Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Katedra exaktních metod
Bakalářská práce
Ondřej Popelka 2014
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Katedra exaktních metod
Využití nových forem marketingové komunikace v komunikačním mixu firmy Vypracoval: Ondřej Popelka Vedoucí bakalářské práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Postoloprty, duben 2014
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Využití nových forem marketingové komunikace v komunikačním mixu firmy“ vypracoval samostatně. Použitou literaturu a všechny prameny, ze kterých jsem čerpal, uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V……………………….. dne……………….
………………………………….. Podpis autora
Anotace: Tato bakalářská práce se zabývá problematikou nových forem marketingové komunikace a zkoumá možnost jejich využití při aplikaci na vybraný existující subjekt, kterým je v mém případě Golf Club Bitozeves. V teoretické části jsou představeny jednotlivé formy marketingové komunikace spolu s prostředky jejich šíření. Praktická část se zabývá aplikací těchto forem marketingové komunikace na subjekt vytvořením konkrétních modelových kampaní a jejich následovného porovnání z pohledu atributů, jakými je cena realizace kampaně, časová náročnost realizace jednotlivých kampaní či počtu potenciálních zákazníků získaných těmito metodami.
Klíčová slova: Moderní marketingové metody, virální marketing, guerilla marketing, word of mouth marketing, ambush marketing, product placement, marketing pro e- commerce, mobilní marketing, event marketing,
Annotation: This bachelor thesis examines new forms of marketing communications and their usa on concrete existing subject, which is in my case Golf club Bitozeves. The aim of the theoretical part is to present new forms of marketing communication along with their means of spreading. The practical part is based on applying these forms on current subject by creating concrete model campaigns and afterwards comparison of their key attributes such as costs of realization, time required for their realisation or by number of potential customers brought by these methods.
Key words: Modern marketing methods, viral marketing, guerilla marketing, word of mouth marketing, ambush marketing, product placement, marketing for e-commerce, mobile marketing, event marketing,
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, množství velmi cenných připomínek, za vstřícnost a individuální přístup při konzultacích. Dále bych rád poděkoval zaměstnancům subjektu za vstřícnost a trpělivost při shromažďování podkladů pro mou bakalářskou práci.
Obsah: Anotace: ....................................................................................................................................... 4 Klíčová slova: ........................................................................................................................................ 4 Annotation: ................................................................................................................................. 4 Key words: ............................................................................................................................................. 4 Poděkování ................................................................................................................................. 5 Úvod............................................................................................................................................... 7 Moderní metody marketingu ............................................................................................... 8 Word-of-mouth marketing.............................................................................................................. 8 Guerilla marketing........................................................................................................................... 11 Ambush marketing .......................................................................................................................... 13 Product placement .......................................................................................................................... 15 Branding .............................................................................................................................................. 17 Marketing pro E-commerce ......................................................................................................... 20 Holistický marketing ...................................................................................................................... 20 Mobilní marketing ........................................................................................................................... 21 Event marketing ............................................................................................................................... 22 Ostatní marketingové aplikace ................................................................................................... 22 Prostředky šíření moderních metod marketingu ............................................................... 23 Golf resort Bitozeves ............................................................................................................. 24 Kampaň Word of Mouth ................................................................................................................ 26 Guerilla marketing........................................................................................................................... 27 Ambush marketing .......................................................................................................................... 29 Product placement .......................................................................................................................... 31 Branding a holistický marketing................................................................................................ 31 Marketing pro e-commerce ......................................................................................................... 33 Mobilní marketing ........................................................................................................................... 33 Event marketing ............................................................................................................................... 35 Závěr ........................................................................................................................................... 36
Úvod „Obor marketingové komunikace prošel na přelomu 20. a 21. století celou řadou změn. Osvědčená marketingová schémata přestávají platit“ (Petr Frey, 2007, str. 11). Tato věta Petra Freye dokládá současnou situaci běžných marketingových metod a také objasňuje důvod vývoje a vzniku nových metod propagace produktů a služeb. Tyto metody už jsou natolik komplexní, že jsou v rámci marketingu zcela samostatné a jsou označovány jako moderní metody marketingu. Tyto metody se nyní těší vzestupu popularity ze strany marketingových firem oproti metodám tradičním, a tím nabývají na zajímavosti a stále více si upevňují pozici v marketingových mixech moderních společností (4). V mé práci se právě těmito metodami hodlám zabývat, a to hlavně z důvodu jejich velkého využití v dnešním inzerování a propagování produktů či služeb všeho druhu. Cílem mé práce bude představit hlavní moderní marketingové trendy a ty pak demonstrovat na praktických kampaních. Vzhledem k různému zacílení na zákazníka a způsobům šíření je zde velké množství moderních metod, kterými se budu ve své práci zabývat. V našem případě se bude jednat o metody Word-of-mouth marketing (sem spadá virální marketing a buzzmarketing), guerilla marketing, ambush marketing, product placement, branding a marketing pro e-commerce (6). V praktické části se budu věnovat hlavně rozboru distribučních kanálů jednotlivých výše zmíněných metod, tyto způsoby předvedu na jednotlivých kampaních a pokusím se z reálií zjištěných jak v teoretické, tak v praktické časti vyvodit možné případy využití jednotlivých metod. Dále se v praktické části se pokusím aplikovat výše zmíněné metody do praxe vytvořením modelových situací a posoudit jejich vhodnost a výhodnost pro konkrétní podnik, kterým v mém případě bude Golf club Bitozeves. Protože tento podnik již klasické marketingové alternativy využívá, bude možnost posoudit, zda by nové marketingové metody mohly mít přínos z hlediska zvýšení návštěvnosti či stálých golfového hřiště či pod něj spadající restauraci a hotel.
7
Moderní metody marketingu Se snižující se účinností klasických metod marketingu vznikají jako reakce na měnící se potřeby oslovování zákazníků metody nové. Tyto metody kladou doraz na oslovení zákazníků včetně udržení si této základny, a to vše pokud možno za co nejnižších nákladů. Tyto metody se oproti klasickým metodám marketingu daleko více spoléhají na efekty samošiřitelnosti a spolupráce potenciálních zákazníků. Do moderních metod marketingu se dle Heskové (2009) řadí holistický marketing, word of mouth marketing, guerilla marketing, ambush marketing, product placement, branding, marketing pro e-commerce, mobilní marketing, event. marketing a ostatní marketingové aplikace (6).
Word-of-mouth marketing „Jde o pohnutku spotřebitelů poskytnout informace dalším spotřebitelům. Dává lidem důvody mluvit o vašich produktech a službách“ (1). Jak vyplývá již z výše zmíněné definice, podstata marketingu word of mouth (dále jen WOM) spočívá v potřebě ústního nebo jiného vyjádření názoru jednotlivce určité zkušenosti. Tato potřeba je ještě umocněna a spouštěna tím, že produkt nebo služba poskytovaná zákazníkovi se v něčem vymykala očekávání jednotlivce na daný produkt či danou službu. Dnešní doba sociálních sítí a internetu aplikaci k marketingu WOM vybízí i tím, že je velice jednoduché sdílet své zkušenosti jak se svými blízkými, tak s širokou veřejností. Toto sdílení bylo původně realizováno hlavně ústní formou, což byl také původní význam slovního spojení word of mouth, nyní ale v době informačních technologií hrají roli daleko masovější média, například internet, sociální sítě a email. Jejich nespornou výhodou je schopnost šíření informací v daleko větším měřítku v daleko kratší době, ať už je daná informace pozitivní či negativní. WOM lze dělit z hlediska iniciátora, a to sice na organický WOM (natural) a zesílený WOM (amplified)(6).
Organický WOM (natural WOM) Organický WOM spočívá ve spontánní komunikaci a sdílení zkušeností mezi subjekty, nejde tedy o uměle vyvolanou situaci na rozdíl od zesíleného WOM. Jedná se například o situaci, kdy si dva lidé v rámci konverzace začnou vyměňovat pozitivní či negativní zkušenosti s produkty či službami, kterých využili. Touha šíření názoru tedy vychází předně z jejich hlavní potřeby. Tato potřeba nastává zejména v situaci, pokud jimi využitá služba předčila jejich očekávání, a proto se rozhodli dále šířit dobré zkušenosti (pokud předčila služba očekávání pozitivně) či špatné zkušenosti (pokud 8
předčila služba očekávání negativně). Tyto situace, ať už pozitivní či negativní, můžeme nazvat organickým WOM, protože vznikly na základě vlastní asociace daného subjektu a neměly původ ve vnější iniciaci o šíření svého názoru na danou službu (2).
Zesílený WOM (amplified WOM) Zesílený WOM je vyvolán uměle jiným subjektem. Jedná se například situaci, kdy poskytovatel služby iniciuje své zákazníky k šíření dobrého jména dané firmy. Tuto zkušenost pak nemůžeme pokládat za organickou už jen z toho důvodu, že byl daný subjekt ovlivněn prosbou o šíření určitého názoru. V praxi může situace vypadat například tak, že společnost XY bude rozesílat emaily svým zákazníkům a nabádat je k tomu, aby je poslali dál. Skutečnost, že je subjekt takto vybídnut k šíření svého názoru na daný produkt nemusí mít dopad na jeho názor na tento produkt, avšak v naprosté většině případů má dopad na šíření tohoto sdělení dál. I z tohoto důvodu je zesílený WOM brán jako specifický způsob šíření (2). WOM může nabývat více podob, v této práci však bude věnována pozornost hlavně následujícím druhům marketingu WOM.
Virální marketing Pohnutka lidí a potřeba sdílet nějakým způsobem přínosné nebo zajímavé informace je stará jako lidstvo samo. Moderní virální kampaně mají svůj původ již v dávných dobách, změnil se však způsob jejich šíření, a to zejména díky hojné přítomnosti informačních technologií, komunikačních kanálů a internetu. Dnes v době internetu a velmi rychlých a častých inovací ve všech odvětvích stranou nezůstal ani marketing. Díky přítomnosti internetu se stalo šíření informací daleko rychlejší a to dalo za vznik novému druhu marketingu, a sice marketingu virálnímu (z původního překladu virovému). Název tohoto druhu marketingu se odvíjí od jeho virálního charakteru šíření na síti. V tomto kontextu šíření zprávy po síti se také používá termínů „pass-along“ (předávání) nebo „friend-tell-a-friend“ marketing. Z obou názvů jasně vyplývá, že k virovému šíření informace přispívají i samotní uživatelé svým přeposíláním zprávy dalším subjektům. Jednou z hlavních kladných vlastností je fakt, že je takřka beznákladový a v ideálním prostředí se šíří téměř exponenciální formou. Tyto vlastnosti mu dávají možnost oslovit velmi velké spektrum potencionálních zákazníků s velmi malými náklady na propagaci či realizaci virální kampaně (17).
9
„Internetová verze marketingu z doslechu, word of mouth – e-mailové zprávy nebo jiné marketingové akce, které jsou tak nakažlivé, že se o ně chce zákazník podělit se svými přáteli“ (Philip Kotler, 2007, str. 199). Každá virální kampaň má z hlediska marketingové komunikace tři velmi důležité složky, kterými jsou obsah, aplikace a vyhodnocení. Obsah každé virální kampaně by měl mít kreativní nápad a dobře provedené zpracování v odpovídajícím formátu (3). Tato vlastnost je velmi důležitá pro naplnění virálního charakteru každé kampaně, protože pokud nezaujme kampaň svou cílovou skupinu, tak ho tito lidé nepředají dál a tím pádem nemůže být naplněn potenciál kampaně a zajištěno její šíření. Další důležitou složkou virální kampaně je její aplikace, jinými slovy její vhodné umístění, aby se dostala ke každému potencionálnímu zájemci. Touto možností mohou být například vlastní opt-in databáze daných firem, jejich webové stránky či v dnešní době hlavně sociální sítě. Poslední a neméně důležitou částí je vyhodnocení každé provedené kampaně. To spočívá v posouzení efektivity a odhadu celkového dopadu kampaně na prodeje firmy či šíření povědomí o zadavatelském podniku (4). Velmi povedenými virálními videi se v poslední době může chlubit studio ViralBrothers se svými videi Debilní kecy, ve světovém měřítku to pak může být například britská nezisková organizace Save the Children s virálním spotem Most Shocking Second a Day Video. Dále bych rád představil virální kampaň, která by mohla být příkladem či předlohou pro aplikaci na sportovně relaxační centrum, jakým je právě golf resort Bitozeves. Touto kampaní by mohl být například spot společnosti Evian – Roller Babies, který má sportovní nádech dětí cvičících a jezdících na bruslích a přitom zveličuje důraz na omlazovací efekt daného produktu. Dalším atributem videa je fakt, že samotné provedení není nijak urážlivé a má ideu a vtipné podání.
Obrázek 1: Ukázka kampaně společnosti Evian - roller babies (23).
10
Buzz marketing „Buzz marketing je podpora názorových lídrů a jejich přesvědčování, aby šířili informace o výrobku či službě mezi ostatními ve své komunitě“ (Philip Kotler, 2007, str. 830). Z výše uvedené citace vyplývá, že se buzz marketing zabývá šířením vize, informací a názorů od názorových lídrů na širou veřejnost (5). Zástupci názorových lídrů se dělí podle komunit, ve kterých ten či onen názorový lídr působí. Všeobecnými názorovými lídry mohou být například celebrity nebo osobnosti mající přímý přístup k masovým médiím; například moderátoři v televizi, v rádiu, uznávané autority na internetu a další. Slovo „buzz“, v překladu šum nebo bzukot, spočívá právě ve vyvolání šumu mezi lidmi. Hlavní důraz u buzz marketingu je kladen na onen rozruch a na to, aby vznikaly podněty ke konverzaci daných témat. Tato metoda marketingu je obecně složitější na přípravu, ale nákladově náročná nebývá (6).
Guerilla marketing Název této metody je odvozen z válečného prostředí a spočívá ve strategii překvapení potenciálních zákazníků na nečekaných místech, nebo nečekaným způsobem. Podle Heskové je „úspěšný guerilla marketing založen na taktice získat si lidi, oslabovat nepřítele a zůstat naživu“ (Marie Hesková, 2009, str 31). Klíčovou částí guerilla marketingu je volba vhodné taktiky, a to zejména volba správného umístění, jednotný úder guerillové akce a nakonec závěrečné zhodnocení a analýza kampaně. Guerilla marketing má také charakteristiky, které ostatní metody nemají. Těmito charakteristikami jsou například takové, že guerilla marketing útočí pomocí prostředí, které by zákazník nečekal, je levnou metodou zaměřenou hlavně na psychologii zákazníka a váže na sebe sekundární publicitu. Právě díky sekundární publicitě se efektivita guerilla marketingu liší od normálních metod, protože zadavatele tato publicita nic nestojí, ale povědomí o problému či produktu se šíří dále (6). Velmi povedenou nedávnou ukázkou guerillové reklamy je například kampaň společnosti Jeep, kde šlo o vytvoření parkovacích míst na nečekaných místech. To v praxi znamenalo rozmístění parkovacích míst na všech běžně nepřístupných místech, obrubnících či schodech města Kodaň, kde se tato kampaň v roce 2007 odehrála. Tato reklama sázela na to, že si jí všimne velké množství kolemjdoucích chodců. Díky umístění parkovacích míst na taková místa, jakým byly například
11
schody, také kolemjdoucí pochopili, že společnost Jeep tímto propaguje terénní vlastnosti svých vozů.
Obrázek 2: Guerillová kampaň společnosti Jeep (20)
V oblasti guerilla marketingu byla kromě již zmíněné kampaně společnosti Jeep velmi úspěšná celá řada společností. Fakt, že se nemusí jednat pouze o společnosti zaměřující se na tvorbu zisku, dokazuje i příklad guerillové kampaně organizace Unicef uskutečněné v New Yorku. V tomto případě se jedná o kampaň, kdy organizace rozmístila automaty, ve kterých se dala zakoupit zdánlivě špinavá voda obsahující nejrůznější nemoci. Organizace tímto tahem šokovala veřejnost, ale zároveň šlo o způsob, jak přinutit spotřebitele zamyslet se nad faktem, že je na světě spousta lidí bez přístupu k čisté pitné vodě. Zároveň byly přidány informace ohledně dárcovských SMS zpráv či jiných způsobů, jak těmto lidem pomoci. V rámci těchto způsobů byly uvedeny i internetové stránky organizace, kde se k celému problému lze dozvědět větší množství informací jak o současné situaci, tak o způsobech pomoci vyřešení problémů tím, že dárce nebude využívat svých mobilních telefonů včetně statistik ohledně dárcovství. Tuto kampaň lze považovat za typickou ukázku guerilla marketingu, protože působí na okolí svou překvapivostí, kdy lze v centru New Yorku zakoupit špinavou vodu osahující nejrůznější nemoci (21).
12
Obrázek 3: Kampaň organizace Unicef zaměřená na čistou vodu (22)
Ambush marketing U této metody marketingu se jedná o ofenzivní typ propagace, jejímž cílem je získání výhod spojených s partnerstvím či sponzorováním subjektů či akcí, bez sponzorování těchto aktivit. Ambush marketing lze považovat za typ marketingu, který parazituje na oficiálních sponzorech všemožných akcí tím, že se za ně snaží vydávat, nebo se alespoň s danou akcí spojuje. Tímto tahem v lidech vytvoří dojem, že je partnerem akce, aniž by musela nějak sponzorovat danou akci a tím pádem zde opět dochází k šetření finančních prostředků. Ambush marketing se dále dělí na dva typy: Přímý – Zadavatelská společnost využívá symbolů spojených s určitou akcí ve svých propagačních kanálech, nebo dokonce útočí na oficiální sponzory. V praxi lze pozorovat například používání oficiálních symbolů akcí v reklamách podniků, které sponzory akce nejsou. 13
Nepřímý – Jedná se o nežádoucí pronikání přímo do sportovní akce v době průběhu. To může v praxi vypadat spuštěním konkurenční reklamní kampaně v čase a místě průběhu vybrané události, popřípadě dokonce využívání sportovců nebo celebrit spojených s danou akcí ve svých reklamních spotech. Cílem tohoto snažení je ze strany zadavatele získání si publicity na úkor oficiálního partnera či pořadatele akce a získání velké pozornosti díky velkému počtu zúčastněných lidí. Úspěch této reklamní kampaně závisí do velké míry na kreativitě a obsahu sdělení, dále pak kampaň nesmí porušovat žádné právní předpisy (6). V nedávné době proběhla ambush kampaň, která využila nedorozumění na zimních olympijských hrách v Soči při slavnostním ceremoniálu. Tehdy se neotevřel pátý kruh symbolizující pátý z kontinentů. Fanoušci společnosti Audi na tuto situaci reagovali vytvořením koláže s vozy Audi a sloganem „čtyři kruhy jsou vše, co potřebujete“. Společnost Audi se od tohoto počinu velmi jasně distancovala, ale tato fotomontáž rozhodně společnosti Audi přinesla velkou publicitu, neboť nejenže kolovala mezi fanoušky společnosti a jejich blízkou veřejností, ale dostala se i do hledáčku médií, jakými je NBC News, Dailymail, Adweek a mnoha dalších. Vzhledem k velké spornosti ambush marketingu a jeho právní úpravy se do těchto kampaní pouštějí většinou hlavně větší společnosti s právními odděleními, které díky poradenství dokáží určit hranici legálního chování. Příkladem takovéto ambush kampaně, pohybující se na správné straně této hrany, je kampaň společnosti Nike s názvem Find your greatness uskutečněná v době letních olympijských her v Londýně. Tato kampaň „parazitovala“ jak jinak než právě na olympijských hrách v Londýně, ale jelikož nesměla společnost Nike použít ve své kampani jméno hlavního města Velké Británie, použila jména nejrůznějších jiných Londýnů, ať už v Norsku, Ohiu, Jihoafrické republice či jinde ve světě. Zároveň tím dala nový nádech svému spotu a prezentovala sport tak, že každý sportovec je něčím výjimečný a nejen ti, kteří se zúčastní olympijských her. Tímto tahem zacílila společnost na každého jednotlivce, který se jen trochu zajímá o sport a velký dosah této kampaně dokládá i fakt, že hlavní video této kampaně, umístěné na serveru Youtube, má již přes 5,8 milionu zhlédnutí.
14
Obrázek 4: Kampaň společnosti Nike: Find your greatness (23)
Product placement Product placement spočívá v umístění produktu, značky nebo její části nejčastěji do audiovizuálních médií. Tento typ reklamy využívá divákova zájmu o dané médium a toho, že je v rozpoložení kdy vnímá děj daného díla. Tím spíše zaregistruje produkt umístěný například ve filmu a je používán, či dokonce slovně popisován. Díky nástupu nových médií a jejich rozšířenosti je budoucnost product placementu velmi slibná, toto odvětví reklamy totiž zažívá růstové období na poli reklamy (6)(7). Vyšší poptávku firem registruje také televizní stanice TV Nova . “Rozhodně pozorujeme rostoucí trend v oblasti product placementu i dalších forem kontextuální reklamy. Klienti si stále více uvědomují, že jim tato komunikace může přinést mnoho komunikačních výhod“ uvedla vedoucí oddělení kontextuální reklamy TV Nova Kateřina Tůmová. Přívlastek „kontextuální“ znamená v případě televizní reklamy provázanost s obsahem pořadů (7). Product placement využívá receptivního rozpoložení diváka a prostřednictvím spojení s dějem díla má možnost daleko lépe se zapsat do divákovy paměti. Tohoto faktu jsou si očividně zadavatelské společnosti velmi dobře vědomy. To ostatně dokazuje i následující výrok Petra Freye. „Přestože se v naší filmové distribuci prosazuje tento trend pozvolna, očekáváme postupně jeho významnější rozvoj a silnější propojování s ostatními reklamními aktivitami“ (Petr Frey, 2008, str. 125).
15
Product placement může nabývat dvou podob: Aktivní – Aktivní product placement spočívá v zapojení produktu nebo služby do scénáře zvoleného pořadu. V praxi pak vybraná postava pracuje s produktem a ve scénáři je rozvinutý příběh týkající se právě kýženého produktu. Pasivní - Pasivní product placement spočívá v užití produktu jako dekoraci pořadu, zpravidla nedominantní cestou – produkt se používá jako v běžném životě (8). Aktuální ukázkou product placementu může být kampaň časopisu Annonce, která byla uskutečněna v rámci vysílání seriálu Vyprávěj. Jedná se o to, že v seriálu byly poměrně často k vidění novinové stánky s velkými nápisy Annonce. O velmi kvalitním provedení této kampaně vypovídá i fakt, že získala ocenění Product Placement Award od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (18). V poslední době lze sledovat velké počty případů product placementu v praxi, a to v rámci jednotlivých filmů. To znamená, že například v celovečerním filmu Pain and gain (2013) napočítala agentura Brandchannel 31 různých značkových produktů. Při takovém množství se až nabízí otázka, zda si člověk takovýchto reklam vůbec všimne. Ovšem ve stejnou dobu vznikají i filmy zaměřené na product placement jednoho typu, kterým může být například celovečerní film The Internship (2013), který je vlastně sám o sobě product placementem pro společnost Google, kde se odehrává skoro celý děj filmu v sídle centrály společnosti Google. Z pohledu jednotlivých zadavatelských společností pak lze jmenovat například společnost Heineken, která se pustila do velké ofenzivy product placementu ve filmu Skyfall. Díky smlouvám s tvůrci filmů o Jamesi Bondovi totiž již není typickým nápojem Martini, ale pivo značky Heineken. K propagaci totoho piva byl dokonce natočen klip ve stylu Jamese Bonda, kde hrál i jeho představitel Daniel Craig, a tuto značku piva propagoval. V tomto případě se tedy za přihlédnutí k reklamním spotům jedná o aktivní formu product placementu.
Obrázek 5: Ukázka spolupráce společnosti Heineken s tvůrci filmu Skyfall
16
Branding Další významnou metodou marketingu je branding. Branding lze chápat jako vytváření jména společnosti na daném trhu a tím pádem také hodnoty pro cílového zákazníka. Cílem každé společnosti by mělo být vytvoření vybudování silné, známé značky, která se odlišuje od ostatních a u svých zákazníků nějakou výhodu oproti ostatním společnostem. K dosažení těchto cílů branding využívá několika základních pravidel. Jedním z hlavních pravidel je udržení konzistentní značky, ať už ve formě vizuálních výstupů (logo, firemní barvy…), tak například vystupování vůči veřejnosti. Dalšími faktory jsou volba správné cenové strategie, společnost by měla být řízena z pohledu spotřebitele a důležité je také monitorování zdrojů hodnoty značky (9). Důležitými ukazateli při určování diferenciace je sledování PODs a POPs prostředků komunikace. Tyto prostředky umožňují sledovat míru odlišnosti či shodnosti s ostatními značkami a tím pádem sílu dané značky. PODs (Points of Difference) Jsou to pozitivní vlastnosti značky, které si spotřebitelé vybaví při asociaci s určitou společností a vidí je jako jasnou výhodu oproti ostatním společnostem na trhu. POPs (Points of Parity) Zde se naopak jedná o vlastnosti nejedinečné, naopak shodné s ostatními společnostmi, které zařazují značku do určité kategorie (10). Typickou společností s velmi silným brandingem je v poslední době společnost Apple, která se snaží od ostatních odlišit svou strategií, kdy představuje své produkty jako velmi intuitivní a dobře zpracované. K dobrému brandingu přispívá i fakt, že se logo společnosti po výrazném zjednodušení v toce 1976 již dále nijak výrazně nezměnilo. Podobná jednota je praktikována i v představování produktů, které jsou na trh uváděny stejně jako již od založení společnosti, kdy Steve Jobs představoval nové produkty své společnosti.
17
Obrázek 6: Vývoj loga společnosti Apple (19)
Další moderní metodou v marketingové praxi je vytváření si stálé zákaznické základny prostřednictvím brandingu. Kromě již zmíněné společnosti Apple mají dobrou brandingovou strategii například společnosti Geico, Coca-Cola a společnost Volvo. Společnost Volvo klade na branding velký důraz a to hlavně na spojení své značky s přívlastkem bezpečnosti, se kterou je právě i díky brandingu společnost Volvo Dlouhá léta spojována. I při brandingu je velmi důležité si nejdříve uvědomit cílovou skupinu, protože právě té se přizpůsobuje celá značka tak, aby lidi oslovila a přinesla jim kýžený požitek. U společnosti Volvo se zaměřili na klienty, kteří hledají bezpečný dopravní prostředek a kladou velký důraz na své zdraví. Velice pravděpodobně by automobily této společnosti vypadaly úplně jinak, pokud by při výběru cílové skupiny pro svůj produkt vybrala například zákazníky vyhledávající co nejlevnější automobily a hledí pouze na pořizovací cenu. Ještě lepším příkladem v praxi je právě společnost Coca-Cola, které její výsadní postavení na trhu zajišťuje právě branding. Hlavním faktorem, proč si lidé v tak velkém množství nápojů podobných Coca-Cole vyberou právě výrobek této společnosti, je v brandingu a pocitu výjímečnosti oproti ostatním konkurentům ve stejném segmentu trhu. Díky svým aktivitám si totiž dokázala vpolečnost vydobýt výjímečné místo na trhu a odlišila se od ostatních nápojů právě přidanou hodnotou a brandingem. Tohoto postavení dosáhla společnost hlavně díky faktorům jako je konzistentní logo téměř po celou dobu jejich působení na trhu, vyznávání stále stejných hodnot bez přílišného přetváření image společnosti a v neposlední řadě díky komunikaci se zákazníky. Z předešlého výčtu vyplývá, že na tvorbě brandingu se podílí spousta faktorů, které dohromady dávají výsledný brand.
18
Obrázek 7: Možné schéma brandingu a jeho částí
Z českých společností pak příkladem úspěchu brandingu může být Brašnářství Roman Tlustý & spol. Jedná se o případ, kdy dobrý branding dovolil živnostníkovim pracujícímu v oblasti brašnářstvím odlišit se a prorazit na trhu, kde je konkurence velmi vysoká. K propagaci brandu zde dochází jak prostřednictvím Facebooku, kde Roman Tlustý, nyní již jménem společnosti Brašnářství Roman Tlustý & spol., pravidelně komunikuje s fanoušky, uveřejňuje zde nejrůznější akce a v neposlední řadě zde stejně jako na svém webu propaguje produkty. Hlavní filozofií společnosti se stala výroba kvalitních výrobků, což umocňuje doživotní záruka na všechny výrobky. Právě díky kvalitě si i s relativně vysokou pořizovací cenou produktů stále získává nové fanoušky a zákazníky. Tento trend je velmi dobře pozorovatelný například právě na stránce firmy na Facebooku, kde jen od svého založení v listopadu roku 2012 získalo brašnářství již 11000 fanoušků a každým rokem se toto číslo rozrůstalo minimálně o dvojnásobek. V rámci brandingu zde kromě těchto praktik lze jako u většiny úspěšných subjektů pozorovat konzistentní pouzívání loga, které je jednoduché a kromě barevných kombinací nedochází k obměnám. Tento skělý případ brandingu a komunikace se zákazníky přinesl společnosti takový úspěch, že poptávka již několikrát převýšila nabídku a na produkty se musí občas čekat i přes neustálé investice do rozšíření výroby (38).
19
Marketing pro E-commerce „E-commerce představuje uskutečňování podnikatelských aktivit s využitím elektronických prostředků“ (Marie Hesková, 2009, str. 37). Toto odvětví má velký potenciál růstu a může zasáhnout potenciálního zákazníka z pohodlí domova. Cílem tohoto druhu marketingu je informovat zákazníky, komunikovat s nimi, propagovat produkty a v neposlední řadě i konečný prodej propagovaných produktů. Na trhu pro e-commerce operují dva hlavní druhy společností; prvním z nich je typ „pure-click company“. Zde se jedná o společnosti vzniklé v prostředí internetu bez předchozí existence kamenného obchodu. Tento první druh společností se ještě dále dělí na „search engines“ společnosti, které se specializují na prostředí vyhledávacích prostředků, poskytovatelů internetových služeb či komerčních stránek. Dále pak jsou zde společnosti typu „pure click web“, kde se jedná o internetové obchody. Druhým hlavním typem společností jsou takzvané „brick and click company“, kde se jedná o společnosti nejdříve existujících v podobě kamenných obchodů, které se však později prezentovaly online na webových stránkách (6). Typickou marketingovou kampaní pro e-commerce1 jsou kampaně založené na rozesílání newsletterů, popřípadě slevových kupónů. Tyto kampaně používá naprostá většina společností, v České republice může být příkladem společnost Aukro, která rozesílá své uživatelské základně newslettery2 se sezónním zbožím či zbožím zvýhodněným ve speciální nabídce.
Holistický marketing Holistický marketing je forma marketingu kombinující jak prvky klasického marketingu, tak prvky moderní v podobě elektronické konektivity, interaktivity mezi společnostmi a zákazníky a také v síti spolupracujících subjektů. Dle Kotlera a Kellera spočívá holistický marketing v navržení, vytvoření a následné implementaci marketingových programů, procesů a aktivit, které reorganizují šíři a nezávislost (5). Holistický marketing má čtyři základní složky, jimiž jsou; vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky odpovědný marketing.
1 2
E-commerce marketing - marketing využívající ke svému šíření elektronických prostředků Newsletter – pravidelně rozesílaná emailová pošta
20
Obrázek 8: Schéma holistického marketingu (14)
Dobře zvládnutým příkladem holistického marketingu je německá společnost Edeka, která vyšla vstříc svým zákazníkům. Typickou klientelou této společnosti jsou lidé starší padesáti let. Z marketingových průzkumů vyplývalo, že si tato klientela žádá určité specifické úpravy podoby marketů3. Na to společnost Edeka reagovala vybavením obchodních domů protiskluzovým povrchem, zboží opatřila velkými cenovkami a ke zboží byly nainstalovány zvonky a lupy, aby mohli nakupující lépe přečíst etikety produktů, popřípadě aby se mohli zeptat obsluhy (24).
Mobilní marketing Mobilní marketing (či bezdrátová inzerce) sestává ze všech provedených komunikačních interakcí se zákazníky, které jsou prováděny přes mobilní zařízení a jejich cílem je propagování produktů či služeb poskytováním informací či konkrétními nabídkami (15). Mobilní marketing tedy využívá různé technické prostředky, jako jsou SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, reklamní sms, zjednodušené prohlížení WAP či například mobilní aplikace (6). „V poslední době roste počet mobilních zařízení připojených k internetu (16).“ I z tohoto důvodu se stává mobilní marketing pro reklamní agentury čím dál zajímavější moderní metodou, jak oslovit velké množství potencionálních zákazníků s relativně malými náklady. Kampaň realizovanou prostřednictvím smartphonů a tabletů provedla kavárenská společnost Coffee Joe, která díky umístění QR kódů do klasických novin či časopisů 3
Tzn. obchodních domů
21
nutí potencionální zákazníky k přečtení tohoto kódu svým zařízením. Poté zákazníka tento kód nasměřuje k nejbližší kavárně této franšízy a ještě dostane zdarma první kávu. Společnost Coffee Joe zde využila interaktivity své reklamy a také velkého spektra užití chytrých telefonů, které umožnily v tomto případě jak přečtení pro normálního člověka nečitelného QR kódu, tak nalezení nejbližší pobočky dané společnosti včetně nejbližší cesty k ní.
Event marketing Podstata event marketingu vyplývá už z jeho názvu, kdy anglické slovo „event“ znamená událost a ta je také podstatou tohoto typu marketningu. Všeobecně event marketing spočívá v zinscenování zážitků, jejichž cílem je vyvolání psychických a emocionálních podnětů podporující image značky a jejích produktů. Tato forma marketingu je velice úzce spjata se sponzoringem a její realizace většinou probíhá ve formě nejrůznějších hudebních, sportovních či jiných akcí (6). Ukázkou klasického event marketingu je například akce BMW xDrive Village, kam společnost BMW zve širokou veřejnost k vyzkoušení jejich produktů. Je zde kladen velký důraz předvedení kvality automobilů této značky a nechybí ani extrémní překážky, jakými jsou simulace extrémních výkyvů počasí, nejrůznější podélné i příčné překážky a slalom či manipulace s vozidlem na různých površích.
Ostatní marketingové aplikace V dnešní době probíhá v oblasti moderních metod marketingu velmi bouřlivý vývoj, což dokládá i počet výše zmíněných moderních proudů oslovování zákazníků. Nicméně ani tento výčet rozhodně není konečný a nové trendy stále vznikají. Proto si dovolím zmínit ještě některé metody, které však nejsou dostatečně obsáhlé pro zařazení do seznamu uvedeného výše a jen velmi stručně je charakterizuji. Postmoderní marketing Postmoderní marketing je podle Browna charakterizovaný jako moderní marketing 4P, přičemž 4P zde znamenají; prezentaci (Presentation), praxi (Practice), periodizaci (Periodization) a filozofii (Philosophy). Engagement marketing Je založen na filozofii vtažení spotřebitele do procesu evoluce produktu nebo značky, jinak označováno také pojemem „vtáhnutí zákazníka do hry“.
22
Behaviorální marketing Behaviorální marketing se zabývá komplexní analýzou spotřebitelského chování, přičemž se zde jedná o proces komunikace realizované prostřednictvím internetu (6).
Prostředky šíření moderních metod marketingu Tak jako klasické metody, i metody moderní mají nejrůznější množství kanálů, prostřednictvím jichž se šíří. Do těchto prostředků se řadí hlavně prostředky využívající velmi rychlé možnosti rozšíření dané kampaně, konkrétně tedy Sociální sítě, Diskusní fóra, Messengery, Email, Komunitní servery. Dále je velmi oblíbenou variantou umisťování marketingových videí přímo na Video servery a Video média, jakým je například server Youtube.com nebo Vimeo.com. Další alternativou jsou samotné WWW stránky a jejich Vyhledávače či RSS kanály a Widgety, velmi účinným způsobem ovlivňování lidského úsudku jsou také Blogy, zvláště pokud jsou spravovány názorovými lídry, o zbytek se pak postará již klasické word of mouth. V poslední době je také velmi znatelný trend využívání Mobilních zařízení, zejména díky jejich nově získaným schopnostem a větší penetraci internetu na těchto platformách (12)(13). Výše zmíněné způsoby šíření moderních marketingových metod jen potvrzují fakt, že se marketing už dávno nesoustředí jen na tradiční komunikační kanály, ale snaží se pokrýt co největší spektrum možných kanálů a potažmo i zákazníků. Je pravdou, že i nové metody marketingu, jako například product placement, využívají klasická média, například televizi, ale využívají je v novém pojetí, kterým je výskyt služby či výrobku přímo v daném filmu, což dosud nebývalo zvykem. Hlavními médii pro moderní metody marketingu jsou pak ta média, která poskytují velké množství potencionálních zákazníků a rychlé šíření reklamy, například kampaně šířené prostřednictvím internetu či internetových kanálů (6).
23
Golf resort Bitozeves Subjektem, na který budu vybrané formy moderních metod marketingu aplikovat, je Golf club Bitozeves. Jedná se o komplex devítijamkového golfového hřiště, restaurace a hotelu o kapacitě 20 lůžek. Golf Club Bitozeves byl založen 9. 12. 2009 a 6. 3. 2010 byl přijat do České golfové federace, souběžně s golfovým hřištěm a driving range4 byla vybudována část hotelu a restaurace. Celý komplex je stylizován v selském stylu a zákaznickou klientelou je primárně sportovně založená část střední třídy obyvatelstva. Tento typ lidí láká golfový klub především nižšími cenami ročních fee5, než mají okolní golfová hřiště. Stálou členskou základnou klubu je nyní 412 členů, kteří si zde platí své roční fee a mimo nich zde jsou ještě další zákazníci, kteří ale platí jednotlivé vstupné. Stálá členská základna je s počtem členů stále ve stavu náboru, kdy maximální kapacita je stanovena na 600 členů. Jelikož je první čtvrtina roku 2014 a sezóna teprve začíná, lze považovat nynější obsazenost přesahující 2/3 z maximální členské zákaznické základny za uspokojivý výsledek a proto budu své kampaně cílit hlavně na nečleny klubu, čili jednorázové návštěvníky. Hlavním problémem tedy není nízký počet stálých členů, ale hlavně počet nečlenů, kteří chodí na hřiště zahrát za plnou cenu. Těchto nečlenů je v běžném provozu přibližně 10 % z celkového počtu návštěvníků. Tento fakt také do jisté míry vypovídá i o vytíženosti hotelového komplexu, který byl v prvním roce (od března 2013 do března 2013) využit při kapacitě 20 lůžek 532 nocí, z maximální kapacity 7300 nocí, což je pouhých 7,3 % maximální kapacity. S tímto problémem se do začátku počítalo, ale bylo by vhodné co nejvíce rozšířit povědomí o možnosti zde strávit noc a možnosti agroturistiky v okolí. Z tohoto důvodu jsem se také rozhodl nové marketingové trendy aplikovat právě na tuto společnost, protože mám možnost zde aplikovat některé metody a rád bych pomohl k navýšení návštěvnosti. Golfový a hotelový resort jako takový má reklamu klasických forem již zveřejněnou jak v podobě plakátů rozmístěných po okolí, tak v podobě internetové placené reklamy. Společnost nemá pevně určenou sumu vyhrazenou na marketing, ale snaží se výdaje na reklamu minimalizovat. Z tohoto důvodu budu považovat za maximální částku 30 000 Kč a budu zkoumat, zda by alespoň některá metoda vyhovovala z pohledu této sumy. Zde vkládám naději do mnou vypracovaných metod, které vyžadují minimální výdaje na marketing a přitom mají potenciál zvýšit povědomí o společnosti a potažmo návštěvnost.
4 5
Plocha určená pouze k odpalování míčků na cvičné ploše Poplatek
24
Klasická média resort využívá v podobě reklamních letáků, prospektů a billboardů, další větší výdaje však na klasickou reklamu uvolňovat v letošním roce nehodlá. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl zjistit, zda by šla zvýšit publicita pomocí moderních marketingových metod levněji a po představení jednotlivých metod v teoretické části je aplikovat na mnou vybraný subjekt hlavně z pohledu maximální ceny kampaně, popřípadě její časové náročnosti a jejímu potenciálnímu dosahu. Co se týče rozdělení stálé klientské základny dle věku, hlavní podíl tvoří věková skupina od 18 let do 60 let věku, kde se nachází 307 členů, což je z celkového množství 412 členů 74,5%. Druhou nejpočetnější skupinou je s 58 členy skupina do 18 let, která tak tvoří 14% z členské základny a s 11,5% (47 členy) pak je na posledním místě skupina nad 60 let věku. Z důvodů cenové politiky považuji toto rozdělení za ideální, protože naprostá většina členů zde bude platit plné roční hrací fee. V tomto rozdělení věkových kategorií bychom chtěli pokračovat i do budoucna, popřípadě nejlepší variantou pro subjekt by bylo rozšíření skupiny od 18 do 60 let věku. Proto také bude mou cílovou skupinou právě tato věková kategorie. Dalším kritériem pro výběr cílové skupiny místo bydliště, které však nebudu brát jako nutnou prerekvizitu, ale jako výhodu. Všeobecně je velké procento našich zákazníků z okolí, ale především u lidí platících jednodenní fee je velké množství lidí například z Prahy či z jiných koutů republiky. Fakt, že vzdálenost golfového hřiště od stálého bydliště u lidí neplatících roční fee není velmi podstatná dokazuje i množství firemních turnajů společností sídlících právě v Praze či dokonce dále od Golf clubu Bitozeves.
Graf věkové distribuce stálé klientské základny Nad 60 let 11%
Do 17 let 14%
Od 18 do 60 75%
Graf 1: Datová základna subjektu
25
V další části práce se pokusím zjistit, zda jsou tyto metody aplikovatelné na vybraný subjekt, potažmo jestli jsou realizovatelné po stránce finanční náročnosti a časového horizontu.
Kampaň Word of Mouth Kampaně virální či buzz charakteristiky, pokud nejsou kombinovány s klasickými médii typu televizního vysílání, cílí primárně na uživatele internetu. V tomto případě lze tedy vysledovat typickou cílovou skupinu, kterou by virální kampaň mohla zasáhnout. Při současném počtu uživatelů internetu 6,2 milionů (k roku 2012) by do mnou vybrané kategorie 18 – 60 let spadalo z tohoto počtu lidí minimálně 59,9 % těchto uživatelů, což je v absolutních číslech 3 713 800 lidí. V tomto případě se jedná o maximální dosah kampaně, který by byl zmenšen také jinými faktory, jako je například sportovní téma nebo určitá vrstva obyvatelstva v rámci majetku, a v neposlední řadě také provedení kampaně či vkusu diváků. V České republice pak je reálný dosah virální kampaně spíše v řádu statisíců, čehož může být příkladem kampaň „Bajker na D1“ s cca 650 000 zhlédnutí(28).
Graf 2: Věková distribuce uživatelů internetu (25).
Co se týče finanční náročnosti kampaní typu word of mouth, pak zde cena roste hlavně s rostoucím počtem lidí, na které je kampaň zacílena, a dále s dobou, po kterou je kampaň podporována v jejím šíření nebo grafickou úrovní a propracovaností kampaně (27). Fixní náklady na vytvoření kampaně jsou však poměrně malé. To může dokládat příklad společnosti Wren, která s investicí 1500 dolarů vytvořila virální video s 80 miliony zhlédnutí na serveru Youtube. Při tomto poměru tak společnost dosáhla jednoho tisíce zhlédnutí svého spotu s náklady přibližně 0,018 dolarů a její prodeje vzrostly dle samotné zakladatelky společnosti Melissy Coker přibližně o 14000 procent (26). Takto velkého dosahu a zvýšení prodeje však v České republice nelze dosáhnout z již zmíněného důvodu, kterým je daleko menší počet uživatelů českých internetových stránek oproti těm anglickým. Obecně se však náklady na realizaci word of mouth kampaně pohybují od jednotek do desítek tisíc dolarů, 26
v České republice se pak bude jednat o cenu v desítkách až stovkách tisíc korun českých, což bude záviset hlavně na výše zmíněných faktorech. Uplatnění word of mouth marketingu v propagaci mnou zmíněného subjektu lze nalézt ve vytvoření neurážlivého videa podávajícího vtipně možnost relaxace a sportovního vyžití. Co se týče samošiřitelnosti a vytvoření rozruchu, mohl by Golf resort Bitozeves využít velmi příznivých cen jak ročních fee, tak i jednotlivých poplatků za hru/flight6 pro nečleny klubu. K vytvoření kampaně odpovídající zadání společnost nemá zaměstnance s odpovídajícím zaměřením, čili by zde bylo třeba služeb odborníka. K odhadu cenové a časové náročnosti kampaně jsem využil české odnože serveru Videoflot.com, kde se odehrává trh mezi poptávkou a nabídkou podobného typu videí. Díky dostupnosti případových studií jsem nemusel k odhadu ceny a časové náročnosti kampaně zadávat poptávku na vypracování virálního videa, ale čerpal jsem z dokumentu s případovými studiemi, kde jsou zveřejněny veškeré informace o vybraných kampaních. Byla zde i virální kampaň „Bajker na D1“ Davida Spáčila s podrobným rozpisem všech atributů. Mnou navrhovaná kampaň by pravděpodobně byla velmi obdobná, čili by se cena i časová náročnost pohybovaly přibližně stejně. Kampaň se stopáží 2:05 měla rozpočet 60 000 Kč a její vytvoření trvalo cca 7-10 dní (28).
Guerilla marketing Při aplikaci této marketingové metody na mnou vybraný subjekt lze vymyslet relativně velké množství kampaní, například umístit do okolních měst kus umělého trávníku i s jamkou, míčkem a holí se sloganem: „Chybí Vám příroda? Přijďte si k nám zahrát.“ Věřím, že pokud by byla dostatečně určena poloha našeho hřiště spolu s kontakty a logem hřiště, pak by přinejmenším vyvolala ve veřejnosti zvědavost. Tvorba takovéto kampaně je v silách subjektu, čili budu vycházet z mnou vytvořeného odhadu na náklady a časovou náročnost tvorby. K vytvoření kampaně budou potřeba rekvizity, jako jsou golfové hole, umělý trávník s jamkou a poster se sloganem a logem Golf clubu Bitozeves. V rámci snížení nákladů na tyto rekvizity budou zhotoveny pouze jednou s možností budoucího přesunu do jiných měst. S realizací kampaně počítám s městy Most, Chomutov a Žatec.
6
Skupinka 1-4 lidí hrajících hru ve skupině
27
Obrázek 9: Mapa umístění golfového resortu a okolních měst (38)
V každém městě by byla kampaň realizována po dobu jednoho dne a byla by umístěna v centru města v rámci domluvy s provozovateli nákupního centra, popřípadě pokud by byl problém s cenou pronájmu, pak by byli využiti partneři Golf resortu Bitozeves sídlící v těchto městech. Převoz a instalaci by zajišťovali dva zaměstnanci, přičemž by ve dvou dojeli na místo a rozložili rekvizity, ve zbytku času by rekvizity hlídal pouze jeden zaměstnanec a druhý se zapojil do každodenní práce a na konci pracovní doby by jel pomoci složit rekvizity a zajistil by návrat. Realizace tohoto projektu by nebyla časově náročná, jednalo by se především o dobu tvorby plakátu, která by podle obchodu poster24 neměla být delší než týden. V rámci tohoto týdne by byly připraveny umělé jamky a později už by šlo jen o tři dny, kdy by v každém městě byla jeden den kampaň odhalena veřejnosti. Časovou náročnost tedy odhaduji celkem na 10-12 dní. Maximálním dosahem kampaně je teoreticky všech cca 136 tisíc obyvatel, která tyto města podle ČSÚ mají k 1. 1. 2013. Toto číslo je pouze demonstrativní, slouží k porovnání s dosahem virálního marketingu, který je s maximálním dosahem 6,7 milionu aktivních uživatelů internetu jasně plošnější. K tomuto faktoru je ale nutné započítat na správnou skupinu, která se skládá především z obyvatel v okolí golf resortu. V tomto faktoru má kampaň guerillová výhodu, protože díky umístění ve vybraných třech městech cílí právě na obyvatele v dosahu golfového hřiště. Plakát 2*3m z poster24 Golfové hole, trávník Práce, složení rozložení a hlídání po dobu zveřejnění Prostředky na nájem ploch Cestovní náklady Celkové náklady 28
3500 k dispozici 4500 2000 1000 cca 11 000 Kč
Ambush marketing Velkou nevýhodou ambush kampaně je její právní hledisko spojené s parazitováním na oficiálních sponzorech sportovních událostí. Z tohoto důvodu vedení nesouhlasí s využitím tohoto druhu kampaně. Pokud by však bylo vedení nakloněno realizaci podobné kampaně, pak by se kampaň v praxi mohla inspirovat například společnosti Paddy Power a vytvořit obdobnou kampaň s „parazitováním“ na golfových událostech v ČR. Z hlediska právní napadnutelnosti jsem vybral pro svou kampaň událost na golfovém hřišti v Českém Krumlově, protože se dá jednoduše ve sloganu využít podobnosti jeho názvu například s Moravským Krumlovem. Takto právě společnost Paddy Power ambushovala olympiádu v Londýně v roce 2012.
Obrázek 10: Ambush kampaň společnosti Paddy Power zaměřená na LOH v Londýně (29)
Kampaň by spočívala ve vymyšlení sloganu neporušující právní hledisko, ale vytvářející iluzi sponzoringu dané akce. Takovýto slogan by například při aplikaci na události typu Spring Golf Classic v Českém Krumlově mohla vypadat jako oficiální sponzor největší sportovní akce v Krumlově, kde by byl umístěn i dodatek s informací, že se nejedná o právě probíhající velkou golfovou událost v Českém Krumlově, ale o sponzoring Moravského Krumlova a jejich akce Branný
29
závod Cross Park, pořádané domem dětí a mládeže, které se účastní pravidelně cca 30 žáků zdejší školy (30). Náklady na kampaň podobného charakteru by pak byly poměrně shodné s náklady na kampaň guerillovou. Hlavní cenu by zde určoval pronájem ploch pro billboardy v okolí golfového hřiště a příjezdových cest, jejich vytvoření (návrh, tisk) a následně instalace na určená místa. V neposlední řadě by do nákladů spadal také sponzorský dar závodu Cross Park v Moravském Krumlově. Konkrétní čísla by pak byla při pronájmu 3 billboardů na jeden měsíc (měsíc před konáním), pak by při využití společnosti Eurobillboard šlo o sumu 15 000Kč (31). K této ceně je potřeba připočíst cenu samotných billboardů, která by činila při využití nabídky serveru www. Reklamniplachty-tisk.cz přibližně 4700 Kč. Co se týče sponzorského daru dětskému domu Moravský Krumlov, pak by zde byla částka minimální, společnost by darovala hodnotné ceny v ceně cca 2000 Kč. Vytvoření návrhu je společnost schopna v rámci již probíhajících partnerských dohod zajistit zdarma. Celkové náklady na kampaň ambushového charakteru by tedy činily cca 21 700 Kč. Doba tvorby takovéto kampaně by spočívala ve vytvoření návrhu partnerským studiem, kde by se jednalo především o výběr barevné kombinace a fontů7 použitých na plakátu, protože by zde stejně jako u společnosti Paddy Power šlo pouze o textové sdělení. Tvorba takového návrhu by trvala přibližně týden. Stejnou dobu by pravděpodobně trvalo i dodání plakátů a přibližně 3-4 dny by trvalo dodání těchto plakátů společnosti pronajímatele reklamních ploch a jejich instalace. Dále by pak byly letáky po dobu jednoho měsíce vylepeny, celkový čas by se pak pohyboval podle rychlosti dodavatelů od šesti do osmi týdnů. Dosah kampaně závisí na počtu obyvatel dané lokality, návštěvníků akce včetně pravidelných návštěvníků golfového hřiště, a její medializace v rámci televize a internetu. Všeobecně předpokládám dosah akce v řádu desetitisíců lidí. Nevýhodou tohoto typu kampaně však v případě subjektu, jakým je golfový resort, je jeho pevně daná poloha. Takováto strategie je daleko výhodnější pro společnosti vyrábějící produkty nebo poskytující služby, které si zákazníci po zhlédnutí kampaně vyhledají a zakoupí. U golfového hřiště bohužel nic podobného nefunguje a proto by lidé, kteří takovouto kampaň zhlédnou, museli k využití služeb dojet na golfové hřiště a zahrát si.
7
Písem
30
Product placement Další možností propagace společnosti zmíněnou v teoretické části je product placement, který spočívá v propagování společnosti ve filmu seriálu, či dokumentu televizního typu. I pro product placement platí správné zaměření cílové skupiny, takže by se v případě realizace této metody muselo jednat o film nebo seriál zaměřený na sport, nejlépe na golf. Pokud by bylo téma podobně jako například v českém seriálu Proč bychom se netopili podáváno jako rekreační, pak by se dalo spojit areál s dějem alespoň pomocí ubytovacích nebo restauračních kapacit. Nevýhodou této metody je pro využití malou společností její finanční a časová náročnost v porovnání s relativně malým dosahem. Například u české komedie Veni, Vidi, Vici, odehrávající se právě v golfovém prostředí, lze pozorovat v kinech relativně malý zájem. Tento film za dobu jeho působení v českých kinech zhlédlo celkem 10 109 lidí, což v přepočtu znamenalo tržby 1 285 172 Kč. Dosah tohoto filmu je velmi pravděpodobně rozšířil díky České televizi, která koupila práva na vysílání a také ho na svých stanicích vysílala (32). Ve spojení s řádově desítkami až stovkami milionů Kč potřebných k produkci filmu, potažmo partnerským smlouvám založených na product placementu, které mohou dosahovat u hlavních filmů daného roku až sum v řádech desítek milonů dolarů, se pravděpodobně jedná o nejdražší z mnou vybraných marketingových metod. Časový úsek potřebný k realizaci celého projektu od myšlenky k natočení je dle producentů filmu Veni, Vidi, Vici přibližně rok a půl (33).
Branding a holistický marketing Kromě product placementu jsou zde však i mnohem finančně nenáročnější způsoby, jak o sobě dát vědět okolí. K těmto způsobům se v našem případě řadí i branding, který spočívá ve vytvoření jednotné image společnosti. K tomuto sjednocení jsou využívány různé způsoby, jak jsem již zmínil v teoretické části. Co se týče naší společnosti, pak zde nemusí docházet k žádnému sjednocování loga, protože logo se nezměnilo od založení společnosti.
31
Obrázek 11: Logo golf clubu od založení dodnes (zdroj: vlastní)
Způsob získání nových zákazníků a jejich získání, kterým jsem se inspiroval z teoretické části, je založení facebookové stránky, která díky svým relativně nízkým nákladům a vysoké míře odlišení využívá příznivé ceny a cílí přímo na osoby, které mohou přinést společnosti tržby. Při zakládání facebookové stránky golfového komplexu by náklady byly minimální, protože by se jednalo pouze o hodinovou mzdu jednoho zaměstnance, který by stránky založil. Je zde však nutné počítat také s investicí do budoucna, kdy by bylo nutné tyto stránky alespoň jednou až dvakrát týdně aktualizovat. Pokud by tedy trvalo založení stránky přibližně 3 hodiny a její následná editace každý týden 2-3 hodiny, jedná se o opravdu minimální sumu. Při hodinové mzdě 120 Kč/hod. by pak založení stránek vyšlo na 360 Kč a jejich následná aktualizace by se pohybovala od 960 do 1440 Kč měsíčně. Ačkoliv založení takovýchto stránek nevyžaduje mnoho času, cena roste s dobou, po kterou by stránky byly provozovány a udržovány. Při porovnání s českými Facebookovými stránkami jako jsou právě stránky Brašnářství Roman Tlustý & spol., které za dva roky existence mají již přibližně 11 400 fanoušků a předpokladu podobného vývoje by bylo možné se dostat při nižší míře aktualizace na náklady 23 400 Kč, při častější aktualizaci pak na 34 920 Kč. Při počítání nákladů na tisíc fanoušků by zde pak vycházely koeficienty CPT 2053 Kč, potažmo 3063 u častější formy komunikace. Toto číslo je mnohem vyšší než například u WOM videí, ale velmi pravděpodobně zde bude daleko vyšší konverzní poměr 8než právě u videí virálního nebo buzz charakteru. Další výhodou této metody je možnost jejího propojení i s holistickým marketingem, kde je možné ptát se zákazníků na zpětnou vazbu, ať už přímo prostřednictvím
Konverzní poměr – Poměr lidí, kteří dokončí požadovanou akci oproti všem návštěvníkům. (V tomto případě počet lidí, kteří si koupí roční nebo denní fee oproti počtu všech návštěvníků.) 8
32
Facebooku, nebo zveřejněním dotázníků týkajících se spokojenosti s vybavením, obsluhou a prostorem pro doporučení ze strany zákazníků.
Marketing pro e-commerce Golf resort již částečně e-commerce využívá, neboť provozuje webové stránky a svým členům pravidelně rozesílá newslettery. Z tohoto důvodu vidím jako vhodnější variantu úpravu stávající formy newsletterů, popřípadě SEO optimalizaci webových stránek. To by v praxi znamenalo najmout si na SEO experta, popřípadě expertní firmu. Z nabídek dostupných na internetu předpokládám u SEO optimalizace včetně analýzy klíčových slov cenu přibližně 20 000 – 30 000 Kč (34). Stejně jako u provozování Facebookových stránek by i SEO optimalizace neměla být jednorázovým zásahem do stránek, ale měla by být stále aktualizována, aby se web umisťoval stále na předních místech ve svém oboru a využíval této výhody. Prvotní proces by měl trvat přibližně měsíc a následné zásahy do stránek záleží na domluvě, většina společností nabízí udržovací optimalizaci každý měsíc (35). Jelikož je SEO optimalizace jednou z dražších variant, je zde například možnost zlepšit zacílení, vzhled a informace newsletteru. Jelikož tento komunikační kanál zajištují zaměstnanci golfového klubu, dala by se úroveň newsletterů jednoduše zvýšit absolvováním kurzu jejich tvorby. Výhodou této metody je jednak její nižší cena, než je tomu u SEO optimalizace, ale také menší časová náročnost, což znamená rychlejší aplikaci do praxe. Hlavními devizami této metody jsou její relativní rychlost a finanční nenáročnost, jednodenní kurzy se totiž dají pořídit již od 650 Kč a vysvětlují možnosti newsletterů a jejich správný obsah a formu (36).
Mobilní marketing V poli mobilního marketingu ve spojení s e-commerce se již společnost pohybuje díky aplikaci Teetime, sloužící k rezervaci flightu ve vybraný datum a čas. Výhodou této aplikace je možnost přístupu jak z webových stránek, tak snadné využití pomocí mobilnímu telefonu díky QR kódům9. V praxi pak pouze mobilem přečíst QR kód svým mobilem a ihned se díky přesměrování na sránku rezervací lze zapsat do patřičného flightu. V tomto případě se však nejedná o aplikaci vyvinutou přímo pro Golf resort Bitozeves, ale tato aplikace zastřešuje 65 hřišť po celé České republice.
9
QR kód – složitější obdoba čárových kódů umožňující používání odkazů
33
Pro Golf resort Bitozeves by byla možnost zavedení elegantního řešení tzv. „scorecard10“, což je výsledková listina, kterou hráči vyplňují během hry a po odehrání hřiště ji odevzdávají na recepci pro zapsání výsledků do systému. Tato karta v současnosti existuje v pouze papírové podobě. Vytvořením mobilní aplikace Scorecard Golf Bitozeves, kde by hráči vepisovali svůj výsledek stejně jako v papírové podobě, by se nejen zrychlil chod hřiště, jelikož nyní musí obsluha vepisovat výsledky do systému ručně, ale také by se minimalizoval počet chyb, které mohou touto procedurou vzniknout.
Obrázek 12: Současná podoba papírové Scorecard (Zdroj: vlastní)
Vývoj takové aplikace by trval dle názoru odborníka na vývoj aplikací pro mobilní telefony přibližně dva měsíce, cena by se pak pohybovala okolo 60 000 Kč. Z mnou vybraných metod je tedy na vytvoření časově nejnáročnější a finančně se jedná také již o sumu, kterou společnost v blízké době do marketingu investovat nehodlá.
10
Výsledková listina, hrací karta
34
Event marketing Posledním způsobem zmíněným v teoretické části mé bakalářské práce je event marketing. Tento druh marketingu spočívá v pořádání akcí pro veřejnost k získání dalších klientů. Golfový klub by při tomto marketingovém směru mohl využít zkušeností s pořádáním turnajů. Jelikož se zde konají turnaje jak pro členy klubu, tak turnaje firemní, mohl by Golf resort Bitozeves uspořádat turnaj pro veřejnost. Předpokladem event marketingové akce však je, aby se udělal tento turnaj v rámci promo akce pro soutěžící zdarma. Takováto investice by z pohledu časové náročnosti opět nezabrala příliš času, protože by šlo pouze o vytvoření poutačů a zveřejnění informace o turnaji na internetové stránky. Samotný turnaj by pak zabral jeden den a hřiště na takovouto akci nepotřebuje žádnou zvláštní přípravu. V případě výroby poutačů by tedy byla dodací doba stejně jako u buzzmarketingových kampaní přibližně týden a byly by umístěny podél souběžné hlavní komunikace na pozemcích společnosti. Finanční náročnost by se odvíjela od velikosti poutačů, ale v případě použití dvou poutačů 2*3 metry by při využití obchodu poster24 vyšla cena na 7 000 Kč. Samotná cena provozu hřiště po dobu odstávky pro veřejnost činila celkově 25 000 Kč, což je i ceníková cena pronájmu hřiště na celý den o víkendu. Celkové náklady na takovouto kampaň by pak činily přibližně 32 000 Kč.
Obrázek 13: Možné umístění poutačů (37)
35
Nevýhodou tohoto marketingového tahu je, že na událost by se mohlo registrovat pouze 75 lidí, protože to je maximální únosnost hřiště při turnaji. Tento počet by se však dal navýšit spojením této akce například s možností vyzkoušet si golf pro lidi bez licence na driving range, což je pouze prostor pro odpalování míčků. Tímto tahem by se dal počet návštěvníků zdvojnásobit.
Závěr Díky vypracování těchto marketingových metod a aplikaci na mnou vybraný subjekt nyní mohu posoudit jejich vhodnost aplikace z hledisek ceny, časové náročnosti, potenciálního dosahu a dalších vlastností. K porovnání jsem sestavil tabulku jednotlivých metod a jejich výhod a nevýhod. Typ kampaně WOM kampaň
Guerillová kampaň Ambush kampaň Product placement Branding a holistický marketing E-commerce - SEO E-commerce - Newslettery Mobilní marketing Event marketing
Výhody velký dosah časová náročnost samošiřitelnost nízké náklady časová náročnost moment překvapení zacílení na lidi z okolí nízké náklady zaujetí diváka v případě TV vysílání velký dosah nízké realizační náklady vysoká konvezre díky věrnosti značce možost nárůstu návštěvnosti Webu vyšší spokojenost zákazníků spokojenost zákazníků zrychlení chodu hřiště jednoduchost provedení
Nevýhody možnost vyvinutí špatným směrem vyšší cena nemožnost určení cílové skupiny relativně malý dosah právní hledisko vysoké náklady složitost řešení náklady na udržování vyšší cena nejnižší cena vyšší cena malý dosah vyšší náklady
Tabulka 1: : Tabulka jednotlivých metod, jejich výhod a nevýhod (Zdroj: autor)
Pokud by byla brána jako jediná směrodatná vlastnost kampaně její cena, pak by bylo nejvhodnější a zároveň nejlevnější řešení absolvování kurzu psaní newsletterů. Na druhém místě pak dle finanční náročnosti guerillová kampaň a hned po ní využití ambush marketingu. Z pohledu dosahu jednotlivých kampaní má potenciál oslovit nejvíce lidí převážně virální marketing a e-commerce. Důvod je ve velkém množství potencionálních zákazníků, kterým se může stát prakticky jakýkoliv uživatel internetu. Z metod, nevyužívajících internetu ke svému šíření, má velký potenciál guerillová kampaň, která má nejen potenciál velkého dosahu, ale také míří lépe na cílovou skupinu, protože umístěním v blízkém okolí společnosti se cílí na potencionální zákazníky, kteří jsou v dojezdové vzdálenosti. Všechny metody mají velký potenciál pro zvýšení zisku a pro aplikaci na daný subjekt je lze doporučit všechny. Jediné možné problémy lze spatřovat v možnosti realizace 36
product placementové kampaně pro tento druh subjektu, která je na rozdíl od společností vyrábějících přenositelné statky velmi obtížná a finančně daleko náročnější. Další možnou komplikací je u ambush marketingu skutečnost, že je zde komplikace s určením hranic legálního chování. Tuto metody danému subjektu nedoporučuji právě z tohoto hlediska, protože nedisponuje právním oddělením, a navíc by mohl v potencionálních zákaznících vyvolat pocit nedůvěry ve mnou vybraný subjekt. Typ kampaně WOM Kampaň Guerillová kampaň Ambush kampaň Product placement Branding a holistický marketing E-commerce SEO E-commerce newslettery Mobilní marketing Event marketing
Přibližná cena Splnění rozpočtu 60 000 Kč × 11 000 Kč 21 700 Kč miliony × 23 700 Kč 30 000 Kč 650 Kč 60 000 Kč × 32 000 Kč ×
Tabulka 2: Tabulka jednotlivých metod z pohledu splnění finančního rozpočtu (Zdroj: autor)
Stanovenou finanční hranici 30 000 Kč, která byla určena jako maximální přípustná částka na realizaci jedné kampaně, splnily pouze čtyři kampaně z osmi. Až na product placementovou kampaň však nebyly mnou realizované kampaně příliš drahé a leckdy by stačilo pouze malé navýšení rozpočtu k možnosti realizace těchto kampaní. Jednoznačně nejlevnější metodou popsanou v praktické části mé bakalářské práce je absolvování kurzů psaní newsletterů, který se však zaměřuje na stávající klientelu. Z tohoto důvodu hodnotím jako nejlevnější metodu k získání nových zákazníku realizace guerillové kampaně v okolních městech v dosahu golfového klubu. Při zvážení všech informací o jednotlivých metodách a jejich uvážení vidím největší potenciál pro mnou vybraný subjekt v realizaci guerillové kampaně k získání dalších návštěvníků golfového hřiště a případné doplnění stálé členské základny. Současně bych doporučil absolvování kurzu pro psaní newsletterů ke zlepšení komunikace se zákazníky a všeobecně se zákaznickou spokojeností. V delším časovém horizontu bych pak doporučoval zřízení Facebookové stránky, která díky relativně nízkým pořizovacím nákladům pomůže ke komunikaci se zákazníky a může zvýšit důvěru ke značce a potažmo i konverzní poměr.
37
(1) Word Of Mouth Marketing. Netradiční formy [online]. 2011 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.netradicniformy.cz/word-of-mouth-marketing/ (2) VERED, Arnon. Tell A Friend: WORD OF MOUTH MARKETING: How Small Businesses Can Achieve Big Results. Boston: Arnon Vered, 2008. ISBN 978-0-61514775-8. (3) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. (199) (4) FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261160-7. (69-71) (5) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. (830) (6) HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. (7) Zájem o product placement mezi televizemi roste, příjmy zatím nese v řádu procent. MEDIÁŘ [online]. 2012 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/zajem-o-product-placement-mezi-televizemi-roste-prijmyzatim-nese-v-radu-procent/ (8) Product placement. MEDIA GURU [online]. 2011 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/product-placement-2/ (9) What is Branding and How Important is it to Your Marketing Strategy?. LAKE, Laura. About.com [online]. 2013 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm (10) KELLER, Kevin Lane. Shoulder of Giants. In: Mark Sherrington.com - Stimulate your business brain [online]. © 2014 [2014-03-17]. Dostupné z: http://www.marksherrington.com/downloads/Brand%20Planning%20eArticle.pdf (11) FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261160-7. (12) Virální marketing. MARTINKOVIČ, Josef. Onlio [online]. 2010 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.onlio.com/clanky/viralni-marketing-1.html
38
(13) Virální marketing. PARMA, Antonín. Slideshare [online]. 2009 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/tonick_cz/parmaprezentaceviralnimarketing (14) Holistic marketing. Marketing holistics [online]. 2011 [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.marketingholistics.com/marketing.html (15) PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. PEARSON. Marketing communications: a European perspective. Fifth edition. Harlow: Pearson, 2013. ISBN 978-027-3773-221. (16) It’s Still A Feature Phone World: Global Smartphone Penetration At 27%. PEREZ, Sarah. TechCrunch [online]. 2011 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://techcrunch.com/2011/11/28/its-still-a-feature-phone-world-globalsmartphone-penetration-at-27/ (17) Nové trendy v marketingu. Podnikátor: Pomůže Vám v podnikání [online]. 2011 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/doporuceneclanky/n:16144/Nove-trendy-v-marketingu (18) První cenu za product placement získal seriál Vyprávěj. Mediaguru [online]. 2013 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://www.mediaguru.cz/2013/03/prvnicenu-za-product-placement-ziskal-serial-vypravej/#.U3jIzfl_tVR (19) Apple Logo Evolution Story. Think Marketing Magazine [online]. 2012 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://thinkmarketingmagazine.com/index.php/applelogo-evolution-story/ (20) Ads of the world: Jeep: Parking Space. Mediabistro [online]. 2007, 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://adsoftheworld.com/media/ambient/jeep_parking_space (21) UNICEF. UNICEF Tap Project [online]. 2009 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://tap.unicefusa.org/ (22) Tomarías agua sucia. TARINGA!: INTELIGENCIA COLECTIVA [online]. 2009 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.taringa.net/posts/saludbienestar/3364934/Tomarias-agua-sucia.html (23) Nike Find your Greatness. MACLEOD, Duncan. The Inspiration Room [online]. 2012 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://theinspirationroom.com/daily/2012/nike-find-your-greatness/ 39
(24) Holistický marketing a supermarket pro důchodce. Ekospace.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://www.ekospace.cz/10-marketing-new/343-13holisticky-marketing-a-supermarket-pro-duchodce (25) Český internet 2012 v číslech - infografika SPIR. Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2013 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.spir.cz/ceskyinternet-2012-v-cislech-infografika-spir (26) VISIBLE MEASURES CORPORATION. Branded video report: Q1 2014. 2014, 6 s. [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://pages.visiblemeasures.com/rs/visiblemeasures/images/Visible%20Measure s%20Q1%2714%20Branded%20Video%20Report.pdf (27) What dues a viral video cost and how do you make one?. MURDICO, David. REEL SEO [online]. 2010 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.reelseo.com/viral-video-cost/ (28) KUČEROVSKÝ, Tomáš, Barbora JIŘÍČKOVÁ a Jiří SPÁČIL. VIDEOFLOT.COM. "CO ZA TO?": aneb Kolik stojí video[online]. 2013, 36 s. [cit. 201405-18]. Dostupné z: http://www.videoflot.com/cs/kampane/ebookhmfv/ziskat/?utm_campaign=ebookhmfv&utm_source=videoflot&utm_medium=website (29) Paddy Power Olympic battle. Bettington: NEWS-AND-WIEWS [online]. 2012 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://www.bettingon.com/articles/2012/07/25/paddypower-olympic-battle (30) Cross park 2011. Domeček Moravský Krumlov: Váš partner pro volný čas [online]. 2011 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://ddmkrumlov.webnode.cz/news/cross-park-2011/ (31) Lokality: Český Krumlov. EuroBillboard.cz: Billboardy které nepřehlédnete [online]. 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z:http://www.eurobillboard.cz/index.php?p=lokality&kraj=1&mesto=102#LocTabl e (32) Českým kinům vévodí animovaný film Doba ledová 3: Úsvit dinosaurů. EuroZprávy.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://kultura.eurozpravy.cz/film-a-tv/3622-ceskym-kinum-vevodi-animovanyfilm-doba-ledova-3-usvit-dinosauru/ (33) Film o filmu Veni, vidi, vici: Dokument o natáčení českého filmu P. Göbla (2009). Režie T. Medek. Česká Televize [online]. 2009 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/porady/10210332258-film-o-filmu-veni-vidivici/20851212050/ 40
(34) Ceník SEO služeb. KOLČABA, Martin. Martin Kolčaba: Zpřehledňuji weby a vodím na ně lidi. Zvýším vaše zisky [online]. 2012 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.komart.cz/cenik (35) SEO optimalizace pro vyhledavače. Netwings solutions: ...dejte křídla svému podnikání [online]. 2007, 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.netwings.eu/seo-optimalizace-pro-vyhledavace.html (36) MailChimp - Vaše emaily nečtou opice I. Naučmese.cz: Nauč mě. Nauč se. Naučme se! [online]. 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.netwings.eu/seo-optimalizace-pro-vyhledavace.html (37) SEZNAM.CZ. Mapy.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://www.mapy.cz/ (38) Brašnářství R. Tlustý & spol. BRAŠNÁŘSTVÍ R. TLUSTÝ & SPOL. Facebook [online]. 2012, 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: https://www.facebook.com/brasnarstvitlusty?fref=ts
41
Seznam Tabulek: Tabulka 1: : Tabulka jednotlivých metod, jejich výhod a nevýhod (Zdroj: autor)....... 36 Tabulka 2: Tabulka jednotlivých metod z pohledu splnění finančního rozpočtu (Zdroj: autor) .......................................................................................................................................... 37
Seznam Obrázků: Obrázek 1: Ukázka kampaně společnosti Evian - roller babies (23). ............................... 10 Obrázek 2: Guerillová kampaň společnosti Jeep (20) ............................................................ 12 Obrázek 3: Kampaň organizace Unicef zaměřená na čistou vodu (22) ........................... 13 Obrázek 4: Kampaň společnosti Nike: Find your greatness (23)....................................... 15 Obrázek 5: Ukázka spolupráce společnosti Heineken s tvůrci filmu Skyfall ................. 16 Obrázek 6: Vývoj loga společnosti Apple (19) ........................................................................... 18 Obrázek 7: Možné schéma brandingu a jeho částí ................................................................... 19 Obrázek 8: Schéma holistického marketingu (14)................................................................... 21 Obrázek 9: Mapa umístění golfového resortu a okolních měst (38)................................. 28 Obrázek 10: Ambush kampaň společnosti Paddy Power zaměřená na LOH v Londýně (29) ............................................................................................................................................................. 29 Obrázek 11: Logo golf clubu od založení dodnes (zdroj: vlastní) ...................................... 32 Obrázek 12: Současná podoba papírové Scorecard (Zdroj: vlastní) ................................. 34 Obrázek 13: Možné umístění poutačů (37) ................................................................................ 35
Seznam grafů: Graf 1: Datová základna subjektu ................................................................................................... 25 Graf 2: Věková distribuce uživatelů internetu (25). ................................................................ 26
42
