Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management
Název bakalářské práce:
Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary
Autor bakalářské práce: Monika Běloubková Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Jan Hanzlík
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informacemi, na něţ odkazuji.“
V Praze dne
Podpis
Poděkování
Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala Mgr. Janu Hanzlíkovi, vedoucímu mé práce, za trpělivost a čas, který mi věnoval.
Název bakalářské práce: Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary
Abstrakt Bakalářská práce s názvem „Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary“ se zabývá problematikou zviditelnění takové události, jakou je filmový festival. V teoretické části jsou definovány pojmy, jako jsou: komunikace, marketingová komunikace, reklama či propagace a stručně se věnuje jejich vývoji.Především se práce zabývá marketingovými nástroji a zásadami úspěšné propagace a jejími prostředky. Závěry z teoretické části jsou aplikovány v části praktické a to se zaměřením na Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech.
Klíčová slova Komunikace Komunikační mix Propagace Reklama Filmový festival
Title of thesis: Film Festival Promotion: The Case Study of the International Film Festival Karlovy Vary
Abstract The bachelor thesis “Film Festival Promotion: The Case Study of the International Film Festival Karlovy Vary” examines visual presentation and promotion of film festivals. The theoretical part focuses on the definitions of the terms communication, marketing communication tools, advertising promotion, etc. and their historical development. Also mentioned are marketing tools and principles and resources of successful advertising. Findings from the theoretical part are applied in the practical part on the International Film Festival Karlovy Vary. Keywords Communication Communication mix Promotion Advertising Film festival
Obsah Úvod .................................................................................................................................. 1 Cíl práce ......................................................................................................................... 1 Pracovní hypotézy ......................................................................................................... 2 Metodika řešení bakalářské práce.................................................................................. 2 I.
Teoretická část ........................................................................................................... 4
1.
Komunikace ............................................................................................................... 4 1.1
Vymezení pojmu ................................................................................................. 4
1.1.1 1.2
Nástroje komunikace .......................................................................................... 8
1.2.1
Reklama ....................................................................................................... 8
1.2.2
Osobní prodej .............................................................................................. 9
1.2.3
Podpora prodeje ......................................................................................... 10
1.2.4
Public relations .......................................................................................... 10
1.2.5
Přímý marketing ........................................................................................ 11
1.2.6
Nová média ................................................................................................ 12
1.2.7
Jak úspěšně komunikovat? ........................................................................ 13
1.3
Komunikační mix .............................................................................................. 14
1.3.1 1.4
Strategie komunikačního mixu .................................................................. 15
Firemní komunikace ......................................................................................... 17
1.4.1 2.
Stručně o historii komunikace ..................................................................... 5
Analýza firemní komunikace..................................................................... 18
Propagace ................................................................................................................. 20 2.1
Vymezení pojmu ............................................................................................... 20
2.1.1
Stručně o historii propagace ...................................................................... 20
2.2
Propagace v kultuře ........................................................................................... 21
2.3
Plán propagace .................................................................................................. 22
2.3.1
Cíl propagace ............................................................................................. 22
2.3.2
Cílová skupina ........................................................................................... 23
2.3.3
Propagační prostředky ............................................................................... 24
2.3.4
Účinnost propagace ................................................................................... 27
3.
Filmové festivaly ..................................................................................................... 28
II.
Praktická část ........................................................................................................... 30
4.
Analýza propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary.................. 30 4.1
O festivalu ......................................................................................................... 30
4.1.1
Historie MFF KV....................................................................................... 33
4.1.2
Socioekonomický význam MFF KV ......................................................... 34
4.2
Analýza marketingové komunikace MFF KV .................................................. 35
4.2.1
Cíl propagace ............................................................................................. 35
4.2.2
Segmentace cílových skupin MFF KV...................................................... 35
4.2.3
Nástroje marketingového komunikačního mixu ....................................... 36
4.2.4
Mediální monitoring .................................................................................. 46
4.2.5
Dotazníkové šetření ................................................................................... 48
5.
Vyhodnocení analýzy propagace MFF KV a návrhy řešení situace ....................... 51
6.
Závěr ........................................................................................................................ 53
Seznam pouţité literatury ................................................................................................ 54 Kniţní zdroje ........................................................................................................... 54 Články ...................................................................................................................... 55 Internetové zdroje .................................................................................................... 56 Seznam pouţitých symbolŧ a zkratek ............................................................................. 57 Seznam obrázkŧ a grafŧ .................................................................................................. 59 Seznam tabulek ................................................................................................................ 60 Seznam příloh .................................................................................................................. 61 Příloha č. 1: Závěrečná tisková zpráva 2010 ............................................................... 62 Příloha č. 2: Ukázka Outdoorové reklamy .................................................................. 84 Příloha č. 3: Plakáty z let 2001 – 2010 ........................................................................ 85
Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila Propagaci filmového festivalu na příkladu Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Pří výběru vhodného tématu jsem volila problematiku mě blízkou. Po celou dobu studia jsem se Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary věnovala, ať uţ to byla nejedna semestrální práce, návštěva či spolupráce na MFF Karlovy Vary. Volba tématu tak pro mne byla odrazem mé zájmové a snad i nadále profesní činnosti. V posledních letech je festival čím dál více viditelný, coţ jiţ z laického pohledu znamená rostoucí propagaci. Ve své práci bych se proto pokusila zevrubněji analyzovat komunikační a propagační aktivity nejvýznamnějšího filmového festivalu u nás. Pevně doufám, ţe má práce bude přínosem při řešení problematiky komunikace a propagace filmového festivalu.
Cíl práce Bakalářská práce si klade za cíl zmapovat a následně analyzovat propagační aktivity Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, od forem komunikace aţ po zhodnocení efektivity marketingových nástrojŧ vhodných pro propagaci filmového festivalu. Práce je rozdělena do dvou základních částí, teoretické (metodologické) a praktické (analytické). Obě sloţky práce jsou úzce spjaty a mají za cíl postupovat od obecného ke konkrétnímu, od teorie k její praktické aplikaci. Teoretická část se ubírá cestou vysvětlení základních komunikačních a propagačních pojmŧ. Praktická se pak zabývá analýzou propagačních prostředkŧ MFF KV. Stěţejním postupem je rozbor praktických poznatkŧ a jejich následná konfrontace s teoretickými poznatky. Analýza je zaměřena na aktuální vývoj MFF KV a jeho propagace.
1
Pracovní hypotézy V dnešní době mnoho moţností získání informací a rychlému nástupu nových médií, vyvstává několik otázek. Zda a jakým zpŧsobem zasáhl tento fakt propagaci Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. Na základě této myšlenky je stanovena hypotéza č. 1: Hypotéza č. 1: Na propagaci Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary lze sledovat vzrůstající tendence využití nových médií. A zároveň se objevuje otázka, jakým zpŧsobem reaguje na nová média široká veřejnost. Zda jsou nová média skutečně tolik rozšířená nebo přetrvává mezi návštěvníky povědomí o klasické reklamě. Na tuto otázku najde odpověď druhá hypotéza: Hypotéza č. 2: Komunikace k cílové skupině „laická veřejnost“ doléhá převážně pomocí standardních reklamních vizuálů (plakát, billboard).
Metodika řešení bakalářské práce Na samém počátku jsou nastíněna samotná specifika marketingové komunikace, propagace a filmového festivalu. K vyhotovení této teoretické části je pouţita odborná literatura, odborné periodika a internetové zdroje, které jsou souhrnně vyjmenovány v Seznamu použité literatury. V praktické části jsou teoretické poznatky uplatněny v praxi, tedy analýzou propagace a marketingové komunikace MFF KV. Zde je dále uplatněna sledovací metoda, kdy autorka poukazuje na rostoucí komunitu příznivcŧ MFF KV na sociálních sítích. Pro analýzu dopadu uţívaných médií na laickou veřejnost je vyuţita metoda dotazníkového šetření. Dotazník byl s prosbou o vyplnění zadán 290 respondentŧm, ačkoliv pouze 84 dotázaných v minulosti navštívilo MFF KV, na otázku týkající se
2
propagační kampaně nemá tato skutečnost dopad (otázku o reklamě zodpověděli všichni respondenti). V závěru práce jsou vyhodnoceny a okomentovány stanovené hypotézy a jsou nastíněna případná řešení.
3
I. Teoretická část Kapitoly Komunikace a Propagace se věnují nutnému teoretickému poznání potřebnému k porozumění části praktické neboli analytické. Na základě teoretických poznatkŧ budou vyhodnoceny pracovní hypotézy.
1. Komunikace V následující kapitole se bude bakalářská práce zabývat komunikací jejím upotřebení v marketingu.
1.1 Vymezení pojmu Na otázku co je to komunikace, si mŧţeme odpovědět překladem latinského slova communicatio, coţ zahrnuje v pŧvodním slova smyslu několik významŧ, jako je sdílení, spolčování, společnou účast a v neposlední řadě právě onu komunikaci. V dnešní době má komunikace široký význam. Je základem všech vztahŧ mezi lidmi, protoţe na schopnosti dohodnout se závisí naše schopnost přeţít. 1 Pravděpodobně proto, ţe se v tomto slovu nachází takové velké mnoţství významŧ nelze jej shrnout do jediné definice. Například Vladimír Bárta dává největší dŧraz ve výkladu komunikace na porozumění mezi danými subjekty. Díky komunikaci mezi dvěma aktéry probíhá jistá akce, přijímací a vysílací. Vysílací subjekt se nazývá
1
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9
4
komunikátorem naopak přijímací subjekt recipientem. Komunikátor se zaměřuje na poselství, na volbu nositele propagace a propagačního prostředku. 2 Aktéři komunikace volí formu sdělení takovým zpŧsobem a v takovém jazyce, aby byla oběma aktérŧm nejpohodlnější a nejsrozumitelnější. Sdělení by mělo vţdy obsahovat takové kódování (sdělování), aby bylo zřetelné a stručné. Klíčem k úspěchu celé komunikace je, aby kaţdý komunikátor měl svého posluchače neboli příjemce. Ten musí nabízené sdělení přijmout a projevit o něj zájem. 3 Komunikace nemusí být vţdy chápána jako projev verbální. V širším pojetí mŧţe být projev komunikace jakýkoliv výtvor, ať uţ lidský, přírodní, hmotný či duchovní. Měl by však být jednou stranou představený a druhou vnímaný. A právě zákonem akcereakce se komunikace řídí. Vše co chceme sdělit, musí být také přijato.4
1.1.1 Stručně o historii komunikace Komunikace se utváří jiţ od počátku věku. Ať uţ jejím projevem byly jeskynní malby, či ještě dříve dorozumívání pomocí zvuku (akustické), nejrŧznějších pachŧ, mimiky obličeje nebo postoje těla. Z nejrŧznějších skřekŧ se postupem času vyvinula řeč stejně tak se z nejrŧznějších maleb a ikon postupem času vyvinulo písmo.
Největší přelom v oblasti písemné
komunikace byl vynález knihtisku na přelomu let 1447 a 1448, za který vděčíme vynálezci Johannesovi Gensfleischemu, řečenému Gutenbergovi (1397/1400 - 1468). Avšak teprve v druhé polovině 19. století došlo díky novinám a časopisŧm k revoluci v komunikaci. Započala nová éra, moţnost nabízet své myšlenky a produkty lidem, které jsme nikdy neviděli. Jednalo se tedy o „informační revoluci“.
2
BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 807079-411-9 3 VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1.vydání. Praha: Grada publishing , 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4. 4 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9
5
K všeobecnému uznání významu komunikace jako fungování rozsáhlých systému došlo aţ po druhé světové válce, tehdejší nový kybernetický náhled na komunikaci jako takovou přispěl k rozvoji informační a výpočetní elektrotechniky. 5 H. D. Lasswell popsal v roce 1948 proces komunikace následujícím schématem:
Obrázek 1 – Lasswellovo komunikační schéma 6
V současné době nejrošířenější model procesu komunikace vychází z matematické teorie komunikace z roku 1949, která se opírá o sedm základních pilířŧ: 1. komunikátor – ten, kdo vlastní produkt ke komunikaci, producent; 2. kódování – vyjádření předmětu komunikace do souboru prvkŧ; 3. zpráva (sdělení) – je výsledkem kódovacího procesu (produkt); 4. kanál (prostředek komunikace) – nosič zprávy neboli distributor; 5. komunikant(dekódující příjemce) – zpráva musí být příjemcem přijata a následně dekódována; myšlenkové pochody, jimiţ adresát (zákazník) interpretuje obsah sdělení; 6. zpětná vazba – reakce příjemce (zákazníka) umoţňuje vzájemnou komunikaci; 7. šum – všechny moţné faktory měnící obsah či pochopení sdělení.7
5
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 6 Tamtéţ 7 Tamtéţ
6
Obrázek 2 – Kybernetický model komunikace 8
Tyto aspekty komunikace jsou uţívány kaţdým z nás v mezilidské komunikaci. V trţním prostředí mŧţe odborná aplikace těchto nástrojŧ znamenat zásadní výhodu oproti konkurenci. Novým zdrojem předávání informací se postupem času stalo také rádio. Moţnost dostávat nové informace ţivě byla jistě prŧlomem ve vývoji předávání informací. Další nemalý význam měl a má televizor, který navázal na kinematografický boom. Později jako jeden z nejmodernějších zpŧsobŧ mediální i sociální komunikace nadešel čas internetu a s ním, především v posledních letech, rozvoj tzv. sociálních sítí.
8
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9
7
1.2 Nástroje komunikace V dnešní době, kdy se kaţdá profese od sebe navzájem velmi liší a zároveň se specializuje ve svém oboru, je téměř nemoţné, aby firma či subjekt, který chce vytvořit kvalitní komunikaci, zvládli tuto činnost sami. Proto k přípravě kvalitní komunikace bývají najímány PR a reklamní agentury, které mají své odborníky schopné vše zajistit. K zvládnutí celého procesu kvalitní komunikace je zapotřebí definovat několik hlavních komunikačních nástrojŧ.9
1.2.1 Reklama Reklamou je neosobní prezentace, komerční sdělení skrze média a komunikace myšlenek, zboţí či sluţeb. Reklama má mnoho podob a forem, uveďme alespoň základní z nich. Tištěná forma reklamy má dvě základní sloţky. Jednou je reklama slouţící pouze k vizuální komunikaci, jako jsou například billboardy či plakáty. Druhou je reklama určená k bliţšímu prostudování, jako jsou inzeráty, letáky, prospekty, broţury, katalogy a v neposlední řadě přímo reklamní noviny. Dalším podobami jsou 3D, plošné, velkoplošné a světelné reklamy. Díky nástupu nových technologií povaţujeme za reklamní místo i internet a samozřejmě audiovizuální reklamu, pod tímto pojmem si představme rozhlas, televizi a například i film. 10 Z hlediska filmového festivalu je reklama jako nástroj komunikace velice výhodná. Díky reklamě se dostává festival do povědomí široké veřejnosti ať uţ prostřednictvím billboardŧ, plakátŧ, televizních či rozhlasových spotŧ. Rozsáhlá reklamní kampaň tvoří zároveň image celé akce.11
9
KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklam: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 11 KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
8
Avšak reklama nemá jenom pozitivní stránku, je třeba si uvědomit, ţe ačkoliv se dostane k mnoha lidem, je stále neosobní a jednostranná. Potenciální návštěvník či zákazník není nijak nucen věnovat jí zvýšenou pozornost nebo na ni nějak reagovat. Kromě toho je třeba si dobře rozvrhnout, kterou z daných forem reklamy je nutno obsáhnout, protoţe některé, jako například reklama v rádiu, se dají pořídit s minimálním rozpočtem na rozdíl od televizní reklamy, která je v dnešní době velmi nákladná.12
1.2.2 Osobní prodej Jak jiţ samotný název, osobní prodej, předesílá, jedná se o osobní prezentaci onoho produktu. Tato činnost je nejčastěji prováděna prodejci společnosti a jejich záměrem je budovat vztah se zákazníkem a prezentovat se záměrem prodeje. 13 14 Osobní prodej má jistě nespornou výhodu oproti výše zmiňované reklamě tu, ţe dochází k interakci mezi lidmi, tudíţ se mŧţe prodejce přizpŧsobovat danému prostředí, komunikaci. Vytváření vztahŧ mezi prodejcem a kupujícím zde hraje nespornou roli. Správně školený prodejce by se měl vţdy řídit heslem: mŧj zákazník, mŧj pán. 15 Avšak jako kaţdá podpŧrná sloţka komunikace i tato něco stojí. Dá se říci, ţe osobní prodej je finančně nejnákladnějším komunikačním nástrojem, ať uţ proto, ţe se jedná o dlouhodobou záleţitost nebo proto, ţe se musí na kaţdý kontakt vynaloţit finanční prostředky. Oproti reklamě, která mŧţe být jen nárazová, se velmi špatně mění počet prodejcŧ.16 Jak jiţ bylo výše zmíněno, jedná se o osobní kontakt mezi oběma stranami, coţ ve vztahu k filmovému festivalu je jen velmi těţko proveditelné. Tento zpŧsob komunikace je spíše vhodný pro produkty běţné spotřeby.
12
KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 13 Tamtéţ 14 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 15 KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 16 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
9
1.2.3 Podpora prodeje Jedním z významných marketingových komunikačních nástrojŧ je podpora prodeje samotného. V této sloţce mŧţe být firma velmi kreativní, jedná se totiţ o vše, co krátkodobě podpoří prodej daného produktu. Jedná se o soutěţe, loterie, odměny, vzorky, slevové akce, prodejní veletrhy či výstavy, výhodné úvěry, výměna starého produktu za sníţení ceny z nového, přehlídky nebo ukázky prodávaných produktŧ. 17 Avšak největším pozitivem na tomto prodeji je schopnost přitáhnout pozornost spotřebitelŧ a nabídka informací potaţmo slev, které mohou vést k nákupu.18 Kulturní instituce tyto formy podpory prodeje velmi vítají. Ať uţ je to z dŧvodu rychlého zviditelnění nebo dlouhodobého zvýhodnění spolu provázaných dvou a více produktŧ. U filmových festivalŧ jistě stojí za zmínku moţnost provázat navzájem hlavní a doprovodný program. A to ať uţ konaný přímo festivalem nebo jiným aktérem, za předpokladu, ţe z tohoto jednání budou plynout pořadateli jisté výhody (finanční, zvýšení exklusivity, podpora „ducha“ festivalu atd.).
1.2.4 Public relations Disciplína public relations, zkráceně PR, je jednou z nejkřehčích, ať uţ proto, ţe se musí velmi dobře a s rozvahou budovat nebo proto, ţe je velmi lehké ji pokazit. Public relations je v podstatě budování dobrých vztahŧ a image firmy. Budování těchto vztahŧ s cílovými skupinami je moţné dosáhnout pomocí dobré publicity. Spadá sem i odvracení nebo vyvracení fám či pomluvám, čemukoliv co vrhá na společnost špatné světlo. 19
17
JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 18 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 19 Tamtéţ
10
Zahrnuje tedy komunikaci s médii, veřejné projevy, tiskové konference, výroční zprávy, charitu či sponzoring, styk s veřejností.20 Tato komunikace je pro zákazníka mnohem autentičtější a bliţší, neţli klasická inzerce.21 A to především proto, ţe se informace o produktu k zákazníkovi dostává nenucenou formou zpráv, nikoliv jako inzerce jako taková.22 PR aktivit hojně vyuţívá i filmový festival. Díky tomu, ţe se nejedná o dlouhodobou akci, začínají se při přípravách festivalu mnoţit zprávy v médiích. Ať uţ se jedná o debaty s hlavními představiteli nebo o prŧběhu příprav festivalu. Jsem přesvědčena, ţe public relations je jeden z nejdŧleţitějších nástrojŧ komunikace právě pro kulturní událost jako je filmový festival.
1.2.5 Přímý marketing Direkt marketing, jak je tento marketing také nazýván, chápeme jako právě ono přímé spojení se zákazníkem, který by měl být předem selektován a zacílen. Tento typ komunikačního nástroje má jako reakci vyvolat okamţitou odezvu a stejně tak jako výše zmíněno, snaţí se navázat a rozvíjet další vztahy se zákazníky. Vhodnými prostředky pro oslovení zákazníka jsou nové technologie (telemarketing, zasílání informací na e-mail či fax, telefonické rozhovory). 23 Všechny tyto prostředky sdílejí několik stejných rysŧ, a to:
jedná se o neveřejný marketing – sdělení je adresováno konkrétní osobě;
je okamţitý – příprava sdělení je velmi rychlá;
lze jej přizpŧsobit, tak aby bylo atraktivní pro konkrétního zákazníka;
20
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 21 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 22 FINTA, Michal. Propagujte své zboţí netradičně, levně a účinně. Fresh marketing: podnikání management public relations. 2010, VI, 12, s. 26-29. ISSN 1803-9197. 23 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1.
11
je interaktivní, tím, ţe je veden dialogem mezi zákazníkem a komunikátorem lze reagovat na potřeby zákazníka.24
Díky těmto základním rysŧm je v případě přímého marketingu moţný individuální přístup ke kaţdému zákazníkovi, coţ se většině zpŧsobŧ provedení pro festival příliš nehodí. Jediným vhodným vyuţitím přímého marketingu je vyţádaný e-mail, který předchází ţádosti zákazníka (ať uţ zaregistrováním se k odběru novinek či navázat kontakt přes nějaký komunikační kanál).
1.2.6 Nová média Některé nové publikace uvádějí mezi marketingové nástroje nově i tzv. nová média. Novými médii rozumíme nové informační moţnosti, které otvírají prostor pro dialog mezi kupujícím a prodávajícím. Pozornost je tedy především věnována reklamě na internetu. Mnoho agentur a jejich klientŧ v dnešní době řeší problematiku účinnosti reklamní kampaně vedené skrze internet. 25 Další novou sloţkou nových médií jsou tzv. sociální sítě, které vytvářejí virtuální prostor.
26
I marketingový guru Philip Kotler připouští, ţe další fází marketingu mŧţe
být vyuţívání sociálních sítí a také skrze ně budovat své vztahy se zákazníky. Jinak je však profesor marketingu Kotler vŧči sociálním sítím skeptický – není zcela jasné jakým zpŧsobem sociální média marketingu vyuţít. Prodávající je nemŧţe mít zcela pod kontrolou. Díky komunitizaci skupin v sociálních sítích je největším problémem rŧznorodost skupiny. Její následná segmentace a zacílení je velice obtíţné. 27
24
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 25 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 26 Tamtéţ 27 KOVANDA, Lukáš. Kotler Facebooku nevěří. Fresh marketing: podnikání management public relation. 2011, VII, 2, s. 74. ISSN 1803-9197.
12
1.2.7 Jak úspěšně komunikovat? Jiţ od samého začátku naší existence se učíme správně komunikovat. Postupně si osvojujeme dovednosti úspěšné komunikace mezi sebou navzájem. Dle Miroslava Foreta by efektivní komunikace měla spočívat v minimálním vkladu našeho snaţení za účelem dosaţení co největších cílŧ. V praxi se tento výrok opírá o několik bodŧ: 1. vzájemná dŧvěryhodnost komunikujících, 2. být ve správný čas na správném místě, 3. pochopitelnost a významovost daného obsahu, 4. jasnost daného sdělení, 5. soustavnost, úspěšná komunikace je nekončící proces, 6. volba osvědčených kanálŧ komunikace, rŧzné kanály mají rŧzné efekty a je proto dŧleţitá jejich volba především ve vztahu komunikátora k příjemci, 7. znalost adresáta, čím lépe známe adresáta, tím lépe volíme komunikační kanál. Pokud bude komunikace mezi dvěma subjekty probíhat v tomto duchu, měla by vše vést k úspěchu. Veškerá komunikace začíná na vzájemných sympatiích, serióznosti či dŧvěryhodnosti. 28
28
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9
13
1.3 Komunikační mix Souborem výše zmíněných marketingových nástrojŧ komunikace se snaţí kaţdý subjekt dostat své jméno a image do povědomí zákazníkŧm. Tomuto souboru se souhrnně říká komunikační mix. 29 Tento mix není vţdy stejný, liší se dle potřeb subjektu a zároveň je závislý na mnoho faktorech, jako je typ produktu a trhu, fáze připravenosti k nákupu a fáze ţivotního cyklu produktu. 30 Typ produktu a trhu Jedná-li se o trh spotřebního zboţí, investuje firma své prostředky jiným zpŧsobem, neţ v případě, ţe se jedná o trh prŧmyslového zboţí. Na spotřebním trhu má mnohem větší význam reklama a to z toho dŧvodu, ţe je zde větší počet kupujících, při nákupním rozhodování hrají větší úlohu emoce a nákupy jsou často rutinní záleţitost. Naopak u prŧmyslového trhu hraje větší význam osobní prodej, a to proto, ţe se pro spotřebitele jedná o nákladnější a rizikovější nákup. 31
Obrázek 3 Relativní význam komunikačních nástrojů na trhu spotřebního a průmyslového zboţí
29
32
SVOBODOVÁ, Tereza. Kombinace strategického marketingu, designu a obchodu funguje. Fresh marketing: podnikání management public relation. 2010, VI, 12, s. 30-31. ISSN 1803-9197. 30 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 31 Tamtéţ 32 KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
14
Fáze připravenosti ke koupi Účinky jednotlivých komunikačních nástrojŧ se liší dle fáze připravenosti spotřebitelŧ ke koupi. Vedoucí úlohu ve fázi povědomí o výrobku má reklama a public relations. Tyto dva nástroje jsou nejefektivnější v počátečních fázích rozhodovacího procesu kupujících. V další fázi nákupního procesu zákazníka ovlivní sympatie, preference a osobní přesvědčení. Na posledním místě jsou podpora prodeje a prodejci, kteří uzavírají obchod jako takový. 33
Fáze ţivotního cyklu produktu V této fází hrají roli na počátku opět public relations a reklama, uvedou produkt na trh do povědomí spotřebitelŧ. Dalším nástrojem je podpora prodeje, která následuje i hned po předchozích dvou. Ta vede k co nejrychlejšímu vyzkoušení nového výrobku spotřebitelem. V této fázi zařazujeme do komunikačního mixu osobní prodej a to proto, abychom přesvědčili distributory k zařazení produktu do jejich nabídky. Ve fázi rŧstu hrají větší roli public relations a reklama oproti podpoře prodeji, kterou v tomto časovém období mŧţeme omezit. Naopak ve fázi zralosti má opět podpora prodeje větší význam neţ reklama a public relations – ty mají produkt pouze připomínat. 34
1.3.1 Strategie komunikačního mixu Mezi dvě základní strategie marketingového mixu patří pull a push strategie. „Rozdíl spočívá v relativním důrazu na konkrétní komunikační nástroje“35 Push strategie (strategie tlaku) – tato komunikační strategie k dosaţení svého cíle vyuţívá prodejcŧ a propagace směrem k obchodníkŧm. Výrobce propaguje produkt
33
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 34 Tamtéţ 35 Tamtéţ
15
velkoobchodníkŧm, velkoobchody jej dále propagují maloobchodŧm a ty konečným spotřebitelŧm.36 Push strategie Marketingové aktivity
Marketingové aktivity distributorŧ
(osobní prodej, propagace obchodníkŧm aj.)
Výrobce
(osobní prodej, reklama, podpora prodeje aj.)
Maloobchody a velkoobchody
Spotřebitelé
Obrázek 4 Strategie push 37
Pull strategie (strategie tahu) – naopak tato strategie vyuţívá reklamu a propagace přímo spotřebitelŧm, za účelem vytvoření poptávky. Pokud je tato strategie vedena úspěšně, reakce je přesně opačná neţli u strategie push. Spotřebitel si ţádají produkt u maloobchodŧ, ty posléze velkoobchodŧ a nakonec velkoobchody ţádají produkt od samotného výrobce.38 Pull strategie Výrobce
Maloobchody a velkoobchody
Spotřebitelé
Marketingové aktivity výrobce (reklama zaměřená na spotřebitele, podpora prodeje aj.) Obrázek 5 Strategie pull 39
Strategie push a pull se nemusí nutně uţívat jednotlivě, lze je i kombinovat. Čehoţ mnoho firem vyuţívá. Jedním z dŧvodŧ je například stále pevnější místo 36
HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2.vydání. Praha: Grada publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 37 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 38 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2.vydání. Praha: Grada publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 39 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9
16
maloobchodníkŧ, následek této situace je posun od strategie pull k push. Avšak je dŧleţité obě strategie vyuţívat s rozmyslem. Zbrklé vyuţívání strategie push vede k obrovské cenové konkurenci, coţ zapříčiňuje sniţování cen a následná redukce marţí. Z čehoţ vyplývá méně peněz na vše, výzkum, výboj, balení, reklamu aj. „Okleštění reklamního rozpočtu, aby bylo více peněz na podporu prodeje, mŧţe znamenat ohroţení dlouhodobé budoucnosti značky kvŧli krátkodobému zisku.“ 40 Boj o spokojené zákazníky nejspíše vyhrají ty firmy, které najdou rovnováhu mezi oběma strategiemi. Tedy skloubit vhodnou reklamu, která bude budovat dlouhodobé hodnoty značky s krátkodobou podporou prodeje, které naopak zapříčiní vybuzení spotřebitelŧ k nákupu.41
1.4 Firemní komunikace Firemní komunikace obsahuje všechny formy chování, kterými něco o sobě daná firma sděluje. Firemní komunikace je rozdělena na komunikaci ve vnitřním a vnějším prostředí. Firemní komunikaci mŧţeme povaţovat za vnější projevy firemní identity a za základní zdroj firemní kultury. Firma ovlivňuje svou image právě tím zpŧsobem, kterým komunikuje s rŧznými cílovými skupinami. Do firemní komunikace bývá zahrnuto mnoho aspektŧ:
public relations (vytváření vztahŧ s veřejností);
corporate advertising (vyjadřování stanovisek firmy k rŧzným otázkám veřejného zájmu)
human relations (komunikační formy na trhu práce vně i uvnitř firmy)
40
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 41 KNAP, Jan. Emoční branding - klíč k úspěchu značek. Fresh marketing: podnikání management public relation. 2010, VI, 11, s. 38-40. ISSN 1803-9197.
17
investor relations („způsoby přesné cílené komunikace informací, jež mají podobu obchodních a výročních zpráv, informací pro akcionáře, publicistických materiálů v odborném a ekonomickém tisku a jiné“42)
government relations (komunikace firmy s významnými osobami ve vládě a na úřadech)
university relations (komunikace se sférou vědy, výzkumu a školství)
Někteří autoři povaţují university relations za podsloţku government relations. Avšak cílem všech těchto aspektŧ je adekvátní oslovení cílových skupin a to především k vytvoření si u nich pozitivního přístupu k firmě. Z toho tedy vyplývá, ţe bez správné komunikace, sebe prezentace a hodnot firmy nelze vytvořit vztah mezi firmou a zákazníkem, coţ nadále znemoţňuje vytvoření ţádoucí image. Z tohoto dŧvodu je jedním z nejdŧleţitějších faktorŧ zpětná vazba se zákazníky, k čemuţ se vyuţívá analýza komunikace. Pro zjištění potřebných dat k analýze, se vyuţívá základních metod kvantitativního výzkumu, tedy pozorování individuálních
vztahu (jiţ
vytvořených) nebo například skupinových rozhovorŧ. 43
1.4.1 Analýza firemní komunikace Pro kaţdou komunikace je dŧleţitá zpětná vazba, bez ní by se o komunikaci jistě nejednalo. Analýzou komunikace zjišťujeme, zda je naše komunikace úspěšná či nikoliv, kde je třeba chyby napravit a kde je vše v naprostém pořádku.44 Co tedy zjišťujeme:
zda se shoduje krátkodobá firemní taktika s dlouhodobou strategií,
analýzou dat nesledujeme jenom firemní komunikace, ale i strategie konkurence,
zjišťujeme, nejen co si myslí zákazníci, ale i zaměstnanci, dodavatelé atd.,
jaká je flexibilita zaměstnancŧ, v případě, ţe firma chystá změny
42
VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790.5. 43 Tamtéţ 44 HOSPODÁŘOVÁ, Ivana. Kreativní management v praxi. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2008. 136 s. ISBN 978-80-247-1737-1.
18
jaká je loajalita zaměstnancŧ (v čem jsou překáţky, jaká je motivace atd.)
změny a vývoj komunikace vzhledem k vnitřním a vnějším skupinám (odhalení a napravení slabých míst),
vztahy v pracovních týmech a jejich vliv na firemní identitu,
zjišťujeme i další faktory v souvztaţnosti s konkrétním zadáním analýzy.45
45
VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790.5.
19
2. Propagace 2.1 Vymezení pojmu Pojem propagace vznikl z latinského slova propagare, coţ mŧţeme přeloţit jako rozšířit či rozhlásit. Překlad naprosto vystihuje význam slova i celé propagační činnosti. Propagace
je
jedním
ze
čtyř
základních
nástrojŧ
marketingu,
neboli
marketingového mixu, který obsahuje ještě následující 3 nástroje: produkt (product), distribuce (place), cena (price) a jiţ výše zmíněný komunikační mix (promotion, propagace). Ze zkratek prvních písmen anglických slov marketingového mixu vznikl pojem 4P. Kaţdý z těchto nástrojŧ plní svou jedinečnou funkci v marketingovém mixu. 46
„Produkt vyjadřuje celkovou nabídku zákazníkovi, distribuce zahrnuje dvě dimenze, místo a čas, tedy znamená nabídnout produkt na správném místě, ale i ve správný čas a prostřednictvím správných distribučních cest. Cena musí být koncipována tak, aby měl zákazník zájem. A aby o produktu vŧbec věděl, musí se přidat i komunikační mix(propagace).“47
2.1.1 Stručně o historii propagace Propagace je historicky spjatá s rozvojem výroby a obchodu. Jiţ ze starověku a středověku je známo, ţe obchodníci vyuţívali propagaci nebo její nástroje k upoutání pozornosti potenciálních zákazníkŧ ať uţ přímo před svými dílnami či na trzích, kde se shromaţďovali lidé. Reklamní upoutávkou byly štíty na domech se symboly řemesel nebo obchodŧ. Další dŧleţitou funkci v nabídce zboţí hráli vyvolavači, příchod 46
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 47 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1.
20
obchodníkŧ byl oznamován bubnováním nebo například v Čechách byl začátek i konec trhŧ ohlašován zvoněním.48 Velkým mezníkem v rozvoji propagace je vynález knihtisku, jak je jiţ zmíněno v předchozí kapitole. Největší rozvoj reklamy se datuje do 19. století, kdy vznikaly i první reklamní agentury. Postupem času, kdy se na trh dostává kaţdým okamţikem mnoho nových firem a produktŧ, se propagace stala jedním z nejúčinnějších forem boje proti stále se rozšiřující konkurenci.
2.2 Propagace v kultuře Kulturu lze chápat několika rŧznými zpŧsoby. Jeden z významŧ kultury je svázán s termínem socializace a jde zde o výchovu a vzdělání člověka – intelektuální a morální vývoj lidstva. Jiný pohled na kulturu se vztahuje k lidským aktivitám, které vyuţívají přírodního potenciálu. Další náhled je veden rovinou mezilidských vztahŧ například kultura komunikace, politická kultura a podobně.49 Kulturní instituce – muzea, divadla, galerie, ale i festivaly – jsou závislé na návštěvnosti. V dnešní době rozmanité kulturní nabídky, nelze spoléhat pouze na kvalitu nabízeného produktu, ačkoliv je základem všeho. Instituce, ať malá či velká, musí mít natolik precizní a masovou propagaci, aby přilákala, co moţná nejvíce návštěvníkŧ. Propagační a reklamní kampaň je tedy nejefektivnějším znakem marketingu kulturních institucí. Propagační strategie v kultuře musí zacílit na několik nejdŧleţitějších fází projektu:
identifikovat cílovou skupinu,
stanovit pro tuto cílovou skupinu poselství,
propagační cíle v souvislosti se strategickými cíly instituce,
48
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 49 PATOČKA, Jiří; HEŘMANOVÁ, Eva. Lokální a regionální kultura v České Republice. 1.vydání. Praha: ASPI, 2008. 200 s. ISBN 978-80-7357-347-8.
21
určení komunikačního mixu s ohledem na rozpočet,
vyhodnocení efektivity a zpětné vazby.50
Marketingová strategie se musí ubírat spíše směrem k reklamě a médiím. Kaţdá kulturní instituce by měla dodrţet předem připravený plán podle, kterého bude v propagaci své činnosti postupovat.
2.3 Plán propagace Plánem propagace chápeme soubor propagačních prostředkŧ v určité časové posloupnosti. Plán je koordinován ve vzájemné návaznosti a podpoře. V následujících kapitolách se budeme věnovat:
definováním cílŧ propagace,
stanovením cílové skupiny,
výběru vhodných propagačních prostředkŧ,
stanovením rozpočtu,
zhodnocením efektivnosti propagace.
2.3.1 Cíl propagace Cíl propagace mŧţe mít kaţdá instituce, firma jiný, avšak společné mají to, ţe vychází z marketingových strategických cílŧ a z marketingového mixu, tj. z výrobkŧ, jejich cen a z cest zboţí i místa prodeje. Cílem propagace je komunikační cíl. Dle Vladimíra Bárty si ani jiný cíl si propagace sama o sobě nemŧţe klást. 51 Cíl propagace nemusí být nutně pouze jeden. Organizace se mŧţe zaměřit na několik věcí:
50
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2006. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. 51 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 807079-411-9
22
informovanost potenciálních zákazníku (cílem je vyvolat veřejný zájem)
informovat o stálé nabídce,
informovat o aktuálních akcích,
udrţovat trvalé povědomí,
posilovat image.52
Cílem propagace nemusí být nutně zisk, ačkoliv k finančnímu profitu skrze něj jistě směřuje. Cíle mohou být jak krátkodobé (přitáhnout pozornost, zvýšit prodej, zlepšit postoj), tak dlouhodobé (opětný nákup či návštěvnost). Avšak vţdy platí, ţe čím je cíl konkrétnější, tím lépe lze programovat jednotlivé úkony vedoucí k dosaţení onoho cíle.
2.3.2 Cílová skupina Správná identifikaci cílové skupiny zákazníkŧ je jedním z nejdŧleţitějších faktorŧ úspěšné propagace. Dnešní společnost je velmi rozmanitá a stejně tak trh je tvořen rŧznými typy zákazníkŧ, kteří mají společné zájmy a potřeby. Proto je nutné připravit takovou nabídku, která tyto skupiny zákazníkŧ osloví.53 Cílem organizace je tyto skupiny identifikovat pomocí segmentačních postupŧ a přesně ji definovat:
ekonomicky – trh musí být reálný a zaměření na daný trh musí být efektivní,
sociálně psychologicky – propagace musí cílovou skupinu oslovit,
lokálně – propagaci lze k této cílové skupině směřovat.54
V dnešní době nelze oslovit celý trh a uţ vŧbec ne v oblasti kultury. Proto je optimálním řešením vyuţití segmentace zákazníkŧ. Principem této segmentace je moţnost připravit pro rozdílné skupiny zákazníkŧ rŧznou nabídku.55
52
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2006. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. 53 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 54 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 807079-411-9
23
V případě filmového festivalu se jedná o návštěvníky festivalu a sponzory. Pro kaţdou z těchto dvou skupin musí marketingová frakce festivalu připravit dostatečně lákavou nabídku. Pro návštěvníky masovou reklamu na festival jako takový (záruka značky) a jistě i lákavou programovou nabídku. Na straně druhé nabídku „šitou na míru“ potenciálním partnerŧm a sponzorŧm festivalu (moţnost umístění loga apod.).
2.3.3 Propagační prostředky Vladimír Bárta ve své publikaci Propagace uvádí: „Propagační prostředek je tvůrčí a technické ztvárnění propagačního záměru; transformace poselství do konkrétní podoby vhodné pro zvolené médium.“56 Pří bliţším zkoumání této transformace sdělení musíme vzít v potaz několik stránek transformace. Technické provedení, které přispívá k dŧvěryhodnosti a dává prostor rŧzným formám a efektŧm. Umělecké ztvárnění myšlenky vyvolává pozornost potenciálních zákazníkŧ a dává moţnost emocím. Komunikační stránka transformace poselství je závislá na volbě komunikačních prvkŧ a identifikačních znakŧ recipienta (posluchače). Pro reklamu je právě tato stránka nejdŧleţitější. Tvŧrčí a technická stránka mŧţe mít na její účinek jak pozitivní, tak negativní dopad.57 Je několik druhŧ propagačních prostředkŧ: inzerát, televizní spot, rozhlasový spot a ostatní propagační prostředky. Inzerát Placená reklama neboli inzerce je jedna u nejrozšířenějších forem placené propagace. V okamţiku, kde má organizace stanovenou jak cílovou skupinu, tak obsah sdělení, musí si uvědomit několik pravidel pro správnou inzerci. Inzerát by měl obsahovat všechny dŧleţité části: titulek, výtvarnou část, logo a text. Inzerenti by se měli nejvíce 55
JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 56 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 807079-411-9 57 Tamtéţ
24
zaměřit na titulek, který je vnímán nejintenzivněji. 58 V neposlední řadě je dŧleţitý výběr nosiče inzerce. Mezi tzv. tištěnými médii je značný rozdíl, časopis a noviny nejsou stejnými nositeli informací. Neţli se rozhodneme pro jedno z výše zmíněných médií, je vhodné zjistit několik informací: údaje o cirkulaci, náklady na rŧznou velikost reklam, mnoţství pouţití barev, umístění inzerce a jak často nosič inzerce vychází. A ani v tuto chvíli nesmíme zapomínat na cílovou skupinu a výběr časopisu či novin přizpŧsobit (jsou-li cílovou skupinou hudebníci, vybrat například Muzikus či Report). 59 Mezi nesporné výhody novin patří flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu a vysoká věrohodnost. Naopak nízká ţivotnost a špatná kvalita reprodukce jsou negativa, s kterými musí kalkulovat kaţdý mediální plánovač. Oproti tomu má časopis vysokou kvalitu reprodukce a velmi dobrou šanci, ţe bude předán dalším čtenářŧm. Pravděpodobně největší nevýhodou u časopisŧ jsou vysoké náklady na inzerci. 60 Dalším dŧleţitým aspektem je včasné zadání inzerce danému médiu. Jak zmiňuje ve své práci Lucie Jamníková: „Vhodná doba na příklad pro zadání inzerátu do měsíčníku je přibližně tři měsíce před jeho uveřejněním, nejpozději okolo tří týdnů před uzávěrkou časopisu.“61 Rozhlasový spot Spot v rozhlase má v dnešní době velmi těţkou úlohu, hlavně díky tomu, ţe je rádio vnímáno především jako kulisa. Aby tedy byl spot účinný, musí vtáhnout posluchače do děje, musí na sebe výjimečným zpŧsobem upozornit. Je to o to těţší, ţe se jedná pouze o akustické vjemy. Rozhlasový spot má za cíl nést srozumitelně a zapamatovatelně poselství propagace produktu. 62
58
JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 59 KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha : Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 60 Tamtéţ 61 JAMNÍKOVÁ, Lucie. Role médií v propagaci kreativní kultury: Hudební festival Sázava fest. Praha, 2010. 61 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 62 JOHNOVÁ, Radka ; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1.
25
TV spot Televizní spot má oproti, rozhlasovému výhodu audiovizuální komunikace – potenciální zákazník vnímá spot, jak sluchově, tak zrakově. Avšak i tento spot má své úskalí a to, ţe má divák moţnost se reklamě vyhnout a to vědomě či nevědomě (například rozhovorem s jiným divákem).63 TV spot má moţnost přednést pozitiva produktu, její největší výhodou je jednoduchá a rychlá identifikace dané značky. Stejně jako u rozhlasového spotu musí vtáhnout zákazníka do děje, k čemuţ mŧţe vyuţít jak verbální, tak neverbální komunikaci. Samozřejmě nesmí chybět prodejní sdělení. Tvŧrčí a technické provedení nesmí toto sdělení nikterak zastínit. K dosaţení co nejefektivnějšího cíle vyuţívá reklama několik délek TV spotu, která rozdílná dle záměru:
10 – 15 sec. – připomínková funkce (rŧzné akce, např. McDonald – levnější burgery)
30 – 60 sec. – image značky (neinzerující přímo produkt, ale celou firmu, např. IKEA-neinzerují nábytek, ale celou ideologii nákupu nábytku)
60 a více sec. – instruktáţní.64
Ze všech uvedených prostředkŧ propagace je tento nejnákladnějších. Z tohoto dŧvodu se v kultuře hojně nevyuţívá. V okamţiku, kdy se v kulturním neziskovém sektoru TV spot vyuţije, je to nejčastěji na sponzorské bázi s médii nebo v rámci veřejnoprávní role některých médií. 65
63
JOHNOVÁ, Radka ; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 64 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 807079-411-9 65 JOHNOVÁ, Radka ; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1.
26
Ostatní propagační prostředky Ostatními propagačními prostředky chápeme plakáty, prospekty, transparenty, letáky, katalogy, broţury, dárkové předměty, kalendáře, nálepky a dokonce i samotný obal výrovku plní propagační funkci.
2.3.4 Účinnost propagace Tento sloţitý pojem je nutno vidět zcela komplexně. Při sledování účinnosti propagace je záhodno vnímat mnoho faktorŧ:
prodej,
znalost značky,
propojení propagace se značkou (produktem),
návštěvnost internetových stránek,
počet hovorŧ speciální zákaznické linky,
náhled na image značky (produktu),
vnímaná hodnota značky (produktu),
zapojení zákazníkŧ do akce (např. v okamţiku, kdy zákazník odevzdá dotazník něco dostane/pŧjde do slosování – následné vyuţití dotazníku),
zájem distributorŧ o produkt.66
Dle Václava Pavlečka ze sekce Podpory prodeje z online magazínu Marketing journal je výhodné volit předvýzkum. „Především pro nákladné televizní spoty je vhodné realizovat na testovací skupině předvýzkum efektivity daného spotu.“67 Z reakce těchto divákŧ lze případné nedostatky upravit či zcela předělat, pokud tento výzkum realizujeme ještě před natáčením. Tohoto předvýzkumu lze vyuţít u všech propagačních prostředkŧ i marketingových nástrojŧ.68
66
PAVLEČKA, Václav . Hodnocení účinnosti propagace. Marketing journal : zajímavosti moderního marketingu [online]. 12.12.2008, 33, [cit. 2011-06-01]. Dostupný z WWW:
. 67 Tamtéţ 68 Tamtéţ
27
3. Filmové festivaly Filmové festivaly jsou, kromě kulturní akce, především jednou z nejefektivnějších metod propagace nově vzniklého filmu. Tyto festivaly mají v kinematografii stejný význam jako veletrhy v prŧmyslovém odvětví.69 Filmové festivaly lze dělit do několika kategorií dle rŧzných faktorŧ:
soutěţní/ nesoutěţní filmové festivaly;
specializované/ nespecializované filmové festivaly;
Festivaly
celovečerních,
dokumentárních,
krátkých,
animovaných,
studentských filmŧ;
filmové přehlídky.
Mezinárodní federace asociací filmových producentŧ (FIAPH), která byla zaloţena roku 1933 v Paříţi, má za úkol dohlíţet na realizaci těch nejprestiţnějších mezinárodních filmových festivalŧ. Cílem této organizace je podpora svých členŧ, jak ekonomická, tak právní.70 Mezinárodní filmové festivaly se na základě mezinárodních dohod dělí do čtyř kategorií:
nespecializovaný
festival
se
soutěţí
celovečerních
hraných
filmŧ
(všeobecně známá jako kategorie „A“);
specializovaný festival se soutěţí celovečerních hraných filmŧ;
nesoutěţní festival celovečerních hraných filmŧ;
festival dokumentárních a krátkých hraných filmŧ.71
V „áčkové“ kategorii je nyní 14 mezinárodních filmových festivalŧ, včetně Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. 72 Těchto čtrnáct festivalŧ si tedy
69
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění : Art marketing v praxi. 1.vydání. Praha : Grada publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. 70 International film festivals [online]. 2011 [cit. 2011-06-07]. International federation of film producers association. Dostupné z WWW: . 71 Tamtéž 72 Tamtéž
28
navzájem konkuruje, ať uţ se jedná o světové premiéry nových filmŧ, účast celebrit nebo „hvězd“ mezi porotci.
29
II. Praktická část Cílem následujících kapitol „Analýzy propagace Mezinárodního filmového festivalu“ je prověřit pracovní hypotézy. Závěrem praktické části je potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz.
4. Analýza propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary Cílem této kapitoly je, jak jiţ bylo zmíněno v úvodu bakalářské práce, analyzovat propagační kampaň, tedy zabývat se konkrétními zpŧsoby propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, nikoliv analyzovat financování festivalu či zajištění chodu festivalu. Dŧleţitou informací pro propagaci festivalu je dostatečná finanční podpora pro uskutečnění jednotlivých propagačních krokŧ. Praktická část si klade za cíl definování komunikačních kanálŧ, kterými se propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary snaţí oslovit potenciální návštěvníky.
4.1 O festivalu Mezinárodnímu
filmovému
festivalu
mŧţeme
právem
přisoudit
statut
nejvýznamnější festival České republiky. Výhodou festivalu je jistě i geografickopolitická poloha České republiky, na hranici mezi východní a západní Evropou – kaţdoročně festival představí více neţ 200 nových filmŧ z celého světa.73
73
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Představení festivalu. Dostupné z WWW: .
30
Je jediným filmovým festivalem v kategorii A v České republice. „Kategorie A zařazuje Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary do skupiny prestižních festivalů se statutem „nespecializovaný festival se soutěží celovečerních hraných filmů“ jako jsou Mezinárodní filmové festivaly v Cannes, Berlíně, Benátkách či Tokiu.“74 Festival se těší obrovské přízni jak ze strany tvŧrcŧ, tak divákŧ. MFF KV je jako jeden z mála festivalŧ ve své kategorii otevřen laické veřejnosti. Coţ potvrzuje i výrok britského herce Juliana Sandse : „ Loni jsem poznal karlovarský festival jako přátelský a okouzlující. Na rozdíl od Benátek, Cannes či Toronta tu necítím žádný tlak, stres, napětí. Ve Varech vítáte nejen ty, kdo filmy dělají, ale i ty kdo se na ně dívají. Jsou skutečným svátkem filmu.“75 Jiţ se dostalo do povědomí všech, ţe začátek letních prázdnin se stává obdobím, kde se koná Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Ono jinak poklidné lázeňské město se na několik dní promění v jedno z nejsledovanějších míst střední Evropy. Bohuţel tomuto termínu většinou počasí nepřeje a tak se téměř kaţdoroční výrok prezidenta festivalu Jiřího Bartošky: „Mám pocit, že všechny hrůzy, ze kterých jsme měli strach, se nakonec nestaly. Jen počasí nevyšlo!“76 stal tradicí. Do roku 1997 byla organizací Mezinárodního filmového festivalu pověřena Nadace Film Festival Karlovy Vary, po změně zákona je organizátorem festivalu společnost Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s. a v jejím čele stojí prezident festivalu Jiří Bartoška.77
74
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Představení festivalu. Dostupné z WWW: . 75 KROČA, Květoslav . Mezinárodní Filmový Festival Karlovy Vary Kronika 1946 - 2001. 1.vydání. Karlovy Vary : Mirror promotion s.r.o., 2002. 305 s. ISBN 80-238-8793-9. 76 Tamtéţ 77 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Představení festivalu. Dostupné z WWW: .
31
Podoba Velké ceny Křišťálového glóbu dala také vzniknout festivalovému logu.
Obrázek 6 Velká cena Křišťálový glóbus78
Obrázek 7 Oficiální logo MFF KV 79
Soutěţních sekcí je v rámci festivalu pořádáno celkem pět:
nespecifikovaná mezinárodních soutěţí celovečerních hraných filmŧ (udílené ceny: Velká cena Křišťálový glóbus, Cena za reţii, Zvláštní cena poroty, Cena za ţenský herecký výkon, Cena za muţský herecký výkon, Zvláštní uznánímohou být uděleny aţ dvě);
mezinárodní soutěţ celovečerních dokumentárních filmŧ (Cena za nejlepší dokumentární film nad 30 minut, Zvláštní uznání);
mezinárodní soutěţ krátkých dokumentárních filmŧ (Cena za nejlepší dokumentární film do 30 minut, Zvláštní uznání);
Na Východ od Západu(filmy natočené od 1.ledna předcházejícího roku);
Fórum nezávislých (nezávislá kamera).80
78
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Ceny a poroty. Dostupné z WWW: . 79 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Oficiální logo MFF KV. Dostupné z WWW: . 80 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Ceny a poroty. Dostupné z WWW: .
32
4.1.1 Historie MFF KV Kořeny filmového festivalu sahají jiţ před události druhé světové války, avšak příznivá situace nastala aţ v roce 1946, kdy se uskutečnila v Mariánských lázních a Karlových Varech první nesoutěţní přehlídka filmŧ. 81 Velká cena „Křišťálový glóbus“, která je trvalou součástí festivalu dodnes, byla odhalena jiţ na 3. ročníku v roce 1948. Avšak únorový komunistický převrat ovlivnil filmový festival na několik desítek let. Politická situace se odráţela ve festivalovém programu, udělených cenách (mezi které přibyly například ceny míru, práce či sociální pokrok) i mezi přijíţdějícími hosty. 82 I 6. ročník 1951 nese prvenství a to v podobě mezinárodní poroty, která soutěţící snímky hodnotila. Po dvou letech festivalové odmlky, a to v letech 1953 a 1955, nastala změna v podobě zařazení mezi soutěţní i filmy z tzv. třetího světa. Díky velkému zájmu, ale i politickému uvolnění mohly Karlovy Vary přivítat tvŧrce ze Západní Evropy. 83 Prestiţ festivalu se zvýšila v roce 1956, kdy organizace FIAPH (Mezinárodní federace asociace filmových producentŧ) zařadila MFF KV mezi festivaly se statutem „nespecializovaný festival se soutěţí celovečerních hraných filmŧ“ – kategorie A. Bohuţel na základě zaloţení „áčkového“ Mezinárodního filmového festivalu v Moskvě a rozhodnutí konat v socialistických zemích pouze jeden festival tohoto druhu ročně, byl karlovarský festival donucen se v letech 1958 aţ 1993 střídat s festivalem moskevským.84
81
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Stručná historie festivalu. Dostupné z WWW: . 82 Tamtéţ 83 KROČA, Květoslav . Mezinárodní Filmový Festival Karlovy Vary Kronika 1946 - 2001. 1.vydání. Karlovy Vary : Mirror promotion s.r.o., 2002. 305 s. ISBN 80-238-8793-9. 84 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Stručná historie festivalu. Dostupné z WWW: .
33
Od politických tlakŧ byl osvobozen Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary aţ v roce 1989. Avšak aţ od roku 1994 je festival kaţdoročně ve stejném období na stejném místě a, sice v Karlových Varech85
4.1.2 Socioekonomický význam MFF KV Na počátku byl význam filmových festivalŧ úzce provázán se zájmy jednotlivých státŧ, potaţmo jejich hlavních představitelŧ. Coţ dokládá nejen situace Karlovarského filmového festivalu na počátku padesátých let, ale mnohem dříve v roce 1932 filmová přehlídka v Benátkách. Která měla za cíl především propagaci a legitimaci Mussoliniho a jeho fašistické vlády. V dnešním světě globalizace je filmový festival především masová kulturní akce. Tento fakt má za následek pozitivní rozvoj cestovního ruchu především v místě konání festivalu. Karlovy Vary mají 51 11586 obyvatel a kaţdoročně díky karlovarskému festivalu přicestuje okolo 10 000 návštěvníkŧ (v roce 2010 přicestovalo na MFF KV o 21,72% návštěvníkŧ neţ je obyvatel v Karových Varech). Konání MFF KV je tedy z ekonomického hlediska velmi prospěšné. Zvyšuje výnosy podnikatelŧ v kraji. Dále díky mediální propagaci MFF KV je medializováno i samotné město Karlovy Vary a tím je zvyšováno i povědomí o kraji a cestovní ruch v Karlových Varech mimo konání Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. 87
85
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Stručná historie festivalu. Dostupné z WWW: . 86 Český statistický úřad Karlovarský kraj [online]. Karlovy Vary : Český statistický úřad, 2011, 3.5.2011 [cit. 2011-06-01]. Český statistický úřad. Dostupné z WWW: . 87 ŢAHOURKOVÁ, Jana. Socioekonomický význam Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech v rámci Karlovarského kraje. Praha, 2010. 47 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.
34
4.2 Analýza marketingové komunikace MFF KV 4.2.1 Cíl propagace Samozřejmým a hlavním cílem propagace je zviditelnění filmového festivalu. Jak je jiţ zmíněno v předchozích kapitolách, vlastním cílem propagace je komunikační cíl. Tedy snaha festivalu seznámit širokou veřejnost s festivalovou nabídkou. Především přesvědčit veřejnost o tom, ţe MFF KV je lepší volba kulturní akce neţ ostatní konkurenční nabídky, za které mohou být povaţovány ostatní filmové festivaly (ačkoli MFF KV je jediným svého druhu v České republice). Záměrem těchto cílŧ je co nejvyšší návštěvnost. Cíle propagace musí korespondovat s cílovou skupinou, které je věnována kapitola 4.2.2. Cílem propagace je zajistit komunikační mix a propagační prostředky, tak aby se dostala reklama na festival k široké i odborné veřejnosti.
4.2.2 Segmentace cílových skupin MFF KV Jak je jiţ zmíněno v předchozích kapitolách, Mezinárodni filmový festival Karlovy Vary je otevřen laické veřejnosti, Coţ v praxi znamená, ţe téměř všechny filmové projekce jsou plně zpřístupněny široké veřejnosti. Z tohoto faktu vyplývá, ţe jednou z hlavních cílových skupin je právě laická veřejnost. V případě MFF KV lze vymezit pět hlavních cílových skupin:
laická veřejnost – tato skupina lze dále dělit na pravidelné a občasné návštěvníky;
odborná veřejnost – v případě MFF KV označená jako Film Industry, jedná se o zástupce jiných filmových festivalŧ, producenty, distributory, investory aj.
tvŧrci a herci – v případě MFF KV označená jako Film makers – autoři festivalových filmŧ, herci, speciální hosté MFF KV;
média a novináři - Press;
VIP hosté.
35
Graf č.1 – Zastoupení cílových skupina na 45. Ročníku MFF KV
Cílové skupiny 1%
3% 7%
5% Laická veřejnost Odborná veřejnost Tvůrci a herci Média a novináři
84%
VIP hosté
Zdroj: Závěrečná tisková zpráva MFF KV 2010
4.2.3 Nástroje marketingového komunikačního mixu Jak jsem jiţ zmínila v předchozích kapitolách, nástrojŧ komunikace je zapotřebí pro budování dobré propagace. Avšak ne všechny nástroje lze vyuţít pro filmový festival. V této kapitole nebude obsaţen osobní prodej, jelikoţ filmový trh není předmětem filmového prŧmyslu. V následujících odstavcích budou popsány jednotlivé nástroje komunikačního mixu.
36
Jak je z následující tabulky patrné, Mezinárodní filmový festival se snaţí vyuţívat celou škálu marketingových nástrojŧ. Zajímavostí je, ţe mobilní marketing začal festival vyuţívat dříve neţ například festivalový deník či festivalovou televizi. 88
Tabulka č. 1 – Vývoj komunikačních nástrojů MFF KV v období 2000 – 2010 89 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ne
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ne
Ne
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ano
Ano
Ano
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ano
Ano
Tištěná a venkovní reklama Festivalová znělka Internetové stránky Mobilní marketing Festivalový deník Festivalová televize YouTube Channel Faceook page
88
Oficiální tiskové zprávy 2000 – 2010; Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Historie - minulé ročníky. Dostupné z WWW: . 89 Tamtéţ
37
4.2.3.1 Reklama MFF KV
MFF KV se zaměřuje v tomto směru především na dva typy nosičŧ: 90
tištěná a venkovní reklama (plakáty, billboardy, outdoorové reklamy – k náhledu v příloze č. 2 a 3);
festivalová znělka (kaţdoročně se na originální znělce podílí některý z českých či zahraničních tvŧrcŧ například Jan Hřebejk, David Ondříček, Petr Zelenka, ale z hercŧ například John Malkovich).
Dle mého názoru reklama MFF KV koresponduje s obsahem festivalu, je tedy velmi kreativní. Ona kreativita tvŧrcŧ však mŧţe být na škodu. Například loňský plakát MFF KV byl „jakoby“ rozmazán (připomíná 3D film bez brýlí), u tohoto plakátu jsem se setkala s nejednou připomínkou, ţe ačkoliv je to originální, jen velmi těţko se obsah čte. Stejným problémem trpí festivalové znělky, u kterých je tvŧrcova snaha o umělecké vyjádření či ironii občas nepochopena. (Coţ je největším úskalím TV spotu, tedy i znělky, tvŧrčí ani technická stránka by neměla přesahovat stránku obsahovou.) Jak jiţ bylo zmíněno, TV spot je tím nejnákladnějším reklamním prostředkem, proto se v oblasti kultury nepříliš vyuţívají. Jinak je tomu právě u MFF KV, kde je Česká televize mediálním partnerem festivalu a MFF KV má dokonce na serveru České televize svou vlastní stránku. 91
90
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Historie - minulé ročníky. Dostupné z WWW: . 91 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Partneři 46. MFF KV. Dostupné z WWW: .
38
Obrázek 8 Náhled webové stránky České televize92
4.2.3.2
Podpora prodeje MFF KV
Nástrojem podpory prodeje je jistě soutěţ o lístky na rŧzné festivalové projekce, která předchází festivalu. Novinkou posledních let je právě tato soutěţ, která probíhá i na sociální síti Facebook a je podmíněná vstupem do skupiny MFF KV. Další dŧleţitou částí podpory prodeje jsou Festival Passy (viz. Kapitola 4. 1. 1). Návštěvníci festivalu jsou motivováni k nákupu těchto karet právě jejich zvýhodněním (denně na festival pass aţ tři filmy denně, moţnost rezervace filmŧ přes SMS, hodnota jednoho lístku vychází o mnoho méně, umoţňuje vstup do festivalových prostor, moţnost vstupu do kinosálu bez lístku). Poslední avšak neméně dŧleţitou sloţkou podpory prodeje jsou reklamní předměty, soutěţní předměty a suvenýry.
92
Česká televize [online]. 2010 [cit. 2011-06-01]. Karlovy Vary 2010. Dostupné z WWW: .
39
4.2.3.3 Public relations 93
Public relations je jednou z nejnáročnějších forem komunikace festivalu. Pro festival je rozvoj dobrých vztahŧ s rozmanitými subjekty a jejich následné udrţení jednou z nejdŧleţitější komunikačních aktivit. Chod PR festivalu v tuzemsku i zahraniční zajišťuje tiskové oddělení, které se v prŧběhu festivalu stává, hned po červeném koberci, hlavním centrem dění. PR mŧţeme chápat jako jakýsi druh sponzoringu nebo oboustranně výhodné aktivity. Několik základních typŧ PR aktivit zajišťovaných tiskovým oddělením MFF KV:
government relations – díky financování festivalu z fondŧ Ministerstva kultury ČR je nutná úzká spolupráce s Magistrátem města Karlovy Vary a dalšími státními subjekty;
sponzor relations – udrţování dobrých vztahŧ se sponzory je jedním ze základních pilířŧ sponzoringu;
media relations – dobré vztahy s novináři, médii je nejznatelnější v prŧběhu konání festivalu (v rámci media relations jsou pro připraveny novinářské výhody a speciální doprovodný program);
public affairs – udrţování dobrých vztahŧ s neziskovou sférou přispívá k dobrému image festivalu, festival kaţdoročně spolupracuje s charitativními či nadačními organizacemi (například v roce 2010 podpořil MFF KV charitativní organizaci Centrum Paraple).
4.2.3.4
Přímý marketing MFF KV
Jak je jiţ zmíněno v kapitole 2.2.5, u filmového festivalu lze vyuţít prostřednictvím elektronického direkt marketingu. Na webových stránkách filmového festivalu je moţná registrace a jejím prostřednictvím si mŧţe návštěvník nechávat zasílat aktuality z předfestivalového i festivalového dění prostřednictvím e-mailu. Stejně tak je moţnost
93
Informace poskytnuté Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary
40
nechávat si zasílat novinky prostřednictvím SMS zpráv (coţ je vyuţíváno v prŧběhu festivalu – jsou zasílány například i změny míst tiskových konferencí apod.). 94
94
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-07]. Registrace. Dostupné z WWW: .
41
4.2.3.5 Nová média MFF KV
Mezi nová média s určitostí mŧţeme zařadit, jak mobilní telefon, tak internet. Jak jiţ bylo zmíněno v předchozích kapitolách, návštěvníci mohou po zakoupení Festival Passu zarezervovat lístky předem, tato sluţba je poskytována jiţ od roku 2001 prostřednictvím systému WAP. Ve stejný rok bylo spuštěno i zasílání novinek prostřednictvím SMS zpráv.95 Samozřejmostí jsou v dnešní době webové stránky, které byly spuštěny v roce 1997. Coţ jistě dokládá zájem organizátorŧ o pokroková nová média, vezmeme-li v potaz celosvětové spuštění internetu v roce 1994. Internetové stránky jsou zaměřeny především na divácké publikum (Festival Pass) a na snahu jim pomoci v základní informovanosti o festivalu, dopravě, ubytování aj. Avšak poskytují i informační servis novinářŧm (Press) a filmovým tvŧrcŧm (Filmmakers, Film Industry). Zajímavé jistě je, ţe s rŧzností vizuálŧ k jednotlivým ročníkŧm festivalu se mění i webové stránky festivalu, samozřejmě v návaznosti k aktuálním vizuálŧm.
Obrázek 9 Náhled webové stránky Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary 96
95
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-07]. WAP a SMS rezervace vstupenek. Dostupné z WWW: . 96 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Dostupné z WWW: .
42
Za další krok vpřed povaţuji spuštění festivalového Youtube Channel před třemi lety (tzn. 2008). Tento informační kanál obsahuje vše ohledně festivalu MFF KV v audiovizuální podobě: festivalové znělky, videorozhovory, aktuality či krátké spoty.
Obrázek10 Náhled webové stránky Youtube 97
97
Youtube [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Dostupné z WWW: .
43
Jednoznačně nejnovějším a nejinteraktivnějším médiem je vyuţití sociální sítě Facebook pro účely MFF KV. Jsou zde zveřejňovány jak aktuality, tak zde probíhají předfestivalové soutěţe o lístky na filmové projekce festivalu. Dění na těchto stránkách je obrovské – fanoušci mohou své názory, postřehy či připomínky sdílet na „zeď“ festivalového blogu. Nebývalý zájem dokládá i počet fanouškŧ 14035 (k 7.6.2010). 98
Obrázek 11 Náhled webové stránky Facebook 99
98
Faceobook [online]. 2011 [cit. 2011-06-07]. Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Dostupné z WWW: . 99 Faceobook [online]. 2011 [cit. 2011-06-07]. Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Dostupné z WWW: .
44
4.2.3.6 Pouţitá média MFF KV
Tato podkapitola má za cíl shrnout všechny pouţité prostředky při propagaci Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary:
tištěná a venkovní reklama (plakáty, billboardy, reklama v tisku, bannery);
oficiální festivalová znělka;
katalog MFF KV;
program MFF KV;
oficiální internetové stránky;
festivalový deník;
festivalová televize (sestřihy z dění na ČT, sestřihy dění přímo v TV festivalu);
tiskové konference (tiskové zprávy);
Youtube Channel MFF KV
Facebook page MFF KV
upomínkové předměty, suvenýry;
doprovodný program MFF KV.
Jak je z předchozích kapitol patrné, MFF KV se snaţí vyuţívat ke komunikaci s návštěvníkem veškeré dostupná nástroje. Komunikace je však zaměřena zejména na širokou veřejnost, s tvŧrci filmŧ a novináři komunikuje festival především prostřednictvím PR aktivit a přímého marketingu.
45
4.2.4 Mediální monitoring Jednou z nejdŧleţitějších fází zjišťování efektivity komunikace je mediální monitoring. Sledování napomáhá zjistit, jak často je festival zmiňován v médiích a jaký obsah toto sdělení má, zda pozitivní, negativní či neutrální. Z tiskových zpráv organizace Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s. je patrné, ţe se pořadatelé mediálním monitoringem zabývají, ačkoliv ve zveřejněných tiskových zprávách uvádí pouze počet rŧzných druhŧ médií z určité země (nikoliv přesný obsah jednotlivých sdělení). V následující tabulce č. 2 jsou zaznamenány počty médií z jednotlivých zúčastněných zemí. Tabulka ilustruje velký mediální zájem o festival. Díky velikosti a prestiţi MFF KV je zájem tuzemských médií zcela pochopitelný. Poměrně velký počet zahraničních médií napovídá o zájmu nejen domácích médií. Tento zájem je do jisté míry podpořen Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary, který kaţdoročně pozve nemalý počet zahraničních novinářŧ (hosté festivalu za akreditaci neplatí).
46
Tabulka č. 2 : Zaznamenaná skladba médií na 45. Ročníku MFF KV100
Druh média Země
Deník
Austrálie Belgie Bulharsko
Česká republika Egypt Finsko Francie Indie Írán Itálie Izrael Kanada Libanon Lotyšsko Maďarsko Německo Polsko Rumunsko Rusko Řecko Slovensko Slovinsko Srbsko Španělsko Turecko USA Velká Británie
Časopis
Rozhlas
Televize
Internet
Tisková agentura
1 2 4 2 1
9 1 1 3
1 3
3
4
1
1
3 1
1 1 2
1
2 1 3 1 1
1 1 1 4 2
1 1
4
1
1 1 1
3 1 1
1
1
1 2
1 2
1 3 2
3 3
1 1
1
1
100
Oficiální tisková zpráva 45.ročníku MFFKV; Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Historie - minulé ročníky. Dostupné z WWW: .
47
4.2.5 Dotazníkové šetření Jak bylo jiţ poznamenáno v kapitole Metodika řešení bakalářské práce, součástí praktické části je dotazníkové řešení. V prŧběhu měsíce května 2011 bylo poţádáno o vyplnění 290 respondentŧ, z toho 56,79% (163 dotazovaných) zúčastněných pochází z kraje Praha, zbylých 43,21% (tedy 127 tázaných) tvoří obyvatelstvo ostatních krajŧ České republiky.
Dotazníkové řešení bylo cíleno na propagaci MFF KV, a to
následujícím otázkami (více moţných odpovědí): 1. Jakým způsobem jste se o MFF KV dozvěděl/a? Graf č.2 – Dotazníkové šetření
Z grafu vyplývá, ţe této otázce vévodí hlavně odpovědi z televize, od přátel a z plakátů či letáků. Naopak internet a sociální sítě se umístil na spodních příčkách. Na tuto otázku odpovědělo všech 290 dotazovaných, otázka měla více moţností odpovědí.
48
2. Všiml/a jste si nějaké reklamy na MFF KV?
Graf č. 3 – Dotazníkové šetření
14%
Ano (248)
Ne (42) 86%
Z celkového počtu dotazovaných odpovědělo kladně 248 respondentŧ (86%) a záporně 42 (14%). Následující otázka č. 3 bude navazovat na tuto otázku a bude tedy počítat s tím, ţe počet respondentŧ ve třetí otázce se mění (248 dotazovaných je zde 100%).
49
3. Pokud ano o jaký typ reklamy se jednalo?
Graf č. 4 – Dotazníkové šetření
Z výše uvedených dvou otázek vyplývá, ţe pouze 248 dotazovaných si někdy všimlo reklamy na Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Z těchto 248 kladně odpovídajících si nejvíce všimlo plakátu/letáku/billboardu a TV spotu (reklamy). Prŧzkum o povědomí propagace MFF KV mezi laickou veřejností vyvrací novým médiím prioritní pozici mezi nástroji marketingovými komunikačního mixu.
50
5. Vyhodnocení analýzy propagace MFF KV a návrhy řešení situace Smyslem této kapitoly je zhodnocení aktuální propagace MFF KV a její dopady. Klasifikace jednotlivých hypotéz vyplývá z monitorování Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. Cílem této časti bakalářské práce je nejen potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz, ale zároveň navrţení řešení, které povede ke zlepšení stávající situace. Hypotéza č. 1: Na propagaci Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary lze sledovat vzrůstající tendence využití nových médií. Tuto hypotézu lze zcela potvrdit na základě kapitoly 4.2.3.5 Nová média MFF KV a Tabulky č. 1 Vývoj komunikačních nástrojů MFF KV v období 2000 – 2010. Karlovarský filmový festival prodělal v několika posledních letech progresivní vývoj v zapojení nových médií mezi nástroje komunikačního mixu. V nynější propagaci MFF KV tvoří vyuţití nových médii 50% komunikačních nástrojŧ. Internetové stránky festivalu jsou přehledné. Dle mého názoru mŧţe být jediným problémem v nejednotnosti vizuálního stylu komunikace. Díky kaţdoroční zcela nové a originální festivalové grafice chybí vizuální integrace a nějaký spojující prvek (samozřejmě krom názvu a loga). Jsem přesvědčena, ţe by jistě posílení image festivalu přispěla jednotná korporátní identita. Rámcový design propagace by mohl dostat cíle pořadatelŧ do popředí (nikoli do pozadí; umělecká ani technická stránka by neměla výrazně převyšovat stránku sdělovací). Popřípadě společná festivalová témata, která by mohla být modifikována (Poslední 3 roky se na tuto formu propagace zaměřila festivalová znělka, účinkují v ní osobnosti, které byli oceněni Cenou mimořádný umělecký přínos světové kinematografii).
51
Hypotéza č. 2: Komunikace k cílové skupině „laická veřejnost“ doléhá převážně pomocí tradičních reklamních vizuálů (plakátů, billboardu). Stanovení pravdivosti této hypotézy je sporné. Dle dotazníkového šetření, kdy většina respondentŧ uvedla, ţe registruje propagaci MFF KV spíše pomocí letákŧ a billboardŧ, avšak nelze nebrat v potaz vysokou návštěvnost:
internetových stránek MFF KV – v prŧběhu 45. ročníku navštívilo tyto stránky přes 27 tis. uţivatelŧ, avšak pouze 51 se jich přihlásilo k pravidelnému odběru novinek;
internetových stránek sociální sítě Facebook – vysoký počat fanouškŧ, otázkou zŧstává na kolik je tento údaj směrodatný (fanouškem se mŧţe stát kaţdý, bez nutného odběru aktualit).
Musíme brát v potaz fakt, ţe v prŧběhu festivalu je aktivita na těchto serverech mnohem vyšší neţ v prŧběhu roku. Domnívám se, ţe ačkoliv mají nová média široké zastoupení v propagaci MFF KV, mŧţe jejich prostřednictvím snáze docházek ke komunikačnímu šumu. Na návštěvníka při uţívání těchto technologií pŧsobit mnoho faktorŧ, které mohou měnit či naprosto zastínit obsah sdělení. Například vyuţití sociální sítě je rizikové v ohledu nesoustředění se na komunikaci, vyrušení jiným uţivatelem, reklamním bannerem po stranách webová stránky. Mobilní komunikace zase vyţaduje mnohem vyšší stupeň soustředěnosti, v době festivalu je v prostorách určených návštěvníkŧm velmi rušno. Jsem přesvědčena, ţe nejlépe popsal stav nových médií na trhu Philip Kotler, který se domnívá, ţe by subjekty, vyuţívající tyto nástroje komunikace, by měli vymezit maximálně 10% ze svého rozpočtu určeného na marketing a s nimi experimentovat.
52
6. Závěr Cílem práce bylo přiblíţit čtenářŧm komunikační nástroje a jejich specifika pro filmový festival, propagaci a propagační prostředky, které je nutno vyuţít k co nejefektivnějším výsledkŧm. Na základě objasnění teoretických faktŧ, byla plněna analytická část práce, ve které autorka zmapovala, jak vyuţití standardních marketingových nástrojŧ, tak nových médii Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. V praktické části je také naznačen mediální monitoring MFF KV, který byl vypracován z tiskové zprávy 2010. Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary pravděpodobně nenechává vyhotovit podrobný mediální monitoring z kaţdé země, ve které se o něm píše, bylo by to velmi nákladné, ale jistě zmapuje média v okolních státech. Závěrem z praktické části je stanovení a objasnění hypotéz, zmíněných v předchozí kapitole. Karlovarský filmový festival dokázal, ţe je schopen drţet krok s moderním marketingem v plném rozsahu, avšak je potřeba kaţdé nové médium pečlivě vyhodnocovat, aby byl zjištěn reálný přínos pro Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Snad jiţ jen dŧleţitější myšlenkou zŧstává, ţe bude-li nahlíţeno na Mezinárodní filmový festival pouze jako na přehlídku filmŧ, konanou za účelem jejich následné distribuce, pravděpodobně se vytratí „duch“ Mezinárodního filmového festivalu, který je v dnešní době všemi tak horlivě opěvován. Ať uţ ze strany filmových kritikŧ nebo hercŧ, kteří se na MFF KV tak rádi vracejí a blahořečí ho. Loni při odjezdu z Karlových Varŧ Jude Law řekl: „ Atmosféru MFF KV nemŧţe člověk pochopit, dokud sem nezavítá. Je nádherné vidět filmové fanoušky všech věkových kategorií slavit spolu s tvŧrci filmŧ a festivalu!“ Díky Mezinárodnímu filmovému festivalu se stávají Karlovy Vary prvních deset dní v červenci mekou filmu, červeného koberce a „baťŧţkářŧ“.
53
Seznam pouţité literatury Kniţní zdroje 1. BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 80-7079-411-9 2. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 3. HOSPODÁŘOVÁ, Ivana. Kreativní management v praxi. 1. vydání. Praha: Grada publishing, 2008. 136 s. ISBN 978-80-247-1737-1. 4. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 5. JAMNÍKOVÁ, Lucie. Role médií v propagaci kreativní kultury: Hudební festival Sázava fest. Praha, 2010. 61 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 6. JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80245-1276-1. 7. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: Arts marketing v praxi. 1. vydání. Praha: Grada publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-27240. 8. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vydání. Praha: Grada publishing, 2006. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. 9. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 10. KROČA, Květoslav. Mezinárodní Filmový Festival Karlovy Vary Kronika 1946 - 2001. 1. vydání. Karlovy Vary: Mirror promotion s.r.o., 2002. 305 s. ISBN 80238-8793-9.
54
11. PATOČKA, Jiří; HEŘMANOVÁ, Eva. Lokální a regionální kultura v České Republice. 1. vydání. Praha: ASPI, 2008. 200 s. ISBN 978-80-7357-347-8. 12. VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vydání. Praha: Grada publishing , 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4. 13. VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1. vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790.5. 14. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3. vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 15. ŢAHOURKOVÁ, Jana. Socioekonomický význam Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech v rámci Karlovarského kraje. Praha, 2010. 47 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.
Články 1. FINTA, Michal. Propagujte své zboţí netradičně, levně a účinně. Fresh marketing: podnikání management public relations. 2010, VI, 12, s. 26-29. ISSN 1803-9197. 2. KOVANDA, Lukáš. Kotler Facebooku nevěří. Fresh marketing: podnikání management public relations. 2011, VII, 2, s. 74. ISSN 1803-9197. 3. KNAP, Jan. Emoční branding - klíč k úspěchu značek. Fresh marketing: podnikání management public relations. 2010, VI, 11, s. 38-40. ISSN 18039197. 4. PAVLEČKA, Václav. Hodnocení účinnosti propagace. Marketing journal: zajímavosti moderního marketingu [online]. 12. 12. 2008, 33, [cit. 2011-06-01]. Dostupný
z
WWW:
prodeje/podpora-prodeje/hodnoceni-ucinnosti-propagace__s394x431.html>. 5. SVOBODOVÁ, Tereza. Kombinace strategického marketingu, designu a obchodu funguje. Fresh marketing: podnikání management public relations. 2010, VI, 12, s. 30-31. ISSN 1803-9197.
55
Internetové zdroje www.ceskatelevize.cz www.czso.cz www.facebook.com www.fiapf.org www.kviff.com www.youtube.com
56
Seznam pouţitých symbolů a zkratek %
procento
a.s.
akciová společnost
aj.
a jiné
apod.
a podobné
č.
číslo
ČR
Česká Republika
FIAPH
Fédération Internationale des Associations de Producteurs de Films (česky: Mezinárodní federace asociací filmových producentŧ)
ISBN
International Standard Book Number (česky: Mezinárodní standardní číslo kniţní publikace)
ISSN
International Standard Seriál Number (česky: Mezinárodní standardní číslo sériové publikace)
MFF KV
Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary
např.
například
PR
Public relations
SMS
Short Message Service (česky: sluţba krátkých textových zpráv)
Tj.
to je
TV
televizní/ televize
Tzn.
to znamená
Tzv.
tak zvaný
USA
United States of America (česky: Spojené státy americké)
57
VIP
Very important person (česky: velmi dŧleţitá osoba)
WAP
Wireless Application Protocol
58
Seznam obrázků a grafů Obrázek č. 1: Lasswellovo komunikační schéma …………………………..…….….. 13 Obrázek č. 2: Kybernetický model komunikace ………………………….….…...… 14 Obrázek č. 3: Relativní význam komunikačních nástrojŧ na trhu spotřebního a prŧmyslového zboţí ……………………………………………..... 21 Obrázek č. 4: Strategie Push ………………………………………………………… 23 Obrázek č. 5:Strategie Pull ………………………………………………….………. 23 Obrázek č. 6: Velká cena Křišťálový glóbus ………………………………..……… 39 Obrázek č. 7: Oficiální logo MFF KV ………………………………………………. 39 Obrázek č. 8: Náhled webové stránky České televize …………………………..….. 46 Obrázek č. 9: Náhled webové stránky Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary ……………………………………………………………………………………….. 49 Obrázek č. 10: Náhled webové stránky YouTube ……………………….…………. 50 Obrázek č. 11: Náhled webové stránky Facebook ………………………….………. 51
Graf č. 1: Zastoupení cílových skupin na 45. Ročníku MFF KV …………….…….. 43 Graf č. 2: Dotazníkové šetření ………………………………………………….…… 55 Graf č. 3: Dotazníkové šetření …………………………………………………….... 56 Graf č. 4: Dotazníkové šetření ……………………………………………………… 57
59
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Vývoj komunikačních nástrojŧ MFF KV v období 200 – 2010 ……...... 44 Tabulka č. 2: Zaznamenaná skladba médií na 45. Ročníku MFF KV ………………... 54
60
Seznam příloh Příloha č. 1: Závěrečná tisková zpráva 2010 Příloha č. 2: Outdoorové reklamy Příloha č. 3: Plakáty z let 2001 – 2010
61
Příloha č. 1: Závěrečná tisková zpráva 2010 Závěrečná tisková zpráva (10. 7. 2010) Letošní 45. ročník Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary proběhl od 2. do 10. července 2010 jako nespecializovaný festival se soutěţí celovečerních hraných filmŧ, se soutěţí dokumentárních filmŧ a soutěţní sekcí Na východ od Západu. Jeho pořadatelem byl FILM SERVIS FESTIVAL Karlovy Vary, a.s., prezidentem festivalu byl Jiří Bartoška, uměleckou ředitelkou Eva Zaoralová. 46. MFF Karlovy Vary se uskuteční od 1. do 9. července 2011.
SOUTĚŢ CELOVEČERNÍCH HRANÝCH FILMŦ Hlavní porota Ron Yerxa – prezident poroty, USA Mirjana Karanović, Srbsko Lee Chang-dong, Jižní Korea Lola Mayo, Španělsko Alexej Popogrebskij, Rusko Bohdan Sláma, Česká republika David Stratton, Austrálie
VELKÁ CENA – KŘIŠŤÁLOVÝ GLÓBUS (30 000 USD) Finanční odměna patří rovnocenně reţisérovi a producentovi filmu. Moskytiéra (La mosquitera), Španělsko, 2010 Reţie: Agustí Vila
62
ZVLÁŠTNÍ CENA POROTY (20 000 USD) Finanční odměna patří rovnocenně reţisérovi a producentovi filmu.
Kuky se vrací, Česká republika, Dánsko, 2010 Reţie: Jan Svěrák
CENA ZA REŢII Zůstane to mezi námi (Neka ostane medju nama), Chorvatsko, Srbsko, Slovinsko, 2010 Reţie: Rajko Grlić
CENA ZA NEJLEPŠÍ ŢENSKÝ HERECKÝ VÝKON Anaïs Demoustier za roli ve filmu Sladké zlo (L’enfance du mal) Francie, 2009
CENA ZA NEJLEPŠÍ MUŢSKÝ HERECKÝ VÝKON Mateusz Kościukiewicz a Filip Garbacz za role ve filmu Matka Tereza od koček (Matka Teresa od kotów) Polsko, 2010
63
ZVLÁŠTNÍ UZNÁNÍ Jiné nebe (Drugoje něbo), Rusko, 2010 Reţie: Dmitrij Mamulija Jsou věci, které nevíš (Chiz-haie hast keh nemidani), Írán, 2010 Reţie: Fardin Saheb Zamani
SOUTĚŽ DOKUMENTÁRNÍCH FILMŮ
Dokumentární porota
Heino Deckert – předseda poroty, Německo Ronald Bergan, Velká Británie Rebecca Cammisa, USA Alena Činčerová, Česká republika Dimitris Kerkinos, Řecko
CENA ZA NEJLEPŠÍ DOKUMENTÁRNÍ FILM (5 000 USD) (do 30 minut) Řeka (Upe), Litva, 2009 Reţie: Julia Gruodienė, Rimantas Gruodis
CENA ZA NEJLEPŠÍ DOKUMENTÁRNÍ FILM (5 000 USD) (nad 30 minut) Familia, Švédsko, 2010 Reţie: Mikael Wiström, Alberto Herskovits
64
ZVLÁŠTNÍ UZNÁNÍ Tinar, Írán, 2009 Reţie: Mahdi Moniri
SOUTĚŢ NA VÝCHOD OD ZÁPADU
Porota Na východ od Západu
Marion Döring – předsedkyně poroty, Německo Mihai Chirilov, Rumunsko Peter Nágel, Slovensko Susanna Nicchiarelli, Itálie George Ovashvili, Gruzie
HLAVNÍ CENA (10 000 USD)
Aurora, Rumunsko, Francie, Švýcarsko, Německo, 2010 Reţie: Cristi Puiu
ZVLÁŠTNÍ UZNÁNÍ Pokušení svatého Toníka (Püha Tõnu kiusamine), Estonsko, Švédsko,
Finsko, 2009 Reţie: Veiko Õunpuu
65
DALŠÍ CENY UDĚLENÉ NA FESTIVALU: CENA ZA MIMOŘÁDNÝ UMĚLECKÝ PŘÍNOS SVĚTOVÉ KINEMATOGRAFII
Nikita Michalkov, Rusko Juraj Herz, Česká republika
CENA PREZIDENTA MFF KV Jude Law, Velká Británie
DIVÁCKÁ CENA DENÍKU PRÁVO Veteráni (Oldboys), Dánsko, 2009 Reţie: Nikolaj Steen
NESTATUTÁRNÍ CENY
NEZÁVISLÁ KAMERA Česká televize letos posedmé udělila na MFF KV cenu Nezávislá kamera nejlepšímu filmu v sekci Fórum nezávislých.
Čtyři lvi (Four Lions),Velká Británie, 2010 Reţie: Christopher Morris
Porota udělující cenu Nezávislá kamera Irena Kovářová, Česká republika/USA Michael Málek, Česká republika Dragan Ruljančić, Chorvatsko 66
EUROPA CINEMAS LABEL Vítězný film vybraný z děl, která mají evropskou národnost a byla na MFF KV uvedena v premiéře, získá podporu na propagaci a uvedení na plátnech kin Europa Cinemas.
Zůstane to mezi námi (Neka ostane medju nama), Chorvatsko, Srbsko, Slovinsko, 2010 Reţie: Rajko Grlić
Porota Europa Cinemas Label Daniela Bacanu, Rumunsko Leonidas Papageorgiou, Řecko Fernanda Silva, Portugalsko Pavel Škapík, Česká republika
CENA MEZINÁRODNÍ FILMOVÉ KRITIKY (FIPRESCI) Hitler v Hollywoodu (Hitler à Hollywood), Belgie, Francie, Itálie, 2010 Reţie: Frédéric Sojcher
Porota FIPRESCI Rekha Deshpande, Indie Blagoja Kunovski, Makedonie Christina Stojanova, Kanada Eero Tammi, Finsko Jan Foll, Česká republika CENA EKUMENICKÉ POROTY
67
Jiné nebe (Drugoje něbo), Rusko, 2010 Reţie: Dmitrij Mamulija
Ekumenická porota Helena Babická, Česká republika Hans-Joachim Schlegel, Německo Lukáš Jirsa, Česká republika Charles Martig, Švýcarsko Cindy Mollaret, Francie Jean-Michel Zucker, Francie
CENA DONA QUIJOTA (Mezinárodní federace filmových klubŧ FICC) Moskytiéra (La mosquitera), Španělsko, 2010 Reţie: Agustí Vila
Porota FICC David O Mahony, Irsko Lenka Zemánková, Česká republika Eric Schaer, Švýcarsko Hege Kristin Widnes, Norsko Krisztina Tajta, Maďarsko
CENA NETPAC Syn Babylonu (Son of Babylon), Irák, Británie, Francie, Nizozemsko, Palestina, SAE, Egypt, 2009 Reţie: Mohamed Al-Daradji 68
Orion, Írán, 2010 Reţie: Zamani Esmati
Porota NETPAC Sudhir Nandgaonkar, Indie Intishal Al Timimi, Irák Edna Fainaru, Izrael
45. MFF KARLOVY VARY NAVŠTÍVILI Prezident České republiky Václav Klaus, první dáma České republiky Livia Klausová a premiér Jan Fischer. ZAHRANIČNÍ HEREČKY A HERCI Vangelio Andreadaki - Řecko, David Crane - USA, Maria de Medeiros - Belgie, Réka Derzsiová - Slovensko, Natasa Dorcic - Chorvatsko, Taavi Eelmaa - Estonsko, Eduard Fernandez - Španělsko, Mira Furlan - Bosna a Hercegovina, Martina Garcia - Španělsko, Sofia Georgovassili - Řecko, Daria Gorshkaleva - Rusko, Toni Grga - Bosna a Hercegovina, Karolina Gruszka - Polsko, Leila Hatami - Írán, Enno Cheng - Tchaj-wan, Branka Katič - Srbsko, Carlos Ernesto Koo Ayala - Čína, Mateusz Kościukiewicz - Polsko, Zuzana Kronerová - Slovensko, Ravshana Kurkova - Rusko, Jude Law - Velká Británie, Ksenija Marinkovic - Chorvatsko, Pau Martinez - Španělsko, Ali Mosaffa - Írán, Misia Mur - Španělsko, Bijan Navojec Chorvatsko, Carl Ng - Čína, Francois Papineau - Kanada, Monika Pikuła - Polsko, Micheline Presle - Francie, Marie-Colette Roosen - Nizozemsko, Mehrdad Sheykhi Jektaji - Írán, Matthias Schoenaerts - Belgie, Ewa Skibińska - Polsko, Anna Šišková - Slovensko, Guylaine Tremblay - Kanada, Kreshnik Xhelilaj - Albánie, Ali Mohammad Zamani Esmati - Írán, Lan Zhou – Čína ZAHRANIČNÍ FILMOVÍ TVŦRCI Mona Achache - Francie, Gabriel Achim - Rumunsko, Mohamed Al-Daradji - Velká Británie, John Appel - Nizozemsko, Dunia Ayaso - Španělsko, Adis Bakrač - Bosna a Hercegovina, Clio Barnard - Velká Británie, Torben Bech - Dánsko, Daniel Burman - Argentina, Scott Cooper - USA, Olivier Coussemacq - Francie, Eli Craig - USA,
69
Patrick Demers - Kanada, Giorgio Diritti - Itálie, Lesław Dobrucki - Polsko, Fabrice du Welz - Belgie, Frédéric Dumont - Belgie, Bernard Émond - Kanada, Zamani Esmati - Írán, Amin Farajpour - Írán, Joséphine Flasseur - Francie, Michelangelo Frammartino - Itálie, Sander Francken - Nizozemsko, Jon Garaño - Španělsko, José Mari Goenaga - Španělsko, Markus Goller - Německo, Adrian Grenier - USA, Rajko Grlić - Chorvatsko, Julija Gruodienė - Litva, Rimantas Gruodis - Litva, Alberto Herskovits - Švédsko, Periklis Hoursoglou - Řecko, Cho Chang-ho - Jiţní Korea, Anna Juhlin - Švédsko, TK. Kim - Francie, Niv Klainer - Izrael, Philip Koch - Německo, Srdjan Koljević - Srbsko, Simone Lainé - Francie, Borys Lankosz Polsko, Micha Lewinsky - Švýcarsko, Håkon Liu - Švédsko, Sergei Loznitsa - Rusko, Kevin Macdonald - Velká Británie, Jeff Malmberg - USA, Dmitri Mamulia - Rusko, Samuel Maoz - Izrael, Pat Marcel - Francie, Pietro Marcello - Itálie, Vardis Marinakis - Řecko, Catherine Martin - Kanada, Craig McCall - Velká Británie, Janus Metz - Dánsko, Nikita Mikhalkov - Rusko, Luis Miñarro - Španělsko, Mahdi Moniri - Írán, Christopher Morris - Velká Británie, Johannes Naber - Německo, Johannes Stjärne Nilsson - Švédsko, Goran Paskaljević - Srbsko, Danny Perez USA, Chingiz Rasulzade - Ázerbájdţán, Javier Rebollo - Španělsko, Xavier RiberaPerpiñá - Španělsko, Edmon Roch - Španělsko, Claudia Rorarius - Německo, Otto Rosing - Dánsko, Félix Sabroso - Španělsko, Fardin Saheb Zamani - Írán, Paweł Sala - Polsko, Edit Sheratzki - Izrael, Thelma Schoonmaker - USA, Ola Simonsson Švédsko, Nikolaj Steen - Dánsko, Caroline Strubbe - Belgie, Igor Šterk - Slovinsko, Jaco Van Dormael - Belgie, Visra Vichit-Vadakan - Thajsko, Agustí Vila Španělsko, Bruce Webb - Velká Británie, John Wells - USA, Cheng Wen-tang Tchaj-wan, Carmel Winters - Irsko, Chi Zhang - Čína, Jasmila Ţbanić - Bosna a Hercegovina
70
FESTIVAL NAVŠTÍVILI MIMO JINÉ ZÁSTUPCI TĚCHTO ZAHRANIČNÍCH SPOLEČNOSTÍ A INSTITUCÍ 1212 Entertainment - USA, Amas, S.L. - Španělsko, Arsenal Filmverleih GMBH Německo, Art Film Fest - Slovensko, Arthaus - Norsko, AS Fidalgo Film Distribution - Norsko, Autlook Filmsales - Rakousko, BAFTA - Velká Británie, Baltic Event - Estonsko, Bavaria Film International - Německo, Bergen Kino Norsko, Berlin International Film Festival - Německo, Best Hollywood Ltd. Maďarsko, Beta Cinema - Německo, Bokomotiv Filmproduktion AB - Švédsko, BrunBro Films - Belgie, c/o BD CINE S.R.L. - Argentina, Cankarjev dom Slovinsko, Cineworx GmbH - Švýcarsko, Cobos Films BV - Nizozemsko, Conspiracy LLC - USA, Coop Vidéo de Montréal - Kanada, Coproduction Office Francie, CPH PIX - Copenhagen Film Festivals - Dánsko, Creative Films Španělsko, Deblokada - Bosna a Hercegovina, Eddie Saeta S.A. - Španělsko, Egeda Španělsko, Epicentre Films - Francie, EZ Films - Francie, Fandango Portobello Sales - Velká Británie, Festival dei popoli - Itálie, Film House Baš Čelik - Srbsko, Film Society of Lincoln Center - USA, FilmNation Entertainment - USA, Films Boutique - Německo, Flanders Image - Belgie, Fortissimo Film Sales - Nizozemsko, Göteborg International Film Festival - Švédsko, Green Film - Rumunsko, Highway Productions - Řecko, Hollywood Foreign Press Association - USA, Chicago International Film Festival - USA, ICAA - Španělsko, ICIC - Institut Catalán de les Indústries Culturals - Španělsko, IM Global - USA, Insomnia World Sales - Francie, International Film Festival Rotterdam - Nizozemsko, Intramovies - Itálie, John Wells Productions - USA, K-Films Amérique - Kanada, Kool Filmdistribution Německo, Les Films Hors-Champ - Švýcarsko, Les productions Kinesis inc. Kanada, Magnolia Pictures - USA, Mainframe Production - Chorvatsko, Management 360 - USA, Manana - Polsko, m-appeal - Německo, Menemsha Films, Inc. - USA, Metronome Films - Rusko, Moonlight Films - Nizozemsko, Moonspun Films - Velká Británie, National Academy of Motion Picture Arts and Sciences of Russia - Rusko, Neue Visionen Filmverleih GmbH - Německo, NonStop Entertainment - Švédsko, Nordic Film Forum SCANORAMA - Litva, Nordisk Film A/S - Dánsko, Nova Film - Srbsko, On FILM Production - Albánie, Open Face USA, Ost for Paradis - Dánsko, Overture Films - USA, Palm Springs International Film Festival - USA, Pandora Filmproduktions GmbH - Německo, Peripher Filmverlieh - Německo, Prokino Filmverleih GmbH - Německo, Pusan International Film Festival - Jiţní Korea, Quinzaine des Realisateurs - Francie, REZO - Francie, Rozwój Film Production - Polsko, Saga Film - Belgie, Slovak Film Institute - Slovensko, Soquietfilms Production - Německo, Studio Filmowe KADR Polsko, Sundance Film Festival - USA, Sunrise Film Distribution - Dánsko, Syrena Films - Polsko, The Yellow Affair - Finsko, Thessaloniki Documentary Festival Řecko, Thessaloniki International Film Festival - Řecko, Tokyo FilmeX - Japonsko, Tokyo International Film Festival - Japonsko, Torino Film Festival - Itálie, Toronto
71
International Film Festival - Kanada, Tour de Force - Norsko, Tribeca Film Festival - USA, TrustNordisk - Dánsko, Twin Film & Video - Nizozemsko, UIP-Dunafilm Maďarsko, UMEDIA - Francie, Unifrance Film International - Francie, VGIK Rusko, Wallonie Bruxelles International - Belgie, Wavelength Pictures - Velká Británie, WAYFARE ENTERTAINMENT VENTURES LLC - USA, Waystone Film - Rakousko, WestEnd Films - Velká Británie, Wide Management - Francie, Wild Bunch - Francie, William Morris Endeavor Entertainment - USA
ČESKÉ HEREČKY A HERCI Zlata Adamovská, Eliška Balzerová, Jiřina Bohdalová, Radoslav Brzobohatý, Jan Budař, Soňa Červená, Marek Daniel, Jan Dolanský, Miroslav Donutil, Vojtěch Dyk, Veronika Freimanová, Kristýna Fuitová, Anna Geislerová, Arnošt Goldflam, Kryštof Hádek, Vanda Hybnerová, Jarek Hylebrant, Klára Issová, Martha Issová, Iva Janţurová, Václav Jiráček, Jitka Josková, Vojta Kotek, Lenka Krobotová, Pavel Landovský, David Máj, Alena Mihulová, Martin Myšička, Václav Neuţil, Gabriela Osvaldová, Jaroslav Plesl, Jana Plodková, Václav Postránecký, Chantal Poulaine, Saša Rašilov, Ivan Shvedoff, Zuzana Stivínová, Vlastina Svátková, Petra Špalková, Marek Taclík, Lenka Termerová, Ivan Trojan, Tatiana Vilhelmová, Lenka Vlasáková, Tereza Voříšková, Jakub Wágner, Pavel Zedníček
ČESKÉ REŢISÉRKY A REŢISÉŘI F.A. Brabec, David Čálek, Alena Činčerová, Jaroslav Fuit, Saša Gedeon, Jan Hřebejk, Věra Chytilová, Juraj Jakubisko, Vít Klusák, Václav Marhoul, Tomáš Mašín, Marek Najbrt, Jan Němec, David Ondříček, Irena Pavlásková, Michaela Pavlátová, Marie Poledňáková, Vlasta Pospíšilová, Maria Procházková, Lukáš Přibyl, Filip Remunda, Jitka Rudolfová, Robert Sedláček, Ivan Shvedoff, Bohdan Sláma, Karel Smyczek, Radim Špaček, Olga Špátová, Ondřej Trojan, Helena Třeštíková, Karel Vachek, Petr Vachler, Jiří Vejdělek, Václav Vorlíček, Ivan Zachariáš
FESTIVAL NAVŠTÍVILI MIMO JINÉ ZÁSTUPCI TĚCHTO TUZEMSKÝCH SPOLEČNOSTÍ A INSTITUCÍ Aerofilms, AQS a.s., Asociace českých filmových klubŧ, Bontonfilm, a.s., CinemArt, a.s., Czech Film Center - Film Promotion, Česká televize / Czech Television, Dawson Productions, Film Distribution Artcam, Film Europe, Filmexport Home Video, Greenway, HBO Česká republika spol. s r.o., Hypermarket Film s.r.o., INFINITY Prague Ltd., Jacket Bros., Jakubisko Film s.r.o., Lucky Man Films s.r.o., Magic Box division Bioscop, Milk & Honey Films, Movie, Negativ s.r.o., První veřejnoprávní, 72
Silver Screen s.r.o., Total HelpArt T.H.A., VAC - Vachler Art Company, Václav Kudrnka
ZVLÁŠTNÍ PROGRAM
DNY KRITIKŦ VARIETY & EUROPEAN FILM PROMOTION Jiţ potřinácté se na MFF Karlovy Vary představila mezi diváky velice populární sekce Dny kritiků Variety organizovaná nejprestiţnějším filmovým časopisem Variety ve spolupráci s organizací European Film Promotion. Kritici tohoto prestiţního periodika v čele s Alissou Simon představili během dvou dnŧ svŧj výběr deseti filmŧ evropské kinematografie, které v poslední době obzvlášť upoutaly jejich pozornost. Sekce letos sestávala z následujících titulŧ: To nejdůleţitější (Velká Británie, reţie: Bruce Webb), Vţdy připraven! (Německo, reţie: Markus Goller), Špion Garbo (Španělsko, reţie: Edmon Roch), Jeţek (Francie, reţie: Mona Achache), Čestná medaile (Rumunsko, Německo, reţie: Calin Peter Netzer), Slečna Kicki (Švédsko, Tchaj-wan, reţie: Håkon Liu), Muţi v říji (Česká republika, reţie: Robert Sedláček), Druhá strana mince (Polsko, reţie: Borys Lankosz), Snímek (Irsko, reţie: Carmel Winters), Oddáš nás? (Švýcarsko, reţie: Micha Lewinsky).
MASTER CLASSES – SETKÁNÍ S TVŦRCI Série setkání s reţiséry, herci a producenty, kteří v rámci festivalu představují svou tvorbu, se konala na MFF Karlovy Vary jiţ potřetí. Na 45. ročníku proběhlo sedm moderovaných setkání, na nichţ s publikem diskutovalo o své tvorbě osm osobností. Thelma Schoonmaker, střihačka, dlouholetá spolupracovnice Martina Scorseseho a manţelka Michaela Powella, představila na ukázkách z jednotlivých filmŧ jednak svou práci, ale také filmy tvŧrčího dua Powell a Pressburger. Dalším hostem byl americký reţisér Eli Craig, který se s návštěvníky podělil o zkušenosti z natáčení svého prvního celovečerního snímku Tucker a Dale vs zlo. Svou dlouholetou reţijní zkušenost představil také legendární srbský reţisér Goran Paskaljević. Na svého dědečka Emerica Pressburgera zavzpomínal s diváky skotský reţisér Kevin Macdonald, který zároveň pohovořil o svých současných projektech. Na téma umění vnímat film diskutoval v rámci letošních setkání také významný francouzský filmový kritik Michel Ciment spolu s redaktorem časopisu Variety Stevenem Gaydosem. Australské ţánrové filmy ze 70. a 80. let představili reţisér Brian Trenchard- Smith a producent Richard Brennan. Na závěr 45. ročníku prezentoval účastníkŧm setkání svou pedagogickou metodu a svŧj nejnovější snímek filmař a vedoucí katedry dokumentaristiky na praţské FAMU Karel Vachek.
73
SETKÁNÍ ZÁSTUPCŦ EVROPSKÉ FILMOVÉ AKADEMIE Setkání členŧ Evropské filmové akademie se uskutečnilo 9. července v hotelu Carlsbad Plaza a zúčastnili se ho: Carlos Cuadros (Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España), Marion Döring, Nikola Joetze, Stefanie Röders (European Film Academy), Carlos Antón Martínez (Egida), Zuzana Mistríková (Slovak Film and Television Academy), Ivo Mathé, Václav Marhoul, Petr Vachler, Eva Zaoralová (Česká filmová a televizní akademie), Manuela Pineskj (Accademia del Cinema Italiano - Premi David di Donatello), Kirill Razlogov (National Academy of Motion Picture Arts and Sciences of Russia), Marlene Ropac, Josef Aichholzer (Akademie des Österreichischen Films), Deena Wallace (BAFTA).
FILMOVÉ SEKCE A RETROSPEKTIVY
Mezinárodní soutěž celovečerních hraných filmů Ve shodě se statutem FIAPF (Mezinárodní federace asociací filmových producentŧ) pro nespecializované festivaly byly do soutěţe zařazeny filmy natočené po 1. lednu 2009, které nebyly dosud uvedeny v soutěţi jiného mezinárodního festivalu. Ze 12 snímkŧ zařazených letos do soutěţe mělo na festivalu 7 snímkŧ mezinárodní a 5 světovou premiéru.
Mezinárodní soutěž dokumentárních filmů Dokumentární filmy, zařazené do této soutěţe, byly rozděleny do dvou kategorií: filmy do 30 minut (6 snímkŧ) a nad 30 minut (10 snímkŧ).
Soutěţní sekce Na východ od Západu Sekce byla letos pošesté oficiální soutěţí a bylo v ní promítnuto 10 filmŧ ze zemí střední a východní Evropy a zemí bývalého sovětského bloku, které byly natočeny během uplynulého roku (od 1. ledna 2009).
74
Vedle tří soutěţních sekcí byly filmy v programu 45. MFF Karlovy Vary zařazeny do tradičních festivalových sekcí Horizonty, Jiný pohled, Fórum nezávislých a České filmy 2009 – 2010. Kromě toho byly letos do programu zařazeny také následující tematické sekce a retrospektivy:
Hlavní program – mimo soutěţ – v této sekci bylo promítnuto pět snímkŧ.
Pocta Juraji Herzovi –jeden z nejvýznamnějších českých režisérů byl oceněn Křišťálovým glóbem za celoživotní přínos světové kinematografii; při této příležitosti byl promítnut film Petrolejové lampy, kterým v roce 1971 potvrdil svou pověst mistra znepokojivých psychologických filmů.
Pocta Karlu Vachkovi – významné životní jubileum originálního filmaře připomněl 45. MFF Karlovy Vary přehlídkou sedmi jeho snímků z let 1963-2006.
Pocta Michelu Cimentovi – v sekci věnované legendárnímu francouzskému kritikovi z časopisu Positif mohli diváci vidět dva filmové portréty – na jednom spolupracoval, druhý je věnován přímo jeho úctyhodné osobnosti.
Otevřené oči – letos jiţ počtvrté se v programu MFF Karlovy Vary objevila sekce Otevřené oči, do které byly zařazeny filmy z letošního MFF v Cannes, které originálním zpŧsobem posouvají vývoj filmového vyjadřování. V této sekci bylo promítnuto 11 filmŧ.
Půlnoční filmy: Ozploitation! – letos se v této oblíbené sekci mohli diváci pobavit ţánrovými australskými filmy, především ze 70. a 80. let. K vidění byly akční snímky, krvavé horory i lechtivé komedie.
Dokumentární filmy – mimo soutěţ – v této stálé sekci byl uveden výběr pěti nových českých dokumentŧ.
75
Zaostřeno na belgickou kinematografii – sekce představila osm zajímavých titulŧ frankofonní i vlámské produkce Belgického království.
Pocta Michaelu Powellovi a Emericu Pressburgerovi – 45. MFF Karlovy Vary představil sedm snímkŧ dvojice filmových tvŧrcŧ. Tvořili ve čtyřicátých letech, ale světová kritika i diváci jejich originalitu doceňují aţ v posledních desetiletích.
Pocta Paľu Bielikovi – v sekci věnované slovenskému reţisérovi byl uveden jeho film Majster kat (1966).
Poklady filmových archivů – šest významných děl z historie světové kinematografie se představilo divákŧm v restaurovaných kopiích.
2010: Hudební odysea – nejsilnějším leitmotivem sekce, která mapuje spolupráci filmařŧ a hudebníkŧ, je letos ryze současný pohled na minulost. Sekce nabídla sedm snímkŧ z USA, Velké Británie a Polska.
Nejlepší filmy festivalu Inventura – jedenáct snímkŧ z Normálního festivalu, který v Praze kaţdoročně představuje filmovou tvorbu lidí s mentálním hendikepem.
Fresh Selection – pět filmových nadějí – letos počtvrté byl na MFF KV uveden výběr pěti filmŧ, které byly uvedeny v loňském roce nebo budou uvedeny letos na mezinárodním studentském festivalu Fresh Film Fest.
Nejlepší filmy Festivalu krátkých filmů Praha – výběr pěti filmŧ rekapituluje snímky, které v uplynulých ročnících Festivalu krátkých filmŧ Praha zaznamenaly největší divácký ohlas a získaly festivalové ceny.
76
STATISTIKA 45. MFF Karlovy Vary 2010
45. MFF Karlovy Vary 2010 se zúčastnilo 11 105 akreditovaných návštěvníků z toho je 9 424 lidí s festival passy, 315 filmových tvŧrcŧ, 767 filmových profesionálŧ a 599 novinářŧ. V prŧběhu festivalu se uskutečnilo 413 filmových představení, které navštívilo 126 808 diváků. Uvedeno bylo celkem 207 filmů, z toho 173 hraných filmŧ (152 celovečerních a 21 krátkých) a 34 dokumentárních snímkŧ (28 celovečerních, 6 krátkých). Z filmŧ uvedených na 45. MFF Karlovy Vary mělo na festivalu 15 světovou, 29 mezinárodní a 10 evropskou premiéru. O Divácké ceně deníku Právo rozhodlo 67 070 hlasŧ.
Oficiální internetové stránky festivalu www.kviff.com V databázi uţivatelŧ www.kviff.com bylo zaregistrováno 38 527 lidí. Stránky www.kviff.com během festivalu navštívilo 92 828 lidí, kteří si prohlédli 730 000 stránek. Nejoblíbenější stránkou kviff.com byl program filmŧ. Od 1. ledna do začátku festivalu navštívilo stránky 258 297 návštěvníkŧ ze 170 zemí.
KVIFF YouTube Channel statistiky www.youtube.com/kviff V období konání 45. ročníku MFF Karlovy Vary bylo na serveru zpřístupněno celkem 41 aktuálních videí. Počet zhlédnutí videí byl k 10.7. 2010 celkem 45 737. Počet návštěvníkŧ festivalového kanálu byl ke stejnému dni 27 224 z toho se 51 uţivatelŧ registrovalo přímo na kanálu za účelem získávání aktuálních emailŧ o změnách. Od otevření festivalového kanálu dne 3.7. 2008 byl počet zhlédnutí videí celkem 358 531, registrováno 359 odběratelŧ a festivalový kanál zhlédlo 127 910 uţivatelŧ.
Facebook Fanpage Fanpage karlovarského festivalu na Facebooku, zaloţená v dubnu 2009, má k 10.7. 2010 10 454 fanouškŧ.
77
WAP a SMS rezervace Do 10.7. 2010 si diváci rezervovali 25 671 vstupenek přes WAP a SMS.
Předprodej vstupenek Festival letos poprvé nabídl návštěvníkŧm v předprodeji 10 procent vstupenek na všechna festivalová představení. Během jedné hodiny bylo rezervováno všech 6 328 vstupenek, z toho 80 % během prvních deseti minut.
FILMOVÝ PRŮMYSL NA 45. MFF KV 2010 767 producentŧ, nákupčích filmŧ, prodejcŧ, distributorŧ, dramaturgŧ filmových festivalŧ, zástupcŧ filmových institucí a dalších filmových profesionálŧ bylo akreditováno na 45. MFF Karlovy Vary.
365 akreditovaných filmových profesionálŧ přijelo na festival ze zahraničí. 112 nákupčích filmŧ a distributorŧ letos ve Varech hledalo nové filmy. Jejich největší pozornost patřila 54 filmům uvedených na festivalu ve světové, mezinárodní a evropské premiéře a 66 filmŧm, které hledaly sales.
Karlovy Vary online screening room na Cinando KVIFF ve spolupráci se serverem Cinando.com letos poprvé nabídl buyerŧm, distributorŧm a dalším uţivatelŧm Cinando.com moţnost shlédnout online 10 soutěţních festivalových filmŧ. Screening room byl spuštěn 8. července.
Spolupráce s Hollywoodem: změna paradigmat Úspěšný panel Spolupráce s Hollywoodem se letos konal jiţ potřetí. Jeho cílem je vytvořit most mezi Hollywoodem a Evropou, propojit schopnosti, zkušenosti a talenty proudící z obou stran. Evropským filmovým tvŧrcŧm nabízí cenný vhled do fungování hollywoodské produkce a hosté jsou konfrontováni s praktikami nových i renomovaných evropských filmařŧ. Diskuse se letos zaměřila na rŧzné fáze výroby filmu v Hollywoodu a na to, jak filmový prŧmysl reaguje na problémy s výrobou a distribucí. Panelu se zúčastnili: Ron Yerxa, Linda Richter, John Nein, Melinda Jason a Danny Holman.
78
Panelová diskuze: proč by měly filmové fondy podporovat minoritní koprodukce? České filmové centrum uspořádalo diskuzní panel na aktuální téma podpory minoritních koprodukcí. O vizích, konkrétních zkušenostech a přínosu minoritních koprodukcí pro AV sektor ve středoevropském prostoru hovořili Přemysl Šoba, Peter Zawrel,Christiane Sommer a Robert Balinski. Diskusi moderovala producentka Simone Baumann.
Works in progress 2010 Prezentace nových hraných filmŧ, které jsou v postprodukci nebo právě dokončeny. Mezinárodním buyerŧm, distributorŧm a dramaturgŧm filmových festivalŧ se letos představilo 16 filmŧ ze střední a východní Evropy.
Docu talents from the East 2010 Projekt Docu Talents from the East představil devět vznikajících autorských dokumentŧ z východní Evropy. V krátké prezentaci přiblíţili reţiséři a producenti svŧj projekt přítomným zástupcŧm festivalŧ, distributorŧm, nákupčím i novinářŧm. Akce byla organizována ve spolupráci s MFDF Jihlava a Institutem dokumentárního filmu Praha.
Setkání s Lenou Efstathiou Konzultace s Lenou Efstathiou, zástupkyní oddělení distribuce programu MEDIA. Příleţitost setkat se s paní Lenou Efstathiou a konzultovat s ní moţnosti podpory distribuce evropských filmŧ, zejména: automatickou/selektivní podporu, pokyny k ţádostem, ţádosti, současné projekty/smlouvy s programem MEDIA, vyúčtování.
Meet film London Film London Production Finance Market je dvoudenní akce, která se koná v říjnu v Londýně. Setkávají se zde filmoví producenti s mezinárodními filmovými finančníky s cílem zajistit další vývoj svých projektŧ (hraných filmŧ) a jejich financování. Helena Mackenzie, Head of Inward Investment & Business Development ve společnosti Film London, a Chloe Laing, Business Development Administrator, přijely do Karlových Varŧ, aby diskutovaly s producenty a finančníky o tom, jakým zpŧsobem se přihlásit a proč je pro ně účast na letos jiţ 4. Production Finance Market přínosná.
79
SEZNAM NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH MÉDIÍ PŘÍTOMNÝCH NA FESTIVALU
DENÍKY Ahram Masaey - Egypt, An-Nahar - Libanon, Cinema Ebong - Indie, DENNÍK SME - Slovensko, Eleftherotypia Daily Paper - Řecko, Evening Standard - Velká Británie, Helsingin Sanomat - Finsko, HOSPODÁŘSKÉ NOVINY - Česká republika, Kommersant - Rusko, Komsomolskaya Pravda - Rusko, La Repubblica - Itálie, Le Progres Egyptien - Egypt, Le Soleil - Kanada, LIDOVÉ NOVINY - Česká republika, Loksatta - Indie, Maharashtra Times - Indie, MF DNES - Česká republika, Milliyet Turecko, Népszabadság - Maďarsko, Népszava - Maďarsko, New York Post - USA, Politika - Srbsko, Právo - Česká republika, Rzeczpospolita - Polsko, San Francisco Chronicle - USA, Süddeutsche Zeitung - Německo, The Gazette - Kanada, The Guardian - Velká Británie, The Hollywood Reporter - USA, Új Szó - Maďarsko, Utrinski Vesnik Daily - Makedonie, Večernje novosti - Srbsko, Vremya Novostey Rusko
ČASOPISY Argumenty nedely - Rusko, Blickpunkt Film - Německo, Ciemme - Itálie, Cine Arte 16 - Španělsko, CINEASTE Magazine - USA, Cinematheque Magazine - Izrael, Deadline Filmmagazin - Německo, Delo - Polet - Slovinsko, Ecran and Stage Rusko, Empire - Velká Británie, EUROnews,a.s. - Česká republika, FILM A DOBA Česká republika, Film Comment magazine - USA, Film International - Írán, Filmdienst - Německo, Filmihullu - Finsko, Filmmagie - Belgie, FILMOVÝ PŘEHLED - Česká republika, INSTINKT - Česká republika, Iskusstvo kino - Rusko, Israel Broadcasting Authority - Izrael, Kalam El Nass Magazine - Egypt, Kino Polsko, Kino raksti - Lotyšsko, Kultura - Rusko, Le Film Francais - Francie, Minneapolis Star-Tribune - USA, Newsweek - Polsko, Positif - Francie, Reflex Česká republika, RESPEKT - Česká republika, Screen International - Velká Británie, Serra d´Or - Španělsko, Schnitt - das Filmmagazin - Německo, Signis Media Belgie, TÝDENÍK ROZHLAS - Česká republika, TÝDENÍK TELEVIZE - Česká republika, UBI - Cinema International - Francie, Variety - Velká Británie, VOX Mozimagazin - Maďarsko, XANTYPA - Česká republika
RÁDIA 24 Hours - Bulharsko, BBC World Service Radio - Velká Británie, Český rozhlas Česká republika, ČRo 3 VLTAVA - Česká republika, Deutschlandradio - Německo, MRTV Macedonian Radio TV - Makedonie, Polskie Radio - Polsko, Radio Beograd 80
- Srbsko, Radio Free Europe / Radio Liberty - Česká republika, Radio Vesti FM Rusko, RFI Radio France Internationale - Francie, Slovenský rozhlas - Slovensko
TELEVIZE ARD - Německo, Česká televize - Česká republika, EuroChannel - USA, Makedonska radio televizija - Makedonie, Msn.ca - Kanada, REUTERS TV - Česká republika, TV Nova - Česká republika
INTERNET Aktuálně - Česká republika, Britské listy - Česká republika, cinemaeteatro.com Itálie, Film New Europe - Polsko, FILM.SK - Slovensko, iDNES.CZ - Česká republika, Little White Lies - Velká Británie, PREMIERE.CZ - Česká republika, Senses of Cinema – Austrálie
TISKOVÉ AGENTURY Agencia EFE - Spain, Agerpres - Romania, ČTK - Česká republika
81
Organizátoři 45. MFF Karlovy Vary by rádi poděkovali všem partnerům festivalu, bez jejichţ pomoci by nebylo moţné festival realizovat.
45. ročník MFF Karlovy Vary vzniká za podpory Ministerstva kultury České republiky.
Generální partner:
Skupina ČEZ
Hlavní partneři:
RWE Vodafone Czech Republic a.s. Město Karlovy Vary
Partneři:
ČD Cargo, a. s. EUROVIA CS, a.s. UniCredit Bank Czech Republic, a.s. Budweiser Budvar
Oficiální vŧz:
Audi
Za podpory:
Kapsch Karlovarský kraj
Mezinárodní přepravní partner:
DHL Express (Czech Republic), s.r.o.
Oficiální nápoj:
Karlovarská Korunní
Dodavatel výpočetní techniky:
ASUS
82
Hlavní mediální partneři:
Česká televize ČRo 1 – Radioţurnál PRÁVO Novinky.cz
Mediální partneři:
JCDecaux Group REFLEX týdeník EURO televizní časopis TV Star Radio 1
Dodavatel festivalových cen:
MOSER, a.s.
Dodavatel softwarového řešení:
Microsoft
Hlavní partnerský hotel:
Mandarin Oriental, Prague
Partnerský hotel:
InterContinental Praha
Partnerem projektu Kino bez bariér je RWE.
Oficiálním neziskovým partnerem je Centrum Paraple.
83
Příloha č. 2: Ukázka Outdoorové reklamy
84
Příloha č. 3: Plakáty z let 2001 – 2010
85
