Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu. IAE de Lyon Université Jean Moulin Lyon 3

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu a IAE de Lyon Université Jean Moulin Lyon 3

TRENDY V MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ

Sborník z mezinárodního vědecké konference

Praha a Lyon 24. června 2010

Hlavní cíl konference: „Posílit vzájemnou spolupráci obou partnerských univerzit v oblasti vědy a výzkumu, jakož i vytvořit diskusní platformu k rozvoji vědeckých metod a postupů směřujících k vyšší kvalitě doktorských disertačních prací a větší úspěšnosti publikačních výstupů.“

Mezinárodní vědecká konference s videopřenosem je součástí výzkumných aktivit FMV VŠE v Praze hrazených z prostředků institucionalizované podpory na rozvoj výzkumné organizace.

Mezinárodní vědecký a programový výbor: Prof. Ing. Hana Machková, CSc. Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc. Doc. Ing. Alexej Sato, CSc. Doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D.

Prof. Yves Livian Prof. Alain Rroger Prof. Ulrike Mayrhofer Prof. Julien Vercueil

Recenzent: Prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha Prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes Sborník neprošel jazykovou úpravou. Za věcnou a jazykovou správnost odpovídají autoři.

Zvláštní poděkování patří hlavnímu partnerovi workshopu společnosti L´oréal.

© Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, ISBN 978-80-245-1404-8

University of Economics, Prague Faculty of International Relations Department of International Trade and IAE de Lyon Université Jean Moulin Lyon 3

TRENDS IN INTERNATIONAL BUSINESS

Proceedings

Prague and Lyon June 24th 2010

Key objective of the conference: “To strengthen the collaboration between both universities in the area of research and to create a broad research basis with the aim of increasing the overall quality of doctoral theses and other publication outputs.”

The conference is part of the research activities of the Faculty of International Relations financed with institutional support for the development of research organization.

International Scientific and Programme Committee: Prof. Ing. Hana Machková, CSc. Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc. Doc. Ing. Alexej Sato, CSc. Doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D.

Prof. Yves Livian Prof. Alain Rroger Prof. Ulrike Mayrhofer Prof. Julien Vercueil

Reviewed by: Prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha Prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes

Special thanks to L´oréal - main partner of the conference.

Volume has not been linguistically adjusted. Responsibility for the subject matter lies with the authors.

Obsah (vybrané příspěvky s původními čísly stran): The impact of the world financial and economic crisis on the Single European Currency. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23

(Ilya Bolotov)

Problem of nominal and real convergence – should Maastricht convergence criteria be changed?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

49

(Radek Čajka)

Vnější rovnováha nových členských států EU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

69

(Kateřina Gajdušková)

Kulturní specifika managementu multinacionálních firem. . . . . . . . . . .

99

(Zuzana Křečková Kroupová)

Global Strategy of L’Oréal Professional Products Division . . . . . . . . . . . 136 (Ondřej Machek - Martin Machek)

Východní Evropa řadí dvojku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 (Lukáš Mohelský)

Úvěrování v České republice v době finanční a ekonomické krize a jeho determinanty. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 (Michal Nejedlý)

Možné výhody a nevýhody volného měnového kurzu pro české exportéry v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí . . . . . . 259 (Zdeněk Pavlík)

New channels for marketing communications of luxury products . . . . . 315 (Yana Shamina)

Problémy spojené s mezinárodní přepravou zboží v dobách nejistoty Aplikace resource-based view. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 (Eva Švábková)

International Distribution through Flagship Stores Place matters – flagships in fashion distribution hierarchy . . . . . . . . . . . 378 (Marija Tisovski)

Dopad světové finanční a ekonomické krize na jednotnou evropskou měnu1 The impact of the world financial and economic crisis on the Single European Currency Ing. Ilya Bolotov Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Introduction The euro together with the US dollar, Japanese yen and monetary units of several other states is considered to be a world currency, i.e. the one which used as a means of payment, investment and reserve holding at the international scale. The position of euro has been strengthening since its adoption in January 1999. However, during the world financial and economic crisis this trend may show some fluctuations. The aim of this article is therefore to examine the impacts of the crisis on the euro, especially in the light of the recent events (mainly the situation in Greece) and to attempt to draw implications for the new EU member states. In general, the development of a currency is linked to the development of its home country or group of countries, as in the case of euro. Therefore when the European Union showed poor economic results during the crisis, this lead to a depreciation of the Single European Currency against major world currencies and vice versa. This problem will be studied in the first part of the article. The other factor which influences the position of the European currency is the share of the European Union in the world economy and politics. Changes in this position usually happen in the long run, see the transition from the British pound to the US dollar. However, the crisis could have accelerated these trends. The second part of the article will attempt to determine, whether this has happened or not. Finally, the macroeconomic stability inside the European Union is also an important factor influencing the position of the euro. As not all the EU members use the single currency, it depends primarily on the euro area member countries and, what is more important, on the degree of their mutual integration. The development of this integration during the crisis will be studied in the third part of the article. 1

This article was written in the framework of the IGS VŠE project F2/15/2010 „Ekonomická rovnováha nových členských zemí EU v období krize aneb euro jako možný stabilizační prvek regionu?“

23

After examining all these factors, the article will suggest implications for the new member states of the EU, which are planning to adopt the euro in future. The article is based on macroeconomic data provided by the Eurostat, the European Central Bank and the World Trade Organization, and processed by basic statistical methods, the Hodrick-Prescott filter and correlation analysis. Development of exchange rates during the crisis The overall development and position of the currency can be showed by the development of exchange rates, which are considered to be one of the most important prices in the economy. However, it is important to keep in mind that the exchange rates are influenced by the factors in both selected countries. The development of the euro will be measured against the four major world currencies: the US dollar, the Japanese yen, the British pound and the Swiss franc. The following graphs reflect this development and trends. Graph 1: Development of EUR/USD and EUR/JPY exchange rates

Source: European Central Bank, www.ecb.int; own calculations

Graph 2: Development of EUR/GBP and EUR/CHF exchange rates

Source: European Central Bank, www.ecb.int; own calculations

24

Almost all graphs, except the EUR/GBP show the same polynomic trend (3 degree) with R2 ranging from 69 % to 86 %. The most volatile development is the one of the EUR/CHF, the least volatile (closer to trend) is the EUR/USD. The reasons for this trend may be the following. Immediately after its adoption, the euro depreciated against the major currencies. The reasons were, among others, the vast growth of the American economy and psychological factors connected to the new currency, especially its dematerialised form. However, after 2001-2002 the euro started to appreciate in the long run. The reasons for this trend may lie in the instability of the United States: terrorist attacks in September 2001, the crisis of the new technologies, scandals around big American companies and a short recession in the USA, the ongoing decrease in interest rates, as well as military conflicts in Afghanistan and Iraq.2 The European Union was also more stable than Japan, which suffered from a long recession in 1990s and from a high indebtedness of the economy, deflation, bankruptcies etc. The other explanation may be that in 2006 Japan had almost zero interest rates, promoting carry trade deals and causing depreciation of the yen (borrowing in yen, investing abroad).3 The development of the Swiss franc also shows the above described trends and is most likely caused also by the problems of the Swiss banks (Credit Suisse, UBS etc.), which resulted from the American subprime crisis. The situation in the United Kingdom was more stable, although the same development can be seen. The situation in 2008, however, changed to the disadvantage of the euro, when the European Union entered recession, mainly due to the stabilisation of the Unites States and the rest of the world through the adoption of anti-crisis measures. The development of the exchange rates shows signs of correction, except the one of the United Kingdom, which had its own internal problems. Until 2009-2010 these trends were most affected by the situation in the world and by the relative changes in position of the economic centres (USA, EU and Japan). This will be discussed in the second part of the article. The current development of the currencies against the euro is, however, dependent on the internal stability of the European Union, mainly the problems of Greece, Ireland, Spain and Portugal, see part three. These problems lead to the depreciation of the euro and the further development will be dependent on the actions taken by the European Union and the resolution of this situation. rd

2

Cf. Brůžek, A., Smrčková, G., Záklasník, M. Evropská měnová integrace a Česká republika. 1. ed. Prague: Velryba, 2007, p. 171-172. 3 BusinessInfo.cz. Japonsko: Ekonomická charakteristika země. Available from http://www.businessinfo.cz/cz/sti/japonsko-ekonomicka-charakteristika-zeme/4/1000424/; see also Colosseum, a.s. Japonský jen short. Available from z http://www.colosseum.cz/ userfiles/file/analyza/analyza_200210_yen.pdf, access date 5.03.2010

25

Euro in the world economy during the crisis The position of a currency in the world economy is usually analysed from three main perspectives: the international trade, the international financial markets and countries’ foreign exchanges reserves. Euro in the international trade At the present time there are no exact statistics, which show the share of euro and other currencies in the international trade. However, certain authors attempt to fill this gap by studying major invoicing currencies, cf. for example Kamps (2006) and Goldberg (2008). These authors state that the position of euro has been strengthening since its adoption. Nevertheless, there is not enough data to analyse the situation in crisis. Therefore the position of euro will be estimated indirectly in the article. The first and simplest way is to calculate the share of the European Union in world exports and imports. Here we will concentrate on the so-called extratrade, i.e. trade with countries outside of the EU, and take into account the EU as a whole (27 member states).4 The following tables show the shares of the economic centres and the BRIC countries (Brazil, Russia, India and China) in international merchandise trade5 and their yearly changes. Table 1: The share of economic centres and the BRIC in merchandise exports SHARE IN EXPORTS

European Union (27) United States Japan Total BRIC World

2003 13% 9,6% 6,2% 9,3% 100,0%

2004 13% 8,8% 6,1% 10,3% 100,0%

2005 12,5% 8,6% 5,7% 11,7% 100,0%

2006 12,0% 8,5% 5,3% 12,6% 100,0%

2007 12,2% 8,2% 5,1% 13,5% 100,0%

2008 11,9% 8,0% 4,9% 14,3% 100,0%

2009 12,2% 8,5% 4,7% 14,6% 100,0%

PERCENTAGE CHANGE

2003

2004 -0,8% -7,5% -1,3% 10,7%

2005 -2,9% -2,8% -7,6% 13,2%

2006 -3,8% -1,4% -5,9% 8,4%

2007 1,1% -3,1% -4,4% 6,5%

2008 -1,8% -2,5% -4,8% 5,8%

2009 2,5% 6,0% -4,1% 2,1%

European Union (27) United States Japan Total BRIC

-

Source: World Trade Organization, www.wto.org, own calculations

4

Assuming that the EU member states which do not form the Euro Area also use the single European currency in their foreign trade with non-EU countries in substantial quantities 5 Information on commercial services was not available for 2009 at the moment of finishing the article

26

The table indicates that the share of the EU exports is slowly declining in the long run: it was the highest in the world in 2003, but in 2006 was surpassed by the BRICs. The decline of the USA and especially Japan was faster. These trends were, however, not accelerated by the crisis. The positive values in 2009 for the USA and the EU may be explained by the overall decline in world exports, which was deeper than the one of these two centres (23% compared to 21% and 18%). The situation with imports is slightly different, cf. Table 2. Table 2: The share of economic centres and the BRIC in merchandise imports SHARE IN IMPORTS

European Union (27) United States Japan Total BRIC World

2003 13,5% 16,6% 4,9% 7,8% 100,0%

2004 13,4% 15,9% 4,8% 8,6% 100,0%

2005 13,5% 16,0% 4,8% 9,3% 100,0%

2006 13,6% 15,4% 4,7% 9,9% 100,0%

2007 13,8% 14,1% 4,4% 10,7% 100,0%

2008 14,0% 13,2% 4,6% 11,7% 100,0%

2009 13,2% 12,7% 4,4% 12,5% 100,0%

PERCENTAGE CHANGE

2003

2004 -0,7% -3,8% -2,5% 10,7%

2005 1,2% 0,1% 0,0% 7,5%

2006 0,9% -3,4% -2,0% 6,7%

2007 0,7% -8,3% -6,5% 8,7%

2008 1,5% -7,0% 6,2% 8,8%

2009 -5,3% -3,6% -5,8% 6,5%

European Union (27) United States Japan Total BRIC

-

Source: World Trade Organization, www.wto.org

The share of the European Union in world imports is fluctuating, while the shares of the USA and Japan are declining. The faster decline in the US imports may be explained by the fact that this country was the first to enter the crisis. The year 2009 then represents a steep fall for all three centres. The only economic group whose share in world exports and imports has not declined was the BRIC countries. However, the crisis slowed this growth as well. Nevertheless, the BRIC currencies are not considered as world currencies, so these countries use the euro and the dollar in their foreign trade. Therefore whether their growth benefits the euro or not, requires further analysis. Overall, the European Union is better off in international trade in relation to other countries, whose share is declining faster. Another way to analyse the position of the euro in international trade is to study non-economic factors leading to the selection of the currency. The most obvious reason for selecting the euro and abandoning the dollar is increased trade with the EU and joining the euro area. On the other hand, certain countries, e.g. OPEC 6, have taken into account the possibility of abandoning the dollar and 6

Cf. Rajamanickam, M., Samii M., Thirunavukkarasu, A. Euro Pricing of Crude Oil: An OPEC's Perspective, Southern New Hampshire University, Jan. 2004. Available from http://www.snhu.edu/2835.asp, access date 28.05.2010.

27

using the euro for political reasons. However, this plan was not beneficial for all countries. The only country which was planning to start this program was Iran. Euro in international finance The position of the euro in international financial markets is also difficult to measure due to the absence of exact criteria. For example, it can be estimated by comparing market capitalisation and loans outstanding in the economic centres. However, to simplify the analysis, in this article the international investment position (the financial account) at the end of the year will be used. See table 3. Table 3: The international investment position of economic centres EURO AREA

Assets Liabilities L/A USA

Assets Liabilities L/A JAPAN

Assets Liabilities L/A

2003 7676833 8429610 1,10

2004 8693942 9480427 1,09

2005 10318931 11242092 1,09

2006 11976870 12971151 1,08

2007 13929074 15130401 1,09

2008 14266731 15647602 1,10

2009 13934275 15502834 1,11

2003 7638086 9724599 1,27

2004 9340634 11586051 1,24

2005 11961552 13886698 1,16

2006 14428137 16612419 1,15

2007 18278842 20418758 1,12

2008 19888158 23357404 1,17

2009 25158100 28031000 1,11

2003 385538 212720 0,55

2004 433864 248067 0,57

2005 506191 325492 0,64

2006 558106 343024 0,61

2007 610492 360271 0,59

2008 519179 293671 0,57

2009 554826 288603 0,52

Note: The data for the euro area and USA are in millions of national currency, for Japan in billions of yen. The values for the year 2009 in the case of USA were estimated on the basis of Brown's linear exponential smoothing model with alpha = 0,8472 for assets and 0,9999 for liabilities, based on yearly observations since 1976 Source: European Central Bank, www.ecb.int; Bureau of Economic Analysis, www.bea.gov; Bank of Japan, http://www.boj.or.jp; own calculations

The assets show the amount of foreign capital owned by domestic agents, i.e. investment outside the country. Liabilities represent the investment received by the country. The L/A indicator shows the ratio between the liabilities and assets (the coverage of liabilities). If this ratio grows, the liabilities are growing faster than the assets. In the article it will be assumed that this development means bigger interest in the country and its currency. In other words, if the position of euro is to strengthen during the crisis, the L/A ratio should be higher than those of the other centres. In the case of the euro area the L/A ratio was fluctuating with a small decline before the crisis and a similar rise during the crisis years. For the USA the ratio was rapidly decreasing before the crisis. The year 2008 showed a sharp 28

correction, presumably, due to the development of the European Union, meaning a return of capital to the United States. The year 2009, according to estimations, should continue the long-term trend. Therefore in 2009 the L/A of the euro area and the USA are approximately the same. The ratio of Japan showed a steep growth before the crisis and a fall during the years 2007-2009. From these observations it is possible to conclude that the crisis has also strengthened the position of the euro, although its main competitor remains the American economy. The stability of the EU will therefore define the further development of the situation. In the long run it will also be important to examine the situation of other countries, especially the BRICs. Euro in foreign exchange reserves The shares of the major world currencies in countries’ foreign exchange reserves and their percentage changes are shown in the following table. These statistics may also not be exact due to the fact that countries are not obliged to send them to the International Monetary Fund. Table 4: The composition of allocated foreign exchange reserves ALLOCATED RESERVES

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Allocated reserves Claims in euros Claims in U.S. dollars Claims in Japanese yen Claims in other currencies

100,0% 25,2% 65,9% 3,9% 5,0%

100,0% 24,8% 65,9% 3,8% 5,4%

100,0% 24,0% 66,9% 3,6% 5,5%

100,0% 25,1% 65,5% 3,1% 6,3%

100,0% 26,3% 64,1% 2,9% 6,7%

100,0% 26,4% 64,1% 3,1% 6,4%

100,0% 27,4% 62,1% 3,0% 7,5%

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

YEARLY CHANGES

Claims in euros Claims in U.S. dollars Claims in Japanese yen Claims in other currencies

-

-1,4% 0,0% -2,7% 8,9%

-3,0% 1,5% -6,6% 1,0%

4,3% -2,1% -14,0% 16,1%

4,7% -2,1% -5,0% 5,1%

0,5% 0,0% 7,1% -4,8%

3,6% -3,1% -3,8% 17,7%

Source: COFER database, International Monetary Fund, www.imf.org; own calculations

The table shows the share of allocated reserves by major world currencies. The largest share in absolute terms has the US dollar, followed by the euro. The shares of other currencies are less important. The development of the shares is, however, different. The share of the US dollar and yen are declining in the long run, which has accelerated during the crisis years. The euro and, especially, other currencies show a growing trend. The only exception was the year 2008 when the yen showed high growth and the euro almost zero growth.

29

The share of the euro is therefore rising in the foreign exchange reserves as well. However, these conclusions may be partly misleading, as the share of allocated reserves is also decreasing (from 63.3 % in 2006 to 56.5 % in 2009).

Nevertheless, it can be seen that the relative position of the euro in the world economy is strengthening during the crisis. Situation inside the euro area To have the full picture it is also necessary to examine the situation inside the euro area, as its problems represent the factors that nowadays cause the euro to depreciate. In this article the situation in the European Union will be compared to the optimal currency area, a concept used to describe a wellfunctioning monetary union. In some studies, e.g. Helísek alii (2009) and Brůžek alii (2007), authors state up to six main criteria for the formation of an optimal currency area (here all six are examined). The first four criteria are economic: • The mobility of the factors of production inside the examined area • The diversification of production and exports of the area members • The openness of the member countries’ economies • The synchronization of members’ business cycles The last two are non-economic: • Fiscal transfer, i.e. mutual financial aid in cases of asymmetric shocks among the area’s member countries • Higher cohesion among member countries, e.g. in social areas The European Union fulfils the majority of these criteria. Its member countries are open economies (e.g. Germany is one of the leading exporters in the world) whose production and exports are diversified. Therefore these two criteria are fulfilled. The mobility of factors of production is the principle and goal of the Common Market, although it is still not perfect. The mobility of labour is still restricted in the EU, partly due to the cultural and language barriers and due to differences in law. This criterion is thus not fulfilled. The synchronization of the business cycles inside the euro area between 1995 and 2009 is shown in tables 5 and 6. The analysis continues the analysis performed by Helísek alii (2009) and is based on correlation analysis of the cyclical component of seasonally adjusted quarterly GDP time series (prices of the year 2000) cleaned by the Hodrick-Prescott filter with lambda = 1600. For the reasons of simplification, only the original composition of the Euro Area (12 countries) is studied. 30

Small changes between the correlations in this article and in Helísek alii (2009) may be explained by the length of the time series: the article works with the period between 1995-2009, while Helísek alii (2009) with 1995-2008. For the purpose of the analysis, the period was divided into three subperiods: 1995-1999 (before the formation of the monetary union), 1999-2006 (the monetary union before the crisis) and 2007-2009 (the crisis years). Table 5 compares the situation before and after the creation of the monetary union. Table 5: The business cycle synchronisation in years 1995-2006 AT AT BEL FIN FRA GER GRE IRL ITL LX NL PT ES EA12

BEL 0,32

0,91 0,88 0,84 0,70 0,12 0,63 0,63 0,83 0,87 0,73 0,83 0,82

0,90 0,90 0,69 0,23 0,60 0,72 0,70 0,85 0,64 0,81 0,84

FIN 0,33 0,66 0,92 0,77 0,27 0,65 0,77 0,77 0,86 0,64 0,86 0,89

FRA

GER

0,92 0,53 0,40

0,35 0,63 0,32 0,51

0,82 0,16 0,67 0,84 0,76 0,89 0,71 0,88 0,94

0,19 0,58 0,86 0,74 0,86 0,73 0,83 0,96

GRE

IRL ITL 1995-1998 NA -0,50 0,46 NA 0,63 0,73 NA 0,09 0,27 NA -0,35 0,55 NA 0,60 0,42 NA NA -0,10 0,72 0,12 0,61 -0,01 0,57 0,64 0,16 0,56 0,72 -0,11 0,41 0,63 0,22 0,68 0,82 0,19 0,67 0,92 1999-2006

LX

NL

PT

ES

0,64 0,55 0,36 0,74 0,38 NA -0,01 0,54

0,59 0,72 0,49 0,69 0,84 NA 0,11 0,43 0,57

0,64 0,12 0,36 0,62 0,04 NA -0,61 -0,05 0,47 0,43

0,80 0,62 0,40 0,94 0,58 NA -0,17 0,53 0,77 0,77 0,58

0,77 0,75 0,76 0,79

0,84 0,83 0,91

0,64 0,76

EA12 0,74 0,78 0,47 0,89 0,80 NA 0,50 0,71 0,73 0,86 0,37 0,91

0,92

Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations

According to Helísek alii (2009), the analysis shows strong correlations between several countries, which form the core of the euro area.7 They are Austria, Belgium, France and Germany. Table 5 then shows that their synchronisation deepened after the creation of the monetary union (with a small weakening between France and Austria, see figures in bold). Nevertheless, the series are too short to form definitive conclusions.

7

Helísek alii. Euro v ČR z pohledu ekonomů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009, p. 54

31

Table 6: The business cycle synchronisation in years 2007-2009 AT AT BEL FIN FRA GER GRE IRL ITL LX NL PT ES EA12

BEL 0,91

0,98 0,98 0,96 0,98 0,94 0,90 0,97 0,91 0,99 0,96 0,97 0,99

0,99 0,98 0,99 0,91 0,92 0,99 0,94 0,96 0,99 0,96 0,99

FIN 0,88 0,90 0,96 0,98 0,94 0,90 0,97 0,89 0,98 0,97 0,97 0,99

FRA

GER

0,84 0,90 0,92

0,70 0,69 0,77 0,82

0,97 0,89 0,94 0,99 0,96 0,94 0,98 0,95 0,99

0,89 0,88 0,97 0,91 0,97 0,98 0,94 0,99

GRE

IRL ITL 1999-2006 0,12 0,63 0,63 0,23 0,60 0,72 0,27 0,65 0,77 0,16 0,67 0,84 0,19 0,58 0,86 -0,10 0,12 0,91 0,61 0,90 0,94 0,81 0,91 0,96 0,93 0,86 0,94 0,88 0,91 0,98 0,98 0,94 0,96 0,94 0,93 0,99 2007-2009

LX

NL

PT

ES

0,83 0,70 0,77 0,76 0,74 -0,01 0,57 0,64

0,87 0,85 0,86 0,89 0,86 0,16 0,56 0,72 0,77

0,73 0,64 0,64 0,71 0,73 -0,11 0,41 0,63 0,75 0,84

0,83 0,81 0,86 0,88 0,83 0,22 0,68 0,82 0,76 0,83 0,64

0,87 0,94 0,89 0,94

0,94 0,97 0,97

0,93 0,98

EA12 0,82 0,84 0,89 0,94 0,96 0,19 0,67 0,92 0,79 0,91 0,76 0,92

0,98

Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations

Table 6 shows the situation before and during the crisis. The table shows that almost all countries, not only the core, show very high business cycle synchronization during the financial and economic crisis (80-90 %). The reason is obvious: all member countries were hit by the crisis and are in recession without major asymmetries. A very particular case is, however, Greece, whose situation now is marked with debt problems. Table 5 shows very low; sometimes even negative correlations between this country and the others (not higher than 30 %). Greece thus represented a source of an asymmetric shock before the crisis. This could be a problem if the world financial crisis had not started and the Greek development had had the same problems as nowadays. Nevertheless, overall it is possible to conclude that the business cycle synchronization is deepening in the European Union. Therefore this criterion is fulfilled as well. Paradoxically, the problems of Greece have lead to the fulfilment of the fiscal transfer (financial aid) criterion8, which had not been fulfilled before the crisis. The European Union has thus moved closer towards the optimal currency area. The same may be applied to the social and political cohesion among its member countries during the crisis, as, at least at the government level, they are seeking ways to solve the crisis together.

8

BBC NEWS. Eurozone leaders approve Greece aid packag. Saturday, 8 May 2010. Available from http://news.bbc.co.uk/2/hi/8669488.stm, access date 28.05.2010

32

The financial and economic crisis may thus lead to a closer integration of the European Union despite the current problems. Nevertheless, the fiscal situation is not positive as the following two tables show. Table 7: Government budget as % of GDP 1999-2006 2007 2008 2009

AT -1,7 -0,4 -0,4 -3,4

BE FIN FRA GER GRE IRL -0,4 3,6 -2,6 -2,4 -5,0 1,8 -0,2 5,2 -2,7 0,2 -5,1 0,1 -1,2 4,2 -3,3 0,0 -7,7 -7,3 -6,0 -2,2 -7,5 -3,3 -13,6 -14,3

ITL LX NL ES -2,9 2,3 -0,6 -0,1 -1,5 3,6 0,2 1,9 -2,7 2,9 0,7 -4,1 -5,3 -0,7 -5,3 -11,2

PT -3,6 -2,6 -2,8 -9,4

MT CY SL SK -5,7 -3,4 -2,6 -5,7 -2,2 3,4 0,0 -1,9 -4,5 0,9 -1,7 -2,3 -3,8 -6,1 -5,5 -6,8

Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations

Table 8: Gross debt as % of GDP AT BEL FIN FRA GER GRE 1999-2006 65,5 100,6 43,0 61,2 63,1 99,6 2007 59,5 84,2 35,2 63,8 65,0 95,7 2008 62,6 89,8 34,2 67,5 66,0 99,2 2009 66,5 96,7 44,0 77,6 73,2 115,1

IRL 33,4 25,0 43,9 64,0

ITL LUX NL ES PT MT 6,3 52,5 50,9 56,7 63,8 107,2 6,7 45,5 36,2 63,6 61,9 103,5 106,1 13,7 58,2 39,7 66,3 63,7 115,8 14,5 60,9 53,2 76,8 69,1

CY 61,3 58,3 48,4 56,2

SL 27,2 23,4 22,6 35,9

SK 42,4 29,3 27,7 35,7

Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations

The tables show the financial convergence (Maastricht) criteria for the euro area member countries before the crisis (average values) and in the crisis years. It can be seen that for most countries the 3 % budget deficit threshold was surpassed (see figures in bold). In Ireland, Greece, Spain and Portugal the deficit even varies between 9 % and 14 % in 2009. The similar situation is with the gross debt, which is rising (see figures in bold). However, these problems are common (symmetric) for almost all euro area members, which may be also beneficial for the integration inside the European Union. Conclusion During the crisis the situation inside the European Union is not stable, although the integration between member countries is deepening according to the criteria used in the article. This reflects the development of the EUR/USD, EUR/JPY and EUR/CHF exchange rates (depreciation of the euro; EUR/GBP exchange rate reflects the problems inside the United Kingdom). This, however, has not yet affected the position of the euro in the world economy, measured by its share in the international trade, the international finance and foreign exchange reserves, which remains strong and is growing. The advice for the EU new member states may thus be to wait until the situation becomes clearer before announcing their decision to join the euro area, as e.g. in the case of the Czech Republic. The development of the euro (positive or negative) may force these countries to reconsider their goals and existing predictions regarding the adoption of the Single European Currency. 33

And, as the crisis has also affected these states, their main priority at the present time may be to stimulate their economies and restore the conditions allowing them to join the euro area. References 1. BRŮŽEK, A., SMRČKOVÁ, G., ZÁKLASNÍK, M. Evropská měnová integrace a Česká republika. 1. ed. Prague: Velryba, 2007. ISBN 978-8085860-19-1 2. HELÍSEK alii. Euro v ČR z pohledu ekonomů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009. ISBN 978-80-7380-182-3 3. GOLDBERG, L. Observations on Currency Invoicing of International Trade. FRB NY, 2008. Available from http://www.ny.frb.org/research/economists/ goldberg/PetersonIIEdollarandtradeGoldberg.pdf, access date 28.05.2010 4. KAMPS, A. The euro as invoicing currency in international trade. ECB, 2006. Available from https://www.ecb.eu/pub/pdf/scpwps/ecbwp665.pdf, access date 5.03.2010 5. RAJAMANICKAM, M., SAMII, M., THIRUNAVUKKARASU, A. Euro Pricing of Crude Oil: An OPEC's Perspective, Southern New Hampshire University, Jan. 2004. Available from http://www.snhu.edu/2835.asp, access date 28.05.2010

6. BBC NEWS. Eurozone leaders approve Greece aid package. Saturday, 8th May 2010. Available from http://news.bbc.co.uk/2/hi/8669488.stm, access date 28.05.2010 Summary The aim of the article is to examine the impacts of the crisis on the euro, especially in the light of the recent events (mainly the situation in Greece) and to attempt to draw implications for the new EU member states. Firstly, the article studies the development of the EUR/USD, EUR/JPY, EUR/GBP and EUR/CHF exchange rates before and during the crisis. Secondly, it examines the changes in the position of the euro in the world economy in the crisis years. The share of the European Union in the international trade, international finance and countries’ foreign exchange reserves is examined. Finally, the situation inside the European Union during the crisis is compared to the optimal currency area and the degree of integration before and during the crisis is measured. The article is based on macroeconomic data provided by the Eurostat, the European Central Bank and the World Trade Organization, and processed by basic statistical methods, the Hodrick-Prescott filter and correlation analysis.

34

Problém nominální a reálné konvergence – měla by být Maastrichtská konvergenční kriteria změněna? Problem of nominal and real convergence – should Maastricht convergence criteria be changed? Ing. Radek Čajka1 University of economics, Prague [email protected]

Introduction The aim of this paper is to review economic development of two countries that recently adopted single European currency and to point out possible consequences of those situations, when nominal convergence is being given higher priority to than to the process of real convergence of an economy. Thus, this paper primarily focuses on comparison of real and nominal convergence and their impacts on accessing process to the European monetary union, and stresses out possible unfavorable effects of convergence process and underestimation of the importance of real convergence in case of two new euroarea member states. The two economies that were taken under review are Slovenia and Slovakia, which adopted single European currency at the beginning of 2007, resp. 2009. Under review, on the other hand, weren’t taken other two new EU member states that also joined euro area (Malta and Cyprus, both since 2008), because their economies are too small and different in structure from the other member states. In both these countries comes the biggest part of national GDP from tourism, which has been already using euro as the main currency for many years. Therefore, the adoption of euro was logical consequence for both these countries and didn’t represent any bigger economic change. The issue of real and nominal convergence is crucial for countries joining the euro area. But there is a problem by assigning level of importance to the individual types of convergence forms and convergence criteria. Successful euro adoption requires complete fulfillment of five nominal convergence criteria that combine both monetary and fiscal elements. These criteria should prevent from euro adoption by those countries, whose fiscal or (and) monetary performance could negatively influence performance of the euro area. But the problem that might not be seen at first glance is that there isn’t any part of review process, which would deal with the question of how the joining country has come to the fulfillment of these nominal criteria. The review process doesn’t contain both “if” and “how” questions, but only the “if” questions. The “how” questions 1 Ph.D. student and assistant lecturer within Faculty of international relations, Department of international trade.

49

should be dealt with within the review process of real convergence, but there isn’t any, because real convergence is only vaguely defined in the euro area access conditions (exact wording is: country should try to accomplish the highest possible level of real convergence). Consequences of underestimation of real convergence process is described in the paper using recent development in two above mentioned countries, Slovenia and Slovakia. Theoretical background is being discussed in the second part of this paper. Literature overview The below stated papers had been studied in order to get detailed and different views on this topic. Nevertheless this paper is based on the author’s approach. Arjana Brezigar Masten, Igor Masten: Control of Inflation on the Road to the European Monetary Union, The Case of Slovenia. Eastern European Economics, vol. 47, no. 6, November–December 2009, pp. 5–21. Marie-José Rinaldi-Larribe: Is economic convergence in New Member States sufficient for an adoption of the Euro? The European Journal of Comparative Economics, Vol. 5, n.2, pp. 133-154. ISSN 1722-4667. José García-Solanes, Ramón María-Dolores: The New Member States and the Process towards EMU, Review of Development Economics, 12(3), 655–667, 2008. Anna Lipinska: The Maastricht Convergence Criteria and Optimal Monetary Policy for the EMU Accession Countries, ECB Working paper series NO 896 / MAY 2008, ISSN 1725-2806 (online). John Lewis, Karsten Staehr: The Maastricht Inflation Criterion: What is the effect of Expansion of the European Union? Bank of Estonia Working Paper Series, 11/2007. Paul De Grauwe, Gunther Schnabl: Nominal Versus Real Convergence – EMU Entry Scenarios for the NewMember States, KYKLOS, Vol. 58 – 2005 – No. 4, 537–555. Stanislav Šaroch, Martin Srholec, Vladimír Tomšík: Euro Adoption in the New EU Member Countries - Speed Limits on a One-Way Road, Eastern European Economics, vol. 43, no. 2, March–April 2005, pp. 5–24. The case of Slovenia Brief introduction Slovenia joined the euro area at the beginning of 2007 and experienced directly in the first year of its euro area membership negative consequences arising from economic “unnatural” approach towards fulfillment of nominal convergence criteria in the recent past. Slovenia had been experiencing for the whole 1990’s and first years of the new millennium big problems with reducing relatively high inflation rate. Since inflation criterion is one of the five nominal convergence criteria, this situation constituted an obstacle in their fulfillment. The other four criteria had been fulfilled without any bigger problems, therefore Slovenia had concentrated on lowering the inflation rate and at that time started 50

the process of economic “unnaturalness”. In the end, it managed to lower the inflation rate to the needed level only by concluding an unwritten agreement between Slovenian government and labor unions in Slovenia on substantial lowering their wage claims for those years that were important for calculating inflation rate criterion value. Final outcome of this agreement appeared to be successful and Slovenia joined the EMU. But afterwards labor unions increased again their wage claims to compensate the low wage rise in the past years, which directly influenced price level in Slovenia. But since the economy abandoned its autonomous monetary policy (due to euro adoption), it hasn’t had any standard economic tool to react to this situation (e.g. can’t raise interest rates). Detailed description and explanation of the situation As it is shortly described above, Slovenia had been experiencing a relatively long period of higher inflation rate back in the 1990’s and at the beginning of the new millennium. One of the most important reasons of that development (apart from rising price level to balance its level in western market economies) was rapidly growing level of wage claims coming from all sectors of Slovenian economy2. The reason was clear – people saw fast growing prices and wanted to retain their real income level. The whole process was speeded-up by labor unions, who are responsible for collective wage bargaining. Inflation rate reached its peak in 2001 by achieving nearly 10 % rate3 (as can it be seen from Graph 1). Slovenian central bank had to react to this unfavorable development by increasing the interest rates (main refinancing operations rate development is shown on the graph), which were in 2001 about 3.5 percentage points above the euro area rates. This raising of rates really helped start reducing the inflation rate (and thus inflation differential between Slovenia and the euro area), but interest rates differential still remained nearly the same.

2

Problem was not that much rapidly growing level of labor productivity, which caused falling competitiveness. 3 Graph depicts development of special form of inflation - 12-month average rate of change that reflects long-term inflationary development and is in a way a method for seasonal adjustment. This inflation rate is also used in calculations for inflation criterion within Maastricht convergence criteria. If we depicted standard form of inflation (annual rate of change – compares given month with the same month of previous year), inflation rates in 2001 would reach up to the mentioned 10 %.

51

Graph 1 – Comparison of euro area interest rates development with Slovenian central bank interest rates and Slovenian inflation rate development 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

10,0

10,0

9,0

9,0

8,0

8,0

7,0

7,0

6,0

6,0

5,0

5,0

4,0

4,0

3,0

3,0

2,0

2,0

1,0

1,0

0,0

0,0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

Slovenian inflation - 12-month average rate of change

2006

2007

2008

2009

Slovenian central bank interest rate (in % p.a.)

Inflation rate; euro area interest rate (in %; % pa.a)

2000

2010

Euro area interest rate (main refinancing operations)

Slovenian central bank interest rate (until 2006)

Data source: Eurostat, Bank of Slovenia

In 2004 (May 1), Slovenia and other 9 countries joined the EU and some of these countries (including Slovenia) immediately started their euro adoption process. Slovenian officials and government knew that if they wanted to adopt euro in their country, they had to continue lowering the inflation rate (and also inflation differential regarding euro area that had been still too high) and keep it down as long as possible.

52

Graph 2 – Development of inflation differential between the euro area and Slovenia Value of inflation differential between Slovenia and the euro area (in perc. points)

8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Data source: Eurostat; own calculations

But the officials did not want to raise interest rates too much in order not to threaten the growing economy. The only way was to convince Slovenian workers and labor unions to reduce their wage claims for a certain period of time (until successful euro area joining). In the end, they managed to do that and unofficial agreement between the government and labor unions came into effect. The result was as intended. As it can be seen from Graph 3, wage increase rates fell dramatically during 2004 to 2006 (almost up to no increase). That was a reason for further lowering the inflation rate and its stabilizing since second half of 2005, which was important for passing the inflation criterion of Maastricht nominal criteria. The inflation differential between Slovenia and the euro area had been also decreasing and reached its minimum value (almost zero) in the first half of 2006. In April and May 2006, when it came to preparing of Convergence report that was crucial regarding possible euro adoption, Slovenia managed to lower its inflation rate (based on 12-month average rate of change) to 2.3 %, which was slightly under the computed value of this criterion (2.6 %)4. This meant that the most serious obstacle on a way to join euro area was relatively successfully tackled and solved. But the problems were about to come.

4

Source: 2006 Convergence report

53

Graph 3 – Nominal wages increase development in Slovenia Nominal wages growth index (same month of previous year = 100)

118 116 114 112 110 108 106 104 102 100 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Data source: Eurostat, Statistical Office of the Republic of Slovenia

The first problem was that Slovenia had to start adjusting its interest rates to the level of euro area. The aim was to minimize as much as possible the difference between interest rates in Slovenia and in euro area, because adopting euro also means adopting euro area interest rates. And the smaller the differences between these rates are, the smaller the possibility that a shock might occur is. The problem of Slovenia was that at the end of 2006, this difference was relatively high (about 1.5 percentage points) and there was a general trend in Europe of raising the rates5 by central banks (as illustrated by the example of euro area). But Slovenian central bank didn’t have much choice at that time. They knew about the inflation risk, but couldn’t raise the rates because of the above mentioned difference. If they had raised the rates, they would have risked a shock by adopting euro area rates that would have been much lower than the Slovenian ones. The officials decided to minimize the risk of this possible shock and they tried to make the level of rates converge, although they knew about the inflation risk. Another problem was arising from the government deal with the labor unions. After successful euro area joining, there was no reason for them to keep their wage claims at a low rate. As it can be seen from Graph 3, at the beginning of 2007 the nominal wages started to rise again with pre-2004 rate again. This situation, together with the described interest rates adjusting process, influenced 5

Economies were doing well and there was a risk of their „overheating“ and rising inflation rate.

54

negatively the inflation development during 2007 and 2008. And there was no direct solution to this problem – by euro adoption gave up Slovenia also its autonomous monetary policy so it was no longer able to raise the interest rates (and lower the inflation rate). By looking at Graph 1 is it obvious that the euro area interest rates (implemented by common monetary policy) remained practically unchanged from the mid of 2007 until the third quarter of 2008, which didn’t constitute any positive environment for Slovenia. During that period they needed very much an interest rates raise to tackle the rising inflation. But common monetary policy is (and also has to be) based on preferring the interests of the whole area to the interest of single member economies. We can say that Slovenia (has) suffered from different development from other euro area member states. It is important to state the main reason that caused this unfavorable development after euro adoption in Slovenia. I call this reason “economic unnaturalness” in convergence process. As it is going to be described later, Maastricht convergence criteria don’t evaluate the convergence process, they only determine whether the nominal criterion (in this case inflation criterion) has or hasn’t been fulfilled. And it is up to each country which way regarding criteria fulfillment it choose. Slovenia went the wrong way. They didn’t care much about what they were doing, the only aim was to adopt euro as early as possible and whatever the costs could be. The officials knew about the inflation problem that represented the biggest obstacle. But it was clear that without some untraditional procedure would it be very difficult to pass the inflation criterion. We could say that if there hadn’t been the deal with labor unions, Slovenia couldn’t have adopted euro at the beginning of 2007 because of too high rate of inflation. Much more favorable situation would have been to let the inflation rate decrease approximately to euro area level (or slightly above it) as a natural economic process, without any one-time short-term intervention like the deal with labor union was. But in this case would this probably have lasted much longer6, but there would have been much less risk of unfavorable development in the future. The second possible risk that turned into a negative aspect was the development of central bank interest rates. When we look at their development during 2006, there was no sign of coherent development. Slovenian rates were above euro area rates, but they couldn’t be raised anymore in order not to increase the existing interest rates differential. On the other hand, Slovenia’s effort was to eliminate this differential as much as possible during 2006 to reduce the risk of possible shock after euro area interest rates adoption. But again, this has nothing to do with real economy convergence. During this period, Slovenia also needed to raise its interest rates to eliminate the risk of future inflation, but it decided not to, in order to eliminate the possibility of other shock 6

Current economic crisis caused lowering level of inflation in almost all countries.

55

connected with euro adoption. The right decision in this situation would be to postpone the adoption of single European currency until the interest rates don’t show higher level of compliance in terms of their development and height. Economic cycles in all their form should be as much synchronized as possible. Unfortunately, it hasn’t happen in case of Slovenia. The case of Slovakia Slovakian case in brief Slovakia also has had troubles resulting from underestimating of process of real convergence, maybe even with more serious long-term consequences. This problem includes other nominal convergence criterion than in case of Slovenia, the criterion of nominal exchange rate. It consists of two presumptions, whereas both have to be fulfilled. The first one refers to participation in the Exchange rate mechanism II (ERM II) for at least 2 years, the second one refers to stability of national currency against euro (national currency is pegged to euro in form of fixed rate and is allowed to move only in given fluctuation zone; country has to avoid any devaluation pressures – revaluation of central parity to euro is yet allowed). Slovakia had been fulfilling both presumptions of this criterion for the needed two years, but its currency had had to face strong revaluation pressures during the second year and in the end had to revaluate twice against the central parity to euro. And the mentioned rising strength of Slovak currency had (and has) caused the problem. At the time of conversion rate fixation against euro (July 8, 2008) reached Slovak currency its historical maximum - it had never been so strength before. But as it turned out, it was only a short-term market fluctuation of all Central-European currencies that all reached their peaks. After several weeks, all of them (except for Slovak currency that was already fixed against euro) began to depreciate against euro. It was a clear example of economic “unnaturalness”, because at the time of fixation wasn’t Slovak currency at its “natural” level (as can be seen comparing real and trend development in Slovakia on Graph 4). A strong conversion rate against euro has been beneficial especially for people living in Slovakia because it has strengthened their purchasing power outside Slovakia7, but it hasn’t been beneficial for almost all of the Slovak economy, because of its 80% orientation on export, especially to the euro area. This strong conversion rate disadvantages Slovak exporters (especially in comparison to exporters from other Central- and East-European countries, whose currencies depreciated strongly against euro in the second half of 2008 and at the beginning of 2009), which is even more negatively influenced by ongoing economic crisis. Graph 4 depicts the development of two CEE-countries’ currencies, the Czech and the Slovak Koruna8. Both lines represent trend development for these 7

This development was supported by the populist Slovak government, which focused more on popular solutions for people than on corporations in Slovakia. 8 Same name in both countries.

56

currencies. We can see that their development around mid 2008 did not comply with the trends. Czech currency, after strong depreciation process, has stabilized approximately at the 2008 beginning value. But in case of the Slovak currency, there was no getting back at pre-appreciation value because of the mentioned fixation. Consequences of this differential development on two similar economies will be dealt with thereinafter. The whole illustration of the problem is to certain degree “enriched” by the ongoing economic crisis. Graph 4 – CZK/EUR and SKK/EUR development 7.2007

1.2008

7.2008

1.2009

7.2009

1.2010

30,0

36,0

29,0

35,0

28,0

34,0

27,0

33,0

26,0

32,0

25,0

31,0

24,0

30,0

23,0

29,0

22,0

28,0

1.1.2007

1.7.2007

1.1.2008

1.7.2008

CZK/EUR

1.1.2009

1.7.2009

SKK/EUR

CZK/EUR

1.2007

1.1.2010

SKK/EUR

Data source: Czech statistical office, Statistical office of the Slovak Republic

Detailed description and explanation of the situation This description and explanation is based on comparison of the development of the Czech and the Slovak economies. The Czech Republic (another CEE and neighboring country) was chosen because of its very high similarity to Slovakia9. First of all, we will look at the development of external trade before and during the economic crisis. We can use the export index as an indicator of trend development10.

9 Both countries have similar economy structure, are very open and export based. Both economic and cultural background is the nearly the same. 10 Import was not involved in the graphic illustration because of its very high degree of correlation (97 %) with export in both countries. Its involvement would make the graph less transparent.

57

Graph 5 – Comparison of development of export indexes for the Czech Republic and Slovakia with CZK/EUR exchange rate development 32,0 31,0

130,0

30,0 120,0 29,0 110,0

28,0

100,0

27,0 26,0

90,0

25,0 80,0 24,0 70,0

23,0

60,0 1/2005

CZK/EUR nominal exchange rate development

Value of the index (same month of prev. year = 100)

140,0

22,0 1/2006 Export index - CZ

1/2007

1/2008

Export index - SK

1/2009

1/2010

CZK/EUR development

Data source: Czech statistical office, Statistical office of the Slovak Republic

It is obvious when looking at Graph 5 that the value of export index for the Czech economy shows higher stability than in the case of the Slovak economy. This also applies to the period of the beginning of ongoing economic crisis. We can see that the value of the index dropped in case of Slovakia during 2008 almost to its two thirds, whereas in case of the Czech economy the decrease amounted only to about 20 %. During 2009 and first two months of 2010, as both economies have started to recover from their biggest downturn, values of this index tend to rise. First ten months of 2009 were more successful for the Czech economy, on the other hand last two months of 2009 and first two months of 2010 accounted for higher export index growth rate for Slovakia. But the explanation is not difficult – those higher rates of index are caused by low base value of previous year (2008/2009 turn). But it is very important and interesting for this topic to follow up CZK/EUR exchange rate development. The value, at which was the Slovak Koruna pegged against euro, was too strong (i.e. that Koruna was overvalued). This might be a problem in those cases, when currencies of other competing countries depreciate against euro, which causes increase of price competitiveness of production from these countries with depreciating currencies. This situation occurred in Slovakia in the second half of 2008 and in the first half of 2009, when the Slovak Koruna was already pegged against euro (parity was stated at the value 30,126 SKK/EUR), but other CEE currencies started to 58

190,0

32,0 31,0

170,0 30,0 150,0

29,0 28,0

130,0

27,0 110,0

26,0 25,0

90,0

24,0 70,0 23,0 22,0

50,0 1/2005

CZK/EUR nominal exchange rate development

Value of the index (same month of prev. year = 100)

depreciate strongly against euro, which, of course, made their products more price competitive when comparing to the Slovak ones. This may be one of the most important factors that caused steeper decrease in export of the Slovak economy compared to the Czech economy. This development in both countries also caused deeper downturn of the Slovak GDP compared to the Czech GDP. We can get to similar conclusion when researching development of the Industry production index in both countries11, because its value depends primarily on demand coming from other countries (which by return influences level of export). Also in this case, we could see higher values of this index (which means higher growth rate) in Slovak economy until second half of 2008. And again, the following downturn is more rapid in Slovakia than in the Czech Republic, which proves higher level of stability of the Czech industry. As next, we can use the Industry new non-domestic orders index, which shows not only the impact of economic crisis, but also the degree of potential recovery of an economy. Its development is illustrated on the Graph 6. Graph 6 – Comparison of industry new non-domestic orders index development with CZK/EUR development

1/2006

1/2007

1/2008

1/2009

1/2010

New non-domestic orders - CZ

New non-domestic orders - SK

New orders from Euroarea - SK

CZK/EUR development

Data source: Czech statistical office, Statistical office of the Slovak Republic

Analyzing this data, we come to a conclusion that is similar to the previous ones. New orders dropped more in Slovakia than in the Czech Republic at the end of 2008 and in the first half of 2009. Development of new industrial 11

Not shown graphically.

59

orders coming from euro area is also illustrated there in case of Slovakia. We can see that there was even bigger downturn regarding these orders compared to total non-domestic orders. One of the reasons was strong depreciation of other CEE-countries’ currencies (including CZK) that shifted away part of the demand to these countries with depreciating currencies. That’s why there is an illustration of CZK/EUR development. It is also interesting that since the end of 2008, the proportion of new industrial orders coming from euro area on total non-domestic orders has lowered from 77 % to 69 %12. On the other hand, it should be pointed out that the value of nominal exchange rate is not the main variable of external trade. Export is a function of demand coming from country’s most important trade partners. Exchange rate has also direct impact, but more likely in a form of a parameter, not a variable. If there is no demand, even maximum weak domestic currency can’t help. This can be illustrated on Graphs 7 and 8 regarding historical data for the Czech economy. Graph 7 – Comparison of the Czech export development with CZK/EUR development 40 38 200 000

36 34

150 000

32 30

100 000

28 26

50 000

24 22

0

20 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Development of CZ export

Data source: Czech statistical office

12

Values calculated by the author.

60

CZK/EUR development

CZK/EUR development

Value of the Czech exports (in million CZK; current prices)

250 000

Graph 8 – Comparison of the Czech export development with the weighted GDP development of main trading partners of the Czech Republic 250 000

6

4

200 000

2 150 000 0 100 000 -2 50 000

-4

0

-6

GDP growth rate (in %; compared to the same quarter of previous year)

Value of the Czech exports (in million CZK; current prices)

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Development of CZ export

GDP development

Data source: Czech statistical office, Organization for economic cooperation and development; own calculations

To conclude the recent development in Slovakia, it is important to say that exchange rate development is not the reason why Slovakian export has dropped since the second half of 2008 – the reason is decreased foreign demand arising from shrinking economies. But exchange rate development is the most likely reason why export from Slovakia has dropped considerably more than export from the Czech Republic. As it was mentioned before, Slovakia fixed its currency against euro at bad time as all the currencies of CEE countries had been appreciating, but only for a very short-term. It was obvious that those exchange rates were out of their long-term development, partly caused by speculations on Slovak currency. It didn’t matter much by the other CEE countries, because they had the possibility to get back to their natural level13, but this wasn’t possible for Slovakia any more. It could have waited several months to let the exchange rate stabilize and wouldn’t have experienced such a huge drop in export and GDP. The same situation as in case of Slovenia happened during euro adoption process – another country that only headed towards Maastricht criteria fulfillment as if that was an economic area where no negative situation might occur. But it might occur based on uncontrolled nominal convergence process. 13

On the other hand, these countries suffered from relatively long period of huge exchange rate fluctuations.

61

What causes these negative situations in general and what could be the solution? The aim of the first part of this paper was to point out those negative situations that arise at country’s level and are determined by the decisions made by national authorities at national level. But this is not the most important reason. This development has to have some enabling factors staying outside national economies that only make use of them. The most serious problem stays at EU level and concerns the way, how to measure the readiness of a euro area candidate country to adopt single European currency. The Maastricht (nominal) convergence criteria have been used so far. These criteria were formulated in the early 1990’s and became an essential part of primary EU legislation together with Maastricht treaty (as a part of it) since November 1993 and haven’t been reformulated since then. Maastricht convergence criteria consist of five14 different views on economic convergence. Two criteria have fiscal and the rest monetary character. Their formulation is stated below15. 1) Price developments - the criterion on price stability referred to in the first indent of Article 121(1) of this Treaty shall mean that a Member State has a price performance that is sustainable and an average rate of inflation, observed over a period of one year before the examination, that does not exceed by more than 1½ percentage points that if, at most, the three best performing Member States in terms of price stability. Inflation shall be measured by means of the consumer price index on a comparable basis, taking into account differences in national definitions. 2) Fiscal developments16 - the criterion on the government budgetary position referred to in the second indent of Article 121(1) of this Treaty shall mean that at the time of the examination the Member State is not the subject of a Council decision under Article 104(6) of this Treaty that an excessive deficit exists”. Article 104 sets out the excessive deficit procedure. According to Article 104(2) and (3), the European Commission prepares a report if a Member State does not fulfill the requirements for fiscal discipline, in particular if: a. the ratio of the planned or actual government deficit to GDP exceeds a reference value (defined in the Protocol on the excessive deficit procedure as 3% of GDP), unless:

14

Besides these five nominal criteria, there is also a central bank independency criterion. Source: Convergence Report 2008, European central bank 16 Both fiscal criteria are involved. 15

62

i.

either the ratio has declined substantially and continuously and reached a level that comes close to the reference value; or, alternatively, ii. the excess over the reference value is only exceptional and temporary and the ratio remains close to the reference value, b. the ratio of government debt to GDP exceeds a reference value (defined in the Protocol on the excessive deficit procedure as 60% of GDP), unless the ratio is sufficiently diminishing and approaching the reference value at a satisfactory pace. 3) The observance of the normal fluctuation margins provided for by the exchange-rate mechanism of the European Monetary System, for at least two years, without devaluing against the currency of any other Member State. 4) The criterion on the convergence of interest rates referred to in the fourth indent of Article 121(1) of this Treaty shall mean that, observed over a period of one year before the examination, a Member State has had an average nominal long-term interest rate that does not exceed by more than 2 percentage points that of, at most, the three best performing Member States in terms of price stability. Interest rates shall be measured on the basis of long-term government bonds or comparable securities, taking into account differences in national definitions. As it was already mentioned before, the problem is how to measure truly economic readiness of a country to adopt euro. Many experts in Europe say that Maastricht criteria are not sufficient, because of their focus only on nominal form of convergence process. Real convergence is completely missed out17. Involvement of real convergence into the process could be one of the solutions how to prevent occurrence of such situations that were described in the first part of this paper. It could be the right way to reveal possible future instability of the joining country. Real convergence criteria that could be used are stated below: • GDP per capita (in power purchasing parity) – each country that wants to adopt euro should try to reach as highest level as possible. But it remains unclear, whether a minimum level should be set or not. And if so, what should be its value. • Comparative price level of candidate countries – this issue is more important than the level of GDP. The explanation is quite simple – there are two price levels convergence channels, inflationary channel and exchange rate channel. Higher domestic inflation rate (than in euro area) means that national (or domestic) price level converge to 17

There is only a short notice in the Treaty that country should try to accomplish the highest level of real convergence that is possible, which has absolutely no importance.

63

•

• • •

18

euro area price level. The same happens if domestic currency (of a candidate country) appreciates against euro. And there is the point – if price level of a euro adopting country is not sufficiently close to the euro area one, the only chance that is left after euro adoption is to “suffer” from higher rate of inflation, because exchange rate appreciation is no more possible. That’s why countries should join the euro area only if they have sufficiently converged price levels in order to avoid increase in inflation rate in the future. Synchronization of economic cycles is another very important factor that should be definitely taken into consideration. The more the economic cycles are synchronized, the more the risk of possible asymmetric shock occurrence is eliminated. There is only one (common) monetary policy and if your economic development is to some extent opposite to the development of the other member countries, then there is a very high risk that the implemented monetary policy won’t fit your situation. All common policies of the EU (and especially common monetary policy of the euro area) are based on the principle “one size fits all”. That’s why synchronization of economic cycles is so important not only for the joining economy, but also for the whole monetary union, because its performance and success is logically based on performance and success of all its members. Level of wages and labor productivity should be also as much similar as possible to the euro area, as well as structure of the economy. Also exchange rate volatility should be reduced to its minimum, but this factor is already partly incorporated in one nominal criterion and should also be applicable within the “naturalness” criterion. The last, but definitely not the least important factor would be already so many times mentioned naturalness in fulfillment of nominal convergence criteria. Considering this factor could have helped to prevent an unfavorable development in Slovenia or Slovakia, as it was mentioned in the first part of this paper. Authorities of the EU, who are responsible for evaluation of fulfillment of nominal convergence criteria18, would not be then within the evaluation process interested only in the final numbers (if a country fulfills those criteria), but would also have to consider, whether the achieved level of convergence could be long-term sustainable or not. If a country has have long-term problems with fulfillment of any of the nominal criteria, but then, in the year that is important for making the decision about possible euro area joining, this problematic criterion is fulfilled, then this development deserves a closer look in order to determine,

Mainly European Commission.

64

what has caused such an improvement. If this process had been performed in case of Slovenia, it would not have probably adopted single European currency in 2007. Slovakian case should be viewed a little bit differently. There was also an unreasonable development of one economic variable that is important within nominal convergence (nominal exchange rate), but Slovakia itself had no direct impact on that development (in contrast to Slovenia, whose officials made the deal about wage increase). But Slovakian authorities should have said “let’s wait, what the exchange rate development within the few months will be”, because in the end, Slovakian economy gets primarily hurt. But they didn’t want to postpone the euro adoption, what they would have had to do in case of waiting for the future development of the exchange rate. The fact that real convergence is not involved in the euro adoption review process is not the only problem of these nominal convergence criteria. There are many of them, more or less important. Firstly, we could mention certain illogicality in the nominal convergence criteria calculation method. When looking back at the inflation and interest rates criteria, three EU member countries with lowest inflation rate are used for this calculation. But there is a contradiction – why to involve all EU member states into criteria calculation and not only the euro area countries? It is important to adjust national inflation rate to the rate of the euro area, not the EU rate. This fact has had logically influence on the value of criteria since euro area enlargement and could influence the final decision about euro adoption in some country. On the below stated table, there is to see, which euro area non-members had been involved in the criteria calculations in Convergence reports from 2000 until 2008. Table 1 – Euro area non-member countries involved in criteria calculations Convergence report Involved euro area non-members Sweden 2000 – May Great Britain 2002 – May Denmark, Sweden 2004 – October Sweden, Poland 2006 – May Sweden, Poland 2006 – December Sweden, Poland 2007 – May Denmark 2008 – May Data source: Convergence reports

It is obvious that all prepared Convergence reports were influenced by this illogicality and in one case, it had impact on decision about euro adoption in one candidate country, namely Lithuania. The case of Lithuania

65

The aim of the Lithuanian government was to adopt single European currency in 2007, together with Slovenia. But its effort since the EU joining (in 2004) hadn’t been successful. Lithuania didn’t fulfill relative “closely” the inflation criterion – the reference value was calculated at 2.6 %, but the inflation rate for Lithuania amounted in the given period to 2.7 %. But if this inflation criterion had been calculated based only on euro area member countries, the result would have been different (see Table 2). Table 2 – Two possible ways for inflation criterion calculation Countries involved Countries involved in Reference value20 (generally) calculation (and their interest rate)19 1.1 % + 1.5 p.p. = 2.6 All EU member states Sweden (0.9 %), Finland (1.0 %), Poland (1.5 %) % Finland (1.0 %), the 1.47 % + 1.5 p.p. = Only euro area Netherlands (1.5 %), member states 2.97 % Austria (1.9 %) Data source: Convergence report - May 2006; Eurostat; own calculations

It is obvious that if the criteria had been formulated (and calculated) in the second way, Lithuania would have fulfilled this criterion. Secondly, these criteria were formulated at the beginning of the 1990’s, when the economic situation and conditions were different, and also for different economies. Criteria were based on traditional German monetary discipline and aren’t much prepared for the situation of possible euro adoption by countries with significantly different level of real convergence (especially new member states from CEE region, but also southern member countries of the EU – see current situation in Greece). Another disadvantage of nominal criteria is that they are applied in the same way to all candidate countries and don’t consider specifics of each country. “One size fits all” principle is not necessarily the best attitude. The last disadvantage mentioned here concerns government deficit to GDP criterion. Total government deficit is being taken into consideration, but that doesn’t truly reflect the current situation regarding structure of government deficits. It would be more precise to involve only structural part of these deficits, because total deficits are either in a positive or negative way distorted by their cyclical parts. Conclusion At the beginning of the process of monetary integration within the European Communities (and later European Union), nominal convergence criteria had been chosen as a way how to decide about readiness of a country to 19

Inflation rate measured as 12-month average rate of change between April 2005 and March 2006. Source: Convergence report - 2006, http://www.ecb.eu/pub/pdf/conrep/cr2006en.pdf. 20 The average inflation rate is calculated as arithmetic average.

66

adopt single European currency, and that has been influencing development of the euro area since its creation in the late 1990’s. But it has turned out recently that this kind of evaluation of euro adoption readiness is not the best way that could be used. Its disadvantages are too substantial. Nominal convergence criteria don’t take real convergence into consideration, do not truly reflect current economic situation, they don’t consider specifics of individual candidate countries and their reference values are being calculated based on all EU member states. This not so positive situation has been used by candidate countries to adopt single economic currency without being completely prepared for such an important economic change. As it was illustrated on two concrete examples (Slovenia and Slovakia) real convergence process should become much more important on both national and EU level. Especially requirement for long-term fulfillment of convergence criteria21 (or factor of naturalness in their fulfillment) seems to be of a great importance. Countries shouldn’t just focus on their one-time fulfillment when it is needed. Such a development leads to situations described above. All countries that would like to adopt single European currency in a short or middle term should be aware that it is not any race, because in such a race, the winner would be also at the same time the long-term looser. Euro adoption can have positive impact on member economies, but only if they are ready to adopt. Otherwise it can turn into a long-term economic struggling with factors that no country can change. References 1) Baldwin, R, & Wyplosz, Ch. (2009). The Economics of European integration. London: McGraw-Hill. 2) Čajka, R. (2009). Exchange rate and exchange rate risk – general view of their role in an open economy. In: Krajčík, D, & Taušer, J. (ed). The Czech and Slovak Republics in international trade and business 2009. Bratislava: University of Economics in Bratislava, 34–42. 3) Čajka, R. (2010). Comparison of impacts of current economic crisis on the Czech Republic and Slovakia. In: Taušer, J, & Krajčík, D. (ed). The Czech and Slovak Republics in international trade and business 2010. Prague: University of economics, Prague, 205-212. 4) DeGrauwe, P. (2005). Economics of monetary integration. Oxford: Oxford university press. 5) European Central Bank. Convergence reports. Retrieved from http://www.ecb.eu/pub/convergence/html/index.en.html 6) Fiala, P, & Pitrová, M. (2003). European Union. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. 7) Gros, D, & Thygesen, N. (1992). European monetary integration. London: Longman Group. 21

And doesn’t matter what would be their formulation.

67

8) Lacina, R. (2007). Monetary integration: costs and benefits of monetary zone membership. Prague: C. H. BECK. Data sources: 1) European statistical office (Eurostat) – http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ 2) Czech statistical office – www.czso.cz 3) Statistical office of the Slovak Republic– www.statistics.sk 4) Statistical office of the Republic Slovenia – www.stat.si 5) Bank of Slovenia – www.bsi.si 6) Organization for economic cooperation and development (OECD) – www.oecd.org

68

Vnější rovnováha nových členských států EU1 External Balance of New Member States of the EU Ing. Kateřina Gajdušková Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod Cílem tohoto příspěvku je analyzovat vnější ekonomickou rovnováhu nových členských států Evropské unie – České republiky, Slovenska, Polska, Maďarska, Bulharska, Rumunska, Slovinska, Malty, Kypru, Litvy, Lotyšska a Estonska. Dílčími cíli jsou zjištění financování této nerovnováhy a vlivu volatility měnového kurzu. Nové členské státy mají dlouhodobě deficit běžného účtu, který může v některých případech překračovat i limitních 5 % HDP. Tato nerovnováha je způsobena vyšší mírou investic než úspor, a proto musí být deficit financován zahraničním kapitálem. Důležitá je v tomto případě vysoká mobilita kapitálu, umožňující bezproblémové transfery investic. Příspěvek proto ověřuje hypotézu, že země mají vysokou mobilitu kapitálu. Další testovanou hypotézou je negativní vliv variability měnového kurzu na mobilitu kapitálu, kvůli vyššímu kurzovému riziku. Dále se snaží příspěvek ověřit, zda má tento kapitál formu převážně přímých investic či dluhový charakter. Většinou by mohl být deficit běžného účtu financován přímými zahraničními investicemi, které představují z velké části nedluhové financování a bezpečné pokrytí tohoto deficitu. Otevřenost nových členských zemí Většina nových členských států Evropské unie je poměrně velmi otevřenými ekonomikami. Tabulka č. 1 zachycuje poměr obratu zahraničního obchodu k HDP dané země. Z tabulky je možné pozorovat, že až na určité výjimky (Polsko, Rumunsko) dosahuje tento obrat více než 100 % HDP země. Vzhledem k této poměrně velké otevřenosti je vnější rovnováha velmi významným ekonomickým ukazatelem. Zkoumání vztahu mezi vývojem jednotlivých složek platební bilance a vývojem faktorů, které je ovlivňují, je proto neodmyslitelnou součástí politiky všech těchto států. Ministři financí či centrální bankéři tyto vztahy berou v úvahu a snaží se na jejich základě ovlivňovat vývoj zahraničního obchodu či pohyb kapitálu.

1

Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze číslo F2/15/2010 „Ekonomická rovnováha nových členských zemí EU v období krize aneb euro jako možný stabilizační prvek regionu?“

69

Tab. 1: Obrat zahraničního obchodu zbožím a službami (% HDP) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 117 119 111 117 126 137 148 149 144 108 Bulharsko 130 133 123 126 140 141 149 155 150 133 Česká rep. 173 162 149 146 153 162 172 157 155 136 Estonsko 110 110 103 95 98 99 100 102 101 85 Kypr 90 93 92 97 104 110 111 105 97 85 Lotyšsko 96 105 111 108 111 122 128 122 132 109 Litva 150 143 128 126 129 134 155 159 163 149 Maďarsko 195 168 166 163 162 160 179 181 165 143 Malta 61 58 61 69 77 75 83 84 84 78 Polsko 71 74 76 77 81 76 77 73 74 68 Rumunsko 111 112 109 108 117 125 134 141 138 116 Slovinsko 144 154 150 154 152 157 173 175 168 141 Slovensko Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Vnější ekonomická rovnováha Vnější ekonomická rovnováha je ukazatel, který umožňuje sledovat postavení země v mezinárodním prostředí. Jedná se o stav domácí ekonomiky, kdy jsou ekonomické toky mezi domácími a zahraničními subjekty v rovnováze. Keynesiánci se zaměřují na vyrovnanost obchodní bilance, intertemporální přístup zdůrazňuje význam rovnováhy běžného účtu. Naopak monetární přístup zase často zahrnuje pod pojem vnější ekonomické rovnováhy nulové saldo celkové platební bilance. I přes zmiňované přístupy k měření vnější nerovnováhy bývá za její základní ukazatel považováno nejčastěji saldo běžného účtu. Za dlouhodobě udržitelný se pokládá deficit do maximální výše 5 % HDP. Z tabulky 2 je patrné, že nové členské státy mají problémy se splněním této podmínky a často tedy zaznamenávají vnější nerovnováhu. Dále je na první pohled zřetelné, že se ve druhé polovině sledovaného desetiletí podíl deficitu běžného účtu na HDP významně zvýšil a docházelo k prohlubování nerovnováhy. V roce 2009 při odeznívání finanční krize se situace většinou významně zlepšila a kromě Bulharska a Kypru deficit běžného účtu nepřekročil 5 % HDP zemí.

70

Tab. 2: Podíl salda běžného účtu na HDP (%) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 -6 -7 -6 -8 -7 -12 -18 -27 -24 -9 Bulharsko -5 -5 -6 -6 -5 -1 -2 -3 -1 -1 Česká rep. -5 -5 -10 -11 -11 -10 -17 -18 -9 5 Estonsko -5 -3 -4 -2 -5 -6 -7 -12 -18 -8 Kypr -5 -8 -7 -8 -13 -12 -22 -22 -13 9 Lotyšsko -6 -5 -5 -7 -8 -7 -11 -15 -12 4 Litva -8 -6 -7 -8 -8 -7 -7 -7 -7 0 Maďarsko -13 -4 2 -3 -6 -9 -9 -6 -6 -4 Malta -6 -3 -3 -3 -4 -1 -3 -5 -5 -2 Polsko -4 -5 -3 -5 -8 -9 -10 -13 -12 -4 Rumunsko -3 0 1 -1 -3 -2 -2 -5 -6 -1 Slovinsko -3 -8 -8 -1 -3 -8 -8 -6 -7 -3 Slovensko Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Všechny nové členské země Evropské unie zaznamenávaly po sledované období stále deficity běžného účtu platební bilance. Výjimku představují Litva, Lotyšsko a Estonsko v roce 2009, Malta a Slovinsko v roce 2002, které vykázaly v daných letech jednorázový přebytek. Nejpříznivější situaci vykazuje dlouhodobě Česká republika, Polsko a Slovinsko. V případě České republiky a Slovinska vychází tento příznivý ukazatel nejen z relativně nízkého deficitu běžného účtu platební bilance oproti dalším zemím, ale zároveň i z poměrně vysokého HDP. Co se týče Polska, jeho nízký podíl deficitu běžného účtu na HDP je způsoben hlavně velmi vysokým HDP, protože deficit běžného účtu v absolutním vyjádření patřil v druhé polovině období k jedněm z největších. Na druhou stranu nejhorší deficity vůči HDP zaznamenávaly Litva, Lotyšsko, Estonsko, Kypr, Bulharsko a Rumunsko, zejména v druhé polovině období. Vnější nerovnováha nových členů EU se postupem času spíše zhoršuje. Její závažnost však nespočívá jen v její velikosti, ale také v tom, co ji formuje a čím je daný deficit financován. Tomu se bude příspěvek věnovat v následujících kapitolách. Formování bilance běžného účtu Na vnější nerovnováhu jednotlivých států se však nemůže pohlížet pouze jako na deficit běžného účtu, ale je potřebné podrobnější zkoumání, co tento deficit utváří. Zda ho vytváří vysoká míra dovozů, či negativní bilance výnosů. Pokud se jedná o bilanci výnosů a v ní zejména o reinvestice zisků, nemusí být tato nerovnováha považována za příliš závažnou. Následující obrázek č. 1 zachycuje složky, které formují deficit běžného účtu v nových členských zemích v současné době.

71

Obr. 1: Podíl složek běžného účtu na jeho celkovém saldu, 2009 (%) 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%

obchodní bilance

bilance služeb

bilance výnosů

Slovensko

Slovinsko

Rumunsko

Polsko

Malta

Maďarsko

Litva

Lotyšsko

Kypr

Estonsko

Česká republika

Bulharsko

-80%

běžné převody

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Ve většině sledovaných zemí se na deficitu běžného účtu podílí právě obchodní bilance, což znamená, že dovozy převyšují nad vývozy. Tato skutečnost je typická pro nové členské země, kdy velká domácí poptávka a nižší konkurenceschopnost domácího zboží na mezinárodních trzích způsobují vnější nerovnováhu. Pouze Česká republika již delší dobu zaznamenává převis vývozů zboží nad dovozy a tedy kladné saldo obchodní bilance. V roce 2009 tuto skutečnost vykázaly i Slovensko a Maďarsko. U těchto tří zemí a Polska se na celkovém deficitu běžného účtu podílí zejména bilance výnosů. Co se týče další významné složky běžného účtu – bilance služeb, mají všechny země až na Slovensko a Rumunsko tuto bilanci přebytkovou a pomáhá jim tak snižovat vnější nerovnováhu. Výše popsaná struktura deficitu běžného účtu je pro sledované země typická zejména až ve druhé polovině posledního desetiletí. V roce 2000 byl deficit tvořen převážně obchodní bilancí u všech zemí a bilance důchodů nebyla většinou zas až tak významná. Situace se však zejména díky přílivu zahraničních investic změnila a bilance výnosů postupně nabývá na významu. Popsanou skutečnost zachycuje tabulka č.3.

72

Bulharsko Česká rep. Estonsko Kypr Lotyšsko Litva Maďarsko Malta Polsko Rumunsko Slovinsko Slovensko

-1 282 -3 408 -840 -2 836 -1 145 -1 209 -3 179 -821 -13 332 -1 871 -1 216 -987

553 -343 316 1 536 -1 490 402 613 -221 125 2 703 -594 194 496 22 210 415 -207 264 1 233 -2 792 385 364 -111 36 1 543 -812 1 410 -261 -304 937 485 28 124 476 -381 128

běžné převody

bilance výnosů

bilance služeb

2009 obchodní bilance

běžné převody

bilance výnosů

bilance služeb

obchodní bilance

Tab. 3: Běžný účet platební bilance (mil. EUR) 2000

-4 104 1 552 -1 578 932 6 832 997 -8 752 -542 -506 1 320 -399 217 -4 238 4 136 -1 097 -199 -1 226 1 162 1 210 627 -776 595 115 1 088 4 043 1 474 -5 599 305 -773 906 -344 -11 -3 182 3 456 -10 072 4 791 -6 784 -355 -2 109 4 079 -620 1 023 -650 -90 1 186 -1 247 -1 288 -677

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

V případě Bulharska a Rumunska se deficit obchodní bilance v roce 2009 oproti roku 2000 zvýšil na trojnásobek. Ostatní země již takový růst nezaznamenaly a některé dosáhly dokonce přebytku. Bilance služeb se zvýšila u všech zemí, kromě Slovenska (zaznamenalo deficit) a České republiky (pokles, i když se spíše jedná o výjimku). Tyto změny však opět nepřesáhly trojnásobek původní hodnoty v roce 2000. Naopak výraznou dynamiku zaznamenala bilance výnosů. Pro všechny sledované země je typický deficit této bilance, pokud se v některém roce objevil přebytek, bylo to spíše jednorázové. Z tabulky č. 3 je zřejmé, že dynamika jeho růstu byla obrovská a často deficit představoval mnohanásobek hodnot z roku 2000. Financování deficitu běžného účtu Pro analýzu vnější rovnováhy je také důležité, jakým způsobem je deficit běžného účtu financován. Pokud je kryt přímými zahraničními investicemi, potom se deficit pokládá za dlouhodobě udržitelný, protože tento zdroj financování bývá považován za dlouhodobý, stabilní a nedluhový. Jestliže přímé zahraniční investice v dané zemi budou vytvářet vysoký zisk, nebude mít země problémy s budoucím splácením jistiny i úroků a deficit není považován za rizikový. Pokud je však deficit běžného účtu kryt portfoliovými a ostatními 73

investicemi, zejména krátkodobými, poté se může jednat o vnější nerovnováhu, která může zemi v brzké době způsobit výrazné problémy. Nové členské státy lákají zahraniční investory a jejich trhy představují ještě velký potenciál pro zahraniční firmy. Čistý příliv přímých investic stačil proto téměř vždy pokrýt deficit běžného účtu. Následující tabulka č. 4 ukazuje, že kromě Malty v roce 2002 a dalších zemí v roce 2009 nebyla vnější nerovnováha příliš riskantní, protože byla profinancována poměrně jistým a spolehlivým kapitálem. V roce 2009 se během finanční krize tento zdroj kapitálu zmenšil a proto v případě Estonska, Lotyšska, Litvy a Slovinska nebyl dostačující. Pokud se však bude jednat pouze o krátkodobý ojedinělý jev, nemělo by to způsobit v daných zemích závažné problémy. Tab. 4: Rozdíl salda přímých investic a salda běžného účtu (mil. EUR) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Bulharsko 1871 2001 1882 2743 3566 5932 10728 16594 14413 Česká rep. 8318 9777 13313 6721 7836 10710 5937 10570 2465 Estonsko 683 754 928 1670 1650 2866 2787 3507 2100 Kypr 291 991 551 955 1308 1761 2585 3103 Lotyšsko 848 840 921 1041 1865 2095 4804 6144 3716 Litva 1147 1131 1527 1242 1805 2031 3766 5185 4855 Maďarsko 6686 7556 7808 6356 9573 10802 7435 10045 8854 Malta 1189 443 -553 507 579 982 1940 997 729 Polsko 21510 13102 10064 8676 17658 8589 16059 27923 26308 Rumunsko 2658 3805 2811 4468 10232 12142 18942 23832 25493 Slovinsko 656 214 1309 45 941 455 598 1436 2667 Slovensko 2976 3585 6234 763 2183 4806 6655 5100 6496

2009 6506 2441 -480 1892 -1703 -928 784 786 11187 9538 -332 1677

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Míra úspor a investic Vnější ekonomická rovnováha je tedy vyjadřována, jak již bylo zmíněno, jako nízký deficit běžného účtu. Tento deficit může být způsoben vysokou domácí mírou investic či expanzivní fiskální politikou státu. Zároveň se může jednat i o nízkou míru úspor jak na straně soukromého sektoru, tak veřejného. Pokud investice v zemi neodpovídají úsporám, potom musí být tento rozdíl vyrovnán pomocí zahraničí. Jestliže má země například deficit obchodní bilance způsobující deficit běžného účtu, což je typické právě pro nové členské země EU, a míra investic je vyšší než míra úspor, potom musí být země čistým dovozcem kapitálu. Postupem času se deficit obchodní bilance snižuje a naopak narůstá deficit bilance výnosů, která představuje splácení úroků, dividend a repatriaci či reinvestici zisku. V zemi se bude míra úspor postupně přibližovat míře investic a obchodní bilance dosáhne přebytku, který bude financovat deficit

74

bilance výnosů. Nakonec míra úspor v zemi převýší míru investic, země se stane čistým vývozcem kapitálu a její běžný účet bude přebytkový. Tento přístup, který vysvětluje saldo běžného účtu pomocí úspor a investic, je řazen pod intertemporální přístup k platební bilanci. Zabývali se jím v případě tranzitivních ekonomik Mandel a Tomšík (2006)2, kteří tento vývoj nazvali teorií životního cyklu. V nových členských státech EU je možné dlouhou dobu pozorovat vyšší míru investic než úspor, což je také spojeno s deficitem běžného účtu. Následující tabulka č. 5 zachycuje průměrnou míru za posledních deset let. Je z ní patrná vyšší míra investic než úspor pro všechny země, někdy i velmi významně. Největší rozdíly je možné pozorovat u Estonska, Lotyšska či Bulharska.

I/Y S/Y

Slovensko

Slovinsko

Rumunsko

Polsko

Malta

Maďarsko

Litva

Lotyšsko

Kypr

Estonsko

Česká rep.

Bulharsko

Tab. 5: Míra domácích investic a národních úspor, průměr 2000-2009 (%)

26,5 26,9 31,7 19,6 30,4 22,3 24,6 18,6 21,2 24,7 27,2 26,9 15,4 23,0 22,2 12,6 20,2 15,1 18,1 nedef. 18,0 20,1 25,1 20,7

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Míra úspor se během posledních deseti let zvyšovala spíše v dřívějších letech, po roce 2005 mnohé nové členské státy zaznamenaly její pokles. Dynamika vývoje této veličiny však byla mnohem nižší, než dynamika vývoje míry investic, která se po celé období u některých zemí zvyšovala a to velmi intenzivně. V letech 2008 a 2009 však kvůli finanční a hospodářské krizi zaznamenaly pozorované státy značný pokles míry investic, která se tak přiblížila míře úspor. I vnější nerovnováha se u všech pozorovaných zemí v roce 2009 zlepšila. Pro podrobnější a přesnější popsání situace byl vytvořen graf, který porovnává míru investic a míru úspor v jednotlivých zemích za sledované období. Hodnota 1 tedy znamená, že míra úspor je rovna míře investic, hodnota vyšší (nižší) než jedna značí vyšší (nižší) míru investic než úspor. Na obrázcích 2 a 3 je možné pozorovat, že míra investic byla vyšší než míra úspor. V první polovině období však tento rozdíl tvořil maximálně jeden a půl násobek. K výrazné změně však došlo v druhé polovině období, kdy míra investic zaznamenala výrazný růst a míra úspor naopak mírný pokles. Obrázek č. 2 zachycuje vývoj v pobaltských zemích, České republice, na Slovensku a na Kypru. Zejména na Kypru, v Lotyšsku, Litvě a Estonsku se v druhé polovině období objevil výrazný růst míry investic, převážně díky 2

Mandel, M.; Tomšík, V. Přímé zahraniční investice a vnější rovnováha v tranzitivní ekonomice: Aplikace teorie životního cyklu. Politická ekonomie, 2006, č.6, s.723-741

75

přílivu zahraničních investic, doprovázený poklesem míry úspor, což v konečném důsledku vede ke strmému vzestupu křivek na obrázku. Na závěr období naopak míra investic prudce klesla, v případě Litvy a Lotyšska se dokonce míra investic dostala pod hodnotu míry úspor. Pouze Česká republika a Slovensko si zachovaly po celé období vývoj těchto dvou měr poměrně stabilní, dokonce je u nich možné pozorovat pozvolné sbližování míry úspor s mírou investic, zejména v případě České republiky. Pokud bude tento trend nadále pokračovat, lze v budoucnu očekávat velmi příznivý vývoj salda běžné účtu platební bilance České republiky. Obr. 2: Podíl domácích investic na národních úsporách 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 2000

2001 CZE

2002

2003

EST

2004 KYP

2005

2006

LOT

2007 LIT

2008

2009

SR

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Na obrázku č. 3 je zachycen vývoj poměru investic k úsporám v případě Bulharska, Maďarska, Rumunska, Polska a Slovinska. Opět je možné sledovat vývoj mezi hodnotami 1 a 1,5 značící vyšší investice než úspory v první polovině období a následně, zejména v případě Bulharska, výrazný nárůst tohoto poměru v druhé polovině období. Opět bylo zvýšení míry investic vyvoláno vysokým přílivem zahraničních investic oproti předchozím obdobím. V roce 2009 se kvůli poklesu zahraničních toků kapitálu přiblížila míra investic míře úspor (křivky zemí kromě Bulharska skončily v roce 2009 na hodnotě 1). Po odeznění finanční krize a zvýšení toků přímých investic se však dá očekávat, že se opět u těchto zemí míra investic vyhoupne nad míru úspor. Dlouhodobě velmi příznivý vývoj vykazuje Slovinsko, jehož míra investic se podobá míře úspor.

76

Obr. 3: Podíl domácích investic na národních úsporách 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 2000

2001 BUL

2002

2003 MAD

2004

2005

POL

2006 RUM

2007

2008

2009

SLOV

Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování

Běžný účet a mobilita kapitálu Analýza úspor a investic neprozradí pouze informace o běžném účtu, ale také o tom, jaká je mobilita kapitálu mezi domácí ekonomikou a zahraničím a tedy, jak snadno či obtížně je deficit běžného účtu financován ze zahraničí. Touto problematikou se zabýval M. Feldstein. Spolu s C. Horiokou3 (1980) vytvořili model analyzující mobilitu kapitálu pomocí úspor a investic. Tento model byl dále upravován řadou dalších ekonomů, například Obstfeldem a Rogoffem4 (1994). Analýzou pro skupiny různě vyspělých zemí se zabývali i čeští ekonomové Brada, Mandel a Tomšík5 (2008). Model říká, že pokud existuje vysoká mobilita kapitálu, potom nemusí být národní investice a domácí úspory v rovnováze, protože je jejich rozdíl jednoduše vyrovnán pomocí zahraničí. Pokud jsou v zemi vysoké národní úspory, mohou být použity na financování zahraničních investic a naopak. Jestliže je v zemi nedostatek úspor, potom mohou být domácí investice financovány zahraničním kapitálem. Při nedokonalé mobilitě kapitálu je však rozdíl mezi úsporami a investicemi velmi obtížně vyrovnáván pomocí zahraničí a proto je míra národních úspor podobná míře domácích investic a úspory jsou 3

Feldstein, M.; Horiok, C. domestic Saving and Intgernational Capital Flows. Economic Journal, Vol. 90, 1980, s. 314-329 4 Obstfeld, M.; Rogoff, K. The Intertemporal Approach to the Current Account. Cambridge, NBER Working Paper, 1994, č. 4983 5 Brada, J.C.; Mandel, M.; Tomšík, V. Intertemporální přístup k platební bilanci: Vztah míry úspor a míry investic v bohatých, chudých a transformujících se ekonomikách. Politická ekonomie, 2008, č.2, s.147-161

77

investovány v domácí zemi. 6 Feldsteinův model popisuje vztah mezi mírou národních úspor a mírou domácích investic následující rovnicí:
    I/Y………….míra domácích investic S/Y…………míra národních úspor a……………konstanta b……………regresní koeficient Jestliže je dokonalá mobilita kapitálu, koeficient b by měl být nulový, což znamená, že domácí investice nebudou závislé na domácích úsporách. Naopak úspory budou alokovány v té zemi, kde budou dosahovat nejvyšší míry výnosu. Domácí investice jsou tak financovány zahraničním kapitálem a domácí úspory financují investice v zahraničí. Mezi domácími úsporami a investicemi není žádný pevný vztah. Pokud je však koeficient b blízký jedné, znamená to, že všechny domácí úspory financují pouze domácí investice. Všechny nové členské země EU se vyznačují dlouhodobě deficitem běžného účtu a vyšší mírou investic než úspor. Proto je pro ně financování tohoto rozdílu pomocí zahraničí velmi důležité. Z toho důvodu byla dále pro sledované země provedena analýza a sestaven model podle Feldsteina, aby se zjistilo, jaká je jejich mobilita kapitálu. Do analýzy nebyla zahrnuta Malta, která nemá dostupné údaje o míře národních úspor. Vstupní data tvoří průměrná roční míra hrubých národních úspor a domácích investic v období od roku 2000 po rok 2009. Na základě těchto dat byla získána následující regresní rovnice:
  15,49  0,53    Tab. 6: Výsledky regresní rovnice pro závisle proměnnou – míra investic Standard error parameter Estimate T Statistic P-Value constant 15,49 2,37 6,55 0,00 S/Y 0,53 0,12 4,37 0,00 R-squared = 15,0292 percent Durbin-Watson statistic = 1,65684 Hodnota P-value je pro konstantu i nezávisle proměnnou 0,00, což znamená, že obě hodnoty jsou významné na 95% hladině spolehlivosti pro vysvětlení daného vztahu. Vysoká hodnota regresního koeficientu a (15,49) 6

Feldstein, M.; Horiok, C. domestic Saving and Intgernational Capital Flows. Economic Journal, Vol. 90, 1980, s. 314-329

78

značí vyšší míru investic než úspor, což je právě pro sledované země charakteristické. Mnohem důležitější je však hodnota regresního koeficientu b, která je 0,53. Tato skutečnost znamená, že více než polovina domácích úspor je investována v domácí ekonomice. Není proto možné v případě nových členských zemí hovořit o dokonalé mobilitě kapitálu. Pozorovatelný byl tento jev například během finanční krize, kdy se během zhoršených podmínek příliv zahraničních investic velmi snížil. Tato omezenost může být zapříčiněna vyšší rizikovostí regionu či například kurzovým rizikem. Jakou roli v tomto vztahu tedy hraje právě vývoj měnového kurzu? Na tuto otázku se pokusí odpovědět poslední část příspěvku. Vliv měnového kurzu na vnější rovnováhu Rovnováha běžného účtu je ovlivňována také vývojem kurzové politiky daných zemí. Protože nejvíce obchodují nové členské státy s dalšími zeměmi Evropské unie, je pro ně vývoj kurzu národní měny vůči euru velmi důležitý a některé země se již proti jeho výkyvům určitým způsobem zajistily. Čtyři nové členské státy Evropské unie (Slovinsko, Kypr, Malta a Slovensko) se rozhodly přijmout euro, další si však ještě národní měnu ponechávají. Bulharsko, Estonsko a Litva mají kurzový režim currency board a Lotyšsko má fixed peg (fluktuace +/- 1 %). Čtyři zbývající země však svoji měnu na euro zatím nijak nenavázaly a mají režim floatingu - Rumunsko má řízený floating, Polsko, Maďarsko a ČR uplatňují volný floating. Mezinárodní ekonomické transakce mezi těmito čtyřmi zeměmi a státy eurozóny tak podléhají kurzovému riziku. Zejména během finanční krize vykazovaly národní měny nových členů EU významné výkyvy. Poslední část příspěvku proto analyzuje, jaký vliv má volatilita měnového kurzu na vnější rovnováhu. Pro zjištění vlivu měnového kurzu na vztah mezi mírou úspor a investic byla původní rovnice upravena do následujícího tvaru:
            I/Y…..míra investic S/Y….míra úspor R…….volatilita měnového kurzu a…….konstanta b0…....regresní koeficient b1………regresní koeficient Měnový kurz tak rozšířil původní regresní koeficient u míry úspor. Pro potřeby analýzy byla ještě dále rovnice jen matematicky upravena:  
             79

Vstupní hodnoty pro míru úspor a investic zůstávají stejné jako v předešlém případě. R představuje volatilitu průměrného měsíčního kurzu (variační koeficient) dané národní měny vůči euru během určitého roku. Výsledný vztah zachycuje následující rovnice
   16,13  0,56   0,12       Tab. 7: Výsledky regresní rovnice pro závisle proměnnou – míra investic Standard Estimate error T Statistic P-Value parameter constant 16,13 2,29 7,04 0,00 S/Y 0,56 0,12 4,75 0,00 R*S/Y -0,12 0,04 -3,03 0,00 R-squared = 21,7534 percent Durbin-Watson statistic = 1,76095 Hodnota P-value u všech proměnných je velmi nízká, což znamená, že vztahy byly prokázány na 95% hladině spolehlivosti. Rovnici je možné dále upravit do výchozího tvaru:
  16,13  0,56  0,12     Podle předchozích úvah by variabilita měnového kurzu (kurzové riziko) měla zvyšovat intenzitu vztahu mezi domácími investicemi a úsporami a snižovat financování domácích investic zahraničními úsporami. Z výsledné regresní rovnice však vyplývá pravý opak. Protože regresní koeficient b1 je záporný, s růstem variability měnového kurzu se snižuje financování domácích investic domácími úsporami a naopak se upřednostňuje zahraniční kapitál. Kurzové riziko snižuje atraktivitu zahraniční investice. Na druhou stranu je možné nalézt několik vysvětlení, proč zahraniční investice rostou spolu s volatilitou měnového kurzu. Prvním vysvětlením může být právě eliminace kurzového rizika tím, že zahraniční firma nebude vstupovat na domácí trh vývozními a dovozními operacemi, ale přímou investicí. S růstem volatility měnového kurzu tak zahraniční firmy upřednostňují výrobu a prodej v dané zemi, než aby do ní výrobky vyvážely a zaznamenávaly tak různé tržby podle vývoje měnového kurzu. Nesmí se však opomenout, že i přímé investice jsou často doprovázeny zvýšenými dovozy a vývozy. Změny měnového kurzu také způsobují změnu relativního bohatství zahraničních firem či pracovních nákladů v zemi. Pokud měnový kurz dané země oslabí, je země přitažlivější pro zahraniční investory, protože jim vzroste jejich relativní bohatství (investice v dané zemi je relativně levnější) a klesnou pracovní náklady v dané zemi. Příliv 80

zahraničního kapitálu zvýší poptávku po domácí měně a měnový kurz výrazně posílí. Stručně řečeno, v období slabé měny rostou zahraniční investice a příliv kapitálu následně způsobí zhodnocení kurzu. Tento vztah, kdy zahraniční investice způsobují volatilitu měnového kurzu, může být dalším vysvětlením zkoumaného vztahu. Pozitivní vztah mezi zahraničními investicemi a volatilitou měnového kurzu může být v neposlední řadě vysvětlen také postojem investorů k riziku. Zjištěný negativní vliv volatility měnového kurzu na sílu vztahu mezi domácími investicemi a úsporami značí, že investoři vyhledávají rizikové investice. Jedná se zejména o krátkodobý spekulativní kapitál, který se snaží získat zisky z pohybu měnového kurzu. Tato citlivost zahraničních investic na změny měnového kurzu může být dalším vysvětlením zkoumaného vztahu. Závěr Pro nové členské státy Evropské unie je typický deficit běžného účtu platební bilance, který v některých případech přesahuje úroveň považovanou ještě za dlouhodobě udržitelnou. Na tomto deficitu se zejména podílí obchodní bilance, v poslední době narůstá význam i salda výkonové bilance. Většinou však deficit běžného účtu pokrývají přímé zahraniční investice a zmírňují tak závažnost vnější nerovnováhy zemí, protože představují nedluhové financování deficitu běžného účtu. Vnější nerovnováha je u pozorovaných zemí způsobena vyšší mírou investic než úspor, což vede k vytváření zmiňovaných deficitů obchodní bilance a bilance výnosů. Rozdíl mezi domácími investicemi a úsporami musí být vyrovnán pomocí zahraničí. Je proto důležitá vysoká mobilita kapitálu, avšak analýza prokázala, že polovina úspor je investována v domácí zemi. Není proto možné mluvit v případě nových členských zemí o dokonalé mobilitě kapitálu a financování vnější nerovnováhy zahraničními investicemi může být někdy problematické. Někteří noví členové přijali euro či na něj navázali svoji národní měnu. Čtyři země si však ponechaly svoji kurzovou politiku nezávislou a jejich ekonomické transakce se zeměmi eurozóny tak podléhají kurzovému riziku. Vývoj a volatilita měnového kurzu má v těchto případech vliv na vnější rovnováhu. S růstem volatility kurzu se však zlepšuje příliv zahraničních investic, protože se investoři pomocí přímé investice snaží snížit kurzové riziko. Dále oslabení domácí měny zlepšuje postavení zahraničních investorů a nebo se může jednat o investory vyhledávajícími riziko. Literatura 1. Blanchard, O; Giavazzi, F. Current Account Defcits in the Euro Area. The End of the Feldstein Horioka Puzzle? Brookings Papers on Economic Activity, 2002, č. 2, 63 s. 2. Bosworth, B. P. International Diferencies in Saving. American Economic Review, 1990, roč. 80, č. 2, p377, s. 377-381 81

3. Brada, J.C.; Mandel, M.; Tomšík, V. Intertemporální přístup k platební bilanci: Vztah míry úspor a míry investic v bohatých, chudých a transformujících se ekonomikách. Politická ekonomie, 2008, č.2, s.147-161 4. Chowdhury, A. R.; WHeeler, M. Does Real Exchange Rate Volatility Affect Foreign Direct Investmenst? Evidence from four developer economies. The International Trade Journal. 2008. roč. 22, č.2, s. 218-245 5. Čajka, R.; Gajdušková, K.; Bolotov, I. Comparison of Impact of the Economic Crisis and Anti-Crisis Measures on the Czech Republic and Slovakia. Příspěvek ke konferenci XVI° Conférence Scientifique Internationale du Réseau PGV, Praha, 9-10 septembre 2010 6. Feldstein, M.; Bacchetta, P. National Saving and International Investment. National Saving and Economic Performance. 1991, s. 201-226 7. Feldstein, M.; Horiok, C. Domestic Saving and Intgernational Capital Flows. Economic Journal, 1980, roč. 90. s. 314-329 8. Gajdušková, K. Vnější ekonomická rovnováha České republiky. In Sborník konference Aplikace makroekonomie ve vědeckém zkoumání doktorandů. Sborník 5. workshopu pořádaného Národohospodářskou fakultou VŠE v Praze. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010 9. Genberg, H.; Swoboda, A. K. Saving, Investment and the Current Account. Scandinavian Journal of Economics. 1992, roč. 94, č. 2, s. 347-366 10.Mandel, M.; Tomšík, V. Přímé zahraniční investice a vnější rovnováha v tranzitivní ekonomice: Aplikace teorie životního cyklu. Politická ekonomie, 2006, č.6, s.723-741 11.Mann, C. Perspectives on the U.S. Current Account Deficit and Sustainability. Journal of Economic Perspectives, 2002, roč. 16, č. 3 12.Melecký, M. Modelování běžného účtu a jeho udržitelnost v případě České republiky. Podniková ekonomie. 2002, č.4, s.505- 518 13.Obstfeld, M.; Rogoff, K. The Intertemporal Approach to the Current Account. Cambridge. NBER Working Paper Series, č. 4893, 1994, s. 75 14.Philips, S.; Ahmadi-Esfahani, F. Z.Exchange rates and foreign direct investment: theoretical models and empirical evidence. The Australian Journal of Agricultural and Resource Economics, 2008, roč. 52, s. 505–525 15.Spěváček, V. Makroekonomická rovnováha české ekonomiky v letech 19952005. Politická ekonomie, 2006, č.6. s. 742-761 Summary The article analyses the external balance of new member states of the European Union. These states suffer from long-term current account deficits of their balance of payments. This imbalance is caused with the investment rate which is higher than the savings rate. This difference must be offset with a foreign capital. In case of these states, foreign investment are usually able to cover the whole deficit of current account, but the mobility of capital is not completely perfect and it can be crucial in some cases. Finally the article studies 82

the impact of exchange rate volatility on the external balance – especially on the foreign investment. A positive relation between these two objects was found out, i.e. that the net inflow of direct investment increases during the increased volatility of exchange rates. Foreign investors want to either profit from the volatility of exchange rates or remove the exchange rate risk with founding a branch in the state of interest.

83

Kulturní specifika managementu multinacionálních firem Cultural Specifics of Management of Multinational Companies Ing. Zuzana Křečková Kroupová, M.A., Ph.D. Vysoká škola ekonomická v Praze [email protected]

Současný stav zkoumané problematiky Hlavním tématem předložené práce jsou kulturní specifika managementu multinacionálních firem. Nárůst kulturní komplexnosti v multinacionálních firmách vyžaduje kvalitní znalost kulturních specifik a jejich dopad na řízení lidí. S ohledem na vývoj světové ekonomiky se důležitost zvládání multikulturních vztahů v pracovním prostředí zvyšuje, zejména díky následujícím trendům: • Přesun ekonomických aktivit mezi regiony a v rámci regionů (např. do Asie a mezi zeměmi v rámci Evropské Unie) • Nárůst spotřebitelů v rozvíjejících se ekonomikách/změna spotřebitelské poptávky • Narůstající dostupnost informací a znalostí a schopností využít je • Stárnoucí populace v rozvinutých zemích • Nárůstu fúzí a akvizic překračujících hranice1 • Globální nedostatek talentů2 • Narůstající globální trh pracovních sil Mezi nová paradigmata patří inovace, učení a kreativita3. A právě kulturní diverzita v pracovním prostředí je jedním z klíčů řešení. Heterogenní pracovní týmy jsou kreativnější při inovacích a řešení problémů. Realita však ukazuje, že praxe toto kulturní specifikum podceňuje. „Výzkumy prokázaly, že více jak 70% neúspěchů ekonomických, politických, ale i vojenských záměrů má na svědomí podcenění kulturní specifiky cizího prostředí.“4 1

UNCTAD odhaduje 60% meziroční nárůst zahraničních investic; dle International: Culture impacts M&A outcomes: Oxford Analytica Ltd, Oxford, 2008 2 Křečková Kroupová, Z.: Boj o talenty, Acta Oeconomica Pragensia, VŠE Praha, 2008, str.70-75 3 „The MFA is the New MBA... An arts degree is now perhaps the hottest credential in the world of business.“ Harvard Business Review, 2004 (pozn. autorky: MFA = Master of Fine Arts, absolvent vysoké školy - obor umění, MBA = Master of Business Administration, absolvent vysoké školy – obor řízení firem) 4 Lehmannová, Z.: Kulturní dimenze mezinárodních vztahů, VŠE Praha, 1999, str.71

99

Podobně studie KPMG zjistila, že „83% všech fúzí a akvizic nepřineslo žádné výhody akcionářům a více než polovina jich dokonce snížila hodnotu pro akcionáře. Studie zjistila, že nejvýznamnější příčinou neúspěchu „jsou národní a kulturní odlišnosti“. Faktory ovlivňující intenzitu vlivu kulturních specifik se i v našem regionu dynamicky mění. Mezi nejsilnější impulsy patří příchod zahraničních investorů k nám, expanze našich firem do zahraničí, imigranti a rozšiřování EU, role ČR jako expertního centra a globální nedostatek talentů. Úspěšný management multinacionálních firem vyžaduje zvládnutí několika kulturně specifických bodů: porozumět kulturním odlišnostem, respektovat rozdílné kultury a hledat společné prvky, multikulturní pracovní týmy vnímat spíše jako přínosné aktivum, než přítěž, budovat důvěru mezi členy multikulturních týmů, využít kulturní rozdílnost k vyšší flexibilitě a adaptabilnosti na změny. Interkulturní komunikační kompetence se stává klíčovou kompetencí manažera v multinacionální firmě, a zároveň je důležitá i pro řadového pracovníka, který přichází do styku s jinými kulturami v pracovním prostředí. Kulturními dimenzemi a jejich rolí v pracovním prostředí se zabývali a zabývají především Geert Hofstede a Fons Trompenaars. Oba dva provedli rozsáhlé výzkumy pro většinu vyspělých zemí světa, první od 70.let, druhý od 80.let. Hofstede zařadil Českou republiku a Slovensko do svých výzkumů dodatečně, až po r. 1989. Trompenaars analyzoval počátkem 90. let ještě spojené Československo, později pak samostatnou Českou republiku.V našem regionu jsou nejznámější práce Ivana Nového, který se zaměřoval na kulturní standardy české a německé kultury a jejich vlivem na pracovní vztahy a výkon. K výběru tématu tohoto výzkumu mne, kromě výše uvedených faktorů, motivovala také skutečnost, že v dostupné literatuře není zpracováno vzájemné porovnání české a slovenské kultury využitelné pro pracovní a zejména manažerské prostředí, a které by zároveň poskytovalo možnost srovnání těchto dvou kultur s kulturami ostatními v této pracovní rovině.

100

Cíl a struktura práce Hlavním tématem práce jsou kulturní specifika managementu multinacionálních firem. Cílem práce je zjistit, jak odlišné národní kultury ovlivňují řízení lidí, zejména pracovní vztahy, manažerské nástroje a organizační struktury. Nárůst kulturní komplexnosti v multinacionálních firmách klade velké nároky na znalost specifik jednotlivých kultur a jejich dopad na řízení lidí. Česká a slovenská kultura jsou dvě nejčastěji se setkávající kultury v pracovních vztazích. Tato práce by ráda poskytla první ucelenou a s mezinárodními standardy kompatibilní analýzu kulturních dimenzí a postojů v konkrétních pracovních a osobních situacích české a slovenské kultury, a tak umožnila jejich vzájemné i mezinárodní porovnání. K naplnění hlavního cíle jsem sledovala cíle dílčí jako: realizaci dotazníkového šetření v České a Slovenské republice, analýzu, zhodnocení a komparaci výsledků, porovnání s jinými výzkumy kulturních dimenzí a kulturních standardů, a to jak v regionu České a Slovenské republiky, tak s jinými kulturami. Předmět mého zkoumání se zaměřuje na pole empirických výzkumů zaměřených na interkulturní management, a proto jsem se rozhodla použít metodologii Fonse Trompenaarse. Mezi další důvody spolupráce s ním patří možnost mezinárodního srovnání výsledků a také porovnání jejich vývoje v čase. Výsledkem práce jsou vyhodnocené kulturní dimenze české a slovenské (poprvé samostatně zkoumané) kultury, jejich komparace s jinými kulturami5, postoje v konkrétních pracovních a osobních situacích, včetně analýzy vývoje v čase a komparací s jinými kulturami, preferované organizační kultury v české a slovenské národní kultuře, odkrytí potenciálních míst konfliktů české a slovenské kultury v pracovních situacích. Na závěr práce navrhuji možné využití těchto teoretických poznatků v praxi, konkrétně při řízení lidí v české a slovenské kultuře. V celé práci vycházím z předpokladů, že: 1. kulturní specifika lze definovat, popsat a měřit, 2. kulturní specifika lze aplikovat do managementu a nakonec 3. různé kultury potřebují odlišné přístupy managementu, aby bylo dosaženo naplnění podnikatelských záměrů. V práci vycházím při tom z následujících hypotéz: H 1: Kulturní dimenze se v čase vyvíjejí. (pokud přijmeme předpoklad, že dimenze jsou odvozeny na základě odpovědí na konkrétní otázky z oblasti osobních a pracovních vztahů. Analyzováno na příkladu porovnání hodnot odpovědí za Československo 1993, Česká republika 2004 a Česká republika 2008.)

5

Viz disertační práce autorky, příloha 7.2. Kulturní dimenze dle Fonse Trompenaarse

101

H 2: I přes dlouhodobé soužití Čechů a Slováků v jednom státě, jsme zůstali dvě odlišné národnosti s odlišnými preferencemi kulturních dimenzí, a také s odlišnými preferovanými organizačními kulturami. H 3: Preference kulturních dimenzí se liší dle věku, pohlaví a počtu let strávených v zahraničí. Metody zpracování Výzkum kulturních dimenzí české a slovenské kultury probíhal jako dotazníkové šetření mezi středními a vyššími manažery. Distribuce a sběr dotazníků probíhali od ledna do května 2008. Oslovování respondentů probíhalo odlišně v České republice a na Slovensku. V ČR jsem přímo oslovila generální ředitele, členy představenstev a personální ředitele různých firem. Ti mi dále pomohli zprostředkovat distribuci v jejich firmách či v jejich okolí. Pro zajištění různorodosti respondentů jsem některé manažery a specialisty oslovila napřímo (telefonicky, emailem a osobně). Vysoká různorodost respondentů byla také jednou z podmínek spolupráce od společnosti THT (přístup THT je vytváření databáze s rozsáhlou vnitřní různorodostí, která umožňuje deduktivní analýzu dat díky různým pohledovým kriteriím). Při sběru dat od slovenských respondentů jsem volila dvě cesty. První se orientovala na Slováky žijící relativně krátce v Čechách, kterých je poměrně hodně, jak jsem dodatečně zjistila. Druhá cesta sběru dat od slovenských respondentů probíhala přímo na Slovensku. Při distribuci dotazníků jsem spolupracovala se svými přáteli ze studií a práce, kteří mi pomohli zajistit dostatečný počet i různorodý vzorek respondentů. Při analýze výstupů jsem využila celé spektrum vědeckých metod, konkrétně analýzu, syntézu, komparaci, indukci, dedukci a analogii.

102

Hlavní výsledky práce s uvedením nových poznatků Cílem práce bylo zjistit, jak národní kultury ovlivňují řízení lidí, zejména pracovní vztahy, manažerské nástroje a organizační struktury. Toto bylo ověřováno pomocí následujících hypotéz: H 1: Kulturní dimenze se v čase vyvíjejí. (pokud přijmeme předpoklad, že dimenze jsou odvozeny na základě odpovědí na konkrétní otázky z oblasti pracovních a osobních situací. Analyzováno na příkladu porovnání hodnot odpovědí za ČSFR 1993, ČR 2004 a ČR 2008.) Hypotéza se potvrdila. Velké změny Češi zaznamenali v postojích vztahujících se k čistě pracovním situacím. Naopak v čistě osobních nebo obecných situacích jsme zaznamenali změny malé nebo téměř žádné. Výjimku z výše uvedeného závěru tvoří pouze dvě situace – jedna pracovní s minimální změnou postoje a jedna osobní s velkou změnou postoje. Myslím, že tyto výsledky výzkumu ukazují, že podstata našich postojů k osobním či obecným situacím je mnohem hlubší (a tedy málo měnitelná), než k pracovním situacím (kde jsme doznali během 20 let podstatných změn). Vidíme tedy, že naše preference kulturních dimenzí se od poč. 90. let 20. století měnily. Vliv měla nepochybně celá řada faktorů způsobených změnou politicko-ekonomicko-společenské situace. Pokud bychom se koncentrovali pouze na ekonomické vlivy v posledních 20 letech, myslím si, že podstatný vliv měla rychlost a objem přílivu zahraničních investic, jejich teritoriální struktura a výše a nárůst HDP/obyvatele. Mezi další důležité faktory řadím samozřejmě i změnu politické situace, a to jak na domácí scéně, tak mezinárodní uvolnění politického napětí Východ-Západ a pád Železné opony. A v neposlední řadě je třeba přidat i faktor společenských změn v České republice, sahajících od majetkové a příjmové diferenciace až po změny spotřebitelského chování. Dalším závěrem je směr posunu postojů v konkrétních situacích: posunuli jsme se více k Universalismu, více k Individualismu a více k Interní orientaci. V situacích, kde jsme se neposunuli, byla naše hodnota již tak velmi vysoká: Universalismus, Individualismus, Specifičnost. Fons Trompenaars při svých závěrech zevšeobecnil hypotézu, že „interně orientované kultury jsou dle dříve zmíněných dimenzí spíše individualistické, univerzalistické, specifické, pragmatické a orientované na výkon. Externě orientované kultury jsou více filozofující, kolektivistické, difúzní a partikularistické“. Pokud přijmeme jeho hypotézu, myslím, že můžeme říci, že jsme se posunuli směrem první skupině popsaných kultur, neboť vykazujeme nadprůměrný Individualismus, Specifičnost a orientaci na Výkon. V dimenzi Universalismus-Partikularismus vykazujeme poměr 50:50 a v posledních 20 letech

103

jsme se posunuli ve sledovaných pracovních situacích směrem k Universalismu. V dimenzi Interní-Externí orientace vykazuje česká kultura mírný sklon k Externí orientaci, avšak při analýze konkrétní osobní situace vidíme v posledních letech výrazný posun. Posledním závěrem je komparace výsledků kulturních dimenzí a výsledků postojů v konkrétních situacích: vycházet pouze z číselných hodnot kulturních dimenzí je nedostatečné pro poznání kultury či pro řízení lidí v dané kultuře. Hodnoty kulturních dimenzí jsou dobrým začátkem, pak je ale třeba dále analyzovat postoje v konkrétních situacích (z nichž byly dimenze odvozeny), či provést dodatečné hloubkové rozhovory. Jedině tak dostaneme přesnější závěry, které nám odkryjí podstatné charakteristiky dané kultury. Analýza jednotlivých situací ukázala někdy velmi vyhraněné postoje ve srovnání s výslednou hodnotou kulturní dimenze. H 2: I přes dlouhodobé soužití Čechů a Slováků v jednom státě, jsme zůstali dvě odlišné národnosti s odlišnými kulturními dimenzemi, a také s odlišnými preferovanými organizačními kulturami. Hypotéza se potvrdila. Při porovnávání kulturních dimenzí vidíme, že obě kultury si jsou blízké, avšak totožné nejsou. Češi preferují Individualismus a Specifičnost více než Slováci. Slováci mají větší sklon k Partikularismu.

104

Graf 1: Kulturní dimenze Češi a Slováci

Kulturní dimenze Češi a Slováci

Intern 48

Češi

Extern 52

46

Slováci

54

Statu

Výko 54

Češi

46

50

Slováci

50

Emocionáln 46

Neutráln 54

Češi

54

Slováci

46

Specifick 59

Češi

Difúzn 41

51

Slováci

49

Individualismu 64

Češi

36

54

Slováci

Češi

Komunitarismu

46

Partikularismu

Universalismu 50

Slováci

50

45

55

Zdroj: výzkum autorky

U dimenze Vnímaní času je pro Čechy nejdůležitější budoucnost, nejméně důležitá minulost, Slováci vnímají minulost, přítomnost i budoucnost jako stejně důležité. Obě dvě kultury se profilují jako synchronní.

105

Graf 2: Vztah k času – Češi a Slováci Relativní důležitost a prolínání minulosti, přítomnosti a budoucnosti Češi a Slováci

Legenda:

Češi

minulost přítomnost

budoucnost

Slováci

Zdroj: výzkum autorky

Při porovnávání dle postojů v konkrétních pracovních a osobních situacích vidíme i množství potenciálních konfliktů (graf 3: Rizika konfliktu mezi Čechy a Slováky), největší v oblastech rozdělování odpovědností, přiznávání zásluh, prolínání osobního a pracovního života, vyjadřování emocí v profesionálním životě a samostatnosti při plnění úkolů.

106

Procento respondentů, kteří preferují postoj vysoké střední nízké

Graf 3: Rizika konfliktu mezi Čechy a Slováky6

samostatnost při plnění úkolů

NE pomoci šéfovi v soukromí individuální zásluhy

individuální svoboda a rozvoj

individuální odpovědnost

osud je výsledkem vlastního úsilí preferuji zákazníky před přítelem preferuji zaměstnavatele před přítelem

nízká

otevřené vyjadřování emocí je neprofesionální firma je funkční systém individuální rozhodování

střední vysoká Rozdílnost preference Češi - Slováci

Riziko konfliktu: nízké

střední

vysoké

Zdroj: výzkum autorky

Tyto odlišnosti jsou pravděpodobně způsobeny jak faktory dlouhodobými7, historickými, tak i faktory politicko-ekonomicko-společenských změn posledních 20 let. Mezi historické faktory osvětlující preferenci Individualismu u české kultury

6

Dle výzkumu autorky jaro 2008; názvy označují jednotlivé zkoumané postoje v konkrétních situacích (detail viz kapitola 4.3.2.); Vyhodnocení intenzity rizika konfliktu je kombinací procenta respondentů, kteří preferují daný postoj a rozdílností preference Čechů a Slováků. 7 Pro střední Evropu základní hodnotová orientace „v zásadě odpovídá klasickým západním hodnotám (racionalita, lidská aktivita, princip dobra, princip svobody, individualismus, apod.), i když je toto hodnotové paradigma částečně modifikováno specifickým vývojem střední Evropy“.: dle: Havlová, R. a kol.: Kulturní pluralita současného světa II. Praha, nakl. Oeconomica, 2002, str. 124

107

můžeme řadit např. husitské hnutí8 či soutěživost a ekonomickou emancipaci českého národa v habsburské monarchii v 19.století.9 Pro slovenskou kulturu je velkým historickým dědictvím silný vliv maďarizace a také zemědělský charakter hospodářství až do konce druhé světové války. Už jen několik těchto historických faktorů nám osvětlí větší důraz na tradice, náboženství, konservatismus, tradiční roli žen a důležitější úlohu rodiny na Slovensku v porovnání s Čechy přetrvávající i v novém tisíciletí.10 A tyto faktory mohou rovněž vysvětlit vyšší preference Čechů k Individualismu, Specifičnosti, Universalismu a Výkonu, než u Slováků. Pokud bychom zvažovali pouze ekonomické faktory, pak jsou dle mého názoru tyto odlišnosti způsobeny rozdílnou výší a růstem HDP/obyvatele, rozdílností přílivu přímých zahraničních investic v čase, absolutním i relativním objemu, jejich teritoriální strukturou, dále rozdílností v počtu pracovních hodin a produktivitě práce (detailně viz disertační práce autorky, kapitola 4.). I organizační kultury preferujeme odlišné – Češi preferují Řízenou střelu orientovanou na úkoly a rovnostářství, zatímco Slováci preferují Inkubátor orientovaný na lidi a rovnostářství. A máme něco společného? Ano, obě kultury vnímají čas jako synchronní. Češi i Slováci vnímají firmu jako sociální skupinu a zároveň v obou kulturách převládá Individualismus a touha po osobní svobodě. Společně také toužíme po menších hierarchiích ve firmách.

8

„Jan Hus zdůrazňoval práva a odpovědnost jedince silněji, než např. bylo v té době obvyklé u reformních luteránů v Německu.“ dle: Kruzela, P.: Some Cultural Aspects on Czech and Russian Management. Proceedings of the 5th SIETAR Europa Symposium, Prague, pp.222-35 9 „Od sklonku 18.století v českých zemích došlo k ukončení rekatolizačního tlaku, zrušení nevolnictví, migraci vesnického obyvatelstva do měst, industrializaci, oživení podnikání a prudkému růstu vzdělanosti. Následně se Češi v 19.století stali během tří generací ekonomicky nejdynamičtějším národem habsburské monarchie, i když měli pouze nepatrný podíl na politické moci.“ dle:Pánek, J.: Národnostní a náboženské menšiny v tisíciletých dějinách českých zemí. Evropský kongres učitelů dějepisu, Praha, 13.března, 2002, http://blisty.cz/art/10500.html 10 Výzkum agentury Taylor Nelson Sofres „Czech and Slovak Consumers – Similarities and Differences“. 2002

108

Graf 4: Organizační hierarchie dle Trompenaarse11 12 Turecko Pakistán Venezuela Čína Hong Kong Singapur Indie Rakousko Malajsie Mexiko Brazilie Španělsko Francie Řecko Argentina Indonésie Japonsko Portugalsko Itálie Slovensko Velká Británie Německo Švýcarsko Česká republika Nizozemí Švédsko Kanada USA

Velmi příkrá a hluboká hierarchická struktura

Mírně hlubší hierarchická struktura

Průměrná hierarchie jako rovnostranný trojúhelník Relativně plochá hierarchie Velmi plochý, velmi nízká hierarchická struktura

Zdroj: výzkum autorky (údaje za Českou republiku a Slovensko) a Trompenaars, F., Hampden-Turner, Ch.: Riding the Waves of Culture; 2nd edition. London, Nicolas Brealey Publishing, 2004, str.163

11

Zařazení dané země je výsledkem odpovědí respondentů na otázku: „Představte si společnost, kde pracujete, jako trojúhelník. Který z následujících trojúhelníků nejlépe vystihuje vaši organizaci?“ Trompenaars, F., Hampden-Turner, Ch.: Riding the Waves of Culture; 2nd edition. London, Nicolas Brealey Publishing, 2004, str.163 a výzkum autorky (údaje za Českou republiku 2008 a Slovensko 2008: Mezi českými respondenty uvedlo 30% respondentů, že pracuje v organizaci s relativně plochou hierarchií, 26% v organizaci s průměrnou hierarchií jako rovnostranný trojúhelník a 19% v organizacích s mírně hlubší hierarchickou strukturou. Mezi slovenskými respondenty uvedlo 35% respondentů, že pracuje v organizacích s průměrnou hierarchií jako rovnostranný trojúhelník, 21% v organizacích s relativně plochou hierarchií a 19% respondentů v organizaci s mírně hlubší hierarchickou strukturou). 12 výzkum autorky (údaje za Českou republiku 2008 a Slovensko 2008) a Trompenaars, F., Hampden-Turner, Ch.: Riding the Waves of Culture; 2nd edition. London, Nicolas Brealey Publishing, 2004, str.163

109

H 3: Kulturní dimenze se liší dle věku, pohlaví, počtu let strávených v zahraničí. Hypotéza se potvrdila, rozdíly se vyskytují u všech tří kategorií u obou národních kultur. Při analýze dle pohlaví se u žen projevil větší sklon k Externí orientaci (dimenze Interní – Externí orientace) a ke Komunitarismu (dimenze Individualismus - Komunitarismus) než u mužů ze stejné kultury.13 Věk respondentů hrál významnou roli jen u dimenzí Universalismus– Partikularismus a Individualismus–Komunitarismus. U obou národních kultur rostl s věkem sklon k Universalismu. Respondenti kategorie 40 let a více („šťastná generace“) měli sklon k Universalismu, respondenti do 30 let (Generace Y) k Partikularismu. U dimenze Individualismus-Komunitarismus se u obou kultur projevila stejná tendence, nejvyšší sklon k Individualismu u věkové kategorie 3039 let (Generace X) a nejnižší u respondentů do 30 let. Dle mého názoru tyto kulturní tendence reflektují generační rozdíly Generace X, Y a „šťastné generace“. Při analýze kulturních dimenzí dle počtu let respondentů strávených v zahraničí se projevily odlišné národní výsledky. Zatímco u slovenských respondentů jsou hodnoty téměř totožné bez ohledu na délku jejich pobytu mimo „domovskou“ kulturu, u Čechů vidíme rozdíly. Češi kteří strávili v zahraničí více než 1 rok měli větší sklony k vyhraněnosti postojů ke kulturním dimenzím – preferovali Universalismus, Specifičnost, Výkon a Interní orientaci více než Češi, kteří v zahraničí strávili méně než 1 rok.14 Fons Trompenaars tvrdí, že lidstvo celosvětově čelí stejným problémům. Já věřím, že i manažeři celosvětově čelí stejným problémům či výzvám. Také je musí řešit a zvládat – mají jen jiné pohledy na situaci, jiné priority, používají jiné nástroje řízení lidí a naplňování cílů. Není dobrá ani špatná národní kultura. Každá má svá specifika. Pokud nejprve poznáme svou, pak můžeme poznávat jiné. A jakmile se naučíme používat vhodné „nástroje“, můžeme dosahovat manažerských výsledků v každé z nich.

13 14

K obdobným závěrům dospěl Fons Trompenaars i při dřívějších výzkumech. Pozn.: Autorka zde pouze konstatuje rozdíly ve skupině respondentů. Nehodnotím, co je příčina a co následek, tj. zda osobnostně proaktivnější respondenti (inklinující k Výkonu a Interní orientaci) vycestovali na delší dobu do zahraničí či zda delší pobyt respondentů v zahraničí změnil jejich hodnotovou orientaci. Taková analýza je nad rámec této práce.

110

Závěry pro další rozvoj vědy a realizaci ve společenské praxi Další výzkum by mohl zkoumat: • zda kultury, které flexibilněji zachází se SLAĎOVÁNÍM (RECONCILIACI) obou pólů dimenze, z toho mají nějaké výhody – např. vyšší HDP/hlavu, rychlejší hospodářský růst, nebo méně válek (občanských nebo se sousedy), atp. • vliv národních kultur zahraniční centrály v českých pobočkách, nyní kdy většina ex-patriotů z vedení již odjela a ve vrcholových managementech jsou již Češi • nakolik české firmy expandující do zahraničí (ČEZ, PPF, Moravia Worldwide,...) „exportují“ naši kulturu či respektují kulturu domácí • souhrn dalších faktorů ovlivňujících změnu postojů v konkrétních pracovních a osobních situacích při porovnávání výsledků výzkumu za Československo v r.1993, Českou republiku v r.2004 a 2008 a Slovensko v r. 2008 Závěry této práce mohou být využity ve výuce předmětů zaměřujících se na interkulturní komunikaci a řízení lidí v multinacionálních firmách. A předpokládám, že dalším možným využitím závěrů je implementace doporučení pro řízení lidí české a slovenské kultury se speciálním zřetelem na možná konfliktní místa.

111

Přehled použité literatury 1. ADLER, N. J.: International Dimensions of Organizational Behavior, Cincinatti: South-Western, 2002 2. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie řízení. 3.rozšířené a doplněné vydání, Praha, Management Press, 2007 3. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie v řízení firmy. 2.rozšířené vydání, Praha, Management Press, 2002 4. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie v řízení firmy. Praha, Prospektrum, 1994 5. BĚLOHLÁVEK, F.: Organizační chování. Olomouc, Rubico, 1996 6. BROWN, A.D.: Organisational Culture. London, Pitman Publishing 1995 7. DEAL, T.E., KENNEDY, A.A.: Corporate Cultures. Reading, Addison-Wesley Publishing Company, 1982 8. DENISON, D.R.: Corporate Culture and Organizational Effectiveness. New York, John Wiley & Sons, 1990 9. DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha. Karolinum, 1993 10. DRENNAN, D.: Transforming Company Culture. London, McGraw-Hill Book Company, 1992 11. ĎURIGOVÁ, N.: Medzikultúrna komunikácia. Aktuálne problémy a možnosti riešenia. Bratislava. Nakl. Peter Mačura - PEEM, 2004 12. HALL, E.T.: The Dance of Life. The Other Dimension of Time. New York, Anchor books, 1989 13. HALL, E.T.: The Silent Language. New York, Anchor books, 1990 14. HALL, E.T.: The Hidden Dimension. New York, Anchor books, 1990 15. HALL, W.: Managing Cultures: Making Strategic Relationships Work. Chichester, John Wiley & Sons, 1995 16. HAMPDEN-TURNER, CH., TROMPENAARS, F.: The Seven Cultures of Capitalism. London, Judy Piatkus Publishers Ltd., 1994 17. HAVLOVÁ, R. a kol: Kulturní pluralita současného světa II. Praha, nakl. Oeconomica, 2002 18. HOFSTEDE, G.: Cultures and Organizations. Software of the Mind. London, Harper Collins Publishers, 1994 19. HOFSTEDE, G. , HOFSTEDE, G.J.: Kultury a organizace. Software lidské mysli. Praha, Linde nakladatelství s.r.o. nakladatelství s.r.o., 2006 20. JEŘÁBEK, H.: Úvod do sociologického výzkumu. Praha, Karolinum, 1993 21. KLUCKHOHN, F., STRODTBECK, F.L.: Variations in Value Orientations. Westport, CT: Greenwood, 1961 22. KLUCKHOHN, F., STRODBECK, F.: Variations in Value Orientations, Evanston, Ill. Row Peterson, 1961

112

23. KROEBERG, A., KLUCKHORN, C.: Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions, New York, Vintage Books, 1952 24. KŘEČKOVÁ KROUPOVÁ, Z.: Boj o talenty, Acta Oeconomica Pragensia, VŠE Praha, 2008 25. KRUZELA, P.: Kruzela, P.: Some Cultural Aspects on Czech and Russian Management. Proceedings of the 5th SIETAR Europa Symposium, Prague, pp.222-35 26. LEHMANNOVÁ, Z.: Kulturní dimenze mezinárodních vztahů, VŠE Praha, 1999 27. LEWIN, K.: „Some Social-Psychological Differences between the US and Germany“ v Lewin, K., ed., Principles of Topological Psychology, 1936 28. LEWIS, R.D.: When Cultures Collide. Managing Successfully Across Cultures. London. Nicolas Brealey Publishing Ltd.,1996 29. LUKÁŠOVÁ, R., NOVÝ, I. a kol.: Organizační kultura. Od sdílených hodnot a cílů k vyšším výkonnosti podniku. Praha, Grada Publishing, 2004 30. LUTHANS, F.: Value Differences and Similarities Across Cultures, Luthans/Hodgetts: International Management, New York, 1997 31. NOVÝ, I. a kol: Interkulturální management. Praha, Grada Publishing, 1996 32. NOVÝ, I., SCHROLL-MACHL, S. a kol.: Interkulturní komunikace v řízení a podnikání, 3.vydání, Management Press, Praha, 2003 33. NOVÝ, I., SCHROLL-MACHL, S. a kol.: Spolupráce přes hranice kultur. Management Press, Praha, 2005 34. PÁNEK, J.: Národnostní a náboženské menšiny v tisíciletých dějinách českých zemí. 35. PFEIFER, L., UMLAUFOVÁ, M.: Firemní kultura. Praha, Grada, 1993 36. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol.: Obchodní podnikání. Retail Management; 2.přeprac. vydání. Praha, Management Press, 2002 37. SCHEIN, E.: Organizational Culture and Leadership. San Francisco: JosseyBass Publishers, 1985 38. SCHEIN, E.: Organizational Culture and Leadership. San Francisco, Jossey Bass Publishers, 1992 39. SCHWARTZ, S.H.: A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work, Applied Psychology, An International Review, Vol.48, H.1, s.23-47, 1999 40. SCHWARTZ, S.H.: Beyond Individualism/Collectivism. New Dimensions of Values. Individualism and Collectivism: Theory application and methods. U.Kim, H.C.Triandis, C.Kagitcibasi, S.C.Choi and G.Yoon, Newbury Park, CA, Sage, 1994

113

41. SCHWARTZ, S.H.: Universals in the Content and Structure of Values:Theoretical Advances in the Test in 20 Countries. Advances in Experimental Social Psychology. M.Zanna. San Siego, Academic Press, 1992 42. SMIRCICH, L.: Concepts of Culture and Organizational Analysis. In: Administrative Science Quarterly, 1983, Vol. 28, str.339-358 43. SPENCER-OATEY, H.: Culturally Speaking: Managing Rapport Through Talk Across Cultures, London, Continuum, 2000 44. SURYNEK, A., KOMÁRKOVÁ, R., KAŠPAROVÁ, E.: Metody sociologického a sociálně psychologického výzkumu. Praha, VŠE, 1999 45. TAYLOR NELSON SOFRES agentura: „Czech and Slovak Consumers – Similarities and Differences“. 2002 46. TROMPENAARS, F.: Riding the Waves of Culture. London, Nicolas Brealey Publishing, 1993 47. TROMPENAARS, F., HAMPDEN-TURNER, Ch.: Riding the Waves of Culture. Understanding Cultural Differences in Business, 2nd Edition. London, Nicolas Brealey Publishing, 2004 48. TROMPENAARS, F.: Riding the Whirlwind. Oxford, The Infinite Ideas Company Limited, 2007 49. TROMPENAARS, F.: Did the Pedestrián Die?. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2003 50. TROMPENAARS, F., HAMPDEN-TURNER, Ch.: Managing People Accross Cultures. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2004 51. TROMPENAARS, F., WOOLLIAMS, P.: Marketing Across Cultures. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2004 52. TROMPENAARS, F., WOOLLIAMS, P,: Business Across Cultures. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2003 53. TROMPENAARS, F., PRUD`HOMME, P.: Managing Change. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2004 54. TROMPENAARS, F., HAMPDEN-TURNER, Ch.: 21 Leaders for the 21st Century. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2001 55. TYLOR, E.B.: Primitive Culture. Research into the development of Mythology, Philosophy, Religion, Art and Custom, 1-2. John Muray, London, 1871 56. VICTOR, D.A.: International Business Communication, Harper Collins, New York, 1992 57. VLÁČIL, J.: Organizační kultura v českém průmyslu. Praha, Codex Bohemia, 1997 58. WHITE, L.: The Concept of Cultural Systems. A key to Understanding Tribes and Nations. Columbia University Press, New York, 1975 59. ZADRAŽILOVÁ, D.: Mezinárodní management, VŠE Praha nakl. Oeconomica, 2005

114

INTERNETOVÉ A JINÉ ZDROJE: 1. Česká národní banka: Příliv přímých zahraničních investic do České republiky v letech 1990-2004, http://www.mpo.cz/zprava839.html 2. Česká národní banka: Přímé zahraniční investice do ČR v letech 2005-2007, http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/pzi/pzi_2007_toky/index.h tml 3. Eurostat: GDP per capita in Purchasing Parity Standards (1997-2008), http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang uage=en&pcode=tsieb010 4. Eurostat: Hours worked per week of full-time employment - Annual average (1996-2007) 5. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang uage=en&pcode=tps00071 6. Eurostat: Labour productivity per hour worked - GDP in Purchasing Power Standards (1996-2007) http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang uage=en&pcode=tsieb040 7. Eurostat: Labour productivity per person employed - GDP in Purchasing Power Standards (PPS) per person employed relative to EU-27 (1997-2008) http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang uage=en&pcode=tsieb030 dějepisu, Praha, 13.března, 2002, 8. Evropský kongres učitelů http://blisty.cz/art/10500.html 9. Národná banka Slovenska, Přímé zahraniční investice na Slovensku, http://www.euroekonom.cz/grafy-data.php?type=slovensko-zahrinvestice-rok 10. Společnost PriceWaterhouseCoopers ČR: Studie PayWell 2008 hovoří jasně: Společnosti se při odměňování liší. E15 Mladá fronta - 15 minut pro EKONOMIKU & BYZNYS, 1.prosince 2008, str. 24 11. Výzkum agentury Taylor Nelson Sofres: Czech and Slovak Consumers – Similarities and Differences. 2002

115

Summary Nowadays the world is becoming increasingly economically connected, and cultural diversity of employees is gaining importance as a crucial competitive advantage. Cross-cultural communication ability is becoming a key management skill in multinational firms and is equally important for other employees who are exposed to other cultures in the workplace. This work mainly focuses on cultural specifics of management in multinational firms. The goal of this paper is to discover how different national cultures influence management of people, particularly work relationships, management tools and organization structures. The author discovers this through cultural dimensions that she updates for the Czech Republic and Slovakia for her work using methodology of Fons Trompenaars. The author tests three hypotheses: about the development of preferences of cultural dimensions in time, differences in preferences of cultural dimensions of Czechs and Slovaks and differences in preferences of cultural dimensions based on people's gender, age and the number of years spent abroad. The work also presents mapping of changes of attitudes in specific work and personal situations of Czechs and Slovaks over a period of time. The work additionally analyzes the influence of economic factors on work attitudes and preferences of cultural dimensions and identifies areas of potential conflicts between the cultures of Czechs and Slovaks in the workplace. It also compares results with other researches about cultural dimensions and cultural standards. The work concludes by presenting culturally specific recommendations for management of Czechs and Slovaks. Key words: cultural dimensions; national cultures; management; multinational firms; Czechs; Slovaks; Fons Trompenaars; Geert Hofstede

116

Global Strategy of L’Oréal Professional Products Division Ing. Ondřej Machek - Ing. Martin Machek Vysoká škola ekonomická v Praze a L’Oréal ČR [email protected] - [email protected]

Introduction The continuous liberalization of international trade and the elimination of barriers of international business leads to a growing competition in the global market. Internationalization and globalization are phenomena that concern all businesses regardless of their geographical location, size or purchasing power. The globalization of world economy results in a convergence of consumer needs, which leads to an emergence of large homogeneous segments across the national markets. In this context, we often meet with the term 'global consumer'. The concept of global marketing is based on targeting the global consumer. A uniform marketing strategy and mass production allow global companies to achieve economies of scale and therefore a competitive advantage caused by reduction of costs. Low costs, strong bargaining power, financial resources and managerial know-how are the main factors that make global companies more successful than those focusing on local brands and local consumers. One of the world's leading companies, whose international marketing is based on a global approach, is the L'Oréal company. The intention of this article is to analyse the global marketing strategy of the L'Oréal professional products division and its four major brands, Matrix, Redken, L'Oréal Professionnel and Kérastase. L’Oréal – the leader in the global cosmetics industry L'Oréal is a global company which is present almost all over the world. Over a hundred years of its existence, the original French cosmetics company called Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux evolved into a multinational corporation, which operates in 130 countries and has more than 68,000 employees. Its global products portfolio is represented by 23 global brands which control 15% of the world market of cosmetics. The market of cosmetics is evolving continuously and is influenced by new trends, such as growing segment of male cosmetic products, emerging market of nutritional supplements (nutricosmetics), increasing consumer's knowledge and his demand for a natural origin of products, ecology and protection of the environment (biocosmetics). The success of L'Oréal is caused in particular by a substantial investment in research and development, an excellent exploitation of new trends and a subtle policy of acquisitions by which L'Oréal strenghtens it's position in 136

strategic markets. Annualy, L'Oréal expends about 3-4% of it's total turnover on research and development, which makes this company number one in R&D in the world. The L'Oréal laboratories have developed groundbreaking innovations such as the first shampoo without soap, first quick hair decolorizer, first highlight enhancing shampoo, first hair color without ammonia or an artificial human skin called Episkin. An important partner of L'Oréal is the Nestlé company, which is also the largest shareholder of L'Oréal. Global partnership between the two companies resulted in the foundation of Galderma Laboratories, which deal with dermatologic research and Innéov Laboratories undergoing development of nutricosmetics products. Professional products division Historical developments have led to the creation of a divisional structure of the company. The organizational breakdown is determined by the manner of product distribution. L'Oréal is divided into mass sales division, professional products division, luxury products division and active cosmetics division. The divisions are relatively independent of each other and all have a considerable autonomy. The highest share of total sales is represented by the division of mass sales (52.6% of total sales in 2009), which focuses on retail stores (eg Tesco) and drugstores such as DM and others. The second largest share on turnover is represented by the division of luxury products (25.1% in 2009), followed by the professional products division (14.7%).1 Active cosmetics division represented only 7.6% of total sales. The professional products division originates from the long-standing efforts of L'Oréal to build lasting and mutually beneficial relationship with hairdressing salons since the company's success has always been closely linked with the success of hairdressers. This division distributes its products in the hairdressing salons worldwide. The structure of its brand portfolio tries to meet the needs of all types of hairdressing salons, regardless of their size or purchasing power. Hairdressing salons market currently represents more than 3.5 million salons worldwide. Annually, more than 800 million customers make use of hairdressing services, making over 6 billion visits of hairdressing salons. Surveys of L'Oréal show that 8 out of 10 women in Europe regularly attend hairdressing salons, visiting the salons seven times per year.2 These numbers

1

L’Oréal Finance [online]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Rapport Annuel 2009. Available from internet: 2 Internal material of the L’Oréal company

137

demonstrate the importance and desirability of building long-term relationships with salons and illustrate the potential of this market. Hairdressing salon as a distribution channel In light of the professional products division, a hairdressing salon represents the key partner and client who purchases: • Technical products like colours, oxidants etc. Oxidation colours are one of the main sources that generate profits of the professional products division. For instance, for Redken, the professional colours represent 40% of total turnover on the Czech market. • Professional products for home use - hair care and styling products which the clients are offered, such as shampoos and conditioners. Hairdressing salons are the sole and exclusive place, where these products can be officially purchased. Professional products manufacturers sell their products to the salons for a tariff price. The products are subsequently sold to the customers for a suggested retail price, which is increased by a margin. The amount of margin varies across brands, but generally speaking, the higher the final price, the higher the hairdresser‘s margin on one product. In comparison with products sold in chain stores, the price of professional products is several-fold higher. Professional products are much more advanced in terms of quality and technology and when a new technology is delivered, it is always first offered in hairdressing salons. This leads to a valorisation of research and development. Another important reason which justifies the higher price of professional products is training and education of hairdressers. Whereas the aim of retail chains is to sell a product, hairdressing salons sell a service, which consists of the product and the expertise and knowledge of the hairdresser. This allows haidressers to recommend products which meet each customer’s specific needs. The aim of professional products divison‘s brands is to focus on salons which work exclusively with their brand. A good performance of salons is a mutual interest in this case, as the salon's profit generates profits of the manufacturer. Therefore, methods of salon development represent one of the key disciplines that each brand must be able to pass onto it's clients. Generally speaking, the methods of salon development can be described with the following diagram.

138

Fig. 1: Salon growth diagram

Source: Internal materials of the L’Oréal company

Salon growth can be achieved through higher average bill or higher frequency of customer visits. Higher frequency of visits can be achieved by acquiring new customers or making current customers visit more frequently. Higher average bill can be achieved by higher sales volume, by providing more services, or raising prices. More services may be provided by offering new services or increasing the volume of existing services provided. Differences between mass sales and professional products market An important difference between the market of professional products and mass distribution market is the difficulty to obtain valid data about the global market. While data about mass distribution market can be obtained with the use of such tools as a panel research, in the case of professional products, companies can efficiently measure the so-called sell-in, i.e. products that are sold in salons. However, it is extremely difficult to measure the sell-out, i.e. products sold to customers in salons. The sell-out is a very important performance indicator since if salons become overstocked, they will not buy new products. Given the importance of the two sales channels, the marketing of the professional products division focuses on two levels of communication: 1. Towards hairdressers, motivating them to purchase new products through education and training, distribution of free samples, communication in professional journals, through sales representatives etc. 2. Towards customers, helping hairdressers to sell their products - through sales promotion tools, PR building in lifestyle and fashion magazines, promotional packaging etc. It is therefore a business-to-business-to-consumer model (B2B2C), whose goal is to convince hairdressers and then their clients. The main challenge of the professional products division is, through education, to sell a service rather than a product, whereas the main challenge of 139

the mass sales division is to differentiate products and to convince consumers at the point of sale. The mass distribution is based upon the fact that up to 70% of purchasing decisions in retail stores are made impulsively. Core elements of the division’s marketing strategy A common strategy for all brands is based upon mutual complementarity of products, innovations and training of hairdressers. Sales volume is supported by educational programs for hairdressers and various forms of sales promotion. Marketing communication is focused mainly on hairdressing salons (push strategy), and to a lesser degree (especially through PR) to customers (pull strategy). However, the word-of-mouth (positive references of customers) plays the key role throughout the communication process. The communication of hairdressing salons with the end-customers can be illustrated by the following figure. Fig. 2 Scheme of the communication of salons with end-customers

Source: Internal materials of the L'Oréal company

The most important element of the process is the customer at the point of sale. In the premises of salons, the company can communicate with the customer through various forms such as loyalty programs (a shampoo for free etc.) A second important element is a group of the customer's friends. These groups can be targeted by such tools as referral programs. Another participants in the communication process are random passers-by. Their attention may be attracted by outer appearance of salons. Next level of communication takes place in stores in the proximity of salons (e.g. clothes shops). These institutions may cooperate 140

with salons through cross-marketing. An example might be a discount on products in the hairdressing salon if the consumers purchases shoes in a nearby shoe store. The last level of communication takes place in shopping centers and offices in the catchment area where the company can use various forms of advertising, e.g. promotional leaflets. Another pillar of the division’s marketing strategy is the innovation process. An example might be the ambitious Inoa project launched in the spring of 2010. Inoa is the first permanent hair color that does not contain ammonia, and during the application no unpleasant odor and irritation of the scalp appears. Inoa was first introduced in the L'Oréal Professionnel product assortment. International brand policy Four major umbrella brands fall under the professional product division: • L'Oréal Professionnel, a leading premium brand from France, the vehicle of new technological breakthroughs in the field of hair colouring, • Kérastase, an exclusive premium brand, the flagship of L'Oréal in the field of hair care. It’s image is based on innovation, individualized care and an original three-phase process of application, • Matrix, an affordable brand designed for the typical consumer, with a strong position in the United States, • Redken, a premium brand whose image is based upon the country of origin, United States, and New York. The brand portfolio of L'Oréal professional products division is reinforced by following minor umbrella brands: • Mizani, an ethnic hair care brand which is designed especially for AfricanAmericans living in the United States, Great Britain, France, Netherlands and South Africa, • Shu Uemura Art of Hair, a luxury brand with a highly selective distribution, available only in 16 countries in a very limited number of hairdressing salons, • Pureology, a brand of hair biocosmetics. The company's strategy is to introduce Pureology gradually in Europe under the responsibility of local Redken brand managers (e.g. Finland, Germany, Netherlands etc.) Due to their French origin, L'Oréal Professionnel and Kérastase dominate the european market (for instance, 20% of the best salons in France use Kérastase products). Kérastase embodies the most recently developed technologies in the field of hair care in Europe. In the field of hair colouring, it is the L'Oréal Professionnel brand which first acquires new technologies. The product portfolio of the L'Oréal professional products division should meet the needs of all hairdressing salons across the national markets worldwide and cover all market segments. Features of some products, however, slightly overlap and the products compete with each other. This so-called internal competition can become an effective way to achieve a stronger overall position 141

in relation to external competition.3 The extensive breadth of the portfolio and slight feature overlap also increases the probability that customers who frequently alternate brands (brand-switchers) will remain the company's clients. All the division's brands are global and therefore there are no specific brand names adaptations as well as no transcription of brand names into other alphabets. Some of the division's minor brands target consumers with certain cultural or ethnic characteristics (Mizani and Shu Uemura Art of Hair). Each of the brands of professional products division builds its growth on its unique and easy-to-understand identity. Competition and price positioning The most important competitors of L’Oréal on the professional products market in the Czech Republic are Wella, Schwarzkopf, Londa and Indola brands. Worldwide, it is especially Schwarzkopf (Henkel) and Wella (Procter&Gamble). The brands of L'Oréal have the highest price and positioning on the market. Kérastase is positioned as an exclusive brand for the most demanding customers. The second most expensive brand is Redken. Third place is represented by the L'Oréal Professionnel brand. Fourth place belongs to Biolage product line, which, although a part of the portfolio of Matrix, has a different positioning than other products of this umbrella brand. The fifth place is represented by Matrix, an affordable brand for most hairdressing salons. Matrix The Matrix brand was founded 1980 by an American hairdresser Arnie Miller. Miller wanted to offer hairdressing salons a clear range of products that would allow them to grow further and, at the same time, express their own talent and creativity. Within a few years, Matrix became the number one brand on the professional hair cosmetics market in the United States and Canada. The brand was overtaken in 1992 by a pharmaceutical company, Bristol-Myers Squibb, from which it was bought by L'Oréal in 2000. The brand's vision is: "The Matrix allows all professional hairdressers to turn a passion for beauty into personal success". The mission states that Matrix is "a leading and iconic brand of professional hair care with a commitment to partnership, innovation and support activities". The fundamental principles of Matrix are simplicity and fun, reliability, trust, and availability only in hairdressing salons. Matrix products are designed especially for small and medium-sized hairdressing salons that desire to use affordable professional products. An

3

HARISH R. Brand Architecture and its Application in Strategic Marketing: The Example of L’Oréal. The Icfai University Press, 2008.

142

advantage of the brand is a strong business background and leading position in the U.S., which is a proof of quality and reliability of products. Product The number of product lines under the Matrix umbrella brand is quite high. Product lines are designed in a manner that their application is simple and safe, but comprehensive and with immediate results. Matrix product lines include hair dyes as well as hair care products (shampoos, conditioners) and styling products. The most famous brand products are Socolor.beauty, Amplify, Sleek.look, Curl Life, and Matrix Men. Slightly apart from these product lines stands Biolage, a brand of natural hair care products, which has a different positioning and figures among the more expensive product line. The packaging is colourful and attractive and is in conformity with the brand's principles - fun and professionalism. The packaging of Biolage products highlights their natural composition. Price Lower cost is one of the characteristics of Matrix products. It is the least expensive brand of L'Oréal professional products division. Therefore, Matrix can achieve a wide distribution. The price is influenced by the price of the competitors (in particular Schwarzkopf, Wella and Londa). The quality and price of Matrix products is higher than those of italian brands or Schwarzkopf, but lower than Wella or other brands of L'Oréal. Distribution The distribution of Matrix is based on its original objective, which is the availability of products for salons of all sizes and purchasing power. Matrix products are sold through well-established hairdressing wholesalers. Matrix offers its distributors a business model that allows them to be involved and participate in sales. The role of the distributor lies not only in storage, shipment and sale of Matrix products, but also in providing information, organizing training events and gaining new clients through its network of sales representatives, to whom Matrix pays 75-85% of salaries. Matrix products are intended exclusively for hairdresser. Selling products to final consumers is prohibited, even under the threat of financial sanctions. For this reason, there is no official online sales channel. Communication The communication is based on the typical red color which attracts attention. As Matrix products are available in hairdressing salons only, communication takes primarily the form of push strategy and is targeted at hairdressers. Marginally, it is focused on the end-consumers, particularly through PR and advertising campaings. Advertising takes the form of 143

advertisements in fashion magazines and journals for professional stylists, such as Us Weekly or InStyle. PR is built up in life styles magazines as Elle and Cosmopolitan. Matrix emphasizes its leading position on the U.S. market, as well as overall company values such as protection of the environment or diversity. The sales promotion is focused on merchadising, i.e. direct presentation of goods in premises of wholesales, and on providing samples to hairdressers. Matrix also organizes training programs and events for hairdressers. The biggest event of this kind is the Matrix Global Academy in New York, designed for hairdressers from around the world. Personal selling through sales representatives plays an irreplaceable role in the communications mix of Matrix. The task of the sales representatives is to present and explain the advantages of Matrix products. The website of Matrix is aimed at professional hairdressers. Among others, the pages contain offers of training courses and advices about the application of products to various types of hair, about hair colouring and styling, etc. The pages also contain a set of professional hair care and colour videos, Matrix CRAFT TV. Matrix is established in social networks like Facebook, Twitter, YouTube and Flickr. Redken Redken is a premium and relatively expensive brand of the L'Oréal professional products division. The brand was founded in 1960 by a model Paula Kent and her hairdresser Jheri Redding. The brand name comes from the initials of the two family names (Redding and Kent). Redken builds its image on a scientific approach to beauty and its slogan is “Beauty through science“. Redken gradually gained a strong position on the U.S. market and later on in other countries. In 1993 it was bought by L'Oréal. The company has thus extended the portfolio of its professional products division and expanded its scope to the strategic U.S. market. After an earthquake in 1994, the seat of Redken has moved from Los Angeles to its original location on Fifth Avenue in New York, which is sometimes presented as a part of the brand's name (Redken 5th Avenue NYC). The fundamental values of Redken are fashion, science and inspiration. Its mission is to help hairdressers to “learn better, earn better and live better”. Product Redken offers a comprehensive portfolio of hair care products. It contains hair colouring products such as Color Fusion or Shades EQ and decolourizers Up to 7 and Lift 5/15. Hair care products line covers the needs of all types of hair. "Prescribing" by the hair stylist is based on a diagnosis of hair. For instance, All Soft products are designed for dry/brittle hair, Color Extend is designed for coloured hair, Extreme for hair spoiled due to excessive lightening, 144

waving or mechanical damage as a result of brushing. Intensive care treatment Redken Chemistry is a specific feature and competitive advantage of the brand. Redken responds to the growing segment of men's cosmetics and offers a line of professional hair care products for men called Redken For Men. The portfolio of Redken also contains styling products such as Rewind 06, Quick Dry 18, 10 and Gutsy Rough Paste 12 (world's best-selling product of Redken). Redken products are built on three fundamental principles: acidic pH, protein and water. They have a high-tech positioning. Hair care products are delivered in coloured packages with a typical shape. Colour coding allows an easier understanding and recognition of product lines. Packaging design of styling products (hair sprays, gels, etc.) is silver. Silver color should give these products an industrial tinge, the large numbers on the packaging shall reflect the energy and rhythm of New York and also indicate the degree of fixation that each product provides. Packaging of Redken for Men has a different shape and is decorated in dark gray, while individual products are distinguished by particular color headline. The packaging therefore primarily points out that it is a product for men. Price Redken is a high-tech brand and therefore has a premium positioning and the prices are relatively high. Technologically advanced products have a higher price, while basic hair care products (shampoos, conditioners) are more affordable. Pricing strategy is not completely standardized. For example, in the Czech Republic, Redken has been implementing the price skimming strategy, but along with the development of Internet and growing consumer awareness, it is not maintainable in long term. For this reason, Redken has - particularly within the European Union - a problem of parallel imports. For example, the price of some products in Germany, Austria and especially in the U.S., is lower than in the Czech Republic, resulting in the so-called gray import of these products to the Czech Republic. Distribution Redken products are intended solely for hairdressing salons. Its worldwide distribution is based on sales representatives, which is the same case as for L’Oréal Professionnel and Kérastase brands. In some countries, such as the Czech Republic, however, Redken does not use agents. The reason is that L'Oréal took over Redken from a local distributor, which operated on a different principle. There is no official online sales of Redken products. Distribution of Redken is presented as a rather selective one. In addition to hairdressing salons which are using multiple brands, there are also special salons using only Redken hair care products, which bear the name "5th Avenue". The number of these salons is not high. There is also a special kind of hairdressing salons which are called Redken Loft and cooperate with Redken at 145

the highest possible level. Loft is a modern concept of salon that fully integrates the core values of Redken. Redken Lofts occur worldwide. Communication Redken is trying to build a worldwide image of an exceptional and innovative urban brand which creates new trends and connects top fashion with business. The characteristic color of Redken is black combined with white and various tones of gray. Redken’s communication campaign is strictly global. In case of hairdressing salons, Redken uses the slogan "Get Inspired. Be part of it". This slogan is not translated to national languages as the translation could be rather detrimental. In case of end-customers, Redken uses the slogan "Get Inspired. See your stylist". Contrarily, this phrase is translated into national languages. The brand builds its image on the U.S. origin and the affiliation to L'Oréal is not mentioned. A strength of Redken on the American market is a close cooperation with fashion magazines (advertising and creation of new collections). Redken also actively participates in New York Fashion Week. The communication is especially targeted at hairdressers, but its purpose is also to maintain brand awareness. PR of Redken is built through sponsorship of some fashion events and cooperation with world leading designers in fashion shows and presentations of new collections. Sales promotion of Redken includes a sophisticated merchandising. Redken offers hairdressers a modern promotional equipment, such as special stands, banners and lighting systems. Much attention is devoted to the development of selling skills of hairdressers. Redken offers a range of specialized workshops and e-learning sessions. Hairdressers are given advices about how to distribute promotional materials and products in the hairdressing salon, so that their profits are maximized. Other promotional materials are business cards, postcards, posters, graphic templates of gift vouchers, loyalty cards and e-mails. Redken’s global website is of high quality and contains useful information for both end-users and for hairdressers and stylists. Redken achieves excellent results in terms of web visibility through cooperation with the world's largest search engines. L'Oréal Professionnel Along with L'Oréal Paris, L'Oréal Professionnel is one out of the two global brands of L'Oréal which contain the name of the company it their name. Unlike Redken, L'Oréal Professionnel emphasizes the name of parent company and of the home country. L’Oréal Professionnel is a strategic and dominant

146

brand of the professional products division, dedicated to large salons, a vehicle of technological progress and innovation is the field of hair colouring. L'Oréal Professionnel builds its image on Paris and everything that it symbolizes - haute couture, emergence of fashion trends, French elegance and style. The brand is based on a continuous collaboration between scientists from the laboratories of L'Oréal, who have expert knowledge, and hairdressers, who are familiar with art, creativity and hair techniques. L'Oréal Professionnel combines technology with fashion. The basic principles of the brand L'Oréal Professionnel are "creativity, innovation and partnership." Product L'Oréal Professionnel products range is very wide and includes all types of hair care and colouring products. L'Oréal Professionnel is trying to completely cover the target segment. As mentioned before, most recent technological innovations in the field of hair colouring are first introduced to the products of L’Oréal Professionnel brand. The best-known hair colouring products are Majirel, Richesse, Luocolor and Color Supreme. Among hair styling products, we can mention Tecni.art. Hair care products portfolio includes such brands as X-Tense for smooth long hair or Dulcie for long-term shape and volume. Price L'Oréal Professionnel has a premium brand positioning and its price is above the market average. In comparison with Kérastase and Redken, it is an affordable brand. Like Redken, L'Oréal Professionnel is confronted with the problems of parallel imports in the Czech republic because of price differentiation on different national markets. Distribution Unlike Matrix, L'Oréal Professionnel does not use any system of distributors. However, sales representatives play a key role in its distribution. They are the intermediaries between salons and L’Oréal Professionnel marketing departments. It is necessary to train the representatives and motivate them to be able to deal with the owner of salons in the same spirit. The information flow continues to individual hairdressers who communicate with end-consumers. Consumers can then transmit the information to each other via the aforementioned word-of-mouth. Like other brands, L'Oréal Professionnel focuses on salons that sell only products of L'Oréal Professionnel. In the case of Redken, these salons were labeled with "5th Avenue", in the case of L'Oréal Professionnel, they carry the name "Expert".

147

Communication L'Oréal Professionnel is seeking to gradually build its long-term PR and to occur near fashion centers. Twice a year, L’Oréal Professionnel introduces Color Collections, a collection of fashionable hairstyles and colors, which presents a combination of global fashion trends and technological knowledge. L'Oréal Professionnel also organizes L'Oréal Color Trophy, a public hairdressing contest of talents. New trends of L'Oréal Professionnel are presented in French Inspiration Show, a fashion show which is broadcasted live on the Internet. The Internet is becoming an increasingly important way of brand communication with hairdressers and end-consumers. L'Oréal Professionnel web pages have a uniform global design and are focused primarily on image building. For this reason, do not contain too many details. All L'Oréal brands are also trying to exploit the phenomenon of social networks such as Facebook, Twitter and Youtube. The strongest brand in this regard is Redken, which is due to socio-cultural reasons which arise from its American origin. Maintaining brand awareness is also done through the press. Articles about L'Oréal Professionnel appear in magazines like Elle, Vogue, Harpers Bazaar, Dolce Vita, etc. Kérastase Kérastase was founded in 1964 by the CEO of L'Oréal, François Dalle. The brand's name comes from a combination of the words Kératine (keratin protein) and Extase (Ecstasy). Kérastase has always been presented as a highly technologically advanced brand that brings hair perfection and splendour. Core values of the brand are top technology, hairdressing expertise and individual care of customers. Kérastase reflects the latest research of L'Oréal laboratories in the field of hair care. An excellent expertise of hairdressers who work with Kérastase products is guaranteed by severe criteria of selection. Kérastase hair care is based on a fully individual approach to every customer. Kérastase products have an excellent reputation and belong to the category of luxury products. Product Product policy of Kérastase is based upon the fact that salons do not only sell products themselves, but especially the rituals associated with their application. The application process consists of diagnosis, determination of the most appropriate care, and application through a hair massage. This is an important distinguishing factor and a strength of Kérastase. Kérastase products fall uniquely under the field of hair care. Throughout the world, a partnership with L'Oréal Professionnel is maintained. L’Oréal Professionnel provides Kérastase salons hair coloring and other services.

148

Kérastase brand includes eight core product lines. It is Nutritive for dry and sensitized hair, Reflection for protection and long lasting shine, Specifique for special scalp problems, Soleil for hair exposed to sunlight, Noctogenist for tired hair, Nutrients, a supplemental nutrition of hair, Résistance for weakened or damaged hair and Biotic for protection of natural hair. Price Kérastase is a luxury brand with a very high positioning, so the price of products is very high. It is the most expensive brand of the professional products division, and one of the most expensive brands at all. For instance, on the Czech market there is only one more expensive brand of hair care, Alterna. High cost is currently one of the possible weaknesses and competitive disadvantages of the brand, as cheaper brands represent a potential threat. Distribution The distribution of Kérastase products is highly selective. Kérastase can be distributed only in salons that use L'Oréal Professionnel hair-colouring products (i.e. in the salons "Expert"). Education and training of hairdressers is a crucial aspect, since the hair care is prescribed to customers completely individually. A bad hairdresser could easily damage the reputation the brand, therefore the selection criteria are very strict. Kérastase also uses a network of sales representatives to communicate with the management of hairdressing salons. The highest level of cooperation with hairdressing salons is represented by the concept of "Kérastase Institute" salons. These are very luxury salons which embody Kérastase core values and positioning. Communication Kérastase has a very good image, which is one of the strengths of the brand. As in the case of other brands, the word-of-mouth plays a crucial role. Therefore, Kérastase focuses on merchandising techniques at the point of sale. It provides salons with posters, leaflets and booklets, special racks and wall decorations. Promotional materials use scientific symbols such as molecules. An interesting promotional tool is a special standardized form for hairdressers, on which they establish diagnosis for their customers. Articles about Kérastase appear in fashion magazines like Marie Claire, Harpers Bazaar, Elle and InStyle. Kérastase also uses opinion leaders such as celebrities and famous hairdressers. Kérastase website is aimed at both hairdressers and end-consumers. They are visually uniform and translated into many languages, including Czech. However, the quantity of information varies considerably. In the area of Internet communication, there is also the use of several blogs and social networks.

149

Conclusion This article deals with the international marketing strategy of L’Oréal professional products division. The authors focused on specifities of the professional products market (B2B2C) and key characteristics of the marketing strategy which a company has to take into account when operating on this market. Subsequently, an analyse of the division's four major brands (Matrix, Redken, L’Oréal Professionnel and Kérastase) marketing mix was carried out. References 1. BACKHOUS, K., BUSCHKEN, J., VOETH, M.: International marketing, Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 0-333-96388-1. 2. HARISH R. Brand Architecture and its Application in Strategic Marketing: The Example of L’Oréal. The Icfai University Press, 2008. 3. KAPFERER, J-N.: The New Strategic Brand Management. Creating a Sustain Brand Equity. Kogan Page Ltd. 2008, ISBN: 9780749450854. 4. KEEGAN, W.J., SCHLEGEMILCH, B.: Global Marketing Management: A European Perspective. Pearson Education Limited, 2001. ISBN 0-13841826-8. 5. KEEGAN, W.J., GREEN, M.C..: Global Marketing – 5th ed. Pearson Prentice Hall, 2008. ISBN-13: 978-0-13-175434-8. 6. MACHEK, O.: Internacionální marketing firmy L’Oréal. Diploma thesis. University of Economics in Prague. Prague, 2010. 7. MUHLBACHER, H. International Marketing: A global perspective. London: Thomson, 2006. ISBN 1844801322. 8. TELLIS, G. J.: Effective Advertising: Understanding When, How, and Why Advertising Works. Sage Publications, Inc., 2004. ISBN 8178293706.

150

Východní Evropa řadí dvojku Eastern Europe shifts second gear Ing. Lukáš Mohelský Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Eastern Europe shifts second gear The delivery of fresh fruit and vegetable to the convenience store round the corner, everyday commute to school and work, active personal participation on international academic conferences, regular assortment modifications in the fashion stores, late arrival from a party on the other side of the town, or the municipal garbage collection, all of these activities, and many other, would be significantly more difficult and would take much longer time, if we were not able to take advantage of the outputs of the automotive industry. The final goods manufactured by the automotive industry influence our lives more than we usually tend to realize. Living without a personal car is surely a viable possibility, however getting rid of all the conveniences enabled by cars, trucks or buses seems to be nearly impossible in the current world. The invention of an automobile, as we know it today, was not a matter of an out-of-sudden invention of a genius person. It took many decades before the technological design of a modern automobile was finalized. No matter how humble the beginnings of the automotive industry were, its influence on the social and economic development of the world since the end of the 19th century is unambiguous. The automotive industry represents one of the few long-term pillars of the world economy. Whereas many industries are being born, and other are losing their importance, the car production and consumption is experiencing continuous growth for many decades. The current tough economy conditions can therefore be seen as another challenge for the automotive industry to be soon overtaken. The European continent is the homeland of the very first inventions of what then becomes an automobile and was also for a long time the main pillar of the industry’s development. French engineer Nicolas-Joseph Cugnot in 1769, Swiss scientists François Isaac de Rivaz in 1807 or German inventor Karl Benz in 1886, they all contributed to the breakthrough of the automotive industry during its initial phase.1 Even though both the advancement of the automobiles mass production and the popularization of the personal cars are assigned to the American entrepreneur Henry Ford, Europe has always been playing a crucial part in the development. 1

Based on Bellis (2010).

228

If you considered the world automotive industry as an independent country, it would be the sixth biggest national economy in the world. In the European continent only, the number of people who are directly employed in manufacturing of motor vehicles and their components exceeds 2.2 million. If the indirect employment driven by the industry is taken into account as well, then the European automotive sector supports more than 12 million jobs within the continent, which is more than the population of Belgium, Greece or Portugal.2 The EU27 countries managed to manufacture nearly 14 million personal cars in 2009 and approximately the same number of new personal cars was registered within the European Union in the same year.3 Personal car ownership models – Main approaches4 The personal car ownership5, which is measured as the number of cars registered per capita (or per 1,000 citizens to get better-looking and easier-tohandle numbers), is determined by a number of various factors. They include the level of citizens’ wealth (GDP per capita, annual net income, etc.), the total costs of personal car ownership (price of new car, taxes, fuel price, parking fee, maintenance service, etc.), the demographic statistics (total population, adult population, population with driving licence, number of children per family, etc.), the population density (level of urbanization, population per km2, population per habitable km2, etc.), the road network availability (roads length, percentage of highways, road network capacity, roads length per capita or per km2, etc.), and many other items (national transport policy, public transport availability, housing types, etc.).6 All of the above mentioned indicators, as well as many other ones, have effect on the personal car ownership, however not all of them can be reasonably incorporated into the economic models. Therefore, no matter how precise the models claim to be (impressive levels of the R2 values or the Fstatistics), they are always limited to only some of the key indicators and do not represent the reality in its richness, which should be always kept in mind.7 According to my research, there seems to be a general consensus about the most important variables influencing the personal car ownership – these are the gross domestic product (or income) and the size of population, often combined into one indicator and tracked as GDP per capita.8 2

EUROSTAT (2010), OICA (2010) ACEA (2010), OICA (2010) 4 The models usually distinguish between personal car ownership and vehicle ownership. The vehicle is a general term comprising all road vehicles with at least four wheels, thus including personal cars, trucks or buses. However, the personal cars represent the main portion of all the vehicles. Therefore, the following text deals with the personal cars statistics. 5 Also referred to as the motorization rate and the car density. 6 Discussion of the factors can be found for example in Dargay (1997, 2007). 7 Even though this is an issue in all economic models, the interpretations of the models often seem to neglect it. Therefore, I find it useful to particularly point this topic out. 8 Either (or both) of them were used in Button (1992), Dargay (1997, 2007), Sivak (2008), and Whelan (2000). 3

229

There is, however, less consensus about the exact relationship lationship between the personal car ownership and the GDP per capita levels and about the characteristics of the function that represents represent such a relationship. Nevertheless, most of the researchers in the field agree that the function follows an S-shaped S curve rve in the long term and try to define the proper function to be used.9 There are also few predictions using linear/multiple linear regression functions10, however their application is difficult to justify in the long term.11 Generally, it is agreed that the car ownership rises slowly at the lowest income levels, when other items have priority in consumption; more rapidly once a certain level of GDP per capita is reached; and again very slowly slo (which can even turn to stagnation) stagnation) as the GDP grows further and the car ca saturation level approaches. Such a development follows the S-shape S shape pattern and can be represented by various functions – for example, the logistic function, the continuous cumulative distribution function, or the Gompertz function.12 Graph 1: Illustrative Gompertz functions of car ownership and annual car sales

These functions have been used to estimate car ownership models by various authors, as they possess posses slightly different characteristics and thus offer different (dis)advantages. I am personally convinced that the Gompertz function 9

For example the logistic function in Adams (1981), the quasi-logistics quasi logistics function in Button (1992) and the Gompertz function in Dargay (1997, 2007). 10 For example Sivak (2008). 11 It is highly unlikely that the car ownership level will continuously rise with the increase of the GDP per capita, once a certain level of saturation is reached. 12 These functions are generally referred to as sigmoid functions functions thanks to their S-shape. S

230

is the most suitable one to model the car ownership development, as it offers higher flexibility of variables than the other ones.13 There are many further factors influencing the car consumption (new car sales), as discussed above, but it is possible to estimate the level of car sales based merely on the Gompertz curve of the car ownership level and the car fleet renewal time.14 The Graph 1 above shows the illustrative Gompertz functions of both car ownership15 and annual new cars sales.16 Socio-economic differences among the EU27 countries17 There are significant differences among the EU countries, which have farreaching socio-economic consequences. After the latest enlargement, which took place in 2007 and covered Bulgaria and Romania, the European Union has around 500 million citizens in 27 countries living on the area of 4.3 million km2 and, if considered as a whole, is the largest economy in the world with the total gross domestic product (GDP) of €1,200,000 million and the GDP per capita of €24,00018. Nevertheless, the average level of GDP per capita does not reflect the different stages of development that the EU27 countries find themselves in. The richest EU member, Luxembourg, with the GDP per capita of €90,000 is more than twenty (!) times richer than the poorest EU country, Bulgaria, with the same indicator at the level of €4,200. The wealth gap between the richest and the poorest country can be narrowed by using the GDP measured in the purchasing power standards (the GDP per capita in PPS for Luxembourg is “only” 6.7 times higher than for Bulgaria), or by using the comparison of net annual earnings (which are 14 times higher in Luxembourg than in Bulgaria). However, the PPS doesn’t reflect properly that the personal cars are among the easily traded goods within EU and thus their prices are “more similar” in all European countries. Taking the long-time European bestseller among the personal cars, the VW Golf, in account, than the price of the lowest model offered in Luxembourg is only 1.45 times higher than in Bulgaria.19 In other words, the average citizen of Bulgaria needs to save his/her whole net average salary for seven (!) years to buy a new VW Golf, whereas the average Luxembourgian can get it in just 9 month, which makes him/her nearly ten times richer.

13

Selection of the most suitable function is not crucial for this paper. Again, such a model is too simplified to fit reality precisely, it can however provide a reasonably accurate forecast. 15 The illustrative Gompertz function of car ownership has the saturation level of 1,000 personal cars per 1,000 citizens (one car per capita), the α-coefficient influencing the “lower” curvature of -6 and the β-coefficient influencing the “upper” curvature of -0.15. 16 Under the circumstances that the motorization rate follows the Gompertz curve, the car fleet renewal time is ten years and the population number is constant 17 Statistics used in the rest of the article rely on the data provided by ACEA (2010), CIA (2010), and EUROSTAT (2010). 18 GDP per capita in market prices. 19 Prices found on the official websites of Volkswagen in Luxembourg and Bulgaria (2010). 14

231

The inequalities between Luxembourg and Bulgaria represent the socioeconomic imbalance of the European Union at its very extreme, however after six years (three years respectively) since the Eastern enlargement, the difference between the more developed “old” members20 and the catching up “new” members21 remains to be obvious. On the other hand, such a situation represents a promising baseline for further development of the EU+12, which has also consequences for the levels of car ownership and consumption. As mentioned above, the mainstream models of the car ownership development take into account two crucial variables – the GDP and the population, usually represented together as the GDP per capita. Furthermore, to track, or forecast, the sales of new cars it is also necessary to find out the fleet renewal time. Recent development of key variables in the EU European continent as a whole is threatened by the negative population development, which is also known as the ageing (or greying) of Europe. The fertility rate has been decreasing below the sustainable level, which is slightly above two children per family/mother, the mortality rate has been also falling down and the life expectancy has been rising.22 Such a development has consequences not only on the financing of the public budgets, most visibly on the retirement systems, which are unsustainable in many countries in their current versions, but also on the overall structure of demand, including the demand for personal cars. Growing population can afford to buy, and will therefore create demand for, more cars than a stagnant one, ceteris paribus. The development of population size in the European Union shows slightly surprising results – there are only eight countries that registered population decline between 2001 and 2010. However, seven of them represent the EU+12 and only Germany (with its seventh deepest decline) stands for the EU15. In other words, the markets of the EU+12 countries have been decreasing in terms of population size, whereas the EU15 markets have been growing.23

20

The „old“ EU members will be further referred to as the EU15, which covers the countries that created the European Union from 1995 to 2004. 21 The „new“ EU members will be further referred to as the EU+12, which covers the countries that joint the European Union in 2004 and 2007. 22 Author of this article promises to do his best to improve the first of the mentioned indicators. 23 Detailed analysis reveals that only the miniscule countries of Cyprus and Malta showed significant population growth among the EU+12 members.

232

Graph 2: Population and its development in the EU countries24

As documented above on the comparison between Bulgaria and Luxembourg, the EU countries are on a very different level of development. development Except for 2009, which was seriously affected by the global economic crisis, there is a continuous growth of GDP per capita in all Union’s countries. Furthermore, the difference between the poorest and the richest has been (relatively) declining,, but the year 2009 brought negative external shocks into the development, thus slowing down the process of gap narrowing. The average GDP per capita among EU countries25 was more than 8 times higher than tha the Bulgarian GDP per capita in 2001, but “only” 5.9 times higher in 2010. If the curves presented in the Graph 1 are valid, then the country with a faster growing GDP per capita, should experience a faster aster growth of both car ownership level and new cars sales, ceteris paribus. The GDP per capita growth statistics bring expected results, with one particular exception – among the top ten countries recording highest growth rates are nine EU+12 countries and only Greece representing the EU15. However, the eleventh highest GDP per capita capita growth of Luxembourg, which was already in 2001 the richest EU economy, is slightly surprising (the tenth position of Greece could have been expected, as the wealth of Greece was 24

The x axis represents the population in 2010 and the y axis represents the development from 2001 to 2010. The x axis of the graph is in logarithmic scale. scale The positions of the EU15 and EU+12 tickers are only approximate, as they don’t fit the horizontal scale properly. properl 25 Gross unweighted average of all 27 countries.

233

among the lowest in the EU15). The EU+12 country with the lowest GDP per capita growth is Malta, which ranked fifteenth among all 27 EU members. The EU+12 countries markets are thus increasing in terms of GDP per capita significantly faster than the EU15 members. Graph 3: GDP per capita and its development in the EU countries26

The third crucial variable necessary to track, or estimate, the new car sales is the car renewal time. As expected, even though its calculation is not that difficult in theory, the practical application falls behind. The main reason is the different influence of the used cars sales and old cars de-registration registration on the total car fleet across countries. Whereas the second hand cars don’t seem to play that important role in the EU15, their sales are crucial for the growth of the motorisation rate in the EU+12. EU+12. Such a fact is hardly surprising, if the different levels of purchasing power are considered. Especially striking is the difference between the average Bulgarian (needs to save the whole net annual salary for 7 years to buy the cheapest new VW Golf) and and the average Luxembourgian (needs to save 9 month to buy the same car), which was already presented above. Due to the lack of comprehensive data, the the very gross calculation of the car renewal 27 time was used. The he total car park in the country wass divided by the new cars

26

The x axis represents the GDP per capita in 2010 and the y axis represents the development from 2001 to 2010. GDP DP per capita is measured in the current market prices. The T x axis of the graph is in logarithmic scale. 27 Thee calculation may be useful as a comparison, it can’t be, however, understood as an actual and accurate calculation of the fleet renewal time.

234

registrations,, thus giving the very gross estimation and neglecting all the other relevant factors. Graph 4: Fleet renewal time and its development in the EU countries28

The gross estimation of the car fleet renewal time proved both expected the time is significantly higher in the EU+12 than in the EU15,, and unexpected results - the fleet renewal time has been rising both in the EU15 and the EU+12, with a faster pace in the EU+12. EU+12 All eight EU+12 countries analyzed ranked in top eleven in terms of the highest fleet renewal time. Especially the difference between Luxembourg (total fleet is renewed in 6 years) and Lithuania (in 112 years) is elusive. Furthermore, Furthermore, only three EU+12 countries are represented among the ten highest declines of the car renewal time (Latvia, Lithuania, Estonia), and Poland and Hungary even experienced the highest growth of the fleet renewal time. This analysis revealed interesting information – the level of the total national car fleet compared to the new cars sales (the gross estimation of the fleet renewal time) is significantly higher in the EU+12 countries. countries Furthermore, there is no trend of positive development and the numbers for the EU+12 as a whole have even been worsening. The consequence of such a result is that the new car sales should be considerably lower in EU+12 than in EU15, ceteris paribus, due to longer 28

The x axis represents resents the car renewal time in 2006 and the y axis represents the change from 2003 to 2006. The x axis of the graph is in logarithmic scale. scale Bulgaria, Romania, Cyprus and Malta were excluded due to lack of data.

235

renewal time. On the other hand, the long renewal times represent an opportunity for the future, when its shortening might be expected. The above mentioned analysis tracked the development of three key variables – the population size, the GDP per capita and the car fleet renewal time. The analysis revealed that there are significant differences among the EU countries in all three indicators. The trend of society ageing and population extinction seems to be more pressing among the EU+12 countries than in their EU15 counterparts, which also suggest that their markets have been shrinking in size. On the other hand, the growth of GDP per capita is significantly faster among the EU+12 members, which stands for a faster market growth and increasing citizens’ wealth. Furthermore, the longer time of the car fleet renewal in the EU+12 may be understood as an opportunity for future. However, if the car fleet renewal time remains intact (or will follow the recent negative trend), the EU15 countries will further record higher relative new car sales than the EU+12 members. As a whole, the development of the key variables is ambiguous and doesn’t reflect a clear trend, it is therefore necessary to analyse the development of the car sales in the European Union in more detail. National automotive markets in the European Union The analysis of the new passenger cars registrations in the European Union reveals that whereas the EU15 markets are, generally, the bigger ones (top five size ranking: Germany, France, Italy, Great Britain, Spain), the EU+12 markets EU+12 are, generally, the emerging ones (top five growth ranking: Lithuania, Latvia, Bulgaria, Estonia, Denmark). The results match the expectations – the EU15 markets are the more mature ones with higher sales, but lower growth, whereas the EU+12 is an emerging region with lower level of current consumption, but with higher growth potential. If the car market analysis is compared to the recent development of the key three variables, it documents that, even though the size of the EU+12 markets in terms of population is shrinking, and even though the car renewal time (which directly influences the new cars sales) is higher than in the EU1529, the increasing levels of GDP per capita stimulate the demand for new cars enough to reach higher levels of growth than in the EU15.

29

The high renewal time may serve as the future market growth driver, as it offers a high potential for decrease. Further research of this phenomenon is needed.

236

Graph 5: Automotive markets and their development in the EU countries30

Gompertz curve and the recent development If the above stated figures are plotted into the charts representing the main approach ach discussed in the beginning, beginning, a trend representing the upper part of the S-curve curve (Gompertz function) can be seen. However, there are not enough observations to produce relevant statistical outputs, therefore the presented Gompertz rtz curve is only a theoretical estimation (even though the data are accurate).

30

The x axis represents the market size (new passenger cars registration) in 2008 and the y axis represents the compound annual growth rate from 2003 to 2008. Cyprus and Malta are excluded luded due to lack of data. The CAGRs of Bulgaria and Romania are calculated for the 2006-2008 2008 period due to lack of previous data. The EU+12 exclude Bulgaria, Cyprus, Malta and Romania. The position of the EU15 in only approximate approximate due to the scale of the x axis.

237

Graph 6: The Gompertz curve and the recent development in the EU31

On the other hand,, the S-shape S shape pattern is not obvious, if data of the new car registrations (sales) are plotted in the graph. The he new car registrations per capita are stable/stagnant in the EU15, which can suggest that the saturation level has been reached (or is soon to be reached), and corresponds with the development of the motorization motorizat rates in the 32 Graph 6. Surprisingly, the new car sales in the EU+12 are also stable/stagnant, even though their level is significantly lower. What is more, more the sales are stagnant, even though the motorization rates rise. The possible explanation of such a development is the important role of used cars sales in the EU+12 countries. The used cars sales are not included in the new registrations, nevertheless they raise the car density. If the lower purchasing power of the EU+12 region is considered, considered the higher gher sales proportion of used cars, which are generally more affordable, is understandable.

31

The chart includes figures from 2000 to 2006. The axes are logarithmical in the proximity of the coordinate origin. 32 Bulgaria, Cyprus, Malta and Romania are excluded due to lack of data.

238

Graph 7: The new cars sales and the GDP per capita33

Shifting gears – possible ossible stages of development in the EU+12 The presented model of the car consumption relies on the motorization rates, the car ownership level and the GDP per capita. The stage of the automotive market development is determined by the level (and development) of these variables. However, such a determination doesn’t seem to work properly for the recent shifts of the automotive industry in the EU+12 countries. The motorization rates in the EU+12 have been steadily rising, rising whereas their EU15 counterparts have been significantly higher and more stable, thus confirming the theory of the S-shaped curve of the car density development. However, the data of the new cars sales do not fit the theory that well. The level of sales in the EU15 countries is rigid, which corresponds with the (relatively) stable advancement of the motorization rate. ra But the new cars sales levels in the EU+12 have been also stagnant, which is surprising if compared to the dynamically rising levels of the car density.. The intuitive explanation behind is that the rising motorization rates are driven drive by the registrations ons of the used cars. The first stage of development, which was characterized by the (relatively) low level of motorization and the low level of registrations (both new and used cars combined) can thus be claimed as overtaken in the whole European Union. The automotive industry in the EU+12 has now been 33

The chart includes figures from 2003 to 2008. Bulgaria, Cyprus, Malta and Romania are excluded due to lack of data. The axes are logarithmical in the proximity of the origin.

239

experiencing the second stage – the motorization rates are dynamically rising, however the growth is (mainly) driven by the used cars sales. The new cars sales remain stagnant. The following prognosis should be understood with the famous quotation that predictions are very difficult, especially predictions about future, in mind.34 However, the advancement from the first level to the second level is too tempting to be left at this point. The second gear, the EU+12 have just shifted in, will not be the last one. There are, at least, two more coming. During the third stage of development the motorisation rate will continue to grow, but at a significantly lower pace. The further rising level of income (GDP per capita) will trigger dynamic growth of the new car sales, which will replace the used cars as the main source of the car density increase. Finally in the fourth stage, the motorization rate will reach saturation (or its proximity), will become stable without any significant modifications, neither up nor down (under the circumstance of no external shocks). The new car sales will adjust to the stability of the motorization rates and will also become stagnant.35 I believe it was brave enough to give the prediction about the development stages and I will not dare go that far to forecast when these changes are about to happen. The prediction is subject to various external effects, which can‘t be covered in this article. The crucial issue of the motorization rates development, and especially of the new car sales, is the role of the used cars. Their preference seems to be significantly higher in the EU+12 compared to the EU15 and it is thus questionable what will happen to the demand for them as the citizens get richer. Conclusion The automotive industry is a long term pillar of the world economy, which has successfully managed to overcome all challenges of the previous decades. It is also one of the cornerstones of the European economies, both in the old EU countries (EU15) and among the new members (EU+12). The development of the automotive industry, and its determinants, are thus subject to numerous analyses. This one focused on the progress of the automotive industry from the perspective of the motorization rates (personal cars per capita) and the new cars sales in the EU+12 countries. Thanks to the high attention the world scholars have been paying to the automotive industry, there are various papers and theoretical models dealing with the development of the motorization rates and cars sales. The main stream of the current theory puts emphasis on the model, which follows an S-shaped 34

There is a discussion about who was the first to make such a quotation, but the most sources acknowledge the physicist Neils Bohr as the original author. See Patau (2006) for details. 35 However, this may happen significantly later than the saturation level of the motorization rate is reached due to the high current influence of the used cars sales.

240

curve depending on the wealth of citizens, usually measured by the GDP per capita. This approach was also used in the article and its determinants were analyzed in the European Union, with particular focus on its new members. The European Union in its current breadth covers a large portfolio of countries, which are on very different levels of development. The simple analysis of the GDP in market prices reveals that the citizens of the richest EU member (Luxembourg) are twenty times (!) richer than the inhabitants of the poorest one (Bulgaria). And even though the prices of new cars differ within the Union, the average Bulgarian has to save all his earnings ten times longer than an average Luxembourgian to buy the long-term EU bestseller among the new cars, Volkswagen Golf. Based on the main approaches to the car density and car consumption models, the three key determinants of the development were identified and further analyzed – the population, the wealth (GDP per capita) and the car fleet renewal time. The results of the analysis revealed that the EU+12 countries experienced population decrease and high fleet renewal times, which should have negative impact on both the motorization rate and the car sales. However, the dynamic growth of the GDP per capita managed to reverse the negativity, and the EU+12 countries have been experiencing a steady increase of the motorization rate in the monitored period. As the EU15 region also experienced growth of the car density, however a significantly lower one at a significantly higher level, the S-shaped curve of the motorization rates and GDP per capita seems to be the likely pattern behind the development. On the other hand, the analysis of the new car sales does not bring the same kind of evidence. The sales of new cars are stagnant both in the richer EU15 countries and in the significantly poorer EU+12 members. Due to the different values of the GDP per capita, and many other factors, the levels of the (relative) new car sales are much higher in the EU15 than in the EU+12. The surprising result that the motorization rates in the EU+12 countries have been dynamically rising, but the amount of the new cars sold have been stagnating, has a logical explanation – the car park growth has been driven by the sales of used cars. Such a situation represents the second stage of development the automotive markets of the EU+12 countries have entered. The motorization rate is quickly rising, but the sales are pillared by the used cars. Based on the analysis, the prediction of the future development offers, at least, two more stages (the third and the fourth one) the automotive markets in the EU+12 should experience. In the third stage, the motorization rate growth will continue at a slower pace than recently, and will be mainly backed by the growth of the new cars sales. The fourth stage will then experience stagnant levels of the car density together with stagnant levels of the new cars sales, which will both adjust to the market saturation values. The results of the analysis seem to be quite persuasive at the first sight, however high attention must be paid to the limitations of the research. First and 241

foremost, the analysis covers a limited period of time, which is not long enough to track the long-time trends of the automotive markets in the European Union. Second, the past development can never be understood as an accurate predictor of future, therefore the analysis of the last decade proves trends that happened only, and does not predict the advancement in the years to come. Third, both the motorization levels and the new cars sales are driven by many factors (consumers’ preferences, public transport availability, or petrol prices can be mentioned as an example), therefore relying on the population size, citizens’ wealth and the car fleet renewal time represents a significant simplification. Last but not least, the reliability of the data can also be questioned. The main data were extracted from the renowned European institutions (EUROSTAT and ACEA), but their reputation does not necessarily provide a seal of validity and reliability. References [1.] Adams, John: Transport planning – Vision and practice. Department of Geography, University College London. Routledge & Kegan Paul. ISBN13 978-0710008442. 1981. [2.] Bellis, Mary : Automobile history – The history of cars and engines. Available in May 2010 at http://inventors.about.com/od/cstartinventions/a/Car_History.htm [3.] Button, Kenneth, Ngoe, Ndoh, and Hine, John: Modelling vehicle ownership and use in low income countries. Transport and Road Research Laboratory, Crowthorne. 1992. [4.] Central Intelligence Agency: The World Factbook. Update from May 21, 2010. Available in May 2010 at https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html [5.] Dargay, Joyce, Gately, Dermot, and Sommer, Martin: Vehicle ownership and income growth, worldwide 1960-2030. Institute for Transportation Studies, University of Leeds, Department of Economics, New York University, and International Monetary Fund. 2007. [6.] Dargay, Joyce, and Gately, Dermot: Income’s effect on car and vehicle ownership, worldwide 1960-2015. Department of Economics, Faculty of Arts and Science, New York University. 1997. [7.] Dargay, Joyce, and Vythoulkas, Petros C.: Estimation of dynamic transport demand models using pseudo-panel data. ESRC Transport Studies Unit, Centre for Transport Studies, University College London. 1998. [8.] European Automobile Manufacturers Association (ACEA): Statistics. Available in May 2010 at http://www.acea.be/index.php/collection/statistics [9.] EUROSTAT: Statistics database. Available in May 2010 at http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_databa se 242

[10.] International Organization of Motor Vehicle Manufacturers (OICA): Economic contributions and Production Statistics. Available in May 2010 at http://oica.net/category/economic-contributions/ and http://oica.net/category/production-statistics/ [11.] Patau, Peter: Bohr leads Berra, but Yogi closing the gap. 2006. Available in May 2010 at http://letterfromhere.blogspot.com/2006/12/bohr-leadsberra-but-yogi-closing-gap.html [12.] Sivak, Michael, and Tsimhoni, Omer: Future demand for new cars in developing countries – Going beyond GDP and population size. Transportation Research Institute, University of Michigan. 2008. [13.] Mogridge, Martin John Henry: The Car market: A study of the statistics and dynamics of supply-demand equilibrium. ISBN-13 978-0850860856. Routledge & Kegan Paul. 1983. [14.] Volkswagen: Official websites of Volkswagen in Bulgaria and Luxembour. Available in May 2010 at http://www.volkswagen.bg/ and http://www.volkswagen.lu [15.] Whelan, Gerard Andrew, Wardman, Mark, and Daly, Andrew: Is there a limit to car ownership growth? An exploration of household saturation levels using two novel approaches. Institute for Transport Studies, University of Leeds, and Hague Consulting Group. 2000.

243

Úvěrování v České republice v době finanční a ekonomické krize a jeho determinanty1 Provision of credits in the Czech Republic in the time of financial and economic crises and its determinants Ing. Michal Nejedlý Vysoká škola ekonomická v Praze [email protected]

Úvod Finanční krize, která odstartovala v polovině roku 2007 kolapsem hypotečního úvěrového trhu ve Spojených státech amerických, se poměrně rychle rozšířila do ostatních částí světa. Transmisním mechanismem byly rozsáhlé investice bankovních institucí z celého světa do komplikovaných strukturovaných nástrojů odvozených od amerických hypotečních úvěrů, které však (jak se později odhalilo) byly špatně zajištěné a tudíž velmi rizikové. Americká hypoteční krize se přelila, zejména po pádu americké investiční banky Lehman Brothers v září 2008, do globální finanční krize provázené krizí důvěry a likviditní krizí, což se jednoznačně projevilo v množství poskytovaných bankovních úvěrů v jednotlivých ekonomikách. Dle statistik Mezinárodního měnového fondu došlo v období na konci roku 2008 a počátku roku následujícího k deceleraci množství poskytovaných bankovních úvěrů či dokonce k jejímu absolutnímu poklesu. Tyto důsledky jsou zejména patrné v zemích, kde jsou banky tradičně hojně využívány pro financování obchodu a investic podnikatelských subjektů. Problémy v bankovním sektoru si vyžádaly přijetí zásadních opatření. Mnoho bank bylo nuceno ukončit svou činnost, další se musely spojit s těmi méně zasaženými a v řadě případů musely rovněž přijmout vládami nabízenou finanční pomoc. Dopady finanční krize na jednotlivé ekonomiky nebyly rovnoměrné. Například Ari Aisen a Michael Franken2 poukazují na základě analýzy dat ze zemí OECD na skutečnost, že procentní reálný růst bankovních úvěrů po říjnu 2008 je vyšší u zemí, které neposkytovaly veřejnou kapitálovou pomoc bankám (např. Česká republika), než u zemí, které tuto poskytovaly (viz Graf č. 1).

1

Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu IGA „Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR“, č. F2/19/2010. 2 AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A CrossCountry Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: .

244

Graf č. 1 Reálný růst poskytovaných bankovních úvěrů (procentní body)3

Průměrná měsíční míra růstu mezi říjnem 2008 a květnem 2009

Průměrná měsíční míra růstu mezi červencem 2005 a červencem 2007

OECD Zdroj: AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A Cross-Country Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-0522]. Dostupný z WWW: http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1047.pdf, str. 4

Nestabilita na finančních trzích se též odrazila v reálné ekonomice. Podle statistiky Světové banky se roční růst reálného světového HDP snížil z 5,2 % v roce 2007 na -0,6 % v roce 2009. Světový obchod (součet importu a exportu) v roce 2009 zaznamenal absolutní pokles o 10,7 %. V rámci jednotlivých skupin ekonomik samozřejmě existují značné rozdíly. Vztahem vývoje ekonomiky po recesích, v závislosti na výskytu finanční krize a míry závislosti podniků na externím financování, se zabýval Prakash Kannan.4 Na vzorku 21 vyspělých zemí prokázal rozdíly v poskytování úvěrů po běžných ekonomických recesích a po recesích spojených s finančními krizemi. V prvním případě je růst úvěrů mnohem větší nežli v případě druhém (viz Graf č. 2). Rovněž dokázal, že podniky či odvětví, které jsou odkázány na vnější 3

1) OECD země, kde banky neobdržely veřejnou kapitálovou podporu: Španělsko, Finsko, Japonsko, Mexiko, Turecko, Polsko, Portugalsko a Česká republika 2) OECD země, kde banky obdržely veřejnou kapitálovou podporu: Německo, Rakousko, Belgie, Dánsko, Francie, Řecko, Maďarsko, Irsko, Itálie, Lucembursko, Nizozemí, Velká Británie, Švédsko a Švýcarsko. Rozvojová Evropa: Bulharsko, Chorvatsko, Estonsko, Litva, Lotyšsko, Makedonie, Moldavsko, Rumunsko, Rusko, Srbsko, Turecko a Ukrajina. Rozvojová Asie: Indonésie, Kazachstán a Thajsko. Latinská Amerika: Argentina, Brazílie, Columbie, Kostarika, Ekvádor, Salvador, Guatemala, Haiti, Honduras, Mexiko, Nikaragua, Panama, Paraguay, Peru, Dominikánská republika, Uruguay a Venezuela. 4 KANNAN, Prakash. Credit Conditions and Recoveries from Recessions Associated with Financial Crises. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/83, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: .

245

finanční zdroje (např. bankovní úvěry), rostou ve fázi obnovy, která následuje po finanční krizi, pomaleji než kdyby ekonomické recesi finanční krize nepředcházela. Graf č. 2 Chování úvěrů během obnovy ekonomiky5 Úvěry během obnovy ekonomik (čtvrtletí následující po dnu ekonomického cyklu, průměry) Finanční krize Ostatní obnovy

Zdroj: KANNAN, Prakash. Credit Conditions and Recoveries from Recessions Associated with Financial Crises. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/83, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1083.pdf, str. 5

Ani české ekonomice se globální finančně-ekonomické problémy nevyhnuly. Finanční krize se však zde neprojevila přímo. České banky, jakožto dceřiné společnosti velkých evropských bankovních domů, měly v době expanze omezené možnosti investování do strukturovaných produktů, a proto pocítily dopady finanční krize pouze zprostředkovaně přes své mateřské společnosti. Přesto však i na českém bankovním trhu došlo k zpřísňování úvěrové politiky a omezování poskytovaných úvěrů. Výrazněji se v České republice projevily důsledky ekonomické krize. Díky vysoké míře otevřenosti tuzemské ekonomiky a propadu zahraniční poptávky po českém zboží a službách došlo v roce 2009 k propadu reálného produktu o 4,3 % se závažnými konsekvencemi ve fiskální oblasti. Cílem tohoto příspěvku je analyzovat vývoj poskytování úvěrů v české ekonomice mezi roky 2004 a 2010, identifikovat a popsat faktory, které tento vývoj determinují, případně zvážit, zdali finanční krize (která je zde uvažována jako období po pádu investiční banky Lehman Brothers) mohla ovlivnit financování dovozu a vývozu zboží a služeb prostřednictvím bankovních úvěrů. Záměrně je zvoleno časové období před vypuknutím finanční a ekonomické krize i po něm, neboť lze předpokládat, že společné důsledky finanční a ekonomické krize se odrazily i v oblasti poskytování úvěrů v negativním 5

na ose x jsou uvedena čtvrtletí, bod 0 označuje dno ekonomického cyklu

246

směru. Pozornost bude zaměřena na úvěry poskytované bankovními institucemi podnikatelským subjektům v České republice. Uvažovány budou pouze úvěry, které jsou poskytovány v souvislosti s vývozem a dovozem zboží a služeb. Příspěvek je členěn následujícím způsobem: Nejprve bude vymezen uvažovaný model, identifikovány proměnné a uvedeny použité zdroje. Navazující části budou obsahovat zhodnocení výsledků modelu a závěrečné shrnutí. Model a data Z hlediska zvolené metodologie lze odkázat na dostupnou literaturu a podobně zaměřené výzkumy z nedávné doby. Analýzu determinant vývoje poskytovaných úvěrů lze nalézt například u Natalie T. Timirisy a Denize O. Igana6, kteří zkoumají vývoj úvěrů v ekonomikách střední a východní Evropy z hlediska kvalitativních charakteristik jejich poskytovatelů (slabé banky versus silné banky).7 Podrobná analýza faktorů ovlivňujících vývoj poskytovaných úvěrů je však zejména obsažena v práci Ari Aisena a Michaela Frankena8, kteří hledají vysvětlení negativního vývoje úvěrů v období po roce 2008, tj. po plném propuknutí finanční krize na mezinárodních finančních trzích. Předkládaná analýza využívá uvažované proměnné z modelů z obou výše uvedených studií a aplikuje zjištěné empirické souvislosti na realitu vývoje úvěrů v České republice. Cílem je ověřit, zdali statisticky významné faktory determinující vývoj úvěrů v mezinárodním měřítku, ovlivňují též tuto veličinu i v domácích podmínkách. Situace na trhu úvěrů bude vysvětlována prostřednictvím makroekonomických, bankovních či jiných charakteristik jak před rokem 2008, tak i po něm. Celkově bude uvažováno období mezi roky 2004 a 2010, kde období let 2004 až 2008 lze obecně charakterizovat jako období prosperity, zatímco dobu po roce 2008 jako dobu dopadů finanční a ekonomické krize. Ústředním tématem této práce je vývoj hodnoty (objemu) poskytovaných úvěrů9. Z hlediska druhu úvěrů budou uvažovány pouze takové, které mají vztah k financování zahraničního obchodu, tzn. úvěry

6

TAMIRISA, Natalia T.; IGAN, Deniz O. Are Weak Banks Leading Credit Booms? Evidence from Emerging Europe. IMF Working Paper [online]. 2008, WP/08/219, [cit. 201005-22]. Dostupný z WWW: . 7 Autoři dospívají k závěru,že, měřeno růstem poskytovaných úvěrů, slabší banky expandují rychleji než banky s lepšími kvalitativními charakteristikami. 8 AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A CrossCountry Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: . 9 jedná se o změny konečných zůstatků úvěrových účtů klientů v mil. Kč. Konečný zůstatek znamená počáteční zůstatek plus čerpání nových úvěrů mínus splátky dříve poskytnutých úvěrů. Zdroj: ČNB

247

importní, exportní a ostatní provozní úvěry10 a dále úvěry na obchodní pohledávky11 dle kategorizace používané Českou národní bankou. Zahrnuty jsou úvěry poskytované v domácí i cizí měně všem klientům v České republice, tj. rezidentům i nerezidentům. Z Grafu č. 3, který zobrazuje procentní změny hodnoty úvěrů mezi po sobě následujícími čtvrtletími, je patrné, že v letech 2004 až 2008 docházelo k stálému růstu hodnoty poskytovaných úvěrů.12 Na konci roku však došlo k přerušení této střednědobé tendence a následovalo období poklesu úvěrů, které přibližně trvalo až do poloviny roku 2009.13 Graf č. 3

Vývoj poskytovaných úvěrů v jednotlivých čtvrtletích v období 2004-2010 Procentní změny hodnoty úvěrů v jednotlivých čtvrltetích

10 8 6

2 0 .0 4 4

10 II I. .0 9 X II 09 IX . 09 V I. 09 II I. .0 8 X II 08 IX . 08 V I. 08 II I. .0 7 X II 07 IX . 07 V I. 07 II I. .0 6 X II 06 IX . 06 V I. 06 II I. .0 5 X II 05 IX . 05 V I. 05 II I.

X II

04 4

0 IX .

V I.

-2

0 II I.

Změna v %

4

-4 -6 -8 Období Změna úvěrů (čtvrtletí v %)

Klouzavý průměr/4 (Změna úvěrů (čtvrtletí v %))

Zdroj: Vlastní výpočty autora na základě dat ČNB

Vývoj poskytovaných úvěrů v České republice může být determinován velkým množstvím faktorů. Pro přehlednost je účelné je rozdělit do dvou 10

do této kategorie ČNB navíc řadí ještě úvěry na oběžná aktiva, na sezónní náklady a úvěry překlenovací 11 podnikatelské provozní úvěry poskytnuté klientům na obchodní pohledávky kromě úvěrů exportních a importních. Tento typ úvěrů však bývá využíván i k financování zahraničního obchodu. 12 průměrné tempo růstu (v mezikvartálním srovnání po sezónním očištění prostřednictvím klouzavých průměrů) činilo v tomto období cca 1,64 % 13 v absolutním měřítku hodnota se poskytovaných úvěrů mezi posledním čtvrtletím roku 2008 a stejným obdobím roku 2009 snížila z 330 mld. Kč na 285 mld. Kč, tj. o 13 %

248

základních skupin podle toho, zda ovlivňují závisle proměnnou ze strany nabídky úvěrů či poptávky po nich. Nabídkově orientované faktory vystihují ochotu či schopnost bank poskytovat uvažovaný typ úvěrů. Autoři věnující se této problematice (např. Timirisa a Igan, Aisen a Franken) ve svých studiích uvažují desítky indikátorů.14 Pro účely této práce byly vybrány pouze takové faktory, které se ukázaly v jejich studiích jako statisticky významné, popř. takové, u kterých je předpoklad, že mohou ovlivňovat vývoj úvěrů v České republice. Výběr nezávisle proměnných je rovněž limitován dostupnými zdroji. Základními nabídkově-orientovanými faktory v této studii jsou:
Vývoj úrokových sazeb na mezibankovním trhu (ČNB). V České republice je onou úrokovou sazbou PRIBOR15. Vývoj výše roční sazby PRIBOR dokumentuje Graf č. 4. Z grafu je patrné zvyšování úrokových sazeb (referenční sazby i úrokové sazby úvěrů16) v období od poloviny roku 2007 do počátku roku 2009. Následné snižování referenční sazby bylo jen částečně reflektováno v úrokových sazbách úvěrů, což je patrné i z rostoucího odhadu marže od počátku roku 2009.17 Očekáván bude negativní vztah mezi referenční úrokovou sazbou PRIBOR na roční bázi a hodnotou úvěrů.
Procentní změna úrokových sazeb na mezibankovním trhu (ČNB). Procentní změny roční sazby PRIBOR mezi jednotlivými po sobě jdoucími čtvrtletími tohoto období. Pokles této sazby by za jinak stejných okolností měl vést k větší expanzi úvěrů.
Vývoj úrokových sazeb úvěrů poskytovaných nefinančním institucím (ČNB).18 Lze očekávat, že vyšší úrokové sazby úvěrů budou působit na snížení hodnoty úvěrů v ekonomice.
Koncentrace na trhu bankovních úvěrů poskytovaných nefinančním subjektům obchodními bankami v období před rokem 2008 (ČNB). Česká národní banka měří koncentraci na tomto trhu pomocí tzv. Herfindahl-Hirschmanova indexu. Větší koncentrace trhu , tj. nižší míra

14

příkladem dalších, zde neuvažovaných, proměnných je růst výdajů vlády, používaný kurzový režim, indikátor otevřenosti ekonomiky, charakter vlastnictví bank, údaje o kapitálové přiměřenosti bank aj. 15 Prague Interbank Offered Rate. Tato sazba slouží jako referenční a jsou od ní odvozovány ceny bankovních úvěrů. 16 s ohledem na dostupnost dat se jedná o úrokové sazby bankovních všech typů bankovních úvěrů nefinančním podnikům 17 Marže se zde použita ve smyslu rozdílu mezi úrokovou sazbou úvěrů nefinančnímu sektoru (v % p.a.) a referenční úrokovou sazbou PRIBOR 1r. Výši marže ovlivňuje řada faktorů, např. riziko klienta či riziko obchodu apod. 18 viz poznámka č. 16

249

konkurence, vede k vyšší ziskovosti bank a podle Aisena a Frankena by měla přispívat k růstu úvěrů.19 Graf č. 4 Vývoj úrokových sazeb Vývoj úrokových sazeb 5 4 3 2 1 0

I. 0 4 V. 04 IX .0 4 I. 0 5 V. 05 IX .0 5 I. 0 6 V. 06 IX .0 6 I. 0 7 V. 07 IX .0 7 I. 0 8 V. 08 IX .0 8 I. 0 9 V. 09 IX .0 9 I. 1 0

Úroková sazba (v %)

6

Čas Úroková sazba úvěrů

PRIBOR 1r

Odhad marže

Zdroj: Vlastní výpočty autora na základě dat České národní banky


Podíl ohrožených úvěrů na celkovém množství úvěrů před rokem 2008 (Mezinárodní měnový fond, Světová banka). Tento faktor vypovídá o kvalitě příjemců úvěrů a rizikovosti poskytování úvěrů. Očekáván je negativní vztah s růstem úvěrů. Například Česká národní banka člení úvěry na pohledávky bez selhání a pohledávky ohrožené. Pohledávky bez selhání mohou být dvojího typu, standardní a sledované. Pohledávky ohrožené se pak člení na nestandardní, pochybné a ztrátové. Vývoj ohrožených úvěrů v České republice je za uvedené období je uveden v Grafu č. 5. Z dat je patrný nárůst ohrožených úvěrů od posledního čtvrtletí roku 2008.
Úrokové rozpětí (Mezinárodní měnový fond, Světová banka), tj. rozdíl mezi výpůjční úrokovou sazbou, za kterou banky poskytují úvěry, a zápůjční úrokovou sazbou, kterou komerční banky úročí běžné, termínové či spořící vklady svých klientů. Vyšší úrokové rozpětí vede k vyšším ziskům bank, a proto je předpokládán pozitivní vztah k růstu poskytovaných úvěrů.

19

AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A CrossCountry Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: , str. 9

250

Graf č. 5 Vývoj úvěrů dle kategorizace Vývoj úvěrů dle kategorizace 120000

Hodnota

100000 80000 60000 40000 20000

4 XI .0 4 II I .0 5 VI I .0 5 XI .0 5 II I .0 6 VI I .0 6 XI .0 6 II I .0 7 VI I .0 7 XI .0 7 II I .0 8 VI I .0 8 XI .0 8 II I .0 9 VI I .0 9 XI .0 9 II I .1 0

I .0

VI

II I .

04

0

Čas Sledované úvěry celkem

Nestandardní úvěry celkem

Pochybné úvěry celkem

Ztrátové úvěry celkem

Zdroj: Vlastní výpočty autora na základě dat České národní banky

Poptávkově orientované determinanty růstu úvěrů souvisejících s financováním zahraničního obchodu v České republice odráží míru zájmu tuzemských vývozců či dovozců (rezidentů i nerezidentů) o bankovní úvěry pro jejich obchodní aktivity. S ohledem na dostupnost zdrojů a relevanci v předchozích výzkumech budou poptávkově orientovanou skupinu faktorů představovat následující proměnné:
Růst reálného HDP v České republice (Český statistický úřad). Čtvrtletní procentní změna HDP ve stálých cenách20 souvisí s vývojem úvěrů v ekonomice. Předpokládá se pozitivní vztah, tj. že růst reálného HDP implikuje větší potřebu po úvěrech, a tudíž i větší hodnotu (poskytnutých) úvěrů.
Růst reálného HDP obchodních partnerů (Mezinárodní měnový fond, Světová banka, Český statistický úřad). Analyzován bude vývoj reálného HDP ve 3 skupinách zemí, které jsou hlavními odběrateli českého exportu, tj. vyspělé tržní ekonomiky, ekonomiky zemí tvořících Společenství nezávislých států (SNS) a rozvojové země21. Průměrné roční změny HDP v těchto 3 skupinách zemí, které dle údajů za rok 2007 odebírají 98,2 % českého vývozu, jsou váženy jejich podílem na vývozu

20

jako stálé ceny pro údaje do roku 2004 uvažovány ceny roku 1995, cenovou bázi pro údaje v dalších letech tvoří rok 2000 21 používaná klasifikace zemí je v souladu s klasifikací používanou Mezinárodním měnovým fondem

251

ČR.22 Rovněž se předkládá pozitivní vztah mezi tímto ukazatelem a vývojem hodnoty úvěrů, tentokrát však vyvolaným růstem/poklesem zahraniční poptávky.
Hrubý domácí produkt na obyvatele v PPS23 (Český statistický úřad). Na základě literatury, která dokazuje negativní vztah mezi HDP na obyvatele a tempem růstu úvěrů24, bude taktéž očekáván negativní vztah mezi hodnotou úvěrů a HDP na obyvatele. Všechny uvažované veličiny zařazené do poptávkově orientovaných faktorů lze též řadit mezi jakési makroekonomické indikátory domácího či vnějšího prostředí. Zdrojem dat pro tuto studii jsou renomované domácí a zahraniční veřejně dostupné statistiky. V České republice jsou údaje čerpány z databází Českého statistického úřadu (zejména údaje makroekonomického charakteru) a České národní banky (data o poskytovaných úvěrech, úrokových sazbách úvěrů, sazbách na mezibankovním trhu apod.). Zbylá data byla získána od významných mezinárodních institucí, tj. Světové banky, Mezinárodního měnového fondu a Eurostatu (makroekonomické údaje o cílových zemích českého exportu). Empirické souvislosti a vyhodnocení Cílem této práce je na základě vytvořeného modelu identifikovat statisticky významné faktory, které determinují vývoj úvěrů v České republice. Za tímto účelem budou v prvním kroku postupně zkoumány vztahy mezi závisle proměnnou a jednotlivými nezávisle proměnnými. Využity budou jednoduché regresní funkce. Na základě vyhodnocení individuálních vztahů vysvětlované a dané vysvětlující proměnné bude následně zkonstruován složitější model vícenásobné regrese. Výsledky jednoduchých individuálních regresí jsou obsaženy v Tabulce č. 1 na konci této studie. Z uvažovaných proměnných má na vývoj úvěrů v České republice největší vliv hrubý domácí produkt na obyvatele v PPS. Procentní zvýšení HDP/obyvatele v PPS povede ke zvýšení hodnoty úvěrů v domácí ekonomice přibližně o 10 mil Kč. Mezi proměnnými je tedy pozitivní vztah, což sice odporuje původnímu předpokladu, nicméně umožňuje vztah vysvětlit tím, že Česká republika není natolik vyspělá ekonomika, aby se zvýšením HDP na obyvatele poklesla hodnota úvěrů. Relativně důležitou determinantou objemu úvěrů v domácí ekonomice je rovněž podíl ohrožených úvěrů na HDP. Jednoduchý regresní model prokázal na 1% hladině významnosti negativní závislost. Vyšší podíl úvěrů v ohrožení na celkovém objemu úvěrů vede k poklesu objemu uvažovaného typu bankovních 22

podíly jednotlivých skupin jsou v následující struktuře: vyspělé tržní ekonomiky: 91,1 %, státy SNS 3,7 %, rozvojové země 3,4 %. 23 Purchasing Power Standard – standard kupní síly slouží pro komparaci kupní síly EU27 24 k tomuto závěru dospěli Tamirisa a Igan ve studii Are Weak Banks Leading Credit Booms? Evidence from Emerging Europe.

252

úvěrů poskytnutých nefinančním podnikům, což taktéž odpovídá hypotéze stanovené v předchozí části studie. Lze tedy přepokládat, že pokles uvažovaného typu úvěrů v době po roce 2008 byl do značné míry zapříčiněn zhoršením kvality úvěrů či zhoršení bonity jejich příjemců (viz Grafy č. 3 a 5). Rostoucí koncentrace v odvětví poskytování bankovních úvěrů nefinančním podnikům a zvyšování úrokových sazeb z úvěrů poskytovaných tomuto segmentu vedou k růstu objemu úvěrů v ekonomice. Zatímco hypotéza o vztahu tržní koncentrace a objemu úvěrů byla potvrzena, zjištěný pozitivní vztah k výši úrokových sazeb pro tyto úvěry se s původními úvahami neshoduje. Znamená to, že přestože banky poskytují úvěry podnikům za vyšší úrokové sazby, klienti jsou ochotni tyto podmínky akceptovat. Zvyšování úrokových sazeb může být zapříčiněno řadou faktorů, například nedostatečnou bonitou příjemce úvěrů, což implikuje zvýšení rizikové přirážky, která je zahrnuta do výše úrokové sazby. Poněkud překvapující zjištění se týká závislosti mezi objemem poskytnutých úvěrů a výší roční mezibankovní úrokové sazby PRIBOR. Pozitivní vztah mezi oběma veličinami je statisticky významný (na hladině významnosti 1 %). Tato závislost však může vyplývat z důsledku působení finanční a ekonomické krize. Přestože sazba PRIBOR 1r na českém mezibankovním trhu od počátku roku 2009 setrvale klesá, klesá rovněž celkový objem uvažovaného typu úvěrů (s výjimkou růstu v prvním čtvrtletí roku 2010). Může to tedy indikovat, že banky nepromítají snížení této referenční sazby do výše úrokové míry, za kterou poskytují úvěry svým klientům. Pokud klienti vnímají cenu nabízených úvěrů jako vysokou, odrazuje je to od přijetí nabízených úvěrů. Ačkoliv byla předpokládána souvislost poskytovaných úvěrů s ekonomickou situací v České republice a v zahraničí, tato očekávání byla prokázána pouze částečně. Vývoj úvěrů v České republice není statisticky významně závislý na vývoji reálného HDP v České republice. Veličinou, která však determinuje závisle proměnnou, je vývoj reálného HDP v ekonomikách, kam je exportováno české zboží a služby. Potvrzuje se tím skutečnost, že česká ekonomika je závislá na ekonomickém vývoji v zahraničí. Úzká souvislost s touto vysvětlující proměnnou odpovídá i tomu, že model si klade za cíl vysvětlit objemy úvěrů, které slouží k financování zahraničního obchodu. Ostatní uvažované veličiny, tj. procentní změna sazby PRIBOR 1r, úrokové rozpětí a již zmíněný vývoj HDP v České republice, nejsou pro vysvětlení objemu uvažovaného typu úvěrů statisticky významné. V druhém kroku je třeba vytvořit komplexní regresní model, který bude schopen vysvětlit co největší množství variability závisle proměnné, tj. bankovních úvěrů souvisejících s financování zahraničního obchodu poskytovaných v České republice rezidentům i nerezidentům, v českých korunách i zahraničních měnách. Výsledky jsou obsaženy v Tabulce č. 2 na konci této studie. 253

Z vytvořených modelů vícenásobné regrese se ukázal jako nejspolehlivější vícenásobný lineární regresní model, který lze zapsat následovně: Y = α - β1* x1 + β2* x2 - β3* x3,

kde

Y .... hodnota (objem) poskytovaných úvěrů v České republice, α ..... konstanta, β1, β2, β3 .... parametry regresní funkce, x1 ...... roční úroková sazba na mezibankovním trhu v České republice (PRIBOR 1r), x2 ...... růst reálného hrubého domácího produktu zemí, které nakupují zboží a služby z České republiky, váženého podílem země na exportu České republiky a x3 ...... podíl ohrožených úvěrů na celkové hodnotě úvěrů. α = 381068,00 β1 = 30318,80 β2 = 12312,30 β3 = 19414,10 Nezávislé proměnné v tomto modelu vysvětlují cca 92 % variability závisle proměnné – hodnoty úvěrů (viz koeficient determinace - R2). Závěr Financování zahraničního obchodu České republiky se neobejde bez bankovních úvěrů. Jejich dostupnost a ceny (úrokové sazby) mohou ovlivňovat konkurenční pozici domácích podniků. Poskytování bankovních úvěrů tedy souvisí v celkovou výkonností domácí ekonomiky. Cílem této studie bylo identifikovat a analyzovat faktory, které ovlivňují hodnotu poskytnutých úvěrů vhodných pro financování zahraničního obchodu. Přestože tento vývoj zajisté determinuje velké množství nejrůznějších faktorů, studie se zaměřila na ty, které se v literatuře ukázaly jako statisticky významné a ověřené. Kromě toho bylo zařazeno několik dalších indikátorů, u kterých se dal předpokládat určitý vliv. Studie využívá data o úvěrech v České republice v období let 2004 až 2010. Na vývoji veličin se v tomto období zprvu projevoval hospodářský růst a prosperita, které byly však na konci roku 2008 náhle vystřídány zhoršením většiny ukazatelů. Při analýze vztahu hodnoty úvěrů a jednotlivých vysvětlujících proměnných prostřednictvím jednoduchých regresních modelů se ukázalo, že na vývoj úvěrů v České republice mají pozitivní vliv mezibankovní roční úroková sazba PRIBOR, úroková sazba z úvěrů poskytovaných bankami nefinančním 254

podnikům, dále koncentrace na trhu těchto úvěrů a zejména hrubý domácí produkt na obyvatele v České republice (v PPS). Negativní závislost byla naopak prokázána u podílu ohrožených úvěrů na celkových úvěrech a u vývoje reálného hrubého domácího produktu v zahraničních ekonomikách, kam směřuje český vývoz. Kromě řady jednoduchých regresních modelů byla využita i metoda vícenásobné regrese. Sestavený model, který uvažoval vliv úrokové sazby PRIBOR 1r, růstu HDP v zahraničí a podílu ohrožených úvěrů na celkových úvěrech, vysvětlil více jak 92 % variability objemu úvěrů. Pouze necelých 8 % připadá na jiné, zde neuvažované faktory. Finanční a ekonomická krize se promítla do průběhu jednotlivých veličin. Vývoj celkových úvěrů zaznamenal na konci roku 2009 propad. V opačném směru se vyvíjel podíl ohrožených úvěrů. Zajímavá situace nastala u vývoje úrokových sazeb. Pokles referenční sazby byl po roce 2008 relativně rychlejší než pokles úrokových sazeb z poskytovaných úvěrů. Zároveň však docházelo k již zmíněnému poklesu poskytnutých úvěrů. Literatura 1. AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A Cross-Country Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: . 2. Česká národní banka : Databáze časových řad ARAD [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW: . 3. Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW: . 4. European Commission : Eurostat [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW: . 5. Global Financial Stability Report : Meeting New Challenges to Stability and Building a Safer System [online]. Washington, DC : International Monetary Fund, 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-1-58906-916-9. 6. Internatinal Monetary Fund : World Economic and Financial Surveys. World Economic Outlook Database [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW: . 7. KANNAN, Prakash. Credit Conditions and Recoveries from Recessions Associated with Financial Crises. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/83, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: .

255

8. TAMIRISA, Natalia T.; IGAN, Deniz O. Are Weak Banks Leading Credit Booms? Evidence from Emerging Europe. IMF Working Paper [online]. 2008, WP/08/219, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: . 9. The World Bank : Data [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW: . 10.TORNELL, Aaron ; WESTERMANN, Frank. Boom-Bust Cycles in Middle Income Countries: Facts and Explanation. National Bureau of Economic Research Working Paper Series [online]. 2002, 9219, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: . Summary Bank credit development is crucial topic in analyzing the financing of foreign trade or economic growth. The Czech Republic is to a large extent dependent on bank credit financing. This paper focuses on the development of volume of credits in the Czech economy during 2004-2010. The paper seeks determinants of the development both from the supply side as well as from the demand side of the bank credit financing. Based on the review of literature, a specific model is built in the paper. What are the significant factor affecting the development of credits in the Czech Republic or what is the impact of financial and economic crises on it? Those and other questions are analyzed in the text.

256

Tabulka č. 1 Jednoduché regresní modely Vysvětlující proměnná PRIBOR 1r

Vysvětlovaná proměnná: hodnota úvěru 1

26481,7*** 8058,88 2

Změna PRIBOR 1r

-545,308 501,50

IR úvěrů NFI

45857,7*** 11816,50

Koncentrace (HHI)

557,706*** 120,83

Podíl ohrožených úvěrů

-58832,4*** 13397,80

Úrokové rozpětí

-37642,7 69494,90

Růst reálného HDP ČR

-1330,08 851,53

Růst reálného HDP zahr.

-9438,96*** 2640,11

HDP/ob v PPS

10,2525*** 1,88

Konstanta R2 F-test Korelační koeficient 1

188766*** 267600***

52553,5

-325216**

466180***

24320,6

7608,01

55311,1

128201

47794,6

317826

7636,9

7732,08

36716,5

31,95 10,80 0,57

5,10 1,18 -0,23

39,57 15,06 0,63

48,09 21,30 0,69

51,72 19,28 -0,72

1,60 0,29 -0,13

9,98 2,44 -0,32

35,72 12,78 -0,60

57,46 29,71 0,76

hodnota regresního parametru; * statistická významnost na 10 %, ** na 5 %, *** na 1 %; 2 standardní chyba

Zdroj: vlastní výpočty autora prostřednictvím programu Statgraphics

257

430007 267650*** 282958,0***

65817,8*

Tabulka č. 2

Vícenásobný regresní model

Multiple Regression Analysis Dependent variable: Hodnota uveru

Parameter CONSTANT PRIBOR 1r Rust realneho HDP Podil ohrozenych uveru

Source Model Residual

Estimate 381068,0 12312,3 -19414,1 -30318,8

Standard Error 43023,6 5123,04 3350,19 7471,78

T Statistic 8,85719 2,40332 -5,79491 -4,05777

Analysis of Variance Sum of Squares Df Mean Square 2,41917E10 3 8,06389E9 1,82786E9 16 1,14241E8

Total (Corr.) 2,60195E10

F-Ratio 70,59

19

R-squared R-squared (adjusted for d.f.) Standard Error of Est. Mean absolute error Durbin-Watson statistic

= 92,9751 percent = 91,6579 percent = 10688,4 = 8271,1 = 1,57589

Zdroj: vlastní výpočty autora prostřednictvím programu Statgraphics

258

P-Value 0,0000 0,0287 0,0000 0,0009

P-Value 0,0000

Možné výhody a nevýhody volného měnového kurzu pro české exportéry v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí1 Possible advantages and disadvantages of the flexible exchange rate for Czech exporters in connection with the world financial and economic crisis Ing. Zdeněk Pavlík Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod Světová finanční krize, která má svůj počátek v druhé polovině roku 2007 ve Spojených státech amerických (USA) především na základě vyústění dlouhodobých problémů amerického finančního trhu – nejprve v oblasti hypotečních úvěrů, se vlivem globalizace jak finančních trhů, tak také samotných světových ekonomik, přenesla téměř do celého vyspělého světa a přinesla s sebou významné ekonomické změny. Tyto změny jsou povětšinou negativního charakteru se škodlivým dopadem na jednotlivé ekonomické ukazatele.2 Zároveň je důležité zmínit, že každá krize zároveň vytváří nové příležitosti, pomáhá odbourat neefektivní investice a navracet ekonomický systém do rovnováhy. Toto platí také pro systémy měnových kurzů, které mohou být v souvislosti s novými podmínkami na měnových trzích opět zkoumány a analyzovány. Jedněmi z ekonomických ukazatelů, které byly ovlivněny světovou finanční a ekonomickou krizí, jsou měnové kurzy zemí střední a východní Evropy (především vůči euru), konkrétně také měnový kurz české koruny vůči euru. Právě v důsledku světové finanční a ekonomické krize trpí měnové kurzy těchto zemí, včetně České republiky, vysokou volatilitou, především od druhé poloviny roku 2008.3 Specifickou pozici v tomto případě zaujímá Slovensko, které zavedlo společnou evropskou měnu euro od 1. ledna roku 2009. Bude proto velmi zajímavé sledovat, jak se euro na Slovensku ekonomicky projeví a 1

Tento článek byl vypracován v rámci fakultního vědeckého projektu IGS při Vysoké škole ekonomické pro rok 2010 – 2011 s názvem: „Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR“ a číslem F2/19/2010. Spoluřešiteli jsou: Ing. Michal Nejedlý (navrhovatel), Ing. Eva Švábková a koordinátor je: doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc. 2 Těmto negativním dopadům nedokázala zabránit ani akvistická měnová politika světových centrálních bank, ani nastavení pravidel fungování finančního systému v podobě regulace a dohledu finančních institucí působících na finančních trzích. Světová finanční krize kulminovala v souvislosti s pádem americké investiční banky Lehman Brothers v říjnu roku 2008 a značně se poté projevila v nastavení podmínek fungování finančního systému vyspělých světových ekonomik. 3 Volatilita kurzu české koruny vůči euru je zaznamenána na obrázku 1.

259

zda bude nejen pro exportéry na Slovensku ekonomicky efektivní, či zda by pro Slovenskou ekonomiku a její exportéry bývalo lepší, kdyby využívala národní měnu (slovenskou korunu) tak, jak je tomu v případě České republiky a jejích exportérů.4 Obrázek 1: Vývoj měnového páru CZK/EUR v letech 2005 – 2010

Zdroj: Data Eurostat o měnových kurzech. Vlastní propočty.

Tento příspěvek se zaměřuje na identifikaci dopadů volatility měnového kurzu CZK/EUR na exportéry v České republice, a to v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí. Cílem příspěvku je definování možných výhod a nevýhod, které jsou spjaty s existencí národní měny v systému plovoucího měnového kurzu v době finanční a ekonomické krize pro exportující subjekty v České republice. Výhody či nevýhody, respektive rizika, by měly poukázat na to, zda je pro české exportéry, potažmo celou Českou republiku, výhodnější systém fixního měnového kurzu v podobě eura či zda je lepší setrvání v režimu řízeného flexibilního měnového kurzu. V této souvislosti bude, zatím z krátkodobého hlediska, vhodné porovnat systém plovoucího kurzu národní měny v České republice se systémem fixního měnového kurzu eura na Slovensku. 4

Členství v měnové unii s jednotnou měnou euro neumožňuje v případě Slovenska získat konkurenční výhody prostřednictvím znehodnocení měny. Na druhou stranu je Slovensko chráněno před přehnanou reakcí finančních trhů, která může vyústit až v měnovou krizi. Poslední věta je v poslední době velmi kontroverzní (například v souvislosti s problémy Řecka či dále Portugalska, Španělska nebo Irska a Itálie), protože euro jako jednotná měna je ovlivněna diskuzemi o jeho samotné existenci a o existenci samotné evropské měnové unie.

260

Hlavní výhody a rizika plovoucího měnového kurzu V ekonomické teorii se objevují dva základní typy systémů měnových kurzů. S určitým zjednodušením lze definovat: (1) systém flexibilního měnového kurzu a (2) systém fixního měnového kurzu. Z hlediska jejich funkce se jedná o odlišné typy, ale také se mezi těmito dvěma systémy objevuje plno variant, které se více či méně přibližují k té či oné variantě. Nejčastěji se tyto varianty systémů měnových kurzů liší mírou ovlivňování měnového kurzu ze strany centrální měnové autority (centrální banky), anebo důrazem na tržní faktory determinující měnový kurz. Tím, že v ekonomice dochází k systematickému a dynamickému vývoji ekonomických proměnných na mezinárodních měnových trzích, aktéři hospodářských politik musí neustále vyhodnocovat měnící se podmínky a dle nich diskutovat potenciální výhody a nevýhody daných systémů měnových kurzů. Následující text se bude zabývat hlavními výhodami systému flexibilního (pohyblivého) měnového kurzu. A) Možné výhody flexibilního měnového kurzu Mezi hlavní výhody systému plovoucího měnového kurzu patří nezávislá měnová politika. Podle některých ekonomických teorií5 může centrální banka pomoci povzbudit agregátní poptávku ve své ekonomice, čímž se pokouší eliminovat ekonomický cyklus. Centrální banka se tak snaží pomocí snižování své referenční úrokové sazby6 redukovat vliv ekonomických šoků na jednotlivé makroekonomické agregáty, především spotřebu, investice a v malé otevřené ekonomice – jako je Česká republika – také na exporty. Takto se pokouší zmírnit či zvýšit klesající tempo růstu HDP, respektive odstraňovat produkční gap, a snížit zvyšující se míru nezaměstnanosti s tím, že není dotčen její hlavní cíl, a sice cenová hladina. Pokud by v budoucnu došlo ke ztrátě nezávislé měnové politiky v případě České republiky, znamenalo by to, že by byl odstraněn kurzový vyrovnávací proces platební bilance, což by mohlo mít negativní dopad na český vývoj HDP 5

Například monetaristická teorie, která vychází z kvantitativní teorie peněz a která tvrdí, že peníze jsou příčinou změn v ekonomice. Podle monetaristické teorie je toto možné v krátkém období a se zaměřením na tempo růstu měnové zásoby [HOLMAN, R., A KOL.: Dějiny ekonomického myšlení. 2. vydání. Praha, C. H. Beck, 2001, s. 457 – 481.]. 6 Současný měnový systém inflačního cílení vychází z teoretické koncepce poskeynesiánství a nového keynesiánství. Systém je založen na absolutní endogenně měnové báze a peněz a dále na inflačních očekávání ekonomických subjektů. Systém využívá transmisního mechanismu úrokových sazeb, kdy centrální banka má pod kontrolou krátkodobou referenční úrokovou sazbu a pomocí ní se snaží ovlivnit ostatní úrokové sazby v ekonomice, peněžní zásobu a také měnový kurz s konečným cílem v podobě cílované inflace [REVENDA, Z., MANDEL, M. KODERA, J. A KOL. Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press, 2005, s. 473488.].

261

a zaměstnanost. Vše se tak děje za praktického předpokladu, že ceny, včetně mezd, jsou nepružné směrem dolů a krátkodobě nepružné vůbec. Tato skutečnost je velmi významná v době světové finanční a ekonomické krize, která do české ekonomiky dorazila jako vnější šok v podobě nižší zahraniční poptávky po českých ekonomických statcích. V tomto případě je možné vidět v nezávislé měnové politice v systému flexibilního měnového kurzu ekonomickou výhodu. Výše zmiňovaná nezávislá měnová politika umožňuje zachovávat kurzový vyrovnávací proces české ekonomiky. Právě nezávislé racionální rozhodování centrální banky má své dopady na flexibilní měnový kurz. Měnový kurz v případě poklesu úrokových sazeb znehodnocuje, hlavně v případě malých otevřených ekonomik. Tento aspekt vychází z hypotézy o zhodnocení měny při růstu úrokové míry. Tato hypotéza říká, že růst úrokové míry v České republice vyvolá zvýšený příliv kapitálu ze zahraničí, například z EU, což povede k tlaku na apreciaci domácí měny české koruny a tedy k následnému zhodnocování této měny. Zhodnocená měna je poté výsledkem přebytku kapitálového účtu platební bilance České republiky. V našem případě se jedná o opačný proces, kdy pokles úrokové míry v České republice vede ke znehodnocení české koruny na měnovém trhu.7 Velmi významnou úlohu hraje, již výše zmiňovaný, zahraniční ekonomický vývoj, který má bezprostřední dopad na vývoj v ekonomice domácí. V období finanční a ekonomické krize by mělo být výhodnější, že národní měna se může znehodnotit (v našem případě oproti euru či americkému dolaru). Toto znehodnocení umožní zvýšení konkurenceschopnosti domácích výrobků oproti zahraničním a podpoří tak domácí exportující subjekty, kteří z relativně nižší ceny jejich zboží těží. Všechny výše zmiňované faktory jsou pozitivní pro české exportéry v době světové finanční a ekonomické krize. B) Možná rizika flexibilního měnového kurzu Ve středním až dlouhém časovém období je znehodnocení domácí měny, v našem případě české koruny vůči euru, spojeno s rizikem růstu cenové hladiny. V České republice je cenová hladina měřena pomocí indexu spotřebitelských cen (CPI – consumer price index). Toto riziko vyplývá z konstrukce reálného měnového kurzu, který je ve své základní podobě definován následně: RER = ER * PF / PD … RER je reálný měnový kurz, ER je

7

Kromě této hypotézy existuje opačná teorie, která říká, že země s vyšší úrokovou mírou by měla mít měnu slabší. Tato skutečnost vychází z platnosti kryté a nekryté úrokové parity, neboli při investici do domácí a zahraničních aktiv by nemělo docházet k arbitrážním příležitostem. Obě hypotézy však nejsou navzájem v rozporu, ale představují pouze dvě rozdílné časové období v rámci jednoho procesu [Více k tomuto tématu v: REVENDA, Z., MANDEL, M. KODERA, J. A KOL. Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press, 2005, s. 603-619.].

262

nominální měnový kurz, PF je zahraniční cenová hladina a PD je domácí cenová hladina (CPI). Reálný měnový kurz (RER) měří relativní konkurenceschopnost domácího zboží vůči zahraničnímu. Jestliže se RER kvantitativně zvyšuje, například prostřednictvím kvantitativního růstu ER (koruna se vůči euru znehodnocuje), stává se domácí zboží relativně levnější na zahraničních trzích. V delším časovém období však dochází k tomu, že se zvyšuje poptávka po domácím zboží v důsledku substitučního efektu mezi domácím a zahraničním zbožím a dochází také k růstu jeho ceny. Cenová hladina v domácí ekonomice tak má tendenci se zvyšovat (roste PD). V tomto případě také reaguje centrální banka, která má v režimu cílování inflace8 svůj hlavní cíl stanoven stabilní cenovou hladinu a začíná zvyšovat úrokové sazby. Vyšší úrokové sazby, opět na základě výše uváděné teorie o zhodnocení měny s vyšší úrokovou sazbou, tlačí na apreciaci kurzu domácí měny vůči zahraniční (koruny vůči euru). Nominální měnový kurz ER se tak opět snižuje. Konečným důsledkem je znehodnocený nominální měnový kurz a vyšší cenová hladina v domácí ekonomice (v tomto případě nebereme v úvahu vliv zahraniční cenové hladiny). Významným rizikem také zůstává otázka splnění tzv. Marschall – Lernerovy podmínky,9 především v době světové finanční a ekonomické krize. V této době totiž většina světových ekonomik prochází recesí, která má vliv na celosvětovou spotřebu a investice. V tomto případě nemusí ani znehodnocení jak nominálního, tak samotného reálného měnového kurzu vést k vyšší exportní výkonnosti domácí ekonomiky. Pro exportéry v České republice to znamená, že její hlavní zahraniční obchodní partneři (především z Německa a dalších zemí Evropské unie) nejsou ochotni nakupovat od českých dodavatelů za relativně nižší ceny, protože si to zkrátka v době celosvětového ekonomického zpomalení a rizika slabého odbytu jejich výrobků nemohou nebo nechtějí dovolit. Velkým rizikem flexibilního měnového kurzu je, že nemusí motivovat exportéry k dlouhodobějším investicím do inovací a technologií, které by se promítly do vyšší kvality jejich výrobků a zvyšování produktivity práce, což by podpořilo ekonomickou efektivnost celé národní ekonomiky. Tuto skutečnost definuje autor jako tzv. „exportní morální hazard“. Tento fenomén spočívá v tom, že depreciace domácí měny může vyvolávat mezi exportujícími subjekty zdání, že jejich výrobky jsou co do kvality konkurenceschopnější oproti 8

Více k systému cílování inflace na internetových stránkách ČNB: ČNB (2010): Inflační cílování, www.cnb.cz, 2010 (cit. 27.5.2010). Dostupné z www: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/cilovani.html. 9 Základní informace k Marschall – Lernerově podmínce lze nalézt v: Wikipedia.org (2010): Marschall – Lernerova podmínka, Wikipedia, 2010 (cit. 27.5.2010). Dostupné z www: http://translate.google.cz/translate?hl=cs&langpair=en|cs&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Mar shall%25E2%2580%2593Lerner_Condition.

263

výrobkům zahraničních subjektů a nemusí je motivovat k tomu, aby reagovaly na měnící se globální podmínky v oblasti výroby, technologií a inovací. Domácí exportní výrobci nejsou motivováni k implementaci důležitých strukturálních reforem, které jsou pro země konvergující k vyspělejším ekonomikám nezbytné, a naopak bývají v očekávání dalšího znehodnocení národní měny, které jim krátkodobě zajistí nižší cenu jejich výrobků na zahraničních trzích. V konečném důsledku tak exportní morální hazard může vést k tomu, že daná ekonomika dlouhodobě zaostává za ostatními národními ekonomikami v oblasti kvality výroby a následné kvality ekonomických statků, což se „ruku v ruce“ projevuje v celonárodní ekonomické výkonnosti, včetně kvality životního stylu dané národní ekonomiky. Jedním z posledních významných rizik, která jsou spojena se znehodnocením kurzu domácí měny vůči měnám zahraničním v systému flexibilních kurzů, může být riziko přestřelení (oveshooting) jeho teoreticky rovnovážné úrovně.10 Kromě politiky centrální banky a následné racionální reakce ekonomických subjektů v domácí ekonomice může docházet k přestřelení měnového kurzu nad nebo pod jeho teoreticky rovnovážnou úroveň v důsledku iracionální reakce arbitražérů a spekulantů na měnových, resp. devizových, trzích. Tato reakce je spíše než fundamentálního charakteru reakcí technickou a především psychologickou, což nijak neodporuje dornbuschově předpokladu racionality, plynoucí z jakési paniky na globálních finančních trzích či plynoucí z krátkodobě špatného vyhodnocení nedostatečně relevantních informací o ekonomickém vývoji v domácí ekonomice a na zahraničních trzích. S touto skutečností je úzce spojen problém asymetrických informací týkajících se české ekonomiky od druhé polovině roku 2008 až do poloviny roku 2009. V tomto období byla česká ekonomika zařazena mezi „problémové rozvíjející se země“ z regionu střední a východní Evropy, aniž by byl brán zřetel na fundamentálně silné ukazatele „zdraví“ ekonomiky české republiky, především v podobě stabilního a ziskového finančního systému, který nepotřeboval žádnou státní pomoc11 a také v podobě relativně malého veřejného zadlužení (tato skutečnost však nesmí být v žádném případě podceňována, protože dynamika veřejného zadlužení v České republice je značná až nebezpečná). Z laického pohledu by se mohlo říci, že Česká republika byla 10

Tento koncept teoreticky rozpracoval pan Dornbusch ve svém článku: „Expectations and Exchange Rate dynamics“ [Dornbusch, R. (1976): Expectations and Exchange Rate dynamics. Journal of Political Economy, The University of Chicago Press, Chicago. Čl. 84, č. 6, dec. 1976. Strany 1161-1162. Dostupné z www: http://www.jstor.org/stable/1831272.]. Na příkladu vývoje měnového páru české koruny vůči euru v letech 2002 – 2004 ho autor rozpracovává ve svém článku: “Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho dlouhodobého trendu [Pavlík, Z. (2010): “Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho dlouhodobého trendu, VŠE, Praha, 2010. ISBN: 978-80-245-1583-0.]. 11 PAVLÍK, Z. Dopady světové finanční krize na stabilitu finančního systému v ČR, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín, 2010.

264

zařazena do „jednoho pytle“ společně s dalšími zeměmi střední a východní Evropy jako například Bulharsko, Rumunsko, Maďarsko, či dokonce Ukrajina, bez ohledu na skutečnou ekonomickou situaci ekonomik z tohoto regionu. Závěrem této části textu je potřeba zmínit asi největší riziko plynoucí z titulu flexibilního měnového kurzu. Jestliže platí, že Česká republika je malou otevřenou ekonomikou a že její exporty směřují přibližně z 80% do zemí s fixním měnovým kurzem euro, poté je největším rizikem volatilita měnového kurzu, a to jak na makroekonomické, tak mikroekonomické úrovni. Volatilita představuje pro české exportéry nepredikovatelný vývoj měnového kurzu a tedy neznámý dopad do jejich finančních bilancí. Čím vyšší je volatilita měnového kurzu, tím vyšší riziko musí exportér podstoupit. Pokud by došlo k náhlému posílení české koruny vůči euru, ihned se snižuje exportérovi korunová hodnota jeho pohledávek do zahraničí (eurová pohledávka denominovaná v korunách).12 Na tomto místě je důležité zmínit, že existují metody, jak se proti volatilitě bránit, jedná se o interní či externí metody eliminace měnového rizika.13 Právě volatilita měnového kurzu bude analyzována v následujícím textu.

Volatilita měnového kurzu CZK/EUR na příkladu českého exportéra Na případové studii, která bude předmětem následujícího textu a která navazuje na výše uvedené údaje, je možné ukázat na pozitiva a negativa, která jsou spojená s existencí systému řízeného floatingu. Stěžejní otázkou v tomto případě bude, zda je depreciace domácí měny vůči euru (kvantitativní růst ukazatele CZK/EUR vyjádřené v přímé kotaci) pro českého exportéra výhodná? Na obrázku 1 z úvodu tohoto článku je patrné, že CZK vůči euru je v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí silně volatilní. V létě roku 2008 se kurz dostal k hladině 22,000 CZK/EUR a poté dokázal oslabit k hladině 29,000 CZK/EUR v první čtvrtletí roku 2009. Člen představenstva Svazu průmyslu České republiky a generální ředitel společnosti Linet pan Zbyněk Frolík ke kolísání CZK vůči EUR říká následující: „K naprosto nepředvídatelné fluktuaci koruny se přidaly fatální dopady na poptávku a vzniká rovnice, s jejímž řešením nemáme žádné historické zkušenosti. Za tak turbulentních podmínek totiž přestávají platit obvyklé nástroje a předpoklady. Aktuální oslabování koruny nemusí nutně znamenat nárůst tržeb exportérů.

12

Opět za předpokladu platnosti Marschall – Lernerovy podmínky. K interním metodám eliminace měnového rizika naleznete více v: TAUŠER, J. Interní metody zajištění kurzových rizik. Sborník 10. Mezinárodní vědecké konference Česko a Slovensko v mezinárodním obchodě a podnikání, VŠE v Praze, 2010. ISBN: 978-80-2451583-0. Více informací k externím metodám naleznete například v: TAUŠER, J. (2007): Měnový kurz v mezinárodním podnikání. Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007. 13

265

Paradoxně může naopak podniky, které si kurz zajišťují, položit na lopatky.“14 Pan Frolík poukazuje na to, že většina exportních firem si pro následující první rok zajišťuje přibližně 75 % svých předpokládaných příjmů z obchodu se svými zahraničními partnery. Pro druhý rok to bývá v průměru asi 40 % příjmů. Z těchto praktických informací vyplývá, že slabší koruna vůči euru by mohla exportérům pomoci ve větší míře až za dva roky. Pokud se exportní firma chová zodpovědně a zajišťuje si své pohledávky ze zahraničí, poté to pro ni může mít negativní dopad.15 Nyní je vhodné ukázat si tyto skutečnosti na příkladě: „Dne 1. března roku 2008 český exportér očekával inkaso za svou nasmlouvanou pohledávku v hodnotě 5.000.000 EUR z Německa k datu 1. března roku 2009 (příklad abstrahuje pro jednoduchost od pojištění této pohledávky z důvodu jejího 100% nesplnění, které by pro exportéra znamenalo další náklady); 1. března roku 2008 se tento exportér rozhodoval o zajištění či nezajištění této eurové pohledávky; aktuální měnový kurz k datu 1. března 2008 se pohyboval na hodnotě 25,200 CZK/EUR; exportér se nerozhodoval, zda provést zajištění či nikoli, pouze podle aktuální hodnoty měnového kurzu, ale také analyzoval poslední odhady budoucího měnového kurzu v horizontu jednoho roku (očekávaný měnový kurz byl pro následující rok mezi hodnotami 25,200 - 25,400 CZK/EUR); zbývá jen dodat, že jeho korunové náklady, které jsou spojeny s touto zakázkou, jsou kalkulovány ve výši 105.000.000 CZK.“ Na základě vyhodnocení možností zajištění měnového rizika se exportér rozhodl pro forwardovou operaci, která byla v té době k dispozici u místní banky, a rozhodl se prodat svých 5.000.000 CZK k datu 1. 4. 2009 v efektivním kurzu 25,200 CZK/EUR. Předpokládané inkaso této eurové pohledávky bylo ve výši 126.000.000 CZK. Předpokládaný a zajištěný zisk je pro exportéra byl roven rozdílu zisku a kalkulovaných nákladů, tedy 21.000.000 CZK. Jedná se o dostatečnou marži ve výši přibližně 17 %. Skutečný vývoj měnového kurzu CZK/EUR je zachycen na obrázku 2 níže. Z obrázku je opět patrné určité obousměrné „přestřelení“ měnového kurzu, kdy v létě roku 2008 se kurz dostal k hladině 22,000 CZK/EUR a poté dokázal oslabit k hladině 29,000 CZK/EUR v první čtvrtletí roku 2009. Z obrázku je také patrné, že hodnota měnového kurzu byla v dubnu roku 2009 na hodnotě 27,150 CZK/EUR.16

14

FROLÍK, Z.: Jak může exportéra ničit kolísání koruny. Hospodářské noviny, HN.IHNED.CZ, 23.3.2009 (cit. 29.5.2010). Dostupné z www: http://hn.ihned.cz/2-36141940500000_d-19. 15 Viz tamtéž. 16 Měnový kurz 27,150 CZK/EUR k datu 1. 4. 2009 je možné najít na stránkách České národní banky: www.cnb.cz.

266

Obrázek 2: Vývoj měnového páru CZK/EUR v letech 2008 – 2009

Zdroj: Data Eurostat o měnových kurzech. Vlastní propočty.

V souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí došlo ještě k jednomu negativnímu vývoji, a sice českému exportérovi se podařilo prodat pouze 84% své očekávané pohledávky. Český exportér tak získal za své dodávky pouze 4.200.000 EUR. Co se týče nákladů exportéra, ty se taktéž snížily na 84%, to znamená na hodnotu 88.200.000 CZK. Jak tedy bude vypadat kalkulace zisku pro českého exportéra v tomto případě? Hodnota kurzu ke dni 1. 4. 2009 je 27,150 CZK/EUR, exportér prodává 5.000.000 CZK v tomto kurzu, ale získal pouze 4.200.000 EUR, což znamená, že musí na měnovém trhu 800.000 EUR dokoupit (v kurzu 27,150 CZK/EUR). Jeho náklady jsou na úrovni 88.200.000 CZK. Jeho výsledný zisk je poté zachycen v tabulce 1. Z tabulky je patrné, že konečný výsledek je pro exportéra negativní, protože dosáhl ztráty 4.080.000 CZK. Pokud by na měnovém trhu došlo k ještě vyššímu znehodnocení CZK/EUR, dosáhla by ztráta ještě větších rozměrů. Na příkladu je patrné, jak důležitá je správná kalkulace budoucích exportních zakázek a správné rozhodnutí o jejich zajištění. Samozřejmě platí, že čím vyšší je volatilita měnového kurzu, tím vyšší je riziko změny hodnoty pohledávky pro exportéra a tím složitější je správná kalkulace finančních toků.

267

Tabulka 1: Kalkulace zisku českého exportéra Kalkulace zisku exportéra výnosy 4200000 25,200 105840000 náklady 88200000 ztráta z forwardové operace 800000 27,150 21720000 celkový zisk -4080000 Zdroj: Vlastní propočty.

Fixní měnový kurz euro a jeho srovnání s floatingem Společnou evropskou měnu Slovensko zavedlo od začátku roku 2009. Do určité míry tím umožnilo srovnání české ekonomiky se systémem floatingu a slovenské ekonomiky právě se společnou měnou euro, a to i přesto, že se jedná o velmi krátký časový horizont. Společná měna by měla pomoci eliminovat výše zmiňované nevýhody flexibilního měnového kurzu. Dále bývají ze strany zastánců jednotné měnové unie uváděny přínosy plynoucí ze zapojení do evropské měnové unie jako snížení transakčních a administrativních nákladů spojených s různými měnami, snížení nákladů s řízením kurzových a úrokových rizik, zjednodušení kalkulací očekávaných výnosů, nákladů a cen v mezinárodním srovnání, zvýšení stability měnových kurzů prostřednictvím především větší hloubky měnového trhu, nižší úrokové míry, které by měly podpořit efektivnější alokaci investic, větší mobilitu kapitálu a expanzi zahraničního obchodu. Tyto přínosy by měly být doplněny stabilní centrální měnovou autoritou v podobě Evropské centrální banky (ECB), která by měla podpořit stabilizovat evropskou vnitřní i vnější ekonomickou rovnováhu. Všechny tyto faktory by se měly pozitivně projevit ve vyšším ekonomickém růstu, nižší míře nezaměstnanosti a nižší míře inflace. Pro exportní subjekty ekonomiky, která je členem eurozóny, jako například Slovenska, je rozhodující, že společná měna by měla podpořit zvýšení objemu zahraničního obchodu především s členskými státy měnové unie, ale také vůči třetím zemím v důsledku toho, že země je členem měnové unie s jednoznačně vyšší váhou na celosvětovém obchodě. Vliv společné měny na zahraniční obchod teoreticky rozpracoval pan A. K. Rose, který ve svém článku „One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade“17 poukazuje na to, že národní ekonomika po přijetí společné měny zaznamenává vyšší objem zahraničního obchodu. Na obrázku 3 je možné pozorovat vývoj exportu Slovenské republiky, která fungovala do 31. 12. 2008 v systému flexibilního měnového kurzu. Od roku 2009 již přijala euro a je řádným členem 17

ROSE, A. K. One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade, NBER Working Paper No. 7432, 1999 (cit. 29.5.2010). Dostupné z www: http://www.nber.org/papers/w7432.

268

eurozóny se společnou měnou euro. Na tomto místě je důležité zmínit, že Slovenská republika měla režim fixního měnového kurzu prakticky od vstupu do systému ERM II. Finanční trhy již totiž pracovaly s očekáváním, že od 1. 1. 2009 Slovensko přijme euro, a proto volatilita slovenské koruny vůči euru se s blížícím přijetím termínu eura neustále snižovala. Obrázek 3: Vývoj slovenského exportu od ledna 2005 od března 2010 (v milionech EUR a očištěno sezonně a od nepracovních dnů)

Zdroj: Data Eurostat. Vlastní propočty.

Z obrázku 3 je patrné, že Roseův předpoklad v případě Slovenska s nevětší pravděpodobností nemohl být splněn. K největšímu propadu v hodnotě slovenského exportu totiž došlo mezi prosincem 2008 a lednem 2009, a to z hodnoty 1847 milionů EUR na hodnotu 1490 milionů EUR (jednalo se o přibližně o 24% propad). Od ledna roku 2009, kdy slovenský export dosáhl svého dna, se hodnota exportu Slovenska neustále zvyšuje. Mezi lednem 2009 až lednem 2010 se zvýšil o 22%. Z tohoto hlediska není možné plně vyvrátit Roseovo tvrzení, že společná měna by měla zajistit vyšší objemy zahraničního obchodu. Naopak, s největší pravděpodobností stojí za razantním propadem exportu na začátku roku 2009 světová finanční a ekonomická krize, a to především prostřednictvím nižší zahraniční poptávky (především ze zemí společné měnové unie). Z tohoto pohledu je tedy příliš brzy na tvrzení, že společná měna v rámci fixního měnového kurzu má jednoznačný pozitivní či negativní dopad na exportní schopnosti národní ekonomiky.

269

Obrázek 4: Vývoj českého exportu od ledna 2005 od března 2010 (v milionech CZK a očištěno sezonně a od nepracovních dnů)

Zdroj: Data Eurostat. Vlastní propočty.

V případě České republiky v systému řízeného floatingu je vývoj exportu do jisté míry podobný jako vývoj na Slovensku. Opět této skutečnosti můžeme přiřadit příčinu v podobě světové finanční a ekonomické krize. Nicméně v případě české ekonomiky je možné definovat jeden patrný rozdíl spočívající, mimo systému floatingu, v dynamice poklesu českého exportu v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí. V epicentru krize v posledním čtvrtletí roku 2008, kdy začala rapidně klesat zahraniční poptávka po českém zboží, začal také razantně působit kurzový vyrovnávací proces. Kurz české koruny vůči euru se začal velmi rychle znehodnocovat, což bylo již několikrát zmiňováno výše. Znehodnocování kurzu se podílelo na pomalejším poklesu českého exportu, který se na začátku roku 2010 také odrazil od svého dna a mezi lednem 2009 a lednem 2010 se zvýšil přibližně o 15%. Exportní výkonnost České republiky, společně s fundamentálním návratem koruny k dlouhodobému apreciačnímu trendu vůči euru, opět začala zvyšovat tempo svého růstu. Největší rozdíly mezi slovenským exportem v době světové finanční a ekonomické krize a českým exportem v té samé době je v jejich dynamice. Slovenský export se snížil mnohem rychleji než český, poté se ale dokázal rychleji zvednout. Flexibilní měnový kurz v tomto případě zapůsobil jako jakýsi

270

„buffer“ (nárazník), který umožňuje národní ekonomice plynulejší adaptaci na problémy ve vnější poptávce ze strany zahraničních obchodních partnerů.

Závěr Světová finanční a ekonomická krize se jednoznačně projevila ve všech zemích střední a východní Evropy a jejich měnových kurzech, a to bez rozdílu tohoto, jaký systém měnového kurzu daná země využívá. V obecné rovině je možné rozdělit dva základní typy systémů měnových kurzů, a sice fixní měnový kurz a flexibilní měnový kurz. Reprezentantem fixního kurzu se pro potřeby článku stala Slovenská republika. Naproti tomu Česká republika byla reprezentantem flexibilního měnového kurzu. Stěžejní výhodou flexibilního měnového kurzu je nezávislá měnová politika a s ní spojený kurzový vyrovnávací proces, který může pomoci národní ekonomice při překonání poklesu zahraniční poptávky ze strany obchodních partnerů. Největší nevýhody flexibilního měnového kurzu jsou hrozba vyšší míry inflace v delším období při systematickém znehodnocování národní měny a exportní morální harazd ze strany exportérů. Samostatnou otázkou zůstává splnění Marshall – Lernerovy podmínky. Největší nevýhodou systému flexibilního kurzu je volatilita měnového kurzu, která však musí být podmíněna negativními informacemi z domácí ekonomiky. Negativní dopady volatility měnového kurzu v době finanční a ekonomické krize byly popsány pomocí praktického příkladu na exportní firmy v České republice. Pokud však bude mít česká ekonomika fundamentálně zdravé základní makroekonomické ukazatele, včetně veřejných financí, neměla by jí žádná velká volatilita měnového kurzu negativně ovlivňovat, a to za předpokladu, že se již finanční trhy poučily ohledně odlišností jednotlivých zemí střední a východní Evropy. Ohledně Slovenska, jeho členství v měnové unii neumožňuje získání konkurenční výhody prostřednictvím znehodnocení měny, ale zároveň také chrání ekonomiku před přehnanou reakcí finančních trhů spojenou s výše popsanými negativními důsledky vysoké volatility měnového kurzu. Slovenská ekonomika je díky přijetí eura posuzována ne jako součást středoevropského regionu, ale jako součást eurozóny. Na zhodnocení skutečných přínosů a negativ společné měny eura na Slovensku bude potřeba ještě nějaký čas počkat. Nicméně základní srovnání českého flexibilního měnového kurzu a slovenského fixního měnového kurzu je možné v souvislosti s finanční a ekonomickou krizí. V tomto případě se projevují největší rozdíly mezi slovenským exportem a českým exportem v jejich dynamice. Slovenský export se snížil mnohem rychleji než český, poté se ale dokázal rychleji zvednout. Naproti tomu tempo poklesu českého exportu v době krize byl plynulejší a následně také tempo růstu po odeznění hlavních symptomů krize bylo také pozvolnější. Flexibilní měnový kurz v tomto případě zapůsobil jako „buffer“

271

(nárazník), který umožňuje národní ekonomice plynulejší adaptaci na problémy ve vnější poptávce ze strany zahraničních obchodních partnerů. Na definitivní závěr je vhodné v současné době zmínit současné problémy jihoevropských zemí v čele s Řeckem, které představují reálnou hrozbu pro samotný koncept jednotné evropské měnové unie s eurem. Především tyto skutečnosti společně se světovou finanční a ekonomickou krizí způsobily značnou změnu ve veřejném mínění českých občanů a také českých, nejen exportních, firem ve vztahu k přijetí jednotné společné měny. Po všech výše uvedných informací a touto na závěr deklarovanou skutečností se pro české exportéry, a dále celou českou ekonomiku, jeví výhodnější současný měnový systém řízeného flexibilního měnového kurzu. Summary The world financial and economic crisis which has disclosed during the year 2007 in USA, has enlarged the world economy next year. This crisis has influenced exchange rates of the Mid and Eastern Europe countries (included Czech republic and Slovak republic) too. This article focuses on advantages and disadvantages ot the flexible exchange rate for Czech exporters in connection with the world financial and economic crisis. The main advantages and disadvantages are mentioned in the first chapter. In next chapter the volatility of the exchange rate of the czech currency is described on czech exporters example and in the system of the flexible exchange rate. Finally the comparsion of the system of the flexible exchange rate and the fixed exchange rate is provided on example of the Czech republic and Slovak republic. Literatura: 1. ČNB (2010): Inflační cílování, www.cnb.cz, 2010. Dostupné z www: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/cilovani.html. 2. ČNB (2010): Měnová politika ČNB, 2003-10. Dostupné on-line: http://www.cnb.cz/cs/o_cnb/menova_politika_cnb.html. 3. DORNBUSCH, R. (1976): Expectations and Exchange Rate dynamics. Journal of Political Economy, The University of Chicago Press, Chicago. Čl. 84, č. 6, dec. 1976. Strany 1161-1176. Dostupné z www: http://www.jstor.org/stable/1831272. 4. FROLÍK, Z.: Jak může exportéra ničit kolísání koruny. Hospodářské noviny, HN.IHNED.CZ, 23.3.2009. Dostupné z www: http://hn.ihned.cz/2-36141940-500000_d-19. 5. HOLMAN, R., A KOL.: Dějiny ekonomického myšlení. 2. vydání. Praha, C. H. Beck, 2001. ISBN: 80-7179-380-9.

272

6. MANDEL, M., TOMŠÍK, V. (2003): Monetární ekonomie v malé otevřené ekonomice, Management Press, Praha, 2003. ISBN: 80-7261094-5. 7. PAVLÍK, Z. (2010): “Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho dlouhodobého trendu, VŠE, Praha, 2010. ISBN: 978-80-245-1583-0. 8. PAVLÍK, Z. Dopady světové finanční krize na stabilitu finančního systému v ČR, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín, 2010. 9. REVENDA, Z., MANDEL, M. KODERA, J. A KOL. Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press, 2005. ISBN: 8072611321. 10.ROSE, A. K. One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade, NBER Working Paper No. 7432, 1999. Dostupné z www: http://www.nber.org/papers/w7432. 11.TAUŠER, J. (2007): Měnový kurz v mezinárodním podnikání. Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007. ISBN: 978-80-245-11658. 12.Wikipedia.org (2010): Marschall – Lernerova podmínka, Wikipedia, 2010. Dostupné z www: http://translate.google.cz/translate?hl=cs&langpair=en|cs&u=http://en.wik ipedia.org/wiki/Marshall%25E2%2580%2593Lerner_Condition. 13. ŽAMBERSKÝ, P., TAUŠER, J. (2003): Ekonomie měnového kurzu I, VŠE, Praha, 2003. ISBN: 80-2450637-8.

273

New channels for marketing communications of luxury products1 Nové způsoby marketingové komunikace luxusních produktů Ing. Yana Shamina Katedra mezinárodního obchodu FMU VSE v Praze [email protected], [email protected] Introduction The world of luxury products for many years was reserved only for the selective and exclusive audience. It looked like it is impossible to experience it or to get in for someone from outside. Marketers of luxury brands have created such environment where everybody could feel exclusivity and enjoy the timeless quality, traditional values, history and heritage of the brand. Therefore, the traditional marketing tools were used and it was unlikely that this environment would accept any changes that can potentially harm the perceived values of luxury. But as time passes and nothing is staying the same, luxury producers have to face and adapt to rapidly changing environment. Recent technological progress is changing the rules of the game. Those channels of communication of the brand which have worked for ages are now losing their importance in the whole process. Luxury industry struggled as long as it could to ignore the importance of the technological innovations, such as Internet. But in order to stay in touch with the target audience, innovations should be implemented. Producers of luxury brands are very accurate when deciding to expand online. The main purpose of this paper is to highlight specific channels of marketing communications for luxury brands, together with analyzing the potential influence of going online. Building the powerful online campaign and searching for new channels to sell and promote the products, without harming the image of the luxury brand, this is the main research goal of this study. Nevertheless, the changing environment introduces the new opinion leaders, like fashion bloggers. And in order to establish strong cooperation and to benefit from it, marketers of luxury brands start to be more innovate to be up-to-date with the global changes and meet the new requirements of the potential customers.

1

Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze F2/3/2010 „Postavení České republiky jako země původu zboží a služeb“.

315

Building successful luxury brand Academics and practitioners define luxury brands as those with high prices that are adjusted by superior quality. Quality is considered to reflect the tangible functions of the product. These products are much more expensive than other with comparable characteristics and should constantly justify the exclusivity. Therefore, marketing of luxury products is a very sensitive topic as it sometimes has to create such environment, to make consumer purchase the product that no one actually needs. What crucial for luxury products is to deliver special emotional satisfaction and a feeling of being involved in something spectacular. A brand is a symbol that justifies high prices. Louis Vuitton bags with the most impressive logo will be the company’s best sellers. For different categories of goods, the brand plays a different role. But it is not surprising that with higher brand recognition comes higher sales figures. In the situation when one suddenly became rich the question arises about what brands and items would be purchased to maintain the status. It is not very difficult to predict the answers as most customers would say that they would drive BMW, have Patek Philippe watch and wear Zegna and Valentino. All these brands are famous among consumers because of the long history, professional marketing and brand building. Such brands are symbols of certain class in the society and most of luxury customers desire them. When it comes to choosing the strategies to identify your brand and compete with others in luxury industry, marketers will always go for exclusive tools and methods. These are the methods to create the unique experience for the customer and to motivate him or her to make the purchase. The concept of experiential marketing is relatively new but is being recently widely researched and introduced in the scientific papers together with real business practices. There is a big work for marketers by using communication tools to establish the unique experience, to show main features of their product or service for the public and to differentiate their brand from others. The customer might not realize that in this particular moment he or she is influenced by a strong marketing communication tools. For example, watching Agent 007 movie and following James Bond while he is drinking Finlandia Vodka Martini, drives BMW or Aston Martin and wears Omega watch. All these create some perception of the successful person in mind of the customer and when there will be the moment of making decision about a luxury product, the customer will likely refer to those feelings and associations with his or her favorite celebrity or style icon, just to look alike and to reach the same level of lifestyle. “It is clear that the fact that many luxury goods are almost always experiential puts luxury marketers in a unique position to apply the principles of experiential marketing to their activities. The problem is that simply

316

having an intrinsically, inherently experiential offering is very different from actively and deliberately marketing that offer in an experiential manner. To achieve this goal, frameworks through which luxury marketers can strategically identify, enhance and deliver their offers have to be introduced.”2 In the luxury industry the brand is the most important reason for clients to buy this particular product or service. Other factors like price, tangible functions or distribution are also important but they just complete the attitudes towards the brand and do not play separate role in the purchasing process. Leading luxury brands have the long-term strategy and follow it. They are not looking for immediate profits and are likely to invest into developing and maintaining the reputation and quality of the product. Switzerland’s luxury watch brand Patek Phillipe is continuously increasing its value for customers. When it comes to watch, customers are very precise in their decision making process, especially it concerns men. Managers have always invested in the future development, even may be sometimes by sacrificing immediate profit or limiting the size of the brand. Even now, they are maintaining this strategy by accumulating money to enhance its after-sale services to extend the life of the product and to increase its value. The choice of the watch for men is very important as in the end it is the only jewelry they really wear. The slogan “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” sais it all. The idea is pretty obvious and genius, and explicitly shows such value of the brand as the timeless character. “A leading luxury brand understands that it is an icon. It stands beyond its competitors and transcends categories by creating a clear space around itself that makes substitution an unacceptable compromise.”3 The most successful luxury brands are those with history. Those that were not created according to business plan or with the only goal to generate profits but those which had philosophy of the brand that was created first and sustained over many generations. Interbrand - a global branding consultancy, revealed a report on the leading luxury brands 2008. It is not a surprise that in the top 10 presented only those luxury brands with the long history and heritage. Although there are brands that have only several years of history and doing relatively good compared with traditional ones. But it will be obvious in the very near future if today’s business environment could ever generate a competitive luxury brand. Luxury brands always show some values, history, 2

ATWAL, G., WILLIAMS, A. Luxury brand marketing – The experience is everything, Journal of Brand Management (2009) 16, 13 February 2009, http://www.palgravejournals.com 3 The leading luxury brands report 2008, Interbrand, http://www.interbrand.com/

317

they look like they are untouchable and need time to be created. Louis Vuitton, Bulgari, Ferrari and other brands did not appear from nowhere. All of them have strong historical background and it took them many years to build their superior status. It takes a lot of time and capital to create new luxury brand. As well, a lot of marketing work to introduce one and to achieve the same level with exciting brands. The customers of luxury brands are very loyal and they are not eager to switch to the new brand and they are those who are difficult to communicate with. "The fact is today's affluent consumer is less likely to give a new brand a chance," says Pam Danziger, the president of Unity Marketing4. There is some kind of competition between traditional luxury brands with values that were developed by generations, and new brands whose values are mostly created by modern communication tools. As current situation shows, the luxury industry is among those that invest a lot into marketing communications, as it is one of the strongest ways to increase sales and profit. This market requires sophisticated marketing and management approaches as there is continuous birth and death of brands and not secure future. However, companies have to be creative, to adapt to rapidly changing environment, with strong messages of their campaigns and to involve new communication scenarios. Those that flexible and are able to adapt to new rules of the game, are rewarded with premium by customers and by the market. They are always open and eager to involve innovations, explore new territories and set new directions for their brands. New communication strategies The time when everything seemed simple and relatively cheap in communications is gone. Nowadays everything is more complicated due to new factors that arising every day. Such as higher number of competitors, specialization of communications, new channels, all these make fashion communications more sophisticated and expensive. Thus, in this environment it is crucial to build and maintain the identity of the luxury brand. S. Saviolo and S. Testa in their book “Strategic Management in the Fashion Companies” described the most crucial changes and the points for luxury fashion brands that should be taken into account first when creating communication scenarios in new environment: Ready-to wear fashion has to reach the consumer more quickly and directly. 4

Affluent Consumers Continue to Cut Back on Luxury Spending, but the Pace of Decline Is Slowing at the End of First Half 2008, Unity Marketing, 30 July 2008, http://www.unitymarketingonline.com

318

Direct distribution has already become the key point for fashion communication, and is imposing consistent brand strategies. New segments have burst onto the fashion scene and these communicate active wear – the specialist product has become a product for all occasions thanks to communication. Even in the raw materials and intermediate products a communication revolution has begun. Communication is no longer business to business oriented, but is aimed at creating interest directly from the end consumer. New critical areas have also emerged, such as licenses. Additional complexity has led to the need for the licensee partners to maintain a strong image at the expense of the licensor’s freedom of managing communications. The minimum level of investment required to be heard on the market is increasing. Few brands are able to overcome the so-called “sound barrier”. Being below it means getting no attention, or risking wasting the money that has been invested.5 Therefore, it is very challenging for the luxury brand to be competitive and maintain the leading positions in the current environment. New marketing techniques should be implemented in order to succeed on the market and keep the loyal clients together with reaching new emerging classes of customers. The role of fashion insiders An increasing influence of fashion insiders in the process of communications of the brand is becoming much more important. The role of fashion stylist was always invisible and people that are not closely connected with marketing of luxury or fashion brands could hardly define his or her activities, which play huge role in communication processes. There is a close connection between the luxury brand and stylist as he or she is deciding what items have to be photographed or published in an editorial article or photo shoot or how to dress celebrities for different parties and awards. Working at the public relations department of the luxury fashion company, means dealing with all the public actions of the brand such as the catwalks, presentations of new lines or products, the opening of new stores and some special events which might include charity events, sponsorships.

5

SAVIOLO, S., TESTA, S. Strategic management in the fashion companies, Etas, 2007, p.248

319

The main goal is to reach final consumers and to promote the brand. Sometimes it takes the form of cooperation with the opinion leaders as these people talk about the events, describe them in their magazines and this can make the event or new product noticed by consumers. “As fashion companies become increasingly professional in the way they use management, and their communication increases in sophistication, there arises the problem of redefining the role of public relations. Public relations in the era of integrated communication cannot be left to individuals with contacts in the upper class that organize parties. The boundaries between public relations people, stylists and consultants are more and more fluid. The public relations role in the strict sense often includes some consultancy work nowadays. This includes organizing photographic sessions, styling and direct mailing.” 6 The connection between the marketing department and fashion magazine is very close and people whose decision is the main one in the magazine are crucial. And it is not about advertising campaigns in the magazine, it is about those items that are described in different articles, in editorials and those that are used in photo shoots of every magazine. Editors-in-chief of magazines, such as American Vogue’s Anna Wintour or French Vogue’s Carine Roiteld, are now the number one celebrities, opinion and look of whose becoming more and more valuable for a public than of typical celebrities. The public relations department works very closely with the editors and fashion directors. In case of the most famous magazines, the opinion of the editor sometimes valued much more than any advertising campaign done by the luxury company as readers trust him or her and will follow all the suggestions and ideas presented inside the issue. The stylist and the journalist are other main figures in specialized press. As mentioned before, the stylists are responsible for selecting the items from designers for various campaigns within the magazine and editorials and they are not involved in the creation of the articles. The journalists are those that are involved in introducing new trends and lifestyles. Some people see them as those that responsible for the success of many designers because they put the designer’s creations in connection with the real world. Many producers of luxury fashion brands have their own show rooms, which are supervised by the public relations department of the company, and their work includes sending items for the shoots, inviting editors, stylists and buyers from main luxury boutiques to introduce and promote new collections, items and product lines.

6

SAVIOLO, S., TESTA, S. Strategic management in the fashion companies, Etas, 2007, p.231

320

These processes are typical for any cooperation of the luxury fashion brand and fashion media and it is difficult to overestimate the influence of the magazine. Everybody knows that fashion magazines make most of their money from advertising. Those magazines with a rich database of readers who trust editors and buy the issues to look for new trends, keep their advertisers loyal. The format of print advertisement allows the company to tell the story. But not many of luxury brand producers tell the story anymore and dismissing it with just a popular logo. The influence of technological progress on communications The technological progress influences all the industries. Everything is changing and luxury brand communications are no longer limited by traditional advertising. Internet allows benefiting from better quality, different content, service and experience that it provides. But this channel of communication was not very popular among marketers of luxury brands. Going online for luxury brand can be very tricky moment as if the Internet campaign is not properly designed and implemented it can harm the image of the brand and the outcomes can be unpredictable. Thus, a lot of luxury brands are aware of potential danger and are not very motivated to go online. However, to maintain the leading positions and be up-to-date with the rapid technological progress, creating the online environment appears as a necessary step for development of the success of the brand. The time shows that it is the moment for the luxury brands to consider Internet more seriously. The expansion strategy to Internet depends on the brand. Not many brands have created their Web pages for selling online. More often it is done for promoting of the brand, building the brand awareness or just to put there only flash animation. Historically luxury brands are associated with strict and controlled distribution channels. Distribution of luxury products is always an exclusive agreement with retailers for presenting the products at the market and those relations maintained carefully. There is a big financial investment connected with the opening of the monobrand store or retail outlet. Thus, online selling is perceived as separate channel for selling the products, which might go in contrast with strategy of the company. This big investment in retail outlets is explained by the nature of luxury. Luxury products are always about the exclusive experience, the service, the atmosphere in the store and overall surrounding and introducing the online selling completely changes this concept.

321

Marketing of luxury products requires sustaining brand heritage, providing exclusive experience, stressing and reinforcing traditional values, however, the strategy of expanding online can bring other important benefits. By expanding online, luxury brands can share the information that would help the clients to make their purchases more efficient. During current fast moving time, it is important to be aware of such information as the location of the shop, the product range that is offered, the availability of the product and its price. Also, by selling online the products can be more available and the whole purchasing process will be less time consuming, which is very important nowadays when time is money. Together with this practical information, the overall look and the perception of the brand is built on its Web page and the message can be send more explicitly as there is no limit in time that customer can spend with the brand. Steve Adams, head of interactive communications at brand agency Dragon, sais: "Tell the brand story, but don't focus on the history. Talk about where the brand is going in the future. Create a balance between design and function. Resist the temptation to go overboard with technology. Don't dilute users' trust by sharing data with other firms or email too often with irrelevant information. Be careful with incentives like competitions as they can cheapen the brand. Invest in search engine positioning, as users who are taken to the many discount luxury goods shops can soon get a negative perception of the brand."7 The other benefit is the availability of products and ways to purchase. For example, for the person who does not live in the main capitals and it is difficult for him or her to reach Via Monte Napoleone in Milan or Avenue Montaigne in Paris, online selling can be observed as an opportunity. Nevertheless, it is obvious that the luxury consumer has the lack of time due to hard work to earn the fortune and it might be an excellent way to benefit for both sides. However, there is a challenge that the luxury brand will become more available and it will be difficult to secure the brand and selectively chose its clients which could lead to extreme damage for the brand itself. Thus, a lot of marketers consider that creating the Web is not for luxury brand. Decision to go online for luxury brand is not the easiest one. From the other side, the current time and trends require adaptation, but the question is whether there a limit for adaptation to the environment for luxury brand. Becoming more available can be very tricky moment as the marketers will not receive the immediate feedback and in the long run this decision can be fatal. 7

Internet Marketing and Promoting Luxury Brands, http://www.internetmarketingsolution.com.au

322

One of the solutions can be to create such an exclusive web as luxury products are. This might be obtained by consolidating the loyal customers in some exclusive social networks, where the members can be only invited by the existing ones. Also by creating special network it will become obvious who is the core client of the brand. Although, there are popular social networks like Facebook, which should be also considered, but very carefully, as there will be no exclusivity left. It is very important to have the right intermediary to be able to communicate and reach the final customer but it is crucial to decide where to invest time and money and whether it worth it. One brand cannot do everything and be present everywhere, thus, the selection of the proper partner and channel is the prior task. It is important to do it very precisely as it is difficult to estimate the potential returns from such cooperation and partnerships. Of course, creating an exclusive network requires high initial investments but this is the way to control the members, such as previous clients or their friends which might be the potential consumers. This looks like successful way to make a platform for client’s communication and, meanwhile, introducing the new product lines and sharing advertising campaigns. By implementing this strategy the selection of the members is more precise and brand can target the clients group it desires. Fashion blogs Technological progress and increasing influence of Internet are setting their own rules and cannot be ignored by marketers of luxury brands any longer. For many decades traditional printed media was perceived as a main intermediary between luxury brand and the final consumer. The close contacts between the public relations departments of luxury brands and editors-in-chief of specialized magazines, stylists and other opinion leaders were established and it looked like there is no room for interference. “It’s Milan fashion week and the seats for Dolce & Gabbana’s spring/summer 2010 ready-to-wear show for its D&G line are filling up with the industry’s most influential figures. On the front row, legs crossed, watching from behind customary dark glasses, sits Anna Wintour, celebrated editor of US Vogue magazine. One row back – a small step for man, a giant leap for fashionkind – is Burt Tansky, chief executive of US department store Neiman Marcus. Also on the front row, nestled between the cashmere-draped shoulders of Sally Singer, US Vogue’s fashion news/features director, and Michael Roberts, Vanity Fair’s fashion and style director, sits a slender, less familiar figure dressed in grey T-shirt, jewelled necklace and tuxedo jacket. Meet Bryan Grey-Yambao, known as Bryanboy to the 215,000 unique users

323

who visit his eponymous blog each day (British Vogue magazine, by comparison, sells just over 200,000 copies a month.)”8 The phenomena of fashion blogs is easy to explain. One of the reasons of such popularity of blogs promoting luxury products is the current economic climate. What is going on now at the market is that magazines are getting thinner, due to the influence of cut budgets of advertisers. Not only difficult economic circumstances make customer or reader to cut the expenses but also the fact of availability of the comparable information online which can be obtained free of charge. The information is widely served, easily accessible and more efficient. Advertisements are uploaded the moment they are produced and there is no need to wait for an issue each month and the up-to-minute comments on the catwalks or the presentations are available. All these built the special environment for the Internet user together with the feeling to be connected to what was traditionally allowed only for the privilege audience. The information that is presented in the fashion blogs is more adequate and realistic and highlights the main benefits or problems connected to the product or service. In fact, bloggers are the same buyers of luxury products and, unlike the celebrities or representatives of specialized media, they do pay the full price and do not have any privilege. Thus, the information and the comments are more reliable and understandable for the audience. Also, fashion bloggers usually have a freedom to express their own opinion. And, as for the most of the fashion journalists, bloggers do not have a bargain of the policy such as the printed media has, due to specific relations with main advertisers in this media. Other reason is the way of communication of potential customers and bloggers. This is more interactive way and bloggers usually talk to final consumer directly and these consumers have the possibility to leave the comment and to have a feeling of being involved. “It suddenly became clear that the fashion establishment must now share shoulder space with, as one blogger has put it, “outsiders looking in”. If it wasn’t quite the last days of a crumbling civilization, then change was definitely in the air.”9 Taking into account all these factors, marketers of luxury products cannot ignore the increasing influence of the fashion bloggers anymore. The main

8

COPPING, N. Style bloggers take centre stage, Financial Times, 13 November 2009, http://www.ft.com 9

COPPING, N. Style bloggers take centre stage, Financial Times, 13 November 2009, http://www.ft.com

324

challenge for marketers is to find the way for cooperation with bloggers and, therefore, promote their brand and reach target audience. This might be a problem, as the principles that are used for cooperation with traditional media, where the information can be controlled due to the amount of money invested in advertising, do not work in this situation. “The heated discussions about controlling your brand online, especially what is said about your luxury brand online, are pure nonsense. In an open and transparent online and offline world, the only things you can control are your business values and ethics, your offerings, your business model and the customer experience that you choose to deliver. If you deliver extraordinary customer experiences, the natural “buzz” surrounding your brand will be overwhelmingly positive.”10 The other question arise about the importance of the fashion blogs, whether the reader of the blog is the desired and potential customer for the luxury product. The traditional luxury consumers are mature people in their forties or fifties, those that have been working whole life and now can enjoy the dividends of their lifestyle. These people unlikely will spend their time with reading the blog of 13 years girl Tavi. In contrast, blog readers are young people with the strong wish to be the part of the luxury world and this way can be connected for the world that was previously reserved only for lucky few. Therefore, the question is whether it is the right target group for marketers of luxury products, mainly fashion luxury products. For sure investing in cooperation with bloggers will not bring return on investment immediately. This is the long term goal to raise the future generation of luxury consumers, to educate teenagers about the experience that luxury brings together with its values and benefits. Thus, to create the potential group of desired consumers in the near future. Time changes, as marketers start to see the benefits of online exposure. Luxury products producers are still not eager to create online selling sections on their Web but cooperation with the new opinion leaders can bring significant positive outcomes. Carefully created campaign can generate a significant media exposure. As it is one of the ways to directly reach the new audience with minimum investment. A lot of luxury fashion brands understand these trends and start to use them wisely. The main challenge is that it is difficult to control online content of bloggers, but it is important not to ignore them but to learn how to cooperate. At the recent show of Dolce and Gabbana, representatives of the front row included not only traditional fashion insiders but fashion bloggers also took

10

PEDRAZA, M. 7 rules of the road for online luxury success, 27 March 2010, http://luxurysocialmedia.wordpress.com

325

their main seats. Those bloggers were commenting immediately on the show at their blogs, and everybody could enjoy the fastest information. It is not a secret anymore that the technological progress and increasing influence of Internet set their own rules in the game of marketing of luxury products. Luxury was among the industries that kept rejecting this fact as long as it was possible. But since this cooperation can generate extra sales, online exposure should be considered. Environment is changing rapidly and dictating new ways to survive, and the recent economic downturn pushed marketers to make the communication more efficient, less time consuming and costly. There is the tendency that consumers are more eager to trust Internet content and information generated online then that traditional media. Few years ago, it would have been difficult to imagine someone from outside of fashion industry being present at the main luxury fashion events. As there is a global tendency for overall democratization, luxury segment is not an exception with extending their lines for more affordable luxury. Therefore, new channels for reaching emerging target markets are crucial. Conclusion The technological innovations are very important issue nowadays. It has influenced all industries and the luxury industry is not an exception. This study has examined the role of new channels of marketing communications. Nevertheless, it has identified the potential benefits and challenges that producers of luxury may face while adapting to new environment. Furthermore, it can be concluded that the strategy of going online should be created and implemented very carefully without any danger for the reputation of the brand. Different scenarios are examined and proposed, such as building the exclusive social network to be able to understand the core client of the brand and to attract only selective members. Despite the danger of losing their exclusivity, luxury brands should create the online Web pages to correspond and to be up-to-date with their clients. Finally, through the depth research the growing influence of the new industry insiders is discussed. Fashion bloggers are becoming the core players in the process of communication the brand and interpreting the message. In contrast with traditional printed media, total control is impossible. Therefore, the cooperation strategies should be discovered and implemented. This study has contributed to the research papers on marketing of luxury products and specifics of its communication.

326

Literature 1. ATWAL, G., WILLIAMS, A. Luxury brand marketing – The experience is everything, Journal of Brand Management (2009) 16, 13 February 2009, http://www.palgrave-journals.com 2. Affluent Consumers Continue to Cut Back on Luxury Spending, but the Pace of Decline Is Slowing at the End of First Half 2008, Unity Marketing, 30 July 2008, http://www.unitymarketingonline.com 3. COPPING, N. Style bloggers take centre stage, Financial Times, 13 November 2009, http://www.ft.com 4. Internet Marketing and Promoting Luxury Brands, http://www.internetmarketingsolution.com.au 5. PEDRAZA, M. 7 rules of the road for online luxury success, 27 March 2010, http://luxurysocialmedia.wordpress.com 6. SAVIOLO, S., TESTA, S. Strategic management in the fashion companies, Etas, 2007 7. SHAMINA, Y. Branding and marketing communications of luxury products, VSE, 2009 8. SHAMINA, Y. Influence of economic crises on marketing of luxury products, in Impact of financial crises on the International Business, Proceedings VSE Prague 2010 9. The leading luxury brands report 2008, Interbrand, http://www.interbrand.com/

327

Problémy spojené s mezinárodní přepravou zboží v dobách nejistoty - Aplikace resource-based view1 International Transportation Problems in Times of Uncertainty – Application of Resource-Based View Ing. Eva Švábková Vysoká škola ekonomická v Praze [email protected]

Úvod Finanční a ekonomická krize, která se rozšířila v roce 2007 z USA do ostatních ekonomik, měla znatelný vliv na podnikatelské subjekty v České republice. Dopad krize na ekonomiky byl přímý i nepřímý. Čeští exportéři byli postiženi poklesem poptávky v cílových zemích, mezi kterými lze jmenovat zejména Spolkovou republiku Německo. V této souvislosti hovoříme o nepřímém dopadu krize na Českou republiku, který má však pro malou otevřenou ekonomiku velmi velký význam. Dopad ekonomické a finanční krize je pozorován nejen u obchodních a výrobních subjektů, ale i u ostatních firem, které jsou součástí logistických řetězců, jakými jsou například poskytovatelé logistických služeb - dopravci a speditéři. Mezinárodní výměna zboží by nemohla být realizována v současných objemech bez fungujícího systému mezinárodní přepravy. S růstem objemů mezinárodních přeprav dochází k růstu outsourcingu mezinárodních přepravních a dalších logistických služeb. Toto odvětví zaznamenalo jak v ČR, tak celosvětově významný růst díky nárůstu mezinárodního obchodu se zbožím, který převyšoval růst hrubého domácího produktu ekonomik. Hospodářský vývoj v době ekonomické krize však představuje významnou změnu, která ovlivnila podnikání jak exportérů, tak dopravců a speditérů a ostatních firem zapojených v logistických řetězcích. Ekonomická a finanční krize pouze přispěla k nárůstu již existujících rizik v mezinárodním obchodě. Důkazem je chování ekonomických subjektů. Na příkladu komerčních bank jsou pozorovatelné změny způsobené vznikem finanční a hospodářské krize. Situaci reflektuje změněná politika poskytování úvěrů či změněná poptávka po produktech trade finance ze strany firem směřující ke snižování rizik a tedy větší opatrnosti2. Exportéři jsou vystaveni celé řadě dalších rizik, kterým lze více či méně předcházet. Tento příspěvek se proto bude zabývat riziky, kterým jsou exportéři Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu IGA: Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR, č. F2/19/2010. 2 ICC, ICC Trade Finnace Survey: An interim Report Summer 2009. 1

363

a importéři v podmínkách nejistoty vystaveni, a kterým dosud nebyla v tomto kontextu v odborné literatuře věnována dostatečná pozornost. Práce navrhne model, ve kterém je využíváno logistických schopností firmy k překonávání sledovaných rizik a zároveň k vytváření dlouhodobé konkurenční výhody. Vybranými riziky jsou riziko dodacích lhůt a riziko výkyvů poptávky po zboží, která jsou zdrojem nejistoty. Finanční a ekonomická krize výrazně ovlivnila predikovatelnost poptávky a vztahy s dodavateli a odběrateli. Výzkumy dokazují, že nejistota na trzích se projevila ve změněném spotřebním chování zákazníků a že došlo v řadě případů k odkladu spotřeby a investic. Riziko dodacích lhůt je dalším z rizik, které významně ovlivňuje fungování logistických řetězců. Nejistota v oblasti dodacích lhůt a případné diskrepance v dodacích časech mají vliv na nákladovou stránku řetězce a v neposlední řadě ovlivňují výslednou spokojenost zákazníka. Předpokladem modelu je, že firmy se snaží dlouhodobě udržet na trhu, a vyvíjejí proto úsilí směrem k tvorbě dlouhodobé konkurenční výhody a dlouhodobých vztahů se svými obchodními partnery. Předchozí výzkumy naznačují, že spolupráce a hledání konkurenčních schopností v rámci celých logistických řetězců jsou významným faktorem vedoucím k úspěchu na současných globálních, vysoce konkurenčních trzích. Navrhovaný model je zasazen do rámce tzv. Resource-based view, RBV. Tento model bude argumenty vzešlými z RBV a publikovaných výzkumů obhájen nebo vyvrácen. Pokud bude zasazení sledovaného modelu do rámce RBV shledáno jako vhodné, bude dále navržen výzkum, který by ověřil konkrétní hypotézy modelu. Navržený model, který je aplikací teorie RBV, stanovuje hypotézu, zda lze v rámci logistiky firmy účinně pracovat s vybranými riziky a zároveň využít této schopnosti k dosahování vyšší spokojenosti zákazníků a jejím prostřednictvím vyšších příjmů. Riziko výkyvů poptávky Finanční a ekonomická krize výrazně ovlivnila vývoj poptávky. V roce 2009 došlo podle statistik WTO k poklesu světového obchodu o 12,2%. Graf ukazuje na významnost poklesu v časové řadě od roku 1965 do roku 2009. V průběhu těchto let byl zaznamenán největší meziroční pokles v objemu světové výměny zboží. Přes významný pokles v roce 2009 je uvedenou institucí očekáván v roce 2010 růst ve výši 9,5%3.

3

Dostupné na: http://www.wto.org/english/news_e/pres10_e/pr598_e.htm

364

Graf č. 1: Objem světového exportu se zbožím, 1965 – 2009 (meziroční změna v %)

Zdroj: WTO Secretariat, 2010

Odkládání spotřeby a investic, krach významných bank a změny úvěrové politiky bank jsou příklady faktorů, které ovlivňují vývoj světové poptávky. Jedním z důsledků změny v poptávce je nárůst nejistoty pro podnikatele, pro které je odhad budoucí poptávky významným indikátorem z hlediska jejich činnosti. Tabulka 1: Hrubý domácí produkt a obchod se zbožím podle regionů, 2007 – 2009 (% změna ve stálých cenách r. 2005)

Zdroj: WTO Sekretariat,2010

365

V ČR se vyvíjel export a import následujícím způsobem. V roce 2008 bylo vyvezeno zboží a služby v hodnotě 2 473,7 mld. Kč a dovezeno zboží a služby v hodnotě 2 406,4 mld. Kč. Vývoz v roce 2008 meziročně klesl o 0,2 % a dovoz naopak vzrostl o 0,6 %4. V roce 2009 vývoj českého zahraničního obchodu odrážel vývoj v zahraničí a zaznamenal větší pokles než v předchozím roce. Vyvezeno z ČR bylo zboží a služby v hodnotě 2 125,1 mld. Kč a dovezeno zboží a služby v hodnotě 1 971,9 mld. Kč. Meziroční pokles exportu představoval 14,1% a u importu 18,1 %5. Meziroční pokles poptávky v zahraničí představoval pro české exportéry výrazný nárůst nejistoty. Vývoj ovlivnil celé logistické řetězce, kde došlo zejména k hledání úspor v nákladech. Jednu z významných nákladových položek tvoří zásoby. Cílem firem je proto minimalizovat zásoby v logistickém řetězci, a to jak hotových výrobků, tak výrobních dílů na straně jejich dodavatelů. Roste proto význam pružných a štíhlých řetězců, které splňují kritérium minimalizace nákladů při současné pružné reakci na aktuální poptávku, kterou se snaží optimálně uspokojit. Tyto strategie se snaží přenést finalizační operace v logistickém řetězci co nejblíže konečnému zákazníkovi tak, aby výroba reagovala na skutečnou poptávku a byly tak minimalizovány chyby spojené s chybným odhadem poptávky. Vzhledem k množství rizik spojených se strategiemi štíhlých a pružných řetězců, jsou v logistických řetězcích vytvářeny minimální zásoby, které umožňují pružně reagovat na poptávku zákazníků, i za cenu spojenou s držením těchto zásob. Domnívám se proto, že i při uplatňování strategie pružných a štíhlých řetězců je potřeba počítat s rizikem nejistoty poptávky. Příkladem firem, které aplikují strategie štíhlých a pružných řetězců jsou automobilky, jako např. Škoda Auto v Mladé Boleslavi, která dlouhodobě uplatňuje strategii Just-in-Time6. Příkladem z jiného oboru je potravinářský výrobce Kraft Food, který se snaží aplikovat principy flexibilní výroby v závislosti na poptávce, minimalizovat zásoby tak, aby zátěž skladových zásob na cash flow byla co nejnižší. Výsledkem jsou např. různá ujednání s jednotlivými odběrateli o momentu přechodu vlastnictví zboží na odběratele, zastavení prodejů u zboží, které je charakteristické nízkou cenovou marží a zároveň vysokou fluktuací poptávky, nebo snižování počtu jednotek držících zásoby zboží (Cooke, 2010). Vývoj zahraniční poptávky v průběhu finanční a ekonomické krize ovlivnil celou řadu výrobních odvětví v ČR. Nejvýznamnějším exportním

Dostupné na: http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp Dostupné na: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/statistiky-zahranicnihoobchodu/vyvoj-zahranicniho-obchodu-v-roce-2009/1000453/56331/ 6 Komponenty pro výrobu automobilů jsou dodávány každá den nebo několikrát týdně subdodavateli. Dostupné na: Škoda Auto a.s. . [Online] 2003. http://new.skodaauto.com/Documents/AnnualReports/AnnualReport2003.pdf. 4 5

366

odvětvím v ČR jsou dlouhodobě stroje a dopravní prostředky7. Na výrobce konečných výrobků v tomto sektoru je navázána celá řada dodavatelů. Změna v poptávce u konečných výrobců proto ovlivní celý logistický řetězec. Vývoj poptávky byl například v automobilovém průmyslu výrazně ovlivněn politickým zásahem v podobě tzv. šrotovného, tzn. peněžitého příspěvky na nový automobil výměnou za ojetý vůz, který byl poskytován z prostředků státu. Poptávka po konečných automobilech stejně jako po jednotlivých výrobních dílech byla v zemích, které dotaci zavedly, krátkodobě ovlivněna. Automobilky a subdodavatelé byli vystaveni nejistotě, kterou doprovázelo nesnadné odhadování vývoje poptávky po hotových automobilech. Výkyvy v poptávce způsobovaly změny v dodacích lhůtách vozů konečným zákazníkům. Riziko výkyvů poptávky může mít i další příčiny. Jedním z příkladů je situace zavádění nového výrobku na trh. Tato situace je spojena s vysokým stupněm nejistoty v poptávce. V případě nepřesného odhadu poptávky může dojít ke ztrátám, které jsou důsledkem nižších nebo naopak vyšších dodávek, než je skutečná poptávka po výrobcích. Vždy se jedná o logisticky náročné situace. Posledním z možných příkladů je produkce a prodej sezónního zboží. Toto zboží je charakteristické vysokou poptávkou v určité roční době. Poptávka po tomto zboží pak zpravidla po určité době odezní. Příkladem je výroba a prodej sezónních pneumatik, výroba a prodej sezónního sportovního zboží nebo módní kolekce. Pokles v poptávce je zpravidla spojen s náklady na uskladnění zboží nebo s poklesem cenové marže. Neprodané zboží dále zastarává a jeho prodejnost se snižuje. Riziko dodacích lhůt Riziko dodacích lhůt je podle výzkumu nejčastěji spojeno s kongescemi na dopravních cestách, přírodními jevy, nebo dalšími nepředvídatelnými událostmi. Globalizací mezinárodního podnikání došlo k nárůstu délky přepravních vzdáleností a s tím i dodacích časů. Riziko dodacích lhůt je jedním z rizik, které ovlivňuje fungování logistických řetězců a může vést až ke krizovému stavu. Ten nastává, pokud dojde k narušení aktivit u jednoho nebo více článků logistického řetězce a je narušen plynulý tok zboží nebo poskytování služeb (Natarajarathinam, a kol., 2009). Natarajarathinam a kol. (2009) ve své práci uvádí souhrnný přehled vědeckých prací, které se krizovými situacemi ohrožujícími logistické řetězce zabývají. Příčiny krizových situací dělí na vnitřní, vnější a příčiny vycházející z logistického řetězce. Dostupné na : http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparamzdr.jsp?voa=graf&cislotab=VZO0020UU&vo=graf&kapito la_id=27 7

367

V souvislosti s rizikem dodacích lhůt lze mezi vnitřními příčinami identifikovat rizika související s fungováním výpočetních systémů a komunikace, lidskou chybou nebo problémech s výrobou, které naruší toky v logistickém řetězci. Stávky, přírodní jevy nebo neočekávaný vývoj na trhu se řadí mezi příčiny vnější. Třetí skupinou jsou příčiny narušení toků zboží, informací nebo služeb způsobené interakcí firem spolupracujících v řetězci. Další dělení spočívá v analýze příčin krizové situace, která může být způsobena jednak lidmi, jednak přírodou. V analýzách krizových situací v logistických řetězcích je dále sledována frekvence, s jakou tyto situace nastávají a délka jejich trvání. Důležitý je i rozsah dopadů nastalé situace. Příkladem dopadů rizika dodacích lhůt je situace v letecké dopravě v první polovině roku 2010, která měla významný dopad na mezinárodní logistické řetězce, které využívaly letecké dopravy k přepravě zboží. Tato rizika výrazně ovlivňují leteckou dopravu, přesto, že je tento způsob přeprav všeobecně hodnocen jako velmi spolehlivý, a to zejména díky vlastní infrastruktuře a využívání vzdušných cest. Příklad ukazuje na tři odlišné příčiny vzniku nejistoty v dodacích časech. V rámci České republiky bylo plánování přepravy zboží ohroženo zejména počasím v zimních měsících. Počasí mělo vliv i na plánování navazujících přeprav z a do letištních hubů. V případě mezinárodních přeprav je však nutné počítat nejen se situací ve výchozí stanici, ale i s povětrnostní situací v cílových destinacích a na trase. 21.2.2010 došlo k narušení letecké dopravy v důsledku stávky pilotů německé společnosti Luthansa, která má zároveň dominantní postavení v letecké nákladní dopravě v ČR. Přírodním jevem, který významně narušil leteckou dopravu byla erupce islandské sopky, která začala chrlit lávu a popel 14. 4. 2010.8 Nemohly tak být přepraveny zásilky přijaté dopravci k přepravě v rámci Evropy ani mířící z Evropy na další kontinenty. Narušeno bylo i plánování přepravy zatím nepodaných zásilek. Stále aktivní sopka ovlivňovala provoz leteckých dopravců až do poloviny května 20109. Resource-based View Teorie RBV se stala uznávanou a často aplikovanou teorií v oblastech strategického managementu. Tato teorie je aplikována na zkoumaný model, a to již na základě jejích hlavních předpokladů – tato teorie sleduje firmu spíše než z pohledu vyráběného produktu, z pohledu zdrojů firmy. Navíc přesahuje ty ekonomické teorie, které pracují s jistým zjednodušením tím, že firemní zdroje chápou pouze jako práci, kapitál a půdu. RBV firemní zdroje neomezuje na tyto tři výrobní faktory, ale definuje je jako jakékoli aktivum, které je v dané firmě

Dostupné na: http://zpravy.idnes.cz/popel-z-islandu-postupuje-na-jih-nebe-zaviraji-inemecko-a-polsko-pxs-/zahranicni.asp?c=A100415_101338_zahranicni_ipl 9 Dostupné na: http://zpravy.idnes.cz/popel-z-islandske-sopky-uzavrel-letiste-vlondyne-a-amsterdamu-psd-/zahranicni.asp?c=A100517_071351_zahranicni_aha 8

368

spojeno s firmou. RBV je teorií aplikovanou v oblastech zkoumání konkurenčních výhod a zvyšování produktivity. RBV bude aplikována na model, ve kterém figurují sdílení informací a spolupráce mezi členy logistického řetězce jako faktory, které jsou pro firmu zdrojem vytváření logistických schopností. Tyto schopnosti jsou charakteristické svojí nesnadnou napodobitelností. Navržený model předpokládá, že mezi logistickými schopnostmi firmy a spokojeností zákazníků je pozitivní závislost, a rozvojem logistických schopností firmy lze proto přispívat k vytváření spokojenosti zákazníků, která vede k dosahování firemních cílů, jakými jsou například tvorba zisku. Teorie RBV umožňuje tuto vztahovou závislost, jejíž analýza je předmětem zkoumání, popsat. Vývoj ekonomických teorií zaměřených na oblast RBV Jedním z autorů, kteří se v 80. letech 20. století zabývali oblastí, ze které vychází RBV, byl Birger Wernerfelt. Jeden z jeho článků byl publikován v roce 1984 v Strategic Management Journal. Wernerfelt vychází z toho, že firmy se při svém založení mohou octnout na stejné „startovní čáře“, postupem času však dochází k diferenciaci mezi firmami. Jak firmy získají v průběhu času konkurenční výhodu a jak si ji udrží dlouhodobě, je nejen předmětem akademického výzkumu Wernerfelta, ale vychází také ze zájmu firem a je častým rámce výzkumu aplikovaného. I toto je pravděpodobně jednou z příčin, proč se tato teorie, kterou Wernerfelt ještě neoznačuje jako teorii, ale jako pohled, dostává stále do širšího povědomí a je dále rozváděna a prohlubována dalšími autory. Pohled Wernerfelta směřoval ne k výslednému produktu nabízenému firmami, ale ke zdrojům, z nichž jejich konkurenceschopnost vychází. Tyto zdroje definoval jako jakékoli aktivum, které je v dané firmě spojeno s podnikáním a dalšími aktivitami. Tato aktiva mohou mít hmotnou nebo nehmotnou povahu a dále uvádí, že za zdroje může být považováno cokoli, co lze označit jako slabou nebo silnou stránkou dané firmy. Příkladem takto definovaných aktiv mohou být firemní značky, zaměstnávání vzdělaných a schopných zaměstnanců, obchodní kontakty firmy nebo efektivní výrobní procesy. Diferenciace mezi firmami je dosažena díky překážkám v napodobitelnosti některých firemních zdrojů. Díky těmto překážkám si firma dokáže udržet dlouhodobou konkurenční výhodu. Překážky lze překonat např. fúzemi či akvizicemi firem, avšak výrobní faktory mají omezenou mobilitu a lze je těžko imitovat. Wernerfelt se ke svému článku „The Resource-based View of the Firm: Ten Years After“ vrací o deset let později (Wernerfelt, 1995), kdy již navazuje na tehdejší poznatky a autory, kteří tento pohled dále prohloubili. Barney zkoumá tu stránku strategického managementu, která se zabývá zdroji pro získávání udržitelné konkurenční výhody. Ve svém článku navazuje na Portera a 369

další uznávané ekonomy zabývající se managementem a dále přispívá k pochopení principů RBV (Barney, 1991). Barney předpokládá, že mezi firmami existují rozdíly v důsledku toho, že vlastní různé strategické zdroje. Dále předpokládá, že heterogenita může být dlouhodobá, a to v důsledku nedokonalé mobility těchto faktorů. Barney definuje firemní zdroje jako jakákoli aktiva, schopnosti, organizační procesy, atributy firmy, informace, znalosti atd. kontrolovaná firmou, která umožňují firmě plánovat a realizovat strategie, které zvyšují její efektivitu a výkonnost. Stejně jako Wernerfelt zdůrazňuje, že zdroje jsou silné stránky firmy, které může firma použít k tvorbě a implementaci své strategie. Podle Barneyho má firma konkurenční výhodu, když implementuje strategii přinášející hodnotu, kterou zároveň nerealizuje nikdo z potenciálních nebo stávajících konkurentů firmy. Tato výhoda se může stát udržitelnou výhodou, pokud stávající nebo potenciální konkurenti nemohou napodobit výhody, které tato strategie přináší (Barney, 1991, str. 102). Navržený model zkoumá závislost mezi firemními zdroji a výší příjmů firmy, který je zprostředkován logistickými schopnostmi firmy. Jakým způsobem je tento vztah vysvětlován z čistě teoretického hlediska? Jeden z možných pohledů nabízí Peteraf (1993). Autorka vychází ze čtyř nutných podmínek, kterými jsou heterogenita zdrojů, nedokonalá mobilita výrobních faktorů a nedokonalé konkurenční trhy v krátkém i dlouhém období. V dlouhém období je nedokonalá konkurence mezi firmami zaručena nedokonalou napodobitelností a možností substituce firemních zdrojů, a tím umožňuje realizovat ekonomickou a monopolistickou rentu i v dlouhém období. Nedokonalá konkurence v krátkém období zaručuje, že existují překážky získávání zdrojů, které firma posléze využije k vytváření dlouhodobé konkurenční výhody. Heterogeneita výrobních faktorů byla popsána Barneym (1991). Firmy se mohou díky různým schopnostem prosadit na konkurenčních trzích. Zapojením zdrojů, kterými se liší od konkurence, mohou dosahovat konkurenční výhody, která jim umožňuje realizovat ekonomickou rentu. Tyto zdroje mohou být fixní, ale častěji se jedná o quasi fixní zdroje, které lze rozšiřovat, ovšem jen velmi pomalu. Příkladem je vzdělávání zaměstnanců, které je sice dlouhodobé, je však zároveň významným zdrojem pro růst a konkurenční schopnost firmy. Díky svým schopnostem může firma usilovat o to být tržně orientovanou společností usilující o prosazení se na vysoce konkurenčních trzích. Schopnosti firmy lze definovat jako komplexní množinu všech dovedností a kolektivních znalostí, které se uplatňují napříč činnostmi firmy a zajišťují kvalitní koordinaci firemních funkcí (Day, 1994). Day dále charakterizuje schopnosti jako výsledek práce s firemními zdroji. Hodnota tohoto výsledku není finančně vyčíslitelná, jelikož se často jedná o organizační rutinu, postupy či praktiky. Firmy mohou přes své schopnosti realizovat výhody díky překážkám, které existují v jejich

370

přenositelnosti a omezené možnosti je napodobit jinými firmami (Olavarrieta a kol., 1997). Firmy se snaží maximálně využít své zdroje k tvorbě a posilování firemních silných stránek, s nimiž usilují o dosahování firemních cílů. Čím více jsou schopnosti firmy využívány, tím je vyšší jejich kvalita a sofistikovanost a tím je těžší je napodobit (Olavarrieta, 1997). Day argumentuje, že v dobách nejistoty a turbulencí mohou být posunuty některé konkurenční síly do popředí před jinými. Příkladem nových konkurenčních výhod firmy jsou sofistikované systémy zpracovávání objednávek, inovační schopnosti nebo poskytování služeb spojených s prodejem výrobku. Tyto faktory umožňují, že se výrobek dostává celým logistickým řetězcem až ke konečnému zákazníkovi. Firmy využívají své schopnosti, aby generovaly rentu. Tu lze rozdělit na ekonomickou a monopolistickou (Peteraf, 1993). Ekonomickou rentu realizuje firma, pokud příjem z výrobních faktorů převyšuje náklady příležitosti, tedy pokud příjmy jsou vyšší než náklady uvedení výrobního faktoru do provozu a jeho udržení. Firmy se proto snaží o efektivní využívání výrobních faktorů. Firmy například využívají sofistikované systémy, které pomáhají optimalizovat využití dopravních prostředků na přepravních trasách. Vytíženost dopravních prostředků má pak významný vliv na tvorbu ekonomické renty. Monopolistická renta je důsledkem omezení přístupu na trh a omezení konkurence spíše než důsledkem vzácnosti výrobního faktoru či důsledkem využívání specifických vstupů. Firma pak může realizovat monopolistickou rentu díky monopolistické síle, kterou na trhu má. Výsledná renta může být výsledkem získání jak ekonomické, tak monopolistické renty. Teorie RBV předpokládá, že firmy usilují o realizaci renty spíše než o maximalizaci zisku. Toto vysvětlení podtrhuje skutečnost, že firmy hledají dlouhodobé konkurenční výhody svojí podnikatelskou činností a inovacemi (Olavarrieta a kol., 1997). Firmy mohou získávat konkurenční výhodu jednak získáváním vstupů levněji než konkurence (Peteraf, 1993), dále díky svým schopnostem. Schopnosti firem se liší a jak bylo řečeno, jsou omezeně napodobitelné. Firmy proto mohou vytvářet svoji výhodu poskytováním kvalitních služeb, rychlým procesem zpracovávání objednávek nebo schopností inovovat své výrobky. Výzkum navrhovaný v mé budoucí disertační práci se zabývá schopností firem zajišťovat vlastní logistické procesy s důrazem na zajišťování mezinárodních přeprav zboží v podmínkách nejistoty. Aplikace teoretických přístupů v praxi mezinárodně působících firem Teorie RBV je od 90. let 20. století intenzivněji aplikována v modelech vznikajících v oblasti supply chain managementu10, kam se dostává jako teorie 10

Combs a Ketchen, 1999, Explaining Interfirm Cooperation and Performance: Toward a Reconciliation of Predictions from the Resource-based View and Organizational Economics, Strategic Management Journal, Vol. 20, 867-888.

371

dosud používaná zejména v oblasti strategického managementu. Důvody lze najít zejména v aktuálnosti teorie a jejím použití v souvislosti s modely hledajícími vazby, kterými lze dosáhnout vyšších příjmů, konkurenčních výhod, diverzifikované strategie nebo inovací zapojením nových vstupů. Otevřením ekonomik jsou firmy stále více vystavovány nejen domácí, ale i zahraniční konkurenci. Globalizace celkově vede ke zvýšení konkurence. Hledání dlouhodobé konkurenční výhody je proto aktuálním tématem jak v oblasti výzkumu, tak manažerské praxe firem. Získávání zdrojů ze zahraničí a expanze podnikatelských činností na zahraniční trhy s cílem najít nová odbytiště pro zboží a služby vedla ke změnám v řízení společností. Jednou z důležitých součástí řízení se stal SCM, a to z několika důvodů, mezi které patří nárůst složitosti logistických řetězců, nárůst objemu informací, nárůst přepravních vzdáleností a nárůst komplexnosti informačních technologií s rostoucí závislostí na informačních technologiích. Vývoj v posledních letech zvýšil význam logistických služeb a výzkum ukázal, že logistické schopnosti jsou manažery firem považovány za důležitý zdroj konkurenčních schopností firmy (Olavarrieta a Ellinger, 1997). Měnící se podmínky na trzích ovlivnily i samotné poskytovatele logistických služeb. Přesto je v řadě firem zachováván klasický pohled na logistiku, která je v takovýchto firmách jen velmi málo integrována do ostatních oblastí řízení. Součástí výzkumu v oblasti SCM se proto staly modely hledající zdroje konkurenční výhody firmy v souvislosti s řízením logistických řetězců založené na RBV. Příkladem firmy, která dlouhodobě zapojuje své logistické schopnosti k vytváření konkurenčních výhod je společnost IKEA. Jako příklad mohou sloužit internetové stránky společnosti, které kromě jiných informací poskytují on-line informace o stavu dostupných zásob na jednotlivých prodejních skladech. Tato informační služba zákazníkům snižuje náklady zákazníků na získávání těchto informací přímo v prodejně a umožňuje jim nákup lépe plánovat11. Aplikace – navržený model Teorie RBV představuje teoretické východisko k modelu, který navrhuje faktory, díky kterým může firma vytvářet dlouhodobou konkurenční výhodu. Konkurenční výhody dosáhne svými logistickými schopnostmi, díky kterým bude schopna dosahovat spokojenosti zákazníků i v podmínkách nejistoty, charakteristické vybranými riziky, kterými jsou riziko nejistoty poptávky a riziko dodacích lhůt. Navrhovanými faktory jsou spolupráce a sdílení informací mezi partnery ve vymezené části mezinárodního logistického řetězce, kterými jsou odesílatel zboží, příjemce zboží a poskytovatel logistických služeb zajišťující 11

Aplikace dostupná na: http://www.ikea.com/cz/cs/catalog/stockcheck

372

mezinárodní přepravu zboží. Publikované výzkumy věnující se zkoumání vztahů mezi jednotlivými články v řetězci se téměř výhradně zaměřují na vztahy v rámci dvoustranných vztahů. Navrhovaný výzkum zahrnuje trojici subjektů (speditér, odesílatel a příjemce zásilky), představuje proto oblast s vysokým potenciálem pro budoucí výzkum s možností prohloubení poznatků z pohledu jednotlivých účastníků logistického řetězce na zkoumanou problematiku. Potenciál zkoumání je spatřován nejen v získání nových teoretických, ale také manažerských poznatků. Překážkou v rozšíření výzkumu o třetí subjekt je zejména náročnost získávání statistických dat. Obrázek č. 1: Schéma vztahů tří subjektů logistického řetězce v navrhovaném modelu

Výzkumy ukazují na pozitivní vazbu mezi sdílením informací a schopností odpovídat na potřeby zákazníků. Například Daugherty, Ellinger a Rogers (1994) zkoumali význam sdílení informací mezi firmou a poskytovatelem logistických služeb. Současné výzkumy se zaměřují na zkoumání těchto faktorů ve specifických podmínkách. K tomuto záměru směřuje studie Fugate, DavisSramek a Goldsby (2009), která je dalším příkladem výzkumu vztahů v rámci dvojice partnerů v logistickém řetězci. Tito autoři sledují spolupráci mezi odesílatelem a dopravcem. Sdílení informací chápou jako součást spolupráce, která dále zahrnuje společné rozhodování a společnou odpovědnost za výsledky. Spolupráce by měla vést k přínosům pro obě strany. Význam spolupráce se projevuje a měl by být sledován jak v jednotlivých transakcích, tak při specifických událostech a v rámci řízení. Navrhovaný model předpokládá kladný vztah mezi těmito faktory a logistickými schopnostmi firmy. Logistické schopnosti zahrnují schopnost minimalizovat čas při vyřizování objednávek, dodržování kvality vyřizování objednávek a schopnost pružně reagovat na změny. Logistické schopnosti firmy 373

by měly minimalizovat chybovost v dodávkách a měly by odpovídat očekávání zákazníků firmy (Stank, Keller a Daugherty, 2001). Sdílení informací v reálném čase je umožněno díky informačním technologiím, mezi které patří technologie sledování zásilek - tracking a tracinga technologie sdílení dat jako EDI )Electronic Data Interchange). Speditéři a dopravci nabízí v současné době webové aplikace, které umožňují jednoduchý přístup k informacím o stavu a poloze zásilky zadáním čísla přepravního dokladu. Navržený výzkum by si však měl klást i otázky spojené s uživatelským komfortem a srozumitelností aplikací a novými možnostmi sdílení informací mezi poskytovatelem logistických služeb a uživatelem těchto služeb a s jejich využíváním v krizových situacích. Navržený model předpokládá pozitivní vazbu mezi logistickými schopnostmi firmy a spokojeností zákazníka. Celkové spokojenosti zákazníka předchází ponákupní spokojenost zákazníka. Ponákupní spokojenost je spokojenost zákazníka s právě realizovanou transakcí a je specifická pro jednotlivé transakce. Celková spokojenost zákazníka je odrazem ponákupní spokojenosti a je založená na výsledku všech realizovaných transakcí, neboli na spokojenosti zákazníka se zbožím a službami v průběhu času. (Sharma a kol., 1995). Navržený model je ukázkou praktické aplikace RBV, která je jednou z používaných teorií v oblasti supply chain managementu v současné době. Vzhledem k vysoce konkurenčnímu prostředí na globálních trzích, které je zároveň charakteristické řadou nejistot a rizik, je zkoumání zdrojů dlouhodobé konkurenční výhody stále aktuálním tématem. K rozšíření této teorie do oblasti supply chain managementu přispěla také změna vnímání logistiky ne již jako oblasti s potenciálem snižování nákladů, ale jako zdroje konkurenční výhody. Závěr Hledání dlouhodobých konkurenčních výhod je aktuálním tématem v současné turbulentní době. Vysoká konkurence na globálních trzích vede ke zkracování životních cyklů výrobků a k hledání stále nových konkurenčních výhod s cílem uspět na trhu. Teorie RBV nabízí pohled na konkurenční schopnost firmy ne z pohledu finálního produktu, ale z pohledu firemních zdrojů. Těmito zdroji nejsou již pouze práce, kapitál a půda, ale jakékoli aktivum svázané s firmou. Z hlediska tvorby dlouhodobé konkurenční výhody je důležitá nedokonalá mobilita a napodobitelnost vlastněných zdrojů. Studie hledá možné zdroje konkurenční výhody pro firmy v podmínkách rizika nejistoty poptávky a dodacích lhůt. Možnými zdroji jsou sdílení informací a spolupráce mezi firmami v logistických řetězcích, které vedou ke zvyšování logistických schopností firmy a přináší konkurenční výhodu pro celý logistický řetězec. Cílem dalšího zkoumání je také ověření kladné vazby mezi logistickými schopnostmi firmy a spokojeností zákazníka. Možnou překážkou ověřování navrženého modelu je kvantitativní výzkum v rámci trojice sledovaných firem 374

zapojených v logistických řetězcích, který klade vysoké nároky na sběr dat. Variantou jsou proto alternativní metody kvalitativního výzkumu, které by však také zohledňovaly postoje všech stran spolupracujících v rámci řetězce. Výzkum v oblasti možné aplikace teorie RBV je podkladem pro další zkoumání v oblasti aplikace této teorie v podmínkách ČR. Výzkum by mohl být doplněn o další rizika a faktory nejistoty, které mají vliv na mezinárodní logistické řetězce. Identifikace rizik a hledání zdrojů konkurenční výhody v podmínkách působení těchto faktorů by mohlo vést k identifikaci dalších témat budoucího výzkumu. Literatura 1. BARNEY, J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management. 1991, 17, 1, s. 99-120. 2. COMBS, James G, KETCHEN Davis J. JR. Explaining Interfirm Cooperation and Performance: Toward a Reconciliation of Predictions from the Resource-based View and Organizational Economics. Strategic Management Journal. 1999, 20, s. 867-888. 3. COOKE, James A. At Kraft, cash is king. Supply Chain Quarterly. 2010, 1, s. 1-3. 4. DAUGHERTY, Patricia. J., ELLINGER, Alexander E., ROGERS, Dale S. Information Accessibility. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. 1994, 25, 1, s. 4 – 17. 5. DAY, George S. The Capabilities of Market-Driven Organizations. Journal of Marketing. 1994, 58, s. 37 - 52. 6. FUGATE, Brian S., DAVIS-SRAMEK, Beth, GOLDSBY, Thomas J. Operational collaboration between shippers and carriers in the transportation industry. The International Journal of Logistics Management. 2009, 20, 3, s. 425-447. 7. ICC, ICC Trade Finnace Survey: An interim Report Summer 2009. 8. MACHKOVÁ, Hana, ČERNOHLÁVKOVÁ, Eva, SATO, Alexej. a kol: Mezinárodní obchodní operace. 3. přeprac. vydání. Praha, Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0686-5. 9. MACHKOVÁ, Hana, TAUŠER, Josef aj.: Mezinárodní konkurenceschopnost podniků po vstupu do EU. 1. vyd. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1228-0. 10.NATARAJARATHINAM, Malini; CAPAR, Ismail; NARAYANAN, Arunachalam. Managing supply chain in times of crisis: a review of literature and insights. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. 2009, 39, 7, s. 535 - 573. 11.OLAVARRIETA, Sergio, ELLINGER, Alexander E. Resource-based Theory and strategic Logistics Research. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management. 1997, 27, 9/10, s. 559587. 375

12.PETERAF, Margaret A. The Cornerstone of competitive Adventage: a Resource-based View. Strategic Management Journal. 1993, 1, 14, s. 179-191. 13.SHARMA, Arun, GREWAL, Dhruv, LEVY Michael. The customer satisfaction/logistics interface. Journal of Business Logistics. 1995, 16, 2, s. 1-21. 14.Stank, Thoedore, P, Keller, Scott B, Daugherty, Patricia J. Supply chain collaboration and logistical service performance. Journal of Business Logistics. 2001, 22, 1, s. 29-48. 15.WERNERFELT, Birger. A Resource.based View of the Firm. Strategic Management Journal. 1984, 5, s. 171-180. 16.WERNERFELT, Birger. The Resource-based View of the Firm: Ten Years After. Strategic Management Journal. 1995, 16, s. 171-174. 17.Businessinfo [online]. 2010-02-18 [cit. 2010-05-30]. Vývoj zahraničního obchodu v roce 2009. Dostupné z WWW: . 18.Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Veřejná databáze ČSÚ. Dostupné z WWW: http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp>. 19.i.DNES.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Zprávy i-Dnes.cz. Dostupné z WWW: . 20.I.DNES.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Zprávy i-Dnes.cz. Dostupné z WWW: . 21.Zahraniční obchod podle komodit [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Český statistický úřad. Dostupné z WWW: . 22.WTO [online]. 2010-03-26 [cit. 2010-05-28]. 2010 Press Releases International Trade Statistics. Dostupné z WWW: .

376

Summary This article considers the RBV as a framework for the search for competitive advantage of international supply chains in uncertain times. The uncertainty is present in demand uncertainty and lead times uncertainty. Czech exporters face high demand uncertainty in times of economic and financial crisis, during the launch of new products, or when selling goods with seasonal demand. Lead times uncertainty is present in everyday transportation due to the risk of congestions in bottle necks, natural disasters or internal or external human factors. This study concludes with suggestion of potential research model based the RBV proposing cooperation and information sharing between the carrier, the shipper/supplier and the consignee/buyer as possible sources of competitive advantage through logistics capability development.

377

International Distribution through Flagship Stores Place matters – flagships in fashion distribution hierarchy Ing. Marija Tisovski Katedra medzinarodniho obchodu FMV VŠE v Praze [email protected], [email protected]

A new world requires a fresh, more sophisticated way of approaching industry to customer. Based on the industry features and strategy options can vary. This paper raises attention to the role of distribution in fashion industry and how it changed its strategic orientation over time. When it comes to fashion - location and service are ever more endcustomer oriented. In clothing industry creativity is distributed/placed on “shelves” and those products cannot be isolated. Instead those products are making the main part of offer in a wider system they operate. To manage and visualize this creativity long chain of activates precedes - in which retail space is important feature in the very end of distribution lane. In principal, distribution as such changed over the years toward more refined and customer oriented channels. The strategic significance of distribution evolved around perception and importance of atmosphere around product and focus on details. This trend has changed relationship between players in the industry. Once it was more important to emphasize ‘manufacturer – distributor’ relations now it is about ‘consumer – distributor.’ Through distribution consumer’s wishes are met and physically placed. The shop has thus become an integrated marketing tool. “Distribution has a significance that it did not have in the past – it is the first mass media of the firm’s strategy.” (Saviolo, Testa 2007) The increased importance of the sales point as meeting point is the result of change in the relationship between firms and customers. Sales point shifted into being “multi dimensional media delivering emotions! It is “the theatre in which brand strategies are acted out,” (Saviolo, Testa 2007) and the environment for creating an atmosphere and place to enhance consumer experience. In recent years a fundamental issues in the fashion industry has been the evolution of distribution and industry relationships. Distribution strategy that was once more focusing on a single consumer today in contrast must be able to segment offering through a differentiated value proposition for different segments on diverse markets in terms of product, retail, communication, and service. There has been transfer of power from manufacturers to distributors seen through the increase in the market shares of the large distributors, the development of retail chains, and the development of retailing strategies - visual 378

merchandising, trade marketing, shopper marketing, flagship marketing. Retail locations build brand awareness and contribute to market penetration and growth of the brand in line with wholesale operations. Historically looking, fashion system used multi channel distribution – direct and indirect. As the development of fashion and consumer tastes enhanced, over the time this moved toward direct channels that allowed for more brand’s marketing mix control. The choice of more direct approach to the market lead to usage of retail formats such as stores, catalogues and web to manage sales to customers. The most spread and directly managed are mono brand stores that are segmented by sales dimension, product line and location into: flagships, self standing stores and shops in shop. When it comes to internationalizing distribution function the specifics of markets are important to make proper choice of the channel. Therefore, main features of consumer and product characteristics are essential for planning distribution strategy. These will determine the mode of distribution and define the choice of distribution strategy. Available strategies are: intensive or mass market, selective and exclusive. (Machkova, 2010) For the purpose of the topic of this publication it is interesting to look at exclusive distribution strategies as “an extreme form of selective distribution in which only one wholesaler, retailer or distributor is used in a specific geographical area.” 1This strategy is choice for companies that want to preserve brand image and specific target customers that are in search for long lasting quality of product and service in particular area. In managing fashion – in particular luxury fashion producers go even further toward full direct control over its operations and establish flagships. The complexity of fashion and luxury fashion industry and its foundations lies on the same pillars as any other business practice. Perhaps it is apparent even more, as in fashion industry the main drivers are ideas and creativity in the hands of designers and creative directors that tend to be unconventional in their behavior. In their research work on “The strategic path in a creative start up process”(2006) the authors suggest that in fashion business, and many other businesses which are into shopping products it is the actual product - brand name, packaging, features, styling, and quality - that customers are buying and not just the core product. Further, authors point out that the concept in these businesses is of the greater importance than the concept in more convenience product related businesses. According to Gehlhar (2005) the fashion business is as much or even more about marketing as it is about the actual design of garments. Whatsmore, Gehlhar (2005) argues that image is everything. In delivering the image all tools of marketing mix are engaged and distribution represents the crucial role as it deals with place identity and channel management. Image differentiates the brand and product characteristics from 1

http://www.wisegeek.com/what-is-selective-distribution.htm

379

others, and establishes an emotional connection with the customer. Recently, image and place interconnected to produce the firmer environment around the most important brands. The crucial aspect of fashion firms concerns the choice of distribution channels. Distribution channel and sales point are the fundamental elements in building brand identity and visibility. Product for consumer shouldn’t be isolated but instead it’s a part of wider system in which retail space is also important feature. Therefore, to distribute those innovative approaches the speed, quality and control of distribution strategy and spreading has to be highly synchronized as fashion is related to change. In fashion well established supply chain and distribution strategy is essential. “Distribution channel is a pipeline or the pathways to the market” (Morelli, 2006) and The place as part of marketing mix is also essential for expansion and communication. Looking at the internationalization of fashion from the end of 80’s and beginning of 90’s we could see the wave of changes in channeling and availability of fashion. Channel integration can be seen as entry mode as it represents the process of incorporating all distribution channel members manufacturer, wholesaler and retailer into channel system and uniting them under one leadership and one set of goals (Hollensen 2004). Globalization has created great opportunities for fashion retailers to internationalize their distribution functions. Global changes that occurred in garment manufacturing and on retail level and the internationalization of retail formats and activities has lead to major shifts of production and consumption habits. The integration forward in the distribution channel and the establishment of local stores has influenced this. Although it is the final link in the pipeline, distribution is in many ways “the heart of the fashion pipeline and the fashion system itself.”(Saviolo, Testa 2007). Vertical integration proved beneficial for improving speed of response and quality. Therefore, strategy development should consider more carefully distribution through retail outlet as it is the place where the end consumer and the offer system really meet.

380

Figure 1: Distribution Strategy Formats Source: SDA Bocconi

Luxury fashion and factors of exclusive distribution The luxury industry has undergone far-reaching transformations in the last ten years. Like a lot of consumer industries, it has followed the trend for consolidation and concentration as the industry has become increasingly capitalintensive. Further evolution in the fashion market that increasing internationalization of distribution witnessed was the development of the private/designer label. “This shift of power had structural effect on producers in the fashion industry modifying their contractual power with respect to retailers.” 2Some industrial firms reacted to this by investing into directly owned stores and establishing strong relationships with distribution partners. Managing the luxury fashion distribution displays uncompromising control throughout the supply chain. Specific importance of every step in the purchase journey as being a statement about the brand – place, product features, buyer’s behavior and needs is recognized. In addition, this lead toward total dictatorship and complete single supplier ownership in order to ensure that strict quality standards are never compromised. In fact, this relationship is so valuable 2

Saviolo S., Testa, Strategic Management of the Fashion Companies, Etas 2007

381

to suppliers, that it ensures that both parties have vested interests in guaranteeing ultimate quality of supply.3 Indeed, many luxury companies have taken the step of moving into retail in order to control the environments in which they sell. This guarantees better vertical distribution and the retail experience helps extending the brand while maintaining the control. Store structure and environments can be controlled to ensure that price segments are kept discretely apart. “Through the “selling ceremony,” consumers exclude each other – with one buying status on the top floor of Gucci, while another consumer in the same store is purchasing the least expensive product on the bottom floor. It is total control – from the source of raw materials to the final consumer moment.” (Berg, 2002) This total supply chain control translates to an obsession with details. Distribution has taken on an essential role and only those brands that have been able to develop a coherent and ambitious distribution strategy by developing their network of stores owned by the brand, have been able to survive. This has led these brands to invest massively in stores located in the affluent areas of the world’s large cities. The rareness and exclusive character of these locations has pushed up rents and key money to very high levels Today, even if all luxury brands have rushed into these locations for fear of being left out of the market, this strategy is not a sustainable one, except in some rare exceptions. The reason why store concepts became irreplaceable for distribution strategy is due to the increase in the share of boutiques visits and the increase in store sizes. The boutique concept is in line with the industry dynamics: the increase in budgets for advertising and promotions has made it possible to develop concepts and companies far beyond the talent of designers and the volatility of collections. The related scale effects also require a diversification of the brand. This diversification can be either horizontal on a given positioning level (e.g. Gucci or Vuitton), or vertical with brands and sub-brands (e.g. Max Mara and to a some extent, Armani), and requires creation to be placed under the control of marketing. It can be carried off successfully only if distribution is controlled. This control enables the company to fine-tune the concepts across the entire value chain. At the creation level, it provides the company with a handson and clear-cut management of the development of the product range and micro-segmentation. In terms of production and logistics, it makes it easier for the company to take risks on collections and to be more responsive. On the advertising level, it is a particularly effective promotional media for both brands and products. On the whole it is a preponderant element in the value chain for an ambitious and controlled growth strategy of a luxury brand. 3

Berg J., Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a dead end, Le Journal du Textile, March 2002

382

The extension of concepts and the weight of distribution as a communication vehicle have led to the sharp growth in the average store size. A luxury brand with international ambitions can no longer afford to be without its flagship store of over 500 sqm, in the most prestigious streets of the world’s large capitals.4 The globalization of concepts and the development of product segments can only be done with stores this size. Controlling distribution therefore first involves a selection of the most appropriate locations. However, with the increase in demand, these locations have become increasingly thin on the ground, since every brand that aspires to a certain standing must have a flagship store. “The distribution of luxury products is therefore increasingly moving towards classical distribution strategies where the two main levers are store patronage and the average spend per customer.”(Berg, 2002) Shift toward retail concept Market concentration, internalization, diversification and technology lead to less fragmented distribution channels.5 International channel decisions are long term strategic decisions engaging high investments for establishing stable and complicated channel management. As new forms of cooperation with suppliers tend to strengthen distribution is getting a significance that it did not have in the past. This is why well established “distribution is the least flexible tool of marketing mix.“(Machkova, 2010) Although positioned in the end of the supply chain the process of retailing is necessary part of distribution strategy. It was the consumer driven globalized economy and convergence of information and communication technology that triggered the importance or retail formats. From viewing the retail as sales agent for manufacturers, perception changed to what Dawson (2007) called “production’s agent for customers”. The retail is no longer just a distribution channel. It is the place where the commercial strategy of the whole fashion pipeline is given shape. The sales point communicates offers products, provides a service and builds and reinforces the loyalty relationship with customers. Further, the sales point in the fashion industry is unlike sales in any other industry because it provides the most reliable and well timed inputs about the development of customer tastes and needs. It is through the sales point inputs that clothing producers and their suppliers can redesign their strategic choices; product strategy and innovation, image, rearrange policy, pricing, service. 6The success or failure of the entire pipeline 4

Berg J., Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a dead end, Le Journal du Textile, March 2002 5 Machkova H., International Distribution Policy, 2010 6 Saviolo S., Testa, Strategic Management of Fashion Companies, Etas 2007

383

depends upon the final consumer reaction to retail environment - merchandising mix, location, service, experience. Figure 2

Source: SDA Bocconi

The power of retailers has changed in the marketing strategy of suppliers and lead to new marketing functions – trade marketing and shopper marketing.7 Recently, leading fashion houses began structuring their shops with ambitious architecture making alliances with well known architects - Prada- Rem Koolhaaas, Issey Miyake – Frank Gehry and Hermes- Remzo Piano the aim is to combine shopping with public space for more cultural events. The increased importance ofn the sales point as meeting point is the result of change in the relationship between firms and customers. Sales point shifted into being multi dimensional media delivering emotions!” It is the theatre in which brand strategies are acted out, it is environment for creating an atmosphere and place to enhance consumer experience. Flagships in distribution hierarchy 7

Machkova H., Sterbova L., The impact of Financial Crisis on International Retail Industry, Oeconomica 2010

384

The flagship has become the part of the language of/for special places (Kent, Brown 2009). Impact of flagships in retail is of interest to managers as they are not only distribution high level tool but also communication one. They influence consumption through differentiation. Flagships are considered as organizations most distinctive ability of differentiations. 8 Flagships in strategic marketing are seen as hierarchical entry mode where the flagship concept of distribution represents the way in which company completely owns and controls the foreign business and image communication while influencing consumerism. Hierarchical mode usually is riskier than export or intermediate mode - licensing, franchising or joint venture because it typically requires high level of financial resources and commitment (Hollensen 2004). Their strategic purpose relates to brand but the place as such serves as tool for premium positioning. Status of flagships is emphasized through their position in distribution hierarchy and decoding the language of flagship is what put focus on the message they send. 9This notion is important for manufacturers as they are the showcase of product the store carries. In branding they are important as they support the image that is created around the product. In distribution flagships hold high position as the place is essential ingredient of marketing mix. Flagships challenge the distribution channels as they put together product, environment, and social elements in focus. From wholesaling and conventional approach to direct sophisticated experience - location represents major shift in distribution as well as in other marketing mix P’s. For example Armani group that has developed diffusion brands to manage better market volatility, has developed retail distribution network and replicates the strategy to support distribution of Giorgio Armani brand. As such each of diffusion brands has a number of strategically placed flagships. 10 Exclusivity of distribution has to be maintained to go in line with positioning of brand. Through highly expensive and exclusive channel affluent brands not only keep their position but also protect themselves from copying as flagships are expensive master pieces and fear of channel over expansion is less present.

8

Kent T. , Brown R., Flagship Marketing – Concepts and Places, Routledge, 1st Edition, 2009 9 Hines T., Bruce M., Fashion Marketing – Contemporary Issues, Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007 10 Moore C., Doherty M., Fashion Marketing – Contemporary Issues, Chapter 14 , Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007

385

Strategic purpose

Distribution hierarchy

International flagship

Location and place

Language of flagships

Figure 3; Dimensions of luxury fashion flagship store Source: Fashion Marketing, Chapter 14

In luxury fashion increasing control over distribution will maintain. Most of the luxury brands in the last 20 years have become retailers. This is obvious more with apparel than in leather or accessories producers like Hermes, Prada, Louis Vuitton or jewelry makers like Cartier, Bvulgary and Tiffany& Co. Recent trends in distribution went the most toward concept stores, emerging markets and network rationalization, and now more into shopping for pleasure through interaction with the place. The latest questions for future considerations will be oriented toward internet and social media influence on public as well as sustainable environment issues. Building the distribution strategy via retail formats is now influenced by these changes. According to the concept of 2010 Sustainable Luxury Fair - it is noticed that sustainability issues impact luxury business on a great scale. It is assessed that this trend will reshape the business and strategies in luxury management and marketing. Truth to be told, this will have its impact not only on the organization of the space products are sold in but reform is reshaping the future consumer mind set. Therefore, we will see the shift to more socially responsible approaches, more cautious organization of distribution channels and more sustained solutions. Perception can be that flagships could play an important role as they are the strongest place to transmit the corporate directions and unify the distribution channel as such with public.

386

Summary Market factors, product characteristic and buyer behavior as well as needs is what determines channel choice and important steps for distribution strategy. Luxury fashion products are particular products in the sense that they embody more than just core features. Whole philosophy behind luxury is in selling the dream, not functionality, selling quality over quantity and selling to niche over mass. Therefore, distribution is more sophisticated. In terms of strategy choice selective to exclusive strategy would be the reasonable option. The choice depends on decision making in the company and market factors that are present in specific area. In luxury it is also necessary to keep exclusivity that is why usually not so many intermediaries get included. Over the years the trend toward vertical integration is apparent as companies tend to keep their control over image and establish innovative solutions that are not so easy to be implemented by existing, let alone new intermediaries in their network. One of those solutions are either more refined wholesalers with exclusive channel connections or - as its more evident today focus of companies efforts to reinforce its retail identity. This has been achieved through concept stores and flagships. This could be good strategy in new markets where company could find local distribution advisors but stay focused on engaging its own resources in investing directly in establishing distributive channel under their command. It enables manufacturers to keep eye over merchandizing, marketing and branding. By opting for exclusive strategy perception of attitude toward image is communicated. Manufacturer emphasizes the rarity, desirability and uniqueness. Literature: 1. Berg J., Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a dead end, Le Journal du Textile, March 2002 2. Dawson J., Journal of Economic Geography 7, p 373-397, Advance Access, 2007 3. Gehlhar M., The Fashion Designer Survival Guide: An Insider's Look at Starting and Running Your Own Fashion Business, Kaplan Business, 2005 4. Hines T., Bruce M., Fashion Marketing – Contemporary Issues, Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007 5. Hollensen S., Marketing Management – a Relationship Approach, 2nd edition, Prentice Hall 2009 6. Kent T., Brown R., Flagship Marketing – Concepts and Places, Routledge, 1st Edition, 2009 7. Machkova H., Sterbova L., The impact of Financial Crisis on International Retail Industry, Oeconomica 2010

387

8. Moore C., Doherty M., Fashion Marketing – Contemporary Issues, Chapter 14 , Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007 9. Moore C., Fernie J., International Retail Marketing, Retailing within an International Context, Elsevier/Butterworth-Heineman, 2004 10.Saviolo S., Testa, Strategic Management of Fashion Companies, Etas 2007 11.Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Consumer Behavior European Perspective, Prentice Hall Europe, 1999

388