Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2013
Bc. Eva Rabasová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts Management
Název diplomové práce:
Knižní marketing
Autor diplomové práce:
Bc. Eva Rabasová
Vedoucí diplomové práce:
Mgr. Jan Hanzlík, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Knižní marketing“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 3. května 2013
Podpis
Název diplomové práce: Knižní marketing
Abstrakt: Obsahem této diplomové práce je popis a analýza současného stavu knižního marketingu v České republice a jejím cílem je prostřednictvím případové studie zjistit, jaké úrovně dosahuje. V textu jsou nejprve uvedeny základní teoretické poznatky z oblasti marketingu, dále je popsán stav českého knižního trhu, jeho struktura produkce, historie, objem prodeje a jeho jednotliví aktéři. Na tento teoretický základ navazuje praktická část, v níž jsou uvedena specifika knižního marketingu z hlediska marketingového mixu. Poslední část práce tvoří případová studie vybrané společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., která patří mezi deset nejvýznamnějších nakladatelství v České republice. Tato studie zahrnuje obecný popis společnosti, její hrubou finanční analýzu a analýzu celkové úrovně marketingu a nástrojů, které používá. V závěru práce jsou uvedeny pozitivní a negativní stránky marketingu tohoto nakladatelství a návrhy na jeho zlepšení a celkové shrnutí současné situace knižního marketingu v ČR.
Klíčová slova: knihy, knižní trh, marketing, nakladatelství
Title of the Master´s Thesis: Book marketing
Abstract: The thesis describes and analyzes the current situation of book marketing in the Czech Republic and attempts to evaluate its quality. Firstly, basic concepts related to marketing are defined, and then the Czech book market conditions, such as structure of production, history, sales volume and individual actors, are described. This theoretical ground is followed by a practical part where specifics of book marketing are mentioned in the light of the marketing mix. The last part of the thesis presents a case study of a selected company, Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., that belongs among the ten most significant publishers in the Czech Republic. This study includes general description of the company, its financial analysis and analysis of the quality of its marketing and marketing tools and techniques. At the end of the paper positive and negative aspects of marketing of this publisher are presented and possible improvements are proposed.
Key words: books, book market, marketing, publisher
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Janu Hanzlíkovi, Ph.D. za jeho vstřícný přístup a cenné rady a připomínky při zpracovávání mé diplomové práce. Svým blízkým děkuji za jejich podporu a trpělivost.
Obsah Úvod ................................................................................................................................................... 1 Teoretická část............................................................................................................................ 2
I. 1.
Marketing ............................................................................................................................... 2 1.1.
Strategický marketing .................................................................................................... 3
1.2.
Marketingové prostředí .................................................................................................. 4
1.3.
Marketingové nástroje .................................................................................................... 5
1.3.1.
1.4.
2.
Marketingový mix .................................................................................................. 5
1.3.1.1.
Produkt ............................................................................................................... 6
1.3.1.2.
Cena ................................................................................................................... 6
1.3.1.3.
Distribuce ........................................................................................................... 7
1.3.1.4.
Komunikace ....................................................................................................... 8
Zákazníci ........................................................................................................................ 8
1.4.1.
Spotřební chování zákazníků ................................................................................. 8
1.4.2.
Řízení vztahů se zákazníky .................................................................................... 9
1.4.3.
Segmentace trhu ................................................................................................... 10
Knižní trh ............................................................................................................................. 10 2.1.
Struktura trhu ............................................................................................................... 11
2.2.
Historický vývoj knižního trhu v Čechách ................................................................... 13
2.3.
Situace na současném českém knižním trhu ................................................................ 15
2.3.1.
Zákonná úprava českého knižního trhu................................................................ 15
2.3.1.1.
Autorský zákon ................................................................................................ 15
2.3.1.2.
Zákon o neperiodických publikacích ............................................................... 15
2.3.2.
Struktura produkce knižního trhu ......................................................................... 16
2.3.2.1.
Činnost nakladatelů v České republice ............................................................ 18
Náklady nakladatelů na vydání nového titulu ...................................................................... 20 2.3.2.2.
Činnost knihkupců v České republice .............................................................. 21
2.3.2.3.
Role e-knih na českém knižním trhu................................................................ 22
2.3.2.4.
Role knihoven na českém knižním trhu ........................................................... 23
2.3.2.5.
Svaz českých knihkupců a nakladatelů ............................................................ 24
2.3.3.
Objem prodeje knižního trhu ............................................................................... 24
Praktická část............................................................................................................................ 26
II. 3.
Specifika marketingu knižního trhu ..................................................................................... 26 3.1.
Produkt ......................................................................................................................... 27
3.1.1.
4.
Značka .................................................................................................................. 28
3.2.
Tvorba ceny.................................................................................................................. 28
3.3.
Distribuce ..................................................................................................................... 29
3.4.
Propagace ..................................................................................................................... 30
3.4.1.
Propagace četby knih ........................................................................................... 30
3.4.2.
Propagace jednotlivých subjektů a titulů ............................................................. 31
3.4.2.1.
Reklama ........................................................................................................... 32
3.4.2.2.
Public relations................................................................................................. 34
3.4.2.3.
Podpora prodeje ............................................................................................... 34
3.4.2.4.
Osobní prodej ................................................................................................... 36
3.4.2.5.
Přímý marketing............................................................................................... 36
Případová studie: Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ......................................................... 37 4.1.
Základní informace o společnosti ................................................................................ 37
4.2.
Stav a struktura produkce nakladatelství ...................................................................... 38
4.3.
Finanční situace společnosti ......................................................................................... 43
4.4.
Marketing společnosti .................................................................................................. 49
4.4.1.
E-shop nakladatelství ........................................................................................... 50
4.4.2.
Edice nakladatelství ............................................................................................. 51
4.4.3.
Propagace ............................................................................................................. 52
4.4.3.1.
Reklama ........................................................................................................... 52
Webové stránky nakladatelství ............................................................................................ 53 Speciální webové stránky nakladatelství.............................................................................. 55 Stránky nakladatelství na sociální síti Facebook.................................................................. 56 4.4.3.2.
Public relations................................................................................................. 58
4.4.3.3.
Podpora prodeje ............................................................................................... 58
Knižní klub Fragment .......................................................................................................... 60 4.4.3.4.
Osobní prodej ................................................................................................... 61
4.4.3.5.
Přímý marketing............................................................................................... 61
4.4.4.
Zhodnocení marketingu společnosti..................................................................... 61
4.4.5.
Návrhy, jak by bylo možné marketing společnosti zlepšit ................................... 64
Závěr ................................................................................................................................................ 67 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................................. 69 Knižní zdroje ................................................................................................................................ 69 Internetové zdroje ........................................................................................................................ 69
Právní předpisy ............................................................................................................................ 70 Ostatní zdroje ............................................................................................................................... 71 Citované knihy vydané nakladatelstvími Fragment, Mladá fronta a XYZ .................................. 71 Použité zkratky ................................................................................................................................. 74 Seznam grafů.................................................................................................................................... 75 Seznam tabulek ................................................................................................................................ 75 Seznam obrázků ............................................................................................................................... 75 Přílohy .............................................................................................................................................. 76 Seznam příloh .......................................................................................................................... 76 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 76 Seznam obrázků ....................................................................................................................... 76 1.
Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice v letech 2010 a 2011... 77
2.
Ukázky marketingových nástrojů společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ......... 78
3.
Ukázky webových stránek Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o........................................ 82
Úvod Marketing je důležitou součástí činnosti nakladatelů a jeho úlohou je propojit všechny subjekty knižního trhu, a tím docílit jeho bezproblémového fungování. V současnosti však v České republice knižní marketing nefunguje tak dobře jako v zahraničí, kde je jedním z nejdůležitějších nástrojů dosažení úspěchu nakladatelských domů. Mezi hlavní problémy českého trhu patří zejména absence jakýchkoli statistik, ze kterých by bylo možné získávat potřebné informace a zpětnou vazbu, čímž dochází k využití marketingového potenciálu jen částečně. Dalším problémem je podceňování příležitostí, které správně fungující marketingové řízení společnosti přináší a neochota obměňovat již zaběhnutý princip podnikání. Výsledkem je jeho poměrně nízká úroveň. Cílem této práce je zjistit právě to, na jaké úrovni se knižní marketing v České republice nachází. Pro lepší orientaci v tomto tématu se nejprve budu věnovat základním teoretickým poznatkům z oblasti marketingu, definuji pojem marketing, marketingové prostředí, marketingové nástroje a další základní pojmy. Další část této práce se bude zabývat popisem českého knižního trhu, jeho strukturou, historií, ale i současnou situací, zejména produkcí a prodejem knižních titulů. V praktické části práce vymezím specifika knižního marketingu z hlediska marketingového mixu a poslední část práce se bude zabývat případovou studií společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., kterou jsem si vybrala na základě jejího významného postavení na českém trhu (patří mezi deset nejvýznamnějších) a na první pohled viditelné snahy o dobře řízený marketing. Nakladatelství nejprve představím v obecné rovině, poté nastíním jeho finanční situaci a následně analyzuji jednotlivé marketingové nástroje, které používá. Na závěr popíšu jednotlivá pozitiva a negativa marketingového řízení společnosti a pokusím se navrhnout změny, které by mohly zlepšit postavení této společnosti na českém knižním trhu. V závěru celé práce nastíním celkovou situaci českého knižního trhu z hlediska marketingového řízení, přičemž budu vycházet ze závěrů případové studie a z dalších poznatků, ke kterým jsem došla v průběhu zpracovávání této práce.
1
I. Teoretická část 1. Marketing Marketing je v současnosti jedním z hlavních předpokladů úspěchu v podnikání. V dnešní době se s ním setkáváme každý den, na různých místech a v různých formách. Všechny jeho formy však mají společný cíl – vytvořit kompromis mezi zákazníkem a podnikatelským subjektem tak, aby obě zúčastněné strany mohly z dané situace profitovat. Zamazalová uvádí, že marketing je „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují“, přičemž podstatou je předvídat, zjistit, stimulovat a uspokojovat potřeby zákazníka. Potřebu přitom můžeme definovat jako vyjádření objektivního stavu a obecně je považována za určitý stav nedostatku a může vyústit v požadavek. Ten je naopak vyjádřením subjektivního stavu vyvolaného zkušeností, kulturou nebo osobnostními rysy jednotlivce.1 V okamžiku, kdy se objeví určitá potřeba jedince, můžeme začít mluvit o marketingu, protože právě marketing ovlivňuje požadavky tím, že jedinci ukazuje a nabízí konkrétní možnost, jak potřebu uspokojit. Tímto způsobem marketing ovlivňuje poptávku. Z hlediska historie je marketing poměrně mladým oborem, který se poprvé objevil kolem roku 1910 ve Spojených státech amerických, kdy bylo nutné stimulovat oslabenou poptávku. Plně se rozvíjel až od 50. let 20. století, právě tehdy totiž začal být vnímán jako nástroj strategického řízení společností. Je zřejmé, že od té doby musel projít značným vývojem, aby se mohl adaptovat na změny v chování zákazníků, ale i na změny celého prostředí, mezi něž můžeme zařadit zejména ekologii, rozvoj informačních technologií a stále sílící globalizační tlaky. Během jeho existence tak můžeme pozorovat různé typy marketingu, a to od masového, přes cílený a tržní až k současnému globálnímu, který se rozvíjí od roku 1995 a je výsledkem změn společnosti.2 V současnosti se tak objevují nové nástroje a trendy v oblasti marketingu, přičemž mezi nejvýznamnější změny patří zejména zaměření se na individuální zákazníky a přizpůsobování se jejich přáním a požadavkům, ale i hledání mezer na trhu a vytváření nových výrobků, nových potřeb a tím i spotřebitelské poptávky. Nezanedbatelným trendem je také skutečnost, že marketing je stále více využíván neziskovými organizacemi k získání
1
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4, s. 3 2 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4, s. 6-7
2
pozornosti pro jejich činnost. Mezi nové nástroje pak můžeme zařadit například emarketing neboli internetový marketing.3 Pro úspěšný marketing je přitom nutné vycházet z marketingového výzkumu, který je možné definovat jako „systematické plánování, organizování, shromažďování a analyzování údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se firma ocitla.“4 V dnešní době je takovýto výzkum možno provádět mnoha rozličnými způsoby, mezi něž je možné zařadit pozorování, dotazování, focus groups (sledované skupiny, tedy diskuze k tématu systematicky vybraných skupin osob), analýzu dat o zákaznících (data jsou přitom získávána přímo z obchodů a jejich databází a údajů o nákupech), či experimentální výzkum, přičemž i tyto jednotlivé metody mohou nabývat různých forem.5 To je nejlépe patrné u dotazování, které může probíhat telefonicky, mailem, osobně a lišit se může i strukturou a typem jednotlivých otázek. Na základě výzkumu trhu pak může firma trh segmentovat a odhadovat současný i budoucí vývoj poptávky, a tím předcházet vzniku rizikových situací a využívat možných příležitostí k rozvoji. Vzhledem k již výše zmíněným rychlým změnám dnešní společnosti význam marketingu neustále roste. Není dále možné soustředit se pouze na minulost a přítomnost, pokud chce podnik dosáhnout úspěchu. Naopak je nutné zaměřit se na budoucnost a snažit se včas rozpoznat rizika i příležitosti, které se objeví a reagovat na ně co nejrychleji. To podniku umožňuje získat konkurenční výhodu a dosáhnout vyššího zisku. Takovýto přístup založený na budoucnosti a dlouhodobosti je označován jako strategický marketing.
1.1.
Strategický marketing
Jak uvádí ve své knize Jakubíková, názory na strategický marketing se velmi liší. Někteří odborníci na něj nahlížejí jen jako na vývojovou fázi marketingu, jiní říkají, že neexistuje obsahový rozdíl mezi strategickým marketingem a marketingem. Další skupina tvrdí, že se jedná o sladění zájmů podniku a zákazníků, přičemž tento proces ovlivňuje budoucnost a směr celého podniku. Je zřejmé, že obsahové vymezení pojmu není zcela jednoznačné, avšak i přesto můžeme nalézt spojující znaky mezi jednotlivými přístupy. Mezi ně bezesporu patří zaměření na budoucnost, ať už se jedná o budoucí zákazníky, 3
KOTLER, Philip a spol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-2471545-2, s. 61-64 4 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 97880-247-1359-5, s. 140 5 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 97880-247-1359-5, s. 143-144
3
jejich potřeby, poptávku či budoucí činnost celé firmy. Strategický marketing je v praxi chápán jako jedna z úrovní firemního marketingu, již doplňuje marketing taktický a operativní.6 Aby byl podnik úspěšný, je nutné vytvořit strategické plány, a to jak pro oblast managementu, tedy plány cílené na rozvoj podnikových strategií, tak i pro oblast marketingu. Jak uvádí Jakubíková ve své knize s odkazem na H. Mefferta je podnikové strategické plánování, marketingové strategické plánování a marketingové operativní plánování velmi úzce propojeno. Například v rámci strategického podnikového plánování je stanoven trh a obor podnikání, z něhož vychází volba trhu a následně cílů a strategií v oblasti marketingového strategického plánování, z čehož vychází i operativní marketing.7 Je zřejmé, že strategický marketing je základní a nejdůležitější součástí firemního marketingu, protože v rámci něho dochází ke stanovení hlavních priorit, zásad a k určení směru vývoje společnosti v marketingové oblasti.
1.2.
Marketingové prostředí
Prostředí, ve kterém se firma pohybuje, je dvojího typu. Zaprvé se jedná o marketingové makroprostředí, které firma téměř není schopna ovlivnit a kterému musí svou činnost přizpůsobovat. Tím druhým je marketingové mikroprostředí, které s firmou bezprostředně souvisí a firma ho tedy může přímo ovlivňovat. Subjekty působící v rámci mikroprostředí jsou sám podnik, konkurenční společnosti, dodavatelé, distribuční články a v neposlední řadě také zákazníci a spotřebitelé. Podnik je přitom často zmiňován jako vnitřní faktor mikroprostředí, který je utvářen organizací podniku, zaměstnanci, vybaveností, finanční situací, ale také spoluprací všech oddělení a pracovníků. Ostatní výše zmíněné subjekty se řadí mezi vnější faktory ovlivňující firmu.8 Na druhé straně marketingové makroprostředí v sobě zahrnuje pouze vnější vlivy, mezi něž můžeme zařadit vlivy politické, ekonomické, ekologické, legislativní, demografické, technologické, ale i kulturní a sociální. Jak uvádí ve své knize Zamazalová: „Firma musí jednotlivé faktory svého marketingového prostředí bedlivě sledovat a
6
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80247-2690-8, s. 58 7 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80247-2690-8, s. 63 8 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4, s. 105-111
4
reagovat na ně tak, aby jí to bylo ku prospěchu.“9 Je tedy zřejmé, že úspěšná firma musí umět využít pozitivní faktory a vyhýbat se těm negativním.
1.3.
Marketingové nástroje
1.3.1. Marketingový mix V okamžiku, kdy má podnik stanovenou marketingovou strategii, může se zaměřit na taktické marketingové řízení. Smyslem taktického řízení je přitom stanovení detailnějších plánů a konkrétních postupů, jejichž cílem je naplnění strategie společnosti.10 Právě marketingový mix je základním taktickým marketingovým nástrojem, resp. souborem nástrojů. Jedná se o nástroje, díky nimž je podnik schopen ovlivňovat poptávku a přizpůsobovat nabídku této poptávce. Tyto nástroje jsou přitom všeobecně známy pod anglickou zkratkou „4P“: product (produkt), price (cena), place (distribuce) a promotion (komunikace).11 Marketingový expert Robert Lauterborn pak naznačil, že koncept „4P“ koresponduje s konceptem „4C“ a měl by být vnímán společně. Koncept „4C“ se týká spotřebitele a jeho název je opět anglickou zkratkou čtyř pojmů: customer solution (řešení potřeb zákazníka), customer cost (výdaje zákazníka), convenience (dostupnost řešení) a communication (komunikace).12 Mezi klasická „4P“ jsou někdy dále přidávána další P jako například: progress (pokrok, myšleno jako nutnost neustále přicházet s něčím novým), people (lidé), perfection (dokonalost), psychology (psychologie), partnership (partnerství, myšleno se sponzory v případě neziskových subjektů), punctuality (přesnost), packaging (balení) nebo public relations (vztahy s veřejností). Někdy jsou mezi marketingové nástroje řazeny i výše zmíněné „4C“, které jsou někdy také rozšířeny o další nástroje.13 Vzhledem k tomu, že mezi nejrozšířenější a nejvýstižnější marketingové nástroje patří koncept „4P“, budu se jím v další části podrobněji zabývat.
9
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4, s. 111 10 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4, s. 14 11 KOTLER, Philip a spol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-2471545-2, s. 70 12 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, s. 58 13 JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 10-14
5
1.3.1.1.
Produkt
Podle Johnové je možné produktem rozumět jakoukoli nabídku cílovému trhu, ať už se jedná o zboží, službu, místo, myšlenku, zážitek či zkušenost, přičemž je tato nabídka určena ke koupi, spotřebě, nebo použití. Produkt je tím nejpodstatnějším v rámci marketingu, protože právě produkt je tím, co se marketing snaží prodat. Každý produkt má přitom určité atributy, které ho odlišují od ostatních a mezi něž můžeme zařadit například značku, kvalitu, provedení, styl, design, obal, ale i různé garance a záruky. V současnosti je jedním z hlavních atributů produktu bezesporu značka. Značka je obchodní název výrobce, prodejce nebo produktu a jejím smyslem je odlišení daného produktu od ostatních produktů jiných výrobců, dále podporuje distribuci, je nástrojem marketingové komunikace a ovlivňuje i cenu produktu, pro zákazníka zjednodušuje výběr produktu, protože se pro něj známá značka pojí s určitými vlastnostmi, podle nichž si produkt vybírá. Pokud je značka hodnotná může pak vést i ke snížení marketingových nákladů, k věrnosti zákazníků, jednodušší distribuci, či k možnosti prodávat produkt za vyšší cenu. Cílem společnosti by mělo být vytvoření věrnosti dané značce, což má za následek aktivní vyhledávání a rozpoznávání dané značky – zákazníci značku kupují rádi.14 Při prodeji produktu je také významné, v jaké fázi životního cyklu se právě nachází, přičemž Kotler rozlišuje čtyři základní fáze: zavádění, růst, vrchol a pokles. Na základě rozeznání správné fáze je nutné uplatnit v marketingu odlišné strategie. Je zřejmé, že marketingově nejnáročnější fází je zavádění nových produktů na trh, při němž mohou být využity například tyto strategie: inovace produktu, zaměření na nové segmenty zákazníků, vytvoření modifikované nabídky, určitá geografická inovace atd.15 Vzhledem k tomu, že tato kapitola je jen stručným a obecným úvodem do tématu, budu se produktem, resp. knihou jako produktem, zabývat podrobněji v kapitole věnující se specifickým rysům knižního marketingu. 1.3.1.2.
Cena
Jednoduše řečeno je cena sumou peněz, kterou zákazník zaplatil za produkt a představuje peněžní vyjádření hodnoty produktu, kterou tvoří schopnost produktu uspokojovat určité potřeby. Nemusí se však shodovat s jeho skutečnou hodnotou, k čemuž dochází v okamžiku, kdy dojde ke změnám nabídky či poptávky a trh se ocitne mimo 14
JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 93-111 15 JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 93-111
6
rovnovážný stav. Každá firma si cenu stanovuje sama, na základě mnoha různých faktorů, mezi něž je možné zařadit: náklady, poptávku, cíle firmy, konkurenční tlaky, fázi životního cyklu produktu atd. Při stanovování ceny je dále nutné určit cíle cenové politiky (např. maximalizace tržeb, snaha o získání největšího podílu trhu atd.), určit limitní cenu produktu (a to jak spodní, tak horní), znát ceny konkurentů firmy a nezbytným krokem je volba konkrétního přístupu ke stanovení ceny.16 V praxi jsou uplatňovány tři všeobecné přístupy ke stanovení ceny: stanovení ceny na základě nákladů, stanovení ceny dle poptávky a stanovení ceny podle konkurence. V rámci nákladové metody je nejznámější a nejpoužívanější metodou metoda tvorby ceny pomocí přirážky zisku k nákladům, která spočívá ve vyčíslení nákladů na jednotku produkce a přičtení určitého procenta z nákladů jako přirážky. Poptávková tvorba ceny vychází z průzkumů trhu, jejichž úkolem je zjistit hodnotu produktu vnímanou zákazníkem. A poslední konkurenční přístup je založen na stanovení ceny nad úrovní, na úrovni či pod úrovní cen konkurenčních produktů. Do cenové politiky je v neposlední řadě nutné zahrnout také různé slevy a zvýhodnění pro různé typy zákazníků.17 1.3.1.3.
Distribuce
Úkolem distribuce je zajistit, aby byl produkt dostupný pro všechny zákazníky ve správném množství a čase a na správném místě. Na distribuci je možné nahlížet ze dvou úhlů. Zaprvé jako na proces fyzického pohybu zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli, nebo zadruhé jako na konečné doručení produktu zákazníkovi, celkovou atmosféru tohoto aktu a přidanou hodnotu, kterou to zákazníkovi přináší.18 Pokud se zaměříme na první přístup, je nutné nalézt vhodné, optimální distribuční cesty, které mohou mít různý počet úrovní, dále může být zahrnut různý počet a druhy zprostředkovatelů a samotné cesty mohou být různého druhu. Mezi základní druhy distribučních cest přitom patří přímý a nepřímý prodej. V rámci přímého prodeje se jedná o tu nejjednodušší distribuční cestu, kde existují pouze dva články: výrobce a zákazník; nejčastěji je využívána u luxusního zboží vyráběného na zakázku. Naproti tomu nepřímá distribuční cesta zahrnuje kromě právě zmíněných článků ještě zprostředkovatele. Jako základní typy zprostředkovatelů je možno uvést velkoobchodní a maloobchodní prodej, 16
SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3339-5, s. 205-212 17 SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3339-5, s. 205-212 18 JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 126
7
kam je možné zařadit obchodní domy, hypermarkety, standardní prodejny, či supermarkety.19 1.3.1.4.
Komunikace
Komunikace je souhrn aktivit, jejichž cílem je přesvědčit potenciální zákazníky k tomu, aby si daný produkt zakoupili, přičemž je k tomu využíván komunikační mix. Jeho součástí jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formou je osobní prodej a neosobní zahrnují reklamu, public relations, sponzoring, podporu prodeje a přímý marketing. Jednotlivé nástroje mají různé funkce, avšak společně se doplňují a spoluvytváří komunikační mix společnosti, který je ovlivňován dalšími faktory, mezi něž patří charakter trhu, na kterém se firma pohybuje, dále charakter produktu, stadium životního cyklu produktu, cena produktu a v neposlední řadě disponibilní finanční prostředky společnosti, protože jednotlivé nástroje se velmi liší svou cenou.20
1.4.
Zákazníci
1.4.1. Spotřební chování zákazníků Spotřební chování je jednou rovinou lidského chování, definovat bychom ho mohli jako chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. Zahrnuje nejen samotný nákup, ale i faktory, které ho ovlivňují. V současnosti jsou známy tři modely chápání lidského spotřebního chování: racionální model, psychologický model a sociologický model. První z nich je založen na skutečnosti, že spotřebitel je racionálně jednající bytost, která se řídí výší svého ekonomického užitku, přičemž potlačuje psychologické, emotivní a sociologické prvky. Tento model však má několik předpokladů: spotřebitel má dokonalé informace a má jednotný postup rozhodování. Naopak u psychologického modelu se spotřeba řídí psychickou podmíněností, motivací a je to v podstatě určitá reakce na různé stimuly. Sociologický model se soustředí na vliv sociálních skupin a norem společnosti, který se projevuje zejména u módního zboží.21 Marketing vnímá spotřební chování jako reakci na podněty, která je ovlivněna spotřebními, kulturními, sociálními a psychickými predispozicemi, vnějšími vlivy a 19
SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3339-5, s. 213-216 20 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 42-47 a 63-144 21 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, 2006. ISBN 80-86730-01-8, s.5-10
8
kupním rozhodováním. To vše se odehrává ve spotřebitelově hlavě a marketéři se snaží odhalit, jak celé chování ovlivňují různé marketingové podněty. 1.4.2. Řízení vztahů se zákazníky V současném globalizovaném světě firmám neustále narůstá konkurence. Dnes totiž díky novým technologiím a možnostem nejsou pro podniky konkurencí jen firmy v místě jejich podnikání, ale v celém světě. Navíc v posledních několika letech narůstá vliv internetového obchodování, které ovlivňuje celou obchodní sféru. Tato situace je tedy základem pro to, aby se společnosti zaměřily na své zákazníky. Není možné se pouze soustředit na již vzniklé potřeby zákazníků, ale je nutné tyto potřeby předvídat a reagovat ještě před tím, než si je sami zákazníci uvědomí, či rovnou nová přání a potřeby u zákazníků vytvářet. Tento trend je nyní patrný zejména v elektrotechnickém průmyslu. Na základě výše popsané situace se postupně začal rozvíjet nový styl řízení, který je nazýván řízení vztahů se zákazníky (angl. customer relationship management, resp. CRM). Cílem je vytvořit si se zákazníky takový vztah, který konkurenční společnost nebude schopna napodobit (na rozdíl od nového produktu, který je časem vždy možné napodobit), čímž si podnik získá významnou konkurenční výhodu. Lehtinen uvádí, že mezi zásadní faktory ovlivňující vztah zákazníka a společnosti patří koncept „9E“: ethics (etika), esthetics (estetika), emotion (emoce), epics (epika), energy (energie), education (edukace), enthusiasm (entuziasmus), economy (ekonomie) a efficiency (efektivita).22 Kotler zase uvádí, že cílem CRM je získání zákaznického kapitálu, který je součtem diskontovaných celoživotních hodnot všech zákazníků firmy. Zákaznický kapitál je přitom ovlivňován těmito faktory: hodnotou nabídky, hodnotou značky a hodnotou vztahu. Hodnota nabídky je objektivní, je to zákazníkem vnímaný užitek, který porovnávají s výdaji, dalšími pomocnými hodnotícími faktory jsou kvalita, cena a dostupnost. Hodnota značky je naopak subjektivním hodnocením značky a pomocnými hodnotícími faktory jsou v tomto případě povědomí o značce, postoje zákazníků ke značce a vnímání etičnosti značky. Hodnota vztahu se projevuje všude tam, kde se hodnota nabídky či značky projevuje jen slabě a lze do ní zahrnout různé věrnostní programy a programy zvláštní péče.23
22
LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1814-9 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, s. 189 23
9
1.4.3. Segmentace trhu Každý podnik musí identifikovat svůj okruh zákazníků, aby se mu mohl plně věnovat, identifikovat jejich potřeby a přání, na jejichž základě by pak měl sestavit svou nabídku. Jen minimum společností se může zákazníkům věnovat individuálně, proto je nutné zákazníky (i ty potenciální) rozdělit do větších skupin dle jejich charakteristik. Tento postup se nazývá segmentací trhu a pro to, aby segmentace byla účinná, by měly být dodrženy tyto náležitosti segmentu: velikost, měřitelnost a dostupnost. Segment musí být dostatečně velký, aby se společnosti vyplatilo k němu přistupovat jinak než k ostatním, dále musí být jeho velikost měřitelná (alespoň odhadem) a společnost musí mít možnost oslovení cílového segmentu pomocí vůdců nebo klíčových osob, aby splňoval charakteristiku dostupnosti. Mezi nejběžnější typy segmentace pak patří: geografická, demografická, psychografická, behavioristická a podle stadia připravenosti přijmout danou nabídku.24
2. Knižní trh Knižní trh je specifickým odvětvím národního hospodářství, v jehož rámci dochází k setkání různých dílčích částí trhu, které spolu zdánlivě nesouvisejí. Výroba všech knih je velmi podobná, to, čím se odlišují, je jejich prodej, se kterým samozřejmě úzce souvisí marketing. Odlišnost prodeje jednotlivých tržních segmentů přitom není dána různými žánry, ale skladbou cílových skupin, použitou marketingovou strategií a distribucí. Jedná se o trh kapitálově poměrně náročný, protože každý nakladatel by měl vydaný titul mít na skladě ještě jeden až dva roky po jeho vydání, protože v prvním roce se prodává jen asi 75 až 85 % nákladu. Kapitálová náročnost trhu je ještě umocněna tím, že zejména v postkomunistických zemích je knižní průmysl méně ziskový než ostatní průmysly. Je to dáno tím, že tržby z prodeje nedosahují v porovnání s výrobními náklady adekvátní výše.25 Knihy jsou ve většině zemí považovány za významný zdroj rozvoje kultury. To a výše zmíněné tak vede státní správy k podpoře knižního trhu. Státní podpora může samozřejmě mít různé podoby a formy, jak ve své knize uvádí Pistorius. Tou nejčastější je nižší či nulová sazba DPH, která se nadále uplatňuje i v České republice (v současnosti ve výši 15 %), ačkoli zde byly snahy o vynětí knih z výjimek. Další možností je stanovení pevné ceny, což znamená, že každý titul musí být prodáván všude za stejnou cenu, přičemž 24
JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 59-64 25 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 8
10
cílem tohoto opatření je zabránit monopolizaci trhu. Mezi další možnosti lze zařadit programy na podporu vydávání malonákladových titulů, programy na podporu knihoven a čtenářských aktivit, snížené poštovné knižních zásilek a často také bývají knihy osvobozeny od cla. Přímá státní podpora v České republice zahrnuje granty Ministerstva kultury ČR, které jsou udělovány v rámci různých kategorií: knihy, dětské knihy, sborníky, periodické publikace, mimořádné projekty, překlady českých knih (vydávání českých autorů v zahraničí), podpora činnosti knihoven (projekt Česká knihovna vedený Městskou knihovnou v Brně). V rámci regionální podpory knižního trhu bylo v roce 2011 vydáno 8 716 000 Kč. Mezi jednotlivými kraji však můžeme nalézt velké odlišnosti, např. Karlovarský, Pardubický a Ústecký kraj nepřispívají vůbec, Olomoucký je pak největším donátorem se sumou dotací rovnou 3 milionům Kč.26 Knižní trh podle odhadu Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN) poskytuje asi 9 600 přepočtených pracovních míst. Vzhledem k povaze této oblasti trhu je přitom velmi pravděpodobné, že příjmy některých profesí (zejména autoři knih a překladatelé) jsou rozděleny mezi více osob a počet lidí pohybujících se tak pracovně na knižním trhu je vyšší. Samozřejmě, že největší počet pracovníků (cca 54 %) nalezneme v oblasti knihkupců a dále v oblasti nakladatelů (cca 17 %). V souvislosti s chápáním knižního trhu jako zdroje pracovních příležitostí je vhodné zmínit, že v České republice neexistuje jediný vysokoškolský obor věnující se vzdělávání knižních pracovníků, střední školy jsou v zemi čtyři.27
2.1.
Struktura trhu
O subjektech pohybujících se na českém knižním trhu bude pojednáno v následujících podkapitolách práce, proto se v této části budu věnovat rozdělení knižního trhu na segmenty, které se liší svou prodejní strategií. V zahraničí jsou běžně rozlišovány tyto části28:
Komerční knihy – jedná se o knihy určené nejširšímu okruhu čtenářů a můžeme sem zařadit beletrii, literaturu faktu, poezii, knihy pro děti, různé příručky atd.
26
SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-07]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf 27 SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-07]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf 28 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 1019
11
Spotřební paperbacky – neilustrované, brožované knihy tištěné na nekvalitním papíře. Často se prodávají v trafikách, u benzínových pump, na letištích.
Knižní kluby – knihy jsou určeny pouze členům klubu, u nás se jedná hlavně o nakladatelství Knižní klub. Tyto kluby mají většinou velmi vysoké náklady na marketing, zejména díky tištěným katalogům rozesílaným členům.
Knihy zasílané poštou
Učebnice pro základní a střední školy – tyto knihy jsou často distribuovány přímo do škol, bez zprostředkovatele.
Odborné knihy
Náboženské knihy
Vysokoškolské učebnice a knihy univerzitních nakladatelství
Subskripční knihy
Multimediální knihy – do této kategorie můžeme zařadit elektronické knihy a audioknihy. V Čechách se prodej elektronických knih objevil poprvé v roce 2010. Dle Pistoria je knižní trh ovlivňován i dalšími faktory, z nichž jedním
z nejvýznamnějších je jeho velikost. Ta se odvíjí od počtu obyvatel dané země (tedy od počtu potenciálních čtenářů), protože na knižním trhu hraje významnou roli jazyková bariéra. Obecně jsou rozlišovány tyto největší světové trhy:
Trh s anglickou literaturou – tento trh je bezesporu největší, počet potenciálních čtenářů totiž dosahuje 350 milionů. Hlavními producenty jsou Velká Británie a Spojené státy americké, oba státy však mají mezi sebou striktní cla a autorské smlouvy, což zamezuje snadnému prodeji literatury z jednoho státu ve druhém. V poslední době narůstá i počet titulů nabízených v neanglicky mluvících zemích.
Trh se španělskou literaturou – tento trh má 250 milionů potenciálních čtenářů.
Trh s ruskou literaturou – trh má 147 milionů potenciálních čtenářů.
Trh s německou literaturou – na tomto trhu nalezneme 90 milionů potenciálních čtenářů a bývá do něj zahrnováno Německo, Rakousko a Švýcarsko.
Trh s francouzskou literaturou – tento trh je bezesporu nejsložitější. Ačkoli je francouzština úředním jazykem ve 25 státech světa, prodeje francouzských knih nejsou k tomuto počtu adekvátní, většina z těchto států totiž nemá velkou kupní sílu, protože se jedná o bývalé kolonie.
12
Vedle výše zmíněných největších trhů je možné definovat evropský trh, který lze dále rozdělit dle počtu obyvatel daných států. Mezi velké trhy můžeme zařadit trhy s počtem čtenářů vyšším než 35 milionů, což splňují tyto státy: Německo (spolu s Rakouskem a Švýcarskem), Velká Británie, Španělsko, Francie, Itálie a Polsko. Střední trhy mají v průměru 10 milionů potenciálních čtenářů a vedle České republiky sem můžeme zařadit Řecko, Maďarsko, Bulharsko a Nizozemsko. Státy s počtem obyvatel 5 a méně milionů se pak řadí mezi malé trhy, kam můžeme zahrnout Norsko, Slovensko, Slovinsko, či Finsko, ale také některé národnostní menšiny jako např. Katalánce. Další faktor, který ovlivňuje vydávání knih je sezónnost, která se projevuje zejména v oblasti učebnic, kde k největším prodejům dochází v srpnu a září, dále např. u komerčních knih, jejichž prodej roste zejména v předvánočním období. V současnosti trh ovlivňují i dlouhodobější trendy jako např. odklon od beletrie k literatuře faktu, odborným knihám, roste prodej dětských knih, je kladen důraz na vizualitu a stále méně se prodávají levné knihy a roste prodej dražších, lépe zpracovaných (např. ilustrovaných, umělečtěji ztvárněných) knih.29
2.2.
Historický vývoj knižního trhu v Čechách
Tato kapitola vychází z informací Svazu českých knihkupců a nakladatelů.30 První tištěná kniha v češtině byla vydána pravděpodobně roku 1468 v Plzni a jednalo se o Trojánskou kroniku, knihu, jejímž námětem je dobytí Troje. Mezi nejvýznamnější knihy středověku samozřejmě patřily legendy a kroniky, např. Kristiánova legenda či Dalimilova kronika, dále české překlady bible a také počínající poezie a próza. Knihy nejvyšší umělecké hodnoty se zachovaly z období vlády Karla IV., kdy vznikaly iluminované rukopisy. Po rozšíření Gutenbergova vynálezu knihtisku se začal knižní trh rozrůstat i v českých zemích, došlo ke zlevnění knih a jejich rozšíření mezi širší vrstvy obyvatel, čímž došlo k rozvoji jedné ze základních funkcí knih – kulturně osvětové. V období 16. a 17. století se český knižní trh dostal na světovou úroveň, a to nejen šíří svého zájmu. Vycházely tehdy knihy o náboženství, přírodních vědách, právu, astronomii, medicíně a o dalších oborech. Do popředí se však dostal také díky významným českým tiskařům, mezi něž můžeme jednoznačně zařadit tiskaře a nakladatele Jiřího Melantricha z Aventina, jeho zetě Daniela Adama z Veleslavína a později pracujícího
29
PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 19 ČKT - Historie. Svaz českých knihkupců a nakladatelů [online]. 2009-2012 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/index.php?p=ckt_historie 30
13
Jiříka Štyrsu. Jiří Melantrich, vynikající typograf a podnikatel, dokázal ze své pražské tiskárny udělat prosperující světový podnik, na který navázal Daniel Adam z Veleslavína. Ten dbal zejména na jazykovou úroveň vydávaných knih a díky tomu je dodnes používán pojem veleslavínská čeština, čímž je myšlena vysoká úroveň tehdejšího českého jazyka. Bohužel následující doba pobělohorská přinesla českému knižnímu trhu úpadek, který byl ještě umocněn velkým rozvojem knihařství v západní Evropě a v českém knihařství tak vynikl pouze Jan Amos Komenský a Václav Hollar (oba byli v té době v emigraci). K oživení českého trhu došlo až v 19. století, v době národního obrození. Právě v 19. století začaly vznikat první nakladatelské domy v podobě, v jaké je známe i dnes. Mezi první nakladatele můžeme zařadit i královéhradeckého tiskaře Jana Hostivíta Pospíšila, ale prvním moderním nakladatelem byl až po roce 1860 I. L. Kober, který ve své společnosti sdružil knihkupectví, nakladatelství a tiskárnu. Následoval rozkvět nakladatelského oboru, přičemž většina nakladatelství (zejména pražských) patřila jedinému majiteli a nesla jejich jména, např. J. Otto, F. Topič, Fr. A. Urbánek a Jos. R. Vilímek. Tehdejší nakladatelské domy se také stávaly centry kulturního života a místy společenských událostí.31 Situace se rapidně změnila již v roce 1945, kdy po poměrně nakladatelsky úspěšném válečném období, byl vyhlášen desetibodový program a ustavena odborná organizace, jejímž úkolem mělo být plánování a kontrola všech vydávaných knih. Původním záměrem bylo to, aby se vydávaly a prodávaly knihy kvalitní, které měly být vybírány intelektuály. Centrální dohled však získalo ministerstvo informací (dnes ministerstvo kultury) a to neustále snižovalo okruh vhodných knih. Nejprve došlo ke zpřísnění podmínek udělování nakladatelských koncesí, docházelo k zásahům do edičních plánů a k regulaci překladů. Samozřejmě, že politická a sovětská literatura se neprodávala snadno, proto byl v roce 1948 vydán Zákon o vydávání a rozšiřování knih, hudebnin a jiných neperiodických publikací, čímž došlo k likvidaci soukromníků na knižním trhu. Během jediného roku zaniklo více než 370 nakladatelských domů a byl zrušen svaz nakladatelů a knihkupců. Až do roku 1989 fungoval v Československu centrální dohled nad knižním trhem – byly stanoveny profily nakladatelů (existovalo 50 státních nakladatelských domů), byla podporována socialistická a sovětská tvorba a probíhala velmi zdlouhavá řízení, o tom, co
31
ZACH, Aleš. Stopami pražských nakladatelských domů. THYRSUS, 1996. ISBN 80-901774-4-1
14
je vhodné a co není vhodné vydat. Naopak porevoluční vývoj byl velmi pozitivní a byl započat již v prosinci 1989, kdy bylo založeno nakladatelství Paseka.
Situace na současném českém knižním trhu
2.3.
2.3.1. Zákonná úprava českého knižního trhu Tato oblast trhu je upravena dvěma hlavními právními předpisy. Prvním z nich je autorský zákon, který upravuje práva a povinnosti autora, nakladatele a jejich vzájemný vztah a druhým je zákon o neperiodických publikacích upravující pravidla vydávání knih. 2.3.1.1.
Autorský zákon
Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů nabyl účinnosti dne 1. prosince 2012. Dle tohoto zákona je předmětem autorské ochrany „dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě včetně podoby elektronické, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam“ a „dílo dokončené, jeho jednotlivé vývojové fáze a části, včetně názvu a jmen postav“, předmětem ochrany jsou dle zákona i překlady, či sborníky. Naopak předmětem ochrany není námět díla, myšlenka, postup, metoda, matematický vzorec atd. Autorem díla je zpravidla osoba, která dílo vytvořila. Autorské právo vzniká v okamžiku, kdy je dílo vytvořeno a trvá po celou dobu života autora a dalších 70 let po jeho smrti, a zahrnuje práva osobnostní a majetková. Majetková práva zahrnují práva na užití díla (rozmnožování díla, rozšiřování, pronájem a půjčování) a právo na odměnu za užití díla. Zákon dále vymezuje, kdy je možné dílo volně užívat, je to např. po uplynutí lhůty 70 let po smrti autora, s využitím citací, v úředních záznamech či v novinách. V knižním průmyslu může nakladatel dílo vydat v případě, že má s autorem uzavřenou licenční smlouvu, která upravuje podmínky pro užití díla.32 2.3.1.2.
Zákon o neperiodických publikacích
Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích definuje neperiodické publikace jako „rozmnoženiny literárních, vědeckých a uměleckých děl určené k veřejnému šíření, které jsou vydávány jednorázově, popřípadě nejvýše jednou ročně anebo po částech i častěji, tvoří-li obsahově jeden celek.“ Každá neperiodická publikace pak musí obsahovat 32
Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů
15
název díla, jméno autora (či jména autorů), obchodní jméno, sídlo nebo jméno a trvalý pobyt osoby, která publikaci vydala, rok prvního vydání, u překladů původní název, označení nositele autorských práv, číslo Mezinárodního standardního číslování knih (ISBN) a obchodní jméno, sídlo nebo jméno a trvalý pobyt osoby, která publikaci vyrobila a rok vydání. Nakladatel je dále povinen odevzdat do 30 dnů 6 výtisků dané publikace, a to 2 výtisky Národní knihovně ČR, 1 výtisk Moravské zemské knihovně v Brně, 1 výtisk Vědecké knihovně v Olomouci a 1 výtisk Městské knihovně v Praze a místně příslušné krajské knihovně podle sídla vydavatele (1 výtisk knihy určené slepcům je povinné odevzdat Knihovně a tiskárně pro nevidomé K. E. Macana v Brně).33 2.3.2. Struktura produkce knižního trhu V oblasti knižního průmyslu nejsou dostupné kompletní statistiky, které by podávaly přehled o tomto oboru. Český statistický úřad (ČSÚ) se na oblast knižního průmyslu nesoustřeďuje a v jeho publikacích lze nalézt jen kusé údaje týkající se tohoto tématu, například ve výkazech o kultuře je možné nalézt údaje o veřejných knihovnách v České republice. Já jsem v této práci informace čerpala z Ročního výkazu o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR (ten je sestavován na základě povinných výtisků všech neperiodických publikací zasílaných do Národní knihovny ČR) a ze stránek Svazu českých knihkupců a nakladatelů. V roce 2012 bylo v České republice vydáno 17 247 titulů, z toho 14 415 knih a 2 832 brožur. Nejvíce titulů bylo samozřejmě vydáno v češtině, a to 14 964, dvojjazyčně s češtinou 923 titulů a 753 titulů bylo vydáno v angličtině. Z cizího jazyka bylo přeloženo 5 871 titulů zahraničních knih (tedy celých 34,04 % všech vydaných titulů), z nichž nejvíce překladů bylo z angličtiny (3 238 → 55,15 % všech překladů), němčiny (970 → 16,52 % všech překladů) a francouzštiny (239 → 4,07 % všech překladů), vícejazyčných knih bylo přeloženo 653. Pro zajímavost uvádím, že ze slovenštiny jich bylo přeloženo 127 a ve slovenštině bylo vydáno 252 titulů.34 Tabulka 1 situaci zachycuje podrobněji. Zajímavostí je například skutečnost, že ještě v roce 2005 bylo z norštiny přeloženo pouze 6 titulů a ze švédštiny 16, zatímco v roce 2012 bylo z norštiny přeloženo již 26 titulů a ze švédštiny dokonce 48. To bylo nepochybně způsobeno obrovským rozmachem 33
Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR. Roční výkaz o neperiodických publikacích za rok 2012. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.nkp.cz/soubory/ostatni/vykaz_dd2012.pdf 34
16
severské literatury, zejména pak severských krimi románů a detektivek. Tento „boom“ odstartoval Stieg Larsson se svou trilogií Milénium a Jo Nesbo se svou sérií detektivních příběhů detektiva Harryho Holea. Tabulka 1
Neperiodické publikace podle jazyka vydání a překladů z cizích jazyků, za rok 2012
Jazyk vydání Čeština
Počet titulů V % 14 964
Překlad z:
86,76 % Angličtina
Počet titulů V % 3 238
55,15 %
Čeština a jiné jazyky
923
5,35 %
Němčina
970
16,52 %
Angličtina
753
4,37 %
Vícejazyčné
653
11,12 %
Slovenština
252
1,46 %
Francouzština
239
4,07 %
Vícejazyčné
166
0,96 %
Slovenština
127
2,16 %
Němčina
72
0,42 %
Polština
86
1,46 %
Ruština
31
0,18 %
Ruština
78
1,33 %
Polština
16
0,09 %
Italština
66
1,12 %
Španělština
14
0,08 %
Španělština
60
1,02 %
Italština
9
0,05 %
Švédština
48
0,82 %
Francouzština
8
0,05 %
Norština
26
0,44 %
Ostatní jazyky
39
0,23 %
Ostatní jazyky
280
4,77 %
Zdroj: vlastní zpracování, data: Roční výkazy o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR za roky 1993 až 2012, dostupné ke dni 5. 3. 2013 z: http://www.nkp.cz/sluzby/sluzby-pro/sluzby-pro-vydavatele/vykazy
V grafu 1 je zachycen vývoj počtu vydaných titulů od roku 1993. Z grafu je patrné, že od roku 1993 došlo k výraznému nárůstu počtu vydaných titulů, jejich počet se více než zdvojnásobil. V roce 1993 bylo vydáno pouze 8 203 publikací, zatímco v roce 2012 to bylo 17 247 titulů a dříve v roce 2011 bylo dosaženo pomyslného vrcholu a vydáno bylo dokonce 18 985 titulů. K největším změnám pak došlo v letech 1999, 2003 a mezi lety 2005 a 2006. Důvodem nárůstu počtu vydaných titulů v prvních letech monitorování byla skutečnost, že bylo vydáváno minimum knih v cizích jazycích a mnohem méně překladů, ty navíc nebyly až do roku 1998 monitorovány odděleně. Ostatní změny jsou samozřejmě způsobeny mnoha faktory a není možné přesně říci, který faktor byl pro který rok zásadní.
17
Počet vydaných titulů neperiodických publikací v letech 1993 až 2012
Graf 1
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Zdroj: vlastní zpracování, data: Roční výkazy o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR za roky 1993 až 2012, dostupné ke dni 5. 3. 2013 z: http://www.nkp.cz/sluzby/sluzby-pro/sluzby-pro-vydavatele/vykazy
2.3.2.1.
Činnost nakladatelů v České republice
Počátky nakladatelské činnosti v Čechách sahají až do roku 1860, ale po roce 1945 byla nakladatelská činnost velmi kontrolována a nakonec v roce 1948 svěřena do rukou státu. Až do roku 1989 její význam klesal, naštěstí však s příchodem demokracie, přišly i lepší časy pro nakladatele. První nakladatelství bylo založeno již v prosinci 1989 (nakladatelství Paseka) a velmi rychle narostl počet činných nakladatelství. V roce 2011 vydalo alespoň jednu publikaci 2 529 různých subjektů, z nichž však jen zhruba stovka patří mezi větší nakladatele, kteří vydali více než 30 titulů za rok.35 Tabulka 2 zachycuje strukturu nakladatelů v roce 2011 dle počtu vydaných titulů. Tabulka 2
Počet nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce 2011
Vydaných titulů Počet nakladatelů 2011 29 Více než 100 36 51-100 42 31-50 143 11-30 193 6-10 716 2-5 1371 1 Zdroj: vlastní zpracování, data: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012, dostupné ke dni 5. 3. 2013 z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf 35
ČKT - Historie. Svaz českých knihkupců a nakladatelů [online]. 2009-2012 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/index.php?p=ckt_historie
18
Následující graf zachycuje celou situaci o něco přehledněji jako podíl počtu nakladatelů na knižním trhu dle počtu vydaných titulů. Ukazuje, že více než deset knih vydává pouze 250 nakladatelství, tedy necelých 10 % všech registrovaných a činných nakladatelů. Dále je zajímavé, že celých 54 % subjektů vydá pouze jednu knihu a 82 % jich nevydá více než pět. Graf 2
Podíl počtu nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce 2011
1%
1% 2% 6% 8%
Více než 100 51-100 31-50 11-30
54%
6-10 28%
2-5 1
Zdroj: vlastní zpracování, data: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012, dostupné ke dni 5. 3. 2013 z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
Mezi největší nakladatele pak můžeme zařadit tyto nakladatelské domy: Albatros Media (skupina, kterou tvoří Albatros, Computer Press, Motto a XYZ), Euromedia Group (skupina, do níž patří Knižní Klub, Ikar a Odeon), Grada Publishing, MOBA, Univerzita Karlova,
Masarykova
univerzita,
AV
ČR,
Univerzita
Palackého
v Olomouci,
Nakladatelství ČVUT v Praze, EGMONT ČR, Portál, Mladá Fronta, Nakladatelství Fragment a další (úplný seznam je k nalezení v příloze 1). Většina nakladatelství svou činnost soustřeďuje do Prahy, ta je následována Brnem, Ostravou, Olomoucí a dalšími městy. V současné době je viditelná snaha nakladatelů stále více aktivit přesouvat do regionů. Většina nakladatelských domů je soukromých se statutem obchodních společností či fyzických osob, následují nakladatelství regionální správy, státní nakladatelství a nakonec nakladatelství vysokoškolská.36
36
SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-06]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
19
Náklady nakladatelů na vydání nového titulu Náklady na vydání knihy lze rozdělit na externí a interní. Externí náklady jsou ceny, které nakladatel platí jiným subjektům činným při přípravě a prodeji knihy. Jedná se zejména o platby autorských honorářů a platby za polygrafické a typografické práce. Interní náklady jsou náklady nakladatelství, do nichž můžeme zahrnout mzdy jednotlivých pracovníků, ale i nájemné, energii atd. Stanovit přesnou výši interních nákladů je velmi náročné, Pistorius ve své knize uvádí odhad režijních nákladů na vydání jednoho nového titulu ve výši 100 000 Kč a režijní náklady na jeden prodaný svazek se podle něj pohybují mezi 30 a 40 Kč.37 Cenu, kterou zákazník zaplatí za 1 výtisk, si mezi sebe (po odečtení DPH) rozdělí zpravidla 5 článků výroby a prodeje knih. Situaci zachycuje graf 3, kde je možné vidět, že největší podíl získává distribuční článek prodejního řetězce knih, který tvoří knihkupectví a distributor, ti si mezi sebe rozdělí 40 % ceny. V ČR je u knih vysoký podíl výrobních nákladů na ceně, což je způsobeno polygrafickou výrobou, která je u nás relativně dražší než v zahraničí. Ceny papíru a polygrafického materiálu jsou u nás totiž stejně vysoké jako ve světě, ale kupní síla obyvatel je mnohem nižší. V zahraničí polygrafická výroba tvoří jen asi 10 až 15 % celé ceny.38 Graf 3
Rozdělení zisku (ceny zaplacené spotřebitelem) mezi výrobní a prodejní subjekty
10%
15%
40%
Distribuce Polygrafie Nakladatel Autoři
35%
Zdroj: vlastní zpracování, data: PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2 37
PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 122-7 38 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 122-7
20
2.3.2.2.
Činnost knihkupců v České republice
Samozřejmě i prodej knih je možné rozdělit na velkoobchodní a maloobchodní síť, přičemž tu velkoobchodní tvoří samotná nakladatelství a distribuční společnosti. Některá velká nakladatelství, jako například Albatros Media, Grada Publishing či Portál, si distribuci zajišťují samy a přímo s maloobchodníky, ostatní se obracejí na distribuční společnosti či jiná nakladatelství, která se zabývají distribucí. Mezi nejvýznamnější distributory patří Euromedia Group, Kosmas, Pemic Books, Pavel Dobrovský BETA, Knižní distribuce Bohemia, Krameriova K.D., Nakladatelský servis a dále např. Freytag & Berndt či Megabooks CZ. Maloobchodní síť tvoří knihkupectví, internetoví prodejci, ale i hypermarkety, trafiky a další obchody, jejichž sortiment tvoří mj. i knihy. Dle SČKN existuje v České republice zhruba 550 všeobecných tzv. kamenných knihkupectví, z nichž celých 186 funguje v rámci řetězců, a zhruba 50 specializovaných na užší okruh trhu, jako je právnická, ekonomická, náboženská a jiná literatura.39 Tabulka 3 zachycuje počet prodejen jednotlivých maloobchodních řetězců v České republice. Tabulka 3
Počet prodejen jednotlivých maloobchodních řetězců
Provozovatel
Název řetězce
Počet prodejen v ČR
Levné knihy, a.s.
Levné knihy
46
Kanzelsberger, a.s.
Kanzelsberger
46
Euromedia Group, k.s.
Bux.cz, Euromedia
16
Karmelitánské nakladatelství, s.r.o.
15
Dobrovský, s.r.o.
Knihy Dobrovský
14
Kosmas, s.r.o.
Kosmas
13
Pavel Dobrovský Beta, s.r.o.
Beta Dobrovský
11
Knihcentrum.cz, s.r.o.
Knihcentrum.cz
10
Neoluxor, s.r.o.; Neopalladium, s.r.o. Neoluxor, Neopalladium N. S. Centrum, s.r.o.
N. S. Centrum
8 7
Zdroj: SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 2013-03-06]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
Mezi nevýznamnější maloobchodníky na knižním trhu patří opět společnost Euromedia Group, která provozuje knihkupectví Bux.cz v obchodních centrech, dále společnost Kanzelsberger, která má na českém trhu nejvíce poboček, přičemž všechna jsou 39
SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-06]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
21
mimo obchodní centra a mnoho je jich v regionech. Naopak síť prodejen Neoluxor, resp. Neopalladium otevřela svou první regionální pobočku až v roce 2012 v Hradci Králové a od roku 2010 je součástí skupiny Central European Books, v níž má poloviční podíl jeden z největších knižních prodejců na Slovensku Panta Rhei. Společnost Kosmas byla původně jen velkoobchodem, ale v roce 2010 otevřela 4 maloobchodní prodejny, firma Dobrovský je další společnost působící v obchodních centrech.40 Dle SČKN má specifické postavení síť prodejen Levné knihy. Ta se dělí o první místo s knihkupectvím Kanzelsberger, co se týče počtu prodejen, nabízí však i jiný než knižní sortiment, např. DVD, CD, ale i hračky a dárkové předměty. Knihy, které má ve své nabídce jsou z její vlastní produkce a ze starších zásob ostatních nakladatelů. Tato společnost tedy nepokrývá jen knižní, ale i ostatní trh a v některých nákupních centrech je umístěna vedle ostatních knihkupectví. Výčet knihkupectví samozřejmě není úplný. V regionech a městech působí menší nezávislá knihkupectví. Nejnavštěvovanějšími internetovými prodejci jsou kosmas.cz, bux.cz, neoluxor.cz, knihcentrum.cz a martinus.cz. Z výše uvedeného je zřejmé, že specifické postavení na českém knižním trhu má společnost Euromedia Group a Kosmas. Obě společnosti jsou zároveň nakladateli, distributory i maloobchodními prodejci (provozují nejen kamenná knihkupectví, ale také internetová) a český trh významně ovlivňují a utváří. Samotný prodej knih je velmi specifickou částí trhu. Sortiment jednotlivých knihkupectví je velmi rozsáhlý – menší knihkupectví mají na skladě zpravidla 5 až 7 tisíc knih, střední 12 až 15 tisíc a velká 20 až 30 tisíc knih. Objem celého skladu se v průměru rovná 4měsíčním tržbám, z čehož vyplývá, že průměrná obrátka zboží je 4 měsíce, což je v porovnání s jinými odvětvími relativně dlouhá doba. Přidáme-li k tomu skutečnost, že jeden titul se prodává 1 až 2 roky, zjistíme, že knižní průmysl je poměrně významně kapitálově náročný.41 2.3.2.3.
Role e-knih na českém knižním trhu
Český trh s elektronickými knihami vznikl v roce 2010, kdy společnosti Palmknihy a eReading (společnost Albatros Media v dubnu koupila většinový podíl této společnosti) zahájily svou činnost. V současnosti na něm mají největší vliv kromě dvou výše zmíněných společností také Kosmas a Wooky, přičemž firma Wooky je součástí skupiny Euromedia Group. Komplexní statistiky v této oblasti opět chybějí, a proto je možné 40
SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-06]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf 41 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 8
22
vycházet pouze z údajů získaných přímo od distributorů. V roce 2012 se měsíčně prodalo zhruba 10 000 e-knih a dle odhadu podíl prodeje elektronických knih tvoří 0,3 – 0,5 %. Elektronická kniha je přitom prodávána v průměru za 120 Kč, tedy asi o 40 % levněji než kniha tištěná.42 Elektronické knihy vydává zhruba 150 nakladatelů a jejich náklad je většinou v jednotkách tisíc titulů. Mezi nakladatelství, které své nové tituly prodávají, jak v podobě elektronické, tak tištěné, patři např. Argo, Jota, Host, či Moba; mezi největší nakladatele patří opět Euromedia Group, Grada, Libri a Argo. E-knihy jsou prodávány v internetových obchodech jednotlivých distributorů, ale také v některých dalších internetových prodejnách, jako je Datart.cz či Alza.cz.43 S existencí e-knih a čteček těchto knih se samozřejmě objevil i problém nelegálního kopírování a šíření obsahu knih přes internet. Díky některým internetovým serverům si mohou čtenáři knihy stahovat zdarma, čímž ohrožují nakladatele nejen e-knih, ale i tištěných knih. Knižní trh tak čelí stejnému problému jako trh s hudbou či filmem. 2.3.2.4.
Role knihoven na českém knižním trhu
Při popisu knižního trhu v Čechách nesmíme zapomenout na veřejné knihovny. Ty u nás mají již dlouhou tradici a poměrně významné postavení. V minulosti sloužily hlavně k půjčování knih a periodik, ale dnes nabízejí mnoho dalších informačních médií, jako jsou zvukové nosiče, videokazety, či hudebniny. Nejnověji většina velkých knihoven nabízí i možnost půjčit si elektronické knihy a časopisy a digitalizované archiválie. Činnost
veřejných
knihoven
v České
republice
je
upravena
zákonem
č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb neboli knihovním zákonem. Tento zákon knihovnou rozumí „zařízení, v němž jsou způsobem zaručujícím rovný přístup všem bez rozdílu poskytovány veřejné knihovnické a informační služby vymezené tímto zákonem, a které je zapsáno v evidenci knihoven.“44 Systém knihoven v ČR zahrnuje knihovny zřizované Ministerstvem kultury ČR (Národní knihovnu ČR, Knihovnu a tiskárnu pro nevidomé K. E. Macana, Moravskou zemskou knihovnu v Brně), dále krajské knihovny, základní knihovny
42
Český trh s e-knihami: stále jsme ještě na začátku. Root.cz. 23. 7. 2012 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.root.cz/clanky/cesky-trh-s-e-knihami-stale-jsme-jeste-na-zacatku/ 43 SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-07]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf 44 Zákon č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb
23
zřizované obcemi a specializované knihovny. Jejich veřejně přístupnou evidenci vede Ministerstvo kultury ČR.45 Veřejné knihovny se tématu této práce dotýkají pouze okrajově, a proto jim v následujícím textu nebude větší pozornost věnována. 2.3.2.5.
Svaz českých knihkupců a nakladatelů
Svaz českých knihkupců a nakladatelů je možné vnímat jako další subjekt na trhu. Jedná se o organizaci, jejímž cílem je přispívat k rozvoji a podpoře knižní kultury, zejména činnosti nakladatelské a knihkupecké. Svaz působí k rozšiřování literatury, kultury a umění, shromažďuje a zpracovává evidenční a statistické údaje, zabývá se problémy distribuce publikací, zpracovává a vydává metodická doporučení, pořádá odborné sjezdy, výstavy a přednášky a vykonává další činnosti, zachycené ve stanovách.46 Jedná se o občanské sdružení, jehož historie sahá až do roku 1879, ale jeho činnost byla v roce 1949 zakázána a obnovena byla až v roce 1990. K 1. 8. 2011 měl svaz 216 členů a samotný svaz je členem Federace evropských nakladatelů a Evropské knihkupecké federace. V roce 1997 byla svazem založena společnost Svět knihy, jejíž náplní je pořádání mezinárodního knižního veletrhu Svět knihy Praha. Svaz dále uděluje Cenu Jiřího Ortena pro mladé autory a vytváří kampaně na podporu četby v ČR.47 2.3.3. Objem prodeje knižního trhu Údaje o objemu knižního trhu je velmi obtížné získat, protože, jak již bylo uvedeno výše, ČSÚ tato data nezjišťuje. V této části jsem proto vycházela pouze z údajů Svazu českých knihkupců a nakladatelů, který každoročně vydává Zprávu o českém knižním trhu. Poslední zpráva byla vydána v listopadu 2012 za období 2011/2012 a objem prodeje knih je v ní odhadnut na základě kvalifikovaného odhadu jako „celkový obrat nakladatelských subjektů a distribucí přepočtený přes průměrný knihkupecký rabat. Jeho základem byla data od hlavních nakladatelů a distributorů, která jsou ze zákona povinni dodat spolu s účetní uzávěrkou do Sbírky listin příslušného rejstříkové soudu.“ 48 Na základě tohoto odhadu byla velikost prodeje v koncových cenách, tedy cenách, které platí spotřebitel a 45
Zákon č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb 46 Stanovy SČKN. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://sckn.cz/index.php?p=stanovy 47 Historie SČKN. SČKN - Svaz českých knihkupců a nakladatelů [online]. 2009-2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://sckn.cz/index.php?p=historie 48 SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-05]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
24
které zahrnují také DPH (10 % v roce 2011 a 14 % v roce 2012), 7 mld. Kč (chyba odhadu byla stanovena na +/- 0,5 mld. Kč). Internetový prodej tvoří 12 až 15 % celého prodeje. Vzhledem k chybějícím informacím a statistickým údajům není možné vypočítat průměrnou cenu jedné knihy, ale na základě odhadu SČKN byla průměrná cena v roce 2011 stanovena na 240 Kč, což potvrzují i závěry studie Jiřího Trávníčka Čtenáři a internauti. Dle této studie byla v roce 2010 průměrná cena 243 Kč a dále tato studie uvádí, že průměrný knižní spotřebitel si ročně koupí 5 knih a zaplatí za ně 1 214 Kč (výpočet za rok 2010).49
49
SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 201303-05]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
25
II.
Praktická část
3. Specifika marketingu knižního trhu Knižní marketing je specifickým segmentem marketingu obecného a dle mého názoru není možné plně využívat stejné obecné zákonitosti, strategie a nástroje. Kniha je totiž odlišným produktem, je to produkt s mnoha různými funkcemi, mezi které mimo jiné patří funkce kulturní, vzdělávací, osvětová či estetická. Navíc kniha je natolik specifický produkt, že není možné bezpečně říci, zda zaujme pouze určitou skupinu lidí – naopak jeden titul může zaujmout nejen odborníky, ale i laiky, nebo titul určený pro mladé může být atraktivní i pro lidi ve středním věku či dokonce seniory. Knižní marketing to vše musí brát v potaz a přizpůsobovat se tomu, hledat kompromis tak, aby přilákal cílený segment, ale zároveň neodradil jiný, potenciálně úspěšný. Obecně lze říci, že marketing odborných knih by měl být úzce specializovaný, zatímco marketing beletrie by měl být co nejobecnější, aby našel své čtenáře v co nejširší skupině obyvatel. Každopádně by cílová skupina měla být určena již na úplném počátku, aby se mohly přizpůsobit všechny potřebné práce. Pokud například typograf vytváří sazbu pro dětské čtenáře, musí počítat s jistými parametry písma, jeho velikostí, uspořádáním strany, ale i s velikostí formátu celé knihy, stejně jako marketér musí počítat s reklamou uzpůsobenou náročnému dětskému čtenáři, která zároveň přitáhne jeho rodiče, prarodiče, či jakékoli jiné osoby, které knihu ve skutečnosti pro malé čtenáře kupují. Aby nakladatel knihu prodal, musí vytvořit dokonalou marketingovou strategii, protože zákazník musí již z plakátů, novinových recenzí, či z obalu knihy být přesvědčen k tomu, aby si zrovna tuto knihu zakoupil. Dobrou knihu totiž tvoří hlavně její obsah, který je pro zákazníka naprostým tajemstvím. Z krátkého úryvku může sice získat informace o tom, jakým stylem je kniha napsaná, stejně jako z úvodního slova může pochopit, o čem je základní příběh, ale to, jestli je dobrá celá zápletka včetně jejího ukončení v případě beletrických knih, či v knize nejsou faktické chyby či chybějící údaje v případě odborných knih, zjistí až po jejím přečtení. Proto musí nakladatel zákazníka přesvědčit, že zakoupením určité knihy rozhodně neudělá chybu a navíc bude velmi spokojený. Nejen v České republice se proto často používá způsob propagace, kdy na plakátech či rovnou na přebalu jsou útržky kladných recenzí světových medií či přímo ceny, které byly spisovateli či knize uděleny. Vzhledem k poměrně malému trhu, jehož rozsah je omezen jazykovou bariérou češtiny, je knižní marketing v České republice poměrně odlišný od toho světového. Od 26
roku 1989 se zde začíná jen pomalu rozvíjet, přičemž zde zůstávají některé stereotypy. Jednou z odlišných charakteristik je například i skutečnost, že v ČR nefunguje statut agenta, který by spojoval autory a nakladatele a který je ve světě významnou součástí autorského marketingu. Aby se mohl marketing úspěšně uplatňovat, je nutné mít k dispozici vhodná statistická data, která však na rozdíl od dalších vyspělých států v Čechách nejsou k dispozici, což poměrně ztěžuje analýzu trhu a snižuje kvalitu marketingu. Pouze velcí nakladatelé a knihkupci jsou schopni plně využívat potenciál knižního marketingu, protože si své znalosti přinášejí ze zahraničí. Ostatní společnosti nemají jasně daná pravidla a nejen marketing, ale třeba také výběr autorů či titulů neplánují, ale vytváří náhodně a chaoticky. Skutečnost, že v ČR existuje několik tisíc nakladatelství, z nichž více než 2 500 bylo v roce 2011 činných, jen potvrzuje, že na českém knižním trhu panuje spíše zmatek, nežli řád. V dalších kapitolách se budu podrobněji zabývat marketingovými specifiky knižního trhu z pohledu klasických marketingových nástrojů.
3.1.
Produkt
Kniha je hmotným produktem, který, ač by se některým lidem mohlo zdát, není rozhodně homogenní. Ačkoli se každá kniha vyrábí technicky stejným způsobem – papír, sazba, ilustrace, vazba atd., obsah knihy, ale i její kvalita, provedení, styl, design, obal a v neposlední řadě značka mohou být zcela odlišné. Jednotlivé charakteristiky knihy tak vytvářejí to, co knihu prodává, z čeho může knižní marketing vycházet. Je proto nezbytné, aby jednotlivé vlastnosti korespondovaly s cílovou skupinou prodeje. Jestliže jsou cílovou skupinou obyvatel sběratelé umění, měla by být kniha vytištěna na kvalitním papíře, s fotografiemi v té nejlepší kvalitě a v adekvátní vazbě. Naopak braková literatura, u které nikdo nepředpokládá, že bude čtena více než jednou a nebude šperkem knihovny, může být vytištěna na méně kvalitním papíře a bez ilustrací. Stejně jako vzhled knihy i marketing se musí následně přizpůsobit. Propagace umělecké knihy a brakové literatury by měla být odlišná už jen proto, že cílové skupiny zákazníků se pravděpodobně neprotínají, nebo se protínají jen částečně. Reklama by měla být umístěna na jiných místech, u umělecké knihy v menším množství, aby z kvalitní a drahé knihy neudělala vnucující se zboží, které člověk potkává na každém rohu a je tedy dostupné pro kohokoli. Naopak braková literatura může být propagován prakticky kdekoli a hlavně ve velkém, protože si ji zákazník musí dostatečně zapamatovat, aby si knihu mohl koupit, až bude shánět oddechovou četbu na dovolenou. Proto by 27
knižnímu marketingu měla být věnována dostatečná péče, což bohužel zejména v českých podmínkách není obvyklé. To je samozřejmě způsobeno i velikostí trhu, který je malý, a proto není možné vysoké náklady na knižní propagaci získat zpět pouhým prodejem titulu, protože tu vždy bude limit 10 milionů lidí, z nichž zdaleka ne všichni jsou schopni či ochotni koupit si jakoukoli knihu. Kniha však může být i produktem nehmotným. V dnešní době se jedná o audioknihy a elektronické knihy, které musí být umístěny na nosiči a spotřebitel musí užívat kompatibilní čtecí zařízení pro jejich spotřebu. 3.1.1. Značka V případě knih může být značkou jméno autora, nakladatelství, knihkupectví, které knihu distribuuje, edice, v níž kniha vyšla, či ceny, které kniha či její autor získali nebo kladné recenze, kterých se jim dostalo ve světově uznávaných periodicích. V oblasti knižního trhu je poměrně nepravděpodobné, že by lidé knihy vyhledávali podle nakladatelství, ve kterém kniha vyšla, ale přesto mohou být některá nakladatelství (zejména u odborných knih) zárukou kvality a rozhodující pro koupi určité knihy. Obecně je to velmi dobře patrné v oblasti cestovních průvodců, kde se pojem bedekr již běžně používá pro označení cestovatelských průvodců – původně se přitom jednalo o vydavatele těchto knih. Samozřejmě, že nejdůležitější značkou je jméno autora, ale v poslední době nabývají na významu i edice jednotlivých nakladatelství, např. Severská krimi nakladatelství MOBA. Mezi významná ocenění ovlivňující spotřebitele patří různé národní ceny a mezinárodní ocenění, např. Evropská knižní cena, Man Brookerova cena, Literární cena Severské rady, Cena Hanse Christiana Andersena či Costa Books Awards. Nejvýznamnější cenou je samozřejmě Nobelova cena za literaturu a Pulitzerova cena, v České republice je to např. Magnesia Litera, Státní cena za literaturu či Cena Jiřího Ortena.
3.2.
Tvorba ceny
Cena, za kterou bude kniha nakonec prodána, se odvíjí od ochoty čtenářů si knihu za takovou cenu koupit. Je tedy zřejmé, že stanovení ceny na knižním trhu není jednoduché. Nakladatel musí do ceny knihy zahrnout veškeré své náklady a očekávaný zisk na jeden výtisk, k této ceně jsou pak připočteny distributorské rabaty, které v poslední době tvoří až 60 % z ceny. To je způsobeno zejména velkými řetězci a supermarkety, které 28
požadují vysoké rabaty, které nejsou někteří nakladatelé schopni plnit. Situaci navíc zhoršuje klesající počet vydaných knih jednoho titulu, čímž nakladatelstvím rostou variabilní náklady. Jak již bylo poznamenáno výše, Pistorius ve své knize z roku 2003 uvádí, že 40 % ceny je odvedeno distributorům, 35 % zaplatí nakladatelství tiskárně za polygrafické práce, 15 % obdrží samotné nakladatelství a 10 % je vyplaceno autorům. Na růst koncových cen knih tlačí v současnosti tedy zejména distributoři, kteří požadují vyšší zisky z prodeje. To je dle Pistoria nesmyslné, protože vyšší ceny jsou výhodnější pro nakladatele, nikoli pro distributory téměř v každém případě vývoje trhu.50 Pistorius ve své knize uvádí, že náklady nakladatelství na propagaci se pohybují okolo 8 % (údaj je však částečně zastaralý, z roku 2003) a jsou závislé na druhu knihy a době, která uplynula od vydání titulu, přičemž čím delší doba od vydání uplynula, tím zájem o tuto knihu klesá. Podle závislosti počtu prodaných výtisků na čase se pak knihy dělí do pěti kategorií51:
Bestseller – jedná se o knihu, která se od samého počátku prodává ve velkých objemech a její prodejnost neklesá ani později. Jedná se např. o knihy Michala Viewegha, Jo Nesboa, Paula Coelha, J. K. Rowlingové a dalších autorů.
Hvězda – kniha typu hvězda se prodává ve velkém množství a velmi dobře, avšak po poměrně krátké době dojde k prudkému poklesu prodeje.
Dojná kráva – takové knihy se prodávají velmi dobře a po dlouhou dobu a v jejich prodeji se nevyskytuje žádný vrchol. Jedná se nejčastěji o odborné knihy, učebnice, slovníky či právní předpisy. Knihy tohoto typu mají časté dotisky.
Obyčejná kniha – do této kategorie spadá většina knih, dotištěny jsou maximálně jednou.
Chcíplý pes – od počátku je zřejmé, že se nejedná o dobrou knihu, nakladatel přecenil její náklad a kniha se neprodává.
3.3.
Distribuce
Distribuční řetězec v rámci knižního trhu byl naznačen již v předchozí kapitole: autor → nakladatelství (tiskárna) → distribuce → knihkupectví → čtenář. Úkolem distributora je zajistit prodej knih a jejich rozvoz na místa prodeje. Již výše bylo uvedeno, 50
Optimální cena aneb vyplatí se zvyšovat cenu knihy. Pistorius&Olšanská [online]. 2008 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Optimalnicena.html 51 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185-516-2, s. 131-2
29
že některá velká nakladatelství (např. Albatros Media, Grada Publishing či Portál) si distribuci svých knih zajišťují samy, ostatní se spoléhají na specializované distributorské společnosti, mezi něž patří Euromedia Group, Kosmas, Pemic Books, Pavel Dobrovský BETA, Freytag & Berndt a mnoho dalších společností. Distribučními články v řetězci jsou pak konkrétně obchodní zástupci, velkoobchody a maloobchody, o kterých bylo taktéž pojednáno již výše. V případě elektronických knih, příp. internetového prodeje klasických knih, může dojít ke změně distribučního řetězce, protože některá nakladatelství e-knihy nabízejí přímo ve svých elektronických obchodech, bez zapojení distributora. Samotné internetové obchody se v poslední době stávají velmi důležitou formou distribuce knih. Jejich velkou výhodou je obvykle možnost nákupu za nižší ceny a také skutečnost, že si zákazník může knihu koupit v klidu, z pohodlí domova. Na stránkách e-shopu jsou knihy seřazeny dle žánrů, oborů, autorů a dalších charakteristik, zákazník si může prohlížet různé katalogy přímo online, může získávat informace o plánovaných novinkách i dotiscích a čerpat výhody věrnostních programů. To vše plus možnost zvolit si způsob dopravy a platby a možnost nechat si knihu doručit až domů vytváří velkou konkurenci pro klasická kamenná knihkupectví. Samozřejmě, že nákup online má i jisté nevýhody, mezi něž patří zejména nemožnost „ohmatat“ si knihu před nákupem, přečíst si úryvek, aby čtenář zjistil, jakým stylem je kniha napsaná a nepřítomnost prodavače, který v případě, že své práci rozumí, může být velmi dobrým rádcem.
3.4.
Propagace
Propagaci na knižním trhu můžeme rozdělit na dvě velké skupiny. Jednou z nich je propagace knih jejich autory, nakladateli či knihkupci, a tou druhou je propagace četby a snaha o rozšíření řad čtenářů, přičemž tato propagace je většinou zajišťována státem, jím pověřenou organizací nebo různými profesními a zájmovými organizacemi. Zcela odlišným druhem je pak propagace knihy autorem, jejímž smyslem je vydání knihy v nakladatelství. Touto oblastí se však tato práce blíže nezabývá. 3.4.1. Propagace četby knih V České republice je propagace a podpora četby cílena především na děti a mládež. V poslední době je možné setkat se s řadou projektů, které mají za úkol naučit děti číst si pro zábavu tak, aby pro ně četba zůstala i v dospělosti oblíbenou aktivitou. Je logické, že nejvíce projektů nejen u nás cílí na děti, protože právě v dětském věku získáváme nejvíce 30
zkušeností, jsme ochotni učit se novým věcem a osvojujeme si volnočasové aktivity, kterým se budeme věnovat i v budoucnosti. Tato myšlenka je navíc podporována skutečností, že zájem dětí a mládeže o knihy v poslední době klesá, a tak vznikají různé iniciativy na zvýšení čtenářské gramotnosti u nás. Mezi organizátory patří mnoho subjektů jako např. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, Obec spisovatelů, Česká sekce IBBY, Klub ilustrátorů, ale také městské a regionální knihovny, základní a střední školy, nakladatelé knih pro děti a mládež a samozřejmě také knihkupci. Vedle různých místních a regionálních akcí vznikají akce celonárodní, mezi které patří projekty jako Rosteme s knihou, Celé Česko čte dětem, Čtení pomáhá, Listování a Kniha – závislost na celý život. Projekt na podporu četby knih určený pro všechny věkové kategorie je Den nepřečtených knih, který organizuje slovenské knihkupectví Martinus.sk a jehož cílem je, aby si lidé přečetli knihy, které mají doma v knihovně, ale nikdy je nečetli. Podle výzkumu tohoto knihkupectví totiž až 28 % knih, které lidé vlastní, nikdy nečetli.52 V rámci podpory četby a čtenářů byl měsíc březen vyhlášen Svazem knihovníků a informačních pracovníků ČR měsícem čtenářů a cílem této akce je propagovat činnost knihoven, zvýšit prestiž četby a nabídnout čtenářům kontakt s autory a překladateli v rámci Maratonu čtení. Nejlepší čtenář je pak odměňován v rámci soutěže Čtenář roku.53 Dne 7. března 2013 se navíc koná mezinárodní den knihy, který vyhlásila před 16 lety světová organizace UNESCO jako celosvětovou oslavu knih a četby. 3.4.2. Propagace jednotlivých subjektů a titulů Tento druhý typ propagace je zaměřen na prodej konkrétního titulu, edice, či titulů jednoho nakladatelství, případně na propagaci určitého knihkupectví. Subjekty na trhu jsou nakladatelství, distributoři a jednotlivá knihkupectví na jedné straně a zákazník na straně druhé, přičemž zákazník může být individuální nebo skupinový, např. školy a firmy. Společným cílem všech subjektů je prodat určitou knihu, aby si mezi sebe mohly rozdělit tržby z jejího prodeje. V rámci propagace knih jsou používány všechny základní formy propagace, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, osobní prodej a přímý marketing. Jednotlivé knižní trhy se pouze liší v míře, v jaké tyto nástroje používají. 52
Aj tento rok budú Slováci oslavovať Deň neprečítaných kníh. Blog.martinus.sk [online]. 2012 [cit. 2013-0312]. Dostupné z: http://blog.martinus.sk/2012/08/dnk2012-tlacova-sprava 53 Březen - měsíc čtenářů 2012. Svaz knihovníků a informačních pracovníků ČR [online]. 2010-2013 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.skipcr.cz/akce-a-projekty/akce-skip/archiv/brezen-mesic-ctenaru2012
31
3.4.2.1.
Reklama
Reklama je placenou a neosobní formou propagace, jejímž smyslem je informovat o produktu co nejširší skupinu potenciálních spotřebitelů. Na knižním trhu je reklama bezesporu jednou z nejpoužívanějších forem propagace, zejména v České republice. Reklamu můžeme rozlišit podle různých druhů médií a míst, na kterých je umístěna. Nejčastěji se jedná o tyto formy reklamy:
v tisku – reklama umístěná v tištěných médiích má dlouhou tradici a spotřebiteli je vnímána jako velmi důvěryhodná. Tento druh reklamy je relativně levný a pro knihy poměrně účinný, protože noviny a časopisy, o které se jedná nejčastěji, lidé čtou delší dobu a v některých případech si je i vzájemně půjčují, a proto oslovuje široký okruh potenciálních zákazníků. Jedná se nejen o klasickou reklamu různého formátu umístěnou v periodicích, ale také o recenze knih a různé rubriky vyčleněné knihám, které právě vyšly nebo jsou něčím zajímavé. Částečně jako reklama by mohl být vnímán i rozhovor se spisovatelem – v tomto případě se však jedná o neplacenou formu reklamy.
na internetu – reklama umístěná na internetu má z hlediska segmentace trhu větší potenciál než reklama tištěná, a to proto, že je možné reklamu umisťovat na pečlivě vybrané servery a tím cílit na určitou skupinu obyvatel. Internetová reklama poskytuje mnoho možností, včetně virálního marketingu, ačkoli se to zdá pro knižní propagaci nereálné. Skupina ViralBrothers se zabývá právě virální reklamou a v březnu tohoto roku publikovala video Debilní kecy matek, toto video získalo 1 milion zhlédnutí na serveru youtube.com během prvních dvou dnů. Video je přitom reklamou na knihy Padesát odstínů šedi a Padesát odstínů temnoty od spisovatelky E. L. James. Další možností propagace je služba Lidé, kteří koupili tuto knihu, koupili také… S touto službou jako první přišel server Amazon.com a v současnosti již funguje v mnoha jiných elektronických obchodech. V případě internetu také velmi dobře funguje neplacená reklama, která může mít podobu čtenářských recenzí umisťovaných na různé blogy a servery nebo podobu pouhého kliknutí na To se mi líbí na sociální síti Facebook, jejíž vliv je v současnosti výrazný. Nejčastější formou reklamy na internetu jsou různé bannery umístěné na tematicky příbuzných stránkách a systém SEM (Search Engine Marketing), který je užívaný ve vyhledávačích a uživateli zobrazuje určité stránky po zadání hledaného slova. 32
Dalším typem internetové reklamy je reklama, která uživateli zobrazuje reklamní bannery spojené s obsahem stránek, které navštěvuje. Jedná se o velmi účinnou reklamu. Pokud například budete celý den vyhledávat španělské servery, reklamní bannery vám na některých stránkách začnou nabízet česko-španělské slovníky a učebnice. Jedná se tedy o reklamu, kterou je velmi dobře možné zacílit na předem definovaného uživatele s pevně danými charakteristikami.
rozhlasová – rozhlasová reklama v oblasti knižního trhu není příliš častá. Jedná se spíše o ojedinělé reklamní spoty, častěji se objevují knižní recenze a doporučení knih, které právě vyšly, např. Český rozhlas má rubriku Nové knihy o právě vyšlých novinkách.
televizní – televizní reklama je poměrně drahá a pro knižní trh málo využitelná. Spíše ojediněle se objevují reklamní spoty doporučující nějakou knihu; v poslední době se jednalo např. o knihy Alexandry Potter, které byly uváděny jako sponzor pořadu. Veřejnoprávní televize vysílá několik pořadů o literatuře, mezi něž patří Čtenářský deník, Třistatřicettři, Česko jedna báseň a Knižní svět. Samozřejmě, že odkazy na knihy se objevují i ve zprávách a různých zábavných pořadech, např. Všechnopárty, Uvolněte se, prosím nebo Hyde Park.
plakáty – knižní plakáty většinou upozorňují na novinky určitého nakladatelství. Většinou je na nich vyobrazena knižní novinka s výstižným titulkem, tím může být např. cena, kterou kniha či autor získal, nebo úryvek recenze od významného literárního kritika. Některé knihy jsou propagovány v rámci edice, potom reklama obsahuje i odkaz na tuto edici, jedná se např. o edici Thrill nakladatelství Kniha Zlín nebo o v poslední době velmi oblíbenou edici Severská krimi nakladatelství MOBA. Na plakátech je často kromě názvu knihy a autora uvedeno i nakladatelství, ve kterém kniha vyšla a knihkupectví, ve kterém je možné knihu zakoupit, např. řetězec Neoluxor, Neopalladium. Plakáty jsou nejčastěji umisťovány přímo do jednotlivých knihkupectví, do dopravních prostředků městské hromadné dopravy a v hlavním městě Praze ve vestibulech metra.
letáky – letáky s knižními novinkami či slevovými akcemi vydává většina významnějších nakladatelství a někteří knihkupci. Většina letáků je distribuována v knihkupectvích, nákupních centrech a také přímo do schránek potenciálních zákazníků.
33
word of mouth – jedná se o osobní doporučení známých a přátel spotřebitele. V praxi je často tou nejlepší reklamou, ať už v pozitivním či negativním směru. Vzhledem ke specifikům knihy jako produktu jsou doporučení velmi účinná – sdílená zkušenost je mnohem přesvědčivější než vágní rady prodavače nebo reklama vnucující se nám pouhou fotografií knihy a jednoduchým titulkem. Do této kategorie je možné zařadit i šíření informací a zkušeností v rámci sociálních sítí.
3.4.2.2.
Public relations
Vztahy s veřejností je nutné budovat i na knižním trhu, zejména v současnosti je pověst společnosti velmi důležitá. To, jakým způsobem společnost jedná se svými zákazníky, může ovlivnit i její zákazníky budoucí. Je proto dobré, aby se společnost snažila v očích veřejnosti budovat svůj obraz pomocí sponzoringu, pořádáním různých akcí, vydáváním článků a tiskových zpráv nebo péčí o zákazníka a vytvářením knižních klubů a členských věrnostních programů. Podle mého názoru se jedná o významný nástroj prezentace společnosti, který by rozhodně neměl být opomíjen, protože na knižním trhu jsou pro zákazníka velmi důležité nejen vlastní zkušenosti, ale také zkušenosti přátel a známých, kteří mohou danou společnost, resp. daný titul doporučit ostatním. 3.4.2.3.
Podpora prodeje
Cílem podpory prodeje je přesvědčit zákazníka, aby si koupil produkt dané společnosti i v tom případě, kdy to původně vůbec nezamýšlel. V případě knižního trhu se jedná o krátkodobou akci, jejímž cílem je prodat knižní titul zákazníkovi, který by si ho jinak třeba vůbec nekoupil. Takový zákazník se s nástroji podpory prodeje nemusí setkat pouze v knihkupectví, ale i v jiných místech, jako jsou tištěná periodika, ve kterých může být umístěn slevový kupon, či např. veletrhy. Akce je většinou časově limitována (nejdéle trvá několik dní), čímž se na potenciálního zákazníka vytvoří časový tlak, který ho motivuje k co nejrychlejší koupi produktu. Teoretikové rozlišují dva základní typy podpory prodeje – Point of Sales a Point of Purchase. Point of Sales znamená místo prodeje a jeho cílem je přilákat spotřebitele na určité místo, kde je umístěno konkrétní zboží, o které se jedná. Nástroji jsou různé plakáty, papírové upoutávky, reklama nalepená na podlaze nebo reklamy visící nad hlavami zákazníků. Point of Purchase znamená místo nabídky a jeho cílem je nalákat zákazníka
34
k místu, kde se nabízí pouze konkrétní produkt určité společnosti a kde je zároveň možné ho zakoupit.54 V rámci podpory prodeje je možné využívat velké množství nástrojů, mezi něž na knižním trhu můžeme řadit zejména tyto:
slevové akce
slevové kupony – mohou být distribuovány v tisku, do schránek, v současnosti i přes internet, anebo mohou být rozdávány při koupi produktu a motivovat tak k nákupu dalšímu.
dárky k nákupu – dárky mohou mít podobu slevového kuponu, ale může se také jednat o knihu zdarma k nákupu nebo zcela jiný produkt, např. klíčenky, záložky nebo pozvánky na akci pořádanou knihkupectvím. Může se jednat i o nabídku dalšího produktu za sníženou cenu. Do této kategorie můžeme zařadit i v poslední době se objevující akce, kdy ke knize, která sloužila jako knižní předloha pro film uváděný v kinech, je jako dárek přibalena vstupenka na tento film do konkrétního kina. Tyto akce se objevily např. při vydání knihy Muži, co zírají na kozy nebo thrilleru Jeden musí z kola ven. Tyto akce pořádalo knihkupectví Neoluxor ve spolupráci s kiny.
knižní klub – členství v knižním klubu přináší členům různé výhody, mezi něž patří různé slevové kupony, nižší ceny, katalogy nových a zlevněných produktů přímo do schránky, možnost přednostního nákupu knižních novinek, pozvánky na autogramiády a besedy atd.
věrnostní odměny
veletrhy a festivaly – veletrhy se v České republice konají v různých městech, zpravidla jednou ročně. Jedná se o akci, kde se setkávají autoři, nakladatelé, knihkupci, distributoři a spotřebitelé a její náplní je prezentace knižních novinek nakladatelství a knihkupectví. Veletrhy mívají doprovodný program, např. besedy s autory, autogramiády, přednášky apod. Nejvýznamnějším veletrhem v Čechách je Svět knihy, který se letos bude konat od 16. do 19. května na Výstavišti v pražských Holešovicích. Každoročně jsou vyhlašována témata veletrhu, letošními tématy jsou Rozmanité cesty poezie, Čteme jedním dechem, aneb Když se řekne bestseller a Bloger spisovatelem a spisovatel blogerem. Čestným hostem je letos Slovensko a mezi vystavovateli můžeme nalézt
54
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4, s. 274-5
35
Albatros Media a.s., ALBI, Akademii výtvarných umění, Argo, Cykloknihy s.r.o., Chvojkovo nakladatelství, Knižní klub, LEDA, LINGEA a mnoho dalších, včetně zahraničních. V roce 2012 se veletrhu zúčastnilo 395 vystavovatelů, 780 odborných návštěvníků a navštívilo ho 36 tisíc návštěvníků.55 Mezi další významné veletrhy patří Podzimní knižní veletrh v Havlíčkově Brodě, Ostravský knižní veletrh, Polabský knižní veletrh či Veletrh dětské knihy v Liberci. Mezi významné literární festivaly můžeme zařadit Festival spisovatelů v Praze, KomiksFEST!, Literární jaro, Jičín – město pohádky, Ortenovu Kutnou Horu, Festival básníků a další.
soutěže – soutěže mohou být pořádány přímo knihkupectvím či nakladatelstvím a cenou mohou být knihy, slevy na knihy, hotovost či zcela jiný produkt, nebo mohou být pořádány jinými subjekty, např. vydavateli periodik a cenou mohou být knihy jistého nakladatelství, často jsou v tiskovinách soutěže spojeny s křížovkami.
autogramiády – jsou většinou pořádány v rámci veletrhu, nebo při příležitosti vydání nové knihy autora, v případě zahraničních autorů v rámci jejich návštěvy ČR. Mohou být spojeny s besedami na téma knihy nebo ostatních knih autora.
besedy – bývají taktéž pořádány v rámci veletrhů a jejich tématem je většinou obsah nové knihy, téma spojující více autorů apod.
3.4.2.4.
Osobní prodej
Osobní prodej v rámci knižního trhu je zajišťován zejména obchodními zástupci, jejichž cílem je získat nové zákazníky a jednat s nimi tak, aby jimi zůstávali i nadále. Obchodní zástupce může přitom figurovat jako prostředník mezi nakladatelstvím a velkoobchodem,
nebo
mezi
velkoobchodem
a
zákazníkem
nebo
přímo
mezi
nakladatelstvím a zákazníkem. Knižní trh je v tomto ohledu velmi specifický a osobní prodej přímo směrem k zákazníkovi není příliš využíván, může být využit např. při vyjednávání se školami a podobnými institucemi. 3.4.2.5.
Přímý marketing
Smyslem přímého marketingu je oslovení konkrétního zákazníka s konkrétním produktem. Mezi nejčastěji využívané nástroje patří telemarketing, zasílání e-mailů s nabídkami a katalogy nebo zasílání katalogů poštou.
55
Svět knihy, s.r.o. [online]. 2007 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z: http://www.svetknihy.cz/cz/menu/
36
4. Případová studie: Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. 4.1.
Základní informace o společnosti
Nakladatelství Fragment vzniklo již v roce 1991 pod názvem Jan Eisler – Fragment,
od
května
roku
2007
však
funguje
pod
názvem
Nakladatelství
FRAGMENT, s.r.o. (dříve FRAGMENT DTP s.r.o.). Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. vzniklo 3. dubna 1996 a v první polovině roku 2007 odkoupilo celý majetek původního nakladatelství (obě společnosti měly stejné majitele, takže nedošlo k žádným výraznějším změnám). Zásoby původního nakladatelství ve výši asi 38 milionů Kč byly průběžně odkupovány v letech 2008 a 2009.56 Jedinými společníky a jednateli jsou Ing. Jan Eisler (ředitel přípravy a výroby) a Ing. Pavel Nýč (ředitel úseku obchodu), oba s 50% podílem na základním kapitálu společnosti, který dosahuje výše 2 102 000 Kč a v současnosti je plně splacen. Sídlo společnosti se nachází na adrese Pujmanové 1221/4, 140 000 Praha 4. Předmětem podnikání tohoto nakladatelství je: koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje, zprostředkovatelská činnost v oblasti polygrafie, počítačové zpracování dat, grafické a kresličské práce, vydavatelské a nakladatelské činnosti, zprostředkování obchodu a služeb a reklamní činnost a marketing.57 Na knižním trhu patří mezi nejvýznamnější subjekty a s obratem vyšším než 120 milionů Kč se řadí mezi 10 nejsilnějších nakladatelství v republice; dle počtu vydaných titulů za rok 2012 se umístilo na 6. místě za nakladatelstvími Albatros Media, Euromedia Group, Grada Publishing, MOBA a EGMONT ČR. Za dobu své existence vydala společnost více než 2 000 titulů a jejich prodej přesáhl 20 milionů výtisků. Fragment se pohybuje i na zahraničních trzích, v roce 2007 byla dokonce otevřena slovenská pobočka Vydavateľstvo Fragment, s.r.o. v Bratislavě, kde bylo představeno již 702 knižních novinek. Nakladatelství zaměstnává okolo 40 přepočtených zaměstnanců.58 Fragment je nakladatelstvím s poměrně širokou nabídkou žánrů knih a také doplňkového sortimentu papírenského zboží. Hlavním oborem, na který se společnost soustředí, jsou však beletrické knihy pro děti a mládež, dále populárně naučná literatura pro děti a mládež a učebnice a odborná literatura, beletrie pro dospělé je až na čtvrtém místě pomyslného žebříčku produkce nakladatelství. 56
Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2008. Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c 57 Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2012 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=seaaut 58 Fragment v datech. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/o-nas/fragment-v-datech/
37
Nakladatelství nabízí nejen knihy tištěné, ale také knihy elektronické (ke dni 26. března 2013 se jednalo o 138 knižních titulů), které se pohybují v cenové kategorii zhruba o 50 až 100 Kč nižší, v některých případech (zejména u beletrie) jsou levnější až o 225 Kč (tedy o téměř 50 % z celkové ceny knihy), jako je tomu v případě knihy Inheritance od Christophera Paoliniho. Téměř 21 % všech nabízených elektronických knih tohoto nakladatelství jsou učebnice a odborná literatura, téměř 3 % jsou knihy pro výuku cizích jazyků. Procentuální podíl jednotlivých druhů knih na produkci společnosti v roce 2012 zachycuje graf 13. Graf 4
Produkce Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v roce 2012 – podíl jednotlivých žánrů
Beletrie pro děti a mládež 12,00%
Beletrie pro dospělé
8,00% 44,00%
Leporela Populárně naučná pro děti a mládež
18,00%
Populárně naučná pro dospělé
8,00% 10,00%
Učebnice a odborná literatura
Zdroj: vlastní zpracování, data: Fragment v datech. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/o-nas/fragment-v-datech/
Fragment je poměrně interaktivním nakladatelstvím, jehož snaha dostat se blíže ke čtenářům je dobře viditelná už na jejich webových stránkách, které jsou v dnešní době asi tím nejlepším a často prvním seznámením zákazníka se společností. Stránky jsou uživatelsky velmi dobře zpracované a zájemci na nich mohou nalézt velké množství informací nejen o právě prodávaných knihách, ale i archiv již vydaných knih, e-shop, podrobné informace o společnosti a také např. odkazy na partnery a speciální stránky věnované jednotlivým knižním žánrům, edicím atd., jako je např. www.hunger-games.cz, www.percy-jackson.cz, www.hledaseautor.cz či www.casopis-bajecnaskolka.cz.
4.2.
Stav a struktura produkce nakladatelství
Jak již bylo zmíněno výše, hlavní oblastí produkce nakladatelství jsou knihy pro děti a mládež, učebnice a odborné knihy. Obrázek 1 zachycuje vývoj počtu vydaných titulů 38
od roku 1992 až do roku 2012, přičemž jednotlivé sloupce jsou rozděleny podle toho, zda se jedná o novinku, dotisk či nové vydání knihy. Z grafu je patrné, že počet vydávaných titulů se v posledních třech letech pohybuje mezi 380 a 400 tituly, přičemž v roce 2012 byl zaznamenán mírný pokles. Každopádně je možné říci, že počet ročně vydaných titulů od roku 1991 konstantně roste (v roce 1991 byl vydán jediný knižní titul), i když v roce 2000 došlo k poměrně velkému výkyvu, který byl překonán až v roce 2004, ostatní výkyvy jsou v podstatě zanedbatelné a způsobeny různými vlivy. Obrázek 1
Počet vydaných titulů Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 1991 až 2012
Zdroj: Fragment v datech. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/onas/fragment-v-datech/
Podle mého názoru zajímavější graf nalezneme na obrázku 2, který zachycuje počet výtisků jednotlivých titulů již od roku 1991, kdy bylo nakladatelství založeno až do roku 2012. Tady je patrný již odlišný vývoj a není možné říci, že by docházelo k trvalému růstu počtu výtisků. Naopak v roce 2012 došlo k poměrně výraznému poklesu, který je však možné hodnotit pouze v kontextu s počtem prodaných výtisků, přičemž tento údaj bohužel není za rok 2012 dostupný. Pokles vydaných výtisků však nemusí mít vážné příčiny, ani důsledky, ale může být způsoben strategií podniku – k výkyvům počtu výtisků totiž dochází již od roku 2005. Na tomto grafu stejně jako na předchozím je patrné, jak se firma vyvíjela a rostla. Z původních 95 000 výtisků dokázala v roce 2011 vydat téměř 1 800 000 knižních výtisků, což je nárůst o cca 1800 %.
39
Z grafů je dále patrné, že nejvíce nových titulů, ale také nejvíce výtisků nových titulů vydalo nakladatelství v roce 2011 (červená oblast grafu). Rozdíl oproti předcházejícímu roku 2010 je poměrně výrazný, pokles v roce 2012 již nebyl tak markantní. V roce 2011 bylo nejvíce titulů také dotištěno, ale počet jednotlivých výtisků takto dotištěných knih nebyl příliš vysoký. Vývoj v letech předcházejících i v roce 2012 je poměrně stabilní. Obrázek 2
Počet vydaných výtisků Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 1991 až 2012
Zdroj: Fragment v datech. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/onas/fragment-v-datech/
Nejprodávanější v letech 1991 až 2012 byly konkrétně tyto tituly (seřazeno od nejprodávanějšího): Anglicko-český a česko-anglický slovník, Německo-český a českoněmecký slovník, Literatura v kostce, Český jazyk v kostce, Od šestky do devítky, Společenské vědy v kostce, Wir wiederholen fürs Abitur, Matematika v kostce, Dějepis I. v kostce a Wir üben deutsche Grammatik. Jak je z výčtu patrné jedná se převážně o učebnice pro střední školy, zejména knihy z edice Maturita v kostce a jazykové učebnice. Z tohoto faktu vyplývá, že postavení nakladatelství Fragment je nejsilnější v oblasti knih určených pro středoškoláky a studenty připravující se na závěrečné zkoušky. Dále se na situaci nakladatelství můžeme dívat ze dvou úhlů. Zaprvé, Fragment je nakladatelstvím, které se nemusí věnovat marketingovým činnostem, protože má odběr zajištěn mezi studenty středních škol, kteří si danou knihu musí koupit, aby úspěšně ukončili studium. Nebo je možné se na situaci dívat z druhého pohledu, a to, že má 40
nakladatelství sice zajištěn odběr knih školáky, ale tohoto postavení docílilo nejen kvalitou vydávaných titulů, ale především svými marketingovými strategiemi a nástroji. Já osobně se přikláním k druhému názoru, protože i učebnice může být na velmi špatné úrovni a pro studenty naprosto nevyužitelná, a pak jí nepomůže ani sebelepší marketingová strategie, anebo se naopak může jednat o velmi dobrou učebnici, která se však kvůli nekvalitnímu marketingu ke svým čtenářům vůbec nedostane. Tabulka 4
Nejprodávanější tituly v letech 2008, 2010 a 2012
Pořadí Titul (2008)
Titul (2010) Václav Klaus – Zápisky z cest Diktáty na CD – Český jazyk Upíří deníky – Temné shledání
1.
Zdeněk Svěrák – POVÍDKY
2.
Ztracený svět v PODZEMÍ
3.
Literatura v kostce pro SŠ
4.
Dóóóst dobrej DIÁŘ
Upíří deníky – Zášť
5.
Z. Svěrák a J. Uhlíř – Zpěvník
HOLČIČINY – Super zápisník pro kámošky
6.
Hlouběji do PODZEMÍ
Návrat z PODZEMÍ
7. 8. 9. 10.
Velká kniha českých říkadel – Josef Lada Nejznámější filmová místa – křížem krážem po Česku Koně a poníci – aktivity s nálepkami Dětský ilustrovaný atlas – Česká republika
DIÁŘ pro správné holky MAXI křížovky – Vtipy a zábavné psychotesty Percy Jackson – Moře nestvůr Tomio Okamura – Český sen
Titul (2012) Inheritance Zdeněk Svěrák – NOVÉ POVÍDKY Kamarádi zvířátka Zdeněk Svěrák – POVÍDKY Anglicko-český a českoanglický slovník Upíří deníky – osvobození Český jazyk v kostce pro SŠ Velká kniha hádanek a doplňovaček - růžová Upíří deníky - zajetí Velká kniha hádanek a doplňovaček - modrá
Zdroj: Fragment v datech. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/onas/fragment-v-datech/
Pokud se však podíváme na seznamy nejprodávanější titulů v jednotlivých letech, zjistíme, že se mezi nimi objevuje i beletrie a literatura faktu, a tudíž není možné jednoznačně říci, že příjmy nakladatelství Fragment plynou hlavně z prodeje učebnic pro základní a střední školy. V tabulce 4 jsou uvedeny nejprodávanější tituly v letech 2008, 2010 a 2012, které tuto skutečnost dokazují, mezi nejvýznamnější knižní beletrii přitom patří POVÍDKY Zdeňka Svěráka, fantasy sága PODZEMÍ, edice Upíří deníky, Percy Jackson, Zápisky z cest Václava Klause a Český sen Tomia Okamury. Na grafu 14 pak můžeme vidět objem prodeje v letech 2008 až 2011 (údaj za rok 2012 ještě není znám) a pro srovnání uvádím i údaje za roky 1991, 1995 a 2000. Na první pohled je zřejmé, že počet prodaných výtisků zcela nekoresponduje s počtem vydaných výtisků, kromě let 1991 a 1995, kdy je počet vydaných a prodaných výtisků roven. V roce 41
2008 bylo dokonce prodáno více výtisků, než bylo ten rok vydáno, a to o 72 143 kusů výtisků. Rok 2008 tak byl pro nakladatelství z hlediska prodeje nadprůměrný a velmi úspěšný, ačkoli není možné říci, zda byly prodány staré zásoby a část nových či všechny nové zásoby a část starých. Každopádně z grafu je patrné, že již v roce 2009 došlo k poklesu prodeje (v absolutních číslech), který se zastavil až v roce 2011, kdy došlo k jeho opětovnému nárůstu. Zatímco v roce 2009 byl počet prodaných kusů nižší o 73 536 kusů než počet vydaných, v roce 2010 to bylo již o 276 402 kusů. V roce 2011 byl tento rozdíl snížen na 196 380 kusů a v porovnání s absolutním množstvím došlo k jednoznačnému nárůstu prodeje (v roce 2010 byl prodej nižší o 21,8 % než počet vydaných knih, o rok později to bylo jen o 12,5 %). Graf 5
Počet prodaných výtisků v letech 1991, 1995, 2000, 2008, 2009, 2010 a 2011, údaje v tis. Kč
1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1991
1995
2000
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Fragment v datech. Fragment [online]. 2008-2011 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/onas/fragment-v-datech/
V současnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. nabízí svým zákazníkům 762 knižních titulů, z nichž knihy určené pro děti a mládež tvoří 42,5 %, 29 % tvoří populárně naučná literatura pro děti a mládež, učebnice a odborná literatura je zastoupena 10,8 %, populárně naučná pro dospělé tvoří 8,9 % nabídky a knihy pro dospělé 8,8 %. Mimo tyto knižní tituly nabízí i sortiment doplňkového papírenského zboží a 18,6 % všech titulů nabízí rovněž v elektronické podobě. Edice Maturita v kostce a knihy Maturitní otázky jsou nabízeny také ve formě interaktivních učebnic, což znamená, že obsah těchto učebnic je doplněn softwarovou podporou, díky které je možné využívat další materiály, které v tištěné podobě nejsou dostupné, doplňovat interaktivní cvičení či používat aktivní odkazy do ostatních učebnic. Tyto interaktivní učebnice jsou prodávány se školní 42
multilicencí, díky které je možné je využívat i na interaktivních tabulích, a se studentskou licencí, která je určena pro domácí samostudium, ale i školní účely. Distribucí knih nakladatelství Fragment se zabývá společnost Pemic Books, Euromedia Group, Pavel Dobrovský BETA a Nakladatelský servis, s.r.o., což potvrzuje významné postavení těchto společností na českém trhu. Distribucí se částečně zabývá také sama společnost Fragment, a to i na zahraničních trzích.
4.3.
Finanční situace společnosti
Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. patří mezi deset největších nakladatelství v České republice s aktivitou i na zahraničních trzích. Společnost všechny své účetní závěrky zveřejňuje ve Sbírce listin v rámci svých výročních zpráv, ze kterých jsem čerpala veškeré informace v této kapitole. V celém sledovaném období mezi roky 2007 až 2011 (účetní závěrka za rok 2012 nebyla v době tvorby této práce ještě zveřejněna ani sestavena) měla společnost kladný hospodářský výsledek a žádné závazky v podobě bankovních úvěrů. Nedostatek finančních prostředků je totiž v průběhu roku řešen čerpáním kontokorentního úvěru, který je možno využívat až do výše 4 milionů Kč a dále jsou některé činnosti financovány na základě půjček od spolumajitelů společnosti. Tato kapitola se blíže zabývá právě obdobím 2007 až 2011, protože v roce 2007 došlo k již zmiňovanému odkupu původní společnosti Jan Eisler –
Fragment Nakladatelstvím FRAGMENT, s.r.o., a tím pádem údaje za předchozí období
se od tohoto období značně liší a zkreslovaly by dlouhodobou finanční situaci společnosti. Na grafu 15 je zachycen vývoj tržeb ve sledovaném období. Jak je na první pohled vidět, došlo k výraznému posunu od prodeje zboží k prodeji vlastních výrobků a služeb. To bylo způsobeno již zmíněným odkupem původního nakladatelství – v roce 2006 se společnost nakladatelské činnosti ještě vůbec nevěnovala, ale začala se jí zabývat až v polovině roku 2007. Až do konce roku 2009 Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. prodávalo ještě odkoupené zásoby knih původního nakladatelství Fragment (ty byly v účetnictví nového nakladatelství vedeny jako zboží), proto postupně klesal prodej zboží a narůstal prodej vlastních výrobků a služeb s tím, jak narůstal počet vydaných knih ve vlastní režii. Od roku 2009 je úroveň tržeb poměrně ustálená a nedochází k výraznějším výkyvům, které by napovídaly o změněné finanční situaci společnosti, ať už v negativním, či pozitivním smyslu. K výraznějšímu poklesu tržeb došlo pouze v roce 2010, což sama společnost vysvětluje tím, že nevydala žádný bestseller na rozdíl od roku 2009 a zároveň vydávala 43
vysoce ztrátový dětský časopis Smajlík. Tuto činnost byla společnost tedy nucena ukončit již ke konci roku 2010, čímž byla otevřena cesta k lepším výsledkům v roce 2011, kdy byly navíc vydány oblíbené Svěrákovy povídky. Graf 6
Vývoj tržeb Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011, údaje v tis. Kč
160 000 140 000 120 000 Tržby za prodej zboží
100 000 80 000
Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb
60 000
Tržby celkem
40 000 20 000 0 2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: vlastní zpracování, data: Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007 (až 2011). Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
Jak již bylo naznačeno výše, v roce 2009 došlo k vydání bestselleru, který významně ovlivnil hospodaření společnosti. Jednalo se o knihu Brisingr od Christophera Paoliniho, která je součástí původně plánované trilogie Odkaz dračích jezdců a které se v roce 2009 prodalo 43 899 výtisků.59 To je sice méně, než bylo prodáno Svěrákových Povídek v roce 2008, ale vzhledem k tomu, že jeden výtisk Povídek stojí 249 Kč a jeden výtisk Brisingra 499 Kč, je jasné, že vydání Paolinovy knihy výrazně ovlivnilo hospodářský výsledek a výši tržeb společnosti. To dokazuje i graf 16, který zachycuje právě vývoj hospodářského výsledku po zdanění v letech 2007 až 2011 a je na něm patrný obrovský výkyv právě v roce 2009, kdy byl hospodářský výsledek společnost 4,5x větší než v roce 2008 a 22,5x větší než v roce 2010. Samozřejmě, že celou tuto situaci nezpůsobilo vydání pouze jedné knihy, ale v roce 2009 došlo k vydání a prodeji většího počtu oblíbených titulů, např. již zmíněné Povídky Zdeňka Svěráka (ty vyšly sice v roce 2008, ale jejich prodej byl vysoký i v roce 2009), a dále byly uvedeny nové časopisy, které kromě výše uvedeného Smajlíku byly úspěšné.
59
Fragment v datech. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/onas/fragment-v-datech/
44
Graf 7 Kč
Vývoj výsledku hospodaření Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. po zdanění v letech 2007 až 2011, údaje v tis.
14 000 13 307 12 000 10 000 8 000 7 056 6 000 4 677 4 000 2 917 2 000 591
0 2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: vlastní zpracování, data: Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007 (až 2011). Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
To, že rok 2009 byl pro Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. nejúspěšnějším rokem, je patrné i z poměrových finančních ukazatelů společnosti. Z tabulky 5 vyplývá, že finanční situace společnosti je sice velmi dobrá, avšak v jednotlivých letech nevyrovnaná – největší rozdíly se přitom vyskytují mezi roky 2009 a 2010. Ukazatel rentability aktiv (ROA) vypovídá o tom, jak velká část zisku byla vygenerována investovaným kapitálem (aktivy) společnosti, např. v roce 2009 to bylo více než 14 %, což je velmi dobrý výsledek, zatímco již v roce 2010 se jednalo o pouhých 0,67 %. Tato situace byla naštěstí v roce 2011 zlepšena, přičemž hlavní důvody propadu finanční situace v roce 2010 jsou již popsány výše. Tabulka 5
ROA, ROE a ROS Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011
ROA ROE ROS
2007 6,66% 62,01% 4,26%
2008 3,42% 23,41% 2,35%
2009 14,45% 51,62% 9,27%
2010 0,67% 2,24% 0,48%
2011 6,78% 21,11% 5,40%
Zdroj: vlastní zpracování, data: Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007 (až 2011). Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
45
Podobný vývoj jako u rentability aktiv můžeme pozorovat i u rentability vlastního kapitálu (ROE) a rentability tržeb (ROS). Výsledky všech ukazatelů poměrně kolísají, přičemž k jejich poklesům došlo v letech 2008 a 2010, zatímco k jejich nárůstu v letech 2009 a 2011. Nejvyrovnanějším ukazatelem je rentabilita tržeb, která vyjadřuje podíl výsledku hospodaření společnosti na tržbách společnosti, resp. kolik Kč zisku připadá na 1 Kč tržeb. Vývoj jednotlivých poměrových ukazatelů je pro větší přehlednost zachycen v grafu 17, kde si můžeme všimnout, že ačkoli je výše každého ukazatele jiná, průběh je velmi podobný. Vývoj nejen poměrových ukazatelů byl však v letech 2007 až 2011 značně ovlivněn vývojem nakladatelství, které v podobě, v jaké ho známe dnes, vzniklo až v roce 2007, což bezesporu ovlivnilo finanční situaci v letech 2007 až 2009, zatímco pozdější změny mohou souviset s celosvětovou hospodářskou krizí, ale také s výše zmíněnými problémy společnosti, např. neúspěšný časopis Smajlík. Graf 8
Vývoj ROA, ROE a ROS Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011
70,00% 60,00% 50,00% 40,00%
ROA ROE
30,00%
ROS 20,00% 10,00% 0,00% 2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: vlastní zpracování, data: Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007 (až 2011). Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
Vývoj jednotlivých položek rozvahy je poměrně stabilní. K největším změnám přitom došlo mezi roky 2007 a 2008, což je samozřejmě způsobeno přeměnou společnosti. Zásadně tak vzrostl počet zásob o 11 841 tis. Kč, tedy o téměř 36 %, příčinou toho bylo navýšení vlastních výrobků na skladě o 56,5 %. To bylo následkem rozšíření oblasti aktivit Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. o vydavatelskou činnost (která samozřejmě navazovala na činnost původního nakladatelství). V roce 2008 byl také navýšen základní kapitál o 2 miliony Kč a vzrostl kumulovaný hospodářský výsledek o téměř 70 %. Další 46
významnou změnou bylo splacení krátkodobých závazků za společníky ve výši více než 30 milionů Kč a zároveň vznik nových, dlouhodobých závazků za společníky ve výši 38,6 milionů Kč. V dalších letech došlo k méně významným změnám, většinou se jednalo zejména o pohyby peněz na účtech, způsobené změnami v cash flow společnosti, změny výsledků hospodaření minulých let, změny výše pohledávek a závazků atd. Žádná ze změn nebyla příliš významná a neovlivnila celkový trend vývoje hospodaření společnosti, a proto není nutné se jí blíže zabývat v této práci. Co se týče výkazu zisku a ztráty opět došlo k nejvýznamnějším změnám mezi roky 2007 a 2008. V roce 2008 byly sníženy náklady vynaložené na prodej zboží o 38 %, zatímco tržby za zboží klesly o 10 %. Naopak tržby za prodej výrobků vzrostly o 70 % a zároveň vzrostla výkonová spotřeba společnosti z 67 621 000 Kč na 84 879 000 Kč. Změny mezi ostatními roky byly méně výrazné, nejčastějšími pohyby byly změny ve výši tržeb a výsledku hospodaření, viz údaje výše. Dalšími významnými ukazateli finanční situace podniků jsou ukazatele likvidity. Nejčastěji se používají tři – běžná likvidita, pohotová likvidita a okamžitá likvidita, přičemž všechny vyjadřují část krytých krátkodobých závazků aktivy, avšak v každém případě jsou tyto závazky kryty jinými veličinami. Běžná likvidita vyjadřuje krytí závazků oběžnými aktivy a dle odborníků by se měla pohybovat v rozmezí 1,5 až 2,5.60 To je v případě nakladatelství Fragment splněno pouze v letech 2007 a 2008, v dalších letech dosahuje běžná likvidita vyšších hodnot, což však nemusí znamenat finanční problémy pro společnost, protože čím vyšší je hodnota běžné likvidity, tím nižší je pravděpodobnost platební neschopnosti podniku. Skutečnost, že je hodnota běžné likvidity vyšší než optimum, je však negativní v tom ohledu, že vysoká hodnota oběžných aktiv snižuje jejich výnosnost. Tabulka 6
Likvidita Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011
Běžná likvidita Pohotová likvidita Okamžitá likvidita
2007 1,107 0,572 0,161
2008 2,504 1,160 0,311
2009 3,452 1,577 0,521
2010 4,019 1,724 0,213
2011 3,617 1,833 0,336
Zdroj: vlastní zpracování, data: Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007 (až 2011). Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
60
SYNEK, Miloslav a kol. Podniková ekonomika. Praha: C. H. Beck, 2006. 475 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 807179-892-4, s. 343
47
Za přesnější verzi výpočtu likvidity je považována pohotová likvidita, protože vylučuje využití zásob na krytí krátkodobých závazků, což zvyšuje její vypovídací schopnost ohledně okamžité platební schopnosti společnosti, protože zásoby jsou méně likvidní než ostatní oběžná aktiva. Optimální hodnota je v rozmezí 1 až 1,561, což Fragment bohužel splňuje pouze v roce 2008, v ostatních letech se však hodnota pohotové likvidity příliš neodchyluje od optima, tudíž se nakladatelství její hodnotou nemusí příliš znepokojovat. Okamžitá likvidita pak vyjadřuje skutečně okamžitou schopnost placení závazků společnosti, tedy používá k úhradě splacení závazků pouze finanční majetek. Její hodnota by se měla pohybovat kolem 0,2 až 0,5. Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. se tedy pohybuje poměrně v mezích. Jednotlivé hodnoty likvidity jsou zachyceny v tabulce 6 a graf 18 ukazuje vývoj likvidity společnosti v čase. Graf 9
Vývoj likvidity Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011
4,500 4,000 3,500 3,000 2,500
Běžná likvidita
2,000
Pohotová likvidita Okamžitá likvidita
1,500 1,000 0,500 0,000 2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: vlastní zpracování, data: Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007 (až 2011). Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
Ačkoli společnost nemá žádné dlouhodobé bankovní úvěry a využívá pouze krátkodobý kontokorentní úvěr (max. ve výši 4 miliony Kč), její celková zadluženost je relativně vysoká. Nejvyšší zadluženosti společnost dosáhla v roce 2007, a to ve výši 88 %, o rok déle to bylo stále více než 84 %, zatímco v roce 2009 zadluženost klesla na 70,27 %, aby se v roce 2011 dostala až na 62,87 %. Hodnotit zadluženost není jednoduché, protože nelze jednoznačně říci, jaká výše je optimální – nízká zadluženost snižuje riziko platební neschopnosti, zatímco vysoká zadluženost znamená rostoucí finanční páku cizího kapitálu. 61
SYNEK, Miloslav a kol. Podniková ekonomika. 4. přeprac. vyd. Praha : C. H. Beck, 2006. 475 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-892-4, s. 343
48
Každopádně můžeme říci, že nakladatelství Fragment má míru své zadluženosti pod kontrolou a dokonce ji trvale snižuje. Myslím si, že je nezbytné také podotknout, že zhruba polovinu závazků tvoří závazky za společníky, tedy za oběma spolumajiteli. To je způsobeno tím, že většina investic je financována z půjček majitelů, nikoli bankovním úvěrem, to samozřejmě snižuje finanční páku, avšak má to i své výhody, např. v podobě nízkých úroků. Na základě výše provedené hrubé finanční analýzy je podle mého názoru možné říci, že nakladatelství Fragment se nachází ve velmi dobré finanční situaci. Její hospodaření bylo v minulosti ovlivněno zejména přeměnou společnosti a odkoupením původního nakladatelství Fragment, které fungovalo jako sdružení, tyto změny se do hospodaření společnosti promítly zejména v letech 2007 a 2008. Nejúspěšnějším rokem byl pro nakladatelství rok 2009, kdy společnost dosáhla nejvyšších tržeb a zisku. Bohužel v roce 2010 došlo k poměrně prudkému propadu v hospodaření, které však bylo vyrovnáno již v roce 2011. Většina změn finanční situace společnosti je přitom dána tím, kolik a jaké knižní novinky nakladatelství v daném roce vydá, což potvrdil i vývoj roku 2009. Z analýzy dále vyplývá, že společnost je financována hlavně vlastními prostředky a půjčkami od společníků, případně v průběhu roku kontokorentním úvěrem. Přesto je zadluženost společnosti velmi vysoká a v současnosti dosahuje 70 %. Vzhledem k tomu, že ani hodnoty likvidity nejsou ideální, měla by si společnost dávat pozor na to, aby byla schopná platit své závazky a zůstala i nadále solventní. I přes drobné problémy ve financování Fragmentu, je však nutné říci, že se hospodaření nakladatelství trvale zlepšuje a je tedy možné předvídat i do budoucna pozitivní trend vývoje.
4.4.
Marketing společnosti
Fragment je bezesporu nakladatelstvím, které se snaží, aby o něm bylo slyšet, a proto se věnuje nejen propagaci svých knih, ale také sponzoringu a charitě a dalším projektům, jejichž smyslem je přinášet výhody zákazníkům. To dokazuje i ocenění udělené v rámci soutěže Nejlepší podnikatel, manažer a firma ČR. Nakladatelství Fragment v roce 2010 získalo hned dvě ocenění Top Czech Quality, která jsou zaměřena na střední společnosti s místem podnikání v České republice, a to plaketu Top Czech Quality 2010 a certifikát Top Czech Quality 1. stupně. Další ocenění byla udělena knižním titulům, které vyšly právě v nakladatelství Fragment. Jedná se o ocenění Zlatá stuha, které je udělováno nejlepším knihám pro děti a mládež a Fragment ho získal hned třikrát, a to v letech 1998, 1999 a 2002. Dalším 49
úspěchem je umístění pěti titulů nakladatelství na prvních třech místech ceny dětí a cen knihovníků v rámci ocenění SUK – Čteme všichni. Nejvýznamnější obdrženou cenou je pak bezesporu ocenění Magnesia Litera získané v roce 2004 za knihu Jaké je to asi v Čudu od Zdeňka Svěráka a znovu v roce 2012 za knihu Nové povídky opět od Zdeňka Svěráka. Obě knihy přitom získaly toto ocenění od čtenářů.62 Samozřejmě, že tato získaná ocenění jsou pro čtenáře zárukou kvality a často základním motivem pro koupi konkrétního titulu. V případě Fragmentu měla tato ocenění významný vliv na prodej knih Zdeňka Svěráka a knih z trilogie Odkaz dračích jezdců, které získaly ocenění čtenářů SUK – Čteme všichni. Samozřejmě, že získaná ocenění nejsou jediným marketingovým nástrojem tohoto nakladatelství. Naopak Fragment je v této oblasti poměrně činorodou společností, která se snaží využít co nejvíce možností, které jí dnešní úroveň technologií a marketingových technik nabízí. V této podkapitole se proto budu postupně zabývat všemi marketingovými nástroji, které toto nakladatelství využívá, a na závěr se pokusím najít možná zlepšení v oblasti marketingu pro nakladatelství Fragment. Velmi zajímavým a specifickým marketingovým nástrojem společnosti je možnost nechat si vyrobit knihu jako reklamní předmět. V rámci tohoto projektu je možné nechat si upravit obálku vybraného knižního titulu a takto upravené výtisky využívat jako reklamní předměty. Například společnost zabývající se prodejem a servisem počítačů si může nechat na příručku pro uživatele počítačů natisknout své logo, motto či celou reklamu a knihu v této podobě dávat svým zákazníkům a odběratelům. Dalším marketingovým nástrojem, který je reklamou spíše pro druhou společnost, je možnost inzerce v knihách nakladatelství Fragment. Tato inzerce má podle nakladatelství mnoho výhod, mezi něž patří cílenost, trvalost, dlouhodobost, velikost prostoru pro inzerci a kvalitní grafické zpracování přímo Fragmentem. Zákazník si přitom může sám vybrat, kam svou reklamu umístí, a to včetně obálky knihy. 4.4.1. E-shop nakladatelství Elektronický obchod nakladatelství funguje na webových stránkách Fragment.cz a je určen jak pro registrované, tak pro neregistrované uživatele a je členěn dle jednotlivých knižních žánrů. Samozřejmě je možné zboží vyhledat pomocí jména autora či názvu knihy. U každé knihy jsou uvedeny základní identifikační údaje a její krátký popis, dále je zde 62
Získaná ocenění. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/onas/ziskana-oceneni/
50
vyznačena cena knihy a současně sleva či akce, pokud se na danou knihu vztahuje; základní sleva při koupi v internetovém obchodu je přitom 15 %. U každé knihy lze dále nalézt seznam knih, které vyšly v dané edici, pokud je kniha nějaké edice součástí a ukázku z knihy ve formátu pdf. Z hlediska marketingu je podstatné, že návštěvník webových stránek může doporučit jakoukoli knihu svému okolí prostřednictvím aplikací Linkuj a Tip a prostřednictvím sociálních sítí Facebook a Twitter. V rámci internetového obchodu také funguje bonusový systém, který je určen pro registrované i neregistrované zákazníky a funguje na principu zasílání kuponů za nákup. Tyto kupony jsou zasílány přímo s fakturou, případně paralelně přičteny na účet zákazníka, pokud je registrovaný. Za každou stokorunu nákupu tak zákazník obdrží 10 Kč bonus, který může využít on sám, nebo ho darovat svým známým a na svém účtu sledovat, kdo jej kdy využil. Kupony lze uplatnit na veškeré zboží v internetovém obchodě do 12 měsíců od vzniku.63 Internetový obchod je také propojen se všemi ostatními webovými stránkami nakladatelství, včetně sociální sítě Facebook. Jedinou nevýhodu tak spatřuji v malé propagaci obchodu, která se zužuje pouze na oblast internetu a navíc i zde je velmi nenápadná. Ačkoli jsem stránky Fragment.cz a další stránky týkající se knižního trhu navštěvovala při psaní této práce velmi často, při práci online se na ostatních webech objevovaly pouze odkazy na jiná nakladatelství či knihkupectví. Myslím si, že by tedy nakladatelství svou snahu mělo zaměřit právě na internetovou reklamu a využití systému reklamních bannerů zobrazujících se uživatelům dle jejich online pohybu. 4.4.2. Edice nakladatelství Fragment je bezesporu nakladatelstvím, pro které jsou knižní edice poměrně významné a mezi zákazníky oblíbené. K nejprodávanějším patří edice Odkaz, která čtenářům představuje významné osobnosti nejen českých dějin, a edice Ze života britské spisovatelky Stephanie Calman. Další významnou edicí, která si na českém trhu vybudovala stabilní místo, je edice Maturita v kostce pro studenty středních škol. Dále můžeme jmenovat některé další edice, které společnost převzala ze zahraničí, jedná se např. o Hunger Games, Letopisy Narnie, Odkaz dračích jezdců, Upíří deníky či Temné vize.
63
Bonusový systém. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/bonusovy-system/
51
Všechny výše zmíněné edice kromě edice Ze života jsou určeny pro mladé čtenáře a většina z nich se stala natolik oblíbenými nejen u nás, ale i ve světě, že byla zfilmována, čímž se stala ještě oblíbenějšími. Nakladatelství Fragment se samozřejmě snaží využívat popularity filmových a seriálových verzí těchto knih a na své stránky umisťuje například i filmové trailery a provozuje speciální webové stránky všech těchto knižních edic. Na těchto stránkách jsou informace o knihách, autorech, ale také např. rozhovory s autory, zajímavosti či tapety na plochu či do mobilu. Myslím si, že tyto edice jsou správnou cestou, jak zaujmout mladé čtenáře, protože propojují knižní svět s tím internetovým, který je pro mladé stejně důležitý jako ten reálný. Podle mého názoru je nejlepší propagací knih pro náctileté právě internet, protože mladí jsou zvyklí vyhledávat si informace právě zde a vzhledem k tomu, kolik času tráví online, tak je pro ně běžné vyhledat si k jednomu tématu co nejvíce informací a zajímavostí, což právě tyto světově oblíbené edice nabízejí. To, že byly zfilmovány, pak samozřejmě přiláká velké množství čtenářů, kteří by se ke knize jinak nedostali a internet je opět místem, které jim řekne, že k tomuto filmu existuje i knižní předloha, a to stejně dobrá jako byl samotný film. Nakladatelství by se tak již zajetého trendu knižních edic určených zejména pro mladé mělo držet i nadále a pokusit se ještě více provázat knihu s reálným a virtuálním světem, např. nabídkou plakátů, sešitů, tužek, hrnečků, trik a dalších předmětů s motivy oblíbených edic a poskytováním většího množství informací o nich. Nakladatelství v současnosti chystá novou edici Young Adults určenou pro čtenáře ve věku 13 až 25 let a při její přípravě se rozhodlo spolupracovat i s touto cílovou skupinou, a to přesněji řečeno při výběru loga, které by odlišovalo právě knihy z této edice od ostatních knih nakladatelství. Podle mého názoru se jedná o velmi dobrý projekt, který by díky individuálnímu přístupu k této specifické cílové skupině mohl mít velký úspěch. 4.4.3. Propagace 4.4.3.1.
Reklama
Klasická reklama nakladatelství Fragment je podle mého názoru trochu opomíjena. Ačkoli knižní trh sleduji, setkání s reklamou na knižní tituly tohoto nakladatelství jsou spíše vzácné než zcela běžné. Televizní a rozhlasová reklama je v podstatě nulová, jedná se pouze o představení knižních novinek v rámci literárních pořadů, v podobné situaci se nachází i reklama v tisku. Tam je však nutné rozlišit prezentování recenzí, článků a
52
rozhovorů od placeného reklamního prostoru. Samozřejmě, že v novinách a časopisech se recenze knižních titulů nakladatelství Fragment objevují, stejně jako představení knižních novinek, zejména těch klíčových jako je edice Odkaz dračích jezdců, Upíří deníky, Povídky a Nové povídky od Zdeňka Svěráka či Klausovy Zápisky z cest. Nakladatelství Fragment se poměrně často objevuje jako sponzor křížovek, tj. cenami pro luštitele jsou právě knihy tohoto nakladatelství. Plakáty a letáky umisťuje nakladatelství převážně přímo do knihkupectví a do mateřských a základních škol, které jsou členy Knižního klubu Fragment. Reklama je klasicky zaměřována na nově vycházející tituly, u nichž je předpoklad, že budou bestsellery. Dále se na plakátech objevují probíhající soutěže a slevové akce. Myslím si, že ve využití klasických tištěných plakátů a letáků má Fragment největší potenciál a také prostor pro realizaci, ačkoli masivní reklamní kampaně na některé tituly (např. v rámci edice Odkaz dračích jezdců) již proběhly. Velmi kladně hodnotím, jakým způsobem se nakladatelství zaměřuje na svou hlavní cílovou skupinu – děti a mládež. Myslím si, že se snaží dostat se k nim co nejblíže, ať už prostřednictvím knižního klubu určeného právě pro ně, nebo prostřednictvím aktuálních webových stránek a aktivit na sociálních sítích. Internetovou reklamu Fragment využívá poměrně dobře, zejména co se týče webových stránek, speciálních webových stránek a sociálních sítí, avšak zanedbává klasickou bannerovou reklamu. Ta je umisťována převážně na partnerských webech, nevyužívá systému, který mapuje pohyb osob na internetu a podle toho jim promítá reklamní bannery. Na základě mých zkušeností a teoretických poznatků si myslím, že tento typ reklamy má velký potenciál (viz níže). V příloze 3 a 4 jsou pak uvedeny některé reklamní materiály nakladatelství. Webové stránky nakladatelství Webové stránky jsou v současnosti základem marketingové komunikace a společnostem poskytují řadu možností, jak je využít. Pro uživatele internetu jsou zdrojem informací o společnosti a jejích produktech, zároveň jsou efektivním obchodním kanálem, nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky, distribučním kanálem, ale také nástrojem řízení interních procesů společnosti. Jejich existence přináší výhody zákazníkům, kterým nabízí rychleji dostupné informace z různých zdrojů a tedy podklad pro srovnání, čímž mohou dosáhnout vyššího užitku. Na druhé straně poskytují výhody i společnosti, a to tím, že napomáhají budovat dlouhodobé a silné vztahy se zákazníky, umožňují rychlejší směnu, ale také jsou zdrojem marketingově využitelných informací o trhu a zákaznících. Jejich 53
cílem je v prvé řadě přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků a jakkoli ho zapojit do spolupráce.64 Význam využití internetu pro marketingovou komunikaci dokládají i data Českého statistického úřadu. Ve druhém čtvrtletí roku 2012 bylo v České republice 2,8 milionu domácností (67 %) vybaveno počítačem, přičemž významným ukazatelem bylo to, zda je v domácnosti dítě či nikoli. Domácnosti bez dětí jsou vybaveny pouze z 58 %, zatímco domácnosti s dětmi z 91 %, což je poměrně významné zjištění pro nakladatelství Fragment, které se zabývá převážně literaturou pro děti a mládež. Připojení k internetu mělo ve stejném období 65 % všech domácností. Celých 45 % všech uživatelů internetu využívá sociální sítě (nejvýznamnější je přitom skupina mladých od 16 do 24 let) a 84 % Čechů na internetu zjišťuje informace o zboží a službách, tedy i o knihách. Dále 20 % těch, kteří nakupují přes internet, takto nakupuje knihy a časopisy. Je tedy zřejmé, že internet je významným médiem využitelným pro marketing nakladatelství Fragment.65 Webové stránky nakladatelství se nacházejí na adrese Fragment.cz a Fragment.sk. Proto je velmi jednoduché dohledat tuto společnost na internetu, což není pravidlem pro všechny. Na webu nakladatelství je také rubrika pro zahraniční nakladatele, kde se mohou dozvědět veškeré podrobnosti o možném nákupu práv k dílům nakladatelství Fragment, a to se týká nejen knih, ale také ilustrací. Tento web je provozován v angličtině a kromě ceníků je zde i katalog jednotlivých produktů a u každého je uveden stát, do kterého byla práva na jeho vydání prodána (na konci roku 2000 se jednalo o více než 4 000 zahraničních projektů), v současnosti se jedná zejména o jihovýchodní a východní Evropu (např. Bulharsko, Maďarsko, Lotyšsko, Rumunsko, Makedonie či Srbsko). Většina nabízených práv se týká knih pro děti a mládež. Fragment zahraničním zájemcům nabízí nejen odkoupení práv, ale i tisk vybraných titulů a jejich případnou úpravu dle požadavků cílového trhu. Na stránkách se nachází horní a postranní panel s nabídkou. V horní liště jsou klasicky umístěny informace o aktuálních projektech, informace pro tisk, pro členy knižního klubu, o soutěžích a hrách, nalezneme zde i dokumenty ke stažení a základní představení společnosti a kontakty na jednotlivé pracovníky včetně jejich fotografií, což samozřejmě tuto organizaci v očích návštěvníků webu zlidšťuje a zatraktivňuje. 64
Přikrylová Jana a Hana Jahodová. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 216-221 65 ODBOR STATISTIK ROZVOJE SPOLEČNOSTI. Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2012 [online]. 2012 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BF00389695/$File/970112.pdf
54
V levé části pak nalezneme vyhledávač jednotlivých titulů podle názvu či autora a níže elektronický obchod členěný dle toho, zda se jedná o tištěné či elektronické knihy. Potenciální zákazník si pak knihy nakladatelství může rozdělit podle toho, zda se jedná o knihy určené pro děti a mládež, populárně naučnou literaturu pro děti a mládež, nebo o knihy pro dospělé, učebnice a odbornou literaturu, nebo populárně naučnou literaturu pro dospělé. Sortiment e-shopu je doplněn sortimentem papírenského zboží. Jednotlivé kategorie je možné ještě dále dělit podle dalších kritérií a výsledky setřídit dle názvu, ceny, či autora. V samostatné sekci se nachází knižní novinky nakladatelství, dále knihy, které by měly vyjít do měsíce, nechybí zde ani sortiment se zlevněným či akčním zbožím a archiv všech titulů, které nakladatelství vydalo od svého vzniku, samozřejmě, že některé z nich jsou již neprodejné. Pod touto nabídkou nalezneme banner Doporučujeme s reklamou na různé knižní novinky. Na webu nechybí ani rubrika Pište řediteli, Časté dotazy, odkazy na další stránky, reklama partnerských společností a speciální formulář pro začínající spisovatele, kam mohou vložit svůj rukopis a dostanou vyjádření nakladatelství. Dle mého názoru mají webové stránky Fragmentu sice zastaralejší a méně atraktivní design, jsou však velmi dobře uspořádané a uživatelsky příjemné. Speciální webové stránky nakladatelství Vedle klasických webových stránek nakladatelství je možné navštívit i další, speciální stránky věnované jednotlivým knižním edicím, sériím a knihám, mezi něž můžeme zařadit stránky eragon.cz, ereboszabiji.cz, hunger-games.cz, krasnimrtvi.cz, percy-jackson.cz, spicimesto.cz, svet-v-podzemi.cz, upiri-deniky.cz a thrillery.cz. Tyto stránky většinou poskytují informace o autorovi, jednotlivých knihách a ohlasech na ně, odkazy na filmová a televizní zpracování, o podobných knihách a v neposlední řadě zde nalezneme prostor pro diskuzi a materiály ke stažení, např. tapety či ukázkové kapitoly. Další stránka doplnkove-ucebnice.cz je věnována učebnicím, které nakladatelství Fragment vydává, a maturita-fragment.cz se věnuje přímo přípravě k ukončení studia pro středoškoláky. Zcela specifickými stránkami jsou pak stránky o Zdeňku Svěrákovi, jehož knihy vychází výhradně v nakladatelství Fragment, a testak.cz, casopis-bajecnaskolka.cz a hledaseautor.cz. Tesťák.cz je určen pro žáky základních a středních škol, kteří si chtějí vyzkoušet, co je čeká u přijímacích zkoušek na střední a vysoké školy. Jedná se o online aplikace, díky nimž si žáci a studenti mohou zkoušet různé přijímací testy, zároveň studenti vidí, jak jsou na tom ostatní studenti a staré výsledky jsou v systému evidovány, 55
takže uživatelé vidí i to, jak se postupně zlepšují. Zájemci si mohou zkusit demo test a následně si zakoupit jednotlivý test za 50 Kč či různě velké balíčky s množstevní slevou. Časopis báječná školka je určen pro děti od 3 do 7 let, vychází každý měsíc a roční předplatné vyjde na 451 Kč. Webové stránky jsou pouze informativního charakteru s archivem ukázek z časopisu, aktuálními informacemi a soutěžemi. Nechybí zde samozřejmě ani ceník inzerce s cenami od 15 do 80 tisíc Kč za jednu reklamu a výše poskytovaných slev při větších objednávkách.66 Na stránkách je umístěna reklama nakladatelství Fragment. Webové stránky hledaseautor.cz jsou určeny pro začínající spisovatele. Na těchto stránkách se nacházejí informace o každoroční soutěži mezi začínajícími literáty, tato soutěž se poprvé konala v roce 2011 a v rámci třetího ročníku soutěžili amatéři se svými pohádkami. Vítěze vybírá čtyřčlenná porota kulturních redaktorů z českých novin (MF Dnes, Právo, Hospodářské noviny a E15). Cenou je vydání všech vítězných prací ve společné elektronické knize. Myslím si, že tyto speciální stránky jsou velmi dobrým marketingovým nástrojem, protože přilákají čtenáře k potenciálně zajímavým knihám a akcím, které pokud ho zaujmou, mohou ho motivovat k návštěvě ostatních „spřátelených“ webů, včetně stránek nakladatelství. Navíc čtenářům dávají pocit výjimečnosti a péče o jejich potřeby – jejich oblíbenou knihu nenajdou pouze jako jeden z mnoha produktů edičního plánu nakladatelství, ale je mu vyčleněna samostatná stránka, která jim dává pocit, že se nakladatelství zajímá o všechny jejich potřeby a přání. Stránky nakladatelství na sociální síti Facebook Sociální sítě jsou v současnosti významným marketingovým nástrojem, proto by je ani nakladatelství neměla zanedbávat. Aby tento typ propagace byl účinný, je nutné se mu věnovat dlouhodobě, s konkrétním strategickým plánem a komunikace přes tento kanál musí být aktivní a aktuální. Sociální sítě je přitom možné použít pro prezentaci společnosti, jejích produktů, pro poradenství zákazníkům, pro sdílení různého obsahu, založení firemního blogu, realizaci PR aktivit, ale také pro obousměrnou komunikaci mezi společností a zákazníky a pro získání možných spolupracovníků z řad blogerů a diskutérů, kteří jsou pro oblast knižního trhu poměrně důležití, protože právě oni umisťují recenze na jednotlivé knihy na své blogy.67 66
Báječná školka [online]. 2009-2012 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.casopis-bajecnaskolka.cz/ Přikrylová Jana a Hana Jahodová. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 247-248 67
56
Na sociální síti Facebook je umístěna stránka nejen celého nakladatelství, ale také jednotlivých projektů. Nejvýznamnější je samozřejmě stránka samotného nakladatelství, která vznikla 20. května 2009 a kterou označilo ke dni 2. dubna 2013 přesně 2 042 lidí aplikací To se mi líbí, přičemž nejvíce obdivovatelů má tato stránka ve věkové skupině 18 až 24 let. Aktivita na této stránce je mnohem častější, o čemž svědčí i fakt, že naposledy přidaný příspěvek je starý pouze 6 hodin (dne 2. dubna 2013). Na stránce nakladatelství upozorňuje na různé soutěže, knižní novinky, odkazy na další zajímavé stránky nakladatelství nejen na Facebooku, odkazy na ukázky z připravovaných knih či trailery zfilmovaných knih nakladatelství. Podle mého názoru by však i tato stránka mohla být oblíbenější, pokud by se na ní objevovaly například i zajímavosti o jednotlivých titulech nebo informace navíc, které není možné najít na webových stránkách nakladatelství. V současnosti tato stránka totiž převážně funguje jako jakási nástěnka s informacemi, která kniha právě vychází. Stránka na sociální síti by rozhodně měla být interaktivnější a se zajímavějším obsahem, který by čtenáře motivoval k tomu, aby ji sdíleli se svými přáteli. Například by se zde mohly objevovat informace o oblíbených knihách či edicích, v případě Upířích deníků by se mohlo jednat třeba o informace o upírech a jednotlivých knižních postavách. Příkladem lépe vedené prezentace na Facebooku je například stránka Nakladatelství Albatros, které se snaží více komunikovat a zapojovat čtenáře do děje. Jednotlivé příspěvky se netýkají jen čistě informací, o tom, že vyšla nová kniha, ale také zajímavostí o těchto knihách, nalezneme zde i videa a informace jen částečně související přímo s produkcí nakladatelství (např. přání k narozeninám filmové představitelce jedné z postav knižní série Harry Potter). Kvalitní prezentace se nachází také na stránkách Nakladatelství MOBA, kde můžeme mimo jiné nalézt i rozhovory s autory a fotografie přímo z nakladatelství, které společnost čtenářům přibližují. Tyto podrobnější a zajímavější informace však nakladatelství neposkytuje ani na speciálních stránkách o jednotlivých knihách, edicích či knižních seriálech. I na těchto stránkách jsou převážně informace o soutěžích, slevách a chystaných novinkách. Jedná se například o stránky seriálu Spiknutí 365, edice Upíří deníky, fantasy série Krásní mrtví, série Odkaz dračích jezdců či Hunger games. Tyto stránky jsou však mnohem častěji navštěvovány a častěji sdíleny. Například stránka o Odkazu dračích jezdců má 5 189 obdivovatelů a Upíří deníky dokonce 19 606 (oba údaje ke dni 2. dubna 2013).
57
4.4.3.2.
Public relations
Fragment je společností, která se snaží zaměřovat na budování vztahů se zákazníky a s širším okolím a na ovlivňování veřejného mínění, týkajícího se právě Fragmentu a jeho činností. Mezi nástroje, které využívá, patří tiskové zprávy, články a tiskové konference, které slouží ke komunikaci s médii, jejichž prostřednictvím vytváří svou image. Dále se Fragment věnuje i poměrně široké oblasti pomoci sociálně slabším lidem, zejména se jedná o podporu dětských domovů, mateřských a krizových center, ústavů, škol a některých dalších neziskových institucí. Forma podpory je peněžitá, ale často má také podobu knižních darů. Společnost se taktéž zabývá sponzoringem, který je orientovaný na kulturní, sportovní a soutěžní akce pro děti a dále na rehabilitace tělesně i duševně postižených dětí a dospělých. Mezi projekty, jichž je Fragment součástí, patří adopce indického chlapce Vasudevy, která proběhla v roce 2006 a jejím cílem je podpora jeho vzdělání. Nakladatelství dále pravidelně podporuje děti na onkologickém oddělení nemocnice Motol, a to nejen knižními dary, ale také četbou, soutěžemi a diskuzemi. Do soutěže Abilympiáda určené pro handicapované dodává Fragment knižní ceny, dále ceny poskytuje i do soutěží v rámci projektu Livie Klausové BAMBIRIÁDA a do Logické olympiády MENSA. Nakladatelství obdarovává i v rámci nadace ŽIVOT DĚTEM, podporuje knihovny a jejich činnost a další mnoho dalších projektů, jejichž podpoře se věnuje jednorázově. Velmi důležitou součástí PR aktivit Fragmentu je pořádání křtů a autogramiád klíčových knižních titulů. Těchto akcí se pravidelně účastní slavné české osobnosti, mezi nimiž můžeme jmenovat například herce Martina Dejdara, Tomáše Töpfera, Tatianu Wilhelmovou či Terezu Kostkovou, modelky Agátu Hanychovou a Dominiku Mesárošovou, Václava Upíra Krejčího, zpěvačku Lucii Bílou a také bývalého prezidenta České republiky Václava Klause. Je zřejmé, že okruh kmotrů (a autorů) knižních novinek Fragmentu je poměrně široký a je závislý na titulu, který je právě křtěný, což samozřejmě vytváří zajímavý a atraktivní obraz nakladatelství, což je samozřejmě jedním ze základních cílů těchto akcí.68 4.4.3.3.
Podpora prodeje
Nakladatelství Fragment je v oblasti poskytování výhod zákazníkům a motivování k nákupu knižních titulů poměrně aktivní a vynalézavé. V současnosti využívá klasické 68
Představení Nakladatelství Fragment 2008, 2010 a 2012. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/o-nas/fragment-v-datech/
58
nástroje podpory prodeje, které byly popsány ve druhé kapitole. Samozřejmostí jsou různé slevy a akce poskytované zákazníkům internetového obchodu, ale také stálým odběratelům, členům knižního klubu i široké veřejnosti. Zákazníci internetového obchodu automaticky nakupují s 15% slevou, školy a knihovny dokonce s 20% slevou z maloobchodní ceny, knihovny navíc při objednání 25 kusů jednoho titulu obdrží jeden výtisk zdarma.69 Nakladatelství dokonce využívá prodej přes portál slevomat.cz, kde před Vánoci nabízelo balíček dětských encyklopedií za poloviční cenu. Myslím si, že se jedná o velmi dobrý marketingový tah, protože slevové portály jsou nyní velmi oblíbené a významně působí na spotřebitelské chování. Slevové kupony na knihy nakladatelství Fragment jsou příležitostně poskytovány v některých knihkupectvích, samo nakladatelství využívá zejména hodnotové slevové kupony v rámci svého věrnostního programu při nákupu v internetovém obchodě na adrese Fragment.cz, kde každý zákazník obdrží slevu spolu s fakturou a může ji uplatnit na jakýkoli nákup v budoucnosti. Společnost dále podporuje i rozdávání dárků k nákupu, většinou se jedná o sponzorovanou událost v rámci kamenného či internetového knihkupectví, např. dárky k nákupu v knihkupectví Knihy Dobrovský v rámci Mikulášské nadílky. Fragment pořádá každoročně několik křtů největších knižních novinek, kterých se účastní známé české osobnosti, a také autogramiády autorů, besedy s autory a různé řízené diskuze o nejoblíbenějších knihách vycházejících v nakladatelství. Zákazníci Fragmentu se mohou zúčastnit také mnoha soutěží, které nakladatelství pořádá, nejčastěji se jedná o jednorázové soutěže o právě vyšlé novinky a v rámci knižního klubu běží projekt 3D soutěžní kvíz s Drakopýrkem a také soutěže s Bárou. Nakladatelství se rovněž účastní českých i zahraničních veletrhů, z nichž nejvýznamnější je účast na Mezinárodním veletrhu dětské knihy v Bologni, na Frankfurtském knižním veletrhu a na veletrhu Svět knihy pořádaném v Praze. V rámci pražského veletrhu mají návštěvníci každoročně možnost setkat se se zajímavými hosty nakladatelství, resp. s autory knih, mezi nimiž se v minulosti objevili např. psychiatr Jan Cimický, bývalý prezident Václav Klaus či Tomio Okamura. Knihy jsou na veletrhu prodávány se slevou a na zahraničních akcích jsou prodávána i práva na všechny knihy nakladatelství. Fragment provozuje i knižní klub určený pro děti a mládež.
69
Objednávky, nákup. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/caste-dotazy/objednavky-nakup/
59
Knižní klub Fragment Cílem knižního klubu je motivování dětí k tomu, aby opět znovu více četly. Proto nakladatelství Fragment spolupracuje s více než 2 000 základních škol, díky čemuž tento klub zná již 450 000 dětí. Knižní klub Fragment nabízí svým členům 20–50% slevu na všechny knihy nakladatelství a zároveň díky spolupráci se školami neplatí děti žádné poštovné ani balné, protože jejich objednané knihy jsou doručeny přímo do jejich školy, a to do 14 dnů od objednání. Každé pololetí obdrží děti ve škole nový katalog produktů (včetně knih pro rodiče a učitele), ze kterého si knihy mohou, ale nemusí objednat.70 Od roku 2008 je katalog v rámci snahy o přiblížení četby dětským čtenářům dostupný i v interaktivní elektronické podobě. V současnosti probíhá i objednávka knih přes formulář přímo na stránkách nakladatelství Fragment a tištěné objednávkové listy jsou zasílány pouze na vyžádání. V rámci knižního klubu jsou pořádány také soutěže s Bárou a 3D kvízy, jejichž cílem je opět motivování dětí k četbě. Největší nevýhodou klubu je to, že jeho členem se může stát pouze základní škola, případně mateřská škola, nikoli jednotliví malí čtenáři či jejich rodiče. Veškeré výhody a slevy je tedy možné uplatnit pouze přes pověřeného pracovníka členské školy, resp. školky, v ostatních případech není možné z katalogu knižního klubu zásilky objednávat. Další nevýhodou je skutečnost, že klub je určen v podstatě pouze dětským čtenářům, i když knihy určené pro dospělé tvoří 18 % produkce nakladatelství. V katalozích jsou sice i knihy pro dospělé, ale v menším množství a navíc se k nim dostanou pouze rodiče dětí a učitelé, nikoli široká veřejnost. Knižní klub Fragment má dokonce svou stránku na sociální síti Facebook, a to od 8. listopadu 2010. Bohužel je na této stránce velmi malá aktivita a to nejen ze strany jejích návštěvníků, ale i ze strany knižního klubu. Ke dni 2. dubna 2013 se tato stránka líbila pouze 103 lidem, přičemž nejoblíbenější byla u věkové skupiny 25 až 34 let, tedy u jiné skupiny než je definovaná cílová skupina. Poslední aktivitou knižního klubu na Facebooku je hlasování o logu nové edice Young Adults z 21. listopadu 2012. Z hlediska marketingu společnosti má tato stránka minimální vliv, a pokud by nakladatelství chtělo tento marketingový nástroj více využívat, bylo by nutné provést určité úpravy a aktualizovat tuto stránku mnohem častěji, protože pouze aktivním přístupem je možné prosadit se na sociálních sítích.
70
Knižní klub. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/knizniklub/
60
4.4.3.4.
Osobní prodej
Osobní prodej Fragmentu je zajišťován obchodní referentkou a také v rámci Knižního klubu Fragment. V současnosti je však tato forma prodeje na ústupu a nahrazuje jí online prodej a vyřizování objednávek, který je pro obě strany výhodnější nejen z finančního, ale také z časového hlediska. 4.4.3.5.
Přímý marketing
Také přímý marketing nejlépe funguje v rámci Knižního klubu Fragment a v internetovém obchodu. Členové knižního klubu totiž dostávají aktuální katalog produktů nakladatelství každé pololetí. Je však sporné, zda se jedná přímo o přímý marketing, protože jednotlivé katalogy jsou doručovány na adresu školy, kde jsou rozdány mezi žáky a studenty, nejsou tedy doručovány přímo dětem a mladistvým, ale pomocí zprostředkovatele. Podle mého názoru je i tak možno tuto oblast propagace zařadit mezi přímý marketing, protože tyto katalogy jsou přizpůsobovány cílovým zákazníkům. Registrovaní zákazníci internetového obchodu pak dostávají emailem informace o novinkách a různých akcích a slevách, pokud s tímto zasíláním souhlasí. Myslím si, že by se společnost Fragment na tuto oblast mohla více zaměřit a lépe přizpůsobit jednotlivým zákazníkům podle toho, jaké knihy zpravidla kupují a vytvářet nabídky a akce pro jednotlivé skupiny zákazníků zvlášť. Například v případě, kdy zákazník kupuje pouze fantasy knihy pro mladé, by nakladatelství mohlo připravit slevovou akci na tyto knihy či speciální katalog, zatímco pro maminky s malými dětmi by Fragment připravil pozvánku na dětský den s knihami apod. Myslím si, že by se tím nakladatelství Fragment stalo vyhledávanější společností a společností známou svou specifickou péčí o své zákazníky, což v dnešní době vytváří významnou konkurenční výhodu. 4.4.4. Zhodnocení marketingu společnosti V této kapitole bych ráda shrnula základní informace o marketingu Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., jeho pozitivních a negativních stránkách a navrhla úpravy, které by ještě mohly zlepšit postavení této společnosti na knižním trhu. Podle mého názoru je marketing této společnosti na velmi dobré úrovni, zejména co se týče internetové propagace, PR aktivit a veletržní a vystavovatelské činnosti. Na webových stránkách nakladatelství jsou uvedeny všechny důležité informace společnosti – kontakty na pracovníky, historie společnosti, její portfolio, internetový obchod, informace o knižním klubu i odkazy na další zajímavé stránky. Oblast public 61
relations byla podrobně rozepsána výše, tady bych jen chtěla podotknout, že Fragment se poměrně hojně věnuje charitativní činnosti a sponzoringu, což mezi nakladatelstvími není běžnou praxí. Například nakladatelství Argo se charitativní činnosti téměř nevěnuje, stejně jako nakladatelství Host, obě společnosti se zaměřují spíše na sponzorskou činnost. Naopak mezi společnosti vysoce aktivní v této oblasti patří Albatros Media a.s., jenž se snaží naplňovat principy sociálně odpovědné firmy a její charitativní a sponzorská činnost je koordinovanější a propracovanější než v případě Fragmentu. Kladně hodnotím i výběr cílové skupiny, kterou společnost podporuje a která koresponduje s hlavní cílovou skupinou zákazníků. Co se týče knižních veletrhů, účastní se nakladatelství hned dvou pro něj významných, a to Frankfurtského knižního veletrhu a pražského veletrhu Svět knihy. Účastí na těchto akcích samozřejmě navazuje společnost vztahy nejen se svými koncovými zákazníky, ale také s velkoodběrateli a zahraničními zájemci o autorská práva knižních titulů Fragmentu. Detailněji rozebrané pozitivní a negativní stránky marketingu tohoto nakladatelství uvádím pro větší přehlednost v tabulce 7. Podle mého názoru je významným pozitivem zaměření knižního klubu na úzce specifikovanou skupinu, čímž dochází k lepšímu uplatňování cíleného marketingu a k lepší péči o tento segment trhu. Zároveň však musím existenci úzce zaměřeného knižního klubu uvést i jako negativum, protože tento klub zcela vylučuje zájemce mimo základní (resp. mateřské) školy, včetně mládeže. Myslím si, že vzhledem k portfoliu produkce nakladatelství by měl být klub dostupný i pro mladé, zejména do 18 let, pro které jsou určeny mnohé edice nakladatelství (např. Odkaz dračích jezdců, Hunger Games a další). S klubem ještě souvisí skutečnost, že má velmi silnou konkurenci v podobě Klubu mladých čtenářů nakladatelství Albatros, které také celorepublikově působí na školách a sdružuje jich bezmála 3 00071, zatímco Knižní klub Fragment pouze 2 000. Další pozitivní stránkou marketingu nakladatelství je snaha o budování kvalitních vztahů s veřejností a pozitivní image společnosti. PR aktivity jsou na poměrně vysoké úrovni, což dokazuje řada charitativních a sponzorských projektů, do kterých se Fragment zapojuje. Podle mého názoru je výběr skupiny, kterou společnost podporuje více než zdařilý, protože se překrývá s její hlavní cílovou skupinou, čímž samozřejmě dochází ke zvýšení její atraktivity a důvěryhodnosti. Navíc je patrné, že se Fragment pomoci druhým
71
Klub mladých čtenářů. Albatros Media [online]. 2012 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.albatrosmedia.cz/klub.html
62
věnuje dlouhodobě a promyšleně, což je pro potenciální zákazníky pozitivní signál o tom, že hlavním cílem těchto aktivit není jen rychlé získání pozornosti a větší zisky. S aktivitami v rámci vztahů s veřejností také úzce souvisí pořádání různých akcí, zejména pak křtů a autogramiád. Významné knižní tituly jsou křtěné na velkých akcích, kterých se účastní české osobnosti, čímž tuto událost zatraktivňují a upozorňují na ni v médiích. Kladnou stránkou je i pečlivý výběr osobností účastnících se těchto akcí, který je závislý na daném titulu a jeho cílové skupině a jejích oblíbených hercích, zpěvácích, umělcích a dalších osobnostech. Jako poslední velmi kladně hodnotím webové stránky nakladatelství, které by sice mohly být modernější a na pohled přitažlivější, jsou však velmi přehledné a jejich návštěvník na nich nalezne nejen všechny tituly, které Fragment za svou existenci vydal, ale také informace o společnosti, její historii, postavení na trhu, či o jejích zaměstnancích. Navíc jsou stránky dostupné i v angličtině pro zahraniční zájemce o autorská práva, které jsou taktéž velmi dobře vedené a přehledné a poskytují veškeré nutné informace. Co bych stránkám vytkla je existence vyhledávacího systému určeného pouze k hledání knih podle názvu či autora, nikoli podle tématu či dokonce k hledání pojmů mimo seznam knih. Vedle hlavních stránek spravuje společnost i několik dalších, věnovaných přímo jednotlivým knihám či edicím a také stránky na sociální síti Facebook. Jedná se o velmi pozitivní krok, ale myslím si, že by se společnost těmto aktivitám měla věnovat více a přinášet zájemcům na těchto stránkách informace širšího záběru a aktuálnější, aby z nich vytvořila oblíbené stránky, které budou zájemci dlouhodobě sledovat. Tabulka 7
Pozitiva a negativa marketingu Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o.
Pozitiva Zaměření Knižního klubu Fragment na úzce specifikovanou skupinu Public relations Křty a autogramiády Webové stránky nakladatelství, zejména pak ty speciální zaměřené na jednotlivé edice a knihy
Negativa Příliš úzké zaměření Knižního klubu Fragment na děti, resp. žáky základních, případně mateřských škol – konkurence Klubu mladých čtenářů nakladatelství Albatros Reklama (v tisku, plakáty a letáky) Reklama na internetu
Zdroj: vlastní zpracování
63
Mezi hlavní problémy pak patří nízká úroveň reklamy, a to nejen reklamy tištěné, ale také internetové, jejíž význam v poslední době narůstá. Nejvíce patrná je reklama přímo v knihkupectvích a na školách, kde funguje Knižní klub Fragment a samozřejmě také v rubrikách o knižních novinkách a v recenzích. Pozitivem jsou také katalogy nakladatelství. Plakáty jsou využívány převážně pro významné knižní tituly a plánované bestsellery, např. edice Odkaz dračích jezdců či Hunger Games, a opět v rámci knižního klubu. Internetová reklama v podstatě neexistuje a v době psaní této práce jsem se s ní setkala pouze na vlastních stránkách nakladatelství (včetně Facebooku) a na stránkách partnerů společnosti. 4.4.5. Návrhy, jak by bylo možné marketing společnosti zlepšit V této kapitole bych ráda navrhla některé změny marketingu nakladatelství Fragment, které by mu mohly podle mého názoru pomoci ke kvalitnější propagaci a prezentaci. Ačkoli se Fragment snaží využívat i nové marketingové nástroje, stále nevyužívá celý jejich potenciál tak, aby dosahoval co nejvyšších možných výsledků. Jak jsem již zmiňovala dříve, myslím si, že Fragment by mohl lépe využívat potenciál stránek na sociálních sítích, obzvlášť u titulů, které jsou určeny pro mladé čtenáře. Právě tato věková skupina je nejvíce ovlivňována internetovou reklamou, protože online tráví velkou část svého volného času. V současnosti již nakladatelství provozuje poměrně velké množství speciálních webových a facebookových stránek, které by však mohly být vedeny lépe, zejména co se týče frekvence změn a publikování nových příspěvků (čím větší aktivita, tím více sdílených příspěvků a tím více návštěvníků). Také by se na těchto stránkách mohlo objevit více informací o autorovi, o dalších knihách autora, ale také různé zajímavosti vztahující se přímo k tématu knihy nejen ke knize samotné. V současnosti stránky většinou obsahují jen velmi stručné informace, které lze snadno nalézt i na jiných místech. Vezmeme-li například v úvahu edici Odkaz dračích jezdců, bylo by vhodné na její internetové stránky umístit jakékoli informace a zajímavosti o dracích, i když draci v realitě neexistují, protože pro čtenáře těchto knih jsou fascinující a rádi se o nich dozvědí co nejvíce. Další věcí, která by mohla přilákat pozornost potenciálních čtenářů bestsellerů, je zahájení prodeje a distribuce předmětů s motivy z dané knihy, např. záložky, knižní zarážky, tužky, placky či balonky v případě dětských knih. Nakladatelství bych také doporučila více využívat internetovou reklamu, a to nejen klasické bannery, ale také umisťování recenzí na různé weby s informacemi o knihách a 64
knižních novinkách a také na blogy úspěšných blogerů. V rámci internetové reklamy se pak jako nejvýhodnější forma jeví klasická bannerová reklama, ale také přednostní zápisy v katalozích a ve vyhledávačích či kontextová reklama. To je reklama, která je vázána na obsah webové stránky, kterou si uživatel právě prohlíží. Rozhodně nesmíme zapomenout na reklamu, která mapuje pohyb uživatele na internetu a podle jeho zájmů a v minulosti navštívených stránek zobrazuje konkrétní reklamy, poprvé přitom byla představena již v roce 2009 společností Google. Mezi výhody internetové reklamy pak bezesporu patří její nižší náklady, přesnější zacílení na potenciální zákazníky, možnost rychlých reakcí zákazníků a interaktivní prostředí internetu. V poslední době se objevil nový trend knižních trailerů. Jedná se o krátká, jednu až dvě minuty trvající videa, jejichž cílem je pomocí hudby, krátkých textů, hesel a fotografií, obrázků, ilustrací a krátkých záběrů upoutat pozornost na právě vycházející knižní novinku. Zpravidla jsou vytvářeny pro největší knižní hity, ale v zahraničí se stávají stále běžnějšími. Nakladatelství Fragment je zatím využívá pouze pro své největší hity, přičemž v některých případech využívá anglické trailery bez překladu (edice Svět v PODZEMÍ), či přebírá zahraniční styl a převádí je do češtiny (edice Hunger Games a Upíří deníky), v těch zbylých případech trailery samo vytváří, např. edice Krásní mrtví. Stejně jako u těch filmových je cílem těchto trailerů vzbudit v divákovi takové emoce, aby si knihu chtěl koupit a přečíst si ji. Myslím si, že se jedná o velmi přesvědčivou reklamu, která by měla být více využívána a zejména mezi mladými by podle mého názoru mohla mít velký úspěch, protože jsou zvyklí na filmové trailery, tedy i na způsob jejich prezentace a vnímání. Fragment by se proto měl zaměřit na hledání optimální tvorby těchto trailerů a jejich umisťování na internet. Poslední věcí, kterou bych změnila, by bylo rozšíření knižního klubu i na ostatní studenty, zejména na studenty středních škol, kterým jsou určeny mnohé populární edice nakladatelství, ale není jim umožněno být členem klubu, i přesto, že by to mohlo být oboustranně výhodné. Mladí lidé starší 15 let většinou disponují většími finančními prostředky a vyšší mírou svobody v alokaci těchto prostředků, proto by mohlo pro nakladatelství být výhodné zaměřit se na ně i v rámci knižního klubu, nejen v internetové propagaci. Na druhé straně studenti by jistě uvítali výhodnější ceny jednotlivých knih a aktuální katalogy, které by měli k dispozici ve škole, nebo v lepším případě přímo ve své emailové schránce. Na závěr bych ráda podotkla, že úroveň marketingového řízení společnosti je podle mého názoru na poměrně vysoké úrovni. Asi jako každá společnost, tak i nakladatelství 65
Fragment by však mohlo některé nástroje využívat efektivněji a u jiných, které zatím nepoužívá, by mělo zvážit jejich dopady a možná využití. Avšak na závěr je nutné poznamenat, že Fragment patří mezi deset nejúspěšnějších nakladatelství v České republice, se stálým postavením na trhu a dobrou finanční situací, což potvrzuje, že úroveň marketingu je dostačující a jejím zlepšením by mohlo dojít pouze k mírné změně postavení společnosti. Prostor pro její růst již totiž není příliš velký, protože na prvních místech žebříčku se nachází velké knižní koncerny, zabývající se více činnostmi najednou, takže pokud by společnost chtěla docílit velkých změn a stát se jedním z lídrů českého knižního trhu, musela by změnit celé portfolio svých aktivit a nikoli jen marketing.
66
Závěr Obsahem této práce je popis a analýza knižního marketingu a jeho fungování v České republice. Po uvedení základních informací z oblasti marketingu, jsem se zabývala popisem současné situace českého knižního trhu a jeho aktérů, dále jsem se zaměřila přímo na specifika knižního marketingu. V poslední části jsem nejprve představila společnost Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., dále jsem definovala její finanční situaci, představila používané marketingové nástroje a shrnula zjištěné informace. Již v úvodu jsem zmiňovala, že jedním ze zásadních problémů českého knižního marketingu je absence statistických dat týkajících se knižního trhu, což se projevilo i při zpracovávání práce. Téměř jediným statistickým zdrojem pro mě tak byly údaje Svazu českých knihkupců a nakladatelů, které vycházejí ze zkušeností jeho členů a údajů, které ke statistickým účelům poskytují někteří z nich. Vzhledem k tomu, že data jsou pouhým odhadem, nemají zcela správnou vypovídací hodnotu a pro marketingovou analýzu jsou jen minimálně prospěšná a využitelná. Proto si myslím, že by bylo vhodné pověřit některou z existujících organizací, např. Český statistický úřad či právě Svaz českých knihkupců a nakladatelů, sběrem statistických dat, které by byly pro jednotlivé subjekty trhu snadno dostupné. V praktické části práce jsem se zabývala analýzou současné situace Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., které patří mezi deset nejvýznamnějších v České republice a jehož marketing je na poměrně dobré úrovni. To svým způsobem potvrzuje i velmi dobrá finanční situace společnosti, která je sice každý rok závislá na knižních novinkách nakladatelství a jejich úspěchu, ale i tak je poměrně vyrovnaná. V rámci propagačních aktivit využívá společnost zejména nástroje public relations a podpory prodeje, přičemž nejvýznamnějšími kanály jsou Knižní klub Fragment, který je určený pro děti a mládež, a webové stránky nejen samotného nakladatelství, ale také jednotlivých edic a titulů, včetně stránek na sociální síti. Ty mají velmi dobrou úroveň stejně jako elektronický obchod nakladatelství. Podle mého názoru je marketing této společnosti velmi dobrý, přesto bych navrhla některé změny, např. možnost vstoupit do knižního klubu i pro studenty středních škol, nikoli pouze základních, jako je tomu dnes. Dále by se společnost měla zaměřit na vytvoření několika reklamních kampaní týkajících se hlavních knižních titulů, které vydává, a měla by se také naučit využívat internetovou reklamu, protože díky ní lze poměrně snadně a levně oslovit cílovou skupinu.
67
Cílem této práce bylo zjistit stav českého knižního marketingu, přičemž hlavním zaměřením byla studie stavu vybrané společnosti, tedy Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. Z práce vyplývá, že český knižní marketing stále není zcela plnohodnotnou součástí managementu nakladatelských domů, přičemž je zřejmé, že jeho vývoj byl ovlivněn čtyřiceti lety komunistického režimu. V současnosti se nakladatelství učí užívat všechny nástroje, které jim marketing nabízí, avšak stále jsou některé z nich zanedbávány, např. internetová reklama, ale také reklama televizní, kterou však musíme zvažovat ve vztahu k její ceně. Ačkoli je pro zákazníka při koupi knihy podstatný především její autor a obsah a nejvýznamnější česká nakladatelství mají silné pozice, neměla by zapomínat na to, že spotřebitel se o knize musí nějakým způsobem dozvědět, přičemž k tomu zpravidla nedochází bez snahy nakladatele, a to ani v případě sebelepší knihy.
68
Seznam použitých zdrojů Knižní zdroje JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, Philip a spol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, 2006. ISBN 80-86730-018 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80247-1814-9 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, 2003. ISBN 80-7185516-2 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8 SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3339-5 SYNEK, Miloslav a kol. Podniková ekonomika. Praha: C. H. Beck, 2006. 475 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-892-4, s. 343 ZACH, Aleš. Stopami pražských nakladatelských domů. THYRSUS, 1996. ISBN 80-901774-4-1 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4
Internetové zdroje Aj tento rok budú Slováci oslavovať Deň neprečítaných kníh. Blog.martinus.sk [online]. 2012 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://blog.martinus.sk/2012/08/dnk2012-tlacova-sprava Báječná školka [online]. 2009-2012 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.casopisbajecnaskolka.cz/
69
Bonusový
systém. Fragment [online].
2007-2013
[cit.
2013-04-03].
Dostupné
z:
http://www.fragment.cz/bonusovy-system/ Březen - měsíc čtenářů 2012. Svaz knihovníků a informačních pracovníků ČR [online]. 2010-2013 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.skipcr.cz/akce-a-projekty/akce-skip/archiv/brezenmesic-ctenaru-2012 Fragment
v
datech. Fragment [online].
2007-2013
[cit.
2013-03-26].
Dostupné
z:
http://www.fragment.cz/o-nas/fragment-v-datech/ Historie SČKN. SČKN - Svaz českých knihkupců a nakladatelů [online]. 2009-2012 [cit. 2013-0310]. Dostupné z: http://sckn.cz/index.php?p=historie Klub mladých
čtenářů. Albatros Media [online]. 2012 [cit. 2013-04-09]. Dostupné
z:
http://www.albatrosmedia.cz/klub.html Knižní
klub. Fragment [online].
2007-2013
[cit.
2013-04-02].
Dostupné
z:
http://www.fragment.cz/knizni-klub/ NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR. Roční výkaz o neperiodických publikacích za rok 2012. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.nkp.cz/soubory/ostatni/vykaz_dd2012.pdf Obchodní
rejstřík
a
Sbírka
listin [online].
2012
[cit.
2013-03-26].
Dostupné
z:
Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=seaaut Objednávky,
nákup. Fragment [online].
2007-2013
[cit.
2013-04-09].
http://www.fragment.cz/caste-dotazy/objednavky-nakup/ Optimální cena aneb vyplatí se zvyšovat cenu knihy. Pistorius&Olšanská [online]. 2008 [cit. 201303-14]. Dostupné z: http://www.pistorius.cz/KNIZNITRH/Optimalnicena.html SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 2013-03-05]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file847.pdf Svět knihy, s.r.o. [online]. 2007 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z: http://www.svetknihy.cz/cz/menu/ Získaná
ocenění. Fragment [online].
2007-2013
[cit.
2013-04-02].
Dostupné
z:
http://www.fragment.cz/o-nas/ziskana-oceneni/
Právní předpisy Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů
70
Zákon č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb
Ostatní zdroje ODBOR STATISTIK ROZVOJE SPOLEČNOSTI. Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2012 [online]. 2012 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/BF00389695/$File/970112.pdf Stanovy SČKN. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://sckn.cz/index.php?p=stanovy Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2007. Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2008. Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2009. Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2010. Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c Výroční zpráva Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. za rok 2011. Sbírka listin. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a216360&klic=j6a11c
Citované knihy vydané nakladatelstvími Fragment, Mladá fronta a XYZ Anglicko-český a česko-anglický slovník. Praha: Fragment, 1992/2013. ISBN 80-7200-027-6 BUGBIRD, T. HOLČIČINY – Super zápisník pro kámošky. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80253-0964-3 CIMICKÝ, Jan. Maxi křížovky – Vtipy a zábavné psychotesty. Praha: Fragment, 2010. ISBN nepřiděleno Dóóóst dobrej diář. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0568-3 GORDON, Roderick. Hlouběji do podzemí. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0770-0 GORDON, Roderick. Návrat z podzemí. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80-253-1134-9 GORDON, Roderick. Ztracený svět v podzemí. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0640-6 HLADÍK, Jaroslav. Společenské vědy v kostce: pro střední školy. Praha: Fragment, 2004. ISBN 807200-966-4
71
HONSIGOVÁ, Lucie. Od šestky do devítky. Havlíčkův Brod: Fragment, 2001. ISBN 80-7200-4255 JAMES, E. L. Padesát odstínů šedi. Praha: XYZ, 2012. ISBN 978-80-7388-705-6 JAMES, E. L. Padesát odstínů temnoty. Praha: XYZ, 2013. ISBN 978-80-7388-754-4 JUSTOVÁ, Hana. Wir üben deutsche Grammatik. Havlíčkův Brod: Fragment, 2000. ISBN 807200-422-0 JUSTOVÁ, Hana. Wir wiederholen fürs Abitur. Havlíčkův Brod: Fragment, 1999. ISBN 80-7200284-8 KLAUS, Václav. Zápisky z cest. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80-253-1124-0 LADA, Josef. Velká kniha českých říkadel. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0701-4 LE CARRÉ, John. Jeden musí z kola ven. Praha: Mladá fronta, 2012. ISBN 978-80-204-2569-0 LAUDIN, Radek. Nejznámější filmová místa – křížem krážem po Česku. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0578-2 Německo-český a česko-německý slovník. Praha: Fragment, 1992/2013. ISBN 80-7200-028-4 OKAMURA, Tomio. Český sen. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80-253-1052-6 PAOLINI, Christopher. Brisingr: sedm slibů Eragonova stínovraha a Safiry zářivé šupiny. Praha: Fragment, 2009. Odkaz dračích jezdců, sv. 3. ISBN 978-80-253-0775-5 PAOLINI, Christopher. Eldest. Prvorozený. Havlíčkův Brod: Fragment, 2007. Odkaz dračích jezdců, sv. 2. ISBN 978-80-253-0220-0 PAOLINI, Christopher. Eragon. Havlíčkův Brod: Fragment, 2004. Odkaz dračích jezdců, sv. 1. ISBN 978-80-7200-978-7 PAOLINI, Christopher. Inheritance: pevnost duší. Praha: Fragment, 2012. Odkaz dračích jezdců, sv. 4. ISBN 978-80-253-1366-4 PLÁNIČKOVÁ, Petra. Dětský ilustrovaný atlas – Česká republika. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0726-7 RIORDAN, Rick. Moře nestvůr. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80-253-0974-2 RONSON, Jon. Muži, co zírají na kozy. Praha: Mladá fronta, 2010. ISBN 978-80-204-2008-4 SMITH, L. J. Upíří deníky. Osvobození. Praha: Fragment, 2011. ISBN 978-80-253-1325-1 SMITH, L. J. Upíří deníky. Temné shledání. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80-253-0969-8 SMITH, L. J. Upíří deníky. Zajetí. Praha: Fragment, 2011. ISBN 978-80-253-1324-4 SMITH, L. J. Upíří deníky. Zášť. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80-253-0968-1 SOCHROVÁ, Marie. Český jazyk v kostce: pro střední školy. Praha: Fragment, 2009. ISBN 97880-253-0950-6 72
SOCHROVÁ, Marie. Dějepis I. v kostce: pro střední školy. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80253-0605-5 SOCHROVÁ, Marie. Literatura v kostce. Havlíčkův Brod: Fragment, 2007. ISBN 978-80-2530185-2 SVĚRÁK, Zdeněk. Jaké je to asi v čudu. Praha: Fragment, 2003. ISBN 80-7200-776-9 SVĚRÁK, Zdeněk. Nové povídky. Praha: Fragment, 2011. ISBN 978-80-253-1233-9 SVĚRÁK, Zdeněk. Povídky. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0761-8 TESAŘOVÁ, Olga. DIÁŘ pro správné holky. Praha: Fragment, 2010. ISBN nepřiděleno TRÁVNÍČEK, Jiří. Čtenáři a internauti: Obyvatelé České republiky a jejich vztah ke čtení. Brno: Host, 2011. ISBN 978-80-7294-515-3 UHLÍŘ, Jaroslav a Zdeněk SVĚRÁK. Zpěvník – Z. Svěrák a J. Uhlíř. Praha: Fragment, 2008. ISBN 978-80-253-0666-6 Velká kniha hádanek a doplňovaček - modrá. Praha: Fragment, 2012. ISBN nepřiděleno Velká kniha hádanek a doplňovaček - růžová. Praha: Fragment, 2012. ISBN nepřiděleno VOŠICKÝ, Zdeněk. Matematika v kostce: pro střední školy. Havlíčkův Brod: Fragment, 2007. ISBN 978-80-253-0191-3 ZUBÍKOVÁ, Zdeňka a Renáta DRÁBOVÁ. Diktáty na CD – Český jazyk. Praha: Fragment, 2010. ISBN nepřiděleno
73
Použité zkratky AV ČR
Akademie věd České republiky
CRM
Customer Relationship Management (řízení vztahů se zákazníky)
ČR
Česká republika
ČSÚ
Český statistický úřad
DPH
Daň z přidané hodnoty
ISBN
International Standard Book Numbering (mezinárodní standardní číslo knihy)
ROA
Rentabilita aktiv
ROE
Rentabilita vlastního kapitálu
ROS
Rentabilita tržeb
SČKN
Svaz českých knihkupců a nakladatelů
SEM
Search Engine Marketing (marketing ve vyhledávačích)
UNESCO
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu)
74
Seznam grafů Graf 1
Počet vydaných titulů neperiodických publikací v letech 1993 až 2012 ......................... 18
Graf 2
Podíl počtu nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce 2011................................... 19
Graf 3
Rozdělení zisku (ceny zaplacené spotřebitelem) mezi výrobní a prodejní subjekty ........ 20
Graf 4
Produkce Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v roce 2012 – podíl jednotlivých žánrů ... 38
Graf 5
Počet prodaných výtisků v letech 1991, 1995, 2000, 2008, 2009, 2010 a 2011 .............. 42
Graf 6
Vývoj tržeb Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011 .......................... 44
Graf 7
Vývoj výsledku hospodaření Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. po zdanění ................. 45
Graf 8
Vývoj ROA, ROE a ROS Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011 .... 46
Graf 9
Vývoj likvidity Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011 .................... 48
Seznam tabulek Tabulka 1 Neperiodické publikace podle jazyka vydání a překladů z cizích jazyků .................... 17 Tabulka 2 Počet nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce 2011 ........................................ 18 Tabulka 3 Počet prodejen jednotlivých maloobchodních řetězců ................................................. 21 Tabulka 4 Nejprodávanější tituly v letech 2008, 2010 a 2012 ...................................................... 41 Tabulka 5 ROA, ROE a ROS Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011 ........... 45 Tabulka 6 Likvidita Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. v letech 2007 až 2011 .......................... 47 Tabulka 7 Pozitiva a negativa marketingu Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ........................... 63 Tabulka 8 Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice (2010 až 2011) ........ 77
Seznam obrázků Obrázek 1
Počet vydaných titulů Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ....................................... 39
Obrázek 2
Počet vydaných výtisků Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. .................................... 40
75
Přílohy Seznam příloh 1.
Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice v letech 2010 a 2011 ........... 77
2.
Ukázky marketingových nástrojů společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ................. 78
3.
Ukázky webových stránek Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ............................................... 82
Seznam tabulek Tabulka 8 Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice (2010 až 2011) ......... 77
Seznam obrázků Obrázek 3
Logo společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o................................................ 78
Obrázek 4
Pozvánka na setkání se Zdeňkem Svěrákem a Jaroslavem Uhlířem ......................... 78
Obrázek 5
Pozvánka na knižní veletrh Svět knihy konaný v Praze v roce 2011 ........................ 79
Obrázek 6
Rozvrh hodin pro děti................................................................................................ 79
Obrázek 7
Soutěž nakladatelství na téma Spící spravedlnost ..................................................... 80
Obrázek 8
Soutěž nakladatelství při příležitosti vydání knihy Inheritance ................................ 81
Obrázek 9
Webové stránky Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. ................................................ 82
Obrázek 10
Webové stránky knižní série Odkaz dračích jezdců .................................................. 82
Obrázek 11
Webové stránky knižní edice Hunger Games ........................................................... 83
Obrázek 12
Stránka nakladatelství na sociální síti Facebook ....................................................... 83
76
1. Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice
v letech 2010 a 2011 (Jedná se o nakladatele, kteří v roce 2011 vydali více než 100 titulů) Tabulka 8
Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice (2010 až 2011)
Počet titulů Nakladatelství
Právní forma
Místo
2011
2010
Albatros Media
a.s.
Praha
804
753
Euromedia Group
k.s.
Praha
474
481
Grada Publishing
s.r.o.
Praha
420
405
MOBA
s.r.o.
Brno
356
375
Univerzita Karlova
VŠ
Praha
322
349
Masarykova Univerzita
VŠ
Brno
286
269
AV ČR
státní
Praha
257
241
Univerzita Palackého v Olomouci
VŠ
Olomouc
224
178
Nakladatelství ČVUT v Praze
VŠ
Praha
213
174
EGMONT ČR
s.r.o.
Praha
210
267
Portál
s.r.o.
Praha
166
154
Mladá fronta
a.s.
Praha
164
191
Nakladatelství Fragment
s.r.o.
Praha
163
192
Praha
153
187
Buchal Jiří - BB art Ostravská univerzita
VŠ
Ostrava
147
131
Svojtka & Co. Vysoká škola báňská - Technická univerzita Tribun EU
s.r.o.
Praha
143
209
VŠ
Ostrava
136
179
s.r.o.
Brno
136
159
Vysoké učení technické v Brně
VŠ
Brno
134
162
Argo
s.r.o.
Praha
132
138
Rebo Productions CZ
s.r.o.
123
171
Nová Forma
s.r.o.
119
100
Wolters Kluwer ČR
a.s.
Dobřejovice České Budějovice Praha
115
99
Technická univerzita Liberec
VŠ
Liberec
111
139
Nakladatelství SLOVART
s.r.o.
Praha
109
110
Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně
VŠ
Zlín
109
92
Praha
108
78
Frýdek - Místek
102
97
Juhaňák Stanislav - Triton ALPRESS
s.r.o.
Zdroj: SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. 2012 [cit. 2013-03-05]. ISBN 978-80-902495-6-1. Dostupné z: http://sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf
77
2. Ukázky marketingových nástrojů společnosti Nakladatelství
FRAGMENT, s.r.o. Obrázek 3
Logo společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o.
Zdroj: Firemní loga. Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/pressroom/firemni-loga/
Obrázek 4
Pozvánka na setkání se Zdeňkem Svěrákem a Jaroslavem Uhlířem v rámci festivalu LiteARTura
Zdroj: Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/
78
Obrázek 5
Zdroj:
Pozvánka na knižní veletrh Svět knihy konaný v Praze v roce 2011
Pozvánky
na
akce
tohoto
týdne. Sarden [online].
2011
[cit.
2013-04-17].
http://www.sarden.cz/mejlem-pozvanky-na-akce-tohoto-tydne
Obrázek 6
Rozvrh hodin pro děti
Zdroj: Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/
79
Dostupné
z:
Obrázek 7
Soutěž nakladatelství na téma Spící spravedlnost při příležitosti vydání stejnojmenné knihy od Martina Vopěnky
Zdroj: Do literární soutěže Spící spravedlnost se zapojilo 37 škol z České republiky. Superrodina [online]. 2012 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.superrodina.cz/2012/12/03/do-literarni-souteze-spici-spravedlnost-se-zapojilo-37skol-z-cele-republiky/
80
Obrázek 8
Soutěž nakladatelství při příležitosti vydání knihy Inheritance od Christophera Paoliniho
Zdroj: Soutěž. Eragon [online]. 2010-2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://eragon.cz/soutez/
81
3. Ukázky webových stránek Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o. Obrázek 9
Webové stránky Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o.
Zdroj: Fragment [online]. 2007-2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.fragment.cz/
Obrázek 10
Webové stránky knižní série Odkaz dračích jezdců
Zdroj: Odkaz dračích jezdců [online]. 2010-2013 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.eragon.cz/eragon-cz/
82
Obrázek 11
Webové stránky knižní edice Hunger Games
Zdroj: Hunger Games [online]. 2010-2013 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.hunger-games.cz/
Obrázek 12
Stránka nakladatelství na sociální síti Facebook
Zdroj: Facebook [online]. 2013 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.facebook.com/nakladatelstvi.fragment?ref=ts&fref=ts
83
