Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Roman Minařík

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

Roman Minařík

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Výzkum korporátní identity vybraných hotelů v Praze

Vypracoval: Roman Minařík Vedoucí diplomové práce: Ing. Oldřich Vávra, CSc.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Výzkum korporátní identity vybraných hotelů v Praze” jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 15. prosince 2010

____________________ podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Oldřichu Vávrovi, CSc. za příjemnou spolupráci a odborné rady. Dále děkuji především zaměstnancům hotelů Marriott Prague, Kempinski Hybernská a Radisson Blu Alcron za jejich vstřícnost při získávání dat důležitých ke zpracování praktické části mé práce. Také děkuji svému zaměstnavateli, Americké obchodní komoře, za možnost přístupu k velice hodnotným kontaktům a cenným informacím. Na závěr bych ještě chtěl poděkovat své rodině za její během mého studia.

Anotace Hlavním cílem této diplomové práce je popsat základní prvky korporátních identit vybraných hotelů v Praze a dále pak formou marketingového výzkumu zjistit, zda zákazníci (klientela hotelu) vůbec vnímají korporátní identitu jako takovou, jaké její jednotlivé prvky na ně působí nejvíce a zda je korporátní identita hotelu nějakým způsobem ovlivňuje při nákupním rozhodování.

Klíčová slova: • Korporátní identita • Marketingový výzkum • Hotelnictví

Annotation The main objective of this thesis is to describe the basic elements of corporate identities of selected hotels in Prague and then to find out (by the marketing research) whether the hotel customers (their clients) notice their corporate identities (their elements) and whether their purchasing decision makings can be influenced by them.

Key words: • Corporate identity • Market research • Hotel industry

OBSAH Úvod

6

1. Teorie korporátní identity

8

1.1. Složky korporátní identity



8



1.1.1. Firemní design (Corporate Design)

8



1.1.2. Firemní komunikace (Corporate Communication)

10



1.1.3. Firemní kultura (Corporate Culture)

11



1.1.4. Firemní produkt

13

1.2. Značka jako podstatná část korporátní identity

14

1.3. Image jako výsledek korporátní identity

18



1.3.1. Typologie a skladba image

19



1.3.2. Postup utváření dobré image podniku

21



1.3.3. Personifikace image firmy

22



1.3.4. CSR jako součást budování dobré image podniku

23

1.4. Na počátku je první dojem

24

1.5. Klíčem úspěchu je příběh

25

1.6. Vzbuzování pocitů u zákazníka - tajná zbraň korporátní identity

27

2. Marketing a korporátní identita v hotelovém průmyslu

32

2.1. Definice hotelu

32

2.2. Charakteristika služeb hotelu jako součást korporátní identity

32

2.3. Podstata marketingu v hotelnictví

33

3. Analýza hotelového průmyslu v Praze

37

3.1. Statistické údaje

37

3.2. Charakteristika pražských hotelů

38

4. Metodologie

39

5. Popis základních prvků korporátních identit vybraných pražských hotelů

42

5.1. Kempinski Hybernská Prague

43

5.2. Marriott Prague Hotel

46

5.3. Radisson Blu Alcron Hotel

48

6. Výsledky výzkumu

52

6.1. Analýza respondentů

52

6.2. Korporátní identita a její jednotlivé prvky

55

6.3. Komunikace hotelu se zákazníkem

57

6.4. Průzkum smyslového vnímání určitých prvků hotelu

60

6.5. Značka hotelu

65

6.6. Hodnocení

67

Závěr

70

Seznam použité literatury

73

Seznam zkratek

76

Seznam grafů

77

Seznam obrázků

78

Seznam příloh

79

Úvod Praha patřila vždy mezi nejkrásnější města v Evropě a díky tomu se také vždy těšila velké popularitě mezi turisty, a to jak ze zahraničí, tak i ze samotné České republiky. Na počátku devadesátých let byl nastartován dynamický rozvoj města, a to nejen po architektonické stránce, kdy se mnoho (již mnohdy zchátralých) staveb začalo renovovat a zvelebovat. Obrovský rozvoj je zaznamenáván i v oblasti služeb poskytovaných pražskými hotely, a to zejména v posledních deseti letech. Do jisté doby neexistovali téměř žádné markantní rozdíly mezi hotely. Vyznačovaly se téměř identickým vzhledem (jak v interiéru, tak i exteriéru) a pojmy jako marketing, potažmo korporátní identita, byly zcela cizí. Praha má velkou výhodu především ve výborné poloze uprostřed Evropy. Maximálně dvě hodiny letu ji dělí od nejvýznamnějších světových metropolí (Londýn, Paříž), čímž Praha konkuruje mnoha evropským metropolím nejen na poli cestovního ruchu, ale také v oblasti podnikaní (nejedna firma světového významu má svoji evropskou centrálu právě v Praze). Kromě zmíněných turistů je Praha atraktivní destinací také pro pořádání kongresů. Za posledních pár let bylo v Praze otevřeno tolik luxusních hotelů jako nikdy před tím. Čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely věhlasných řetězců, jako je např. Kempinski, Marriott či Radisson, tak změnily tvář a atmosféru mnoha vyhlášených čtvrtí hlavního města k nepoznání. Nabízejí nadstandardní ubytování, výtečné pokrmy ve svých restauracích, unikátní servis, luxusní doplňkové služby. Kromě zmíněných atributů však také dodávají městu novou image a jsou to právě zmíněné luxusní hotely, které se mnohdy stávají orientačními body hlavního města. Ve srovnání s dobou před deseti a více lety jsou nyní pražské hotely na velmi vysoké úrovni a téměř každý z nich se vyznačuje něčím jedinečným. Každý z nich má kromě názvu jiné originální logo, jiný architektonický styl, odlišný interiér, rozdílný přístup ke svým zákazníkům. Mají však společnou jednu věc - každý z nich je poskytovatelem služeb. Předmětem této diplomové práce je zjistit je popsat základní prvky korporátních identit hotelů, zachytit základní způsoby jejich prezentace navenek. Dalším úkolem této práce je charakterizovat hotelové zákazníka (hosta) z pohledu vnímání prvků korporátní identity. Tzn. jestli vůbec korporátní identitu hotelu vnímá, zda její jednotlivé elementy mohou ovlivnit jeho vnímání hotelu či samotné nákupní rozhodování. Touto otázkou se zabývá praktická část práce uskutečněná formou marketingového výzkumu. Respondenty tohoto výzkumu jsou právě 6

klienti hotelu, a to jak individuální (běžný host hotelu, turista), tak i korporátní (firemní zákazníci). Jedním z výstupů výzkumu je tedy nejen informace o tom, jak má korporátní identita vliv na koncového zákazníka, ale i porovnání chování těchto dvou zmíněných skupin zákazníků. Po doporučení odborníků z marketingového a hotelového oboru byly pro výzkum zvoleny jedny z nejluxusnějších hotelů v Praze, protože se u nich dá nejvíce očekávat, že jejich zákazníci budou mít vytříbený vkus a že by jednotlivé prvky korporátní identity na ně mohly mít patřičný vliv a také že by je byli schopni ohodnotit.

7

1.

Teorie korporátní identity

Korporátní identita je soubor unikátních prvků, které odlišují firmu (potažmo hotel) od okolním konkurenčních subjektů a pomáhají zákazníkovi se orientovat v šíři na trhu dostupných služeb. Pojem korporátní identita je pro český jazyk stále relativně novým pojmem, který je převzatý z anglického výrazu Corporate Identity. Mezi další výrazy, se kterými se dá často setkat, patří CI (což je zkratka výrazu Corporate Identity, zcela běžně se používá mezi anglicky i česky hovořícími lidmi pracujících nejen v oblasti marketingu či PR), nebo firemní identita (což je de facto více počeštěný výraz, ne příliš používaný). Korporátní identita je většinou pojímána jako něco zcela povrchního a je považována za vizuální stránku firmy. To však není úplné a správné pojetí tohoto pojmu. Korporátní identita má i druhou tvář, a to nevizuální, zcela interní, někdy by se dalo i říct (s menší nadsázkou) duševní. Právě tato stránka identity je mnohdy právě tím, co firmu dělá jedinečnou a originální ve srovnání s okolními subjekty (či srovnání přímo s konkurencí).

1.1. Složky korporátní identity Jak bylo naznačeno výše, korporátní identita má více složek. Kromě jednoduššího rozdělení na vizuální a nevizuální stránku se dále dají podrobněji analyzovat její jednotlivé prvky. Vysekalová (2009) uvádí, že korporátní identita je tvořena čtyřmi základní prvky. Jsou jimi firemní design (corporate design), firemní komunikace (corporate communication), firemní kultura (corporate culture) a produkt či služba.

1.1.1. Firemní design (Corporate Design)

Firemním designem se rozumí vizuální stránka firmy, která jsou využívána v komunikaci jak uvnitř, ale také (hlavně) navenek. Jednotlivé komponenty firemního designu

8

by měly být zakotveny v design manuálu, který přesně (mnohdy striktně) vymezuje jejich používání (jak pro jedince v rámci firmy, tak i pro ty, kteří nejsou s firmou úzce spjati). Toto je základem vizuální identity, tedy tím, co firmu odlišuje od jiných, na základě čeho může být identifikována. Firemní design kromě názvu firmy a loga (jako identifikační značky) tvoří dále firemní slogan, písmo (pro tištěné i elektronické použití), barvy (která by měla alespoň z části evokovat oblast podnikání dané firmy), oděvy zaměstnanců, grafika obalů, dárkové předměty a další (Vysekalová, 2009). Součástí design manuálu je i tzv. grafický manuál, který obsahuje komplexní pravidla a doporučení pro tištěnou a elektronickou prezentaci firmy (Vysekalová, 2009). Kromě grafických pravidel jak správně zacházet s logem (jako hlavním identifikačním prvkem) popisuje i pravidla používání fontů (tedy stylů písem), layouty dokumentů (např. šablony pro hlavičkové papíry, poštovní obálky, news-lettery apod.), barvy (správný manuál by měl obsahovat vzorník barevnosti pro CMYK a RGB), vzhled firemních vizitek (přesný rozměr, tvar) apod. Logo je mnohdy bráno jako základní kámen korporátní identity. Příkladem mohou firmy jako např. Coca-Cola či Apple, jejichž loga jsou zcela originální a nezaměnitelná s konkurencí. Logo zpravidla slouží jako hlavní identifikační prvek celé samotné značky. Jak popisuje Leslie de Chernatony ( 2009), firmy investují do svých log nemalé prostředky, protože jsou to velmi mocné rozpoznávací nástroje, které zrychlují výběr značky. Dobré logo by tedy mělo především kromě urychlení rozpoznání značky prostřednictvím vyvolání vzpomínek také dát vzniknout poznání o známém souboru asociací spojených se s správnou značkou a příznivě ovlivňovat rozhodnutí o výběru značky. Požadavků na kvalitu loga existuje celá řada. Protože je důležitým prvkem pro všechny komunikační aktivity firmy, mělo by být jedinečné, jednoduché, dobře zapamatovatelné, použitelné na různých materiálech (od dopisního papíru až po označení expozice na veletrhu), vyjadřovat činnost firmy apod. Logo by mělo být jakousi vizuální zkratkou, která má emocionální i racionální funkce. Už při jeho tvorbě je podstatné stanovit, jaké emoce má vyvolat, aby byly v souladu s celkovou identitou firmy (Vysekalová, 2009). Podle Chernatona (2009) by mělo být vytvoření loga spíše úkonem strategickým než taktickým. Vize toho, čím by se měla značka stát, by měla podnítit ideje ohledně základních vlastností značky, a tyto by pak měly být použity jako instrukce pro designéry. To, zda je

9

určitá barva nebo typ fontu vhodný, pak lze posuzovat vzhledem k tomu, jak to značce pomůže v jejím požadovaném vývoji. Slogan patří mezi další výrazné prvky korporátní identity a je často úzce spjat přímo s logem firmy. Jeho funkcí je především přiblížení toho, co firma nabízí za produkt či službu. Podle Vysekalové (2009) se správně zvolené slogany mohou stát přímo synonymem pro produkty či značky, které firmy prezentují. Slogan (podobně jako logo) by měl být jednoduchý, výstižný a snadno zapamatovatelný. Měl by vystihovat podstatu firmy či produktu (služby) a zároveň ho i odlišovat od konkurenčních subjektů (příkladem může být slogan hotelu Radisson „Hotels that love to say yes” či Kempinski „A Remarkable Journey”).

1.1.2. Firemní komunikace (Corporate Communication)

Firemní komunikace by se dala jednoduše popsat jako vnější prezentace korporátní identity. Představuje všechny komunikační prostředky, jimiž firma dává o sobě vědět vnějšímu i vnitřnímu prostředí (Vysekalová, 2009). Většinou se do firemní komunikace zahrnuje především public relations (tedy vztah s veřejností), corporate advertising (zde patří např. firemní inzerce, určení strategií pro inzerci apod.), human relations (což jsou formy komunikace na trhu práce, a to jak vně, tak i uvnitř firmy), government relations (popisující metody komunikace s vládními představiteli, úřady apod.) nebo také i university relations (Vysekalová 2009). Hlavním cílem je adekvátní oslovení jednotlivých cílových skupin tak, aby byly budovány kladné postoje k firmě a aby se tato komunikace stala důležitou a nedělitelnou součástí korporátní identity (Vysekalová, 2009). V oblasti firemní komunikace bychom také neměli opomenout současné trendy posledních let. Bezesporu na prvním místě to bude využití internetu, konkrétněji webových stránek firmy. Tvorba firemních webových stránek je mnohdy jednou z prvních větších nákladových položek při zrodu (založení) firmy. To, že webové stránky utváří jakousi hlavní vstupní bránu do firmy ve směru z okolního světa, je již bráno jako samozřejmost. Dále pak e-mailová komunikace, která je využívána nejen ke komunikaci samotné (v rámci firmy, se zákazníky, dodavateli atp.), ale také mnohdy k propagačním účelům (např. rozesílání aktuálních nabídek), informačním účelům (např. firemní news-lettery, tedy

10

zpravodaje), výzkumných účelům (firmy často používají e-mailovou formu dotazníků, např. ke zjištění spokojenosti s jejich produktem) a další. Podobné využití jako e-mailová komunikace mají i mobilní technologie. Zde hlavní roli hrají SMS zprávy, často využívané ke komunikaci se zákazníky firmy. Velkou výhodou této komunikace je to, že mobilní telefon (ve srovnání s osobním počítačem) je zařízení, které si člověk nosí neustále při sobě. Málokdo si dnes dokáže představit, že by vykročil ze svého bytu právě bez mobilního telefonu. Další obrovskou výhodou je, že díky současnému technologickému pokroku se dá s přesností určit, kde se uživatel mobilního zařízení nachází, čehož se dá velice dobře využít při cílení zákazníku během marketingových kampaní (v České republice toho např. využívají řetězce prodejen s oblečením). 1 V neposlední řadě je vhodné také zmínit fenomén moderní doby, kterým jsou sociální sítě. Pojem sociální síť má mnoho způsobů vyložení, ale v poslední době je nejčastěji spojován v souvislosti s internetovými servery, které napomáhají komunikaci mezi lidmi, sdílení informací a dat, plánování akcí apod. Téměř každá větší firma má nyní již kromě klasických webových stránek i prezentaci na serverech Facebook, Twitter, LinkedIn či YouTube.

1.1.3. Firemní kultura (Corporate Culture)

S pojmem kultura se dá většinou přijít do styku na poli uměleckém (literatura, hudba aj.), je brána jako soubor prvků, které mají pro lidskou společnost určitou hodnotu. V oblasti korporátní se dá objevit velice obdobné pojetí, i když nalézt a identifikovat takovou korporátní kulturu v rámci firmy může být velmi těžkým úkolem. Pro dosažení správných výsledků je potřeba si jasně stanovit alespoň základní předpoklady kultury a udat správný směr osobám (zaměstnancům firmy), které ji mají následovat a ctít. Vysekalová (2009) popisuje firemní kulturu jako prvek, který vyjadřuje určitý charakter firmy, její celkovou atmosféru, interní život, který má více či méně vliv na chování a dokonce i myšlení spolupracovníků firmy. Dále hovoříme také o zvyklostech a rituálech využívaných ve firmě , o hodnotách , které se projevují v chování všech pracovníků. Janoušek (2004) uvádí, že korporátní kultura vyjadřuje komplexně sociálně-psychologickou dimenzi podnikové reality, a tím tak vlastně podporuje realizaci firemní strategie. 1

Zdroj: Prezentace „Mobile Marketing: What it is and where it goes” firmy Vodafone (AmCham, 2009) 11

Podobně jako kultury v širším uměleckém pojetí se i té korporátní dotýká vliv času. Dalo by se říci , že je to nejvíce dynamický prvek korporátní identity (naopak např. takové logo zůstává vetšinou po celou dobu existence firmy téměř nezměněno). Reh (2008) vidí základy a vývoj firemní kultury především v zaměstnancích. Každý zaměstnanec se svým příchodem do firmy do ní vnáší část své osobností, která se pak pojí se samotnou její kulturou. Vývoj je tedy většinou spojován s fluktuací těchto zaměstnanců - jak silný a výrazný bude efekt příchodu či odchodu zaměstnance na kulturu korporace prokáže, jak je daná kultura silná a zakořeněná (či slabá a nerozvinutá). Obecně však platí, že nic není neměnné a vše podléhá tlaku vývoje. Do korporátní kultury se dá zahrnout: „působení firmy navenek (včetně jejich zaměstnanců), vztahy mezi zaměstnanci (jejich myšlení a vzorce chování), celkové klima firmy (její zvyklosti a ceremoniály), hodnoty sdílené mezi většinou pracovníků firmy, postoj firmy k tomu, co je považováno za klady a zápory.”2 Vysekalová (2009) dále uvádí také 4 základní prvky korporátní kultury, kterými jsou symboly, hrdinové, rituály a hodnoty. Symbolem jsou myšleny např. způsoby oblékání, které patří mezi výrazné prvky kultury. Na jedné straně se objevuje striktně daný uniformní typ oblékán (což je typické např. pro hotelový sektor), na straně druhé jsou také firmy, které jsou unikátní svým ležérním a neformálním přístupem ke stylu oblékání (typickým příkladem na firma Vodafone, kde je možné spatřit samotného generálního ředitele v elegantním značkovém saku a modrých džínách zároveň). Hrdinové jsou postavy (lidé) jak imaginární, tak skutečné. Používají se k zosobnění (ztělesnění) korporátní identity. Často jsou brány jako vzor ideálního zaměstnance či manažera (Vysekalová 2009). Mezi rituály se řadí společenské akce (ať už formální či neformální), projevy, schůze a další (Vysekalová 2009). Konkrétním příkladem mohou být americké firmy působící na území České republiky, které každoročně dohromady slaví Den díkuvzdání v rámci plesu „AmCham Thanksgiving Ball” pořádaný Americkou obchodní komorou v České republice (zpravidla se koná na konci listopadu a účastní se jej přes 40 firem a více než 500 osob). Nejhlubší úroveň korporátní kultury tvoří hodnoty, jak uvádí Vysekalová (2009). Mohou to být mj. ideály o tom, co je správné a co je špatné, což má určitě dobry vliv na klima 2

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 67 12

mezi zaměstnanci, nicméně ne každá firma má takové hodnoty nastaveny. Typickým příkladem ztělesnění korporátních hodnot je etický kodex. Ve větších korporacích je jeho existence naprostou samozřejmostí. Slouží jak pro vnitřní uspořádání firmy (upravuje např. vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci nebo mezi zaměstnanci navzájem), tak i pro vnější účely (mj. součástí PR strategie firmy).

1.1.4. Firemní produkt

Posledním základním prvkem korporátní identity je samotný produkt, tedy co, co firma skutečně nabízí svým zákazníkům a co jí generuje zisk. Ačkoliv předchozí popsané prvky CI mají velkou váhu, je to právě produkt, který tvoří nosný pilíř celé firmy. Jak popisuje Vysekalová (2009), bez produktu jsou ostatní CI prvky zcela bezpředmětné a i sebelepší design (či komunikace) jsou bezcenné, pokud firma není schopna nabídnout kvalitní a konkurenceschopný produkt; produkt je jádrem obchodní činnosti firmy a ovlivňuje i ostatní složky marketingového mixu. Pokud je slovo produkt rozebíráno v rámci CI, je potřeba jej trochu více specifikovat. Kromě hmotných statků se zde mohou zařadit i statky nehmotné, a to služby či dokonce myšlenky (v českém jazyce se již dobře zažil anglický název know-how) (Vysekalová, 2009). Pro budování (či ovlivňování) CI hrají důležitou roli také produktové vlastnosti, které se dají označit jako emocionální. Řadíme sem: „celkový prožitek z toho, že produkt vlastníme a používáme; osobní identifikace s produktem (neboli personifikace); uspokojení individuálního vkusu prostřednictvím estetických vlastností produktu; vliv produktu na prestiž a sebeuspokojení; produkt jako symbol umožňující sebevyjádření, stylizaci člověka.”3 Jedním z hlavních cílů firmy je obstát se svým produktem na trhu a čelit vlivům ze strany konkurenčních subjektů. Jedním z atributů, jak v boji s konkurencí obstát, je nízká cena, nicméně v tomto případě se to týká spíše produktů, které se od ostatních příliš neliší (nazvěme je tedy produkty homogenní). Aby takový homogenní produkt přinášel jeho původci (firmě) dostatečné uspokojení v podobě velkého zisku, je zapotřebí často tohoto dosáhnout pomocí velkovýroby (příkladem může být zboží v hypermarketech). Na druhé straně stojí produkty (služby), které jsou poskytovány na trh sice v menší kvantitě, ale za to mnohdy

3

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 74 13

přináší přidanou hodnotu spotřebiteli v podobě vyšší kvality a většího uspokojení (příkladem jsou luxusní statky). Luxusní statky bývají atraktivní jak pro spotřebitele, tak i pro jeho poskytovatele samotného, protože (pokud firma zvolí správné postupy) mu přináší mnohem větší zisky i za předpokladu relativně malé produkce (jasným příkladem mohou být např. luxusní hotely, které se většinou nezaměřují na co nejvyšší vytížení své kapacity, ale aby spíše dokázali svým konceptem oslovit a zaujmout úzkou skupinu zákazníků, kteří budou ochotni za jejich nadstandardní servis zaplatit nemalou sumu peněz). Mezi produktem a CI existuje silné a velmi důležité pouto. Jak Vysekalová (2009) dodává, jasně identifikovatelný výrobek pocházející od stejně dobře rozpoznatelného producenta je základním požadavkem na dobrý a úspěšný marketing každé firmy. Pokud má firma prosperovat a nadále se rozrůstat, musí dát světu něco, o čem budou lidé rádi hovořit, a to ne nějakou bublinu či reklamu, nýbrž nějakou opravdovou věc; pokud bude nápad dobrý a zaujme spotřebitele, bude se šířit (Godin, 2005).

1.2. Značka jako podstatná část korporátní identity Jednou z hlavních součástí korporátní identity je značka. Ta patří mezi hlavní identifikátory kvality a úrovně nabízeného produktu či služeb (ať už v rámci hotelového či jiného průmyslu). Význam značky v rámci korporátní identity firmy vyjadřuje i následující výrok prezidenta jedné firmy: „Pokud by se měl tento podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci - a já bych dopadl lépe než vy!”4 Při zmínění pojmu značka by bylo vhodné se jej přiblížit z teoretické stránky. Vysekalová (2009) uvádí následující definici pojmu značka: „Značka představuje určitý symbol, i když je to jenom jedna rovina chápání symbolu. Slovo symbol je odvozeno z řeckého symballein, tj. „dát dohromady” nebo „složit”, podstatné

4

De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2007-1, str. 7.

14

jméno pak zní symbol. Poprvé se objevilo na staroegyptských olověných značkách, které se používaly jako průkazní známky. Slovo symballein se ale také používalo v obratech, které opisovaly sbírání, skrývání nebo zastírání; bylo to znamení, jež se stalo symbolem, tedy šifrovalo či maskovalo zjevný smysl znázornění nebo výpovědi. Symboly pomáhají nacházet prostředky a cesty, jak vidět „za věci” a jak propojovat vizuální a verbální podněty našeho světa .”5 Téměř každá firma vynakládá nemalé úsilí, aby vybudovala dobrou značku, kterou si budou její zákazníci (či společnost obecně) spojovat jen s pozitivními dojmy. Dobrá značka je vždy zárukou zdroje příjmů pro firmu a podporují její dobrou pověst. Díky dobré značce si může firma vybudovat respekt či důvěru. Jak uvádí Chernatony (2009), každá značka reprezentuje dynamické rozhraní mezi úkony firmy a jejich interpretací zákazníky. Lze ji chápat jako soubor funkčních a emočních hodnot slibujících jedinci (zákazníkovi) ojedinělý zážitek. Značka existuje díky cyklickému procesu, ve kterém figuruje management firmy, zaměstnanci a zákazníci. Úkolem managementu firmy je formulace klíčových hodnot. Zaměstnanci firmy pak tyto hodnoty realizují (během své každodenní práce). Zákazníci tyto dané hodnoty interpretují a předefinovávají a svým chováním pak zpětně ovlivňují názory členů managementu firmy, potažmo jejich zaměstnance. Vzájemné interakce mezi zmíněnými skupinami vedou ke společnému cíli, kterým jsou hodnoty. Z tohoto úhlu pohledu se pak mohou hlavní charakteristiky značky firmy znázornit pomocí trojúhelníku (viz. obr. č. 1).

Obr. č. 1: Trojúhelník komponent značky (Chernatony, 2009) 5

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 35 15

„Na grafu trojúhelníku jsou hodnoty rozděleny do dvou kategorií, funkčních a emočních hodnot, neboť to umožňuje rychlejší hodnocení vlastnosti značky a odpovídá to způsobu, jakým odborní pracovníci a konzultanti značku obvykle charakterizují.”6 Když si průměrný zákazník volí určitou značku (např. host hotelu), zabývá se nejprve racionálně měřenými hodnotami a teprve pak se zabývá hodnotami funkčními a emočními. Pro snadnější interpretaci značky se pak zákazníkovi nabízí příslib nějakého zážitku (v hotelu např. příslib pohodlí, luxusu, domácí atmosféry apod.). Jak dodává Chernatony (2009), jednotlivé prvky trojúhelníku platí jak externě (tedy směrem k zákazníkovi), tak i interně (směrem k zaměstnancům firmy) a mezi těmito dvěma směry existuje kontinuální propojení. „Chce-li proto management firmy podpořit úspěch značky, neměl by se zaměřovat pouze na formulování charakteru značky směrem ven, tedy externě. Mnohem pravděpodobněji získá aktivní podporu zaměstnanců při podpoře značky, když zváží, jak se trojúhelník značky a jeho komponenty promítají do interního prostředí, a pak vymyslí interní strategii, která zaměstnancům umožní lépe pochopit požadovaný příslib značky... Promítnutím externího příslibu do interních podmínek se zvyšuje pravděpodobnost, že bude realizován požadovaný příslib značky.”7 Zaměstnanci firmy (potažmo personál hotelu) tedy sehrávají klíčovou roli během budování dobré značky a při její správné interpretaci. Kladení vyššího důrazu na interní budování značky firmy zvyšuje jednotnost chování zaměstnanců a dává vzniknout určitému vzoru firemní osobnosti se souborem hodnot, ke kterému zaměstnanci mohou vzhlížet. Správně pochopená (interně) podstata značka pak může tvořit základ budování dobrého jména firmy. Identifikace podstaty značky může být pojata mnoha způsoby, nicméně existují základní požadavky na její správný příslib: jednoduchost, stručnost, trvalost a schopnost poskytovat směr (Chernatony, 2009). „Podle Upshawa (1995) je podstata značky něco, co tvoří základ její identity. Toto pojetí dokládá svým modelem celkové identity značky, ve kterém je podstata značky umístěna v samotném jádru identity značky. Upshaw vysvětluje, že podstata značky zahrnuje všechno, co značka chce, aby se o ní zaregistrovalo u zákazníků a potenciálních zákazníků jako důvod pro preferovanou volbu této značky. I když zdánlivě to

6

De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2007-1, str. 12 - 13. 7

De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2007-1, str. 13.

16

může zahrnovat spoustu aspektů (např. vize značky, její působení, její strategie k lokálním komunitám atd.).”8 Model podstaty značky je znázorněn na obrázku č. 2.

Obr. č. 2: Jak Upshaw uvádí do souvislosti podstatu značky a identitu značky (Chernatony, 2009)

Pokud se berou v úvahu zmíněné požadavky, pak úspěšná značka by měla být pojímána jako „identifikovatelný výrobek, služba, osoba nebo místo posílené takovým způsobem, že kupující nebo uživatel vnímání relevantní, jedinečné a trvalé přidané hodnoty, které ve vysoké míře odpovídají jeho potřebám.” 9

8

De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2007-1, str. 229 - 231. 9

De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2007-1, str. 17. 17

1.3. Image jako výsledek korporátní identity Image je pojem, který je v nejužším kontaktu s korporátní identitou a je to právě image, která je brána jako její hlavní výstup. Slovo image je převzato (jako většina odborné terminologie) z anglického jazyka a znamená přesně „obraz”, což téměř výstižně popisuje jeho význam v marketingovém využití. Dalším synonymem image může být slovo „dojem”, což napovídá spojitost s psychickými procesy člověka. Jak popisuje Vysekalová (2009), předměty vstupující do vědomí člověka jsou ovlivňovány sférou každého subjektu, a to jak v pozitivním, tak i negativním smyslu. Chování spotřebitele je velice pozoruhodná záležitost. Ve většině případů má totiž spotřebitel tendenci předstírat, že při koupi nějakého produktu je jeho finální rozhodnutí racionálně podložené a zcela uvážené. Godin (2009) a řada dalších expertů se však shoduje na tom, že ve skutečnosti tomu tak určitě není. Naopak spotřebitel se chová většinou iracionálně a jeho rozhodování je většinou podmíněno právě imagí daného produktu. U člověka je pojem image chápan většinou ve smyslu kvality jeho osobnosti, jeho vlastností, což bychom mohli přenést i na značku, resp. na vnímání celkové korporátní identity. Image je směsicí pocitů a představ (obrazů), které si člověk vybaví např. u konkrétního produktu nebo značky. Vysekalová (2009) vymezuje následující charakteristiky image: •

„Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivci a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy člověk se nachází pod určitým tlakem provázejícím rozhodovací proces,

•

image je komplexní systém, který má svoji vymezenou strukturu a je zároveň výrazný a plastický,

•

image prochází neustálým vývojem a lze u ní nalézt určité vývojové stupně, které mají svoji důležitost z praktického hlediska,

•

image se skládá z objektivních a subjektivních představ či ze správných a špatných představ, postojů a zkušeností člověka (nebo skupiny lidí) o určitém objektu,

•

image má jak kognitivní, tak i afektivní a behaviorální, sociální a osobní komponenty. Vyznačuje se výraznou emocionální zabarveností a výrazným způsobem se u ní projevují i vlivy působení na skupiny, 18

•

image představuje ve svém výsledku zhodnocení a zjednodušení na prožité detaily. Umožňuje psychické zvládnutí okolního světa na základě selekčního principu a přispívá také k orientaci a uspokojování potřeb jedince,

•

image lze také vykládat vědeckým způsobem,

•

image působí na názory a chování a podstatným způsobem je ovlivňuje,

•

image je nositelem informací a jako takový představuje určitou koncepci orientace jednotlivce ve vztahu ke komunikaci,

•

image také poukazuje na psychologickou a sociální povahu objektu (např. značky, firmy, služeb atd.),

•

analýza image slouží k psychologickému poznání trhu a účinností marketingové komunikace s postižením motivační stránky komunikačního procesu.”10

Když se výše uvedené body shrnou, dá se říci, že image usnadňuje situaci při rozhodování (např. zda koupit daný produkt či nikoliv), supluje vědomostní stránku během tohoto procesu. Vysekalová (2009) je zastáncem toho názoru, že člověk v dnešní době není schopen mít znalosti úplně o všem a že nedokáže vstřebávat velké množství informací, které jej obklopují na každém kroku. Image tedy do značné míry ovlivňuje chování jedince a dalo by se tvrdit, že ono rozhodování je relativně usnadněno díky získané apriorní představě o firmě či značce.

1.3.1. Typologie a skladba image Obvyklým způsobem se image dělí na univerzální a specifickou. Foret (1992) uvádí tři druhy image: •

Vnitřní image, kterou si vytváří objekt, resp. jeho producent, sám sobě.

•

Vnější image, kterou se objekt, resp. jeho producenti, snaží působit na veřejnost, kterou chtějí vzbudit nějaké představy, obrazy o tom, jací jsou (nebo jací by chtěli být). K vzbuzování chtěné představy se často využívá reklama.

•

Skutečná image, která se utváří ve vědomí širé veřejnosti. Právě skutečná image hraje klíčovou roli ve vztahu s koncovým zákazníkem.

10

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 96 19

Vysekalová (2004) uvádí také tři typy image, a to podle toho, jak ovlivňují trh: •

Druhová image, tedy image vztahující se k určité skupině skupině zboží či služeb. Svůj význam zde mají emocionální vztahy k této skupině. Na základě toho lze ještě image rozdělit na širší a užší (příkladem širšího by mohli být ubytovací zařízení, příkladem užšího pak hotel vyšší kategorie).

•

Produktová /značková image, týkající se výrobku (služby) samotného. Soustřeďuje se na jeho vlastnosti, a to především na ty, kterými se výrobek (služba) odlišuje od jeho konkurentů. Produktová / značková image by měla být především jasná a výstižná a měla by se týkat spíše důležitých potřeb spotřebitele.

•

Firemní image (neboli Corporate Image), který vystihuje kvalitu dané firmy. Tento druh image má velice úzkou vazbu na předešlé typy.

Image je často spojována s pojmem asociace. Má se tím na mysli, co se člověku vybaví např. při kontaktu s danou značkou. Přáním každého podniku (např. hotelu) je samozřejmě stav, kdy se jedinci (např. zákazníkovi) ve spojitosti s nabízeným produktem vybaví pouze pozitivní pocity. Asociace zvyšují stupeň naší důvěry k firmě, značce, produktu či službě. Budování a rozšiřování pozitivních asociací je jedním z úkolů správné marketingové komunikace. Jak se může na asociace nahlížet vykresluje Vysekalová (2009) na obr. č 3.

Obr. č. 3: Komponenty image (podle Vysekalové, 2009)

20

1.3.2. Postup utváření dobré image podniku Cílem image je budování dobré pověsti podniku. Je velice důležité, aby každý, kdo se podílí na chodu firmy, bral zřetel na všechno, co může působit na jeho okolí, a to nejen na vnější (zákazník i široká veřejnost), ale i na vnitřní (na zaměstnance, kolegy). Ačkoliv neexistuje jeden unifikovaný návod, jak vybudovat správnou image, je možné se setkat s mnoha přístupy a pohledy, které by tento úkol měly usnadnit. „V souvislosti s budováním image podniku jako součást korporátní identity se stanovují základní předpoklady: •

Čím více informací je k dispozici, o to lepší a spolehlivější je image: Na základě mnoha informací vznikají bohatší představy, zatímco máme-li k dispozici jen málo informací, vytvoří se jen strohý, často příliš jednoduchý obraz. Přesto však by naším cílem nemělo být množství informací, nýbrž jednotné, cílené a dlouhodobé informace.

•

Image vzniká rychle, ale upevňuje se pomalu: Zpočátku stačí jediná nová informace, aby se image změnila. Tak může nový podnik považován za úspěšný a být na vzestupu do té doby, než se objeví špatné a nepříznivé zprávy. Proto je dobré vytvářet krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé koncepty, jak bychom chtěli svoji představu realizovat v následujících letech. Nevyplácí se příliš riskovat. Takový koncept je základem pro rozhodování všech zainteresovaných a jen tak může vzniknout jednotná a silná image.

•

Image není nikdy strnulá: Image může být stabilní, ale není nikdy strnulá (statická). Např. hotel, který po dlouhá léta byl považován za kvalitní a důvěryhodný, může obrovskou rychlostí získat negativní image jen třeba díky odhalení nějaké maličkosti.

•

Image působí selektivně: Podaří-li se pro jednu vztahovou skupinu dobře vyprofilovat důležitou vlastnost, přijme také méně příznivě posuzovanou dimenzi (tzv. haló efekt).

•

Image je celistvá: Image je výsledkem rozmanitých informací a dojmů, které vznikají z vnímání designu, komunikace, chování. Jestli vztahová skupina nevezme tyto elementy na vědomí jako celek a bez rozporů mohou vzniknout trhliny ve vnímání korporátní identity jako celku. Abychom se tomu vyhnuli,

21

musí být v koncepci jasně stanoveno, jak má osobnost firmy vypadat a určit úkoly a odpovědnosti pro všechny zúčastněné. •

Image vzniká z různých zdrojů: Představy většinou nevznikají pouze z firemních zdrojů, nýbrž jsou také - snad i silněji - tvořeny a ovlivňovány rodinou a přáteli, sociálními skupinami, médii, institucemi, spolky a svazy.”11

K vybudování dobré image by dále měli pomoci následující kroky: •

„vytvořit nové paměťové struktury stejně jako v případě nově vzniklých firem, o kterých doposud žádné představy neexistují;

•

stávající paměťové struktury se dají posílit či prohloubit tak, že oživíme jejich obsah, který je zakořeněn v paměti cílové skupiny (necháme je těmito skupinami prožít);

•

stávající paměťové struktury přepíšeme nebo rovnou smažeme. Dá se toho docílit např. zdůrazněním blízkého přístupu k zákazníkům, protože firma doposud byla známá jejím distancovaným postojem k nim;

•

stávající paměťové struktury rozšíříme, např. tím, že cílovou skupinu seznámíme se zcela novými vlastnostmi podniku.”12

1.3.3. Personifikace image firmy Stejně jako osobnosti, tak i firmy mají svoji pověst (ať už dobrou či špatnou). Image je často postavena na velice abstraktních faktorech, které nemusí být příliš stabilní a trvale udržitelné pro zachování dobré image (ať firmy či konkrétního produktu). Jak Vysekalová (2009) doporučuje, image je proto dobré spojit s nějakou konkrétní osobou, která propůjčí část své pověsti, svého jména, v náš prospěch. Jedním typem těchto osobností mohou být odborníci , u kterých je společnost (resp. koncový zákazník) přesvědčena, že se jim dá naprosto důvěřovat. Jsou to osoby, které jsou znalci svého oboru po všech stránkách; většinou

11

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 102 - 103

12

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 103 22

se to týká farmaceutických či drogistických výrobků. V hotelnictví se využívá dalšího typu osobností. Jsou jimi celebrity. Téměř žádná otevírací party nového hotelu se neobejde bez přítomnosti nějaké známé modelky, herečky či zpěvačky. Pokud bychom si přečetli v magazínu, že byl ve městě otevřen nový hotel, určitě by to neupoutalo takovou pozornost jako článek o tom, že věhlasná zpěvačka se ukázala poprvé na veřejnosti po boku známého politika právě na party nově otevřeného hotelu. Vysekalová (2009) dále dodává, že tyto jednotlivé typy doporučovatelů vytvářejí model důvěryhodného zdroje, který závisí na známosti a oblíbenosti použité osobnosti, či model přenesení významu, kdy doporučovatelé přenášejí svoji image na značku či firmu.

1.3.4. CSR jako součást budování dobré image podniku Příkladem toho, jak si firmy pomáhají budovat dobrou image, jsou tzv. CSR programy, nebo-li programy společenské zodpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility). Jedná se aktivity v oblasti ekonomické, sociální či environmentální. V dnešní době je již téměř samozřejmostí, že každá větší firma vyvíjí určité úsilí v oblasti těchto aktivit. Příkladem takového programu společenské odpovědnosti je projekt „One World Many Voices” (Jeden svět, mnoho hlasů) pod záštitou Americké obchodní komory v České republice. Tento projekt vznikl v roce 2003 a do dnešní doby je jeho hlavním posláním získávání finančních prostředků na podporu výuky cizích jazyků na základních školách v regionech České republiky. Na financování tohoto projektu se podílejí výhradně členské firmy Americké obchodní komory, mezi kterými se vyskytuje i obrovské množství pražských hotelů. Mnoho těchto firem se k jejich podpoře hrdě hlásí např. vydáním tiskové zprávy či umístění certifikátu v prostorách podniku. Vyzdvižení takové aktivity má mj. velice pozitivní efekt na zaměstnance dané firmy, protože mají tak lepší pocit, že pracují ve firmě, která je součástí něčeho významného a prospěšného. Mezi další přínosy CSR aktivit pro firmu patří (Vysekalová, 2009): •

Nové obchodní příležitosti: Tím, že veřejnost bude informována o CSR aktivitách, rozšíří se počet jejich zákazníků, protože ke stávajícím přibudou ti, kteří nakupují zboží výhradně u společností chovajících se odpovědně např. k životnímu prostředí či ke společnosti. Dalším příkladem může být situace, kdy firma nabídne v rámci 23

charitativního projektu přímo své produkty formou daru, čímž si zajistí kromě reklamy i možný potenciální odběr dalších produktů v budoucnu. •

Zlepšení situace společnosti, značky i výrobku: Od CSR aktivit se odvíjí celková reputace firmy.

•

Lepší vztahy s okolní společností a veřejnými orgány. Mnoho CSR aktivit totiž probíhá ve spolupráci s orgány státní sféry, takže podílení se na nich nám otevírá dveře ke klíčovým osobám, které ať už přímo či nepřímo mohou ovlivňovat naše podnikatelskou činnost.

1.4. Na počátku je první dojem Stačí mnohdy jen pár sekund na to, aby si člověk vytvořil názor na druhého člověka během prvního setkání (ať už během osobní schůzky či např. po přečtení prvního e-mailu dané osoby). Podobně je tomu tak i během prvního kontaktu s nějakým výrobkem či při kontaktu s prvky korporátní identity dané firmy. Godin (2005) uvádí, že lidé svá rozhodnutí a své závěry neopírají takřka o žádné údaje - a potom na svých rozhodnutích lpějí bez ohledu na informace, které by mohly prokázat, že právě jejich rozhodnutí byla chybná. Jak dále dodává: „Pokud si naši předkové měli v džungli uchovat naději na přežití, museli umět ve zlomku vteřiny přesně vyhodnotit situaci. V případě, že byste potřebovali týden či dokonce jen jeden jediný den k tomu, abyste došli k závěru, zda jiný neandrtálec je přítel nebo nepřítel, určitě byste nepřežili. A právě tuto schopnost přesného a okamžitého úsudku jsme po našich předcích zdědili.”13 Jsou to právě první dojmy, které pomáhají ustát zmíněný velkých nápor informací (či konkrétněji nápor obrovské nabídky portfolia nejrůznějších a služeb). Nejen proto je korporátní identitě přikládána tak velká váha. Stačí pouze okamžik, aby člověk zaznamenal, jaké barvy firma (hotel) používá, jak kvalitně a zajímavě má zpracovány propagační materiály, jak originální a výstižné má logo. Stačí krátká chvíle k zaznamenání pachu (vůní),

13

GODIN, Seth: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. 1. vydání. Portfolio 2005, ISBN 1-59184-100-3, str. 33 24

stylu oblékání zaměstnanců (potažmo personálu hotelu), hudební kulisy apod. Člověk tíhne k tomu, aby činil rychlé soudy a jak potvrzuje Godin (2009), první rychlý soud má rozhodující význam, protože nikdy již nenastane možnost dostat druhou šanci udělat první (lepší) dojem. Ačkoliv je prvnímu dojmu věnována obrovská pozornost, i sebelepší korporátní identita, na kterou firma vynaložila obrovské prostředky, se může velice snadno minout účinkem. Jendou z hlavních příčin, proč tomu tak může být, je nevěrohodnost. Jak potvrzuje Godin (2009), směrem ke spotřebiteli putuje obrovské množství podnětů, jenže se bohužel nedá přesně určit, který z těchto podnětů právě spotřebitel použije. Pokud neexistuje ve vztahu k zákazníkovi zásadovost a věrohodnost, časový okamžik vytvoření onoho prvního dojmu bude tak obtížné předvídat, že se vůbec nevyplatí se o to pokoušet. Ale když na druhou stranu bude možné postihnout všechny dojmy, které přicházejí v úvahu a dovolíme spotřebiteli, aby si z nich sestavil nerozporný dojem, obrázek (image), úspěch je více než zaručen. Protože nikdo není neomylný, s variantou, kdy u zákazníka převládají negativní dojmy, se musí tak či onak za každých okolností počítat. Stačí pouze maličkost a člověk si velice jednoduše (a také velmi rychle) utvoří chybný předsudek, kterého se pak těžko zbaví. Člověk má totiž tendenci se těžko zbavovat závěrů, ke kterým dospěl na počátku. Godin (2009) popisuje velice zajímavou příkladnou situaci, kdy zákazník hotelu získá při telefonické rezervaci svého pokoje naprosto příšernou zkušenost, což mnohdy znamená, že již od prvního okamžiku, kdy konečně dorazí do hotelu, bude pociťovat nutkavou potřebu si stěžovat na každou službu všech zaměstnanců, se kterýma se dostane do kontaktu. Řešením takové svízelné situace, jak radí Godin (2009), nebudou ani nízké ceny (či poskytnutí slevy), ani značkové matrace na pokoji, nýbrž pouze pokorné a osobní jednání věrohodného a pozorného jednotlivce s tímto podrážděným zákazníkem.

1.5. Klíčem úspěchu je příběh Často kladenou otázkou bývá, proč se daný zákazník rozhodl právě pro náš nabízený produkt. Godin (2009) přikládá největší váhu příběhům. Jsou tím myšleny takové příběhy, které si rádi osvojíme, které člověk šíří dál (např. mezi své přátele či kolegy z práce) a kterým hlavně důvěřuje a věří. Důvodem, proč si host vybral náš hotel ke svému pobytu či ke svému

25

pracovnímu setkání může být právě třeba příběh o tom, že u nás před nějakým časem byla ubytována významná celebrita. Nebo možná je to proto, že 30 % elektrické energie spotřebovávané v hotelu pochází z obnovitelných zdrojů (např. ze solárních panelů umístěných na střeše hotelu). Godin (2009) dále dodává, že příběh musí být originální a podmanivý. Pokud oslovuje základní emoce a lidské potřeby či touhy (např. strach, moc, získání uznání), lidé rádi přijmou příběh za svůj. Příběh musí být však v souladu s pohledem člověka, kterému je vyprávěn. Příběh mění zkušenost, kterou s výrobkem nebo se službou spotřebitel prožívá. Jednou z velkou zbraní, které často původce nabízeného produktu (může jim být přímo marketér) využívá, je lidská domýšlivost. Spotřebitelé si totiž velice často přetváří daný příběh k obrazu svému a nezřídka se stává, že tento příběh spěje až ke lži. Dokonce i když se příběh zakládá na faktech, tak všechny příběhy, na nichž lidé zakládají svá rozhodnutí, bývají nějak zkreslené, zveličené či dokonce lživé. Jeden příběh prostě nedokáže postihnout celou pravdu. Dalo by se tvrdit, že v dnešní době je všeho dostatek. Svět je bohatší, než kdykoliv jindy v minulosti. Automobil či televize již není výsadou pouze bohatých, stejně tak jako cestováni a s ním spojené ubytování v hotelech. Obecně by se dalo konstatovat, že nároky spotřebitelů každoročně razantně narůstají, což může být mj. zapříčiněno dokonalejší informovaností o dostupných produktech a službách na trhu (jejich kvalitě, cenách apod.). Není se tedy čemu divit, že lidé dospěli do takové fáze, kdy si nekupují danou věc proto, že ji potřebují, ale proto, že ji chtějí. Jak jinak by se dal vysvětlit fakt, že jedinec je schopen zaplatit za lahev neperlivé značkové vody třeba až desetinásobek ceny běžné balené neznačkové vody v hypermarketu. Dalo by se to okomentovat tak, že člověk si nekupuje pouze vodu, ale kupuje si i pocit, který v něm předražená značková voda vyvolá (protože byla třeba vyrobena z ledovce na Severním pólu). Jak dodává Godin (2009): „Příběhy nám umožňují, abychom si lhali. A tyto lži uspokojují naše přání. Příběh, nikoliv výrobek samotný (nebo služba), které skutečně prodáváte, je tím co přináší spotřebiteli potěšení.”14 Být úspěšný v podnikání (nejen v hotelovém průmyslu) často záleží na rafinovanosti a originálnosti. Vychvalovat nabízené služby a jejich výhodnost není nic složitého. Podložit naše sdělení věrohodnými důkazy však může situaci o trochu napravit. Nicméně jak popisuje Godin (2009), důkaz rozhodně neprodává. Prodejce sice může důkazu pevně věřit, ale už jen

14

GODIN, Seth: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. 1. vydání. Portfolio 2005, ISBN 1-59184-100-3, str. 35 26

to, že jej překládá potenciálnímu zákazníkovi, důkaz zcela jistě zpochybňuje. Je více než pravděpodobné, že zákazník bude věřit tomu, čeho si povšimne sám nebo co si domyslí, než tomu, co mu přednese prodávající. Fakta by se tedy neměla primárně rozhlašovat, nýbrž pouze naznačovat a zbylé aktivity ponechat již na samém zákazníkovi.

1.6. Vzbuzování pocitů u zákazníka - tajná zbraň korporátní identity Dalším velice důležitým předmětem zajmu marketérů by mělo být také to, jaké pocity v lidech (ve spotřebitelích) vyvolávají naše produkty či samotné prvky korporátní identity firmy. Emoce jsou zcela iracionální záležitostí. Mají složku zážitkovou, fyziologickou, behaviorální a výrazovou (Vysekalová 2009). Strach, smích, vzrušení, štěstí, vztek - to jsou pocity, kterým se jedinec těžko dokáže ubránit. Proto je využívání emocí pro oslovování potenciálního zákazníka tak populární. I když je zákazník napevno rozhodnutý, že si určitý výrobek v danou chvíli nekoupí, pocity (emoce), které se mu ve spojitosti s ním vybavily, zůstanou již v jeho paměti a tudíž je více pravděpodobné, že se v budoucnu rozhodne pro jeho pořízení (nebo se alespoň se svým pocitem pochlubí svým přátelům). Protože jsou emoce nehmatatelné, abstraktní, je velice obtížné je vymezit. Hartl (2004) je definuje jako subjektivní zážitky libosti (či nelibosti) provázané fyziologickými změnami, motorickými projevy a stavy pohotovosti a zaměřenosti. Uvádí se tři základní složky emocí, který mi jsou: subjektivní komponenty negativního a pozitivního vnímání (mentální, intrapsychická), vnější chování (behaviorální, výrazové, promítnuté do mimiky člověka) a tělesné složky. Ve spojitosti s marketingovými aktivitami firmy uvádí Vysekalová (2009), že emoce jsou afektivním průsečíkem reakcí spotřebitele na vnímaný podnět. Vyvolávají smích nebo pláč, mohou být aktivovány například vzpomínkou. Úzké vazby na vzpomínky je také výhodné využít při marketingových aktivitách firmy. Často se např. využívají vzpomínky z dětství, které člověku evokují vesměs příjemně pocity (např. vůně dětského pudru evokuje pocit čistoty či vůně čerstvého chleba nebo upečeného koláče vzbuzují pocit bezpečí, pocit domova).

27

Produkty mají v poslední době tendenci být relativně homogenní. Hotely nabízí vesměs stejnou úroveň kvality svých služeb, automobily mají velice podobné jízdní vlastnosti či možnosti nabízené výbavy, jednotlivé kusy oblečení v našem šatníku plní vesměs stejnou funkci a mnohdy je těžké na první pohled rozpoznat, který renomovaný designér jej navrhl. Parametry tedy nemají takovou váhu, jako pocity (emoce), které jednotlivé značky v nás vzbuzují. Emoce se tedy stávají pro marketéry velice mocnou a účinnou zbraní a jsou již nedílnou součástí marketingových strategií. Jak dodává Vysekalová (2009), emoce napomáhají k rychlejšímu a snadnějšímu zapamatování značky. Emoce jsou hlavním motorem úspěchu reklamy. Je však potřeba brát zřetel na to, aby dané emoce byly v souladu s podstatou produktu a se specifickými zájmy podniku.

Emoce jsou důležitou součástí komunikace se zákazníky. Vysekalová (2009) uvádí tři základní modely oslovení spotřebitele založené na vyvolání určitých emocí, které by měli zákazníka přivést k proaktivnímu jednání: •

Implicitní model. Tento model vzbuzuje emoce spíše předváděním různých vlastností produktu než jejich prokazováním. Nejsou zde vyslovena žádná tvrzení. Příběh v takovémto typu reklamy je pro diváky tak reálný, že vynucuje jejich pozornost a vtahuje pozorovatele reklamy přímo do děje, nechává je vcítit se pocitů jednajících osob. Dalo by se tvrdit, že jde o jakýsi druh empatie.

•

Explicitní model. Zde sehrávají důležitou roli podněty. Na rozdíl od předchozího modelu zde vyslovuje určitá tvrzení, které je navíc podpořeno různými argumenty či důkazy. Emoce tu mají charakter citového zaujetí. Reklama v případě použití tohoto modelu pomáhá jejím pozorovatelům racionalizovat jejich rozhodnutí k jednání, které se opírá o emoce.

•

Asociativní model. Tento model také využívá podněty, nicméně v tomto případě jsou s výrobkem spojené pouze okrajově. Reklamní sdělení opírající se o asociativní model neobsahují žádná explicitní vyjádření o výhodách daného výrobku. Posláním reklamy je pouze zaujmout pozornost diváka a spojit jméno naší značky s příjemnými pocity.

28

U využívání emocí pro marketingové účely je potřeba se zaměřit na všechny lidské smysly, tedy zrak, sluch, čich, hmat a chuť. Emoce ovlivňují naše kognitivní procesy, například pozornost, učení nebo paměť. Podílejí se na ukládání i vybavování informací. Zážitky spojené s emocemi si člověk snadněji pamatuje (Vysekalová, 2009).

Pramenem lidských emocí je mozek. Výzkum mozkových hemisfér ukazuje, že práva hemisféra je o hodně výkonnější než levá hemisféra. Zpracovává přicházející podněty rychleji, souběžně a automaticky. Vyznačuje se velkou paměťovou kapacitou a nepodléhá žádné myšlenkové kontrole. Oproti tomu levá hemisféra je podstatně pomalejší, informace zpracovává sekvenčně a má daleko menší paměťovou kapacitu. Dále se vyznačuje tím, že je myšlenkově kontrolována. Aby byly tedy podněty zpracovány co nejúčinnějším způsobem, je zapotřebí tzv. dvojího kódování (tzn. kombinací řečových a neřečových podnětů). Při zpracovávání podnětů jsou pak osloveny obě mozkové hemisféry. Pozornost by se tedy měla věnovat nejen vizuální stránce korporátní identity, ale i sluchové, čichové, hmatové a chuťové. Dále musí být všechny tyto části korporátní identity sjednocené (tak, aby nepůsobily protichůdně) (Herbst, 2006).

Podrobněji se jednotlivými smysli zabývá Vysekalová (2009): •

Zrak. Zrakem jsou získávány tři čtvrtiny všech smyslových vjemů, což podtrhuje důležitost vizuální stránky korporátní identity firmy. Zrakové obrazy jsou velmi intenzivní a zůstávají v paměti po dlouhou dobu.

•

Sluch. Zvukové vjemy nejsou firmami v rámci korporátní identity využívány tak často, nicméně např. v hotelech je zcela běžná uvítací melodie při telefonickém kontaktu nebo příjemná hudba ve vstupní hale (ve stylových hotelech to bude spíše relaxační hudba, v designových hotelech pak živější moderní melodie).

•

Čich a chuť. Různé vůně jsou v marketingu velice populárními prvky pro zpestření korporátní identity. V hotelovém průmyslu je možné se setkat např. se sjednocenou vůní parfému hotelového personálu nebo s voňavými obálkami na dárkové poukazy na poskytované služby.

•

Hmat. Podněty, které vyvolává hmat, jsou například tlak, teplo, chlad, bolest či vibrace. Hmatem se dále dá rozpoznat, jestli je daný předmět hrubý, hladký,

29

hranatý, velký, malý atd. Z hlediska korporátní identity je věnována např. pozornost tomu, jaky typ papíru se použije pro výrobu propagačních materiálů, jaký materiál zvolíme pro vybavení hotelu (jestli studenou ocel, sklo nebo spíše dřevo a další teplé materiály), jaký formát vizitek bude používat (velikost, hrubost papíru, tvar) apod.

Příkladem značky, která postavila téměř veškerý úspěch své marketingové strategie na smyslovém vnímání, je Abercrombie & Fitch, prodávající oblečení pro volný čas či sport (pánskou i dámskou módu). Hlavní součástí jejich marketingové strategie jsou pohlední mladí modelové, kteří kromě vnitřních ploch prodejny (která má vždy minimálně 3 patra) stojí u vchodu nebo přímo na chodníku. Výlohy prodejen jsou zatemněné, tudíž pokud kolemjdoucího jedince zajímá, co se za nimi skrývá, musí vstoupit dovnitř. Dalším velkým lákadlem především pro zákazníky je možnost využití modelů pro zkoušku nakupovaného oblečení. Kromě zrakových smyslů se značka také snaží uspokojovat čichové smysly. Přímo v prodejnách (nebo také opět před nimi, na chodníku) je v pravidelných intervalech rozprašován jejich parfém, který si opravdu nakonec většina zákazníků koupí u pokladny.

Obr. č. 4: Prodejna Abercrombie & Fitch (zdroj: http://improveverywhere.com/2007/10/17/no-shirts/)

30

Se zrakovým vnímáním úzce souvisí vnímání obrazů. Pokud se vezme jako příklad hotelový leták (obrázek č. 5, Kempinski Hybernská Prague Hotel), je patrné, že jeho sdělení se skládá z obrazové a textové části. Na první pohled upoutávají nejvíce pozornost právě obrazy (ať už to jsou fotografie či loga). To, že dává při příjmu informací přednost obrazovému sdělení potvrzuje i Vysekalová (2009), která dále uvádí, že u inzerátu (propagačního letáku) je doba jeho pozorování rozdělena takto: 76 % věnujeme obrazu, 16 % nadpisu (nadpisům) a zbylých 8 % věnujeme samotnému textu. Znamená to, že člověk zpracovává obrazy rychleji a také rychleji si je zapamatuje. Komplexní obraz (středně komplikovaný) si člověk zapamatuje přibližně za 1,5 až 2 sekundy a ve stejném čase je také schopen přijmout jednu větu o délce sedmi až deseti slov (tím mohou být nadpisy, firemní slogany, cenové sdělení, kontakty, webová adresa apod.). Obrazy se zkrátka zapamatovávají snadněji než texty, protože větší aktivace mozku stimuluje dlouhodobou lidskou paměť (Vysekalová 2009).

Obr. č. 5: Leták hotelu Kempinski Hybernská Prague (zdroj: hotel Kempisnki, 2009)

31

2.

Marketing a korporátní identita v hotelovém průmyslu Při poohlédnutí zpět do minulosti byl hotel (zejména na menších městech) hlavním

místem, kde se odehrávaly nejvýznamnější společenské události. Tvořil jakési kulturní a společenské středisko města. Dalo by se spekulovat, zda tento stav přetrvává i dodnes. Co ale může s určitostí říci (s ohledem na současnost) je fakt, že hotel je místem, které spojuje lidi. Lidé v něm tráví volné chvíle během svých dovolených, důležité osobnosti zde uskutečňují důležitá rozhodnutá na kongresech a jiných typech formálních setkání. Hotel je pulsujícím místem, mnohdy nahrazující lidem jejich domov. Proto je velice důležité nastavit správnou strategii a koncept postoje k zákazníkovi, zaměřit se na sebemenší detail. Koncentrace na maličkosti v portfoliu nabízených služeb hotelu je obzvlášť důležitá v posledních letech, kdy je hotelový průmysl velice citlivou oblastí podnikání. Je nezbytné být neustále ve střehu a být flexibilní v reakci na nečekané okolnosti.

2.1. Definice hotelu Na úvod je vhodné zmínit, co je to hotel. Kiraľová (2006) uvádí, že hotel je veřejné ubytovací zařízení, poskytující ubytovací služby a další služby s ním spojené, a to samozřejmě za úplatu. Na hotel se dá také nahlížet jako na gastronomické zařízení (poskytující jídlo a pití). Pro hotel je typické být neustále v pohotovosti, 24 hodin denně, po celý rok, čímž se odlišuje od většiny ostatních odvětví podnikání. Uspokojuje požadavky nejširšímu spektru klientely.

2.2. Charakteristika služeb hotelu jako součást korporátní identity Na prvním místě je vždy zákazník (který se neustále vyvíjí) a služby jemu poskytované. Jak uvádí Payne (1996), služba je činnost, která je nehmatatelná a vyžaduje

32

určitou interakci se zákazníkem (nebo s jeho majetkem). Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může být úzce spojena s fyzickým produktem (Payne, 1996). V podání Kiraľové (2006) jsou základními charakteristikami služeb nehmatatelnost, proměnlivost (nedají se standardizovat), nedělitelnost (poskytování služeb je spjato s místem a časem, spotřeba je vázána na přítomnost zákazníka) a pomíjivost (službu není možné uskladnit). Kiraľová (2006) doplňuje ještě další charakteristiky služeb poskytovaných v hotelu: důraz na ústní reklamu, nároky na jedinečnost (poskytování luxusu), image, zvýšená kvalita propagačních materiálů, prudký nárůst využívání informačních technologií (např. virtuální návštěvy hotelu přes webové stránky, videa apod.), důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služby (jazykové dovednosti, neverbální komunikace apod.). Poskytovatelé služeb v hotelu jsou lidé, od kterých se odvíjí jeho úroveň. Jejich prioritou - pokud má být hotel úspěšný - musí být orientace na zákazníka, umět jim naslouchat a vcítit se do jejich potřeb, což není snadný úkol. Hosté jsou totiž různorodí a mají více či méně rozdílné potřeby. Najdou se mezi nimi ti, kteří jsou zcestovalí a zkušení, na druhé straně zase hosté, kteří jsou poprvé na cestách. Hlavním úkolem personálu hotelu je zjišťovat, jak jsou se službami spokojeni. Správná komunikace a schopnost empatie je tedy klíčem k úspěchu hotelu (Kiraľová, 2006). Úroveň poskytovaných služeb se u každého hotelu liší a jsou nedílnou součástí korporátní identity. Hotel je místo, kde by se host (klient) měl cítit příjemně a proto je tedy velice důležité věnovat zvýšenou pozornost tomu, jak se hotelová služba prezentuje. Jakákoliv maličkost je klíčová, ať už je to barevné provedení vstupní haly či kvalita matracích na pokojích.

2.3. Podstata marketingu v hotelnictví Marketing v oblasti hotelového průmyslu znamená zjistit, co host chce, po čem touží, prodat mu to a tím tak generovat zisk. Morrioson (1995) definuje marketing cestovního ruchu jako plynulý proces plánování, zkoumání, kontroly a vyhodnocování činností, které jsou zapotřebí k co nejlepšímu zajištění potřeb jak zákazníka, tak i firmy (jejich cílů). Dále Morrison uvádí, že k dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce

33

(zaměstnance hotelu), přičemž jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací. Podobně jako u jiného typu podnikání znamená hotelový marketing hledání odpověď na otázky: co chceme dělat?, kam se chceme dostat?, co nechceme dělat? (Kiraľová, 2006). Marketing hotelu zahrnuje komunikaci s klientem (hostem), prodej produktu individuálním hostům či organizovaným skupinám, prodej jídel a nápojů, prodej doplňkových služeb (např. wellness procedury, maloobchod, kadeřnictví aj.). Hotelový marketing je o vztazích s hosty, dodavateli a odběrateli. Vztahy s konkurencí také hrají důležitou roli (spolupráce s konkurenčními hotely může být často ku prospěchu oběma stranám, např. při tvorbě strategie přilákání turistů do daného města, při komunikaci s orgány státní správy apod.). Marketing v hotelu dále také znamená výzkum (je to neustály sběr informací a jejich zpracovávání), realizace plánů a kontrola (Kiraľová, 2006). Marketingové oddělení hotelu hraje v rámci managementové struktury podstatnou roli. Jakákoliv rozhodnutí hotelu by měla být přijata po konzultaci právě s tímto oddělením. V jeho čele většinou stojí manažer, který dohlíží nad celkovou prezentací hotelu navenek, včetně korporátní identity (kontroluje její dodržování či se podílí na jejím vylepšování a dalším vývoji). V marketingovém týmu se dají dále nalézt osoby zastřešující public relations (pokud tuto činnost neobstarává přímo manažer, což je zcela běžné v mnoha hotelech), asistenti či manažeři prodeje (kteří jsou úzce spjaty v marketingovými aktivitami hotelu).

Než se poprvé hotel otevře svému okolí, je důležité mít připravenou kompletní marketingovou koncepci, jejíž základem je stanovení cílů, kterých chce hotel dosáhnout. Podle Kiraľové (2006) by měl marketing hotelu řešit především následující otázky:

•

kdo jsou klienti hotelu (kdo je jeho cílová skupina), kdo může být naším potenciálním klientem, jaké mají požadavky, potřeby a kde tyto klienty můžeme nalézt;

•

jak má vypadat budova hotelu, jaký zvolit architektonický styl, jaký design (klasický, stylový, designový, korporátní), čím se odlišit od konkurenčních hotelu, jaká bude kapacita hotelu, čím zaujmout klienta, jaké služby budeme poskytovat (komu a za kolik), úroveň poskytovaných služeb;

•

zda bude hotel nezávislý, individuální, nebo zda bude součásti nějakého hotelového řetězce; 34

•

jak bude vypadat interiér, jaký druh dekorace zvolíme, jaká bude celková atmosféra v hotelu (moderní, útulná, tradiční, korporátní);

•

jaký zvolíme typ propagačních materiálů (měly by být ve stejném duchu jako zařízení hotelu a měly by co nejblíže přiblížit atmosféru hotelu);

•

jaký druh služeb bude hotel poskytovat (zde jsou kladeny nejvyšší požadavky na kvalitu; je totiž obtížné získat hosty a ještě obtížnější je si je udržet);

•

jaký hotel zvolí styl komunikace, jaká média využije (a jakým způsobem).

Trh cestovního ruchu je dynamický, podléhá mnohým změnám, ze kterých nejvýznamnější je sezónnost a také módnost (především u nekorporátní klientely). V souvislosti se změnami trhu lze proto doporučit, aby management hotelu měl vypracovanou marketingovou strategii o více variantách (Kiraľová, 2006).

Součástí marketingové strategie je také marketingový mix. Dle popisu Kotlera a Armstronga (2004) v něm mohou být nalezeny 4 základní prvky (někdy označovány také jako 4P): produkt (Product) , cenu (Price), místo (Place) a propagace (Promotion): •

Produkt je tvořen nejen samotným výrobkem, ale i značkou, obalem produktu,

jeho designem, kvalitou a dalšími faktory, které jsou pro spotřebitele podstatné. •

Cena vyjadřuje peněžní hodnotu, kterou je spotřebitel za daný produkt ochotný

zaplatit. •

Místo říká, kde se bude produkt prodáván (a jakým způsobem). Kromě toho také

stanovuje distribuční kanály, schémata a dostupnosti distribučních sítí, dopravy a zásobování. •

Propagace udává, jakým způsobem bude spotřebitel o produktu informován

(kromě reklamy se nabízí také osobní prodej, přímý marketing aj.).

Hotelový průmysl (nebo sektor služeb obecně) podléhá velkým výkyvům. Z této podstaty proto ne vždy zmíněné 4 nástroje jsou zcela dostačující. Jak bylo zmíněno v předešlém textu, na prvním místě v hotelnictví je zákazník. Proto je v tomto případě vhodné ony 4P rozšířit o další P. Jak uvádí Tracy (2004), v rámci marketingového mixu pátým P jsou People, nebo-li lidský faktor. 35

•

Lidský faktor vyjadřuje odbornou úroveň zaměstnanců a úroveň poskytovaných služeb, díky které může firma (hotel) čelit své konkurenci. S hotely také bude úzce souviset i šesté P (Positioning), polohování a sedmé P

(Packaging), obal: •

Polohováním se má na mysli zaujímání polohy nebo spíše pozice ve smyslu vnímání firmy (hotelu) v hodnotícím řebříčku zákazníka. Tracy (2004) poukazuje na to, že je velice důležité, aby se každý zaměstnanec naučil přemýšlet o tom, jak jsou jejich poskytované služby vnímány zákazníkem. Hlavním cílem je, aby služby zaujaly u zákazníka co nejvyšší pozici.

•

Obal. Měl by být neustále brán zřetel na to, co zákazník vidí na první pohled při prvním kontaktu s hotelem (s jeho poskytovaným produktem či službou, atmosféra hotelu, logo, propagační materiály, webové stránky, zařízení vstupní haly, vystupování hotelového personálu apod.), protože člověku trvá v průměru pouhých 30 sekund na utvoření prvního názoru či dojmu.

36

3.

Analýza hotelového průmyslu v Praze

Česká republika nabízí širokou paletu atrakcí jak pro individuální, tak i pro korporátní turistiku. Praha je co se popularity týče na předním žebříčku návštěvnosti nejen v rámci České republiky, ale i Evropy. Je jednou z mála evropských metropolí, které si zachovalo svůj historický ráz a zároveň kombinuje prvky veškerých vymožeností moderní metropole.

3.1. Statistické údaje Jak vyplývá z posledních průzkumů Českého statistického úřadu (ČSÚ, www.czso.cz), do sledovaných hotelových zařízení v Praze přijelo celkem 2,2 milionu hostů (což bylo meziročně o 0,5 % více). Počet hostů ze zahraničí vzrostl o 2,8 %, počet domácích hostů poklesl o 1,6 %. Pozoruhodný je vrůst příjezdů hostů do čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelů, a to až o 15%. Zatímco se ostatní regiony České republiky (až na nepatrné výjimky) potýkají s neustálým nízkým počtem hostů, Praha jako jediná zaznamenala nárůst počtu přenocování o téměř 5%. Nejvíce zahraničních hostů (podle státní příslušnosti) přijelo tradičně ze sousedního Německa, dále z Ruska, Itálie, Rakouska či Francie.

Podle průzkumu, který provedla společnost Labartt Properties (2008, www.labartt.com), se nejvíce v pražských hotelech ubytovávají klienti cestovních kanceláří (a to přibližně 54 % z celkové počtu zahraničních klientů). Individuální hosté tvoří druhou nejpočetnější skupinu, a to téměř 19 %; rezervace jsou nyní již v naprosté většině prováděny elektronicky prostřednictvím internetu. Na třetím místě se nacházejí účastníci kongresů (přibližně 14 %), zbylých 13 % tvoří korporátní klientela (to znamená firmy, které využívají hotelu jako ubytovacího zařízení nebo jako místo pro různá pracovní setkání, školení, semináře apod.).

ČSÚ dále uvádí, že v České republice se nachází 7557 hotelů, z toho 653 jich je v Praze. Skladba hotelů v Praze dle počtu hvězdiček je následující: 37 pětihvězdičkových, 163 čtyřhvězdičkových, 193 tříhvězdičkových, 12 dvouhvězdičkových a 2 jednohvězdičkové hotely.

37

3.2. Charakteristika pražských hotelů V Praze se dají kromě menších, individuálních hotelu (které tvoří většinu) nalézt také hotely téměř všech nejznámějších světových řetězců. Patří mezi ně např. hotel Hilton Prague & Hilton Prague Old Town, Kempinski Prague Hotel Hybernska, Radisson Blu Alcron, Intercontinental, Mandarin Oriental Prague či Four Seasons. Všechny zmíněné hotely patří do kategorie pětihvězdičkových hotelů.15 Jedním z hlavních úsilí každého hotelu je obstát v boji s konkurencí. Klíčem úspěchu zpravidla tkví v nabízení produktů či služeb, které jsou něčím výjimečné a tomuto úkolu může dobře propracovaná korporátní identita jen pomoci. Na území Prahy se dají na jedné straně spatřit korporátní identity, které jsou zcela originální a ojedinělé, na druhé straně se zde vyskytují identity, které byly přeneseny odjinud.

15

Zdroj: www.czechmarketplace.cz (B2B Portál Americké obchodní komory v ČR) 38

4. Metodologie V praktické části této práce byly zvoleny následující hlavní cíle: •

popsat základní rysy korporátních identit vybraných pražských hotelů (především jejich visuální prvky)

•

prozkoumat postoj hostů (klientů) hotelů k jednotlivým prvkům korporátní identity a částečné posouzení jejího vlivu na nákupní rozhodnutí

•

na základě výsledků výzkumu vymezit prvky korporátní identity, které mají velký (a slabý) vliv na spotřebitele a na základě toho doporučit vhodné strategie prezentace hotelu

Na základě stanovených cílů této práce byly stanoveny dvě hypotézy: H1: Jednotlivé prvky korporátních identit vybraných pražských hotelů upoutávají pozornost jejich návštěvníků a mají na ně patřičný vliv na pozitivní vnímání hotelu (jeho značky). H2: Vliv prvků korporátní identity, především značky, má podstatně menší význam během nákupního rozhodování pro korporátního klienta než pro individuálního hosta. Obě hypotézy pak byly následně testovány pomocí jedné z nejzákladnějších metod marketingového výzkumu, kterou je dotazníkové šetření (v klasické tištěné podobě, viz. příloha A). Otázky se zaměřují konkrétně na vybrané prvky korporátní identity a byly sestaveny ve spolupráci s marketingovými manažery všech vybraných hotelů (tak, aby byla zajištěna jejich srozumitelnost a také aby nedošlo k případnému poškození jména hotelu). Před zahájením samotného výzkumu byla srozumitelnost dotazníku a logická návaznost jeho otázek nejdříve testována. Protože cílovou skupinou daného šetření jsou hosté nejluxusnějších hotelů v Praze (navštěvovány lidmi ze všech koutů světa), bylo zapotřebí zvolit takový přístup, který je nebude nijak obtěžovat a zároveň který zajistí přísun relevantních informací potřebných k dosažení stanovených cílů výzkumu. Proto místo elektronického dotazování (což je nejsnadnější metoda dotazování) byl zvolen osobní kontakt s danými respondenty a klasická

39

tištěná forma dotazníku. Dotazník byl ve většině případech distribuován v anglickém jazyce, protože většina hostů v daných hotelech pochází ze zahraničí. Některé dotazníky byly také distribuovány skrze zaměstnance hotelu (týkalo se to především u korporátní klientely, ke které se bylo obtížné dostat). U klasické papírové formy dotazníku je velká výhoda v tom, že autor výzkumu má přímý kontakt s respondenty, což ho často může inspirovat ke zcela novým poznatkům a závěrům. Nevýhodou je pak ale zpracování výsledků šetření, které musí být provedeno ručně, což je časově velmi náročné. I tak ale autor vidí autor v této formě získávání informací (díky přímému kontaktu s dotazovanými) převahu výhod. Celkem se v dotazníku vyskytuje 27 otázek a jejich zodpovězení nezabere více než 3 minuty. Vesměs v něm převažují dichotomické otázky (přičemž u některých se v případě kladného zodpovězení otázky nabízí další doplňující otázka), které byly zvoleny pro snížení velkého výskytu počtu odpovědi “nevím”. Proto je u výsledků takových otázek důležité brát v potaz to, že daný respondent pouze přiklání k odpovědi ano / ne (ne že se s ní zcela ztotožňuje). Dále se v dotazníku objevují i otázky trichotomické i polytomické. U některých otázek byla pro měření stupně souhlasu či nesouhlasu využita pětistupňová Lickerotva škála, kdy respondentovi byla nabídnuta i možnost “nejsem si jistý”. Většina otázek v daném dotazníku je uzavřená. Vyskytují se v něm však o polouzavřené otázky, které jsou charakteristické možností odpovědi „jiná odpověď”. Otázky v dotazníku pokrývají obecné postoje respondenta, jeho vztah k značce, charakteristiku jeho pobytu v hotelu, postoje k jednotlivým prvkům korporátní identity hotelu či faktory ovlivňující jeho nákupní rozhodování. Dotazník pokrývá 4 základní oblasti: korporátní identitu a její prvky, komunikaci hotelu se zákazníkem, průzkum smyslového vnímání určitých prvků hotelu a značku hotelu. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 82 respondentů (49 mužů a 33 žen), převážně ve věku od 27 do 40 let. Výzkum probíhal po dobu téměř necelých 3 týdnů (v listopadu a prosinci roku 2010).

Na závěr je také potřeba uvést nedostatky výzkumu, které by mohli mít vliv na interpretaci jeho výsledků. Jedním z problémů je relativně nízký počet respondentů během dotazníkového šetření, nicméně u této zvolené cílové skupiny se ani vyšší číslo neočekávalo.

40

Dalším nedostatkem výzkumu je také doba, po kterou probíhal (tj. necelé 3 týdny); ideální by bylo tento výzkum provádět alespoň po dobu 2 až 3 měsíců. Co by ještě mohlo být vytknuto je zaměření některých otázek dotazníku pouze na pozitivní dopad některých prvků korporátní identity hotelu; v tomto případě však však jedná o požadavek zástupců (manažerů) vybraných hotelů, které autor musel respektovat. I přes tyto zmíněné nedostatky však autor míní, že výzkum poskytuje alespoň rámcový pohled na vliv vybraných prvků korporátní identity vybraných hotelů a že má i přesto určitý přínos jak pro jednotlivce zajímající se danou tématiku (nejenom pro hotely samotné).

41

5.

Popis základních prvků korporátních identit vybraných pražských hotelů Cílem korporátní identity firmy je vytvořit snadno rozpoznatelnou značku, která

inspiruje její zákazníky a vzbuzuje v nich pocit věrnosti značce. Proto je tedy u hotelů patřících do mezinárodních řetězců nezbytné zavést pravidla, která korporátní identitu ucelují. K tomuto úkolu napomáhají tzv. manuály korporátní identity, které popisují základní pravidla důležitá nejen pro prezentaci hotelu v tištěných materiálech, ale také pro komunikaci a další aspekty podnikání hotelu. V následující části této diplomové práce jsou popsány základní prvky korporátních identit hotelů, které byly zároveň předmětem marketingového výzkumu. Byly vybrány jedny z nejlepších a nejluxusnějších hotelů v Praze: Kempinski Hybernská Prague, Marriott Prague Hotel a Radisson Blu Alcron. U těchto hotelů se očekává, že prvky jejich korporátní identity budou výrazné a budou hrát určitou roli při posuzování jejich kvality. Dalším předpokladem je, že klientela takových klientela bude mít vytříbený vkus a těchto prvků si více čí méně bude všímat a bude jimi do jisté míry ovlivněna. Vybrané hotely byly vybrány na základě několika společných parametrů, kterými jsou kategorie (pět hvězdiček), lokalita (centrum Prahy), spektrum poskytovaných služeb (ubytování, restaurace, bar, konferenční prostory) a cílová skupina zákazníků (individuální host či korporátní klientela). Hlavním zdrojem následujícího popisu byly manuály korporátní identity jednotlivých hotelů, dále pak jejich propagační materiály či webové stránky. Kromě popisu jednotlivých elementů korporátních identit jsou kvůli větší vypovídací hodnotě v textu zahrnuty i stručné charakteristiky nezávislých recenzí hotelů pocházejících z celosvětově uznávaných serverů tripadvisor.com a booking.com. Server tripadvisor.com je celosvětově největším portálem, který pomáhá lidem při výběru správného hotelu či jiného typu ubytovacího zařízení. Díky jeho rozšířenosti se tak řadí i mezi nejvíce uznávané nezávislé servery, které poskytují co nejvíce relevantní informace (ať už to jsou klady či zápory hodnotícího subjektu). V provozu je od roku 2000 a jak provozovatel stránek uvádí, měsíčně je navštíven v průměru více než 50 miliony uživatelů. Server booking.com (jak název napovídá) je primárně určen k provádění rezervací ubytování v hotelech po celém světě. Kromě nabídky nejvýhodnějších cen za ubytování v hotelech nabízí také jejich nezávislá hodnocení, ke kterému je vyzván každý uživatel po 42

skončení jeho pobytu (pokud samozřejmě provedl rezervaci přes tento server). Booking.com je v provozu již od roku 1996 a nabízí informace o ubytovacích zařízení ve více než 90 zemí.

5.1. Kempinski Hybernská Prague •

Adresa hotelu: Hybernská 12, Praha 1

•

Oficiální kategorie hotelu: 5 hvězdiček

•

Počet pokojů: 75 (kromě toho nabízí hotel i unikátní presidentské apartmá)

•

Nabízené služby: ubytování, hotelová restaurace, bar, soukromá posilovna, konferenční prostory

•

Cílová skupina: individuální hosté, korporátní klientela

Hotel Kempinski Hybernska Prague byl otevřen v říjnu roku 2008 a je jediným hotelem řetězce Kempinski v České republice (další je např. ve Vysokých Tatrách na Slovensku). Řetězec hotelů Kempinski byl založen roku 1897 v Berlíně a nyní nabízí luxusní ubytovací služby ve více než 60 hotelech nejen v Evropě, ale také na Středním Východě, Africe, Jižní Americe a Asii. Kempinski je mj. také zakládajícím členem hotelové aliance Global Hotel Alliance, která je největším sdružením nezávislých hotelových sítí na celém světě. Hotely Kempinski se vyznačují především tím, že vyzdvihují kromě místní kultury země, ve které se hotel nachází, také její místní zvyky, které se odráží jak v dokonalé kvalitě služeb, tak i v samotné korporátní identitě. Samotná budova pražského hotelu má bohatou historii, která sahá až do 15. století a naposledy plnila funkci polikliniky. Na rekonstrukci tohoto objektu se podíleli nejlepší architekti, kteří jej velice nenásilným způsobem předělali na hotel mísící prvky historie a moderního designu, a to nejen v interiéru, ale i v exteriéru. Ve vnitřních prostorách hotelu převládají prvky šedé a vínové barvy. Venkovnímu prostoru, v zadní části hotelu, dominuje udržovaná zahrada, čímž Kempinski vyniká mezi ostatními hotely. Hotelové pokoje mají ucelený design. Vyznačující se stylovostí a jednoduchostí zároveň. Kvalitní moderní nábytek oživují barevné doplňky a textilie (obrazy, polštáře, koberce aj.). Nechybí samozřejmě také nejmodernější elektronické zařízení, jako např. LCD televize či audio systém.

43

V roce 2010 prošla korporátní identita celého řetězce Kempinski výraznou přeměnou. Dříve v ní převládaly prvky modré barvy, nyní je dominantní barvou černá, která je v menší míře oživena výraznějšími barvami (jako např. žlutou, červenou, fialovou aj.). Hlavními motty CI manuálu hotelu Kempinksi jsou: A remarkable journey (nevšední cesta), Naturally stylish and refined (přirozeně stylový a rafinovaný), Witty and daring (duchaplný a vyzývavý), Surprisingly warm (překvapivě vřelý / útulný). Hlavní důraz je v CI manuálu kladen na logo hotelu. Skládá se vždy z názvu řetězce (Kempinski) a hotelu samotného (např. Hybernská), symbolu (ikony, např. obrázek věže v případě pražského hotelu) a lokace hotelu (název města, např. Prague). Symbol loga je vždy typický pro danou lokalitu (zemi), kde se hotel nachází (viz. obr. č. 6). Barva písma je buď černá nebo bílá (záleží na typu pozadí, kde je logo umístěno), typem písma je Indigo Text Regular. Barva ikony je Pantone Cool Grey 8 (nebo 50% černá v případě čtyř barevné palety CMYK). Ostatní povolené barvy jsou zobrazeny na obr. č. 7.

Obr. č. 6: Logotypy hotelu Kempinski Hybernská Prague (zdroj: CI manuál Kempinski)

Obr. č. 7: Korporátní barvy hotelu Kempinski Hybernská Prague (zdroj: CI manuál Kempinski)

44

Webové stánky také zcela vycházejí z CI manuálu. Převládá černá barva evokující pocit luxusu a dominantou domovské stránky je velká fotografie budovy hotelu (viz obr. č. 8).

Obr. č. 8: Webové stránky hotelu Kempinski Hybernská Prague (zdroj: http://www.kempinski.com/en/prague)

Obálka tištěných materiálu má vždy tmavý podklad, na kterém nesmí chybět logo hotelu či případně nějaká ilustrační fotografie. Vnitřní strany mají pak zpravidla bílý podklad, převládá písmo černé barvy (nadpisy či jiná důležitá sdělení jsou zvýrazněna barevně). Stěžejní oživení všech tištěných materiálů přinášejí kvalitní fotografie, jejichž vzhled je také popsán v CI manuálu (viz. obr. č. 9).

Obr. č. 9: Ukázka propagační brožury hotelu Kempinski Hybernská Prague (zdroj: Kempinski, 2010)

45

Nezávislá hodnocení hotelu na internetových portálech tripadvisor.com a bookings.com vesměs potvrzují veškeré základní atributy popsané v CI manuálu. Téměř ve všech 54 dostupných hodnocení hostů, kteří hotel navštívili, se opakují chvály na vkusně propracovaný design interiéru, mísící prvky tradice, stylovosti a moderny. Ve 4 recenzí hosté dokonce kladně hodnotí prvky, na které se zaměřuje i následující průzkum, a to např. příjemnou hudbu hrající v lobby hotelu či příjemnou vůni v určitých prostorách hotelu. Ve 2 recenzích se také dokonce objevuje komentář na hotelové propagační materiály či nové webové stránky hotelu.

5.2. Marriott Prague Hotel •

Adresa hotelu: V Celnici 8, Praha 1

•

Oficiální kategorie hotelu: 5 hvězdiček

•

Počet pokojů: 293 (včetně nadstandardních mezonetových pokojů či presidentského apartmá)

•

Nabízené služby: ubytování, hotelová restaurace, bar, konferenční prostory, posilovna, wellness centrum (krytý bazén, sauna, fitness)

•

Cílová skupina: individuální hosté, korporátní klientela

Hotel Marriott Prague patří také do mezinárodního hotelového řetězce a v Praze má již dlouholetou tradici.Mezi jeho hlavní přednosti patří především výhodná poloha přímo v centru Prahy poblíž nejvýznamnějších atrakcí města. Ve svém CI manuálu popisují korporátní identitu jako Brand Voice (nebo-li hlas značky). V jejich pojetí zahrnuje CI kladení důrazu na každý detail, např. jak se správně uvést při telefonickém kontaktu s hostem či kterým směrem má být natočena televize na pokojích. Největší důraz je v CI manuálu hotelu Marriott kladen na konzistenci. Pouze ucelená identita tak pomáhá hostovi rychlou identifikaci a dává tak vyniknout odlišnosti a přednosti dané značky. Ztělesněním značky Marriott mají pak být pojmy jako dynamika, vývoj, síla a preciznost. Ve vztahu k hostům pak elegance, praktičnost, optimismus, přímočarost, energičnost a v neposlední řadě zejména lidskost. 46

O konzistenci se dá hovořit i v případě designu budovy. Exteriér vzbuzuje téměř identické dojmy jako interiér, který je přepychový, stylový, světlý a útulný. Převažují tóny teplých barev doplněné o výraznější odstíny vycházejících z CI manuálu (tzn. prvky červené barvy, které mohou být spatřeny např. na nábytkových doplňcích). V CI manuálu je také zmínka o důrazu na pohodlí v hotelových pokojích, které má zabezpečit především velká a pohodlná postel (což patří mezi typické znaky všech hotelů sítě Marriott). Podstatou vizuální stránky CI je logo hotelu, jehož hlavním grafickým prvkem je oblouk podtrhující název hotelu. Základní barvou je odstín červené PMS 7427 (CMYK 0 100 65 28). Logo může být také použito v černém či bílém provedení (podle toho, na jaké pozadí je umístěno). Dalším výrazným vizuálním prvkem CI hotelu je barevný proužek, který má znázorňovat základní myšlenku značky Marriott, čímž je inspirace a výkon (viz. obr. č. 10). Má také vyjadřovat dostupnost 24/7 pro své hosty, energické a efektivní vystupování.

Obr. č. 10: Logotypy hotelu Marriott Prague (zdroj: CI manuál Marriott)

Všechny tištěné propagační materiály se také vyznačují vysokým stupněm unifikace. Ať už se jedná o prezentaci obrazovou či textovou, je vždy doplněna o barevný identifikační proužek. Nejčastějším formátem propagačních tiskovin je buď klasický A4 nebo DL formát (rozměr 99 x 210 cm. Po obsahové stránce se kromě hotelu a jeho portfolia služeb ve velké míře zaměřují také na prezentaci města (jeho památky, kulturní akce apod.) Webové stránky hotelu jsou napojeny na centrální doménu řetězce Marriott. Na bílém pozadí největší pozornost budí velká fotografie hotelu (viz. obr. č. 11). V grafických prvcích jsou použity základní korporátní barvy (červené a šedé odstíny).

47

Obr. č. 11: Webové stránky hotelu Marriott Prague (zdroj: http://www.marriott.com)

Na internetových portálech tripadvisor.com a booking.com k dispozici více než 300 nezávislých hodnocení. Nejvíce hosté komentovali přívětivý hotelový personál a jeho profesionální vystupování (v téměř 80 % recenzí). Komentáře na pohodlné postele či kvalitní polštáře se objevují ve více než polovině nezávislých hodnocení. Velice často se v recenzích opakuje, že hotel hostovi nabídl vše, co se dalo od značky Marriott očekávat, což jen potvrzuje vysoce kladený důraz na konzistenci korporátní identity hotelů Marriott. Mimo jiné se také objevují kladné připomínky ohledně příjemné dekorace ve vstupní hale či vůně čerstvých květin na recepci.

5.3. Radisson Blu Alcron Hotel •

Adresa hotelu: Štěpánská 40, Praha 1

•

Oficiální kategorie hotelu: 5 hvězdiček

•

Počet pokojů: 206 (včetně 32 suit a 38 Royal Club pokojů)

•

Nabízené služby: ubytování, 2 hotelové restaurace (Alcron, La Rotonde), bar, konferenční prostory, posilovna, wellness centrum (sauna, fitness)

•

Cílová skupina: individuální hosté, korporátní klientela 48

Radisson je součástí hotelové skupiny Rezidor Hotel Group. Řetězec hotelů Radisson sestává z více než 200 hotelů nacházejících se v Evropě, Středním Východě a Africe. Hotel Radisson navazuje na bohatou historii hotelu Alcron, která sahá až od roku 1932. Kromě výhodné polohy pár kroků od Václavského náměstí hotel nabízí unikátní kombinaci „art deco” stylu a moderního prostředí poskytující nejvyšší komfort. Pražský Radisson je časté také spojován s restaurací Alcron, která získala mnoho významných ocenění (mj. např. ocenění Americké akademie pro pohostinství v New Yorku „Five Star Diamond Award“). Podobně jako Marriott klade i Radisson již od samého začátku svého CI manuálu obrovský důraz na konzistenci prezentace značky hotelu, a to zcela na stejné úrovni jako spokojenost hosta (klienta) hotelu. Visuální stránka identity hotelu a její ilustrace je propracována do nejmenšího detailu. Jsou jasně a striktně dané typy fontů, které se mohou používat při jakékoliv komunikaci. Je jasně dáno rozvržení textů a nadpisů (včetně barevného použití). Jsou jasně dány parametry, jaké fotografie má hotel používat pro svoji reprezentaci, ať už v tištěných materiálech či při elektronickém používání. Pro zajištění ucelenosti a správnosti fotografií má pak hotel k dispozici on-line přístupnou databázi ilustračních fotek, které jsou plně k dispozici všem subjektům spadající pod hotelový řetězec. Individuální fotografie hotelu (jeho architektury, konferenčních prostor, pokojů) či fotografie destinace, kde je hotel umístěn, si zajišťuje hotel sám, ale opět musí dodržovat daná pravidla. Hlavním visuálně identifikačním prvkem korporátní identity Radissonu je jeho logo a s ním spojené korporátní barvy (viz. obrázky 12 a 13). Dominantou je modrá a CI manuál připouští hned několik jejich barevných odstínů a typů pozadí (kromě bílého i pozadí kombinující 5 modrých odstínů). Další používanou barvou pro prezentaci hotelu je šedá (a další její odstínové stupně). Ze všech tří hotelů zkoumaných v této práci je právě u Radissonu jeho korporátní identita postavena nejvíce na logu a korporátních barvách. V interiérech hotelů Radisson by měly převládat barvy teplých odstínů (béžové, žluté, hnědé, oranžové) lehce doplněny o prvky modré či fialové barvy (např. na textiliích, kobercích apod.), což je v pražském Radissonu splněno (jak na pokojích, tak i ve společných prostorách). Trochu odlišným stylem je pojata restaurace Alcron, kde jsou dominantní prvky stylu „art deco” a dále pak odstíny fialové barvy (restaurace má pak i dokonce svoji vlastní webovou stránku, kterou hotel používá mj. také k prezentaci dalších aktivit a produktů jím nabízených; tohoto menšího triku využívá více řetězcových hotelů ke snížení závislosti

49

prezentace na webových stránkách, které ve většině případů spadají pod centrální doménu, mnohdy spravovanou ze zcela jiné země, než se nachází samotný hotel).

Obr. č. 12, 13: Logotypy hotelu Radisson Blu Alcron (zdroj: CI manuál Radisson) Unifikace identity je znát i na pracovnících hotelu. Na jejich oděvech opět převažuje modrá barva (tmavého odstínu). Každý má navíc ještě k lepší identifikaci jeho funkce v rámci hotelu také kovovou visačku se jménem, názvem pozice a logem Radisson. V tištěných propagačních manuálech jsou hlavní dominantou (kromě modrých barevných prvků) ilustrační fotografie (viz. obr. č. 14). Používaným fontem je Gill Sans (přípustný ve všech možných variantách), barva textu je černá, nadpisy jsou pak zvýrazněny opět modrými barvami (nejvíce tmavými odstíny).

Obr. č. 14: Ukázka brožury hotelu Radisson Blu Alcron (zdroj: Radisson, 2010) 50

Webové stránky hotelu jsou (stejně jako u Marriottu) napojeny na centrální doménu hotelového řetězce. Dominující barvou je zde tmavě šedá (viz. obr. č. 15). Barva fontu je pak nejčastěji bílá, důležité informace jsou pak zvýrazněny modrými odstíny.

Obr. č. 15: Webové stránky hotelu Radisson Blu Alcron (zdroj: http://www.radissonblu.com/hotel-prague)

Zřejmě díky dlouhé historii a tradici pražského hotelu Radisson je na vybraných portálech booking.com a tripadvisor.com více než 700 nezávislých hodnocení. Mezi pozitivními hodnocení se nejčastěji zmiňuje profesionální vystupování hotelové personálu, jeho vstřícnost a pohotovost za každých okolností, což by právě mohlo vycházet ze sloganu „Hotels that love to say yes.” Kromě hodnocení základních parametrů hotelu se v recenzích také objevují pozitivní komentáře týkající se některých detailů, jako např. živé hudby v lobby hotelu, luxusního jídelního servisu či kvalitní koupelnové kosmetiky na pokojích.

51

6. Výsledky výzkumu

6.1. Analýza respondentů Do dotazníkové šetření bylo zapojeno celkem 82 osob (z toho 49 mužů a 33 žen). Z majoritního podílu mužů by se dalo vyvodit, že hotelovými zákazníky jsou spíše muži (především u hostů, kteří jsou v hotelu na služební cestě). Nejčastěji byli respondenti ve věku od 27 do 40 let. Podrobnější věkové spektrum je znázorněno v následujícím grafu č. 1.

Graf č. 1: Věková struktura respondentů

21% 6% < 18 let 45%

28%

19 - 26 let 27 - 40 let 41 - 60 let 61 let a více

Zdroj: autor

Z následujícího grafu č. 1 je patrné, že naprostá většina respondentů se nachází ve věkovém rozhraní od 27 do 40 let (přesně 37 dotázaných). Ve věkové hranici 18 let a níže pak žádný respondent, 19 - 26 let celkem 23, 41 - 60 let 17 a v rozmezí 61 let více 5 respondentů.

Důležitým parametrem tohoto výzkumu je důvod, který přivedl daného respondenta do hotelu, co je účelem jeho návštěvy (viz. graf č. 2). Zajímavé je rozdělení výsledků podle jednotlivých hotelů, přičemž by se dalo tvrdit (na základě nasbíraných dat), že hotel Radisson spíše využíván pro služební cesty, hotel Kempinski pak spíše k soukromým cestám. Tři dotázaní zvolili možnost „jiná odpověď” - jednalo se vesměs o návštěvníky akcí pořádaných firmami, které si pronajaly hotelové konferenční prostory.

52

Graf č. 2: Charakteristika pobytu respondenta v daném hotelu 0

6

soukromá cesta

19

25

19

služební cesta 3 korporátní klient

13

7

13

31

38

44

50

13

11

3 3

7

jiná možnost 1 2

Kempinski

Marriott

Radisson

Zdroj: autor

Dalším velice důležitým výstupem tohoto výzkumu je informace o tom, kdo vybral daný hotel k odběru jeho služeb (viz. graf č. 3). Díky spolupráci s hotelovým týmem bylo dosaženo velice slušného výsledku u počtu osob, které sami zvolili daný hotel (celkem 48 respondentů). Ve 29 případech to byl buď partner / rodinný příslušník (18 respondentů) či zaměstnavatel / kolega z práce (11 respondentů). Možnost jiné odpovědi uvedlo celkem 5 respondentů - kromě návštěvníků firemních akcí ji uvedli také hosté, kteří byli v hotelech ubytováni na základě dárkové poukázky (voucheru).

Graf č. 3: Kým byl proveden výběr tohoto hotelu?

mnou partnerem / rodinným příslušníkem zaměstnavatelem / kolegou z práce jiná odpověď

22%

59%

13% 6%

Zdroj: autor 53

Z hlediska frekvence návštěvnosti hotelu dané značky (ať už konkrétní hotel v Praze či jinde) patřilo nejvíce respondentů do skupiny, která využívá služeb hotelu pravidelně (tedy alespoň 1x za rok), a to celkem 35 respondentů. Hned za nimi jsou hosté (klienti), kteří daného hotelu využívají zřídka kdy (30 respondentů). 17 dotázaných z celkového počtu 82 osob se vyjádřilo, že jsou v hotelu dané značky zcela poprvé (viz. graf č. 4). Dá se předpokládat, že pro vedení hotelu budou mít velkou důležitost informace poskytnuté hosty, kteří jsou jejími návštěvníky zcela poprvé, protože nebudou tak ovlivnění předešlými zkušenosti s danou značkou jako hosté navštěvující hotel již poněkolikáté. S otázkou frekvence návštěvnosti hotelu dané značky se pojí další otázka ohledně využívání služeb hotelů obecně (viz. graf č. 5). Nadpoloviční většina dotázaných uvedla, že hotelových služeb využívá často (29 respondentů) či velmi často (tzn. více než 5x do roka; celkem 19 respondentů). 26 respondentů (32 %) zvolilo možnost „málo” a zbylých 8 uvedlo (10 %), že hotelových služeb nevyužívá vůbec. Na základě těchto výsledků uvedených v grafech č. 4 a 5 se pak dá při podrobnější analýze např. porovnávat, jakých prvků korporátní identity si více všímá frekventovaný host (či člověk, který využívá obecně hotelových služeb) a naopak čeho si všímá host s danou značkou hotelu zcela nezkušený. Těchto informací pak může např. hotelový personál využít při zvolení způsobu komunikace s hostem (klientem).

Graf č. 4:

Graf č. 5:

Frekvence návštěvnosti v hotelu

Frekvence využívání

této značky

hotelových služeb (obecně)

21%

10%

37%

23%

32% 35%

43%

velmi často často málo vůbec

Poprvé Pravidelně (min. 1x za rok) Nepravidelně Zdroj: autor 54

6.2. Korporátní identita a její jednotlivé prvky Protože se celý výzkum této práce točí kolem pojmu korporátní identity, byla respondentům položena otázka, zda tento pojem vůbec znají. 60% dotázaných (49 osob) odpovědělo, že pojem neznají, nicméně tento výstup pro tuto práci nehraje podstatnou roli. Ve většině odborné literatury je pojem korporátní identity nejčastěji spojován s logem firmy. Další otázka směřovaná na hosty (klienty) hotelu se tedy týkala toho, zda si všímají jeho loga. Zde byly výsledky téměř vyrovnané, jen s nepatrným náskokem negativních odpovědí (42 z 82; viz. graf č. 6), tudíž je obtížné z toho vyvodit nějaké závěry.

Graf č. 6: Všímáte si, jaké má hotel logo? ano ne 51% 49%

Zdroj: autor Protože téměř každý hotel patřící do mezinárodního řetězce klade obrovský důraz na konzistenci jeho korporátní identity a co nejsnadnější identifikaci jeho značky, následující otázka výzkumu byla zaměřena na zjištění toho, který z prvků korporátní identity hotelu je pro jeho návštěvníka nejvýraznější a napomáhá mu tak k jeho snadné identifikaci (viz. graf č. 7). Do možných odpovědí byly zahrnuty 3 základní prvky, u kterých se předpokládala nejčastější frekvence volby: logo, korporátní barvy, stylovost / design. Jako nejvýraznější prvek bylo zvoleno logo hotelu (celkem 39 dotázaných). Dle 24 dotázaných je tímto prvkem styl hotelu, jeho design. Korporátní barvy se v tomto výzkumu jeví jako nejméně výrazné prvky, zvolilo je pouze 6 respondentů (avšak 4 z nich byly z hotelu Radisson). Možnost jiné odpovědi zvolilo 13 dotázaných, kdy byly zmíněny např. uniformy hotelového personálu či hotelová limuzína zaparkována hned u vchodu (většinou však respondenti neuměli na otázku odpovědět). Zajímavé je také porovnání výpovědí z hlediska jednotlivých hotelů. Ačkoliv je 55

obtížné z toho vyvozovat relevantní závěry (kvůli relativně malém počtu respondentů), daly by se zde nalézt určité spojitosti s hotelovými manuály korporátních identit, které jsou popsány v předešlém textu. Např. důraz na korporátní barvu (modrých odstínů) v CI manuálu hotelu Radisson - 4 respondenti z Radissonu zvolili právě možnost „korporátní barvy.” Nebo např. u hotelu Kempinski, který je typický tím, že každý hotel má svůj individuální styl, což může způsobit jeho návštěvníkovi obtížnější identifikaci značky (8 respondentů v dotazníkovém šetření zvolilo možnost „jiné prvky” bez další bližší specifikace).

Graf č. 7: Vyhodnocení odpovědí na otázku který prvek (při rozhlédnutí kolem sebe) nejvíce pomáhá respondentovi hotel identifikovat 0 logo

12

korporátní barvy

1 4

stylovost, design

6

jiné prvky

8

32

24

10

10 8

16

40

17

9

2 3

Zdroj: autor Kempinski

Marriott

Radisson

Na předchozí otázku pak plynule navazuje další šetření, které má za úkol zjistit, zda by byl respondent schopný identifikovat daný hotel (např. na základě prvků korporátní identity), aniž by mu byl znám jeho název. V naprosté většině by to problém byl, a to ve všech 3 zkoumaných hotelech (celkem u 79 % dotázaných). Výsledek za všechny hotely zobrazuje graf č. 8. 56

Graf č. 8: Vyhodnocení odpovědi na otázku, zda by respondent dokázal identifikovat daný hotel, aniž by mu byl znám jeho název

0

ano ne

4 7

7

14 21

28

35

42

49

56

63

70

8 22 16 25

Kempinski Marriott Radisson Zdroj: autor

6.3. Komunikace hotelu se zákazníkem Z oblasti komunikace se zákazníkem bylo v tomto výzkumu zvoleno šetření základních komunikačních nástrojů, kterými jsou webové stránky hotelu, sociální sítě a informační zpravodaje (news-lettery) v e-mailové podobě.

Webové stránky mnohdy slouží jako hlavní vstupní brána pro potenciálního zákazníka. U hotelů patřících do mezinárodních řetězců jsou webové stránky kvůli zachování konzistentnosti vzhledu většinou řešeny přes jednu centrální doménu, která funguje jako rozcestník na další hotely v jednotlivých destinacích. Důležitost vzhledu webových stránek hotelu potvrzují i respondenti tohoto výzkumu - téměř 71 % z nich se přiklání k kladné odpovědi „určitě ano” či „spíše ano.” 24 % dotázaných se přiklání spíše k negativní možnosti odpovědi a 5 % respondentů vyjádřilo u tohoto tématu lhostejnost (podrobnější údaje v grafu č. 9). Z dalšího šetření pak dále vyplývá, že respondenti na webových stránkách hotelu dokáží 57

ocenit především jejich funkcionalitu, což uvedlo 49 % z nich. 41 % respondentů oceňuje na webových stránkách spíše jejich originální design a zbylých 10 % pak jejich obsah či přehlednost.

Graf č. 9: Vyhodnocení odpovědi na otázku, zda je pro respondenta důležitý vzhled webové stránky hotelu

40 35 30

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne je mi to jedno

25 20

37

15

21

10

19

5 0 1

4

Zdroj: autor

K prezentaci na webových stránkách má velmi blízko i propagace hotelu skrze sociální sítě (anglicky Social Networks). Pro zvýšení povědomí o dění v hotelu se v praxi nejvíce osvědčil nejrozšířenější server Facebook, dále pak také Twitter (který se však těší své popularitě spíše ve Spojených státech Amerických). Zda návštěvníci hotelu znají hotel díky těmto sociálním sítím řeší další otázka výzkumu (výsledky otázky znázorněny v grafu č. 10). Ačkoliv všechny tři zkoumané hotely k prezentaci hotelu sociální sítě využívají, 66 % dotázaných s nimi přes tyto komunikační kanály vůbec nemá zkušenost (při hlubším rozhovoru bylo zjištěno, že někteří dotázaní ani pojmy jako sociální síť či Facebook neznají). Při kladné odpovědi byl respondent požádán také o uvedení konkrétní sítě, skrze kterou hotel zná. Ve všech případech byl zmíněn Facebook, pouze někteří uvedli Twitter či portály Tripadvisor.com nebo CzechMarketplace.cz. CzechMarketplace je ryze český B2B portál, který je provozován Americkou obchodní komorou (AmCham) v České republice, a to již od roku 2008 (všechny tři hotely jsou členem AmCham; hotely Marriott a Radisson jsou dokonce 58

jejími patrony). Je určen k propagaci všech firem, které jsou jejím členem (jedná se o více než 400 firem). Hotely zde mohou konkrétně kromě tiskových zpráv propagovat také pořádané akce (např. nedělní brunche), slevové nabídky pro ostatní členy komory, pracovní nabídky, obecné informace o hotelu apod.

Graf č. 10: Výsledky odpovědí na otázku, zda respondenti znají daný hotel skrze sociální sítě, jako je např. Facebook či jiné

ano ne

66%

34%

Zdroj: autor

Každý ze tří zkoumaných hotelů pravidelně informuje své klienty či hosty o různých nabídkách či aktivitách prostřednictvím e-mailové komunikace.(např. formou informačních bulletinů, nebo-li news-letterů, které mají upoutat na nejaktuálnější novinky či nabídky v hotelu). Databáze e-mailových adres klientů patří k velice ceněným informacím každého hotelu. Dle tohoto marketingové výzkumu by se dal vyvodit závěr, že propagace hotelu tímto způsobem však není příliš účinná. 41 % dotázaných potvrdilo, že jsou hotelem pravidelně kontaktováni e-mailem ohledně různých novinek či nabídek. Ve většině případů se jednalo o pravidelné hosty či místní korporátní klientelu, přičemž 79 % respondentů z této skupiny sdělilo, že tyto e-maily nečte. Při podrobnější zpovědi některých dotázaných bylo zjištěno, že jako efektivní se jeví sdělování informací skrze e-maily, které posílá nějaký zastřešující subjekt (např. obchodní komory, které posílají pravidelné e-maily informující o dění ve více firmách najednou).

59

Graf č. 11:

Graf č. 12:

Dostáváte od hotelu news-lettery či

Pokud ano, čtete je?

či jiné zprávy v elektronické podobě

59%

79% 21% 41% ano ne

ano ne

Zdroj: autor

Zdroj: autor

6.4. Průzkum smyslového vnímání určitých prvků hotelu Všechny tři zkoumané pražské hotely mají společnou věc - na první místo vždy řadí zákazníka a vyvíjí maximální úsilí k dosažení jeho spokojenosti. Součástí péče o zákazníka (či návštěvníka hotelu obecně) je mj. také uspokojování základních lidských smyslů. Ve všech zkoumaných hotelech hraje v lobby příjemná hudba, na pultu recepce jsou umístěny vázy s čerstvými květinami, koberce či jiné potahové materiály jsou nejvyšší kvality (stejně jako nábytek), pozornost je také věnována propagačním materiálům (umístěné jsou zpravidla v lobby, nejčastěji na pultu recepce). Následující část výzkumu ze zaměřuje na detaily prezentace hotelu navenek, přesněji na jejich pozitivní vliv na návštěvníka hotelu. Jako nejvýraznější se jeví vizuální prvky hotelu. 63 % respondentů sdělilo, že jejich pozornost byla upoutána právě těmito vizuálními prvky (viz. graf č. 13). Nejčastěji pak uváděli např. barvy hotelového interiéru (především u hotelu Marriott), design, osvětlení (nejčastěji v případě hotelu Radisson) či květiny. Z kladně odpovídajících dotázaných se pak naprostá většina přikláněla k názoru, že tyto vizuální prvky mají pozitivní vliv na jejich vnímání hotelu (77% respondentů zvolilo možnost „určitě ano” či „spíše ano”; viz. graf č. 14). 60

Graf č. 13:

Graf č. 14:

Upoutal Vaši pozornost výrazným

Pokud ano, mělo to pozitivní vliv

způsobem nějaký vizuální prvek

na Vaše vnímání hotelu?

exteriéru či interiéru hotelu?

37%

19% 4% 23%

54% 63%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nejsem si jistý

ano ne

Zdroj: autor

Zdroj: autor

S vizuální prezentací hotelu souvisí také jeho propagace skrze tištěné materiály. Jak zaujímají pozornost hostů znázorňuje graf č. 15. 72 % dotázaných uvedlo, že si propagačních materiálů hotelu vůbec nevšimlo, nicméně jejich vliv na pozitivní vnímání hotelu potvrzuje 69 % odpovědí těch, které propagační materiály zaujaly (viz. graf č. 16). Nejvíce kladných odpovědí (v proporcionálním srovnání se zbylými hotely) bylo nashromážděno v hotelu Kempinski, kde propagační materiály zaujaly hosty hotelu především díky výrazným fotografiím. Dle průzkumu většina hotelů nyní od tištěných materiálů ustupuje a v této formě si ponechává spíše z tradice jen základní informační brožury.

61

Graf č. 15:

Graf č. 16:

Upoutal Vaši pozornost výrazným

Pokud ano, mělo to pozitivní vliv

způsobem některý z propagačních

na Vaše vnímání hotelu?

materiálů hotelu?

17% 4% 9%

72%

17% 28% 52%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nejsem si jistý

ano ne

Zdroj: autor

Zdroj: autor

Zda návštěvníci hotelu zaregistrovali nějaký zvukový vjem při pohybu po prostotách hotelu (např. hudbu), jehož záměrem je navození lepší atmosféry, ukazuje graf č. 17. Zde opět převažují negativní odpovědi (70 % dotázaných). Z kladných odpovědí (30 %) však dále vyplývá, že zvukové prvky (ať už je to reprodukovaná či živá hudba) mají zřejmý pozitivní vliv na vnímání hotelu (viz. graf č. 18). 64 % dotázaných zvolilo možnost „určitě ano”, 24 % pak možnost „spíše ano” (celkem tedy 88 % kladných odpovědí, což poukazuje na velký význam tohoto prvku).

62

Graf č. 17:

Graf č. 18:

Upoutal Vaši pozornost výrazným

Pokud ano, mělo to pozitivní vliv

způsobem nějaký zvukový

na Vaše vnímání hotelu?

vjem (např. hudba)?

24%

70%

8% 4%

30% 64%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nejsem si jistý

ano ne

Zdroj: autor Zdroj: autor

Luxusní hotely spadající do kategorie pěti hvězdiček se často zaměřují na to, aby v interiéru hotelu byly použitý co nejlepší materiály, a to nejen u nábytku, ale také u doplňků. Protože nejvíce času stráví host ubytovaný hotelu na svém pokoji, přesněji ve své posteli, je věnována velká pozornost právě tomu, jaké matrace jsou použity (případně také jaký druh povlečení, typ materiálu apod.). Z celkového počtu dotázaných 43 % uvedlo, že jejich pozornost (výrazným způsobem a pozitivně zároveň) upoutal nějaký hmatový vjem. Autor výzkumu však předpokládá, že řadový návštěvník hotelu (tzn. ten, který není v hotelu ubytován) bude mít minimální příležitost se dostat do styku s elementy, které by mohly vyvolat tento efekt. Proto byly do podrobnějšího zkoumání zahrnuti pouze hosté v hotelu ubytovaní (celkem 66 osob), čímž se rázem podíl kladných odpovědí navyšuje na 53 % (viz. graf č. 19). To, že hmatové vjemy mají pozitivní vliv na hostovo vnímání hotelu potvrzuje 80 % respondentů (viz. graf č. 20). 26 % z nich zvolilo možnost „určitě ano”, 54 % pak „spíše ano”. 6 % dotázaných nebylo schopno určit, jaký to má na ně vliv. Při detailnějším průzkumu 63

byly zjištěny konkrétní prvky, které host hotelu vnímá hmatem pozitivně. V naprosté většině to byly elementy spojené se spaním (tedy matrace na posteli či povlečení). Dále to pak byly materiály různých doplňků (jako např. závěsy), koberce či dokonce příbory v restauraci.

Graf č. 19:

Graf č. 20:

Upoutal Vaši pozornost výrazným

Pokud ano, mělo to pozitivní vliv

způsobem nějaký hmatový

na Vaše vnímání hotelu?

vjem?

47%

6%3% 11% 54%

26%

53%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nejsem si jistý

ano ne

Zdroj: autor

Zdroj: autor

Posledním zkoumaných smyslovým vjemem byl čich. Tomuto vjemu není věnována příliš velká pozornost, nicméně z následujícího výstupu marketingové výstupu je zřejmé (na grafech č. 21 a 22), že příjemnou vůní se dá obrovským způsobem ovlivnit pozitivní vnímání hotelu. 79 % dotázaných sice vůbec nezaznamenalo žádný čichový vjem, který by měl zpříjemnit jejich pobyt v hotelu. Ze zbylých 21 % respondentů se však 94 % přiklání k názoru, že příjemná vůně na ně pozitivní vliv měla (72 % z této skupiny dotázaných dokonce zvolilo možnost nejsilnějšího souhlasu „určitě ano”). Jako nejčastější příklady byly konkrétně uváděny vůně čerstvých květin na recepci či v restauraci, vůně mýdla či balzámu na ruce na toaletách, dále pak vůně povlečení na pokoji či vůně čerstvě umleté kávy v hotelovém baru.

64

Graf č. 21:

Graf č. 22:

Upoutal Vaši pozornost výrazným

Pokud ano, mělo to pozitivní vliv

způsobem (pozitivně) nějaký čichový

na Vaše vnímání hotelu?

vjem?

22% 6%

79% 21% 72%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nejsem si jistý

ano ne

Zdroj: autor

Zdroj: autor

6.5. Značka hotelu Poslední část výzkumu se zaměřuje na tématiku značky. Cílem šetření bylo především zjistit, jak je značka důležitá při nákupním rozhodování a jaký má význam pro spotřebitele. Zda hraje nějakou roli při výběru hotelu jeho značka (pod kterou vystupuje) nám znázorňuje graf č. 23. 58 % respondentů se přiklání ke kladné odpovědi. Díky osobnímu kontaktu s respondenty bylo možné detailnější šetření formou rozhovoru, během kterého bylo zjištěno, že především u zahraničních hostů je značka (resp. hotel vystupující pod renomovanou značkou) zárukou kvality a jistoty úrovně nabízeného spektra služeb. Odpovědí tohoto typu se vyskytovali především v hotelu Marriott, v menší míře také v hotelu Radisson. Možnost „nejsem si jistý” byla zvolena většinou osobami, které téměř necestují a nevyužívají služeb hotelu (v daném hotelu byli spíše jako doprovod svých příbuzných či přátel). Při analýze této otázky z pohledu typu zákazníka, tzn. zda se jedná o individuálního hosta na

65

dovolené či o korporátního klienta, který využívá konferenční prostory hotelu, je patrné, že u korporátní klientely má značka podstatně menší význam.

Graf č. 23: Hraje u Vás podstatnou roli při výběru hotelu jeho značka?

10%

9%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nejsem si jistý

18%

23% 40%

Zdroj: autor Při porovnání značky s cenou se dle výzkumu zdá, že značka již není tak důležitým atributem při nákupním rozhodování. Z grafu č. 24 je patrné, že 66 % respondentů je při nákupu hotelových služeb ovlivněno cenou. U 28 % respondentů má pak vliv značka. 6 % respondentů zvolilo možnost „jiná odpověď” - jednalo se vesměs o případy, kdy dotázaný vůbec nenakupuje služby poskytované hotelem, tudíž bylo pro něj obtížné (resp. nemožné) na otázku jakkoliv jinak odpovědět. Během vyplňování dotazníku někteří respondenti oznámili, že je pro ně důležitá kvalita služeb, které hotel poskytuje, nicméně po chvíli váhání se přiklonili k variantě „značka”, protože právě ona je pro atributem úrovně kvality.

Graf č. 24: Pokud bereme v potaz pouze dva atributy: cena / značka - co Vás více motivuje k využití (nákupu) služeb hotelu? Určitě cena Spíše cena Spíše značka Určitě značka Jiná odpověď

23% 5% 6% 54%

12%

Zdroj: autor

66

Zajímavý je rozbor těchto dat z pohledu toho, zda se jedná o individuálního hosta nebo o korporátního klienta. U individuálního hosta sice převažují odpovědi, které se přiklání k větší důležitosti ceny než značky, u korporátního klienta však faktor ceny převládá ve 100 %.

6.6. Hodnocení

Výše analyzované výsledky dotazníkového šetření (místy doplněné o detailnější rozhovory s respondenty) umožňují analyzovat působení určitých prvků korporátní identity vybraných pražských hotelů na jejich zákazníky. I když 60 % dotázaných se vyjádřilo, že pojem korporátní identity je jim cizí, z dalšího šetření je zřejmé, že je i přes to důležité tomuto tématu věnovat pozornost (ať už v hotelovém či jiném průmyslu). Loga, jako jednoho ze základů korporátní identity, si z dotázaných všímá 51 % osob. 48 % dotázaných pak logo označilo jako prvek, který jim pomáhá nejvíce identifikovat daný hotel. Po logu jim k tomu dále napomáhá stylovost a design (což se dá považovat za relevantní spíše u hotelů, které jsou součástí nějakého mezinárodního řetězce). Ostatní prvky jsou dle výzkumu nepodstatné. Z dalšího šetření vyplývá, že 79 % respondentů by mělo problém zkoumaný hotel identifikovat, aniž by jim byl znám jeho název. To vypovídá o tom, že jméno (značka) hotelu je jedním z prvních elementů, díky kterému se jeho hostovy vybavují určité asociace (např. úroveň poskytovaných služeb). Webové stránky hotelu plní funkci vstupní brány pro hosta a jsou jednou z nejúčinnějších forem prezentace. To, že dobře vypadající webové stránky mají svůj význam a patřičný vliv na zákazníka potvrzuje 71 % respondentů výzkumu, design webu pak považuje 41 % respondentů za hlavní prioritu. V oblasti digitální prezentace hotelu mají bezesporu svůj význam i portály sociálních sítí. Z dotázaných však pouze 34 % osob potvrdilo, že daný hotel znají právě skrze sociální sítě (především Facebook). Detailnější analýza potvrzující (či vyvracející) výhody sociálních sítí během tohoto výzkumu provedena nebyla, nicméně Lukáš Kučera z marketingového oddělení hotelu Crowne Plaza Prague dodává: „I když je účinnost jakýchkoliv marketingových aktivit často obtížně měřitelná, s využíváním elektronických metod propagace hotelu máme vesměs dobré zkušenosti. Jako efektivní se nám jeví využívání B2B portálů, např. webových stránek Americké obchodní komory CzechMarketplace.cz. Již 67

několikrát jsme v minulosti na tyto stránky umístili např. slevu na Sunday Brunch (nedělní brunch) určenou speciálně pro členy komory a pokaždé nám to do hotelu přilákalo určitý počet nových zákazníků. Dobré zkušenosti máme i s využíváním Facebooku, který se osvědčil zejména jako skvělý nástroj pro brand marketing. Díky Facebooku můžeme sdělovat veřejnosti takové informace, které za běžných okolností nejsme schopni prezentovat na oficiálních webových stránkách hotelu (např. zprávu o tom, že se v prostorách hotelu uskutečnila významná tisková konference či že se u nás natáčel film). Další výhodou Facebooku pro nás je jeho možnost zpětné vazby. Častokrát se k nám z Facebooku dostaly komentáře, které nám přinesly inspiraci pro naši práci.” Ať už se jedná o profil na Facebooku, o webovou stránku či e-mailovou komunikaci, jedno mají tyto komunikační nástroje společné - jsou nositelem a šiřitelem informací a jak je známo z teoretické části této práce, čím více informací má zákazník o firmě, tím snadněji se utváří její image. Na základě výsledků výzkumu je určitě vhodné se zaměřit na smyslové vnímání zákazníků. Průzkum sice prokázal, že pouze menšina dotázaných si určitých všímá, nicméně jejich vliv na pozitivní vnímání hotelu je markantní. Autor výzkum záměrně během výzkumu opomněl analýzu negativních prvků korporátní identity. Nicméně pokud jakýkoliv hotel zaznamenává určité negativní reakce ze strany svých hostů na některé prvky, výsledky tohoto výzkumu mu mohou být návodem, jak takové negativní dopady eliminovat. Např. příjemnou hudbou ve společných prostorách hotelu. Dle výzkumu ve všech zkoumaných hotelech ji sice zaznamenalo pouze 30 % respondentů, nicméně na 88 % z nich to mělo pozitivní vliv na vnímání hotelu. Ještě větší pozitivní vliv může mít příjemná vůně (např. čerstvých květin či kosmetiky, která je hostům k dispozici na pokojích). Příjemné čichové vjemy sice zaregistrovalo pouze 21 % dotázaných, avšak na 94 % z nich to mělo pozitivní vliv na jejich vnímání hotelu. Na základě výše popsaných výstupů z marketingové výzkumu se dá konstatovat, že byla potvrzena hypotéza H1, která byla na počátku stanovena. Význam značky byl dalším důležitým předmětem výzkumu této práce. To, že značka hraje roli při výběru hotelu, potvrdilo 58 % respondentů. V případě zkoumaných hotelů, které patří do sítě mezinárodních řetězců, je značka hotelu především jistoty kvality poskytovaných služeb. Pro korporátní klientelu - jak bylo během výzkumu zjištěno - značka nemá tak velký význam jako pro individuálního hosta. Lukáš Kučera z hotelu Crowne Plaza to komentuje následovně: „Individuální host, který hotel navštívil např. za účelem dovolené, je podstatně více ve styku s jeho službami a také po delší dobu než korporátní klient (který na rozdíl od něj 68

zpravidla v hotelu netráví noc, nevyužívá služeb restaurace, baru, wellness centra aj.). Nároky takového hosta jsou tedy posunuty na vyšší úroveň a právě dobrá značka mu mnohdy může poskytnout vyšší záruky uspokojení jeho nároků.” Při nákupním rozhodování je člověk motivován mnoha atributy. Pokud je brána v potaz cena a značka, dle průzkumu vyplývá, že rozhodujícím faktorem je cena (podle 66 % respondentů). Zde je také patrný určitý rozdíl mezi individuálním hostem a korporátním klientem. U individuálního hosta je ve výsledcích možné identifikovat jistý vliv značky, u zkoumaných korporátních klientů však nikoliv, čímž je potvrzena hypotéza H2.

69

Závěr Korporátní identita je účinným nástrojem, kterého firma může využít především při získávání nového zákazníka a během boje s konkurenčními subjekty. Je tvořena nejen prvky, jako jsou značka, logo, slogany či korporátní barvy. Její součástí jsou i prvky daleko více abstraktní, které dělají z firmy (hotelu) unikát na trhu. Cílem této práce bylo popsat základní prvky korporátních identit hotelů Kempinski Hybrenská Prague, Marriott Prague a Radisson Blu Alcron, najít mezi nimi takové elementy, které přináší hotelům určitou přidanou hodnotu. Hotely, stejně jako většina ostatních firem, se orientují především na spokojenost svého zákazníka. Je to místo, kde dochází k nepřetržitému pohybu osob 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Hotel mnohdy plní funkci náhradního domova. Protože je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb klíčová, je důležité nalézat neustále nové metody a přístupy, jak dosáhnout správného výsledku v této oblasti. Koncentrace na prvky korporátní identity (především na její detaily a maličkosti) je bezesporu jednou z těchto metod. Předmětem zkoumání této práce bylo zjistit, zda zákazník hotelu korporátní identitu vybraných subjektů vnímá a do jaké míry je jí ovlivněn - ať už při vnímání hotelu jako takového či během samotného nákupního rozhodování. Na základě určení primárních cílů této práce byly předem stanoveny dvě níže uvedené hypotézy, které byly následně podstoupeny zkoumání formou marketingového výzkumu. H1: Jednotlivé prvky korporátních identit vybraných pražských hotelů upoutávají pozornost jejich návštěvníků a mají na ně patřičný vliv na pozitivní vnímání hotelu (jeho značky). H2: Vliv prvků korporátní identity, především značky, má podstatně menší význam během nákupního rozhodování pro korporátního klienta než pro individuálního hosta. Celý výzkum této práce vychází především z dotazníkového šetření (jako jednoho z nejzákladnějších metod marketingového výzkumu), které bylo uskutečněno mezi subjekty mající relevantní vztah ke zkoumaným hotelům. Těmito subjekty se rozumí individuální hosté hotelu (trávící v něm např. dovolenou), korporátní klienti (využívající hotelu ke svým firemním aktivitám, jako např. konference či školení zaměstnanců) či řadoví návštěvníci hotelu (kteří tvoří minoritu ve zkoumaném spektru osob). Dotazníkové šetření bylo zaměřeno zejména na prvky firemního designu (Corporate Design), firemní komunikace (Corporate communication) a firemní kultury (Corporate Culture). 70

Autor práce si je však vědom nízké vypovídající hodnotě analyzovaných výsledků, a to především z důvodu nízkého počtu osob, které se marketingového výzkumu zúčastnili. I přesto však výstupy tohoto výzkumu mohou být určitým vodítkem zejména pro hotely, které se doposud na vlivy korporátní identity příliš nezaměřovaly. Výsledky upozorňují na to, na které prvky prezentace hotelu směrem k zákazníkovi (i širé společnosti) se zaměřit, aby bylo zajištěno zlepšení vnímání hotelu (jeho renomé apod). Korporátní identita by měla být snadno zapamatovatelná, originální, výstižná, jednoduchá a zaměřená na detaily zároveň, protože jsou to právě nepatrné maličkosti, které dělají na zákazníka dobrý dojem a právě tento první dojem si zákazník bude pamatovat po delší dobu. Pokud nastane situace, kdy u zákazníka převládají negativně laděné dojmy, šance udělat lepší dojem znovu je již minimální. K zanechání dobrého dojmu na zákazníkovi hotelu je vhodné využívat lidských emocí. K vyvolání těchto emocí je nejjednodušší použít takové elementy, které jsou spojeny se smyslovým vnímáním zákazníka (s jeho zrakem, sluchem, čichem, chutí či hmatem), protože toto vnímání nepodléhá v lidském mozku žádné myšlenkové kontrole a má i dokonce velkou paměťovou kapacitu. Z výsledků provedeného výzkumu vyplývá, že smyslové vjemy jsou zkoumanými subjekty vnímání spíše v malé míře (většina z nich jim nevěnovala žádnou pozornost), nicméně jejich vliv na pozitivní vnímání hotelu je obrovský. Dle výzkumu je největšího pozitivního vlivu dosaženo zejména čichovými a sluchovými vjemy. Pokud se tento výstup zobecní, dalo by se říci, že příjemnou vůní a příjemnými hudebními tóny ve společných prostorách hotelu se dá dosáhnout velkého úspěchu při budování dobrého vztahu se zákazníkem. Výhoda využívání těchto prvků je spatřována především v nižší participaci hotelového personálu (přesněji v jejich interakci se zákazníkem). Přímé jednání personálu se zákazníkem hotelu je mnohdy velice náročné a každá maličkost může průběh jednání narušit. U prezentace hotelu využívající smyslové vjemy zákazníka tato interakce odpadá a pozitivní přínos je více než jistý. Jako hlavní závěry autor uvádí následující. Na základě dostupných zdrojů a informací byla potvrzena hypotéza, že jednotlivé prvky korporátních identit zkoumaných pražských hotelů upoutávají pozornost jejich návštěvníků a že mají na ně patřičný vliv na pozitivní vnímání hotelu (jeho značky). Dalším závěrem této práce je potvrzení druhé hypotézy, a sice že existují rozdíly v působení vlivů prvků korporátní identity během nákupního rozhodování korporátního klienta

71

a individuální hosta. Tento výstup by se dal zobecnit následovně. Pro korporátní klientelu hraje cena poskytovaných služeb hotelu klíčovou roli (vliv značky je v tomto případě minimální). U individuální hosta je vliv ceny během nákupního rozhodování také převládající, ale značka má pro tento typ zákazníků mnohem větší význam, než u druhé zkoumané skupiny. V poslední době se dá pozorovat v oblasti korporátní identity firem (i hotelů) trend jednoduchosti. Je čím dál víc upouštěno od tvorby složitých obrázkových log, tóny barev jsou spíše neutrální a nenápadné. Jednou z příčin tohoto trendu může být větší soustředěnost na péči o životní prostřední (např. čím méně barev se spotřebuje pro tisk barevného obalu či letáku, tím lépe). Proto bude tedy čím dál větší důraz kladen na to, aby korporátní identita byla šířena směrem k zákazníkovi spíše skrze nevizuální prvky.

72

Seznam použité literatury Monografie 1.

AAKER, A. David: Brand building: budování obchodní značky. 1. vdání. Brno, Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-885-6.

2.

BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1.vyd. Praha. C.H.Beck 2003. ISBN 80-7179-577-1.

3.

FORET, Miroslav: Veřejné mínění a image. 1. vydání. Brno, Mospra 1992.

4.

FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno, Computer Press, 2003, ISBN 80-7226-811-2.

5.

GODIN, Seth: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. 1. vydání. Portfolio 2005, ISBN 1-59184-100-3.

6.

HARTL, Pavel, HARTLOVÁ, Helena: Psychologický slovník. Praha, Portál, 2004, ISBN 978-80-7367-569-1.

7.

HERBST, Dieter: Corporate Identity. 1. vydání. Berlín, Cornelsen Verlag, 2006.

8.

HORÁKOVÁ, Iveta, STEJSKALOVÁ, Dita, ŠKAPOVÁ, Hana.: Strategie firemní komunikace. 2. rozšířené vydání. Praha, Management Press 2008, ISBN 978-80-7261-178-2.

9.

De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2007-1.

10.

JANOUŠEK, Jaromír: Skupinová identita jedince a identita skupiny v procesu globalizace (The group identity of individual and identity of the group in process of globalization ). 1. vydání. Praha: Matfyzpress, 2004, ISBN 80-86732-35-5.

11.

KINCL, Jan: Marketing podle trhů. 1. vydání. Praha, Alfa Publishing 2004, ISBN 80-86851-02-8.

73

12.

KIRÁL`OVÁ, Alžběta: Marketing hotelových služeb. 2. vydání. Praha, EKOPRESS 2006, ISBN 80-86929-05-1.

13.

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 6.vyd. Praha, Grada Publishing 2004. ISBN 80-247-0513-3.

14.

MORISSON, A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victoria Publishing 1995, ISBN 80-85605-90-2.

15.

PAYNE, Adrian: Marketing služeb. 1. vydání. Praha, Grada 1996. ISBN 80-7169-276-X.

16.

PELSMACKER, P. de; GEUENS, M.; BERGH, J. van den: Marketingová komunikace. Přel. V. Šafaříková. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

17.

PŘIBOVÁ, M., et al.: Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0.

18.

SLAPNIČKOVÁ, Z.: Společenská odpovědnost firem a její vliv na image firem. Diplomová práce VŠE, Praha 2008.

19.

TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha, Grada 2000, ISBN 80-7169-997-7.

20.

TRACY, Brian: Million Dollar Habits: Proven Power Practices to Double and Triple Your Income . 1. vydání. Canada, Entrepreneur Press 2004. ISBN 1-932156-70-4.

21.

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5.

22.

ZAMAZALOVÁ, Marcela: Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

23.

ZYMAN, Sergio. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press, 2004. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.

74

Elektronické zdroje 24.

Portál členů Americké obchodní komory v ČR: www.czechmarketplace.cz

25.

Český statistický úřad: http://www.czso.cz/

26.

Hotel Kempinski: http://www.kempinski.com/en/Pages/Welcome.aspx

27.

Hotel Marriott: http://www.marriott.com/hotels/

28.

Hotel Radisson: http://www.alcron.cz/

29.

ICCA (International Congress and Convention Association): http://www.iccaworld.com/

30.

Labartt Properties: http://www.labartt.com

31.

SMART Communication: http://www.s-m-art.com/article.php?article_id=217&lang=cs

32.

REH, F. John: Company Culture, 2008. [online], [cit. 13.11.2010]. Dostupný z WWW: http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/companyculture.htm

Ostatní použité zdroje 33.

Brožura Czech Republic 2010 / 2011 Americké obchodní komory v České republice

34.

Grafický manuál hotelu Kempinski Hybernská Prague

33.

Grafický manuál hotelu Marriott Prague

33.

Grafický manuál hotelu Radisson Blu Alcron

34.

Prezentace „Mobile Marketing: What it is and where it goes” firmy Vodafone (AmCham, 2009)

75

Seznam zkratek •

AmCham - American Chamber of Commerce in the Czech Republic (Americká obchodní komora v ČR)

•

B2B - Business To Business

•

CI - Corporate Identity (korporátní identita)

•

CSR - Corporate Social Responsibility (společenská odpovědnost firem)

•

ČSÚ - Český statistický úřad

•

PR - Public Relations (vztahy s veřejností)

•

SMS - Short Message Service (krátká textová zpráva)

76

Seznam grafů Graf č. 1: Věková struktura respondentů (str. 52) Graf č. 2: Charakteristika pobytu respondenta v daném hotelu (str. 53) Graf č. 3: Kým byl proveden výběr tohoto hotelu? (str. 53) Graf č. 4: Frekvence návštěvnosti v hotelu této značky (str. 54) Graf č. 5: Frekvence využívání hotelových služeb (obecně) (str. 54) Graf č. 6: Všímáte si, jaké má hotel logo? (str. 55) Graf č. 7: Vyhodnocení odpovědí na otázku který prvek (při rozhlédnutí kolem sebe) nejvíce pomáhá respondentovi hotel identifikovat (str. 56) Graf č. 8: Vyhodnocení odpovědi na otázku, zda by respondent dokázal identifikovat daný hotel, aniž by mu byl znám jeho název (str. 57) Graf č. 9: Vyhodnocení odpovědi na otázku, zda je pro respondenta důležitý vzhled webové stránky hotelu (str. 58) Graf č. 10: Výsledky odpovědí na otázku, zda respondenti znají daný hotel skrze sociální sítě, jako je např. Facebook či jiné (str. 59) Graf č. 11: Dostáváte od hotelu news-lettery či jiné zprávy v elektronické podobě? (str. 60) Graf č. 12: Pokud ano, čtete je? (str. 60) Graf č. 13: Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem nějaký vizuální prvek exteriéru či interiéru hotelu? (str. 61) Graf č. 14: Pokud ano, mělo to pozitivní vliv na Vaše vnímání hotelu? (str. 61) Graf č. 15: Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem nějaký některý z propagačních materiálů hotelu? (str. 62) Graf č. 16: Pokud ano, mělo to pozitivní vliv na Vaše vnímání hotelu? (str. 62) Graf č. 17: Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem nějaký zvukový vjem? (str. 63) Graf č. 18: Pokud ano, mělo to pozitivní vliv na Vaše vnímání hotelu? (str. 63) Graf č. 19: Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem nějaký hmatový vjem? (str. 64) Graf č. 20: Pokud ano, mělo to pozitivní vliv na Vaše vnímání hotelu? (str. 64) Graf č. 21: Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem (pozitivně) nějaký čichový vjem? (str. 65) Graf č. 22: Pokud ano, mělo to pozitivní vliv na Vaše vnímání hotelu? (str. 65) Graf č. 23: Hraje u Vás podstatnou roli při výběru hotelu jeho značka? (str. 66) Graf č. 24: Pokud bereme v potaz pouze dva atributy: cena / značka - co Vás více motivuje k využití (nákupu) služeb hotelu? (str. 66)

77

Seznam obrázků

• Obr. č. 1: Trojúhelník komponent značky (str. 15) • Obr. č. 2: Jak Upshaw uvádí do souvislosti podstatu značky a identitu značky (str. 17) • Obr. č. 3: Komponenty image (str. 20) • Obr. č. 4: Prodejna Abercrombie & Fitch (str. 30) • Obr. č. 5: Leták hotelu Kempinski Hybernská Prague (str. 31) • Obr. č. 6: Logotypy hotelu Kempinski Hybernská Prague (str. 44) • Obr. č. 7: Korporátní barvy hotelu Kempinski Hybernská Prague (str. 44) • Obr. č. 8: Webové stránky hotelu Kempinski Hybernská Prague (str. 45) • Obr. č. 9: Ukázka propagační brožury hotelu Kempinski Hybernská Prague (str. 45) • Obr. č. 10: Logotypy hotelu Marriott Prague (str. 47) • Obr. č. 11: Webové stránky hotelu Marriott Prague (str. 48) • Obr. č. 12: Logotypy hotelu Radisson Blu Alcron (str. 50) • Obr. č. 13: Logotypy hotelu Radisson Blu Alcron (str. 50) • Obr. č. 14: Ukázka brožury hotelu Radisson Blu Alcron (str. 50) • Obr. č. 15: Webové stránky hotelu Radisson Blu Alcron (str. 51)

78

Seznam příloh

• Příloha č. 1: Dotazníkové šetření (str. 80) • Příloha č. 2: Obrázky interiéru / exteriéru hotelu Kempinski Hybernská Prague (str. 87) • Příloha č. 3: Obrázky interiéru / exteriéru hotelu Marriott Prague (str. 88) • Příloha č. 4: Obrázky interiéru / exteriéru hotelu Radisson Blu Alcron (str. 89)

79

Příloha č. 1 Dotazníkové šetření Dobrý den, dovolte mi, abych Vás touto cestou požádal o vyplnění následujícího dotazníku, který bude sloužit jako stěžejní podklad pro mou diplomovou práci na téma Výzkum korporátní identity vybraných pražských hotelů. Dotazník je zaměřen na jednotlivé prvky korporátní identity, především na jejich vliv na rozhodování zákazníka. Vyplnění dotazníku je snadné a zabere Vám pouze několik minut. Děkuji za spolupráci! Roman Minařík (student Vysoké školy ekonomické v Praze)

1. Jsem: muž žena

2. Můj věk je: • <18 let • 19-26 let • 27-40 let • 41-60 let • 61 let a více 3. Jak byste charakterizovali Váš pobyt v hotelu? • jsem zde soukromě (na dovolené) • jsem na služební cestě

80

• jsem korporátním klientem (využívající např. konferenční prostory hotelu pro firemní aktivity) • jiná možnost 4. Výběr tohoto hotelu byl proveden • mnou • partnerem / rodinným příslušníkem • zaměstnavatelem • jiná možnost

5. Frekvence návštěvnosti v hotelu této značky • jsem zde zcela poprvé • jsem pravidelným hostem (klientem) hotelu (využívám jeho služby min. jednou do roka) • jsem nepravidelným pravidelným hostem (klientem) hotelu (je tomu již více než rok, co jsem tu byl naposledy)

6. Jak často se během roku stáváte uživatelem hotelových služeb? • velmi často (více než 5x) • často • málo • vůbec

7. Říká Vám něco pojem korporátní identita? • ano • ne

8.Všímáte si, jaké má hotel logo? • ano • ne

81

9. Který prvek hotelu (patřící do korporátní identity) Vám jej pomáhá nejlépe identifikovat (tzn. o jakou značku se jedná)? • logo • korporátní barvy (např. barva propagačních materiálů, interiéru, uniforem hotelového personálu apod.) • stylovost, design (interiéru, exteriéru) • jiný prvek (uveďte prosím jaký)

10. Dokázali byste identifikovat tento hotel, aniž by Vám byl znám jeho název? • ano • ne

11. Hraje pro Vás nějakou roli, jak vypadá webová stránka hotelu? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • je mi to jedno

12.Na webové stránce hotelu oceníte nejvíce: • originální design • funkčnost • obsahovou stránku, přehlednost

13. Znáte tento hotel skrze sociální sítě, jako např. Facebook, Twitter či jiné? • ano (uveďte prosím skrze jaké sítě) • ne

82

14. Dostáváte pravidelně od hotelu informační elektronické news-lettery či tiskové zprávy? • ano • ne

15. Pokud ano, čtete je? • ano • ne

16. Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem nějaký vizuální prvek exteriéru či interiéru hotelu (např. druh nábytku, barevnost tapet, obrazy na zdech, dekorační doplňky, květiny u vchodu do hotelu apod.)? • ano (jaký?) • ne

17. Pokud ano, mělo to na Vás pozitivní dopad? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • nejsem si jistý

18. Upoutal Vaši pozornost výrazným způsobem některý z propagačních materiálů hotelu (např. hotelová brožura, informační leták s upoutávkou na aktuální akci v hotelu apod.)? • ano (jaký) • ne

83

19. Pokud ano, mělo to pozitivní vliv na vnímání hotelu? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • nejsem si jistý

20. Zaregistrovali jste nějaký výrazný zvukový vjem během pohybu po prostorách hotelu, jehož záměrem je navození lepší atmosféry (např. hrající hudba)? • ano (jaký) • ne

21. Pokud ano, mělo to na Vás pozitivní dopad? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • nejsem si jistý

22. Zaregistrovali jste nějaký výrazný čichový vjem při pohybu po prostorách hotelu, jehož záměrem je navození lepší atmosféry (např. vůně květin, vonné svíčky, osvěžovače vzduchu ve společných prostorách apod.)? • ano (jaký?) • ne

84

23. Pokud ano, mělo to na Vás pozitivní dopad? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • nejsem si jistý

24. Zaregistrovali jste nějaký výrazný hmatový vjem při pohybu po prostorách hotelu, jehož záměrem je navození lepší atmosféry (např. matrace na pokoji, materiál použitý na povlečení postelí, ručníky, potahový materiál na sedacích soupravách v lobby či konferenčních prostorách apod.)? • ano (jaký) • ne

25. Pokud ano, mělo to na Vás pozitivní dopad? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • nejsem si jistý

26.Když jste se rozhodovali pro využíti služeb hotelu, měla pro Vás nějaký význam jeho značka? • určitě ano • spíše ano • spíše ne • určitě ne • nejsem si jistý

85

27. Pokud bereme v potaz pouze dva atributy: cena / značka - co Vás více motivuje k využití (nákupu) služeb hotelu? • Určitě cena • Spíše cena • Spíše značka • Určitě značka • Ani jedna možnost (uveďte prosím jaký atribut je pro Vás rozhodující)

86

Příloha č. 2 Obrázky interiéru / exteriéru hotelu Kempinski Hybernská Prague

(zdroj: http://www.kempinski.com/en/prague)

87

Příloha č. 3 Obrázky interiéru / exteriéru hotelu Marriott Prague

(zdroj: http://www.marriott.com)

88

Příloha č. 4 Obrázky interiéru / exteriéru hotelu Radisson Blu Alcron

(zdroj: http://www.radissonblu.com/hotel-prague)

89