Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Barbora Kašparová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

Barbora Kašparová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodáĜská Obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza þeského trhu pánské kosmetiky

Vypracovala: Barbora Kašparová Vedoucí práce: Ing. Jitka ýerná, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza þeského trhu pánské kosmetiky“ jsem vypracovala samostatnČ. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v pĜiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 18. prosince 2012

Podpis

PodČkování

Ráda bych tímto podČkovala všem, kteĜí mČ pĜi zpracovávání diplomové práce poskytovali podporu a cenné rady. PĜedevším dČkuji vedoucí své diplomové práce Ing. Jitce ýerné, Ph.D. za podnČtné upomínky a vstĜícnost, kterou pĜi vedení práce projevovala.

Název diplomové práce: Analýza þeského trhu pánské kosmetiky

Abstrakt: Cílem této diplomové práce je analyzovat nabídku a spotĜební chování na trhu s pánskou kosmetikou v ýeské republice s primárním zamČĜením na podkategorii pánské pleĢové kosmetiky. V rámci spotĜebního chování je hlavním cílem zjistit motivace, které stojí za užíváním a neužíváním pánské pleĢové kosmetiky v ýeské republice a ovČĜení stanovených hypotéz. V první þásti práce jsou obsažena teoretická východiska, historie pánské kosmetiky a charakteristika svČtového a evropského trhu s pánskou kosmetikou. Druhá þást práce se soustĜedí na þeský trh s pánskou kosmetikou. Zde je nejprve uvedena obecná charakteristika trhu a dále se práce zamČĜuje na analýzu nabídky na þeském trhu pánské pleĢové kosmetiky. Poslední þást zjišĢuje spotĜební chování na trhu s pánskou kosmetikou a pánskou pleĢovou kosmetikou v ýeské republice. Pro analýzu spotĜebního chování byla využita data databáze MML-TGI a vlastní dotazníkové šetĜení.

Klíþová slova: pánská kosmetika, pánská pleĢová kosmetika, spotĜební chování, analýza trhu

Title of the Master´s Thesis: Analysis of the czech market with men´s grooming

Abstract: Goal of this master´s thesis is to analyse offer and consumer behaviour on men´s grooming market in Czech republic with primary focus on the men´s skin care subcategory. Considering the analysis of consumer behaviour the main aim is to discover main motivations linked with usage and refusal of men´s skin care products and verification of defined hypothesis. First part of this thesis contains explanation of theoretical terms, history of men´s grooming, characterization of global and european men´s grooming market. Second part of the thesis focuses on men´s grooming market in Czech republic. First, general characteristic of the market is provided and then the offer on the czech market with men´s skin care is analysed. In the final part consumer behaviour is examined. For this cause secondary and primary sources were used including the MML-TGI database and questionnaire.

Key words: men´s grooming, men´s skin care, consumer behaviour, market analysis

OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 3 1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ....................................................................... 5 1.1 SpotĜební chování ....................................................................................... 5 1.2 Marketingovývýzkum ................................................................................. 5 1.2.1 Dotazování ........................................................................................... 6 1.2.2 Dotazník a druhy otázek ...................................................................... 6 2 HISTORIE PÉýE O VZHLED U MUŽģ ......................................................... 7 3 CHARAKTERISTIKA SVċTOVÉHO TRHU PÁNSKÉ KOSMETIKY A JEHO VÝVOJ ....................................................................................................... 9 3.1 Charakteristika svČtového trhu pánské kosmetiky ...................................... 9 3.1.1 Distribuþní kanály .............................................................................. 12 3.1.2 Konkurenþní prostĜedí........................................................................ 12 3.1.3 Trendy ovlivĖující trhs pánskou kosmetikou ..................................... 13 3.2 Situace na evropském trhu pánské kosmetiky .......................................... 15 3.2.1 Konkurenþní prostĜedí........................................................................ 16 4 MUŽ JAKO SPOTěEBITEL KOSMETIKY .................................................. 18 5 CHARAKTERISTIKA TRHU PÁNSKÉ KOSMETIKY V ýR ..................... 21 5.1 Konkurenþní prostĜedí............................................................................... 24 5.2 PĜedpokládaný vývoj trhu do budoucna.................................................... 27 6 ANALÝZA NABÍDKY NA ýESKÉM TRHU PÁNSKÉ PLEġOVÉ KOSMETIKY ..................................................................................................... 28 6.1 Rozdíly mezi pletí mužĤ a žen .................................................................. 28 6.2 Spoleþnosti a jejich znaþky na þeském trhu .............................................. 29 6.2.1 Beiersdorf ........................................................................................... 31 6.2.2 LÓréal ............................................................................................... 36 7 SPOTěEBNÍ CHOVÁNÍ NA ýESKÉM TRHU PÁNSKÉ KOSMETIKY A PÁNSKÉ PLEġOVÉ KOSMETIKY .................................................................. 41 7.1 Analýza sekundárních dat – databáze MML-TGI..................................... 41 7.1.1 Výroky týkající se péþe o vzhled ....................................................... 41 7.1.2 Pánská kosmetika – užívání ............................................................... 43 7.2 Analýza primárních dat – dotazníkové šetĜení .......................................... 45 1

7.2.1 Struktura respondentĤ ........................................................................ 46 7.2.2 SpotĜební chování na trhu pánské kosmetiky .................................... 48 7.2.3 SpotĜební chování na trhu pánské pleĢové kosmetiky ....................... 55 7.2.4 Profil uživatele a neuživatele pánské pleĢové kosmetiky .................. 61 8 OVċěENÍ HYPOTÉZ ..................................................................................... 62 ZÁVċR ............................................................................................................... 64 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJģ .................................................................... 65 SEZNAM TABULEK......................................................................................... 68 SEZNAM GRAFģ .............................................................................................. 69 SEZNAM OBRÁZKģ………………………………………………………….70 SEZNAM PěÍLOH……………………………………………………………..71 PĜíloha 1: Dotazník……………………………………………………………..72 PĜíloha 2: Použité výstupy z databáze MML-TGI……………………………...81

2

ÚVOD

V souþasné spoleþnosti dochází ke stírání rozdílĤ mezi tradiþními rolemi mužĤ a žen. Kosmetika byla v moderní dobČ vČtšinou doménou žen, postupnČ však výrobci zaþali pĜicházet na trh i s produkty pro muže, kteĜí zaþali více dbát na svĤj zevnČjšek. Trh s pánskou kosmetikou se v mnohém inspiroval kosmetikou pro ženy a vstupoval pozvolna do nových tržních kategorií. Nejmladší z nich je pánská pleĢová kosmetika. Tento trh se stal pĜedmČtem mnohých debat, neboĢ se názory rozchází v tom, zda by používání pleĢové kosmetiky nemČlo zĤstat jen výsadou žen. Ve vČtšinČ vyspČlých svČtových státĤ již spoleþnost pĜivykla pĜedstavČ muže používajícího hydrataþní krémy þi þistící gely na obliþej, v ýeské republice je však trh s pánskou pleĢovou kosmetikou teprve ve svých poþátcích. Na studijním pobytu v zahraniþí jsem se prostĜednictvím semestrální práce, která byla zamČĜena na marketingovou komunikaci znaþky LÓréal, seznámila s trhem pánské pleĢové kosmetiky ve Velké Británii a chtČla jsem zjistit, jaké jsou postoje þeských mužĤ k pánské kosmetice, zejména pak k pĜípravkĤm péþe o pleĢ. Vzhledem k tomu, že tato oblast kosmetiky je u nás ve svých zaþátcích, neexistují témČĜ žádné sekundární prameny poskytujících pĜehled o trhu a názory spotĜebitelĤ. Jako téma práce jsem si proto zvolila Analýzu þeského trhu pánské kosmetiky. Cílem této práce je analyzovat nabídku a spotĜební chování na trhu s pánskou kosmetikou v ýeské republice s primárním zamČĜením na podkategorii pánské pleĢové kosmetiky. V rámci spotĜebního chování je hlavním cílem zjistit motivace, které stojí za užíváním a neužíváním pánské pleĢové kosmetiky v ýeské republice a ovČĜení následujících hypotéz: 1. Více než 50 % mužĤ si kupuje pánskou kosmetiku samo. 2. Muži nejþastČji nakupují produkty pánské kosmetiky v supermarketu/hypermarketu. 3. Nivea má nejvyšší znalost znaþky v oblasti pánské kosmetiky. 4. Nejvíce muže pĜi nákupu pánské kosmetiky ovlivĖuje osobní zkušenost s produktem. 5. Pánskou pleĢovou kosmetiku používá více než 10 % mužĤ. 6. Ve vČkové kategorii 18-30 let je více uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky, než jich je ve vČkové kategorii od 31 let výše. 7. Hlavním dĤvodem, proþ muži používají pánskou pleĢovou kosmetiku, je problematická pleĢ. 8. Hlavním dĤvodem, proþ muži pánskou pleĢovou kosmetiku nepoužívají, je asociace kategorie péþe o pleĢ s ženskostí. 9. NejpoužívanČjší znaþkou pánské pleĢové kosmetiky je Nivea for Men. 10. MinimálnČ 60 % uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky v ýR bydlí ve mČstČ s více než 50 000 obyvateli.

3

Uvedené hypotézy byly stanovené na základČ analýzy sekundárních dat a informací, které jsem zjistila pĜi mapování þeského trhu s pánskou pleĢovou kosmetikou a celkového trhu pánské kosmetiky. V první þásti práce definuji nČkteré teoretické pojmy, o které se v práci opírám, dále se vČnuji historickým koĜenĤm pánské kosmetiky, charakterizuji svČtový trh s pánskou kosmetikou, jeho spotĜebitele a obecné marketingové aktivity, které firmy používají pĜi cílení na muže. Pro charakteristiku svČtového trhu jsem ke zjišĢování dat využívala zejména databáze GMID – Global Market Information Database, která je pro studenty pĜístupná z portálu Vysoké školy ekonomické. RovnČž jsem používala cizojazyþné sekundární zdroje, v tČchto pĜípadech jsem informace volnČ pĜekládala z anglického jazyka. Druhá þást práce se soustĜedí na þeský trh s pánskou kosmetikou. Nejprve uvádím jeho obecnou charakteristiku, která umožĖuje srovnání s trhem svČtovým. V další kapitole analyzuji nabídku na þeském trhu s pánskou pleĢovou kosmetikou. V poslední þásti zjišĢuji spotĜební chování na þeském trhu s pánskou kosmetikou, primárnČ pak na trhu pánské pleĢové kosmetiky. Zde využívám data z databáze MML-TGI a následnČ vyhodnocuji výsledky vlastního dotazníkového šetĜení.

4

1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA

Na úvod je nezbytné definovat nČkteré teoretické pojmy, ze kterých v práci vycházím.

1.1

SpotĜební chování

„SpotĜební chování zahrnuje vše, co se váže na proces vedoucí k výsledné nákupní tržní aktivitČ, zahrnuje rovnČž sám prĤbČh užívání produktĤ. PatĜí sem ale i okolnosti, které jsou spojeny se zánikem užívání spotĜebních produktĤ.“ [1, str. 116] SpotĜební chování je výsledek vzájemné interakce racionality, nevČdomých psychických procesĤ a sociálního prostĜedí, ve kterém se spotĜebitel pohybuje. Racionalita se projevuje vČdomým získáváním a vyhodnocováním informací týkajících se užitkĤ, které produkt spotĜebiteli pĜinese, a nákladĤ, které na získání výrobku musí vynaložit (cena) [1]. Mezi psychologické faktory patĜí napĜíklad postoje a motivace. Motivaci zmiĖuji, protože ve svém dotazníkovém šetĜení zkoumám motivace vedoucí k užívání a neužívání produktĤ pánské pleĢové kosmetiky. Motivaþní proces zaþíná vznikem urþité potĜeby a konþí jejím uspokojením [1]. SpotĜební chování je ovlivĖováno pĤsobením kulturního a sociálního prostĜedí. Mezi nehmotné kulturní prvky, které pĜi spotĜebním marketingu vystupují do popĜedí, patĜí napĜ. kulturní hodnoty, spotĜební zvyky dané spoleþnosti þi postavení ženy a muže v daném kulturním prostĜedí [2]. Zejména poslední jmenované je zásadním faktorem, který musí firmy zvažovat pĜi sestavování marketingové strategie produktĤ pánské kosmetiky. UtváĜení spotĜebního chování probíhá v rámci procesu socializace prostĜednictvím sociálních skupin. To jsou potom „skupiny lidí, které mají stejné spoleþné cíle, sdílejí urþité soubory sociálních norem a rolí a mezi jejichž þleny probíhá interakce, jež v þase trvá.“ [1, str. 124] Sociální skupiny se dČlí na primární, kam se Ĝadí rodina, sekundární, prezentované sociální tĜídou, a referenþní. Referenþní skupinou mĤže být skupina primární nebo sekundární. DĤležité je, že „je to sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, hodnoty a chování pĜijímá.“[2, str. 53] Tyto skupiny významnČ ovlivĖují postoj a jednání þlovČka [1].

1.2

Marketingový výzkum

Marketingovým výzkumem se rozumí sbČr, analýza a zobecnČní informací sloužících k marketingovému rozhodování [1].

5

Prameny informací lze rozdČlit na primární a sekundární. „Liší se þasem, kdy byly získávány, a úþelem, ke kterému byly získávány.“ [1, str. 73] Sekundární data byla pĤvodnČ zjišĢována za jiným úþelem, než ke kterému slouží v dalším výzkumu. Primární data se zjišĢují a analyzují pro úþely daného výzkumu a dosažení konkrétního cíle. [1]

1.2.1 Dotazování Dotazování je metodou sbČru informací marketingového výzkumu. Dotazování mĤže být ústní, písemné, telefonické, online, nebo kombinované. Pro svĤj výzkum jsem zvolila metodu online dotazování – dotazování pomocí internetu [1].

1.2.2 Dotazník a druhy otázek Otázky v dotazníku mohou mít rĤznou funkci i podobu. Podle typu odpovČdí se otázky rozdČlují na otevĜené a uzavĜené [2]. OtevĜené otázky nenabízí žádnou odpovČć, respondent volnČ odpovídá. Tento typ otázky klade nároky na pamČĢ a vyjadĜovací schopnosti dotazovaných [2]. UzavĜené otázky nabízí varianty odpovČdí, z nichž respondent vybírá. U tohoto typu otázky je dĤležitá pĜíprava odpovČdí tak, aby pokryly celou škálu možností. U uzavĜených otázek vybírá dotazovaný podle charakteru problému buć pouze jednu, nebo více možných odpovČdí [2] Filtraþní (screeningové) otázky zajišĢují, „aby do dotazovaného souboru nevnikly osoby, které tam nepatĜí.“ [2, str. 135]

6

2 HISTORIE PÉýE O VZHLED U MUŽģ

V této kapitole uvádím pĜehled vývoje péþe o vzhled u mužĤ, neboĢ na této historii je patrno, jak se v þase mČní pĜedstavy o tom, co je v péþi o tČlo pro muže pĜijatelné, normální a co naopak neakceptovatelné, a že tyto názory se liší na základČ odlišných národĤ a kultur. Poþátky toho, co dnes oznaþujeme pod pojmem pánská kosmetika, sahají až do dávných dob. Zvýšený zájem o vzhled, nebo snahy o jeho vylepšení þi zdobení byly pĤvodnČ spojovány s lovem, bojem a náboženskými rituály. Ve všech tČchto oblastech dominovali muži a tak je pĜirozené, že i prvopoþátky kosmetiky jsou spojené spíše s nimi než se ženami [3]. Pánská kosmetika má své poþátky ve slovČ „cosmetae“ – slovo oznaþující Ĝímské otroky, kteĜí mČli na starost koupání mužĤ ve vonných lázních. ěekové pak používali v této spojitosti slovo „kosmein“, což znamenalo „zkrášlovat, peþovat“ a vyjadĜovalo harmonii mezi tČlem a duchem [4]. První zmínka o spojitosti mezi muži a kosmetikou (líþením) se objevuje již ve Starém zákonČ. Oþní stíny a linky se pak používaly pĜi egyptských pohĜbech. Již 10 000 let pĜed naším letopoþtem používali muži vonné oleje, aby se zbavili pĜirozeného pachu svého tČla, þistili ho a zjemĖovali svou pleĢ. Archeologové také v hrobČ prvního egyptského krále Menese našli vázy, které zĜejmČ obsahovaly oleje a parfémy, a nádoby s barvami na tČlo a obliþej, což lze vlastnČ považovat za prvopoþátky dnešních pánských toaletních potĜeb. Z nástČnných maleb a papyrusĤ se dozvídáme, že parfémy a makeup nebyly výsadou pouze bohatých EgypĢanĤ. Africké klima je velmi horké a suché, takže bylo tĜeba o pleĢ peþovat – k tomu sloužily oleje. EgypĢané také hojnČ využívali barvy na tČlo jako líþidla. NapĜíklad þernidlo (prášek tmavé barvy z drceného antimonu) se používalo k olemování oþí a barvení oboþí, ale také jako ochrana pokožky pĜed sluneþním záĜením. VČĜilo se, že þernidlová oþní tužka mĤže uzdravit špatný zrak a oþní infekci. Místo parfému se tehdy používal navonČný tuk, který se umístil na hlavu, teplem se pak postupnČ rozpouštČl a stékal po tČle [3]. Od 7000 do 4000 let pĜ. Kr. se mastné sezamové a olivové oleje sluþovaly s vonnými rostlinami pro výrobu neolitických mastí, jež sloužily k péþi o pokožku. K barvení (hlavnČ nehtĤ) se používala hena a existují i záznamy o barvení vlasĤ [3]. Ve starovČkých sumerských spisech Herodotus, které pochází zhruba z 500 let pĜ. n . l., jsou zmínky o používání líþidel jak mezi ženami, tak i muži. Na obliþej se prý aplikovalo tzv. „bílé olovo“, což je chemická slouþenina olova v podobČ bílého prášku, která tak mČla zĜejmČ funkci dnešního pudru. Sumerové pro roli parfému používali i vonné oleje a koupele, dokonce již tenkrát se zaþala užívat pemza jako peeling pro jemnou pleĢ. Pro náboženské rituály se k líþení využíval oxid manganiþitý – prášek sloužící k malování oþních linek [3]. 7

I v židovské historii se najdou zmínky o užívání kosmetických produktĤ muži – první z nich, jak již bylo Ĝeþeno výše, je dokonce obsažena ve Starém zákonČ (Ezekiel 23:40). Židé pro náboženské a politické úþely pomazávali svá tČla [3]. Po roce 2000 pĜ. n. l. je užívání kosmetických produktĤ v EvropČ spojeno spíše s osobní hygienou a potČšením než s náboženskými zvyky. ěekové byli známi zejména jako milovníci parfémĤ. Výrobu parfémĤ povýšili na umČní. Parfémy a vonné koupele nepoužívaly pouze ženy, ale i zámožnČjší muži. ěekové rovnČž položili základy osobní hygieny a péþe o tČlo a byli prvními, kdo zaþal praktikovat dentální hygienu. V té dobČ byly také položeny základy fyziologie jako samostatné vČdy a rozlišovalo se mezi hygienickou a terapeutickou péþí o tČlo [3]. ěímané jsou zase známi jako milovníci koupelí. ěímští vládci pak používali parfémy. I líþení ale bylo souþástí každodenního života – pro zesvČtlení pleti se používala kĜída a „bílé olovo“, þernidlo k líþení oþí, oboþí a Ĝas, þerveĖ pak na tváĜe a rty. Do módy také vešla depilace a Ĝešily se i nedokonalosti pleti pomocí jeþné mouky a másla. K bČlení zubĤ používali ěímané pemzu. Muži i ženy si hlavnČ zakládali na svých vlasech a pleti [3]. Ve stĜedovČku líþení i veškeré zkrášlování mezi muži vymizelo úplnČ kvĤli církevní nadvládČ. V letech 1200 – 1500 se kosmetika a líþení oddČlily od medicíny a vznikla tak samostatná složka. NáslednČ došlo k rozdČlení kosmetiky na dvČ vČtve: úprava, líþení a péþe o pleĢ pro úþely bČžného zkrášlení a kosmetika jako nástroj pro léþbu kožních poruch (nynČjší dermatologie) [4]. Za vlády anglické královny AlžbČty I. se móda zušlechĢování mužĤ navrátila. „Mezi oblíbené zkrášlovací kúry patĜila rozmarýnová voda na vlasy a šalvČj na bČlení zubĤ. Mezi pĜípravky peþující o mužskou pokožku patĜil pleĢový krém z þerného bezu, vinné koupele, a vajeþné a medové masky k vyhlazení vrásek. RĤž a rtČnka z okvČtních lístkĤ muškátu spadající mezi mužská líþidla navozovaly pocit zdraví, bohatství a veselí.“ [2] Velkým trendem a znakem aristokratického pĤvodu se stala bledá pleĢ. Pro bČlení pleti se používalo líþidlo obsahující arzenik, který u mnoha lidí zpĤsobil smrt v brzkém vČku. Muži si zesvČtlovali vlasy pomocí louhu, což ale vedlo k jejich vypadávání, takže se zaþali nosit paruky [4]. Péþe o pleĢ a používání líþidel u mužĤ opČt vymizely koncem 18. stol. Až ke konci 19. stol. zaþala opČt spoleþnost akceptovat muže dbajícího o svĤj vzhled. A koncem 90. let 20. století svČt objevil fenomén metrosexuála (o tom dále v textu) [4]. Jak lze tedy vidČt na historii, pĜedstava mužského ideálu se v þase mČní a je možno pozorovat i návraty nČkterých trendĤ. Otázka tedy je, jakým smČrem se ubírá dnešní mužská populace, co se péþe o vzhled týká.

8

3 CHARAKTERISTIKA SVċTOVÉHO TRHU PÁNSKÉ KOSMETIKY A JEHO VÝVOJ

3.1

Charakteristika svČtového trhu pánské kosmetiky

Trh s pánskou kosmetikou (v anglických textech oznaþováno jako Men’s Grooming) lze rozdČlit na dvČ þásti: Men’s Shaving (pánské holení), kam Ĝadíme pČny na holení, vody po holení, holicí strojky (vyjma elektrických) apod., a Men’s Toiletries (pánské toaletní potĜeby), kam patĜí pánské sprchové gely, pánské deodoranty, pánská vlasová kosmetika a koneþnČ pánská pleĢová kosmetika. PĜestože je pánská kosmetika na vzestupu, stále ještČ pĜedstavuje tento trh pouze pĜibližnČ 8 % celkových prodejĤ kategorie kosmetika a péþe (Beauty and personal care) [5]. Kategorie pánské kosmetiky meziroþnČ zvyšovala tržby pĜibližnČ o 6% poþínaje rokem 2006, až v roce 2011 dosáhla þástky 33 miliard amerických dolarĤ. Graf 1 znázorĖuje tento nárĤst (v mil. $). Graf 1: Tržby pánské kosmetiky 2006-2011 - svČt

Zdroj: autorka podle dat z GMID, Euromonitor International

V roce 2011 mČla 51 % celkových tržeb pánské kosmetiky na svČdomí kategorie pánského holení [6]. Ta je dlouhodobČ silnou kategorií se stabilním rĤstem, nicménČ dle dostupných analýz trhu bude do roku 2014 výší prodejĤ pĜekonána pánskými toaletními potĜebami. Tato zmČna má tĜi pĜíþiny. Zpomalení rĤstu pánského holení je zapĜíþinČno vzrĤstající popularitou lehce nedbalého vzhledu, co se týþe vousĤ – muži se holí ménČ þasto a nechávají si narĤst tzv. strništČ. Tento trend se nejvýraznČji prosazuje v západní EvropČ a Severní Americe, které pĜedstavují první a tĜetí nejvČtší trh pro pánskou 9

kosmetiku. Na druhou stranu rĤst kategorie pánských toaletních potĜeb mĤže být z velké þásti pĜipisován pánské pleĢové kosmetice, jež se tČší velké oblibČ zejména v regionu Asie a Pacifiku (zde tvoĜí zhruba 60 % prodejĤ celé pánské kosmetiky) [7]. Pánská pleĢová kosmetika je rozhodnČ nejdynamiþtČjší složkou pánských toaletních potĜeb v pČti po sobČ jdoucích letech zaznamenala dvojciferný rĤst [6]. Druhým dĤvodem rĤstu pánských toaletních potĜeb jsou stále se zvyšující prodeje deodorantĤ. Tento trh má velice silnou základnu v Latinské Americe, zejména pak v Brazílii, kde cca 17 % populace je tvoĜeno teenagery, což je hlavní pĜíþinou vysoké poptávky po deodorantech v tomto regionu [7]. Obrázek 1 znázorĖuje nárĤst prodejĤ na trhu pánské kosmetiky mezi lety 2006 a 2011. Nalevo na svislé ose jsou znaþeny tržby v mil. dolarĤ, napravo pak rĤst kategorie v procentech (ten u každé podskupiny vyjadĜuje oranžová šipka). Na vodorovné ose jsou zaneseny jednotlivé podskupiny pánské kosmetiky v následujícím poĜadí (zleva tak, jak jsou popsány v angliþtinČ): první sloupec – produkty po holení, tĜetí sloupec – holicí strojky a žiletky, pátý sloupec – pánské deodoranty, poslední sloupec – pánská pleĢová kosmetika. První z dvojice sloupcĤ vždy znaþí tržby dané podkategorie za rok 2006, druhý pak tržby za rok 2011. Z grafu je patrné, že pánské deodoranty sice vytváĜí nejvČtší pĜírĤstek prodejĤ (mČĜeno v penČzích), nicménČ je to právČ kategorie pánské pleĢové kosmetiky, která v celosvČtovém mČĜítku zaznamenává nejvČtší rĤst. Jak uvádí analýza databáze Euromonitor International [5]: „Pokud by pánská pleĢová kosmetika byla stejnČ velká jako kategorie pánských deodorantĤ, potom by pánská kosmetika byla þtvrtou nejvČtší produktovou kategorií v rámci celkové kosmetiky a péþe a soupeĜila by tak s kategorií vĤní.“ Obrázek 1: RĤst prodejĤ kategorií pánské kosmetiky - svČt

Zdroj: databáze GMID, Euromonitor International [5]

10

Spoleþnosti se v mnohém inspirovaly dámskou pleĢovou kosmetikou a zaþaly uvádČt na trh výrobky urþené pro muže, které mají ovšem stejné benefity jako produkty pro dámy – jedná se napĜ. o pleĢové krémy proti stárnutí pleti, s bČlícími úþinky, proti akné nebo pro citlivou pleĢ, ale lze sehnat i oþní krémy pro muže nebo dokonce i pánské BB krémy (druh tónovacího krému) a korektory. I pĜístup k marketingové komunikaci byl prvotnČ inspirován praktikami na trhu s dámskou kosmetikou – konkrétnČ jejím využíváním slavných osobností, tzv. celebrity endorsement. NapĜíklad firma LÓréal využila v minulosti pro propagaci své Ĝady pánské pleĢové kosmetiky Men Expert nČkolik hercĤ [5]. Preference rĤzných produktĤ pánské kosmetiky se v rĤzných svČtových oblastech pĜirozenČ liší. Velký vliv na spotĜební chování má totiž vedle disponibilního pĜíjmu i kulturní prostĜedí, zejména pak hodnoty charakteristické pro rĤzné kultury [SpotĜebitel]. NapĜíklad asijští muži upĜednostĖují pánskou pleĢovou kosmetiku (Jihokorejci a Indové napĜíklad jsou náruživými uživateli pánské pleĢové kosmetiky s bČlícími úþinky), zatímco, jak již bylo zmínČno, Brazilci utrácí za deodoranty více než muži z jiných þástí svČta (tržby deodorantĤ v Brazílii jsou dvakrát takové jako tržby stejné kategorie za celou Severní Ameriku) [6]. Oblast StĜedního Východu a Afriky je potom pro pánskou kosmetiku stále ještČ neprobádaným teritoriem. PĜestože tyto regiony mají dohromady pĜes miliardu obyvatel, tvoĜí pouze 4 % celkových tržeb pánské kosmetiky. Hodnoty tČchto kultur jsou vysoce tradiþní, pro firmy vyrábČjící pánskou kosmetiku tudíž tyto dvČ oblasti pĜedstavují jedny z nejhĤĜe proniknutelných trhĤ. Používání produktĤ pánské kosmetiky je tu totiž velice silnČ asociováno s homosexualitou, kterou je zde opovrhováno, a v nČkterých státech je dokonce ilegální. Bude tedy trvat léta, než v tČchto regionech dojde v sektoru pánské kosmetiky k nČjakému rĤstu [8]. NicménČ existuje faktor, který ovlivĖuje celou kategorii pánské kosmetiky všude na svČtČ – tím je nastávající trend u mužĤ, kteĜí nyní zaþínají více dbát na svĤj vzhled a osvojují si urþité „rituály krásy“, které dĜíve nebyly tak obvyklé, nebo pouze u urþité skupiny mužĤ (metrosexuálĤ a gayĤ) [6]. Jedna z pĜíþin mĤže být i velká konkurence na trhu práce – muži si uvČdomují, že vypadat upravenČ je ve vČtšinČ pĜípadĤ na pracovním poli velkou výhodou. Navíc hektický životní styl a zvýšená konzumace nezdravého jídla vyústily v hojnČjší výskyt problémĤ s pletí u mužĤ. Tento fakt spolu s intenzivnČjší marketingovou komunikací firem v této kategorii patĜí mezi pĜíþiny rĤstu trhu s pánskou pleĢovou kosmetikou [5]. Barbalova ve své analýze pro Euromonitor International poukazuje na to, že lze pozorovat zmČnu ve spotĜebních zvycích i v jiných odvČtvích než v kosmetickém, a tyto zmČny spolu mohou úzce souviset. NapĜíklad kategorie pánského obleþení zaznamenává rĤst vyšší než je tomu v dámském sektoru a zejména na rapidnČ rostoucích trzích jako je Jižní Korea nebo ýína pĜevyšují výdaje na obyvatele za pánské odČvy vyšší cenové kategorie výdaje za ženské odČvy v téže cenové relaci. Tyto státy také vedou žebĜíþek v prodejích pánské pleĢové kosmetiky. To by mohlo naznaþovat celkovou zmČnu pĜístupu mužĤ k jejich zevnČjšku [6]. 11

3.1.1 Distribuþní kanály Více než polovina všech produktĤ pánské kosmetiky je prodána v obchodech, které nejsou primárnČ urþeny pro prodej kosmetiky – jsou to obchody s potravinami. Supermarkety a hypermarkety jsou pak odpovČdné za celých 42 % celkových tržeb sektoru pánské kosmetiky (2008). Tento fakt je dĤsledkem – a zároveĖ pĜispívá k rostoucího významu znaþek masového trhu v pánské kosmetice. K tomuto jevu pĜispČla i recese, kdy se muži zaþali více uchylovat k levnČjším variantám produktĤ [8]. Lékárny a drogerie pĜispívají k celkovým prodejĤm v kategorii pouze 13 %. To je zpĤsobeno tím, že muži neradi podnikají cesty navíc. Když už nakupují, snaží se poĜídit více vČcí, které potĜebují, najednou. Nakupují pak vČtšinou i kosmetiku v obchodech s potravinami, což podporuje prodeje masových znaþek [8]. Internetové prodeje generují pouze cca 1 % veškerých tržeb pánské kosmetiky (v roce 2008 - tento distribuþní kanál od té doby nabývá na dĤležitosti, v souþasnosti je proto nejspíš tento podíl již vyšší). Internet se zároveĖ stává dĤležitým nástrojem a novou možností marketingové komunikace [8]. PĜímý prodej þiní 5 % trhu. ZvláštČ významný je v regionech, v nichž je trh pánské kosmetiky na vzestupu, jako napĜ. východní Evropa. Zde pĜímé prodeje mají na svČdomí 10 % celkových tržeb pánské kosmetiky [8].

3.1.2 Konkurenþní prostĜedí Pro pĜedstavu o hlavních hráþích poskytují následující dvČ tabulky pĜehled firem a znaþek pĤsobících na trhu pánské kosmetiky z celosvČtového hlediska. KonkrétnČ v Tabulce 1 vidíme pĜehled TOP 10 spoleþností spolu s jejich tržními podíly za roky 2009-2011. Tabulka 2 pak ukazuje TOP 10 znaþek opČt s jejich tržními podíly za stejné þasové období a spoleþnostmi, pod které znaþky spadají. Bohužel tržní podíly jednotlivých výrobcĤ pouze pro podkategorii pánské toaletní potĜeby databáze GMID (Global Market Information Database) neuvádí. Pro úplnost údajĤ musíme zmínit i privátní znaþky obchodníkĤ – ty si v posledních tĜech letech drží celosvČtový tržní podíl 2,8 %.

12

Tabulka 1: Pánská kosmetika svČt – spoleþnosti + tržní podíly

!"#$ ! %$& '()* +*% ,!- . $,/ # +0$


Tabulka 2: Pánská kosmetika svČt – znaþky + tržní podíly

123'4 23 ! 5 +0-6 +7$ 82 % )$+/ '()* 4 +0$

%$&

!"#$ ! +*% '()* . $,/ +0$


3.1.3 Trendy ovlivĖující trh s pánskou kosmetikou

•

Napodobování trhu s dámskou kosmetikou

Inspirace dámskou kosmetikou bude i nadále pohánČt prodeje v pánském sektoru. Zejména v subsektoru pánské pleĢové kosmetiky pĜichází boom produktĤ s úþinky proti stárnutí. K prodejĤm tČchto výrobkĤ pĜispívá velkou mČrou obecné 13

stárnutí populace a fakt, že zvýšený zájem o vzhled vede muže ke snaze vypadat mladČ [8]. •

Odolnost trhu vĤþi recesi

Privátní znaþky si celosvČtovČ drží tržní podíl pod 3 %. Je nepravdČpodobné, že by se tento podíl nČjak výraznČ zvyšoval (v krátkém období) zejména kvĤli vysokým nákladĤm s tím spojeným. Také bylo prokázáno, že nČkteré podkategorie pánské kosmetiky jsou témČĜ imunní vĤþi recesi. Zákazníci ve chvílích, kdy mají nižší disponibilní pĜíjem (recese ho snižuje) obvykle vymČní dražší znaþky na levnČjší – tudíž více inklinují k privátním znaþkám. NicménČ se ukázalo, že subkategorie pánské holení a pánská pleĢová kosmetika nevykazovaly v dobČ recese témČĜ žádné zvyšování prodejĤ privátních znaþek. Muži jsou v tČchto subsektorech vČrni znaþce, což je atraktivní pro firmy, které se chtČjí vyhnout hrozbČ konkurence levnČjších a privátních znaþek. Naopak více náchylná k odlivu zákazníkĤ od dražších znaþek smČrem k privátním je podkategorie pánských sprchových gelĤ. V pánské vlasové kosmetice je v recesi tendence k pĜechodu k unisex produktĤm [8]. •

RĤst disponibilního pĜíjmu

Fluktuace v disponibilních pĜíjmech budou i nadále ovlivĖovat trh s pánskou kosmetikou. RĤst disponibilního pĜíjmu pĜirozenČ vede k rĤstu trhu, ale jen do urþité výše – tento trend se projevuje zejména v regionech, kde je trh pánské kosmetiky teprve na vzestupu (i východní Evropa spolu s ýR) [8]. •

Urbanizace a rozvoj sektoru služeb

CelosvČtový rozvoj sektoru služeb vedl ke vzniku velkého množství pracovních pozic nazývaných též „bílé límeþky“. Práce ve službách je založena na každodenním kontaktu s lidmi a vyžaduje tak samozĜejmČ, aby personál vypadal co nejupravenČji, a tím pádem pĤsobil pĜíjemnČ na zákazníka, což má také za následek vČtší užívání produktĤ pánské kosmetiky. Ruku v ruce s tímto trendem je i rĤst osidlování mČst – urbanizace. MČsto a venkov se vČtšinou zásadnČ liší v hodnotách vyznávaných v daném spoleþenství – na vesnici mají lidé spíše konzervativní názory, a tak i jejich postoje vĤþi pánským kosmetickým produktĤm (zejména pánské pleĢové kosmetice) budou spíše nedĤvČĜivé þi až odmítavé. Naopak muži žijící ve mČstČ mají sklon o sebe více peþovat, a tak i vČtší množství z nich bude používat pánské toaletní potĜeby a pĜispívat tak k rĤstu celkového trhu pánské kosmetiky [8]. •

ZmČna ve vnímání mužnosti

V každém státČ se drží urþitá pĜedstava o muži, o tom, co by mČl a nemČl dČlat, jak by mČl pĤsobit, vypadat apod. V doslovném pĜekladu z angliþtiny je tato pĜedstava oznaþována jako „koncept mužnosti“. Ten se pak liší region od regionu, nČkdy dokonce i stát od státu. Na jednom konci si pĜedstavme StĜední Východ s velmi konzervativními náhledy na „koncept mužnosti“ (napĜ. Saudská Arábie), na konci druhém by potom 14

mohlo být Japonsko se svým velmi inovativním a nekonvenþním pohledem na mužnost. Japonci jsou asi nejvíce pĜístupní používání produktĤ, které jsou nČco víc než jen nezbytný základ péþe o vzhled jako napĜ. produkty na holení. Pro trh s pánskou kosmetikou, zejména pak pro jeho složku pánských toaletních potĜeb, je pĜíznivé, že vnímání toho, co je pro muže pĜijatelné a nepĜijatelné, se postupnČ mČní k lepšímu i v tradiþnČjších státech. Tento proces je nicménČ velmi pozvolný [8]. •

Reklama jako prostĜedek proniknutí na tradiþnČjší trhy

Média hrají velkou roli v pĜekonávání bariér, které stojí v cestČ užívání pánských toaletních potĜeb. Reklama využívá známé osobnosti – mužské vzory (viz. kapitola 1.1 nebo dále v kapitole 2). Tisk, konkrétnČ pak lifestylové magazíny pro muže (FHM, GQ, Esquire apod.), také silnČ pĜispívá k akceptaci pánské kosmetiky a k vytváĜení konceptu muže, pro kterého je péþe o vzhled každodenní souþástí života.

3.2

Situace na evropském trhu pánské kosmetiky

Na evropském trhu je situace obdobná jako na trhu svČtovém, pokud jde o vývoj dvou podkategorií pánské kosmetiky. Dle výzkumu agentury Mintel trh s pánským holením stagnuje (mČĜeno v pČtici nejvČtších evropských státĤ: NČmecko, Francie, ŠpanČlsko, Itálie a Velká Británie) – z pĤvodních 1,85 miliard eur v roce 2005 se prodeje zvýšily pouze na 2 miliardy eur v roce 2010. Trh pánské pleĢové kosmetiky však zvýšil své tržby z 289 milionĤ eur v roce 2005 na neuvČĜitelných 420 milionĤ eur v roce 2010 – tj. o 45 % za pČt let. Celkový trh s pánskou kosmetikou v pČtici nejvČtších evropských státĤ za rok 2010 je pak odhadován na 6,6 miliard eur. Oproti roku 2005 se trh zvČtšil o 8 %, stejný rĤst je oþekáván i pro období 2010-2014. NejvČtší rĤst zaznamenává pánská pleĢová kosmetika v rámci Evropy v NČmecku, kde v období 2005-2010 vzrostla o celých 100 % (z 65 mil. eur na 130 mil. eur), a ve ŠpanČlsku, které se ve stejném þasovém rozmezí mĤže pochlubit 76 % rĤstem této kategorie (z 29 na 51 mil. eur). Takto vysoký nárĤst nebyl registrován v žádném jiném sektoru pánské kosmetiky. Prvenství v útratČ za pánskou kosmetiku na jednoho obyvatele patĜí ŠpanČlsku – 61,7 euro v roce 2010. To je zpĤsobeno zejména velkou oblibou vĤní (rĤst kategorie deodorantĤ) mezi španČlskou mužskou populací. Na druhou stranu nejmenší útratu na hlavu má Itálie, a to 41,5 euro v r. 2010. To, že celosvČtový trend péþe o vzhled zasáhl i evropské muže, dokazuje napĜ. výzkum Mintelu, kde bylo zjištČno, že pro 65 % EvropanĤ je jejich vzhled dĤležitý a témČĜ 48 % evropských mužĤ pĜiznalo, že to, co chtČjí nejvíce, je vypadat atraktivnČ a upravenČ. Pouhých 15 % souhlasilo s tvrzením, že pro muže je nepĜijatelné, aby používal produkty pleĢové kosmetiky.

15

Za zmínku stojí i fakt, že ze všech novČ vyvinutých výrobkĤ pánské kosmetiky (celosvČtovČ), témČĜ polovina byla vyvinuta a uvedena na trh v EvropČ. Vedoucí pozici ve vývoji nových produktĤ v EvropČ má pak Velká Británie. Co se týþe nových trendĤ na trhu pánské kosmetiky v EvropČ, velice populárními se stávají rostlinné produkty obsahující pĜírodní ingredience. Tendenci pĜiklánČt se spíše k pĜírodním látkám lze pozorovat již delší dobu i na jiných trzích v rámci kosmetiky a péþe, nyní se tedy zdá, že tento trend postupnČ zasahuje i muže [9].

3.2.1 Konkurenþní prostĜedí StejnČ jako v pĜedchozí podkapitole i zde v Tabulce 3 shrnuji deset spoleþností s nejvČtším tržním podílem (období 2009-2011) a v Tabulce 4 deset nejúspČšnČjších znaþek na trhu pánské kosmetiky v západní EvropČ1. Jelikož databáze GMID rozdČluje Evropu pouze na západní a východní, rozhodla jsem se na tomto místČ data východní Evropy vynechat, protože obsahují i data za ýeskou republiku, které se budu vČnovat až v další kapitole. První pozice v žebĜíþku patĜí i v EvropČ spoleþnosti Procter & Gamble. Se svými 31 % trhu obsazuje témČĜ tĜetinu trhu - za tuto skuteþnost vdČþí své znaþce Gillette, jež je lídrem kategorie pánského holení. Mezi pĜedchozími dvČma tabulkami, jež obsahovaly údaje celosvČtového trhu a Tabulkou 3 a 4 mĤžeme shledat pár zmČn. Firmy Beiersdorf a LÓréal se v EvropČ posunuly pĜed Energizer Holdings. To je zpĤsobeno zejména vČtším tržním podílem znaþky Nivea (Beiersdorf) na evropském trhu než tomu bylo na svČtovém a zároveĖ umístČním hned tĜí znaþek skupiny LÓréal v top desítce znaþek s nejvČtším podílem na trhu - k LÓréal Paris, která má v EvropČ také vČtší podíl než na svČtovém, se tady pĜidává ještČ Mennen a Biotherm. Polepšila si i spoleþnost Henkel (má 2 % tržní podíl za rok 2011), její tĜi nejúspČšnČjší znaþky v Z EvropČ jsou Fa, Right Guard a Schwarzkopf (dle dat GMID) a umisĢují se hned v závČsu za TOP 10 znaþkami. Na rozdíl od svČtového trhu v EvropČ si v pánské kosmetice velmi dobĜe vede znaþka Adidas spoleþnosti Coty. Naopak spoleþnosti Mandom a Shiseido v TOP 10 firmách v EvropČ nefigurují – znaþka Shiseido má v Z EvropČ pouze 0,1 % podíl na trhu (dle dat GMID). Privátní znaþky obchodníkĤ si na druhou stranu v Z EvropČ vedly poslední tĜi roky velmi dobĜe – s tržními podíly 6,3 % (2009), 6,8 % (2010) a 7,1 % (2011) se tČší vČtší oblibČ než v celosvČtovém mČĜítku.

1

Databáze GMID rozdČluje Evropu pouze na západní a východní; do zemí Z Evropy Ĝadí: Rakousko, NČmecko, Švýcarsko, Belgii, Nizozemí, Velkou Británii, Irsko, Finsko, Švédsko, Dánsko, Norsko, Francii, ŠpanČlsko, Portugalsko, Itálii, ěecko a Turecko

16

Tabulka 3: Pánská kosmetika Z Evropa – spoleþnosti + tržní podíly

%$& '()*

!"#$ ! # +*% ,4 ,!- ,

Zdroj: autorka podle data z GMID, Euromonitor International

Tabulka 4: Pánská kosmetika Z Evropa – znaþky + tržní podíly

5 123'4 23 ! +0-6 +7$ '()* 82 % 1$$ .

%0

%$&

!"#$ ! '()* +*% ,4 '()* '()*


17

4 MUŽ JAKO SPOTěEBITEL KOSMETIKY

Pro výrobce kosmetiky je trh s pánskou kosmetikou zejména pak trh s pánskou pleĢovou kosmetikou velice atraktivní z dĤvodĤ, jež byly uvedeny v pĜedchozí kapitole. Na trhu kosmetiky se stal muž novým spotĜebitelem. V první vlnČ zájmu o tyto produkty figurovali jako spotĜebitelé ve vČtšinČ pĜípadĤ pouze tzv. metrosexuálové. Tak oznaþujeme muže, kterým ve velké míĜe záleží na vzhledu – nejen na tom svém, ale i na vzhledu ostatních. Typický metrosexuál se pohybuje ve vČkovém rozmezí 18-35 let a žije ve vČtším mČstČ [10]. NicménČ s rozšiĜováním trendu péþe o vzhled i do Ĝad „normálních“ mužĤ, musely firmy pĜijít s taktikami, které by pĜilákaly pozornost mužĤ smČrem k výrobkĤm, které byly dĜíve považovány pouze za výsadu žen. MĤžeme tedy s jistotou Ĝíci, že nejvČtší výzva, které výrobci pánské pleĢové kosmetiky þelí, je právČ tato hluboce zakoĜenČná pĜedstava, že produkty zejména pánské pleĢové kosmetiky jsou urþeny pĜedevším pro ženy a pro muže se jejich užívání nehodí [11]. Firmy v kosmetickém prĤmyslu jsou tudíž nuceny pĜicházet s marketingovou komunikací, na kterou dĜíve nebyly zvyklé, neboĢ cílily pouze na ženy. Tato komunikace se zákonitČ musí lišit od komunikace kosmetických produktĤ pro ženy, musí se vymezovat oproti ženskosti a být þistČ mužská, aby muže opravdu oslovila. Existuje nČkolik typických marketingových taktik, které se používají globálnČ na trhu pánské kosmetiky. NejdĜíve se zamČĜím na reklamu, která má jako jeden z prvkĤ komunikaþního mixu za úkol upoutat pozornost širokého publika, informovat o produktu a vzbudit zájem. V této oblasti se firmy ze zaþátku hojnČ uchylovaly k využívání známých osobností, jak již bylo Ĝeþeno výše. Jsou vybírány zámČrnČ takové osobnosti, které jsou mezi muži uznávány a cenČny pro své úspČchy, zároveĖ jsou atraktivní a pĤsobí mužnČ – napĜ. David Beckham. Profese fotbalisty je obecnČ vnímána jako velmi mužná, Beckham pak v reklamČ otevĜenČ prohlašuje, že požívá produkty pánské pleĢové kosmetiky, což pomáhá boĜit mýtus ženskosti s tím spojený. Velice dĤležitým marketingovým prvkem pro produkty pánské kosmetiky je použitý jazyk. Produkty musí promlouvat k co nejvČtší skupinČ mužĤ, tudíž název výrobku i reklamní slogany by mČly být jasné a úderné, aby zdĤrazĖovaly funkþnost výrobku a pĤsobily mužnČ, nikoliv zženštile. PĜíklad názvu nČkterých produktĤ pánské pleĢové kosmetiky firmy King of Shaves: Defender (Obránce), Reviver (podst. jméno od revive=vzkĜísit, oživit), Improver (Vylepšovaþ). Název produktu nesmí muže zastrašit, tudíž místo „hydrataþní pleĢový krém s tonizujícím úþinkem“, což by se použilo pro ženy, byl produkt pojmenován Improver. Tento název v sobČ nese vše, co muž potĜebuje, to jest funkce, kterou mu výrobek poskytne [10].

18

Celých 50 % mužĤ si již kupuje kosmetiku samo pro sebe a 25 % používá nČjaký produkt z kategorie pánské pleĢové kosmetiky. Spoleþnosti se tak musí snažit pĤsobit na muže i v místČ prodeje. Muži se ještČ nČkdy v obchodČ necítí být ve své kĤži, když kupují pánskou kosmetiku, výrobci jim proto vychází vstĜíc baleními produktĤ – ty jsou viditelnČ oznaþeny nápisem „for Men“ (pro muže) a barevnČ se také znaþnČ odlišují od produktĤ pro ženy (pro pánskou kosmetiku jsou þasto používány barvy jako tmavČ modrá a šedá, které pĤsobí více mužnČ). ZároveĖ aby zákazníkĤm mužského pohlaví jejich nákup zpĜíjemnili a vytvoĜili jim klidnČjší podmínky pro rozhodování, vytváĜí nČkteĜí prodejci speciální zóny uvnitĜ obchodu tzv. „store in store“ (obchod v obchodu) speciálnČ pro pánskou kosmetiku – zóny, které jsou vizuálnČ oddČlené od zbytku prodejny, takže umožĖují zákazníkovi rychlou orientaci a pohodlný nákup [12]. PĜíklady takovýchto zón lze vidČt na Obrázku 2 a 3. Obrázek 2: Ukázka zóny pánské kosmetiky 1

Obrázek 3: Ukázka zóny pánské kosmetiky 2

Zdroj: [12]

Zdroj: [12]

Dalším nástrojem marketingové komunikace, který firmy v kosmetickém prĤmyslu pĜi cílení na muže velmi þasto využívají je podpora prodeje – její cenové nástroje. Zejména pĜi zavádČní nového výrobku na trh je populární snížení ceny – trh pánské pleĢové kosmetiky je totiž elastiþtČjší než jeho dámský ekvivalent [13]. To znamená, že v pĜípadČ dvou výrobkĤ, které jsou z hlediska zákazníka substituty, se muž spíše pĜikloní k tomu levnČjšímu (nelpí tolik na znaþce). V roce 2010 pĜibližnČ 55 % veškerých prodaných produktĤ v kategorii pleĢové kosmetiky (pánské i dámské dohromady) bylo prodáno ve spojitosti s cenovou pobídkou (aĢ už formou slevy z pĤvodní ceny nebo nabídky 1+1 zdarma þi 1+ 50 % sleva na další produkt apod.). Oproti tomu v roce 2009 to bylo ménČ - 48,8 % produktĤ [13]. Neustálé slevové akce na produkty pánské kosmetiky, které mají na svČdomí þasto prodejci, tak zpĤsobují, že spotĜebitelé jsou touto nižší cenou zhýþkaní a nejsou pak ochotni koupit výrobek za standardní cenu. Tím dochází ke znehodnocování znaþky. Muži mají ke kosmetickým produktĤm jiný pĜístup než ženy. Jen jedna pČtina mužĤ ve Spojeném království je spokojena s výsledky užívání produktu, který si zakoupili na základČ jeho reklamního slibu. Logickým dĤsledkem je, že si daný produkt už podruhé nezakoupí. NejvČtší výzvou pro kosmetické spoleþnosti se tak zdá být 19

pĜimČt mužského zákazníka k opakovanému nákupu produktu. Podle ankety uskuteþnČné na stránkách Ape to Gentleman je cena rozhodujícím faktorem pĜi nákupu pánské kosmetiky pouze pro cca 7,5 % mužĤ, za nejdĤležitČjší faktor považuje 65,5 % respondentĤ efektivitu produktu. Muži oþekávají od své kosmetiky, že bude mít efekt již od prvního vypotĜebovaného balení. Pokud najdou výrobek, který funguje podle jejich pĜedstav, a jsou s ním spokojení, nemají dĤvod pĜecházet k jiné znaþce a drží se jí. Na druhou stranu, jestliže produkt nefunguje tak, jak bylo v reklamČ slíbeno nebo jak spotĜebitel oþekával, mĤže dojít k tomu, že muži budou odrazeni od zkoušení dalších produktĤ. Lze tedy Ĝíci, že muži od pánské kosmetiky oþekávají okamžitý výsledek na rozdíl od žen, jejichž kosmetický trh funguje spíše na bázi aspiraþní – reklamy ukazují ženám, kým se mohou používáním produktu stát. Žena tak s produktem kupuje urþitý pĜíslib výsledku, který jí výrobek pĜinese, a je na rozdíl od muže ochotna nákup opakovat, i pĜesto že se výsledek nedostaví okamžitČ. Muži jsou také daleko ménČ než ženy ochotni obČtovat svĤj þas péþi o svĤj vzhled. Produkty pro muže by jim tak mČli umožnit praktiþnost a schopnost rychlé aplikace [13]. Podle prĤzkumu výzkumné agentury Mintel se nejvíce uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky vyskytuje ve vČkové kategorii 35-44 let. U nich se pĜedpokládá, že ve svých návycích budou pokraþovat i v pozdním vČku. Na druhou stranu nejménČ vstĜícní k užívání produktĤ pánské pleĢové kosmetiky jsou podle téže studie muži nad 65 let. Tato skuteþnost skýtá velký potenciál pro rĤst trhu s pleĢovou kosmetikou s novČ pĜíchozími generacemi mužĤ, kteĜí již nevnímají tyto produkty jako typicky ženskou záležitost, nýbrž jako souþást zdravého životního stylu a péþe o svĤj zevnČjšek [11]. V jiném marketingovém výzkumu pro spoleþnost King of Shaves bylo zjištČno, že mladší muži chtČjí nejen dobĜe vypadat, aby zaujaly opaþné pohlaví, nýbrž velká þást z nich chce zapĤsobit i na kolegy a pĜátele [10].

20

5 CHARAKTERISTIKA TRHU PÁNSKÉ KOSMETIKY V ýR

Nejprve se podívejme na situaci na trhu ve východní EvropČ, kam dle databáze GMID patĜí i ýeská republika2, tudíž ve všech analýzách a datech, která zde využívám, jsou zahrnuta i data za ýR. To, co je charakteristické pro východoevropský trh pánské kosmetiky, platí i pro náš þeský trh, jelikož nás spojují podobné kulturní hodnoty a proto postoje ke kategorii pánské kosmetiky jsou témČĜ totožné. Od roku 2003 zaznamenávala pánská kosmetika ve východní EvropČ rĤst trhu, a to zejména díky ruskému a ukrajinskému trhu, kde v té dobČ nastal boom této kategorie. Rusko je tahounem trhu s pánskou kosmetikou v tomto regionu, témČĜ polovina veškerých tržeb tohoto sektoru plyne právČ odtud. Mezi roky 2007 a 2008 všechny podkategorie pánské kosmetiky na trhu východní Evropy vykazovaly rĤst pĜes 10 %. To bylo do velké míry zapĜíþinČno zvýšeným zájmem médií o produkty pánské kosmetiky a intenzivní marketingovou komunikací tČchto výrobkĤ ve zmiĖovaném regionu. DĤležitým faktorem, který má vliv na tuto kategorii kosmetiky, je fakt, že spotĜebitelé ve východní EvropČ uznávají vesmČs tradiþní hodnoty a jejich postoj k novinkám je obecnČ velmi ostýchavý – to znamená, že i nové trendy v oblasti pánské kosmetiky pĜijímají pomaleji než v nČkterých jiných þástech svČta. Subkategorie jako napĜ. pánská pleĢová kosmetika mají ve východní EvropČ daleko menší podíl na tržbách pánské kosmetiky než je celosvČtový prĤmČr – konkrétnČ ve V EvropČ pouhá 3 % tržeb pánské kosmetiky plynou z pánské pleĢové kosmetiky, prĤmČr ve svČtČ však þiní 7 %. Je tu naopak velký zájem o produkty podkategorie pánského holení – výrobky na holení tvoĜí 17 % celkových tržeb pánské kosmetiky tohoto regionu oproti 10 % svČtového prĤmČru a výrobky urþené k aplikaci po holení odpovídají 9 % prodejĤ pánské kosmetiky V Evropy, na rozdíl od celosvČtových 5 %. DĤkazem, že tradiþní subkategorie pánského holení je tu stále upĜednostĖována, budiž fakt že 66 % tržeb pánské kosmetiky plyne právČ z této podkategorie. Pánská vlasová kosmetika naopak celkovým tržbám pĜispívá pouhými 3 % v porovnání se svČtovým prĤmČrem 10 %. DĤvodem mĤže být i to, že množství východoevropských mužĤ nepĜešlo ještČ na produkty urþené þistČ pro muže a používá spíše unisex produkty. Uvedená fakta lze shrnout tak, že sektor pánské kosmetiky je ve východní EvropČ teprve na zaþátku svého vývoje a opravdový rĤst má snad ještČ pĜed sebou [8]. Nyní už se zamČĜím pouze na þeský trh s pánskou kosmetikou. Ten dosáhl v roce 2011 2 % rĤstu oproti minulému roku a jeho tržby pĜesáhly 1,9 miliard Kþ. V roce 2009 a 2010 došlo k pĜerušení rĤstu trhu a mírnému poklesu prodejĤ jako následek finanþní krize. V roce 2011 se trh vzpamatoval a opČt dosáhl rĤstu, jak již bylo Ĝeþeno výše, nicménČ tento rĤst nebyl tak význaþný jako v dobČ pĜed recesí.

2

Dále do regionu východní Evropy dle GMID patĜí: BČlorusko, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Chorvatsko, Estonsko, Georgia, Maćarsko, Litva, Lotyšsko, Makedonie, Polsko, Rumunsko, Rusko, Srbsko, Slovensko, Slovinsko a Ukrajina

21

DynamiþtČjší složkou pánské kosmetiky jsou i v ýeské republice pánské toaletní potĜeby, které dosáhly 3 % rĤstu tržeb v roce 2011 oproti roku 2010. Podkategorie pánského holení zaznamenala pouze mírný rĤst, a to 1 %. PomČrnČ rychlý rĤst pánských toaletních potĜeb se pĜiþítá zvČtšení spotĜebitelské základny. Podíl tržeb pánských toaletních potĜeb na celkových tržbách sektoru pánské kosmetiky byl v roce 2011 41 % [14]. Graf 2 znázorĖuje vývoj trhu za období 2006-2011 (v mil. Kþ), barevnČ odlišené jsou pak i tržby obou podkategorií, takže máme pĜedstavu i o jejich podílech na tržbách celkových.

Graf 2: Tržby pánské kosmetiky 2006-2011 - ýR

*0 9

* 9/:4


V kategorii pánského holení zákazníci stále více vyhledávají produkty, jež usnadĖují holení, a také výrobky urþené pro specifický typ pleti a ty, které o pleĢ peþují. Následkem toho vzrostla v roce 2011 poptávka po produktech pro citlivou pleĢ a také po balzámech po holení. Tržby pánských deodorantĤ vzrostly v roce 2011 o 4 %, za což lze vdČþit velkému poþtu novČ uvedených výrobkĤ v této kategorii a jejich intenzivní propagaci. To samé platí i pro kategorii pánských sprchových gelĤ, jejíž rĤst v prodejích dosáhl 2 % (2011). Stále ale v užívání deodorantĤ zaostáváme za jinými státy – prĤmČrná spotĜeba deodorantĤ na osobu je v ýR pouze 1,6 balení za rok, v Polsku je to 1,8 balení a ve Velké Británii dokonce 4,9 balení [15]. DĤsledkem vyšších nákladĤ, se zvýšily i ceny produktĤ ve všech kategoriích pánské kosmetiky kromČ deodorantĤ. Toto navýšení však nepĜesáhlo 1 %. Pánské deodoranty se této zmČnČ vyhnuly kvĤli vČtšímu poþtu konkurentĤ na trhu a þastým promoþním aktivitám, jako jsou rĤzné cenové výhody [13]. 22

V Tabulce 5 jsou pĜehlednČ p seĜazené azené prodeje (mil. Kþ) Kþ za jednotlivé podkategorie pánské kosmetiky uskuteþnČné uskute v ýR za období obí 2006-2011. 2006 ýíslo v posledním sloupeþku þku vyjad vyjadĜuje % rĤst st dané podkategorie mezi léty 2006 a 2011. BarevnČ odlišený Ĝádek ádek je subkategorie pánské pleĢové ple ové kosmetiky, která m mČ pro úþely této práce zajímá nejvíce. Zde se potvrzuje, že tato tato skupina má i u nás relativnČ malé prodeje oproti jiným podskupinám, nicménČ nicmén nárĤst st na tržbách pánské pleĢové ple kosmetiky za posledních 5 let je nejvyšší (tČsnČ (t následován pánskými deodoranty). Graf 3 znázorĖuje podíly jednotlivých podkategorií pánské kosmetiky na n celkových tržbách v ýR za rok 2011.

Tabulka 5: Tržby podkategorií pánské kosmetiky v ýR 2006-2011

./ 0'

!"#$%

89

1:

1

2 3

14

564 24

54

347

4

4 6

$;4/0 9

$;4 0 9

#9<4=4

"&#' "($)*

1346

141

21342

2154

214

246

14

*$$ 4

/> "+$,&

-$#$+

27541 3141

3343

32247

646

147

*/0*!4

17747

Zdroj: autorka podle dat z GMID, Euromonitor International Graf 3: Podíly jednotlivých podkategorií pánské kosmetiky na tržbách

$;4/0 9 $;4 0 9 #99<4=4 */0*!4 *$$ 4 /> Zdroj: autorka podle dat z GMID, Euromonitor International

23

5.1

Konkurenþní prostĜedí

Tabulka 6 opČt uvádí TOP 10 spoleþností a jejich tržní podíly tentokrát na trhu pánské kosmetiky v ýeské republice. Do Tabulky 7 jsem zahrnula všechny znaþky, jejichž podíl na trhu je vČtší než 1 %, protože tento žebĜíþek odhaluje, že þeský trh s pánskou kosmetikou zpestĜují nČkteré tradiþní þeské znaþky a také pĜímí prodejci kosmetiky. I v ýeské republice zĤstává pozice lídra trhu nezmČnČna – je jím opČt Procter & Gamble – i když s ponČkud menším tržním podílem než vlastní celosvČtovČ (28 % v r. 2011). Na þeském trhu pánské kosmetiky nabízí Procter & Gamble znaþky Gillette, Astra, Old Spice a Wellaflex for Men. Tyto znaþky jsou na þeském trhu dobĜe zavedené a mezi spotĜebiteli známé. Spoleþnost je v ýeské republice pĜítomna ve všech podkategoriích pánské kosmetiky kromČ pánské pleĢové kosmetiky. Nejlépe se jí ovšem daĜí v pánském holení. ŠpatnČ si nevedla ani v subkategoriích pánských sprchových gelĤ a pánských deodorantĤ, kde v roce 2011 obsadila druhé místo [14]. Na Obrázku 4 je jasnČ vidČt, že Procter & Gamble silnČ investuje do reklamy v médiích, to také pĜispívá k velice dobré znalosti znaþek této spoleþnosti. Obrázek 4: Top 5 inzerentĤ v segmentu pánské kosmetiky

Zdroj: [15]

Na druhém a tĜetím místČ s minimálním rozdílem jsou firmy Energizer Holdings vlastnící znaþku Wilkinson Sword a Beiersdorf se znaþkou Nivea for Men. Tržní podíly obou spoleþností se pohybují kolem 8,5 %. Beiersdorf má vedoucí pozici v pánské pleĢové kosmetice, v ostatních kategoriích jsou produkty Nivea zastoupeny také kromČ holicích strojkĤ a žiletek. Naopak Wilkinson Sword je znaþka pouze holicích strojkĤ a žiletek a také produktĤ na holení [14]. Mezi další úspČšné hráþe patĜí Unilever se 7 % tržním podílem (2011) se znaþkami Axe, Rexona Men a Dove Men + Care, následován spoleþností Henkel s více než 5 % podílem na trhu, jejíž znaþky jsou Schauma for Men, Fa Men, Right Guard a 24

Syoss Men. Velmi populární znaþkou hlavnČ v pánských toaletních potĜebách je u nás Adidas firmy Coty, který má 4 % podíl na trhu. PĜed Coty se ještČ umístil LÓréal mající ve svém portfoliu znaþky jako LÓréal Men Expert, Elséve Homme þi Garnier Fructis Men [14]. Na þeském trhu pánské kosmetiky vedou výše zmínČní mezinárodní hráþi, kteĜí vydávají velké þástky na propagaci svých znaþek (viz. Obrázek 4) a vývoj nových produktĤ, díky þemuž jsou již nČkteré znaþky zavedené a dobĜe známé mezi širokou základnou spotĜebitelĤ. NicménČ, jak jsem již nastínila v úvodu této podkapitoly, najdeme zde i pomČrnČ úspČšné þeské spoleþnosti, jako jsou Astrid Cosmetics s více než 3 % tržním podílem a znaþkami Adam a Diplomat nebo Spolpharma s podílem pod 2 % vlastnící znaþky Don, Pitralon a Olimon þi Alpa (tu již v Tabulce 6 nevidíme, jelikož má podíl menší ne 1 % a nedostala se tak do TOP 10) se znaþkami Alpa a Farao. Všichni tito výrobci jsou na trhu pĜítomni již dlouho a tak mají svou stálou základnu zákazníkĤ mezi spotĜebiteli ve stĜedním vČku a starší generací [14]. MĤžeme si také povšimnout jedné zvláštnosti typické pro þeský trh pánské kosmetiky – pĜímí prodejci jako Avon a Oriflame získali nemalý tržní podíl. Nejvíce novČ uvedených výrobkĤ na trh bylo za rok 2011 v kategorii pánských toaletních potĜeb. PĜíkladem mohu uvést Syoss Men (Henkel) a Garnier Fructis Men (LÓréal) – obojí pánská vlasová kosmetika [14]. Privátní znaþky obchodníkĤ mají sice u nás menší tržní podíl než Z EvropČ, nicménČ jejich podíl rok od roku roste. Velký skok bylo možno pozorovat hlavnČ mezi roky 2008 a 2009 tedy v dobČ, kdy se projevily následky recese – podíl privátních znaþek vzrostl z 3,3 % na 3,8 %. Zákazníci se tedy nejspíš v kategoriích, které jsou k tomu náchylné (viz. Trendy…), uchýlili k levnČjším substitutĤm. Tržní podíl nicménČ rostl i nadále, v roce 2010 na 4,2 %, až v roce 2011 dosáhl 4,5 %. Silnou pozici mají privátní znaþky v pánském holení, zato velmi slabou v pánských toaletních potĜebách, kde muži dávají pĜednost zavedeným kvalitním znaþkám [14].

25

Tabulka 6: Pánská kosmetika ýR – spoleþnosti + tržní podíly

!"#$ ! %$&

# '()* ,4 1$, )&, +//0


Tabulka 7: Pánská kosmetika ýR – znaþky + tržní podíly

+0-6 +7$ 5 123'4 23 ! 1 1$$ )$+/ '()* )& +07"/& 1$ ? 6 82 1 @/

!"#$ ! %$& ,4 '()* )&, # 1$, # ,!- 1 $; 1$,


26

5.2

PĜedpokládaný vývoj trhu do budoucna Výhledy do období konþící rokem 2016 jsou dle databáze GMID následující:

V ýeské republice se oþekává rĤst tržeb za pánskou kosmetiku o 21 %. Hlavními dĤvody by mČlo být zvýšení poþtu mužĤ, kteĜí používají produkty pánské kosmetiky. To bude podpoĜeno intenzivní marketingovou komunikací výrobcĤ a novými produkty uvádČnými na trh. Nabídka produktĤ by se tak mČla zvČtšit. Muži budou inklinovat k poptávání produktĤ vyšší kvality a efektivity. PĜedpokládá se, že z velké þásti budou za rĤst celého trhu odpovČdné pánské toaletní potĜeby, které získají nové spotĜebitele z Ĝad nynČjších neuživatelĤ pánských toaletních potĜeb a to díky rostoucímu trendu péþe o vzhled u mužĤ, který už je v jiných státech rozšíĜený v souþasnosti, u nás však teprve teć ve svých poþátcích. RĤst pánských toaletních potĜeb je pĜedpovídán na 27 %, zatímco pánské holení þeká o nČco ménČ dynamický nárĤst prodejĤ o 17 %. Dle pĜedpovČdi zĤstanou i nadále pánské deodoranty nejvýznamnČjší podskupinou pánských toaletních potĜeb [14].

27

6 ANALÝZA NABÍDKY NA ýESKÉM TRHU PÁNSKÉ PLEġOVÉ KOSMETIKY

Nyní už se zamČĜím na tu podkategorie pánské kosmetiky, na kterou se primárnČ soustĜedím i v dotazníkovém šetĜení. Jak bylo v pĜedchozím textu mnohokrát zdĤraznČno, pánská pleĢová kosmetika je nejvíce rostoucí podskupinou celé kategorie, což z ní þiní také velmi slibnou oblast potenciálního zisku pro výrobce pánské kosmetiky. Proþ by však spotĜebitel mužského pohlaví mČl používat produkty speciálnČ urþené pro jeho pokožku, když mĤže jednoduše sáhnout po výrobcích, které používá jeho partnerka? PleĢ mužĤ a žen se totiž vyznaþuje nČkolika zásadními rozdíly. PrávČ tČm bych se chtČla vČnovat v následující krátké podkapitole, neboĢ si myslím, že znalost tČchto faktĤ významnČ pomĤže pochopit smysl celé produktové kategorie i funkce jednotlivých výrobkĤ.

6.1

Rozdíly mezi pletí mužĤ a žen

PleĢ každého þlovČka má své specifické vlastnosti, které jsou ovlivnČny vrozenými pĜedpoklady, prostĜedím, kde daná osoba žije, zpĤsobem, jakým se stravuje, a v neposlední ĜadČ právČ pohlavím. V obecné rovinČ je pleĢ mužĤ velmi odlišná od pleti žen a také rozdílnČ reaguje na rĤzné podnČty. SamozĜejmČ ne všechny odlišnosti, které budu jmenovat, jsou patrné na každém jedinci. •

Mazové žlázy

Mužská pokožka má menší potní i mazové žlázy než pokožka ženská. VČtšina aktivních látek z kosmetických produktĤ se vstĜebává právČ tČmito žlázami. U mužĤ tedy dochází k nižší absorpci aktivních látek do pokožky, což je dĤvod, proþ výrobci musí pro produkty pánské pleĢové kosmetiky pĜizpĤsobovat složení pĜípravkĤ, aby se látky lépe vstĜebávaly [16]. •

Mastnost pokožky

PĜestože mazové žlázy v mužské pokožce jsou menší, produkují více mazu. Tuto sekreci má na svČdomí mužský hormon testosteron. MastnČjší pleĢ se více zanáší a má vČtší sklon k tvorbČ akné a ucpávání pórĤ. Jeho hladina s vČkem klesá, proto mají s akné nejvíce problémy mladší roþníky. Produkce mazu se u mužĤ zaþíná snižovat kolem 40. roku života. Ve zhruba 50 letech jsou tak na tom muži i ženy s mastnotou pokožky pĜibližnČ stejnČ [17]. •

Stárnutí pleti

PleĢ mužĤ i žen v procesu stárnutí zaznamenává zmČny, ale u každého pohlaví jiné. Ta mužská se þasem zaþíná ztenþovat, a to pĜibližnČ o 1 % za rok. PleĢ žen se 28

vČkem mČní spíše zabarvením a strukturou. Je to zpĤsobeno poklesem hladiny ženského hormonu estrogenu po urþitém vČku ženy [17]. Mužská pokožka ztrácí kolagen a elastin pomaleji než ženská, proto je pokožka žen v pokroþilejším vČku obecnČ vrásþitČjší. Na druhou strany vrásky mužĤ jsou hlubší. Ženská pleĢ je také náchylnČjší k poškození sluneþním záĜením, což také pĜispívá k patrnČjším projevĤm stárnutí pleti [16]. •

Citlivost pleti

Aþkoliv mužská pleĢ je silnČjší než pleĢ žen, její citlivost je vyšší. VČtší zranitelnost pleti a sklony k podráždČní jsou zpĤsobeny pravidelných holením. Tím se totiž poškozuje hydrolipický film pokožky, který ji chrání a zajišĢuje hydrataci [16]. PleĢ mužĤ je tedy zejména v místech výskytu vousĤ sušší a citlivá, proto by muži mČli dbát na její pravidelnou hydrataci. Vysušování pleti je také hodnČ ovlivnČno prostĜedím, kde se þlovČk pohybuje (klima, sluneþní záĜení, míra zneþištČní ovzduší, klimatizace v kanceláĜích apod.). •

Nervová vlákna Mužská pokožka má asi o 50 % ménČ nervových vláken než ženská pokožka

[17]. Z dĤvodu výše jmenovaných rozdílĤ je patrné, že pleĢ mužĤ vyžaduje péþi odlišnou od produktĤ urþených pro ženy. Navzdory pĜedstavČ, že pleĢová kosmetika je vhodná jen pro ženy, která þasto mezi muži panuje, je zĜejmé, že mužská pokožka potĜebuje péþi stejnČ jako ta ženská, ne-li dokonce více.

6.2

Spoleþnosti a jejich znaþky na þeském trhu

Trh s pánskou pleĢovou kosmetikou se u nás teprve rozvíjí. PostupnČ se na trh zavádí nové produkty a této kategorii se zaþíná dostávat pozornosti i v médiích. PĜipravila jsem pĜehled znaþek, které se na trhu v ýeské republice vyskytují, a rozdČlila jsem je podle místa prodeje, jak ukazuje Tabulka 8. Seznam urþitČ není vyþerpávající, neboĢ nČkteré znaþky vyrábí napĜíklad jen jeden produkt pánské pleĢové kosmetiky (napĜ. þeská firma Ryor), i když v ostatních oblastech pánské kosmetiky už þinní jsou. PĤvodnČ jsem z tohoto dĤvodu nechtČla brát v úvahu ani jinak velice známou znaþku Gillette, v souþasnosti již ale mají dva produkty z pánské pleĢové kosmetiky a jsou tak dobrým pĜíkladem vstupu již úspČšné spoleþnosti do nové produktové kategorie z dĤvodu jejího potenciálu. Snažila jsem se do seznamu zaĜadit nejznámČjší znaþky a vylouþila jsem ty, které se dají poĜídit pouze na internetu. Znaþky jsem tedy vybírala na základČ analýzy trhu, kterou jsem provedla. Pomohly mi v tom významnČ i pĜedchozí znalosti trhu s kosmetikou pro ženy, jelikož naprostá vČtšina znaþek prvotnČ pĤsobila pouze na trhu s dámskou kosmetikou (výjimkou napĜ. Hugo Boss). Provedla jsem také nČkolik prohlídek rĤzných typĤ prodejen v terénu (storecheck) – jmenovitČ drogerie DM, drogerie Teta, parfumerie 29

Fann, Douglas, Sephora i Marionnaud (tam jsem kosmetické produkty pro muže nenalezla vĤbec) a hypermarkety Globus a Albert.

Tabulka 8: PĜehled znaþek pánské pleĢové kosmetiky a rozdČlení dle místa prodeje

@;A 9

; 0 /4

0?@ 0

#A@ /

BC?A 0A D/

E0F D

G > ?@ C/

H;0 > ?@ C/

H;0 > ;I; 0

B A @,&. + 'C)*. 2/ 5&. ; . '80-4DE# F04# 'C) /;# E80# 1 &. .4G4. H.G. I )&50&. 1$ -@. % -@. J -8

@;!. C+4* +/0. %0# , . ,' #;!%+GJ5 ' . .8*/ # +0$.

Zdroj: autorka

Nyní se zamČĜím na dva nejvČtší hráþe na þeském trhu s pánskou pleĢovou kosmetikou – Beiersdorf a LÓréal. Tyto spoleþnosti pĤsobí mimo jiné na masovém trhu s kosmetikou, a to znamená, že investují do reklamních aktivit nemalé þástky. Jejich komunikaþní strategie se liší, proto je budu porovnávat.

30

6.2.1 Beiersdorf Spoleþnost Beiersdorf byla založena v roce 1882 lékárníkem Paulem C. Beiersdorfem v Hamburgu. V roce 1900 byla patentována emulze Eucerit, která je základem nejúspČšnČjšího produktu spoleþnosti – krému Nivea. Ten byl však svČtu pĜedstaven až v r. 1911. V souþasnosti vlastní Beiersdorf 144 poboþek po celém svČtČ [18]. Do portfolia znaþek firmy Beiersdorf patĜí již zmiĖovaná Nivea, která má v NČmecku znalost znaþky témČĜ 100 %, dále napĜíklad Eucerin, luxusní kosmetika La Prairie nebo populární znaþka balzámĤ na rty – Labello [18]. Z uvedených znaþek pak Ĝadu pánské kosmetiky nabízí Nivea a Eucerin, jež nabízí i produkty pánské pleĢové kosmetiky pod znaþkami Nivea for Men a Eucerin Men. Obrázek 5: Logo Nivea for Men

Zdroj: [19]

Nivea for Men je jedniþkou na trhu pánské pleĢové kosmetiky. Jejím cílovým spotĜebitelem je muž ve vČku 18-45 let, s vyšším pĜíjmem a spíše z vČtšího mČsta [15].

Produkty pánské pleĢové kosmetiky Nivea for Men [20]: • • • • • •

PleĢový gel pro muže Sensitive – hydratace a ochrana citlivé pleti ZklidĖující krém Sensitive – hydratace a ochrana citlivé pleti PleĢový gel pro muže Q10 – proti známkám únavy zpĤsobených stresem þi nedostatkem spánku PleĢový krém pro muže Q10 – pĤsobí proti známkám únavy, redukuje první vrásky PleĢový krém pro muže DNAge – pro muže starší 35 let, kteĜí chtČjí efektivnČ bojovat s pĜíznaky stárnutí (pro pevnČjší pleĢ a redukci vrásek) Mycí gel na obliþej Skin Energy Q10 – oživuje unavenou pleĢ a odstraĖuje neþistoty

Pro balení svých produktĤ pánské pleĢové kosmetiky používá Beiersdorf typických barev znaþky Nivea - tmavČ modré a bílé (Ĝada Sensitive). Tyto základní barvy pak napĜ. pro Ĝadu Skin Energy doplĖuje o jinak barevné kontrastní prvky - žlutá, tyrkysová. PleĢový krém i pleĢový gel jsou uzpĤsobeny praktickým potĜebám mužĤ a nejsou nabízeny v baleních typických pro pleĢové krémy urþené pro ženy, nýbrž 31

obsahují praktický dávkovaþ (viz. Obrázek 6). CelkovČ se kombinací barev i provedení balení daĜí vyvolávat pocit, že výrobek je urþený pro muže, na regálu je znaþka navíc výbornČ identifikovatelná i mezi konkurenþními produkty, jak vidíme na Obrázku 7.

Obrázek 6: Nivea for Men pleĢový gel

Obrázek 7: UmístČní na regále – Nivea for Men – DM drogerie

Zdroj: [20]

Zdroj: foto autorky

K otázce umístČní na regále v prodejnČ musím ještČ podotknout, že pĜi storechecku jsem si všimla dvojího zpĤsobu prezentace produktĤ pánské pleĢové kosmetiky, kterého drogistické ĜetČzce využívají. Prvním z nich je umístČní produktĤ do zvláštní zóny vyhrazené pouze pro pánskou kosmetiku, které jsem již zmiĖovala v kapitole 4. Do tohoto prostoru (vČtšinou je to jeden nebo více regálĤ spojených u sebe a viditelnČ oznaþených nápisem) jsou soustĜedČny všechny produkty pánské kosmetiky, þili nejen ty z podkategorie pánské pleĢové kosmetiky. Druhý zpĤsob prezentace je umístČní výrobkĤ pouze pánské pleĢové kosmetiky vedle pleĢových krémĤ pro ženy. Logicky je druhý zpĤsob pochopitelný (prodejce se snaží držet výrobky podobných kategorií na jednom místČ), z hlediska zákazníka však ponČkud nešĢastný, neboĢ dle mého názoru buć muže zcela odradí od koupČ kvĤli vytvoĜení asociace s ženskými produkty, nebo si zákazník produktĤ vĤbec nepovšimne, protože regálu s výrobky pro ženy nevČnuje pozornost. Komunikace znaþky Výrobky pánské pleĢové kosmetiky u nás Beiersdorf uvedl na trh již v roce 2003, což bylo spojené s kampaní zejména v tradiþních médiích [21]. Mnohem výraznČjší komunikace je však patrná až od roku 2009. Zajímavé je, že Nivea for Men je komunikována zcela odlišným zpĤsobem než její nejvČtší konkurent znaþka Men Expert spoleþnosti LÓréal. Beiersdorf vsadil na strategii tzv. umbrella konceptu a 32

produkty péþe o pleĢ pro muže komunikuje dohromady s kosmetikou tČlovou, vlasovou nebo s produkty na holení a po holení [21]. Dobrým pĜíkladem je aktuální využití netradiþního reklamního média – jedná se o jakousi vitrínu umístČnou v rušné pČší zónČ Na PĜíkopech v Praze, ve které je zrcadlo, umyvadlo, a nad ním vystavené produkty Nivea Ĝady Skin Energy (Obrázek 7). Toto médium je souþástí právČ probíhající kampanČ na stejnou produktovou Ĝadu. Nivea for Men nevyužívá ve svých reklamách známé obliþeje, jak je tomu u LÓréalu, ale spíše zdĤrazĖuje své postavení na trhu pánské pleĢové kosmetiky („þ. 1 na svČtČ v péþi o mužskou pleĢ“) a tČží z velmi dobré znalosti znaþky mezi spotĜebiteli.

Obrázek 7: KampaĖ Nivea for Men Skin Energy - outdoor

Beiersdorf si uvČdomuje, že mezi koneþné uživatele patĜí i ženy, které produkty kupují pro své partnery, a tento fakt zohledĖuje i pĜi pĜípravČ nadlinkových kampaní (tzn. kampanČ v tradiþních médiích – tv, tisk, outdoor, rozhlas, kino) pro Nivea for Men, které mají oslovit jak ženy, tak muže. NČkteré marketingové aktivity jsou však cíleny pĜedevším na muže – pĜíkladem z minulosti mĤže být využití samolepek v celorepublikové síti squash center [15]. Globální komunikaþní strategie, kterou pĜevzala vČtšina výrobcĤ pánské kosmetiky, je pĜesun od tradiþních médií k digitálním kampaním. DĤvodem je snaha o aktivní zapojení spotĜebitelĤ, což posiluje vztah ke znaþce. Navíc je tu vČtší možnost interakce s mladší generací. Ve svČtČ komunikuje Nivea for Men i na sociálních sítích jako facebook nebo twitter a napĜíklad Beiersdorf ve Velké Británii v minulém Zdroj: foto autorky roce rozjel digitální kampaĖ založenou na komunikaci s amatérskými fotbalovými týmy, které sdílely na internetu svá videa z tréninkĤ. Bohužel ýeská republika je v tomto smČru stále ještČ konzervativní a Beirsdorf i ostatní kosmetické firmy se u nás spoléhají pĜedevším na tradiþní média, zejména televizi [22]. Koncept televizní reklamy znaþky je velmi podobný pro znaþku Nivea for Men i LÓréal Men Expert. Oba výrobci jmenovaných znaþek si totiž uvČdomují, že muži reagují na takový obraz, který vystihuje podobu toho, jak by sami chtČli být vnímáni. Reklama proto prezentuje muže atraktivního, úspČšného, s aktivním životním stylem a rozmanitými zájmy, oblíbeného mezi pĜáteli, pro nČjž je þas velice cenný. Proto potĜebuje, aby výrobek, který používá, byl efektivní a Ĝešil nejlépe více problémĤ najednou. Ve spotu je vždy nČjaká zápletka, problém, který musí hlavní hrdina Ĝešit (napĜ. mČl by opustit veþer pĜátele, protože ráno ho þeká nároþný den v práci a on musí 33

vypadat svČže). Reklama má vČtšinou velmi rychlé tempo, aby simulovala rychlost života hlavního aktéra a potažmo i cíleného spotĜebitele a ke zpomalení dojde až ve chvíli, kdy je pĜedstaveno Ĝešení vzniklého problému ve formČ daného produktu (napĜ. pleĢový gel Nivea for Men, který pĤsobí proti známkám únavy a dodá pleti energii, takže není žádný dĤvod k tomu, aby si muž musel krátit veþer ve všedních dnech). Reklamní slogan znaþky Nivea for Men pro þeský trh je „Muži vČdí, co chtČjí“. Na Obrázku 8 je aktuálnČ vysílaná TV reklama na Ĝadu pleĢové kosmetiky Skin Energy (obrázek je pĜevzat z nČmeckých stránek, ale spot je totožný s tím, který je vysílán v ýR). Obrázek 8: Reklamní spot Nivea for Men na Ĝadu Skin Energy

Zdroj: [23]

Nivea for Men v ýR hojnČ využívá také reklamu v tisku, pĜedevším v lifestylových magazínech pro muže jako je u nás Maxim nebo ForMen, kde se nejþastČji objevují produkty v sekci módních trendĤ nebo tipĤ, což je vlastnČ forma PR (public relations), neboĢ se jedná o neplacenou reklamu. Hlavní výhoda PR tkví v tom, že zprávy nebo názory takto prezentované pĤsobí na spotĜebitele daleko vČrohodnČji než tradiþní reklama, neboĢ jsou vnímány jako názor nČkoho nestranného. Nevýhodou na druhou stranu je témČĜ neexistující kontrola nad obsahem takto vypuštČným do svČta [24]. Tento typ propagace se liší od tzv. advertorialu – to je blok placeného sdČlení, které kopíruje styl tiskoviny, v níž se vyskytuje, a pĤsobí tak jako další þlánek. Musí být ale viditelnČ oznaþeno, že se jedná o advertorial. Skrytá reklama ve formČ tipĤ a doporuþení je þasto k nalezení i v þasopisech pro ženy (napĜ. OnaDnes, Vlasta, KvČty) z dĤvodu, který jsem uvedla již výše – ženy jsou také do urþité míry koneþné

34

spotĜebitelky pánské kosmetiky. Obrázek 9 je ukázkou tradiþní tiskové reklamy pro Nivea for Men Sensitive. Obrázek 9: Tisková reklama Nivea for Men Sensitive

Zdroj: [26]

Aþkoli, jak jsem již výše zmínila, internetové kampanČ u nás na poli pánské kosmetiky stále ještČ nemají takový prostor jako v zahraniþí, Nivea for Men v ýR byla již koncem roku 2008 v tomto smČru aktivní. Agentura Symbio, zabývající se internetovým marketingem, pĜipravila pro Beiersdorf kampaĖ s cílem „provést repositioning smČrem k mužnČjšímu pojetí, informovat zákazníky o tom, že Nivea je jediná znaþka na trhu, která nabízí kompletní Ĝadu pánské kosmetiky (47 výrobkĤ) a informovat o 3 nových produktech.“ [25] KampaĖ zahrnovala mimo jiné také „speciální microsite pro sdílené kreslení jako formu vyjádĜení názoru mužĤ na to, co doopravdy chtČjí“. [25] Všichni muži pĜítomni na stránce v tentýž okamžik sdíleli jednu kreslící plochu a mČli tak vyjádĜit své myšlenky nebo asociace s tématem, který se objevoval v záhlaví a mČnil se. Uživatel mohl tak zasahovat i do kreseb ostatních, mazat je nebo upravovat. Tento princip mČl podpoĜit rošĢáctví a smysl pro humor, který se skrývá v každém muži. Dalším poþinem v režii téže agentury byla online hra, která mČla za úkol upozornit muže ve vČku 25-40 let na Ĝadu pánské pleĢové kosmetiky Nivea for Men Q10 pĤsobící proti známkám únavy a stresu. Hra mČla být vtipná, aby zaujala cílovou skupinu, která je na internetu jako doma, a tak byla nakonec založena na principu stĜíleþky, kdy uživatel mČl za úkol vyhladit co nejvíce strhaných rysĤ v obliþeji pomocí produktĤ Nivea for Men [25]. Obrázek 10 ukazuje, jak vypadala úvodní stránka pro tuto hru.

35

Obrázek 10: Úvodní stránka online hry pro Nivea for Men Skin Energy

Zdroj: [23]

6.2.2 LÓréal Spoleþnost LÓréal vdČþí za svĤj vznik Eugénu Schuellerovi, mladému chemikovi, který v roce 1907 zaþal vyrábČt barvy na vlasy a v roce 1909 pak založil firmu, která je dnes známa pod názvem LÓréal [27]. Spoleþnost má poboþky ve 130 státech a zamČstnává tak dohromady kolem 69 000 zamČstnancĤ. GlobálnČ LÓréal vlastní 27 znaþek. V roce 2011 obrat spoleþnosti pĜesáhl 20 miliard eur [28]. V ýeské republice pĤsobí LÓréal od roku 1994, kdy zaþal prodejem výrobkĤ pro spotĜebitelský trh. O rok pozdČji rozšíĜila firma své portfolio o profesionální produkty urþené pro kadeĜnické salóny a v roce 2000 se na þeský trh dostaly i dermokosmetické pĜípravky (aktivní kosmetika) a luxusní produkty [29]. ZmínČné typy produktĤ pĜedstavují þtyĜi kategorie, do kterých LÓréal rozdČluje své znaþky, což firmČ umožĖuje cílit na více segmentĤ. Pánská pleĢová kosmetika je zastoupena ve všech kategoriích kromČ profesionálních produktĤ. Toto rozdČlení zobrazuje Tabulka 9.

Tabulka 9: RozdČlení znaþek pánské kosmetiky LÓréal

+/: 9/$;4

'C)*. 2/ '80-4DE#

1 9 F04# %0#

';2; 9/$;4 ' . Zdroj: autorka podle spoleþnosti LÓréal [27]

36

Obrázek 11: Logo LÓréal Men Expert

Zdroj: [30]

LÓréal uvedl znaþku Men Expert na þeský trh na podzim 2007 [21]. Je to druhý nejvČtší hráþ na trhu pánské pleĢové kosmetiky v ýR – první je, jak již bylo Ĝeþeno Nivea for Men. PĜevaha Nivey mĤže být zpĤsobena mimo jiné tím, že cena produktĤ Men Expert je o nČco vyšší, než tomu je u Nivea for Men – rozdíl þiní u vČtšiny produktĤ stejné kategorie zhruba jen 50-100 Kþ, ale i to mĤže být u Ĝady zákazníkĤ klíþové pĜi rozhodování o koupi. Cílová skupina znaþky LÓréal Men Expert je širší než cílová skupina Nivea for Men – primárnČ jsou to muži 15-60 let se stĜedním a vyšším pĜíjmem [21]. Vyšší vČkové omezení je dáno zĜejmČ tím, že mezi produkty Men Expert jsou i takové, které pĤsobí proti známkám stárnutí, tudíž jsou vhodné pro muže nad 50 let. SekundárnČ Men Expert cílí i na ženy a to z totožných dĤvodĤ, které ke stejnému kroku vedly spoleþnost Beiersdorf. Men Expert nedisponuje tolika produktovými kategoriemi jako Nivea for Men, která kromČ péþe o pleĢ nabízí i sprchové gely, deodoranty, produkty po holení a na holení apod. LÓréal Men Expert je striktnČ zamČĜen na produkty péþe o pleĢ a dále pĜípravky na holení a po holení.

Produkty pánské pleĢové kosmetiky LÓréal Men Expert [31]: • • • • • • • • •

Intenzivní hydrataþní péþe Hydra Energetic – dlouhotrvající hydratace a ochrana pleti Oþní roll-on Hydra Energetic – pĤsobí proti známkám únavy Oþní krém Hydra Energetic ýistící gel Hydra Energetic Hydra Energetic Turbo Booster – pĤsobí proti známkám únavy ýistící gel Pure & Matte – þistí póry do hloubky a zvyšuje pĜirozenou obranyschopnost pleti; pro problematickou a mastnou pleĢ Hydrataþní gel Pure & Matte Anti-Regraissant – þistí, hydratuje a zmatĖuje pleĢ Intenzivní hydrataþní péþe Vita Lift – hydratuje, chrání, viditelnČ zmenšuje vrásky a znovu napíná pokožku obliþeje a krku Oþní liftingový krém Vita Lift 37

• • • • •

Hydrataþní omlazující krém Vita Lift 5 – hydratuje, zpevĖuje a zjemĖuje pleĢ Oþní omlazující krém Vita Lift 5 Oþní roll-on Vita Lift 5 – redukuje vrásky, zpevĖuje a hydratuje pleĢ Hydrataþní krém pro citlivou pleĢ Hydra Sensitive Hydrataþní pČnivý krém Hydra Sensitive – pro þištČní citlivé pleti

Díky tomu, že se Men Expert soustĜedí pĜedevším na produkty péþe o pleĢ pro muže, poþet produktĤ, které jsou v této oblasti k dostání, je u této znaþky vČtší než u Nivea for Men. Hlavní barvy použité pro balení produktĤ Men Expert jsou oranžová a stĜíbĜitČ šedá (u Ĝady Sensitive výrobce zvolil bílou a tyrkysovou barvu). Tato kombinace pĤsobí energicky a zároveĖ elegantnČ a opČt lze Ĝíci, že se tím spotĜebiteli usnadĖuje identifikace znaþky v prodejnČ mezi konkurencí (viz. Obrázek 7 výše). Design balení je moderní, u krémĤ se jedná o stejné provedení s dávkovaþem, jaké nabízí i Nivea for Men. Ukázka balení konkrétního výrobku je na Obrázku 11.

Obrázek 11: LÓréal Men Expert hydrataþní krém Hydra Energetic

Zdroj: [29]

Komunikace znaþky: Jak jsem již nČkolikrát v textu zmiĖovala pro LÓréal je typická komunikaþní strategie, která je založena na využití celebrit v reklamních kampaních. Tento zpĤsob propagace výrobku dodává sdČlení na vČrohodnosti, neboĢ pĜedstavitel znaþky, pokud je mezi cílovou skupinou uznáván, je pro spotĜebitele urþitou zárukou kvality. Známá osobnost dokáže také upoutat zákazníkovu pozornost a obzvláštČ na trzích jako je kosmetický, kde je mnoho hráþĤ na trhu a rozdíly mezi konkurenþními produkty nejsou tak patrné, mĤže napomoci spotĜebiteli rozhodnout se ve prospČch celebritou prezentovaného produktu. Osoba zastupující znaþku nebo konkrétní produkt musí korespondovat s image znaþky a být populární mezi cílovou skupinou. MĤže dojít 38

k tomu, že cílové publikum si zapamatuje osobnost, ale nebude schopno si ji spojit se znaþkou – v tom pĜípadČ je kampaĖ neefektivní. Další nebezpeþí je, že vztah mezi celebritou a znaþkou pĤsobí i naopak, to znamená, že špatné chování a þiny hvČzdy na veĜejnosti mohou poškodit image znaþky [24]. Od zaþátku existence znaþky Men Expert se v reklamních kampaních produktĤ péþe o pleĢ vystĜídali herci Pierce Brosnan, Patrick Dempsey (známý pĜedevším ze seriálu Chirurgové), Matthew Fox (z populárního seriálu Ztraceni), Gerard Butler nebo Hugh Laurie (hlavní role v seriálu Doktor Haus). V ýeské republice (vzhledem k roku uvedení znaþky na trh) jsme mČli možnost vidČt kampanČ se všemi jmenovanými kromČ Pierce Brosnana. Na rozdíl od Nivea for Men je každá produktová Ĝada péþe o pleĢ propagována zvlášĢ a má svého pĜedstavitele – napĜ. Hugh Laurie propaguje Ĝadu Vita Lift 5 pro starší generaci (Obrázek 12) a Gerard Butler Ĝadu Hydra Energetic. Televizní reklama poté sleduje hlavního aktéra v prĤbČhu jeho hektického všedního dne, dĤležitý je tu opČt dĤraz na aktivní životní styl – toto je spoleþné s reklamními spoty Nivea for Men, srovnání je podrobnČji Ĝešeno v podkapitole 6.2.1. Reklamní slogan znaþky Men Expert je odvozen od známého sloganu všech L´ Oréal produktĤ – „Já za to stojím.“ V pĜípadČ Men Expert je tento slogan modifikován na následující: „Budoucnost vaší pleti máte ve svých rukou. Vy za to stojíte.“ V nejnovČjších reklamních spotech s Hugh Lauriem už se ale od této typické vČty upustilo. Zásadní zlom v komunikaci Ĝady pánské kosmetiky LÓréal nastal koncem loĖského roku. Spoleþnost se odklonila od svého tradiþního konceptu s celebritami a vytvoĜila novou digitální kampaĖ, jejímž hlavním hrdinou je Expert. LÓréal si totiž vypĤjþil jinou komunikaþní strategii sloužící k dodání dĤvČryhodnosti produktu a obrátil ji naruby. Touto strategií mám na mysli používání postavy experta, který se za daný výrobek zaruþuje ze své role profesionála (þasto to bývají lékaĜi, dentisté apod.) a doporuþuje ho. Expert v podání LÓréalu v nČkolika vtipných videích radí mužĤm napĜíklad, jak správnČ uvázat kravatu nebo jak vytvoĜit výborný profil na facebooku [32]. Videa s Expertem byla umístČna na webovou stránku youtube a na sociální síĢ facebook. Bohužel LÓréal ýR nepĜizpĤsobil videa þeským uživatelĤm, takže jsou dostupná jen v angliþtinČ. CelkovČ se zdá, že internetový marketing Men Expert na þeském trhu nevyužívá, þímž trochu zaostává za Niveou. Webová stránka LÓréal Men Expert existuje pouze jako sekce na stránkách dámské kosmetiky LÓréal a žádný zábavný obsah zde spotĜebitel rozhodnČ nenajde. Ani jedna z obou znaþek nemá facebookovou stránku pro ýeskou republiku, a tím pĜichází o možnost osobnČjší komunikace se spotĜebiteli.

39

Obrázek 12: LÓréal Men Expert – využití celebrit

Zdroj: [31]

Obrázek 13: LÓréal Men Expert – online kampaĖ Expert

Zdroj: [32]

Reklamu v tisku využívá LÓréal stejným zpĤsobem jako Nivea for Men. Jedná se buć o tradiþní tiskovou reklamu nebo o PR þlánky v lifestylových magazínech pro muže i pro ženy, v motoristických, herních i golfových titulech [21]. S uvedením znaþky Men Expert na þeský trh byl v roce 2007 spojen i sampling (rozdávání vzorkĤ) v obchodních ĜetČzcích a vzájemná podpora se znaþkou dámské kosmetiky Dermoexpertise – pro zacílení na ženy [21].

40

7 SPOTěEBNÍ CHOVÁNÍ NA ýESKÉM TRHU PÁNSKÉ KOSMETIKY A PÁNSKÉ PLEġOVÉ KOSMETIKY

7.1

Analýza sekundárních dat – databáze MML-TGI

Jelikož nejsou dostupná témČĜ žádná sekundární data o spotĜebním chování na þeském trhu pánské pleĢové kosmetiky, využila jsem pro svĤj výzkum data z databáze MML-TGI (Market & Media & Lifestyle), která je pĜístupná studentĤm Vysoké školy ekonomické. MML-TGI je výzkum spotĜebního a mediálního chování a životního stylu populace. Jedná se o kontinuální výzkum, který je provádČn roþnČ na 15 000 respondentech. SbČr dat probíhá kombinací metod face-to-face rozhovorĤ a vyplnČním dotazníku respondentem. Projekt sleduje pĜes 300 kategorií výrobkĤ a služeb a 3000 jednotlivých znaþek, vČnuje se nákupu a spotĜebČ, názorĤm na rĤzná témata, zpĤsobu života atd. Výzkum provádí agentura Median [35]. Z databáze MML-TGI jsem vybrala data, která se týkají spotĜebního chování mužĤ na trhu pánské pleĢové kosmetiky. Nejprve se budu vČnovat výrokĤm, jejichž hlavní téma je péþe o vzhled. NČkteré z tČchto výrokĤ jsem zapracovala i do vlastního dotazníku. V druhé þásti budu zkoumat míru a frekvenci užívání vybraných kategorií pánské kosmetiky. Všechna data jsou za rok 2010.

7.1.1 Výroky týkající se péþe o vzhled •

PleĢová kosmetika je vhodnČjší pro ženy než pro muže.

S tímto výrokem souhlasí 64,5 % mužĤ a 54,4 % žen. Nesouhlasí pouze 13,4 % mužĤ a 14,5 % žen. Tento názor je jeden z nejdĤležitČjších, neboĢ dokazuje, že existuje asociace pleĢové kosmetiky se ženskostí. •

ChtČl(a) bych vypadat lépe než doposud.

Lépe než doposud chtČjí vypadat spíše ženy – témČĜ 60 % jich s tímto výrokem plnČ souhlasilo. Muži se s tímto tvrzením shodují pouze 37,2 %, vČtšinČ z nich (41,2 %) je to jedno. •

PravidelnČ chodím k holiþi/kadeĜníkovi.

TémČĜ 46 % mužĤ a 55 % žen chodí pravidelnČ ke kadeĜníkovi. S výrokem nesouhlasilo 30,6 % mužĤ a 23,5 % žen.

41

•

Pro úspČch je dĤležitý dobrý zevnČjšek a pĜíjemný vzhled.

VČtšina mužĤ (61,7 %) i žen (75,3 %) tento názor sdílí. 27 % mužĤ se nedokázalo rozhodnout, zda souhlasí, nebo ne, ale jen 11 % nesouhlasí. •

Dobrá tČlesná kondice pĜispívá k dobrému osobnímu vzhledu.

S tímto výrokem souhlasí více žen (73,6 %) než mužĤ (66,9 %). OdmítavČ se staví pĜes 10 % mužĤ a 6 % žen. •

PleĢová kosmetika je pro mne dĤležitá.

17,2 % mužĤ souhlasí, ale pro témČĜ 56 % není pleĢová kosmetika dĤležitá. Mezi ženami souhlasí 51,7 %, 27 % se nemohlo rozhodnout. •

Je dĤležité být atraktivní pro druhé pohlaví.

U tohoto výroku nejsou rozdíly tak markantní – souhlasí témČĜ 62 % mužĤ a 69 % žen. Pouze 10,8 % mužĤ tento názor nesdílí a stejnČ tak 7,7 % žen. •

Svým vzhledem chci vyniknout být krásný(a).

O nČco více než tĜetina mužĤ (39 %) odpovČdČlo „ani ano, ani ne“ a skoro 35 % mužĤ nesouhlasí. Vyniknout vzhledem naopak touží 46,5 % respondentek, 33,3 % z nich odpovČdČlo také „ani ano, ani ne“. •

HodnČ þtu o tom jak se upravovat/jak vypadat.

VČtšina mužĤ s tímto výrokem nesouhlasí (66,5 %), u žen je to rozdČlené velmi rovnomČrnČ, jen 31,2 % se s výrokem ztotožĖuje. •

Vždy se snažím být upravený(á)/uþesaný(á).

VČtšina mužĤ (62 %) i žen (77,5 %) se snaží vypadat upravenČ. Pouze 14,3 % mužĤ a 6 % žen s tímto výrokem nesouhlasí. •

Sleduji módní trendy.

TémČĜ 55 % mužĤ módní trendy nesleduje, 19,7 % se o nČ zajímá. U žen 41 % souhlasí s výrokem a pĜes 29 % nesouhlasí. •

Myslím si, že pĤsobím dobrým dojmem na ostatní lidi.

S daným výrokem souhlasí 53,6 % mužĤ a 63,7 % žen. „Ani ano, ani ne“ odpovČdČlo 35,8 % mužĤ a 29,5 % žen. •

DĤležitČjší než vzhled je co þlovČk umí a jaký je.

S daným tvrzením souhlasí témČĜ 70 % žen i mužĤ – tady se tedy shodují. 10, 1 % mužĤ a 8,4 % žen nesouhlasí. 42

Na základČ tČchto výrokĤ lze vyvodit závČr, že ženy kladou vČtší dĤraz na to, jak vypadají, a i vzhledu obecnČ pĜikládají vČtší váhu než muži. Ženy i muži se shodnou na dĤležitosti toho být atraktivní pro druhé pohlaví a na tom, že dĤležitČjší než jak þlovČk vypadá, je jaký je a co umí.

7.1.2 Pánská kosmetika – užívání Vybrala jsem i nČkteré otázky týkající se jiných kategorií než je pánská pleĢová kosmetika pro možnost srovnání výstupĤ databáze s výsledky dotazníku, kde se vČnuji i spotĜebnímu chování na trhu pánské kosmetiky obecnČ. •

Pánské deodoranty (Použil jste v posledních 12 mČsících?):

VČtšina (66 %) mužĤ používá deodoranty. Z tČch, co je používají, 41,4 % je používá dennČ. Deodoranty vĤbec nepoužívá 34 % þeských mužĤ. •

PĜípravky na holení:

Tuto kategorii výrobkĤ používá samozĜejmČ vČtšina mužĤ – 72,6 %. TémČĜ polovina mužĤ, kteĜí pĜípravky na holení používají, se holí 2-3x týdnČ. Procento mužĤ, kteĜí se dle tČchto dat neholí, spadá zĜejmČ do mladší kategorie, která se ještČ holit nemusí. •

PĜípravky po holení

Tyto produkty použilo v posledním roce dokonce vČtší procento mužĤ než pĜípravky na holení – 79,1 %. Nejvíce mužĤ používá pĜípravky po holení opČt 2-3x týdnČ. Procenta oznaþující frekvenci užívání jsou témČĜ totožnČ rozdČlená u pĜípravkĤ na holení i po holení, to znaþí, že muži pĜi holení používají produkty z obou kategorií. •

Jakou penČžní þástku za mČsíc utratíte Vy sám(a) prĤmČrnČ za pánskou kosmetiku?

Na tuto otázku již odpovídaly i ženy. NejþastČji muži odpovČdČli, že pánskou kosmetiku nekupují – 26,1 % z nich. Z ostatních možností pak pĜevládá ještČ odpovČć 50-100 Kþ (19 %). Více než 300 Kþ za produkty pánské kosmetiky utratí pouze 5,9 % žen. TémČĜ polovina žen nekupuje pánskou kosmetiku, zbytek respondentek ji kupuje a nejþastČji mČsíþnČ utratí také 50-100 Kþ (11,8 %) nebo ménČ než 50 Kþ (11,6 %). Tedy vidíme, že i ženy jsou opravdu koneþnými spotĜebiteli pánské kosmetiky. •

ýistící pleĢová mléka

Více než 96 % mužĤ tuto produktovou kategorii vĤbec nepoužívá, což mĤže pramenit i z faktu, že þistící pleĢová mléka urþená pro muže na trhu nemáme, jak jsem zjistila z analýzy nabídky.

43

•

ýistící pleĢové gely

PĜestože tato kategorie produktĤ je na trhu pánské kosmetiky u nás zastoupena, témČĜ 95 % mužĤ þistící pleĢový gel v posledním roce nepoužilo. •

Krémy na obliþej

Zatímco pĜes 75 % žen krém na obliþej používá, u mužĤ je to jen nČco málo pĜed 23 %. Ti, co krém používají, jej pak ale ve vČtšinČ pĜípadĤ aplikují dennČ. Nejvíce mužĤ používajících krémy pak dává pĜednost pĜímo krémĤm urþeným pro muže. •

Krémy na obliþej a oþi

Tento druh krémĤ používá pouze 10,3 % mužĤ oproti 63,6 % žen. Uživatelé je nicménČ nejþastČji používají 1x dennČ. •

Krémy na ruce

U krémĤ na ruce je pomČr uživatelĤ a neuživatelĤ mezi muži témČĜ shodný. NejvČtší procento pak používá krém na ruce dennČ. Ženy-uživatelky jsou v této kategorii zastoupeny pĜibližnČ 80 %. •

PleĢové peelingy VČtšina mužĤ (96,5 %) a žen (83,4 %) peeling na pleĢ nepoužívá.

•

Znaþky

Pokud jde o používané znaþky, nejlépe si vedou: Nivea for Men, Avon for Men, Astrid a Clarins Men.

44

7.2

Analýza primárních dat – dotazníkové šetĜení

Primární data jsem získala pomocí dotazníkového šetĜení. Dotazník byl zamČĜen pouze na muže a nazvala jsem jej Pánská kosmetika – spotĜební chování. Ve finální podobČ mČl dotazník 31 otázek, z nichž 3 otázky byly vČtvící, takže ne každý respondent zodpovČdČl všechny dotazy – prĤmČrný poþet otázek byl 22,4. Otázky sloužící k identifikaci respondenta byly v dotazníku celkem 4. NezaĜadila jsem dotaz na pohlaví, neboĢ již v úvodní vČtČ k dotazníku jsem upozorĖovala, že tázání je urþené pouze pro muže, tomu nasvČdþoval i zámČrnČ vybraný název dotazníku. Zbývající otázky byly rozdČleny na dvČ þásti. První þást se týkala spotĜebního chování na trhu pánské kosmetiky obecnČ – tČchto otázek je v dotazníku 12. I když mČ nejvíce zajímaly spotĜební zvyky a motivace spojené s nákupem pánské pleĢové kosmetiky, považovala jsem za nutné zaĜadit i otázky orientované na celkový trh kosmetických výrobkĤ pro muže. PĜedpokládala jsem totiž, že pokud by se dotazník zabýval od zaþátku pouze péþí o pleĢ pro muže, uživatelĤ tČchto produktĤ by bylo málo a nesehnala bych tak potĜebný vzorek respondentĤ. Výsledky by pak byly nepoužitelné. Navíc díky otázkám zamČĜeným na pánskou kosmetiku všeobecnČ jsem mČla mimo jiné možnost zjistit, jaké produktové kategorie jsou muži zvyklí užívat pravidelnČ, a srovnat je tak s užíváním produktĤ pánské pleĢové kosmetiky. Druhá þást dotazníku se pak již vČnovala konkrétní podkategorii pánské kosmetiky, a to pánské pleĢové kosmetice. Každé ze dvou þástí pĜedcházela baterie otázek, která se skládala v první þásti pĜedevším z výrokĤ o zájmech, trávení volného þasu a aspirací a v þásti druhé se soustĜedila na výroky týkající se péþe o vzhled. U každého z výrokĤ se respondent vyjadĜoval o míĜe souhlasu s daným tvrzením na škále od 1 do 5. NČkteré výroky byly doslovnČ pĜevzaty z databáze MML-TGI, abych mohla data získaná z dotazníku srovnat s údaji v databázi. Tímto zpĤsobem jsem chtČla získat pĜedstavu o tom, jaký je typický uživatel/neuživatel pánské pleĢové kosmetiky. Také si myslím, že umístČní výrokĤ do dotazníku pĜispČlo k rozmanitosti otázek, respondent se tak musel soustĜedit a nevyplĖoval odpovČdi bez pĜemýšlení jen ze setrvaþnosti. Otázky v dotazníku mČly ve vČtšinČ pĜípadĤ formu polozavĜených otázek, protože i pĜes dĤkladnou pĜípravu odpovČdí by nemusely být všechny možnosti postihnuty. PĜed tím, než jsem formulovala odpovČdi k otázkám na motivaci k užívání/neužívání pánské pleĢové kosmetiky, jsem udČlala pár individuálních rozhovorĤ o tomto problému mezi známými, abych mČla jistotu, že opravdu postihnu nejþastČjší odpovČdi na tyto dotazy. Využila jsem i pár otázek uzavĜených, kterým ale vždy pĜedcházela otázka otevĜená, protože jsem chtČla, aby se respondenti zamysleli nad svou motivací a zkusili ji nejdĜíve formulovat vlastními slovy, než aby hned vybrali z pĜedem urþených odpovČdí. Tím by totiž mohlo dojít k tomu, že ne všechny dĤvody užívání/neužívání by byly odhaleny. Z toho dĤvodu jsem i zobrazování otázek nastavila tak, aby se nezobrazovaly všechny najednou, ale postupnČ. 45

Dotazník jsem po dobu jednoho týdne (3. - 10. 12. 2012) umístila na internetový server vyplnto.cz, který jsem k výzkumĤm využila už v minulosti, a vždy jsem byla spokojená i s možnostmi následné analýzy dat, které nabízí. PĜed ed spuštČním spušt dotazníku jsem rozeslala nČkolika kolika lidem testovací dotazník, abych mohla pĜípadnČ p napravit nejasné formulace otázek þi doplnit nČkteré odpovČdi. di. Díky této pilotáži jsem byla upozornČna na chybČjící Čjící zna znaþku segmentu pánské pleĢové ové kosmetiky, a to na Dermacol Career for Men – tato znaþka zna ka je na trhu zcela nová, a tak jsem ji ani ppĜi prohlídkách prodejen dĜíve íve nenašla. Dotazník patĜil pat mezi ty delší s prĤmČrnou rnou dobou vypl vyplĖování 12,5 minut. Návratnost dotazníkĤ dotazník (pomČr vyplnČných ných a zobrazených dotazník dotazníkĤ) byla pomČrnČ dobrá – 62,5 %. Odkaz na dotazník jsem rozeslala všem známým mužského mužské pohlaví prostĜednictvím ednictvím sociální sítČ sít facebook. NČkteĜí z nich pĜeposlali Ĝeposlali odkaz i dalším kamarádĤm, þímž ímž došlo k efektu snČhové koule a nárĤstu poþtu tu respondentĤ. respondent PĜes 40 % dotazovaných se mi tak podaĜilo poda získat na facebooku. ChtČla Čla jsem ale získat respondenty i z jiných ných vČkových v kategorií, proto jsem využila možnost veĜejného ve dotazníku, která umožĖuje umožĖ uveĜejnČní ní dotazníku na stránkách vyplnto.cz, vyplnto.cz takže je pĜístupný k vyplĖování ování návšt návštČvníkĤm stránek – tímto zpĤsobem sobem našlo dotazník jen 5 % respondentĤ. Pro šíĜení Ĝení odkazu odkaz jsem použila i email. NČkteĜíí dokonce našli dotazník i pĜes es vyhledávací portál google (7 % dotazovaných). CelkovČČ se za danou dobu výzkumu zúþastnilo astnilo 110 respondent respondentĤ (mým cílem bylo 100 respondentĤ). respondent Pro vyhodnocování dat z dotazníku jsem využila funkcí, které nabízí vyplnto.cz. Celý dotazník je obsažen v pĜíloze.

7.2.1 Struktura respondentĤ respondent •

VČk

Nejvíce zastoupenou vČkovou v skupinou respondentĤ v mém výzkumu jsou muži ve vČku 18-25 25 let, kteĜí tvoĜí tvo pĜes 66 % všech respondentĤ.. Druhou nejvíce po poþetnou skupinou inou jsou muži 31-40 31 40 let zastoupeni ve vzorku ve 20 %. Celkovou vČkovou v strukturu zobrazuje Graf 4. Graf 4: VČková VČ struktura respondentĤ

K

K

K

- K

- - -

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetĜení šet

46

•

Kategorie zamČstnání Čstnání

Touto otázkouu jsem chtČla cht la zjistit sociální status respondenta, aniž bych se s musela dotazovat na výši pĜíjmu, p na kterou lidé vČtšinou tšinou neradi odpovídají nebo nedávají pravdivou odpovČć. odpov Nejvíce dotazovaných pochází z Ĝad ad pracujících studentĤ, student dále jsou hojnČ zastoupeni studenti bez práce a ttĜetí nejvČtší tší skupinou jsou odborníci, specialisté, následováni technickými pracovníky. Dotazník Do azník vyplnilo také 5 majitelĤ majitel podniku. Další odpovČdi Čdi jsou zastoupeni v nízkém poþtu. •

VzdČlání

Nejvíce respondentĤ respondent má stĜedoškolské vzdČlání s maturitou – témČĜ 41 %. 30 % dotazovaných má vysokoškolské vzdČlání vzd bakaláĜského ského stupnČ a témČĜ 21 % vysokoškolské vzdČlání Člání magisterského stupn stupnČ. Zde se nejspíše projevilo, že vČtšina v respondentĤ je z okruhu mých známých, tudíž povČtšinou pov tšinou studují na vysoké škole nebo ji již ukonþili. Graf 5: Struktura respondentĤ dle vzdČlání

F4;A K

K

K

K

K

K

+:$L*" ;4 F4LL9$ * F4L*F4L* !* F4L*F4L* :* +:$L* ;;


•

Velikost bydlištČ

NejvČtší tší skupina respondent respondentĤ oznaþila za místo svéhoo bydlištČ Prahu. S velkým odstupem druhá nejpoþetnČjší nejpoþetn skupina obývá menší mČsta s poþtem þtem obyvatel v Ĝádu 5000-19999. TémČĜ ČĜ stejn stejnČ velká je skupina žijící ve stĜednČ velkých mČstech m s 5000099999 obyvateli. Graf 6 znázorĖuje znázor celkovou strukturu respondentĤ podle bydlištČ. Pro úþely ely výzkumu je dobré, že jsou zastoupeni muži i z menších mČst st a obcí.

47

Graf 6: Struktura respondentĤ respondent dle velikosti bydlištČ

0MM0 K N

4 K K

K K K

N

4 9 =4 HO04I $4 N

4


7.2.2 SpotĜební ební chování na trhu pánské kosmetiky Otázka: Které z následujících kosmetických výrobkĤ výrobk jste použil za posledních 12 mČsícĤ? Tato otázka byla polouzavĜená polouzav s minimálnČ jednou možnou odpovČdí. odpov Následující kosmetické produkty byly muži nejvíce užívané u v posledním roce: sprchový gel (91,82 %), deodorant nebo antiperspirant (89,09 %), šampon na vlasy (88,18 %), parfém nebo toaletní voda – 84,55 % (nepatĜíí do pánské kosmetiky, nýbrž do kategorie „vĤnČ“) “) a holicí strojek – 80,91 % (ne elektrický). Podíváme-li li se na produkty péþe pé o pleĢ pro muže, zjistíme, že þistící pleĢovou vodu nebo gel použilo za uplynulých 12 mČsícĤ zhruba 29 % dotazovaných, dotazovaných pleĢový ový krém potom použilo o nnČco ménČ mužĤ – 23,64 %, pleĢový ový peeling a oþní o gely a krémy jsou na tom o nČco co hĤĜ hĤĜe (16,36 % a 4,55 %). PĜekvapivé ekvapivé je, že unisex produkty jakými jsou napĜ. nap . krém na ruce a balzám na rty použila za poslední rok cca polovina respondentĤ. resp Úplný pĜehled ehled k této otázce uvádí Graf 7. výrobk používáte pravideln pravidelnČ? Otázka: Které z následujících kosmetických výrobkĤ U této otázky se pochopitelnČ opakují nejpoužívanČjší jší produkty z pĜedešlé otázky, nicménČ se u prvních pČti p pĜehodilo poĜadí. Stále jsou na prvním místČ míst sprchové gely (84,55 %), druhou pozici ale zaujaly šampony na na vlasy (82,73 %), které si vymČnily místo s deodoranty (79,09 %). V databázi MML-TGI TGI bylo používání deodorantĤ na nižší úrovni (66 % uživatelĤ). uživatel Na þtvrtém místČ v pravidelném pravidelné užívání jsou holicí strojky – 69,09 % respondentĤ respondent oznaþilo tuto možnost- a parfémy a toaletní vody na pátém místČČ (64,55 %). Porovnáme Porovnáme-li li pravidelné užívání produktĤ produkt pánské pleĢové kosmetiky s pĜedchozí pĜedchozí otázkou, zjistíme, že procento dotazovaných, dotazovaných kteĜí oznaþili ili tyto produkty jako pĜípravky, p ípravky, které používají na pravidelné bázi, povážlivČ povážl 48

kleslo – u pleĢových krémĤ napĜ. z 23,64 % na 10 %, u þistících pleĢových gelĤ nebo vod z 29 % na 15,45 % dotazovaných. To mĤže znamenat, že muži nČkteré pĜípravky vyzkouší a pĜestanou je používat, když jim nevyhovují nebo už je nepotĜebují. Další pĜíþinou mĤže být to, že muži zmínČné pĜípravky nepoužívají pravidelnČ, ale tĜeba jen když si vzpomenou. Také lze zkonstatovat, že propad v poþtu procent u produktĤ, které muži oznaþili u pĜedchozí otázky za nejvíce užívané, je menší, než u produktĤ jako je pánská pleĢová kosmetika, které jsou zĜejmČ muži vnímány jako výrobky, bez kterých se spíše dokážou obejít. Graf 8 znázorĖuje pravidelné užívání kosmetických produktĤ mezi muži.

Graf 7: Užívání kosmetických produktĤ za posledních 12 mČsícĤ

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetĜení, graf pĜevzat z vyplnto.cz

49

Graf 8: Pravidelné užívání kosmetických produktĤ


Otázka: Jaké znaþky pánské kosmetiky se vám vybaví? Tato otevĜená otázka zkoumá spontánní znalost znaþek na þeském trhu s pánskou kosmetikou. NejþastČji respondenti jmenovali znaþku Nivea. S vČtším rozdílem za ní následuje Adidas. ýasto dotazovaní zmiĖovali i Axe,Gillette a Old Spice. Mezi znaþkami masové kosmetiky, která je k dostání v tradiþních distribuþních kanálech (drogerie, supermarket apod.), je na tom se spontánní znalostí nejhĤĜe Dermacol. To mĤže být dáno nedostateþnou reklamní aktivitou znaþky oproti konkurenci. Nemálo mužĤ si vybavilo i pĜímé prodejce kosmetiky – Avon a Oriflame. Znaþky luxusní kosmetiky byly vČtšinou zmínČny jen jednou, mezi nimi ale s pĜevahou vyniká Hugo Boss.

50

Otázka: Které z následujících znaþek pánské kosmetiky znáte? Otázka byla polouzavĜená s výþtem známých i ménČ známých znaþek, mezi nimiž byli i výrobci pánské pleĢové kosmetiky. Tímto zpĤsobem jsem zkoumala míru rozpoznání znaþky. Nejvyšší procento respondentĤ rozpoznalo znaþku Nivea for Men (96,36 %), následovaly znaþky Old Spice, Gillette, Axe a Adidas – všechny jmenované znaþky znalo pĜes 90 % dotázaných. Pak následuje velká mezera a se 74,55 % dotázaných, kteĜí znaþku poznali, se umístily Willkinson Sword a Fa Men. Ze znaþek pánské pleĢové kosmetiky získaly pĜes 50 % kromČ Nivea for Men ještČ znaþky Hugo Boss SKIN, LÓréal Men Expert a Avon for Men. Naopak nejménČ známé mezi respondenty jsou znaþky luxusní kosmetiky Clarins Men a Shiseido Men a také privátní znaþky drogistických ĜetČzcĤ Alverde Men a Isana Men. Na druhou stranu Balea Men, vedle Alverde druhá privátní znaþka DM drogerie, je známá pro 30 % dotazovaných. Známost znaþek v pánském sektoru kosmetiky mĤže být z velké þásti ovlivnČna tím, že vČtšina výrobcĤ pĤsobí pod stejnou nebo velmi podobnou znaþkou na trhu s dámskou kosmetikou, a tak je pravdČpodobné, že muži znaþku znají z reklamních spotĤ na kosmetické pĜípravky pro ženy. Otázka: Které z následujících znaþek pánské kosmetiky jste použil v posledních 12 mČsících? Tady už jsem se ve výzkumu zamČĜila na užívání konkrétních znaþek. NejvČtší poþet respondentĤ v posledním roce použil znaþky Gillette (68,18 %) a Nivea for Men (63,64 %). PĜes 55 % tázaných mužĤ ještČ v uplynulých 12 mČsících použilo znaþku Adidas. Ze znaþek péþe o pleĢ pro muže získala (po Nivea for Men) nejvíce procent znaþka LÓréal Men Expert – 22,73 % dotázaných ji použilo. Více než 10 % respondentĤ ještČ z pĜípravkĤ péþe o pleĢ pro muže použilo Hugo Boss SKIN a Balea Men. Více podrobností lze vyþíst z Grafu 9 (na další stranČ). Otázka: Které z následujících znaþek pánské kosmetiky máte nyní doma? Nejvíce mužĤ odpovČdČlo, že doma mají nČjaký produkt od znaþky Gillette (62,73 %). To je pochopitelné vzhledem k tomu, že Gillette je lídr na trhu s pánským holením a muži, jak známo, se holit musejí. Výrobek (ky) od Nivea for Men a Adidas vlastní pĜibližnČ 49 % dotázaných. LÓréal Men Expert je na šesté pozici s více než 17 % dotázaných, kteĜí mají aktuálnČ koupený nČjaký výrobek této znaþky. Další znaþky mající ve svém produktovém portfoliu i Ĝadu pĜípravkĤ péþe o pleĢ pro muže - Hugo Boss SKIN a Balea Men – má doma pĜes 9 % dotázaných. Všechny znaþky a to, kolik respondentĤ je v souþasnosti užívá, zobrazuje Graf 10 (str. 10). Otázka: Nakupujete si pánskou kosmetiku vČtšinou sám? Tato otázka byla vČtvící a samozĜejmČ uzavĜená. Následující otázky se lišily na základČ toho, co respondent odpovČdČl. Naprostá vČtšina dotázaných mužĤ (73,64 %) si produkty pánské kosmetiky nakupuje sama. 8 % respondentĤ zvolilo možnost, že si výrobky nakupují sami, ale nejdĜíve se poradí s nČjakou ženou. Touto možností jsem 51

chtČla zjistit, jak moc dají muži pĜi nákupu pánské kosmetiky na ženský názor. Pomocí funkce filtr, kterou vyplnto.cz umožĖuje, jsem zjistila, že muži, kterým kosmetiku kupuje nČkdo jiný (tČch je zbývajících zhruba 18 %), pĜevážnou vČtšinou (65 %) spadají do mladší vČkové kategorie 18-25 let a polovina z nich jsou studenti. VČtšinČ tČchto mužĤm kupuje produkty pánské kosmetiky obvykle manželka/pĜítelkynČ nebo matka.

Graf 9: Užívání znaþek pánské kosmetiky za posledních 12 mČsícĤ


52

Graf 10: Znaþky pánské kosmetiky v souþasnosti užívané respondenty


Otázka: Kde všude nakupujete pánskou kosmetiku? Otázka byla urþena pouze pro ty, kteĜí odpovČdČli, že si pánskou kosmetiku poĜizují sami. Otázka byla koncipována jako uzavĜená s jednou a více možnostmi volby. 85,5 % dotázaných odpovČdČlo, že nakupují pánskou kosmetiku v drogerii. Druhé místo, kde muži nejþastČji nakupují pánskou kosmetiku, jsou supermarkety a hypermarkety. Tuto možnost zvolilo 73,33 % respondentĤ. S velkým odstupem za tČmito dvČma distribuþními kanály ještČ jako nákupní místo figuruje internet (23,33 %) a parfumerie (Fann, Douglas, Sephora, Marionnaud), kde pánskou kosmetiku nakupuje 21,11 % dotázaných. Otázka: Kde nejþastČji nakupujete pánskou kosmetiku? Otázka mČla pouze jednu možnou odpovČć. Za nejþastČjší místo nákupu pánské kosmetiky oznaþili respondenti drogerie – pĜes 44 % mužĤ zvolilo tuto možnost. 36,67 53

% dotazovaných nejþastČ þastČji poĜizuje produkty pánské kosmetiky v supermarketu nebo hypermarketu. Tato místa prodeje mají velkou pĜevahu p evahu nad internetovým interneto prodejem, kterého využívá nejþastČ þastČji pouze 6,67 % respondentĤ. Graf 11 znázorĖuje znázor distribuþní kanály a míru jejich využití muži pro nákup produktĤ produkt pánské kosmetiky. Graf 11: Využití distribuþních þních kanálĤ kanál pro nákup produktĤ pánské kosmetiky $!

K

;/;304/;

K K K

K

K

/&;H?

@;!+/0 .

;$I

K

< */&;

K /" *

*/$< O H. ;&;'C) &$PI ) &$PI

K

* O ;$: 3$: 9* ;

; /:!H /:M1 )&I Zdroj: Vlastní dotazníkové šetĜení šet

Otázka: Kolik pĜibližnČ ibližnČ utratíte za pánskou kosmetiku za m mČsíc? OpČtt je to otázka s pouze jednou možnou odpovČdí. NejþastČ þastČji volili dotazovaní muži možnost 50-100 100 Kþ. K To se shoduje s daty MML-TGI. StejnČ Stejn velká skupina respondentĤ poté utrácí za pánskou kosmetiku m mČsíþnČ 151-200 Kþþ a 201-300 201 Kþ. Graf 12: MČsíþní MČ útrata respondentĤ za produkty pánské kosmetiky

K

* O =GA

K K

K

-GA K

K

-GA -GA -GA 9 =GA


54

Otázka: Co Vás nejvíce ovlivĖuje pĜi nákupu pánské kosmetiky? Otázka byla koncipována tak, že respondent musel u každého faktoru, který ho mĤže pĜi nákupu ovlivĖovat, na stupnici od 1 do 5 urþit, jak moc považuje daný faktor za zásadní pĜi svém nákupním rozhodování na trhu pánské kosmetiky (1 - vĤbec mČ neovlivĖuje, 5 – velmi mČ ovlivĖuje/je pro mČ rozhodující). NechtČla jsem u této otázky využít preferenþní uspoĜádání – to znamená, že dotazovaný u každé položky volí jedno jedineþné poĜadí (napĜ. cena je pro mČ pĜi rozhodování nejdĤležitČjší, bude mít tedy jedineþné poĜadí 1 a u jiné položky už 1 zvolit nemohu). PĜi využití preferenþního uspoĜádání hrozí, že dojde ke zkreslení odpovČdí právČ kvĤli nutnosti volby jedineþného poĜadí. Pro spotĜebitele mohou být nČkteré faktory pĜi rozhodování stejnČ dĤležité, proto jsem zvolila možnost škálové stupnice. Respondenti se vyjadĜovali k následujícím faktorĤm ovlivĖující rozhodnutí o nákupu: cena, obal, vĤnČ, charakteristika produktu (urþení pro typ pleti, složení, ekologická závadnost/nezávadnost apod.), reklama, osobní zkušenost s produktem, znaþka, doporuþení kamarádĤ/známých/partnerky a doporuþení prodavaþe/ky. Dotazovaní muži jsou dle výsledkĤ výzkumu pĜi nákupu produktĤ pánské kosmetiky nejvíce ovlivnČni osobní zkušeností s produktem – prĤmČr všech odpovČdí u této položky je 4,6. S prĤmČrem 4,1 je druhým nejdĤležitČjším faktorem vĤnČ. Znaþka je až tĜetí vČc, kterou berou muži pĜi rozhodování v potaz. Nejmenší váhu má na druhou stranu pro respondenty doporuþení prodavaþe/ky a obal výrobku (prĤmČrná známka cca 2,5).

7.2.3 SpotĜební chování na trhu pánské pleĢové kosmetiky

Otázka: Vyzkoušel jste již nČkdy nČjaký produkt z kategorie pánské pleĢové kosmetiky? U této otázky jsem podala vysvČtlení, co do dané tržní kategorie patĜí, aby respondenti u odpovČdi nemuseli váhat. Žádná z odpovČdí nemá zásadní pĜevahu, nicménČ 38,18 % dotazovaných pánskou pleĢovou kosmetiku nikdy nevyzkoušelo. 30,91 % respondentĤ péþi o pleĢ pro muže v minulosti sice vyzkoušelo, ale nyní ji již nepoužívá a stejné procento dotázaných mužĤ je v souþasnosti uživateli pánské pleĢové kosmetiky. Zde se dotazník opČt vČtvil v závislosti na zvolené odpovČdi. Otázka: Co byste oznaþil za hlavní dĤvod, proþ jste pleĢovou kosmetiku zaþal používat? Tato otázka byla otevĜená, protože jsem chtČla, aby se respondent nejdĜíve pokusil vyjádĜit svou motivaci k užívání sám. NejþastČji dotázaní uvádČli jako dĤvod, proþ zaþali pleĢovou kosmetiku používat, špatný stav svojí pleti – vČtšinou akné, ale objevila se i nespokojenost s mastnou, suchou þi citlivou pletí. NČkolik respondentĤ 55

vyjadĜovalo jako poþáteþ þáteþní motivaci k užívání produktĤ péþee o ple pleĢ touhu vypadat dobĜe, být stylový. Dva respondenty dokonce k používání pleĢové ové kosmetiky ppĜivedly ženy (konkrétnČ bývalá pĜ pĜítelkynČ a kamarádka). Další otázka ázka si také kladla za cíl zjistit dĤvody d vody vedoucí muže k používání pánské pleĢové ové kosmetiky, její forma však byla odlišná. Jednalo Jednalo se o otázku uzav uzavĜenou s výbČrem právČ jedné odpov odpovČdi. Nejvíce respondentĤ (45,5 %) oznaþilo ozna za svou motivaci k užívání produktĤ produk péþe o pleĢ pro muže problémy s pletí. To se shoduje s výstupy pĜedchozí edchozí otevĜ otevĜené otázky. Dosažení pĜíjemnČjšího jšího a sebejistČjšího sebejist pocitu je hlavním dĤvodem užívání pro 27,3 % dotázaných mužĤ. Všechny odpovČdi odpov shrnuje Graf 13. Graf 13: DĤvody vody užívání pánské pleĢové ple kosmetiky

/*4/9 4/$;4/ 0<9 /*<

K K

K

K

$4=/$;4/;=9 99/:9< O< <O< 0Q 9/ /A */09H//:9/$O < *I /" 9"0$< $R=Q/* "O 9

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetĜení še

Otázka: Jaké produkty z pánské pleĢové ple kosmetiky používáte? Jednalo se o otázku polouzavĜenou polo s alespoĖ jednou možnou odpovČdí, odpov na níž opČtt odpovídali jen uživatelé pánské pleĢové ple kosmetiky. NejvČtší tší poþ poþet dotazovaných, kteĜíí užívají produkty péþe péþ o pleĢ pro muže, používá þistící pleĢový ový gel (46,88 %). To je mnohem více než v datech MML-TGI, dle kterých v posledním roce þistící þ pleĢové gely použilo asi jen 5 % mužĤ. muž PĜes 40 % mužĤ v mém šetĜení odpovČdČlo, odpovČ že používá pleĢový krém. Graf 13 zobrazuje všechny produktové kategorie gorie pánské pleĢové ple kosmetiky a míru, v jaké je uživatelé z Ĝad respondentĤ používají.

56

Graf 13: Užívání produktových kategorií pánské pleĢové kosmetiky


Otázka: Kterou z následujících znaþek pánské pleĢové kosmetiky jste v minulosti vyzkoušel? Otázka byla opČt polouzavĜenou s možností volby více odpovČdí. Jasnou pĜevahu má mezi ostatními znaþkami pánské pleĢové kosmetiky Nivea for Men – nČkdy v životČ ji vyzkoušelo témČĜ 80 % uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky. Za Niveou následují znaþky LÓréal Men Expert (45,5 %), Avon for Men (36,4 %) a Oriflame North for Men (30,3 %). Graf 14 znázorĖuje všechny v minulosti vyzkoušené znaþky. Otázka: Kterou z následujících znaþek pánské pleĢové kosmetiky máte nyní doma? Znaþku Nivea for Men aktuálnČ používá nejvČtší skupina respondentĤ (uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky) - 66,7 %. Produkty znaþel LÓréal Men Expert a Avon for Men vlastní shodnČ 33,3 % mužĤ. PoĜadí znaþek je tedy stejné jako u pĜedchozí otázky. Z luxusních znaþek pánské pleĢové kosmetiky je nejúspČšnČjší Hugo Boss SKIN – výrobky této znaþky má doma 9 % dotázaných (uživatelĤ). PĜehled o tom, jaké znaþky aktuálnČ používají, uživatelé pánské pleĢové kosmetiky z Ĝad respondentĤ pĜináší Graf 15 na další stranČ. Nivea for Men a Avon for Men patĜily mezi nejpoužívanČjší znaþky i dle databáze MML-TGI. Otázka: Jak jste spokojen s produkty pánské pleĢové kosmetiky, které používáte? OdpovČć na tuto otázku mČli uživatelé pĜípravkĤ péþe o pleĢ vyjádĜit na škále 110, kde 1 znamenalo zcela nespokojen a 10 vyjadĜovalo nejvyšší spokojenost s produkty. Nejnižší „známka“ byla 4 a nejvyšší 10, tyto hodnoty ale zvolil vždy pouze jeden dotázaný. NejþastČji hodnotili uživatelé své produkty þíslem 8, což je pomČrnČ velká spokojenost. PrĤmČrné hodnocení uživatelĤ produktĤ znaþky Nivea for Men bylo 7,32, stejnČ výrobky ocenili i uživatelé znaþky LÓréal Men Expert.

57

Graf 14: Znaþky respondenty

pánské

pleĢové

kosmetiky

vyzkoušené

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetĜení, graf pĜevzat z vyplnto.cz Graf 15: Znaþky pánské pleĢové kosmetiky užívané aktuálnČ


58

Otázka: Co byste oznaþil oznaþ za hlavní dĤvod, proþ jste pánskou ple pleĢovou kosmetiku pĜestal používat? Otázka byla otevĜená, otev neboĢ nebylo pravdČpodobné, podobné, že v tomto konkrétním pĜípadČ by se daly postihnout všechny možné odpovČdi. odpov DĤvodĤĤ mohlo být nep nepĜeberné množství. Otázka se zobrazila pouze mužĤm, muž kteĜí pĜedtím edtím uvedli, že ppĜípravky péþe o pleĢ vyzkoušeli, ale již je nepoužívají. Dle odpov odpovČdí dí respondentĤ dĤvodem, proþ pĜestali pleĢovou ovou kosmetiku používat, bylo nejþastČji ji zlepšení stavu jejich pleti. ýasto se v odpovČdích dích objevoval také nedostatek þasu a trpČlivosti livosti aplikovat pĜípravky p pravidelnČ. oznaþ za hlavní dĤvod, proþ jste nikdy nevyzkoušel produkty pr Otázka: Co byste oznaþil pánské pleĢové ové kosmeti kosmetiky? Tato otázka si kladla za cíl zjistit, jaké bariéry v užívání pĜípravk ĜípravkĤ péþe o pleĢ pro muže existují.. Za sebou následovaly dvČ dv otázky, opČtt byla první otev otevĜená a druhá uzavĜená, ená, kde si už respondent musel vybrat z daných možností tu nejvhodnČjší. nejvhodn Nejvíce respondentĤĤ se vyjád vyjádĜilo, že necítí potĜebu ebu produkty pánské pleĢové ple kosmetiky používat, nebo že nad touto možností nikdy nepĜemýšleli. nep U uzavĜené ené otázky pro 60,5 % neuživatelĤ pánské pleĢové ové kosmetiky je hlavním dĤvodem, proþ pĜípravky ípravky péþe pé o pleĢ nikdy nevyzkoušeli, pocit, že tyto produkty nepotĜebují. Zbývající možnosti a procenta respondentĤ, kteĜíí je zvolili jako hlavní dĤvod neužívání,, zobrazuje Graf 16. Graf 16: DĤvody vody neužívání pánské pleĢové ple kosmetiky

/= *0 /:;< /;=9

K K

K

/=;<""= L*

49=/;=9 9 O0/$;R"9 A;Q;

0O Zdroj: Vlastní dotazníkové šetĜení šet

59

Otázka: Pokud byste zdarma dostal vzorek nČjakého n jakého produktu pánské ple pleĢové kosmetiky (pĜípadnČ ho dostal jako dárek), vyzkoušel byste ho? Použitím této otázky jsem chtČla cht la zjistit, jak silný je postoj neuživatel neuživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky vĤþi Ĥþi tČmto tČ používání tČchto výrobkĤ.. Pokud respondent odpovČdČl, odpov že by vzorek zdarma vyzkoušel, je tu urþitá možnost, že by se v budoucnu mohl stát spotĜebitelem pĜípravkĤ ípravkĤ péþe o pleĢ.. Více než polovina dotazovaných, kteĜí kte u této otázky odpovČdČli li „ano“, patĜila pat v minulosti mezi uživatele pánské pleĢové ple kosmetiky, v souþasnosti asnosti ji ale již nepoužívají. Jeji Jejich postoj k této tržní kategorii je tak spíše pozitivní než odmítavý. 76 % dotázaných, kteĜíí u této otázky zvolili možnost „ne“, patĜí pat do skupiny spotĜebitelĤ, ebitelĤ, jež nikdy produkty pánské ple pleĢové ové kosmetiky nevyzkoušeli. VČtšina z nich uvádí pak jako dĤvod d neužívání tČchto výrobkĤ pocit, že je nepotĜebují. nepot

Graf 17: Vyzkoušel byste vzorek pánské pleĢové kosmetiky?

K 15) K

5

Zdroj: Vlastní dotazníkového šetĜení šet

Otázka: Zaregistroval jste v posledním roce nČjakou jakou reklamu na pánskou pleĢovou ple kosmetiku? Pokud ano, na jakou si vzpomenete? OdpovČdi di na tuto otázku byly rozložené tém témČĜ rovnomČrnČ – 50,91 % tázaných mužĤ nČjakou jakou formu reklamy na produkty pánské ple pleĢové ové kosmetiky, zaregistrovalo. Jednalo se o otázku vČtvící v – muži, kteĜí reklamu vidČli, li, byli poté v další otázce vyzváni, aby zapsali, na jakou znaþku zna reklama byla, pĜípadnČ, Č, co se v ní dČlo. Respondenti v této þásti zmi zmiĖovali i znaþky, které nepatĜíí do pánské pleĢové ple kosmetiky jako napĜíklad Axe, xe, Adidas, Dove, Gillette nebo Old Spice – reklama s mužem na koni. VČtšina tšina dotázaných si vzpomn vzpomnČla na reklamu znaþky Nivea for Men, Men nČkteĜí zaregistrovali v minulosti spoty znaþky zna LÓréal Men Expert s mužskými celebritami – respondenti si vzpomnČli vzpomnČli i na konkrétní osobu. Jeden odpovídající vidČl vid reklamu na Dermacol Career for Men. Men

60

7.2.4 Profil uživatele a neuživatele pánské pleĢové kosmetiky K sestavení profilĤ typického uživatele a neuživatele produktĤ péþe o pleĢ pro muže jsem využila již zmiĖovaných výrokĤ, které jsem ve formČ baterie otázek umístila do dotazníku. Funkcí filtr na vyplnto.cz jsem pak mohla oddČlit odpovČdi uživatelĤ a neuživatelĤ pleĢové kosmetiky. •

Uživatel

SpotĜebitel, který používá produkty pánské pleĢové kosmetiky, spadá do vČkové kategorie 18-30 let. Žije ve mČstČ s více než 50 000 obyvateli. To, jak vypadá, je pro nČj dĤležité a þásteþnČ se ztotožĖuje s názorem, že jeho zevnČjšek by mČl vyjadĜovat jeho osobnost. Vždy se snaží vypadat upravenČ. Chce být atraktivní pro ženy. Usiluje o to, aby jeho pleĢ vypadala zdravČ. Ve volném þase aktivnČ sportuje. PomČrnČ snadno navazuje kontakty s novými lidmi (s nejvČtší pravdČpodobností je extrovert) a není mu lhostejné, co si o nČm myslí jeho okolí. Kariéra je pro tohoto muže spíše dĤležitá a snaží se zlepšovat ve vČcech, které ho zajímají. Souhlasí s tím, že pro dosažení úspČchu je dĤležitý dobrý zevnČjšek a pĜíjemný vzhled [36]. •

Neuživatel

Pro zjištČní postojĤ typického neuživatele pánské pleĢové kosmetiky, jsem brala v potaz pouze respondenty, kteĜí odpovČdČli, že pĜípravky péþe o pleĢ pro muže nikdy nevyzkoušeli. Neuživatelé tČchto produktĤ mají výraznČ vČtší zastoupení ve vČkové skupinČ 31-40 let, než uživatelé. Vzhled je pro tohoto muže ménČ dĤležitý, než byl pro muže používajícího produkty péþe o pleĢ a také neklade takový dĤraz na to, aby jeho zevnČjšek vyjadĜoval jeho osobnost. Sportu se vČnuje ve volném þase stejnČ jako spotĜebitel pánské pleĢové kosmetiky. ObecnČ lze zkonstatovat, že v oblasti výrokĤ týkajících se volného þasu nebo postoje ke kariéĜe, se uživatel a neuživatel témČĜ neliší. VČtší rozdíly mohou být pozorovány v postojích k péþi o vzhled. Respondenti z Ĝad neuživatelĤ napĜíklad v menší míĜe než uživatelé souhlasili s tím, že se vždy snaží vypadat upravenČ. Neuživatelé nepĜikládají vzhledu takovou váhu jako uživatelé, jak mimo jiné dokazuje nižší míra souhlasu s výrokem „DĤležitČjší než vzhled je, co þlovČk umí a jaký je.“ nebo „Pro úspČch je dĤležitý dobrý zevnČjšek a pĜíjemný vzhled.“ Zdravá pleĢ je pro neuživatele pánské kosmetiky ménČ dĤležitá než pro uživatele [36].

61

8 OVċěENÍ HYPOTÉZ

Hypotézy, které jsem v úvodu formulovala, jsem vyhodnotila pomocí výše analyzovaného dotazníkového šetĜení.

Hypotéza 1: Více než 50 % mužĤ si kupuje pánskou kosmetiku samo. Dotazníkové šetĜení tuto hypotézu potvrdilo. Dle dotazníku si pánskou kosmetiku samo kupuje pĜes 80 % mužĤ. Hypotéza 2: Muži nejþastČji nakupují produkty pánské kosmetiky v supermarketu/hypermarketu. Dotazníkové šetĜení tuto hypotézu nepotvrdilo. Dotazováním bylo zjištČno, že muži nejþastČji nakupují produkty pánské kosmetiky v drogerii. Hypotéza 3: Nivea má nejvyšší znalost znaþky v oblasti pánské kosmetiky. Dotazníkové šetĜení tuto hypotézu podpoĜilo. Hypotéza 4: Nejvíce muže pĜi nákupu pánské kosmetiky ovlivĖuje osobní zkušenost s produktem. Výsledky dotazníkového šetĜení podpoĜily tuto hypotézu. Hypotéza 5: Pánskou pleĢovou kosmetiku používá více než 10 % mužĤ. Výsledky dotazníkového šetĜení tuto hypotézu potvrdily. Dle dotazníku používá pánskou pleĢovou kosmetiku pĜibližnČ 31 % mužĤ. Hypotéza 6: Ve vČkové kategorii 18-30 let je více uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky, než jich je ve vČkové kategorii od 31 let výše. Tato hypotéza byla dotazníkovým šetĜením potvrzena. Hypotéza 7: Hlavním dĤvodem, proþ muži používají pánskou pleĢovou kosmetiku, je problematická pleĢ. Výsledky dotazníkového šetĜení tuto hypotézu potvrdily. Hypotéza 8: Hlavním dĤvodem, proþ muži pánskou pleĢovou kosmetiku nepoužívají, je asociace kategorie péþe o pleĢ s ženskostí. Dotazníkové šetĜení tuto hypotézu vyvrátilo. Dle dotazníku je nejþastČjším dĤvodem neužívání pĜípravkĤ péþe o pleĢ pro muže pocit, že tyto produkty nepotĜebují.

62

Hypotéza 9: NejpoužívanČjší znaþkou pánské pleĢové kosmetiky je Nivea for Men. Dotazníkové šetĜení tuto hypotézu potvrdilo. Hypotéza 10: MinimálnČ 60 % uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky v ýR bydlí ve mČstČ s více než 50 000 obyvateli. Tato hypotéza byla dotazníkovým šetĜením potvrzena. KonkrétnČ bylo zjištČno, že ve mČstech s poþtem obyvatel vČtším než 50 000 žije pĜibližnČ 65 % uživatelĤ pánské pleĢové kosmetiky.

63

ZÁVċR

Cílem této diplomové práce bylo analyzovat nabídku a spotĜební chování na trhu s pánskou kosmetikou v ýeské republice s primárním zamČĜením na podkategorii pánské pleĢové kosmetiky. V rámci spotĜebního chování bylo hlavním cílem zjistit motivace, které stojí za užíváním a neužíváním pánské pleĢové kosmetiky v ýeské republice a ovČĜení urþených hypotéz. StejnČ jako ve svČtČ i na trhu pánské kosmetiky v ýeské republice je pánská pleĢová kosmetika nejvíce rostoucí podkategorií trhu. V rámci analýzy nabídky na þeském trhu s pleĢovou kosmetikou jsem zjistila, že nejúspČšnČjšími výrobci jsou spoleþnosti Beiersdorf a LÓréal se svými znaþkami Nivea for Men a Men Expert. Tyto spoleþnosti na þeském trhu zatím plnČ nevyužívají potenciálu digitálních kampaní, které jsou na trhu pánské kosmetiky trendem ve svČtČ, protože dokážou oslovit mladší generace. Data ke zjištČní spotĜebního chování na trhu pánské pleĢové kosmetiky v ýR jsem shromáždila pomocí vlastního dotazníkového šetĜení prostĜednictvím webového portálu vyplnto.cz. Dotazník vyplnilo 110 respondentĤ v þasovém období 1 týden. V þásti dotazníku, která se vČnovala trhu s pánskou kosmetikou obecnČ, bylo zjištČno, že produkty pánské pleĢové kosmetiky se v porovnání s ostatními produktovými kategoriemi používají podstatnČ ménČ. VČtšina mužĤ pĜípravky péþe o pleĢ vnímá jako doplĖkové. Jako hlavní motivaci, proþ muži používají produkty pánské pleĢové kosmetiky, odhalil výzkum nespokojenost mužĤ se svou pletí. Naopak hlavním dĤvodem, proþ muži pleĢovou kosmetiku nevyzkoušeli, je pĜesvČdþení mužĤ, že pĜípravky péþe o pleĢ nepotĜebují. Z deseti hypotéz, které jsem si stanovila, jich bylo 8 potvrzeno a 2 vyvráceny. VČĜím, že tato práce mĤže sloužit jako ucelený pĜehled o þeském trhu s pánskou pleĢovou kosmetikou, neboĢ je u nás tato oblast trhu s pánskou kosmetikou ještČ témČĜ neprobádaná. Poznatky o spotĜebním chování a postojích mužĤ k tČmto produktĤm, mohou pak být využity firmami jako základ pro budování marketingových strategií nebo sekundární údaje pro sestavení vlastního výzkumu zamČĜeného specifiþtČji na urþitou oblast – napĜíklad, jakou formu reklamy þeští muži na trhu pánské pleĢové kosmetiky preferují a jak je oslovit na internetu.

64

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJģ

[1]

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., pĜeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické uþebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

[2]

BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. SpotĜebitel: (chování spotĜebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. BUTLER, Hilda. Poucher's perfumes, cosmetics, and soaps. 10th ed. Dordrecht: Springer-Verlag, 2000. ISBN 978-1-59124-846-0. Dostupné z: http://www.knovel.com/web/portal/browse/display?_EXT_KNOVEL_DISPLA Y_bookid=1112

[3]

[4]

Historie zušlechĢování mužĤ. 4VOO Distinct Man [online]. © 2007 [cit. 201212-13]. Dostupné z: http://www.only4men.cz/historie-zuslechtovani-muzu.php

[5]

TYRIMOU, Nicole. Men’s Grooming on the Cusp of Transformation. In: GMID - Global Market Information Database [online]. Euromonitor International, 29. 10. 2012 [cit. 2012-11-13]. Dostupné z: databáze GMID

[6]

BARBALOVA, Irina. Do Men Really Care About Beauty?. In: GMID - Global Market Information Database [online]. Euromonitor International, 18. 10. 2012 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z: databáze GMID

[7]

Men's Toiletries Set to Overtake Men's Shaving. In: GMID - Global Market Information Database [online]. Euromonitor International, 12. 11. 2012 [cit. 2012-11-23]. Dostupné z: databáze GMID

[8]

Sophistication and Evolution in Men's Grooming Products. In: GMID - Global Market Information Database [online]. Euromonitor International, November 2009 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: databáze GMID

[9]

Glowing growth for European mens grooming market. In: Mintel [online]. 2011 [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: http://www.mintel.com/press-centre/pressreleases/749/glowing-growth-for-european-mens-grooming-market

[10]

GREY, Robert. Male grooming: The changing faces of man. In: Brand Republic: Connecting advertising, marketing, media & PR [online]. 28. 10. 2004 [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: http://www.brandrepublic.com/news/226289/

[11]

TSCHORN, Adam. Men are just not that excited about skin care. In: The Washington Post [online]. 2. 1. 2011 [cit. 2012-12-03]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2010/12/31/AR2010123103789.html

65

[12]

HOLMES, Elizabeth. Men's Grooming Products Go Mainstream. In: The Wall Street Journal [online]. 25. 4. 2012 [cit. 2012-11-23]. Dostupné z: http://online.wsj.com/article/SB100014240527023048113045773659021731610 04.html#slide%252F4%3D%26articleTabs%3Dvideo

[13]

ANKUTSE, Eli. Industry Report: Male Grooming 2011. In: Men's Grooming, Fashion and Lifestyle – Ape to Gentleman [online]. 4. 1. 2011 [cit. 2012-11-24]. Dostupné z: http://www.apetogentleman.com/brands/industry-report-malegrooming-2011/#fn-6872-7

[14]

Men's Grooming in the Czech Republic. In: GMID - Global Market Information Database [online]. Euromonitor International, 6. 9. 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z: databáze GMID

[15]

HROMÁDKOVÁ, Tereza. Metrosexuál se zatím nekoná. In: Marketing & Media [online]. 11. 6. 2007 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article[id]=21355400

[16]

PEŠEK, Karel. Mužská pokožka: voda a mýdlo nestaþí. In: IDNES.cz: Xman.cz [online]. 22. 7. 2011 [cit. 2012-12-14]. Dostupné z: http://xman.idnes.cz/xmanstyl.aspx?c=A110721_173405_xman-styl_fro

[17]

LABA, Dennis. Rheological properties of cosmetics and toiletries. New York: M. Dekker, c1993, s. 17-63. Cosmetic science and technology series, v. 13. ISBN 9780824790905.

[18]

Beiersdorf [online]. 2012 [cit. 2012-12-14]. Dostupné z: www.beiersdorf.com

[19]

Logopedia. Wikia [online]. 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://logos.wikia.com

[20]

Nivea for Men [online]. © 2012 [cit. 2012-12-14]. Dostupné z: www.niveaformen.cz

[21]

VLýEK, Pavel. Jak namazat muže?. In: Marketing & Media [online]. 15. 10. 2007 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-22212930-jaknamazat-muze

[22]

TINKOVÁ, Lenka. Beiersdorf posiluje komunikaci na internetu. In: Marketing & Média [online]. 23. 5. 2011 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: databáze Anopress IT

[23]

Horizont.net: Portal fur Marketing, Werbung und Medien [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: www.horizont.net

[24]

FILL, Chris. Marketing communications: interactivity, communities and content. 5th ed. New York: Prentice Hall/Financial Times, 2009, 558 p. ISBN 978-0-27371722-5. 66

[25]

SYMBIO DIGITAL. Symbio: Internetová agentura [online]. 1999-2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: www.symbio.cz

[26] [27]

Marketing & Media [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: www.mam.ihned.cz L'Oréal History. In: FundingUniverse [online]. 2010 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/l-or%C3%A9al-history/

[28]

L' Oréal [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: www.loreal.com

[29]

L'Oréal ýeská republika [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: www.loreal.cz

[30]

Treat Your Skin [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: www.treatyourskin.com

[31]

LÓréal Paris: Men Expert [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.lorealparis.cz/pece-o-plet/pro-muze.aspx

[32]

L'Oréal couvá od celebrit. In: Marketing & Média [online]. 22. 8. 2011 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: databáze Anopress IT

[33]

Fanpop [online]. © 2006-2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: www.fanpop.com

[34]

PR Week [online]. © 1957 – 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: www.prweek.com

[35]

Mediální slovník. In: MediaGuru [online]. 2011 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/mml-tgi/

[36]

KAŠPAROVÁ, Barbora. Pánská kosmetika - spotĜební chování (výsledky prĤzkumu), 2012. Dostupné online na http://panska-kosmetika-spotrebnic.vyplnto.cz.

67

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1: Pánská kosmetika svČt – spoleþnosti + tržní podíly………………………13 Tabulka 2: Pánská kosmetika svČt – znaþky + tržní podíly…………………………..13 Tabulka 3: Pánská kosmetika Z Evropa – spoleþnosti + tržní podíly………………...17 Tabulka 4: Pánská kosmetika Z Evropa – znaþky + tržní podíly……………………..17 Tabulka 5: Tržby podkategorií pánské kosmetiky v ýR 2006-2011………………….23 Tabulka 6: Pánská kosmetika ýR – spoleþnosti + tržní podíly……………………….26 Tabulka 7: Pánská kosmetika ýR – znaþky + tržní podíly……………………………26 Tabulka 8: PĜehled znaþek pánské pleĢové kosmetiky a rozdČlení dle místa prodeje..30 Tabulka 9: RozdČlení znaþek pánské kosmetiky LÓréal……………………………..36

68

SEZNAM GRAFģ

Graf 1: Tržby pánské kosmetiky 2006-2011 - svČt …………………………………….9 Graf 2: Tržby pánské kosmetiky 2006-2011 – ýR…………………………………….22 Graf 3: Podíly jednotlivých podkategorií pánské kosmetiky na tržbách………………23 Graf 4: VČková struktura respondentĤ…………………………………………………46 Graf 5: Struktura respondentĤ dle vzdČlání……………………………………………47 Graf 6: Struktura respondentĤ dle velikosti bydlištČ…………………………………..48 Graf 7: Užívání kosmetických produktĤ za posledních 12 mČsícĤ……………………49 Graf 8: Pravidelné užívání kosmetických produktĤ…………………………………...50 Graf 9: Užívání znaþek pánské kosmetiky za posledních 12 mČsícĤ………………….52 Graf 10: Znaþky pánské kosmetiky v souþasnosti užívané respondenty………………53 Graf 11: Využití distribuþních kanálĤ pro nákup produktĤ pánské kosmetiky………..54 Graf 12: MČsíþní útrata respondentĤ za produkty pánské kosmetiky………………….54 Graf 13: DĤvody užívání pánské pleĢové kosmetiky………………………………….56 Graf 13: Užívání produktových kategorií pánské pleĢové kosmetiky…………………57 Graf 14: Znaþky pánské pleĢové kosmetiky vyzkoušené respondenty………………..58 Graf 15: Znaþky pánské pleĢové kosmetiky užívané aktuálnČ………………………...58 Graf 16: DĤvody neužívání pánské pleĢové kosmetiky………………………………..59 Graf 17: Vyzkoušel byste vzorek pánské pleĢové kosmetiky?...................................60

69

SEZNAM OBRÁZKģ

Obrázek 1: RĤst prodejĤ kategorií pánské kosmetiky – svČt…………………………10 Obrázek 2: Ukázka zóny pánské kosmetiky 1………………………………………..19 Obrázek 3: Ukázka zóny pánské kosmetiky 2………………………………………..19 Obrázek 4: Top 5 inzerentĤ v segmentu pánské kosmetiky………………………….24 Obrázek 5: Logo Nivea for Men……………………………………………………...31 Obrázek 6: Nivea for Men pleĢový gel……………………………………………….32 Obrázek 7: UmístČní na regále – Nivea for Men – DM drogerie…………………….32 Obrázek 7: KampaĖ Nivea for Men Skin Energy – outdoor…………………………33 Obrázek 8: Reklamní spot Nivea for Men na Ĝadu Skin Energy……………………..34 Obrázek 9: Tisková reklama Nivea for Men Sensitive……………………………….35 Obrázek 10: Úvodní stránka online hry pro Nivea for Men Skin Energy……………36 Obrázek 11: Logo LÓréal Men Expert……………………………………………....37 Obrázek 11: LÓréal Men Expert hydrataþní krém Hydra Energetic……………….. 38 Obrázek 12: LÓréal Men Expert – využití celebrit…………………………………..40 Obrázek 13: LÓréal Men Expert – online kampaĖ Expert…………………………..40

70

SEZNAM PěÍLOH

PĜíloha 1: Dotazník……………………………………………………………………72 PĜíloha 2: Použité výstupy z databáze MML-TGI…………………………………….81

71

PĜíloha 1: Dotazník

1. Váš vČk: • ménČ než 18 • 18-25 • 26-30 • 31-40 • 41-50 • 51-60 • více než 60 2. Do které z následujících kategorií spadá Vaše zamČstnání? • student (nepracující) • student (pracující) • nezamČstnaný • dĤchodce • majitel podniku • top management (Ĝeditel spoleþnosti) • odborník, specialista, vČdecký pracovník • vyšší státní úĜedník • technický pracovník • zdravotník, doktor • pedagog • pracovník v oblasti umČní • sociální pracovník • nižší administrativní pozice (úĜedník – v dopravČ, ve skladu, na poštČ, poskytující informace, pokladník,…) • provozní pracovník ve službách a obchodČ (prĤvodce, obsluha pĜi cestování, þíšník, kuchaĜ, barman, kadeĜník, prodavaþ, model, apod.) • pracovník ochrany a ostrahy (policista, hasiþ, ochranka, plavþík,…) • Ĝemeslník • mechanik, opraváĜ • obsluha strojĤ a zaĜízení (Ĝidiþ, montážní dČlník, obsluha prĤmyslových strojĤ….) • jiné – otevĜená možnost 3. Bude následovat série výrokĤ. U každého z nich prosím zvolte, jak moc Vás daný výrok vystihuje (1- vĤbec mČ nevystihuje, 2- spíše mČ nevystihuje, 3 – neutrální postoj, 4- þásteþnČ mČ vystihuje, 5 – zcela mČ vystihuje). - Ve volném þase se vČnuji aktivnČ sportu. - PravidelnČ chodím do posilovny. 72

-

Záleží mi na tom, co si o mnČ myslí mé okolí. Jsem fanouškem nČjakého sportovního klubu/Mám svého oblíbeného sportovce (sportovkyni). Rád chodím do kina. To, jak vypadám, je pro mČ dĤležité. Dávám pĜednost kultuĜe pĜed sportem. Je pro mČ dĤležité, aby mĤj vzhled vyjadĜoval mou osobnost. Snadno navazuji kontakty s novými lidmi. VČtšinu svého volného þasu trávím se svými pĜáteli. Snažím se o to, abych se stále zlepšoval v tom, co mČ zajímá. Kariéra je pro mČ v životČ dĤležitá.

4. Které z následujících kosmetických výrobkĤ jste použil za posledních 12 mČsícĤ? (více možností) OdpovČdi obsahují výrobky pánské kosmetiky i unisex produkty (napĜ. stylingové produkty). • sprchový gel • šampon na vlasy • kondicionér na vlasy • šampon na vlasy i tČlo (2v1, 3v1) • gel na vlasy, vosk na vlasy apod. • lak na vlasy • deodorant, antiperspirant • parfém, toaletní voda • holicí strojek (ne elektrický) • pČna na holení, gel na holení • voda po holení • balzám po holení • þistící pleĢová voda, þistící gel • pleĢový peeling • pleĢový krém (hydrataþní, zklidĖující,…) • oþní gel, oþní krém (proti známkám únavy apod.) • tČlové mléko • krém na ruce • balzám na rty • jiné 5. Které z následujících kosmetických výrobkĤ používáte pravidelnČ? (více možností) • sprchový gel • šampon na vlasy • kondicionér na vlasy • šampon na vlasy i tČlo (2v1, 3v1) 73

• • • • • • • • • • • • • • • •

gel na vlasy, vosk na vlasy apod. lak na vlasy deodorant, antiperspirant parfém, toaletní voda holicí strojek (ne elektrický) pČna na holení, gel na holení voda po holení balzám po holení þistící pleĢová voda, þistící gel pleĢový peeling pleĢový krém (hydrataþní, zklidĖující,…) oþní gel, oþní krém (proti známkám únavy apod.) tČlové mléko krém na ruce balzám na rty jiné

6. Jaké znaþky pánské kosmetiky se vám vybaví? (zapište všechny, na které si vzpomenete) – otevĜená otázka Neuvažujte znaþky stylingových produktĤ (gely na vlasy, vosky na vlasy, laky na vlasy) ani parfémĤ a toaletních vod

7. Které z následujících znaþek pánské kosmetiky znáte? (Staþí, když jste o znaþce alespoĖ slyšeli, nemusíte ji používat) • Nivea for Men • L’Oréal Men Expert • Garnier Fructis for Men • Gillete • Old Spice • Astra • Wilkinson Sword • Wellaflex for Men • Axe • Dove Men + Care • Rexona Men • Schauma for Men • Fa Men • Right Guard • Syoss Men • Adidas • Adam 74

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Diplomat Barbus Pitralon Olimon Don Balea Men Alverde Men Isana Men Avon for Men Oriflame North For Men Eucerin Men Vichy Homme La Roche-Posay Homme Yves Rocher pour Homme L’Occitane pour Homme Sephora Men Douglas Men´s System Hugo Boss SKIN Matis Réponse Homme Lancome Men Biotherm Homme Clarins Men Collistar Shiseido Men Kérastase Redken L’Oréal Proffesionnel

8. Které z následujících znaþek pánské kosmetiky jste použil v posledních 12ti mČsících? - odpovČdi stejné jako u pĜedchozí otázky + možnost „jiné“ 9. Které z následujících znaþek pánské kosmetiky máte nyní doma? - opČt stejná volba odpovČdí + možnost „jiné“ 10. Nakupujete si pánskou kosmetiku vČtšinou sám? VČtvící otázka • ANO (pokraþuje otázkou 11.) • ANO, ale pĜedtím se poradím s nČjakou ženou (pokraþuje otázkou 11.) • NE (pokraþujte k otázce 15.) 11. Kde všude nakupujete pánskou kosmetiku? (více možných odpovČdí) • v drogerii 75

• • • • • • • •

v supermarketu/hypermarketu v parfumerii (Fann, Douglas, Sephora, Marionnaud) v jiné parfumerii ve specializované kamenné prodejnČ (Manufaktura, L’Occitane, Profimed,…) v lékárnČ u kadeĜnice/kadeĜníka, v kosmetickém salonu na internetu pĜes katalog (napĜ. Avon, Oriflame)

12. Kde nejþastČji nakupujete pánskou kosmetiku? (jedna možná odpovČć) • v drogerii • v supermarketu/hypermarketu • v parfumerii (Fann, Douglas, Sephora, Marionnaud) • v jiné parfumerii • ve specializované kamenné prodejnČ (Manufaktura, L’Occitane, Profimed,…) • v lékárnČ • u kadeĜnice/kadeĜníka, v kosmetickém salonu • na internetu • pĜes katalog (napĜ. Avon, Oriflame) 13. Kolik pĜibližnČ utratíte za pánskou kosmetiku za mČsíc? (jedna možnost) • ménČ než 50 Kþ • 50 – 100 Kþ • 101 – 150 Kþ • 151 – 200 Kþ • 201 – 300 Kþ • více než 300 Kþ 14. U každé z následujících položek uvećte, jak moc Vás ovlivĖuje pĜi nákupu pánské kosmetiky (1 - vĤbec mČ neovlivĖuje, 5 – velmi mČ ovlivĖuje/je pro mČ rozhodující) - Cena - Obal - VĤnČ - Vhodnost produktu pro mČ - Reklama - Osobní zkušenost s produktem - Znaþka - Doporuþení kamarádĤ/známých/partnerky(partnera),… - Doporuþení prodavaþe/ky 76

15. Kdo Vám pánskou kosmetiku obvykle kupuje? (volba více možností) • manželka/pĜítelkynČ (pĜítel) • matka • jiný rodinný pĜíslušník ženského pohlaví (vyjma tČch výše uvedených) • rodinný pĜíslušník mužského pohlaví • kamarádky, kamarádi • používám kosmetiku manželky/pĜítelkynČ

16. Bude následovat série výrokĤ. U každého z nich prosím zvolte, jak moc s daným výrokem souhlasíte (1- vĤbec nesouhlasím, 2 – spíše nesouhlasím, 3 – ani souhlasím, ani nesouhlasím, 4 – spíše souhlasím, 5 – zcela souhlasím) - Pro úspČch je dĤležitý dobrý zevnČjšek a pĜíjemný vzhled. - Je pro mne dĤležité, aby má pleĢ vypadala zdravČ. - Vždy se snažím být upravený/uþesaný. - Rád se nechám inspirovat v tom, jak se oblékat a jak o sebe peþovat. - DĤležitČjší než vzhled je, co þlovČk umí a jaký je. - Je dĤležité být atraktivní pro druhé pohlaví. - ChtČl bych vypadat lépe, než doposud.

17. Vyzkoušel jste již nČkdy nČjaký produkt z kategorie pánské pleĢové kosmetiky? Do této kategorie patĜí þistící pleĢová tonika, þistící pleĢové gely, þistící pleĢové peelingy, pleĢové balzámy, pleĢové krémy, krémy a gely na oþní okolí, oþní rollon – všechny urþené pro mužskou pleĢ (vČtšinou s oznaþením „for men“) VČtvící otázka • • •

ANO a nadále používám (pokraþuje k otázce 18.) ANO, ale již nepoužívám (pokraþuje k otázce 24.) NE (pokraþuje k otázce 25)

18. Co byste oznaþil za hlavní dĤvod, proþ jste pleĢovou kosmetiku zaþal používat? OtevĜená otázka 19. Z následujících odpovČdí vyberte tu, která je nejblíže Vašemu osobnímu dĤvodu, proþ používáte pánskou pleĢovou kosmetiku: • mám problémy s pletí a tyto produkty mi pomáhají s problémem bojovat • když produkty používám, cítím se pĜíjemnČji a sebejistČji • chci být atraktivní pro opaþné pohlaví • reprezentativní vzhled je dĤležitý pro mé zamČstnání 20. Jaký produkt z pánské pleĢové kosmetiky používáte? Více možných odpovČdí 77

• • • • • • • • •

þistící pleĢové tonikum þistící pleĢový gel þistící pleĢový peeling pleĢový krém – hydrataþní pleĢový krém – proti vráskám krém na oþní okolí gel na oþní okolí oþní roll-on proti únavČ oþí jiné

21. Kterou z následujících znaþek pánské pleĢové kosmetiky jste v minulosti vyzkoušel? • Nivea for Men • L’Oréal Men Expert • Balea Men • Alverde Men • Avon for Men • Oriflame North For Men • Eucerin Men • Vichy Homme • Yves Rocher pour Homme • L’Occitane pour Homme • Sephora Men • Douglas Men´s System • Hugo Boss SKIN • Matis Réponse Homme • Lancome Men • Biotherm Homme • Clarins Men • Collistar • Shiseido Men • jiné - otevĜená 22. Kterou z následujících znaþek pánské pleĢové kosmetiky máte nyní doma? • Nivea for Men • L’Oréal Men Expert • Balea Men • Alverde Men • Avon for Men • Oriflame North For Men • Eucerin Men • Vichy Homme 78

• • • • • • • • • • • •

Yves Rocher pour Homme L’Occitane pour Homme Sephora Men Douglas Men´s System Hugo Boss SKIN Matis Réponse Homme Lancome Men Biotherm Homme Clarins Men Collistar Shiseido Men jiné - otevĜená

23. Uvećte prosím, jak jste spokojen s produkty pánské pleĢové kosmetiky, které používáte. (pomocí stupnice 1-10) 24. Pokud jste pánskou pleĢovou kosmetiku nČkdy vyzkoušel, ale již ji nepoužíváte, uvećte hlavní dĤvod, proþ jste ji používat pĜestal. (otevĜená otázka) 25. Co byste oznaþil za hlavní dĤvod, proþ jste nikdy nevyzkoušel produkty pánské pleĢové kosmetiky? (otevĜená otázka) 26. Z následujících odpovČdí vyberte tu, která je nejblíže Vašemu osobnímu dĤvodu, proþ jste pánskou pleĢovou kosmetiku nikdy nevyzkoušel: • mám pocit, že nic takového nepotĜebuji používat • považuji to za zženštilé • myslím, že používání tČchto produktĤ zabírá moc þasu, který tomu nechci vČnovat • nevČdČl jsem o tom, že takové produkty existují i pro muže 27. Pokud byste zdarma dostal vzorek nČjakého produktu pánské pleĢové kosmetiky (pĜípadnČ ho dostal jako dárek), vyzkoušel byste ho? • ANO • NE 28. Zaregistroval jste v posledním roce nČjakou reklamu na pánskou pleĢovou kosmetiku? (nejen televizní, ale i venkovní – napĜ. plakát, billboard, reklamu v þasopise nebo novinách apod.) • ANO • NE

79

29. Pokud jste zaregistroval reklamu na nČjakou znaþku pánské pleĢové kosmetiky, zapište, na jakou to bylo znaþku a jestli si vzpomenete, tak i co v reklamČ bylo (produkt, slogan apod.) otevĜená otázka 30. Vaše nejvyšší dosažené vzdČlání: • Základní • Vyuþen • StĜedoškolské bez maturity • StĜedoškolské s maturitou • Vyšší odborné • Vysokoškolské – bakaláĜské • Vysokoškolské – magisterské 31. Velikost Vašeho bydlištČ (tam, kde trávíte nejvíce þasu) • do 5 000 obyvatel • 5 000 – 19 999 obyvatel • 20 000 – 49 999 obyvatel • 50 000 – 99 999 obyvatel • více než 100 000 obyvatel (kromČ Prahy) • hl.m. Praha

80

PĜíloha 2: Použité výstupy z databáze MML-TGI

KT Více x Muži MML-TGI ýR 2010 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (04.01.2010 05.12.2010)

Kontingenþní tabulka

NE Muži

Muži

CS: CS Všichni

ýetnost

Celkem skupina

Pohlaví respondenta

s.% sk. ýetnost

s.% sk. ýetnost

s.% sk.

Váženo 275 PleĢová kosmetika je vhodnČjší pro ženy než pro muže. ano

4 517,5

64,5

3 983,5

54,4

8 501,0

ani ano ani ne

1 554,6

22,2

2 278,9

31,1

3 833,5

26,8

935,7

13,4

1 059,3

14,5

1 995,0

13,9

7 007,8

100,0

7 321,7

100,0 14 329,5

100,0

ano

2 607,9

37,2

4 361,3

ani ano ani ne

2 890,8

41,2

2 073,7

28,3

4 964,6

34,6

ne

1 518,4

21,6

890,4

12,2

2 408,9

16,8

Celkem skupina

7 017,2

100,0

7 325,4

100,0 14 342,6

100,0

ano

3 212,7

45,8

4 021,0

54,9

7 233,7

50,4

ani ano ani ne

1 652,3

23,6

1 585,0

21,6

3 237,3

22,6

ne

2 143,1

30,6

1 724,9

23,5

3 868,0

27,0

Celkem skupina 278 Pro úspČch je dĤležitý dobrý zevnČjšek a pĜíjemný vzhled. ano

7 008,2

100,0

7 330,8

100,0 14 339,0

100,0

4 326,4

61,7

5 512,2

75,3

9 838,6

68,7

ani ano ani ne

1 913,9

27,3

1 418,5

19,4

3 332,4

23,3

5,3

ne Celkem skupina

59,3

276 ChtČl(a) bych vypadat lépe než doposud. 59,5

6 969,2

48,6

277 PravidelnČ chodím k holiþi/kadeĜníkovi.

ne

773,3

11,0

386,6

1 159,9

8,1

Celkem skupina 284 Dobrá tČlesná kondice pĜispívá k dobrému osobnímu vzhledu. ano

7 013,6

100,0

7 317,3

100,0 14 330,9

100,0

4 671,9

66,9

5 379,9

73,6 10 051,8

70,3

ani ano ani ne

1 587,7

22,7

1 474,9

20,2

3 062,6

21,4

6,2

1 179,2

8,2

100,0 14 293,6

100,0

ne

723,3

10,4

455,9

6 982,9

100,0

7 310,7

ano

1 209,4

17,2

3 776,4

51,7

4 985,9

34,8

ani ano ani ne

1 883,9

26,9

1 971,9

27,0

3 855,9

26,9

ne

3 919,1

55,9

1 556,2

21,3

5 475,3

38,2

Celkem skupina

7 012,5

100,0

7 304,6

100,0 14 317,1

100,0

ano

4 316,5

61,6

5 039,7

69,0

9 356,2

65,4

ani ano ani ne

1 931,7

27,6

1 706,7

23,4

3 638,4

25,4

7,7

1 322,3

9,2

100,0 14 316,9

100,0

Celkem skupina 285 PleĢová kosmetika je pro mne dĤležitá.

287 Je dĤležité být atraktivní pro druhé pohlaví.

ne

760,4

10,8

561,9

7 008,5

100,0

7 308,4

ano

1 837,7

26,2

3 399,5

46,5

5 237,2

36,6

ani ano ani ne

2 730,4

39,0

2 437,2

33,3

5 167,5

36,1

Celkem skupina 290 Svým vzhledem chci vyniknout být krásný(a).

81

ne

2 438,3

34,8

1 471,8

Celkem skupina

7 006,3

100,0

7 308,5

3 910,0

27,3

100,0 14 314,7

20,1

100,0

291 HodnČ þtu o tom jak se upravovat/jak vypadat. ano

960,5

13,7

2 275,6

31,2

3 236,1

22,6

ani ano ani ne

1 385,6

19,8

2 156,0

29,6

3 541,7

24,8

ne

4 660,1

66,5

2 857,4

39,2

7 517,4

52,6

Celkem skupina

7 006,2

100,0

7 289,0

100,0 14 295,2

100,0

ano

4 347,6

62,1

5 647,2

77,5

9 994,7

70,0

ani ano ani ne

1 650,5

23,6

1 197,5

16,4

2 848,1

19,9

ne

1 000,2

14,3

444,2

6,1

1 444,4

10,1

Celkem skupina

6 998,3

100,0

7 288,8

100,0 14 287,1

100,0

ano

1 378,5

19,7

2 992,4

41,0

4 370,9

30,6

ani ano ani ne

1 797,3

25,7

2 173,7

29,8

3 971,0

27,8

ne

3 827,6

54,7

2 129,8

29,2

5 957,5

41,7

Celkem skupina 295 Myslím si že pĤsobím dobrým dojmem na ostatní lidi. ano

7 003,4

100,0

7 295,9

100,0 14 299,3

100,0

3 756,5

53,6

4 665,5

63,7

8 422,0

58,8

ani ano ani ne

2 506,7

35,8

2 159,9

29,5

4 666,5

32,6

741,5

10,6

495,7

6,8

1 237,2

8,6

7 004,6

100,0

7 321,1

100,0 14 325,7

100,0

ano

4 669,2

66,9

4 859,3

66,6

ani ano ani ne

1 608,9

23,0

1 820,5

704,4

10,1

616,0

6 982,6

100,0

7 295,7

292 Vždy se snažím být upravený(á)/uþesaný(á).

293 Sleduji módní trendy.

ne Celkem skupina 296 DĤležitČjší než vzhled je co þlovČk umí a jaký je.

ne Celkem skupina

9 528,4

66,7

25,0

3 429,4

24,0

8,4

1 320,4

9,2

100,0 14 278,3

100,0

82

KT Více x Muži MML-TGI ýR 2010 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (04.01.2010 05.12.2010)

Kontingenþní tabulka

NE Muži

Muži

CS: CS Všichni

ýetnost

Váženo 1. PÁN. DEODORANTY/PROSTě. PR. POCENÍ Používal jste je v posledních 12 mČsících? ano

4 898,6

ne Celkem skupina 2. PÁN. DEODORANTY/PROSTě. PR. POCENÍ Jak þasto je používáte? více než 1x dennČ 1x dennČ

s.% sk.

Celkem skupina

Pohlaví respondenta

ýetnost

s.% sk.

ýetnost

s.% sk.

66,0

0

0

4 898,6

66,0

2 525,4

34,0

0

0

2 525,4

34,0

7 424,0

100,0

0

0

7 424,0

100,0

1 351,4

28,1

0

0

1 351,4

28,1

1 990,0

41,4

0

0

1 990,0

41,4

4 - 6x týdnČ

635,6

13,2

0

0

635,6

13,2

2 - 3x týdnČ

576,5

12,0

0

0

576,5

12,0

1x týdnČ a ménČ

250,9

5,2

0

0

250,9

5,2

Celkem skupina 1. PÁNSKÉ PěÍPR. NA HOL. Používal jste je v posledních 12 mČsících? ano

4 804,4

100,0

0

0

4 804,4

100,0

5 390,6

72,6

0

0

5 390,6

72,6

ne

2 033,5

27,4

0

0

2 033,5

27,4

Celkem skupina

7 424,0

100,0

0

0

7 424,0

100,0

1x dennČ a více

696,0

14,1

0

0

696,0

14,1

4 - 6x týdnČ

878,2

17,8

0

0

878,2

17,8

2 - 3x týdnČ

2 300,6

46,6

0

0

2 300,6

46,6

1x týdnČ

758,1

15,4

0

0

758,1

15,4

2 - 3x mČsíþnČ

212,4

4,3

0

0

212,4

4,3

56,8

1,1

0

0

56,8

1,1

2. PÁNSKÉ PěÍPR. NA HOL. Jak þasto je používáte?

1x mČsíþnČ ménČ než 1x mČsíþnČ

35,8

0,7

0

0

35,8

0,7

Celkem skupina 1. PÁNSKÉ PěÍPRAVKY PO HOLENÍ Používal jste je v posledních 12 mČsících? ano

4 937,8

100,0

0

0

4 937,8

100,0

5 873,2

79,1

0

0

5 873,2

79,1

ne

1 550,8

20,9

0

0

1 550,8

20,9

Celkem skupina 2. PÁNSKÉ PěÍPRAVKY PO HOLENÍ Jak þasto je používáte? 1x dennČ a více

7 424,0

100,0

0

0

7 424,0

100,0

845,9

15,1

0

0

845,9

15,1

4 - 6x týdnČ

1 052,8

18,7

0

0

1 052,8

18,7

2 - 3x týdnČ

2 646,6

47,1

0

0

2 646,6

47,1

1x týdnČ

813,2

14,5

0

0

813,2

14,5

2 - 3x mČsíþnČ

201,9

3,6

0

0

201,9

3,6

57,9

1,0

0

0

57,9

1,0

Celkem skupina Jakou penČžní þástku za mČsíc utratíte Vy sám(a) prĤm. za pán. kosmetiku? nekupuji

5 618,4

100,0

0

0

5 618,4

100,0

1 756,1

26,1

3 439,1

48,6

5 195,1

37,6

ménČ než 50 Kþ

1 085,8

16,1

822,1

11,6

1 907,9

13,8

50-100 Kþ

1 278,0

19,0

837,3

11,8

2 115,3

15,3

1x mČsíþnČ a ménČ

83

101-150 Kþ

819,0

12,2

685,7

9,7

1 504,7

10,9

151-200 Kþ

868,4

12,9

623,8

8,8

1 492,2

10,8

201-300 Kþ

528,3

7,8

387,2

5,5

915,5

6,6

více než 300 Kþ

396,6

5,9

284,0

4,0

4,9

Celkem skupina

6 732,2

100,0

7 079,1

100,0

680,6 13 811,3

1. ŽIL./ýEP./HOL. STR. PRO MUŽE Používal jste je v posledních 12 mČsících? ano

6 232,7

84,0

0

0

6 232,7

ne

1 191,3

16,0

0

0

1 191,3

16,0

Celkem skupina 2. ŽIL./ýEP./HOL. STR. PRO MUŽE Jak þasto je používáte? více než 1x dennČ

7 424,0

100,0

0

0

7 424,0

100,0

1x dennČ

100,0

84,0

112,8

1,9

0

0

112,8

1,9

914,2

15,2

0

0

914,2

15,2

5 - 6x týdnČ

593,7

9,9

0

0

593,7

9,9

3 - 4x týdnČ

1 568,2

26,1

0

0

1 568,2

26,1

2x týdnČ

1 695,9

28,3

0

0

1 695,9

28,3

1x týdnČ

774,8

12,9

0

0

774,8

12,9

2 - 3x mČsíþnČ

235,9

3,9

0

0

235,9

3,9

1x mČsíþnČ

60,3

1,0

0

0

60,3

1,0

ménČ než 1x mČsíþnČ

44,8

0,7

0

0

44,8

0,7

Celkem skupina 1. ýISTÍCÍ PLEġOVÁ MLÉKA Používala jste je v posledních 12 mČsících? ano

6 000,5

100,0

0

0

6 000,5

100,0

273,9

3,7

2 661,4

35,1

19,6

ne

7 150,1

96,3

4 914,6

64,9

Celkem skupina

7 424,0

100,0

7 576,0

100,0

2 935,3 12 064,7 15 000,0

více než 1x dennČ

66,4

27,4

436,4

17,0

502,8

17,9

1x dennČ

62,1

25,7

1 085,7

42,4

1 147,8

40,9

4 - 6x týdnČ

26,8

11,1

187,7

7,3

214,6

7,6

2 - 3x týdnČ

42,4

17,5

383,1

14,9

425,5

15,2

1x týdnČ

33,9

14,0

295,7

11,5

329,7

11,8

3,7

1,5

103,7

4,0

107,4

3,8

80,4 100,0

2. ýISTÍCÍ PLEġOVÁ MLÉKA Jak þasto je používáte?

2 - 3x mČsíþnČ 1x mČsíþnČ

5,5

2,3

34,4

1,3

39,9

1,4


1,3

0,5

36,3

1,4

37,5

1,3

242,1

100,0

2 563,1

100,0

2 805,2

100,0

379,2

5,1

1 927,5

25,4

15,4

ne

7 044,8

94,9

5 648,4

74,6

Celkem skupina

7 424,0

100,0

7 576,0

100,0

2 306,8 12 693,2 15 000,0

více než 1x dennČ

82,8

27,9

213,9

11,8

296,7

14,0

1x dennČ

47,5

16,0

673,7

37,0

721,2

34,1

4 - 6x týdnČ

42,3

14,3

161,1

8,9

203,4

9,6

2 - 3x týdnČ

68,0

22,9

261,5

14,4

329,5

15,6

1x týdnČ

35,2

11,9

315,8

17,4

351,0

16,6

2 - 3x mČsíþnČ

11,5

3,9

107,5

5,9

119,0

5,6

2,0

0,7

63,1

3,5

65,1

3,1

Celkem skupina 1. ýISTÍCÍ PLEġOVÉ GELY Používal(a) jste je v posledních 12 mČsících? ano

84,6 100,0

2. ýISTÍCÍ PLEġOVÉ GELY Jak þasto je používáte?

1x mČsíþnČ ménČ než 1x mČsíþnČ Celkem skupina

7,5

2,5

23,2

1,3

30,6

1,4

296,8

100,0

1 819,7

100,0

2 116,6

100,0

84

1. KRÉMY MLÉKA GELY PRO PROBLEMATICKOU PLEġ Používal(a) jste je v posledních 12 mČsících? ano

445,8

6,0

1 105,8

14,6

ne

6 978,3

94,0

6 470,2

85,4

Celkem skupina

7 424,0

100,0

7 576,0

100,0

69,9

17,9

147,9

14,6

217,8

15,5 33,8

2. KRÉMY MLÉKA GELY PRO PROBLEMATICKOU PLEġ Jak þasto je používáte? více než 1x dennČ 1x dennČ

1 551,6 13 448,4 15 000,0

10,3 89,7 100,0

142,9

36,6

331,1

32,7

474,0

4 - 6x týdnČ

40,7

10,4

96,3

9,5

137,0

9,8

2 - 3x týdnČ

65,8

16,9

216,2

21,4

282,0

20,1

1x týdnČ

35,0

9,0

88,9

8,8

123,9

8,8

2 - 3x mČsíþnČ

5,6

18,5

4,7

60,3

6,0

78,8

1x mČsíþnČ

8,4

2,2

44,0

4,4

52,4

3,7


8,7

2,2

26,7

2,6

35,4

2,5

389,9

100,0

1 011,4

100,0

1 401,3

100,0

49,5

Celkem skupina 1. KRÉMY NA OBLIýEJ Používal(a) jste je v posledních 12 mČsících? [1 2] ano

863,9

23,3

2 847,2

75,2

3 711,1

ne

2 848,1

76,7

940,8

24,8

3 788,9

50,5

Celkem skupina

3 712,0

100,0

3 788,0

100,0

7 500,0

100,0

2. KRÉMY NA OBLIýEJ Jak þasto je používáte? [1 2] více než 1x dennČ

130,9

17,3

892,2

33,0

1 023,1

29,6

1x dennČ

348,1

46,1

1 242,8

46,0

1 590,9

46,0

4 - 6x týdnČ

49,7

6,6

173,9

6,4

223,6

6,5

2 - 3x týdnČ

127,6

16,9

275,7

10,2

403,4

11,7

1x týdnČ

51,9

6,9

78,1

2,9

130,0

3,8

2 - 3x mČsíþnČ

29,4

3,9

17,6

0,6

46,9

1,4

1x mČsíþnČ

11,6

1,5

21,3

0,8

32,8

1,0

5,6

0,7

1,2

0

6,7

0,2

754,8

100,0

2 702,6

100,0

3 457,4

100,0

ménČ než 1x mČsíþnČ Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte hydrataþní [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

93,8

57,2

713,5

52,7

807,4

53,2

70,1

42,8

640,5

47,3

710,7

46,8

164,0

100,0

1 354,0

100,0

1 518,0

100,0

142,3

82,3

109,9

75,7

252,1

79,3

30,6

17,7

35,3

24,3

65,9

20,7

172,9

100,0

145,1

100,0

318,0

100,0

372,7

83,5

2,4

5,1

375,1

76,1

73,5

16,5

44,3

94,9

117,7

23,9

446,2

100,0

46,6

100,0

492,8

100,0

3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - jiný [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - krémy pro muže [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - oþní [1 2] používá nejþastČji

20,4

59,3

93,6

22,1

114,1

24,9

používá obþas

14,0

40,7

330,6

77,9

344,6

75,1

Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - pro rozzáĜení/oživení [1 2] používá nejþastČji

34,5

100,0

424,2

100,0

458,7

100,0

7,9

61,1

142,9

30,5

150,7

31,3

5,0

38,9

325,6

69,5

330,7

68,7

12,9

100,0

468,5

100,0

481,4

100,0

používá obþas Celkem skupina

85

3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - proti stárnutí/na omlazení [1 2] používá nejþastČji

8,8

28,0

193,8

35,9

202,6

35,5

používá obþas

22,5

72,0

345,8

64,1

368,3

64,5

Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - proti vráskám [1 2] používá nejþastČji

31,3

100,0

539,6

100,0

570,9

100,0

39,9

72,4

510,4

57,6

550,3

58,5

používá obþas

15,2

27,6

375,5

42,4

390,7

41,5

Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte - zpevĖující [1 2] používá nejþastČji

55,2

100,0

885,9

100,0

941,1

100,0

12,7

33,4

123,5

27,5

136,3

28,0

používá obþas

25,4

66,6

325,7

72,5

351,1

72,0

Celkem skupina 3. KRÉMY NA OBLIýEJ Jaký druh používáte zvláþĖující [1 2] používá nejþastČji

38,1

100,0

449,2

100,0

487,3

100,0

176,3

79,4

980,3

70,0

1 156,7

71,3

používá obþas Celkem skupina 1. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Používal(a) jste je v posledních 12 mČsících? [3 4] ano

45,8

20,6

420,2

30,0

466,0

28,7

222,1

100,0

1 400,5

100,0

1 622,7

100,0

383,5

10,3

2 410,5

63,6

2 794,0

37,3

ne

3 328,5

89,7

1 377,5

36,4

4 706,0

62,7

Celkem skupina 2. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Jak þasto je používáte? [3 4] více než 1x dennČ

3 712,0

100,0

3 788,0

100,0

7 500,0

100,0

52,1

15,2

686,0

31,0

738,1

28,9

135,2

39,3

976,2

44,2

1 111,4

43,5

4 - 6x týdnČ

30,8

9,0

128,2

5,8

159,0

6,2

2 - 3x týdnČ

79,2

23,0

258,7

11,7

338,0

13,2

1x týdnČ

19,7

5,7

84,9

3,8

104,6

4,1

2 - 3x mČsíþnČ

12,3

3,6

28,6

1,3

40,9

1,6

1x dennČ

1x mČsíþnČ

6,6

1,9

11,7

0,5

18,3

0,7


8,1

2,3

36,3

1,6

44,3

1,7

344,1

100,0

2 210,6

100,0

2 554,6

100,0

69,0

94,6

199,2

71,5

268,2

76,3

Celkem skupina 4. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Jaký druh používáte na oþi - jiný [3 4] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina 4. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Jaký druh používáte na oþi - proti otokĤm [3 4] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina 4. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Jaký druh používáte na oþi - proti tmavým kruhĤm [3 4] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina 4. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Jaký druh používáte na oþi - proti vráskám [3 4] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina 4. KRÉMY NA OBLIýEJ A OýI Jaký druh používáte na oþi - žádný [3 4] používá nejþastČji

3,9

5,4

79,4

28,5

83,3

23,7

72,9

100,0

278,6

100,0

351,5

100,0

7,3

43,8

133,1

54,7

140,5

54,0

9,4

56,2

110,1

45,3

119,5

46,0

16,7

100,0

243,3

100,0

260,0

100,0

17,9

70,8

221,7

59,7

239,6

60,4

7,4

29,2

149,7

40,3

157,1

39,6

25,3

100,0

371,4

100,0

396,7

100,0

38,4

81,8

640,1

82,5

678,5

82,5

8,6

18,2

135,6

17,5

144,2

17,5

47,0

100,0

775,7

100,0

822,7

100,0

248,9

100,0

1 227,7

100,0

1 476,6

100,0

86

používá obþas

0

0

0

0

0

0

Celkem skupina 1. KRÉMY NA RUCE Používal(a) jste je v posledních 12 mČsících? ano

248,9

100,0

1 227,7

100,0

1 476,6

100,0

3 502,9

47,2

5 979,0

78,9

9 481,9

63,2

ne

3 921,2

52,8

1 596,9

21,1

36,8

Celkem skupina

7 424,0

100,0

7 576,0

100,0

5 518,1 15 000,0

100,0

2. KRÉMY NA RUCE Jak þasto je používáte? více než 1x dennČ

656,6

19,4

2 219,7

38,3

2 876,3

31,3

1 185,9

35,1

2 052,8

35,4

3 238,7

35,3

4 - 6x týdnČ

288,5

8,5

463,6

8,0

752,1

8,2

2 - 3x týdnČ

629,8

18,6

736,9

12,7

1 366,7

14,9

1x týdnČ

332,5

9,8

227,3

3,9

559,7

6,1

ménČ þasto

285,2

8,4

99,8

1,7

385,0

4,2

Celkem skupina 1. PLEġOVÉ SCRUBY A PEELINGY Používala jste je v posledních 12 mČsících? ano

3 378,5

100,0

5 800,0

100,0

9 178,6

100,0

261,6

3,5

1 258,4

16,6

10,1

ne

7 162,4

96,5

6 317,6

83,4

Celkem skupina

7 424,0

100,0

7 576,0

100,0

1 520,1 13 479,9 15 000,0

1x dennČ

89,9 100,0

2. PLEġOVÉ SCRUBY A PEELINGY Jak þasto je používáte? více než 1x dennČ

11,4

6,1

22,2

1,9

33,7

2,5

1x dennČ

40,6

21,5

104,6

9,1

145,3

10,8

4 - 6x týdnČ

19,5

10,3

47,9

4,1

67,4

5,0

2 - 3x týdnČ

33,6

17,8

150,6

13,0

184,1

13,7

1x týdnČ

34,8

18,4

342,9

29,7

377,7

28,1

2 - 3x mČsíþnČ

20,6

10,9

223,4

19,3

244,0

18,1

8,0

4,2

200,5

17,4

208,5

15,5

20,3

10,8

63,4

5,5

83,7

6,2

188,9

100,0

1 155,5

100,0

1 344,4

100,0

1x mČsíþnČ ménČ než 1x mČsíþnČ Celkem skupina AB Cosmetics [1 2] používá nejþastČji

12,8

26,3

101,5

45,6

114,3

42,2

používá obþas

35,9

73,7

121,0

54,4

156,8

57,8

48,7

100,0

222,4

100,0

271,1

100,0

používá nejþastČji

24,8

33,8

20,4

43,5

45,2

37,6

používá obþas

48,7

66,2

26,4

56,5

75,2

62,4

Celkem skupina

73,5

100,0

46,8

100,0

120,4

100,0

Celkem skupina Adidas active skincare [1 2]

Amia [1 2] používá nejþastČji

7,6

39,4

61,3

58,7

68,9

55,7

používá obþas

11,7

60,6

43,1

41,3

54,8

44,3

Celkem skupina

19,3

100,0

104,4

100,0

123,6

100,0

Amway [1 2] používá nejþastČji

21,6

45,4

86,5

68,6

108,1

62,2

používá obþas

26,0

54,6

39,6

31,4

65,6

37,8

47,5

100,0

126,1

100,0

173,7

100,0


35,8

55,1

254,9

57,7

290,8

57,3

používá obþas

29,2

44,9

187,2

42,3

216,4

42,7

65,1

100,0

442,2

100,0

507,2

100,0

5,3

27,8

20,5

67,5

25,8

52,2

Celkem skupina Astrid [1 2]

Celkem skupina Australian Bodycare [1 2] používá nejþastČji

87

používá obþas

13,8

72,2

9,9

32,5

23,6

47,8

Celkem skupina

19,1

100,0

30,4

100,0

49,4

100,0

14,9

67,3

247,3

71,7

262,2

71,4

7,2

32,7

97,6

28,3

104,8

28,6

22,1

100,0

344,9

100,0

367,0

100,0

Avon - Anew [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina Avon - Clearskin [1 2] používá nejþastČji

1,1

10,7

63,5

47,0

64,6

44,5

používá obþas

8,9

89,3

71,6

53,0

80,6

55,5

10,0

100,0

135,2

100,0

145,2

100,0

120,1

82,8

20,0

35,0

140,1

69,3

25,0

17,2

37,1

65,0

62,1

30,7

145,1

100,0

57,1

100,0

202,2

100,0

0,8

5,3

186,1

54,2

186,9

52,2

Celkem skupina Avon - For Men [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina Avon - ostatní [1 2] používá nejþastČji používá obþas

14,1

94,7

157,1

45,8

171,2

47,8

Celkem skupina

14,9

100,0

343,3

100,0

358,2

100,0

Biotherm - Age Fitness [1 2] používá nejþastČji

0,4

11,9

2,8

16,6

3,2

15,9

používá obþas

2,9

88,1

14,1

83,4

17,0

84,1

3,3

100,0

16,9

100,0

20,3

100,0

10,4

93,4

6,6

20,3

17,1

39,0

0,7

6,6

26,0

79,7

26,7

61,0

11,2

100,0

32,6

100,0

43,8

100,0

Celkem skupina Biotherm - Homme [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina Biotherm - Lift [1 2] používá nejþastČji

5,8

25,0

39,0

39,0

44,8

36,3

17,4

75,0

61,2

61,0

78,6

63,7

23,2

100,0

100,2

100,0

123,4

100,0


0,6

21,2

12,4

28,2

13,0

27,8

používá obþas

2,3

78,8

31,4

71,8

33,7

72,2

Celkem skupina

2,9

100,0

43,8

100,0

46,7

100,0

používá obþas Celkem skupina Biotherm - Line Peel [1 2]

Biotherm - ostatní [1 2] používá nejþastČji

4,4

77,6

8,9

47,2

13,3

54,2

používá obþas

1,3

22,4

10,0

52,8

11,2

45,8

Celkem skupina

5,6

100,0

18,9

100,0

24,5

100,0

Clarins - Créme Désalterante [1 2] používá nejþastČji

0

0

1,1

3,4

1,1

3,2

používá obþas

1,7

100,0

31,5

96,6

33,2

96,8

Celkem skupina

1,7

100,0

32,6

100,0

34,3

100,0


29,1

63,2

1,8

8,3

30,9

45,8

používá obþas

17,0

36,8

19,6

91,7

36,6

54,2

Celkem skupina

46,0

100,0

21,4

100,0

67,4

100,0


5,5

81,1

10,8

20,9

16,3

27,9

používá obþas

1,3

18,9

41,0

79,1

42,3

72,1

Celkem skupina

6,8

100,0

51,8

100,0

58,6

100,0

0

0

0,6

3,3

0,6

2,6

Clarins - Men [1 2]

Clarins - Multi-Regenerant [1 2]

Clarins - ostatní [1 2] používá nejþastČji

88

používá obþas

4,7

100,0

17,6

96,7

22,3

97,4

Celkem skupina

4,7

100,0

18,2

100,0

22,9

100,0

Clean&Clear [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

8,6

35,6

33,8

37,2

42,4

36,9

15,6

64,4

56,9

62,8

72,5

63,1

24,2

100,0

90,6

100,0

114,8

100,0

Clinique - Anti-Gravity [1 2] používá nejþastČji

0

0

3,0

14,1

3,0

12,6

používá obþas

2,4

100,0

18,0

85,9

20,5

87,4

Celkem skupina

2,4

100,0

21,0

100,0

23,4

100,0

Clinique - Men [1 2] používá nejþastČji

22,0

37,8

0,8

10,6

22,8

34,8

používá obþas

36,2

62,2

6,4

89,4

42,7

65,2

58,3

100,0

7,2

100,0

65,5

100,0


0,2

14,1

1,3

8,3

1,5

8,8

používá obþas

1,3

85,9

14,2

91,7

15,6

91,2

Celkem skupina

1,5

100,0

15,5

100,0

17,1

100,0

Celkem skupina Clinique - ostatní [1 2]

Clinique - Superdefense [1 2] používá nejþastČji

0

0

1,1

4,9

1,1

4,8

používá obþas

0,8

100,0

21,6

95,1

22,4

95,2

Celkem skupina

0,8

100,0

22,7

100,0

23,5

100,0

Clinique - Total turnaround [1 2] používá nejþastČji

0,5

9,5

2,8

29,3

3,3

22,5

používá obþas

4,5

90,5

6,9

70,7

11,4

77,5

Celkem skupina

5,0

100,0

9,7

100,0

14,7

100,0

Dermacol [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

4,2

25,0

143,3

45,2

147,5

44,2

12,6

75,0

173,9

54,8

186,5

55,8

16,8

100,0

317,2

100,0

334,0

100,0

0,4

2,5

4,7

9,8

5,2

7,9

Dior [1 2] používá nejþastČji používá obþas

16,4

97,5

43,5

90,2

59,9

92,1

Celkem skupina

16,9

100,0

48,2

100,0

65,1

100,0

Elizabeth Arden [1 2] používá nejþastČji

3,1

78,4

2,1

6,5

5,2

14,1

používá obþas

0,8

21,6

30,8

93,5

31,6

85,9

3,9

100,0

32,9

100,0

36,8

100,0

Celkem skupina Estée Lauder [1 2] používá nejþastČji

0

0

8,5

30,0

8,5

27,3

používá obþas

2,8

100,0

19,9

70,0

22,7

72,7

Celkem skupina

2,8

100,0

28,4

100,0

31,2

100,0

Eucerin [1 2] používá nejþastČji

0

0

8,8

30,3

8,8

28,1

2,3

100,0

20,3

69,7

22,6

71,9

2,3

100,0

29,1

100,0

31,4

100,0


5,1

68,5

65,3

56,3

70,4

57,0

používá obþas

2,4

31,5

50,7

43,7

53,1

43,0

Celkem skupina

7,5

100,0

116,0

100,0

123,5

100,0

0,4

7,8

53,6

36,0

54,0

35,0

používá obþas Celkem skupina Garnier - Orchid Vital [1 2]

Garnier - Skin Naturals [1 2] používá nejþastČji

89

používá obþas

4,8

92,2

95,5

64,0

100,3

65,0

Celkem skupina

5,2

100,0

149,2

100,0

154,3

100,0 31,2

Garnier - Ultra Lift [1 2] používá nejþastČji

0

0

44,4

32,0

44,4

používá obþas

3,5

100,0

94,3

68,0

97,8

68,8

Celkem skupina

3,5

100,0

138,7

100,0

142,2

100,0

Givenchy [1 2] používá nejþastČji

0

0

0,5

1,4

0,5

0,8

používá obþas

22,4

100,0

33,1

98,6

55,5

99,2

Celkem skupina

22,4

100,0

33,6

100,0

56,0

100,0

Green Line [1 2] používá nejþastČji

2,6

9,2

12,8

23,5

15,4

18,6

25,7

90,8

41,6

76,5

67,4

81,4

28,3

100,0

54,5

100,0

82,8

100,0

0

0

0

0

0

0

používá obþas

22,3

100,0

36,9

100,0

59,2

100,0

Celkem skupina

22,3

100,0

36,9

100,0

59,2

100,0

používá obþas Celkem skupina Guerlain [1 2] používá nejþastČji

Helena Rubinstein [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0,9

4,0

4,8

7,6

5,6

6,7

20,7

96,0

58,1

92,4

78,9

93,3

21,6

100,0

62,9

100,0

84,5

100,0

Hugo Boss Skin [1 2] používá nejþastČji

8,4

19,3

0

0

8,4

12,8

používá obþas

35,0

80,7

22,0

100,0

57,1

87,2

Celkem skupina

43,4

100,0

22,0

100,0

65,5

100,0

Jiná znaþka [1 2] používá nejþastČji

35,6

52,6

152,1

81,2

187,7

73,6

používá obþas

32,2

47,4

35,2

18,8

67,4

26,4

67,8

100,0

187,3

100,0

255,1

100,0

1,7

5,7

14,8

14,9

16,5

12,8

Celkem skupina Johnson's [1 2] používá nejþastČji používá obþas

28,3

94,3

84,7

85,1

113,0

87,2

Celkem skupina

30,0

100,0

99,5

100,0

129,5

100,0

Juvena [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0

0

0

0

0

0

31,7

100,0

33,1

100,0

64,8

100,0

31,7

100,0

33,1

100,0

64,8

100,0

La Chévre [1 2] používá nejþastČji

0

0

2,2

5,4

2,2

4,2

používá obþas

11,1

100,0

38,3

94,6

49,4

95,8

Celkem skupina

11,1

100,0

40,5

100,0

51,6

100,0

Lancôme - Aqua Fusion [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0

0

1,7

4,1

1,7

2,8

19,0

100,0

40,7

95,9

59,7

97,2

19,0

100,0

42,5

100,0

61,4

100,0

0,2

1,0

1,4

3,1

1,6

2,4

Lancôme - Homme [1 2] používá nejþastČji používá obþas

21,1

99,0

42,7

96,9

63,7

97,6

Celkem skupina

21,3

100,0

44,0

100,0

65,3

100,0

0

0

2,1

4,3

2,1

3,0

Lancôme - Hydra Zen [1 2] používá nejþastČji

90

používá obþas

20,5

100,0

46,4

95,7

66,8

97,0

Celkem skupina

20,5

100,0

48,5

100,0

68,9

100,0

Lancôme - ostatní [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0

0

1,9

4,0

1,9

2,6

25,4

100,0

47,0

96,0

72,4

97,4

25,4

100,0

49,0

100,0

74,4

100,0

Lancôme - Primordiale [1 2] používá nejþastČji

0

0

0

0

0

0

používá obþas

20,0

100,0

38,2

100,0

58,3

100,0

Celkem skupina

20,0

100,0

38,2

100,0

58,3

100,0

Lancôme - Rénergie Morpholift [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0,2

1,2

2,7

7,6

2,9

5,3

19,5

98,8

32,5

92,4

52,0

94,7

19,7

100,0

35,2

100,0

54,9

100,0

0,8

1,5

5,2

9,3

5,9

5,5

Lander [1 2] používá nejþastČji používá obþas

52,0

98,5

50,4

90,7

102,4

94,5

Celkem skupina

52,8

100,0

55,6

100,0

108,3

100,0

Lavera [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0

0

0,2

0,4

0,2

0,2

47,6

100,0

54,3

99,6

101,9

99,8

47,6

100,0

54,5

100,0

102,1

100,0

Le Chaton [1 2] používá nejþastČji

0

0

6,5

9,7

6,5

5,9

používá obþas

42,2

100,0

60,0

90,3

102,2

94,1

Celkem skupina

42,2

100,0

66,5

100,0

108,7

100,0

Lilien [1 2] používá nejþastČji

0,3

0,6

26,4

22,3

26,8

15,8

používá obþas

50,9

99,4

92,2

77,7

143,1

84,2

Celkem skupina

51,2

100,0

118,7

100,0

169,9

100,0

0

0

8,3

14,2

8,3

8,4

používá obþas

41,0

100,0

50,2

85,8

91,2

91,6

Celkem skupina

41,0

100,0

58,6

100,0

99,6

100,0

L'Oreal Paris - Age Re-Perfect [1 2] používá nejþastČji

L'Oreal Paris - Derma Genesis [1 2] používá nejþastČji

0

0

7,8

13,5

7,8

7,9

používá obþas

40,8

100,0

50,2

86,5

91,0

92,1

Celkem skupina

40,8

100,0

58,0

100,0

98,8

100,0

L'Oreal Paris - Dermo Expertise [1 2] používá nejþastČji

0

0

6,4

9,1

6,4

5,9

používá obþas

39,1

100,0

64,4

90,9

103,5

94,1

Celkem skupina

39,1

100,0

70,8

100,0

109,9

100,0

L'Oreal Paris - Men Expert [1 2] používá nejþastČji

11,6

31,7

0,3

0,9

11,9

16,8

používá obþas

25,0

68,3

34,3

99,1

59,2

83,2

36,6

100,0

34,6

100,0

71,2

100,0

0,2

1,1

15,9

16,3

16,1

13,9

Celkem skupina L'Oreal Paris - Revitalift [1 2] používá nejþastČji používá obþas

18,3

98,9

81,5

83,7

99,9

86,1

Celkem skupina

18,5

100,0

97,4

100,0

115,9

100,0

7,0

20,1

20,3

23,5

27,3

22,5

Mary Kay [1 2] používá nejþastČji

91

používá obþas

27,8

79,9

66,3

76,5

94,1

77,5

Celkem skupina

34,8

100,0

86,6

100,0

121,4

100,0

Nela [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

9,2

13,0

16,8

16,1

26,0

14,8

61,4

87,0

87,5

83,9

148,8

85,2

70,5

100,0

104,3

100,0

174,8

100,0

Nela gold [1 2] používá nejþastČji

0,8

2,1

26,1

25,3

26,9

19,0

používá obþas

38,2

97,9

76,9

74,7

115,2

81,0

Celkem skupina

39,1

100,0

103,0

100,0

142,1

100,0

Nina Ricci [1 2] používá nejþastČji

1,8

8,4

13,1

18,1

14,9

15,9

19,7

91,6

59,2

81,9

78,8

84,1

21,5

100,0

72,3

100,0

93,7

100,0


206,6

67,2

36,3

48,3

242,8

63,5

používá obþas

100,7

32,8

38,8

51,7

139,5

36,5

Celkem skupina

307,3

100,0

75,0

100,0

382,3

100,0

používá obþas Celkem skupina Nivea - For Men [1 2]

Nivea - ostatní [1 2] používá nejþastČji

62,5

44,3

242,5

51,8

305,0

50,0

používá obþas

78,7

55,7

226,1

48,2

304,7

50,0

141,2

100,0

468,5

100,0

609,7

100,0

Celkem skupina Nivea - Visage [1 2] používá nejþastČji

13,0

32,3

201,8

41,0

214,8

40,3

používá obþas

27,3

67,7

290,9

59,0

318,1

59,7

Celkem skupina

40,3

100,0

492,6

100,0

533,0

100,0

Oriflame [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

9,0

22,0

245,0

53,8

254,0

51,2

32,0

78,0

210,4

46,2

242,4

48,8

41,1

100,0

455,4

100,0

496,5

100,0

2,7

5,5

45,1

25,7

47,8

21,2

Regina [1 2] používá nejþastČji používá obþas

47,2

94,5

130,6

74,3

177,7

78,8

Celkem skupina

49,9

100,0

175,7

100,0

225,5

100,0

Ryor [1 2] používá nejþastČji

0,8

1,9

56,2

23,0

57,0

20,0

používá obþas

39,8

98,1

188,7

77,0

228,6

80,0

Celkem skupina

40,6

100,0

245,0

100,0

285,6

100,0

Ústav lékaĜské kosmetiky [1 2] používá nejþastČji

4,2

12,7

2,5

4,0

6,6

7,0

používá obþas

28,7

87,3

59,6

96,0

88,3

93,0

Celkem skupina

32,9

100,0

62,0

100,0

94,9

100,0

Vichy - Capital Soleil [1 2] používá nejþastČji

0

0

2,6

6,1

2,6

3,6

29,7

100,0

40,1

93,9

69,9

96,4

29,7

100,0

42,7

100,0

72,4

100,0


10,5

12,3

0

0

10,5

8,0

používá obþas

75,0

87,7

44,6

100,0

119,6

92,0

Celkem skupina

85,5

100,0

44,6

100,0

130,1

100,0

0,2

0,5

14,0

17,0

14,2

11,6

používá obþas Celkem skupina Vichy - For Men [1 2]

Vichy - Liftactiv [1 2] používá nejþastČji

92

používá obþas

40,6

99,5

68,3

83,0

108,8

88,4

Celkem skupina

40,8

100,0

82,3

100,0

123,0

100,0

Vichy - Myokine [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0

0

5,0

8,5

5,0

5,4

33,8

100,0

54,0

91,5

87,8

94,6

33,8

100,0

59,0

100,0

92,8

100,0 19,4

Vichy - Neovadiol [1 2] používá nejþastČji

0

0

23,7

27,6

23,7

používá obþas

36,5

100,0

62,3

72,4

98,8

80,6

Celkem skupina

36,5

100,0

86,0

100,0

122,5

100,0

Vichy - Normaderm [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

7,4

13,7

15,5

12,3

22,9

12,7

46,4

86,3

110,6

87,7

157,0

87,3

53,8

100,0

126,2

100,0

179,9

100,0

5,8

30,2

17,4

26,3

23,1

27,2

Vichy - ostatní [1 2] používá nejþastČji používá obþas

13,3

69,8

48,8

73,7

62,1

72,8

Celkem skupina

19,1

100,0

66,1

100,0

85,2

100,0

Vitaskin - ostatní [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0

0

0,2

0,8

0,2

0,4

25,2

100,0

27,6

99,2

52,8

99,6

25,2

100,0

27,8

100,0

53,0

100,0

Vitaskin Man [1 2] používá nejþastČji

1,1

3,9

0,2

0,7

1,3

2,3

používá obþas

26,8

96,1

27,5

99,3

54,2

97,7

Celkem skupina

27,8

100,0

27,7

100,0

55,5

100,0

Vlastní znaþky prodejen - Alverde [1 2] používá nejþastČji

0,3

1,4

5,1

14,8

5,4

9,3

používá obþas

23,4

98,6

29,3

85,2

52,7

90,7

Celkem skupina

23,7

100,0

34,3

100,0

58,1

100,0

7,2

14,8

26,0

28,3

33,3

23,6

Vlastní znaþky prodejen - Balea [1 2] používá nejþastČji používá obþas

41,8

85,2

65,8

71,7

107,6

76,4

Celkem skupina

49,0

100,0

91,8

100,0

140,8

100,0

Vlastní znaþky prodejen - Rival de Loop [1 2] používá nejþastČji používá obþas Celkem skupina

0,3

2,2

0,2

0,8

0,5

1,4

15,0

97,8

23,2

99,2

38,3

98,6

15,4

100,0

23,4

100,0

38,8

100,0

Yves Saint Laurent [1 2] používá nejþastČji

0

0

0

0

0

0

používá obþas

13,2

100,0

21,1

100,0

34,4

100,0

Celkem skupina

13,2

100,0

21,1

100,0

34,4

100,0

93

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Barbora Kašparová

Recommend Documents