Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií

Student

: Karel Nohejl

Vedoucí bakalářské práce

: Ing. Libor Gála

Recenzent bakalářské práce : Ing. Daniel Kafka

TÉMA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Přístupy a nástroje pro podporu definice klíčových slov webových dokumentů

ROK: 2007

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.

V Praze dne 20.8.2007

........................... .......................... podpis

Poděkování

Rád bych poděkoval všem lidem, kteří se na mé práci podíleli, zvláště pak Ing. Gálovi za kontrolu a cenné připomínky při vedení mé práce.

Abstrakt Práce si klade za cíl popsat a vytvořit návod pro nejdůležitější část SEO optimalizace – tvorba primárních a sekundárních klíčových slov. Po vymezení základních pojmů SEO popisuje význam klíčových slov v dokumentu. Zabývá se tvorbou jak pro zcela nový dokument, tak pro již hotový. Popisuje význam copywritingu, jako základního prostředku pro optimalizovaný a zároveň slohově přijatelný text. V další části je provedeno základní srovnání některých nástrojů pro usnadnění tvorby klíčových slov. Některé jsou více komplexní než jiné, jiné jsou dokonce placené. V poslední a nejdůležitější části práce je navržen postup pro optimalizaci malých a středně velkých dokumentů, včetně názorného schématu.

Abstract This work discusses most important part of SEO optimalization, which is analysis and creation of primary and secondary keywords of the document. After defining basic terms of SEO, work describes significance of keywords for document. Two situations are mentioned. Optimizing a blank document and already written text. Work discusses the importance of copywriting, as a main tool for creating optimised, yet quality and good readable text. In next part, work presents a comparision of some tools, that can help with analysis. Some tools are more complex than the others, some are even paid. In the last and most important part work describes strategy for optimizing small and middle-sized documents, including graphical schema. .

Obsah 1.

Úvod ....................................................................................................................................................... 1

2.

Role klíčových slov................................................................................................................................ 3

3.

2.1.

Vztah k SEO a SEM ...................................................................................................................... 4

2.2.

Vztah k dokumentu........................................................................................................................ 6

2.2.1.

Přístupy tvorby ........................................................................................................................ 6

2.2.2.

Vztah k okolním dokumentům ................................................................................................ 7

Přístupy a nástroje pro podporu definice klíčových slov webových dokumentů ............................ 9 3.1.

Copywriting .................................................................................................................................. 9

3.2.

Automatizované nástroje ............................................................................................................ 11

3.2.1.

Analytické nástroje ................................................................................................................ 11

3.2.2.

Analýza odkazů ..................................................................................................................... 15

3.2.3.

Pozice ve vyhledávačích........................................................................................................ 16

3.2.4.

Komplexní a placené nástroje................................................................................................ 17

3.3.

4.

Vyhledávací služby ..................................................................................................................... 21

3.3.1.

On-Page faktory..................................................................................................................... 22

3.3.2.

Off-Page ................................................................................................................................ 23

Strategie definice klíčových slov ........................................................................................................ 26 4.1.

Výchozí předpoklady a cíle......................................................................................................... 26

4.2.

Postup definice klíčových slov.................................................................................................... 26

4.3.

Klíčová slova u prázdného dokumentu ....................................................................................... 28

4.3.1.

Primární klíčové slovo........................................................................................................... 28

4.3.2.

Sekundární klíčová slova ....................................................................................................... 29

4.4. 4.4.1. 4.5.

Optimalizace hotového dokumentu............................................................................................. 32 Stav ve vyhledávačích ........................................................................................................... 32 Dosažení cílů a omezení postupu................................................................................................ 33

5.

Závěr .................................................................................................................................................... 34

6.

Použitá literatura ................................................................................................................................ 35

7.

Výklad základních pojmů .................................................................................................................. 36

1. Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem se rozhodl vybrat si něco z oblasti WWW tvorby, jazyka HTML nebo vyhledávacích služeb. Důvodem je především to, že se o problematiku tvorby WWW stránek již pár let zajímám. Bohužel na téma porovnávání webů či popisování implementačních chyb v prohlížečích toho již bylo napsáno mnoho. Proto jsem nakonec sáhl po tématu SEO (Search Engine Optimalization), které ještě zdaleka nebylo vyčerpáno. Nicméně téma SEO je příliš rozsáhlé, aby se dalo objasnit v rozsahu bakalářské práce, proto se musím zaměřit jen na konkrétní část. S touto částí koresponduje i mnou formulovaný cíl práce. Budu se zabývat rolí klíčových slov v SEO a přístupy k jejich stanovení, případně odvození od již hotových dokumentů. Pro naplnění tohoto cíle rozděluji práci do tří základních částí. První bude obecné vysvětlení role klíčových slov v rámci SEO a SEM (Search Engine Marketing) a také jejich vztah k dokumentu. V druhé části se již budu zabývat konkrétními postupy tvorby klíčových slov. Objasním význam copywritingu a s ním spojenou optimalizaci textů. Samozřejmě se omezím pouze na copywriting pro účely webu. Ten má svá specifická pravidla a navíc principy klasického copywritingu nejsou pro potřeby mé práce relevantní. Nastíním také různé přístupy tvorby klíčových slov, například že je možno tvořit klíčová slova dřív než dokument a poté že je možné postup obrátit, tedy upravit klíčová slova podle napsaného dokumentu. Další podkapitola druhé části bude rozebírat automatizované nástroje. Těch lze na internetu najít celou řadu, takže popíšu jen některé z nich a vysvětlím jakou hrají roli. Poslední podkapitola se zaobírá principem a rolemi vyhledávacích služeb. Popíši co všechno běžné vyhledávače umožňují. Třetí část práce bude už více kreativní z mé strany, neboť se pokusím vymyslet strategii, nebo chcete-li nějaký obecný návod, jak postupovat při tvorbě klíčových slov. Pokusím se názorně objasnit několik postupů a říct, kdy je výhodné jaký použít. To bude defacto také základní cíl mé práce. Můj návod sice nemůže konkurovat komerčním analýzám od renomovaných firem zabývající se touto problematikou, může nicméně sloužit jako obecný návod pro méně složité dokumenty. V poslední části se pokusím shrnout téma a taky posoudím, zda se mi podařilo vytvořit kvalitní strategii pro tvorbu klíčových slov. Jak vidno nestanovil jsem si zrovna jednoduché cíle. Ale věřím, že se mi podaří objasnit vše, co jsem zde nastínil. Budu Strana 1

pracovat především s elektronickou literaturou a budu využívat mnoho internetových nástrojů.

Strana 2

2. Role klíčových slov Abych objasnil roli klíčových slov na webu, musím shrnout základní fakta o SEO/SEM (Search Engine Optimalization a Search Engine Marketing). Rozebírat všechny aspekty SEO není cílem mé práce, proto pouze stručně. SEO je nekončící proces optimalizace webových stránek. Je to disciplína někde na dělící čáře mezi vědou a uměním, podobně jako třeba marketing. K jejímu dokonalému ovládnutí potřebujeme nejen webdesign a kódování, ale také dobré znalosti marketingu, psychologie, statistiky a managmentu. Jakýmsi nadřazeným cílem SEO je jediná věc – vydělat. Prodat zboží nebo služby, zlepšit renomé značky či firmy, vylepšit public relations. Toho se dosahuje dílčími cíly, z nichž nejvýznamnější je umístění v předních pozicích ve vyhledávačích. A právě tento dílčí cíl považuje nesprávně většina lidi za základní poslání SEO. K čemu je stránka na prvním místě vyhledávače, když z ní potenciální zákazník ihned odejde[1]. Dílčí cíle se dosahují pomocí mnoha faktorů. Ty se dělí na On-Page a Off-Page[2]. On-Page faktory •

Obsah Webu

•

Bezchybný kód (externí soubory)

•

Struktura webu (návrh, navigace, adresa…)

•

Dynamické vs. Statické weby (parametr, id)

•

HTML tagy

•

Názvy souborů a adresářů

•

Rámce

Off-Page faktory •

Množství příchozích odkazů

•

Kvalita příchozích odkazů

•

Obsah příchozích odkazů

•

Odchozí odkazy

•

PageRank, JyxoRank

Tyto faktory nyní nebudu jeden po druhém rozebírat, neboť k většině z nich se stejně dostanu v průběhu mé práce.

Strana 3

2.1. Vztah k SEO a SEM V předchozí kapitole jsem uvedl, že nejdůležitějším posláním SEO je vydělat. Rozdíl mezi SEO/SEM a klasickou reklamou je ten, že zatímco při klasické reklamě prodejce hledá zákazníka, tak SEO/SEM naopak zařizuje, že zákazník najde prodejce. [2]. Podle serveru Internetworldstats využívá internet k získávání infromací přesně 50 % Čechů, přičemž nárůst mezi léty 2000 – 2006 byl 410%.[3]. V porovnání se statistikami zemí EU to sice nejsou nějak tragická čísla, problémem je však u nás nízká počítačová gramotnost a to nejen u starší generace. Především ekonomické subjekty, jako například podnikatelé a investoři mívají problémy. Většina z nich považuje Seznam či Centrum pouze za jakési „Zlaté stránky“ na internetu. Myslí si tedy, že podstatné je pouze být umístěn. Pravdou však je, že cílem webové prezentace není, aby byla navštívena, ale aby prodávala. Další výhodou SEO/SEM oproti klasické reklamě je „cílená“ návštěvnost. Tzn. že na svůj web přilákáte ty, co ho opravdu hledali, aniž by ho znali nebo předtím o něm slyšeli. A zde již narážíme na jádro SEO/SEM – klíčová slovní spojení. Analýza klíčových slov je složitá činnost, vyžadující mnoho času a dovedností. Pro začátek si vyjasněme dva důležité pojmy. Je to vertikální a laterární analýza[1]: •

Vertikální analýza - pomocí ní se tvoří slova a slovní spojení založená na tvaru základního slova. Například ze slova kultura udělá slova jako kulturní, kulturní přehled, kulturní akce, historie kultury atd.

•

Laterální analýza - ta vytváří slova která již neobsahují původní slovo (ani žádný jeho tvar), ale tvoří relevantní slova s ním spojená. Zde ze slova kultura dostaneme například divadlo, kina, výstava atd.

Pokud například stavební firma, která se jmenuje SW-MONT bude chtít udělat webovou prezentaci, musí nalézt vhodná slova. Jaká slova tuto společnosti nejlépe charakterizují? Samozřejmě že SW-MONT, tedy přímo název firmy. Problém je ale v tom, že toto slovo asi nikdo hledat nebude, pokud již firma nemá dostatečný ohlas. Bude tedy třeba hledat další klíčová slova, vhodně reprezentující dokument. Taková slova musí splňovat dva základní požadavky: •

Musí být relevantní k dokumentu

•

Musí to být slova obecná, která lidé často vyhledávají. Strana 4

Je tedy třeba promyslet tvorbu ze dvou pohledů. Jednak z obchodního pohledu a také z pohledu uživatelů internetu a vyhledávacích služeb. Jaká slova tedy uživatelé hledají. Například server lupa.cz zveřejňuje svou studii o brandingu, tedy poptávce po značce.[1] Z něho jasně vyplývá, že lidé dávají přednost obecným frázím před značkami. Rozhodl jsem se udělat vlastní měření na příkladu již zmiňované stavební firmy.. Prvním krokem bude využití nástroje e-target, o kterém se zmíním v pozdější části práce. Pomocí něho lze zjistit, jak si stojí nejznámější stavební firmy.Ty jsem vybral kombinací několika faktorů jako například přední pozice ve vyhledávačích nebo doporučení známých. Jsou to Stavební firma Vesas s.r.o, Kaláb spol s.r.o, Stavební firma Dvořák RK plus, s.r.o., Komfort, a.s., Stavební firma Archeus CB s.r.o a LUMIMONT s.r.o.. Podívejme se, jak si stojí v systému etarget: Firma

Počet hledání za měsíc

Komfort

17,1

Vesas

4,2

Kaláb

4,1

RK plus

Nelze určit1

Archeus CB

Nenalezeno

LUMIMONT

Nenalezeno

Jak je vidět, konkrétní firmy hledá málokdo. Podívejme se teď na obecné fráze Klíčové slovo

1

Počet hledání za měsíc

Dotaz RK je příliš obecný

Strana 5

Stavebnictvi

66540

Stavebni firmy

4110

Stavebni firma

2310

Stavebni spolecnosti

660

Je zcela zřejmé, že značka či název firmy nemají na českém trhu v rámci SEO/SEM velkou váhu a je třeba se zaměřit na slova reprezentující oblast podnikání. Přesto že se SEO/SEM na českém trhu neustále rozvíjí, pořád je jeho podstatná část neoptimalizovaná. Server lupa.cz uvádí následující oblasti, pro které se již nevyplatí optimalizovat (bylo by to příliš náročné) [1] •

incoming (dovoz turistů do České republiky),

•

sexuální a porno průmysl,

•

některé e-shopy,

•

některé nekomerční projekty (sic! jsou často optimalizovány lépe než většina komerčních aktivit).

V ostatních odvětvích je úroveň optimalizace pořád nízká. V rámci SEM je velice důležité myslet na zákazníky, především na to, kdo jsou. Klíčová slovní spojení jsou v tomto případě rozhodující. Je nežádoucí mluvit příliš odborně, zároveň ne laicky. Problémem bývá to, že výrobek může být určen pro více cílových subjektů. Pak je třeba optimalizovat web tak, aby nebyla rušena ani jedna ze skupin. O tom však více v kapitole o copywritingu.

2.2.

Vztah k dokumentu

2.2.1. Přístupy tvorby Při abstraktním pohledu na tvorbu klíčových slov mohou nastat dvě situace. Za prvé, že budeme stavět na „zelené louce“ a za druhé, že se bude optimalizovat již něco hotového. V prvním případě se tedy musí vytvářet dokument na základě několika směrnic a na základě tzv. Informační architektury. Již před vznikem dokumentu lze definovat jeho klíčová slova a podle nich obchodní texty vytvářet. Způsobem vytváření, který se nazývá Strana 6

copywriting se budu zabývat později. Zde je třeba vybírat především slova atraktivní, hledaná, lehce optimalizovatelná, ale zároveň relevantní. Ve druhém případě se vytváří vhodná klíčová spojení již z hotového dokumentu. K dispozici je tedy většinou neoptimalizovaný dokument, na kterém je toho hodně co měnit. Zde je třeba přihlížet k hustotě klíčových slov, jejich vertikálním i laterárním odvozeninám apod. Tyto dva přístupy by se mohly znázornit následujícím schématem:

Obrázek 1 - Přístupy tvorby KS

Jak je již nastíněno, tento proces optimalizace dokumentu a vytváření klíčových slov není konečný. Cyklus se neustále opakuje. Když vytvoříme dokument na základě klíčových slov, těžko se můžeme dočkat plně optimalizovaného textu. Vytvořený dokument je třeba opětovně analyzovat, a zjistit, zda není třeba upravit klíčová slova v rámci zachování optimalizace, případně i smysluplnosti.

2.2.2. Vztah k okolním dokumentům Těchto dvou přístupů se významně dotýká také jeden vnější faktor. Jsou to příchozí odkazy z cizích dokumentů. Toto téma je poněkud složitější, ale pokusím se ho ve zkratce nastínit. Doby nevalidní html bez metadat jsou doufejme nenávratně pryč. Přesto v 90 % dokumentů naleznete pouhé strohé odkazy typu anchor Tento link prakticky o sobě nic nevypovídá. Jedinou metainformací zde může být onen „anchor“, tj. slovo přes které se odkazujeme na dokument umístěný na adrese www.link.com . Takovýchto odkazů bez dalších údajů nalezneme většinu. Naštěstí s příchodem jazyka XML a sním XHTML a dalších technologií, založených na oddělení Strana 7

významu dat od vzhledu, se můžeme dočkat vylepšení linků. Použitím údajů z webu www.w3.org jsem vypsal pár užitečných atributů [6] •

Alternate – odkazuje na substituující verzi dokumentu, s kombinací s atributem lang také na verzi v jiném jazyce

•

Start,Next,Prev,Chapter, Section– využívají informační architekturu dokumentu, lze se odkazovat například.pomocí názvu kapitol

•

Copyright – odkazuje na sekci o autorských právech

Mnohem pokročilejší je součást jazyka XML nazvaná Xlink. Je to oficiální W3C specifikace sloužící k popisu odkazů mezi XML dokumentem a okolím. Jeho využití v XML tu nebudu rozebírat, nebo to příliš odbočuje z konceptu mé práce. Jen pro informaci, může obsahovat prakticky libovolné atributy charakterizující entitu, na kterou se odkazujeme (jméno,verze,datum, titul…).

Strana 8

3. Přístupy a nástroje pro podporu definice klíčových slov webových dokumentů 3.1.

Copywriting

Po vyjasnění role a významu klíčových slov, se lze pustit do úvah, jak taková klíčová slova vytvořit. Jak již bylo řečeno, mohou nastat dvě situace a od nich se odvíjející přístupy. První situace je, že máme již hotový, smysluplný a neoptimalizovaný dokument. Druhá situace je ta, že na základě připravené informační architektury se bude dokument teprve vytvářet. Tento přístup je mnohem složitější, jelikož psaní textu pro obchodní účely vyžaduje značnou dávku umění. Tato činnost se nazývá Copywriting. Copywriting prolíná celou oblast obchodu pro konkrétní firmu, od nápisu na dveřích, až po optimalizaci SEO. V době vyspělých webových technologií, jako je například FLASH, se psaný text dost často podceňuje. Nezkušený obchodník si může nechat vytvořit nádhernou webovou prezentaci, ale přesto nezaznamená vyšší prodej. Je to tím, že podcenil význam psaného slova. Grafika sice může zaujmout, ale text je to, co skutečně prodává nebo k prodeji přesvědčuje. Jak píše Jan Nemrava ve své prezentaci k přednášce o SEO : „Content is a king „ [2] Když se zaměříme na copywriting pro použití na webu, dojdeme k následujícím zásadám správné tvorby textu: •

obsah je to hlavní

•

texty musejí být výstižné, ale krátké, zvláště v případě úvodní strany

•

musejí být správně strukturované a podstatné části zvýrazněny

•

nesmějí být odtažité, pocit upřímnosti a osobitosti zákazníka potěší

•

nesmějí být příliš odborné

Jak jsem již naznačil, copywriting je složitá činnost. Musíme dobře vědět, pro koho píšeme. Když budete prodávat auta, tak jinak bude na věc nahlížet čtyřčlenná rodina a jinak přepravní firma. Copywriting má své nezpochybnitelné místo v rámci SEO/SEM. Psát text tak, aby zaujal zákazníka a zároveň byl optimalizovaný pro vyhledávače, to už je velice složitá záležitost. Strana 9

Musíme se tedy chovat tak, že i indexovací robot je vlastně „zákazník“. Tak jako robot nepozná kvalitní text, čtenář by neměl být rušen optimalizací pro vyhledávače. To, že se zákazník dostane na webovou stránku, ještě neznamená, že z ní ihned neodejde. Hned na úvodní straně je doslova životně důležité, co čtenáři nabídnete. Čtení na webu je trochu jiné, než čtení na papíře. Texty musejí být v krátkých větách a krátkých odstavcích. Člověk většinou projíždí web očima, a hledá nějaké záchytné body, jako například nadpisy nebo seznamy. V případě dlouhých, nepřehledných textů není nic jednoduššího než zmáčknout tlačítko ZPĚT a vrátit se do výsledků vyhledávače. Tím přicházíte nadobro o zákazníka a ochotně ho předáváte konkurenci. Optimalizace textů pro search engine a web vůbec má mnohá omezení. První z nich je hustota klíčových slov. Je jasné, že čím je víc opakování klíčových slov, tím víc trpí slohový styl. Ale nutné minimum pro vyhledávače je nutné, zde je pouze na copywriterovi, jak dokáže zakomponovat hustotu do textu. Opačným extrémem je nadměrná hustota klíčových slov. Takovou stránku vyhledávače většinou ignorují, někdy i penalizují. Optimální hustota klíčového slova je věcí názoru, většinou se doporučuje v rozmezí 3 až 13 procent. Když jsem ale analyzoval přední weby (umístěné na první stránce vyhledávačů) z různých oblastí, většinou byla hustota slova poměrně nízká. Obvykle nepřesáhla 7 procent. Poté je třeba vzít úvahu různou váhu jednotlivých slov. Konkrétnější slova budou mít jistě větší váhu, než fráze při kterých často může uživatel zabloudit do a nebo z úplně jiného oboru. Server lupa.cz píše ve své letní škole SEO : „Pokud znáte hledanost slov, vydělíte ji "váhou" slova a dostanete žebříček. Do další části analýzy půjdou jen hlavní slova. Na ta ostatní ale určitě nezapomínejte. Pokud se vám hodí, určitě je použijte v budoucích textech stránek.“[1] Dalším problémem je skloňování. Většina vyhledávačů si se skloňováním neporadí, především pak Google ne. Proto je nutné, aby se vyskytovala klíčová slova téměř vždy v prvním pádě. Pokud to ovšem slohová stránka textu nedovolí, můžeme nechat slovo občas v jiném tvaru. O roli klíčových slov v technické stránce dokumentu se zmíním později. Zpátky k přístupům tvorby. Obě metody se neustále prolínají a opakují. Proč? Nelze totiž tvořit správná klíčová slova bez kvalitního textu a nelze optimalizovat text bez kvalitních

Strana 10

klíčových slov. Zatímco přístup tvorby textů na základě klíčových slov vyžaduje umění jako je copywriting, tvorba klíčových slov je mnohem obsáhlejší na postupy. Jak jsem se zmínil v předchozí kapitole, branding, tedy poptávka po znáčkách, v naší zemi neslaví moc úspěch. Lidé raději zadávají obecné výrazy a doufají v relevantní výsledky. A právě na tyto výrazy se potřebujeme zaměřit.[7] V současné době bohužel české vyhledávače neposkytují přesné údaje o počtech hledaných slov ( např. Seznam to dříve sděloval pomocí tzv. našeptávače).

3.2.

Automatizované nástroje

Analýza klíčových slov je hlavním předmětem mé práce. Tu není třeba provádět ručně, lze využít mnoho nástrojů nebo služeb. Nástroje by se dali rozdělit podle několika kritérií. První z nich je poměrně zásadní záležitost a to dostupnost. Některé nástroje jsou dostupné zdarma, za jiné se musí platit a to někdy nemalé částky. Dále by se dali posuzovat podle množství služeb, které poskytují. Některé poskytují pouze statistickou analýzu, jiné jsou zaměřeny na analýzu odkazů a pak existuje mnoho komplexních. Podívejme se tedy na zdarma dostupné analytické nástroje, poté na nástroje pro analýzu odkazů a nakonec na nástroje komplexní, ve většině případů placené.

3.2.1. Analytické nástroje Na webu je velké množství volně, případně po registraci přístupných nástrojů poskytujících statistickou analýzu. Většinu z nich provozují samotné vyhledávače. Cílem těchto nástrojů je především analyzovat hotový dokument, vypsat statistiky a navrhnout klíčová slova. Ty jsou ale založeny výhradně na statistické bázi, takže nástroj nesdělí nic světoborného. Přesto to může být užitečná pomůcka.

Spider - http://www.ranks.nl/tools/spider.html Je první nástroj o kterém bych se chtěl zmínit. Vypisuje obsáhlou analýzu textu ohledně hustoty slov. V přednastavení, které může být uloženo v cookies, lze vymezit šíři hledání, jako například minimální počet písmen nebo minimální hustota. Pro test jsem zadal web naší školy http://www.vse.cz

Strana 11

Obrázek 2, Spider - obecné informace

V horní části výstupu vidíme údaje http hlavičky, IP adresu a Google Pagerank. Následuje výpis HTML kódu. V další části vidíme statistiky týkajících se slov v HTML elementech a textu. Obrázek 3, Spider - statistiky slov

A konečně ve spodní části si můžeme přečíst statistický výpis nejčastěji opakujících se frází Obrázek 4, Spider - hustota slov a frázi

Zde je zobrazený výstup tříslovných frází opakujících se na webu. Podle očekávání, s hustotou 3,3% , vede fráze Vysoká Škola Ekonomická. Strana 12

Poodle predictor - http://www.gritechnologies.com/tools/spider.go Tento nástroj sdělí, jak bude vypadat vaše stránka při zpracování indexovacím systémem. Když si dáme diagnostics, tak ze všechno vidíme. Avšak kromě barevného odlišení sémantiky a varování, neumí o mnoho víc, než třeba emulátor textového prohlížeče v Opeře.

Google AdWordshttps://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal Tato součást reklamní služby Google AdWords umí provádět laterární analýzu klíčových slov. Bohužel neposkytuje přesná čísla, ale pouze relativní poměry. Nástroj sice vypíše mnoho synonym pro klíčová slova, nicméně občas lze pochybovat o jejich relevantnosti. Systém AdWords Keyword Suggestion je sice doporučován některými institucemi, ale mezi uživateli moc populární není. Za zmínku stojí možnost sezónní analýzy. Například zde vidíme, jak stoupá hledanost dotazu „slevy“ v měsících prosinci a lednu. Tedy povánoční a novoroční slevy. Obrázek 5, GoogleAd Words - sezónní analýza

Overture selection tool - http://inventory.overture.com Posledním nástrojem z řady freeware je Overture selection tool. Jeho funkce je prostá – poskytuje laterární analýzu a četnost hledaných slov. V tomto ohledu je mnohem výkonnější než Google AdWords. Bohužel trochu zaostává při hledání českých slov.

Strana 13

Obrázek 6, Overture - laterární analýza

Tabulka 1 - Porovnání zdarma dostupných nástrojů

Nástroj

Statistické

Laterární

Vertikáln

Spider

funkce

Analýza

í analýza

emulace

Spider

Výhody

Nevýhody

Velmi

Neposkytuje

rozsáhlá

tvarovou

analýza,

analýzu,

kompletní

spousta

výpisy

neužitečnýc

hustot frází

h údajů, zdarma pouze dokumenty do 40k.

Poodle

Rychlá

Žádné další

kontrola

funkce, lze

emulace

jej nahradit

spideru

mnoha prohlížeči

Google AdWords

Strana 14

Laterární i

Ne příliš

vertikální

velká

analýza

relevantnost

českých

navrhnutých

slov,

slov,

sezónní

absence

analýza

přesných čísel

Overture

Rozsáhlá

Malá

vertikální

podpora

analýza,

českých slov

počty hledání

3.2.2. Analýza odkazů Přicházející a odcházející odkazy jsou jednou z nejdůležitějších částí SEO optimalizace. Popis jejich tvorby není součástí mé práce, pouze popíši nástroje, které umožňují vypsat již existující odkazy

Google a další vyhledávače Samotné vyhledávače mají zabudovanou službu zjišťování zpětných odkazů. V Googlu stačí zadat „link:adresa“ a vyhledávač nám vypíše všechny weby, odkazující se na naši stránku. Bohužel vypisuje pouze weby s Pagerankem 4 a vyšším. Lépe je na tom Yahoo! nebo Jyxo, které na Pagerank nehledí. Obrázek 7, Jyxo - zpětné odkazy

Strana 15

Xenu links - http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html Na tento freewarový software jsem narazil náhodou. Analyzuje odchozí linky, vypíše broken links, tedy již nefunkční odkazy a tak dále. Hodí se pro aktualizaci.

3.2.3. Pozice ve vyhledávačích

Pozice ve vyhledávačích - http://www.2mstudio.cz/pozice-vevyhledavacich/ Pro jednoduché zjištění, jak si vaše stránka stojí ve všech hlavních vyhledávačích naprosto postačí tento český nástroj. Na výsledcích může být krásně vidět propastný rozdíl umístění mezi jednotlivými search engine. Obrázek 8, Pozice ve vyhledávačích - rozdíl mezi výsledky

Strana 16

E-Target - http://www.etarget.cz/ Šikovná služba, umožňující vertikální i laterární analýzu českých slov. Nabídne velké množství synonym. Zobrazuje taky hledanost slov jak ve fulltextu, tak v katalozích u svých partnerů2.

3.2.4. Komplexní a placené nástroje Tyto nástroje jsou buď webové služby a nebo software, které poskytují komplexní analýzu celého dokumentu, od návrhu klíčových slov až třeba po vytipování příbuzných serverů, vhodných pro výměnu odkazu. Většina z nich je placená, případně dostupná v různě omezených verzích

WordTracker - http://www.wordtracker.com/ SEO databáze umožňující vertikální i laterární analýzu klíčových slov. Dokáže taky odhadovat počet navštívení stránky, pokud bude optimalizovaná na nějaké slovo. Využívá při tom tzv. Keyword Efectiveness Index (KEI), který vymyslel Sumantra Roy. Je to podíl mezi počtem vyhledávání a počtem stránek, které obsahují toto slovní spojení v daném vyhledávači.

Nástroje seochat - http://www.seochat.com Tento server obsahuje velké množství zdarma dostupných nástrojů. U každého nástroje je uvedený stručný ale jasný popis jeho funkce. Je uživatelsky velmi jednoduchý, jen trochu obtěžuje antispam a s ním spojená nutnost opisování kódu z obrázku. Vypsat všechny

2

Seznam partnerů je zde

http://www.etarget.cz/customer/help/faq.php?SID=ba260e7e0e2d395e2085cc281c1b5df0#partnerstable

Strana 17

nástroje by zabralo několik stránek, proto uvedu přehled těch nejvhodnějších pro účely této práce. •

Keyword cloud – ukáže „grafickou reprezentaci“ klíčových slov, vyskytujících se na webu. Největší jsou ty nejčastější.

•

Keyword Density – klasická statistická analýza slov.

•

Keyword Difficulty – zajímavý nástroj, který vyhodnocuje míru obtížnosti optimalizace pro dané slovo. Například zde vidíme rozdíl v náročnosti slov indická restaurace a sex – nejhledanějšího slova na internetu.

Obrázek 9, SEOchat - obtížnost optimalizace

Obrázek 10, SEOchat - obtížnost optimalizace

•

Keyword Optimizer – slouží hlavně k odstranění duplicitních nebo příliš podobných klíčových slov v seznamu

•

Keyword Typo –nástroj, který vypíše nejčastěji zadávané překlepy klíčových slov.

Web SEOchat obsahuje další řadu nástrojů pro analýzu odkazů, Pageranku nebo simulace spiderů.

SEO Administrator - http://www.seoadministrator.com/ Tento software je mnohými konzultanty doporučován jako ideální optimalizátor. Je k dispozici v několika verzích. Od lite za 70$ , až po expert edition za 150$. K dispozici je také 50ti denní trial verze, která pro naše účely postačí. Na úvodním menu je zobrazená celá škála funkcí, které tento software nabízí. Jsou to: •

Rankinkg monitor – Zjišťuje pozice ve vyhledávačích, včetně českého seznamu, centrumu a atlasu Strana 18

•

Link popularity checker – Nástroj, který vypíše všechny zaindexované stránky, které se na vás odkazují. Můžete je seřadit i podle Pageranku a navíc vypisují i Anchor text, tedy slovo pomocí něhož se na stránku odkazuje.

•

Site indexation tool - Tento nástroj SEO kontroluje indexování jednotlivých stránek včetně data zaindexování a Pageranku..

•

Log analyzer – Další užitečná pomůcka, která dokáže rozluštit log soubory z WWW serverů do user-friendly podoby. Lze se například dozvědět, na kterou stránku webu chodí čtenáři nejčastěji, ve smutnějším případě lze například zjistit, že polovina čtenářů nejde dál, než na úvodní stránku.

•

Pagerank analyzer – je schopen automaticky získávat hodnoty Google PageRank pro list vašich analyzovaných URL. Počet odkazů, směřujících na web, je také zohledněn

•

Keyword suggestion tool – stěžejní nástroj pro výběr klíčových slov. Tento nástroj SEO používá nejrůznější zdroje tak, aby byl schopen navrhovat vhodná klíčová slova vzhledem k obsahu webu. Program také poskytuje srovnávací výpočet konkurence klíčových slov. Nižší konkurence na slovo znamená to, že váš web může získat vyšší ohodnocení ve vyhledávačích.

•

HTML analyzer – Je vhodný doplněk ke keyword tool. Prochází všechny HTML stránky a vypíše kompletní slovní statistiku. V tomto ohledu je preciznější, než aplikace Spider. Přednastavitelná pravidla umožňují hledat slova s minimální délkou atd …

•

Google data centers – umožňuje zasílat dotazy do jednotlivých google center.

•

Snippets viewer – analyzuje popisky stránek a jejich zobrazení ve výsledkách.

Obrázek 11, SEO Administrator - příklad analýzy slov v HTML

Strana 19

Obrázek 12, SEO Administrator - Příklad analýzy zpětných odkazů

SEO administrator je uživatelsky příjemný program, obsahující mnoho nástrojů. O dalších komplexních programech a službách se zmíním jenom krátce, neb jejich porovnání není cílem mé práce.

Web CEO Lze jej stáhnout na webu http://www.websiteceo.com/ . Společnost CEO nabízí celou řadu verzí, od Free až po 500$ stojící Professional. Program působí velice propracovaně a profesionálně, úvodní menu nabízí více možností než SEO Administrator. Bohužel Free verze je v mnohém omezena. Navíc oproti SEO Admin. mi přijde Web CEO podstatně méně user-friendly. Ale jinak nabízí celou řadu funkcí, od běžné analýzy a návrhu klíčových slov, až třeba po vytipování relevantních webů pro výměnné odkazy.

Google Analytics Komplexní služba od firmy Google je hojně využívaná i profesionálními konzultanty. Umožňuje sledovat několik webů najednou. Překvapily mě některé běžně zdarma nedostupné funkce, jako třeba návštěvy podle konkrétních měst, nebo procentuální zastoupení nových versus „vracejících“ se návštěvníků. Služba umí taky běžnou analýzu klíčových slov, kterou jsem už nastínil mnohokrát. V celku mě Google Analytics příjemně překvapil množstvím, ne příliš častých funkcí.

Strana 20

Jak je vidět, tak internet obsahuje tolik nástrojů, že není v mých silách prozkoumat je detailně všechny. Vybral jsem ale ty, které jsou nejčastěji doporučovány a nebo mi připadaly optimální.

3.3.

Vyhledávací služby

Nejprve krátce objasním princip vyhledávacích služeb (search engines). Aby se uplatnila definovaná klíčová slova a umístily stránky do předních pozic vyhledávačů, je třeba porozumět principům těchto služeb. Většina služeb je vysoce etická a spravedlivá, takže při správném postupu by se měl výsledek dostavit téměř jistě. A to i bez drahých investic. Vyhledávací služby se skládají ze tří částí: •

Roboti

•

Indexovací služby

•

Dotazovací služby

Robot je software, který prochází internet a navštěvuje nejrůznější stránky jako běžný uživatel. Ze stránky na stránku cestuje pomocí odkazů a když narazí na novou nebo pozměněnou stránku, tak jí uloží k dalšímu zpracování. Je třeba vědět, že ne vždy si robot se stránkou poradí. Robot vidí pouze významovou stránku dokumentu – tedy pouze texty, tagy, odkazy atd. Tedy bez obrázků, kaskádových stylů atd. Existuje snadný způsob jak ověřit, zda je dokument pro robota přístupný – textový prohlížeč (jeho emulaci v sobě obsahuje třeba prohlížeč Opera 9). Indexovací služby nadále zpracovávají dokumenty poskytnuté robotem. Zde dochází k podstatné činnosti, kdy jsou stránky hodnoceny pomocí nejrůznějších složitých algoritmů. Nejznámější vyhledávač Google používá tzv. Pagerank. Jeho přesný výpočet není znám a v poslední době se pochybuje o jeho spravedlnosti. Ale stále je jedním z hlavních pilířů kvalitního SEO. Dotazovací služby nejsou nic jiného než technologie zpracování zadaných dotazů ve vstupní řádce vyhledávače. Vyhledávače tedy neprocházejí celý internet, to by ani nebylo technicky možné, ale pouze svojí neustále upravovanou databázi. Pro potřeby mé práce se zaměřím především na vyhledávače Google a Seznam. V naší zemi jsou právě tyto dva nejpopulárnější. Z cizích je dobré se zmínit ještě o Yahoo, neb používá dosti odlišný způsob hodnocení stránek. A tudíž kdo třeba výhradně používá Strana 21

Yahoo, může docházet ke zcela odlišným výsledkům hledání než ten, kdo „googluje“. Z českých stojí za zmínku například morfeo, které umí pracovat se skloňováním a synonymy

nebo

Jyxo,

které

například

uvádí

top

svých

hledaných

slov

-

http://jyxo.cz/top/0 . Povšimněme si, že na prvním místě je dotaz „www.seznam.cz“ . Když jsem nastínil princip vyhledávacích služeb, mohu se podívat na jejich roli ve vztahu k dokumentu a jeho klíčovým slovům. Zde se střetávají dva obecné faktory – On-Page a Off-Page.

3.3.1. On-Page faktory Část On-page faktorů už jsem nastínil v kapitole o copywritingu a to ten nejpodstatnější faktor tj. obsah webu. Zbytek souvisí především s technickou stránkou dokumentu, tedy hlavně s jazyky (X)HTML a CSS. Zde jsou ty nejhlavnější: •

Titulek stránky – neboli element Title. Je to právě titulek stránky, který se zobrazí ve vyhledávači, proto je potřeba klást na něj dostatečný důraz. Měl by obsahovat max. 7 slov, z nichž některá by měla být pokud možno klíčová. Dále je vhodné pro každou sekci webu dělat jiný název (Úvod, služby, kontakt atd ….)

•

Meta elementy – Jsou to metadata o stránce. Především elementy description a language. Polemizuje se o významu elementu keywords. Většina vyhledávačů ho ignoruje, ale jeho správným vyplněním nic nezkazíme. Navíc význam metadat se neustále zvyšuje

•

Sémantické tagy – Mezi ně patří především elementy nadpisů hx, tučné písmo b a elementy strong a em. První dva sice působí především vzhledově, zvláště pak nadpisy, ale mají i sémantický význam a vyhledávače jim ho také přikládají

•

Další vlastnosti – jako například popisky alt, absence rámů, nebo název a tvar url

Nekalé praktiky, jako třeba neviditelný text, nadměrná hustota klíčových slov, nebo linkfarm nejsou tou správnou cestou. Vyhledávače takové stránky většinou penalizují. Poněkud zvláštním případem jsou překlepy. Nemám namysli klasické chyby, ale spíše problémy se spellingem. Na webu konference SEO jsem našel zajímavý příspěvek. Autor popisoval fiktivní problém firmy „Electroworld“, která má problém s tím, že lidé Strana 22

vyhledávají často pojem „Elektroworld“, tedy s „k“ místo „c“. Optimalizovat web, pro špatný název by mohlo firmě spíše uškodit. Proto tam autor navrhl originální řešení[5]. ..

Elektroworld

Najdete-li na webu či na jakémkoliv médiu název naší firmy psaný s "k" tedy <strong>Elektroworld, vytvořte objednávku přes Internet minimálně za 10.000 Kč a bude Vám tato částka snížena o 5%.

třeba takhle ne? ;) je to o nápadu, o strategii... Zde, jakousi nepříliš perspektivní soutěží o hledání špatného názvu firmy dokázal autor krásně zakomponovat překlep do zdrojového kódu i s tagem strong. Na druhou stranu nedomyslel, že by pár spekulantů mohlo schválně updatovat weby se špatným názvem, jen aby získali slevu. Ale má pravdu v tom, že je to o nápadu.

3.3.2. Off-Page Zatímco On-page faktory jsou výhradně v moci webmastera, Off-page faktory jíž přímo ovlivnit nemůžeme. Jedná se především a příchozí odkazy a jejich kvalitu. Způsobů, jak získat co nejvíce odkazů směřujících na naší stránku, je mnoho. Jmenujme například výměnu, registraci v katalozích, publikace v článcích a diskuzích. Existuje mnoho způsobů jak zjistit a analyzovat zpětné odkazy. Vyhledávače poskytují výpis stránek, které se na dokument odkazují, bohužel s některými omezeními (např. Google při dotazu „link:http://adresa“ vypisuje odkazující stránky pouze s Pagerankem 4 a vyšším). Mnohem lepší je analyzovat přístupy a to buď za pomocí internetových služeb jako navrcholu nebo toplist, nebo analýzou log souboru. Především tak lze zjistit přes jaké slovo se na web ostatní stránky odkazují. A to buď přímo text v elementu a , nebo

Strana 23

pokročilejší atribut title. Taková věc může napovědět jakým směrem optimalizovat stránky. Analýze příchozích a odchozích odkazů se věnuji také v kapitole o nástrojích. Další z Off-page faktorů, je page rank o kterém jsem se už zmínil výše. Většina vyhledávačů má vlastní pagerank. Samozřejmě největší váha se obecně přikládá Google Pageranku a Jyxoranku. Dokonce i český seznam má svoje hodnocení, poněkud úsměvně nazvané S-Rank. Lze ale pochybovat o jeho propracovanosti. Další činnost, kterou lze uplatnit při tvorbě klíčových slov a která souvisí s vyhledávacími službami je analýza konkurence. Nejedná se o nic složitého, jde pouze o průzkum předních výsledků ve vyhledávačích v cílové oblasti působení a analýzu On-Page faktorů konkurenčních stránek. Především použitá klíčová slova mohou pomoci. Poslední věc, o které se chci zmínit v souvislosti s vyhledávači je zamyslet se nad logikou uživatelů. Já osobně začínám s obecnými frázemi a v případě neuspokojivých výsledků postupně dotaz konkretizuji, kombinuji . Výjimku tvoří „zaběhlé“ praktiky, jako například když hledám text k nějaké písni. Stačí název do uvozovek a slůvko lyrics za to. Toto je jeden z mála případů kde bych použil googleovskou funkci I fell lucky, jinak mi přijde tato funkce dosti zbytečná. Pro mne je většinou relevantní nejvýše druhá nebo třetí stránka s výsledky, hlouběji už nejdu. Server lupa.cz uveřejnil výzkum, který provedla měřící služba Navrcholu.cz. Server lupa.cz píše: „Z výsledků serverů Navrcholu.cz a OneStat.com je patrné, že zatímco Češi navštěvují weby prostřednictvím vyhledávačů zadáním nejvýše dvouslovného požadavku, zahraniční uživatelé se neostýchají položit delší dotaz o třech až čtyřech slovech. Navíc pokles výskytů víceslovných kombinací je při narůstajícím počtu vyhledávaných slov pozvolnější. To může být dáno jazykovými rozdílnostmi (muzeum psacích strojů, nebo Schreibmaschinenmuseum?),

neporovnatelným

množstvím

webů

(čeština

versus

angličtina) nebo prostým faktem, že čeští uživatelé jsou méně zkušení. Příčina výsledků si pravděpodobně bere od všeho trochu.“[1]

Strana 24

Tabulka 2 - Počet slov obsažených ve vyhledávaní

Počet 1 2 3 4 5 6 7 8 a více celkem

Procento návštěv Navrcholu.cz OneStat.com 31,04 % 13,42 % 38,06 % 29,60 % 19,80 % 27,55 % 7,32 % 16,21 % 2,40 % 7,58 % 0,74 % 3,21 % 0,28 % 1,34 % 0,37 % 1,09 % 100,00 % 100,00 %

Zdroj: Navrcholu.cz, srpen-září 2005 (dvouměsíční průměr), OneStat.com, červen-červenec 2005 (dvouměsíční průměr)

Velký problém ale představuje malá vytrvalost lidí u nás. Uživatelé se brzy vzdávají se slovy „nejde to najít“. V takovém případě dobře navržená stránka může získat vše Podle výzkumů serveru navrcholu.cz lidé u nás málo využívají pomocné logické operátory kromě spojky AND (o které často ani neví že ji využívají). Ještě hůře jsou na tom proximitní operátory. Většina uživatelů nerozeznává mezi placenými odkazy a fulltextem. Mezi vyhledávači jasně vede Seznam, v těsném závěsu je Google. Ten se většinou používá pro hledání informací v angličtině. Špatně si nevede ani Centrum a Tiscali.

Strana 25

4. Strategie definice klíčových slov Když jsem shrnul obecnou teorii, přístupy a nástroje k definici klíčových slov, můžu se pustit do budování konkrétní strategie. Je to nelehký úkol, protože universální návod pro tak rychle měnicí se oblast, jakou SEO bezesporu je, těžko může existovat. Především zkusím ověřit a vyzkoušet myšlenky a nástroje, které jsem nastínil v předchozích kapitolách. Budu simulovat obě situace, tj. situaci kdy podle klíčových slov tvořím dokument a naopak kdy z dokumentu odvozuji klíčová slova. Jak budu postupovat? Po nastínění výchozí situace se pokusím slově shrnout postup, doprovázený průběžnými výsledky a schématy. Po dokončení vytvořím celkové obecné schéma. Vyhodnocení bude v závěru.

4.1.

Výchozí předpoklady a cíle

Nadefinujme si nějaké vstupní předpoklady a podmínky, jimiž se budeme řídit. •

Přesná hodnocení přínosů by vyžadovala dlouhodobé měření, které není v mých možnostech

•

Využívat budu převážně volně dostupné nástroje, ostatní jen pro doplnění

•

Strategie bude definována pro osobní potřebu, nepočítá se s žádným větším týmem

•

Strategie se bude týkat pouze malých a středně velkých dokumentů

•

Jeden z pilířů SEO – kvalitní zpětné odkazy - zde bude zmíněn jen okrajově. Zaměřím se především na klíčová slova.

Primárním cílem je vytvořit strategii, která bude rozebírat postup analýzy a tvorby klíčových slov. Bude se skládat především z doporučení a návrhů. Postupná implementace by měla vytvořit optimalizovaný dokument. Indikátorem splnění bude opětovná analýza a srovnání s výchozím stavem.

4.2.

Postup definice klíčových slov

Následující schéma popisuje názorně optimalizaci od prázdného dokumentu, přes hotový až po optimalizovaný. Každá fáze má označenou činnost a pod ní se nalézá doporučený nástroj. V případě, že není nástroj uveden, využívá optimalizátor jen svých schopností. Po dokončení optimalizace nového dokumentu se schéma dělí na dvě fáze, a to Strana 26

optimalizovanou a neoptimalizovanou. Jak bylo naznačeno, v případě že se optimalizace nového dokumentu nepodařila, dostáváme se do fáze, která je totožná s počáteční hotového dokumentu. Po optimalizaci hotového dokumentu opět přichází na řadu měření a zde se schéma buď vrací zase na začátek, nebo pokračuje do fáze optimalizovaného dokumentu. Avšak i z této fáze se časem můžeme vrátit zpět na začátek. V případě že by byla optimalizace hotového dokumentu příliš obtížná, možná až nemožná, je zde možnost vrátit se na začátek fáze prázdného dokumentu. Ovšem jak je zmíněno, tato situace , tedy smazání a vytvoření dokumentu kompletně znova, je pro zákazníka většinou velice nežádoucí. Obrázek 13 - Schéma optimalizace (Zdroj: autor)

Strana 27

4.3.

Klíčová slova u prázdného dokumentu

Nyní již se dostáváme k jádru mé práce. První situace je ta, kdy dosud není žádný dokument vytvořen, a optimalizace se provádí už od začátku. Jako příklad může posloužit již několikrát zmiňovaná stavební firma. Podnikatel tedy potřebuje vytvořit kvalitní webovou prezentaci, která bude prodávat. 4.3.1. Primární klíčové slovo Prvním krokem bude vytvoření tzv. primárního klíčového slova. Bude to nejdůležitější slovo(fráze) na webu. Zvláštní pozici v něm zaujímá název firmy. Ten bude často doprovázet primární klíčové slovo, ne však vždy, aby tím příliš netrpěl slohový styl. Takže zpět k primárnímu slovu. Musí být především relevantní k oboru podnikání. Zde se nabízí několik možných frází: •

Stavební firma

•

Stavební společnost

•

Stavebnictví

Pro malou prezentaci jsou tyto tři možnosti dostačující. Teď je otázka, na kterou z nich se zaměřit nejvíce a povýšit ji na primární. Zde se využije první nástroj – E-Target. Pomocí něho lze zjistit, jak moc jsou tyto fráze hledány na českém webu. A zde jsou výsledky: •

stavebni firma – 103 hledání / den

•

stavebni společnost – 19 hledání / den

•

stavebnictvi – 2621 hledání / den

Myslím, že není co řešit. Jednoznačně nejhledanější slovo je stavebnictví.

Strana 28

4.3.2. Sekundární klíčová slova Po získání nejdůležitější fráze, je třeba se poohlédnout po doplňujících slovech. Nyní vyvstává otázka kolik jich má být. Odpověď je co nejvíce. Některé placené nástroje dokáží navrhnou až tisíce slov (například Wordtracker3), pro účely mé práce však postačí mnohem méně. Pro získání dalších klíčových slov, která si nelze jen tak vymyslet, je třeba provést jednoduchou vertikální a laterární analýzu. Ta by šla provést ručně (z paměti), ideální však bude využít některý z volně dostupných nástrojů. Vlastnoručně vymyšlenou frázi lze vždy přidat. Vertikální analýza – •

stavebni firma

•

stavebni společnost

•

stavebni práce

•

stavebni dozor

•

stavebni material

•

stavebni sluzby

•

stavební projekt

Mezi výsledky jsou i dva „kandidáty“ na primární klíčové slovo. Zbytek frází pomohl najít opět systém E-Target. Laterární analýza – ta bude o něco složitější, protože nástroje v laterární analýze v češtině dosti zaostávají. Google Adwords toho moc nepoví, takže pokud si webmaster nechce zaplatit program WordTracker musí postupovat ručně. Je třeba nalézt relevantní slova k dokumentu, které však neobsahují primární slovo. Například když se firma

3

viz strana 18

Strana 29

zaměřuje na rekonstrukce, tak se nabízí další slovo. Tím to ale neskončilo. Pro každé nové slovo získané laterární analýzou je třeba provést opětovně jeho vertikální analýzu. Takže ze slova rekonstrukce vyplývají následující sekundární klíčová slova: •

Rekonstrukce bytu

•

rekonstrukce budov

•

rekonstrukce staveb

•

rekonstrukce Praha

A lze pokračovat dál v laterární analýze nového slova. Další vhodný pojem bude rozvody. Následovat jej může projekt, výstavba,panelový dům, elektroinstalace apod. Touto opakovanou analýzu získáme tzv. matici klíčových slov [8]. Tabulka 3 - Matice klíčových slov

Stavebnictví Rekonstrukce stavebni firma

rekonstrukce

Projekt Projekt stavby

bytu stavebni

rekonstrukce

společnost

budov

stavebni práce

rekonstrukce

Projekt rozvodů

Panelový dům

Projekt bytu

Elektroinstalace

Výstavba

rekonstrukce

předělání

byt

PD

elektroinstalace

Výstavba

renovace PD

stavba

domu

staveb stavebni dozor

Výstavba

Plán

elektroinstalace oprava PD

plán elektroinstalace

Úpravy PD

oprava

výstavby

rekonstrukce

Architektonický

Bytová

Praha

projekt

výstavba

elektroinstalace

Nyní lze matici využít několika způsoby. Je možné optimalizovat pro všechna slova, ale výhodnější bude vybrat pouze některá. Výběr můžeme sestavit například pomocí KEI

Strana 30

indexu a eliminovat slova, která jsou příliš obtížně optimalizovatelná. To můžeme ověřit buď prostou kontrolou předních výsledků ve vyhledávačích, nebo třeba použít aplikaci Seochat4. Prvotní volba klíčových slov je tedy hotova. Teď je na řadě úkol zařadit je do dokumentu. Tady záleží především na plánované informační architektuře. Pokud třeba firma nabízí víc od sebe odlišných služeb, je nanejvýš vhodné udělat pro každou službu jednotlivou stránku. Optimalizace se potom provádí mnohem snadněji. Na úvodní stranu je sice dobré uvést přehled všech služeb a tedy i klíčových slov, ale uživatel většinou přijde z vyhledávače na konkrétní stranu rovnou. Proto podle mého názoru je vhodné zaměřit se na úvodní stránce na obecná slova, popř. branding. Když je navrhnuta architektura, přichází na řadu copywriting. Copywriter se při psaní musí zaměřit na nejdůležitější klíčová slova a zároveň používat přijatelný slohový styl. Po dopsání a zkontrolování zadavatelem a nezávislých lidí můžeme považovat prvotní optimalizaci za dokončenou. Teď přichází na řadu registrace do katalogů, výměna odkazů, propagace a podobně. Samozřejmě nejdůležitější je následující opětovné měření statistik. Ty se získávají průběžně z výsledků služeb jako toplist.cz5 nebo navrcholu.cz6. Mnohem komplexnější výsledky nám poskytne analýza log souboru. Ta je však o poznání složitější, většinou vyžaduje některý z nástrojů, např. SEO Administrator7 nebo WebSEO8. Navíc například freehostingové servery přístup k log souboru neumožňují. V tom případě je třeba spolehnout se na výše zmiňované služby, nebo ručně psané skripty.

4

viz strana 19

5

http://www.toplist.cz

6

http://www.navrcholu.cz

7

viz strana 20

8

viz strana 21

Strana 31

4.4.

Optimalizace hotového dokumentu

Na základě výsledků analýz, návštěvnosti a kontrol pozic vyhledávačů se rozhoduje o dalším postupu. Defacto zde nemusím rozlišovat zda hotový dokument prošel nějakou optimalizací nebo zda ho psal SEO analfabet. Pokud jsou kontrolní výsledky nepříznivé, můžeme jej považovat za neoptimalizovaný. Je tedy k dispozici dokument s minimální nebo nulovou optimalizací, ale s již navrhnutou informační architekturou. Řešení spočívající ve smazání webu a napsání nového by sice bylo mnohdy efektivnější, ale většinou to není to, co zákazník požaduje.

4.4.1. Stav ve vyhledávačích Jako první věc je třeba zkontrolovat, jak si dokument stojí v předních vyhledávačích. Další užitečná věc je zjistit zda Gogole indexuje všechny stránky dokumentu. Může se totiž stát, že na některé stránky se indexovaní robot nedostane a to je samozřejmě překážka pro optimalizaci. Tuto skutečnost lze ověřit tak, že zadáme do Googlu „site:stranka.cz stranka“. Nepřístupnost webů může být způsobena například použití technologie FLASH či klikacích map, bez textové či HTML alternativy. Problém taky můžou činit složité dynamické stránky, ale vyhledávače se v tomto ohledu velice zlepšují.[4] Další věc je kontrola zdrojového kódu. Web napsaný ve Wordu asi optimalizovat nepůjde, ale například odstranění rámců, vylepšení CSS nebo přidání sémantických tagů bude asi nutné. Nyní je na řadě opět hlavní činnost a tou je výběr nových klíčových slov. Je to prakticky stejný postup jaký jsem nastínil v předchozí podkapitole, jen s tím rozdílem, že už jsme trochu omezeni současným stavem webu. Rovněž vytváření zpětných odkazů je stejné, jen bych připomněl, že je třeba taky odstranit škodlivé odkazy, například ty s nulovým nebo nízkým pagerankem, případně penalizované stránky. Nyní nezbývá než čekat. Především než vyhledávače zaindexují stránky a než nastane nějaká návštěvnost. To může v horším případě trvat i několik měsíců. Ze statistik a grafů lze posoudit jak byla optimalizace úspěšná a rozhodnout o dalším postupu. Opětovná optimalizace nicméně nastane tak jako tak, protože konkurence nespí a snadno může předstihnout. Poté opět přichází počátek fáze optimalizace hotového dokumentu.

Strana 32

4.5.

Dosažení cílů a omezení postupu

Schéma uvedené v kapitole 4.2. by mohlo sloužit jako srozumitelný návod pro začínající SEO optimalizátory. Vychází ze základních principů SEO a přitom vyžaduje minimum nákladů. Pro rozsáhlé projekty je schéma pojaté příliš zjednodušeně, ale malé a střední firmy by jej mohly uplatnit. Totéž platí i o analýze klíčových slov, s trochou zručnosti a slohovými schopnostmi může webmaster snadno navrhnout kvalitní klíčová slova, aniž by musel využít některý z drahých nástrojů. Rizikem může být to, že postup je hodně obecný a nebere v úvahu specifika některých odvětví či služeb.

Strana 33

5. Závěr Pokusím se teď shrnou přínosy mé práce a dosažení cílů. Práce je zaměřena na klíčová slova a jejich tvoření jsem věnoval její podstatnou část. Rozebral jsem všechny druhy jejich tvorby, tedy ruční analýzu, softwarové nástroje i využití vyhledávacích služeb. Poté jsem shrnul základní fakta o SEO, jako význam obsahu nebo čistého zdrojového kódu. Samozřejmě žádné SEO se neobejde bez umění zvaného copywriting, na které neexistuje žádný návod. V další části jsem vypsal přehled softwarových nástrojů. Některým jsem se věnoval více, jiným méně. Volně dostupné nástroje jsem porovnal v tabulce 1. U placených nástrojů jsem posuzoval pouze jejich trial verze, neboť za jejich plné se platí nemalé částky. Nicméně cílem práce nebylo popisovat postupy pro velké profesionální projekty, ale pro méně nákladné optimalizace, které může udělat každý. Vyjasnil jsem i princip a roli vyhledávacích systému, především jejich „krále“ – vyhledávač Google. O důležité části SEO – výměnných odkazech jsem se zmínil jen letmo, protože to nebylo cílem mé práce. Tvorba kvalitních odkazů je náročná práce, která závisí především na dobrém obsahu dokumentu. Ve finální části jsem se pokusil navrhnout strategii tvorby klíčových slov. To jak se mi to podařilo jsem už shrnul v závěru minulé kapitoly. Ale pokud bych to měl opět stručně shrnout, tak podle mého názoru jsem dal dohromady jakéhosi obecného průvodce, pro levnou a nenáročnou optimalizaci. Je jasné, že taková optimalizace vyžaduje i jiné dovednosti, než jen schopnost přečíst tento návod, například již výše zmiňovaný copywriting, ale schopný webmaster by si s ní měl poradit. Úmyslně jsem v návodu používal hlavně zdarma dostupné nástroje. Problém byl trochu s indikátory cílů. Problematika SEO se dá posuzovat jenom v dlouhém časovém měřítku na „ostrém“ dokumentu. Proto se dá mnou sepsaný návod považovat za teoretický a potřeboval by několik nezávislých testerů na potvrzení správnosti. Ale vzhledem k tomu, že vychází ze všech základních principů SEO, etických zásad a především odborné literatury, lze ho považovat za funkční.

Strana 34

6. Použitá literatura [1]

Letní škola SEO [online]. Robert Němec (Česká republika). [cit. 2004-7-13] . Dostupné z URL

[2]

NEMRAVA, Jan SEO - Optimalizace webových stránek pro vyhledávače [prezentace]. (Česká republika, KIZI VŠE). Dostupné z URL

[3]

Europe Internet Usage Stats and Population [online]. last revision June 30, 2007. Dostupné z URL http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe

[4]

SMIČKA Radim, SEO – Optimalizace pro vyhledávače. 1. vydání, Dubany : Jaroslava Smičková, 2004. 126 s. ISBN 80-239-2961-5. Kapitola 3, Předpoklady pro optimalizaci, s. 29 – 42.

[5]

SLAVE, Re: Optimalizace na překlepy. Sun, 14 Jan 2007 Dostupné z URL

[6]

Links in HTML documents [online]. W3C Consorcium. Dostupné z URL < http://www.w3.org/TR/html401/types.html#type-links>

[7]

HEATHER, Lloyd-Martin. Delving Deep Inside the Searcher's Mind [online]. September 14, 2004. Dostupné z URL

[8]

MCGAFFIN, Ken. Keyword Basics Part 2: Discovering The Keyword Matrix [online]. December 28, 2006. Dostupné z URL

Strana 35

7. Výklad základních pojmů SEO (Search Engine Optimalization) – nikdy nekončící proces optimalizace webových stránek s cílem dostat dokumenty na přední pozice vyhledávačů a s tím spojený prodej zboží a služeb či zvýšení povědomí o značce atd. SEM (Search Engine Marketing) – SEO nadřazená činnost, která zahrnuje další obchodní aspekty optimalizace, jako například orientace na skupiny zákazníků, zlepšování public relations atd. On-page a Off-page faktory – faktory, pomocí nichž se dosahuje optimalizace. On-page se týkají především zdrojového kódu a technických záležitostí, off-page využívají vnějších odkazů a podobných faktorů, které nemůžeme samy ovlivnit. Pagerank – Číslo vycházející z různých algoritmů, udávající kvalitu stránky v rámci Search engine Anchor text – Text mezi párovou značkou , má sémantický význam. KEI (Keyword effectivnes index) – Index, udávající jak moc je slovo populární a zároveň jak je obtížně optimalizovatelné. Copywriting – psaní textů pro obchodní účely Informační architektura – struktura dokumentu, zajištující funkční, tématické a navigační rozdělení (X)HTML – značkovací jazyk používaný k tvorbě webových dokumentů. XHTML vychází z jazyka XML a důsledně odděluje vzhled a význam dat v dokumentu. Vyhledávací služba (Search engine) – internetové aplikace umožňující vyhledávání informací na webu (např. Google, Yahoo, Seznam) Indexovaní robot – program, který prochází webové stránky a zajišťuje jejich indexaci do databáze vyhledávacích služeb Internetové katalogy – obdoba vyhledávacích služeb, do kterých si uživatelé registrují stránky ručně.

Strana 36