VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta managementu Institut managementu zdravotnických služeb
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Bc. Gabriela Machová 2011
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta managementu Institut managementu zdravotnických služeb
Marketingová komunikace ve farmaceutickém průmyslu: OTC léky proti nachlazení
Autor diplomové práce: Bc. Gabriela Machová Vedoucí diplomové práce: Ing. Ondřej Lešetický
Jindřichův Hradec, červen 2011
Prohlášení:
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketingová komunikace ve farmaceutickém průmyslu: OTC léky proti nachlazení“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
Jindřichův Hradec, duben 2011
……………………………………………. podpis studenta
Poděkování: Chtěla bych poděkovat Ing. Ondřeji Lešetickému z Vysoké školy ekonomické, z Fakulty managementu v Jindřichově Hradci za cenné rady, náměty a inspiraci.
Anotace: Cílem
práce
je
zhodnocení
marketingové
komunikace
vybraných
farmaceutických produktů ze skupiny volně prodejných léčiv určených pro léčbu
chřipky
a nachlazení
prostřednictvím
dotazníkového
šetření
zaměřeného na specifické faktory ovlivňující spotřebitelské chování cílové skupiny zákazníků.
OBSAH 1.
ÚVOD....................................................................1
2.
MARKETING A MARKETINGOVÝ PROCES ......3
2.1.
Pojem marketing ............................................................................................. 3
2.2.
Marketing ve farmacii ..................................................................................... 4
2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4.
Marketingový proces...................................................................................... 5 Analýza marketingových příležitostí ............................................................. 6 Výběr cílových trhů ....................................................................................... 6 Koncipování marketingového mixu .............................................................. 6 Realizace marketingové strategie .............................................................. 14
3.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE.....................16
3.1. 3.1.1.
Komunikační proces .................................................................................... 16 Kroky efektivní komunikace ....................................................................... 16
3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5.
Komunikační mix .......................................................................................... 18 Reklama ..................................................................................................... 18 Podpora prodeje ........................................................................................ 21 Public Relations.......................................................................................... 22 Osobní prodej ............................................................................................. 24 Přímý marketing ......................................................................................... 26
4.
FARMACEUTICKÝ PRŮMYSL ..........................28
4.1.
Farmaceutické odvětví ................................................................................. 28
4.2.
Historie farmacie........................................................................................... 28
4.3.
Základní pojmy ve farmacii.......................................................................... 29
4.4.
Životní cyklus léčiva..................................................................................... 30
4.5.
Státní úřad pro kontrolu léčiv...................................................................... 31
5.
DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ .................................32
5.1.
Úvod ............................................................................................................... 32
5.2.
Metodologie................................................................................................... 32
5.3.
Struktura dotazníku ...................................................................................... 32
5.4.
Sběr dat.......................................................................................................... 33
5.5.
Typy použitých otázek ................................................................................. 33
5.6.
Výběr vzorku – profil respondentů ............................................................. 33
5.7.
Cíle dotazníku............................................................................................... 36
5.8.
Vyhodnocení 1. vlastní části dotazníku...................................................... 36
6.
LÉKY PROTI CHŘIPCE A NACHLAZENÍ .........54
6.1. 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3. 6.1.4. 6.1.5.
Coldrex........................................................................................................... 54 GlaxoSmithKline ......................................................................................... 54 Coldrex ....................................................................................................... 54 Reklamní spot............................................................................................. 55 Soulad s legislativou................................................................................... 57 Hodnocení reklamního spotu ..................................................................... 58
6.2. 6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4. 6.2.5.
Paralen ........................................................................................................... 61 Zentiva........................................................................................................ 61 Paralen Plus ............................................................................................... 61 Reklamní spot............................................................................................. 62 Soulad s legislativou................................................................................... 63 Hodnocení reklamního spotu ..................................................................... 64
6.3. 6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.3.4. 6.3.5.
Oscillococcinum ........................................................................................... 67 Boiron ........................................................................................................ 67 Oscillococcinum.......................................................................................... 67 Reklamní spot............................................................................................. 67 Soulad s legislativou................................................................................... 69 Hodnocení reklamního spotu ..................................................................... 69
6.4.
Celkové shrnutí vybraných reklamních spotů........................................... 72
7.
ZÁVĚR ................................................................76
8.
POUŽITÉ ZDROJE .............................................79
9.
SEZNAM OBRÁZKŮ A GRAFŮ.........................83
10.
PŘÍLOHY ............................................................85
10.1.
Výhody a nevýhody médií............................................................................ 85
10.2.
Členové mezinárodní asociace farmaceutických společností ................ 86
10.3.
Dotazník ......................................................................................................... 87
Úvod Za téma diplomové práce jsem si zvolila marketingovou komunikaci farmaceutického průmyslu se zaměřením na volně prodejné léky proti chřipce a nachlazení. Vzhledem k tomu, že marketing a reklama mě baví a věnuji se ji i ve svém profesním životě, je pro mě toto téma blízké a i odborně velmi zajímavé. Farmaceutické odvětví mě vždy velmi přitahovalo, ale jelikož nemám
přímé
kontakty v konkrétní farmaceutické společnosti, ani v tomto odvětví přímo nepracuji, rozhodla jsem se zkoumat tuto problematiku ze spotřebitelského hlediska. Cílem této práce je zjistit odpovědi na následující otázky: •
kdo je zodpovědný za nákup volně prodejných léků, tedy kdo je cílovou
skupinou a na koho by se měly farmaceutické firmy zaměřit při plánování své marketingové strategie, •
které faktory ovlivňují spotřebitele při rozhodování o nákupu konkrétního
léčivého přípravku, •
jaký je postoj spotřebitelů k volně prodejným lékům a i k propagačním
aktivitám na tyto produkty, konkrétně k televizní reklamě, •
které faktory reklamních spotů jsou pro spotřebitele důležité a i divácky
atraktivní a do jaké míry ovlivňují jejich ochotu si daný produkt po shlédnutí reklamního spotu zakoupit. Tato práce se skládá ze dvou částí – teoretické a praktické. V teoretické části se zabývám vysvětlením základních pojmů jako je marketing, marketingový proces, marketingový mix apod. Poté se snažím všechny tyto pojmy spojit s farmaceutickým průmyslem a vysvětlit, čím jsou jedinečné právě v této oblasti. Dále jsem jednu kapitolu věnovala přímo farmaceutickému průmyslu – jeho historii, základním pojmům, právní úpravě a důležitým orgánům činným v tomto odvětví. V praktické části se věnuji zejména dotazníkovému šetření, jehož cílem je získat odpovědi na stanovené otázky.
1
Dotazník se skládá ze tří částí: •
profily respondentů,
•
1. vlastní část – zde se zaměřuji na získání všeobecných informací o struktuře
spotřebitelů volně prodejných léků, jaké faktory je ovlivňují při nákupním rozhodování a jejich postoj k volně prodejným lékům a k propagačním aktivitám na tyto výrobky, •
2. vlastní část – v této části se soustředím na hodnocení třech vybraných
reklamních spotů na léky proti chřipce a nachlazení a v závěrečné fázi jejich vzájemným porovnáním. Při zpracování této diplomové práce používám několik metod. V teoretické části jsem použila metodu studia pramenů (zejména odbornou literaturu a internetové zdroje), v praktické části využívám dotazníkovou metodu, analytickou metodu, dedukci, metodu srovnání a zhodnocení výsledků. V závěru této práce shrnu svá zjištění, zhodnotím je a dám vlastní doporučení.
2
1. Marketing a marketingový proces 1.1. Pojem marketing Slovo „marketing“ pochází od anglického pojmu market, neboli trh. Firmy i lidé se po dlouhá léta zabývají nesčetným počtem činností, které se dají nazvat marketingem. Marketing hraje dnes ve firmách jednu z nejdůležitějších rolí k dosažení podnikových cílů. Neexistuje
však jeden přesný popis resp. definice
pro marketing. [34, str. 432]
Mezi nejznámější definice patří definice Philipa Kotlera: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ [33]
Jedna z nejstručnějších definic zní: „ Naplňovat potřeby se ziskem.“ [16, str. 792]
Všechny se ale shodují na následujících bodech: [14, str. 2] •
marketing je integrovaný soubor činností orientovaný na trh,
•
základním cílem je směna jedné hodnoty za jinou hodnotu,
•
marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb,
•
marketingové řízení se neobejde bez kvalitních informačních zdrojů,
•
cílem marketingu je stálý prodej produktů se ziskem s výrazným aspektem na dlouhodobý charakter a zákazníky s opakovanou koupí.
Snahou většiny firem je vybudování kvalitní marketingové koncepce. To však neznamená, že by měla firma dát všem zákazníkům všechno, ale se ziskem uspokojovat jejich potřeby. [18, str. 51]
3
1.2. Marketing ve farmacii Farmaceutický marketing lze chápat především jako nástroj pro přenos informací ke zdravotnickým profesionálům. Co nejdokonalejší informovanost o působení a správném užití léku vede pak následně ke správnému rozhodování lékařů a lékárníků o volbě konkrétního léčiva podle specifické potřeby konkrétního pacienta. Léčivo musí především uspokojovat potřebu pacienta, jinak nemůže být komerčně úspěšné i přes jakoukoli snahu marketingového oddělení. [22, str. 69] Farmaceutické společnosti tedy nekladou takový důraz na značku, ale spíše na produkt, jakožto souhrn fyzikálních a chemických vlastností léčivé látky bez spojitosti s cenou, distribucí a podporou produktu. [22, str. 129] Podpora produktu ve farmaceutickém průmyslu je ve své podstatě proces neustálého doplňování a rozšiřování odborných znalostí na straně zdravotnických profesionálů. Prvotním cílem komunikačních aktivit farmaceutických společností je předat informace a znalosti. Samozřejmě každý výrobce zdůrazňuje výhody svého preparátu a porovnává jej s konkurenčními nabídkami, ale ve své podstatě tyto informace vedou ke zcela svobodné volbě lékaře a lékárníka rozhodnout se právě pro ten pravý preparát u individuálního pacienta. Marketing ve farmacii má svá specifika a omezení, která nejsou typická pro „klasický“ marketing. Zejména se jedná o silnou regulaci ze strany státu. Reklama léčivých přípravků je regulována zákonem o reklamě č. 40/1995 Sb. (viz kapitola 3.2.1.2). Poslední změna č. 138/2002 vstoupila v platnost k 1.6.2002 a v oblasti léčiv přejímá lékovou direktivu Evropská unie č. 83/2001/EC. Další odlišnost je spatřována v zúčastněných subjektech: •
subjekt, který za léky platí (pojišťovny),
•
subjekt, který léky konzumuje (spotřebitel - pacient),
•
subjekt, který ovlivňuje výběr léku (lékař).
Poté záleží, jestli se jedná o léčivé přípravky na předpis nebo o tzv. OTC, neboli volně prodejné léky. U léčivých přípravků na předpis farmaceutické společnosti směřují v rámci marketingové komunikace pozornost na lékaře, naopak u volně prodejných léků se soustřeďují na spotřebitele, pacienta.
4
Nad obchodními praktikami farmaceutických firem má dohled ČAFF (neboli Česká asociace farmaceutických firem), která zároveň také sjednocuje a hájí společenské zájmy firem, které se zabývají výzkumem, vývojem, výrobou, obchodem, propagací, marketingem a informatikou v oblasti humánních léčivých přípravků. [29] Dodržování těchto etických kodexů výrazně ovlivňuje činnost farmaceutické firmy, konkrétně pak nástroje marketingové komunikace, a to zejména PR aktivity. Zákon omezuje firmy při propagaci léků na předpis tak, že firma má celkem 3 možnosti, jak propagovat tyto produkty: •
odborné periodické a neperiodické publikace, odborné audiovizuální pořady,
•
kongresy, semináře a další setkání odborníků,
•
osobní prodej.
Bližší informace o těchto možnostech propagace popisuji v následujících kapitolách.
1.3. Marketingový proces [18, str. 103] Na úrovni celé společnosti se nejprve definuje celkový podnikatelský záměr, tedy smysl existence společnosti a její poslání, které se poté rozpracuje do dílčích cílů a na základě kterých se posléze vytváří firemní strategie. Právě marketing sehrává důležitou roli při naplňování těchto strategických cílů. Marketingové oddělení stanovuje marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie firmy a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby zákazníků. Připravuje tedy strategie, jak stanovených cílů dosáhnout a zodpovídá za jejich realizaci a za ziskovost.
Součástmi marketingového procesu je: 1.
analýza marketingových příležitostí,
2.
výběr cílových trhů,
3.
koncipování marketingového mixu,
4.
realizace marketingové strategie.
5
1.3.1. Analýza marketingových příležitostí Předtím, než firmy mohou zákazníky uspokojit, musí poznat jejich potřeby a přání. Z tohoto důvodu je potřeba provádět pečlivou analýzu spotřebitelů a jejich chování. Firmy nemohou uspokojit potřeby všech zákazníků, proto se specializují jen na některé segmenty a jejich potřeby. Segmentace trhu tedy znamená rozčlenění zákazníků do homogenních skupin, které se navzájem liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje. [17, str. 103]
1.3.2. Výběr cílových trhů Na základě segmentace trhu může firma oslovit jeden, popř. více těchto segmentů. Targetting je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Výběr cílového trhu ovlivňují zejména 3 kritéria – velikost trhu, růstový potenciál a atraktivnost segmentu. I když se cílový segment jeví jako dostatečně velký, růstový a atraktivní, přesto musí firma zvážit, zda cílový trh odpovídá jejím kompetencím, možnostem a image. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů – jde tedy o zaujetí žádoucí pozice na trhu. Positioning musí zřetelně odlišovat produkt od ostatních nabízených produktů – tedy jasně zdůraznit jejich konkurenční výhodu. Buď na základě vlastností daného produktu nebo na základě ceny a kvality.
1.3.3. Koncipování marketingového mixu „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, který firmě umožňuje upravit nabídku dle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila po výrobku poptávku.“ [17, str. 105-106] Součástí marketingového mixu jsou 4 složky, tzv. 4P: •
Product (produktová politika),
•
Price (cenová politika),
•
Promotion (komunikační politika),
•
Place (distribuční politika).
6
V některých publikacích se můžeme setkat s rozšířeným mixem, zejména pokud chce autor podtrhnout význam některých z dílčích složek – např. P-people (zákazníci, konkurenti, zaměstnanci), S – service (služby, servis), P – political power (politická moc), P – public opinion formation (formování veřejného mínění) apod. Následující
obrázek
zobrazuje
marketingové
nástroje
a
jejich
vzájemnou
propojenost na cílové zákazníky a plánovaný positioning.
4P marketingového mixu [21]
1.3.3.1.
PRODUCT – produkt
Produkt lze považovat za základní nástroj marketingového mixu. Produkt je jakákoliv nabídka, která je určena trhu za účelem uspokojení určité spotřeby. [15, str. 139] Jedná se o fyzické předměty, služby, místa, sdružení i myšlenky. Farmaceutickým produktem je léčivý přípravek, ale může jím být i jakákoliv myšlenka, která souvisí s prevencí, zdravím a způsobem života. Léčivý přípravek je zvláštním druhem zboží a to zejména pro svou nenahraditelnost a jedinečnost. [22, str. 70] Jedinečnost vyplývá zejména z toho, že se jedná o produkt, který ovlivňuje život a zdraví populace, proto stát musí dohlížet nad jejich výrobou a distribucí.
7
Na léčiva se můžeme podívat ze 3 hledisek: •
sociální – léčiva jsou hrazena z veřejného zdravotního pojištění,
•
zdravotnické – bezpečnostní kritéria pro léčiva,
•
ekonomické.
Zcela zásadní roli v této oblasti hraje stát. Stát zasahuje do takových parametrů produktu jako je obal, jakost a záruka použitelnosti.
o
OBAL
Hlavní funkcí obalu je ochrana a uložení produktu. Musí tedy zabránit znehodnocení léčiva v důsledku působení nejrůznějších vlivů při jeho cestě od výrobce k pacientovi. § 26c zákonu č. 79/1997 Sb., o léčivu a registrační vyhláška o léčivých přípravcích č. 288/2004 Sb. určuje povinné údaje, které musí být uvedeny na obalu léčivého přípravku. Současně také upozorňuje na to, že na obalu nejsou přípustná žádná sdělení reklamního charakteru. Do povinných údajů patří: •
název přípravku,
•
určení účinné látky,
•
množství přípravku (hmotnost, objem, počet kusů tablet),
•
doba expirace (doba použitelnosti).
Každý léčivý přípravek musí být vybaven příbalovou informací, která obsahuje název přípravku, složení, indikační skupinu, charakteristiku účinné látky, indikaci k použití, kontraindikaci, seznam nežádoucích účinků, lékové interakce, dávkování a způsob užití, upozornění, předávkování, varování, balení, adresu držitele rozhodnutí o registraci, adresu místa výroby. [22, str. 73] Ani příbalová informace nesmí obsahovat prvky reklamního charakteru. V dnešní době se i obaly léčiv (a i ostatních produktů) staly důležitým marketingovým nástrojem, neboť obal již neplní pouze ochrannou funkci, ale musí zákazníkovi produkt jasně popsat a zároveň ho i zaujmout.
8
o
JAKOST
Jakost léčiva musí poskytnout takovou úroveň, která zabezpečí jeho užití bez vedlejších a nežádoucích účinků na organismus. Známkou závadné/snížené jakosti léčiva je jakákoliv neobvyklá vlastnost, která neodpovídá popisu léčivého přípravku v příbalové informaci nebo souhrnu údajů o přípravku (např. nevyhovující obsah účinné látky, celková hmotnost, čištěné vody, galenické zpracování, mikrobiologická nezávadnost, záměny v totožnosti účinných a pomocných látek apod.). [38]
o
ZÁRUKA POUŽITELNOSTI
Každý výrobek má stanovenou dobu použitelnosti (trvanlivosti). Doba expirace vyjadřuje, že po tuto dobu je léčivo stabilní, tzn. že má požadovanou jakost a účinnost. Po vypršení této doby se jeho účinnost snižuje. Z tohoto důvodu je důležité, aby tento údaj byl na obalu léčiva zobrazen.
1.3.3.1.1. Léčiva Léčiva rozdělujeme na: a)
Originální léčiva,
b)
Generická léčiva,
c)
Volně prodejná léčiva,
d)
Vyhrazená léčiva,
e)
„Orphan drugs“.
a)
Originální léčiva
Originální léčiva jsou výsledkem výzkumného úsilí originálních farmaceutických firem a jsou chráněny ochrannou patentovou lhůtou. Originální výrobci léčiv z ní čerpají výsadní právo na výrobu daného produktu a po dobu trvání této lhůty jej nesmí žádný jiný výrobce napodobit. Těmto společnostem pomáhají organizace zabývající se touto problematikou. V České republice se jedná o Mezinárodní asociaci farmaceutických společností (dále jen MAFS), která sdružuje právě společnosti zaměřené na výzkum a vývoj nových originálních léčiv. Její členové – viz kapitola 10.2.
9
MAFS je členem Evropské federace farmaceutického průmyslu a asociací (EFPIA) a Mezinárodní federace asociací farmaceutických výrobců (IFPMA). V České republice byla MAFS založena v roce 1993 s cílem poskytovat prostor pro komunikaci a diskuzi mezi výzkumně orientovanými společnostmi a subjekty řídícími a poskytujícími zdravotní péči, a to za účelem zkvalitnění a zefektivnění zdravotní péče. [20] b)
Generická léčiva
Generické léčivo je lékový ekvivalent originálního léčiva, který může přijít na trh až po vypršení patentové ochrany původního léku. Generický název (rodový název) je mezinárodně používané označení látky, které dává přehled o chemické struktuře léku. Generický název není zákonně chráněn a může ho použít libovolný počet výrobců. Generické léčivo má stejné farmakologické účinky a stejný mechanismus terapeutického účinku jako originální přípravek a je proto za tento plně zaměnitelné. Generické léčivo obsahuje stejnou účinnou látku a má stejný účinek jako originální přípravek se kterým je srovnáván. Musí mít shodnou lékovou formu (např. orální, injekční, atd.). Musí být shodné také v parametrech ovlivňující biologickou dostupnost přípravku, jako je např. disoluční profil, rozpadavost, acidorezistence, řízené uvolňování účinné látky atd. Odpovídá stejným náročným pravidlům při vývoji a výrobě a má stejnou kvalitu, bezpečnost a účinnost jako originální lék. Generické léky musí vyhovovat stejným standardům (například pokud jde o chemickou totožnost, kvalitu, čistotu a koncentraci), mohou se však lišit v takových charakteristikách, jako je tvar pevné lékové formy, velikost balení, smyslové kvality (včetně zbarvení, chuti, konzervačních přísad) a expirační doby. [12] Výhodou generik je především nižší cena. Podíl generik na celkovém obratu léčiv v zemích EU je různý. Na českém trhu mají generická léčiva přibližně 76 % podíl, pokud hovoříme o počtech balení, ale jenom 47 % podíl ve finančním vyjádření. [22, str. 73] Mezi hlavní významy generických ekvivalentů pro farmaceutický průmysl patří: •
cena – generika jsou o 20 – 80 % levnější než původní originální preparáty. Přitom bezpečnost, účinnost i kvalita je u obou variant stejná,
10
•
důvod k inovaci – generika podporují konkurenci pro originální produkty (kdyby měla farmaceutická společnost monopol na daný originální lék, neměla by motivaci k dalšímu vývoji),
•
úspory – díky širšímu užití generik je dosahováno úspor (ty lze použít pro originální léčiva tam, kde je to potřeba). Generický výrobce nemusí opakovat všechny preklinické a klinické testy a může se odkázat přímo na data originálního léčiva. Vývoj se tím tedy stává levnějším.
c)
Volně prodejná léčiva
Volně prodejná léčiva, neboli OTC (over the counter), jsou taková léčiva, jejichž výdej a prodej není vázán na lékařský předpis. V České republice mohou být prodávána pouze v lékárnách, s výjimkou tzv. vyhrazených léčiv, viz následující podbod. Do této kategorie spadají léky s nízkou toxicitou a nízkým rizikem vzniku nežádoucích účinků. Kompletní seznam všech léčivých přípravků, které nejsou vázány na lékařský předpis, můžeme najít na webových stránkách Státního ústavu pro kontrolu léčiv www.sukl.cz (dále jen SÚKL). d)
Vyhrazená léčiva
Tento pojem vysvětluje Zákon o léčivu: „Vyhrazená léčiva jsou hromadně vyráběné humánní léčivé přípravky, které se mohou podle rozhodnutí SÚKL o registraci prodávat bez lékařského předpisu mimo lékárny.“ [15] Za vyhrazená léčiva lze stanovit: [15] a)
„léčivé čaje a léčivé čajové směsi, s výjimkou léčivých čajů a léčivých čajových
směsí obsahujících silně nebo velmi silně účinnou látku, b)
multivitaminové léčivé přípravky, pokud jejich doporučená denní dávka
neobsahuje více než 3333 jednotek vitaminu A nebo více než 400 jednotek vitaminu D, součástí takových přípravků mohou být i minerální látky, c)
adsorpční antidiarhoika obsahující aktivní uhlí,
d)
antiemetika
obsahující
theoclan
moxastinia
v nejvyšším
množství
25 miligramů v jednotce lékové formy, e)
léčivé přípravky obsahující paracetamol v nejvyšším množství 500 miligramů
v jednotce lékové formy,
11
f)
léčivé přípravky obsahující ibuprofen v nejvyšším množství 200 miligramů
v jednotce lékové formy, léčivé přípravky určené pro povrchovou dezinfekci drobných poranění kůže
g)
a dezinsekční přípravky určené pro zevní použití.“ „Pokud jedno balení léčivého přípravku stanoveného podle písmen c), d) a f) obsahuje nejvíce 20 jednotek lékové formy a jedno balení léčivého přípravku stanoveného podle písmene e) obsahuje nejvíce 12 jednotek lékové formy.“ e)
„Orphan drugs“
Zvláštní kategorií jsou tzv. „orphan drugs“, v překladu „léčiva sirotci“. Tato léčiva jsou určena k léčbě velmi závažných vzácných onemocnění, které postihují méně než 200 000 pacientů celosvětově. Pokud pro lék neexistuje dostatečný počet pacientů, nevyplatí se farmaceutické firmě z komerčního hlediska takový lék vůbec vyvíjet. Proto existují pobídky a podmínky motivující firmy k vývoji takovýchto léků ze státních financí.
1.3.3.2.
PRICE – Cena
Cena jako jediná součást marketingového mixu přináší příjmy, na rozdíl od ostatních proměnných. Cena je velmi pružný prvek, jelikož je možné ji rychle měnit. Firma musí při tvorbě cen zvažovat celý marketingový mix. Zákazníci se jen zřídkakdy rozhodují o nákupu pouze na základě ceny, ale hledají výrobek, který jim přinese nejlepší poměr ceny a hodnoty pro zákazníka. Cena by měla být stanovena tak, aby byly pokryty veškeré náklady spolu s přiměřeným ziskem za úsilí a riziko s tím spojené. [17, str. 490] Ve farmaceutickém prostředí je tvorba cen ovlivněna dvěma faktory: •
vysoké výdaje na výzkum a vývoj originálních léčiv,
•
regulační mechanismy ze strany státu.
Každé nové léčivo na předpis musí projít před vstupem na trh administrativní procedurou, na základě které je léčivo zařazeno do anatomicko-terapeutickochemického klasifikačního systému léčiv (ATC) a je stanovena maximální cena a úhrada.
12
Na určení ceny léčiva mají vliv následující 3 proměnné: •
cena, za kterou farmaceutická společnost prodává léčivo distributorovi, do níž se promítají její náklady na výzkum a vývoj, výrobu, náklady spojené s registrací, náklady na propagaci a také ziskové rozpětí,
•
obchodní marže, kterou si připočítává distributor při prodeji léčiva lékárně,
•
obchodní marže, kterou si připočítává lékárna při prodeji zákazníkovi. [22, stránky 102 – 103]
SÚKL od 1.1.2008 určuje u léčiv na předpis tzv. maximální cenu (MFC) na žádost navrhovatele (tedy firmy vyrábějící nebo dovážející léčivo), která je horní hranicí, za kterou může farmaceutická firma prodat výrobek distributorovi. Je ale možné obchodovat léčivý přípravek za nižší cenu. [37] Prodejní cena léčiva v lékárně se zjednodušeně vypočítá takto: Maximální cena výrobce + obchodní přirážka + DPH - odpočet dle Cenového předpisu Ministerstva zdravotnictví (odpočet se uplatňuje pouze v případě plně hrazených léčivých přípravků nebo v případě, kdy regulační poplatek nebyl vybrán). U prodejní ceny tedy vždy záleží na tom, za jakou cenu výrobce lék uvedl na trh a zda distributor nebo lékárna využili plnou výši obchodní přirážky. [37]
1.3.3.3.
DISTRIBUTION – Distribuce
Distribuce je další klíčovou proměnnou marketingového mixu. Distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný (v dostatečném množství v jakémkoliv časovém okamžiku) cílovým zákazníkům. Distribuce z hlediska farmaceutického řetězce zahrnuje zpravidla 3 mezičlánky: •
výrobce (je schopen zajistit distribuci až ke konečným článkům distribučního řetězce, ale efektivnější je využití firemních zástupců – viz dále),
•
lékárenský velkoobchod (zprostředkovatel prodeje či transportu léků a ostatního farmaceutického sortimentu),
•
lékárna.
Dále tu má zvláštní postavení obchodní zástupce (farmaceutický reprezentant), který prezentuje produkty společnosti u lékařů a lékárníků.
13
Distribuci léčivých přípravků definuje zákon č. 378/2007 Sb. jako „všechny činnosti sestávající se z obstarávání, skladování, dodávání, včetně dodávání léčivých přípravků v rámci Společenství a vývozu do jiných zemí než členských států (dále jen „třetí země“), a příslušných obchodních převodů bez ohledu na skutečnost, zda jde o činnost prováděnou za úhradu nebo zdarma.“ Dále distribuci v oblasti léčiv také upravuje vyhláška Ministerstva zdravotnictví a zemědělství. SÚKL, Česká lékárnická komora a krajské úřady dohlížejí nad dodržováním legislativy v lékárnách v České republice. V současnosti je v naší republice 2660 lékáren. [36]
1.3.3.4.
PROMOTION – marketingová komunikace
Marketingovou komunikaci můžeme definovat jako každou formu komunikace, kterou používá společnost k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. [14, str. 25] P. Kotler ve své knize Marketing Management dodává k tomuto tématu: „Marketingová komunikace by v každém případě měla dbát na integrovanost a komplexnost. Marketéři by měli usilovat o to, aby marketingová komunikace byla něčím víc, než jen použitím některého z jejích nástrojů, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, sponzorství, direct marketing, výstavy, veletrhy a další propagační aktivity.“ [11] Zjednodušeně tedy řečeno, marketingová komunikace zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník s výrobkem seznámil a také aby si jej koupil. V širším pojetí, ve kterém marketingová komunikace zahrnuje veškeré marketingové činnosti, od vytvoření produktu, jeho použití, následnou distribuci, propagaci i cenu, se jedná o systematické využívání principů (orientace na zákazníky) a prvků marketingu (složky marketingového mixu). [11, str. 109]
1.3.4. Realizace marketingové strategie [17, str. 103] Marketingová strategie charakterizuje směr v určitém časovém období, který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených marketingových cílů.
14
Marketingových strategií je velké množství. Mezi nejpoužívanější patří strategie podle jednotlivých nástrojů marketingového mixu (bližší informace viz kapitola 2.3.3): •
produktová strategie,
•
cenová strategie,
•
distribuční strategie,
•
komunikační strategie.
Vhodná varianta strategie musí plnit 3 základní předpoklady: [1, str. 104] •
vhodnost (jak daná strategie přispěje k udržení/zlepšení konkurenční pozice podniku),
•
přijatelnost (hodnotí se z pohledu jednotlivých zájmových skupin podle ukazatelů přijatelnosti, rizika a očekávání zájmových skupin),
•
proveditelnost (zda může být daná strategie úspěšně implementována).
V praxi dochází nejčastěji k následujícím chybám při stanovování strategie: [1, str. 104] špatná formulace, strategie založené na nedostatku informací, podcenění detailů, informační selektivní slepota (výběr informací, které se nám líbí), princip satisfakce (výběru prvního vhodného řešení), odtržení od reality, odborná neznalost apod.
15
2. Marketingová komunikace 2.1. Komunikační proces Základem pro úspěšnou marketingovou komunikaci je získání a trvalé udržení pozornosti a zájmu veřejnosti. Pro současnou situaci na trhu je typická převaha nabídky nad poptávkou a vysoká konkurence. Proto je velice důležité, aby právě získaný zákazník zůstal daným produktům věrný a stal se tak zákazníkem dlouhodobým.
Prvky komunikačního procesu: [16, str. 57]
2.1.1. Kroky efektivní komunikace [14, stránky 39 – 47]
1. Určení příjemce zprávy – identifikace cílové skupiny Daná společnost by měla vědět, na který okruh zákazníků by se měla zaměřit (viz kapitola 2.3.1). Na základě toho by se měla společnost rozhodnout o tom: •
co se bude sdělovat,
•
jak to bude řečeno,
•
kdy to bude řečeno,
•
kde to bude řečeno,
•
kým to bude řečeno.
16
2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce Stanovení cílů je jedním z nejdůležitějších kroků. Cílem může být např. vytváření poptávky, diferenciace produktu/podniku, stabilizace/růst obratu apod. Rozhodování o výběru a sestavení zprávy probíhá s ohledem na očekávanou reakci spotřebitele. Účinnost sdělení se posuzuje na základě modelu AIDA: •
A – attention (pozornost) – přilákat zákazníkovu pozornost,
•
I – interest (zájem) – udržet zájem zákazníka,
•
D – desire (touha) – zvýšit jeho touhu,
•
A – action (čin, akce) – vyvolat čin, tedy nákup.
Ve většině případů je hlavním cílem nákup. Nákup je ale zdlouhavý proces, při kterém zákazník prochází 6 fázemi připravenosti k nákupu. Účelem marketingové komunikace je provést zákazníka všemi těmito fázemi až k té poslední, tedy nákupu. Vnímání → Poznání → Postoj → Preference → Spokojenost → Nákup 3. Sestavení zprávy (výběr sdělení) Výběr a sestavení zprávy probíhá na základě odhadu očekávané reakce spotřebitele. Komunikátor může sdělení komunikovat na základě 3 aspektů: •
racionální aspekty – zdůraznění výhod a užitků, které zákazníkovi daný produkt přinese (kvalita, hospodárnost, hodnota, výkonnost),
•
emocionální aspekty – vyvolání pozitivních/negativních emocí (humor, radost, láska/strach, vina, hanba),
•
morální aspekty – výraz podpory veřejných zájmů, životního prostředí, výzvy v případech nouze.
4. Výběr komunikační cesty – výběr zdroje zprávy Při výběru komunikačních cest (kanálů) volíme mezi: •
osobní komunikační kanál (přímá vzájemná komunikace dvou či více lidí – tváří v tvář, proslovy k publiku, telefonické hovory, pošta, internetový chat). Tyto kanály jsou účinné zejména z toho důvodu, že umožňují adresně se obracet na spotřebitele a také získat zpětnou vazbu,
•
neosobní komunikační kanál (kanály přinášející sdělení bez osobního kontaktu či zpětné vazby – tištěná, vysílaná, obrazová, on-line a elektronická média, atmosféra a akce).
17
Volbu mezi komunikačními kanály provádíme s ohledem na cílový segment. Osobní forma je prostředkem finančně nákladným na jedno oslovení zákazníka – bude vhodná u všech forem přímého prodeje. Naopak masová komunikace využívá prostředníka k oslovení velkého počtu zákazníků. 5. Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu Komunikačnímu mixu se věnuji v kapitole 3.2. 6. Realizace marketingové strategie Realizací marketingové strategie se zabývám v kapitole 2.3.4.
2.2. Komunikační mix Komunikační mix se skládá z: reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a PR. V jednotlivých nástrojích je možné ještě pro zvýšení účinků komunikace využívat přímý marketing.
2.2.1. Reklama Pojem reklama je definován v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. [39] Prof. P. Kotler definuje reklamu: „Reklama je každá placená forma nepersonální prezentace a
podpory
myšlenek,
výrobků nebo
služeb,
kterou
vykonává
identifikovatelný sponzor.“ [18. str. 855] Cíle reklamy Cíle (formy) reklamy jsou odvozené od životního cyklu produktu: [14, str. 64] •
informativní reklama – má za úkol informovat veřejnost o produktu a jeho vlastnostech, tento typ se využívá v počáteční fázi životního cyklu produktu a je typická při použití Pull strategie 1 ,
1
PULL strategie = strategie tahu, která stimuluje přímo koncového spotřebitele ke koupi.
18
•
přesvědčovací reklama – jejím cílem je, aby si výrobek získal určitou pozici na trhu a zapůsobit na zákazníka natolik, aby si tento produkt koupil. Uplatňuje se ve fázi růstu a je typická při použití Push strategie 2 ,
•
připomínací reklama – udržuje produkt/značku v povědomí zákazníků a je spojována s fází zralosti,
•
srovnávací – založena na porovnání produktu jedné firmy s produktem konkurenčním, do roku 2000 byla v ČR zákonem zakázána, nyní je povolena, ale jen za zákonem vymezených podmínek, můžeme ji využít ve všech fázích životního cyklu produktu.
2.2.1.1.
Výhody a nevýhody vybraných médií
Konkrétní skladba komunikačního mixu je ovlivněna vytyčenými cíli strategie, charakterem
produktu,
životním
cyklem,
ve
kterém
se
produkt
nachází
(více viz kapitola č.11.1).
2.2.1.2.
Reklama ve farmacii
Zákon o reklamě upravuje oblast reklamy léčiv ve třech oblastech: [22, str. 120] a)
obecná ustanovení platná pro jakoukoli reklamu na humánní léčivé
přípravky § 5 specifikuje reklamu na humánní léčivé přípravky takto: „Za reklamu na humánní léčivé přípravky se považují také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o: -
návštěvy obchodních zástupců s humánními léčivými přípravky u osob
oprávněných je předepisovat, dodávat nebo vydávat, -
dodávání vzorků humánních léčivých přípravků,
2
PUSH strategie = strategie tlaku pomáhá protlačit výrobek distribučním systémem.
19
-
podporu předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků
pomocí daru, spotřebitelské soutěže a nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny, -
sponzorování setkání konaných za účelem podpory předepisování, prodeje,
výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků a navštěvovaných odborníky, -
sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů
na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí.“ b)
ustanovení reklamy na humánní léčivé přípravky zaměřenou na širokou
veřejnost § 5a: „Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být humánní léčivé přípravky, které jsou podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, případně na radu lékárníka. Reklama zaměřená na širokou veřejnost musí: •
být formulována tak, aby bylo zřejmé, že výrobek je humánním léčivým přípravkem
•
obsahovat název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci. Pokud humánní léčivý přípravek obsahuje jen jednu léčivou látku, musí reklama obsahovat i běžný název tohoto humánního léčivého přípravku,
•
obsahovat informace nezbytné pro správné použití humánního léčivého přípravku,
•
obsahovat zřetelnou, v případě tištěné reklamy dobře čitelnou, výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace.“
c)
ustanovení reklamy na humánní léčivé přípravky zaměřené na odborníky
§ 5b: „Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky. V souvislosti s reklamou na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky se zakazuje jim nabízet, slibovat nebo poskytnout dary nebo jiný prospěch, ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají vztah k jimi vykonávané odborné činnosti.
20
Odborníci nesmí v souvislosti s reklamou humánních léčivých přípravků vyžadovat ani přijímat výhody zakázané podle odstavce 4, nebo které jsou v rozporu s odstavcem 5.“
2.2.2. Podpora prodeje [14, str. 80] Podpora prodeje je soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Podpora prodeje je P. Kotlerem definována jako: „krátkodobé podněty zaměřené na aktivizaci nákupů nebo prodejů výrobků a služeb.“ Podporu prodeje rozdělujeme do tří kategorií podle cílových skupin: a)
spotřební podpora prodeje
Jejím posláním je zpravidla krátkodobé zvýšení objemu prodeje nebo úsilí o rozšíření podílu na trhu, povzbuzení zájmu o nákup produktů, které jsou ve stadiu zralosti nebo udržení zájmu, popř. odměna za věrnost. K hlavním nástrojům spotřební podpory prodeje patří vzorky, kupóny, slevy, cenově zvýhodněná balení, prémie, reklamní dárky, klientské odměny, soutěže o ceny, poutače a demonstrace produktu, ochutnávky, věrnostní karty atd. b)
obchodní podpora prodeje
Cílem je získat spolupráci a podporu obchodních mezičlánků při prodeji značek výrobců. Jedná se tedy o snahu přesvědčit prodejce, aby právě daný produkt byl upřednostňován (nejvýhodnější pozice v regálech, větší prostor apod.). K obchodní podpoře prodeje se využívají slevy při nákupu, poskytování rabatu podle prodaného množství, reklama v místě prodeje, odměny za zvyšování objemu prodejů, vzorky zdarma, dárky atd.). c)
podpora prodeje obchodního personálu
Jedná se o motivování prodejního personálu, interních a externích spolupracovníků a prodavačů. Na podporu prodeje obchodního personálu se často využívají soutěže, obchodní schůzky za účelem výměny zkušeností, incentivní pobídky, zprávy o prodeji, obchodní příručky, výroční zprávy apod.
21
2.2.2.1.
Podpora prodeje ve farmacii
„U léčivých přípravků je použití některých spotřebitelských typů promotion vyloučené (omezení reklamy léčivých přípravků, zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů). Jde zejména o ty, které „by podporovaly racionální používání“ léčivého přípravku. V české republice, možná právě z obav o legálnost různých typů promotion, se pro volně prodejné léčivé přípravky spotřebitelské akce příliš často nevyužívají.“ [22, str. 145] V této oblasti se nejčastěji využívají slevy, dárková balení, kupóny a věrnostní slevy a dále také lékařské kongresy, konference, semináře, výstavy apod. Také se využívá letáků, plakátů, třírozměrných poutačů a LCD monitorů zejména v čekárnách a lékárnách. Srovnání podpory prodeje a reklamy V současné době se výrazně změnil poměr z 60:40 na současných 75:25 ve prospěch podpory prodeje, přičemž 50% tvoří podpora obchodníků a 25% je podpora spotřebitelská. Výdaje na podporu prodeje se každým rokem zvyšují. Ovšem je potřeba s podporou prodeje zacházet opatrně, protože obecně platí, že spotřebitelé při velmi časté cenové propagaci si na ni navyknou a nekoupí ji jindy než v akci a poté ji začnou vnímat jako značku nižší hodnoty.
2.2.3. Public Relations Cílem PR je budování dobrých vztahů s veřejností získáváním příznivé publicity, budováním dobrého image firmy a odvracením/vyvracením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla. Nástroje PR [10, str. 177] •
tiskové zprávy a besedy, interview v médiích, výroční zprávy,
•
events – organizování událostí (zavedení nového produktu, oslavy výročí a jiných významných událostí, udělení ocenění apod.),
•
lobování – zastupování a prezentace názorů organizace při jednání se zákonodárci a vládními úředníky,
•
sponzorování kulturních, sportovních, sociálních a polických aktivit,
22
•
reklama organizace jako spojení reklamy a PR, které není zaměřeno na konkrétní produkt, ale je zaměřen na firmu jako celek. Jedná se o udržení a zlepšení goodwillu, image a reputace,
•
publicita produktu – získávání pozornosti médií věnované určitému produktu,
•
vztahy k investorům – udržování dobrých vztahů s akcionáři.
PR a reklama Náklady na PR aktivity jsou nesrovnatelně nižší než náklady na reklamu a přitom PR můžou mít mnohonásobně vyšší účinek než právě reklama. V současné době je známo, že dobré PR jsou nezanedbatelným nástrojem pro budování značky. [17, str. 213]
2.2.3.1.
PR a farmacie
Aktivity PR se dříve orientovaly zejména na podporu marketingové komunikace a také na přímou podporu prodeje produktů u lékaře. V dnešní době se daleko více soustřeďuje na konkrétní problémy a jejich řešení a cíle. Situace vyžaduje integraci PR aktivit do rozhodovacího procesu, sladění s dlouhodobými cíli společnosti a schopnost reakce na náročné problémy regulovaného a vysoce konkurenčního farmaceutického trhu. V současnosti není ani tak důležitý tržní podíl firmy, ale zejména respekt a důvěra, kterými si získává veřejnost. Často také bývá farmaceutickým firmám dávána zodpovědnost za neúměrně vysoké náklady zdravotní péče. Z toho vyplývá, že kromě bezpečnosti a účinnosti farmaceutických produktů je také neméně důležité téma nákladové efektivnosti výrobků. Tím se zcela odlišuje role PR ve farmaceutickém průmyslu od ostatních oblastí. [2] 4
strategické
dimenze
komunikace
PR
ve
farmaceutickém
průmyslu
[18, str. 151]: •
zahrnovat vytváření vztahů s vlivnými entitami a demonstrovat vůli vyhovět jejich požadavkům,
•
předefinovat
problematické
otázky
v kontextu
cenové
efektivnosti
a společenské hodnoty, •
sdílet i nerozumové argumenty a lidské hodnoty farmaceutického průmyslu,
•
demonstrovat integritu farmaceutického průmyslu, aby byla veřejnost ujištěna, že tento sektor slouží společenským potřebám země.
23
Cílové skupiny PR ve farmaceutickém průmyslu jsou: •
orgány státní správy (Ministerstvo zdravotnictví, Ministerstvo financí, SÚKL, zdravotní pojišťovny),
•
odborníci ve zdravotnictví (nemocnice, distributoři, lékaři, lékárny, názoroví vůdci, profesní společnost a jiný zdravotní personál),
•
všeobecná veřejnost (spotřebitelé, média, zájmové a nátlakové organizace).
Důležitá je souvislost cílových skupin a role prostředníků, kteří získané informace předávají dál. Toto zobrazuje tzv. Pyramida vlivu.
Pyramida vlivu [22, str. 152]
Farmaceutická společnost osloví nejdříve špičkové odborníky (např. na konferenci, kde se prezentují výsledky studií daného přípravku). Tito lidé jsou klíčoví pro názory dalších lékařů, proto jsou označení jako názoroví vůdci. Působí věrohodně a jejich významnost působí na odborná i laická média. Regionální média mohou využít názorů místního lékaře, na základě toho se dostanou informace až ke všeobecné veřejnosti. Aby PR kampaň získala maximum, tak farmaceutická společnost oslovuje co nejvíce lékařů dané specializace a to jakýmikoliv médii. Každý lékař je totiž čtenářem odborných a laických médií a tudíž je ovlivňován jakoukoliv informací z jeho oblasti. [22, str. 153]
2.2.4. Osobní prodej Osobní prodej je dvousměrná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem osobně, telefonicky, prostřednictvím videokonferencí, internetu a jinými prostředky. Osobní
24
prodej bývá vždy účinnější než reklama, zejména v komplexnějších a obchodně náročnějších situacích. Prodejce si může ověřit, zda rozumí problémům zákazníka, přizpůsobit jeho očekávání svou nabídku, a tak vyjednat vzájemně výhodné podmínky obchodu. Může tak budovat dlouhodobý vztah s klíčovými osobami v rozhodovacím procesu. [17, str. 682]
2.2.4.1.
Osobní prodej ve farmacii
Osobní prodej je nejpřesvědčivějším nástrojem pro realizaci prodeje, ale zároveň také tím nejdražším. V České republice stojí jedna návštěva reprezentanta u lékaře farmaceutickou společnost více než 500 Kč. [22, str. 166 – 167] „Nicméně i přes svou nákladnost je osobní prodej v oblasti farmacie základním pilířem marketingové komunikace, vzhledem k nutnosti kvalifikovaně obeznámit odbornou veřejnost s léčivými přípravky.“ [22, str. 166 – 167] Osobní prodej zahrnuje: •
zpracování
časového
harmonogramu
a
rozpočtu
na
marketingovou
komunikaci [14, str. 44 – 45] Časový harmonogram komunikační strategie kopíruje termíny, které se vztahují k celkové strategii podniku. Stanovení optimálního rozpočtu na komunikaci je jedno z nejtěžších rozhodnutí. Využívají se nejrůznější metody, jako např. metoda zůstatkového rozpočtu, m. procentuálního podílu z obratu, m. konkurenční parity, m. cílů a úloh, marginální analýza, m. netečnosti a m. libovolné alokace. •
zabezpečení zpětné vazby a systémy měření účinnosti [14, str. 46] Měření efektů komunikace se provádí za pomoci dvou metod: o
měření přímých účinků – sledování přírůstku obratu k vloženým nákladům na marketingovou komunikaci,
o
nepřímé metody hodnocení – sledovanost médií, čtenost, ohlas, zapamatovatelnost, preference značky, změny postoje apod.
Při tvorbě komunikačního mixu je velice důležité, aby každá společnost pečlivě kombinovala jednotlivé nástroje tak, aby vytvořila efektivní a koordinovaný komunikační mix. Každý nástroj je jedinečný a má své přednosti i zápory. Proto je důležité při rozhodování o použití těchto nástrojů vzít toto v úvahu.
25
2.2.5. Přímý marketing „Přímý marketing znamená navázání přímých vztahů s pečlivě vybranými zákazníky. Výhodou je možnost okamžité reakce ze strany zákazníka a budování dlouhodobých vztahů. Tato forma komunikace mezi firmou a zákazníkem se často realizuje interaktivně. S využitím databází pak firmy mohou připravit marketingovou nabídku přizpůsobenou přímo malým segmentům nebo individuálním zákazníkům. Kromě budování značky je snahou získat přímou, rychlou a měřitelnou reakci zákazníků.“ [17, str.704 – 705] Zacílený, přímý marketing vychází z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na přesný segment a jasně deklarované optimální pozice.“ [10, str. 177] Mezi aktivity přímého prodeje patří: •
osobní prodej,
•
pultový prodej,
•
předvádění výrobků v domácnostech,
•
prodejní výstavy a veletrhy,
•
direct mail,
•
telemarketing,
•
online marketing.
2.2.5.1.
Přímý marketing a farmacie
Přímý marketing je velmi perspektivní, a to i oblasti farmacie. Právě v této oblasti platí tzv. Paretovo pravidlo, které uvádí, že 20% zákazníků generuje 80% značky. Na základě tohoto pravidla farmaceutické společnosti zacházejí s klíčovými zákazníky. Jedná se zejména o lékaře, kteří nejvíce předepisují daný lék, či již zmiňovaní názoroví vůdci, kteří velmi ovlivňují předepisování daného léčiva. Základem dobře fungujícího DM je databáze lékařů, lékárníků, distributorů a dalších článků v obchodním řetězci. Tyto databáze, jakožto soubory důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, obsahují velmi podrobné informace o jednotlivých klientech, jako např. preskripce daného produktu, informace o účasti lékaře na konferencích, přehledy o návštěvách farmaceutických reprezentantů, ale i informace o osobních zálibách apod.
26
Databáze se využívají k plnění nejrůznějších marketingových úkolů, jakými jsou získávání zákazníků, jejich třídění, prodej produktů a služeb a péče o vztahy se zákazníky. [16, str. 638]
27
3. Farmaceutický průmysl 3.1. Farmaceutické odvětví Farmacie je zdravotnické odvětví, které slouží k zabezpečení léčiv pro pacienty. To zahrnuje jejich výzkum, výrobu, distribuci, skladování a výdej. [9] Farmaceutické odvětví zahrnuje 8 základních oborů: [22, str. 208] •
farmaceutický výzkum,
•
farmaceutická výroba,
•
farmaceutická kontrola,
•
farmaceutická distribuce,
•
lékárenství,
•
organizace a řízení farmacie,
•
farmaceutické školství,
•
farmaceutická historiografie.
3.2. Historie farmacie [22, str. 15 – 19] Už od nepaměti se lidé snažili řešit zdravotní problémy. Nejdříve byla důvěra vkládána do rukou šamanů, léčitelů a kněžích, kteří se metodou „pokus – omyl“ pokoušeli zjistit, co nemocným pomáhá a tyto své znalosti předávali dalším generacím.
Funkci
lékaře
i
výrobce
léčiv
měla
jedna
a
tatáž
osoba.
Až v 5. a 4. století př.n.l. ve starověkém Řecku se začaly tyto funkce od sebe oddělovat, tedy docházelo k oddělování farmacie od léčitelství. Začaly vznikat nové profese jako výrobce a prodejce mastí. První lékárny začaly vznikat v průběhu 11. století, v českých zemích ve 13. století. Na přelomu 18. a 19. století zažívala farmacie velký rozvoj díky technické a vědecké revoluci, neboť byla zahájena průmyslová výroba léčiv. Nejdříve se vyráběly aktivní ingredience, které lékárníci používali při výrobě směsí léčiv. Na konci 19. století farmaceutické společnosti začaly vyrábět hotové léčivé přípravky. Už v roce 1890 se poprvé objevily první značky, atraktivní balení a reklamní sdělení na odlišení přípravků se stejnou účinnou látkou.
28
Dnešní farmaceutické společnosti mají původ ve třech oblastech: •
Lékárenství
Lékárníci začali postupně přecházet od malých lékárenských laboratoří na tovární provoz (např. E. Merck, v českých zemích Zentiva), •
Velkoobchodní prodej se surovinami pro výrobu léčiv a barviv
Tehdejší
farmaceutické
společnosti
začaly
extrahovat
účinné
substance
v co nejčistší podobě, protože se ukázalo, že je to ekonomicky výhodnější. Dále také situovaly svá sídla blízko lékáren a tak tvořily jakýsi dodavatelský řetězec pro lékárny (např. C. F. Boehringer & Sons), •
Chemický průmysl
Jednalo se především o průmysl dehtových barviv, které pro svůj obsah aromatických sloučenin mají velký význam pro výrobu léčiv (např. Fridrich Bayer & Co.). Před 1. světovou válkou bylo Německo hlavním vývozcem léčiv (až pětina světové produkce), poté jejich místo obsadily Spojené státy americké. V období 1905 – 1929 se začíná objevovat masivní reklama na zcela neověřené „zázračné přípravky“, které sice neškodí, ale nejsou ani léky. Toto vedlo k prvním náznakům zákonných opatření týkající se reklamy na léky. Proto také ve 30. letech založily velké farmaceutické společnosti vlastní výzkumná oddělení. Ačkoliv světová hospodářská krize zpomalila další rozvoj farmaceutického průmyslu, tak i nadále si USA udržely své prvenství. Po 2. světové válce se léková politika stává jedním z nejvíce diskutovaných problémů. V roce 1969 začínají první spory o patentovou ochranu mezi originálními a generickými farmaceutickými společnostmi.
3.3. Základní pojmy ve farmacii •
Léčiva
Léčiva jsou léčivé látky a jejich směsi nebo léčivé přípravky, které jsou určeny k podání lidem nebo zvířatům, vyjma doplňků stravy.
29
o
Léčivý přípravek
Jakákoliv látka nebo kombinace látek určená k léčení nebo předcházení nemocí u lidí nebo u zvířat. Může se jednat i o jakoukoliv látku/kombinaci látek, která je podávána lidem/zvířatům za účelem stanovení lékařské diagnózy nebo k obnově, úpravě či ovlivnění jejich fyziologických funkcí.
o
Lék
Léčivo upravené do konečné podoby, v jaké se používá a podává pacientovi.[19] Všechna léčiva (léčivé látky a léčivé přípravky) se stávají potenciálními léky a lékem se stanou ve chvíli, kdy jsou správným způsobem podány pacientovi.
o
Doplněk stravy (dále jen „DS“)
Účelem DS je doplnit běžnou stravu na úroveň, která příznivě ovlivňuje zdravotní stav. Nejsou účelově určeny ke zmírnění nebo léčení chorob. Odlišují se od potravin vysokým obsahem vitamínů a minerálů. [22, str. 208] DS se od léčivých přípravků liší zejména velikostí použitých dávek, způsobem použití, způsobu vstupu přípravků na trh a jejich regulací. Léčiva jsou na rozdíl od doplňků stravy dostupná pouze v lékárnách, kdežto doplňky stravy můžeme nalézt i v supermarketech, drogériích apod.
3.4. Životní cyklus léčiva [40] Uvedení léčivého přípravku předchází dlouholetý vývoj – klinické hodnocení, které probíhá
v několika
fázích.
Výsledkem
klinického
hodnocení
je
stanovení
nejvhodnějšího dávkování pro pacienta, kdy je přípravek účinný s minimálním rizikem nežádoucích účinků. Další etapou je registrace SÚKL, kdy jsou posuzovány předložené výsledky klinického hodnocení a další požadavky zákona. Po registraci může být léčivý přípravek uveden na trh. V té chvíli začíná jeho hodnocení v praxi. Sleduje se výskyt nežádoucích účinků, účinky přípravku, případně interakce s dalšími přípravky. V případě výskytu neočekávaných nežádoucích účinků je tato informace zpracována a uvedena v souhrnné informaci o přípravku. Pokud se projeví závažnější nežádoucí účinky, je léčivý přípravek úplně stažen z oběhu.
30
Životní cyklus léčiva [40]
3.5. Státní úřad pro kontrolu léčiv Státní
úřad
na
kontrolu
léčiv
je
správním
orgánem
zřízeným
zákonem
č. 378/2007 Sb., o léčivech, ve znění pozdějších předpisů. Jeho řídícím orgánem je Ministerstvo zdravotnictví ČR. SÚKL je zkratka pro Státní ústav pro kontrolu léčiv - českou lékovou agenturu, která v zájmu ochrany zdraví občanů zajišťuje, aby v ČR byla dostupná pouze farmaceuticky jakostní, účinná a bezpečná humánní léčiva. Dalším posláním ústavu je [3]: •
podílet se na tom, aby v ČR byly používány pouze bezpečné a funkční zdravotnické prostředky, a to vždy doprovázené věrohodnými odpovídajícími informacemi,
•
přispívat k tomu, aby léčiva i zdravotnické prostředky byly racionálně používány, popřípadě odpovědně a eticky klinicky hodnoceny,
•
dbát na vhodné uplatňování regulačních opatření tak, aby nevznikaly zbytečné překážky v dostupnosti léčiv a zdravotnických prostředků a při zavádění nových léčebných postupů.
31
4. Dotazníkové šetření 4.1. Úvod Jak jsem již uvedla v úvodu této diplomové práce, mým cílem je v této části zjistit, kdo je zodpovědný za nákup volně prodejných léků, co ovlivňuje jeho rozhodování o výběru konkrétního produktu a jaký je jeho postoj k reklamě na volně prodejné léky. Poté se zaměřím na hodnocení vybraných reklamních spotů na léky proti chřipce a nachlazení, konkrétně se bude jednat o Coldrex, Paralen Plus a Oscillococcinum.
4.2. Metodologie Pro dosáhnutí cíle mé diplomové práce jsem si vybrala dotazníkovou metodu. Tento způsob dotazování je vhodný pro získání podrobných informací o chování a rozhodování spotřebitelů. Umožňuje mi na základě jednoduchých otázek, kterými se dostaneme k určité problematice, hlouběji rozebrat dané téma.
4.3. Struktura dotazníku Dotazník je rozdělen do 3 částí: •
profily respondentů,
•
vlastní dotazník – část 1.:
Tato část se zaměřuje na získání všeobecných informací o struktuře spotřebitelů volně prodejných léků, co ovlivňuje jejich rozhodování při výběru konkrétního volně prodejného léku a jaký je jejich postoj k reklamě, zejména k reklamě na volně prodejné léky. •
vlastní dotazník – část 2.:
V této části se zaměřuji na hodnocení třech vybraných (záměrně odlišných) reklamních spotů na volně prodejné léky a závěrečné porovnání.
32
4.4. Sběr dat Sběr dat pro tento výzkum probíhal prostřednictvím osobního dotazování a také prostřednictvím webové stránky www.vyplnto.cz, jejíž odkaz jsem rozeslala jednotlivým vybraným respondentům. Návratnost dotazníků byla 100%, což je velice dobrý výsledek.
4.5. Typy použitých otázek V dotazníku jsou obsaženy všechny typy otázek – jak otevřené, uzavřené, tak i škálové (viz kapitola 11.3).
4.6. Výběr vzorku – profil respondentů Základním požadavkem pro tento dotazník bylo získání respondentů všech věkových kategorií, stejný poměr mužů a žen, různou úroveň vzdělání a odlišné pracovní zařazení. Proto jsem doplnila dotazování prostřednictvím webových stránek i osobním dotazováním, abych získala odpovědi i od starších respondentů s různým vzděláním a pracovním zařazením. •
Pohlaví a věková struktura
Celkem bylo dotázáno 40 respondentů, z čehož bylo 52% žen a 48% mužů. Věkové složení respondentů zobrazuje následující graf:
Graf č. 1: Věková struktura respondentů
3
3
Zdroj: Vlastní zpracování
33
Graf poukazuje na to, že 44% je ve věkové kategorii do 30 let a 56% nad 30 let. Jak jsem již zmiňovala, respondenti byli záměrně vybírání podle věku, aby odpovědi na dané otázky byly co nejrozmanitější. •
Úroveň vzdělání
Úroveň vzdělání zobrazuje následující graf:
Graf č. 2: Úroveň vzdělání respondentů 3
Z tohoto grafu vyplývá, že pouze 20% respondentů má základní vzdělání nebo středoškolské bez maturity a 80% dotazovaných dokončilo své vzdělání na střední škole s maturitou nebo na vysoké škole. •
Rodinný stav
Procentuelní zastoupení dotazovaných podle jejich rodinného stavu zobrazuje následující obrázek:
34
Graf č. 3: Respondenti dle rodinného stavu 3
Z tohoto obrázku vyplývá, že 55% dotazovaných je svobodných a 45% je/bylo ve svazku manželském. •
Pracovní zařazení
Struktura respondentů dle pracovního zařazení je následující:
Graf č. 4: Respondenti dle pracovního zařazení 3
Z tohoto grafu můžeme vyčíst, že největší zastoupení mají zaměstnanci (37%) a studenti (30%), dále pak s 8% osoby samostatně výdělečně činné. Důchodci, nezaměstnaní a ženy na mateřské dovolené dohromady tvoří čtvrtinu dotázaných.
35
4.7. Cíle dotazníku Jak jsem již zmiňovala, cílem tohoto dotazníku je: •
získat informace o tom, kdo je zodpovědný za nákup volně prodejných léků,
•
jaké faktory ovlivňují respondenty při nákupu volně prodejných léků,
•
jaký je postoj dotazovaných k volně prodejným léků a reklamě na tyto produkty,
•
které faktory reklamních spotů jsou pro spotřebitele důležité a i divácky atraktivní a do jaké míry ovlivňují jejich ochotu si daný produkt po shlédnutí reklamního spotu zakoupit.
4.8. Vyhodnocení 1. vlastní části dotazníku •
Otázka č. 1: Víte, co jsou volně prodejné léky?
Jelikož v mém dotazníku se velice často vyskytuje pojem „volně prodejné léky“, chtěla jsem si touto otázkou pouze potvrdit, že všichni respondenti opravdu ví, co přesně se pod tímto pojmem skrývá. Pouze jeden ze 40 dotázaných označil za správnou odpověď „všechny léky vydávané v lékárně“, poté jsem mu pojem vysvětlila, aby nebyly jeho odpovědi ovlivněny touto neznalostí. •
Otázka č. 2: Kdo u vás v rodině nejčastěji nakupuje volně prodejné léky?
Cílem této otázky bylo zjistit, kdo je zodpovědný za nákup VPL 4 a jaká je tedy cílová skupina.
4
Volně prodejné léky (angl. OTC, dále jen VPL)
36
5% 20 % 50 % 25 %
Graf č. 5: Kdo nejčastěji nakupuje volně prodejné léky 3
Na tuto otázku odpovědělo 50% „já“, 25% „přítelkyně/manželka“, 20% „matka“ a pouhých 5% „přítel/manžel“. Tato otázka mi přišla velmi důležitá, proto jsem se rozhodla ji dále analyzovat. Podívala jsem se na tuto otázku z pohledu pohlaví:
Graf č. 6: Kdo nejčastěji nakupuje volně prodejné léky (dle pohlaví) 3
37
Když jsem se blíže zaměřila na tuto otázku, vyšlo mi, že v 72% se o nákup VPL starají ženy a pouze ve 28% muži. Toto zjištění není z pohledu funkce žen v rodině nijak překvapující – ženy/matky se starají o své děti, chodí s nimi k lékaři a jsou víceméně zodpovědné za zdraví celé rodiny. Myslím si, že k této převaze žen přispívá i fakt, že obecně muži více odmítají léky než ženy, nejsou tak starostliví jako ženy a snaží se více nemoci překonávat sami bez využití léků. 28% mužů zodpovědných za nákup VPL jsou pravděpodobně samostatně žijící dospělí muži nebo to mohou být lidé z oboru (lékaři, lékárníci apod.). Dále jsem se podívala na věkovou strukturu lidí zodpovědných za nákup VPL.
Graf č. 7: Kdo nejčastěji nakupuje volně prodejné léky (dle věku) 3
U tohoto zkoumání jsem vycházela z předpokladu, že lidé, kteří v otázce č. 2 odpověděli „přítelkyně/manželka“, „přítel/manžel“ žijí s partnery ve stejné věkové kategorii a ti, kteří odpověděli „matka“, že jejich rodiče jsou o jednu věkovou kategorii starší. Z tohoto důvodu jsou výsledky poněkud zkreslené. Z mého zkoumání vyplynulo, že celých 40% lidí zodpovědných za nákup VPL je ve věku 20-30 let, 32% je ve věku 30-40 let, 18% je ve věku mezi 40 a 60 lety a pouhých 10% je ve věku nad 60 let. Nejvíce jsou zde tedy zastoupeni lidé ve věku 20-40 let a to 72%, zbylých 28% jsou lidé starší 40 let. Další zkoumání odpovědí na otázku č.2 by nemělo logický význam, neboť nemůžeme předpokládat, že lidé žijící spolu mají stejné vzdělání, pracovní zařazení nebo rodinný stav.
38
Ale i tak jsem z odpovědí na tuto otázku vyvodila, že nejvíce zodpovědné osoby za nákup volně prodejných léků jsou ženy ve věku od 20-40 let. •
Otázka č. 3: Pokud máte nějaký méně závažný zdravotní problém, jak ho řešíte?
Touto otázkou jsem chtěla zjistit, co nejvíce ovlivňuje dotazované při výběru léku. U této otázky měli možnost zvolit více odpovědí.
Graf č. 8: Jak dotazovaní řeší méně závažný zdravotní problém 3
Z grafu můžeme vyčíst, že respondenti nejvíce dají na radu rodinných příslušníků a blízkých osob (v 72,5%), dále 52,5% dotázaných si v případě méně závažného zdravotního problému vezme lék, který má v lékárničce, čtvrtina řeší tuto situaci tak, že požádá o radu v lékárně a 20% respondentů vyzkouší nějakou z domácích rad. Z toho tedy vyplývá, že nejvíce nás ovlivňuje doporučení rodiny/přátel, vlastní zkušenost a lékárenský personál. Z pohledu farmaceutických firem je tedy velmi důležité „mouth-to-mouth“, s čímž samozřejmě souvisí kvalita produktu, dále i také dobře vyškolený lékárenský personál a s tím úzce spjatý kvalitní motivační systém.
39
•
Otázka č. 4: Které z následujících faktorů Vás ovlivňují při nákupu volně prodejného léku?
Touto otázkou jsem chtěla podrobněji zjistit, které konkrétní faktory při nákupu jsou pro spotřebitele nejdůležitější. Opět měli možnost zvolit více odpovědí.
Graf č. 9: Co ovlivňuje spotřebitele při nákupu VPL 3
Tato otázka se liší od té předcházející v tom, že v tomto případě si má respondent představit to, že stojí v lékárně a rozhoduje se mezi konkrétními produkty. Z dotazování vyplynulo, že 77,5% spotřebitelů je ovlivňováno doporučením lékárníka, 70% dotázaných také uvedlo, že jsou ovlivnitelní doporučením členů rodiny a přátel, pro pouhých 27,5% z nich je důležitá cena a pro 25% doporučení lékaře. Dále vyplývá, že 82,5% spotřebitelů se necítí být ovlivnění reklamou a více než 90% se nerozhoduje na základě odborného článku nebo farmaceutické firmy, která produkt vyrábí. Tyto výsledky nám opět potvrdily, že je velice důležité mít kvalitně vyškolené a dostatečně motivované lékárníky, kvalitní produkty a spokojené spotřebitele, ale i že je důležité dbát na vhodně stanovenou cenu a marketingovou strategii. I když pouze 82,5% dotázaných nezvolili reklamu jako rozhodující při konečném rozhodování, nemůžeme z toho vyvodit, že reklama není důležitá, spíš naopak.
40
Myslím si, že reklama je velice důležitá při nákupním rozhodování, jen si to spotřebitel v tu chvíli neuvědomuje. •
Otázka č. 5: Kolik průměrně utratíte za volně prodejné léky měsíčně?
Účelem této otázky bylo zjistit, jak velkou část výdajů VPL zaujímají.
Graf č. 10: Průměrné výdaje na nákup volně prodejných léků
3
Z tohoto grafu můžeme pouze vyvodit, že více než polovina spotřebitelů utratí průměrně za VPL do 100 Kč, čtvrtina respondentů uvedla, že utratí 100-200 Kč, 8% utratí 200-300 Kč a pouhá 3% (neboli 1 ze 40 dotázaných) utratí více než 300 Kč měsíčně za VPL. 12% volně prodejné léky vůbec nekupuje. Z těchto odpovědí můžeme akorát vyvodit to, že lidé příliš za VPL neutrácejí, ale samozřejmě by zde měly být zohledněny i příjmy respondentů, jejich zdravotní stav a také kolik utratí za léky na předpis. •
Otázka č.6: Jaký je Váš osobní postoj k volně prodejným lékům?
Touto otázkou jsem chtěla zjistit, jak lidé vnímají VPL a jaký k nim mají vztah.
41
Graf č. 11: Osobní postoj k volně prodejným lékům 3
Z tohoto grafu můžeme vyčíst, že 27% má pozitivní vztah k VPL, 52% spíše pozitivní, 13% spíše negativní a 8% negativní, když to zjednodušíme, tak 79% má kladný vztah k VPL a 21% záporný. Z těchto údajů bychom mohli vyvodit to, že téměř 4 z 5 spotřebitelů důvěřují VPL a využívá je, pokud je potřebují. •
Otázka č.7: Jak vypadá vaše lékárnička?
Cílem této otázky je přijít na to, jaké léky lidé nejvíce v lékárnách kupují. Tato otázka se vztahuje na všechna léčiva, nejen na OTC.
42
Graf č. 12: Obsah domácích lékárniček3
Více než polovina dotázaných má v lékárničce léky proti bolesti, vitamínové a potravinové doplňky, léky proti chřipce a nachlazení, dezinfekci a zdravotnický materiál, léky na trávicí problémy a bylinkové čaje. Zbylé druhy léků jsou více specifické dle zdravotních obtíží spotřebitele. •
Otázka č.8: Podle čeho nakupujete léky do domácí lékárničky?
Tato otázka doplňuje ty předešlé otázky – soustředí se na nákup léků i pro případ potřeby léků v budoucnu. Opět zde byla možnost označit více odpovědí.
43
Graf č. 13: Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu léků do lékárničky 3
Z tohoto vyvozuji závěr, že více než polovina lidí dá nejvíce na svou vlastní zkušenost, čtvrtina dotázaných kupuje pouze ty léky, které zrovna potřebuje (tudíž příliš nenakupuje léky preventivně), 15% lidí se nechává ovlivnit doporučením přátel, lékárníka, rodiny a 9% nekupuje VPL vůbec. •
Otázka č.9: Jaké reklamní spoty upřednostňujete?
Od této otázky se začínám přesouvat k propagaci VPL, zejména tedy formou reklamních spotů v televizi. Opět se jedná o otázku s více možnými odpověďmi.
Graf č. 14: Preference různých druhů reklamních spotů 3
44
Z odpovědí na tento dotaz jsem zjistila, že nejvíce lidí preferuje reklamní spoty zajímavé/originální, vtipné a pravdivé. Aspekty nových informací a estetiky nepovažují v reklamních spotech za příliš důležité. Pouze 5% dotázaných by upřednostnilo, kdyby reklamní spoty nebyly vůbec vysílány. S tímto výsledkem mi nezbývá než souhlasit, protože dle mého názoru reklamní spoty opravdu postrádají prvky originality, vtipu a pravdivých informací. •
Otázka č.10: Jaký je Váš postoj k reklamě na volně prodejné léky?
Touto otázkou už se neptám na celkový postoj k VPL, ale konkrétně na reklamu na tyto produkty.
Graf č. 15: Postoj k reklamě na volně prodejné léky 3
Toto grafické znázornění vyjadřuje, že 45% respondentů má pozitivní až spíše pozitivní vztah k reklamě na VPL a 55% negativní až spíše negativní. Zatímco 79% respondentů má kladný vztah k VPL, z tohoto grafu vyplývá, že pouze 69% z nich má kladný vztah i k reklamě na ně. Podle mého názoru tento fakt zřejmě vyplývá z celkové nespokojenosti s úrovní reklamy v České republice, než že by se vztahoval pouze na reklamu na VPL. •
Otázka č.11: Věříte reklamním spotům propagujícím léky?
Touto otázkou se pokouším blíže proniknout k problematice reklamy na VPL.
45
Graf č. 16: Důvěryhodnost reklamních spotů propagujících léky 3
Z tohoto obrázku se dozvídáme, že 65% všech dotázaných věří pouze některým reklamním spotům, 27% nevěří žádným z nich, pouze 5% jim věří a 3% si nejsou jisti. Tyto výsledky nejsou nijak pozitivní pro farmaceutické firmy, že pouze 5% věří jejich reklamním spotům. Podle mého názoru ale tento fakt souvisí s tím, že lidé jsou přesyceni obrovským množstvím propagačních aktivit, a proto to má za následek takto nízké hodnoty. Tato otázka by si určitě zasloužila více rozebrat z pohledu toho, proč 65% respondentů důvěřuje pouze některým reklamním spotům a jiným ne. Domnívám se ale, že to je velmi specifická otázka, na kterou by málokdo z nás byl schopen plnohodnotně odpovědět. •
Otázka č.12: Kde propagaci volně prodejných léků vnímáte nejvíce?
Tento dotaz má celkem jasný záměr – zjistit, kde dotazovaní nejvíce vnímají propagaci VPL. I zde byla možnost zvolit více odpovědí.
46
8% 12%
46 %
14 %
20 %
Graf č. 17: Propagace volně prodejných léků 3
Podle očekávání lidé nejvíce vnímají televizní reklamu (45%), dále 21% ji nejvíce vnímá v lékárnách, 14% v čekárnách, 12% v tisku a pouze 8% na internetu. Rádiové spoty neoznačil nikdo. Téměř polovina respondentů uvedla televizi jako zásadní médium, kde vnímá propagační aktivity na VPL. Z toho jasně vyplývá, že nemalé finanční prostředky vynaložené na reklamní spoty mají největší zapamatovatelnost. Důležitým poznatkem je, že i propagační materiály v lékárnách a čekárnách mají také obrovský význam pro povědomí o produktech – dohromady činí 35%. •
Otázka č.13: Odlišuje se podle Vás reklama na volně prodejné léky výrazně od reklamy na ostatní zboží?
Tato otázka je pouze doplňující k postoji k propagačním aktivitám na OTC.
47
Graf č. 18: Odlišnost reklamy na volně prodejné léky od ostatního zboží 3
Podle očekávání 73% dotázaných uvedlo, že reklama na OTC se výrazně neodlišuje od reklamy na ostatní zboží a 27% uvedlo opak. Tento fakt lze vnímat tak, že reklamní aktivity na OTC většina spotřebitelů vnímá stejně jako na ostatní výrobky, což nelze hodnotit ani pozitivně, ani negativně. •
Otázka č.14: Užíval/a jste v posledních 12 měsících léky proti chřipce a nachlazení?
Touto otázkou se postupně přesouvám k lékům proti chřipce a nachlazení, neboť má druhá část s vybranými reklamními spoty je věnovaná právě těmto produktům.
48
Graf č. 19: Užívání léků proti chřipce a nachlazení 3
Z tohoto grafu můžeme zjistit, že 72% dotázaných užilo za poslední rok nějaký z léků proti chřipce a nachlazení. Toto zjištění souvisí i s otázkou č. 7, kde 70% dotázaných sdělilo, že má v lékárničce léky proti tomuto onemocnění. •
Otázka č. 15: Jaké léky proti chřipce a nachlazení znáte?
Touto otázkou jsem chtěla zjistit, jak široké povědomí mají dotazovaní o lécích proti chřipce a nachlazení, konkrétně tedy které léky znají. Samozřejmě se jednalo o otázku, kde mohli uvést více produktů.
49
Graf č. 20: Znalost léků proti chřipce a nachlazení 3
Odpovědi na tuto otázku souvisí podle mého názoru hlavně s tím, jakou mediální podporu jednotlivé výrobky mají (viz otázka č. 12). Všechny produkty od Joxu níže neměli v posledním roce televizní kampaň. To se podle mého názoru velmi odrazilo na povědomí spotřebitelů o těchto volně prodejných lécích, ale samozřejmě s tím souvisí i další média, doporučení blízkých osob, lékaře apod.
50
•
Otázka č. 16: Odkud dané léčivé přípravky nejvíce znáte?
Touto otázkou si chci opět potvrdit vliv každého média na povědomí o OTC.
Graf č. 21: Znalost léků proti chřipce a nachlazení II. 3
Opět i z tohoto grafu můžeme vyčíst vysoký vliv televize jako média na povědomí o daných produktech (70%). Jako druhý zdroj 55% dotázaných uvedlo znalost výrobků od rodiny a přátel. Opět se potvrdil i poměrně velký vliv propagačních materiálů z čekáren a lékáren (obě shodně 32,5%), jako další zdroje byly uvedeny tisk, lékař a internet s poměrně malým procentuelním zastoupením. •
Otázka č. 17: Vybavíte si nějaký reklamní spot na léky proti chřipce a nachlazení?
Účelem tohoto a následujícího dotazu bylo zjistit, jaké konkrétní reklamní spoty si diváci pamatují a co konkrétně je na nich zaujalo. Opět se jedná o otázku s více možnými odpověďmi.
51
Graf č. 22: Znalost reklamních spotů na léky proti chřipce a nachlazení 3
Jak z tohoto grafického znázornění vyplývá, 40 respondentů zmínilo 13 různých léčivých přípravků proti chřipce a nachlazení. 12% dotázaných si nebylo schopno vybavit žádný reklamní spot. Největší procentuelní zastoupení měly reklamní spoty na Paralen Plus, Coldrex, Modafen, Oscillococcinum, Panadol a Stodal. Samozřejmě odpovědi na tuto otázku by měly větší vypovídací schopnost při větším vzorku respondentů. •
Otázka č. 18: Co Vás na ní zaujalo?
Jak jsem již zmínila, tato otázka navazuje na tu předchozí a jedná se o otázku s více možnými odpověďmi.
Graf č. 23: Zajímavé prvky reklamního spotu 3
52
I na tuto otevřenou otázku se mi dostalo velké množství různorodých odpovědí. Čtvrtina dotázaných si nebyla schopna vybavit, co konkrétního je na daném reklamním spotu zaujalo a 12% respondentů si žádný reklamní spot nevybavilo. Nejvíce ze zbylých respondentů uvádělo, že si pamatují slogan (17%), příběh (15%), zvíře (12%) a hudbu (8%). Jen několik z nich uvedlo vtip (5%), 3% uvedlo, že je daný reklamní spot rozčiluje a 3% si ho pamatuje jen díky častému opakování. Jak jsem již uvedla u předcházející otázky – odpovědi by měly větší vypovídací schopnost u většího vzorku dotázaných.
53
5. Léky proti chřipce a nachlazení V této kapitole se zabývám představením vybraných léků proti chřipce a nachlazení, jejich reklamním spotům a výsledkům dotazníkového šetření.
5.1. Coldrex 5.1.1. GlaxoSmithKline „GlaxoSmithKline, s. r. o., je v České republice pobočkou jedné z největších farmaceutických firem na světě GlaxoSmithKline Plc., která sídlí v Londýně. Firma se zabývá výzkumem, vývojem, výrobou a prodejem léčivých přípravků a patří mezi přední světové inovátory v tomto oboru. Vyvíjí účinná a bezpečná léčiva nejvyšší kvality a tím aktivně vstupuje do boje s nemocemi. Společnost GSK se dělí na divize Pharmaceuticals (společně s oddělením klinického výzkumu vakcín) a Consumer Healthcare.“ 25]
5.1.2. Coldrex [8] GlaxoSmithKline vyrábí přípravky řady Coldrex, které působí současně na více příznaků chřipky a nachlazení. Jedná se o tzv. multi-symptom přípravky, které snižují teplotu, tlumí bolest, uvolňují ucpaný nos a vedlejší nosní dutiny, přináší celkovou úlevu. Řada Coldrex obsahuje i přípravky, které léčí specifické příznaky jako např. kašel a bolest v krku. Coldrex je lék proti příznakům chřipky a silného nachlazení. Účinky přípravku Coldrex: •
snižuje horečku,
•
tlumí bolesti v krku,
•
uvolňuje ucpaný nos a vedlejší nosní dutiny,
•
dodává i vitamin C, který posiluje imunitní systém. Coldrex [4]
54
5.1.3. Reklamní spot [5] Tento reklamní spot adaptovala do českého jazyka reklamní agentura WMC/Grey. Na začátku tohoto reklamního spotu si muž přisedá na zastávce autobusu k neznámé
ženě.
Podle
kýchnutí
a kapesníku v ruce je zřejmě nemocný.
Poté
si
posteskne:
„Ach
jo,
zase
chřipka.“
Na to mu žena říká: „Já vím, jak Vám je.“ Muž se na ní podívá a odpoví: “To teda nevíte. Vy jí nemáte.“ Žena mu na to odvětí: „Ale mám.“ Muž se na ní opět otočí a nevěřícně dodává: „Vždyť Vám nic není.“ Žena se na něho podívá, usměje se a řekne: „Teď už ne, vzala jsem si Coldrex.“
55
Poté se žena zvedne a jde k právě přijíždějícímu
červenému
autobusu,
který je polepen reklamou na Coldrex krabička produktu Coldrex se silnými pažemi a nápis „Coldrex Silnější než chřipka“.
Na to se ozve „voice over“: „Coldrex. Účinně působí nejen proti horečce, ucpanému nosu a bolavému krku, ale i celé řadě dalších příznaků.“ V pozadí hraje výrazná hudba.
V dalším záběru si přisedá jiná žena ke stejnému muži (jako v první části) na zastávce a podle kýchnutí a kapesníku v ruce je také nachlazená. Žena si posteskne: „Ach jo, zase chřipka.“ Muž se na ni otočí a říká: „Já vím, jak Vám je.“ Žena mu na to odpoví s nevěřícným pohledem: „Né, nevíte.“ Muž se usmívá a říká: „Ale vím.“
56
Poté se opět objeví odjíždějící autobus s reklamou je zobrazena
na
Coldrex. krabička
Opět Coldrex
se svalnatýma rukama a nápis „Coldrex silnější než chřipka“, tuto samou větu pronáší i „voice over“. Pod krabičkou se objeví nápis: „K vnitřnímu užití. Čtěte pečlivě příbalovou informaci.“ Dále se zde objeví logo společnosti GSK.
5.1.4. Soulad s legislativou Televizní spot Coldrex je reklamou na humánní léčivý přípravek, která je zaměřena na širokou veřejnost. Musí tedy splňovat všechny aspekty formulované v zákoně o reklamě (viz kapitola 4.2.1.2.b). Reklama je podle mého názoru v souladu se všemi stanovenými body: •
je zřejmé, že se jedná o humánní léčivý přípravek,
•
obsahuje název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci,
•
obsahuje informace nezbytné pro správné použití humánního léčivého přípravku,
•
obsahuje zřetelnou výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace.
Na Slovensku Rada pro reklamu řešila stížnost, že tento reklamní spot propaguje nedodržování léčebného režimu a volný pohyb venku a šíření nákazy. Nakonec ale rozhodla, že tento reklamní spot není v rozporu se zákonem. [35] Toto rozhodnutí zdůvodnila takto: „Z deja reklamy nemožno jednoznanče vyvodiť, že reklama nabáda na nezodpovedné správanie sa, t.j. že propaguje nedodržiavanie liečebného režimu a voľný pohyb vonku a šírenie nákazy. Reklama nezobrazuje osoby pri nejakých pracovných činnostiach alebo na miestach s vysokou koncentráciou osôb – dopravné prostriedky sú nútení objektívne využívať aj ľudia s príznakmi ochorenia – napríklad aj na cestu k lekárovi alebo do lekárne.“
57
5.1.5. Hodnocení reklamního spotu •
Otázka č 1. Ohodnoťte následující faktory stupni 1–5 (1-nejlepší, 5-nejhorší):
Graf č. 21: Hodnocení reklamního spotu Coldrex 3
Na tomto reklamním spotu respondenti nejvíce oceňují, že podává dostatek informací o produktu, je snadno zapamatovatelný a srozumitelný. Spíše negativně ho hodnotí v oblasti důvěryhodnosti, přesvědčivosti, zajímavosti a vtipu. Průměrné hodnocení ze všech těchto kategorií je 3,33. •
Otázka č. 2. Co hodnotíte kladně na této reklamě?
Graf č. 22: Pozitiva reklamního spotu Coldrex 3
58
Jak je znázorněno na tomto grafu, 30% dotázaných nenašlo nic, co by na tomto reklamním spotu hodnotili kladně. 22,5% oceňuje, že poskytuje dostatek informací o výrobku, 12,5 % kladně hodnotí snadné ztotožnění s reklamou, 10% se na tomto spotu líbí příjemní lidé, kteří v něm hrají a i to, že je snadno zapamatovatelný. Pouhých 5% respondentů oceňují srozumitelnost a 2,5% příběh. Z tohoto tedy vyplývá, že největší předností tohoto reklamního spotu je to, že poskytuje dostatečné informace o produktu a že se spotřebitelé snadno ztotožní se situací v reklamním spotu. •
Otázka č. 3.: Co hodnotíte záporně na této reklamě?
Graf č. 23: Negativa reklamního spotu Coldrex 3
30% dotázaných odpovědělo na tuto otázku shodně jako na předešlou, tedy že neshledali nic pozitivního na tomto reklamním spotu. 22,5% se nelíbí jeho zdlouhavost,
17,5%
respondentům
se
jeví
tento
spot
jako
nezajímavý
a nedůvěryhodný, 12,5% chybí poutavý slogan a 7,5% dotázaných si myslí, že tento spot je otravný a nemá poutavý příběh. Jak vyplývá z těchto výsledků, doporučení pro další vytváření reklamních spotů je zkrátit délku spotu a více se soustředit na zajímavost příběhu, zapracovat na důvěryhodnosti a poutavém sloganu.
59
•
Otázka č. 4.: Celkově se Vám tento reklamní spot líbí/nelíbí:
Graf č. 24: Celkové hodnocení reklamního spotu Coldrex 3
Celkové hodnocení tohoto reklamního spotu není příliš pozitivní: 73% dotázaných se nelíbí a pouze 27% se tento spot líbí. Toto zjištění také potvrzují i odpovědi na následující otázku: •
Otázka č. 5.: Koupil/a byste si tento výrobek?
Graf č. 25: Pravděpodobnost nákupu léku Coldrex 3
73% spotřebitelů by si tento výrobek po shlédnutí reklamního spotu určitě nebo spíše nekoupilo a jen 27% by ho určitě/spíše zakoupilo.
60
Shrnutí: Tento reklamní spot není diváky shledáván jako příliš zdařilý. 73% se tento spot nelíbí a 78% by si Coldrex nezakoupilo. Z odpovědí na mé dotazy vyplývá, že tomuto spotu chybí zajímavý příběh a poutavý slogan, je málo přesvědčivý a důvěryhodný.
5.2. Paralen 5.2.1. Zentiva „Společnost
Zentiva
N.V.
je
mezinárodní farmaceutická
společnost,
která
se zaměřuje na vývoj, výrobu a prodej moderních značkových generických farmaceutických produktů. Společnost má vedoucí postavení v České republice, Turecku, Rumunsku, Polsku, na Slovensku a v Rusku a rychle roste v Bulharsku, na Ukrajině a v pobaltských státech.“ [27]
5.2.2. Paralen Plus Je to kombinovaný přípravek, který účinně potlačuje příznaky nachlazení: bolest hlavy, suchý, dráždivý kašel, rýmu a ucpaný nos. Paralen PLUS obsahuje paracetamol, který snižuje
teplotu
pseudoefedrin
a
působí
odstraňuje
proti zduření
bolesti, nosní
sliznice a tím pomáhá proti rýmě a od ucpaného nosu, dextromethorfan potlačuje suchý, dráždivý kašel. [24]
Paralen Plus [30]
61
5.2.3. Reklamní spot [6] Reklamní agentura Ogilvy vytvářela tento reklamní spot pro společnost Zentiva. [31] Na začátku tohoto reklamního spotu je záběr
na
ležícího
psa
a
vzadu
stojícího muže, který je podle kýchnutí a rýmy pravděpodobně nemocný. Muž telefonuje a říká „Dneska s Dustinem nikam nepůjdeme“.
Na to pes vyskočí, chytí svého pána za nohavici a snaží se ho přimět k tomu, aby šel za ním. Poté pes začne otevírat zásuvku, kde je uložen Paralen Plus.
Jeho
pán
si
najednou
uvědomí,
že „Paralen Plus je na rýmu, na kašel a na bolavou hlavu“. Pes mu přitom vesele přitakává štěkotem.
62
V pozadí se ozve hudba. Pes vezme do tlamy
vodítko
a
začne
kňučet,
evidentně pánovi naznačuje, že už s ním může jít na procházku.
Na konci tohoto reklamního spotu je záběr na produkt se slovy: „Na rýmu a kašel, lék jsi
našel“
se svým
a psem
se objevuje
na
odchází
muž
procházku.
Dále
název
společnosti příbalový
v pozadí
a leták.
povinný
farmaceutické text:
Případné
„Čtěte
nežádoucí
účinky konzultujte se svým lékařem nebo lékárníkem.“
5.2.4. Soulad s legislativou Televizní spot Paralen Plus je také reklamou na humánní léčivý přípravek, která je zaměřena na širokou veřejnost. Musí tedy splňovat všechny aspekty formulované v zákoně o reklamě (viz kapitola 4.2.1.2.b). Reklama je podle mého názoru v souladu se všemi stanovenými body: •
je zřejmé, že se jedná o humánní léčivý přípravek,
•
obsahuje název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci,
•
obsahuje informace nezbytné pro správné použití humánního léčivého přípravku,
•
obsahuje zřetelnou výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace.
63
5.2.5. Hodnocení reklamního spotu •
Otázka č. 1: Ohodnoťte následující faktory stupni 1–5 (1-nejlepší, 5-nejhorší):
Graf č. 26: Hodnocení reklamního spotu Paralen Plus 3 Na tomto reklamním spotu diváci nejvíce oceňují zajímavost, srozumitelnost, zapamatovatelnost a vtip. Poněkud hůře hodnotí dostatek informací o produktu, přesvědčivost a důvěryhodnost. Průměrné hodnocení je 2,54, což se dá považovat za velmi dobrý výsledek. •
Otázka č. 2: Co hodnotíte kladně na této reklamě?
Graf č. 27: Pozitiva reklamního spotu Paralen Plus 3
64
Nejvíce respondentů kladně hodnotí roztomilého psa (35%), pětina shledává spot vtipným, 15% nenašlo nic pozitivního, 12,5% oceňuje jeho srozumitelnost, 10% slogan a 7,5% důvěryhodnost. •
Otázka č. 3: Co hodnotíte záporně na této reklamě?
Graf č. 28: Negativa reklamního spotu Paralen Plus 3
60% respondentů nedokázalo na tomto reklamním spotu najít nic, co by se jim nelíbilo, pětina dotázaných vytkla nereálnost tak rychlého vyléčení, 7,5% hodnotilo záporně nedůvěryhodnost a nezajímavost a 5% zdlouhavost.
65
•
Otázka č.4: Celkově se Vám tento reklamní spot líbí/nelíbí:
Graf č. 29: Celkové hodnocení reklamního spotu Paralen Plus 3
Podle očekávání je tento reklamní spot hodnocen pozitivně: 72% respondentů se líbí a 28% se nelíbí. •
Otázka č. 5: Koupil/a byste si tento výrobek?
Graf č. 30: Pravděpodobnost nákupu produktu Paralen Plus
3
Na otázku zda by si koupili tento produkt 77% odpovědělo určitě/spíše ano a 23% spíše/určitě ne.
66
Závěrečné hodnocení Jak jsem již zmínila, tento reklamní spot je hodnocen velmi pozitivně. Dokazuje to průměrné hodnocení 2,54, 72% respondentů, kterým se tento spot líbí, 60% nedokázalo určit nic, co by se jim na spotu nelíbilo a 77% by si tento produkt koupilo. Do budoucna by měli výrobci tohoto spotu více zapracovat na posílení důvěryhodnosti a přesvědčivosti.
5.3. Oscillococcinum 5.3.1. Boiron [28] „Společnost BOIRON je největším světovým výrobcem homeopatických přípravků. Je důležitým centrem výzkumu a vývoje homeopatik a podporuje rozvoj homeopatie jako součásti moderní medicíny. Vedle homeopatických přípravků, které tvoří převážnou většinu její nabídky, vyrábí také další léčiva, fytofarmaka nebo dermatokosmetické přípravky.“ Hlavní sídlo společnosti a dvě největší výrobní místa jsou ve Francii, v okolí Lyonu. Mezinárodní rozvoj společnosti zajišťuje 17 oblastních poboček. Produkty společnosti jsou díky zahraničním obchodním partnerům k dispozici v 75 zemích světa.
5.3.2. Oscillococcinum Oscillococcinum je určeno především na prevenci a léčbu chřipkových stavů a akutních virových respiračních onemocnění. Díky svému pozitivnímu vlivu na podporu obranyschopnosti organismu je některými lékaři doporučován prevence
také
jako
průjmových
onemocnění, viróz, infekční žloutenky nebo při pásovém oparu. [23]
Oscillococcinum [23]
5.3.3. Reklamní spot [7] Tento reklamní spot připravovala reklamní agentura Geronimo. [32]
67
Na začátku tohoto reklamního spotu je záběr na pohled oknem na zimní ošklivé počasí, vidíme sníh s deštěm. V pozadí
hraje
neutrální
hudba
a je slyšet déšť. Po několika vteřinách se celý
obraz
zatřese
a
ozve
se kýchnutí.
Ihned poté se na pravé straně záběru postupně
objevuje
produkt
Oscillococcinum, který obrazovku prozáří a
jakoby
odtlačil
ošklivé
počasí.
Současně s tím začíná zpívat dětský sbor: „Oscilo … oscilo … oscilo … oscilo“
V poslední fázi tohoto spotu vidíme pouze samotný produkt, který zcela vytlačil
zimní
vyskakuje
počasí.
tubička
se
Z krabičky šálou,
která
se usmívá.
Sbor
dokončuje
zpěv
se
slovy
„oscilokoksínum“. Ve „voice overu“ poté slyšíme: „Informujte se ve své lékárně“ a tato věta se také objeví nad krabičkou produktu, čímž tento spot končí.
68
5.3.4. Soulad s legislativou Televizní spot Oscillococcinum je také reklamou na humánní léčivý přípravek, která je zaměřena na širokou veřejnost. Vzhledem k tomu, že jde o homeopatický přípravek, zajímají nás především dva zásadní aspekty: 1. Reklama může obsahovat pouze údaje uváděné na obalu či v příbalové informaci těchto přípravků: Indikace není ve spotu explicitně komunikována. Ve „voice overu“, v titulcích, ani v obraze není jediná zmínka o tom, že Oscillococcinum je humánní léčivý přípravek, ani jaké nemoci léčí. I přes to, že reklama kýchnutím indikaci naznačuje, lze ji považovat v souladu s platnou legislativou. 2. V reklamě se neuvádějí povinné údaje, tedy text „Před použitím si pečlivě pročtěte příbalovou informaci“. Pokyn k přečtení příbalové informace se v reklamním spotu na Oscillococcinum nevyskytuje.
5.3.5. Hodnocení reklamního spotu •
Otázka č. 1: Ohodnoťte následující faktory stupni 1–5 (1-nejlepší, 5-nejhorší):
Graf č. 31: Hodnocení reklamního spotu Oscillococcinum 3
69
U tohoto spotu je nejlépe hodnocena zapamatovatelnost, poněkud méně srozumitelnost, důvěryhodnost, přesvědčivost a zajímavost a úplně nejhůře je hodnocen vtip a dostatek informací o produktu. Průměrné hodnocení ze všech zmíněných kategorií je 3,81, což je ve srovnání s předešlými reklamními spoty nejhorší ohodnocení. 6 ze 7 kategorií je nad průměrnou úrovní 3, což určitě není dobrý výsledek. •
Otázka č. 2: Co hodnotíte kladně na této reklamě?
Graf č. 32: Pozitiva reklamního spotu Oscillococcinum 3
Jak již z odpovědí na předchozí otázku vyplynulo, tento spot není hodnocen příliš pozitivně. To dokládá i to, že 35% nedokázalo určit jediný faktor, který by si jim líbil. 30% oceňuje hudbu/znělku, 25% zapamatovatelnost a 10% nápaditost.
70
•
Otázka č. 3: Co hodnotíte záporně na této reklamě?
Graf č. 33: Negativa reklamního spotu Oscillococcinum 3
42,5% respondentů vadí, že spot neobsahuje žádné informace o produktu, kdežto 22,5% nejvíce vadí otravnost hudby. Celé pětině se celý spot nelíbí, 7,5% postrádá zmínění se o tom, že se jedná o homeopatikum a 5% vadí název produktu. •
Otázka č.4: Celkově se Vám tento reklamní spot líbí/nelíbí:
Graf č. 34: Celkové hodnocení reklamního spotu Oscillococcinum 3
Záporné hodnocení tohoto reklamního spotu dokládají i odpovědi na tuto shrnující otázku: celým 80% respondentů se tento spot nelíbí a pouze 20% se líbí.
71
•
Otázka č. 5: Koupil/a byste si tento výrobek?
Graf č. 35: Pravděpodobnost nákupu produktu Oscillococcinum 3
Jak se dalo předpokládat, tak většina by si tento produkt nekoupila – celých 78% by si ho nekoupilo a jen 22% ano. Celkové shrnutí Výsledky mého dotazování nejsou pro společnost Boiron nijak pozitivní. Průměrné hodnocení vybraných kategorií v otázce č. 1 je 3,81, celých 35% nenašlo na tomto reklamním spotu nic pozitivního, nejvíce spotřebitelům vadí, že neobsahuje žádné informace o produktu a otravná hudba. 80% se celkově tento spot nelíbí a 78% by si jejich produkt nekoupilo.
5.4. Celkové shrnutí vybraných reklamních spotů Jak vypovídají grafy a závěry v předchozí podkapitole, nejlépe hodnocen byl reklamní spot na Paralen Plus a nejhůře na Oscillococcinum. Pro porovnání průměrného hodnocení jednotlivých faktorů uvedených v otázkách č. 1 (jako je zapamatovatelnost, důvěryhodnost atd.) jsem opět využila grafického znázornění:
72
Graf č. 36: Průměrné hodnocení vybraných faktorů 3
I v tomto porovnání je nejlépe hodnocen reklamní spot na Paralen Plus (průměrné hodnocení 2,54), dále Coldrex (3,33) a nejhůře hodnocen Oscillococcinum (3,81). Dále jsem porovnávala, kolika % dotázaných se dané spoty líbily a došla k následujícím výsledkům:
Graf č. 37: Kladné hodnocení jednotlivých reklamních spotů 3
73
I z tohoto grafu je jasně patrné, že největší úspěch u vybraného vzorku respondentů má
spot
na
Paralen
Plus
(72%),
dále
na
Coldrex
(27%)
a
nejméně
na Oscillococcinum (20%).
Graf č. 38: Pravděpodobnost nákupu vybraných produktů po shlédnutí reklamních spotů 3
Na tomto grafu jsem porovnávala, jaká je pravděpodobnost nákupu po shlédnutí reklamních spotů a zjistila opět nejvyšší pravděpodobnost u výrobku Paralen Plus (77%), podstatně nižší u Coldrexu (27%) a nejmenší u Oscillococcina (22%). Jak se můžeme všimnout, výsledné hodnoty u posledních dvou otázek jsou téměř identické. Z toho můžeme odvodit, že to, zda je reklamní spot atraktivní pro diváky může blízce souviset s tím, zda si ho poté vyberou při nákupu. Na druhou stranu i ne příliš atraktivní reklamní spot může diváky velmi zaujmout a může tak zvýšit povědomí o produktu více než průměrný spot, ale důležité jem zda si ho spotřebitel zakoupí, neboť účelem těchto propagačních aktivit je (většinou) prodat co nejvíce výrobků.
74
Graf č. 39: Preference reklamních spotů 3
Poslední otázka mého dotazníku byla, který produkt by si po shlédnutí všech reklamních spotů vybrali a opět se mi potvrdily výsledky z předešlých analýz: 60% respondentů by dalo přednost produktu Paralen Plus, 22% Coldrexu a jen 18% výrobku Oscillococcinum. Výsledky dotazníkového šetření 2. části poukazují na to, že důležitými faktory divácky úspěšného reklamního spotu jsou zajímavý příběh, kde se spotřebitel lehce ztotožní s postavami, dostatek informací o produktu, dobrý slogan a také nějaký prvek, který diváka velmi zaujme (v našem případě se jedná o roztomilého psa), popř. vtip.
75
6. Závěr V teoretické části jsem popsala celý marketingový proces, kterým firmy procházejí ještě před samotným rozhodnutím o marketingové komunikaci. Mezi klíčové otázky patří samotná příprava – analýza marketingových příležitostí, na základě které firma provede tzv. targeting (neboli vybere cílové trhy) a tzv. positioning (vymezí produkt vůči konkurenčním produktům). Poté je nutno stanovit marketingový mix se všemi 4P – z pohledu produktu, ceny, distribuce a komunikace a poté určí marketingovou strategii – výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační. V rámci komunikační strategie musí společnost znát kroky komunikačního procesu a poté si firma volí vhodný komunikační mix. V kapitole 3.2 jsem podrobně rozebírala formy komunikačního mixu – reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing – co přesně se pod těmito pojmy skrývá, jaké jsou jejich výhody a nevýhody a také jsem je vždy vymezila v rámci farmaceutického průmyslu a vysvětlila jejich specifika právě v této oblasti. V kapitole č. 4 jsem se zabývala farmaceutickým průmyslem jako samostatným odvětvím, jeho historií, základními pojmy, které je třeba znát v rámci této tématiky, životním cyklem léčiva a i orgánem, který dohlíží nad tím, aby v ČR byla dostupná pouze farmaceuticky jakostní, účinná a bezpečná humánní léčiva, neboli Státním úřadem pro kontrolu léčiv. Jak jsem již uvedla v úvodu této diplomové práce, cílem práce bylo zjistit, kdo je zodpovědný za nákup volně prodejných léků, co ovlivňuje jeho rozhodování o výběru konkrétního produktu a jaký je jeho postoj k volně prodejným lékům a i k reklamě na tyto produkty. Touto tématikou se zabývám v kapitole 5. Z mého dotazníkového šetření, kde jsem se dotazovala 40 respondentů různé struktury dle pohlaví, věku, vzdělání, rodinného stavu a pracovního zařazení, jsem zjistila, že nejvíce jsou za nákup volně prodejných léků zodpovědné ženy ve věku 20 – 40 let. Jak jsem již uvedla, toto zjištění není nijak překvapující – souvisí to s rolí ženy v rodině nejen jako matky, tak i jako osoby, která pečuje o ostatní členy rodiny. S tím je samozřejmě úzce spjata péče o zdraví, tudíž i nákup volně prodejných léků. Z tohoto tedy vyplývá, že farmaceutické firmy by se měly nejvíce soustředit právě na tuto cílovou skupinu při tvorbě marketingové strategie.
76
Dalším cílem, který jsem si stanovila v úvodu této práce, je zjistit, jaké faktory ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitelů. Z odpovědí všech respondentů jsem došla k závěru, že respondenti nejvíce dají na radu/doporučení členů rodiny a blízkých osob, na vlastní zkušenost a lékárenský personál. Z pohledu farmaceutických firem je tedy velmi důležité pozitivní „mouth-to-mouth“, s čímž samozřejmě souvisí kvalita produktu. Dále je velice důležité klást důraz na dobře vyškolený lékárenský personál a s tím i úzce spojený kvalitní motivační systém. I když většina dotázaných neuvedla reklamu jako faktor, který je ovlivňuje při nákupním rozhodování, rozhodně z toho nemůžeme vyvodit závěr, že reklama a i další prvky komunikačního mixu je neovlivňují - jen si to buď nechtějí připustit, nebo si to ani neuvědomují. Je tedy velice důležité mít kvalitní produkty, kvalitně vyškolené a dostatečně motivované lékárníky, vhodně stanovenou cenu a neopomíjet ani zbylé složky marketingového mixu. Dalším stanoveným cílem bylo zjistit, jaký mají spotřebitelé vztah k volně prodejným lékům a i k reklamě na tyto produkty. Z výsledků dotazníkového šetření jsem došla k závěru, že 79% má pozitivní vztah k volně prodejným lékům, což bychom mohli vyložit tak, že jim důvěřují a využívají je v případě potřeby. Další dotaz byl směřován na vztah spotřebitelů k reklamě na volně prodejné léky a výsledky už nebyly tak pozitivní – jen 45% respondentů má kladný vztah i k reklamě na tyto výrobky. Jak jsem již zmínila, tento fakt zřejmě vyplývá z celkové nespokojenosti s úrovní reklamy v České republice, než že by se vztahoval pouze na reklamu na VPL. Na dotaz zda důvěřují respondenti reklamním spotům na volně prodejné léky, pouhých 5 % jim věří. Podle mého názoru ale tento fakt souvisí s tím, že lidé jsou přesyceni obrovským množstvím propagačních aktivit, a proto to má za následek takto nízké hodnoty. Tato otázka by si určitě zasloužila více rozebrat z pohledu toho, proč 65% respondentů důvěřuje pouze některým reklamním spotům a jiným ne. Domnívám se ale, že to je velmi specifická otázka, na kterou by málokdo z nás byl schopen plnohodnotně odpovědět. Mým posledním cílem je zjistit, které faktory reklamních spotů jsou pro spotřebitele důležité a i divácky atraktivní a do jaké míry ovlivňují jejich ochotu si daný produkt po shlédnutí reklamního spotu zakoupit. Výsledky dotazníkového šetření 2. části poukazují na to, že důležitými faktory divácky úspěšného reklamního spotu jsou zajímavý příběh, kde se spotřebitel lehce
77
ztotožní s postavami, dostatek informací o produktu, poutavý slogan a také nějaký prvek, který diváka velmi zaujme, popř. vtip. V kapitole 6.4 jsem zjistila, že atraktivnost reklamního spotu pro diváky může blízce souviset s pravděpodobností nákupu. Na druhou stranu i ne příliš atraktivní reklamní spot může diváky velmi zaujmout a může tak zvýšit povědomí o produktu více než průměrný spot, ale účelem těchto propagačních aktivit je většinou prodat co nejvíce výrobků. Farmacie
jako
odvětví
patří
celosvětově
k
jednomu
z podnikatelsky
nejatraktivnějších, neboť spotřeba léků, zdravotnických materiálů a doplňků stravy neustále roste a s tím jsou samozřejmě spojené i zisky farmaceutických společností. Na druhou stranu ale tyto společnosti také musí neustále investovat do výzkumu a vývoje nových preparátů, aby zůstaly neustále konkurenceschopné. Tato léčiva zlepšují kvalitu života, zdraví pacientů a i prodlužují život obyvatel. Můžeme tedy předpokládat, že spotřeba léčiv bude narůstat i nadále a z toho můžeme vyvodit závěr, že farmacie jako odvětví bude i v budoucnu velmi úspěšná.
78
7. Použité zdroje 1. Blažková, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. 2. Caywood, C. L. Public Relations. Brno: Computer Press, 2003. 3. Co to je SÚKL. SÚKL.cz [Online]. 2008. [Citace: 25. březen 2011].
. 4. Coldrex. Ytimg.cz [Online]. 2008. [Citace: 30. březen 2011]. . 5. Databáze televizních reklam. Televiznireklamy.cz [Online]. 2010. [Citace: 30. březen 2011]. . 6. Databáze televizních reklam. Televiznireklamy.cz [Online]. 2010. [Citace: 30. březen 2011]. . 7. Databáze televizních reklam. Televiznireklamy.cz [Online]. 2010. [Citace: 30. březen 2011]. . 8. Detail produktu. GSK.cz [Online]. 2008. [Citace: 30. březen 2011]. . 9. Farmacie. WIKIPEDIA.org [Online]. 2010. [Citace 27. únor 2011]. . 10. Foret, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2007. 11. Foret, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003.
79
12. Generická léčiva. IBALGIN.cz. [Online]. 2009. [Citace: 20. leden 2011]. . 13. Generická léčiva. ZDN.cz. [Online]. 2000. [Citace: 20. leden 2011]. . 14. Hesková, M. Marketingová komunikace a přímý marketing. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005. 15. Horáková, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 2002. 16. Kotler, P. Marketing management. Praha: Grada, 2007. 17. Kotler, P. a Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada, 2003. 18. Kotler, P., a další. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 19. Lék. WIKIPEDIA.org [Online]. 2009. [Citace 27. únor 2011]. . 20. MAFS letos oslavila 10. narozeniny. MEDICINA.cz. [Online] 2003. [Citace: 20. leden 2011]. . 12 21. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy. Robertnemec.com. [Online]. 2005. [Citace: 21. leden 2011]. . 22. Metyš, K. a Balog, P. Marketing ve farmacii. Praha: Grada, 2006. 23. Oscillococcinum. Boiron.cz [Online]. 2009. [Citace: 2. duben 2011]. . 24. Paralen Plus. Paralen.cz [Online]. 2009. [Citace: 2. duben 2011]. http://www.paralen.cz/default.aspx/cz/chc/paralen/default/menu/paralensus/paralenp lus 11.08.2009
80
25. Profil společnosti. GSK.cz [Online]. 2008. [Citace: 30. březen 2011]. . 27. Profil společnosti. Zentiva.cz [Online]. 2011. [Citace: 2. duben 2011]. . 28. Profil společnosti. Boiron.cz [Online]. 2009. [Citace: 2. duben 2011]. . 29. Programové hlášení. AFF.cz. [Online]. 2009. [Citace: 16. leden 2011]. . 30. Příbalová informace. Paralen.cz [Online]. 2010. [Citace: 2. duben 2011]. . 31. Přílohy. E15.cz [Online]. 2008. [Citace: 2. duben 2011]. http://strategie.e15.cz/assets/strategie2/prilohy-strategie/top_109.pdf 32. Reference. Aggeronimo.cz [Online]. 2011. [Citace: 30. březen 2011]. http://www.aggeronimo.cz/nase-prace.php?druh=3&str=1 33. Slovník pojmů. Business center. [Online]. 1998. [Citace: 16. leden 2011]. . 34. Srpová, J. a Řehoř, V. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Praha: Grada, 2010. 35. Televízny reklamný spot Coldrex. Rpr.sk [Online]. 2007. [Citace: 1. duben 2011]. . 36. Vyhledávání. SÚKL.cz. [Online]. 2011. [Citace: 6. březen 2011]. .
81
37. Z čeho se skládá cena léku. SÚKL.cz. [Online]. 2008. [Citace: 25. leden 2011]. . 38. Zákon o léčivu 79/1997 Sb. ve znění pozdějších předpisů 39. Zákon o reklamě 40/1995 Sb. ve znění pozdějších předpisů 40. Životní cyklus léčiva. SÚKL.cz. [Online]. 2008. [Citace: 25. leden 2011]. .
82
8. Seznam obrázků a grafů 4P marketingového mixu [21]………………………………………………………... 7 Prvky komunikačního procesu:[16, str. 57]………………………………………….16 Pyramida vlivu [22, str. 152]……………………………………………………....... 24 Životní cyklus léčiva [40]…………………………………………………………....... 31 Graf č. 1: Věková struktura respondentů [vlastní zpracování]………………....... 33 Graf č. 2: Úroveň vzdělání respondentů [vlastní zpracování]……………………..34 Graf č. 3: Respondenti dle rodinného stavu [vlastní zpracování]…………………35 Graf č. 4: Respondenti dle pracovního zařazení [vlastní zpracování]……………35 Graf č. 5: Kdo nejčastěji nakupuje volně prodejné léky [vlastní zpracování]…… 37 Graf č. 6: Kdo nejčastěji nakupuje volně prodejné léky (dle pohlaví) [vlastní zpracování]................................................ ………………………………………… 37 Graf č. 7: Kdo nejčastěji nakupuje volně prodejné léky (dle věku) [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 38 Graf č. 8: Jak dotazovaní řeší méně závažný zdravotní problém [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 39 Graf č. 9: Co ovlivňuje spotřebitele při nákupu VPL [vlastní zpracování]……….. 40 Graf č. 10: Průměrné výdaje na nákup volně prodejných léků [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 41 Graf č. 11: Osobní postoj k volně prodejným lékům [vlastní zpracování]………..42 Graf č. 12: Obsah domácích lékárniček [vlastní zpracování]…………………….. 43 Graf č. 13: Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu léků do lékárničky [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 44 Graf č. 14: Preference různých druhů reklamních spotů [vlastní zpracování]….. 44 Graf č. 15: Postoj k reklamě na volně prodejné léky [vlastní zpracování]………. 45 Graf č. 16: Důvěryhodnost reklamních spotů propagujících léky [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 46 Graf č. 17: Propagace volně prodejných léků [vlastní zpracování]……………… 47 Graf č. 18: Odlišnost reklamy na volně prodejné léky od ostatního zboží [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 48 Graf č. 19: Užívání léků proti chřipce a nachlazení [vlastní zpracování]………... 49 Graf č. 20: Znalost léků proti chřipce a nachlazení [vlastní zpracování]…………50 Graf č. 21: Znalost léků proti chřipce a nachlazení II. [vlastní zpracování]…… 51 Graf č. 22: Znalost reklamních spotů na léky proti chřipce a nachlazení [vlastní zpracování]……………………………………………………………………………. 52
83
Graf č. 23: Zajímavé prvky reklamního spotu [vlastní zpracování]……………… 52 Coldrex [4]……………………………………………………………………………… 54 Graf č. 21: Hodnocení reklamního spotu Coldrex [vlastní zpracování]…………..58 Graf č. 22: Pozitiva reklamního spotu Coldrex [vlastní zpracování]…………….. 58 Graf č. 23: Negativa reklamního spotu Coldrex[vlastní zpracování]…………….. 59 Graf č. 24: Celkové hodnocení reklamního spotu Coldrex [vlastní zpracování].. 60 Graf č. 25: Pravděpodobnost nákupu léku Coldrex [vlastní zpracování]……….. 60 Paralen Plus [30]……………………………………………………………………… 61 Graf č. 26: Hodnocení reklamního spotu Paralen Plus [vlastní zpracování]……. 64 Graf č. 27: Pozitiva reklamního spotu Paralen Plus [vlastní zpracování]………. 64 Graf č. 28: Negativa reklamního spotu Paralen Plus [vlastní zpracování]……… 65 Graf č. 29: Celkové hodnocení reklamního spotu Paralen Plus [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 66 Graf č. 30: Pravděpodobnost nákupu produktu Paralen Plus [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 66 Oscillococcinum [23]………………………………………………………………….. 67 Graf č. 31: Hodnocení reklamního spotu Oscillococcinum [vlastní zpracování].. 69 Graf č. 32: Pozitiva reklamního spotu Oscillococcinum [vlastní zpracování]…… 70 Graf č. 33: Negativa reklamního spotu Oscillococcinum [vlastní zpracování]….. 71 Graf č. 34: Celkové hodnocení reklamního spotu Oscillococcinum [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 71 Graf č. 35: Pravděpodobnost nákupu produktu Oscillococcinum [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 72 Graf č. 36: Průměrné hodnocení vybraných faktorů [vlastní zpracování]………..73 Graf č. 37: Kladné hodnocení jednotlivých reklamních spotů [vlastní zpracování]…………………………………………………………………………….. 73 Graf č. 38: Pravděpodobnost nákupu vybraných produktů po shlédnutí reklamních spotů [vlastní zpracování]……………………………………………………………..74 Graf č. 39: Preference reklamních spotů [vlastní zpracování]…………………… 75
84
9. Přílohy 9.1. Výhody a nevýhody médií MÉDIUM
Televize
VÝHODA
NEVÝHODA
široké pokrytí
vysoké celkové náklady
nízké náklady na oslovení
pomíjivost sdělení
jednoho spotřebitele
dlouhodobý horizont
celoplošné pokrytí
nesoustředěnost diváků
možnost opakovatelnosti působení na smysly operativnost
Rozhlas
kvůli velkému množství vjemů omezená možnost zaměření na cílovou skupinu pouze sluchové vjemy
nízké náklady
pomíjivost sdělení
možnost segmentace
nekomplexnost problém měření zpětné vazby nízká pozornost posluchačů
Noviny
Časopisy
nízké náklady na oslovení
krátká životnost
pokrytí místního trhu
velká konkurence
možnost segmentace
špatná kvalita reprodukce
vysoká věrohodnost
nízká kvalita tisku
flexibilita
nepozornost při čtení inzerce
pravidelný kontakt
nedostatečná pružnost
kvalita a barevnost tisku
vysoké náklady
možnost segmentace
možné problémy s positioningem
důvěryhodnost a prestiž dlouhá životnost
Venkovní reklama
Přímé zásilky (direct mail)
místní pokrytí
omezení možnosti kreativity
možnost vracet se ke sdělení
kontroverzní akceptace média
flexibilita
problém bezpečnosti (billboardy)
nízká přímá konkurence
snížená možnost oslovit vybrané
dobrá možnost přizpůsobení při positioningu
cílové skupiny
možnost oslovit vybranou cílovou skupinu
relativně vysoké náklady na kontakt
flexibilita
nízká image
možnost vyvolat dojem osobního kontaktu absence přímého střetu s konkurencí
On-line reklama
nízké náklady
nízký počet oslovených
rychlý kontakt
relativně malý vliv
interaktivita
nemožnost sledování reakce
možnost oslovit vybranou cílovou skupinu
85
9.2. Členové mezinárodní asociace farmaceutických společností 5
5
ABBOTT LABORATORIES
ALTANA PHARMA
ASTRAZENECA
AVENTIS
BERLIN-CHEMIE
BEAUFOUR
IPSEN
BOEHRINGER-INGELHEIM
BRISTOL-MYERS SQUIBB
ELI LILLY
FUJISAWA
GLAXOSMITHKLINE
JANSSEN-CILAG
LUNDBECK
LABORATOIRES FOURNIER
DOHME
NOVARTIS
MERCK
NYCOMED AMERSHAM
NOVO NORDISK
PFIZER
ORGANON
PIERRE FABRE
PHARMACIA
SANOFI SYNTHELABO
ROCHE
SERVIER
SERONO PHARMA
SCHERING - PLOUGH
SCHERING
UCB PHARMA
SOLVAY PHARMA
YAMANOUCHI PHARMA
WYETH WHITEHALL
Nové předsednictvo MAFS. ZDRAV.cz. [Online] 2003. [Citace: 25. leden 2011].
.
86
9.3. Dotazník PROFIL RESPONDENTŮ Jste žena či muž? • •
žena muž
Jaký je Váš věk? • • • • •
méně než 20 let 20 – 30 let 30 - 40 let 40 – 60 let více než 60 let
Jaké je Vaše vzdělání? • • • •
základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské
Jaký je Váš rodinný stav? • • • •
svobodná/ý vdaná/ženatý rozvedená/ý vdova/vdovec
Jaké je Vaše hlavní pracovní zařazení jev současné době? • • • • • •
zaměstnanec student OSVČ na mateřské dovolené důchodce nezaměstnaná/ý
87
1.
VLASTNÍ ČÁST
1. Víte, co jsou volně prodejné léky? • • •
vitamíny a potravinové doplňky léky vydávané bez receptu všechny léky vydávané v lékárně
2. Kdo u vás v rodině nejčastěji nakupuje volně prodejné léky? • • • • • •
já přítel/manžel přítelkyně/manželka matka otec jiná osoba
3. Pokud máte nějaký méně závažný zdravotní problém, jak ho řešíte? (více možných odpovědí) • • • • • • •
jdu do lékárny a požádám o radu hledám informace v odborných publikacích/na internetu konzultuji problém s rodinou, blízkými lidmi jdu pro jistotu k lékaři vezmu si lék, který mám v lékárničce neudělám nic – vyčkám, jestli se tento zdravotní problém časem sám nevyřeší zkusím nějakou z domácích rad
4. Které z následujících faktorů Vás ovlivňují při nákupu volně prodejného léku? (více možných odpovědí) • • • • • • •
doporučení lékárníka doporučení lékaře cena doporučení členů rodiny, přátel, kolegů apod. „známost“ produktu, reklama farmaceutická firma, která produkt vyrábí odborný článek
5. Kolik průměrně utratíte za volně prodejné léky měsíčně? • • • • •
nic, nekupuji je 0 – 100 Kč 101 - 200 Kč 201 – 300 Kč 301 Kč a více
88
6. Jaký je Váš osobní postoj k volně prodejným lékům? • • • •
pozitivní spíše pozitivní spíše negativní negativní
7. Jak vypadá vaše lékárnička? (více možných odpovědí) • • • • • • • • • • • • • • • •
léky proti bolesti léky proti chřipce a nachlazení vitamíny a potravinové doplňky léky na kožní problémy homeopatika léky na posílení imunity léky na trávicí problémy léky na močové cesty bylinkové čaje léky na ženské/mužské pohlavní orgány léky na pohybový aparát léky na srdce, cévy a krev léky na nervovou soustavu léky na oči dezinfekce, zdravotnický materiál léky na alergii
8. Podle čeho nakupujete léky do domácí lékárničky? (více možných odpovědí) • • • •
zásobuju ji běžnými léky, na které jsem zvyklá ze své vlastní zkušenosti někdy koupím léky na doporučení přátel, lékárníka, reklamy nekupuji volně prodejné léky vůbec kupuji pouze ty léky, které zrovna potřebuji, když jsem nemocný/á
9. Jaké reklamní spoty upřednostňujete? • • • • • •
vtipné zajímavé/originální přinášející nové informace pravdivé estetické žádné
10. Jaký je Váš postoj k reklamě na volně prodejné léky? • • • •
pozitivní spíše pozitivní spíše negativní negativní
89
11. Věříte reklamním spotům propagujícím léky? • • • •
ano ne nevím pouze některým
12. Kde propagaci volně prodejných léků vnímáte nejvíce? • • • • • • •
televize rádio internet tisk propagační materiály v čekárnách propagační materiály v lékárnách jinde
13. Odlišuje se podle Vás reklama na volně prodejné léky výrazně od reklamy na ostatní zboží? • •
ano ne
14. Užíval/a jste v posledních 12 měsících léky proti chřipce a nachlazení? • •
ano ne
15. Jaké léky proti chřipce a nachlazení znáte? • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
ACC 100 Acylpyrin Ambrobene Ambrosan Bioparox Bromhexin Coldrex Drill Hedelix sirup Ibalgin Jox Modafen Mucobene Muconasal Plus Mucoplant Mucosolvan Nasivin Neoangin Olynth Orofar Otrivin Oxamet Panadol
90
• • • • • • • •
Paralen Pinosol Sanorin Septolete D Stopangin Strepfen Strepsils Upsarin C
16. Odkud dané léky nejvíce znáte? (více možných odpovědí) • • • • • • •
Z televize Na doporučení rodiny, přátel Z internetu Z tisku Od lékaře Z čekáren Z lékáren
17. Vybavíte si nějaký reklamní spot na léky proti chřipce a nachlazení? 18. Co Vás na ní zaujalo?
91
2.
VLASTNÍ ČÁST - HODNOCENÍ VYBRANÝCH REKLAMNÍCH SPOTŮ
a) Hodnocení reklamního spotu Coldrex 1. Ohodnoťte následující faktory stupni 1 – 5 (1 - nejlepší, 5 - nejhorší): • • • • • • •
zapamatovatelnost důvěryhodnost přesvědčivost zajímavost vtipnost dostatek informací srozumitelnost
2. Co hodnotíte kladně na této reklamě? 3. Co hodnotíte záporně na této reklamě? 4. Celkově se Vám líbí/nelíbí 5. Koupila byste si tento výrobek? • • • •
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
b) Hodnocení reklamního spotu Paralen Plus 1. Ohodnoťte následující faktory stupni 1 – 5 (1 - nejlepší, 5 - nejhorší): • • • • • • •
zapamatovatelnost důvěryhodnost přesvědčivost zajímavost vtipnost dostatek informací srozumitelnost
2. Co hodnotíte kladně na této reklamě? 3. Co hodnotíte záporně na této reklamě? 4. Celkově se Vám líbí/nelíbí 5. Koupila byste si tento výrobek? • • • •
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne určitě ne
92
c) Hodnocení reklamního spotu Oscillococcinum: 1. Ohodnoťte následující faktory stupni 1 – 5 (1 - nejlepší, 5 - nejhorší): • • • • • • •
zapamatovatelnost důvěryhodnost přesvědčivost zajímavost vtipnost dostatek informací srozumitelnost
2. Co hodnotíte kladně na této reklamě? 3. Co hodnotíte záporně na této reklamě? 4. Celkově se Vám líbí/nelíbí 5. Koupila byste si tento výrobek? • • • •
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
Který produkt byste si na základě shlédnutí reklamního spotu vybrali? • • •
Coldrex Oscillococcinum Paralen Plus
93
