Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií Studijní program: Aplikovaná informatika Obor: Kognitivní informatika
Diplomant: Bc. Radim Čermák Vedoucí diplomové práce: Mgr. Ing. Tomáš Sigmund, Ph.D. Oponent diplomové práce: Ing. Libor Krsek
Vnímání a tvorba grafického designu v různých kulturách
Školní rok 2009/2010
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.
V Praze, dne 27. 4. 2010
Radim Čermák
2
Poděkování Rád bych poděkoval panu Mgr. Ing. Tomáši Sigmundovi, Ph.D. za vedení práce, podnětné a cenné připomínky a rady, paní prof. PhDr. Zuzaně Lehmannové, CSc. a panu MUDr. Robertu Rusinovi za konzultaci a kontrolu týkající se mé práce. Dále bych chtěl poděkovat své rodině a blízkým za trpělivost a podporu.
3
Abstrakt Pro dnešní moderní svět jsou stále důležitější informace. Spolu s jejich důležitostí roste i jejich množství, a tak je kvalitní komunikace, a to především ta vizuální, pro správné sdělení informací a oslovení potenciálních příjemců informace nepostradatelná. Formu vizuální komunikaci dává grafický design. S rostoucí globalizací roste také vzájemné propojování různých kultur, a tím dochází k stále větší nutnosti komunikace s odlišnými kulturami. Každá kultura je utvářena specifickými hodnotami, které se mohou a často se také do značné míry liší. Tyto hodnoty se následně odráží ve všech oborech lidské činnosti, grafický design není výjimkou. Abychom zjistili, jak jsme kulturou ovlivňováni, definujeme si nejprve kulturu a podíváme se blíže na proces, kterým si kulturu osvojujeme, k čemuž využijeme transdisciplinární přístup těžící z poznatků kognitivních věd, neurovědy, antropologie a psychologie. Dále se zaměříme na principy vizuálního vnímání a studie týkající se rozdílného chování a vnímání v odlišných kulturách. Na základě kulturotvorných událostí si rozdělíme svět na jednotlivé kulturní celky a s využitím poznatků z předchozích kapitol se pustíme do analýzy grafického designu v různých kulturách. Poukážeme na principy a možná úskalí užití symbolů a barev v komunikaci s jinými kulturami. Popíšeme, jak se hodnotové paradigma jednotlivých kultur odráží v grafického designu, a pokusíme se pro každou kulturu vystihnout typické rysy vizuální komunikace.
Klíčová slova: grafický design, kultura, vizuální vnímání, kulturní paradigma, Hofstedovy kulturní dimenze, endocept, mozek, neurověda, komunikace
4
Abstract The modern world is more and more dependent on information. As grows its importance, so does its quantity. That is why the good communication, especially the visual one, is indispensable for the proper disclosure and addressing of potential recipients of information. Graphic design provides the form of visual communication. The interconnection of different cultures is linked with the quick pace of globalization - thus the communication with different cultures is important. Each culture is based on specific values that can vary and very often do to a great extent. These values are then reflected in all areas of human activity, graphic design included. At first, we define the term culture and have a look at the process by which we acquire it - to find out its influence on us. We use as a means the interdisciplinary approach which draws knowledge on cognitive science, neuroscience, psychology and anthropology. Next, we focus on the principles of visual perception and studies concerning the difference in behavior and visual perception in different cultures. We divide the world on the basis of culture-shape events into different cultural units and we analyze graphic design in different cultures by using the knowledge from the previous chapters. We point out the principles and potential pitfalls of symbols and colors in the communication with other cultures. We describe the way how the paradigm of cultural values is reflected in the graphic design and we try to capture the features of visual communication typical for each culture.
Keywords: graphic design, culture, visual perception, cultural paradigm, Hofstede‘s cultural dimensions, endocept, brain, neuroscience, communication
5
Obsah 1. Úvod
8
2. Grafický design
10
3. Kultura
13
3.1. Kultura - který pohled je ten správný?
13
3.2. Kultura a člověk, člověk a kultura
15
3.2.1. Neuronální reprezentace a problém vnímání
17
3.2.2 Jazyk a řeč
20
3.3. Shrnutí – kultura a člověk
22
3.3.1. Síla vnímání a interpretace
23
4. Kultura, hodnoty a jejich vliv na vnímání
25
4.1. Principy vizuálního vnímání
25
4.2. Studie zkoumající kulturní rozdíly
32
4.3. Studie na poli neurověd
38
4.4. Shrnutí aneb rozdíly ve vnímání v různých kulturách existují
41
5. Rozdělení světa na kultury
42
5.1. Hofstedovy kulturní dimenze
43
5.2. Rozdělení kultur ve světě
46
5.2.1. Kultura západoevropská
46
5.2.2. Kultura Severní Ameriky
48
5.2.3. Kultura východoevropská
49
5.2.4. Kultura Latinské Ameriky
50
5.2.5. Kultura arabská
51
5.2.6. Kultura východoasijská
52
5.2.7. Kultura jihoasijská
53
5.2.8. Kultura africká
55
6. Symboly
57
57
6.1. Znak a symbol
6.1.1. Slunce
59
6.2. Symboly a kultura
61
6.3. Barvy
62
6.4. Shrnutí
64
7. Srovnání grafického designu v různých kulturách
66
7.1. Kultura západoevropská
67
7.2. Kultura Severní Ameriky
69
7.3. Kultura východoevropská
70
7.4. Kultura Latinské Ameriky
71
7.5. Kultura arabská
72 6
7.6. Kultura východoasijská
73
7.7. Kultura jihoasijská
74
7.8. Kultura africká
75
7.9. Shrnutí
75
8. Závěr
79
9. Literatura
80
9.1. Elektronické zdroje
80
10. Seznam obrázků a tabulek v textu
82
11. Terminologický slovník
84
12. Přílohy
85
85
12.1. Ukázky grafického designu z jednotlivých kultur
12.1.1. Kultura západoevropská
85
12.1.2. Kultura Severní Ameriky
88
12.1.3. Kultura východoevropská
92
12.1.4. Kultura Latinské Ameriky
95
12.1.5. Kultura arabská
98
12.1.6. Kultura východoasijská
102
12.1.7. Kultura jihoasijská
105
12.1.8. Kultura africká
108
12.2. Webové prezentace společnosti Coca-cola v různých kulturách
112
7
1. Úvod Dnešní svět 21. století je opravdovou džunglí. Ne snad, že by kolem nás rostl neprostupný prales a na každém metru na nás číhalo nějaké nebezpečné zvíře či jiná nástraha, i když s trochou fantazie si člověk tuto metaforu dokáže bez problémů představit i v jakémkoli větším městě. Jde hlavně o džungli informační. S tím, jak se zrychluje svět okolo nás, přibývá informací a je také kladen větší důraz na to, jak informaci kvalitně a rychle sdělit co největšímu množství lidí. Zároveň je také kladen důraz na množství zpracovávaných informací jedincem. K oběma účelům slouží nepřeberné množství forem a způsobů. K těm nejdůležitějším patří ty vizuální. V zásadě totiž platí, že my lidé jsme uzpůsobeni k lepšímu vnímání zrakem. Jsme si schopni zapamatovat 80-85% z toho, co vidíme, (naproti tomu např. z toho, co slyšíme, si zapamatujeme jen 15-20%). (viz. Horný, 2004, str. 18). K tomu, abychom dali informacím takovou formu, která bude schopna informaci, která je mnohdy velmi kondenzovaná a komplexní, sdělit rychle, jasně, přehledně a co největšímu množství příjemců, slouží právě grafický design. Jeho důležitost roste spolu s množstvím informací každý den. Podmnožinou sdělování informací je firemní komunikace a dále informační a navigační systémy. Grafický design je v těchto oborech nezastupitelný a tvoří velkou část výsledného snažení, a to hlavně proto, že je vidět. Je to první vrstva, na kterou člověk narazí, a proto dále ovlivňuje obrázek, který si člověk o vnímaném vytváří. Bez kvalitního grafického designu by vzrostla míra nepochopení a chaosu, což je zřejmé hlavně u informačních a navigačních systémů. Proto, aby grafický design splňoval své poslání, musí být kvalitní, musí vystihovat a sdělovat požadovanou myšlenku, musí vycházet z podstaty sdělované myšlenky. Dobrý grafický design, který však nebude odpovídat sdělované myšlence, se mine účinkem. Lidé sdělení v takovém případě nemusí pochopit nebo ještě hůř, mohou jej špatně interpretovat, což vede k opačnému stavu oproti zamýšlenému. Tato tvrzení přijdou člověku samozřejmá. Je tomu tak, protože pokud grafický designér tvoří ve své domácí kultuře, reflektuje tak hodnoty této kultury a tvoří v konsonanci s kulturou a jejími hodnotami. Pak již stačí „jen“ vystihnout požadovanou myšlenku. S rozrůstajícím se světem kolem nás, se kterým můžeme komunikovat, a se zmenšováním a zkracováním vzdáleností, resp. času nutného k překonání těchto vzdáleností, dochází k stále většímu kontaktu s odlišnými kulturami. Ať jsme firma, instituce či jedinec, jestliže komunikujeme s někým z jiné kultury, musíme si uvědomit, že hodnoty, které jsou všeobecně přijímané v naší kultuře, nemusí platit v kultuře jiné. Různé historické kulturotvorné události a různé prostředí ovlivňovaly náboženství, mýty, symboly, zvyky, rituály, normy, umění, etiku atd. a tyto dále ovlivňovaly hodnoty sdílené danou kulturou. Vzájemné vazby a ovlivňování uvnitř tohoto systému (kultury) a jeho následné formování vedou k vysoké komplexitě kultury. Přesto, že je kultura komplexním a dynamickým systémem, musí v ní existovat určité hodnoty, které jsou pro kulturu esenciální, které tvoří jádro kultury, tvoří kulturní hodnotové paradigma. 8
Tyto sdílené esenciální hodnoty jsou neměnné (či se mění jen velmi pomalu a obtížně), a proto je můžeme v kultuře nalézt a definovat (viz. Moregesternová, 2009, str. 63). Tyto esenciální hodnoty se následně promítají do všech oborů lidské činnosti. Výjimkou není ani grafický design, právě naopak. Jestliže si následně uvědomíme různé kultury a různé hodnoty zastávané v těchto kulturách, budeme moci s odlišnou kulturou lépe komunikovat, lépe jí informace sdělovat a naopak informace z cizí kultury lépe dešifrovat. Abychom se mohli pustit do zkoumání různého vnímání a tvorby grafického designu v různých kulturách, musíme si nejprve stručně definovat pojem grafický design a seznámit se s polem jeho uplatnění. V další kapitole se seznámíme s principy a způsobem, kterým vzniká kultura, tedy s oním komplexním systémem vazeb ovlivňujícím nás lidi na zemi. Protože je kultura zkoumána mnohými obory, použijeme transdisciplinární přístup, který by nám měl zajistit co nejobjektivnější zkoumání této problematiky. Poukážeme především na fakta týkající se vlivu kultury na naše vnímání. Na tyto poznatky naváže další kapitola věnovaná právě principům vnímání a rozdílům, které jsou způsobené vlivem kultury, ve které žijeme. Tyto rozdíly budeme ukazovat a rozebírat především v návaznosti na Hofstedeho kulturní dimenze1. V další kapitole rozdělíme svět na jednotlivé kulturní celky na základě kulturotvorných událostí a z nich vzešlých kulturních paradigmat. Seznámíme se také blíže s Hofstedeho kulturními dimenzemi. Protože každý z námi zkoumaných kulturních celků prošel jinou historií a působily na něj jiné kulturotvorné události, liší se také jejich kulturní paradigmata. Proto, abychom mohli kultury porovnat, potřebujeme hodnotový rámec, tedy takové hodnoty, které jsou esenciální a které budeme moci porovnat napříč kulturami. Tento rámec nám nabízí právě Hostedeho kulturní dimenze. Důležitou součástí kultury jsou symboly. Jedná se o koncentrované vizuální sdělení s mnoha významy. Tyto významy se právě mohou lišit a často liší v závislosti na kultuře. V kapitole věnované symbolům se seznámíme s principy, na kterých stojí rozdílná možnost interpretace v různých kulturách. Poslední kapitola nám již nabídne samotné porovnání grafického designu napříč kulturami. Protože je grafický design (sám o sobě velmi kondenzovaný, a proto složitý) výsledkem práce lidí žijících v různých kulturách, odráží se v něm komplexní soubor hodnot charakteristických pro danou kulturu. Není však možné v rámci této práce pojmout onu obrovskou komplexitu kulturních hodnot a jejich projevů v grafickém designu beze zbytku. Abychom se mohli pustit do jeho srovnávání, je nutné jeho analýzu nějakým způsobem uchopit. K tomu nám opět pomohou především Hofstedeho kulturní dimenze. Na základě těchto hodnot se pokusíme definovat vlastnosti a hodnoty, které by se měly v grafickém designu projevovat a z nich bychom následně měli dokázat vliv kultury na grafický design a také jak se Hofstedeho kulturní dimenze projevují ve vizuální projevu sledovaných kultur. Na závěr poukážeme na možné implikace a využití získaných poznatků.
Jedná se o soubor hodnot umožňující vzájemné srovnání více kultur. Tyto hodnoty vychází z rozsáhlého výzkumu holandského vědce Geerta Hofstedeho. (viz. Průcha, 2007, str. 80 – 84). Detailněji se s Hofstedeho kulturními dimenzemi seznámíme v podkapitole Hofstedovy kulutní dimenze. 1
9
2. Grafický design Grafický design je součástí našich životů, a to již pěknou řádku let. Již naši prapředci v pozdním paleolitu zhruba před 15 – 30 tisíci lety využívali vizuální sdělení k zachycení pro ně důležitých informací, tedy věcí a jevů z okolního světa, které se k nim nějakým způsobem vztahovaly. S tím, jak se moderní svět neustále zrychluje, naše prostředí se stává složitější a člověk je součástí mnoha sociálních skupin, dochází k nárůstu informací a k informační přesycenosti. Abychom mohli informace snáze, rychleji a v koncentrovanější formě sdělovat a přijímat, nám dobře slouží právě různá vizuální sdělení. Aby vizuální sdělení mělo určitou srozumitelnou formu, která bude navíc sdělovat informaci jasně, srozumitelně a dostatečně viditelně, slouží právě tento obor lidské činnosti. Grafický design je způsob, jak sdělit požadovanou informaci, je to způsob, jak oslovit zákazníka, je to způsob, jak se zviditelnit, je to způsob, jak donutit někoho přemýšlet, je to způsob, jak někoho něco naučit, je to způsob, jak ovlivnit věci kolem nás. Grafický design nás obklopuje a často si ani neuvědomujeme, jak všudypřítomný je. „Grafický design je umění kombinace textu, grafiky a efektivního sdělení informace při tvorbě logotypů, brožur, letáků, plakátů, značek a dalších druhů vizuální komunikace.“ (Acosta, 2003) Grafický design se ale neuplatňuje pouze při tvorbě „klasických“ logotypů, vizitek, dopisních papírů či plakátů nebo billboardů. Zahrnuje v sobě mnohem více. Další uplatnění nachází při designování obalů, etiket, map, navigačních systémů, jízdních řádů, jídelních lístků, grafů, oblečení, fasád budov, interiérů obchodů, domácností a dalších prostor. Patří sem také grafická úprava knih, bookletů hudebních a filmových nosičů, vytváření komplexních vizuálních stylů celé řady institucí. Pro marketing a firmy je důležitý právě vizuální (či firemní) styl, který se řadí k tomu nejkomplexnějšímu a nejdůležitějšímu, co může grafický design v této souvislosti nabídnout. S rozšiřováním internetu se také stále více zmiňuje webdesign. Tato forma grafického designu nabývá v současné době spolu s rozšiřováním dostupnosti a zrychlováním rychlosti tohoto média na důležitosti. Moderní technologie navíc nabízí oproti klasickým tištěným médiím mnohem větší interaktivitou, což dává do rukou grafických designérů další možnosti, jak sdělovanou informaci více přiblížit divákovi. Nová média a možnost interaktivních projekcí a prezentací nabízejí ještě větší vtažení diváka do děje, a tím lepší sdělení informací, které si člověk následně lépe zapamatuje. (viz. Čermák, 2007, str. 8) Základem grafického zpracování informace je práce s prostorem, objekty (fotografie, počítačová grafika, symboly, geometrické tvary), písmem a barvou. Tyto čtyři základní prvky se musí poskládat tak, aby jako celek tvořily esteticky přitažlivý, informačně bohatý a srozumitelný výsledek, sdělující nosnou myšlenku. Výsledek by měl zároveň co nejvíce oslovit příjemce informací. Důležitá je tedy kompozice a barevné sladění. Tyto prvky nalezneme také ve filmu, reklamě, animaci. Grafický designér dnes musí být téměř renesanční osobností, zvládající komplexní množinu dovedností. Jeho obor se totiž uplatňuje také např. ve vizualizaci hudby, 10
designu vysílání, zvukovém designu, designu her, softwarovém designu, filmových titulcích či experimentální typografii. Je jasné, že i v těchto odvětvích je kvalitní grafické ztvárnění nutností. Bez něho se sebelepší vtip, informace či myšlenka může „utopit“ v okolním šumu. Je patrné, jak jsme v dnešním moderním světě grafickým designem doslova obklopeni, každý den se setkáváme s nespočetným množstvím vizuálních vjemů. Každý den z nich získáváme informace, na jejichž základě následně jednáme. Grafický design nás tak ovlivňuje a my naopak ovlivňujeme grafický design. (viz. Čermák, 2007, str. 9) Grafický design je důležitou součástí mnohých oblastí lidského života. Celá řada oborů se bez něho neobjede. Takovými příklady může být marketing, firemní komunikace, informační systémy, navigační systémy, atp. Grafický design je důležitý především proto, že tvoří formu drtivé většiny objektů, se kterými se v moderním světě setkáváme, případně na ně nějakým způsobem odkazuje. A ačkoli si to nemusíme uvědomovat, první dojem, tedy to, jak na nás působí forma toho kterého objektu, je pro nás velmi důležitý a často v nás zůstává, a ačkoli mohou další informace nasvědčovat pravému opaku, máme tendenci potvrzovat si obrázek, který jsme si o objektu udělali. Zanedbání vizuální komunikace může mít pro firmu fatální následky. Již Ladislav Sutnar řekl: „Firma bez svébytného vizuálního stylu je jako jedinec bez osobnosti.“ (Horný, 2004, str. 7) Důležitost grafického designu pro marketing a jeho různé formy jako je reklama či PR je zřejmá. Grafický design je však důležitý či spíše nenahraditelný v navigačních a informačních systémech. Vyznat se v cizím městě v jeho infrastruktuře bez mapy či v propleteném systému zastávek městské hromadné dopravy bez navigační a informační grafiky je prakticky nemožné. Absence jednoduchých grafických piktogramů označujících směr jízdy, trasy metra či možnost získání informací by vedla k chaosu. Jednoduchý piktogram v takovém případě zastane více než tisíce slov. K čemu tedy je grafický design? Podívejme se na některé odpovědi lidí z oboru, které nabízí literatura (Twemlowová, 2008). „Pro designéra je to nekonečný proces zkoumání, studování a práce, která může mít a má různé podoby komunikace. Pro společnost vytváří grafický design podmínky pro snazší porozumění informacím. Je cílevědomý a má svůj daný záměr. Je také jednou z možností bližšího kontaktu mezi lidmi.“ (Adlerová, str. 33) „Záměrem grafického designu je popostrčit lidi k akci nebo je alespoň o něčem informovat. Pokud se k tomu přidá laskavé sociální prostředí, je to o to lepší.“ (Milton Glaser, str. 72) „Jak vidno, design v grafické podobě může vytvořit řád z chaosu, nutí dělat rozhodnutí a (ze všeho nejvíce) nás inspiruje postavit se za záležitosti, které jsou nám blízké a drahé.“ (Arnettová, str.32)
11
„Grafický design pomáhá lidem rozlišovat nápady, realizovat volby, vymýšlet plány, orientovat se v každodenním životě a prostředí a zároveň těm, kteří ho vytváří, může přinášet radost a uspokojení. Tvorba grafického designu je také vyjádřením, které ukazuje různost a bohatost jakékoli dané kultury.“ (Ashton, str. 22) Grafický design v současném světě tvoří důležitou, nepřehlédnutelnou a nevyhnutelnou součást našeho okolí, a tím se stává součástí našich životů. Často naše životy také ovlivňuje. Je to právě jeho důležitost, proč se jím chceme a budeme zabývat. Grafický design je současný. Grafický design jako samostatný obor je a musí být současný. Jedná se totiž o službu, která musí být současná. Kdyby taková nebyla, nemohla by existovat. Samozřejmě, že může a také různě využívá odkazů na minulost, případně se jí nechává inspirovat a čerpá z ní. To je v pořádku. Grafický design jako služba však musí být současný, což znamená, že musí vycházet, respektovat a odrážet hodnoty sdílené a uznávané danou společností, kulturou. Kdyby takový nebyl, nemohl by plnit svoji roli. Grafický design by ale takový byl, i kdyby takový být nemusel. Je totiž tvořen lidmi, kteří jsou sami současnými lidmi, žijí v současném světě a uznávají současné hodnoty. Tím nechci říci, že by se tento obor nevyvíjel, právě naopak. Tento obor se vyvíjí velmi dynamicky. Chci tím říci, že hodnoty uznávané danou kulturou se následně odrážejí v tvorbě grafického designu. Vrátíme-li se na začátek kapitoly k pravěkým vizuálním sdělením, můžeme si uvědomit, že už tehdy naši prapředci zobrazovali objekty pro ně důležité. Tedy, že jimi uznávané hodnoty se odrážely v jejich vizuálním sdělení (viz. Obr. 1). Ačkoli uplynulo mnoho tisíc let od těchto dob, na tomto principu se nic nezměnilo. To jaké hodnoty lidé uznávají a sdílejí, se následně promítá do jejich komunikace, a to i do komunikace vizuální. Pojďme se nyní podívat na to, jak vzniká kultura, na to, jak se formuje naše hodnotové paradigma a jak se tento proces odráží v našem vnímání.
Obr. 1. Ukázka pravěké vizuální komunikace.
12
3. Kultura Stěžejním pojmem této práce je kultura. Proto, abychom mohli začít smysluplně porovnávat vznik a vnímání grafického designu v různých kulturách, je nejprve nutné tento pojem vymezit a dobře vysvětlit. Podíváme se blíže na proces vzniku kultury a definujeme základní prvky tohoto procesu a tedy i samotného pojmu kultura. Protože je kultura součástí našich životů, ovlivňuje celé spektrum prvků v našem okolí, je součástí všeho co nás obklopuje, zkoumá jí také mnoho vědních oborů. Každý obor ze svého úhlu pohledu. Abychom si na kulturu mohli udělat objektivnější pohled, je nutné použít transdisciplinární přístup. Nyní se podíváme, jak je pojem kultura definován v různých vědních disciplínách, a v další části se zaměříme na proces vzniku kultury z pohledu, který bude zahrnovat kognitivní vědy, psychologii, sociologii, antropologii a poznatky neurověd.
3.1. Kultura - který pohled je ten správný? „Jednoznačně nejdůležitějším znakem člověka je veliký a nesmírně složitý mozek, zdroj naší vysoké inteligence a také obrovských schopností získávat poznatky, zapamatovat si je a předat je pak ostatním pomocí řeči. Mozek je rovněž předpokladem pro existenci kultury. Rozumný mozek má úžasnou schopnost rozpoznávat a rozlišovat věci ve svém zorném poli a uspořádat pak tyto smyslové vjemy do kategorií na základě vnímané podrobnosti – to znamená zobecňovat. Naše mysl neustále třídí a kategorizuje, když například řadí ‚psy’ do jedné kategorie a ‚kočky‘ do druhé. Každá generace však nemusí svět třídit pokaždé znovu od začátku, protože rozlišování a zobecňování jsou již obsažena v předávané řeči. A lidská řeč závisí na duševní schopnosti symbolizovat, abstraktně myslet a používat kulturu. Podle antropologa Leslie Whita je kultura systémem symbolů. Symbol je jakýkoliv znak obdařený obecným či abstraktním významem, a znak je zase zrakový či sluchový podnět, často zvuk či vizuální obraz, který znamená něco určitého.“ (Murphy, 2004, str. 30) Symboly nám umožňují třídit a klasifikovat tento svět, a to proto, že jsme schopni rozlišovat a zevšeobecňovat, což je zase výsledek schopnosti abstraktního myšlení. Symboly a jejich významy jsou tak jedním z prvků, které určují kulturu. První antropologická definice kultury nám tento pojem přibližuje jako systém symbolů. Důležitou roli v ní, resp. v prologu k této definici hraje mozek (jako základ) a řeč. Těmto fenoménům se budeme věnovat dále. Je zřejmé, že definovat kulturu není jednoduché. Angličtina považuje toto slovo dokonce za jedno z nejtěžších slov. Existuje mnoho pojetí, různá odvětví lidského vědění charakterizují a definují kulturu ze svého pohledu. To ústí v nejednotnost a mnoho definic. Podívejme se nejprve na definice z oblasti antropologie. „Alfred Louis Kroeber a Clyde Kluckhohn uvádějí ve své práci z roku 1952 celkem 161 znění různých definic kultury, které lze rozdělit do šesti kategorií: deskriptivní (založenou na obsahu), 13
historickou (zdůrazňující tradici), normativní (akcentující pravidla a normy), psychologickou (zaměřenou na výchovu), strukturální (studující vzory) a genetickou (pojímající kulturu jako specifický lidský atribut neexistující u zvířat).“ (Budil, 2003, str. 17) Sami autoři následně kulturu vymezují takto: „Kultura je produkt, je historická, zahrnuje ideje, vzory a hodnoty, je selektivní, lze se ji učit, je založena na symbolech a je abstrahována z chování a produktů chování.“ (Budil, 2003, str. 17) Antropologie prošla ve 20. století bouřlivým vývojem, což dokládá mnoho směrů a přístupů. To se samozřejmě odráží také v pojetí člověka a kultury. Rozdělní kultur výše a také další rozdělení a definice v následujícím textu odkazuje na množství různých antropologických teorií dvacátého století. Tyto teorie se v různé míře prolínají, odkazují na sebe a také si v určitých ohledech odporují. Druhá polovina dvacátého století je v antropologii charakteristická rozdělením na dva dominantní směry. Mentalisté (kognitivisté) chápou kulturu jako systém sdílených konceptuálních kategorií nebo mentálních reprezentací, který je ustaven konvencí a reprodukován tradicí. Klíč k pochopení kultury je intrasomatický (nalézá se uvnitř těla, tzn., že kultura je dána právě „tím“ co je uvnitř nás. Tedy naším myšlením, vnímáním atd.). Fenomenologové pokládají kulturu za způsob sociálně poučeného jednání. Generativní zdroj kultury hledají extrasomaticky (tedy v mimotělní praxi umístěné v kontextu lidského zapojení do sociálního světa). Americký antropolog Roger M. Keesing rozlišil čtyři základní definice kultury, které se objevují v současné antropologické teorii: »» Kultura jako adaptivní systém; přístup vyskytující se v kulturní ekologii, kulturním materialismu a nové archeologii. »» Kultura jako kognitivní systém; pojetí rozvíjené kognitivní antropologií. »» Kultura jako symbolický systém; přístup tvořící základ symbolický antropologie. »» Kultura jako strukturální systém; koncepce ležící u základů strukturální antropologie. (viz. Budil, 2003, str. 18, 19) Abychom definování kultury provedli ještě složitější, uvedeme definici, které se drží v (Eriksen, 2008, str. 13) T. H. Eriksen. Je jí definice připisovaná antropologům Edwardu Tylorovi a Geertzovi: „Kultura představuje ty schopnosti, představy a formy chování, které si lidé osvojili jako příslušníci společnosti“. U této definice je navíc třeba rozlišit mezi kulturou a společností. Kultura se, podle autora, „vztahuje k získaným, kognitivním a symbolickým aspektům existence, zatímco společnost se vztahuje ke společenské organizaci lidského života, k modelům interakce a k mocenským vztahům.“ Toto rozlišení na kulturu a společnost je do určité míry vhodné pouze pro antropologii, avšak pro komplexní zkoumání kultury se jeví jako zbytečné. Vezmeme-li v úvahu, že takto definovaná kultura je bezprostředně ovlivňována takto definovanou společností a naopak, je zřejmé, že nelze jedno od druhého „odtrhnout“. Oba pojmy se navzájem ovlivňují a prostupují a tvoří tak jeden vyšší komplexní celek. I. T. Budil se v (Budil, 2003, str. 19) pokouší o konsensuální vymezení kultury následovně: „Kultura představuje plastický a mnohovýznamový negenetický program činnosti jednotlivců 14
a sociálních skupin, který je fixován sociokulturní samoregulací a kulturními stereotypy, přetvářen společenskou praxí a předáván prostřednictvím kulturního dědictví a tradice.“ Jinou ucelenou definici kultury nám nabízí Murphy v (Murphy, 2004, str. 32, 33): „Kultura je celistvý systém významů, hodnot a společenských norem, kterými se řídí členové dané společnosti a které prostřednictvím socializace předávají dalším generacím. … Kultura je také souhrnem veškerých znalostí, přesvědčení a návodů pro přežití, nashromážděných za léta danou společností, ať už prostřednictvím inovace pocházející z vlastních řad, či převzetím od sousedních národů.“ Podívejme se nyní na definice uváděné v psychologii. J. Průcha v (Průcha, 2007, str. 46) uvádí pro potřeby interkulturní psychologie následující definice kultury. První je definice, jež uvádí Velký sociologický slovník: „Kultura je souhrn prostředků a mechanismů specificky lidské adaptace k vnějšímu prostředí. Představuje program činnosti jednotlivců a skupin, který je fixovaný sociokulturními stereotypy a předávaný prostřednictvím kulturního dědictví. Kultura vystupuje v podobě (a) výtvorů lidské práce, (b) sociokulturních regulativů (norem, hodnot, kulturních vzorců), (c) idejí (kognitivních systémů), (d) institucí organizujících lidské chování.“ Další definice je z monografie Cross-Cultural Psychology (Berry et al., 2002): „V interkulturní psychologii jsou kultury chápány jako produkty minulého chování lidí a jako usměrňovatelé budoucího chování lidí. Tudíž lidé jsou tvůrci kultury a zároveň jsou kulturou ovlivňování. Jak lidé utvářejí kultury a jak kultury ovlivňují lidi, je předmětem zkoumání interkulturní psychologie.“ Ještě trochu jiný pohled na kulturu uvádí Horný: „Kultura je dynamický organismus, který je s ostatními v neustálém vztahu a který sám prochází určitým vývojem.“ (Horný, 2004, str. 60) Je zřejmé, že přes velký počet definic a jejich různorodost se v mnoha definicích objevují, dalo by se říci, esenciální prvky, tedy takové, které jsou pro definici kultury nepostradatelné a určující. Jsou jimi uznávané hodnoty, náboženství, mýty, symboly, zvyky, tradice, rituály, normy, etika … Ale abychom mohli tyto prvky určit s vyšší přesností a definovat tak kulturu opravdu objektivně, je nutné se nejprve seznámit s procesem jejího vzniku (tedy s procesem, kterým si člověk kulturu osvojuje a stává se jejím členem či nositelem).
3.2. Kultura a člověk, člověk a kultura V předchozí kapitole jsme si definovali kulturu z několika úhlů pohledu. Nesmíme však zapomenout na fakt, že kultura sama o sobě není nic. K tomu, aby byla kultura živým pojmem, je vždy třeba lidí. Každý člověk je nositelem či představitelem určité kultury. Jak se však oním nositelem kultury stává? Jak se v člověku formuje jeho hodnotové paradigma? Odpovědi na tyto otázky jsou klíčem ke správné definici kultury. Pojďme se tedy na tento proces zaměřit a blíže se s ním seznámit.
15
Otázka procesu vzniku kultury se v antropologii typicky rozchází na dva protichůdné názory. Prvním je, že to čím člověk je, je už předem geneticky dané a že za to může neovlivnitelná biologická dědičnost2. Druhý názor tvrdí, že jsme při narození tzv. tabula rasa – nepopsané stránky, které se formují až v průběhu života, a to především prostřednictvím sociální interakce s ostatními lidmi a okolím3. Tento spor je také známý jako „přirozenost proti výchově“ či „dědičnost proti prostředí“. (viz. Murphy, 2004, str. 23 - 30) Jak už ale bylo napsáno hned v prvním odstavci předchozí kapitoly, je nejdůležitějším znakem člověka jeho nesmírně složitý mozek. Všechny tyto spory byly zatím řešeny bez příslušných poznatků našeho mozku, a proto se nikdy nemohly dobrat pravdy4. I když jsou i nyní naše poznatky týkající se mozku značně omezené, jsou ve srovnání s léty minulými na nesrovnatelně vyšší úrovni. S rozvojem technologií a zobrazovacích metod jako jsou funkční elektromagnetická rezonance či pozitronová emisní tomografie (a další) došlo k velkému skoku v úrovni poznání lidského mozku. Tyto nové technologie lidem umožnily zkoumat lidský mozek v nejrůznějších situacích. Důvod proč se v této práci budeme zabývat mozkem a výsledky neurověd je prostý. Neurovědy nám nabízejí zcela novou dimenzi porozumění našemu mozku a tedy i našemu chování obecně. V této souvislosti nám půjde především o to ukázat princip, který stojí za osvojováním kultury daným jedincem – tedy na princip, kterým se vyvíjí synapse v našem mozku a také poukázat na fakt, že kultura determinuje člověka takovým způsobem, že je možné následně vysledovat rozdíly ve „fungování“ mozku lidí v různých kulturách5. Tento poznatek využijeme hlavně při sledování různého vnímání mezi kulturami. Pojďme se tedy podívat na to, co nám říká moderní výzkum mozku. Lidský mozek je asi nejsložitější nám známý systém. Lidský mozek se skládá ze zhruba 100 miliard neuronů. Každý neuron je propojen s řadou dalších neuronů pomocí synapsí. „Toto spojení (synapse) je elektrochemické: elektrický vzruch uvolní na jednom zakončení nervového vlákna obláček molekul chemického přenašeče – v současnosti je jich známo asi 60 druhů. Molekuly přenašeče projdou nepatrnou synaptickou štěrbinou a osloví chemické antény buňky za synaptickou štěrbinou – těmto chemickým anténkám se říká receptory. Elektrické nebo chemické oslovení receptorů na povrchu buňky má v případě nervových buněk dva možné důsledky: (a) Může se projevit okamžitě, oslovená nervová buňka může snížit nebo zvýšit vydávání vzruchů. (b) Může se projevit se zpožděním. Signál, který dostal receptor, předá chemickou kaskádou připomínající výtah do buněčného jádra – genům. Signál je osloví. Výsledkem může být změna výroby bílkovin – někdy doslova blesková. Nervová buňka může Tento pohled zastává např. E. O. Wilson, představitel sociobiologie. Ve své knize On Human Nature popisuje kulturu jako souhrn sociálního jednání a sociálních institucí, který vznikl na základě selekce přírodního výběru, který je mechanismem evoluční změny, která je změnou genetickou. (Viz. Skupnik) 3 Tento pohled reprezentuje např. John Locke. 4 Nečiním si zde nárok na usuzování o absolutní pravdě. Spíše chci poukázat na fakt, že soudobé poznatky o mozku často diametrálně převrací doposud přijímané „pravdy“ (zde spíše ve smyslu teorií). 5 Myšleno především v různě velké aktivitě příslušných částí mozku a v jejich různém zapojování při totožných činnostech. 2
16
na základě tohoto signálu například začít rozšiřovat síť svých výběžků – jak těch, které přijímají informace, tak těch, které je vedou jinam – začnou se budovat nová spojení nervových buněk. Existující nervová síť se tím „zahušťuje“, případně opravuje a mění – je s to zpracovat větší nebo odlišné množství informací.“ (Koukolík, 2005, str. 16 - 17) Tento mechanismus jsme zde takto obecně, avšak pro naše účely celkem detailně popsali proto, že je základním principem učení a osvojování nových znalostí a dovedností. Tento mechanismus je také podkladem plasticity mozku. Na povrchu nerovové buňky může být až několik tisíc synapsí, takže v lidském mozku může být až 1014 synapsí, což je „větší počet, než může ‚naplánovat‘ naše genetická informace“ (Koukolík, 2005, str. 17). Nové synapse se tvoří každý den. Kdykoli si něco přečteme, někdo na nás promluví, něco zažijeme, vždy se vytváří nové synapse, případně se posilují synapse již stávající či se oslabují, příp. zanikají synapse nepoužívané. Nové synapse vznikají během desítek sekund. Tento proces se řídí tzv. Hebbovým pravidlem: účinnost synapse je tím vyšší, čím je nervová buňka za synapsí aktivnější a naopak. Důležitým poznatkem neurověd, na který budeme v dalším textu narážet, je také fakt, že mozek funguje modulárním způsobem, tzn. že „se skládá“ z jakýchsi funkčních map. Funkční mapu si můžeme představit jako určitou část mozku (tedy neurony vzájemně propojené synapsemi), která je zodpovědná za určité chování a zároveň komunikuje s dalšími funkčními mapami. Pro nás je velmi důležitý fakt, že vznik a zánik synapsí je nejbouřlivější ve dvou obdobích života: v raném dětství a v průběhu dospívání. (Koukolík, 2005 str. 17) To znamená v období, v němž se toho nejvíc učíme a v němž se formuje naše osobnost.
3.2.1. Neuronální reprezentace a problém vnímání Nyní tedy víme v základu, jak funguje náš mozek.6 V tomto okamžiku je ještě nutné podívat se z hlediska neurověd na vnímání. Základem našeho vnímání jsou smysly. Podívejme se, jak probíhá „to“, když něco vidíme. Náš smysl, v tomto případě oko (sítnice oka, resp. fotoreceptory na sítnici) zpracuje informaci. To vede k vydání vzruchu, jenž se šíří nervovými vlákny k příslušné funkční mapě mozku (tedy k mapě, která je zodpovědná za zpracování příslušné informace)7. Tato funkční mapa osloví další funkční mapu (jednu či více), která osloví další funkční mapu (může oslovit i funkční mapu, která oslovila předtím jí samotnou). Tím dojde k tomu, že jsem schopný vidět např. velký zleva doprava poskakující žlutočervený šišatý míč. Každá funkční mapa je zodpovědná za určitou schopnost vnímání (jedna za schopnost vnímat a rozlišit barvu, druhá Jistěže složitost lidského mozku je tak velká, že zatím známe pouhé střípky z celku. A tedy nejsme schopni říci, jak přesně náš mozek funguje, resp. nejsme zatím schopni popsat všechny aspekty, projevy a schopnosti lidského mozku. Známe ale princip, na kterém mozek pracuje. Na tento princip také odkazuje věta v textu. 7 Funkční mapa zpracovávající základní zrakové vjemy – tedy ta, která nám umožňuje vidět, se v literatuře označuje jako V1. Další funkční mapy, které se podílejí na „vyšších“ zrakových schopnostech, jako je vnímání tvaru a barvy, leží hlouběji a označují se jako V2, V3 atd. Abychom mohli vidět, musíme také hýbat očima, víčky atd. Tyto pohyby zabezpečují zase jiné části mozku. Je zřejmé, že něco pro nás tak „jednoduchého“ jako je sledování předmětu, zabezpečují různé části mozku, které spolu musí jistým způsobem komunikovat a tvoří tak komplexní systém mnoha vazeb, jehož výsledkem je tato úžasná schopnost vidět. 6
17
za pohyb, další za tvar a jiná za komplexní možnost vnímání předmětu jako takového …). Nyní si musíme vysvětlit pojem neuronální reprezentace. Jak je z výše napsaného patrné, událostem vnějšího světa odpovídá činnost souborů nerovových buněk neboli soubory nervových událostí. Tyto neuronální události, které událostem zevního světa odpovídají (mapují, korelují, reprezentují je) jsou jejich neuronální reprezentace. Vnímání např. pohybu svítící čárky se projeví činností nervových buněk ve zrakové korové oblasti. (viz. Koukolík, 2005, str. 97) To, co vnímáme8, není skutečný, resp. naprosto kompletní a nezvratitelný obraz reálného světa. Vnímání nám umožňují naše smysly, které jsou samy o sobě omezené. Resp. jsou uzpůsobeny tak, aby nám dodávaly informace v takové kvalitě, abychom mohli na tomto světě žít. Víme např., že jsme schopni vnímat světlo o vlnové délce 400 až 760 nm. Pomocí přístrojů jsme však schopni měřit vlny o délce větší i menší (infračervené záření, ultrafialové, gama, atd.) S informací souvisí také její kvantita. Tu „reguluje“ náš mozek na základě různých filtrů. Tak kromě filtrace smyslové, působí také filtrace akcentování jevů důležitých a přehlížení těch, které „nemají být“. S vnímáním souvisí také naše emoce, kdy jsme schopni výrazně rozlišovat mezi příjemným a nepříjemným a na základě toho upravovat naše vnímání. Naše vnímání světa si jaksi sami dolaďujeme, a to takovým způsobem, aby zapadal do našich představ. Každé vnímání světa kolem je tedy už samo o sobě interpretací. (viz. Komárek, 2008, str. 85 – 90; Pstružina, 1994, str. 34 - 38) Jak tuto interpretaci ovlivňují výše naznačené filtry, se pokusíme osvětlit v dalším textu. K tomu, abychom se mohli blíže seznámit s filtry našeho vnímání, musíme si definovat pojem endocept. Endocept je náš vnitřní model světa. Endocept tedy představuje určitý „neuronový model“, tedy to, jak jsou v našem mozku vytvořené synapse. „Endocepce je opakem percepce, je to vnitřní vnímání našich prožitků světa. Endocepty jsou skladištěm všech obsahů myšlení, skrze něž my prohlížíme svět. Jde o rozsáhlé systémy minulých zkušeností, i představ, přání, plánů, očekávání, které nejsou snadno vyjádřitelné slovy, ale jsou spíše dispozicemi. Ačkoli jsou endocepty velmi úzce spojeny s uvědoměním vjemů, existuje odlišnost mezi tím, co si skutečně uvědomíme a všemi počitky, které náš mozek zaznamená. My si uvědomujeme jen část všech počitků, a to tu část, která prošla filtrem endoceptů. Odrazy, obtiskování vnějšího světa převládá jen potud, pokud naše mysl (reprezentovaná mozkovou kůrou) není dostatečně vyzrálá k tomu, aby si vytvořila vnitřní model světa – endocept. V dětství máme při poznávání jako svou dominantu vnímání; a myšlení je závislé na vjemech. Puberta je patrně takovým obdobím, kdy se vše převrací a kdy se v našem mozku stává dominujícím mozková kůra, které se podřizují ostatní substruktury centrální nervové soustavy. … V poznání to pak znamená, že od této doby převratu vnímáme „to“ a „ tak“ jak myslíme a jaké jsou naše endocepty. Smyslově empirická rovina se dostává do závislosti na myšlení každého z nás. My si vybíráme, co budeme a co nebudeme vnímat a dále vjemy třídíme.“ (Pstružina, 1994, str. 40) 8
O vizuálním vnímání a jeho principech se blíže dočteme v podkapitole Principy vizuálního vnímání.
18
Pomocí endoceptů tedy třídíme svět na určité kategorie, které nám pomáhají okolí lépe a rychleji pochopit a vnímat. Při tvorbě endoceptů, na základě zobecňování a abstrahování vnímané reality dochází k velmi podobnému procesu jako při vzniku symbolů. Již z procesu vzniku endoceptu je patrné, že endocept je tvořen určitými vrstvami či sedimenty. Tzn., že na endocept se postupně nabalují jeho další možné významy (přesně jako sedimenty), endocept se tak může dále rozšiřovat, ale také zpřesňovat. Symbol, stejně jako endocept, obsahuje několik vrstev informací a má tak mnohem větší informační obsah než běžný percept. Na tom, jak bude symbol interpretován, mají značnou úlohu právě naše endocepty. „To, jaký obsah ze symbolu rozvineme, závisí na ochotě prodírat se formou, rozbalovat zahalené pomocí obsahu endoceptů, a tak pronikat hlouběji do vnitřních záhybů mysli. Vzájemnost rozbalování obsahů symbolů a endoceptů je závislá na konsonanci.9 V symbolu můžeme nalézt jen to, co je již nějak v nás, co si však zcela neuvědomujeme.“ (Pstružina, 1994, str. 95 - 96) Symbol nám tak pomáhá pronikat skrze jednotlivé sedimenty endoceptu, čímž umožňují posunovat naše myšlení. Dochází tak k vzájemnému ovlivňování symbolů a endoceptů. Z hlediska kultury je důležité, že se endocepty vyvíjejí v procesu dospívání. Vyvíjejí se na základě našeho pozorování okolního světa. Je to tedy něco, co se vytváří učením (ačkoli k tomu jistě musíme mít určité biologické dispozice, které jsou dané mozkem – tedy tím, že je mozek schopný vytvářet synapse na základě vjemů, které člověku zprostředkovávají jeho smysly). Uvážíme-li, že člověk vyrůstající v určitém prostředí je tomuto prostředí také dennodenně vystaven a musí tedy toto prostředí vnímat, musí si také vytvářet endocepty v závislosti na tomto prostředí. Tím jak si vytváříme endocepty si také osvojujeme příslušnou kulturu. Tím jsem se dostal k vytváření nových endoceptů. Pstružina (str. 43) uvádí, že „endocept předchází vjemům.“ Tzn., že my při vnímání určitého objektu predikujeme jeho vlastnosti, a tím se nám zužuje množina endoceptů, které mohou objektu vyhovovat. „Myšlení provádí zig-zag pohyb mezi endocepty a aktuálními vjemy a srovnává je z hlediska kritéria novosti.“ (Pstružina, 1994, str. 44) Jestliže objekt odpovídá našim endoceptům, tak vlastně nevnímáme, pouze si potvrdíme již existující endocept. Když ale objekt žádnému již existujícímu endocpetu neodpovídá, vzbudí naši pozornost a dochází k vybudování endoceptu nového. To ale předpokládá uvědomění si objektu. Nestačí pouhé zaregistrování objektu. To, zda si vjemy uvědomíme (či zda ho zařadíme do předvědomí či nevědomí), je dáno jejich četností (příliš časté či naopak jen ojedinělé vjemy si většinou neuvědomíme), ale také tím jak vjem hodnotím z hlediska „bolesti a slasti“ a dalšími filtry, jimiž mohou být např. očekávání, tužby, plány atd. Zpracování vjemů z okolního světa závisí také na stavu organismu, kdy jsme ochotni spíše vnímat jevy, na které jsme vnitřně naladěni, případně vjemy, které pozitivně ovlivňují naše emoce. Na vnímání jevů se do značné míry podílí také naše myšlení a mozek. Tento fenomén dobře dokazují známé reverzibilní obrazce, kdy tentýž obraz
Tento fakt stojí za povšimnutí a zapamatování. Říká nám, že symboly a jejich interpretace jsou dány kulturou a zároveň, že symboly kulturu do určité míry definují. Na tento fakt budeme navazovat v kapitole věnované symbolům. 9
19
v jednu chvíli identifikujeme jedním způsobem a vzápětí způsobem druhým. (Viz. Pstružina, 1994, str. 44 – 46)
3.2.2. Jazyk a řeč10 S kulturou a vůbec celým naším životem je neodmyslitelně spjat jazyk. Jeho vývoj je do této chvíle neobjasněný, i když existují mnohé teorie jeho vzniku. Řeč je jednou z hlavních charakteristik, kterou se odlišujeme od zvířat. Jistěže se mezi sebou jsou schopna dorozumět i zvířata a často velmi účinnými prostředky, jazyk však umožňuje mnohem víc než jen komunikaci. U zvířat je jazyk prostředkem sdělování emocí, udržování sociální soudržnosti skupiny. U lidí je to mimo tyto, řekněme zvířecí důvody, prostředek pro mnohé další činnosti. Upevňování sociálního statutu, utváření osobnosti, učení se, vyprávění atd. Jak v roce 1970 napsal antropolog Robbins Burling v knize Mnoho hlasů člověka: „Ostatní zvířata se učí. Pouze lidé jsou schopni pochopit vysvětlení.“ To je další z důležitých rolí jazyka u lidí. „Jazyk je centrální součástí kultury, jádrem všech symbolických systémů. Jazyk je hlavním médiem, jehož prostřednictvím sobě navzájem a potom také budoucím generacím předáváme zprávy, dotazy, znalosti a hodnoty. Jazyk je hlavním prostředkem sociálního života, neboť zprostředkovává sociální interakci.“ (Murphy, 2004, str. 38) Jazyky reagují a přizpůsobují se potřebám kultury. Jazyky poskytují hotové návody pro organizaci, třídění a klasifikaci světa tak, jak jej zakoušíme. Řečeno jinými slovy, jsou to symbolické systémy, které vytvářejí sítě významů, jež nám umožňují pochopit a využít naše prostředí a porozumět oné záplavě smyslových vjemů, která se na nás v každodenním životě valí. Společně s dalšími částmi kultury tvoří jazyky jakési síto či filtr, skrze nějž pozorujeme svět a interpretujeme skutečnost. (viz. Murphy, 2004, str. 38 - 39) Naše myšlení je abstraktní, či může být, a také náš jazyk má tuto schopnost. Což je dáno nejspíš právě oním myšlením. Tím, že jsem schopni abstraktně přemýšlet, jsme schopni také jít dále než je „pouhé“ přemýšlení o věcech fyzicky jsoucích. Jsme schopni představovat si, kombinovat a vymýšlet vjemy okolního světa, a to i ty, které nejsou empiricky možné zkoumat, zachytit, vnímat. Jsme schopni vytvářet, vnímat a zkoumat symboly, které jsou samy o sobě abstraktní povahy. Bavíme-li se o jazyku, nemůžeme se nezmínit o Sapir-Whorfově hypotéze. Ta tvrdí, že existuje těsná souvislost mezi kategoriemi a strukturou jazyka a způsobem, jímž člověk vnímá okolní svět. Whorf vychází především ze studia indiánů kmene Hopi. Jejich jazyk téměř úplně postrádá jména a časování sloves. Z tohoto Whorf usuzoval, že tito indiáni musí vnímat svět zcela odlišně Slova jazyk a řeč se v literatuře často používají bez vzájemného rozlišení. Literatura často používá tyto pojmy v téměř synonymickém významu či spíše předpokládá intuitivní rozlišení těchto slov u čtenáře. „Jazyk a řeč nejsou synonyma – podle dnes již obecně akceptovaného rozlišení (Ferdinand de Saussure, Noam Chomsky) je jazyk abstraktním systémem znaků, zatímco řeč je konkrétní individuální realizací těchto znaků; pro lepší představu lze uvést Saussurovy metafory, v níž jazyk přirovnává k pravidlům šachové hry, řeč pak k samotné konkrétní šachové partii.“ (Wikipedie, Sociologie jazyka) 10
20
od nás. Jazyk Hopiů byl orientován na proces a soustředil se na pohyb, kdežto evropské jazyky jsou orientovány na věci a jména. Whorf tvrdil, že existuje vnitřní spojení mezi světem lidí a jejich jazykem; že každé společenství si vyvine jazykové prostředky, jež potřebuje k řešení úkolů vnímaných jako nezbytné a že jazyk tedy představuje informaci o způsobu uvažování. (Eriksen, 2008, str. 278) Jak však uvádí Murphy (2004, str. 40) „myšlení nelze zjednodušit pouze na jazyk a významy mohou být vyjádřeny rovněž pomocí jazykového kontextu, situace, a pomocí nejazykového porozumění světu. Jazyk má bezpochyby vliv na myšlení a kulturu, ale jedná se o vztah volný a flexibilní. Kultura je spíše původcem svého jazyka než jeho loutkou.“ To, že jazyk spíše odráží danou kulturu a myšlení lidí v ní znamená, že jazyk nedefinuje způsob vnímání světa, nýbrž ho reflektuje. To dokládají i empirické výzkumy indiánů, kteří ve svém rodném jazyce např. nerozlišují mezi zelenou a modrou barvou. Což však neznamená, že by tyto barvy neuměli rozlišit. V angličtině totiž tyto barvy byli s to bez problémů rozlišit a pojmenovat. Z toho je také patrné, že jazyk odráží hodnoty dané kultury. Pojmenování je o významu, který pro nás daná věc či pojem má. Je to o významu, který jim přisuzujeme, protože jen důležité věci nám stojí za to pojmenovat. Z pohledu neurovědy můžeme jazyk definovat, jak uvádí Koukolík (2005, str. 129) jako: „výsledek složité neuronální činnosti dovolující vyjadřovat a vnímat duševní stavy prostřednictvím sluchových a grafických znaků nebo gest při využití smyslových a pohybových funkcí, které k tomuto účelu nebyly prvotně specializovány.“ Jak poznáme, že to, co slyšíme, je řeč, i když jí nerozumíme? Zjistilo se, že v lidské sluchové kůře je oblast, která při poslechu hlasových zvuků, bez ohledu na to, zda řečových nebo neřečových, vykazuje vyšší aktivitu než při poslechu nehlasových zvuků prostředí. (viz. Koukolík, 2005, str. 131) Z výzkumů neorovědy dále vyplývá, že v mozku je oblast (v oblasti kolem Sylviovy rýhy), která je zodpovědná za řeč u lidí. Různé části této oblasti se aktivují při poslechu zvuku, při tvorbě řeči, při vybavování slovíček, při učení nových slov, při poslechu hlasu či při řeči, která je pro nás srozumitelná. Další části mozku jsou aktivované při zpracovávání sémantických podnětů, navíc při zaznamenání nových podnětů je jejich aktivace vyšší než u objektů opakovaných11. Další výzkum odhalil, že i za zpracování sekvence písmen či symbolů je zodpovědná určitá konkrétní část mozku. Také schopnost vytvořit gramaticky správnou větu má svůj zúžený profil – to znamená, že existuje část mozku, při jejímž poškození se tato schopnost ztrácí. (viz. Koukolík, 2005, str. 133 - 137) Řeč se skládá z jednotlivých slov. „Slova sama o sobě jsou čímsi fascinujícím, v pravém slova smyslu magickým. Umožňují jednotlivé věci nepřímo uchopovat a manipulovat s nimi.“ (Komárek, 2008, str. 58) Slova se vždy k něčemu váží, na něco odkazují, vyvolávají v nás různé emoce. Slova 11
Srovnejme s edocepty.
21
Obr. 2. Mulama a Takete.
jsou dána určitou konvencí sdílenou danou skupinou, kulturou. Zajímavý fakt je, že slova jaksi „odráží“ či odpovídají tvarům, podstatě, kterou reprezentují. O sepjetí tvaru a zvuku svědčí např. Köhlerův maluma-takete test (Obr. 2), kdy tato dvě fiktivní slova mají pokusné osoby přiřadit ke dvěma grafickým útvarům. (viz. Komárek, 2008, str. 60 – 61) Z výše uvedeného plyne, že „vrozená je pouze schopnost učit se jazyku, ne jeho konkrétní forma.“ (Komárek, 2008, str. 60) Náš mozek je na tvorbu a chápání řeči biologicky připravený, všichni jsme schopni naučit se jakýkoli jazyk na světě. Jako malá batolata jsme byli všichni sto rozlišit i jemné odlišnosti dialektů např. mandarínštiny. Jakmile se však náš mozek „začne učit“ konkrétnímu jazyku, tyto schopnosti se vytrácí. Místo toho se náš mozek zdokonaluje v jazyce, který každý den slyšíme.
3.3. Shrnutí – kultura a člověk Druh homo sapiens sapiens má společné předky a základní genetické vybavení a ve všech svých obměnách je nositelem kultury a jazyka. Navzdory rozdílnosti v kultuře a jazyce však má lidstvo na celém světě některé stejné rysy. Za prvé jsme všichni lidé, jsme inteligentní, jsme si vědomi sebe sama, svého vlastního já, které je dočasné a smrtelné, jsme omezeni svým vlastním tělem, mluvíme, přemýšlíme, prožíváme různé emoce. To vše nás spojuje a dělá nás to lidmi. „Pravdou je, že naše osobnosti jsou výsledkem společenské výchovy, a to proto, že lidé se nerodí s již plně vyvinutými osobními vlastnostmi, nýbrž s inteligencí a schopností o sobě příliš mnoho a příliš dlouho přemýšlet.“ (Murphy, 2004, str. 43) „Sama kultura je transcendentní, překračuje a spojuje čas, a stává se tak pevnou konstrukcí, pomocí níž lidé mohou dát smysl chaotickým a pomíjivým událostem svého každodenního života. Lidé žijí a umírají, události se stávají a jsou zapomínány, ale společnosti trvají a jsou to symboly, jimiž se náš život řídí. Překračování času prostřednictvím relativně stabilních kulturních forem je popíráním smrti.“ (Murphy, 2004, str. 44) Kultura se tak stává prostředkem, jímž lidé dávají smysl svému životu, ale také (a to především) se tak kultura stává cestou, jak lidské životy zlepšovat a posunovat dále.
22
3.3.1. Síla vnímání a interpretace Zvířata se dělí do těchto skupin: a) náležející císaři, b) balzamovaná, c) ochočená, d) podsvinčata, e) sirény, f) bájná, g) toulaví psi, h) zahrnutá do této klasifikace, i) ta, jež sebou mlátí, j) nespočitatelná, k) nakreslená velmi tenoučkým štětcem z velbloudí srsti, l) ostatní, m) ta, co právě rozbila džbán na vodu, n) tak, jež z dálky připomínají mouchy. (Citováno z „jisté čínské encyklopedie“) (Eriksen, 2008 str. 277) Tento citát je vtipnou, ale zároveň velmi podnětnou myšlenkou, která vcelku přesně vystihuje lidi a proces utváření kultury. Je z něj patrné, jak svět kategorizujeme a že naše kategorizace jsou často dány tím, co je pro nás důležité, tedy našimi hodnotami. V předchozím textu jsme se zabývali stěžejními vlivy procesu tvorby kultury. Zkusme si vše nyní shrnout a vytvořit patřičné závěry. Kultura je závislá na lidech. Lidé jsou nositeli kultury. Každý člověk se rodí s vrozenou schopností, danou biologicky – tedy tím, že máme dostatečně vyvinutý mozek, učit se a osvojovat si kulturu, která je nejprve reprezentována jeho rodinou, poté kamarády, školou atd. Nejdůležitějšími obdobími ve vývoji lidské osobnosti jsou hned první roky lidského života a poté období puberty. V prvních letech našeho života se vyvíjí všechny naše základní schopnosti – smyslové vnímání, řeč, motorika, atd. Při propásnutí tohoto období již mozek nikdy nedokáže příslušné synapse v potřebné míře a kvalitě vytvořit. V pozdější době se již nejsme schopni tyto základní schopnosti naučit (alespoň ne v plné míře). Dokladem tohoto faktu jsou známé případy vlčích dětí. V pubertě se zase formuje naše osobnost, tedy naše já. Začíná se tvořit naše vlastní nezávislé myšlení. To je však definováno předchozím formováním mozku. Tedy tím, jak nás vychovali rodiče, v jakém prostředí jsme vyrůstali, co jsme prožili atd. Všechny tyto prožitky a vjemy vedou k vytváření endoceptů, na jejichž základě dochází k vnímání okolního světa a formování myšlení. Již v této době máme vytvořené určité filtry, které ovlivňují naše vnímání reality. Tyto filtry jsou opět dané našimi předchozími zkušenostmi, tedy především endocepty, dále také „naladěností“ našeho organismu, naším emocionálním stavem, četností vjemů atp. Již vytvořené endocepty a s nimi související filtry odkazují na naše původní – v dětství naučené hodnotové paradigma. Četnost okolních vjemů, emocionální stav a vyladěnost organismu odkazuje zase na možnost částečně formovat lidské myšlení a tedy lidskou osobnost v průběhu celého života.12 Tento princip se odráží následně i v samotné kultuře. To, jaký „je“ svět, tedy záleží na tom, jaké máme vytvořené endocepty a nastavené filtry vnímání, tzn. na tom, jak interpretujeme reálný svět kolem nás. Tak vzniká lidská osobnost a tak vzniká také hodnotové kulturní paradigma, které si v sobě člověk nese. Nejedná se však o statický stav, ale o dynamický proces, který je v neustálém vývoji. Stejně jako se vyvíjí lidská osobnost, vyvíjí se s ní i aktuální kulturní paradigma. Jedno s druhým souvisí a tvoří komplexní systém vazeb (jak už to bývá u všech jevů, které jsou založeny na interakci mnoha prvků, které se vzájemně ovlivňují a zpětnovazebně na sebe působí). 12
23
Na základě předchozího odstavce pak můžeme kulturu definovat jako komplexní systém založený na interakci lidí, kteří si prostřednictvím samoorganizujícího se sociálního kontaktu představovaného učením, výchovou a
komunikací, předávají základní hodnoty a tvoří
tak společný pohled na svět, jenž je často reprezentován v symbolické rovině. Tento proces je stabilní, ale zároveň živý, umožňující vzájemné ovlivňování a prolínání mezi různými hodnotovými a myšlenkovými systémy.
24
4. Kultura, hodnoty a jejich vliv na vnímání V předchozí kapitole jsme se seznámili s principem osvojení si kultury jedincem, tedy se vznikem kultury. Zjistili jsme, že pro kulturu je stěžejní hodnotové paradigma, tedy jakýsi komplexní soubor endoceptů, který si člověk v životě (především během dospívání) vytvoří. Nyní se podíváme na studie, které byly na poli srovnávající hodnoty v různých kulturách, již uskutečněny. Seznámíme se blíže s některými konkrétními studiemi a jejich závěry a na jejich základě provedeme analýzu a shrnutí týkající ovlivňování lidí kulturou, ve které žijí. Protože se tato práce zabývá porovnáváním vnímání grafického designu a jeho tvorby v různých kulturách, zaměříme se především na studie týkající se vizuálního vnímání. Abychom se mohli pustit do srovnávání vnímání v různých kulturách, musíme si nejprve definovat obecné principy, na kterých je založeno naše vizuální vnímání. Začneme tedy nejprve přehledem principů vizuálního vnímání dle literatury Bloomer, 1976.
4.1. Principy vizuálního vnímání Naše vnímání je založené na smyslech. V této práci nám jde o zkoumání vnímání grafického designu, proto se budeme zabývat především vnímáním vizuálním.13 Jak píše Gregory (str. 6) ve své studii, vnímání se zdá být otázkou „prohledávání“ uložených informací o objektech a jejich chování v různých situacích.14 Takový systém má mnoho výhod. Mozek musí pracovat v reálném čase, proto by nebylo výhodné zpracovávat veškeré informace o našem okolí, ty analyzovat a na jejich základě vnímat realitu. Takový postup by byl velice náročný a zdlouhavý. Mozek namísto toho rozlišuje pouze důležité části reality a vnímá na základě podobností či odlišností. Jestliže dojde ke špatné interpretaci takto „zjednodušeně“ vnímané reality, dochází k optickým iluzím. Vnímání se řídí jistými pravidly, která jsou dána jednak fyziologicky a jednak naučenými stereotypy či jednoduše získanými vzory vnímání, které se osvědčily a které korespondují s okolním světem. Na našem vnímání se podílí několik složek, podívejme se, které to jsou:
Mysl Mysl je spojována především s principem jednoduchosti a správnosti (šetrnosti). To, jak vnímáme svět kolem sebe, závisí nakonec na naší mysli. Na tom, jak vjem interpretujeme. Náš mozek se snaží z vnímaných signálů složit vždy ten nejjednodušší, ale zároveň také nejlepší nebo nejvíce správný a celistvý objekt. To vede také k tomu, že často objekt vidíme ne takový jaký skutečně I když je velmi pravděpodobné, že k jakémusi „celistvému“ vnímání i jen vizuálních vjemů jsou důležité i ostatní smysly, které nám poskytují dohromady komplexní vjem. Vezměme v úvahu např. roli vnitřního ucha a jeho určování polohy. Bez možnosti podívat se na grafické dílo z různé vzdálenosti a různých úhlů by byl náš celkový vjem neúplný, ochuzený. 14 Srovnejme s endocepty. 13
25
je, ale takový, jaký ho chceme vidět. Naše mysl si vnímaný vjem „opraví“ tak, aby zapadal do známých kategorií (např. Obr. 3). Důležitý je také fakt, že jakmile vnímaný objekt rozpoznáme, a učiníme tím závěr, že vnímaný objekt je např. pes, ztrácíme o vnímaný objekt zájem a naše pozornost se obrací jinam, na další vjem. Tzn., že naše mysl „vidí“ jen tolik, kolik je nutné pro učinění určitého závěru (rozpoznání objektu).
Obr. 3. „Kruh“. Co je na obrázku? Je to kruh? A nebo to kruh není? Ačkoli na obrázku opravdu kruh není, máme stále tendenci nazývat tento objekt kruhem.
Oko Oko je nedílnou částí zrakového systému tovřícího náš ústřední smysl - zrak. Vizuální vnímání je nejspíš nejdůležitější zdroj informací o okolním světě. Proto také často referujeme o událostech ve stylu, už to vidím, mám to na očích, atp. Oční kontakt je pro nás velmi důležitý. A jestliže vizuál obsahuje oči, bývají jedním z prvních objektů, na které se zaměřujeme. Ačkoli je oko velmi dokonalým smyslem umožňujícím nám dostatečně přesné vnímání, musíme si uvědomit i jeho nedostatky. Pěkným příkladem jsou paobrazy, tedy obrazy přetrvávající i po ukončení vnímání konkrétního vjemu, viz. Obr. 4. Tento jev je způsoben adaptací fotoreceptorů (na sítnici) na vnímaný stimul (percept).
Obr. 4. Bridget Riley. Black to White Discs (1961-62). Pokud se budete dostatečně dlouho dívat na tento obrázek, uvidíte tzv. paobrazy. 26
Mozek Náš mozek zpracovává signály z oka a tvoří z nich vjemy. Aby byl schopen toto velké množství signálů zpracovat, je nutné, aby fungoval způsobem, který nastínil Gregory ve své studii. Musíme si tedy opět uvědomit, že přes dokonalost lidského mozku, má mozek jisté limity, či „pravidla“, podle kterých se musí řídit. Jsou jimi, vztaženo k vizuálnímu vnímání, binokulární rivalita, „vypnutí“, princip figury a pozadí, před-kategorizace. Uvedené pojmy si musíme stručně vysvětlit. Binokulární rivalitou se označuje princip, kdy promítají-li se do obou očí odlišné obrazy, uvědomujeme si buď jeden nebo druhý. Vypnutí. Jestliže je člověk vystaven opakovaně stejnému vjemu, tzn., že takový vjem mu již nepřináší žádné nové informace, brzy přestane tento vjem vědomě vnímat15. Princip figury a pozadí (reverzibilní obrazce). Vztah figury (objektu) a pozadí je nutný pro vnímání. Abychom mohli něco vnímat, musíme tento objekt vydělit z pozadí a tím si ho uvědomit. Tím pro nás figura, tedy ústřední objekt představuje nejdůležitější sdělení. Avšak v jiných kulturách, kde je kladen velký důraz na vztahy, zastává důležitou roli také pozadí. To se odráží následně i ve vizuálním sdělení (např. množství volné plochy). S tímto principem souvisí také seskupování. Kdy jsme schopni z jednotlivých elementů složit objekt jako celek. Odměnou za to nám je vytvoření závěru, tedy rozpoznání objektu. Jestliže je ale vnímaný objekt možné vnímat více způsoby (alternativní figury, viz. Obr. 5) nejsme často schopni učinit stálý závěr a naše mysl osciluje mezi možnými interpretacemi objektu. Různé vizuální iluze využívají těchto poznatků.
Obr. 5. Ukázka alternativní figury.
Před-kategorizace. Aby byl mozek schopen vnímat a rozpoznávat jednotlivé objekty, musí mít naše mysl již předem vytvořené kategorie, které s vnímanými stimuly porovnává a prakticky 15
I když nevědomě takový vjem stále vnímáme a při změně tohoto vjemu obvykle dochází k jeho uvědomění.
27
říká, jakým způsobem budou vnímány a interpretovány. Všimněme si, že před-kategorizace odpovídá endoceptům!16
Stabilita Stálost či stabilita je důležitý princip našeho vnímání. Ačkoli se věci kolem náš „mění“, zmenšují se a zvětšují s tím, jak se mění naše vzdálenost, jsme stále schopni vnímat tyto objekty jako stejně velké. Tento princip se začal ve vizuálním sdělení využívat v renesanci jako perspektiva. Jestliže je ale objekt umístěn do určitého kontextu nebo když vidíme objekt bez možnosti komparace s pozadím či jiným objektem, může to způsobit optické iluze. Na vnímání velikosti mají ale také vliv např. naše emoce. Věci, které chceme, či kterých se bojíme, se nám jeví většinou větší, než jsou.17 Stabilita formy je další důležitý princip. Když vnímáme, vnímáme objekt vždy jako celistvý, protože takový objekt je nejvíce pravděpodobný, viz. Obr. 6.
Obr. 6. Čtverce. Ačkoli můžeme obrázek vnímat jako čtverec a objekt tvaru písmene L, vnímáme jej jako čtverec, který je překrytý druhým čtvercem.
Stabilita je patrná také ve vnímání barev. Protože množství světla ovlivňuje naší interpretaci barev, spoléháme se více na stálost a vidíme barvy takové, jak si je „normálně“ pamatujeme. Jestliže vnímáme nějaký vizuál, vnímáme to, jakým způsobem tvůrce vizuálu sestavil dohromady jednotlivé elementy, vizuální stimuly a následně je v mysli sestavujeme do stabilních forem. Autor při tvorbě používá určitý vizuální jazyk. Pokud má divák správně vnímat vizuál a tedy pokud má být schopen správným způsobem učinit závěry o vnímaném, je nutné, aby byl schopen „číst“ daný
Výraz endocepty jsme nepoužili záměrně, držíme se v této části literatury (Bloomer, 1976). Je však nutné upozornit na korelaci těchto pojmů. 17 To potvrzuje i studie dětí, kterým byly ukázány kovové disky a mince. Děti z chudších poměrů měli tendenci přeceňovat velikost mincí více než děti z bohatších rodin, i přesto, že velikost kovových disků odhadly všechny děti vesměs správně. 16
28
vizuální jazyk.18 Každá kultura si vyvinula obecné zásady vizuálního jazyka pro reprezentaci takových aspektů reality, které jsou danou kulturou nejvíce ceněny.19
Prostor Žijeme v trojrozměrném prostoru. Proto jsme vybaveni takovým vnímáním, které s tímto prostorem a jeho hloubkou koresponduje. Vnímání prostoru je pro nás přirozené. Už dítě si musí uvědomit sebe samo jako pozorovatele, tedy jako objekt umístěný v prostoru. Změnu polohy nám umožňuje naše vnitřní ucho. Konvergence očí nám dává informaci o vzdálenosti pozorovaného objektu. Tyto fyziologické informace nám umožňují správné vnímání. Záleží však také na kontextu. Izolovaný objekt nebo objekt v neznámém prostředí pokřivuje naše vnímání prostoru a hloubky. Jedním z projevů trojrozměrného světa je překrývání objektů. Proto objekt, který je nahoře, se nám jeví vždy jako nejbližší. Navíc, když se objekty překrývají a jsou trojrozměrné, nemáme nikdy možnost vidět objekt úplně celý. To nás vede k interpretaci vnímaného objektu jako celistvého (ačkoli takový být vůbec nemusí, viz. Obr. 6). Pohybová paralaxa je dalším indikátorem prostoru. Když se pohybujeme, objekty blízko nás se kolem nás míhají, kdežto objekty v dálce se zdají být téměř v klidu. Konceptuální a vizuální prostor – vnímáme na základě v mysli uložených konceptů a zároveň žijeme v trojrozměrném prostoru, což implikuje síť mentálních modelů fungujících pro vnímání v prostoru. Proto také často máme tendenci interpretovat dvourozměrné obrázky trojrozměrně, viz. Obr. 7. Experimenty však ukázaly, že vnímání takovýchto obrázkových vjemů jako trojrozměrných se liší podle kultur. Představitelé afrických kmenů, jejichž umění neobsahuje reprezentaci prostoru a hloubky nevnímali hloubku v zobrazeném obrázku (Obr. 8) a byli jej následně schopni bez větších problémů nakreslit. Naproti tomu lidé ze západních kultur se tento obrázek snaží interpretovat jako trojrozměrný a následně mají problémy s jeho nakreslením.
Obr. 7. Krychle. Typický příklad dvourozměrného obrázku, který však interpretujeme jako trojrozměrný. Tzn., aby ho byl schopen dekódovat. Vezmeme-li v úvahu komunikační model Shannona a Weavera, můžeme si všimnout podobnosti. V tomto modelu kanál (zde vizuál) představuje možnost potencionálního šumu. Také musíme zmínit sémantické problémy (na které autoři poukazovali), tedy jak přesně přenesené symboly odpovídají požadovanému významu. Tato dimenze problému však přesahuje záměr této práce. 19 Viz. např. staroegyptské obrazy zobrazující lidské tělo v „nesmyslném“ postavení – hlava, boky, chodidla a nohy jsou kresleny z profilu, naopak u ramena a tělo z ánfasu. 18
29
Obr. 8. Optická iluze. Dvourozměrný objekt, který však poskytuje iluzi hloubky a proto se ho snažíme interpretovat jako trojrozměrný. Jako takový však nemůže existovat.
Hloubka a vzdálenost S větší vzdáleností a hloubkou dochází ke změnám ve vnímání, což je dáno tím, jak naše sítnice registruje okolní realitu. Podíváme-li se kolem sebe, můžeme vidět, jak objekty s přibývající vzdáleností mění tvar. Se vzdáleností a hustotou se mění gradient hustoty či intervalu (tzn., že ve větší vzdálenosti je vzor vnímané scenérie menší a blíže k sobě), vnímáme méně detailů, objekty jsou méně ostré (se vzdáleností dochází k rozmazávání okrajů) a barvy méně syté.20 Důležitou informaci o hloubce nám také udává světlo a stín. S větší vzdáleností se ale hlavně objekty zdají být menší. Což je dáno perspektivou.21
Pohyb Schopnost vnímat pohyb22 je člověku dána jako nutnost pro přežití.23 Z téhož důvodu jsme schopni vnímat jen pohyb určité rychlosti (příliš pomalý ani příliš rychlý pohyb nejsme schopni vnímat). S tím souvisí dva druhy vnímání pohybu. Jestliže jsem schopni pohyb zaznamenat, jedná se o přímé vnímání. V jistých situacích, kde nejsme schopni pohyb zaznamenat (příliš rychlý24 či pomalý), závisí naše vnímání pohybu na naší paměti a zkušenosti – jedná se o odvozené vnímání. Při vnímání pohybu záleží také na pozadí. Z běžné zkušenosti předpokládáme, že se pohybuje objekt, zatímco pozadí je neměnné.25 Trvalost vidění26 způsobuje, že jsme schopni vidět pohyb i při vnímání statickým obrázků, při jejich dostatečně rychlém střídání. Abychom nebyli schopni vidět míhání obrázků, stačí frekvence mezi 30 a 50 snímky za vteřinu. Na témž principu je založen fí fenomén 27.
Poslední tři principy se souhrnně nazývají vzdušná perspektiva. Objekty zobrazené v perspektivě vlastně neodpovídají reálnému světu. Objekty zobrazené v perspektivě jsou obrazem toho, jak vnímáme realitu my v určitém čase a místě. 22 My vnímáme pohyb jako změnu objektu v jeho místě, velikosti, atd. v čase. 23 Samotná sítnice ve skutečnosti vyžaduje pohyb, což je způsobeno přizpůsobováním fotoreceptorů na povrchu sítnice vnímanému perceptu. 24 Např. žába chytající hmyz. 25 To může vést k iluzím. Např. když sedíme ve vlaku a sledujeme vlak na druhé koleji, který se právě rozjíždí. 26 Způsobená trvalostí působení stimulu na sítnici na malý zlomek vteřiny. 27 Jedná se o jev, kdy jednotlivé podněty, které se vyskytují rychle za sebou, jsou vnímány jako pohyb jednoho prvku. 20 21
30
Barva Člověk vnímá světlo o určité vlnové délce. Barvy jsou části světla, a to, že vnímáme různé barvy je dáno tím, jak naše oko reaguje na světlo různých vlnových délek. Důležité je, že barvy jsou náchylné ke změně, při jasném světle, ve stínu apod. se nám tatáž barva zdá být jinak barevná. Proto máme tendenci vnímat barvy více na základě zkušenosti a paměti (barevná stálost)28. Při vnímání barvy záleží také na kontextu. V tmavším okolí se nám zdá barva světlejší a naopak. Zajímavý je také fakt označovaný jako simultánní kontrast. Např. při vnímání šedého objektu na zeleném pozadí, se nám bude zdát objekt mírně do růžova. Důležitou vlastností barvy je pro lidi její psychologická dimenze. Barvy na nás působí a mohou vyvolávat určité nálady, emoce. Stejně tak máme s barvami spojené nejrůznější asociace a barvy mají také silný symbolický charakter. Jak se dozvíme později, může se tato dimenze barev mezi kulturami výrazně lišit.
Závěrečné shrnutí Když vnímáme, naše mysl organizuje vjemy na základě smysluplnosti. Tzn., že vnímání není proces záznamu a ukládání dat, ale spíše jejich zpracování a začlenění do našich endoceptů. Vnímání je také charakteristické redukcemi, již naše oko dokáže vnímat jen určitou vlnovou frekvenci, mozek zpracovává signály z oka na základě pravděpodobnosti29 a nakonec my vnímáme jen ty vjemy, které jsou pro nás důležité a upoutají naší pozornost. Důležitou roli při vnímání hraje také kultura. Společné zkušenosti a závěry vnímání platné pro určitou sociální skupinu jsou základem pro komunikaci a kooperaci. To, že se v určitých kulturách liší jazyk, je vnímáno jaksi samozřejmě. Stejné je to ale i s vnímáním. Sdílené zkušenosti posilují vlastní vnímání a ukazují na důvěryhodnost vlastní zkušenosti a vnímání. Tím se v rámci dané sociální skupiny utvrzuje určitý pohled na svět, určitý způsob vnímání. To, že je naše zkušenost důležitá pro způsob našeho vnímání potvrzuje také literatura (Trejbal, 2009, str. 50 – 51). Proto, abychom mohli zkušenost efektivně využívat, je nutné, aby informace, které vnímáme a které jsou tak začleňovány do našich endoceptů, byly naší myslí kategorizovány. Tím jsou tvořena přesvědčení (o světě), která mají zásadní vliv na chápání světa kolem nás a která determinují rámec vnímání, který nás vede k tomu, abychom na svět pohlíželi způsobem, který tento rámec dále posiluje. Základním kritériem těchto komplexních předpostojů je především myšlenková koherence, které je někdy docíleno i za jistou cenu deformace přijímaných informací. Je tomu tak proto, že máme potřebu hledat řád ve věcech, což má vztah k funkci naší dominantní hemisféry.30 V jednom experimentu byly účastníkům ukázány tvary listu a osla v zelenohnědé barvě. Ačkoli měly oba tvary tutéž barvu, lidé označovali list zelenou barvou a osla hnědou. 29 Mozek vlastně vybírá nejpravděpodobnější variantu vnímaného z existujících možností. 30 Je patrné, že tyto závěry korelují s principem smysluplnosti i kulturního předprogramování. 28
31
Jestliže si prohlížíme nějaký vizuál, snažíme se v něm nalézt určitý smysl. Vnímání je kód či jazyk, kterým tvůrce vizuálu předává myšlenku, ale také proces, kterým divák vizuál vnímá a dekóduje. Stejně jako jsou různé jazyky složeny ze slov a vět sestavených dle gramatiky, jsou, dle stejného principu, různé vizuální jazyky tvořeny vizuálními elementy v syntaktickém vztahu. Jestliže následně vnímáme vizuál vytvořený v jiné kultuře jiným vizuálním jazykem, můžeme narazit na nepochopení sdělované informace. To je způsobeno tím, že naše kulturní „předprogramování“ a osobní zkušenost nás nutí očekávat naučený způsob vnímání. Tzn., že všude, kde je to možné, uvidíme to, co očekáváme, že uvidíme.31
4.2. Studie zkoumající kulturní rozdíly Studie srovnávající kultury a jejich vliv na vnímání nám nabízí zajímavé a velmi přínosné výsledky a závěry. Podstata různého vnímání, jak brzy zjistíme, je dána různými hodnotami uznávanými v daných kulturách. Při srovnávání literatura často vychází z Hofstedeho kulturních dimenzí32. Nejčastěji zkoumané jsou hodnoty individualismu a kolektivismu. Richard E. Nisbett a Yuri Miyamoto v článku (Nisbett, 2005) uvádějí souborný přehled již provedených studií této problematiky. Autoři v abstraktu tohoto článku uvádějí: Nedávné důkazy potvrzují, že vnímání je ovlivněné kulturou. Lidé ze západu inklinují k vnímání nezávislému na kontextu, tedy k analytickému vnímání. Soustřeďují se přímo na hlavní (vyčnívající) objekt nezávisle na jeho okolí (kontextu). Naproti tomu lidé z východu33 inklinují k vnímání založenému na kontextu, tedy k holistickému vnímání, založenému na důrazu na vztah mezi objektem a jeho okolím (na kontextu). Nedávný výzkum prozkoumal mechanismy determinující tyto kulturní rozdíly, které signalizují, že účast v různé sociální praxi vede k oběma: chronickým stejně jako dočasným posunům ve vnímání. Tyto nálezy ustanovují dynamický vztah mezi kulturními souvislostmi a procesy vnímání. Navrhujeme, aby vnímání již nebylo možné považovat za proces stejný a neměnný pro všechny lidi z různých kultur. Článek obsahuje tři části. V první autoři uvádí výsledky studií zabývajících se vlivem kultury na kategorizaci, zapamatování si vnímaných informací a pozornost. Druhá část se zabývá rolí hlavní kultury a jejího vlivu na vnímání. Poslední část se věnuje možným důvodům a mechanismům determinujícím rozdílné vnímání v různých kulturách.
Jestliže si uvědomíme toto naše omezení, budeme moci vizuál lépe a přesněji dekódovat. Hofstedeho kulturními dimenzemi se budeme detailněji zabývat v další kapitole. 33 Většina studií srovnávající analytické a holistické vnímání byla uskutečněna ve Spojených státech amerických. Proto jsou většinou představitelé západní kultury lidé z USA a představitelé východní kultury lidé z Asie (Japonsko, Korea, Hong Kong, apod.). 31
32
32
Vztahy versus pravidla a kategorizace Studie zabývající se percepcí byly inspirovány studiemi zkoumajícími kognici, které zjistily, že deduktivní procesy jsou ovlivněné kulturou. Představitelé západní kultury inklinují k přisuzování kausality (vztahu příčina – následek) objektům či osobám, zatímco představitelé východních kultur připisují kausalitu mnohem častěji kontextu či dané situaci. Lidé ze západních kultur mnohem častěji využívají kategorizaci a pravidla v každodenním rozhodování a usuzování o životních událostech. Naproti tomu lidé z východních kultur mnohem více zdůrazňují vztahy a podobnosti. Z těchto závěrů autoři usuzují, že je velmi pravděpodobné, že se obdobné zákonitosti projeví i ve vnímání. Tento předpoklad potvrzují např. studie Chiu, L.H.34 V ní měli čínské a americké děti vybrat ze tří obrázků, na nichž byli zobrazeni muž, žena a dítě, dva, které se k sobě hodí. Čínské děti inklinovaly k výběru na základě vztahu, kontextu (žena a dítě patří k sobě, protože žena jako matka se stará o dítě). Americké děti naopak preferovaly výběr na základě stejných rysů či sdílených kategorií (muž a žena patří k sobě, protože jsou dospělí). Ji et al.35 zopakoval tento pokus s čínskými a americkými studenty s totožným výsledkem. Tyto výsledky napovídají, že kultura ovlivňuje naše vnímání, zde (percentuální) kategorizaci. Kulturní odlišnosti ve vnímání stejnosti byly dokázány také na úrovni samotných podnětů vnímání. Norenzayan36 požádal dobrovolníky (Američany evropského původu, Američany asijského původu a Asiaty), aby vybrali ze dvou skupin tu, která je podobnější cílovému objektu (viz. Obr. 9). Všechny objekty ve druhé skupině mají s cílovým objektem totožný rys (stonek květiny), zatímco objekty ve skupině 1 mají s cílovým objektem mnoho společných prvků, ale žádný prvek v této skupině není totožný pro všechny objekty. Tzn., že skupina 2 obsahuje jednoznačné pravidlo identifikující se s cílovým objektem a skupina 1 je naproti tomu holisticky více podobná cílovému objektu. Jak ukazuje Obr. 9., Američané evropského původu vybírali
Obr. 9. Ukázka experimentu zjišťujícího kulturní odlišnosti ve vnímání a jeho výsledky. A cross-cultural comparison of cognitive styles in Chinese and American children. Int. J. Psychol. 7, 235–242. Is it culture or is it language? Examination of language effects in cross-cultural research on categorization. J. Pers. Soc. Psychol. 87, 57–65. 36 Cultural preferences for formal versus intuitive reasoning. Cogn. Sci. 26, 653–684. 34 35
33
mnohem častěji skupinu č. 2 a Asiaté skupinu č. 1. Tento výsledek ukazuje na kulturní rozdíly v porovnávání objektů a jejich následné kategorizaci.
Pozornost a ústřední objekt versus kontext Abel a Hsu37 zkoumali odpovědi na Rorschachův test u Číňanů narozených v Číně a ve Spojených státech amerických. Zjistili, že v Číně narození Číňané vnímali skvrny mnohem častěji celistvě a v Americe narození Číňané se častěji zaměřovali na detaily. Ji et al.38 zkoumal Rod-and-Frame test na Američanech evropského původu a východních Asiatech. V tomto testu je zobrazena čára v obdélníku (rámu), který může být pootočený nezávisle na čáře. Dobrovolníci pak mají hodnotit, kdy se čára dostane do vertikální polohy nezávisle na poloze obdélníku. Asiaté v tomto testu chybovali mnohem více než Američané. Výsledek naznačuje, že Asiaté vnímají komplexněji a je pro ně těžší ignorovat kontext (zde obdélník). Tento test zdokonalil Kitayama et al.39 Vylepšený test dovoloval sledovat holistické a analytické vnímání. Na Obr. 10. je původní rám a čára. Tento obrazec byl ukázán skupině Japonců a Američanů. Ti pak měli do prázdného čtverce o změněné velikosti dokreslit čáru o stejné velikosti, jako byla čára v původním obrázku (absolutní úloha zaměřená na analytické vnímání). Další úkol byl dokreslit do čtverce čáru ve stejném poměru ke čtverci, jako v původním obrázku (relativní úloha zaměřená na holistické vnímání). Správné odpovědi vidíme opět na Obr. 10. Výsledek ukazuje, že Japonci více vnímají okolí a Američané se více soustředí na jednotlivé objekty.
Obr. 10. Experiment „čára a rám“, který zjišťuje schopnost analytického a holistického vnímání a jeho výsledky. Some aspects of personality of Chinese as revealed by the Rorschach Test. J. Projective Techniques 13, 285–301. Culture, control, and perception of relationships in the environment. J. Pers. Soc. Psychol. 78, 943–955. 39 Perceiving an object and its context in different cultures: A cultural look at the New Look. Psychol. Sci. 14, 201–206. 37
38
34
Masuda and Nisbett ve svém článku (Masuda, 2006) provedli s japonskými a americkými dobrovolníky z řad studentů sérii experimentů. V prvních dvou ukázali dobrovolníkům obrázky (resp. krátké videoklipy), které se lišily v několika malých detailech. Některé změny byly provedeny v ústředních objektech obrázku, jiné v pozadí či pozici. Výsledky opět potvrzují předchozí závěry. Američané nalezli více změn u ústředních objektů, naproti tomu Japonci identifikovali více změn založených na vzájemném vztahu – tedy v pozadí a poloze. Příklad obrázků z experimentu můžete vidět na Obr. 11.
Obr. 11. Ukázka obrázků z experimentu zkoumajícího „slepotu“ vůči změnám ve vnímaných vizuálech.
Třetí experiment byl rozšířením druhého experimentu. Autoři zde použili scenérie odpovídající americké a japonské krajině (venkovské i městské prostředí pro oba typy krajiny). Autoři vycházeli z práce kolektivu Miyamoto, Nisbett a Masuda40. Ti ve své práci zkoumali typický obraz americké a japonské krajiny. Vyfotografovali přes 1000 scén z městského prostředí obou kultur a po analýze zjistili, že japonské prostředí obsahuje více objektů a je více komplexní (měřeno subjektivně i objektivně). Výsledek experimentu 3 ukazuje Obr. 12. Jak je vidět, japonští i američtí studenti našli průměrně více změn u ústředních objektů v amerických scenériích a v japonských scenériích identifikovali více kontextuálních změn.41
Obr. 12. Výsledky 3. experimentu (Masuda). 40 41
Culture and the physical environment: Holistic versus analytic perceptual affordances. Psychol. Sci. Z těchto výsledků autoři usuzují na významný vliv okolí pro percepci. Viz. dále.
35
Výsledky těchto studií ukazují na významné odlišnosti ve vnímání lidí ze západní a východní kultury. Lidé ze západních kultur vnímají a lépe si pamatují ústřední objekty a jejich vlastnosti. Naproti tomu lidé z východních kultur vnímají komplexněji a soustředí se spíše na vztahy mezi objekty a okolím.
Co determinuje kulturní rozdíly? První zmiňovaný a často skloňovaný důvod mnoha autorů je sociální praxe. Jestliže člověk vyrůstá v prostředí, kde se klade důraz na sociální kontakty, vzájemné vztahy a člověk je brán jako součást široké rodiny, potřebuje následně více vnímat vztahy a celkový kontext. Jestliže člověk žije v kultuře, která prosazuje roli jednotlivce a jeho svobodné a aktivní role ve světě, je naopak nutné, aby takový jedinec vnímal více sebestředně bez větší nutnosti brát na zřetel sociální vztahy a vazby. Toto tvrzení dokazují výsledky následujících studií. Fernald, A. a Morikawa, H.42 zkoumali chování amerických a japonských matek s dětmi při hře s hračkami. Americké matky dávaly hračkám mnohem častěji jména a častěji také poukazovaly na různé části a vlastnosti hraček. Japonské matky kladly důraz mnohem více na společenskou a sociální praxi při hře. Další studie sledovala jazyk, který matka používá při hře s dítětem. Bylo zjištěno, že americké matky používají mnohem častěji podstatná jména, kdežto mandarínské matky používají častěji slovesa. To vede opět k většímu důrazu na kategorizaci, resp. vztahy. Hong, Y-Y. et al.43 se zabývali možností „nastartovat“ sociální orientaci. Tedy možností ovlivnit vnímání holistickým či analytickým směrem na základě podnětu z určitého prostředí či podnětu charakteristického pro dané prostředí. Autoři ve své studii předpokládají, že jestliže je člověk vystaven určitému okolí a sociálním vztahům, změní to jeho způsob vnímání. Pro tuto studii si vybrali bikulturní studenty (tedy studenty, jež jsou představiteli dvou kultur současně44) z Hong Kongu. Nejprve ukázali studentům kulturní ikony (americkou vlajku a čínského draka) a následně zkoumali ve zcela nesouvisejícím testu vtah příčiny a následku. Výsledkem bylo, že po shlédnutí čínského draka studenti mnohem častěji vztahovali následek ke kontextu, zatímco po shlédnutí americké vlajky k ústřednímu objektu. Každodenní sociální kontakt a okolní prostředí nás specifickým způsobem ovlivňuje a utváří naše „kulturní vzory“ vnímání. Jak již bylo výše zmíněno, Masuda and Nisbett ve své studii zkoumali vliv okolního prostředí na naše vnímání s výsledkem, jenž nám jasně potvrzuje okolí, jako jeden z důležitých faktorů ovlivňující způsob našeho vnímání. Studie nám tedy ukazují na dominantní vliv sociální praxe, která dokáže vnímání trvale diferencovat. Okolí, ve kterém
Common themes and cultural variations in Japanese and American mothers’ speech to infants. Child Dev. 64, 637–656. 43 Multicultural minds: A dynamic constructivist approach to culture and cognition. Am. Psychol. 55, 709–720. 44 Resp. jsou ovlivňování dvěma různými kulturami. 42
36
se vyskytujeme a které vnímáme, má však také velký vliv a je schopno dočasně ovlivnit způsob našeho vnímání. Ovlivňování našeho vnímání okolím zkoumal také kolektiv okolo Marschalla H. Segalla. V této studii (Segall, 1968) vycházeli z předpokladu, že různé kultury budou různě náchylné ke geometrickým optickým iluzím, protože se naučily různému, ale vždy vzhledem k okolí správnému vizuálnímu vnímání. Optickými iluzemi použitými v této studii byly Müller-Lyer iluze (viz. Obr. 13), Sanderův rovnoběžník (viz. Obr. 14) a horizontálně-vertikální iluze (viz. Obr. 15). Autoři porovnávali chybovost způsobenou iluzí u lidí ze západu s lidmi z kmene Zulu z jižní Afriky (viz. Chandler, 2008) a později experiment zopakovali také s lidmi z více neevropských zemí. Zjistili, že k prvním dvěma iluzím jsou mnohem více náchylní lidé ze západu. Důvodem je podle autorů fakt, že lidé ze západní kultury žijí ve „světě hran“. Tedy ve městech, kde je velká část okolí tvořena hranami a lidé jsou pak denně vystaveni perspektivě, která nám říká, že jestliže šipky od hrany směřují k sobě, znamená to, že tato hrana je k nám blíž než hrana u které šipky směřují od sebe. Tím pádem musí být druhá hrana větší než první. Lidé žijící v prostředí, kde se hrany vyskytují méně, byly k této iluzi méně náchylní a dělali méně chyb. Horizontálně-vertikální iluzi naopak lépe zvládali lidé ze západu. Lidé z neevropských zemí, žijící více mimo města byli k této iluzi náchylnější. Podle autorů je tomu tak proto, že lidé žijící na větších prostranstvích vnímají vertikální čáru jako pohled k horizontu (do větší vzdálenosti), což vytváří iluzi delší vertikální čáry.
Obr. 14. Sanderův rovnoběžník.
Obr. 13. Müller-Lyer iluze.
Obr. 15. Horizontálněvertikální iluze.
Tento závěr podporuje i zkušenost antropologa Colin Turnbull, který v 50. letech žil nějaký čas mezi kmenem v africkém deštném pralese. Lidé žijící v deštném pralese neměli zkušenost s vnímáním větších ploch a vzdáleností. Jednou šel s antropologem mimo deštný prales jeden člen kmene. Když vyšli ven z pralesa, uviděli v dálce se pasoucího buvola. Muž se antropologa zeptal, co je to za hmyz, že ho nikdy předtím neviděl. Antropolog chvíli netušil, nač se ho muž ptá, až po chvíli mu došlo, že myslí buvola. Když mu pověděl, jak se věci ve skutečnosti mají, muž se mu začal smát a považoval jeho slova za lži. (viz. Chandler, 2008) Tato úsměvná zkušenost jasně vypovídá o vlivu okolí na naše vnímání.
37
Obr. 16 je krásným příkladem možnosti různé interpretace založené na životě v jiném prostředí, kultuře. Co vidíte na obrázku vy? Na první pohled jednoduchá otázka. Když však vědci ukázali tento obrázek lidem z východní Afriky a zeptali se jich, co to je nad hlavou ženy, téměř všichni dotázaní odpověděli, že žena balancuje na hlavě krabici či plechovku. V kulturách obsahujících málo pravých úhlů a hran lidé vidí rodinu sedět pod stromem. Přestavitelé západních kultur, pro něž je běžné žít v domech, které jsou v naprosté většině tvořeny hranami a pravými úhly, interpretují obrázek jako rodinu sedící v místnosti, kde čtverec nad hlavou ženy je samozřejmě okno (viz. Vision Health).
Obr. 16. Ukázka možnosti různého vnímání a interpretace na základě kulturní determinace.
Další studie (Daechun, 2007) zkoumá vliv Hofstedeho dimenze maskulinity/feminity na role, které jsou připisovány mužům a ženám v reklamě v různých kulturách. Podle literatury (např. Leiss et al., 1986) je reklama důležitou sociální institucí, která odráží a přenáší dominantní kulturní hodnoty. Výsledky studií ukazují, že kultury s dominantními femininními hodnotami činí menší rozdíly mezi muži a ženami v rolích, které hrají v reklamě. Naopak kultury s dominantními maskulinními hodnotami rozlišují role mužské a ženské podstatně více.
4.3. Studie na poli neurověd Pohledem neurověd se budeme zabývat především kvůli předložení důkazu, že nastíněné principy různého vnímání v odlišných kulturách jsou nejen pravdivé, ale alespoň z části se tyto odlišnosti 38
projevují již v „hardwaru“ zpracovávajícím vjemy, tedy v našem mozku. Studie v oblasti neurověd navazují na studie z oblasti socio-psychologické. V nich bylo zjištěno, že kultura vytváří zvyky ve zpracování informací spojených s vlastní osobou a s osobami blízkými. Dle (Chavanne, 2007) výsledky fMRI (funkční magnetické rezonance) ukazují, že tyto zvyky jsou doprovázeny paralelními neuronálními procesy. Bylo srovnáváno vnímání západního člověka, jež sám sebe vnímá jako autonomní individuum a východoasijského člověka, jež vnímá sám sebe jako závislého a propojeného se svým okolím. Závěrem tohoto pokusu bylo zjištění, že u subjektů z Asie reprezentuje MPFC (mediální prefrontální kortex/mediální čelní kůra) vnímání sebe, ale také vlastní matky. Naproti tomu u subjektů ze západu reprezentuje MPFC pouze vnímání vlastní osoby. Dalším příkladem zkoumání vlivu kultury je ultimatum game45 provedená v různých částech světa s různými skupinami lidí (Moll, Jorge, 2005). Byl opět zjištěn vliv kultury na výslednou výši nabídek. Průměrné hodnoty mezi jednotlivými kulturami se lišily až o téměř 30%. Studie (Molnar-Szakacs, 2007) z roku 2007 se zabývá vlivem kultury na tzv. zrcadlové neurony. To jsou neurony, které se aktivují, když vykonáváme určitou činnost a zároveň, když sledujeme druhého člověka vykonávající tu samou činnost. Neurovědci se domnívají, že mechanismus „zrcadlení“ slouží k učení se novým pohybům a také k vcítění se do druhého. Zjistilo se, že zrcadlové neurony reagují různě, podle toho, zda člověk pozoruje jedince, jenž sdílí stejnou kulturu či jedince, jenž je příslušníkem cizí kultury. Vědci ve studii použili dva herce, Američana a Nikaragujce. Herci předváděli sérii gest – americké, nikaragujské a bez významu – skupině Američanů a metodou zvanou transkraniální magnetická stimulace (TMS) měřili aktivitu zrcadlových neuronů. U zkoumaných dobrovolníků byla zjištěna větší neuronální aktivita zrcadlových neuronů při pozorování Američana dělajícího americká gesta než při pozorování Nikaragujce dělajícího nikaragujská gesta. Stejně tak byla nízká neuronální aktivita sledována při pozorování Nikaragujce dělajícího americká gesta. Z výsledků vědci usuzují na vliv kultury na lidský mozek. Studie (Delude, 2008) z konce roku 2008 se zabývala přímo vlivem kultury na lidský mozek a vnímání. Vědci v této studii zkoumali, jak mozek řeší jednoduché vizuální úlohy. Vědci navázali na psychologické poznatky, které říkají, že americká kultura prosazuje zejména individualitu a nezávislost na prostředí, zatímco kultura východoasijská je postavena především na kolektivitě a vzájemné závislosti46. Experiment byl postaven tak, že deset Američanů a deset Asiatů, kteří přiletěli nedávno do Spojených států amerických, mělo vyřešit jednoduché vizuální úlohy. Dobrovolníkům byly ukázány vizuální podněty, které sestávaly z čáry uvnitř čtverce.47 Jedná se o hru, kde na začátku je určitá suma peněz a jeden hráč nabízí druhému hráči poměr, ve kterém si peníze rozdělí. Pokud druhý hráč příjme, rozdělí si peníze, pokud odmítne, nedostane žádný hráč nic. 46 Hofstedeho dimenze individualismus versus kolektivismus. 47 Jedná se o velmi podobný typ úlohy, který ve své studii Culture and Change Blindness zkoumali Masuda and Nisbett. Více jsme se této studii věnovali výše. 45
39
Dobrovolníci měli srovnat každý podnět s podnětem předcházejícím. V jednom typu úloh měli určit, zda jsou čáry stejně dlouhé, bez ohledu na okolní čtverce (jedná se tedy o absolutní usuzování (vnímání) o individuálních objektech nezávislých na kontextu). V druhém typu úloh měli dobrovolníci určit, zda jsou čáry ve stejném poměru ke čtvercům nezávisle na velikosti (relativní usuzování (vnímání) o vzájemně závislých objektech). V předešlých behaviorálních studiích tohoto typu byli Američané více přesní v absolutním usuzování, kdežto Asiaté byli přesnější v relativním usuzování. V této studii byl metodou fMRI měřen průtok krve mozkem, jež odpovídá zvýšené aktivitě neuronů a tedy vyšší aktivitě určité části mozku. Výsledky ukazují odlišné vzory mozkové aktivity při plnění těchto úkolů. V případě, že Američané prováděli relativní usuzování, aktivovali části mozku, které jsou důležité pro mentální úlohy vyžadující pozornost. Při provádění absolutního usuzování, které je pro ně kulturně mnohem bližší, docházelo k mnohem menší aktivaci těchto částí mozku. Asiaté vykazovali přesně opačné výsledky. Části mozku potřebné pro zvýšení pozornosti se aktivovali více při absolutním usuzování než při relativním. Navíc vědci zjistili, že tento efekt byl tím větší, čím více byl daný jedinec se svoji kulturou spřízněný. Ačkoli pro splnění určitého úkolu mohou zapojovat rozdílní lidé rozdílné části mozku, z výsledků je patrné, že absolutní usuzování „dá více práce“ mozkům východním a naopak. Vezmeme-li v úvahu (viz. Trejbal, 2009, str. 54, 55), že naše mysl má tendenci pohybovat se v „přeprogramovaných kolejích“ či až v apriorních formách úsudku, protože myslet „jinak“ představuje zapojení dalších kognitivních funkcí, a tím dochází k vyšším nárokům na zdroje (kyslík, glukóza), které musí být vyčleněny pro mozek, dojdeme k závěru, že tím, že má „východní“ mozek pospojované synapse k snazšímu vnímání kontextu, bude lépe, snáze a spíše vnímat právě kontext.
Obr. 17. Výsledky studie zkoumající vliv kultury na vnímání. Mozková aktivita Asiatů a Američanů při relativním a absolutním usuzování. Šipky ukazují na oblasti mozku, které byly zapojeny při řešení složitějšího úkolu.
40
4.4. Shrnutí aneb rozdíly ve vnímání v různých kulturách existují Principy vizuálního vnímání nám potvrzují závěry z kapitoly Kultura a člověk, člověk a kultura (kde jsme došli ve zkratce k závěru, že vnímání je dáno našimi endocepty, nastavenými filtry, sladěností organismu a naší myslí). Zde jsme se na celý proces vzájemných vazeb a ovlivňování dívali pouze z opačného konce. Hlavní však je, a to zde musíme zdůraznit, že to, jaké si v mládí vytvoříme endocepty a mentální filtry (což je determinováno emocemi, sociální interakcí, našimi zkušenostmi, vnímáním a působením okolí), ve starším věku determinuje naše hodnotové paradigma, náš pohled na svět, naše vnímání. Jedná se tedy o takovou zpětnou vazbu, která nám ukazuje, jak jsme determinováni kulturou, ve které žijeme. Již uskutečněné studie nám dávají jasnou zprávu, že je možné ony esenciální hodnoty představované právě Hostedeho kulturním rámcem zkoumat a porovnávat napříč různými kulturami. Tyto studie také potvrzují, že se tyto hodnoty promítají specifickým způsobem do našeho chování a vnímání. Vrátíme-li se zpět k vizuálnímu vnímání, má tento poznatek zajímavé implikace. Znamená to hlavně, že jestliže vyrosteme v určité kultuře, jsme „předprogramováni“ na základě sdílených hodnot k vytváření a vnímání kulturně determinovaných vizuálů. Tento poznatek podporují i závěry výše zmíněných studií. Z poznatků neurověd navíc vyplývá, že nejenže existují rozdíly ve vnímání a interpretaci, ale také v samotné činnosti mozku u lidí z různých kultur. To znamená, že tyto rozdíly jsou alespoň částečně „vetkané“ přímo do naší synaptické sítě. Výsledkem těchto implikací je předpoklad, že hodnoty sdílené určitou kulturou se budou „odrážet“ také ve vizuálech vytvářených v dané kultuře a že vizuály z různých kultur se budou lišit v závislosti na hodnotových paradigmatech těchto kultur. Z toho vyplývá, že grafický design vytvářený v různých kulturách se bude lišit a že v grafickém designu vznikajícím v jednotlivých kulturách budeme moci nalézt a identifikovat takové vlastnosti, které se odvíjejí či jsou odrazem hodnot touto kulturou preferovaných.
41
5. Rozdělení světa na kultury Na světě existuje nespočet různých kultur. Podle definice a úhlu pohledu se bude jejich počet lišit. Různé historické události, různé prostředí, náboženství, mýty, symboly, rituály, normy, zákony, zvyky, tradice, umění, etika, to vše specifickým způsobem namíchané dohromady tvoří mix, který je ovšem pro každou kulturu trochu odlišný. Svět je tvořen, a to je důležité zdůraznit, mnoha kulturami. Každá kultura má svoje specifika, jimiž se odlišuje od jiných, ale také určité rysy, které jsou společné. Je nutné nechápat toto rozdělení binárně – tedy buď jsou dané kultury v určitém znaku stejné, nebo nejsou. Kultury si mohou být podobné více či méně. Naprostý rozdíl je, řekl bych, spíše výjimkou. Tím však nechci říci, že by neexistoval. Chci spíše poukázat na fakt, že se často akcentují mezikulturní rozdíly a přehlíží se shody, jež se berou tak nějak samozřejmě. Jak však bylo naznačeno, kultury jsou tvořeny mixem hodnot, které mohou tvořit vzájemné protipóly, ale které si také mohou být více či méně podobné. Často tak dochází také k vzájemnému prolínání jednotlivých kultur a jejich hodnot. S tímto vědomím se můžeme pustit do rozdělení světa na jednotlivé kultury. Dříve než rozdělíme svět na jednotlivé kultury, musíme obhájit proč a jak tak učiníme. Čím a jak je formována kultura, jsme již probrali ve třetí kapitole. Pro tento okamžik budeme uvažovat celkem obecně přijímaný fakt, že každý člověk žije v určité kultuře a zároveň je nositelem kultury. Záměrně jsem nenapsal totožné kultury. Tyto dvě kultury se vzájemně více či méně ovlivňují. Každý člověk má totiž svoji „vlastní“ kulturu – tedy soubor hodnot, jenž je jeho paradigmatem. Srovnávali bychom tedy dva náhodně vybrané lidi mezi sebou, dojdeme pravděpodobně k závěru, že oba mají mimo společně uznávaných hodnot také mnoho rysů, ve kterých se liší. Stejně tak se bude lišit kultura Prahy od kultury Golčova Jeníkova, kultura Čech od kultury Moravy či Slezska, kultura České republiky od kultury Německa, atd. Je zřejmé, že rozdíly mezi lidmi existovaly, existují a také budou existovat. Podobné rozdíly jsou i mezi regiony, státy atd. Zároveň však lidé žijící na určitém území často sdílí stejnou kulturu, podle které jsme schopni je identifikovat a odlišit od kultury (skupiny lidí) jiné. To je dané tím, že zmíněné odlišnosti se vyskytují spíše u drobností – tedy u hodnot, jimž přisuzujeme menší význam. Hodnoty, které tvoří jádro kultury, jsou danou skupinou lidí sdílené a také identifikovatelné. Tím se dostávám k důležitému poznatku: jsou hodnoty či vlastnosti, které jsou tak konkrétní, že budou odlišné člověk od člověka, takové nám k rozlišení kultury nepomohou, jsou ale také hodnoty obecné, abstraktnější, které nám rozlišit kultury mohou. Na základě těchto hodnot můžeme rozdělit svět do několika základních kulturních celků. (I když je toto rozdělení samozřejmě založené na určitém zanedbání detailů a je tudíž spíše obecné, je dle výše zmíněných faktů, zcela oprávněné a pro účel této práce naprosto postačující a hodící se.) Při rozdělení kultur budeme totiž vycházet právě z oněch zmíněných základních (obecných) hodnot.
42
Tyto hodnoty vychází především ze stěžejních kulturotvorných událostí, které jsou dány historickým vývojem a geografickou polohou. Protože se tyto aspekty u různých kulturních celků odlišují, mohou se kulturní paradigmata charakterizující danou kulturu také mírně lišit (hodnoty důležité pro jednu kulturu mohou být v jiné naprosto marginální). Zároveň zde musíme zopakovat a zdůraznit, že kultura je velmi složitý a komplexní systém. Abychom mohli jednotlivé kultury mezi sebou porovnat, je nutné tento systém nějakým způsobem „uchopit“, tzn. vytvořit si určitý hodnotový rámec, který nám umožní rozlišení kultur. Hodnotový rámec, ze kterého budeme při porovnávání kultur vycházet nám definují 1) výše zmíněné aspekty (kulturotvorné události), které detailněji probereme níže a především 2) Hofstedeho kulturní dimenze. Hofstedeho kulturní dimenze, které Geert Hofstede, holandský vědec zkoumající rozdíly a interakce mezi různými kulturami identifikoval při svém výzkumu, tvoří důležitou složku našeho hodnotového rámce hlavně proto, že představují identický, pro všechny kulturní celky rozlišitelný soubor hodnot. Hofstedho dimenze nám tedy umožní porovnat stejné hodnoty napříč kulturami a jejich vliv na grafický design. Těmito dimenzemi jsou index vzdálenosti moci, index individualismu, index maskulinity/feminity, index vyhýbaní se riziku a index dlouhodobé orientace. Tyto základní charakteristiky má každá kultura jinak nastavené. Hofstedeho kulturní dimenze jsme zvolili především proto, že z těchto hodnot vychází valná většina studií zkoumající mezikulturní rozdíly. Jak jsme si již mohli všimnout, vychází z nich také studie zkoumající vliv kultury na vnímání, jimiž jsme se zabývali v předchozí kapitole.
5.1. Hofstedovy kulturní dimenze „Hofstedův výzkum vychází z předpokladu, že národní kulturní diferenciace jsou stabilní a nekonvergentní. Tento společenský mechanismus dovoluje udržení stability v kulturních vzorcích mezi více generacemi.“ (Moregesternová, 2009, str. 63) Kulturní vzorce jsou definovány jako „naučená a závazná schémata pro jednání ve standardních situacích, navenek vystupující v podobě obyčejů, mravů, zákonů a tabu.“ (Průcha, 2007, str. 47) Nebo také jako: „systém forem chování, hodnot a norem charakteristický pro danou společnost, který je obecně přejímán a napodobován, vstupuje do procesu socializace jedinců, reprodukuje se v kulturních výtvorech a stabilizuje se ve zvycích a obyčejích.“ (Průcha, 2007, str. 47) Pojem kulturní vzorce zavedla americká antropoložka Ruth Benedictová a vyjadřují prakticky systém hodnot dané kultury. Proces, kterým se člověk stává příslušníkem určité kultury je v antropologii označován jako enkulturace a v interkulturní psychologii jako kulturní transmise. Enkulturace je dle (Průcha, 2007, str. 84) „formální i neformální přejímání kulturních norem a zkušeností jedincem v průběhu jeho ontogeneze“. Jedná se tedy o proces, kterému jsme se důkladně věnovali v kapitole Kultura a člověk, člověk a kultura. 43
Hofstede svůj výzkum uskutečnil během svého působení u společnosti IBM v letech 1967 – 1969 a 1971 – 1974. Dotazník, obsahující otázky vztahující se k hodnotám, vyplnilo celkem šestnáct tisíc respondentů ze všech úrovní organizace. Původní Hofstedeho výzkum byl proveden v padesáti zemích světa. Jeho výsledky byly však tak zajímavé a přínosné, že to vedlo k dalším výzkumům hodnot, jak samotným autorem, tak řadou dalších odborníků. Proto dnes můžeme např. na serveru www.geert-hofstede.com nalézt příslušné hodnoty např. i pro Českou republiku, která v původním výzkumu z důvodu faktického ovládání tehdejšího Československa Sovětským svazem, zahrnuta nemohla být (viz. Průcha, 2007, str. 80 – 84). Analýzou a vyhodnocením dotazníků Hofstede rozeznává u kultury čtyři základní univerzální kategorie (dimenze): kategorie mocenského odstupu, kategorie vyhýbání se nejistotě, kategorie individualismus versus kolektivismus a kategorie maskulinity versus feminity. Na základě dalších výzkumů pak Hostede přidal ještě pátou kategorii dlouhodobá versus krátkodobá orientace. Podívejme se nyní na detailnější charakteristiku jednotlivých kategorií. (dle Průcha, 2007, str. 81, 82)
Mocenský odstup Rozsah, v němž obyvatelé, instituce a organizace v určité zemi očekávají a akceptují, že moc je rozdělena nerovnoměrně. Tato dimenze vystihuje sociální distanci mezi lidmi nestejného společenského postavení, např. mezi vedoucími pracovníky a podřízenými zaměstnanci, mezi učiteli a žáky.
Individualismus versus kolektivismus Toto dimenze vyjadřuje rozsah závislosti jednotlivce na kolektivu (rodině aj.) a míru volnosti pro jeho vlastní iniciativu. Individualistické společnosti jsou takové, v nichž vazby jednotlivců na kolektivy jsou poměrně volné; naopak v kolektivistických společnostech jsou lidé od narození integrování do soudržných skupin, které je za jejich loajalitu ochraňují.
Makulinity versus feminita Maskulinita vyjadřuje zastoupení a vliv „mužského prvku“ v hodnotách určité společnosti (např. průbojnost, soutěživost). Maskulinita se vztahuje na kultury, v nichž jsou rodové role zřetelně odlišeny, a feminita na kultury, v nichž se rodové role překrývají. Tato dimenze odráží např. rovnoprávnost v postavení žen v zaměstnání.
Vyhýbání se nejistotě Rozsah, v němž se příslušníci cítí být ohroženi nejistými či neznámými situacemi. Tato dimenze vyjadřuje, nakolik lidem určité kultury vadí např. podstupovat riziko různých změn v zaměstnání, ve společnosti vůbec; resp. zda se těmto změnám přinášejícím nejistotu snaží raději vyhýbat. 44
Dlouhodobá versus krátkodobá orientace Dlouhodobá orientace v určité národní kultuře vyjadřuje pěstování vlastností lidí vztažených k budoucím odměnám, k vytrvalosti, k ochotě podřizovat se ve prospěch dlouhodobých cílů. Krátkodobá orientace je zaměřenost na blízké cíle, na okamžité výsledky. Tato dimenze je spjata s hodnotami a postoji odrážejícími rozdíly v „západním myšlení“ a „východním myšlení“ (zejm. s konfuciánskou filozofií orientovanou dlouhodobě). Každou zemi takto můžeme popsat indexy, které odpovídají jednotlivým kategoriím. Porovnámeli kvantitativní hodnoty indexů pro různé země, zjistíme, že se jednotlivé národní kultury vzájemně dost odlišují (viz Průcha, 2007, str.81). Jak už bylo zmíněno, po publikování Hofstedeho výsledků, bylo provedeno množství dalších empirických výzkumů kulturních hodnot. Mnohé z nich potvrzují Hofstedeho kategorie. Např. v roce 2003 srovnával Vishwanath subjekty z Německa, Japonska a USA z hlediska jejich chování v situacích, kdy dostávají omezené informace elektronickým kanálem (vyhýbání se nejistotě). Z výsledků plyne, že se Japonci v takovém případě chovají odlišně od Němců a Američanů. Hodnota indexu pro japonskou kulturu vyšla 92, kdežto u Němců – 65 a Američanů – 46 jsou hodnoty mnohem nižší. Výsledek potvrzuje Hofstedeho závěry, že příslušníci japonské kultury jsou méně náchylní k riskování při nejistých či neznámých situacích. (viz. Průcha, 2007, str. 182) Naproti tomu však existuje také značný počet autorů a výzkumů, jež Hofstedeho dimenze narušují. Příkladem může být výzkum (Silvera, Seger, 2004), jenž zkoumá psychologickou kategorii sebevyvyšování (neopodstatněné hodnocení sebe sama jako lepšího než ostatní) ve dvou individualistických kulturách – v Norsku a v USA. Dle Hofstedeho a dalších výzkumů (např. Gelfand, Murakami et al., 2002) je empiricky doložený předpoklad takový, že představitelé individualistické kultury budou mít větší sklon k sebevyvyšování než představitelé kultury kolektivistické. Výsledky srovnávající Nory a Američany však hovoří jinak. Prokázalo se, že Norové vykazovali oproti Američanům významně nižší tendenci k vyvyšování. Je však možné, že Norové kompenzují své relativně nízké sebevyvyšování snahou více prosazovat svou obec a zemi, jak dokládají jiné výzkumy u Dánů a Švédů. Další kritika se týká zejména metodologických nedostatků, kdy jsou Hofstedemu vytýkány průměrné hodnoty charakterizující jednotlivé národy, neboť každá národní kultura je sama o sobě dosti diferenciovaná, není homogenní (viz Průcha, 2007, str. 183, 184). S tím nezbývá než souhlasit a také jsme se této problematice věnovali v úvodních odstavcích této kapitoly. Je nutné nechápat tyto výsledky jako naprosté popření Hofstedeho kategorií, ale jako připomínku toho, že není možné jednotlivé kultury „zaškatulkovat“ v onom pejorativním smyslu slova. Je nutné chápat kultury jako otevřené zóny, které mezi sebou různě prolínají a ovlivňují se. 45
Každá kultura má Hofstedeho dimenze nastaveny způsobem, který nám dovoluje do určité míry zobecnit kultury na oblasti, které jsou si podobné hodně, méně a vůbec. Na paměti však musíme mít, že kultury obecně nejsou dány pouze zmíněnými psychologickými hodnotami, ale také společnou historií, geografickým okolím atd. Zmíněné se navzájem ovlivňuje a jedno s druhým samozřejmě souvisí. Přirovnání ke komplexnímu systému je zde vcelku výstižné. Stejně jako musíme pro alespoň určité pochopení komplexního systému znát jeho vnitřní strukturu a vazby, musíme se i pro pochopení kultury seznámit s historickým vývojem a s ním souvisejícím stěžejními kulturotvornými událostmi, faktory, okolnostmi atd. Jak uvidíme dále tyto historické a jiné aspekty ovlivnily vždy pouze určitou část světa a tedy i její kulturu. Tím nám, jak již bylo výše nastíněno, k Hofstedeho kategorizaci přibývají další specifické hodnoty a vlastnosti, které jsou dané právě oněmi konkrétními historickými kulturotvornými událostmi, vztahujícími se vždy pouze k určité kultuře. Zde je nutné podotknout, že samozřejmě i Hofstedeho dimenze jsou determinovány těmito kulturotvornými událostmi. Pojďme se tedy nyní blíže podívat na hodnotová paradigmata světových kulturních celků.
5.2. Rozdělení kultur ve světě Na základě kulturotvorných událostí, Hofstedeho kulturních dimenzí a dalších v předcházejících kapitolách zmíněným faktorům identifikujeme ve světě základní kultury, které nám budou dále sloužit jako základní jednotky, s kterými budeme pracovat a na nichž se pokusíme identifikovat principy tvorby a vnímání grafického designu. Těmito kulturami jsou: »» Kultura západoevropská »» Kultura východoevropská »» Kultura Severní Ameriky »» Kultura Latinské Ameriky »» Kultura arabská »» Kultura východoasijská »» Kultura jihoasijská »» Kultura africká U každé z uvedených kultur nyní uvedeme stručnou charakteristiku vzniku a původu kulturotvorných událostí a hlavně z nich vycházející stěžejní charakterové vlastnosti a hodnoty. Tyto charakteristiky vycházejí z literatury Lehmannová a kol., 2000 a Havlová a kol., 2006.
5.2.1. Kultura západoevropská Západoevropská kultura je tvořena početnou skupinou svébytných a různorodých států, které jsou mnohdy na své typické hodnoty patřičně hrdé a v mnoha ohledech se mohou lišit. 46
Přesto tyto státy prošly podobnou historií, sdílí společné území a snahy o sjednocení celého území západní Evropy jsou v historii početné a výjimku netvoří ani současnost, právě naopak. Je zřejmé, že i přes určité odlišnosti se státy západní Evropy vyznačují určitým společným systémem hodnot. Podívejme se nyní v kostce, jak tento systém hodnot vznikal. Abychom mohli identifikovat charakteristické hodnoty této, ale i dalších kultur, budeme se vždy muset nejprve pustit do rychlého historického exkursu. Západní Evropa čerpá mnohé své hodnoty a znalosti z Antiky, tedy ze starověkého Řecka a Říma. Již v Antice byly definovány a vyzdvihovány principy racionality, aktivity, směřování k dobru, individualismu a svobody. Základní otázka Antiky byla role člověka ve světě a ve společnosti. Od ní se odvíjejí a s ní souvisejí všechny důležité hodnoty. Důležitou roli hrála abstrakce, umění abstraktního myšlení a na něm založené vědy jako matematika či logika. Jedině abstraktním myšlením byl člověk schopen odhalit za jevy skrytou podstatu. Aktivním zkoumáním světa mohl člověk pochopit podstatu bytí. Mohl přetvořit svět k obrazu svému. Tento náhled světa přivedl na svět vědu, jak jí známe dnes. S poznáním souvisí důraz na vzdělanost. Od Sokrata je vnímána aktivita i směrem dovnitř, tedy do nitra člověka. Poznej sám sebe. Tento citát, který kdysi údajně zdobil věštírnu v Delfách, klade důraz na mravní rozvoj jednotlivce. Také geografický prostor sehrál svou roli. V Egejském prostoru bylo málo prostoru pro zemědělství, což vedlo k rozvoji řemesel, tedy činnosti postavené na individuální iniciativě. To se odráží v rozvoji principu demokracie a vzniku občanských práv – tedy svobody. Řím následně převzal řecké hodnoty a dále je systematizoval, příp. rozvíjel. Hlavní odkaz Říma je v důrazu na vzdělanost, rozvíjení umění, důrazu na jazyk a jeho používání (hlavními předměty se zde stávají rétorika, dialektika a gramatika). Řím dovedl do praxe teorii řeckého státu a práva. Z antiky také pochází idea sjednocení evropského kontinentu. Konec antiky se prolíná se vznikem křesťanství. Křesťanství tak do jisté míry určité antické hodnoty vstřebalo a díky ustanovení křesťanství jako státního náboženství se upevňuje jeho vliv v Evropě. Křesťanství vychází z judaismu (Starý zákon), navíc však přidává svoje specifické učení (Nový zákon). Z něho jsou nejdůležitější hodnoty shrnuty v Desateru božích přikázání. V období středověku, po zániku antického Říma, ovládly Evropu indoevropské kmeny. Antické hodnoty se uchovávají především díky křesťanství a později i díky impulsu v podobě setkání s islámem, který dále rozvíjel především antickou vědu a přinesl poznatky z Asie (především z Indie – nula, desítková soustava). Rozvíjení křesťanské vzdělanosti a setkání s islámskou vzdělaností vedlo ke vzniku vzdělanosti světské. V 11. – 12. století se začínají rozvíjet města a vznikají první univerzity. To vede k prudkému rozvoji vědy. Rozvíjí se teologie, filozofie. Vliv islámu (přírodu vidí jako nepřítele, a proto je lepší jí přetvářet) má za následek rozvoj přírodních věd. Následný technický pokrok vede k rozvoji řemesel, obchodu, ke zvyšování produktivity. V novověku jsou určujícími faktory vynález knihtisku, zámořské objevy, další rozvoj vědy, další technický pokrok. Propojování vědy, techniky a výroby vyústí v průmyslovou revoluci. 47
Člověk začíná spoutávat čím dál větší množství energie. Vzniká koncept vztahu subjekt – objekt, který v praxi přináší pohled na svět je jako na stroj a člověk je skrze poznání přírodních zákonů schopen tento stroj pochopit a ovládat. Zároveň se člověk jako aktivní a svobodná bytost snaží skrze ono poznávání a přetváření světa o zdokonalení svého poznání a tedy sebe sama. Svoboda je zároveň chápána jako možnost individuálního mravního, intelektuálního a emotivního rozvíjení osobnosti, která směřuje k ideálu, k vyšším (mravním) metám, čímž by měla přispět k celkovému rozvoji lidstva. V 19. století dochází k určité deziluzi, kdy si evropská inteligence začíná uvědomovat, že technický pokrok nakonec nevedl k vyšší svobodě, ale právě naopak k rozvoji byrokracie, zbraní, konzumního způsobu života atd. Filozofové této doby hledají způsob, jak člověka z této situace „vysvobodit“. Dochází k rozvoji věd týkajících se lidské individuality (psychologie), rozvíjí se také vědy o člověku obecně – sociologie, antropologie atd. Se stále rostoucí vzdělaností a celkovým rozvojem se rozvíjí také evropská státnost, která se ve 20. století vydefinuje v podobě ideje vzniku svobodných národních států založených na demokratické formě řízení.
Shrnutí – evropské hodnotové paradigma Racionalita, aktivita, svoboda, směřování k dobru, individualismus, humanismus, zdokonalování, směřování k ideálům; Hofstedeho dimenze: spíše individualistické, mocenský odstup spíše menší, maskulinita vs. feminita – jak která země, vyhýbání se nejistotě spíše menší, spíše krátkodobá orientace
5.2.2. Kultura Severní Ameriky Tato kultura navazuje a vychází z kultury západoevropské. Avšak v posledních staletích prošla historií odlišnou, která dotvořila specifické hodnotové paradigma. Tuto kulturu můžeme také označit za kulturu USA, zařadíme do ní však také Kanadu, Austrálii a Nový Záland. Ačkoli se tyto státy a jejich kultury mohou v některých ohledech lišit, prosces formování jejich kultury byl velmi podobný. Proto můžeme v těchto kulturách nalézt společný systém hodnot. Historická vazba na Anglii se na formování hodnotového paradigmatu podílí v podobě zaměření na praxi a pragmatismu vycházející z empirické filozofie. Charakteristickým se jeví citát Johna Locka „Vědění je moc“. Severoamerickou kulturu do značné míry formovalo učení Jana Kalvína. Kalvinismus říká, že Bůh již předem určil, kdo bude spasen (tato myšlenka představuje teologický koncept). Mravní koncept tohoto učení tvrdí, že podstatou života je každodenní tvrdá práce, mravní a jednoduchý život. Dominantní formující složkou pak byl proces osidlování.48 Podmínky Ačkoli měli noví obyvatelé své mravní ideály, týkaly se ze začátku bohužel pouze bílých lidí. Proto byli původní obyvatelé z počátku vykořisťování, zneužíváni a utlačováni. Situace se začala lehce obracet k lepšímu až po první světové válce, kdy Indiáni dostali americké občanství a právo volit. Tato situace má za následek prakticky nulové ovlivnění amerického kulturního paradigmatu indiánskými hodnotami (harmonie s přírodou, komplexnost a provázanost světa a života). (viz. Encyklopedie anglo-amerických autorů.) 48
48
osidlování nového kontinentu byly značně tvrdé. To vyžadovalo vzrůstání individualismu, kdy si každý člověk musel svůj nový život vybudovat sám, zároveň byla nutná víra v to, že to dokáže (lidé museli věřit a být optimističtí, museli se také odpoutat od starého života v Evropě a dívat se jen kupředu). Tyto podmínky vedly záhy i v redefinování teologického principu puritanismu, kdy nejen Bůh, ale i člověk je zodpovědný a může ovlivnit, zda bude spasen. To vede k aktivnímu přístupu a úpravě mravního konceptu, který vidí jako představu, že tvrdá a poctivá práce, která vede k úspěchu, znamená důkaz, že člověk žije dobře a mravně.
Shrnutí – severoamerické kulturní paradigma Individualismus (jedinec, jako základní jednotka společnosti je absolutním nositelem odpovědnosti za svůj život), svoboda člověka (ve smyslu práva na prostor a rovné šance, ale pouze na startu – jak s nimi kdo naloží, již záleží na každém jedinci), orientace na budoucnost (budoucnost vnímána pozitivně jako prostor, kde člověk může uskutečnit své cíle), optimismus (víra, že tyto vytyčené cíle člověk dokáže uskutečnit), princip hranice (vytyčování stále nových cílů a posunování již dosažených hranic), ideologie efektivnosti (snaha o efektivnost v každém okamžiku), orientace na konkrétní, praktické cíle (empirická věda), kulturní mesianismus (v historii se americké hodnoty vyplatily, proto je třeba je šířit dále); Hofstedeho dimenze: výrazný individualismus, malý mocenský odstup, spíše maskulinní, malé vyhýbání se nejistotě, spíše krátkodobá orientace
5.2.3. Kultura východoevropská Pro tuto kulturu je charakteristický euroasijský charakter, nalézá se totiž na pomezí těchto dvou světadílů. Reprezentuje jí především Rusko. Můžeme sem zařadit však také státy bývalého Sovětského svazu a státy Balkánského poloostrova. Kultura východoevropská vychází z antické kultury a následně především z kultury Byzantské říše. Po pádu západořímské říše dochází k rozdělení a odlišnému formování kultury západoevropské a východoevropské (i když dochází v dalších staletích v různé míře k ovlivňování této kultury kulturou západoevropskou). Proto podobně jako u severoamerické kultury má tato kultura určité společné hodnoty s kulturou západoevropskou, avšak také je formována specifickými podmínkami a událostmi. Je představována především kulturou ruskou. Toto území, na předělu Evropy a Asie, nemělo geografické hranice, a proto bylo neustále ohrožováno různými výbojnými kmeny. To vedlo také k vnějšímu ovlivňování sousedními kulturami – kulturou Byzantské říše, asijskou kulturou (tatarsko-mongolské kmeny), západoevropskou kulturou (především za vlády Petra Velikého). Určujícím náboženstvím je zde pravoslaví, které určuje základní hodnotový rámec. Ruskou státnost formovalo několik zlomových období. V Kyjevské Rusi došlo ke sjednocení území a přijetí pravoslaví. V období Zlaté hordy došlo k podrobení území tatarsko-mongolskými 49
kmeny, a tím přinesení asijských kulturních zvyků a izolaci od zbytku Evropy. Absolutní moc jednoho vládce pokračovala i v dalším období – Moskevské Rusi. V této době dochází ke vzniku samoděržaví a prohlubování absolutistické vlády. V evropském období za vlády Petra Velikého dochází k prudkému obratu k západní Evropě. Dochází k rozkvětu ruské kultury, k rozvoji vědy, umění, průmyslu. Stále však panuje absolutismus. Filozofové řeší téma jedince ve společnosti. Ruská státnost je tvořena třemi pilíři: samoděržaví, pravoslaví, lid. Posledním historickým obdobím, které skončilo na konci 20. století je období komunismu, kdy byla absolutistická monarchie vystřídána totalitním režimem.
Shrnutí – východoevropské kulturní paradigma Euroasijský charakter, důraz na autoritu, velký patriotismus a oddanost vládci, konformismus, poslušnost, pokora, odevzdanost osudu, konzervatismus – strach z nejistoty, mesianismus (Moskva jako třetí Řím je jediná schopna uchovat pro lidstvo pravou podstatu křesťanství), spiritualita, soucit s trpícími. Hofstedeho dimenze: kolektivismus (individualismus pouze u elity), větší mocenský odstup, spíše maskulinní, velké vyhýbání se nejistotě, spíše krátkodobá orientace
5.2.4. Kultura Latinské Ameriky Tato kultura má své kořeny v kultuře domorodých indiánů – nejznámější jsou civilizace Mayů, Aztéků a Inků. Tyto civilizace byly založeny na zemědělském způsobu obživy a velké hierarchizaci společnosti. Velkou roli u těchto civilizací hrálo tradiční náboženství. Typickými rysy těchto polyteistických náboženství byl fatalismus. Častá byla nutnost obětí, aby mohl vesmír dál existovat. Inkové věřili v nesmrtelnost duše, která po smrti člověka ovládá magii. Tyto společnosti měli často rozvinuté písmo, umění, slovesnost, astronomii (souvisí s fatalismem, kdy podle hvězd predikovali konec světa). Po objevení „nového světa“ Španěly v roce 1492 dochází postupně k ovládnutí celé Latinské Ameriky Evropany (především Španěly a Portugalci). Evropští kolonizátoři rozvrátili dosud fungující říše tohoto území a začínají zde šířit západoevropskou kulturu. Evropané zdejší obyvatelstvo značně vykořisťují a kvůli zavlečení evropských nemocí a následnému vymírání indiánů pracujících na plantážích dochází k zavedení obchodu s černošským obyvatelstvem z Afriky. Tím dochází k dalšímu ovlivnění zdejší kultury – kulturou africkou. Společnost se zároveň značně hierarchizuje. Nejvyšší postavení zaujímají rodilí Evropané, které následují Kreoni (Evropané narozeni již v Latinské Americe), míšenci, indiáni a černoši. Toto uspořádání společnosti vede k fenoménu latifundií, kdy vznikají velké farmy, ovládané jednou rodinou. To dále vede ke caudillismu, což je pojem zaštiťující silného vůdce s ekonomickou a vojenskou silou. Následuje proces dekolonizace (ten zde díky omezenému postavení Kreonů, inspiraci z USA a válce v Evropě probíhá poměrně brzy). Vznikají nové státy, což vede 50
k nacionalizaci. Identita je zde vymezována především vůči USA, které zde chtěly vytvořit svojí sféru vlivu a měly častou tendenci míchat se do zdejších záležitostí.
Shrnutí – latinskoamerické kulturní paradigma Pestrá, různorodá kultura (vlivy indiánské, západoevropské a africké kultury se zde míchají dohromady), vysoký vztah k autoritě, společenská nerovnost, vitalita, caudillismus, machismus (macho = samec, silné postavení mužů), patriotismus, nacionalismus, křesťanství, vnitřní pluralita, otevřenost, temperamentnost. Hofstedeho dimenze: kolektivismus, větší mocenský odstup, spíše maskulinní, vysoké vyhýbání se nejistotě, orientace na přítomnost
5.2.5. Kultura arabská Pro arabskou kulturu je určujícím náboženstvím islám. Nutné je však podotknout, že označení Arab znamená rasu či lépe národ, kdežto označení Muslim označuje vyznavače islámu a tyto dva pojmy nejsou totožné. V překladu Muslim je ten, který se podřizuje Boží vůli, a tím nachází v životě mír. Islám se rodí na počátku sedmého století na území Arábie – neúrodné a drsné země (to se odráží v chápání přírody jako něčeho bez hodnoty, co je nutné spíše přetvářet). V té době zde panovalo kmenovo-rodové uspořádání společnosti. Islám je monoteistické náboženství postavené na Mohamedových (zakladatel islámu) zjeveních. Při formulování nového náboženství je do značné míry inspirován dvěma na tomto území již existujícími náboženstvími – judaismem a křesťanstvím. On sám je ale negramotný, a proto zná Bibli pouze z doslechu a plete si její texty. To ústí v rozchod s těmito dvěma náboženstvími. Mohamed definuje základní pravidla týkající se společenského chování. Pěstuje vědomí kolektivní příslušnosti ke společnosti ochraňované Bohem. Absolutní Bůh (zde nazýván Alláh) se projevuje všude a ve všem a je prostředkem utváření celku a jednoty veškeré existence. Zároveň také určuje veškeré dění a stanovuje řád na Zemi. Introvertní postoj k Bohu se zde neuznává, je nutný společenský a politicky aktivní postoj k životu v zájmu celku, kvalita jedince je určena podle toho, jak se dokáže účastnit celospolečenské změny světa na ummu (islámskou obec). Islám tak spojuje duchovní a světskou moc. Soupisem Mohamedových myšlenek a jejich komentářů vzniká Korán. Vzniká postupně v rozmezí asi 20 let. Proto zde můžeme nalézt spoustu protichůdných výroků, které prakticky mapují Mohamedův vývoj osobnosti a názorů. Příkladem může být soucit, milosrdnost a na druhé straně násilí. V Koránu lze nalézt texty opravňující k obojímu. Pro muslima je důležitý rozum (kterým je schopen poznat, že „Není boha kromě Boha“) a vůle (zde spíše ve smyslu mít vůli zvolit si správnou cestu a řeč, kterou může vyjádřit svůj vnitřní život). Islám založený na jednotě neopomíjí definovat ani stránku práva. Islámské právo šaría (boží zákon) je vzor života každého 51
jedince. Definuje, jak se má Muslim chovat v náboženském i společenském životě. Řeší sociální nespravedlnosti, obsahuje morální principy a také konkrétní příkazy a ponaučení. Často se vyskytují výzvy k trpělivosti či skromnosti. Z islámu a důrazu na znalost náboženství a práva vychází i důraz na vzdělání. Stěžejní roli v životě muslima má pět pilířů islámu, tedy pět základních povinností. Jsou jimi šaháda, což znamená dosvědčení či uznání víry. Salát – denní modlitba. Zakát – náboženská daň, která představuje sociální solidaritu. Sawm – třicetidenní půst v měsíci Ramadánu jako projev kontroly živočišných pudů. Hadždž – pouť do Mekky. V poslední době se také často skloňuje pojem Džihád, tedy úsilí o upevňování víry (řečí, rukou a mečem).
Shrnutí – hodnotové paradigma arabské kultury Teocentrismus (ve středu všeho je Bůh), princip jednoty – jeden Bůh, jeden zákon, jedna komunita, jeden panovník, kolektivismus – nejdůležitější je rodina, z níž jedinec odvozuje svou identitu, důležitost veřejného mínění, negativní vztah k přírodě, otevřenost, zvídavost, podnikavost Hofstedeho dimenze: kolektivismus, vysoký mocenský odstup, maskulinní, vysoké vyhýbání se nejistotě, krátkodobá orientace
5.2.6. Kultura východoasijská Tato kultura se dá označit také jako konfuciánská. Vyvinula se z kultury čínské (v období před naším letopočtem). Geografické podmínky měly vliv na vznik hierarchické společnosti. V okolí řek bylo příznivé klima pro zemědělství. To vedlo ke vzniku početného rolnictva a vytvoření aristokracie. Mezi tyto dvě skupiny se ještě na přelomu 6. a 5. století př. n. l. vklínila vrstva úřednictva (byrokracie). Díky přirozenému ohraničení prostoru dochází k rozvíjení z vlastních zdrojů, kontinuálnímu rozvoji kultury a vnímání sama sebe jako středu světa. V 8. st. př. n. l dochází ke sjednocení území. Důležitá je teze chápající panovníka jako bohem vyvoleného. Pokud panovník vládne dobře, může jeho dynastie vládou pořád, pokud však zavládne disharmonie, nebesa se rozzlobí a sešlou na zemi katastrofy. Pak má být panovník svržen. Tato teze vedla k intelektuálnímu rozvoji (tzv. období sta škol), kdy základní motiv vzdělanosti byl radit panovníkovi tak, aby byla nebesa spokojena. To vedlo ke vzniku konfuciánství, legismu a taoismu. Konfucius se zabýval otázkou harmonie ve společnosti. Chápal lidi jako dobré a vyzdvihoval vzdělání a mravní výchovu. Ustanovuje mravní systém norem, jehož základními pilíři jsou zlaté pravidlo (co nechceš, aby jiní tobě činili, nečiň ty jim), princip synovské úcty (syn má povinnost se postarat o rodiče a musí správně provádět náboženské obřady) a koncept pěti stavů. Tento koncept vymezuje základní vztahy ve společnosti a vedl k hierarchizaci mezilidských stavů. Základními vztahy jsou: panovník – poddaný, rodiče – děti, starší – mladší, muž – žena, vztah mezi přáteli, kde pouze poslední vztah je rovnocenný (do určité míry). Pro každý vztah navíc 52
konfuciánství definuje modelové normy chování spojující aspekty etiky a etikety. Konfuciánství se stává státní ideologií. Až po propojení s tradičním náboženstvím se stává náboženstvím. Tradiční náboženství je zde polyteistické, zaměřené na přírodní božstva a síly. Jedná se o formy šamanismu, typické jsou obřady týkající se zemědělských předků, magie, věštby. Za vlády dynastie Čchin roli státní ideologie přejímá na krátko logismus. Ten vychází z teze, že člověk je zlý, a proto je nutné ustanovit základní pravidla a povinnosti. V této době dochází k rozvoji norem, vznikají základy právního myšlení, dochází k dalšímu sjednocování území, rozvíjí se umění a kaligrafie. Poté dochází k obnovení konfucianismu a objevuje se nové učení taoismus. Taoismus je mystický, je založen na mimoracionálním vnímání, intuici, meditaci. Meditací se člověk noří do svého nitra, aby mohl pochopit podstatu bytí. Tao je základní princip, podle kterého vše existuje, a zároveň cesta, jak toho dosáhnout. Zvýrazňuje se princip přírody. Tao vytváří v přírodě nejdokonalejší harmonii, což je vnitřní, duchovní síla každého jedince. Po přelomu letopočtu sem začíná pronikat buddhismus. Budhismus vyzdvihuje práci na sobě, na vlastní psychice (více viz. Kultura jihovýchodní Asie). Všechny tyto vlivy jsou postupně přejímány do konceptu konfuciánství. Na konci 19. století dochází ke kontaktu s kulturou západoevropskou.
Shrnutí – východoasijské hodnotové paradigma Princip jin a jang – harmonie protikladů (je v něm ukrytý obrovský náboj abstraktního chápání, myšlení, svět existuje jako svět protikladů, ty jsou neoddělitelné, každá stránka obsahuje zárodek toho druhého, teprve tyto protiklady tvoří 1 vyšší harmonický celek), pragmatismus – zaměření na konkrétní otázky, pojetí kosmu jako tří světů – lidský, božský a zemřelých, orientace na minulost – chápána jako studnice moudrosti, důraz na předky, úcta, kolektivismus (jedinec je chápán jako součást skupiny), harmonie (především ve vztazích mezi lidmi), mezilidská disciplína, lidskost, soulad Hofstedeho dimenze: silný kolektivismus, vysoký mocenský odstup, spíše maskulinní, vysoké vyhýbání se nejistotě, dlouhodobá orientace
5.2.7. Kultura jihoasijská Kultura této části světa vychází především z indické kultury. Historie této kultury sahá až do let cca 3000 př. n. l. Toto území bylo díky svému geografickému ohraničení izolované od okolního světa. Většina nově příchozích etnik se zde usazuje natrvalo, což vedlo k etnické pestrosti. Typickým rysem této kultury je prodchnutí náboženskými prvky. Na území Indie vznikla dokonce tři světová náboženství. Jedná se o buddhismus, hinduismus a džinismus. Základem všech tří je víra ve věčnou trvalost života a neustálý proces přerozování duše – reinkarnace. To vedlo k soustředění zájmu na jedince a jeho úděl v tomto koloběhu a menšímu zájmu 53
o reálné dění ve společnosti a politice. První písemné zmínky o této kultuře pochází z védské kultury (cca 2000 let př. n. l.). Jejími základními texty byly védy. Tyto náboženské texty se společně s dalšími komentáři a výkladovými texty (bráhmany) staly základními kameny indické kultury. Hlavním odkazem je rozdělení indického lidu do čtyř společenských stavů – varn. Indický bůh-stvořitel Brahma stvořil čtyři lidi: obětníka (bráhmana), bojovníka (kšatriju), zemědělce, obchodníka a řemeslníka (vaišju) a služebníka (šúdru). V pozdějším vývoji je střídají kasty. To vedlo k důsledné hierarchizaci společnosti. V reakci na narůstající moc bráhmanů vznikají upanišady – nábožensko-filozofické texty. Ty definují nové pojetí člověka a smyslu jeho života i nadpozemského světa. Především odmítají polyteismus. Impulsem vzniku všeho živého je božské To (Tat), později brahma. Tato brahma vstupuje do každého živého tvora v podobě individuálního átmana (naše duše je součástí Boha) a po smrti přechází do dalšího těla. Jedná se o nepřetržitý koloběh (sansára). Kvalitu dalšího života určují naše skutky v tomto životě (karma). Člověk se ale zároveň z toho koloběhu může vymanit a to poznáním své totožnosti s brahma. Tohoto dosáhne meditací a pomocí jógy (fyzická a psychická průprava). Poté zaujímá ústřední úlohu buddhismus. Ten odmítá rozdělení společnosti a nabízí cestu, jak se vymanit z procesu reinkarnace a dosáhnout tak nirvány. Základem byly čtyři ušlechtilé pravdy: podstata života je strast, příčinou této strasti je touha po životě a lpění na něm, překonat strast znamená úplně potlačit tužby a lpění a k tomuto cíli vede pouze osmidílná ušlechtilá cesta: cesta správného názoru, správného záměru, správné řeči, správného chování, správného způsobu života, správného usilování, správné bedlivosti a správného soustředění. V tomto období se také mění védské náboženství v hinduismus. Vznikají dharmy - souhrn povinností a pravidel, který se snaží co nejdůkladněji regulovat života každého jednotlivce. To posiluje hierarchizaci společnosti a dává vzniknout organizaci kast. Dnes je v Indii kast několik tisíc a např. intelektuální převaha bráhmanů je stále patrná. Kasty definují celý život každého jednotlivce (manželství, přátelé, práce, …). V době vzniku národních indických eposů Mahábháraty a Rámájany, které definovaly vzory jednání, dochází k rozvoji měst. Ve zlatém věku indické kultury pak dochází k rozvoji vědy, především matematiky, astronomie, medicíny, chemie, ale i umění, divadla. Na přelomu 1. a 2. tisíciletí sem začíná pronikat islám a začíná nadvláda muslimů. V 19. století se Indie stává britskou kolonií. Na základě evropské inspirace dochází k bengálské renesanci. Vznikají noviny, různé spolky, které chtějí založit lepší společnost inspirovanou indickou historií, avšak bez úpadkových nánosů středověkého vývoje. To vede k rozmachu vzdělanosti. Ekonomické dopady britské nadvlády byly však horší, což vedlo k požadavku na osamostatnění – především cestou tradičního principu nenásilí, zastávaného např. Gándhím.
54
Jak je v uvedeno v úvodu, hlavním představitelem této kultury je Indie. K této kultuře však pro úplnost můžeme také přiřadit země jihovýhodní Asie jako jsou Barma, Laos, Vietnam, Thajsko či Malajsie. V těchto zemích se různě, v závislosti na konkrétní zemi, mísí vlivy buddhismu, tradičních náboženství a islámu. Je zřejmé, že hodnoty uznávané v těchto zemích mohou být mírně odlišné, což je dáno právě působením okolních dominantnějších kultur.
Shrnutí – hodnotové paradigma jižní Asie Víra ve věčnost duše, jednotu s Bohem, reinkarnace a karma (z těchto principů vyplývá snaha o správné chování, sebepoznání, zájem o duchovno), vysoká hierarchizace a rozdělení společnosti Hofstedeho dimenze: silný kolektivismus (v kontrastu s individualismem, který se uplatňuje v rámci reinkarnace a určení kvality příštího života), vysoký mocenský odstup, spíše maskulinní, vyšší vyhýbání se nejistotě, dlouhodobá orientace
5.2.8. Kultura africká Kulturou africkou zde budeme mít na mysli kulturu subsaharské Afriky. Severní Afrika je prakticky Afrikou „bílou“ – islámskou a platí pro ni tedy obdobná charakteristika jako pro kulturu arabskou. Subsaharská Afrika má pestrou kulturu, je typická vnitřní složitostí, komplexitou, která se projevuje ve vzájemném doplňování, ale také v častých rozporech. Historicky se Afrika „skládá“ z jednotlivých etnických skupin. V jejich rámci docházelo k víceúrovňové identifikaci tamních obyvatel jako členů jednotek: rodina, vesnice (která je zde chápána jako základní politická jednotka), náčelník, etnická skupina, jazyková skupina, vyšší africká říše. Musíme zde pro lepší pochopení definovat etnickou skupinu. Je to skupina, která sdílí přesvědčení (historie, kultura, jazyk, osud), tedy jsou to ti, kteří se cítí být spolu dohromady. Po příchodu evropských kolonialistů však došlo k „nepřirozeným“ změnám. Evropané žijící v národních státech si mysleli, že zdejší obyvatelstvo tvoří kmeny, které je možné spojit do národních států. Proto po roce 1960, po skončení kolonialismu, došlo k umělému určení hranic, které prakticky vůbec neodpovídaly rozložení obyvatel na kontinentu a došlo tak mnohdy k rozdělení jedné etnické skupiny do více států. Tyto změny o prosazování národa na úkor etnika vedly ke zvýšení významu etnicity. Novodobé elity s evropským vzděláním se pak dále snažily napodobovat Evropu. Výsledkem je však politika založená na etnicitě. Tyto zásahy mají za následek současné napětí, které na africkém kontinentu panuje. Tradiční africké náboženství je animismus, což je víra v oduševnělou přírodu. Dnes se vyskytuje již jen v centrální Africe, avšak často již v podobě náboženského syntetismu. Kdy se v jednom jedinci mísí různá náboženství. Náboženství je zde chápáno jako zdroj magie a uznávání více náboženství tedy přináší pro člověka více magie. Jak již bylo naznačeno, v Africe mají vliv 55
také další světová náboženství. Na severu je to především islám a na jihu křesťanství. Obě tato náboženství zde však nabývají afrických podob – buď oním míšením s tradičními náboženstvími, nebo odlišnou interpretací (např. z křesťanství: pokud bude člověk dobrý, bude se mít dobře už na tomto světě). Nutné je také zmínit rozpor moderní a tradiční Afriky. Jelikož do Afriky přišla modernizace vcelku pozdě a prakticky najednou, je zde velký rozdíl mezi městy a venkovem. Tento jev se projevuje také v legislativě, kdy psané normy byly převzaty z Evropy, kdežto ty nepsané zůstaly africké. To vede ke vzniku mezery. Což se projevuje např. v nezájmu obyvatel o politické dění. Pro Afričany je důležité, co se děje ve vesnici, nikoli to co se děje v hlavním městě. Současná politická praxe se proto dá definovat jako nepatrimoniální. Tzn., že politika je dána pyramidou vazeb.
Shrnutí – africké kulturní paradigma Kolektivismus – až extrémní, rodinu zde tvoří až několik desítek lidí; nepotismus – zvýhodňování příbuzných; trivialismus – zvýhodňování stejné etnické příslušnosti; hierarchizace – nerovnost je zde přirozená, autorita se nezpochybňuje; centralizace (častý problém např. opozice zde má téměř nezákonný rozměr, často nesvobodný tisk); určitý radikalismus – kdy změn je dosahováno spíše revolucí (skokově) nežli postupně; Hofstedeho dimenze: silný kolektivismus, vysoký mocenský odstup, mírná převaha maskulinity, střední vyhýbání se nejistotě, velmi krátkodobá orientace
56
6. Symboly Jak jsme se mohli v kapitole zabývající se definicí kultury přesvědčit, je jednou z důležitých vlastností kultury její symbolická rovina. Tento fakt již nebudeme dále rozebírat, namísto toho se zaměříme na symboly jako takové. Vlastní kapitolu věnujeme symbolům hlavně proto, že jsou jednou z důležitých složek vizuálního sdělení. Grafický design často využívá různých symbolů, a proto je nutné se na tuto část kultury více zaměřit. Nejprve si symbol definujeme a následně se pokusíme poukázat na shody a rozdíly v symbolech a jejich významech napříč různými kulturami.
6.1. Znak a symbol Občas dochází k záměně těchto dvou pojmů, ačkoli každý z nich má jiný význam. Nejprve si tedy definujeme oba pojmy. „Znak je používán jako nositel informace (v sémantickém významu), aby označil věc, která je známa jednomu účastníkovi komunikace, a který má v úmyslu předat tuto „informaci“ jinému účastníkovi komunikace. Znak je proto přenášen v rámci komunikačního procesu typu: zdroj – vysílač – kanál – zpráva – adresát (recipient).“ (Toman, 2003, str. 25) Ze sémiotického hlediska je důležitý vztah znaku, denotátu a konceptu. Tento vztah popisuje Fregeho trojúhelník (Obr. 17). V tomto trojúhelníku existují následující vztahy (viz. Toman, 2003, str. 28).
Obr. 18. Fregeho trojúhelník.
„X je denotátem znaku Z. Konceptem Y znaku Z je pojem denotátu (smysl denotátu) X. V konceptu (designátu) Y jsou vyjádřeny charakteristiky denotátu. Vztah znak – denotát je bezprostřední Z – X nebo zprostředkovaný přes koncept Z – Y – X.“ Jinak řečeno, znak Z označuje, odkazuje na objekt X (objekt reálného světa), koncept Y (představuje smysl) je vyjádřen znakem Z a zároveň určuje reálný objekt X. 57
Koncept znaku tak odkazuje k významu znaku, který bez konceptu nemá prakticky význam. Jak uvádí Umberto Eco, je pro pochopení znaku vždy důležitý kontext. I když použijeme izolovaný znak – slovo, silniční signál, gesto rukou – jsme vždy na bázi kontextu (mohu říci „biftek“, ale když pronesu toto slovo v restauraci, znamená to „přineste mi biftek“). Ve světě sémiosy (dle Peirce proces, ve kterém spolu komunikují všechny bytosti na základě jakéhokoli komunikačního systému prostřednictvím znaků) se znaky organizují do výpovědi, tvrzení, požadavků, příkazů. A výpovědi se organizují do textů nebo diskurzů.49 (viz. Toman, 2003, str.26) Peirce chápe symbol jako jeden z druhů znaku. Symbol chápe jako institucionovaný, arbitrární, konvenční, domluvený znak, který není podobný původnímu objektu. Tedy jako znaky, které spojuje s označovaným předmětem pouhá konvence. (viz. Toman, 2003, str. 35) V úvodu literatury (Dorling, 2009, str. 6) se píše: „Znak má jednotnou funkci – může být součástí obrazového či písemného sdělení, vyjadřovat obrazem upozornění na stav silnice před námi, či výrazně poutat na výrobek nějaké obchodní společnosti. Znaky nám podávají jednoduchou zprávu s okamžitou platností. Symbol na druhou stranu představuje vizuální podobu nebo vyjádření myšlenky, odkazuje tedy na složitější koncepty univerzální hodnoty a síly.“ Znak nám tedy označuje určitý objekt reálného světa, symbol navíc odkazuje na jistou myšlenku, další (na první pohled možná skrytý) význam. Symbol se dá v tomto smyslu přirovnat k cibuli. Jádro symbolu je tvořeno znakem. Na něj se následně nabalují další významové vrstvy. Některé vrstvy symbolu mohou být jasně srozumitelné a na první pohled zřejmé a lehce interpretovatelné. Naopak jiné mohou být skryté a těžko rozpoznatelné. Z toho je patrný abstraktní charakter symbolu, kdy může odkazovat na jinak těžko uchopitelné a vyjádřitelné ideje. Jak již bylo v kapitole Kultura - který pohled je ten správný, interpretace symbolů závisí na našich endoceptech. Symbol tedy můžeme interpretovat a objevit v něm jen takové významy, které nějakým způsobem odpovídají našim endoceptům. Což je logické, vezmeme-li v úvahu, že vždy jako první interpretujeme symbol takovým způsobem, který determinuje naše první asociace s vnímaným symbolem (tedy na základě toho, který náš endocept je v dané chvíli „nejsilnější“, dominantní). Na základě kontextu či jiných stimulů (vědomí možnosti různé interpretace, emoce, asociace s vnějšími či vnitřními podněty či jinými endocepty), může naše vnímání a interpretace symbolu nabýt nové podoby a symbol tak odhaluje svoji další vrstvu. Symboly a jejich interpretace jsou tak dány kulturou, ve které žijeme. To koresponduje i s definicí symbolu jako domluveného znaku. Abychom tento závěr doložili, podíváme se nyní na různé (ale také stejné) interpretace symbolů v kulturách.
49
Analogicky můžeme chápat jako výpovědi složené ze znaků také vizuály, vyjádřené vizuálním jazykem.
58
6.1.1. Slunce „Většina kultur přinejmenším v určité fázi své existence uctívala Slunce jako největší sílu vesmíru a dárce života, který umožňuje žít a růst. Jelikož je zdrojem tepla, symbolizuje také životní sílu, vášeň a mládí. Protože je Slunce zdrojem světla, znamená také osvícení a je emblémem vládců a říší. V některých kulturních tradicích je Otcem světa. Jeho východ a západ značí zrození, smrt a znovuzrození.“ (Dorling, 2009, str. 16) „Věčně zářící symbol života, stálice dávající příslib šťastné budoucnosti a svobody. Vyzařuje sílu, vitalitu, důstojnost, čest a odvahu. Je atributem pravdy, neboť vše se v jeho světle ukazuje. Bývá přisuzováno spravedlivým králům a všem osobám, které svými výjimečnými vlastnostmi jsou příkladem ostatním.“ (Mysliveček, 2001, str. 223) Slunce, a jeho symbolika, je výborným příkladem, na němž můžeme demonstrovat shody a odlišnosti interpretace a významu pro rozličné kultury. Slunce je od pradávna součástí životů lidí na celé Zemi. Každý den vychází a zachází. Je pro život na Zemi nezbytné. Je zdrojem světla a tepla. Bez Slunce bychom tu jednoduše nebyli. Tento fakt, platící pro lidi na celé Zemi, se také odráží ve sluneční symbolice. Jak nám ukazují dvě vybrané symbolické charakteristiky Slunce, hrálo Slunce v mnoha kulturách na Zemi ústřední roli. To se odráží také v náboženství dávných kultur. Starověký Egypt (Horus, Ra, Aton, Amon-Ra, Ra-Horakhti a další), antické Řecko (Hélios, Apollón) a Řím (Sol), Persie (Mithra), kultura Slávů a Vandalů („Boží ruce“ jako symbol Nejvyššího Boha a vesmíru – viz. Obr. 18, pro Slovany byl kříž symbolem ohně a života a tedy hlavně Slunce50), indiánské kultury (Aztékové a jejich Tonatiuh neboli „Hybatel Slunce“, Inkové a jejich Inti Raimi) jsou příklady kultur (a jejich bohů), které uctívali či ztotožňovali Slunce se svými bohy. Odtud je zřejmá symbolika vševědoucnosti, moudrosti, velikosti, moci (dávat a brát život), hojnosti, štěstí atd. Pro sluneční symboliku v náboženství (a nejen v něm) se však nemusíme vydávat tak daleko do minulosti. V křesťanství existuje pro Krista pojmenování „Slunce Spravedlnosti“ či „Světlo Světa“. V Hinduismu je Slunce zmiňováno jako viditelná forma Boha, hlavním solárním božstvem je bůh Surya. V Japonsku se do nedávna věřilo v božský původ císaře a jeho rodiny odvozený od sluneční bohyně Amaterasu. V Číně bylo Slunce symbolem císaře. Francouzský král Ludvík XIV. si nechal říkat Král Slunce. Naopak v Islámu je Slunce bez náboženského symbolického významu.51 (viz. Wein, 2007; Dorling, 2009, str. 17) Jelikož Slunce představuje „zkušenost“ sdílenou všemi lidmi po celém světě, je jeho symbolika v různých kulturách stejná či alespoň velmi podobná. Různá symbolická ztvárnění Slunce Obrozenec Josef Mánes použil ornament s levotočivou svastikou jako slunečním symbolem na Staroměstském orloji. (viz. Wein, 2007) 51 Kvůli rozšířenému výskytu uctívání Slunce v předislámské Arábii, zakazuje islámský zákon šaría modlitby během východu a západu Slunce. Tím symbolicky odmítá jeho božství. (viz. Wein, 2007) 50
59
Obr. 19. Různé symboly představující Slunce (Wein, 2007). Řada 1, zleva: prastarý solární symbol používaný později astrology, alchymisty a astronomy; Babylónský symbol slunečního božstva; Assyrský symbol slunečního; Boží ruce, praslovanský solární symbol; Sowilo, sluneční runa (starší a mladší forma); čínský ideogram slunce (vlevo archaické administrativní, vpravo pravidelné vzorové písmo); Taoistická verze slunečního znaku. Řada 2, zleva: Nepál – maska Boha Slunce bývá u vchodu pro štěstí; Inti, indický bůh slunce; obecný sluneční symbol původ. Obyvatel Ameriky; sluneční symbol Mayů; Indiánů kmene Kwakiuti; Navajo; sluneční symbol Kachina indiánů Hopi; kmene Hopi Arizona; Caddo – skupina JV indiánských kmenů. Řada 3, zleva: sluneční kříž též kříž kolový či Odinův; sluneční kolo též prstencový kříž; dvojitý sluneční kříž; slovanský sluneční symbol na soše Svantovíta, tzv. zbružského idolu; triskelion (trojitá spirála); moderní tvar; svastika hinduistická; rozeta – staroslovanský solární symbol; sluneční ideogram Hissarlik; svastika jako sluneční symbol; ozdobný disk alemenský 6. – 8. stol.; esotericko-okultní symbol.
ukazuje Obr. 18. Za povšimnutí stojí množství vizuálních jazyků, jimiž je symbol Slunce zachycen. Můžeme zapřemýšlet, který vizuální jazyk je nám blízký a který bychom naopak nedokázali rozšifrovat. Ačkoli mohou být jednotlivé symboly na první pohled velmi rozličné, při bližším prozkoumání nalezneme mnoho shod. Většina symbolů je tvaru kruhu a obsahuje stylizované paprsky. Ačkoli všechny tyto symboly odkazují na Slunce, jeho atributy a myšlenky s tím spojené, mohou (jako kterékoli jiné symboly) časem získat další významy. Tím následně dochází k odlišné interpretaci téhož symbolu. Takovýmto příkladem je svastika. Tento indický symbol Slunce a cyklu zrození a znovuzrození byl zneužit nacismem a stal se tak pro mnohé navždy symbolem zla, bezcitnosti a utrpení. Což silně kontrastuje s nejsvětějším symbolem džinismu – levotočivou svastikou symbolizující mír a dobro (Wein, 2008a). Ze zobrazených symbolů na Obr. 18 je patrná souvislost symbolu Slunce a oka. Oko je pro člověka asi nejdůležitějším smyslem, zhruba sedmdesát procent informací získáváme právě pomocí tohoto smyslu. Světlo, jako nutná podmínka k tomu, abychom viděli a tvarová podobnost, vedli ke spojování našeho nejdůležitějšího smyslu s pro nás nejdůležitější hvězdou52. S okem se setkáváme i v soudobých náboženstvích (v buddhismu a hinduismu je třetí oko Okem moudrosti, 52
Viz. např. náboženství starověkého Egypta.
60
vševidoucnosti, osvícení). Oko je vnímáno jako nepřehlédnutelný signál. Upřený pohled je u mnoha zvířat znamením nadcházejícího útoku. Proto oko může znamenat zkázu či nebezpečí. Stejně tak ale může mít ochraňující charakter, např. Hamsa či Hameš – Ruka Fatimy (u muslimů) nebo ruka Miriam (u Židů) je amulet chránící před ďábelským okem. Podobný symbol Oko Slitování, sloužící pro zahnání strachu, se vyskytuje i v Tibetu. Symbol oka, jako oka Vševidoucího, se vyskytuje i v křesťanství. (viz. Wein, 2008a; Dorling, 2009, str. 107) Se Sluncem je pro svoji vizuální shodnost spojováno také kolo. Kolo tak může být symbolem Slunce, ale také pohybu (cyklického, rotačního pohybu53). Pohyb vstoupil i do výrazu koloběh: života a smrti, vody, živin, krve, peněz apod. Kolo hraje ústřední roli v buddhismu, džinismu a hinduismu. Kolo ve své nejjednodušší formě je symbolem buddhismu, Kolo života – dhramačakra dominuje celé buddhistické duchovní soustavě (má obvykle osm paprsků, které přestavují osmeru ušlechtilou cestu buddhismu). Na princip koloběhu a vztahu skutků a jejich následků odkazuje také „kolo Štěstěny“. Kolo je také symbolem celistvosti, úplnosti, věčnosti a dokonalosti. (viz. Wein, 2008b; Dorling, 2009, str. 284)
6.2. Symboly a kultura Budeme-li chtít nalézt symboly typické pro jednotlivé námi zkoumané kultury, nalezneme jich celou řádku. Pro západoevropskou a latinskoamerickou kulturu to může být kříž jako symbol křesťanství a hodnot s ním spojených (dobro, milosrdenství, odpouštění, ale kříž také
Obr. 20. Symboly. Zleva: kříž jako symbol křesťanství, holubice s olivovou ratolestí jako symbol míru, symbol míru (původně symbol Kampaně pro jaderné odzbrojování), Bi nka bi – africký symbol pro mír a harmonii, možný symbol USA, symbol Jin a Jang, čínský drak jako možný symbol Číny, soška Buddhy jako jeden ze symbolů Buddhismu, hvězda a půlměsíc jako symbol Islámu. Ten může odkazovat opět na Slunce a jeho stálý koloběh východů a západů, ale také na život. V této souvislosti je cyklický pohyb spojován s principy některých náboženství, např. buddhismus a reinkarnace, křesťanství a vzkříšení. 53
61
může být symbolem třeba křížové války, a tím odkazovat na šlechetnost a udatnost rytířů, ale také na rozpínavost, válku, utrpení), holubice může být pro evropskou a americkou kulturu symbolem míru, symbolem míru v těchto kulturách však může být také symbol původně určený pro Kampaň za jaderné odzbrojování, který byl následně převzat hnutím Hippies, v Africe je symbolem míru Bi nka bi. Symbolem kultury USA může být orel. Symbolem východoasijské kultury, resp. principu harmonie je symbol Jin a Jang. Symbolem čínské kultury může být drak. Symbolem buddhismu může být ono již zmíněné Kolo života či socha Buddhy. Symbolem arabské kultury může být půlměsíc s hvězdou jako symbol Islámu a hodnot s ním spojených. Takto bychom mohli pokračovat dále. Je zřejmé, že symboly, ač odkazují často k abstraktním hodnotám, jsou vždy konkrétní a jejich grafické ztvárnění je co nejjednodušší. To je ostatně logické, protože symbol je ze své podstaty znak. Jestliže použijeme určitý symbol, odkazujeme tak vždy k určité myšlence a chceme tak, aby užití symbolu vedlo k zamýšlené asociaci. Vyjmenovat všechny symboly typické pro konkrétní kulturu či najít takové symboly, které budou beze zbytku vystihovat podstatu kultury, proto není možné. Je možné, a toho jsme zde chtěli především docílit, ukázat principy, na nichž symboly stojí. Principy, které nám ukazují, jak jsou k symbolům přiřazovány významy a principy, které nám ukazují, jak jsou zpětně tyto významy ze symbolů čteny a dešifrovány.
6.3. Barvy Samostatnou podkapitolu věnujeme barvám. Jak uvádí literatura (Čermák, str. 48) barvy jsou jednou, ne-li první, z věcí, které při kontaktu s okolím vnímáme. Vždy, když něco popisujeme, mezi prvními vlastnostmi, na které upozorníme, je barva. Barvy na nás působí a vyvolávají v nás určité pocity a emoce. Barvy patří k nejdůležitějším nositelům symbolických významů v lidské kultuře. (Dorling, 2009, str. 280) V různých zemích a kulturách mohou však mít barvy odlišné významy, mnohdy diametrálně. Podívejme se na význam hlavních barev a odlišnosti v jejich vnímání v různých kulturách. Tabulka (1) vychází z (Horný, Tabulka barev) a je doplněna z (Horný, 2004, str. 93) a (Kyrnin).
62
Barva
Význam
Červená barva vzrušení, pozitivního (láska) i negativního (zloba), energrtická akce nebo změna (barva převratu nebo revoluce), je spojována s ohněm, krví nebo nebezpečím, má výstražný charakter...
Vliv na duševní stav a organismus
Vlastnosti
zvyšuje puls, krevní agresivita, tlak a rychlost dýchání, dynamika povzbuzuje deprimované lidi, povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetenci, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje agresivní jednání
Jiný kraj, jiný význam Většinou symbol síly, života, ale i války: nosily ji antičtí bohové války. Pro křesťany barva mučedníků. Ve východní Asii, speciálně v Číně, symbol štěstí, oslav a barva svatebního obřadu; vyzívající barva. Indiání Cherokee: úspěch, triumf. Indie: čistota, nevinnost. Jižní Afrika: barva smutku. Rusko: barva komunismu. Na západě: stůj, ne, zamítnuto.
Tmavočervená
barva klidu následujícího po agresi, barva důstojná a majestátní, barva spravedlnosti...
uklidňuje rozrušení, pomáhá se soustředěním, navozuje vznešenou sváteční atmosféru
majestátnost, důstojnost
Růžová
velmi vzdušná barva, plná radosti, ale zároveň energie a něhy...
uklidňuje, má pozitivní vliv na melacholické lidi, podporuje optimismus
něha, mateřství
Oranžová
barva spojená s bohatstvím a úrodou, barva slunce a radosti…
podporuje trávení, stimuluje, vyvolává euforii, radost
touha po slávě, nádheře, kreativita
Irsko: barva náboženství (protestanti).
symbolizuje dynamiku a pohyb, je to barva veselá a otevřená, obecně je spojována se závistí...
podporuje chuť k jídlu, posiluje, vyvolává pocit štěstí, stimuluje mozkovou činnost
moudrost, opatrnost, čistota, čestnost, prozíravost
V západních kulturách často spojována se zradou, žárlivostí.
Žlutá
USA: barva Halloweenu.
V Číně symbol císaře, hojnosti. Pro buddhisty výraz askeze a pokory. Při epidemiích bývala barvou nemoci, nákazy, nebezpečí. Egypt: barva smutku. Japonsko: odvaha. Indie: obchod.
Zelená
barva přírody, symbolizuje klid a vyrovnanost, ale s vnitřní skrytou energií...
osvěžuje, uklidňuje, dává naději, vyvolává euforii, brání nevolnostem, podporuje spánek
naděje, střízlivost, přizpůsobivost, mládí, živost
Zelenomodrá
barva chladné čistoty, užívá se často jako barva hygienické sterility...
má blahodárný účinek na apatické a deprimované lidi
čistota, síla, klidná energie
Modrá
barva klidu a stability, vody, význam věrnosti a oddanosti, symbolizuje tradici a dlouhodobou neměnnost...
inklinuje ke snění a meditaci, má sedativní účinek (zvlášť v kombinaci se zelenou), brání nevolnostem, podporuje spánek a relaxaci; evokuje sladkou chuť
klid, vyrovnanost
Čína: zelená pokrývka hlavy symbolizuje, že muž je podváděn svojí ženou. Barva kouzel. Indie: islám. Irsko: symbol státu. Na západě: jeď, ano, volno!
V antice barva lásky. Pro křesťany mariánská barva. Indiáni Cherokee: porážka, nesnáze. Írán: barva nebes a duchovna.
63
Barva
Význam
Vliv na duševní stav a organismus
Vlastnosti
Světlemodrá
patří k nejoblíbenějším barvám, symbolizuje bezhlavé veselí a svobodu, barva vzduchu, oblohy a ticha, Goethe ji popsal jako „půvabné nic“...
podporuje spánek a relaxaci, příznivě působí na melancholii a deprese
idealismus, klid, něha
Tmavomodrá
barva vnitřní i vnější harmonie, barva uvážlivého rozjímání a zároveň přemýšlivá...
podporuje spánek a relaxaci, napomáhá soustředění
bázeň, pokora, občas síla
Thajsko: barva smutku (u vdovy).
Fialová
je kombinací ženské modré a mužské červené - určitá pohlavní nevyhraněnost, podle průzkumů ji preferují děti před pubertou, těhotné ženy a homosexuálové,v jiné rovině barva tajemství...
vyvolává melancholii, brání nevolnostem, uklidňuje rozrušení
důstojnost, tajemství
V zemích Asie a Latinské Ameriky je barvou smutku.
Hnědá
barva představující zem, teplo a bezpečí, barva tradice a zdrženlivosti, solidnosti,vážnosti, jistoty a pořádku...
uklidňuje rozrušení, po- bezpečí, máhá se soustředěním jistota
Černá
na barevné škále je to barva extrémní, symbolizuje agresivní vzdor, v naší kultuře symbolizuje smrt...
přináší smutek, evokuje smrt, negativně ovlivňuje mikrobiální infekce
nepřizpůsobivost, nevědomost, špína
Jiný kraj, jiný význam
Většinou symbol smrti, smutku, ale i důstojnosti, společenskosti. Ve starém Egyptě naopak symbol vzkříšení, nového života. Pro hinduisty symbol času. V Číně barva mladých mužů.
Šedá
Bílá
je mezní barvou mezi černou a bílou, je neutrální a dá se pojmenovat jako mezní prostor, pokud vzbuzuje emoce, tak smutek, nudu a chudobu...
podporuje touhu po samotě, tmavá vyvolává deprese, má vliv na snížení tepové frekvence a nechutenství
roztomilost, klid,
je také extrémní barva, barva začátku, nevinnosti, je symbolem chladu a čistoty, ale také míru, svobody a uvolnění, ve východních kulturách je symbolem smrti jako nového začátku...
vyvolává pocit uvolnění, nevinnosti,cudnosti a čistoty, uklidňuje, má antiseptické účinky
věrnost
vážnost, přísnost Pro Evropany symbol čistoty, nevinnosti, naděje. V Orientu smuteční barva, symbol truchlení, v Číně symbolizuje smrt. Pro Tibeťany symbol přístupu k poznání.
Tabulka 1: Význam a vlastnosti barev
6.4. Shrnutí Symboly jsou nedílnou a obohacující součástí našich životů. Každý den nám symboly sdělují obrovské množství informací. K tomu, abychom těmto informacím rozuměli a byli je schopni rozšifrovat, je nutná naše znalost kultury (a tedy nejpravděpodobnějšího způsobu interpretace) a také kontextu, který často určuje „klíč“ ke správné interpretaci symbolu. Z uvedených příkladů můžeme vysledovat, že symboly a jejich mnohovrstevné významy jsou dány opět naší kulturou, našimi zkušenostmi, asociacemi. Symboly, které odkazují na obecně sdílené zkušenosti či abstraktnější myšlenky mívají stejný význam po téměř celém světě. Naopak symboly odkazující 64
ke konkrétnější myšlence (např. Kolo života) člověk z odlišné kultury, bez příslušné znalosti kultury cizí, může jen těžko pochopit. To je dáno neustálým nabalováním nových významů a již zmíněnou mnohovýznamovostí symbolů. Z toho plyne, že existují symboly, které mají více významů a tyto významy se navíc v různých kulturách mohou významně lišit, a zároveň existují různé symboly, které mají význam totožný. Proto je při výběru a vnímání symbolu vždy nutné brát zřetel na kontext a uvědomit si i případné alternativní významy sdělovaného či vnímaného symbolu.
65
7. Srovnání grafického designu v různých kulturách Po nutném seznámení s jednotlivými kulturami, jejich hodnotami, principy vnímání a vzniku kultury a způsoby, kterými nás specificky ovlivňuje, se dostáváme ke srovnání grafického designu. K tomu, abychom mohli začít srovnávat grafický design v různých kulturách, budeme ke každé kultuře potřebovat reprezentativní vzorek prací z tohoto oboru lidské činnosti. Grafického designu, v jeho různých formách, vzniká každý den obrovské množství, a tak je důležité vybrat taková díla, která budou danou kulturu v nejvyšší možné míře charakterizovat. Jak tedy vybrat správně, abychom při srovnávání grafického designu byli co nejobjektivnější? Rozhodl jsem se stejně jako v mé předchozí práci (Čermák, 2007) zaměřit na ty nejlepší grafické designéry. Budeme vycházet z mezinárodních soutěží a jejich výsledků. Po celém světě se konají výstavy grafického designu, kde je k vidění to nejlepší, co za předchozí léta vzniklo. Abychom se vyhnuli etnocentrickému pohledu (jak jen to je možné), budeme vycházet z výsledků hned několika mezinárodních soutěží. Budou jimi Mezinárodní bienále grafického designu v Brně, International Poster Biennale in Warsaw, Golden Bee – Moscow International Biennial of Graphic Design, Chicago International Poster Biennial, National Design Awards (USA), China International Poster Biennial, Annual International Typography Poster in Iran, International Biennial of the Poster in Mexico.54 Pro každou kulturu vybereme díla úspěšných a uznávaných autorů, kteří na těchto výstavách získali některá ocenění. Ačkoli se na mnohých z těchto soutěží můžeme setkat s mnoha podobami grafického designu, dominantním a typickým projevem grafického designu je stále plakát. Proto také budou většinu našich ukázek grafického designu tvořit plakáty. Tento postup jsem zvolil z jednoduchého důvodu. Odpovíme-li si na otázku, kdo diktuje podobu grafického designu? Jsou to právě tyto osobnosti grafického designu, ti nejlepší. Tvorba těchto autorů je s vědomím, že se jedná o nejlepší a uznávaná díla, následně absorbována (a napodobována) dalšími grafiky a dále také širší veřejností, a proto jsou to právě jejich díla, která jsou charakteristická (a pro naše účely srovnání co možná nejvíce objektivní) pro grafický design té které kultury. Tato díla určují trendy a podobu soudobého grafického designu. Pro srovnání ještě musíme určit základní prvky grafického designu, tedy prvky, ze kterých se skládá jakékoli vizuální sdělení. Jsou jimi barva, typografie, kompozice a použité objekty. K těmto základním prvkům přidáme ještě celkový dojem, který grafický design zanechává. Pokusíme se nyní na základě hodnotových paradigmat jednotlivých kultur zanalyzovat grafický design. Pokusíme se ukázat, jak hodnotová paradigmata ovlivňují grafický design a v jakých principech se následně v grafickém designu odráží. Nakonec uvedeme přehled rozdílného přístupu k tvorbě grafického designu. Před samotnou analýzou grafického designu si ještě musíme definovat Pro jižní Asii se mi nepodařilo na zmíněných soutěžích nalézt zástupce. V rámci této kultury se také nekoná žádné bienále. Vybrané práce jsou z „dílny“ autorů oceněných na :Output Foundation Design Award 2006 či AIGA 50 Books / 50 Covers, případně jsou autoři členy týmu tradičního indického nakladatelství Tara Books. 54
66
hodnoty a vlastnosti vycházející z Hofstedeho kulturních dimenzí, které by se následně měly odrážet ve vizuálním sdělení. Individualismus: jedinečnost, hlavní role, konkrétní objekt, výstřednost, křiklavost Kolektivismus: okolí, kontext, vztahy, soudržnost, harmonie, ladnost, soulad, propojenost Maskulinita: síla, úspěch, vítězství, strohost, výkonnost, přímočarost, agrese Feminita: něžnost, starost, krása, barevnost, jemnost, skromnost, pohoda Vyhýbání se nejistotě – malé: riziko, experiment, nové obzory, rebelství, tolerance, humor Vyhýbání se nejistotě – velké: jistota, tradice, konzervatismus, pravidla Dlouhodobá orientace: budoucnost, minulost, symbolika, vytrvalost, představivost Krátkodobá orientace: současnost, teď!, konzum, nehospodárnost, krátkozrakost Mocenský odstup – malý: svoboda, rovnost, týmová hra, vyrovnanost Mocenský odstup – velký: odstup, nedůvěra, jasně definovaná role, rozdíly, kontrast Tyto vlastnosti a hodnoty jsou spojené s Hofstedeho kulturními dimenzemi. Předpokládáme, že se tyto hodnoty v souvislosti s „nastavením“ Hofstedeho kulturních dimenzí následně projeví specifickým způsobem ve vizuálním jazyce zkoumaných kulturních celků a tedy, že budou specifickým způsobem ovlivňovat grafický design.
7.1. Kultura západoevropská Barva Barvy se využívají hodně, vizuály bývají přiměřeně barevné. Barev je využíváno tak, aby se zvýraznila důležitá informace. Vizuál obsahuje většinou výraznou jasnou sytou barvu, která nese zásadní sdělení. Často se využívá průhlednosti, hry barev a jejich různého překrývání.
Typografie Text se využívá velmi hojně. Vizuály zřejmě mají jako svoje hlavní poslání sdělení maximálního množství informací. Využívá se všech druhů fontů a písem. Fonty se různě kombinují, ale vždy tak, aby k sobě logicky patřily a tvořily spolu jeden logický celek. Text se využívá také jako ústřední motiv vizuálu. Často se dodržují linie, avšak nechybí ani experimentování s písmem. 67
To vede ke hře s písmem a text tak často dostává až ilustrativní rozměr. Hra s textem a fonty patří k typickému rysu evropského designu.
Kompozice, použité objekty Ačkoli se zde vyskytují různé přístupy ke kompozici, na jedné straně jednoduchá kompozice s výrazným ústředním objektem a na druhé straně složité kompozice tvořené mnoha objekty v kombinaci s textem či barevnými přechody, je kompozice vždy logická a sděluje jasně zamýšlenou informaci. Ta je navíc zobrazena kontrastně tak, aby byla co možná nejvíce zvýrazněna. Jako objekty se často využívají všechny možnosti – fotografie, ilustrace, vektorová grafika, typografie, koláže. Často dochází k jejich kombinování.
Celkové shrnutí Evropa je kolébkou moderního grafického designu. Z Evropy pochází osobnosti, které definovaly základy a principy moderního grafického designu, jako vizuální tok, základy kompozice, typografická pravidla, syntézu informací atd. O definování teoretické základny pro tento obor se zasloužili mnozí „velikáni“ grafického designu a designu obecně. Za všechny jmenujme za Českou republiku (Československo): Ladislav Sutnar, Jiří Rathouský či Josef Sudek, za Německo: Herman Zapf, Ludwig Mies van der Rohe, za Švýcarsko Max Miedinger, za Rakousko Otto Neurath, Charless Bliss, za Nizozemsko Piet Modrian. Grafický design vždy vycházel a ze začátku se také překrýval s uměním – malbou, grafikou. Většina uměleckých směrů vznikla právě v Evropě. Navíc v různých zemích vznikaly a dále se ovlivňovaly různé směry moderního umění. Jmenujme alespoň některé, kubismus (Francie, Československo), orfismus – geometrická abstrakce (Československo), surrealismus (Polsko, Československo), Swiss Style nebo také Internacional Typographic Style (Švýcarsko), De Stijl (Nizozemsko), fauvismus (Francie), surrealismus (Francie), futurismus (Itálie), škola Bauhaus (Německo) a další. Všechny tyto styly, každý zdůrazňující jiný přístup a hodnoty, ovlivňovaly typickým způsobem tvorbu grafického designu v zemích západní Evropy. To se také odráží v soudobém evropském grafickém designu. Ačkoli se zde vyskytují takové rozdíly, jako je polský a švýcarský grafický design, prošla Evropa společnou historií. Proto můžeme i v grafickém designu moderní Evropy vysledovat společné principy. Společné principy vycházejí z evropských hodnot. Jsou jimi především z evropské racionality vycházející důraz na rozum, vizuály jsou vždy logické, kompozice je čistá a přehledná. Z vizuálů je zřejmá snaha o dokonalost, preciznost, což odkazuje na antické ideály (např. poměr zlatého řezu). Vizuály vždy zřetelně sdělují požadovanou informaci, což opět navazuje na rozum a nutnost správného rozhodnutí na základě co největšího množství informací. Svoboda a aktivita se projevuje v časté hře, využití vtipu a experimentování s vizuálními objekty. Experimentování je zřetelné především v oblasti typografie. Směřování k ideálům se projevuje také v barevné 68
vyváženosti vizuálů, barva se využívá ke zvýraznění dominantní informace. Zvýraznění dominantní informace a využívání většinou jednoho hlavního objektu vychází z individualismu. Malé vyhýbání se nejistotě je zřejmé především ve velmi častém experimentování s typografií, objekty, kompozicí a hledání nových přístupů. Spíše krátkodobou orientaci bychom mohli vysledovat z apelu vizuálů na současnost, žít teď! Menší mocenský odstup odkazuje na vyrovnanost vizuálů – jak barevnou, tak kompoziční. Je vidět, že některé rysy či principy využívané v grafickém designu mohou vycházet z různých hodnot. To je naprosto logické. Opět musím pro pochopení věci zopakovat, že dominantní pro danou kulturu je její hodnotové paradigma, které se následně projevuje v dalších hodnotách, jimiž jsou i Hofstedeho kulturní dimenze. Proto se např. Svoboda a aktivita promítá do menšího mocenského odstupu a tyto hodnoty se dále promítají do vyrovnanosti vizuálu.
7.2. Kultura Severní Ameriky Barva Grafický design vznikající v této kultuře se vyznačuje barevností. Vizuály jsou většinou barevně bohaté, avšak zároveň ne přehnaně pestré, převažuje ladění v rámci podobného tónu s využitím kontrastní barvy pro zvýraznění hlavní sdělované informace.
Typografie Využívá se ve vizuálech velmi hojně. Souvisí to s nutností vměstnat do vizuálu co nejvíce informací. Využívají se převážně fonty bezpatkové, ale také patkové i ručně psané fonty. Často je font druhým nejdůležitějším objektem vizuálu. Hojně se využívá i text nevysázený běžnými fonty, ale tvořený z nejrůznějších objektů. Častá je kombinace více fontů (většinou právě dvou) a často je také text vysázen s porušením typografických pravidel (mezery mezi písmeny, různá velikost znaků, chybí návaznost na očekávané linie). Objevuje se také písmo zdeformované, rozbité.
Kompozice, použité objekty Ve vizuálech převažují fotografie. Hojně se využívá také vektorová grafika a koláže. Kompozice je většinou jednoduchá. Klade se důraz na zvýraznění a jednoduché podání sdělovaných informací. Vizuál většinou obsahuje jeden ústřední objekt, který na sebe dominantním způsobem upoutává pozornost. Může to být na základě kompozičního umístění do vizuálního středu vizuálu, šokování či barevné dominance.
69
Celkový dojem Jestliže většina osobností grafického designu pochází z Evropy, Severní Amerika je pro pěknou řádku z nich „druhým domovem“. Ve dvacátém století byla Evropa zmítána hned dvěma světovými válkami. Tato skutečnost vedla mnoho představitelů tehdejší evropské elity k emigraci, a to převážně právě do Severní Ameriky. Zde následně rozvíjeli své myšlenky. Obor grafický design nebyl v tomto směru výjimkou. Opět jmenujme alespoň některé: Ladislav Sutnar, Laszlo Moholy-Nagy či Hans Richter. Navíc má Severní Amerika také své osobnosti grafického designu (Henry Dreyfuss, Milton Glaser, Nevill Brody). Nejznámějším, pro Severní Ameriku typickým, směrem byl v 60. letech tzv. Pop-art (populární umění vycházející z reklamy, komiksu, mediální kultury). Severní Amerika se stala v minulém století a stále ještě je kulturním hegemonem. Je to kultura, která je nyní na světě nejúspěšnější. To je dáno do značné míry jejím technickým rozvojem ve 20. století. Technický rozvoj ovlivnil také grafický design. Spojení snadné možnosti vytvoření vizuálu pomocí moderních technologií a amerického rychlého konzumního života vedlo ve vizuálním vyjádření často až ke kýčovitosti. Odmítnutí této kýčovitosti vedlo dále často až k velmi radikálním přístupům ke grafickému designu, příkladem může být Stefan Sagmeister a jeho vizuál tvořený vyrytím textu do vlastního těla. Je jasné, že i zde, stejně jako v Evropě a jiných kulturních celcích, budou existovat rozdíly v tvorbě grafického designu. Ovšem stejně tak můžeme opět vysledovat společné jmenovatele. Optimismus se projevuje v grafickém designu této kultury v jeho barevnosti. Vizuál bývá laděný do jednoho barevného tónu a využívá barevného kontrastu pro zvýraznění a upoutání pozornosti. Upoutání pozornosti je zde velmi důležité a jsou využívány všemožné triky, jak tohoto docílit. Může to být díky použití křiklavé kontrastní barvy, vizuál může diváka šokovat, nabízet až „laciné“ avšak úderné symboly (vlajka). Upoutání pozornosti za každou cenu vychází zřejmě z ideologie efektivnosti, kdy přece jen nejdůležitější úlohou vizuálu je zaujmout a sdělit informaci. Zvýraznění dominantní informace a využití individuálního objektu, strhávajícího na sebe pozornost je projevem značného individualismu. Šokování, experimenty, snaha o hru s grafickým designem a nové přístupy odkazují na svobodu. Typografie je použitá hojně, což souvisí s množstvím sdělovaných informací. Sdělení informací, a to především těch pozitivních je velmi důležité. Pozitivní informace jsou „ztělesněním“ optimismu a dávají tušit skvělou budoucnost. Zároveň vizuál nenutí k přílišnému přemýšlení, sděluje informace přímo s využitím ústředního objektu, který se tematicky vztahuje ke sdělované informaci. Individualismus se projevuje v dominantní roli hlavního objektu. Maskulinita odkazuje na akcent výkonnosti, pozitivnosti. Malé vyhýbání se nejistotě se projevuje v nových přístupech, experimentech, často až velmi radikálních, ve snaze šokovat.
70
7.3. Kultura východoevropská Barva Vizuály obsahují méně barev. Využívá se barevný kontrast. Použité barvy jsou převážně jasné.
Typografie Text se vyskytuje spíše méně. Kvůli azbuce se používají spíše bezpatkové fonty. Písmo většinou respektuje typografická pravidla a zarovnání k horizontálním či vertikálním liniím. Vyskytuje se i mírná symbolika textu a občasné experimentování s textem.
Kompozice, použité objekty Kompozice je jednoduchá a jasně čitelná, často až strohá, využívá se symbolických objektů, odkazujících ke sdělované myšlence. I přes využití ústředního objektu, tento objekt často jaksi vychází nebo je propojený s pozadím. Ve vizuálech se vyskytuje ilustrace, vektorová grafika, fotografie. Využívají se také objekty odkazující na tradice, folklór.
Celkový dojem Ze stylů 20. století je pro tuto kulturu typický především konstruktivismus. Ostatní styly moderního umění již na tuto kulturu neměly vliv, hlavně kvůli nastupujícímu totalitnímu režimu. I v této kultuře můžeme nalézt typické rysy grafického designu vycházející ze zdejších hodnot. Vizuál má jasnou a jednoduchou kompozici bez většího experimentování, dodržují se geometrické linie. Tento přístup odpovídá konzervatismu. Patriotismus se projevuje ve využívání ilustrací vycházejících z tradičního umění. Použité objekty mají často symbolický charakter, což souvisí se spiritualitou, osudovostí. Vizuály obsahují méně barev, barvy jsou však jasné. Typografie má informativní charakter. Převažující kolektivismus můžeme vysledovat v propojenosti ústředního objektu s jeho pozadím. Maskulinita se projevuje ve větší strohosti vizuálů. Vyhýbání se nejistotě souvisí úzce s konzervatismem a projevuje se v jednoduchosti kompozice a užití osvědčených přístupů založených na liniích.
7.4. Kultura Latinské Ameriky Barva Použité barvy jsou hodně syté, jasné, výrazné. Vizuály jsou hodně barevné, případně obsahují jen minimum kontrastních barev (dvě či tři). Výrazný je barevný kontrast.
71
Typografie Využívá se převážně bezpatkové písmo, případně písmo ručně psané. Vizuály obsahují minimum textu, který zde většinou nemá výraznější vizuální úlohu, pouze (svoji původní úlohu) informativní charakter. Text se drží linií. S typografií se neexperimentuje.
Kompozice, použité objekty Kompozice je jednoduchá, využívají se ilustrace, vektorová grafika, koláže, fotografie. Použité objekty mají často symbolický charakter. Používají se objekty odkazující k původním kulturám, přírodě.
Celkový dojem Grafický design je spíše jednoduchý, bez výraznějšího experimentování. Což je následek zejména vysokému vyhýbání se nejistotě. Využívají se jednoduché objekty symbolického charakteru a také prolínání ústředního objektu a pozadí, často jsou věci patrné z kontextu. To je odrazem kolektivismu. Vizuály využívají i odkazy na původní indiánské kultury. Ve vizuálech je patrný kontrast, často vizuály obsahují velmi jasné barvy, není výjimkou velmi pestrý vizuál. Pestrost je dána místním temperamentem, který je velmi vitální, živý. Kontrast je dán vyšším mocenským odstupem. Text je využíván téměř jen pro informativní účely. Řídí se typografickými pravidly, což opět odkazuje na vysoké vyhýbání se nejistotě. Maskulinita se projevuje v jasné a jednoduché kompozici.
7.5. Kultura arabská Barva Častá je kombinace jen několika barev z blízkého barevného spektra, vizuál je laděn do jednoho odstínu. Využívají se pastelové barvy, mnohdy v kombinaci modrou barvou.
Typografie Text zaujímá často úlohu ústředního motivu. Odlišnost v podobě kaligrafického písma, které je navíc psané zleva doprava, je na první pohled zřejmá. Písmo je charakteristické svojí zdobností. Stejně jako u kultury východní Asie se s kaligrafií často pracuje jako s obrázkem a jednotlivé znaky jsou skládány a jsou z nich tvořeny nové objekty.
Kompozice, použité objekty Ústředním motivem jsou často kaligrafické „klikyháky“. Jejich role je velmi často klíčová. Kompozice je přehledná, jednoduchá, klidná. To často kontrastuje s dynamikou, která je vlastní 72
arabskému kaligrafickému písmu. Časté je využití geometrických tvarů a ilustrace, což spolu s kaligrafií přispívá k ornamentálnosti vizuálního sdělení.
Celkový dojem Kompozice vizuálů je přehledná, klidná a zároveň dynamická, což způsobuje perské písmo. Dynamika vizuálů se odvíjí od zdejší zvídavosti a otevřenosti. Protože islám zakazuje zobrazovat živé tvory, museli si zde umělci vystačit s jinými motivy. Těmi byli tradičně motivy rostlin a různé geometrické tvary – ty vycházejí z tradičních perských motivů, jež jsou nám známé především z perských koberců. Kaligrafie je často ústředním motivem a spolu s již zmíněnými geometrickými motivy přispívá k celkové ornamentálnosti. Jednoduché geometrické motivy jsou výrazem zdejší maskulinity. Prolínání geometrických tvarů a množství volné plochy v kombinaci s kaligrafií tvoří vysoce kontextuální celek odkazující ke značnému kolektivismu. Používané barvy zřejmě odráží zdejší prostředí, kde dominantní barvou je barva písku. Experimentování a hra s kaligrafií vystihuje zvídavost, otevřenost a podnikavost této kultury, avšak kontrastuje s vysokým vyhýbáním se nejistotě. To je možné nalézt v přístupu ke kompozici, která je přehledná a drží se převážně linií.
7.6. Kultura východoasijská Barva Použité barvy jsou spíše tlumené, méně jasné a syté. Celkové ladění vizuálů je barevně harmonické, laděné do jednoho odstínu. Díla jsou prosvětlená, využívá se často bílých či světlých ploch.
Typografie Na první pohled je odlišujícím prvkem kaligrafické písmo. Kaligrafie je nedílnou součástí této kultury a kaligrafické písmo často zaujímá roli ústředního objektu ve vizuálu. Z toho plyne i časté zacházení s písmem jako s obrázkem. S rostoucí důležitostí angličtiny se začínají také objevovat texty vysazené běžným písmem.
Kompozice, použité objekty Kompozice je na první pohled typická množstvím volné plochy. Můžeme si všimnout také častého prolínání ústředního objektu a jeho okolí. Hlavní roli může také tvořit také „jen“ samotné pozadí. „Hojně se vyskytují všemožné biomorfní objekty, tvary vycházející z přírody. Ty se pak mohou kombinovat s různými geometrickými prvky, objekty vycházejícími z kultur a tradic těchto národů a jak již bylo řečeno, také s kaligrafickými znaky.“ (Čermák, 2007, str. 38, 39)
73
Celkový dojem Grafický design zemí východní Asie čerpá svůj styl či lépe svoje „kouzlo“ z tradičního umění, náboženství a filozofie. Země východní Asie mohou čerpat z velmi dlouhé kontinuity tamních hodnot, které se předávaly z generace na generaci po dlouhá století bez větších vlivů z ciziny. Dominantní je duchovní stránka života. „I v grafickém díle je podstatné jejich osobní nitro, protože ho považují za velice závažné. Dle názoru mistra Mishimy Yukio tím, že se člověk zabývá svým nitrem, má možnost přiblížit se k transcendentnu, tedy k něčemu mimo smyslové vnímání. To je i základní rozdíl v chápání grafického designu jako reklamní aktivity v západním světě a ve světě Východu.“ (Štefanková, 2001) Duchovno a transcendentno se odráží také např. v kaligrafii. Grafický design je na první pohled typický častým použitím kaligrafického písma, které má mnohdy dominantní roli v celém vizuálu. Dokonalá kaligrafie totiž vyžaduje naprosté soustředění. Vizuály obsahují množství volné plochy, kompozice je klidná a harmonická, často založená na kontextu a pozadí. Množství volné plochy, důraz na kontext a harmonii jsou dalšími dominantními vlastnostmi zdejšího vizuálního vyjádření. Vychází z principu Jin a Jang, harmonie, kolektivismu. Barvy jsou tlumené, což jen dokresluje onen pocit harmonie a klidu, který se při pohledu na tato díla dostavuje. I přes tlumené barvy díla nepůsobí depresivně či melancholicky, ale uklidňujícím dojmem, což je dáno množstvím volné plochy. Opět je patrná snaha o celkový soulad. Volná plocha vizuál prosvětluje a dává zároveň vyniknout vztahu mezi objekty ve vizuálu. Promítnutí osobního nitra či duchovna do vizuálu nutí často k přemýšlení. Díla jakoby obsahovala další rozměr, běžným způsobem nesdělitelný. Přemýšlení a emocionální zaujetí jsou typické přístupy k zaujetí pozornosti příjemce vizuální sdělení.
7.7. Kultura jihoasijská Barva Barvy jsou používány spíše syté, často se používají kontrastní barvy. Využívá se také na tradiční umění navazující barevný design.
Typografie Textu se využívá přiměřeně ke sdělení potřebné informace. Zaujímá tedy spíše informativní charakter. Používají se bezpatkové, patkové i ručně psané fonty. Text se většinou drží geometrických linií, ačkoli se využívá i výjimek z typografických pravidel.
Kompozice, použité objekty Ústřední motivem je často objekt, který je složený z dílčích částí či jiných objektů. I při celkové kompozici se využívá kontrastu. Využívají se symboly s odkazem na tradiční hodnoty, ilustrace vycházející z tradičního umění. 74
Celkový dojem Z vizuálů je patrný kontrast – jak v barvách, tak v použitých objektech a jejich rozmístění. Kontrast je odrazem především vysoké hierarchizace společnosti a vysokého mocenského odstupu. Využívá se symbolů a ornamentálního zdobení, což odkazuje na tradice a koresponduje s vyšším vyhýbáním se nejistotě. Ornamentálnost, která je patrná z využívání jednoduchých geometrických tvarů poskládaných dohromady v jeden vyšší celek, odkazuje na kolektivismus a také na trpělivost a duchovno. To je vidět také z využívání tradiční ilustrace. Kolektivismus se projevuje v ústředním motivu, který tvoří často objekt složený z dílčích částí, případně je propojen s okolím. Písmo má spíše informativní charakter.
7.8. Kultura africká Barva Barevně vychází grafický design převážně z okolní přírody. Vizuály jsou laděné do pískových barev. Využívají se také barvy vycházejících z tradičního zdobení, ty jsou syté a často se používají k zvýraznění.
Typografie Text má informativní charakter. Využívá se hlavně bezpatkové jednoduché písmo. Písmo se drží vodorovných či svislých linií.
Kompozice, použité objekty Ve vizuálech se uplatňují motivy z přírody a objekty odkazující na tradiční africké zdobení a motivy jako jsou masky, symboly, zjednodušené zobrazení reality. Kompozice je převážně jednoduchá.
Celkový dojem Africký grafický design je dobře rozpoznatelný hlavně proto, že čerpá mnoho z okolní přírody, tradic a původního umění. Z přírody a tradičních barev používaných pro zdobení vychází i barevnost grafického designu. Objekty ve vizuálu tvoří povětšinou právě přírodní motivy či tradiční africké masky a různě stylizované zdobení. Vizuály se týkají většinou aktuálních témat. Jsou proto jednoduché, a bez nějakého experimentování sdělují požadovanou informaci. To reflektuje zdejší krátkodobou orientaci. Objekty i text se drží horizontálních či vertikálních linií. Na kolektivismus ukazuje často výrazné pozadí, tvořící důležitou součást vizuálu.
75
7.8.1. Shrnutí Z ukázek a z rozboru grafického designu vytvořeného v různých kulturách je zřejmé, že se hodnoty sdílené jednotlivými kulturami opravdu promítají do vizuálního projevu. Některé hodnoty se dají vysledovat snadno jiné velmi těžko či vůbec ne. Podařilo se nám vyhledat ve zkoumaných vizuálech projevy mnohých hodnot, ať už z hodnotového paradigmatu dané kultury či z Hofstedeho kulturních dimenzí. Pokusíme se nyní o shrnutí a k Hofstedemu hodnotovým dimenzím přiřadíme vlastnosti, kterými se ve vizuálech projevují. Individualismus: vizuál obsahuje ústřední objekt, tento objekt zaujímá dominantní roli, je barevně či jiným způsobem zvýrazněn (velikost, šok, atp.), objekt je zobrazen přímo (je zobrazen bez symbolické roviny) Kolektivismus: ústřední objekt vizuálu je propojen s okolím, pozadí či kontext může zaujímat dominantní roli vizuálu, množství volné plochy, která umocňuje celkovou harmonii a soulad vizuálu, objekt často zobrazen symbolicky Maskulinita: vizuál je jednoduchý až strohý, informace jsou sdělovány přímočaře až agresivně Feminita: vizuál je laděný do světlých „jemných“ barev, je harmonický Vyhýbání se nejistotě – malé: experimentování s kompozicí, objekty, písmem, barvou, snaha o nové neotřelé přístupy Vyhýbání se nejistotě – velké: využívání kompozičních a typografických pravidel, zarovnání objektů a textu ke geometrickým liniím, využití tradičních motivů Dlouhodobá orientace: symbolika, odkazy na tradiční umění, motivy, nadčasovost (netrendovost), snaha o větší „zasažení“ diváka Krátkodobá orientace: využívání trendů, důraz na konzum, jednoduchost a přímočarost při oslovení diváka Mocenský odstup – malý: vyrovnanost vizuálu, soulad barevný a kompoziční Mocenský odstup – velký: akcent rozdílů, vizuál je kontrastní Vlastnosti vizuálů, které nám vyšly z našeho exkursu grafickým designem různých kultur, je nutné nebrat dogmaticky. Jedná se o jakousi kostru, která ukazuje princip, kterým se kultura a její hodnoty promítají do vizuální tvorby. Navíc, jak už zde bylo několikrát řečeno, kultura je dynamický systém, který je tvořen řadou vzájemně se ovlivňujících vazeb. Vezmeme-li v úvahu amerického grafického designéra praktikujícího buddhismus, je zřejmé, že výše napsané nemůže 76
být nikdy do posledního případu a vizuálu stoprocentně pravda. Šlo mi především o to obhájit, že je grafický design ovlivňován kulturou, ve které vzniká a nastínit, jak toto ovlivňování probíhá. Zaměříme-li se navíc na vlastnosti vizuálů odpovídající kulturám, které jsou si bližší jako je např. západoevropská s americkou či východoasijská s jihoasijskou, můžeme vysledovat, že vezmeme-li přístup k tvorbě grafického designu úplně od základů, existují dva esenciální a protikladné přístupy. První, který můžeme označit za západní, je založený na rozumu a oslovuje nás na základě informací, relevantních objektů, logické kompozice, druhý, který můžeme označit za východní, je založený na emocích a oslovuje nás na základě pocitů, nutí nás přemýšlet a nechat se unášet asociacemi. Tyto přístupy se mohou dále dělit, specifikovat a rozvíjet, případně také kombinovat. A jsou to právě hodnotová paradigmata, která dále determinují a specificky formují přístup a tvorbu grafického designu při použití jednoho nebo druhého přístupu či jejich kombinací. Dnešní moderní svět 21. století je typický svou rychlostí, informační přesyceností, zkracováním vzdáleností, technickým pokrokem atd., což má za následek praktické „zmenšování“ naší Země. Co člověku přišlo ještě před pár stoletími nemožné, před nedávnem náročné, je dnes holá realita. Dostat se dnes z jednoho konce světa na druhý je možné během pár hodin. Výše zmíněné charakteristiky dnešního světa způsobují dnes tolika způsoby skloňovanou globalizaci. Globalizace je dle (ABZ, globalizace) „propojení, propojování světa v jednu velkou společnost“. Je patrné, že globalizace je jev zmenšující vzdálenosti, spojující svět a tedy jednotlivé kultury ve světě. Tím dochází i ke značnému prolínání a ovlivňování jednotlivých kultur a jejich hodnot. Ani v tomto případě netvoří grafický design výjimku a jednotlivé kultury se ve svém grafickém projevu ovlivňují, čí alespoň nechávají inspirovat. S rostoucím vlivem a důležitostí internetu navíc není problém čerpat z nejrůznějších inspiračních zdrojů, jimiž mohou být i odlišné kultury. Tím dochází v posledních letech také ke sbližování grafického designu napříč kulturami, což se projevuje např. používáním anglických výrazů v asijských vizuálech. Pravidlem je, že kultura úspěšnější rozšiřuje své hodnoty i mezi ostatní kultury, a naopak kultury méně úspěšné jsou ochotnější absorbovat hodnoty kultur úspěšných. Kulturním hegemonem dnešního světa je kultura Severní Ameriky, proto dochází asi v největší míře k celosvětovému ovlivňování grafického designu právě vizuálním projevem této kultury. Na druhou stranu, jak jsme se mohli přesvědčit, je grafický design vznikající v různých koutech světa stále odlišitelný, a to často velmi dobře. Důkazem toho je i heslo „Think global, act local“, které je stále platné a ctí jej mnohé nadnárodní korporace jako např. McDonald’s, Nike či Coca-Cola. To se projevuje např. v přístupu k reklamě, webovým prezentacím, grafice. Na webových prezentacích společnosti Coca-Cola se můžeme přesvědčit, že tato společnost se snaží respektovat kulturní hodnoty a oslovovat spotřebitele takovým grafickým designem, který je pro tu kterou kulturu vlastní (viz. Webové prezentace společnosti Coca-cola v různých kulturách). 77
Vliv kultury si naštěstí začínají uvědomovat i grafičtí designéři. Jak uvádí literatura (Twemlowová, 2006, str. 14, 17) „Nebezpečí nastává, když design začíná být příliš internacionálním, dostupným a přizpůsobivým. Přestává být totiž vzrušujícím a ztrácí svoji specifičnost a spojitost s konkrétním místem. … Ironií je, že čím více si uvědomujeme, co se všude ve světě děje, tím více toužíme být spojeni s něčím konkrétním.“ To, že kultura specifickým způsobem ovlivňuje celý náš život, je zřejmé. Nyní je doufám zřejmé, že kultura specificky ovlivňuje také grafický design. Zanalyzovali jsme grafiku mnoha kultur a vysledovali, jak se mnohé hodnoty promítají do vizuální komunikace. Tyto poznatky mohou mít i zajímavé implikace. První, celkem zřejmou, je využití typických hodnot a jejich projevů ve vizuálním sdělení pro lepší a snazší komunikaci s příjemci informace, diváky či zákazníky. Respektování kulturních hodnot a tvorba grafického designu, který bude tyto hodnoty reflektovat je tou nejsnazší a nejlepší cestou ke správné komunikaci, tedy rychlému a správnému porozumění sdělované informace. Další, řekl bych ještě zajímavější implikací, je vývoj grafického designu. Existují odlišné přístupy k tvorbě grafického designu, které jsou typické vždy pro určitou kulturu. Pro jakýkoli vývoj kupředu je třeba hledání a objevování nových možností při respektování tradičních hodnot a možnosti vycházet z nich. Respektováním hodnot dané kultury při inspirování se z kultur odlišných může vzniknout grafický design nových kvalit. Toto tvrzení koresponduje i s principem našich endoceptů. Vjem, který se příliš často opakuje, přestáváme po čase vnímat a naopak vjem, který nezapadá či popírá náš dosavadní model světa, zase odmítneme jako nepravdivý či nemožný. Proto využití vlastností grafického designu z jiné kultury při respektování hodnot vlastní kultury může být tou pravou cestou za lepším grafickým designem.
78
8. Závěr Kultura je velmi složitý komplexní systém a grafický design je jejím „výplodem“, ale také nedílnou součástí. S rostoucí informační přesyceností a zrychlujícím se světem získává tato součást každé kultury mnohem větší význam a nabývá na důležitosti. Protože je grafický design součástí dennodenní sociální interakce, odráží se v něm komplexita těmto systémům a druhům vztahů vlastní. Z toho vyplývá, že úkol, který jsme si v této práci vzali za cíl, nebyl vůbec jednoduchý. Bylo jím dokázat, že kultura a hodnoty, které danou kulturu charakterizují, ovlivňují specifickým způsobem vnímání a tvorbu grafického designu. Tedy ukázat na řetězec kulturotvorné události (determinanty kultury) – kulturní paradigma (hodnoty typické pro kulturu) – ovlivnění vnímání a tvorby grafického designu (typické vlastnosti a rysy grafického designu). Šlo tedy zejména o to ukázat a definovat principy, na kterých tento řetězec stojí a jimiž je definován. Nešlo o to, popsat detailně každou kulturu a následně do nejmenších detailů určit rozdíly v grafickém designu. To by ani nebylo možné. Vezmeme-li navíc v úvahu globální charakter dnešního světa a vzájemné ovlivňování kultury kulturou, je zřejmé, že grafický design v každé kultuře nemůže být stoprocentně homogenní. Přesto se, díky kulturou společně uznávaným hodnotám, vždy v grafickém designu vyskytují podstatné znaky, které jsou charakteristické pro vizuální jazyk dané kultury a drtivá většina grafického designu v té které kultuře je obsahuje. Právě tyto znaky jsme se pokusili prozkoumat. Zjistili jsme, že vnímání i tvorba grafického designu jsou ovlivňovány kulturou. Pokusili jsme se definovat vlastnosti grafického designu, které vychází z hodnot námi zkoumaných kultur, a na základě této analýzy grafického designu jsme se pokusili určit, jak se hodnoty z Hofstedeho kulturních dimenzí projevují v tvorbě grafického designu. Dále jsme zjistili, že na základní úrovni můžeme rozlišit dva odlišné přístupy – západní a východní. Západní je typický apelem na rozum, využíváním logiky, informací, kompozičních pravidel. Východní přístup se vyznačuje zapojením lidských emocí, pocitů, asociací. Pro tvorbu moderního grafického designu, který bude schopen oslovovat odlišné kultury, je důležité uvědomit si rozdílnosti v hodnotách uznávaných v jednotlivých kulturách. S využitím poznatků, jak se tyto typické hodnoty mohou promítat do grafického designu, je následně možné vytvořit vizuál, který bude v souznění s hodnotami konkrétní kultury a tím bude schopen velmi dobře a rychle oslovit požadované příjemce. Navíc správným a „rovnovážným“ kombinováním odlišných přístupů s přístupem vycházejícím z lokální kultury se grafický design může vyvíjet a nabízet nové možnosti komunikace.
79
9. Literatura BLOOMER, Carolyn. Principles of visual perception. New York: Van Nostrand Reinhold Company, 1976. 148 s. ISBN 0-442-20825-1. BUDIL, Ivo T. Mýtus, jazyk a kulturní antropologie. Praha: Triton, 2003. 487 s. ISBN 80-7254-321-0. ČERMÁK, Radim. Grafický design: porovnání v různých kulturách. Praha: VŠE, 2007. Dorling Kindersley. Znaky a symboly. Vyd. 1. Praha: Euromedia Group, k. s. - Knižní klub, 2009. 352 s. ISBN 978-80-242-2492-3. ERIKSEN, Thomas Hylland. Sociální a kulturní antropologie. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 408 s. ISBN 978-80-7367-465-6. HAVLOVÁ, Radka a kolektiv. Kulturní pluralita současného světa II. 2. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2006. 190 s. ISBN 80-245-0987-3. HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2004. 134 s. ISBN 80-245-0762-5. KOMÁREK, Stanislav. Příroda a kultura. Svět jevů a svět interpretací. 2. Vyd. Praha: Academia, 2008. 307 s. ISBN 978-80-200-1582-2. KOUKOLÍK, František. Já. O vztahu mozku, vědomí a sebeuvědomování. 1. Vyd. Praha: Karolinum, 2005. 382 s. ISBN 80-246-0736-0. LEHMANNOVÁ, Zuzana a kolektiv. Kulturní pluralita v současném světě. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2000. 142 s. ISBN 80-245-0073-6. MOLL, JORGE a kol. The neural basis of human moral cognition. NATURE REVIEWS (číslo 6, říjen 2005). MORGENSTERNOVÁ Monika, ŠULOVÁ Lenka a kol. Interkulturní psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2009. 218 s. ISBN 978-80-246-1361-1. MURPHY, Robert Francis. Úvod do kulturní a sociální antropologie. Hana Červinková. 2. vyd. Praha: SLON, 2004. 268 s. ISBN 80-86429-25-3. MYSLIVEČEK, Milan. Panoptikum symbol, značek a znamení. Vyd. 1. Český Těšín: Chvojkovo nakladatelství, 2001. 277 s. ISBN 80-86183-25-4. PRŮCHA, Jan. Interkulturní psychologie. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. 224 s. ISBN 978-80-7367-280-5. PSTRUŽINA, Karel: Etudy o mozku a myšlení. VŠE, Praha 1994. ISBN 80-7079-280-9 SOUKUP, Václav. Přehled antropologických teorií kultury. 1. vyd. Praha:Portál, 2000. 232 s. ISBN 80-7178-328-5. TOMAN, Prokop. Teorie a praxe informace. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2003. 128 s. ISBN 80-245-0623-7 TREJBAL, Pavel. Zatíženost lidského myšlení v rozhodovacím procesu. Praha: VŠE, 2009. TWEMLOWOVÁ, Alice. K čemu je grafický design? Praha: Slovart, 2008. 256 s. ISBN 978-80-7931-027-3 WEIN, Michal. Kolo nejen mlýnský. Font. 2008a, roč. 18, č. 99, s. 50 – 53. WEIN, Michal. Oči, kam se podíváte I. Font. 2008b, roč. 18, č. 102, s. 50 – 53. WEIN, Michal. Toulky za sluncem I. Font. 2007, roč. 17, č. 94, s. 50 – 53.
9.1. Elektronické zdroje ABZ slovník cizích slov. Globalizace [on-line]. [cit. 2010-01-22]. Dostupné z www:
80
Acosta, Maria. Better Graphic Design [online]. 2003, [cit. 2007-7-2]. Dostupné z WWW: DEACHUN, An; SANGHOON Kim. Relating Hofstede’s maskulinity dimension to gender role portrayals in advertising. International Marketing Review. 2007, roč. 24, č. 2, s. 181 – 207. Dostupné z www: DELUDE, Cathryn M. Culture influences brain function, study shows. 2008-01-11. [cit. 200904-14]. Dostupné z www: Encyklopedie anglo-amerických autorů. Indiáni už nejsou to, co bývali, aneb indiánská literatura [on-line]. [cit. 2010-04-04]. Dostupné z www: GREGORY, R. L. Perceptual illusions and brain models. Royal Society. Dostupné z www: HORNÝ, Stanislav. Tabulka barev [online]. [cit. 2007-7-21]. Dostupné z WWW: CHANDLER, Daniel. Visual Perception 4 [on-line]. Poslední aktualizace: 2008-03-01. [cit. 201003-20]. Dostupné z www: KYRNIN, Jennifer. Color Symbolism Chart by Culture [online]. [cit. 2007-7-21]. Dostupné z WWW: CHAVANNE, David. Neuroscience and Culture. [online]. 2007-01-16. [cit. 2009-04-12]. Dostupné z www: MASUDA, Takahiko; NISBETT, Richard E. Culture and Change Blindness. Cognitive Science. 2006, č. 30, s. 381 – 399. Dostupné z www: MOLNAR-SZAKACS, Istvan. Culture Influences Brain Cells: Brain‘s Mirror Neurons Swayed By Ethnicity And Culture. [online]. 2007-07-23. [cit. 2009-04-14]. Dostupné z www: NISBETT, Richard E.; MIYAMOTO, Yuri. The influence of culture: holistic versus analytic perception. TRENDS in Cognitive Sciences. 2005, roč. 9, č. 10. Dostupné z www: SEGALL, MARSHALL H. et al. The Influence of Culture on Visual Perception. SOCIAL PERCEPTION, 1968. Dostupné z www: SKUPNIK, Jaroslav. Sociobiologie: Antropologická perspektiva. [online]. [cit. 2010-02-05]. Dostupné z www: ŠTEFANKOVÁ, Petra. Grafický design ve světě I.: Japonské duchovno v rukou grafického designu [online]. 2001-11-16, [cit. 2007-7-18]. Dostupné z WWW: Vision Health. A Psychological Optical Illusion [on-line]. [cit. 2010-03-20]. Dostupné z www: Wikipedie. Sociologie jazyka [online]. Poslední aktualizace: 2009-10-07 [cit. 201003-19] Dostupné z WWW:
81
10. Seznam obrázků a tabulek v textu Obrázky Obr. 1. Ukázka pravěké vizuální komunikace.
12
Zdroj:
Obr. 2. Mulama a takete.
22
Obr. 3. „Kruh“
26
Obr. 4. Bridget Riley. Black to White Discs (1961-62).
26
Zdroj:
Obr. 5. Ukázka alternativní figury.
27
Zdroj:
Obr. 6. Čtverce.
28
Obr. 7. Krychle.
29
Obr. 8. Optická iluze.
30
Zdroj:
Obr. 9. Ukázka experimentu zjišťujícího kulturní odlišnosti ve vnímání a jeho výsledky.
33
Zdroj: Nisbett, Richard E.; Miyamoto, Yuri. The influence of culture: holistic versus analytic perception. TRENDS in Cognitive Sciences. 2005, roč. 9, č. 10.
Obr. 10. Experiment „čára a rám“.
34
Zdroj: Nisbett, Richard E.; Miyamoto, Yuri. The influence of culture: holistic versus analytic perception. TRENDS in Cognitive Sciences. 2005, roč. 9, č. 10.
Obr. 11. Experiment zkoumající „slepotu“ vůči změnám ve vnímaných vizuálech.
35
Zdroj: Masuda, Takahiko; Nisbett, Richard E. Culture and Change Blindness. Cognitive Science. 2006, č. 30.
Obr. 12. Výsledky 3. experimentu (Masuda).
35
Zdroj: Masuda, Takahiko; Nisbett, Richard E. Culture and Change Blindness. Cognitive Science. 2006, č. 30.
Obr. 13. Müller-Lyer iluze.
37
Zdroj:
Obr. 14. Sanderův rovnoběžník.
37
Zdroj:
Obr. 15. Horizontálně-vertikální iluze.
37
Zdroj:
Obr. 16. Ukázka možnosti různého vnímání a interpretace na základě kulturní determinace.
38
Zdroj:
Obr. 17. Výsledky studie zkoumající vliv kultury na vnímání.
40
Zdroj:
Obr. 18. Fregeho trojúhelník.
57
Obr. 19. Různé symboly představující Slunce.
60
Zdroj: Wein, Michal. Toulky za sluncem I. Font. 2007, roč. 17.
Obr. 20. Symboly.
61
Kříž. Zdroj: Holubice. Zdroj: Symbol míru. Zdroj: Bi nka bi. Zdroj: Orel. Zdroj:
82
Symbol Jin a Jang. Zdroj: Čínský drak. Zdroj: Buddha. Zdroj: Hvězda a půlměsíc. Zdroj:
Tabulky Tabulka 1: Význam a vlastnosti barev
63
83
11. Terminologický slovník Termín endocept
funkční magnetická rezonance
funkční mapa komplexní systém
neurověda paradigma synapse
Zkratka Význam (zdroj) vnitřní model světa; Skladiště všech obsahů myšlení, skrze něž my prohlížíme svět. Jde o rozsáhlé systémy minulých zkušeností, i představ, přání, plánů, očekávání, které nejsou snadno vyjádřitelné slovy, ale jsou spíše dispozicemi. (Pstružina, Etudy o mozku a myšlení. Str. 40) fMRI moderní zobrazovací (a potažmo vyšetřovací) metoda, pomocí níž se snažíme zobrazit (mapovat) funkční oblasti mozku aktivované při provádění určitého úkolu či stimulace (http:// fmri.mchmi.com/main_index.php?strana=5) část mozku (tedy neurony vzájemně propojené synapsemi), která je zodpovědná za určité chování (autor) systém složený ze vzájemně propojených částí, které jako celek vykazují jednu nebo více vlastností (chování mezi možnými vlastnostmi), které nejsou jasně viditelné z vlastností jednotlivých částí (http:// cs.wikipedia.org/wiki/Komplexní_systém) věda zabývající se nervovým systémem (především mozkem) (autor) soubor předpokladů vytvářející rámec pro existenci určitého jevu (http://slovnik-cizich-slov.abz.cz) vzájemné spojení neuronů (http://slovnik-cizich-slov.abz.cz)
84
12. Přílohy 12.1. Ukázky grafického designu z jednotlivých kultur 12.1.1. Kultura západoevropská Obrázek 21: Rebelo Artur, Ramalho Lizá. Portugalsko. Název: I love Távora. Zdroj:
Obrázek 22: Michal Batory. Francie. Název: Piano Folies. Zdroj:
85
Obrázek 23 Pierre Bernard. Francie. Název: Jules Grandjouan. Zdroj:
Obrázek 24: Catherine Zask. Francie. Název: Rain. Zdroj:
Obrázek 25: Studio Dumbar. Nizozemsko. Název: Pulchri Studio. Zdroj:
86
Obrázek 26: Gerwin Schmidt. Německo. Název: 100 Best Posters Black/ Magenta/Blue/Yellow. Zdroj:
Obrázek 27: Remo Caminada. Švýcarsko. Název: Frank Popp Ensemble Concert. Zdroj:
Obrázek 28: Studio Najbrt. Česká republika. Název: Milostný trojúhelník. Zdroj:
87
Obrázek 29: Anna Bujak. Polsko. Název: Carmen. Zdroj:
Obrázek 30: Joanna Górska, Jerzy Skakun. Polsko. Název: Shut up and Shoot me. Zdroj:
12.1.2. Kultura Severní Ameriky Obrázek 31: Stefan Sagmeister. USA. Název: AIGA New Orleans. Zdroj:
88
Obrázek 32: Stefan Sagmeister. USA. Název: Chaumont poster. Zdroj:
Obrázek 33: Stefan Sagmeister. USA. Název: LevisPiles/Strongest Thread. Zdroj:
Obrázek 34: Stefan Sagmeister. USA. Název: Adobe Design Achievement Awards. Zdroj:
89
Obrázek 35: David Carson. USA. Název: BIG magazine (přebal). Zdroj:
Obrázek 36: Paul Davis. USA. Název: Paul Davis Show People. Zdroj:
Obrázek 37: Lucille Tenazas. USA. Název: Hot House (přebal katalogu). Zdroj:
90
Obrázek 38: Scott Stowell. USA. Název: 100% Nylon (přebal magazínu). Zdroj:
Obrázek 39: Scott Stowell. USA. Název: Thinking Beat. Zdroj:
Obrázek 40: Jeff Koons. USA. Název: Hulk Elvis Monkey Train. Zdroj:
91
12.1.3. Kultura východoevropská Obrázek 41: Alexander Faldin. Rusko. Název: Happy New Year! Zdroj:
Obrázek 42: Alexander Faldin. Rusko. Název: Peace today... Zdroj: < http://en.faldin.ru/artwork/?branch=2&id=48>
Obrázek 43: Alexander Faldin. Rusko. Název: The 4th all-Russian music festival in memory of composer Valery Gavrilin. Zdroj: < http://en.faldin.ru/artwork/?branch=2&id=75>
92
Obrázek 44: Andrey Logvin. Rusko. Název: Nul. Zdroj:
Obrázek 45: Vladimir Chaika. Rusko. Název: Mayakowski: Day before yesterday. Yesterday. Today (3). Zdroj:
Obrázek 46: Alexander Faldin. Rusko. Název: Sevastopol – the pride of Russian sailors! Zdroj:
93
Obrázek 47: Kostyrina Elena, Lukianchenko Yulia. Rusko. Zdroj:
Obrázek 48: Chaika Vladimir. Rusko. Název: Exhibition Chaika. Zdroj:
Obrázek 49: Andrey Logvin. Rusko. Název: Museum Night Taste of Life. Zdroj:
94
Obrázek 50: Alexander Faldin. Rusko. Název: ...choose! Zdroj:
12.1.4. Kultura Latinské Ameriky Obrázek 51: Azul Morris. Mexiko. Název: Museo del Templo Mayor. Zdroj:
Obrázek 52: Alejandro Magallanes. Mexiko. Název: Ciudad Juarez, Mexico. 300 murdered women. Zdroj:
95
Obrázek 53: Marta Granados. Kolumbie. Název: 34th national artists salon. Zdroj:
Obrázek 54: Germán Montalvo. Mexiko. Název: Books of Mexico. Zdroj:
Obrázek 55: Marta Granados. Kolumbie. Název: Colombia is strength. Zdroj:
96
Obrázek 56: Carlos Vinicius Lopes. Brazílie. Název: Sobreviver. Zdroj:
Obrázek 57: Renato Alberto Aranda Rodriguez. Mexiko. Název: Tolerant / intolerant. Zdroj:
Obrázek 58: Alejandro Magallanes. Mexiko. Název: Carrera de Actuación en Casazul. Zdroj:
97
Obrázek 59: Renato Aranda. Mexiko. Název: Ole! Goya-Posada. Zdroj:
Obrázek 60: Santos Gally, Víctor Manuel. Mexiko. Název: Aphrodisiacs? Horn! Zdroj:
12.1.5. Kultura arabská Obrázek 61: Ali Javaher. Írán. Zdroj:
98
Obrázek 62: Ali Seylan. Turecko. Zdroj:
Obrázek 63: Farhad Fozouni. Írán. Název: Le Youg et le Papillone (2). Zdroj:
Obrázek 64: Farhad Fozouni. Írán. Název: Moshajjar Exhibition. Zdroj:
99
Obrázek 65: Jamshidi Mohammad. Írán. Zdroj:
Obrázek 66: Omid Nemalhabib. Írán. Zdroj:
Obrázek 67: Reza Abedini. Írán. Název: Persian Type and Typography. Zdroj:
100
Obrázek 68: Reza Abedini. Írán. Název: Photo + Graphic. Zdroj:
Obrázek 69: Reza Abedini. Írán. Název: Imagination Throughout Drawing. Zdroj:
Obrázek 70: Saed Meshki. Írán. Název: A Pathological Survey of Contemporary Iranian Cinema. Zdroj:
101
12.1.6. Kultura východoasijská Obrázek 71: Haichen Zhu. Čína. Název: The 10th Anniversary of Visual Communication. Zdroj:
Obrázek 72: Hei Yi Yang. Čína. Zdroj:
Obrázek 73: Katsunori Nishi. Japonsko. Zdroj:
102
Obrázek 74: Masutero Aoba. Japonsko. Název: Love Mother Earth (series). Zdroj:
Obrázek 75: Norito Shinmura. Japonsko. Název: Global Warming. Zdroj:
Obrázek 76: Pazu Lee Ka Ling. Čína. Název: I am living series. Zdroj:
103
Obrázek 77: Shunji Niinomi. Japonsko. Název: Save me. Zdroj:
Obrázek 78: Yuan Youmin. Čína. Název: China International Poster Biennial. Zdroj:
Obrázek 79: Yumiko Yasuda. Japonsko. Název: CD Instrumental Songs. Zdroj:
104
Obrázek 80: Zhao hui Zheng. Čína. Název: Life Code. Zdroj:
12.1.7. Kultura jihoasijská Obrázek 81: Natasha Chandani. Indie. Název: Mangoes & Bananas (přebal knihy). Zdroj:
Obrázek 82: Rathna Ramanathan. Indie. Název: 6,000,000 impressions. Zdroj:
105
Obrázek 83: Ishan Khosla. Indie. Název: Death In Mumbai (přebal knihy). Zdroj:
Obrázek 84: Ishan Khosla. Indie. Název: The God Market (přebal knihy). Zdroj:
Obrázek 85: Ishan Khosla. Indie. Název: Hoshruba: The Land And The Tilism (přebal knihy). Zdroj:
106
Obrázek 86: Ishan Khosla. Indie. Název: Literature Live. Zdroj:
Obrázek 87: Ishan Khosla. Indie. Název: Design School India (přebal knihy). Zdroj:
Obrázek 88: Ishan Khosla. Indie. Název: Mela. Zdroj:
Obrázek 89: Natasha Chandani. Indie. Název: Mutiny. Zdroj:
107
Obrázek 90: Sakshi Chopra. Indie. Název: Sewara Hospitality and Development. Zdroj:
12.1.8. Kultura africká Obrázek 91: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: Andy Sheppard 2. Zdroj:
Obrázek 92: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: Le Marche Africain. Zdroj:
108
Obrázek 93: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: Africa 2006. Zdroj:
Obrázek 94: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: Stubborn Hope. Zdroj:
Obrázek 95: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: Listen. Zdroj:
109
Obrázek 96: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: IUCN Annual Report 1998. Zdroj:
Obrázek 97: Chaz Maviyane-Davies. Zimbabwe. Název: Commentary 27a. Zdroj:
Obrázek 98: Chaz MaviyaneDavies. Zimbabwe. Název: IUCN Calendar 2000. Zdroj:
110
Obrázek 99: Saki Mafundikwa. Zimbabwe. Název: From Adjoa to Zahara: More than 1,000 Names to Affirm Your Cultural Pride (přebal knihy). Zdroj:
Obrázek 100: Saki Mafundikwa. Zimbabwe. Název: Thomas Mapfumo and the Black Unlimited (přebal desky). Zdroj:
111
12.2. Webové prezentace společnosti Coca-cola v různých kulturách
Webová prezentace společnosti Coca-cola v České republice. Zdroj: < http://www.coca-cola.cz/>
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Kanadě. Zdroj: < http://www.icoke.ca/home/index!en>
112
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Rusku. Zdroj: < http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=ru_RU>
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Brazílii. Zdroj: < http://www.cocacola.com.br/pt/index.html>
113
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Saudské Arábii. Zdroj: < http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=ar_AE>
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Japonsku. Zdroj: < http://cocacola.jp/>
114
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Indii. Zdroj: < http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=en_IN>
Webová prezentace společnosti Coca-cola v Nigérii. Zdroj: < http://www.coca-colanaija.com/en/index.html>
115
