Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Analýza internetového marketingu Citibank
Vypracoval: Bc. Jan Rytíř Vedoucí diplomové práce: Ing. Václav Stříteský, Ph.D.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza internetového marketingu Citibank“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 28. srpna 2011
Podpis
Poděkování
Rád bych poděkoval panu Ing. Václavu Stříteskému, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, podklady, konstruktivní podněty a připomínky. Také bych rád poděkoval své babičce Mgr. Květoslavě Přibylové za jazykovou korekturu této práce.
Jan Rytíř
Název diplomové práce Analýza internetového marketingu Citibank
Abstrakt Diplomová práce se zabývá analýzou internetového marketingu společnosti Citibank. Hlavním cílem práce je identifikovat silné a slabé stránky prezentace banky na internetu a navrhnout doporučení pro další rozvoj. Toho bude docíleno především provedením analýz přístupnosti a použitelnosti internetových stránek, PPC reklamy, SEO a komunikace na sociálních sítích. Druhotným cílem je zhodnocení využití internetového marketingu na českém bankovním trhu, které je založeno na výsledcích realizovaných analýz.
Klíčová slova
Internetový marketing, PPC, přístupnost, použitelnost, SEO, Social Media Marketing, SMM, sociální sítě, Citibank, banky.
Title of the thesis
Internet Marketing Analysis of Citibank
Abstract The diploma thesis deals with Internet marketing analysis of Citibank. The main goals of the diploma thesis are to identify strenghts and weaknesses of Citibank internet presence and to recommend development changes. These will be achieved mainly by performing analysis of web sites accessibility and usability, PPC advertising, search engine optimalization and social media marketing. Secondary goal is to evaluate internet marketing usage across the czech banking market which will be based on results of performed analysis.
Key words
Internet marketing, PPC, accessibility, usability, SEO, Social Media Marketing, SMM, social networks, Citibank, banks.
Analýza rychlosti načítání stránek ............................................................................ 69
10. Analýza SEO ............................................................................................................. 72 11. Analýza využití sociálních sítích .............................................................................. 75 12. Analýza rychlosti reakcí na Facebooku .................................................................... 80 13. Výsledky analýz společnosti Citibank ...................................................................... 82 14. Návrh na změny ........................................................................................................ 87 Závěr ................................................................................................................................. 92 Literatura ........................................................................................................................... 95 Seznam obrázků a tabulek .............................................................................................. 102 Seznam příloh ................................................................................................................. 104
Úvod Od 90. let 20. století dochází v mediální oblasti k bouřlivému vývoji, který byl zapříčiněn vznikem a rozvojem internetu. Z původně nevinně vyhlížejícího projektu pro výměnu informací na akademické půdě se stal monstrózní obor, který radikálně změnil funkci médií a vytvořil doposud nevídanou příležitost pro rozvoj obchodu. Internet umožnil exponenciální nárůst dostupných informací, které se šíří optickými kabely rychlostí světla. Stále se rozvíjejí nové formy komunikace. Od prvotních e-mailů, přes chat, instant messaging a internetovou telekomunikaci se vývoj zastavil u sociálních sítí, které v současné době „pohlcují“ lidstvo. Lidé se dobrovolně vzdávají anonymity a podstupují síti osobní informace, což by pro ně bylo zřejmě před pár lety zcela nepředstavitelné. Komunitní sítě se staly novou formou komunikace. Je zřejmé, že vývoj půjde dál a sociální média nahradí další forma výměny informací. Rozvoj internetu a nových forem komunikace přinesl inzerentům řadu příležitostí a zároveň na ně kladl nesmírné nároky. Marketingoví specialisté museli a stále musí kontinuálně sledovat vývoj v této oblasti a hledat stále nové a pokud možno originální příležitosti k inzerci. Žádný obor v historii lidstva nedosáhl během 15 let tak rychlého rozvoje jako internet. Do vývoje žádného jiného oboru nebylo vtaženo celé lidstvo. I přes rychlý vývoj v oblasti internetu dochází k inovacím postupně. Přehnaná očekávání na sklonku 90. let dala vzniknout dot-com bublině, která vedla ke krachu na kapitálových trzích. Vývoj internetu je teprve na svém počátku. Charakter tohoto oboru nám však naznačuje, že inovace v internetové komunikaci budou přicházet stále častěji a ve větším měřítku. Kdo chce prosperovat, musí se trendu přizpůsobit. Kdo chce excelovat, musí trend posunout o kousek dále. Diplomová práce se zabývá analýzou internetového marketingu společnosti Citibank. V teoretické části jsou popsány jednotlivé formy internetového marketingu, které jsou následně aplikovány v prostředí českého bankovního trhu. Prostřednictvím analýz přístupnosti a použitelnosti bude porovnáváno 11 internetových stránek českých bank. Komparace napříč 11 bankami bude využito také v analýzách PPC reklamy, rychlosti načítání stránek, optimalizace stránek pro vyhledávače a marketingové komunikace na sociálních sítích. Realizované analýzy jsou prostředkem k naplnění cíle diplomové práce. Hlavním cílem diplomové práce je identifikovat silné a slabé stránky prezentace společnosti Citibank na internetu a navrhnout doporučení pro její další rozvoj. Toho bude docíleno provedením výše zmíněných analýz, na jejichž základě bude provedena sumarizace výsledků Citibank a určeny silné a slabé stránky prezentace banky na internetu. Na základě zjištěných slabých stránek budou definovány změny, které povedou k optimalizaci marketingové komunikace, inzerce a k dalšímu rozvoji internetového marketingu banky. Druhotným cílem diplomové práce je zhodnocení využití internetového marketingu na českém bankovním trhu, které je založeno na srovnání výsledků 11 analyzovaných bank.
1
1. Úvod do internetového marketingu Marketing je disciplína, která se zabývá uspokojením potřeb zákazníků. Marketing je založen na konceptu marketingového mixu 4P (Product, Price, Place, Promotion). Jinými slovy společnost, která se chce prosadit na trhu, musí zákazníkovi nabídnout kvalitní a poptávaný produkt, za jím očekávanou a akceptovatelnou cenu. K prodeji svého produktu využívá distribučních kanálů a informuje o něm prostřednictvím reklamy. „Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost.“1 „Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu.“2 V knize Internet a jeho marketingové využití3 je marketing na internetu popisován jako „kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ Internetový marketing má oproti marketingu klasických médií (print, TV spoty, rádio, outdoor) řadu nesporných výhod. Reklama na internetu je díky kvalitním datům lépe cílená na předem detailně specifikované segmenty potenciálních zákazníků. Vzhledem k přesnému cílení kampaní na individuální uživatele se někdy hovoří o individualizovaném nebo inbound marketingu. Rozdíl mezi inbound a outbound marketingem bude rozebrán v kapitole Web Analytics. Kampaně je možné snadno monitorovat a měřit jejich úspěšnost. Méně úspěšné kampaně je možno s minimálními náklady pozastavit či modifikovat jejich obsah tak, aby dosáhly vyšších efektů. Cílem marketingové komunikace na internetu je informovat, ovlivňovat a udržovat vztah s cílovou skupinou.
1.1 Vývoj internetového marketingu Vývoj internetového marketingu je těsně spjat s komerčním využitím internetu. Milníkem je rok 1994, kdy se internetová síť přesouvá z akademické půdy do komerční sféry. Toho roku byl představen první browser Netscape Navigator. Možnosti marketingu byly v té době omezeny nedostatkem internetových uživatelů. Jejich počet dosáhl v následujících letech raketového růstu. Zatímco v roce 1995 bylo na světě 20 milionů internetových uživatelů, po 5 letech narostl jejich počet na 250 milionů. V roce 2005 surfovalo na internetu 900 milionů lidí a v roce 2009 jich bylo již více než 1,7 miliardy. K září 2009 bylo ve světě registrováno přibližně 110 milionů aktivních domén a 1 bilion unikátních URL. Vývoj počtu uživatelů internetu ve vybraných státech, vyjádřený jako procento populace, je zobrazen na následujícím grafu. 1
SAUNDERS, John. Moderní marketing [94] KRUTIŠ, Michal. Co je to internetový marketing : Moje definice internetového marketingu [73] 3 NONDEK, Lubomír, ŘENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití [81] 2
2
Obrázek 1 Vývoj počtu uživatelů internetu 80 70 60
Austria Czech Republic Poland Russian Federation Slovak Republic United States
50 40 30 20 10
20 08
20 06
20 04
20 02
20 00
19 98
19 96
19 94
19 92
19 90
0
Zdroj: vlastní tvorba, data: [110]
V roce 1994 rozeslala právní kancelář Canter&Siegel reklamní sdělení do 7000 diskusních skupin. Jednalo se o vůbec první marketingovou akci na internetu. Ve shodném roce vznikla také první plošná reklama – prostor pro banner v elektronické verzi časopisu HotWired, který využila společnost AT&T. Tento první banner, který je zobrazen na obrázku níže, odstartoval zcela nový obor v podobě internetového marketingu. Obrázek 2 První internetový banner
Zdroj: [4]
1.2 Mediální výdaje na internetu Z výzkumu nezávislé agentury Factum Invenio4 vyplývá, že domácí inzerenti vynaložili v roce 2009 za inzerci na internetu celkem 6,4 miliard Kč. Pro rok 2010 je odhadován nárůst výdajů o 17 %. Zajímavé je rozložení mediálních výdajů do jednotlivých forem komunikace. Nejvíce prostředků bylo investováno do plošné reklamy (4 mld. Kč), která byla následována výkonnostní reklamou (1,6 mld. Kč). V katalozích bylo proinvestováno 786 mil. Kč. Podíl internetu na celkových výdajích na reklamu dosáhl v roce 2009 přibližně 10%.
4
Sdružení pro internetovou reklamu. Internetová reklama hlásí 6,4 mld. korun za loňský rok [95]
3
Obrázek 3 Rozložení mediálních výdajů na internetu
Zdroj: vlastní tvorba, data: [95] Obrázek 4 Rozložení mediálních výdajů podle médií
Zdroj: vlastní tvorba, data: [95]
„Uvedená čísla představují v současnosti nejpřesnější možný pohled na stav internetové inzerce v České republice. V celkovém součtu internetové reklamy jsou promítnuty dva odlišné obchodní modely, tj. nákup plošné inzerce a výkonnostní reklamy, které nemají stejnou tvorbu cen. Tato data nelze vždy snadno porovnávat, ovšem agregovat je pro potřeby zjištění celkového výkonu trhu určitě dává smysl. Díky tomu jsou tyto hodnoty srovnatelné s výzkumy dalších mediatypů. Internet nadále posiluje svou pozici mezi třemi nejvýznamnějšími mediatypy,“ vysvětluje souvislosti Ján Simkanič, předseda VR SPIR.
4
2. Internetový marketing 2.1 Plošná reklama Pod plošnou reklamou lze chápat nejen reklamní proužky (bannery), ale i vyskakovací okna (pop-up) a tlačítka (button). První bannery byly velmi úspěšné, dosahovaly proklikovosti v řádek desítek procent. Postupem času, jak počet bannerů narůstal, se začala u uživatelů internetu projevovat vůči jejich vlivu určitá resistence, kterou nazýváme bannerovou slepotou (banner blindness). Dnešní proklikovost bannerů je pouhých pár desetin procenta.5 Zajímavostí je srovnání s mobilním marketingem. Bannery zobrazené na mobilních přístrojích dosahují přibližně dvakrát vyšších CTR než bannery zobrazené v klasických internetových prohlížečích na PC.6 Profesionálové, kteří se zabývají bannerovou slepotou, poukazují na 3 skutečnosti, které dokážou upoutat pozornost návštěvníků webu. Jsou jimi běžný text, tváře a intimní partie (např. výstřih u žen).7 Mimoto věnují uživatelé pozornost jen vybraným částem obrazovky, kde očekávají hledané informace a zároveň opomíjejí místa, kde se nejčastěji vyskytuje plošná reklama. Mapu, která zobrazuje ohnisko pozornosti návštěvníků, označujeme jako „heatmap“. Čím teplejší je barva na obrázku, tím častěji a déle se návštěvníci stránek na místo dívají. Bannerovou slepotu způsobuje také jednotvárné a nudné zpracování. Netradiční a kreativní reklama dokáže lépe zapůsobit. Obrázek 5 Heatmap
Zdroj: [29]
Banner byl původně tvořen obrázkem ve formátu GIF či JPEG. Díky JavaScriptu se později dosáhlo dynamického načítání obsahu. Současné bannery mohou díky své interaktivitě reagovat například na pohyb myši. Přestože mohou mít bannery různou velikost (záleží na layoutu stránky), mezi nejčastější tvary a velikosti bannerů se řadí: • • •
KRUTIŠ, Michal. Plošná reklama [72] HANDL, Jan. Bannery v mobilech fungují lépe než bannery na internetu [54] 7 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 6
Platba za bannery probíhá nejčastěji na základě počtu impresí (zobrazení na stránce). Náklady se počítají na základě metody CPM. CPM (Cost Per Mille) jsou náklady na 1000 impresí daného banneru. Někdy je tato metoda označována jako CPT (Cost Per Thousand). Druhou možností je platba za určité fixní období, během kterého je reklama na stránce zobrazována. Pop-up okna nejsou mezi uživateli oblíbená. Porušují pravidla přístupnosti webu, a proto jejich využívání není doporučeno. Tlačítka představují malé reklamní plochy, které odkazují na další webové stránky. Typickým příkladem jsou tlačítka umístěná na konci stránky eShopu, která odkazují na další obchody. Plošná reklama nedosahuje vysokých poměrů CTR, ale jeví se efektivní při budování značky. Vhodné je její umístění na specializovaných webech s relevantním obsahem pro cílovou skupinu.
2.2 E-mail, direct mail a newsletter E-mail je pravděpodobně nejvíce rozšířený komunikační prostředek na internetu. Podle studie společnosti Radicati Group8 vlastnilo v roce 2009 e-mailovou schránku přibližně 1,4 miliardy uživatelů internetu. Pro rok 2013 je jejich počet odhadován až na 1,9 miliardy. E-mail je dnes brán spíše jako samozřejmost, ale jen málo jeho uživatelů si uvědomuje jeho sílu. Díky své rychlosti a takřka nulovým nákladům nalezl v marketingové komunikaci rozsáhlé využití. „Od oslovování vytipovaných potenciálních zákazníků (direct mailing), rozesílání periodických nabídek a časopisů (newslettering) až po zajištění zákaznického servisu.“9 Pravidelnou e-mailovou komunikací udržuje firma se zákazníkem kontakt a buduje svou značku. E-mail s nabídkou zboží a služeb, který je cílen na konkrétního zákazníka na základě jeho předchozích nákupů, dotazů a preferencí, označujeme jako direct mail. Jeho síla spočívá ve spojení s CRM a databázovými systémy, kde bývá uložena veškerá komunikace s adresátem, jeho nákupní zvyklosti a další údaje, na základě nichž je možné odvodit jeho pravděpodobné potřeby. Při rozesílání direct mailu je nutné dodržet některé zásady:10 • Vyvarovat se vysoké frekvenci zasílání nabídek. • Čtenář se musí ve zprávě rychle a snadno zorientovat. • Síla je v jednoduchosti (stručný text, grafika, malý počet nabízených položek). • Nepoužívat reklamní slogany. • Musí obsahovat informace o ochraně dat a snadném způsobu odhlášení zasílání. • Zasílání zpráv jak v textovém, tak i v HTML tvaru (kvůli filtrům nevyžádané pošty). Další formou e-mailu je newsletter. Jedná se o pravidelně posílanou zprávu, která má informační charakter. Oproti direct mailu zde nedochází k personalizaci obsahu. Newsletter má jednotnou podobu a obsah pro všechny své adresáty. Obvykle popisuje 8
RADICATI, Sara; KHMARTSEV, Masha. Email Statistics Report, 2009-2013 [86] ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ, Petr, ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika [108] 10 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 9
6
novinky a trendy v daném oboru, řešení problémů, případové studie, průzkumy, statistiky, rozhovory s profesionály apod. Jeho cílem je udržovat vztah s potenciálními či stálými klienty a vzbudit jejich zájem o inovace v produktové nabídce. Neměl by chybět odkaz, na kterém by zájemce nalezl více informací. E-mail je spojen s řadou problémů. Mezi nejzásadnější se řadí omezená velikost přílohy v e-mailu, více e-mailových účtů uživatelů, ohrožení počítačovými viry, příliš mnoho příchozí pošty (vyžádané i nevyžádané), která může nakonec vést k informačnímu zahlcení příjemce a k tzv. „e-mail bankrupcy“. E-mail bankrupcy je termín, který se využívá k hromadné odpovědi na nepřečtenou poštu. Jeho cílem je informovat adresáta o nedoručení obsahu jeho zprávy z důvodu informační zahlcenosti. Problém s příliš velkým objemem příchozích zpráv se pokusil vyřešit Google svou novou službou „prioritní pošta“ („Priority Inbox“). Uživatel zpočátku označuje příchozí poštu dle významnosti. Gmail postupem času přebere tuto úlohu a sám dokáže identifikovat prioritní poštu. Obrázek 6 Google Priority Inbox
Zdroj: [49]
Největší hrozbu pro uživatele e-mailové schránky představuje nevyžádaná pošta, která může nést nechtěné reklamní sdělení (spam), phishingovou zprávu či ještě hůře emailové červy. Spam bývá odesílán ve velkém objemu, často přes e-mailové účty uživatelů internetu, kteří o tom nemají nejmenší tušení. Velké množství odeslaného spamu v jednom okamžiku dokáže způsobit výpadek serveru. E-mailoví červi využívají elektronickou poštu pro svou vlastní reprodukci do ostatních počítačů na síti. Obranou proti virům je využívání firewallu, aktualizovaného operačního systému, antivirového a antispywarového programu. Zároveň by se měl vždy majitel e-mailové schránky chovat obezřetně a neotvírat poštu s podezřelou přílohou od neznámého odesílatele. Phishing je podvodná internetová technika, která je založena na rozesílání e-mailových zpráv s cílem získat citlivé údaje od svých adresátů (čísla kreditních karet, hesla apod.). Phishing se obvykle tváří jako oficiální zpráva z banky či jiné důvěryhodné instituce. Často obsahuje odkaz na podvodnou přihlašovací stránku, kde má uživatel vyplnit své osobní údaje. V České republice byli touto nekalou technikou postiženi opakovaně klienti České spořitelny, od kterých útočníci získávali údaje o platebních kartách. Mimo phishingu využívají útočníci také tzv. pharmingu. „Metoda pharming spočívá v tom, že počítač uživatele se buď prostřednictvím mailu odeslaného z nedůvěryhodného zdroje, nebo na webových stránkách, nakazí speciálním virem. Do počítače se tak dostane škodlivý software, ten způsobí přepsání IP adresy a přesměrování klienta na falešné stránky internetbankingu.“11 Podvodné stránky bývají po grafické stránce téměř totožné jako
11
GAJDUŠKOVÁ, Klára. ČS odvrací napadení svého internetbankingu phishingem a pharmingem [44]
7
stránky pravé, což dokládají printscreeny falešného a pravého rozhraní internetového bankovnictví České spořitelny v příloze (viz Příloha 2). Z výše uvedených důvodů je rozesílání e-mailů téměř ve všech zemích světa regulováno. U nás se řídí zákony č.101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a č.480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Příjemce zprávy musí dát k zasílání zpráv prokazatelný souhlas a zároveň musí mít možnost jejich zasílání kdykoli zrušit. „Obchodní sdělení může prodejce zaslat, když: a) je adresátem jeho zákazník, i) který zasílání podobných sdělení v minulosti neodmítl, ii) sdělení týká obdobného zboží či služeb, b) adresát obchodníkovi poskytl informovaný souhlas.“12 Pro vytváření a odesílání e-mailů se využívá speciální software či modul v rámci redakčního systému. Obě možnosti by měly obsahovat registrační systém pro odběr emailů a odhlašovací systém. Standardem by měla být personalizace obsahu, vkládání příloh a zjišťování doručení. Vhodná je možnost vytváření textových i HTML e-mailů. Nejznámější programy pro e-mailing jsou Mail.One, SendBlaster a MailKit.
2.3 PPC PPC (Pay Per Click) je nástroj internetové reklamy, u něhož zadavatel neplatí za klasické zobrazení reklamy, ale za situaci, kdy na reklamu návštěvník stránek klikne. Jeho obrovskou výhodou je, že zobrazuje jen relevantní obsah. Pokud někdo hledá informace ve vyhledávači, zobrazí se mu pouze reklama, která souvisí s obsahem jeho hledání. „Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném cílení na konkrétní zákazníky.“13 PPC reklama na odborných, zájmových a zpravodajských stránkách, jejichž obsah souvisí s inzerovaným obsahem, se označuje jako reklama na obsahových sítích (často se také můžeme setkat s pojmem kontextová reklama). Dalším positivem PPC reklamy je její snadné řízení a monitoring. Vždy lze mít pod kontrolou náklady na kampaň. Zároveň je možné kampaň kdykoli modifikovat či pozastavit s cílem dosažení co nejvyšší efektivity vynaložených prostředků. Přestože je systém PPC poměrně mladý (poprvé jej prezentoval Jeffrey Brewer ze společnosti Goto.com v roce 1998), dokáže generovat fascinující finanční prostředky. Samotný Google vydělal na reklamě v roce 2009 téměř 23 mld. USD14, z nichž podstatnou část tvořily příjmy z PPC. Klasická PPC kampaň se obecně skládá ze sestav, jejichž počet není omezen. Jednotlivé sestavy se člení podle příbuznosti klíčových slov. Každá reklama obsahuje URL adresu, na kterou je inzerát směřován. Vše ovšem závisí na konkrétním systému pro práci s reklamou. Základní systémy na českém trhu budou rozebrány v následujícím textu. PPC reklamu můžeme s trochou zjednodušení rozdělit na: • Brandové kampaně, jejichž cílem je vysoký počet návštěv a zobrazení. Kampaně se obvykle realizují v kontextové verzi a hradí se systémem CPM (Cost Per Mille). • Kampaně pro zvyšování návštěvnosti jsou vhodné pro internetové stránky, které prodávají reklamní prostor. Cílem je vysoká návštěvnost stránek. • Výkonové kampaně se snaží o prodej produktů. Jejich cílem je tedy vysoký počet konverzí.
12
PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem [85] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 14 GOOGLE. 2009 Annual Report on Form 10-K [50] 13
8
Ve světě patří mezi nejznámější PPC systémy Google AdWords, Google AdSense a Yahoo! Search Marketing. V České republice jsou to Google AdWords, Google AdSense a Seznam Sklik.
2.3.1
Google AdWords
Google AdWords je díky úspěchu vyhledávače Google nejrozšířenějším reklamním systémem na světě. Reklamy AdWords se zobrazují vedle výsledků vyhledávání jako sponzorované odkazy (viz přiložený printscreen z vyhledávání slovního spojení „internetový marketing“). Někdy je možné reklamy nalézt také nad bezplatnými (přirozenými) výsledky vyhledávání. Obrázek 7 Výsledky vyhledávání klíčového slova "internetový marketing"
Zdroj: vlastní tvorba
Reklama může být na webu zobrazena ve formátu textovém, grafickém nebo jako videoreklama. Pro řízení kampaní je k dispozici nástroj Google Analytics, o kterém je blíže pojednáno v kapitole Web Analytics. Za zřízení účtu AdWords se platí aktivační poplatek 5 USD (nebo 150 CZK), minimální cena za proklik je 0,01 USD (0,21 CZK) a minimální cena za tisíc impresí 0,25 USD (6 CZK).15 Zřízení účtu probíhá na adrese adwords.google.cz. Pro založení kampaně je třeba zadat její název, lokalitu zobrazení (země, města, oblasti), jazykové cílení, zobrazení (ve vyhledávači, v reklamní síti Google), zařízení (PC, mobilní telefony apod.), nabídku (maximální CPC), denní rozpočet, datum zahájení, datum ukončení, časový rozvrh reklamy, střídání reklam. Reklamy se vytváří prostřednictvím formuláře, ve kterém vyplníme nadpis, 2 popisné řádky, viditelnou adresu URL a cílovou adresu URL. V nadpisu by měl být obsažen název inzerovaného produktu nebo služby. Celková délka nadpisu nesmí překročit 25 znaků. Na popisných řádcích by měly být uvedeny bližší informace o produktu a výzva k určité akci. Délka popisných řádků je 35 znaků. Na konci reklamy je
15
GOOGLE. Poplatky účtu a platební možnosti [53]
9
zadána viditelná URL, která by měla obsahovat adresu domovské stránky. Cílová URL by měla odkazovat na konkrétní stránku na webu nikoli na stránku domovskou. Pro zobrazení kampaně je třeba zadat klíčová slova. Klíčová slova jsou slova nebo sousloví, která uživatel Googlu zadává do vyhledávacího pole. Nejvíce osvědčená jsou klíčová slova tvořená 2 nebo 3 slovy. Doporučují se zahrnovat podoby v jednotném i množném čísle, synonyma, názvy produktů a značek. Pro vyhledání vhodných klíčových slov slouží nástroj Návrhy klíčových slov (Google Keywords Analyzator). Cílem je zobrazení reklamy na taková klíčová slova, která jsou obsahu reklamy blízká a vedou k nejvyššímu CTR (Click Trough Rate). Program AdWords je založen na cenovém programu CPC (Cost Per Click neboli cena za proklik). Díky maximálnímu dennímu limitu mají zadavatelé své náklady vždy pod kontrolou. Nikdy nezaplatí více, než kolik si předem naplánují. Obecně platí, že vyšší CPC zajistí zadavateli vyšší umístění mezi sponzorovanými odkazy. Do této rovnice však vstupuje ještě další proměnná, kterou je kvalita reklamy. Systém AdWords odměňuje kvalitní (relevantní) reklamu nižší cenou a vyšší pozicí na stránce. Pro kvalitu reklamy, někdy též označovanou jako skóre kvality (Quality Score) jsou zásadní následující faktory:16 • • • • • • • •
Historie CTR klíčového slova a odpovídající reklamy na Googlu. Historie účtu měřená pomocí CTR všech reklam a klíčových slov v účtu. Historie CTR zobrazovaných adres URL. Kvalita vstupní stránky. Relevance klíčového slova vzhledem k reklamám v sestavě. Relevance klíčového slova a reklamy vzhledem k dotazu. Výkon účtu v rámci geografické oblasti. Další faktory.
Po zadání fakturačních údajů je kampaň připravena ke spuštění. Systém Google AdWords nabízí 2 možnosti hrazení reklamy – zpětná platba a platba předem. Kampaň je potřeba během svého provozu neustále kontrolovat, upravovat klíčová slova a cenu za proklik.
2.3.1.1
Google AdWords remarketing
V nedávné době spustil Google novou službu Remarketing, jejíž podstatou je cílení reklamy na uživatele, kteří navštívili stránky inzerenta, ale opustili je bez realizace konverze. Princip remarketingu je následující. Návštěvník inzerentova webu je označen pomocí cookie a přidán do skupiny nazvané cílové publikum. Cílovému publiku následně inzerent zobrazuje reklamu AdWords, která mu připomene položky, o něž na jeho stránkách projevil zájem, ale nákup úspěšně nedokončil. Inzerent může návštěvníkovi díky remarketingu nabídnout určitou slevu, která dokáže potenciálního klienta přesvědčit k návratu na inzerentův web. „Remarketingový kód lze vložit jak na jednu konkrétní stránku, tak na více stránek. Každému místu webu, které si vybereme, můžeme dát samostatný kód, pomocí něhož se vytvoří nový seznam lidí. S jednotlivými seznamy pak můžeme samostatně pracovat či je různě kombinovat. Máme tak možnost upravit reklamu na základě chování 16
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63]
10
dotyčné osoby na označeném webu.“17 Nejdelší doba cookie, po kterou se lze u návštěvníků webu pokusit o remarketing je 540 dní. Reklama nemusí být zobrazena jen jako inzerát textový, ale také jako banner, což je v případě připomenutí zboží a značky obchodu zřejmě vhodnější. Využití remarketingu nalezneme v případě opuštění nákupního košíku, podnícení stávajícího klienta k opakovanému nákupu nebo při prodeji doplňkového zboží.
2.3.2
Google AdSense
Google AdSense je bezplatný systém, umožňující majitelům internetových stránek vydělávat na reklamách Google, které jsou relevantní k obsahu na daných stránkách. Tento typ reklamy je výhodný jak pro majitele webových stránek, kterým se u obsahu stránek zobrazuje relevantní reklama s vysokou pravděpodobností prokliku, tak pro inzerenta, jehož cílem jsou prokliky návštěvníků stránek se zájmem o danou oblast (a tedy s potenciálem následných konverzí). Mimo klasické textové reklamy založené na systému CPC zobrazuje Google AdSense také reklamu grafickou, u které uplatňuje systém CPM. Technologie pracuje na principu shody klíčových slov a kategorií. Na základě neustálého procházení a indexování stránek se mění zaměření reklam se změnou obsahu webu.
2.4 SEO Při vytváření internetových prezentací by se měly dodržovat určité zažité postupy, mezi něž se řadí přístupnost a použitelnost. Stránky jsou přístupné, pokud se jejich obsah zobrazuje i minoritním uživatelům, kteří jsou zdravotně postižení (slabozrakost, barvoslepost) nebo nepřistupují k webovým stránkám standardním způsobem (zastaralý monitor, PDA, mobilní telefony, nepříliš rozšířený internet browser). Pod pojmem použitelnost lze rozumět přizpůsobení obsahu webu účelu, za kterým ho jeho návštěvníci vyhledávají. Na stránkách by měla fungovat přehledná navigace s odkazy. Nesmí chybět logo, název společnosti a kontaktní informace. Doporučena je malá datová velikost jednotlivých stránek, díky níž dojde k rychlejšímu načítání obsahu a kreativy. Každý vyhledávač se skládá z webového rozhraní a tzv. robota, někdy též označovaného jako crawler, spider nebo pavouk. Jeho úkolem je procházet web, stahovat soubory, sledovat odkazy, indexovat klíčová slova a nakonec stránky hodnotit. Část robota, která stahuje obsah, se označuje jako „getter“ a část, jež obsah zpracovává a ukládá, jako „indexer“. Robot se na jednotlivé stránky na webu vrací v pravidelných časových intervalech. SEO je zkratkou Search Engine Optimization, v překladu optimalizace pro vyhledávače. Mimo SEO se lze setkat ještě s jednou zkratkou – SEM (Search Engine Marketing). Účelem SEM je zviditelnit webovou stránku. Ke zviditelnění přitom dochází 2 různými cestami, placenou a neplacenou. „Rozdíl mezi nimi samozřejmě není nutně v celkových finančních nákladech, ale v tom, že v placené části SEM se platí za zviditelnění přímo vyhledávači, kdežto v neplacené se platí pouze člověku (firmě), který
17
PAPÍRNÍKOVÁ, Helena, AdWords Remarketing: Nový způsob online reklamy [82]
11
optimalizaci provádí, a ne vyhledávači.“18 SEO je neplacenou částí Search Engine Marketingu. Cílem SEO je zlepšení pozice přirozeného výsledku vyhledávání. SEO obsahuje řadu metod optimalizace stránek pro vyhledávače, které se dělí na on page faktory (optimalizace obsahu stránek) a off page faktory (nesouvisí s obsahem stránek).
2.4.1
On page faktory
„On page faktory je cokoliv, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce. To znamená nadpisy, hlavičky, text stránky, interní i externí odkazy na stránce atd.“19 Všechny on page faktory souvisí s výběrem klíčových slov, což je stěžejní část SEO. Pokud vyhledávač nenalezne klíčové slovo na stránce, nezařadí ji nikdy do svých výsledků vyhledávání. Pro kvalitní výběr klíčových slov je potřeba zjistit, která slova a slovní spojení by uživatel zadal do vyhledávače pro nalezení stránky. Čím specifičtější je klíčové slovo, tím lépe. U obecných výrazů existuje na webu příliš velká konkurence a často vedou k opuštění stránek. Pro inspiraci lze navštívit zoptimalizované stránky konkurence. Podrobnější analýzu a návrh klíčových slov je možné získat díky nástrojům na vyhledávání slov. Jedním z nejznámějších bezplatných nástrojů je Google AdWords Keyword Suggestions. „Na základě miliard provedených hledání tento nástroj vygeneruje seznam nejoblíbenějších synonym a souvisejících frází a zároveň vám nabídne odhad provozu pro vaše klíčová slova.“20 Lze si zde uvést příklad. Po zadání sousloví „internetový marketing“ se zobrazí následující klíčová slova: Tabulka 1 Výsledky vygenerované nástrojem Google AdWords Keyword Suggestions
internetovy marketing
tvorba webových stránek
tvorba webu
tvorba www stránek
design webových stránek
webdesign praha
zřízení webových stránek
seo optimalizace
seo audit
analýza seo
ppc reklama
školení marketing
tvorba www
reklama na internetu
reklamy google
tvorba webu levně
tvorba e shopu
web zdarma
Zdroj: vlastní tvorba
Celkem bylo dohledáno 95 synonym a souvisejících frází. Zjistíme jejich konkurenčnost, celosvětovou a místní vyhledávanost (například u sousloví „seo audit“ byl měsíční objem vyhledávání v ČR 320, celosvětově pak 6600) a odhadovanou průměrnou cenu za proklik („seo audit“ 45,37 Kč). Samozřejmostí je export dat do různých datových formátů (CSV, TSV, XML) pro jejich následné zpracování a archivaci. Nástroje Keyword Discovery, Overture Keyword Suggestion Tool, Wordtracker mají celosvětový význam, češtinu však nepodporují. České výrazy můžeme kromě zmíněného nástroje od Google nalézt díky synonymům v MS Word, aplikaci eTarget21 nebo pomocí českých vyhledávačů Morfeo a Jyxo.
18
SMIČKA, Radim, Optimalizace pro vyhledávače – SEO [101] SMIČKA, Radim, Optimalizace pro vyhledávače – SEO [101] 20 GOOGLE. Nástroje pro návrh klíčových slov [51] 21 ETARGET. Nástroje: Hledání kombinací [37] 19
12
Jakmile je vybrán seznam klíčových slov, lze přistoupit k jejich redukci a výběru těch správných, která přivedou návštěvníky webu na stránky. Podle Viktora Janoucha by se měly dodržovat následující zásady:22 • • • • • • • • •
Optimalizovat slovní spojení (2-5 slov). Hledat neobvyklá slova a slovní spojení. Nezapomenout na značku. U B2B používat žargon. Vyhnout se obecným slovům, která jsou příliš konkurenční. Využívat varianty slov, synonyma, antonyma. Zahrnout přídavná jména, která charakterizují vlastnosti. U eShopů a reklam využívat akční slova (výhodná koupě, zdarma). Používat místní názvy.
Konkrétní on page faktory, které ovlivňují pozici ve vyhledávání jsou URL, titulek, popis stránky, nadpisy, popis obrázků, text odkazu, text na stránce a vlastní struktura webu. Obrázek 8 Ukázka titulku, nadpisu a popisu obrázku na stránkách kmg.vse.cz
Zdroj: printscreen ze stránek Katedry marketingu VŠE (upraveno) [115]
URL stránky by mělo být jednoduché. Pokud obsahuje klíčové slovo, dokáže vzbudit ve výsledcích vyhledávání důvěru potenciálních návštěvníků. Titulek má velký význam u všech vyhledávačů. Zobrazuje se ve výsledcích vyhledávání jako modrý nadpis. Zároveň se ukládá jako název záložek v internetovém prohlížeči. Pro titulek je vhodné použít název společnosti a klíčové slovo, které nejlépe vystihuje obsah stránek. Není doporučeno používat příliš mnoho slov. Vyhledávače obvykle akceptují jen 65 znaků. Popis stránky se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání jako stručný popis pod titulkem. Jeho cílem je zkráceně vyjádřit obsah a zaměření stránek. Více než 250 znaků vyhledávače ignorují. Pro každou stránku musí být meta description odlišný. Nadpisy se v kódu webové stránky zobrazují tagy H1 až H4. H1 má největší význam a na stránce smí být zobrazen jen jednou. Obecně platí, že v delším nadpisu první úrovně má klíčové slovo menší význam. H1 by měl vyjadřovat obsah stránky, ale měl by se zároveň lišit od názvu titulku. Nadpisy H2 až H4 mají z hlediska SEO malé využití.
22
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63]
13
Atribut alt slouží jako popis obrázku, případně jako jeho zastoupení v případě, že obrázek nelze zobrazit. Jeho vyplnění je vhodné nejen z hlediska SEO, ale také z pohledu přístupnosti webu. Obsah je z hlediska SEO klíčový. Navíc je důležitý pro udržení návštěvníka na webu a splnění účelu, pro který byly stránky vytvořeny. Tvorba textu je tak významná, že se postupem času vytvořil zcela nový obor, který se stal předpokladem úspěchu na internetu. Nazývá se Copywriting. Oborem se zabývají profesionálové (copywriteři) se znalostmi stylistiky, gramatiky a sémantiky. Copywriter má 2 úkoly – oslovit návštěvníky stránek a prezentovat význam klíčových slov na stránce vyhledávači. Pro upoutání pozornosti na webu se u copywritingu používá model AIDA. „AIDA je akronym pro účinný model stupňového působení propagace, který postupuje krok za krokem čtyřmi etapami:“23 Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha), Action (akce). Model je založen na předpokladu, že prostřednictvím textu je třeba zaujmout čtenářovu pozornost, vzbudit zájem, který u něj vyvolá touhu a povede k nějaké akci, kterou si můžeme představit jako konverzi. Prvky, které poutají největší pozornost jsou:24 aktuální akce, soutěže, testy produktů, názory zákazníků, názory odborníků, diskuzní fóra, rady a návody, otázky a odpovědi, zajímavé odkazy, seznamy, citace z jiných webů, mapy a počasí. Text by měl obsahovat klíčová slova v určité hustotě, která je dána poměrem klíčového slova a všech slov na stránce. Mezi odborníky neexistuje jednoznačná shoda v optimální míře hustoty, ani v tom, zda má hustota vliv na výsledky vyhledávání. Nejčastěji se objevuje názor, že optimální hustota se pohybuje okolo 5-7 %. „Pokud hustota převýší určitou hodnotu (pro každý vyhledávač jinou) může to mít záporný efekt. Hovoří se o takzvané přeoptimalizaci neboli OOP (Over Optimized Penalty).“25 Zvýraznění textu tučným písmem nebo kurzívou má pro vyhledávače jen omezený význam. Slouží spíše pro snadnou orientaci v textu a přehlednost. Samozřejmostí je validní kód stránky.
2.4.2
Off page faktory
Off page faktory nesouvisí s obsahem webové stránky. Jedná se o odkazy, které na danou stránku směřují. Mohou pocházet jak z cizích stránek, tak z domovského webu. Kvalita a počet odkazů se označuje jako tzv. „popularita“. Budování odkazů je dlouhodobý proces. Pro práci s odkazy je nejprve nutné vytvořit seznam odkazů, které směřují na naše stránky, na stránky konkurence a seznam potenciálních webů pro získání odkazů. Odkazy na stránky je vhodné umístit na partnerské weby, specializované a zájmové portály, diskusní fóra, blogy, do katalogů. Zpravodajské portály se těší vysoké návštěvnosti. Odkaz z nich může být velmi přínosný. Poslední skupinu pro odkazy tvoří sociální sítě. Vyvarovat by se mělo umísťování odkazů na FFA a Link farmy. FFA (Free For All, neboli zdarma pro všechny) jsou stránky, které umožňují zdarma či za poplatek vložení zpětného odkazu. FFA se však snaží vyhledávače ignorovat a některé je i penalizují (včetně odkazů). Link farmy jsou weby zaměřené na výměnu odkazů. Po přidání odkazu dojde k automatickému prolinkování s dalšími stránkami. Z dlouhodobého hlediska jsou Link farmy neúčinné. Vyhledávače se je snaží ignorovat. 23
AIDA. In Wikipedia [2] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 25 SMIČKA, Radim, Optimalizace pro vyhledávače – SEO [101] 24
14
Odkazy se rozdělují na přirozené, placené a vyměněné. Přirozené odkazy lze získat kvalitním obsahem stránek, na který pak ostatní dobrovolně odkazují. Tento typ odkazů je ze všech nejlepší. Je zdarma a zároveň obsahově velmi relevantní. Vyměněné odkazy nemají z pohledu vyhledávače příliš velký význam, protože je vyhledávače často rozpoznají a následně ignorují. Mohou však na stránky přivést nové návštěvníky, kteří budou zdrojem konverzí. Nakoupené odkazy mohou být výhodné v rámci komerčního sdělení. Nabízí je oborové a zpravodajské portály. Za určitý poplatek je možné zveřejnit komerční sdělení s odkazem na danou stránku. Přestože bývá cena obecně vyšší, může být zdrojem většího počtu konverzí než v případě klasické reklamy. S nákupem odkazů souvisí nákup celých obsahově příbuzných webů, na které vede řada dalších odkazů. Pro SEO platí, že se nejedná o proces jednorázový, ale kontinuální. Neustále je třeba monitorovat konkurenci, sledovat nové trendy, upravovat klíčová slova, sledovat odkazy a přidávat nové linky. Jedná se o klíčovou část internetového marketingu, jejíž zvládnutí dokáže firmě uspořit nemalé náklady.
2.5 Affiliate marketing Affiliate marketing je partnerský systém na internetu, díky němuž je možné propagovat produkt či službu prostřednictvím stránek affiliate partnerů, kteří dostávají za propagaci finanční odměnu. Ta je ve formě procentní provize nebo pevné částky. Stručně lze proces popsat následujícími kroky. Návštěvník affiliate partnerských stránek se dostane přes reklamu na stránku prodejce, kde si zarezervuje její produkt. Prodejce ověří objednávku nového klienta a přijme od něj platbu. Prodejce vyplatí provizi affiliate partnerovi. Obrázek 9 Princip affiliate marketingu
Zdroj: vlastní tvorba
Výše provize v affiliate programech se většinou pohybuje mezi 10 až 30 %.26 Affiliate programy fungují na základě tzv. affiliate kódů. Affiliate partneři mohou umístit kód na své stránky, do e-mailů, diskuzních fór, bannerové či kontextové reklamy. Odměna je jim přiznána, pokud se návštěvník dostane prostřednictvím daného kódu na stránky prodejce, kde uskuteční nákup (viz diagram výše). Návštěvníci, kteří se dostanou na stránku prodejce, ale objednávku nevyplní, nejsou pro affiliate partnera okamžitou ztrátou. Díky cookies jsou po určitou dobu sledováni a v případě, že se na stránku časem 26
ADAPTIC. Affiliate marketing [1]
15
vrátí a objednávku dokončí, je affiliate partnerovi odměna přiznána. Průměrná doba platnosti cookie se pohybuje kolem 30 dní. Affiliate marketing se významně rozšířil díky společnosti Amazon, která svůj „associate program“ spustila v červenci roku 1996. Od té doby se affiliate marketing významně rozšířil. „Například v Anglii byla v roce 2007 více než čtvrtina celkového obratu realizovaného na Internetu vyplacena právě v rámci affiliate programů.“27 Jednalo se o více než 3,3 mld. liber. V USA bylo ve stejném roce vyplaceno za affiliate marketing 1,8 mld. USD. Obrázek 10 Růst výdajů na affiliate marketing v USA v mld.USD
Zdroj: vlastní tvorba, data: [7]
V současné době existují dva typy affiliate programů. Rozšířenější verze „one-tomany“ se vyznačuje velkým počtem affiliate partnerů, kteří si sami vybírají, jaké produkty či služby budou na svých stránkách inzerovat. Tento typ programu se obvykle nabízí v rámci affiliate sítě. Druhým typem je „one-to-one“ affiliate program, v jehož rámci si dojednává obchodník s affiliate partnerem vlastní podmínky. Novinkou v oblasti affiliate marketingu jsou tzv. „cashback sites“, které přenechávají klientům část provize od obchodníka. Nejvýznamnější zahraniční affliate sítě jsou:28 Zanox, Commission Junction, TradeDoubler, LinkShare , AffiliateFuture, buy.at a AffiliateWindow. V České republice stojí za zmínku síť Potenza (www.potenza.cz), která v současné době zprostředkovává kampaně ING Konto, Parfums, COFIDIS, IQ test EU, Sedacky.CZ, PaySec, POHODA software, Honzova hypotéka, Madeta - namasle.cz a řadu dalších. České affiliate programy nabízí například Aukro, ETARGET nebo Invia. Aukro garantuje affiliate partnerům za každého nového uživatele 150 Kč a 30 % z částky rovnající se celkové výši poplatků za využívání služeb Aukra doporučeným uživatelem v průběhu 12 měsíců. Od ETARGET získají partneři 600 Kč za každého nového klienta. Online prodejce zájezdů Invia nabízí partnerům 1 % z ceny zájezdu, PPC 0,80 a 1,20 Kč, provizi 200 Kč za prodanou letenku, 2% z ceny dárkového certifikátu a až 20 tisíc Kč za nového affiliate partnera při platnosti cookies 14 dní. Společnost Invia komunikuje na svých stránkách objem vyplacených provizí od roku 2006 ve výši 13 057 979 Kč. Affiliate marketing přináší výhody obchodníkům i majitelům webů. Obchodníci těží z efektivně vynaložených prostředků bez rizika neúspěchu kampaně. Vynaložené 27
ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ, Petr, ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika [108] 28 BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing: zahraniční sítě [7]
16
prostředky pro ně totiž vždy znamenají uskutečněný prodej. Provozovatelům webů přináší affiliate programy další možnosti výdělku. Jde o vhodný zdroj příjmů pro menší weby, které mají omezený přístup k významným inzerentům či mediálním agenturám. Tento druh internetového marketingu v sobě skýtá i určitá rizika. Hrozbu pro obchodníka představuje poškození jména společnosti v případě neadekvátní prezentace produktů či služeb ze strany affiliate partnera. „Někdy mohou provozovatelé webů také konkurovat obchodníkům v nákupu kontextové reklamy a zvyšovat tím cenu za klik. Proto je u mnoha affiliate programů zakázáno inzerovat na klíčová slova spojená se značkou prodejce.“29 Nebezpečím pro affiliate partnera je neschopnost obchodníka přeměnit návštěvníka svých stránek v klienta. V takovém případě není partnerovi vyplacena odměna, přestože potenciální klienti přešli na stránku obchodníka přes jeho web. Odměna není vyplacena ani v případě smazání cookies z počítače návštěvníka či objednání produktu prostřednictvím jiného distribučního kanálu.
2.6 Virální marketing „Virální marketing charakterizuje jakoukoli strategii, která podnítí jedince, aby předal marketingovou zprávu dalším, čímž vzniká potenciál pro exponenciální růst. Takové strategie mají schopnost, stejně jako viry, lavinovitého rozšíření mezi tisíce a miliony lidí.“30 Jde o marketingovou techniku, která je založena na originálním, inovativním, neotřelém či zábavném obsahu sdělení, které se rozšiřuje velmi rychle prostřednictvím sociálních sítí (v širším slova smyslu), obdobně jako virová infekce. „Virální marketing používá efektivní nabídku, přenášenou pomocí lidského řetězce za účelem dosažení maximální pozornosti a minimalizace nákladů. Cílem je zvýšení prodejů, rozšíření obchodního potenciálu a budování povědomí o značce.“31 Pro virální kampaň je důležitý prvotní impuls. Následující průběh a vývoj kampaně už je pro inzerující společnost téměř nemožné ovlivnit. Termín virální marketing se začal využívat teprve v nedávné době v souvislosti s rozvojem internetového marketingu. Poprvé se o virálním marketingu zmínil v roce 1995 Douglas Rushkoff ve své knize Media Virus. Za autora termínu je však považován Steve Jurvetson, jenž tak v roce 1997 pojmenoval kampaň společnosti Hotmail, která připojovala reklamu k odchozím e-mailům. Obdobná marketingová technika existovala ještě před rozšířením samotného internetu. Jedná se o tzv. WOM (Word-Of-Mouth, neboli slovo z úst). WOM je jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů, protože je založen na zákaznické zkušenosti. Jde o předávání informace (převážně ve formě doporučení) z osoby na osobu neformálním způsobem. „Nejčastějším způsobem doporučení byl vždy rozhovor tváří v tvář, ale dnešní doba nabízí i další komunikační kanály. Nyní mezi ně už počítáme esemesky, diskuzní fóra, blogy, on-line chat a emaily.“32 Virální kampaně jsou založeny na určitých předpokladech, které musí být pro její úspěšný průběh splněny. Obsah sdělení musí být bezplatný, snadný na předání a pro uživatele zajímavý. Za šíření obsahu se nevyplácí odměna, je uživateli šířen zdarma pro svůj zajímavý obsah. Z globálního pohledu naráží virální marketing na kulturní rozdíly 29
BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora, Proč se zajímat o affiliate marketing [6] WILSON, Ralph. The Six Simple Principles of Viral Marketing [118] 31 HRAZDILA, Zdeněk. Virální marketing – ano či ne? [58] 32 SYMBIO Digital. WOM a WOMM [106] 30
17
mezi jednotlivý zeměmi. To, co je vtipné pro představitele jednoho státu, může být v jiných státech považováno za urážlivé a v dalších státech zůstane nepochopeno. Virální kampaně jsou přenášeny prostřednictvím mnoha různých cest. Od WordOf-Mouth, přes klasická média (televize, rozhlas, tisk) až po internet, který nabyl v této souvislosti asi největšího významu. Virové zprávy, odeslané prostřednictvím e-mailu, jsou pro svou jednoduchost a rychlost přenosu velmi populární. Je to vhodný komunikační prostředek pro šíření vtipů, obrázků, videí apod. „Podle výzkumu marketingové společnosti Sharpe Partners33 sdílí 89 % všech uživatelů internetu v USA pravidelně obsah svých e-mailů s ostatními, a více než 75 % respondentů tyto zprávy navíc rozesílá více než šesti lidem.“34 Interaktivní prvky na webových prezentacích firem jsou další možností šíření virálních zpráv. Příkladem je možnost vložení videovzkazu do obsahu billboardu na stránkách piva Pardál. Obrázek 11 Virální kampaň piva Pardál
Zdroj: [11]
Potenciál pro šíření virálních zpráv nabízejí také blogy a instant messaging. Oba nástroje internetové komunikace si vydobyly oblibu mezi mladými lidmi. V případě instant messagingu jsou to zejména nástroje ICQ a Skype. Dalším komunikačním kanálem pro virální marketing jsou mobilní telefony (SMS, MMS, chat, video přes bluetooth), jejichž význam bude v budoucnu díky vyššímu počtu smartphonů narůstat. Blake Rohrbacher35 dělí virální marketing na 5 kategorií: hodnotový, lstivý, sdílený, spirálový a virální marketing negativního Word-Of-Mouth. Hodnotový virální marketing (Value Viral) je založen na pozitivním WOM. Jedná se o spokojené spotřebitele, kteří šíří pozitivní reference. U lstivého virálního marketingu (Guile Viral) je doporučující zainteresován na výsledku prodeje. Díky doporučení získává určitou výhodu. Guile Viral tedy vykazuje určité prvky multilevel marketingu. Je zde nebezpečí poškození značky. Sdílený virální marketing (Vital Viral) vychází z potřeby lidí sdílet zážitky s ostatními. Pro to potřebují určité komunikační prostředky, jako jsou například ICQ nebo Skype. Aby mohlo docházet ke sdílení zážitků, musí se komunikační prostředky rozšířit mezi širokou veřejnost. Vlastníci ICQ účtu jsou tedy zainteresováni na vlastnictví ICQ účtu svých přátel, aby mohli mezi sebou komunikovat. Spirálový virální marketing (Spiral Viral) je nejrozšířenějším typem. Jedná se o vtipný nebo zajímavý 33
SHARPE PARTNERS. Nearly 90% of Internet Users Share Content via Email [99] ČESALOVÁ, Tereza. Virální marketing [25] 35 ROHRBACHER, Blake. The Power of Viral Marketing [91] 34
18
obsah sdělení, který je předáván různými komunikačními kanály. Odstartování spirálového virálního marketingu bývá spíše dílem náhody. Virální marketing negativního WOM (Vile Viral) je založen na negativních referencích spotřebitelů, které se v prostředí internetu velmi rychle šíří a výrobcům může způsobit nemalé škody. O výbornou virální kampaň v prostředí českého trhu se postarala společnost Vodafone, která u diváků uspěla díky TV spotu s falešnými soby před Vánocemi 2006. Hlavní tváří kampaně byl Petr Čtvrtníček. Televizní spot se začal rychle šířit po internetu a vznikla i řada povedených parodií. Po e-mailu začali lidé rozesílat čivavy v podobě novoročenek. V rámci kampaně byly spuštěny stránky www.darekprokazdeho.cz, které nabízely dostatek podkladů pro úspěšnou virální kampaň. Obrázek 12 Printscreen z TV spotu s Petrem Čtvrtníčkem a parodie s Pavlem Bémem
Zdroj: vlastní tvorba, www.youtube.com
2.7 Web Analytics Na úvod této kapitoly je zapotřebí zmínit rozdíl mezi outbound a inbound marketingem. Pod outbound marketingem rozumíme tradiční marketing, který se zaměřuje na nalezení a oslovení zákazníků. Jde o marketingové techniky a komunikační kanály, které nejsou cílené a zpravidla veřejnost obtěžují. Typickými outbound technikami jsou inzerce v tisku, rádiové a televizní spoty. Outbound je charakterizován nízkou návratností vynaložených investic, protože cílová skupina tvoří obvykle jen zlomek zasaženého publika. Kvůli masovosti tohoto druhu reklamy se u veřejnosti projevuje tzv. slepota, která se vyznačuje přehlížením reklamního sdělení. Tyto důvody vedou inzerující společnosti k částečnému opuštění klasických metod ve prospěch inbound marketingu. Outbound však zůstává i nadále důležitou součástí marketingové strategie většiny společností. Jeho masovost je totiž klíčovým prvkem pro budování značky. Inbound marketing je protipólem outboundu. Jeho účelem je podnítit potenciální klienty k hledání a oslovení dané společnosti. Toho je dosaženo vytvářením zajímavého obsahu, který cílovou skupinu nepřímo dovede ke službám společnosti. Obsah musí být vždy relevantní a mít pro klienty informační hodnotu. Pod inbound marketingem si lze představit například blogy, elektronické knihy, white papers, sociální sítě, virální videa, RSS a kvalitně zpracované SEO. Inbound marketing by měl fungovat jako magnet, který klienty k dané společnosti přitáhne. Mezi inbound a outbound marketingem existuje ještě jedna významná odlišnost. Je jí náročnost na klientská data. Společnost, která chce uspět v oblasti inbound marketingu, musí znát podrobně svou klientelu. 19
Analytické nástroje, které se používají pro měření statistických ukazatelů o provozu internetových aplikací, se označují jako Web Analytics. Díky řadě funkcionalit, které budou rozebrány v následujícím textu, dokážou nástroje odhalit slabiny analyzovaných webů. Hlavním cílem nástrojů Web Analytics je tedy podpora pro optimalizaci webů. „Zrod Web Analytics datujeme do poloviny 90. let minulého století.“36 Během uplynulých 15 let se objevila na trhu rozsáhlá nabídka nástrojů, od bezplatných aplikací typu Google Analytics po více sofistikovaná a nákladnější řešení. Podle studie Analytics Market Analysis, jejíž výsledky byly zveřejněny na stránkách WASP Blog37, patří mezi nejvyužívanější nástroje webové analytiky: Google Analytics (62%), Omniture (40%) a Coremetrix (18%). Obrázek 13 Nejvyužívanější nástroje webové analytiky
Zdroj: [10]
Podobných závěrů dosáhl ve své studii Doug Bright38, jehož výsledky jsou zobrazeny na přiloženém grafu. V rámci České republiky byl proveden v květnu 2009 průzkum39 na vzorku 980 webů s příponou CZ, z něhož je patrné, že vítězem statistického šetření se stal nástroj Google Analytics (38%), následován gemiusTraffic (22%), který má silnou pozici v regionu střední a východní Evropy. 28 % webů nevyužívalo žádný z nástrojů webové analytiky a ve světě silné nástroje Omniture, Webtrends, Coremetrics či Unica jsou v České republice využívány jen minimálně.
2.7.1.1
Princip sběru dat pro účely Web Analytics
V zásadě můžeme rozlišovat 5 hlavních způsobů sběru klientských dat – serverové logy, značkování stránek, měření tečkou, sledování packetů. Postupem času se 36
SLAVÍK, Michal, Web Analytics: Identifikace nových trendů [100] WASP. Analytics Market Analysis [117] 38 BRIGHT, Doug. E-Commerce Web Analytics Market Share [10] 39 ČECH, Martin. Nástroje webové analytiky [24] 37
20
vyvinul ještě hybridní přístup, který se snaží o kombinaci pozitiv a eliminaci negativ zmíněných postupů. Metoda serverových logů využívá sběru dat na straně serveru (server-side data collection). Serverové logy jsou soubory, do kterých servery zapisují veškeré požadavky klientů (stránky html, obrázky, PDF dokumenty), včetně detailních údajů (čas požadavku, IP adresa, informace o cookies). Jde o historicky nejstarší metodu sběru dat. Využívají ji například následující nástroje: Webalizer, AWStats, ClickTracks, WebTrends. Metoda značkování stránek (page tagging) je oproti serverovým logům založena na sběru dat na straně klienta (client-side data collection) za pomoci sledovacího kódu napsaného v JavaScriptu. Data jsou shromažďována prostřednictvím internetového prohlížeče. Při každém načtení stránky odesílá JavaScript data na zpracovatelský server. Využívá se rovněž cookies. Techniku sběru dat na straně klienta používají například Google Analytics a NetMonitor. V současné době se jedná o nejvíce rozšířenou metodu. Její postup znázorňuje přiložený diagram. Měření tečkou (web beacons) využívá malých průhledných obrázků v datovém formátu GIF, které jsou umístěny na jednotlivé stránky. Díky obrázku je možné sledovat, odkud a jak byly odeslány požadavky na jeho zobrazení. Soubory cookies nesou další informace o zobrazení stránky. Měření tečkou používají nástroje PHPMyVisites a TOPlist. Metoda sledování packetů (packet sniffing) je založena na interakci s routerem. Po zadání webové stránky v prohlížeči je požadavek na stránku odeslán serveru. Tento přenos je filtrován přes paketový detektor, který zaznamenává údaje o přenesených datech. Metodu využívají Clipen, Webabacus. Obrázek 14 Metoda značkování stránek
Zdroj: [109]
21
2.7.1.2 Funkce nástrojů Web Analytics Aplikace Web Analytics dokážou sledovat a analyzovat: 1. Údaje o počtu návštěv. 2. Počet a vývoj konverzních akcí (např. vložení položky do košíku, stažení newsletteru atd.). 3. Plánování a vyhodnocení reklamních kampaní (analýza klíčových slov, bannery, emailové kampaně). 4. Informace o geografické působnosti (např. odkud pochází většina klientů). 5. Kdy dochází k nejvyššímu počtu návštěv a konverzních akcí v průběhu dne, týdne, měsíce, roku (umožňuje optimalizovat reklamní kampaně vzhledem k potřebám konkrétních podniků). 6. Údaje o využívání mobilních telefonů pro přístup na stránky (informace pro případnou optimalizaci webových stránek). 7. Možnost utvářet personalizované přehledy pro konkrétní potřeby podniků. 8. Segmentace klientely. 9. Multidimenzionální náhledy. Jednou z nejzajímavějších funkcí, u které je zapotřebí individuální nastavení, je měření konverzí. Funkce má vysokou vypovídající hodnotu, jelikož napovídá, jak si stojí webová prezentace z hlediska obchodní úspěšnosti. Konverze se dá označit za stav, kdy se z běžného návštěvníka stránek stává zákazník. „Podíl uskutečněných konverzí vůči celkové návštěvnosti se nazývá konverzní poměr.“40 Pro uskutečnění konverze musí zákazník projít určitými kroky, které se v marketingové terminologii označují jako trychtýř (funnel). Představme si například internetové knihkupectví. Pro uskutečnění konverze v podobě nákupu knížky musí návštěvník projít několika kroky: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Zobrazení domovské stránky. Zobrazení detailu produktu. Přidání produktu do košíku. Zvolit formu doručení. Zvolit formu zaplacení. Zkontrolovat vybrané údaje. Potvrdit odeslání objednávky.
Během popsaných kroků se počet potenciálních zákazníků postupně snižuje, což svým principem připomíná trychtýř. Ilustrativní obrázek trychtýře z prostředí Google Analytics je obsažen v příloze (viz Příloha 3). Zobrazuje snižující se počet potenciálních klientů od zobrazení nákupního košíku po uskutečnění nákupu (provedení konverze). Samozřejmostí je možnost exportu všech analyzovaných dat do formátu Excel, PDF, CSV apod., což umožní následné propojení s dalšími podnikovými daty v databázích podnikových serverů.
40
FENDRYCH, Adam. Základy práce s Google Analytics - 4. díl [43]
22
2.7.2
Consumer Analytics
WEB Analytics se neustále vyvíjí. Podle analýzy společnosti Unica41 byla trendem roku 2010 integrace klientských dat z návštěv webu, vyhledávání na internetu, interakce na sociálních sítích a využívání mobilních telefonů. Unica dále upozorňuje na rostoucí neefektivnost klasického využívání Web Analytics na agregované úrovni, tj. uplatňování stejného vzorce pro všechny návštěvníky webových stránek. Zdůrazňuje, že je zapotřebí více pracovat s osobními daty návštěvníků stránek a povýšit tak Web Analytics na Consumer Analytics. Obrázek 15 Využití komunikačních kanálů v závislosti na rozsahu informací o uživateli
Zdroj: [112]
K dosažení Consumer Analytics doporučuje společnost Unica zavedení marketingového programu42 skládajícího se z 5 základních kroků, které demonstruje přiložený graf: Obrázek 16 Marketingový program společnosti Unica
Zdroj: [112] 41 42
HENDERSON, Jay. 10 Key Online Marketing Trends for 2010 [55] UNICA. From Web Analytics to Consumer Analytics: Making Web Data Personal [112]
23
1. Analýza webových stránek. Cílem je zjištění počtu návštěvníků stránek, odkud na stránku přicházejí a jak ji dále využívají. Tyto informace poskytují nástroje Web Analytics. 2. Optimalizace webových stránek a online marketingu. Na základě informací z bodu 1 lze přistoupit k optimalizaci struktury a obsahu analyzovaných stránek. Cílem je zajištění vyšších konverzních poměrů. Návštěvnost stránek je možné zvýšit realokací rozpočtu na online marketing na základě údajů z Web Analytics (zaměření se na úspěšná klíčová slova a slovní spojení či rozšíření affiliate programu s vybranými partnerskými stránkami). 3. Cílení na segmenty. Vzhledem k tomu, že nelze optimalizovat internetové stránky pro všechny klienty, je potřeba přistoupit k tvorbě segmentů, na jejichž základě lze upravit obsah a personalizované nabídky. 4. Interaktivní online marketing. Jedná se o nadstavbu segmentace z bodu 3. V rámci interaktivního online marketingu se necílí na skupiny uživatelů, nýbrž na jedince. Obsah a vybraná forma komunikace jsou proto maximálně personalizovány. 5. Interaktivní marketing (online + offline). Komplexní interaktivní marketing zařazuje do komunikace s potenciálním klientem nejen online, ale zároveň i offline komunikační kanály, jako jsou IVR či direct mail. Cílem může být získání klienta, jeho udržení nebo cross-selling.
2.8 Social Media Marketing Social Media Marketing (SMM) využívá sociálních sítí, online komunit, šíření obsahu, blogů a veškerých dalších interaktivních médií a prostředků k naplnění zákaznických potřeb. Social Media Marketing nelze zaměňovat s pojmem Social Marketing, který označuje „plánování marketingových aktivit a strategií nekomerčních organizací nebo strategie přímo nebo nepřímo zaměřené na řešení sociálních problémů.“43 Sociální sítě jsou fenoménem současnosti. Člověk se o projektech typu Facebook, Twitter či LinkedIn dočítá každý den na zpravodajských portálech, mladí lidé jimi vyplnili svůj volný čas. Nenastoupit do tohoto, zřejmě stále ještě rozjíždějícího se vlaku, znamená přijít o informace i potenciální zisk. I přesto by se před investicemi do sociálních sítí měly na chvíli zastavit a zamyslet. Sociální sítě tvoří jen část SMM. Na sociální sítě by se nemělo nahlížet jen jako na Promotion ze starého konceptu 4P. Dnešní přístup k internetovému marketingu vyžaduje spíše koncept 4C (Content, Context, Connections, Community), neboli společnost musí neustále generovat kvalitní a zákazníky vyhledávaný Content, který je filtrován, tříděn a nakonec doručen jako Context, který dokáže vytvořit Connections s lidmi, produkty či značkou, a vytvoří Community kolem nich. Naplnění konceptu 4C dokáže zajistit pozitivní reference (word-of-mouth), které následně generují nové konverze. Cestou k naplnění 4C je podle Johna Jantsche44 dodržení hierarchie SMM.
43 44
Sociální marketing. In Wikipedia [102] JANTSCH, John. Social Media for Small Business [66]
24
2.8.1
Hierarchie Social Media Marketingu
Hierarchii SMM podle Jantsche představuje pyramida, jejíž základnu tvoří blogy. Blogy, na kterých je vytvářen aktuální a pro čtenáře relevantní obsah, jsou stěžejní, nikoli však postačující částí sociálního marketingu. Přehled nejnovějších příspěvků na blogu je potřeba šířit. K tomu slouží technologie RSS, díky níž mohou uživatelé internetu odebírat novinky z vybraného webu, který tvoří RSS feed. Příjem aktualit je zprostředkován čtečkou RSS. Pakliže společnost vytváří relevantní content, který přenáší pomocí RSS, může přistoupit k „Social Search“. Pod pojmem „Social Search“ si můžeme představit katalogy zboží, které uživatelům umožňují hodnotit a porovnávat produkty. „Social Bookmarking“ je metoda ukládání odkazů, kterou obvykle používají uživatelé sociálních sítí. Jakmile si společnost osvojí všechny výše zmíněné techniky, je připravena k prezentaci svých služeb prostřednictvím sociálních sítí a mikroblogů. O jednotlivých částech pyramidy bude blíže pojednáno v následujících částech. Obrázek 17 Hierarchie Social Media Marketingu
Zdroj: [66]
2.8.2
Blog
„Blog je webová aplikace obsahující příspěvky většinou jednoho editora na jedné webové stránce.“45 Prostřednictvím redakčních systémů je velmi snadné přidávat, updatovat či jinak upravovat obsah. Díky své interaktivitě umožňuje blog návštěvníkům přidávat komentáře. Blog bývá oproti klasickým komerčním stránkám upřednostňován vyhledávači, což dokáže zajistit například lepší pozici při vyhledávání v Googlu. Pro tvorbu blogu nemusí být uživatel technicky zdatný. Řada portálů nabízí vytvoření blogů s minimem námahy a zdarma. Stačí jen přidat text, obrázky či video. Příkladem je český portál blog.cz, který k říjnu 2010 evidoval téměř 880 tisíc vytvořených blogů s téměř 30 miliony publikovanými články. Pokud chce uživatel vytvořit blog na své vlastní doméně, může využít řady content management systémů (CMS, redakční systém), jejichž značná část je nabízena jako open source. Mezi nejznámější patří produkty WordPress a Joomla. 45
Blog. In Wikipedia [9]
25
2.8.3
RSS
Technologie RSS umožňuje uživatelům internetu odebírat novinky od poskytovatele obsahu, kterým bývají nejčastěji zpravodajské servery. RSS je možné úspěšně použít všude tam, kde dochází k častému obměňování obsahu. RSS je XML soubor, který obsahuje content celého článku (často pouze anotace) a metadata o článku. První verze RSS byla vyvinuta v roce 1999 společností Netscape. „RSS formát byl založen nad modelem metadat RDF, také proto byl pojmenován RDF Site Summary (RSS).“46 Pro čtení RSS feedů je zapotřebí RSS čtečka, kterou může představovat samostatný program (FeedReader, RSSReader), plugin do jiného programu (webové prohlížeče či součást instant messaging), či internetová aplikace (Google Reader, NetVibes). RSS čtečka dokáže ve zvolených časových intervalech stahovat uživateli předem specifikovaný a doposud nestažený obsah bez nutnosti procházení webových stránek. Technologie RSS tedy představuje značnou úsporu času a jistotu, že uživatel nepřijde o jím sledované informace. V zásadě dnes existují 2 verze – RSS 0.91 a RSS 2.0, které se liší především v obsahu. Verze RSS 0.91 je velmi jednoduchá. Obsahuje pouze název příspěvku, anotaci a URL. Verze 2.0 je trochu obsáhlejší. Dokáže získávat i informace o autorech článku a datu jeho vydání.
2.8.4
Social Search
Síť internetových projektů, na nichž zákazníci popisují, hodnotí, známkují, porovnávají a doporučují produkty a služby, se označuje jako „Social Search“. Přestože se ve světě uskuteční prostřednictvím internetu jen 3 % objemu veškerého obchodu, rozhodování o valné většině nákupů je založeno na vyhledávání na internetu. Pro podnik, který chce budovat zákaznickou loajalitu, jsou proto přítomnost na diskuzních fórech a kladné reference od svých klientů klíčové. Ve Spojených státech se velice dobře uchytily internetové projekty Craiglist, Judy´s Book, Insider Pages, Smalltown.com a Yelp. Uživateli katalogů jsou obvykle nerozhodnutí zákazníci, kteří hledají dodatečné informace před nákupem. V podmínkách českého trhu si pod takovým katalogem lze představit například projekt heureka.cz, který je primárně určen pro porovnávání cen na internetu. Mimo cenového srovnání umožňuje vkládat reference produktů, hodnocení obchodů a vkládání komentářů. Projekt se díky rozsáhlé mediální kampani rychle uchytil, což dokládá i počet referencí na jednotlivé prodejce. K srpnu 2011 měl kupříkladu prodejce spotřební elektroniky Alza.cz 31210 recenzí, internetový obchodní dům Mall.cz dokonce 37877 recenzí.
2.8.5
Sociální sítě
„Sociální síť je společenské zřízení vyrobené z uzlů, kterými jsou obecně jednotlivci nebo organizace.“47 Jedná se o propojenou skupinu osob, která mezi sebou komunikuje a navzájem se ovlivňuje. Přestože je pojem sociální síť většinou spojován jen s projektem Facebook, existuje řada dalších aplikací, jejichž předchůdci se začaly objevovat již ve 20. století. Jedním z nich je systém CompuServe, který fungoval již v 70. 46 47
RSS. In Wikipedia [92] NAVAJO.CZ. Sociální síť [80]
26
letech 20. století. Systém umožňoval firmám sdílet soubory a informace o konaných pracovních schůzkách, posílat e-mailové zprávy a komunikovat v reálném čase v rámci diskuzních fór. Dalšími průkopníky sociálních sítí byly Bulletin Board System (sdílení souborů, her, posílání elektronických zpráv), America Online (vytváření komunity uživatelů, sdílení, sdílení osobních profilů) a Classmates.com (znovunavázání spojení se starými spolužáky). Na přelomu tisíciletí se začaly rozvíjet moderní sociální sítě, mezi nimiž kralují Facebook, Twitter, Linkedln, Myspace, Friendster či Second Life.
2.8.5.1
Facebook
Facebook je sociální síť, která slouží ke komunikaci, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů, a především k zábavě. Byl založen v únoru roku 2004 Markem Zuckerbergem, bývalým studentem Harvardovy univerzity. Systém byl primárně určen pouze pro univerzitní studenty. Od roku 2006 se začaly připojovat i některé nadnárodní organizace, později kdokoli starší 13 let. Ze statistik Facebooku48 vyplývá, že dosáhl více než 750 milionů aktivních uživatelů, kteří každý měsíc sdílejí 30 miliard různých obsahů (webové odkazy, novinky, poznámky, fotoalba, apod.). Facebook existuje ve více než 70 jazykových mutacích. 250 milionů aktivních uživatelů přistupuje k síti prostřednictvím mobilního telefonu. Facebooku plynou hlavní příjmy z reklamy, kterou dokáže díky znalosti uživatelských profilů a aktivit uživatelů na webu velmi efektivně cílit. Pro společnost, která chce rozvíjet své marketingové aktivity na Facebooku, je primární založení nové stránky. Na nově vytvořené stránky je potřeba dostat návštěvníky, proto musí firma začít pracovat na seznamu přátel. Pod seznamem přátel rozumějme uživatele, se kterými chce společnost sdílet obsah. V prvním kroku je důležité zařadit mezi přátele své známé, klienty a klíčové osobnosti v oblasti podnikání. Vhodné je přiřadit do přátel také novináře, kteří mohou stránku dále šířit, nemluvě o jejich dalších konexích. Přátelé na Facebooku by neměli být cílem přímého marketingu. Jde spíše o budování vztahu a na něm založené důvěry. Zajímavou strategií se stalo vytváření Fun Pages, díky kterým získá společnost přístup k novým kontaktům, a její primární profilová stránka vypadá dynamičtěji. Gadget Fun Box umožňuje propojit stránku na Facebooku se stránkou domovskou či blogem. Jde o velmi jednoduchý proces. Stačí pouze nabrat kód, jenž se zobrazuje na Facebookové stránce, a vložit ho do zdrojového kódu naší klasické domovské stránky. Samozřejmostí je možnost upravit Fun Box takovým způsobem, aby zapadl do základního layoutu stránky. Mimo integraci obsahu přináší propojení klasické webové stránky s Facebookem další výhodu, kterou je snadné získávání nových přátel. Nástroj zobrazuje přátele návštěvníků, kteří se již v minulosti stali přáteli dotyčné společnosti či stránky. Fun Box si lze demonstrovat pomocí zpravodajského portálu iHNed.cz. Z printscreenu v příloze (viz Příloha 4) je zřejmé, že se stránka líbí 7 694 lidem, mezi nimiž jsou zobrazeni výhradně přátelé uživatele, či v případě jejich nedostatečného počtu, osoby, se kterými má uživatel přátele společné. Na obrázku lze zpozorovat, jak snadné je stát se přítelem inzerované stránky. Stačí jen v levém horním rohu zaškrtnout „To se mi líbí“. Facebook nabízí také řadu nadstandardních nástrojů, které mohou business uživatelé využít pro interakci na webu. Jedním z nich je aplikace Telephone, který umožňuje obvolávat přátele a zasílat hlasové zprávy. Facebook Video zprostředkovává 48
FACEBOOK. Statistika [39]
27
vkládání videa s vysokým rozlišením, které se zobrazuje i prostřednictvím mobilních zařízení. Business Cards funguje na podobném základě jako podpis v e-mailu. Pod zobrazený příspěvek či komentář se vkládá informace o společnosti. Aplikace My LinkedIn Profile představuje cross-promoting sociálních sítí. What I Do pomáhá komunikovat produkty a služby, které společnost nabízí. Nejzajímavější možnost inzerce skýtá služba Facebook Ads, díky které mohou společnosti zvýšit povědomí o svém brandu nebo dosáhnout přímých prodejů. Služba funguje na podobném základě jako Google AdWords. Je cílená a standardně obsahuje nadpis, obrázek a stručný text. Facebook Ads necílí primárně na konkrétní klíčová slova, ale na vysoce specifické skupiny lidí. Díky obrovskému objemu dat, které o sobě uživatelé zveřejňují, dovoluje Facebook cílit na segmenty založené na řadě shodných charakteristik, kterými jsou: • • • • • • • • • •
geografická oblast – cílení na vybraný stát i město, věk – zajímavostí je možnost cílení na uživatele Facebooku v den jejich narozenin, pohlaví, klíčová slova, vzdělání, jméno zaměstnavatele, status uživatele – nezadaný, ve vztahu, zasnoubený, ženatý, zájem o muže či ženy, jazykové znalosti, datum a čas.
Po zadání vybraných údajů lze zjistit odhadovaný počet uživatelů Facebooku v námi vybraném segmentu. Segment je možné změnou charakteristik zúžit či rozšířit v závislosti na našich podmínkách. Platbu za reklamu lze provést na základě CPM nebo CPC. CPM je zkratkou Cost Per Mille a představuje náklady za 1000 zobrazení dané reklamy. CPC značí Cost Per Click, což jsou náklady za jedno kliknutí na reklamu. Na stejném principu fungují reklamy Google AdWords. Při upřednostnění CPC řešení, je zapotřebí zvolit doplňující údaje, kterými jsou maximální cena za proklik a maximální denní rozpočet. CPC funguje na aukčním principu. Vyšší cena CPC zajistí vyšší počet kliků. Jejich předpokládaný počet aplikace Facebooku zobrazuje. Pro vizualizaci kampaně, sledování jejího průběhu a její následnou optimalizaci slouží aplikace Ads Manager, který pracuje na podobném základě jako již dříve zmíněný Google Analytics. Best Practices Facebooku pro práci s reklamou říkají, že by měl inzerent volit minimálně 5 kampaní (5 různým variant reklamy), na první pohled s přitažlivým obsahem, často obměňovat jejich obsah a grafiku, využívat Ads Manager pro průběžnou optimalizaci kampaní.
2.8.5.2
LinkedIn
LinkedIn je sociální síť, která je zaměřena na interakci s pracovním trhem a budování kariéry. Služba byla spuštěna v květnu 2003 a od té doby ji využívá více než 80 milionů uživatelů a 200 tisíc organizací. Síť používají lidé se zájmem o nabídky pracovních pozic a personalisté, kteří mají přístup k zevrubným informacím o kandidátech na volné pracovní pozice. Z přiloženého grafu je patrné, že služba je 28
nejrozšířenější v Severní Americe (60%), která je následována Evropou (24%). Při registraci do sítě je třeba vyplnit profesionální profil, který zahrnuje údaje podobné informacím v životopise, tedy především osobní a kontaktní údaje, informace o dosaženém vzdělání a pracovních zkušenostech. Důležitou roli hrají doporučení od spolužáků, profesorů, kolegů, nadřízených a všech dalších relevantních osob. Vyplněné údaje lze následně upravovat a aktualizovat. Po dokončení registrace je možné procházet profily ostatních uživatelů, vyhledávat potenciální zaměstnavatele, chatovat a posílat zprávy. Samozřejmostí je nastavení úrovně ochrany soukromí, tedy možnost údaje skrýt či sdílet se všemi uživateli sítě. Obrázek 18 Původ uživatelů sociální sítě LinkedIn
Zdroj: vlastní tvorba, data: [74]
Pro společnosti představuje síť LinkedIn nejen příležitost pro získání kvalitních zaměstnanců, kteří nejlépe odpovídají požadavkům na volnou pozici, ale také možnost vyhledat potenciální klienty, předávat zprávy a získat zpětné vazby pro účely probíhajícího výzkumu. LinkedIn umožňuje zakládat skupiny obdobné skupinám na síti Facebook. „Skupiny na LinkedIn toho umožňují více, než se může zdát. Je možné přidávat diskuzní témata, novinky, ale i volné pracovní pozice. Pokud je skupina správně používána, jedná se o jakousi podsíť, která žije vlastním životem a která se dá formovat podle libosti.“49 LinkedIn využívá vlastní reklamní systém, který je obdobou Google AdWords nebo Facebook Ads. Výhodou reklamy na LinkedIn je přesné cílení na základě editovaných údajů.
2.8.5.3
Twitter
Twitter je nejrozšířenější mikroblog, který umožňuje uživatelům posílat a číst zprávy o délce maximálně 140 znaků (tzv. tweety). Zprávy se zobrazují na stránce autora a jsou zároveň doručeny všem, kteří si zažádali o jejich odběr (tzv. followeři). Nejvíce 49
SUBSPOT. How to Use LinkedIn for Business [105]
29
followerů na síti má zpěvačka Lady Gaga, jedná se o více než 7 milionů odběratelů. Díky své omezené délce je možné posílat zprávy prostřednictvím SMS. Tweety mohou obsahovat odkaz na jakýkoli jiný obsah. Twitter byl založen v roce 2006 společností Obvious. Twitter jako komunikační prostředek sehrál klíčovou roli v prezidentských volbách v USA. Jeho potenciál tehdy nejlépe zužitkoval současný americký prezident Barack Obama. Stránky Twitter.com navštíví měsíčně 190 milionů uživatelů, kteří odesílají 65 milionů zpráv denně.50 Organizacím umožňuje Twitter snadnou a rychlou komunikaci s odborníky ve vybrané oblasti. Společnost má přehled o všech příspěvcích, které mají souvislost s její image, výrobky, službami, zaměstnanci i zákazníky. Může tak v reálném čase získat zpětnou vazbu na své marketingové aktivity a zavčas reagovat. Další předností je rozšíření obsahu o aktivitách společnosti na webu. Společnosti mohou prostřednictvím Twitteru odkazovat na svůj blog s novinkami, který jí následně umožní získat nové leady, tedy potenciální klienty. Twitter není vhodný nástroj pro přímou propagaci výrobků. Takové zprávy by s největší pravděpodobností vedly k úbytku followerů. Firmy by měly tweetovat pouze relevantní obsah, který je z pohledu odběratelů přínosný. Měly by se zdržet komentářů, které jim nenáleží, například s politickou tematikou. Důležitá je rovněž frekvence rozesílání tweetů. Časté tweetování obtěžuje odběratele, následkem čehož dojde k jejich úbytku. Podle Janoucha51 rozesílá drtivá většina firem v České republice méně než dva tweety denně. V září 2009 zveřejnil portál Lupa.cz průzkum o využívání sítě Twitter českými firmami.52 Z průzkumu vyplývá, že Twitter si oblíbily technologické společnosti, které podnikají v prostředí internetu. Výjimku tvoří finanční instituce (Česká spořitelna, mBank). Nejčastěji uváděné důvody využívání Twitteru lze shrnout do 6 skupin:53 1. Technologicky zaměření uživatelé (geekové) i média Twitter používají a nebyl důvod, proč jim jej nenabídnout, 2. Je to příhodné místo pro diskusi a oboustranný kontakt, 3. Publikování na Twitteru je výrazně jednodušší, než v jiných sociálních sítích (Facebook), je to dobrý zkušební balonek marketingu v sociálních sítích, 4. Informace na Twitteru jsou stručné a neobtěžují, 5. Přihlášení i odhlášení odběru zpráv je standardizované, lidé z něho nemají takové obavy, jako z přihlášení k odběru e-mail zpravodaje, 6. Je to zdarma. Obvykle je tweetování vlastní aktivitou zaměstnanců a nevztahují se k němu žádná vnitrofiremní pravidla. Někde je tweetování v pravomoci marketingového a PR oddělení. Většina českých firem využívá stále Twitter pouze pro jednostrannou komunikaci sdělení, na další tweety ze strany odběratelů již nereaguje.
50
KINCAID, Jason. Latest comScore Stats Show Twitter Growth Is Still Strong [69] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 52 ZANDL, Patrick. Průzkum: Jak používají české firmy Twitter [131] 53 ZANDL, Patrick. Průzkum: Jak používají české firmy Twitter [131] 51
30
2.8.5.4
YouTube
YouTube je internetová síť pro sdílení videa. Služba byla založena v roce 2005. O rok později ji koupila společnost Google za 1,65 miliardy USD. Server naráží dlouhodobě na problémy s autorskými právy. Porušují je zejména videoklipy a úryvky z filmů. Každý den zhlédnou lidé na YouTube přibližně dva miliony videí a stovky tisíc jich přidají. YouTube nabízí široké spektrum inzertních příležitostí. První z možností prapagace na YouTube je sponzorované video (promoted video). Sponzorované video funguje na podobném principu jako Google AdWords. Zadavatel kampaně zvolí klíčová slova, u kterých dojde k zobrazení sponzorovaného videa. Výběr klíčových slov je rovněž založen na principu aukce. K platbě dojde v případě, že uživatel na video klikne a přehraje si je. Jedná se tedy o systém PPC. Sponzorovaná videa se zobrazují stejně jako v případě Googlu po pravé straně a jako první výsledek vyhledávání se žlutým pozadím na straně levé. Příklad sponzorovaných odkazů na základě klíčového slova „internet marketing“ je zvýrazněn červenými rámečky na přiloženém printscreenu. Obrázek 19 Příklad sponzorovaných odkazů na YouTube
Zdroj: vlastní tvorba
Další možností propagace značky na YouTube je vytvoření propagačního kanálu, tedy cílové stránky na YouTube, kde lze navázat trvalý vztah se svými zákazníky. Prostřednictvím kanálů lze uživatele udržet ve značkovém prostoru. Propagační kanály je možné personalizovat prostřednictvím bannerů, obrázků na pozadí a oken propagace. Příklad propagačního kanálu Gillette Fusion ProGlide je obsahem přílohy (viz Příloha 5). Pro kampaň, která má doručit reklamní sdělení obrovskému publiku, je vhodná inzerce na domovské stránce YouTube, jež vykazuje 50 milionů zobrazení denně. Multimediální upoutávky na YouTube jsou jedny z největších reklam na internetu vůbec. YouTube nabízí tyto upoutávky ve třech verzích, které se liší svou velikostí – standardní upoutávka, rozbalitelná upoutávka, tandemová upoutávka. Příklad inzerce na domovské stránce YouTube je rovněž obsahem přílohy (viz Příloha 5). Mimo vlastní multimediální obsah v síti YouTube mohou společnosti využít reklamu vedle samotného obsahu. I v této oblasti existuje několik variant inzerce. První z nich je Partnerský obsah (Partner Watch). YouTube spolupracuje s širokou paletou tvůrců obsahu, mezi které se řadí například Bloomberg, Fox Searchlight, InStyle, MGM 31
Studios, NBA, NHL, NY Times, Newsweek, PC Magazine, Time Magazine, Lonely Planet, Reuters, Wall Street Journal. Celkový počet obsahových partnerů přesáhl počet 10 tisíc. Díky takto široké nabídce obsahu si může inzerent zvolit videa s relevantní tematikou pro své reklamní sdělení. „Velmi populárním se ve službě YouTube stal formát překryvné reklamy InVideo, což je obsah ve formátu Flash nebo obrázek o rozměrech 480×70 pixelů, který se objevuje v dolní části videa. Banner je doplněn doprovodnou reklamou o rozměrech 300×250.“54 Obrázek 20 Ukázka formátu InVideo a doplňujícího banneru
Zdroj: [121]
Druhou možností reklamy u partnerského obsahu je formát InStream, který je obdobou televizní reklamy. Zobrazuje se před, během, nebo po skončení videa. InStream navíc zahrnuje doprovodný banner o rozměrech 300*60, který je zobrazen po celou dobu přehrávání obsahu. Video Targeting Tool je nástroj pro cílení reklamy Google AdWords v síti YouTube. Reklama je zobrazena v dolní části přehrávaného videa a je obsahově relevantní k přehrávanému videu. Kampaně lze rozšířit také na web m.youtube.com, který je určen pro uživatele mobilních zařízení. YouTube zde nabízí možnost blokování reklam třetích stran. Inzerent si tak kupuje výhradní právo na zobrazení reklamy na webu po celý den. M.youtube.com má v současné době 7,1 milionu unikátních návštěvníků měsíčně s vysokým potenciálem růstu do budoucna. Uživatelé zhlédnou každý měsíc stovky milionů videí. Pro sledování a následnou optimalizaci marketingových aktivit v síti YouTube slouží nástroj Statistiky YouTube (YouTube Insight), které umožňují grafické zobrazení trendů přehrávání videa z časové a geografické dimenze, sledovat rozdělení publika podle pohlaví a věku, monitorovat hodnocení videí a přidané komentáře. Statistiky dále shromažďují údaje o dotazech na YouTube či Googlu, které uživatele přivedly k určitému videu a na kterých webech je videoobsah uveřejněn. Zajímavou funkcionalitou Statistik je sledování uživatelské pozornosti k jednotlivým částem videa. Toho je dosaženo porovnáním míry opuštění a přetáčení s jinými videi podobné délky.
54
YouTube.com. Partner Watch [121]
32
Obrázek 21 Ukázka nástroje Statistiky YouTube
Zdroj: [8]
2.8.5.5
Second Life
Second Life je trojrozměrný virtuální svět, který se svým pojetím vymyká ze skupiny dříve zmíněných sociálních sítí. Oproti ostatním sociálním sítím má mnohem méně uživatelů. Na druhé straně nabízí svým členům neporovnatelně více možností vzájemné interakce a vlastní kreativity. Software vyvinula společnost Linden Lab v roce 2002. Projekt byl oficiálně odstartován o rok později a od té doby se do virtuálního světa zaregistrovalo již více než 8 milionů uživatelů. Počet aktivních uživatelů se pohybuje jen nad 1,5 miliony uživatelů. To lze připsat technické a časové náročnosti této virtuální síti na své uživatele. „Samotní tvůrci se starají zejména o bezproblémový chod systému, funkčnost serverů a technickou podporu; ale předměty, postavy, budovy a celé světy vznikají díky společnému úsilí všech zúčastněných. Hráči si mohou povídat, vyrážet za zábavou, nakupovat oblečení, zařizovat si bydlení, vymýšlet nové předměty a následně je prodávat, a také běhat, skákat tančit, levitovat atd. Zkrátka, cokoliv je napadne.“55 Second Life se rozděluje na dvě části, které jsou určeny pro rozdílné věkové kategorie uživatelů. Část „Mature Grid“ je určena pro uživatele, jejichž věk převýšil hranici 18 let. „Teen Grid“ pak pro uživatele ve věku 13-18 let. Second Life není jen prostředek pro komunikaci, ale také samostatný trh s vlastní měnou „linden dolars“. Jedná se o volný trh, založený na principu poptávky a nabídky. Samotná měna „linden dolars“ je navíc směnitelná za peníze z reálného světa. Firmy využívají Second Life jako nový kanál marketingové komunikace. Informují o svých produktech, zodpovídají dotazy, provádí marketingové výzkumy, testují nové produkty a marketingové aktivity, provádí e-learning školení a setkání pracovníků. V Second Life mají své pobočky velké mezinárodní firmy, např. IBM, General Motors, Toyota, Dell, Cisco Systems, Reuters Group, Wal-Mart, Intel, Adidas, American Express a další.
55
ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ, Petr, ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika [108]
33
Obrázek 22 Ukázka prezentace firem v prostředí Second Life
Zdroj: [56], [88], [13], [33]
V Second Life existuje virtuální československé město Bohemia, na jehož chodu se podílí partneři Český rozhlas, Raiffeisenbank, Filozofická fakulta Univerzity Palackého v Olomouci a další. Český rozhlas je hudební kulisou města. „Kdokoli přijde do Bohemie se zapnutým zvukem, uslyší rádio Wave. Každý pátek ve 13:20 je i přímý vstup rádia Wave přímo z centra dění v Bohemii.“56 Raiffeisenbank vlastní virtuální pobočku na Starém náměstí. Univerzita Palackého v Olomouci má v Second Life vlastní budovu, kterou využívá k profesionální výuce a organizaci odborných konferencí. Vstup do českého virtuálního města představuje pro firmy následující přínosy:57 • • • • • •
56 57
Budování image inovativní společnosti. Pozitivní zájem médií. Propagace v československém městě i na portále www.secondlife.cz. Možnost využití městských prostor pro organizaci firemních akcí. Prezentace firmy při společenských událostech ve městě (setkání, diskuze, koncerty). Oslovení cca 80 procent všech Čechů a Slováků, kteří se o Second Life zajímají.
SECONDLIFE.cz. Partneři města Bohemia [97] SECONDLIFE.cz. Příležitosti pro reálné firmy [96]
34
3. Metodologie diplomové práce Diplomová práce se zaměřuje na internetový marketing společnosti Citibank v oblasti retailového bankovnictví. Za účelem realizování analýz bylo mimo samotné Citibank zvoleno 10 bankovních domů, které poskytují obdobné finanční služby a s nimiž je následná komparace relevantní. Mezi tyto instituce byly vybrány ČSOB, Česká spořitelna, Komerční banka, UniCredit Bank, Raiffeisenbank, GE Money Bank, LBBW Bank, mBank, Volksbank a Poštovní spořitelna. Celkově bylo tedy analyzováno 11 bankovních subjektů.
3.1 Analýza přístupnosti internetových stránek Pro analýzu přístupnosti stránek Citibank a její konkurence byl vybrán evaluační nástroj Functional Accessibility Evaluator 1.158, který provozuje University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator (FAE) využívá pro svou analýzu osvědčené postupy HTML, které vycházejí z doporučení WCAG 2.0 (Web Content Accessibility Guidelines) mezinárodního konsorcia W3C. WCAG 2.0 má 4 základní pilíře – vnímatelnost, ovladatelnost, srozumitelnost a robustnost. Informace by měly být prezentovány takovým způsobem, aby je uživatelé byli schopni vnímat. Uživatelské rozhraní musí být srozumitelné a snadno ovladatelné prostřednictvím navigačních prvků. Obsah musí být robustní natolik, aby mohl být interpretován přístupovými zařízeními. Mimo WCAG 2.0 využívá FAE soubor pravidel „Section 508“, který je součástí zákona „United Statess Rehabilitation Act“. Soubor popisuje povinnost bezbariérovou přístupnost informací, kterou jsou povinni zajistit federální orgány. V neposlední řadě se FAE řídí nařízením The Illinois Information Technology Accessibility Act (IITAA), který pomáhá zajistit přístupnost internetových stránek na území státu Illinois. Prostřednictvím nástroje FAE je analyzována domovská stránka 11 bankovních institucí na českém trhu. Analýza se skládá z 5 kategorií – navigace a orientace, textový ekvivalent, kódování, styly a W3C HTML standard. Každá kategorie v sobě navíc obsahuje řadu podkategorií. Podkategorie vycházejí často z HTML kódu, proto byly ponechány v původním jazyce: 1. Navigace a orientace. a. Titles (title & h1). b. Subheadings (h2..h6). c. Navigation Bars. d. Form Control Labels. e. Data Tables. f. Default Language. g. Access Keys. h. Frames. 2. Textový ekvivalent. a. Informative Images. b. Decorative Images. 58
University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator 1.1 [113]
35
c. Image Maps. 3. Kódování. a. Onclick. b. Onmouseover & onmouseout. 4. Styly. a. Text Styling. b. Layout Tables. 5. HTML standard. a. W3C Specifications. Provedený test se týkal stránek první, druhé a třetí úrovně. Zahrnuta byla i nejbližší subdoména webu. Výsledky analýzy nabývají procentních hodnot a slovního popisu PASS pro úspěšně bezchybně zvalidovanou kategorii, WARN pro drobné nedostatky oproti standardům a FAIL pro závažné chyby v internetových prezentacích. Vhodné je upozornit, že součet procentních hodnot PASS, WARN a FAIL se v některých případech rovná 99 nebo 101. Problém je způsoben zaokrouhlením počtu chyb v rámci jednotlivých subkategorií. Vzhledem k nepřístupnosti počtu chyb v absolutních hodnotách nebylo možno tento drobný problém odstranit. Pro mezibankovní srovnání je nutné převést hodnoty na jednu veličinu. Od drobných nedostatků WARN budeme abstrahovat a vytvoříme sumu procentních hodnot FAIL jednotlivých bank. Banka, která dosáhne nejnižší hodnoty má nejméně nedostatků v přístupnosti webu. Banka s nejvyšší hodnotou naopak nejvíce.
3.2 Analýza použitelnosti internetových stránek Pro komparaci použitelnosti internetových stránek Citibank s jejími konkurenty byl využit dotazník, který byl za tímto účelem sestaven. Dotazník, který je obsahem přílohy (viz Příloha 6), má xls strukturu s rozevírací nabídkou odpovědí. Z 31 respondentů, kterým byl dotazník emailem rozeslán, vrátilo kompletně vyplněný dotazník 14 z nich. Všichni respondenti mají vysokoškolské vzdělání nižšího či vyššího stupně. Věk respondentů se pohybuje mezi 25 a 30 lety. K jejich výběru nebylo využito žádného konkrétního klíče. Dotazník obsahuje 6 uzavřených otázek a prostor pro vyjádření názoru k internetovým stránkám: 1. Počet prokliků k nalezení informací o nabídce kreditních karet (odpovědi:1,2,3,4,5,6,7,8,9,více,nedohledáno). 2. Počet prokliků k otevření sazebníku (odpovědi:1,2,3,4,5,6,7,8,9,více,nedohledáno). 3. Počet prokliků k nalezení nejbližší pobočky místa vyplnění dotazníku (odpovědi:1,2,3,4,5,6,7,8,9,více,nedohledáno). 4. Přehlednost internetových stránek (1-5) . 5. Design internetových stránek (1-5) . 6. Vlastním produkt dané banky (odpovědi:ANO/NE).
K dotazníku byly přiloženy instrukce pro jeho vyplnění, které zahrnovaly hlavní body: 36
1. Respondent vychází u každé otázky z domovské stránky banky. 2. Respondent se k hledaným informacím může dostat jakoukoli cestou, ale jen s použitím myši (výjimku tvoří dohledání nejbližší pobočky Poštovní spořitelny). 3. Počet prokliků se počítá kumulativně i při nenalezení informací první cestou (včetně nutných prokliků při cestě zpět). 4. Otevření automaticky rozevíracího menu po najetí myši není považováno za proklik. 5. První otázka – pod dohledání nabídky kreditních karet se rozumí i informace o kterékoli kreditní kartě. 6. Druhá otázka – počet prokliků k otevření jakéhokoli sazebníku banky. 7. U otázek s tmavě modrým pozadím probíhá hodnocení jako ve škole, tedy 1 pro nejlepší výsledek, 5 pro nejhorší. 8. Vložení poznámky pod dotazníkem s jakýmkoli postřehem z návštěvy stránek. V emailu bylo obsaženo telefonní číslo autora pro případné dotazy. Jeden dotaz ohledně počtu prokliků byl zodpovězen prostřednictvím Facebooku. Primárním účelem prvních 3 otázek bylo seznámit respondenta se strukturou jednotlivých stránek. Díky dohledání nabídky kreditních karet, sazebníku a nejbližší pobočky si respondent dokáže vytvořit obrázek o přehlednosti internetové prezentace. Pro výzkum byly stěžejní otázky 4,5,6, které se zabývají přehledností internetových stránek, designem a existencí vztahu mezi výsledkem průzkumu a vlastnictvím produktu dané banky. Čas a realizovatelnost vyplnění dotazníku byly před jeho rozesláním testovány. Veškeré informace byly dohledatelné a autorův čas vyplnění dosáhl 10 minut. Z komentářů respondentů vyplynulo, že byl čas vyplnění v některých případech výrazně delší. Minimální počet prokliků k dohledání požadovaných informací je součástí analýzy. U prvních 3 otázek je v analýze porovnáván minimální možný počet prokliků k nalezení požadovaných informací s dosaženým průměrem respondentů. Procentní odchylka těchto hodnot je následně mezi bankami porovnána. Internetové stránky s nejnižším procentním převisem jsou z hlediska odpovědí respondentů pro dohledání informací nejpřehlednější. Průměry přehlednosti a designu internetových stránek jsou zprůměrovány a seřazeny vzestupně od nejnižší hodnoty po nejvyšší. Banka s nejnižším průměrem tak dosahuje nejlepších hodnot. Souvislosti jsou následně hledány mezi přehledností internetových stránek a vlastnictvím produktu. Konečné pořadí použitelnosti internetových stránek je určeno multikriteriálně. Do konečného pořadí vstupují následující faktory: 1. Pořadím v tabulce počtů prokliků – kreditní karta, sazebník, pobočka. a. Složeno ze 2 částí: i. Průměrný počet prokliků - 0-10 bodů. ii. % převis mezi průměrným počtem prokliků a realizovaným minimem - 0-10 bod.
Části zprůměrovány a seřazeny podle bodového ohodnocení. c. Nejvyšší bodové ohodnocení je 10, nejnižší 0. 2. Pořadím v tabulce přehlednosti internetových stránek (otázka č.4). a. Nejvyšší bodové ohodnocení je 10, nejnižší 0. 3. Pořadím v tabulce designu (otázka č.5). a. Nejvyšší bodové ohodnocení je 10, nejnižší 0. b.
37
3.3 Analýza PPC reklamy Průzkum PPC reklamy byl realizován v srpnu 2011 po dobu 3 pracovních dní v Praze. Průzkum byl zaměřen na dohledatelnost PPC reklamy u vyhledávačů Google a Seznam. Do průzkumu bylo zařazeno 11 analyzovaných bankovních institucí. Pomocí nástroje Google AdWords Keyword Suggestions byla dohledána klíčová slova, která se vztahují ke dvěma produktovým kategoriím – kreditním kartám a úvěrům. U kreditních karet byly použity 3 návrhy klíčových slov ke slovu „kreditní karta“, které dosahují nejvyššího místního objemu vyhledávání za měsíc. Místní objem vyhledávání klíčových slov je založen na přibližně dvanáctiměsíčním průměru počtu uživatelských dotazů na dané klíčové slovo na území České republiky. Při vyhledávání byly vyloučeny výrazy: čipové, čipová, embosované, embosovaná, debetní, platební a platba, které nemají s kreditními kartami přímou souvislost. Ke 4 návrhům bylo přidáno klíčové slovo „credit card“, které je zaměřeno na zahraniční klientelu. V rámci kategorie kreditních karet byla vybrána klíčová slova: kreditní karta, kreditní karty, credit card, kreditka, kreditky. Při výběru klíčových slov, které se vztahují ke slovu „spotřebitelský úvěr“ bylo opět využito nástroje Google AdWords Keyword Suggestions. Byly dohledány 4 návrhy klíčových slov podle obdobného klíče jako u kreditních karet, tedy podle místního objemu vyhledávání sestupně. U úvěrů byla zvolena slova: spotřebitelský úvěr, úvěr, úvěry, půjčka a půjčky. Dohledatelnost byla během tří dní testována třikrát v dopoledních hodinách a třikrát v odpoledních hodinách, vždy s jedním obnovením stránky, tedy celkem na 12 zobrazení stránky vyhledávače u jednotlivých klíčových slov.
3.4 Analýza rychlosti načítání stránek Rychlost načítání webových stránek je důležitá pro komfort uživatele a zároveň je jedním z určujících faktorů Quality Score, které má vliv na cenu a pozici reklamy Google Adwords. Rychlost načítání internetových stránek je ovlivněna několika stěžejními faktory, kterými jsou:59 • Datová velikost. • Ukládání stránek. • Struktura stránek. • Rychlost serveru. • Propustnost linky. Rychlost načtení stránek byla zjišťována 5 měřeními prostřednictvím nástroje Firebug. Nástroj Firebug 1.8.160 je doplněk prohlížeče Mozilla Firefox. 5 realizovaných měření bylo zprůměrováno a vzájemně porovnáno. Měření bylo realizováno na jednom místě v přibližně shodnou dobu. Faktor propustnosti linky proto pro naše měření není příliš relevantní. Při měření bylo povoleno ukládání stránek do mezipaměti počítače, ke kterému dochází při první návštěvě webu. Z tohoto důvodu nebyl do výzkumu započítán první čas měření. Stránka byla vždy zobrazena vepsáním adresy domovské stránky 59 60
JANOVSKÝ, Dušan. Rychlost stránek [64] Mozilla. Firebug 1.8.1 [79]
38
do příkazového řádku tak, aby bylo do výsledného času započítáno i případné přesměrování stránek. Rychlost stránek byla porovnána s datovou velikostí, která byla zjištěna prostřednictvím stejného nástroje. V závěru analýzy je provedeno porovnání tzv. hodnoty Google Page Speed Score, které určuje prostor pro zoptimalizování stránky s cílem zvýšení rychlosti načtení. Page Speed Score dosahuje hodnot od 0 do 100. Čím vyšší hodnoty webové stránky dosáhnou, tím menší je prostor pro optimalizaci jejich načtení. Page Speed Score bylo zjištěno doplňkem Page Speed Score 1.12, který nabízí společnost Google volně ke stažení.61
3.5 Analýza SEO Metodologie analýzy SEO byla částečně převzata z diplomové práce Ing. Jaroslava Dvořáka.62 Metodologie je založena na multikriteriální analýze. Hodnoceny jsou: • Titulek stránky (váha 2). o Hodnota 0 – pro neexistující titulek. o Hodnota 5 – pro existující titulek. o Dohledáno ve zdrojovém kódu. • Meta tagy (váha 1). o Hodnota 0 – pro neexistující titulek. o Hodnota 3 – pro název společnosti v titulku. o Hodnota 5 – pro podrobný obsah titulku. o Dohledáno ve zdrojovém kódu. • Délka domény (váha 2). o Hodnota 0 – pro délku nad 15 znaků. o Hodnota 1 – pro délku do 15 znaků (včetně). o Hodnota 3 – pro délku do 10 znaků (včetně). o Hodnota 5 - pro délku do 5 znaků (včetně). o Délka domény je počítána bez národní koncovky. • Klíčová slova (váha 3). o 10 klíčových slov z analýzy o PPC reklamě. Slovo dohledáno v titulku – 1 bod. Slovo dohledáno v klíčových slovech – 1 bod. Slovo dohledáno v meta popisu – 1 bod. o Hodnota 0 – nejnižší počet dosažených bodů. o Hranice hodnot 1,2,3,4 stanoveny rovnoměrně mezi nejvyšším a nejnižším počtem. o Hodnota 5 – nejvyšší počet dosažených bodů. o Dohledáno ve zdrojovém kódu. • PageRank (váha 3). o Hodnota 0 – pro PageRank 0. o Hodnota 1 – pro PageRank 1-2. o Hodnota 2 – pro PageRank 3-4. 61 62
o Hodnota 3 – pro PageRank 5-6. o Hodnota 4 – pro PageRank 7-8. o Hodnota 5 – pro PageRank 9-10. o Využito nástroje Ranky.cz63. Srank (váha 3). o Hodnota 0 – pro PageRank 0. o Hodnota 1 – pro PageRank 1-2. o Hodnota 2 – pro PageRank 3-4. o Hodnota 3 – pro PageRank 5-6. o Hodnota 4 – pro PageRank 7-8. o Hodnota 5 – pro PageRank 9-10. o Využito nástroje Ranky.cz. Zpětné odkazy (váha 2). o Hodnota 0 – pro nejnižší počet zpětných odkazů. o Hodnota 5 – pro nejvyšší počet zpětných odkazů. o Hranice hodnot 1,2,3,4 stanoveny rovnoměrně mezi nejvyšším a nejnižším počtem zpětných odkazů. o Využito nástroje majesticseo.com64. Funkčnost odkazů (váha 1). o Hodnota 0 – NE. o Hodnota 5 – ANO. o Využito nástroje validator.w3.org/checklink65.
Dosažené hodnoty v analýze jsou pronásobeny váhou jednotlivých faktorů. Výsledné hodnoty jsou seřazeny sestupně.
3.6 Analýza využití sociálních sítí Do analýzy využití sociálních sítí bylo zahrnuto všech 11 analyzovaných bank. V analýze bylo zjišťováno, zda mají banky na jednotlivých sociálních sítích zřízen aktivní profil a jak zde komunikují s veřejností. Za aktivní profil byla považována stránka s alespoň minimální komunikací ze strany banky. V profilech jednotlivých bank byly dohledány informace o počtu odběratelů obsahu: • Facebook – Líbí se. • Twitter – Followers. • YouTube – Odběratelé. V profilech byly rovněž dohledány údaje o oboustranné komunikaci, nabídce produktů a přítomnosti incentiv pro získání nových odběratelů. Za oboustrannou komunikaci je považována zpětná vazba ze strany banky na příspěvky návštěvníků stránek. Výsledné hodnoty jsou porovnávány v tabulce. Počet odběratelů obsahu na síti Facebook byl
porovnán graficky. Pomocí pluginu Like Button66 byl sledován počet doporučení stránek bank na Facebooku. Výsledné hodnoty byly seřazeny v grafu.
3.7 Analýza rychlosti reakcí na Facebooku Do průzkumu rychlosti reakce na podněty uživatelů Facebooku byly zařazeny všechny banky, které na svých stránkách dotazy zodpovídají. Jedná se o Českou spořitelnu, Raiffeisenbank, GE Money a mBank. Data do analýzy byla sbírána na stránkách Facebooku podle data zveřejnění podnětu uživatele a reakce banky. Od každé banky bylo využito 20 nejaktuálnějších komentářů na zdi jejich zdi na Facebooku. U Raiffeisenbank počet příspěvků na síti této výše nedosahuje, proto byla z průzkumu vyřazena. Celkově bylo tedy analyzováno 60 časů položení otázky a 60 časů jejich zodpovězení. Protože některé banky reagují na podněty klientů i ve večerních hodinách, bylo využito 24hodinového cyklu. Do analýzy byly zahrnuty reakce na otázky a podněty. Vyloučena byla poděkování a reakce na příspěvky, u kterých nebyla reakce nezbytně nutná. Pro následnou analýzu bylo využito Business Intelligence nástroje Microsoft SQL Server Management Studio. Získaná data, která jsou obsahem přílohy (viz Příloha 8), byla nahrána do databáze, kde došlo následně k jejich testování.
66
Facebook. Facebook.com : Facebook Developers [38]
41
4. Český bankovní trh V České republice funguje dvoustupňový model univerzálního bankovnictví. Komerční banky tedy nejsou omezeny v nabídce svých produktů a služeb. Klientům mohou zprostředkovat produkty jak úvěrového, tak investičního charakteru. Komerční banky podléhají dohledu centrální banky, která je v České republice zastoupena Českou národní bankou. V České republice působí na trhu celkem 44 komerčních bank, jejichž aktiva přesáhla k 31.3.2011 sumu 4 247 mld. Kč.67 Kompletní seznam bank a poboček zahraničních bank je obsahem přílohy (viz Příloha 9). Zisk z finanční a provozní činnosti bank na území České republiky činil v roce 2010 více než 55 mld. Kč.68 Tabulka 2 Vývoj aktiv a čistého zisku českého bankovního trhu
2008
2009
2010
Aktiva (v mil.Kč)
4 044 478
4 094 626
4 192 281
Zisk po zdanění (v mil.Kč)
45 695
59 740
55 644
Zdroj: vlastní tvorba, data: [27], [28]
Český bankovní trh lze rozdělit podle výše aktiv či případné specializace na 4 skupiny – banky velké, střední, malé a specializované. „Ke skupině „velkých bank“ lze řadit ty, jejichž roční bilanční suma přesahuje 100 mld. Za středně velké lze v podmínkách České republiky považovat banky, jejichž roční bilanční suma přesahuje 15 mld. Ostatní banky lze následně charakterizovat jako „malé“.“69 Do skupiny velkých bank se řadí Československá obchodní banka, Česká spořitelna, Komerční banka, UniCredit Bank, Citibank, Raiffeisenbank, GE Money Bank. Mezi specializované banky se řadí stavební spořitelny, které poskytují jen omezený rozsah produktů a služeb v oblasti financování bydlení. Zvláštní postavení na trhu mají Českomoravská záruční a rozvojová banka a Česká exportní banka. Orientují se na poskytování záruk a exportních úvěrů. Finanční produkty a služby na českém trhu poskytují kromě bank také družstevní záložny, pojišťovny a nebankovní finanční instituce. Pro nabídku finančních služeb využívají banky v České republice všech dostupných komunikačních kanálů – TV, rádio, outdoor, indoor, print, event a internet. Výdaje na mediální kampaně jsou zřetelně ovlivněny sezonností. V inzerci jsou banky nejaktivnější v měsících květen, červen, září, říjen, listopad a prosinec. Za okurkovou sezonu se obvykle považují začátek roku a letní měsíce červenec a srpen. U internetového marketingu tomu není jinak. Mediální výdaje na display marketing v průběhu kalendářního roku v segmentu „peněžní zprostředkování“ zobrazuje graf níže. Segment nezahrnuje finanční leasing, pojištění, penzijní financování a spoření.
67
Česká národní banka. Tab. č. 2 Rozvaha bankovního sektoru. [27] Česká národní banka. Tab. č. 4 Výkaz zisku a ztráty bankovního sektoru [28] 69 REVENDA, Zbyněk, et al.Peněžní ekonomie a bankovnictví. [89] 68
42
Obrázek 23 Výdaje na display reklamu v roce 2010 (segment Peněžní zprostředkování)
Zdroj: vlastní tvorba, data: [104]
Data jsou převzata z projektu AdMonitoring70, který pro Sdružení pro internetovou reklamu realizuje společnost MEDIARESEARCH. Při pohledu na další časové období lze zjistit, že výdaje na display reklamu mají rostoucí charakter s výraznými sezonními výkyvy. Lineární spojnice trendu je zobrazena červenou přerušovanou čarou. Obrázek 24 Výdaje na display reklamu 2007 - 2011 (segment Peněžní zprostředkování)
Zdroj: vlastní tvorba, data: [104]
70
Sdružení pro internetovou reklamu: AdMonitoring. Veřejné výstupy. [104]
43
5. Citibank Europe plc, organizační složka 5.1 Profil společnosti Skupina Citi patří mezi globální finanční leadery. Finanční služby poskytuje téměř 200 let. V roce 1812 byla založena v New Yorku pod názvem First National City Bank. V současné době působí ve více než 100 zemích a zaměstnává téměř 300 tisíc lidí. Celosvětově využívá služeb Citi přibližně 200 tisíc klientů. CEO skupiny je od prosince 2007 Vikram Pandit. Podle výroční zprávy Citi71 dosáhla skupina v roce 2010 zisku 10,6 miliardy USD při tržbách 86,6 miliard USD. Finanční skupina Citi poskytuje v České republice služby retailového a korporátního bankovnictví prostřednictvím společnosti Citibank Europe plc, organizační složka, která je pobočkou akciové společnosti Citibank Europe plc se sídlem v Irsku. Do 31.12.2007 působila banka na trhu pod názvem Citibank a.s., která byla dceřinou společností Citibank Overseas Investment Corporation se sídlem v USA. Tabulka 3 Základní informace o Citibank Obchodní firma
Citibank Europe plc, organizační složka
Datum zápisu do obchodního rejstříku
1.1.2008
Identifikační číslo
28198131
Vedoucí organizační složky
Shahmir Khaliq
Sídlo
Bucharova, 15802 Praha 5-Stodůlky
Zdroj: vlastní tvorba
5.2 Marketingový mix Citibank Marketingový mix Citibank bude rozebrán prostřednictvím metody 4P (Product, Price, Place, Promotion). Vzhledem k zaměření práce na retailové bankovnictví nejsou služby korporátního a privátního bankovnictví obsahem popsaného marketingového mixu. Část Promotion prostřednictvím internetu je důkladně rozebrána v následujících kapitolách.
5.2.1 Produktové portfolio Citibank poskytuje služby korporátního, privátního a retailového bankovnictví. V rámci retailového bankovnictví nabízí klientům balíček Citi konto, CitiPůjčku, program služeb pro představitele svobodných povolání CitiProfession, kreditní karty, investiční produkty a termínované vklady. Stěžejní produkt retailového bankovnictví představují kreditní karty. Portfolio kreditních karet Citibank tvoří kreditní karta Citi Life, Citi kreditní karta, Citi ČSA kreditní karta, O2 Citi kreditní karta a Classic Shell MasterCard. Citi Life 71
Citi. Citi 2010 Annual Report [14]
44
je nejnovější kreditní karta v portfoliu Citibank. Aktivně je nabízena od poloviny roku 2011. Její hlavní předností je refundace 2 % z každého uskutečněného nákupu v České republice i v zahraničí. Refundace probíhá ve formě Citi Life prémií, které lze proměnit v hotovost připsanou na účet, nebo je lze využít k ročnímu předplacení vedení karty. Každý měsíc může klient získat prémie ve výši až 2 000 Kč. Extra Citi Life prémii 250 Kč nabízí banka při použití karty do 30 dní od schválení žádosti. V prvním roce není klientovi účtován měsíční poplatek za vedení karty ve výši 50 Kč, pokud kartou zaplatí v daném zúčtovacím období. K Citi Life je možné vydat 4 dodatkové karty zdarma. Citi kreditní karta Classic a Citi kreditní karta Gold jsou mezinárodní kreditní karty s bezpečnostním prvkem ve formě fotografie na přední straně. Ve variantě Classic jsou zdarma vydávány a vedeny hlavní karta i karty dodatkové. Varianta Gold umožňuje klientům využít vysoký kreditní limit ve výši až 600 000 Kč, nabídky a slevy partnerských obchodů v rámci Gold Club, pojištění proti zneužití karty s pojistným krytím až 50 000 Kč zdarma, concierge služby a jejich zprostředkování zdarma. Citi ČSA kreditní karta MasterCard World je cobrandová karta společností Citibank a České aerolinie. Výhodou Citi ČSA karty je možnost sběru mil do věrnostního programu OK Plus Českých aerolinií. Nasbírané míle je možné následně uplatnit při nákupu letenek, upgradu letenek do třídy Business, platbě za nadváhu zavazadel apod. První vstupní bonus 10 000 mil získává klient Citibank za první platbu či výběr hotovosti hlavní kartou. Druhý vstupní bonus 10 000 mil za prvních 15 000 Kč zaplacených či vybraných kartou v prvním měsíci od vydání karty. Výroční bonus 5 000 mil obdrží klient k výročí vydání karty v případě, že průměrný měsíční obrat na kartě za poslední rok je minimálně 15 000 Kč. 4 míle do programu OK Plus jsou přičteny za každých 100 Kč zaplacených nebo vybraných kartou z bankomatu. Banka nabízí ke kartě slevy až 25 % u vybraných partnerů v rámci programu Citi Club, concierge služby a jejich zprostředkování zdarma, přepravu golfového bagu bez poplatku. Classic Shell MasterCard od Citibank je cobrandová karta, která poskytuje držiteli slevu 5 % z ceny pohonných hmot u Shellu v České republice. Slevu 0,5 % získává klient z ceny všech ostatních nákupů. Měsíční úspora činí až 500 Kč. Cobrandová O2 Citi kreditní karta je vydávána v základní a zlaté variantě. Základní poskytuje 10% slevu na služby O2 a 20 % kreditu navíc při každém dobití. Zlatá karta nabízí slevu na služby ve výši 20 %, 20% kreditový bonus při dobití a pojištění mobilního telefonu zdarma. Kreditní limit karet je ve výši až trojnásobku čistého měsíčního příjmu. Při ztrátě či krádeži všech karet zajistí banka okamžitou blokaci a vydání nových karet zdarma. Všem klientům je nabízeno bezúročné období v délce až 55 dní. Fotografie a komunikované výhody karet shrnuje tabulka níže.
45
Tabulka 4 Karetní portfolio Citibank Citi Life • • • • • •
2 % z každého nákupu zpět, až 2000 měsíčně Slevy až 25 % u partnerů programu Citi Club Extra Citi Life Prémie 250 Kč Vrácení poplatku za vedení karty v prvním roce 4 dodatkové karty zdarma 55 dní bezúročného období
Citi kreditní karta Classic • Blokace, vydání karty při ztrátě či krádeži zdarma • 3 dodatkové karty • Měsíční výpis zdarma • 55 dní bezúročného období
Citi kreditní karta Gold • Kreditní limit až 600 tisíc Kč • 3 dodatkové karty • Nabídky a slevy obchodních partnerů Gold Club • Blokace, vydání karty při ztrátě či krádeži zdarma • Pojištění zneužití karty s krytím 50 tisíc zdarma • Concierge služby a jejich zprostředkování zdarma • 55 dní bezúročného období Citi ČSA kreditní karta MasterCard World • Vstupní bonus 20 000 mil • 4 míle za každých 100 Kč platby či výběru • Rodinné cestovní pojištění v ceně • Slevy až 25 % u partnerů programu Citi Club • Concierge služby a jejich zprostředkování zdarma • Zdarma přeprava golfového bagu • 55 dní bezúročného období Classic Shell MasterCard od Citibank • Bonus 5 % z ceny pohonných hmot u Shellu v ČR • Bonus 0,5 % z ceny všech ostatních nákupů • Měsíční úspora až 500 Kč • 2 dodatkové karty • Měsíční výpis zdarma • 55 dní bezúročného období O2 Citi kreditní karta • 10 % sleva na služby O2 • Ke každému dobití 20% kreditu navíc • 3 dodatkové karty • Blokace, vydání karty při ztrátě či krádeži zdarma • 55 dní bezúročného období
O2 Citi kreditní karta zlatá • 20 % sleva na služby O2 • Ke každému dobití 20% kreditu navíc • Zdarma pojištění mobilního telefonu • 55 dní bezúročného období
Zdroj: vlastní tvorba, obrázky: [18]
46
Citibank jako první banka na trhu umožňuje bezkontaktní platby u kreditní karty Shell MasterCard. Kreditní karta je vydávána ve spolupráci se společností MasterCard, jejíž technologie se nazývá PayPass. „Jsem velmi potěšen, že se Citibank opět podařilo dostát své ambici být lídrem na trh inovací, a svým klientům, jako vůbec prvním v České republice, nabídnout možnost využívat bezkontaktních plateb,“72 řekl George Denisenko, ředitel divize spotřebitelských úvěrových produktů Citibank v České republice. Další typy karet s technologií PayPass se začnou vydávat v průběhu podzimu 2011. Výhodou bezkontaktních plateb je zrychlení procesu platby. Do výše 20 eur klient nemusí ověřovat transakci kódem PIN. Bezkontaktní mobilní platby NFC (Near Field Communication) jsou další inovativní službou banky. Pilotní projekt ve spolupráci se společnostmi Telefónica O2, Komerční banka, Globus ČR a VISA Europe odstartoval v polovině roku 2011 a potrvá přibližně půl roku. Technologie NFC by měla přenést platební funkce z platební karty na SIM kartu mobilního telefonu. Aplikace O2 Wallet, kterou vyvinula Telefónica O2, umožní využít mobilní telefon i v dalších oblastech (dopravní a věrnostní karty, slevové kupony apod.). Pro uskutečnění platby stačí přiložit mobilní telefon ke čtecímu zařízení u pokladny a vyčkat na potvrzující kód. „Přesáhne-li částka nákupu 500 Kč, vyzve aplikace klienta k zadání PassCode na mobilním telefonu, jehož pomocí platbu autorizuje. PassCode je uložen v zabezpečeném prostoru SIM karty mobilního telefonu a nahrazuje v tomto případě klasický PIN kód, který zadává klient u transakcí běžnou platební kartou,“ 73 uvedl Stanislav Novotný, produktový manažer kreditních karet Citibank.
5.2.2 Cenová politika Cena hraje u bankovních produktů významnou roli. Podobně jako u ostatních produktů, klienti požadují maximum služeb při minimu vynaložených prostředků. Základní poplatek za vedení Citi konta ve výši 299 Kč měsíčně je oproti konkurenčním produktům vysoký. Konto je zdarma pro klienty, jejichž celková balance na účtu přesáhne 500 tisíc Kč. U kreditních karet činí měsíční poplatek za vedení 50 Kč. Dodatkové karty jsou vydávány a vedeny zdarma. U zlatých kreditních karet přijde roční vedení hlavní karty držitele na 2 500 Kč, dodatkové pak na 1 250 Kč. Pokud má klient ke kartě zřízen běžný účet Citigold, není poplatek za vedení karet účtován. Úroková sazba při částečných splátkách aktuálního zůstatku činí 23,99 % (platby u obchodníků) a 29,99 % (výběry hotovosti). Poplatek za výběr z bankomatu činí 3,5 %, minimálně 89 Kč.
5.2.3 Distribuce Citibank nabízí v České republice služby prostřednictvím 6 poboček, CitiPhone linky, externích prodejců, sítě obchodních zástupců a internetu. Vzhledem k vysokým nákladům na provoz se banka rozhodla jít cestou nízkého počtu poboček, které nahrazuje externími prodejci, kiosky v nákupních centrech, prodej přes internet. Důraz je kladen na aktivní i pasivní telemarketing. Celkem disponuje banka 6 pobočkami, přičemž služby
72
Citibank. Klienti Citibank Europe plc mohou jako první platit bezkontaktními Citi kreditními kartami vydanými v České republice. [22] 73 CIO Business World. O2: Bezkontaktní mobilní platby NFC v pilotním provozu, ostré nasazení v roce 2012. [12]
47
retailového bankovnictví poskytuje prosřtednictvím 5 z nich. 6. pobočka poskytuje služby privátního bankovnictví pro segment Citi Gold. Tabulka 5 Seznam poboček Citibank Pobočka
Adresa
Otevírací doba
Pobočka Bucharova
Bucharova 2641/14, Praha 5, Stodůlky, 158 02
9.00 – 17.00
Pobočka Vinohradská
Vinohradská 1215/32, Praha 2, 120 00
9.00 – 17.00
Pobočka Revoluční
Revoluční 6, Praha 1, 110 00
9.00 – 17.00
Pobočka Ostrava
Nádražní 11, Ostrava, 700 39
9.00 – 17.00
Pobočka Brno
Londýnské nám. 881/6, Budova C, Brno – Štýřice, 639 00
9.00 – 17.00
Zdroj: vlastní tvorba, data: [15]
Externí prodejci a obchodní zástupci nabízí produkty Citibank prostřednictvím telemarketingu nebo kiosků v nákupních centrech Palladium, Centrum Černý Most a také na Hlavním nádraží. Prodejci mají nově k dispozici tablety a dotykové panely pro interaktivní prezentaci produktů a služeb. Prodej přes internet se těší rostoucí tendenci. Prodej je realizován jak přes domovské stránky Citibank, tak přes externí stránky, například Měšec.cz nebo Kreditky.cz. Na domovských stránkách Citibank lze produkty banky objednat prostřednictvím online formuláře, o kterém bude blíže pojednáno v kapitole o internetových stránkách Citibank.
5.2.4 Propagace Citibank využívá pro propagaci svých produktů řady komunikačních kanálů. Mimo internetové reklamy využívá banka telemarketing, outdoor a print. V outdooru banka v roce 2011 představila několik nových projektů. Společnost JCDecaux instalovala celoplošnou reklamu na soupravu vozů na trase C. Reklamou byla také polepena tramvaj. Obrázek 25 Citibank outdoor
Zdroj: [67], [133]
Outdoor je jeden ze stěžejních marketingových kanálů banky. Reklama je vidět na letadle ČSA, LED screenu na Nuselském mostě, LED panelech v nákupních centrech, na zastávkách apod. Na podporu využívání kreditních karet banka představila soutěž o dárkové poukazy na nákup zájezdu. Poukaz v hodnotě 50 tisíc Kč obdrží klient, který v období od 6.6.2011 do 31.7.2011 uskuteční svou kreditní kartou nejvyšší počet transakcí. Poukaz v hodnotě 5 tisíc Kč vyhrává každá 2011.transakce kreditní kartou.
48
5.3 Internetové stránky Citibank Kvalitní internetová prezentace je základem internetového marketingu. Design internetových stránek Citibank vychází z globálního konceptu, který je uplatňován v rámci celé skupiny Citigroup. Podobnosti lze nalézt v rozložení stránek, barvách, flashových reklamách i ve struktuře stránek. Printscreen amerických, slovenských, polských a maďarských stránek Citibank je obsahem přílohy (viz Příloha 7). Obrázek 26 Domovská stránka Citibank.cz
Zdroj: printscreen ze stránek Citibank.cz [19]
Internetové stránky nepůsobí na první pohled moc přehledně. Vlevo nahoře najdeme logo Citi, které bohužel neslouží jako hypertextový odkaz a proto se jeho prostřednictvím nedostaneme zpět na domovskou stránku, jak bývá zvykem. Přes logo v levém dolním rohu dojde k přesměrování na americkou domovskou stránku citibank.com, což může být pro klienta matoucí. Základní menu se ztrácí mezi řadou reklamních nabídek a nemá příliš logickou strukturu. Je rozděleno na 6 záložek – Produkty, Jak investovat, Sazebník, Kde nás najdete, Internetové bankovnictví a Užitečné informace. Jejich struktura je zobrazena na diagramu níže. Pod hlavním menu se nachází flashová kreativa, která informuje o nových produktech a službách. Dalších 6 bannerů se nachází ve spodní části domovské stránky. Uprostřed stránky nalezneme 3 rozevírací menu. Jedno s nabídkou produktů banky, druhé s praktickými informacemi o bance a třetí s kontaktními možnostmi. 49
Obrázek 27 Základní menu stránek Citibank.cz
Zdroj: vlastní tvorba
Pod záložkou produkty se skrývá nabídka všech retailových produktů Citibank a zároveň Balíček Citigold, který poskytuje nadstandardní služby bonitní klientele. Téměř u všech produktů je k dispozici online formulář, prostřednictvím kterého je možné produkty po internetu sjednat. Při žádosti o úvěrový produkt dojde po vyplnění formuláře k automatickému zpracování a vyhodnocení žádosti. Klient obdrží během několika minut předběžné rozhodnutí o schválení či neschválení. Pokud je produkt předschválen, kontaktuje banka klienta s cílem podepsání smlouvy. Obrázek 28 Online objednávkový formulář
Zdroj: printscreen ze stránek Citibank.cz [20]
Pod záložkou Užitečné informace je návštěvníkům stránek k dispozici tzv. Fórum pro klienty, jehož cílem je získání zpětné vazby. Do připraveného formuláře může klient vkládat své názory, komentáře a podněty pro zlepšení služeb banky. Formulář je možné vyplnit anonymně nebo poskytnout kontaktní údaje pro obdržení odpovědi. Záložka Řekli jste o nás obsahuje příspěvky klientů Citibank. 100 % příspěvků je velmi pozitivních, vychvalujících banku, což nepůsobí příliš důvěryhodně. Záložka by měla obsahovat i negativní komentáře a feedback banky, který by vedl k vyřešení negativní zkušenosti 50
klienta. Formulář by poté působil důvěryhodněji a byla by vidět snaha banky k řešení negativních zkušeností. Obrázek 29 Fórum pro klienty
Zdroj: printscreen ze stránek Citibank.cz [23]
6. Analýza přístupnosti internetových stránek Cílem přístupnosti webu je prezentovat obsah stránek uživatelům internetu bez ohledu na jejich postižení, schopnosti či zobrazovací možnosti. Jedná se o jeden ze stavebních kamenů kvalitních internetových stránek. Každý obrázek či animace na stránce by měla obsahovat textový ekvivalent. Prvky v rámci použitelnosti webu mají přímou souvislost se SEO. Robot, který prochází stránky, pracuje jen s kódem, žádné obrázky bez slovního popisu nezaznamená. Přístupnost internetových stránek je v této práci měřena univerzitním nástrojem Functional Accessibility Evaluator74, který využívá standardů WCAG 2.0, Section 508 a IITAA, o nichž je blíže pojednáno v metodické části. Výsledky analýzy FAE jsou obsaženy v tabulce níže.
74
Kódování
Styly
HTML standard
% PASS
Textový ekvivalent
Citibank
Navigace a orientace
Banka
Výsledek
Tabulka 6 Výsledek analýzy Functional Accessibility Evaluator
73
46
57
78
94
University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator 1.1 [113]
51
% WARN ČSOB
8
34
42
21
0
% FAIL
18
19
0
1
5
% PASS
85
72
49
81
99
3
22
50
18
0
% FAIL
10
5
0
0
1
% PASS
66
100
100
83
100
% WARN
18
0
0
0
0
% FAIL
14
0
0
16
0
% PASS
89
69
78
94
95
% WARN
3
30
21
2
1
% FAIL
6
1
0
3
3
% PASS
87
81
86
96
100
% WARN
7
17
13
3
0
% FAIL
5
1
0
0
0
% PASS
86
93
99
98
98
% WARN
5
6
1
1
0
% FAIL
7
1
0
0
1
% PASS
69
70
42
75
95
% WARN
14
24
57
14
2
% FAIL
15
4
0
9
2
% PASS
91
75
100
99
100
% WARN
3
25
0
1
0
% FAIL
4
0
0
0
0
% PASS
80
33
92
77
95
4
47
7
22
2
% FAIL
15
18
0
0
2
% PASS
87
66
100
94
99
% WARN
3
31
0
5
1
% FAIL
8
1
0
1
1
% PASS
70
25
25
83
100
% WARN
11
50
75
16
0
% FAIL
18
25
0
0
0
% WARN Česká spořitelna
Komerční banka
UniCredit Bank
Raiffeisenbank
GE Money
LBBW
mBank
% WARN Volksbank
Poštovní spořitelna
Zdroj: vlastní tvorba, data: Functional Accessibility Evaluator [113], srpen 2011
V kategorii Kódování, která zahrnuje reakce stránky na proklik či přejetí myší, nezaznamenal evaluační nástroj žádné vážné problémy v přístupnosti. Banky se dopustily nejvíce nedostatků v přístupnosti webu v kategorii Navigace a orientace. Suma procentních hodnot FAIL dosáhla hodnoty 120. Kategorie obsahuje chyby v titulcích, nadpisech, navigačních lištách, formulářích, tabulkách dat, prezenci defaultního jazyka apod. Po Navigaci a orientaci se umístila kategorie textových ekvivalentů dekorativních 52
obrázků, informačních obrázků a obrázkových map se součtem procentních hodnot FAIL ve výši 75. Přestože si většina uživatelů internetu takovýchto nedostatků ani nepovšimne, zaregistrují je roboti a čtecí zařízení pro nevidomé. Pro zjištění nejběžnějších chyb internetových stránek českých bank je zapotřebí analyzovat jednotlivé subkategorie. Nejvíce relativně zastoupených nedostatků v přístupnosti na internetových stránkách českých bank vzniká při definování defaultního jazyka stránky. Tento problém vzniká při absenci metainformací xml:lang="cs" lang="cs" v definování html stránky. Nejčastěji tento problém nastává na některých ze stránek nižších úrovní. Obrázek 30 Rozdělení nedostatků v přístupnosti
Zdroj: vlastní tvorba, data: Functional Accessibility Evaluator [113], srpen 2011
V analýze přístupnosti webu se umístil nejlépe web LBBW Bank. Stránky Citibank skončily společně s Poštovní spořitelnou na posledním místě. Z velkých bank dodržují pravidla přístupnosti nejlépe stránky UniCredit Bank a Komerční banky. Web České spořitelny nedopadl dobře, přestože se banka dopustila chyb jen u dvou subkategorií – defaultního jazyka a informativních obrázků. Poměrně negativně dopadly stránky mBank, které se i přes svůj malý rozsah poskytovaných služeb dopouští řady nedostatků. Tabulka 7 Pořadí bank podle nedostatků v přístupnosti
Pořadí
Banka
∑ (% FAIL)
1
LBBW Bank
4
2
UniCredit Bank
6
3
Raiffeisenbank
9
4
Volksbank
11 53
5
Komerční banka
13
6
ČSOB
16
7–8
GE Money Bank
30
7–8
Česká spořitelna
30
9
mBank
35
10 – 11
Citibank
43
10 – 11
Poštovní spořitelna
43
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
7. Analýza použitelnosti internetových stránek Obsah internetových stránek by měl vždy obsahovat informace, kvůli kterým návštěvník na stránky zavítal. Informace by měly být snadno dohledatelné a jednoduše prezentované. Nepřehlednost, nesystematičnost a odpudivý design stránek mohou vést ke ztrátě potenciálních klientů. Použitelnost internetových stránek byla v této práci testována prostřednictvím dotazníku, který vypracovalo 14 respondentů. První 3 otázky dotazníku se zabývaly počtem prokliků k dohledání informací o kreditních kartách, sazebníku a nejbližší pobočky banky. Odpovědi byly zprůměrovány a porovnány s minimálním možným počtem prokliků k dohledání požadovaných informací. Rozdíl mezi průměrem respondentů a možným minimem je stanoven relativně, aby nedošlo k znevýhodnění velkých bank se širokou produktovou nabídkou, které mají strukturu svých stránek výrazně složitější než banky malé.
Citibank
ČSOB
Česká spořitelna
Komerční banka
UniCredit Bank
Raiffeisenbank
GE money bank
LBBW Bank
mBank
Volksbank
Poštovní spořitelna
Pobočka
Sazební k
Kreditní karty
Tabulka 8 Počet prokliků
Průměr
3
2,8
2,2
3,2
3,7
2,3
2,3
4,8
1,1
4
3,1
Min.
2
1
1
1
2
1
2
3
1
3
2
%
50
180
120
220
85
130
15
60
10
33,3
55
Průměr
3,1
2,6
3,9
3,4
2,1
3,3
4,4
2,9
1,6
4,6
2,9
Min.
3
1
1
2
2
2
2
2
1
4
2
%
3,3
160
290
70
5
65
120
45
60
15
45
Průměr
3
2,9
3,1
3,6
3,5
4,6
4,1
2,6
2,5
3,5
4,6
Min.
2
2
2
2
2
3
3
2
2
2
2
%
50
45
55
80
75
53,3
36,7
30
25
75
130
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Nabídku kreditních karet (kreditní karty) lze dohledat s nejnižším počtem uskutečněných prokliků na stránkách ČSOB, Česká spořitelny, Komerční banky, Raiffeisenbank a mBank. S výjimkou mBank tomuto výsledku dopomohlo rozevírací menu, které nebylo 54
považováno za proklik. U mBank je nabídka kreditních karet součástí hlavní lišty. Nejvíce prokliků bylo zapotřebí u bank LBBW a Volksbank. Průměrný počet prokliků respondentů byl nejnižší u stránek mBank, kde respondenti potřebovali k zobrazení nabídky kreditních karet jen 1,1 prokliků. Nejvyšší průměrný počet prokliků byl naopak zaznamenán u stránek LBBW. Dosáhl výše 4,8. Největšího procentního převisu mezi průměrem kliků respondentů a stanoveným minimem dosáhly při hledání kreditních karet paradoxně weby Komerční banky, ČSOB a České spořitelny, které mají nejnižší dosažitelný počet prokliků ze všech bank. Nejlépe z průzkumu počtu prokliků pro nalezení nabídky kreditních karet dopadla mBank a GE Money. Obě zmíněné banky mají nabídku karet na své hlavní liště. Z průzkumu je patrný rozdíl mezi dohledatelností produktů velkých a malých bank. Velké banky s širokým portfoliem produktů a služeb mají nabídku více strukturovanou, což má za následek větší počet prokliků k nalezení požadovaných informací. Některé banky se tento problém snaží odstranit alternativní cestou dohledání informací. Jako příklad si můžeme uvést tabulku s nejhledanějšími položkami v dolní části stránek Komerční banky, která obsahuje odkaz na nabídku kreditek, sazebník i pobočky. Obrázek 31 Nejhledanější položky na stránkách Komerční banky
Zdroj: printscreen ze stránek Komerční banky [70]
Otevření sazebníku je možné prostřednictvím jednoho prokliku na stránkách ČSOB, České spořitelny a mBank. Nejvíce prokliků je zapotřebí k otevření sazebníku Volksbank, který je zkonstruován velmi strukturovaně. Průměrný počet prokliků respondentů byl nejnižší u mBank, u které stačilo respondentům k otevření sazebníku v průměru jen 1,6 prokliku. Nejhoršího výsledku dosáhl web Volksbank s průměrem 4,6. Stránky Citibank.cz zaznamenaly nejnižší převis mezi průměrným počtem prokliků respondentů a nejsnazší možnou cestou. Rozdíl činil jen 3,3 %. Dobrý výsledek je pravděpodobně způsoben umístěním sazebníku na hlavní liště stránky. Největší procentuální převis byl zaznamenán u stránek České spořitelny. Průměrný počet prokliků respondentů byl o 290 % vyšší oproti nejsnadněji dohledatelné cestě, kterou bylo otevření sazebníku jedním kliknutím v rozevíracím menu stránky. U dohledání nejbližší pobočky se nejnižší počet prokliků pohybuje u všech bank mezi 2 a 3 kliky. Nejvyššího průměrného počtu prokliků respondentů dosáhly stránky Raiffeisenbank a Poštovní spořitelny. Nejnižšího počtu dosáhla mBank. Nejvyšší převis mezi průměrným a minimálním možným počtem prokliků byl zaznamenán u stránek 55
Poštovní spořitelny, kde bylo navíc zapotřebí vepsat adresu pro dohledání nejbližší pobočky. Nejnižšího převisu bylo dosaženo na stránkách mBank.
Citibank
ČSOB
Česká spořitelna
Komerční banka
UniCredit Bank
Raiffeisenbank
GE money bank
LBBW Bank
mBank
Volksbank
Poštovní spořitelna
Pobočka
Sazebník
Kreditní karty
Tabulka 9 Hodnocení počtu prokliků respondentů
Průměr
5
6
9
3
2
8
8
0
10
1
4
%
7
1
3
0
4
2
9
5
10
8
6
Průměr
5
8
2
3
9
4
1
7
10
0
7
%
10
1
0
3
9
4
2
7
5
8
7
Průměr
7
8
6
3
5
1
2
9
10
5
1
%
6
7
4
1
3
5
8
9
10
3
0
SUMA
40
31
24
13
32
24
30
37
55
25
25
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
V tabulce výše je zobrazena analýza výsledků prvních 3 otázek dotazníku. V analýze jsou přítomny 2 hlavní faktory – průměrný počet prokliků respondentů a procentní rozdíl prokliků respondentů od nejnižšího možného. Čím nižších výsledků u těchto dvou faktorů banka dosáhla, tím lepší ohodnocení pro analýzu získala. Bližší informace o provedené analýze lze nalézt v metodologické části práce. Nejlépe z průzkumu dopadly stránky mBank, které získaly celkem 55 bodů, následovány webem Citibank se 40 body. Nejhůře dopadly stránky Komerční banky, které získaly jen 13 bodů. Dosažené výsledky nejsou samy o sobě vypovídající hodnotou, jsou jen součástí celkové analýzy použitelnosti internetových stránek pro potenciálního zájemce o kreditní kartu. Odpovědi na otázku číslo 4 o přehlednosti internetových stránek částečně potvrzují výsledky analýzy počtů prokliků. Respondenti hodnotili kvalitu stránek na stupnici od 1 do 5 (1 pro nejpřehlednější internetové stránky, 5 pro nejméně přehledné). Průměrné výsledky podle jednotlivých bank jsou zobrazeny v grafu níže.
56
Obrázek 32 Přehlednost internetových stránek
Zdroj: vlastní tvorba
Nejpřehlednější internetové stránky má podle respondentů mBank s výsledkem 1,1. Z komentářů respondentů vyplývá, že jsou jednoduché, přehledné, hezky barevné a neobtěžují zbytečnými informacemi. Internetové stránky mBank mají základní menu rozdělené podle jednotlivých produktů. Informace o bance, sazebník, úrokové sazby, kontakty apod. umístila banka do menu ve spodní části stránek. Web působí na první pohled příjemně a srozumitelně. Přehlednost je do jisté míry zapříčiněna nízkým rozsahem poskytovaných bankovních produktů. U velkých bank si lze jen stěží představit rozdělení základního menu podle konkrétních produktů. Další weby malých bank, LBBW a Volksbank, však v průzkumu propadly. Podle respondentů jsou stránky Volksbank nudné, zastaralé, zbytečně malé. Jeden z respondentů naopak ocenil jejich jednoduchost. U LBBW si respondenti stěžovali na nepřehledné menu stránek, které je tvořeno rozevírací nabídkou a splývá s nabídkami banky. Z velkých bank dopladl nejhůře web UniCredit Bank. Některým respondentům vadila reklama přes půl stránky, jiní ocenili přehledné menu. Nejlépe z velkých bank dopadla ČSOB, jejíž web je podle slov respondentů přehledný, příjemný na pohled, jednoduchý na ovládání. Zajímavé jsou výsledky otázky číslo 5, u které respondenti hodnotily design internetových stránek jednotlivých bank. Hodnocení probíhalo za základně stejného principu jako u předchozí otázky.
57
Obrázek 33 Design internetových stránek
Zdroj: vlastní tvorba
V průzkumu designu nejlépe dopadly stránky GE Money, mBank a Poštovní spořitelny se shodným score 2,1. Nejhůře se umístily stránky Volksbank se score 4,1. Stránky Citibank skončily druhé od spodu se score 3,4. Důvody jsou popsány v části o přehlednosti internetových stránek. Jedná se zejména o špatně viditelné horní menu a všudypřítomnou reklamu.
Součet bodů
Body
Design
Body
Přehlednost
Body
Proklikovost
Banka
Tabulka 10 Komparativní analýza proklikovosti, přehlednosti a designu
Citibank
40
9
3,1
2
3,4
2
13
Česká spořitelna
24
2
2,6
5
2,9
3
10
ČSOB
31
6
2,2
9
2,2
7
22
Komerční banka
13
0
2,4
7
2,4
6
13
UniCredit Bank
32
7
3,5
0
3,4
2
9
Raiffeisenbank
24
2
2,5
6
2,4
6
14
GE Money
30
5
2,2
9
2,1
10
24
LBBW
37
8
2,7
4
2,6
4
16
mBank
55
10
1,1
10
2,1
10
30
Volksbank
25
4
3,3
1
4,1
0
5
Poštovní spořitelna
25
4
2,7
4
2,1
10
18
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
58
Konečná pořadí použitelnosti internetových stránek jsou dána součtem bodových ohodnocení jednotlivých částí dotazníku – proklikovost, přehlednost a design. U respondentů průzkumu se nejlépe umístily internetové stránky mBank, GE Money a ČSOB. Nejhůře se umístily stránky Volksbank. V průzkumu propadly rovněž stránky České spořitelny a UniCredit Bank. Tabulka 11 Výsledek dotazníkového průzkumu Pořadí
Banka
Výsledný počet bodů
1
mBank
30
2
GE Money Bank
24
3
ČSOB
22
4
Poštovní spořitelna
18
5
LBBW
16
6
Raiffeisenbank
14
7-8
Citibank
13
7-8
Komerční banka
13
9
Česká spořitelna
10
10
UniCredit Bank
9
11
Volksbank
5
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Spojitost hodnocení přehlednosti internetových stránek s využíváním služeb bank byla prokázána ve všech případech. Graf níže zobrazuje průměrné hodnocení přehlednosti internetových stránek klientů jednotlivých bank s celkovým průměrem hodnocení přehlednosti webů respondenty. Graf je seřazen od nejvyšší diference po nejnižší. Služeb LBBW a Volksbank nevyužívá žádný z respondentů. Největší diference byla zaznamenána u hodnocení přehlednosti stránek UniCredit Bank, Citibank, České spořitelny a Komerční banky, tedy webů bank, které se v dotazníkovém průzkumu umístily nejhůře. Obrázek 34 Průměrné hodnocení klientů a neklientů jednotlivých bank
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
59
Realizovaný dotazníkový průzkum nepokrývá veškeré aspekty použitelnosti webu, ale lze si na jeho základě udělat dobrý obrázek o uživatelském vnímání bankovních webů. Jedním se stěžejních prvků použitelnosti webu je zřetelně viditelné kontaktní telefonní číslo na domovské stránce webu. Každá z bank má svou vlastní infolinku, ale ne každá ji má umístěnu na domovské stránce. V následující tabulce bylo provedeno srovnání jednotlivých stránek bank z tohoto hlediska. Linka je specifikována z hlediska předvolby - modrá a zelená. Hovor na modrou informační linku je volajícímu částečně účtován. Zbytek hradí majitel infolinky. Zelená linka je pro volajícího zdarma. Do srovnání byla rovněž zahrnuta možnost jazykové mutace na domovské stránce banky.
Internetová stránka
Informační linka
Zelená (800) / Modrá (844)
Jazyková mutace
Jazyky
Tabulka 12 Informační linka a jazyková mutace
www.citibank.cz
NE
844
ANO
EN
www.csob.cz
ANO
800
ANO
EN
www.csas.cz
ANO
800
ANO
EN
www.kb.cz
ANO
800
ANO
EN
www.unicreditbank.cz
ANO
800
ANO
EN
www.rb.cz
ANO
800
ANO
EN
www.gemoney.cz
NE
844
ANO
EN
www.lbbw.cz
NE
844
ANO
EN / DE
www.mbank.cz
NE
844
NE
www.volksbank.cz
ANO
800
ANO
www.postovnisporitelna.cz
ANO
800
NE
EN
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
7 z 11 analyzovaných bank má bezplatnou informační linku s předvolbou 800. Citibank, GE Money Bank, Volksbank a Poštovní spořitelna využívají modrou informační linku 844, která je částečně zpoplatněna. Zajímavé je porovnání výsledků zobrazení infolinky na domovské stránce s jejím typem. Všechny banky, které mají zelenou informační linku 800, ji prezentují na domovské stránce. Citibank, GE Money Bank, Volksbank a Poštovní spořitelna modrou linku na svých domovských stránkách neprezentují. Informační linka UniCredit Bank je na stránkách zobrazena drobným písmem dole pod čarou, což je pro návštěvníka stránek téměř nezpozorovatelné. Kromě internetových stránek mBank a Poštovní spořitelny jsou všechny stránky bank v české i anglické verzi. LBBW má dokonce německou verzi svých stránek.
60
8. Analýza PPC reklamy V analýze PPC reklamy bylo testováno zobrazování PPC reklamy u předem vybraných klíčových slov v rámci systémů Google AdWords a Seznam Sklik. Analýza PPC reklamy probíhala u všech 11 analyzovaných bank po dobu 3 dnů na celkem 12 zobrazeních stránek vyhledávačů Google a Seznam. Klíčová slova byla rozdělena do dvou kategorií – kreditní karty a úvěry. Principy výběru klíčových slov a podrobnosti o analýze jsou popsány v metodologické části práce. Tabulka 13 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání – kreditní karty Klíčové slovo
Objem vyhledávání
Konkurence
Přibližná CPC
Kreditní karta
8 100
Střední
12,71 Kč
Kreditní karty
6 600
Střední
11,76 Kč
Credit card
6 600
Nízká
9,09 Kč
Kreditka
720
Střední
10,07 Kč
Kreditky
720
Střední
10,27 Kč
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
U kreditních karet dosahuje nejvyššího místního objemu vyhledávání klíčové slovo „kreditní karta“ s průměrným objemem vyhledávání 8100 a CPC 12,71 Kč. Přibližná CPC je cena za proklik, která je vypočítána jako průměr ze všech pozic reklamy. Tabulka 14 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání – úvěry Klíčové slovo
Objem vyhledávání
Konkurence
Přibližná CPC
Půjčka
110 000
Vysoká
20,52 Kč
Půjčky
90 500
Vysoká
21,78 Kč
Úvěr
74 000
Vysoká
20,49 Kč
Úvěry
22 200
Vysoká
20,59 Kč
Spotřebitelský úvěr
2 400
Vysoká
23,41 Kč
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
U spotřebitelských úvěrů je nejvíce místně vyhledávaným klíčovým slovem „půjčka“ s objemem 110 tisíc s přibližnou CPC 20,52 Kč. Konkurenčnost klíčových slov, která se vztahují ke spotřebitelskému úvěru, je vysoká, což svědčí o častém výskytu slov na webu.
61
8.1 Dohledatelnost PPC reklamy - kreditní karty
Poštovní spořitelna
Volksbank
mBank
LBBW Bank
GE Money Bank
Raiffeisenbank
UniCredit Bank
Komerční banka
Česká spořitelna
ČSOB
Klíčové slovo
Citibank
Tabulka 15 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii kreditních karet
kreditní karta kreditní karty credit card kreditka kreditky Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Citibank zobrazuje u svého vlajkového produktu – kreditních karet – Google AdWords reklamu u všech vybraných klíčových slov. Komunikována je široká nabídka karet a možnost získání řady výhod. Přes reklamu je klient přesměrován na stránku s nabídkou kreditních karet. Velké banky Česká spořitelna, ČSOB a UniCredit bank na klíčová slova v kategorii kreditních karet nereagují. Reklama se nezobrazuje ani u malých bank LBBW a Volksbank. mBank a GE Money Bank zobrazují svou reklamu téměř u všech klíčových slov. mBank komunikuje bezúročné vedení až 54 dní a vedení karty zdarma. Vybízí k objednávce online. Reklamy vedou na stránky produktu mKreditka. GE Money vyzdvihuje kartu bez poplatku a limit až 150 tisíc Kč. Zajímavé je, že reklama odkazuje na stránku 0600.cz, na které lze nalézt online formulář pro objednání karty. Za zmínku stojí také zobrazení reklamní sestavy GE Money na podnikatelský úvěr v reakci na klíčové slovo „credit card“. Nejvíce reklam bank bylo zobrazeno u klíčových slov „kreditní karta“ a „kreditka“, nejméně u „credit card“.
kreditní karta kreditní karty credit card kreditka
62
Poštovní spořitelna
Volksbank
mBank
LBBW Bank
GE Money Bank
Raiffeisenbank
UniCredit Bank
Komerční banka
ČSOB
Citibank
Klíčové slovo
Česká spořitelna
Tabulka 16 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii kreditních karet
kreditky Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
ČSOB, Česká spořitelna, UniCredit Bank, LBBW a Volksbank reklamy na Seznamu neprezentovaly. Komerční banka odkazuje prostřednictvím inzerátů na stránky s platebními kartami nebo na stránky s nabídkou kreditních karet a úvěrů. Raiffeisenbank inzeruje prostřednictvím Skliku svou kreditní kartu VISA Premium Banking, která je poskytována v rámci prémiového bankovnictvím banky. mBank, obdobně jako u Google AdWords, komunikuje nízký úrok a bezúročné období až 54 dní. Nejvyšší počet reklam bank reagoval na klíčová slova „kreditní karta“ a „kreditní karty“. U slova „kreditka“, které bylo v rámci Google AdWords jedním z nejvyužívanějších, se reklama na služby vybraných bank nezobrazila ani jednou. Zajímavé je, že na Seznamu, který je specifikem českých uživatelů internetu, se reklama na klíčové slovo „credit card“ zobrazuje dvakrát častěji než u konkurenčního Googlu. Ve vyhledávačích se nezobrazil ani jeden inzerát České spořitelny, ČSOB, LBBW Bank, UniCredit Bank a Volksbank. Naopak nejvíce inzerátů se zobrazilo u společnosti Citibank. Vysoký počet zobrazených reklam zaznamenaly také mBank a Raiffeisenbank. Obrázek 35 Součet zobrazených inzerátů
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
63
Obrázek 36 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Ani jedna z bank se u klíčových slov neomezuje na jediný vyhledávač, což je patrné z grafu výše. Inzerátů Google AdWords bylo zobrazeno 22, Seznam Sklik byl dohledán v 18 případech. Nejčastěji zareagovala PPC reklama na klíčové slovo „kreditní karta“, celkem 12krát. Jen v pěti případech došlo k zobrazení inzerátu u klíčového slova „kreditky“. Na slovo kreditka na Seznamu nebyla dohledána jediná reklamní sestava. Klíčová slova „kreditní karta“ a „kreditní karty“ jsou zároveň místně nejvyhledávanější. Obrázek 37 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Za zmínku stojí srovnání dohledaných reklamních sestav. Celkem bylo zobrazeno 24 různých reklamních sestav. Největší počet různých reklamních sestav byl zaznamenán u Citibank, nejnižší (kromě bank, které nezobrazily žádné) u GE Money, Komerční banky a Poštovní spořitelny.
64
Obrázek 38 Počet distinktních reklamních sestav
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Zajímavé je porovnání typů cílových stránek, na které je uživatel prostřednictvím reklamy přesměrován. Byly identifikovány 3 typy cílových stránek: • Produktová stránka – stránka s nabídkou konkrétní kreditní karty. • Nabídka produktů – stránka nabízející úvěrové produkty nebo platební karty. • Online formulář – formulář pro objednání kreditní karty. Z porovnání byly vynechány 2 reklamní sestavy společností Raiffeisenbank a GE Money. Raiffeisenbank reagovala jednou sestavou na nabídku účtu eKonto Flexi, GE Money na podnikatelský úvěr. Ani jeden z těchto produktů nemá s kreditními kartami souvislost. Obrázek 39 Procentní zastoupení typů cílových stránek
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Poštovní spořitelna, mBank a Raiffeisenbank odkazují ze svých PPC inzerátů na produktové stránky kreditních karet, Komerční banka na nabídku produktů. Citibank v některých sestavách komunikuje výhody konkrétních produktů, na které pak odkazuje. Ve většině případů však odkazuje na nabídku produktů. Tabulka, obsahující všechny dohledané reklamní sestavy ke kreditním kartám, typ cílových stránek a viditelnou adresu, je obsahem přílohy (viz Příloha 10). 65
8.2 Dohledatelnost PPC reklamy - úvěry
Poštovní spořitelna
Volksbank
mBank
LBBW Bank
GE Money Bank
Raiffeisenbank
UniCredit Bank
Komerční banka
ČSOB
Citibank
Klíčové slovo
Česká spořitelna
Tabulka 17 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii úvěrů
Citibank zobrazuje reklamní inzeráty u všech hledaných klíčových slov s výjimkou „půjčky“. V textu inzerátu je nejčastěji komunikována maximální výše úvěru 400 tisíc, online posouzení úvěru do 5 minut, předčasné splacení zdarma a sleva až 50 % na úroku. ČSOB a GE Money zobrazují Google AdWords u všech klíčových slov. ČSOB komunikuje rychlé vyřízení úvěru a možnost rozložení splátek až na 7 let. GE Money vyzdvihuje online žádost o úvěr. Mimo osobní Expres půjčky inzeruje banka podnikatelský úvěr Expres Business. Česká spořitelna, LBBW, mBank a Volksbank nezobrazily u klíčových slov ani jednu reklamní sestavu. Nejvíce inzerátů bylo dohledáno u klíčového slova „spotřebitelský úvěr“, nejméně u „půjčka“.
Tabulka 18 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii úvěrů
Na Seznamu bylo nejvíce inzerátů ke klíčovým slovům dohledáno u společností UniCredit Bank a Raiffeisenbank. Žádná se nezobrazila opět u České spořitelny, LBBW, mBank a Volksbank. Nejvíce inzerátů bylo znovu dohledáno u klíčového slova „spotřebitelský úvěr“. Nejméně byly na Seznamu zastoupeny reklamy, které reagují na slovo „úvěr“. Obrázek 40 Součet zobrazených inzerátů
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
V rámci obou vyhledávačů zareagovaly na největší počet klíčových slov inzeráty Raiffeisenbank, ČSOB a GE Money. Nezobrazil se ani jeden z inzerátů LBBW, České spořitelny, mBank a Volksbank. Obrázek 41 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Nejvíce PPC reklam bylo zobrazeno v systému Google AdWords, celkem 26. V systému Sklik bylo zobrazeno 22 inzerátů.
67
Nejčastěji se inzeráty zobrazily u klíčových slov „spotřebitelský úvěr“ a „úvěry“. Tato slova jsou zároveň místně nejméně vyhledávaná. Dosahují proto zřejmě vyšších CTR než ostatní klíčová slova. Nejméně reklam bylo zobrazeno u klíčového slova „úvěr“. Obrázek 42 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Nejvíce různých reklamních sestav bylo zobrazeno u Raiffeisenbank. Žádné reklamní sestavy nebyly zobrazeny u České spořitelny, mBank, LBBW a Volksbank. Jedinou reklamní sestavu prezentovala Poštovní spořitelna. Obrázek 43 Počet distinktních reklamních sestav
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Ve srovnání cílových stránek byly dohledány 3 typy: • Produktová stránka – stránka s nabídkou úvěrů. • Nabídka produktů – stránka nabízející úvěrové produkty. • Kalkulačka – kalkulačka úvěrů.
68
Obrázek 44 Procentní zastoupení typů cílových stránek
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Tabulka, obsahující všechny dohledané reklamní sestavy k úvěrům, typ cílových stránek a viditelnou adresu, je obsahem přílohy (viz Příloha 10).
9. Analýza rychlosti načítání stránek Rychlost načítání webových stránek je nejen důležitá pro komfort uživatele, ale zároveň je jedním z určujících faktorů Quality Score, které má vliv na cenu a pozici reklamy Google Adwords. Čím rychleji se internetová stránka načítá, tím více bodů do Quality Score by měla získat. V následující tabulce jsou uvedeny průměrné časy načtení analyzovaných internetových stránek. Pro analýzu rychlosti načtení stránek bylo využito nástroje Firebug75, který lze doinstalovat jako doplněk do prohlížeče Mozilla Firefox. Podrobnosti o metodice analýze lze dohledat v kapitole o metodologii diplomové práce.
csas.cz
csob.cz
kb.cz
unicreditbank.cz
rb.cz
gemoney.cz
lbbw.cz
mbank.cz
volksbank.cz
postovnisporitelna.cz
1.
1,77
1,09
1,87
1,20
2,38
2,15
1,31
1,17
1,15
1,74
4,59
2.
2,05
1,50
1,58
1,17
1,88
2,37
1,20
0,72
0,91
0,99
3,73
3.
2,06
1,17
1,55
1,46
2,15
2,20
0,88
1,92
0,75
0,86
2,72
4.
1,93
1,49
1,79
1,35
2,99
2,43
1,83
0,69
0,89
0,81
3,32
5.
2,21
1,42
1,92
1,39
2,29
2,42
0,83
0,70
0,78
1,25
3,07
Průměr
2,00
1,33
1,74
1,31
2,34
2,31
1,21
1,04
0,90
1,13
3,49
Měření
citibank.cz
Tabulka 19 Čas načtení internetových stránek
Zdroj: vlastní tvorba, nástroj: Firebug 1.8.1, srpen 2011 75
Mozilla. Firebug 1.8.1 [79]
69
Obrázek 45 Průměrné rychlosti načtení domovské stránky
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Nejnižší průměrné rychlosti načtení stránek dosáhla mBank, jejíž domovská stránka se načetla v průměru za 0,9 vteřiny. Nízkých časů načtení stránek dosáhly také LBBW Bank, Volksbank, GE Money Bank, Komerční banka a Česká spořitelna, jejichž čas byl v průměru nižší než 1,5 vteřiny. Stránky Poštovní spořitelny se v průměru načetly za 3,49 vteřiny. Maximální čas načtení stránek Poštovní spořitelny byl ještě o více než 1 sekundu delší. Obecně lze říci, že jednoduché stránky malých českých bank se načítají rychleji než stránky bank velkých. Výjimku tvoří stránky Poštovní spořitelny, k jejichž načtení bylo zapotřebí nejdelšího času. Vysvětlení lze hledat ve všudypřítomné kreativě, která zvyšuje velikost stránek, tudíž i jejich přenosovou rychlost. Pro potvrzení hypotézy je zapotřebí analyzovat velikost domovských stránek bank. Data o velikosti stránek, která jsou obsažena v přiložené tabulce, byla získána nástrojem Firebug. Tabulka 20 Google Page Speed Score, velikost stránky a průměrná rychlost načtení
Banka
Page Speed Score (max 100)
Velikost stránky (kB)
Rychlost načtení stránky (s)
Citibank
40
275,2
2,00
Česká spořitelna
42
691,2
1,33
ČSOB
76
320,7
1,74
Komerční banka
40
379,0
1,31
UniCredit Bank
67
246,0
2,34
Raiffeisenbank
29
316,3
2,31
GE Money Bank
48
222,0
1,21
LBBW Bank
54
389,3
1,04
mBank
51
255,1
0,90
Volksbank
44
240,4
1,13
Poštovní spořitelna
54
2355,2
3,49
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
70
Obrázek 46 Datová velikost domovských stránek
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Z grafu datové velikosti domovských stránek je patrné, že velikost stránek Poštovní spořitelny je skutečně několikanásobně větší, což má vliv na vysokou průměrnou dobu načtení. Poštovní spořitelna tak bude muset za své inzeráty Google AdWords zaplatit více než konkurence, aby se zobrazily na stránkách vyhledávače. U ostatních bank už není souvislost mezi velikostí stránek a průměrnou dobou stažení tak zřejmá. Pro zvýšení rychlosti načítání stránek představil Google tzv. Page Speed Score, které neporovnává samotnou rychlost načtení stránek, ale možnosti pro zlepšení. Čím vyšší score stránky získají, tím méně je lze optimalizovat s cílem navýšení rychlosti stahování. Pro porovnání Page Speed Score bylo využito Google doplňku Page Speed 1.1276 pro Mozillu Firefox. Výsledné hodnoty Page Speed Score jsou obsaženy v grafu. Obrázek 47 Page Speed Score
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Graf zobrazuje překvapivé výsledky. Nejvíce lze optimalizovat stránky Raiffeisenbank, nejméně pak stránky ČSOB. Na stránkách Raiffeisenbank doporučuje doplněk Googlu využívání načítání do mezipaměti počítače, spojit obrázky do CSS sprite 76
Google. Page Speed [52]
71
a aktualizovat kompresi. Překvapením jsou výsledky Poštovní spořitelny, jejíž Page Speed Score je přes dlouhou dobu načtení stránek poměrně vysoké. Dosahuje hodnoty 54.
10. Analýza SEO Optimalizace pro vyhledávače je jedním ze stěžejních prvků internetového marketingu. V analýze SEO budou analyzovány on page i off page faktory. Analýza SEO je zpracována multikriteriálně. Bližší informace o jednotlivých faktorech a jejich vahách jsou popsány v metodologické části práce. Titulek má v rámci organického vyhledávání velký význam. Je vidět ve výsledcích vyhledávání jako nadpis stránky. Klíčová slova, která titulek obsahují, mají v konečném pořadí vyhledávání velkou váhu. Kritériem v analýze byla existence titulku samého, což všech 11 analyzovaných bank splnilo. Tabulka 21 Titulky na domovských stránkách bank Banka
Internetová stránka
Titulek
Citibank
www.citibank.cz
Citibank
Česká spořitelna
www.csas.cz
Česká spořitelna – Osobní finance
ČSOB
www.kb.cz
ČSOB – Úvodní stránka
Komerční banka
www.kb.cz
Hlavní stránka – Komerční banka
UniCredit Bank
www.unicreditbank.cz
UniCredit Bank – Silná banka pro silné osobnosti
Raiffeisenbank
www.rb.cz
Raiffeisenbank – banka inspirovaná klienty
GE Money Bank
www.gemoney.cz
GE Money - Lidé
LBBW Bank
www.lbbw.cz
LBBW Bank CZ – Moderní univerzální banka pro osobní, privátní a firemní klientelu
mBank
www.mbank.cz
mBank
Volksbank
www.volksbank.cz
Volksbank CZ, a.s. - Banka poskytující běžné účty, hypotéky, úvěry, platební karty, elektronické a telefonní bankovnictví, spoření, investice do cenných papírů, podílových fondů
Poštovní spořitelna
www.postovnisporitelna.cz
Poštovní spořitelna - Klientsky nejpřívětivější banka roku 2011 / Poštovní spořitelna ERA jednoduše
Zdroj: vlastní tvorba
Meta description slouží pro popis stránky ve vyhledávači. Je zobrazen hned pod nadpisem. Kvalitní popis meta tagu může zvýšit proklikovost odkazu. Pro účely analýzy postačovala jeho přítomnost na webové stránce. Kromě Citibank, České spořitelny a UniCredit Bank měly všechny banky popis meta tagu na stránkách uveden. Tabulka s popisy meta tagu jsou součástí přílohy (viz Příloha 11). Obecně platí pravidlo, že čím kratší doména je, tím lépe. Krátká doména je snadno zapamatovatelná a vede k nižšímu počtu překliků. Nejkratší doménu z analyzovaných bank má Komerční banka, poté Česká spořitelna a ČSOB. Doména poštovní spořitelny má celkem 18 znaků, což je zbytečně mnoho. Google PageRank je měřítko Googlu, které udává přibližnou důležitost stránky pro vyhledávání. Vyšší PageRank by měl zajistit vyšší pozici ve vyhledávání. Rychlejší 72
aktualizaci stránek v indexu a větší ochotu robota sledovat odkazy.77 Nejvyššího PageRank 7 dosáhly stránky ČSOB a Komerční banky. Nejnižší PageRank 5 byl zaznamenán u stránek Citibank a Volksbank. Srank je obdoba PageRanku u vyhledávače Seznam.cz. Nejvyššího Sranku 9 dosáhly domovské stránky Komerční banky, Raiffeisenbank a mBank. Stránky Citibank a Volksbank mají nejnižší Srank 4. Srovnání PageRanku a Sranku podle jednotlivých bank zobrazuje graf níže. Obrázek 48 PageRank a Srank českých bank
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Na grafu jsou zajímavé odchylky PageRanku a Sranku u nejvyšších a nejnižších hodnot. Srank má nejvyšší a zároveň nejnižší ranky. Největší diferenci lze zpozorovat u ranků Raiffeisenbank a mBank, u nichž činí rozdíl PageRanku a Sranku 3 body. U kritéria zpětných odkazů byly body do konečné analýzy přiděleny podle jejich počtu. Stránkám s nejvyšším počtem zpětných odkazů bylo automaticky přiděleno 5 bodů. Nejvyšší počet zpětných odkazů byl zaznamenán u Raiffeisenbank, na kterou směřuje 127 306 zpětných odkazů ze 1 456 odkazujících domén. Nejnižší počet zpětných odkazů směřuje na stránky LBBW Bank, jen 984. Počet odkazujících domén, zpětných odkazů a přidělené body do konečné analýzy jsou uvedeny v tabulce. Obrázek 49 Počet odkazujících domén, zpětných odkazů a přidělených bodů
Banka
Odkazující domény
Zpětné odkazy
Počet bodů
Citibank
255
1201
1
Česká spořitelna
1898
89441
3
ČSOB
1513
31984
2
Komerční banka
1281
46147
2
UniCredit Bank
587
7560
1
Raiffeisenbank
1456
127306
5
GE Money
1001
33609
2
LBBW
265
984
0
mBank
452
11184
1
77
DUŠAN, Janovský. Záhadný Google Toolbar PageRank [65]
73
Volksbank
335
3205
1
Poštovní spořitelna
394
16083
1
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Obrázek 50 Počet zpětných odkazů podle jednotlivých bank
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Nejvíce zpětných odkazů vede na stránky Raiffeisenbank. Jejich celkový počet dosáhl 127 306. Za stránkami Raiffeisenbank následuje web České spořitelny s počtem zpětných linků 89 441. Méně než tisíc zpětných odkazů mají stránky LBBW Bank, která získala do konečné analýzy 0 bodů. Na bodovém ohodnocení klíčového slova se podílelo několik kritérií – dohledatelnost v titulku stránky, v meta popisu a v popisu klíčových slov. Byla zvolena stejná klíčová slova jako pro analýzu PPC reklamy. Bližší informace o metodě bodového ohodnocení klíčového slova je součástí kapitoly o metodologii diplomové práce. Tabulka 22Výskyt klíčových slov v kódu stránek Banka
Titulek
Klíčová slova
Meta popis
Součet bodů
Komerční banka
0
3
2
5
GE Money
0
2
3
5
Volksbank
1
2
1
4
Poštovní spořitelna
0
2
2
4
ČSOB
0
3
0
3
Raiffeisenbank
0
3
0
3
mBank
0
2
1
3
Citibank
0
0
0
0
Česká spořitelna
0
0
0
0
UniCredit Bank
0
0
0
0
LBBW
0
0
0
0
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
74
Nejvíce klíčových slov v titulku, v popisu klíčových slov a v meta popisu bylo dohledáno u Komerční banky a GE Money. Jejich součet činí 5, proto bylo možné převést počet dohledaných slov na body v poměru jedna ku jedné. Citibank, Česká spořitelna, UniCredit Bank a LBBW nemají ve struktuře svých stránek ani jedno z klíčových slov.
Titulek stránky
Meta Description
Délka domény
PageRank
Srank
Zpětné odkazy
Funkčnost odkazů
Klíčová slova
Konečný počet bodů
Tabulka 23 Výsledky analýzy SEO
Komerční banka
5
5
5
4
5
2
0
5
78
GE Money
5
5
3
3
3
2
5
5
70
Raiffeisenbank
5
3
1
3
5
5
0
3
68
ČSOB
5
5
5
4
3
2
0
3
66
mBank
5
5
5
3
5
1
0
3
66
Volksbank
5
5
3
3
2
1
0
4
56
Poštovní spořitelna
5
5
0
3
3
1
0
4
53
Česká spořitelna
5
0
5
3
3
3
0
0
52
LBBW
5
5
5
3
3
0
0
0
48
Citibank
5
0
3
3
2
1
5
0
44
UniCredit Bank
5
0
1
3
3
1
0
0
38
VÁHA
3
1
2
3
3
3
1
3
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Z analýzy SEO dopadla nejlépe Komerční banka, která získala v konečném součtu 78 bodů. Nejvyššího bodového ohodnocení v rámci SEO analýzy dosáhla u 5 faktorů. Banka má vyplněny titulek na stránce a meta popis stránek. Má nejkratší a tudíž dobře zapamatovatelný název domény. U PageRanku i Sranku získala ze všech bank maximální ohodnocení. Slabou stránkou webu Komerční banky jsou zpětné odkazy a jejich funkčnost. Velmi dobře se v SEO analýze umístily také weby GE Money Bank a Raiffeisenbank. Nejvíce bodů v analýze ztratily UniCredit Bank, Citibank a LBBW Bank.
11. Analýza využití sociálních sítích Analýza bude provedena u všech 11 bankovních institucí, u kterých bude zjišťována jejich aktivní přítomnost na sociálních sítích, tj. že mají zřízen profil a snaží se komunikovat s veřejností. Bude též zajímavé, zda dochází k reakcím na příspěvky uživatelů, tedy zda dochází k oboustranné komunikaci. Pokud banka dokáže prostřednictvím incentiv budovat svou komunitu a integrovat marketingovou komunikaci 75
napříč sociálními sítěmi, získá konkurenční výhodu ve formě signifikantního zdroje leadů. Za přítomnost na Facebooku a Twitteru budeme v následujícím přehledu považovat zřízení účtu na sociálních sítích a alespoň minimální komunikaci ze strany banky. Přítomnost na YouTube bude posuzována podle zřízeného kanálu. Tabulka 24 Přítomnost bank na sociálních sítích
Banka
Facebook
Twitter
YouTube
Citibank
NE
NE
NE
ČSOB
NE
NE
NE
Česká spořitelna
ANO
ANO
ANO
Komerční banka
ANO
ANO
NE
UniCredit Bank
NE
NE
NE
Raiffeisenbank
ANO
ANO
NE
GE Money
ANO
ANO
ANO
LBBW
NE
NE
NE
mBank
ANO
ANO
NE
Volksbank
NE
NE
NE
Poštovní spořitelna
NE
NE
NE
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Jednotlivé české banky se v přítomnosti a rozsahu komunikace na sociálních sítích výrazně odlišují. Citibank, ČSOB, UniCredit Bank, LBBW, Volksbank a Poštovní spořitelna nekomunikují prostřednictvím žádné z uvedených sítí. Na druhé straně existují banky, které si ze sociálních sítí vytvořily nový kanál komunikace se svou i potenciální klientelou. Česká spořitelna a GE Money jsou aktivně přítomny na Facebooku, Twitteru i YouTube. Komerční banka, Raiffeisenbank a mBank využívají Facebooku a Twitteru, doposud však nemají zřízen vlastní komunikační kanál na YouTube. V rozsahu komunikace a kvalitou práce se sociálními sítěmi se přítomné banky rozcházejí. Některým se podařilo vybudovat rozsáhlou komunitu, se kterou vedou oboustrannou komunikaci, snaží se řešit problémy a zodpovídat dotazy. Zároveň připravily incentivy, které motivují nové zájemce k odebíraní obsahu. Jiné v marketingové komunikaci na sociálních sítích tak daleko nepostoupily. Rozsah poskytovaných služeb na jednotlivých sociálních sítích je zobrazen v tabulce níže. Do souhrnu byly zařazeny jen přítomné banky.
Komerční banka
Raiffeisenbank
GE Money
mBank
Líbí se
Česká spořitelna F a c
Tabulka 25 Rozsah komunikace na sociálních sítích
7 284
371
580
31 590
2 612
76
Twitt er YouTube
Oboustranná komunikace
ANO
NE
ANO
ANO
ANO
Nabídka produktů
ANO
NE
ANO
ANO
NE
Incentiva
ANO
NE
NE
ANO
NE
Tweets
306
5
63
266
294
Followers
460
38
237
306
956
Odběratelé
44
-
-
3
-
Zhlédnutí kanálu
239 679
-
-
827
-
Počet zhlédnutí videí
175 877
-
-
1989
-
Integrace
NE
NE
ANO
ANO
NE
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Na Facebooku má nejvíce odběratelů obsahu společnost GE Money Bank, celkem 31590. Nejméně odběratelů má z přítomných finančních institucí Komerční banka, která má zároveň nejméně followerů na Twitteru. Nejvyšší počet odběratelů tweetů si vydobyla mBank. Jejich celkový počet dosáhl výše 956. Vlastní kanál na YouTube si vybudovaly jen Česká spořitelna a GE Money, přičemž výrazně aktivnější je zde Česká spořitelna, jejíž kanál zhlédlo více než 237 tisíc návštěvníků. V následujícím textu bude stručně popsána marketingová komunikace jednotlivých bank na sociálních sítích. Tabulka 26 Odběratelé obsahu na Facebooku
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Počet odběratelů obsahu je téměř totožný s počtem doporučení stránek. Počet doporučení stránek vypovídá o viditelnosti stránek bank na sociálních sítích.
77
Obrázek 51 Počet doporučení na Facebooku
Zdroj: vlastní tvorba, data: [38], srpen 2011
Česká spořitelna na Facebooku komunikuje produktové novinky, nové služby a kampaně. Odběratelé obsahu se tak dozvědí o časově omezených nabídkách, průběhu soutěží a jejich vítězích, odstávkách internetového bankovnictví, nebo třeba o dopadení lupičů svých poboček. Návštěvníci stránek jsou zváni na bankou sponzorované akce. Banka reaguje na příspěvky, podněty a dotazy návštěvníků většinou do jedné hodiny. Analýza rychlosti reakcí na dotazy klientů je uskutečněna v následné analýze. Banka na stránkách Facebooku informuje o svém věrnostním Bonus programu, který je určen pro držitele debetních a kreditních karet. Pro získání nových odběratelů využívá banka řadu incentiv, založených na soutěžích o věcné ceny nebo volné lístky na festivaly. Na Twitteru odeslala banka 306 tweetů 460 followerům. Obsah zpráv odpovídá facebookové komunikaci. Banka využívá YouTube pro edukativní a inzerční účely. Na stránkách jsou k dispozici video ukázky práce s internetovým bankovnictvím SERVIS 24, záznamy seminářů České spořitelny a ukázky TV spotů. Banka nemá integrované sociální sítě, což znamená, že Facebook, Twitter a YouTube na sebe vzájemně neodkazují. Obecně lze považovat marketingovou komunikaci České spořitelny za velmi dobře zvládnutou. Komerční banka není na sociálních sítích příliš aktivní. Z 5 přítomných bank na sociálních sítích má nejmenší počet odběratelů obsahu. Na příspěvky nereaguje a dotazy nezodpovídá. Doposud nemá vybudovánu komunikační strategii na sítích. Raiffeisenbank komunikuje na své zdi produktové novinky, informace o probíhajících soutěžích, dosažená ocenění, nově otevřené pobočky, varování před phishingem apod. Na dotazy klientů banka reaguje. Na stránkách informuje o věrnostním programu Exklusive, ePůjčkách a o svém prémiovém bankovnictví. Na síti jsou k dispozici odkazy na online žádost o půjčky a kreditní kartu. Banka nevyužívá žádných incentiv pro získání nových odběratelů. Komunikace na Twitteru je obdobná Facebooku. Banka se snaží reagovat na tweety uživatelů a odkazuje z Twitteru na Facebook. Dochází tedy k integraci obsahu. Obecně lze říci, že banka na sociálních sítích nedosahuje kvalit České spořitelny, ale v porovnání s KB je výrazně aktivnější. Jako jediná z analyzovaných bank navíc využívá k propagaci svých služeb virtuální síť Second Life. Banka vlastní virtuální pobočku na Starém náměstí, kde jsou k dispozici prezentační materiály banky a terminál k odeslání dotazu pracovníkům banky. Mimo to provozuje směnárnu CZK na lindenské dolary. „V této chvíli zkoumáme možnosti, jakým způsobem 78
nabízet v tomto virtuálním světě finanční služby, které by jeho obyvatelům umožnily řešit veškeré své finanční potřeby podobně jako v reálném světě. I z tohoto důvodu je virtuální pobočka členěna podobně jako skutečné pobočky banky - tedy na informační prostor, klientský prostor, pokladnu a podobně,“78 uvedl vedoucí marketingové komunikace Raiffeisenbank Marek Kontriš. Obrázek 52 Přítomnost Raiffeisenbank ve virtuálním světě Second Life
Zdroj: [57], [90]
GE Money bank je se svými více než 31 tisíci odběrateli na Facebooku nejaktivnější. Informuje o svých produktech, službách, soutěžích, kampaních, výzkumech, sponzorských aktivitách i historii. Na dotazy klientů banka reaguje nejen na zdi, ale i ve speciální záložce Dotazy. V záložce Twitter banka zobrazuje komunikaci z této sociální sítě. K nabídce služeb banky se návštěvník dostane prostřednictvím speciálního rozhraní, které odkazuje nejen na produkty a služby, ale rovněž na pobočky, bankomaty, novinky a zákaznický servis. Nové odběratele GE získává prostřednictvím kvízů a soutěže Střádej Zlaté koruny o tablety Apple iPad 2. Komunikace na Twitteru je podobná Facebooku, jen méně častá. Banka reaguje na tweety uživatelů. Na YouTube banka informuje o vzdělávacím projektu Rozumíme penězům a svých TV spotech. Ze stránek Facebooku banka odkazuje na YouTube i Twitter. „Profily na Facebooku a na Twitteru jsme spustili především proto, abychom mohli s našimi zákazníky vést rychlý dialog. Kromě nejaktuálnějších informací týkajících se banky budeme na Facebooku i pravidelně odpovídat na dotazy fanoušků. Twitter pak bude sloužit jako doprovodný nástroj pro kratší oznámení,“79 řekl Jan Vyšehradský, manažer komunikace GE Money Bank. mBank zvládá i přes svou relativně malou velikost na českém trhu marketingovou komunikaci na sociálních sítích velmi dobře. V počtu odběratelů obsahu se řadí na Facebooku na třetí místo za Českou spořitelnu. Na síti komunikuje novinky v oblasti nabídky produktů a služeb, odstávky systémů, informace o probíhajících soutěžích. Na příspěvky návštěvníků banka reaguje. Na stránkách chybí nabídka produktů a služeb banky. Silnou stránku mBank je Twitter, na kterém má banka 956 followerů, na jejichž podněty reaguje. Specifikem mBank je vlastní blog, na kterém probíhá komunikace mezi bankou a klienty. Tweety odkazují na blog, který následně odkazuje na informace
78 79
MITTELBACH, Jan. Raiffeisebank vstupuje do virtuálního světa Second Life [78] GE Money. GE Money Bank nově komunikuje se zákazníky přes Facebook a Twitter [46]
79
Facebooku. Banka se tedy snaží integrovat obsah na sociálních sítích. Na stránkách Facebooku žádné incentivy k získání nových odběratelů obsahu nelze nalézt. Při srovnání marketingové komunikace 11 analyzovaných bank na sociálních sítích lze dojít k závěru, že 6 bank sociální sítě ke své komunikaci vůbec nevyužívá. Jedná se o banky Citibank, ČSOB, UniCredit Bank, LBBW, Volksbank a Poštovní spořitelnu. Komerční banka se snaží působit na Facebooku, o komunikaci se zde však stále hovořit nedá. Nejlépe z průzkumu dopadla GE Money Bank, která má rozsáhlou síť odběratelů na Facebooku, informuje o svých službách, zodpovídá klientské dotazy, využívá incentiv a integruje komunikaci na jednotlivých sítích. Velmi dobře dopadla Česká spořitelna, která i přes nižší počet odběratelů využívá všech dostupných možností této sociální sítě. Navíc je banka velmi aktivní na síti YouTube, kterou využívá pro edukativní i inzertní účely. mBank i Raiffeisenbank v aktivitě na Facebooku za GE Money a Českou spořitelnou zaostávají. Daří se jim však budovat komunitu a komunikaci prostřednictvím sociálních sítí si již osvojily.
12. Analýza rychlosti reakcí na Facebooku V analýze rychlosti reakcí na Facebooku bude zjišťována průměrná rychlost odpovědí bank na příspěvky uživatelů. Analýza je zaměřena na tři finanční instituce, které feedback na Facebooku poskytují, tj. na Českou spořitelnu, GE Money Bank a mBank. Raiffeisenbank byla vyloučena z důvodu nízkého počtu dotazů. Analyzováno bylo 20 posledních dotazů na síti Facebook u každé banky. Průzkum je tedy založen na 60 klientských dotazech. Bližší informace o provedené analýze jsou součástí kapitoly o metodikách analýz. Průměrný čas odpovědí všech 3 analyzovaných bank je 829 minut, což představuje téměř 14 hodin. Z 60 zkoumaných dotazů bylo do 829 minut zodpovězeno 42 dotazů. Do 5 hodin od podání dotazu byla zodpovězena více než polovina položených dotazů. Do 1 hodiny byla zodpovězena necelá jedna třetina všech dotazů, konkrétně 19. Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase zobrazuje přiložený graf. Obrázek 53 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
80
Nejdelší doba reakce byla zaznamenána u společnosti GE Money. Dotaz ohledně platby kartou v zahraničí byl zodpovězen až po 147 hodinách, což představuje více než 6 dní. Nejrychleji zareagovala na dotaz klienta rovněž GE. Dotaz byl zodpovězen po 5 minutách od jeho položení. Nejnižší průměrné rychlosti zodpovězení dotazu dosáhla Česká spořitelna, jejíž průměrný čas byl 6 hodin a 38 minut. Nejhůře z průzkumu dopadla mBank, jejíž průměrný čas přesáhl 17 hodin. Průměrné, minimální a maximální časy zodpovězení dotazů jsou obsaženy v tabulce. Obrázek 54 Průměrné, minimální a maximální časy zodpovězení zákaznického dotazu
Banka
AVG
MIN
MAX
Česká spořitelna
6 hodin 38 minut
13 minut
2 dny 15 hodin 25 minut
GE Money
17 hodin
5 minut
6 dní 3 hodiny 28 minut
mBank
17 hodin 49 minut
19 minut
5 dní 1 hodina 35 minut
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
V posledním grafu je zobrazeno rozložení času zodpovězení 20 dotazů na síti Facebook. Z grafu je patrné, že Česká spořitelna zodpoví nejvíce dotazů od 30 minut do jedné hodiny po jejich položení. mBank reaguje na nejvyšší počet podnětů od jedné do dvou hodin po jejich zobrazení. GE Money reaguje na dotazy nejčastěji od 10 hodin do 1 dne. Z grafu je také patrné, že mBank má problém z brzkými reakcemi na podněty. Během první hodiny zodpovídá jen minimum dotazů. Obrázek 55 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
81
Obrázek 56 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase - kumulativně
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Z výsledků analýzy vyplývá, že nejflexibilněji reaguje na podněty návštěvníků stránek Facebooku Česká spořitelna, která zodpoví maximum dotazů do jedné hodiny. Banka na příspěvky reaguje i ve večerních hodinách. Jeden dotaz byl zodpovězen dokonce po 10. hodině večerní. Banka má minimální průměrný a zároveň minimální maximální čas reakce na příspěvek na Facebooku. GE Money Bank má průměrný čas reakce výrazně delší než Česká spořitelna – 17 hodin. Na největší počet příspěvků banka zareagovala v horizontu 10 až 24 hodin. U banky byla zaznamenána nejkratší, ale zároveň i nejdelší doba reakce. mBank dosáhla u průměrného času zodpovězení dotazu nejhorších výsledků. Nejvíce příspěvků zodpovídá banka mezi 1 až 5 hodinami od jejich zveřejnění.
13. Výsledky analýz společnosti Citibank V závěrečné kapitole budou shrnuty výsledky Citibank v realizovaných analýzách. Na základě výsledků budou definovány silné a slabé stránky internetového marketingu Citibank. Z analýzy použitelnosti vyplývá, že Citibank má vážné problémy s bezbariérovou přístupností svého webu. Její stránky dopadly z 11 analyzovaných webů bank nejhůře. Mezi hlavní nedostatky v přístupnosti stránek Citibank se řadí chybějící nadpisy, chyby v tabulkách dat, obrázky bez slovního popisu a chybějící jazykový kód. Z 18 analyzovaných stránek Citibank jich 7 neobsahovalo nadpis první třídy. 13 stránek obsahovalo chyby v elementech u definovaných tabulek. 17 stránek postrádalo validní jazykový kód, 14 stránek nemělo u obrázků atribut alt a 2 stránky deklarovaný doctype, který slouží pro interpretaci elementů internetovému prohlížeči.
82
Obrázek 57 Procentuální zastoupení chyb na stránkách v jednotlivých subkategoriích
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Tabulka 27 Nedostatky v přístupnosti na stránkách Citibank.cz Chyba
Počet stránek
Kategorie
Chybějící nadpisy třídy 1
7
Navigace a orientace
Chyby v tabulkách dat (,
,
)
13
Navigace a orientace
Chybějící atribut lang
17
Navigace a orientace
Chyby vnořených nadpisů nižších tříd
9
Navigace a orientace
Chybějící atribut alt
14
Textový ekvivalent
Obrázkové mapy postrádají atribut alt
1
Textový ekvivalent
Není deklarován doctype
2
HTML standard
Chybný Layout
1
Styly
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Z analýzy použitelnosti vyplývá, že průměrný počet prokliků respondentů k nalezení informací o kreditních kartách a sazebníku se od průměrného počtu prokliků všech analyzovaných bank pohybuje jen v řádech jednotek procent. Výraznější rozdíl lze pozorovat při dohledání informací o nejbližší pobočce. Respondenti potřebovali k dohledání této informace u Citibank o 0,45 prokliku méně než činil průměr u všech analyzovaných bank, což představuje rozdíl 13,16 %. K dohledání informací o kreditních kartách a nejbližší pobočce potřebovali respondenti v průměru o 50 % více kliků oproti minimálnímu možnému počtu. U stránek Citibank byl zaznamenán nejnižší převis mezi průměrným počtem prokliků respondentů a nejsnazší možnou cestou. Rozdíl činil jen 3,3 %. Dobrý výsledek je pravděpodobně způsoben umístěním sazebníku na hlavní liště stránky.
83
3
6
2,95
1,54
2
50
3,1
6
3,16
-2,01
3
3,3
3
4
3,45
-13,16
2
50
% kliků navíc
Minimální možný počet prokliků
Odchylka počtu prokliků Citibank od analyzovaných bank (%)
Počet prokliků k nalezení nejbližší pobočky místa vyplnění dotazníku
Průměrný počet prokliků (analyzované banky)
Počet prokliků k otevření sazebníku
Průměrný počet prokliků (umístění)
Počet prokliků k nalezení informací o nabídce kreditních karet
Průměrný počet prokliků (Citibank)
Tabulka 28Výsledky analýzy proklikovosti Citibank
Zdroj: vlastní tvorba
Přestože průměrné počty prokliků dosahují u Citibank v mezibankovním srovnání průměru, respondenti hodnotili přehlednost stránek negativně. Na stupnici od 1 do 5 byla přehlednost stránek hodnocena průměrnou známkou 3,1. Negativně byl hodnocen také design stránek. Průměrné hodnocení respondentů bylo 3,4. Procentuální zastoupení jednotlivých hodnocení stránek je znázorněno v přiložených grafech. Obrázek 58 Procentuální zastoupení známek respondentů
Zdroj: vlastní tvorba
Z poznámek respondentů vyplývá, že se jim nepodařilo dostat na domovské stánky přes logo Citibank a museli zadávat adresu domovské stánky do vyhledávače. Tlačítka Domů v pravé horní části obrazovky si tedy nepovšimli. Z dalších komentářů je zřejmé, že respondenty obtěžuje všudypřítomná pohyblivá reklama. Menu je malé a špatně viditelné. V multikriteriální analýze se stránky Citibank umístily společně s webem Poštovní spořitelny na 7. místě. Bylo zjištěno, že stránky je možné zobrazit v anglické mutaci. Na domovských stránkách není zobrazena informační linka. V analýze PPC reklamy byla dohledávána klíčová slova v kategoriích kreditní karty a úvěry. U obou zaznamenala banka dobré výsledky. V kategorii kreditních karet byla PPC reklama dohledána v 9 případech, což je nejvíce ze všech analyzovaných bank. 84
Inzerát se nezobrazil jen u klíčového slova „kreditka“ ve vyhledávači Seznam.cz. Největší počet různých reklamních sestav byl zaznamenán právě u Citibank. Během realizovaného průzkumu se zobrazilo 10 distinktních sestav, ve kterých je komunikována široká nabídka karet a možnost získání řady výhod a bezúročné období 55 dní. 8 inzerátů odkazuje zájemce na stránku s nabídkou kreditních karet. 2 inzeráty směřují na nabídku konkrétní kreditní karty. V kategorii úvěrů byla reklama nalezena v 7 případech, což byla 2. nejvyšší hodnota. Reklama se nezobrazila u klíčového slova „půjčky“ v systémech Google AdWords. Na Seznamu nedošlo k zobrazení reklamy u klíčových slov „úvěr“ a „úvěry“. V 5 různých sestavách byly komunikovány maximální výše úvěru 400 tisíc, online posouzení úvěru do 5 minut, předčasné splacení zdarma a sleva až 50 % na úroku. Všechny inzeráty odkazují na produktovou stránku CitiPůjčky. Obrázek 59 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Za slabé místo je možné považovat Google AdWords reklamu, která se zobrazuje u klíčového slova „credit card“. Reklama se zobrazuje převážně v anglickém jazyce, nicméně po jejím rozkliknutí dojde k přesměrování na stránky produktů, nabídku kreditních karet nebo online objednávkový formulář v českém jazyce. Na stránkách neexistuje možnost změny jazyka, což může vést ke ztrátě potenciálních zahraničních klientů. Nejedná se zde o problém PPC reklamy, ale spíše o problém internetových stránek Citibank. Mimo realizovaný výzkum byla dohledána kontextová reklama na finančním portálu Měšec.cz, která odkazuje na neexistující stránky Citibank. Tabulka 29 Google AdWords reklama na klíčové slovo „credit card“ Citilife Credit Card www.citibank.cz/Citi-Life
Get a Citibank CreditCard www.citibank.cz/En
Get a Citibank CreditCard www.citibank.cz/En
Save 500 CZK a month. 5% off every fuel purchase. Apply!
Save 500 CZK a month. Get extra credit & discounts on O2!
Citilife Credit Card www.citibank.cz/Citi-Life
Shopping at Boss? www.citibank.cz/Citi-Life
Platební karta MasterCard www.citibank.cz/mastercard
Get upto 25% off on our Sport partners-Apply Now to Enjoy!
Get upto 10% off on NOW! Only with Citilife CreditCardApply
Pořiďte si Citi kreditní kartu a
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
85
Get upto 2000 CZK every month. Buy More. Get More. Apply Now!
získejte řadu skvělých výhod!
V analýze rychlosti načítání stránek bylo zjištěno, že web Citibank se v porovnání s ostatními weby analyzovaných bank načítá pomalu. K načtení kompletní domovské stránky jsou zapotřebí v průměru 2 vteřiny. Oproti nejrychleji se načítajícím stránkám mBank jde o více než dvojnásobnou dobu. Bylo zjištěno, že nižší rychlost načtení stránek Citibank není přímo zapříčiněna její datovou velikostí. Z analyzovaných bank má Citibank druhé nejnižší Page Speed Score, které dosáhlo 40 bodů. Citibank má tedy velký prostor pro zrychlení načítání stránek. Z multikriteriální analýzy SEO vyplývá, že Citibank nemá vhodně optimalizované stránky pro vyhledávače. Na webu má vyplněn titulek, postrádá však meta popis, který bývá zobrazen ve vyhledávači a může zvýšit proklikovost odkazu. Stránky Citibank dosahují nízkého PageRanku i Sranku, které udávají přibližnou důležitost stránky ve vyhledávání. Hodnota PageRanku je 5. Srank dosahuje hodnoty 4. Obě hodnoty jsou z analyzovaných stránek bank nejnižší. Na stránky Citibank směřuje 1201 zpětných odkazů. V kontextu analyzovaných bank jde o velmi nízké číslo. Nižšího počtu zpětných odkazů dosahují jen stránky LBBW Bank. Domovská stránka Citibank neobsahuje v titulku, v popisu klíčových slov ani v meta popisu žádné z dohledávaných klíčových slov. V multikriteriální analýze získaly stránky Citibank jen 44 bodů. Nižší bodové ohodnocení obdržel jen web UniCredit Bank. Stránky Citibank nejsou vhodně optimalizovány pro vyhledávače. Při analýze komunikace na sociálních sítích bylo zjištěno, že Citibank není přítomna na žádné z analyzovaných sociálních sítí. V tabulce níže je zobrazen souhrn silných a slabých stránek internetového marketingu Citibank. Obrázek 60 Porovnání silných a slabých stránek internetového marketingu Citibank
Silné stránky
Slabé stránky
Online objednávkový formulář
Neuspořádanost stránek
Automatické předhodnocení žádosti – SMS info
Struktura základního menu
Online Fórum pro klienty – možnost feedbacku
Špatně viditelné menu
Služná dohledatelnost – v průzkumu počtu prokliků
Logo bez odkazu na homepage, špatně viditelné tlačítko domů v pravé horní části stránek
vysoké
hodnocení
Snadné dohledání sazebníku
Příspěvky z formuláře Fórum pro klienty pouze pozitivního charakteru
Vysoká dohledatelnost PPC reklamy
Nedostatky v přístupnosti
Vysoký počet sestav PPC inzerátů
Špatná přehlednost a design
Malá velikost stránek
Infolinka není na domovské stránce Příliš flashové reklamy Google AdWords na klíčové slovo „credit card“ přesměruje návštěvníka na stránky v ČJ – není možnost změny Google AdWords odkazuje na neexistující stránky Pomalé načítání stránek Nízká hodnota Page Speed Score – 40 Chybějící meta description Nízký PageRank a Srank Nízký počet zpětných odkazů Chybějící key words v klíčových elementech Absence marketingové komunikace na sociálních
86
sítích
Zdroj: vlastní tvorba
14. Návrh na změny Na základě slabých stránek z analýzy internetového marketingu Citibank lze doporučit optimalizační změny, jejichž cílem je zvýšení všeobecného povědomí o produktech a službách banky, lepší zkušenosti zákazníků, bezbariérový přenos informací a lepší komunikaci se současnými i potenciálními klienty. Současné internetové stránky společnosti Citibank působí neuspořádaným a chaotickým dojmem. Příliš mnoho flashové reklamy zastiňuje klíčové informace na stránce. Odkazy na stránky firemního a korporátního bankovnictví jsou „schovány“ vpravo uprostřed domovské stránky. Jsou nevýrazné a potenciální klient si jejich přítomnosti na první pohled určitě nevšimne. Měly by být součástí hlavní navigační lišty. Řada záložek na hlavní liště je přebytečná. Jedná se především o záložky Jak investovat, Sazebník, Kde nás najdete a Užitečné informace. Lišta by mohla být spíše rozdělena podle segmentů či produktových kategorií. Pro větší přehlednost by mohla být hlavní lišta rozdělena na 5 záložek podle segmentů, které následně odkazují na svou vlastní nabídku produktů a služeb. Dalo by se využít rozevíracího menu, které zrychluje hledání a pohyb po stránkách. Obrázek 61 Návrh základního menu Citibank.cz
Zdroj: vlastní tvorba
Pro větší přehlednost by měla být hlavní lišta oddělena od zbytku stránky. Měla by být v centru pozornosti uživatelů a neměla splývat s grafickými nabídkami. Návštěvník stránky by měl podle pravidel použitelnosti na stránkách najít informace, kvůli kterým web navštívil. Řešením je rozdělení domovské stránky na 4 části: 1. Horní menu – rozbalovací menu podle návrhu na obrázku výše, logo s odkazem na home page, možnost umístění telefonického kontaktu na infolinku a možnost jazykové personalizace stránky. 87
2. Levá střední část – přihlášení do internetového bankovnictví, mapa poboček a bankomatů Citibank, pole vyhledávání pro snadnější dohledatelnost informací na stránce, možnost umístění telefonického kontaktu na infolinku. 3. Pravá střední část – prostor pro flashové reklamy, aktuální reklamní nabídku a akce banky. 4. Dolní menu – alternativní textové menu, umožňuje snadný přehled o obsahu internetových stránek.
Obrázek 62 Návrh domovské stránky Citibank.cz
Zdroj: vlastní tvorba
Nově vytvořené internetové stránky by měly respektovat všechna pravidla přístupnosti. Neměl by chybět nadpis první úrovně a popisy obrázků. Na webu by měla být dodržena hierarchie nadpisů a validita kódu. Pravidla použitelnosti jsou pro nový web klíčová. Klient musí na stránkách snadno najít jím požadované informace. K tomu mu dopomůže podle segmentů rozdělená struktura základního menu, dolní menu a pole vyhledávání. Logo nových stránek by mělo návštěvníka vždy odkázat na domovskou stránku. Na webu nesmí chybět možnost zobrazení stránky v anglickém jazyce a viditelná informační linka, přestože se jedná o linku modrou. Pro optimalizaci stránek pro vyhledávače je třeba dodržovat validitu kódu, interních a externích odkazů. Nesmí chybět vhodně zvolené nadpisy, které mají přímou souvislost s obsahem stránek, zejména pak nadpis první úrovně. Na webu musí být obsažen titulek a relevantní popis meta tagu. Klíčová slova na stránkách musí být zvolena s ohledem na jejich relevantnost a dosahovaný konverzní poměr. Čím specifičtější je klíčové slovo, tím lépe. Není vhodné volit příliš konkurenční slova. Na stránkách nelze zapomenout na kvalitní copywriting, který dokáže zaujmout návštěvníka stránek a přispět 88
k lepší pozici ve vyhledávání. V rámci off page faktorů je zapotřebí zvyšovat počet zpětných odkazů z relevantních zdrojů, které mají vysoký PageRank. Odkazy je vhodné umístit do katalogů, diskuzních fór a blogů. Je pravděpodobné, že změnou designu, struktury internetových stránek a popisu elementů na stránkách by došlo k odstranění převážné většiny aktuálních slabých stránek. Společnost Citibank doposud nevyužívá v České republice ke komunikaci s klienty ani jednu z dostupných sociálních sítí. V této kapitole bude prezentován návrh na vytvoření ucelené komunikační strategie na sítích Facebook, Twitter a YouTube. Na úvod je třeba rozhodnout, zda realizovat komunikační strategii interně nebo zda využít služeb externí společnosti. Grafické řešení bude zcela jistě outsourcováno specializovanými společnostmi, které mají s tvorbou rozhraní a grafických prvků na stránkách bohaté zkušenosti. Předejde se tak nepříjemným překvapením a neočekávaným problémům. Ale co samotný provoz sociálních sítí? Na trhu existují společnosti, které se na správu firemních stránek na Facebooku specializují. Pro příklad si uveďme společnost PIXOLO, která poskytuje služby spojené se správou účtu na Facebooku. Následující tabulka uvádí klady a zápory externí správy obsahu na sociálních sítích. Tabulka 30 Klady a zápory externí správy komunikace na sociálních sítích Plus
Mínus
Zkušenosti se správou účtu
Obtížné zajištění kvality
Zkušenosti s komunikací na sociálních sítích
Potřeba styčné osoby v bance
Snadné řešení technických obtíží
Častá komunikace při řešení klientských problémů
Nízké náklady
Neznalost vnitřních procesů banky
Rychlejší zavedení komunikační strategie
Negativní dojem na veřejnosti Nízká míra odpovědnosti Nízká flexibilita po zahájení provozu
Zdroj: vlastní tvorba
Externí správa sociálních sítí není pro finanční společnosti vhodná. Přestože je komunikační strategie uvedena do praxe rychleji a s nižšími náklady, následné řízení provozu je obtížné a málo flexibilní. Proti externí správě hovoří také legislativní otázka. Dezinterpretace informací může vést nejen ke ztrátě klienta, ale i k případné žalobě na bankovní instituci. Na Facebooku jsou kladeny specifické dotazy, které znají jen specialisté v daném úseku banky. Osoba zodpovědná za správu musí mít vybudovány přátelské vztahy napříč celou bankou, aby byla schopna v adekvátním čase reagovat na klientův podnět. Jak vyplynulo z předešlé analýzy, průměrný čas reakcí bank na trhu se pohybuje kolem 14 hodin včetně večera. U velmi specifických otázek je pro reakci nutné vyhledat a kontaktovat osobu, která disponuje potřebnou informací. Při položení otázky v podvečerních hodinách by byla zodpovědná osoba pod velkým časovým tlakem, aby stihla následující ráno informací získat tak, aby se vešla do průměrného času. Při externí správě účtu by probíhala komunikace přes styčnou osobu v bance a čas reakce by narůstal. Komunikační strategii na sociálních sítích je tedy vhodné realizovat interně. Během založení uživatelských rozhraní na Facebooku a Twitteru a zřízení kanálu na YouTube je vhodné pracovat na obsahu, který bude banka na jednotlivých sítích prezentovat. Na síti Facebook by se mělo jednat především o: 89
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Informace o nových produktech a službách. Časově omezené kampaně. Nová kreativa marketingového oddělení. Pozitivně laděné příspěvky v médiích o bance. Nové pobočky, změny otevírací doby, změny u CitiPhone linky. Novinky v internetovém a telefonním bankovnictví banky. Novinky v sazebníku a úrokových sazbách. Novinky z výzkumu trhu. Dosažená ocenění. Volné pracovní pozice.
Zapomínat by se nemělo ani na vánoční a novoroční přání, popřípadě přání k narozeninám a svátkům všech relevantních osob. Na Twitteru by měl být obsah komunikace podobný. Vzhledem k omezení této sociální sítě by měla banka odkazovat na stránky Facebooku a domovské stránky banky pro získání bližších informací. Na síti YouTube je budování obsahu o trochu složitější. Banka nemá vlastní TV spoty, mohla by ale uveřejnit imageové globální spoty Citi, které mají vzbudit důvěru ve značku silné nadnárodní banky. YouTube kanál Citibank by mohl dále obsahovat záběry outdoorové kreativy, například projíždějícího metra s polepem Citibank. Tento spot je již dnes na YouTube k dispozici. Vhodné by bylo uveřejnění videorozhovorů se zaměstnanci banky, aby klienti získali důvěru ve správu svých financí. Neměla by chybět ekukativní videa, která mohou klientovi ulehčit práci s internetovým a mobilním bankovnictvím, ukázat princip bezdotykových a mobilních plateb nebo vysvětlit princip úvěrových registrů. Prodejní oddělení by jistě ocenilo prezentaci snadné objednávky produktů banky přes online formulář. Po vytvoření komunikovaného obsahu je banka připravena k budování své vlastní komunity? Jak toho dosáhnout nejefektivněji? V předešlé analýze byly nastíněny incentivy konkurence, které bankám pomáhají navyšovat počet odběratelů obsahu. Stejných pobídek by měla využít i Citibank. Soutěže o věcné ceny, volné lístky, zájezdy, jsou incentivy, kterých by řada zájemců určitě využila. Inspirovat se banka může u své mateřské společnosti v zámoří, která pro budování vlastní komunity využívá koncertní série zpěvačky Beyoncé.
90
Obrázek 63 Incentiva k odebírání obsahu Citibank US
Zdroj: Facebook.Citibank US [21], srpen 2011
Pro rychlé získání početné komunity a podporu prodeje by mohla Citibank vytvořit na svých domovských stránkách soutěž o hodnotnou výhru, do které by se mohli zapojit jen odběratelé obsahu na stránkách Facebooku. Účast v soutěži by navíc banka podmínila vlastnictvím jejího produktu. Otázkou zůstává, zda by soutěž platila pro klienty, kteří o produkt banky zažádali, ale jejich žádosti nebylo z kreditních či jiných důvodů vyhověno. Za hodnotnou výhru bychom mohli považovat luxusní automobil s decentním logem Citi, cestu kolem světa nebo doživotní rentu prostřednictvím Citi kreditní karty. Na akci takového rozměru by měla banka vyhradit dostatečný rozpočet na marketingovou komunikaci. Retailová banka poskytuje především produkty úvěrového charakteru. Méně nákladnou, zato opakovanou výhrou by se proto mohlo stát odpuštění dlužné částky u kreditní karty či úvěru. Majitelé kreditních karet by tak byli motivování k maximálnímu využívání kreditního limitu. Mezi další vhodné incentivy se řadí hry, které si banka může nechat vyrobit na míru. Po vybudování potřebné komunity se může Citibank zaměřit na její retenci, správu a následné navyšování. Klíčem k úspěchu jsou kvalitní a včasné reakce na podněty návštěvníků. Má-li banka reagovat na všechny příspěvky s minimálním časovým zpožděním, musí přizpůsobit počet členů v týmu, který je za správu účtů zodpovědný počtu příspěvků na stránkách a velikosti komunity banky. V ideálním případě by měl tým reagovat na příspěvky návštěvníků nepřetržitě. Reakce během klasické pracovní doby by byly dostačující, pokud by počet odběratelů obsahu nebyl vysoký a podněty by se na stránkách objevovaly jen sporadicky. Důraz je však kladen na neustálé přidávání nového obsahu. Navrženou komunikační strategii můžeme shrnout do 5 bodů: 91
1. 2. 3. 4. 5.
Externí grafické zpracování profilů jednotlivých sociálních sítí. Interní správa účtů. Tvorba komunikovaného obsahu na jednotlivých sítích. Budování komunity prostřednictvím vybraných incentiv. Zajištění kvalitní správy obsahu a včasných reakcí na podněty.
Závěr Hlavním cílem diplomové práce bylo identifikovat silné a slabé stránky prezentace společnosti Citibank na internetu a navrhnout doporučení jejího dalšího rozvoje. Hlavního cíle mělo být dosaženo především prostřednictvím analýz přístupnosti a použitelnosti internetových stránek, analýzy PPC reklamy, SEO a komunikace na sociálních sítích. Využita byla také analýza rychlosti načítání stránek. Komunikace na sociálních sítích byla hodnocena za pomoci analýzy využití sociálních sítí a analýzy rychlosti reakcí na Facebooku. Zhodnocení využití internetového marketingu relevantní konkurence Citibank bylo druhotným cílem diplomové práce. Jeho dosažení bylo založeno na srovnání výsledků 10 relevantních bank, které poskytují obdobné finanční služby. Jednotlivé analýzy byly tedy realizovány celkem u 11 bankovních institucí. Z výsledků jednotlivých analýz vyplývá, že slabé stránky internetového marketingu Citibank převažují nad stránkami silnými. Za silné stránky internetového marketingu banky lze považovat některé z interaktivních prvků na webu Citibank.cz. Jedná se zejména o online objednávkový formulář, jehož prostřednictvím lze sjednat produkty banky bez nutnosti návštěvy pobočky. Předhodnocení žádosti o úvěrové produkty je klientovi obratem komunikováno prostřednictvím SMS a fyzická žádost je klientovi doručena k podpisu do místa podle jeho vlastních preferencí. Pozitivním prvkem na webu je také Fórum pro klienty, které slouží ke zpětné vazbě na produkty a služby banky. Dobrých výsledků dosáhla banka v analýze PPC reklamy. Její inzeráty byly dohledány v kategorii kreditních karet v 9 případech, což je nejvíce ze všech analyzovaných bank. Banka představila zároveň nejvíce různých reklamních sestav. V rámci analýzy použitelnosti dohledali respondenti na stránkách Citibank velice snadno sazebník, což je pravděpodobně důsledek jeho umístění na hlavní liště. Stránky Citibank mají malou velikost, což zrychluje datový přenos pro načtení stránek. Rychlejší načtení stránek vede k lepšímu uživatelskému pohodlí a vyššímu Quality Score, které má vliv na cenu a pozici reklamy Google AdWords. Slabé stránky prezentace banky na internetu byly zaznamenány ve všech realizovaných analýzách. V analýze přístupnosti internetových stránek byla odhalena řada nedostatků, které znesnadňují bezbariérový přístup k informacím na webu banky. Jedná se zejména o chybějící nadpisy první třídy, chyby v tabulkách dat, chybějící atribut alt, který slouží k popisům obrázků, nedostatky v layoutu stránky a u vnořených nadpisů nižších tříd. 17 stránek z 18 kontrolovaných postrádá validní jazykový kód. V analýze použitelnosti hodnotili respondenti přehlednost a design stránek negativně. Vadila jim zejména všudypřítomná pohyblivá reklama, špatně viditelné menu a neexistující odkaz na domovskou stránku přes logo v levém horním roku stránky. Banka na stránkách 92
nezobrazuje číslo informační linky. V rámci analýzy PPC reklamy byly dohledány reklamní sestavy v anglickém jazyce, odkazující na produktové stránky banky v českém jazyce. Některé ze stránek nemají možnost jazykové mutace, proto dochází pravděpodobně ke ztrátě potenciálních zahraničních klientů. Kontextové reklamy na portálu Měšec.cz odkazují dokonce na neexistující stránky. Domovské stránky Citibank se i přes svou malou datovou velikost načítají velmi pomalu. K jejich zobrazení jsou zapotřebí v průměru 2 vteřiny. Podle zjištěného Page Speed Score 40 má banka nevyužitý potenciál pro zvýšení rychlosti načítání. Banka nemá vhodně optimalizované stránky pro vyhledávače. Na webu nemá vyplněn meta popis, který bývá zobrazen ve vyhledávači a může zvýšit proklikovost odkazu. PageRank a Srank stránek Citibank je 5, respektive 4. Obě hodnoty jsou v kontextu všech analyzovaných stránek bank nejnižší. Banka má také málo zpětných odkazů, což snižuje důležitost jejich stránek. V multikriteriální analýze SEO získaly stránky 44 bodů, což je ze všech analyzovaných webů druhé nejnižší ohodnocení. Citibank není přítomna na žádné z analyzovaných sociálních sítí. Některé ze zjištěných nedostatků mohou být odstraněny plánovanou modifikací webových stránek Citibank, na které banka v současné době pracuje. Termín spuštění nové verze stránek nebyl doposud komunikován. V čím delším časovém horizontu ke změně dojde, tím více je banka jako taková ohrožena negativní zkušeností, kterou si mohou odnášet klienti po návštěvě webu. Vzhledem k vyčerpávajícímu výčtu slabých stránek internetového marketingu je pro banku změna webu nejvhodnějším řešením. Struktura základního menu by mohla být rozdělena na 5 záložek. 4 segmentové záložky mohou odkazovat na nabídku produktů a služeb, pátá na informace o bance. Pro větší přehlednost by měla být hlavní lišta oddělena od zbytku stránky. Měla by být v centru pozornosti uživatelů a neměla splývat s grafickými nabídkami. Logo by mělo odkazovat na domovskou stránku, na které by měla být jasně viditelná možnost změny jazyka a kontakt na informační linku. Stránky musí obsahovat všechna pravidla přístupnosti. Web nesmí postrádat nadpisy, popisy obrázků a validitu kódu. Pro optimalizaci pro vyhledávače by měla být dodržena také validita interních a externích odkazů. Kód stránek musí obsahovat titulek, k obsahu relevantní nadpisy a klíčová slova, popis meta tagu. Banka by se měla pokusit o zvýšení počtu zpětných odkazů z kvalitních webů. Citibank by měla začít pracovat na komunikační strategii na sociálních sítích, kterou je vhodné realizovat interně. Externí správa účtů na sociálních sítích není i přes nižší počáteční náklady pro finanční společnost vhodná. Během zřizování profilů a prací na grafickém rozhraní by měla banka vytvořit obsah, který bude na sítích komunikovat. Na Facebooku a Twitteru se jedná především o informace o nových produktech, kampaních, nových možnostech kontaktu, nových funkcionalitách internetového a mobilního bankovnictví. Lze sdílet dosažená ocenění a volné pracovní pozice. Na YouTube je vhodné umístit rozhovory se zaměstnanci, reklamní spoty a edukativní videa. Pro vybudování početné komunity na sítích je zapotřebí návštěvníky motivovat k odebírání obsahu. Toho lze docílit tvorbou incentiv ve formě soutěží nebo her. Pro rychlé vytvoření komunity může banka představit soutěž, v jejímž rámci odpustí každý týden jednomu odběrateli obsahu na Facebooku dlužnou částku na kreditní kartě. Soutěž tohoto charakteru má 3 významná pozitiva – zvýšení prodeje kreditních karet, získání odběratelů obsahu na sociálních sítích a pravděpodobně větší využívání kreditního limitu na kartách. Po vybudování potřebné komunity se může Citibank zaměřit na její retenci, 93
správu a následné navyšování. Klíčem k úspěchu jsou kvalitní a včasné reakce na podněty návštěvníků. Z analyzovaných bank využívá vhodně internetový marketing společnost mBank. Má podle respondentů nejpřehlednější web s nejlepším designem. Stránky jsou dle respondentů jednoduché, přehledné a neobtěžují zbytečnými informacemi. Dochází k jejich rychlému načtení. Mají i nejvyšší Srank. Chybí však možnost jazykové mutace i kontakt na informační linku. K propagaci své kreditní karty využívá banka PPC reklamu. S klienty komunikuje prostřednictvím Facebooku a Twitteru. Komerční banka má vhodně optimalizované stránky pro vyhledávače. Dosahuje v komparaci se zbylými bankami nejvyšších hodnot PageRanku a Sranku. Na webu má titulek, meta popis i vhodně zvolená klíčová slova. K inzerci svých produktů využívá systémů Google AdWords a Seznam Sklik. Ze všech bank, přítomných na sociálních sítích, má prozatím nejnižší počet odběratelů obsahu. Na sítích nedochází k oboustranné komunikaci ani k nabídce produktů. Banka nevyužívá incentiv pro zvýšení své komunity. Raiffeisenbank dosáhla v rámci realizovaného výzkumu společně s GE Money Bank nejvyššího počtu zobrazených PPC inzerátů v kategorii úvěrů. Web Raiffeisenbank má vysoký Srank a počet zpětných odkazů. Na sociálních sítích je banka aktivně přítomna. Reaguje na podněty klientů a nabízí své služby. Pro zvýšení své komunity prozatím nevyužívá žádných incentiv. Za zmínku stojí její přítomnost ve virtuálním světě Second Life. Raiffeisenbank má s Page Speed Score 39 ze všech bank největší potenciál pro zrychlení svých stránek. V rámci komunikace na sociálních sítích je vhodné vyzdvihnout GE Money Bank a Českou spořitelnu. Obě banky mají početnou komunitu, k jejímuž rozvoji využívají různých incentiv. GE Money Bank má ze všech bank největší počet odběratelů obsahu na Facebooku. Česká spořitelna reaguje nejrychleji na zobrazené příspěvky. Slabiny analyzovaných bank lze najít u Volksbank, UniCredit Bank a Poštovní spořitelny. Volksbank a UniCredit Bank mají podle odpovědí respondentů nejméně přehledné webové stránky. Nezaujal je ani jejich design. Web UniCredit Bank není vhodně optimalizován pro vyhledávače. U Poštovní spořitelny byly odhaleny nedostatky v přístupnosti a pomalé načítání internetových stránek. Ani jedna ze tří bank není přítomna na sociálních sítích. Identifikací silných a slabých stránek prezentace společnosti Citibank na internetu a tvorbou doporučení jejího dalšího rozvoje došlo k naplnění hlavního cíle diplomové práce. Vedlejší cíl práce byl naplněn zhodnocením využití internetového marketingu relevantní konkurence. Výstupy diplomové práce mohou napomoci k optimalizaci internetové komunikace Citibank vůči svým klientům.
94
Literatura [1] [2]
[3] [4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11] [12]
[13] [14] [15] [16] [17] [18] [19]
Adaptic. Adaptic.cz [online]. 2010 [cit. 2011-03-06]. Affiliate marketing. Dostupné z WWW: . AIDA. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2007-01-21, last modified on 2011-02-14 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . Aukro. Aukro.cz/ap/ [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Hlavní stránka. Dostupné z WWW: . banking4tomorrow.com. Banking4tomorrow.com [online]. 2010-09-07 [cit. 2011-01-01]. The Mad Men are Dead - Long Live Engagement. Dostupné z WWW: . Banner. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2006-02-10, last modified on 2010-07-30 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing. In Lupa.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2008-08-12 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing: zahraniční sítě. In Lupa.cz.[online]. [s.l.] : [s.n.], 2008-08-19 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . BERTRAND, Jeremy YouTube Insight, the missing metric…Anonymous use. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009-12 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . Blog. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2005-02-14, last modified on 2010-12-23 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . BRIGHT, Doug E-Commerce Web Analytics Market Share (January 2010). In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-01-25 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . Budějovický Budvar. Pardal.cz [online]. 2009 [cit. 2011-03-06]. Pardál. Dostupné z WWW: . CIO Business World [online]. 2011-03-25 [cit. 2011-08-24]. Http://businessworld.cz/aktuality/o2bezkontaktni-mobilni-platby-nfc-v-pilotnim-provozu-ostre-nasazeni-v-roce-2012-7112. Dostupné z WWW: . CiscoNetworkingEvent. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007-09-06 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Citi. Citi : Corporate Governance [online]. 2011 [cit. 2011-08-24]. Annual Reports & Proxy Statements. Dostupné z WWW: . Citibank. Citibank : Kde nás najdete [online]. 2010 [cit. 2011-08-25]. Pobočky. Dostupné z WWW: . Citibank. Citibank [online]. 2009 [cit. 2011-08-24]. O nás. Dostupné z WWW: . Citibank. Citibank [online]. 2009 [cit. 2011-08-24]. Produkty a služby. Dostupné z WWW: . Citibank. Citibank [online]. 2011 [cit. 2011-08-24]. Nabídka kreditních karet. Dostupné z WWW: . Citibank. Citibank.cz [online]. 2009 [cit. 2011-08-27]. Citibank. Dostupné z WWW: .
95
[20] [21] [22]
[23] [24] [25] [26]
[27]
[28]
[29]
[30]
[31] [32] [33]
[34]
[35]
[36] [37] [38] [39] [40]
Citibank. Citibank.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Začínáme. Dostupné z WWW: . Citibank. Facebook [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Citibank US. Dostupné z WWW: . Citibank. Klienti Citibank Europe plc mohou jako první platit bezkontaktními Citi kreditními kartami vydanými v České republice. In CEHLÁRIK, Branislav. Klienti Citibank Europe plc mohou jako první platit bezkontaktními Citi kreditními kartami vydanými v České republice [online]. Praha : Citibank, 2011-06-20 [cit. 2011-08-25]. Dostupné z WWW: . Citibank.cz. Citibank.cz [online]. 2008 [cit. 2011-08-27]. Fórum pro klienty. Dostupné z WWW: . ČECH, Martin Nástroje webové analytiky. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-06-06 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . ČESALOVÁ, Tereza. Virální marketing. [s.l.], 2007. 98 s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Česká národní banka. Česká národní banka [online]. 2011 [cit. 2011-08-24]. Banky a pobočky zahraničních bank. Dostupné z WWW: . Česká národní banka. Česká národní banka [online]. 2011 [cit. 2011-08-24]. Tab. č. 2 Rozvaha bankovního sektoru - 2a - Aktiva. Dostupné z WWW: . Česká národní banka. Česká národní banka [online]. 2011 [cit. 2011-08-24]. Tab. č. 4 Výkaz zisku a ztráty bankovního sektoru - 4a - Absolutní ukazatele. Dostupné z WWW: . ČUMPL, Tomáš Jak vyléčit bannerovou slepotu. In SYMBIO Internetová agentura [online]. [s.l.] : [s.n.], 2006-06-07 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . Direct mail. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2007-05-29, last modified on 2010-07-02 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . DOSTÁL, Otto st., DOSTÁL, Otto ml., KOSTRECOVÁ, Eva, ŠTĚDROŇ, Bohumír. Vybrané kapitoly z nové ekonomiky. Praha : Wolters Kluwer, 2010. 228 s. ISBN 978-80-7357-569-4. DVOŘÁK, Jaroslav. Audit webových stránek internetových obchodů deskových her. Praha, 2011. 95 s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Edweb.sdsu.edu [online]. 2007-11-12 [cit. 2011-01-02]. CNN enters the virtual world of Second Life. Dostupné z WWW: . ELLSWORTH, ERIK How to Setup Google Analytic Goals in Volusion. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009-0918 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Email. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2001-09-27, last modified on 2010-12-31 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . ETARGET. Etarget.cz [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Jak ETARGET funguje. Dostupné z WWW: . ETARGET. Etarget.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-06]. Nástroje: Hledání kombinací. Dostupné z WWW: . Facebook. Facebook.com : Facebook Developers [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Like Button. Dostupné z WWW: . Facebook. Facebook.com [online]. 2010 [cit. 2010-12-16]. Statistika. Dostupné z WWW: . Facebook. Facebook.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Guide to Facebook Ads. Dostupné z WWW: .
96
[41]
[42]
[43]
[44]
[45] [46]
[47]
[48] [49] [50] [51] [52] [53] [54]
[55]
[56]
[57]
[58]
[59] [60]
Facebook. Facebook.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Reklamy na Facebooku. Dostupné z WWW: . Facebook. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2008-01-16, last modified on 2010-12-28 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . FENDRYCH, Adam. Základy práce s Google Analytics - 4. díl. In Dobrý web. [online]. [s.l.] : [s.n.], 200702-19 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . GAJDUŠKOVÁ, Klára. ČS odvrací napadení svého internetbankingu phishingem a pharmingem. In Česká spořitelna. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007-03-16 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . GÁLA, Libor; POUR, Jan; ŠEDIVÁ, Zuzana. Podniková informatika. 2.přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, 2009. 496 s. ISBN 978-80-247-2615-1. GE Money Bank. Gemoney.cz : Tiskové zprávy [online]. 2010-02-24 [cit. 2011-08-27]. GE Money Bank nově komunikuje se zákazníky přes Facebook a Twitter. Dostupné z WWW: . Geekologie.com Cool:Augmented Reality Advertisements. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2008-12-19 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Google Funkce pro podniky, které Google přináší v prvotřídní platformě. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Google, Mail.google.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-01]. Priority Inbox. Dostupné z WWW: . Google. 2009 Annual Report on Form 10-K. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-03-27]. Dostupné z WWW: . Google. Google.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-06]. Nástroje pro návrh klíčových slov. Dostupné z WWW: . Google. Page Speed [online]. 2011 [cit. 2011-08-25]. Page Speed Downloads. Dostupné z WWW: . Google. Poplatky účtu a platební možnosti. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2011 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . HANDL, Jan. Bannery v mobilech fungují lépe než bannery na internetu. In m-journal.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-08-09 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . HENDERSON, Jay. 10 Key Online Marketing Trends for 2010. In UNICA. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-01-03]. Dostupné z WWW: . HOBSON, Neville Dell means business in Second Life. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2006-11-14 [cit. 201101-01]. Dostupné z WWW: . Hospodářské noviny Raiffeisenbank zavedla bankomaty v Second Life. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 200905-14 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . HRAZDILA, Zdeněk. Http://interval.cz/clanky/viralni-marketing-ano-ci-ne/. In Interval.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2004-08-12 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . INET.sk Najnovší „Phishing“ v Českej sporiteľni. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2008-03-12 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Internet Info NAVRCHOLU.cz: Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-01-26 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: .
97
[61]
[62] [63] [64] [65] [66]
[67]
[68] [69]
[70] [71] [72] [73]
[74] [75] [76] [77] [78]
[79] [80] [81] [82]
[83]
Internet. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2001-11-10, last modified on 2010-12-24 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . INVIA.cz. Partner2.invia.cz/ [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Affiliate (partnerský) program INVIA.CZ. Dostupné z WWW: . JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JANOVSKÝ, Dušan. Jak psát web [online]. 2011 [cit. 2011-08-25]. Rychlost stránek. Dostupné z WWW: . JANOVSKÝ, Dušan. Lupa.cz [online]. 2005-01-25 [cit. 2011-08-25]. Záhadný Google Toolbar PageRank. Dostupné z WWW: . JANTSCH, John. Social Media for Small Business. In Duct Tape Marketing. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . KARTÁKOVÁ, Zuzana. Marketing & Media [online]. 2011-01-31 [cit. 2011-08-25]. Bankovní ústavy vsadily na metro. Dostupné z WWW: . KDnuggets. KDnuggets.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Web Analytics Software. Dostupné z WWW: . KINCAID, Jason Latest comScore Stats Show Twitter Growth Is Still Strong. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-06-18 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Komerční banka. KB.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Hlavní stránka - Komerční banka. Dostupné z WWW: . KRČMÁŘ, Petr. Vše podstatné o RSS. In ROOT.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2006-09-14 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . KRUTIŠ, Michal Plošná reklama. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007-12-25 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . KRUTIŠ, Michal. Co je to internetový marketing : Moje definice internetového marketingu:. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . LinkedIn Learning Center [online]. 2010 [cit. 2011-01-01]. Get Started with LinkedIn. Dostupné z WWW: . Majestic. Majesticseo.com [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Majestic Site Explorer - BETA. Dostupné z WWW: <majesticseo.com>. mBank Nekrmte bankéře. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2008-04-21 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . mBank. MFórum : mbank a second life [online]. 2008-06-15 [cit. 2011-03-06]. Mbank.cz. Dostupné z WWW: . MITTELBACH, Jan. Raiffeisebank vstupuje do virtuálního světa Second Life. In DigiWeb.iHNed.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2008-03-19 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . Mozilla. Firebug 1.8.1 [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Firebug. Dostupné z WWW: . navajo.cz Sociální síť. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-01-03]. Dostupné z WWW: . NONDEK, Lubomír; ŘENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití. 1.vyd. Praha : Grada, 2000. 117 s. ISBN 80-7169-933-0. PAPÍRNÍKOVÁ, Helena. AdWords Remarketing: Nový způsob online reklamy. In Lupa.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-02-11 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . Počítačový červ. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2006-06-01, last modified on 2010-10-22 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: .
98
[84] [85] [86]
[87] [88] [89] [90] [91]
[92]
[93] [94] [95]
[96] [97] [98] [99]
[100] [101]
[102]
[103]
[104] [105] [106]
pooh.cz POZOR PHISHING ! "Ceska sporitelna - Pozor! Nove bezpecnostni standardy". In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2006-10-12 [cit. 2011-01-03]. Dostupné z WWW: . PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem. 3.aktualizované vydání. Praha : Grada Publishing, 2010. 88 s. ISBN 978-80-247-2306-8. RADICATI, Sara; KHMARTSEV, Masha. Email Statistics Report, 2009-2013. In THE RADICATI GROUP, INC.[online]. [s.l.] : [s.n.], 2009 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . Ranky.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Ranky. Dostupné z WWW: . REUTERS Reuters Opens Newsroom in 'Second Life' Game. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2006-10-19 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . REVENDA, Zbyněk, et al. Peněžní ekonomie a bankovnictví. Vyd.4. Praha : Management Press, 2005. 627 s. RITT, Zuza Raiffeisenbank mění koruny na lindeny. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009-04-08 [cit. 2011-0102]. Dostupné z WWW: . ROHRBACHER, Blake. The Power of Viral Marketing. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2000-08-11 [cit. 2011-0306]. Dostupné z WWW: . RSS. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2005-10-07, last modified on 2011-01-01 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . RYTÍŘ, Jan. Strategická analýza České spořitelny. Praha, 2008. 79 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. SAUNDERS, John, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Sdružení pro internetovou reklamu. Internetová reklama hlásí 6,4 mld. korun za loňský rok[online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-02-25 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . Second Life. Secondlife.cz [online]. 2007-03-02 [cit. 2011-03-06]. Příležitosti pro reálné firmy. Dostupné z WWW: . Second Life. Secondlife.cz [online]. 2008-08-24 [cit. 2011-03-06]. Partneři města Bohemia. Dostupné z WWW: . SEDLÁČEK, Jiří . Internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : BEN - technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. SHARPE PARTNERS. Sharpe Partners´ Study: Nearly 90% of Internet Users Share Content via Email. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007-02-20 [cit. 2010-12-17]. Dostupné z WWW: . SLAVÍK, Michal. Web Analytics: Identifikace nových trendů. Praha, 2009. 51 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače - SEO : Jak zvýšit návštěvnost webu. Dubany : Jaroslava Smičková, 2004. 120 s. Dostupné z WWW: . ISBN 80239-2961-5. Sociální marketing. In Wikipedia : the free encyclopedia[online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2007-04-30, last modified on 2010-07-18 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . Spam. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2004-11-30, last modified on 2010-11-25 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . SPIR. Sdružení pro internetovou reklamu : AdMonitoring [online]. 2011 [cit. 2011-08-24]. Veřejné výstupy. Dostupné z WWW: . SUBSPOT How to Use LinkedIn for Business. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-01-03]. Dostupné z WWW: . SYMBIO Digital. Symbio.cz [online]. 2010 [cit. 2011-03-06]. WOM a WOMM. Dostupné z WWW: .
ŠEBESTÍKOVÁ, Sabina. Proč a jak používat Linkedin.com?. In Finance.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-0128 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.BECK, 2009. 224 s. ISBN 978-80-7400-146-8. The Information System Research Group 10. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik, Zürich. In Web Analytics [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . The World Bank. Data.worldbank.org [online]. 2010 [cit. 2011-01-01]. Internet users (per 100 people). Dostupné z WWW:. Twitter. Twitaholic.com/ [online]. 2010 [cit. 2010-12-19]. The Twitaholic.com Top 100 Twitterholics based on Followers. Dostupné z WWW: . Unica From Web Analytics to Customer Analytics: Making Web Data Personal. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009 [cit. 2011-01-01]. Dostupné z WWW: . University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator 1.1 [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Run FAE. Dostupné z WWW: . VOVES, Jiří. Marketingové využití sociálních sítí. Praha, 2009. 45 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vse.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Katedra marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Dostupné z WWW: . W3C. W3C.org [online]. 2011 [cit. 2011-08-27]. Link Checker. Dostupné z WWW: . WASP. Analytics Market Analysis. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . WILSON, Ralph. The Six Simple Principles of Viral Marketing. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2000 [cit. 201103-06]. Dostupné z WWW: . YouTube. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2006-12-16, last modified on 2010-12-14 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . YouTube. YouTube.com [online]. 2009 [cit. 2011-01-02]. SHOW & TELL. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-01]. Partner Watch. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Brand Channels. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Homepage. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Insight. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Promoted Videos. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Video Targeting Tool. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. Vysílání vaší kampaně. Dostupné z WWW: . YouTube. Youtube.com [online]. 2010 [cit. 2011-01-02]. YouTube Mobile. Dostupné z WWW: . YouTube. YouTube.com Volvo X360 YouTube Homepage Ad. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010-04-19 [cit. 2011-01-02]. Dostupné z WWW: . ZÁMEČNÍK, Petr Obdržení podvodného e-mailu hlásilo již asi 50 klientů České spořitelny. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007-03-16 [cit. 2011-01-03]. Dostupné z WWW:
100
sporitelny/>. [131]
[132]
[133]
ZANDL, Patrick. Průzkum: Jak používají české firmy Twitter. In Lupa.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009-0923 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z WWW: . ZELENKA, Anne Before You Declare Email Bankruptcy…. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2007-04-25 [cit. 201101-02]. Dostupné z WWW: . ZENÁHLÍK, Bedřich. Foto Doprava [online]. 2011 [cit. 2011-08-25]. Fotogalerie 9 - Tramvaje Škoda 14T v letech 2010 - 2011. Dostupné z WWW: .
101
Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1 Vývoj počtu uživatelů internetu ........................................................................ 3 Obrázek 2 První internetový banner ................................................................................... 3 Obrázek 3 Rozložení mediálních výdajů na internetu ........................................................ 4 Obrázek 4 Rozložení mediálních výdajů podle médií ........................................................ 4 Obrázek 5 Heatmap............................................................................................................. 5 Obrázek 6 Google Priority Inbox ........................................................................................ 7 Obrázek 7 Výsledky vyhledávání klíčového slova "internetový marketing"...................... 9 Obrázek 8 Ukázka titulku, nadpisu a popisu obrázku na stránkách kmg.vse.cz ............... 13 Obrázek 9 Princip affiliate marketingu ............................................................................. 15 Obrázek 10 Růst výdajů na affiliate marketing v USA v mld.USD ................................. 16 Obrázek 11 Virální kampaň piva Pardál ........................................................................... 18 Obrázek 12 Printscreen z TV spotu s Petrem Čtvrtníčkem a parodie s Pavlem Bémem .. 19 Obrázek 13 Nejvyužívanější nástroje webové analytiky .................................................. 20 Obrázek 14 Metoda značkování stránek ........................................................................... 21 Obrázek 15 Využití komunikačních kanálů v závislosti na rozsahu informací o uživateli .......................................................................................................................................... 23 Obrázek 16 Marketingový program společnosti Unica .................................................... 23 Obrázek 17 Hierarchie Social Media Marketingu ............................................................ 25 Obrázek 18 Původ uživatelů sociální sítě LinkedIn .......................................................... 29 Obrázek 19 Příklad sponzorovaných odkazů na YouTube ............................................... 31 Obrázek 20 Ukázka formátu InVideo a doplňujícího banneru ......................................... 32 Obrázek 21 Ukázka nástroje Statistiky YouTube ............................................................. 33 Obrázek 22 Ukázka prezentace firem v prostředí Second Life......................................... 34 Obrázek 23 Výdaje na display reklamu v roce 2010 (segment Peněžní zprostředkování) 43 Obrázek 24 Výdaje na display reklamu 2007 - 2011 (segment Peněžní zprostředkování)43 Obrázek 25 Citibank outdoor ............................................................................................ 48 Obrázek 26 Domovská stránka Citibank.cz ...................................................................... 49 Obrázek 27 Základní menu stránek Citibank.cz ............................................................... 50 Obrázek 28 Online objednávkový formulář...................................................................... 50 Obrázek 29 Fórum pro klienty .......................................................................................... 51 Obrázek 30 Rozdělení nedostatků v přístupnosti .............................................................. 53 Obrázek 31 Nejhledanější položky na stránkách Komerční banky .................................. 55 Obrázek 32 Přehlednost internetových stránek ................................................................. 57 Obrázek 33 Design internetových stránek ........................................................................ 58 Obrázek 34 Průměrné hodnocení klientů a neklientů jednotlivých bank.......................... 59 Obrázek 35 Součet zobrazených inzerátů ......................................................................... 63 Obrázek 36 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam ......................... 64 Obrázek 37 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov .................................... 64 Obrázek 38 Počet distinktních reklamních sestav............................................................. 65 Obrázek 39 Procentní zastoupení typů cílových stránek .................................................. 65 Obrázek 40 Součet zobrazených inzerátů ......................................................................... 67 Obrázek 41 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam ......................... 67 Obrázek 42 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov .................................... 68 Obrázek 43 Počet distinktních reklamních sestav............................................................. 68 Obrázek 44 Procentní zastoupení typů cílových stránek .................................................. 69 Obrázek 45 Průměrné rychlosti načtení domovské stránky .............................................. 70 Obrázek 46 Datová velikost domovských stránek ............................................................ 71 Obrázek 47 Page Speed Score .......................................................................................... 71 Obrázek 48 PageRank a Srank českých bank ................................................................... 73 102
Obrázek 49 Počet odkazujících domén, zpětných odkazů a přidělených bodů ................ 73 Obrázek 50 Počet zpětných odkazů podle jednotlivých bank ........................................... 74 Obrázek 51 Počet doporučení na Facebooku .................................................................... 78 Obrázek 52 Přítomnost Raiffeisenbank ve virtuálním světě Second Life ........................ 79 Obrázek 53 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase ......................................... 80 Obrázek 54 Průměrné, minimální a maximální časy zodpovězení zákaznického dotazu . 81 Obrázek 55 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase ......................................... 81 Obrázek 56 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase - kumulativně .................. 82 Obrázek 57 Procentuální zastoupení chyb na stránkách v jednotlivých subkategoriích... 83 Obrázek 58 Procentuální zastoupení známek respondentů ............................................... 84 Obrázek 59 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov .................................... 85 Obrázek 60 Porovnání silných a slabých stránek internetového marketingu Citibank ..... 86 Obrázek 61 Návrh základního menu Citibank.cz ............................................................. 87 Obrázek 62 Návrh domovské stránky Citibank.cz............................................................ 88 Obrázek 63 Incentiva k odebírání obsahu Citibank US .................................................... 91
Tabulka 1 Výsledky vygenerované nástrojem Google AdWords Keyword Suggestions . 12 Tabulka 2 Vývoj aktiv a čistého zisku českého bankovního trhu ..................................... 42 Tabulka 3 Základní informace o Citibank ........................................................................ 44 Tabulka 4 Karetní portfolio Citibank ................................................................................ 46 Tabulka 5 Seznam poboček Citibank................................................................................ 48 Tabulka 6 Výsledek analýzy Functional Accessibility Evaluator..................................... 51 Tabulka 7 Pořadí bank podle nedostatků v přístupnosti ................................................... 53 Tabulka 8 Počet prokliků .................................................................................................. 54 Tabulka 9 Hodnocení počtu prokliků respondentů ........................................................... 56 Tabulka 10 Komparativní analýza proklikovosti, přehlednosti a designu ........................ 58 Tabulka 11 Výsledek dotazníkového průzkumu ............................................................... 59 Tabulka 12 Informační linka a jazyková mutace .............................................................. 60 Tabulka 13 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání – kreditní karty61 Tabulka 14 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání – úvěry ........... 61 Tabulka 15 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii kreditních karet ...................... 62 Tabulka 16 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii kreditních karet ............................ 62 Tabulka 17 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii úvěrů ...................................... 66 Tabulka 18 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii úvěrů ............................................ 66 Tabulka 19 Čas načtení internetových stránek.................................................................. 69 Tabulka 20 Google Page Speed Score, velikost stránky a průměrná rychlost načtení ..... 70 Tabulka 21 Titulky na domovských stránkách bank......................................................... 72 Tabulka 22Výskyt klíčových slov v kódu stránek ............................................................ 74 Tabulka 23 Výsledky analýzy SEO .................................................................................. 75 Tabulka 24 Přítomnost bank na sociálních sítích.............................................................. 76 Tabulka 25 Rozsah komunikace na sociálních sítích........................................................ 76 Tabulka 26 Odběratelé obsahu na Facebooku .................................................................. 77 Tabulka 27 Nedostatky v přístupnosti na stránkách Citibank.cz ...................................... 83 Tabulka 28Výsledky analýzy proklikovosti Citibank ....................................................... 84 Tabulka 29 Google AdWords reklama na klíčové slovo „credit card“ ............................. 85 Tabulka 30 Klady a zápory externí správy komunikace na sociálních sítích ................... 89
103
Seznam příloh 1. Phishing na klienty České spořitelny. 2. Pharming internetového bankovnictví České spořitelny. 3. Funnel v aplikaci Google Analytics. 4. Fun Box na stránkách iHNed.cz. 5. Příklady inzerce na síti YouTube 6. Dotazník k diplomové práci. 7. Domovské stránky zahraničních poboček Citibank. 8. Dohledané čásy otázek a odpovědí na Facebooku. 9. Banky a pobočky zahraničních bank. 10. PPC reklamní sestavy. 11. Popis meta tagu. 12. Návrh klíčových slov využitím Google AdWords Keyword Suggestions.
104
Příloha 1
Dobry den vazeni klienti! Leto roku 2006 bylo pro Banku nejzavaznejsim z hlediska poctu nelegalnich operaci. Cim dal vice maji podvodnici zajem o duvernou informaci nasich zakazniku. Velke mnozstvi lidi se na nas obraci s zadosti zamezit vzniku nebezpeci ztraty peneznich prostredku z uctu. S ohledem na soucasny stav vyhlasuje Banka nasledujici mesic za mesic boje s frodem. Do 1.listopadu musi vsechny nasi klienti aktivovat novy system bezpecnosti vlastnich uctu. Provedli jsme velkou praci pro zlepseni bezpecnosti. System byl zkontrolovan uznavanymi odborniky v oboru elektronickych plateb, a vsechny nezavisli experti potvrdili ucinnost systemu proti frodu. Z duvodu nebezpeci mozneho zneuziti techto udaju podvodniky nejsou tyto data zverejnena v otevrenych zdrojich. Vy jste byl (a) zvolen (a) jako jeden z ucastniku finalniho stadia testovani systemu. V soucasne dobe Vam navrhujeme vyuzit odkaz https://www.servis24.cz/ebanking-s24/ a standardnim zpusobem prihlaseni do Internet bankingu aktivovat novy bezpecnostni system. V aktualnim stadiu provozu jsou mozne nektere nesrovnalosti. Pripoustime jejich existenci, a proto prosim nezasilejte dodatecne popisy vznikajicich potizi, prace na jejich odstraneni jiz probihaji. Musime Vas informovat o bezpodminecnem pouziti noveho systemu od listopadu, v opacnem pripade budou Vase ucty zablokovany do okamziku uplne identifikace Vasi osoby. Proto doporucujeme v nejkratsi mozne dobe prejit na novy bezpecnostni standard. S pozdravem, Oddeleni Banky pro ochranu pred frodem
Příloha 2 Obrázek 64 Podvodná aplikace SERVIS 24
Zdroj: [59] Obrázek 65 Pravá aplikace SERVIS 24
Zdroj: [59]
Příloha 3 Obrázek 66 Funnel v aplikaci Google Analytics
Zdroj: [34]
Příloha 4 Obrázek 67 Fun Box na stránkách iHNed.cz
Zdroj: vlastní tvorba (printscreen z portálu iHNed.cz)
Příloha 5
Obrázek 68 Kampaň na Volvo XC60 na domovské stránce YouTube
Get upto 2000 CZK every month. Buy More. Get More. Apply Now!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz/Citi-Life
Get upto 25% off on our Sport partners-Apply Now to Enjoy!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz/Citi-Life
Get upto 10% off on NOW! Only with Citilife CreditCard-Apply
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz/Citi-Life
Pořiďte si Citi kreditní kartu a získejte řadu skvělých výhod!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz/mastercard
Vyberte si z bohaté nabídky kreditek a získejte řadu výhod!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz/kreditni-karta
Vyberte si z bohaté nabídky kreditek a získejte řadu výhod!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz
Vyberte si kreditku Citibank a získáte bezúročné období 55 dní!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz/kreditni-karta
Pořiďte si kreditní kartu s bezúročným obdobím od Citibank!
Nabídka kreditních karet
www.citibank.cz
Přístup k úvěru kdykoliv a kdekoliv s kreditkami Visa a ECMC.
Nabídka produktů
www.kb.cz
Víte, že si můžete vybrat i na pokladnách? Vyberte si kartu!
Nabídka platebních karet
www.kb.cz
Víte, že si můžete vybrat i na pokladnách? Vyberte si kartu!
Nabídka kreditních karet a úvěrů
www.kb.cz
Přístup k úvěru kdykoliv a kdekoliv s kreditkami Visa a ECMC.
Nabídka kreditních karet a úvěrů
www.kb.cz
Nákupy bez peněz 45 dní bez úroků Kreditní karta VISA Premium Banking
Produktová stránka
rb.premiumbanking.cz
Premium Banking. Vaše nákupy až 45 dní bez úroků. Limit až 200 000 Kč!
Produktová stránka
rb.premiumbanking.cz
Výhodné nákupy až 45 dní a 0% úrok. Kreditní karta VISA Premium Banking
Produktová stránka
rb.premiumbanking.cz
Vaše nákupy až 45 dní bez úroků.
Produktová stránka
rb.premiumbanking.cz
úvěrových
Poštovní spořitelna
mBank
GE Money
Limit až 200 000 Kč! Při nákupech nad 3000 Kč za měsíc vedení zdarma!
Produktová stránka
rb.premiumbanking.cz
Vaše nákupy až 45dní bez úroků. Limit až 200 000 Kč!
Produktová stránka
www.PremiumBanking.cz
Nákupy bez peněz 45 dní bez úroků! Kreditní karta VISA Premium Banking
Produktová stránka
www.PremiumBanking.cz
Karta bez poplatku, až 150 tisíc kredit, 50 dní bezúročně období
Online formulář
www.0600.cz/kreditni-karta-ge-money
Se spoustou akčních letních výhod! Užijte si léto bez starostí.
Online formulář
www.gemoney.cz
Úvěry 40 000 - 5 000 000 Kč Sjednávejte online!
Produktová stránka
www.gemoney.cz/podnikatelsky_uver
Bez úroku až 54 dní. Vedení zdarma.
Produktová stránka
www.mbank.cz/mkreditky
Objednejte si kreditní kartu visa online. Bez úroku až na 54 dní.
Produktová stránka
www.mbank.cz/mkreditky
Minimální splátky. Rychlé vyřízení!Bez úroku až 54 dní. Vedení zdarma.
Produktová stránka
www.mbank.cz/mkreditky
Chcete kreditní kartu zdarma? Objednejte si ji online Nízký úrok
Produktová stránka
www.mbank.cz/mkreditky
Půjčujte si bezúročně! Era kreditní karta s limitem až 250 000 Kč.
Produktová stránka
www.postovnisporitelna.cz/erakreditka
Vyberte si kreditku na míru!Možnost slev, cashbacku, apod.
Produktová stránka
www.postovnisporitelna.cz
Zdroj: vlastní tvorba Tabulka 34 PPC reklamní sestavy - úvěry
U n i C
Komerční banka
ČSOB
Citibank
Banka
Text inzerátu (Komunikované výhody)
Typ cílové stránky
Viditelná URL
Pořiďte si úvěr od Citibank. Až 400 000 Kč i pro nové klienty!
Produktová stránka
www.citibank.cz/Uver_spotrebitelsky
Sleva až 50% z úrokové sazby. Pohodlné vyřízení online!
Produktová stránka
www.citibank.cz
Pořiďte si úvěr od Citibank. Pohodlné vyřízení online!
Produktová stránka
www.citibank.cz/Uver
Pořiďte si půjčku od Citibank. Online posouzení do 5 minut!
Produktová stránka
www.citibank.cz/Pujcka
Pořiďte si úvěr od Citibank. Až 400 000 Kč i pro nové klienty!
Produktová stránka
www.citibank.cz/Uver
Sleva až 50% na úroku. Předčasné splacení úvěru zdarma!
Produktová stránka
www.citibank.cz
Půjčte si výhodně na cokoliv. Rozložení splátek až na 7 let!
Produktová stránka
www.csob.cz/pujcka-na-cokoliv
Rychlé vyřízení bez zbytečných dokladů. Půjčte si peníze u nás.
Nabídka půjček a úvěrů
www.csob.cz/uvery
Rychle a jednoduše peníze pro vás. Půjčte si peníze od ČSOB.
Nabídka půjček a úvěrů
www.csob.cz/uvery
Výhodné a garantované úrokové sazbyPůjčka s ČSOB rychle a snadno!
Nabídka půjček a úvěrů
www.csob.cz/pujcky
Splátky, jak vám vyhovují. zajištění až do výše 2,5 mio Kč!
Bez
Nabídka půjček
www.kb.cz
Mějte přehled o tom, kolik platíte.Stanovte si vlastní splátky.
Nabídka půjček
www.kb.cz
Pomůžeme
Nabídka úvěrů
UniCreditBank.cz/uvery
Vám
s
financováním
Poštovní spořitelna
GE Money
Raiffeisenbank
Vašichnejrůznějších přístup
přání.
Osobní
Obraťte se na naši banku a splňte si všechny sny!
Kalkulačka
UniCreditBank.cz/Pujcka
Pomůžeme vám zvýšit vaše finančnírezervy. Splňte si svá přání s UCB!
Kalkulačka
UniCreditBank.cz/pujcky
bez ručitele a k tomu pojištění schopnosti splácet na 1 rok zdarma!
Nabídka úvěrů
epujcky.rb.cz
Rychlá on-line půjčka do 24 hod. Online nabídka do 10 minut!
Nabídka úvěrů
epujcky.rb.cz
až 350 000 Kč bez ručitele! Zdarma předčasné i mimořádné splacení.
Nabídka úvěrů
epujcky.rb.cz
Až 350 000 Kč do 24 hodin! Zdarma pojištění schopnosti splácet
Nabídka úvěrů
epujcky.rb.cz
Do 10 minut víte, kolik vám půjčíme Zdarma pojištění schopnosti splácet
Nabídka úvěrů
epujcky.rb.cz
On line Rychlá půjčka na cokoliv.Do 10 minut víte, kolik vám půjčíme
Nabídka úvěrů
epujcky.rb.cz
Ušetřete čas i peníze při žádosti o Expres půjčku online!
Produktová stránka
www.gemoney.cz
S Expres půjčkou máte peníze rychle a snadno. Nyní s výhodnou nabídkou!
Produktová stránka
www.gemoney.cz
Expresní rozhodnutí o úvěrech pro OSVČ do druhého dne!
Produktová stránka
www.gemoney.cz
Úvěry 40 000 - 5 000 000 Kč Sjednávejte online!
Produktová stránka
www.gemoney.cz/podnikatelsky_uver
Úvěry pro podnikatele. Do 24hse dozvíte zda je úvěr schválen!
Produktová stránka
www.gemoney.cz
Úvěr až 300 000 Kč bez zajištění,bez poplatků za předčasné splacení.
Produktová stránka
www.postovnisporitelna.cz
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Příloha 11 Tabulka 35 Popis meta tagu Banka
Meta description
Citibank
-
Česká spořitelna
-
ČSOB
Československá obchodní banka je univerzální bankou poskytující individuální řešení finančních potřeb pro občany, nerezidenty, podnikatele, malé a střední podniky, družstva, municipality, neziskovky, korporace i instituce. S komplexní péčí o vaše finance se můžete starat jen o věci, které jsou pro váš život i podnikání podstatné. Nabízíme moderní služby, které zahrnují dostupné půjčky a hypotéky, rozsáhlé možnosti investování i pohodlné on-line bankovnictví.
Komerční banka
Komerční banka poskytuje finanční produkty a služby pro občany, malé a velké podniky, fyzické i právnické osoby. Nabídka služeb zahrnuje běžné a spořící účty, investiční a podílové fondy, úvěry, půjčky a hypotéky a on-line bankovnictví pro jednoduchou správu finančních prostředků.
UniCredit Bank
-
Raiffeisenbank
Raiffeisen Bank - Banka inspirovaná klienty
GE Money Bank
GE Money Bank poskytuje bankovní služby a účty, kreditní karty, osobní půjčky, financování prodeje, půjčky na nákup a leasing automobilů, hypoteční úvěry i pojištění úvěrů. GE Money Bank - Oficiální partner Českého olympijského týmu 2008 - 2012.
LBBW Bank
LBBW Bank CZ poskytuje prvotřídní produkty a služby pro firemní, individuální, investiční a mezinárodní bankovnictví a také v oblasti aktivit na finančních trzích.
mBank
První banka v ČR, přinášející účty bez zbytečných poplatků a položek. Dostupná 24 hodin denně, 365 dní v roce - přes internet nebo telefon. V naší nabídce najdete veřejností oceněné bezpoplatkové účty mKONTO a mBUSINESS KONTO, spočící účty eMAX, eMAX Plus a mBUSINESS eMAX, hypotéku mHYPOTÉKA Light s nízkými úrokovými sazbami, výhodný spotřebitelský úvěr mPŮJČKA Plus a kreditní kartu mKREDITKA na míru. Ve spolupráci s vyhledávačem Seznam provozujeme online platební systém mPeníze. Jako první také otevřeně komunikujeme s Klienty na našem mFóru a blogu! Navštivte www.mBank.cz, některé z našich obchodních míst nebo volejte mLinku: 844 777 000.
Volksbank
Univerzální obchodní banka poskytuje služby drobným klientům, malým a středním firmám, obcím a městům, stejně jako joint ventures. Nabízí běžné účty, hypotéky, úvěry, platební karty, elektronické a telefonní bankovnictví, spoření, investice do cenných papírů, podílových fondů a další bankovní služby.
Poštovní spořitelna
Poštovní spořitelna poskytuje řešení finančních potřeb. Nabízíme moderní služby, které zahrnují dostupné půjčky a hypotéky, spořicí účty, konta a běžné účty, úvěry, investice, pojištění a internetbanking pro pohodlnou obsluhu.
Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011
Příloha 12 Obrázek 75 Návrh klíčových slov Google AdWords Keyword Suggestions – kreditní karty
Zdroj: vlastní tvorba, Nástroj: adwords.google.com/select/KeywordToolExternal, srpen 2011 Obrázek 76 Návrh klíčových slov Google AdWords Keyword Suggestions – úvěry
Zdroj: vlastní tvorba, Nástroj: adwords.google.com/select/KeywordToolExternal, srpen 2011
