Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2008
Martina Valterová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Analýza trhu průmyslových laserů a návrh marketingové strategie pro společnost MEGAFLEX spol. s.r.o.
Vypracovala: Martina Valterová Vedoucí diplomové práce: Ing. Václav Stříteský
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza trhu průmyslových laserů a návrh marketingové strategie pro společnost MEGAFLEX spol. s.r.o.“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
Poděkování Chtěla bych poděkovat panu Ing. Václavu Stříteskému a panu Mgr. Jiřímu Duškovi za odbornou spolupráci při realizaci této diplomové práce, za metodické vedení, cenné rady, připomínky a za poskytnutou pomoc.
V Praze dne 17. Prosince 2008
Podpis
Obsah Úvod ................................................................................................................................... 4 1
Úvod do problematiky ...................................................................................................... 6 1.1
2
Lasery a jejich současné využití ................................................................................. 6
1.1.1
Laser - nejvšestrannější nástroj na světě............................................................. 6
1.1.2
Typy laserů využívané na značení ...................................................................... 7
1.1.3
Technologie značících laserů ............................................................................. 9
1.2
Trh značících laserů .................................................................................................. 10
1.3
Specifika B2B trhu ................................................................................................... 12
Strategická situační analýza .......................................................................................... 13 Informační část ......................................................................................................... 14
2.1
Vnější prostředí podniku .................................................................................. 14
2.1.1 2.1.1.1
Makroprostředí ............................................................................................. 14
2.1.1.2
Mikroprostředí .............................................................................................. 15
2.1.2
Vnitřní prostředí podniku ................................................................................. 24
2.1.2.1
Porovnávací část ....................................................................................................... 25
2.2
3
Metoda VRIO ............................................................................................... 24
2.2.1
SWOT analýza.................................................................................................. 25
2.2.2
Matice BCG ...................................................................................................... 26
Analýza trhu průmyslových značících laserů .............................................................. 28 3.1
Zdroje použitých informací ...................................................................................... 28
3.1.1
Primární zdroje ................................................................................................. 28
3.1.1.1
Veletrh .......................................................................................................... 28
3.1.1.2
Osobní rozhovory s pracovníky.................................................................... 29
3.1.1.3
Expertní odhad.............................................................................................. 29
3.1.1.4
Dotazník ....................................................................................................... 29
3.1.2
3.2
Sekundární zdroje ............................................................................................. 29
3.1.2.1
Katalogy firem .............................................................................................. 29
3.1.2.2
Data společnosti Megaflex ........................................................................... 30
3.1.2.3
Webové prezentace společností .................................................................... 30
3.1.2.4
Internet .......................................................................................................... 30
3.1.2.5
Obchodní rejstřík .......................................................................................... 30
Charakteristika trhu průmyslových značících laserů ................................................ 30 -1-
3.2.1
Potřeby a vlastnosti cílových zákazníků........................................................... 30
3.2.2
Velikost trhu ..................................................................................................... 31
3.2.3
Produkt ............................................................................................................. 32
3.2.4
Ceny .................................................................................................................. 33
3.2.5
Výrobci a distributoři ....................................................................................... 34
3.2.6
Vstup nových společností na trh....................................................................... 35
3.2.7
Odhad budoucího vývoje trhu - poptávky ........................................................ 35
3.3
Hodnocení vnějších faktorů ...................................................................................... 35
3.3.1
Makroprostředí ................................................................................................. 35
3.3.1.1
Politicko-právní faktory................................................................................ 35
3.3.1.2
Technologické faktory .................................................................................. 39
3.3.2
Mikroprostředí .................................................................................................. 41
3.3.2.1
Dodavatelé .................................................................................................... 41
3.3.2.2
Zákazníci ...................................................................................................... 44
3.3.2.3
Konkurence................................................................................................... 46
3.4
Hodnocení vnitřních faktorů ..................................................................................... 58
3.4.1
Společnost MEGAFLEX spol. s.r.o. ................................................................ 58
3.4.2
Metoda VRIO ................................................................................................... 59
3.5
Porovnání vnějších a vnitřních faktorů ..................................................................... 61
3.5.1
SWOT analýza.................................................................................................. 61
3.5.1.1
Analýza OT................................................................................................... 61
3.5.1.2
Analýza SW .................................................................................................. 63
3.5.2 4
Matice BCG ...................................................................................................... 65
Návrh marketingové strategie ....................................................................................... 67 4.1
Marketingová strategie B2B společnosti .................................................................. 67
4.2
Marketingová strategie společnosti Megaflex – divize značících laserů ................. 67
4.2.1
Cíle společnosti Megaflex – divize značících laserů ........................................ 68
4.2.2
Návrh marketingové strategie........................................................................... 68
4.2.2.1
Stávající zákazníci a služby .......................................................................... 69
4.2.2.2
Noví zákazníci .............................................................................................. 70
4.2.2.3
Materiální zabezpečení ................................................................................. 70
4.2.2.4
Zabezpečení lidských zdrojů ........................................................................ 71
4.2.2.5
Vývoj a aktivity spojené s produktem .......................................................... 71
4.2.2.6
Marketingová komunikace ........................................................................... 72 -2-
Závěr ............................................................................................................................. 75 Seznam použitých zdrojů ........................................................................................ 78 Literatura ........................................................................................................ 78 Elektronické zdroje ......................................................................................... 80 Seznam použitých obrázků ...................................................................................... 81 Seznam tabulek ........................................................................................................ 81 Seznam použitých zkratek ....................................................................................... 82 Seznam příloh .......................................................................................................... 82
-3-
Úvod Stále více se objevuje potřeba jednotlivých firem dokonale poznat trh, na kterém podnikají. V době, kdy velká část nově vznikajících firem končí svojí aktivitu neúspěchem, je nutnost analyzovat trh stále aktuálnější. Pro jakoukoliv společnost již není možné operovat na trhu intuitivní metodou. Tento fakt si uvědomují i malé a střední podniky, které dříve nečelily v takové míře globální konkurenci. Stále častěji vyvstává potřeba společností na aktuální, relevantní a akurátní informace o konkurenci, zákaznících, podmínkách podnikání, vývoji trhu, dodavatelích aj. Pokud se mluví o získávání informací o trhu, nejčastěji se setkáváme s analýzou konkurence a zákazníků ve smyslu konečných zákazníků, nebo-li konečných spotřebitelů. Jak na akademické půdě, tak ve výzkumných společnostech se zkoumá zejména chování, preference a vnímání spotřebitelů. Většina ekonomických teorií je postavena na chování konečných zákazníků, tedy na pohledu Business-to-Consumer (B2C). Přičemž počet vztahů B2C je nižší než vztahů Business-to-Business (B2B), tedy vztah výrobce-výrobce. Přístup k analýze trhu B2C a B2B je často odlišný. Ve vztazích funguje více racionality, než je tomu u vztahu výrobce-konečný spotřebitel. Proto je potřeba poznání trhu v tomto případě více naléhavá. V dnešní době se také častěji mluví v souvislosti s B2B trhy o nutnosti marketingu. Stále více B2B společností má své marketingové oddělení, které se zabývá nejen výzkumem trhu, ale také identifikací zákazníka a marketingovou komunikací. Marketingový plán se stává nedílnou součástí strategického plánování B2B společností. Často se v oblasti B2B trhů můžeme setkat s průmyslovými společnostmi. Úspěšná průmyslová společnost staví svojí konkurenční výhodu mimo jiné na nejnovějších technologiích. Trendem dnešní doby jsou technologie, které jsou výkonné, flexibilní, ale také energeticky nenáročné a ekologicky akceptovatelné. To způsobuje tlak na vývoj takovýchto technologií. Mezi technologie splňující všechny předpoklady patří například laserové technologie. Laser je všestranné zařízení, které lze nalézt v jakémkoliv průmyslovém odvětví. Laserové technologie se stále vyvíjejí a jejich další užití se nadále objevuje. Laser je technologií budoucnosti. Jedním z mnoha využití laserů je značení předmětů. Tyto typy značících laserů nahrazují doposud staré technologie a stávají se nedílnou součástí průmyslové výroby. -4-
Cílem této práce je analyzovat trh značících průmyslových laserů v České republice. Práce má za úkol analyzovat makro i mikroprostředí a zaměřit se také na postavení produktu na trhu a jeho technologii. Vzhledem k tomu, že práce je tvořena pro potřeby společnosti MEGAFLEX spol. s.r.o., bude v práci analyzováno i vnitřní prostředí podniku. Dílčím cílem práce je na základě analýzy trhu vytvořit návrh pro tvorbu marketingové strategie pro společnost MEGAFLEX spol. s.r.o. Vzhledem k tomu, že návrh není hlavním cílem práce, nebude mu věnováno tolik prostoru, aby pokryl celý rozsah problematiky. Tento návrh by měl společnosti sloužit jako podklad a doporučení pro tvorbu vlastní marketingové strategie včetně dalších rozpracovaní taktických postupů. Práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. V teoretické části bude popsán postup strategické situační analýzy. Ve strategické situační analýze v teoretické části budou popsány metody, které budou použity v aplikační části. Metody budou vybrané tak, aby byly nevhodnější pro analýzu B2B trhu. V aplikační části bude provedena analýza trhu pomocí popsaných metod s ohledem na potřeby společnosti. V poslední kapitole aplikační části bude návrh a doporučení pro tvorbu marketingové strategie.
-5-
1 Úvod do problematiky 1.1 Lasery a jejich současné využití 1.1.1 Laser - nejvšestrannější nástroj na světě. „Laser (z anglického Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation, tj. zesilování světla stimulovanou emisí záření) je optický zdroj elektromagnetického záření, tj. světla. Světlo je z laseru vyzařováno ve formě úzkého svazku.“ 1 Lasery mají v dnešní době velmi všestranné využití. Používají se v medicíně, průmyslu, ale i v běžném životě. Lasery mají téměř nekonečné možnosti. Jeden z mnoha způsobů využití laserů se nachází v průmyslu. Pomocí využití laserů je možné opravit vstřikovací formy, svařovat vlaky, letadla, automobily, řezat nejjemnější lékařské implantáty nebo nejtěžší stroje.2 Velmi specializované odvětví průmyslových laserů je značení neboli popisování. Značící (popisovací) lasery popíší kovy, umělé hmoty, sklo, keramiku, nebo organické látky. „Laserový popis je technologie sloužící k vytváření nesmazatelného grafického či jiného motivu na povrch značeného předmětu. Tento motiv vzniká tepelným působením laserového svazku, který odstraňuje vrstvu materiálu určité tloušťky nebo jej povrchově kalí a takto vytváří vizuální efekt.“3 Tato technologie předčila dosud používané postupy jako je sítotisk, tampónový tisk, mechanické rytí a ražení. „Znázornit lze každý symbol nebo znak, stupnicí a číslice na tachometru počínaje a grafikou pro program pračky konče. Často se jedná o loga výrobců nebo označení výrobků a dílů a zákonem předepsané údaje, jako data materiálů, údaje o minimální trvanlivosti nebo bezpečnostní pokyny, zvláštní sériová čísla nebo údaje o zákazníkovi, jako čárový kód, datová matice. Značení také řídí v průmyslu tok materiálu a logistiku.“ 2
1
www.wikipedie.cz [online]. 26.10.2008 [cit. 2008-11-04]. Dostupný z WWW:
Katalog TRUMPF Praha, spol. s.r.o. „Popisovací lasery: Veškeré možnosti při popisu“ pro rok 2008 3 Katalog Lintech , spol. s.r.o., „Průmyslové značení výrobků a dílů. Prodej značící technologie“ pro rok 2008 2
-6-
Obrázek 1: Ukázky využití značících laserů
značení bezpečnostních pásů
značení klávesnic
popisování výrobních štítků
tištěné spoje
popisování kovů
popis analogových displejů Zdroj: Megaflex, s.r.o.
1.1.2 Typy laserů využívané na značení V moderním světě se využívá mnoho typů laserů. Pokud se jedná o laserové značící technologii, tak se používají nejčastěji tři typy laserů a to podle toho, jaký materiál je třeba označit. Tabulka 1:Typy laserů
Plynový
Typ
Vlnová délka 10,6 µm
Popisovaný materiál Guma, plast, dřevo, sklo, papír, kůže, korek
Nd:YAG
1064 nm
Kov, plast
Nd:YVO4
1064 nm
Kov, plast
Ytterbium
1062 nm
Kov, plast
CO2 laser
Diodový laser Pevnolátkový Vláknový laser
CO2 laser je univerzální laser, jehož aktivní látka je plyn. Laserové trubice mohou mít plynovou náplň stálou (tzv. bezúdržbové
lasery) nebo výměnnou (výměnu plynu ze
zásobníku řídí speciální program). Tento laser může pracovat v kontinuálním nebo pulsním režimu. Laserový paprsek je před dopadem na materiál zaostřen laserovou čočkou a veškerá energie je tak koncentrována do malého bodu. Materiál se díky působení CO2 laseru zahřeje na vysokou teplotu a odpaří. Tímto vznikne na materiálu bod, který je trojrozměrný (3D). Tento laser se používá na gravírování nebo popisování téměř všech typů materiálů vyjma
-7-
kovů. Jen některé z nich nelze značit 3D, ale pouze na povrchu, např. sklo či kámen. CO2 laser se nepoužívá na značení kovů, jelikož se vzhledem k vlnové délce od nich odráží. Velmi zajímavé je gravírování vrstvených
plastů, kdy se odstraněním vrchní vrstvy se obnaží
spodní, barevně kontrastní vrstva. Tento proces je velmi rychlý, takže není časově a energeticky není vůbec náročný. Nevýhodou plynových bezúdržbových laserů je jejich omezená životnost. Nepočítá se pouze doba, kdy je laser v provozu, ale celková doba, odkdy je laser vyroben. Je to dáno tím, že aktivní látka je zde plyn, který „pracuje“ i když se laser nepoužívá ve výrobě. Tedy celková životnost CO2 laseru, udávaná výrobcem, je cca 36 měsíců při 40 hodinovém provozu týdně. Což je relativně krátká doba. Aktivním prostředím v pevnolátkovém laseru je pevná opticky propustná látka. Pevnolátkové lasery mohou pracovat jak v pulsním tak kontinuálním režimu. Tedy buď koncentrují energii, kterou následně vydají nebo energii vydávají kontinuálně. Pokud energii vydávají kontinuálně, nazývá se proces značení – kalení. Materiál se nahřeje na vysokou teplotu a následně díky okolnímu materiálu se rychle zchladí. Materiál je působením laseru zbarven, ale na dotek je stále hladký, nedochází k povrchovým změnám jako u gravírování. Značení kontinuálními lasery je časově velmi náročné. (Př.: Kovová destička 90x50 mm je značena laserem s výkonem 20W cca 20 minut.) Použití kontinuálního laseru je i nákladnější. Diodové lasery jsou předchůdci vláknových. Životnost těchto laserů je dána životností diodového modulu, který je v provozu tepelně namáhám. Je odhadnuta na 5 000 hodin provozu. Nejmodernější typ je vláknový laser, kde je rezonátorem optické vlákno. Doba jeho životnosti je udávána na 100 000 hodin provozu. Je zřejmé, že tento typ laseru má nesrovnatelně delší dobu využití. Náklady na jeho pořízení jsou nejvyšší. U značících laserů se rozlišují typy laserových hlavic, které vytvářejí paprsek. Dále se liší i stavba zařízení. Záleží na požadavku zákazníka a na technologickém využití laseru. Laser může sloužit jako samostatná výrobní jednotka. Ta v sobě zahrnuje: mechaniku s pohyblivou laserovou hlavou, řídící jednotku (počítač), napájení, chlazení a odsávání a to všechno v jednom kompaktním celku. Tato jednotka pracuje samostatně bez vlivu jiných výrobních zařízení. Je zde ale nevýhoda nutnosti ručního vkládání popisovaných předmětů.
-8-
Lasery jsou také integrovány do výrobní linky jako modulový komponent. Tento laser je stavebnicově přizpůsoben přímo podle potřeb zákazníka. Využívají se proporcionálně oba typy laserů. Obrázek 2: Laser
Zdroj: Megaflex spol.s.r.o.
1.1.3 Technologie značících laserů „Laser je kvantový generátor světelných paprsků sloužící k zesilování světelných vln pomocí stimulované emise záření. Svazek světelných paprsků je zdrojem s vysokou hustotou energie, přičemž záření vychází z laseru ve formě málo rozbíhavého, monochromatického (s jednou vlnovou délkou) a koherentního (v souladu fází) svazku paprsků. Z praktického hlediska laserový paprsek koncentruje vysokou energii do velmi malé plochy, což umožní natavení až odpaření materiálu z plochy menší než 2mm ve zlomcích sekundy.“1 Paprsek vychází ze zdroje a poté prochází expanderem, který paprsek rozšíří. Svazek paprsku je následně vychylován zrcadly vychylovacího systému a soustředěn F-theta objektivem na popisovaný povrch. Koncentrovaný laserový svazek vytváří popis vyrytím, změnou barvy nebo odpařením povrchu. Celý proces vychylování a značení je řízen počítačem.
1
JANATA, Marek. Průmyslové lasery a jejich aplikace [online]. c1996-2008 [cit. 2008-11-07]. Dostupný z WWW: .
-9-
Obrázek 3: Popis laseru Motorek otáčecí zrcátko
1.galvanometr
Zdroj paprsku Zrcátko Expander (Rozšiřuje svazek paprsku) 2.galvanometr
Čočka
Popisovaný materiál
Zdroj: www.medicom.cz [online]
1.2 Trh značících laserů Trh se vymezuje několika parametry: z hlediska produktu, z hlediska nositelů poptávky a z hlediska času a prostoru. 1 Pokud se trh posuzuje z hlediska produktu, pak jde o trh velmi specializovaný. Produkt je částečně diferenciovaný, ale ne do velké míry. Tento produkt – průmyslový značící laser – uspokojuje stejné potřeby všech zákazníků. Může se lišit technickými parametry, designem nebo cenou, ale nejdůležitější jak od sebe odlišit produkty, jsou parametry jako je: kvalita, nabídka služeb a servis. Dalším faktorem, který charakterizuje produkt, je image firmy a její působení na trhu (čas, zkušenosti, zastoupení známého výrobce). Trh průmyslových značících laserů je relativně malý trh. Velikost trhu dána ročními prodeji na území České republiky vyjádřené v korunách není více než 100 mil. Kč. Ani produkt není velmi modifikovaný a dále lze tento trh segmentovat jen ztěží. Trh značících laserů roste tempem, který lze přirovnat k růstu ekonomiky v České republice. Tempo růstu
1
MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, 2006.
- 10 -
bylo minulý rok asi 6%. I přes nepřízeň finančních trhů v roce 2008 se očekává mírný růst i v roce 2009. Je možné tvrdit, že trh je nasycen. Vstup nových společností na trh není častý a pokud se nová firma pokusí vstoupit na trh značících laserů, má šanci na úspěch spíše malou. Celkově se očekává, že trh nadále poroste s rozvojem laserové technologie a přestupu společností na laserové technologie. Společnosti obnovují svojí strojovou základnu směrem k ekologičtějším a provozně méně nákladnějším technologiím. To bude mít za následek větší poptávku po laserových značících technologiích. Export laserových značících technologií není hlavní doménou firem na českém trhu. Většina velkých světových výrobců má své distribuční zastoupení na všech trzích Evropy. Sem se také dostávají velcí hráči z Asie, konkrétně z Číny a Tchaj-wanu, ti jsou schopni se dostat na nižší ceny než evropští výrobci. Mají však stále problém s kvalitou. Spíše se prosazují jako dodavatelé komponentů a součástek pro výrobce laserů. Pokud některá společnost na českém trhu exportuje, pak jejich cílovou zemí je převážně Slovensko nebo Polsko. Slovensko zůstává největší zahraniční odbytiště pro české výrobce a distributory laserových značících technologií. Na českém trhu značících laserů operuje přibližně deset firem, z nichž asi tři jsou nejdůležitějšími hráči na trhu. Zásadní roli hraje fakt, jestli je daná firma distributor nebo výrobce laserů. Distributoři na českém trhu zastupují většinou zahraniční společnosti s velkou tradicí na evropském nebo světovém trhu. Jejich nevýhoda je, že nejsou často schopni modifikovat laser konkrétně podle požadavků zákazníka. Na českém trhu navíc stále hrají nejdůležitější roli výrobci. Ať je to německá společnost TRUMPF, česká MEDICOM nebo LAO (nově Megaflex). Všechny tyto společnosti jsou výrobci značících laserů. Dodavatelé výrobců značících průmyslových laserů vyrábějí komponenty, zdroje paprsku a software. Tyto společnosti jsou z celého světa. Zákazníci nejsou, jak by se dalo čekat, pouze velké společnosti, které disponují značnými finanční prostředky. Naopak jsou to i malé a střední společnosti, které jsou pro výrobce laserů také významným segmentem. Ceny laserů na trhu značících technologií jsou různé. Hrají zde roli následující faktory: druh laseru, výkon laseru, společnost, která laser nabízí, ceny konkurentů, servisní a pozáruční služby. Cena značícího laseru CO2 se pohybuje od 500 000,- Kč až po 3 500 tis. Kč.
- 11 -
Omezení trhu jsou jak na straně omezení vstupu na trh (finanční, know-how, …) tak také na straně legislativy. Výroba laseru a také jeho používání se řídí Českou technickou normou ČSN EN 60825-1 Bezpečnost laserových zařízení. Na tomto trhu je nositelem poptávky vždy instituce – jiná společnost. Jedná se tedy čistě o Business to business trh (B2B).
1.3 Specifika B2B trhu Business to Business trh je na rozdíl od Business to Consumer více promyšlený, selektivní a postavený na racionalitě a informacích.1 „Trh B2B je charakteristický menším počtem subjektů, většími objemy realizovaných obchodů a větší průměrnou cenou.“2 – to říká literatura. Lze se však domnívat, že specifičnost B2B trh tkví zejména v rozdílném přístupu a to z obou stran – prodávajícího a kupujícího. Při obchodování na B2B trhu platí pravidlo opatrnosti. Mnohem větší než u B2C trhů. Základem opatrnosti je, již zmiňovaný, větší objem finančních prostředků vynaložený na nákup. Na tom je postavený fakt, že obchody trvají mnohem delší dobu. I termín zaplacení zboží je mnohem delší a neprobíhá bezprostředně po nákupu. Jenže samotným prodejem zboží „obchodování“ nekončí. Často je to otázka několika měsíců, ale spíše let, kdy obchodujeme s naším zákazníkem. Ať se jedná o kontrakt na dlouhodobý odběr výrobků nebo o jeden nákup, např. stroje do výroby, kdy musíme počítat se zaškolením, servisem, pozáručními službami aj. Faktor času je u B2B trhu mnohem více markantní. Delší je také rozhodovací proces nákupu. Je zřejmé, že nákup stroje pro další výrobu musí rozhodnout celá řada pracovníků, od plánování, přes techniky, až po finančního managera. Nákup ale ovlivňují subjekty jako jsou dělníci, sekretářky nebo skladníci. Vlastní rozhodnutí ovlivňuje řada faktorů, přičemž ani jeden nelze zanedbat. Což se na první pohled nejeví, ale je to zásadní rozdíl od B2C rozhodovacího procesu, kdy můžeme zanedbat několik faktorů najednou (plánování, technické parametry, schválený rozpočet, vhodnost, účelnost,…).
1
AMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Marketing: An Introduction . 8th edition. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson, 2007 2 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, 2006
- 12 -
Také na straně výrobce je mnohem více požadavků. Spočívají v důkladné znalosti konkurence, zákazníka, legislativy, technických norem apod., což není na první pohled tolik odlišné od B2C výrobce. Ale u B2B výrobce je častěji obvyklé, že musí jednotlivý výrobek ušít konkrétnímu zákazníkovi na míru, musí mít sladěnou logistiku a také více firem z B2B trhu vyžaduje po svých dodavatelích různé certifikace a osvědčení. V oblasti marketingu jsou specifika asi nejvýraznější. Co platí na B2C často neplatí na B2B trhu. Na tomto trhu je více v popředí výrobek, distribuce a cena a méně marketingová komunikace. Ale i ta není zanedbávaná. Používá se méně reklamy a více osobního prodeje. Důležité jsou také prezentace na veletrzích a lobbing. Marketingové úsilí musí vyústit v dlouhodobé partnerství s odběratelem. Cena se na B2B trhu někdy tvoří hodnotovou metodou.1 Value-based pricing je založené na hodnotě výrobku pro zákazníka. Podle toho, jakou hodnotu přináší výrobek pro zákazníka, takovou stanovíme cenu. Tedy můžeme prodat výrobek za jinou cenu jinému zákazníkovi.
2 Strategická situační analýza „Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační struktura, image tec.), její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy.“2 Strategická situační analýza slouží k poznání a analyzování příležitostí firmy, jejích silných stránek, možností a také dává návod, jak tyto příležitosti využít. Skládá se z pochopení minulého a současného vývoje trhu a firmy. „Strategická situační analýza je komplexní přístup k zachycení podstatných faktorů ovlivňující činnost firmy ve vzájemných souvislostech, jehož výsledky jsou podkladem pro tvorbu možných strategií budoucího chování firmy.“2 Tedy strategická situační analýza je podkladem pro strategické plánování. V tomto případě bude sloužit k nalezení vhodné marketingové strategie podniku.
1 AMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Marketing: An Introduction . 8th edition. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson, 2007 2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008
- 13 -
Nejkritičtějším bodem strategické situační analýzy je rozhodnutí o šířce a hloubce analýzy a také o problému kvality jednotlivých dílčích analýz.2 V práci budou vybrány analýzy vhodné právě pro daný trh a podnik. V aplikační části budou tyto metody využity na konkrétní situaci podniku. V literatuře jsou popsána různá dělení a postupy situační analýzy. Byla vybrána dělení, která nejvíce vystihují podstatu analýzy. Jsou zde uváděny pouze metody nejlépe popisující B2B trh průmyslových značících laserů.
2.1 Informační část V informační části dochází ke sběru a hodnocení informací. Následuje porovnávací část, která se od informační liší tím, že již vytváří možné strategie. V informační části strategické situační analýzy bude zkoumáno vnější i vnitřní prostředí firmy. Do vnějšího prostředí firmy spadá makroprostředí a mikroprostředí.
2.1.1 Vnější prostředí podniku 2.1.1.1 Makroprostředí Makroprostředí společnosti zahrnuje všechny vlivy a okolnosti, které firma nemůže ovlivnit. K analýze makroprostředí bude využita metoda PEST. Tento název je složen z prvních písmen následujících faktorů:1,2,3 •
Politicko-právní faktory – vytváří rámec pro všechny podnikatelské jednotky. Mezi tyto faktory patří: Politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politickohospodářských seskupení, regulace zahraničního obchodu, antimonopolní opatření, daňová politika, sociální politika, zákony, zákonné normy, ochrana životního prostředí, aj.
•
Ekonomické faktory – představují pro firmu zásadní faktor. Mezi tyto faktory patří: Trendy vývoje HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míry nezaměstnanosti, inflace, koupěschopnost obyvatelstva a podniků, disponibilita a cena energií, aj.
•
Sociálně-kulturní faktory – lze rozdělit na faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů a faktory podmiňující chování organizací. V případě, že se analyzuje B2B trh, se budou brát v úvahu pouze faktory ovlivňující chování organizací – firem. Mezi tyto
1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008 VEBER, Jaromír, a kol. Management : Základy, prosperita, globalizace. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002 3 AMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Marketing: An Introduction . 8th edition. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson, 2007 2
- 14 -
faktory patří: rozdělování důchodů, obchodní zvyklosti, sociálnost prostředí, míry vzdělanosti obyvatelstva, přístup k práci, postavení firem ve společnosti, aj. •
Technologické faktory – se jinak nazývají inovační faktory. Mezi tyto faktory patří: trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, míra zastarávání technologií, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie, aj. Jako dodatek by měl být zmíněn v poslední době více uváděný faktor – ekologické
vlivy.
2.1.1.2 Mikroprostředí Mikroprostředí firmy zahrnuje všechny vlivy a okolnosti, které firma může svojí činností ovlivnit. Prvotně se provede analýza odvětví. V tomto případě se nemluví o celém odvětví, ale spíše o trhu. V této analýze se sleduje velikost trhu, nároky na kapitál, vstup nových konkurentů na trh, bariéry vstupu na trh, druh produktu, odhad budoucího vývoje trhu aj. Do mikroprostředí se řadí: dodavatelé, zákazníci, finanční instituce a konkurence. Dále se práce bude věnovat především analýze konkurence, která je důležitou součástí analýzy mikroprostředí. Naopak finanční instituce nebudou vzhledem k cílům práce analyzovány vůbec.
2.1.1.2.1 Dodavatelé Analýza dodavatelů je nedílnou součástí k pochopení mikroprostředí firmy. Dodavatelé hrají důležitou roli při výrobě a distribuci produktů. Lze je členit do různých kategorií: např.: dodavatelé materiálů a surovin, energie a paliv, polotovarů, dílů a součástek, technologií, informací, softwaru, pracovních sil apod. „Specifickými dodavateli jsou finanční instituce, poskytovatelé služeb, reklamní agentury apod.“1 Dodavatelé se stávají součástí společností, také mnoho firem se svými dodavateli úzce spolupracuje při vývoji nových produktů. Dodavatel se poté stává spíše strategickým partnerem2. Tedy firmou, která je schopna dlouhodobé spolupráce na základě dodávek v optimální kombinaci jakosti, technologie, služeb a ceny. Při analýze dodavatelů je nutné zkoumat jak stávající, tak potenciální dodavatele. Mělo by se zaměřit také na to, jestli danou součástku, díl nebo polotovar je schopna firma sama vyrábět nebo je lepší a levnější využívat externí společnost. Je také vhodné si odpovědět 1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008 KOTLER, Philip . Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Pavel Medek. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002
2
- 15 -
na otázku: Je lepší některé služby provádět samostatně nebo je výhodnější tyto služby outsourcovat? Při zkoumání dodavatelů nelze porovnávat pouze ceny, ale musí se vzít v úvahu další faktory: kvalitu, termín dodání, způsob platby, dlouhodobější spolupráce, komunikace s dodavatelem, záruka apod. Podniková praxe nabízí několik možností, jak postupovat při hodnocení dodavatele: „Určení závažných kritérií jako jsou: jakost, zabezpečení jakosti, pružnost, technické vybavení nebo strojní park, personální vybavení, blízkost místa, údržbářská služba, finanční síla, perspektivnost výrobků, certifikace podle ISO 9000, kompetence partnerů, ochota k inovacím, doba reakce v případě potřeby, ekologická politika apod. Vážení jednotlivých kritérií podle jejich důležitosti. Stanovení hodnotící stupnice (systému známkování), vytvoření bodovacího systému a teprve poté přichází samotné vyhodnocení dodavatelů.“ 1
2.1.1.2.2 Zákazníci „Zákazníky je možné považovat za jeden z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí.“2 V analýze se musí odlišit přístup, kdy jde o zákazníky domácnosti nebo organizace. Ke každému trhu je třeba přistupovat jinak. V práci se budou analyzovat zákazníci - organizace. „Analýza zákazníků poskytuje odpovědi na celou řadu otázek týkajících se produktů a trhů. Mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří odhadované roční nákupy, růst prodejů, (…), geografická koncentrace, kupní motivy, informace o nákupním rozhodováním aj.“1 Analyzujeme jak zákazníky stálé, tak zákazníky potenciální. Pokud se budou hodnotit stálí zákazníci, je třeba myslet na hodnotu prodejů, růst prodejů, podíl na celkových prodejích apod. Předpokladem, že zákazník se stane stálým zákazníkem, je, že bude spokojený. Spokojenost zákazníka lze zjistit jednoduchým dotazníkem, který zákazník vyplní. Na základě výzkumu je možné zjistit činnosti, ve kterých je společnost dobrá, které je nutné zlepšit, a na které se zaměřit. Získání a hlavně udržení si zákazníka je pro trh rozhodující. Nejen, že se zákazník bude vracet, ale bude také předávat kladné reference dál. Na trhu, kde poptávajících subjektů není mnoho, je tento fakt velmi důležitý.
1 Hodnocení dodavatelů, výběr dodavatelů [online]. 2004 [cit. 2008-11-16]. Dostupný z WWW: . 2 BOUČKOVÁ , Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003
- 16 -
Pokud se společnost snaží oslovit potenciálního zákazníka, kterého se rozhodne získat, je nutné předem zjistit, jestli se to společnosti vyplatí.1 Je třeba si spočítat náklady na přilákání nového zákazníka a porovnat je se zisky za období jeho „životnosti“. Je také dobré zjistit, kdo je potenciální zákazník (typ společnosti, konkrétní společnost), kde a jak takového zákazníka oslovit, kolik jich je možné oslovit, jakým způsobem máme jednotlivé zákazníky oslovit a jak si je udržet.
2.1.1.2.3 Konkurence „Podnik by měl permanentně srovnávat potřeby a očekávání zákazníků a parametry své nabídky a nabídky konkurence, aby si uvědomil, v čem může být lepší než konkurence, v čem je s konkurencí srovnatelný a v čem spočívají jeho slabé stránky.“2 Podle shrnutí přístupů k analýze konkurence se budeme snažit odpovědět na tyto otázky: 1,3,4
1. Kdo jsou konkurenti podniku na daném trhu/oboru podnikání? 2. Jaké jsou hlavní cíle konkurence? Jaké jsou přednosti a slabiny? 3. Jakou mají konkurenti marketingovou a inovační strategii? 4. Jaký je možný budoucí vývoj našich konkurentů.
Ad 1. Kdo jsou konkurenti podniku na daném trhu/oboru podnikání? Metoda ABC Metoda ABC se používá k poznání mnoha ekonomických ukazatelů: nákladů, zásob, podnikových výkonů apod. Tato metoda bude použita k poznání struktury konkurence.5 Metoda ABC je postavená na alespoň orientační znalosti dat o produkci nebo obratu, v případě práce půjde o ukazatele ročních prodejů, resp. podílu na celkových ročních prodejích. Podle této informace lze podniky rozdělit do tří skupin: •
Skupina A: To jsou ty podniky, které mají v prodeji dominantní postavení, literatura zmiňuje 70 – 80% podílu na celkových prodejích na daném trhu.
1
KOTLER, Philip . Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Pavel Medek. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002 2 LOŠťÁKOVÁ, Hana. B-2-B marketing : Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005 3 KOTLER, Philip . Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Pavel Medek. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002 4 GRANT, Robert M. Contemporary strategy analysis : Concepts, techniques, applications. 4th edition. USA, Malden : Blackwell Publishers, 2002 5 BOUČKOVÁ , Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003
- 17 -
•
Skupina B: Tyto podniky mají průměrné prodeje a jejich podíl na celkových prodejích tvoří 15 – 20%.
•
Skupina C: Zastupují malé podniky, kterých může být hodně, ale jejich prodeje jsou malé, v rámci trhu zanedbatelné. Pomocí této metody se popíše struktura konkurence. „Snažíme se dosáhnout vysokého
procenta výběru u skupiny A, reprezentanti ze skupiny B a zvláště C bývají zahrnováni pouze na dokreslení jejich specifik.“1 Protože trh není tak velký, aby by zde existovalo více dominantních podniků, které by poskytovaly relevantní informace, budou se do výzkumu zahrnovat i reprezentanti ze skupiny B i C.
Ad 2. Jaké jsou hlavní cíle konkurence? Jaké jsou přednosti a slabiny? V literatuře2,3 se uvádějí základní cíle chování konkurence: defenzivní cíle (reaktivní), pasivní (neutrální) cíle a ofenzivní (pro-aktivní) cíle. Defenzivní cíle chování konkurenta jsou založeny na reakci podniku na jednání jejích nejsilnější konkurentů. Snaží se neustále monitorovat změny ve strategii konkurence a na tyto změny flexibilně reagovat. Zejména se podnik pokouší odhadnout budoucí kroky jiných podniků na trhu, předvídat budoucí vývoj, aby nebyl překvapen. Pokud jsou cíle podniku pasivní, stojí především na srovnání s konkurencí. Podnik sice srovnává své silné a slabé stránky s konkurencí, ale na změny ve strategii konkurentů nereaguje aktivně. Ofenzivní nebo-li pro-aktivní cíle společnosti, jsou takové cíle, které lze vystihnout jako snaha o objevení příležitostí. Podnik vystupuje na trhu jako „průkopník“. Nečeká na strategii konkurence a nachází mezery na trhu, které se snaží vyplnit a má „vlastní rozvojové záměry“.3 Jen na doplnění je vhodné zmínit, že od cílů odvozuje podnik svojí strategii. Existuje tedy strategie podniku: defenzivní, pasivní, ofenzivní.
1
BOUČKOVÁ , Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, 2006 3 VEBER, Jaromír, a kol. Management : Základy, prosperita, globalizace. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002 2
- 18 -
Metody sběru informací o konkurenci Pro sběr1, shromáždění a hodnocení informací o konkurenci se používají následující metody: 1. Listina konkurenčních výhod „Tato listina slouží k prověření stávajících konkurenčních výhod.“1 Odpovídá na otázky: Jsou konkurenční výhody hodnověrné, dosažitelné, relevantní, měřitelné, operativní a dosažitelné? Je náš podnik v dané konkurenční výhodě číslo 1,2,…na trhu? Je tento seznam kompletní? Jaké konkurenční výhody dosahují naši konkurenti? Jaké je jejich postavení na trhu v rámci těchto konkurenčních výhod? Odpovědi na tyto otázky nemusí být jednoznačné a také je těžké dosáhnout jejich úplnosti a velkého rozsahu, proto se používají další metody. 2. Polaritní profil konkurentů „Tato technika umožňuje sledovat vlastnosti a úroveň vybraných činností těch nejdůležitějších konkurentů.“1 Jedná se o seznam otázek týkajících se základních charakteristik konkurence: postavení na trhu jako výrobce, zaměstnavatele, ekonomického subjektu, kvality výrobku, šířky sortimentu, poskytovaných služeb, cen apod. K těmto parametrům se přiřazují body z dané škály např.: <-2;2> (viz obrázek 4). Celkové hodnocení lze řešit buď grafickou nebo početní metodou tak, že se sečte celkový počet přiřazených bodů. Kritéria hodnocení nemusí mít stejnou váhu. Můžou se přiřadit váhy k jednotlivým kritériím/charakteristikám podle pravidel např. postupného rozvrhu vah apod. (viz literatura2). Důležité je také vzít na vědomí, že některé charakteristiky jsou objektivní (objektivně měřitelné), ale jiné zobrazují čistě subjektivní úsudek hodnotitele.
Obrázek 4: Polaritní profil konkurentů
Konkurent: ABC, s.r.o., DEF, s.r.o., GHI, a.s.
Ohodnocení pětimístná škála -2 -1 0 1 2
Kvalita výrobku/poskytované služby Image firmy u odběratelů Reakce na změny trhu Servisní služby ……………………. Zdroj: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum, 2006
1 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, 2006 2 FOTR, Jiří, a kol.. Manažeské rozhodvání : postupy, metody a nástroje. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2006
- 19 -
3. List konkurenta „Listina konkurenta zahrnuje širokou paletu údajů, kterou se snažíme o svých konkurentech získat. Informace i kritéria jsou podrobeny permanentní kontrole, včetně výměny kritérií, které již neodpovídají současným, resp. i budoucím potřebám podniku.“1 Listina je vedena v elektronické podobě a zobrazuje nejdůležitější charakteristiky, jako jsou cíle podniku, silné slabé stránky, organizace, zákazníci, zaměstnanci, finance, marketing apod.1 Vést listinu svých konkurentů by měl každý podnik.
Ad. 3 Jakou mají konkurenti marketingovou a inovační strategii? K dokonalému poznání konkurentů patří analýza strategií, „které se projevují v jejich činnosti na trhu, zejména ve strategii marketingové a inovační.“2
Identifikace marketingové strategie konkurentů Marketingová strategie má tři části:2 1. Cílové trhy/zákazníci Na začátku je potřeba zmapovat zákazníky a segmenty trhu, na kterém konkurent operuje a velikost prodejů těmto cílovým trhům. Je to nutné, abychom byli schopni analyzovat nejčastější odbytiště a najít trhy, ve kterých se s konkurentem kryjeme, které nejsou nasyceny, a které by mohli být zajímavé. Popřípadě pomocí analogie najít trhy nové. 2. Konkurenční strategie Konkurenční strategie je základní koncepce, jejíž pomocí každý podnik vytváří svojí pozici na cílovém trhu. Na jaké koncepci podnik staví svojí konkurenční výhodu, v jaké oblasti je výjimečný a v čem je jeho převaha nad konkurenty. Pokud nalezneme tuto koncepci, měli bychom se také ptát, jak tato koncepce odpovídá potřebám a požadavkům zákazníků, a také jestli je tato koncepce napodobitelná nebo je výlučně v rukou daného podniku. 3. Strategie jednotlivých složek marketingového mixu Strategie jednotlivých prvků marketingového mixu je poslední složkou strategie, kterou je potřeba poznat. Skládá se ze strategie výrobkové, cenové, distribuční a komunikační. a. Výrobková strategie – Zajímá se s jakým výrobkem, jakým sortimentem, jeho šířkou, délkou podnik disponuje. V této analýze lze vycházet ze základních
1
MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, 2006 2 LOŠťÁKOVÁ, Hana. B-2-B marketing : Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005
- 20 -
charakteristik výrobku1. Na každém výrobku (respektive službě) je možné identifikovat 3 skupiny charakteristik: technické (chemické složení, konstrukce, receptura, technologie apod.), funkční (způsob uspokojení potřeb: výkon, trvanlivost, náročnost na obsluhu apod.) a komunikační (oslovení spotřebitele: výrobková média – značka, design a obal). Na B2B trzích mají nejdůležitější funkci první dvě skupiny charakteristik, technické a funkční, na rozdíl od B2C trhů, kde hrají významnou roli komunikační charakteristiky. Ale i u B2B trhů lze u některých skupin výrobků pozorovat důležitost: -
značky jako nositele informace (ne image jako u B2C),
-
obalu1 jako zajištění uchování užité hodnoty výrobku, ochranu a bezpečnost při přepravě,
-
designu1 jako návodu k použití, funkčnosti, ergonomie.
b. Cenová strategie –
„Cena je vysoce viditelný prvek marketingového mixu
konkurenta, proto pro každý jím obsluhovaný segment trhu je nutno poznat úroveň konkurenčních cen(…)“2 B2B trh je postaven na racionálním rozhodování a cena je nejměřitelnější kritérium rozhodování. Hraje asi nejvíce důležitou roli. Je složitější proniknout do cenové politiky konkurenta. Typy cenové politiky uvádí obrázek 5.
1
BOUČKOVÁ , Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003 LOŠťÁKOVÁ, Hana. B-2-B marketing : Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005 2
- 21 -
Obrázek 5: Typy cenové politiky
Cenová politika aktivní
nákladová
pasivní
zisková
nákladová
poptávková promoční
skimming
penetrační
prémiová
Zdroj: BOUČKOVÁ , Jana. Marketing, 2003
c. Distribuční strategie – Zde jde o poznání typů distribučních kanálů a mezičlánků, „pomocí kterých konkurent realizuje prodej a budování vztahů se zákazníky.“2 Zkoumá se, jak má konkurent dokonale propojenou logistiku se zákazníkem, jaké jsou jeho dodávky co se týče rychlosti, přesnosti, operativnosti, jakým způsobem si předávají informace se zákazníkem, jaké využívají skladování, mají vůbec sklady, nepoužívají jiné metody, jaké mají dodací podmínky, reklamační podmínky a mnoho dalších. d. Komunikační strategie – je jedna z podpůrných strategií. U B2B jde stále více o výrobek než jeho komunikaci. Spíš se vhodné se zde změřit na to, jaké komunikační nástroje (viz tabulka 2) konkurent využívá. Jak má vybudovanou síť osobního prodeje, využívá branding, jakých veletrhů se účastní, kde inzeruje, píše PR články, má možnost lobbyingu ve velkých společnostech, sponzoruje, jakých tenderů se účastní apod.
- 22 -
Tabulka 2: Komunikační mix
Reklama
Podpora prodeje
Osobní prodej
PR
Odborné publikace, obecné publikace, Lokální, celostátní média Na místě použití (pozn.: u B2C POS) Slevy Dlouhodobé zvýhodnění (při odběru…ks/kg/…) Veletrhy Propagační materiály s logem Jednání Finanční příspěvky pro zprostředkovatele, distributory, … Školící, aplikační materiály Vzorky, zkoušky, testy Obchodní zástupci Obchodní dopisy Telemarketing Katalogy Press relations, žurnály, databáze Sponzoring Lobbying Zákaznické časopisy Internetové stránky Řečnické příležitosti Event marketing Zdroj: ANDREAS, Zehetner. Business-to-Business Marketing, 2007
Ad 4. Jaký je možný budoucí vývoj našich konkurentů? Tato otázka dokresluje analýzu konkurentů. Činnost podniku by měla být orientována na budoucnost. Odhad budoucího chování konkurentů je bezpochyby determinující faktor. „Nejdříve je vhodné odhadnout pravděpodobnost toho, že konkurent zůstane na trhu a bude pokračovat v boji.“1 To je dáno následujícími okolnostmi: Důležitost výrobku pro podnik, stabilita konkurenta na tržním segmentu (jméno na trhu, technologická provázanost konkurenta a zákazníka, apod.) a jak agresivní je vedení podniku konkurenta.1 Z literatury můžeme vyčíst tři způsoby odhadu budoucích strategií konkurence1: 1. Lze předpokládat, že konkurent bude pokračovat v nastoleném trendu. Konkurent nebude měnit své chování ani přístupy, nebude výrazně investovat do technologických inovací, ani nebude vyvíjet zásadně odlišný výrobek. Tento předpoklad může někdy vést ke špatným závěrům. Můžeme podcenit soupeře, jeho chování na trhu a nepatrné změny, které ve výsledku mohou být více závažné než jsme zprvu předpokládali. - 23 -
2. Druhý způsob odhadu budoucích strategií soupeře vychází z podobného předpokladu jako předchozí. Tedy z minulého chování konkurenta. Podle zkušeností ze strategií soupeře a jejich vývoje lze předikovat vývoj do budoucna. Předpokládá se, že konkurent bude postupovat stejně, podobnými kroky a také ve stejných intencích.
3. Třetí způsob odhadu vychází z předpokladu znalosti prostředí, ve kterém konkurent operuje. Jedná se znalost mikroprostředí a makroprostředí. Na základě jednoduchých scénářů vývoje těchto prostředí je možné odhadnout reakci konkurence.
Na závěr je dobré zmínit, že analýza konkurence je základní stavební prvek strategické analýzy, která významně přispívá ke správným rozhodnutím v podniku. Bez dobré znalosti konkurence nelze vůbec operovat na trhu. Ale! „ Podniky často věnují velký díl času i peněz na stopování pohybu konkurentů a jejich nabídek a způsobu péče o trh. Toto zaměření tržních analýz sice vytváří v podniku bojovou náladu a trvalou ostražitost na slabiny konkurentů i sebe sama, ale na druhé straně obvykle vede k přehlédnutí důležitých změn v potřebách, požadavcích a chování zákazníků a akce podniku se snadno minou účinkem.“1
2.1.2 Vnitřní prostředí podniku Vnitřní prostředí podniku tvoří zdroje – materiálové, finanční a lidské. Je to prostředí, které podnik nejen ovlivňuje svojí činností, ale může je řídit. „ Analýza vnitřního prostředí sestává z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní logistiky firmy, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, výstupní logistiky, marketingu, prodeje, prodejního servisu, vědeckovýzkumných a vývojových zdrojů, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu a hlavních operací s nimi a podle schopností firmy.“2
2.1.2.1 Metoda VRIO K zhodnocení vnitřního prostředí lze využít metodu VRIO. Tato metoda vychází ze zdrojů firmy, které jsou členěné na fyzické, lidské, finanční a nehmotné. Tyto zdroje jsou pak posuzovány podle 4 kritérií: hodnotnost, vzácnost, napodobitelnost a schopnost tyto zdroje využít. Celkové vyhodnocení zdroje nám pak napoví, jestli je zdroj silnou/slabou stránkou 1 LOŠťÁKOVÁ, Hana. B-2-B marketing : Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005 2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008
- 24 -
nebo jestli je to výhoda dočasná/trvalá. Každý z těchto zdrojů se posuzuje podle všech 4 kritérií a za skutečnou konkurenční výhodu se považuje takový zdroj, který vyhovuje všem těmto kritériím. (viz obrázek 6 )
Obrázek 6: Metoda VRIO
Fyzické zdroje technologické vybavení - výrobní plochy - výrobní infrastruktura - skladovací plochy
Lidské zdroje
-
-
Finanční zdroje -
disponibilní kapitál likvidní prostředky rentabilita provozu
počet struktura způsobilost proinovativní prostředí sociální klima Nehmotné zdroje
-
know-how, průmyslová práva informační zabezpečení image, znalost trhu
Zdroj: VEBER, Jaromír, a kol. Management : Základy, prosperita, globalizace, 2002
2.2 Porovnávací část Tato část kombinuje a porovnává vnější a vnitřní prostředí firmy, a na základě těchto analýz se generují možné strategie. Uvede se SWOT analýza a matice BCG.
2.2.1 SWOT analýza „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry je současná strategie a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“1 SWOT analýza je analýza silných (strengths) a slabých (weaknesses) stránek – SW a analýzy příležitostí (oportunities) a hrozeb (threats) – OT (viz obrázek 7). Literatura doporučuje začít analýzou OT, protože příležitosti a hrozby přicházení z vnějšího prostředí: makro i mikroprostředí. Po té by měla následovat SW analýza, která hodnotí vnitřní prostředí firmy. „Slabé a silné stránky se určují pomocí vnitropodnikových analýz a hodnotících 1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008
- 25 -
systémů.“1. Při klasifikaci kritérií je možné vycházet z analýzy VRIO. Další možností je vycházet z nástrojů marketingového mixu 4P – produkt, cena a kontraktační podmínky, distribuce a místo prodeje a marketingová komunikace. „SWOT analýza může být velmi užitečným způsobem sumarizací mnoha analýz a jejich kombinování s klíčovými výsledky analýzy prostředí firmy a jejích schopností.“1 SWOT analýza také slouží k identifikaci možnosti dalšího využití specifických zdrojů nebo rozhodujících kompetencí firmy. Nevýhodou SWOT analýzy je, že je velmi subjektivní a zachycuje daný okamžik a nezohledňuje čas.
Obrázek 7: SWOT analýza
Silné stránky (strengths)
Slabé stránky (weaknesses)
- skutečnosti, které přináší výhody, jak zákazníků, tak firmě
- věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe
Příležitosti (oportinities) - skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úpěch
Hrozby (threats) - události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků
Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy, 2008
2.2.2 Matice BCG Matice BCG vyvinula Boston Consulting Group. Tento model je postaven na myšlence, že cash flow vytvořený SBU (Strategic Business Unit) – produkt, podnikatelská jednotka – je spojen s tempem růstu trhu a relativním tržním podílem firmy na trhu. Velikost celkového prodeje SBU je dán obvodem kruhů v matici. (viz obrázek 8) Relativní podíl na trhu je vztažený k největšímu konkurentovi, v některých případech k třem až čtyřem největším konkurentům. Počítá se jako poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta. Na horizontální ose je zpravidla uvedeno na levé straně číslo 10. 1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008
- 26 -
To znamená, že SBU má desetkrát vyšší tržby než její největší konkurent. Na pravé straně je uvedeno 0,1, to představuje 10% relativní tržní podíl. Pro menší než 10% tržní podíl se nevyplatí BCG matici generovat. Růst trhu je dán ročním růstem trhu, na kterém produkt operuje, popř. budoucím očekávaným růstem vyjádřeným v procentech. Některé zdroje uvádějí na vertikální ose tempo růstu od 0-20%, kdy za mezník mezi pomalým a rychlým tempem růstu se považuje 10% hranice. Na základě této matice jsou produkty/SBU, rozdělené do 4 skupin, z nichž každá potřebuje jiný přístup a financování. •
Otazníky – SBU uskutečňující na trzích s vysokým tempem růstu, ale vykazující nízký podíl na trhu. Jde o nové výrobky, které vyžadují vysoké peněžní prostředky pro zvýšení podílu na trhu a udržení se na rostoucích trzích. Není ale jasné, zda bude možno udržet kladný vývoj.
•
Hvězdy – SBU mající vysoký podíl na trhu s vysokým tempem růstu. Sice jde o úspěšné produkty, ale vyžadují značné finanční prostředky na udržení postavení.
•
Dojné krávy – SBU, které mají vysoký podíl na trhu, který ale má ale nízké tempo růstu. Tyto SBU generují pro firmu dostatek peněžní hotovost a přitom nevyžadují dodatečné finanční prostředky pro jejich další rozvoj.
•
Psi – SBU, které mají nízký relativní podíl na trhu, který má malé tempo růstu. Zde musí firma zvážit, zda může toto postavení zlepšit nebo produkt úplně stáhnout z trhu. Na základě analýzy pomocí BCG matice lze stanovit strategie pro jednotlivé SBU.
Např.: zvýšení tržního podílu nových SBU, zachování stávajícího tržního podílu bez změn, snížení tržního podílu SBU nebo odchod z trhu.
- 27 -
Obrázek 8: BCG matice
Vysoké
Tempo růstu trhu
Hvězdy
Otazníky
Dojné krávy
Psi
Nízké Velký
Malý Relativní podíl na trhu
Zdroj: AMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Marketing: An Introduction, 2007
3 Analýza trhu průmyslových značících laserů 3.1 Zdroje použitých informací Pro analýzu trhu průmyslových laserů byly použity informace z primárních i sekundárních zdrojů.
3.1.1 Primární zdroje 3.1.1.1 Veletrh V rámci výzkumu byly použity informace získané při návštěvě Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně v září roku 2008. Zde se prezentovaly nejvýznamnější společnosti operující na trhu průmyslových laserů. Na základě prezentací společností bylo možné
vyvodit
mnoho
užitečných
závěrů.
fotodokumentace a sběr tištěných materiálů.
- 28 -
Byly
provedeny
osobní
rozhovory,
3.1.1.2 Osobní rozhovory s pracovníky Osobní rozhovory s managery i s technickými pracovníky společností pohybujících se na trhu průmyslových laserů byly prováděny v rámci návštěvy Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně. Osobní rozhovory nebyly prováděny standardizovaně. Otázky byly směřované na témata týkající se společnosti, trhu průmyslových laserů a účinnosti prezentace na veletrhu a jiných marketingových aktivit. Výsledky rozhovorů byly použity k analýze konkurence a trhu.
3.1.1.3 Expertní odhad Přínosné zdroje informací byly získány metodou expertního odhadu odborníků působících na trhu průmyslových značících laserů. Zdroje informací o takto malém trhu jsou buď nedostupné nebo žádné. Neexistuje žádná statistika vedoucí databázi o ročních prodejích, tržnímu podílu společností nebo exportu/importu průmyslových značících laserů. Expertní odhady byly prováděné řízeným rozhovorem s odborníky.
3.1.1.4 Dotazník K získání detailnějších informací o trhu průmyslových značících laserů bylo provedeno dotazníkové šetření. Jako metoda byl použit kvalitativní výzkum – dotazování. Byl sestaven dotazník (viz příloha 2), který byl po telefonické domluvě rozeslán nejvýznamnějším společnostem operujících na daném trhu. Díky předchozímu osobnímu kontaktu se společnostmi byla návratnost 7 z 10 odeslaných dotazníků, což se dá považovat za daných podmínek za vysokou návratnost. Dotazování probíhalo v období jednoho měsíce (listopad 2008). Společnosti byly dotazovány zejména na obecné otázky tržního prostředí, marketingových aktivit a budoucí strategie. Na začátku dotazníku byla respondentovi dána možnost se k některým otázkám, v případě firemního utajení, nevyjádřit. A právě otázka budoucí strategie byla nejčastěji nezodpovězenou otázkou. Výsledky šetření jsou zahrnuty v analýze konkurence a jejich vyhodnocení je také zohledněno v dalších částech této práce.
3.1.2 Sekundární zdroje 3.1.2.1 Katalogy firem Z katalogů firem lze získat mnoho informací, zejména pak o rozsahu nabízených produktů, servisů a pozáručních službách. Tyto katalogy byly získány na veletrhu a internetových stranách společností.
- 29 -
3.1.2.2 Data společnosti Megaflex Pro analyzování vnitřního prostředí společnosti Megaflex, byla použita data z interních databází, katalogů a procesních manuálů.
3.1.2.3 Webové prezentace společností Webové prezentace obsahují informace o produktech, podnikových strategiích, lokalitách obchodování (provozovnách), zákaznících. Na webových stranách konkurentů lze také nalézt informace, zda firmy poskytují servis a v jakém rozsahu. Podrobnější informace poskytují také webové stránky dodavatelů a zákazníků.
3.1.2.4 Internet Z internetu byly použity nejaktuálnější informace z trhu průmyslových značících laserů. Použity byly vědecké články o výzkumu a vývoji laserových technologií a novelizované legislativě. Internet je jeden z nejvhodnějších nástrojů hledání dodavatelů i zákazníků nebo databází, popř. referencí produktů a firem z celého světa.
3.1.2.5 Obchodní rejstřík Z obchodního rejstříku lze vyčíst sídlo společnosti, právní formu, vlastnictví, základní kapitál apod. Díky modernizaci elektronických databází obchodního rejstříku lze nalézt také účetní závěrky a výroční zprávy společností v pdf formátu.
3.2 Charakteristika trhu průmyslových značících laserů Trh průmyslových a značících laserů byl popsán zkráceně v úvodu práce. Zde se práce detailněji zaměří na jednotlivé parametry trhu průmyslových značících laserů. Obecně lze říci, že se jedná o tzv. vertikální trh, kdy dodavatel oslovuje zákazníky pouze v úzce definovaném odvětví.
3.2.1 Potřeby a vlastnosti cílových zákazníků Cílový zákazník na trhu průmyslových značících laserů je vždy instituce. Téměř ve všech případech se jedná o firmu. Tato firma je výrobcem buď pro konečného spotřebitele nebo je výrobcem dílů, polotovarů, zařízení nebo nástrojů pro jinou firmu. Tedy dalším článkem řetězci B2B trhu. Specifika odběratelů uvedeme níže v analýze zákazníků.
- 30 -
3.2.2 Velikost trhu Velikost trhu průmyslových značících laserů je dána ročními prodeji na území České republiky v korunách. Tento údaj byl zjištěn metodou dotazování (viz kapitola 3.1.1). Bylo zjištěno, že na území ČR se ročně prodá asi 55 značících laserů. Přesná data nejsou k dispozici v žádné přístupné statistice. Ceny laserů jsou rozdílné podle typu, výkonu a velikosti. Lze však odhadnout průměrnou cenu běžně prodávaných laserů, která je přibližně 1 230 000,- Kč. Pokud se vynásobí průměrná cena laseru a počet reálně prodaných laserů, dospěje se k hodnotě, která je velikostí trhu značících průmyslových laserů na území České republiky vyjádřená v Kč: 55 x 1 230 000,- Kč = 67 650 000,- Kč Pokud jsou požadovány přesnější údaje, musí se expertním odhadem zjistit počet prodaných laserů podle typů (viz tabulka 3). Zjistí se průměrná cena jednotlivých typů laserů, která se vynásobí počtem prodaných laserů podle typů. Výsledkem jsou celkové prodeje v korunách podle typů laserů. Celkové prodeje v kusech se zjistí tak, že se vynásobí podíl prodejů jednotlivých typů a celkový počet ročních prodejů laserů na trhu. Pokud se následně sečtou prodeje jednotlivých typů laserů v korunách, dostane se konečná hodnota velikosti trhu značících průmyslových laserů na území České republiky vyjádřená v Kč.
Tabulka 3: Velikost trhu
Typ laseru
Průměrná cena (v Kč)
Podíl na trhu
Vláknový laser CO2 laser Diodový laser
1 600 000,-
48%
700 000,1 400 000,-
33% 19%
Prodej laserů ročně (v ks)
55
Prodejnost v rámci skupin (v ks) 26
Prodejnost v rámci skupin (v Kč) 41 600 tis.
18 11
12 600 tis. 15 400 tis.
Velikost trhu prodeje (v Kč)
69 600 tis.
Velikost trhu vychází s historických dat, tedy prodejů za minulá období. Pokud se zahrne i růst trhu, výsledkem bude velikost trhu v příštím roce. Očekává se, že růst trhu průmyslových laserů bude v roce 2009 v České republice 6% (viz tabulka 4). Pozn.:V úvaze byl zanedbán růst cen laserových technologií.
- 31 -
Tabulka 4: Odhadovaná velikost trhu v roce 2009
Roční prodeje (v Kč) 2008
Odhadovaný Odhadované Odhadované Roční růst prodeje prodeje trhu (v %) (v Kč) 2009 (v ks) 2009
69 600 tis.
6%
73 776 tis.
58
3.2.3 Produkt Při definování produktu je možné vycházet z obecných charakteristik výrobku: 1. Technické charakteristiky laseru – Technické charakteristiky laseru jsou nedůležitější při rozhodování o koupi. Jakým způsobem je laser zkonstruován, jaký typ aktivní látky ze zde používá, jaká je jeho kvalita. Laser se skládá ze 3 základních částí, přičemž záleží na technických parametrech každé části. Tyto tři části jsou: zdroj paprsku, software a další komponenty (odsávání, chlazení, jiné součástky). 2. Funkční charakteristiky laseru - Z pohledu zákazníka je také velmi důležité, jaký výkon laser bude mít, rychlost, spotřebu a jakou životnost lze očekávat. Obecně výkonnější jsou lasery s pulsním než s kontinuálním režimem. Jak již bylo popsáno v úvodní kapitole o technologii laserů, laser s pulsním režimem gravíruje a laser s kontinuálním režimem kalí popisovaný materiál. Každý typ laseru má různou životnost. Ta je ovlivněna typem laseru podle aktivní látky, která je využívaná (viz tabulka 5). Tato informace je důležitá i pro výrobce, kteří by si měli vést databázi o prodejích jednotlivých kusů laserů a na základě vyhodnocení mohou zjistit, kdy je vhodné nabídnout zákazníkovi laser nový. Co se týče rychlosti a spotřeby energie, je laser s pulsním režimem rychlejší a spotřebovává méně energie než laser s režimem kontinuálním. Obecně se ale dá říci, že značící lasery nejsou energeticky náročná zařízení. Laser spotřebovává tolik energie asi jako 100W žárovka. Tabulka 5: Životnost laserů
Typ laseru Vláknový laser Diodový laser CO2 laser
Počet hodin - životnost V činnosti 100 tis. hodin V činnosti 5 tis. hodin Celkově 20 – 30 tis. hodin
- 32 -
3. Smyslové charakteristiky laseru – Vizuální charakteristiky laseru nejsou pro rozlišení tohoto produktu zásadní. Každý výrobce se snaží o co možná nejkompaktnější řešení toho zařízení, ale spíše z důvodu funkčnosti než vizuálního. 4. Identifikační charakteristika laseru. – Na všech laserových zařízení lze najít kromě povinného označení také označení výrobce laseru, popřípadě logo distributora. Tento fakt přispívá dobrému povědomí o značce laseru. Tento efekt funguje stejně jako označení výrobků na B2C trzích. Na B2B trzích také funguje brand building – budování značky. (viz obrázek 9) Obrázek 9: Laser s logem výrobce
5. Ekonomické charakteristiky laseru - Ekonomické parametry laseru jsou důležitým faktorem při rozhodování o výběru laseru. Ekonomické aspekty vycházejí z konstrukčního řešení laseru, typu laseru, kvality laseru, ale také poskytovaného servisu. 6. Obal laseru - Obal laseru je dán především českou technickou normou: ČSN EN 60825-1 Bezpečnost laserových zařízení. Zde se nejedná o klasický obal jako u B2C trhu, kdy je důležitý design a kde „obal prodává“. Konečné balení výrobku, který je přepravován k zákazníkovi, by mělo splňovat minimálně ekologické hledisko.
3.2.4 Ceny Značící laserové technologie mohou nabývat velmi různých cen. Tyto ceny jsou dány mnoha faktory a málokdy bývají konečné. Na trhu průmyslových značících laserů, jako na většině B2B trhů, je prostor na vyjednávání o konečné ceně pro odběratele. Faktory ovlivňující cenu značícího laseru jsou tržní ceny, velikost a struktura poptávky, náklady firmy na výrobu laseru, postavení na trhu odběratele, image firmy,
- 33 -
jedinečnost technologie, ceny komponentů, nezastupitelnost, servisní a pozáruční služby, apod. (viz tabulka 6) Jak firma bude tvořit cenu je čistě individuální záležitost a každá firma má svojí cenovou politiku. Za zmínku stojí, že firmy se potkávají v tendrech, když zákazník hledá nového dodavatele. Zde potenciální zákazník hodnotí mnoho faktorů z předložených nabídek konkurujících společností. Pouze cena není rozhodujícím faktorem. Zákazník také posuzuje nabídku podle požadavků na kvalitu, technologii a servisní služby. Poté, co se rozhodne pro jednoho až dva potenciální dodavatele, vyjednává o konečné ceně. Protože firma chce zakázku získat, často podléhá nátlaku a cenu sníží. Někdy se cena dostane na úroveň nákladů, zejména z důvodu získání pozice na trhu u potenciálního zákazníka.
Tabulka 6: Ceny laserů
Typ laseru Vláknový laser CO2 laser Diodový laser
Průměrná cena (v Kč) 1 600 000,700 000,1 400 000,-
3.2.5 Výrobci a distributoři Na trhu se pohybují dva druhy subjektů, kteří nabízejí laserové značící technologie. Jsou to jednak samotní výrobci laserů a čistě distributoři. Distributoři zastupují většinou některou světovou značku laserů. Mají licenci jako výhradní distributor pro český trh. Tito distributoři neexportují produkt na jiný zahraniční trh, protože na jiném trhu má postavení jako výhradní distributor jiná lokální společnost. Nevýhoda může spočívat v tom, že tyto společnosti nebudou erudované v technologii, kterou distribuují a tedy nebudou schopny servisu, který tato zařízení vyžadují. Např. společnost Leonardo technology s.r.o. je certifikovaným distributorem světové značky laserů Solaria. Výrobci laserových technologií mají tu výhodu, že prodávané laserové technologii detailně rozumí a jsou schopni některé komponenty do laserů sami vyrobit. Výrobci laserů v České republice nejsou výrobci jednotlivých součástek laserů. Nakupují jednotlivé komponenty, software a zdroje paprsku a laser z těchto součástek sestaví.
- 34 -
3.2.6 Vstup nových společností na trh Trh průmyslových značících laserů je trhem poměrně malým, a i když trh bude podle předpokladů růst, operuje na tomto trhu relativně mnoho zavedených společností. Vstup nových firem na trh proto nebude jednoduchý a úspěch, který příchozí firma může dosáhnout, bude spíše střední až malý. Omezení vstupu na trh není dáno tolik kapitálovou náročností, jako náročností na know-how.
3.2.7 Odhad budoucího vývoje trhu - poptávky Poptávka na B2B trhu je odvozená od poptávky konečného produktu. Trh si žádá stále více vyspělejší technologie, kvalitnější produkty a také méně energeticky náročnou výrobu. I když je význam značících laserů při výrobě produktů spíše podpůrný, bude jejich využití nadále růst. Jak již bylo zmíněno v předchozích kapitolách, laser je vyspělá technologie produkující velmi kvalitní trvalé značení s nízkou energetickou náročností.
3.3 Hodnocení vnějších faktorů 3.3.1 Makroprostředí V analýze makroprostředí budou uvedeny pouze ty faktory, které výrazně ovlivňují trh průmyslových značících laserů a odlišují se od faktorů ovlivňující trh obecně. Tato část se zaměří na právní faktory, kde se popíše česká technická norma, která ovlivňuje výrobu značících laserů. Uvedou se také technologické faktory, kde se zacílí na trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn a míru zastarávání technologií.
3.3.1.1 Politicko-právní faktory 3.3.1.1.1 Legislativa Trh průmyslových značících laserů podléhá legislativě České republiky stejně jako jiný trh. Navíc je zde specifická zákonná úprava vztahující se konkrétně k tomuto trhu. Jedná se harmonizovanou českou technickou normu ČSN EN 60825-1 Bezpečnost laserových zařízení. Na začátku je vhodné uvést, jak je tato technická norma postavena v české legislativě.
- 35 -
„ČSN je chráněné označení českých technických norem, které vydává Český normalizační institut. Převzaté (harmonizované) Evropské normy se označují původním označením, před něž je přidána zkratka ČSN. Norma tak může být označena například ČSN EN 12899-1, ČSN EN ISO 9001, ČSN IEC 61713, ČSN ETS 300 976 apod. Normě bývá zároveň přiřazen třídicí znak ve formě tradičního šesticiferného označení podle třídy ČSN.“1 „Právní rámec technické normalizace stanoví zákon č. 22/1997 Sb., o technických požadavcích na výrobky. Tento zákon byl mnohokrát novelizován. Stanoví práva a povinnosti související s tvorbou a vydáváním českých technických norem. Tento zákon stanovil, že technické normy nejsou samy o sobě právně závazné, jejich právní závaznost však může stanovit právní předpis. (…) Ústředním orgánem státní správy je Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví. Zákon rovněž zakázal rozmnožování a rozšiřování českých norem nebo jejich částí bez souhlasu ČNI.“1
ČSN EN 60825-1 - Bezpečnost laserových zařízení – Část 1: Klasifikace zařízení a požadavky Tato evropská norma byla schválena CENELEC (Evropský výbor pro normalizaci v elektronice) v roce 2007. Nahrazuje stávající normu EN 60825-1 z roku 1994. Tuto normu musí splňovat každý výrobce značících laserů (podle normy lasery se zářením v rozsahu vlnových délek od 180nm do 1mm). Normu lze objednat na stránkách Českého normalizačního úřadu: www.cni.cz a stojí 746,- Kč. Jiné rozšiřování nebo kopírování norem je trestáno pokutou, proto je nutné, aby každá firma měla svojí normu. Norma se nedá veřejně najít na internetu, pouze její ukázka. „Cílem této normy je: -
zavést systém pro klasifikaci laserů a laserových zařízení pode úrovně nebezpečí způsobeného optickým zářením, který napomůže zhodnocení nebezpečí a stanovení příslušných řídících opatření
-
stanovení požadavků na výrobce, aby poskytli informace, které umožní přijetí vhodných bezpečnostních opatření
-
pomocí štítků a instrukcí dostatečně varovat osoby před nebezpečími, spojenými se zářením vyzářeným laserovými zařízeními
1
ČSN [online]. 10. 11. 2008 [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW:
- 36 -
-
omezit pravděpodobnost vzniku zranění minimalizováním nadbytečného záření a umožnit lepší řízení nebezpečí způsobených laserovým zářením pomocí ochraných prostředků.“1
Norma se skládá z 9 částí a příloh. První dvě částí zachycují obecné informace, jako je rozsah platnosti a předmět normy. V další části (3) jsou definice odborných termínů užívaných v normě a mezi odborníky. Například definice laseru podle ČSN EN 60825-1 normy je: „Laser – jakékoliv zařízení,
které je schopno generovat nebo zesilovat
elektromagnetické záření v rozsahu vlnových délek od 180nm do 1mm pomocí procesu řízeného stimulovaného vyzařování.“1 V části čtvrté se lze dočíst o technických specifikacích. Zde je důležitá informace pro výrobce, že každá laserová zařízení vyžadují určitá vestavěná bezpečností opatření, která závisí na třídě zařazení laseru. Lasery se obecně rozdělují do bezpečnostních tříd podle intenzity záření. Toto konkrétní rozdělení upravuje: Předpis č. 480/2000 Sb., ze dne 29.12.2000 - Nařízení vlády ze dne 22. listopadu 2000 o ochraně zdraví před neionizujícím zářením: „Lasery se zařazují do tříd podle těchto kritérií: a)
do I. třídy se zařadí lasery, u kterých limity přístupné emise uvedené v tabulce č. 7 přílohy č. 5 zaručují, že na úrovni oka nebo kůže osob v dosahu svazku nemohou být překročeny nejvyšší přípustné hodnoty uvedené v tabulce č. 1 přílohy č. 5, a lasery zakrytované tak, že se záření laseru nedostane ven z krytu buď vůbec nebo zeslabené natolik, že jeho parametry odpovídají limitu přístupné emise pro laser třídy I, přičemž buď není možné kryt sejmout bez použití nástrojů, nebo při snímání krytu je vyzařování laseru včas automaticky přerušeno;
b)
do II. třídy se zařadí lasery vyzařující viditelné světlo, jejichž zářivý tok překračuje limity přístupné emise ohraničující I. třídu, nepřekračuje však hodnotu 10-3 W;
c)
do III.a) třídy se zařadí lasery, jejichž limity přístupné emise překračují hodnoty pro zařazení do II. třídy, avšak nepřekračují hodnoty uvedené v tabulce č. 9 přílohy č. 5. V oblasti viditelného záření při spojitém režimu generace záření jde o lasery, jejichž zářivý tok nepřekračuje hodnotu 5. 10-3 W a hustota zářivého toku nepřekračuje hodnotu 25 W. m-2;
d)
do III.b) třídy se zařadí lasery, u kterých není překročen limit přípustné emise stanovený v tabulce č. 10 přílohy č. 5 a nespadají do nižší třídy;
1
ČSN EN 60825-1 : Bezpečnost laserových zařízení - Část 1: Klasifikace a požadavky. 2. vyd. Praha : Český normalizační úřad, 2008. 80 s.
- 37 -
e)
do IV. třídy se zařadí lasery, u nichž parametry vystupujícího záření překračují limitní hodnoty přístupné emise pro III.b) třídu;
f)
lasery, které mohou vyzařovat na více vlnových délkách, se zařazují do třídy odpovídající použití, při němž je nejvyšší riziko poškození zdraví.“1
(Pozn.: přílohy z citace přístupné na: http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb00480&cd=76&typ=r)
Část 5 normy upravuje označování laserového zařízení. Každé laserové zařízení musí být viditelně označeno daným symbolem. Jsou specifikovány rozměry i barva (černá a žlutá). (Viz obrázek č 10). Dále musí obsahovat štítek s vysvětlením podle zařazení laseru do bezpečnostní třídy. Např.: Obrázek 10: Povinné označení laseru
LASEROVÉ ZÁŘENÍ NEVYSTAVUJTE SE OZÁŘENÍ LASEROVÉ ZAŘÍZENÍ TŘÍDY 3B
Zdroj: ČSN EN 60825-1 : Bezpečnost laserových zařízení – 2. vyd. Praha : Český normalizační úřad, 2008
Obdobné požadavky upravuje i část 6. Zde jsou specifikovány další požadavky na informace pro uživatele a obchodní i servisní informace. Například laser kromě symbolu a štítkem s vysvětlením bezpečnostních pokynů musí obsahovat i informace o vlnové délce, rozbíhavosti paprsku, délce impulsu a rychlosti opakování impulsů, maximálním výkonu nebo výstupní energií. Část 8 klasifikuje lasery a nebezpečí, které můžou způsobit. Rozsah možných vlnových délek, velikostí výkonů a impulsních charakteristik laserového zařízení je velmi různorodý a tedy i nebezpečí, které může způsobit. Proto je zde podrobně popsáno, jak se tyto 1
Předpis č. 480/2000 Sb., zdroj: SBÍRKA ZÁKONŮ ročník 2000, částka 139, ze dne 29.12.2000 - Nařízení vlády ze dne 22. listopadu 2000 o ochraně zdraví před neionizujícím zářením.
- 38 -
lasery mají klasifikovat podle mnoha technických parametrů. Důležitou informací je, že: „Za správnou klasifikaci laserového zařízení je zodpovědný výrobce nebo jeho zástupce.“1 Tedy každý výrobce nebo osoba jím pověřená je zodpovědná za klasifikaci laserového zařízení, které na trhu prodává. Poslední část normy upravuje způsob provádění zkoušek zařízení a měření laserového záření. V příloze 1 je uvedena tabulka: „Přehled požadavků pro výrobce“, kde je podle třídy laserů popsáno, jaké bezpečnostní prvky jsou požadovány.
3.3.1.2 Technologické faktory - Trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn a míra zastarávání technologií2,3 Přesto, že od prvních laserových aplikací uplynulo již více než čtyřicet let, zaznamenává dynamický vývoj i v současné době. Je to dáno jak zvyšováním teoretických poznatků, tak i praktického využití. Roční nárůst těchto aplikací se odhaduje na 10-12% celosvětově, v České republice přibližně 6%. Základem rychlého vývoje je rozvoj vědeckotechnických poznatků. V čele vývoje laserových technologií je USA, Japonsko a Německo. Právě Německo dosáhlo na světovém obratu podílu 40% a upevnilo tak svojí pozici. Tento velký rozvoj je dán především výraznou státní podporou v tomto oboru, zejména výzkumu a vývoje. V poslední době ale zaznamenává nárůst také Rusko a Čína. Čína se dostává do popředí zájmu i v jiných oblastech, tedy není divu, že ve vývoji průmyslových laserů se stává důležitých hráčem. Tato země má také blízké vztahy v oblasti výzkumu a vývoje s Německem. V České republice se vývojem a výzkumem zabývají jak organizace univerzitního charakteru, tak firmy samotné. Výzkumem laserové technologie se zabývá Fyzikální ústav Akademie věd České republiky, dále pak výzkumná oddělení Českého vysokého učení technického nebo také Technická univerzita v Liberci. U těchto institucí je možné si zadat problémový projekt, který je řešen vědeckým týmem (poskytnutí grantu) nebo jako součást akademických prací –
1 ČSN EN 60825-1 : Bezpečnost laserových zařízení - Část 1: Klasifikace a požadavky. 2. vyd. Praha : Český normalizační úřad, 2008 2 ŠMÍD, Jiří. Vývoj laserů a laserových technologií. MM Průmyslové spektrum [online]. 2006/5 [cit. 2008-11-17], s. 100. Dostupný z WWW: . 3 ŠMÍD, Jiří. Lasery pro průmysl. MM Průmyslové spektrum [online]. 2008/7 [cit. 2008-11-17], s. 100. Dostupný z WWW: .
- 39 -
bakalářských a diplomových (podpora studenta). Záleží na rozsahu projektu a možností instituce. Vývojem nových součástek se také zabývají samotné firmy, které mají ale omezené možnosti. V České republice neoperují na trhu tak silné společnosti (až na výjimky), které by si mohly finančně dovolit mít své vlastní výzkumné a vývojové pracoviště. V oblasti vývoje softwaru pro ovládání a programování činností laseru se Český trh může pochlubit vlastní výzkumnou aktivitou. Vývoj laserových technologií se u jednotlivých typů laserů liší. Vývoj CO2 laserů Plynové CO2 lasery patří k nejstarším typům laserů. Pro průmyslové užití se nejvíce uplatňují lasery s oxidem uhličitým CO2 (vyzařování 10,6 µm) , které patří k nejvýkonnějším typům laserů vůbec. I u tohoto základního typu laserů přibývá nových variant, zaměřených zvláště na vyšší efektivnost laseru, vyšší hustotu výkonu a vyšší kvalitu laserového paprsku. Vývoj pevnolátkových laserů Pevnolátkové lasery patří svou nabídkou rovněž k nejužívanějším typům průmyslových laserů v rozsahu výkonů do 10 kW. Na základě jejich principu se v poslední době objevují u této skupiny laserů některé zásadní novinky, které mohou přinést v budoucnosti změnu v nasazování dosud standardních typů laserů. Novinkami z poslední doby jsou nová provedení nejpoužívanějších typů pevnolátkových laserů Nd:YAG. Novinkou u pevnolátkových laserů vyvíjenou v posledních letech jsou i kotoučové lasery. Rychle se vyvíjející se lasery přinesly i vyšší výkon (dnes až 8 kW). Vývoj vláknových laserů Nečekaně rychlý vývoj probíhá v poslední době u vláknových laserů, dříve uvažovaných spíše teoreticky. Ty mohou znamenat zásadní zvrat v dosavadních technologií s CO2 lasery a lasery pevnolátkovými, především Nd:YAG lasery. „Vynikají výbornou kvalitou svazku kompaktností, nízkým příkonem a chlazením vzduchem. Lze tak očekávat, že se tato technika postupně prosadí jak nižšími investičními, tak i provozními náklady oproti zatím užívaným způsobům.“1
1
ŠMÍD, Jiří. Vývoj laserů a laserových technologií. MM Průmyslové spektrum [online]. 2006/5 [cit. 2008-11-17], s. 100. Dostupný z WWW: .
- 40 -
Pro další rozvoj laserových technologií je v poslední době podstatné nalezení jednoduššího způsobu využití a zakomponování laserů do automatizovaných pracovišť a pracovišť s průmyslovými roboty, které už dnes patří k základnímu vybavení při sériové a hromadné výrobě. V budoucnu se bude vývoj zaměřovat na dosahování vyšších technických parametrů i efektivnosti u dosavadních typů laserů. Budou se vyvíjet vláknové lasery, které jsou podstatně efektivnější než klasické Nd:YAG lasery a nezvykle rychle se rozšířily i pro své technické přednosti. Trendem je také užívat univerzální lasery, které při jednom konstrukčním provedení laseru zvládnou všechny požadované, byť velmi různorodé operace. Obecně se dá říci, že laserové technologie se vyvíjí velmi rychlým tempem. Je vždy nutné tento vývoj sledovat, snažit se zachytit novinky v trendech a co nejrychleji tyto trendy aplikovat. Zákazníci si vždy žádají nejnovější technologie.
3.3.2 Mikroprostředí 3.3.2.1 Dodavatelé Při analýze dodavatelů budou brány v úvahu pouze výrobci značících laserů. V případě distributorů nelze mluvit jednoznačně o jejich dodavatelích. Výrobci laserů si nevyrábějí jednotlivé komponenty sami, až na výjimky, ale lasery sestavují z jednotlivých součástí, které nakupují od různých dodavatelů. Snaha je vždy, aby dodavatel byl spolehlivý, aby zboží bylo kvalitní, za adekvátní cenu a za příznivých dodacích a reklamačních podmínek.Výběr dodavatele je vždy dlouhodobější aktivitou. V laserovém průmyslu jsou dodavatelé nejčastěji ze zahraničí, z Evropské unie, USA, Číny nebo z Ruska. Prvotní výběr je většinou prováděn na internetu, kde většina dodavatelů uvádí i svoje distribuční centra v daném regionu. Na trhu existují velké rozdíly v kvalitě, výkonu a vhodnosti dodávaných komponentů. Záleží také na typu laseru, který bude vyráběn. Výrobce musí nakoupit tyto základní komponenty od dodavatelů: -
zdroj paprsku
-
optika - zrcátka, čočky, expandery (zesilovače paprsku), atenuátory (zeslabovače paprsku)
-
běžné elektrosoučástky
-
rozmítací scannerové hlavy
-
software
- 41 -
Software je specifický komponent laserových systémů. Nedá se vyrobit sériově a je vždy dělaný na zakázku podle potřeb daného trhu. Cílem je mít software, který bude kompatibilní pro všechny typy laserů, který výrobce vyrábí. K tomu se dodatečně programují nástavby pro různé zákazníky, které můžou být zadány dodavateli nebo je může vytvořit podnikový programátor. Tato možnost je častěji praktikovaná. Existují i výrobci, kteří si i základní software vytváří vlastními zdroji. Výběr dodavatele je velmi složitý proces. Jedna možnost, jak získat vhodného dodavatele, je, že se firma pokusí zjistit, jaké dodavatele využívají konkurenční firmy nebo firmy operující na územně jiném trhu (např. stát se partnerskou firmou německé společnosti). Další možností je hledání nového dodavatele bez předchozích referencí. K prvotnímu hledání může pomoci internet. Pod užitečnými adresami lze nalézt seznamy dodavatelů podle produktu nebo trhu. Na níže uvedených webových adresách je databáze významných výrobců ze všech průmyslových odvětví.
•
http://www.thomasnet.com – dodavatelé z USA
•
http://www.made-in-china.com – dodavatelé z Číny
•
http://www.tradekey.com/ - dodavatelé z celého světa
3.3.2.1.1 Příklady nejvýznamnějších dodavatelů Dodavatelé laserových komponentů jsou zejména ze zahraničí. Většina z nich se nespecializuje na konkrétní komponent, ale nabízí rozmanitější sortiment. Odběratel se musí rozhodnout, jestli je pro něj výhodnější nakupovat více komponentů od jednoho dodavatele nebo od různých. Co se týče elektrosoučástek, je výhodnější odebírat je od českých dodavatelů. Není to specializovaný komponent a cena je na českém trhu výhodnější. Zde jsou někteří dodavatelé výrobců značících laserů:
•
Coherent Inc., (USA), zdroje paprsku po optiku do všech možných druhů laserů, http://www.coherent.com/
•
Wuhan East Creation Laser Technology CO., Ltd (Čína) - laserové zdroje, elektrosoučástky, zrcátka, čočky, http://www.ec-laser.cn/
•
Laser Tube Ireland, (Irsko), laserové trubice , www.lasertubeireland.com
- 42 -
•
IPG Photonics Corporation (USA), - zdroje paprsku do diodového a vláknového laseru, optika, rozmítací scannerové hlavy
•
Synrad, Inc. (USA) , zdroje do CO2 laserů, elektrosoučástky, optika, http://www.synrad.com
•
LINOS Photonics GmbH & Co. KG (Německo), optika, http://www.linos.com/
•
Red Optronic (USA), optika, http://www.redoptronics.com
•
Laser Optical Engineering Ltd (Velká Británie), optika, http://www.laseroptical.co.uk/
•
SPI Lasers (Velká Británie), aplikace pro vláknové lasery, http://www.spilasers.com
•
RAYLASE AG (Německo), rozmítací scannerové hlavy, optika, elektrosoučástky, http://www.raylase.com/
•
http://www.firmy.cz/Obchody-a-obchudky/Prodejci-zelezarskeho-zbozi/Prodejcielektrosoucastek – firmy specializovaní na prodej elektrosoučástek
3.3.2.1.2 Příklady cen komponentů Ceny komponentů se mohou lišit o desítky tisíc. Nezáleží přitom jen na kvalitě komponentu a postavení dodavatele, ale zejména na typu. Velký rozdíl je u cen komponentů pro CO2 laser a pro vláknový laser. Ceny komponentů se poté promítají do celkové ceny hotového laseru na trhu. (viz tabulka 7)
Tabulka 7: Ceny komponentů
Komponent Zdroj paprsku Optika Rozmítací scannerové hlavy Software
CO2 laser – podle výkonu Vláknový Malé čočky do CO2 laseru Velké čočky (bez nástaveb)
- 43 -
Cena 100 – 250 tis. Kč 250 – 1000 tis. Kč 4 – 7 tis. Kč. 12 – 50 tis. Kč cca 60 tis. Kč cca 50 tis. Kč
3.3.2.2
Zákazníci
Na trhu značících průmyslových laserů jsou nejčastěji zákazníci z následujících odvětví: -
automobilový průmysl,
-
elektrotechnická výroba, elektronika,
-
strojírenství, výroba nářadí,
-
reklamní průmysl,
-
zakázkový popis,
-
zemědělství.
3.3.2.2.1 Automobilový průmysl Automobilový průmysl je jednoznačně největším odběratelem laserové značící technologie v České republice. V automobilovém průmyslu je potřeba nejvíce technologie na značení jednotlivých dílů. Přispívá tomu i fakt, že toto odvětví je v České republice velice rozšířené. Nejen samotné automobilky nakupují laserovou technologii, ale zejména jejich dodavatelé. Jedná se např. o značení při výrobě výfuků, baterií, klimatizace, řemenů, řídících jednotek, kol, osvětlení, elektroniky apod. Existuje celá řada možností využití laserů v tomto odvětví. Ke značení se nevyužívají jen lasery. Používají se také jiné značící techniky, jako jsou mechanické gravírování, leptání, jehlová ražba aj. Distribucí těchto technologií se zabývají i firmy, které prodávají zároveň značící lasery. Díky tomu mají jednodušší vstup do společnosti, protože jsou schopny nabídnout kompletní řešení značení dílů. Díky tomu, že technologie výroby se vyvíjí směrem k využívání sofistikovanějších technologických postupů, tak se i lasery dostávají do popředí a nahrazují tradiční značící techniky. Je to dáno i tím, že se stále zvětšují možnosti využití laserů, které jsou schopny pracovat plně automatizovaně zabudované ve výrobní lince. Zde jsou jen někteří zákazníci z automobilového průmyslu využívající značících technologií:
- 44 -
Tabulka 8: Zákazníci z automobilového průmyslu
ŠKODA-AUTO VDO Siemens Automotive Benteler Johnson Controls
KOYO
Honeywell Iveco General Motors TPCA
Parker Hannifin Tenneco Automotive
Magna Valeo Bosal Hella Autotechnik JTEKT
AISIN TRW
Edscha Panav
MOMO Marelli Matador Automotive …………….
3.3.2.2.2 Elektrotechnická výroba, elektronika Elektrotechnickou výrobu lze přirovnat ke strojírenské výrobě, má ale řadu vlastních specifik. Firmy zabývající se elektrovýrobou zahrnují celou škálu zaměření. Celý obor lze dále rozdělit na výrobu slaboproudou (elektrosoučástky, komponenty do PC a ostatní techniky) a silnoproudou (generátory, motory, rozvodné skříně, zařízení pro elektrárny apod.) Mohou to být také systémy pro měření a účtování dodavatelů elektřiny, vody a plynu. Využití laserové značící technologie je zde opravdu široké, od popisování jističů až po výrobu tištěných spojů. Zde jsou jen někteří zákazníci z elektrotechnické výroby využívající značících technologií: Tabulka 9: Zákazníci z odvětví elektrotechnické výroby
Sitronics TOROLA electronic Gatema Micro
ABB Powerbridge
3.3.2.2.3 Strojírenství, výroba nářadí Strojírenství je velmi široký pojem, proto je do tohoto odvětví pro účely práce zařazena pouze výroba forem, nářadí a zámků. Ve strojírenství se využívají často jiné typy průmyslových laserů. Zde se značící laser využívá zejména tam, kde jiná značící technika nemůže být použita, např. z důvodu tvrdosti materiálu, nedostupnosti, poškození výrobku apod. Zde jsou jen někteří zákazníci ze strojírenství využívající značících technologií: Tabulka 10: Zákazníci z oblasti strojírenství
BOSH PBS Emerson Black & Decker
- 45 -
Korado FAB
Alcan …….
3.3.2.2.4 Reklamní průmysl Reklamním průmyslem se mají v tomto případě na mysli společnosti, které se zabývají popisováním reklamních předmětů. Laser se používá pro popis kovových, pokovených, dřevěných a plastových reklamních předmětů s barvenou povrchovou úpravou. Vzhledem k počtu zakázek v tomto průmyslu by se mohlo zdát, že tento trh je velký, ale opak je pravdou. Je sice relativně hodně firem zabývající se touto činností, ale poptávka jedné firmy nebude vyšší než 2 lasery za 5 let. Zde jsou jen někteří zákazníci z reklamního průmyslu využívající značících technologií: Tabulka 11: Zákazníci z reklamního průmyslu
BESS M&M REDA
Speed Press ABA Czech Image iMi Partner
3.3.2.2.5 Zakázkový popis Existují firmy, které na zakázku provádějí popis téměř čehokoli, od reklamních předmětů až po kovové díly. Pro některé menší firmy je investice nákupu laseru příliš vysoká nebo jen nepotřebují značit tak často, aby se nákup laseru finančně vyplatil. Proto tyto společnosti využívají služeb firem, které provádějí značení laserem na zakázku. Dokonce někteří výrobci laserů rozšířili svůj servis právě o tuto službu: např. Lintech, Cemark.
3.3.2.2.6 Zemědělství V zemědělství značící lasery používají např. výrobci plastových ušních známek pro skot. Tento trh je však značně omezen.
3.3.2.3 Konkurence Konkurence se zde chápe, jako konkurence průmyslová. Tedy za konkurenci se budou považovat pouze ty společnosti, které vyrábějí výrobky stejných fyzických vlastností. Ale může se zde zahrnout i konkurence tržní.1 Tedy ty výrobky, které umožňují zákazníkovi uspokojení stejné potřeby. Ve značících technologiích to není až tak jednoznačné. Jako konkurenci lze chápat různé druhy průmyslového značení. Pro názornou ukázku je uvedena tabulka 12 , která dokládá, že sice existuje i konkurence v jiných podobách průmyslového značení, přesto je patrné, že jiné než laserové průmyslové značení nemůže zdaleka technologicky konkurovat. Proto se jiné formy průmyslového značení do bližší analýzy konkurence nebudou zahrnovat.
1
KOTLER, Philip . Marketing Management. 10. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001
- 46 -
Tabulka 12: Tržní konkurence
Zdroj: Katalog TRUMPF Praha, spol. s.r.o. „Popisovací lasery: Veškeré možnosti při popisu“ pro rok 2008
3.3.2.3.1 Metoda ABC ABC metodu použijeme k identifikaci konkurence na trhu průmyslových značících laserů. Nejprve bude vytvořen seznam společností podle pořadí jejich postavení na trhu podle průměrných ročních prodejů. K nim se přiřadí tržní podíly, které vyplynuly z výsledků dotazníku doplněné expertním odhadem. (viz tabulka 13 ) Seznam společností v pořadí v postavení na trhu podle průměrných ročních prodejů na trhu značících průmyslových laserů: 1. LAO – Megaflex 2. Medicom 3. Trumpf 4. Marksys 5. Cemark 6. Pramark 7. Lintech 8. Leonardo Technologies
- 47 -
Tabulka 13: Tržní podíly společností operujících na trhu průmyslových značících laserů
A – podniky, které mají dominantní postavení na trhu B – podniky, které mají průměrné projede C – podniky, které mají prodeje malé v rámci trhu zanedbatelné Situaci na trhu názorněji ukazuje graf: Graf 1: Tržní podíly společností operujících na trhu průmyslových značících laserů
- 48 -
Na základě výsledků se dá tvrdit, že skupina tří nejsilnějších podniků na trhu má 70% kumulovaný tržní podíl. Zbytek společností zabírá 30%. Na tak malém trhu, kdy celkové roční prodeje v kusech nejsou vyšší než 60, se situace mění každým rokem. Pokud jeden rok vyjde zakázka na větší počet strojů firmě ze 4% podílem na trhu, může se během jednoho roku vyšplhat o dvě desítky procent v pořadí nahoru. Proto není správné toto rozdělení vnímat jako určující v hodnocení konkurence.
3.3.2.3.2 Listy konkurentů Na základě sběru informací z uvedených zdrojů byly sestaveny listy konkurentů, které v sobě zahrnují data, která slouží k poznání konkurence. Na základě těchto informací lze vytvořit další analýzy a vyvodit závěry.
- 49 -
3.3.2.3.2.1 List konkurenta MediCom a.s.
Název Právní forma Obecné informace Cíle
MediCom a.s. akciová společnost Sídlo: Dobropolská 12, 102 00 Praha 10 / Provozovna: Sídlo Ženíškova 3/1647, 149 00 Praha 4 web www.medicom.cz IČ 00538078 Funkce Výroba Výrobce/dodavatel výrobce Typy laserů Diodové, vláknové, CO2 Založeno 1990 ŠKODA-AUTO, výrobci plastových ušních známek pro skot, Odběratelé …a mnoho dalších Vývoj, výroba podej laserových systémů pro průmyslové a lékařské aplikace. Přední, čistě český, výrobce průmyslových laserů, orientace na specifické trhy (lékařské přístroje, automat pro výrobu plastových ušních známek pro skot), zůstat co nejvíce skryt před konkurencí, obavy z odlivu zákazníků jako v minulosti
Strategie Slabé stránky Slabé a silné stránky
Organizace a řízení
Silné stránky Řízení Zaměstnanci Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Marketing Finance Budoucí strategie
Prodeje Základní kapitál
Tradice (18 let na českém trhu), relativně široká paleta výrobků, specializované, unikátní stroje - pravděpodobnost vývoje dalších, export, vysoký podíl na trhu Předseda představenstva: Pavel Valach, Ředitel společnosti: Jan Marek cca 20 Výroba specializovaných lékařských přístrojů, jednička v prodeji laserů na značení plastových ušních známek pro skot Vlastní vývoj Méně osobní přístup založen na osobním jednání a silná orientace na současné zákazníky. Menší snaha zasáhnout nové trhy. Udržení tržního podílu, katalogy na nižší grafické úrovni, malá přehlednost, mnoho informaci, webové stránky dobře strukturované, grafická úprava slabší, málo informací o spol., některé stránky prázdné, účast na veletrhu cca 11 ks ročně 1 000 000,- Kč Snaha si udržet podíl ve svých specifických trzích. V minulosti zkušenost s odlivem zákazníků, snaha udržet si odstup a utajení.
- 50 -
3.3.2.3.2.2 List konkurenta TRUMPF Praha, spol. s.r.o. Název Právní forma Obecné informace Cíle
TRUMPF Praha, spol. s.r.o. Společnost s ručením omezeným Štětkova 18, 14000 Praha 4 / Provozovna: K Hájům 2a, 15500 Praha 5 Sídlo web www.cz.trumpf.com IČ 48583316 Funkce výrobce Výrobce/dodavatel TRUMPF Typy laserů diodový Založeno 1987 lasery (společnost 1923), 1993 v ČR velké společnosti německého původu (Siemens, Volkswagen Odběratelé group - u nás ŠKODA-AUTO, ….) Být kompetentní partner v oblasti komplexního zpracování plechu a kovů v České republice, nabízet kompletní program: poradenské služby a odpovídající servisní síť včetně doprovodných služeb
Strategie Slabé stránky
Slabé a silné stránky
Organizace a řízení
Silné stránky Řízení Zaměstnanci Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Marketing Finance
Budoucí strategie
Prodeje Základní kapitál
Být předním výrobcem strojů na zpracování plechu a kovů. (Orientace na jakékoliv zpracování). Určovat směr v oblasti inovací ve zpracování plechů a materiálů, laserové technice, elektronice a lékařské technice. Vyvíjet nové postupy, výkonnější stroje, rychle zavádět inovace do praxe, zaručovat vysokou kvalitu a zákaznickou podporu. drahé, nevhodné pro malé výrobce dlouho na trhu, tradice, důvěra zákazníků, německá mateřská společnost, nepřetržitá servisní služba, zastoupení po celém světě, velký rozsah nabízených laserů, nejlepší technologie na trhu Společníci: 98% TRUMPF International Beteiligungs-GmbH, 2% Roman Haltuf - jednatel Posilování týmu na regionální úrovni. lasery na všechny materiály, integrované do výrobních linek i samostatné výrobní jednotky Neustálý vývoj nových technologií díky velké základně, nejlepší technologie na trhu Orientace na zákazníka - Poradenství, pomoc při plánování investice, servisní služby 24hodin denně a pravidelná údržba (zákazník se o stroj nemusí starat), uživatelské prostředí používání, proškolení personálu, katalogy, rozesílání novinek i potenciálním zákazníkům, "Zákaznické a aplikační centrum" pro zákazníky - funguje jako show room, odkup starých (použitých) strojů TRUMPF a dodávka nových cca 11 ks ročně 2 000 000,- Kč Orientace na oblasti automatizace, nahrazování konvenčních metod zpracování modernějšími přístupy, pronikání laserové technologie do všech možných odvětví, nabízejí stále komplexnější doprovodné služby (vč. vzdělávání), prodej nových inovovaných výrobků
- 51 -
3.3.2.3.2.3 List konkurenta MARSYS s.r.o.
Název Právní forma Obecné informace Cíle
MARSYS s.r.o. Společnost s ručením omezeným Domažlice, Bezděkovské Předměstí, Cihlářská 520, PSČ 344 Sídlo 01 web www.marksys.cz IČ 26402211 Funkce distributor Výrobce/dodavatel TELESIS Technologies, Inc.(3.místo na evropském trhu) Typy laserů diodový, vláknový, CO2, lampové Založeno 2005 menší zakázky u významných odběratelů: ŠKODA - AUTO, VDO Siemens, BENTELER, Johnson Controls, Bosch, TRW, Odběratelé … Být alespoň třetí na českém trhu, zajišťovat komplexní řešení značení ve výrobním procesu.
Strategie Slabé stránky Slabé a silné stránky
Organizace a řízení
Silné stránky Řízení Zaměstnanci Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Marketing Finance Budoucí strategie
Prodeje Základní kapitál
Průmyslové značení výrobků a dílů - orientace pouze na značení všemi možnými technologiemi. Zastoupení přední světové značky v České republice. Postavení strategie na exklusivní distribuci značících systémů TELESIS. Méně vlastních aktivit, následovat strategii silné značky. Velký důraz na distribuci značky, méně svých aktivit, menší potenciální trh, úzce specializovaná spol. Komplexní řešení značení při výrobním procesu, zastoupení amerického výrobce kvalitních strojů, široká paleta zákazníků diversifikace rizika, technická podpora, poradenství Společníci: 50% Radek Bosák - jednatel, 50% Petr Janda jednatel 2 - 10 Specializované pouze na značící technologie Přebírají od výrobce komplexní řešení problémů pro zákazníka, silná orientace na značku než na zákazníka, méně informací o společnosti jako takové, více o výrobcích, méně marketingový přístup, detailní informace o výrobcích, reklamní materiály a webové stránky nejsou tolik propracované, účast na veletrzích cca 4 ks ročně 200 000 Kč (Zisk (2007) 157tis. Kč, Tržby 9.709tis. Kč) Pokračovat v distribuci významné světové společnosti. Zvýšit prodeje. Udržet společnost rentabilní. Zajistit práci pro její dva společníky.
- 52 -
3.3.2.3.2.4 List konkurenta CEMARK, s.r.o.
Obecné informace
Název Právní forma Sídlo web IČ Funkce Výrobce/dodavatel Typy laserů Založeno Odběratelé
Cíle
Strategie Slabé stránky Slabé a silné stránky
Silné stránky Řízení Zaměstnanci
Organizace a řízení
Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Marketing Finance Budoucí strategie
Základní kapitál Prodeje
CEMARK, s.r.o. společnost s ručením omezeným Türkova 828, 149 00 Praha 4 - Chodov www.cemark.cz 27082075 distributor Automator International -Marking systém diodový, vláknový, CO2 2003 Benteler Automotive, Ferrari, Fiat, Iveco, General Motors, Ford, Toyota, Osram, Marelli, … "Cílem společnosti je být zákazníkům partnerem při uskutečňování jejích potřeb a cílů." Zajistit spolehlivost a serióznost v jednání, rychlé dodávky technologií, nejvyšší dosažitelnou kvalitu a rozumné ceny.Zajistit komplexnost nabídky, konzultační a poradenské služby, pružnost všech forem podpory včetně průběžného rozšiřování nabídky v souladu s technologickým pokrokem. Krátce na trhu, malý tržní podíl, značící lasery pouze součást nabídky Podpora zahraničního vlastníka, propracovaný zákaznický servis: rozšířený záruční servis, zajištění preventivních servisních prohlídek a kontrol, pro kritické situace náhradní zařízení. Společníci: Ing. Petr Rokyta (40%) - jednatel, PROFIDA (SUISSE) SA (60%) cca 15
Orientace na kompletní systémy značení ne pouze na lasery není velmi pro zákaznický přístup, dobrá webová prezentace, osobní prodej - obchodní zástupci, účast na veletrhu,tištěná reklama 200 000,- Kč cca 4 ks ročně Zajišťovat komplexní zajištění průmyslového značení, zaměřovat se na služby zákazníků, zvýšit třžní podíl
- 53 -
3.3.2.3.2.5 List konkurenta PRAMARK, s.r.o.
Obecné informace Cíle
Název Právní forma Sídlo web IČ Funkce
PRAMARK, s.r.o. společnost s ručením omezeným Praha 5, Křížová 1018/6, PSČ 150 00 www.pramark.cz 26198941 distributor výhradním distributorem francouzských firem BVG, Výrobce/dodavatel Technomark, Framark. Typy laserů vláknové Založeno 1992/jako spol. PRAMARK od 2000 Odběratelé Komplexní řešení technických zadání v oblasti značení, nýtování, montážních lisů a pneumatického nářadí.
Strategie Slabé a silné stránky Organizace a řízení
Slabé stránky Silné stránky Řízení Zaměstnanci Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Marketing Finance Budoucí strategie
Prodej Základní kapitál
Rozšířit pole působnosti v oblasti značení, nýtování, montážních lisů a pneumatického nářadí. Lasery jsou jen doplňkovým produktem k ostatním značícím technologiím. orientace na jiné výrobky, méně na lasery - doplnění sortimentu v jiných oblastech Společník: 100% Gérard Humbert - jednatel 8 orientace na jiné výrobky není Orientace převážně na technickou stránku výrobků ,méně marketingový přístup, logo společnosti neodpovídá cílům, webové stránky společnosti nesou příliš vydařené, katalog je graficky vhodně zpracován, chybí však více informací o společnosti cca 3 ks ročně 100 000,- Kč (Tržby: 24 610 tis. Kč, Zisk: 3 094 tis. Kč) Primární orientace na současné výrobky a distribuci. Společnost svojí činností trh se značícími lasery významně neovlivní.
- 54 -
3.3.2.3.2.6 List konkurenta LINTECH, spol. s.r.o.
Název Právní forma Obecné informace
Sídlo web IČ Funkce
Výrobce/dodavatel dodavatel do laserové technologie: SHT Typy laserů Vláknové, diodové, lampové, CO2 Založeno 1993
Odběratelé Cíle
Strategie
Slabé stránky
Slabé a silné stránky
Organizace a řízení
Silné stránky
Řízení Zaměstnanci Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Budoucí strategie
VDO Siemens, Schneider Electric, Vesuvius Slavia Ostrava, Parker Hannifin Industrial, ALCO Controls, Black & Decker, Edscha Bohemia, Mubea, …aj. Poskytovat zákazníkům služby v oblasti průmyslového značení na nejvyšší technické úrovni. Nabízet řešení, která uspokojí individuální potřeby průmyslového popisu jak ve velkosériové výrobě na automatizovaných linkách, tak ve výrobě malosériové, popř. kusové. Není distributor žádné světově známé značky, společnost není schopna zvládnout vekou zakázku, orientace na menší zakázky a servis Poskytování kompletní značící techniky, nejen strojů, včetně popisovačů, raznic apod., výroba na zakázku, prodej dodatkového zboží (např. ochranných pomůcek při práci s laserem), vlastní výroba a vývoj, výborný servis, servisují i jiné značky laserů 24hodin denně, vhodné pro menší výrobce, levnější Jednatelé: Martin Celba, Juraj Donoval, Společníci: 100% Ddata support s.r.o. IČ 645 73 869, kde jsou společníci 50% Hans Rettinger, 25% Juraj Donoval, 25% Ing. Martin Celba 81 Značící technologie v široké škále, dodatkové výrobky, zákázková služby, servis Vlastní vývoj, rozsáhlé investice do nových zařízení
Prodeje
Je zde evidentní orientace na zákazníka, dominantní jsou zde služby, které poskytují, např. zakázkou službu (outsourcing jednotlivých výrobních procesů), to je patrné i z jejich cíle, výborně zpracované reklamní materiály, webové stránky, prezentace na veletrhu cca 2 ks ročně
Základní kapitál
5 688 000,- Kč
Marketing
Finance
LINTECH, spol. s.r.o. společnost s ručením omezeným Sídlo: Slezská 397/2, 12000 Praha 2 - Vinohrady/ Provozovna: Chrastavice 3, 34401 Domažlice www.lintech.cz 47717076 Výrobce
Udržet si přední postavení na trhu. Velká investiční činnost (půjčka od České exportní banky v srpnu 2008 na rozšíření aktivit společnosti, které se přímo netýkají trhu se značícími lasery)
- 55 -
3.3.2.3.2.7 List konkurenta Leonardo Technology s.r.o.
Obecné informace
Název Právní forma Sídlo web IČ Funkce
Leonardo Technology s.r.o. společnost s ručením omezeným Mikulov, K Vápence 601, PSČ 692 01 www.LT.cz 26936712 distribuce
Výrobce/dodavatel Typy laserů Založeno Odběratelé
Solaris Vláknové, CO2 2004 Siemens, Hartmann, TRW, Nubea, Witte, SEZ, Kasico, Festo Působit dravě na českém a slovenském trhu v oblasti průmyslového značení a to laserem, inkjetem, thermotransferem.
Cíle
Strategie Slabé stránky
Slabé a silné stránky
Organizace a řízení
Silné stránky Řízení Zaměstnanci Oblasti výroby/distribuce
Výzkum a vývoj
Marketing Finance Budoucí strategie
Prodeje Základní kapitál
Poskytnutí komplexní služby podnikům z oboru průmyslového značení, které nemusí mít velké zkušenosti se značením, ale potřebují vyřešit označení produktů ve svých interních projektech. Společnost zabezpečí 24hod.servis. Nová společnost bez tradice a důvěry, není silné podvědomí o společnosti, malé prodeje velmi progresivní přístup, drive, mladí zakladatelé s elánem, získání ocenění, orientace na speciální segment menších podniků, které nemají zkušenosti, výhradní distributor kvalitních laserů Společníci: 50% Luboš Glier - jednatel, 50 % Ing. Marek Haumer - jednatel 11 průmyslové značení laserem, injektem, thermotransferem není Velmi prozákaznický přístup, výborná webová prezentace, kvalitní katalog, který přibližuje společnost zákazníkům, informuje nejen o výrobcích, účast na veletrhu cca 2 ks ročně 200 000,- Kč Získat stabilní postavení na trhu, získat slovenský trh
- 56 -
3.3.2.3.3 Shrnutí analýzy konkurence Shrneme-li postavení konkurence na trhu průmyslových značících laserů, můžeme říci, že největšími hráči na trhu jsou, kromě firmy Megaflex, která koupila LAO divizi značících laserů, Trumpf a Medicom. Ty to dvě firmy jsou velmi rozdílné. Trumpf je německá společnost s mnohaletou tradicí, která operuje nejen na trhu průmyslových laserů. Dá se říci, že je to světový leader v průmyslovém strojním zařízením. Tato firma vyrábí vysoce kvalitní výrobky do největších společností. Tomu ale také odpovídají ceny, které vysoce přesahují průměr cen konkurenčních firem. Trumpf má silné postavení na trhu nejen díky kvalitnímu širokému sortimentu a dobrému servisu, ale také díky povědomí o tom, že se jedná o dceřinou společnost německé mateřské společnosti. Německo je celosvětově považováno za leadera ve strojírenství. Medicom je česká společnost, která je na trhu téměř 20 let. Medicom má silné postavení, zejména díky tradici a osvědčeným výrobkům. Výhoda Medicomu je také v tom, že jsou schopni vyrábět sami některé komponenty laseru. Vyvíjejí vlastní software i jeho nástavby přizpůsobené potřebám zákazníka. Jejich doménou jsou mimo jiné i výroba lékařských přístrojů. S určitostí se dá říci, že jsou v předním postavením na trhu v prodeji laserů pro výrobce plastových ušních známek pro skot. Tento laser se speciálním softwarem byli schopni exportovat i do USA. Při posouzení ostatních konkurentů nelze brát v úvahu pouze jejich postavení na trhu značících průmyslových laserů, ale mělo by se přihlédnout také k jejich postavení na trzích, kde ještě svým sortimentem zasahují. Většina firem na českém trhu se nezabývá pouze značícími lasery, orientují se na komplexní průmyslové značení, ať už jde o mechanické, tištěné nebo leptané. Tyto firmy nejsou specializované, ale jsou schopny nabídnout zákazníkovi komplexní řešení jeho problému a navrhnout nejlepší řešení kombinací různých technik průmyslového značení. Na druhou stranu tím, že nejsou specializované na lasery, nejsou schopny dokonalého servisu a většinou ani nenabízejí takové množství různých typů. Tyto společnosti se většinou orientují na „menší“ zákazníky – malé a střední podniky.
- 57 -
3.4 Hodnocení vnitřních faktorů 3.4.1 Společnost MEGAFLEX spol. s.r.o. Obchodní jméno společnosti:
MEGAFLEX spol. s r.o.
Sídlo společnosti:
Praha 3, Osiková 3/2644, , PSČ: 130 00
Identifikační číslo společnosti:
45270961
Daňové identifikační číslo:
CZ45270961
Počet zaměstnanců:
13
Předmět podnikání společnosti: • •
obchodní činnost(s výjimkou činností uvedených v příloze 2 a 3 z.č.455/91 Sb.) poskytování software a poradenství v oblasti hardware a software
•
velkoobchod
•
výroba školních a kancelářských potřeb kromě výrobků z papíru
•
výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů
•
výroba, instalace a opravy elektronických zařízení
MEGAFLEX spol. s r.o. (dále jen společnost) byla založena v roce 1994. Zpočátku vyráběla zařízení pro výrobu razítkových štočků (vulkanizační lisy, výsekové lisy a nástroje), dodávala DTP sestavy na bázi počítačů Apple MacIntosh. V témže roce začala vyvíjet vlastní laserový gravírovací stroj, který v následujícím roce začala dodávat na trh nejen v Česku a Slovensku, ale i do dalších zemí v Evropě. V roce 1996 na Megaflex spol. s r.o. přešly obchodní aktivity z firmy Ing. Milan Boehm – razítka Trodat, t.j. výhradní zastoupení společnosti TRODAT GmbH (dále jen TRODAT) pro Česko a Slovensko, prodej speciálních razítek od předních světových výrobců, montáž razítek pro společnost TRODAT. Nedílnou součástí obchodních aktivit společnosti je výroba a prodej zařízení na výrobu razítkových štočků a materiálů na jejich výrobu. Jsou to jednak stroje pro výrobu štočků z tekutého polymeru a laserové gravírovací stroje. První dodávky laserů se značkou Trotec se uskutečnily v roce 1994, potom následovalo období výroby vlastních strojů Megaflex Shark S-30 a od roku 1999 jsou to stroje Trotec zcela nové generace. Portfolio výrobků společnosti Trotec zahrnuje kompletní řadu laserových značících, gravírovacích a - 58 -
řezacích laserů s pohyblivou hlavou nebo se skenerovou hlavou a vybavené trubicemi CO2 nebo Nd:YAG, Nd:YVO4 nebo vláknovými lasery. V roce 2008 převzal Megaflex od společnosti LAO technologii SHINE Fiber laser, která představuje moderní laserový značící systém vybavený nejmodernějším vláknovým Zterbiovým laserem vhodný jak pro instalaci do automatických linek, tak pro samostatně stojící řešení. Po celou dobu existence Megaflex poskytuje technickou pomoc a zajišťuje instalaci, školení obsluhy a servis dodávaných zařízení. V roce 2008, jak již bylo zmíněno, odkoupila společnost Megaflex od společnosti LAO „divizi“ značících laserů technologie SHINE Fiber laser. Tato společnost měla na trhu značících laserů velký úspěch a stala se jedničkou na trhu. Megaflex převzal tuto technologii, aby rozšířil rozsah svého sortimentu a zajistil si postavení na trhu. Cílem Megaflexu je zajistit kontinuálnost růstu prodejů. V prvním roce po převzetí chtějí zejména dosáhnout alespoň takových prodejů, jakých dosahovala s danou technologií laserů společnost LAO. Pokud se podaří tento cíl splnit a udržet tento typ laserů na trhu i pod jinou značkou, bude dalším cílem zvyšování prodejů a upevnění pozice jedničky na trhu průmyslových značících laserů.
3.4.2 Metoda VRIO Analýzu
vnitřního
prostředí
je
možné
provést
pomocí
metody
VRIO.
(Viz kapitola č.2.1.2.1 ) V tabulce 14 jsou zachyceny nejpodstatnější zdroje společnosti Megaflex operující na trhu průmyslových značících laserů a jejich vyhodnocení.
- 59 -
Tabulka 14: Analýza vnitřního prostředí pomocí metody VRIO
Zdroj Fyzické zdroje
Lidské zdroje
Finanční zdroje
Nehmotné zdroje
Technologické vybavení Znalost technologie Vývoj technologie Kvalita technologie Počet Kvalifikace Sociální prostředí Motivace Proinovativní prostředí Servis, služby Prodeje Disponibilní kapitál Rentabilita Know-how Znalost trhu Vazby na zákazníky
Hodnotnost zdroje ano
Vzácnost zdroje ne
Napodobitelnost zdroje možná
Využitelnost
částečná
ne
-
ano
ne
-
-
-
ano
ano
ne
ano
silná stránka
málo vyšší
ne ano
ano ano
ano ano
výborné
ano
ne
ano
slabá stránka může být slabá stránka silná stránka
vysoká střední
ano ne
ano -
ano -
průměrné nadprůměrné ano
ne ano
ano ne
ne není jisté
silná stránka hrozba/ příležitost hrozba příležitost
ne
ano
ano
silná stránka
? střední průměrná značné
ano ano ano
? ne ne
? ne ano??
příležitost hrozba příležitost/ silná stránka
ano
Vyhodnocení zdroje dočasná výhoda příležitost hrozba
Zdroje společnosti jsou vyhodnoceny jako silné a slabé stránky a jako příležitosti a hrozby. Některé nejsou vyhodnoceny vůbec z důvodu, že neexistují relevantní informace nebo není možné říci, jak jsou tyto zdroje podstatné a jak se v budoucnu zachovají. Rozhodně důležitým zdrojem jsou vazby na stávající zákazníky, které jsou zároveň příležitostí, jak bude společnost tyto vazby nadále využívat a udržovat. Slabá stránka je spatřována v oblasti servisu a služeb, kde se projevuje i kvalifikace tento servis provádět a také nedostatek lidských zdrojů. Velkou hrozbou může v dnešní době být vývoj nových technologií, které trh bude požadovat. To znamená vývoj nových strojů, softwaru a služeb. S tím souvisí i dočasná výhoda technologické vybavenosti, která, když se nebude vyvíjet, může zastarat.
- 60 -
Celkově ale společnost disponuje zdroji, které mají potenciál na využití a jsou hodnotné. Důležité je, jak je společnost schopna těchto zdrojů maximálně využít ve prospěch budování postavení na trhu a ziskovosti.
3.5 Porovnání vnějších a vnitřních faktorů Na základě analýzy vnitřního a vnějšího prostředí lze přejít k porovnávající části. V této části jsou zahrnuty poznatky z vnějšího a vnitřního prostředí v aplikaci na postavení společnosti na trhu průmyslových značících laserů. K analýze se využije metody SWOT a matice BCG.
3.5.1 SWOT analýza Analýza SWOT je analýza silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. Začíná se analýzou OT (příležitostí,hrozeb), které přicházejí z vnějšího prostředí, po té se použije analýza SW (silných a slabých stránek), které přicházejí z vnitřního prostředí firmy.
3.5.1.1 Analýza OT 3.5.1.1.1 Příležitosti Růst trhu I přes stagnující trh v České republice na trhu technologií a zvlášť těch laserových se očekává růst. Růst sice nebude výrazný, ale v porovnání s ostatními odvětvími se dá očekávat zvýšená poptávka. Tuto poptávku jsou schopny zcela pokrýt stávající společnosti. Je tu tedy příležitost růstu prodejů v následujících letech. Je však na společnosti, jak je schopná se nárůstem poptávky vypořádat a nenechat si uniknout žádnou příležitost.
Vývoj nových technologií Trh laserových technologií rozhodně není zralým trhem. Stále se budou vyvíjet a nacházet nová uplatnění. Tento fakt skýtá pro společnost obrovský potenciál a zároveň závazek. Je nutné být neustále připraven na změny, získávat informace, sledovat novinky a přijít s novými technologiemi první na trh.
- 61 -
Substituce alternativních technologií značení V řadě společností se pro značení používají jiné typy technologií. Ať už jde o tisk, mechanické gravírování nebo leptání, zdá se být laserové značení provozně méně nákladné, kvalitnější a ekologičtější. Předpokládá se, že v průběhu času některé společnosti přejdou na značení laserem, ale jen tam, kde je to provozně možné.
Levnější dodavatelé z Asie Příležitost se naskýtá i v oblasti levnějších a stále více kvalitnějších technologií z Číny a jiných asijských států. Jsou pryč doby, kdy tyto technologie byly nekvalitní a byla to pouhá snaha napodobit vzor z vyspělých států. Například velké množství originálně amerických společností přesunula svojí výrobu do Číny. Stále ale prodávají komponenty za ceny vyšší. Stojí za zkoušku najít dodavatele i z jiných zemí. Risk není tak obrovský, většina z těchto dodavatelů poskytuje „vzorky“ na zkoušku.
3.5.1.1.2 Hrozby Růst konkurence V poslední době přistoupilo na trh průmyslových značících laserů několik nových firem. Pravděpodobnost jejich úspěchu je spíše menší, ale právě na tak malém trhu je pocítěn odliv jakéhokoliv zákazníka. Vzhledem k tomu, že trh ještě poroste, je možné očekávat vstup několika málo nových firem. Rozhodně to není hrozba velká, protože vstup na tento trh má mnoho omezení a není snadný. To ale neznamená, že společnost by neměla s touto možností počítat a být připravená.
Hledání dodavatelů v zahraničí Tak jak může společnost hledat svého dodavatele v nových rozvíjejících se státech, může i zákazník, dříve poptávající laserové technologie od českých výrobců, hledat své dodavatele značících laserů např. v Číně. Nevýhoda těchto obchodů sice spočívá ve vyšších nákladech na logistiku, ale ceny laserů mohou být nižší, než je zvykem na českém trhu. S těmito dodatečnými logistickými náklady bude pořizovací cena celkově nižší. Nevýhodou takového dodavatele je, že není schopen plnit požadavky na servis laserů. Servis ale může vykonávat jakákoliv společnost z českého trhu. Nebezpečí tedy stojí na faktu, že odliv poptávky vytvoří z některých českých společností pouze servisní podniky.
- 62 -
Odliv zákazníků Přestože společnost koupila divizi značících laserů od dobře postavené firmy, může čelit odlivu zákazníků směrem ke konkurenci. Zákazníci byli zvyklí kupovat lasery od společnosti LAO a mohou se proto obávat, že nebude u firmy Megaflex dodržena kvalita a spolehlivost strojů. Také se mohou obávat o udržení standardu servisu, na který byli zvyklí u předchozí společnosti. Udržení si stávajících zákazníků, kterým bude společnost Megaflex poskytovat relevantní služby je výzvou. A hrozby ztráty zákazníka je v tomto případě značná.
3.5.1.2 Analýza SW 3.5.1.2.1 Silné stránky Postavení na trhu – prodeje, koupě LAO Tím, že společnost Megaflex koupila od společnosti LAO divizi značících laserů, přineslo firmě silné postavení na trhu. Lasery LAO mají největší prodejnost na trhu a mají vybudovaní silné povědomí o značce mezi zákazníky. Koupí této společnosti se přesunuly všechny vazby na zákazníky na společnost Megaflex a s tím i povinnost dodržení servisních závazků. Je to velká příležitost udržet si silné postavení na trhu, ale zároveň výzva, jestli je firma schopna svými dosavadními zdroji tuto výzvu naplnit.
Vazby na zákazníky Megaflex měl již v minulosti vazby a vztahy s určitých segmentem zákazníků. Díky koupi divize LAO značících laserů získal databáze o jejích zákaznících. Tento fakt je velkým pozitivem pro začátek budování vlastních vazeb. Může také pomoci k hledání nových zákazníků.
Disponibilní kapitál Díky tomu, že Megaflex má velmi silnou divizi distribuce a výroby razítek, která je jedničkou na trhu, může si dovolit transformovat část peněžních prostředků z této divize do divize laserových technologií. Nedávají důraz na ziskovost za každou cenu, laserové technologie jsou pro společnost jako dlouhodobá investice, která v budoucnu přinese kladné cash flow.
- 63 -
Sociální a motivační prostředí Megaflex je malá firma o 13 zaměstnancích, přičemž laserům se věnují 3 pracovníci. Vnitřní prostředí společnosti je z pohledu zaměstnance velmi motivační. Zaměstnanci jsou si vědomi společného cíle. Každý zaměstnanec má odpovědnost za určitý projekt, je mu ponechán prostor řídit svoji agendu a časový harmonogram úkolů. Celkové pozitivní sociální prostředí má kladný vliv na odpovědnost a produktivitu pracovníků.
3.5.1.2.2 Slabé stránky Faktory spojené s nákupem divize značících laserů Tím, že Megaflex koupil od společnosti LAO divizi značících laserů, vznikly přepokládané počáteční obtíže, se kterými se musí vypořádat. Společnost musí vložit finanční prostředky do přebrandování, informování „nově koupených“ zákazníků, získání nových pracovníků, nové úpravy laserových zařízení apod. Spolu s koupí divize vznikl závazek servisu předchozích zákazníků firmy LAO, který vyžaduje značné know-how, které firma na počátku nemá. K tomu přispívá i fakt, že všechny tyto dodatečné aktivity jsou časově náročné. Za jiných okolností by mohl být tento čas využit např. k získání nových zákazníků.
Lidské zdroje Kvalifikace a motivace pracovníků ve společnosti Megaflex je na uspokojivé úrovni. Pravděpodobně v budoucnu dojde k problému, že nebude dostatečné množství pracovní síly. Pokud se očekává, že firma bude dosahovat stejné úrovně prodejů jako LAO, bude se potýkat s nedostatkem pracovní síly. Není možné získat kvalifikovanou pracovní sílu v krátké době, natož v té samé době vyškolit vhodného pracovníka. Problém spočívá i ve stávajících zaměstnancích, kteří jsou v krátkém časovém úseku nenahraditelní a jsou hlavním zdrojem potenciálního úspěchu na trhu.
Vývoj Vlastní vývoj softwaru je nutností u každé společnosti operující na trhu průmyslových značících laserů. I když základní software nakoupí, musí si minimálně vlastními zdroji vytvořit „nadstavbový“ software podle požadavků zákazníka. Schopnost vytvoření specializovaného systému na míru zákazníka patří ke konkurenčním výhodám firem na tomto trhu. Nevýhodou společnosti Megaflex je, že s vývojem takového softwaru nemá mnoho
- 64 -
zkušeností. Tvorba softwaru je časově náročná a vyžaduje více testování, aby systém byl předán zákazníkovi bez chyb.
3.5.2 Matice BCG Matice BCG zkoumá vztah mezi tempem růstu, relativním tržním podílem a cash flow vytvořený jednotlivými SBU. Společnost Megaflex má tři SBU – prodej a montáž razítkových technologií, prodej strojů na výrobu razítkových štočků a výrobu značících laserů. V práci se v matici BCG bude odděleně analyzovat SBU značících laserů, kterou si společnost vloží do již hotové analýzy zbylých SBU. Podle metodologie se vztáhne tržní podíl společnosti Megaflex k tržnímu podílu největšího konkurenta.
Podle tabulky 13 se doplnily do vzorce hodnoty tržního podílu společnosti Megaflex: 0,31 a tržního podílu největšího konkurenta Medicom: 0,20. Výpočtem se získá hodnota 1,55, která se přibližuje k ose y. Tempo růstu trhu průmyslových značících laserů se bude považovat za očekávané tempo růstu v roce 2009, které je již v předchozích kapitolách odhadnuté na 6%. Pokud se bude brát v úvahu, že 10% tempo růstu trhu je znázorněno přesně uprostřed schématu (viz kap. 2.2.2) , tak 6% bude pod touto hranicí. Spojí-li se tyto dva body dostaneme bod v kvadrantu „Dojné krávy“. Dojné krávy jsou takové produkty, které operují na trhu s pomalým růstem a přinášejí množství peněžních prostředků. Za normálních okolností jsou schopny financovat svůj růst i růst jiných produktů z portfolia. Tedy nepotřebují dodatečné investice. Situace firmy Megaflex je ztížená tím, že produkt, který zdánlivě představuje dojnou krávu, měl toto postavení na trhu pod jinou značkou. Tedy společnost bude stát značné úsilí a větší finanční prostředky zachovat postavení produktu na trhu i pod svou značkou. Dá se říci, že v tomto případě je možné na produkt nahlížet jako na otazník.
- 65 -
Obrázek 11: Matice BCG pro firmu Megaflex – SBU značících laserů
- 66 -
4 Návrh marketingové strategie „Marketingová strategie navazuje na základní politiku a cíle firmy, které současně pomáhá utvářet a určovat, a je výsledkem komplexní analýzy konkurence, okolí, poptávajících, ale i vlastních slabých a silných stránek.“1
4.1 Marketingová strategie B2B společnosti Obecná pravidla tvorby marketingové strategie se na B2C a B2B trzích neliší. Platí zde, že stanovení marketingové strategie musí vycházet z definovaných cílů společnosti, poté musí být popsán způsob dosahování cílů a konkrétní strategie, nejlépe rozdělena podle nástrojů marketingu 4P (produkt, cena, místo, komunikace). Obsah strategie B2B společnosti se naopak velmi liší od marketingové strategie společnosti operující na B2C trhu. -
Na B2B trhu se využívá spíše marketingová operativa, přistupuje se k jednotlivým zákazníkům odlišně.
-
Každá zakázka je vnímaná na ose produkt-cena-termín-podmínky dodání.
-
Propagace společnosti spočívá hlavně v seriózní prezentaci firmy a v její dodavatelské historii.
-
Je zde omezená možnost substituce produktů k uspokojení konkrétního užitku zákazníka.
-
Lepší reklamou než nástroje, které využívá prodávající na trhu spotřebního zboží je dlouhodobá serióznost a spolehlivost.1
4.2 Marketingová strategie společnosti Megaflex – divize značících laserů Marketingová strategie firmy Megaflex bude vycházet ze stanovených cílů. Protože Megaflex nemá oficiálně stanovené cíle, následuje definování cílů.
1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008
- 67 -
4.2.1 Cíle společnosti Megaflex – divize značících laserů -
udržení si stejného postavení na trhu po převzetí divize značících laserů LAO o udržení absolutní hodnoty prodejů o udržení podílu na trhu značících laserů o udržení povědomí u zákazníků o udržení důvěry zákazníků o zajištění stejného nebo lepšího servisu stávajících a nových laserů Shine
-
zlepšení stávajícího povědomí a postavení převzatých laserů Shine od společnosti LAO
-
ukotvení společnosti Megaflex jako jedničky na trhu značících průmyslových laserů
4.2.2 Návrh marketingové strategie Základem marketingové strategie budou sloužit výsledky ze strategické situační analýzy v kap. 3, zejména pak z analýzy SWOT, VRIO a BCG matice. Strategie firmy Megaflex by měla být základem pro tvorbu taktických a operativních plánů. Dosavadní strategie společnosti Megaflex byla spíše pasivní a reaktivní. Nová strategie zahrnuje aktivní přístup k zákazníkovi, jeho poznání a hledání řešení pro jeho požadavky. Společnost, od které se divize značících laserů koupila, viděla svojí konkurenční výhodu zejména v ceně. Jako konkurenční výhoda se cena dá považovat, dokud se tlakem konkurence nedostane na úroveň nákladů a prodej laserové technologie negeneruje pro společnost zisk. Nová strategie firmy by se měla zaměřit na hledání své konkurenční výhody v unikátnosti zejména svým přístupem a kvalitě laserů a servisu. Nižší cena je jen součást konkurenční výhody na B2B trzích. Prioritou v strategii firmy má být překlenutí počátečních potíží spojených s koupí nové divize např.: vložení finančních prostředků do přebrandování, informování „nově koupených“ zákazníků, získání nových pracovníků, nové úpravy laserových zařízení, získání know-how apod. Na to by se měla firma v následujícím roce zaměřit.
- 68 -
V kapitole č. 4.3.1 byla již zmíněna změna ve společnosti Megaflex, která zásadně ovlivní vývoj společnosti. Vzhledem k vysoké investici se zcela změnila situace ve firmě, která vyžaduje novou marketingovou strategii. Megaflex koupil divizi značících laserů od jiné společnosti, která měla významné postavení na trhu. Stala se jedničkou na trhu značících průmyslových laserů. Koupí přebrala společnost Megaflex také závazky ke stávajícím zákazníkům. Cílem Megaflexu je si toto postavení udržet. Společnost LAO získala svoje prvenství na trhu průmyslových značících laserů zejména díky příznivé ceně a přizpůsobením strojů požadavkům zákazníka. Společnost by měla předně zaměřit svojí aktivitu na stávající zákazníky, které převzala od odkoupené divize následně by měla aktivně vyhledávat možnost získání nových zákazníků.
4.2.2.1 Stávající zákazníci a služby Tím, že firma převzala nové zákazníky, převzala i závazky s tím spojené. Závazky se týkají zejména servisních a záručních podmínek. Společnost musí zajistit kvalitní servis na stejné nebo vyšší úrovni, jakou poskytovala předešlá společnost. Servis musí být zajišťován okamžitě s 24 hodinovou pohotovostí. Je vhodné, aby společnost měla externí nebo interní pracovníky, kteří jsou schopni tento servis zajistit včetně dodání náhradních dílů nejdéle do týdne od oznámení poruchy. V mnoha případech se jedná o díly, u kterých je možné předvídat jejich poruchovost. Tyto díly by měly být na skladě, aby doba trvání opravy jednoho stroje byla počítána v hodinách a ne ve dnech. Záruční a pozáruční služby zahrnují také odkup starých strojů a následný prodej nových strojů. Jedná se spíše o určitou slevu, pokud zákazník využije pravidelného nákupu strojů u firmy. Nadstavbou by do budoucna mohlo být i odkup laserů, které nebyly původně zakoupeny u téže společnosti, za podmínky nákupu dvou a více laserů nových. Základem budoucích úspěchů u zákazníků předešlé společnosti je jejich informování o změnách. Zákazníkům je potřeba poslat informativní dopis o koupi divize značících laserů, který bude ubezpečovat, že firma stále poskytuje kvalitní lasery a servis. K tomuto se bude snažit do budoucna své služby zdokonalovat, zajišťovat pravidelný servis a svoje stroje dále vyvíjet k jejich spokojenosti. Vhodné je také přiložit aktuální nabídku, kontakty a pozvánku k osobní návštěvě. Osobně navštívit stávající zákazníky může být přínosné pro obě strany. Společnost pozná fungování a použití stroje přímo v procesu (je vodné si vést databázi, která urychlí
- 69 -
servis a údržbu stroje při příští návštěvě) a také zjistí možnosti prodeje dalšího laseru zákazníkovi. Je možné, že u zákazníka existují pracoviště, která lasery ještě nevyužívají a jsou vhodná k jeho instalaci. Společnost Megaflex by poté měla navrhnout možnosti využití laseru pro dané pracoviště včetně výpočtu investice, její návratnosti a nákladů na výrobu. Tento proaktivní přístup se může stát konkurenční výhodou.
4.2.2.2 Noví zákazníci Společnost si chce udržet podíl na trhu a alespoň udržet absolutní hodnotu prodejů, kterých dosahovala divize značících laserů LAO. Tím, že bude poskytovat kvalitní servis a budovat vztahy se stávajícími zákazníky nezajistí plánovaný odbyt produktů. Společnost by měla aktivně vyhledávat nové zákazníky. Po vyhledání zákazníky aktivně oslovit. Oslovovat nové zákazníky může pomocí direct mailu nebo telemarketingu. Tyto nástroje však nejsou natolik účinné a měly by spíš sloužit jako podpora osobního prodeje. Osobní prodej by prováděl pracovník (obchodně-technický – account manager), který je zodpovědný nacházet, oslovovat s budovat vztahy s cílovými zákazníky. Tento pracovník by byl kvalifikovaný jak po obchodní stránce, tak zejména po technické. Byl by schopen pomoci zákazníkovi navrhnout vhodné řešení jeho problému a nalézt další způsoby využití laserů, které by zákazníkovi usnadnily proces výroby. Zejména by znal perfektně okruh jeho zákazníků, sloužil by jako jejich kontaktní osoba v případě poruchy nebo dotazu. Nalézání nových zákazníků lze pomocí metody analogie. Víme, kteří zákazníci již laser využívají a podle oboru podnikání identifikovat nové subjekty, které by mohly laser také využít při obdobné výrobě.
4.2.2.3 Materiální zabezpečení Strategie většiny firem je mít co nejmenší skladované zásoby. Ani společnost Megaflex by neměla zdržet zásoby určené na výrobu laserů. Vzhledem k době mezi objednáním a dodáním laseru zákazníkovi je rychlost dodavatelů společnosti dostačující, není nutné mít na skladě zásoby komponentů, které jsou drahé. Megaflex není pouze výrobní firmou, ale provádí pro své zákazníky také servis prodaných laserů. V případech poruchy zařízení je potřeba opravy do 24 hodin, aby se zákazníkova výroba nemusela zastavit. Na skladě by měl vždy být komponent, který umožní bezporuchovou funkčnost stroje. Zákazník by neměl čekat v řádech dnů na objednání a dodání náhradního dílu.
- 70 -
4.2.2.4 Zabezpečení lidských zdrojů Společnost se při pozitivním vývoji plánovaných prodejů bude potýkat s nedostatkem pracovní síly. Problém spočívá i ve stávajících zaměstnancích, kteří jsou v krátkém časovém úseku nenahraditelní a jsou hlavním zdrojem potenciálního úspěchu na trhu. Možným problémem je i fakt, že někteří servisní technici jsou externí zaměstnanci, což je z nákladového hlediska dobré, ale je těžké zaručit spolupráci do budoucna. Tento stav je třeba změnit. Firma by měla najmout jednoho či dva nové pracovníky, kteří budou mít odpovídající kvalifikaci. Zaškolení pracovníků je dlouhodobějším procesem.
4.2.2.5 Vývoj a aktivity spojené s produktem Laserové technologie se vyvíjejí a proto společnost Megaflex musí být otevřená změnám, vývoj sledovat a přicházet na trh s novinkami. Zákazníci chtějí nové technologie, ale zejména požadují produkty, které budou naplňovat jejich potřeby. Společnost, od které Megaflex koupila divizi značících laserů, uspěla na trhu díky přizpůsobením strojů požadavkům zákazníka. V tomto trendu je nutné pokračovat. Modifikace nebo standardizace jsou základní otázky, jaké si musí společnost položit. Modifikovat produkty podle potřeb zákazníka je cesta správným směrem. Standardizované produkty jsou pro společnost výhodnější kvůli nižším nákladům na výrobu a jednodušší servis. Ale tyto stroje jsou schopny vyrábět (dodávat) konkurenční společnosti. Do budoucna by měla společnost Megaflex vytvořit svojí konkurenční výhodu na jedinečném řešení pro každého jednotlivého zákazníka. Měla by se vymanit z postavení laserů Shine jako cenově výhodné a měla by budovat povědomí firmy dodávající kvalitní stroje vždy vytvořené podle požadavků zákazníků s dodatečným perfektním servisem. Je vhodné si ale také ponechat výrobu standardizovaných strojů. Software je nedílnou součástí produktu. Společnost by se měla zaměřit na vývoj spolehlivého softwaru podle potřeb zákazníka. Jedná se o nadstavbový software, který je pro jednotlivé značící procesy a předměty různý. Tím, že bude společnost schopna rychle a kvalitně naprogramovat software, vznikne jí konkurenční výhoda. Na tuto oblast je zapotřebí klást větší důraz než v minulosti.
- 71 -
4.2.2.6 Marketingová komunikace Megaflex má již vypracovanou komunikační strategii. Vzhledem k aktuální situaci se bude muset marketingová komunikace zintenzivnit.
4.2.2.6.1 Reklama - Odborné publikace Reklama není běžná na B2B trzích a pokud se i přesto využívá, tak pouze v omezené míře. Inzeruje se pouze v odborných časopisech a publikacích, které se zabývají oblastí strojírenství, nových technologií a průmyslu. Co se týče internetové reklamy je například vhodné inzerovat na portálech zabývající se obdobnou tématikou, například webový portál – MM průmyslové spektrum, kde je možné zveřejnit také PR články. Inzerce nemusí být nijak intenzivní, vhodné je například upozornit na novinky v sortimentu nebo na prezentaci na veletrzích, kde se zákazník může osobně setkat se společností.
4.2.2.6.2 Podpora prodeje Veletrhy Veletrhy jsou jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingové komunikace na B2B trzích. Zde se zákazník seznámí osobně s nabízenými technologiemi a zejména naváže kontakt s obchodníky ze společnosti. Podle výzkumu ale není veletrh místem k získávání nových zákazníků. Přestože prezentace na veletrzích je značně nákladné, je nutné se na veletrhu prezentovat. Ať již z důvodu připomenutí nebo ujištění zákazníka o prosperitě společnosti. Veletrhy, na kterých se bude společnost prezentovat, by měly odpovídat odvětví jejich zákazníků. Megaflex se pravidelně prezentuje na těchto veletrzích: Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně, Expo Reklama Bratislava a Polygraf/Reklama v Praze.
- 72 -
Zde je uvedeno několik vybraných veletrhů, na kterých je možné se prezentovat v roce 2009. Tabulka 15: Veletrhy 2009
Strojírenství, elektronika
28.3. - 1.4.2009
Výstava strojů a technologií pro obchody Bratislava (SR) Odborný veletrh automobilových součástek, servisu a služeb Lipsko (DE)
19.5. - 22.5.2009 16.6. - 19.6.2009
Mezinárodní strojírenský veletrh Nitra (SR) Strojírenský veletrh Poznaň (PL)
22.1. - 25.1.2009
Mezinárodní strojírenský veletrh 14.9. - 18.9.2009 Brno (ČR) Reklamní průmysl, polygrafie Výstava signmakingu Bratislava 30.9. - 2.10.2009 (SR)
6.10. - 6.10.2009
31.3. - 2.4.2009
Svět reklamy Praha, Prezentační veletrh firem z oblasti reklamy, marketingu a polygrafie Praha Polygraf/Reklama Mezinárodní veletrh polygrafie, předtiskové přípravy, papíru, obalů a balicí techniky (Praha)
Propagační, školící a aplikační materiály Společnost Megaflex by měla zdokonalit své propagační materiály. Nejčastěji se k nim dostávají zákazníci na veletrzích a při osobním setkání. Je ale možné tyto materiály zákazníkům posílat poštou. Propagační materiály v sobě zahrnují informace o výrobku (technické parametry), společnosti a možnosti využití stroje. Doposud firma vytvářela materiály, které splňují požadavky na informace, ale postrádají marketingový pohled. Zákazníka sice zajímají nejvíce technologické parametry a cena výrobku, ale funguje zde i iracionální stránka. Není to významný prvek při rozhodování, ale při konkurenci stejných technických parametrů laserů může tento fakt rozhodnout. Jako určitou nadstavbu pro zákazníky můžou fungovat také speciálně vytvořené školící a aplikační materiály. Distribuce těchto materiálů sice nezíská nového zákazníka, ale upevní vztah se stávajícím. Tím, že tyto materiály budou mít zaměstnanci zákazníka vždy po ruce, se může snížit poruchovost zařízení a tím náklady na servis. Aplikační materiály by měly obsahovat také způsob údržby, popis a způsob řešení nejběžnějších poruch a potíží, které si může zákazník vyřešit jednoduše sám. - 73 -
Slevy Forma slev by měla být řešena individuálně a operativně s ohledem na jednotlivé zákazníky.
4.2.2.6.3 Osobní prodej Osobní prodej je velmi účinným komunikačním nástrojem, který reálně pomáhá na B2B trhu zvýšit prodej. Firma by měla do budoucna najmout obchodně-technického pracovníka nebo-li obchodního zástupce, který by monitoroval trh, intenzivně vyhledával potenciální zákazníky, aktivně je oslovoval a budoval vztahy se stávajícími zákazníky.
Obchodní dopisy Pomocnou rukou při získávání nových zákazníků a budování vztahů se stávajícími zákazníky může být tzv. newsletter nebo-li obchodní dopis. Tento dopis může informovat jak o společnosti, tak o novinkách na trhu, v technologiích a také o možnostech využití nebo údržby. Dopis může být formou nabídky společnosti nebo také časopisu, novin apod., kde může své články uveřejňovat nejen společnost, ale např. odborníci a vědci z oblasti laserové technologie. Tato část již částečně spadá do oblasti public relations.
4.2.2.6.4 Public Relations Public relations je budování vztahů s médii, ale může být také užitečným nástrojem marketingové komunikace společnosti. Jednak se jedná o články v odborných časopisech a na webových portálech, ale také již zmiňovaný tzv.: zákaznický časopis. Showroom Do budoucna by bylo vhodné uvažovat o zřízení tzv. showroomu (ukázkové místnosti) pro zákazníky, kteří by zde mohli vidět funkci laserů v provozu. Zde by se mohly také odehrávat obchodní schůzky se zákazníky.
- 74 -
Závěr V dnešní době je stále větší tlak na vývoj nových technologií, které budou splňovat požadavky na energetickou nenáročnost, flexibilitu a ekologickou akceptovatelnost. Jedna z rychle se vyvíjejících technologií je laserová technologie. Laser se využívá téměř ve všech průmyslových odvětvích. Jedno z mnoha využití laserů v průmyslu je značení výrobků a polotovarů. Použití laserů v této oblasti přináší podnikům snížení doby výroby, snížení nákladů a zjednodušení logistických operací. V České republice je trh se značícími lasery značně vyvinut. Chybí ale souhrnné informace a statistiky o prodejích, konkurentech a tržních podmínkách. Hlavním cílem této práce tedy bylo analyzovat trh značících průmyslových laserů v České republice. Trh se značícími lasery je limitovaný trh jak v oblasti růstu prodejů, tak v počtu odběratelů. Velikost trhu dána ročními prodeji na území České republiky vyjádřené v korunách není více než 100 mil Kč. Počet společností operujících na tomto trhu také ukazuje, že trh s lasery není velký. Z tohoto důvodu se většina společností neorientuje pouze na výrobu a prodej značících laserů. Vstup nových společností na trh není jednoduchý a vyžaduje kromě značného knowhow o trhu a laserové technologii také znalost technické normy týkající se laserů. Možný způsob, jak vstoupit úspěšně na trh, je koupě části podniku, který se na trhu pohybuje již delší dobu. Stejně tak, jak to udělala společnost MEGAFLEX spol. s.r.o. Společnosti se otevřela velká možnost úspěchu. Zpočátku se ale bude potýkat s řadou problémů jak interních, tak přicházejících z vnějšího prostředí. V úvodu práce byl popsán produkt – laser, který je z dnešního pohledu považován za „nejvšestrannější nástroj“. Laser je zde popsán také z technologického hlediska, což bylo nezbytné k dalším analýzám. Například je nutné si uvědomit životnost laserů v relaci k jejich pořizovacím nákladům. Jako výchozí bod k analýze trhu průmyslových značících laserů bylo identifikování trhu z obecného hlediska a následně charakterizována specifika B2B trhu. Uvědomění si odlišností a specifik B2B trhu bylo podkladem pro teoretickou část. V teoretické části byly popsány vhodné metody strategické situační analýzy pro B2B trh. Byly vybrány ty metody, které byly použity v aplikační části. Více prostoru je zde věnováno metodám analýzy konkurence. Nejkritičtějším místem strategické situační analýzy v práci bylo rozhodnutí o šířce, hloubce a kvalitě jednotlivých analýz. V literatuře existuje - 75 -
mnoho postupů analýzy, pro práci byl však vybrán postup, který nejvíce vystihuje podstatu analýzy. Strategická situační analýza byla rozdělena na informační část, která byla dále členěna na analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, a na část porovnávací, která měla za cíl vnější i vnitřní prostředí v určité metodě porovnat. Zde byla mimo jiné použita metoda BCG matice, která je kritizována pro svoje nedostatky. V našem případě však trh splňoval předpoklady pro použití této metody a výsledky nebyly zkreslené. V aplikační části byl popsán trh značících průmyslových laserů, jeho velikost a také charakterizován produkt z různých úhlů pohledu. V analýze makroprostředí se práce zaměřila na českou technickou normu ČSN EN 60825-1 Bezpečnost laserových zařízení, která je nejdůležitějším legislativním omezením trhu. Důležitým aspektem pro trh průmyslových laserů je také jejich technologický vývoj. Základní směry vývoje zde byly popsány u jednotlivých druhů laserů. V mikroprostředí byly charakterizovány jednotlivé složky – dodavatelé, zákazníci a konkurence. V analýze dodavatelů byli vypsáni možní dodavatelé v celého světa i způsoby jak nové dodavatele najít. Nebyly opomenuty také ceny jednotlivých dodávaných komponentů. Zákazníci byli rozděleni účelně podle odvětví, ve kterém podnikají. Přičemž nejdůležitějším odvětvím, do kterého firma operující na trhu průmyslových značících laserů dodává, je automobilový průmysl. Konkurenti byli identifikováni podle metody ABC, konkrétně podle svých tržních podílů. Detailněji je osm konkurenčních firem rozpracováno pomocí metody listu konkurenta. Popis společnosti MEGAFLEX spol. s.r.o. je v kapitole - Vnitřní prostředí podniku, kde byla pro podrobnou analýzu použita metoda VRIO. Propojení vnějšího a vnitřního prostředí společnosti MEGAFLEX spol. s.r.o. je v následující kapitole analyzováno pomocí metody SWOT a BCG matice. Dílčím cílem práce bylo navrhnout marketingovou strategii společnosti MEGAFLEX spol. s.r.o., která bude sloužit jako podklad pro vypracování konkrétního strategického marketingového plánu. V práci je návrh koncipován formou doporučení a vychází z výsledků strategické situační analýzy.
- 76 -
Tato práce nepopisuje pouze obecné vztahy a chování subjektů na trhu průmyslových značících laserů, ale detailně analyzuje trh. Vychází z konkrétních údajů a faktů analyzovaného trhu. Na práci by mohlo navazovat sestavení strategického plánu společnosti MEGAFLEX spol. s.r.o., kde by výsledky strategické situační analýzy této práce sloužily jako podklady.
- 77 -
Seznam použitých zdrojů Literatura 1) AMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Marketing: An Introduction . 8th edition. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson , 2007. 622 s. ISBN 0-13-186591-9. 2) ANDREAS, Zehetner. Business-to-Business Marketing. Steyr, 2007. 134 s. Upper Austria University od Applied Sciences, Campus Steyr. 3) BOUČKOVÁ , Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. 4) ČSN EN 60825-1 : Bezpečnost laserových zařízení - Část 1: Klasifikace a požadavky. 2. vyd. Praha : Český normalizační úřad, 2008. 80 s. 5) DUŠEK, Jiří. O společnosti MEGAFLEX spol. s.r.o.. 1. vyd. Praha, 2008. 6) FOTR, Jiří, a kol.. Manažeské rozhodvání : postupy, metody a nástroje. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2006. 418 s. ISBN 80-86929-15-9. 7) GRANT, Robert M. Contemporary strategy analysis : Concepts, techniques, applications. 4th edition. USA, Malden : Blackwell Publishers, 2002. 551 s. ISBN 0-631-23135-8. 8) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 1 9) JIRÁSEK, Jaroslav A. Konkurenčnost : Vítězství a porážky na kolbišti trhu. 1. vyd. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2001. 101 s. ISBN 80-86419-11-8. 10) Katalog Lintech , spol. s.r.o., „Průmyslové značení výrobků a dílů. Prodej značící technologie“ pro rok 2008 11) Katalog TRUMPF Praha, spol. s.r.o. „Popisovací lasery: Veškeré možnosti při popisu“ pro rok 2008 12) KOTLER, Philip . Marketing Management. 10. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016. 13) KOTLER, Philip . Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Pavel Medek. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. 14) LOŠťÁKOVÁ, Hana. B-2-B marketing : Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005. 186 s. ISBN 8086419-94-0. 15) MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, 2006. 181 s. ISBN 80-245-0761-7.
- 78 -
16) Předpis č. 480/2000 Sb., zdroj: SBÍRKA ZÁKONŮ ročník 2000, částka 139, ze dne 29.12.2000 - Nařízení vlády ze dne 22. listopadu 2000 o ochraně zdraví před neionizujícím zářením. 17) VEBER, Jaromír, a kol. Management : Základy, prosperita, globalizace. 1. vyd. Praha : Management Press, 2002. 700 s. ISBN 80-7261-029-5.
- 79 -
Elektronické zdroje 1) Hodnocení dodavatelů, výběr dodavatelů [online]. 2004 [cit. 2008-11-16]. Dostupný z WWW: . 2) JANATA, Marek. Průmyslové lasery a jejich aplikace [online]. c1996-2008 [cit. 2008-11-07]. Dostupný z WWW: . 3) ŠMÍD, Jiří. Vývoj laserů a laserových technologií. MM Průmyslové spektrum [online]. 2006/5 [cit. 2008-11-17], s. 100. Dostupný z WWW: . 4) ŠMÍD, Jiří. Lasery pro průmysl. MM Průmyslové spektrum [online]. 2008/7 [cit. 200811-17], s. 100. Dostupný z WWW: . 5) BEDNÁŘ, Jiří. Marketingová strategie – aneb jak dosáhnout cílů. ProMarketing.cz : Efektivní marketing pro malé a střední firmy [online]. 2002 [cit. 2008-12-01]. Dostupný z WWW: . 6) Www.mmspektrum.com [online]. 4.12.2007 [cit. 2008-11-07]. Dostupný z WWW: . 7) ČSN [online]. 10. 11. 2008 [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW: 8) www.wikipedie.cz [online]. 26.10.2008 [cit. 2008-11-04]. Dostupný z WWW: 9) Www.medicom.cz [online]. 15.9.2006 [cit. 2008-11-05]. Dostupný z WWW: . 10) http://www.veletrhyavystavy.cz/, [online]. 2007 [cit. 2008-12-02].
- 80 -
Seznam použitých obrázků Obrázek 1: Ukázky využití značících laserů .............................................................................. 7 Obrázek 2: Laser......................................................................................................................... 9 Obrázek 3: Popis laseru ............................................................................................................ 10 Obrázek 4: Polaritní profil konkurentů..................................................................................... 19 Obrázek 5: Typy cenové politiky ............................................................................................. 22 Obrázek 6: Metoda VRIO......................................................................................................... 25 Obrázek 7: SWOT analýza ....................................................................................................... 26 Obrázek 8: BCG matice............................................................................................................ 28 Obrázek 9: Laser s logem výrobce .......................................................................................... 33 Obrázek 10: Povinné označení laseru ....................................................................................... 38 Obrázek 11: Matice BCG pro firmu Megaflex – SBU značících laserů .................................. 66
Seznam použitých tabulek Tabulka 1:Typy laserů ................................................................................................................ 7 Tabulka 2: Komunikační mix ................................................................................................... 23 Tabulka 3: Velikost trhu ........................................................................................................... 31 Tabulka 4: Odhadovaná velikost trhu v roce 2009 ................................................................... 32 Tabulka 5: Životnost laserů ...................................................................................................... 32 Tabulka 6: Ceny laserů ............................................................................................................. 34 Tabulka 7: Ceny komponentů................................................................................................... 43 Tabulka 8: Zákazníci z automobilového průmyslu .................................................................. 45 Tabulka 9: Zákazníci z odvětví elektrotechnické výroby......................................................... 45 Tabulka 10: Zákazníci z oblasti strojírenství............................................................................ 45 Tabulka 11: Zákazníci z reklamního průmyslu ........................................................................ 46 Tabulka 12: Tržní konkurence .................................................................................................. 47 Tabulka 13: Tržní podíly společností operujících na trhu průmyslových značících laserů ..... 48 Tabulka 14: Analýza vnitřního prostředí pomocí metody VRIO ............................................. 60 Tabulka 15: Veletrhy 2009 ....................................................................................................... 73
- 81 -
Seznam použitých zkratek B2B – Business-to-Business B2C – Business-to-Customer SBU – Stategic business unit CENELEC - Evropský výbor pro normalizace v elektronice DE – Německá spolková republika PL – Polská republika SR – Slovenská republika ČR – Česká republika
Přílohy (1) Seznam požadavků pro výrobce laserů – Zdroj: ČSN EN 60825-1 : Bezpečnost laserových zařízení - Část 1: Klasifikace a požadavky. 2. vyd. Praha : Český normalizační úřad, 2008. 80 s. (2) Dotazník
- 82 -
Přehled požadavků pro výrobce Klasifikace
Článek s požadavky
Třída 1
Popis tříd laserů z hlediska nebezpečnosti Příloha C
Bezpečné za přiměřeně předvídatelných okolností
Třída 1M
Třída 2
Stejně jako třída 1, avšak může být nebezpečné při použití optických přístrojů
Stejně jako třída 2, avšak může být nebezpečnější při použtí optických přístrojů
Nízký výkon; ochrana zraku normálně zajištěna přirozenou reakcí
Ochranné skříně 4.2 Bezpečnostní blokování v ochranné skříni 4.3
Třída 2M
Třída 3R Přímé sledování uvnitř svazku může být nebezpečné
Třída 3B Přímé sledováni uvnitř svazku je za normálních okolnosti nebezpečné
Vysoký výkon; difuzní odrazy mohou být nebezpečné
Požadovány pro každé laserové zařízení; omezuje přístup nezbytný pro splnění funkcí zařízení Navrženo pro zabránění odstraněpanění, dokud nejsou hodnoty přístupného záření pod úrovní hodnot pro třídu 3R
Konektor dálkového blokování 4.4
Nepožaduje se
Navrženo pro zabránění odstranění panelu, dokud nejsou hodnoty přístupného záření pod úrovní hodnot třídy 3B nebo 3R pro některá zařízení Umožňuje snadné doplnění externího blokování v instalaci laseru Vyžaduje ruční opětovné spuštění, je-li přerušeno napájení nebo je uvedeno v činnost bezpečnostní blokování
Ruční opětovné spuštění Nepožaduje se
4.5
Ovládání klíčem 4.6
Nepožaduje se
Výstraha před laserovým zářením 4.7
Nepožaduje se
Ovládání 4.9
Nepožaduje se
Nepožaduje se
Laser je mimo provoz, pokud je klíč vyjmut Dává slyšitelné nebo viditelné výstražné znamení, pokud je laser zapnutý nebo je-li u pulzního laseru nabita kondenzátorová baterie. Pro třídu 3R platí pouze pro neviditelné záření.
Nepožaduje se
Zeslabovač svazku 4.8
Pozorovací prostředky 4.10
Třída 4
Uvádí prostředky pro dočasné blokování svazku Ovládání umístěné tak, že nevznikne žádné nebezpečí ozáření hodnotami překračujícími AEL pro třídu 1 nebo 2 při nastavování laseru
Záření vycházející se všech pozorovacích prostředků musí být nižší než AEL pro třídu 1 M
Přehled požadavků pro výrobce - pokračování Článek s požadavky
Klasifikace Třída 1
Třída 1M
Snímání
Třída 2
Třída 2M
Třída 3R
Třída 3B
Třída 4
Porucha rozmítání nesmí způsobit, že zařízení překročí limity pro svou klasifikaci
4.11 Štítek s třídou laseru 5.1 až 5.6
Stanovené znění nápisu
Štítek apertury 5.7
Obrázky 1 a 2 a stanovené znění nápisu
Nepožaduje se
Stanovené znění nápisu
Štítek pro servisní Nepožaduje se
přístupy
Požadován podle požadavků tříd přístupného záření
5.9.1 Štítek vyřazení blokování 5.9.2
Požadován za určitých podmínek podle požadavků na třídu použitého laseru
Štítek s rozsahem vlnových délek 5.10 a 5.11 Informace pro uživatele 6.1
Provozní manuály musí obsahovat pokyny pro bezpečné používání. Dodatečné požadavky platí pro třídy 1 M a 2M
Obchodní a servisní informace 6.2 Lasery pro zdravotnické účely 7.2 POZNÁMKA
Požadován pro určité rozsahy vlnových délek
Propagační brožury musí uvádět klasifikaci zařízení; servisní manuály musí obsahovat informace o bezpečnosti
Nepožaduje se
Smyslem této tabulky je poskytnout stručný přehled požadavků. Úplný přehled požadavků je uveden v textu normy.
Pro bezpečnost laserových zařízení pro lékařské účely platí norma IEC 60601-2-22
Dotazník - Trh průmyslových značících laserů v ČR Dobrý den Ráda bych Vás požádala o vyplnění krátkého dotazníku týkajícího se trhu průmyslových značících laserů. Tento dotazník je určen pouze pro studijní účely k vypracování diplomové práce na Vysoké škole ekonomické a jeho výsledky nebudou veřejně publikovány. Zpracování tohoto dotazníku bude anonymní. Nemusíte odpovídat na otázky, na které nevíte odpověď nebo ji nechcete uvést. Pokud se naopak budete chtít k některé otázce více vyjádřit, použijte volnou plochu na konci dotazníku nebo vpisujte poznámky rovnou k otázkám. Předem moc děkuji za vyplnění dotazníku. Martina Valterová 1) Zúčastnila se vaše společnost Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně v roce 2008? ano ne 2) Účastnila se vaše společnost jiných veletrhů v roce 2008? Pokud ano, kterých?
3) Kolik si odhadem myslíte, že se ročně prodá na českém trhu průmyslových značících laserů?
4) Pokud byste měli zhodnotit vaše postavení na trhu. Do jaké skupiny podle procenta celkových prodejů na trhu průmyslových značících laserů byste se zařadili? 0-5% 6-15% 16–30% 31-50% 51-70% 71-90%
5) Myslíte se, že trh s průmyslovými značícími lasery bude do budoucna spíše: růst stagnovat klesat
6) Myslíte se, že trh s průmyslovými značícími lasery je: striktně rozdělen mezi nejsilnější firmy a je těžké získat nové odběratele je relativně striktně rozdělen mezi nejsilnější firmy, ale je možné získat nové odběratele. není striktně rozdělen a je možné získat nové odběratele.
7) Vyjmenujte společnosti, na které si vzpomenete, operující na trhu průmyslových laserů:
8) Které společnosti, si myslíte, že mají nejsilnějších postavení a vykazují nejvyšší objem prodejů?
9) Myslíte si, že vstup nových společností na trh s průmyslovými značícími lasery je: jednoduchý méně jednoduchý složitý velmi složitý
10) Na trh průmyslových značících laserů vstoupilo za poslední dobu mnoho nových firem se objevilo několik nových hráčů nevstupují nové firmy
11) Pokud společnost nově vstoupí na trh průmyslových značících laserů má šanci na úspěch: žádnou mizivou malou střední relativně značnou jistou
12) Máte pocit, že nejpočetnějšími zákazníci na tomto trhu jsou spíše malé společnosti (do 50 zaměstnanců) střední společnosti (od 50 do 250 zaměstnanců) velké společnosti (od 250 zaměstnanců)
13) Myslíte si, že na tomto trhu může uspět spíše společnost: zastupující zahraničního výrobce, vystupující pouze jako distributor která lasery distribuuje, ale zároveň je schopná menších technických úprav která lasery přímo vyrábí
14) Je dle vašeho názoru důležité na trhu průmyslových značících laserů poskytování ponákupního servisu: zásadně důležité spíše důležité spíše nedůležité nedůležité
15) Kolik má vaše společnost zaměstnanců? 1-10
11- 30
31-50
51-70
71-100
16) Jak dlouho vaše firma operuje na trhu průmyslových značících laserů?
17) Který z následujících komunikačních nástrojů vaše společnost využívá? Tištěná reklama Akční slevy Veletrhy Školící, aplikační materiály Obchodní zástupci Telemarketing Katalogy Sponzoring PR Zákaznické časopisy Internetové stránky jiné………………………………………………………………………………… 18) Exportuje vaše společnost výrobky také do zahraničí?
19) Čeho by vaše společnost chtěla dosáhnout?
Poznámky: Děkuji Vám moc za vaše odpovědi. Prosím pošlete vyplněný dotazník na [email protected]
101-více
