Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Martina Koubová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2007

Martina Koubová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy

Vypracovala: Martina Koubová Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 9. května 2007

Podpis


Obsah: 1

ÚVOD: ................................................................................................................................6

2

MÉDIA A JEJICH VLIV ................................................................................................8

3

REKLAMA .......................................................................................................................10

3.1 CHARAKTERISTIKA VYBRANÝCH TYPŮ MÉDIÍ Z POHLEDU REKLAMY .........................10 3.1.1 Noviny...................................................................................................................10 3.1.2 Časopisy ...............................................................................................................10 3.1.3 Televize .................................................................................................................11 3.1.4 Rozhlas .................................................................................................................11 3.1.5 Venkovní reklama .................................................................................................11 3.1.6 Internet .................................................................................................................11 3.2 REKLAMA A JEJÍ FORMÁTY ........................................................................................12 4

VÝZKUMY ZOBRAZENÍ MUŽŮ A ŽEN V REKLAMĚ ..........................................14

4.1 GENDEROVÁ OPTIKA ZOBRAZOVÁNÍ MUŽŮ A ŽEN ......................................................14 4.2 ZAHRANIČNÍ VÝZKUMY – MUŽI A ŽENY V ČASOPISECKÉ REKLAMĚ............................16 4.3 SITUACE V ČESKÝCH ČASOPISECH .............................................................................25 4.3.1 Mužské časopisy: ..................................................................................................27 4.3.2 Ženské časopisy ....................................................................................................28 5

METODOLOGIE...........................................................................................................30 5.1 REFERENČNÍ SKUPINY................................................................................................30 5.1.1 Charakteristika referenčních skupin ....................................................................30 5.1.2 Využití referenčních skupin v marketingu ............................................................31 5.2 OBSAHOVÁ ANALÝZA ................................................................................................32

6

PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................................33 6.1 CHARAKTERISTIKA ZVOLENÝCH ČASOPISŮ ................................................................33 6.1.1 Genderově vyhraněná média (ženské a mužské časopisy)....................................33 6.1.2 Volba časopisů a postup OA.................................................................................34 6.2 COSMOPOLITAN VERSUS ESQUIRE .............................................................................36 6.3 COSMOPOLITAN 97 VERSUS COSMOPOLITAN 06 ........................................................49 6.4 ESQUIRE 97 VS. ESQUIRE 06 ......................................................................................58

7

ZÁVĚR:...........................................................................................................................68

8

ZDROJE:.........................................................................................................................72

4


Seznam tabulek TAB. 1: COSMOPOLITAN 97+06 - ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ......................................................... 36 TAB. 2: ESQUIRE 97+06 - ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ..................................................................... 37 TAB. 3.: ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA COSMOPOLITAN 1997............................................................. 49 TAB. 4.: ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA COSMOPOLITAN 2006............................................................. 49

Seznam grafů GRAF Č. 1.: POHLAVÍ VERSUS TYP RS – C97+C06................................................................................ 38 GRAF Č. 2.: POHLAVÍ VERSUS TYP RS – E97+E06 ................................................................................ 39 GRAF Č. 3.: POHLAVÍ VERSUS VĚK – C97+C06 ..................................................................................... 40 GRAF Č. 4.: POHLAVÍ VERSUS VĚK – E97+E06...................................................................................... 40 GRAF Č. 5.: POHLAVÍ VERSUS OBLEČENÍ – C97+C06............................................................................ 41 GRAF Č. 6.: POHLAVÍ VERSUS OBLEČENÍ – E97+E06 ............................................................................ 42 GRAF Č. 7.: POHLAVÍ VERSUS PROSTŘEDÍ – C97+C06 .......................................................................... 43 GRAF Č. 8.: POHLAVÍ VERSUS PROSTŘEDÍ – E97+E06 .......................................................................... 43 GRAF Č. 9.: POHLAVÍ VERSUS PRODUKT – C97+C06 ............................................................................ 44 GRAF Č. 10.: POHLAVÍ VERSUS PRODUKT – E97+E06........................................................................... 45 GRAF Č. 11.: POZICE FP – C97+C06...................................................................................................... 47 GRAF Č. 12.: POZICE VN – C97+C06 .................................................................................................... 48 GRAF Č. 13.: POZICE FP - E97+E06....................................................................................................... 48 GRAF Č. 14.: POZICE VN – E97+E06..................................................................................................... 48 GRAF Č. 15.: POHLAVÍ VERSUS TYP RS – COSMOPOLITAN 1997........................................................... 50 GRAF Č. 16.: POHLAVÍ VERSUS TYP RS – COSMOPOLITAN 2006........................................................... 51 GRAF Č. 17.: POHLAVÍ VERSUS VĚK – COSMOPOLITAN 1997................................................................ 52 GRAF Č. 18.: POHLAVÍ VERSUS VĚK – COSMOPOLITAN 2006................................................................ 52 GRAF Č. 19.: POHLAVÍ VERSUS OBLEČENÍ – COSMOPOLITAN 1997 ...................................................... 53 GRAF Č. 20.: POHLAVÍ VERSUS OBLEČENÍ – COSMOPOLITAN 2006 ...................................................... 53 GRAF Č. 21.: POHLAVÍ VERSUS PROSTŘEDÍ – COSMOPOLITAN 1997..................................................... 54 GRAF Č. 22.: POHLAVÍ VERSUS PROSTŘEDÍ – COSMOPOLITAN 2006..................................................... 55 GRAF Č. 23.: POHLAVÍ VERSUS PRODUKT – COSMOPOLITAN 1997 ....................................................... 56 GRAF Č. 24.: POHLAVÍ VERSUS PRODUKT – COSMOPOLITAN 2006 ....................................................... 56 GRAF Č. 25.: ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ESQUIRE 1997 ................................................................. 58 GRAF Č. 26.: ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ESQUIRE 2006 ................................................................. 58 GRAF Č. 27.: POHLAVÍ VERSUS TYP RS – ESQUIRE 1997 ...................................................................... 60 GRAF Č. 28.: POHLAVÍ VERSUS TYP RS – ESQUIRE 2006 ...................................................................... 60 GRAF Č. 29.: POHLAVÍ VERSUS VĚK ESQUIRE 1997 .............................................................................. 61 GRAF Č. 30.: POHLAVÍ VERSUS VĚK ESQUIRE 2006 .............................................................................. 61 GRAF Č. 31.: POHLAVÍ VERSUS OBLEČENÍ ESQUIRE 1997 ..................................................................... 62 GRAF Č. 32.: POHLAVÍ VERSUS OBLEČENÍ ESQUIRE 2006 ..................................................................... 63 GRAF Č. 33.: POHLAVÍ VERSUS PROSTŘEDÍ ESQUIRE 1997 ................................................................... 64 GRAF Č. 34.: POHLAVÍ VERSUS PROSTŘEDÍ ESQUIRE 2006 ................................................................... 64 GRAF Č. 35.: POHLAVÍ VERSUS PRODUKT ESQUIRE 1997..................................................................... 66 GRAF Č. 36.: POHLAVÍ VERSUS PRODUKT ESQUIRE 2006...................................................................... 66

5


1 Úvod: Denně se ve svých životech setkáváme s médii, potažmo reklamou v nich obsaženou, která má za úkol nás povzbudit, abychom si koupili určitý produkt či služby. Tyto obrazy ale také fungují jako zprostředkovatelé socializace a ovlivňují naše postoje, hodnoty, víru a chování. Obsahují sdělení o genderových rolích ve smyslu vhodného chování a vzhledu obou pohlaví. Tvarují naše představy o tom, co znamená být mužem a ženou v této společnosti. Existují studie, které například ukázaly, že: „lidé poté, co byli vystaveni reklamám zobrazujícím ženy ve stereotypních rolích, vykazovali více negativní postoje vůči ženám, obzvláště, co se týče jejich manažerských dovedností, ve srovnání s tím, když viděli reklamy, kde byly ženy v profesionálních rolích. Tyto výsledky naznačují, že existuje souvislost mezi způsobem, jak jsou ženy vyobrazeny v reklamě a představami lidí o tom, jak by se ženy měly chovat a jaké by měly mít ve společnosti role.“ [Kilbourne 1990 in Lindner 2004:409] Jak už bylo řečeno, média a skrze ně i reklama formují naše hodnoty a pomáhají utvářet naše postoje k okolnímu světu – živému i neživému. Jako téma své diplomové práce jsem zvolila zkoumání obrazu mužů a žen v médiích – konkrétně v tištěné reklamě v časopisech životního stylu pro muže a ženy. Zajímá mne, zda jsou muži a ženy zobrazováni rozdílně podle typu média a podle typu publika, kterému je určeno. Ženské a mužské lifestylové časopisy volím proto, že: „jsou specifické tím, že se svým zaměřením snaží jednoznačně selektovat své publikum podle pohlaví/genderu. Ženské časopisy mají svou podobou přitahovat především ženské publikum, mužské časopisy se soustřeďují na muže. Existuje poměrně málo typů médií, které by se takto jasně koncentrovaly na některé z pohlaví/genderu. Právě proto je klíčové zjistit, v čem se ženské a mužské lifestylové časopisy odlišují, jaké obrazy žen a mužů předkládají, jak chtějí, aby jejich čtenáři jednali a co podavatelé o publiku předpokládají, když si myslí, že jejich sdělení bude přijato a pochopeno.“[Tabery 2005:11] Jelikož nabídka ženských a mužských časopisů je široká, byla zvolena dvě základní kritéria pro výběr periodika: celostátní vydání každého čísla a čtenost. Vzhledem k tomu, že cílem je zkoumat rozdíly v zobrazování žen a mužů, jeví se právě lifestylové časopisy jako nejvhodnější. Zajímá mne především zda, a do jaké míry, se zobrazování mužů a žen liší ve vybraných dvou časopisech životního stylu – v časopise Esquire zastupujícím časopisy mužské a v Cosmopolitanu určenému ženského publiku. Kromě vzájemného srovnání těchto dvou časopisů z hlediska odlišné čtenářské obce, které jsou určeny (tj. mužům a ženám),

6

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy provedu i srovnání v rámci těchto časopisů v čase a pokusím se zjistit, zda zobrazování mužů a žen v těchto časopisech dostálo nějaké změny v období mezi lety 1997 a 2006. Než přistoupím k analytické části, shrnu vybrané relevantní zahraniční výzkumy týkající se tištěné reklamy, konkrétně se pak zaměřuji na ty zkoumající zobrazování mužů a žen. Dále chci zjistit, zda byl proveden nějaký relevantní výzkum i u nás. A proč padla volba právě na tiskovou reklamu? Především vzhledem k faktu, že „komunikuje skrze verbální a neverbální prvky. Poslední výzkumy odborníků poukázali na význam zkoumání této vizuální podoby reklamy, která hraje čím dál důležitější roli.“ [Scott 1994 in Nelson, Paek 2005: 373] Obrazy modelek nebo mluvčí fungují jako symboly ve vizuální gramatice, které vytváří významy k porozumění členy kultury. [Warlaumont 1993 in Nelson, Paek 2005: 373]. Čtenáři reklamy v časopisech inklinují k tomu se nejprve dívat na ilustraci, pak na headline a na závěr na claim a body copy. [Bovee & Arens 1997 in Nelson, Paek 2005: 373]. Tištěné reklamy ve zvolených výtiscích podrobím kvantitativní obsahové analýze podle zvolených kritérií s cílem zjistit případné rozdíly v zobrazování mužů a žen. Zajímá mě, jaké referenční skupiny je možné nejčastěji identifikovat ve vztahu k pohlaví zobrazované osoby, jaké oblečení mají na sobě zobrazené ženy a zobrazení muži, v jakém prostředí jsou obě pohlaví zobrazována, jaké produkty propagují ženy a jaké muži, jak jsou na inzerátech rozmístěna obě pohlaví, pokud tam jsou zároveň, zda je možné identifikovat nadřízené a podřízené vztahy atd. Domnívám se, že muži a ženy jsou v médiích a reklamě zobrazováni odlišně, že převládá zobrazování ženy jako dekorace a muže jako aktivní bytosti. Další mou hypotézou je, že stereotypní zobrazování mužů a žen se mění velmi pomalu, a proto neočekávám výrazné rozdíly v zobrazování mužů a žen v průběhu let. Diplomová práce je součástí grantu GA402/05/0152 Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu.

7


2 Média a jejich vliv Zatímco o skutečnosti, že média představují významný faktor spoluutvářející život jednotlivce, skupin i celé společnosti, není vcelku sporu, nikdy nepanovala a dodnes nepanuje zdaleka shoda v tom, čím vlastně média mohou ovlivňovat jednotlivce i společnost a jaké povahy jejich působení je. Je to dáno nejen rozdílným pohledem na média a mediální komunikaci, ale hlavně veskrze společenskou povahou mediální komunikace a tím, že se jedná o neustále se rozvíjející a proměňující systém s vnitřní dynamikou vývoje danou nejen společenskými a ekonomickými podmínkami, ale také technologickými možnostmi. Představy o působení médií mají dnes již vlastní historii, kterou najdeme stručně popsánu v knize Média a společnost. [Jirák, Köpplová 2003] Podle autorů této publikace je možné na dopad médií nahlížet ze dvou různých pohledů - podobně jako na výklad veškeré společenské komunikace. Na jedné straně stojí představa, že média mají potenciálně silný dopad, který se děje takříkajíc z jejich iniciativy, tedy z iniciativy podavatele. v duchu této perspektivy je možné uvažovat o tom, že existuje zřetelná souvislost např. mezi komerční reklamní kampaní a spotřebitelským chováním, mezi předvolební kampaní politické strany a jejím úspěchem nebo neúspěchem ve volbách. v uvedených příkladech vychází úvaha z předpokladu, že média jsou schopna pěstovat jednání či postoje příjemců. Na druhé straně stojí představa, že publikum je aktivní činitel v procesu mediální komunikace, že si jeho jednotliví členové vybírají mediální produkty podle svých osobních zájmů, životního stylu, momentálního rozpoložení apod. Podle této představy nepůsobí jen média na publikum, ale také publikum na média a fakticky publikum samo na sebe prostřednictvím médií. [Jirák, Köpplová 2003] Tyto dvě polohy úvah o účinku médií- kultivační a etnografická- představují v nejrůznějších obměnách a odstínech hlavní řez v úvahách o typech účinků médií, stejně jako v jejich empirickém zkoumání. Podle Jiráka a Köpplové z dosavadních výzkumů účinků médií vyplynulo jejich následující členění:

1.

krátkodobé a dlouhodobé,

2.

přímé a nepřímé,

3.

plánované

a

8

neplánované.


Dále můžeme u předpokládaných účinků médií rozlišovat, zda jsou: 1.

povahy kognitivní (poznávací), postojové, citové či fyziologické, popř., zda se

projeví v chování jednotlivců nebo skupin, a z hlediska vztahu k hodnotám dané společnosti, zda jsou konstruktivní či destruktivní; 2.

na úrovni jednotlivce či celé společnosti;

3.

slabé, anebo silné;

4.

krátkodobé, resp. bezprostřední, a dlouhodobé- při úvahách o působení médií

se často dělá zásadní rozdíl mezi okamžitými (a zpravidla krátkodobými a pomíjivými) reakcemi na nějaký mediální podnět a dlouhodobými změnami v postojích jednotlivce i v uspořádání společnosti, na nichž se mohla média podílet. [Jirák, Köpplová 2003: 180-181]

9


3 Reklama 3.1 Charakteristika vybraných typů médií z pohledu reklamy Na začátku je nutné vymezit rozdíl mezi médii a nosiči. Média jsou komunikační kanály, kterými je rozšiřováno sdělení (noviny, časopisy, televize apod.), zatímco nosiče jsou určité programy, konkrétní časopisy atp.

3.1.1 Noviny U novin je hlavní výhodou počet lidí, který může být zasažen v krátkém čase. Čtenáři mají zpravidla o noviny značný zájem, čtou je a jejich informační hodnota z nich činí důvěryhodný zdroj, s velkým vlivem nejen v oblasti reklamy, ale i vzhledem k různým sdělením směřujícím k veřejnosti. Nevýhodou je omezená selektivnost, nízká kvalita reprodukce a jejich pomíjivost- sdělení má velmi krátký život. Výhodou je zase možnost kdykoli se k informaci vrátit a v klidu ji vstřebat.

3.1.2 Časopisy Také časopisy umožňují zasáhnout široké publikum. Specializované časopisy zaměřené na konkrétní cílové skupiny (ženy, mládež apod.) jsou ve vztahu k nim velmi selektivní. Odborně zaměřené časopisy mají velkou výhodu v tom, že vyvolávají značný zájem v konkrétní cílové skupině, jsou považovány za velmi hodnotné a tím přidávají hodnotu i zveřejněným inzerátům. Všeobecně pro časopisy platí, že kvalita reprodukce je vysoká a mohou přenášet velké množství informací. Délka života sdělení je relativně dlouhá, lidé mohou zpracovat sdělení vlastním způsobem, inzerát vidí několikrát, protože nemusí číst celý časopis najednou. Hlavní nevýhodou je určitá pomalost tohoto média, takže může dojít k opoždění dosahu. Lidé si koupí měsíčník tento týden, ale přečtou ho za týden. Časopis je také méně pružný, co se týče změn a někdy je na škodu i velká koncentrace zveřejňovaných inzerátů, protože to může vést ke snížení účinnosti sdělení.

10


3.1.3 Televize Zřejmou výhodou televize je komunikační síla audiovizuálního sdělení, jež má intenzivní, převážně emocionální dopad. Televize je pasivní médium, ideální pro komunikaci image nebo osobnosti značky. Také kontext, do kterého je „zabaleno“ sdělení, může dodat na hodnotě tím, že vtáhne diváky do určité nálady. Televize může jednorázově zasáhnout mnoho lidí a je zde možnost regionálního působení. Průzkumy diváckých zvyklostí ukazují, že lidé s odlišným životním stylem si vybírají různé programy, což vytváří možnost pro selektivnost.

3.1.4 Rozhlas Výhodou reklamy v rádiu je potenciálně velký dosah a nízké výrobní náklady. Lidé jsou různí, a proto poslouchají rozličné stanice. Reklama v rádiu tedy může být selektivní k určitým skupinám zákazníků. Omezením je krátký život sdělení a skutečnost, že lidé mají často rádio jen jako zvukovou kulisu.

3.1.5 Venkovní reklama Venkovní reklamu představují billboardy, city-light vitríny, plakáty, pohybující se inzeráty na autobusech a tramvajích nebo třeba vzducholoď oznamující výhodné slevy. Výhodou této formy je velký dosah a tedy i vysoký efekt. Život sdělení je velmi dlouhý stejné sdělení je spatřeno mnohokrát. Lidé však nemají o billboardy či pojízdné reklamy moc velký zájem a nevěnují jim mnoho pozornosti. Tato média mohou sdělovat jen omezený rozsah informací a také není možné zaměření na cílovou skupinu.

3.1.6 Internet Také internet, jako relativně mladé médium, je možné využívat pro realizování reklamních kampaní. Za přednosti internetové reklamy bývají považovány: přesné cílení; rychlost (kampaně lze velmi rychle spustit, měnit, nebo zastavit a díky přesnému sledování dílčích výsledků se dají kampaně rychle ladit a testovat) a přesná měřitelnost. Základní formy internetové reklamy jsou bannerová reklama, placené články v internetových médiích a zápatí v poště.

11


3.2 Reklama a její formáty Reklamu můžeme definovat jako praktiku upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici. Reklama je běžná pro všechny firmy v nedokonalé konkurenci, zejména v prostředí monopolní konkurence nebo oligopolu. Ve snaze naplnit stanovené reklamní cíle používají agentury či tvůrci různé formáty, konvenční techniky a realizační strategie k vyjádření či přetvoření svých kreativních nápadů. Rozhodování o obsahu se váže na informační a emocionální obsah. v literatuře se objevuje například rozlišení těchto formátů reklamy:

• reference, dobrozdání, • odborná podpora (odborníkem, specialistou), •

podpora osobností (celebritou, opinion leadrem),

•

obrázek ze života (slice-of-life),

•

komparativní reklama,

•

hudební formát.

Ve formátu „reference“ obyčejní lidé říkají, jak dobrý je produkt. Typickými příklady jsou reklamy na čistící prostředky. Specialisty je možné uplatnit při demonstrování kvality či špičkové technologie produktu (například zubař v reklamě na zubní pasty). Produkty na trh uvádějí často také celebrity nebo známé osobnosti. Efektivnost je dána účinky aspirace dané skupiny (například celebrity v reklamách na prostředky na hubnutí). Je důležité, aby osobnosti požívaly velké důvěry. Zdá se, že osobnosti mají vliv podle toho, existuje - li soulad mezi image a životním stylem osobnosti a komunikovaným produktem. Aby se mohly stát pro cílovou skupinu referenční osobou, musejí splňovat charakteristiky, jež tuto skupinu osloví. Ukázka či příběh ze života simuluje uplatnění produktu v reálném životě. Efektivnost tohoto přístupu je dána tím, že produkt je prezentován v kontextu běžného života cílové skupiny. Tyto formáty vídáme v reklamě dost často, přestože průzkumy dokazují, že vyvolávají značnou popuzenost. Srovnávací reklama se užívá k odlišení od konkurence. Nepřímé srovnávání nesděluje jméno značky, ale tvrdí, že propagovaná značka je lepší než všichni ostatní.

12

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Hudba má v televizní i rozhlasové reklamě své místo již dlouho. Hudbu je možné použít jako hudební pozadí, pouze hudební motiv, nebo kombinaci hudebního pozadí a motivů, či písně. Hlavní snahou je zvýšit pozornost, vyvolat příjemnou náladu, pocit uvolnění a příjemnosti, což může posílit hodnocení produktu, podpořit přijetí sdělení, vytvořit specifický prodejní prvek signalizující určitý životní styl, vytvořit osobnost značky a komunikovat kulturní hodnoty. [De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003: 204]

13


4 Výzkumy zobrazení mužů a žen v reklamě 4.1 Genderová optika zobrazování mužů a žen Pojem genderové stereotypy lze interpretovat jako apriorní přisuzování určitých vlastností, schopností, sociálních rolí a z nich vyplývajícího sociálního statusu mužskému či ženskému pohlaví na základě zjednodušených myšlenkových konstrukcí. Ty vycházejí z axiomu, že existují typicky ženské, a naproti tomu typicky mužské, způsoby vidění světa a praktického jednání a realizace životních plánů v něm. Pro zpřesnění je nutné doplnit, že pojem gender označuje pohlaví, nikoli však ve smyslu biologickém, ale právě ve smyslu společensko-kulturně-sociálním.1 Genderové stereotypy tedy přisuzují mužům a ženám rozdílné vlastnosti a životní role v závislosti na jejich pohlaví (např. ženy se mají starat o domácnost, protože jsou pečovatelské, muži vydělávají peníze, protože jsou soutěživí, kluci nepláčou, protože jsou mužní, holčičky nemluví sprostě, protože jsou něžné, atd.). Nevhodné genderové stereotypy kromě toho, že lidem upírají žít život podle vlastních představ, mohou mít i závažnější zdravotní důsledky, jakými mohou být bulimie či mentální anorexie (v důsledku stereotypu, že dívky mají být krásné, musejí odpovídat dobovému ideálu krásy) nebo jiné závažné psychologické či psychiatrické poruchy, způsobené např. tím, že muži “nemohou” beztrestně projevovat emoce (pláč) a uvolňovat tak přirozeně agresivitu či napětí.2 Nad tím, jestli se nějak změnilo postavení žen a mužů v médiích za posledních patnáct let se zamýšlí Barbora Osvaldová ve sborníku 10 let v českých médiích ve stati Kdo patří na titulní stranu. Ženy jsou podle ní v médiích (a to i včetně reklamy) často předváděny při činnostech, které pro ně mají být typické: jako matky, manželky, pečující o děti a domácnost, jako spotřebitelky zboží. Další prezentovanou rolí - s předchozí trochu kontrastující, jsou ženy (mladší) v pozici sexuálních objektů.[Osvaldová 2005]

Podle Johany Jonákové ale existují rozdíly v prezentaci ženy v závislosti na publiku, kterému jsou určeny: „Analytické srovnání billboardů adresovaných specificky ženám nebo mužům podtrhlo rozdíly v prezentaci ženy a ženství mužskému a ženskému publiku. Reklamy určené 1 2

http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=204655 http://www.ucitelskenoviny.cz/nastenka_clanek.php?odkaz=rovne.htm

14

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy ženám stavěly na tradičních představách – ženy jako tvůrkyně domova; ženy, jejichž cílem je získat muže a dělat všechno pro jeho udržení a uspokojení; respektive ženy, jejichž hlavní starostí je jejich vzhled. Ve všech případech ovšem žena přistupovala k naplnění této tradiční role aktivně. z toho můžeme usoudit, že tvůrci reklam pro ženy předpokládali, že ženy chtějí být navenek pokládány za ty, kdo mají věci pod kontrolou, i když jejich „poslání“ je předem dáno. Obecná představa ženy a ženství u billboardů adresovaných mužům, vzbuzovala dojem, že tato žena je úplně jiný živočišný druh než ten, který byl prezentován v první skupině. Předchozí charakteristiky neplatily, žena byla postavena do role podpůrkyně muže nebo sexuálního objektu, ve všech případech zaujímala pozici pasivního elementu.“ (OatesIndruchová, L.(1999) Gender v médiích: Nástin šíře problematiky. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender.)3 Dále Jonáková ze serveru „o ženách, mužích, feminismu a gender studies“ www.feminismus.cz dodává: „Je jasné, že reklama je úspěšná, pokud prodává to, co lidé chtějí koupit a prodává to způsobem, který akceptují. I proto reklamní tvůrci využívají genderových stereotypů, které fungují jako zkratka. Tím reklama utvrzuje v chápání druhého pohlaví a výběrem témat a způsoby jejich zobrazování upevňuje zažité představy o „klasických a správných“ rolích žen a mužů. I proto působí muž zapojený v reklamě do domácích prací jakoby z nedopatření. Často je jeho postava zesměšněná, aby bylo zcela jasné, že se v této roli ocitl pouze náhodou. Příkladem může být vyhublý mužíček, který se potýká s mytím okem, než mu pomůže Mr. Muscle. Existují však i výjimky (Kooperativa, ČSOB), kde muži nevystupují jako nedotknutelní hrdinové, ale jako důležitá součást partnerství a rodiny. Ve srovnání s reklamami prosazujícími agresivní mužský typ jich je však velmi málo. Ženy se objevují v reklamách pro muže častěji, než muži v reklamách určených ženám. Pokud jsou cílovou skupinou ženy, muži zde vystupují v roli rádce – muž je ten, který bezradné ženě přináší informace, bez kterých by si sama neporadila (Calgon s opravářem praček nebo kuchař Knorr). Zatímco mužům je podle sdělení prezentovaných reklamami vlastní aktivita a objevování nových technologií; ženy jsou špatné řidičky, u kterých jakékoliv spojení

3

http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=138698

15

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy s technikou končí katastrofou. Zatímco u mužů je důležité, co dělají a čím se zabývají, u žen je podstatné, jak vypadají.“4 Podle Osvaldové i při hodnocení tištěného zpravodajství a komentářů tzv. prestižních stran (první zpravodajské strany, názorové stránky) jsou ženy v menšině. Velmi zajímavé je také rozlišování témat na „mužská“ a „ženská“. Osvaldová na základě své práce z roku 2004 uvádí , že v psaných (ale nejen psaných) médiích mezi „mužská témata je počítána zahraniční a nadregionální politika, ekonomika a sport, mezi „ženská“ domácí a regionální politika, zdraví a témata oddechová (móda, zahrádkaření, úpravy interiéru apod.). Za neutrální je pokládána kultura.[Osvaldová 2005]

4.2 Zahraniční výzkumy – muži a ženy v časopisecké reklamě Někteří členové hnutí za ženská práva a svobody kritizovali v minulosti velmi omezené a negativní stereotypy zobrazování žen v reklamě. Courtneyová a Lockeretzová se ve své studii zabývaly tištěnou reklamou – zkoumaly, zda je možné takové stereotypy skutečně v reklamě identifikovat. Zvláštní pozornost autorky věnovaly porovnání zobrazení mužů a žen v pracovních a ne – pracovních rolích. Pro výzkum zvolily časopisy určené mužům i ženám zároveň (bylo vybráno sedm časopisů z týdne od 18. dubna 1970: Life, Look, Newsweek, The New Yorker, Saturday Review, Time, U.S. News, World Report a Readers´Digest). Jelikož jsou tyto časopisy zaměřeny na široké publikum, autorky se domnívaly, že v nich díky tomu pravděpodobně budou ženy více zobrazovány v rozmanitých rolích než v úžeji specializovaných časopisech. z celkového množství 729 reklam, bylo pro analýzu vybráno 312 reklam, kde byl alespoň jeden dospělý. Celkově byli muži v reklamě zobrazováni více (397 x) než ženy (278 x).[Courtney, Lockeretz 1986: 93] A co ještě ukázaly výsledky? v tištěných reklamách byly ženy velmi zřídka ukazovány v pracovních rolích - téměř polovina mužů (45%) byla vyobrazena v pracovní roli, proti tomu pouze 9% žen bylo v pracovní roli. z 24 pracujících žen, bylo 14 (58%) umělec. Samotná žena nikdy nebyla vyobrazena jako profesionálka či ve vysoce řídící pozici. Nepracovní role zobrazených mužů a žen byly klasifikovány jako rodinná, rekreační a dekorativní. Pokud byl vyobrazen samotný muž, pak obvykle v pracovní roli, pouze 37% mužů vyobrazených samotných či s jiným mužem, bylo v roli nepracovní, zatímco ženy 4

http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=138698

16

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy zobrazené samotné či ve společnosti jiných žen byly v nepracovních rolích z 90%. z toho navíc 70% bylo v neaktivní, dekorativní roli. Když byl na obrázku muž spolu se ženou byli také mnohem méně pravděpodobně vyobrazeni v pracovní roli (29%), než když na obrázku byli jen muži (63%). Rozdíly v zobrazování mužů a žen se promítly také do počtu mužů a žen a také do inzerovaného produktu. Autoři hovoří přímo o mužských a ženských světech, co se týče produktových kategorií. Celkem bylo stanoveno 16 produktových kategorií – ukázalo se, že ženy v jejich rámci byly zobrazovány nezávisle jen v omezené míře. Ženy se staraly samy o sebe a o své domovy, ale při větším kupním rozhodování (nábytek, spotřebiče) byly vyobrazovány spolu s mužem. Ve sledovaných reklamách se ženy také zřídka samy či ve společnosti jiných žen odvažovaly dále od domova. Ženy na inzerátech kouřily, pily, cestovaly, řídily auta, navštěvovaly banky, ale hlavně ve společnosti muže. v polovině reklam, které z tohoto pohledu představovaly výjimky, neboť zobrazovaly ženy bez muže v mužském světě, byly ženy zobrazovány jako dekorace. Další věcí, která byla sledována, byla interakce mužů a žen v reklamě. Ty byly klasifikovány na pouze mužské (40%), pouze ženské (26%) a na ty, kde byla obě pohlaví zároveň (34%). Ženy byly zřídka zobrazovány ve společnosti jiných žen (pouze v 11% bylo zobrazeno více žen). Na reklamách, kde byla obě pohlaví, byl v 67% pouze jeden muž a jedna žena. Pouze jedna je ukazovala jako spolupracovníky – jako muzikanty, kteří přestali zpívat, aby se objali! v reklamách zobrazujících pracujícího muže a ženu, žena byla zřídka v pracovní roli. Například muž – lékař vyšetřoval dítě a u toho stála matka. Byly tu ale výjimky – muž a žena umělci byly často zobrazováni společně. Ve zkoumaných časopisech tedy bylo několik reklam, které by mohly být považovány za ty, které podceňují ženy. Podle autorek tyto reklamy se zdály reflektovat svět jaký je – například skutečnost, že běžný manažer je muž. Nicméně, celkově zkoumané reklamy podle autorů neukazovaly skutečnou šíři ženských rolí ve společnosti. Reklamy reflektovaly množství stereotypů, které autoři vymezily •

Místo ženy je v domácnosti.

Studie zjistila, že sledované reklamy dostatečně nereprezentují 29 milionů pracujících Američanek. A jak poukázaly feministky také to, že přesto, že velká část žen jsou manželky a matky, mají i jiné role. •

Ženy nedělají důležitá rozhodnutí nebo důležité věci.

17

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Ve zkoumaných reklamách byly ženy omezovány dokonce i v rozhodování týkajícím se domácnosti. Objevovaly se jako nezávislé subjekty jen u relativně levných produktů jako jsou potraviny, kosmetika a čistící prostředky. Pro dražší koupě byli do reklam přidáváni muži, pravděpodobně, proto, že se podle jejich tvůrců podílí na kupním rozhodování. •

Ženy jsou závislé a potřebují mužovu ochranu.

Izolace žen v reklamách od příslušnic stejného pohlaví a tradiční rodinné role, v nichž jsou ženy často zobrazovány. •

Muži vnímají ženy zejména jako sexuální objekty; nezajímají je ženy jako lidé.

Omezený odkaz na tento stereotyp našli autoři v dekorativních rolích, které byly častěji přisouzeny ženám. Tento efekt byl zesílen i tím, že ženy byly málo zobrazovány v pracovních rolích. [Courtney, Lockeretz 1986]

„Denně jsou lidé bombardováni vizuálními reklamami, které je mají povzbudit, aby si koupili určitý produkt či služby. Tyto obrazy také fungují jako zprostředkovatelé socializace, kteří ovlivňují jejich postoje, hodnoty, víry a chování.“[Kang 1997 in Lindner 2004:409] Reklamy obsahují sdělení o genderových rolích ve smyslu vhodného chování a vzhledu obou pohlaví. Tvarují naše představy o tom, co znamená být mužem a ženou v této společnosti. Jeden z nejvlivnějších a nejčastěji citovaných odborníků na média a speciálně na tištěnou reklamu a jejich dopad na genderové vztahy ve společnosti je podle Lindnerové Erving Goffman. Ten zdůrazňoval, že reklama často obsahuje jemná vodítka k genderovým rolím a může fungovat jako socializační činitel na různých úrovních. Protože reklamy jsou veřejně šířeny, vyobrazení muži a ženy jsou často vnímáni jako reprezentanti celé společnosti, a muži a ženy pak zdá se akceptují toto vyobrazené chování, a tak se stereotypní role stávají platnými. „Dosavadní výzkumy poukazují na to, že vystavení genderovým stereotypům v reklamě často ovlivňuje genderově stereotypní postoje.“[Signorielli 1989 in Lindner 2004: 409] Výsledky studie Kilbourneové odhalily, „že lidé poté, co byli vystaveni reklamám zobrazujícím ženy ve stereotypních rolích, vykazovali více negativní postoje vůči ženám, obzvláště, co se týče jejich manažerských dovedností, ve srovnání s tím, když viděli reklamy, kde byly ženy v profesionálních rolích. Tyto výsledky naznačují, že existuje souvislost mezi způsobem, jak jsou ženy vyobrazeny v reklamě a představami lidí o tom, jak by se ženy měly chovat a jaké by měly mít ve společnosti role.“ [Kilbourne 1990 in Lindner 2004:409]

18

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Katharina Lindnerová ve své studii zkoumala proměny zobrazování žen v reklamě v časopisech určených všeobecnému publiku jako je Time a ženských módních časopisech jako je Vogue v průběhu padesáti let. Lindnerová použila kódovací schéma, které vytvořil Erving Goffman. Goffman jej představil v knize Gender Advertisments – schéma se zaměřuje hlavně na jemné a podkreslující stopy v obsahu obrázku, které s sebou nesou důležité zprávy o genderových rolích. Jeho kódovací systém se zaměřuje na ruce, oči, kolena, výraz ve tváři, postavení hlavy, relativní velikosti, umístění a polohu, kousání a olizování prstů apod. Pro zachycení genderových stereotypů vytvořil tyto kategorie: •

relativní velikost (relative size). Tzn., když jsou na obrázku muž i žena, muž je vyšší a větší, zabírá více prostoru.

•

funkční zařazení (function ranking). Tzn., když je na obrázku muž i žena, pak muž vystupuje jako instruktor, rádce nebo je ve výkonné roli.

•

ženský dotyk (feminine touch). Tzn., žena se na obrázku dotýká sama sebe (vlasů, obličeje, rtů) nebo svého oblečení nepřirozeným způsobem, nebo používá prsty/ruce, aby načrtla, kolébala, hýčkala předmět, nebo jeho povrch. Tento typ dotyků by měl být odlišen od užitného typu dotyku, který zahrnuje pevné uchopení, manipulaci a držení.

•

ritualizace podřízení (ritualization of subordination). Toto zahrnuje ženino fyzické snížení vzhledem k muži, ať už ve formě ležení nebo sezení na zemi, posteli či pohovce, objetí ženy mužem, které brání v pohybu, opírání se o jeho rameno, držení se za jeho ruku, závislost na něm či podřízení.

•

povolené odcizení (licensed withdrawal). Žena se psychologicky přemísťuje z vyobrazené situace, je mentálně nepřítomná, dezorientovaná a závislá na ochraně ostatních. Toto je indikováno širokým úsměvem či smíchem přes celý obličej nebo odcizeným zíráním mimo scénu.

Goffman se domníval, že tyto kategorie indikují genderové rozdíly v sociální moci, vlivu a autoritě.[Goffman 1979 in Lindner 2004:411] Na Goffmana navázala celá řada autorů, kteří rozšiřovali jeho kódovací systém a zkoumali genderové stereotypy v reklamách. Podle Lindnerové tyto studie ukázaly určité změny v zobrazování žen v tištěné reklamě v průběhu padesátých až devadesátých let. Například skutečnost, že ženy jsou méně zobrazovány tradičně jako ženy v domácnosti a více

19

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy v profesionálních rolích. Podle ní existuje tendence tento pokrok zastírat a tvrdit, že ženy jsou častěji zobrazovány jinými způsoby, které ale rovněž odkazují na stereotypní genderové role. Výsledky studie nicméně ukázaly, že stereotypní obrazy žen jsou poměrně časté: 78% z inzerátů ve zkoumaných časopisech zobrazovalo ženy stereotypně s odkazem alespoň k jedné ze zvolených kódovacích kategorií. Významné rozdíly v zobrazování žen se objevily v závislosti na typu časopisu. Výsledky studie ukázaly, že v reklamách ve Vogue, tj. v časopise určeném ženskému publiku, byly ženy zobrazovány častěji stereotypně než v časopise Time, určeném širokému publiku. Pokud se v časopisech objevila některá z vymezených kategorií stereotypu, pak obvykle reklamy v časopise Time posilovaly stereotypní genderové role, které ukazují ženu jako menší, slabší, podřízenou nebo závislou na muži, zatímco reklamy ve Vogue zřídka vykazovaly tento typ stereotypu, ale posilovaly zase slabou či podřízeneckou image ženy tím, že je zobrazovaly jako: osoby, které svými prsty, rukamA kopírují obrys předmětu nebo ošetřující jeho povrch, místo aby užívaly své ruce k manipulaci v okolním prostředí („feminine touch“); snižující se fyzicky, sedíce nebo ležíce na zemi; v objetí muže nebo dotýkajíce se mužova těla za účelem ochrany; duševně nepřítomné či se vzdalující ze situace na obrázku upřeným pohledem mimo dění; s odhalujícím oblečením, nebo bez oblečení; vyobrazené v určitých místnostech domácnosti – v kuchyni, ložnici, koupelně, kde byly jejich aktivity omezeny na domácí práce, krášlení, příprava na potenciální sexuální aktivity, nebo v prostředí bez kontextu, kde není možná žádná smysluplná aktivita („location“); nebo jako objekty - jejich jediným účelem bylo být k vidění („objectification“). Tyto rozdíly mezi jednotlivými druhy časopisů jsou o to více pozoruhodné, pokud si uvědomíme, že dámský módní časopis (Vogue) je zaměřen na ženské publikum a jeho reklamy zobrazují ženy více stereotypně než časopis určený širokému publiku (Time). Pokud se v Time objevily stereotypy, jednalo se o ty, kde tvůrci nepoužily sexuální vyobrazení žen, zatímco ve Vogue jsou tyto sexuální obrazy základním způsobem vyobrazování žen v podřízeném postavení či s nižší sociální mocí. Tento typ vyobrazování žen je podle autorů nutností pro existenci ženských módních časopisů jako je Vogue, ve kterých je toto základním reklamním prostředkem a prodejem produktů, které jsou určeny jako kúra na ženské pocity podřízenosti a nepatřičnosti. Je vytvářena iluze, že díky nakupování a užívání těchto produktů budou ženy sexy a krásné, a tím pádem i šťastné a úspěšné. Co se týče vývoje stereotypního zobrazování žen v čase, byl zjištěn pouze malý pokles,

a

to

navzdory

vlivu

20

ženského

hnutí.[Lindner

2004]


„Reklamní tvůrci věří, že sex prodává, a že její obrazy mohou překonávat kulturní bariéry. Početné studie z nedávných let poukázaly na nárůst sexismu, sexuality a objektifikace („objectification“) v současné reklamní praxi (např. Frith, Cheng, & Shaw, 2004, 2005; Ganahl, Prinsen, & Netzley, 2003; Reichert & Carpenter, 2004, Reichert & Lambiase, 2003). Tento typ obsahu se objevuje bez ohledu na negativní postoje spotřebitelů k sexu v reklamě (např. LaTour & Henthorne, 1993), nižší zapamatování a negativní postoje k brandu díky takovým apelům (např. LaTour 1990).“[Nelson, Paek 2005: 371] Nelson a Peak ve své studii srovnávali úrovně zobrazování sexuality v reklamě v časopise Cosmopolitan v sedmi zemích (Brazílie, Čína, Francie, Indie, Jižní Korea, Thajsko a USA). Tyto země se liší geograficky, kulturně a socio – politickým systémem, což autorům umožnilo zkoumat, do jaké míry lokální versus globální faktory mohou přispívat k odlišnému nebo homogennímu sexuálnímu genderovému zobrazování v reklamě. Vznik a šíření působení nadnárodních médií, obzvláště ze Západu, a s tím související sdílení určité kulturní zkušenosti, vede k potřebě zkoumat, do jaké míry jsou lokální standardy a hodnoty transformovány nebo homogenizovány. „Časopis Cosmopolitan nabízí 110 vydání v 28 jazycích a zasahuje celosvětově 36 milionů žen se sloganem „for fun, fearless females“.“ [Carr 2002 in Nelson, Paek 2005: 372] z toho důvodu je to podle autorů vhodné místo ke zkoumání zastoupení sexu a sexismu v současných médiích na různých místech světa. „Jako mezinárodní časopis spoléhá Cosmopolitan na globální strategii, kodifikovanou v soukromém 50 – ti stránkovém manuálu, který stanovuje kritéria selekce modelek na titulní stranu a redakčního zaměření. „ Žena na titulní Cosmo straně – a je to vždy žena – by měla mít husté vlasy, pozoruhodné rysy a ne mnoho oblečení“ [Carr 2002 in Nelson, Paek 2005: 372] „Cosmopolitan takto podporuje universální sexy image a ideál, ženy si vytváří identitu skrze sexualitu a nákup produktů.“[Oulette 1999 in Nelson, Paek 2005: 372] „Tyto standardizované praktiky vedly ke kritice mezinárodních časopisů v tom smyslu, že přispívají ke kulturnímu imperialismu a homogenizaci kultur.“ [Steeves 1993 in Nelson, Paek 2005: 372] „Ačkoli se obsahy jednotlivých vydání soustředí na zájmy, které mladé ženy sdílí celosvětově: vztahy, kariéra, ženská sexualita, móda a krása, fitness a populární kultura“ [Nelson & Paek 2003 in Nelson, Paek 2005: 372], „lokální rozdíly v kulturních hodnotách týkající se sexuality a rovnosti v sexu“ [Hofstede 1998 in Nelson, Paek 2005: 372] „také naznačují, že by se sexuální obsah magazínu mohl lišit. Čím se obsah a

21

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy grafika stával více sexy, byl Cosmopolitan nucen přizpůsobit svůj obsah lokálním podmínkám, jinak mu v některých zemích hrozilo, že by mohl být zakázán (například v Singapuru). [Bounds 1998 in Nelson, Paek 2005: 372] v Číně jako jedna z mála západních publikací získal Cosmopolitan povolení vlády vycházet, ačkoli pod určitými restrikcemi, včetně zákazu obsahu týkajícího se sexu. [Reilly 1998 in Nelson, Paek 2005: 372]. v Indii a Indonésii je případný sexuální obsah zmírněn. Na druhé straně spektra zemí stojí Francie, kde je čtenář s takovým obsahem „velmi spokojen – až znuděn, a naopak časopis musí vyhledat obsah jiný, kterým by zaujal“ [Carr 2002 in Nelson, Paek 2005: 373] Nelson a Paek se zabývali také nahotou v reklamě. „Když byli američtí spotřebitelé dotazováni

„co

dělá

reklamu

sexuální“,

téměř

jednohlasně

odpověď

vztáhli

k modelčině/modelově stavbě těla a množství a stylu oblečení [Reichert 2003 in Nelson, Paek 2005: 373] Podobně, když byly ženy a muži dotazováni, co dělá reklamu sexistickou, často přišla odpověď, že je to rozsáhlé užití nahoty pro produkty, které s ní přímo nesouvisí. [Tuncay, Nelson, & Kacen 2004 in Nelson, Paek 2005: 373] „Podle některých výzkumů je pro televizní reklamy typické, že obsahují méně nahoty než tištěné reklamy (např. Reichert, Lambiase, Morgan, Carstarphen & Zavoine 1999), podle Lin je to možná díky přísnějším restrikcím na obsah TV vysílání. [Lin 1998 in Nelson, Paek 2005: 373] Reichert a kol. zjistil, že jen 12 % ženských modelek bylo v televizních reklamách oblečeno provokativně ve srovnání s 40 % reklam v časopisech. [Reichert 1999 in Nelson, Paek 2005: 373] Hypotézy, které Nelson a Paek testovali: H1: Stupně sexuality prezentované v reklamě se liší mezi zeměmi, i když jde o nadnárodní magazín. H2: Mezinárodní produktové reklamy jsou prezentovány s větší mírou sexuality než domácí produktové reklamy. H3: Reklamy podporované západními (nebo ne - domácími) modelkami budou vykazovat vyšší míru zobrazované sexuality, než ty podporované domácími modelkami, a to hlavně v asijských zemích. Výsledky studie ukázaly, že stupně nahoty prezentované v reklamě se v jednotlivých zkoumaných zemích skutečně významně liší. Nejméně nahoty bylo v čínských reklamách a největší míru nahoty výzkumníci zjistili u thajských a francouzských reklam bez ohledu na to, zda se jednalo o domácí nebo ne – domácí modelky, či domácí nebo zahraniční produkt. Celkově se ukázalo, že ve zkoumaných zemích nejsou rozdíly mezi reklamou na domácí a 22

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy zahraniční produkt, ale existují rozdíly v míře nahoty, pokud produkt prezentuje domácí nebo zahraniční

modelka.

Ukázalo

se

také,

že

se

kulturní

hodnoty

a

charakter

politického/ekonomického systému promítá do míry sexuality prezentované v reklamě, a že u západních (ne - domácích modelek) je větší pravděpodobnost, že budou zobrazeny v sexuálním kontextu. [Nelson, Paek 2005: 379]

Další studie týkající se sexuálního zobrazování zkoumala zobrazování mužů v časopisecké reklamě. Zank, Youts a Stutts provedli v roce 2005 analýzu 929 sexuálních vyobrazení mužských modelů v šesti časopisech – tzv.obecného zájmu, mužských a ženských - a výsledky srovnali s předchozími studiemi věnovanými tomuto tématu (se studiemi Soley a Kutzbard z roku 1986, kteří srovnávali roky 1964 a 1984; a studií Reicherta z roku 1999, který zkoumal rok 1993). Co všechno je chápáno jako sex v reklamě? Definice zahrnují formulace od „sexuality ve formě nahoty, sexuální fantazie, narážek a sexuálních dvojsmyslů“ [Courtney a Whipple 1983 in Zank, Youts, Stuts 2005:134] až po formálnější definice jako„zprostředkované zprávy obsahující sexuální informaci s přesvědčovacím úmyslem prodat značkové zboží“ [Reichert, Heckler a Jackson 2001 in Zank, Youts, Stuts 2005:134] Reklamy obsahující sexuální vyobrazení, jazyk či dvojsmysly jsou používány, aby upoutaly spotřebitelovu pozornost a zvýšily prodeje širokého rozpětí produktů a služeb. Podle Reicherta: „reklamy obsahující sexuální obsah, jako například atraktivní ženu v automobilové reklamě, mohou být používány, aby přitáhly pozornost k produktu (nízká asociace) nebo mohou být nedílnou součástí brand message (vysoká asociace) jako jsou reklamy na cigarety, kolínskou, alkohol, určité oblečení.“ [Reichert 2002 in Zank, Youts, Stuts 2005:134] Výzkumníci, kteří zkoumali efektivitu sexy reklam ukázali, že takové reklamy přitahují pozornost a zvyšují zájem více než ne – sexuální reklamy, ale nemusí zlepšovat zapamatování či postoj ke značce. [Dudley 1999; Judd a Alexander 1983; Reichert, Heckler a Jackson 2001 in Zank, Youts, Stuts 2005:134] Co se týče genderových rozdílů ve vnímání sexuálních zobrazení, pak například Simpson, Horton a Brown zjistili, že ženy reagovaly příznivěji na reklamy zahrnující mužské modely v různých stupních „oblečenosti“ než respondenti z řad mužů. Postoje žen k reklamě se zlepšovaly s rostoucím stupněm mužské nahoty, ale klesaly s vyobrazením úplné nahoty. [Simpson, Horton a Brown 1996 in Zank, Youts, Stuts 2005:134]

23

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Podle Reicherta se sexuální obsah v současném hlavním proudu reklamního průmyslu objevuje více a je více zřejmý než v minulosti. [Reichert 2002 in Zank, Youts, Stuts 2005:134] Obsahové analýzy, které byly v minulosti uskutečněny, zkoumaly sexuální obsah reklam v časopisech, televizních spotech a upoutávkách. Například Soley a Kurzbard a Soley a Reid zkoumali druh oblečení modelů v šesti mainstreamových časopisech (Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek a Time) během dvou dekád (1964 a 1984). Celkově výsledky ukázaly, že procentuální zastoupení reklam se sexuálním obsahem vzrostlo, ale nijak významně. Soley a Kurzbard zjistili, že v reklamách, kde vystupovaly pouze ženy, byly ženy sexuálně oblečeny (polooděné, nahé či vyzývavé) v 41,6% v roce 1964 ve srovnání s 40,8% v roce 1984. Zatímco ale v reklamách, kde byli pouze mužští modelové jich bylo jen 3,7% sexuálně oděných v roce 1964 ve srovnání s 15,3% v roce 1984. Studie Zankové, Youtsové a Stutsové ukázala, že muži jsou v současnosti v časopisecké reklamě zobrazováni častěji v sexuálním kontextu než v minulosti. Muži jsou zobrazováni sexuálně častěji, ačkoliv velká část tohoto nárůstu je dána díky sexy oblečení, které mají modelové na sobě. Nicméně přesto došlo během zkoumaných čtyřiceti let k patrné změně ve způsobu zobrazování mužů v reklamách. Procentuální zastoupení mužských modelů v reklamě od roku 1984 kleslo, stejně jako množství oblečení, které mají na sobě. Množství vyzývavě oblečených modelů bylo významně vyšší v reklamách z roku 2003 než v letech 1964, 1984 a 1993. Množství částečně oblečených modelů zůstává v roce 2003 stejné jako v roce 1993, ale to je stále o hodně více než v roce 1984 nebo 1964. „Možná tím, jak postupně dochází ke změnám v genderových rolích a společnost se stává genderově spravedlivější, tak i společnost více akceptuje mužské modely zobrazované svůdnými způsoby podobně jako je běžné u žen.“[Zank, Youts, Stutts 2005:9] Množství kontaktu mezi dospělými mužskými a ženskými modely v reklamě bylo vyšší v roce 2003 proti minulým zkoumaným rokům 1964, 1984, 1993, i když od roku 1993 se jedná jen o mírný nárůst. Množství zobrazených intimních kontaktů a zobrazení pohlavního styku v roce 2003 bylo nižší proti roku 1993, a naopak vzrostlo množství „jednoduchých“ kontaktů. Typ časopisu zřejmě ovlivňuje typ kontaktu. Podle očekávání u mužských a ženských časopisů je mnohem pravděpodobnější použití intimního kontaktu nebo zobrazení styku v reklamě než u časopisů obecného zájmu. Časopisy jako Time a Newsweek pokrývají větší rozpětí témat a cílí na širší publikum než „výklenkové“ časopisy jako je Playboy nebo Cosmopolitan. Proto je možné očekávat, že časopisy určené širokému publiku budou obsahovat méně sexuálního obsahu než úžeji zacílené magazíny.

24

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Množství slovních sexuálních odkazů v reklamě z roku 2003 vzrostlo (více než třikrát) ve srovnání se studiemi z let 1984 nebo 1964. Společnost je dnes více tolerantní vůči svůdnému nebo dokonce hrubému jazyku v interpersonální konverzaci i v médiích (např. tv programy a filmy) a toto se může přenášet i do reklamy. Během kódování reklam z časopisu 2003 bylo také pozorováno, že mužští modelové vypadají velmi zženštile. [Zank, Youts, Stutts 2005] V posledních padesáti letech došlo podle Zankové, Youtsové a Stuttsové k významným změnám role muže v americké společnosti: „Tradiční představy týkající se maskulinity a mužů, jako živitelů a válečníků byly podrobeny kritice. Změna se projevila v pracovní síle, doma i v médiích. Muži také čelí měnící se image v reklamě. Tradičně byly se sexem v reklamě spojeny ženy, ale dnes jsou i muži mnohem častěji než dříve používáni k nastolení sexuální situace v reklamě. Moderní reklamy charakterizuje provokativní vyobrazení mužů i žen v odhalujících outfitech a pózách , jejichž cílem je prodat různé produkty, z kterých mnohé se sexem vůbec nesouvisí.“[Zank, Youts, Stuts 2005:134]

4.3 Situace v českých časopisech Zkoumání časopisecké produkce se u nás věnovala studie Paulíny Tabery. Tabery se nevěnovala přímo reklamě v časopisech, zabývala se obsahem a ten srovnávala v závislosti na tom, zda se jednalo o mužský či ženský časopis. I když se tato práce zabývá zobrazováním mužů a žen v reklamě, jistě nebude od věci podívat se na to, jak se liší obsah v mužských a ženských časopisech životního stylu. To dle mého názoru může vhodně doplnit obraz, který získáme studiem reklamy. Neboli, jak vypadá obsah těchto časopisů z pohledu českých výzkumníků? Konkrétně se Tabery věnovala reprezentaci různých forem rodinného a pracovního života ve vybrané časopisecké produkci. „Pro výzkum byly vybrány dva typy tiskovin, které lze oba zařadit pod hlavičku časopisecké produkce: první, větší část, tvořily časopisy určené mužům a ženám, druhou suplementy celostátních deníků. Časopisy určené ženám a mužům byly vybrány z vícero důvodů: a) délka textů, a tím i prostoru pro zkoumaná témata, a jeho kontinuální sledování je obvykle v časopisech na rozdíl od deníků větší a je zde více prostoru pro odhalení jak jsou konstruovány reprezentace různých typů rodinného a pracovního života b) časopisy jsou specializovány na určité specifické segmenty lidí, kteří v nich hledají

25

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy informace, na rozdíl od deníků, které oslovují co nejširší čtenářskou obec c) mezi časopisy zaměřenými na speciálně ženské či speciálně mužské publikum lze najít tzv. lifestylové – určující a podporující životní styl a postoj Z uvedených důvodů byla tedy ke zkoumání vybrána taková média, která mají vliv na ty specifické skupiny, jež jsou středem výzkumného zájmu (ženy a muži), a mají ve své náplni utvářet a usměrňovat životní styl čtenářů. Kromě obecné definice feminity a maskulinity, tak lze zkoumat i rodinná a profesní témata (typ soužití, děti, vztah k práci a kariéře), která přispívají k celkovému obrazu jaká je žena a jaký je muž. Kromě těchto specializovaných druhů časopisů byly jako doplněk zařazeny i suplementy celostátních deníků, a to právě z opačného důvodu, než byly vybrány ženské a mužské časopisy. Ty jsou jasně zacíleny na jistý typ publika, kdežto suplementy přikládány k celostátním deníkům směřují k co nejširší čtenářské obci. Vzhledem jejich distribuci společně s deníky tak mediální produkty v nich obsažené zasahují velký počet obyvatel.“[Tabery 2005: 13] Pro výzkum byly vybrány tyto tiskoviny: 1) časopisy pro muže: Playboy, Esquire, Maxim, Redhot 2) časopisy pro ženy (exkluzivní): Cosmopolitan, Elle, Marianne, Harper′s Bazaar 3) časopisy pro ženy (ostatní): Vlasta, Žena a život, Katka, Tina, Blesk pro ženy, Svět ženy, Claudia 4) suplementy: Blesk magazín + TV, Magazín Dnes + TV, Magazín Právo + TV, Pátek Lidových novin, Víkend. U všech vybraných časopisů byla zkoumána čísla vydaná v prvním čtvrtletí roku 2005. Jelikož v každém mediovaném textu je nějakým způsobem konstruován gender, bylo klíčové stanovit charakter a rozsah zkoumaných materiálů. Vzhledem k množství periodik byla pozornost zaměřena na texty přímo zaměřené na téma soukromého (rodinného) nebo pracovního života, přičemž byly zahrnuty různé žurnalistické žánry – zpravodajské články, reportáže, rozhovory, pravidelné rubriky (poradny, editorialy, dopisy čtenářů). Původně měly všechny analyzované texty tvořit jednu hermeneutickou jednotku, avšak analýza dat vedla k oddělení mužských časopisů, ženských časopisů a suplementů, jelikož výskyt témat souvisejících s rodinným a profesním životem byl v mužských časopisech velmi malý a v suplementech stanoveným kritériím vyhovovaly ve zkoumaném období dva texty. Zde se podívám jen na výsledky týkající se mužských a ženských časopisů.

26


4.3.1 Mužské časopisy: Mužské lifestylové časopisy se ukázaly být ve zkoumané oblasti - vztahy a profesní život - ve výrazném kontrastu s ženskými časopisy. v jejich obsahu naprosto převládá zaměření na zábavu, volný čas, sport, nové technologie a sex, přičemž skutečně minimum prostoru je věnováno mezilidským vztahům, případně pracovním problémům. Přestože se články v mužských časopisech nevěnují problémům pracovního života, je v podstatě očekáváno zaměstnání na plný úvazek. Je zde předpoklad úspěšné kariéry, ačkoliv není sama o sobě kladena za cíl. Spíše se jedná o prostředek jak dosáhnout zpříjemnění života a koupit si nové technické vymoženosti a zařízení prezentované v časopisu. Vydělané peníze jsou rovněž možností jak být atraktivní a zabavit se s co nejvíce různými dívkami. Pracovního života se týkají celkem dva příspěvky, oba spíše ironicky laděné. Partnerský vztah je v mužských časopisech zcela oddělen od sexu, který je tématem značné části příspěvků. Sex je objektivizován a depersonalizován, přičemž je prezentován jako hlavní náplň kontaktů s opačným pohlavím. Ačkoliv téma sexu je velmi silně zastoupeno i v ženských časopisech, vždy je zobrazováno v souvislosti se vztahem, přičemž sexuální praktiky jsou vnímány pouze jako prostředek k hlavnímu cíli – posílení a zkvalitnění partnerství. z možných forem partnerského soužití jsou zmiňovány tři – manželství, nesezdané soužití a život jako single. v textech je však nejvíce je přítomen obraz mladého muže (do čtyřiceti let), který žije v nepříliš jasně definovaném vztahu se ženou, jejich partnerství se pohybuje na pomezí letmé známosti a chození. Životní styl single je ve srovnání s nesezdaným soužitím a manželstvím líčen mnohem příznivěji. Jako negativum jakéhokoliv bližšího vztahu, i chození spolu, je zobrazována ztráta svobody, a to jak organizovat svůj volný čas dle svého uvážení, tak zejména v sexuální oblasti a možnosti střídat partnerky. Ti, kteří s partnerkou nesdílejí domácnost, případně žádnou stálou přítelkyni nemají, tak jsou jednoznačně ve výhodě ve věcech, které jsou v mužských časopisech oceňovány – sex, zábava, mužští přátelé. . Rozchod je v mužských časopisech prezentován jako poměrně běžná záležitost, jelikož vztahy s ženami netrvají dlouho a partnerka, která odejde, je vždy lehce nahraditelná novou. Tak jako sex, i ženy jsou depersonalizovány, nijakým způsobem není reflektována jejich osobnost. Na rozdíl od ženských časopisů, kde je rozchod prezentován jako bolestná událost a je vylíčena konkrétní zkušenost s daným partnerem, zde se jedná o rozchod se „ženou“ - anonymní bytostí. Nevěra ve vztahu je v postatě předpokládána, a to nejen ze strany muže, ale i ženy.

27

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Kromě role sexuálního objektu, je žena je v textech zobrazována především v tradiční roli pečovatelky o domácnost a partnera. Pohodlí, které svému příteli nebo manželi vytvoří, je vlastně jedinou výhodou života v páru oproti strategii single. Muž je prezentován jako živitel, a to i v případě nesezdaného soužití. Starostí ženy je zůstat krásná, což souvisí s její rolí sexuálního objektu a její názory a pocity nejsou podstatné, jsou spíše směšné a obtěžující. Rovněž není zmiňováno její povolání, či zaměstnání, přičemž všechny tyto faktory souvisí s depersonalizací a vnímáním ženy jako objektu uspokojení. [Tabery 2005: 17 - 18]

4.3.2 Ženské časopisy Ženské časopisy věnují mnohem více prostoru mezilidským vztahům obecně, a potažmo vztahům partnerským, a také profesní kariéře a sladění pracovního a rodinného života. Skladba témat v tomto druhu časopisecké produkce se dá rozdělit do následovních oblastí: krása, půvab, zdraví, bydlení a hobby, kuchyně, mezilidské vztahy. Pole reprezentací týkajících se rodinného či profesního života je v ženských časopisech poměrně velké. Jsou zobrazovány různé typy partnerského života, od žití sám (single), přes nesezdané soužití, až k manželství. Právě to je v podstatě upřednostňováno před ostatními možnostmi soužití. Podstatnými charakteristikami současného partnerského života jsou nevěra a rozchod, i když nemusí vždy spolu nutně souviset. Důležitým zjištěním je, že jako důvod k rozchodu je téměř pokaždé zobrazován nový partner, nikoliv nedostatečný pocit seberealizace ve vztahu takový případ byl nalezen pouze jednou. Podobně jako jsou zobrazovány různé formy partnerského soužití, je zmiňováno i více typů organizace pracovního života. Je obecným předpokladem všech textů, že žena má zaměstnání, a v případě, že zůstává doma, je to především kvůli péči o malé dítě. Stejně jako je článcích oceňována rodina, a péče o ni, je totiž vyzdvihován i profesní život a jeho důležitost pro seberealizaci ženy. Jelikož rodina i práce jsou vyobrazeny jako velmi důležité, je podstatné i téma sladění požadavků soukromého a profesního života. v této souvislosti se objevuje reprezentace tzv.„nového muže“, nebo „nového otce“, který je stejně jako žena angažován i v rodině, pečuje o děti i domácnost a napomáhá tak seberealizaci ženy. Neznamená to ovšem, že by to byl jediný typ prezentace muže. Vedle toho jsou také konstruovány obrazy muže, jako toho, kdo se domácnosti a dětem věnuje spíše sporadicky a velmi specifický obraz muže po rozvodu, který je pro svou rodinu tyranem a zátěží. z toho, že jsou témata rodiny, zaměstnání a možností jejich skloubení prezentovány zejména v ženských časopisech lze usuzovat, že podavatelé (tvůrci časopisů) mají jistou ustálenou představu, co které publikum bude zajímat a

28

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy předpokládají, že pro mainstreamového čtenáře deníků a suplementů, či do časopisu pro muže není téma souvislostí rodinného a pracovního života příliš zajímavé. [Tabery 2005: 50]

29


5 Metodologie 5.1 Referenční skupiny 5.1.1 Charakteristika referenčních skupin Referenční skupina je sociální skupina, která slouží individuu jako standard hodnocení vlastního chování, postojů, aspirací, životního způsobu, ambicí, zjevu atd., s níž se jedinec srovnává a na členství v níž aspiruje, pokud jejím členem není. Jedinec přitom má více referenčních skupin. A jelikož v mnoha kupních situacích neexistuje objektivní standard nezávislý na mínění jiných, je úspěšné využití referenčních vztahů – skupin základem úspěšného umístění výrobku či služby na trhu. V širším pojetí můžeme referenční skupinu chápat jako jakoukoliv skupinu či dokonce jen osobu, která slouží jedinci nebo skupině jako bod porovnání či reference při formování jak obecných tak specifických hodnot, postojů, chování. v tomto případě se referenční skupinou (a tedy i sociální skupinou) může stát i tzv. dioda (dvoučlenná skupina), zatímco většinou se za nejmenší možný počet členů pro sociální skupinu považují tři členové (triáda). Referenční skupiny mohou být členské, kdy je jedinec přímo členem skupiny, nebo mohou být nečlenské, kdy není jedinec členem. Dále můžeme referenční skupiny rozdělit na aspirační a disociační. v případě aspiračních skupin chce být jedinec členem, byl by rád členem, existuje zde tedy pozitivní vazba. Zapojení tohoto typu vztahu do marketingového přístupu se označuje jako marketing spřízněnosti. U disociačních skupin jedinec být členem nechce, skupina působí jako bod porovnání negativně. Referenční skupinu můžeme charakterizovat pomocí: •

norem skupiny, standardů chování

•

soudržnosti (kohesivity) = stupeň, v jakém se člověk cítí být vázán normou skupiny

•

konformitou = stupeň, v jakém jedinec vnitřně souhlasí

•

rozložení rolí – tzn. pomocí očekávaného chování jedince ve skupině

•

statusu – osobní prestiž ve skupině [Velký sociologický slovník 1996: 995]

30


5.1.2 Využití referenčních skupin v marketingu Pro účely této práce je přínosné si objasnit zejména využití identifikace. Dále se u referenčních skupin využívá také názorového vůdcovství a slova – z – úst. Využití identifikace a) Využití celebrit (významných osobností, filmových hvězd, sportovních a hudebních hrdinů,…). Nejčastěji se používají následující postupy pro využití celebrit: •

dát svědectví – celebrita osobně užívá daný výrobek a přímo svědčí o jeho rysech

•

schválit – dát souhlas k uvedení jména, fotografie ve spojení s daným výrobkem, službou – poskytnout jméno

•

sehrát – prezentace výrobku jako součást děje hraného známými herci

•

být mluvčím – celebrita, která po delší dobu prezentuje výrobek či firmu

Při využívání celebrit z hlediska účinku referenční vazby se sleduje jejich důvěryhodnost, upřímnost, talent, charisma, sláva a pověst. b) Využití expertů: založeno na povolání, vzdělání, zkušenosti odborníků, kteří poskytují svědectví. c) Využití exekutivy firmy: splňuje-li předpoklady navození referenčního vztahu. Variantou může být zapojení cizí exekutivy (zaměstnanců jiných firem). d) Téma obyčejného člověka: referenční vztah je založen na tom, že někdo podobný jako já používá určité produkty a je s nimi spokojen. Oblíbené proužky života představují jednu z forem zapojení obyčejného člověka. Jsou to situace, kdy obyčejný člověk řeší s pomocí výrobku určitý svůj problém. e) Využití symbolických charakterů: většinou kreslených postaviček z různých seriálů. f) Využití

obecnějších

osobnostních

31

rysů.[Koudelka

1997]


5.2 Obsahová analýza Svým charakterem na relativním pomezí mezi analýzou sekundárních a primárních dat a zároveň mezi fází sběru a zpracování dat leží postup, který se označuje jako obsahová analýza. Jde o objektivní a kvantitativní analýzu jakéhokoliv sdělení. Znamená systematický a formalizovaný přístup k obsahu komunikačních zpráv (tedy např. reklamních inzerátů, šotů, letáků, billboardů, ale i v širším záběru katalogů apod.). Postup obsahové analýzy můžeme rozložit do čtyřech kroků: a) rozhodování o typu zkoumaných sdělení a médií b) rozhodování o zaznamenávaných prvcích: -

rozhodování o záznamových jednotkách (odrážejí obsahové polohy daného problému)

-

rozhodování o kontextuálních jednotkách (odrážejí okolnosti výskytu záznamových jednotek, při modifikaci obsahové analýzy pro marketing jde logicky o charakteristiky inzerovaného produktu, jako je kategorie, značka a o charakteristiky média)

c) podchycování výskytu prvků do databáze d)

vlastní

analýza

32

databáze


6 Praktická část 6.1 Charakteristika zvolených časopisů 6.1.1 Genderově vyhraněná média (ženské a mužské časopisy) „Ženské a mužské lifestylové časopisy jsou specifické tím, že se svým zaměřením snaží jednoznačně selektovat své publikum podle pohlaví/genderu. Ženské časopisy mají svou podobou přitahovat především ženské publikum, mužské časopisy se soustřeďují na muže. Existuje poměrně málo typů médií, které by se takto jasně koncentrovaly na některé z pohlaví/genderu. Právě proto je klíčové zjistit, v čem se ženské a mužské lifestylové časopisy odlišují, jaké obrazy žen a mužů předkládají, jak chtějí, aby jejich čtenáři jednali a co podavatelé o publiku předpokládají, když si myslí, že jejich sdělení bude přijato a pochopeno.“[Tabery 2005:11] „Vznik ženských časopisů se ve Spojených státech amerických datuje do doby přibližně před 200 lety, a po celou dobu své existence jsou svědectvím o tom, jaká má být ideální žena své doby, podobně jako mužské časopisy zobrazují ideálního muže. Představa dokonalosti se pochopitelně s postupem času mění. Nejdříve, již od počátku 19. století, byla žena zobrazována jako hospodyně a strážkyně rodinného krbu, a témata, která se objevovala v časopisech, např. starost o domácnost, zábava, povídky, této představě odpovídala. Avšak již v této době se v časopisech mluvilo rovněž o sociálních změnách, kupříkladu o majetkových právech vdaných žen. Ve 20. letech 20. století se k obrazu ženy jako hospodyně přidala ještě romantická témata. Ovšem zatímco v ženských časopisech se stalo velmi důležitým téma lásky, časopisy pro muže byly zaměřeny na příběhy o osobních a pracovních úspěších. Během druhé světové války se začala v ženských časopisech objevovat nová témata: pracující ženy ve válečném úsilí, ženy očekávající návrat svých příbuzných, ovšem po skončení války nastal návrat k portrétu ženy jako hospodyně a sexuálního objektu. Teprve koncem 60. a začátkem 70. let 20. století se začala v souvislosti s nástupem feministického hnutí koncepce ženských časopisů měnit. Nejenom že vznikly nové feministicky orientované časopisy, ale i dosavadní mainstreamové tituly postupně reflektovaly nové potřeby mladých žen a soustředily se na různé aspekty života ženy (např. mateřská dovolená, zdraví, otázky profesní kariéry), přičemž tento trend přetrval do dnešních dní“ [Lont 1995:68 – 73 in Tabery 2005:12].

33

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Proměny témat v ženských časopisech a s nimi i vyobrazení ideálu ženy jsou důležité vzhledem k tomu, že tyto časopisy byly a jsou klíčové v socializaci žen. I když jsou zde zmiňovány proměny amerických magazínů, pro české poměry mají tyto dějiny ženských časopisů také svou relevanci. Většina z nich je totiž buď vydávána v zahraniční licenci, což znamená, že musí dodržovat předepsaný formát a styl časopisu (např. Cosmopolitan, Harper′s Bazaar, Elle, Esquire), nebo jsou alespoň vlastněny zahraničními vydavatelstvími, které své zkušenosti přenášejí do vytváření časopisů v České republice (např. Tina, Katka).[Tabery 2005]

6.1.2 Volba časopisů a postup OA Tématem mé diplomové práce je výzkum zobrazování mužů a žen v tištěné reklamě v časopisech Cosmopolitan a Esquire. Časopis Cosmopolitan a Esquire volím proto, že v současnosti patří ve své kategorii k nejčtenějším. z posledních dostupných údajů vyplývá, že Cosmopolitan četlo za poslední dvě čtvrtletí 243 tisíc a Esquire 93 tisíc čtenářů.[Media projekt, SKMO, GfK Praha – Median, 1.7. – 17.12.2006 in Marketing&Media 7/2007] Pro analýzu jsem zvolila ročníky 1997 a 2006. Ročník 1997 proto, že je to první kompletní ročník těchto časopisů v ČR a ročník 2006 z podobného důvodu – jedná se o poslední dostupný ročník. z každého ročníku jsem pro analýzu zvolila šest čísel - březen, červen, červenec, září, listopad, prosinec - celkem jsem tedy získala analýzu 24 čísel. Zvolené výtisky jsem pak podrobila obsahové analýze podle zvolených kritérií. (viz dále) v každém vybraném čísle časopisu byly analýze podrobeny všechny celostránkové reklamy a reklamy, které tvořily alespoň 1/3 strany. v prvním kroku bylo sledováno, zda je součástí reklamy člověk, pokud ne, šlo o inzerát bez referenční skupiny (dále RS) a takový byl pouze započítán do počtu celkových inzerátů daného čísla a zařazen do skupiny inzerátů bez RS, kterým jsem se dále nevěnovala. Pokud byl na inzerátu člověk/či více osob, nejprve jsem určila, zda se jedná o ženu/y, muže, rodinu s dětmi, matku s dítětem, otce s dítětem, pár či více osob různého pohlaví, partu mladých, intergeneraci (vnuk+dědeček/babička), rodinu s prarodiči, dav/demonstraci nebo tři generace. Pak bylo nutné rozhodnout, o jaký typ referenční skupiny se jedná. RS jsem rozlišovala následující: RS obyčejný člověk, RS proužek života, RS expert, RS exekutiva vlastní/cizí, RS vlastní zaměstnanec, RS pracovní skupina popř. hraná exekutiva, RS celebrita, RS obecný osobnostní charakter, mýtická RS, RS nápodoba celebrity, RS disoc. celebrita (jako např. Kájínek), RS charakterová licence, (figurka/hraná postava -

34

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy např.hrdinové Star Wars)) a modely, což je speciální kategorie, neboť zde není úplně zřejmé, zda jde o RS. Pokud byla zobrazená osoba zařazena do určité referenční skupiny, přistoupila jsem k jejímu bližšímu popisu. Nejprve jsem zjišťovala, co mají zobrazené osoby na sobě. Oblečení jsem rozlišovala na formální, sportovní, běžné. extravagantní, módní, profesní, folklór - etno, někdy bylo neidentifikovatelné, historické, bez oblečení, futuristické - fantasy, supermanské, irelevantní, směs, mýtické, pracovní-brigádnické, reklamní, uniforma, týmové – formální, subkulturní, plavky, spodní, noční, župan, křiklavé, vězeňské. Dále jsem sledovala, v jakém prostředí jsou osoby zobrazovány, zda se nějak liší prostředí, kam je umísťována žena/y. muž/i, pár či parta mladých lidí (příroda, sportovní prostředí, formální prostředí, domov/byt, město/ulice, auto a další). Zajímalo mě také, jaké produkty propagují ženy a jaké muži, popřípadě páry, či více osob obou pohlaví. Dalším bodem analýzy bylo přisouzení významu dané reklamě. To znamená, že jsem sledovala, na jaký apel

daná

reklama sází

–

například

krása,

přitažlivost,

kvalita,

inovace,

mužnost/maskulinita apod. v případě, že se na inzerátu vyskytl pár, či více mužů a žen, pak mě zajímal jejich vztah – kdo představuje figuru na obrázku a kdo je v pozadí, jestli je muž nad ženou, žena nad mužem nebo nerozhodně, dále zda je možné říci, jestli je jedna ze stran (muž nebo žena) nadřízena, čili jestli se jedná o objektivně podchytitelnou demonstraci vztahu. Po kódování všech tištěných reklam s RS, jsem provedla vzájemné srovnání Cosmopolitanu 97+06 a Esquiru 97+06 a zkoumala, zda se ve zmíněných kategoriích liší zobrazování mužů a žen. Poté jsem ještě provedla srovnání v čase v rámci jednotlivých časopisů – tj. srovnávala jsem Cosmopolitan 1997 s Cosmopolitanem 2006 a Esquire 1997 s Esquire 2006 a sledovala, zda došlo k nějakým změnám v zobrazování mužů a žen v odstupu tohoto desetiletí.

35


6.2 Cosmopolitan versus Esquire Hlavním cílem následující části je srovnat zobrazování mužů a žen v tištěné reklamě, zajímá mne, zda se liší zobrazování mužů a žen, pokud předpokládanými čtenáři jsou muži, a pokud se předpokládá, že čtenářkami budou ženy. Pro tento účel jsem sloučila údaje za vybrané výtisky Cosmopolitanu ročníku 1997 s ročníkem 2006, a totéž jsem provedla za časopis Esquire. Celkem jsem v této části zpracovala údaje z dvanácti výtisků Cosmopolitanu a dvanácti výtisků Esquire. z následující tabulky vidíme, že ve vybraných výtiscích časopisu Cosmopolitan bylo celkem 509 inzerátů. v 329 z nich byla identifikována existence určité referenční skupiny. z těchto 329 bylo ještě vyloučeno 28 inzerátů, které se vícekrát opakovaly. Pro obsahovou analýzu tedy zůstalo 301 inzerátů, kde byla RS poprvé. Ve zkoumaných výtiscích časopisu Esquire bylo celkem 480 inzerátů, z toho inzerátů s RS bylo 225. z tohoto počtu inzerátů se jich 28 opakovalo, proto pro analýzu unikátních záznamů zůstalo 197 inzerátů. v časopise Cosmopolitan tvořily inzeráty s RS 64,6 % všech inzerátů, ve srovnání s časopisem Esquire, kde inzeráty s RS tvořily 46,9 % všech inzerátů.

Tab. 1: Cosmopolitan 97+06 - Základní charakteristika

Médium: Počet výtisků: Vybrané výtisky: RS poprvé RS opakovaní RS celkem inzeráty bez RS inzeráty celkem RS poprvé / RS celkem RS opakování / RS celkem RS celkem / inzeráty celkem

Cosmopolitan 12 3/97+06, 6/97+06, 7/97+06, 9/97+06, 11/97+06, 12/97+06 301 28 329 180 509 91,5 % 8,5 % 64,6 %

36


Tab. 2: Esquire 97+06 - Základní charakteristika

Médium: Počet výtisků:

Vybrané výtisky: RS poprvé RS opakovaní RS celkem inzeráty bez RS inzeráty celkem RS poprvé / RS celkem RS opakování / RS celkem RS celkem / inzeráty celkem

Esquire 12 3/97+06, 6/97+06, 7/97+06, 9/97+06, 11/97+06, 12/97+06 197 28 225 255 480 87,5 % 12,5 % 46,9 %

Pohlaví versus RS Nejprve se podíváme, zda se inzerce časopisů Esquire a Cosmopolitan liší v zastoupení jednotlivých referenčních skupin. Vyjdeme z následujících dvou grafů. Na 74 % (tj. 221 inzerátech z celkových 299) inzerátů v časopise Cosmopolitan byla žena/y, v 7,7 % obě pohlaví zároveň, v 6,4 % pár, 3 % parta mladých, samotní muž/i byli na pouhých 6,7 % inzerce (20 z celkových 299). Můžeme říci, že v časopise Cosmopolitan (graf č.1.) výrazně převládá RS (nebo v tomto případě spíše než o RS je lépe mluvit o kategorii) modely (51,5 % ze všech inzerátů s RS), dále je četněji zastoupena RS „proužek života“ (21,4 % inzerátů s RS), celebrita (14,4 %) a obyčejný člověk (10, 4 %). Ostatní RS se objevily spíše výjimečně. Celkově RS modely tvořily z 90,9 % ženy ve srovnání s 5,9 % mužů, které doplnila ze 2,6 % parta mladých. RS obyčejný člověk tvořily z 83,8 % ženy ve srovnání s malým zastoupením mužů (9,7%). U RS proužek života byly ženy na 26,6 % inzerátů, muži 3,1 %, 25 % obě pohlaví zároveň a u 23,4 % pár. U RS obyčejný člověk bylo zastoupení následující: ženy (83,8 %), muži (9,7 %), pár a parta mladých (po 3,2 %). Pokud ale vezmeme v úvahu celkový výrazně vyšší podíl žen v tištěné reklamě v tomto časopise, pak můžeme říci, že z celkového počtu žen jich 63,3 % bylo v RS/kategorii modely ve srovnání s 45 % z celkového počtu mužů na inzerátech. v RS celebrita bylo z celkového počtu mužů 20 % a 16,3 % žen. v RS obyčejný člověk 15 % mužů a 11,8 % žen z celkového počtu. Pestřejší struktura inzerátů byla u RS „proužek života“, kde bylo 7,7 %

37

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy žen, 10 % mužů, všechna „plná hnízda“, 79 % párů, 69,5 % inzerátů, kde byla obě pohlaví a 89 % inzerátů, kde byla parta mladých. V časopise Esquire byli na 44,5 % inzerátech muž/i, 19,5 % žena/y, 14 % pár, 13,5 % obě pohlaví, 3 % parta mladých a 2 % plné hnízdo. U tohoto časopisu (viz graf č.2.) byla nejčastěji zastoupenou RS „obyčejný člověk“ (32,5 % ze všech inzerátů s RS), modely tvořily jen 23,5 % RS, RS proužek života 17 % a v 10 % se na inzerátech vyskytla RS expert, která se v Cosmopolitanu nevyskytovala vůbec, celebrita se objevila v 7 % inzerátů s RS. Co se týče skladby jednotlivých RS, tak je třeba konstatovat, že u časopisu Esquire se jeví výrazně pestřejší. U nejčastěji zastoupené RS obyčejný člověk byly sice téměř dvakrát více zastoupeni muži (35,4 %) než ženy (18,5 %), ale dále zde významnou část tvořily páry a obě pohlaví zároveň (dohromady 37%). Druhá nejčastější RS modely byla v tomto časopise určeném mužům překvapivě shodně tvořena 43,4 % mužů a 43,4 % žen, a také se zde v roli modelů vyskytly páry (14,9 %). U RS expert byli z velké části zastoupeni muž/muži (70%), žena/y samostatně se v roli experta objevily v pouhých 5%. Pokud se blíže podíváme na výskyt kategorie pohlaví v jednotlivých RS a zohledníme menší zastoupení žen/y na inzerátech v tomto časopise, zjistíme, že žena/y byly nejčastěji v roli modelek (48,7 %) a obyčejného člověka (30,8 % inzerátů, kde byly ženy/a). Zatímco muž/i byli pestřeji zastoupeni v jednotlivých RS: obyčejný člověk (25,8 % z celkového počtu inzerátů, kde byl/i jen muž/i), modely (21,3 %), expert (15,7 %), proužek života (13,4 %), celebrita (9 %). Graf č. 1.: Pohlaví versus typ RS – C97+C06

Pohlaví vs.typ RS C97+C06 60 50 40 30 20 10 0

150 100 50

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

4 Matka - dítě

8 Obě pohlaví

9 Parta mladých

1 Žena/y

38

6 Pár

5*1 Hraná cizí ex.

81 Figurka

11 Model

7 Obecný osobnostní charakter

6 Celebrita

4 Exekutiva vlastní

3 Expert

2 Proužek života

1 Obyčejný člověk

0

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Graf č. 2.: Pohlaví versus typ RS – E97+E06

Pohlaví vs.typ RS E97+E06

82 Hraná postava

14 Disoc.Cel

13 Nápodoba celebrity

2 Muž/i 6 Pár 9 Parta mladých

12 Pracovní skupina

11 Model

7 Obecný os. Charakter 8 Charakterová licence

1 Žena/y 5 Otec a dítě 8 Obě pohlaví

6 Celebrita


3 Expert

2 Proužek života


80 60 40 20 0

3 Plné hnízdo 7 Nelze rozhodnout 12 Pracovní skupina

Pohlaví vs. věk Nyní se podíváme na věkovou strukturu zobrazených RS. v časopisu Cosmopolitan byly ženy na inzerátech nejčastěji ve věkové kategorii junio, tzn. ženy do třiceti let věku (76 %) a dále pak ještě ženy středního věku (15,8 %). Pokud byl na inzerátu muž/i, byl/i nejčastěji také v juniorském (55 %) a ve středním věku (40 %). Pokud byl na obrázku pár byl nejčastěji také ve věku do 30 let (79 %), pokud tam bylo více osob různého pohlaví, pak 52 % bylo také do 30 let a nebo se jednalo o osoby různého věku (26,9%). U časopisu Esquire byly zobrazené ženy v naprosté většině ve věkové kategorii junio (93,5 %), stejně jako muži (53,9 %), ale u mužů byly zastoupeny i vyšší věkové kategorie střední (25,8 %) a seniorský věk (4,5 %). Pokud byl na inzerátu pár, nebo obě pohlaví zároveň,

pak

se

také

jednalo

o

39

osoby

ve

věku

do

třiceti

let.


Graf č. 3.: Pohlaví versus věk – C97+C06

Pohlaví vs.věk C97+C06 240 200 160 120 80 40 0 1 Děti

2 Junio

1 Žena/y 6 Pár

3 Střední

2 Muž/i 8 Obě pohlaví

4 Senio

5 Neidentifikován

3 Plné hnízdo 9 Parta mladých

8 Mix

4 Matka - dítě

Graf č. 4.: Pohlaví versus věk – E97+E06

Pohlaví vs.věk E97+E06 150 120 90 60 30 0 1 Děti 1 Žena/y 5 Otec a dítě 8 Obě pohlaví

3 Střední 2 Muž/i 6 Pár 9 Parta mladých

5 Neidentifikován 3 Plné hnízdo 7 Nelze rozhodnout 12 Pracovní skupina

Pohlaví vs. oblečení V časopise Cosmopolitan měly ženy nejčastěji běžné oblečení (23,5 %), ale zde je nutné podotknout, že v 24,4 % případů bylo oblečení irelevantní, tzn., že jej nebylo možné popsat. (Většinou proto, že žena nebyla na obrázku celá, ale byla tam například jen hlava, nebo část trupu). v 9,9 % byla/y žena/ženy bez oblečení, v 8,6 % ve formálním oblečení, v 7,7 % měla/y žena/y noční, spodní prádlo nebo župan a v 8,1 % oblečení sportovní. Muž/i

40

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy měl/i nejčastěji oblečení běžné (25 %) a dále plavky nebo spodní, noční prádlo či župan (dohromady 15 %), formální oblečení (10 %), ale zde je nutné poznamenat, že mužů vystupujících na inzerátu samostatně bylo opravdu minimum. Pokud byl na obrázku pár, měl na sobě formální nebo běžné oblečení (po 31,6 %), pokud na obrázku bylo více osob různého pohlaví, pak obvykle také v běžném oblečení. V časopise Esquire byly ženy nejčastěji oblečeny v běžném oblečení (28,2 %), ve formálním oblečení (12,8 %), zajímavých je 15,4 % žen bez oblečení, 10,3 % v plavkách a 5 % žen ve spodním, nočním prádle nebo županu. v kontrastu s tím pouze 4,5 % zobrazených mužů bylo bez oblečení, 4,5 % ve spodním, nočním prádle nebo županu a 2,2 % v plavkách. Celkově bylo u mužů na prvním místě sportovní oblečení (24,7 %), na druhém místě pak oblečení běžné (23,6 %), dále formální (19,1 %), módní (4,5 %). Pár, či obě pohlaví byly vždy v běžném oblečení, stejně jako „plné hnízdo“.

Graf č. 5.: Pohlaví versus oblečení – C97+C06

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

6 Pár

8 Obě pohlaví

9 Parta mladých

41

4 Matka - dítě

30 Irelevantní

29 Směs

23 Vězeňské

22 Křiklavé

11 Historické 12 Bez oblečení 13 Futuristické, 20 Plavky

6 Profesní 7 Folkór, etno apod.

5 Módní

3 Běžné 4 Extravagance

2 Sportovní

1 Formální

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

21 Spodní, noční, župan

Pohlaví vs.oblečení C97+C06


Graf č. 6.: Pohlaví versus oblečení – E97+E06

Pohlaví vs.oblečení E97+E06

Irelevantní

Směs

Vězeňské

Spodní, noční, župan

Plavky

Pracovní

Bez oblečení

Historické

Folklór/etno

Profesní

Módní

Extravagance

Běžné

Sportovní

Formální

70 60 50 40 30 20 10 0

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

5 Otec a dítě

6 Pár

7 Nelze rozhodnout

8 Obě pohlaví

9 Parta mladých


Pohlaví vs. prostředí Dá se říci, že na inzerátech v časopise Cosmopolitan bylo zpravidla prostředí irelevantní nebo nevýrazné (62,5 % všech inzerátů). Pokud už bylo nějaké prostředí použito, šlo o malou část ze všech inzerátů, pak se jednalo o přírodu, domov/byt, nebo město/ulici. Objevila se také exotika. Pokud se podíváme na použitý typ prostředí ve vztahu k pohlaví zobrazované osoby, pak můžeme říci, že 72,4% žen bylo v nevýrazném prostředí, nebo bylo prostředí irelevantní. v přírodě bylo zobrazeno 5,4 % žen a 5 % v prostředí domova nebo bytu. U mužů bylo v 60 % prostředí také nevýrazné nebo irelevantní, v 15 % bylo jako prostředí použita příroda a v 10 % město/ulice. I v časopise Esquire bylo nejvíce inzerátů s nevýrazným nebo irelevantním prostředím (38,5 % všech inzerátů) - ale je to téměř o polovinu méně než v Cosmopolitanu. Co se týče zobrazení žen, pak 61,5 % jich bylo zobrazeno právě v nevýrazném/irelevantním prostředí. 10,3 % žen bylo zobrazeno v přírodě.V případě tohoto časopisu byla četněji zastoupena i ostatní prostředí. Pokud byl na obrázku muž/i pak také nejčastěji v nevýrazném/irelevantním prostředí (34,8 %), ale šlo o polovinu případů než u žen a ostatní prostředí byla zastoupena rovnoměrněji: příroda 22,4 %, 10 % v autě, u auta, 7,9 % sportovní prostředí.

42

P D říro om d ov a R es K , by ta an t ur ce ac lá M e, k ř ěs To to lub vá ,u rn li í, Ex ce st av o ba Sp tik , d or a t Fi re ílna ovn m ní , sk í , p la ro d N fes ev n ýr í H azn Fo V ist é rm au ori c ál tě, ké ní ,s ua la ut vn a Le Z ost tiš ah ní tě rá , v dk le a ta dl H e er n B a Ire az é l Po eva n uť ntn í a sp o Fo l. to Vý na tah ob al u

1

Př íro D om da ov 4 ,b R 3 yt es K an ta ur ac cel ář e a 5 sp M ol ěs . t o 8 , ul To ic vá e 6 rn E í, x ot st ik av 7 S a ba p , d ort o íln v a, ní sk la 13 d H i st 18 or Fo ic ké rm ál ní 17 , s Au la to vn os 19 tn í Za hr 28 ád 2 ka D 7Z vů dr r, av st áj otn ,s 30 í kl Ire en le ík va 2 nt 9 B ní /n az ev én 34 ýr az Fo né to na ob al u 2


Graf č. 7.: Pohlaví versus prostředí – C97+C06

Pohlaví vs.prostředí C97+C06

200

160

120

80

40

0

1 Žena/y 6 Pár

1 Žena/y 5 Otec a dítě 8 Obě pohlaví 2 Muž/i 8 Obě pohlaví

43 3 Plné hnízdo 9 Parta mladých

2 Muž/i 6 Pár 9 Parta mladých 4 Matka - dítě

Graf č. 8.: Pohlaví versus prostředí – E97+E06

Pohlaví vs.prostředí E97+E06

60 50 40 30 20 10 0


Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Pohlaví vs. produkt Nejčastěji inzerovaným produktem v časopise Cosmopolitan byly kosmetické produkty (31% inzerátů), 13,7 % oblečení, dále média (obvykle časopisy vydavatelství, 8 %),ostatní drogérie (7,4 %). Žena/y byly nejčastěji v tištěné reklamě na kosmetiku 36,6 %, oblečení 14,9 %, média 8,6 %, ostatní drogérie 7,7 %. U mužů byla nejčastěji inzerovaným produktem také kosmetika 25 %, média 15 %, mobily 10 %, informační systémy 10 %. Naproti tomu v časopise Esquire bylo nejčastěji inzerováno oblečení (16% inzerátů), elektro (11%), telekomunikace (6 %) a auta (6,5 %). Žena/y nejčastěji propagovaly média (28 %), elektro a oblečení (po 10,3 %), auta, telekomunikace a multimédia (po 7,7 %). Muž/i nejčastěji propagovali oblečení (19 %), elektro (10 %), auta a hodinky (po 7,9%).

Graf č. 9.: Pohlaví versus produkt – C97+C06

Pohlaví vs.produkt C97+C06

Alko Auta Cigarety Elektro Fin Internet Média Mobily Oblečení Obuv Nealko Potraviny Spotřebiče Telekomuni Výstavy, Zdravotnictv Kosmetika Hodinky Nábytek, Stavebnictví Cestovní Sportovní Zábavní Osobní Luxusní Ostatní Foto Dmobchod Maloobchod Drogérie Hubnutí Všechny Venkovní Noční klub (Prázdné)

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

1 Žena/y 6 Pár


44


4 Matka - dítě


Graf č. 10.: Pohlaví versus produkt – E97+E06

Pohlaví vs.produkt E97+E06 35 30 25 20 15 10 5 Alko Auta Banky Cigarety Elektro Finance Kopírky, Média Mobily Oblečení Obuv Pneu Pojišťovny Přepravní Software Spotřebiče Telekomunikace Zdravotnictví Kosmetika Hodinky Nábytek, vany Stavebnictví, Cestovní ruch Sportovní kluby Zábavní Osobní hygiena Klenoty, šperky Luxusní Foto Dmobchod Drogerie ost. Agentury Jízdní kola Multimédia Všechny

0

1 Žena/y 5 Otec a dítě 8 Obě pohlaví



Přisuzovaný význam versus pohlaví V časopise Cosmopolitan byly nejčastěji ve spojitosti s vyobrazenou ženou/ženami identifikovány následující významy: 1. přitažlivost, sexy vzhled, lákavost, obdiv, pokušení, přání, oblíbenost, zalíbení štíhlost apod.(17 %) 2. ilustrace (12 %) 3. zdraví, kvalita života, léčitelství (9,5 %) 4. pohoda, pohodlí, zážitek, požitky, spokojenost, dovolená, klid, odpočinek, vychutnávání, příjemnost, požitky, zábava, svěžest, veselí (7,3 %) Pokud byl na obrázku muž/i, pak nejčastěji ve spojitosti s následujícími významy: 1. ilustrace (20 %) 2. mimořádnost, výjimečnost, originalita, autorství, rarita, vzácnost, významnost, extravagance, bláznivost, sláva, nevšednost, legendárnost, exkluzivita (10 %) 3. přitažlivost, sexy vzhled, lákavost, obdiv, pokušení, přání, oblíbenost, zalíbení, štíhlost apod. (10%)

45

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Co se týče identifikování těchto významů ve vztahu k pohlaví, pak v časopise Esquire, pokud na inzerátu byla/y žena/y, byly nejčastěji identifikovány tyto významy: 1. osobnostní rysy - chytrost, dravost, temperament, otevřenost, společenskost, individualita, aktivnost, trpělivost, mužnost, sebevědomí, dětskost apod. (18 %) 2. pohoda, pohodlí, zážitek, požitky, spokojenost, dovolená, klid, odpočinek, vychutnávání, příjemnost, zábava, party apod. (15,4 %) 3. vysoká kvalita (úroveň, standard, dokonalost), špičková kvalita, lahůdka, náročnost apod. (7,7 %) 4. ilustrace (7,7 %) Pokud byl/i na obrázku muž/i, pak nejčastěji v souvislosti s významem: 1. ilustrace (14,6 %) 2. nebezpečí, riziko, odvaha, dobrodružství, ohrožení, přežití, vzrušení, bojovnost, výzva (9 %) 3. rys produktu, servis, doručení (6,7 %) 4. síla, energie, moc, koncentrace, důstojnost, výkon, kapacita, mužnost, špičkový výkon, elegance, stylovost, soulad, rovnováha, estetičnost, vkus apod. (5,6 %) Pokud byl na obrázku pár, pak nejčastěji ve významu: 1. cit, láska, touha, výsledek lid. vztahu, zamilování, vášeň, rande, smysly, vítání (18 %) 2. mimořádnost, výjimečnost, originalita, nekonvenčnost, specialita, autorství, vzácnost, významnost, extravagance, legendárnost, exkluzivita (14,2 %) 3. ilustrace (10,7 %) Pokud byla na obrázku obě pohlaví, pak nejčastěji ve významu: 1. pohoda, pohodlí, zážitek, požitky, spokojenost, dovolená, klid, odpočinek, vychutnávání, příjemnost, požitky, zábava, party apod. (11 %) 2. volnost, nevázanost, zábava, svoboda, odvaz, bujarost, dovádění, svoboda, pád tabu,

nezávislost

apod.

46

(11

%).


Dominance V této části sleduji prostorové rozmístění mužů a žen na inzerátu a případnou nadřazenost jednoho pohlaví. Pro tento účel jsem spojila údaje získané za páry, skupiny osob obou pohlaví a party mladých, což byly kategorie, kde se vyskytovaly ženy s muži zároveň a bylo tak možné analyzovat indikátory dominance. Pozice FP vyjadřuje prostorové rozmístění mužů a žen na obrázku. v Cosmopolitanu 97+06 se ze sledovaných 299 inzerátů pro tuto analýzu hodilo pouhých 53. Na převážné většině inzerátů, kde byla obě pohlaví, byly ženy i muži v pozici figury (42 případů z 53). Pokud byla na inzerátu dvojice s nerovnou pozicí, pak většinou byla v popředí žena a muž byl v pozadí (7 případů z 10). Žena tvořila muži pozadí jen ve 3 případech z 10. v 34 inzerátech se rozmístění muže a ženy jevilo jako nerozhodné, ve 14 případech byla žena nad mužem a v pouhých 4 inzerátech muž nad ženou.V časopise Esquire bylo nejčastější provedení inzerátu, pokud se na něm vyskytovala obě pohlaví, takové, že muž i žena tvořily figury (37 z 71), ale nezanedbatelná byla i část inzerátů, kdy obě pohlaví tvořila pozadí. v devíti případech tvořil muž figuru a žena pozadí, v pěti případech tomu bylo naopak. Ve 47 případech bylo postavení obou pohlaví nerozhodné, v 15 případech byl muž nad ženou a v 9 případech žena nad mužem. Graf č. 11.: Pozice FP – C97+C06

Pozice FP C97+06 Obě pohlaví 7 3

42

1 Ž figura, M pozadí

2 M figura, Ž pozadí

4 Ž i M figura

47


Graf č. 12.: Pozice VN – C97+C06 Pozice VN C97+06 Obě pohlaví

14

4

34

1 Ž nad M

2 M nad Ž

3 Nerozhodně

Graf č. 13.: Pozice FP - E97+E06

Pozice FP E97+06 Obě pohlaví 5 9

37 20 Ž - figura, M - pozadí

M - figura, Ž - pozadí

Ž i M =- pozadí

Ž i M =- figura

Graf č. 14.: Pozice VN – E97+E06

Pozice VN E97+E06 Obě pohlaví 9

15

47

žena nad mužem

muž nad ženou

nerozhodně

48


6.3 Cosmopolitan 97 versus Cosmopolitan 06 Nyní se budu zabývat proměnami tištěné reklamy v průběhu času – konkrétně budu srovnávat jednotlivé charakteristiky zobrazovaných osob v letech 1997 a 2006. Budu sledovat, zda došlo k proměnám v zobrazování mužů a žen v odstupu těchto deseti let. z výtisků Cosmopolitanu ročníku 1997 bylo pro další analýzu vybráno 121 inzerátů s RS a z Cosmopolitanu ročníku 2006 180 inzerátů s RS. Celkový počet inzerátů ve sledovaných výtiscích byl v roce 1997 276, z čehož 51,8 % tvořily inzeráty s RS ve srovnání s 233 inzeráty z ročníku 2006, ze kterých bylo 79,8 % označeno jako inzeráty zahrnující RS. Vidíme, že ačkoliv byl celkový počet inzerátů v roce 2006 nižší, podíl inzerátů s RS na celkovém počtu inzerátů se výrazně zvýšil. Tab. 3.: Základní charakteristika Cosmopolitan 1997


Cosmopolitan 6 3/97, 6/97, 7/97, 9/97, 11/97, 12/97 121 22 143 133 276 84,6 % 15,4 % 51,8 %

Tab. 4.: Základní charakteristika Cosmopolitan 2006


Cosmopolitan 6 3/06, 6/06, 7/06 9/06, 11/06, 12/06 180 6 186 47 233 96,8 % 3,2 % 79,8 %

49

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Pohlaví vs. typ RS Cosmopolitan 97 Nejčastěji identifikovanou RS byla kategorie modely (53 %), proužek života (28,9 %), celebrita (10,7 %), (4,1 %) obyčejný člověk. Co se týče složení jednotlivých RS, pak nejfrekventovanější RS modely byla tvořena z 92 % ženou/nami a jen z 3% mužem/ži a ze 3 % oběma pohlavími. RS proužek života byla složena z 40 % páry, z 28,6 % ženami a 17 % oběma pohlavími. RS celebrita tvořily 69 % ženy, 23 % muži a 7,7 % páry. RS obyčejný člověk tvořily z 40 % muži, 20 % ženy, 20 % páry a 20 % party mladých. Cosmopolitan 06 V roce 2006 nejfrekventovanější RS byly opět modely (50 %), takže u této RS nastal pouze mírný pokles, 16,7 % RS celebrity a 16,7 % RS proužek života a poměrně velký nárůst nastal u RS obyčejný člověk – 14,5 %. RS modely tvořily z 90 % žena/y, 7,8 % muž/i a 2,2 % obě pohlaví. RS celebrita byla tvořena z 90 % ženami, 3,3 % muži, 3,3 % páry a 3,3 % obě pohlaví. RS proužek života byla tvořena z 33,3 % oběma pohlavími, 23 % ženami, 20 % partou mladých a 10 % plným hnízdem. RS obyčejný člověk je tvořena z 96 % ženami a z 4 % muži. Graf č. 15.: Pohlaví versus typ RS – Cosmopolitan 1997

Pohlaví vs. typ RS C 97 70 60 50 40 30 20 10 0 Obyčejný člověk

1 Žena/y

Proužek života

2 Muž/i

Expert

4 Matka - dítě

Celebrita

6 Pár

Obecný osobnostní charakter 8 Obě pohlaví

50

Model

Figurka

9 Parta mladých


Graf č. 16.: Pohlaví versus typ RS – Cosmopolitan 2006

Pohlaví vs. typ RS C 06 100 80 60 40 20 0 1 2 Proužek Obyčejný života člověk 1 Žena/y 6 Pár

3 Expert

4 6 Celebrita 11 Model 5*1 Hraná Exekutiva cizí ex. vlastní



4 Matka - dítě

Pohlaví vs. věk Cosmopolitan 97 Zobrazovaná žena/y byla nejčastěji v juniorském věku, tj. do třiceti let (67 %), dále se vyskytl častěji střední věk (21 %) a u téměř 10 % žen se věk nepodařilo identifikovat. Muž/i byli nejčastěji ve středním věku (67 %), dále v juniorském věku (22 %) a u 11 % se nepodařilo věk určit. 76,5 % zobrazených párů bylo ve věku do třiceti let, ale objevily se i páry středního věku (17,7 %). Pokud bylo na obrázku více osob obojího pohlaví, pak v 50 % případů šlo o osoby do třiceti let, ve 25 % případů o osoby různého věku, 12,5 % středního věku a ve 12,5 % se věk nepodařilo určit. Cosmopolitan 06 Zobrazované ženy byly nejčastěji (v 81,4 %) ve věku do třiceti let, dále ve středním věku (12,9 %), nebo se jednalo o více žen různého věku (2,1%). 75 % zobrazených mužů bylo ve věku do třiceti let, 16,7 % středního věku a 8,3% dítě. Pokud byla na obrázku obě pohlaví, pak v 53 % se jednalo o osoby do třiceti let věku, 20 % středního věku a 27 % kombinace osob různého věku. Pokud byla zobrazena parta mladých, pak logicky ve věku juniorském.

51


Graf č. 17.: Pohlaví versus věk – Cosmopolitan 1997

Pohlaví vs. věk C 97 80 60 40 20 0 2 Junio

1 Žena/y

3 Střední

2 Muž/i

4 Matka - dítě

4 Senio

6 Pár

5 Neidentifikován 8 Obě pohlaví

8 Mix

9 Parta mladých

Graf č. 18.: Pohlaví versus věk – Cosmopolitan 2006

Pohlaví vs. věk C 06 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1 Dítě

2 Junio

1 Žena/y 6 Pár

3 Střední


5 Neidentifi


8 Mix

4 Matka - dítě

Pohlaví vs. oblečení Cosmopolitan 97 Pokud byla v reklamě vyobrazená žena nebo ženy, pak v 27 % v běžném oblečení, v 17 % ve formálním oblečení, 7,4 % v extravagantním oblečení, 6,2 % v módním oblečení, 6,2 % ve spodním, nočním prádle nebo županu, ale je důležité také poznamenat, že ženy často nejsou zobrazovány celé, a proto v 15 % bylo oblečení irelevantní, nedalo se rozpoznat nebo např. žena byla zobrazena jen s částí oděvu (např. ramínka). Pokud byl na obrázku muž/i pak nejvíce případů bylo také irelevantních nebo neidentifikovatelných (celkem 33 %), a dále rovnoměrně rozděleno mezi oblečení formální, běžné, extravaganci, folklór/etno, futuristické

52

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy a profesní (po 11 %). Pokud byl na obrázku pár, pak v 35 % v běžném a v 35 % ve formálním oblečení. Cosmopolitan 06 V Cosmopolitanu v roce 2006 byla žena/y nejčastěji zobrazovány tak, že oblečení nebylo důležité – tzn. bylo irelevantní, nebo neidentifikovatelné (27%), dále měly na sobě běžné oblečení (21 %), módní (10 %), sportovní (10 %), bez oblečení (10 %) a spodní, noční prádlo nebo župan (8,6 %). Muž/i byli oblečeni ve 41,7 % do běžného oblečení, v 16,7 % ve formálním oblečení, a co je zajímavé dalších 16,7 % mužů na sobě mělo spodní/ noční prádlo nebo župan. Bez oblečení se neobjevil žádný muž. Pokud byla na obrázku obě pohlaví, pak ve 33 % v běžném oblečení a ve 20 % ve formálním oblečení. Graf č. 19.: Pohlaví versus oblečení – Cosmopolitan 1997

Pohlaví vs. oblečení C 97 40 30 20 10

1 Žena/y

2 Muž/i

4 Matka - dítě

6 Pár

8 Obě pohlaví

30 Irelevantní, neidentifikovate

29 Směs

23 Vězeňské


20 Plavky

12 Bez oblečení 13 Futuristické, fantasy

11 Historické

7 Folkór, etno apod.

6 Profesní

5 Módní

4 Extravagance

3 Běžné

2 Sportovní

1 Formální

0

9 Parta mladých

Graf č. 20.: Pohlaví versus oblečení – Cosmopolitan 2006

Pohlaví vs. oblečení C 06

1 Žena/y 6 Pár



53

4 Matka - dítě

30 Irelevantní

29 Směs

22 Křiklavé


20 Plavky

12 Bez oblečení

11 Historické

6 Profesní

5 Módní

4 Extravagance

3 Běžné

2 Sportovní

1 Formální

50 40 30 20 10 0


Pohlaví vs. prostředí Cosmopolitan 97 V 74 % případů, kdy byla zobrazena pouze žena/y, šlo o zobrazení v nevýrazném prostředí nebo prostředí bylo identifikováno jako irelevantní. v konkrétním prostředí byla žena/y zobrazovány zřídka - v přírodě v pouhých 4,9 %, ve 2,5 % doma nebo v exotickém prostředí, zbylá prostředí se objevila ojediněle. Muž/i, kterých ovšem bylo celkově v tištěné reklamě v tomto časopise velmi málo, byli umístění nejvíce také v nevýrazném nebo irelevantním prostředí (67 %). Dále se objevila příroda 22 % a foto na obalu 11 %. Páry byly ve 41 % zobrazovány v přírodě a ve 23,5 % ve sportovním prostředí. Cosmopolitan 06 I v Cosmopolitanu o devět let později u žen převažuje jejich zobrazování v nevýrazném/irelevantním prostředí. Častěji než dříve se ale přece jen i u žen objevila konkrétní prostředí - prostředí domova/bytu (6,4 %) a ve stejném zastoupení zůstala příroda (5,7) %. Nově se objevilo prostředí města/ ulice (5,7 %). Došlo k poklesu počtu mužů zobrazených v nevýrazném/irelevantním prostředí (50 %) a k vyššímu využívání kontextu prostředí v tištěné reklamě: nově město/ulice 16,7 %, dále příroda, restaurace, exotika, v autě/u auta. Pokud jde o zobrazování obou pohlaví, pak nejčastější byla exotika (26,7%), domov/byt (20 %), město/ulice (20 %). Pár byl zobrazen buď ve městě/ na ulici nebo v exotickém prostředí. Graf č. 21.: Pohlaví versus prostředí – Cosmopolitan 1997

Pohlaví vs. prostředí C 97

2 Muž/i

4 Matka - dítě

6 Pár

8 Obě pohlaví

54

30 Irelevantní/nevý 34 Foto na obalu

27 Zdravotní

19 Zahrádka

18 Formální, slavnostní

17 Auto

8 Tovární, stavba, dílna,

7 Sportovní

6 Exotika

5 Město, ulice

4 Restaurace a spol.

3 Kancelář

2 Domov, byt

70 60 50 40 30 20 10 0 1 Příroda

20 15 10 5 0

9 Parta mladých

1 Žena/y


Graf č. 22.: Pohlaví versus prostředí – Cosmopolitan 2006

Pohlaví vs. prostředí C 06

1 Žena/y 6 Pár



50 Obchod

30 Nevýrazné/ire

29 Bazén

28 Dvůr, stáj

17 V autě, u auta

13 Historické uvnitř

7 Sportovní

6 Exotika

5 Město, ulice

4 Restaurace a spol.

2 Domov, byt

1 Příroda

120 100 80 60 40 20 0

4 Matka - dítě

Pohlaví vs. typ zobrazovaného produktu Cosmopolitan 1997 Nejčastěji propagovanými produkty byl kosmetické produkty, dále média a oblečení, cigarety a ostatní drogérie. Co se týče vztahu mezi propagovanými výrobky a vystupujících osob, pak žena/y nejčastěji propagovala/y kosmetiku (45,7 %), (oblečení 12,4 %), média (8,6 %) a ostatní drogérii. Muž/i propagoval/i nejčastěji média (33,3 %), oblečení (22 %) a mobily. Pár se objevil v reklamě na alkohol, cigarety, oblečení, kosmetiku a ostatní drogérii. Parta mladých propagovala cigarety, nealko a kosmetiku. Cosmopolitan 2006 I v roce 2006 žena/y propagovaly nejčastěji kosmetické produkty (31,4 %), dále oblečení (16 %), ostatní drogérii (9 %). Muži nejčastěji propagovali na rozdíl od roku 97 kosmetiku a to velmi často (41,6 % případů), zdravotnické produkty a telekomunikace. Obě pohlaví zároveň se nejčastěji objevily v reklamě na oblečení a kosmetiku. Páry se vyskytly jen dva – v reklamě na kosmetiku a ostatní drogérii. Parta mladých byla užita v reklamě na telekomunikace,

oblečení,

alkohol

55

a

foto/kino.

Obuv

Telekomunika

Kosmetika Hodinky Cestovní ruch Sportovní Osobní Foto, kino Maloobchod Drogérie ost. Hubnutí Všechny Noční klub

9 Parta mladých

4 Matka - dítě

Ostatní služby

8 Obě pohlaví


56

Zdravotnictví,

Fin Média Mobily Oblečení Nealko Spotřebiče Výstava, Zdravotnictví,

6 Pár

Výstavy,

Elektro

Kosmetika Hodinky Nábytek, Stavebnictví, Zábavní Osobní Luxusní Ostatní Dmobchod Drogérie ost. Venkovní (Prázdné)

Pohlaví vs. produkt C 97

Spotřebiče

4 Matka - dítě

Potr

Pohlaví vs. produkt C 06


Nealko

Cigarety


Oblečení

Auta

Graf č. 23.: Pohlaví versus produkt – Cosmopolitan 1997

Mobily

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Média

2 Muž/i

1 Žena/y 6 Pár

Internet

Alko 1 Žena/y

Auta Elektro

Graf č. 24.: Pohlaví versus produkt – Cosmopolitan 2006

60 50 40 30 20 10 0 Alko


Pohlaví vs. typ významu Cosmopolitan 1997 Ženy Ženy v Cosmopolitanu 1997 byly nejčastěji v reklamě jako ilustrace k produktu. Pokud se objevil konkrétní apel, šlo nejčastěji o apel na zdraví, kvalitu života, léčitelství, dále apel na přitažlivost, sexy vzhled, lákavost, obdiv, pokušení, přání, oblíbenost, zalíbení a apel na vysokou kvalitu (úroveň, standard), dokonalost)). Muži Muži stejně jako ženy byly v reklamě nejčastěji jako ilustrace. Dále se objevili v reklamě s apelem na zdraví, kvalitu života, léčitelství a apel na spolehlivost, důvěru, oporu, přátelství, pospolitost, zachycená, parta,.../partnerství, družnost apod. Cosmopolitan 2006 Ženy V roce 2006 byl v souvislosti s vyobrazenou ženou nebo ženami nejčastější apel na přitažlivost, sexy vzhled, lákavost, obdiv, pokušení, přání, zalíbení. Nově se objevil na přední pozici apel na pohodu, pohodlí, zážitek, požitky, spokojenost, dovolená, klid, odpočinek, příjemnost, zábava, radost a opět častým apelem byl apel na zdraví a kvalitu života. Nechyběly ani ženy ve spojení s produktem jen jako ilustrace Muži Pokud byl v reklamě vyobrazený muž, pak se objevil nejčastěji apel na mimořádnost, výjimečnost, originalitu, nekonvenčnost, specialitu, autorství, vzácnost, významnost, exkluzivita a častěji také apel na přitažlivost, sexy vzhled, lákavost, obdiv, pokušení, přání, zalíbení

apod.

I

muži

vystupovali

57

jako

ilustrace

k produktu.


6.4 Esquire 97 vs. Esquire 06 V této části práce se budu obdobně zabývat srovnáním zobrazování žen a mužů v časopisech Esquire ročníku 1997 a 2006. Budu sledovat, zda v tištěné reklamě v tomto časopise došlo v odstupu devíti let k nějakým změnám. Graf č. 25.: Základní charakteristika Esquire 1997


Esquire 6 3/97, 6/97, 7/97, 9/97, 11/97, 12/97 102 24 126 185 311 81 % 19 % 40,5 %

Graf č. 26.: Základní charakteristika Esquire 2006


Esquire 6 3/06, 6/06, 7/06, 9/06, 11/06, 12/06 95 4 99 70 169 96 % 4% 58,6 %

58


Pohlaví vs. typ RS Esquire 1997 Na analyzovaných inzerátech v časopisech Esquire z roku 1997 byla 19 krát žena/y, 51 krát muž/i, 1 krát rodina s dětmi, 12 krát pár, 16 krát obě pohlaví a 2 krát parta mladých. V časopise Esquire ročníku 97 byl nejčastější RS obyčejný člověk, dále model a proužek života. Co se týče vztahu pohlaví a typu reprezentované RS, tak mohu konstatovat, že žena/y 47,4 % byly označeny jako kategorie modely, dále z 21 % obyčejný člověk, 10 % proužek života a 10 % RS celebrita. Muž/i ve 27 % případů označeni jako RS „obyčejný člověk“, dále 25,5 % RS modely, 11,8 % RS proužek života a 9,8 % RS celebrita a 9,8% RS obecný osobnostní charakter. Pokud byl na obrázku pár, pak ve 33,3 % případů šlo o RS proužek života, 25 % RS proužek života a 25 % kategorie model. Pokud bylo na obrázku více osob různého pohlaví, pak v 56 % šlo o RS obyčejný člověk, dále se objevila RS proužek života (12,5 %) a celebrita (12,5 %). Esquire 2006 Na analyzované tištěné reklamě z roku 2006 byla celkem 23 krát žena/y, 41 krát muž/i, 15 krát pár, 11 krát obě pohlaví a 6 krát parta mladých. Vyskytla se ještě třikrát rodina s dětmi a jednou otec s dítětem. Zobrazené žena byly nejčastěji zařazeny do RS modely (47 %) a RS obyčejný člověk (43 %), dále se vyskytla RS celebrita a obyčejný člověk (po 4,4 %). Velká změna proti roku 1997 nastala v zobrazování mužů. Zobrazení muž/i byl/i nejčastěji z RS expert (34,2 %), dále RS obyčejný člověk (24,4 %), modely a RS proužek života (po 14,6 %). Zobrazené páry byly nejčastěji zařazeny do RS obyčejný člověk (53,3 %), modely (26,7 %) a RS proužek života (20 %). Osoby různého pohlaví (pokud se nejednalo o pár) byly nejčastěji RS obyčejný člověk

a

proužek

života,

stejně

59

jako

RS

party

mladých.


Graf č. 27.: Pohlaví versus typ RS – Esquire 1997

Pohlaví vs. typ RS E97 40 30 20 10

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

6 Pár

7 Nelze rozhodnout

8 Obě pohlaví

82 Hraná postava

14 Disoc.celebrita

13 Nápodoba celebrity


11 Model

8 Charakterová licence

7 Obecný os.charakter

6 Celebrita


3 Expert

2 Proužek života


0

9 Parta mladých

Graf č. 28.: Pohlaví versus typ RS – Esquire 2006

Pohlaví vs.typ RS E06 40 30 20


11 Model

6 Celebrita


3 Expert

2 Proužek života


10 0

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

5 Otec - dítě

6 Pár

7 Nelze rozhodnout

8 Mix

9 Parta mladých

Pohlaví vs. věk Esquire 1997 Na inzerátech převažovaly výrazně osoby ve věku do třiceti let. Dále se také celkem často vyskytly lidé středního věku, a pak již méně děti, senioři a mix lidí různého věku. Co se týče věku zobrazovaných osob ve vztahu k jejich pohlaví, pak ženy byly téměř výhradně ve věku do třiceti let (94,7 %). Muž/i byl/i z 49 % také ve věku do třiceti let, dále z 33,3 % ve středním věku, ale objevily se i muži senioři a děti (po 5,9 %). Pokud bylo zobrazeno více lidí

60

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy obou pohlaví, pak šlo z 50 % o lidi ve věku do třiceti let, z 18, 8 %. Pokud byl na obrázku pár, pak v 66,7 % šlo o lidi do třiceti let věku a v 18,8 % o střední věk a kombinaci různých věků. Esquire 2006 I v roce 2006 byly v časopise Esquire nejčastěji zobrazovány ženy a muži do třiceti let věku. U obou pohlaví se vyskytly i osoby středního věku, u mužů i senioři a kombinace osob různého věku. Páry a parta mladých rovněž ve věkové kategorii do třiceti let, páry se objevily i středního věku. Graf č. 29.: Pohlaví versus věk Esquire 1997

Pohlaví vs. věk E97 70 60 50 40 30 20 10 0 1 Dítě 1 Žena/y

2 Muž/i

2 Junio

3 Střední

3 Plné hnízdo

6 Pár

4 Senio

5 Neidentif

7 Nelze rozhodnout

8 Obě pohlaví

8 Mix 9 Parta mladých

Graf č. 30.: Pohlaví versus věk Esquire 2006

Pohlaví vs.věk E06 70 60 50 40 30 20 10 0 2 Junio 1 Žena/y 6 Pár

3 Střední

4 Senio

2 Muž/i 7 Nelze rozhodnout

61

5 Neidentif

3 Plné hnízdo 8 Mix

8 Mix 5 Otec - dítě 9 Parta mladých


Pohlaví vs. oblečení Esquire 1997 Ženy byly nejčastěji zobrazovány v běžném (26 %) a formálním oblečení (21 %). Dále v extravagantním (16 %) a módním oblečení (10 %). Pouze jedna žena byla zobrazena bez oblečení a jedna ve spodním/nočním prádle. Muž/i byl/i ve 31 % ve formálním oblečení, ve 22 % v běžném oblečení a v 10 % ve sportovním oblečení. Objevili se i muži ve spodním/nočním prádle/županu (7,8%) a bez oblečení (4 %). Pokud byl na obrázku pár, pak nejčastěji ve formálním oblečení (33 %), dále v běžném (25 %) a bez oblečení (25 %). Pokud bylo zobrazeno více osob různého pohlaví, pak tyto měly nejčastěji formální, běžné nebo sportovní oblečení. Esquire 2006 V roce 2006 bylo nejvíce žen zobrazeno v běžném oblečení (34 %) a došlo k velkému nárůstu žen zobrazených bez oblečení (22 %) a v plavkách (22 %). Dále se objevily ženy ve spodním/nočním prádle/županu (8,7 %). U mužů nastala také změna - muž/i byl/i zobrazováni nejčastěji ve sportovním oblečení (44 %), dále v běžném (29 %) a módním oblečení (10 %). Bez oblečení se muži objevili dvakrát a ve spodním/nočním prádle/županu ani jednou. Graf č. 31.: Pohlaví versus oblečení Esquire 1997

Pohlaví vs.oblečení E97

1 Žena/y 7 Nelze rozhodnout



62

6 Pár

30 Irelevantní

29 Směs

23 Vězeňské


20 Plavky

15 Pracovní

12 Bez oblečení

11 Historické


6 Profesní

5 Módní

4 Extravagance

3 Běžné

2 Sportovní

1 Formální

35 30 25 20 15 10 5 0


Graf č. 32.: Pohlaví versus oblečení Esquire 2006

Pohlaví vs.oblečení E06

30 Irelevantní

29 Směs


20 Plavky

15 Pracovní

12 Bez oblečení


6 Profesní

5 Módní

4 Extravaganc

3 Běžné

2 Sportovní

1 Formální

40 30 20 10 0

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

5 Otec - dítě

6 Pár

7 Nelze rozhodnout

8 Mix

9 Parta mladých

Pohlaví vs. prostředí Esquire 1997 Naprostá většina zobrazených žen byla umístěna v nevýrazném prostředí nebo šlo o prostředí irelevantní. Pouze jedna žena byla v profesním prostředí, jedna v autě, výtahu a slavnostním prostředí. Muž/i sice také byl/i v 37 % v nevýrazném/irelevantním prostředí, ale jinak byla škála prostředí, do kterých je reklamní tvůrci umístili o hodně pestřejší jak u žen. Jednalo se o přírodu (15,7 %), auto (15,7 %) sportovní prostředí, dále např. exotiku, kancelář, město/ulici,…Pokud byl vyobrazen pár, pak šlo nejvíce o prostředí nevýrazné/irelevantní a prostředí domova/bytu. Ještě se pár objevil v kanceláři, autě a letadle/letišti. Pokud bylo na obrázku více osob obou pohlaví, pak nejvíce opět v nevýrazném/irelevantním prostředí, ale objevilo se i prostředí sportovní a restaurace. Esquire 2006 Také v roce 2006 byly ženy nejčastěji zobrazovány v nevýrazném prostředí (48 %), ale došlo k vyššímu zapojení konkrétních prostředí: příroda (17 %), domov/byt (8,7%), město/ulice (8,7 %), exotika (8,7 %), foto na obalu (8,7 %). Muž/i byli nejčastěji zobrazováni v přírodě (34 %), o něco proti roku 97 klesl podíl nevýrazného prostředí (31,7 %), domov/byt (10 %), v autě (5 %) a sportovní prostředí (5 %). Páry byly nejčastěji stále v nevýrazném prostředí (33 %), ale bylo použito i prostředí města/ulice, exotiky, domova/bytu a restaurace. Pokud šlo o zobrazení více osob obou pohlaví, pak nejvíce v přírodě, dále v nevýrazném

63

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy prostředí a vyskytlo se i prostředí kanceláře, restaurace, města/ulice, exotiky, herny a historické prostředí. Graf č. 33.: Pohlaví versus prostředí Esquire 1997

Pohlaví vs.prostředí E97

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

7 Nelze rozhodnout

8 Obě pohlaví

9 Parta mladých

34 Foto na obalu

33 Výtah

30 Nevýrazné/ir 32 Pouť, apod.

29 Bazén

18 Formálníslavnostní 23 Letiště, v letadle

17 Auto

9 Firemníprofesní

7 Sportovní

6 Exotika

4 Restaurace 5 Město, ulice

3 Kancelář

2 Domov, byt

1 Příroda

50 40 30 20 10 0

6 Pár

Graf č. 34.: Pohlaví versus prostředí Esquire 2006

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

5 Otec - dítě

6 Pár

7 Nelze rozhodnout

8 Mix

9 Parta mladých

64

34 Foto na obalu

26 Herna

19 Zahrádka

17 V autě, u auta

13 Historické

11 Nevýrazné

7 Sportovní

6 Exotika

5 Město, ulice

4 Restaurace

3 Kancelář

2 Domov, byt

1 Příroda

40 30 20 10 0

8 Tovární, stavba,

Pohlaví vs.prostředí E06


Pohlaví vs. produkt Esquire 1997 Inzerce v časopise Esquire, kde figurovala žena/y propagovala nejčastěji média (42 %), obvykle šlo o časopisy vydavatelství. Dále ženy vystupovaly v tištěné reklamě na alkohol, auta a telekomunikace (po 10,5 %), objevila se také reklama na oblečení, spotřebiče a drogérii. Muž/i propagovali širokou paletu produktů – víckrát se vyskytla reklama s muži na auta, mobily, oblečení, drogérii, dále již méněkrát elektro a hodinky. Páry figurovaly například v reklamě na alkohol, mobily, auta, finance a obuv. Pokud se objevilo více osob různého pohlaví, pak propagovaly agentury (výzk./rekl.), finance a oblečení. Party mladých se objevily v souvislosti s propagací výzkumných/reklamních agentur a všech výrobků určité firmy. Esquire 2006 V roce 2006 vystupovaly ženy v tištěné reklamě nejčastěji na elektro, dále na multimédia, média, oblečení a zábavní průmysl. Muž/i se objevily nejvíce v reklamě na oblečení. Dále muž/i propagovali elektro, telekomunikace, hodinky, zábavní průmysl nebo všechny výrobky určité firmy. Páry byly využity k podpoře kosmetiky, drogérie, hodinek a elektra. Více osob obou pohlaví propagovalo oblečení, elektro, alkohol, telekomunikace. Party mladých se nejvíce objevily v reklamě na oblečení.

65


Graf č. 35.: Pohlaví versus produkt Esquire 1997

Pohlaví vs.produkt E97 14 12 10 8 6 4 2

4

Re st 2 au A ra 3 lko ce A u 5 a sp ta Ci o g l 6 a re . 12 E l ty ek Ko tr pí r, 7 o tis Fi n 14 kár n 1 M y 16 5 M édi O ob a b l ily eč 30 2 32 Te 9 S 23 en í Zd lek pot Poj r a om ře b iš vo u ič n 33 tn ic ika e t Ko ví, ce s m lé 3 40 8 C 34 e t ky H Z e o ik a 41 áb stov din 44 O avn ní ky Lu so í p ru c xu bn rů h sn í h my í y s 47 d ro gien l 55 49 Fo bn o a Ag t 5 en 3 D m o, k sti D tu r o in r y og bc o vý é r h o 60 z i d 58 ku e o Vš e c 5 Jí m/r st. hn 9 zd ek y Mu ní l. vý lt ko ro im la bk éd y ia f ir m y

0

1 Žena/y

2 Muž/i

3 Plné hnízdo

6 Pár

7 Nelze rozhodnout

8 Obě pohlaví

9 Parta mladých

Graf č. 36.: Pohlaví versus produkt Esquire 2006

Pohlaví vs.produkt E06

30 25 20 15 10 5 0 í ce ky ika ka n y tví ch by sl na sti n o st. dia y ko ta tro ny dia n uv eu ji š by w A l A u lek kár M é le če Ob P n P o luž oft nik a , lé e t d in , va nic í ru klu ůmy gie no , ki ie o mé firm b o r í 2 3 s y b n í S u 3 m o r ti E is 6 ír , t 14 Ob 17 22 2 v ní 27 om ictv os 4 H ytek ave tov ovn í p ní h dro Fot ogé ul b ky n K M t í t 6 n 3 s a b r k b p r t v 7 r 1 n 4 D 59 ý ro S e o e o 33 o v Ná 37 8 C S p ába Os xus Ko el rav ep ř y T 53 2 6 P d 3 39 0 Z 41 Lu 1 3 hn 30 2 z c 25 4 e 3 Vš 0 6

1 Žena/y 5 Otec - dítě 8 Mix


66

3 Plné hnízdo 7 Nelze rozhodnout


Pohlaví vs. deklarovaný význam Esquire 1997 Ženy Ženy v časopise Esquire v roce 1997 figurovaly v reklamě nejčastěji jako ilustrace k produktu, dále s apelem na přitažlivost, krásu, sexy vzhled, oblíbenost, zalíbení apod., a dále na mimořádnost, výjimečnost, originalitu, nekonvenčnost, specialitu, významnost a exkluzivitu. Muži Muži stejně jako ženy byli nejčastěji jako doprovodná ilustrace k určitému produktu. Pokud se objevil konkrétní apel, pak nejfrekventovanější byl apel na sílu, energii, moc, výkon, dravost, kapacitu, což jsou typické vlastnosti připisované mužům a dále apel na harmonii, eleganci, stylovost, rovnováhu, umění, vkus, atmosféru, krásu a kouzlo. Esquire 2006 Ženy V roce 2006 byly nejčastěji s reklamou, na které byla žena nebo ženy spojeny apely na osobnostní rysy (chytrost, dravost, temperament, otevřenost, společenskost, individualita, aktivnost,trpělivost, mužnost, sebevědomí) apod., dále apel na pohodu, pohodlí, zážitek, požitky, spokojenost, dovolenou, klid, odpočinek, vychutnávání, příjemnost, požitky, zábava, party, svěžest , veselí. Muži Pokud byl v roce 2006 na obrázku muž nebo muži, pal reklama s nimi nejčastěji apelovala na nebezpečí, riziko, odvahu, dobrodružství, ohrožení, přežití, vzrušení, výzva. Častým apelem byl také apel na volnost, nevázanost, zábavu, svobodu, odvaz, bujarost, dovádění, nezávislost, život naplno apod. a pale spojený s osobnostními rysy, který se objevil i

u

67

žen.


7 Závěr: Na českém mediálním trhu patří skupina lifestylových časopisů do popředí zájmu široké veřejnosti. Za posledních deset let se těší stálé pozornosti především dva tituly – Esquire a Cosmopolitan, které se také staly předmětem mého výzkumu. Přesněji řečeno se jím stala inzerce v nich obsažená, která se zaměřuje na specifické publikum těchto dvou periodik – tedy na muže a na ženy. Nejprve jsem zkoumala proměny zobrazování mužů a žen v reklamě v čase v každém z titulů zvlášť, a poté jsem provedla srovnání zobrazování mužů a žen v mužském a ženském časopise navzájem. Zjistila jsem, že v zobrazování žen a mužů skutečně existují rozdíly ve vztahu k publiku, kterému jsou určeny. V reklamě časopisu Cosmopolitan výrazně převládají obrazy samotných žen nad obrazy samotných mužů, nebo skupinek mužů. Pokud se v reklamě objevil muž, bylo to v rámci páru, nebo tam, kde bylo více osob obou pohlaví. Toto složení vyobrazených osob na inzerci je možné vysvětlit tím, že Cosmopolitan je časopis určený především ženám, a proto jsou na převážné většině inzerátů zobrazeny ženy, aby se s nimi čtenářky mohly identifikovat. Problémem ale může být, jakým způsobem jsou ženy zobrazovány. Zobrazené ženy totiž nejsou z velké většiny ženy jaké potkáváme na ulici, ale krásné a dokonalé modelky, s čímž souvisí i to, že nejčastější referenční skupinou v tomto časopise je model. Mužů v roli modelů bylo o polovinu méně, více se objevovali i v jiných RS. Pokud se podíváme na druhý zkoumaný titul – mužům určený Esquire, překvapivě zjistíme, že zde byla nejčastější RS obyčejný člověk a RS modely byla identifikována až jako druhá nejčetnější. Naprosto odlišné je i zastoupení vyobrazených osob - na téměř polovině inzerátů byl muž nebo muži. Ženy zobrazené samostatně byly jen na pětině inzerce, ale objevovaly se jako součást vyobrazených párů či skupin lidí obou pohlaví. Nejčetnější RS obyčejný člověk tvořil/i zejména muž/i, páry a obě pohlaví, v o něco menší míře ale i ženy. Druhou nejčetnější RS modely tvořili stejným dílem muži a ženy. Zajímavé je, že se objevila RS expert, což byli v 70 % muži (ženy pouze v 5 %). Co se týče věkového složení zobrazených mužů a žen, pak v Cosmopolitanu naprosto převažovaly lidé do třiceti let, u Esquire bylo věkové složení pestřejší zejména u mužů, kde byla poměrně silná skupina osob středního věku a objevili se i muži senioři. Co se týče oblečení v Cosmopolitanu, u žen bylo nejčastěji irelevantní (tzn., že ženy nebyly na obrázku 68

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy celé, byla tam například jen hlava nebo kus trupu v oblečení, u kterého se nedal přesně určit jeho charakter). Pokud bylo oblečení identifikovatelné, jednalo se u žen nejčastěji o běžné oblečení, nezanedbatelný je ale i podíl žen bez oblečení a ve spodním/nočním prádle. U mužů, pokud se vůbec v Cosmopolitanu samostatně objevili byl podobný podíl běžného oblečení jako u žen, zajímavostí je 15 % mužů v plavkách a spodním či nočním prádle. Páry byly nejčastěji oděny do formálního nebo běžného oblečení. v časopise Esquire byly ženy nejčastěji v běžném oblečení. Bez oblečení se objevilo 15 % žen, pokud k tomu připočteme 10 % žen v plavkách a 5 % ve spodním/nočním prádle získáme poměrně velkou část obnažených a poloobnažených žen. Naproti tomu muži byli nejčastěji prezentováni ve sportovním oblečení , v běžném oblečení a formálním oděvu. Mužů bez oblečení bylo 4,5 %, ve spodním/nočním prádle 4,5 % a plavkách pouhá 2 %. Prostředí, ve kterém byly osoby v reklamě Cosmopolitanu prezentovány se dá nejčastěji popsat jako nevýrazné, často šlo o jednobarevné pozadí nebo o prostředí rozmazané, neidentifikovatelné. Pouze u desetiny inzerátů bylo použito konkrétní prostředí v podobě přírody, domova či bytu a to platí pro muže i ženy. Co se týče přisuzovaného významu jednotlivým reklamám, pak můžeme říci, že ženy byly v podstatě zobrazovány v souladu s dekorativními rolemi modelů – tedy nejčastěji v souvislosti s apelem na přitažlivost, sexy vzhled, obdiv, krásu, dále často jen jako ilustrace (na obrázku žena a nějaký produkt)

bez

hlubšího

významu

nebo

s apelem

na

zdraví,

kvalitu

života,

a

pohodu/pohodlí/zážitek/prožitek. Rovněž zobrazení muž/i., byli nejčastěji pouhými ilustracemi k produktu, dále ve spojitosti s apelem na mimořádnost, výjimečnost, originalitu a stejně jako ženy v souvislosti s přitažlivostí a sexy vzhledem. Naopak v časopise Esquire byly ženy poměrně překvapivě, prezentovány na prvním místě v souvislosti s apelem na osobnostní rysy (chytrost, individualitu apod.), pohodu/pohodlí/zážitek a vysokou kvalitu, o něco méně pak ale také jen jako krásné ilustrace. Ačkoliv se zdá, že reklamy kolem nás přibývá, údaje z mého výzkumu ukazují, že u zkoumaných časopisů tomu tak nebylo. Čeho přibývá, to jsou inzeráty se zapojením referenční skupiny. v roce 1997 bylo ve zkoumaných výtiscích časopisu Cosmopolitan 276 inzerátů, podíl inzerátů s RS na inzerátech celkem byl 51,8 %. Naproti tomu v roce 2006 počet inzerátů byl 233 a na nich se inzerce s RS podílela 80 %. Podobný nárůst proběhl i v časopise Esquire - celkový počet inzerátů poklesl z celkových 311 za zkoumané výtisky roku 1997 na celkových 169 inzerátů v roce 2006, ale podíl inzerátů s RS stoupl z 40,5 % na 58,6 %.

69

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Pokud mám zhodnotit proměny zobrazování mužů a žen v čase, pak musím konstatovat, že změny nejsou nikterak závratné. v časopise Cosmopolitan je i po deseti letech pro ženy typická RS model a muži se v tomto časopise samostatně stále objevují zřídka. Samostatně zobrazené ženy poměrně málo vykazují nějakou aktivitu, často vystupují jako krásné ozdoby k propagovanému produktu. Pokud se objeví nějaká situace z reálného života, pak v ní obvykle figurují obě pohlaví současně, a až poté mnohem méně často ženy samostatně. I u mužů došlo od roku 1997 k posunu od nejčastější RS obyčejný člověk k RS modely v roce 2006. Ženy v časopise Cosmopolitan jsou stále osoby pod třicet let, zatímco muži, kteří byli v roce 1997 nejčastěji věku středního, jsou v roce 2006 již také pod třicet. Co se týče oblečení, u žen v roce 1997 vládlo běžné a formální oblečení – pouze desetina byla ve spodním /nočním prádle. v roce 2006 pak byla nejčastější situace, kdy bylo u žen oblečení irelevantní. Muži byli nejčastěji oblečeni v běžném oblečení, zajímavé je, že se objevili muži jen ve spodním/nočním prádle. Pro inzerci v časopise Cosmopolitan je stále velmi typické, že většina inzerátů neodkazuje na konkrétní typ prostředí – i když v roce 2006 se situace přece jen zlepšila a více se objevují inzeráty, kde jsou ženy a muži v konkrétním prostředí. Co se týče zaměření jednotlivých inzerátů, pak můžeme konstatovat, že suverénně nejvíce bylo inzerátů na kosmetiku, a když k tomu připočteme inzerci na ostatní drogerii, osobní hygienu, oblečení a média, máme jasnou představu o hlavním směřování inzerce v tomto časopise. Ze zmíněných oblastí jsou také produkty nejvíce propagované ženami. Rozdíl v čase je patrný spíše u mužů, kteří v roce 1997 propagovali média, oblečení a mobily a v roce 2006 propagují hlavně kosmetiku, zdravotnické produkty a telekomunikace. Co se týče apelů jednotlivých inzerátů, pak můžeme říci, že v čase v podstatě žádná proměna nenastala – nejčastěji jsou lidé užíváni jako ilustrace k produktu, nebo s apelem na přitažlivost, krásu a zdraví. U časopisu Esquire se složení zobrazených osob téměř nezměnilo – nejvíce byli zobrazováni muži, o polovinu méně ženy, dále páry a skupina osob obou pohlaví. Ženy jsou nejčastěji i zde stále jako modely. Muži byli v roce 1997 nejčastěji RS obyčejný člověk a až poté jako modely. v roce 2006 muži nejčastěji zastupují nově RS expert a obyčejný člověk. V roce 1997 byly ženy a muži oblečeni nejčastěji v běžném a formálním oblečení. Pouze jedna žena byla bez oblečení a jedna ve spodním prádle. V roce 2006 musím konstatovat velký nárůst žen bez oblečení, v plavkách nebo spodním/nočním prádle. Celkově proběhl odklon od formálního oblečení – muži v roce 2006 jsou zobrazováni nejčastěji ve sportovním, běžném a módním oblečení. V roce 1997 se většina žen v tomto časopise objevuje v nevýrazném prostředí, u mužů nevýrazné prostředí rovněž figuruje, ale mnohem častěji jsou zobrazeni i v konkrétním prostředí. V roce 2006 u žen sice dál převládá prostředí nevýrazné, 70

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy ale přece jen přibylo i ostatních, pestřejších. V Esquire 97 ženy propagovaly hlavně média, nejčastěji časopisy vydavatelství Stratosféra (vydávající rovněž Cosmopolitan), alkohol, auta a telekomunikace. Muži propagovali širší paletu produktů – nejvíce ale auta, mobily, oblečení. V roce 2006 obě pohlaví nejvíce propagují elektro, ženy pak dále média a oblečení . Muži kromě elektra propagují hojně oblečení, komunikace a hodinky. Ačkoliv se Cosmopolitan a Esquire prezentují jako časopisy životního stylu a dalo by se předpokládat, že se v nich odrazí změny životního stylu za zkoumané desetiletí, při pohledu na změny v reklamě to tak nevypadá. Zejména reklamy v časopise Cosmopolitan velmi málo zobrazují skutečný život se skutečnými rolemi mužů a žen v jejich rozmanitosti. Zde ale musím podotknout, že jsem zkoumala pouze dva časopisy z jedné oblasti a výsledky, kterých bylo dosaženo, nelze v žádném případě vztahovat na celou mediální sféru. Přesto si myslím, že mají svoji hodnotu a pokud nevypovídají nic o stavu současné společnosti, tak alespoň o „změnách“, kterými dané měsíčníky, potažmo jejich čtenářské publikum,

v průběhu

let

71

prošly.


8 Zdroje: 1. Benwell, B.: Male gossip and language playin the letters pages of men´s lifestyle magezines. Journal of Popular Culture. Bowling Green:Spring 2001. Vol. 34, Iss. 4, p. 19-33. 2. Courtney, A.E., Lockeretz, S.W.: A Woman´s Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Woman in Magazíne Advertisments. JMR, Journal of Marketing Research (pre – 1986); Feb. 1971; 8, 000001; ABI/ INFORM Global pg. 92 3. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2003. 4. Ferguson, J.H., Kreshel, P.J., Tinkham, S.F.: In the Pages of Ms.: Sex Role Portrayals of Woman in Advertising. Journal of Advertising, 1990, 19, 1. 5. Hogg, M.K., Garrow, J.: Gender, identity and consumption of advertising. Qualitative Market Research. Bradford: 2003. Vol. 6, Iss. 3, p. 160. 6. Huang, M – H.: Romantic Love and Sex: Their Relationship and Impacts on Ad Attitudes. Psychology & Marketing. Hoboken:Jan 2004. Vol. 21, Iss. 1. 7. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Portál, Praha 2003. 8. Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing. Grada, Praha 1997. 9. Lindner, K.: Images of Woman in General Interest and Fashion Magazíne Advertising from 1955 to 2002. Sex Roles, Vol. 51, Nos. 7/8, October 2004 10. Nelson, M.R., Paek, H-J.: Cross – Cultural Differences in Sexual Advertising Content in a Transnational Woman´s Magazine. Sex Roles, Vol. 53, Nos. 5/6, September 2005. 11. Nudd, T.: Does Sex Really Sell? Adweek; Oct 17, 2005;46;40. 12. Kolektiv autorů: 10 let v českých médiích. Portál, Praha 2005. 13. Kolektiv autorů: Velký sociologický slovník. Karolinum, Praha 1996. 14. Tabery, P.: Reprezentace různých forem rodinného a pracovního života ve vybrané časopisecké produkci. (Zpráva z kvalitativní analýzy mediovaných textů). Sociologický ústav AV ČR 2005.

72

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy 15. TNS Factum: Obraz ženy v médiích a reklamě a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti mužů a žen. Zpráva pro Ministerstvo práce a sociálních věcí - projekt VaV-ZVZ76, ident. kód: HS 100/03. Praha, srpen 2003. 16. Zank, G.M., Youts, Y. Stutts, M.A.: The Changing Role of Males Portrayed As Sexual Images in Magazine Advertisments. American Academy of Advertising. Conference. Proceedings. Lubbock:2005 17. Marketing&Media 7/2007 18. http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=204655 19. http://www.ucitelskenoviny.cz/nastenka_clanek.php?odkaz=rovne.htm 20. http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=138698

73

Analýza inzerce v časopisech životního stylu pro muže a ženy Příloha – ukázky inzerce Obrázek 1.: Cosmopolitan 1997

74


Obrázek 2.: Csomopolitan 1997

75


Obrázek 3.: Csomoplitan 2006

76


Obrázek 4.: Cosmopolitan 2006

77


Obrázek 5.: Esquire 1997

78


Obrázek 6.: Esquire 2006

79

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Martina Koubová

Recommend Documents