Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Martina Vokínková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2008

Martina Vok ínková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza strategických rozhodnutí rozvojového charakteru a posouzení jejich vlivu na prosperitu podniku Znovín Znojmo, a.s.

Vypracovala: Martina Vok ínková Vedoucí diplomové práce: Ing. Ivana Svobodová

2

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma "Analýza strategických rozhodnutí rozvojového charakteru a posouzení jejich vlivu na prosperitu podniku Znovín Znojmo, a.s." jsem vypracovala samostatn . Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p iloženém seznamu literatury.

V Praze dne 29.4.2008

Podpis

3

Obsah

1. 2. 3.

Úvod................................................................................................................................... 6 Strategické ízení............................................................................................................. 7 Poslání a vize podniku.................................................................................................... 8 3.1 Vize ............................................................................................................................ 8 3.2 Poslání....................................................................................................................... 8 4. Externí analýza .............................................................................................................. 10 4.1 Analýza makrookolí ............................................................................................... 10 4.1.1 Politické a legislativní okolí .......................................................................... 10 4.1.2 Ekonomické okolí........................................................................................... 10 4.1.3 Sociální okolí .................................................................................................. 11 4.1.4 Technologické okolí....................................................................................... 11 4.1.5 Sv tové okolí.................................................................................................. 12 4.2 Analýza mikrookolí ................................................................................................ 12 4.2.1 Potenciální konkurenti................................................................................... 12 4.2.2 Rivalita mezi podniky mikrookolí ................................................................. 13 4.2.3 Smluvní síla kupujících ................................................................................. 14 4.2.4 Smluvní síla dodavatel ............................................................................... 15 4.2.5 Hrozba substitu ních výrobk ..................................................................... 16 5. Interní analýza................................................................................................................ 17 5.1 Specifické p ednosti .............................................................................................. 17 5.1.1 Zdroje specifických p edností ...................................................................... 17 5.1.2 Bariéry napodobení ....................................................................................... 17 5.2 Hodnototvorný et zec.......................................................................................... 18 5.2.1 Výroba ............................................................................................................. 19 5.2.2 Marketing ........................................................................................................ 20 5.2.3 Materiálové hospodá ství ............................................................................. 21 5.2.4 V deckotechnický rozvoj.............................................................................. 22 5.2.5 ízení lidských zdroj ................................................................................... 23 5.2.6 Informa ní systém ......................................................................................... 23 5.2.7 Analýza vybraných pom rových ukazatel ..................................................... 24 5.2.7.1 Ukazatele rentability..................................................................................... 24 5.2.7.2 Ukazatele likvidity......................................................................................... 25 5.2.7.3 Ukazatele aktivity ......................................................................................... 27 5.2.7.4 Ukazatele zadluženosti ............................................................................... 28 5.2.7.5 Ukazatel EVA (ekonomická p idaná hodnota)......................................... 29 5.3 SWOT analýza ....................................................................................................... 31 6. Charakteristika podniku.................................................................................................... 33 6.1 Základní údaje ............................................................................................................. 33 6.2 P edm t podnikání...................................................................................................... 33 6.3 O spole nosti ............................................................................................................... 33 7. Poslání a vize spole nosti ............................................................................................... 36 8. Strategická analýza........................................................................................................... 38 8.1 Makrookolí.................................................................................................................... 38 8.1.1 Politická a legislativní situace ............................................................................ 38 8.1.2 Ekonomická situace ............................................................................................ 39 8.1.3 Sociální a demografická situace ....................................................................... 42 8.1.4 Technická a technologická situace ................................................................... 43 8.1.5 Sv tová situace.................................................................................................... 44 4

8.2 Analýza mikrookolí...................................................................................................... 45 8.2.1 Potenciální konkurenti......................................................................................... 45 8.2.2 Rivalita mezi podniky mikrookolí ....................................................................... 46 8.2.3 Smluvní síla kupujících ....................................................................................... 48 8.2.4 Smluvní síla dodavatel ..................................................................................... 49 8.2.5 Hrozba substitut ................................................................................................. 50 8.2.6 Komplementá i ..................................................................................................... 51 9. Zdroje konkuren ní výhody ............................................................................................. 52 9.1 Specifické p ednosti ................................................................................................... 56 9.2 Hodnototvorný et zec ............................................................................................... 56 9.2.1 Výroba ................................................................................................................... 56 9.2.2 Marketing .............................................................................................................. 58 9.2.3 V deckotechnický rozvoj.................................................................................... 60 9.2.4 ízení lidských zdroj ......................................................................................... 60 9.2.5 Informa ní systém ............................................................................................... 61 10. Vývoj vina ství v eské republice................................................................................. 62 10.1 Historický vývoj vina ství ......................................................................................... 62 10.2 Vývoj vina ství v druhé polovin 20. století a na po átku t etího tisíciletí ....... 62 11. Strategický vývoj Znovínu Znojmo, a.s........................................................................ 64 11.1 D ležitá strategická rozhodnutí .............................................................................. 64 11.2 Zhodnocení strategických rozhodnutí Znovínu Znojmo, a.s.............................. 67 11.2.1 Výsledky vybraných pom rových ukazatel ................................................. 68 11.2.1.1 Ukazatele rentability .................................................................................. 68 11.2.1.2 Ukazatele likvidity....................................................................................... 69 11.2.1.3 Ukazatele aktivity ....................................................................................... 70 11.2.1.4 Ukazatele zadluženosti ............................................................................. 71 11.2.1.5 Dopl ující informace.................................................................................. 71 11.2.1.6 Ukazatel EVA.............................................................................................. 72 11.2.2 Posouzení vlivu strategických rozhodnutí na prosperitu podniku.............. 73 12. SWOT analýza ................................................................................................................ 76 12.1 Strenghts - Silné stránky ......................................................................................... 76 12.2 Weaknesses - Slabé stránky .................................................................................. 76 12.3 Opportunities - P íležitosti ....................................................................................... 77 12.4 Threats - Hrozby ....................................................................................................... 77 13. Strategická doporu ení .................................................................................................. 79 14. Záv r ................................................................................................................................. 81 15. Použitá literatura ............................................................................................................. 83 16. P ílohy............................................................................................................................... 85

5

1.

Úvod

Pro svou diplomovou práci jsem si vybrala téma Analýza strategických rozhodnutí rozvojového charakteru a posouzení jejich vlivu na prosperitu podniku Znovín Znojmo, a.s., nebo strategické ízení je v dnešní turbulentní dob nezbytný prvek ízení spole nosti. Cílem mé diplomové práce je provést strategickou analýzu podniku, zárove

zachytit jeho

strategický vývoj a posoudit vliv d ležitých strategických rozhodnutí na prosperitu podniku. Úsp ch a rozvoj podniku závisí na správném strategickém ízení, p edevším z d vodu zvyšujícího se konkuren ního prost edí. Podnik musí nabídnout n co výjime ného, aby v konkurenci obstál. Jen s kvalitn propracovanou strategií se podnik m že dostat do pop edí a vytvá et prostor pro další posun. Diplomová práce je rozd lena na teoretickou ást, ve které jsou popsány metody zhodnocení strategického ízení a ást praktickou, ve které je p edstavena spole nost Znovín Znojmo,a.s., a dále použity v první ásti popsané metody konkrétn na daný podnik. Sou ástí strategického

ízení je d kladn

provedená strategická analýza, která

zachycuje stav a vývoj makrookolí, tedy politicko-legislativního, ekonomického, sociálního, technologického a sv tového okolí, dále mikrookolí, jehož sou ástí je analýza potenciálních konkurent , rivality mezi podniky mikrookolí, smluvní síly kupujících, smluvní síly dodavatel a hrozby substitut . D ležitá je rovn ž analýza interního prost edí podniku. Strategická analýza nám slouží jako podklad k zachycení silných a slabých stránek podniku, jeho p íležitostí a hrozeb. Posouzením jeho SWOT analýzy m žeme p ejít k vytvo ení strategie. Podnik, jehož strategický vývoj budu sledovat, jsem si zvolila Znovín Znojmo, a.s.. Znovín je významným producentem vína v eské republice a adí se v kategorii st edn velkých podnik mezi ty nejlepší. Své vinice má v krásném prost edí Znojemského kraje, v okolí eky Dyje. Jeho výroba se soust edí p edevším na bílá jakostní vína. Je špi kou mezi slámovými a ledovými víny u nás i v zahrani í, což dosv d ují mnohá odborná uznání a p edevším sout že, kde se mu každoro n poda í získat ocen ní v n kolika z nich. Znovín Znojmo se vyzna uje svou podporou a rozvojem vina ské turistiky, jako první p išel na náš trh s rozvážkovou službou vín, neustále po ádá tematické akce s ochutnávkou vín. Na trhu existuje mnoho výrobc

vín, z toho d vodu je pro takový podnik d ležitý

neustálý vývoj kup edu a p icházení s n ím novým. Je proto zajímavé sledovat jeho strategický vývoj.

6

2.

Strategické ízení

Strategické ízení má zásadní vliv na fungování podniku. Je nutné ho odd lit od ízení operativního a taktického, které se týkají kratších asových horizont . Po roce 1989, kdy byla strategie podniku v rukách státu, je d ležitou sou ástí ízení každé spole nosti. Naproti tomu stojí argumenty, které význam strategického ízení zpochyb ují. Pro a proti strategickému ízení shrnuje následující tabulka . 1. Tab. . 1: Pro a proti strategickému ízení1 Pro

Proti 1. Podmínky se m ní tak

1.

Strategické

ízení rychle,

že

ídící

pracovníci

umož uje podnik m anticipovat nemohou nic plánovat, zejména m nící se podmínky.

dlouhodob .

2. Strategické ízení dává jasné

cíle

a

sm ry

2. Strategické cíle musí

budoucí být asto formulovány jako vágní

innosti pro zam stnance. 3.

ešení

strategického

a dosti obecné.

problém

ízení

3. Existuje mnoho jiných

ídící d vod

pracovníky zdokonaluje. 4. strategické

Podniky ízení

ízení (nap íklad št stí, náhoda) a

uplat ující existují jsou

úsp chu než strategické

více efektivní

podniky, i

bez

které

jsou

strategického

ízení.

efektivní.

Strategické ízení uskute ované top managementem, p ípadn i vlastníky firmy, zahrnuje aktivity zam ené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovn ž mezi firmou a prost edím v n mž firma existuje.2 Strategický management je v podstat

proces skládající se z n kolika krok . Na

za átku stojí ur ení cíl a poslání firmy. Následuje strategická analýza a formulace možných strategických ešení. Na to navazuje výb r a zavedení nejvhodn jší strategie, která je následn 1

Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 807179-578-X 2 Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 807179-578-X

7

kontrolována a upravována v pr b hu realizace. Celý tento proces se neustále opakuje. Strategie p edur uje budoucí innosti podniku, jejichž realizací podnik dojde k napln ní svých cíl .

3.

Poslání a vize podniku

3.1

Vize

Vedení podniku by neustále m lo p emýšlet o podniku, o jeho možnostech i mezích, o jeho podnikatelském prost edí, o jeho po ínání na trhu, o jeho výsledcích, a tvo iv pracovat na jeho budoucnosti. Jejich názory jsou shrnuty a zachyceny ve sd lné podob . Výsledky bývají projednávány s podnikovými vlastníky, managementem a dalšími zainteresovanými lidmi. Vize je pojmenování toho, co se tvo í v hlav podniku vzhledem k p echodu od minulosti, p es p ítomnost do budoucnosti. Je to myšlenka, p edstava, vidina podnikové budoucnosti.3

3.2

Poslání

Poslání podniku se formuluje a dává najevo. Není ur eno jen úzkému vedení a zam stnanc m, ale mnohem širšímu okruhu, který m že mít na podniku zájem. V podniku se p ijaté poslání otiskuje ve vnit ních zprávách nebo v podnikovém asopise. Mise posiluje jednotu názor i in podnikového kolektivu. Je tedy významné, aby zvlášt vedení podniku bylo vzorem p i jejím napl ování.4

3

Jirásek, Jaroslav. Strategie. Um ní podnikatelských vít zství. 2. vydání. Praha, Professional Publishing, 2003. ISBN 80-86419-46-2 4 Jirásek, Jaroslav. Strategie. Um ní podnikatelských vít zství. 2. vydání. Praha, Professional Publishing, 2003. ISBN 80-86419-46-2

8

Poslání podniku obsahuje p edevším tyto informace:5 •

úloha a význam podniku v národním hospodá ství a jeho p ínos,

•

má-li organizace dlouhou historii, je zmín na její dobrá tradice,

•

estný, zodpov dný a uctivý postoj k zákazníkovi, vysoká jakost

a spolehlivost produkce i služeb, •

výhody pro v rné zákazníky,

•

uplat ování

nejnov jších

v deckých

poznatk ,

používání

nejmodern jší technologie, •

povinnost zabezpe it zdraví a bezpe nost zam stnanc

a

ob an , •

podpora rozvoje spole nosti,

•

zodpov dný

postoj

k zam stnanc m,

zajišt ní

istého,

p íjemného, praktického, zdravého a bezpe ného pracovního prost edí, •

charitativní nebo jiná prosp šná

innost, pé e o životní

prost edí, •

uspokojení vlastník

a investor , rozvoj podniku, posilování

jeho postavení na trhu, budování vztah

s dodavateli a organizacemi ve

spole ných podnicích, p ispívání k jejich rozvoji a prosperit .

5

Šmída, Filip. Strategie v podnikové praxi. 1. vydání. Praha, Professional Publishing, 2003. ISBN 80-86419-41X

9

4.

Externí analýza

Externí analýza se zabývá vyhledáváním a zkoumáním hrozeb a p íležitostí podniku. Strategie podniku by se poté m la zam it na využití p íležitostí ke zmírn ní a odstran ní hrozeb. Externí analýza zkoumá zvláš

makrookolí podniku a mikrookolí podniku.

Makrookolí podniku je spole né všem odv tvím a vytvá í spole né prost edí pro všechny podniky. Mikrookolí je p edstavováno jednotlivým odv tvím, ve kterém podnik podniká.

4.1

Analýza makrookolí

Makrookolí, které je spole né pro všechna mikrookolí a tedy i podniky, vytvá í obecn platné podmínky, za kterých podniky v dané zemi podnikají. Makrookolí zahrnuje politické a legislativní, ekonomické, sociální, technologické a sv tové okolí.

4.1.1 Politické a legislativní okolí Politické a legislativní faktory významn p sobí na úrove p íležitostí a hrozeb v okolí podniku.

ada d ležitých legislativních omezení m že ovlivnit podniky a limitovat jejich

potenciální strategické možnosti.6

4.1.2 Ekonomické okolí Ekonomické okolí je charakterizováno stavem ekonomiky, jejíž stav m í d ležité indikátory7:

6 7

•

míra ekonomického r stu,

•

úroková míra,

•

sm nný kurs,

•

míra inflace.

Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4 Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4

10

ty i

Ekonomický r st umož uje lépe odolat konkuren nímu tlaku v daném odv tví prost ednictvím zvýšené spot eby. To dává podniku p íležitost rozší it svoji p sobnost. Naopak ekonomický pokles vede ke snížení spot eby. Manaže i by m li sledovat zm ny v ekonomice a tyto zm ny do ur ité míry p edvídat. Úroková míra je d ležitá tam, kde si podnikatelé p j ují peníze na financování rozvoje svého podniku. Rostoucí úroková míra je pro podnik hrozbou, klesající p íležitostí. Úroková míra ur uje kapitálové náklady podniku. Tyto náklady mohou být hlavním faktorem p i rozhodování, zda je daná strategie proveditelná.8 Devizový kurz koruny je pom r koruny k jednotce m ny další zem . Pohyb devizového kurzu má vliv na export a import podniku a tedy na konkuren ní schopnost výrobk podniku na sv tovém trhu. Míra inflace má vliv na stabilitu podniku. Inflace významn p ispívá k ekonomické nestabilit , zvyšuje míru nejistoty o vývoji ekonomických veli in a snižuje kupní sílu pen z, proto je vysoká inflace pro podniky hrozbou.

4.1.3 Sociální okolí Sociální okolí vytvá í p íležitosti a hrozby p i zm nách sociálních trend , nap íklad v upev ování zdraví nebo zlepšování životního prost edí. D ležité je také sledovat demografické složení populace a jeho zm ny.

4.1.4 Technologické okolí Technologická zm na m že zp sobit zastarání stávajících výrobk a sou asn m že vytvo it množství nových výrobních možností. Nové technologie umož ují vyráb t novým zp sobem sou asné výrobky. Tyto nové procesy tak vytvá ejí p íležitosti a hrozby.9 V sou asné dob se tempo technologických zm n neustále zrychluje.

8 9


11

4.1.5 Sv tové okolí V sou asné dob

mnoho podnik

p sobí v celosv tové úrovni. D ležité je tedy

sledovat zm ny tohoto okolí. Zahrani ní okolí je speciálním p ípadem obecného a oborového okolí firmy. Vzhledem k tranzitivnímu charakteru naší ekonomiky je zahrani ní okolí více konkuren ní, heterogenní a komplexn jší než okolí podnik v rámci ekonomiky naší zem . Je tomu tak proto, že ve sv t

existují rozdílné spole nosti a kultury, vzd lání, právo, politické a

ekonomické struktury. Faktory zahrani ního okolí mohou pro podniky znamenat jak p íležitosti, tak hrozby.10

4.2

Analýza mikrookolí

Mikrookolí p ímo obklopuje podnik. Skládá se z podnik , které si vzájemn konkurují a jejichž výrobky mohou být vzájemn nahraditelné. Manaže i by m li tyto konkuren ní síly analyzovat a odhalit tak p íležitosti a hrozby podniku. Mikrookolí tvo í také dodavatelé, odb ratelé a zákazníci podniku.

4.2.1 Potenciální konkurenti Potenciálními konkurenty jsou podniky, které si v dané chvíli nekonkurují, ale mohou se konkurenty stát, pokud se pro to rozhodnou. V p ípad nízkého rizika vstupu nových konkurent na daný trh, mohou podniky požadovat vyšší ceny a tím i zvyšovat zisk. Hlavním faktorem, ur ujícím konkuren ní sílu potenciálních konkurent , jsou bariéry vstupu na trh. Bariéry brání podniku prosadit se na daném trhu a jejich p ekonávání obvykle velmi zvyšuje náklady. Podnik by m l sledovat strategie, které povedou k udržení bariér vstupu na daný trh a nákladových výhod.

10

Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi. 1. vydání, Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X

12

Existují t i základní zdroje bariér nového vstupu:11 •

oddanost zákazník ,

•

absolutní nákladové výhody,

•

míra hospodárnosti.

Oddanost zákazník k výrobk m podniku vzniká díky kladnému p ínosu reklamy, inzerát , jména podniku, pé e o zákazníky, vysoké ochrany výrobk , poprodejního servisu apod. Silná oddanost zákazník k výrobk m sou asných podnik zp sobuje problémy pro nov vstupující podniky do odv tví. Naopak silná oddanost chrání stávající podniky p ed dalšími konkurenty. Absolutní nákladové výhody vyplývají z dokonalejší výrobní technologie, která je výsledkem minulých zkušeností, patent , utajených proces , ízení, speciálních vstupních požadavk

pro výrobu, existence pracovní síly, materiál , nebo z p ístup

k levn jším

finan ním zdroj m, nebo existující podniky jsou pro banky menší riziko než podniky vstupující.12 Míra hospodárnosti je dána vztahem mezi nákladovými výhodami a velikostí podílu na trhu. T chto výhod lze dosáhnout snížením náklad a to zhromadn ním standardizované výroby, výhodného nákupu materiálu, rozpušt ním fixních náklad

do v tšího množství

výrobk , rozsáhlejší reklamy a inzerce.

4.2.2 Rivalita mezi podniky mikrookolí Silná rivalita mezi stávajícími podniky uvnit daného mikrookolí vytvá í hrozbu pro dosažení vysokého zisku. Rozsah rivality mezi podniky je dán t emi faktory:13 •

strukturou mikrookolí,

•

poptávkovými podmínky,

•

výškou výstupních bariér daného mikrookolí.

11

Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4 Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4 13 Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4 12

13

Struktura mikrookolí je dána velikostí podílu jednotlivých podnik na trhu daného okolí. Struktura m že být atomizovaná, kdy je v odv tví n kolik malých a st edních podnik a neexistuje zde podnik dominantní, nebo konsolidovaná, kterou naopak tvo í jeden dominantní podnik nebo malý po et velkých podnik . V atomizovaném mikrookolí jsou zpravidla nízké vstupní bariéry. Výrobky se vyzna ují malou diferenciací a jejich odlišení je asto velmi obtížné. Nejlepší strategií je v tomto p ípad minimalizace náklad . V konsolidovaném mikrookolí jsou podniky na sob

konkuren n

závislé.

Konkuren ní akce jednoho podniku p ímo ovliv uje chování ostatních podnik . Podniky by se proto m ly snažit odlišit sv j výrobek od konkurent . Dalším faktorem rivality mezi podniky jsou poptávkové podmínky. Stoupající poptávka vytvá í prostor pro expanzi firmy. Poptávka roste, roste-li trh jako celek. Trh m že r st p ibýváním zákazník nebo tím, že stávající zákazníci nakupují více. Rostoucí poptávka dává podniku p íležitost k rozší ení svého podílu na trhu. Klesající poptávka naopak zp sobuje mezi stávajícími podniky v tší konkurenci a tím rostoucí hrozbu pro podniky.14 Výstupní bariéry jsou významnou konkuren ní hrozbu, jestliže se v daném mikrookolí snižuje poptávka. Jsou-li výstupní bariéry vysoké, podniky mají potíže odv tví opustit. Mezi výstupní bariéry pat í:15 •

investice do stroj a za ízení, které nemají variantní využití a

nemohou být prodány, •

emocionální p ístup, kdy podnik není ochoten vystoupit

z daného odv tví z osobních d vod , •

strategické vztahy mezi podnikatelskými jednotkami uvnit

podniku, kde každá z nich podniká v jiném mikrookolí, nízký obrat jedné podnikatelské jednotky m že být vyvážen vysokým obratem podnikatelské jednotky podnikající v jiném mikrookolí.

4.2.3 Smluvní síla kupujících Kupující mohou být hrozbou, pokud se snaží tla it ceny dol a požadují vyšší kvalitu výrobk . To se m že poda it za podmínek, kdy mají vysokou vyjednávací sílu. 14 15


14

Kupující, nebo-li zákazníci, mají v tší sílu, jestliže:16 •

zákazník je velkým (p edevším z hlediska poptávky), p ípadn

významným zákazníkem, •

zákazník m že snadno p ejít ke konkurenci,

•

zákazník má k dispozici pot ebné tržní informace (údaje o tržní

cen , nabídce a poptávce), •

zákazník by mohl u init zp tnou integraci, tj. že by si ur ité

zboží mohl v p ípad výskytu potíží s dodavatelem za ít vyráb t sám, •

v daném p ípad existují snadno dostupné substituty,

•

zákazníci jsou velmi citliví na cenové zm ny,

•

kvalita zboží v daném p ípad

pro zákazníka nehraje p íliš

velkou roli, nebo jestliže zákazník p íliš nevnímá rozdíly mezi zbožími jednotlivých dodavatel , •

zákazník je nucen minimalizovat svoje náklady,

•

zákazník je silným distributorem schopným ovliv ovat další

obchodníky a zákazníky.

4.2.4 Smluvní síla dodavatel Dodavatelé mohou být hrozbou v p ípad , kdy zvyšují ceny a podnik to musí respektovat nebo p istoupit na nižší kvalitu, což vede k poklesu zisku. Vyjednávající síla dodavatel m že být vysoká zejména v následujících situacích:17 •

je-li dodavatel na daném trhu velkým (p edevším z hlediska jeho

nabídky), p ípadn významným dodavatelem a na daném trhu p sobí pom rn omezený po et dodavatel , •

jestliže nakupující podnik pro dodavatele není d ležitým

zákazníkem, •

zboží, které podnik poptává je vysoce diferencované, a

v d sledku toho nem že zákazník snadno p ejít ke konkurenci,

16

Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X 17 Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X

15

•

zákazník nemá k dispozici pot ebné tržní informace (údaje o

tržní cen , nabídce a poptávce), •

zákazník by mohl jen t žko uskute nit zp tnou integraci, tj. že

by si dané zboží mohl v p ípad výskytu potíží ze strany dodavatele za ít vyráb t sám, •

v daném p ípad neexistují snadno dostupné substituty,

•

zákazníci nejsou p íliš citliví na cenové zm ny (jedná se nap . o

zboží pat ící do kategorie základních životních pot eb nakupované ve v tších objemech), •

zákazník není p íliš nucen minimalizovat svoje náklady,

•

zákazník není významným distributorem schopným ovliv ovat

další obchodníky a zákazníky.

4.2.5 Hrozba substitu ních výrobk Existence blízkých substitut je pro podnik hrozbou, firmy musí snižovat ceny svých výrobk a tím se snižuje podnikový zisk. Hrozba substitut

je snižována tehdy, pokud neexistují k danému výrobku blízké

substituty, a jsou-li spln ny n které z následujících podmínek:18 •

firmy nabízející substituty vyráb jí s vyššími náklady,

•

firmy nabízející substituty p íliš nezvyšují nabídku,

•

náklady p estupu na spot ebu substitutu jsou vysoké,

•

cena výrobku, který by mohl být nahrazován substituty, je pro

spot ebitele lákavá.

18

Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X

16

5.

Interní analýza

Interní analýza by nám m la pomoci nalézt silné a slabé stránky podniku.

5.1

Specifické p ednosti

Specifické p ednosti poukazují na silné stránky podniku, kterými se liší od svých konkurent . Pro konkurenty m že být velmi obtížné napodobit specifické p ednosti podniku. T žší je však, aby si podnik výhodu t chto specifických p edností udržel.19

5.1.1 Zdroje specifických p edností Zdroje specifických p edností m žeme rozd lit na majetek podniku a podnikové schopnosti. Majetkem podniku jsou investi ní majetek, technologický majetek, finan ní majetek a lidský potenciál. Majetek lze d lit na hmotný, kam spadají budovy, stroje, za ízení, pozemky, tak nehmotný, který tvo í patenty, software a know-how. Podnikové schopnosti jsou dovednosti podniku. Tyto schopnosti jsou nehmotné povahy a jsou produktem organiza ní struktury a ídícího systému, který ur uje, kde a jaká d lat v podniku rozhodnutí. Podnikové specifické p ednosti jsou siln jší, když podnik vlastní obojí, jak unikátní a kvantifikovatelný majetek, tak unikátní schopnosti tento majetek využít.20

5.1.2 Bariéry napodobení ím vyšší jsou bariéry napodobení, tím h e se konkurent m napodobují. Je ale pouze otázkou asu, kdy k napodobení specifických p edností dojde, nebo konkurenti se snaží nez stávat pozadu. Je tak nutné, aby podnik stále rozvíjel své specifické p ednosti.

19 20


17

Bariéry napodobení se týkají jak napodobení majetku, tak napodobení schopností. Na rozdíl od hmotného majetku, který lze snadno za peníze koupit, je napodobení schopností podniku obtížn jší. Je to p edevším pro to, že schopnosti podniku jsou pro venkovní pozorovatele nepost ehnutelné.

5.2

Hodnototvorný et zec

Hodnototvorný et zec podnik rozd luje na jednotlivé strategicky významné aktivity a tak umožní odhalit jejich potenciální možnosti i slabiny p i p em n vstupních faktor na výrobky nebo služby. Hodnototvorný et zec se d lí na hlavní funkce, které se p ímo týkají výroby, prodeje, distribuce a podp rné funkce, které se vztahují k podpo e a zajišt ní primárních vstup pro hlavní funkce. Každá aktivita p idává výrobku ást hodnoty. Do hlavních funkcí adíme:21 •

vstupní logistiku, tj. aktivity spojené s po ízením vstup , jejich

skladováním, rozvozem a manipulací, •

operace zahrnující aktivity spojené s transformací vstupu na

kone né produkty, •

výstupní logistika zahrnující aktivity spojené se skladováním a

distribucí zboží, •

marketing a prodej, nap . reklama, podpora prodeje aj.

•

služby, kam pat í aktivity spojené s udržováním i zvyšováním

hodnoty podniku. Podp rné funkce d líme na: •

materiálové hospodá ství, týká se opat ování vstup , po ízení

materiálu, jeho skladování, zpracování a distribuci hotových výrobk , •

v deckotechnický rozvoj, jedná se o vývoj nových výrobk ,

zárove každá hodnototvorná aktivita pot ebuje ur itou technologii, •

personální funkce, veškeré aktivity spojené s náborem, výb rem,

školením a rozvojem pracovník , 21

Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X

18

•

informa ní systém,

•

infrastrukturu podniku, skládá se z vlastního

ízení firmy,

plánování, finance, ú etnictví, právní záležitosti, ízení jakosti, právních a vládních norem na ízení.

5.2.1 Výroba Výroba zajiš uje p em nu vstup na kone né produkty. Cílem podniku by m lo být vyráb t konkurenceschopné produkty s nízkými náklady. Existují ty i hlavní faktory, které ur ují silné a slabé stránky výroby:22 •

míra hospodárnosti,

•

zkušenostní efekt,

•

efekt životního cyklu výrobního procesu,

•

pružná výrobní technologie.

Míra hospodárnosti je dána vztahem mezi nákladovými výhodami a velikostí podílu podniku na trhu. Míra hospodárnosti je vyšší u podniku, který má v tší podíl na trhu, nebo práv tento podnik je schopen rozpustit fixní náklady do v tšího po tu výrobk , a tak vyráb t s nižšími jednotkovými náklady. Zkušenostní efekt znamená snižování náklad na jednotku výroby p i kumulovaném nár stu výroby. Na základ získaných zkušeností po vyrobení ur itého po tu výrobk lze každou další jednotku vyrobit s nižšími náklady. Zkušenostní efekt má adu zdroj , pat í mezi n :23 •

efektivnost pracovní síly, d lníci opakující výrobní úkony

zdokonalují své dovednosti a jsou schopni dané úkony zvládnout v kratším ase, zvyšuje se tak jejich efektivnost, •

pracovní specializace, zvyšuje profesionalitu pracovník ,

•

nové výrobní postupy, inovace výrobních postup jsou zdrojem

snížení náklad , p edevším v kapitálov náro ných odv tvích, •

lepší využití výrobního za ízení, zvýšení podílu výstupu

z jednotlivých za ízení, 22 23


19

•

zm ny ve struktu e zdroj , výsledkem zkušeností m že být

zm na struktury zdroj nebo použití levn jších zdroj , •

výrobková standardizace, vede k opakování stejných úkon a

tím ke získávání lepších dovedností d lník , •

zm na konstrukce výrobk , jako výsledek zkušenosti z výroby

produkt a znalosti požadavk spot ebitel , nap . použití levn jšího materiálu, snížení po tu výrobních operací. V odv tví, kde jsou náklady ovliv ovány mírou hospodárnosti a zkušenostním efektem, by se m l podnik snažit získat zkušenosti a v tší podíl na trhu než jeho konkurenti. Flexibilní výrobní technologie využívá výhodu nízkých náklad hromadné výroby a schopnost kusové výroby p izp sobit výrobek požadavk m zákazníka. Flexibilní výrobní technologie jsou vytvá eny tak, aby:24 •

zvýšily využití výrobního za ízení prost ednictvím lepšího

asového rozpisu, •

snížily pot ebný as na technickou p ípravu výroby a výrobu,

•

zlepšily kontrolu kvality na všech pracovištích výrobního

procesu. Flexibilní výrobní technologie bývají spojeny s v deckotechnickým rozvojem a materiálovým hospodá stvím. Spojení s v deckotechnickým rozvojem p ináší návrhy nových výrobk

a technologií, což vede ke zvýšení efektivnosti. Spojení s materiálovým

hospodá stvím zlepšuje vnitropodnikovou logistiku a zavedení systému just-in-time.

5.2.2 Marketing Marketingová strategie je tvo ena výb rem klí ových segment

trhu, navržením

marketingového mixu, který tvo í cena, podpora, výrobek, místo, a implementací strategie. Podnik se m že rozhodovat mezi t emi r znými strategiemi vstupu na trh podle toho, jaké jsou pot eby a preference jeho zákazník . Varianty marketingové strategie jsou:25

24

Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4

20

•

nediferencovaný trh, kdy rozdílné skupiny zákazník mají stejné

pot eby, podnik m že svými výrobky uspokojit pr m rného zákazníka, •

diferencovaný trh, kdy podnik m že rozd lit trh do n kolika

segment a vyvinout výrobky, které budou odpovídat pot ebám jednotlivých skupin zákazník , •

cílený marketing, vhodný v p ípad , že je trh segmentován a

podnik se m že soust edit na jeden tržní segment.

5.2.3 Materiálové hospodá ství Materiálové hospodá ství, n kdy nazývané vnitropodniková logistika, se zabývá po ízením vstup , jejich skladováním, manipulací, plánováním výroby a distribucí zboží. Správným ízením materiálového hospodá ství m že dojít ke snížení náklad nebo ke zvýšení kvality výrobk . Úspory náklad lze dosáhnout zvýšením obrátkovosti zásob a tím snížení skladovacích náklad . Nejlepší je využití systému just-in-time, kdy jsou vstupy dodávány do výroby práv tehdy, kdy jsou pot eba. V pr b hu výroby by se na výstupu každého procesu m la kontrolovat kvalita vyráb ným výrobk , tím p edejít ztrátám v p ípad poruch a vadných výrobk . ízení kvality je d ležitou sou ástí materiálového hospodá ství a má vliv na pov st o kvalit výrobk , následn na dosaženém podílu na trhu. Existuje významný vztah mezi

ízením kvality a úsporami náklad . Zvýšení

spolehlivosti kone ného výrobku snižuje náklady v následujících sm rech:26 •

zvyšuje produktivitu práce, nebo se zbyte n neplýtvá výrobou

nekvalitních výrobk , to vede ke snížení p ímých náklad na výrobek, •

zvyšuje spolehlivost, d sledkem jsou nižší náklady na opravy

zmetk , •

v tší spolehlivost výrobk znamená nižší náklady na záru ní

opravy a opravy zmetk , p i nižších výrobních a servisních nákladech lze dosáhnout lepšího efektu.

25 26


21

5.2.4 V deckotechnický rozvoj V deckotechnický rozvoj m že firm p inést výborné výsledky, ale zárove sebou p ináší vysoké riziko. D vodem neúsp chu m že být neznalost budoucí poptávky po novém výrobku, obtížnost použití výrobku a nedostate ný marketing nového výrobku. Existují t i základní strategie v deckotechnického rozvoje:27 •

strategie výrobkové inovace, kde cílem je vyvinout nové

výrobky, které konkurence nemá, •

strategie vývoje výrobku, kde cílem je zlepšit kvalitu

sou asného výrobku, •

strategie procesní inovace, kde cílem je dosáhnout výroby

s nižšími náklady a s vyšší kvalitou. Strategie výrobkové inovace je pro podnik nejvíce nákladov náro ná a je typická pouze pro velké podniky. Je t eba zajistit celý proces výzkumu, vývoje výrobk , výb r nejlepších výrobk a jejich zavedení na trh. Strategie vývoje výrobku nevyžaduje celý v deckotechnický vývoj, pouze vylepšení sou asného výrobku. Pro firmu to znamená nižší náklady a menší riziko neúsp chu. Strategie procesní inovace využívá nových v deckých poznatk k vylepšení stávající technologie a tím ke snížení náklad a zvýšení kvality výrobk . Je možné rozlišit t i p ístupy k v decko-technickému rozvoji:28 1. Ofenzivní inováto i, jsou to v tšinou menší podniky, p i emž mnohé z nich jsou nov vstupující na trh. 2. Defenzivní následníci, jsou to v tšinou nejv tší podniky v oboru. 3. Defenzivní imitáto i, vyskytují se zejména v oborech, kde technologie jsou relativn jednoduché, zm ny jsou pomalejší a déle trvající.

27

Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4 Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X

28

22

5.2.5

ízení lidských zdroj

ízení lidských zdroj je pro podniky jeden z nejd ležit jších proces . Strategie ízení lidských zdroj

má dva cíle. Jedním z nich ídit lidské zdroje podniku tak, aby byli

zam stnanci podniku co nejlépe využiti a bylo dosaženo vysoké produktivity. Dalším je dosažení souladu mezi zájmy lidí a podniku. K dosažení prvního cíle podniky zvyšují ú ast zam stnanc na pracovním procesu. Druhého dosahují vytvo ením plán pracovních sil, ve kterých je obsaženo, co mají zam stnanci d lat i jakým zp sobem dosáhnout toho, aby to ud lali. Nízká produktivita práce je pro podnik nebezpe ná, zvyšuje náklady a snižuje schopnost konkurovat. 29 D ležité je plánování pracovní síly, jehož sou ástí by m lo být udržení specifického lidského kapitálu, p ínosem pro podnik je práv znalostní a intelektuální kapitál.

5.2.6 Informa ní systém Dnešní moderní podniky v tšinou již používají kvalitní informa ní systém. Významnou roli hraje rozvoj Internetu. Internet podniku nabízí p edevším:30 •

propojení podnikových sítí, z toho plyne snížení náklad na sít ,

zlepšení interní komunikace, •

mobilní p ístup k informacím,

•

intranet, vnitropodnikové využití,

•

extranet,

spolupráce

s obchodními

partnery,

dodavateli,

odb rateli, distributory, •

telefonování p es Internet a e-mail,

•

zlepšení marketingu a zrychlení obchodní transakce.

Nejvíce bývá internetu využíváno k marketingu a prodeji, jde o tzv. elektronické obchodování.

29 30


23

5.2.7 Analýza vybraných pom rových ukazatel Pom rové ukazatele pokrývají veškeré složky výkonnosti podniku. Jejich po et i konstrukce se liší s ohledem na cíl analýzy a s tím spojený okruh uživatel , pro n ž je analýza zpracovávána. Obvykle se lze setkat s okruhy ukazatel :31 •

rentability,

•

likvidity,

•

aktivity,

•

zadluženosti.

Ukazatele mohou být uspo ádány do paralelní soustavy, ve které jsou vytvá eny okruhy ukazatel m ících ur itou stránku finan ní situace, p i emž jsou pro finan ní zdraví vnímány všechny charakteristiky jako rovnocenné, nebo podnik musí být nejen rentabilní, ale také p im en zadlužený a likvidní, aby dlouhodob p ežil.

5.2.7.1 Ukazatele rentability Ukazatele rentability, nebo-li výnosnosti, m í istý výsledek podnikového snažení. Udávají kolik K zisku p ipadá na 1 K jmenovatele. Ukazatele rentability ukazují, jak daný podnik využívá sv j majetek, pop ípad kapitál. Vyšší ukazatel rentability m že znamenat lepší využití majetku i kapitálu, avšak je nutné dát pozor na jeho výpo et. Rentabilita aktiv Tento ukazatel vyjad uje celkovou rentabilitu podniku bez ohledu na p vod kapitálu použitého p i financování podniku. ROA = istý zisk / Aktiva Rentabilita vlastního kapitálu Vyjad uje výnosnost kapitálu vloženého akcioná i. ROE udává efektivnost využití kapitálu vlastník a tudíž je nejd ležit jším ukazatelem rentability v bec. Slouží akcioná m 31

Kislingerová, E. a kol. Manažerské finance. 1. vydání. Praha. C.H. Beck, 2004. ISBN 80-7179-802-9

24

k hodnocení jejich investice do podniku z jednotkové výnosnosti, kolik istého zisku p ipadá na jednu korunu investice. Výše tohoto ukazatele by m la být obecn vyšší než alternativní tržní úroková sazba. Investice do podniku p ináší ur ité riziko a investo i by neinvestovali do podniku, který má stejnou pop ípad nižší míru výnosnosti na akcii než státní cenné papíry. ROE = istý zisk / Vlastní kapitál Rentabilita tržeb M í podíl istého zisku p ipadající na jednu korunu tržeb. Ze srovnání jeho hodnoty s odv tvovým pr m rem lze usuzovat na úrove cen dosahovaných podnikem a na výši výrobkových náklad . ROS = istý zisk / Tržby Produk ní síla aktiv Tento ukazatel charakterizuje celkovou výd le nou schopnost podniku. Na tento ukazatel nemají vliv dan , ani struktura podnikového kapitálu. Produk ní síla aktiv = EBIT / Aktiva, kde EBIT je zisk p ed zdan ním a úroky. Rentabilita investovaného kapitálu M í výnosnost celkového investovaného kapitálu, kolik provozního hospodá ského výsledku p ed zdan ním podnik dosáhl z jedné koruny investované akcioná i i v iteli. ROCE = EBIT / (vlastní kapitál + dlouhodobé závazky), kde EBIT je zisk p ed zdan ním a úroky.

5.2.7.2 Ukazatele likvidity Likviditou rozumíme schopnost podniku dostát svým závazk m. Likvidita souvisí s dlouhodobou existencí podniku, její výše a ízení je však otázkou strategie firmy. N které firmy si mohou dovolit, díky svému postavení na trhu, agresivní p ístup k ízení likvidity, strategie konzervativní spo ívá ve sla ování položek ob žných aktiv s pasivy, strategie defenzivní plyne nap . z pozice malých firem, které jsou závislé na jednom velkém

25

odb rateli.32 Likvidita je vždy kompromisem o udržení nízké úrovn , nebo ob žný majetek neprodukuje žádný zisk, p i neohrožení existence firmy, z d vodu vázání kapitálu v ob žných aktivech. Na likviditu má vliv také ekonomické okolí, ve kterém se podnik nachází, p íslušnost k odv tví a z ní plynoucí specifika spojená s délkou výrobního cyklu a strukturou odv tví. Alternativními názvy platební schopnosti jsou likvidita, solventnost, likvidnost. I když nemají p esn stejný význam, týkají se stejného problému. Z t chto pojm vyplývá i povaha ukazatel likvidity. Pom ují vzájemné vztahy mezi aktivy a pasivy (jejich položkami) a slouží k zjiš ování skute ností o schopnostech podniku splácet své krátkodobé závazky. B žná likvidita Tento ukazatel vyjad uje, kolikrát jsou krátkodobé závazky pokryty ob žnými aktivy. Znamená to, že z pozice v itel

se dozvíme, kolikrát je podnik schopen uspokojit své

v itele, kdyby prom nil veškerá ob žná aktiva v daném okamžiku na hotovost. Obecn platí, že ím je tento ukazatel vyšší, tím je podnik schopn jší platit své závazky, je solventn jší. Podle pr m rné strategie by se tato likvidita m la pohybovat v rozmezí 1,6 – 2,5, podle konzervativní strategie by m la být vyšší než 2,5 a podle agresivní strategie nižší než 1,6, ne však mén než 1.33 B žná likvidita = Ob žná aktiva / Krátkodobé závazky Pohotová likvidita Pohotová likvidita v porovnání k celkové likvidit ode ítá zásoby od ob žných aktiv. Je vhodné sledovat vývoj pohotové likvidity v ase. Velikost tohoto ukazatele se doporu uje 0,7 – 1 u konzervativní strategie, mezi 1 - 1,5 u defenzivní strategie a 0,4 – 0,7 u agresivní strategie. Pohotová likvidita = (Ob žná aktiva – Zásoby) / Krátkodobé závazky Pen žní likvidita Tato likvidita vyjad uje schopnost okamžit

uhradit dluhy. Doporu ená hodnota

ukazatele je 0,2. Pen žní likvidita = Pen žní prost edky/ Krátkodobé závazky

32 33

Kislingerová, E. a kol. Manažerské finance. 1. vydání. Praha. C.H. Beck, 2004. ISBN 80-7179-802-9 Kislingerová, E. a kol. Manažerské finance. 1. vydání. Praha. C.H. Beck, 2004. ISBN 80-7179-802-9

26

5.2.7.3 Ukazatele aktivity Ukazatele aktivity m í, jak podnik využívá jednotlivé majetkové ásti, zda disponuje relativn rozsáhlými kapacitami, které zatím nejsou p íliš podnikem využívány, nebo naopak p íliš vysoká rychlost obratu m že být signálem, že podnik nemá dostatek produktivních aktiv a z hlediska budoucích r stových p íležitostí nebude mít šanci pro jejich realizaci.34 Ukazatele aktivity (obratovosti, též ukazatele vázanosti kapitálu). Jsou to ukazatele díl í, vyjad ují vázanost kapitálu a jeho využití. Jedná se typov o ukazatele, které m í rychlost nebo dobu obratu apod. M žeme z nich vypozorovat, jak efektivn podnik hospoda í se svými aktivy (zásobami, pohledávkami, ale i celkovými aktivy). Podnik by se m l snažit, aby doba obratu byla co nejkratší, protože v zásobách má vázány pen žní prost edky, které takto obvykle nenesou žádný výnos. Zárove ale musí dbát na to, aby m l stále dostatek zásob pro plynulý provoz. Obrat celkových aktiv Tento ukazatel m í efektivnost využití celkových aktiv. Jak velké tržby jsou z jednotky majetku. Hodnota tohoto ukazatele by m la být v tší než 1. Obrat aktiv = Tržby / Aktiva Obrat zásob Obrat zásob (rychlost obratu zásob) vyjad uje po et obrátek zásob za ur ité asové období, tj. kolikrát se zásoby p em ní na výrobky a zp tn , po prodeji výrobk , na nakoupené zásoby. Výsledná hodnota je bezrozm rné íslo a jeho optimální velikost závisí na typu podniku, pro který tento ukazatel po ítáme. V p ípad obchodní firmy s potravinami bude obrat zásob vysoký ( ádov n kolik málo dní), v p ípad velkého pr myslového podniku naopak velice nízký (i n kolik m síc ). Obrat zásob = Tržby / Zásoby Doba obratu zásob Vyjad uje, za jak dlouho se v podniku oto í zásoby, tedy pr m rný po et dní, po n ž jsou zásoby vázány v podniku. Obecn platí, že pokud se obrat zásob zvyšuje a doba obratu snižuje, pak je situace podniku dobrá. 34

Kislingerová, E. a kol. Manažerské finance. 1. vydání. Praha. C.H. Beck, 2004. ISBN 80-7179-802-9

27

Doba obratu zásob = Zásoby /( Tržby / 360)

Doba splatnosti pohledávek Znázor uje dobu, za kolik dní v pr m ru odb ratelé zaplatí. V R je to více než 60 dní. Samoz ejm záleží na typu zkoumaného podniku, na jeho zp sobu inkasování, na systému vztah mezi ním a odb rateli. Doba splatnosti pohledávek = Pohledávky/(Tržby/360)

Doba splatnosti krátkodobých závazk Uvádí, za kolik dní v pr m ru zaplatí podnik svým dodavatel m (kdy splní své závazky). I zde platí, že je t eba si uv domit daný druh podniku, jak je zmi ováno u p edchozího ukazatele. Doba splatnosti krátk. závazk = Krátk. závazky/(Tržby/360)

5.2.7.4 Ukazatele zadluženosti Zadluženost znamená, že podnik používá k financování svých aktiv cizí zdroje, to ovliv uje jak výnosnost kapitálu akcioná , tak riziko podnikání. V dnešní dob v tšina podnik používá k financování vlastní i cizí zdroje. Použití cizích zdroj je relativn levn jší než použití pouze zdroj vlastních, je to dáno da ovým štítem, kdy je možné nákladové úroky zapo ítat do da ov uznatelných náklad . Výsledkem analýzy zadluženosti podniku by m lo být zjišt ní, zda podnik není p ekapitalizován nebo podkapitalizován.

Ukazatel celkové zadluženosti Jedná se o základní ukazatel hodnocení zadluženosti. Vyjad uje procentní podíl celkových závazk na celkových aktivech, tzn. jak je podnik zadlužen. Zadluženost = Celkový dluh / Celková aktiva

28

Ukazatel dlouhodobé zadluženosti Vyjad uje, kolik % majetku je kryto dlouhodobými cizími zdroji. Dlouhodobá zadluženost = Dl. cizí zdroje / Celková aktiva Ukazatel b žné zadluženosti Vyjad uje, kolik % majetku je kryto krátkodobými cizími zdroji. B žná zadluženost = Kr. zadluženost / Celková aktiva Úrokové krytí Tento ukazatel m í, kolikrát celkový efekt reprodukce pokryje úrokové platby. Jelikož jsou úroky nákladem a podnik si je tedy m že ode íst p ed zdan ním ze zisku, nemá da ová sazba vliv na tento ukazatel. Za rozhraní investice a spekulace je považována hodnota ukazatele 3. Úrokové krytí = EBIT /Celkový nákladový úrok, kde EBIT je zisk p ed zdan ním a úroky. Dluh na vlastní kapitál Jeho vypovídací schopnost je podobná jako u ukazatele zadluženosti. Rozdíl je v použití vlastního kapitálu namísto celkových aktiv. Ideální pom r je kolem 1. Dluh na vlastní kapitál = Cizí zdroje / Vlastní kapitál Pom r vlastního kapitálu a celkových aktiv Pom r vlastního kapitálu a celkových aktiv vyjad uje, jaká ást podnikových aktiv je financována kapitálem akcioná . Vlastní kapitál/Aktiva

5.2.7.5 Ukazatel EVA (ekonomická p idaná hodnota) M í ekonomickou p idanou hodnotu. Vychází z toho, že o ekávaný výnos musí pokrýt jak náklady na cizí kapitál, tak i náklady na vlastní kapitál. Tomuto pojetí neodpovídá b žn užívaný ú etní zisk, nebo p edpokládá, že vlastníci poskytují sv j kapitál bezplatn , nebo do náklad , které se od ítají od výnos , nejsou žádné náklady na vlastní kapitál

29

zahrnuty. Koncepce EVA s t mito náklady po ítá a od ítá je od ú etního zisku jako tzv. oportunitní náklady. Základní vzorec EVA: EVA = NOPAT – C * WACC, kde C = celkový investovaný kapitál, NOPAT = istý provozní zisk po zdan ní (net operating profit after taxes) a vypo ítá se: NOPAT = EBIT * (1-t), kde EBIT je provozní zisk p ed zdan ním a úroky, t je sazba dan z p íjm právnických osob. Pr m rné náklady kapitálu WACC (weighted average cost of capital) se vypo ítají: WACC = rd(1 – t) * D/C + re * E/C, kde WACC jsou náklady na celkový investovaný dlouhodobý kapitál, resp. výnos aktiv, rd – náklady na cizí kapitál, tj. úrok, t – sazba dan z p íjm právnických osob, D (debt) – cizí kapitál (dluhy). C – celkový dlouhodob investovaný kapitál, re – náklady na vlastní kapitál (o ekávaná výnosnost vlastního kapitálu), E (equity) – vlastní kapitál. Z konstrukce ukazatele je z ejmé, že provozní zisk po zdan ní musí být vyšší nebo alespo stejn velký, jako jsou náklady na kapitál, aby podnikání m lo smysl. Cílem podnikání je tedy vytvá ení EVA, tj. ekonomické p idané hodnoty. Pro výpo et náklad na vlastní kapitál re použijeme model CAPM (capital asset pricing model). Základní vzorec: re – rf = i(rm – rf), kde re je o ekávaný výnos i-tého cenného papíru, rf – bezriziková míra, – systematické riziko i-tého cenného papíru, rm – o ekávaný výnos tržního portfolia.

30

5.3

SWOT analýza

Cílem strategické analýzy je odhalit p íležitosti a hrozby podniku a jeho silné a slabé stránky. Externí analýza nám slouží k zachycení p íležitostí a hrozeb okolí podniku, interní analýza k odhalení silných a slabých stránek podniku. Porovnání výsledk externí a interní analýzy se pro p ehlednost provádí v tabulce, kde v ádcích jsou silné a slabé stránky a ve sloupcích p íležitosti a ohrožení. Vypl uje se pomocí znamének „+“, „-“, „0“.35 Znaménko „+“ použijeme v p ípad , že: •

silná stránka umožní podniku využít p íležitosti nebo odvrátit

hrozbu, která vyplývá ze zm ny v okolí podniku, •

slabá stránka bude vyvážena zm nou v okolí podniku.

Znaménko „-“ ur uje situaci, kdy: •

silná stránka bude zm nou v okolí podniku redukována,

•

slabá stránka zabrání podniku vyhnout se ohrožení nebo bude

význam slabé stránky zm nou v okolí podniku ješt zvýrazn n. Znaménko „0“ ur uje, že mezi faktory neexistuje žádný vztah. Je výhodné, jestliže jsou p i zpracování SWOT respektovány následující zásady:36 1. Záv ry SWOT analýzy by m ly být relevantní, tj. analýza by m la být zpracována s ohledem na ú el, pro n jž je zpracovávána. SWOT zpracovaná pro konkrétní ú el by nem la být automaticky použitá pro ešení jiné problematiky. 2. SWOT by m la být zam ena na podstatná fakta a jevy. P íliš mnoho fakt uvedených ve SWOT jejich p ípadné využití p i návrhu strategie spíše komplikuje. Je vhodné zam it se pouze na podstatné jevy. 3. Je-li SWOT analýza sou ástí strategické analýzy, pak by p i ní m la být identifikována pouze fakta strategické povahy. 35

Dedouchová, M., Strategie podniku, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4 Ke kovský, M., Vykyp l, O., Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X

36

31

4. SWOT analýza by m la být objektivní, tj. analýza by nem la vyjad ovat jenom subjektivní názory zpracovatele analýzy, ale objektivn odrážet vlastnosti objektu analýzy, p ípadn prost edí, v n mž se objekt analýzy nachází. 5. Síla p sobení jednotlivých faktor

by m la být v tabulce SWOT

ohodnocena podle významu, nap íklad by m la být zde uvád ná fakta ohodnocena bodovacím systémem. 6. Je výhodné, jsou-li jednotlivá fakta v tabulce SWOT identifikována. SWOT analýzu je vhodné za adit na záv r strategické analýzy jako souhrn interní a externí analýzy. Analýzu je možno pojmout jako shrnutí díl ích strategií, která jsou zaznamenávána do tabulky podle toho, zda jde o p íležitosti, hrozby, silné a slabé stránky podniku. Využití SWOT analýzy bývá širší. M že být použita také p i operativních a taktických ízení, p i zpracování finan ní analýzy apod.

32

6. Charakteristika podniku

6.1 Základní údaje Obchodní firma:

Znovín Znojmo, a.s.

Sídlo:

671 22 Šatov 404

Identifika ní íslo:

46900144

Právní forma:

akciová spole nost

Rejst íkový soud:

Krajský soud v Brn

Spisová zna ka:

oddíl B, vložka 845

6.2 P edm t podnikání P edm t podnikání spole nosti tvo í zejména: • Nákup a zpracování hrozn vinné révy • Výroba mošt a vína • Zahrani n obchodní innost.

6.3 O spole nosti Firma Znovín Znojmo, a.s. se sídlem v Šatov vznikla 4.5.1992 privatizací státního podniku Znovín Šatov. Ten vznikl po roce 1991 rozpadem Moravských vina ských závod s.p. Mikulov, závod Znojmo. Objemem produkce sice pat í Znovín Znojmo mezi st ední vina ské podniky, nabídka firmy však zcela jist nepat í do šedého pr m ru. S lahvemi s typickým logem vinného hroznu se setkáte jak v malých specializovaných prodejnách, tak v prodejnách velkých nadnárodních et zc .37

37

Zdroj: www.znovin.cz

33

Znovín má t i st ediska - Šatov, P ím tice a Jaroslavice. Hlavním st ediskem je Šatov, kde je umíst no editelství, administrativa, expedice a hlavní výrobní kapacity. Druhým st ediskem je sklepní hospodá ství v P ím ticích, kde jsou zpracovávány bílé hrozny a jeho sou ástí je i tajemstvím op edený jezuitský K ížový sklep z 18. století. T etím pak sklepní hospodá ství Jaroslavice. Zde je instalováno za ízení na zpracování modrých hrozn . Dále se zde zpracovávají veškeré vinné kaly. Raritou je zdejší archív vín s nejstaršími víny v

eské

republice, kde jsou uloženy ro níky od roku 1945. Vedle tradi ních odr dových vín v klasickém balení 0,75 l (0,7 l), 1 l, i atypických balení a známkových vín Velkomoravské a Znojemské královské, Znovín pravideln rozši uje nabídku speciálních vín. Klasickou nabídku archivních vín dopl ují ro níková vína z nejlepších vina ských poloh a ro ník . Vína Znovínu Znojmo nechyb jí v žádném z prestižních hotel

i restaurací, podávají se p i mezistátních návšt vách i setkáních.

Znovín Znojmo je sice p evážn

výrobní firma nicmén

sama vlastní jednu z

nejcenn jších vina ských lokalit v republice, klenot mezi vinicemi slavnou vinici „Šobes“ v Národním parku Podyjí. Meandrující eka Dyje zde vytvá í poloostrov s jedine ným mikroklimatem, který spolu s kvalitní p dou a prost edím nezatíženém pr myslovými emisemi dal vzniknout nejkvalitn jšímu a nejmalebn jší místu pro p stování vinné révy v eské republice. Vinice je osázená nejkvalitn jšími odr dami Ryzlinku rýnského, Rulandského bílého, Rulandského šedého a Ryzlinku vlašského. Samotné umíst ní vinice na území Národního parku Podyjí jí dává zvláštní romantickou atmosféru. Spole nost Znovín Znojmo ro n produkuje asi 5 milion litr vína, tj. 20 000 lahví denn . Toto množství p edstavuje zhruba 3,5 % celkové ro ní spot eby vína v eské republice.38 Stále se snaží zaujmout zákazníky speciálními víny v menším po tu kus – Malá partie vín, Panenské víno. V Moravském sklípku, kde Znovín po ádá pravidelné tematické ochutnávky odr dových vín s odborným výkladem, je rovn ž privátní archiv vín. Znovín má v pronájmu ást Louckého kláštera ve Znojm , kde krom

unikátních premonstrátských sklep ,

podnikové prodejny vín a návšt vnického centra mohou hosté navštívit také galerii výtvarných d l a zbrusu novou expozici vina ství a bedná ství. ást kláštera je využívána jako kongresové centrum. Znovín je rovn ž zakladatelem první každoro n

eské zásilkové služby vín,

organizuje jarní Putování po vinicích Znojemska a podzimní Putování po

archivních sklepech, je také spolupo adatelem ady sportovních a spole enských akcí. Pro

38

Zdroj: www.wineofczechrepublic.cz

34

všechny milovníky vína od roku 1997 p ipravuje ojedin lý Vina ský turistický program pro organizovanou

i individuální turistiku, díky n muž se s vínem a všemi jeho p vaby

každoro n seznamují desítky a stovky zájemc . Z historie stojí za zmínku íci, že kv li druhé sv tové válce byly zni eny všechny archivy vín, a tak u nás prakticky nenajdeme vína p ed ro níkem 1945. Nejzajímav jší archiv vín má práv Znovín Znojmo. Díky tomu, že byl uložen ve sklepích ležících v hrani ním pásmu, nebyl k n mu jednoduchý p ístup, a tak se uložená vína p ed komunistickými „degustátory“ dochovaly. Nejstarším dochovaným vínem je Modrý Portugal z roku 1945. V tšina vina ství na jihu Moravy byla v rukou n mecky mluvících obyvatel, kte í byli v té dob odsunuti a noví obyvatelé nem li s vínem zkušenosti. Dnes se n které vzorky as od asu prodávají na aukcích.39

39

Zdroj: IN.iHNed.cz (20.2.2007)

35

7. Poslání a vize spole nosti Znovín Znojmo, a.s. se sídlem Šatov je pokra ovatelem tradi ní výroby vína z hrozn révy vinné. Pro své výrobky používá p edevším hrozn vyp stovaných na tradi ních, emisemi nezatížených vinicích Znojemského regionu. Dlouhodobým zám rem akciové spole nosti je produkce kvalitních, zdravotn nezávadných výrobk a služeb, vyvíjet a uvád t na trh nové špi kové výrobky na základ požadavk zákazník . Samoz ejmostí je úsilí o to, aby veškeré sou asné i budoucí aktivity, strategické kroky a plány m ly vždy na z eteli pozitivní p ístup k ochran životního prost edí a trvalé zlepšování ekologického profilu spole nosti. P edpokladem dalšího úsp šného rozvoje podnikání Znovín Znojmo je pln ní t chto cíl

40

: V oblasti zlepšování Ve spolupráci se zákazníky Znovín Znojmo usiluje o neustálé zlepšování jakosti

výrobk a služeb. Dbá o stálé zlepšování funk nosti jejich proces se zam ením na efektivní využívání zdroj . V oblasti ve vztahu k zákazník m Pé í o své zákazníky udržuje a rozši uje svoji odb ratelskou základnu. Uplat uje individuální p ístup k zákazníkovi, ší í osv tu v konzumaci vína. V oblasti vztahu k okolí Udržuje a rozvíjí vztahy se sousedy a místními ú ady, informuje je o innostech a zám rech Znovínu Znojmo. P ispívá ke zlepšení životních podmínek v daném regionu. Výrobní a obchodní inností v návaznosti na p stitele hrozn p ízniv ovliv uje zam stnanost a podílí se na utvá ení celkového rázu regionu prost ednictvím pé e o životní prost edí a krajinu.

40


36

V oblasti ve vztahu k zam stnanc m Vytvá ením vhodného sociálního prost edí motivuje zam stnance a podporuje v nich p íslušnost k firm . Klade d raz na odborný rozvoj zam stnanc . V oblasti plánování, organizace a systému ízení Na základ strategického plánování, vycházejícího z rozbor nashromážd ných údaj , upravuje vnit ní procesy v podniku tak, aby co nejlépe zajistily budoucí rozvoj firmy a uplatn ní spole nosti na trhu EU. Na základ hlavních podnikatelských zám r spole nosti ur uje vlastní cíle jednotlivých oblastí a jejich pln ní pravideln vyhodnocuje. V oblasti spolupráce s dodavateli Informuje dodavatele o innosti Znovínu Znojmo a z toho vyplývajících pot ebách. T snou spoluprací s dodavateli a uzavíráním dlouhodobých smluv vytvá í vzájemn prosp šné partnerské vztahy.

37

8. Strategická analýza

8.1 Makrookolí

8.1.1 Politická a legislativní situace

eská republika je politicky stabilní demokratickou zemí. Je lenem Evropské unie od roku 2004 a lenem Severoatlantické aliance NATO od roku 1999. Dne 21. prosince 2007 se eská republika stala sou ástí tzv. schengenského prostoru, tedy území stát , na jejichž spole ných hranicích nejsou vykonávány hrani ní kontroly. Jako len EU má harmonizovanou legislativu s ostatními zem mi EU. Evropským sm rnicím se tedy p iblížily nejen normy v oblasti bezpe nosti a ochrany zdraví p i práci, ale také zákony vztahující se k výrob , distribuci a ozna ování potraviná ských výrobk . Jedním z nejd ležit jších právních p edpis EU vztahujících se k výrob potravin je na ízení Evropského parlamentu a Rady (ES) . 852/2004 ze dne 29. dubna 2004 o hygien potravin. V souvislosti se vstupem

R do EU byl také schválen zákon íslo 321/2004 Sb O

vinohradnictví a vina ství, jehož text je v souladu s legislativou EU ve vinohradnictví a vina ství. Rozhodujícími zm nami nového právního p edpisu bylo p edevším: zákaz výsadby nových vinic v

R, nastolení institutu Správy výsadbových práv, zavedení registru vinic

(podnik ), povinné hlášení o produk ním potenciálu a sklizni hrozn , výrob a zásobách vína v R do komise EU. Na víno je uvalena mimo dan z p idané hodnoty jako na ostatní výrobky a služby i da spot ební. Spot ební da je daní nep ímou. Je upravená zákonem . 355/2003 Sb., o spot ebních daních. Sazba spot ební dan z vína je jednotná ve výši 23,40 K /litr. Vina ský fond vznikl v roce 2002 na základ zm ny zákona . 115/1995 Sb., o vinohradnictví a vina ství. Jeho úkolem p ed vstupem R do EU bylo, za pomoci prost edk získaných jako platba odvod prost edk

od p stitel

získaných jako dlouhodob

vinic, výrobc

vína a dovozc

vína, a dále

návratná finan ní podpora od státu, podporovat

výsadbu a obnovu vinic, a také podporovat propagaci prodeje vína.

38

Vina ským zákonem . 321/2004 Sb. došlo ke zm n ve fungování Fondu. Tento již výhradn

podporuje marketing vína, rozvoj vina ské turistiky a informuje ve ejnost o

vinohradnictví a vina ství. Vina ský fond pracuje na obdobné bázi jako organizace v ostatních vina ských zemích Evropy. eská republika má v zákon zakotvený klasifika ní systém založený na cukernatosti hrozn

použitých pro výrobu vín. Cukernatost se m í ve stupních normalizovaného

moštom ru, které udávají, kolik kilogram cukru je ve 100 litrech vinného moštu. Tento systém je podobný n meckému a rakouskému. V jiných evropských zemích, jako Itálie, Špan lsko a Francie, dávají p ednost originalit p vodu a kontrolované kvality.

8.1.2 Ekonomická situace Inflace v listopadu 2007 vzrostla proti íjnu 2007 o 0,9 %. Toto zvýšení ovlivnil ve zna né mí e rychlý r st cen potravin. Meziro ní r st spot ebitelských cen v listopadu 2007 zrychlil na 5,0 %, což je nejvyšší meziro ní r st cen od srpna 2001. V letech 2000 až 2007 se v R prosazovala tendence k nízké a relativn stabilní inflaci. Její pr m rná meziro ní míra r stu dosáhla 2,6 % a p íliš se nelišila od vývoje v eurozón , kde spot ebitelské ceny rostly v témže období v pr m ru o 2,2 % ro n . V meziro ním porovnání vzrostly spot ebitelské ceny ve 4. tvrtletí 2007 o 4,8 %, a v lednu dokonce o 7,5 %, což znamenalo výrazné zrychlení oproti p edcházejícím

tvrtletím.

K akceleraci p isp ly zejména ceny potravin a r st cen pohonných hmot.41 Na vývoj inflace má vliv také zvýšení snížené základní sazby DPH z 5 na 9 %. V roce 2009 však vliv da ových zm n odezní, což spolu s mírn protiinfla ním p sobením reálné ekonomiky vyústí v pokles inflace. V budoucím období se m že prosadit oslabení t ch sil, které v minulém období p sobily protiinfla n . Je možné, že také posilování koruny již nebude mít takovou dynamiku. Tempo r stu spot ebitelských cen znázor uje graf . 1.

41

Zdroj: Týdeník EKONOM ( íslo 10, 2008)

39

Graf . 1: Vývoj inflace v období 2001 - 2007 v R42

Míra inflace v % 6 5 4 3 2 1 0 -1

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

rok

Meziro ní r st HDP ve druhém tvrtletí 2007 dosáhl 6 % a oproti p edchozímu tvrtletí tak mírn zpomalil. Na zvýšení ekonomické výkonnosti m ly v lo ském roce vliv p edevším spot eba domácností a tvorba hrubého kapitálu.V posledních t ech letech rostla eská ekonomika vysokým tempem kolem šesti procent. Koncem roku 2007 dosáhl r st HDP podle

eského statistického ú adu 6,6 %.

V porovnání se sv tem je r st okolo 6 % velmi solidní. Nap íklad ekonomika lenských zemí eurozóny v posledním lo ském tvrtletí vzrostla podle nejnov jších statistik Eurostatu o pouhých 2,3 %. Hlavními zdroji hospodá ského r stu z stává export, dále investice a v poslední dob sílí i vliv spot eby domácností. Do budoucnosti p edvídají experti eské ekonomice v p íštích p ti i deseti letech t í- až p tiprocentní r st. pro letošní rok úrove

4,1 procenta. Podle ekonom

NB nap íklad o ekává

je sou asný vysoký r st HDP

neudržitelný, záležet bude na reformách. Zahrani ní obchod v roce 2007 zaznamenal r st vývozu o 14,8 % a dovozu o 14,2 %. Na dosažené výsledky eského vývozu m l pozitivní vliv rovn ž ekonomický vývoj ve státech EU. P íznivý ekonomický vývoj ve státech EU, které jsou klí ovými obchodními partnery

42

R, podpo il zejména ekonomický r st ve Velké Británii a p edevším v N mecku,

Zdroj: EUROSTAT

40

které je dominantním zahrani n obchodním partnerem

eské republiky. Vývoj hrubého

domácího produktu v eské republice znázor uje graf . 2. Graf . 2: Vývoj HDP v letech 2001 - 2007 v R43 HDP v % 7 6 5 4 3 2 1 0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

rok

Úrokové sazby na pen žním trhu ve t etím

tvrtletí 2007 rostly p edevším

v souvislosti se zvyšováním m nov politických úrokových sazeb NB. Rychleji p itom rostly sazby v kratších splatnostech. Vyššímu r stu úrokových sazeb s delší splatností bránil vývoj na zahrani ních trzích, kde sazby spíše klesaly, a také posilující koruna. V roce 2007 se jednalo o datu p ijetí eura, které by podle ekonom pro R znamenalo v nejbližších n kolika letech více komplikací než výhod. P ekážkou pro spln ní maastrichtských kritérií je nekonsolidovaný stav ve ejných financí. Ten spolu s nízkou pružností ekonomiky, zejména trhu práce, zárove p edstavuje riziko pro fungování eské ekonomiky v eurozón a brání realizaci výhod spojených s p ijetím eura. Inflace se v záv ru roku 2007 zvýšila a nacházela se v blízkosti infla ního cíle. eská ekonomika i p es mírné zvoln ní tempa nadále rychle rostla. To vytvá elo p íznivé podmínky pro r st zam stnanosti a další pokles nezam stnanosti. Úrokové sazby na pen žním trhu rostly. Kurz koruny k euru a p edevším k americkému dolaru v tomto období zpev oval. Jestliže kurz koruny v i zahrani ním m nám roste, podnik je v nevýhod , jestliže chce exportovat do zahrani í. Naopak importé i budou mít zájem dovážet víno na eský trh. 43

Zdroj: SÚ

41

M nící se makroekonomické okolí nemá pouze p ímý vliv na podnik, ale také p enesený. S rostoucím disponibilním d chodem roste všeobecn poptávka po dražším, luxusn jším a kvalitn jším zboží, tedy i po dražších, exkluzivn jších a kvalitn jších vínech a po r zných specialitách, jako nap . ledové víno. Zárove klesá poptávka po levných vínech.

8.1.3 Sociální a demografická situace V sou asné dob dochází ke zm n stravování a životního stylu. Pití vína je i módní záležitostí. M ní se i kultura stravování, více jsou v oblib cizokrajné pokrmy u kterých je víno ideálním dopl kem a proto je taky spolu s t mito jídly asto konzumováno. Díky tomu se také zvyšuje jeho spot eba, která je nyní 17 litr za rok. Vývoj spot eby v eské republice zachycuje graf . 3. Nicmén zdaleka ješt nedosahujeme na takovou vina skou velmoc, jakou je nap . Francie, kde ro ní spot eba na osobu iní 55 litr . Mezi obyvateli Müller Thurgau a konzument

eské republiky je nejznám jší a nejoblíben jší odr dou bílého vína

erveného Frankovka. Obliba t chto odr d souvisí s tím, že t i tvrtiny

vína dávají p ednost domácí produkci p ed dovozem. Následují vína

francouzská, italská a špan lská. Obliba francouzského a špan lského vína stoupá p ímo úm rn s dosaženým vzd láním. Trendem u nás i v zahrani í je nár st spot eby erveného vína. U nás se tolik erveného vína nevyprodukuje, proto poptávku vykrývají z velké ásti zahrani ní vína. Populace nejen

eské republiky stárne. I tento faktor by mohl mít vliv na zvýšení

spot eby vína. Starší generace dává p ednost vínu p ed tvrdým alkoholem. Ke zvýšení spot eby ji také mohou povzbudit výzkumy dokazující, že pravidelná konzumace vína je zdraví prosp šná.

42

Graf . 3: Vývoj spot eby vína v R v litrech na osobu za rok44

17,2 17 16,8 16,6 16,4 16,2 16 15,8 15,6 15,4 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 rok

8.1.4 Technická a technologická situace Všeobecn se tempo technologických zm n zrychluje, což má za následek rychlé zastarávání výrobk , zkracování pr m rného životního cyklu výrobk a vytvá ení nových výrobních možností. V této oblasti makrookolí se podniku Znovín Znojmo, a.s. a jeho výrobk

týká tedy snad pouze vytvá ení nových výrobních možností, konkrétn

nap .

vytvá ení nových p ístroj a nádob použitých ve výrob . Základní technologie výroby vína se skládá z45: -

sb r vinných hrozn (Období pro sb r je v našich podmínkách od konce

srpna do konce listopadu. Výjimkou je výroba ledového vína, kdy se hrozny sbírají v zimních m sících.) -

odzrn ní (Odd lení t apiny od dužniny - bobulí. T apiny jsou odpadem

a zpravidla se používají jako hnojivo ve vinici. Takto odd lené bobule se nazývají „rmut“.) -

lisování (Odd lení moštu a vylisované slupky – „matoliny“. Existují

r zné typy lis , nap . v etenové, hydraulické i pneumatické. Výlisnost se zpravidla pohybuje od 60 % do 80 %. Po vylisování se mošt zpravidla odkaluje.)

44 45

Zdroj: SÚ Zdroj: http://www.wineofczechrepublic.cz/4-2-vyroba_vina_cz.html

43

-

kvašení (U bílých vín kvasí mošt, u ervených vín rmut. Kvašení m že

nastartovat bu samovoln , díky kvasinkám, které jsou již na hroznech na vinici, nebo se dnes zpravidla používají speciální selektované kmeny kvasinek.) -

školení (Proces manipulace vína od dokvašení až p ípravu k lahvování.

Je to zejména stá ení, což je odd lení vína od usazených kvasnic, dále p ídavek oxidu si i itého k zabrán ní oxidace, i ení, tedy odstran ní bílkovin a dalších nežádoucích látek a filtrace. Na charakter vína má vliv také to, jestli se skladuje v nerezových nádobách nebo v d ev ných sudech, které dodávají vínu další chu ové a aromatické látky.).

8.1.5 Sv tová situace Ke 14. zá í 2005 skon ilo více než 20ti leté vyjednávání o dohod o obchodu s vínem mezi EU a USA. P i vyjednávání dohody ustoupila EU v otázce enologických postup – USA používají p i výrob n které postupy (nap . p idávání až 30 % vody do vína), se kterými se n které evropské státy t žko smi ovaly – vým nou za v tší ochranu evropských zem pisných ozna ení a tradi ních výraz , a také zjednodušení certifikace p i dovozu do USA. USA je ve vín nejvýznamn jším partnerem EU, sm uje tam více jak 40 % exportu. Dovoz vína z USA do EU p edstavuje cca 1/6 celkového dovozu. USA je po Austrálii a Chile nejv tším importérem. Zvláštní dohody upravující obchod s vínem má EU uzav eny s Austrálií, Švýcarskem, Jihoafrickou republikou, Chile a Kanadou. Zvýhodn né podmínky (zejm. dovozní kvóty) platí i pro obchod s Alžírskem, Argentinou, Bulharskem, Egyptem, Chorvatskem, Izraelem, Libanonem, Makedonií, Marokem, Rumunskem a Tuniskem. V sou asné dob se p ipravuje dohoda s Albánií, Mercosurem (n které státy jižní Ameriky: Argentina, Brazílie, Paraguay a Uruguay) a reviduje se dohoda s Austrálií. Na základ analýzy provedené Evropskou komisí, lze konstatovat, že se potvrdil p edpoklad vzr stu vývozu vína z EU do t etích zemí. Lze p edpokládat, že koncem roku 2010 se EU (25) z istého vývozce stane jednotkou s vyrovnanou bilancí dovozu a vývozu. Lze dále p edpokládat, že budou nar stat problémy s p ebytky vína.46

46

Ministerstvo zem d lství, Situa ní a výhledová zpráva – réva vinná a víno (duben 2007)

44

8.2 Analýza mikrookolí

8.2.1 Potenciální konkurenti Jde o volnou živnost, takže zde neexistují právní bariéry. Právn

je tato oblast

upravena zákonem . 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vina ství. Jsou dv možnosti, jak vstoupit na tento trh, mít vlastní vinice nebo nakupovat vinnou révu a tu dále zpracovávat. V eské republice je nyní p es 18 tisíc hektar vinic, na kterých hospoda í 18 tisíc vinohradník . Plocha vinic výrazn narostla p ed vstupem do Evropské unie, protože po vstupu do EU není možné provád t novou výsadbu, dovolena je pouze obnova. Evropa má totiž vína nadbytek a spot eba v EU klesá. Z toho vyplývá, že jsou zde obrovské bariéry vstupu do odv tví. Vstup je možný pouze p ebráním zdroj stávajícím podnik m.

esko stihlo se státní podporou výsadbu ješt p ed vstupem do Evropské unie.

Tuzemští vina i sta í zásobit sotva polovinu domácího trhu, takže nové vinice tu mají perspektivu. Po vstupu do EU je možná výsadba nových vinic pouze do 2 % ze stávající plochy vinic. Reforma Evropské komise týkající se evropského trhu s vínem souvisí jak s klesajícím odbytem, tak rostoucí konkurencí výrobc ze Spojených stát , Chile, Jižní Afriky, Austrálie i Nového Zélandu. Evropská unie produkuje asi t i p tiny vína na sv t , vina ství živí jeden a p l miliónu lidí. Unie je sou asn nejv tším vývozcem i dovozcem vína na sv t . Ale zatímco unijní export v posledních letech vzrostl o p tinu, výrobci ze Spojených stát , Chile i Nového Zélandu sv j export na evropský trh znásobili. EU by se mohla v budoucnu stát istým dovozcem. Reforma po ítá se zam ením na kvalitní vína, zrušení destilace z p ebytk laciného vína i zákaz p islazování. Problém lze o ekávat u ervených vín, nebo v tšina levných vín z dovozu je práv ervených. Mají srovnatelnou kvalitu, ale výrobci z t chto zemí dosahují vyšší produktivity než evropští a není pro n problém tla it ceny níž. U bílých vín by k výraznému poklesu cen dojít nem lo, nebo se jim u nás da í lépe. Obrovskou bariéru v tomto oboru tvo í as. Vinná réva totiž naplno za íná rodit až po t ech letech po výsadb . K tomu, aby mohla být u nás p stována a komer n využívána n která z mnoha stovek známých odr d révy vinné, musí být zapsána do Státní odr dové knihy. P ed zapsáním, musí nová odr da projít testy v r zných regionech, sleduje se její výnosnost a odolnost v i chorobám. Nejv tší p ekážkou je as v segmentu archivních vín. 45

Velkou bariéru tvo í zajisté i know how. Ne každý dokáže ze stejných hrozn vytvo it dobré víno. Také velmi záleží na vinici, kde je položena, jaká je tam p da, podnebí apod. To jsou nenapodobitelné determinanty kvality vína. Síla moravských a

eských vín je

v rozmanitosti odr d, v širokém spektru v ní a chutí, které jsou typické pro severn jší pásma. Další nebezpe í lze o ekávat z r stu malých vina ství do kterých se rozhodly investovat firmy nebo podnikatelé. Oblibou se investování do vina ství stává díky kladnému vztahu k vínu jako ušlechtilému nápoji i díky vztahu k míst m, kde se p stuje vinná réva. Takovým vina stvím pak pomáhají také kontakty investor .

8.2.2 Rivalita mezi podniky mikrookolí Výrobc

vín je velké množství. Nabídka vín je velmi široká. Stejné druhy vín

(Frankovka, Ryzlink, Sauvignon apod.) jsou vyráb ny mnoha výrobci, to znamená, že zde velkou roli hraje kvalita, ale i cena a marketingové aktivity (Znovín jako první zavedl zásilkový prodej, lahve, etikety, r zné akce spojené s prodejem apod.). Po vstupu do EU se zm nil domácí vina ský zem pis. Z p vodních šestnácti vina ských oblastí v eské republice zbyly jen dv –

eská a Moravská, což byly p vodn

vina ské regiony. eská a Moravská oblast jsou rozd leny do šesti podoblastí47: eska vina ská oblast: -

Podoblast M lnická

343 ha vinic v 37 vina ských obcích, 2,4 % vinic R -

Podoblast Litom ická

288 ha vinic v 29 vina ských obcích, 1,5 % vinic R Moravská vina ská oblast: -

Podoblast Znojemská

3462 ha vinic, 91 vina ských obcí, 19,2 % vinic R -

Podoblast Velkopavlovická


Podoblast Slovácká


Podoblast Mikulovská

4737 ha vinic, 30 vina ských obcí, 25,3 % vinic R 47


46

Obr. . 1: Vina ské oblasti a podoblasti R48

Vina ství je odv tví s rostoucí poptávkou. Spot eba vína v eské republice roste. Zatímco v roce 1993 byla pr m rn 12 litr na osobu ro n , nyní se pohybuje kolem 17 litr . I tak ale eská republika zaostává za Evropou, kde se pr m r pohybuje od 25 do 32 litr na osobu za rok. To znamená že se trh neustále rozši uje. To je pro Znovín výhodné, protože je to jednodušší cesta zvýšení odbytu než p ebírání zákazník konkurent m. Konkurence se stále zv tšuje, nejen díky stát m „nového sv ta“ (nap . Chile), ale i státy jako Francie nebo Špan lsko hledají další odbytišt , protože jejich trh je nasycen. Bylo nutné p edstavit naše vína na sv tových trzích. Marketing v segmentu vín za al nabírat na síle s p íchodem velkých vina ských firem a s rozvíjením aktivit Vina ského fondu, který byl vytvo en státem jako marketingová instituce pro domácí producenty vína. Zadavatelé dávají p i komunikaci p ednost hlavn

osobním ochutnávkám s výkladem. Nap íklad Znovín

Znojmo zve zájemce do svých sklep , na vinice nebo po ádá degustace ve v tších m stech. Díky iniciativ nadace Partnerství a Sdružení vina ských obcí jižní Moravy existuje sí vini ních stezek, která dnes má se všemi odbo kami neuv itelných 1200 kilometr . Její hlavní trasa spojuje nejvýznamn jší vina ské obce od Znojma až po Uherské Hradišt . 48

Zdroj: Ministerstvo zem d lství R, Situa ní a výhledová zpráva – Réva vinná a víno (2004).

47

Velikost výstupních bariér je závislá na vztahu k vinicím. V p ípad nákupu hrozn od vinohradník jsou bariéry velmi malé, v závislosti na délce smlouvy apod. Pro vlastníky vinic jsou bariéry v tší. Trendem je pokles prodeje krabicových a levných vín a naopak se zvyšuje oblíbenost odr dových vín. Co se tý e p ímé konkurence, je jím jednozna n uskupení kolem firmy Bohemia Sekt, která vedle tradi ních sekt expanduje do p írodních vín, catteringu a restaura ních za ízení speciálním programem. Do konkurence vysoce kvalitních odr dových vín se dostávají také n které menší privátní firmy. Významnými konkurenty jsou Vinselekt Michlovský, a.s. a Vinné sklepy Valtice, a.s..

8.2.3 Smluvní síla kupujících Prodej Znovínu Znojmo sm uje p edevším do malých specializovaných prodejen. Prodej v prodejnách velkých nadnárodních et zc tvo í 30 % celkového prodeje. Oproti jiným srovnatelným vina ským spole nostem je tento podíl nižší, což umož uje nižší vázanost na tento trh, na druhou stranu je to pro spole nost stále trh, kde musí s levn jšími tzv. odr dovými, ale i ástí ro níkových vín být. D ležitou sou ástí odbytového portfolia jsou pro Znovín hypermarkety Hypernova. V roce 2001 za ala spolupráce s dalším významným nadnárodním et zcem Makro. V roce 2002 spole nost zvýšila sv j podíl v perspektivních et zcích jako je Kaufland, Makro a Globus. U n kterých do budoucna mén významných podíl naopak klesl. Nov byla navázána spolupráce s et zcem Discount Plus. D ležitým trhem pro spole nost je nezávislý obchod s gastronomickými, restaura ními a hotelovými za ízeními. Tento segment zásobuje Znovín bu

p ímo, nebo

pomocí specializovaných velkoobchod . Díky aktivní politice obchodních zástupc , p id lováním chladících za ízeních, individuálním p ístupem, ochutnávkami, tvorbou vinných lístk a r znými gastrop edm ty se Znovínu v tomto segmentu da í. Pevnou pozici má Znovín Znojmo zejména u fyzických odb ratel kvalitních vín, tímto sm rem se chce spole nost dále ubírat. Export plyne hlavn na Slovensko a to díky expanzi obchodních et zc , do kterých Znovín dodává. Vyváží také do Kanady a Japonska. Kone ných spot ebitel znovínských vín je obrovské množství, což snižuje jejich vyjednávací sílu. 48

P i posuzování smluvní síly kupujících je t eba rozd lit kupující na b žné spot ebitele a znalce. B žný konzument vína se orientuje podle druhu (nap . bílé suché) nebo odr dy (Ryzlink rýnský), ale už mu tolik nezáleží na tom, kdo je výrobce. Orientuje se p edevším podle ceny. Znalci a odborníci se zam ují na kvalitu a za dobrou zna ku si rádi p iplatí. Znalci vín znají p vod vína z vybraných vinic a vína z nich vyhledávají, nebo už vinice je ur itou zárukou kvality. Odtud by i stolní vína bez p ívlastk m la být kvalitní díky poloze. Etikety mohou obsahovat název odr dy, vina ské podoblasti, vina ské obce a vini ní trati. Se zm nou životního stylu, u nás vzr stá zájem o kvalitní vína. V d sledku toho roste také zájem o to, jak je uchovávat. Ideální je mít vlastní vinný sklep i sklípek se stálou teplotou a vlhkostí vzduchu. Víno totiž p es zátky dýchá a rádo nasaje všechny výrazné pachy okolí. Mnohdy sta í specializovaná sk í s klimatizací, kterých je na trhu dostatek. ešením jsou také pronajímatelné boxy v n kterých vinotékách i vina ských podnicích. Tam si m že zákazník pod odborným dohledem uskladnit svá vína a mít je celkem dostupné v p ípad pot eby. Znovín Znojmo nabízí uskladn ní vín zájemc m do privátních box v Moravském sklípku v Šatov . P i skladování vína je t eba dodržovat ur ité zásady. Láhve musí ležet, aby víno zvlh ovalo korek. Víno by se m lo pravideln kontrolovat a degustovat jeho nazrávání. Archivní vína se vyzna ují vyzrálostí a kvalitou. N kdy se m že na dn lahve objevit sediment – tzv. vinný kámen, který není vínu škodlivý. Obvykle se víno z lahve opatrn p elije do karafy, sediment z stane v lahvi. Tomuto procesu se íká dekantování. Krom

velkých výrobc

vín existuje nep eberné množství malých soukromých

sklípk , což snižuje vyjednávací sílu výrobc vín. Znovín prodává sazenice, ímž napomáhá t mto drobným vina m produkovat dobré víno.

8.2.4 Smluvní síla dodavatel P i posuzování síly dodavatel je d ležité v d t, zda firma vlastní vinice, nebo pouze nakupuje hrozny od majitel

vinic. Pro podniky, které vinice nevlastní je smluvní síla

dodavatel velmi velká. Na t chto dodávkách jsou životn závislí. Znovín vinice vlastní, ale zárove

nakupuje od svých dodavatel . V oblasti surovinového zázemí, hrozn , vychází

Znovín ze stále platných dlouhodobých smluv, což mu umož uje zabezpe it plynulý nákup hrozn a možnost vyráb t vysoce kvalitní vína s identitou odr dy i dané lokality. Poda ilo se také podpo it p stitele, dodavatele hrozn , aby do vstupu do EU co nejvíce vysazovali révu vinnou a vysazovali odr dy, které budou v budoucnu obchodn žádané. 49

Pro Znovín jsou dále dodavateli výrobci lahví, kork a etiket. Co se tý e lahví a etiket nebude z ejm

žádný problém sehnat jiného dodavatele, to znamená, že smluvní síla

dodavatel by v tomto p ípad m la být malá. U kork je situace jiná. P ed n kolika lety za al být korek vzácnou surovinou, za al ho být nedostatek. Surovinu pro tradi ní zátku poskytuje k ra korkového dubu, který roste p evážn kolem St edozemního mo e. Korkový dub musí být alespo 20 let starý než m že vydat svou první sklize korku, nejlepší kvality k ra dosahuje po 45. roce. Oloupaná k ra se suší m síce pod sluncem. Po d kladném vysušení se poprvé va í, aby se v ní zni ilo všechno živé. Po dvou týdnech se korek va í znovu, tím se zvýší pružnost a odolnost. Poté stroj vyseká z korku zátky, ty kvalitn jší se vyrábí ru n .49 Nejv tším producentem je Portugalsko. Odtud se dostávají na trh nejkvalitn jší korky. Protože produkce je omezena a pot eba stále v tší, roste pochopiteln i jejich cena. Kvalitní vína mají zátku z pravého korku. Vyjednávací síla dodavatel korku je velmi velká. Stále vzr stající cena kork vede v posledních letech ke hledání kvalitní náhrady. B žná vína, dokonce velmi kvalitní, která nemusí dlouho zrát ve sklepích mohou být uzav ena zátkou z um lé hmoty. Stále v tší oblibu si získávají kovové šroubovací uzáv ry. P edevším pro vína, která mají být vypita do roku po lahvování, je kovový uzáv r praktický. Další novinkou ve sv t lahví a uzáv r je sklen ná zátka. Té se musí p izp sobit vzhled lahve, ale oproti šroubovacím uzáv r m a uzáv r m z um lé hmoty, vypadá elegantn . Jako každý zem d lský podnik, i Znovín Znojmo pot ebuje k ochran své vinné révy post iky proti šk dc m. Významným dodavatelem v tomto sm ru je firma Biocont Laboratory s.r.o., která se zam uje na biologickou ochranu rostlin.

8.2.5 Hrozba substitut Substituty na trhu existují a je jich velké množství. Pro laika jde o dokonalé substituty. Proto je pot eba v novat pozornost cen , kvalit i marketingovým aktivitám. V p ípad substitut jako alkoholických nápoj , nebezpe í p edstavují lihoviny a pivo. Zatímco konzumace piva v esku stagnuje a u tvrdého alkoholu klesá, obliba vína roste, což dokládá tabulka . 2. Sv tová zdravotnická organizace WHO i Evropská komise pokra ují v tažení, jehož cílem je výrazn

omezit spot ebu alkoholu. Pivovary a likérky posilují

kampan za „zodpov dnou konzumaci“ nápoj a snaží se získat jak spot ebitele, tak oslabit argumenty zdravotník . Každá skupina výrobc alkoholických nápoj tvrdí, že práv ty jejich 49


50

zdraví neškodí, ale naopak mu prospívají. Nejv tší úsp ch s tím mají práv vina i a spot eba vína stoupá. V souvislosti se vzr stající oblibou biopotravin zaznamenalo úsp ch i biovíno. Roste také zájem o nízkoalkoholická a nealkoholická vína. Tab. . 2: Spot eba alkoholických nápoj na jednoho obyvatele v R50 rok víno pivo lihoviny

1998 16 161,1 8,2

1999 16,1 159,8 8,3

2000 16,1 159,9 8,3

2001 16,2 156,9 8,2

2002 16,2 159,9 8,3

2003 16,3 161,7 8,4

2004 16,5 160,5 7,6

2005 16,8 163,5 7,8

2006 17 158 7,8

8.2.6 Komplementá i Pro výrobce vín jsou komplementá i vinotéky, vinné sklepy, restaurace a na druhou stranu majitelé vinic, které výrobc m vín vinné hrozny dodávají. Pro Znovín Znojmo, který má vlastní vinice, jsou to p edevším vinotéky. Restaurace, obzvlášt ty lepší, se snaží lákat na ne p íliš rozší ené víno, které se prodává jako exkluzivní. Šanci proto mají specializovaná vina ství. V tší vina ství pak zpravidla vytvá ejí pro gastronomii jiné ady vín, než jaké dodávají do obchod . Znovín Znojmo dodává p edevším do specializovaných vinoték po celé eské republice. Nejvíce jich je soust ed no v okolí Znojemska a také v Praze.

50

Zdroj: SÚ

51

9. Zdroje konkuren ní výhody Zdroje

konkuren ní

výhody

vycházejí

ze

specifických

p edností

podniku.

Specifickými p ednostmi jsou zdroje a schopnosti, kterými podnik disponuje, a které jsou v pozitivním vztahu ke kritickým faktor m úsp chu prost edí. Jsou to jen ty zdroje a schopnosti, jež umož ují podniku odlišit se od svých konkurent , nap . tím, že se významn podílejí na efektivnosti podniku. Znovín Znojmo po vstupu do Evropské unie svoji strategii nezm nil. Naopak své aktivity svou solidností a tvo ivostí všech pracovník dále systematicky rozvíjí. Drží se hesla: „Znovín – vína hrdá na sv j p vod“. •

Tradice.

Znovín Znojmo pokra uje ve výrob vína z vinné révy, která byla p stovaná po staletích na úrodných, pr myslovými emisemi nezatížených vinicích Moravy ve Znojemské vina ské podoblasti v okolí Národního parku Podyjí. Již kdysi práv odtud putovalo víno na císa ský dv r do Vídn . •

Vysoká kvalita

Objemem výroby vína se Znovín adí mezi st edn velké vina ské producenty v eské republice. To mu umož uje soust edit se p edevším na kvalitu a uvád t na trh vedle tradi ních odr dových vín v klasickém balení i zajímavé výrobky špi kové t ídy. Jde o suché a nov i polosuché pozdní sb ry a výb ry z hrozn . Jsou silní ve výrob p írodn nasládlých bílých zejména aromati t jších odr dových pozdních sb r , výb r z hrozn , výb r z bobulí i v ledových a slámových vínech. Šumivá vína – sekty vyrábí klasickou metodou kvašení v lahvi, jako jedni z mála výrobc v

eské republice. Kvalitu dokazuje i to, že znovínská vína

nechyb jí ve v tšin prestižních hotel a restaurací v

eské republice. Pravideln se ú astní

tuzemských i sv tových mezinárodních výstav vín, kde znovínská vína doposud nasbírala nejvíce zlatých a st íbrných medailí ze všech výrobc vín v eské republice. P íkladem m že být úsp ch na sout ži Salon vín 2006/2007, kde se mu dostalo šestinásobného ocen ní, ú astnilo se 45 firem. V Salonu vín 2007/2008 se Znovínu Znojmo dostalo p tinásobného ocen ní, ú astnilo se 42 vina ských firem.51

51

Zdroj: www.vinarskecentrum.cz

52

•

Dopl kové služby

Firma jako první v eské republice úsp šn zavedla v roce 1992 „Zásilkovou službu vín“ poštou, dále „Rozvážkovou službu vín do domu po celé eské republice“ a od roku 1997 nabízí ucelený „Vina ský turistický program“, který se neustále rozvíjí a dopl uje a je v n m nejdále v

R. Návšt vník m je k dispozici prohlídka vini ní trat Šobes v Národním parku

Podyjí, Loucký klášter ve Znojm – st edisko turistických aktivit Znovínu, mohou využít privátní boxy vín v Moravském sklípku v Šatov , navštívit na sv t nejv tší K ížový sklep v P ím tcích a nejstarší archív vín v eské republice v Jaroslavicích.

•

Moderní technologie a inovace

Znovín zaznamenal b hem posledních let dynamický vývoj. Snažil se zvýšit kvalitu vyráb ných vín využitím sv tových trend

v technologii. Což se mu poda ilo a nyní

produkuje špi ková vína, která se umís ují na nejvyšších p í kách mezinárodních výstavách vín. I p es úsp chy, kterých dosahuje, se rozhodl, pod tlakem rostoucí konkurence a požadavk trhu, zejména po vstupu do Evropské unie, zm nit systém ízení podniku. Roku 2001 zavedl systém ízení podniku podle mezinárodních norem zam ená na ekologické chování firmy, a

SN EN ISO 14001:1997,

SN EN ISO 9001:2001, zam ená na jakost

výroby a výrobk , a systému kritických bod – HACCP budovaný na základ Zák. . 110/1997 Sb., zam ený na zdravotní nezávadnost výrobk . Podnikli kroky ke spln ní tvrdých hygienických požadavk naší legislativy ur ující pravidla pro potraviná ské provozy. •

Export

P estože vývoz eských vín sm oval do sousedních zemí jako Slovensko, Rakousko, N mecko, firma Znovín Znojmo se dob e uchytila se svojí nabídkou vín na významných a náro ných trzích jako je Japonsko a Kanada. I nadále se bude snažit rozši ovat své exportní cíle. •

Ochranné známky

Znovín Znojmo vlastní n kolik ochranných známek, které dále rozši uje. Jejich p ehled znázor uje následující tabulka.

53

Tab. . 3: Ochranné známky ve vlastnictví Znovín Znojmo, a.s.52 íslo p ihlášky 44099 51974 54550 80528 80529 80728 80729 80730 108095 131775 131776 131777 131778 131779 131780 131781 131782 138296 139087 139088 143653 143654 150713 150715 150716 168093 174021 174022 174023 189234 189235 198314

Zn ní ochranné známky Druh VELKOMORAVSKE Kombinovaná ZNOJEMSKÝ BAKCHUS Kombinovaná ZNOJEMSKÉ RADNI NÍ Kombinovaná Z Kombinovaná Znovín Slovní Znojemské královské bílé Kombinovaná ZNOJEMSKÁ ROTUNDA Kombinovaná ŠATOV Kombinovaná ZNOVÍN ZNOJMO Slovní Znovín de Lux Slovní Denis d'Or Slovní Stará hora Slovní Volné pole Slovní Weinperky Slovní Peklo Slovní Skalky Slovní Kraví hora Slovní ZNOJEMSKÝ MUŠKATEL Kombinovaná Tarant bílý Slovní Ryvola bílá Slovní Bon Accord Slovní Dan Ermité Slovní Obrazová Terroir club Slovní CARPE DIEM Slovní Modrý Janek Slovní SANKT KLEMENS Slovní Pré-Mont Slovní Mont-Pré Slovní Šebastian Freitag z epiroh Slovní Charles Seasfeld Slovní Hroznová koza Slovní

Z nich nejznám jší jsou tyto: Zn ní ochranné známky: Z Datum práva p ednosti: 11.06.1993 Seznam výrobk a služeb: (33) víno. Druh: Kombinovaná

52

Zdroj: http://www.afinbrokers.cz/dokumenty/znovin.pdf

54

Datum práva p ednosti 12.03.1970 12.11.1980 06.03.1986 11.06.1993 11.06.1993 21.06.1993 21.06.1993 21.06.1993 30.01.1996 10.04.1998 10.04.1998 10.04.1998 10.04.1998 10.04.1998 10.04.1998 10.04.1998 10.04.1998 03.12.1998 13.01.1999 13.01.1999 09.06.1999 09.06.1999 10.01.2000 10.01.2000 10.01.2000 04.06.2001 22.11.2001 22.11.2001 22.11.2001 27.02.2003 27.02.2003 21.11.2003

Barevná: Ne

Zn ní ochranné známky: Znovín Seznam výrobk a služeb: (33) víno. Datum práva p ednosti: 11.06.1993 Druh: Slovní Zn ní ochranné známky: ZNOVÍN ZNOJMO Seznam výrobk a služeb: (33) víno. Datum práva p ednosti: 30.01.1996 Druh: Slovní Reprodukce: Seznam výrobk a služeb: (16) tiskoviny; (33) vína. Datum práva p ednosti: 10.01.2000 Druh: Obrazová Barevná: Ano

55

9.1 Specifické p ednosti V archivu Znovínu se nacházejí nejstarší vína v R, ro níky od roku 1945. N která vína Znovínu se pyšní zna kou terroir. Podstatou terroir je celková zem d lská zp sobilost konkrétního území k p stování révy vinné – tedy nejen p da, ale také makroekologické faktory (teplota, nadmo ská výška, srážky), ale i tradice p stování a lidský faktor. Dá se tedy íci, že každá poloha a víno z ní je jedine né a neopakovatelné, rozlišené pouze jednotlivými ro níky. Mezi znalci znovínských vín jsou pojmem zejména vini ní tra Šobes, ležící v Národním parku Podyjí. Dále pak vini ní tra Kraví hora u obce Nový Šaldorf, vini ní tra Weinperky u Miroslavi i vini ní tra Hnízdo u stejnojmenné obce, vini ní tra Peklo u Šatova a vini ní tra Stará hora u Horních Dunajovic. K podpo ení p vodního Terroir ve vínech p išel Znovín jako v bec první vina ství v eské republice k vytvo ení „kvasinkové banky“ z vybraných vini ních tratí. Ze vzork zeminy, k ry, list

a hrozn

byly izolovány p vodní kvasinky. Jedná se o kvasinky

z vini ních tratí Hnanice SG (Knížecí vrch – Sauvignon), Stošíkovice SG (U T í dub – Sauvignon), Stošíkovice RR (U T í dub

– Ryzlink rýnský), Podmolí SG (Šobes –

Sauvignon) a Havraníky RR (Staré vinice – Ryzlink rýnský). U vín, vyrobených pomocí kvasinek, je zvýrazn na originalita a p vod. Vína jsou ozna ena „Terroir Levure53“. Všeobecn se dá shrnout, že úrodné a pr myslovými emisemi nezatížené vinice ve Znojemské vina ské podoblasti pat í k specifickým p ednostem Znovínu.

9.2 Hodnototvorný et zec 9.2.1 Výroba Inovace výrobního procesu musí být nezbytnou sou ástí podniku, díky ní je možné dosáhnout co možná nejv tší nákladové úspory. Podnik se snaží p enést do výroby sv tové trendy v technologii výroby vína a také díky tomu produkovat špi ková vína. Znovín od roku 2001 dodržuje normu SN EN ISO 14001:1997, která je zam ená na ekologické chování firmy, a normu

SN EN ISO 9001:2001, jež se týká jakosti výroby a

výrobk . Zam stnanci Znovínu se zam ují na vybudování systému kritických bod

53

Levure – francouzsky kvasinky

56

–

HACCP budovaného na základ

Zák.

. 110/1997 Sb. Systém se zabývá zdravotní

nezávadností výrobk . Znovín Znojmo zpracovává hrozny na výrobu vína z p ibližn 30ti vzdálených a odlišných vina ských tratí v okolí Znojma. Vini ní trat tak mají odlišné geologické podloží, klima i zp sob obd lávání. Víno je vodn alkoholický roztok, v n mž jsou mimo jiné obsaženy i organické kyseliny – kyselina vinná, jable ná, mlé ná a v menším množství kyselina jantarová, citrónová a octová. Rozhodující v hroznech i ve vín jsou kyselina jable ná a vinná. ím více jsou vyzrálé hrozny, tím více je zastoupena jemn jší kyselina vinná. Naopak v nevyzrálých je to kyselina jable ná. V tom p ípad je t eba pom r kyselin ve vín upravit. Jednou z možností je odkyselení uhli itanem vápenatým. Druhou možností je tzv. „biologické odbourávání kyseliny vinné“, neboli „malolaktické kvašení“. Tato metoda spo ívá v tom, že po prokvašení mošty kvasinkami na víno, a to p i r zných teplotách, je b žná technologická operace zastavení dalších mikrobiálních proces nízkou teplotou a hlavn zasí ením vína. Po hlavním kvašení vína, po vytvo ení 11 – 12 % alkoholu se víno nedosí í a neschladí, nezastaví se tedy mikrobiologické d je a po kvasinkách, které se samy zahubí vzniklým alkoholem, nastoupí bakterie, bu p vodní obsažené ve vín nebo i p idané, které zm ní p irozenou cestou práv kyselinu jable nou na jemnou, mén kyselou kyselinu mlé nou. Tento zp sob je podstatn náro n jší pro výrobce, nebo p i výrob se musí hlídat pr b žn obsah kyselin. Znovín Znojmo vyrábí ervená i bílá vína s malolaktickým kvašením od roku 1997.54 ízené kvašení je metoda, která prodlužuje dobu kvašení a ídí teplotu tak, že nep esáhne ur itý teplotní limit a aromatické látky tak z stanou zachovány ve vín . Vína vyrobená tzv. ízeným kvašením nejsou obvykle vhodná na dlouhé ležení a je doporu ena jejich rychlejší konzumace. Šumivá vína – sekty jsou vyráb na klasickou metodou kvašení v lahvi. Znovín pat í mezi n kolik málo výrobc v eské republice, kte í vyrábí sekty touto metodou. K lepší chuti vína p isp je zrání v dubovém sudu. Doba nazrávání se pohybuje okolo n kolika m síc . Další možností, kde m že víno nazrávat, jsou nerezové tanky. Nejznám jší jsou Francouzský dub a Americký dub. Americký dub dává vínu intenzitu a bohatou barikovou chu , zatímco francouzský dub je v chuti složit jší a pest ejší, dává vínu komplexnost a jemnost. Z hodn vypálených sud vznikají pozd ji v naleženém bílém vín kou ové tóny, dále r zné karamelové tóny, m že vystupovat i chu d eva. Mén vypálené

54


57

sudy zd raz ují ve vín tóny ovoce nebo aroma lískových o íšk . Jednoduché dobré ovocné ervené víno se ležením v sudu zm ní na víno s tóny h ebí ku, ko ení, kávy. Sudy s vyšší intenzitou vypálení zd raz ují u vína peprnost a tóny kokosu. Dubový sud slušné víno vylepší a ud lá z n j zajímav jší výrobek. P íkladem je lahodné ervené barikované víno Denis D’or Barique vyrobené Znovínem Znojmo. Znovín Znojmo je výborným výrobcem ledového vína. Jeho zástupci již získali n kolik významných ocen ní. Ledové víno je dezertní víno s p írodním cukrem. Jeho výroba je nejen drahá, ale i riskantní. Hrozny se musí nechat na vinici zmrznout, teplota by m la být minimáln minus 7 stup

Celsia. To sebou ale nese rizika jako p ílišné seschnutí hrozn ,

popadání na zem, hrozny mohou shnít a také je ohrožují ptáci. Zmrzlé hrozny nemají takovou výlisnost jako hrozny normální. Kupáž, neboli cuvée, znamená mísení n kolika odr d dohromady. K oblíbeným pat í nap íklad kupáž Sankt Clemens nebo cuvée Mont Pré, které vyrábí Znovín Znojmo. Sankt Clemens je tvo ena odr dami Chardonnay a Pinot Blanc, Mont Pré je z odr d Ryzlink rýnský a Sauvignon Blanc. Znovín využívá k ochran

vinic na Šábesu a v Havraníkách na Starých vinicích

biologickou ochranu. Vinice se nacházejí v Národním parku Podyjí, proto se snaží být co nejšetrn jší.

9.2.2 Marketing Marketing a marketingová strategie pat í u podniku typu Znovín k rozhodujícím faktor m úsp chu. Znovín svým zákazník m nabízí služby jako Zásilkovou službu vín i Rozvážkovou službu vín do domu po celé eské republice. Z dalších služeb stojí za zmínku privátní archiv vín v Moravském sklípku v Šatov , kam si kdokoliv m že uložit k archivaci vína, i prodej vina ských dopl k . V marketingových akcích se siln zam ují na v rné zákazníky a díky tomu také roste jejich po et. P i Znovínu existuje nap . Spole nost p átel dobrých vín, která krom jiného vyhlašuje každoro n sout ž o nejlepší reportáž nebo lánek o Znovínu a vín . Marketingové akce se snaží p ilákat také nové zákazníky Znovínu. Z takovýchto akcí se osv d ilo p edevším Jarní putování po vinicích Znojemska a Podzimní putování po archivních sklepech Znovínu. Existují však i jiné, nap . Znovínský košt vín, Slavnost mladého 58

vína, Bur ákový festival. Znovín se dále podílí se na provozu turistického vlá ku, který jede vyhlídkový okruh z centra Znojma. Ve vlá ku je možné koupit víno a jedna ze zastávek vlá ku je v Louckém klášte e, kde je samotná prodejna Znovínu. Vina ský turistický program, na kterém se také Znovín podílí, je dokonce spolufinancován ze zdroj Evropské unie. Znovín se každoro n prezentuje na Znojemském vinobraní, ú astní se v sout žích, po ádá ochutnávkové akce po republice. Znovín Znojmo je výrobcem tradi ních odr dových vín. Vedle rozmanitého sortimentu tradi ních odr dových vín nabízí také speciality – suché a polosuché pozdní sb ry, vína kategorie výb r z hrozn a výb r z bobulí, vína ledová, slámová i šumivá vína – sekty. Kategorie vín (podle cukernatosti)55 Stolní víno je p ipravováno z hrozn , které dosáhly cukernatosti alespo 11°. Na etiket nesmí být uvád n ro ník ani odr da. Zemské víno je stolní víno vyrobené z hrozn sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno. Nebyl však p ekro en nejvyšší hektarový výnos a hrozny musí dosáhnout cukernatosti alespo 14°. Na etiket m že být ozna ena odr da a zem pisné ozna ení. Jakostní víno s p ívlastkem , podle stup

cukernatosti se p ívlastková vína ozna ují jako:

* Kabinet - hrozny musí dosáhnout cukernatosti nejmén 19° * Pozdní sb r - cukernatost nejmén 21° * Výb r z hrozn - cukernatost nejmén 24° * Výb r z bobulí - cukernatost nejmén 27° * Výb r z cibéb - víno se vyrábí pouze z bobulí napadených ušlechtilou plísní šedou nebo z p ezrálých bobulí (hrozinek), které dosáhly cukernatosti nejmén 32°. Na etiketách bývá uveden název odr dy, vina ské podoblasti, vina ské obce a vini ní tra . Ledové víno se p ipravuje z hrozn s cukernatostí nejmén 27°. Hrozny se mohou sklízet zmrzlé, když teplota byla minus sedm stup

a mén . To je zna n riziková záležitost,

protože vina se takové zimy nemusí hned tak do kat a o úrodu se mu zatím postarají jiní.

55


59

Slámové víno se p ipravuje z vybraných vyzrálých zdravých hrozn , které p ed lisováním musí být uloženy nejmén t i m síce na slám

i rákosu i jsou po stejnou dobu zav šeny ve

v traném prostoru a získaný mošt musí mít cukernatost nejmén 27°. Vína šumivá jsou ozna ována také jako jakostní šumivá vína i sekty. P ipravují se jak tradi n kvašením v láhvi, tak i v tancích. Vína perlivá jsou typická, že se do nich dodává kysli ník uhli itý. Vína likérová jsou typická, že je do nich p idáván alkohol. Vinné nápoje, vína aromatizovaná a aromatizované koktejly jsou odalkoholizovaná vína a nízkoalkoholická vína. Kategorie vín podle p vodu i specifického zp sobu výroby: * víno originální certifikace (VOC), * vína z ur ité p esn vymezené lokality.

9.2.3 V deckotechnický rozvoj Znovín pat í mezi firmy, které se stále snaží zvyšovat kvalitu svých produkt a také p icházet s novými výrobky. V poslední dob

to byly speciální odr dy vín vyráb né

v limitované edici, nap íklad Panenské víno, Malá partie vín. Významnou událostí ve vývoji je vytvo ení kvasinkové banky ve snaze zvýšit projev p vodního Terroir.

9.2.4

ízení lidských zdroj

Okres Znojmo pat í mezi místa s nejv tší mírou nezam stnanosti.

ešením je rozvoj

vina ství a turistiky, což by pomohlo vytvá et nová pracovní místa. Znovín Znojmo je v tomto sm ru velmi aktivní. Sv d í o tom jeho vina ské stezky. Zatímco p ed rokem 1997 nebyli

60

v tomto oboru turisté, nyní se jejich po et rozši uje také o zahrani ní návšt vníky. Díky tomu roste po et zam stnanc Znovínu zabývajících se turistikou. Od roku 1998 po et zam stnanc Znovínu Znojmo roste, nyní má 105 zam stnanc . Vedle b žných pozic v podniku, se ve vina ských podnicích vyskytuje specifická profese sklepmistra, který podporuje výrobu vína osobním p ístupem. Um ní sklepmistra spo ívá ve správném namíchání odr d vína, aby získalo tu správnou a požadovanou chu . Sklepmistr musí dokázat vyzdvihnout dobré vlastnosti ur itého vína a špatné naopak eliminovat. Pozice sklepmistra vyžaduje speciální vzd lání a pro podniky není hladce nahraditelný. Ve spole nosti provozuje své aktivity odborová organizace ZO NOS – pracovník potraviná ského pr myslu a p íbuzných obor

ech a Moravy, Znovín Znojmo, a.s., se kterou

spole nost každoro n uzavírá kolektivní smlouvu upravující veškeré pracovn právní vztahy.

9.2.5 Informa ní systém Znovín Znojmo využívá služeb internetu p evážn ke komunikaci se zákazníky. Má velmi dob e zavedený online nákup. Na jeho stránkách je k dispozici katalog nabídky vín, možnost objednání vína a dalších dárkových p edm t . Internetové stránky Znovínu Znojmo jsou pravideln aktualizovány.

61

10. Vývoj vina ství v

eské republice

10.1 Historický vývoj vina ství Již roku 91 po Kr. byla vysázena první vinice na našem území a to na Pálav . Významnou historickou postavou byl sv. Václav, který se zasloužil o p stování vinné révy v okolí M lníka. Ve 13. století se zásluhou klášter hromadn zakládaly souvislé celky vinic a na nich byly uplatn ny odr dy révy z Francie a N mecka i tamní zp soby p stování révy. Ve 14 století vr stají plochy vinic v echách i na Morav . Výroba vína stoupá, zahrani ní vína na našem trhu za ínají být konkurencí pro domácí víno. V 15. století stoupá po et vinic i na venkov . Množí se p ípady špatného zacházení s vínem a jeho falšování. Za ínají se tvo it podrobn ji propracované vini ní ády. V 16. století kulminuje rozloha vinic v echách a na Morav . Výrobci vína hledají odbyt v zahrani í. 17. a

18. století bylo poznamenáno

vále nými událostmi, což m lo vliv i na eské a moravské vinice, mnoho z nich z stalo ležet pustých. V 19. století se za al rozvíjet pr mysl, to napomáhá rozvoji piva a lihovin, naopak spot eba vína prudce klesá. V roce 1930 byla nejnižší plocha moravských vinic a to 3870 ha.56

10.2 Vývoj vina ství v druhé polovin 20. století a na po átku t etího tisíciletí Strukturální zm ny v eskoslovenském zem d lství p inesly v druhé polovin 20. stol. i nutnosti p em ny našeho vinohradnictví na velkovýrobní formy. Výroba byla uzp sobena k výrob odr dových vín jednotného typu z velkých územních celk . Byl tím do jisté míry pop en originální p vod hrozn , ale díky podstatnému snížený výrobních náklad byly ceny odr dových vín p ístupné široké ve ejnosti, která se za ala pomalu vracet ke konzumu vína. Teprve vina ský zákon z roku 1995 a široká privatizace, která zasáhla nejen vinohradnictví, ale i produkci vín, daly základ k rozvoji oboru. Zvýšení kvality našich vín zlepšením agrotechnických zásah

p i ošet ování vinic a hlavn

rozsáhlé investice do moderních

technologických za ízení, p inesly rychlé zvyšování obliby vína. Oblibu vína nejen v Evrop , ale i u nás zvyšuje vina ská turistika a speciální programy zam ené na poznávání vina ských

56

Zdroj: http://www.wineofczechrepublic.cz/r-3-1-1-1_historicky_vyvoj_v_datech_cz.html

62

oblastí a odr dových vín s originálním a zaru eným p vodem. Zvýšený zájem o víno si vynutil i zvýšení plochy našich vinic. Zm nila se nejen plocha našich vinic, ale i jejich odr dová skladba ve prosp ch výroby jakostních vín z odr d, mající v sou asné dob sv tovou oblibu. Odr dová skladba vinic ve Znojemské podoblasti vyjád ená v hektarech je znázorn na v grafu . 4. To vede i ke zvýšení konkurenceschopnosti našich vín nejen v EU, ale i v zemích mimo ni. Graf . 4: Odr dová skladba vinic v ha57

Tab. . 4: Vina ské ro níky podle úsp šnosti58 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

57 58

Zdroj: ÚKZÚZ a Svaz vina x podpr m rný ro ník xx pr m rný ro ník xxx dobrý ro ník xxxx výjime ný ro ník

xxx xxx xxx xx xx xx x xxxx xx

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

R

63

xxxx xxxx xx xxx xxxx xxx xxxx xxx xxxx

11. Strategický vývoj Znovínu Znojmo, a.s.

11.1 D ležitá strategická rozhodnutí 1991 •

vznik státního podniku Znovín Šatov rozpadem Moravských vina ských

závod , s.p. Mikulov, závod Znojmo 1992 •

4. kv tna vznikla firma Znovín Znojmo, a.s. privatizací státního

podniku Znovín Šatov •

zavedení Zásilkové služby vín poštou

•

uvedení do provozu Rozvážkovou službu vín do domu po celé

eské

republice 1997 •

vzniká ucelený Vina ský turistický program (Vini ní tra

Šábes

v Národním parku Podyjí, K ížový sklep v P ím tcích) •

možnost pronajmout privátní boxy vín v Moravském sklípku v Šatov

•

výroba bílých i ervených vín malolaktickým kvašením

•

zavedení Rozvážkové služby exkluzivních vín do bytu

•

zam ení zam stnanc

1998

2001 na vybudování a integraci systém

podniku podle mezinárodních norem ekologické chování firmy, a

ízení

SN EN ISO 14001:1997, zam ená na

SN EN ISO 9001:2001, zam ená na jakost výroby a

výrobk , a systému kritických bod – HACCP budovaný na základ Zák. . 110/1997 Sb., zam ený na zdravotní nezávadnost výrobk •

investování do nové technologie

v nerezových tancích 64

ízeného kvašení v P ím ticích

2002 •

ud lení mezinárodních certifikát

na zavedené systémy ízení ISO

9001, ISO 14001, HACCP •

zakoupení výrobní haly se zpracovatelskou a skladovací kapacitou

v blízkosti Louckého kláštera ve Znojm od firmy Agro-Ali 2004 •

inovování etikety základní ady tzv. „orlice“

•

recertifika ní audit, který sledoval shodu zavedeného systému ízení

2005 spole nosti s normami ISO 9001 a ISO 14001, i tentokrát byl shledán v souladu s normami •

uvedení na trh dárkovou adu „Genus Regis“ v tradi ních lahvích

s p írodn nasládlými p ívlastkovými víny •

druhá etapa vybavení hospodá ství v P ím ticích nerezovými nádobami

a za ízením na regulované kvašení 2006 •

k dostání mladá vína z nových vinic – Panenské víno

•

úsp ch na mezinárodní p ehlídce „Sélections Mondiales des vins

Canada“, ud lena cena Grand Gold Medal – Velká zlatá medaile, tedy šampion na sv tov uznávané sout ži v kanadském Quebecu •

po ízení pln

automatického stroje na aplikaci samolepících etiket

k vylepšení adjustace a zlepšení produktivity práce •

rekonstrukce a využívání haly ve Znojm

ke zlepšení logistiky a

zv tšení skladovacích prostor pro ro níková vína k uložení a hotové výrobky p ed expedicí 2007 •

k dostání mladá vína z nových vinic – Panenské víno

65

•

nabídka speciální služby – Malá partie vín, jedná se o malé speciální

partie vín v malém po tu kus , které jsou vyrobeny z mén známých odr d nebo mén známých vina ských tratí i jinak zvláštních a jedine ných partií hrozn •

vytvo ení kvasinkové banky ve snaze zvýšit projev p vodního Terroir,

vína nesou ozna ení Terroir Levure Od roku 1997 se stále zvedá zájem o kvalitní vína, proto i výroba Znovínu Znojmo se postupn stále více zam uje na výrobu vysoce kvalitních ro níkových vín, naopak odbyt a tedy i výroba základní ady levn jších odr dových vín klesá. Stále ast ji se vína prodávají v balení 0,7 litr a 0,75 litr , trend poklesu krabicových a levných vín, zejména v balení 1 litr, pokra uje. Od roku 1997 drží p ední pozici v odr dových vínech zájem o Müller Thurgau (Znovín Znojmo drží zna ku „Czech Made“ práv na Müller Thurgau v balení 0,75 litr ) a pomalu stoupá zájem o aromatické odr dy. Stále se drží vysoký zájem o všechna odr dová vína ervená. V roce 2000 tvo ilo ervené víno ve Znovínu 42 % prodeje, v roce 2001 45 %, v roce 2002 43 %, v roce 2003 39 %, v roce 2004 39 %, v roce 2005 36 % a v roce 2006 36%. Stále stoupá spot eba erveného vína pod zna kou Denis d’Or a bílého vína Dan Ermite. Oba druhy se podávaly na palubách letadel SA. V roce 1997 se za al rozvíjet tzv. „Vina ský turistický program“, jeho cílem je osv ta k vínu, p edevším znovínskému, seznámení se s firmou a zna kou Znovín, a tím i získání nových zákazník . Jde o seznámení s místy spojenými se zna kou Znovín, tedy p ím tický K ížový sklep, vinice Šobes, Malovaný sklep v Šatov , Jaroslavický sklep a p edevším Moravský sklípek v Šatov . Roku 2000 k prohlídkovým míst m p ibyl Loucký klášter ve Znojm , jehož unikátní sklepní a p ilehlé prostory byly Znovínu dlouhodob pronajmuty, ímž získal další prostory pro archivaci vín a podnikovou prodejnu. V roce 2002 se k aktivitám v Louckém klášte e p ipojilo otev ení stálé výstavy darovaných obraz vynikajících

od

eských malí , která je od roku 2003 sou ástí pravidelných prohlídek v

Louckém klášte e. Zárove byly umožn ny podmínky pro konání školení a konferen ních akcí v Louckém klášte e. V roce 2003 došlo navíc k otev ení vina sko – bedná ského muzea a návšt vnického centra v Louckém klášte e. V roce 2004 byl zaveden turistický vlá ek, který v sezón vyjíždí n kolikrát denn od Louckého kláštera na 90-ti minutový vyhlídkový okruh do historického jádra Znojma, je v n m umožn n nákup vín Znovínu Znojmo. Rovn ž se osv d ila noviná ská sout ž sekce „Spole nosti p átel dobrých vín“ o nejlepší lánek nebo reportáž o Znovínu a vín .

66

Známé se staly tematické ochutnávky spojené s prodejem vín. V roce 1998 se poprvé konalo „Velké putování po archivních sklepích Znovínu“ spojené s návšt vou sklep , ochutnávkou a prodejem vín. V roce 2001 se k n mu p idalo „Velké kv tnové putování po vinicích Znojemska“ s nabídkou vín p edchozího ro níku. Od roku 2006 realizuje Znovín marketingové a ochutnávkové akce, p edevším v nov zrekonstruované restauraci „Vikárka“ p ímo na Pražském hrad . V roce 2000 bylo vytvo eno samostatné marketingové odd lení v d sledku rozši ujících se marketingových aktivit. Došlo také k r stu zájmu o „vina ský turistický program“ zejména ze strany fyzických osob, dále o privátní boxy, cykloturistiku i ve spojitosti s každoro ní cyklistickou akcí Znovín Cup. Znovín Znojmo zpo átku exportoval p edevším do Velké Británie, v roce 1997 bylo zapo ato s exportem do Švédska. D ležitým momentem byl nástup na Slovenský trh v roce 1999.V roce 2004 p ibylo Japonsko a v roce 2005 Kanada. Pro Znovín je ale nadále nejd ležit jší tuzemský trh.

11.2 Zhodnocení strategických rozhodnutí Znovínu Znojmo, a.s. Mezi nejvýznamn jší strategická rozhodnutí Znovínu Znojmo posledních p ti let pat í: •

Inovace etikety, která m la p isp t k lepšímu prodeji levn jších vín, tzv. orlic.

•

Nová technologie, konkrétn

se jedná o za ízení v hospodá ství

v P ím ticích, které bylo vybudováno ve dvou etapách a slouží k ízenému kvašení vína v nerezových tancích. •

Ú ast v uznávaných sout žích, kde se svými kvalitními víny získává p ední ocen ní a dostává se tak do pov domí p ípadných zákazník .

•

Nový stroj na etikety, který je pln automatický a má p isp t ke zvýšení produktivity práce.

•

Zefektivn ní logistiky, a to nákupem dalších skladovacích prostor ve Znojm .

•

Prohloubení terroir, kdy spole nost zavedla kvasinkovou banku vín práv na odr dy z významných míst s ozna ením p vodu. 67

11.2.1 Výsledky vybraných pom rových ukazatel Výsledky zmín ných strategických rozhodnutí lze posoudit pomocí n kterých pom rových ukazatel .

11.2.1.1 Ukazatele rentability Tab. . 5: Ukazatele rentability ROA ( Z/A) ROE ( Z/VK) ROS (EBIT/Tržby) Produk ní síla aktiv ROCE (EBIT/(VK+Dl.záv.))

2003

2004

2005

2006

3,38% 13,76% 6,66% 6,44% 22,19%

4,42% 14,41% 6,34% 6,39% 18,38%

6,14% 17,25% 9,15% 8,51% 21,43%

4,98% 11,76% 7,51% 7,66% 15,12%

Z porovnávaných let si spole nost nejlépe vedla v roce 2005, v n mž tém

všechny

údaje dosahují nejvyšší hodnoty. D vodem m že být zefektivn ní výroby z d vodu vstupu do EU v roce 2004. Co se tý e ukazatele ROE, spole nost dosahuje uspokojujících hodnot. Tato hodnota by m la teoreticky dosahovat minimáln alternativní tržní úrokovou sazbu. V p ípad , že bereme v úvahu diskontní sazbu

NB, která se v roce 2006 pohybovala okolo 1,5 %, pak

m žeme íci, že rentabilita vlastního kapitálu podniku je na dobré úrovni. Zam íme-li se na vztah ukazatele ROE k ukazateli ROA, vidíme, že zde p sobí finan ní páka pozitivn , nebo ve všech sledovaných letech je ROE vyšší než ROA, což sv d í o efektivním využití kapitálu. Co se tý e ROCE, rentability investovaného kapitálu, který udává kolik provozního hospodá ského výsledku p ed zdan ním podnik dosáhl z jedné koruny investované akcioná i i v iteli, je jeho hodnota znateln nejnižší v roce 2006, na což by si podnik m l dát pozor. Vše zmín né je znázorn no v grafu . 5 – Ukazatele rentability.

68

Graf . 5: Ukazatele rentability 25,00% ROA ( Z/A) 20,00% ROE ( Z/VK) 15,00%

ROS (EBIT/Tržby)

10,00%

Produk ní síla aktiv

5,00%

ROCE (EBIT/(VK+Dl.záv.))

0,00% 2003

2004

2005

2006

11.2.1.2 Ukazatele likvidity Tab. . 6: Ukazatele likvidity B žná likvidita Pohotová likvidita Pen žní likvidita WC/AKT

2003

2004

2005

2006

1,25 0,33 0,07 1,32

1,34 0,32 0,03 1,25

2,03 0,52 0,02 1,09

1,58 0,46 0,03 1,18

Likvidita podniku je na nízké úrovni a po krátkém r stu v roce 2005, se op t snižuje. B žná likvidita dosáhla požadovaných hodnot mezi 1,6-2,5 pouze v roce 2005, v ostatních letech sledovala spíše agresivní strategii, kdy jsou možné hodnoty nižší než 1,6. Myslím ale, že pro podnik Znovín není tato strategie vhodná. U pohotové likvidity je situace ješt horší, nebo hodnoty za všechny roky nedosahují požadovaného rozmezí 0,7-1,0. Avšak situace se spíše zlepšuje. Nejhorší je situace u pen žní likvidity, kdy optimální hodnoty mají být 0,2. Likvidita je nízká z ejm proto, že rozvaha je sestavována až po výplat dividend.

69

Graf. . 6: Ukazatele likvidity 2,50 2,00 B žná likvidita

1,50

Pohotová likvidita Pen žní likvidita

1,00

WC/AKT

0,50 0,00 2003

2004

2005

2006

11.2.1.3 Ukazatele aktivity Tab. . 7: Ukazatele aktivity Obrat aktiv Obrat zásob Doba obratu zásob Doba splatnosti pohledávek Doba splatnosti krátkodobých závazk

2003

2004

2005

2006

0,97 1,79 200,91 56,80 159,99

1,01 1,84 195,20 56,43 130,57

0,93 1,70 211,40 68,83 139,83

1,02 1,99 180,68 68,76 98,96

Obrat celkových aktiv by m l být nad hodnotou 1, to bylo dodrženo pouze v letech 2004 a 2006, ostatní roky se tomu alespo p ibližují. Je užite né sledovat vztah mezi ukazateli doby inkasa pohledávek a doby obratu krátkodobých závazk . Doba inkasa p edstavuje po et dní, po které poskytuje podnik svému okolí bezplatný obchodní úv r, doba splatnosti krátkodobých závazk nakolik využívá své dodavatele pro vlastní financování. Ve všech sledovaných letech byla vyšší doba splatnosti krátkodobých závazk než doba splatnosti pohledávek, což je pro podnik p ízniv jší.

70

11.2.1.4 Ukazatele zadluženosti Tab. . 8: Ukazatele zadluženosti Celková zadluženost (CZ/A) Dlouhodobá zadluženost (dl. CZ/A) Krátkodobá zadluženost (kr. CZ/A) Dluh na vlastní kapitál (CZ/VK) Pom r VK a CA Úrokové krytí

2003

2004

2005

2006

73,88% 4,48% 42,99% 3,01 24,55% 4,16

68,99% 4,10% 36,52% 2,25 30,65% 7,04

64,31% 4,13% 36,11% 1,81 35,56% 10,22

57,12% 8,33% 28,05% 1,35 42,34% 9,16

Celková zadluženost se nejd íve pohybovala okolo 70 %, v posledních letech klesá k 60 %, v roce 2006 dokonce na 57 %, což znamená stále nižší použití cizích zdroj . Pokud se zam íme na dlouhodobou zadluženost podniku, tedy kolik procent majetku je kryto dlouhodobými cizími zdroji, je tento podíl pom rn nízký. Okolo 30 % majetku je kryto krátkodobými cizími zdroji a to zejména závazky z obchodních vztah . Z ukazatele zadluženosti vlastního kapitálu je viditelné, že cizí zdroje p evyšují vlastní kapitál, v roce 2003 dokonce 3 krát. V dalších letech se pom r postupn vyrovnává.

11.2.1.5 Dopl ující informace Tab. . 9: Dopl ující informace 2003 105,88 609,35

Zisk na pracovníka P idaná hodnota na pracovníka

2004 125,19 570,33

2005 153,28 401,93

2006 115,83 395,89

Z tab. . 9 i z grafu . 7 je vid t, že oba ukazatele klesají. Zisk na pracovníka klesá i p esto, že zisk se rok od roku zvyšuje. Sou asn ale velmi roste po et zam stnanc . Zárove stále klesá p idaná hodnota na pracovníka.

71

Graf . 7: Dopl ující informace 700,00 600,00 500,00 Zisk na pracovníka

400,00

P idaná hodnota na pracovníka

300,00 200,00 100,00 0,00 2003

2004

2005

2006

11.2.1.6 Ukazatel EVA Pro výpo et tohoto ukazatele je nejd íve t eba vypo ítat náklady na vlastní kapitál neboli požadovanou míru výnosu vlastního kapitálu (re). Pro tento výpo et budeme vycházet z již v metodické ásti zmi ovaného CAPM modelu. Tab. . 10: Míra výnosu vlastního kapitálu 2003

2004

2005

2006

rf B

3,00% 0,51

3,50% 0,51

3% 0,46

3,50% 0,56

rm - rf re

6,02% 6,07%

6,04% 6,58%

5,70% 5,62%

5,96% 6,84%

Pot ebná data jsem erpala ze stránek

eské národní banky a internetové adresy

www.damodaran.com. Nyní m žeme p istoupit k výpo tu samotného ukazatele EVA. P ehledný postup výpo tu znázor uje tab. . 11: Výpo et ukazatele EVA.

72

Tab. . 11: Výpo et ukazatele EVA (v tis. K ) 2003

2004

2005

2006

rd EBIT (1-t) NOPAT rd(1-t) D E C C=E+D (kontrola) D/C E/C

0,10 18576 0,69 12817 0,07 107560 70806 178366 178366 0,60 0,40

0,05 16836 0,72 12122 0,04 102166 80814 182980 182980 0,56 0,44

0,05 22949 0,74 16982 0,04 98371 95939 194310 194310 0,51 0,49

0,05 19417 0,76 14757 0,04 84198 107317 191515 191515 0,44 0,56

re * E/C WACC C EVA

0,02 6,45% 178366 1311

0,03 5,04% 182980 2894

0,03 4,64% 194310 7957

0,04 5,41% 191515 4404

Podstatou ukazatele EVA je, že jeho hodnota by m la být kladná. Jedin tehdy vzniká nová tzv. p idaná hodnota zvyšující hodnotu podniku p vodní. Jak m žeme vid t v tabulce, EVA je po všechna sledovaná období kladná, tudíž spole nost ekonomickou p idanou hodnotu vytvá í a rok od roku se zvyšuje.

11.2.2 Posouzení vlivu strategických rozhodnutí na prosperitu podniku Inovace etikety. Šlo o zhodnocení, zda m la inovace etikety kladný vliv na prodej levn jších vín, tzv. orlic. Výsledkem je, že prodej levných vín spole nosti Znovín Znojmo klesá a naopak roste prodej vín kvalitn jší. Toto je ale obecný trend, proto je t žko posoudit, do jaké míry se na tom podílí zmín ná inovace etikety. Shrnout ale m žeme, že prodej nezvýšila. Nová technologie. Otázkou použití nové technologie je, zda došlo k výrob kvalitn jších výrobk a zefektivn ní výroby. Lze to posoudit ze zájmu náro ných zákazník , kte í se zam ují práv na kvalitu a z r stu prodeje t chto výrobk . Vzhledem k tomu, že zákazníky Znovínu se stávají stále více práv náro ní spot ebitelé se znalostí vína, m žu íci, že nová technologie p ízniv p isp la k rozvoji Znovínu Znojmo.

73

Ú ast v uznávaných sout žích. Znovín dosahuje v t chto sout žích stále více umíst ní, což sv d í o jeho kvalit a dostává se tak do pov domí jako výrobce špi kových vín mezi odborníky. Tab. . 12: Úsp chy vín Znovínu Znojmo, a.s. na sout žích roku 200759 !"##$ ! * ' * ' * '

'

!

! !

"##+

! !

"##+

! !

"##+

, , ,

7897

(&!

)"##$

- !. -!

. !

./3 /!

- !.

"##+

,

:;

"##+

-!

./

:;

"##+

-!

:;

"##+

:;

"##+

:;

"##+

( 3

"##+

( 3

"##+

!

&

!

%

&

!

1 2/ ! ! 1 2/ "##0 ! ! 1 2/ !"##4 56 ! !

"##0

"##$

"##+

"##+

/

.

:;

( 3

/

%

!& %

&

!

%

&

!

./3 /"##<

%

&

!

-!

./3 /"##0

%

&

!

1

=

%

&

!

"##$

%

&

!

"##$

!&

> ,! ! !! ./= )"##$ -!

"##$

!

/"##$

"##0

/

/

./3 / !

/

"##0

!

%

&

!

%

&

!

Nový stroj na etikety. Využíváním automatického stroje na etikety m lo dojít ke zvýšení produktivity práce. Jak ale dokládá tab. . 9: Dopl ující informace v p edchozí ásti týkající se pom rových ukazatel , p idaná hodnota na pracovníka klesá. Zefektivn ní logistiky. Nákupem skladovacích prostor ve Znojm

m lo dojít ke

zefektivn ní manipulace se zbožím. Podíváme-li se na ukazatel doba obratu zásob v tab. . 7:

59

Zdroj: http://www.wineofczechrepublic.cz/r-8-4-6-71_rok_2007_cz.html

74

Ukazatele aktivity v p edchozí kapitole, vidíme, že obzvlášt v posledním sledovaném roce došlo k výraznému zrychlení doby obratu zásob. Prohloubení terroir. Výrobky nesoucí ozna ení terroir v sob zachycují kvalitu vína z konkrétních vinic. Pro jejich specifickou chu roste oddanost zákazník a tedy i prodej t chto vín. Celkov mohu íci, že strategická rozhodnutí Znovínu Znojmo m la p íznivý vliv na rozvoj a prosperitu firmy, p estože n která rozhodnutí m la spíše opa nou tendenci, v tšina m la práv p íznivý vliv, což vede k lepšímu fungování podniku.

75

12. SWOT analýza

12.1 Strenghts - Silné stránky podpora prodeje, kvalita vinic, tradice vína z Jižní Moravy, certifikace a dodržování norem ISO 14001, ISO 9001 a HACCP, pom r cena/ kvalita - p ijatelná cena je zárove doprovázena velice slušnou kvalitou, což dokazují etná ocen ní laiky i odborníky z vina ských sout ží. St žejní silnou stránkou Znovínu Znojmo je jeho podpora prodeje. Tvo í 80 % d ležitosti ze všech silných stránek. Podporou prodeje je myšlena distribuce výrobk zákazník m, jde o rozvinutou zásilkovou službu a možnost objednávat produkty p es internet. Významná je také jeho známost jako tradi ního vína z Jižní Moravy a výborná kvalita jeho vinic v okolí eky Dyje. Silné stránky dopl uje s menší d ležitostí certifikace a dodržování norem ISO a HACCP, které již dodržuje naprostá v tšina spole ností a rovn ž pom r cena ke kvalit , která je doprovázena ocen ními z vina ských sout ží.

12.2 Weaknesses - Slabé stránky atraktivita obalu - obaly podniku jsou oproti konkurenci trochu nevýrazné, nezaujmou na první pohled, nedostate ná propagace v celorepublikovém m ítku - v tšina propaga ních akcí se zam uje p edevším na Znojmo a okolí a na Jižní Moravu, chu ové vlastnosti produkt

nejsou tak specifické, aby se odlišovaly od

podobných produkt . Mezi hlavní slabé stránky pat í slabá propagace v celorepublikovém m ítku, kdy se Znovín Znojmo zam uje pouze na okolí Znojma a nevyužívá k propagaci jiné zp soby, než zviditeln ní se ve vina ských asopisech, ke kterým se laická ve ejnost asto nedostane. S tím souvisí i atraktivita obalu, který na rozdíl od jiných b žn

prodávaných vín, je velmi

nevýrazný. Netýká se to však jeho dražších vín. Mén významnou roli zaujímá mezi slabými

76

stránkami skute nost, že chu ové vlastnosti produkt nejsou tak specifické, aby se odlišovaly od podobných produkt . To souvisí op t s laickou ve ejností, nebo odborníci rozdíly vnímají více.

12.3 Opportunities - P íležitosti oddanost zákazník , zm na životního stylu a s tím související r st konzumace vína, spojení konzumace vína s jinými zájmovými aktivitami cílových skupin - víno se konzumuje nejen jako dopln k jídla, ale i p i pouhém posezení s p áteli, tradice konzumace vína v R. Velmi významnou p íležitostí je spojení konzumace vína s jinými zájmovými aktivitami, nap íklad prohlídkou s vínem spojených míst, p ednáškou i jídlem. D ležité jsou tak rozvíjející se vina ské turistické programy a cykloturistika po vina ských oblastech. Pro firmu je také velmi d ležitá oddanost zákazník , kterou je t eba neustále podporovat a v novat ji velkou pozornost, nebo stále je levn jší si stávajícího zákazníka udržet než získávat nového. Dalšími p íležitostmi jsou dlouholetá tradice konzumace vína v R. Také nastávající zm na životního stylu a s tím související nár st konzumace vína jako dopln k k potravinám a také jako zdraví prosp šný nápoj v p ípad , že je konzumován v p im eném množství.

12.4 Threats - Hrozby r st konkurence nejen po vstupu do EU, zp ísn ní zákonných norem v oblasti ekologie, bezpe nosti práce a hygieny výroby, smluvní síla odb ratel

- velké obchodní et zce tvo í sice pouze 30%

odb ratel , ale i toto procento je významné a je zapot ebí si tento podíl udržet, nep íze po así - nep íze po así m že mít za následek špatnou úrodu, což je pro vina e rozhodující faktor. Nejvýznamn jší hrozbou pro podnik Znovín Znojmo, a.s. je r st konkurence a to jak ze zemí Evropské unie, tak ze zemí t etího sv ta jako je Chile, Austrálie a Nový Zéland, které p icházejí s chu ov dobrými a p edevším levnými víny. Pro vina ské podniky, které jsou závislé na meteorologických podmínkách, je hrozbou nep íze po así. Nep íze po así m že 77

míz za následek špatnou úrodu, což je pro vina e rozhodující faktor. Dalšími hrozbami jsou zp ís ování zákonných norem v oblasti ekologie, bezpe nosti práce a hygieny výroby a v neposlední ad možnost zvýšení smluvní síly odb ratel . Vzájemné vazby mezi silnými stránkami, slabými stránkami, p íležitostmi a hrozbami zachycuje následující tabulka

. 13. V ádcích jsou slabé a silné stránky, ve sloupcích

p íležitosti a hrozby. Jejich vzájemnou ovlivnitelnost vyjad ují znaménka „+“,„-“ a „0“. Následuje jejich se tení a výsledek udává, který faktor z p íležitostí a hrozeb nejvíce ovliv uje faktor ze slabých a silných stránek.

spojení konzumace vína se zájmovými aktivitami

tradice konzumace vína v R

r st konkurence nejen po vstupu do EU

zp ísn ní zákonných norem

smluvní síla odb ratel

nep íze po así

Suma +

Suma -

+

+

+

+

+

0

0

0

5

1

kvalita vinic

0

0

+

0

-

0

0

-

1

2

tradice vína z Jižní Moravy

+

0

+

+

+

0

+

0

5

0

certifikace a dodržování norem

0

0

0

0

+

+

0

0

2

0

pom r cena/ kvalita

+

0

0

0

+

0

+

-

3

1

atraktivita obalu

+

0

+

+

-

0

0

0

3

1

+

-

-

0

-

0

0

0

1

3

+

0

+

0

-

0

-

0

2

2

Suma +

6

1

5

3

4

1

2

0

Suma -

0

1

1

0

4

0

1

2

slabé

nedostate ná propagace v celé R nespecifické chu ové vlastnosti

oddanost zákazník

podpora prodeje

Silné, stránky

P íležitosti, hrozby

zm na životního stylu

Tab. . 13: SWOT analýza

Za nejsiln jší silné stránky se dají pokládat podpora prodeje a tradice vína z Jižní Moravy. Nejslabší slabou stránkou je nedostate ná propagace v celorepublikovém m ítku. Naopak vliv atraktivity obalu jako slabé stránky m že být zredukován díky p íležitostem. Nejv tší p íležitostí se zdá oddanost zákazník

a také spojení konzumace vína

s dalšími zájmovými aktivitami, které jsou stále na vzestupu. Hrozbu pak p edstavuje p evážn r st konkurence nejen po vstupu R do EU.

78

13. Strategická doporu ení Spole nosti Znovín Znojmo bych doporu ila, aby zam ila svoji propagaci na celé území

eské republiky, snažila se více oslovit i p ípadné potenciální klienty nejen v okolí

Znojma a Jižní Moravy. Ne však oslabit význam tradice vín p stovaných na tamních kvalitních svazích. Navrhuji spole nosti, aby pokra ovala v orientaci na produkování kvalitních vín. Poptávka po kvalitních vínech roste, naopak poptávka po levných vínech má spíše klesající tendenci. Znovín vlastní dobré vinice v p íhodné vina ské oblasti a je na nich schopen vyp stovat kvalitní víno. Domnívám se, že práv kvalitním vínem za p ijatelnou cenu m že Znovín vynikat a obstát tak ve stále nar stající konkurenci na trhu. Znovín by se tedy m l soust edit na p stování ne velkého množství r zných odr d vín, ale práv na ty odr dy vína, které považuje za své nejlepší a nejvíce poptávané. Dále je t eba rozvíjet turistický ruch ve znojemském kraji, který je velmi atraktivní. Doporu ila bych zam it se jak na zlepšení kvality stávajících služeb, tak rozvoj nových, které podpo í nar stající zájem o zážitkovou konzumaci, tedy spojení pití vína s další aktivitou, a už prohlídkou s vínem spojených míst, p ednáškou i jídlem. P íležitost vidím v rozší ení cyklistických stezek také mezi vinicemi, aby lidé více poznali místa, na kterých je víno p stováno, zvlášt v okolí Podyjí. Cykloturistika je v dnešní dob na vzestupu a lidé budou stále vyhledávat nové vhodné stezky. Významnou slabou stránkou je vzhled obalu, který není pro b žné zákazníky moc atraktivní a v obchod

si ho p íliš nevšímají. Navrhuji inovaci obalu nebo etikety vín

prodávaných v obchodních et zcích, které zaujmou zákazníky na první pohled a bude snadno zapamatovatelný. Na druhou stranu mají své oddané zákazníky, kte í oce ují chu a kvalitu vína. Znovín Znojmo má zavedený program na jejich udržení, který je t eba dále rozvíjet a nabízet v tšímu spektru zákazník , nap íklad vyhlašováním sout ží, množstevních slev p i odb ru ur itého po tu vín, slevy pro stálé zákazníky i pro zákazníky nové. Aby Znovín obstál v nar stající konkurenci dovážených vín, m l by se zam ovat p edevším na kvalitu. Kvalita je jeho hlavní doménou a tu by m l p edstavit celoplošn po eské republice i za jejími hranicemi. To souvisí s p íležitostí v nar stající spole enské oblib konzumace vína. Na domácím trhu by m l oslovit p edevším zákazníky aktivní, vzd lané lidi, s pr m rným a vyšším p íjmem, kte í vyhledávají a dokáží ocenit kvalitní víno. Na

79

zahrani ním trhu by m l oslovit navíc zákazníky, kte í hledají zvláštnosti a speciality, co se tý e vína. Konkurenci hrozící ze strany substitut

jako pivo a lihoviny, je t eba odstranit

propagací vína jako módního nápoje, který je nejušlechtilejší z alkoholických nápoj , má p íznivé zdravotní ú inky, je to ideální spole enský nápoj vhodný jak ke každodenní st ídmé konzumaci k jídlu, tak ke slavnostním p íležitostem. D ležité je také zam ení se na subjekty v oblasti prodeje jako vinotéky a restaurace. Je t eba jim poskytovat podporu ve form vzd lávacích program , informa ní podpory, materiálové, organiza ní a propaga ní podpory.

80

14. Záv r V mé diplomové práci jsem se zam ila na zhodnocení strategických rozhodnutí podniku Znovín Znojmo, a.s. Cílem bylo zachycení nejen strategie firmy, ur ení silných a slabých stránek, p íležitostí a hrozeb, ale také zachycení strategického vývoje podniku. Trh výroby vína se neomezuje pouze na

eskou republiku, ale stále více se

globalizuje. Na našem trhu p ibývá výskyt vína ze zahrani í, a to jak klasických vina ských zemí jako Itálie, Francie, Rakousko, tak „nových“ stát jako Chile, Austrálie, Nový Zéland. Podniky se tak ocitají ve stále v tší konkurenci. Stejn tak Znovín Znojmo, který za sv j hlavní zdroj síly zvolil vysokou kvalitu. Ta se mu již vyplatila v rozvoji exportu, který k b žným vývozním stát m jako N mecko, postupn

získával možnost exportovat i do

komplikovan jších zemí jako Kanada a Japonsko. Spot eba vína v eské republice roste, což je zp sobeno jak dobrou hospodá skou situací a rostoucí všeobecnou spot ebou domácností, tak zm ny životního stylu obyvatel, který sm uje ke zdravé strav , st ídmému vychutnávání nápoj

a aktivn jšímu životu.

Všechny tyto faktory jsou pro Znovín velkou p íležitostí, kterou už se sám snaží n kolik let využívat a da í se mu to. A už jde o zaujmutí zákazník pomocí aktivních program v oblasti vina ské turistiky a cykloturistiky a podporou prodeje svých výrobk

p edevším stálým

zákazník m. Od roku 1997, kdy docházelo ke zvýšení poptávky po kvalitním vín , se Znovín zam il práv na tuto strategii. K výrob kvalitního vína využil n kolik prost edk , a to kvalitní hrozny révy vinné z okolí eky Dyje, zdokonalování technologie k výrob vína a dodržování norem ISO 14001, ISO 9001 a HACCP. Díky kvalitnímu vínu získal Znovín v rné zákazníky, pro které po ádá r zné spole enské akce a sout že, a tím je ješt více motivuje k nákupu práv jejich vín. Co se tý e marketingových akcí, osv d il se tzv. „Vina ský turistický program“, jehož cílem je osv ta ke znovínskému vínu, seznámení se s firmou a zna kou Znovín a získání tak nových zákazník . Tento program za al s n kolika prohlídkami po místech spojených se znovínským vínem, je to K ížový sklep, vinice Šobes, Malovaný sklep v Šatov , Jaroslavický sklep a p edevším Moravský sklípek v Šatov . V roce 2000 se k nim p idal populární Loucký klášter, který je využíván ve stále více sm rech. Také v roce 2000, kdy došlo k r stu zájmu o vina ský turistický program ze strany fyzických osob, byl program rozší en o privátní boxy k uskladn ní vína a cykloturistiku. Znovín se snaží každý rok p ijít s n ím novým, co by

81

potenciální zákazníky mohlo zaujmout. Jeho snahy se mu úsp šn da í, což dosv d uje zvyšující se po et návšt vník práv míst spojených se znojemským vínem. Všechny použité pom rové ukazatele dokazují postupné zlepšování hospoda ení podniku. Rentabilita podniku je na dobré úrovni. Z ukazatel aktivity vyplývá, že podnik využívá své dodavatele pro vlastní financování, nebo ve všech sledovaných letech byla vyšší doba splatnosti krátkodobých závazk než doba splatnosti pohledávek. Na druhou stranu likvidita podniku není na dobré úrovni, pozitivní ale je, že se pomalu zlepšuje. Celková zadluženost, tedy použití cizího kapitálu, rok od roku klesá, což má p íznivý vliv na stabilitu podniku, ale zárove

klesá výnosnost použitého kapitálu, nebo cizí kapitál je levn jší

v porovnání s kapitálem vlastním, a to díky tzv. da ovému štítu. Hodnoty ukazatele EVA jsou ve všech sledovaných letech kladné, to je pro podnik dobré, nebo tak vzniká tzv. p idaná hodnota zvyšující hodnotu podniku. Strategická rozhodnutí Znovínu Znojmo posledních p ti let m la p íznivý vliv na rozvoj a prosperitu firmy, p estože n která rozhodnutí m la spíše opa nou tendenci, v tšina m la práv p íznivý vliv, což vede k lepšímu fungování podniku. Ze SWOT analýzy vyplývá, že nejd ležit jší silnou stránkou je pro podnik podpora prodeje. Podporou prodeje je myšlena distribuce výrobk

zákazník m, jde o rozvinutou

zásilkovou službu a možnost objednávat produkty p es internet. Hlavní slabou stránkou podniku je nízká propagace v celorepublikovém m ítku, kdy se Znovín zam uje pouze na okolí Znojma. Významnou p íležitostí je spojení konzumace vína s jinými zájmovými aktivitami,

nap íklad

prohlídkou

s vínem spojených

míst,

p ednáškou

i

jídlem.

Nejvýznamn jší hrozbou pro podnik je r st konkurence a to jak ze zemí Evropské unie, tak ze zemí t etího sv ta jako je Chile, Austrálie a Nový Zéland, které p icházejí s chu ov dobrými a p edevším levnými víny. Znovín Znojmo si vybudoval image výrobce kvalitních vín se zam ením p edevším na eský trh. D kazem úsp ch Znovínu Znojmo je získávání ocen ní jak v zahrani ních odborných sout žích, tak v eské republice, kde na nejznám jší sout ži Salon vín každoro n posbírá ocen ní za n kolik svých odr d. Z výše zmín ných d vod , hodnotím strategii Znovínu Znojmo, a.s. za velmi dobrou. Znovín pat í mezi šestici nejlepších vina ství u nás.

82

15. Použitá literatura Odborná literatura 1. DEDOUCHOVÁ, M.: Strategie podniku. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2001. ISBN 807179-603-4 2. JIRÁSEK, J.: Strategie. Um ní podnikatelských vít zství. 2. vydání. Praha: Professional Publishing, 2003. ISBN 80-86419-46-2 3. KE KOVSKÝ, M., VYKYP L, O.: Strategické ízení. Teorie pro praxi, 1. vydání. Praha. C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X 4. KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2004. ISBN 80-7179-802-9 5. SYNEK, M. a kol.: Podniková ekonomika. 2. vydání. Praha, C. H. Beck, 2000. ISBN 807179-388-4 6. ŠMÍDA, F.: Strategie v podnikové praxi, 1. vydání, Praha : Professional Publishing, 2003, ISBN 80-86419-41-X 7. VEBER, J. a kol.: Management základy, prosperita, globalizace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-029-5

Internetové zdroje 1. Charakteristika podniku, dostupné ( 3.1.2008) z 2. Postup výroby vína, dostupné (3.1.2008) z 3. Ministerstvo zem d lství R, Situa ní a výhledová zpráva – Réva vinná a víno (2004), dostupné (5.1.2008) z 4. Salon vín, dostupné (12.3.2008) z 5. Historický vývoj vina ství, dostupné (25.3.2008) z

83

6. Úsp chy našich vín v roce 2007, dostupné (15.1.2008) z 7. Ochranné známky Znovínu Znojmo, a.s., dostupné (15.1.2008) z 8. 100 nejlepších tuzemských vín, dostupné (10.1.2008) z 9. Vina ský zem pis eska, dostupné (10.1.2008) z 10. Konec korku nejenom v echách, dostupné (10.1.2008) z 11. www.svcr.cz 12. www.czso.cz 13. www.cnb.cz 14. www.damodaran.com

Ostatní zdroje 1. Týdeník EKONOM, íslo 10, 2008 2. Výro ní zpráva Znovínu Znojmo, a.s., roky 1997 – 2006 3. Ú etní záv rka Znovínu Znojmo, a.s., roky 2003 - 2006

84

16. P ílohy P íloha 1 – Mapa s d ležitými místy Znovínu Znojmo, a.s.

1. Sídlo spole nosti Znovín Znojmo, a.s. 2. Loucký klášter Znojmo 3. Moravský sklípek v Šatov 4. Malovaný sklep v Šatov 5. Vinice Šobes 6. Staré vinice, Havraníky 7. K ížový sklep v P ím ticích 8. Prodejna Znovínu v centru Znojma 9. Turistické informa ní centrum ve Znojm 10. Stará lisovna, Šatov 11. Hotel Happy Star, Hnanice 12. Vojenský bunkr, Šatov 13. Sklep v Sedlešovicích 14. Znojemský hrad 15. Vini ní tra U T í dub

85

P íloha 2 – Mapa cyklostezky Parkem Podyjí

Trasa: Znojmo - Mašovice - Hradišt - Podmolí - Lukov - Nový Hrádek - Šobes – Sealsfield v kámen - Znojmo Délka okruhu: 36 km Turistický region: Podyjí

86

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Martina Vokínková

Recommend Documents