VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Eva Hlaváčková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2010

Bc. Eva Hlaváčková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: mezinárodní obchod

Název diplomové práce:

Strategie maloobchodní firmy podnikající ve specifickém sortimentu

Vypracovala: Bc. Eva Hlaváčková Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D 2

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Strategie maloobchodní firmy podnikající ve specifickém sortimentu“ jsem vypracovala samostatně. V textu jsem vyznačila všechny citace. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v seznamu zdrojů informací.

V Praze dne 9.1. 2010

Podpis:

3

PODĚKOVÁNÍ Mé vřelé poděkování náleží paní Karin Staňkové, bez jejíž spolupráce by tato práce nevznikla. Svojí vstřícností a ochotou mi umožnila práci realizovat. Stejně tak děkuji vedoucím prodejen a jejich kolegyním, které mi umožnili práci rozšířit o zajímavé informace.

Velké díky patří celé mé rodině, která se obětavě zapojila nejen do sběru materiálu věnující se tématice second handů.

Dále děkuji paní Ing. Aleně Filipové Ph.D. Její komentáře a připomínky byly konstruktivní, navíc mému konání vdechla usměvavou náladu.

4

OBSAH ÚVOD ...................................................................................................................................... 7 1

2

VYMEZENÍ MALOOBCHODU................................................................................ 9 1.1

Členění maloobchodu............................................................................................... 9

1.2

Provozní typy maloobchodních jednotek.............................................................. 10

1.3

Statistika maloobchodu s použitým zbožím ......................................................... 14

VÝVOJ SECOND HANDŮ V ČESKÉ REPUBLICE........................................... 20 2.1

Vstup second handů na český trh .......................................................................... 20

2.2

Second handy v médiích ........................................................................................ 22

2.2.1 3

4

5

Obraz second handů v médiích ...................................................................... 30

STRATEGIE................................................................................................................ 32 3.1

Definice strategie.................................................................................................... 32

3.2

Formulace strategie ................................................................................................ 32

VÝBĚR FIRMY .......................................................................................................... 36 4.1

Základní informace o firmě ................................................................................... 36

4.2

Výběr jednotek ....................................................................................................... 37

STRATEGIE PRODEJNÍ SÍTĚ, RESP. PRODEJNÍ JEDNOTKY................... 39 5.1

Strategie prodejní sítě............................................................................................. 39

5.1.1

Rozhovor s paní Karinou Staňkovou............................................................. 39

5.1.2

Dotazování vedoucích prodejen..................................................................... 45

5.1.3

Šetření mezi zákazníky................................................................................... 47

5.2

Strategie vybrané provozní jednotky..................................................................... 54

5.2.1

Design prodejny.............................................................................................. 55

5.2.2

Identifikace zákazníků prodejny.................................................................... 68

5.3

Hodnocení strategie................................................................................................ 74

ZÁVĚR.................................................................................................................................. 77 ZDROJE INFORMACÍ...................................................................................................... 81 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ ................................................................. 85

5

SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................. 89 PŘÍLOHY............................................................................................................................. 90

6

ÚVOD …jejich počet poslední dobou klesá, úroveň je rozdílná, zboží rozmanité, cenově dostupné. Některé se specializují, navštěvují je zástupci téměř všech sociálních skupin… ANO, řeč je o „second handech“. Ať chceme nebo ne, tento typ prodejen také patří do naší společnosti. Můžeme je přehlížet, opovrhovat jimi, ale z trhu je neodstraníme. Proto se podívejme pod pokličku, co takový „sekáč“ skrývá. Koupila vám například někdy babička svetr, který byste si nevzali ani na vytírání podlahy a chcete se ho jednoduše zbavit? Přišly do módy jiné střihy, barvy a vy chcete obnovit stávající šatník? Přibrali jste a do svého „starého“oblečení se už nevejdete? Děti vám rostou jako z vody? A co teprve obchodní domy a jiné prodejny, kterým se nepodaří prodat všechno sezónní zboží nebo ho zákazníci ušpinili, poškodili? Zboží z přehlídek, ukázek, výloh… Kam s takovým zbožím? Své místo najde v nejrůznějších výprodejích, outletech, second handech, bazarech apod. A tak se není co divit, že v nich narazíte na kolekci jedné značky z loňské zimy za méně než třetinovou cenu!

Cílem mé diplomové práce bude nejenom zjistit, popsat, ale také posoudit obchodní strategii vybrané maloobchodní sítě jednotek podnikající ve specifickém sortimentu použitého zboží. K tomuto účelu rozdělím svoji práci na část teoretickou a praktickou. Teoretická část se nejprve věnuje maloobchodu - jeho základní klasifikaci a provozním typům maloobchodních jednotek. Následující kapitoly odpoví čtenářům na otázky, kdy a proč v České republice nastal prudký rozvoj second handů, jak si maloobchod s použitým zbožím stojí ve statistice Českého statistického úřadu a konečně, co o second handech nejenom s textilem soudí média a veřejnost. Teoretickou část uzavírá kapitola pojednávající o strategii – její definici a formulaci. Praktickou část otevírá představení vybrané maloobchodní sítě second handů Genesis – Shop s.r.o., ve kterém se dozvíte, proč byla zvolena právě tato síť second handů a čím se odlišuje od jiných. Následuje zjišťování a popis základního směru strategie vybrané sítě, k čemuž posloužily rozhovory i ankety s několika zaměstnanci firmy. Anketa mezi zákazníky realizovaná přímým dotazováním napomůže

7

identifikovat segment zákazníků. V neposlední řadě proběhne hodnocení designu pilotní prodejny. Zjištěná strategie celé sítě bude následně konfrontována s výsledky průzkumu provedeného mezi zákazníky vybraných pražských prodejen a vyhodnocením sledování prodejny. V závěrečné části bude řeč nejenom o stávající strategii firmy, ale i o možnostech do budoucnosti. V době psaní této práce se firma ocitla v insolventním řízení. Tato skutečnost neměla vliv na průběh psaní, ale v závěru práce jí bude věnován komentář.

8

ČÁST TEORETICKÁ Historie obchodu sahá až do doby pravěku. Lidská společnost nejprve používala naturální výměnu výrobků, posléze se do oběhu dostaly peníze. Od tohoto momentu můžeme hovořit o obchodu jakožto specializované činnosti, při níž obecně dochází k nákupu a prodeji zboží či služeb mezi ekonomickými subjekty.

1 VYMEZENÍ MALOOBCHODU 1.1 Členění maloobchodu „Maloobchod je podnik nebo činnost zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli.“1 Nejpoužívanější členění maloobchodu rozlišuje maloobchod •

potravinářský (food) o suchý sortiment (dry goods) o rychle se kazící rychloobrátkový sortiment (perishable goods)

•

nepotravinářský (non-food) o měkké zboží (soft) o tvrdé zboží (hard).

Potravinářský maloobchod zahrnuje obchodování s potravinami a navíc se sem často řadí i prodejní jednotky, které mají značný rozsah rychloobrátkového nepotravinářského zboží. Potravinářské zboží se člení na zboží nevyžadující zvláštní podmínky skladování ani rychlost oběhu - tzv. suchý sortiment a zboží rychle se kazící vyžadující rychlou obrátku - tzv. rychloobrátkový sortiment. Do nepotravinářského maloobchodu řadíme širokou škálu sortimentu včetně prodeje automobilů a pohonných hmot. Nepotravinářské zboží s označením měkké zahrnuje rozsáhlý soubor odívání, včetně obuvi. Tvrdé zboží představuje soubor ostatního zboží, zejména nábytek a potřeby pro domácnost.

1

Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail Management, Management Press, Praha 2007, Kapitola 1, str.12

9

Členění maloobchodu dle místa nákupu a prodeje rozlišuje maloobchod uskutečňovaný v síti prodejen (store retail) a mimo prodejny (non-store retail)2. Do první kategorie spadají samotné prodejny, tržnice, prodej ve stáncích a na tržištích. Do druhé kategorie náleží prodejní automaty, přímý prodej, zásilkový a internetový obchod. Maloobchod lze rovněž členit podle systému národních účtů, tj. dle klasifikace NACE (viz kapitola 1.3).

1.2 Provozní typy maloobchodních jednotek V rámci maloobchodu se profiluje celá řada typů provozních jednotek. Jednotlivé typy jsou v rámci systemizace vymezeny pomocí určitých znaků.3 Tyto znaky můžeme obecně rozdělit do dvou skupin - na znaky strukturní (statické) a instrumentální (dynamické). Skupinu znaků strukturálních tvoří znaky poměrně stálé, a pokud je jednotka nastaví, lze obtížně či pouze s většími náklady měnit jejich parametry jako např. umístění a velikost jednotky, forma prodeje, sortiment (jeho obecné vymezení ve smyslu kategorie, event. hloubky, šířky). Instrumentální znaky jsou ta vymezení, jejichž nastavení lze měnit relativně snadno. Patří sem zejména cenová politika, rozsah a kvalita poskytovaných služeb (nadstandardních produktů), kvalita personálu.

V současnosti dělíme provozní typy do dvou skupin: progresivní a neprogresivní. Název každé skupiny vyjadřuje, zda dnešní zákazník jednotky určitého typu preferuje a tyto jednotky zvyšují svůj podíl na celkovém počtu prodejen na trhu - progresivní jednotky, či je zákazníci nepreferují a jednotky jsou spíše na ústupu z trhu - neprogresivní jednotky.

2 3

Pražská, L., Jindra, J.: Obchodní podnikání- Retail Management, Kapitola 1, str. 45 V této subkapitole je základním zdrojem: Pražská, L., Jindra, J.: Obchodní podnikání- Retail

Management, Kapitola 22

10

Neprogresivní typy SPECIALIZOVANÉ PRODEJNY Specializované prodejny se zaměřují na určitou skupinu či několik podskupin sortimentu, převážně nepotravinové zboží. Nabídka bývá hlubší a úzká. Vzhledem k náročnosti jednotky na kvalifikovaný personál, rozsah služeb i kvalitu zboží je cenová hladina těchto jednotek vyšší. Převažuje obslužná forma prodeje. Plocha zaujímá řádově desítky metrů čtverečných. Tradičně nalezneme tyto jednotky v centru města či regionu, na dopravních uzlech. Příkladem může být prodejna obuvi. ÚZCE SPECIALIZOVANÉ PRODEJNY Tyto jednotky se od předchozích ve své postatě neliší, spíše představují jejich speciální případ. Záběr sortimentu je ještě užší, zato velmi hluboký. Vysoké ceny odráží jak kvalitu zboží, služeb, personálu, tak i výhodné umístění jednotky (městské centrum, regionální nákupní středisko). Tyto prodejny kladou vysoké nároky na řešení interiéru a udržování relativně vysoké hladiny zásob. Jako příklad uvádím prodejnu sportovní obuvi. Je sporné, zda specializované a úzce specializované prodejny jednoznačně řadit mezi neprogresivní typy, neboť v současné době mají nový impuls k rozvoji v nákupních centrech. SMÍŠENÉ PRODEJNY Zde je sortiment široký, ale mělký. Orientují se jak na potraviny, tak i na určité nepotraviny - jedná se o zboží denní potřeby, ale i občasné, specifické pro danou lokalitu („koupím zde rohlíky i hrábě“). Kvalita je spíše standardní, rozsah služeb nízký, zato cena vysoká jednak vzhledem k umístění v blízkosti zákazníka, jednak vzhledem k malé frekvenci zákazníků. Plocha se pohybuje okolo 60 m2. Smíšené prodejny nalezneme na místech nízké koncentrace kupní síly, hlavně na venkově a periferii měst.

11

POTRAVINÁŘSKÉ SAMOOBSLUHY Potravinářské samoobsluhy disponují základním výběrem zboží denní potřeby a širokou nabídkou potravin, ale může chybět čerstvé zboží prodáváno pultovým prodejem. Ceny jsou průměrné nebo vyšší, služby zákazníkům minimální. Forma prodeje, jak z názvu vyplývá, je samoobslužná. Rozloha se pohybuje v rozmezí 200 – 400 m2. Jednotky jsou umístěny blízko k zákazníkovi - tradičně na zastávkách městské dopravy, v rámci čerpacích stanic, na odpočívadlech dálnic, nádraží, apod. PLNOSORTIMENTNÍ OBCHODNÍ DOMY Plnosortimentní obchodní dům hodnotíme jako jednotku s uceleným univerzálním sortimentem, což nejlépe vystihuje pojem:“vše pod jednou střechou“. Nabízí široký a zároveň poměrně hluboký sortiment. Tyto domy se výrazněji zaměřují na odívání s orientací na různé cílové skupiny. Kvalita zde poskytovaných služeb má široký rozsah a nabízené zboží vyšší kvalitu, což se promítá do střední a vyšší cenové hladiny. Střídá se samoobslužná forma prodeje s pultovým způsobem nebo jejich kombinace. Domy zaujímají plochu 10-20 000 m2. Jejich působištěm bývají centra nákupů, tj. středy měst či regionální nákupní centra. Představitelem této skupiny je Obchodní dům Kotva. SPECIALIZOVANÉ OBCHODNÍ DOMY Specializované obchodní domy se orientují na nepotravinářské zboží, nejčastěji na sortiment odívání a s tím spojené služby. Nabídka bývá hlubší a úzká, což se odráží ve středních až vyšších cenách. Jednotky nabízí zboží vysoké kvality a poskytují široký rozsah služeb. Převažuje kombinovaná forma prodeje - pultová, samoobslužná i volný výběr. Formě prodeje poté odpovídá kvalifikovanost personálu. Nejmenší obchodní domy se rozprostírají na ploše 1 500 m2. Typický obchodní dům nalezneme v centru města nebo v rámci nákupního centra. Zástupci mohou být Baťa nebo Dům módy.

12

Progresivní typy SUPERMARKETY Supermarket definujeme jako velkoprodejnu s úplným potravinářským a neúplným nepotravinářským zbožím. Sortiment je široký, avšak v porovnání s následujícím typem mělký. Obecně platí, že s rostoucí šířkou sortimentu se zvyšuje podíl nepotravin. Zákazníky láká nižší cenová hladina, která se současně odráží v nekvalifikovaném personálu a nízké míře služeb. Samoobslužný prodej doprovází pultový prodej s nabídkou čerstvého zboží. Plocha zaujímá 400 – 2 500 m2. Supermarkety nalezneme v místech s vyšší spádovostí obyvatel: na okraji měst v sídlištních zástavbách, jako součást obchodních domů, atd. Jako příklad uvedu síť supermarketů Billa. HYPERMARKETY Jedná se o rozlehlou jednotku, která pod jednou střechou nabízí úplný potravinářský sortiment doplněný zejména rychloobrátkovým nepotravinářským zbožím, přičemž podíl spotřebního zboží roste. Zároveň jsou zde i některé druhy nepotravinářského sortimentu s nižší obrátkovostí tak, aby doplnily komplexní nabídku – např. obuv a textil, sportovní vybavení, lůžkoviny, elektrospotřebiče, základní zahradnické náčiní, apod. Hypermarkety uplatňují agresivní cenovou politiku útočící na zákazníky. Nenáročný samoobslužný prodej umožňuje snížit počet personálu. V rámci objektu fungují doplňující oddělení služeb. Hypermarket se odlišuje od supermarketu nejen šířkou a hloubkou sortimentu, ale také velikostí prodejní plochy- ta se pohybuje v intervalu 500 -20 000 m2. Na této ploše nalezneme velkou halovou prodejnu s rozsáhlými parkovišti. Povaha jednotky klade nároky na prostor, a proto je lokalizována na výhodné přístupové komunikace periferie města či zcela mimo ně. Například hypermarket Tesco v Praze Zličíně. SPECIALIZOVANÉ VELKOPRODEJNY Ve specializovaných velkoprodejnách nalezneme kompletní výběr nepotravinářského zboží (od drogerie přes sport až po zahrádkářské potřeby). Sortiment je úzký a hluboký. Zákazníci ocení nižší cenovou hladinu. Oproti hypermarketu vykazuje zboží vyšší kvalitu, personál odbornější znalosti. Převažuje samoobslužná forma prodeje na ploše od 13

600 do několika tisíc m2. Pro tyto jednotky neplatí žádné specifické umístění, pouze s ohledem na rozlohu. Můžu jmenovat IKEA, Baumax, Giga Sport. DISKONT Diskontní prodejny mají stálý potravinářský a nestabilní nepotravinářský sortiment. V různých akcích nabízí sezónní vysokoobrátkové zboží, což podporuje prodej. Proto ani vymezení hloubky a šířky sortimentu není jednoznačné. Zboží bývá umístěné přímo na paletách, počet personálu minimální, služby žádné, design prodejny jednoduchý a funkční - to vše se promítá do nižších cen. V diskontech nenalezneme pultový prodej, pouze samoobslužnou formu prodeje. Jednotky jsou zpravidla zřizovány na levných pozemcích, někdy využívají neobchodní objekty (např. továrnu). V České republice zastupuje tento typ Lidl nebo Penny Market.

Second handy bych zařadila na rozhraní mezi specializované a diskontní prodejny. Mnoho second handů se specializuje například na zboží pro děti, kde zakoupíte od dupaček, chodítek až po kolo pro předškoláka. Jejich umístění odpovídá spíše specializovaným prodejnám - blíže centru města s dobrou dopravní dostupností. Na druhou stranu forma prodeje a nestálost sortimentu řadí second handy i k diskontům. Stejně tak hloubka a šířka nabízeného zboží se mění v závislosti na dodávce zboží.

1.3 Statistika maloobchodu s použitým zbožím „Teoretické základní členění obchodních činností je zpřesňováno ve statistickém výkaznictví.“4 Český statistický úřad zavedl v České republice od roku 1994 nové evropské pojetí systemizace ekonomických činností v národním hospodářství Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností (OKEČ). Tato klasifikace je základním tříděním všech činností prováděných právnickými nebo fyzickými osobami. Dle Odvětvové klasifikace ekonomických činností patřil obchod do skupiny G zahrnující obchod; opravy a údržbu motorových vozidel, výrobky pro osobní potřebu a 4

Pražská, L., Jindra, J.: Obchodní podnikání- Retail Management, Kapitola 1 (str. 52)

14

převážně domácnost5. Podskupinu tvořila skupina 52.5 Maloobchod s použitým zbožím provozovaný v prodejnách. Maloobchodní prodej se zařazoval dle sortimentu prodávaných výrobků. V souvislosti s obchodem provozovaným ve specializovaných obchodech se dále rozlišovala podskupina 52.50.13 Maloobchod s jiným použitým zbožím v prodejnách (kromě motorových vozidel, viz oddíl 50)6. Od 1. ledna 2008 zavedl Český statistický úřad Klasifikaci ekonomických činností (dále jen „CZ-NACE“), která byla vypracována dle mezinárodní statistické klasifikace ekonomických činností v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady. Klasifikace CZ-NACE tak nahradila Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností (OKEČ). CZ-NACE zohledňuje technologický rozvoj a strukturální změny hospodářství za posledních 15 let, je relevantnější s ohledem na hospodářskou realitu a lépe srovnatelná s jinými mezinárodními klasifikacemi. Dle CZ-NACE spadá Maloobchod s použitým zbožím v prodejnách do sekce GVelkoobchod a maloobchod, opravy a údržba motorových vozidel. Další členění řadí maloobchod s použitým zbožím do skupiny 47 Maloobchod, kromě motorových vozidel, následně do podskupiny 47.7 Maloobchod s ostatním zbožím ve specializovaných prodejnách (viz Tabulka 1).

5

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2003edicniplan.nsf/p/0217-03, staženo dne 23.4.2009

6

Zdroj:http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/52_5_maloobchod_s_pouzitym_zbozim_provozovany_v_prod

ejnach, staženo dne 19.4.2009

15

Tabulka 1: Klasifikace ekonomických činností dle CZ-NACE Zdroj: http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/klasifikace_ekonomickych_cinnosti_(cz_nace) Oddíl Skupina

Třída

47

Název Maloobchod, kromě motorových vozidel

47.1

47.19

Maloobchod v nespecializovaných prodejnách Maloobchod s převahou potravin, nápojů a tabákových výrobků v nespecializovaných prodejnách Ostatní maloobchod v nespecializovaných prodejnách

47.21 47.22 47.23 47.24 47.25 47.26 47.29

Maloobchod s potravinami, nápoji a tabákovými výrobky ve specializovaných prodejnách Maloobchod s ovocem a zeleninou Maloobchod s masem a masnými výrobky Maloobchod s rybami, korýši a měkkýši Maloobchod s chlebem, pečivem, cukrářskými výrobky a cukrovinkami Maloobchod s nápoji Maloobchod s tabákovými výrobky Ostatní maloobchod s potravinami ve specializovaných prodejnách

47.30

Maloobchod s pohonnými hmotami ve specializovaných prodejnách Maloobchod s pohonnými hmotami ve specializovaných prodejnách

47.41 47.42 47.43

Maloobchod s počítačovým a komunikačním zařízením ve specializovaných prodejnách Maloobchod s počítači, počítačovým periferním zařízením a softwarem Maloobchod s telekomunikačním zařízením Maloobchod s audio- a videozařízením

47.11

47.2

47.3

47.4

47.5 47.51 47.52 47.53 47.54 47.59

47.6

Maloobchod s ostatními výrobky převážně pro domácnost ve specializovaných prodejnách Maloobchod s textilem Maloobchod s železářským zbožím, barvami, sklem a potřebami pro kutily Maloobchod s koberci, podlahovými krytinami a nástěnnými obklady Maloobchod s elektrospotřebiči a elektronikou Maloobchod s nábytkem, svítidly a ostatními výrobky převážně pro domácnost ve specializovaných prodejnách

47.61 47.62 47.63 47.64 47.65

Maloobchod s výrobky pro kulturní rozhled a rekreaci ve specializovaných prodejnách Maloobchod s knihami Maloobchod s novinami, časopisy a papírnickým zbožím Maloobchod s audio- a videozáznamy Maloobchod se sportovním vybavením Maloobchod s hrami a hračkami

47.71

Maloobchod s ostatním zbožím ve specializovaných prodejnách Maloobchod s oděvy

47.7

16

47.72 47.73 47.74 47.75 47.76 47.77 47.78 47.78.1 47.78.2 47.78.3 47.78.4 47.78.9 47.79 47.8

Maloobchod s obuví a koženými výrobky Maloobchod s farmaceutickými přípravky Maloobchod se zdravotnickými a ortopedickými výrobky Maloobchod s kosmetickými a toaletními výrobky Maloobchod s květinami, rostlinami, osivy, hnojivy, zvířaty pro zájmový chov a krmivy pro ně Maloobchod s hodinami, hodinkami a klenoty Ostatní maloobchod s novým zbožím ve specializovaných prodejnách Maloobchod s fotografickým a optickým zařízením a potřebami Maloobchod s pevnými palivy Maloobchod s kapalnými palivy (kromě pohonných hmot) Maloobchod s plynnými palivy (kromě pohonných hmot) Ostatní maloobchod s novým zbožím ve specializovaných prodejnách j. n. Maloobchod s použitým zbožím v prodejnách

47.82 47.89

Maloobchod ve stáncích a na trzích Maloobchod s potravinami, nápoji a tabákovými výrobky ve stáncích a na trzích Maloobchod s textilem, oděvy a obuví ve stáncích a na trzích Maloobchod s ostatním zbožím ve stáncích a na trzích

47.91 47.91.1

Maloobchod mimo prodejny, stánky a trhy Maloobchod prostřednictvím internetu nebo zásilkové služby Maloobchod prostřednictvím internetu

47.81

47.9

47.91.2 47.99

Maloobchod prostřednictvím zásilkové služby (jiný než prostřednictvím internetu) Ostatní maloobchod mimo prodejny, stánky a trhy

Pokud bychom se na odvětví velkoobchodu, maloobchodu, motorových vozidel, ubytování a stravování podívali podrobněji (viz Graf 2), zjistili bychom, že mezi lety 2000 - 2005 nejvyšších tržeb (v miliardách korun českých, bez DPH) dosahoval tradičně velkoobchod, s velkým předstihem před maloobchodem. Rostoucí trend v tomto období vykazoval maloobchod spolu s velkoobchodem.

17

Graf 1: Tržby podle odvětví v letech 2000-2005 Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/tab/C9002E7419

Tržby maloobchodu s použitým zbožím na rozdíl od maloobchodu jako celku nevykazovaly mezi lety 2000-2005 pouze rostoucí tendenci (viz Tabulka 2). Nejvíce se utržilo 3 574 milionů korun v roce 2003. Poté tržby klesaly. Oproti tomu obchodní marže se každým rokem zvyšovala a své nejvyšší hodnoty 35,6 % dosáhla v roce 2004. Nejvyšší počet podniků obchodujících s použitým zbožím provozovaným v prodejnách byl zaregistrován v roce 2003 (4 743 podniků). Toto maximum korespondovalo i s nejvyšším počtem pracovníků pracujících v maloobchodě s použitým zbožím (5 899 osob).

18

Tabulka 2: Maloobchod s použitým zbožím provozovaný v prodejnách dle OKEČ Zdroj:Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/p/9107-07

Ukazatel Podniky (firmy) celkem Pracovníci celkem ve fyzických osobách Mzdy bez ostatních osobních nákladů Průměrná hrubá měsíční mzda na 1 fyzickou osobu Průměrná hrubá měsíční mzda na 1 přepočtenou osobu Tržby celkem Účetní přidaná hodnota obchodní marže

Rok Měřící jednotka 2000 2001 2002 2003 2004 2005 jednotky 3 198 3 933 3 705 4 743 4 052 3 591 osoby mil. Kč

3 621 3 951 5 746 5 899 5 887 4 058 122

111

191

156

110

109

Kč

7 465 7 924 7 827 8 024 8 039 7 957

Kč mil. Kč mil. Kč %

8 013 8 453 8 302 8 345 8 903 8 181 2 049 3 175 3 212 3 574 2 887 2 420 379 184 687 764 700 556 31,2 27,4 32,8 33,2 35,6 34,2

19

2 VÝVOJ SECOND HANDŮ V ČESKÉ REPUBLICE 2.1 Vstup second handů na český trh Od roku 1990 začaly na český trh vstupovat první prodejny mezinárodních retailerů, např. Ahold, Delvita, Tengelmann. Mezi lety 1995 – 1998 se nabídka konečně vyrovnává s poptávkou a postupně převažuje. Na tuzemský trh přichází velcí retaileři, např. Globus, Carrefour, Interspar. Zákazníci již mají z čeho vybírat, a proto se s rostoucí konkurencí zvyšuje zájem i péče o ně. Od roku 1999 se objevují nákupní centra plně odpovídající západním zkušenostem - široké možnosti nakupování, stravování i zábavy pod jednou střechou. Po roce 2003 přichází nová vlna výstavby nákupních center, protože s růstem reálné mzdy rostou i požadavky zákazníků. Tento trend graduje zejména v Praze. Fenomén second handů se v České republice plně rozvinul na počátku devadesátých let. Stávající trh neuspokojoval poptávku zákazníků. Tehdy „byl problém sehnat něco pěkného na sebe, secondhandy využily mezery na trhu a staly se úspěšnými.“7 Česká republika patřila mezi země, kam se použité zboží hlavně dováželo. Graf 2 znázorňuje objem dovezených oděvů (v tunách) v porovnání s jejich hodnotou (v milionech Kč) mezi lety 1999 - 2008. Vidíme, že objem dovezených oděvů dosahoval svého maxima v roce 1999 s hodnotou 475,6 tun. Další nárůst objemu pozorujeme až od roku 2004. Oproti tomu hodnota dovozu dosáhla svého maxima v roce 2008 s hodnotou 36 306 milionů Kč poté, co se od roku 2000 neustále zvyšovala.

7

Ona Dnes: článek Second hand: obchod pro ty, kteří mají styl, 17.3.2008

20

Graf 2: Dovoz obnošených oděvů a textilních výrobků Zdroj: E15: článek Krize dopadla i na second handy, 9.3.2009

Rostoucí kupní síla obyvatelstva, přítomnost světoznámých značek na českém trhu, nový životní styl - s tím vším se museli obchodníci s použitým zbožím vyrovnat, pokud chtěli obstát. S příchodem velkých retailerů již mohly second handy těžko konkurovat cenou. "Nároky na kvalitu jsou mnohem větší než před čtrnácti roky, kdy jsme začínali. Dříve jsme dováželi zboží z Německa a Švýcarska, dnes kvalitou nestačí na to, co si zákazníci přejí. Chtějí kvalitní a značkové zboží. Vozíme už zboží z Anglie, které nároky splňuje," říká David Solar ze secondhandu Land.8 Nutno dodat, že v dnešní době nakupuje zboží z druhé ruky hned několik skupin obyvatelstva s různými důvody: sociálně slabší skupina obyvatel, které finanční situace nedovoluje nakupovat jinde. Dále lidé, kteří nakupují z pragmatických důvodů - např. maminky s dětmi, dělníci, všichni ti, kteří jsou si vědomi dočasnosti používání zde zakoupeného zboží a zároveň požadují určitou kvalitu. A v neposlední řadě zákazníci, kteří si mohou dovolit nakupovat jinde, avšak zdejší nakupování pro ně má nějaký zvláštní význam – zábava, vzrušení, originalita, atp. Dnes se Česká republika řadí k zemím, které použité staré věci nejenom přijímají, ale i darují pro další použití.

8


21

2.2 Second handy v médiích Literatura věnující se tématu obchodu se zabývá převážně obchodem s novým zbožím či službami. A proto nalézt jakékoliv informace o obchodu s použitým zbožím, speciálně oděvy, je spíše výjimečné. Jako zdroj mi tudíž posloužila také česká média. Od denního tisku, přes magazíny až po televizní pořady. Vzhledem k tomu, že sesbírané materiály pokrývají dlouhé časové období (březen 2008 - červen 2009), do jisté míry vypovídají o trendu na trhu second handů. Avšak nejedná se o žádné srovnatelné veličiny, protože každý z autorů se zaměřil na jiný úhel pohledu na second handy. Jednotlivé články a video záznamy lze nalézt v příloze. V následující části najdete shrnutí jednotlivých příspěvků a komentáře k nim v chronologickém pořadí. TA NAŠE POVAHA ČESKÁ: ŽIVOT Z DRUHÉ RUKY Dokumentární snímek České televize z cyklu Ta naše povaha česká: Život z druhé ruky byl odvysílán 26. 1. 2007 na programu ČT 2. Pořad se věnuje prodeji použitého zboží – textilu, mobilních telefonů a automobilů. Na začátku provedli reportéři anketu mezi náhodnými chodci a ptali se na nakupování v second handech. Rozhovory s majiteli prodejen poukazují na výhody a důvody nakupování zde. Ať už se jedná o finanční nouzi některých občanů či pragmatičnost např. u rodičů malých dětí, tak módní gusto vybíravých zákazníků, kteří se chtějí odlišovat od ostatních. Všichni dotázaní majitelé prodejen s použitým zbožím shodně odpověděli, že se o budoucnost svého podnikání neobávají, protože Česká republika stále ještě nepatří mezi tak bohaté země, aby si všichni mohli dovolit kupovat pouze zboží nové.

Je tedy patrné, že fenomén zboží „z druhé ruky“ z počátku 90. let není pouhým přežitkem sociálně slabší vrstvy obyvatelstva. Naopak si nachází nové a nové příznivce z řad starší i mladší generace, která díky ní uspokojuje své často se měnící potřeby a touhy.

22

KONTEJNERY NA STAROU MÓDU První článek jsem našla na internetových stránkách www.ekolist.cz s datem 2. listopadu 2007. Pokud máte doma oblečení, které už nechcete, ale přesto je vám líto ho jen tak vyhodit, můžete v Praze a Středočeském kraji využít charitativní projekt s názvem Potex. Projekt realizuje firma Texat za účasti Petra Jachnina, jediného českého soudního znalce v oblasti second handu. Ve vybraných lokalitách jsou umístěny kontejnery, do kterých můžete vložit oděvy, boty, tašky a kabelky, povlečení, ručníky nebo hračky zabalené v igelitové tašce. Obsah kontejneru se následně sváží a třídí. Bohužel pouze „asi tak 3 procenta oblečení se po vytřídění dá nosit, zbytek se zpracovává jako druhotná surovina“9 uvádí Petr Jachnin. Nepoužitelný textil se použije k výrobě různých materiálů, například výplně do autosedaček nebo jako příměs do lepenky. Nositelné oblečení se třídí dle typu a velikosti a dále se použije buď pro charitu, nebo se prodá dále na východ. „Firma Texat v rámci projektu Potex podporuje Dům naděje Žižkov, pražskou konzervatoř pro nevidomé a slabozraké nebo husitskou diakonii Strom.“10 Na internetových stránkách projektu Potex www.potex.cz jsem se v červu 2009 dočetla, že veřejnost přijala projekt výborně. Proto se firma snažila rozšířit počet kontejnerů i do dalších míst. Bohužel kontejnery se nezřídka stávaly terčem vandalů.

Obrázek 1: Kontejner na textil Zdroj: Ekolist.cz, Foto: Martin Mach

9 10

http://www.ekolist.cz/zprava.shtml?x=2054155 http://www.ekolist.cz/zprava.shtml?x=2054155

23

Jméno Petra Jachnina je mimo jiné spojeno s provozováním sítě second handů Megasekáč. Několik dárců oblečení vyslovilo v rubrice Otázky a odpovědi pochybnost, kam sesbírané zboží skutečně putuje, protože se obávali, že by na oděvech mohl ještě někdo slušně vydělávat! Odpovědi zněly jasně - nositelné oděvy jdou na charitu či se prodávají na východ. Bohužel tato nejednoznačnost dalšího použití darovaných věcí vzbuzuje v celém charitativním projektu značnou nedůvěru ze strany veřejnosti. Dárci tak neví, zda přispívají dobré věci či nechávají provozovateli projektu lehce vydělat peníze plynoucí z jejich solidarity. Během prázdnin zmizely z webových stránek Potexu tyto dotazy a jejich odpovědi, a tak dárcům nezbylo, než vyřazené zboží s myšlenkou dobrého skutku a dobré vůle do kontejneru vhodit a doufat, že se dostane do rukou potřebným. V druhém pololetí roku 2009 byl však projekt Potex pravděpodobně zrušen, protože informace z webových stránek byly z velké části staženy, stejně tak kontejnery samotné. SECOND HAND: OBCHOD PRO TY, KTEŘÍ MAJÍ STYL Druhý článek „Second hand: obchod pro ty, kteří mají styl“ pochází z časopisu Ona Dnes s datem 16. 3. 2008. V prvé řadě se článek věnuje důvodům, proč v second handech nakupovat a uvádí konkrétní příklady - originalita zboží, a také „tak trochu vášeň, které docela snadno propadnete.“11 Nakupování v second handech bych v této souvislosti přirovnala k hraní na automatech - stačí vám málo peněz, abyste při troše štěstí získali více. Nikoli více peněz ale značkové, jedinečné oblečení. Avšak i nakupování v těchto prodejnách má svá úskalí, která článek odhaluje „Do obchodu byste rozhodně neměli jít s cílem něco konkrétního tam pořídit“12. Na nakupování musíte mít také vhodnou náladu a určitý nadhled, abyste nekoupili vše, co vám přijde pod ruku jen proto, že je to levné. Já bych navíc dodala dostatek času. To, že nakupování v obchodech z druhé ruky není podřadné, dokládá zákaznice herečka

11


12


24

Mahulena Bočanová, která zdůrazňuje, že „Musíte mít vkus. Často se tam najdou věci, které jsou výjimečné a výborné.“13 Poslední část článku hodnotí situaci na trhu second handů. V devadesátých letech nastal prudký rozvoj second handů, které nabídly zahraniční zboží za dostupnou cenu. Nyní bojují s rostoucími nároky zákazníků na kvalitu zboží. Jiné second handy vsadily na originalitu přímo od návrhářů, ale cena už rozhodně není pro každého. MITUMBA – SVĚT SECOND HANDU Pořad Mitumba – svět second handu mohli diváci shlédnout dne 28. 5. 2008 na programu ČT 2. Jistě už vás někdy napadlo, kam cestují oděvy, které odložíme, vyhodíme, věnujeme na dobročinné účely. Nebo naopak odkud pochází zboží ze second handů? Putování jednoho fotbalového dresu se rozhodl sledovat reportér tohoto pořadu. Díky tomuto unikátnímu pořadu se můžeme podívat na způsob fungování second handů z globálního hlediska. Tričko nejprve opustilo svého prvního majitele - malého fotbalistu, jehož maminka trikot vhodila do sběrného kontejneru na staré oděvy. Obsah celého kontejneru byl následně převezen svozovým vozem do velkotřídírny oděvů. Zde se vše roztřídí dle kvality, barvy a módního stylu. Odtud zboží putuje do celého světa, převážně do Afriky k dealerům. Ti balíky neboli „mitumby“ neboli second handové zboží prodají dále, aby se nakonec prodávalo jako kvalitnější zboží konečnému zákazníkovi. Největším paradoxem tohoto příběhu je, že původní dárci fotbalového dresu, stejně jako jiní, věnují věci zcela zdarma a s dobrým úmyslem, že se dostanou do rukou potřebným. Koneční spotřebitelé v Africe zase nevěří, že by Evropan odevzdal něco jen tak - zdarma. A tak výsledkem je, že darované věci putují rukama dealerů, aby na nich nakonec všichni zúčastnění vydělali.

13


25

Tento pořad spolu s článkem Kontejnery na starou módu odhaluje problém nedostatečného rozlišení, jak se s darovanými věcmi dále naloží. Zda se jedná o dobrovolný sběr šatstva za účelem poskytnutí přímé pomoci (dar pro Naději, uprchlické tábory, kojenecké ústavy, atp.). Či zda se darované věci použijí nepřímo, např. tak, že výtěžek z prodeje získá vybraná charitativní organizace. V obou případech by dárci měli být dostatečně informováni, jak bude s jejich věcmi naloženo. Například ve Švýcarsku dávají lidé zboží k prodeji zdarma tamnímu Červenému kříži. Vybraná firma zajistí nashromáždění a následný prodej do celého světa. Utržené peníze nakonec plynou na účet Červeného kříže.14 LUXUSNÍCH SECOND HANDŮ UBUDE Článek „Luxusních second handů ubude“ byl otištěn v časopisu Týden dne 15. 12. 2008. Dvoustránkový rozhovor s Petrem Jachninem, manažerem sítě Megasekáč, prozrazuje mnohé z fungování obchodu s použitým zbožím. Zboží se k zákazníkovi může dostat dvojím způsobem: přes překupníky či přes velké obchodníky. Překupníci kupují hotové zboží např. v Anglii, Švýcarsku, které se rozdělí podle ceny. Pokud firma vlastní maloobchodní jednotky, putuje zboží sem. V opačném případě překupují zboží „cizí“ malí obchodníci. Podnikatel Petr Jachnin je také jediný český soudní znalec nejen v oboru klasického textilu a falzifikátů, ale i v oboru zboží z druhé ruky, jeho původu a cen. Na pražském Hlavním nádraží provozuje Petr Jachnin prodejní halu. Dále fungovala třídírna, velkoobchod a maloobchod v Úvalech u Prahy. Zde býval tzv. kolotoč módy. Kolotoč módy představuje novou technologii rozdělování zboží přímo zákazníkům, jejímž autorem je právě Petr Jachnin a na kterou má ochranný patent v Irsku. Údajně se jedná o světovou raritu. Prodejnu v Úvalech jsem ze zvědavosti jela navštívit - hlavně kvůli kolotoči (viz Obrázek 2). Zákazníci si ke kolotoči kupovali vstupenku. Za ni si zde mohli jako první vybrat zlevněné zboží, které k nim sklouzlo z vrcholu kolotoče. Avšak kolotoč už

14

http://www.novinky.cz/zena/styl/96116-nakupovani-v-second-handech-je-stale-velmi-popularni.html, 30. 12. 2009

26

nefunguje a dle slov paní prodavačky už fungovat nebude, protože provoz se ukázal jako velmi nákladný a nerentabilní. Očekávaný zájem zákazníků se nepotvrdil. Proto poté sloužil kolotoč už pouze jako statická odkládací plocha pro obuv a kabelky.

Obrázek 2: Kolotoč módy Zdroj: vlastní fotografie

Pan Jachnin dále popisuje, že první útlum prodejů nastal již v roce 2007 v důsledku přílivu řetězců hypermarketů. Z toho důvodu se začal orientovat na střední levnou třídu. I přesto obchody nadále vykazovaly pokles, zejména ty dražší. „Myslím si, že obchody s dobrým zbožím do roka velmi prořídnou, protože nájmy nebudou nižší, kupní síla bude nižší a kvalita zboží bude nižší.“15 Kvalita zboží, která se dostává do second handů, klesá. V tomto názoru se pan Jachnin shoduje s paní Karinou Staňkovou (viz 5.1.1 Rozhovor s paní Karinou Staňkovou). Důvody jsou prosté: velká část zboží pochází z asijských zemí s levnou pracovní silou, má krátkodobější charakter zboží. I přesto nepovažuje outlety za konkurenci, protože se jedná o zboží, které se neprodalo a zbylo. Nepřítelem second handů jsou supermarkety. „Lidé chodí ve volném čase ne sportovat, ale shoppovat.“16 I BOHATÍ UŽ NAKUPUJÍ V „SEKÁČÍCH“ Článek, jehož autorkou je Jana Baumruková vyšel v Hospodářských novinách 29. 12. 2008. „O značkové obnošené oblečení se na Manhattanu strhl v posledních měsících velký zájem. Už i ti nejbohatší lidé raději koupí starší zboží od známé značky, ale za

15

Týden: článek Luxusních second handů ubude, 15.12.2008

16

Týden: článek Luxusních second handů ubude, 15.12.2008

27

nesrovnatelně nižší cenu. Na úkor módních domů tak vydělávají majitelé secondhandů.“17

New York spolu s Paříží patří ve světě módy ke špičce, odkud se nejnovější trendy šíří do celého světa. Bohužel následky ekonomické krize pociťují i ti bohatí, kteří nechtějí slevit ze svých nároků na kvalitu, a tak raději vyměnili nové značkové zboží za značkové, avšak second handové. Otázkou zůstává, zdali se i tento trend přenese do zbytku světa… Osobně jsem v Praze 6 zaznamenala v roce 2006 vznik zdánlivě podobného second handu, který vykupoval značkové, nepoškozené dámské a dětské zboží a následně prodával. Výběr zboží i ceny byly subjektivně určeny vkusem místních prodavaček, které zboží přijímaly. Asi po roce provozu se ukázalo, že nabídka převyšovala poptávku - více lidí chtělo prodat než koupit, a tak prodejna ukončila svou činnost. Second handy úspěšně podnikající tímto způsobem se zaměřují převážně na dětský sortiment, který vždy najde své dodavatele i odběratele – rodiče dětí. Provozovnu fungující na stejném principu jako v New Yorku jsem doposud v České republice neviděla. Stávající second handové jednotky navíc značkové zboží dovezené ze zahraničních zdrojů pouze prodávají, nevykupují. Důvodem, proč taková prodejna zatím nefunguje, může být silná konkurence Internetu, prostřednictvím kterého může kdokoli cokoliv odkudkoli prodávat - například přes Aukro. Jako další bych uvedla názor z pořadu Ta naše povaha česká: Život z druhé ruky, že Češi nejsou zatím tak bohatí, aby si kupovali luxusní a drahé věci na jedno či dvě použití a poté se jich zbavili. Domnívám se, že tento podnikatelský nápad by byl životaschopný pouze ve velkých městech – v Praze, Brně, kde by právě zákazníci světoznámých luxusních obchodů měli možnost prodat starší již nechtěné značkové věci a „vyměnit“ je za poslední kolekci třeba i stejné značky. KRIZE DOPADLA I NA SECOND HANDY Článek pochází z deníku E15 ze dne 9. 3. 2009.

17

Hospodářské noviny: článek Už i bohatí nakupují v „sekáčích“, 29.12.2008

28

Hospodářskou krizi pocítili provozovatelé second handů hlavně s příchodem roku 2009. „Podle Petra Chlumeckého z břeclavského velkoobchodu s obnošeným textilem z Anglie se krize v tomto oboru začala projevovat už loni na podzim.“18 LIDÉ ZAČALI OMEZOVAT NÁKUPY I V SECOND HANDECH Tento text vyšel v Pražském deníku 18. 3. 2009. V mnohém rozšiřuje předchozí článek, neboť shodně deklaruje dopady krize na klesající tržby v obchodech s levnými obnošenými oděvy. Pokles zaznamenal již citovaný Petr Chlumecký z břeclavského velkoobchodu v roce 2008, neboť „od listopadu klesají tržby o 50 až 70 %. Zájem o obnošený textil z dovozu snižují i velké sezónní výprodeje, kterými se všichni velcí obchodníci hned po vánočních svátcích snažili povzbudit skomírající útraty lidí.“19 Za další konkurenci jsou v článku označeny nejenom stánky s levným asijským zbožím, ale i outlety. Mnohé second handy reagovaly výrazným snížením cen a příležitostnými akcemi - např. v prodejnách Megasekáče šlo během března koupit pytel šatstva jednotně za 100Kč. Podle posledních dvou článků provozovatelé second handů věří, že krize jim přivede do obchodů nové zákazníky. Hlavní úlohu má sehrát cenový rozdíl mezi novým (třeba i zlevněným) a obnošeným zbožím. Takže na rozdíl od pana Jachnina věří v optimistický dopad krize na jejich podnikání. Názorová rozdílnost může být způsobena rozlišnými regiony, ve kterých dotazovaní podnikají. Pan Jachnin vychází z velmi tvrdé pražské konkurence, kde je vysoká koncentrace obchodů. MÓDA, KTERÁ SE DÁ OPRAVDU NOSIT! Příspěvek byl otištěn v časopisu Šíp Plus dne 4.6.2009. Autor představuje čtenářům módní show s názvem Generation aneb Nositelná móda návrhářky Marty Šefarové Bičové, která proběhla v pražské Lucerně. Modely se

18

E15: článek Krize dopadla i na second handy, 9. 3. 2009

19

Pražský deník: článek Lidé začali omezovat nákupy i v second handech, 18. 3. 2009, ČTK

29

vymykají hned třemi zvláštnostmi. Na přehlídkovém molu nebyly k vidění profesionální modelky, ale ženy a dívky běžných proporcí. Každý model je originální a má svůj příběh. Návrhářka totiž používala materiály a látky, které už jsou dnes téměř nedostupné. Právě pro ně neváhala zajít do second handů. A konečně - všechny modely bude možné zakoupit za stovkové částky. 2.2.1

Obraz second handů v médiích

Ze všech uvedených příspěvků vyplývá, jaké důvody přivádí do second handových prodejen jejich zákazníky a jaké postavení v očích veřejnosti second handy mají. Second handy stejně jako jiné prodejny musí reagovat na měnící se zákazníky. V době rozmachu second handů převyšovala poptávka po zahraničním zboží nabídku. Zákazníci požadovali zahraniční oděvy, které u nás nebyly dostupné. S příchodem zahraničních retailerů se ovšem nabídka na českém trhu pro zákazníky rozšířila a second handy musely na tuto změnu reagovat zvýšením kvality nabízeného zboží a rozšířením poskytovaných služeb. Asijské prodejny nabízí nové a zároveň cenově dostupné zboží, jehož cenová úroveň odpovídá cenám v second handech. Second handy ale na rozdíl od asijských prodejen nabízí osvědčené značkové zboží s prokazatelným složením materiálu (již nošené a prané, tudíž barevně a velikostně stálé). Tento důvod může být velmi důležitý například pro maminky malých dětí, které kladou silný důraz na použité materiály ve styku s jejich dětmi. Cenově dostupné bývá i outletové zboží, které splňuje nároky zákazníků na vyšší kvalitu a zároveň nižší cenu. Na druhou stranu u tohoto zboží záleží na důvodu, proč bylo přeřazeno do outletu – zboží z výlohy, přehlídky, neprodané sezónní zboží – zkrátka zboží, které neuspělo na trhu, ať už pro své vlastnosti, výstřednost, cenu. V neposlední řadě konkurují second handům hypermarkety, které nabízí zboží levnějších značek, ovšem kvalitou často shodné s asijským zbožím. Originalitu ani vyšší kvalitu zde zákazník nenajde, ba naopak. Jedná se o zboží prodávané široké veřejnosti. A tak se poté není co divit, že stejnou košili oblékne třetina jedné kanceláře. Pro asijské prodejny, outlety i hypermarkety platí zákonná záruční lhůta, oproti tomu second handy většinou žádnou záruku neposkytují.

30

Všechny výše uvedené příspěvky se snažily poukázat na to, že second handy tu byly, jsou a budou. Jejich existence odráží naši minulost, solidaritu i konzumní způsob života. A není tomu tak pouze u nás, ale i v západních zemích světa. Média se dle mého názoru tématice použitého zboží věnují velmi okrajově. Ale myslím si, že stejně tak jako se do popředí firemních kultur dostává společenská odpovědnost, jednotlivci by se měli naučit vnímat prodejny s použitým zbožím jako místo, kde věci dostávají druhou šanci posloužit svému účelu.

31

3 STRATEGIE 3.1 Definice strategie Co znamená pojem strategie? „Sám pojem vznikl z řeckého slova strategeia, věda o bytí všeobecně.“20 V obchodním podnikání vyjadřuje tento pojem přeneseně vědu o bytí firmy v budoucnosti, o formě existence, o představě jejího chování na trhu v budoucnosti. Z pohledů H. Mintzberga a J. Frederiksona představuje strategie „záměrné, aktivní formulování cílů, výběr nástrojů jejich realizace a promyšlené, aktivní ovlivňování svého okolí.“21 Obecně platí, že při formulaci strategie jde o důkladnou analýzu toho, co firma v současnosti dělá, jak reaguje na své okolí, co zamýšlí v budoucnosti dělat a v neposlední řadě jak chce reagovat na své měnící se okolí. Zatímco dříve se plánovalo na 10 až 20 let dopředu, dnešní firmy musí plánovat na 2 nejvíce 5 let dopředu, protože současné okolí se mění velmi rychle, vývojové cykly se zkracují a poptávka reaguje rychleji. „Úspěch volby strategického cíle je dán dlouhodobou analýzou, správnou volbou cíle a rychlou realizací cíle.“22 Riziko špatné volby, které nelze nikdy zcela vyloučit, vždy nese vedení firmy.

3.2 Formulace strategie „Úspěšná strategie musí být flexibilní, neustále se rozvíjející a využívat synergického efektu prodeje zboží a rozvoje poskytovaných služeb.“23 Autoři Berman a Evans uvádějí tři faktory, které by měla firma při formulaci strategie zvažovat: minimální průměrný obrat firmy postačující k úhradě nákladů na zavedení nové strategie a následný rozvoj, image firmy, impulsy vedoucí k nákupu našeho zboží.

20


21


22


23


32

Formulaci strategie rozdělují autoři do šesti etap: formulace poslání a vize firmy, situační analýza, identifikace zákazníků, vrcholová strategie, specifické aktivity a kontrola. 1. ETAPA - FORMULACE POSLÁNÍ A VIZE FIRMY Během první etapy dochází k formulaci či přehodnocení stávající filozofie, vize a poslání firmy. Ty slouží k jasnému definování smyslu existence firmy, motivaci zaměstnanců a vymezení předmětu činnosti - okruh výrobků a služeb. Dále dochází k určení podílu na rozhodování ve firmě, podílu na moci a rozdělení výsledků činnosti. 2 ETAPA - SITUAČNÍ ANALÝZA „V průběhu situační analýzy se vychází z deskripce dosavadního vývoje, současného stavu marketingové situace podniku a uskutečňuje se odhad jejího možného budoucího vývoje.“24 Druhá etapa se soustředí na analýzu prostředí, ve kterém firma působí (vnitřní a vnější prostředí), odhalení hrozeb konkurence a získání konkurenční výhody. Vedle vnějších faktorů je nezbytné identifikovat i vnitřní faktory, které mohou zapříčinit jak úspěch, tak i neúspěch podnikání. Z vnějšího prostředí se firma především zajímá o faktory ekonomické, politické, technické a technologické, demografické, kulturní a v neposlední řadě přírodní podmínky. Mezi vnitřní faktory bychom zařadili finanční zdroje, lidské zdroje, organizaci firmy, komunikaci, výrobní zařízení, firemní kulturu, kvalitu výrobků / služeb. Mezi nejčastěji používané metody analýzy patří Porterova analýza trhu a SWOT analýza. Porterův model „je založen na šesti bariérách vstupu a pěti silách, které zásadně ovlivňují konkurenceschopnost firmy v okolí.“25 Akronym SWOT zkracuje anglická slova Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats (silné stránky, slabé stránky, příležitosti, hrozby). Definování těchto faktorů umožní firmě zaujmout strategický postup v dané situaci.

24

Stehlík, E., kolektiv autorů: Kapitoly ze základu marketingu, kapitola 2 (str. 15)

25


33

3. ETAPA - IDENTIFIKACE ZÁKAZNÍKŮ Žádný trh není zcela homogenní, nýbrž v sobě obsahuje různé skupiny spotřebitelů s odlišnými potřebami a požadavky. Proto je nutná identifikace zákazníků, která se nejčastěji provádí segmentací trhu. Jednotlivé segmenty trhu tvoří homogenní soubor zákazníků se stejnými potřebami a požadavky. Na základě segmentace se firma buď orientuje na jeden segment či na vícero segmentů trhu.

Výsledkem situační analýzy a volby segmentu zákazníků je i volba úrovně podnikání vysoká, střední nebo nízká úroveň podnikání. Strategie vysoké úrovně se orientuje na exkluzivní zákazníky, kterým nabízí vysoké ceny, výborný personál a široké služby. Strategie střední úrovně se zaměřuje na široké spektrum zákazníků uvažujících o dobrých službách, kterým poskytuje upravené ceny, ověřený personál a standardní služby. Při nízké strategii úrovně podnikání se do popředí dostávají cenově citliví zákazníci, kterým je určena nízká cena, omezený personál i služby. Při volbě úrovně podnikání je třeba si uvědomit, že „cena bude na trhu stále hrát důležitou roli, i když se její důležitost bude relativně snižovat. Dalším významným faktorem zůstane dostupnost prodejny.“26

Volba strategického mixu tak představuje následující kombinaci: umístění prodejny, formy obsluhy a techniky, doplňkové služby, šíři nabídky zboží, volbu cenové politiky, atmosféry prodejny a kultury obsluhy, metody podpory prodeje. 4. ETAPA - VRCHOLOVÁ STRATEGIE V této fázi by se firma měla rozhodnout, na která území, na jaké lokality a na jaký segment trhu se bude orientovat. Rozhodnutí firmy podmiňují kontrolovatelné a nekontrolovatelné aktivity. U kontrolovatelných aktivit se firma rozhoduje samostatně – volí si například územní strategii, lokalizaci prodejen, komunikaci se zákazníky, cenovou a provozní strategii, způsob řízení lidských zdrojů s ohledem na specifikum daného regionu. Nekontrolovatelným aktivitám se musí firma přizpůsobit, popřípadě zvolit 26

Boček, M., Jesenský, D., Krofiánová, D.: POP – In-store komunikace v praxi, Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje, Grada Publishing, Praha 2009, Kapitola 2 (str.32)

34

nejvýhodnější region. V podstatě se jedná o zohlednění vnějších podmínek definovaných v druhé etapě – situační analýze. Jedná se o ekonomické podmínky regionu, právní restrikce, vývoj techniky a kapitálové vybavenosti, spotřební zvyklosti, konkurenci, a přírodní podmínky. 5. ETAPA - SPECIFICKÉ AKTIVITY Předmětem páté etapy je potřeba zohlednění specifik té které firmy ve vrcholové strategii. Například firma podnikající v několika různých regionech musí přizpůsobovat své chování místním podmínkám a konkurentům. Jiný strategický problém může představovat stanovení priorit rozvoje v rámci korporace a vzájemné, společné využívání zdrojů nebo vnitrofiremní přečerpávání zdrojů. Retailingové firmy „přelévají“ zdroje z těch podnikatelských jednotek, které jsou právě tvůrci zdrojů a investují je do jednotek rozvojových. „Jako pomůcka bývá používána portfoliová analýza“27 nejčastěji za pomoci matice BCG nebo GE. „Matice GE vychází z předpokladu, že rozhodujícím kritériem pro směřování strategie růstu či útlumu jednotky je důležitost silných stránek podnikatelské jednotky a atraktivita jejího trhu. Matice BCG dělí podnikatelské jednotky do čtverce úspěšnosti podle potřeby investování a finančních zdrojů a možnosti přínosu hotových peněz pro investování.“28 6. ETAPA- KONTROLA Úkolem kontroly bývá analýza konsistence cílů, úkolů a politik strategie, reálnost i realizovatelnost strategie, tzn., zda firma dosáhla požadovaných cílů a výsledků se stanovenými prostředky vybraným způsobem ve vymezeném čase. Pokud jsou zjištěny nedostatky, je nutná okamžitá náprava či opatření vedoucí k vyvarování se jim v budoucnosti.

27


28


35

ČÁST PRAKTICKÁ V praktické části jsem se nejprve zaměřila na vybranou firmu jako celek - důvod výběru firmy, představení firmy a základní fakta. V rozhovoru se zaměstnanci jsem zjišťovala základní směr strategie. Segment zákazníků definuji na základě pozorování jednotky. Výsledky vlastního pozorování poukážou na silné i slabé stránky designu, ke kterým jsem navrhla jednoduchá a zároveň účelná řešení vedoucí k odstranění zjištěných nedostatků. Strategie celé sítě je následně konfrontována s výsledky výzkumu provedeného mezi zákazníky vybraných pražských prodejen.

4 VÝBĚR FIRMY O problematiku obchodu s použitým zbožím se zajímám delší dobu. Poprvé mě oslovila již na střední škole. Na vysoké škole jsem jí věnovala nejprve seminární, následně bakalářskou práci, která byla zaměřena na konkrétní příklad strategie obchodní firmy podnikající v oblasti second handu. Pro diplomovou práci jsem zvolila síť second handů, která má v Praze hned několik jednotek. Navíc mě oslovily internetové stránky. A tak jsem oslovila síť second handů Genesis-Shop.

4.1 Základní informace o firmě Firma dle obchodního rejstříku vedeného Městským soudem v Praze, oddíl C, vznikla dne 20. října 2000 pod názvem GIRATEX, s.r.o. V roce 2006 se firma přejmenovala na GENESIS – SHOP s.r.o. se sídlem na Praze 5 - Barrandově, Borského 989/1, PSČ 152 00. Předmětem podnikání jsou: Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej, Nakládání s odpady (vyjma nebezpečných), Zprostředkování obchodu, Pronájem a půjčování věcí movitých, Činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců, Služby v oblasti administrativní správy a služby organizačně hospodářské povahy u fyzických a právnických osob, Činnost účetních poradců, vedení

36

účetnictví. Do 4.5.2009 byl jednatelem firmy pan Roman Řehořek, od 4.5.2009 jím je Jürgen Bleichroth ze Spolkové republiky Německo. Od dob svého vzniku vystřídala firma několik společníků. Tím posledním byla ke dni 23.4.2009 švýcarská firma International Textile Recycling AG, Zug, Lüssiweg 47, 6300. Vklad činí 100 000,-Kč a představuje obchodní podíl 50 %. Zbývajícími 50 % disponuje pan Řehořek, rovněž se vkladem 100 000,-Kč29. Pobočky Genesis-Shop najdeme v deseti krajích České republiky (viz Tabulka 3). Tabulka 3: Počet poboček Genesis - Shop v České republice Zdroj: autorka

Kraj Hl. město Praha Jihočeský Jihomoravský Královéhradecký Moravskoslezský

Počet poboček 10 2 23 5 20

Kraj Olomoucký Pardubický Středočeský Vysočina Zlínský

Počet poboček 18 14 1 3 19

4.2 Výběr jednotek Firmu Genesis-Shop jsem oslovila s prosbou o spolupráci prostřednictvím emailu, na který mi kladně odpověděla paní Karina Staňková. Po dohodě s paní Staňkovou a divizní manažerkou pro pražské prodejny paní Sychrovou mi byly vybrány tři pražské prodejny, kde jsem mohla provést šetření mezi zákazníky, rozhovor s vedoucími prodejen, sledování a pozorování. Prodejny byly vybrány zcela záměrně, neboť mají jak společné rysy, tak svá specifika.

29

http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=439875&sysinf.vypis.rozsah=uplny&sys

inf.@typ=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis.typ=XHTML&sysinf.vypis.klic=5a8f4b2e76 5eb21ba336e8c1c65090a9&sysinf.spis.@oddil=C&sysinf.spis.@vlozka=102193&sysinf.spis.@soud=M% ECstsk%FDm%20soudem%20v%20Praze&sysinf.platnost=08.01.2010, staženo dne 8.1.2010

37

Společné je všem třem prodejnám umístění v Praze - Husitská 13 na Praze 3 (viz Obrázek 3, bod A), Národní 21 na Praze 1 (viz Obrázek 3, bod B) a Dlouhá 39 také na Praze 1 (viz Obrázek 3, bod C). Avšak umístění v rámci Prahy se liší. První dvě prodejny využívají výhod centra města. Hlavně prodejnu na Národní navštěvují nezřídka náhodní kolemjdoucí i turisté, které zaujme výloha. Prodejna v Dlouhé navíc těží ze svého umístění nedaleko administrativních budov. Jednotka v Husitské ulici je spíše na okraji centra, zato nablízku několika známým divadlům, např. Karlínské divadlo, Divadlo Ponec, Divadlo Járy Cimrmana. A proto i zaměření těchto prodejen se odlišuje. Obě prodejny na Praze 1 se zaměřují převážně na moderní značkovou módu, oblečení do kanceláří a pro děti. Prodejna na Praze 3 se přeorientovala na divadelní kostýmy, společenské oděvy, oděvy ve stylu retro, originální modely pro kabaretní umělce, travesti show a jiné společenské akce.

Obrázek 3: Rozmístění jednotek v Praze Zdroj: maps.google.cz

38

5 STRATEGIE

PRODEJNÍ

SÍTĚ,

RESP.

PRODEJNÍ

JEDNOTKY K získání informací bylo použito několik odlišných metod výzkumu od rozhovoru, přes dotazník až po šetření a pozorování.

5.1 Strategie prodejní sítě Ke zjištění strategie prodejní sítě byl proveden rozhovor s asistentkou ředitele firmy Genesis - Shop paní Karinou Staňkovou. Dále proběhlo dotazování vedoucích prodejen a šetření mezi zákazníky pražských prodejen, kterého se zúčastnilo 124 respondentů. 5.1.1

Rozhovor s paní Karinou Staňkovou

Rozhovor s paní Staňkovou proběhl dne 15. 5. 2009 v prodejně v Husitské ulici ve svižném tempu díky tomu, že paní Staňková měla odpovědi na otázky předem promyšlené. Následující text obsahuje přepis rozhovoru30, který budu dále analyzovat.

1) Firma existuje od roku 2006 (2000 - 2006 GIRATEX). Jak dlouho pracujete Vy pro firmu Genesis- Shop s.r.o. a na jaké pozici? Pracuji na pozici asistentka ředitele 1,5 roku. 2) Jak se člověk dostane do second handu jako zaměstnanec? Hledala jsem zaměstnání věnující se módě a zároveň jsem se zajímala o tuto pozici. Ale to, že se jedná o second hand jsem se dozvěděla později. Přijata jsem byla na základě výběrového řízení. 3) Jaký byl Váš vztah k second handům předtím? Nakupovala jste zde? Přiznám se, že nemám ráda konfekci, preferuji originalitu. Proto jsem i dříve nakupovala v second handech, shodou okolností i v Genesis např. na Národní či ve Štěpánské ulici.

30

V zájmu autentičnosti jsou v textu ponechány slangové výrazy.

39

4) Z výpisu z obchodního rejstříku je patrné, že firma má zahraniční společníky. Zdroje zboží tedy pochází od nich? Ano, konkrétně z Německa, Švýcarska, Anglie, Rakouska a dříve i z Francie. Nejedná se o zboží přímo z prodejen, ale od zákazníků. Věci, které lidé už nechtějí, přinesou na sběrná místa. Odtud zboží putuje na roztřídění. Pro Genesis se zboží nejprve třídí v Chornicích. Následně se v Čehovicích oceňuje a rozděluje dle kvality, druhu a objednávek konkrétních jednotek (materiál, barva, zaměření prodejny, blížící se roční období či konkrétní objednávky: například pro divadla je určující téma připravovaných představení – pohádka, komedie, div. hra, opera apod.). Z Čehovic se zboží rozváží do prodejen. 5) Má Genesis - Shop s.r.o. nějakou komplexní obchodní strategii? Obchodní strategie spočívá v maximálním přizpůsobení se zákazníkům a to má mnoho aspektů, dle čeho se strategie řídí. Víme, že dle lokalit a klientů musíme uzpůsobit i nabídku zboží. Strategie se tedy odvíjí od lokality a klientů. Z tohoto důvodu máme prodejny „rozdělené“ na luxusní, speciální se zaměřením, běžný second handový sortiment, ale i tzv. „třicítky“ (cena za většinu zboží na úrovni 30,-Kč). V každém případě se snažíme, aby každé zboží našlo svého zákazníka. Zaměření každé prodejny je převážně odrazem vedoucí prodejny. Např. vedoucí prodejny v Husitské ulici paní Jana Chamlarová se z vlastní iniciativy začala orientovat na zcela odlišný segment klientů - konkrétně na divadla. Těží tak ze své předchozí profese v show byznysu ve spojení s výhodnou polohou prodejny nedaleko několika pražských divadel. 6) Na koho se obchody zaměřují? Zaměřujeme se na širokou sortu lidí. Snažíme se, aby v každé jednotce bylo od každého trochu: pro mladé, muže, děti, dámy, různé věkové kategorie. Některé z prodejen se „specializují“ na vybraný segment, což se odráží ve větším výběru zboží pro tuto vybranou skupinu zákazníků. Co se týká značkového zboží, to jde převážně do luxusních prodejen, protože víme, že tamní klient umí značku ocenit a zároveň zaplatit.

40

7) Jak se jednotky přizpůsobují svým zákazníkům? Čas ukáže, jaké zboží převáží v té které jednotce - sleduje se chod zboží, tržby a až dle úspěšnosti dodáme nejvíce požadovaného a osvědčeného prodejního zboží. Ale jak už jsem uvedla - nevyškrtneme z dodávek ostatní zboží, musíme mít od všeho trochu. V případě, že zákazník opravdu nenašel, co hledal, prodavačka má vždy možnost odkázat zákazníka na naše další jednotky v síti. 8) Koho nebo co považujete za největší konkurenci? Společnosti Belitex a Triatex. Pro mnohé možná překvapivě hypermarkety typu Tesco nepovažujeme za konkurenci, protože nenabízí originální zboží. Obdobně ani outlety ne, protože se jedná o výprodej klasické konfekce. Pro společnost GENESIS je velkou výhodou její dlouholetá tradice a postavení na trhu. Stálý zákazník tak ví, kam se vrací a proč. Tuto myšlenku se snažíme v poslední době ještě více rozvíjet a podporovat novou image projekty, které by zákazníkovi představili firmu v jiném světle - pokrokovějším duchu a s novou tváří. Pozn. Společnost Triatex Fashion, s.r.o. působí na trhu od 12. 2. 2008. Provozuje síť obchodů s 52 prodejnami v České a 8 prodejnami ve Slovenské republice. Na rozdíl od Genesis-Shop navíc nabízí své zboží prostřednictvím e-shopu spolu se zásilkovými službami. 9) Jak byste odhadovala pozici firmy na trhu second handů, porovnání velikosti firmy (která síť je větší, rozsáhlejší, dominantní postavení na trhu,..)? Firma Genesis- Shop s.r.o. má největší síť second handů po České republice (116 prodejen), na Slovensku okolo 180 prodejen. Proto si troufám říci, že máme dominantní postavení na trhu. 10) Vzhledem k většímu počtu prodejen, registrujete rozdíly v poptávce zákazníků např. dle měst? Jednoznačně ano, a to jak u menších měst, tak i ve velkoměstech, kde dokonce rozhoduje i konkrétní lokalita. např. v Praze a Brně. 11) Jsou mezi sebou jednotlivé prodejny propojené nebo na sobě nějakým způsobem závislé?

41

Jednotky na sobě závislé nejsou, pouze spolupracují. Zboží, které se neprodá v jedné prodejně, jde do druhé s obdobným zaměřením, tzv. vratka zboží. A naopak, pokud zákazník nesehnal zboží v jedné prodejně, může ho prodavačka odkázat na jinou jednotku. Snažíme se spolupracovat v rámci možností prodejen a zkvalitňovat přístup k zákazníkovi osobním a individuálním přístupem. Mezi prodejnami jsem jako novinku v roce 2008 vyhlásila interní soutěž o nejlepší vánoční výzdobu výloh. Zvítězila prodejna Husitská pod vedením paní Jany Chamlarové. 12) Na firmě Genesis mě mimo jiné zaujaly webové stránky. Jak dlouho fungují? Kdo přišel s tímto nápadem? Dříve existovaly jedny webové stránky pro velkoobchod a maloobchod zároveň, které však nebyly určeny pro koncového zákazníka. S myšlenkou webových stránek určených pro zákazníky jsem přišla já. V současnosti se starám o úpravu textů, obrázky, design, komentáře, aktuality, novinky, propagaci i reklamu… zkrátka „od A až po Z“. 13) Nemohu nezmínit aktivity firmy v sociální a kulturní oblasti - charitativní akce, proměny zákaznic, módní přehlídky a spolupráce s divadly. Jak velký je zájem o tyto služby? Spolupráce roste, ale vzhledem k vytíženosti běžnými povinnostmi jsme v rozletu značně omezeny. Myšlenka širokých doprovodných aktivit je poměrně stará, pochází od paní Chamlarové, vedoucí prodejny Husitská. Její nápady se opakovaně nerealizovaly, až s mým příchodem jsme si padly do oka a zrealizovaly celou myšlenku. Proměny zákaznic přišly jako první, pak se přidala spolupráce s divadly a charita. Nyní se snažíme vymyslet další doprovodné aktivity: zatím syrová myšlenka dámského klubu pro zákaznice (módní kluby, kulturní akce spojené s oděvy a módou). Ve fázi příprav je i spolupráce s filmem na tvorbě kostýmů. 14) Jak byste charakterizovala: a) trh second handů: •

Trh: konstantní

•

Spotřebitelé: cenově citliví - kvůli hospodářské krizi, nenasyceni - po výplatě,

42

Nasyceni - hlavně po Vánocích, během prázdnin nebo mimořádné kulturní události (např. festival) •

Konkurence: střední, hodně reagující V době hospodářské krize běžná komerční síť zlevňuje, tím se najednou dostáváme na cenovou úroveň nového zboží. Stálí zákazníci ale second handy dále navštěvují kvůli originalitě. I když je pravdou, že lidé obecně více šetří, neobnovují tolik a tak rychle své šatníky, čímž se do second handů dostává méně zajímavého zboží. Nicméně si myslím, že second handové zboží bude mít vždy svého zákazníka, jen je potřeba reagovat na měnící se potřeby a stav trhu. A to je náš hlavní cíl.

b) Strategie: 3xP (Product, Price, Place) Jedná se o zcela jiný typ prodejen než představuje konfekce. U nás koupíte originální zboží za přijatelnou cenu a navíc v centru města. Snažíme se být zákazníkům nablízku. c) Požadavky na informační systém: Požadavky nejsou příliš náročné - elektronické pokladny, někde máme platební terminály, jejichž počet bychom rádi zvýšili. Do budoucna se nabízí myšlenka čárových kódů. 15) O provozu: a) Provozní doba: dle lokalit b) Počet zaměstnanců: cca 300 c) Počet prodejen: 116 (z toho 10 prodejen v Praze) d) Hierarchie zaměstnanců: viz Obrázek 4

43

Obrázek 4: Hierarchie firmy Zdroj: autorka

vyšší management

divize

techničtí pracovníci

ekonomické odd.

4 poddivizní

vedoucí prodejny

prodavačky Na vrcholu pomyslné pyramidy stojí vyšší management. Pod něj spadají divize, techničtí pracovníci a ekonomické oddělení. Pod vedoucí divizí spadají 4 divizní manažeři, ti mají rozdělenou republiku na jednotlivé divize. Každý divizní manažer je zodpovědný za výběr personálu. Vedoucí prodejny společně s ostatním personálem utváří vzhled jednotky, ducha, image, výzdobu, výlohy,…

Firma získává zboží na základě spolupráce se zahraničními vlastníky. Jedná se o věci, které lidé odloží. Následné třídění probíhá již na území České republiky. Co se týče stávající firemní strategie, firma se snaží pružně reagovat na tržní změny i zákazníky. Jednotlivé provozovny nemají trvale určené zaměření, ale snaží se reflektovat místní poptávku. Velikost sítě umožňuje individuální zaměření jednotek s ohledem na segment zákazníků v dané lokalitě. Provozovny na sobě nejsou nijak závislé ani vzájemně propojené (např. přes on-line terminály). Design a úprava každé provozovny spadá do kompetence vedoucích prodejen. Provozní řešení se zdá postačující. Dle rozhovoru si firma uvědomuje své výhody v podobě dlouholeté tradice, výhodného umístění provozoven v centrech měst a kvality nabízeného zboží, které při konkurenčním boji využívá. Za největší konkurenci považuje paní Staňková jiné firmy obchodující v oblasti second handu, které kromě sítě prodejen navíc obchodují

44

prostřednictvím internetu. Jako pozitivum hodnotím snahu firmy jít dále a rozšiřovat své pole působnosti, ať už se jedná o společenský či internetový život firmy. 5.1.2

Dotazování vedoucích prodejen

Vedoucím pražských prodejen jsem předložila dotazník, jehož převážný obsah byl vytvořen při konzultaci s paní Staňkovou. Paní Staňková využila naší spolupráce ke zjištění případných nedostatků a možných příležitostí pro zlepšení fungování jednotlivých provozoven. Na dotazník odpovídaly vedoucí prodejny Dlouhá paní Doubková, vedoucí prodejny Husitská paní Chamlarová a vedoucí prodejny Národní paní Moravcová. Vedoucím jednotlivých prodejen byl ponechán volný prostor u otázek 1, 4 a 6. U ostatních otázek bylo k dispozici několik možností, přičemž bylo možné zvolit více odpovědí, včetně vlastního návrhu. Vyplnění dotazníku nebylo časově omezeno. 1) Co se vám na vaší prodejně líbí, čeho si ceníte? Dlouhá:

Vyhovuje nám umístění v centru Prahy. Máme světlý, barevný, vzdušný a doufáme, že pro zákazníky lákavý obchod.

Husitská:

Cením si toho, že se odlišujeme od ostatních.

Národní:

Líbí se mi umístění prodejny.

2) Co byste změnila nebo vylepšila? a) větší výlohy b) větší kabinky / více kabinek

Dlouhá, Národní

c) lokalitu

Husitská

d) lepší osvětlení

Národní

3) Co si myslíte, že by ocenili zákazníci? a) platební terminál b) méně zboží na stojanech c) zboží srovnané dle velikosti d) více zboží dle vlastního výběru

Národní

e) větší kabinky / více kabinek

Dlouhá

45

f) kvalitnější zboží

Národní

g) přijatelné ceny

Národní

4) Jaké zákazníky ráda obsluhujete, kterým se ráda věnujete? Dlouhá:

Věnujeme se všem zákazníkům. Snažíme se, aby k nám chodili rádi a cítili se u nás „jako doma“.

Husitská:

Ráda se věnuji těm zákazníkům, kteří mají k našemu sortimentu vztah.

Národní:

Rády obsluhujeme věrné, milé a příjemné zákazníky.

5) Jak reagujete v případě, že na prodejně nemáte zboží, které zákazník chce? a) odkážu ho na příští dodávku

Národní

b) budu dané zboží sledovat a popř. rezervuji Dlouhá c) odkážu na jinou prodejnu v síti

Národní

d) zboží zajistím přes sklad

Husitská

e) neřeším 6) Jaké oblečení ráda nosíte? Vybrala byste si zde? Dlouhá:

Ano, vybrala bych si zde. Preferuji casual módu.

Husitská:

Ráda nosím to oblečení, které na prodejně prezentuji. Prodejnu vždy dělá prodavačka - je to její otisk a vyjádření osobnosti.

Národní:

Nosím elegantně sportovní oblečení. Určitě bych si vybrala, pokud je z čeho.

Z dotazníků vyplývá, že prodejny na Praze 1 jsou spokojené s lokalitou, která jim zabezpečuje příliv zákazníků. Odtud na druhou stranu pramení požadavky na více kabinek ke zkoušení oděvů, kvalitnější a zároveň cenově dostupnější zboží. V případě, že jednotka nemůže zákazníkům nabídnout požadované zboží, obsluha situaci vyřeší odkázáním zákazníka na příští dodávku nebo na jinou prodejnu v síti, popřípadě sledováním nového zboží. Třetí pražská prodejna bohužel s umístěním prodejny tak spokojená není. Vedoucí prodejny Husitská si z nabídky, co by ocenili zákazníci, nevybrala ani jednu variantu, což může vyjadřovat, že je přesvědčena o naprosté spokojenosti zákazníků. Požadované zboží prodejna zajišťuje přes sklad.

46

Vzhledem k tomu, že se jedná o síť prodejen, překvapilo mě, že pouze jedna ze třech prodejen odkáže neuspokojené zákazníky na další prodejnu v síti. O to více, že pražské prodejny od sebe nejsou příliš vzdálené. Zde vidím prostor pro větší spolupráci mezi jednotkami. Situace je pochopitelná u prodejny Husitská, která je se svým sortimentem v rámci sítě ojedinělá. Prodejní síť má tu výhodu, že může propagovat sama sebe na různých místech, čehož Genesis - Shop nijak nevyužívá. V každé prodejně by mohl například být vylepen informační leták s mapkou anebo adresami ostatních provozoven ve městě, regionu, kraji. Prodejnu Husitskou nevyjímaje. Navíc s informací, že se jedná o specializovanou prodejnu. 5.1.3

Šetření mezi zákazníky Pro realizaci šetření mezi zákazníky byl po vzájemné domluvě vybrán termín

24.-27.6.2009. Potřebné informace jsem od respondentů získala přímým dotazováním v každé z vybraných prodejen. Celkem se podařilo dotázat 124 zákazníků v následující struktuře – viz Tabulka 4.

Tabulka 4: Struktura respondentů šetření Zdroj: autorka

Prodejna Dlouhá Husitská Národní

Muž 3 0 1 4

Žena 42 32 46 120

Celkem 45 32 47 124

U otázek 1, 3, 5 a 8 mohl respondent vybrat více odpovědí, neboť jednotlivé odpovědi se navzájem nevylučují. Otázka 5 byla zadána jako otevřená, takže odpovídající respondenti mohli uvést i vlastní návrh. Výsledky šetření provedeného mezi zákazníky shrnuje Tabula 5: Šetření mezi zákazníky, ke které je připojen komentář k jednotlivým otázkám.

47

Tabulka 5: Šetření mezi zákazníky Zdroj: vlastní pozorování

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 1) Jaký byl důvod k Vaší první návštěvě této jednotky? - zvědavost 27 1 28 23 0 23 32 0 32 - doporučení známých 2 0 2 4 0 4 6 0 6 - cena 2 0 2 0 0 0 3 1 4 - velký výběr 4 1 5 0 0 0 2 0 2 - jiný (náhoda) 11 1 12 5 0 5 2 0 2

Z výsledků první otázky (viz Graf č. 3: Důvod k první návštěvě) je patrné, že všechny tři prodejny si zaslouží ocenění za úpravu výloh a celkový vzhled prodejny navenek. To byly hlavní stimuly, které přesvědčily kolemjdoucí ke vstupu. Na základě doporučení přišlo nejvíce zákazníků do prodejen v Husitské (12 %) a na Národní (13 %). Díky nižší ceně nalákala prodejna na Národní 9 % kupujících, v Dlouhé 4 %, v Husitské nikoho.

Graf 3: Důvod k první návštěvě Zdroj: vlastní pozorování

48

Při získávání nových klientů by síť mohla více zapracovat na doporučení stávajících zákazníků, v marketingu známé jako tzv. „Word of mouth“.

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 2) Jaký je hlavní důvod Vaší dnešní návštěvy? - konkrétní zboží 18 0 18 11 0 11 11 1 12 - bez cíle 24 3 27 21 0 21 35 0 35

Podle druhé otázky nadpoloviční většina návštěvníků zamíří do prodejen bez konkrétního cíle. Mnoho dotázaných respondentek také zmínilo, že „správný second handový nakupující“ ani žádný konkrétní cíl mít nesmí. Správné „úlovky“ se prý najdou pouze náhodně!

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 3) Pro koho nakupujete? - sám pro sebe - pro děti - pro známé, rodinu - pracovně

35 11 14 4

2 1 1 0

37 12 15 4

30 4 8 0

0 0 0 0

30 4 8 0

39 5 8 0

1 0 0 0

Třetí dotaz směřoval k tomu, pro koho zákazníci nakupují. Zatímco v Dlouhé nakupují zákazníci nejenom pro sebe (54 %), ale i pro svoji rodinu a známé, v Husitské a na Národní jasně převážila varianta „pro sebe“ (nad 70 %). Prodejna v Dlouhé se tedy správně orientuje jak na segment dam, tak na děti i muže. Sortiment dětského zboží ve dvou zbývajících prodejnách by proto měl představovat nejvíce jednu třetinu nabízeného zboží. Což splňuje prodejna Husitská, kde dětský sortiment není zastoupen vůbec.

49

40 5 8 0

Graf 4: Pro koho nakupují Zdroj: vlastní pozorování

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 4) Jak často sem chodíte? - jsem tu poprvé - méně než 1x týdně - více než 1x týdně

8 24 10

0 3 0

8 27 10

7 19 6

0 0 0

7 19 6

14 21 11

1 0 0

Ze čtvrté otázky „Jak často sem chodíte“ vyplynulo, že nadpoloviční většina (54 %) navštíví sledované second handy méně než jednou týdně. 24 % dotázaných dokonce vstoupilo poprvé a 21 % zákazníků se přijde podívat častěji než jednou týdně. Přestože jednotka doplňuje nové zboží 2x týdně, převážná většina zákazníků do jednotky přijde méně než jedenkrát týdně. Překvapivě vysoké číslo lidí vstoupilo poprvé. Je zřejmé, že nejdůležitější roli sehrál první dojem – výlohy, které navozují dojem butiku s atraktivním zbožím, což je záměr vedení firmy. Druhý dojem získá potenciální zákazník při vstupu do jednotky – rychlá a snadná orientace v prodejně, příjemné prostředí, personál,…

50

15 21 11

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 5) Je něco, co byste změnil/a? - třídění zboží dle velikosti - stanovení ceny dle váhy - méně zboží na stojanech - více kabinek - nižší cena - slevové akce - u kalhot obvod v centimetrech - jiné třídění zboží (trika, mikiny,) - větší výběr bot - výraznější oddělení pánského/dámského - trendovější zboží - stojan s "výběrem dne" - platební terminál

1 1 1 6 4 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0 0 0 0

2 1 1 6 4 0 0 0 0

2 0 7 1 0 1 2 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 7 1 0 1 2 0 0

6 0 5 6 6 0 6 1 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0

6 0 5 6 6 0 6 1 1

2 1 4

1 0 0 zde je

3 1 4

0 0 0 7

0 0 0 0

0 0 0 7

0 0 0

0 0 0 zde je

0 0 0

Pokud by měli zákazníci možnost něco změnit či vylepšit, zákazník z Dlouhé by ocenil více kabinek (27,27 % ze zde dotázaných), nižší cenu a stojan s „výběrem dne“ (shodně 18,18 % ze zde dotázaných). V Husitské chybí zákazníkovi platební terminál, na stojany by umístil méně zboží (shodně 35,0 % ze zde dotázaných), dále by uvítal údaj o obvodu kalhot uvedený na cenovce či třídění zboží podle velikosti (opět shodně 10 % ze zde dotázaných). V prodejně na Národní se nejčastěji vyskytla přání na třídění zboží dle velikosti v kombinaci s uvedením obvodu kalhot, více kabinek i nižší cena (všechny varianty shodně 19,35 % ze zde dotázaných).

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 6) Navštěvujete i jiné second handy? - ano - ne

35 7

3 0

38 7

25 7

0 0

25 7

34 12

0 1

Respondenti dotazníku navštěvují i jiné second handy v 78,23 % případů. Tento fakt může být pro dané podnikání poměrně rizikový a potvrzuje vysokou konkurenčnost daného segmentu trhu. O to víc je důležité, jak respondenti prodejnu hodnotí ve srovnání s konkurencí. 51

34 13

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 7) Jak se Vám jeví tento second hand v porovnání s ostatními second handy? - lepší 27 2 29 24 0 24 30 0 30 - průměrný 13 1 14 8 0 8 11 1 12 - horší 0 0 0 0 0 0 2 0 2 - neumím porovnat 2 0 2 0 0 0 3 0 3

Vybrané jednotky ohodnotili respondenti převážně jako lepší (67 %) než ostatní second handy. U 27 % dotázaných vyšla jednotka průměrně a pouze u 2 % hůř. 4 % neuměla tuto otázku zodpovědět, protože zde buď byli prvně či navštěvují pouze tuto konkrétní jednotku. Hodnocení dvou třetin zákazníků dopadlo velmi pozitivně, bezmála třetina považuje jednotky za průměrné. Výsledky potvrzují, že konkurence v tomto oboru je značná. A právě to by mělo být hnacím motorem pro firmu, aby nadále pracovala na zvyšování spokojenosti zákazníků.

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 8) Co byste si v second handu nikdy nekoupil/a? - spodní prádlo 30 3 33 21 0 21 31 0 31 - sportovní potřeby 3 0 3 3 0 3 1 0 1 - obuv 13 1 14 7 0 7 15 0 15 - něco jiného 2 0 2 1 0 1 1 0 1

Na základě výsledků by si 85 lidí ze 124 (68,55 %) nikdy v second handu nekoupilo spodní prádlo. Avšak dle slov prodávajících ze všech třech prodejen se spodní prádlo prodává relativně dobře. Údajně se respondenti akorát stydí tento fakt přiznat veřejně.

52

DLOUHÁ

HUSITSKÁ

NÁRODNÍ

Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem Žena Muž Celkem 9) Víte o tom, že Genesis má své vlastní internetové stránky? - ano 7 1 8 4 0 4 5 0 5 - ne 35 2 37 28 0 28 41 1 42

Otázka 9 prozrazuje, že zákazníci v drtivé většině (86,29 %) neví o existenci internetových stránek. 13,71 % zákazníků, kteří je navštěvují, tak činí spíše výjimečně a nikdy se nezúčastnili žádné akce Genesis. Tento fakt podle mě vrhá negativní stín na snahu paní Staňkové rozšířit pole působnosti Genesis-Shopu. Je škoda, že stránky vznikly, ale cíloví zákazníci o tom nejsou dostatečně informováni. Stránky totiž poskytují údaje o ostatních jednotkách Genesis-Shop jak v Praze, tak mimo ni (adresy, otvírací doby, zaměření jednotek), akční nabídky a akce minulé i budoucí. Stránky by mohly dále informovat o nabízeném sortimentu.

Pokud bych si dovolila zobecnění, charakterizovala bych typického zákazníka takto: k první návštěvě ho vedla zvědavost, nehledá konkrétní zboží, nakupuje převážně pro sebe s intervalem návštěvnosti méně jak 1x týdně, chodí i do jiných second handů a v porovnání s nimi se mu tento zdá lepší, nikdy by si nekoupil spodní prádlo ani obuv. Zákazník neví o existenci internetových stránek a nikdy se nezúčastnil akcí prodejnami pořádaných. Za největší nedostatek považovali zákazníci nízký počet kabinek ke zkoušení (17,81 % ze 124 dotázaných) a příliš přeplněné stojany se zbožím, což brání pohodlnějšímu a jednoduššímu výběru zboží (17,81 % ze 124 dotázaných). Avšak pokud by vyšší počet kabinek znamenal snížení množství stojanů se zbožím na prodejně, zákazník by stávající situaci raději ponechal beze změny. V pořadí jako další námět pro zkvalitnění prodeje se vyskytl požadavek na třídění zboží dle velikosti (13,70 % ze 124 dotázaných) spolu s nižší cenou nabízeného zboží (13,70 % ze 124 dotázaných).

V prodejně Národní jsem k otázkám přidala ještě jednu doplňkovou – Pokud se sem (do prodejny) vrátíte, bude to hlavně kvůli…?. U doplňující otázky nebyli zákazníci

53

omezeni v počtu zvolených variant. Z tabulky 6 vidíme, že primárním důvodem k opětovnému návratu bude originalita. Na dalších místech se umístila cena zboží, kvalita a velký výběr zboží s přibližně stejnými výsledky. V podstatě se potvrdil názor paní Kariny Staňkové, která zdůraznila originalitu jako jeden z předních prvků strategie firmy.

Tabulka 6: Doplňující otázka k šetření mezi zákazníky Zdroj: vlastní pozorování

Pokud se sem vrátíte, bude to hlavně kvůli…? - originalitě

20

0

20

- kvalitě

11

0

11

- ceně

12

1

13

- velkému výběru

11

0

11

Nakupování se stalo koníčkem, náplní volného času. A jak reagovala jedna ze zákaznic: „ Když si v second handu koupím něco jen pro radost, nemám alespoň velké výčitky svědomí, že jsem utratila hodně peněz.“ Ano, nakupování nepředstavuje pouze nutnost obstarat si nezbytný produkt, ale kompenzujeme jím i nejrůznější situace nepohody, stresu, smutku.

Stávající strategie firmy se orientuje hlavně na zákazníka, kterému se snaží přizpůsobit. Ať už se jedná o sortiment, umístění jednotek, otvírací dobu nebo nabídku doplňkových služeb. Za největší konkurenční výhodu považuje Genesis-Shop nabídku originálního zboží za přijatelnou cenu a navíc v centru města. Vedení firmy se také pokusilo firmu zviditelnit zřízením internetových stránek i uspořádáním společenských akcí se známými osobnostmi.

5.2 Strategie vybrané provozní jednotky Pro pozorování a hlubší rozbor jsem si vybrala prodejnu v Dlouhé ulici. Zaměřila jsem se na hodnocení jejího designu, včetně návrhů řešení zjištěných nedostatků, a na identifikaci zákazníků prodejny. 54

5.2.1

Design prodejny

Každému sledování předchází příprava, a tak i já jsem si nejprve zvolila kritéria posuzování (viz Tabulka 7). Kritériím jsem poté přiřadila subjektivní váhu podle toho, jaký význam jim přisuzuji. Číslo 10 znamená největší význam, oproti tomu 1 označuje téměř bezvýznamnost. Prostými body vyjadřuji mnou získaný dojem z jednotky. Bodovací stupnice se pohybuje v rozmezí 1 - 5, kde 1 znamená nejhorší výsledek, 5 výborný dojem. Pro získání prostých bodů jsem jednotku navštívila ve středu 24. 6. 2009 po 10 hodině. Poslední sloupec „vážené body“ je součinem váhy kritéria a prostých bodů. Ze součtu vážených bodů získám poměrem k maximu možných bodů procentuální vyjádření uspokojivosti jednotky. Výsledky sledování prodejny v Dlouhé ulici shrnuje Tabulka 7. Tabulka 7: Subjektivní sledování jednotky Zdroj: vlastní pozorování

Genesis-Shop Budova Navigace k prodejně Bezbariérovost vstupu Označení vstupu Výlohy Parkoviště Doprava (jiná než auto) Informační nápisy Teplota Osvětlení Hluk Vůně/pach Použité materiály Vnitřní uspořádání- layout Rozmístění sortimentu Kvalita sortimentu Označení ceny Obchodní zařízení Personál Čistota Prezentace prodejny Doplňkové služby

Váha Prosté Vážené kritéria body body 2 4 8 4 1 4 7 2 14 4 4 16 9 5 45 3 3 9 8 4 32 6 2 12 6 4 24 7 5 35 5 5 25 6 5 30 4 4 16 5 3 15 4 4 16 10 4 40 8 5 40 7 5 35 10 4 40 7 4 28 7 3 21 8 3 24 137 529 55

Dle matematických propočtů je jednotka uspokojivá ze 77,23 % (dosáhla 529 bodů z 685 možných). BUDOVA Prodejna si zvolila místo ve vedlejší ulici v samotném centru města. Část jednotky je součástí pasáže, ve které mimo jiné sídlí Divadlo v Dlouhé, výroba nábytku Jelínek, prodejna DVD. Vchod lze nalézt po levé straně pasáže. Budova vypadá upraveně a čistě. Pasáží prochází mnoho lidí nejenom jako zkratkou, ale také k pokladně divadla, což poskytuje dostatek příležitostí oslovit nové zákazníky. K tomu výtečně slouží prostorné výlohy, kterými lze spatřit celý vnitřní prostor prodejny. Myslím, že umístění provozovny do této budovy byla dobrá volba.

Obrázek 5: Budova Zdroj: vlastní fotografie

NAVIGACE K PRODEJNĚ Vystoupí-li potenciální zákazník z MHD, žádné ukazatele nenalezne. Dá se říci, že navigace k prodejně je nulová. Pokud si na webových stránkách firmy vyhlídne nějakou prodejnu, dopravu už si musí zorganizovat individuálně. Pravdou zůstává, že v centru města lze obtížně umístit směrovku k prodejně tak, aby byla dobře viditelná a zároveň pro prodejnu cenově dostupná. Směrovky by mohl nahradit popis cesty od tramvaje, stanice metra Náměstí republiky zveřejněný na webových stránkách.

56

BEZBARIÉROVOST VSTUPU K jednotce se přichází přímo z chodníku v ulici Dlouhá. Při vstupu do jednotky je nutné vystoupit na asi 7 centimetrů vysoký schod a projít relativně úzkými dveřmi, do kterých může vstoupit nejvýš jedna osoba. Schod činí nepatrné obtíže zákaznicím s kočárky a osobám s omezenou hybností. Vstup tedy není plně bezbariérový, ale po překonání zmíněného schodu již žádná úskalí nečekají. Nutno dodat, že při vjezdu kočárku dovnitř už je zde poměrně „těsno“. Prostorové možnosti provozovny ale nedovolují zde vytvořit dětský koutek. Jednou z možností by bylo rozšíření vchodových dveří s nájezdem. Tato stavební úprava by ovšem mohla být realizována pouze na úkor výlohy a stojanů se zbožím. Proto bych vzhledem k velikosti prodejny nenavrhovala žádné změny.

Obrázek 6: Bezbariérovost vstupu Zdroj: vlastní obrázek

OZNAČENÍ VSTUPU Všechny cesty vedou přímo ke vstupu, ale označení zde žádné není. Prosklené výlohy však umožňují rychlou orientaci v dispozici prodejny. Stačilo by nad vchodem či vedle dveří na skle umístit nápis VSTUP

Obrázek 7: Vstup Zdroj: Vlastní obrázek

VÝLOHY Mezi silné stránky této provozovny rozhodně patří výlohy. Jednotka budí dojem butiku se sladěnými výlohami. V prosklených oknech se vystavuje zboží na figurínách spolu s doplňky naaranžovanými k dokreslení tématu výlohy. Jednotlivé výlohy spolu navzájem korespondují, popřípadě se každá ještě dále soustředí na jiné klienty - muže, 57

ženy, děti. Kromě textilu bývá výloha vyzdobena drobnými doplňky - kabelkami, šálami, botami, pásky, atd. První dojem jednotky je velmi dobrý, a proto bych nenavrhovala žádná zlepšení.

Obrázek 8: Výloha Zdroj: Vlastní obrázek



PARKOVIŠTĚ Umístění prodejny v centru města s sebou nese nevýhodu placeného parkování ve vyhrazených zónách. Samotná jednotka nemá vyhrazená místa k stání. Ovšem je možné využít parkovacích míst přímo před obchodem či v nedalekém obchodním centru Palladium. To nabízí 900 hlídaných parkovacích míst 24 hodin denně 7 dní v týdnu. Pro řidiče nabízí lokalita dostatečné možnosti parkování.

58

Obrázek 11: Parkování Zdroj:Vlastní obrázek

DOPRAVA (JINÁ NEŽ AUTO) Prodejna se nachází nedaleko stanice metra B Náměstí Republiky, kde jezdí tramvaje MHD číslo 8, 14 a 26. V docházkové vzdálenosti je i Masarykovo nádraží. V tomto ohledu není co vytknout, prodejna je velmi výhodně umístěna jak pro pěší, tak pro městskou i mimoměstskou dopravu. INFORMAČNÍ NÁPISY Ve výloze visí informační cedule s prodejní dobou - od pondělí do pátku 9:00 - 18:30, v sobotu zavřeno, dále názvem firmy a jménem vedoucí prodejny. Uvnitř jednotky nejsou k vidění téměř žádné informační nápisy oznamující například zaměření stojanů. Nápisy rovněž chybí na kabinkách ke zkoušení. Jediným informačním nápisem zůstává cedule na prodejním pultu informující o možnosti zapůjčení zboží domů. Toto opatření bylo rozhodnutím vedení firmy, protože chtělo přiblížit design jednotek butikům a prodejnám s novým zbožím.

Obrázek 12: Informační nápis

Obrázek 13: Stojany

Zdroj: Vlastní obrázek


59

Nápisy na stojanech zhoršují estetický dojem, ale na druhou stranu umožňují novým i stávajícím zákazníkům se rychleji zorientovat v prostředí. Nakonec i butiky s luxusním zbožím oddělují alespoň dámské a pánské zboží. Proto navrhuji obnovit nápisy na stojanech, přinejmenším označit dámské, pánské a dětské zboží. Kabinky ke zkoušení bych ponechala neoznačené, protože je lze těžko přehlédnout.

Obrázek 14: Nápisy

Obrázek 15: Stojany



TEPLOTA Od podzimu do jara vyhřívá prodejnu topení. Letní vysoké teploty zmírňují větráky připevněné ke stropu spolu se stolním otočným větrákem, který se dá přemístit dle potřeby. Navíc dveře prodejny zůstávají otevřené celý den. Současné řešení považuji za optimální. OSVĚTLENÍ Jednotka je vybavena zářivkami, které svítí každý den po celou otevírací dobu. Výlohy osvětlují bodové svítilny. Zboží na stojanech je dobře vidět. Jediný nedostatek spatřuji u dvoupatrových stojanů, u nichž je spodní řada zboží hůře vidět, zvláště pokud se jedná o tmavé zboží. Proto bych doporučila tmavé zboží umísťovat co nejblíže světelnému zdroji a světlé zboží umístit do méně osvětlených spodních řad.

60

Obrázek 16: Osvětlení

Obrázek 17: Bodové osvětlení



HLUK V prodejně vládne tišší atmosféra doprovázená vysíláním rádia, kde se střídá hudba s mluveným slovem. Mě osobně vysílání rádia vyhovuje, na druhou stranu hrozí riziko ve výběru rádiové stanice, kterou volí personál. Rádio by mělo být naladěno na jednu až dvě stanice s podobným žánrem, aby se nestalo, že jeden týden hraje pop music a druhý týden dechovka. VŮNĚ/PACH Se vstupem na Vás dýchne příjemná nevtíravá vůně, o kterou se starají osvěžovače vzduchu umístěné na římse nad výlohami. Velmi kladně hodnotím, že provozovna myslí i na čichový vjem zákazníků a osvěžovače vzduchu umístila do výšky, kde jsou „v bezpečí“ před dětmi.

Obrázek 18: Osvěžovač vzduchu

Obrázek 19: Osvěžovač vzduchu (detail)



61

POUŽITÉ MATERIÁLY Prostředí jednotky působí teple a příjemně díky zvoleným tónům malby - okrová a oranžová. Stěny zpestřují černobílé obrazy spolu s živými květinami a dekorací na vitrínách. O prosvětlenost se starají velká zrcadla připevněná na stěnách a dveřích. Jako podlahová krytina slouží světlé dlaždice s mírně drsným povrchem, který funguje protiskluzově. Všechny stojany jsou kovové s dřevotřískovým korpusem. Jednopatrové stojany dosahují výšky asi 1 metru, takže pokud chce zákazník zjistit např. velikost či cenu, musí se mírně ohnout. Dvoupatrové stojany dosahují výšky cca 2 metrů. Zboží visí na jednotně bílých ramínkách z umělé hmoty. Drobnější zboží lze nalézt v tematicky zaměřených drátěných či proutěných koších - spodní prádlo, dětské hračky,… Obuv, kabelky, záclony a lůžkoviny našly svoje místo na korpusu jednopatrových stojanů, popřípadě v samostatné vitríně. Šály, šátky, pásky visí na speciálních věšáčcích. Vybrané zboží je možné si vyzkoušet celkem ve dvou kabinkách s textilním závěsem a zrcadlem připevněným na stěně.

Obrázek 20: Dekorace

Obrázek 21: Podlaha

Obrázek 22: Zboží




62

Obrázek 23: Drátěné koše Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 24: Proutěný koš a šátky Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 25: Pásky

Obrázek 26: Obuv

Obrázek 27: Zkušební kabina




Jednopatrové stojany určené pro kalhoty doporučuji zvýšit. Drobné zboží v drátěných koších by si zasloužilo označení, aby se nakupující nemusel dívat do každého patra na obsah. Obuv umístěná na jednopatrových stojanech je sice dobře viditelná, zato však po odzkoušení na zemi ji musí zákazník umístit zpět. A to může způsobit, že nečistota ze země spadne i na oděvy pověšené pod policí na boty. Proto bych raději boty ponechala pouze v samostatném stojanu a na jednopatrové stojany bych vystavila kabelky, tašky, čepice, apod. LAYOUT Prodejna zvolila grid layout neboli síťové uspořádání regálů. Výstavní zařízení je uspořádáno rovnoběžně s bočními stěnami prodejní jednotky. Všechny dvoupatrové regály jsou umístěny podél obvodu prodejny, uprostřed a za výlohou pak naleznete

63

jednopatrové. Umístění pokladny naproti dveřím dovoluje sledovat příchozí i odchozí a zároveň hlídat zkušební kabinky. Z pokladny je také přehledně vidět celá prodejna, což je velmi důležité kvůli potenciálním zlodějům. Pronajatý prostor neposkytuje příliš mnoho možností rozmístění sortimentu, zkušebních kabinek a pokladny. Každé místo je maximálně využito a zákazník se snadno zorientuje (viz Obrázek 21). ROZMÍSTĚNÍ SORTIMENTU Jak již bylo uvedeno výše, prodejna neodlišuje jednotlivé stojany informačními nápisy. Dámské, pánské, popř. dětské si tak musí zákazník najít sám. Obecně jednotka rozlišuje tyto základní skupiny, kterým vždy vyhradí jeden či více celých stojanů: dámské oděvy na horní část těla, šaty, kabáty a bundy, kalhoty, džíny, sukně, pánské košile, pánská trika a mikiny, obuv, dětské zboží. Pásky, šály a šátky visí na speciálních věšáčcích, v drátěných koších lze pak najít spodní prádlo a plavky/ zimní doplňky. Žádné zboží se netřídí dle velikosti kromě XXL módy, které je vyhrazen jeden celý dvoupatrový stojan, bohužel také bez označení. Sortiment dámského oblečení na horní část těla najdete na dvoupatrových i jednopatrových stojanech srovnaný dle barev (tzn. trička s krátkým, dlouhým rukávem, svetry, topy…vše dohromady). Dámské módě se jednotka věnuje více nežli pánské, a proto i počet stojanů pro dámy je vyšší.

Obrázek 28: XXL móda Zdroj: Vlastní obrázek

Problematice informačních nápisů se věnuje příslušný odstavec výše. Rozdělení zboží dle velikostí nepřipadá v úvahu, neboť číslování se liší dle značky a země výroby, navíc by bylo v takovém množství náročné na udržování. Avšak minimálně stojan s nadměrnými velikostmi by si označení zasloužil, aby zákazníci zbytečně neprohlíželi

64

všechny stojany. U kabinek by zákazníkům pomohly například přepočtové tabulky s mezinárodními velikostmi. KVALITA SORTIMENTU Když už se někdo rozhodne vstoupit do jednotky s použitým zbožím, musí počítat s jinou úrovní kvality než v obchodě s novým zbožím. Některé zboží je obnošené, jiné nové, avšak s vadou, další je i s původní cedulkou… kvalita zboží je tedy velice rozdílná. Mnou zkoumaná prodejna nedělá žádné rozdíly mezi jednotlivými kusy sortimentu, tzn., neodděluje zboží s vadou a bez vady. Jednotka si ale zakládá na kvalitnějším zboží, často známých značek - např. Esprit, Tommy Hilfiger, Roxy. To se samozřejmě projeví i na ceně. Označení ultra (nejvyšší cenová skupina) dostává trendové, zpravidla značkové zboží. Další skupinu tvoří zboží s označením lux (vyšší cenová skupina), kterou bychom pomyslně zařadili o stupeň níže. Následují běžné skupiny, například hippie, která spíše přiřazuje styl zboží. Označení sortimentu je důležité i pro markování na pokladně, kde se jednotlivé skupiny markují odděleně, což umožňuje sledovat odbyt jednotlivých skupin sortimentu a dle toho objednávat novou dodávku zboží (viz kapitola 5.1.1 Rozhovor s paní Karinou Staňkovou, otázka 5 a 6). V nabízeném množství sortimentu není možné oddělovat zboží dle kvality. Avšak dokážu si představit, že na cedulce s cenovkou je připsána informace o viditelném poškození či nekompletnosti zboží, například rozpáraný šev, chybějící knoflík. Jak bylo uvedeno výše, prodejna rozlišuje kvalitu zboží dodávanou do té které jednotky. V této prodejně se zákazník s poškozeným zbožím setká výjimečně. OZNAČENÍ CENY Na každém zboží visí cedulka s názvem prodejny a cenou. Všechny cedulky jsou stejné a kromě ceny obsahují i zařazení zboží do již zmíněných cenových kategorií ultra, lux, apod. Cena je psána ručně, což při neúhledném rukopisu zhoršuje čitelnost (př. nejednoznačnost číslic 6, 9 a 0). Za zvážení by stála investice do štítkovače cen. Levnější varianta řešení říká: pozor na čitelnost!

65

Obrázek 29: Označení ceny Zdroj: Vlastní obrázek

OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ Celou prodejnu kapacitně obsluhuje jediná pokladna, která sestává z elektronické pokladny spolu s platebním terminálem. Každý kupující obdrží z pokladny účtenku. Stávající situace je plně uspokojivá.

Obrázek 30: Pokladna Zdroj: Vlastní obrázek

PERSONÁL Personál tvoří vedoucí prodejny spolu se svými 2 spolupracovnicemi. Celkově lze konstatovat, že personál je vstřícný, ochotný a nápomocný. Velice pozitivně hodnotím osobní přístup prodavaček. Vždy pozdraví, a pokud vkročí stálý zákazník, krátce s ním konverzačně pohovoří. Nemám, co bych vylepšila. Snad právě tento prvek odlišuje jednotku od mnoha dalších a dává pocítit, jak anonymní jsou supermarkety a hypermarkety. ČISTOTA Prodejna působí čistě a uklizeně. Každé ráno před otvírací dobou se celá prodejna uklízí. U vchodu si příchozí očistí obuv na rohožce. Sortiment je vždy vypraný a vyžehlený. Nedostatek se vyskytuje ve zkušebních kabinkách. Odložit si můžete na stoličku i věšáčky, ale už se nepamatuje na zouvání. Komplikace nastávají hlavně v deštivém období, kdy je mokro. 66

Obrázek 31: Zkušební kabinka Zdroj: Vlastní obrázek

Nedostatek v kabinkách lze odstranit předložkou, na kterou si zákazník může stoupnout bosý. PREZENTACE PRODEJNY Prodejna se spolu s ostatními jednotkami prezentuje v rámci sítě na webových stránkách www.genesis-shop.cz. Na seznamu prodejen naleznete přesnou adresu a otvírací dobu každé z nich. Naneštěstí při zadání hlavního města Prahy sice webová stránka zobrazí všechny pražské prodejny, ale už ne v přehledném pořadí Praha 1 až 10, nýbrž zpřeházeně. Dále se zde dočtete o aktivitách firmy - proměnách zákaznic, prodejních módních přehlídkách, atd. Bohužel při dotazování zákazníků vyšlo najevo, že jen nepatrná část z nich ví o existenci těchto stránek. Jediné, co je zákazníkům na pultu s pokladnou volně k dispozici je „vizitka“ s poděkováním za návštěvu a seznamem pražských provozoven (viz Obrázek 32).

Obrázek 32: Vizitka Zdroj: Vlastní obrázek

Do prodejny bych umístila viditelný odkaz na internetové stránky. Dále bych tento údaj zmínila na informační cedulce s otvírací dobou pro případ, že kolemjdoucí projeví o prodejnu zájem a bude zavřeno. Na webových stránkách se tak dozví i o ostatních prodejnách v síti. Firemní vizitky by se mohly přidávat k zakoupenému zboží do tašky či k účtence.

67

DOPLŇKOVÉ SLUŽBY Nejste-li pevně rozhodnuti pro nákup, vybrané zboží je možné do druhého dne rezervovat nebo si ho zapůjčit domů. V takovém případě musí zákazník uhradit plnou cenu zboží v hotovosti a oznámit termín, do kdy se rozhodne zboží buď vrátit, či ponechat. Zakoupené zboží dostane kupující v igelitové tašce. Velikost prodejny bohužel neumožňuje zřízení dětského koutku. Rezervace zboží do druhého dne je dnes běžnou záležitostí. Možnost zapůjčení zboží domů je spíše výjimečná, zvláště v prodejně s použitým zbožím, kde jsou často k vidění nápisy s tímto obsahem: Zakoupené zboží nelze vyměnit ani vrátit. O to příjemnější je tato nabízená služba. Zákazníci této služby hojně využívají, hlavně když vybírají zboží pro někoho jiného, než pro sebe.

Obrázek 33: Zapůjčení Zdroj: Vlastní obrázek

Dle matematických propočtů je jednotka uspokojivá ze 77,23 % (dosáhla 529 bodů z 685 možných). Myslím, že toto matematické vyjádření odpovídá i mému dojmu. Nic není dokonalé a vždy je co zlepšovat. Ke kladným stránkám bych v této prodejně zařadila dopravní obslužnost, výlohy, personál a doplňkové služby. Velký prostor ke zlepšení vidím u navigace, informačních nápisů a prezentace prodejny. 5.2.2

Identifikace zákazníků prodejny Pro pozorování jednotky připadaly v úvahu pondělí a středa. V úterý a ve čtvrtek

totiž jednotka přijímá nové zboží, v pátek již mnozí zákazníci spěchají za rodinou, odjíždí na víkend pryč apod. A tak jsem pro pozorování jednotky zvolila pondělí 10. 8. 2009.

68

Podle paní Staňkové ovlivňuje množství zákazníků i počasí. V den pozorování bylo slunečno s teplotami okolo 26°C. Uvědomuji si, že se jedná o první třetinu měsíce, kdy podle slov paní Staňkové je objem nákupů největší. Na druhou stranu právě tato „měsíční špička“ mi umožní pozorovat pohlavní i věkovou strukturu o to lépe a také snadněji zhodnotím vhodnost provozu jednotky s ohledem na denní dobu a celkovou strategii. Otevírací dobu jsem si rozdělila na jednohodinové intervaly, tj. na 9 intervalů od 9:00 - 18:30 hodin. Pohlavní rozdělení na muže a ženy je nesporné. Při dalším dělení jsem se inspirovala demografickým rozdělením na základní biologické generace: děti ve věku 0 - 14, rodiče v produktivním věku 15 - 49 a prarodiče ve věku 50 a více let. Generaci dětí si dovolím ponechat „bezpohlavní“, neboť děti do 14 let věku nejsou segmentem, který by samostatně nakupoval. Tuto generaci převážně zastupují děti předškolního i školního věku, které doprovází rodiče, většinou matky. Generaci rodičů jsem rozdělila na dvě podskupiny. Skupina ve věku 15 - 29 představuje onu zmíněnou generaci matek a otců, kteří jdou do jednotky s potomkem nebo ještě vlastní rodinu nezaložili. Skupinu 30 - 49 let zastupují rodiče často již odrostlejších dětí.

69

Tabulka 8: Frekvence zákazníků Zdroj: vlastní pozorování

DĚTI

ŽENY

MUŽI

Časová četnost

Četnost

ČAS

Datum: 10.8.2009 9-10

10-11

11-12

12-13

13-14

14-15

15-16

16-17

17-18:30

0-14

0

2

0

1

0

0

0

0

4

7

3,07

15-29

3

1

4

5

7

7

9

4

9

49

21,49

30-49

8

3

12

16

12

18

8

12

17

106

46,49

50+

3

6

4

4

7

4

5

7

4

44

19,30

15-29

0

0

0

0

1

0

1

1

1

4

1,75

30-49

1

1

2

3

1

0

0

0

2

10

4,39

50+

1

1

1

1

0

1

1

1

1

8

3,51

abs.

16

14

23

30

28

30

24

25

38

228

100,00

7,02

6,14

10,09

13,16

12,28

13,16

10,53

10,96

16,67

100,00

relativ.

abs.

relativ.

POHLAVNÍ ČETNOSTI Z grafu pohlavní četnosti je patrné, že během celé otvírací doby dominují mezi zákazníky ženy. Druhou nejpočetnější skupinu tvoří muži, v poslední řadě děti, které se mezi 13 - 17 hodinou nevyskytly vůbec. To si částečně můžeme vysvětlit letními prázdninami, kdy pokud rodiče mají možnost, pošlou své potomky mimo hlavní město, částečně odpoledním spánkem dětí. Počet dopoledních zákazníků postupně stoupá, v době od 12 - 15 hodin poprvé kulminuje. Vysokou návštěvnost během této doby mi prodavačky vysvětlily poledními přestávkami, během nichž si lidé pracující v okolí jdou koupit něco k obědu či výměnou směn a cestou se staví zde. V pořadí druhý vrchol nastává v intervalu mezi 17 - 18:30 hodin, kdy končí pracovní doba okolních kanceláří i prodejen.

70

Graf 5: Pohlavní četnosti Zdroj: vlastní pozorování

40 35 30 25 20 15 10 5 0

Muži Ženy

0 8: 3

7

-1 17

16

-1

6 15

-1

5 14

-1

4 13

-1

3 12

-1

2 -1 11

10

-1

1

Děti

910

Počet návštěvníků

Pohlavní četnosti

Doba

VĚKOVÁ STRUKTURA - ŽENY Podívejme se na věkovou strukturu zákaznic. V první hodině vidíme shodné rozložení mezi věkové skupiny „15 - 29“ a „50+“. Jednoznačně dominují ženy středního věku s více než 40% podílem. Po 10 hodině ubylo žen, které pravděpodobně odešly do zaměstnání. Naproti tomu starší zákaznice vyrazily na pochůzky, nákupy,…Hodinu před polednem se rozdělení vrací k rannímu a zůstává tak až do 13 hodin. To by odpovídalo výměně směn či poledním přestávkám, během nichž se zákaznice staví i v second handu. Mezi 13 - 14 hodinou se snížil počet střední věkové kategorie. V čase mezi 15 - 16 hodinou výrazně převážily mladší ženy. Poslední časový interval před uzavřením mezi 17 - 18:30 dominují mezi zákaznicemi ženy středního věku, které se pravděpodobně vrací z práce.

71

Graf 6: Ženy - věková struktura Zdroj: vlastní pozorování Ženy- věková struktura 100%

Věková strutura

80% 15-29

60%

30-49 40%

50+

20%

17 -1 8: 30

16 -1 7

15 -1 6

14 -1 5

13 -1 4

12 -1 3

11 -1 2

10 -1 1

910

0%

Doba

VĚKOVÁ STRUKTURA - MUŽI Mužská část populace rozhodně netvoří klíčovou nákupní skupinu této jednotky. Spíše se jedná o příležitostné návštěvy. Jak obecně známo, muži chodí nakupovat cíleně - vědí, co chtějí. To je hlavní rozdíl oproti ženám, pro které nakupování představuje určitý druh koníčku. V prvních dvou hodinách pozorujeme rovnoměrné rozdělení mezi věkovou skupinu „3049“ a „50+“. Mezi 11 - 13 hodinou se poměr dále zvyšoval ve prospěch střední věkové kategorie. Nejmladší kategorie se do 13 hodin nevyskytovala vůbec. Zato v časovém úseku 13-14 hodin se návštěvnost rozdělila mezi nejmladší a střední věkovou skupinu. Mezi 14-15 hodinou tvořila jediné mužské zákazníky věková kategorie nad 50 let. Následující dvě hodiny zcela chyběla skupina „30-49 let“, přičemž skupiny 15-29 a 50+ se podělily shodně. Stejně jako u žen i zde se 1,5 hodiny před koncem otvírací doby vyskytly všechny věkové generace s mírnou převahou střední generace. To si můžeme shodně jako u žen vysvětlit koncem pracovní doby.

72

Graf 7: Muži - věková struktura Zdroj: vlastní pozorování Muži- věková struktura

Věková struktura

100% 80% 15-29

60%

30-49 40%

50+

20%

17 -1 8: 30

16 -1 7

15 -1 6

14 -1 5

13 -1 4

12 -1 3

11 -1 2

10 -1 1

910

0%

Doba

S ohledem na nejvyšší frekvenci výskytu zákazníků během otevírací doby je správné, že jednotka odráží vysokou návštěvnost nejprve během 12 – 15 hodiny a nemá stanovenu polední pauzu, ztratila by tak velkou část klientely. Rozšířená otevírací doba do 18:30 je také správná volba, protože v době mezi 17 – 18:30 hodinou nastává druhé maximum v počtu příchozích zákazníků. Naprostou většinu zákazníků představují ženy (přes 85 %). Rozložení žen mezi věkové skupiny (15 – 29 let, 30 – 49 let, 50 a více let) se během dne mění. Nejvíce prodejnu navštěvují zákaznice ve věkové skupině 30 – 49 let. Mužská část populace tvoří spolu s dětmi okrajový segment zákazníků. Mezi muži mírně převládala střední věková skupina. Výsledky identifikace zákazníků prodejny jasně ukazují na ženy všech věkových kategorií, jakožto klíčové zákazníky. Bylo by ovšem velmi krátkozraké na základě tohoto výsledku vyřadit sortiment pro děti a muže, protože dle šetření mezi zákazníky (viz 5.1.3 Šetření mezi zákazníky, otázka 3, prodejna Dlouhá) nakupují zdejší zákaznice nejenom pro sebe (54 %), ale i pro děti, rodinu a známé (celkem 39 %). V nabídce prodejny je

73

tudíž správně zastoupen nejvíce sortiment pro ženy a v menším rozsahu sortiment pro děti a muže.

5.3 Hodnocení strategie Jak bylo zmíněno v rozhovoru s asistentkou ředitele firmy, obchodní strategie firmy se snaží o maximální přizpůsobení se zákazníkům a lokalitě, kde ta která jednotka sídlí. Firma se kloní ke strategii 3xP - Product, Price, Place. („U nás koupíte originální zboží za přijatelnou cenu a navíc v centru města.“)31. Pojem Product zahrnuje výrobek a výrobkovou politiku, Price cenu a cenovou politiku, Place distribuci a distribuční politiku. Product představuje široký sortiment použitého značkového zboží. Pojem Price vystihuje obecně nižší cenovou hladinu než v prodejnách s novým zbožím. Place zastupuje výhodné umístění v centrech měst. Co se týče zákazníků, firma nemá jednotně stanoven konkrétní cílový segment zákazníků. Ve všech jednotkách by mělo být zastoupeno zboží pro všechny věkové skupiny a pohlaví, a až dle reálného odbytu zboží se každá jednotka zaměří na nějaký segment zákazníků (prodejny luxusní, speciální se zaměřením, běžné, ale i tzv. „třicítky“). Stávající strategie je tudíž velmi závislá na vývoji trhu.

Na základě pozorování a hlubšího rozboru jsem se snažila zjistit, zda strategie vybrané maloobchodní jednotky odpovídá reálnému segmentu zákazníků, který ji navštěvuje. Po vyhodnocení výsledků získaných pozorováním a šetřením mezi zákazníky jednotky v Dlouhé ulici vyplynuly silné a slabé stránky, stejně tak jako příležitosti a hrozby, kterých si firma není dostatečně vědoma a ve své strategii je dostatečně nezohledňuje. Zjištěné prvky SWOT analýzy jsou uvedeny v Tabulce 9.

31

viz 5.1.1 Rozhovor s paní Karinou Staňkovou, otázka 14 b

74

Tabulka 9: SWOT analýza Zdroj: vlastní pozorování

 umístění  cena  značkové zboží  personál  výlohy  doplňkové služby

 informační nápisy  prezentace prodejny

S W O T  krize  konkurence (prodej přes internet)

 využití internetu  využití vlastní sítě maloobchodních jednotek k prezentaci  společenský život firmy

Ze SWOT analýzy je patrné, že firma ve své strategii nevyužívá všechny silné stránky, konkrétně personál a doplňkové služby. Ze všech second handů, které jsem kdy navštívila, jsem se s možností zapůjčení zboží domů setkala prvně. Proto by se určitě vyplatilo tuto informaci více komunikovat směrem k zákazníkům, a to jak stávajícím, tak těm, kteří do prodejny vstoupí třeba poprvé. Během sledování jednotky bylo patrné, že zákazníci tuto službu oceňují a rádi využívají. Zákazníci této malé prodejny s použitým zbožím také díky personálu mohou na vlastní kůži pocítit, jaký je rozdíl nakupovat v anonymním a lidmi přeplněném hypermarketu oproti relativně malé prodejně s obsluhou. „Trendem, který pomáhá nezávislému maloobchodu, je rostoucí význam faktoru času. Současně se zvyšuje touha spotřebitelů po individualitě, intimitě a porozumění. Specifičností malých prodejen je osobní vztah, kontakt se zákazníkem, pocit, že „toto je moje prodejna.“32 Mezi slabé stránky jsem zařadila již zmíněné informační nápisy, jejichž částečné řešení by mohlo být řešeno přes internetové stránky. Stejně tak prezentace prodejny. K rozšíření povědomí o síti second handů mezi zákazníky by mohly být více využity

32

Boček, M., Jesenský, D., Krofiánová, D.: POP – In-store komunikace v praxi, Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje, Grada Publishing, Praha 2009, Kapitola 2 (str. 38-40)

75

firemní vizitky přikládané k nákupu. Další možnost představují igelitové tašky s logem firmy, ve kterých by zákazník obdržel zakoupené zboží. Velkou příležitost spatřuji v širším a interaktivnějším využití internetu. Zákazníci by se rozhodně měli dozvědět o existenci internetových stránek. Na stránkách by mohla být zřízena obdoba knihy přání a stížností, kam by zákazníci psali své připomínky, náměty ke zlepšení, dotazy i pochvaly. U každé jednotky by kromě obecných informací mohly být uvedeny dny, kdy jednotka přijímá nové zboží, vyhlašuje slevovou akci, apod. Rozvíjející se společenský život firmy představuje další z možností, jak firmu na veřejnosti aktivně prezentovat. Ať už se jedná o zmiňované módní přehlídky nebo proměny zákaznic. Paní Staňková sama označila za konkurenci jiné firmy podnikající v oblasti second handu, které obchodují i přes internet. Další hrozbou je nejenom pro second handy hospodářská krize. Kvůli krizi omezili zákazníci svoji spotřebu, což způsobilo, že se do second handů dostává méně atraktivního zboží a méně zákazníků nakupuje. Mnohé prodejny levného použitého zboží proto zaznamenaly propad tržeb.

76

ZÁVĚR Ve své diplomové práci jsem se věnovala specifické ekonomické činnosti – maloobchodnímu prodeji použitého zboží v prodejnách. Zejména jsem se zabývala prodejem použitého textilu, obuvi a módních doplňků, neboli prodejem z druhé ruky v tzv. second handech. V teoretické části jsem vymezila maloobchod, uvedla jeho členění a typy provozních jednotek. Zařazení second handů mezi provozní typy není jednoznačné. Prodejny s použitým zbožím kombinují prvky jak specializovaných prodejen, tak diskontů. Prudký rozvoj second handů v České republice nastal na počátku devadesátých let, kdy na český trh přišli i první mezinárodní retaileři. Od té doby se majitelé a provozovatelé prodejen s použitým zbožím zařadili mezi obchodníky, kteří se snaží nejenom si udržet stávající klientelu, ale pokud možno přilákat další. V praktické části jsem se zaměřila na hodnocení strategie konkrétní firmy provozující maloobchodní síť second handů – Genesis – Shop s.r.o. Nejprve jsem se soustředila na strategii celé firmy. K tomuto účelu jsem provedla rozhovor s asistentkou ředitele firmy, dotazování vedoucích manažerek tří pražských prodejen a v neposlední řadě šetření mezi zákazníky. Z rozhovoru se zaměstnanci firmy vyplynulo, že současná firemní strategie spočívá v pružné reakci na tržní změny i zákazníky. Firma se přiklání ke strategii 3xP - Product, Price, Place a zároveň nemá zvolený jednotný segment zákazníků pro všechny prodejny, ani pro jednotlivé kraje, ale vždy se snaží reflektovat místní poptávku. Z tohoto důvodu se jednotlivé prodejny zaměřují na ten segment, který se v dané lokalitě postupem času vyprofiluje. Vzájemná spolupráce prodejen v rámci sítě je bohužel velice nízká, stejně tak jako propagace celé sítě. Firma považuje za své přednosti dlouholetou tradici, výhodné umístění provozoven v centrech měst a kvalitu nabízeného zboží, které využívá při konkurenčním boji. Vedení firmy se snaží rozšířit pole své působnosti jak o společenský, tak internetový život firmy. Z šetření mezi zákazníky vyplynulo, že tato informace ale není dostatečně komunikována zákazníkům, protože ti o existenci internetových stránek a

77

společenských akcí firmou pořádaných neví. Typický zákazník sítě Genesis – Shop nakupuje převážně pro sebe. Do second handu vstupuje bez konkrétního cíle, avšak ze sortimentu by si nikdy nekoupil spodní prádlo ani obuv. Vzhledem k tomu, že typický zákazník navštěvuje i jiné second handy, vyhodnocuje tuto síť prodejen v porovnání s jinými second handy jako lepší. V celkové strategii je rozhodně prostor ke zlepšení. Firma by si přinejmenším měla nadefinovat segmenty zákazníků, typy svých prodejen (luxusní, se zaměřením, apod.), místa prodeje a teprve poté hledat nejvhodnější kombinace umístění, typu prodejny a příslušného segmentu zákazníků. Větší rozpracování si zaslouží i vzájemná spolupráce jednotek a propagace celé sítě. Sami zákazníci by ocenili méně zboží na stojanech a alespoň částečné třídění zboží dle velikosti. Další část se věnovala strategii vybrané jednotky, konkrétně jednotky v Dlouhé ulici na Praze 1. Zaměřila jsem se na hodnocení jejího designu, včetně návrhů řešení zjištěných nedostatků, a na základě pozorování jsem se snažila identifikovat segment zákazníků. Subjektivní hodnocení designu jednotky dosáhlo uspokojivosti ze 77 %. K pozitivům této prodejny jsem zařadila dopravní obslužnost, pěkné výlohy, vstřícný personál a doplňkové služby. Z doplňkových služeb bych vyzdvihla možnost zapůjčení zboží domů. Skutečnost, že tuto službu poskytuje second hand, je velmi ojedinělá a v kombinaci s atraktivními výlohami řadí jednotku svým způsobem na úroveň velkých retailerů, jako například IKEA nebo Marks & Spencer, kteří umožňují svým zákazníkům ve vymezené časové lhůtě vrátit zboží bez udání důvodu33. Na druhou stranu bych jednotce doporučila zlepšit navigaci k prodejně a prezentaci nejenom samotné jednotky, ale celé sítě, například pomocí již zmiňovaných internetových stránek. Slabou stránku spatřuji i v informačních nápisech, kterých je v jednotce minimum. I přesto, že se jednalo o rozhodnutí vedení firmy, některé nápisy bych obnovila. Zejména označení dámského, pánského a dětského sortimentu.

33

http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/customer_service/ikea_services/ikea_services.html, http://www.marks-and-spencer.cz/pravidla-refundace/, 7.1.2010

78

Z pozorování jednotky vyplynuly časové intervaly, kdy do prodejny přichází nejvyšší počet zákazníků – mezi 12 – 15 hodinou a v intervalu mezi 17 – 18:30. Tyto „zákaznické špičky“ jednotka odráží ve své otvírací době, neboť nemá stanovenu polední přestávku a otevírací doba je prodloužena do 18:30. Jakožto nejvýznamnější segment zákazníků byly vyhodnoceny ženy, s převahou žen ve věkové skupině 30 – 49 let. Mužská populace spolu s dětmi do 15 let tvoří okrajový segment zákazníků. Ale je důležité zmínit, že ačkoliv muži ani děti netvoří klíčové segmenty, z šetření mezi zákazníky vyplynulo, že zákaznice nakupují nejenom pro sebe, ale i pro děti, rodinu a své známé. V nabídce prodejny je tudíž správně zastoupen nejvíce sortiment pro ženy, v menším rozsahu sortiment dětský a pánský. Strategie vybrané jednotky v Dlouhé ulici tak odpovídá zjištěnému segmentu zákazníků. Celkově jde o příjemnou prodejnu se vstřícným personálem, kde si odpočinete od všedního shonu a na chvíli se zastavíte v čase, ať už s místní pohodovou atmosférou nebo stářím prodávaných kousků. V době psaní této práce (od 8.6.2009) se firma ocitla v insolvenčním řízení34. Firma nebyla schopna splácet své závazky, a proto jednatel společnosti Jürgen Bleichroth podal návrh na zahájení řízení. „Do problémů se Genesis - Shop dostal za působení bývalého jednatele, který čelí trestnímu oznámení. Lednový audit, který si objednala švýcarská firma, totiž ukázal zásadní nesrovnalosti ve vedení společnosti, jak po ekonomické, tak i právní stránce.“35. Na místo původní firmy Genesis – Shop s.r.o. vznikla firma ITR CZ s.r.o.

(do

obchodního

rejstříku

zapsána

2.6.2009)36,

jejímž

jednatelem

je

Jürgen Bleichroth a společníkem je International Textile Recycling AG s obchodním

34

http://www.regiony24.cz/44-55886-luxusni-second-hand-genesis-shop-se-110-obchody-je-v-

insolvencnim-rizeni, 30.12.2009 35

http://www.regiony24.cz/44-55886-luxusni-second-hand-genesis-shop-se-110-obchody-je-v-

insolvencnim-rizeni, 30.12.2009 36

http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=600016255&sysinf.vypis.rozsah=uplny

&sysinf.@typ=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis.typ=XHTML&sysinf.vypis.klic=42dde3 5710b0f5e572e24f10984240dc&sysinf.spis.@oddil=C&sysinf.spis.@vlozka=63558&sysinf.spis.@soud=K rajsk%FDm%20soudem%20v%20Brn%EC&sysinf.platnost=08.01.2010, 8.1.2010

79

podílem sto procent. Firma ITR CZ s.r.o. přejmenovala prodejny Genesis - Shop na LOOP Fashion a s drobnými změnami v prodejní síti je nadále bez přerušení provozuje. Co říci závěrem? Firemní strategie by měla odrážet nejenom minulost a současnost firmy, ale zároveň plány do budoucnosti. Nezbytností jsou znalosti samotné firmy i jejího okolí. Dlouholeté podnikatelské zkušenosti spolu s vhodně nastavenou firemní strategií pomohou firmě obstát v nelehkém konkurenčním boji a odolávat nepříznivé ekonomické situaci. A proto ani prodejny s použitým zbožím by neměly tuto část podnikání podceňovat, pokud chtějí v konkurenčním boji s hypermarkety, outlety a asijskými prodejnami obstát.

80

ZDROJE INFORMACÍ Literatura BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP – In-store komunikace v praxi, Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje, Grada Publishing, Praha 2009, ISBN: 97880-247-2840-7, Kapitola 2 (str. 32) CIMLER, P.: Provozní strategie obchodních firem, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 1994, ISBN 80-7079-724-X CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. A KOL: Retail management, Management Press, Praha 2007, ISBN 978-80-7261-167-6, Kapitola 1 (str. 15-19), 11 (272-273) HLAVÁČKOVÁ E.: Strategie obchodní jednotky – konkrétní příklad, bakalářská práce, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 2006 KOSCHIN, F.: Demografie poprvé, 2. vydání, Oeconomica, Praha 2005, ISBN 80-2450859-1 PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J.: Obchodní podnikání- Retail Management, 1. vydání, Management Press, Praha 1998, ISBN 80-85943-48-4, Kapitola 1 (str.52), 7 (str. 213246), 22 (str. 749-758) STEHLÍK, E., kolektiv autorů: Kapitoly ze základu marketingu, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 2006, ISBN 80-7079-222-1, Kapitola 2 (str. 15 - 20)

Odborné přednášky: CIMLER, P., TURNEROVÁ, L.: Retail Management, LS VŠE, 2005 FILIPOVÁ, A.: Retail Management- cvičení, LS VŠE, 2005

Denní tisk a časopisy Hospodářské noviny: Luňáková, Z., Čepický, M.: Second hand mění styl, 11.5.2006

Internetové zdroje Výpis z obchodního rejstříku: www.justice.cz 81

http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=439875&sysinf.vypis .rozsah=uplny&sysinf.@typ=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis.typ =XHTML&sysinf.vypis.klic=5a8f4b2e765eb21ba336e8c1c65090a9&sysinf.spis.@od dil=C&sysinf.spis.@vlozka=102193&sysinf.spis.@soud=M%ECstsk%FDm%20sou dem%20v%20Praze&sysinf.platnost=08.01.2010, 8.1.2010 http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=600016255&sysinf.v ypis.rozsah=uplny&sysinf.@typ=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis .typ=XHTML&sysinf.vypis.klic=42dde35710b0f5e572e24f10984240dc&sysinf.spis. @oddil=C&sysinf.spis.@vlozka=63558&sysinf.spis.@soud=Krajsk%FDm%20soud em%20v%20Brn%EC&sysinf.platnost=08.01.2010, 8.1.2010 http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/ http://www.novinky.cz/zena/styl/96116-nakupovani-v-second-handech-je-stale-velmipopularni.html, 30.12.2009 http://www.mediafax.cz/ekonomika/2882658-Luxusni-second-hand-Genesis-shop-se110-obchody-je-v-insolvencnim-rizeni, 30.12.2009 http://www.regiony24.cz/44-55886-luxusni-second-hand-genesis-shop-se-110-obchodyje-v-insolvencnim-rizeni Triatex: http://triatexfashion.cz , 19.10.2009 Parkování v Palladiu: http://www.palladiumpraha.cz/parking/, 30.9.2009 Kontejnery na starou módu: http://www.ekolist.cz/zprava.shtml?x=2054155, 10.6.2009 Second hand: obchod pro ty, kteří mají styl http://ona.idnes.cz/secondhand-obchod-pro-ty-kteri-maji-styl-fdq/ona_moda.asp?c=A080317_092251_ona_moda_ves, 10.6.2009 Luxusních second handů ubude: http://www.megasekac.cz/cz/titlepage/galerie/p/gal_path/ZGF0YS9nYWxsZXJ5L3Jvemhvdm9yLXByby1jYXNvcGlzLX R5ZGVu, 2.9.2009 I bohatí už nakupují v „sekáčích“: http://ihned.cz/1-10142450-31910380-000000_save-ef, 2.11.2009 Krize dopadla i na second handy: http://www.e15.cz/assets/e15-v-pdf/1-32_55.pdf, 10.6.2009 Lidé začali omezovat nákupy i v second handech: 82

http://prazsky.denik.cz/zpravy_region/obnosene_obleceni20070623.html, 10.6.2009 Móda, která se dá nosit: http://sip.denik.cz/pro-zeny/moda-ktera-se-da-opravdu-nosit20090604.html, 10.6.2009 IKEA: http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/customer_service/ikea_services/ikea_services.html, 7.1.2010 Marks and Spencer: http://www.marks-and-spencer.cz/pravidla-refundace/, 7.1.2010 LOOP Fashion: http://www.loop-fashion.cz/cz/m/kontakt/ Český statistický úřad: Zahraniční obchod dle zboží, nomenklatura 63090000 Oděvy obnošené a jiné výrobky textilní opotřebené, http://apl.czso.cz/pll/stazo/STAZO.STAZO, 17.6.2009 Sdělení ČSÚ č. 244/2007 Sb., http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/0216-08 , 2.11.2009 Členění CZ-NACE: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/t/FA003D61C6/$File/021608v07.pdf, Maloobchod s použitým zbožím provozovaný v prodejnách- Tabulka č. 2.17, http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/p/9107-07, 2.11.2009 Ekonomické výsledky v obchodě, ubytování a stravování v letech 2000 až 2005, http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/publ/9107-07-v_letech_2000_az_2005, 2.11.2009

Video - televizní pořady Ta naše povaha česká, Život z druhé ruky: Česká televize, kanál ČT 2, nahrávka pořízena domácím videem dne 26.1.2007, http://www.ceskatelevize.cz/program/10121079884-26.01.2007-08:30-2-ta-nase-povahaceska-zivot-z-druhe-ruky.html, 17.6.2009, Mitumba- svět second handu: Česká televize, kanál ČT 2, nahrávka pořízena domácím videem dne 28.5.2008 http://www.ceskatelevize.cz/program/10112206732-28.05.2008-02:40-2-mitumba-svetsecond-handu.html?obdobif=archiv&broad=206+382+53600&backaddr=search, 17.6.2009

83

Mapy Rozmístění jednotek v Praze: http://maps.google.cz/maps?hl=cs&tab=wl, 19.10.2009

84

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ Seznam tabulek Tabulka 1: Klasifikace ekonomických činností dle CZ-NACE Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/klasifikace_ekonomickych_cinnosti_(cz_nace)

Tabulka 2: Maloobchod s použitým zbožím provozovaný v prodejnách dle OKEČ Zdroj:Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/p/9107-07

Tabulka 3: Počet poboček Genesis-Shop v České republice Zdroj: autorka

Tabulka 4: Struktura respondentů šetření Zdroj: autorka

Tabulka 5: Šetření mezi zákazníky Zdroj: vlastní pozorování

Tabulka 6: Doplňující otázka k šetření mezi zákazníky Zdroj: vlastní pozorování

Tabulka 7: Subjektivní sledování jednotky Zdroj: vlastní pozorování

Tabulka 8: Frekvence zákazníků Zdroj: vlastní pozorování

Tabulka 9: SWOT analýza Zdroj: vlastní pozorování

Seznam grafů Graf 1: Tržby podle odvětví v letech 2000-2005 Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/tab/C9002E7419

Graf 2: Dovoz obnošených oděvů a textilních výrobků Zdroj: E15: článek Krize dopadla i na second handy, 9.3.2009

Graf 3: Důvod k první návštěvě Zdroj: vlastní pozorování

Graf 4: Pro koho nakupují Zdroj: vlastní pozorování

85

Graf 5: Pohlavní četnosti Zdroj: vlastní pozorování

Graf 6: Ženy - věková struktura Zdroj: vlastní pozorování

Graf 7: Muži - věková struktura Zdroj: vlastní pozorování

Seznam obrázků Obrázek 1: Kontejner na textil Zdroj: Ekolist.cz, Foto: Martin Mach

Obrázek 2: Kolotoč módy Zdroj: vlastní fotografie

Obrázek 3: Rozmístění jednotek v Praze Zdroj: maps.google.cz

Obrázek 4: Hierarchie firmy Zdroj: autorka

Obrázek 5: Budova Zdroj: vlastní fotografie

Obrázek 6: Bezbariérovost vstupu Zdroj: vlastní obrázek

Obrázek 7: Vstup Zdroj: Vlastní obrázek




Obrázek 11: Parkování Zdroj:Vlastní obrázek

Obrázek 12: Informační nápis Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 13: Stojany Zdroj: Vlastní obrázek

86

Obrázek 14: Nápisy Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 15: Stojany Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 16: Osvětlení Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 17: Bodové osvětlení Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 18: Osvěžovač vzduchu Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 19: Osvěžovač vzduchu (detail) Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 20: Dekorace Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 21: Podlaha Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 22: Zboží Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 23: Drátěné koše Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 24: Proutěný koš a šátky Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 25: Pásky Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 26: Obuv Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 27: Zkušební kabina Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 28: XXL móda Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 29: Označení ceny Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 30: Pokladna Zdroj: Vlastní obrázek

87

Obrázek 31: Zkušební kabinka Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 32: Vizitka Zdroj: Vlastní obrázek

Obrázek 33: Zapůjčení Zdroj: Vlastní obrázek

88

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Ta naše povaha česká, Život z druhé ruky (přiložené CD) Příloha č. 2: Kontejnery na starou módu Příloha č. 3: Second hand: obchod pro ty, kteří mají styl Příloha č. 4: Mitumba - svět second handu (přiložené CD) Příloha č. 5: I bohatí už nakupují v „sekáčích“ Příloha č. 6: Krize dopadla i na second handy Příloha č. 7: Lidé začali omezovat nákupy i v second handech Příloha č. 8: Móda, která se dá opravdu nosit

89

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Ta naše povaha česká, Život z druhé ruky Zdroj: Česká televize, kanál ČT 2, nahrávka pořízena domácím videem dne 26.1.2007, http://www.ceskatelevize.cz/program/10121079884-26.01.2007-08:30-2-ta-nase-povahaceska-zivot-z-druhe-ruky.html, 17.6.2009,

Příloha č. 2: Kontejnery na starou módu Zdroj: http://www.ekolist.cz/zprava.shtml?x=2054155, 10. 6. 2009 2. listopadu 2007 15:41 PRAHA (Ekolist) - Asi každý čas od času provede probírku svého šatníku a rozhoduje se, čeho se zbavit a co si ještě nechat. Je to škoda vyhodit, říkáte si. „Tak teď to můžete zabalit do igelitky a dát do našeho kontejneru,“ radí Petr Jachnin, soudní znalec v oblasti second handu, který se podílí na sběru použitého textilu, jež pod názvem Potex zajišťuje firma Texat. „Jak často si kupujete džíny nebo nové triko?“ zeptal se mě při našem rozhovoru Petr Jachnin. Jeho otázce předcházel můj dotaz, zda lidé do kontejnerů dávají použitelné oblečení a boty. Nové kalhoty kupuju tak co tři roky a trička asi taky tak, odpověděl jsem. To podle Jachnina není typické spotřebitelské chování. Lidé si prý nové oblečení kvůli módě kupují daleko častěji. „Taky nezapomeňte, jak často musí maminky obměňovat oblečení svým dětem, které z nových kalhot hned vyrostou.“ To samé platí i pro boty. Podle Petra Jachnina je mezi lidmi, kteří si kupují stále nové a nové oblečení, módní doplňky, kabelky a podobně, dost těch, kterým přijde líto staré věci vyhodit. A tak je

90

skladují doma. Teď je mohou zabalit a dát do kontejneru na textil. Zabalit věci je důležité. Jednak se udrží pohromadě ty, které patří do páru, jednak se obsah kontejneru udrží ve větší čistotě a látky se nezatrhají během převozu. V současné době je v Praze a Středočeském kraji k dispozici přes 30 kontejnerů na oděvy a boty. Kromě nich lze do kontejnerů dávat i kabelky a tašky, povlečení, ručníky, oděvní doplňky nebo hračky. S počtem kontejnerů není Petr Jachnin spokojený. „Potřebovali bychom rozmístit tak 3600 kontejnerů, do konce roku bychom rádi zvládli alespoň sto kusů po Praze. Veřejnost sice projekt přijala výborně, ale politická podpora je malá. Jsme národ tlachalů, kterým se nedaří proměňovat sliby v činy,“ říká Petr Jachnin. Prý je problém získat od úřadů svolení k umístění kontejnerů, povolení k záboru veřejného prostranství nebo příspěvek na výrobu kontejnerů. Projekt je prý poměrně nákladný, kromě výroby kontejnerů se musí zaplatit i jejich umístění a samozřejmě pravidelné vyprazdňování a následné vytřídění obsahu. „Když se daří, svezeme i jednu tunu oblečení týdně. Jindy je to méně. Asi tak 3 procenta oblečení se po vytřídění dá nosit, zbytek se zpracovává jako druhotná surovina,“ popisuje Jachnin. Z nepoužitelného textilu vznikají různé materiály, například výplně do autosedaček nebo příměs do lepenky. Oblečení a věci, které jsou použitelné, se dále třídí podle typu a velikosti. Roztříděné věci pak jdou buď na charitu, nebo se prodají na východ. Firma Texat v rámci projektu Potex podporuje Dům naděje Žižkov, pražskou konzervatoř pro nevidomé a slabozraké nebo husitskou diakonii Strom.

91

Příloha č. 3: Second hand: obchod pro ty, kteří mají styl Zdroj: http://ona.idnes.cz/secondhand-obchod-pro-ty-kteri-maji-styl-fdq/ona_moda.asp?c=A080317_092251_ona_moda_ves, 10.6.2009

26. března 2008 0:22, Autoři: Eva TicháMF DNES Pořádně se zanořit, dlouho pátrat a pak z koše s pocitem blaha vytáhnout kapitální úlovek. Tak to je second hand. Obchody s obnošeným zbožím se pro vás možná stanou vášní, která už vám nedovolí je minout bez povšimnutí.

foto: Profimedia.cz Jak nakupovat v secondhandu Ivana je padesátiletá bankovní úřednice. Když jedno pondělní ráno vyrážela do práce, cítila se o pár let mladší. Slušelo jí to. Měla na sobě novou halenku za osm stovek, kterou o víkendu pořídila v jednom z obchodů ve velkém nákupním středisku na okraji Prahy. Jenže zrovna tu samou si v ten den oblékla i kolegyně sedící o pár přepážek dál. "Byl to trapas. Pro obě," vzpomíná žena. Radost z nového modelu vystřídalo zklamání. "Teď se domlouváme, kdy si ji na sebe vezmeme, abychom v ní nepřišly v jednom dni obě. I tak už ji do práce nerada nosím," říká Ivana. Tohle se vám nemůže stát, pokud chodíte nakupovat do secondhandů. Pravděpodobnost, že tam pořídíte oblečení nebo módní doplněk, ve kterém pak uvidíte svoji kolegyni v práci nebo jinou ženu na ulici, je mizivá. Nejen kvůli tomu tam spousta žen i mužů

92

chodí nakupovat. Secondhand je tak trochu vášeň, které docela snadno propadnete. Skutečnost, že jste našla krásnou, byť třeba obnošenou sukni, o níž víte, že ji neuvidíte na jiné ženě, vám nedovolí nevrátit se tam někdy příště. "Pokaždé, když mi v práci kolegové pochválí nějaké oblečení, jsou to většinou věci ze sekáčů. Přitom nenakupuju jen tam. Třeba kalhoty jsem v nich nikdy neobjevila takové, aby se mi líbily nebo aby mi padly velikostí. Ale saka, trička, halenky, sukně a svetry mám většinou ze sekáčů. Nejsou to sice modely, které právě letí a jsou trendy, ale jsou něčím zajímavé," vysvětluje pětatřicetiletá lektorka angličtiny Jana Seifertová. Jak nakupovat? KDYŽ POPRVÉ VEJDETE do secondhandu, nebuďte překvapeni záplavou věcí. Nestyďte se jen tak rozhlédnout, a teprve až se rozkoukáte, podívejte se na věci na ramínkách a v koších. HLEDEJTE BARVU, kterou máte rádi. Některé obchody podle barev věci seřazují. Vybírejte i podle oblíbených vzorů a materiálů. VĚCI MOHOU MÍT malou vadu od předchozího majitele. K nákupům z druhé ruky to patří, ale nemusí. HLÍDEJTE SI PENÍZE, i když je lákavé nakoupit hodně věcí za málo peněz. Ale skutečně všechno užijete? Je zbytečné mít skříň plnou oblečení, které vezmete jednou na sebe, nebo ani to ne. INTERNETOVÉ secondhandy vytlačují ty klasické. Nabízejí i vrácení peněz, když se vám věc nelíbí. Nákup z druhé ruky má svá pravidla Nakupování v secondhandech má svá pravidla. Tak třeba - do obchodu byste rozhodně neměli jít s cílem něco konkrétního tam pořídit - třeba teď kabát na jaro. Zcela jistě tam zrovna vůbec žádný mít nebudou. Vy budete jen zbytečně naštvaní, že jste ho nesehnali. Navíc si v obchodě velmi pravděpodobně nekoupíte ani nic jiného. Zajímavé oblečení se vám při špatné náladě prostě vyhne. Opravdu to tak funguje! Když máte náladu na nic, 93

věc, která by vám jindy na první pohled padla v secondhandu hned do oka, vás většinou v takový den vůbec nezaujme a vy ji jen minete. A to by byla škoda, hlavně pro vás. Ideální je zastavit se v obchodě jen tak - třeba cestou z práce -, když cítíte, že máte chuť si zahrabat v koši plném obnošených věcí. V takových dnech pak většinou objevíte ty správné kousky, které vaši náladu zcela určitě zvednou. "Z jedné takové výpravy po neúspěšném pracovním dni mám ve skříni dlouhý kožený kabát za tři stovky," chlubí se Jana Seifertová. "Vlastně možná tak půlka mého šatníku je ze sekáčů," přiznává Jana. V secondhandech nakupuje i herečka Mahulena Bočanová. Zajde do nich pro věci do divadla, ve kterých pak odehraje představení, pořizuje tam oblečení pro dceru i pro sebe. "Nakupuju jak v extrémně drahých buticích, tak v sekáčích. Když tam vidím kousek, který mě zajímá, tak si ho vezmu," říká herečka. I ona potvrzuje, že nakupování v secondhandech není jen tak. Potřebujete k tomu mít určitý dar. "Musíte mít vkus. Často se tam najdou věci, které jsou výjimečné a výborné. Je příjemné obyčejné barevné tričko ze sekáče zkombinovat s nádhernou kabelkou a botami. Pak to má styl. Na to ale musíte mít talent," vysvětluje Mahulena Bočanová. "Tak právě proto do sekáčů sama nechodím," říká účetní Marcela Vránová. "Neumím tam nakupovat. Nevidím, co by mi slušelo, nebaví mě se tam přehrabovat. Ale mám kamarádku, která přijde a vysbírá pro mě ze stojanu jednu věc za druhou. Oblečení, o které bych nezavadila pohledem, mi pak opravdu sedne." Výhodou secondhandů je fakt, že tam často seženete značkové zboží za zlomek ceny, kterou za oblečení dáte v běžných buticích. Za krásný kabát na zimu zaplatíte tři stovky, ale můžete tam pořídit i neznačkové šaty za stovku nebo tričko za dvacet korun. Za tyhle peníze vás pak ani moc nebude mrzet, že věc, z níž jste byla v obchodě nadšená, vás s příchodem domů omrzí a vy ji nikdy nevezmete na sebe. Tím vás nechceme navádět k marnotratnosti. Ale přiznejme si, komu se něco takového nestalo i s novým oblečením koupeným v klasickém obchodě? Koloběh oblečení

94

Oblečení nemusí končit v popelnici. Existují sběrná místa, odkud šaty putují do charity, obchodů nebo k recyklaci. * Většina oblečení v tuzemských secondhandech pochází z ciziny ze sběren oděvů nebo z obchodů, které vyřazují neprodané věci. Obchodníci zboží v tuzemsku vytřídí a vydezinfikují. * Z velkoobchodů se dostává do malých obchodů v ulicích nebo na internet. Část oblečení putuje na Východ, třeba do Ruska a Ukrajiny. Poškozené bavlněné věci kupují firmy jako čisticí textilie na údržbu strojů. * V Česku starší oblečení vybírají charitativní organizace, vyhodit se dá i do speciálních kontejnerů. Oblečení po dětech se pořád ještě dědí v rámci příbuzných nebo mezi známými. V zahraničí tohle není moc obvyklé. V sekáčích nakupují lidé, kteří mají svůj styl, nějak se profilují Do sekáče? Ani omylem! Jsou lidé, kteří by do secondhandů nevešli. Představa, že věci nosil někdo cizí, jim oblečení naprosto zhnusí. Nikdy by je nevzali na sebe. Jiné takové věci nadchnou. "Sekáče jsou zajímavé i tím, že věci v nich mají svoji historii," vysvětluje módní návrhářka Hana Zárubová, proč do nich občas zajde. Jiným lidem tam zase vadí nepříjemný zápach. Oblečení před prodejem sice prochází dezinfekcí, než se však věci dostanou do obchodů, někde leží a pak zatuchnou. Ale nebojte se. Zápach není takový, aby se vám z něj dělalo špatně od žaludku. Daleko hůř je to cítit v obchodech s novým oblečením dovezeným z Číny. Je samozřejmé, že zboží ze secondhandu před nošením musíte důkladně vyprat. Zůstaly jen ty zajímavé Zlatým časům obchodů z druhé ruky odzvonilo. Na začátku devadesátých let, kdy byl problém sehnat něco pěkného na sebe, secondhandy využily mezery na trhu a staly se úspěšnými. "Koupit levisky, které tehdy stály dva tisíce, bylo pro mě jako studentku nereálné. Já je přesto měla. Sehnala jsem je nové v jednom sekáči za dvě stovky," vzpomíná Jana Seifertová. 95

Jenže teď jsou ulice a obchodní centra plná světoznámých značek s oblečením, kde se dá koupit tričko za stovku a rifle za pět set. Secondhandy těžko konkurují cenou. A tak jich ubývá. Je to stejné ve velkých i malých městech. Pokud chtěly přežít, musely se změnit. "Nároky na kvalitu jsou mnohem větší než před čtrnácti roky, kdy jsme začínali. Dříve jsme dováželi zboží z Německa a Švýcarska, dnes kvalitou nestačí na to, co si zákazníci přejí. Chtějí kvalitní a značkové zboží. Vozíme už zboží z Anglie, které nároky splňuje," říká David Solar ze secondhandu Land. "Spousta sekáčů se ruší, protože pozbývají smyslu. Konkurence je opravdu obrovská. Lidé, kteří nakupují laciné zboží v tržnicích nebo v obchodních řetězcích, si myslí, že jim nemají co nabídnout," říká Monika Burdová, majitelka butiku Toalette la boutique pour chic, který nabízí i oblečení z druhé ruky. Tenhle obchod konkurenci ustál. "V sekáčích nakupují lidé, kteří mají svůj styl, nějak se profilují. Ti u nás pořád věci seženou," říká Burdová. A právě takové secondhandy v ulicích zůstávají. Podobně jako v jiných městech Evropy v nich najdete moderní značkové věci, ale také vintage módu s oblečením a doplňky ze sedmdesátých i dřívějších let. V centru Prahy je hned několik takových. Kromě Toalette je to Retro v Perlové ulici nebo Vintage v Michalské. Laciné zboží v takových obchodech nenajdete. Za dlouhé večerní šaty pošité korálky zaplatíte klidně tři tisíce i víc. Za ně vás může hřát vědomí, že takové nikdo jiný mít nebude, a také fakt, že jsou šité už nepoužívanou technikou. Možná se vám vybaví vzpomínky na dětství u babičky, která podobné šaty měla. Vintage i Toalette nabízí i zcela nové modely oblečení. "Jsou to originály od návrhářů, kteří je i sami šijí," říká Burdová. Návštěva secondhandu zcela jistě pokaždé něčím překvapí. Oblečení z něj vám rozhodně oživí šatník. Už jen proto stojí za to do secondhandů čas od času zajít. Anketa NAKUPUJÍ NÁVRHÁŘKY Z DRUHÉ RUKY?

96

IŠKA FIŠÁRKOVÁ Měla jsem sekáčové období, kdy jsem do nich hodně chodila. Když k nám secondhandy přišly, trh s oblečením byl nenasycený a sekáčové věci mi přišly hodně zajímavé. Tohle už se ale změnilo. Teď do nich zajdu jen občas, když mám čas a chuť. Baví mě se ve věcech hrabat a čekám, že tam najdu poklad. Občas se to podaří. Třeba když šel syn do tanečních, tak jsem tam pro něj našla úžasný oblek od Hugo Bosse za 200 korun. Přesně pro tyhle úlovky mám sekáče ráda. IVANA FOLLOVÁ Nechodím do mega sekáčů, ale tam, kde jsou zábavné nebo staré a potrhlé věci. Oblečení v nich mě zajímá i proto, že jsou tam věci, které už se technologicky ani stylově nedělají. Zajdu do nich i v cizině. Strčím tam nos, a když se mi obchod líbí, tak se tam prohrabu. Těď to bylo v Amsterodamu, kde jsou tyhle obchůdky krásné. Sice jsem nenakoupila, ale prošmejdila jsem je a užila si to. HANA ZÁRUBOVÁ Na nakupování v sekáčích musí mít člověk čas a ten já moc nemám. Ale dříve jsem se tomu hodně věnovala. Pořídila jsem si tam úlovky, které normálně nikde neseženete. Sekáče jsou zajímavé i tím, že věci v nich mají svoji historii. Když si v nich něco pořídím, tak to i nosím. Nakupování v nich je dobrodružství. Můžete tam najít výborné věci. BEATA RAJSKÁ Na počátku 90. let jsem v secondhandech nakupovala docela často. Daly se tam najít originály ze světových módních salónů, které jinde v té době nebyly. I dnes se do některých ráda podívám. Především do těch, ve kterých se dají najít unikátní doplňky, jako šperky nebo značkové kabelky.

97

Příloha č. 4: Mitumba- svět second handu Zdroj:Česká televize, kanál ČT 2, nahrávka pořízena domácím videem dne 28.5.2008 http://www.ceskatelevize.cz/program/10112206732-28.05.2008-02:40-2-mitumba-svetsecond-handu.html?obdobif=archiv&broad=206+382+53600&backaddr=search, 17.6.2009

Příloha č. 5: I bohatí už nakupují v „sekáčích“ Zdroj: http://ihned.cz/1-10142450-31910380-000000_save-ef, 2.11.2009

NEW YORK 29. 12. 2008 (Hospodářské noviny) Autor: Jana Baumruková, www.ihned.cz/baumrukova

Zboží z "druhé ruky" se stává v době krize na Manhattanu oblíbeným artiklem. Prodej nošeného luxusního oblečení roste. Zatímco prodeje nejluxusnějších módních domů světa v posledních měsících stagnují, a značky se tak oprávněně obávají vůbec nejhorší vánoční sezony, hospodářská krize přece jen některým nahrává do karet. Šetřit totiž začali už i ti nejbohatší zákazníci, například z Manhattanu, a jejich peněženky se otevírají více než kdy dříve při pohledu na nápis "second-hand" nebo "výprodej". Nebývale vysoký zájem se tak dokonce v New Yorku, jedné z předních metropolí světové módy, obrací k obchodům s obnošeným luxusním oblečením, zásilkovým zbožím a butikům, které nabízejí až o 90 procent zlevněné kousky proslulých světových návrhářů jako jsou Chanel, Gucci, Chloé nebo třeba Hermes z loňských kolekcí. Vuittonka se slevou 90 % "Ženy, a teď hovořím o těch opravdu bohatých ženách, které si dříve kupovaly, na co si ukázaly, nyní musí šetřit. Místo návštěv módních domů nám tak do obchodu nosí několik 98

sezon staré kousky od Prady a vymění je za aktuálnější zboží," říká podle Financial Times dřívější návrhářka a současná majitelka obchodu Mina's na Manhattanu Irene Albrightová. Právě ve svém butiku, který otevřela teprve v listopadu, prodává obnošené oblečení navržené předními světovými designéry. Albrightová má ale více nápadů, jak na současné nepříznivé situaci vydělat. Hodlá ji proto využít i jinak než přeprodáváním nošeného oblečení. "Plánuji, že některé starší módní kousky vezmu a předělám jejich design do modernější svěžejší podoby," říká Albrightová, která ve svém obchodě prodává například i šaty, které nosila zpěvačka Jennifer Lopez. Ty se ovšem pohybují i v second-handu kolem 10 tisíc dolarů. Ale i jinde v New Yorku se second-handům daří. Lucyann Barryová, majitelka jednoho z těchto obchodů, která v nákupní čtvrti Upper West Side prodává nošené oblečení, boty, kabelky a šperky nejdražších značek s 50 až 90procentní slevou, také potvrzuje sílící prodeje. "V posledních dvou měsících máme až o 10 procent klientů více," říká Barryová. Ta vypráví o tom, jak nedávno do jejího butiku přišel zákazník a dal k prodeji celou manželčinu kolekci luxusních bot Louis Vuitton. I muži nakupují v "sekáči" "Nedávno prodala jedna zákaznice kabelku v původní hodnotě osm tisíc dolarů za cenu nižší než tři tisíce," popisuje slevy Kristjansen Villanueva, manažerka butiku Roundabout ReSale Couture na Manhattanu. Upozorňuje mimo jiné na rostoucí "vyměňovací trend". Často si totiž zákaznice za získané peníze koupí znovu něco pro sebe. V New Yorku jsou i speciální výprodeje s luxusními obleky pro muže a není náhodou, že se toto zboží rychle "obrací" právě v době, kdy finanční krize třese s místy finančníků. "Jeden zákazník, který přišel o práci tu prodal krásné obleky, a vzápětí si to koupil člověk, který se chtěl značkově obléci na pracovní pohovory," říká Milo Bernstein, majitel butiku Ina.

LUXUSNÍ SECOND-HANDY JSOU "IN". O značkové obnošené oblečení se na Manhattanu strhl v posledních měsících velký zájem. Už i ti nejbohatší lidé raději koupí starší zboží od známé značky, ale za nesrovnatelně nižší cenu. Na úkor módních domů tak vydělávají majitelé second-handů.

99

Příloha č. 6: Krize dopadla i na second handy • Zdroj: http://www.e15.cz/assets/e15-v-pdf/1-32_55.pdf, 10.6.2009 Praha | Hospodářská krize, která v závěru loňského roku dorazila i do Česka, dolehla také na prodejny s levnými obnošenými oděvy. Provozovatelé second handů shodně tvrdí, že tak slabý začátek roku nepamatují. Někteří z nich ale věří, že nakonec díky krizi k nim najde cestu více lidí než dříve. S výrazným poklesem prodeje se potýká například podnikatelka Eva Hrubá, která v obci Velká Hleďsebe u Mariánských Lázní provozuje velkoobchod a maloobchod s obnošeným textilem. „V lednu a únoru to byla úplná katastrofa. V lednu mi to ještě nějak pokrylo moje náklady, v únoru jsem ale měla co dělat, abych si vůbec zaplatila sociální a zdravotní pojištění,“ uvedla Hrubá. Podle Petra Chlumeckého z břeclavského velkoobchodu s obnošeným textilem z Anglie se krize v tomto oboru začala projevovat už loni na podzim. >čtk

100

Příloha č. 7: Lidé začali omezovat nákupy i v second handech Zdroj: http://prazsky.denik.cz/zpravy_region/obnosene_obleceni20070623.html, 10.6.2009

101

Příloha č. 8: Móda, která se dá opravdu nosit Zdroj: http://sip.denik.cz/pro-zeny/moda-ktera-se-da-opravdu-nosit20090604.html, 10.6.2009 Šíp/Tilen Vajt Marta Šefarová Bičová

Čtvrtek 04.06.2009 14:22

Návrhářka modely přešívala z materiálů, které dnes už nekoupíte. Módní přehlídky, to jsou většinou jen umělecké podívané, které nemají s oblečením na běžné nošení nic společného. Ať už kvůli modelkám, jejichž proporcím se normální zdravá žena jen těžko přiblíží, nebo kvůli šatům, ve kterých by normální smrtelnice nevylezla na ulici. Výjimka ale potvrzuje pravidlo. Návrhářka Marta Šefarová Bičová přivezla do pražské Lucerny módní show s názvem Generation aneb Nositelná móda. Oblečení předváděly nejen sličné dvacítky, ale i tříleté holčičky nebo osmdesátileté dámy. Snad každý model navíc provázelo poutavé vyprávění herečky Chantal Poullain o jeho historii. Mohli jste se tak dozvědět, že některé oděvy byly přešity z materiálů, které jsou dnes už takřka nedostupné, jako je třeba žoržet, pravé hedvábí nebo kašmír. Výtvarnice si ale dala tu práci a zapomenuté poklady posbírala po second handech. A výsledek stál za to. Posuďte sami. (hor)

Kdo je Marta Šefarová Bičová Východoslovenská návrhářka šije už půl století a tvrdí, že se stále učí. Šije od svých 11 let.

102

Vystudovala konzervatoř obor klavír. Rodiče ji totiž nechtěli pustit z dohledu a v Košicích tehdy oděvní škola nebyla. Od té doby má vlastně celý život dvě zaměstnání. Je návrhářkou i učitelkou hudby a nikdy se nedokázala rozhodnout, která z těchto dvou profesí je důležitější. Na ulici je nepřehlédnutelná. Chodí v odvážných modelech, které si sama navrhuje. Největší výzvou jsou pro ni klobouky s peřím.

Zvláštní asymetrické večerní šaty zaujmou nejen neobvyklou strukturou atlasové látky, ale i barvou. Tyto šaty jsou již samy o sobě natolik extravagantní, že jakékoliv další doplňky by mohly celkový dojem jen pokazit.

Ani plnoštíhlé ženy nepřijdou u Marty Šefarové zkrátka. Model ze třicátých let zdůrazňuje pas, a tedy ženskost oblejších tvarů, a velmi chytře skryje případné odchylky od současného trendu vychrtlin. Doplňky volíme podle charakteru akce, pro kterou jsme tyto šaty vybraly.

103

Lehký plážový model, k jehož výrobě stačil skvělý nápad a dva hedvábné šátky. Nejenže tunika je velmi vzdušná a příjemně nosivá, ale zároveň přitáhne obdivné pohledy díky jednoduchému šmrncu. Klobouček je samozřejmě nezbytnou součástí.

Jednoduché a přitom okouzlující jsou večerní šaty v rudé barvě, doplněné ručně šitými květinkami v různých odstínech od růžové přes cyklámovou až po vínovou. Tento model je výjimečný i materiálem, ze kterého jsou šaty ušity. Ruční práce z něj dělá velmi cenný kus.

104

Model, který s grácií předváděla osmdesátiletá dáma, je důkazem, že žena může být šarmantní v každém věku. Zde dominuje kašmírová sukně. Právě tyto materiály návrhářka hledá nejčastěji po „sekáčích“.

Zajímavé sáčko s neobvyklým vzorem báječně doplňuje hedvábnou pruhovanou sukni. Oba módní kousky zaujmou nejen úžasnými a neobvyklými barvami, ale i zdánlivou nesourodostí materiálů a vzorů. Tento model je skutečně jeden z nejzajímavějších. Hodí se stejně dobře do divadla jako na odpolední koktejl. Nepřehlédnutelné jsou i šperky.

105

Šaty, jejichž základ opět tvoří látka ze second handu, získaly úplně jiný rozměr, když je návrhářka ozdobila širokou černou sametovou stuhou. V tomto modelu by se nemusela stydět žádná dívka na maturitním plese.

Jednoduché růžové šaty dotváří krajka, kterou je model podšitý. Malá princezna ve svých bílých madeirových šatech může jít za družičku stejně jako na slavnostní rodinnou oslavu. Stačí vyměnit růžovou mašli a čelenku a rázem má zcela nový model!

106

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Eva Hlaváčková

Recommend Documents