Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2014
Natálie Jochimová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management
Název bakalářské práce:
Product placement v české seriálové tvorbě na příkladu televize Nova
Autor bakalářské práce:
Natálie Jochimová
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Ondřej Pešek
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Product placement v české seriálové tvorbě na příkladu televize Nova“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 26. května 2014
Natálie Jochimová
Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Ondřejovi Peškovi za cenné rady a vstřícný přístup při vedení mé bakalářské práce. Děkuji také Ondřejovi Mertovi za poskytnutí informací, a další spolupráci na výzkumu, dále také mé rodině a přátelům za podporu, kterou mi během celého studia poskytovali.
Název bakalářské práce: Product placement v české seriálové tvorbě na příkladu televize Nova
Abstrakt: Bakalářská práce na téma Product placement v české seriálové tvorbě na příkladu televize Nova se zaměřuje na použití marketingového nástroje product placementu, který je definován jako umístění produktů do audiovizuálních děl. Cílem bakalářské práce je na základě kvalitativního a kvantitativního výzkumu analyzovat vnímání product placementu diváky, na příkladu konkrétní televizní stanice Nova zhodnotit způsob jeho použití v české seriálové tvorbě a následně navrhnout možná doporučení pro zlepšení. Práce je založena na konkrétních příkladech seriálových pořadů televizní stanice Nova, data pro práci jsou získávána z hloubkového rozhovoru s pracovníkem agentury MediaPro Pictures, z dotazníkového šetření a dalšího vlastního výzkumu autorky.
Klíčová slova: Product placement, televize, seriály, seriálová tvorba, TV Nova, umístění značek
Title of the Bachelor´s Thesis: Product Placement in Czech Television Series Production Demonstrated on the Nova TV Channel
Abstract: The Bachelor’s Thesis on the topic of Product Placement in Czech Television Series Production Demonstrated on the Nova TV Channel is focused on the use of product placement, defined as a placement of products in audio-visual works, as a marketing tool. This Bachelor’s Thesis aims to analyse perception of product placement by the audience, based on qualitative and quantitative research, demonstrated on the Nova TV Channel specifically. Moreover, this Thesis aims to assess product placement methods applied in Czech television series production and to propose possible improvements. The Thesis is based on certain examples of television series broadcasted on the Nova TV Channel. The data employed in the Thesis are collected from an in-depth interview with a MediaPro Pictures agency worker, survey and further research made by the author.
Key words: Product placement, television, series, television series production, Nova TV Channel, brand placement
Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 8 1.
Definice product placementu ..................................................................................................... 10 1.1
Historie product placementu.............................................................................................. 11
1.2
Vztah product placementu, sponzorování, reklamy a skryté reklamy ............................... 11
2.
Druhy product placementu ........................................................................................................ 13
3.
Výhody a nevýhody product placementu v televizní tvorbě ..................................................... 16
4.
Působení product placementu na diváka ................................................................................... 18 4.1
Psychologie reklamy ......................................................................................................... 19
4.2
Zrakové vnímání ................................................................................................................ 20
4.3
Sluchové vnímání .............................................................................................................. 20
Legislativní rámec ..................................................................................................................... 22
5.
5.1
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání................... 22
5.2
Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání k product placementu.................... 23
5.3
Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání ........................................... 24
5.4
Sankce za product placement ............................................................................................ 25
6.
Ceny za product placement ....................................................................................................... 27 6.1
METRO Zlatá pecka.......................................................................................................... 27
6.2
Brandcameo Product Placement Awards .......................................................................... 28
Televizní produkce .................................................................................................................... 29
7.
7.1
Aplikace product placementu ............................................................................................ 29
7.2
Cena product placementu .................................................................................................. 30
8.
Metodologie bakalářské práce ................................................................................................... 32
9.
Analýza product placementu na TV Nova ................................................................................ 33 9.1
Mediální společnosti TV Nova .......................................................................................... 33
9.2
Obchodní politika product placementu TV Nova.............................................................. 34
9.3
Seriály................................................................................................................................ 36
9.4
Další výsledky výzkumu agentury Millward Brown ......................................................... 46
10.
Dotazníkové šetření ............................................................................................................... 47
11.
Hloubkový rozhovor .............................................................................................................. 55
Závěr ..................................................................................................................................................... 58 Zdroje ................................................................................................................................................... 60 Přílohy .................................................................................................................................................. 64
Úvod Product placement neboli umístění produktů do audiovizuálních děl evokuje u většiny lidí filmové série s agentem Jamesem Bondem v jeho skvělém autě značky Aston Martin nebo skupinu žen z filmové i seriálové řady Sex ve městě, které nakupují drahé oblečení a obuv v celosvětově známých módních domech jako Chanel nebo Dolce Gabbana. Právě tyto výrazné snímky zapříčily fenomén filmového product placementu, ale v současné době už není tento marketingový nástroj pouze výsadou filmové produkce, postupně se ve většině států dále používá např. v televizi, rádiu, tisku, knihách, počítačových hrách nebo hudebních klipech a skladbách. Bakalářská práce se zabývá problematikou product placementu v české seriálové tvorbě, která se během několika málo let od jejího legislativního povolení představila i obyvatelům České republiky a v této chvíli je hojně využívána ve velkém množství televizních pořadů. Téma product placementu jsem si zvolila z několika důvodů. Mezi hlavní patří jistě moje dlouholetá záliba ve filmové a televizní tvorbě, ale také fakt, že bych se především televizní reklamě chtěla dále věnovat i ve svém budoucím zaměstnání. Jsou tu také důvody opačné a to, že dle mého názoru product placement v české televizní tvorbě, především té seriálové, není stále zpracováván na dostatečně vysoké úrovni v porovnání se zahraniční produkcí, proto bych chtěla do problematiky proniknout hlouběji a navrhnout několik řešení pro možná zlepšení. Obor Arts management, který studuji, se zabývá kombinací ekonomického a uměleckého pojetí různých oblastí kreativní tvorby. Téma jsem si proto zvolila také z důvodu možného přínosu informací jak z ekonomického hlediska mediálních agentur, tak z uměleckého pohledu propagování komerčních značek a produktů v audiovizuálních dílech. Cílem bakalářské práce je na základě kvalitativního a kvantitativního výzkumu analyzovat vnímání product placementu diváky, na příkladu konkrétní televizní stanice zhodnotit způsob použití product placementu v české seriálové tvorbě a navrhnout doporučení pro zlepšení. Teoretická část práce představuje informační základ pro další analýzu v praktickém výzkumu. V teoretické části práce je nejdříve uvedena definici product placementu z pohledu několika autorů, dále nastíněny druhy umísťování produktů podle různých hledisek. Teoretický základ je také podložen zněním legislativních předpisů, doporučení závislých organizací a dalších kodexů, na které přímo navazuje také sankcionování product placementu. Práce se dotýká také problematiky psychologie reklamy a jejího zrakového i sluchového vnímání. V této části práce jsou také uvedeny informace spojené s aplikací product placementu v praxi a určení jeho ceny. Teoretická část práce obsahuje i kapitolu věnovanou ocenění product placementu, kde jedinou udělovanou cenu v České republice za product placement představuje Metro Zlatá pecka, v zahraničním kontextu byla popsána jedna z nejvýznamnějších světových cen Brandcameo Product Placement Awards.
8
V praktické části jsou data získávána metodou kvalitativního i kvantitativního výzkumu. Základnu praktické části tvoří analýza seriálové tvorby televize Nova s příklady product placementu, které byly zkoumány také agenturou Millward Brown. Dále jsou data získávána také hloubkovým rozhovorem s pracovníkem agentury MediaPro Pictures panem Ondřejem Mertou, a zároveň veřejným dotazníkovým šetřením šířeným elektronickou i tištěnou formou. Kombinace více způsobů výzkumu má za cíl hlubší analýzu problematiky a lepší vymezení závěrů práce. Obsah mé práce je založen na velkém množství tištěných publikací a internetových zdrojů. Z důvodu krátkého využívání product placementu v České republice není v tištěných publikacích tento marketingový nástroj teoreticky vymezen do hloubky a pro doplnění teoretického základu je nutné vyhledávat další zdroje zpravidla v internetovém prostředí.
9
1. Definice product placementu Autorky Přikrylová a Jahodová ve své knize Moderní marketingová komunikace definují product placement jako přenesení značkového výrobku nebo služby přímo do audiovizuálního díla, živého vysílání nebo představení, za jasně stanovených podmínek předem smluvně ošetřených. Autorky v definici zmiňují také product placement v knihách, které ze své podstaty postrádají reklamní charakter.1 Kolektiv autorů Jurášková a Horňák ve své knize Velký slovník marketingových komunikací zmíněnou definici rozšiřují o další objekty product placementu a uvádí, že do audiovizuálních děl mohou být umístěny celé obchodní značky, resp. loga i ochranné známky. Tento proces se děje za finanční nebo jinou protihodnotu.2 Autor knihy s názvem Reklama a podpora prodeje Tellis danou definici dále rozvádí a product placement označuje za dlouhodobě plánované poselství dané značky ve filmech nebo televizních programech.3 Produkty jsou nejčastěji umísťovány do kinematografických děl, filmů (především do filmů mainstreamové tvorby, které jsou dále také vysílány televizními stanicemi), seriálů a televizních relací, často také do zábavných pořadů, reality show nebo do různých sportovních přenosů. Product placement můžeme definovat nejen jako umísťování produktů nebo značek do audiovizuálních děl, ale také umístění produktu v počítačových hrách, rozhlasovém vysílání, videoklipech, hudebních skladbách, divadelních představení, výtvarném umění, ale také do jiných forem umělecké nebo komerční tvorby. Zde by pro product placement byla vhodnější jiná definice např. integrace, zapojení výrobku atd. 4 V České republice je product placement využíván především ve filmové tvorbě na rozdíl od zahraničí, kde příjmy z umístění produktů plynou ve většině z televizních pořadů. Důležitost televizního vysílání plyne pro tento typ reklamy již ze skutečnosti, že divácky úspěšný televizní seriál může mít sledovanost jednoho dílu i více než 1 500 000 diváků. Televizní tvorba může v této problematice na rozdíl od filmu zasáhnout větší množství věkových kategorií.5 Výsledky mnoha výzkumů prokázaly, že umístění produktu ve filmech je cíleno především na diváky, kteří spadají do věkové kategorie 15-25 let a nejlépe se dokáží ztotožnit s hlavním hrdinou.6
1 2 3 4 5 6
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 255 - 256 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 172 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, str. 585 - 586 Viz 2, str. 172 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 149 Viz 2, str. 172
10
1.1
Historie product placementu
Počátky product placementu jsou spojeny se vznikem a následným šířením filmové a televizní tvorby. Odborníci považují za první případ filmového product placementu film bratrů Lumièrových s názvem Washing Day in Switzerland (1896)7. Tento film, který zachycuje ženy peroucí prádlo na švýcarském venkově, představuje první product placement na mýdlo značky Lever‘s Sunlight. Hlavní rozvoj product placementu začal však až ve 20. století díky americkým filmovým studiím, která jako první viděla možnosti a další výhody, které mohou plynout z umístění produktů a značek do filmových děl. Již 30. léta minulého století přinesla první placené formy product placementu a studio Metro-Goldwyn-Mayer roku 1939 vytvořilo samostatně fungující oddělení, které se věnovalo pouze umísťování produktů do audiovizuálních děl.8 Důležitým mezníkem pro televizní vysílání byla 50. léta minulého století, kdy se na obrazovkách objevily první sponzorované televizní pořady a show. Další rozvoj product placementu byl v USA zpomalen z důvodu zavedení právní úpravy, která je známá pod názvem Payola. Tato úprava stanovila restrikce pro umístění produktů, které zůstaly v platnosti až do 70. let dvacátého století, kdy se v USA na scéně začalo objevovat stále větší množství specializovaných agentur pro product placement, které se zaměřily především na správné dodržování pravidel tohoto nástroje marketingové komunikace.9 V současné době patří product placement mezi běžně využívané nástroje marketingové komunikace. Většina audiovizuálních děl komerční tvorby určené širokému publiku vděčí za svůj vznik firmám a společnostem, které v nich mohly představit své produkty a služby.10
1.2
Vztah product placementu, sponzorování, reklamy a skryté reklamy
Následující vztahy jsou upraveny v článcích 19 a 20 části třetí Kodexu pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání11, který byl vydán provozovateli televizního vysílání sdruženými v Asociaci televizních organizací ATO. Pro lepší vymezení pojmu product placementu a jeho zařazení do televizního vysílání budou vysvětleny následující vztahy mezi umístěním produktu, sponzorováním, reklamou a skrytou reklamou. Další podrobný obsah Kodexu bude vysvětlen v kapitole zaměřené na legislativní úpravu product placementu. Reklama představuje nástroj neosobní masové komunikace, který je využíván médii. Obsah reklamy je určen a zadán objednatelem, který je zodpovědný za také finanční zajištění. Objednatelem může být firma nebo organizace.12
7 8
9 10 11 12
Washing Day in Switzerland. Brandspotters.com [online]. 2009 [cit. 2014-03-01] LEHU, Jean-Marc. Branded entertainment: product placement and brand strategy in the entertainment business. London: Kogan Page, 2007, str. 30 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 172 Tamtéž, str. 171-172 Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání. Asociace televizních vysílání [online]. 2012 [cit. 2014-02-02]. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, str. 26
11
Skrytá reklama je definována jako reklama, která propaguje produkt nebo službu a není označena. Označení reklamního sdělení vyplývá ze zákona, absence označení by měla v tomto případě znamenat porušení zákona.13 Sponzorování znamená činnost, při které sponzor poskytuje sponzorovanému fondy, služby nebo know-how. Sponzorovaný zde pomáhá sponzoru při dosahování zadaných cílů v komunikaci, např. při posílení značky nebo zvýšení povědomí o značce. Sponzorování může být zaměřeno na umění, média, sportovní akce, vzdělávání, vědu, společenské akce, ale také na pořady v televizním vysílání.14 Kodex jako první upravuje vztah product placementu a sponzorování, který vylučuje jejich společné využití a to tak, že jedná-li se o product placement, nemůže se zároveň jednat sponzorování, ale zároveň je takový vztah popsán jako vztah speciality. Kritérium, které je důležité při rozlišování zmíněných marketingových nástrojů, určuje jasná pravidla pro product placement a to tak, že jakákoli zmínka o produktu nebo službě musí být začleněna přímo do dějové linie jako součást zápletky. Zde však není dotčena skutečnost, že sponzorský vzkaz je možné odprezentovat během dalšího vysílání. Výše zmíněný vztah speciality mezi umístěním produktu a sponzorováním nevylučuje možnost, aby dodavatel umístěného produktu nebo služby nebyl zároveň, mimo rámec product placementu, sponzorem daného pořadu. Pravidla, která jednotlivě upravují product placement, reklamu a skrytou reklamu, jsou mezi sebou opět ve vztahu speciality. Pokud je propagace označena jako umístění produktu, nemůže být zároveň reklamou ani skrytou reklamou, zde nejsou dotčeny další možnosti aplikace více metod do jediného pořadu.15 Autorky Přikrylová a Jahodová ve své knize označují product placement za velmi nenásilnou metodu v porovnání s klasickou reklamou. Product placement divák vnímá, ale nepokládá ji za rušivou. Metoda je v knize definována jako určitá analogie ke komerčnímu sdělení nebo advertorialu, jedná se tedy o alternativní možnost propagace produktu.16
13 14 15 16
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 149 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, str. 26 Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání. Asociace televizních vysílání [online]. 2012 [cit. 2014-02-03]. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 255-256
12
2. Druhy product placementu V praxi jsou určeny dva základní typy umísťování produktů, a to aktivní a pasivní. Aktivním product placementem rozumíme zapojení produktu nebo služby do scénáře audiovizuálního díla, kdy je s produktem v ději přímo manipulováno a může na něj být zaměřena i část příběhu, která se týká přímo daného produktu. 17 S aktivním product placementem je spojeno další pojem tzv. soap opera (mýdlová opera), která označuje pravidelně vysílající seriály o velkém počtu epizod. Především postavy hospodyněk byly v takových pořadech určeny k představení daných produktů a někdy i zdlouhavě představovaly jejich výhody či nevýhody. Mezi takové produkty patřily často mýdla a prací prostředky (odtud název). V dnešní době jsou takové typy produktů prezentovány prostřednictvím klasických reklamních bloků.18 Pasivní product placement představuje umístění produktu nebo služby pouze jako dekorace v prostoru, zde nedochází na přímou propagaci předmětu. Produkt nebo služba zde pouze dokreslují autentické prostředí a nevytváří vlastní příběh.19 Této problematice se věnují také autorky Přikrylová a Jahodová a ve své knize uvádějí trojí možnost umístění produktu do audiovizuálního díla20:
postavy o produktu nebo službě bez omezení diskutují,
postavy s produktem manipulují nebo ho přímo využívají,
produkt je v několika záběrech pouze zachycen bez dalšího komentáře.
Autorky se také dále podrobně věnují tzv. obrácenému product placementu (reverser product placement), který spočívá v propagaci fiktivní značky v audiovizuálním díle. Produkt takové značky byl vytvořen, stejně jako značka, ve fiktivním prostředí a následně přenesen do reálného světa. Tento druh product placementu bývá často využíván také při tzv. buzz marketingu, který je vytvářen s cílem vytvoření rozruchu kolem produktu nebo značky před zahájením prodeje. Velký slovník marketingových komunikací definuje další druhy product placementu, které se liší především způsobem zapracování nebo typem média. V knize jsou druhy uvedeny formou seznamu a mezi nejvýznamnější patří21: falešný nebo fiktivní product placement (product displacement) představující formu product placementu, která spočívá v záměrném odstraňování nebo zakrývání produktů, resp. značek v audiovizuálních dílech. Tento typ umísťování produktů je nejčastěji
17 18 19 20 21
Mediální slovník. MediaGuru.cz [online]. 2010 [cit. 2014-03-23]. Aktivní a pasivní product placement. Podnikátor.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-15]. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 255-256 Tamtéž, str. 256-257 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 43, 48, 72, 86, 94, 171, 173, 175, 176
13
používán, pokud se tvůrce díla snaží vyhnout licenčním poplatkům, které plynou z použití určitého produktu nebo značky.
Barterový product placement můžeme charakterizovat jako umístění produktu za nefinanční odměnu do audiovizuálního díla. Takový způsob umístění je nejčastěji používán v případech, kdy se daný produkt stává nezbytnou součástí děje. Společnosti věnují nebo zapůjčí své výrobky bezplatně, produkce si snižuje náklady na jejich koupi a společnosti tímto způsobem docílí bezplatné propagace.
Placený product placement stojí v opozici k předchozímu pojmu, u této formy dochází k finanční odměně tvůrce za umístění produktu do audiovizuálního díla.
Evokující product placement (evocative product placement) má smysl v případě umístění produktů, které jsou známé pro své charakteristické znaky a odlišené od konkurenčních produktů (např. tvar láhve Coca-Cola). Takový produkt je divákem snadno identifikovatelný i bez umístění loga. Tento typ product placementu je méně nápadný a v díle působí přirozeně.
Historický product placement (historical product placement) je definován jako druh umístění produktu, který se používá zejména v historických audiovizuálních dílech. Umísťování produktů vyžaduje v tomto případě citlivější přístup, produkty mohou v takových dílech působit nepřirozeně.
Inovační product placement (innovational product placement) je typ, který je nejvíce používaný při uvádění nových produktů a technologií na trh prostřednictvím audiovizuálních děl. Jedná se především o elektroniku, mobilní technologie a automobily.
Kreativní product placement (creative product placement) představuje formu umísťování produktů, v rámci níž jde o kombinaci různých způsobů a metod integrace produktu do záběru. Charakter a děj díla je sladěný s umístěnými produkty a značkami, v tomto případě již název pořadu může obsahovat zmínku o konkrétní značce. V této formě product placementu se produkty stávají hlavním aktéry děje a jejich kvality mohou být zmíněny přímo ve scénáři.
Tichý nebo tradiční product placement (classic product placement) definujeme jako klasickou formu umístění produktu nebo značky. Produkt je zde pouze zachycen v záběru, ale do děje nijak nezasahuje.
Verbální product placement je charakterizován slovním zmíněním produktu hercem, moderátorem nebo některým z aktérů. Produkty se v této formě mohou stát také předmětem dialogu aktérů.
Virtuální product placement je forma umísťování produktů, při které je možné dodatečné vkládání produktů a značek do obsahu audiovizuálních děl. Díky počítačové technologii je možné vkládat loga, značky a produkty i po finálním natočení. Začátky virtuálního product placementu se datují od 90. let 20. století. 14
Kolektiv autorů Jurášková a Horňák ve svém Slovníku marketingových komunikací také zmiňují několik druhů product placementu rozdělených podle typu zvoleného média. V knize je jako první definován product placement umělecký (art placement), který představuje rozšíření možností využití klasického umístění produktu. Při uměleckém product placementu jsou produkty integrovány do uměleckých děl různých forem. Můžeme ho vidět např. v divadelních hrách, literárních dílech, fotografiích, ve výtvarném umění a v mnohém dalším. Jedním z mnoha příkladů se stal umělecký směr pop-art, který ve svých dílech spojuje konzumní a komerční způsoby života. Tato forma umístění produktu má bohatou historii a bylo jí využíváno už před vznikem internetu nebo televize.22 Podle zvoleného média rozlišujeme následující druhy: hudební, rozhlasový, televizní, literární, filmový, internetový, v počítačových hrách a v tištěných médiích.23
22 23
JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 175 Tamtéž, str. 174 a 176
15
3. Výhody a nevýhody product placementu v televizní tvorbě Samotné televizní vysílání v rámci propagace určitého produktu nebo značky přináší řadu výhod, mezi hlavní patří komunikační síla audiovizuálního sdělení. Takový vliv má intenzivní a hlavně emocionální dopad. Televize představuje pasivní médium s ideálním postavením pro propagaci konkrétní značky. Kontext, který je obsažen v audiovizuálním sdělení, získává více pozornosti tím, že diváky vtáhne do nálady zvolené pořadem. Další nespornou výhodou televize je možnost zasáhnout velké množství lidí, které je navíc možné regionálně oddělit. Zároveň výzkumy ukázaly, že lidé s odlišným životním stylem volí různé typy programů. Nevýhody televizního vysílání představují vysoké výrobní náklady a ve většině případů obtížné předání konkrétního sdělení cílové skupině, která byla předem vybrána. Během televizních pořadů je také často zasaženo velké množství občasných diváků, to má za následek krátký dosah sdělení. Další problémem u televizního vysílání je jeho sezónnost, kdy v letních měsících klesají počty sledovanosti oproti zimním měsícům.24 Výhoda product placementu oproti klasickému reklamnímu bloku spočívá v tom, že samotné produkty, služby a značky jsou implementovány do děje audiovizuálního díla a stávají se jeho součástí, divák se jim v takovém případě nemůže vyhnout, pokud určený pořad sleduje. Obecné výzkumy ukazují, že ho samotní diváci nevnímají rušivě nebo negativně, jako např. reklamní bloky, které daný pořad uměle přeruší, a tím kazí recipientův zážitek. Ideálním případem při product placementu je vyvolání touhy diváků po vlastnictví výrobku dané značky a jeho následném používání, stejně jako jej využíval hrdina určitého pořadu. Další výhoda jistě tkví v jednoduché kombinovatelnosti product placementu s paralelní reklamní kampaní a dalšími nástroji marketingové komunikace. Společnosti běžně tohoto faktu využívají a při zahájení vysílání určitého pořadu, kde je umístěn jejich značkový výrobek, je zároveň spuštěna masová reklamní kampaň, která může být doplněna o další PR aktivity. Ideálním výsledkem takové aktivity je vzbuzení rozruchu kolem propagovaného produktu nebo značky, ten by měl být následován spontánním šířením zprávy o výrobku mezi spotřebiteli.25 Tellis ve své knize také uvádí značnou výhodu v reprízách daného audiovizuálního díla, a tím proniknutím k širšímu okruhu diváků. Tato výhoda je však znatelná především u filmů, které jsou považovány za klasická díla.26 Společnost Media Master, která dříve zajišťovala služby v oblasti prodeje reklamy České televizi a v současné chvíli spolupracuje již pouze s televizí TV Barrandov, zveřejnila v oficiálním dokumentu seznam výhod spojených s product placementem v televizní tvorbě. Ve výčtu výhod se objevují např. vysoké hodnoty sledovanosti televizních pořadů oproti filmovým premiérám v kinech, možnosti dlouhodobější spolupráce na seriálech nebo cyklech, přesnější nalezení cílové skupiny u jednotlivých pořadů. Dále společnost uvádí jako výhodu
24 25 26
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, str. 258-259 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 172 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, str. 201-202
16
nižší cenu product placementu u televizních pořadů oproti filmové tvorbě, nebo také možnost vytváření rozsáhlejší reklamní kampaně u provázaných pořadů.27 Jako nevýhoda product placementu je uváděna skutečnost, že se k jeho samotnému používání váže mnoho výrazných etických problému. Právě zde dochází ke střetu dvou názorů, na jedné straně stojí odborná veřejnost s kritikou kvůli omezování tvůrčí svobody autorů, ale také za příliš znatelné zásahy do obsahu děl. Druhá strana, prezentována laickou veřejností, vyjadřuje svůj negativní postoj k tomuto nástroji marketingové komunikace. Product placement je veřejností označován za nelegální podprahovou reklamu. Další nevýhodou tohoto nástroje je problematické měření jeho účinnosti, které se v běžné praxi pouze odhaduje nepřímo podle nárůstu nákupu určitého výrobku nebo spotřeby dané služby. Účinnost product placementu můžeme však do jisté míry měřit pomocí výzkumů, které jsou však náročné jak časově, tak samozřejmě také finančně. Další nevýhodu představuje u product placementu neaktuálnost produktu po uplynutí určité doby. Prezentovaný výrobek se v audiovizuálním díle stává s odstupem času technicky zastaralým, product placement v tomto případě ztrácí svůj prvotní význam.28 Autorky Přikrylová a Jahodová k tomuto problému navrhují řešení, které by vedlo k dosažení očekávaného efektu, ve své knize uvádí návrh na zakomponování product placementu do celkového komunikačního mixu společnosti.29 Tellis ve své knize nastiňuje další nevýhody product placementu, které jsou určující především pro zadavatele reklamy. Jednou z nich je skutečnost, že zadavatel získává pouze minimální kontrolu nad programem, do kterého je produkt umístěn. Dále také pro zadavatele nevzniká žádné právo pozdějšího zásahu do programu, zde vzniká riziko spojené s uvalením špatné pověsti na produkt popř. značku, pokud by došlo k selhání programu.30
27
28
29 30
MEDIA MASTER. Product placement: Základní charakteristika a pravidla jeho použití v České televizi a TV Barrandov. Praha, [online]. 2010. [cit. 2014-02-05]. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 172173 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 60 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, str. 201-202
17
4. Působení product placementu na diváka Velké množství nadnárodních i českých společností investuje závratné finanční částky do úpravy reklam, aby byly lépe přístupné do vnímání diváka a zasáhly zároveň jeho podvědomí. V lidském podvědomí se podle neurologických studií rodí téměř 95% rozhodnutí denního života. Studie zároveň uvádí, že rychlost rozhodnutí o koupi nepřesáhne 2,5 vteřiny, protože taková rozhodnutí vznikají právě v našem podvědomí. V praxi byl pro tuto oblast zaveden pojem neuromarketing, tedy marketing, který je založen na umísťování podnětů do našeho podvědomí. Výzkumy v minulosti přinesly poznatky o těsném provázání neuromarketingu s filmovou tvorbou a označily film za účinný marketingový nástroj. Příjemné pocity z romantického či komediálního filmu mohou snadno vystřídat pocity strachu a nejistoty z hororového snímku. Přesně tyto nálady se rodí v našem podvědomí, které bylo po dobu vysílání vystaveno působení filmu, které následně vyvolalo reakce v podobě emocí.31 Pro lepší plánování marketingu v budoucnosti a správného umístění reklamních sdělení do děje, je nutné podrobné zkoumání spojitostí mezi lidským podvědomím a působením pořadů. Lidský mozek se po určité době působení reklamních sdělení naučil reklamu filtrovat. V dnešní době už nestačí do děje nahodile umístit značkový produkt a čekat okamžité zvýšení prodeje. Lidský mozek reklamu vytěsní hned po rozpoznání v audiovizuálním díle, tento proces může mít za výsledek až nechuť dalšího sledování pořadu. Důležitým pravidlem pro product placement je udržení poměru mezi reklamou a scénářem popř. dějem pořadu. Dějová linie má vždy přednost před umístěním produktu, pokud dojde k násilnému vsazení reklamního sdělení do děje filmu, product placement ztrácí svůj význam a přestává být účinný. Výsledkem takové činnosti může být vyvolání negativních reakcí ve vnímání produktu nebo celé značky.32 V obchodní prezentaci společnosti MediaPro Pictures je uveden následující obrázek, který znázorňuje, jakým způsobem product placement ovlivňuje mysl spotřebitele. Samotná paměťová stopa značky je přímo závislá na třech skutečnostech. Je nutné, aby došlo k potěšení diváka zábavnou či zajímavou formou product placementu a aby došlo k vytvoření spojení mezi dějem a umístěnou značkou. Poslední podmínku představuje samotná míra zřetelnosti reklamního sdělení.33
31 32 33
HLAVÁČEK, Jakub. Děj musí mít před product placementem přednost [online]. 2011 [cit. 2014-02-15]. Tamtéž MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [online]. 2012. [cit. 2014-03-22].
18
Výsledný pozitivní dopad Obrázek 1 – Jak product placement ovlivňuje mysl spotřebitele?, zdroj: Obchodní prezentace MediaPro Pictures
4.1
Psychologie reklamy
K ovlivnění chování člověka reklamou může dojít pouze tehdy, pokud dojde k procesu přijímání reklamy (člověkem vnímána) a její zpracování (člověkem pochopena a správně zařazena). K pozitivnímu ovlivnění reklamou dochází jen v případě, že dojde k propojení aktuálního obrazu s minulou zkušeností.34 Tellis se ve své knize této problematice také věnuje a uvádí, že zpracování informací lidskou myslí zahrnuje tři různé činnosti: již zmíněné vnímání, poznávání, ale také paměť. Vnímání definuje jako proces, při kterém dochází k vytváření myšlenkových vzorců a čerpání vzorců z vnějších podnětů. Poznávání představuje myšlenkový proces, který je vyvolán právě vnímáním vnějších podnětů. Poslední definovanou je paměť, která souvisí s procesem, při kterém lidé mentálně kódují informace, aby je mohli dále využít v budoucnu.35 V první řadě dochází k zaznamenání a zpracování informace našimi smyslovými orgány, reklama tedy prochází procesem smyslového vnímání. Další významnou fází se stává kognitivní vnímání, kde dochází ke zpracování informací a zařazení do správných kategorií. 34 35
VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, str. 121-124 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, str. 416 - 418
19
Oba zmíněné procesy se označují jako aktivní. Vlastní aktivita diváka určí, co bude vybráno jako předmět poznávání. Divák si přirozeně vybírá z podnětů, které na něj objektivně působí a dává přednost těm, které jeho obraz o světě potvrzují a celkové představy doplňují. Při vnímání reklamy je podle výzkumů nejčastěji využívanými smysly zrak a sluch, nejméně naopak hmat. Reklamní sdělení zde představují vnější podněty, ale obsah takových sdělení může být doprovázen také výraznými tělesnými prožitky. Zmíněné tělesné prožitky, které doprovázejí samotné vnímání reklamního sdělení, se promítají do mentálního obrazu reklamy.36
4.2
Zrakové vnímání
Oblast zrakového vnímání je charakterizována skutečností, že z celkového obrazu, který je umístěn v našem zrakovém poli, nejsou člověkem všechny elementy vnímány stejně. Divák aktivně vyděluje některé objekty, ty posouvá do popředí a vnímá je ostřeji. Zmíněné objekty se v oblasti vnímání reklamního sdělení nazývají „figurami“, ty představují předměty, na které se naše zrakové vnímání soustředí. Další objekty umístěné ve zrakovém poli se v tuto chvíli stávají „pozadím“, které je pro diváka subjektivně nevýznamné. Objekt umístěný v pořadu může představovat jednu celistvou figuru, na kterou se divák soustředí a vnímá ji, v jiném případě se může stát pozadím, pokud se na obraz soustředíme jako celek nebo je divákova pozornost, přesunuta na jiný předmět v blízkosti. Jestli bude produkt vnímán jako figura nebo jako pozadí, záleží jak na subjektu, tak na samotném objektu. Barvy a tvary jsou zde využívány jako nástroje reklamní praxe, které mohou pomoci produktu vystoupit z pozadí a stát se figurou. Z výše uvedeného vyplývá skutečnost, že je velmi důležité věnovat pozornost nejen samotnému produktu, ale také prostředí, do kterého je produkt umístěn. Cílem tvůrcům je umístění produktu do prostředí, kde produkt působí výrazně kontrastně ve zrakovém poli diváka, nesmí v daném obrazu splývat, zanikat v něm a zároveň působit agresivně.37
4.3
Sluchové vnímání
Jako člověk citlivě vnímá vlnové délky světla, i v případě sluchových podnětů jsme schopni správně rozlišit určité frekvence zvukových vln. Nejlepší rozlišení pro naše sluchové orgány představují zvuky ve frekvenci 500 - 2000 Hz, člověk je při této frekvenci schopen vnímat zvuky s nízkou intenzitou v rozmezí přibližně 1 – 10 decibelů. Celkově je pro reklamní sdělení doporučováno využití tohoto optimálního rozsahu frekvencí, zvláště pokud je cíleno na upoutání posluchače nebo televizního diváka. Frekvence 500 – 2000 Hz je určena právě pro přenos důležitých sdělení. V televizních pořadech je konkrétně doporučována menší intenzita zvuku v daném pásmu, ta obecně navozuje psychologicky vhodnější podmínky pro koncentraci a zapojení konkrétních produktů do dějové linky.38
36 37 38
VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, str. 109-115 Tamtéž, str. 63 Tamtéž, str. 71-72
20
Autorky Vysekalová a Komárková označují dále ve své knize naše sluchové orgány za velice citlivé, pokud hovoříme o zaznamenání změn v intenzitě zvuku mezi pravým a levým uchem. V kompetenci člověka je proto schopnost lokalizovat zdroje zvuků, tato skutečnost je považována za základ při spojování zvukové a obrazové reklamy např. přímo v místě prodeje. Zvuk zde představuje hlavní signál, který přitahuje zájem veřejnosti k prezentovanému zboží nebo reklamnímu sdělení. Běžně je využíváno zvuků v hladině 20 (šepot) – 80 decibelů, tento rozsah můžeme přirovnat k přirozenému ruchu ulice.39
39
VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, str. 72
21
5. Legislativní rámec V Evropské Unii do roku 2007 chyběla jednotná právní úprava týkající se product placementu a umísťování produktů do audiovizuální tvorby. Každá země měla vlastní pravidla a omezení v rámci umísťování produktů. Na konci roku 2007 došlo ke schválení směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, tzv. Směrnice o audiovizuálních mediálních službách, která určuje jednotný rámec pro přípravu zákonů členských států Evropské Unie v oblasti product placementu. Na zapracování jednotných pravidel do národních zákonů bylo členským státům určeno datum 19. 12. 2009. Základem jednotné směrnice je zákaz product placementu v českých zemích, podle těchto pravidel může být tento marketingový nástroj v členské zemi zcela zakázán nebo povolen, vždy se tak může stát pouze za jasně určených podmínek.40 Česká republika povolila umístění produktů do audiovizuálních děl a podmínky obsáhla v zákoně č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů.
5.1
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání
V České republice vstoupila v platnost zákonná úprava product placementu dne 1. června 2010. Takto novelizovaný zákon poprvé umožňuje umístění produktu do audiovizuálního díla za úplatu. Problematika product placementu je u nás upravena v zákoně č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání)41, do kterého je zároveň zahrnuta novela o televizním vysílání. Jak bylo zmíněno výše, tento legislativní rámec vychází z evropské směrnice a problematiku product placementu zde můžeme hledat pod slovním spojením „umístění produktu“. Ve znění zákona bylo poprvé umístění produktu definováno jako podoba audiovizuálního sdělení, jehož základ je v začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku váže, nebo zmínky o daném výrobku nebo službě, to vše probíhá za úplatu nebo protihodnotu. V novele zákona o televizním a rozhlasovém vysílání byla definice upravena, umístění produktu již není přímo vysvětleno jako podoba audiovizuálního, ale je zde již popsáno přímo jako jakákoli podoba začlenění výrobku a dalších výše zmíněných způsobů. Pojem audiovizuální služba na vyžádání je v zákoně definován jako služba, která je spravována poskytovatelem takové služby a její hlavní cíl představuje poskytování audiovizuálních děl za účelem předání informací. Zároveň může plnit vzdělávací a zábavnou funkci. Taková služba je uživateli poskytována na základě individuální žádosti uživatele. Zákon dále určuje, že poskytovatel takové služby je u ní povinen zajistit plnění následujících pravidel. Služba nesmí obsahovat sdělení, které bylo zpracováno za účelem nevědomého ovlivnění diváka, ale také nesměřovalo k nenávisti lidí jiného smýšlení nebo jiného etnického či majetkového základu.
40 41
JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, str. 173 Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: Sbírka zákonů České republiky. 2010.
22
Dodavatelem umísťovaného produktu dle zákona rozumíme osobu, v jejíž prospěch je product placement prováděn. Redakční odpovědností rozumíme výkon, při kterém je rozhodnuto o výběru a dalším vysílání pořadů. Produkt může být za úplatu podle zákona umístěn pouze do kinematografických děl, filmů, seriálů, sportovních a zábavných pořadů. Product placement je zakázán v pořadech pro děti. Zákon umožňuje product placement ve všech42 pořadech bez úplaty, pokud je produkt v pořadu využit jako rekvizita, např. cena pro soutěžící, a zároveň se jedná o produkty nebo služby významné hodnoty. Neurčí-li provozovatel televizního vysílání jinak, významná hodnota se určuje jako hodnota, která přesahuje 1% výrobního rozpočtu pořadu. Seriály jsou dle zákona charakterizovány jako pořady s jednotícím prvkem, jakým může být např. narativ, stejné prostředí nebo postavy. Pořady pro děti jsou audiovizuální díla, která mají specifické zaměření na děti do věku 12 let. Zákon určuje povinnosti pro poskytovatele mediálních služeb, kteří podle nich musí zajistit, aby pořady splňovaly následující požadavky:
Obsah pořadů musí být zachován tak, aby nebyla dotčena redakční odpovědnost a nezávislé vystupování poskytovatele televizního vysílání. V pořadech je zakázáno přímé pobízení k nákupu a pronájmu produktů, a to způsobem, který by mohl být označen za zvláštní zmiňování nebo nepatřičné zdůrazňování.
Zákon ukládá poskytovatelům televizního vysílání povinnost označit pořady, které obsahují umístění produktu a byly vyrobeny poskytovatelem nebo jejich výrobu poskytovatel zadal. Zmíněné označení musí být v pořadu zobrazeno na začátku a na konci vysílání, zároveň také na po přerušení pořadu reklamním blokem. Označení by mělo být zřetelné (tj. průměrným divákem dobře vnímatelné) a tvořeno jednoduchým logem.
Zákon zakazuje umístění cigaret nebo jiných tabákových výrobků, nebo osob, které se zabývají jejich výrobou či prodejem. Dále nesmí být umístěny léčivé přípravky a postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis.
5.2
Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání k product placementu
Provozovatelé televizního vysílání obdrželi doporučení o využití nového způsobu propagace, který se týkal především praktického začlenění Product placementu do vysílání konkrétního televizního kanálu. Dokument byl vydán Radou pro rozhlasové a televizní vysílání na jejím 11. zasedání dne 26. 5. 2010. Rada ve zmíněném dokumentu uložila provozovatelům několik bodů, které musí při Product placementu dodržet43: Product placement bez úplaty je možné umístit do všech pořadů, včetně pořadů zpravodajských, publicistických nebo těch, které jsou určeny dětem. 43 RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ: Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání k product placementu. Praha, [online]. 2010 [cit. 2014-02-10]. 42
23
Mezi první pravidla patří označení piktogramem PP. Provozovatel vysílání je oprávněn si logo „PP“ zpracovat do podoby podle své volby. Takové označení informuje diváka, že při sledování vybraného programu se stává konzumentem komerčního sdělení, které je přenášeno ve formě prezentace určeného výrobku nebo služby. Přenos komerčního sdělení je provozován s cílem změnit divákovo spotřebitelské chování. Výše zmíněné označení bude zobrazeno pouze u pořadů, které byly vyrobeny provozovatelem, nebo jejich výrobu zadal jinému subjektu. Z tohoto důvodu se divák nesetká s označením product placementu pořadů ze zahraniční produkce. Pořady, do nichž byl produkt umístěn bez úplaty, také nebudou symbolem PP označeny.
Obrázek 2 – Označení product placementu ve vysílání, zdroj: www.barandov.tv
Rada dále uvedla doporučení, aby při označení pořadů nebyla dána konkrétní zmínka o firmě nebo umístěném produktu. Zároveň není doporučeno, aby provozovatel do vysílání v jednom pořadu zařadil jak sponzoring, tak product placement. V takovém případě by došlo k hromadění dvou různých typů obchodního sdělení. Tyto typy obchodních sdělení jsou zákonem upraveny samostatně, protože jsou definovány s jiným záměrem. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ve svém doporučení znovu nabádá k dodržování podmínek, které jsou jasně stanovené zákonem. Rada zde s odkazem na znění zákona přinesla seznam příkladů, které by mohly být vyhodnoceny jako nepatřičné zdůrazňování. Rada podle uvedeného dokumentu nedoporučuje např. nepřirozenou kumulaci umístění jednoho produktu, uvádění kontaktních údajů na prodejce produktu, nepřirozené vychvalování produktu a vyzdvihování předností produktu, ale také další upozornění na produktu obrazovými prostředky jako například dlouhé záběry na detail výrobku bez dramaturgického zapojení.44
5.3
Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání
Provozovateli televizního vysílání, kteří jsou sdruženi v Asociaci televizních organizací ATO, byl vydán dokument s názvem Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním 44
RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Tisková zpráva ze zasedání 26. 5. 2010: Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Praha, [online]. 2010 [cit. 2014-02-11].
24
vysílání45, který navazuje na právní úpravu product placementu a dále ji doplňuje především v oblasti etické regulace. Tento kodex je závazný pro řádné a přidružené členy ATO. Význam kodexu tkví především v jeho druhé části, která je věnována pravidlům pro umístění produktu. Tato část je omezena pouze na pořady, které byly vyrobeny po 19. prosinci 2009. V této části jsou oproti předchozím dokumentům zmíněny základní etické principy, je nutné zachování slušnosti, četnosti, společenské odpovědnosti, ale také zachování důvěry ze strany veřejnosti ve sdělovací prostředky. Kodex ve své většině interpretuje znění zákona a doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, zároveň se v textu však objevují i výjimky. Zde je uvedeno několik příkladů dalšího doplnění legislativy nebo jiné interpretace Kodexu, který je v mnoha případech shovívavější, ale v žádném z nich nedošlo k porušení zákona. Kodex se například vrací k řádnému označení umístění produktu a uvádí skutečnost, která je v rozporu s Doporučením Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Podle kodexu mohou provozovatelé na základě svého uvážení sdělit v průběhu označení, kdo je dodavatelem umístěného produktu, značku produktu nebo také představit samotný produkt. V dokumentu je však opět nastíněn zákaz přímého pobízení k nákupu.46 Zajímavou skutečností v této problematice je, že ještě v prosinci roku 2010 podle dohody ATO nesměl být uveden název subjektu, a byla zakázána také zmínka v závěrečných titulcích. Zde můžeme vidět, jak se názory na tuto problematiku mění a právě rozhodující subjekty nabírají nové zkušenosti.47 Zajímavostí v rozšíření legislativní úpravy umístění produktu je zmínka o virtuálním product placementu, který je Kodexem dovolen, ale zákon jeho podmínky přímo neuvádí. Kodex dovoluje zahradit původní zmínku o produktu nebo službě zmínkou o jiném produktu, popř. doplnit novou skutečnost o produktu, v již dokončeném a dokonce odvysílaném pořadu. Kodex v této problematice znovu upozorňuje na povinnosti spojené se správným způsobem prezentace. Jako příklad benevolentnějšího znění Kodexu oproti předchozím dokumentům může sloužit skutečnost, že podle Kodexu je označení product placementu v pořádku, pokud je piktogram vyhotoven pouze zřetelně. V tomto případě nemusí být podle Kodexu splněny podmínky stanovené v Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.
5.4
Sankce za product placement
Z nesprávného provedení product placementu plyne následná možnost udělení sankcí z důvodu nedodržení výše zmíněného zákona. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání má pravomoc takové sankce udělovat. Jejich výše v těchto případech může dosáhnout až 2,5 mil. Kč, tak vysoká pokuta zatím nebyla udělena.48
45 46 47 48
Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání. Asociace televizních vysílání [online]. 2012 [cit. 2014-02-02]. Tamtéž Seminář Product placement. Česká televize. [DVD]. 2010. Praha. [cit. 2014-02-01] Tamtéž
25
První dva roky od povolení product placementu v České republice nezaznamenaly udělení žádné pokuty. V seriálech televize Nova bylo podle Rady pro rozhlasové a televizní vysílání použito nepatřičného zdůrazňování produktu. Rada se zabývala především product placementem produktů Jamall nebo Allivictus. Mimo uvedené se v prvních dvou letech Rada zaměřila na více než 20 případů, v žádném z nich však zákon porušen nebyl. Všem diskutabilním případům bylo uděleno pouze upozornění. Problémy se nevyskytly pouze u nepatřičného zdůrazňování produktu, ale také u nedostatečného označení pořadů, který obsahuje umístěný komerční produkt. U pořadů bylo často vynecháno logo product placementu po každém přerušení reklamou. U sankcionování je důležité uvést jeden příklad, a to konkrétně první udělení pokuty v problematice product placementu v České republice. Zmíněná pokuta dosahovala částky 250 tisíc Kč a byla udělena Radou pro rozhlasové a televizní vysílání televizi Nova v září roku 2012. Došlo k porušení § 53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb., tj. pro nepatřičné zdůrazňování umístěného produktu. Konkrétně se jednalo o výrobek Prostenal, který byl umístěn do seriálu Ordinace v růžové zahradě v díle, který byl v televizi vysílán dne 15. 12. 2011. O této skutečnosti informoval server idnes.cz. Nevhodným se stal dialog, při kterém jedna z postav výrobek doporučuje, product placement zde připomínal reklamní nabídku nebo prezentaci. Televize Nova k případu nevydala oficiální prohlášení, v tisku se stručně vyjádřila pouze produkční seriálu Lenka Homová, přičemž její výrok uváděl, že se opravdu jednalo o přehnané zdůrazňování.49 Takový případ slouží jako příklad ke skutečnosti, že product placement si v české televizní tvorbě stále ještě zvyká a tvůrci zkouší jeho hranice. Nebylo by jinak možné, že se taková věc stane u jednoho z nejpopulárnějších nezpravodajských pořadů české tvorby, který je pravidelně sledován více než 1,5 mil. diváků. 50
49 50
Padla první pokuta za product placement. Ekonomika IDNES.cz [online]. 2012 [cit. 2013-28-12]. Nova dostala pokutu čtvrt milionu za přehnanou propagaci Prostenalu v Ordinaci v růžové zahradě. Mediář.cz [online]. 2012 [cit. 2014-01-06].
26
6. Ceny za product placement 6.1
METRO Zlatá pecka
První ocenění za product placement bylo uděleno v roce 2013 v rámci výročních cen za kreativní reklamy Zlatá pecka. Tato soutěž nese přesný název METRO Zlatá pecka, ceny jsou udělovány od roku 1995 a je pořádána Asociací českých reklamních agentur a marketingové komunikace. Do soutěže je možné přihlásit veškeré původní reklamní produkty, tzn. barevné i černobílé inzeráty, televizní a rozhlasové spoty a jiná audiovizuální díla, product placement, multimediální a internetové prezentace, internetové reklamní formáty, billboardy, plakáty, reklamní tiskoviny, ostatní díla a design předmětů sloužící pro reklamu a propagaci. Lze zároveň přihlásit pouze díla, která byla zveřejněna v České nebo Slovenské republice.51 První ocenění product placementu proběhlo v 18. ročníku soutěže Zlatá pecka 2012. Zde bylo do soutěže přihlášeno celkem 152 reklamních kampaní. Porota v kategorii product placementu pracovala pod vedením Štěpána Wolde. Mediální agentury přihlásily v kategorii product placementu 20 prací, na shortlist se dostaly 3 práce. Komerční televize Prima měla úspěch s product placementem Fidorky v televizním pořadu Top Star magazín, dále také agentura MediaPro Pictures díky product placementu značky Škoda automobilu Citigo ve filmu Okresní (televize Nova).52 První česká cena za product placement byla nakonec udělena seriálu České televize Vyprávěj, za umístění produktu Annonce. Celý díl, který byl věnován uvedenému výrobku a nesl také název „Annonce“. Seriál Vyprávěj za díl, který byl zaměřen na propagaci inzertního časopisu, získal ocenění s názvem Product Placement Award od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.53 V rámci 19. ročníku cen Zlatá pecka pracovala porota kategorie product placement opět pod vedením jednatele společnosti Media One Štěpánem Wolde.54 Právě product placement měl po minulém ročníku silné zastoupení a potvrdil očekávaný zájem. Přední české televizní stanice přihlásili celkem 15 prací.55 Nominování za minulý rok v kategorii product placement na shortlistu byly 4 televizní pořady, a to pořad Prostřeno, konkrétně animovaná účtenka s logem obchodního řetězce Lidl. Dále pořad Herbář o zdravém životním stylu a přírodních produktech byl nominován s umístěním zboží značky Apotheke, zadavatelem se zde stala agentura Mediate s.r.o. Další dva nominované představují pořady Helena s umístěním zboží značky Mentos a pořad X Faktor televize Prima s energy drinkem Tiger.56 Mezi oceněnými nakonec skončily pořady Herbář agentury Mediate, s. r. o., Helena společnosti Perfetti Van Melle Czech Republic, s.r.o. a pěvecká soutěž X Faktor agentury MASPEX.
51 52 53 54 55 56
Statut soutěže a uzávěrky - Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-16]. První cenu za product placement získal seriál Vyprávěj. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-11]. Tamtéž Porota Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2013 [cit. 2014-02-10]. Reklamní soutěž Metro Zlatá pecka 2013 zná vítěze. Strategie.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-02]. Nominace Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-09].
27
6.2
Brandcameo Product Placement Awards
Nejznámější zahraniční ocenění za product placement představují Brandcameo Product Placement Awards, které jsou udělovány portálem brandchannel.com od roku 2004. Již v roce 2001 začala odborná porota sledovat umístění produktů a značek v každém z filmů, které se dle týdenních analýz oblevily na předních příčkách v návštěvnosti amerických kin. V rámci deseti ročníků bylo ohodnoceno více než 150 použití product placementu, každoročně rozděleno do 16 kategorií. Typy kategorií se vyvíjely v rámci prvních ročníků soutěže a v současné chvíli se ceny udělují ve složení, kde je hlavní cenou tzv. Award for Overall Product Placement která je udělována za celkově nejúspěšnější a umístění produktů a značek v několika různých audiovizuálních snímcích napříč soutěžní skupinou, v letošním ročníku zvítězila v této kategorii značka piva Budweiser, která porazila každoročního vítěze této ceny společnost Apple. Propagace značky Budweiser byla oceněna především ve vysoce hodnoceném snímku 30 minut po půlnoci (Zero Dark Thirty, 2013), celkově byly produkty značky úspěšně umístěny do devíti filmů.57 Další ceny Brandcameo jsou udělovány v kategoriích za úspěšný product placement v rámci jednoho snímku, ve snímcích nominovaných na Oscara, v zahraničních snímcích nebo v pasivní formě doplňkového umístění. Zajímavostí soutěže je ocenění také za nejhorší provedení product placementu, které v letošním roce obdržel snímek Walter Mitty a jeho tajný život (The Secret Life of Walter Mitty, 2013) za propagaci fast foodu Papa John’s, kde došlo k pochybení autorů filmu. V pobočce tohoto občerstvovacího zařízení dochází k představení hlavní postavy snímku, kdy Mitty jako mladík pracuje v této restauraci, děj scény je zasazen přibližně do roku 1979, to však není reálně možné, protože vůbec první pobočka byla otevřena až o pět let později v Indianě. Kromě výše zmíněných se ve výčtu objevují i následující kategorie cen: za reverse, tedy obrácený product placement, za umístění produktů a značek propagující zdravý životní styl, za nechtěný product placement, za nejlepší titulek nebo nápis při umístění produktů, dále také ocenění pro mediální organizace za celkově nejlepší produkci v rámci umístění produktů a značek. Kompletní seznam kategorií v originálním znění cen Brandcameo Product Placement Award je umístěn v přílohách bakalářské práce.58 Zajímavost u ocenění Brandcameo představují jejich každoroční statistické údaje, jak již bylo zmíněno výše, ceny se vztahují pouze na filmy s vysokou návštěvností amerických kin. V roce 2013 se do výběru dostalo celkem 39 snímků. V tomto počtu filmů bylo zaznamenáno, dle oficiálních údajů od mediálních organizací, celkem 325 případů umístění produktů nebo značek. Taková hodnota představuje více než 8 produktů umístěných v jediném filmu. V předchozích letech bylo dosaženo maximálního podílu 6 produktů na film v celkovém počtu 261 použití product placementu.59
57 58 59
The Envelope, Please: 2014 Brandcameo Product Placement Awards. BrandChannel.com [online]. 2014 [cit. 2014-05-14]. Tamtéž Behold the Glorious Winners of the Product Placement Awards. Jezebel.com [online]. 2014 [cit. 2014-05-15]
28
7. Televizní produkce S velkým rozvojem product placementu v české televizní tvorbě v roce 2010 bylo spojeno nejen vytvoření legislativní úpravy této metody, ale také další kroky spojené především s audiovizuální praxí, např. určení ceny product placementu u jednotlivých mediálních agentur (popř. televizních stanic) nebo vytvoření přehledného manuálu pro samotné umístění produktů. Níže uvedené informace pocházejí z obchodních prezentací společností MediaMaster a MediaPro Pictures, které obě poskytují nebo ještě do nedávné doby poskytovaly služby největším televizním stanicím v České republice.
7.1
Aplikace product placementu
Výběr konkrétního televizního pořadu, do kterého má být umístěn produkt, závisí především na afinitě pro zvolenou cílovou skupinu, zaměření pořadu, referencích tvůrců, sledovanosti, termínech a četnosti umístění produktu do vysílání. V dané problematice může být rozhodující také skutečnost, zda je pořad spojen se známou osobností.60 Nejčastěji umísťovanými produkty jsou podle mediálních agentur v české televizní tvorbě osobní automobily, potraviny, nápoje, služby, spotřební elektronika, mobily a počítače. Dále se může jednat také o cestovní kanceláře, dopravní společnosti nebo konkrétní destinace.61 Postup použití product placementu v české televizní tvorbě probíhá podle předem smluvně stanovených podmínek pro každou mediální agenturu/televizní stanici a musí se řídit následujícími body realizace. Jako první proběhne nabídka námětu, dále určení produktu společně s určení definice četnosti a způsobu využití produktu v pořadu. Pokud v pořádku proběhnou předchozí kroky, přistoupí tvůrci k samotnému zapracování produktu do scénáře pořadu (popř. storyboardu), který musí být následně schválen. V návaznosti na předchozí úspěšné body se dále přistoupí k natáčení pořadu, po dokončení k jeho následnému nasazení do vysílání.62 Produkty mohou být do audiovizuálního díla zakomponovány pasivní nebo aktivní formou. Pasivní forma představuje snímání produktu z jednoho místa a jeho vynechání ze scénáře pořadu. Aktivní forma je charakterizována umístěním produktu do scénáře, zároveň je také dovolena manipulace s ním. Podmínkou u obou forem je přirozené začlenění, které nenarušuje plynulost děje.63 Jako příklady pro vytyčení rozdílu mezi pasivní a aktivní formou můžeme uvést nápoj jako umístěný produkt, v pasivní formě je láhev s nápojem pouze položena na stole v záběru, aktivní forma představí hlavní postavu nebo moderátora konzumující nápoj přímo z láhve. Dále také jako příklad postačí automobil, který může být postavou přímo využit nebo zmíněn, potom se jedná o aktivní formu. Automobil může v záběru pouze projíždět,
60
61 62 63
MEDIA MASTER. Product placement: Základní charakteristika a pravidla jeho použití v České televizi a TV Barrandov. Praha, [online]. 2010. [cit. 2014-02-21]. MEDIAPRO PICTURES: Obchodní politika 2012. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-01-05] Behold the Glorious Winners of the Product Placement Awards. Jezebel.com [online]. 2014 [cit. 2014-05-15] Viz 60
29
postavy na něj nemusí nijak reagovat, zde není produkt součástí scénáře a jedná se o pasivní formu.64 V televizní tvorbě se podle informací agentury MediaMaster využívají dva typy záběrů, které již názvem napovídají o svém druhu, dělíme je na dominantní a nedominantní. Dominantním záběrem rozumíme přímé zamíření kamery na produkt, který je v tomto případě ukázán na větší části obrazu, divák nemá problém s identifikací produktu. Nedominantní záběr představí produkt v menší části obrazovky, a divák ho v takovém případě nemusí zaregistrovat.65 V běžné televizní praxi jsou pro větší efekt do jednoho pořadu umísťovány produkty v obou typech záběrů, produkt je v pořadu zobrazen vícekrát.66 Možnosti zapracování product placementu do televizního pořadu jsou dvě. Ve většině případů je produkt umístěn při klasickém natáčení, podle zákona je v České republice dovolena také druhá metoda tzv. virtuálního product placementu, kdy je produkt do pořadu přidán dodatečně.67
7.2
Cena product placementu
Problematika určení ceny product placementu byla mediálními organizacemi a televizními stanicemi jako první řešena. Na počátku roku 2010 byla vytvořena velká řada manuálů s přehlednými tabulkami poskytovaných pořadů pro product placement a koeficienty pro výpočet ceny u konkrétního pořadu. Mezi kritéria pro určení ceny product placementu jsou řazeny, podle agentury MediaMaster, především sledovanost konkrétního pořadu, jeho identifikovatelnost, délka jednotlivých záběrů s umístěným produktem, dominance produktu v jednotlivém záběru a verbální zmínka, popř. i jeho další spojení s hlavní postavou pořadu. Dále je rozhodující, zda se jedná o aktivní či pasivní umístění produktu, nebo jestli produkt zastává klíčovou roli v pořadu.68 Metodika určení ceny product placementu závisí podle agentury MediaPro Pictures na průměrném ratingu určeného pořadu na obchodní cílovou skupinu (D15+), na CPP69 stanoveném pro umístění produktu a na indexaci, dle jednotlivých kritérií.70 Společnost MediaMaster uvádí jednoduchý vztah pro výpočet ceny product placementu, základní jednotková cena se zde rovná dominantnímu záběru pasivní formy v délce 3 vteřin. Tento typ záběru má pro výpočet hodnotu koeficientu 1,0 a jsou od něj dále určovány výše koeficientů pro další typy záběrů. Nižší hodnoty koeficientů mají např. nedominantní záběr na produkt (koeficient 0,7), poděkování v titulcích (koeficient 0,3) apod. Nad hodnotu základního
64 65
66 67 68 69
70
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 257 MEDIA MASTER. Product placement: Základní charakteristika a pravidla jeho použití v České televizi a TV Barrandov. Praha, [online]. 2010. [cit. 2014-02-20]. MEDIAPRO PICTURES: Obchodní politika 2012. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-01-05] Viz 64 Viz 64 Zkratka vychází z anglického sousloví "Cost per People", tedy její význam můžeme chápat jako cena za jednotlivce nebo cena vyložená na získání jednoho. Viz 65
30
dominantního záběru se dostává aktivní využití produktu (koeficient 1,5) a záběry s délkou přesahující 4 vteřiny (koeficienty 2,0 až 3,0 podle délky záběru). Zmíněné typy záběrů je možné spolu kombinovat.71 Ceníky mediálních agentur však po jisté době ukázaly, že mohou sloužit pouze orientačně a celková cena za umístění produktu často vychází z dohody mezi poskytovatelem televizního vysílání a zadavatelem product placementu, z tohoto důvodu jednání o cenách product placementu v dnešní době trvají delší dobu.
MEDIA MASTER. Product placement: Základní charakteristika a pravidla jeho použití v České televizi a TV Barrandov. Praha, [online]. 2010. [cit. 2014-02-20]. 71
31
8. Metodologie bakalářské práce Tématem bakalářské práce se stala problematika product placementu v české seriálové tvorbě. Cílem práce bylo na základě kvalitativního a kvantitativního výzkumu analyzovat vnímání product placementu diváky, na příkladu konkrétní televizní stanice zhodnotit způsoby použití product placementu v české seriálové tvorbě a následně také vytvořit návrh doporučení pro zlepšení současné situace. Praktický výzkum je rozdělen do tří částí. Rozbor seriálů TV Nova založený na výsledcích externího výzkumu představuje základ této části práce a přináší poznatky o využití product placementu v praxi. V této části je nastíněn také obsah vlastního výzkumu autorky pro využívání product placementu na televizi Nova. Příklady umístění produktů jsou prezentovány na čtyřech seriálech současné tvorby, které přináší kvalitní nebo často i kontroverzní provedení product placementu. Právě tyto příklady byly zkoumány výzkumem agentury Millward Brown z roku 2012 prováděného na vzorku 800 respondentů. Agentura prováděla kvantitativní měření dopadu aktivní formy product placementu právě na daných pořadech. Měření bylo zkombinováno s kvalitativním výzkumem postojů k umísťování produktů s využitím odborných nástrojů, především očních kamer. Veřejné dotazníkové šetření formuje výsledky o vnímání product placementu z pohledu diváků a zároveň představuje základ pro srovnání s oficiálními výzkumy k product placementu. Tento dotazník byl šířen elektronicky i papírově. Snahou bylo zjistit především, jak lidé v současnosti vnímají product placement a jak jsou obeznámeni o podmínkách jeho použití. Výsledky daného dotazníkové šetření z roku 2014 jsou postaveny v opozici výsledkům oficiálního výzkumu agentury Millward Brown z roku 2012. Výsledky obou šetření obsahují značné rozdíly, především z důvodu aktuální situace, kdy jsou vlastnosti produktů často přehnaně zdůrazňovány. Tento trend, podle výsledků výzkumu agentury Millward Brown, nebyl natolik rozšířen v době předchozího zkoumání, můžeme to přisuzovat tomu, že v té době představoval product placement relativně novou formu marketingové komunikace. V práci jsou zahrnuty také výsledky hloubkového rozhovoru, které do práce vnáší pohled z praxe a formují doporučení pro zlepšení současné situace. Rozhovor byl proveden s pracovníkem společnosti MediaPro Pictures, která je zodpovědná za reklamní činnost televize Nova. Rozhovor byl směřován především k vyslovení doporučení pro tvůrce pořadů obsahující product placement. V práci budou pro usnadnění uvedeny pouze výstupy z daného rozhovoru konaného v sobotu 15. března 2014.
32
9. Analýza product placementu na TV Nova 9.1
Mediální společnosti TV Nova
Multikanálová a multimediální společnost Nova Group představuje mediální a televizní skupinu Nova působící v České republice. Skupinu Nova tvoří již několik televizních kanálů, k základnímu kanálu TV Nova přibylo dalších pět televizních stanic, a to Nova Cinema, Fanda, Smíchov, Telka a Nova Sport. Dále do skupiny patří také široké portfolio online portálů a služeb, videoportál Voyo.cz a filmový kanál Voyo Cinema. Skupina Voyo kanálů nabízí unikátní službu video-on-demand.72 Veškeré reklamní aktivity televize Nova nyní probíhají pod vedením společnosti CET 21 s. r. o., která představuje dynamicky se rozvíjející multimediální firmu. Společnost provozuje několik televizních kanálů a internetových serverů. Právě ona je nadřazena výše zmíněné Nova Group a sama je součástí nadnárodní skupiny CME Group, která aktuálně řídí provoz televizního vysílání v šesti zemích Evropy.73 Dřívější reklamní i produkční činnosti televize Nova byly v kompetenci producentské společnosti MediaPro Pictures s. r. o., se kterou se společnost CET 21 s. r. o. rozhodla v červnu roku 2013 spojit. Od roku 2010 do 2013 byla společnost MediaPro Pictures s. r. o. společností CET 21 s. r. o. pouze kontrolována. 74 Po fúzi zajišťuje marketingové aktivity televize Nova výhradně společnost CET 21 s. r. o. s použitím původních plánů od předchozí společnosti, která v roce 2013 zastřešovala výzkum product placementu v české seriálové tvorbě.75 Televize Nova představuje volně šířenou plnoformátovou stanici se zaměřením na diváky v různých věkových kategoriích, primárně však cílovou skupinu představují diváci ve věku 15-54 let. V minulém roce 2013 průměrně dosahovala podílu 31,64% v dané cílové skupině. Televize Nova připisuje svou popularitu především širokému spektru pořadů vlastní tvorby. Obchodním partnerům nabízí televize vysoké hodnoty kvantitativních ukazatelů a láká je na případnou spolupráci. Během dvacetiletého působení si televize již vybudovala prémiovou značku, se kterou obchodní partneři často spojují svůj brand. Od legislativního zavedení product placementu v České republice televize Nova vyprodukovala velké množství pořadů s umístěnými produkty.76 MediaPro Pictures Společnost MediaPro Pictures na trhu do minulého roku představovala silnou producentskou a kreativní společnost, v České republice působila od roku 2007. V jejích řadách jsme nacházeli řady odborníků z oblasti výroby i vývoje televizních a filmových projektů. Společnost se zaměřovala především na dlouholetou spolupráci s nejúspěšnější komerční televizí Nova a svou výrobu orientovala na filmový, televizní a komerční trh. Za své působení
72 73 74 75
76
O společnosti. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-11]. Tamtéž CET 21 mění strukturu, zfúzuje s Media Pro Pictures. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-20]. Media Pro Pictures, producentská společnost Novy, se sloučila s CET 21 a zanikla. Digizone.cz [online]. 2013 [cit. 201404-21]. Televize Nova. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-09].
33
společnost vyprodukovala více než 80 národních i mezinárodních pořadů, zároveň také zpracovala tisíce hodin materiálu pro televizní pořady. Stejně jako výše uvedené subjekty spadá její činnost pod mediální skupinu CME.77 Mezi její hlavní aktivity v oblasti product placementu patřila produkce seriálů pro televizi Nova, zde můžeme jmenovat především seriály Ordinace v růžové zahradě, Ulice, Gympl s ručením omezeným a sitcom Helena.78
9.2
Obchodní politika product placementu TV Nova
Mediální společnosti CET 21 a MediaPro Pictures zajišťující umístění produktů v pořadech televize Nova, zveřejnily v letech 2010-2013 velké množství obchodních prezentací, kde byly nastíněny hlavní podmínky pro product placement, především stanovení ceny. Hlavní prodejní skupinu televize Nova představuje skupina diváků ve věku 15-54 let.79 Na televizi Nova jsou nabízena k reklamě dvě hlavní prodejní časová pásma a jedno vedlejší, které bylo stanoveno až v roce 201380. S cílem zajištění vyšší vizibility reklamy je rozdělení časových pásem následovné:
Prime Time (PT): časové pásmo 18:00 - 23:00,
OFF Prime Time (OPT): časové pásmo 23:00 - 18:00 a nově také Super Prime Time (SuperPT): časové pásmo 19:30-21:30.
Novinku v tomto roce představuje začlenění product placementu do tzv. ostatních mediálních kanálů, které může klientům přinést cenové zvýhodnění na úrovni přibližně 2-4 %. Zároveň je možné klientům nabídnout příznivější ceny při včasném podpisu – např. pokud byla spolupráce dojednána do 29. listopadu 2013, je možné zvýhodnění 10 %.81 Základní slevy jsou stanoveny následovně: Popis slevy
Výše slevy
Sleva za 100% předplatné
3%
Sleva za podpis zodpovědné osoby do product placementu
5%
Objemová sleva
5%-15%
Sleva za podpis multimediální závazné objednávky
5%-10%
Tabulka 1 – Základní slevy product placementu na TV Nova, zdroj: Obchodní politika CET 21 a Nova group 2014
Televize Nova pokračuje v obchodní politice z minulých let jak na základě dlouhodobé spolupráce, tak na základě měsíčního obchodování. Nominální cena reklamy se v roce zvýšila oproti roku 2013 o 5 %, tato změna se výrazně nedotkla ceníků product placementu, především
77 78 79 80 81
MEDIAPRO PICTURES: Obchodní politika 2012. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-04-05]. Aktuální projekty. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2014. Praha, [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. Nova v roce 2014 zvýší cenu reklamy o 5 %. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-05]. Tamtéž
34
z důvodu orientačních cen uvedených v nabídce, které jsou dále určeny k úpravě podle představ obou smluvních stran.82 Postup výpočtu ceny product placementu podle oficiálního dokumentu je stanoven následovně: Ceníková cena x sleva za předplatné x sleva za podpis zodpovědné osoby x objemová sleva x sleva za včasný podpis.83 Podle uvedeného postupu se řídí televize Nova a její mediální společnosti vždy na základě jasně předem stanovených dat, které jsou uvedeny v oficiálních tabulkách níže84. Aktivním umístěním produktu rozumíme takové umístění, při kterém je produkt součástí děje a může následovat také verbální zmínka o něm. Pasivní umístění produktu představuje pouze statické umístění produktu v prostoru.85 Toto rozdělení je při cenotvorbě klíčové a podle následující tabulky vidíme orientační ceny product placementu na televizi Nova. Následující určení cen je uvedeno bez kategorie časového pásma Super Prime Time, které bylo stanoveno v roce 2013, protože tento ceník byl vydán v předchozích obchodních prezentacích a v aktuálních prezentacích není již nový uveden. Základní orientační cena Forma umístění produktu
za product placement v 1 díle pořadu (ceny bez DPH)
Aktivní umístění produktu v Prime Time
500.000 Kč
Pasivní umístění produktu v Prime Time
300.000 Kč
Aktivní umístění produktu v Off Prime Time
250.000 Kč
Pasivní umístění produktu v Off Prime Time
150.000 Kč
Tabulka 2 – Orientační ceny product placementu na TV Nova, zdroj: Obchodní politika CET 21 a Nova group 2011
Základní orientační cena z předchozí tabulky se následně upraví o hodnotu objemové slevy, které jsou také předem jasně stanoveny: Objem objednávky (ceny bez DPH)
Objemová sleva
1.000.000 Kč – 2.999.999 Kč
5%
3.000.000 Kč – 4.999.999 Kč
10 %
5.000.000 Kč a více
15 %
Tabulka 3 – Slevy product placementu na TV Nova, zdroj: Obchodní politika CET 21 a Nova group 2011
Výsledná cena je následně dořešena individuálně a pro každý pořad/projekt konkrétně na míru.86
Nova v roce 2014 zvýší cenu reklamy o 5 %. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-05]. CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2014. Praha, [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. 84 CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2011. Praha, [online]. 2011 [cit. 2014-03-04]. 85 Tamtéž 86 Tamtéž 82 83
35
9.3
Seriály
Následující pořady, u kterých budou uvedeny konkrétní podoby product placementu v praxi, byly vybrány podle několika kritérií. Jedná se o pořady seriálové tvorby televizní stanice Nova, které jsou vysílány v hlavním vysílacím čase Prime Time a jejich sledovanost v cílové skupině 15-54 let je průměrně nad hodnotou 500.000 diváků na jeden díl. Zároveň se jedná o sestavu pořadů, kde můžeme naleznout případy kvalitního provedení product placementu, např. v sitcomu Helena oceněného v soutěži Zlatá pecka, a zároveň velice sporné až nepovedené umístění produktu, jaké bylo použito v seriálu Ordinace v růžové zahradě a následně také sankcionováno. V této kapitole budou pro lepší porovnání rozebrány a uvedeny pořady od jednoho mediálního poskytovatele, které jsou divákům důvěrně známy. Ulice
Seriál Ulice můžeme definovat jako nekonečný seriál odehrávající se v současnosti, který nabízí divákům příběhy archetypálních charakterů v běžných situacích denního života, tím se snaží u cílové skupiny diváků vyvolat ze situací pocity, které dobře zná.87 Seriál se snaží svým zaměřením cílit na všechny skupiny obyvatelstva a přinášet jim fiktivní svět, který obsahuje všechny aspekty běžného života, který vzbuzuje jejich zájem a návyk. 88 Cílovou skupinou první dlouhotrvající „daily soap opera“ u nás jsou opět diváci ve věkové skupině 1554 let. Do dubna letošního roku byl odvysílán již rekordní počet epizod seriálu, počet již přesáhl 2450 dílů. 89 Děj se odehrává v jedné fiktivní ulici na periferii Prahy. Nalezneme zde několik scén situovaných do činžovních domů, obchodů, kadeřnictví, restaurace, kavárny, tetovacího salónu, fitness centra apod. V činžovních domech bydlí několik rodin, které je možné sledovat od samého začátku seriálu.90 Pořad je vysílán denně pondělí až pátek od 18:30.91 Na československé databázi seriál získal celkové hodnocení 23 % a umístil se na 203. místě v kategorii „Nejhorší seriál“, protipólem je umístění v kategorii „Nejoblíbenější“ seriál na 136. místě.92 Začátek vysílání
září 2005
Počet epizod (do dubna 2014)
2465
Obvyklá délka epizody
43 min.
Žánr
Soap opera / Rodinný
Tabulka 4 – Základní informace o seriálu Ulice
Seriál Ulice. MediaPro Pictures [online]. 2012 [cit. 2014-03-21]. Tamtéž 89 Seriál Ulice. Ulice-serial.cz [online]. 2012 [cit. 2014-03-29]. 90 Tamtéž 91 Sledovanost televize. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-12]. 92 Ulice. ČSFD.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-23]. 87 88
36
Ukazatel
Hodnota
Průměrná sledovanost (mezi lety 2012-2013)
581.000 diváků
Průměrná sledovanost (leden-březen 2014)
716.000 diváků
Rating CS 15-54 (mezi lety 2012-2013)
9,9 %
Rating CS 15-54 (leden-březen 2014)
13,1 %
Share CS 15-54 (mezi lety 2012-2013)
40,5 %
Share CS 15-54 (leden-březen 2014)
44,4 %
Tabulka 5 – Sledovanost seriálu Ulice, zdroj: Obchodní politika CET 21 a Nova group 2012
Product placement v seriálu Ulice V oficiálním dokumentu mediální společnosti, která zajišťuje umístění produktů pro televizi Nova, jsou nastíněny příklady obchodně vhodných produktových oblastí také pro pořad Ulice. Pro seriál byly doporučeny produkty z následujících oblastí: nápoje, potraviny, kosmetika, wellness, bankovnictví, hračky. Poptávka je u tohoto pořadu opět uvedena na lhůtu 6 měsíců před vysíláním, pokud bude docházet k úpravě děje, v této době se tvoří dějové linky seriálu. Druhou možnost lhůty pro poptávku představuje období 4 měsíce před vysíláním, kdy jsou již známé dějové linky a produkt nebude výrazně zasahovat do děje seriálu, v tomto období je především zpracována forma pasivního product placementu.93 Výše uvedené vhodné produktové oblasti seriálu Ulice se samozřejmě odvozují od možností seriálu a následné jednoduché začlenění produktů do děje. V ulici, která je hlavní scénou seriálu, nalezneme velké množství domů, obchodů a dalších. Ve výlohách domů v ulici tkví hlavní potenciál pro úspěšné umístění značek a produktů do seriálu. Tvůrci pořadu v ulici vytváří celé fiktivní obchody a nechávají hlavní postavy několikrát během jednoho dílu kolem nich procházet, popř. na ně i verbálně upozornit. Na hlavní scéně celé ulice se tak objevil obchod s elektrem značky Euronics, který při jeho zařazení do seriálu působil přirozeně a divácký zážitek nijak nenarušil. Tvůrci pořadu pochopili, že tímto směrem by se měl product placement v seriálu Ulice ubírat a ve výlohách a dalších prostorách ulice začali značky až nepřirozeně zdůrazňovat. Nyní se tak můžeme setkat s prostorem obchodu s elektronikou nebo banky, kde je zřejmě otevřeno i v pozdních večerních hodinách, kdy obyvatelé ulice přicházejí z nočních vyžití, v celém objektu se svítí a přímo vybízí k nákupu nebo navštívení. Výhodou seriálu Ulice je velké množství venkovních scén, kdy je v seriálu možné umístit produkty automobilových značek. Tyto druhy značek a produktů byly dříve v seriálu využívány převážně pasivní formou, ale i s vývojem celého seriálu se přešlo také na aktivní formu, kdy hlavní postavy auta přímo využívají. Na následujícím snímku můžeme vidět výsledky očních kamer, které pocházejí z výzkumu agentury Millward Brown.
93
CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2011. Praha, [online]. 2011 [cit. 2014-03-04].
37
Obrázek 3 - Aktivní využití product placementu v seriálu Ulice, zdroj: výzkum agentury Millward Brown
V této scéně seriálu dokonce došlo k product placementu dvou rozdílných značek, pasivní formou zde byl umístěn prostor kadeřnictví propagující kosmetickou značku Bomton v pozadí a do popředí byl aktivní formou umístěn automobil značky Škoda, který postavy přímo využívají. Dle výsledků očních kamer si můžeme všimnout, že i při takto komplikované situaci jsou diváci schopni vnímat dokonce více umístěných produktů. Podle výzkumu bylo umístění automobilu značky Škoda Citigo hodnoceno velice kladně, kdy došlo k představení zcela nového produktu. Výzkum ukázal, že šest z deseti diváků seriálu (59 %) se o novém modelu poprvé dozvědělo přímo ze seriálu Ulice. Výzkum také potvrdil skutečnost, že diváci jsou s product placementem dobře seznámeni a chápou jeho poselství správně, 74 % diváků pochopilo, že umístěný vůz Škoda Citigo představuje vůz do města, tak jak byl v seriálu představen.94 Společnost MediaPro Pictures vymezila po hodnocení určitého použití product placementu výše zmíněné tři oblasti hodnocení, jedná se o potěšení, soulad a zřetelnost značky. Tento případ umístění produktu dosáhl ve výzkumu společnost Millward Brown následujících hodnot: potěšení 57 %, soulad 79 % a zřetelnost 53 %. Tyto hodnoty ukazují, že pro běžného diváka bylo umístění provedeno zajímavou formou, bylo velice dobře zakomponováno do dějové linky, ale zřetelnost umístěného produktu a značky, konkrétně u osobního automobilu, byla nedostatečná. Tato scéna představovala vrchol dlouhodobé kampaně pro společnost Škoda, postavy v ději projevují velké emoce z nečekaného dárku. Opak výše uvedené aktivní formy product placementu představuje zmíněné umístění značky Euronics ve formě celé prodejny, to se podle výzkumu také projevilo jako velice povedené. Výsledky očních kamer ukázaly, že diváci reagují v dané scéně více na umístěnou značku obchodu než na procházející hlavní postavu. Záběr byl strategicky vytvořen z větší dálky, kdy rysy postavy zanikají a divákům nezbyde nic jiného než se zaměřit na daný obchod.
MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-04-16]. 94
38
Obrázek 4 – Pasivní využití product placementu v seriálu Ulice, zdroj: výzkum agentury Millward Brown
Do seriálu Ulice jsou často umísťovány také služby pojišťoven nebo výrobky pro použití v domácnosti. Takovým příkladem může být umístění loupače na česnek od značky Tescoma, který je prezentován aktivní formou product placementu, hlavní postavy s předmětem přímo manipulují a vyzdvihují jeho přednosti. V tomto případě nedošlo k přehnanému zdůrazňování a produkt byl do děje přirozeně začleněn. Podle výsledků výzkumu společnosti Millward Brown uvedlo 73 % diváků, že se nikdy předtím nesetkalo s tak jednoduchým loupáním česneku jako s použitím uvedeného výrobku. Dle výzkumu také 88 % diváků pochopilo, že umístěná značka potřeb do domácnosti Tescoma nabízí výrobky, které mají snadné použití.95 Ordinace v růžové zahradě
Seriál Ordinace v růžové zahradě byl v minulosti označován jako za nejoblíbenější pořad v České republice96, v této chvíli je na televizi Nova vysílána jeho druhá řada, která seriálu podle statistik získala ocenění nejsledovanější seriál současnosti.97 Pořad je vysílán dvakrát týdně v prime time od 20:00 a jedná se o dlouhodobou jedničku na českém trhu ve sledovanosti v daném časovém pásmu. Seriál můžeme definovat jako vztahový, který byl zasazen do prostředí lékařských zařízení fiktivního středočeského města Kamenice. Seriál je založen na vzorech české dietlovské klasiky i moderních amerických seriálových ikon. Literární příprava i samotná produkce je konzultována také s řadou lékařů pro dosažení co nejpřesvědčivějších výkonů.98 Podíl na sledovanosti se v cílové skupině 15-54 let stabilně mezi lety pohybuje na hodnotách 55-60 %. Seriál je každoročně oceňován na nejvyšších příčkách v diváckých anketách.99 Na česko-slovenské filmové databázi byl ohodnocen jako 85. nejhorší a zároveň 142. nejoblíbenější seriál s celkovým hodnocením 13 %.100 MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-04-16]. 96 Seriál Ordinace v růžové zahradě. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-03-15]. 97 O seriálu Ordinace v růžové zahradě. Nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. 98 Viz 96 99 O seriálu Ordinace v růžové zahradě. Nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. 100 Ordinace v růžové zahradě. ČSFD.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-26]. 95
39
Začátek vysílání
září 2005
Počet epizod (do dubna 2014)
460
Obvyklá délka epizody
60 min.
Počet řad
9
Žánr
Soap opera / Drama
Tabulka 6 – Základní informace o seriálu Ordinace v růžové zahradě
Ukazatel
Hodnota
Průměrná sledovanost (mezi lety 2012-2013)
1.115.000 diváků
Průměrná sledovanost (leden-březen 2014)
1.354.000 diváků
Rating CS 15-54 (mezi lety 2012-2013)
19 %
Rating CS 15-54 (leden-březen 2014)
15,6 %
Share CS 15-54 (mezi lety 2012-2013)
55,4 %
Share ženy 15-54 let (mezi lety 2012-2013)
41,4 %
Share ženy 15-54 let (leden-březen 2014)
42,5 %
Tabulka 7 – Sledovanost seriálu Ordinace v růžové zahradě, zdroj: Obchodní politika CET 21 a Nova group 2012
Sledovanost seriálu v letech 2012-2013 dosahovala průměrně hodnoty 1.115.000 diváků. Silným obdobím sledovanosti se stal podzim roku 2012, kdy každý díl sledovalo průměrně 1.817.000 diváků.101 Rekord ve sledovanosti přinesl díl, ve kterém tragicky zemřela jedna z hlavních postav ztvárněná Markétou Plánkovou, tento díl sledovalo 2.201.000 diváků.102 Product placement v seriálu Ordinace v růžové zahradě Televize Nova ve své obchodní politice z roku 2011 nastínila podrobnější informace k umístění produktů do konkrétních audiovizuálních děl, právě u pořadu Ordinace v růžové zahradě 2 zmínila příklady obchodně vhodných produktových oblastí, zmíněno bylo zdravotnictví, volně dostupná léčiva, potraviny a automobily. Poptávka product placementu u tohoto pořadu je dle oficiálního dokumentu 6 měsíců před vysíláním, kdy jsou tvořeny dějové linky a produkt nebo značka může být lépe do děje zakomponována. Poptávka je také možná 4 měsíce před vysíláním, pokud bude produkt zasazen do již vytvořeného děje a nebudou vznikat další úpravy, v tomto období jsou již známy dějové linky seriálu.103 Tvůrci seriálu Ordinace v růžové zahradě mají na kontě již několik provedení product placementu, které mohly být již ve sporu se zněním zákona nebo byly dokonce přímo sankcionovány. Velice diskutabilním se stal případ umístění značky nábytku Jamall, kdy docházelo až k přílišné propagaci, a tím k porušení zákona. Hlavní postavy seriálu listují v katalogu s nábytkem, zdůrazňují konkrétní zboží a chválí ho, dále ho zároveň také využívají a přichází další série pochval. Logo značky Jamall se objevuje i několikrát v jediném záběru. 101 102 103
O seriálu Ordinace v růžové zahradě. Nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Sledovanost televize. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-12]. CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2011. Praha, [online]. 2011 [cit. 2014-03-04].
40
Tento případ product placementu je přirovnáván až ke klasickým teleshoppingovým vstupům. Je zajímavé, že velké množství lidí si dokonce na tento případ stěžovalo, sankce zde nakonec udělena nebyla a od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání bylo tvůrcům uděleno pouze napomenutí.104 Případ, kdy už byla udělena první sankce 250.000 Kč za product placement v českých televizích, představuje výše zmíněná (kapitola Sankce za product placement) prezentace léku Prostenal. Právě léky bez lékařského předpisu a doplňky stravy jsou v tomto seriálu často umísťovanými produkty. Několikrát za díl se diváci mohou setkat s popisem konkrétního léku přímo od postavy lékaře v ordinaci nebo hlavního protagonisty, který svým kolegům představuje nový lék. Nesmí chybět názorné ukázání obalu výrobku, popř. také umístění plakátu na zdi v hlavních scénách apod. V seriálu nejsou samozřejmě prezentovány pouze léky, ale také další produkty a služby spojené se zdravotnictvím. V několika dílech došlo také na propagaci pojišťovny, konkrétně Zdravotní pojišťovny ministerstva vnitra ČR. V tomto případě jedna z hlavních postav dokonce přidává slogan „Rozhodně je lepší nemocem předcházet, než je potom řešit!“ a své kolegyni podává letáček od uvedené pojišťovny. Vrcholným umístěním produktů a značek bylo v daném seriálu vytvoření filmové pobočky lékárny Dr. Max přímo v prostředí nemocnice, kde se odehrává většina scén seriálu. Postavy několikrát za díl proběhnou nebo zdlouhavě diskutují před výlohou lékárny, většina akčních scén se odehrává právě také zde. První formou byl opět pasivní product placement, který následně přešel do aktivní s velkým množstvím dominantních záběrů, hlavní postavy doporučují nákup léků v jejich nové lékárně a postavy pacientů odkazují právě tam. Až diskutabilním se stal případ, kdy postava personálu nemocnice donesla pacientovi leták s nabídkou lékárny, aby se podíval, „jaké zde mají výhodné ceny“. Pacienti a doktoři se díl za dílem procházejí kolem velkého kříže s nápisem značky a prezentaci často doplňují i verbálně. Právě v tomto seriálu je často využíváno pasivní formy product placementu, konkrétně způsobem uložení věci v dominantním záběru v přímé ose s hlavním protagonistou. Výsledky výzkumu agentury Millward Brown ukazuje následující snímek, kde je znázorněna tzv. heat map, tedy oblast, kam je nejvíce zaměřen pohled diváků. Podle snímku je patrné, že rozložení pohledu diváka je souměrné mezi produktem a obličejem postavy, u které je zakotvena dějová linka scény.105
Nova porušuje vysílací zákon, nábytek propaguje v Ordinaci příliš. Mediář.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-18]. MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-04-16]. 104 105
41
Obrázek 5 – Výsledky měření pomocí tzv. heat map, zdroj: výzkum agentury Millward Brown
Gympl s (r)učením omezeným
Seriál Gympl s (r)učením omezeným divákům nabízí pohledy zpět do prostředí školních lavic, které si dobře pamatují a třeba se v něm stále, jako rodiče, kantoři nebo studenti, pohybují. V seriálu se objevili v netradičních rolích čeští herečtí velikáni, ale také další osobnosti showbyznysu.106 Děj seriálu je zasazen do prostředí maloměstského gymnázia, kde se diváci setkávají s pestrým složením učitelského sboru, v seriálu můžeme proto čekat velkou dávku svébytného humoru, rozporuplných pocitů ze školního prostředí a samozřejmě nekončící problematiky vztahů.107 Televize Nova odvysílala celkem 97 epizod seriálu rozdělených do 3 řad, diváci mohli seriál sledovat vždy dvakrát týdně až do prosince minulého roku, kdy z důsledku poklesu sledovanosti bylo vysílání ukončeno.108 Seriál měl za cíl přitáhnout ke sledování mladší diváky, to se podařilo především při vysílání druhé série, kdy u diváků do 35 let dosáhl seriál vyššího podílu než v hlavní skupině 15-54 let, a to celých 34 %.109 Pořad byl vysílán v prime time ve 20:00 dvakrát týdně.110 Na česko-slovenské databázi si vysloužil celkové hodnocení 30 %, které mu nevyneslo nominaci do kategorie „Nejhorší seriál“ a zároveň mu zajistilo 184. místo v kategorii „Nejoblíbenější seriál“.111
O seriálu Gympl s (r)učením omezeným. Svět, který zná každý z nás. Nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-03]. Seriál Gympl s (r)učením omezeným. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-03-03]. 108 Viz 106 109 Nova nebude pokračovat v natáčení seriálu Gympl. Mediaguru.cz[online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. 110 Viz 106 111 Gympl s (r)učením omezeným. ČSFD.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-25]. 106 107
42
Začátek vysílání
září 2012
Konec vysílání
prosinec 2013
Počet epizod
97
Obvyklá délka epizody
60 min.
Žánr
Komedie / Drama / Hudební
Tabulka 8 – Základní informace o seriálu Gympl s (r)učením omezeným
Ukazatel
Hodnota
Průměrná sledovanost (mezi lety 2012-2013)
1.120.000 diváků
Rating CS 15-54 (2012)
11 %
Rating CS 15-54 (2013)
10 %
Share CS 15-54 (2012)
32,1 %
Share CS 15-54 (2013)
28,3 %
Tabulka 9 – sledovanost seriálu Gympl s (r)učením omezeným, zdroj: Obchodní politika CET 21 a Nova group 2012
Podle tabulky můžeme vidět pokles v hodnotách průměrného podílu, který nastal v roce 2013, kdy oproti předchozímu roku byl snížen o necelá 4 %, změna v ratingu mezi lety 2012 a 2013 dosáhla 1 %.112 Product placement v seriálu Gympl s ručením omezeným V seriálu Gympl s (r)učením omezeným byla navázána rozsáhlá spolupráce s internetovým portálem seznam.cz, který poskytuje širokou škálu služeb a dalších menších portálů zaměřených na konkrétní odvětví. Díky provedení seriálu s prvky muzikálu bylo možné jako první využít portálu mixer.cz, který je spravován portálem seznam.cz a nabízí přehrávání hudby různých žánrů. Hlavní postavy tak např. doma nebo ve škole při nacvičování muzikálu, mohly využívat služeb tohoto portálu aktivní formou product placementu. Po této prvotní spolupráci došlo k navázání dalších souvisejících portálu a v seriálu se tak začaly vyskytovat ukázky použití stránek mapy.cz a zboží.cz. Hlavní postavy stránky přímo zmiňovaly a ukázaly jejich přímé využití, v seriálu se tak objevilo velké množství dominantních záběrů na obrazovky počítačů, kde byly otevřeny právě zmíněné stránky. Následující snímek je opět výsledkem výzkumu agentury Millward Brown, znázorňující heat map daného záběru. Výsledky výzkumu také ukázaly, že 84 % dotázaných dle sledování daných pořadů vnímalo internetový portál seznam.cz, popř. sreality.cz, jako stránku, která nabízí užitečné informace.113
Nova nebude pokračovat v natáčení seriálu Gympl. Mediaguru.cz[online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-04-16]. 112 113
43
Obrázek 6 – Výsledky měření pozornosti diváků pomocí tzv. heat map, zdroj: výzkum agentury Millward Brown
Dominantní záběry na obrazovky počítačů nebo televizorů jsou oblíbeným způsobem tvůrců pořadu, jak prezentovat jisté webové stránky nebo podat jiné konkrétní sdělení. Divákům není dána možnost se v rychlosti při sledování zaměřit na jinou část záběru a dle výsledku výzkumu je až 90 % úspěšnost přenesení výsledného sdělení o značce jako takové. Důkazem je následující snímek z výsledků očních kamer na podobném záběru.
Obrázek 7 – Měření pozornosti diváků pomocí očních kamer, zdroj: výzkum agentury Millward Brown
V seriálu byla následovně přidána další v několika dílech se opakující spolupráce se značkou Manner, která v pořadu prezentuje svůj produkt, čokoládové oplatky. V prvních fázích byla zvolena opět pouze pasivní forma product placementu, která následně přešla do aktivní. Nejdříve byl produkt pouze položen v záběru na stole, další forma přinesla jeho přímé konzumování a vrcholnou fází prezentace bylo verbální upozornění prostřednictvím dětských postav seriálu, které se oplatek dožadovaly a několikrát za díl radostně vykřikovaly, že tyto oplatky mají přece nejraději. Na tento způsob propagace v seriálu navázaly také další značky se svými produkty z řad jídla a pití, např. zmrzlina značky Pinko a cukrovinky značky Haribo. 44
Product placement ve verbálním podání dětských herců považují tvůrci za velmi zdařilý a cílí tak především na rodiče v určené skupině do 54 let, kterým nabízejí jasný postoj k určitému produktu: „... chutná to přece všem dětem v seriálu, mým dětem to bude chutnat rovněž.“ Helena
Pořad Helena můžeme charakterizovat jako český televizní sitcom, který divákům přináší pohled do života početné rodiny Musilů, kde je hlavou rodiny matka Helena, ztvárněná Sandrou Pogodovou. Celý koncept seriálu byl točen podle amerického sitcomu Roseanne.114 Televize Nova již odvysílala 3. řadu seriálu a v únoru roku 2014 oznámila, že se již připravuje další 4. série.115 Jedná se opět o pořad hlavního vysílacího času od 20:20 nebo 21:30 podle série. Rodina Musilových představuje typickou rodinu střední třídy, která pravidelně řeší mnoho sociálně-společenských dramat. Autoři seriálu se snažili cílit opět na obyvatelstvo ve věku 15-54 let, kteří stejné problémy prožívají denně. V seriálu se setkáme, jak je u řady sitcomů běžné, s humorným nadhledem plným sarkasmu a ironie. Každá z postav seriálu se představuje charakteristickým humorem, a také výrazovou komikou.116 Začátek vysílání
březen 2012
Konec vysílání
červen 2013
Počet epizod
42
Obvyklá délka epizody
26 min.
Žánr
Sitcom
Tabulka 10 – Základní informace o seriálu Helena
Product placement v seriálu Helena Seriál Helena byl do této kapitoly zařazen především kvůli umístění produktu značky Mentos, které seriálu přineslo dokonce umístění v soutěži Metro Zlatá pecka za rok 2013 v kategorii product placementu. Balíček bonbonů značky Mentos byl do děje zasazen formou aktivního product placementu, kdy hlavní postava přímo nezmíní značku produktu, ale dochází k jasné manipulaci s produktem a dochází také k upozornění na něj. V tomto případě nedošlo při prezentaci produktu k přímému vyslovení názvu značky a při konzumaci a pohybu s ním nebylo možné název produktu ani přímo přečíst z etikety. Tento případ představuje velice vydařený způsob product placementu především z důvodu jeho originality a skvělého zasazení do děje. Na scéně se objevují dva mladí lidé, kteří v sobě nacházejí zalíbení a ke společnému sblížení dochází právě díky konzumaci uvedeného produktu. Samotná propagace výrobku ustupuje stranou, ale zároveň hraje v této scéně hlavní roli. Tvůrci pořadu se příliš nedrželi obecných pravidel a doporučení pro product placement, ale i přesto získání ceny v soutěži Zlatá pecka dokazuje kvalitu provedení daného product placementu.
Seriál Helena. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-04-01]. Nova slaví 20 let své existence speciálním magazínem, připomíná především její tváře. Digizone.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-10]. 116 Viz 114 114 115
45
9.4
Další výsledky výzkumu agentury Millward Brown
V předchozím výčtu případu využití product placementu v seriálech televize Nova byly zmíněny již některé výsledku výzkumu agentury Millward Brown z roku 2012. Zde budou doplněny další výsledky výzkumu, které jsou klíčové pro tuto bakalářskou práci. Podle výsledků výzkumu osm z deseti diváků (80 %) považuje product placement za méně obtěžující než televizní reklamu. Při sledování oblíbených pořadů dochází u diváků ke ztotožnění se značkami, více než polovina (55 %) všech dotázaných souhlasí s tím, že umístěná značka je jim následně sympatičtější. Výzkum také ukázal, že 71 % diváků souhlasí s výrokem, že product placement představuje dobrý způsob prezentace značek.117 Tři čtvrtiny dotazovaných (74 %) správně pochopily reklamní sdělení a klíčové benefity umístěných produktů. Dále 80 % účastníků výzkumu také souhlasilo s výrokem, že product placement ukazuje značku jako moderní. Podle měření motivace ve výzkumu bylo prokázáno, že product placement má stejný vliv jako klasická televizní reklama.118
MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [cit. 2014-04-16]. 118 Tamtéž 117
[online]. 2012
46
10.
Dotazníkové šetření
V druhé části praktického zkoumání product placementu v české seriálové tvorbě jsem se rozhodla pro realizaci dotazníkového šetření, které mělo za cíl zjistit, jaké mají lidé povědomí o product placementu a jak ho v této době vnímají. Výsledky vlastního dotazníkového šetření byly zároveň porovnány s výsledky výzkumu agentury Millward Brown, který byl proveden v roce 2012, celkové vnímání product placementu diváky prošlo za 2 roky vývojem a postoj k umístění produktu se mohl zcela změnit. Výsledky dotazníkového šetření by měly přinést odpovědi především na dvě základní otázky: zda diváci znají pojem product placement a správně mu rozumí, a jak samotné umísťování produktů vnímají. Před oficiálním zveřejněním znění dotazníku došlo k jeho pilotáži, dotazník byl otestován na skupině 6 osob, které se posléze vyjádřili ke srozumitelnosti otázek a celému konceptu. Na základě vzešlých připomínek byly otázky upraveny a dotazník zveřejněn. Již při prvotní distribuci bylo zřejmé, že elektronické dotazování prostřednictvím portálu vyplnto.cz nepřinese požadovanou skladbu respondentů ze všech věkových skupin a dalších demografických poměrů. Elektronické dotazování má nespornou výhodu v jednoduché distribuci mezi respondenty a zasažení tak obyvatelstva z většího počtu krajů, ale přístup k internetu a povědomí o existenci takového dotazníku většinou nemá starší obyvatelstvo, a tato skupina by mohla být v závěrečné fázi slabě zastoupena. Z tohoto důvodu byly kromě elektronických dotazníků vytvořeny také papírové dotazníky, které byly následně distribuovány mezi další nezastoupené skupiny obyvatelstva pro vytvoření kompletní skladby respondentů. Výhodu u elektronických dotazníků jistě představuje možnost nastavení převodu dotazovaného, pokud již v úvodu dotazníku správně neodpověděl na rozřazovací otázku. V tomto případě se jednalo o otázku na správnou definici product placementu. Pokud dotazovaný při první otázce nevybral požadovanou variantu, byl automaticky odkázán do závěrečných demografických otázek a dále se již nevěnoval šetření k product placementu. Tato funkce musela být u papírových dotazníků nasimulována tazatelem. Dotazník obsahoval celkem 18 otázek, z toho 15 uzavřených a 3 otevřené. Otevřené otázky byly již v úvodu označeny jako nepovinné. Elektronické šetření bylo prováděno přes portál vyplnto.cz od 28. 2. 2014 do 24. 3. 2014 a zúčastnilo se ho celkem 333 osob. Papírové šetření probíhalo od 3. 3. 2014 a bylo do něj zapojeno 81 respondentů věku nad 45 let především z Prahy, Brna, Havlíčkova Brodu a dalších menších měst kraje Vysočina. Tato skladba byla vytvořena pro doplnění chybějících respondentů v elektronickém šetření. Celkové dotazníkové šetření k této práci bylo prováděno na 414 osobách různého věku a demografického zázemí. Průměrná doba vyplňování jednoho dotazníku byla 7,5 minuty a návratnost elektronických dotazníků představovala hodnotu 78,4 %.
47
Otázky v dotazníkovém šetření byly vytvořeny na předem stanovených hypotézách, které vycházely z poznatků nasbíraných při tvoření teoretického základu práce. Podle výsledků dotazníkového šetření dojde k následnému vyvrácení nebo potvrzení stanovených hypotéz, které mají znění: H1:
Dvě třetiny respondentů znají pojem product placement a jeho správnou definici.
H2:
Polovina respondentů neví o legislativní úpravě product placementu.
V2.1: Polovina respondentů není obeznámena s povinností označení pořadů, loga product placementu nevšímají. H3: Polovina obyvatel si product placementu v pořadu nevšímá, jeho použití je neobtěžuje. V3.1: Skupina respondentů, která označí product placement za obtěžující nebo způsobující nelibost k danému pořadu seriálové tvorby, bude složena ze 75 % z mladších obyvatel pod 34 let, kteří sledují televizní pořady pouze příležitostně. H4: Umístěný produkt působí na vnímání diváků a třetina všech respondentů změní postoj k výrobku poté, co byl viděn v televizním pořadu. V4.1: U poloviny všech respondentů však nedojde ke změně v celkovém vnímání značky. H5: Skupina respondentů (80 %) neuskuteční nákup produktu umístěného v pořadu. V5.1: Skupina respondentů, která uskuteční nákup produktu nebo jeho koupi zvažuje, představuje obyvatele nad 40 let, kteří sledují seriály v televizi minimálně 2-3x týdně. Následující kapitola přináší detailní výsledky dotazníkového šetření, výsledky otázek s více možnostmi odpovědí byly do práce vloženy i formou výsečového grafu. První část rozboru výsledků dotazníkového šetření je věnována otázkám, které se týkají demografických údajů o účastnících výzkumu. Do elektronického a papírového dotazníkového šetření bylo celkem zapojeno 414 osob, z toho celkem 257 žen a 157 mužů. Vzhledem k obecnosti tématu byla předpokládána stejná skladba účastníků, ale ženy nakonec s 62 % v šetření představovaly většinu. První otázka v dotazníku byla zadána jako tzv. filtrační, jak již bylo zmíněno výše, pokud respondent nezvolil správnou variantu, byl přesměrován na demografické otázky, které byly situovány v závěru šetření od otázky č. 13. Na této otázce bylo z celkového počtu 414 vyřazeno 52 osob, které dále vyplňovaly pouze obecné demografické údaje. Tato skupina lidí představovala 12,5 % z celkového počtu dotazovaných, chybně odpovědělo 22 žen a 30 mužů. Vyplnění všech 18 otázek bylo umožněno 87,5 % dotazovaných, konkrétně 362 respondentům. Cílem šetření bylo zjištění výsledků od velkého počtu respondentů, a také pokrytí všech věkových skupin. Toho bylo docíleno, ale pouze díky papírovému šetření, které bylo distribuováno mezi starší obyvatele, kteří nemusí mít přístup k internetu nebo se o takovém elektronickém dotazování ani nedozví. Většina věkových skupin byla členěna po 10 letech, jedna v rozmezí 7 let a dvě byly jedním intervalem otevřeny (pro méně než 18 a další pro 65 a více). Nejpočetněji byla zastoupena věková skupina 18-24 let, která zahrnovala 51 % účastníků, 48
druhá nejsilnější skupina respondentů byla 25-34 let s 19 % všech účastníků. Tato skutečnost je zapříčiněna zvýšenou distribucí u studentů, kteří mají k elektronickému vyplňování lepší přístup. Další tři věkové skupiny jednotlivě tvořily celky po 8 % dotazovaných a skupina 5564 let představovala 5 % respondentů. Nejméně zastoupeni byli nezletilí pod 18 let s 1 % z celkového počtu. 8%
5%
1% Méně než 18
8%
18-24 8%
25-34 51%
35-44 45-54 55-64 65 a více
19%
Graf 1 - Otázka na věkovou kategorii, do které respondent patří, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Vzhledem ke skladbě účastníků jsou pochopitelné výsledky otázky, která se týkala vzdělání účastníků. Přesně polovina všech respondentů uvedla jako minimální dosažené vzdělání středoškolské s maturitou, druhou nejpočetnější skupinou byli vysokoškoláci s 35 % všech dotázaných. Přibližně stejně byly zastoupeny skupiny respondentů se středoškolským vzděláním bez maturity 7 % a pouze se základním vzděláním s 5 %. Pouze 3 % všech dotázaných představovala skupina osob s vyšším odborným vzděláním. 3% Vysokoškolské 35%
Vyšší odborné 50%
Středoškolské s maturitou Středoškolské bez maturity Základní
5% 7% Graf 2 – Otázka na nejvyšší dosažené vzdělání respondenta, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Převaha mladých lidí v šetření se projeví také na dalším grafu při otázce na současný status respondenta, kdy 53 % všech dotazovaných uvedlo, že jsou v současné chvíli studenty. Zaměstnaná část obyvatelstva byla v šetření zastoupena 32 % a nezaměstnaní představovali nejmenší skupinu 15 % všech respondentů.
49
Jak již bylo zmíněno výše, papírová část šetření měla za úkol vytvořit rovnocennou skladbu účastníků nejen věkově, ale také demograficky, tedy poměr účastníků z větších měst (Praha, Brno) a menších měst (Havlíčkův Brod a okolí). Otázka byla zároveň položena na místo dlouhodobého pobytu, z důvodu předpokládané účasti velké skupiny studentů, kteří ve velkých městech žijí pouze dočasně. Zastoupeny jsou v dotazníku skupiny obyvatel ze všech krajů České republiky, a dokonce málo početná skupina obyvatel celkem 5 osob, kteří žijí dlouhodobě v zahraničí. Podle předpokladu byly nejvíce zastoupeny oblasti: hlavní město Praha, kraj Vysočina a Jihomoravský kraj. Nejméně potom pouze s 2 respondenty Karlovarský kraj. Procentuální zastoupení ve všech oblastech bylo následující: 2% 2% 2% 3%
2% 2% 2% 1%
1%
3%
39%
4% 9%
11% 17%
Hlavní město Praha Vysočina Jihomoravský kraj Středočeský kraj Zlínský kraj Olomoucký kraj Jihočeský kraj Moravskoslezský kraj Ústecký kraj Pardubický kraj Liberecký kraj Plzeňský kaj Královehradecký kraj Zahraničí Karlovarský kraj
Graf 3 - Otázka na dlouhodobé bydliště respondenta, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Na problematiku product placementu bylo zaměřeno 13 otázek, počáteční otázky zjišťovaly povědomí veřejnosti o product placementu, další potom především na jeho samotné vnímání. Poslední dotaz této části zjišťoval, jak často respondenti televizi sledují. Úvodní otázka zjišťovala povědomí o product placementu, přesně jeho definici. Jak bylo již zmíněno výše, tato otázka byla položena jako filtrační, pokud respondent nezvolil první správnou variantu, byl přesunut dále na otázku č. 13. Předpoklad této bakalářské práce, který se váže k následující otázce, říkal, že dvě třetiny znají pojem a definici product placementu. Výsledky šetření ukazují, že stanovená hypotéza byla potvrzena, správně zde odpověděla, a dále pokračovala většina respondentů přesně 87 %. Druhou nejčetnější odpovědí byl výběr možnosti, že product placement představuje umístění produktu na dobře viditelná místa v rámci prodejního prostoru, tuto možnost vybralo 7 % respondentů. Další část dotazovaných (celkem 6 %) vybrala jednu z možností, že product placement představuje vystavení výrobku na veřejném prostranství nebo rozesílání newsletterů.
50
1% 7%
umístění produktu do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace
5%
umístění produktu na dobře viditelná místa v rámci prodejního prostoru 87%
vystavení výrobku na veřejném prostranství za účelem jeho propagace rozesílání informačních mailů o novém produktu
Graf 4 – Co podle Vás znamená pojem Product placement?, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Z výše uvedené otázky o definici product placementu vychází, že lidé o něm mají povědomí, ale další podmínky pro něj neznají do podrobností. V návaznosti na předchozí otázky upřesňují takový předpoklad výsledky otázky č. 2 ve znění „Myslíte si, že je v ČR zavedena legislativní úprava Product placementu?“, ta byla spojena s hypotézou, že polovina všech dotazovaných neví o legislativní úpravě product placementu. Zde došlo k vyvrácení mého předpokladu, více než polovina respondentů uvedla, že má povědomí o legislativní úpravě, možnost Ano zvolilo 53 % respondentů. Velká část dotazovaných (19 %) rovnou zavrhla možnost existence zákona vážícího se k product placementu, můžeme předpokládat, že uvedená skupina lidí nemá povědomí o vymezení skryté reklamy a product placementu. Možnost „Nevím“ zvolilo 28 % všech dotazovaných, tato skutečnost může také ukazovat na fakt, že po zavedení legislativní úpravy nedošlo k razantní změně v umístění produktů do seriálových pořadů a nedošlo k dramatickému zvýšení používání tohoto marketingového nástroje. Následující otázka č. 3 ve znění „Tvůrci televizního pořadu, který obsahuje Product placement, musí takový pořad označit symbolem PP na začátku vysílání, při spuštění reklamního bloku a v závěru pořadu. Zaregistrovali jste někdy toto označení?“ byla zaměřena na povinnost označení pořadů piktogramem PP a předpoklad vážící se k otázce byl stanoven ve znění, že polovina občanů není obeznámena s povinností označení pořadů a lidé si loga nevšímají. Veřejnost se často chybně domnívá, že uvedený znak PP u seriálů znamená zkratku pro „premiéru pořadu“, z tohoto faktu byl můj předpoklad stanoven, při zpracování výsledků šetření došlo však k jeho vyvrácení. Většina respondentů uvedla, že si označení product placementu všimlo, tuto možnost zvolilo 55 % všech dotazovaných. Možnost „Ne“, tedy odmítnutí zaregistrování označení product placementu, vybralo 45 % respondentů. Otázka č. 5 byla již přímo zaměřena na samotné vnímání product placementu, předpoklad k této otázce zněl, že opět polovina všech dotazovaných si product placementu nevšímá nebo jim jeho použití nevadí. Zde došlo k potvrzení stanovené hypotézy, protože procento osob, které mají k product placementu výše zmíněný vztah, bylo ve výsledku 55 %. Nejčastější odpověď (31 %) byla právě možnost, že divákům product placement nevadí. Dalším předpokladem práce, který vychází z výsledků této otázky, říkal, že skupina osob, která označí product placement za obtěžující nebo způsobující nelibost k danému pořadu seriálové tvorby, bude složena ze 75 % z mladších obyvatel pod 34 let, kteří sledují televizní pořady pouze příležitostně. Zde dochází opět k potvrzení hypotézy, uvedená část obyvatel představovala 51
konkrétně 81 % respondentů v daných možnostech odpovědí. Další výsledky výzkumu u této otázky jsou patrné z níže uvedeného grafu, zajímavostí je, že dokonce 3 % všech by byla pro úplné zakázání product placementu. Všímám si ho a zajímá mě
3% 8%
16%
Nevadí mi 31%
18%
Nevšímám si ho Vadí mi
24%
Způsobuje v mém případě nelibost konkrétního pořadu Zakázal(a) bych ho
Graf 5 – Jaký je Vás postoj k product placementu v českých televizních pořadech?, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Další otázka byla vázána ke skutečnosti, jak se změní postoj k produktu poté, co byl viděn v pořadu. Předpokladem práce bylo, že product placement působí na diváky a třetina všech osob změní svůj postoj k výrobku poté, co ho viděla v pořadu. Zde došlo k vyvrácení stanoveného předpokladu, většina (70 %) všech dotázaných uvedla, že se jejich postoj k produktu nezměnil. Nejméně respondentů (celkem 5 %) označilo možnosti, že se jejich postoj změnil k lepšímu a pouze 1 % všech zvažuje koupi umístěného produktu. Ostatní dotazovaní (25 %) označili možnosti, že u nich produkt ztratil na hodnotě a z toho 8 % všech uvedlo, že by si produkt nikdy nekoupili. 1% 17%
Postoj se změnil k lepšímu, koupil(a) bych si ho
4% Postoj se změnil k lepšímu, ale koupi nezvažuji
8%
Postoj se nezměnil 70%
Produkt ztrácí na hodnotě, nikdy bych si ho nekoupil(a) Ztratil u mě na hodnotě, ale neznamená to, že bych si ho nekoupil(a)
Graf 6 – Jaký je Váš postoj k produktu poté, co byl viděn v televizním pořadu?, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
K této otázce se váže další dotaz ve znění „Odrazí se Váš postoj k umístěnému produktu v televizních pořadech na Vašem chápání značky jako takové?“ na celkové vznímání značky produktu poté, co byl viděn v pořadu. Stanovená hypotéza zněla, že u poloviny respondentů nedojde ke změně v celkovém vnímání značky, zde dochází k potvrzení domněnky. Většina dotazovaných (64 %) uvedla, že nedojde k ovlivnění zájmu o danou značku. Naopak druhou nejčastější odpovědí (22 %) byla možnost, že dojde ke snížení nebo zvýšení zájmu o značku. Odpověď „Nevím“, tedy neurčitost názoru při ovlivnění zájmu o značku, vybralo 14 % dotazovaných.
52
Otázka č. 8 ve znění „Uskutečnili jste někdy nákup produktu na základě toho, že jste ho viděli v českém televizním pořadu?“ se váže k nákupu daného produktu, předpoklady práce k této problematice byly dva, a to, že více než 80 % respondentů neuskuteční nákup daného umístěného produktu a naproti tomu druhá hypotéza zněla, že skupina lidí, kteří následně uskuteční nákup produktu nebo jeho koupi zvažují, představují z poloviny obyvatelé nad 40 let, kteří sledují seriály v televizi přibližně 2-3x týdně. První hypotéza zde byla potvrzena. Překvapivým výsledkem se stal fakt, že nákup by neuskutečnilo 92 % respondentů. Došlo k potvrzení i druhé hypotézy, zbylých 8 % dotazovaných, kteří nákup zvažují nebo ho uskutečnili, opravdu z více než poloviny představovala skupina obyvatel nad 40 let, nejpočetněji byla zastoupena věková skupina 55-64 let, která sleduje televize minimálně 2-3x týdne. Další dvě otázky byly v dotazníku položeny spíše informativně, v otázce č. 9 ve znění „Myslíte si, že je product placement vhodným způsobem, jak prezentovat produkty nebo značky v TV?“ byl zjišťován obecný názor na product placement, zda je to vhodný způsob prezentace produktů a značek v televizním prostředí. Negativní odpověď, že za vhodnější propagaci respondenti považují jiné způsoby, vybrala nadpoloviční většina (51 %). Jako vhodný způsob propagace product placement označilo 35 % respondentů. Neurčitost v názoru vyjádřilo 14 % respondentů, kteří vybrali odpověď „Nevím“. Otázka č. 10 přinesla výsledky k problematice využití product placementu v České republice a v zahraničí. Většina respondentů (75 %) uvedla, že product placement v české seriálové tvorbě je na nižší úrovni ve srovnání se zahraniční produkcí, srovnatelně ho ohodnotilo 23 % dotazovaných a na lepší úrovni pouhé 2 % všech účastníků. 2% Product placement v ČR je na nižší úrovni než product placement v zahraničí
23%
75%
Product placement v ČR je kvalitativně srovnatelný s product placement v zahraničí Product placement v ČR je na vyšší úrovni než product placement v zahraničí
Graf 7 – Vaše hodnocení využívání product placementu v ČR v porovnání se zahraniční televizní produkcí?, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Závěrečná otázka č. 13, vážící se k problematice, byla směrována na to, jak často lidé televizní pořady sledují. V otázce bylo zmíněno také sledování televizních pořadů z archivu nebo v internetovém prostředí, které se stává stále oblíbenější. Nejvíce respondentů (35 %) uvedlo, že televizní pořady sleduje pouze příležitostně. Tento fakt může být zapříčiněn velkým podílem mladých lidí v šetření, kteří televizi např. vůbec nevlastní a pouze si občas pustí oblíbený pořad na internetu. Další skladba opět kopíruje celkové složení respondentů, druhou nejčastější odpovědí (20 %) byla možnost 2-3x týdně. Nejméně byli v šetření zastoupeni respondenti (2 %), kteří sledují televizi denně 4 hod. a více. V šetření do této otázky bylo 53
zahrnuto všech 414 zúčastněných, pokud někdo špatně vybral variantu u otázky s definicí product placementu, byl přesměrován právě sem.
13%
20%
Denně 4 hod. a více
18%
Denně 1-4 hod. 12%
2%
Denně max. 1 hod. 2-3x týdně
35%
1x týdně Pouze příležitostně
Graf 8 – Jak často sledujete televizi nebo televizní pořady v internetovém prostředí?, zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Do dotazníkového šetření byly kromě uzavřených otázek vloženy také 3 nepovinné otevřené otázky, které byly všechny směrovány na příklady pořadů, ve kterých si respondenti všimli product placementu, a dále na konkrétní příklady umístěných produktů, popř. značek. Otázka č. 4 byla směřována na pouhé rozpomenutí na nějaký příklad českého pořadu, ve kterém byl umístěný produkt, a tato otázka přinesla předpokládané výsledky, více než 55 % respondentů přímo vepsalo seriál Ordinace v růžové zahradě, dalších téměř 30 % seriál Ulice, a dále se odpovědi převážně dělily mezi pořady Show Jana Krause (Prima TV), Gympl s ručením omezeným (TV Nova), Cesty domů (Prima TV), Vyprávěj (ČT 1), Herbář (ČT 1), Kluci v akci (ČT 1) a další. Další dvě související otázky byly kladeny na příklady dobrého a špatného použití product placementu v české seriálové tvorbě, respondent byl vyzván k uvedení pořadu a produktu, který do něj byl umístěn. Vzhledem k výsledkům z předchozích odpovědí, kdy byl product placement vnímán převážně neutrálně až negativně, nebylo překvapivé, že u otázky na dobré použití více než 60 % respondentů uvedlo možnost „nevím“, „takové není“ apod. Pokud se zmíníme na konkrétní pořady a produkty, více než 10 % dotázaných uvedlo seriál Vyprávěj s umístěním produktů Annonce, Bon Pari, Martini a další. Jako další pořady byly většinou uvedeny kuchařské show, pořad Show Jana Krause s produktem značky Mattoni a seriál Ulice s umístěním značky Billa. Otázka na uvedení špatného příkladu použití product placementu se setkala s větším výčtem konkrétních pořadů a objevila se zde např. výše zmíněná Ordinace v růžové zahradě s produkty Jamall. Allivictus, Prostenal, lékárna dr. Max apod., nebo seriál Ulice s umístěním značky RWE.
54
11.
Hloubkový rozhovor
Základní informace k hloubkovému rozhovoru
Tazatel:
Natálie Jochimová
Dotazovaný:
Ondřej Merta
Společnost:
MediaPro Pictures
Dne:
15. března 2014
Cíl:
Cílem rozhovoru je na základě dlouholetých zkušeností pracovníka společnosti vymezit doporučení pro používání product placementu v seriálových pořadech a jmenování podmínek pro zlepšení současné situace. Výsledky hloubkového rozhovoru obsahují také další informace o práci na pozici marketéra v oblasti product placementu.
Výsledky hloubkového rozhovoru Tato část práce přináší shrnutí výsledků rozhovoru s pracovníkem společnosti MediaPro Pictures panem Ondřejem Mertou, který se přímo podílel na výše zmíněném výzkumu agentury Millward Brown. Rozhovor byl věnován především aktivnímu využití product placementu s návrhy na doporučení pro marketéry a tvůrce pořadů, dále také na samotnou práci v mediální organizaci, především na samotné jednání o podobě umístění produktů. Pracovník pozici marketingového specialisty se zaměřením na product placement má na starosti především komunikaci s potencionálními klienty, tedy zadavatelskými subjekty, jedná se o vedení veškerých jednání o podobě product placementu, ale také o ceně nebo dalším přínosu pro konkrétní firmu. Jednání o podobě product placementu jsou vždy prováděna individuální formou se zástupcem dodavatelské firmy, jejich průběh a obsah záleží na představách klienta. V rámci těchto jednání je vždy nejnáročnější částí vymezení samotné podoby umístění produktu do děje, až na základě této fáze začíná jednání o ceně product placementu. Finance se v této problematice vždy odvíjí od objemu propagace produktu nebo značky, výběru formy product placementu, popř. způsobu začlenění do děje. Cena je zároveň upravena podle průměrných hodnot sledovanosti pořadu. Takovému jednání předchází činnost zadavatelské firmy, která vybírá poskytovatele televizního vysílání nebo mediální agenturu. Firma má možnost zvážit výběr pořadu na základě veřejně dostupných nabídek stálých pořadů, hodnot sledovanosti, samotného potenciálu pořadu. V současné době rozmachu product placementu v České republice se stává běžnou praxí, že mediální agenturu osloví firma se zájmem prezentace nového exkluzivního produktu, až následně při samotných osobních jednání vyplývá na povrch, že zástupci uvedených firem si neuvědomují charakter procesu umístění produktů do audiovizuálních děl, a s tím spojenou 55
délku zapracování. Velké množství schůzek končí neúspěšně, protože pro velké množství produktů není tato forma propagace vhodná, firmy chtějí mít nové produkty rychle viditelné na trhu a neuvědomují si, že po celém procesu umístění do pořadu, se objeví na obrazovkách ve výhledu jednoho roku. Product placement se proto doporučuje pro stávající produkty nebo jako nástroj k posílení image značky. Product placement představuje vhodnou formu také pro menší zadavatelské subjekty, kterým reklama v podobě spotových reklam přináší velkou finanční zátěž bez odpovídající zpětné vazby. Umístění produktů do seriálových pořadů jim přináší propagaci za nižší ceny v porovnání se klasickou reklamní kampaní, zároveň také možnosti ve vytvoření nové image značky, pokud na trh vstupují nově. Objem product placementu v české seriálové produkci se stále nedostal k hranici plné využitelnosti svých možností, ale od zavedení legislativní úpravy překročil předpokládanou mez a v krajních polohách začíná působit až negativně. Tlak ze strany firem na rychlé zapracování do pořadů a vyjednávání o větším objemu, způsobuje u product placementu ztrátu na kvalitě. V této chvíli je situace v hraničním bodě, product placement ještě stále představuje relativně nový marketingový nástroj v televizní produkci, který přináší nové způsoby komunikace s divákem. Výsledky rozhovoru z výše uvedených důvodů přináší také základní doporučení pro tvůrce a marketéry v rámci product placementu, která zaručují kvalitu umístění produktů. Tato doporučení vyplynula z podrobného zkoumání pomocí očních kamer, tzv. heat map, ale také z klasického dotazování. Tvůrci by se měli v první řadě zaměřit na opakování začlenění produktu do pořadu, s tím roste přirozené propojení s pořadem, a tím také následně vhodné zapracování do děje seriálu. Příkladem může být vytvoření fiktivního obchodu jisté značky v seriálu Ulice, kdy došlo k její přirozené a dlouhodobé integraci, podle výsledků výzkumu Millward Brown se ukázala zapamatovatelnost u diváků jako vysoká, přestože nedošlo k samotnému verbálnímu zmíněný značky. Jako další doporučení je dle společnosti MediaPro Pictures využití aktivní formy product placementu, mělo by tedy dojít k přímému využití produktu. V takovém případě dochází k nárůstu viditelnosti produktu a pro diváky je následně snadnější si produktu podvědomě zapamatovat. Příkladem může být podle výzkumu oční kamerou umístění internetového portálu do seriálu, kdy došlo k přímému využití stránky s dominantním pohledem na monitor počítače, všichni účastníci výzkumu si umístěný produkt zapamatovali. V seriálech může být umístění produktu realizováno také přes zástupný symbol, to je tvůrcům doporučováno pouze v případě umístění všeobecně známé značky. Jako příklad můžeme uvést umístění značky Avon, kdy v seriálu ulice ženy nosily trika s nápisem „JDU“, které odkazovaly na jejich tradiční charitativní pochod proti rakovině. (Obrázek č. 13 – Obrazová příloha)
56
Důležitá je také práce s obalem produktu, především u pasivní formy product placementu, najdeme-li produkt ve více variantách obalu, je vhodné do pořadu umístit ten nejvýraznější pro lepší zdůraznění na obrazovce. Samozřejmě by mělo platit, že logo na obalu musí být vždy viditelné, ale samotná propagace nesmí působit příliš výrazně až křečovitě, mohlo by dojít k případům, kdy product placement působí až negativně. Další pravidlo představuje samotné chování herců, kteří by se měli vždy dívat ve směru polohy umístěného výrobku, není nutné přímo na produkt. Produkt (popř. logo) by mělo být vždy umístěno ve středu scény nebo jeho blízkosti, doporučuje se také umístění u obličeje mluvící postavy herce, kam je směřována pozornost diváků. Právě nejefektivnější formou product placementu se podle výzkumu stalo umístění produktů nebo přímo loga do místa, kde v předchozím záběru byla hlava herce. Setrvačnost zde způsobí přenesení pozornosti diváků. Zároveň je důležité dodržovat základní pravidla, kdy pro lepší rozpoznatelnost nesmí v záběru konkurovat důležité dialogy herců. K uvedeným doporučením byla od pracovníka společnosti připojena také obrazová dokumentace, která je umístěna ve 3. části příloh práce.
57
Závěr Cílem bakalářské práce bylo na základě kvalitativního a kvantitativního výzkumu analyzovat vnímání product placementu diváky, na příkladu konkrétní televizní stanice zhodnotit způsob použití product placementu v české seriálové tvorbě a navrhnout doporučení pro zlepšení. Umísťování produktů a značek do audiovizuálních děl představuje velice aktuální téma, které je pro prostředí české tvorby relativně novou problematikou od legislativní úpravy v roce 2010. Velký rozmach v českých televizích přinesl především rok 2012 a od té doby se jeho podoba vyvíjela. Správné použití product placementu představuje ve výsledku velice subjektivní téma, tuto skutečnost se podařilo dokázat také na dotazníkovém šetření práce. Zdroje uvádí, že product placement by měl být vkusně členěn do děje, neměl by rušit sledování pořadu, jiné naopak podporují jeho zvýraznění a zdůraznění v ději. Kde se tedy nalézají hranice pro ono správné použití? Jeden případ použití product placementu může u dvou různých diváků znamenat dva odlišené názory. Vždy by však měla být zachována kontinuita s celým konceptem pořadu a jeho celkový souběh s dějovou linkou. Pokud má být tento marketingový nástroj využíván s citem, ale přitom s prokázání jasných výsledků, jedná se vždy o těžkou práci, jak při výrobě pořadu, tak následném vyhodnocování. Při sběru dat pro teoretický základ práce byly stanoveny výše zmíněné hypotézy na základě znění zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů, které se díky několika způsobům výzkumu podařilo potvrdit nebo vyvrátit. První hlavní hypotéza se týkala pojmu product placement a jeho povědomí u občanů, mým předpokladem bylo, že dvě třetiny občanů znají pojem a dokážou určit jeho definici, tato hypotéza byla potvrzena, více než 85 % respondentů vybralo správně definici pojmu. Další hlavní hypotéza byla podána ve znění, že polovina respondentů neví o legislativní úpravě product placementu. Tento předpoklad byl vyvrácen. Více než polovina občanů přímo uvedla, že má povědomí o znění zákona, který product placement upravuje. Dále bylo předpokládáno, že polovina obyvatel si product placementu nevšímá nebo je jeho použití nijak neobtěžuje, tato domněnka byla potvrzena, skutečně 55 % respondentů uvedlo výše zmíněné odpovědi. Hlavní hypotéza č. 4 se týkala vnímání diváků product placementu v případě změny postoje k výrobku poté, co byl viděn v pořadu, bylo předpokládáno, že alespoň třetina všech změní postoj k výrobku, velice nepatrně zde však došlo k nepatrnému rozdílu, a tím také vyvrácení hypotézy, 70 % respondentů uvedlo, že se postoj nezměnil. Posledním hlavním předpokladem práce bylo, že 80 % respondentů neuskuteční nákup umístěného produktu. Tato domněnka byla potvrzena. Překvapivý fakt dotazníkového šetření představovalo zjištění, že nákup neuskuteční a nezvažuje 92 % respondentů. Výsledky dotazníkového šetření v této práci ukázaly, že umístění produktů v českých seriálech vzbuzuje neutrální až záporné reakce. Tento fakt nemusí být pro české prostředí překvapivý vzhledem ke krátkému časovému úseku jeho používání. Product placement by měl být do pořadu přirozeně začleněn a lidé by ho neměli v první chvíli automaticky vnímat, přijímání takové informace by mělo být prvotně přijímáno podvědomě. Změřit přesně účinky product placementu je velice obtížné a nikdy není dosaženo přesných výsledků. Například 58
v dotazníkovém šetření více než 90 % respondentů uvedlo, že nikdy neuskutečnilo nákup produktu poté, co byl prezentován v daném televizním pořadu. Takové tvrzení však nemůže být označeno za naprosto pravdivé, realitu by mohly prokázat pouze výsledky výzkumu nákupních zvyklostí. Lidé mohou produkty odsoudit a uvést, že by se ke koupi daného produktu neodhodlali, ale při samotném nákupu se můžeme podvědomě rozhodnout pro umístěný produkt, lidské vědomí zároveň nemusí vůbec zaregistrovat, že se jedná o stejný produkt. Výsledky práce ukázaly, že product placement má v české televizní produkci ještě dlouhou cestu k dosažení všech hodnot správného používání a přirozeného začlenění do děje. Dále bylo zjištěno, že se širokou veřejnost ještě stále nepodařilo přesvědčit o kvalitách daného marketingového nástroje a v českých seriálech je stále nutné na jeho provedení usilovně pracovat. Můžeme se inspirovat v zahraničních produkcích, že product placement má velký potenciál pro televizní a filmovou reklamu, jeho správné zpracování může lidem zpříjemnit sledování oblíbených pořadů bez přerušování reklamní pauzou, samotným tvůrcům pořadu nalézt další alternativy finančních zdrojů k produkci, která může přinést zajímavou spolupráci pro obchodní partnery.
59
Zdroje Tištěné publikace: JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 221 s. ISBN 80-247-9067-X. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. LEHU, Jean-Marc. Branded entertainment: product placement and brand strategy in the entertainment business. London: Kogan Page, 2007, ix, 266 p. Internetové zdroje: Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: Sbírka zákonů České republiky. [online] 2010. [cit. 2014-02-02]. Dostupné také z: www.mvcr.cz/soubor/sb047-10-pdf.aspx Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání. Asociace televizních vysílání [online]. 2012 [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: http://www.ato.cz/aktuality/aktuality/kodex-pravidel-proumisteni-produktu-v-televiznim-vysilani RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Tisková zpráva ze zasedání 26. 5. 2010: Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Praha, [online]. 2010 [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/press/TZ_11_10.pdf RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ: Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání k product placementu. Praha, [online]. 2010 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky.pdf MEDIA MASTER. Product placement: Základní charakteristika a pravidla jeho použití v České televizi a TV Barrandov. Praha, [online]. 2010. [cit. 2014-02-20]. Dostupné z: http://www.mediamaster.cz/files/Martin/PP/Pravidla%20pro%20Product%20Placement_2010.pdf MEDIAPRO PICTURES: Product placement – výzkum Millward Brown, obchodní prezentace. Praha, [online]. 2012. [cit. 2014-03-22]. Dostupné na vyžádání u provozovatele, interní dokument. MEDIAPRO PICTURES: Obchodní politika 2012. Praha, [online]. 2012 [cit. 2014-01-05]. Dostupné z: http://image.tn.nova.cz/media/document/1013279.ppt HLAVÁČEK, Jakub. Děj musí mít před product placementem přednost [online]. 2011 [cit. 2014-0215]. Dostupné z: http://www.mistojakoznacka.cz/article/jakub-hlavacek-dej-musi-mit-pred-productplacementem-prednost/33/1/0 Aktivní a pasivní product placement. Podnikátor.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-15]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16369/Aktivni-a-pasivni-product-placement Washing Day in Switzerland. Brandspotters.com [online]. 2009 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.brandspotters.com/movie.aspx?id=1419
60
Mediální slovník. MediaGuru.cz [online]. 2010 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/product-placement/ Nova dostala pokutu čtvrt milionu za přehnanou propagaci Prostenalu v Ordinaci v růžové zahradě. Mediář.cz [online]. 2012 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/nova-dostala-pokutuctvrt-milionu-za-prehnanou-propagaci-prostenalu-v-ordinaci-v-ruzove-zahrade/ Statut soutěže a uzávěrky - Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://zlatapecka.cz/text-statut-souteze-a-uzaverky-zlata-pecka-2013 Porota Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.zlatapecka.cz/page.php?doc=porota&rok=2013 První cenu za product placement získal seriál Vyprávěj. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0311]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/prvni-cenu-za-product-placement-ziskal-serialvypravej/#.Uy7np_l5Nus Reklamní soutěž Metro Zlatá pecka 2013 zná vítěze. Strategie.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-02]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zpravy/reklamni-soutez-metro-zlata-pecka-2013-zna-vitezevyrazne-uspely-slovenske-agentury-1065293 Nominace Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-09]. Dostupné z: http://www.zlatapecka.cz/page.php?doc=nominace&rok=2013 Ocenění Zlatá pecka 2013. Zlatapecka.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.zlatapecka.cz/page.php?doc=oceneni&rok=2013 Padla první pokuta za product placement. Ekonomika IDNES.cz [online]. 2012 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/rada-poprve-tresta-product-placement-nova-prestrelilaordinaci-pwr-/ekonomika.aspx?c=A120921_103425_ekonomika_fih Nova nebude pokračovat v natáčení seriálu Gympl. Mediaguru.cz[online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/10/nova-nebude-pokracovat-v-nataceni-serialugympl/#.U1E6kPl_tus Nova slaví 20 let své existence speciálním magazínem, připomíná především její tváře. Digizone.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/nova-pripomina-20-letsve-existence-specialnim-magazinem-vladimira-zelezneho-v-nem-ignoruje/ Seriál Helena. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://mpp.nova.cz/cz/nase-projekty/aktualni-projekty/helena.html Nova ukončí seriál Gympl s (r)učením omezeným, na jaře ho už nenasadí. Digizone.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/nova-ukonci-serial-gympl-s-r-ucenimomezenym-na-jare-ho-uz-nenasadi/ O seriálu Gympl s (r)učením omezeným. Svět, který zná každý z nás. Nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-03]. Dostupné z: http://gympl.nova.cz/clanek/o-serialu/serial-gympl-svet-ktery-zna-kazdy-znas.html Seriál Gympl s (r)učením omezeným. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-03-03]. Dostupné z: http://mpp.nova.cz/cz/nase-projekty/aktualni-projekty/gympl-s-rucenim-omezenym.html Gympl s (r)učením omezeným. ČSFD.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/322551-gympl-s-r-ucenim-omezenym/ Ordinace v růžové zahradě. ČSFD.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/215294-ordinace-v-ruzove-zahrade/ Ulice. ČSFD.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/215263-ulice/ O seriálu Ordinace v růžové zahradě. Nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://ordinace.nova.cz/rubrika/oserialu
61
Sledovanost televize. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.novagroup.cz/sledovanost/sledovanost-televize CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2011. Praha, [online]. 2011 [cit. 2014-03-04]. Dostupné z: http://image.tn.nova.cz/media/document/704193.pdf Nova porušuje vysílací zákon, nábytek propaguje v Ordinaci příliš. Mediář.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/nova-porusuje-vysilaci-zakon-nabytek-propaguje-vordinaci-prilis/ Seriál Ordinace v růžové zahradě. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://mpp.nova.cz/cz/nase-projekty/realizovane-projekty/ordinace-v-ruzove-zahrade.html Seriál Ulice. MediaPro Pictures [online]. 2012 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://mpp.nova.cz/cz/nase-projekty/aktualni-projekty/ulice.html Seriál Ulice. Ulice-serial.cz [online]. 2012 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.ulice-serial.cz/ Nova v roce 2014 zvýší cenu reklamy o 5 %. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/10/nova-v-roce-2014-zvysi-cenu-reklamy-o-5/#.U1VL_l_tus CET 21 a Nova group: Obchodní politika 2014. Praha, [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.novagroup.cz/images/documents/obchod/televize/obchodn_politika_2014_update_16.12.2 013.pdf O společnosti. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-11]. Dostupné z: http://www.novagroup.cz/kdo-jsme/profil Aktuální projekty. MediaPro Pictures [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://mpp.nova.cz/cz/nase-projekty/aktualni-projekty/ Televize Nova. Novagroup.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.novagroup.cz/nase-znacky/televize Media Pro Pictures, producentská společnost Novy, se sloučila s CET 21 a zanikla. Digizone.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/media-pro-picturesproducentska-spolecnost-novy-se-sloucila-s-cet-21-a-zanikla/ CET 21 mění strukturu, zfúzuje s Media Pro Pictures. MediaGuru.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/04/cet-21-meni-strukturu-zfuzuje-s-media-propictures/#.UsR7wvTuIZk The Envelope, Please: The 2014 Brandcameo Product Placement Awards. BrandChannel.com [online]. 2014 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: http://www.brandchannel.com/home/post/140227-2014Brandcameo-Product-Placement-Awards.aspx Behold the Glorious Winners of the Product Placement Awards. Jezebel.com [online]. 2014 [cit. 201405-15] Dostupné z: http://jezebel.com/behold-the-glorious-winners-of-the-product-placement-aw1537583797 Ostatní zdroje: Seminář Product placement. Česká televize. [DVD]. 2010. Praha. [cit. 2014-02-01].
62
Seznam obrázků OBRÁZEK 1 – JAK PRODUCT PLACEMENT OVLIVŇUJE MYSL SPOTŘEBITELE? ............................... 19 OBRÁZEK 2 – OZNAČENÍ PRODUCT PLACEMENTU VE VYSÍLÁNÍ ....................................................... 24 OBRÁZEK 3 - AKTIVNÍ VYUŽITÍ PRODUCT PLACEMENTU V SERIÁLU ULICE .................................. 38 OBRÁZEK 4 – PASIVNÍ VYUŽITÍ PRODUCT PLACEMENTU V SERIÁLU ULICE ................................... 39 OBRÁZEK 5 – VÝSLEDKY MĚŘENÍ POMOCÍ TZV. HEAT MAP ................................................................ 42 OBRÁZEK 6 – VÝSLEDKY MĚŘENÍ POZORNOSTI DIVÁKŮ POMOCÍ TZV. HEAT MAP...................... 44 OBRÁZEK 7 – MĚŘENÍ POZORNOSTI DIVÁKŮ POMOCÍ OČNÍCH KAMER ........................................... 44 OBRÁZEK 8 – PRODUCT PLACEMENT BLÍZKO STŘEDU SCÉNY NEBO MLUVÍCÍHO HERCE .......... 67 OBRÁZEK 9 – SMĚR POHLEDU ...................................................................................................................... 67 OBRÁZEK 10 - ZÁBĚRY, KTERÉ NENESOU HLAVNÍ DĚJOVOU LINII.................................................... 67 OBRÁZEK 11 - ROZPOZNATELNÁ ZNAČKA/LOGO .................................................................................... 68 OBRÁZEK 12 - PRACUJTE S OBALEM VÝROBKU V PP ............................................................................. 68 OBRÁZEK 13 – ZNALOST ZNAČKY ............................................................................................................... 68
Seznam tabulek TABULKA 1 – ZÁKLADNÍ SLEVY PRODUCT PLACEMENTU NA TV NOVA.......................................... 34 TABULKA 2 – ORIENTAČNÍ CENY PRODUCT PLACEMENTU NA TV NOVA ........................................ 35 TABULKA 3 – SLEVY PRODUCT PLACEMENTU NA TV NOVA ............................................................... 35 TABULKA 4 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O SERIÁLU ULICE ..................................................................... 36 TABULKA 5 – SLEDOVANOST SERIÁLU ULICE ......................................................................................... 37 TABULKA 6 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O SERIÁLU ORDINACE V RŮŽOVÉ ZAHRADĚ .................... 40 TABULKA 7 – SLEDOVANOST SERIÁLU ORDINACE V RŮŽOVÉ ZAHRADĚ........................................ 40 TABULKA 8 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O SERIÁLU GYMPL S (R)UČENÍM OMEZENÝM .................. 43 TABULKA 9 – SLEDOVANOST SERIÁLU GYMPL S (R)UČENÍM OMEZENÝM ...................................... 43 TABULKA 10 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O SERIÁLU HELENA ............................................................... 45
Seznam grafů GRAF 1 - OTÁZKA NA VĚKOVOU KATEGORII, DO KTERÉ RESPONDENT PATŘÍ............................... 49 GRAF 2 – OTÁZKA NA NEJVYŠŠÍ DOSAŽENÉ VZDĚLÁNÍ RESPONDENTA .......................................... 49 GRAF 3 - OTÁZKA NA DLOUHODOBÉ BYDLIŠTĚ RESPONDENTA ........................................................ 50 GRAF 4 – CO PODLE VÁS ZNAMENÁ POJEM PRODUCT PLACEMENT? ................................................ 51 GRAF 5 – JAKÝ JE VÁS POSTOJ K PRODUCT PLACEMENTU V ČESKÝCH TELEVIZNÍCH POŘADECH?............................................................................................................................................... 52 GRAF 6 – JAKÝ JE VÁŠ POSTOJ K PRODUKTU POTÉ, CO BYL VIDĚN V TELEVIZNÍM POŘADU? ... 52 GRAF 7 – VAŠE HODNOCENÍ VYUŽÍVÁNÍ PRODUCT PLACEMENTU V ČR V POROVNÁNÍ SE ZAHRANIČNÍ TELEVIZNÍ PRODUKCÍ? ................................................................................................ 53 GRAF 8 – JAK ČASTO SLEDUJETE TELEVIZI NEBO TELEVIZNÍ POŘADY V INTERNETOVÉM PROSTŘEDÍ? .............................................................................................................................................. 54
63
Přílohy 1) Plné znění dotazníku
6. Jaký je Váš postoj k produktu poté, co byl viděn v televizním pořadu:
1. Co podle Vás znamená pojem PRODUCT PLACEMENT:
Povinná otázka
Povinná otázka A)→ otázka č. 2, B) → otázka č. 16, C) → otázka č. 16, D)→ otázka č. 16
Umístění produktu do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace Umístění produktu na dobře viditelné místo v prostoru prodejny Předvedení produktu na veřejném prostranství za účelem jeho propagace Zasílání informačních e-mailů o nových produktech 2. Myslíte si, že je v České republice zavedena legislativní úprava Product placementu? Povinná otázka
Ano Nevím Ne 3. Tvůrci televizního pořadu, který obsahuje Product placement, musí takový pořad označit symbolem PP na začátku vysílání, při spuštění reklamního bloku a v závěru pořadu. Zaregistrovali jste někdy toto označení? Povinná otázka
Ano Ne 4. Uveďte název českého televizního pořadu, který se Vám vybaví, protože v něm bylo využito product placementu: Nepovinná otázka, respondent musí napsat odpověď vlastními slovy.
5. Jaký je Váš postoj k product placementu v českých televizních pořadech? Povinná otázka
Všímám si ho a zajímá mě Nevadí mi Nevšímám si ho Vadí mi Způsobuje v mém případě nelibost konkrétního pořadu Zakázal(a) bych ho
Postoj se změnil k lepšímu, koupil(a) bych si ho Postoj se změnil k lepšímu, ale koupi nezvažuji Postoj se nezměnil Produkt ztrácí na hodnotě, nikdy bych si ho nekoupil(a) Ztratil u mě na hodnotě, ale neznamená to, že bych si ho nekoupil(a) 7. Odrazí se Váš postoj k umístěnému produktu v televizních pořadech na Vašem chápání značky jako takové? Povinná otázka
Ano, zvýší nebo sníží můj zájem o značku Ne, neovlivní můj zájem o značku Nevím 8. Uskutečnili jste někdy nákup produktu na základě toho, že jste ho viděli v českém televizním pořadu? Povinná otázka
Ano Zatím ne, ale nákup zvažuji Ne 9. Myslíte si, že je product placement vhodným způsobem, jak prezentovat produkty nebo značky v TV? Povinná otázka
Ano Nevím Ne, za vhodnější považuji jiné způsoby propagace 10. Vaše hodnocení využívání (vhodnost produktu, umístění apod.) product placementu v České republice v porovnání se zahraniční televizní produkcí? Povinná otázka
Product placement v ČR je na nižší úrovni než product placement v zahraničí Product placement v ČR je kvalitativně srovnatelný s product placement v zahraničí Product placement v ČR je na vyšší úrovni než product placement v zahraničí
64
11. Uveďte příklad dobrého použití PP v českém televizním pořadu. Způsob odpovědi: Název pořadu – název produktu/značky Nepovinná otázka, respondent musí napsat odpověď vlastními slovy.
12. Uveďte příklad špatného použití PP v českém televizním pořadu. Způsob odpovědi: Název pořadu – název produktu/značky Nepovinná otázka, respondent musí napsat odpověď vlastními slovy.
13. Jak často sledujete televizi nebo televizní pořady v internetovém prostředí? Povinná otázka
Denně 4 hod. a více Denně 1-4 hod. Denně max. 1 hod. 2-3x týdně 1x týdně Pouze příležitostně 14. Jste: Povinná otázka
Žena Muž 15. Vyberte věkovou kategorii, do které patříte: Povinná otázka
Méně než 18 18-24 25-34
35-44 45-54 55-64 65 a více 16. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání je: Povinná otázka
Vysokoškolské Vyšší odborné Středoškolské s maturitou Středoškolské bez maturity Základní 17. V současné chvíli jste: Povinná otázka
Student(ka) Zaměstnaný(á) Nezaměstnaný(á) 18. Vyberte místo Vašeho pobytu: Povinná otázka
Hlavní město Praha Středočeský kraj Zlínský kraj Pardubický kraj Olomoucký kraj Jihočeský kraj Moravskoslezský kraj Jihomoravský kraj Plzeňský kraj Vysočina Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Zahraničí
65
2) Kategorie cen Brandcameo Product Placement Awards
Award for Overall Product Placement
Award for Achievement in Product Placement in a Single Film
Award for Worst Product Placement
Award for Product Placement Achievement in an Oscar-Nominated Film
Award for Product Placement Achievement in a Foreign Film
Award for Best Role in a Supporting Product Placement
Award for Product Placement Impact
Lifetime Achievement Award for Product Placement
Award for Product Placement Adaptation
E.T./Reese's Award for Achievement in Press Coverage
Coca-Cola Kid Award for Product Placement Title
Wayne's World Award for Product Placement Product Placement
Award for Unwanted Product Placement
Cleo McDowell "My Buns Have No Seeds" Award
Award for Product Placement Production
Forrest Gump Award for Achievement in Reverse Product Placement
Award for Original Short
66
3) Obrazová příloha
Obrázek 8 – Product placement blízko středu scény nebo mluvícího herce
Obrázek 9 – Směr pohledu
Obrázek 10 - Záběry, které nenesou hlavní dějovou linii a nemají silný konkurující objekt
67
Obrázek 11 - Rozpoznatelná značka/logo – příklad: Dobře umístěný výrobek, avšak s nerozpoznatelnou značkou
Obrázek 12 - Pracujte s obalem výrobku v PP - Příklad: Plechovka přitáhla více pozornosti než lahev
Obrázek 13 – Znalost značky
68
