Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2013
Martina Balcarová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Spotřebitelské soutěže a nové technologie
Autor diplomové práce:
Bc. Martina Balcarová
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Oldřich Vávra, CSc.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Spotřebitelské soutěže a nové technologie“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne
Podpis
Název diplomové práce: Spotřebitelské soutěže a nové technologie
Abstrakt: Diplomová práce se zabývá spotřebitelskými soutěžemi v prostředí moderních technologií. Jejím cílem je poskytnout komplexní přehled o roli spotřebitelských soutěží v marketingovém mixu, aktuální legislativě upravující problematiku soutěží v České republice, a především o možnostech využití internetu a mobilních zařízení pro vytvoření úspěšných soutěžních kampaní. Speciální pozornost je věnována soutěžním konceptům a aktuálním platformám, jež je možné pro realizaci spotřebitelské soutěže využít. Součástí práce je i dotazníkové šetření, poskytující unikátní data o míře zapojení dotazovaných do spotřebitelských soutěží.
Klíčová slova: Spotřebitelská soutěž, Internet, Sociální sítě, Mobilní technologie, Chytré telefony
1
Title of the Master´s Thesis: Consumer contests and the new technologies
Abstract: The thesis focuses on consumer contests within the field of modern technologies. Its objective is to provide a comprehensive overview of the role consumer contests take as a part of the marketing communications mix, the current legislation governing the issue of consumer contests in the Czech Republic, and especially on how to use the Internet and mobile devices to create a successful contest campaign. Special attention is paid to describing a variety of contest concepts as well as to the most current platforms that can be used in a contest execution. The work also includes an online survey, providing unique data on involvement and preferences of the respondents about consumer contests.
Key words: Consumer contest, Internet, Social networks, Mobile technologies, Smart phones
2
OBSAH Úvod ............................................................................................................................. 5 1.
Spotřebitelské soutěže jako součást Marketingové komunikace .......................... 7 1.1
Marketingová komunikace ............................................................................ 7
1.2
Podpora Prodeje .......................................................................................... 10
1.2.1 Význam podpory prodeje ........................................................................... 10 1.2.2 Formy a strategie podpory prodeje ............................................................ 13 1.2.3 Podpora prodeje spotřebiteli ...................................................................... 14 1.2.3.4 Nástroje podpory prodeje spotřebiteli ................................................ 15 2. Spotřebitelské soutěže ............................................................................................ 18 2.1 Problémové oblasti spotřebitelských soutěží ................................................... 19 2.2 Legislativní úprava spotřebitelských soutěží ................................................... 20 2.2.1 Spotřebitelské soutěže loterijního typu ...................................................... 21 2.2.2 Spotřebitelské soutěže neloterijního typu .................................................. 22 2.3 Další právní předpisy týkající se pořádání spotřebitelských soutěží ............... 25 2.3.1 Ochrana osobních údajů ............................................................................. 25 2.3.2 Ochrana proti spamu .................................................................................. 26 2.3.3 Ochrana spotřebitele .................................................................................. 26 3. Spotřebitelské soutěže v prostředí internetu .......................................................... 28 3.1 Internet jako médium marketingové komunikace ............................................ 28 3.2 Podpora prodeje a spotřebitelské soutěže na internetu .................................... 28 3.3
Druhy online spotřebitelských soutěží ........................................................ 33
3.3.1
Online kreativní soutěže....................................................................... 33
3.3.1.1
Video soutěže................................................................................ 34
3.3.1.2
Fotosoutěže ................................................................................... 35
3.3.1.3
Textové soutěže ............................................................................ 37
3.3.2
Slosovací soutěže (Sweepstakes) ......................................................... 38
3.3.3
Rychlostní soutěže ............................................................................... 38
3.3.4
Soutěže s okamžitou výhrou (Instant win games) ............................... 38
3.3.5
Dovednostní hry ................................................................................... 38
3.4
Vhodné platformy pro pořádání online spotřebitelské soutěže ................... 40
3.4.1
Email .................................................................................................... 40
3.4.2
Webová prezentace a microsite............................................................ 40
3.4.3
Sociální sítě .......................................................................................... 41
3.4.3.1
Facebook ....................................................................................... 43
3.4.3.2
Twitter........................................................................................... 46
3.4.3.3
Pinterest ........................................................................................ 47 3
3.4.3.4
Google Plus ................................................................................... 50
3.4.3.5
Instagram ...................................................................................... 50
3.6 Propagace online spotřebitelské soutěže .......................................................... 51 4.
Spotřebitelské soutěže v mobilním prostředí ...................................................... 54 4.1
Mobilní marketing ....................................................................................... 54
4.2
Spotřebitelské soutěže v mobilním prostředí .............................................. 54
4.2.1
4.2.1.1
SMS .............................................................................................. 55
4.2.1.2
MMS ............................................................................................. 56
4.2.2
5.
Spotřebitelské soutěže a tradiční nástroje mobilního marketingu........ 55
Spotřebitelské soutěže a moderní nástroje mobilního marketingu ...... 56
4.2.2.1
Aplikace ........................................................................................ 57
4.2.2.2
Quick Response kódy ................................................................... 57
4.2.2.3
Location based marketing ............................................................. 59
4.2.2.4
Augmented reality......................................................................... 61
Vlastní šetření ..................................................................................................... 64 5.1
Metodika sběru dat ...................................................................................... 64
5.2
Cíle šetření ................................................................................................... 64
5.3
Hypotézy ..................................................................................................... 65
5.4
Vyhodnocení výsledků šetření .................................................................... 66
5.4.1
Charakteristika respondentů ................................................................. 66
5.4.2
Míra zapojení do spotřebitelských soutěží ........................................... 68
5.4.3
Preferované typy spotřebitelských soutěží ........................................... 71
5.4.4
Preferovaná platforma pro přihlášení do spotřebitelských soutěží ...... 72
5.4.5
Motivace pro zapojení do spotřebitelské soutěže................................. 73
5.4.6
Preferovaná forma výhry...................................................................... 74
5.4.7
Zapojení do spotřebitelských soutěží na sociálních sítích ................... 76
5.4.8
Zapojení do spotřebitelských soutěží pomocí chytrých telefonů ......... 79
5.4.9
Vliv nákupního chování na zapojení do spotřebitelských soutěží ....... 82
Závěr .......................................................................................................................... 85 Zdroje: ........................................................................................................................ 89 Použitá literatura .................................................................................................... 89 Elektronické zdroje ................................................................................................ 89 Příloha 1: Seznam obrázků a tabulek ..................................................................... 93 Příloha 2: Dotazník ................................................................................................ 95 Příloha 3: Seznam diskuzních fór a jiných online portálů, na kterých byl umístěn odkaz k vyplnění dotazníku ................................................................................. 100
4
Úvod Na přesycených, vysoce konkurenčních trzích, již tradiční reklama nestačí. Navíc v době ekonomické krize, která ukrajuje prostředky z marketingových rozpočtů, se firmy mnohem intenzivněji soustředí na přímé komunikační nástroje jako je osobní prodej, direkt marketing, eventy a podpora prodeje. Například podpora prodeje ve formě slev nebo slevových kuponů se stala tak běžnou, že ve velké míře ovlivnila kupní rozhodovací proces většiny populace v České republice. Spotřebitelé vyčkávají, kdy bude jejich oblíbená káva či čokoláda „v akci“ a za běžné ceny nakupují zbytné věci jen zřídka. Tento jev, plynoucí z nadužívání cenových stimulů degraduje hodnotu značky, což je pro firmy zcela nežádoucí. Možným řešením je budování vztahu se spotřebitelem pomocí necenových forem podpory prodeje, například pomocí spotřebitelských soutěží. Ty mají potenciál nejen krátkodobě zvyšovat tržby, ale zároveň i pozitivně ovlivňovat značku v dlouhém období. Spotřebitelé jsou motivováni nejen výhrou, ale často i samotnou hrou. Dobře exekuovaná spotřebitelská soutěž přináší pozitivní výsledky při nízkých nákladech. Aktuálním trendem v marketingové praxi je propojení spotřebitelských soutěží s moderními technologiemi. Využití internetu a mobilních zařízení umožňuje oslovení spotřebitele novým a atraktivním způsobem. Do spotřebitelských soutěží tyto nástroje přináší prvek interaktivity a zábavy, a to v mnohem vyšší intenzitě, než bylo doposud možné. V této diplomové práci bude právě tento trend blíže popsán. Práce poskytne komplexní přehled o roli spotřebitelských soutěžích v marketingovém mixu, aktuální legislativě upravující problematiku soutěží v České republice, a především o možnostech využití internetu a mobilních zařízení pro vytvoření úspěšných soutěžních kampaní. Úvodní část diplomové práce bude věnována marketingové teorii s důrazem na nástroje komunikačního mixu. Pozornost bude věnována zejména nepřímým nástrojům, a to konkrétně podpoře prodeje, jejím formám a nástrojům, a významu, který zaujímá v současné marketingové praxi. Navazovat bude kapitola zaměřená výhradně na spotřebitelské soutěže, jejich charakteristiku a potenciál, ale také na problémové oblasti, na které by si organizátor měl dát pozor. Popsána bude legislativní úprava a právní předpisy, které se spotřebitelských soutěží dotýkají. Třetí kapitola se zaměří na spotřebitelské soutěže v prostředí internetu. Teoretické poznatky budou v rámci kapitoly přecházet v praktické příklady, tak aby bylo dosaženo návaznosti textu. V první řadě bude charakterizován internet jako médium marketingové komunikace a dále aspekty, které plynou z jeho využití pro realizaci aktivit podpory prodeje. Následně budou jmenovány a popsány nejrozšířenější typy 5
spotřebitelských soutěží v online prostředí a také platformy, které internet pro pořádání těchto soutěží poskytuje. K vybraným typům soutěží i platforem budou uvedeny konkrétní příklady úspěšných i neúspěšných soutěžních kampaní. V závěru kapitoly budou zmíněny možné formy propagace spotřebitelských soutěží v online prostředí. Kapitola čtvrtá nahlédne do možností pořádání spotřebitelských soutěží v mobilním prostředí. Budou zde popsány základy mobilního marketingu a jeho nástroje. Tyto nástroje budou následně dále rozvedeny v kontextu organizace spotřebitelských soutěží. Pro doplnění budou opět uvedeny příklady soutěžních kampaní z ČR i jiných zemí. V závěru práce bude vyhodnoceno vlastní dotazníkové šetření. Podá aktuální a unikátní poznatky o míře zapojení populace ČR do spotřebitelských soutěží. Pro účely výzkumu bude stanoveno několik hypotéz, vycházejících z teoretických poznatků, jež budou v rámci vyhodnocení potvrzeny nebo vyvráceny. Výsledky mohou být využity pro plánování efektivní a úspěšné spotřebitelské soutěže.
6
1.
Spotřebitelské soutěže jako součást Marketingové
komunikace Marketingová teorie řadí Spotřebitelské soutěže mezi nástroje Marketingové komunikace, která je součástí marketingového mixu. Ten se tradičně dělí na čtyři kategorie, takzvané 4P marketingového mixu1: • • • •
Výrobek (Product) Cena (Price) Místo, Distribuce (Place) Komunikace, Podpora (Promotion)
1.1 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, nebo také Podpora je z nástrojů marketingového mixu nejviditelnější a můžeme ji definovat například takto: „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řádné komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování, ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určené pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“ 2 K plnění cílů marketingové komunikace je možné využít dvě formy komunikace: • Osobní komunikace, kdy pohyb sdělovaných informací je přímý a směřuje k jednomu konkrétnímu příjemci, nebo určité malé skupině příjemců. Hlavním znakem této formy komunikace je osobní kontakt obou stran, který pomáhá vytvořit důvěru a zlepšuje zacílení daného sdělení. Důležitou roli hraje také neverbální komunikace, která napovídá o tom, jak bylo sdělení přijato a navíc okamžitá zpětná vazba, která u masové komunikace chybí. Zásadní nevýhodou osobní formy komunikace jsou vysoké náklady na jednu oslovenou osobu. • Masová komunikace, jejímž prostřednictvím je sdělení směřováno k velkému množství neadresovaných příjemců v jeden okamžik. Z tohoto faktu plynou hlavní výhody masové komunikace - možnost oslovení více geograficky rozptýlených segmentů najednou a také výrazné snížení nákladů na jednoho příjemce. Na druhou stranu je u této formy komunikace problematická zpětná vazba, která se může dostavit až s delší časovou prodlevou. Zároveň není možné
1
DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1 2 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. s. 222
7
sdělení adaptovat pro každého příjemce individuálně, a tudíž mohou různí příjemci sdělení vnímat jinak. Pro předání konkrétního sdělení ať formou osobní nebo masové komunikace existuje řada komunikačních nástrojů, z nichž každý má své charakteristické znaky, silné a slabé stránky. Dohromady komunikační nástroje tvoří, tzv. komunikační mix. Dle De Pelsmackera můžeme jmenovat například tyto nástroje: Reklama je typickým nástrojem neosobní masové komunikace. Jedná se o sdělení firmy, neziskové organizace, nebo jednotlivce s účelem předání informací nebo nabídky specifické části veřejnosti prostřednictvím placených médií jako jsou: televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, atd. Z firemního hlediska je reklama nejviditelnějším a nejúčinnějším nástrojem pro budování všeobecného povědomí o existenci produktu nebo značky a její význam je nejsilnější zejména v přednákupní fázi. Reklama je ideálním komunikačním nástrojem pro představení nového produktu na trh, připomenutí již existujícího produktu, či k představení produktu na novém, například zahraničním trhu. Reklama má velký význam i pro spotřebitele. Zvyšuje průhlednost trhu, snižuje míru nejistoty v procesu kupního rozhodování a informuje o alternativách při výběru produktu.3 Osobní prodej je přímou formou osobní komunikace, při které jsou prodejcem nebo skupinou prodejců prezentovány produkty nebo služby určité firmy za účelem jejich prodeje. Public Relations (PR, Vztahy s veřejností) zahrnuje celou řadu technik a činností, které slouží k ovlivňování mínění cílových skupin veřejnosti. Cílem využívání nástrojů Public Relations je vytvořit předem definované vnímání daného subjektu v očích veřejnosti. Aktivity PR pak zahrnují veřejné výstupy, zejména v masových mediích, tiskové konference, tiskové zprávy, lobbing nebo také krizová komunikace. Přímá marketingová komunikace (Direct marketing) je přímý osobní kontakt se stávajícími či potenciálními zákazníky nebo kontakt neosobní v podobě konkrétně vypracované nabídky/brožury pro jednoho adresáta, kdy je možné získání jasné zpětné vazby. Patří sem nástroje, jako jsou přímé zásilky na adresáta, telemarketing, reklama s žádostí o odpověď atp. Sponzorování, je situace, kdy sponzor poskytne fondy, zboží, služby nebo know-how sponzorovanému za účelem získání pomoci od sponzorovaného při dosahování komunikačních cílů, jako například posílení značky, zvýšení povědomí o značce, zlepšení firemního image, atp. Tradičně bývají sponzorovány sportovní nebo kulturní události, společenské instituce, umění, vzdělávání, věda, nebo mediální vysílání.
3
KOTLER P., ARMS TRONG G.: Marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.
8
Komunikace v prodejním nebo nákupním místě jsou prostředky používané v obchodech pro posílení prodejů. Jedná se o plochy s reklamním sdělením, uspořádání místa prodeje, způsob nabízení daného produktu, a jiné. Interaktivní marketing využívá nových médií, zejména Internetu, který umožňuje interaktivní způsob komunikace mezi dvěma či více stranami. Podpora Prodeje zahrnuje nástroje, které stimulují prodej například snížením cen, poskytováním kuponů, programy loajality, spotřebitelskými soutěžemi, vzorky či dárky zdarma. Jiné možné rozčlenění nástrojů komunikačního mixu ilustruje následující tabulka.
Tiskové a vysílané reklamy
Podpora prodeje Soutěže, hry, sázky loterie
Vnější balení
Prémie a dárky
Reklama
Brožury a propagační tiskoviny Plakáty a letáky Adresáře a katalogy
Sport
Public Relations Balíčky pro novináře
Katalogy
Festivaly
Semináře
Umění
Výroční zprávy
Vzorky
Faxy
Vystavování
Příležitosti
Charitativní dary
Obchodní výstavy a veletrhy
E-maily
Ukázky
Exkurze Muzea společností Pouliční aktivity
Veletrhy a výstavy
Kupony
Publikace Vztahy s komunitou
Slevy
Billboardy
Nízkoúrokové financování
Identity media
Poutače
Zábava
Časopis společnosti
Audiovizuální materiály Symboly a loga
Direct Marketing
Projevy
Reprinty reklam
POS displaye
Osobní prodej Prodejní prezentace Prodejní schůzky Stimulující programy
Zábava
Vkládaná reklama Vzorky Filmy
Eventy
Zasílání pošty Telemarketing
Hlasová pošta
Lobování
Výkup na protiúčet Věrnostní programy Provázání
Tabulka 1: Nástroje komunikačního mixu dle Kotlera Zdroj: KOTLER, P. Keller, K. L. Marketing Management., str. 575, Vlastní zpracování
Komunikační mix poskytuje nespočet nástrojů, jejichž členění se často liší a v průběhu času také mění. Firma by měla z nástrojů vybírat pouze takové, které budou efektivně přispívat k plnění strategických marketingových cílů a zároveň budou odpovídat možnostem disponibilních zdrojů firmy. Zvolené komunikační prostředky by na sebe měly navazovat a sdělení, která jsou jejich prostřednictvím přenášena, by měla být konzistentní, srozumitelná a přesvědčivá. 9
1.2 Podpora Prodeje Podpora prodeje je nástrojem komunikačního mixu, který se zaměřuje zejména na krátkodobé zvýšení prodejů a můžeme jej definovat jako „Časově omezený program prodejce s cílem zatraktivnit nabídku pro zákazníky, přičemž je vyžadována jejich aktivní spoluúčast.“4 Tato definice vystihuje dva fakty, které jsou pro podporu prodeje naprosto klíčové. Prvním z nich je časová omezenost. Aktivity, které podpora prodeje používá, jsou vždy vymezeny na předem určené časové období – na kupónech je uvedeno datum platnosti, loterie jsou ukončeny v den slosování, sleva na zboží platí pouze v určitý den. V případě, že je snížení ceny trvalé pak se nejedná a podporu prodeje. Omezení dále může být i geografické, kdy se soutěže a loterie vztahují pouze k určitému státu, či jsou slevy a kupony uplatnitelné pouze v některém regionu nebo prodejně. Tato omezení mají všeobecně za cíl vyvolat u stávajících a potenciálních zákazníků okamžitou nákupní reakci. Druhým klíčovým faktorem v definici je participace, tedy spotřebitelova aktivní spoluúčast. Ta spočívá například v použití kupónu, zapojení se do spotřebitelské soutěže, nákupu produktu v určité datum, atp. Míra participace se u různých aktivit podpory prodeje liší a může mít velký vliv na její úspěšnost.
1.2.1 Význam podpory prodeje V některých případech může podpora prodeje vyvolávat dojem, že je pouze krátkodobou taktikou, která nevzbuzuje u zákazníků loajalitu a v extrémních případech může dokonce narušovat hodnotu značky, na rozdíl od reklamy, jež je považována za dlouhodobou strategii. Toto tvrzení nabývá pravdivosti v případě, že praktiky podpory prodeje jsou aplikovány ad hoc k okamžitému zvýšení tržeb, bez předchozího dlouhodobého plánování. Podpora prodeje je nejúčinnější ve chvíli, kdy se stává přirozenou a podstatnou součástí marketingové strategie a je úzce provázána s reklamou, stejně tak jako s ostatními nástroji zvoleného komunikačního mixu. Použití podpory prodeje slouží k dosažení značného počtu dílčích marketingových cílů, které je možné rozčlenit do tří skupin5: Taktické cíle Soutěžit s propagačním úsilím nebo se zvyšováním tržního podílu konkurence. Zbavit se zboží, které například: není žádáno, na skladě existuje příliš velká zásoba, je poškozeno, nebo se prodává příliš pomalu. Strategické cíle Motivace spotřebitele k přechodu od konkurenční značky ke značce propagované. Zvýšení spotřeby výrobku. Zvýšení toku zásob směrem k distributorovi, maloobchodníkovi nebo spotřebiteli. 4
TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Lidmila Janečková, David Janečka, Milan Třaskalík. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000.str. 285. 620 s. ISBN 80-7169-997-7 5 Tamtéž
10
Motivace k další koupi značky a zvyšování spotřebitelské loajality. Motivace distribučních mezičlánků k podpoře značky mezi spotřebiteli. Hlavní cíle Zvýšení tržeb z prodeje, podílu na trhu, zisku. Významnost podpory prodeje ovlivňuje odvětví, ve kterém firma podniká. Zejména u rychloobrátkového zboží se podpora prodeje stává téměř nezbytnou. Se stále rostoucím počtem kategorií produktů, značek a výrobků se pro zákazníka stává stále obtížnější rozlišovat značky výlučně na základě reklamy. Loajalita ke značce je často převážena racionálním myšlením spotřebitele, sledováním ceny a faktem, že většina kupních rozhodnutí probíhá až v místě nákupu. Komunikační aktivity jsou proto nejefektivnější v místě a čase, kdy se spotřebitel rozhoduje o nákupu. Důležitost podpory prodeje je proto nezpochybnitelná. Dalším důvodem, proč firmy rády vyžívají nástrojů podpory prodeje, je snadná měřitelnost výsledků kampaní. Jelikož aktivity podpory prodeje jsou časově omezené a zaměřené na okamžitou změnu kupního chování, je měření jejich úspěšnosti mnohem snazší, než u reklamy, která působí zpravidla na zvýšení povědomí nebo pozitivní přístup. Proto manažeři, kteří chtějí okamžitě znát výsledky komunikačních aktivit, budou nástroje podpory prodeje preferovat. Co dále přispívá k růstu významu podpory prodeje, je pocit přesycenosti reklamou na straně spotřebitelů. Průzkum provedený společností Factum Invenio z roku 2011 zkoumá vnímání reklamy v klasických médiích v české společnosti.6
Obrázek 1: Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích Zdroj: FACTUM INVENIO. Dostupné z:
6
FACTUM INVENIO: Tiskové zprávy - Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. [online]. 2011-02-16 [cit. 2012-10-19]. Dostupné z:
11
Množství televizní reklamy na stanicích Nova a Prima je vnímáno negativně přibližně u 80% dotazovaných, na ostatních stanicích je to okolo 50%. Další graf, ze stejného zdroje ukazuje, že největší potenciál pro vstřebání reklamního sdělení existuje právě v místě prodeje. Dle průzkumu májí největší šanci na zaznamenání ochutnávky a prezentace v místě prodeje. Tento typ sdělení si poslechne či prohlédne celá polovina populace. Nižší počet dotazovaných přiznává, že si prohlédne upoutávky v regálech a na pultech a o něco méně jich věnuje pozornost nabídce výrobků v propagačních stojanech.
Obrázek 2: Šance prohlédnutí si reklamy - místo prodeje a další média Zdroj: FACTUM INVENIO. Dostupné z: http://www.factum.cz/433_cesi-a-reklama-2011>
Stejný výzkum společnosti Factum Invenio, tentokrát z roku 20127 se soustřeďuje na vnímání reklamních sdělení z různých zdrojů, zejména na fakt, zda populace vnímá reklamní sdělení jako důvěryhodná. Dle grafu opět vychází nejlépe reklamní sdělení v místě prodeje. Ochutnávky prezentace v prodejnách a propagace v prodejnách českým spotřebitelům připadají důvěryhodnější než sdělení přijímaná ze všech ostatních komunikačních médií.
7
FACTUM INVENIO: Tiskové zprávy - Věří češi reklamě? [online]. 2012-02-23 [cit. 2012-10-20]. Dostupné z:
12
Obrázek 3: Důvěryhodnost reklamy Zdroj: FACTUM INVENIO. Dostupné z:
Dle výsledků těchto průzkumů je jasné, že reklama v místě prodeje a tudíž i nástroje podpory prodeje jsou velmi dobře přijímány a spotřebitelé se jim nebrání, naopak je vítají.
1.2.2 Formy a strategie podpory prodeje Podpora prodeje probíhá na třech úrovních, které se liší umístěním v distribučním řetězci, jsou jimi8: Podpora prodeje zprostředkovateli – nabízena výrobcem distributorovi Podpora prodeje v maloobchodě – nabízena maloobchodníkem spotřebiteli Podpora prodeje spotřebiteli – nabízena výrobcem přímo spotřebiteli Stěžejním cílem podpory prodeje na všech úrovních je vyvolat pozitivní odezvu od spotřebitelů a to buď přímo (Podpora prodeje spotřebiteli) nebo nepřímo (Podpora prodeje zprostředkovateli a v maloobchodě). Zároveň se liší strategie9, které jsou využívány v jednotlivých formách podpory prodeje. Strategie push (tlaku) - Tato strategie je používána ve chvíli, kdy se výrobce snaží produkt „protlačit“ distribučním systémem skrz jednotlivé mezičlánky, tak aby se dostal ke konečnému spotřebiteli. Pomocí zejména podpory prodeje, osobního prodeje a
8
TELLIS Gerard J. Reklama a podpora prodeje. JANEČKOVÁ Lidmila, JANEČKA David, TŘASKALÍK Milan. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. 9 KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica. Moderní marketing, 4. Evropské vydání. Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5
13
komunikace mezi distribučními mezičlánky se výrobce snaží působit tak, aby velko a maloobchodníci odebírali produkt a propagovali jej sami konečnému spotřebiteli. Strategie pull (tahu) - Podpora prodeje spotřebiteli se nazývá strategií Pull, tedy tahu a je charakteristická tím že vytváří primární poptávku spotřebitele po produktu, která ji poté táhne distribučním kanálem. Pokud je strategie úspěšná, pak spotřebitelé produkt vyžadují po maloobchodnících, maloobchodníci jej vyžadují po velkoobchodech a velkoobchody nakonec od výrobce. Vztahy obou strategií podpory prodeje ilustruje následující schéma.
Obrázek 4: Strategie Push a Pull Zdroj: KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica. Moderní marketing, str. 838, Vlastní zpracování
1.2.3 Podpora prodeje spotřebiteli Podpora prodeje směřovaná na spotřebitele má dvě cílové skupiny, které oslovuje s individuálními cíli10. Jednou cílovou skupinou jsou potenciální spotřebitelé, tedy ti, kteří značku nikdy v minulosti nekupovali. Mohou to být spotřebitelé, kteří nakupují produkt konkurenční značky, anebo spotřebitelé, kteří nikdy nenakupovali samotný produkt. Podpora prodeje má v tomto případě za úkol přimět potenciálního spotřebitele k vyzkoušení produktu. Druhou cílovou skupinou jsou současní zákazníci značky, kteří již produkt nakupují, jsou loajální a jejich loajalita by proto měla být odměněna. Zaměření se na současné zákazníky je zpravidla důležitější a často i méně nákladné nežli u přesvědčování zákazníků nových. Aktivity podpory prodeje jsou v tomto případě zaměřeny zejména na odměňování loajality a tím i zabránění přechodu spotřebitele ke konkurenci nebo ke stimulaci opakovaných nákupů. Podpory prodeje je možné využít samozřejmě k posílení účinků ostatních použitých komunikačních nástrojů, tedy na podporu reklamních kampaní, direkt mailových 10
DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1
14
kampaní, event marketingu, atp. Kombinací podpory prodeje s dalšími nástroji komunikačního mixu je možné dosáhnout synergického efektu a tím celkově vyšší efektivnosti marketingové komunikace. 1.2.3.4 Nástroje podpory prodeje spotřebiteli11 Nástroje podpory prodeje spotřebiteli můžeme rozčlenit do tří kategorií: Finanční pobídky, podpora produktu a možnost vyhrát cenu. Jednotlivé nástroje, každé z kategorií shrnuje následující tabulka: Finanční pobídky
Podpora produktu
Možnost vyhrát cenu
Snížení ceny zboží v regálu
Vzorky
Soutěže
Kupony
Dárky
Kvízy a loterie
Vrácení peněz
Prémie
Extra objem Spořící karty a známky Tabulka 2: Nástroje zákaznické podpory Zdroj: DE PELSMACKER, Patrik- Marketingová komunikace, str. 363, vlastní zpracování.
1.
Finanční pobídky
Finanční pobídky jsou všeobecně nástroje využívané ke zlepšení vnímaní poměru cena a kvalita díky snížení ceny produktu. Nejzákladnější a také nejjednodušší formou finanční pobídky je snížení ceny zboží na regálech, kdy zákazník získá výhodu jednoduše nákupem produktu. Snížení ceny zboží vždy vede ke zvýšení obratu. Výhodou u tohoto typu podpory prodeje je jednoduchost pro zákazníka a zároveň také snadnost a rychlost přípravy pro výrobce a obchodníka, na kterého nejsou kladeny žádné dodatečné nároky. Na druhou stranu nevýhodou je možné znehodnocení image kvalitní značky. V případě, že slevy jsou uplatňovány příliš často, zákazníci ztratí představu o „normální“ nezlevněné ceně a cenu se slevou přijmou jako cenu „normální“. S nákupem produktu pak budou vždy vyčkávat na další slevu. Kompenzací snížení tržeb uplatněním slev je pak možnost prodeje většího počtu kusů produktů. Kupony jsou poukázky, které při uplatnění opravňují zákazníka k čerpání slevy na určitý produkt. Kupony mají zpravidla omezenou životnost a jsou distribuovány jako součást tištěných reklam a inzerce, v direkt mailu, uvnitř nebo na obalu produktů, v prodejně v okolí produktů nebo po nákupu. Cíl, který kupony jako nástroj nejčastěji plní je pobídka k vyzkoušení produktu, či podpora loajality zákazníků. Výhodou je opět minimální úsilí pro zákazníka a také možnost velmi přesného zacílení na zvolenou cílovou skupinu pomocí médií, obchodů nebo kategorie produktů, na které se kupony váží. Úspěch kuponové kampaně však závisí na elasticitě poptávky, pokud je poptávka 11
DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1
15
cenově neelastická, zákazníci pravděpodobně nebudou mít potřebu kupony využít a kampaň pak nepřinese kýžený efekt. Vrácení peněz v hotovosti, nebo také refundace spočívá ve vrácení části ceny za zakoupený produkt na základě předložení dokladu o nákupu. Princip je zde velice podobný jako v případě kupony, s tím rozdílem, že sleva je aktivována až po zaplacení plné částky. Zároveň i v tomto případě je cílem iniciace zájmu o vyzkoušení produktu. Výhodou oproti kuponům je fakt, že spotřebitel při nákupu zaplatil plnou cenu produktu a je tedy pravděpodobné, že při příštím nákupu bude ochoten tuto cenu vynaložit. Nevýhodou jsou vyšší nároky na úsilí spotřebitele, který si musí po nákupu uschovat a odeslat účtenku, aby získal na výhodu nárok. Zároveň mezi uplatněním nároku a samotnou refundací pak vzniká prodleva, která může spotřebitele demotivovat. Extra objem jako podpora prodeje je dočasně nabízené větší množství produktu v rámci jednoho balení za sníženou cenu. Na rozdíl od předchozích nástrojů se tento typ podpory nepoužívá k vyvolání zájmu o nový produkt, ale slouží k „naplnění spotřebního koše“ existujících zákazníků. Výhody z uplatnění pak plynou dvě. Za prvé, ačkoliv je snížena jednotková cena, tak prodej většího balení a tím i množství zajistí zvýšení obratu. A za druhé tím, že spotřebitel je předzásoben větším množstvím produktu jedné značky, nemá po určitou dobu potřebu nakupovat produkt stejné kategorie u konkurence. Nároky na zákazníka jsou pro získání výhody minimální a nabídka je tedy atraktivní. Využívání tohoto typu podpory však omezují zvýšené náklady na logistiku, speciální balení a prostor v regálech prodejny. Nebezpečí pak plyne také z přílišného užívání extra objemových balení, kdy se zákazníkovi zkreslí představa o poměru cena kvalita. Spořící karty nebo známky za opakovaný nákup produktů dané značky nebo v daném obchodě jsou tradičním nástrojem podpory prodeje, který cílí na zvyšování zákaznické loajality. Slevu nebo výhodu zákazník v tomto případě získává za nákup konkrétního množství produktů v daném čase. Výhodou je fakt, že se nejedná o evidentní slevu a tudíž nemůže dojít k mylnému vnímání ceny ze strany spotřebitele a tím i poškození značky. Zároveň s vystavením karty, kterou jsou zpravidla na jméno, je vytvořena databáze zákazníků, která může být později použita pro jiné komunikační kampaně. Nevýhodou je jistá nepohodlnost pro zákazníky, kteří při každém nákupu musí mít kartu u sebe. Zároveň získání slevy či výhody zabere delší časové období. 2.
Podpora produktu
Podpora produktu je charakteristická tím, že spotřebitel získává výhodu nebo odměnu v nepeněžní podobě. Vzorky jsou jednou z forem podpory produktu, kdy jsou rozdávána menší balení produktu buď zdarma, nebo s minimálním poplatkem. Jejich distribuce pak může být různá – jako součást adresované zásilky, v rámci firemní prezentace, jako součást balení 16
produktu stejné výrobkové kategorie nebo pomocí různých médií, například časopisů. Vzorky jsou vhodným způsobem, jak podpořit produkt, zejména v době, kdy je nutné vzbudit zájem o jeho vyzkoušení, a to zejména pokud produkt má specifické vlastnosti, které reklamy nemají možnost přesně vystihnout. Nevýhodou je nákladnost distribuce vzorků. Dárky a prémie jsou formou podpory prodeje produktu, které odměňují spotřebitele za nákup určitého produktu. Forma dárku nebo výhody mohou být v podstatě velice různorodé, avšak jsou vždy nepeněžní. Zároveň i způsob, jak spotřebitel dárek získá, může být rozdílná. Jednou z možností je, že dárek je spotřebiteli zaslán poštou až ve chvíli, kdy nakoupil daný produkt nebo jeho množství a poté uplatní svůj nárok na výhodu u výrobce prokázáním se účtenkou. V tomto případě jde o formu podpory prodeje, která odměňuje loajalitu spotřebitelů. Použitím této formy podpory výrobce získává informace o svých existujících zákaznících a má možnost vytvořit si jejich databázi pro další marketingové účely. Nevýhodou je složitý a delší logistický proces dopravení dárku k zákazníkovi. Jiná forma podpory prodeje ve formě dárku nebo prémie je spojena přímo s nakupovaným produktem. Dárek či prémie je v tomto případě součástí balení nebo je dokonce součástí samotného produktu – skleničky v dárkových baleních alkoholických nápojů, dózy na potraviny sloužící jako obal potravin, atp. Tento druh podpory je úspěšný jak při vyvolávání impulsu k prvnímu nákupu, tak zároveň i podporuje nákup opakovaný. Pro zákazníka je nákup atraktivní, protože přináší okamžitou výhodu, bez jakékoli další vynaložené aktivity. Komplikací je opět stížená logistika, místo v regálech a také možnost poškození značky v případě, že prémiový produkt či dárek byl nevhodně zvolen. 3.
Možnost vyhrát cenu
Nástroje podpory prodeje, ve kterých má spotřebitel možnost vyhrát cenu jsou: soutěže, loterie nebo sázky. Těmito nástroji se podrobně zabývá druhá kapitola této práce.
17
2. Spotřebitelské soutěže Spotřebitelské soutěže jsou specifickým nástrojem podpory prodeje, který všeobecně při správném uplatnění v krátkém období kladně ovlivňuje výši prodeje a v dlouhém období má pozitivní dopad na hodnotu značky. Charakteristickým rysem spotřebitelských soutěží je možnost spotřebitele získat za určitých podmínek výhru, která může mít formu finanční hotovosti, výrobku, poskytnutí služby nebo zážitku. Účast na soutěži je podmíněna zpravidla nákupem produktu a poté splněním dalších podmínek, které jsou stanovené specificky pro danou soutěž, loterii, hru, atp. Atraktivita soutěží pro spotřebitele spočívá v možnosti získat s minimálním úsilím cokoliv zdarma a zároveň jisté potěšení ze hry, které plyne z přirozené soutěživosti lidí. Z pohledu pořadatele spotřebitelské soutěže, kterým může být výrobce i obchodník, jsou spotřebitelské soutěže nástrojem, jehož pomocí se snaží dosáhnout předem stanovených marketingových cílů. Mezi možné cíle patří například: • • • • • • • • • •
Zvýšení prodeje produktu, kategorie produktu nebo značky Zvýšení povědomí o značce nebo produktu Budování obsahu značky (vytvoření správných asociací) Změna positioningu na trhu Podpora zákaznické věrnosti Získání informací o spotřebitelském chování, vytvoření databáze Vyvolání Word of Mouth Odezva na konání konkurence Podpora nového produktu či inovace Získání nových zákazníků
Zvolený cíl nebo jejich větší množství, by měl plynule navazovat na dlouhodobé strategické marketingové cíle a měl by ve výsledku přispívat k jejich plnění. Zároveň samotné provedení spotřebitelské soutěže by mělo být v souladu s ostatními nástroji komunikačního mixu, tak aby souhrnná komunikace směrem od firmy k zákazníkovi byla konzistentní. Úspěšnost spotřebitelské soutěže závisí na celé řadě organizační faktorů, které musí firma pečlivě naplánovat a bezchybně zrealizovat. Jedná se zejména o následující: • •
Načasování soutěže, tak aby zapadala do plánu marketingové komunikace a vzájemně se doplňovala s ostatními aktivitami. Volba typu spotřebitelské soutěže a dodržení legislativních předpisů, které zvolený typ soutěže upravují.
18
• •
•
Vytvoření soutěžního mechanismu, který bude pro spotřebitele atraktivní a snadno pochopitelný. Volba výher a jejich množství, které musí být pro spotřebitele dostatečně motivující k účasti, ale zároveň odpovídající finančním možnostem firmy. Zde je nutné myslet také na legislativní předpisy, které upravují maximální hodnoty výher. Volba médií, jejichž pomocí bude spotřebitelská soutěž komunikována a propagována
Plnění všech výše zmírněných bodů musí být vždy prováděno s ohledem na cílovou skupinu, kterou má daná soutěž oslovit. Vyhodnocení úspěšnosti spotřebitelské soutěže by mělo zahrnovat analýzu, do jaké míry byly splněny zvolené cíle. Zároveň je nezbytné, aby přínosy firmy za všech okolností převýšily náklady, které byly na spotřebitelskou soutěž vynaloženy.
2.1 Problémové oblasti spotřebitelských soutěží Ačkoliv spotřebitelské soutěže jsou velice flexibilní a zajímavý nástroj podpory prodeje, existuje několik problémových oblastí, které jejich využívání komplikují. První z nich se vztahuje k legislativní úpravě spotřebitelských soutěží. Každý pořadatel by měl mít velmi dobrou znalost o aktuálních předpisech v dané zemi, které se k pořádání spotřebitelských soutěží vztahují, aby předešel jejich potenciálnímu porušení. Touto problematikou se blíže zabývá kapitola 2.2. Další možné problémy mohou často plynout přímo z plánu nebo exekuce konkrétní spotřebitelské soutěže, které jsou všeobecně náchylné na chyby a omyly. Extrémním případem chybné exekuce soutěže, byla spotřebitelská soutěž značky Pepsi, která byla spuštěna na Filipínách v roce 1992. Mechanismus soutěže sliboval odměnu 1milion pesos (cca $40 000) tomu, kdo nalezne na víčku lahve nápoje Pepsi číslo 349. Chybně však bylo tímto číslem více než osm tisíc víček, a Pepsi se proto rozhodla ceny nevyplatit. Rozhořčená veřejnost jako reakci začala bojkotovat výrobky firmy, pořádaly se protestní pochody, organizované útoky na nákladní automobily a dokonce i na vedoucí pracovníky.12 Ačkoliv takto vyhrocené reakce na chybu ve spotřebitelské soutěži jsou velice ojedinělé, negativní ohlasy a nespokojenost s neseriózností firmy, která nevydá slíbené výhry, je téměř jistá. Dalším problémovým faktorem spotřebitelských soutěží, který však v tomto případě firmy nemohou prakticky ovlivnit, je existence, tzv. profesionálních hráčů13, kteří se pravidelně účastní velkého množství různých spotřebitelských soutěží a akcí s cílem 12
TELLIS Gerard J. Reklama a podpora prodeje. JANEČKOVÁ Lidmila, JANEČKA David, TŘASKALÍK Milan. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7 13 DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1
19
vyhrát maximum. Tito hráči jsou ochotni strávit soutěžením velké množství času i finančních prostředků, aby si výhru pojistili. Existence profesionálních hráčů výrazně snižuje efektivitu této podpory prodeje, jelikož od těchto soutěžících je zpravidla velmi málo pravděpodobné, že si zachovají loajalitu k dané značce. Pomocí spotřebitelské soutěže je zároveň velice náročné předat spotřebitelům nějaké konkrétní sdělení týkající se značky nebo produktu, protože se soutěžící bude pravděpodobně více soustředit na soutěž či hru, než na prvky propagované značky.
2.2 Legislativní úprava spotřebitelských soutěží Pořádání spotřebitelských soutěží spadá pod kompetenci Ministerstva financí České republiky a je regulováno zákonem č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů. Ministerstvo financí ČR, dále jen MF ČR, rozděluje spotřebitelské soutěže do dvou kategorií: „1. Soutěže loterijního typu, tedy soutěže s povolením MF ČR, což jsou ty, v nichž podmínkou účasti je zakoupení produktu a současně o výhře rozhoduje náhoda, tedy výherce je určen losováním nebo jiným náhodným výběrem, který nahrazuje losování.“ „2. Soutěže neloterijní, tedy soutěže bez povolení MF ČR, což jsou ty, v nichž podmínkou účasti není zakoupení produktu anebo o výhře nerozhoduje náhoda.“ 14 V prvním případě jsou spotřebitelské soutěže označovány jako takzvané spotřebitelské loterie. Stěžejním znakem spotřebitelských loterií nebo jiných podobných her, které podléhají výše uvedenému zákonu, je přítomnost principu náhody, jakožto faktoru determinujícího vítěze. Náhoda je pro účely výkladu zákona definována následovně: „Náhoda je právní skutečnost, která je nezávislá na vůli člověka a která tak představuje událost povahy nepředvídatelné. V souladu s obecně závaznými předpisy ČR je nutné v případě náhody prokázat absenci vůle člověka, a tedy musí jít o událost svou povahou objektivně nepředvídatelnou a vůlí neovlivnitelnou. Prvek objektivnosti je zde třeba spatřovat i v tom, že nelze (např. v důsledku znalosti principů přírodních zákonů, resp. různých vědomostí) ovlivnit výsledek hry (pořadí).“15 V případě, že v mechanismu spotřebitelské soutěže nevystupuje princip náhody jako faktor rozhodující o výherci, pak se jedná o spotřebitelskou soutěž neloterijního typu. Tímto druhem spotřebitelských soutěží se zabývá kapitola 2.2.2. 14
MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online]. [cit 2012-10-25] Dostupné z: 15 MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online]. [cit 2012-10-27] Dostupné z:
20
2.2.1 Spotřebitelské soutěže loterijního typu Jak již bylo zmíněno, právní systém České republiky spotřebitelské soutěže rozlišuje jako spotřebitelské soutěže loterijního nebo neloterijního typu. Spotřebitelské soutěže loterijního typu jsou upravovány v zákoně č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách v aktuálním znění, konkrétně v § 1, a zejména pak odstavec 4. „§ 1 odst. 4 zákona: Za loterii nebo jinou podobnou hru se považují soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele anebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné (další) osoby (dále jen "spotřebitelské loterie")“. 16 Z citovaného § 1 odst. 4 zákona plynou dvě základní podmínky, které musejí být splněny současně, aby určitá spotřebitelská soutěž, byla loterií, resp. jinou podobnou hrou: •
•
Výherce musí být vybrán náhodným výběrem – výherce je určen například výsledkem slosování, jehož výsledek nemůže být předem známý a zároveň jej provozovatel ani soutěžící nemá možnost ovlivnit. V případě, že existuje možnost výhru získat jiným způsobem, který může soutěžící svými schopnostmi, znalostmi nebo zkušenostmi ovlivnit, není tato podmínka splněna a nejedná se tudíž o spotřebitelskou loterii. Účast v soutěži musí být podmíněna zakoupením nějakého výrobku či služby nebo účastí na propagační akci – Z druhé podmínky plyne povinnost zakoupení zboží/služby/produktu nebo účast na reklamní akci. V tomto bodě zákon neříká jasně, zda je účastí na akci myšlena fyzická přítomnost soutěžící osoby, nebo pouze vyplnění volně dostupného reklamního materiálu (např. letáčku).
V případě, že jedna z těchto dvou podmínek není splněna, nejedná se o loterii. Další část odst. 4, § 1 specifikuje spotřebitelské soutěže a spotřebitelské loterie. „Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel za výše uvedených podmínek zavazuje poskytnout účastníkům nepeněžité plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech apod., jestliže souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za jeden kalendářní rok částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20 000 Kč. Provozování spotřebitelských loterií je zakázáno. Soutěže, 16
MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online]. [cit 2012-10-25] Dostupné z: < http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/hs.xsl/rr_souteze_25768.html?year=2006>
21
ankety a jiné akce o ceny podle věty první a druhé provozované jedním provozovatelem, ve kterých souhrn nepeněžitých výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne částku 20 000 Kč, podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu (pozn. tj. nepodléhají povolení), Způsob stanoví Ministerstvo financí vyhláškou.“ První část citovaného odstavce 4 specifikuje spotřebitelské loterie, které jsou dle zákona zakázané. U zakázaných spotřebitelských loterií jsou výhry buď v peněžní podobě (viz. předchozí citovaná věta) nebo nepeněžní podobě, přičemž v součtu za kalendářní rok výhry jednoho poskytovatele nesmí přesáhnout 200 000Kč nebo hodnota jedné výhry přesáhne 20 000Kč. Za povolené spotřebitelské soutěže, ankety a jiné akce o ceny se považují situace, kdy kumulovaný součet všech nepeněžních výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne daných 200 000Kč a zároveň žádná z jednotlivých výher svou hodnotou nepřesáhne 20 000Kč. Takováto soutěž zároveň musí být nahlášena příslušnému finančnímu úřadu minimálně 15 dní před zahájením soutěže. V dalších odstavcích § 1 zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, je stanoveno, že účastníkem loterie, resp. jiné podobné hry může být pouze fyzická osoba, která dovršila 18 let věku. Provozovatel loterií a jiných podobných her proto musí učinit taková opatření, aby se osoby mladší 18 let nemohly hry zúčastnit. K tomuto účelu jsou poskytovatelé oprávněni požadovat předložení průkazu totožnosti.17 Provozovatelem loterie nebo jiné podobné hry dle zákona může být jen právnická osoba, která má své sídlo území České republiky, a které oprávněný orgán vydal povolení k provozování loterie nebo jiné podobné hry.18
2.2.2 Spotřebitelské soutěže neloterijního typu V předchozí kapitole bylo uvedeno, že spotřebitelské soutěže, které nejsou loterie, jsou takové soutěže, v jejichž mechanismu o výherci nerozhoduje slosování, nebo jiný faktor náhody a zároveň zakoupení produktu není podmínkou. Tyto případy jsou dle MF ČR oficiálně nazvány Marketingové soutěže.
„Marketingovou soutěží se rozumí taková soutěž, která je organizována za účelem podpory prodeje, marketingových či jiných propagačních aktivit organizátora
17
POPRTÁL VEŘEJNÉ SPRÁVY ČR. Zákon 202/1990 Sb. O loteriích a jiných podobných hrách §1 odst. 8 [online] Dostupné z: 18 POPRTÁL VEŘEJNÉ SPRÁVY ČR. Zákon 202/1990 Sb. O loteriích a jiných podobných hrách §1 odst. 7 Dostupné z:
22
marketingové soutěže a která nesplňuje všechny definiční znaky loterie nebo jiné podobné hry či spotřebitelské loterie dle § 1 zákona o loteriích.“19 Marketingové soutěže tedy nejsou regulovány zákonem č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, nicméně každá marketingová soutěž musí být pořádána v souladu s obecně závaznými právními předpisy, zejména těmi, které se týkají ochrany spotřebitele. Pořadatel dále musí zajistit, aby všichni účastníci soutěže byli předem informováni o době trvání soutěže, způsobu určení vítězů a pravidlech, které se k účasti v soutěži vztahují. Mezi konkrétní druhy spotřebitelských soutěží neloterijního typu patří20: 1. Vědomostní soutěže Vědomostní soutěže jsou založeny na mechanismu, ve kterém je soutěžícím položena určitá otázka, jejíž odpověď závisí na míře znalostí a vědomostech soutěžícího. O výherci, pak rozhoduje objektivní správnost odpovědi daného soutěžícího, čímž je z rozhodování o výherci vyřazen prvek náhody. Otázky, které je možné pro tento typ soutěže použít jsou: o o
o
o
Vědomostní otázky založené na předem známé zkušenosti. V jakém období panoval Karel IV.? Otázky na předem odhadnutelnou či odvoditelnou skutečnost. Kolik plechovek o dané výšce a průměru se vejde do automobilu určitého typu a značky? Otázky vztahující se k nějaké budoucí skutečnosti nebo události, jejíž stav je možné předem odvodit pomocí matematických, statistických či jiných metod odhadů. Kolik SMS zpráv bude odesláno v síti konkrétního mobilního operátora první hodinu po Novém roce? Otázky na předem neznámé budoucí skutečnosti bez existence všeobecně dostupných informací. Kolik SMS zpráv bude odesláno za jeden rok v síti operátora (bez uvedení či veřejné dostupnosti informací nutných pro kvalifikovaný odhad)?
U vědomostních soutěží existuje reálná možnost, že na zadanou otázku odpoví správně větší množství soutěžících. Tento případ proto musí být vždy ošetřen v předem zveřejněných pravidlech, kde bude stanoveno, na jakém základě bude stanoveno pořadí výherců. V pravidlech musí být zároveň stanoven i postup pro případ, že na zadanou otázku nikdo neodpoví správně. 19
MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online]. [cit 2012-10-29] Dostupné z: < http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/hs.xsl/rr_souteze_25768.html?year=2006> 20 MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z: < http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/hs.xsl/rr_souteze_25768.html?year=2006>
23
2. Kreativní soutěže V případě kreativní soutěže jsou soutěžící vyzvání k zaslání příspěvku vlastní výroby (fotografie, slogan, námět, atp.). Příspěvky jsou vyhodnocovány na základě objektivních nebo subjektivních kritérií, která musejí být předem stanovena a interpretována soutěžícím. Zpravidla je pro vyhodnocování zvolena odborná porota či komise. Porota se může skládat i z náhodných zákazníků pořadatele, kteří o vítězi rozhodují pomocí hlasování. 3.
Rychlostní a výkonové soutěže
U rychlostní soutěže o výherci rozhoduje načasování, ve kterém soutěžící zašle svůj hlas/odpověď do soutěže. Dle předem stanovených pravidel může vyhrát ten, který například odpoví jako první, poslední, nebo je mezi prvními deseti, atp.) Vždy musí být stanoveno, zda o výherci rozhoduje čas odeslání odpovědi, nebo čas jejího přijetí. Tento způsob soutěže se hodí zejména pro elektronické formy zasílání odpovědí, u kterých je možné určit čas přesně na hodinu a minutu. U výkonové soutěže rozhoduje kvantita zaslaných odpovědí (např. ten, kdo zašle nejvíce kódů daného výrobku za určité časové období). V tomto případě musí být jasně stanoveno, jak bude rozhodnuto o výherci, v případě, že maximální množství odpovědí zaslalo nezávisle na sobě dva a více soutěžících. 4. Soutěže s předem stanoveným pořadím Princip soutěží s předem stanoveným pořadím je podobný rychlostním soutěžím. Opět v tomto případě rozhoduje načasování zaslaného hlasu/odpovědi, ale tentokrát o výherci rozhoduje pořadí, ve kterém byla jeho odpověď odeslána nebo doručena. Výhercem se může stát například účastník, který zašle svou odpověď jako každý 10tý nebo 100tý. Typ soutěže je znovu vhodný pro elektronické formy zasílání odpovědí (např. prostřednictvím emailu, SMS, MMS, atp.). Úskalím tohoto typu soutěže je fakt, že zde existuje možnost ovlivnit pořadí výherců zasláním velkého množství odpovědí jedním soutěžícím. Je proto vhodné stanovit interval výherních příspěvků, tak aby nebylo v silách účastníka si tímto způsobem zajistit výhru. Například místo „Vyhrává každá 10tá odpověď“ stanovit pravidla na „Vyhrává každá 500tá odpověď“. 5. Soutěžní koncept „každý vyhrává“ V soutěžích s tímto konceptem je výhercem každý, kdo se do dané soutěže přihlásí, přičemž jednotlivé výhry v soutěži by se svými hodnotami od sebe neměly výrazně lišit. Příkladem zadání soutěže se konceptem „každý vyhrává“ je například: Každý, kdo správně zodpoví vědomostní otázku, získá kosmetický balíček v hodnotě 500,- Kč.
24
Úskalím tohoto druhu soutěže je zajištění dostatečného množství výher pro odhadovaný počet soutěžících, kteří se mohou potenciálně do soutěže přihlásit. Zároveň je nutné do pravidel zahrnout ustanovení, že výhry budou čerpány do určité výše stanovené v počtech kusů nebo peněžním ohodnocení. Nedostatek slíbených výher může vyvolat negativní reakci spotřebitelů, která bude mít dopad na podporovanou značku.
2.3 Další právní předpisy týkající se pořádání spotřebitelských soutěží Kromě zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách pořadatelé spotřebitelských soutěží musí dodržovat i další právní předpisy, které se k této činnosti vztahují.
2.3.1 Ochrana osobních údajů Ochrana osobních údajů je zásadní u všech typů spotřebitelských soutěží, při nichž firma, případně firmou najatá agentura, shromažďuje a uchovává údaje o soutěžících. Ve všech těchto případech, je vždy třeba postupovat ve shodě se zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Jedná se o právní předpis, upravující ochranu osobních údajů v České republice a jeho účelem je zajistit ochranu osobních údajů, způsob jejich zpracování a předávání do zahraničí. Osobním údajem je myšlena jakákoliv informace, jejíž využití umožní přímo či nepřímo identifikovat určitý subjekt. Důvodem pro existenci tohoto právního předpisu je právo každého na ochranu před neoprávněným zasahováním do soukromí. Firma, která chce v rámci své marketingové aktivity využít osobní údaje spotřebitelů, se stává tzv. správcem. Povinností správce je získat vědomý a prokazatelný souhlas ke zpracování osobních údajů. Tento souhlas musí vždy zahrnovat účel využití osobních údajů, jejich rozsah, prostředky a způsob jakým se budou zpracovávat, dobu zpracování a také práva osoby, jejíž údaje jsou zpracovány. V případě, že firma nechce získávat souhlasy o zpracování osobních údajů, má možnost využívat pouze takové údaje, jež jsou právně zveřejněné (jako např. jméno, příjmení a adresa).21 Zároveň je správce povinen přijmout taková opatření, aby po celou dobu zpracování a používání osobních údajů nemohlo dojít k neoprávněnému přístupu k osobním údajům a jednání s nimi, včetně jejich zneužití. V případě, že se firma v roli správce osobních údajů dopustí přestupku, hrozí sankce v rozmezí 100 000 až 5 000 000Kč.22
21
BUSINESSINFO.CZ: Direct marketing. [online]. [cit. 2012-5-12]. Dostupné z: 22 BUSINESSCENTER.CZ: Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, Hlava VII: Správní delikty. [online]. [cit. 2012-5-12]. Dostupné z:
25
2.3.2 Ochrana proti spamu Spam je termín pro nevyžádané masově šířené sdělení, zpravidla reklamního charakteru. Pro šíření spamu se používají zejména nástroje internetové komunikace, nejvíce elektronické pošta, tedy email, ale také diskusní fóra, komentáře, chatové místnosti nebo instant messaging. Kromě internetu se spam vyskytuje také v mobilním prostředí ve formě nevyžádaných reklamních SMS zpráv. Důvodem, proč se legislativa zabývá problematikou spamu je fakt, že se spam stává zdrojem obtěžování a újmy spotřebitelů. Toto obtěžování spočívá v zahlcování emailových schránek, což může znamenat, že se k příjemci nedostane jiná, důležitá a žádaná pošta. Dále v podobě zvýšených nákladů na telekomunikační poplatky, zejména v případech, pokud jsou účtovány dle hodinové sazby (například pro internet v mobilu). Spam také v neposlední řadě zvyšuje hrozbu napadení počítače virem. V České republice je problematika spamu regulována zákonem č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Konkrétně § 7 zákona se zaměřuje na šíření obchodních sdělení. Dle §7 je zakázáno šíření obchodních sdělení, pokud není předem dán výslovný a prokazatelný souhlas se zasláním obchodního sdělení. Adresát má také právo svůj souhlas kdykoli, zdarma a jednoduchým způsobem odvolat. Dále je zakázáno šíření obchodního sdělení, pokud takto není zřetelně a jasně označeno, skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.23 V případě, že jedním z důvodů pro pořádání spotřebitelské soutěže je vytvoření databáze kontaktů, v podobě emailových adres či telefonních čísel, je vždy nutné dát spotřebiteli možnost přijmout nebo odmítnout budoucí zasílání obchodních sdělení s použitím kontaktu, který v rámci soutěže spotřebitel poskytl.
2.3.3 Ochrana spotřebitele Spotřebitelských soutěží se samozřejmě dotýká také legislativa týkající se ochrany spotřebitele. V České republice ji upravuje zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon v § 4 obecně specifikuje zakázané nekalé obchodní praktiky, a dále je rozděluje na obchodní praktiky klamavé a agresivní. Do klamavých obchodních praktik se všeobecně řadí jednání jako je uvedení nesprávných nebo nepravdivých informací o produktech, nebo uvedení sice věcně správných informací, které však vzhledem k souvislostem (např. způsobu prezentace) spotřebitele klamou. Nejčastěji se jedná například o přikládání poznámek s informacemi, které jsou zaznamenány jen velmi drobným a obtížně čitelným písmem. Mezi agresivní obchodní praktiky patří takové jednání, které obtěžováním, 23
BUSINESSCENTER.CZ: Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. [online]. [cit. 2012-6-12]. Dostupné z:
26
donucováním nebo nepatřičným ovlivňováním výrazně ovlivňuje či zhoršuje možnost spotřebitele se svobodně rozhodnout. Zákon je doplněn o dvě přílohy, tzv. černé listiny, které konkretizují seznam praktik, jež jsou dle zákona automaticky považovány za nekalé, a tudíž za zakázané. 24 Příkladem z „černé listiny“ klamavých praktik, který se vztahuje ke spotřebitelským soutěžím je například vyhlášení soutěže o ceny, které neexistují. Prostřednictvím soutěže o ceny jsou nabízeny produkty či služby, které buď nejsou výhercům vůbec předány, nebo jsou výhercům předány výhry v jiné, než dříve nabízené podobě, případně výhercům není udělena odpovídající náhrada. Dále sem mohou patřit také pyramidové programy, které slibují odměnu pro spotřebitele, jejíž obdržení závisí především na získání dalších spotřebitelů do programu. 25 Agresivní praktikou v oblasti spotřebitelských soutěží je hlavně vytváření klamného dojmu, že spotřebitel vyhrál nebo snadno vyhraje, pokud bude jednat určitým způsobem, ačkoli ve skutečnosti žádná taková výhra nebo výhoda neexistuje, nebo případně je pro její získání nutné, aby spotřebitel vynaložil finanční prostředky nebo jiné výdaje. Jedná se o text například: „Vyhráváte týdenní pobyt s rodinou na kanárských ostrovech“, či jiném podobném znění, jež je uveden na letáku, v emailu, SMS, nebo jiném reklamním sdělení. 26
24
EPRAVO.CZ: Nekalé obchodní praktiky. [online]. [cit. 2012-6-12]. Dostupné z: 25 TRIKY.EU: „Černá listina“ klamavých praktik. . [online]. [cit. 2012-6-12]. Dostupné z: 26 TRIKY.EU: „Černá listina“ agresivních praktik. . [online]. [cit. 2012-6-12]. Dostupné z:
27
3. Spotřebitelské soutěže v prostředí internetu 3.1 Internet jako médium marketingové komunikace Z pohledu marketingu je Internet vnímán jako médium využívané ke komunikaci, stejně jako televize, tisk, rádio, atd. A také jako tato média, i Internet má určité specifické vlastnosti, které jej odlišují od ostatních. Mezi nejpodstatnější charakteristiky Internetu patří následující: • • • • • • •
Umožňuje nadregionální oslovení spotřebitelů, stejně tak jako vysoký stupeň zacílení a vytvoření individuálního obsahu komunikace Nabízí nespočetné množství funkcí a nástrojů, které je možné využít a kombinovat pro komplexní a efektivní oslovení spotřebitelů. Nástroje se s vývojem informačních technologií dynamicky vyvíjejí a mění, jsou stále více interaktivní. Sdělní je přístupné 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a je možné jej velice průběžně a bez vynaložení vysokých nákladů měnit. Výsledky komunikačních aktivit je možné podrobně měřit v reálném čase, přičemž získaná data jsou přesnější a obsáhlejší než u jiných médií. Komunikace je obousměrná a okamžitá. Nástroje marketingu na internetu jsou zpravidla méně náročné na vynaložené náklady.
Tyto aspekty Internetu jako komunikačního média, jej činí jedním z nejvýznamnějších a nejpoužívanějších v současnosti. Na druhou stranu existuje několik slabých stránek Internetu, které je nutné brát v úvahu. Například, ačkoliv je připojení k internetu stále přístupnější a internetová populace roste, stále existují skupiny, jejichž přístup k Internetu je velice omezený, nebo žádný. Pro oslovení takové cílové skupiny využití Internetu ztrácí význam. Zároveň s rostoucím trendem využívání Internetu jako média marketingové komunikace se uživatelé mohou cítit zahlceni komerčními sděleními a začnou se určitým nástrojům komunikace vyhýbat. Konkrétním příkladem je takzvaná „banner blindness“27, neboli bannerová slepota. Bannerová slepota je podvědomá tendence uživatelů internetu ignorovat plochy, na kterých se objevuje reklama, čímž je efektivita tohoto druhu reklamy výrazně snížena. Do budoucna je pravděpodobné, že se podobných fenoménů vyvine více.
3.2 Podpora prodeje a spotřebitelské soutěže na internetu Do prostředí internetu je možné převést v podstatě veškeré formy podpory prodeje, které jsou běžně používané mimo něj a to ať se jedná o podporu prodeje spotřebitelům, distribučním mezičlánkům nebo maloobchodníkům. V prostředí internetu také můžeme 27
KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN: 978-80-247-3541-2. s. 108
28
mluvit o podpoře prodeje produktů, které jsou prodávány v klasických kamenných obchodech nebo online, tedy v e-schopech. Nástroje podpory prodeje jsou pro všechny situace stejné, nejčastěji se vyskytují nákupní slevy, slevové kupony, prémie, vzorky zdarma, odměny za věrnost, soutěže, a motivační programy, atp.28 Ačkoliv jsou nástroje podpory prodeje stejné v online i off-line prostředí, marketér by měl umět správně rozložit své aktivity do obou, či si vybrat jen jedno prostředí, které je relevantní pro daný produkt či firmu. Aby tak mohl učinit, musí znát podstatné výhody a charakteristiky podpory prodeje v prostředí internetu a porovnat je s těmi, které mu nabízí podpora prodeje off-line. Charakteristické aspekty podpory prodeje na internetu shrnuje následující schéma, které vychází z publikace Online promotions: Winning strategies and tactics29.
Obrázek 4: Charakteristické vlastnosti podpory prodeje na internetu Zdroj: CARMODY B.: Online promotions: Winning strategies and tactics, Vlastní zpracování
Rychlost je jednou z hlavních výhod online podpory prodeje. Ve srovnání s tradičními off-line kampaněmi, jsou online kampaně podpory prodeje všeobecně méně náročné na čas potřebný pro vytvoření, spuštění i realizaci. Naprogramování a spuštění HTML stránek je obvykle o poznání rychlejší než navržení a vytištění grafického designu letáčku či inzerce určené k umístění v novinách nebo časopise. Na druhou stranu by ušetřený čas měl být vždy využit po perfektní doladění kampaně, vytvoření několika demo verzí a jejich testování, tak aby spuštěna byla ta nejlepší a nejpropracovanější kampaň. Pokud je zachován tento postup, marketingový tým si má šanci vytvořit cenné zkušenosti, které do budoucna zefektivní další aktivity podpory prodeje. Celkový průběh programu podpory prodeje je také rychlejší. Například proto, že databáze kontaktů, která bývá často jedním z cílů pořádání akcí podpory prodeje, je 28
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, a. s. , 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 29 CARMODY B.: Online promotions: Winning strategies and tactics. Dahk Knox, 2004. ISBN 1-58275132-3
29
vytvářena samotnými účastníky v průběhu akce, nikoliv po jejím skončení. Zároveň pokud se firma rozhodne určitý program podpory prodeje opakovat, může použít zásadní poznatky o účinné strategii a taktice, kreativní zpracování i databázi z předchozího pořádání a s minimálními úpravami je použít znovu, což zásadně ušetří čas a pravděpodobně i náklady. Možnost kontroly je u online podpory prodeje výrazně vyšší než u jakéhokoli off-line programu. Pocit kontroly pramení z faktu, že online programy je možné kreativně i obsahově měnit a přizpůsobovat za chodu, kdykoli je to potřeba. Nikdy by však neměly být měněny oficiální pravidla programu podpory prodeje, jako například datum ukončení, struktura výher/slev, nebo pravděpodobnost získání výhry, potom co byl program odstartován. Na druhou stranu je vhodné průběžně měnit a testovat marketingová sdělení nebo vzhled, které by měly upoutat pozornost návštěvníka a vybídnout ho k účasti. Tímto způsobem je možné získat další cenné znalosti o tom, jaký přístup je nejúčinnější. Nevýhodou elementu kontroly je jistá tendence měnit aspekty programu jen proto, že je to možné. Při neuváženém a častém uplatňování změn se může časem vytratit konzistentnost akce, což by na ni mohlo mít negativní dopad. Změny by proto vždy měly vycházet z relevantních a důkladně promyšlených úvah, které budou v souladu s již existujícím tónem programu. Technologie je pravděpodobně nejvíce na první pohled zřejmou výhodou online podpory prodeje. S existencí řady programovacích jazyků a za neustálého vývoje informačních technologií je dnes možné zrealizovat ty nejkreativnější a nejunikátnější promoční programy, které by v off-line prostředí nikdy nebyly proveditelné. Jedinou hranicí se stává vlastní představivost designerů online promočních akcí a ochota riskovat s novým, dosud neprověřeným konceptem. Vždy je ale nutné dbát na to, aby i ten nejzajímavější návrh a technologická exekuce promočního programu byla v souladu s předem danými cíli, proto aby podpora prodeje byla efektivní. Nejen výzkum, kvantitativní i kvalitativní, ale i okamžitá zpětná vazba a reakce ze strany spotřebitelů je velkou výhodou online podpory prodeje. Z pohledu kvantitativního, počet návštěvníků a účastníků, kteří se opravdu zapojí do soutěže, vypovídá o tom, jak působivý je promoční program včetně kreativního zpracování, nabídky, výher a dalších aspektů. Kvalitativní informace, které je možné snadno získat v online prostředí, vychází z možnosti zanechání zpětné vazby od účastníků akce. V případě, že spotřebitel je s akcí nespokojený, je velice pravděpodobné, že si dohledá emailovou adresu a své připomínky pořadateli sdělí. V ideálním případě, by si však pořadatel měl zpětnou vazbu sám vyžádat například na stránce s poděkováním za účast. Zpětná vazba totiž skrývá mnoho podstatných informací, které mohou později předejít možnému opakování chyb. Zároveň je zpětná vazba získávána v průběhu konání akce a 30
je proto možné okamžitě provést nápravná opatření. To by u off-line promoční akce nebylo možné. Bezprostřednost je další výhodou podpory prodeje na internetu a to zejména u spotřebitelských soutěží. Spotřebitelé, kteří se účastní spotřebitelských soutěží online, očekávají okamžité potvrzení jejich zařazení do soutěže, nebo ještě raději přímo informaci o jejich výhře. Zejména soutěže s okamžitou výhrou se stávají stále více populární a přitahují proto i více soutěžících spotřebitelů. Zároveň je možné vítěze zveřejnit na webu soutěže také prakticky okamžitě. Nejzásadnější výhodou bezprostřednosti online programů podpory prodeje pro business je positivní vliv na konverzi od pouhé účasti v soutěži k nákupu. Účastí na soutěži se spotřebitel dostává z pasivního k aktivnímu vztahu s danou značkou nebo produktem a je proto vyšší šance, že propagovaný produkt zakoupí. Dobrým nástrojem jak tuto konverzi zajistit, je nabídnout účastníkovi soutěže časově limitovanou nabídku a tím získat jeho zájem o koupi ve chvíli jeho plné pozornosti. Virální marketing je všeobecně snaha vytvořit takové marketingové nástroje, které budou sami vyzývat spotřebitele, aby je šířili mezi sebou. Virálnost online promočních programů spočívá v tom, že pořadatel akce dá účastníkům nástroje, kterými oni sami mohou šířit povědomí o tomto programu mezi svými přáteli a internetovými kontakty. Je totiž více pravděpodobné, že se spotřebitel do akce zapojí, pokud se o ní dozvědí od známé osoby, nežli jinde z neznámého zdroje. Hlavními nástroji využívané v online virálním marketingu jsou zejména email a také profily na sociálních sítích, které ale v zásadě také využívají emailových adres. Z tohoto faktu pak vzniká zásadní problém, kterým je důvěra. Pořadatel musí v účastnících akce či spotřebitelské soutěže vzbudit důvěru, že emailové kontakty, které poskytne, nebudou zneužity. Virálnost však působí dobře i bez použití emailových adres opět zejména u spotřebitelských soutěží. Například u soutěží, kde jsou použity fotografie zaslané účastníkem je možné, že tento soutěžící bude odkaz na vlastní fotografii šířit mezi svými internetovými kontakty a tak o soutěži zvýší povědomí a potenciálně přivede i nové soutěžící. Faktor nákladů je jedním z hlavních důvodů, proč jsou online kampaně podpory prodeje stále více oblíbené. Ve všeobecné rovině je totiž celková realizace online kampaně znatelně levnější, než u kampaní tradičních. Ačkoliv náklady na zdanění, slevy na výrobky, nebo výhry v soutěžích jsou stejné, u online aktivit nevznikají náklady na výrobu tištěných promočních materiálů, zpracování příchozích příspěvků nebo vytvoření databáze.
31
Vždy je však nutné pamatovat na to, že „levná“ kampaň neznamená automaticky „efektivní“ kampaň. Tudíž by primární starostí u realizace jakékoli kampaně, mělo být dosažení stanovených cílů, před snížením nákladů. Kampaně online podpory prodeje mají všeobecně velmi vysoký stupeň participace. Je to dáno tím, že se spotřebitelé na internetu pohybují již s velice aktivním režimem myšlení, na rozdíl například od sledování televize, při kterém je myšlení více pasivní. Pokud je online akce dostatečně působivá, existuje již jen minimum bariér k tomu, aby se spotřebitel akce zúčastnil. K samotné účasti stačí jen určitý čas strávený s přihlášením či splněním úkolu daného mechanismem soutěže a to je vše. Na rozdíl od tradičních kampaní, kdy účastník musí opustit svůj domov a navštívit prodejnu, vyplnit registrační formulář a odeslat jej poštou. Jednoduchost a aktivní způsob myšlení jsou pro úspěšné kampaně klíčové a proto online kampaně mají v tomto velkou výhodu. Zábava je něco co ve svém každodenním životě vyhledává většina lidí a proto by i promoční aktivity všeobecně měly být zábavné. Zábavná forma soutěže, hry nebo jiné promoční akce spojené s potenciální výhrou nebo slevou je klíčem k přilákání pozornosti většího počtu spotřebitelů, než kolik by přilákala například samotná sleva. Podpora prodeje v online prostředí má velkou výhodu v možnostech interaktivity použitých nástrojů a má proto mnohem větší potenciál pro vytvoření opravdu zábavné kampaně. Pokud bude například online hra dostatečně chytlavá, zvýší se pravděpodobnost, že ji spotřebitelé budou spontánně šířit a sami tím zajistí virálnost kampaně. Všeobecně je možné říci, že element zábavy v online promoční kampani může být receptem na velký úspěch. Vliv na životní prostředí by všechny firmy měly brát v úvahu při každodenní činnosti, ale není to pravidlem. Faktem však je, že i pokud firma do důsledku nepromýšlí, jaký jejich aktivity budou mít environmentální dopad, určitě se zamyslí nad tím, o kolik se sníží jejich náklady, pokud nebudou tisknout letáky, kupóny, direkt mail, vzorky a jiné promoční materiály pro spotřebitele, kteří je jednoduše nechtějí. Výhodou online kampaní podpory prodeje je určitá automatická selektivnost spotřebitelů, kdy se spotřebitelé se zájmem se zúčastnit mohou zúčastnit, zatímco ti, kteří jsou akcím lhostejní, jim nebudou věnovat pozornost. Elektronické kupony budou proto vytištěny jen těmi, kdo je poté téměř jistě využijí, vzorky a direkt maily budou zaslány jen těm, kteří o ně projeví zájem, tím že se o ně sami přihlásí. Tímto způsobem se sníží náklady na distribuci materiálů a zároveň i dopad na životní prostředí, které bude ušetřeno určitého množství odpadu. Ačkoliv online kampaně podpory prodeje mají velké množství výhod, není vždy pravidlem, že jsou vhodnější než kampaň tradiční. Je vždy nutné si nejprve důkladně zmapovat situaci, ve které chceme kampaň zrealizovat, jaká je cílová skupina, kterou chceme oslovit a také zvážit přednosti a negativa obou možností. V následující tabulce je zobrazen přehled výhod kampaní online a off-line.
32
Pozitiva Online Podpory prodeje • Levnější než tradiční off-line podpora prodeje • Rychlejší (méně času na implementaci) • Výsledky v reálném čase • Možnost okamžitých kreativních úprav • Vyšší stupeň kontroly • Lepší možnost zacílení • Snadnost zúčastnění se pro spotřebitele • Větší pravděpodobnost opakovaných návštěv • Technologie umožňující další inovace • Vysoký stupeň interaktivity a zábavy
Pozitiva Offline Podpory prodeje • Vyšší dopad něž online podpora prodeje • Snazší predikce výsledků • Targeting cílových skupin bez přístupu k internetu • Umožní zapojení více smyslů (hmat, čich, chuť) • Možnost zachycení face to face reakce • Možnost umístění přímo v místě prodeje • Menší hrozba selhání techniky • Není nutná znalost digitálního • Bez nutnosti speciální technické podpory spotřebitelům pro účely dané kampaně
Tabulka 3: Výhody podpory prodeje online a offline Zdroj: CARMODY B.: Online promotions: Winning strategies and tactics, Vlastní zpracování
Následující část práce se zaměřuje na spotřebitelské soutěže v online prostředí z praktického hlediska.
3.3 Druhy online spotřebitelských soutěží Online spotřebitelské soutěže, stejně jako tradiční off-line spotřebitelské soutěže, jsou různé v mnoha ohledech, z nichž nejzásadnější je faktor, podle kterého je určen vítěz soutěže. Nejoblíbenější a zároveň nejvíce používané druhy online spotřebitelských soutěží jsou popsány níže.
3.3.1 Online kreativní soutěže Kreativní spotřebitelské soutěže prověřují kreativní a umělecké schopnosti soutěžících. V online prostředí jsou výsledky snažení soutěžících typicky reprezentovány v digitálním formátu, například v podobě fotografie, videa, kresby, atp. nebo v textové podobě jako jsou slogany, unikátní komentáře, poesie, články a jiné. Soutěžní příspěvky jsou následně vyhodnocovány k tomuto účelu vybranou porotou nebo veřejností, která určí vítěze. Správně nastavená kreativní soutěž by měla mít podrobně popsaná vstupní a vyhodnocovací kritéria, které pomohou soutěžícím lépe pochopit co je jejich úkolem a jaké kritéria musí daný příspěvek splňovat, aby měl šanci na výhru. Nejčastější druhy kreativních soutěží jsou následující:
33
3.3.1.1 Video soutěže Z názvu je jasné, že online video soutěže jsou typem kreativních soutěží, ve kterém je po soutěžících žádáno, aby vytvořili video dle zadaných parametrů, jež budou relevantní k propagované značce. Video soutěže jsou perfektní pro snadné získání velkého množství zajímavého, spotřebiteli vytvořeného obsahu pro firemní web nebo profil na sociální síti, který zajistí větší návštěvnost, buzz a povědomí o značce. Kreativní videa, zaslaná do soutěží, bývají zpravidla vytvořena spotřebiteli s velkým zápalem a nadšením, které bude pravděpodobně velmi dobře rezonovat u cílové skupiny značky. Propojení značky s takto vyvolanou energií pro ni bude značným přínosem. Extra benefitem je samozřejmě virální potenciál, který je u videí nesmírný. Nejúspěšnější video soutěže mívají téma, které jsou humorná, zábavná nebo nějakým způsobem odlišná. Tyto atributy jsou všeobecně vnímány jako mladistvé a proto mají potenciál ovlivnit i značku tak, aby působila více mladistvým a svěžím dojmem. Mladistvá image je důležitá i v případě, že značky cílí na starší skupinu spotřebitelů, protože jí pomáhá cítit se mladě. Velice podstatnou výhodou online video soutěží je fakt, že může potenciálně mít podobný efekt jako televizní reklama s vynaložením zlomku nákladů. Tím, že video spoty vytvářejí samotní spotřebitelé, jsou ušetřeny značné náklady na kreativní zpracování reklamy, její produkci a prostor v médiích. Pro zveřejnění videí je ideální využít populárních serverů jako je youtube.com a sociální sítě Facebook, kde se budou videa velmi dobře šířit mezi spotřebiteli. Vždy je však nutné tyto aktivity průběžně monitorovat a kontrolovat, aby šíření bylo v zájmu značky. Ačkoliv organizace video soutěže může přinést značce mnoho pozitivního, nehodí se pro všechny firmy. Video soutěž nejvíc poslouží značkám, které chtějí podpořit již existující velmi silnou loajalitu ke značce, na rozdíl od značek, které se snaží loajalitu teprve budovat. Pouze spotřebitelé, kteří se se značkou opravdu ztotožňují, si dají tu práci a vytvoří soutěžní video. Zároveň se tento typ soutěže hodí pro specifické demografické skupiny, u kterých je předpoklad poměrně vysoké zdatnosti práce s internetem. Zejména značky, které cílí na skupiny aktivní na sociálních sítích, mohou očekávat, že jejich video soutěž přinese žádoucí výsledky. Příkladem méně úspěšné video soutěže je právě probíhající soutěž společnosti T-Mobile nazvaná „Natoč remake spotu a vyhraj iPhone“. Úkolem soutěžících je vybrat si na kanálu YouTube jeden reklamní spot společnosti T-Mobile, natočit vlastní remake tohoto spotu a přidat jej do aplikace na Facebook profilu společnosti. Pomocí tlačítka „Líbí se mi“ mohou návštěvníci videí hlasovat o nejlepších. Pět videí s nejvíce hlasy postoupí do dalšího kola, ve kterém o výherci rozhodne odborná porota. Tato soutěž měla být původně ukončena již 5. 11. 2012, avšak do tohoto data byla zaslána pouze čtyři soutěžní videa, a to i přesto, že výhra je velice motivační, iPhone 5 34
32GB. Je to způsobeno tím, že realizace kampaně má několik zásadních chyb. Nejpodstatnější je fakt, že podrobné informace o soutěži jsou velice těžko dohledatelné. Popis jak soutěžit v aplikaci na síti Facebook i na YouTube kanálu je zcela nedostačující a popis jak hlasovat chybí úplně. Stejně tak chybí jasný odkaz na pravidla soutěže, která jsou ke stažení v PDF formátu. Tato pravidla je nutné si aktivně najít přes internetový vyhledávač. Dále soutěž v prvních měsících nebyla téměř vůbec propagovaná. Jedinou zprávou o soutěži byl příspěvek na Facebook profilu společnosti ze dne 2. 10. 2012, a tudíž se o ní mělo možnost dozvědět pouze velice málo osob. Navíc v případě, že se potenciální soutěžící rozhodne natočit příspěvek a zaslat jej, musí jej nejprve nahlásit pomocí direct message podpory T-Mobile přes Twitter nebo Facebook a nechat schválit. Což dále komplikuje již tak velice náročnou účast v soutěži.
Obrázek 5: Náhled soutěžní aplikace T-Mobile v rámci sociální sítě Facebook Zdroj: FACEBOOK.COM/TMOBILECZ. Dostupné z: http://www.facebook.com/TmobileCz/app_329585327138039
Výše popsané chyby odrazují jak soutěžící, tak i osoby, které by chtěly v soutěži hlasovat. Soutěž proto nemá velkou šanci se samovolně šířit a slabý Word of Mouth, který vyvolává je spíš negativního rázu. Již v tuto chvíli je jasné, že náklady vynaložené na realizaci soutěže nepřinesou požadovanou návratnost. 3.3.1.2 Fotosoutěže Fotosoutěže jsou velice podobné video soutěžím, s rozdílem, že jsou spotřebitelé vyzvání k zasílání příspěvků v podobě fotografií nebo jiných obrázků. Tyto obrázky pak opět slouží jako spotřebiteli generovaný obsah, který je možné dále využít k šíření povědomí o značce, firemním webu, atd. Pozitivní u fotosoutěží je to, že pořízení fotografie, zabere značně méně času a úsilí, nežli vytvoření videa a tudíž je 35
pravděpodobné, že se do soutěže zapojí více spotřebitelů. Není nutné plné ztotožnění se značkou, a proto se hodí i pro značky, které chtějí loajalitu spotřebitelů teprve rozvíjet. U fotosoutěží existuje o něco širší portfolio možných platforem30, přes které je možné soutěž pořádat. Opět zde velmi dobře figurují sociální sítě jako je Facebook nebo také Twitter či Pinterest. Je možné využít i serverů přímo zaměřených na sdílení fotografií jako Google Picasa, nebo vlastní webové stránky. Při výběru vhodné platformy je vždy nutné mít na paměti, kdo je cílovou skupinou a kde na internetu se nejčastěji pohybuje. Cílové skupině je nutné podřídit i téma soutěže a její pojmenování. Do titulu soutěže je vhodné zahrnout jméno firmy nebo značky, což zásadně podpoří šíření povědomí o značce a zároveň zlepší pozici ve webových vyhledávačích. Soutěžní web nebo aplikace, by vždy měl obsahovat stručný popis soutěže a také firmy, která ji pořádá. Měla by zde být uvedena také poznámka, která povzbudí soutěžícího, aby soutěž dál šířil. Toto funguje zejména u soutěží, kde o vítězi rozhoduje online hlasování. Úspěšnou fotosoutěž zrealizovala síť prodejen EURONICS ČR, a. s. na podzim roku 2011. Soutěž s názvem „Staň se hvězdou EURONICS“ měla velice jednoduchý herní mechanismus, jenž spočíval v zaslání fotografie, na které se soutěžící snažil co nejvěrněji napodobit grimasu vybrané kreslené „Hvězdy“, ambasadora značky. Zaslané fotografie byly zveřejněny na speciální microsite, kde také probíhalo hlasování o vítězích, kteří získali 150 tis. Kč na nákupy v síti EURONICS dle vlastního výběru.
Obrázek 6: Vítězové soutěže „Staň se hvězdou EURONICS“ Zdroj: TYINTERNETY. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2012/09/20/clanek/10-nejzajimavejsich-projektu-zeshortlistu-iea-cast-druha
Cílem kampaně bylo zvýšení povědomí značky EURONICS v online prostředí zejména u mladších uživatelů prostřednictvím sociálních sítí, především Facebooku. Druhým cílem bylo získání kontaktů do emailové databáze pro nově vznikající e-shop. Ve výsledku soutěž během svého trvání od 7. 11. do 17. 12. 2011 přivedla na microsite 468 tis. unikátních návštěvníků. Celková návštěvnost Facebookového profilu za stejnou
30
Vhodné platformy pro pořádání online spotřebitelských soutěží jsou podrobně rozebrány v kapitole 3.5.
36
dobu činila 575 tis. návštěv. Zároveň se podařilo získat 220 tis. platných emailových kontaktů.31 3.3.1.3 Textové soutěže Textové soutěže jsou nejzákladnějším typem kreativních soutěží. Pro zapojení do soutěže, musí soutěžící zaslat příspěvek v textové podobě, jehož obsah závisí čistě jen na tématu, které zvolí organizátor soutěže. Nejčastěji se jedná o eseje, recepty, možné reklamní texty, poesii nebo dokonce vtipy. Velkou výhodou je, že textové soutěže vyžadují poměrně málo úsilí ze strany soutěžícího, a proto předcházející vztah spotřebitele ke značce není zdaleka rozhodující. S nízkými nároky se ale spojuje nižší angažovanost a zájem o průběh soutěže. Vztah mezi nároky na soutěžícího, které mohou být vnímány jako bariéra vstupu do soutěže, a angažovaností soutěžícího ilustruje následující obrázek.
Obrázek 7: Pyramida spotřebitelské angažovanosti Zdroj: SOCIAL MEDIA EXAMINER.[online]. Dostupné z:
Dle pyramidy spotřebitelské angažovanosti je nejníže typ tzv. Sweepstakes, tedy soutěží, ve kterých je vítěz vybírán náhodně. U tohoto typu soutěží existuje minimum bariér vstupu do soutěže, ale zároveň je angažovanost spotřebitelů na soutěži velice nízká. Pokud se na pyramidě posunujeme směrem nahoru, zvyšují se bariéry vstupu, stejně tak jako angažovanost. Textové kreativní soutěže jsou na druhé pozici, následují foto soutěže a úplně na vrcholu jsou video soutěže. Je proto pravděpodobné, že pokud soutěžící vynaloží dostatek času a energie k tomu, aby se zúčastnil video soutěže (překoná bariéry), bude mít větší potřebu šířit web, kde je jeho video zobrazeno mezi své známé. V případě, že se soutěžící zúčastní soutěže s textovým příspěvkem, bude takové nutkání mnohem nižší. Na druhou stranu, se textové soutěže zúčastní více soutěžících díky nízkým bariérám vstupu.
31
IEA.CZ: Internet Effectiveness Awards, Nominovaní. [online]. [cit. 2012-9-12]. Dostupné z:
37
Pro pořádání textových soutěží existuje velké množství platforem pro přijímání příspěvků i samotné pořádání soutěže. Nejčastěji je používán email, blogy, fóra a samozřejmě sociální sítě.
3.3.2 Slosovací soutěže Zatímco u kreativních soutěží musí soutěžící v určité podobě prezentovat své schopnosti, aby měl šanci na výhru, u slosovacích soutěží je vítěz vybrán náhodně ze všech přihlášených, kteří splňují podmínky. Takto je zajištěno, že všichni soutěžící mají stejnou šanci na výhru bez ohledu na jejich schopnosti nebo znalosti. Na druhou stranu i u slosovacích soutěží je možné požadovat například fotografie nebo videa jako příspěvky do soutěže, ale na rozdíl od kreativních soutěží nebudou výherní příspěvky posuzovány na základě kvality nebo splnění kritérií, ale náhodně vylosovány.
3.3.3 Rychlostní soutěže V rychlostní soutěži je vítěz určen na základě toho, jak rychle je účastník schopen zareagovat na výzvu dané spotřebitelské soutěže. Tedy například vyhrává první, kdo zodpoví otázku, vyhrává prvních 10, 50, 100 soutěžících, kdo zareaguje, atp. U rychlostních soutěží je zpravidla čas, kdy bude soutěž zahájena (tedy např. kdy bude zveřejněna soutěžní otázka) oznámen dopředu, aby se ve chvíli odstartování soutěže mohlo zúčastnit co možná nejvíc osob. Požadavek na soutěžící jsou poměrně nízké, otázky bývají triviální a odpovědi často k nalezení přímo na webových stránkách pořadatele soutěže, vědomosti proto nejsou rozhodující. Rozhodující je pouze rychlost a schopnost práce s internetem a počítačem. 3.3.4
Soutěže s okamžitou výhrou
U soutěží s okamžitou výhrou se soutěžící ihned dozví, zda vyhrál nebo ne. Tento typ soutěže je velice podobný soutěži rychlostní, s tím rozdílem, že soutěže s okamžitou výhrou probíhají v delším časovém období. Výherci jsou vybíráni opakovaně v určitém počtu časových intervalů, jejichž začátek a konec soutěžící neznají. Vítězné časy jsou předem naprogramovány v softwaru soutěžního portálu, takže spotřebitel, který se do tohoto okamžiku přesně strefí nebo je v jeho těsné blízkosti, obdrží výhru. Pro vstup do soutěže je vyžadováno naprosto minimální úsilí soutěžícího. Jde například o zaslání své emailové adresy, soutěžního kódu, vyplnění ankety, nebo jen zapojení se do herního mechanismu bez poskytnutí jakýchkoliv informací.
3.3.5 Dovednostní hry Dovednostní hry jsou svou podstatou nejblíže kreativním soutěžím. Rozdíl mezi nimi spočívá v tom, že místo zasílání soutěžních příspěvků, soutěžící hraje hru a snaží se v ní získat nejvyšší skóre. Soutěžící s nejvyšším skóre, tedy jedna nebo více osob na předních příčkách žebříčku vyhrávají. V tomto případě hra prověřuje dovednosti jako je 38
dobrá paměť, bystrost nebo výjimečná koordinace. Velmi pozitivní na dovednostních hrách je interaktivita a hlavně zábava pro soutěžícího. Pokud bude hra dostatečně zajímavá a zábavná, hráči u ní rádi stráví velké množství času, během kterého si budou moci vypěstovat ke značce mnohem hlubší vztah. Inovativní spojení hry a spotřebitelské soutěže přinesla v roce 2010 online hra Twister Cukrárna, vytvořená pro společnost Unilever ČR, s.r.o. Twister Cukrárna je online flashová soutěžní hra, která umožňuje řídit chod vlastní cukrárny. Pokud je hospodaření a pravidelný provoz úspěšný, hráč je odměněn herními body, které jej posouvají výše v žebříčku soutěžících. Předem daný počet nejúspěšnějších získá výhru. Cílem soutěže bylo upevnění povědomí o značce, zvýšení návštěvnosti webových stránek a zároveň zvýšení prodeje. Z důvodu omezených finančních prostředků na propagaci bylo nutné najít alternativní řešení ke klasické reklamě, které by propojilo hru s nákupy produktu. Řešením byla možnost za odeslané obaly od zmrzliny Twister, zvýšit bodové skóre a tím si zvýšit šance na výhru. V průběhu konání soutěže se podařilo získat 6122 nově registrovaných herních uživatelů a zvýšit prodeje produktu o přibližně 10% (do hry bylo zasláno více, než 8 tisíc obalů což odpovídá cca 10% prodejům).32
Obrázek 8: Ukázka ze hry Twister Cukrárna z roku 2012 Zdroj: HRA TWISTER CUKRÁRNA. Dostupné z:
V letošním roce proběhl již třetí ročník této soutěžní hry zvlášť pro Českou a Slovenskou republiku. Možnost opakování soutěže a použití výchozí platformy je samozřejmě vysoce žádoucí, jelikož výrazně snižuje náklady na development v dalších ročnících soutěže.
32
IEA.CZ: Internet Effectiveness Awards, Nominovaní pro rok 2011. [online]. [cit. 2012-9-12]. Dostupné z:
39
3.4 Vhodné platformy pro pořádání online spotřebitelské soutěže 3.4.1 Email Email je nejzákladnější nástroj využívaný pro organizaci spotřebitelských soutěží. Soutěže přes email zpravidla fungují tak, že je účastník vyzván k registraci, k zaslání přihlášky do soutěže, nebo k odpovědi na soutěžní otázku pomocí emailu na danou adresu. Tento způsob soutěže je vhodné kombinovat s tradičními propagačními materiály, například letáčky, případně obaly produktů, na kterých jsou uvedeny informace o vstupu do soutěže. Velkou výhodou u soutěží pořádaných pomocí emailu je jejich jednoduchost pro spotřebitele, rychlost a také možnost získání relevantní emailové databáze. Zároveň je emailu jako platformy pro spotřebitelské soutěže možné využít v podstatě pro všechny cílové skupiny, u kterých se předpokládá, že se řadí do internetové populace. Dle statistik Českého Statistického Úřadu v roce 2009 využívá email jako prostředek komunikace 91 % uživatelů internetu v ČR33. Zásadní nevýhodou je absence interaktivního zapojení spotřebitele a elementu zábavy, která by s online spotřebitelskými soutěžemi měla být spojena.
3.4.2 Webová prezentace a microsite Spotřebitelskou soutěž je možné umístit přímo do webové prezentace firmy nebo pro ni vytvořit speciální microsite. Microsite je jednoduchý podpůrný web s malým a specificky zaměřeným rozsahem, který slouží jako doplněk hlavních firemních stránek a jehož fungování je zpravidla časově omezeno, proto se výborně hodí jako nástroj pro pořádání spotřebitelských soutěží. Výhodou pořádání spotřebitelské soutěže v rámci vlastní firemní webové prezentace nebo microsite je oproti například provozu soutěže na sociálních sítích volnost při vytváření a také kontrola po spuštění soutěže. Na druhou stranu je ale poměrně náročné spotřebitele na web či microsite upozornit, protože návštěvnost firemních webů zpravidla nemá tak vysokou frekvenci jako právě sociální sítě. Je proto nutné k propagaci soutěže využít různých online i off-line nástrojů, aby bylo dosaženo uspokojivého množství účastníků. Příkladem jedné z nejúspěšnějších a nejefektivnějších akcí v dějinách českého internetu je spotřebitelská soutěž Vánoční Datart z roku 2011, jež se stala i jedním z nominovaných na cenu Internet Effectiveness Awards 201234. Soutěž probíhala na specializované microsite, kde lidé různými způsoby získávali ozdoby na vlastní stromek. Ozdoby bylo možné získat různými způsoby, například pomocí hlasů pro dané přání z webu od přátel, skenováním QR kódu na prodejnách, za účtenky z nákupu v Datartu, za dary charitě apod. 100 soutěžících s nejvyšším počtem ozdob získalo vybraný produkt zdarma či s podstatnou slevou. Pro šíření povědomí o soutěži byly 33
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Internet a komunikace. [online]. [cit. 2012-18-11]. Dostupné z:<www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace> 34 Internet Effectiveness Awards jsou ocenění udílená nejefektivnějším internetovým řešením na českém internetu.
40
využity zejména sociální sítě. Soutěž ve výsledku získala více než 60 000 soutěžících a více než 24 000 nových fanoušků Facebook profilu Datartu. Za soutěžící, kteří sbírali ozdoby na vlastní stromky, zaslal Datart více než 300 000Kč na konta několika nadací.
Obrázek 9: Obrázek 9: Vánoční datart - ukázka z newsletteru 2011 Zdroj: DATART.CZ. Dostupné z:
Za úspěchem projektu stál jednoduchý, nicméně chytlavý koncept, a také kombinace různorodé škály možností, jak získat kýžené ozdoby. Velkou roli v soutěži také hrály sociální dovednosti soutěžících, kteří sami dobrovolně šířili povědomí o celé akci.35
3.4.3 Sociální sítě Sociální sítě jsou fenoménem dneška, ovlivňují a spojují miliony lidí po celém světě. Jedná se o komplexní komunikační prostředek umožňující sebeprezentaci jednotlivců, stejně jako organizací, firem, značek, idejí a tak podobně. O rozšíření největších sociálních sítí v České republice i ve světě vypovídá následující obrázek z 14. 6. 2012. Číslo uvedené v zeleném poli uvádí počet uživatelů sociální sítě v ČR a v modrém poli počet uživatelů celosvětově.
Obrázek 10: Počty uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě od agentury h1 Zdroj: MARKETING JOURNAL.CZ. Dostupné z www: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/firmy-v-socialnichsitich---2.-dil:-nechte-mluvit-ty-co-rozumi-znacce__s288x9218.html
Za úspěchem a masivním rozšířením sociálních sítí stojí fakt, že do určité míry simulují a převádí interakce, které jsou běžně v reálném životě do prostředí internetu, ve kterém 35
IEA.CZ: Internet Effectiveness Awards, Nominovaní. [online]. [cit. 2012-9-12]. Dostupné z:
41
jsou rychle a snadno přístupné každému. Umožňují budování vzájemně propojených komunit, jichž členové si mezi sebou vyměňují informace, názory a postoje osobního i neosobního rázu. Uživatelé sociálních sítí souhrnně vytvářejí důvěryhodné a velice pohodlné prostředí, ve kterém se rádi pohybují často i několik hodin denně. Tento aspekt sociálních sítí je zcela klíčový pro komunikaci firem, jelikož jim umožňuje oslovit spotřebitele v pro ně velice přirozeném prostředí a to buď přímo, nebo ještě lépe pomocí jejich přátel. Využití sociálních sítí umožňuje firmám lépe než jakékoli jiné médium zaujmout spotřebitele, navázat oboustrannou komunikaci, budovat jejich vztah a loajalitu ke značce a ve výsledku potenciálně ovlivnit jejich nákupní chování. Výhody z prezentace firem na sociálních sítích využívají i jednotliví uživatelé. Tím, že uživatelé následují své oblíbené značky, mají možnost vyjádřit svůj vztah ke značce před ostatními, bez většího úsilí se dozví o novinkách a aktivitách značky, mohou se přímo zeptat na konkrétní informace či sdělit vlastní názor. V neposlední řadě si čím dál tím více uživatelů od sledování značek na sociálních sítích slibuje získání slev nebo jiných výhod plynoucích z akcí podpory prodeje, které firmy přes své profily organizují. V následujícím grafu jsou ilustrovány nejčastější důvody, proč uživatelé následují značky na sociálních sítích.
Obrázek 11: Důvody pro následování značek na sociálních sítích Zdroj: MEDIAGURU,[8.8.2012] Dostupní z www: http://www.mediaguru.cz/2012/08/proc-uzivatele-nasledujiznacky-na-socialnich-sitich/
Uživatelé nejčastěji následují profily značek, které pravidelně nakupují. Hned druhým důvodem pro projevení zájmu o značku, který uvádí téměř polovina dotázaných, je právě očekávání slevy nebo jiných výhod. Tento fakt je zcela zásadní pro strategické řízení firemních profilů na sociálních sítích. Dokazuje totiž, že spotřebitelé kampaně podpory prodeje a tudíž i spotřebitelské soutěže na sociálních sítích nejen vítají, ale i očekávají. Všeobecně můžeme říci, že propojení soutěží se sociálními sítěmi, zejména pak s Facebookem, se stalo jednoznačně trendem vedoucím ke zvýšení efektivnosti kampaní podpory prodeje.
42
3.4.3.1 Facebook Facebook je v současné době nejrozšířenější sociální sítí v České republice i ve světě, a zároveň je také nejpoužívanější online platformou pro pořádání spotřebitelských soutěží. Velmi vysoký počet uživatelů, kterých je v ČR v současnosti přes 3,8 mil36 a nekonečné možnosti kreativních a interaktivních provedení soutěží jsou dvěma hlavními výhodami Facebooku. Nevýhodou jsou striktní pravidla, která je nutné znát a dodržovat. Ve zkratce je nutné dodržovat následující: •
• • •
Každá spotřebitelská soutěž musí obsahovat prohlášení o tom, že Facebook v žádném směru není sponzorem ani administrátorem soutěže a tudíž by s ním neměla být spojována. Základní funkce sítě Facebook nikdy nesmí být použity v mechanismu spotřebitelské soutěže. K realizaci, sběru informací a soutěžních příspěvků, stejně tak jako k jejich vyhodnocení musí být vždy použita aplikace vytvořená právě pro tento účel. Zveřejnit prohlášení, že soutěžící, který poskytl své osobní údaje, je poskytl provozovateli soutěže, nikoli síti Facebook.
Nejvíce problematickou oblastí bývá dodržování pravidla o nevyužívání základních funkcí Facebooku v mechanismu soutěže. Zde jsou nejčastější chyby, kterých se organizátoři při realizaci soutěží dopouštějí: •
• •
Jedinou podmínkou pro vstup do pořádané soutěže je označení profilu firmy tlačítkem „Like“, nahrání fotografie, vložení komentáře nebo sdílení odkazu na firemní profil. Informování vítěze o výhře prostřednictvím soukromých zpráv, chatu nebo vzkazu na zdi. Používání funkcí „Like“ nebo „Share“(sdílet) jako prostředku hlasování pro vítěze. Ačkoliv Facebook povoluje, aby provozovatel vyžadoval po soutěžících, aby se stali fanoušky jejich profilu (označily profil tlačítkem „Like“), tak tento samotný „Like“ nesmí být jediným kritériem vstupu do soutěže. Mechanismus soutěže vždy musí zahrnovat povinné další kroky pro vstup do soutěže, zahrnuté a vysvětlené v tomto účelu určené aplikaci. Například pokud firma chce od soutěžících sbírat fotografie, musí je nahrávat jinam, než na Facebook. Je tudíž nutné pro každou soutěž nechat naprogramovat aplikaci na míru zpravidla u specializované agentury, což s sebou přináší značné náklady.
V případě nedodržování pravidel hrozí organizátorovi soutěže postih v podobě smazání Facebook profilu bez možnosti odvolání.
36
SOCIAL BAKERS: Czech Republic Facebook Statistics[online]. [cit. 2012-19-11]. Dostupné z:
43
Celkově má pořádání spotřebitelské soutěže na síti Facebook oproti ostatním sítím, několik zásadních výhod. První z nich je jeho vysoký stupeň rozšíření v našich podmínkách. V současnosti má účet na Facebooku 56.96%37 online populace. S rozšířením sítě a množstvím uživatelů sociální sítě Facebook se automaticky váže i jejich vysoká různorodost. Mezi uživateli nalezneme zástupce všech věkových kategorií od 13 ti let. Demografické rozložení uživatelů sociální sítě Facebook ilustrují následující dva grafy.
Obrázek 12: Demografické rozdělení uživatelů sociální sítě Facebook v ČR dle věku a pohlaví Zdroj: SOCIAL BAKERS Dostupné z www: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic
V současné době má největší zastoupení věková kategorie 25 - 34 s celkovým počtem 1 103 589 uživatelů38. Hned v závěsu za touto skupinou jsou uživatelé ve věku 18 až 24 a dále pak 35 - 44 let. Co se týče rozložení uživatelů sítě Facebook v ČR dle pohlaví, tak je rozložení mužů a žen velice vyrovnané, s malou převahou žen nad muži. Z demografických charakteristik je jasné, že spotřebitelskou soutěží pořádanou na sociální síti Facebook je možné nejlépe oslovit muže i ženy zejména ve věkovém rozmezí 18 – 44 let. Další výhodou je fakt, že Facebook do ČR vstoupil již roku 2005. Od této doby se Facebook lokalizoval, stal se dostupným v Českém jazyce, zavedl velké množství funkcí a zábavných aplikací, které přiměly uživatele zde trávit značnou část volného času. Navíc je jeho užívání poměrně snadné a lehce osvojitelné i pro uživatele, kteří nejsou výrazně zdatní v práci s internetem. Díky těmto atributům Facebook zdomácněl a jeho uživatelé si zvykli jej využívat na každodenní bázi. Uživatelé si postupně také zvykli na přítomnost firem a značek, které jsou ochotni aktivně sledovat a podporovat. V prostředí Facebooku jsou proto spotřebitelé velice vnímaví na kampaně podpory prodeje, včetně spotřebitelských soutěží, kterých se zpravidla i rádi účastní. Je tedy velice pravděpodobné, že pořádaná spotřebitelská soutěž bude na Facebooku zaregistrována a najde si dostatečné množství soutěžících. 37
SOCIAL BAKERS: Czech Republic Facebook Statistics[online]. [cit. 2012-19-11]. Dostupné z: 38 SOCIAL BAKERS: Czech Republic Facebook Statistics[online]. [cit. 2012-20-11]. Dostupné z:
44
Ze jmenovaných výhod však plyne i zásadní nevýhoda, která snižuje účinnosti spotřebitelských soutěží, jež se na Facebooku pořádají. Tím, že si uživatelé na soutěže zvykli, se zvýšil i počet profesionálních hráčů, kteří na Facebooku spotřebitelské soutěže vyhledávají a účastní se bez ohledu na značku nebo jakýkoliv vztah k ní. Tento typ soutěžících se účastní nejčastěji soutěží s jednoduchou mechanikou, u kterých je zřetelná a do určité míry i ovlivnitelná cesta k výhře, tzn. rychlostní soutěže, soutěže s okamžitou výhrou nebo kreativní soutěže, kde o vítězi rozhodují ostatní uživatelé. Na druhou stranu v případě, že mechanika soutěže je postavena na šíření v rámci sociální sítě, tedy obsahuje call to action jako „Řekněte o tom svým přátelům“, nebo „Získejte co nejvíce hlasů“, pak je jisté, že tito profesionální hráči budou soutěž nejaktivněji šířit. Zajímavě byla spotřebitelská soutěž na Facebooku zapojena do marketingové kampaně zámku Loučeň. Zámek mimo jiné pořádá ve svých prostorách nejrůznější slavnosti a událostí. Jednou z nich byla i akce „Zpátky do socialismu“ v roce 2011. Na podporu této akce a zároveň i podporu samotné památky byla ve spolupráci s agenturou vytvořena kampaň, jež měla tyto cíle: zvýšení počtu fanoušků a jich aktivity na Facebooku; provázat virtuální profil s reálnou akcí a také zajistit prodej co možná největšího počtu vstupenek na akci v předprodeji. Stěžejním bodem kampaně byla dobově laděná vědomostní soutěž, probíhající přes e-mailové formuláře, webové stránky zámku, a zejména také ve Facebookové aplikaci umístěné na profilu zámku Loučeň. Po zodpovězení soutěžních otázek, bez ohledu na platformu, byli účastníci přesměrováni na Facebookový profil zámku Loučeň a byli vybídnuti k udělení „Like“. Hlavní výhrou v soutěži bylo vstupné na akci pro celou rodinu zdarma. Do soutěže se celkově zapojilo 1 097 osob, a její realizace přivedla na profil zámku rekordní počty návštěvníků (maximum ze dne 29. 8. 2011 bylo 7655 návštěvníků). Dále se podařilo zvýšit základnu fanoušků stránky (nárůst o 34 % během prvních dvou dnů soutěže) a také měsíční aktivita fanoušků na Facebooku se zvýšila o 177 %.39
Obrázek 13: Nárůst fanoušků Facebook profilu Zámku Loučeň Zdroj: ROBERTNEMEC.COM. Dostupné z:
Z tohoto příkladu plyne, že spotřebitelské soutěže na Facebooku mohou přinést dobré výsledky i značkám, o kterých spotřebitelé nemají vysoké povědomí. Nejen výhra, ale i 39 ROBERTNEMEC.COM: Případová studie: soutěž na Facebooku přivedla zámku Loučeň více návštěvníků než Slevomat. [online]. [cit. 2012-9-12]. Dostupné z:
45
mechanika soutěže však musí být dostatečně zajímavá, tak aby v cílové skupině probudila chuť se jí zúčastnit. 3.4.3.2 Twitter U nás méně rozšířená, ale zato ve světě velice populární je sociální síť Twitter. Tato síť je oproti síti Facebook o něco méně komplexní. Interakce jsou založeny téměř výlučně na posílání statusů, takzvaných Tweets. Tyto statusy jsou omezeny na délku maximálně 140 znaků a zobrazují se na profilové stránce uživatele, který jej poslal a také na stránkách jeho odběratelů, kteří se označují jako Followers. Ačkoliv síť Twitter už ze své podstaty fungování neumožňuje realizaci spotřebitelských soutěží, které by byly vysoce kreativní nebo originální, jednodušší soutěže je možné zde pořádat s mnohem volnějšími pravidly než má například Facebook. Mezi nejrozšířenější mechanismy spotřebitelských soutěží na síti Twitter patří: • • • •
Přeposílání Tweetů, které zveřejnil organizátor. Vyzvání soutěžícího, aby se stal odběratelem, tedy Followerem firemního profilu organizátora soutěže. Zaslání originální odpovědi na Tweet organizátora. Použití specifického hashtag40 v příspěvku soutěžícího.
Je zřejmé, že na sociální síti Twitter je možné pořádat soutěže a využívat základní funkce v jejich mechanismu. Existuje však několik doporučení, která by měl organizátor brát na vědomí: •
•
•
V pravidlech soutěže by mělo být obsaženo prohlášení, že každý soutěžící, který k participaci v soutěži použije několik různých účtů, bude ze soutěže vyřazen. Toto ustanovení má za funkci odradit soutěžící od zakládání většího množství účtů jedním uživatelem, což je proti všeobecným pravidlům sítě Twitter. Organizátor soutěže by měl v pravidlech nastavit limit frekvence posílání identických Tweetů. Opakované zveřejňování totožných zpráv totiž narušuje dynamiku vyhledávání Tweetů v síti. Pokud je v mechanismu soutěže vyžadováno použití určitý hashtag, pak by vždy měla být zachovaná jeho relevance k obsahu, ve kterém je označen. Označování nerelevantního textu jako hashtag je proti pravidlům sítě Twitter a proto by nemělo dojít k jeho porušování ani v případě spotřebitelské soutěže.
Pravidla pro pořádání spotřebitelských soutěží pomocí Twitteru jsou nastavena tak, aby realizace soutěží nenarušovala běžný chod sítě a také neobtěžovala její uživatele. Toto je výhodou pro obě strany, jak pro Twitter a jeho uživatele, tak i firmy, které pořádají 40
Hashtag je nástroj komunikace na sociální síti Twitter, kterým jsou označována důležitá slova nebo fráze obsažená v příspěvku symbolem „#“. Takto označený text je převeden na odkaz, pomocí kterého je možné najít další stejné hashtagy.
46
soutěže. Při dodržování pravidel se organizátoři soutěží vzájemně neomezují. Další značnou výhodou je, že organizátorovi pro realizaci soutěže stačí vyvinout jen minimální úsilí a v podstatě žádné náklady. Nevýhodou je nižší počet pravidelných uživatelů sítě v ČR a tudíž nižší počet potenciálních soutěžících. A také fakt, že soutěže na Twitteru jsou méně interaktivní a pro soutěžícího i méně poutavé. V současné době je v České a Slovenské republice přes 120 tisíc účtů41 na sociální síti Twitter. Je jasné, že Twitter zde není zdaleka tak rozšířený jako Facebook. To je částečně vysvětlitelné tím, že donedávné doby nebyl lokalizován a není možné jej využívat v českém jazyce, tak jako Facebook. Tento fakt výrazně ovlivnil strukturu uživatelů sítě Twitter na ty, kteří byli schopni a ochotni jej v anglickém prostředí používat. To šíření Twitteru výrazně zpomalilo. Všeobecně můžeme říci, že uživateli jsou zejména lidé se zájmem o internet, moderní technologie, marketing, atp. a dále mají potřebu získávat rychle a co nejvíce aktuální zprávy nejen lokálního charakteru. Pokud je cílová skupina značky shodná s těmito charakteristikami, pak je Twitter vhodným nástrojem k jejich oslovení. 3.4.3.3 Pinterest Pinterest je u nás stále poměrně novou sociální sítí, která je známá spíše pro early adopters42 nebo internetové nadšence, než pro běžnou populaci. Pinterest má však velký potenciál k růstu, jelikož se jedná o nejrychleji rostoucí webovou službou vůbec. V růstu Pinterest překvapivě porazil i Facebook v jeho nejlepších měsících a během pár týdnů se zařadil na pozici 16tého nejnavštěvovanějšího webu ve Spojených státech.43 Vývoj rozšíření sociální sítě Pinterest ilustruje graf níže.
Obrázek 14: Vývoj Pinterest Zdroj: TYINTERNETY.CZ. Dostupné z:
Zásadní důvod, který dostává Pinterest do zájmu firem je, že u nakupujících, kteří jsou do internetového obchodu nasměrováni přes sociální síť Pinterest, existuje o 10% vyšší pravděpodobnost nákupu, než u těch, kteří přicházejí z jiných sociálních sítí jako je
41
KLABOSENÍ.CZ: Český a slovenský Twitter v číslech [online]. [cit. 2012-13-11]. Dostupné z: <ww.klaboseni.cz/vyvojpoctu.php> 42 Osoby přijímající a užívající nové trendy a technologie jako první. 43 TYINTERNETY.CZ: Blog: Pinterest - k čemu to je? [online]. [cit. 2012-12-11]. Dostupné z:
47
Facebook nebo Twitter. Nakupující z Pinterest jsou zároveň ochotni zaplatit až o 10% víc než ostatní44. Pinterest pracuje na principu virtuální nástěnky, jež umožňuje uživatelům sdílet, organizovat a komentovat zajímavosti v podobě obrázků, které se nacházejí kdekoliv na internetu. Uživatelé se mohou vzájemně následovat podobně jako na síti Twitter, jen s tím rozdílem, že sdílený obsah je v podobě obrázku, nikoliv textové zprávy. V oblasti spotřebitelských soutěží nabízí Pinterest možnost organizace soutěží, které se zaměřují na vizuální obsah. Protože je tato sociální síť ve své podstatě poměrně jednoduchá, tak co se týče soutěží, nenabízí mnoho prostoru pro experimenty v soutěžních mechanismech. Soutěž na Pinterest může mít například takovýto průběh: 1. Soutěžící si vytvoří novou nástěnku (board) se specifickým jménem 2. Stane se následovatelem firemního profilu na Pinterest a poté zveřejňuje určitý minimální počet obrázků z nástěnky firmy na své nástěnce. Druhou možností je, že soutěžící na své nástěnce zveřejňuje vizuální obsah firemního webu, blogu nebo jiného zdroje na internetu. 3. Soutěžící by měl vytvořit nový a unikátní popisek zveřejněného obrázku nebo v něm použít relevantní hashtag. 4. Pro shromažďování soutěžních příspěvků, v podobě informací o soutěžícím spolu s odkazem na jeho soutěžní nástěnku (board), by měl být vytvořen registrační formulář umístěný například na firemním webu, blogu, Facebooku, atp. Druhou možností je vytvořit klasickou kreativní soutěž, která bude po soutěžících vyžadovat, aby prokázali své schopnosti a vytvořili unikátní obrázek spolu s popiskem dle zadání soutěže. Pro tento typ soutěže je Pinterest perfektní platformou. Velkou výhodou je, že Pinterest dokáže generovat firemním webům, na které se odkazuje, mnohem větší traffic než například Youtube.com, Google + nebo LinkedIn, protože využívá velice kreativního a poutavého vizuálního obsahu. Je proto možné jej použít jak pro pořádání soutěže přímo v prostředí Pinterest, nebo jen jako nástroj, který přivede soutěžící na web, kde je soutěž pořádána. Za nevýhodu může být považováno poněkud limitované publikum, které je možné na Pinterest oslovit. Ačkoliv sociální sítě mají zpravidla poměrně širokou škálu uživatelů ve svém portfoliu, Pinterest je specifický tím, že přibližně 80% jeho uživatelů jsou ženy zejména ve věkové kategorii 25-34 (28%) a stejně tak 35-44 (28%). Hned v závěsu jsou pak uživatelé ve věku 45 – 54 let (25%)45. Úplné věkové rozdělení uživatelů sociální sítě Pinterest ilustruje graf.
44
SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: 9 Businesses Using Pinterest Contests to Drive Traffic and Exposure? [online]. [cit. 2012-13-11]. Dostupné z: < www.socialmediaexaminer.com/pinterest-contest> 45 IGNITE SOCIAL MEDIA BLOG: Pinterest Demographic Data:[online]. [cit. 2012-12-11]. Dostupné z:
48
Obrázek 15: Věkové rozložení uživatelů sociální sítě Pinterest Zdroj: IGNITE SOCIAL MEDIA BLOG.[online]. Dostupné z:
Dominantní skupinou uživatelů Pinterest jsou ženy ve věku 25-54 let, u kterých můžeme zároveň předpokládat, že jsou poměrně zdatné v používání internetu. Co je dále důležité vědět, jsou zájmy uživatelek, které jsou na Pinterest snadné vyvodit z nejsledovanějších kategorií. Deset nejoblíbenějších kategorií zachycuje graf.
Nejoblíbenější kategorie Pinterest 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
17,2% 12,4%
11,7%
10,5%
9,0% 3,9%
2,1%
2,1%
1,9%
1,8%
Obrázek 16: Nejoblíbenější kategorie Pinterest Zdroj: MASHABLE SOCIAL MEDIA.[online]. Dostupné z:
Z grafu plyne, že nejvíc sledované kategorie jsou ty, které se týkají domácnosti, ruční a výtvarné práce móda nebo vaření. Z těchto informací můžeme vyvodit, že všeobecné působení a potažmo i pořádání spotřebitelských soutěží na sociální síti Pinterest je nejvhodnější pro firmy, jejichž činnost se zabývá potravinami a vařením, kosmetikou, oblečením, bytovými doplňky a dekoracemi, poradenstvím v oblasti lifestyle, atp. Jako první v České republice spustila spotřebitelskou soutěž na sociální síti Pinterest automobilka BMW. Soutěž probíhala letos v létě a bylo v ní možné vyhrát víkendové půjčení auta s plnou nádrží. Pro zapojení do soutěže, bylo nutné začít sledovat (follow) soutěžní nástěnku. Administrátoři následně každého fanouška přidali mezi přispěvatele a tím udělili možnost vkládat soutěžní fotografie. Požadavek na fotografie byl pouze takový, aby obsahovala libovolnou tématiku vztahující se k automobilce BMW, tedy např. obrázky vlastního či cizího vozu. Porota z fotografií určila 10 výherních fotografií, jejichž autoři získali výhru. 49
Cílem projektu bylo prozkoumat potenciál této nové sociální sítě a získat BMW profilu co nejvíce nových následovatelů. Tento cíl byl stanoven vzhledem k faktu, že BMW již patří k nejsilnějším značkám na síti Facebook a proto má dobrý podklad pro získání silné základny i na méně rozšířených sítích. Výběr Pinterest jako vhodné platformy, vyplynul z možnosti prezentace firemních vizuálů, jež budou moci ostatní uživatelé sítě pohodlně sdílet.46 3.4.3.4 Google Plus V loňském roce spuštěná sociální síť Google + má v současné době přes 400 mil. (z toho 100 mil aktivních) uživatelů a je tak čtvrtou nejrozšířenější sociální sítí ve světě po Facebooku, Twitteru a čínské Qzone47. Velkou pozornost si síť získala díky příjemné integraci s dalšími oblíbenými službami, jako jsou Gmail nebo youtube.com. Na druhou stranu mnoho registrovaných uživatelů zůstalo neaktivních zejména proto, že síti dlouho chyběly oblíbené uživatelské funkce jako osobní zprávy, psaní na Zeď nebo sdílení pozvánek. Stejně tomu bylo i s možností vytvoření firemních stránek, jež byly zpřístupněny až několik měsíců po spuštění sítě. Podobný přístup k prezentaci firem a značek přetrvává i v současné době, kdy je zakázáno provozování jakékoli spotřebitelské soutěže v prostředí sítě Google +. Navíc jelikož není možné v této síti vytvářet ani individuální aplikace, není možné pravidla tímto způsobem obejít. Na druhou stranu Google + dává firmám možnost v rámci svého profilu zveřejnit odkaz na spotřebitelskou soutěž, která je realizována na separátním webu. Pokud tedy firma má svůj profil v sociální síti Google +, může jej využít k zviditelnění své online spotřebitelské soutěže, nikoliv však v rámci něj soutěž organizovat. 3.4.3.5 Instagram Instagram je platformou na pomezí mezi mobilní aplikací a sociální sítí, která si v současnosti získává stále větší pozornost firem. V první řadě je Instagram volně dostupnou aplikací pro mobilní telefony s operačním systémem iOS (od společnosti Apple) nebo Android, která umožňuje pomocí různých filtrů upravovat fotografie. Fotografie je pak možné nahrávat, ukládat a sdílet na speciální Instagram sociální síti pro fotografy. Tato síť umožňuje jak prezentovat vlastní fotografie, tak prohlížet a hodnotit fotografie ostatních. Druhou možností je propojení Instagramu s klasickým Facebookovým profilem a nahrávat tak obrázky přímo na Facebook profil. Propojení Instagramu s Facebookem je obzvláště atraktivní pro firmy, které zde mají svůj profil, jehož prostřednictvím komunikují se spotřebiteli. Příkladem, jak je možné 46 TYINTERNETY.CZ: České BMW rozjíždí soutěž na Pinterestu. Nastartuje ho? [online]. [cit. 2012-12-11]. Dostupné z: 47 LUPA.CZ: Kam směřuje Google Plus? S novou akvizicí roste v konkurenci Instagramu[online]. [cit. 2012-12-11]. Dostupné z: < http://www.lupa.cz/clanky/kam-smeruje-google-plus-s-novou-akvizici-roste-v-konkurenciinstagramu/>
50
Instagramu využít, je umožnění zaměstnancům společnosti, aby fotili a posílali zajímavé obrázky ze zázemí společnosti a umisťovali je na firemní profil. Takto jednoduše dá firma zajímavým a nenákladným způsobem možnost spotřebitelům nahlédnout do zákulisí firmy a tím si k ní možná vytvořit i bližší vztah. Podobná kampaň byla využita například v letošní kampani Baracka Obamy na prezidenta USA, nazvané „For All“, zaměřené na mladé voliče.
Obrázek 17: Instagram kampaň For All Zdroj: IGNITE SOCIAL MEDIA BLOG [online] Dostupné z WWW: <www.ignitesocialmedia.com/social-mediapromotion/how-to-instagram-photo-contest>
Instagram je samozřejmě také vynikajícím nástrojem pro pořádání kreativních fotosoutěží. Soutěže je možné pořádat, jak přímo přes sociální síť Instagram, nebo v rámci Facebook aplikace, propojené s Instagramem. Výhodou těchto soutěží je fakt, že pro ně existuje nespočet námětů a možných kategorií, které budou zajímavé pro žádoucí cílovou skupinu. V případě, že značka již má velkou základnu loajálních spotřebitelů, je vhodné zakomponovat brand do soutěže. Nevýhodou je fakt, že k zapojení do soutěže musí sám spotřebitel nebo někdo z jeho okolí vlastnit telefon s aplikací Instagram a umět s ním pracovat. To může být u některých cílových skupin nepřekonatelnou překážkou.
3.6 Propagace online spotřebitelské soutěže K tomu, aby byla spotřebitelská soutěže úspěšná, je nutné, aby se o ní dozvědělo co nejvíce spotřebitelů a mělo proto možnost se soutěže zúčastnit. V případě mnoha online spotřebitelských soutěží, zejména těch, které jsou pořádané na sociálních sítích se propagace, po určité době dostane do rukou samotných soutěžících, kteří ji budou sami šířit a propagovat ji. Do té doby, však stojí za to investovat čas a úsilí a propagovat soutěž co nejvíce možnými způsoby, které nejlépe osloví danou cílovou skupinu.
51
1. Webové prezentace Vlastní webová prezentace je první místo, kde by měla být spotřebitelská soutěž propagována několik týdnů před zahájením soutěže. Pokud firma pořádá spotřebitelské soutěže opakovaně, je vhodné vyhradit soutěžím samostatnou záložku, která bude informovat o tom, zda v danou chvíli nějaká soutěž probíhá, nebo ne. Pokud právě soutěž neprobíhá, je žádoucí dát návštěvníkovi možnost si vyžádat oznámení o příští soutěži (zpravidla emailem). Odkaz na záložku soutěží by měl být umístěný v podobě odkazu na nejnavštěvovanějších stránkách webu spolu se stručnými informacemi případně právě probíhající soutěži. Dále je možné vyzvat ke spolupráci již existující soutěžící, kteří mají vlastní web nebo blog. V tomto případě je možné pro soutěžící vytvořit takzvaný badge, neboli aktivní prvek, který propojí jejich stránky se stránkami soutěže. Tento badge by měl obsahovat informace o účasti soutěžícího a dále výzvu k hlasování nebo vlastní účasti pro nové potenciální soutěžící, takzvaný „call-to-action“. „Call-to-action“ neboli výzva k akci je marketingovou metodou, která pobídne spotřebitele zahájení aktivity nebo akce a měla by být přítomna ve všech formách propagace online spotřebitelské soutěže. Zároveň k propagaci spotřebitelských soutěží mohou být využity i webové prezentace partnerů, v případě že firma provozuje Affiliate marketing48. 2. Email Email je dalším základním a na náklady zcela nenáročným prostředkem propagace online spotřebitelské soutěže, který umožňuje oslovit zejména existující spotřebitele. Informace o soutěži mohou být zahrnuty v běžné komunikaci, jako je např. potvrzení objednávky v rámci standardně zasílaného newsletteru, atp. Nejlepším způsobem oslovení je však speciální email, zaměřený a koncipovaný výhradně na propagaci soutěže. 3.
Pay per click inzerce
Placená inzerce, zejména Facebook ads pro soutěže na Facebooku a Google adWords pro soutěže na vlastních webech, dokáže znatelně zvýšit počet návštěvníků umístění propagované soutěže. Klíčová slova by měla být velmi pečlivě vybrána a měla by být velice specifická dané soutěži a také značce. Tyto nástroje, ačkoliv placené, mají velkou výhodu v tom, že poskytují velice důkladný přehled o tom, jak kampaň probíhá a tedy jaký přínos toto propagační médium poskytuje.
48
Affiliate marketing, nebo také partnerský marketing, pracuje na principu, ve kterém provozovatel webu nabízí provizi každému partnerovi, který mu přivede návštěvníka či zákazníka.
52
4. Sociální sítě I v případě, že soutěž na sociálních sítích neprobíhá, je rozhodně vhodné přes ně soutěž propagovat. Propagace by v tomto případě měla být kontinuální a s dostatečnou frekvencí. Zároveň je vždy nutné zvážit, v jakých dnech a časech se cílová skupina na sociálních sítích pohybuje nejvíce a naplánovat si rozvrh zobrazení podle toho. Dále je vhodné dát soutěžícím možnost, aby o soutěži bez většího úsilí mohli informovat své přátele, například pomocí děkovné stránky, která se zobrazí po zaslání soutěžního příspěvku. Na této stránce by pak měla být výzva propojená se sociální sítí, kterou nejvíce využívá cílová skupina soutěže. Tento typ call-to-action bude nejlépe fungovat, pokud je v mechanismu soutěže zapojeno veřejné hlasování o vítězi, nebo v případě, že se soutěží o hodnotnou výhru. 5. Fórum marketing Pokud se zástupci značky zapojují v diskuzních fórech, zaměřených na cílovou skupinu, pak by prostor podpisu měl být využit k propagaci aktuální soutěže. Dostatečně poutavý podpis s informacemi a odkazem na soutěž bude automatickou propagací s každým novým příspěvkem. Velkou výhodou je v tomto případě možnost velmi dobrého zacílení na žádoucí cílovou skupinu a samozřejmě také minimální úsilí a v podstatě nulové náklady. 6. Soutěžní portály Možností je také umístění soutěže na portál, jako například: www.ceske-souteze.cz, www.soutezplus.cz, nebo www.soutez.org, které soustřeďují online spotřebitelské soutěže. Ačkoliv tyto servery poskytnou soutěži propagaci zdarma, což je výhodou pokud je na soutěž omezený rozpočet, tak na druhou stranu lákají herní profesionály, kteří se pravidelně zapojují do velkého množství soutěží pouze za účelem získat cenu. U těchto soutěžících je velice nepravděpodobné, že soutěž nějakým způsobem ovlivní jejich spotřebitelské chování nebo vztah ke značce.
53
4. Spotřebitelské soutěže v mobilním prostředí 4.1 Mobilní marketing Mobilní marketing je velice aktuální a dynamicky se rozvíjející nástroj marketingové komunikace. Jedná se o jakoukoliv formu komunikace v podobě reklamy či podpory prodeje, která je zaměřena na koncového spotřebitele a je přenášena pomocí mobilního zařízení, jako například mobilního telefonu, smartphonu, PDA, MDA nebo tabletu. (Práce je dále zaměřena pouze na využití mobilního telefonu a smartphonu.) Právě z charakteristických vlastností mobilních zařízení vyplývají i zvláštnosti mobilního marketingu. Prvním faktorem je vysoká penetrace mobilních telefonů, jak ve světě, tak i v České republice. Dle dat Českého statistického úřadu používalo v roce 2011 mobilní telefon 96.6% obyvatel ve věku od 16- 74let49. Z toho vyplývá, že mobilní telefon používá téměř celá populace ČR a to znamená, že ti všichni jsou i potenciálními příjemci marketingových sdělení. Zároveň uživatelé mají svůj mobilní telefon zpravidla neustále u sebe, zapnutý 24 hodin denně a vždy v pohotovosti, což umožňuje jejich zasažení zcela bezprostředně, bez jakýchkoliv prodlev. Tím, že mobilní telefon využívá pouze jedna osoba, je umožněno velice přesné zacílení marketingových sdělení, což znatelně zvýší efektivitu vynaložených zdrojů. Měření výsledků je také přesnější oproti jiným typům reklamy. Na druhou stranu jsou mobilní telefony vnímány jako velice privátní médium, jehož nevhodné nebo nadměrné užívání k marketingovým aktivitám může vyvolat negativní reakce, které ovlivní i vnímání značky spotřebiteli. Dalším handicapem mobilního telefonu jako nositele reklamních sdělení je omezenost jeho plochy, na které se sdělení zobrazí. Ačkoliv současné technologicky vyspělé telefony jsou schopny zobrazit obrazy i videa v uspokojivém rozlišení, velikostí se nemůže rovnat televizní obrazovce nebo billboardu. Historicky se mobilní marketing dostal do zájmu firem díky možnosti zasílání komerčních sdělení pomocí SMS, tedy short message zpráv, které zvládly přijímat i ty nejzákladnější typy mobilních telefonů. V současné době si SMS marketing stále drží své místo, avšak s technologickým rozvojem mobilních zařízení, která v současné době zvládnou nesrovnatelně více, byl odsunut do pozadí. Možnostmi mobilního marketingu se zabývá následující kapitola.
4.2 Spotřebitelské soutěže v mobilním prostředí Mobilní prostředí umožňuje marketérům pro realizaci spotřebitelských soutěží využívat zajímavých nástrojů, které se progresivně vyvíjejí v čase společně s technologickým pokrokem mobilních zařízení. V současné době můžeme tyto nástroje rozdělit na 49
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Informační společnost v číslech 2012. [online]. [cit. 2012-21-11]. Dostupné z:
54
marketingovou praxí prověřené tradiční nástroje a moderní nástroje, jejichž efektivnost se teprve v budoucnosti ukáže.
4.2.1 Spotřebitelské soutěže a tradiční nástroje mobilního marketingu Tradiční nástroje mobilního marketingu jsou spojeny s běžnými mobilními telefony se základními funkcemi, jako je volání, odesílání SMS a MMS, nebo i limitovaný internet, pro který však musí být webové stránky specificky upraveny. Pro účely spotřebitelských soutěží jsou v tomto případě nejvyužívanější právě SMS a MMS zprávy. Jejich velkou výhodou je, že přijmutí a odeslání takovéto zprávy zvládne téměř každý a proto není výběr cílové skupiny z technologického hlediska nijak omezen. Na druhou stranu spotřebitelské soutěže pomocí SMS a MMS bývají méně interaktivní a poněkud strohé. 4.2.1.1 SMS Odesílání SMS, neboli Short Message Service, je základní funkcí běžných mobilních telefonů. Jedná se o textovou zprávu s maximální délkou 160 znaků, jež je odesílaná přes mobilní síť. V marketingu se SMS zprávy využívají pro cílená nebo lokalizovaná reklamní sdělení, jako mobilní platby a zejména také jako nástroj podpory prodeje, včetně spotřebitelských soutěží. SMS se pro potřeby spotřebitelských soutěží používají jako médium, které přepraví příspěvek nebo přihlášku do soutěže od soutěžícího k organizátorovi soutěže, přičemž mechanismus soutěže může, ale nemusí být spojen s nákupem výrobku. Všeobecně je možné pomocí SMS soutěží zrealizovat všechny druhy spotřebitelských soutěží včetně kreativních v textové podobě. Nejčastěji jsou však využívané soutěže výkonové, ve který je výherce volen na základě množství poslaných SMS, např. „Pošli co největší množství kódů z obalu výrobku a vyhraj“ nebo loterie, kdy je soutěžní SMS s přihláškou a kódem z obalu zařazena do slosování a výherce je stanoven na základě náhody. Realizace SMS soutěží velice často využívá takzvaných Premium SMS. Premium SMS jsou speciálně zpoplatněné SMS zprávy, odesílané na jedno konkrétně stanovené číslo za účelem zapojení se do soutěže. Tyto Premium SMS mají pevně stanovenou cenu, bez ohledu na to, od jakého operátora soutěžící SMS zasílá. Do ceny SMS je zahrnuto DPH, podíl mobilního operátora a podíl poskytovatele Premium SMS technologie. Po odečtení těchto položek zbylá částka připadne pořadateli soutěže, což mu může výrazně pomoci snížit náklady na kampaň. Vždy je však nutné dbát na to, že cena SMS bude mít vliv na míru participace. Pokud je cena Premium SMS stanovena vysoko, měla by výhra v dané soutěži být dostatečně motivující, aby se předešlo úbytku soutěžících. Velkou výhodou je jednoduchost účasti na soutěži pro spotřebitele, který má možnost reagovat zcela bezprostředně a velmi rychle, kdekoliv a kdykoliv. Tím se snižuje 55
prodleva mezi seznámením se se soutěží a zapojením se, během které by někteří potenciální soutěžící mohli ztratit zájem se zúčastnit. SMS také umožňují okamžitou oboustrannou komunikaci, tedy odesílání automatických odpovědí nebo obeznámení o výhře. Další vysoce ceněnou výhodou na straně pořadatele je možnost z přijatých SMS zpráv, bez přidaných nákladů na zpracování, vytvořit databázi jinak velmi těžko dostupných telefonních čísel a případně i jmen, adres, emailu, atp., kterou bude v budoucnu moci použít pro další marketingové kampaně. Zároveň pokud soutěž vyžaduje zaslání správné odpovědi na soutěžní otázku, pak systém může SMS dle odpovědí jednoduše třídit. 4.2.1.2 MMS MMS (Multimedia Message Service) je formát zprávy, který je schopen off-line přenést zprávu v audio, video nebo i textovém formátu. Tím odstraňují nedostatky SMS zpráv, které umožňují přenášet pouze omezené množství textu. Nevýhodou však je, že některé typy těch nejjednodušších telefonů formát MMS zpráv nerozeznávají, což je pro účely pořádání spotřebitelských soutěží pomocí MMS značně limitující. Na druhou stranu MMS zprávy umožňují v mobilním prostředí realizaci kreativních typů spotřebitelských soutěží, zejména fotosoutěže, video soutěže, případně i textové soutěže, u kterých je předpoklad., že soutěžní příspěvek přesáhne 160 znaků. Výhodou u kreativních MMS soutěží je fakt, že soutěžící k odeslání například fotografie nepotřebuje internet v mobilu. Je tak zachována naprostá bezprostřednost a rychlost, která se od mobilního prostředí očekává.
4.2.2 Spotřebitelské soutěže a moderní nástroje mobilního marketingu Moderní nástroje mobilního marketingu se vyvinuly společně s novou generací mobilních telefonů, označovaných jako Smartphone, neboli chytré telefony. Jedná se o mobilní zařízení, jež v sobě integruje základní vlastnosti mobilních telefonů spolu s možnostmi osobního počítače. Vyspělé funkce zajišťují operační systémy, které byly vytvořeny speciálně pro potřeby mobilních telefonů. Mezi nejrozšířenější na trhu patří operační systémy: iOS, (výrobce Apple), Android (výrobce Google), BlackBerry (výrobce Research in Motion), Windows Phone (výrobce Microsoft) nebo Symbian (výrobce Nokia). Všeobecně je od chytrých telefonů možné očekávat kvalitnější internetový prohlížeč, multimediální přehrávání, ale hlavně možnost stahování a úpravy aplikací. Z hardware výbavy nechybí dotykový display s plnohodnotnou klávesnicí, sensory pohybu, GPS navigace, atp. Dohromady tyto vlastnosti spoluvytvářejí zcela nové, komplexní médium s obrovským potenciálem pro marketingové využití.
56
4.2.2.1 Aplikace Aplikace jsou programy, které rozšiřují uživatelské možnosti chytrých telefonů. Jedná se o software, který si vlastník chytrého telefonu může zdarma či za poplatek stáhnout do svého telefonu a poté jej neomezeně využívat. Zaměření aplikací je velice různorodé a jejich vývoj omezený snad jen kreativitou a fantazií vývojářů. Nejčastěji se však jedná o aplikace zaměřené na multimediální hry a zábavu, komunikační nástroje, klienty zobrazující sociální sítě, zpravodajství, finanční služby, fitness či sport, utility, atd. Pro potřeby spotřebitelských soutěží jsou aplikace zdrojem neomezených možností. Princip soutěže může být v podstatě jakýkoliv a aplikace jemu přizpůsobená na míru jej dokonale podpoří. V našich podmínkách se soutěže, které pracují přes aplikace chytrých telefonů, kombinují i s webovým rozhraním, tak aby byla pokryta i ta část cílové skupiny, která nevlastní chytrý telefon. Samozřejmě s výjimkou takových soutěží, které cílí pouze na majitele chytrých telefonů, například soutěže o nové mobilní aplikace, atp. Ačkoliv při vytváření soutěžních aplikací je možné být velice kreativní, vždy by měla být na prvním místě myšlenka, jak bude soutěžní aplikaci rozumět spotřebitel a zda bude dostatečně jednoduché a pohodlné ji používat. Příliš komplikovaná řešení mohou potenciální soutěžící odradit hned v počátku nebo později v průběhu soutěže. Příkladem právě probíhající soutěže, která využívá mobilní aplikace je soutěž Ticketka. Tato soutěž je pořádána v rámci evropského projektu na podporu zdravého a vyváženého stravování v rámci pracovního dne. Účastníci soutěže jsou vyzváni, aby si do svého chytrého telefonu s operačním systémem iOS nebo Android nainstalovali soutěžní aplikaci. Poté je nutné do ní každý pracovní den zaznamenávat, co měl soutěžící k obědu, spočítat energetickou náročnost pokrmu a srovnat ji s doporučenou hodnotou. Za každý záznam je udělena takzvaná Ticketka. Sběratel s nejvyšším počtem Ticketek získá hlavní výhru v soutěži, obědy na rok 2013 zdarma.50 4.2.2.2 Quick Response kódy Quick Response Code, neboli kód s rychlou odpovědí zkráceně označovaný jako QR kód, je speciálním typem 2D čárového kódu. Rozdíl oproti klasickému čárovému kódu je v tom, že QR kód nese informaci, jak v podélném, tak i v příčném směru, což mu umožňuje zaznamenat větší množství informací při stejně rychlém a snadném čtení. Další výhodou QR kódů je to, že je snadno přečtou i optické snímače CCD, jež jsou využívány ve fotoaparátech mobilních telefonů. Schopnost rychlé odezvy a velice nízké náklady na produkci QR kódů, které jsou navíc poměrně dobře a rychle čitelné bez ohledu na to, zda jsou zobrazeny na papíře, textilu nebo obrazovce počítače, umožnilo jejich široké využití v marketingu. QR kódy se zpravidla využívají v obecné reklamě, kdy mohou zobrazovat skrytou část reklamního sloganu, odkazovat na různá videa, webové stránky, informovat kde je 50
TICKETKA: Soutěž o obědy na celý rok zdarma. [online] [cit. 2012-22-11] Dostupné z:
57
možné produkt nakoupit, atp. Na billboardech informují o ceně, v tisku čtenáře dovedou na dodatečný obsah nebo článek v elektronické verzi. Dále je možné QR kód umístit na zboží, s informacemi o produktu a také v obchodě, kde byl daný kus zakoupen, což spotřebiteli usnadní opakovaný nákup. Rozšířené je i použití na internetových stránkách, kde mohou odkazovat ke stažení nějaké mobilní aplikace, dokumentu, či odkazují na mobilní verzi daných stránek, pro případ, že by si uživatel mobilního telefonu rád stránku otevřel později v mobilu. 51 QR kódy je samozřejmě možné nápaditě využít pro účely spotřebitelských soutěží. Nejjednodušší cestou je v QR kódu například odkázat na připravenou SMS soutěž, kdy se čtenář kódu dozví, co a kam má zaslat, aby se mohl soutěže zúčastnit. Originálnější a více interaktivní je využití QR kódů k různým mobilním honbám za pokladem a detektivním hrám. Podobná kampaň u nás proběhla již v roce 2010 v podobě akční soutěže pod názvem “Lovecká sezona“, kterou pořádal dohromady T-Mobile a seznam.cz. V rámci soutěže, cílené na skupinu muži a ženy (15 – 30let), byly po hlavním městě rozmístěny QR kódy s indiciemi, které měly soutěžícího dovést ke stanu s posledním kódem a heslem. Jako výhry byly pro nejrychlejší soutěžící připraveny chytré telefony a další drobné výhry. 52
51
BUSINESSVIZE.CZ: Moderní marketingový nástroj zvaný QR kódy [online]. [cit. 2012-22-11]. Dostupné z: 52 TYINTERNETY.CZ: Kampaň Lovecká sezona cílí na lovce QR kódů. [online] [cit. 2012-22-11]. Dostupné z:
58
Obrázek 18: Webová stránka kampaně Lovecká sezóna Zdroj: www.lovecka-sezona.cz
Cílem kampaně bylo především zajistit nárůst distribuce/stažení Seznam QR čtečky o 30 % a profilace značky jako inovátora v oblasti nových technologií. A dále být první kdo v ČR zaměří komunikaci přímo na využití QR kódů. Ve výsledku se stažení Seznam QR čtečky během kampaně zvýšilo o 96 % a přilákalo na 2000 soutěžících. Celkově velmi úspěšná kampaň byla oceněna druhým místem ceny EFFIE v soutěži EFFIE Awards 2011. 53 Cílovou skupinou pro spotřebitelské soutěže s využitím QR kódů by potenciálně mohli být všichni vlastníci chytrého telefonu. Naneštěstí je ale nutné pro jejich čtení proaktivně stáhnout čtecí aplikaci a pak ji také pro čtení kódů využívat. Situace je taková, že povědomí o QR kódech a jejich čtení je stále poměrně nízké. V praxi je tedy pravděpodobné, že podobná kampaň osloví spíše technicky založené jedince, než širokou veřejnost. 4.2.2.3 Location based marketing Mobilní marketing založený na poloze uživatele, neboli Location based marketing (LBM), je přístup mobilního marketingu, který umožňuje oslovení spotřebitele na základě jeho aktuálního pohybu. Lokalizovat uživatele telefonu umožňuje GPS modul, který je v současné době instalován v podstatě do všech chytrých telefonů. Konkrétní lokalitu, kde se majitel telefonu pohybuje, je možné zjistit díky vysílačům mobilního 53
EFFIE AWARDS::Lovecká sezóna 2012. [online] [cit. 2012-24-11] Dostupné z:
59
signálu, nebo pomocí Wifi signálu, které vysílají Wifi routery. Pro lokalizaci je nutné, aby byl zapnutý telefon a příjem Wi-fi nebo GPS signálu.54 Kampaně Location based marketingu nejčastěji tvoří reklamní sdělení zasílané pomocí SMS zpráv, které jsou odeslány uživateli chytrého telefonu, který se pohybuje v regionu nebo okolí prodejny zadavatele kampaně. V rámci těchto sdělení je vhodné zahrnout podporu prodeje, například v podobě slevového kupónu nebo jiné výhody, která příjemce zprávy pobídne k návštěvě inzerovaného místa. Pro více interaktivní kampaň je zajímavé využití Foursquare, což je mobilní geolokační služba, která v sobě kombinuje prvky sociální sítě. Foursquare umožňuje uživateli informovat své přátele a známé o tom, kde se právě nachází a navíc k místu připojit poznámku v podobě např. hodnocení nebo jiného komentáře. V případě, že se uživatel na konkrétním místě přihlásí ze všech uživatelů nejvíce krát, může se stát virtuálním starostou daného místa. Další ocenění mají podoby různých odznáčků (badges). Této vlastní soutěživosti je možné velmi dobře využít pro firmy, které chtějí propagovat svou pobočku, například restaurace, bary nebo maloobchodníci. Foursquare umožňuje firmám vytvořit si profil a v rámci něj zveřejňovat speciální nabídky, které budou motivovat k opakovaným návštěvám.55 Mohou to být například slevy, dárky či jídlo zdarma, nebo nějaký typ spotřebitelské soutěže. Soutěž může jednoduše probíhat na principu, kdy se výherce musí přihlásit na daném místě co nejvíc krát do určitého data. Dále je možné nechat uživatele v daném místě sbírat odznáčky (badges), které pak budou moci vyměnit za výhru. Zajímavou soutěž s Foursquare v kombinaci se sociální sítí Twitter v loňském roce zrealizovali studenti PEF ČZU v Praze. Soutěž probíhala od 1. 12. do 15. 12. 2011. Ačkoliv byla soutěž určena primárně studentům ČZU mohl se jí zúčastnit, kdokoliv s účtem na Foursquare a Twitteru. Soutěž spočívala v nasbírání co nejvíce bodů, které rozdávala imaginární sova v předem neurčených místech. Soutěžící měl za úkol na síti Twitter sledovat indicie, na kterém místě se bude vyskytovat virtuální sova. Pokud se soutěžící na správném místě přihlásil přes Foursquare, získal soutěžní body za „chycení sovy“. Výherce s nejvyšším počtem bodů získal cenu, Amazon Kindle 4. Dalším příkladem soutěže s využitím geolokačních služeb je kampaň automobilky Mini ze Švédska, z roku 2010. Akce byla vytvořena za účelem představit, tehdy nově uvedený model Countryman, cílové skupině mladých, aktivních lidí a přitom akcentovat dobrodružnou povahu tohoto modelu. Soutěž převedená do podoby hry s názvem Getaway Stockholm 2010 probíhala po dobu jednoho týdne na území švédského hlavního města. Hra v aplikaci využívala geolokačních služeb, kdy majitel telefonu (v tomto případě pouze telefonu iPhone) měl za úkol najít a chytit virtuální automobil Mini 54
REKLAMAVTELEFONU.CZ: Mobilní marketing: reklama v telefonu. [online] [cit. 2012-24-11]. Dostupné z: 55 REKLAMAVTELEFONU.CZ: Mobilní marketing: reklama v telefonu. [online] [cit. 2012-25-11]. Dostupné z:
60
a následně si jej nenechat odebrat jiným soupeřem. Protihráči měli možnost vůz sebrat aktuálnímu držiteli v případě, že se k němu přiblížili na 50 metrů. Výhercem se stal ten, jenž jako poslední měl na svém iPhonu v držení virtuální Mini Countryman, který byl i hlavní výhrou v soutěži. 56 Kampaň si získala velkou mediální pozornost a zajistila navíc náramnou interakci cílové skupiny se značkou. Během soutěžního týdne se zúčastnilo 11 423 osob, jež v průměru hráli 5 hodin a 6 minut. Zaslouženou pozornost si soutěž získala i na sociálních sítích, kde o ní diskutovali stovky tisíc uživatelů.57
Obrázek 19: Mini Geaway Stockholm 2010 ukázky aplikace Zdroj: Webbsverige.wordpress.com. Dostupné z http://webbsverige.wordpress.com/2010/10/21/mini-getawaystockholm/
4.2.2.4 Augmented reality Augmented reality (AR), neboli „rozšířená realita“ je doslova rozšíření reality aktuálního světa pomocí počítačem vytvořených digitálních prvků. V praxi je AR zobrazitelná pomocí chytrého telefonu, jež snímá objekt nebo místo prostřednictvím foto kamery a promítá jej na displeji spolu s přidanými informacemi, jež jsou pro dané místo zakódovány. Využití AR může být různorodé. Bývá to například lokalizace a rozpoznávání objektů. V tomto případě telefon pomocí GPS a údajů z digitálního kompasu určí, kde se majitel telefonu v danou chvíli nachází a poté porovná obraz zachycený fotoaparátem s databází. Do obrazu poté promítne například kontaktní informace obchodu, na který je telefon namířen, jeho speciální nabídky nebo třeba fotografie interiéru.
56
IDIRECT.CZ: Případové studie: Ulovte iPhonem virtuální Mini a vyhrajte skutečné ve švédské kampani. [online] [cit. 2012-08-12]. Dostupné z: 57 OURENTRIES.SE: Mini getaway Stockholm 2010: A campaign for the launch of the new Mini Countryman. [online] [cit. 2012-08-12]. Dostupné z:
61
Další možností využití AR je v podobě aplikace, která umožní navigaci v reálném prostředí, která je nadstavbou a vylepšením klasické GPS navigace. Rozdíl spočívá v tom, že místo podkladů v podobě map telefon sleduje obraz z mobilního telefonu, který pomocí fotoaparátu snímá cestu a k tomu navíc přidává informace, kam má majitel telefonu pokračovat. Toto je možné kromě jiného využít například pro vyhledávání poboček sítě obchodů, bank, a jiných komerčních objektů v různých městech. AR je možné samozřejmě využít také pro různé reklamní kampaně a kampaně podpory prodeje, včetně spotřebitelských soutěží. V roce 2011 zrealizoval Vodafone Německo zajímavou a vysoce interaktivní soutěž s využitím augmented reality zvanou Buffer Busters. Hra využívající speciální aplikaci spolu s rozšířenou realitou umožňovala účastníkům pozorovat, chytat a uchovávat tzv. Buffer Monstra, virtuální stvoření zpomalující běžný život. Cílem hry bylo tato monstra chytit pomocí chytrého telefonu, odnést je do lokální pobočky Vodafone a vyložit je zde pomocí QR kódu. Hra probíhala na celém území Německa a přilákala přibližně 20 000 aktivních hráčů. Nejlepší z nich získali ceny v podobě chytrého telefonu, doživotního volání či internetu v mobilu zdarma.
Obrázek 20: Ukázka použití augmented reality pro soutěž Buffer Busters Zdroj: Reclamebog.com: Dostupné z www: http://reclameblog.com/vodafone-maakt-van-duitsland-een-grotevideogame.html
Cílem kampaně bylo komunikovat Vodafone jako nejrychlejší mobilní síť v Německu. Právě technologie pomohla šířit klíčové sdělení a navíc podpořila i profilování značky. Pomocí kampaně se navíc podařilo přilákat spotřebitele do kamenných poboček a zvýšit prodeje datových tarifů i jiných produktů. 58 Ačkoliv může využití rozšířené reality v mechanismu spotřebitelské soutěže přinést velice zajímavé výsledky, v současné době je v podmínkách českého trhu její využití poměrně problematické. Důvodem jsou vysoké nároky na chytré telefony, které pracují 58
VODAFONE BUFFER BUSTERS: Vodafone Buffer Busters competition description. .[online] [cit. 2012-08-12] Dostupné z:
62
s aplikacemi umožňujícími rozšířenou realitu zobrazovat. Konkrétně toto umožňují telefony, iPhone 3GS, Android HTC G1 nebo jiné mobilní telefony se zabudovaným fotoaparátem, GPS navigací a digitálním kompasem. Zároveň je povědomí o možnostech a využívání AR u nás poměrně nízké a tudíž by soutěž pravděpodobně přilákala jen velmi omezenou skupinu spotřebitelů.
63
5. Vlastní šetření Následující část práce se snaží o získání vlastních a unikátních poznatků o spotřebitelských soutěžích v České republice.
5.1 Metodika sběru dat Jako metoda sběru dat bylo zvoleno dotazníkové šetření, technikou CASI (Computer Assisted Self Interviewing), tedy technikou, při které respondent sám vyplňuje dotazník na počítači bez přítomnosti nebo asistence tazatele. Tento způsob dotazování umožnil v krátkém časovém období oslovit vetší množství respondentů na geograficky širokém území. Zároveň byla eliminována potřeba převedení dat z písemné do elektronické podoby. Samotný dotazník byl zpracován pomocí nástroje Google Dokumenty, který umožňuje vytvoření interaktivního formuláře v HTML kódu. Velkou výhodou tohoto typu formuláře byla možnost logického větvení otázek, tak aby byly respondentům zobrazovány pouze otázky, jež jsou pro něj relevantní. Kompletní dotazník je součástí práce v příloze. Dotazování probíhalo pouze v rámci internetové populace v období od 28. 11. do 9. 12. 2012. Příslušnost respondenta k internetové populaci byla zabezpečena tím, že byl dotazník distribuován pouze prostřednictvím internetových nástrojů – e-mailem, přes sociální síť Facebook a byl dále zveřejněn na různých diskuzních portálech, jejichž kompletní výčet je uveden v příloze. Takto byl také postihnut faktor vybavenosti počítačem v domácnosti, jež je všeobecně stěžejní pro dotazování technikou CASI.
5.2 Cíle šetření Předmětem toho šetření bylo zjistit zejména následující: • • • • • •
Jaká je míra zapojení do spotřebitelských soutěží Jaký typ soutěží je pro spotřebitele nejvíce atraktivní Jaké platformy přihlášení do soutěže spotřebitelé preferují Jaké typy výher jsou nejvíce atraktivní Jaká je míra zapojení do spotřebitelských soutěží na sociálních sítích a přes mobilní telefony Zjistit, zda existuje vztah mezi rozhodováním o nákupech a zapojením do spotřebitelských soutěží
64
5.3 Hypotézy Z předchozích poznatků o spotřebitelských soutěžích bylo možné vyvodit několik hypotéz, které budou vyhodnocením dotazníkového šetření potvrzeny nebo vyvráceny. Každá hypotéza je doplněna výchozími předpoklady, které ke stanovení hypotézy vedly. Hypotéza 1: Spotřebitelských soutěží se pravidelně účastní nízké procento spotřebitelů. Účast proto závisí na provedení soutěže a její propagaci. Při realizaci je zásadní provedení soutěže, její mechanismu, nabízená výhra a také propagace samotné soutěže. Toto jsou kritéria, která rozhodují o tom, zda se spotřebitel soutěže zúčastní či nikoliv. Je proto pravděpodobné, že většina dotazovaných se bude spotřebitelských soutěží účastnit nepravidelně, občas nebo velmi zřídka. Zároveň je nutné rozeznat existenci profesionálních hráčů, kteří se spotřebitelských soutěží účastní pravidelně. Jejich podíl by však oproti celku měl být jen velmi nízký. Hypotéza 2: Kreativních spotřebitelských soutěží se spotřebitelé účastní nejméně často. Z teorie o spotřebitelských soutěžích vyplývá, že spotřebitelé jsou citliví na celkovou náročnost mechanismu soutěže. Náročností na čas, kreativitu, zpracování nebo odeslání soutěžního příspěvku jsou vnímány jako bariéry vstupu do soutěže. Čím je těchto bariér více, tím je více potenciálních soutěžících odrazeno a klesá míra zapojení do soutěže. Kreativní soutěže jsou vysoce náročné na čas, zpracování i kreativitu a proto se jich spotřebitelé budou účastnit nejméně. Hypotéza 3: Spotřebitelé se nejčastěji účastní spotřebitelských soutěží přes internet (email, webové stránky, sociální sítě). Hypotéza 3 vychází z teoretického předpokladu, že spotřebitelé při zapojení do spotřebitelských soutěží preferují nejsnazší a nejrychlejší cestu. V případě přihlášení do soutěže prostřednictvím internetu (přes email, webové stránky firem, případně i sociální sítě) je proces velmi rychlý a spotřebitel navíc nemusí vynaložit žádné peněžní prostředky v podobě poštovného nebo poplatku za odeslanou SMS. Tento předpoklad podporuje výzkum společnosti Comgate ze srpna roku 2011. Tento výzkum se zabýval mírou zapojení do spotřebitelských soutěží v jednotlivých regionech ČR a také tím, jakým způsobem se spotřebitelé nejčastěji do soutěží zapojují. Z výzkumu vyšlo, že přes internet se účastní bezmála polovina dotázaných. SMS zprávu využívá více než třetina dotazovaných, zatímco pro poštu se rozhodne méně než pětina dotazovaných.59
59
COMGATE.CZ: Spotřebitelské soutěže nejvíc lákají na západě Čech, málo v Praze.[online] [cit. 2012-26-11]. Dostupné z:<www.comgate.cz/cz/o-spolecnosti/napsali-o-nas/spotrebitelske-souteze/bigmarketing>
65
Hypotéza 4: Spotřebitelé jsou nejčastěji aktivní na sociální síti Facebook, kde je také nejvíce pravděpodobné, že by se zapojili do spotřebitelské soutěže. Tato hypotéza plyne z faktu, že je sociální síť Facebook u nás nejvíce rozšířená. Spotřebitelé jsou zde navíc zvyklí na firemní profily a různé aktivity spojené s propagací značky. Ostatní sociální sítě jsou v ČR rozšířené výrazně méně a tudíž, je zde potenciál pro zapojení vysokého počtu soutěžících nižší. Rozšířením sociálních sítí se zabývá kapitola 3.4.3. Hypotéza 5: Využití funkcí chytrých mobilních telefonů v mechanismu spotřebitelské soutěže dnes osloví jen velmi nízké procento spotřebitelů. V současné době vlastní chytrý mobilní telefon dle výzkumné agentury Media Research přibližně 36% internetové populace60 (dle dat z projektu NetMonitor činila k říjnu 2012 internetová populace v České republice 6 562 574osob61). Oproti jiným médiím jsou tudíž v současné době chytré telefony limitované jejich nízkou penetrací. Je však možné předpokládat, že se jejich rozšíření v nadcházejících letech výrazně zvýší. Toto tvrzení potvrzují zprávy výrobců mobilních telefonů a mobilních operátorů, dle kterých podíl nákupů chytrých telefonů roste. Například u operátora T-Mobile představovaly chytré telefony 52% všech prodaných mobilních telefonů v prvním pololetí roku 2012, oproti roku 2011 ve stejném období, kdy chytré telefony tvořily přibližně jedna třetinu prodejů.62 Hypotéza 6: Účast na spotřebitelských soutěžích je ovlivněna nákupním chováním spotřebitelů. Je pravděpodobné, že kategorie zboží/služeb, o jehož nákupu jednotlivec nejčastěji rozhoduje, je mu všeobecně bližší. Má tedy větší přehled o značkách, trendech, možnostech nákupu a tudíž i spotřebitelských soutěžích. Lze proto předpokládat vztah mezi kategoriemi produktů, které spotřebitel nakupuje a spotřebitelskými soutěžemi, jíž se účastní.
5.4 Vyhodnocení výsledků šetření 5.4.1 Charakteristika respondentů Do dotazníkového šetření se zapojilo celkem 220 respondentů, z čehož 113 (51%) bylo mužů a 107 (49%) bylo žen. Toto rozložení kopíruje aktuální poměr v internetové
60 MEDIA RESEARCH: Mobilní reklama očima zákazníků. [online] [cit. 2012-26-11]. Dostupné z:<www.o2media.cz/media/downloads/2012/07/Mediaresearch-reklama-v-mobiln%C3%ADch-telefonech_fin.pdf> 61 NETMONITOR: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České Republice [online] [cit. 2012-10-12]. Dostupné z:< http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_10_total.pdf> 62 MOBIL.IDNES.CZ: Češi nejvíce kupují Samsungy. Nokia a Apple jsou v závěsu. [online] [cit. 2012-26-11]. Dostupné z:<mobil.idnes.cz/samsungy-jsou-nejprodavanejsi-dm3/telefony.aspx?c=A120807_160158_telefony_LHR>
66
populaci dle údajů NetMonitoru z října 201263. Podrobné věkové rozložení respondentů ilustruje tabulka, které obsahuje jak údaje v absolutních, tak relativních četnostech. Věk #
Muži %
#
Ženy
18 - 29 30 - 44 45 a více
102 65 53
46% 30% 24%
72 29 12
% 64% 26% 11%
Celkem
220
100%
113
100%
#
% 30 36 41
28% 34% 38%
107
100%
Tabulka 4: Struktura respondentů s ohledem na věk a pohlaví Zdroj: Vlastní šetření
V porovnání s věkovým rozložením v internetové populaci dle NetMonitoru v dotazníkovém šetření mírně převažují uživatelé ve věku do29 let. Další tabulka specifikuje respondenty z hlediska nejvyššího ukončeného vzdělání. Nejpočetnější skupinou byli respondenti s ukončeným vysokoškolským vzděláním, kterých bylo 103 (47%), přičemž v internetové populaci je tato skupina zastoupena jen z 13%. O něco méně respondentů ukončilo středoškolské vzdělání s maturitou, konkrétně 92 respondentů. Nejméně zastoupená byla skupina se vzděláním bez maturity, jichž bylo pouze 11%. Vzdělání Základní/Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské
#
% 24 92 103
11% 42% 47%
Tabulka 5: Struktura respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání Zdroj: Vlastní šetření
Z hlediska velikosti bydliště se nejvíce zapojili respondenti z měst nad sto tisíc obyvatel, jednalo se o 72 dotazovaných. O něco méně respondentů žije v městech od 20 do 99 999 obyvatel. Počty respondentů z měst do 4999 obyvatel a do 19 999 byly poměrně rovnoměrně rozděleny se 47 a 40 dotazovanými. Četnosti jsou uvedeny v tabulce 6. Velikost místa bydliště
#
0 – 4999 5 000 – 19 999 20 000 – 99 999 100 000 a více
% 47 40 61 72
21% 18% 28% 33%
Tabulka 6: Struktura respondentů dle velikosti místa bydliště Zdroj: Vlastní šetření
63
NETMONITOR: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České Republice [online] [cit. 2012-13-12]. Dostupné z:< http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_10_total.pdf>
67
S ohledem na čistý měsíční příjem, má výrazně nejvíce respondentů příjem do 20 000Kč. Tohoto příjmu dosahuje 124 dotazovaných, což je více než polovina všech respondentů. Toto je možné vysvětlit poměrně vysokým počet respondentů do 29 let, kteří tuto výši příjmu uvedli v 77 případech a dále zastoupení lidí žijících v menších městech do 4999 nebo19 999 obyvatel. Příjem pod 20 000Kč zde má 63 dotazovaných. Ostatní příjmové skupiny jsou zastoupeny méně početně, přičemž s rostoucí výší příjmu počet respondentů klesá. Čistý měsíční příjem Do 20 000Kč 20 001 – 30 000Kč 30 001 – 40 000Kč Více než 40 000Kč
#
% 124 53 25 18
56% 24% 11% 8%
Tabulka 7: Struktura respondentů dle čistého měsíčního příjmu Zdroj: Vlastní šetření
Poslední tabulka rozlišuje respondenty s ohledem na počet členů jejich domácnosti. Nejvíce jsou zastoupeny domácnosti se dvěma a poté se třemi členy, což plně neodpovídá rozložení v internetové populaci, kde celou třetinu tvoří domácnosti se 4mi členy. Nejméně odpovídali lidé, kteří žijí v domácnosti s pěti a více členy. Do šetření se zapojilo také 40 osob, jež žijí v domácnosti sami. Počet členů domácnosti 1 člen 2 členové 3 členové 4 členové 5 a více členů
#
% 40 60 55 45 20
18% 27% 25% 20% 9%
Tabulka 8: Struktura respondentů dle počtu členů v domácnosti Zdroj: Vlastní šetření
5.4.2
Míra zapojení do spotřebitelských soutěží
Dotazník v první řadě zkoumal míru zapojení České internetové populace do spotřebitelských soutěží všeobecně. Respondenti měli možnost vybírat odpověď z možností zapojení velmi často, občas, velmi zřídka a nikdy, přičemž možnost nikdy byla dále specifikována vztahem respondenta ke spotřebitelským soutěžím. Pokud respondent uvedl, že se žádné spotřebitelské soutěže nikdy nezúčastnil, nejsou mu blízké nebo je přímo odmítá, byl dotazníkem automaticky nasměrován pouze k dotazům na nákupní chování a jeho sociodemografické údaje. Těchto respondentů bylo ve výsledku 46, což odpovídá 21% všech dotazovaných. V případě, že dotazovaný uvedl, že se nikdy žádné soutěže nezúčastnil, ale v principu je neodmítá, byl nasměrován na otázky o spotřebitelských soutěžích, které zjišťovaly jeho postoje v situaci, když by se nějaké soutěže v budoucnu zúčastnil.
68
50%
44%
45% 40% 35% 30% 25%
21%
21%
20% 15% 10%
9% 5%
5% 0% Soutěží se účastním velmi často a rád/a
Soutěží se účastním občas
Soutěží se účastním jen velmi zřídka
Nikdy jsem se žádné soutěže nezúčastnil/a, ačkoliv je v principu neodmítám
Soutěží se neúčastním – nejsou mi blízké nebo je přímo odmítám
Obrázek 21: Míra zapojení do spotřebitelských soutěží (v %, N=220) Zdroj: Vlastní šetření
Graf výše uvádí výsledky dotazování na míru zapojení. Přibližně 30% dotazovaných se spotřebitelských soutěží nikdy neúčastní, avšak asi třetina z nich soutěže v zásadě neodmítá. Pouze 5% dotazovaných, což je v absolutních číslech 12 respondentů, uvedlo, že soutěží pravidelně. Nejvíce respondentů (44%), se spotřebitelských soutěží účastní velmi zřídka a 21% se účastní občas. Z dat je možné vyvodit, že většina64 dotazovaných se účastní spotřebitelských soutěží nepravidelně a o svém zapojení se rozhodují v závislosti na parametrech konkrétní spotřebitelské soutěže. Jedná se zejména o mechaniku soutěže, charakteristiku a počet výher, možné formy přihlášení do soutěže, časovou náročnost soutěže, její propagaci, atp. Vhodná volba těchto atributů a jejich správná kombinace může ovlivnit k účasti či neúčasti až 65% spotřebitelů. Výsledky dotazování potvrdily hypotézu 1, podle které se spotřebitelských soutěží mělo pravidelně účastnit pouze nízké procento spotřebitelů. Další graf mapuje míru zapojení do spotřebitelských soutěží respondentů ve vztahu k jejich pohlaví, věku a příjmové skupině. Soutěží se o něco více účastní ženy než muži. Pravidelně se účastní 7% a nepravidelně až 67% žen, zatímco mužů se pravidelně zapojují pouze 4% a nepravidelně 62%. Rozdíly však v tomto případě nejsou nijak zásadní. Na druhou stranu, odmítaví postoj k soutěžím zaujímá znatelně více mužů (26%) než žen, které soutěže odmítají jen z 16%.
64
Většinou jsou myšleni ti, kteří uvedli, že se spotřebitelských soutěží účastní občas nebo velmi zřídka. Celkem se jedná o 65% dotazovaných.
69
S ohledem na věk se nejvíce účastní nejmladší kategorie od 18 – 29 let a nejméně kategorie 45 a více let. Ve skupině 45+ se také vyskytuje nejvíce respondentů, kteří soutěže odmítají. Konkrétně je to 34%, což je přibližně o 16% více než v obou nižších věkových kategoriích. Z příjmových skupin jsou nejsoutěživější lidé s příjmem nižším než 20 000Kč měsíčně, u nichž je také nejvyšší zastoupení těch, kteří se účastní velmi často (8%). Nepravidelně se v mnoha případech účastní také lidé s příjmy od 20-30 tisíc Kč. Lidé s vyššími příjmy soutěží o něco méně. 100% 90% 26% 16% 80% 10% 70% 8% 60% 46% 50% 42% 40% 30% 20% 20% 21% 10% 0% 4% 7%
10% 6% 8% 11%
17% 18% 7% 9% 34% 45%
17% 21%
32%
39%
11% 43%
46%
44% 28%
38% 25% 20%
13% 6% 6% 4%
51%
Soutěží se neúčastním – nejsou mi blízké nebo je přímo odmítám Nikdy jsem se žádné soutěže nezúčastnil/a, ačkoliv je v principu neodmítám Soutěží se účastním jen velmi zřídka
23%
17% 21% 16% 8% 2% 0% 6%
Soutěží se účastním občas
Soutěží se účastním velmi často a rád/a
Obrázek 22: Míra zapojení do spotřebitelských soutěží v závislosti na pohlaví, věku a výši příjmu (v %, N=220) Zdroj: Vlastní šetření
Míru zapojení do spotřebitelských soutěží ve vztahu k počtu členů domácnosti dotazovaných a jejich dosaženému vzdělání zkoumána graf z obrázku číslo 23. Pravidelné hráče nalezneme zejména v domácnostech s 4mi a více členy. To je možné odůvodnit faktem, že se rodinný rozpočet tříští na potřeby více členů a potenciální výhra proto znamená pro rodinu vyšší přínos. Rozložení nepravidelně soutěžících respondentů je poměrně rovnoměrné s výjimkou domácností se třemi členy. Zde nepravidelně soutěží 75% dotazovaných, zatímco u ostatních je to od 56% do 62%. Zároveň je v této skupině nejnižší počet osob, které soutěže odmítají. Příčinou je, že většina dotazovaných, kteří žijí v tříčlenné domácnosti má příjem do 20, nebo nanejvýš do 30 tisíc Kč měsíčně (z 60 dotazovaných, kteří žijí v domácnosti s 3 členy, jich má 36 příjem do 20 tis. Kč a 12 do 30 tis. Kč.). Nižší příjmové skupiny mají vyšší tendenci se alespoň nepravidelně účastnit spotřebitelských soutěží (viz. graf z obrázku 32). S ohledem na vzdělání se, ačkoliv nepravidelně, účastní nejvíce vysokoškolsky vzdělaní spotřebitelé. Do této skupiny zároveň patří nejméně těch, kteří by spotřebitelské soutěže
70
odmítali (pouze 2%). Míra zapojení u dotazovaných se vzděláním bez maturity a s maturitou je přibližně stejná a pohybuje se okolo 65%. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
8%
11% 28% 11% 24% 25% 2% 5% 13% 10% 25% 38% 60% 44% 38% 20%
18%
9%
2% 17% Soutěží se neúčastním – nejsou mi blízké nebo je přímo odmítám
29% 25%
38%
35% 17%
30% 18% 15% 11% 10% 0% 5% 4%
8%
35% 18% 13%
51%
Nikdy jsem se žádné soutěže nezúčastnil/a, ačkoliv je v principu neodmítám 25%
Soutěží se účastním jen velmi zřídka
5%
Soutěží se účastním občas
Soutěží se účastním velmi často a rád/a
Obrázek 23: Míra zapojení do spotřebitelských soutěží v závislosti na počtu členů domácnosti a dosaženém vzdělání (v %, N=220) Zdroj: Vlastní šetření
5.4.3 Preferované typy spotřebitelských soutěží Další otázka dotazníku zjišťovala preferované typy spotřebitelských soutěží. Na tuto a následující otázky neodpovídali respondenti, kteří v předchozí otázce uvedli, že se soutěží neúčastní, nejsou jim blízké nebo je přímo odmítají. Počet respondentů se tím snížil na 174. Vědomostní soutěže
73
Náhodný výběr výherce
70
Tipovací soutěže
68
Vyhrává každý (jistá výhra)
59
Vyhrává prvních x soutěžících
37
Vyhrává každý x-tý
33
Kreativní soutěže (př. vytvoření sloganu,… 0
26 10
20
30
40
50
60
70
80
Obrázek 24: Preferované typy spotřebitelských soutěží Zdroj: Vlastní šetření
Dotazovaní měli z daného výčtu vybrat, kterých typů spotřebitelských soutěží se účastní nejčastěji. Bylo možné zatrhnout maximálně tři možnosti. Dle výsledků se dotazovaní nejčastěji účastní soutěží vědomostních, dále soutěží, kde o výherci rozhoduje náhodný 71
výběr a také tipovacích soutěží. Výsledek je pravděpodobně ovlivněn mimo jiné i současnou nabídkou daných soutěží na trhu. O něco méně se spotřebitelé zapojují do soutěží, ve kterých vyhrává každý. Nižší míra zapojení, ačkoliv je výhra garantovaná, se zpravidla odvíjí právě od charakteru výhry. Ty totiž zpravidla nemají vysokou hodnotu a jsou atraktivní pouze pro specifické spotřebitele. Příkladem takových výher jsou například hračky, které oslovují rodiče malých dětí, zatímco pro bezdětné spotřebitele je soutěž o hračku zcela bezpředmětná. Znatelně menší míru zapojení, mají soutěže rychlostní a soutěže, ve kterých vyhrává každý x-tý. Zejména u rychlostních soutěží je míra zapojení vysoce citlivá na předchozí propagaci soutěže. Pokud spotřebitelé nejsou včas informováni o zahájení soutěže, bude i jejich míra zapojení nižší. Zároveň, málokterý potenciální soutěžící má možnost či chuť přizpůsobit svou soutěžní aktivitu konkrétně danému dni či dokonce času zahájení soutěže. Tento, do jisté míry svazující faktor, zapříčiňuje nižší počet zapojených soutěžících. Ze všech jmenovaných typů soutěží se spotřebitelé nejméně zapojují do soutěží kreativního typu. Jak bylo již v práci zmíněno, kreativní soutěže kladou na soutěžního nejvyšší nároky, čímž mohou být někteří potenciální soutěžící odrazeni. Další překážkou je subjektivnost vyhodnocování vítězů. V těchto typech soutěží totiž neexistují žádné exaktní parametry pro vyhodnocení. Výsledky dotazování potvrdily hypotézu 2, podle které se kreativních spotřebitelských soutěží, spotřebitelé účastní nejméně často.
5.4.4 Preferovaná platforma pro přihlášení do spotřebitelských soutěží Na internetu/webových stránkách firem
56%
Je mi to jedno
17%
Emailem
14%
Prostřednictvím SMS
5%
Přímo na prodejně
5%
Na Facebooku nebo jiné sociální síti… Poštou
2% 1%
0%
20%
40%
60%
Obrázek 25: Preferované platformy pro zapojení do spotřebitelských soutěží (v %, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
Dotazník dále zjišťoval jaká platforma pro přihlášení do spotřebitelských soutěží je preferovaná mezi spotřebiteli. V tomto případě bylo možné zvolit pouze jednu odpověď. Odpovědi jsou v procentuálním vyjádření zaznamenány v předchozím grafu. 72
Nejvíce preferovanou platformou je zcela jasně internet, resp. webové stránky firem, které zvolila více než polovina dotazovaných. Důvodem pro tuto preferenci je zřejmě rychlost a pohodlnost, která je pro soutěžení přes internet charakteristická. Podstatným faktorem jsou také nulové náklady pro soutěžícího, který nemusí platit za soutěžní SMS nebo poštovné. Roli jistě hraje také časová nenáročnost, která je oproti například přihlášení se v místě prodeje znatelná. Výsledek dotazování v tomto případě částečně potvrzuje hypotézu 3, dle které se spotřebitelé nejčastěji účastní soutěží přes internet (email, webové stránky, sociální sítě). Část hypotézy, která výzkumem nebyla potvrzena, je oblíbenost emailu a sociálních sítí jako platformy pro zapojení do soutěží. Email si vybralo pouze 14% a sociální sítě dokonce jen 2% dotazovaných. Nízká oblíbenost sociálních sítí v tomto případě je pravděpodobně způsobena tím, že ne všichni spotřebitelé mají, na některé sociální síti profil. Sociální sítě jsou navíc ve většině případů vnímány jako prostředek komunikace jednotlivců nikoliv firem. Je proto možné mezi uživateli těchto sítí najít řadu těch, kteří firemní aktivity včetně spotřebitelských soutěží, v tomto prostředí ignorují, případně přímo odmítají. Za zmínku nepochybně stojí také 17% respondentů, kteří uvedli, že jim na formě přihlášení do soutěže nezáleží. Tito jedinci jsou zřejmě citliví více na mechaniku soutěže, značku či výhru, kvůli které jsou ochotni se zapojit i přes méně pohodlné platformy.
5.4.5 Motivace pro zapojení do spotřebitelské soutěže 4% 6%
Láká mne možnost výhry
5%
Soutěžení je mým koníčkem 27% 58%
Mám rád/a značku Přeje si to člen rodiny Jiné důvody
Obrázek 26: Motivace pro zapojení do spotřebitelských soutěží (v%, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
Graf z obrázku 26 vypovídá o tom, co spotřebitele nejvíce motivuje k zapojení do spotřebitelské soutěže. Respondenti v tomto případě mohli zvolit pouze jednu odpověď. Téměř 60% respondentů na tuto otázku odpovědělo, že je nejvíce láká možnost získání výhry. Lze tedy usuzovat, že výhra ve spotřebitelské soutěži hraje velice důležitou roli. Preferované formy výhry jsou zkoumány v následující kapitole. Ve více než čtvrtině případů respondenti uvedli jiné důvody, které měli blíže specifikovat. Jako jiné důvody byly uvedeny například následující: „něco si vyzkoušet a dokázat“, „z nudy“, „pilování mozku“, „dle typu a obsahu otázek“ nebo „náhodně 73
nebo pokud zaujme“. I zde z některých odpovědí plyne, že je účast na soutěži podmíněna konkrétní podobou dané soutěže. Jedna z více expresivních odpovědí, „Někdo mně tak dlouho otravuje, až ustoupím.“, vyzdvihuje důležitost propagace spotřebitelské soutěže. Pokud je soutěž propagována s dostatečnou intenzitou, má potenciál přimět k zapojení i více pasivní spotřebitele. Nejméně zastoupená byla u dotazovaných odpověď, že by soutěžení bylo jejich koníčkem (4%). Z důvodu apelu člena rodiny soutěží 5% respondentů a 6% motivuje k zapojení vztah ke značce.
5.4.6 Preferovaná forma výhry Z předcházející otázky vyplynulo, že výhra je nejsilnějším motivačním faktorem pro zapojení do soutěže pro bezmála 60% respondentů. Následující grafy ukazují, jaké formy výhry jsou mezi spotřebiteli preferované. 35%
31%
30% 25% 18%
20%
14%
15% 10%
10% 6%
5% 0% 10 000 x 100Kč
1 000 x 1 000 Kč
100 x 10 000 Kč
10 x 100 000 Kč
1x 1 000 000 Kč
Obrázek 27: Jaký typ výhry přiláká k účasti v soutěži. (v %, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
V otázce, co by spotřebitele spíš přilákalo k účasti v nějaké soutěži, bylo možné volit odpovědi, v nichž s vyšší hodnotou výhry byla spojena nižší pravděpodobnost jejího získání. Dle průzkumu, většinu dotazovaných přiláká k účasti hodnotná výhra, kterou je možné vyhrát s určitou „reálnou“ šancí. To napovídá o realistické povaze populace v ČR. Nejméně oblíbenou možností byl přístup zapojení velkého množství cen s nízkou hodnotou - výhra v hodnotě 100Kč s vysokou pravděpodobností na získání, připadá atraktivní pouze 6% dotazovaných. Hned v závěsu je druhý extrém, ve kterém by jeden výherce získal cenu v hodnotě 1mil. Kč. Tento typ výhry zaujme 10% dotazovaných. Na základě těchto poznatků je možné odvodit nejúčinnější taktiku. Tou je rozdělit rozpočet do 10 – 100, případně 100 – 1000 svou hodnotou podobných výher, které budou pro spotřebitele stále atraktivní a dostatečně motivující. Další otázka směřovala k odhalení preferencí mezi finanční hotovostí 1000Kč a věcným dárkem ve stejné hodnotě. Výsledky, včetně odlišnostmi dle demografických a příjmových skupin, zachycuje následující graf. 74
100% 90%
15%
18% 12%
15% 19%
8%
14% 14% 12% 36%
80% 70% 60% 50% 40%
85%
82% 88%
85% 81%
92%
86% 86% 88% 64%
30% 20% 10%
Dárku ve stejné hodnotě Výhře v hotovosti
0%
Obrázek 28: Volba mezi výhrou 1000Kč a dárkem ve stejné hodnotě (v %, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
V drtivé většině případů, napříč všemi skupinami, je upřednostňovaná finanční hotovost. Celkově by si dárek vybralo pouze 15% dotazovaných. Z pohledu pohlaví si dárek o něco častěji vybírají muži, než ženy a z pohledu věku volí dárek nejvíce osoby ve věku od 30 – 44 let. Výrazně nejvíce osob, které by zvolili dárek před hotovostí, má příjmy vyšší než 40 000Kč měsíčně. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
32%
28% 35%
28% 35%
19%
28% 35% 29% 64%
68%
72% 65%
72% 65%
81%
72% 65% 71% 36%
Dárku za 1500Kč Hotovosti 1000Kč
Obrázek 29: Volba mezi výhrou 1000Kč a dárkem v hodnotě 1500Kč (v %, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
I v případě, když by měl dárek vyšší hodnotu než nabízená finanční hotovost, pak by stejně většina dotazovaných zvolila peníze. Celkem se pro ně rozhodlo 68% dotázaných. Jedinou skupinou, která by z většiny volila dárek, jsou lidé s vysokými příjmy. 75
Všeobecně by organizátor soutěže měl vždy důkladně zvážit jaký typ dárku do výhry zapojit a zda je možné tento dárek získat s výraznou slevou. Hodnota dárku pro spotřebitele by měla vypadat vyšší, než byly skutečné náklady na jejich pořízení. V praxi je možné tuto situaci řešit barterovým obchodem, kdy se organizátor soutěže pokusí získat hodnotné ceny od výrobce jiného zboží, výměnou za vlastní produkci. Situaci může ovlivnit také módnost či vzácnost daného dárku, který ačkoliv má v peněžním vyjádření nízkou hodnotu, bude i přesto v dané chvíli atraktivní a motivující pro dostatečné množství spotřebitelů. V případě, že se organizátorovi nepodaří získat hodnotné či módní ceny s dostatečně nízkými náklady, je vhodnější nabídnout výhry v podobě hotovosti.
5.4.7 Zapojení do spotřebitelských soutěží na sociálních sítích Následující část šetření se zaměřuje na spotřebitelské soutěže v prostředí sociálních sítí. Jelikož šetření probíhalo pouze v internetové populaci, nebylo nutné od dotazovaných zjišťovat, zda mají přístup k internetu. První otázka směřovala k zjištění, zda dotazovaní mají profil na nějaké sociální síti.
30% Ano
Ne
70%
Obrázek 30: Profil na sociálních sítích (v %, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
Dle odpovědí, má 121 (70%) dotazovaných profil na nějaké sociální síti a 53 (30%), nemá profil na žádné sociální síti. Ohledně spotřebitelských soutěží na sociálních sítích byli následně dotazováni pouze respondenti, jež uvedli, že na některé sociální síti profil mají. Ti, kteří odpověděli, že profil na žádné síti nemají, byli dotazníkem automaticky navedeni do další části dotazníku, ohledně chytrých telefonů. Facebook Google+ Twitter LinkedIn Jiná sociální síť Pinterest
113 56 33 24 5 5 0
20
40
60
80
100
120
76
Obrázek 31: Počty profilů na konkrétních sítích Zdroj: Vlastní šetření
Předchozí graf zobrazuje, na jakých sociálních sítích mají dotazovaní svůj profil. V otázce nebyl stanoven maximální počet odpovědí. Ze 121 dotazovaných má 113 profil na sociální síti Facebook, 56 má profil na síti Google + a o něco méně na sítích Twitter a profesní síti LinkedIn. Nejméně respondentů má profil na síti Pinterest (pouze 5). Takto nízké zastoupení je možné vysvětlit faktem, že se tato síť v ČR šíří jen velice krátkou dobu. Stejně tolik respondentů uvedlo, že má profil na nějaké jiné sociální síti, zejména byla jmenována síť Lidé.cz. Rozdělení konkrétních sociálních sítí dle sociodemografických a příjmových skupin zachycuje graf z obrázku 32. 100% 90% 80% 70%
13% 1% 1% 6% 25%
60% 50%
26% 3% 2% 11% 13%
16%
5% 2% 2% 7%
25%
5%
40%
23% 3% 1% 14%
16%
10%
39%
40%
61%
17%
9% 0%
3% 0%
26%
2% 2% 8%
17%
16%
14%
22%
13%
30% 20%
2% 2% 4%
24%
14% 6%
43%
17%
6% 17%
0% 2% 5% 2% 27%
9%
Žádná Pinterest Jiné LinkedIn Google+
40%
38%
22%
43% 31%
35%
Twitter Facebook
0%
Obrázek 32: Rozložení sociálních sítí dle sociodemografických skupin (v%, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
Z pohledu pohlaví jsou všeobecně na sociálních sítích přítomni více muži než ženy. Jejich převaha je patrná zejména na sítích Google + (o 11% více profilů vlastní muži než ženy) a Twitter (o 12% více profilů vlastní muži než ženy). S věkem se množství profilů na sociálních sítích snižuje. Zatímco ve věkové kategorii 18 – 29 nemá žádný profil pouze 5% dotazovaných, ve věkové kategorii 45 a více let profil nemá 61%. Rozložení sociálních sítí dle příjmu dotazovaných je poměrně rovnoměrné, s výjimkou profesní sociální sítě LinkedIn. Na této síti mají profil zejména osoby s vyššími příjmy nad 30 tisíc Kč, ale hlavně nad 40 tis. Kč. Toto odpovídá zaměření této sociální sítě, která se primárně specializuje na sdílení informací souvisejících s profesním životem. 77
Využití LinkedIn v oblasti soutěží je možné například v případě, kdy se firma rozhodne vyhlásit profesně zaměřenou soutěž, v níž je výhrou například odborná stáž či kurz. Soutěž by pak mohla být propagována v rámci profilu firmy na této síti. Z údajů je možné odvodit, na kterých sociálních sítích je možné oslovit různé sociodemografické skupiny spotřebitelů. Vysoce rozšířená síť Facebook nese potenciál oslovit víceméně rovnoměrně téměř všechny výše zmíněné skupiny. Na síti Twitter, je nejvhodnější cílit na muže ve věku18 – 29let. Na sociální síti Google+ , ačkoliv není možné v tuto chvíli pořádat spotřebitelské soutěže, je možné soutěže propagovat. Pokud organizátor pořádá soutěž zaměřenou na muže i ženy do 29 let, případně až do 44 let, je Google + vhodným místem pro její propagaci. Dále bylo cílem zjistit, zda jsou spotřebitelé v soutěžích na sociálních sítích aktivní. K tomuto zjištění bylo nutné zapojit několik, na sebe navazujících otázek. Ti, kteří mají profil na některé sociální síti, měli odpovědět, zda zde sledující aktivity firem. Pokud odpověděli ano, byli dotázáni, zda se zde již někdy zúčastnili spotřebitelské soutěže. Pokud odpověděli ano, měli uvést, na jaké síti byla soutěž pořádána. Pokud uvedli, že se nikdy soutěže nezúčastnili, byli tázáni na důvod neúčasti (výsledky zaznamenává graf z obrázku 34). Výsledky dotazování shrnuje následující schéma. 121 Dotazovaných má profil na některé sociální síti
61
60
Sleduje aktivity firem
37
Nesleduje aktivity firem
24 Se zúčastnilo spotřebitelské soutěže
37
Se nezúčastnilo spotřebitelské soutěže
0 Na Facebooku
Jinde
Obrázek 33: Schéma dotazování - aktivní účast na soutěžích v prostředí sociálních sítí Zdroj. Vlastní šetření
Ze 121 respondentů, kteří mají profil na sociálních sítích, jich 61 sleduje profily firem a jejich aktivity na sociálních sítích (60 tyto aktivity nesleduje). Z 61 respondentů, kteří firemní aktivity sledují, se jich 37 v minulosti zúčastnilo spotřebitelské soutěže přes sociální síť (24 se nikdy nezúčastnilo). Všech 37 dotazovaných, kteří se zúčastnili soutěže, uvedlo, že tato soutěž byla pořádaná přes Facebook. Tento výsledek dotazování je možné vysvětlit dvěma způsoby. První z nich je ten, že na síti Facebook je spotřebitelských soutěží v našich podmínkách pořádáno nejvíce, a proto existuje větší pravděpodobnost, že se více spotřebitelů zapojí právě zde. Druhým je fakt, že jsou uživatelé sítě Facebook již tak zvyklí na aktivní firemní profily a jejich podporu 78
prodeje, že jim přijde zcela přirozené se zde nějaké soutěže zúčastnit. Obě vysvětlení se samozřejmě nevylučují. Tímto dotazováním byla potvrzena hypotéza 4, dle které jsou spotřebitelé nejčastěji aktivní na sociální síti Facebook, kde je také nejvíce pravděpodobné, že se zapojí do spotřebitelské soutěže. V následujícím grafu jsou uvedeny důvody neúčasti na spotřebitelských soutěžích. Dotazováni byli pouze ti respondenti, kteří uvedli, že na sociálních sítích sledují aktivity firem a jejich profily. Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale neoslovila mne mechanika soutěže O žádné soutěži na sociálních sítích nevím a ani bych se nezúčastnil/a Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale soutěžení mne nebaví Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale neoslovila mne značka, se kterou soutěž souvisela O žádné soutěži na sociálních sítích nevím, ale zúčastnil/a bych se kdybych měl/a možnost Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale neoslovila mne výhra v soutěži
13 4 3 2 1 0 0
2
4
6
8
10
12
14
Obrázek 34: Důvody neúčasti ve spotřebitelské soutěži na sociálních sítích (N=23) Zdroj: Vlastní šetření
Jasně nejpodstatnějším důvodem neúčasti je mechanika soutěže. Proto je vždy nutné dbát na to, aby mechanika byla dostatečně zajímavá a oslovující, ale zároveň i jednoduchá a snadno pochopitelná.
5.4.8 Zapojení do spotřebitelských soutěží pomocí chytrých telefonů Následovalo šetření ohledně zapojení do soutěží pomocí chytrých telefonů. I zde bylo nutné rozdělit respondenty na majitele chytrých telefonů od ostatních, kteří chytrý telefon v současné době nevlastní. Na otázku, zda respondent vlastní chytrý telefon, odpovědělo ano 48%.
79
Ano
48% 52%
Ne
Obrázek 35: Vlastnictví chytrého telefonu (v%, N=174) Zdroj: Vlastní šetření
Z dotazovaných 52% uvedlo, že chytrý telefon nevlastní. Tito respondenti byli dále dotázáni, zda si plánují chytrý telefon v budoucnu pořídit a v jakém časovém horizontu. Dle grafu z obrázku 36, si 63 osob chytrý telefon, neplánuje pořídit. Je však nutné vzít v úvahu trend, podle kterého trh s klasickými mobilními telefony výrazně ustupuje ve prospěch telefonů chytrých. Je proto pravděpodobné, že si v budoucnu chytrý telefon pořídí i lidé, kteří o jeho nákup v tuto chvíli zájem nemají. Neplánuji si koupit chytrý telefon
63
2 let
8
1 roku
12
6 měsíců a méně
7 0
10
20
30
40
50
60
70
Obrázek 36: Horizont pořízení chytrého telefonu (N=90) Zdroj: Vlastní šetření
V následujícím grafu jsou vlastníci chytrých mobilních telefonů zaznamenání dle pohlaví, věku a příjmu. Chytrý telefon vlastní o 16% více mužů než žen. Dle pohlaví se podíl chytrých telefonů s rostoucím věkem snižuje. V kategorii do 29 let má chytrý telefon 62% dotazovaných, zatímco v kategorii nad 45 let jej vlastní pouze 25%. Podíl chytrých telefonů se rapidně zvyšuje, s příjmem. Nejvyšší příjmové skupině jej vlastní 82% dotazovaných.
80
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
43%
57%
38% 61%
62% 39%
18% 57%
75%
41% 57% 50% 82%
43%
25%
59% 43% 50%
Nevlastní chytrý telefon Vlastní chytrý telefon
Obrázek 37: Majitelé chytrého telefonu dle pohlaví, věku a příjmu. Zdroj: Vlastní šetření
Opět bylo cílem zjistit, jak často se majitelé chytrých telefonů účastní spotřebitelských soutěží, které využívají jeho funkce. U soutěží organizovaných přes funkce chytrých telefonů se zpravidla předpokládá, že je daný telefon připojen k internetu a samozřejmě také, že jeho majitel umí pracovat s různými aplikacemi. Dotazník proto obsahoval sérii otázek, které zjišťovaly, zda majitelé telefonů mají internet v mobilu a zda pracují s aplikacemi. Schéma ilustruje odpovědi dotazovaných. 84 Dotazovaných vlastní chytrý telefon
12
72 Používá internet v mobilu
2
70 Používá mobilní aplikace
16
Se zúčastnilo spotřebitelské soutěže pomocí funkce chytrého telefonu.
Nepoužívá internet v mobilu
Nepoužívá mobilní aplikace
54 Se nezúčastnilo spotřebitelské soutěže pomocí funkce chytrého telefonu
Obrázek 38: Schéma využívání chytrých telefonů Zdroj: Vlastní šetření
Z 84 vlastníků chytrého telefonu používá internet v mobilu 72 dotazovaných (12 jej nepoužívá). Ze 72, kteří používají internet v mobilu, používá i mobilní aplikace 70(pouze 2 nepoužívají). Ze 70 respondentů, kteří mají internet v mobilu a používají i mobilní aplikace se nějaké spotřebitelské soutěže zúčastnilo pouze 16. Ostatních 54 se nikdy soutěže přes nástroje chytrého telefonu nikdy nezapojilo. Jejich důvody pro nezapojení se shrnuje graf níže.
81
O žádné soutěži s využitím funkcí chytrého telefonu nevím a ani bych se nezúčastnil/a
18
O žádné soutěži s využitím funkcí chytrého telefonu nevím, ale zúčastnil/a bych se…
17
Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale neoslovila mne…
9
Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale soutěžení mne nebaví
6
Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale neoslovila mne značka,…
2
Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale neoslovila mne výhra v…
2 0
5
10
15
20
Obrázek 39: Důvody neúčasti na spotřebitelské soutěží využívající funkce chytrého telefonu (N=54) Zdroj: Vlastní šetření
Celkem 35 dotazovaných uvedlo, že o žádné spotřebitelské soutěži s využitím funkce chytrého telefonu neví. Chytré telefony, jako platforma pro pořádání soutěží je poměrně nová a její využití zpravidla cílí na užší skupinu spotřebitelů. Propagace je v tomto případě zcela zásadní a je nutné jí věnovat více pozornosti, než u jiných platforem. Dalším jmenovaným důvodem, byla opět nepřesvědčivá mechanika soutěže. I v tomto případě je nutné, aby mechanika byla nenáročná a snadno pochopitelná, zároveň však interaktivní a zábavná. Výsledky části šetření o využití funkcí chytrých telefonů v mechanismu spotřebitelské soutěže potvrzují hypotézu 5, která předpovídala, že využití funkcí chytrých mobilních telefonů dnes osloví pouze velmi nízké procento spotřebitelů. K potvrzení této hypotézy vedl fakt, že ze 174 dotazovaných pouze 84 vlastní v současné době chytrý telefon a z nich jen 70 používá internet v mobilu a mobilní aplikace. Zároveň je ale nutné dodat, že podíl nákupů chytrých telefonů všeobecně roste a je tedy možné očekávat, že se situace v budoucích letech změní, zejména u mladší věkové kategorie.
5.4.9 Vliv nákupního chování na zapojení do spotřebitelských soutěží Poslední kapitolou dotazníku byl pohled na rozhodování dotazovaných o nákupech v jejich domácnosti. Výsledky byly vyhodnoceny pouze z pohledu pohlaví respondentů. Vyhodnocení výsledků vzhledem k pohlaví v kombinaci s jiným parametrem, například s věkem či příjmem, v tomto případě nebylo možné, jelikož by došlo k roztříštění souboru a získaná data by ztratila vypovídací hodnotu. Z dat je zřejmé, že o produktech technického rázu rozhodují většinou muži. Jedná se konkrétně o nákupy elektroniky a PC, mobilních služeb, finančních služeb a zejména automobilů a jejich doplňků. Ženy naopak ve větší míře rozhodují o produktech běžné spotřeby, zejména potravinách, drogérii, kosmetice, vybavení domácnosti a zvětší části i o volnočasových aktivitách. Výsledky korespondují s očekáváním. 82
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
5%
19% 70%
24%
36%
79%
87%
95%
81% 30%
76%
64%
54%
37%
21%
13%
46%
63%
Žena Muž
Obrázek 40: Rozhodování o nákupech dle pohlaví Zdroj: Vlastní šetření
Respondenti byli dále dotazováni, jaký typ zboží či služeb zpravidla nabízí pořadatel soutěže, které se účastní. 3 4 4
Jiné Automobily a jejich doplňky
9 7
Finanční služby
13 33
Dovolená, zábava, sportovní potřeby
38
20 20
Mobilní služby (mobilní operátoři) Nábytek a vybavení domácnosti
Žena Muž
7
1
32
Elektronika a PC Kosmetika
65 46
5
Potraviny a drogerie
47
23 0
10
20
30
40
50
60
70
Obrázek 41: Účast na spotřebitelských soutěžích firmy nabízející danou kategorii zboží dle pohlaví Zdroj: Vlastní šetření
Na první pohled je zřejmé, že v drtivé většině se muži účastní spotřebitelských soutěží, jež jsou pořádány prodejci elektroniky a PC. Toto koresponduje s faktem, že muži nejčastěji rozhodují o nákupu právě této kategorie zboží. Druhou nejčastější volbou u mužů jsou soutěže s prodejci služeb cestovního ruchu, sportovních potřeb a kultury, což je překvapivým zjištěním. Podle předchozího šetření totiž muži o nákupu této kategorie rozhodují poměrně málo. Ženy nejvíce soutěží s prodejci potravin a drogerie, a stejně tak i prodejci kosmetiky. V tomto případě rozhodování o nákupu a účast na soutěžích zcela odpovídá. Zajímavé 83
je, že ačkoliv ženy málo rozhodují o nákupech elektroniky, v mnoha případech se účastní soutěží, které právě prodejci elektroniky pořádají. Všeobecně muži i ženy ve stejné míře soutěží s prodejci volnočasových aktivit a mobilními operátory. Nejméně pak soutěží s prodejci nábytku, automobilů a jinými kategoriemi zboží, které nebyly součástí poskytnutého výčtu. Konkrétně zde byly jmenovány například hry a herní konzole u mužů, knihy nebo módní doplňky u žen. Překvapivě, byly jednou z uvedených i plasticko-chirurgické zákroky, což napovídá, že spotřebitelské soutěže se hodí opravdu pro velice širokou škálu podniktelskýh činností. Všeobecně by se z výsledků dalo vyčíst, že vazbu mezi nakupovanými produkty a účastí na spotřebitelských soutěžích je v některých případech možné najít. Není tomu tak ale vždy a proto se hypotéza 6, předpokládáající, že účast na spotřebitelských soutěžích je ovlivněna nákupním chováním spotřebitelů, nepotvrdila.
84
Závěr V úvodu diplomové práce byl stručně stanoven její cíl. Tím bylo zmapovat a komplexně popsat spotřebitelské soutěže s důrazem na použití moderních technologií, konkrétně internetu a mobilních zařízení. K naplnění tohoto cíle byla použita řada zdrojů literárních a elektronických, stejně tak jako zdrojů pocházejících z vlastního šetření. V první části práce byly shrnuty nejpodstatnější teoretické poznatky o marketingové komunikaci a podpoře prodeje. Té byla věnována zvýšená pozornost. Kromě popisu klasických forem a nástrojů podpory prodeje, zde byly uvedeny i aktuální údaje z výzkumných studií agentury Factum Invenio, jež potvrzují současnou významnost této součásti komunikačního mixu. Význam podpory prodeje zvyšuje především přesycenost české společnosti reklamou v klasických médiích. Následující kapitola byla věnována spotřebitelským soutěžím. Ty byly definovány jako časově omezené marketingové aktivity, které dávají spotřebiteli možnost získat za určitých podmínek výhru. Jmenovány byly i cíle, kterých firma může pořádáním soutěží dosáhnout a dále faktory, jež rozhodnou o úspěchu či neúspěchu kampaně. Následoval výklad legislativní úpravy spotřebitelských soutěží a dalších právních předpisů, jež se tohoto tématu týkají. Struktura této kapitoly navázala na rozdělení spotřebitelských soutěží dle Ministerstva Financí ČR. Nejprve byly popsány soutěže loterijního typu, v jejichž mechanismu o výhře rozhoduje náhoda a pro účast je nutný nákup produktu či účast na marketingové akci. Tento typ soutěží je upravován v zákoně č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách v aktuálním znění, konkrétně v § 1, který byl podrobně rozebrán. Navazovala charakteristika tzv. marketingových soutěží, které nejsou loteriemi a nespadají pod jmenovaný zákon č. 202/1990 Sb. Byly zde jmenovány povolené druhy soutěží, jimiž jsou vědomostní, kreativní, rychlostní či výkonové soutěže, dále soutěže s předem stanovým pořadím a také koncept „každý vyhrává“. V závěru kapitoly byly zmíněny další právní normy, jako ochrana osobních údajů, která se týká všech typů spotřebitelských soutěží, při nichž firma, shromažďuje a uchovává údaje o soutěžících. Dále ochrana proti spamu, která je aktuální pro spotřebitelské soutěže pořádané na internetu a prostřednictvím mobilních telefonů. V neposlední řadě také ochrana spotřebitele, specifikující zakázané nekalé obchodní praktiky. V kapitole o spotřebitelských soutěžích v prostředí internetu, byly vyjmenovány a následně popsány aspekty, jež ovlivňují podporu prodeje, vč. spotřebitelských soutěží, organizovaných v rámci tohoto média. Mezi nejzásadnější patří rychlost a flexibilita online kampaní, možnost jejich kontroly v reálném čase, nižší náklady, okamžitá zpětná vazba či vysoký potenciál virálního šíření. Následně byly vyjmenovány a blíže popsány nejrozšířenější online spotřebitelské soutěže a také platformy pro jejich pořádání, včetně jejich silných a slabých stránek. O něco podrobněji byly popsány sociální sítě, jejichž významnost v marketingové komunikaci stále silně narůstá. Připojeny byly opět i konkrétní příklady úspěšných i neúspěšných soutěžních kampaní. Závěrem byl
85
vyzdvižen význam propagace online soutěží a možné prostředky jak ji právě v prostředí internetu zajistit. Kapitola čtvrtá byla zaměřena na spotřebitelské soutěže v mobilním prostředí. Úvodem byl charakterizován mobilní marketing a jeho specifika. Jeho jedinečnost vychází z velmi vysoké penetrace trhu mobilních telefonů, která dle dat ČSÚ v roce 2011 dosáhla 96.6% ve věku od 16-74 let. Můžeme tedy říci, že toto médium nalezneme v rukou téměř každého jednotlivce v ČR, kteří se tak stávají i potenciálními příjemci reklamních sdělení. V návaznosti na specifika mobilního marketingu byly rozebrány jeho klasické nástroje, SMS a MMS zprávy. Zejména SMS zprávy jsou již dlouhou dobu využívány v mechanismech spotřebitelských soutěží a díky jejich mnoha nesporným výhodám, budou zcela jistě využívány i nadále. Pozornost byla dále směřována k potenciálu chytrých telefonů, jejichž penetrace v současné době velice rychle narůstá. Toto vysoce komplexní médium, kombinující celou škálu možných funkcí se zdá být budoucností pro mobilní marketing, stejně tak jako pro spotřebitelské soutěže. Determinovány byly zejména možnosti využití aplikací, QR kódů, geolokace či rozšířené reality v mechanismech vysoce interaktivních a inovativních soutěží. Ani zde nechyběly příklady z praxe z ČR i z jiných zemí. Poslední část práce shrnula poznatky z vlastního dotazníkového šetření. Cíle tohoto šetření byly: zjistit jaká je míra zapojení do spotřebitelských soutěží; jaké typy soutěží, přihlašovacích platforem a výher jsou nejvíce atraktivní; jaká je míra zapojení do soutěží na sociálních sítích či pomocí chytrých telefonů a v neposlední řadě to, zda existuje nějaký vztah mezi rozhodováním o nákupu konkrétní kategorie zboží a zapojením do spotřebitelských soutěží. V rámci šetření bylo také stanoveno 6 hypotéz, jež byly výsledky dotazování ve většině případů potvrzeny. Internetového dotazování technikou CASI se v průběhu 12 dní zapojilo 220 unikátních respondentů. Dle věkové struktury převažovala v porovnání se současnou internetovou populací skupina osob mladších 29 let a také skupina s vysokoškolským vzděláním. Z celkového počtu dotazovaných se celkem 174 respondentů do spotřebitelských soutěží v nějaké míře zapojuje nebo je alespoň neodmítá. Dle výsledků se spotřebitelé ve většině případů účastní soutěží jen nepravidelně, a proto úspěch kampaně závisí na jejím designu a především na její propagaci. Z preferovaných typů soutěží byly nejvíce jmenovány soutěže vědomostní, zatímco nejméně oblíbené jsou soutěže kreativního typu. Pro zapojení do soutěže je nejčastější motivací výhra. Ta by měla být poměrně hodnotná (minimální hranicí, kdy výhra přestává být atraktivní je přibližně 1000 Kč) a zároveň by i šance na úspěch v soutěži měla být vysoká. Tento přístup jasně svědčí o realistické povaze dotazovaných. Zároveň je možné odvodit všeobecně nejvhodnější taktiku, podle které by měl být rozpočet na výhry rozložen do 10 – 100, případně 100 –
86
1000 výher s podobnou hodnotou, které budou pro spotřebitele stále atraktivní a dostatečně motivující. Dále bylo zjištěno, že je jako předmět výhry výrazně preferovaná finanční hotovost před věcným dárkem a to i v případě, kdy je dárek mírně hodnotnější. (Téměř 70% dotazovaných by dalo přednost hotovosti 1000Kč před dárkem v hodnotě 1500Kč). V oblasti spotřebitelských soutěží na sociálních sítích je jasně nejpopulárnější síť Facebook, kde má svůj profil 113 dotazovaných, ze kterých se část již nějaké soutěže zúčastnila. V tuto chvíli je proto možné Facebook považovat za nejvhodnější platformu pro pořádání soutěží ze všech sociálních sítí v ČR. Ostatní sítě, zejména Twitter či Google + by měly být hojně využívány pro propagaci soutěží, pořádaných jinde. K propagaci spotřebitelské soutěže by mohla být využita i profesní sociální síť LinkedIn, a to zejména v případě pokud je výhrou odborná stáž či jiný kurz zaměřený k rozšiřování profesních zkušeností. Chytré telefony, které v současnosti vlastní 84 z dotazovaných, jsou jako médium vhodné pro pořádání soutěží jen v případě, že je tato soutěž cílena na velmi specifickou skupinu. Zejména by to mohli být muži do 29 let, nejvýše však do 44 let, ideálně z vyšších příjmových skupin, u kterých je navíc možné předpokládat určitou technickou zdatnost. Důraz u těchto soutěží by měl být kladen na dostatečně rozsáhlou a hlavně správně cílenou propagaci. V závěru dotazníku byli respondenti dotazování na rozhodování o nákupech v jejich domácnosti a také na to, jaké produkty zpravidla nabízí organizátoři spotřebitelských soutěží, jichž se nejčastěji účastní. Výsledky prokázaly, že o produktech technického rázu rozhodují většinou muži a naopak ženy ve větší míře rozhodují o produktech běžné spotřeby, zejména potravinách, drogérii, kosmetice, vybavení domácnosti a zvětší části i o volnočasových aktivitách. Z dotazování na spotřebitelské soutěže vyplynulo, že muži nejvíce soutěží s prodejci elektroniky, což by odpovídalo předpokladu. Druhou volbou byly soutěže pořádané prodejci produktů a služeb pro volný čas, o jejichž nákupu muži rozhodují velice omezeně. U žen byla situace obdobná. Ačkoliv nejčastěji soutěží s prodejci potravin, drogerie a kosmetiky, velice často soutěží i s prodejci elektroniky, u kterých zpravidla nenakupují. Vztah mezi rozhodovacími zvyklostmi a účastí na soutěžích nebyl potvrzen. Všeobecně se domnívám, že jsou spotřebitelské soutěže jedním z nejzajímavějších nástrojů podpory prodeje. Možnosti vytvoření jedinečných soutěžních konceptů dávají marketérům možnost zaujmout spotřebitele zcela novým a neočekávaným způsobem. Prostředí moderních technologií navíc poskytuje prostor pro vytvoření kampaní dosud nevídaně kreativních a interaktivních, jež mají do budoucna silný potenciál. Na druhou stranu variabilita spotřebitelských soutěží může být i jejich úskalím. Není totiž možné vytvořit univerzální šablonu úspěšné spotřebitelské soutěže a je proto nutné ke každé z nich přistupovat individuálně. Jednotlivé etapy plánování, realizace i vyhodnocení 87
úspěšnosti kampaně musejí být prováděny s maximální pečlivostí a nic není možné opomenout. Je-li však exekuce ve všech ohledech provedena správně, daná spotřebitelská soutěž zcela jistě pozitivně ovlivní nejen krátkodobé tržby, ale i dlouhodobé pozitivní vnímání značky spotřebiteli.
88
Zdroje: Použitá literatura 1. DE PELSMACKER P.; GEUENS M.; VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1 2. BOUČKOVÁ J.. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. s. 222 3. KOTLER P., ARMS TRONG G.: Marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 4. TELLIS Gerard J. Reklama a podpora prodeje. JANEČKOVÁ Lidmila, JANEČKA David, TŘASKALÍK Milan. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 807169-997-7 5. KOTLER P.; ARMSTRONG G.; SAUNDERS J.; WONG V. Moderní marketing, 4. Evropské vydání. Grada Publishing a.s., 2007 6. KARLÍČEK M., KRÁL P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN: 978-80-247-3541-2. s. 108 7. PŘIKRYLOVÁ J.; JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 8. CARMODY B.: Online promotions: Winning strategies and tactics. Dahk Knox, 2004. ISBN 1-58275-132-3
Elektronické zdroje 1. FACTUM INVENIO: Tiskové zprávy - Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. [online] 2011-02-16 [cit. 2012-10-19]. Dostupné z: 2. FACTUM INVENIO: Tiskové zprávy - Věří češi reklamě? [online]2012-02-23 [cit. 2012-10-20] Dostupné z: 3. MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online] [cit 2012-10-25] Dostupné z: 4. MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online] [cit 2012-10-27] Dostupné z: 5. MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online] [cit 2012-10-25] Dostupné z: 6. POPRTÁL VEŘEJNÉ SPRÁVY ČR. Zákon 202/1990 Sb. O loteriích a jiných podobných hrách §1 odst. 8 [online] [cit 2012-10-26] Dostupné
89
z: 7. POPRTÁL VEŘEJNÉ SPRÁVY ČR. Zákon 202/1990 Sb. O loteriích a jiných podobných hrách §1 odst. 7 Dostupné z: 8. MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Akce o ceny – herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. [online] [cit 2012-10-29] Dostupné z: 9. BUSINESSINFO.CZ: Direct marketing. [online] [cit. 2012-5-12] Dostupné z: 10. BUSINESSCENTER.CZ: Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, Hlava VII: Správní delikty. [online] [cit. 2012-5-12]. Dostupné z: 11. BUSINESSCENTER.CZ: Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. [online] [cit. 2012-6-12]. Dostupné z: 12. EPRAVO.CZ: Nekalé obchodní praktiky. [online]. [cit. 2012-6-12]. Dostupné z: 13. IEA.CZ: Internet Effectiveness Awards, Nominovaní. [online]. [cit. 2012-9-12]. Dostupné z: 14. IEA.CZ: Internet Effectiveness Awards, Nominovaní pro rok 2011. [online]. [cit. 2012-9-12]. Dostupné z: ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Internet a komunikace. [online]. [cit. 2012-1815. 11]. Dostupné z:www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace 16. IEA.CZ: Internet Effectiveness Awards, Nominovaní. [online] [cit. 2012-9-12]. Dostupné z: 17. SOCIAL BAKERS: Czech Republic Facebook Statistics[online] [cit. 2012-1911]. Dostupné z: 18. ROBERTNEMEC.COM: Případová studie: soutěž na Facebooku přivedla zámku Loučeň více návštěvníků než Slevomat. [online] [cit. 2012-9-12]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pripadova-studie-facebook-loucen 19. KLABOSENÍ.CZ: Český a slovenský Twitter v číslech [online]. [cit. 2012-1311]. Dostupné z: <ww.klaboseni.cz/vyvojpoctu.php> 20. TYINTERNETY.CZ: Blog: Pinterest - k čemu to je? [online] [cit. 2012-12-11]. Dostupné z: 21. SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: 9 Businesses Using Pinterest Contests to Drive Traffic and Exposure? [online] [cit. 2012-13-11]. Dostupné z: < www.socialmediaexaminer.com/pinterest-contest> 22. IGNITE SOCIAL MEDIA BLOG: Pinterest Demographic Data:[online] [cit. 2012-12-11]. Dostupné z: 90
23. TYINTERNETY.CZ: České BMW rozjíždí soutěž na Pinterestu. Nastartuje ho? [online] [cit. 2012-12-11] Dostupné z: 24. LUPA.CZ: Kam směřuje Google Plus? S novou akvizicí roste v konkurenci Instagramu. [online] [cit. 2012-12-11]. Dostupné z: 25. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Informační společnost v číslech 2012. [online] [cit. 2012-21-11]. Dostupné z: 26. TICKETKA: Soutěž o obědy na celý rok zdarma. [online] [cit. 2012-22-11] Dostupné z: 27. BUSINESSVIZE.CZ: Moderní marketingový nástroj zvaný QR kódy. [online]. [cit. 2012-22-11]. Dostupné z:http://www.businessvize.cz/komunikace/modernimarketingovy-nastroj-zvany-qr-kody> 28. TYINTERNETY.CZ: Kampaň Lovecká sezona cílí na lovce QR kódů. [online]. [cit. 2012-22-11]. Dostupné z: 29. EFFIE AWARDS: Lovecká sezóna 2012. [online] [cit. 2012-24-11]. Dostupné z: 30. REKLAMAVTELEFONU.CZ: Mobilní marketing: reklama v telefonu. [online] [cit. 2012-24-11]. Dostupné z: 31. IDIRECT.CZ: Případové studie: Ulovte iPhonem virtuální Mini a vyhrajte skutečné ve švédské kampani. [online] [cit. 2012-08-12]. Dostupné z: 32. OURENTRIES.SE: Mini getaway Stockholm 2010: A campaign for the launch of the new Mini Countryman. [online] [cit. 2012-08-12]. Dostupné z: 33. VODAFONE BUFFER BUSTERS: Vodafone Buffer Busters competition description.[online] [cit. 2012-08-12]. Dostupné z: 34. COMGATE.CZ: Spotřebitelské soutěže nejvíc lákají na západě Čech, málo v Praze. [online] [cit. 2012-26-11] Dostupné z:<www.comgate.cz/cz/ospolecnosti/napsali-o-nas/spotrebitelske-souteze/bigmarketing> 35. MEDIA RESEARCH: Mobilní reklama očima zákazníků. [online] [cit. 2012-2611]. Dostupné z:www.o2media.cz/media/downloads/2012/07/Mediaresearchreklama-v-mobiln%C3%ADch-telefonech_fin.pdf 36. REKLAMAVTELEFONU.CZ: Mobilní marketing: reklama v telefonu. [online] [cit. 2012-25-11]. Dostupné z:
91
37. MOBIL.IDNES.CZ: Češi nejvíce kupují Samsungy. Nokia a Apple jsou v závěsu. [online] [cit. 2012-26-11]. Dostupné z:<mobil.idnes.cz/samsungy-jsounejprodavanejsi-dm3-/telefony.aspx?c=A120807_160158_telefony_LHR> 38. NETMONITOR: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České Republice [online] [cit. 2012-10-12]. Dostupné z:< http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_10_total.pdf>
92
Přílohy Příloha 1: Seznam obrázků a tabulek Seznam tabulek Tabulka 1: Nástroje komunikačního mixu dle Kotlera ..................................................... 9 Tabulka 2: Nástroje zákaznické podpory ........................................................................ 15 Tabulka 3: Výhody podpory prodeje online a offline ..................................................... 33 Tabulka 4: Struktura respondentů s ohledem na věk a pohlaví ...................................... 67 Tabulka 5: Struktura respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání ......................... 67 Tabulka 6: Struktura respondentů dle velikosti místa bydliště ....................................... 67 Tabulka 7: Struktura respondentů dle čistého měsíčního příjmu .................................... 68 Tabulka 8: Struktura respondentů dle počtu členů v domácnosti ................................... 68
Seznam obrázků Obrázek 1: Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích ........................................ 11 Obrázek 2: Šance prohlédnutí si reklamy - místo prodeje a další média ........................ 12 Obrázek 3: Důvěryhodnost reklamy ............................................................................... 13 Obrázek 4: Charakteristické vlastnosti podpory prodeje na internetu ............................ 29 Obrázek 5: Náhled soutěžní aplikace T-Mobile v rámci sociální sítě Facebook ............ 35 Obrázek 6: Vítězové soutěže „Staň se hvězdou EURONICS“ ....................................... 36 Obrázek 7: Pyramida spotřebitelské angažovanosti ........................................................ 37 Obrázek 8: Ukázka ze hry Twister Cukrárna z roku 2012 .............................................. 39 Obrázek 9: Obrázek 9: Vánoční datart - ukázka z newsletteru 2011 .............................. 41 Obrázek 10: Počty uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě od agentury h1 ................. 41 Obrázek 11: Důvody pro následování značek na sociálních sítích ................................. 42 Obrázek 12: Demografické rozdělení uživatelů sociální sítě Facebook v ČR dle věku a pohlaví ............................................................................................................................. 44 Obrázek 13: Nárůst fanoušků Facebook profilu Zámku Loučeň .................................... 45 Obrázek 14: Vývoj Pinterest ........................................................................................... 47 Obrázek 15: Věkové rozložení uživatelů sociální sítě Pinterest ..................................... 49 Obrázek 16: Nejoblíbenější kategorie Pinterest .............................................................. 49 Obrázek 17: Instagram kampaň For All .......................................................................... 51 Obrázek 18: Webová stránka kampaně Lovecká sezóna ................................................ 59 Obrázek 19: Mini Geaway Stockholm 2010 ukázky aplikace ........................................ 61 Obrázek 20: Ukázka použití augmented reality pro soutěž Buffer Busters .................... 62 Obrázek 21: Míra zapojení do spotřebitelských soutěží (v %, N=220) .......................... 69 Obrázek 22: Míra zapojení do spotřebitelských soutěží v závislosti na pohlaví, věku a výši příjmu (v %, N=220) ............................................................................................... 70 Obrázek 23: Míra zapojení do spotřebitelských soutěží v závislosti na počtu členů domácnosti a dosaženém vzdělání (v %, N=220) ........................................................... 71 Obrázek 24: Preferované typy spotřebitelských soutěží ................................................. 71 Obrázek 25: Preferované platformy pro zapojení do spotřebitelských soutěží (v %, N=174) ............................................................................................................................ 72 Obrázek 26: Motivace pro zapojení do spotřebitelských soutěží (v%, N=174) ............. 73 Obrázek 27: Jaký typ výhry přiláká k účasti v soutěži. (v %, N=174) ........................... 74 Obrázek 28: Volba mezi výhrou 1000Kč a dárkem ve stejné hodnotě (v %, N=174) .... 75 Obrázek 29: Volba mezi výhrou 1000Kč a dárkem v hodnotě 1500Kč (v %, N=174) .. 75 93
Obrázek 30: Profil na sociálních sítích (v %, N=174) .................................................... 76 Obrázek 31: Počty profilů na konkrétních sítích............................................................. 77 Obrázek 32: Rozložení sociálních sítí dle sociodemografických skupin (v%, N=174) .. 77 Obrázek 33: Schéma dotazování - aktivní účast na soutěžích v prostředí sociálních sítí ......................................................................................................................................... 78 Obrázek 34: Důvody neúčasti ve spotřebitelské soutěži na sociálních sítích (N=23) .... 79 Obrázek 35: Vlastnictví chytrého telefonu (v%, N=174) ............................................... 80 Obrázek 36: Horizont pořízení chytrého telefonu (N=90) .............................................. 80 Obrázek 37: Majitelé chytrého telefonu dle pohlaví, věku a příjmu............................... 81 Obrázek 38: Schéma využívání chytrých telefonů.......................................................... 81 Obrázek 39: Důvody neúčasti na spotřebitelské soutěží využívající funkce chytrého telefonu (N=54) ............................................................................................................... 82 Obrázek 40: Rozhodování o nákupech dle pohlaví......................................................... 82 Obrázek 41: Účast na spotřebitelských soutěžích firmy nabízející danou kategorii zboží dle pohlaví ....................................................................................................................... 83
94
Příloha 2: Dotazník Vážení respondenti, V rámci zpracování své diplomové práce bych Vás ráda požádala o vyplnění následujícího dotazníku se zaměřením na spotřebitelské soutěže. Vyplněním dotazníku mi poskytnete cenné informace, jež mi pomohou lépe zmapovat současné postoje a míru zapojení do spotřebitelských soutěží, zejména v prostředí moderních technologií. Dotazník je složen převážně z variantních otázek a jeho vyplnění Vám nezabere více než několik málo minut. Vyplnění je anonymní a získaná budou využita pouze pro účely mé diplomové práce. Děkuji za Vaši spolupráci. Bc. Martina Balcarová. ______________________________________________________________ 1. Jaký je Váš postoj ke spotřebitelským soutěžím? (Pouze jedna odpověď) o o o o o
Soutěží se účastním velmi často a rád/a Soutěží se účastním občas Soutěží se účastním jen velmi zřídka Nikdy jsem se žádné soutěže nezúčastnil/a, ačkoliv je v principu neodmítám Soutěží se neúčastním – nejsou mi blízké nebo je přímo odmítám
2. Jakého typu spotřebitelských soutěží se nejčastěji účastníte? (max. 3 odpovědi) o o o o o o o
Vyhrává každý (jistá výhra) Vyhrává prvních x soutěžících Vyhrává každý x-tý Vědomostní soutěže Kreativní soutěže (př. vytvoření sloganu, fotografie, videa) Tipovací soutěže Náhodný výběr výherce
3. Z jakého důvodu se obvykle spotřebitelských soutěží účastníte? (Pouze jedna odpověď) o o o o o
Láká mne možnost výhry Soutěžení je mým koníčkem Mám rád/a značku Přeje si to člen rodiny Jiný důvod, jaký .....................................................................................
4. Co by Vás spíš přilákalo k účasti v nějaké spotřebitelské soutěži? (Pouze jedna odpověď) o 1 výhra v hodnotě 1 000 000 Kč? o 10 výher, každá v hodnotě 100 000Kč? 95
o 100 výher, každá v hodnotě 10 000Kč? o 1000 výher, každá v hodnotě 1000Kč? o 10 000 výher, každá v hodnotě 100Kč? 5. Čemu byste dali ve spotřebitelské soutěži přednost? (Pouze jedna odpověď) o Výhře v hotovosti o Dárku ve stejné hodnotě 6. Pokud byste mohl/a volit mezi výhrou v hotovosti, např. 1000Kč a dárkem v hodnotě 1500Kč, čemu byste dal/a přednost? (Pouze jedna odpověď) o Hotovosti 1000Kč o Dárku za 1500Kč 7. Jaká forma přihlášení do soutěže vám vyhovuje nejvíce? (Pouze jedna odpověď) o o o o o o o
Na internetu/webových stránkách firem Na Facebooku nebo jiné sociální síti (Twitter, Pinterest) Emailem Prostřednictvím SMS Přímo na prodejně Je mi to jedno Jiné, vypište:.....................................................................................
8. Máte profil na některé z následujících sociálních sítích (Facebook, Twitter, Pinterest, Google +, LinkedIn) ? o Ano o Ne 9. (Pokud 8 ano) Na které z uvedených sociálních sítí máte profil? o o o o o o
Facebook Twitter Pinterest Google + LinkedIn Jiné, vypište: ....................................................................................
10. (Pokud 8 ano) Sledujete aktivity firem a značek na sociálních sítích? o Ano o Ne 11. (Pokud 8 ano) Zúčastnil/a jste se někdy spotřebitelské soutěže, která byla pořádaná v rámci nějaké sociální sítě, např. na Facebooku? o Ano o Ne 96
12. (Pokud 11 ne) Z jakého důvodu jste se nezúčastnil/a? o O žádné soutěži na sociálních sítích nevím a ani bych se nezúčastnil/a o O žádné soutěži na sociálních sítích nevím, ale zúčastnil/a bych se kdybych měl/a možnost o Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale soutěžení mne nebaví o Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale neoslovila mne mechanika soutěže o Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale neoslovila mne značka, se kterou soutěž souvisela o Se soutěží na sociálních sítích jsem se setkal/a, ale neoslovila mne výhra v soutěži 13. (Pokud 11 ano) Na které sociální síti byla soutěž pořádána? o o o o
Facebook Twitter Pinterest LinkedIn
14. Na které sociální síti byste se nejpravděpodobněji zúčastnil/a soutěže? o o o o
Facebook Twitter Pinterest LinkedIn
15. Vlastníte chytrý telefon? o Ano o Ne 16. (Pokud 14 ne): Plánujete si koupit chytrý telefon do: o o o o
6 měsíců a méně 1 roku 2 let Neplánuji si koupit chytrý telefon
17. (Pokud 14 ano) Používáte internet v mobilu? o Ano o Ne 18. (Pokud 16 ne) Máte v plánu si internet v mobilu pořídit do: o 6 měsíců a méně o 1 roku o 2 let 97
o Neplánuji si internet v mobilu pořídit 19. (Pokud 16 ano) Používáte mobilní aplikace? o Ano o Ne 20. (Pokud 18 ano) Zapojil/a jste se někdy spotřebitelské soutěže s využitím nějaké funkce chytrého telefonu? (Aplikace, QR kódy, GPS, snímání pohybu,…) o Ano o Ne 21. (Pokud 19 ne) Proč jste se nikdy nezúčastnil/a? o O žádné soutěži s využitím funkcí chytrého telefonu nevím a ani bych se nezúčastnil/a o O žádné soutěži s využitím funkcí chytrého telefonu nevím, ale zúčastnil/a bych se kdybych měl/a možnost o Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale soutěžení mne nebaví o Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale neoslovila mne mechanika soutěže o Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale neoslovila mne značka, se kterou soutěž souvisela o Se soutěží s využitím funkcí chytrého telefonu jsem se setkal/a, ale neoslovila mne výhra v soutěži 22. (Pokud 19 ano) Jaká funkce chytrého telefonu byla v soutěži zapojena? o o o o o o
Speciálně vytvořená aplikace, kterou jsem stáhl/a na webových stránkách soutěže Skenování OR kódů Vyhledávání lokalit podle GPS V soutěži byly zapojeny snímače pohybu Žádná z výše uvedených funkcí Kombinace výše uvedených funkcí
23. O nákupu jakého typu zboží nejčastěji rozhodujete? (max. 3 odpovědi) V případě, že žijete sám/sama, označte pouze tuto možnost. o o o o o o o
Potraviny a drogerie Kosmetika Elektronika a PC Nábytek a vybavení domácnosti Mobilní služby (mobilní operátoři) Dovolená, zábava, sportovní potřeby Finanční služby 98
o Automobily a jejich doplňky o Jiné, vypište: ..................................................................................... o Žiji sám/sama, rozhoduji o nákupech všech typů zboží 24. Pokud se účastníte spotřebitelské soutěže, jaký typ zboží či služeb zpravidla nabízí pořadatel soutěže? (max. 3 odpovědi) o o o o o o o o o
Potraviny a drogerie Kosmetika Elektronika a PC Nábytek a vybavení domácnosti Mobilní služby (mobilní operátoři) Dovolená, zábava, sportovní potřeby Finanční služby Automobily a jejich doplňky Jiné, vypište: .....................................................................................
DEMOGRAFICKÉ ÚDAJE Pohlaví o Muž o Žena Jaký je Váš věk? o 18 - 29 o 30 – 44 o 45 – 59 Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? o Základní/Středoškolské bez maturity o Středoškolské s maturitou o Vysokoškolské Jaká je velikost místa vašeho bydliště? o 0 – 4999 o 5 000 – 19 999 o 20 000 – 99 999 o 100 000 a více Jaký je Váš čistý měsíční příjem? o Do 20 000Kč o 20 001 – 30 000Kč o 30 001 – 40 000Kč o Více než 40 000Kč Kolik členů má vaše domácnost? o 1 člen o 2 členové 99
o 3 členové o 4 členové o 5 a více členů
Příloha 3: Seznam diskuzních fór a jiných online portálů, na kterých byl umístěn odkaz k vyplnění dotazníku • • • • • • • • • • •
Sociální síť Facebook, Dostupné z:<www.facebook.com> Fórum Živě.cz, Dostupné z: Fórum Living.cz, Dostupné z: Fórum iPhone.cz, Dostupné z: FórumAndroid, Dostupné z: Fórum Lide.cz, Dostupné z: Fórum Svět Hardware, Dostupné z: Portál Games Magazine Zing.cz, Dostupné z: Portál pro ženy a dívky, Dostupné z: Portál pro cestovatele, Dostupné z: Portál pro rodiče, Dostupné z:< http://www.maminka.cz/
100
