Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií
Student : Vedoucí bakalářské práce : Oponent bakalářské práce :
Antonín Kučera doc. Ing. Jan Pour, CSc. Ing. Narek Oganesjan
TÉMA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Typy eshopů a jejich možnost propagace na internetu
ROK: 2011
Poděkování Velmi rád bych zde poděkoval panu doc. Ing. Janu Pourovi, vedoucímu práce, za odborné vedení, rady a promptní reakce na mé dotazy.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Typy eshopů a jejich možnost propagace na internetu“ zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne ………
Antonín Kučera
Obsah Abstrakt..................................................................................................................................... 6 Abstract ..................................................................................................................................... 6 1
Úvod .................................................................................................................................... 7
2
Úvod do eshopů .................................................................................................................. 8 2.1
2.1.1
Řešení „zdarma“ ................................................................................................... 9
2.1.2
Open source řešení ............................................................................................. 10
2.1.3
„Krabicové“ řešení (TASW) .............................................................................. 13
2.1.4
Řešení na míru (IASW) ...................................................................................... 16
2.2
Funkcionalita eshopů ................................................................................................. 18
2.2.1
Platební moduly.................................................................................................. 18
2.2.2
Moduly funkcionality ......................................................................................... 20
2.3 3
Typy eshopů dle řešení ................................................................................................ 9
Závěr .......................................................................................................................... 22
Internetový marketing .................................................................................................... 24 3.1
SEM ........................................................................................................................... 24
3.1.1
SEO .................................................................................................................... 24
3.1.2
PPC ..................................................................................................................... 27
3.2
Plošná reklama ........................................................................................................... 31
3.2.1
Bannery .............................................................................................................. 31
3.2.2
Video reklama .................................................................................................... 32
3.2.3
Advergaming ...................................................................................................... 33
3.2.4
Affiliate .............................................................................................................. 34
3.3
Vlastní eshop ............................................................................................................. 35
3.3.1
Jak se dostanu na konkrétní stránky? ................................................................. 35
3.3.2
Proč vlastně stránky vytváříme? ........................................................................ 35
3.3.3
MDA................................................................................................................... 36
3.3.4
Konverze ............................................................................................................ 36
3.3.5
Přístupnost .......................................................................................................... 37
3.3.6
Použitelnost ........................................................................................................ 38
3.3.7
Zvýšení důvěryhodnosti ..................................................................................... 39
3.3.8
Zvýšení atraktivity.............................................................................................. 39
3.3.9 3.4
Virální marketing ....................................................................................................... 41
3.4.1
Newsletter........................................................................................................... 42
3.4.2
Microsites ........................................................................................................... 43
3.4.3
Sociální média .................................................................................................... 44
3.5 4
Copywriting ....................................................................................................... 40
Závěr .......................................................................................................................... 45
Očekávaný vývoj ............................................................................................................. 46 4.1
Nové technologie ....................................................................................................... 47
4.2
Nové metody a služby ............................................................................................... 48
4.3
Závěr .......................................................................................................................... 49
5
Závěr ................................................................................................................................. 50
6
Použité zdroje................................................................................................................... 54 6.1
Použitá literatura ........................................................................................................ 54
6.2
Internetové zdroje ...................................................................................................... 54
7
Terminologický slovník ................................................................................................... 56
8
Seznam obrázků............................................................................................................... 59
9
Přílohy .............................................................................................................................. 60 9.1
Příloha č. 1. ................................................................................................................ 60
9.2
Příloha č. 2. ................................................................................................................ 61
Abstrakt Práce seznamuje čtenáře s aktuálně dostupnými řešeními internetových obchodů neboli eshopů a ukazuje možnosti propagace eshopů v rámci internetu. První část je zaměřena na jednotlivé typy řešení eshopů a snaží se zdůraznit jejich jednotlivé výhody, nevýhody a funkcionalitu. Další část práce se zaměřuje na samotnou internetovou propagaci, kde vysvětluje nejdůležitější pojmy a nástroje jakou jsou SEM, SEO, PPC, copywriting, banner, affiliate a další, které lze využít při propagaci eshopu. Pro úplnost jsou uváděny i méně využívané nástroje jako Advergaming, Video reklama a další. Poslední část je věnována budoucímu vývoji v oblasti eshopů a jejich možné propagaci. Jsou zde popsány možné trendy, metody a technologie, které s největší pravděpodobností budou využívány v příštích několika letech. Součástí práce jsou i některá doporučení, která vycházejí z vlastních osobních i profesionálních zkušeností z této oblasti. Nelze tyto doporučení brát jako bernou minci, ale je možné nad nimi alespoň zapřemýšlet a popřípadě se jimi řídit.
Abstract Paper deals with the currently available solutions, online stores or eshops and shows the possibility of promoting them on the Internet. The first part focuses on different types of solutions of eshops and tries to emphasize their individual advantages and disadvantages, and functionality. Next part focuses on the promotion on the Internet itself and explains the key concepts and tools such as SEM, SEO, PPC, copywriting, banner, affiliate, and others that can be used to promote the eshop. For completeness there are given the less-used tools as Advergaming, video ads and more. The last part is devoted to future developments in the eshops and their possible promotion. There are also described possible trends, methods and technologies that are most likely to be used in the next few years. The work also includes some recommendations based on personal and practical experience in this area. These recommendations can not be taken as face value, but you it can be used as guidelines.
6
1 Úvod V současné době si většina lidí uvědomuje stoupající význam internetu. Každý den jsou k internetové síti připojeny desítky milionů obyvatel této planety. Proto by si podle mého názoru každý, kdo chce prodávat zboží nebo poskytovat služby, měl promyslet, jestli je či není vhodné umístit jeho podnikání na internet. Podle českého statistického úřadu nakupovalo přes internet v roce 2010 cca 27,4% obyvatel ve věku 16-74 let (viz příloha č. 1), což je skoro třetina ze všech uskutečněných nákupů. Cílem této práce je analyzovat typy dostupných eshopových řešení, které může trh v rámci ČR nabídnout a představit různé možnosti jejich propagace na internetu, aby se potencionální zájemci o eshop nebo i o internetový marketing mohli lépe v tomto prostředí zorientovat. Nejprve se tato práce se zaměřuje na dostupná eshopové řešení, které jsou dostání a popisuje různé odlišnosti mezi nabízenými řešeními, jejich výhody a nevýhody. Snaží se také poskytnout určité doporučení pro výběr konkrétního řešení. Prostřední část práce, která je neobsáhlejší, se zabývá internetovým marketingem a představuje dostupné, respektive nejpoužívanější techniky propagace eshopu na internetu. Poslední závěrečná část práce je věnována budoucímu vývoji v oblasti internetového marketingu a eshopů, který nás čeká v příštích zhruba 5 letech a novým trendům a technologiím, které jsou očekávány. Toto téma jsem zvolil z osobních i pracovních důvodů, jelikož pracuji jako projektový manažer ve společnosti Extra-web, s.r.o., která poskytuje veškeré služby spojené s internetem (tvorba aplikací, webových stránek, eshopů, internetový marketing apod.), takže se o tuto problematiku zajímám detailněji. Zdroje jsem se snažil využívat rovnoměrně, avšak spíše převažují internetové zdroje. Důvodem je, že toto odvětví se velice rychle mění, a to co platilo před 10 lety, může být dnes skoro nepoužitelné. Proto jsem využil odborných internetových zdrojů, které se této problematice věnují, v kombinaci s dostupnou odbornou literaturou, ke které mám přístup jak v zaměstnání, tak i v osobní nebo ve školní knihovně.
7
2 Úvod do eshopů Eshop jinak řečeno internetový obchod patří mezi aplikace, které řeší vztahy B2C. Tento způsob obchodního styku probíhá primárně v prostředí internetu. Základem je webová aplikace propojená s databázovým systémem příslušné společnosti. Zákazník neboli spotřebitel si na webové stránce vybírá zboží z katalogu produktů, které si může koupit a okamžitě ho zaplatit. Realizace takového procesu probíhá výhradně bez přímého styku s prodávajícím. Možností takovéto realizace existuje hned několik, ale základní postup má většinou totožné charakteristické operace [1str. 187]:
Katalog zboží a služeb, kde se nachází nabízené produkty. Pokud eshop obsahuje velký a široký sortiment, dělí se tematicky do sortimentních skupin
Výběr zboží se provádí umístěním zboží do košíku, použitím průvodce (vhodné pokud je nutné uvést další doplňující informace ke zboží)
Uložení zboží do košíku
Platební moduly: v současné době je možnost uplatnit v eshopu velké množství platebních variant, ne však každý eshop tyto platby umožňuje. Mezi klasické platební moduly patří (platba dobírkou, platba převodem a platba kartou)
Dalším krokem je volba podmínek dodání, to znamená určení místa a času dodání.
Kontrola, potvrzení nebo storno objednávky se provádí před dokončením
V dnešní době, kdy jsou počítače a internet nepostradatelnou součástí skoro každé domácnosti a firmy se velká část obchodování přesouvá právě na internet, který je perspektivní cestou, ale záleží také na druhu prodávaného zboží, jak komentuje Gála [2009] slovy: „Elektronický obchod je pro prodejce a postupně i pro spotřebitele velmi perspektivní cestou, i když samozřejmě nelze tvrdit, že by měl kompletně nahradit dnešní klasické obchody a obchodní domy. Pro zachování klasických forem prodeje existuje řada sociálních, psychologických a dalších důvodů. Atraktivita elektronického obchodu ve vztahu ke konečným
1
GÁLA, Libor; POUR, Jan; ŠEDIVÁ, Zuzana. Podniková informatika. 2., přepracované a aktualizované vydání.
Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. Aplikace pro řízení externích vztahů, s. 187. ISBN 978-80-247-2615-1
8
spotřebitelům se proto bude výrazně lišit i podle druhu zboží, např. letenky oproti oděvům nebo obuvi.“ Vlastník eshopu si může pomocí určitých softwarových nástrojů, zobrazit různé statistiky návštěvnosti, prohlížení produktu, vyprázdnění košíku apod. Tyto statistiky by se při troše fantasie daly sledovat i v kamenném obchodě, ale to by zaměstnanci nedělali nic jiného, než sledovali nepřetržitě všechny zákazníky, co zrovna v danou chvíli dělají. V tomto je velká výhoda eshopu, že usnadní práci jeho majiteli.
2.1 Typy eshopů dle řešení 2.1.1 Řešení „zdarma“ V současné době lze na internetu najít mnoho poskytovatelů eshopových řešení. Mezi velmi časté řešení patří tzv. externí řešení, které bývá v drtivé většině nabízeno skoro zdarma. Zdarma obvykle u takovýchto řešení bývá pořizovací cena eshopu, avšak následný provoz s sebou už přináší náklady. Takové řešení se může zdát nejvýhodnější, protože ve své podstatě nenese zpočátku žádné náklady a to je asi jedna z mála výhod, kterou toto řešení nabízí. Mezi další výhody patří rychlé spuštění a povětšinou velice jednoduchá správa. Častými uživateli těchto řešení jsou lidé, kteří si chtějí podnikání na internetu vyzkoušet nebo mají eshop jen jako vedlejší činnost například přivýdělek nebo nějaké hobby. Pokud se, ale uživatel rozhodne věnovat naplno podnikání na internetu za pomocí eshop řešení, tak dle mého názoru tato volba pro něj není vhodná z níže uvedených důvodů. Velmi důležitým aspektem při výběru je také počet produktů, protože pokud bude eshop o několika položkách tak není nutné ho „stavět“ na míru, ale bohatě postačí levnější nebo zdarma řešení. U řešení zdarma převažují hlavně nevýhody, které jsou znatelnější s uživatelskými nároky:
Grafické řešení je na velmi nízké úrovni, buď je nabízena 1 možnost neměnného designu, nebo lze vybírat z přednastavených neoriginálních šablon
Velká nepružnost patří mezi velké nevýhody, to znamená, že není možné takové řešení jakkoliv upravit pro konkrétní potřeby uživatele. o Nelze provázat na podnikové IS uživatele apod.
Časté omezení v podobě omezení v počtu položek, nemožnost výběru plateb
Doména 3. Řádu
9
Omezená administrace eshopu
Některé servery si účtují na 1. pohled skryté poplatky (nutnost cizího hostingu, cena za implementaci, cena za spuštění atd.) - (http://www.zdarma-eshop.com/ ,http://www.zdarma-eshop.cz/,http://www.novyshop.cz/, http://www.proeshop.cz apod.)
Řešení zdarma nemusí být za všech okolností tou špatnou volbou. Avšak pokud se zákazník rozhodne pořídit si takové řešení, měl by si uvědomit, jestli volba „zdarma“ se vyplatí na úkor určitých omezení, které s sebou toto řešení přináší. Ceny takovýchto řešení se pohybují v rámci desítek až stovek korun za rok a povětšinou se platí jen hosting eshopu na cizím serveru.
2.1.1.1 Implementace řešení zdarma Implementace u takto jednoduchých řešení je velmi snadná a rychlá. Je to dáno jednoduchostí a malou robustností pořizovaného řešení. Ve valné většině případů nemá uživatel žádnou možnost jakýchkoliv úprav nebo optimalizace pro vlastní potřebu. O technickou stránku věci se stará poskytovatel, který řešení provozuje na svém hostingu. Proto nemůže uživatel jakkoliv eshop nastavit, aby ho přizpůsobil například svým procesům ve společnosti. Dále také není možné žádné nastavení vlastností serveru, na kterém je eshop zprovozněn, jako záloha, zabezpečení, vzhled chybové stránky, ochrana heslem, blokování IP adres, přesměrování apod. Tyto vlastnosti vám v některých případech nastaví poskytovatel, ale za úplatu.
2.1.2 Open source řešení Dalším typem řešení je „open source“ řešení, to v překladu vlastně znamená „otevřený kód“, který lze dle vlastních potřeb upravovat a šířit ho dále za určitých podmínek. Toto řešení pomocí „open source“ je stejně jako řešení z předchozí kapitoly také zdarma, ale rozdíl tkví právě v možnostech zásahu do zdrojového kódu. Takové řešení je vhodné pro zkušenější správce, protože u „open source“ řešení je obtížnější implementace a náročnější provoz na znalosti a zkušenosti. Velkou výhodou takového řešení je modifikovatelnost pro vlastní potřeby. Pro takovéto řešení bývá dostupná velká škála hotových šablon, které lze aplikovat.
10
Řešení open source lze v drtivé většině pořídit zdarma, ale jak už bylo výše zmíněno, takové řešení klade větší uživatelské nároky. Proto řada firem upravuje dostupné opensource řešení, aby lépe vyhovovaly jejich potencionálním klientům a mohli je tak snadněji prodávat. Mezi asi nejznámější a dle mého názoru nejlepší takto volně šiřitelné řešení patří PrestaShop, osCommerce, Zen Cart, Magento, OXID eshop, který vyhrál 1. cenu v „Open Source Businness Award 2009“.2 Každé takovéto řešení má své pro a proti. Celkově se řešení od sebe na první pohled nějak výrazně neliší. Základní funkcionalita jako je výběr zboží, možnost vložení do košíku, zaplacení apod. je u všech dosti podobná. Tato řešení se začínají od sebe výrazně lišit až v detailnějším pohledu. Například co se týká zabezpečení, různých modulárních možností, jazykové verze apod. Detailní rozbor odlišností by svým rozsahem překročil rámec této práce. Takovéto řešení je vždy podporováno určitou komunitou lidí, která se podílí na vývoji modulů a určitých vylepšení. To s sebou přináší výhody i nevýhody. Mezi výhody lze určitě zařadit to, že například modul, který byl vyvinut, je testován velkou skupinou uživatelů, která ho podrobí zátěži. Avšak než dojde k jeho plnému otestování, může se stát, že BETA verze, kterou si zákazník stáhne do svého open source, nemusí pracovat správně a může přivodit problémy s funkčností eshopu. Proto je dobré vždy u stahování aktualizací a instalací nových modulů zvážit jejich potřebu a relevantnost. Nezanedbatelnou nevýhodou může být někdy právě otevřený kód, protože pokud někdo přijde na chybu v systému a rozhodne se ji využít, může z eshopu zcizit například citlivá data. Proto je dobré volit takové open source, které má velkou podporu a je tu pravděpodobnost zneužití menší. Řada firem, které poskytují eshopové řešení používá právě tyto open source. Výhoda je, že nemusí zatěžovat vlastní vývojový tým vývojem nové aplikace, což je časově velmi náročná záležitost. Dojde tedy k ušetření času i nákladů, které může věnovat právě optimalizaci a vlastnímu přizpůsobení aplikace. Proto lze na trhu nalézt řešení, která se na první pohled zdají být kompletním výtvorem dané společnosti, ale při bližším ohledání a zkoumání lze zjistit, že jádro na kterém eshop funguje je open source. Ceny těchto řešení bývají různorodé. Záleží také na tom, kde je aplikace provozována, jestli na vlastním nebo cizím hostingu. Vlastní hosting je de facto zdarma, cizí stojí cca od korun až po stokoruny za
2
http://www.oxid-eshop.cz/open-source-business-award-2009-d352/
11
měsíc. Samotná cena open source eshopu je zdarma, pokud si ji uživatel stáhne, ale pokud kupuje upravenou verzi, nebo si platí její implementaci a správu, může se cena pohybovat od tisíců korun a až po desetitisíce korun.
2.1.2.1 Implementace řešení open source Implementace tohoto řešení patří k snadnějším. Je ovlivněna do jisté míry tím, jak byl kód a struktura aplikace upraveny. Výhodou implementace takovýchto systémů je, že ten kdo je instaluje, není první a může čerpat z poznatků předchozích instalací a do jisté míry se vyvarovat chyb, které by mohly nastat. Chyby, které mohou nastat, jsou často spojovány právě s lokalizací eshopu do místního jazykového prostředí, zprovoznění platebních systémů, chybné nastavení přístupových práv, chyby v některých vydaných verzích, nutná manuální editace htacces3, nutnost ručního importu dat apod. Na obrázku 2-1 lze vidět administrační prostředí PrestaShopu.
Obrázek 2-1 , Administrace PrestaShop, zdroj [Extra-web, s.r.o.]
3
http://www.jakpsatweb.cz/server/htaccess.html
12
2.1.3 „Krabicové“ řešení (TASW) Krabicové řešení je v podstatě už předpřipravené řešení, které si společnost prodávající toto řešení, sama vyvinula pro své budoucí klienty. Je to v současné době asi nejpoužívanější profesionální řešení, které na trhu poskytuje řada společností. Krabicové řešení může uspokojit větší část klientů. Toto řešení je velmi dobře nastavitelné. Obsahuje možnost menší tzv. kastomizace přímo pro zákazníka. Volba modulů, které budou nebo nebudou používány s řešením, dále možnost zvolit si vlastní design nebo například úpravou uživatelských šablon. Uživatel se však musí smířit s tím, že podobně jako u „open source“ řešení může eshop pracovat s funkcemi, které jsou dostupné, protože nelze v základním provedení využít jiných funkcí. Takže pokud se uživatel bude chtít lišit od ostatních eshopů nějak výrazněji, je to obtížné, musel by zvolit dražší individuální řešení nebo si určité moduly nechat vyvinout nebo dokoupit poskytovatele. U takovýchto řešení bývá standardní forma pronájmu na určité časové období, což znamená zakoupení časově omezené licence. Výhodou může být to, že pokud se uživatel s eshopem neprosadí, může eshop zavřít a náklady nebudou tak vysoké, jako kdyby si pořídil řešení na míru. Další výhoda také je to, že při pronájmu eshopu dostává uživatel odbornou podporu od poskytovatele. Příkladem budiž české řešení InShop od společnosti ZONER a 4Shop.4 Výhody toho řešení jsou v tom, že poskytovatel dokonale zná své řešení, je schopný ho zákazníkovi individuálně přizpůsobit, vyvíjí nové verze. Tyto systémy jsou vyvíjeny tak, aby uspokojily širokou škálu potřeb uživatelů. Klient může snadno spravovat svůj eshop přes nainstalovanou aplikaci. Lze eshop spravovat i z více míst současně. Nonstop technická podpora poskytovatele. Mezi nevýhody patří dražší individuální grafický design. Možnost velkého výběru na trhu poskytovatelů a tudíž nemusí dojít ke správnému výběru.5 Dle mého názoru největší nevýhoda a to je zánik poskytovatele. Protože v takovou chvíli není zákazník schopen s eshopem de facto cokoli provádět, je to dáno tím, že řešení je individuální. To znamená, bylo vyvíjeno určitým týmem lidí, který v něm zanechal svou 4
KUPKA, Marcel. Lupa.cz [online]. 20.7.2006 [cit. 2011-03-17]. Zakládáme e-shop: aplikace, hosting, volba
sortimentu.
Dostupné
z
WWW:
sortimentu/>. 5
Lupa.cz [online]. c2011 [cit. 2011-03-31]. Jak na eshop. Dostupné z WWW:
na-e-shop/jake-jsou-vyhody-a-nevyhody-obou-zakladnich-voleb/>.
13
„stopu“. Takže pokud by zákazník chtěl eshop využívat dál a najít si jiného správce aplikace bude pro něj velice finančně náročné takového člověka nebo společnost zaplatit, která by se v kódu vyznala a dále aplikaci provozovala. S největší pravděpodobností dojde k pořízení nového řešení. Dle mého názoru mezi největší poskytovatele takovýchto krabicových řešení patří v ČR společnost NETDIRECT a její produkt SHOP CENTRIK, který se dělí na 3 typy eshopů a může sloužit jako ukázkový příklad v této oblasti. Níže uvádím příklady:6 První typ – FastCentrik:
Měsíční pronájem
Oceněný v mezinárodních soutěžích
Rychlé spuštění v řádu hodin
Helpdesk 24/7
Zdarma konzultace, aktualizace
Vlastní design
Propojení s IS
Exporty
Druhý typ – FastCentrikOpen
Podobné funkce jako u předchozího řešení
Možnost programátorských úprav na míru
Levnější měsíční pronájem
Nutnost zaplatit spouštěcí poplatek
Placené aktualizace
Třetí typ – SHOP Centrik
6
Netdirect
:
Řešení na míru, více o takových řešeních v kapitole 2.1.4
Tvorba
a
pronájem
eshopů [online].
14
c2011
[cit.
2011-03-31].
Dostupné
z
WWW:
Ceny těchto řešení jsou do značné míry individuální a záleží na propracovanosti a robustnosti systému. Ceny pronájmu bývají v řádu tisíců za měsíc a odkoupení licence stojí desetitisíce v některých případech i statisíce.
2.1.3.1 Implementace krabicové řešení U krabicových řešení bývá základní implementace v podstatě snadná a trvá povětšinou v řádu hodin. Záleží také na robustnosti řešení a specifických požadavcích zákazníka. Důležitý faktor u implementace je zkušenost týmu poskytovatele a jeho dobrá součinnost s vašimi požadavky. U „krabicového“ řešení je možnost určité parametrizace řešení. V první řadě se instaluje na server základní systém, který se nastaví. Pokud nastavený systém funguje v pořádku, dochází k doinstalování modulů a nastavení konkrétních parametrů pro určitého zákazníka. V další fázi už je samotný provoz aplikace. Jak vypadá takové administrační rozhraní, se můžete podívat na obrázku 2-2, kde je ukázka administračního prostředí řešení FastCentrik.
Obrázek 2-2, FastCentrik, zdroj [www.fastcentrik.cz]
15
2.1.4 Řešení na míru (IASW) Tento typ řešení na míru je nejméně používané řešení. Důvodem proč je toto řešení tak málo používané je v první řadě cena a náročnost vývoje takové aplikace. Příkladem asi nejznámějšího eshopu na míru u nás je Alza.cz. Která svůj eshop neustále vyvíjí a zdokonaluje. Ceny řešení na míru se pohybují od desetitisíců až po stovky tisíc, někdy i miliony korun. Máme 2 druhy řešení takových aplikací:
2.1.4.1 Řešení dodavatelským způsobem Dodavatelský způsob řešení je nejčastěji používaným způsobem tvorby eshopů na míru. Důvod je prostý a to je náročnost na interní vývoj samotné aplikace. Proto je jednodušší toto řešení outsorcovat a pověřit tím externího dodavatele, který je na tuto oblast specializován, má větší zkušenosti a lepší hardwarové a softwarové vybavení. Každý takový vývoj prochází různými etapami a eshop neboli vytvářená aplikace má svůj životní cyklus. Každá firma využívá vlastní nebo převzaté standardy, koncepty a soubor postupů jak dosáhnout nejlepšího výsledku. Dovolil bych si zde velmi zjednodušeně nastínit životní cyklus aplikace dle Gála [2009, kap. 11]. 1. Plánování a příprava aplikace 1.1. Vstupní analýza 1.2. Plánování projektu 1.3. Výběr dodavatele 1.4. Úvodní studie 2. Analýza a návrh aplikace 2.1. Analýza procesů, databází, aplikací, ICT 2.2. Návrh procesů, databází, aplikací, ICT 3. Implementace aplikace 3.1. Specifikace modulů 3.2. Prototyp 3.3. Kastomizace, Vývoj a dovývoj 3.4. Akceptační řízení 3.5. Předání do provozu 4. Příprava na zavedení do provozu, migrace 4.1. Specifikace plánu
16
4.2. Instalace SW, ICT, Migrace dat, Organizační příprava 4.3. Předávací řízení 5. Provoz a užití aplikace 5.1. Předání aplikace do provozu 5.2. Správa infrastruktury, podpora uživatelů, monitorování aplikace 5.3. Návrhy změn 6. Další rozvoj a optimalizace 6.1. Změnové řízení 6.2. Návrhy a realizace dílčích úprav Výše uvedené patří mezi základní kroky, které je dobré provést v rámci životního cyklu eshopu, aby výsledek byl dle očekávání splněn. Protože eshopy na míru bývají velmi složité a robustní aplikace. Pokud v rámci tohoto postupu dojde k chybám, je dobré je odhalit hned na začátku, protože s každou další fází se stávají předchozí fáze méně upravitelné. To znamená, pokud dojde k chybě v návrhu aplikace a ke zjištění dojde při zavádění do provozu, tak nastane velký problém, který bude velmi složité odstranit jak po technické, tak i finanční stránce. Nehledě na to, může dojít i ke zrušení celého projektu a vypracování nového. Proto je dobré věnovat každé fázi zvýšenou pozornost, opatrnost a veškeré úsilí, aby k takovým situacím nedocházelo a došlo k eliminaci chyb co nejdříve. Jak se říká „Dvakrát měř, jednou řež.“.
2.1.4.2 Řešení vlastním vývojem Vlastní vývoj není v oblasti eshopů moc využíván, protože je velmi náročný na lidský kapitál. Firmy, které chtějí na internetu prodávat své zboží a služby pomocí eshopů většinou nemají tým IT profesionálů, kteří by se postarali o vývoj eshopu na míru. Proto by musely najmout tým lidí, kteří by se o takový vývoj postarali. To s sebou přináší starosti zejména v hledání schopných a hlavně zkušených profesionálů, kteří by utvořili kompaktní a velmi dobře fungující tým. Vytvoření týmu a dále pak samotný vývoj eshopu je velice finančně náročný, proto se firmy častěji rozhodují pro dodání řešení dodavatelskou firmou. Avšak pokud se rozhodnou řešit eshop vlastním vývojem, tak je vhodné využít podobného schématu životního cyklu, který je uveden výše.
17
2.2 Funkcionalita eshopů Každý eshop, ať už propracovaný nebo méně propracovaný má nějaké funkce. V další části je nastíněno jaké jsou nejčastěji používané funkce u běžně dostupných eshopů. Nebudou zde popisovány speciální funkce, které nebývají dostupné a programují se individuálně do eshopů na míru.
2.2.1 Platební moduly Platební moduly patří mezi nejdůležitější funkce eshopů, jelikož bez nich by se nákup těžko uskutečnil. V současné době je k dispozici celkem rozmanitá nabídka platebních modulů. Mezi klasické a často používané patří možnost platby převodem, což je způsob nákupu užívaný pokud například nemáte možnost platit přímo kreditní kartou. V tomto případě po uskutečnění nákupu obdržíte kód, který poté zadáte při převodu jako variabilní symbol. Dalším hojně využívaným způsobem je platba přímo kartou online. To znamená, že zvolíte platbu kartou a zadáte 16 místný kód na přední straně karty, majitele karty, datum platnosti a ověřovací třímístný kód karty cvc2. Platbu potvrdíte a proběhne během několika málo vteřin. Jediný problém u takové volby placení je možnost zneužití těchto vložených čísel, proto je vždy nutné vědět a sledovat komu platíme a poskytujeme tyto informace. Nákup pomocí karty doporučuji jen u ověřených prodejců, kteří používají šifrování, aby nedošlo ke snadnému zneužití důležitých údajů. Další také velmi využívanou možností je platba pomocí PayPal, což je jakási internetová „banka“. Lze si to představit jako běžný účet, který lze napojit na velké množství eshopů na celém světě. Tento typ systému se doporučuje pro malé a střední platby. Paypal také funguje jako brána pro příjem plateb, takže je ihned možné vidět, zda zákazník zaplatil či nikoliv. Pro obchodníky je tento systém výhodný v tom, že není nutné vyjednávat složité podmínky s bankami a je možné účet zprovoznit během chvíle a poté své peníze převádět na bankovní účet převodem.7
7
PayPal [online]. c2008 [cit. 2011-04-10]. Jak systém funguje. Dostupné z WWW:
system-funguje>.
18
Dalším způsobem je eKonto od společnosti Raiffeisen Bank, které umožňuje pomocí ePlatby nakupovat online. Tento platební systém je postaven na internetových odkazech a probíhá mezi obchodníkem a bankou. Obchodník, který umožňuje pomocí tohoto systému nakupovat, nemusí být klientem RB. Zákazník, který chce využít tento systém, ale klientem být musí a musí mít eKonto zřízeno.8 Další občasně využívaný způsob jsou mPeníze. Tato platba probíhá online přes internetové bankovnictví společnosti mBank pomocí služby mTRANSFER a potvrzuje se pomocí SMS. Jedinou menší vadou je to, že se musíte přihlásit do zjednodušené verze Vašeho internetového bankovnictví pro potvrzení platby.9 V předchozích 2 případech poskytne banka jen jakýsi manuál a aplikační rozhraní na to jak komunikovat s bankou tzn. co má ten modul odesílat za informace do banky a jaké informace můžeme od banky čekat. Tyto informace jsou důležité pro společnosti, které vyvíjejí vlastní SW nebo nějakým způsobem ladí již vytvořené moduly. Do známých a otevřených řešení jak bylo výše uvedeno například Presta, osCommerce apod. jsou moduly vytvářeny právě komunitou, takže je de facto stačí stáhnout a nainstalovat. Další platební modul, který bývá hojně využíván, je platba fakturou, kde na straně eshopu musí dojít ke kvalitnímu nastavení, aby při vyplnění údaji zákazníkem došlo ke správnému vystavení faktury. Proto je dobré při nastavování znát místní platné zákony a vyhlášky, aby faktura byla použitelná. Natavuje se měna, DPH, rozložení prvků apod. Lze zvolit i způsoby platbou na dobírku nebo hotově, ale k tomu není zapotřebí žádný speciální modul, který by tyto transakce podporoval. Ve většině případů stačí jen zaškrtnout tuto možnost a u zboží je vidět, že bude uhrazeno tímto způsobem. Jak vypadá výběr možností platby například u společnosti Alza.cz, je možné vidět na obrázku 2-3.
8
Raiffeisenbank [online]. c2008 [cit. 2011-04-10]. EPlatby. Dostupné z WWW:
finance/firmy/prime-bankovnictvi/sluzby-pro-bezne-ucty-a-balicky/eplatby/>. 9
MPeníze [online]. c2011 [cit. 2011-05-01]. Dostupné z WWW: <www.mpenize.cz>.
19
Obrázek 2-3, Platební možnosti, zdroj [www.alza.cz]
2.2.2 Moduly funkcionality V současné době je možné umístit do eshopu stovky až tisíce modulů. Záleží právě na druhu eshopu. Například na eshop PrestaShop je jich aktuálně k dispozici bez mála 600
10
.
Takto velké množství je dáno tím, že PrestaShop apod. jsou opensource a moduly může tedy naprogramovat kdokoliv na světě. Některé moduly jsou dostupné bezplatně, jiné za úplatu, vždy záleží na konkrétním programátorovi, jak svoji práci ocení. Proto společnosti, které poskytují upravené opensource řešení, si mohou také samy vyvinout vlastní moduly pro konkrétní potřebu zákazníka. U řešení, která jsou vyvíjena úzkou skupinou lidí, například pokud někdo vyvine svůj vlastní systém, tak počet modulů nebývá tak velký. Důvodem je časová náročnost a také to, že se standardně vyvíjejí moduly, které jsou potřeba pro standardní operace. Jakékoliv jiné moduly se poté vyvíjejí individuálně a mohou popřípadě
10
http://addons.prestashop.com/cs/2-modules-prestashop
20
posloužit i pro další řešení. Proto si dovolím zde uvést jen některé základní moduly, které bývají standardně dodávány nebo využívány u běžných a méně robustních eshopů. Je to spíše takový seznam s lehkým popisem, protože detailní rozbor modulů by vydal na samostatnou bakalářskou práci. Dle mého názoru mezi standardní dostupné moduly patří:
Vyhledávání a filtrování produktů (někdy bývá i našeptávač), výpis kategorií
Editační nástroje, WYSIWYG editor textu
Produktové moduly o Nově přidané výrobky o Nejprodávanější o Doporučení (pokud nakupuji určitý produkt, tak tento model mi doporučí další produkty, které může být vhodné přikoupit) o Komentování produktů o Vodoznak ve foto galerii produktů
Newsletter (možnost zasílání různých informací uživatelům, kteří si to vyžádají)
Moduly pro migraci dat
Importní a exportní moduly, možnost exportů na servery (zbozi.cz, heureka.cz, hledejceny.cz)
Moduly k podpoře SEO a analytické moduly (sitemap, Google analytics, AdSense, SEO URL (mod_rewrite))
Registrace a správa uživatelů
Logistické moduly (datum doručení, trackování, apod.)
Moduly zabezpečení
Reklamní moduly (dárek k narozeninám, affiliate, speciální akce)
Jazykové moduly
Tento seznam výše uvedených modulů není nutně povinný seznam, který by měl každý „průměrný eshop“ obsahovat. Je důležité vědět, že před tím než začne uživatel instalovat do svého eshopu uvedené moduly měl by si promyslet, které jsou potřebné a které by mohly
21
eshop zbytečně zatížit a udělat složitějším. Jak vypadají moduly v PrestaShop ukazuje obrázek 2-4.
Obrázek 2-4 , Seznam modulů PrestaShop , zdroj [Extra-web, s.r.o.]
2.3 Závěr Z kapitoly věnované eshopům lze vyvodit následující závěry:
V současné době můžeme na trhu nalézt vícero možností k pořízení eshopu, které se de facto dají rozdělit do těchto sekcí o Řešení zdarma – není přístupný zdrojový kód o Řešení zdarma – přístupný zdrojový kód o Krabicové řešení – vlastní vývoj určité společnosti o Individuální řešení na míru
22
Výběr výše uvedených řešení je vždy ovlivněn prioritami a možnostmi subjektů, které chtějí využívat eshop k prodeji
Každé řešení s sebou přináší plusy i minusy a je důležité si před výběrem konkrétního řešení nejdříve správně zanalyzovat cíle, kterých chceme dosáhnout. Protože špatná analýza a následně špatný výběr řešení může mít neblahý dopad na vaše podnikání
Některé eshopové řešení jsou chudá na funkcionalitu, u jiných je tak obrovský výběr, že je těžké zvolit správně. Proto není radno podcenit ani tuto skutečnost a při volbě řešení si důkladně zjistit, jaké možnosti funkcionality jsou dostupné nebo by mohly být případně dodány nad rámec základního řešení.
23
3 Internetový marketing 3.1 SEM Search engine marketing neboli také do češtiny volně přeloženo Marketing ve vyhledávačích. Přesných definic internetového marketingu najdeme hned několik, mě ale nejvíce zaujala definice Nondek [2000], která je popsána slovy: „Marketing na internetu (online marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ Jako v každém odvětví je i zde velice silná konkurence firem, které se snaží internetový marketing poskytovat, proto je důležité při výběru poskytovatele zvážit více faktorů než jenom cenu, ale také se zaměřit třeba na reference společnosti v dané problematice. Velmi důležitým aspektem u internetového marketingu je vytyčení určitých cílů. Dle zvolených cílů se zvolí nástroje, kterými lze dosáhnout požadovaného výsledku. Podle Krutiše [2006] existují 3 základní předpoklady, které mají vliv na danou efektivitu internetového marketingu: dostat návštěvníky co nejlevněji na svůj web; provést co největší konverzi, to znamená změnit návštěvníky v zákazníky; přesvědčit zákazníky aby utratili co nejvíce a nejlépe opakovaně.
3.1.1 SEO Search engine optimization neboli optimalizace pro vyhledávače. Výrazem vyhledávače jsou v této práci myšleny nejpoužívanější vyhledávače v ČR za rok 2010 seznam.cz (54% podíl) a google.cz (32,8% podíl).11 Proces optimalizace pro vyhledávače patří mezi dlouhodobé procesy, které vyžadují kvalitní přípravu, jelikož výsledky se objevují postupně. Špatná definice klíčových slov
11
KRČMÁŘ, Petr. Www.root.cz [online]. 27.1.2010 [cit. 2011-03-05]. Podíly vyhledávačů na českém webu se
nemění. Dostupné z WWW:
.
24
v PPC kampani (viz PPC) je rozpoznatelná za velmi krátkou dobu, ale pokud dojde k chybě při SEO, může rozpoznání určité chyby trvat podstatně delší dobu.12 Není dobré zvolit obecné výrazy jako klíčová slova, protože je velmi těžké se na takové výrazy prosadit do popředí a je velmi neefektivní takto oslovit potencionální zákazníky.13 Pokud budu mít například hotel v Praze a budu chtít optimalizaci pro vyhledávače, tak určitě nebudu volit obecná slova jako „Praha“ nebo ubytování. Je to z důvodů toho, že pokud někdo zadá jedno z těchto slov, nemusí nutně hledat ubytování v Praze, ale může hledat úplně něco jiného. Potom taková optimalizace ztrácí význam. Doporučil bych v takovém případě zvolit slova jako „ubytování Praha“, „ubytování v Praze“ apod. Proč vlastně web optimalizovat? V našem případě pokud se jedná o řešení eshop je odpověď velmi snadná. Pokud se v dnešní době člověk rozhodne prodávat zboží nebo služby pomocí internetu, potřebuje se do určité míry zviditelnit, aby uživatelé a potencionální zákazníci o něm věděli a jeho web navštívili. Možností jak svůj web zviditelnit je celá řada, například reklamy v TV, v rádiu, pomocí inzerce atd. Jenže takováto propagace stojí velké peníze a konverze je velmi malá. Výhodou SEO je možnost přesného zacílení na určitou skupinu nebo dokonce přímo i na jednotlivce. Pokud potencionální zákazník zadá do vyhledávače určitý dotaz, tak Seznam nebo Google mu nabídne stránky, o kterých se domnívá, že jsou relevantní vzhledem k vznesenému dotazu. Ve většině případů opravdu takové stránky dostane. Pokud uživatel bude hledat web úřadu, školy nebo jiné významné instituce, tak dostane skoro jistě relevantní výsledek, aniž by takové weby musely být nějak zvlášť optimalizovány. Je to z důvodů velké autoritativnosti těchto institucí.14
12
KUBÍČEK, Michal; LINHART, Jan. 333 tipů a triků pro SEO : Sbírka nejlepších technik optimalizace webů pro
vyhledávače. 1. vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2010. Základy SEO, s. 19. ISBN 978-80-251-2469-0. 13
SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR : vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a
online media. 1. vydání. Brno : Zoner software ,s.r.o., 2008. SEM: marketing ve vyhledávačích, s. 242. ISBN 97880-86815-93-0. 14
KUBÍČEK, Michal; LINHART, Jan. 333 tipů a triků pro SEO : Sbírka nejlepších technik optimalizace webů pro
vyhledávače. 1. vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2010. Základy SEO, s. 20. ISBN 978-80-251-2469-0.
25
V další časti, zmíním základní techniky, které se používají pro SEO. Detailnější popis není nutný a byl by dle mého názoru mimo rozsah této práce.
3.1.1.1 On – page faktory 15 On-page faktory, jsou faktory, které jsou přímo na stránce a jsou schopny stránku ovlivnit. Mezi takové faktory patří:
titulek stránky (v rámci webu jedinečný, důležitý pro vyhledávače)
meta tag description (jedinečný pro každou podstránku, stručný popis)
kódování stránky (ISO-8859-2, Windows-1250, utf-8, utf-16)
struktura URL – čistá struktura mod_rewrite př.: www.extra-web.cz/reference namísto nečisté http://www.edb.cz/List.aspx?L=CZ&SLV=realityafinance
struktura webové stránky (dodržování sémantiky)
obsah stránky (nadpisy h1-h6, zvýrazněný text, popisky obrázků)
text odkazů na stránce (interních i externích)
navigace stránek (pro lepší orientaci na webu)
rámy (nevytvářet web v rámech, použít CSS)
3.1.1.2 Off – page faktory 16 Off-page faktory jsou faktory, které se přímo na stránce nevyskytují. Tyto faktory dávají webu rating neboli hodnocení. S-rank(seznam.cz), PageRank(google.cz) Mezi hlavní off-page faktory patří:
Linkbuilding - kvalitní zpětné odkazy na web (důležitá kvalita i kvantita) o Pasivní – odkazy na základě dobrého obsahu na našem webu o Aktivní – nakupování odkazů (registrace do katalogů)
Hodnocení stránky – S-rank, PageRank
Na co se vlastně u webu zaměřit popisuje Kubíček[2010]: „Při optimalizaci pro vyhledávače se nelze zaměřit jen na on-page faktory nebo jen na off-page faktory. Obě části
15
Seznam nápověda [online]. c2011 [cit. 2011-03-05]. Fulltext hledání v internetu. Dostupné z WWW:
. 16
Web
prezent [online].
2007
[cit.
2011-03-05].
Off
page
faktory.
.
26
Dostupné
z
WWW:
skládají jeden celek, který se musí dobře zrealizovat. O dobrém umístění ve vyhledávačích rozhoduje následná kvalita off-page faktorů.“
3.1.2 PPC Reklama PPC patří mezi nejefektivnější reklamy na internetu. Zkratka PPC totiž znamená pay – per – click neboli zaplať za proklik. To znamená, že platím jen za uživatele, kteří kliknou na můj odkaz. Mezi velké výhody PPC patří plánovatelnost a dobrá měřitelnost. Mezi nejznámější systémy PPC v ČR patří: [Janouch, s. 171 - 176]
Google AdWords - nejrozšířenější reklamní systém na světě, který je jedním z hlavních příjmů společnosti Google. Je podobný ostatním systémům, platí se za proklik a neexistuje minimální útrata prostředků. AdWords umožňuje nastavovat denní rozpočty a tím lépe plánovat. Námi podaný inzerát se zobrazí i v dalších vyhledávačích (Alexa, ask.com atd.) nebo se může také zobrazit ve spřátelené obsahové síti Google AdSense. Výhodou je, že Google nabízí perfektní nástroj na sledování a vyhodnocování PPC kampaně. Na obrázku 3-1 můžete vidět zeleně pod svícené reklamní kampaně právě na google.cz po zadání slova autobaterie. Mezi PPC patří také pravý sloupec vedle přirozeného vyhledávání.
Obrázek 3-1, Google AdWords, zdroj [www.google.cz]
27
Seznam Sklik – patří společnosti Seznam, a je z velké části podobný AdWords od Googlu. Zobrazuje svoje inzeráty na 1 a 2. pozici nad přirozeným vyhledáváním. Tyto 2 inzeráty jsou také zobrazeny pod výsledky přirozeného vyhledávání. Další inzeráty jsou zobrazeny po pravé straně vedle 3-10. Pozice jak je možno vidět na obrázku 3-2. Na serverech zbozi.cz, novinky.cz, super.cz nebo sport.cz je tyto inzeráty také možno vidět.
Obrázek 3-2, Seznam Sklik , zdroj [www.seznam.cz]
AdFOX – je to PPC systém, který se zobrazuje na portálech Centrum.cz, volny.cz, 1.cz. Dále také na obsahových sítích aktualne.cz, zena.cz, ihned.cz apod. Není tolik využívaný jako předchozí 2 uvedené PPC systémy. Tento PPC systém se velmi inspiruje AdWords od Googlu. Jak vypadají inzeráty zobrazené pomocí AdFOX je možné vidět na obrázku 3-3.
28
Obrázek 3-3 , AdFox , zdroj [www.centrum.cz]
ETARGET - PPC systém, který působí hlavně na trhu ve Východní Evropě (Česko, Slovensko, Bulharsko, Rumunsko, Maďarsko, Srbsko, Polsko atd.). Je to systém, který na českém trhu má smlouvu se zpravodajskými portály jako idnes.cz , kurzy.cz, nova.cz, annonce.cz apod.
Obrázek 3-4 , ETARGET, zdroj [www.idnes.cz]
29
Google AdSense – síť partnerských webů společnosti Google, kde jsou také umístěny reklamy, a majitelé těchto partnerských webů dostávají provize z prokliku.
Pokud se uživatel rozhodne využít PPC reklamu, měl by provést následující kroky. Stanovit si cíle, rozpočet a také délku trvání kampaně. Zvolit si vhodná klíčová slova, vytvořit landing page, tedy vstupní stránku. Vytvořit si inzerát, spustit kampaň a průběžně ji sledovat a vyhodnocovat. Správná volba klíčových slov je velmi důležitá, protože můžeme pomocí PPC zacílit na konkrétní zákazníky, kteří hledají konkrétní zboží. To znamená, pokud uživatel hledá konkrétní značku nebo druh zboží, je možno aby se inzerát zobrazil přímo po zadání názvu konkrétního produktu do vyhledávače. Můžeme tím tedy získat velkou konverzi zákazníků. V současné době nabízí PPC systémy nástroje pro návrh klíčových slov. Jedná se de facto o automatizovaný proces tvorby a správy reklamních kampaní. Například u AdWords je to „Google Keywords Analyzator“ nebo u Skliku „Nástroj pro výběr klíčových slov“. Samozřejmě tyto nástroje úspěch kampaně nezaručí, ale mohou velice pomoci právě při správném výběru klíčových slov.[Janouch, s. 182] Inzerát se zobrazuje jen na určité fráze, slova nebo jejich synonyma. Pozice v některých systémech ovlivňuje také nabízená cena neboli (AdContext), jde tedy o jakousi formu aukce. Nejlepší využití PPC ve velmi úzkém segmentu, kde je malá konkurence. PPC se dělí na tři typy:17
Placené vyhledávání – zobrazení dle hledané fráze, na základě zvolených klíčových slov a jejich synonym.
Reklama v katalozích – zobrazení dle slov přiřazených ke kategorii
Reklama na obsahových stránkách – systém rozpozná článek na určitém serveru o určitém tématu a podle toho zobrazí čtenářům i odpovídající reklamu.
17
KRUTIŠ, Michal. Lupa [online]. 2005 [cit. 2011-03-12]. Internetový marketing: Platba za proklik (PPC).
Dostupné z WWW: .
30
PPC kampaň lze také dobře spravovat. Klient si může libovolně zadat klíčová slova, napsat vlastní texty inzerátů, sledovat počet zobrazení, sledovat počet prokliků na web, lze nastavit maximální cenu jednoho prokliku, může sledovat pozici svojí reklamy. Mezi výhody tedy patří:
rozmanitá správa kampaně
kvalitní cílení na zákazníka
rychlý start
kontrola nákladů v reálném čase
nastavení ceny, sledování účinnosti
PPC a jeho nevýhody:
náročné kampaně = denní starosti s kontrolou
nutnost znalostí výhod a nevýhod jednotlivých PPC systémů
obtížnost nastavení reklamy
3.2 Plošná reklama Plošná reklama je vlastně reklama, u které se platí za velikost inzertní plochy. To popisuje [Krutiš, Plošná reklama] „Plošná reklama je mylně nazývána bannerovou reklamou. Přitom banner je pouze jeden z používaných formátů plošné reklamy, i když nejstarší. Plošná reklama trpí často zmiňovanou “bannerovou slepotou”. Tím je myšlen okamžik, kdy člověk prohlíží webovou stránku a místa, kde vidí banner, automaticky přehlíží.“
3.2.1 Bannery Bannerová reklama patří k prvním reklamám, které mohli uživatelé na internetu vidět. Vývojem času začala bannerová reklama ustupovat, jedním z důvodů bylo to, že uživatelé ji začali ignorovat a na webu vzniklo slepé místo tzv. „bannerová slepota“.
31
Bannery se rozdělují do 2 hlavních skupin:18
Neinteraktivní bannery – většinou vytvořené pomocí animace nejčastěji jako flashové animace, kreativy v bitmapu, html bannery a neposkytují žádnou interakci s uživatelem
Interaktivní bannery – jsou bannery, které interaktivně reagují na akce uživatele, které provádí v rámci banneru. Například po kliknutí myši mění vzhled v podstatě například klinutí nebo pouhý pohyb myši po banneru spustí předem definovanou akci.
3.2.2 Video reklama19 Video reklama je v podstatě obdobná reklama jako televizní, ale s tou výjimkou, že výhradně funguje na internetu. Obliba video reklamy každým rokem stoupá jak v ČR, tak i v zahraničí, protože patří mezi úspěšné formy reklamy. Například na americkém trhu byl obrat 775 milionů dolarů za video reklamu v roce 2007. Někteří odborníci očekávají v dalších letech strmý nárůst podílu video reklamy na celkovém tržním podílu (viz příloha č. 2), ale je to zatím pouze odhad nelze na to spoléhat s určitostí. Mezi problémy video reklamy patří práva, protože společnosti nemohou vzít již vytvořenou reklamu pro TV a sestříhat na spot pro video reklamu. Důvodem jsou práva, která mají na reklamu. Tyto práva bývají standardně vyhrazeny pouze pro TV, takže musejí vytvořit novou reklamu, což je velice nákladné nebo dokoupit licenci i pro internet, což může být také velice drahé. Cena nově vytvořených kvalitních video reklam se pohybuje v řádu statisíců. Video reklama patří mezi novější možnosti jak propagovat svůj eshop nebo web, proto často vznikají problémy s tím, že dochází ke špatné komunikaci v rámci reklamní agentury ve smyslu přerozdělení peněz například z TV reklamy na internetovou video reklamu. Protože oddělení se specializují na jiný trh s reklamou, tak vzniká neochota přesouvat, respektive
18
Seznam
nápověda [online].
c2011
[cit.
2011-03-22].
Bannerová
reklama.
Dostupné
z
WWW:
. 19
ZANDL, Patrik. Lupa.cz [online]. 18. 5. 2010 [cit. 2011-03-22]. Video reklama zatím na internetu neprorazila.
Dostupné z WWW: .
32
porcovat rozpočet na reklamu do jiného oddělení. Další problém vzniká také z nevyzrálosti tohoto odvětví. Protože to co funguje v TV, nemusí nutně fungovat na internetu. Není také úplně známé, co znamená přehrání videa, jestli je to jen načtení videa nebo úplné dokončení přehrávání. Dále chybí standardy rozměrů, rozlišení, chybné cenové srovnání a mnoho dalších. Důvody, které jsou v předchozím textu uvedeny, jasně naznačují, že video reklama je teprve na začátku své éry a pokud se toto vše podaří odstranit, tak dle mého názoru se stane velmi dobrým konkurentem TV reklamě.
3.2.3 Advergaming Advergaming je marketingová technika, která propaguje na internetu za pomocí her. Advergamingové hry se dělí do třech skupin. První skupinu tvoří hry, kterou jsou přímo na webových stránkách společnosti a jejich úkolem je udržet zákazníka co nejdéle na webu. Důvodem je to, že čím déle zákazník na stránce vydrží, tím se zvyšuje pravděpodobnost zachycení sdělení, které má stránka primárně předávat. Další skupinou jsou v podstatě klasické počítačové hry, které mají za úkol ovlivnit uživatele. V tomto případě budiž příkladem hra America‘s Army, jež byla z velké části dotována americkou armádou a slouží k náboru nových uchazečů. Poslední skupinou je využití počítačových her tak, že reklama je přímo umístěna uvnitř herního prostředí. Tento typ je často využíván výrobci automobilů. 20 Advergaming zabírá nejatraktivnější cílovou skupinu 18 – 34 let, protože lidé v tomto věku stráví u počítačů a herních zařízení nejvíce času. Advergaming patří mezi nejrychleji rostoucí marketingové odvětví. V současné době je zatím advergaming v „plenkách“, tudíž chybí ucelený systém, který by dokázal měřit efektivitu reklamy. Dále také není jednotné stanovování cen za reklamu ve hrách, protože každá vývojářská firma má své vlastní metody. Nový koncept představila v roce 2007 televize MTV2, která pustila do vysílání pořad, který spojuje hudbu, TV a hry. V klipech vystupují postavy ze známých počítačových her. Klipy jsou prokládány rozhovory s pop hvězdami, které radí divákům, které hry hrát a jak je instalovat.21
20
KRACÍK, Radim. Web žurnál [online]. 24.2.2010 [cit. 2011-03-23]. Advergaming a sociální sítě. Dostupné z
WWW: . 21
ŘEHOŘ, Jan. Marketing journal [online]. 5.12.2008 [cit. 2011-03-23]. Advergaming. Dostupné z WWW:
.
33
Obrázek 3-3 , Advergaming - Maxi King, zdroj [www.maxiking.cz]
3.2.4 Affiliate Affiliate marketing je v současné době velmi používaný a žádaný nástroj, který může pomoci dostat zákazníky na web. Provozovatel eshopu vytvoří program, který nabízí jeho partnerům provize za dovedené zákazníky. Tyto provize se obvykle vyplácejí za určitou konverzi. Například za nákup zboží, objednání služeb, odeslání objednávkové formuláře apod. Odměny se určují buďto procentem z částky prodaného zboží nebo pevnou sazbou. Neplatí se tedy za umístění reklamy, ale za přivedení zákazníka. Tento model může být výhodný pro obě strany, protože poskytovatel neplatí za reklamu a ten kdo má reklamu na svém webu se tak bude snažit co nejvíce propagovat, aby přivedl nějaké zákazníky.22
22
H1 [online]. c2011 [cit. 2011-04-25]. Affiliate marketing. Dostupné z WWW:
marketing>.
34
3.3 Vlastní eshop Konkrétní podobě vytvoření eshopu předchází celá řada úkonů. Je dobré si ze začátku vyjasnit cíle, provést rozbory a analýzy. Vzhled eshopu a určité funkce jsou jiné než před 10 lety, ale také jiné než třeba před rokem. Nutné je podotknout, že zásady pro správnou tvorbu se, ale moc nemění. Nebudu zde uvádět žádné programátorské věci, ale zaměřím se na použitelnost, přístupnost, MDA a konverzi eshopu nebo jakéhokoliv webu. [Janouch, s. 5982]
3.3.1 Jak se dostanu na konkrétní stránky? Existuje více možností jak se na daný web dostat. Jednou z možností je tzv. přímá návštěvnost. To znamená, že pokud znám adresu URL, tak ji zadám do prohlížeče a dostanu se rovnou na požadovanou stránku. Mezi přímé přístupy můžeme také zařadit poklepání na odkaz v záložce, na odkaz v emailu, na odkaz v dokumentu. Další možností je přístup přes vyhledávače. Po zadání klíčového slova, klepnu na určitý odkaz ve výsledku vyhledávání. Získat zákazníky tímto způsobem se podaří kvalitní optimalizací stránek, více viz kapitola 4.1.1. SEO. Další možností je přístup přes odkazující stránky. Pokud je někde na webu uveden odkaz na určitou stránku a návštěvník na něj klikne, potom se dostane na určenou stránku právě přes tento odkaz. Velice účinná metoda je tzv. linkbuilding více viz kapitola 3.1.1.2.
3.3.2 Proč vlastně stránky vytváříme? Stránky nevytváříme jen z důvodu toho, že je to moderní a že je dnes má každý. Stránky jsou také vizitkou společnosti a mají mít důvod, aby se na ně návštěvník podíval a něco zde vykonal. Důvodů může být několik například budování značky, poskytování informací o produktech, činnostech; nabídka možné reklamní plochy, různé partnerské programy, podpora a helpdesk, získávání dat od zákazníků apod. Jak by vlastně takový eshop měl vypadat? To je asi velmi častá otázka, kterou si lidé pokládají před tím, než svůj eshop začnou vytvářet nebo někomu zadají tvorbu. Lze se určitě inspirovat v úspěšných projektech jiných společností a lze z těchto projektů odvodit i určitá pravidla a doporučení. Jsou určité předpoklady, které by všechny stránky měly splňovat.
35
Stránky by měly mít nějaký prospěch pro toho, kdo na ně vstoupí
Prospěch, který nabízejí, nesmí být lehce napodobitelný konkurencí
Síla prospěchu by měla být tak velká, aby se návštěvník stal zákazníkem
Prospěch musí být individuální pro každého zákazníka
Marketing je o hledání potřeb a požadavků zákazníků a o snaze uspokojit je. Pokud by všechny stránky měly stejný vzhled, těžko by zákazník poznal, že mu stránka nabízí něco výjimečného. Častou chybou bývá už samotné zadání společnosti, která eshopy vytváří. Stačí, když zákazník řekne, že to chce udělat, tak jak to funguje jinde. Tato situace může být dost zavádějící, protože neznamená, že když to funguje tam, bude to fungovat i tady. Je to právě dáno tou unikátností.
3.3.3 MDA MDA neboli most desired action respektive nejvíce očekávaná akce. Každé vytvářené stránky jsou tvořeny z nějakého určitého důvodu a zároveň se definuje cílové chování návštěvníka. Cílové chování je myšleno, že chceme návštěvníka donutit k určitým úkonům, které po příchodu na naše stránky provede. Například nakoupí zboží, vyplní objednávkový formulář apod. MDA de facto znamená interakci se zákazníkem. [ Janouch, 2010, s. 64]
3.3.4 Konverze Konverze
neboli
konverzní
poměr
je
jeden
z nejpoužívanějších
termínů
v internetovém marketingu. Dalo by se říct, že je to ukazatel míry úspěšnosti. Pokud prodáváme určité zboží a máme někde odkaz na náš eshop buďto v podobě loga, obrázku, nebo textu, tak pokud návštěvník na tento odkaz narazí a klikne na něj, dochází k primární konverzi. V našem příkladu jsme si dohodli účtování peněz za proklik. V primární konverzi ještě není naším zákazníkem, ale stále je návštěvník. Tyto konverze lze měřit, jakožto skoro cokoli ohledně internetového marketingu. Proto můžeme zjistit, kolik nás stojí získání jednoho zákazníka. Ukázkový příklad:
36
5000 lidí vidělo reklamu o 120 na ní kliklo = návštěvníci webu o Primární konverze 2,4%
Cena za proklik 4,50 Kč = cena za návštěvníka o 7 z nich nakoupilo = zákazníci o Sekundární konverze = 5,83%
Celková konverze = 0,14%
Cena za zákazníka = 77,14 Kč
Uvedený výpočet je velice zjednodušený, protože v realitě je počet prokliků vždy větší než počet návštěv a počet návštěv je větší než počet návštěvníků. Mezi nejčastější a nejjednodušeji měřitelné konverze patří například nákup zboží nebo odeslání objednávkového formuláře. [ Janouch, 2010, s. 64-66] Pokud vlastníte eshop určitě Vás bude zajímat jak měřit offline konverzi. To znamená například reklamu v rádiu, TV nebo v tisku. V novinách nebo časopisech se to nejčastěji řeší přes určitý slevový kód, který je v inzerátu uveden. Konverze vyplyne podle počtu zadaných kódů. Televizní reklama je velmi špatně měřitelná, ale může nám pomoci uvést v reklamě neobvyklou frázi nebo slovní spojení a po odvysílání sledovat jestli stoupne počet hledání těchto slov.
3.3.5 Přístupnost Přístupnost webu znamená, že přístup na web můžeme mít v podstatě každý. Například aby mohli web obsluhovat i lidé se zdravotním postižením. Je tedy vhodné dodržovat určitá pravidla přístupnosti, což umožní přístup také z neklasických zařízení jako PDA, mobil apod. Podle EU by se měl používat standard WCAG, dle USA Section 508. V ČR je to ošetřeno zákonem č. 365/2000 sb. Toto zatím platí jen pro státní organizace (města, veřejná správa, obce, ministerstva a další).[Janouch, 2010, s.66-69 ] V příštích letech se, ale dá očekávat tlak i na větší firmy. Pravidla přístupnosti lze najít zde: www.pravidlapristupnosti.cz.
37
3.3.6 Použitelnost Řekneme-li použitelnost, máme tím na mysli spíše co nedělat. V tom co je použitelné a co není, panují totiž určité rozpory. Je to spíše marketingový než technický termín. Ve většině případů se vychází z průzkumů a zkušeností. Použitelnost je v podstatě přizpůsobení stránek uživatelům. Jasně definovaný cíl stránek, snadná orientace, navigace, vyhledávání a mnoho dalších pravidel. V případech, kdy jsou stránky psané latinkou, bude návštěvníkova pozornost přecházet z leva doprava. Například logo a vedle něj slogan má v současné době skoro 84% webových stránek. [Janouch, 2010, s. 69-70] Je vhodné označit důležitá témata a zvolit zda homepage, tedy hlavní stránka má vypadat stejně jako podstránka. Při návštěvě eshopu jsou nesmírně důležité navigační prvky, které by měly být jasné a dostupné. Měla by stále být viděna kategorie produktů jako v případě webu www.alza.cz:
Obrázek 3-4 , rychlá navigace: zdroj www.alza.cz
Použitelnost se také velmi úzce dotýká grafické podoby webu. Není vhodné používat určité typy písma, které nejsou moc podporovány a na některých zařízeních by se nemusely zobrazit. Volba barev vychází z firemních barev, ale jsou určité zakořeněné souvislosti jako, že modrá barva textu se považuje za barvu odkazu. Více se o této problematice můžete dozvědět na www.useit.com.
38
3.3.7 Zvýšení důvěryhodnosti Je vždy dobré, když eshop vzbudí v návštěvníkovi důvěru, protože pochybující návštěvník se jen těžko stane zákazníkem. Proto je vhodné uvádět kontaktní informace, nejlépe telefonní pevnou linku, která budí jakousi důvěru, že se jedná o skutečnou firmu a ne o podvod. Volte správné URL, které nemusí za každou cenu obsahovat všechna důležitá slova. Před několika lety to mělo svým způsobem smysl ohledně optimalizace pro vyhledávače, ale v dnešní době je to z tohoto hlediska zanedbatelné. Vysvětlete stručně návštěvníkům, co firma dělá, čím se zabývá. Pravidelné uveřejňování zpráv a novinek může pomoci důvěryhodnost navodit. V eshopu se vyplatí lákat zákazníky třeba na delší dobu možnosti vrácení peněz, aby došlo k vyvolání určité solidnosti. U důvěryhodných stránek je bezpečný nákup samozřejmostí, proto je nutné dbát na bezpečnost po celou dobu transakce.[Janouch, 2010, s. 70-72]
3.3.8 Zvýšení atraktivity Prvních několik sekund rozhoduje o tom, zda návštěvník na stránkách zůstane nebo je opustí a „půjde“ jinam. Proto je důležité, aby stránky byly dostatečně atraktivní. Nejde tu tolik ani o design, ale spíše o prvky, které umožní určitou interakci. Jsou to různé seznamy, žebříčky atd. Například nejprodávanější zboží, různé důvody proč to koupit. Atraktivita může stoupnout také publikováním článků, které nemají význam jen pro návštěvníky, ale také pro internetové vyhledávače. Rozdíly jsou v tiskové zprávě a zprávě, která je na vlastním webu. Do tiskových zpráv se uvádějí čísla, rozhodnutí apod. Do novinek například zavedení nového pracovního postupu. Mezi nejčastější chyby tvorby patří: [Janouch, 2010, s. 73]
Web tvořen pomocí rámů
Obsah je pouze obrázkový
Velké používání flashe
Plovoucí menu
Dynamické php
Homepage je prázdná
Chybné kódování a obsah
Chybí vnější odkazy
Obsahují podvodné prvky
39
Vyskakovací okna
Použití speciálního SW, nefunkční odkazy, špatná navigace
Nutnost registrace, pomalé načítání, žádné kontakty, chybějící vyhledávání
3.3.9 Copywriting 23 Copywriting neboli tvorba obsahu webových stránek. Je to jedna z nejdůležitějších metod propagace na internetu ne-li nejdůležitější. Dobře napsaný text vám velmi pomůže. Grafická reklama sloužící k přitáhnutí zákazníků není ve výsledku nic platná, pokud cílový web neobsahuje kvalitní texty. S tím také velmi úzce souvisí budování zpětných odkazů neboli linkbuilding popsaný v kapitole 3.1.1.2. Copywriting je charakterizován základními pojmy. Prvním je stylistika, což je nauka o slohu. Tvůrce textu musí být zároveň dobrý marketér, protože je při psaní důležité si uvědomit a posoudit jaký slohový styl zvolit. Druhým pojmem, který je neméně důležitý, je gramatika neboli mluvnice, která se zabývá pravidly ohýbání, skloňování a spojování jednotek českého jazyka a je zde velký potenciál ohledně poutavosti textů. Třetím a posledním pojmem je sémantika, což je nauka o významu jednotlivých slov a jejich vztahu ke skutečnosti. Velmi důležitá je sémantika i u samotného kódování eshopu. Copywriting má vesměs 2 funkce, tou první je oslovení uživatelů internetu a druhou je sdělení vyhledávačům, že stránka má vysokou hodnotu pro určitá zvolená klíčová slova. Nejprve je nutné nějak upoutat zákazníkovu pozornost a donutit ho, aby se v něm vzbudil zájem o daný produkt, který eshop nabízí. V dalším kroku poskytne obsah dostatečné informace a přesvědčí k nákupu. Základem je zaujmout uživatele, ne však nijak násilně, lépe je sdělit informace o produktu nepřímo a vyvolat pozitivní dojem. Text je potřeba zformulovat pro určitou skupinu lidí. Mnoho uživatelů zaujme laciné poslouchání jak je produkt skvělý, úžasný, jak nás dovede k bohatství apod. Někteří lidé totiž velmi často reagují na hloupé až stupidní texty. Takové reklamy se nejčastěji vyskytují v televizi a tisku. Pro internet platí odlišná situace. Vzdělanost uživatelů internetu je zatím stále vyšší a není snadné je nachytat na všelijakou hloupost. Proto je obtěžuje vyskakující reklama, ale na PPC reagují 23
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. První vydání. Brno :
Computer Press, a.s., 2010. s.109-114. ISBN 978-80-251-2795-7.
40
pozitivně, protože jim pomáhá při jejich hledání relevantních informací. Je důležité rozlišit mezi tím, jací jsou koncoví zákazníci, protože je velký rozdíl zda funguji jako B2B nebo B2C, proto je dobré strukturu eshopu promyslet tak, aby se správní lidé dostali ke správným informacím. Příkladem v tomto případě budiž společnost Telefonica O2 Czech Republic a.s., která dokáže zákazníky rozdělit na 4 sektory (Osobní, Podnikatelé a firmy, Střední firmy a korporace, Veřejná správa). Důležité není vždy jen zaujmout, ale také udržet pozornost a pokud možno zákazníka donutit, aby se vrátil a nakoupil znovu. Proto je dobré uživatele neboli zákazníka vtáhnout do děje a nějakým způsobem ho motivovat k tomu, aby se příště vrátil zpět. Pro psaní textů platí určité zásady. Psaní textu není umělecká disciplína, nýbrž důležité je sdělení informací. Je důležité, aby text byl poutavý, nápaditý a byl jazykově čistý. Může to znít jako klišé, ale lhát se opravdu nemá a tím více ne určitě v textu na eshopu, protože se na to obvykle přijde a zákazník se už nikdy nemusí vrátit. Pokud společnost má více eshopů je dobré si udržovat určitý styl psaní, který je typický pro danou společnost. Při větším množství je dobré si určit pravidla, de facto vytvořit si příručku. Nelze také zapomenout na zformátování textů, protože to je značně odlišné od klasického formátování pro tištěná media. Není dobré používat patková písma (Times) lepší jsou (Arial, Verdana). Je vhodnější použít kratší odstavce, nežli delší a nepřehledné. Nadpisy by měly být charakteristické pro daný text. Doporučuje se využívat odrážek číslování, popisky obrázků, tabulek apod. Není proto radno tvorbu obsahu jakkoliv podcenit. Je důležité se umět rozhodnout, jestli obsah bude tvořit někdo jiný, nějaký profesionální tvůrce nebo dojde k vytvoření obsahu vlastnoručně. Z vlastních zkušeností doporučuji tvorbu obsahu od profesionálů, protože málokdo má nadání psát kvalitní texty.
3.4 Virální marketing Virální neboli virový marketing. Jak už evidentně z názvu vyplývá, jedná se o marketingovou metodu, která se snaží dosáhnout velkého povědomí o konkrétní značce nebo produktu. Jedná se o jakési lavinové šíření, které by se dalo přirovnat k epidemii. Prvotní impuls zadá distributor a další distribuce probíhá přímo mezi lidmi. Taková metoda má velice
41
nízké náklady na to, aby se produkt dostal do podvědomí. Asi nejtěžší součástí takovéto kampaně je zajistit dostatečnou motivaci lidí, aby dále rozesílali a informovali o daném produktu ostatní. Nejčastějším lákadlem bývá zábava v různých podobách a to například různé vtipy, filmy, online hry apod. Příkladem budiž kampaň společnosti SYMBIO v roce 2006 na podporu nového tarifu společnosti T-Mobile s názvem “bav se“. Lidé mohli tvořit vlastní grafitti na virtuální zdi nebo vytvářet vtipné stripy. Jakmile chtěli dílo uložit, tak museli komukoli poslat email, tím pádem docházelo k šíření.24 Podmínkou úspěchu virálního marketingu je:25
Přenositelnost na jiné uživatele
Motivace a chování
Produkty či služby zdarma
Užití existující komunikační sítě
Další možné zdroje šíření
3.4.1 Newsletter Newsletter je vlastně pravidelně zasílaný email, který obsahuje určité informace. Tyto informace ale nesmí být prodejní ani reklamní. Je to jakýsi informativní email, kde je důležitý výběr témat, protože pokud témata zaujmou, je velká šance, že přinesou úspěch. V našem případě nákup určitého zboží či služby. Newslettery obvykle obsahují tipy, návody, řešení určitých problémů, žebříčky, různé rozhovory, pozvánky na semináře apod. Proto vždy s rozmyslem uvažujete o tom jaký obsah, jakou strukturu a vzhled tohoto pravidelného emailu zvolíte, protože tím můžete získat nové zákazníky.[Janouch, s. 285] Newslettery povětšinou fungují tak, že si buďto při registraci do eshopu zvolíte, že chcete být pravidelně informování o určité kategorii zboží nebo bez registrace poskytnete váš email, na který vám pravidelně v určité periodě chodí vyžádané informace. Newsletter totiž není spam, ale je to předem vyžádaná informace.
24
Symbio - internetová agentura [online]. c2011 [cit. 2011-03-12]. Virální marketing. Dostupné z WWW:
. 25
FREY, Petr. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vydání. Praha : Managment
Press, 2008. Virový marketing jako nástroj on-line marketingu, s. 58. ISBN 978-80-7261-160-7.
42
3.4.2 Microsites Microsite je menší specializovaný web, který je zaměřen na jeden konkrétní produkt, respektive na určitý druh zboží nebo na novou speciální akci. Grafická podoba microsite se liší od firemního eshopu, má také odlišný cíl a jiné ovládání. Slouží k vyzdvihnutí a ukázání výjimečnosti nabízeného produktu. Proto jsou také microsites „oddělené“ od eshopu nebo klasického webu, aby se výjimečný produkt, který je nabízen, neztratil mezi ostatními.26 Příkladem budiž microsite od společnosti SYMBIO na propagaci nové Škody Octavia.27 Velkou výhodou microsite je možnost samostatného optimalizování pro vyhledávače. Microsite se optimalizuje většinou na jediné klíčové slovo nebo slovní spojení a nebude tudíž vidět na jiné hledané výrazy. Lze vytvořit libovolné množství takto malých stránek, které budou odkazovat na primární stránky. Příkladem může být microsite společnosti Coca Cola company a.s. a propagace jejího produktu Fanta, jak je možno vidět na obrázku 3-7. Velký přínos mikrostránek je právě v poměru cena/zisk. Protože na konkrétní produkt, který budeme propagovat, bychom se měli umístit na prvních pozicích ve vyhledávačích. To znamená zvýšení návštěvnosti webových stránek a popřípadě zvýšení návštěvnosti i hlavní stránky, na kterou můžeme odkazovat. V podstatě se jedná o jeden z možných způsobů linkbuildingu. Mikrostránkou může být i menší eshop, který se zaměřuje na prodej úzkého sortimentu zboží.
26
Symbio - internetová agentura [online]. c2011 [cit. 2011-03-22]. Microsite. Dostupné z WWW:
. 27
http://www.symbio.cz/reference/nova-skoda-octavia.html
43
Obrázek 3-5 , Microsites - Fanta , zdroj [www.fanta.cz]
3.4.3 Sociální média Sociální média patří mezi online média. Patří mezi ně například Facebook, Twitter a další. Nejsou primárně určena k propagaci produktů nebo služeb. Velkou výhodou je přímý kontakt se zákazníky, který je obousměrný. Výhodou pro uživatele je, že si mohou snadno Vaše tvrzení ověřit. Úspěšná společnost může jen těžko opomenout význam sociálních médií. Lze například velmi snadno provádět různé soutěže, ankety, diskuze apod. Pozor, ale nelze se k sociálním mediím vázat natolik, jako by už jiná forma propagace neexistovala. Je to dáno některými nedostatky, jako jsou obtížné vyhodnocování výsledků, nelze zaručit prodej, nenahradí PR, není to krátkodobý projekt apod. Proto si myslím, že je vhodné sociální média zatím brát jako doplňkový nástroj propagace na internetu. V současné době je propagace formou sociálních médií teprve na začátku, ale dle očekávaného vývoje to bude v budoucnu jeden z nejdůležitějších nástrojů.[Janouch, 2010, s. 210-214]
44
3.5 Závěr Z kapitoly věnované internetovému marketingu lze vyvodit následující závěry:
Internetový marketing o je v současné době na vzestupu. Obrovskou výhodou je možné cílení až na jednotlivého zákazníka. o je mnohem méně nákladný než klasický marketing v TV, radiu a tisku o obsahuje velké množství nástrojů, které umožňují propagaci. Každý nástroj má svou určitou důležitost a je dobré si uvědomit, které nástroje jsou pro daný eshop respektive web a dané odvětví důležité. Volba správných nástrojů může být klíčová v úspěšné propagaci. Proto doporučuji se vždy obrátit na profesionály, kteří disponují kvalitním zázemím a mají zkušenosti z této oblasti. o pro SEM je také nezbytné, někdy dokonce klíčové mít kvalitní web, který je použitelný, přístupný, důvěryhodný a obsahuje relevantní informace, aby se na něm uživatelé uměli pohybovat, najít potřebné informace, jednoduše provedli požadovanou akci a rádi se vraceli. o také umožňuje udržet dobrý kontakt se zákazníky pomocí newsletterů a různých doprovodných akcí například v podobě advergamingu o umožňuje propagovat jednotlivý produkt, který bude mít vlastní oddělený web
45
4 Očekávaný vývoj 28 Poslední závěrečnou kapitolou v mojí bakalářské práci je kapitola, která se snaží popsat, kam se bude v budoucnu ubírat odvětví eshopů a internetového marketingu. V současné době nelze přesně odhadnout vývoj v příštích několika letech. Lze se v podstatě jen domnívat a podle určitých indicií vypozorovat jak by vývoj mohl vypadat. Podle názoru některých expertů nás nečekají v odvětví internetového marketingu nějaké převratné a zásadní změny. Budou se spíše prosazovat zaběhnuté trendy a bude se zvyšovat jejich podíl. Předpokladem je nárůst investic do internetového marketingu, které se každým rokem zvětšují. K tomu abychom se připojili a byli online, musíme v současné době vynaložit určitou aktivitu počínaje zapnutím přístroje, spustit internet v mobilu apod… Očekávání jsou v tomto směru taková, že si více budeme uvědomovat offline momenty, to znamená, že budeme v podstatě více online než offline. Dalo by se to přirovnat k tomu, když se mobilní telefon připojuje k sítí operátora, což je pro nás naprostý automatismus. Pokud tomu bude opravdu tak, že pomalu každé zařízení bude připojeno online, můžeme očekávat velký nástup mobilního marketingu. Doba kdy „vymazlená“ homepage byla jediným hlavním tahákem na uživatele, už neplatí. Velký nárůst právě nastal a nastane ve vyhledávání kvalitních informací. Uživatelé se stávají chytřejšími a nepotřebné a zavádějící informace se snaží ignorovat. Proto se také za klasický případ nového pojetí dají brát sociální sítě. Zde totiž mohou uživatelé dostat lépe informace, které jsou jim užitečné. Existuje zhruba 5 fází:
Networking – propojená základna uživatelů vzájemně sdílející údaje.
Integrace aplikací – data uživatelů jsou využívána aplikacemi
Sparing ID – uživatelé dodávají do sítě různé údaje se zabezpečením, například pro bankovní aplikace
28
KERN, Ivan. M-journal [online]. 14.12.2009 [cit. 2011-04-20]. Online trendy pro následující 2 roky. Dostupné z
WWW:
roky__s324x5887.html>.
46
Sjednocené přístupy – de facto se jedná o vytvoření jednotného přístupu do více aplikací webů apod., pomocí 1 účtu
Celková integrace sociálních sítí – za pomocí sociální sítě se přistupuje do internetu, k ulehčení jsou jednotlivé aplikace
Také se pomalu začíná uplatňovat celostránková slepota, to znamená, že člověk přijde na stránky a vnímá je asi 10% obsahu a zbytek ignoruje. Například po vstupu na stránky banky, uživatelé zaměří svůj pohled na vstup do internetového bankovnictví a ostatní zprávy ve většině případů ignorují. V oblasti eshopů se začíná také uplatňovat kvalita, to znamená, že se bude dbát na použití správné typografie, aby bylo prostředí uživatelsky přívětivější. Zjednodušení a přehlednost stránek by de facto mohly být takovým mottem příštích několika následujících let.
4.1 Nové technologie Mezi nové technologie by se určitě dalo zařadit Clouds neboli umístění dat od uživatele na server. V podstatě se uživatel ke svým datům dostane odkudkoliv. S tím je spojen cloudcomputing neboli dodávka výpočetního výkonu přes internet. Software se přemění za využívanou službu a bude se platit za přístup a ne za licenci. Sociální sítě a média, například Facebook „nutí“ uživatele používat svoje data online, to znamená ukládat video, foto, texty, soubory apod. Důležitým bodem v cloud-computing je zajistit správnou synchronizaci dat, to znamená, že úpravy provedené offline se musí projevit po připojení. Mezi první zařízení cloud-computing patří tablety a smartphony.29 Dojde také k používání nových specializovaných programů na vyhodnocování výsledků, aby bylo možné zjistit, jestli je eshop dobře propagován a dobře „postaven“. Bude také docházet k častějšímu testování použitelnosti. V příštích několika letech pravděpodobně dojde k zvýšení konkurence v rámci platebních modulů, zejména jednoduchých a hlavně bezpečných. V současnosti mezi
29
DOČEKAL, Daniel. Slideshare [online]. 5.4.2011 [cit. 2011-04-20]. Cloud nás všechny semele. Dostupné z
WWW: .
47
nejpoužívanější patří PayPal.
Zjednodušeně řečeno platební transakce budou co
nejjednodušší. Podle mého názoru také dojde k zjednodušování CMS systémů pro administraci eshopů, ale zároveň by to nemělo ubrat na kvalitě. Dojde k využívání lepších analytických aplikací ještě před samotnou tvorbou eshopu, aby se poté zamezilo velkému a mnohdy zbytečnému předělávání původních záměrů.
4.2 Nové metody a služby Podle Kerna [2009] je budoucnost internetového marketingu také v lepší segmentaci zákazníků. Protože internet je stále považován mnohými marketingovými odborníky za masové medium, ale internet je spíše prostředek vhodného direkt marketingu. Dojde k zefektivnění komunikace. Internetové agentury se pravděpodobně přemění na konzultantské a budou více nápomocni zákazníkům. Už se nebude tolik rozlišovat, jakým médiem reklama putuje, ale bude důležité, ke komu putuje. Uživatelská data se tedy začnou propojovat a vyhodnocovat. Dojde více k zaměření se na lidi, kteří mají o ten daný produkt určitý zájem. Dojde k zeštíhlení rozpočtů reklamy na úkor masovosti, ale zvedne se kvalitní cílení. Dle názoru Kerna [2009] se internet také pravděpodobně stane „zeleným“, začne se více propagovat ekologie a ekologické projekty. Lidé se budou moci pomocí internetu zapojit do čištění prostředí a celkově naší planety pomocí různých internetových projektů například jako je www.darujspravne.cz. Využití nových grafických prvků patří vždy mezi velmi důležité. Tyto prvky by mohly být „in“ v následujících letech, spíše měsících, protože toto odvětví se mění docela rychle: Kern[2009]
Velká patička
Boxy na úvodu – jednoduché klikání na boxy, které poslouží k zjednodušení struktury
Využití starších stylů – retro style
Moderní layout webu, který se dost často řídí západem, to znamená jednoduchost ale velká originalita
48
4.3 Závěr Z kapitoly věnované internetovému marketingu lze vyvodit následující závěry:
Přesný vývoj jen těžko lze odhadnout, ale lze dle určitých indicií se domnívat, jakým směrem se bude toto odvětví vyvíjet.
S největší pravděpodobností nastane doba neustálého připojení, takže začneme pociťovat jakékoliv odpojení, kdy budeme offline. Online pro nás bude samozřejmost.
Dojde k většímu nárůstu clouds, aby přístup k datům mohl být odkudkoliv a kdykoliv.
Zvýšení tlaku na jednotné přihlášení, které umožní pomocí jediného účtu přihlášení do více aplikací.
Sociální sítě se stanou jakousi branou do internetu a budou nabízet aplikace, které nám usnadní například pohyb a vyhledávání na internetu.
Přesnější cílení na konkrétní zákazníky. Menší investice do klasické reklamy a větší investice do propagace pomocí internetu.
Efektivnější komunikace, lepší analýza a vyhodnocování dat by měly pomoci k lepším výsledkům.
V příštích několika letech se budou uplatňovat přehledné, ale zároveň originální eshopové řešení. To znamená, že by měly být jednodušší, ale neměl by tím utrpět design.
Internetový marketing a eshopy se stanou více „zelenými“. Dojde ke zvýšení podpory ekologie, ať už přímo prodejem propagačních materiálů nebo nepřímo, například propagací zdravého prostředí, zdravého životního stylu apod. Někteří vlastnící eshopů začínají v současné době také zviditelňovat svoje webové
stránky v klasických mediích jako je TV, rádio nebo tisk. Jedná se například o společnost Alza.cz, která v posledních několika měsících rozjela velmi masovou kampaň. Také se v některých případech stává, jako tomu bylo právě u Alzy, že nejdříve měla eshop a po té otevřela kamenné obchody. Takže by se dalo s trochou nadsázky říci, že některé společnosti působící výhradně na internetu otevírají kamenné obchody, a oproti tomu společnosti, které měli kamenné obchody tak otevírají eshopy.
49
5 Závěr V současné době, kdy je k internetu připojena skoro každá domácnost nebo firma by měla být propagace na internetu pro většinu firem samozřejmostí. Avšak není tomu úplně tak. Důvodů proč se firmy bojí investovat do této formy propagace, může být více, ať už se jedná o důvody jakékoliv, například finanční, nedůvěryhodnost, neznalost apod.… Proto si myslím, že tato bakalářská práce může pomoci společnostem, které nemají žádný nebo minimální přehled v této oblasti. Snažil jsem se v této práci zachytit všechny důležité aspekty, které by mohly pomoci právě při rozhodování společností, zdali mají investovat do eshopu a jeho propagace. V první části bakalářské práce, která byla věnována možným typům dostupných eshopů, jsem rozdělil eshopy do 4 kategorií. Každá z těchto kategorií je něčím specifická a samozřejmě má své výhody a nevýhody. Každý kdo bude uvažovat o pořízení eshopu, by si měl nejdříve uvědomit, jestli je pro jeho podnikání eshop věcí nezbytnou, doplňkovou nebo nepotřebnou. Je to velice stěžejní rozhodnutí, které nelze uspěchat, a proto bych doporučoval při nejistotě klienta se obrátit na specializovanou společnost nebo na konzultanta, který zákazníkům pomůže analyzovat jejich problémy a požadavky. Z této analýzy by mělo jasně vyplývat a mělo by to být také podloženo fakty, jestli je pro jejich společnost tato investice dobrá či nikoliv. Samozřejmě je pravděpodobné, že některé společnosti budou chtít jejich neznalostí v této oblasti využít a můžou jim v podstatě lhát a přesvědčovat je k investici. Proto na tuto investici ať už jakkoliv velká nikdy nespěchejte a více se raďte. Pokud se uživatel rozhodne investovat, musí si dobře rozmyslet jakou variantu eshopu si pořídí. Z vlastních zkušeností určitě nedoporučuji se rozhodnout k variantě zdarma s odůvodněním, že si to jen vyzkouší a poté se rozhodne, jestli do toho investuje větší prostředky. Může to být pro podnikání na internetu také konečná, protože daný eshop nebude moc kvalitní a lidé se na něj s největší pravděpodobností vracet nebudou. V této oblasti platí, že jak jednou o zákazníka přijdete, tak ho velmi pracně a nákladně budete dostávat zpátky. Pokud chcete podnikat jen okrajově, v podstatě jen doplňkově, volte levnější variantu, například pronájem levnějšího eshopu měsíční formou. Tuto formu lze ve většině případů kdykoliv ukončit a nemusíte mít strach ze špatné investice. Pokud se rozhodnete věnovat naplno prodeji přes internet, zvolte variantu určitě kvalitnější, dražší, ale za to by Vám také
50
měla přinést větší úspěch. Doporučuji volit v takové chvíli buďto dražší pronájem eshopu, kde Vám bude poskytnuta veškerá dostupná podpora a popřípadě po čase, pokud je to možné, toto řešení odkoupit. Další možností je zvolit variantu přímého nákupu softwaru, který je vyvíjen určitou společností nebo je to zaběhnutý software (většinou open source), který společnost upravila pro potřeby klientů. Pří přímém odkupu určitě požadujte licenci na dlouhodobější využívání, nejlépe doživotní. Pokud budete chtít mít rozsáhlý eshop, se spoustou specifických funkcí a toto řešení bude robustní, zvolte raději řešení na míru. U tohoto řešení se, ale předpokládají daleko větší investice jak finanční tak časové. Ve většině případů bych doporučil formu outsourcingu a nechal tyto práce na kvalifikované společnosti, protože málokterá společnost má zázemí IT takové, aby si mohla dovolit vlastní vývoj velkého eshopového řešení. Velmi důležité u výběru společností je nejenom cena, ale také kvalita, referenční projekty, zázemí, zkušenosti a v neposlední řadě také doplňkové služby, například v podobě internetového marketingu. Pokud se jedná o větší investici, tak doporučuji uspořádat výběrové řízení a oslovit více specializovaných společností. Odvětví internetového marketingu je velmi rozsáhlé a k dispozici je velká škála nástrojů. Výběr optimálních nástrojů je obtížný, a to co platí pro jedno odvětví, nemusí platit v jiném odvětví. Zákazníci jsou v každém oboru náchylní na jiné faktory. Nelze tedy přesně nadefinovat nějaký šablonovitý postup, který by potom platil pro každého, kdo by chtěl začít s propagací na internetu. Klasické marketingové nástroje, využívané v mass mediích, na internetu neobstojí. Protože i když by se mohlo zdát, že internet je masové medium, není tomu úplně tak v rámci internetového marketingu. Internetový marketing totiž cílí na mnohem užší spektrum zákazníků a snaží se dosáhnout co nejvyšší konverze. Pokud se uživatel rozhodne propagovat svůj eshop na internetu, měl by si určitě na začátek stanovit určité body, kterými se bude řídit:
Stanovení cílů
Stanovení alespoň přibližného rozpočtu
Stanovení strategie
Stanovení metod a nástrojů, které by měly dopomoci dosáhnout vytyčených cílů
Analýza vlastního eshopu o V případě rozpoznání chyb (design, struktura, funkcionalita) – doporučuji přistoupit k vytvoření nového eshopu
51
Sledování a vyhodnocování
Je však velice pravděpodobné, že málokterý uživatel dokáže výše zmíněné body provést na kvalitní úrovni a proto bych rozhodně doporučil oslovit specializovanou firmu, která Vám poskytne poradenství a případně se Vám kompletně o propagaci postará. Těžko lze mluvit v tomto směru o nějakých konkrétních cenách, protože je to silně individuální. Lze jen naznačit, že kvalitní propagace na internetu v průměrně konkurenčním prostředí stojí v současné době od tisíců až po desetitisíce korun za měsíc. Záleží právě na konkrétních vybraných nástrojích a také na rozpočtových možnostech klienta. Podle mých zkušeností bych nejdříve doporučil vytvoření kvalitního eshopu, který bude základem propagace. V další fázi je vytvoření kvalitního obsahu, který mnohdy rozhoduje právě o úspěchu. Proto bych se nebál vynaložit prostředky na opravdu kvalitního copywrittera. Před samotným spuštěním eshopu je vhodné vyzkoušet jeho použitelnost na určitém vzorku lidí, kteří Vám mohou pomoci svými postřehy eshop doladit. Předpokladem spuštění je samozřejmě doména, kterou si, pokud ji nemáte, zaregistrujete v průběhu tvorby eshopu. Název domény je důležitý spíše z hlediska dobrého zapamatování pro klienty, z hlediska například SEO už žádný větší význam nemá. Doporučuje se volit maximálně dvou slovné názvy, které se například oddělí pomlčkou, nikdy nepoužívejte podtržítko. Vytvořená doména se registruje do relevantních katalogů, které přinesou zpětné odkazy na doménu a tím pomáhají zvyšovat atraktivitu vůči vyhledávačům. O tyto konkrétní věci se ale za zákazníka postará právě specializovaná společnost a tím mu ušetří čas a také peníze. Pro začínající eshopy bych doporučoval zvolit nejdříve zviditelnění pomocí SEO a po té v případě úspěchu přistoupit i k jiným nástrojům. Pokud například prodává společnost specifické produkty nebo se pohybuje v méně konkurenčním prostředí, je dobré přistoupit k PPC kampani, kde se dá lépe a přesněji cílit. Pokud zákazník disponuje větším rozpočtem a rozhodne se investovat více prostředků, je dobré přemýšlet také o vytvoření microsites na určité produkty a optimalizovat je pro vyhledávače nebo i využít PPC kampaně. Co se týká méně běžně používaných nástrojů jako advergaming, virální marketing, sociální media, newslettery apod., tak bych doporučil přistoupit k těmto nástrojům až v pozdější fázi působení na internetu. Je to dáno zejména tím, že tyto nástroje jsou velmi nákladné na správu a některé také finančně, například advergaming. Pokud tedy nevlastníte astronomický rozpočet jako nadnárodní společnosti (Coca Cola, T-mobile, O2 apod.) a
52
nechystáte se ihned ovládnout odvětví, ve kterém působíte, radši zvolte postupné kroky. Doporučuji dosáhnout vytyčených cílů postupně, s rozmyslem a v případě dílčích úspěchů u standardních nástrojů zkusit i jiné nestandardní. „Spěch je nepozorný a slepý“[Livius Titus].
53
6 Použité zdroje 6.1 Použitá literatura 1. Basl, J.: Podnikové informační systémy - podnik v informační společnosti, Grada publishing, Praha, 2002, ISBN 80-247-0214-2 2. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2008. Virový marketing jako nástroj on-line marketingu, s. 58. ISBN 978-80-7261-160-7. 3. GÁLA, Libor; POUR, Jan; ŠEDIVÁ, Zuzana. Podniková informatika. 2., přepracované a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. Aplikace pro řízení externích vztahů, ISBN 978-80-247-2615-1 4. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 301 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 5. KRUTIŠ, Michal. Efektivita internetového marketingu. Trend marketing. 2006, 6, s. 1. Dostupný také z WWW: 6. KUBÍČEK, Michal; LINHART, Jan. 333 tipů a triků pro SEO : Sbírka nejlepších technik optimalizace webů pro vyhledávače. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. Základy SEO, s. 19-20. ISBN 978-80-251-2469-0. 7. Nondek, L. a Řenčová, L. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN: 80-7169-933-0. 8. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR: vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online media. 1. vydání. Brno: Zoner software, s.r.o., 2008. SEM: marketing ve vyhledávačích, s. 242. ISBN 978-80-86815-93-0.
6.2 Internetové zdroje 1. DOČEKAL, Daniel. Slideshare [online]. 5. 4. 2011 [cit. 2011-04-20]. Cloud nás všechny semele. Dostupné z WWW: . 2. H1 [online]. c2011 [cit. 2011-04-25]. Affiliate marketing. Dostupné z WWW: .
54
3. Jak
psát
web [online].
c2011
[cit.
2011-04-25].
CSS.
Dostupné
z
WWW:
. 4. KERN, Ivan. M-journal [online]. 14. 12. 2009 [cit. 2011-04-20]. Online trendy pro následující 2 roky. Dostupné z WWW: . 5. KRACÍK, Radim. Web žurnál [online]. 24. 2. 2010 [cit. 2011-03-23]. Advergaming a sociální sítě. Dostupné z WWW: . 6. KRČMÁŘ, Petr. Www.root.cz [online]. 27. 1. 2010 [cit. 2011-03-05]. Podíly vyhledávačů na českém webu se nemění. Dostupné z WWW: . 7. KRUTIŠ, Michal. Lupa [online]. 2005 [cit. 2011-03-12]. Internetový marketing: Platba za proklik (PPC). Dostupné z WWW: . 8. KRUTIŠ, Michal. Michal Krutiš [online]. 25. 12. 2007 [cit. 2011-03-22]. Plošná reklama. Dostupné z WWW: . 9. KUPKA, Marcel. Lupa.cz [online]. 20. 7. 2006 [cit. 2011-03-17]. Zakládáme e-shop: aplikace,
hosting,
volba
sortimentu.
Dostupné
z
WWW:
. 10. Lupa.cz [online]. c2011 [cit. 2011-03-31]. Jak na eshop. Dostupné z WWW: . 11. Netdirect : Tvorba a pronájem eshopů [online]. c2011 [cit. 2011-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.netdirect.cz/ 12. PayPal [online]. c2008 [cit. 2011-04-10]. Jak systém funguje. Dostupné z WWW: . 13. Přístupnost [online].
c2011
[cit.
2011-04-25].
Wcag.
Dostupné
z
WWW:
. 14. Raiffeisenbank [online]. c2008 [cit. 2011-04-10]. EPlatby. Dostupné z WWW: .
55
15. ŘEHOŘ, Jan. Marketing journal [online]. 5. 12. 2008 [cit. 2011-03-23]. Advergaming. Dostupné
z
WWW:
trendy/advergaming__s302x479.html>. 16. Seznam nápověda [online]. c2011 [cit. 2011-03-05]. Fulltext hledání v internetu. Dostupné
z
WWW:
internetu/optimalizace-webu/on-page-faktory/>. 17. Seznam nápověda [online]. c2011 [cit. 2011-03-22]. Bannerová reklama. Dostupné z WWW:. 18. Symbio - internetová agentura [online]. c2011 [cit. 2011-03-12]. Virální marketing. Dostupné z WWW: . 19. Symbio - internetová agentura [online]. c2011 [cit. 2011-03-22]. Microsite. Dostupné z WWW: . 20. Web prezent [online]. 2007 [cit. 2011-03-05]. Off page faktory. Dostupné z WWW: . 21. ZANDL, Patrik. Lupa.cz [online]. 18. 5. 2010 [cit. 2011-03-22]. Video reklama zatím na internetu neprorazila. Dostupné z WWW: .
7 Terminologický slovník Termín
zkratka
AdContext
Význam [zdroj] Kontextová reklama, která se zobrazuje vedle výsledků přirozeného vyhledávání [Krutiš, 2005]
AdFox
Inzeráty zobrazující se vedle přirozeného vyhledávání na serverech centrum.cz, volny.cz [Janouch, 2010, s. 171]
AdSense
partnerská síť webů, které mají smlouvu Googlem a zobrazují reklamy vytvořené pomocí Google AdWords [Janouch, 2010, s. 171]
56
Advergaming
Advergaming je marketingová technika, která propaguje na internetu za pomocí her [Kracík, 2010]
AdWords
Reklamní systém společnosti Google, který se zobrazuje vedle přirozeného vyhledávání [Janouch, 2010, s. 170] Forma provizní programu, neplatí se za proklik ale za provize z prodeje [H1,2011] Analytický nástroje ke sledování přístupů na web.
Affiliate Analytics
Forma plošné reklamy, která je bývá prokliková a může také být interaktivní [Janouch, 2010, s. 151]
Banner Business to consumer
B2C
Content management systém
CMS
obchodní vztahy mezi podnikem a konečným spotřebitelem [Gála, 2009] Systém správy obsahu [Gála, 2009, s. 147] Vytváření textového obsahu [Janouch, 2010, s. 109] internetový obchod [autor] Proklikový systém působící hlavně ve východní a jihovýchodní Evropě [Janou, 2010, s. 171] místo pro podporu uživatelských dotazů [autor] aplikační SW, který je vytvářen na míru. CSS je jazyk pro popis způsobu zobrazení stránek napsaných v jazycích HTML, XHTML nebo XML [Jak psát web, 2011]
Copywriting eshop Etarget Helpdesk Individuální aplikační software
IASW
Kaskádové styly
CSS
Kastomizace (customizace)
Český výraz vzniklý z anglického slova „customization“ – tedy přizpůsobení zákazníkovi
Konverze
Přeměna návštěvníka na zákazníka [autor]
Linkbuilding
Budování zpětných odkazů.[Janouch, 2010, s. 125]
Microsite
Microsite je menší specializovaný web, který je zaměřen na jeden konkrétní produkt. [ SYMBIO, 2011]
57
Pravidlo pro přepisování URL adres do podoby, která se dá číst a dává smysl [autor] Nejvíce očekávaná akce [ Janouch, 2010, s. 64] Pravidelně zasílaný email s informacemi [Janouch, 2010, s. 285]
mod_rewrite Most desired action
MDA
Newsletter Ověřovací kód karty
Ověřovací kód platební karty, bývá třímístný a je umístěn na zadní straně karty [ Bet-at-home, 2011] Rating webové stránky, který používají vyhledávače. PageRank je pro Google. [autor] Platba za proklik umístěné reklamy. [Janouch, 2010] Platební systém, který umožňuje bezpečněji platit. [Paypal, 2008] Informační systém, provozovaný v kontextu konkrétní organizace, jehož účelem je správa informací a znalostí a jejich integrace do podnikových procesů za podpory informačních a komunikačních technologií. [Basl, 2002 ] Internetový marketing neboli marketing ve vyhledávačích [autor] Optimalizace webu pro internetové vyhledávače. [autor]
cvc2
PageRank Pay per click
PPC
Paypal
Podnikový informační systém
PIS
Search engine marketing
SEM
Search engine optimization
SEO
Soubor, který pomáhá robotům od vyhledávačů procházet web. De facto obsahuje strukturu webu. [Janouch, 2010]
Sitemap
Reklamní systém společnosti Seznam, který se zobrazuje vedle přirozeného vyhledávání [Janouch, 2010, s. 170] Rating webové stránky, který používají vyhledávače. S-Rank je pro Seznam. [autor] Typový aplikační software, který je standardizován pro určitou skupinu [Gála, 2009]
Sklik
S-rank Typový aplikační software
TASW
URL znamená Unique Resource Locator = jednoznačné určení zroje. Je to způsob, jak jednoznačně zapsat umístění souboru na Internetu nebo na intranetu [Jak psát web, 2011]
URL
58
Jsou vůbec první pravidla zabývající se přístupností webu [Přístupnost, 2011]
Web Content Accessibility Guidelines
WCAG
What you see is what you get
Co vidíš, to dostaneš. Přímé upravení WYSIWYG webu a změna je ihned vidět v editoru. [autor]
8 Seznam obrázků Obrázek 2-1, Administrace PrestaShop, zdroj [Extra-web, s.r.o.] ........................................... 12 Obrázek 2-2, FastCentrik, zdroj [www.fastcentrik.cz] ........................................................... 15 Obrázek 2-3, Platební možnosti, zdroj [www.alza.cz] ............................................................. 20 Obrázek 2-4, Seznam modulů PrestaShop , zdroj [Extra-web, s.r.o.] ...................................... 22 Obrázek 3-1, Google AdWords, zdroj [www.google.cz] ......................................................... 27 Obrázek 3-2, Seznam Sklik , zdroj [www.seznam.cz] ............................................................. 28 Obrázek 3-3, AdFox , zdroj [www.centrum.cz] ....................................................................... 29 Obrázek 3-4, ETARGET, zdroj [www.idnes.cz] ..................................................................... 29 Obrázek 3-5, Advergaming - Maxi King, zdroj [www.maxiking.cz] ...................................... 34 Obrázek 3-6, rychlá navigace: zdroj www.alza.cz ................................................................... 38 Obrázek 3-7, Microsites - Fanta , zdroj [www.fanta.cz] .......................................................... 44
59
9 Přílohy 9.1 Příloha č. 1. Jednotlivci někdy nakoupili přes internet %1)
v tis.
nakoupili přes internet v posledních 12 měsících %1)
v tis.
Celkem 16+
2 596,9
29,4
2 246,7
25,4
Celkem 16–74 let
2 584,7
31,6
2 237,0
27,4
muži
1 372,6
32,0
1 201,8
28,0
ženy
1 224,2
27,0
1 045,0
23,0
16–24 let
528,7
44,3
462,3
38,8
25–34 let
827,2
49,8
739,0
44,5
35–44 let
627,8
40,3
540,2
34,7
45–54 let
357,6
26,1
303,2
22,1
55–64 let
201,4
13,6
155,3
10,5
65–74 let
42,1
4,6
36,9
4,1
75+
12,2
1,9
9,7
1,5
Pohlaví
Věková skupina
Vzdělání (25+) základní
42,7
4,7
38,0
4,2
střední bez maturity
516,6
16,8
431,3
14,0
střední s maturitou
961,2
38,2
823,5
32,7
terciární
547,8
48,7
491,6
43,8
1 815,8
37,6
1 580,2
32,7
488,4
25,4
422,8
22,0
1 327,5
45,6
1 157,4
39,7
95,3
25,7
79,0
21,3
685,8
18,9
587,6
16,2
387,1
45,9
342,9
40,7
98,8
4,6
78,4
3,7
do 1 999 obyvatel
672,1
26,1
594,1
23,1
2 000–9 999
544,0
29,8
434,2
23,8
10 000–49 999
523,3
29,5
472,7
26,6
50 000 a více
857,5
32,3
745,8
28,1
Zaměstnanecký status zaměstnaní manuálně pracující nemanuálně pracující nezaměstnaní neaktivní Specifické skupiny studenti starobní důchodci Velikost obce
Zdroj: Český statistický úřad, 2010 1) Hodnota je procentem z celkového počtu jednotlivců v dané socio-demografické skupině
http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/kapitola/9701-10--030
60
9.2 Příloha č. 2.
Tržby za video reklamu v USA Zdroj:[ http://www.lupa.cz/clanky/videoreklama-na-internetu-zatim-neprorazila/]
61
