Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Amis Allushi

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

Amis Allushi

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Strategické řízení značky Signal

Autor diplomové práce:

Amis Allushi

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Marcela Zamazalová, Ph. D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Strategické řízení značky Signal“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 14.12.2010

Podpis

Obsah Úvod ............................................................................................................................. 3 1

Značka .................................................................................................................. 5 1.1

Význam značky ............................................................................................. 6

1.2

Prvky značky ................................................................................................. 9

1.3

Hodnota značky ........................................................................................... 13

1.3.1 Povědomí o značce ................................................................................. 14 1.3.2 Image značky .......................................................................................... 15 1.4

Identita značky ............................................................................................ 15

1.5

Měřitelnost hodnoty značky ........................................................................ 17

1.5.1 Vybrané kvalitativní metody výzkumu .................................................. 18 1.5.2 Vybrané metody kvantitativního výzkumu ............................................ 20 2

Marketingový mix a budování značky ............................................................... 22 2.1

Produktová strategie .................................................................................... 22

2.2

Cenová strategie .......................................................................................... 23

2.3

Distribuční cesty.......................................................................................... 24

2.4

Marketingová komunikace .......................................................................... 25

2.4.1 Reklama .................................................................................................. 26 2.4.2 Podpora prodeje ...................................................................................... 29 2.4.3 Marketing událostí a sponzorství ............................................................ 33 2.4.4 Public relations ....................................................................................... 34 3

4

Společnost Unilever ČR, spol. s r.o. ................................................................... 35 3.1

Historie společnosti ..................................................................................... 35

3.2

Mise společnosti Unilever ........................................................................... 36

3.3

Unilever ve střední Evropě .......................................................................... 39

3.4

Společnost Unilever v ČR ........................................................................... 40

Značka Signal ..................................................................................................... 43 4.1

Logo značky Signal ..................................................................................... 44

4.2

Brand key značky Signal ............................................................................. 45 -1-

4.3

Značka Signal na českém trhu ..................................................................... 47

4.4

Trh dentální hygieny v ČR .......................................................................... 49

4.5

Signal vs. konkurence na trhu ČR ............................................................... 51

4.5.1 Hlavní konkurence značky Signal .......................................................... 53 5

Marketingový mix značky .................................................................................. 58 5.1

Produkt ........................................................................................................ 58

5.1.1 Vývoj portfolia značky Signal ................................................................ 59 5.2

Cena............................................................................................................. 62

5.3

Distribuce .................................................................................................... 64

5.4

Komunikace ................................................................................................ 65

5.4.1 Reklama .................................................................................................. 66 5.4.2 Podpora prodeje ...................................................................................... 68 6

Zhodnocení aktivit značky Signal ...................................................................... 71 6.1

Vývoj tržních podílů.................................................................................... 71

Závěr ........................................................................................................................... 74 Literatura .................................................................................................................... 77 Knihy .......................................................................................................................... 77 Internetové zdroje ....................................................................................................... 77 Ostatní zdroje ............................................................................................................. 78 Seznam obrázků ......................................................................................................... 79 Seznam grafů .............................................................................................................. 79 Seznam tabulek........................................................................................................... 80 Příloha 1 ..................................................................................................................... 81 Příloha 2 ..................................................................................................................... 82 Příloha 3 ..................................................................................................................... 83 Příloha 4 ..................................................................................................................... 84

-2-

Úvod Celosvětově je trh se zubní péčí velmi atraktivní podnikatelské odvětví, které se dotýká nás všech. Nadnárodní firmy investují denně do výzkumu a vývoje nových, lepších a účinnějších zubních past. Zubní kartáčky jsou stále více zdokonalovány, některé mají více štětinek, jiné méně, navíc si pomocí zubního kartáčku můžete vyškrábat bakterie z jazyka. Hlavní je vyhnout se zubnímu kazu. Od malička slyšíme, že správné je si čistit zuby dvakrát denně, měli bychom používat i zubní nit, mezizubní kartáčky a v neposlední řadě i ústní vodu, která zlikviduje ty bakterie v ústech, které stihly uniknout předešlým nástrojům ústní hygieny. Každý ví, že pro dobrý pocit ze sebe samotných neexistuje nic lepšího než svěží a čistý pocit v ústech. Poctivé čištění zubů alespoň dvakrát denně však představuje mnohem více než jen udržení krásného a zářivého úsměvu, který okouzlí kdekoho. Ústní hygiena vede i k celoživotnímu zdraví zubů a dásní. Nejedná se tedy pouze kosmetickou stránku věci, ale především o zdravotní. Trh ústní hygieny zaznamenává v poslední době turbulentní vývoj. Na jednu stranu se stále více prosazují značky, které nabízejí terapeutické zubní pasty a speciální zubní kartáčky, jako Elmex nebo Sensodyne. Distribuce těchto terapeutických značek se stále zvyšuje, již je najdeme i v drogistických prodejnách. A tak ihned, jak vyjdeme od zubního lékaře, který nám jednu z těchto značek doporučí, můžeme zakoupit na prvním rohu a na ceně nám již tolik nezáleží, vždyť investujeme do našeho zdraví! Na druhou stranu, spotřebitelé v poslední době velmi změnili své nákupní rozhodování. Vlivem především mediální masáže na téma ekonomická krize se stala hlavním kritériem v rozhodovacím procesu cena. Cenová válka se rozšířila i na trh s ústní hygienou. Je ale cena při koupi výrobku, který souvisí s naším zdravým důležitá? Jak se tato situace projevuje na trhu zubních past a zubních kartáčků? Na tyto otázky se vynasnažím zjistit a dát odpověď v této práci. K výběru tohoto tématu mně vedla především skutečnost, že již třetím rokem pracuji pro společnost Unilever. V posledním roce jsem pracovala jako Customer operations specialist, právě pro značku Signal. Byla jsem zodpovědná za veškeré podlinkové aktivity značky na Českém trhu, a to především zavádění nových produktu na trh, budování jejich distribuce, plánování podpory prodeje v souladu s komunikační strategií značky, analyzování trhu a konkurence a vyhodnocování těchto aktivit. -3-

Značka Signal je jednou z drogistických značek společnosti Unilever, která má velmi dlouhou tradici ve světě i v České republice. Značka operuje na trhu s ústní hygienou, především v segmentu zubních past a zubních kartáčků. Marketing v dnešní turbulentní době celkově prochází problémy. Spotřebitel se všeobecně stává náročnější, citlivější na cenu, má málo času, je ve stresu a preferuje uživatelský komfort. Spotřebitel je stále více přesycen produkty, u kterých často nevnímá rozdíl a vnímá je jako komoditu. Prostřednictvím správně cílené marketingové komunikace lze proti tomuto jevu úspěšně bojovat. Proto je hlavním cílem této diplomové práce zanalyzovat marketingovou strategii značky Signal ve srovnání s jejími konkurenty. Popsat současný vývoj značky, především v letech 2009 a 2010. Identifikovat případné úspěchy či neúspěchy a navrhnout doporučení pro marketingovou strategii na příští roky. V této práci uvádím jen ty nejdůležitější analýzy trhu, studie a výzkumy, které jsem připravovala sama nebo ve spolupráci s oddělením výzkum trhu společnosti Unilever. Některé analýzy jsou od agentur, s kterými jsem na značce Signal spolupracovala. Druhotným cílem je aplikace nastudovaných teoretických znalostí a zejména zohlednění praktických zkušeností získaných během působení na pozici Customer operations specialisty značky Signal. První část této práce udává ucelený přehled teoretických znalostí, základních marketingových pojmů, definuje značku a marketingový mix. V druhé části práce se věnuji nejprve společnosti Unilever, poté samotné značce Signal. V části věnované značce Signal definují identitu značky, její pozici na trhu a její hlavní konkurenty. V části věnované marketingovému mixu, analyzují produktové portfolio, cenu, distribuční cesty a komunikační mix značky Signal. Poslední kapitola této práce je zaměřena na zhodnocení aktivit značky na českém trh, kde se zaměřuji na vývoj tržních podílů, podíl na letácích a podíl na regále. Závěrečná část této práce pak vyhodnocuje na základě předešlých analýz situaci značky a navrhuje doporučení do budoucnosti.

-4-

1 Značka „Kovbojové v prérii rozžhavovali značkovací železa a potom jimi „podepisovali“ svůj dobytek, ať jejich značkou bylo X, kruh nebo cokoli jiného. Proč? Aby nemohlo dojít k záměně a předešlo se dohadům, komu co patří. Postupem času začaly tyto značky sloužit jako rozlišovací znamení nejen pro vlastníky, ale také pro nakupující. Ti začali chápat (a také si i pamatovat), že když si koupili dobytek označený kruhem a písmenem X, zvířata byla většinou tučná a dobře živená. Jiná zvířata, označená dvěma pruhy, byla na druhou stranu šlachovitá a měla tuhé maso.“1

Takto by se dal definovat slovy Sergio Zymana prvopočátek vzniku značky tak, jak jej známe dnes. Z této definice je jasné, jaký je hlavní záměr značek - asociace. Nejedná se pouze o „označkování“ produktu. Nese v sobě něco důležitějšího, což je vytvoření vztahu mezi spotřebitelem a značkou. Spotřebitelé produktům na základě značky přisuzují konkrétní vlastnosti a hodnoty. Jediným důvodem pro vytváření a budování značek je to, aby spotřebitelé k výrobkům přiřazovali řadu žádoucích vlastností a znaků. Většina marketéru se shodne na hlavním významu značky, a tím je možnost se odlišit od konkurence. Když nebudeme brát v úvahu všelijaké definice značky a podíváme se na ni očima běžných spotřebitelů, tak zjistíme, že ty nejsilnější značky se nám vryly do mysli. Rychle si spojíme konkrétní produkt s logem, hudbou, symbolem nebo vlastnostmi produktu. V neposlední řadě si většina z nás vzpomene i na televizní reklamu a melodii v ní, to vše se nám zarylo do podvědomí. A tak si většina z nás pod značkou Marlboro vzpomene na kovboje s cigaretou, Adidas si spojíme se třemi pruhy a sportem, Dove se skutečnou ženskou krásou, Channel s Francii a luxusem, anebo Kofolu s českou tradicí a sloganem „Když ji miluješ, není co řešit!“.

„Znalost značky referuje o síle přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele.“2

Některé značky jsou natolik úspěšné, že se lidem nejen vryly do paměti, ale staly se rovnou součástí našeho slovníku. Takovými je např. Google, který se za pouhých 11 let své 1

ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali.: [s.l.] : [s.n.], 2008. s. 72.

2

AAKER, D.A. Brand Building.: [s.l.] : [s.n.], 2003. s. 10.

-5-

existence stal součástí každodenní mluvy – už nevyhledáváme na internetu, ale „googlujeme“. Díky švédským vysavačům Lux už pouze luxujeme, většina z nás si objedná „matonku“, i když tím myslí pouze sycenou vodu a nevyhledávají přímo vodu značky Mattoni. Není tedy důležité, jak přesně je značka definovaná, jelikož každá definice bude mít svou pravdu. Dle klasických definic značky budu jednotlivě rozebírat její význam pro spotřebitele a firmy, její prvky a v neposlední řadě i její hodnotu. To vše spolu tvoří identitu značky.

1.1 Význam značky „Jediným účelem budování značky je odlišit vlastní výrobek na trhu a naučit spotřebitele, aby váš výrobek vnímali jako odlišný, lepší, zvláštní. Jedině proto marketéři utrácejí balíky peněz ve snaze vysvětlit, v čem se Tide liší od Persilu, Lipton od Nestlé nebo Goodyear od Michelin. Jejich cílem je vypracovat jedinečný prodejní příslib (Unique selling proposition).“3

Jak jsem naznačila v předešlé kapitole, značka neslouží pouze k označení produktu, ale vypovídá o hodnotách a významu, který produkt představuje nejen pro spotřebitele, ale i pro firmy. Výhody, které značka představuje pro spotřebitele, jsou především identifikace výrobku a jeho odlišení od konkurence. Toto spotřebiteli usnadňuje výběr a poskytuje dostatek informací při nákupním rozhodovacím procesu. Role značky pro spotřebitele je představována: Snížením nákladů a rizika při nákupu Značky nám ulehčují orientaci mezi regály, poskytují nám dostatečný tok informací, a tím nám šetří náklady a čas, který bychom věnovali náročnému nákupnímu rozhodovacímu procesu a zkoušení různých výrobků. Na základě toho, co spotřebitel o značce ví, o kvalitě či vlastnostech produktu, si utváří jakousi jistotu a očekávání ohledně výrobku.

3

ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali.: 2008. s. 74.

-6-

Slibem či závazkem výrobce Výrobky označené značkou vnímá spotřebitel jinak než „neobrandované“4. Záleží na samotném positioningu značky a její image. Pokud tyto dva faktory jsou dobře komunikovány, tak některé značky můžeme vnímat mnohonásobně lépe než jiné. Takovým příkladem jsou nápoje Coca Cola ve srovnání s nápoji Clever5.

Symbolem a signálem kvality Některé značky si spotřebitelé opakovaně kupují díky své kvalitě. V podvědomí se nám tak zarylo, že např. vozy Volvo jsou těmi pravými pro bezpečné jízdy rodin a kabelka Hermes je investicí na celý život.

Vyjádřením vlastní image Prostřednictvím značek můžeme vyjádřit svůj životní postoj, snahu zapadnout do určité společenské vrstvy či zapadnout do určité sociální skupiny. A tak dnešní mládež, která poslouchá hip-hop6, nosí oblečení Adidas, díky spojení značky s hvězdou hip-hopové scény Missy Elliot, lidé z vyšších vrstev nosí trička Lacoste a pro ztotožnění s top manažery si zakoupíme telefon značky Blackberry. Spotřebitelé, i když třeba jen podvědomě, vyhledávají výrobky a značky, které vyjadřují jejich osobnost nebo tu, kterou by chtěli být. Značky se tak používají i k vytvoření a udržení společenského statutu. Značky poskytují mnoho důležitých významu i pro firmy. Mezi tři základní úlohy značky pro firmu patří:

Identifikace produktu Značky můžeme ztotožňovat s určitou firmou, která je zárukou kvality. Ukázkovým příkladem je firma Volkswagen Group, která má pod sebou několik značek vozů, jako je Škoda, Volkswagen nebo Lamborghini. Firma dokázala vytáhnout z finančních a kvalitativních problému jak Škodu, tak auta Lamborghini.

4

Obrandovat – označit značkou, z anglického slova brand (značka)

5

Clever – privátní značka obchodního řetězce Billa

6

Hip hop – hudební směr

-7-

Základ pro uplatnění práv duševního a průmyslového vlastnictví Jméno, symbol nebo melodie, které jsou součástí značky, můžou být chráněny registrovanou ochrannou známkou. Výrobní postupy můžeme ochránit patentem. Díky autorskému právu můžeme chránit i například obaly. Je velmi důležité využívat práva duševního vlastnictví, jelikož jedině tak můžeme bezpečně investovat do značky a výhody tak čerpáme pouze my a ne konkurenti, kteří by mohli ukrást naše nápady.

Zdroje konkurenční výhody a finanční návratnosti Jak již bylo výše řečeno, hlavním účelem značek je odlišit náš produkt od konkurenčních, zajistit tak věrnost spotřebitelů a vést je tak k opakovanému nákupu. V tomto smyslu může být značka velmi významná konkurenční výhoda, která nám může zajistit zvýšení obratu a především zisk. Značka se od 80. let 20. století stala významným aktivem firem, které zvyšuje jejich tržní hodnotu. Především u společností vyrábějící rychloobrátkové zboží je většina firemní hodnoty tvořena právě značkou, respektive její dobrou pověstí a vnímáním na trhu. Hmotná aktiva, jak vidíme v grafu 1, mohou u některých firem tvořit pouze 10 % z celkové hodnoty.

Graf 1:Struktura hodnoty značky

Zdroj: KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky.:2007. s. 42.

-8-

1.2 Prvky značky „Každá značka musí mít svou poziční strategii a vše, co s ohledem na značku děláte, musí tuto strategii jasně vyjadřovat.“7 „Na základě svých zkušeností mohu říci, že nejdůležitějších je následujících pět prvků image: jde o představy spojené s obchodní známkou, o představy spojené s produktem, o představy, které vyvolávají věci, události nebo osoby spojené s produktem, o představy spojené s uživatelem a o představy spojené a užíváním produktu. Musíte s nimi pracovat se všemi v celku, abyste vytvořili soudržný obraz.“ 8

Každá značka má určující znaky, které ji odlišují od jiné a činí ji jedinečnou. Značka by měla obsahovat prvky, které tvoří ucelený obraz, a když je spatříte, tak budete vědět, že dostanete určitou kvalitu a spojíte si s nimi určité vlastnosti. Takové vytváření představ u spotřebitelů a potenciálních spotřebitelů, které vedou k důvěře, znalosti a nákupům, vyžadují čas a především synergii prvků značky. Prvky značky utvářejí význam značky pro zákazníky. Prvky značky musí být v souladu se strategií značky a neměly by být navzájem v rozporu. Při výběru prvků značky bychom se měli řídit šesti obecnými kritérii, mezi které patří:9

Zapamatovatelnost Cílem prvků je dosažení vysoké úrovně zapamatovatelnosti. Je důležité dosáhnout vysoké úrovně povědomí o značce. Přilákat více pozornosti, usnadnit zapamatování a tím zvýšit hodnotu značky je to, o co tu jde! Smysluplnost Spotřebitelé si musí značku nejen zapamatovat, ale i asociovat svá očekávání se značkou v dané produktové kategorii. Spotřebitel by měl být schopný něco o značce zjistit na základě jejich prvků, o jejím složení či typu lidí, který značku používají.

7

ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. [s.l.] : [s.n.], 2008. s. 93.

8


9

Volně převzato z KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. [s.l.] : [s.n.], 2007. s. 205.

-9-

Obliba Značka by měla být pro spotřebitele líbivá, měli by ji mít rádi na základě značky samotné, bez přihlédnutí ke komunikaci. Zároveň by však měla být v souladu se strategií a měla by být důvěryhodná. Důvěryhodnost je zde velmi důležitá, jelikož jako spotřebitele bychom si nejspíš nevybraly např. ošetření v estetické klinice, která má v logu lebky nebo bychom si nezřídili životní pojištění u banky, která má v logu poníky. Přenositelnost Pro další úspěšné budování značky je důležité, aby byla přenositelná jak geograficky, tak v rámci kategorií produktů. Značku budeme nejspíš chtít budovat i mimo hranice státu, budeme chtít rozšířit portfolio a vstoupit tak do dalších segmentů trhu. Adaptabilita Trh se neustále vyvíjí a s ním i myšlení a vnímání spotřebitelů. Značka by měla být v průběhu času konzistentní, ale přitom by měla projít určitou evolucí v souladu s trhem. Příkladem může být logo vozů Mercedes-Benz uvedené na obrázku 1, které se od 19.stol změnilo dle trhu a evoluce značky. Obrázek 1: Vývoj značky Mercedes Benz

19.stol.

Zdroj: Mercedes [online]. 2008 [cit. 2010-02-05]. Historie. Dostupné z WWW: .

- 10 -

Ochrana V neposlední řadě je třeba vybrat prvky značky, které mohou být právně chráněny i na mezinárodní úrovni a chránit je tak před konkurenčními zásahy. Chráníme tak i své investice před neautorizovaným užitím patentů či obchodních značek. V České Republice se ochranou zaobírá Úřad průmyslového a duševního vlastnictví. Ochranné zámky jsou označené symbolem ®. Při volbě jednotlivých prvků značky musíme brát v úvahu všechna výše zmíněná kritéria. Je však velmi obtížné vybrat pouze jeden prvek značky, který by splňoval všechna tato kritéria a zároveň byl synergickým i se strategií a cíli. Proto je většina značek kombinací více prvků. Mezi nejčastěji používané prvky značek patří:

Název (Dove, BMW, Burberry) Je to nejdůležitější a zároveň nejobtížnější prvek. Jméno, název, písmena, to vše by mělo být jednoduché, zapamatovatelné, zvláštní, jedinečné a smysluplné. Přesný návod na to není, avšak výše zmíněné zásady by měly být splněny především u názvu. Názvy mohou být buď složením iniciálu nebo více značek (BMW - Bayerische Motoren Werke), nebo mohou popisovat charakter produktu (Dobrá Voda), mohou nést jméno zakladatele (Ford) nebo vytvářet citovou asociaci (Dove – čistá bílá holubice – péče – péče o pokožku). Jméno by mělo obecně usnadňovat spojení s posilovaným atributem nebo benefitem. Jména však mohou být i úplně bez významu (Exxon), to je především výhodné při expanzi značky a rozšiřování portfolia, protože nevytváří extra asociace k zakladateli, produktu či charakteru portfolia.

Logo („fajfka“ Nike, tři pruhy Adidas, polo jezdec na koni – Ralph Lauren) Velmi důležitou roli při budování značky hraje logo. Jedná se o vizuální prvek, který se společně se jménem lépe zaryje do podvědomí lidí. Může být vyjádřením charakteru produktu, něčím abstraktním nebo samotná grafická úprava názvu. Logo se pak často stává tím nejdůležitějším prvkem, především díky dobře mířené komunikaci. Logo časem může procházet největšími změnami, je nejvíce adaptabilním prvkem značky.

- 11 -

Webové stránky (www.google.com) V 21.století, kdy téměř každý je aktivním uživatelem internetu, je velmi důležitým prvkem internetová doména – URL. Svou doménu si je třeba zaregistrovat, což není tak jednoduché, jelikož většina jednoduchých domén jsou již registrované. Webové stránky tak utváří kompletní obrázek značky a jsou i mocným informačním kanálem.

Představitel (Marlboro kovboj, Kate Moss – Rimmel) Obecně lidé vnímají značku spojenou s představitelem lépe než abstraktní značku bez představitele. Díky vhodně volenému představiteli, můžeme vytvořit žádoucí asociace a více zasáhnout požadovanou cílovou skupinu. Někdy představitelé vycházejí přímo z názvu (Capitan Morgan), často jsou pak představiteli celebrity (Pepsi – Britney Spears, Loreal – Penelope Cruz) nebo vymyšlené postavičky, které se stanou jakýmsi „maskotem“ značky (Energizer – králiček). U tohoto prvku musíte dávat pozor nad jeho dominancí nad ostatními prvky značky, neměl by je zastínit. To hrozí především u výběru celebrit, které často ovlivňují nákupní rozhodování.

Slogan ( just do it – Nike, Nezradí tě – Rexona) Slogan nám může pomoci především, pokud máme abstraktní název značky. Může to být pouze jedno slovo nebo celá věta. Díky sloganu můžeme lépe komunikovat charakter výrobku s hlavní benefity. Slogany mohou být nadčasové, vhodně zvolené pro celou značku, nebo jsou to slogany pro jednotlivé řady z produktového portfolia.

Melodie, znělka Některé značky se nám mohou dostat do paměti především díky melodii nebo popěvku. Nejúčinněji tohoto benefitu v České Republice využila pojízdná prodejna mraženého zboží Family Frost, která díky své melodii hrané z aut, dokáže přilákat zákazníky a vytáhnout je i z pohodlí svých domovů. Celosvětovým příkladem je pak popěvek Coca-Cola „ Always Coca-Cola“, který velmi úspěšně značka zavedla jednu dobu i jako logo.

Balení Balení má pro značku a produkt několik úloh, a to především identifikovat v regále značky, komunikovat prostřednictvím obalu informace a benefity, ochranu a skladování - 12 -

výrobku a některé balení i usnadňují konzumaci výrobku. Z pohledu budování značky je balení velmi důležitým prvkem, jelikož většina spotřebitelů přijde do kontaktu právě s balením a to rovnou při svém nákupním rozhodovacím procesu, ihned u regálu. Balení by měl být optimální mix estetiky, designu a funkčnosti. Měl by být z vhodného materiálu a zároveň na sebe upozornit. Spotřebitel by měl být schopný identifikovat značku jen při pohledu na balení i bez etikety. Většina z nás si ihned vybaví značku CocaCola, když vidíme typickou láhev s vroubky nebo bílo-červená krabička cigaret Marlboro. Balení by zároveň mělo spotřebitele informovat o formě použití či konzumace, mělo by obsahovat státem určené symboly kvality a informace o výrobci, případně infolinku. Náležitosti balení sleduje Česká obchodní inspekce. Každý detail hraje svou roli. Značka bude silnější a konkurenceschopnější, když její prvky budou sladěné a společně budou směřovat k jednomu strategickému cíli.

1.3 Hodnota značky „Hodnota značky vzcházející z pohledu zákazníka je metodologicky definována jako rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky.“10

Z této definice je patrné, že hodnota značky bude záviset na třech pilířích. Prvním z nich jsou rozdílné reakce spotřebitelů. Pokud by spotřebitel neměl různé reakce na různé značky, tak by se jednalo o zboží komoditní a budování značky by v tomto případě nemělo význam, jelikož jediným konkurenčním nástrojem, který by fungoval, by byla cena. Druhým pilířem je znalost značky a asociace, které má spotřebitel ke značce. Jedná se o to, co o značce ví, co o ní slyšel, jaký má k ní vztah a jaké má s ní zkušenosti. Třetím faktorem, který tvoří hodnotu značky, je rozdílná reakce spotřebitelů na marketing značky, jak jej vnímají a co preferují. Pokud tedy budeme hovořit o hodnotě značky, je třeba zjistit, jak ji spotřebitel vnímá a jakou má pro něj hodnotu. Dle toho se pak definuje její pozice na trhu ve srovnání s konkurencí. Proto je třeba zjistit co nejvíce informací, jak o spotřebiteli samotném, o jeho nákupních zvyklostech, o tom jak ho ovlivnit při těchto nákupech, jak často nakupuje, kde

10

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. [s.l.] : [s.n.], 2007. s. 90.

- 13 -

nakupuje a jak na něj působí marketingová komunikace nejen naší značky, ale i konkurenčních. Postavení značky je pak definováno jejím podílem na trhu, velikostí trhu, cenovou strategií vůči konkurenci a distribucí.

„Znalost značky můžeme rozdělit na dvě základní části: povědomí o značce (brand awareness) a představou o značce (brand image).“11

Cílem marketéru je budování značek, vytváření vysoké úrovně povědomí a pozitivní image značky v myslích spotřebitelů. Je třeba vytvořit silnou vazbu mezi spotřebitelem a naší značkou, jedině tak spotřebitel bude opakovaně kupovat náš produkt a jedině tak, se dosáhne požadovaných zisků, podílu na trhu a růstu třeba i celé kategorie.

1.3.1 Povědomí o značce „…silné značky mají dualitu. Silná značka spojuje jak hlavu, tak srdce.“12

Povědomí o značce se skládá z vybavení si značky a jejího rozpoznání. Rozpoznáním se myslí to, zda spotřebitel dříve značku viděl či o ní slyšel. Jedná se o asociace, jako např. když přemýšlíme co k snídani, tak bychom si měli vzpomenout na cereálie Emco. U většiny spotřebního zboží přichází spotřebitel do kontaktu se značkou rovnou na regále. Tam je důležité, aby značka na sebe upoutala pozornost obalem, POS materiály nebo svým umístěním na regále. Proto, je velmi důležité samovolné vybavení značky. Povědomí o značce vzniká díky známosti značky. Značka se stává známou díky opakované publicitě, silné komunikaci jako je např. reklama a propagace, sponzoring či vztahy s veřejností (PR).

11

PŘÍBOVÁ, M. a kol. Strategické řízení značky. . [s.l.] : [s.n.], 2000. s. 15.

12


- 14 -

1.3.2 Image značky „Jednou se mě ptali, jestli pečuji o svou image. Odpověděl jsem, že ne, ale vzápětí jsem si uvědomil, že opak je pravdou. O image se staráte už jen tím, že se nějak obléknete na schůzku. Jakmile si někdo na vás udělá názor, už jde o vaše image. Přitom zvláštní kategorií lidí jsou politici, kteří si image vytvářejí podle toho, co je zrovna třeba veřejnosti komunikovat. S jejich vnitřním nastavením to přitom nemusí mít nic společného. Podobně, i když méně vyhraněně, se chovají i celebrity. Co se týče firem, citoval bych Ogilvyho: značka je to, co zůstane, když vám shoří fabrika. Rozdíl mezi značkou a "noname" zbožím je právě značka, image.“13

Když zobecníme výše zmíněné tvrzení a aplikujeme na značku, můžeme jednoduše říci, že image značky je souhrn představ, postojů, zkušeností a názorů, které má spotřebitel vůči produktu, značce. Přitom se spotřebitel neopírá pouze o objektivní zkušenosti s produktem, ale i o subjektivní názor vůči značce a jejich vlastnostech. Jedná se především o to, jak se značka prezentuje navenek. Na tvorbě a vnímání image značky se podílejí především aktivity marketingového mixu, jako jsou PR, cena, distribuce, reklama atd., těmto nástrojům se budu věnovat blíže v další kapitole této práce.

„Čas potřebný k vybudování silné značky bude tedy přímo úměrný množství času, které je třeba k vytvoření povědomí a pochopení, aby se vytvořilo dostatečně pevné a emocionálně ukotvené přesvědčení a postoje ke značce, které mohou sloužit jako základ hodnoty značky.“14

1.4 Identita značky „…důležitým pojmem při vytváření značky je identita značky – jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka představuje a slibuje zákazníkům.“15

13


14


15

KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin. Marketing management.[s.l.] : [s.n.], 2008. s. 317

- 15 -

Značka se dle profesora marketingu Aakera sestává ze 4 skupin:16 Značka jako výrobek – účel výrobku, vlastnosti výrobku, kvalita a hodnota výrobku, využití, uživatelé, země původu Značka jako společnost – vlastnosti společnosti, lokální nebo globální Značka jako osoba – osobnost značky, vztah značky a zákazníka Značka jako symbol – vizuální metaforika a odkaz značky Identita každé značky je jedinečná, na trhu by neměly existovat dvě stejné značky. Značky si sice mohou být podobné, avšak neměly by mít stejný původ, hodnotu, vizualizaci, melodii nebo ambice. Mnoho společností tak má přesně sepsanou identitu své značky, která jim pomáhá i při sestavování strategických marketingových plánů. Takovou metodologii využívá i společnost Unilever, která má ke každé své značce vytvořený „brand key“, což je komplexní model, který přesně specifikuje identitu značky. Na obrázku 2 je „brand key“ značky společnosti Unilever.

Obrázek 2: Brand key společnosti Unilever

Zdroj: interní materiály Unilever

16


- 16 -

Model společnosti Unilever, který je sestaven pro všechny značky společnosti, poskytuje odpověď na konkrétní otázky z oblasti marketingu. Zodpovězení těchto otázek pak poskytuje marketérům návod při sestavování strategie komunikace značky. Konkrétní odpovědi na otázky dle Unilever „brand key“ se týkají: Konkurenčního prostředí – pohled na trh a konkurenční značky z pohledu spotřebitele Cílová skupina – osoba, pro kterou je značka určena „Insight“ – podrobnější popis osoby z cílové skupiny, popis její charakteristiky, potřeb a image Benefity – jedná se o funkční přínos značky, o smyslové vjemy, které působí na spotřebitele a motivují ho k nákupu a věrnosti dané značce Hodnoty a osobnost – zosobnění značky, čemu značka věří, co je jejím hlavním zájmem Příčina důvěry – značka dokazuje, že se ji může věřit, přesvědčuje spotřebitele o svých benefitech Diskriminátor – nejdůležitější faktor, který spotřebitele přesvědčí o koupi, zajistí konkurenceschopnost Esence – značka je vyjádřena jakýmsi „motem“, neboli její hlavní myšlenkou

1.5 Měřitelnost hodnoty značky „Prostřednictvím sledování spotřebitelů a rozboru jejich chování můžeme poznat věci, které nám pomohou přivést je do obchodu nebo je přimějí zvednout telefon, aby si koupili naše produkty. Musíte sledovat naprosto vše a ze všeho si brát poučení, protože vše je vzájemně propojeno.“17

Marketingový výzkum je nejdůležitější částí marketingu samotného. Potřebuje ho každý, jelikož na intuici se nevyplatí vždy spoléhat. Investice do marketingu jsou obrovské. 17


- 17 -

Pokud jsou tyto investice dobře směřované, uspokojí spotřebitele a přilákají je ke koupi. Návratnost investic je pak obrovská. Podstatou výzkumu je zjistit relevantní informace, které jsou objektivní, kvalitní a aktuální. Tyto informace nám pak mohou pomoci minimalizovat rizika rozhodnutí a maximalizovat zisk. Na základě metodologie se marketingový výzkum dělí na kvalitativní a kvantitativní.

1.5.1 Vybrané kvalitativní metody výzkumu „Kvalitativní výzkum je obvykle založen na malých výběrových souborech, dává hlubší vhled do problému a umožňuje lepší porozumění. Jeho cílem není měření, ale právě hlubší pochopení dané problematiky.“18

In-home visits Spočívá v návštěvě spotřebitele (respondenta) v jeho vlastní domácnosti nebo jiném podobném prostředí, dle potřeb výzkumu. Během návštěvy se s respondentem vede řízený rozhovor na základě připraveného scénáře. Hlavními tématy rozhovoru jsou životní styl, nákupní a spotřebitelské zvyklosti a názory na jednotlivé značky. Doba návštěvy trvá přibližně 60 minut, někdy i déle, dle toho jak se respondent rozpovídá. Rozhovor je veden moderátorem nebo přímo marketérem, který zjišťuje potřebné informace k dalšímu rozhodnutí. V závěru návštěvy se obvykle projde celý byt, především kuchyně, koupelna nebo jiné místnosti, dle charakteru zkoumaného zboží. Z takovéto návštěvy je pak výstup pro marketing, především je to insight k tomu, jak to v domácnostech funguje a na co „slyší a reagují“ při marketingové komunikaci.

Focus group Focus group neboli skupinový rozhovor je řízený rozhovor se skupinou vybraných osob. Má několik základních pravidel, podle kterých je hovor prováděn. Jeden rozhovor zahrnuje přibližně osm až dvanáct respondentů, respektive spotřebitelů, nebo potenciálních spotřebitelů. Důležité je, aby vybrané osoby měly co říci k danému tématu. Proto jsou jim většinou spotřebitele zkoumaného produktu, konkurenčního, 18

MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. [s.l.] : [s.n.], 2008. s. 95.

- 18 -

nebo jsou to potenciální spotřebitele. Vybrané osoby by se neměly navzájem znát, především kvůli lepšímu řízení rozhovoru a možnému zkreslení výsledků výzkumu. Lidé, kteří se znají, představují vyhraněnou skupinu, která může výsledky zkreslit. Focus groups se většinou konají v prostorné místnosti, která by měla být pohodlná a dobře působit na respondenty, aby se cítili uvolněně. Z diskuze je pořizován audio nebo video záznam, o kterém jsou respondenti předem informováni. V místnostech, kde rozhovory probíhají, bývá často oboustranné jednocestné zrcadlo, za kterým sedí výzkumný tým a dělá si poznámky, popřípadě posílá dodatečné otázky moderátorovi. Diskuze probíhá dle připraveného scénáře. Velkou výhodou je interakce jednotlivých respondentů. Při analýze je třeba brát v úvahu jednotlivé zkreslené odpovědi a zkusit rozluštit skryté významy. Při skupinových rozhovorech se užívá i jiná metoda kvalitativního výzkumu, která poskytne věrohodnější obrázek pro výzkum. Tou je koláž značky, kde při této metodě účastnící tvoří koláže z nabízených materiálů, většinou různé časopisy či noviny. Koláž je vyjádřením značky, nebo reklamy, která by se k danému produktu hodila. Koláže jde i dokreslovat.

Asistovaný nákup Metoda asistovaného nákupu nám umožňuje více pochopit nákupní chování spotřebitele. Výykum probíhá přímo v obchodě, kde spotřebitel běžně nakupuje. Tazatel sleduje především kategorii, kterou zkoumá, avšak proběhne se spotřebitelem veškerý proces nákupu i u jiných kategorií. Snaží se tak zjistit co na spotřebitele nejvíce působí, co upoutá jeho pozornost a jak na něj působí různé reklamní předměty v obchodě, jak na něj působí cenové akce a dle čeho se rozhodne pro nákup určitého produktu. Důležité je, aby se spotřebitel choval co nejvíce přirozeně a jeho nákup by měl probíhat podle jeho zvyklostí. Tazatel do nákupu nezasahuje, ale může pokládat otázky, které mu přiblíží chování a royhodnutí spotřebitele. Nedostatkem této metody, je fakt, že spotřebitel se ne vždy chová přirozeně. Často je třeba číst mezi řádky a využívat i jiné metody, aby se odhalily i skryté představy účastníků, které při asistovaném nákupu nevyjádří.

- 19 -

1.5.2 Vybrané metody kvantitativního výzkumu „...kvantitativní výzkum zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Je prováděn s cílem postihnout dostatečně reprezentativní vzorek jednotek.”19 „Stejně důležité jako podrobně rozebírat a upravovat věci, o nichž jsme zjistili, že jsou chybné, ale možná ještě cennější je podrobně rozebírat to, co se osvědčilo, a stavět na tom další postup.“20

Mezi nejpoužívanější metody kvntitativního výykumu patří dotazování, které probíhá několika způsoby: písemně (dotazníky) telefonicky osobní dotazování skupinové dotazování

Mezi nejpoužívanější v praxi nadnárodních společností však patří využití databází. Informace lze jednoduše získat buď z internetu, kde jsou veřejně dostupné výzkumy či statistiky, jako např. na Českém statistickém úřadě. Takovými informacemi jsou např. navštěvovanost webových stránek, demografické informace či výroční zprávy. Velkou úlohu pak hrají data od specializovaných agentur, které si společnosti platí. Jedná se o databáze a maloobchodní audit např. společnosti AC Nielsen, Focus, PPM, Gfk nebo Millward Brown. Data těchto společnosti budu využívat v praktické části této práce. Na základě těchto databází pak společnosti získávají informace o vývoji trhu, o tržních podílech, o vývoji cen či o procentuálním podílu na regále. Jsou to cenné informace, které významně snižují riziko rozhodování nad marketingovou kampaní a ukazují i směr, kterým se vydat např. v komunikačním mixu. Na základě těchto dat si marketéři sestavují detailní situační analýzu, která by měla předcházet jakémukoliv rozhodnutí. Pomocí situační analýzy se snaží analyticky zhodnotit

19

MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. [s.l.] : [s.n.], 2008. s. 45.

20

ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. [s.l.] : [s.n.], 2008. s.57.

- 20 -

minulý a momentální vývoj a na základě zjištěných dat se pokouší o kvalifikovaný odhad pravděpodobného budoucího vývoje. Situační analýza napomáhá určení budoucí tržní pozice.21 Obsah situační analýzy bývá skryt pod názvem 5C, neboli: company – podnik collaborators – spolupracující firmy a osoby customers – zákazníci competitors – konkurenti climate – makroekonomické faktory

V rámci identifikace těchto 5 faktorů, neboli 5C, můžeme analyzovat vývoj trhu, prodejů, konkurence i vnějšího prostředí. Po identifikaci těchto faktorů můžeme prognózovat vývoj tržních podílů, zisku a obratu. Situační analýze se budu převážně věnovat v praktické části, kde využiji převážně databáze největší nadnárodní výzkumné agentury Nielsen, s kterou společnost Unilever pravidelně spolupracuje.

21

HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing., [s.l.] : [s.n.], 2003,s.39

- 21 -

2 Marketingový mix a budování značky Poprvé pojem marketingový mix použil Neil H. Borden, profesor Harvard Business School v USA. Marketingový mix je široký pojem, v jehož kontextu můžeme najít spoustu informací. Jedná se soubor taktických marketingových nástrojů. Klasická podoba marketingové mixu je tvořena čtyřmi prvky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání cílových zákazníků. Jsou to všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila po výrobku poptávku. Všechny tyto aktivity lze rozdělit do čtyř skupin, tzv. 4P: Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Marketingová komunikace (promotion)

2.1 Produktová strategie „…jde o skutečné charakteristiky produktu. Pro Coke a pro kávu Starbucks je to otázka chuti. U Diet Coke jde o chuť a jedinou kalorii. V případě Kodaku o citlivost filmu a o kvalitu snímku. Pro firmu Disney je rozhodující dobrá, spořádaná a nezaujatá zábava. V případě letecké společnosti British Airways pak jde o pohodlí a o bezpečnost jejích letů. Souhrnně řečeno, jde o to, co má výrobek nebo služba přinášet.“22

Produkt sám o sobě je hlavní součástí hodnoty značky, protože hlavně produkt má moc a vliv na to, jaká bude zkušenost spotřebitele se značkou, co se o značce dozví od ostatních a co může firma říci svým spotřebitelům v rámci své komunikace. Navržení a dodání výrobku, který uspokojí potřeby zákazníka je hlavním předpokladem pro úspěšný marketing a úspěch značky. Zkušenosti spotřebitelů s výrobkem by měly splnit jejich očekávání a konec konců, proč ty očekávání nepřekročit? Kvalita produktu má přitom několik dimenzí, a to:23

22


23


- 22 -

Výkonnost – úroveň, na níž fungují primární vlastnosti produktu (nízká, vysoká, střední či velmi vysoká) Rysy – sekundární prvky produktu, které doplňují primární charakteristiky Konformní kvalita – úroveň, do jaké produkt odpovídá specifikacím a postrádá nedostatky Spolehlivost – důslednost výkonnosti v průběhu času a od nákupu k nákupu Dostupnost služeb – snadnost servisu produktu Styl a design – vzhled či pocit kvality

Kvalita výrobku tedy nesouvisí pouze s funkční výkonnosti produktu, ale také na širších faktorech výkonnosti produktu. Mezi tyt širší faktory patří například rychlost, přesnost, péče o doručení a instalaci produktu, zákaznické služby a kvalita servisu. Produkt musí být navržen, vyroben, propagován, prodáván a udržován takovým způsobem, aby se vytvořila pozitivní image značky se silnými a příznivými asociacemi. Musí být vyvolána pozitivní a jedinečná asociace se značkou a jejím produktem.

2.2 Cenová strategie Cena je základní nástroj pro generování obratu a přes stanovení marže generování zisku firmy. Cenová prémie patří k nejdůležitějším přínosům značky. Cena přitom může být vnímána různými způsoby. Proto marketéři musí vybudovat hodnotu značky a určit pro ni strategii stanovení ceny. Přitom stanovená cena musí být definována pro dlouhé a krátké období, je třeba stanovit i manipulaci s ní jako reakci na konkurenci.

Vnímání ceny spotřebitelem Cenová strategie může diktovat, jak spotřebitelé kategorizují cenu značky a jak tuto cenu vnímají. Spotřebitelé často hodnotí produkt nebo značku dle cenové úrovně. Samozřejmě, že existuje vztah mezi cenou a kvalitou, ale u mnoha výrobků spotřebitelé mohou usuzovat závěry o jejich kvalitě na základě ceny. Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit určitou prémii, tedy určitou částku navíc, za to, co značka představuje.

- 23 -

Budování hodnoty značky prostřednictvím ceny Hlavním cílem hodnotového přístupu k cenové strategii je najít správný mix kvality výrobku, nákladů na výrobek a cenu výrobku, která uspokojí potřeby firmy ohledně zisku. Měla by se tedy najít určitá synergie mezi designem produktu, náklady na jeho výrobu a distribuci a cenou výrobku. Hlavním klíčem však ke stanovení ceny by měl být odhad hodnoty produktu pro spotřebitele. Jakou maximální cenu je spotřebitel ochoten za náš výrobek zaplatit? Dále by se měla zvážit i rekce konkurence. Co udělá spotřebitel, pokud konkurence bude neustále snižovat cenu? Přestane nakupovat náš výrobek? Co se stane, pokud my budeme opakovaně zlevňovat náš výrobek? Ztratí výrobek na hodnotě? Přestane pro spotřebitele být jedinečný? Jaké mohou být důsledky neustálé cenové války s konkurencí? To vše jsou otázky, které marketéři musejí zvážit a na základě získaných informací rozhodnout o cenové strategii.

2.3 Distribuční cesty Distribuční cesty neboli množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku pro zákazníka, neboli kanály a cesty prodeje zboží. Distribuce může mít velký dopad na výslednou hodnotu a úspěch značky. Proč se vůbec využívá služeb prostředníku pro distribuci výrobků? Proč výrobce nedistribuuje sám? Odpovědí na tyto otázky je efektivnost. Prostředníci obvykle nabízejí výrobcům více než by si mohli zajistit sami. Existuje tedy množství různých distribučních cest, obecně se však mohou rozdělit na přímé a nepřímé distribuční cesty. 24

Přímé distribuční Přímé distribuční cesty prodávají prostřednictvím osobního kontaktu se společností, poštou, telefonem, elektronickými prostředky, osobními návštěvami atd. Přímé distribuční cesty jsou vhodné, pokud platí následující: Potřeba informací o produktech je velká Úpravy dle potřeb zákazníka jsou značné

24

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. [s.l.] : [s.n.], 2007. s. 286-291.

- 24 -

Důležitá je jistota kvality produktu Důležitá je velikost nákupu Důležitá je i logistika

Nepřímé distribuční cesty Nepřímé distribuční cesty zahrnují prodej skrze třetího prostředníka, např. skrze agenty či makléře, velkoobchodníky či distributory a maloobchodníky či obchodníky v drobném. Nepřímé distribuční cesty mohou být lepší pro případy, kdy: Je zásadní široký sortiment Je důležitá dostupnost Je důležitý prodejní servis

Přímé a nepřímé kanály nabízí různé výhody a nevýhody, které musí být pečlivě zkombinovány, aby se výrobek prodal v krátkém čase a také, aby se udržela a podpořila hodnota značky v dlouhodobém výhledu.

2.4 Marketingová komunikace „Reklamní kampaně nebo propagační akce, která nepřiměje spotřebitele, aby si kupovali více vašich výrobků, je v podstatě zbytečná. Kup si můj výrobek. Tečka. Pokud k tomu to, co děláte teď, spotřebitele nepřiměje, zkuste něco jiného.“25

Marketingový komunikační mix se skládá ze specifických nástrojů, které by vzájemně měly být synergické a společně by měly vyústit ve zvýšení prodeje. Komunikace tedy není cíl, nýbrž pouze prostředek k dosažení maximalizace zisku a získání tržního podílu. Pod pojmem marketingová komunikace můžeme najít specifickou směs reklamy, podpory prodeje, public relations, sponzoringu a osobního prodeje.

25


- 25 -

Blíže se budu věnovat nástrojům, které značka Signal využívá. Těmi jsou reklama, podpora prodeje, public relations a okrajově i sponzorství.

2.4.1 Reklama Reklama je stále diskutovaná a nikdo z nás se jí nevyhne. Ale co si představit pod pojmem reklama? Je to něco, co nás přesvědčí i proti naší vůli si dojít koupit nepotřebnou věc? Manipuluje se spotřebiteli? Je etická? Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: „ Reklama se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ Reklama je tedy velmi mocný nástroj komunikačního mixu. Je to zároveň nejdražší nástroj komunikace. Pokud to finance společnosti dovolují, tak by měla být součástí každého komunikačního mixu. Firma však musí pečlivě zvážit, zda vysoké investice do reklamy zajistí návratnost v podobě zvýšení prodejů. Reklama není vhodná pro každý výrobek. Proto před rozhodnutím zda investovat či neinvestovat do reklamy by měla předcházet analýza stávající situace a stanovení cílů reklamy. Je tedy několik kroků, které by se měly dodržet při přípravě reklamní kampaně, a sice:26 Stanovení cílu kampaně Potvrzení rozpočtu Stanovení cílové skupiny Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu Formulace komunikovaného poselství, toho, co chceme cílové skupině sdělit Výběr médií Kontrola výsledků účinnosti dané kampaně ve vztahu k naplnění stanovených cílů

26

MIKEŠ, Jan. Reklama. [s.l.] : [s.n.], 2007. s.29

- 26 -

Vzhledem k rozsahu této práce se podrobněji zastavím u výběru médií, jejich výhod a hodnocení reklamní kampaně.

2.4.1.1 Výběr médií a jejich hodnocení Výběr médií má často v prvotní fázi mediální plánovač, kterým je nejčastěji osoba z mediální agentury. Mediální plánovač musí mít dokonalou znalost všech médií a znát cíle reklamy klienta. Hlavním cílem mediálního plánovače je zajistit dosah, frekvenci a dopad reklamy. Mediální plánovači se rozhodují na základě těchto proměnných:27 Mediálními návyky cílového publika Charakteristickými vlastnostmi produktu Charakteristikou sdělení – informační obsah Náklady Při rozhodování ohledně médií se musí učinit rozhodnutí, jak rozdělit daný rozpočet mezi hlavní typy médií. Mezi hlavní a nejvíce používaná média patří: Televize – nejdražší médium, kombinuje obraz, zvuk a pohyb, malá selektivita cílové skupiny Časopisy – vysoká geografická a demografická selektivita, dlouhá životnost, více než jeden čtenář, žádná záruka pozice Internet – vysoká selektivita, interaktivní možnosti, relativně nízké náklady, stále je relativně nízký počet uživatelů, vhodné především pro mladší cílové skupiny Rozhlas – masové využití, nízké náklady, vysoká selektivita, pouze zvuková prezentace, ještě nižší pozornost než u televize Outdoor (venkovní reklama) – vysoké opakování vystavení, nízké náklady, omezená selektivita publika, tvůrčí omezení, jako součást venkovní reklamy může najít: o vnitřní reklamní plochy – plakáty a city lighty ve fitness centrech, v kinech, v nákupních centrech, v metru, v tramvaji atd. 27


- 27 -

o venkovní reklamní plochy – billboardy, city light vitríny na zastávkách, reklama na dopravních prostředcích atd.

Při rozhodování ohledně médií se mediální plánovač rozhoduje, jak jsem již výše zmínila, na základě frekvence (frequency), dosah (reach) a dopadu.28

Frekvence Frekvence udává počet vystavení, neboli kolikrát je příjemce v cílové skupině vystaven reklamě během určitého časového období. Jaká je tedy optimální frekvence? Úroveň frekvence je ovlivněno několika faktory, které plánovač musí zohlednit. Mezi ně patří kategorie výrobku, rozpočet na komunikaci, cílová skupina, konkurence atd. Na základě těchto faktorů je stanovena efektivní frekvence, která má být daným médiem dosažena. Efektivní frekvencí chápeme minimální počet vystavení v rámci reklamní kampaně. Efektivní frekvence povede ke dvěma pólům – oblíbenosti (wear-in) a obnošenosti (wearout). Efektivní frekvence by tedy neměla být moc vysoká, protož pak časem dojde ke snížení účinnosti reklamy, respektive obnošenosti reklamy. Obnošenosti reklamy se lze vyhnout přes mírnou obměnu reklamy v čase.

Dosah Dosah nám udává celkový počet lidí, kteří byli alespoň jednou vystaveni působení reklamy během určitého časového období. V rámci druhu dosahu rozlišujeme užitečný a celkový dosah. Užitečný dosah je dosah cílové skupiny. Celkový dosah je dosah na celé populaci. Se zásahem souvisí další ukazatel, který se nazývá „příležitost vidět“ (OTS, Oportunity to see), a který udává průměrné vystavení cílového spotřebitele reklamní kampaní. K tomu, aby bylo možné vypočítat užitečný zásah i OTS je potřeba znát ukazatel nazvaný hrubý bodový rating – GRP. GRP (Gross Rating Point) udává zásah v celé populaci 15+ vyjádřený v procentech, TRP (Target Rating Point) udává zásah ve stanovené cílové skupině. Právě výše zmíněný ukazatel je nakupován mediálním plánovačem u jednotlivých nosičů a to tak, aby byla dosažena požadovaná efektivní frekvence a zásah reklamní kampaně. Efektivní zásah je pak počet lidí v cílové skupině, kteří byli vystaveni reklamě v efektivní míře. 28

PELSMACKER, P. De:. Marketingová komunikace. .[s.l.] : [s.n.], 2003. s. 244

- 28 -

Kromě těchto ukazatelů sleduje firma při tvoření mediální kampaně i SOV (share of voice) a SOS (share of spend) na daném trhu. Mezi důležité mediální pojmy a ukazatelé, které se využívají mediální plánovači pří hodnocení a plánovaní mediálních kampaní patří tedy:29

SOV (share of voice) - je podíl ratingů, GRPs konkrétního inzerenta, značky nebo média na celkovém objemu ratingů, GRPs trhu nebo kategorie. SOS (share of spend) - je podíl inzerenta, značky nebo média na celkových reklamních investicích v kategorii. Rating - Procento z populace, které bylo zasaženo reklamním poselstvím. Udává se v procentech cílové skupiny nebo v tisících. Udává také sledovanost pořadu, čtenost tištěného média nebo poslechovost rozhlasové stanice. Součet ratingů v kampani tvoří celkové GRPs (gross rating points) mediální kampaně. GRP (gross rating point) - je veličina, která se používá pro popis zásahu kampaně v tzv. široké cílové skupině - obvykle "Všichni 15+" (starší patnácti let). Cílová

skupina

"Všichni

15+"

je

považována

za

ekvivalent

(koupěschopné) populace v ČR, proto se používá jako univerzální, nejširší cílová skupina.

2.4.2 Podpora prodeje „Podpora prodeje se sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody. Proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu.“30 Podpora prodeje zaznamenala největší nárůst v 80. letech 20. Století z mnoha různých důvodů. Mezi hlavní důvody patří změna chování spotřebitele, který vykonává své nákupní rozhodnutí převážně až v místě prodeje. Zároveň je podpora prodeje levnější než

29

Media guru [online]. 2010 [cit. 2010-12-04]. Dostupné z WWW: .

30

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. .[s.l.] : [s.n.], 2007. s. 880

- 29 -

reklama a její dopad na prodeje je přímo měřitelný. Podpora prodeje přímo ovlivňuje prodej značky, ale pouze krátkodobě. Do podpory prodeje patří velmi široké spektrum nástrojů, které spotřebitele přesvědčují o nákupu a zvyšují tak přímo prodej daného výrobku v době promočních akcí. Tyto nástroje mohou být cíleny na různé skupiny, které se podílejí na obchodních vztazích. Mezi tyto skupiny mohou patřit již zmíněný spotřebitelé, neboli koncový uživatelé, obchodní partneři, velkoobchody nebo přímo zaměstnanci firmy – obchodní zástupci.

Spotřebitelská podpora prodeje Spotřebitelská podpora prodeje je zaměřena na motivaci koncového uživatele, stimuluje zvýšení nákupu v době promočních aktivit. Může být v podobě slev z původní ceny, kupónů na nákup zboží, bonusů, spotřebitelské soutěže a další. Všechny tyto nástroje se snaží o zvýšení obratu, když snížíme cenu, tak se několikanásobně zvýší objem prodeje. ¨ Dalším cílem této podpory prodeje je získávání nových zákazníků, a to prostřednictvím vzorků, které rozdávají hostesky, demonstrací výrobků, vzdělávacími materiály ve formě brožurek. Tyto nástroje slouží k posilování postoje a věrnosti zákazníka vůči značce. Mezi hlavní nástroji podpory prodeje spotřebitelů patří:31 Vzorky – nabídka výrobku nebo vzorku zdarma, přímo v místě prodeje přes hostesku, zaslána poštou, přibalena k jinému výrobku či zahrnutá v reklamní nabídce Kupony – certifikáty opravňující držitele k získání uvedené úspory oři nákupu specifického výrobku, jsou často vkládány do časopisů nebo zasílány poštou Zvýhodněné balíčky – nabízí spotřebiteli úspory oproti standardní ceně výrobku, vyznačené na etiketě nebo obalu výrobku Dárky – zboží nabízené za relativně nízkou cenu nebo zdarma jako pobídka ke koupi konkrétního výrobku Výhry (soutěže, slosování, hry) – jsou nabídky s možností vyhrát finanční hotovost, zájezd či zboží jako důsledek koupě něčeho. Spotřebitelská soutěž

31

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. .[s.l.] : [s.n.], 2007. s.626

- 30 -

jsou ve společnosti Unilever nejpopulárnějším nástrojem podpory prodeje. Spotřebitelé, po nákupu výrobků dle pravidel stanovených v soutěži, mohou získat například výherní los a okamžitou výhru nebo dále soutěžit o cennější výhry například zasláním EAN kódu na určitou adresu. V České republice jsou spotřebitelské soutěže upraveny v zákoně č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů. Bezplatné vyzkoušení – spotřebitel si může bezplatně zboží vyzkoušet, hlavní účel je získat si ho ke koupi Křížová (cross) propagace – využití jedné značky k reklamě jiné, nekonkurující značky POP32 vystavení a předváděcí akce – konají se v místě prodeje nebo nákupu

Podpora obchodních partnerů Podpora obchodních partnerů se nejčastěji projevuje ve formě slev nebo podnětů poskytovaným maloobchodníkům, velkoobchodům nebo distributorům a dalším členům obchodního řetězce. Mezi základní nástroje této podpory prodeje patří předplacení prostoru na regále, vystavení ve výloze, místo v letáku obchodního řetězce, naturální rabaty k objednávkám a další. V poslední době se stále více zvyšují poplatky za POS 33 materiály na prodejnách nebo povolení hostesek. Poplatky jsou zavedeny i za uvedení nového výrobku na prodejnu a budování jeho distribuce. Podpora obchodníkům je tedy zaměřena na budování distribuce, získání nejlepšího místa na regále, jelikož umístění výrobku na úrovni očí na regále může zdvojnásobit prodej ve srovnání s umístěním na spodní polici. V rámci podpory konkrétních obchodních partnerů velké společnosti opouštějí centralizovaný systém podpory prodeje a snaží se vyjít vstříc konkrétním potřebám zákazníků. Vytvářejí aktivity ušité na míru daného obchodnímu řetězci. Mezi hlavní nástroji podpory prodeje obchodních partnerů patří: POS materiály – obchod získá od společnosti zdarma POS materiály pro vystavení výrobků dané značky na místě prodeje. POS materiály se rozumí

32

POP – point of purchase – místo nákupu, prodeje

33

POS – Point of sale (propagační materiály v místě prodeje, tedy v obchodním řetězci)

- 31 -

lednice, regály, výstavní stojany, různé pomocné držáky s logy příslušné značky a další. Mezi nejpoužívanější POS materiály patří:34 o Paletové vystavení – seskupení palet do většího celku ve zlaté uličce35 obchodního řetězce, kde je vytaveno zboží značky a komunikovaná například akční nabídka zboží. Často je ozdobená paletovou omotávkou, což je silnější role papíru skládaný z EB vlny, která je potištěna grafikou komunikující značku. o Čela regálů – ozdobení čela regálů pomocí grafiky značky o Stojany – prodejní stojany, ve kterých je zboží značky, nahrazují regál a zajistí větší vizibilita a komunikují značky o Roll-up banner - rolovací poutač, který může být vysoký dle požadavků, je mobilní a skladný, používají ho především hostesky pro zvýšení vizibilita při promoční akci, grafika je dle promované značky o 3D-cenovky a wobblery – vychází ze slova wobble = houpat se, což je promoční materiál umístěný především na regál, tvar je dle grafiky, která se používá, je volně zavěšen na regále a pohupuje se a upozorňuje na značku. 3D-cenovka je speciální cenovka z tcrdého papíru, která je umístěna na regál a zdobí tak cenovku obchodního řetězce. o Shelfstopper - je panel přichycený kolmo na regál pro zviditelnění výrobku Slevy k objednávkám – prodejci získávají od výrobců různé druhy slev jako věrnostní slevy, které slouží k upevňování vztahů a jsou zakotveny v obchodních podmínkách stanovené v ročních smlouvách. Zaváděcí slevy vytahující se k novému výrobku, který je zaváděn na trh. Poplatky za letáky – poplatky, které výrobce platí za okno v letáku obchodního řetězce. Letáky, jako nástroj podpory prodeje, je nejvíce

34

Interní zdroje Unilever – nejpoužívanější materiály ve společnosti

35

Nejfrekventovanější ulička v obchodě

- 32 -

využívaným. Jsou využívány především hypermarkety a supermarkety. Jsou vnímány jako nejsilnější motivace k nákupu.36

2.4.3 Marketing událostí a sponzorství Marketing událostí (event marketing) znamená veřejné sponzorování událostí nebo aktivit, které se týkají hudby, sportu, zábavy, umění a dalších společenských akcí jako módní přehlídky nebo školy. Marketing událostí se začal nejvíce šířit až v druhé polovině 20. století. Obrovské množství peněz se investuje do sportu, kde v každé disciplíně najdeme minimálně jednu či dvě společností, které se na dané disciplíně podílejí. Mezi největší sponzorské události patří nepochybně Olympijské hry nebo závody Formule 1. „Sponzorství událostí poskytuje marketérům různé možnosti komunikace. Tím, že se stanou součástí zvláštního a osobně relevantního okamžiku v životě zákazníků, může zapojení sponzorů do událostí rozšířit a prohloubit jejich vztah s cílovým trhem.“37 Mezi hlavní důvody rozšíření sponzorství a event marketingu patří: Identifikace značky s konkrétním cílovým trhem nebo životním stylem Zvýšení povědomí o společnosti či jménu výrobku Posílení vnímání klíčových asociací s image značky Posílení dimenze image značky Vytvořit zážitky a probudit pocity spojené se značkou Vyjádřit sounáležitost značky s komunitou nebo společenskou problematikou Jako odměna pro zaměstnance nebo pobavení klíčových klientů Jako posílení jiných marketingových nástrojů jako podpory prodeje nebo reklamy I přes tyto nesporné výhody sponzorství může dojít i k negativním dopadům. Proto je třeba pro rozvoj úspěšného sponzorství události vybrat co nejvhodnější událost, navrhnout optimální sponzorský program a především zaměřit sponzorství na zvýšení hodnoty značky.

36

Na základě studie LERES (leaflet research study) zpracovaná agenturou FOCUS CZ v roce 2008 (interní

zdroje Unilever) 37


- 33 -

2.4.4 Public relations Public relations, neboli vztahy s veřejností jsou dalším komunikačním prostředkem. Pro společnost je důležité si vybudovat dobré vztahy s veřejností pomocí pozitivní publicity. Public relations souvisí s budováním firemní image, slouží jako obrana proti nepříznivým informacím a pořádá různé tiskové konference a společenské akce. Mezi hlavní úkoly public relations patří:38 Tiskové zprávy a agenturní záležitosti – tvorba informací a umístění do tisku, využívá se například při uvádění nového výrobku na trh Publicita produktu – získání pozornosti médií věnované určitému produktu Veřejné záležitosti – budování a pěstování vztahů v rámci země nebo komunity Lobbování – budování a pěstování vztahů se zákonodárci s vládními úředníky s cílem ovlivnit legislativu a regulaci v odvětví Vztahy k investorům – udržování dobrých vztahů s akcionáři a dalšími subjekty finančního světa Pomoc sponzorů – vztahy se sponzory nebo členy neziskového sektoru

Public relations mají značný dopad na povědomí veřejnosti za podstatně nižší náklady, než jaké vyžaduje reklama nebo podpora prodeje. Firma nekupuje reklamní prostor ani čas, pouze platí lidi, kteří se starají o tvorbu a šíření informací.

38

PHILIP, Kotler, ARMSTRONG, Gary. Marketing. [s.l.] : [s.n.], 2004. s. 667.

- 34 -

3 Společnost Unilever ČR, spol. s r.o. Společnost Unilever vznikla v roce 1921 fúzí dvou společností, a to Holandské Margarine Unie a britské Lever Brother. Stala se postupně jednou z největších společností operujících na trhu s rychlo-obrátkovým zbožím. Společnost Unilever vlastní celosvětově přes 400 různých značek ve čtrnácti kategoriích zahrnujících domácnost, osobní péči a potraviny. Společnost se tak dotýká téměř všech sfér lidského života. Denně se rozhodne pro některý z výrobků společnosti přes 160 milion spotřebitelů na planetě. S takto širokým portfoliem patří společnost mezi lídry v různých oblastech podnikání. Mezi celosvětově známé značky společnosti patří čaje Lipton, aviváže Snuggle, omáčky Ragu, mražené potraviny Birds Eye, zubní pasta Close-Up, voňavky Calvin Klein a kosmetika Dove. Na českém portfoliu společnosti můžeme najít taktéž známé značky, jako jsou Lipton, Knorr nebo Dove. Společnost přebrala postupně i některé lokální značky, které jsou dlouhodobě oblíbené, jako je například zmrzlina Míša, rostlinný tuk na pečení Hera nebo rostlinný tuk Perla. Společnost Unilever má také mnoho dalších méně známých značek, které nejsou silnými konkurenty na svém trhu.

3.1 Historie společnosti V roce 1921 proběhla fúze britské společnosti Lever Brothers, kteří výráběli mýdla, s holandskou společností Margarine Unie, která se věnovala výrobě margarínů. Fúzí těchto dvou společností vznikla nová společnost, kterou dnes známe pod názvem Unilever Hlavním důvodem fúze byl výhodnější nákup surovin k výrobě rostlinných tuků a mýdel – tuky a oleje. Společnost disponovala širokým portfoliem a tržní silou, a proto na počátku 90. let 20. století začala společnost pronikat i do střední a východní Evropy, kde začala s akvizicí lokálních podniků. V roce 1991 společnost Unilever vstoupila na český a slovenský trh. V roce 2001 došlo k další fúzi s firmou Bestfoods, která se zabývala potravinami. Společnost Unilever tak působí celosvětově ve čtyřech základních kategoriích: potraviny, osobní péče a hygiena, péče o domácnost a speciální chemikálie. - 35 -

Společnost Unilever se velmi brzy stala celosvětovým výrobcem a lídrem na trhu spotřebního zboží, působí na více než 100 zemích světa a vlastnila celosvětově přes 1600 značek. V roce 1999 uvedla společnost novou strategii „Cesta k růstu“, která byla navržena k získání co největší hodnoty z portfolia firmy. Hlavním cílem strategie byl záměr odstranit tři čtvrtiny svých značek do roku 2003. Společnost si chtěla udržet své globální značky, jako je např. značka Dove, a také své lokální značky a „místní drahokamy“, jako jsou např. značka Míša nebo Persil, nejprodávanější

prací prášek v Británii. Společnost prodala značky, které nevykazovaly

požadovaný obrat. Některé ze značek jen přestala vyrábět, příkladem je česká lokální značka Nela Batole, která zmizela z trhu. V tomto čase však společnost nezahálela a rozhodla se pro nákup několika luxusnějších značek, které mají potenciál přinést požadovaný obrat a profit. Společnost se rozhodla expandovat i do služeb v sektoru „zdraví, hygiena a požitky“. Za tyto nákupy utratila společnost v letech 1996 a 2000 více než 28 miliard dolarů. V roce 2000 například zakoupila zmrzlinu Ben & Jerry’s za celkovou cenu více než 2,6 miliard dolarů. Ben & Jerry’s dal společnosti prémiovou zmrzlinu, která konkuruje především Häagen-Dazs, kterou vlastní konkurent Pillsbury firmy General Mills. Společnosti se podařilo snížit počet svých značek na 900 a to koncem roku 2001.

3.2 Mise společnosti Unilever39 Misí společnosti Unilever je přinášet do života lidí Vitalitu. Jako společnost zaměřující se na produkty každodenní potřeby lidí v oblasti výživy, hygieny a osobní péče se snaží naplnit potřeby lidí co nejlépe prostřednictvím značek, které pomáhají lidem dobře se cítit, dobře vypadat a získávat více ze života. Projekt „Vitalita“ byl zahájen celosvětově na jaře 2004. Za projektem stojí záměr společnosti vnášet vitalitu do života svých spotřebitelů, kteří se cítí skvěle ať už díky tomu,

39

Www.unilever.cz

[online].

2010

[cit.

2010-11-14].

.

- 36 -

Naše

mise.

Dostupné

z

WWW:

že mají krásné vlasy a bílý úsměv, nebo protože udržují svůj domov čistý či si dopřávají šálek lahodného čaje Lipton. Vitalita se tak stala i nedílnou součástí firemní kultury. V rámci této nové strategie došlo také k vytvoření nového loga společnosti. Obrázek 3:Logo Společnosti Unilever

Zdroj: Interní materiály Unilever ČR

Logo společnosti Unilever je tvořeno 25 různými symboly, které souvisejí se společností a jejím portfoliem značek. Logo se objevuje na zadní straně všech výrobků společnosti a od roku 2010 se bude postupně objevovat i ve všech televizních reklamách značek společnosti. Hlavním záměrem je informovat spotřebitele o tom, že všechny výše zmíněné značky patří pod společnost Unilever a zvýšit tím i povědomí o společnosti samotné mezi koncovými spotřebiteli. Symboly loga jsou rozděleny do třech skupin, a sice: Potraviny, kde najdeme tyto symboly: Obrázek 4:Symboly loga Unilever - Potraviny

Zdroj: Www.unilever.cz [online]. 2010 [cit. 2010-11-14]. Unilever. Dostupné z WWW: .

- 37 -

Kosmetika a čistící prostředky, kde najdeme tyto symboly: Obrázek 5:Symboly loga Unilever – Kosmetika a čistící prostředky

Ruka: symbol citlivosti, péče a potřeby. Představuje pokožku i dotyk.

Květina: vyjadřuje voňavku (vůni) a pokud je znázorněna s rukou, znamená hydratační krém nebo krém. Vlasy: symbol krásy a krásného vzhledu. Umístěné vedle květiny vyvolávají pocit čistoty a vůně; poblíž ruky připomínají měkkost. Oblečení: praní, dobrý vzhled a svěžest.

Nádobka: symbolizuje balení – dóza s krémem je spojena s osobní péčí. Jiskření: znamená čistotu, zdraví a jiskřící energii.

Zdroj: Www.unilever.cz [online]. 2010 [cit. 2010-11-14]. Unilever. Dostupné z WWW: .

Společné znaky, mezi které patří: Obrázek 6:Symboly loga Unilever – Společné

Slunce: náš primární přírodní zdroj. Veškerý život začíná se sluncem – základním symbolem vitality. Evokuje počátky společnosti Unilever v Port Sunlight a může symbolizovat celou řadu našich značek.: Floru, Slim-Fast a OMO, protože všechny využívají záři ke sdělování svých výhod. DNA: dvojitá šroubovice, genetický program života a symbol vědy - biologie. Je klíčem ke zdravému životu. Slunce je největší složkou života a DNA je ta nejmenší. Včela: představuje dílo, opylování, pracovitost a biodiverzitu. Včely představují jak výzvy, tak příležitosti pro životní prostředí. Palma: zdroj výživy. Produkuje palmový olej i mnoho ovoce – kokosové ořechy, banány atd., symbolizuje také ráj. Omáčky nebo pomazánky: mixování nebo míchání. Může znamenat také vmíchávání příchutí, tedy ochucování. Ryba: představuje potravu, moře nebo čerstvou vodu. Pták: symbol svobody. Zbavení se denních povinností – získání více od života.

- 38 -

Zdroj:

Www.unilever.cz

[online].

2010

[cit.

2010-11-14].

Unilever.

Dostupné

z

WWW:

Recyklace: součást našeho závazku k udržitelnosti. Ústa: krása, dobrý vzhled a chuť. Částice: odkaz na vědu, bubliny a šumění.

Vlna: symbolizuje čistotu, svěžest a sílu buď pro osobní hygienu, nebo jako ikona pro praní (společně s košilí) Kapalina: odkaz na čistou vodu a čistotu. Srdce: láska, péče a zdraví.

.

3.3 Unilever ve střední Evropě V roce 2007 se společnost rozhodla změnit svou strukturu a působit tak globálněji. OD roku 2007 působí společnost ve větším regionálním středoevropském celku, do kterého patří Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Slovinsko, Chorvatsko a Bosna a Hercegovina. V tomto regionu pracuje pro společnost přibližně 2500 zaměstnanců, kteří se každodenně snaží uspokojit potřeby 35 milionů spotřebitelů. Toto uspořádání vzniklo v souladu s celosvětovou korporátní iniciativou společnosti, která se zaměřuje na zvýšení své konkurenceschopnosti a zlepšení výsledků podnikání. Program, který povede k těmto výsledkům je nazván „One Unilever“. Region střední Evropy, pod který spadá i Česká republika, je veden z Budapešti. Na jednotlivých zemích je ponecháno obchodní jednání se zákazníky a veškeré obchodní aktivity. Marketing jednotlivých značek je rozdělen do dvou divizí – Brand marketing a Customer marketing. Brand marketing, který má na starosti veškeré ATL aktivity značek a jejich budování, sídlí taktéž v Budapešti. Customer marketing, který je jakýmsi mezistupněm mezi brand marketingem a obchodním oddělením sedí v jednotlivých zemích. V ČR sedí oddělení customer marketingu v Praze. Hlavní úlohou customer marketingu je implementace strategií budování značek do BTL aktivit a komunikace s obchodním oddělením. - 39 -

3.4 Společnost Unilever v ČR Na český trh vstoupila společnost roku 1991. Během této doby společnost uvedla na trh mnoho značek, některé z nich už ale spotřebitelé na regálech obchodů nenajdou. Mezi tyto značky patří například kosmetické výrobky značky POND’S, vlasová kosmetika CLEAR, výrobky určené dětem pod značkou Nela Batole, deodoranty IMPULS a mnoho dalších. V Čechách společnost provozovala do roku 2010 výrobní závod v Povltavských tukových závodech v Nelahozevsi, kde se vyráběly rostlinné tuky Rama, Flora, Perla, Hera, Rama Créme Bonjour, majonézy a tatarské omáčky Hellmann´s. Tento závod byl uzavřen a část výroby se přesunula do Polska především z nákladových důvodů. Z dovozu proto momentálně pocházejí všechny výrobky společnosti. V současné době dělí společnost Unilever své výrobky v ČR do čtyř divizí, které mají různý podíl na obratu, který je vyobrazen na grafu 2 níže. Největší podíl na obratu v MAT40 2010 má divize potravin (FOOD), následuje se 20% podílem na obratu divize kosmetiky a čistících prostředků (HPC) a s 9% podílem na obratu je divize zmrzliny (ICE). Graf 2:Podíl na obratu jednotlivých divizí společnosti Unilever

Zdroj: vlastní analýza z interních materiálu Unilever (září 2010)

40

MAT – perioda sledování dat - jedná se o posledních 12 měsíců

- 40 -

Divize potravin, pod kterou spadají produkty známých značek rostlinných tuků Rama, Flora, Hera a Perla je divizí, která tvoří největší obrat. Dále zde spadá značka polévek a bujónů Knorr, značka tatarek, kečupů a dressingů Hellmann’s, nebo čaje Lipton a Saga.

Graf 3:Podíl jednotlivých kategorií na obratu divize FOOD

Tato část práce byla v souladu s článkem 18a Studijního a zkušebního řádu VŠE utajena.

Zdroj: Interní materiály Unilever (září 2010)

Z grafu 3 můžeme vyčíst, že v divizi potravin má největší podíl na obratu kategorie SCC s 58% podílem, neboli spreads and cooking products, což jsou margaríny a jiné rostlinné tuky určené pro studenou i teplou kuchyni. Margaríny na českém trhu nemají prakticky žádnou přímou konkurenci. Jedinou problematickou kategorií, která je ohrožuje, je máslo. Druhý největší obrat v divizi food má kategorie Dressings, do které spadá značka Hellmann´s. Po výše zmíněných dvou kategorií, které společně tvoří nadpoloviční většinu podílu na obratu divize FOOD, následují dvě malé kategorie, kterými jsou Savoury, pod kterou spadá značka Knorr a kategorie Tea, neboli značky čajů Lipton a Saga.

Do divize home and personal care patří kosmetické značky Dove, Rexona, Axe, Signal, Timotei a Lux. Dále zde spadají prostředky pro úklid domácnosti zvané Cif a Domestos. V roce 2010 koupila společnost divizi kosmetiky společnosti Sara Lee a od prosince 2010 začne distribuovat a vyrábět tělovou kosmetiku Radox. Podíly výše jmenovaných značek na celé divizi kosmetiky ukazuje graf 4.

Graf 4:Podíl jednotlivých kategorií na obratu divize HPC

Tato část práce byla v souladu s článkem 18a Studijního a zkušebního řádu VŠE utajena. Zdroj: vlastní analýza (interní materiály Unilever)

Z grafu4 je patrné, že největší podíl na obratu tvoří kategorie HHC (house hold cleaners), kde patří značky čistících prostředků Cif a Domestos. - 41 -

V divizi HPC (home and personal care) vidíme, že není tak markantní rozdíl v podílu jednotlivých kategorií na obratu celé divize. Kategorie, která tvoří největší podíl na obratu HPC je kategorie DEO (deodoranty), kam patří značky deodorantů a antiperspirantů Rexona, Axe a Dove. Kategorie PW (personal wash), kde patří značky péče o pokožku Dove, Lux nebo Axe, tvoří dohromady 19% obratu HPC. V příštím roce do této kategorie přibude i značka Radox. S 18% podílem na obratu se za posledních 12 měsíců od září 2010 se objevuje kategorie ORAL, která se zabývá zubní hygienou a spadá pod ní jediná značka - Signal. Této značce a kategorii se budeme věnovat podrobněji v následujících kapitolách této diplomové práce. S velmi malým podílem na obratu se objevují v grafu 4 dvě kategorie – SKIN, kam patří tělová mléka a krémy značky Dove a lokální značka LUX Maryna, a kategorie HAIR, kam patří šampóny a kondicionéry značek Timotei a Dove.

Divize zmrzliny, kde najdeme jak celosvětově známou značku zmrzlin Algida, tak oblíbenou lokální značku Míša. Nově najdeme v portfoliu zmrzlin i prémiovou americkou značku Ben & Jerry’s.

Divize foodsolutions, působí v segmentu HORECA. Zajišťuje tak zásobování restaurací, hotelů a catering. Nabízí vybrané značky jako je např. Knorr nebo Hellmann’s ve speciálních velkých baleních, které uspokojí potřeby HORECA segmentu. Tyto výrobky se koncovým spotřebitelům nenabízejí, jsou určeny pouze pro B2B segment. Vzhledem k opravdu širokému portfoliu značek společnosti, jsem se rozhodla, že se ve své práci budu důkladněji věnovat jedné ze značek kosmetického portfolia, se kterou jsem se během svého působení v Unileveru zabývala nejvíce, a tou je značka působící na trhu zubní péče - Signal.

- 42 -

4 Značka Signal41 Značka Signal je značkou s dlouholetou tradicí s původem z Francie. Signal se jako první původní značka společnosti Elida Fabergé dostala do top ten značek Unileveru. Značka v roce 1961 udělala revoluci v zubních pastách, když jako první uvedla na trh zubní pastu s červenými proužky. Do té doby byly zubní pasty pouze bílé. V roce 1977 přidala značka jako první do zubní pasty fluor. Signal zubní pasta byla první s fluorem, která se prodávala v supermarketech. Signal tedy vytvořil standard fluoridované zubní pasty, která předchází zubnímu kazu. Hlavním záměrem značky bylo poučovat děti o potřebě a důležitosti pravidelného čištění zubů, a to dvakrát denně. Hlavní cílovou skupinou značky byla v té době rodina, kdy prostřednictvím zacílení matek a otců se zaměřila i na výše zmíněné děti. Hlavním krédem značky byl boj proti kazu, a tak si udržet dlouhodobě krásné a zdravé zuby. Této strategie se značka držela do roku 1992.

Obrázek 7:Tisková reklama z roku 1961 ve Francii

Zdroj: Interní materiály Unilever

Od roku 1992 značka změnila svou strategii a zaměřila se na edukaci svých spotřebitelů. Hlavním záměrem bylo se především se profilovat jako expert na zubní hygienu. Tato strategie vzešla z několika průzkumů, z kterých vyplynulo, že spotřebitelé se rozhodují při svém nákupním rozhodování týkající se zubních past a zubních kartáčků především na základě doporučení zubních lékařů. Proto značka změnila prostředí své komunikace 41

Veškeré informace v této kapitole jsou čerpány z interních materiálů společnosti Unilever

- 43 -

především v TV reklamě, kde se objevil zubní lékař, který doporučoval výrobky značky. Během této doby značka rozjela i řadu PR aktivit jako Signal Dentibus, což byla pojízdná zubní ordinace, která poskytovala odborné poradenství ohledně zubní hygieny. Projekt byl implementován celosvětově na počátku 90. let 20. století. Od konce roku 1998 značka opět mění svou komunikační strategii a zaměřuje se na vytvoření citového pouta s koncovým spotřebitelem. V reklamě se objevuje spotřebitel, který si může s radostí kousnout do jablka, protože výrobky Signal mu to umožňují. Značka tak sází na emocionální stránku. Této strategie se značka drží do roku 2003. Od začátku 21. století se značka snaží opět pozměnit svou strategii jako reakci na změnu potřeb spotřebitelů. Koncem 90. let 20. století uvádí na trh bělící pastu a od roku 2005 se začíná profilovat jako expert na krásný bílý úsměv. Za dobu své existence si značka stihla vydobýt velmi silnou pozici na trhu, ať již pod značkou Signal, kterou známé z českého trhu, nebo pod značkou Mentadent, která je např. v Itálii nebo Řecku. Značka je v mnoha zemích absolutní jedničkou na trhu zubních past i zubních kartáčků, jako např. v Itálii. Značku můžete pod některým z výše zmíněných názvu najít ve více než 48 zemích světa. Její portfolio zahrnuje zubní pasty, zubní kartáčky a ústní vodu.

4.1 Logo značky Signal Logo značky Signal můžeme najít v několika barevných provedeních. Jako hlavní symbol značky slouží dva červené pruhy, které vedou od písmene „i“. Tyto dva pruhy znázorňují právě jeden z hlavních výrobků značky, jimž jsou zubní pasty. Stal se hlavním atributem značky především proto, že jedna z nejúspěšnějších past42 značky měla a stále má červené pruhy. Jak vidíme na obrázku níže, tak logo může být provedeno v různých barvách. Dále se s logem může pracovat v rámci POS materiálů a jiných forem komunikace v různých barevných odstínech neboli „pantonkách“ 43. Značka povoluje i černobílou variantu loga pro černobíle vizuály, které se v dnešní době již nerealizují.

42

Jedná se o pastu Signal Cavity protection

43

Odborný název pro jednotlivé odstíny barev

- 44 -

Signal jako jedna z mála značek přizpůsobuje své logo jednotlivým projektům, především těm nejdůležitějším. Níže můžeme vidět i logo pro řadu výrobků White Now, které byly uvedené na trh v roce 2008 a pro revoluční pastu Anti-age uvedenou na trh v roce 2010.44 Pravidla pro užívání log jsou vždy poskytovány všem reklamním agenturám, které dále s logem pracují. Tato pravidla musí být striktně dodržována. Hlavními pravidly jsou dodržení daných barevných provedení, podkladu loga a používaného fontu, platného jak pro logo, tak pro text, který se objevuje například u POS materiálů.

Obrázek 8: Logo Signal

Anti-age logo

White Now logo

Zdroj: vlastní sběr (interní materiály Unilever)

4.2 Brand key značky Signal V teoretické části diplomové práce jsem zmínila jeden z nástrojů stanovení identity značky jako “brand key” 45. Brand key je model společnosti Unilever k posouzení a stanovení identity značky a jejich základních hodnot. Brand key značky Signal v podobě, kterou známe dnes, byl vytvořen v roce 2000. Identita značky Signal v České republice je stejná jako jinde v Evropě. Značka Signal je proto

44

Zmíněným řadám a výrobkům se budu věnovat podrobněji v následujících kapitolách

45

Originální brand key značky Signal je v příloze této diplomové práce

- 45 -

považována za globální značku. Brand key slouží jako strategický nástroj, proto během těchto let nebyl pozměněn. Jediné co se mění, jsou procesy, způsoby a nástroje řízení značky. Jednotlivé složky brand key popisují značku Signal. Mezi tyto složky patří: Základna, která shrnuje základní podstatu značku. Jsou to hlavní atributy značky, které definují její samotnou podstatu. Mezi ně patří: o Efektivní prevence před onemocněním zubů a dásní o Určena pro rodiny a potřeby reálného života o Zubní expert o Dlouhodobá zainteresovanost v edukaci a veřejném zdraví Konkurence, která definuje hlavní „nepřátelé“ na trhu, proti kterým značka bojuje a snaží se získat na jejich úkor tržní podíl a s tím související podíl na regále. Mezi obecně definovanými konkurenty patří: o Globální značky, především Colgate. o Lokální značky zubních past a zubních kartáčků, především Odol Cílová skupina, definuje hlavní skupinu lidí, pro kterou je značka primárně určena. V případě značky Signal jsou to lidé, kteří chtějí žít aktivním, vitálním životem. Tito lidé jsou pozitivně naladěni a žijí rodinným životem, jsou připraveni přijímat výzvy a otevřeni k možnostem, které jim nabízí život. Insight značky Signal: „Ja vím, že dodržování ústní hygieny a udržování zdravého chrupu je velmi důležité pro celoživotní zdraví mých zubů a dásní. Ale já i moje rodina chceme mít i něco navíc a to právě teď!“ Benefity značky Signal jsou dva: o Funkční – zdravé zuby a dásně na celý život, které vypadají ještě k tomu krásně. o Emocionální – být pozitivně životně naladěn. Důvody, proč věřit: o Top výrobky, které dodávají život vám i vašim ústům o Krásně vypadající výrobky s výbornou chutí, vůní a dobrým pocitem z nich.

- 46 -

o Moderní značka a lídr v segmentu zubní hygieny. Globální člen asociace FDI.46 o Veřejně činná značka, která se snaží šířit osvětu ohledně zdraví. Hodnoty a osobnost: o Máme hlubokou empatii vzhledem k našim spotřebitelům a snažíme se jim napomáhat v dosažení zdravého chrupu na celý život. Věříme, že zdravá ústa a chrup napomohou k dosažení určitého postavení ve společnosti, a to především přes krásný úsměv. Jsme neúnavní, pozitivní, cílevědomí a experti v oblasti ústní hygieny. Diskriminátor: o Pouze Signal navrací mým ústům život a poskytuje mi pozitivní energii do života. Samotná podstata (esence) značky by se dala shrnout takto: o „Vnášet život do úst“

4.3 Značka Signal na českém trhu Jako skutečný expert na zubní hygienu vstoupila značka Signal na trh České republiky na začátku roku 1993. V tomtéž roce začala s první televizní reklamou zaměřenou na rodinu. U tak velké značky jako je Signal, která je přítomna na mnoho světových trzích, byl vstup na malý český trh relativně lehkým úkolem. Ihned začala s mediální podporou. Během prvního roku si značka získala spotřebitele ČR, kteří byli dychtivý po nových výrobcích. Značka tak úspěšně začala bojovat s lokálními zavedenými značkami, jako byly a stále jsou Odol či Fluora. Avšak již od začátku se na českém, ale i světovém trhu potýká s největším konkurentem, který ohrožuje její postavení na trhu, tím je značka Colgate. I přes překážky konkurence, ke které se podrobněji zastavíme v následujících kapitolách práce, si Signal hrdě hájí své místo na českém trh. V roce 1995 byla na českém trhu zavedená celosvětová strategie značky, která se opírala o odborné rady zubních lékařů. V rámci této strategie rozjela značka na území České republiky „Dentibusy“. 46

FDI – World dental federation (Fédération dentaire internationale)

- 47 -

Dentibus byl autobus, kde jste mohli najít zubního lékaře, který vás i vaše děti mohl zadarmo vyšetřit. Zubní lékař vysvětloval dětem zábavnou formou, jak se správně starat o zuby. Projekt byl především zaměřen na rodiny s dětmi, a proto Dentibus nejčastěji parkoval například před ZOO nebo před školami. Dalším cílem Dentibusu bylo šířit osvětu ohledně zubní péče a odbourat strach dětí před zubním lékařem. Program byl podporován Českou stomatologickou komorou. Projekt Dentibus byl ukončen v roce 2008 z důvodů nákladových úspor. Obrázek 9: Pozvánka na Signal Dentibus

Zdroj: Interní materiály Unilever

V roce 1998 uvedla značka Signal na trh České republiky svou první bělící zubní pastu Signal White system. Od této chvíle se značka profilovala jako expert na krásný bílý úsměv. V této strategii pokračuje dodnes. Svou pozici jako experta na „bílý úsměv“ ještě více posílila v roce 2008, kdy uvedla na trh revoluční pastu White Now. Tato pasta nabízí okamžitý bělící účinek již po prvním použití. Během roku 2009 a 2010 došlo k rozšíření portfolia výrobků s okamžitým bělícím účinkem, a tak vznikla revoluční řada Signal White Now47. Signal je jedinou značkou na Českém trhu, která nabízí okamžitý bělící účinek již po prvním použití. V dnešní době značka Signal nabízí na trhu České republiky dvacet tři variant zubních past, jedenáct variant zubních kartáčků, produkty pro děti a jednu ústní vodu. Jednotlivé produkty se dále liší především svými účinky, obsahem a příchutí. Značka si tak vybudovala dostatečnou „materiální základnu“ pro zářivý a spokojený úsměv celé rodiny.

47

Řadě White NOW se budu blíže věnovat v následující kapitole týkající se portfolia značky Signal

- 48 -

4.4 Trh dentální hygieny v ČR Péče o zuby patří ke každodenním základním hygienickým činnostem každého z nás. V současné době si v Evropě téměř každý čistí zuby nejméně dvakrát denně. Každý z nás ví, že správná péče o zuby by měla zahrnovat mechanické čištění zubním kartáčkem a zubní pastou, nejlépe dvakrát denně. Osvěta ohledně zubní péče se v poslední době ještě více rozšířila a my víme, že správné je použít po čištění zubů ještě ústní vodu, po každém jídle žvýkat nebo jednou denně použít mezizubní kartáček, a tak předejít nejčastějšímu onemocnění zubů, čímž je mezizubní kaz. Češi se řadí mezi jedny z nejvyspělejších národů, co se týče péče o zuby. Svou péčí a portfoliem výrobků, které jsou dostupné nejen ve specializovaných prodejnách, ale i v obyčejných supermarketech nebo drogeriích, se vyrovnají západním národům.48 Z toho tedy vyplývá, že existuje velká potenciální poptávka po zubních pastách, zubních kartáčcích a dalších pomůckách v péči o zuby. Trh dentální hygieny je pro výrobce a distributory velmi atraktivní. Na trhu mají největší podíl zubní pasty, dále kartáčky, ústní vody a až potom další pomůcky, jako zubní nitě nebo mezizubní kartáčky. Trh dentální hygieny můžeme tedy rozdělit do třech podsegmentů, a to: Trh zubních past Trh zubních kartáčků, který má dále tři podsegmenty, a sice: o Manuální zubní kartáčky o Mechanické zubní kartáčky o Mezizubní kartáčky Trh ústních vod, zubních nití a dalších pomůcek pro zubní hygienu Všechny tyto podsegmenty můžeme nadále rozdělit do dvou skupin dle koncových spotřebitelů, a to na produkty určené dospělým a dětem.

48

Interní výzkum oddělení Brand development – Unilever 2009

- 49 -

Dle dat získaných společností Nielsen za rok 2009 v porovnání se stejným obdobím, tedy rokem 2008, poklesl objem prodeje zubních past (v litrech) v obchodech v České republice o 3,5%, zatímco v hodnotě prodejů došlo k mírnému nárůstu o 0,5%. Obrázek 10: Prodeje zubních past a kartáčků v ČR

ČR Zubní kartáčky Zubní pasty

Objem prodeje (v tis. Ks/l) 15 935,2 14 575,1 4 077,7 3 947,3

Hodnota prodeje (v mil. Kč) 459,8 450,5 1211.2 1 216,8

Zdroj: Zboží a prodej. Srpen 2010, 18, 174, s.43

Pokles v kategorii zubních past jde především za největším podsegmentem této kategorie, tím je segment pro dospělé, kde došlo k poklesu v objemu o 3,5% v porovnání s rokem 2008. Dětský segment v tomto meziročním porovnání se vyvíjel pozitivněji, a vzrostl tak o 2,8 %, což značně přispělo k pozitivnímu vývoji celé kategorie.49 Na trhu past se nejlépe v posledních letech daří „terapeutickým“ zubním pastám, což jsou pasty se specifickými léčebnými účinky, které bojují proti obnaženým krčkům zubů, paradontóze nebo problémům s dásněmi. Dalším rostoucím podsegmentem u zubních past jsou pasty s bělícím účinkem. Pozitivní vývoj těchto past je potvrzením toho, že spotřebitel chce kvalitní pastu s přidanou hodnotou. Největší úspěch proto na českém trhu zaznamenávají pasty, které kombinují více účinků. V případě značky Signal je to například již zmíněná zubní pasta White Now. Pokles prodejů dle údajů společnosti Nielsen postihl i kategorii zubních kartáčků. V období od ledna 2009 do prosince 2009 v porovnání se stejným obdobím roku 2008 došlo ke snížení prodejů zubních kartáčků v objemu o 8,5% a v hodnotě o 2%. Za tímto poklesem stojí především pokles prodejů klasických zubních kartáčků, které tvoří cca. 99% veškerých prodejů tohoto segmentu. Tyto klasické zubní kartáčky klesají především v objemu, což je způsobeno především zvýšením cenové hladiny. 50 Opačná situace nastala v podsegmentu dětských zubních kartáčků, které jako jedné zaznamenaly růst oproti minulému období. Zároveň jejich podíl na obratu prodaných zubních kartáčku v české republice meziročně stoupnul z původních 17% na 19% v roce 2009. Zubní kartáčky zůstávají nadále nejpoužívanějším nástrojem v péči o zuby, avšak nadále pokračuje trend, který byl odstartován v předešlých letech, kdy nadále roste podíl 49

Prosazují se zubní pasty s léčebnými účinky. Zboží a prodej. Srpen 2010, 18, 174, s. 42-43

50

Prosazují se zubní pasty s léčebnými účinky. Zboží a prodej. Srpen 2010, 18, 174, s. 42-43

- 50 -

spotřebitelů dalších pomůcek potřebných ke kvalitní péči o zuby, tedy dentálních nití, ústních vod a mezizubních kartáčků.

4.5 Signal vs. konkurence na trhu ČR Na trhu dentální hygieny v České republice působí relativně mnoho výrobců zubních past. Někteří jsou velmi silní, draví, známí a prosperující. Jiní jsou slabší, méně aktivní a méně známí. V této kapitole se budu věnovat hlavním hráčům na trhu dentální hygieny. V každém případě, se jedná o trh silně konkurenční, kde boj o spotřebitele se v poslední době „zostřuje“. Přičemž každý z konkurentů a hráčů na trhu má hlavní cíl – generovat obrat a tím profit. Avšak přístup jednotlivých z nich se na českém trhu dost liší. V této kapitole rozeberu top 3 hráče na českém trhu, mezi něž patří i značka Signal. Okrajově se zastavím u terapeutických past, které v posledních letech neustále rostou a mohou znamenat budoucí potenciální hrozbu pro značku Signal. Situaci na českém trhu podrobněji vykresluje níže uvedená tabulka 2. Tabulka 1:Vývoj trh dentální hygieny v ČR v MAT (září 2010)


Zdroj: vlastní analýza z databáze Nielsen

- 51 -

Z tabulky 2 je patrné, že trh zubních past v české republice v MAT k září 2010 rostl jak v hodnotě o 4,7%, tak v objemu o 0,4%. V objemu trh zubních past tedy spíše stagnoval. Větší nárůst v hodnotě je způsoben především větším podílem dražších terapeutických past na celkově prodaném množství. Na českém trhu jsou tři největší výrobci, kteří celkem zaujímají více než 65% trhu dentální hygieny. Na prvním místě s 29,9% podílem na trhu dentální hygieny je společnost Glaxo Smith Kline, která vyrábí značky zubních past a kartáčků jako je lokální značka Odol, světové značky Aquafresh, Paradontax, Sensodyne, Odol3dent, Corega nebo Corsodyl. Na druhém místě je na trhu společnost Colgate-Palmolive, která má 21,6% podíl na trhu zubních past. Tato společnost si na rozdíl od společnosti Glaxo Smith Kline vybudovala svou pozici na trhu přes pouze jedinou značku - Colgate. U této značky vidíme, že v MAT roste více v objemu než v hodnotě. Tento fakt je způsoben především jejími aktivitami podpory prodeje, které snižují hodnotu. K těmto aktivitám se blíže zastavím v následující podkapitole. Společnost Unilever zaujímá momentálně jako výrobce značky Signal třetí místo na trhu s podílem 14,8%. Znepokojující je vývoj značky, který jak je vyznačeno v tabulce, je v červených číslech, tedy značka v MAT klesá. Značka klesá jak v hodnotě o 5,5%, tak v objemu o 2,1%. Příčiny poklesu se budu snažit identifikovat v následujících kapitolách této práce. Na závěr se pokusím navrhnout možné cesty, které by vedly k opětovnému růstu značky na českém trhu. Z tabulky výše, respektive v její druhé části, jsem provedla analýzu vývoje jednotlivých značek zubních past a ve třetí části tabulky zubních manuálních kartáčků, ve kterém operuje značka Signal. Mezi top tři nejúspěšnější značky na českém trhu patří k září 2010 značka Colgate, Odol a Signal, které společně zaujímají přes 40% trhu zubních past. Jak jsem zmínila výše, kromě značky Signal další značky v MAT rostou. Na dalších třech místech najdeme značky, pod kterými můžeme najít terapeutické zubní pasty. Nejvýraznější růst zaznamenala značka Sensodyne, která rapidně vzrostla jak v hodnotě, tak v objemu o více než 40%. Značka Elmex však nezůstala v pozadí a v MAT rostla jak v hodnotě, tak objemu přes 20%. Ihned po značce Elmex je významným hráčem na trhu i značka Lacalut, která taktéž v MAT zaznamenala růst. Jak vidíme, tak role privátních značek u zubních past není tak silná. U kartáčků na zuby je role privátních značek o něco silnější. Jak vidíme v tabulce výše, tak privátní značky s 16% podílem na trhu představují druhou nejvlivnější „značku“. - 52 -

Na prvním místě s podílem 21,6% najdeme opět značku Colgate, která v MAT roste jak v hodnotě, tak v objemu. Signal je stejně jako u zubních past trojkou na trhu zubních kartáčků s podílem 10,7%. Zajímavý je vývoj značky, která roste v objemu, ale v hodnotě klesá o 6,6%. Jako hlavní důvod tohoto vývoje vidím menší změnu portfolia zubních kartáčků značky, která vsadila na levnější zubní kartáčky, které však negenerují takový obrat jako dražší zubní kartáčky. V těsném závěsu za značkou Signal najdeme značku Odol, která však zaznamenala růst v hodnotě o 25,3% a v objemu o 39,2%. Shledávám, že značka by brzy mohla začít ohrožovat pozici značky Signal. Především pokud budou pokračovat v takto agresivním růstu.

4.5.1 Hlavní konkurence značky Signal V předešlé kapitole jsem představila ve zkratce hlavní konkurenty značky Signal. Jak už víme, tak vedoucí pozici na českém trh dentální hygieny má značka Colgate. Dalším hlavním hráčem na trhu je značka Odol, která ohrožuje pozici značky Signal na trhu zubních kartáčků a již se ji podařilo „porazit“ značku Signal na trhu zubních past a stát se tak číslem dvě na tomto trhu. V této kapitole se zastavím blíže k těmto dvěma hlavním konkurentům značky, představím ve zkratce jejich portfolio a především jejich způsob marketingové komunikace a kanály této komunikace na českém trh.

4.5.1.1 Colgate51 Značka Colgate, patří mezi top globální značky na trhu dentální hygieny. V České republice má dlouholetou tradicí, stejně jako Signal. V dnešní době Colgate distribuuje na český trh 17 zubních past. Z těchto 17 past je 5 past s bělícím účinkem. Jejich pasty jsou vyrobeny tak, aby bojovaly proti většině problémů, které se v souvislosti se zuby projevují. Nejrozšířenější je jejich řada zubních past Colgate 51 Volně převzato z Www.mesiczdravychzubu.cz [online]. 2008 [cit. 2010-11-16]. Měsíc zdravých zubů. Dostupné z WWW: .

- 53 -

Total, která obsahuje speciální kombinaci triklosanu/kopolymeru a fluoru. Toto složení zabezpečuje 12ti hodinovou antibakteriální ochranu a účinně bojuje proti chorobám zubů a dásní. Levnější řadou Colgate zubních past je řada Colgate Herbal. Která obsahuje 3 zubní pasty, které obsahují jedinečnou směs bylin, které napomáhají přirozeným způsobem zachovat zdraví zubů a dásní. Hlavním konkurentem značky Signal jsou především pasty určené k bělení zubů. Mezi nejúspěšnější Colgate pasty na bělení zubů patří Advanced Whitening, Max White a Max Fresh, které bojují na trhu především s řadou Signal White Now. Co se týče zubních kartáčků je portfolio Colgate méně komplexní než u zubních past. Na českém trhu můžeme najít 9 manuálních zubních kartáčků a 2 elektrické zubní kartáčky. Jako nejúspěšnější zubní kartáčky značky, které jsou i nejvíce podporovány v ATL i BTL kampaních, jsou kartáčky z řady 360°, pod kterou najdeme hned 4 zubní kartáčky. V portfoliu značky najdeme i 5 ústních vod, z nichž každá bojuje proti různým problémům se zuby. Kromě ústních vod najdeme v portfoliu značky i zubní nit Colgate Total, která dostatečně vyčistí mezizubní prostory. Colgate nezapomíná ani na malé děti, pro které má určené 3 řady svých výrobků s dávkou fluoridu nastavenou dle věku dítěte, s vhodnou příchutí a tvarem kartáčku, a sice.: Řada s velmi nízkým obsahem fluoridu pro děti ve věku 0-2 roky, jejíž součástí je i zubní kartáček. Řada se středním obsahem fluoridu určená pro děti ve věku 2-6 let. Řada junior pro děti od 6 let výše.

Colgate podporuje celé portfolio masivní ATL kampaní. Nezapomíná ani na BTL podporu, především in-store podporu formou spotřebitelských soutěží a cenových aktivit. Každoroční aktivitou značky je „Měsíc zdravých zubů“, který se většinou koná v září. Projekt Měsíc zdravých zubů vlastní pečeť České stomatologické komory již od roku 1999. Hlavním cílem projektu je zvyšovat zájem veřejnosti o preventivní prohlídky a správnou péči v dutině ústní. V rámci tohoto projektu, který je komunikován jak v televizní podpoře, tak v in-store podpoře se koná i on-line soutěž o nejkrásnější Colgate úsměv.

- 54 -

V září se Colgate každoročně zaměřuje na sekundární vystavení v obchodech, kde se objevuje na čelech52 v hypermarketech, supermarketech a drogistických řetězcích. Zajišťuje si vizibilitu formou plněných stojanů se svým zbožím ve „zlatých uličkách“ 53 hypermarketů. Colgate v posledních dvou letech změnil svou podporu prodeje. Odprostil se od klasických motivačních programů spotřebitelů přes spotřebitelské soutěže a zaměřil se na komunikaci hlavně přes cenu a vizibilitu na regále. Komunikace Colgate v in-store se zaměřuje především na cenovou válku. Hlavními mechanikami podpory prodeje jsou akce na drogistech a hypermarketech, kde motivuje spotřebitele k nákupu mechanikou: „Kupte jakýkoliv výrobek Colgate a stejný máte zdarma“. Takovéto „1+1“ mechaniky značce zajišťují generování obratu a tržních podílu. V tuto chvíli nemám relevantní data k posouzení jejich profitability, ale při takovéto akci pochybuji, že generují pozitivní zisk. Pokud nezvolí mechaniku 1+1, tak značka komunikuje snížení cen, kde sleva dosahuje až 50%. Příklady podpory prodeje uvádím na obrázku 11 níže. Obrázek 11: Vybrané aktivity podpory prodeje značky Colgate v r. 2010 v ČR

Zdroj: vlastní sběr letáku ze systému Focus

52

Čelo – konec regálu v hypermarketech, kde může značka za speciální příplatek, si zaplatit vystavení svých

výrobků, které jsou spotřebiteli více na očích. 53

Hlavní ulička v hypermarketech, kudy chodí nejvíce lidí při realizaci nákupu

- 55 -

4.5.1.2 Odol54 Značku Odol vyrábí společnost Glaxo Smith Kline, která je i hlavním distributorem značky. Tradiční značka Odol zahrnuje celou řadu zubních past pro každodenní péči o zuby. Pod touto značkou v dnešní době můžeme najít i tradiční českou pastu Floura, která si zachovala název pouze jako subbrand, ale celkově vystupuje pod značkou Odol. Stejně se eviduje i značka zubních past Stoma, která taktéž figuruje po značkou Odol. V samotném portfoliu značky najdeme kromě zmíněné pasty Floura a Stoma ještě dalších 7 zubních past. Nejnovější a nejvíce revoluční je řada Odol COOL, pod kterou najdeme hned 3 zubní pasty, z nichž jedna má bělící účinek, je novinkou roku 2010 a účinně pomáhá odstraňovat ze zubů nečistoty a zanechává je tak bělejší a lesklejší. Kromě této pasty, najdeme v portfoliu ještě jednu zubní pastu s bělícím účinkem, kterou je Odol Whitening. Tradičním výrobkem značky s dlouholetou tradicí je zubní pasta Odol Classic, která pomáhá chránit proti zubnímu plaku a zubnímu kazu. Zubní kartáčky značky Odol představují základní řadu zubních kartáčků pro každodenní péči. Značka se v posledních letech zaměřuje na vývoj kartáčků s přidanými benefity. V současnosti najdeme pod značkou Odol 6 zubních kartáčků. Společným benefitem všech zubních kartáčků Odol je patentovaný odpružený krček „FLEX“, který pomáhá absorbovat nadměrný tlak, a tak chrání dásně. Stejně jako u ostatních značek najdeme v portfoliu značky Odol ústní vodu, která představuje nezbytný doplněk péče o zuby. Odol má ve svém portfoliu dvě ústní vody – Odol a Stoma. Ani Odol nezapomíná na děti, a tak v portfoliu značky najdeme zubní kartáček pro děti, který byl převzat od tradiční české značky Perlička, pod kterou najdeme i zubní pastu vhodnou pro děti od 0 do 10 let, která má snížený obsah fluoridu.

54

Volně

převzato

z

Odol3dent.cz

[online].

2009

.

- 56 -

[cit.

2010-11-16].

Odol.

Dostupné

z

WWW:

Značka Odol byla dlouho mediálně nečinná značka, která byla založena především na tradici a na tom, že ji český spotřebitel znal. Dlouhodobě neměla žádné inovace a nemusela se činit ani v podpoře prodeje, jelikož se „vezla“ především na nízké ceně, kterou má pořád. Avšak od konce roku 2008 se značka jakoby „probudila“ a začala investovat do ATL i BTL podpory. Nejprve se rozhodla změnit obaly svých produktů, které jsou nyní atraktivnější. Rozšířila řadu zubních past i zubních kartáčků a uvedla na trh ústní vodu Odol. Značka si nyní může dovolit lehce zvýšit cenu, což také u nových past učinila. Tyto nové pasty uvedla na trh pod vyšší cenovou úrovní. V současnosti značka začala být aktivní i v podpoře prodeje. Investuje do sekundárních vystavení, do paletových vystavení v největších hypermarketech republiky a pořádá spotřebitelské celonárodní soutěže o cenné ceny. V neposlední řadě, se i značka Odol rozhodla konkurovat ostatním cenou a často ji můžeme najít v letákových promocích hypermarketů, supermarketů nebo drogistických řetězců se slevou až 40%. Příklady podpory prodeje uvádím na obrázku 12 níže. Obrázek 12: Vybrané aktivity podpory prodeje značky Odol v r.2010 v ČR

Zdroj: vlastní sběr letáků ze systému Focus

- 57 -

5 Marketingový mix značky V následující kapitole se budu detailněji věnovat značce Signal a její marketingovým aktivitám, které jsem rozdělila do marketingových 4P55, které jsou blíže vysvětleny v teoretické části této práce. Záměrem je popsat marketing značky a každou část zároveň porovnat ke konkurenci, abych na konci mohla vyvodit doporučení pro značku Signal. Jako první z marketingových nástrojů rozeberu portfolio značky, respektive produkt, dále to bude cenová strategie, distribuce a nakonec komunikace, kde se blíže zastavím u medií a podpory prodeje, které představují největší část komunikace značky.

5.1 Produkt Značka Signal, jak jsem již zmiňovala v předešlých kapitolách této práce, operuje na českém trhu na třech segmentech ústní péče – zubní pasty, manuální zubní kartáčky a ústní voda. Největší podíl na obratu značky mají však zubní pasty a zubní kartáčky. Pro lepší orientaci jsem rozdělila zubní pasty do dvou podsegmentů, a to zubní pasty „premium“, které jsou dražší a nabízejí více benefitů, a zubní pasty „family“, která jsou levnější a jsou určené pro celou rodinu. Na grafu 5 jsem porovnala podíl na obratu za rok 2009 s rokem 2010 (data jsou vztahována k září každého roku). Graf 5: Vývoj podílů jednotlivých segmentů ústní hygieny na obratu Signal


Zdroj: vlastní analýza (interní data Unilever)

55

4P – z anglických názvů nástrojů marketingu - Produkt, Price, Promotion, Place

- 58 -

Jak je patrné z grafu 5, tak v roce 2010 došlo k procentuelní změně na prémiových zubních pastách, které zvýšily svůj podíl na obratu značky z původních 47% na 49%. Tento skok v obratu je ovlivněn především uvedením nové prémiové pasty Anti-age na český trh a vyšší cenovou hladinou těchto past, které tak generují vyšší obrat. Zubní kartáčky tvoří dohromady 17% obratu značky a v meziročním porovnání zůstal jejich podíl na obratu neměnný. Jak jsem již nastínila výše, tak značka během těchto dvou let přišla s několika novinkami (viz. pasta Anti-age), které se na trhu prodávají vedle stálého portfolia značky.

5.1.1 Vývoj portfolia značky Signal56 Největší obrat na značce Signal tvoří zubní pasty. V roce 2010 najdeme v portfoliu značky Signal 22 zubních past, které můžeme dělit na prémiové zubní pasty a na zubní pasty „family“, což jsou levnější zubní pasty, které jsou často označovány i jako „value for money“. Prémiových past je 14, včetně 3 past určeným dětem. Family zubní pasty najdeme ve 3 variantách, ale v různých velikostech – 125ml, 75ml a 50ml. Celkově tedy najdeme 8 SKU family zubních past. Obrázek 13: Vývoj portfolia zubních past

Zdroj: vlastní tvorba (interní data Unilever)

56

Podrobný přehled portfolia Signa 2009 a 2010 je v příloze č.

- 59 -

Značka se snaží každoročně přicházet s novými variantami past, prostřednictvím kterých uspokojuje potřeby svých spotřebitelů. Jako celiství pohled na vývoj portfolia zubních past od roku 2005 jsem uvedla obrázek 13. Blíže se zastavím u novinek roku 2008 a 2010, které se nejvíce dotýkají analyzovaného vývoje let 2009 a 2010. V roce 2008 značka uvedla na trh revoluční pastu White NOW, která nabízí okamžitý bělící účinek. Tento benfit vlastní jako jediná pasta na českém trhu. Uvedení této zubní pasty na český trh bylo ve velkém. Dva měsíce po uvedení na trh začala masivní mediální podpora v podobě televizní reklamy, OOH 57 a tiskové reklamy. Pasta byla v rekordním čase zalistovaná v téměř všech distribučních kanálech a její vizibilita na regále byla posílená image POS materiály. Ihned po uvedení na trh se pasta zařadila mezi top 10 nejprodávanějších past na českém trhu. V současnosti zubní pasta White Now kolísá mezi tržním podílem 1,8%-2% na českém trhu zubních past.58 Na toto velmi úspěšné uvedení na trh značka navázala dalším produktem z řady White Now – ústní voda White Now. Ústní voda byla uvedena na trh v lednu 2010. Tato novinka však neměla dostatečnou podporu. V televizi se objevila pouze jako tag-on59 v reklamě na pastu White Now. Nástup ústní vody není tak agresivní a úspěšný jako u zubní pasty. Hlavním důvodem můžou být již zavedené výrobky konkurence, především Colgate ústní vody a Listerine. Přesto si tento produkt vede dobře, avšak nemá ambice stát se jednou z top 10 ústních vod na trhu. Jak zubní pasta White Now, tak ústní voda White Now představují nejdůležitější výrobky značky z hlediska obratu. V dubnu roku 2010 se značka rozhodla přijít s další revoluční novinkou na trhu zubních past – Anti-age. Značka Signal tak uvedla na trh jako první pastu, která bojuje proti 5 příznakům stárnutí zubů, kterými jsou: o Uvolňování dásní o Narušení zubní skloviny o Ztráta bělosti zubů o Podrážděné dásně

57

OOH – out of home – venkovní reklama

58

Přehled top 10 SKU zubních past na trh ČR je součástí přílohy č.

59

Tag-on – obvykle 5 vteřin, které se přidávají na konci TV reklamy, aby upozornily na novinky nebo podporu

prodeje

- 60 -

o Citlivé zuby Hlavní cílovou skupinou této pasty jsou ženy ve věku 45-60 let, které o sebe rády pečují a rády investují do krásy a zdraví. V rámci uvedení zubní pasty na trh byla připravena masivní marketingová podpora v podobě televizní, tiskové a venkovní reklamy, PR kampaň a silná podpora prodeje. Nejvýznamnější novinkou u zubních kartáčků je prémiový zubní kartáček StyleTech, který byl uveden na trh koncem roku 2008. Tento zubní kartáček navrhl italský designér Pinin Farina, který navrhuje i vozy Ferrari. Kartáček spojuje čistý design a funkčnost prostřednictvím útlého krčku, který se dostane až k zadním zubům, kde nejčastěji vzniká zubní kaz. Aby značka navázala na úspěch zubního kartáčku, a uspokojila neustále se měnící požadavky spotřebitelů, uvedla v roce 2010 další zubní kartáček StyleTech, který je s měkkými štětinkami. Značka tak reaguje na situaci na trhu, která je vyobrazena v grafu 6. V grafu 6 vidíme vývoj jednotlivých segmentů zubních kartáčků, které jsou buď s měkkými štětinkami, středně měkkými nebo s tvrdými štětinkami. Patrné je, že v meziročním porovnání trh s měkkými zubními kartáčky roste v hodnotě o 16%, kdežto ostatní segmenty klesají o 4,8%. Celkem najdeme v Signal portfoliu 12 zubních kartáčků, z nichž 2 mají měkké štětinky a zbývajících 10 má štětinky středně měkké. Graf 6: Vývoj trhu zubních kartáčku dle tvrdosti štětinek


Zdroj: vlastní analýza z databáze Nielsen za periodu JA 2010

- 61 -

5.2 Cena60 Cena je marketingovým nástrojem, který se na trhu dentální hygieny příliš rychle nemění. Každá ze značek se snaží určit si cenu, která je podle managementu značky tou nejvyšší cenou, za kterou budou spotřebitelé ochotni kupovat, a která zároveň bude v souladu se zvoleným positioningem značky. Dalším faktorem při tvorbě cen je určité srovnávání s konkurencí a určení rozptylu, ve kterém se značka od konkurentů může pohybovat. V případě značky Signal je hlavním srovnávacím konkurentem značka Colgate. Značka má rozdělené portfolio zubních past do třech cenových úrovní, a to: „Superpremium“ řada, do které patří pasty White Now, Anti-age a Crystal gel. Tato řada má přibližnou cenu na regále okolo 60Kč. Cena by měla většinou být o 5% níže vůči „super pemium“ řadě past Colgate. „Premium“ řada, do které patří většina past portfolia značky Signal. Cena této řady se na regále pohybuje okolo 50Kč. Dle Signal cenové strategie by cena těchto past měla být o 10% nad cenou stejných řad značky Colgate. „Low“ řada, neboli řada „Family“, což jsou pasty určené pro celou rodinu. Cena této řady by se měla pohybovat o 20% výše než stejné Colgate pasty. Jejich cena se na regále pohybuje okolo 25Kč za 75ml.

Na trhu zubních past patří ke značkám s vyšší cenovou hladinou (průměrná cena okolo 80Kč) značky Sensodyne, Lacalut a Elmex. Signal se do této skupiny probojovat nesnaží, jelikož tato skupina past se řadí mezi pasty terapeutické, které mají specifické léčebné účinky. Do střední cenové kategorie se řadí značky Vademecum, Aquafresh, Signal a Colgate (průměrná cena v rozmezí 45 Kč až 28 Kč). Průměrná cena značky Colgate je však pod výše zmíněnými značkami a pohybuje se tak na pomezí mezi střední kategorii cen a levnými pastami. Průměrnou cenu značky Colgate sráží především její „family“ řada past, která má cenu na úrovni past Odol. Dalším faktorem, který snižuje cenu značky, jsou její cenové aktivity na trhu, které se v monitoringu společnosti Nielsen odrážejí v grafu 7. Na druhém konci se pak nachází značky Odol a privátní značky řetězců (průměrná cena okolo 20 Kč a méně). 60

Podrobný přehled cenové strategie značky Signal je v příloze č.

- 62 -

Graf 7: Průměrná cena značek zubních past na českém trhu



Kromě výše zmíněných faktorů se musí při určování ceny brát ohled na marži výrobce, ale i zákazníka. U značky Signal se marže výrobce (společnost Unilever) pohybuje okolo 60% a marže zákazníka okolo 30%. V období promocí marže samozřejmě klesá, avšak nikdy pod 55% u výrobce a u zákazníka klesne na minimum 15%. Stejné principy určování cen jsou dodržovány i u zubních kartáčků. V případě značky Signal najdeme opět tři úrovně cen zubních kartáčků, a sice: „Premium“ řada, ve které najdeme již zmiňovaný zubní kartáček StyleTech, jejich cena se na regále pohybuje okolo 70 Kč. Tato cena by měla být 10% nižší než stejná cenová hladina u značky Colgate. „Medium“ řada, do které patří převážná většina zubních kartáčků Signal. Cena této řady se na regále pohybuje okolo 45 Kč, což by mělo být o 20% nad Colgate zubními kartáčky stejné cenové kategorie. „Low“ řada, kde najdeme dva zubní kartáčky, jejichž cena se pohybuje okolo 25 Kč, což by měl být 10% nad stejnou kategorií zubních kartáčků Colgate. Z grafu 8 je patrné, že na trhu zubních kartáčků patří ke značkám s vyšší cenovou hladinou Curaprox, Elmex, Sensodyne a Paradontax. Ve střední cenové hladině najdeme značky Signal, Aquafresh, Odol a Oral-B. Colgate, Privátní značky a Spokar jsou v té nejnižší cenové hladině.

- 63 -

Graf 8:Průměrná cena značek zubních kartáčků na českém trhu



5.3 Distribuce Dalším ukazatelem, který je potřeba brát v potaz při analýze trhu a působení značky, je vážená prodejní distribuce. Vážená prodejní distribuce nám říká procento prodejen, ve kterých je produkt prodáván a zohledňuje přitom důležitost typu prodejny, který je měřen přes prodaný objem. Ukazuje tedy na kvalitu distribuce. V případě identifikace problémů s distribucí, je potřeba se zaměřit na dolistování některých výrobků na prodejny. Distribuce je často nejvýznamnějším problémem, který stojí za špatným vývojem značky. Pokud se podíváme na nejvýznamnější hráče na celém trhu dentální hygieny v tabulce 3, pak nejlepší váženou distribuci má značka Odol, v závěsu se drží značka Signal a následuje značky Colgate. V meziročním srovnání tyto tři značky téměř nezměnily svou procentuelní váženou distribuci. Nejvíce na své distribuci zapracovala značka Sensodyne, dále Lacalut a Elmex. Značka Signal by si mohla zvýšit svou distribuci až na možných 99% procent. Při podrobnější analýze jsem zjistila nepřítomnost zubních kartáčků Signal na diskonterských řetězcích (Penny, Lidl).

Tabulka 2:Vážená distribuce na trh dentální hygieny v meziročním porovnání


- 64 -

Zdroj: vlastní analýza z databáze Nielsen (JA 2010)

Důležité je určit významnost jednotlivých distribučních cest. Mezi top 5 zákazníky, kteří dohromady tvoří více než 50% obratu značky Signal, patří Ahold, Kaufland, PKS, Tesco a Globus. Z obrázku níže tedy vyplývá, že nejdůležitějšími distribučními kanály pro značku Signal jsou hypermarkety a menší drogistické řetězce (Teta drogerie). Jako potenciál pro zvýšení distribuce vidím možnost dolistování zubních kartáčků Signal na diskonterské obchodní řetězce (Lidl, Penny), kde značka v této kategorii nemá žádné zastoupení a konkurence jako Odol a Colgate mají zalistované 2 SKU zubních kartáčků.61

Tabulka 3:Top 5 zákazníku a jejich podíl na obratu značky Signal - 01/2010-09/2010

Zdroj: vlastní analýza ( interní data Unilever)

5.4 Komunikace Z hlediska komunikačního mixu se nejprve zaměřím na reklamu, která je hlavním kanálem komunikace pro značku Signal. Reklama je téměř vždy lokálně podpořena podporou prodeje, a tak dochází k 360° komunikaci značky.

61

Vlastní analýza z listinových tabulek společnosti Unilever a četných „trade visits“ na českém trhu

- 65 -

Sponzoring a PR jsou pro značku Signal pouze podpůrnými nástroji, na kterých není založena komunikace značky. Sponzoringu značka využila při propagaci řady White Now, kdy se stala jedním z hlavních mediálních partnerů taneční party „Sensation“ 62. Public relations značka využívá především při uvádění nových výrobků na trh. Nezbytnou součástí při uvedení nového výrobků na trh je tisková zpráva. U významnějších novinek značka pořádá i tiskovou konferenci, kam jsou pozvaný redaktoři a novináři nejdůležitějších „lifestylových“ časopisů a zároveň i odborných periodik zabývajících se dentální hygienou. Tisková zpráva obsahuje základní informace o vlastnostech výrobků a způsobů jejich využívání. Materiál je určen pro novináře za účelem usnadnění jejich práce, aby s ním mohli pracovat bez problémů a publikovat informace o produktu.

5.4.1 Reklama Přestože většina lidí uvádí, že nejsou reklamou ovlivňováni, vývoj obratu a výsledky prodeje tomu většinou nenasvědčují. I obyčejná reklama dokáže několikanásobně zvýšit obrat propagovaného výrobku. Dobrá reklama toho dokáže ještě více, zvlášť pokud je dobře zacílená a mediální plán efektivní. V níže grafu 9 uvádím share of spend (SOS) jednotlivých značek operujících na trhu se zubními pastami. Z grafu vidíme, že investice do reklamy meziročně rostly. Největší nárůst byl zaznamenán v roce 2007. Od roku 2007 se investice neustále zvyšují. Z hlediska investic patří značka Signal mezi top zadavatele reklamy s nejvyššími investicemi v roce 2008, kdy byla uvedena na trh zubní pasta White Now. Mediální agenturou byly v roce 2008 na základě zadaných cílů doporučeny frekvence reklamy. Nejvyšší byly v roce 2008 z důvodů uvedení nového výrobků na trh, kde je potřeba co nejvyššího zásahu ve velmi krátké době z důvodu budování povědomí. Při uvedení novinky na trh je nutné zůstat v povědomí spotřebitelů, a to i z důvodu aktivní konkurence jako je značka Colgate. Značka Colgate zůstává mezi top inzerující značky, jejichž investice se zvýšily především v roce 2009. Novým významným inzerentem reklamy se stala značka Paradontax, která mnohonásobně zvýšila investice do reklamy v roce 2009. Značka Odol jako jediná značka meziročně snižovala své investice do reklamy. 62

Taneční party Sensation – každoroční událost, které se účastní přes 15tis. Lidí. Koná se v Praze a všichni

musejí být oblečení v bílém.

- 66 -

Graf 9: Vývoj SOS na trhu zubních past


Zdroj: vlastní analýza z dat PHD

Značka Signal však v roce 2008 neměla mediální komunikaci dobře naplánovanou, neboť jak vidíme v grafu 10, tak Share of voice (SOV) v tomto roce nebyl nejvyšší. Nejvyšší podíl na SOV měla značka Colgate. V roce 2009 se situace změnila a SOS a SOV značky Signal byly přibližně na stejné úrovni. V tomto roce ale zároveň došlo k meziročnímu snížení SOV o 1%. Mezi hlavní mediální kanály, které značka Signal využívá, patří televize, tisková reklama a venkovní reklama (CLV63, billboardy). Přičemž nejvyšší podíl má televizní reklama s cca 80% podílem z investic, dále tisková reklama a venkovní reklama, které si dělí zbývající investice rovným dílem. Investice na reklamu jdou především na zubní pasty. Dalším způsobem propagace Signal výrobků je i „sampling“, neboli vkládání malých vzorků zubních past do ženských časopisů. Spotřebitelky si tak mohou bezplatně výrobky vyzkoušet. Zubní kartáčky značky Signal se zřídkakdy objevují v mass médiích. Z tohoto důvodu jsem se jim v této kapitole blíže nevěnovala.

Graf 10: Vývoj SOV na trhu zubních past


Zdroj: vlastní analýza z dat PHD

63

CLV – City light vitríny

- 67 -

5.4.2 Podpora prodeje Uvedení nového výrobku na trh nebo neustálý boj již zavedených výrobků s konkurencí se v posledních letech stává čím dál těžším. Snaha zaujmout spotřebitele, oslovit ho z již přeplněných regálů a přesvědčit ho, aby zůstal věrný je hlavním cílem oddělení customer marketingu. Každá forma podpory prodeje musí být zvolena co nejlépe. Měla by být v souladu s image značky a především oslovit spotřebitele v ten správný čas na správném místě. Důležité je přitom si zodpovědět pár zásadních otázek, jako jsou: Jak přesvědčit spotřebitele, aby si koupil náš výrobek Jak na již zavedený výrobek upoutat pozornost spotřebitelů Kam umístit výrobek, aby byl co nejlákavější pro spotřebitele Jakým způsobem můžeme přilákat spotřebitele konkurence

Značka Signal se rozhoduje pro větší podporu prodeje 3x do roka. První vlna je ihned na počátku roku – leden/únor. Většinou je hlavním záměrem podpory prodeje upozornit na novinky, které jsou často uváděny na trh ihned v lednu. Druhá vlna zpravidla následuje na jaře – duben/květen. A třetí vlna následuje na podzim – září/říjen. Třetí vlna je zároveň nejdůležitější a nejvíce se projeví na prodejích značky. Její síla je dána především tím, jak je cílená. Začíná v září, je to tedy reakce na již zmíněný Colgate „měsíc zdravých zubů“. I značka Signal má svůj „měsíc zubů“, tím je právě třetí vlna podpory prodeje. Podpora prodeje je často zaměřena na to, aby maximálně upozornila na novinky přímo na obchodech, zaujala spotřebitele a informovala je o výhodách a jedinečnosti výrobků. Zároveň je cílem značky získat si spotřebitele a přesvědčit je, aby si výrobek vyzkoušeli. Nejlepší načasování podpory prodeje je současně s mediální podporou, respektive reklamou. Pouze v této chvíli je spotřebitel „masírován“ ze všech stran a jsou tak nástroje komunikace a podpory prodeje nejoptimálněji využity. Podpora prodeje je tak nejčastěji zaměřena směrem ke spotřebitelům, ale část může být zaměřena i směrem k zákazníkům (obchodním řetězcům). Pro co nejefektivnější podporu prodeje značky Signal se užívají následující nástroje in-store podpory prodeje: - 68 -

Kartonové stojany s univerzálním image vizuálem, které jsou umisťovány na prodejny. Stojany jsou většinou naplněné nebo prázdné. Prázdné stojany jsou v prodejnách naplňovány merchandisery. Naplněné stojany jsou doručeny na prodejny plné výrobků Signal, většinou jsou to pouze pasty. Zákazníkům je nabízen většinou naturální rabat v hodnotě 10% ceny naplněného stojanu. Naturální rabat je poskytnut ve formě výrobků Signal. POS materiály – wobblery, 3D-cenovky, informační letáčky, plakáty, branding sekundárního vystavení, paletové omotávky Hostesky na obchodních řetězcích, které mají k dispozici vzorky výrobků Signal a stánek, kde výrobky předvádějí. Jejich hlavním úkolem je informovat spotřebitele o novinkách a benefitech výrobků. Zároveň mají k dispozici malé vzorky zubních past Signal, malé kapesní zubní nitě Signal nebo cestovní zubní kartáček Signal, který mohou rozdávat spotřebitelům. Výše zmíněné nástroje jsou vždy používány v době spotřebitelské soutěže, která je zároveň komunikována v letáku daného řetězce. Mechaniky spotřebitelských soutěží značky Signal jsou co nejjednodušší, s okamžitou výhrou. Spotřebitel si tak může koupit většinou jakékoliv dva výrobky Signal a ihned si může vyzvednout svou výhru, kterou většinou je další výrobek Signal. Převážná většina spotřebitelských soutěží značky má ještě nadstavbu, kdy může spotřebitel hrát i o hodnotnější výhry – například wellness víkend pro dvě osoby.

Významnou součástí vizibility a podpory prodeje jsou letáky. Letáky, jako nástroj podpory prodeje, jsou nejvíce využívané. Jsou využívány především hypermarkety, supermarkety a drogisty. Letáky jsou vnímány jako nejsilnější motivace k nákupu. Značka Signal, stejně jako její hlavní konkurenti, se objevuje v letácích téměř všech obchodních sítí v ČR. Tabulka 4: Podíl letáků značek v ČR


- 69 -

Zdroj:vlastní analýza z databáze Focus monitoring (listopad 2010)

V tabulce 4 vidíme, že YTD 2009 vs. YTD 2010 nám udává kumulativní podíl za prvních 11 měsíců v roce a srovnání s předcházejícím stejným obdobím. Zde je viditelný nárůst podílu značky Signál na letácích ve všech jejich kategoriích. Dokonce u zubních kartáčků značka zvýšila svůj podíl na letácích o 42,5%. Největší nárůst v zubních pastách byl u značky Colgate je její premium řadě zubních past, kde uvedla letos i novinku – Colaget Total Care. Další nárůst o více než 100% byl u značky Elmex, která v posledním roce začala více promovat v drogériích a hypermarketech, upustila tak od distribuce pouze v lékárnách a více se přiblížila spotřebiteli. Na trhu zubních kartáčků se stále více objevuje v letácích Colgate, který v absolutním čísle letos předčil všechny ostatní, více se zaměřil na snižování cen a na promování noviky - 360° řady zubních kartáčků. Signal zvýšil svůj podíl i díky uvedení nového zubního kartáčku s měkkými štětinkami Style Tech, který se více promoval.

- 70 -

6 Zhodnocení aktivit značky Signal Jedním z cílu značky Signal je získat si vedoucí postavení na trhu s výrobky pro zubní péči. V předešlých kapitolách jsem se věnovala popisu konkurenčního prostředí a hlavních aktivit značky. Nyní se blíže podíváme na hlavní ukazatele, které nám řeknou, jak si značka vedla v letech 2008-2010.

6.1 Vývoj tržních podílů Graf 11: Vývoj tržních podílů zubních past v ČR (v hodnotě)



Hlavním cílem značky Signal je posílení svého postavení na celkovém trhu zubních pasr a zlepšení pozice na trhu zubních kartáčků. Na grafu 11 je patrný výrazný nárůst tržních podílů v 2. polovině roku 2008, respektive v periodě květen – červen 200864. Důvodem takového úspěchu bylo uvedení a podpora nové pasty White Now, díky které se značka Signal stala na krátkou dobu jedničkou na trhu zubních past. V následujících periodách však došlo k poklesu tržního podílu a to v důsledku velmi silných aktivit konkurence a úpadku „pipe liny“65, která vzniká při uvedení novinky na trh. Konkurence zareagovala cenovými aktivitami a Colgate zaútočil nebývale silným měsícem zdravých zubů. V periodě listopad – prosinec 2008 utrpěla značka nejvýznamnější ztrátu tržního podílu a to vlivem značky Odol, která uvedla na trh zubní pasty pod novým obalem a začala se aktivněji objevovat v letácích a značku tak obnovila velmi úspěšně. 64

MJ 2008 – May June 2008 – dvouměsíční data databáze Nielsen

65

Pipe line – efekt, který vzniká při uvedení nového výrobku na trh, kdy se zákazníci předzásobí a spotřebitele

kupují novinku, protže jsou zvědaví a chtějí vyzkoušet, vychází z anglického výrazu „naplnit trubky“

- 71 -

Signal si od začátku roku 2009 udržuje pozici číslo 3 na trhu zubních past a neustále bojuje se značkou Odol. V roce 2010 se vlivem ještě agresivnějších cenových aktivit konkurence podíl značky ještě více propadl. V poslední periodě červenec – srpen 2010 narostl podíl značky o kumulativní hodnotový podíl o necelá 2% díky úspěšnému „měsíci zubů“, který se přesunul o měsíc dříve, aby zareagoval na Colgate „měsíc zdravých zubů“. Jak je vidět na grafu 11, tak značka Colgate díky aktivitám značky Signal a Odol ztratila necelá 4% svého tržního podílu. V grafu 11 vidíme i to, že trh zubních past prochází změnou, která je patrná ve vývoji podílů značek Elmex, Lacalut a Sensodyne, které od roku 2009 stále získávají na síle. Patrný je především nárůst značek Elmex a Lacalut v posledních čtyřech periodách díky masivnější TV podpoře a cenových aktivitám, kdy se dostávají na úroveň super prémiové řady značky Signal.

- 72 -

Graf 12: Vývoj tržních podílů zubních kartáčků v ČR (v hodnotě)



Na trhu zubních kartáčků je situace jiná než na trhu zubních past. Mezi top tři značky zde patří Colgate, privátní značky a Signal. Z uvedeného tria značek s největším tržním podílem, uvedené v grafu 12, je patrné, že jeden z nejhlavnějších faktorů zaručující úspěšnost na trhu se zubními kartáčky je cena. Privátní značky byly dokonce jedničkou na trhu v 1. polovině roku 2008. Od počátku roku 2009 se stala jedničkou na trhu značka Colgate, která zareagovala na tento fakt uvedením levnější řady zubních kartáčků a speciálního balení kartáčků 1+1 určený především pro tradiční trh a drogistické řetězce. Značka se zaměřila i na velmi agresivní cenové promoce kartáčků a nezanedbala ani TV podporu. Díky těmto aktivitám si stále udržuje velmi silnou pozici na trhu. Ve chvíli, kdy se Colgate pustil do těchto aktivit, vzal tržní podíl nejen privátním značkám, ale i značce Signal, která v periodě listopad – prosinec 2008 dostala po 12% tržním podílem. Okolo tržního podílu 12% se značka stále drží, patrný nárůst je vidět v poslední periodě, kde stejně jako u zubních past projevila podlinkou aktivace „měsíc zubů“. Avšak v této periodě se podařilo narůst i značce Colgate díky cenovým aktivitám na zubní kartáčky jako -30% z ceny (v hypermarketech) nebo 1+1 (v drogistech).

- 73 -

Závěr Trh s výrobky zubní hygieny je specifickým trhem, který se podobá zdánlivě trhu s rychlo-obrátkovým zbožím. Poptávka po produktech, které pomáhají předcházet zubnímu kazu a dalším nemocem ústní dutiny, stále roste. V některých případech můžeme tento trh spíše porovnávat s farmaceutickým průmyslem. Toho využívají jak farmaceutické firmy, které se začaly více specializovat na výrobky s ústní hygienou, tak tradiční firmy vyrábějící standardní rychlo-obrátkové výrobky. Každoročně tyto firmy přicházejí na trh s novinkami, které jsou lepší, s více léčebnými účinky, více chrání před zubním kazem nebo více bělí zuby. Úspěch ale čeká pouze na značku, která umí oslovit spotřebitele, umí si upevnit své místo na trhu a umí dostatečně efektivně komunikovat své přínosy pro zdraví zubů. Hlavním cílem stanoveným v úvodu mé práce bylo zanalyzovat marketingovou strategii značky Signal ve srovnání s jejími konkurenty. Popsat současný vývoj značky, především v letech 2009 a 2010. Identifikovat případné úspěchy či neúspěchy a navrhnout doporučení pro marketingovou strategii na příští roky. Ve své práci jsem vedle sebe položila v první části marketingovou teorii a v druhé části praktické postřehy, zkušenosti a analýzy. Pří analyzování trhu, konkurence nebo jednotlivých nástrojů marketingového mixu jsem vycházela z teoretického základu, který jsem doplnila především o své zkušenosti a znalosti získané na pozici customer marketing specialisty značky Signal. Analýzy vycházejí mimo jiné i z podrobných konkrétních tržních a mediálních analýz kategorie zubní péče, které jsem vypracovala dle databází, které společnost odkupuje. Při sestavení teoretické části a jejímu srovnání s praxí je patrné, že i marketing, stejně jako jakákoliv jiná teorie, je vytvořen pro jakési dokonalé prostředí. V praxi se objevuje mnoho neočekávaných vnějších vlivů a situací, které je potřeba neustále sledovat a reagovat na ně co nejrychleji. Díky tomu, že metody a prostředky pro vyhodnocování účinnosti strategického řízení značky nejsou a pravděpodobně ani nikdy nebudou dokonalé, jsou rozhodnutí velmi často založena na kombinaci zkušeností, analýz, teorií a snad i intuice celého marketingového oddělení, které se zabývají značkou. V případě značky Signal je to kooperace tří oddělení – Brand marketing, Brand development a Customer marketing.

Marketingová strategie značky Signal je podle mého názoru velmi dobře propracovanou strategií, za kterou stojí zkušení marketéři z celého světa. Má hlavní - 74 -

myšlenku, které se v průběhu let drží, ať již je konkrétní projekt jakýkoli. Hlavní myšlenkou a benefitem značky je péče o zuby a zaměření na rodiny. Hlavní myšlenka je následně posilněna vnímáním značky jako experta na krásný bílý úsměv. Díky dobrému positioningu zaujímá značka silné místo na českém trhu. Od roku 2009 její podíl na českém trhu však klesl, a to díky aktivitám konkurenčních značek Colgate a Odol. Značka však stále úspěšně bojuje a udržuje si konstantně svou pozici číslo tři na českém trhu zubní péče. Pozitivně hodnotím to, že se značka snaží zachovat své portfolio přehledné. Přestože přichází téměř každý rok s inovacemi. Varianty méně úspěšné se po nějaké době stahují z trhu, aby uvolnily místo novinkám. Novinky posledních dvou let hodnotím velmi pozitivně, především velmi úspěšné uvedení pasty White Now v roce 2008 a v roce 2010 uvedení revoluční pasty Anti-age. Značka Signal se tak snaží nabídnout spotřebiteli něco navíc, unikátní bělící účinek a boj proti příznakům stárnuté zubů a dásní. Zejména pozitivně hodnotím, že se značka Signal v rámci své marketingové strategie snaží aplikovat 360° aktivaci, a tak se co nejvíce přiblížit svým spotřebitelům. V rámci této aktivace kreativně a vtipně komunikuje prostřednictvím televizních reklam, nezanedbává podporu prodeje ani organizování eventů spojených s krásným bílým úsměvem (Sensation). Značku Signal vnímám jako značku, která své cílové skupině rozumí a je schopna si udržet její zájem. Udržuje konstantní vizuální identitu loga i svým vizuálů. Značka Signal však má ještě stále rezervy, které se začaly projevovat v posledních dvou letech, kdy ztrácí tržní podíl. Jako hlavní problém vnímám vývoj celého trhu v ČR, kdy spotřebitel začal šetřit a dopad ekonomické krize se projevil téměř na všech trzích. Konkurenti na tento popud rozjeli agresivní cenové války a podporu prodeje komunikující 1+1 nebo 50% slevy na svých produktech. Značka Signal v těchto aktivitách nenásledovala ostatní, což se na jejím tržním podílu podepsalo. Jako další hrozbu značky vnímám terapeutické zubní pasty a zubní karatáčky a jejich nárůst oblíbenosti, tržního podílu a distribuce. Značce Signal bych doporučila bezpodmínečně si udržet podíl na in-store promocích a sekundárním vystavení. V rámci tohoto vystavení vykomunikovat spotřebiteli výhodu nákupu výrobků Signal. Na chvíli opustit klasickou spotřebitelskou soutěž s dárky a zaměřit se např. na vrácení peněz na pokladně při koupi 2 ks super prémiových past.

- 75 -

Značka by si měla udržet svůj podíl na regále a zvýšit svůj podíl na letákových prezentacích. Nezbytný je plný listing na moderním trhu a listing celé řady „Family“ na tradičním trhu. V rámci komunikace bych značce doporučila nadále pokračovat v televizní kampani a investovat do televizní kampaně na zubní kartáčky, kterým by to velmi pomohlo. V rámci zacílení mladších cílových skupin by značka měla zmodernizovat kanály komunikace a začít využívat sociálních sítí jako je Facebook nebo Twitter. Velmi důležitá věc, která značce chybí je spolupráce se zubními lékaři a s ní spojený „Dentibus“. Navrhuji obnovu této spolupráce a zvýšení investic do PR, především do odborných časopisů v rámci spolupráce s ČSK (Českou stomatologickou komorou). Do budoucna bych značce doporučila, aby se držela nadále své dosavadní strategie. V této chvíli je důležité zachovat kontinuitu a konzistenci podpory značky v České republice. Signal je značkou s jasnou vizí, silnou komunikací a dlouholetou tradicí. Její síla spočívá v tradičním vnímání, v zajímavých inovacích a celkové 360° komunikaci, díky které může lépe oslovit svou cílovou skupinu.

- 76 -

Literatura Knihy BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C.H.BECK 2003. 432 s. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky.Praha: Grada Publishing, 2007. 795 s. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 788 s. MIKEŠ, Jan. Reklama. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 182 s. PELSMACKER, P. DE:. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 581s. PHILIP, Kotler, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 835 s. TAYLOR, David. Brand management.: Computer press, a.s., 2007. 221 s. ZYMAN, David. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. Praha: Management press, 2008. 211 s.

Internetové zdroje http://signalweb.cz/

http://www.gsk.cz/ http://www.mesiczdravychzubu.cz/mesic-zdravych-zubu.php http://www.unilever.cz Media

guru [online].

2010

[cit.

2010-12-04].

Dostupné

z

WWW:

. Mercedes [online].

2008

[cit.

2010-02-05].

Historie.

Dostupné

z

WWW:

. Www.unilever.cz [online]. 2010 [cit. 2010-11-14]. Unilever. Dostupné z WWW: .

- 77 -

Ostatní zdroje AC Nielsen Focus s.r.o., monitoring letákových aktivit 2008-2010 Interní zdroje spol. Unilever Milward Brown - Trackingová studie pro Signal PHD s.r.o., monitoring médií 2008-2009 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Zboží a prodej. Srpen 2010, 18, 174, s.43

- 78 -

Seznam obrázků Obrázek 1: Vývoj značky Mercedes Benz ................................................................. 10 Obrázek 2: Brand key společnosti Unilever ............................................................... 16 Obrázek 3:Logo Společnosti Unilever ....................................................................... 37 Obrázek 4:Symboly loga Unilever - Potraviny .......................................................... 37 Obrázek 5:Symboly loga Unilever – Kosmetika a čistící prostředky ........................ 38 Obrázek 6:Symboly loga Unilever – Společné .......................................................... 38 Obrázek 7:Tisková reklama z roku 1961 ve Francii .................................................. 43 Obrázek 8: Logo Signal .............................................................................................. 45 Obrázek 9: Pozvánka na Signal Dentibus .................................................................. 48 Obrázek 10: Prodeje zubních past a kartáčků v ČR ................................................... 50 Obrázek 11: Vybrané aktivity podpory prodeje značky Colgate v r. 2010 v ČR ....... 55 Obrázek 12: Vybrané aktivity podpory prodeje značky Odol v r.2010 v ČR ............ 57 Obrázek 13: Vývoj portfolia zubních past ................................................................. 59 Obrázek 14: Brand key značky Signal ....................................................................... 81 Obrázek 15: Portfolio zubních past Signal v roce 2009 a 2010 ................................. 82 Obrázek 16:Portfolio zubních kartáčků Signal v roce 2009 a 2010 ........................... 83 Obrázek 17:Cenová strategie zubních past Signal ..................................................... 84

Seznam grafů Graf 1:Struktura hodnoty značky ................................................................................. 8 Graf 2:Podíl na obratu jednotlivých divizí společnosti Unilever ............................... 40 Graf 3:Podíl jednotlivých kategorií na obratu divize FOOD ..................................... 41 Graf 4:Podíl jednotlivých kategorií na obratu divize HPC ........................................ 41 Graf 5: Vývoj podílů jednotlivých segmentů ústní hygieny na obratu Signal ........... 58 Graf 6: Vývoj trhu zubních kartáčku dle tvrdosti štětinek ......................................... 61 Graf 7: Průměrná cena značek zubních past na českém trhu ..................................... 63 Graf 8:Průměrná cena značek zubních kartáčků na českém trhu ............................... 64 - 79 -

Graf 9: Vývoj SOS na trhu zubních past .................................................................... 67 Graf 10: Vývoj SOV na trhu zubních past ................................................................. 67 Graf 11: Vývoj tržních podílů zubních past v ČR (v hodnotě) .................................. 71

Seznam tabulek Tabulka 1:Vývoj trh dentální hygieny v ČR v MAT (září 2010) ............................... 51 Tabulka 2:Vážená distribuce na trh dentální hygieny v meziročním porovnání ........ 64 Tabulka 3:Top 5 zákazníku a jejich podíl na obratu Signal - 01/2010-09/2010 ........ 65 Tabulka 4: Podíl letáků značek v ČR ......................................................................... 69

- 80 -

Přílohy Příloha 1 Obrázek 14: Brand key značky Signal

- 81 -

Příloha 2 Obrázek 15: Portfolio zubních past Signal v roce 2009 a 2010

- 82 -

Příloha 3 Obrázek 16:Portfolio zubních kartáčků Signal v roce 2009 a 2010

- 83 -

Příloha 4 Obrázek 17:Cenová strategie zubních past Signal

- 84 -

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Amis Allushi

Recommend Documents