Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Lenka Zahradníková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2011

Lenka Zahradníková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Aplikace marketingu ve zdravotnictví

Autor bakalářské práce:

Lenka Zahradníková

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Olga Horová, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Aplikace marketingu ve zdravotnictví“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 30. dubna 2011

Podpis

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Olze Horové, Ph.D. za odborné vedení a pomoc při zpracovávání daného tématu. Poděkování patří také Ing. Josefu Hendrychovi, MBA, ředitelovi příspěvkové organizace Rehabilitačního ústavu Kladruby, za ochotu a poskytnutí všech potřebných informací k tématu.

Název bakalářské práce: Aplikace marketingu ve zdravotnictví

Abstrakt: Cílem bakalářské práce je zhodnotit marketing ve zdravotnictví a prozkoumat ho v konkrétní zdravotnické příspěvkové organizaci Rehabilitační ústav Kladruby. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část je zaměřena na marketing a ekonomiku ve zdravotnictví a největší prostor zaujímá rozpracování jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Poslední kapitola patří organizaci a řízení marketingu ve zdravotnických zařízeních. Praktická část je věnována Rehabilitačnímu ústavu Kladruby, kde na úvod je zmíněna historie, současnost, ekonomické a personální údaje společně se strukturou a rozsahem péče. Následuje navázání na první část, konkrétní aplikace marketingového mixu a systémy léčby v Rehabilitačním ústavu Kladruby. Na závěr jsou navrženy konkrétní rady a doporučení.

Klíčová slova: marketingový mix, Rehabilitační ústav Kladruby, zdraví, zdravotnictví

Title of the Bachelor´s Thesis: The Application of Marketing in Health Service

Abstract: The aim of this bachelor´s thesis is to evaluate marketing in health service and to examine it in a health allowance organization, the Rehabilitation center Kladruby. This thesis is divided to theoretical and practical part. The theoretical part is focused on the marketing and economy in health service and the great deal of the thesis is devoted to instruments of the marketing mix. The last chapter deals with organization and management of marketing in health service organizations. The practical part is focused on the Rehabilitation center Kladruby, the history of the institute, present situation, economic and human resource information, structure of this institute and range of care. Then the thesis links up the first part, particular application of marketing mix and the systems of treatments in Rehabilitation center Kladruby. In conclusion there are suggested the specific advice and recommendations.

Key words: marketing mix, Rehabilitation center Kladruby, health, health service

Obsah Úvod................................................................................................................................................ 8 1 Teoretická východiska ............................................................................................................. 10 1.1 Pojetí marketingu ve zdravotnictví ................................................................................. 10 1.2 Ekonomika zdravotnictví ................................................................................................. 10 1.3 Nabídka a poptávka ve zdravotnictví ............................................................................. 11 1.3.1 Poptávka....................................................................................................................... 11 1.3.2 Nabídka ........................................................................................................................ 12 1.4 Marketingový mix ............................................................................................................. 12 1.4.1 Produkt (product) ......................................................................................................... 13 1.4.2 Cena(price)................................................................................................................... 15 1.4.3 Distribuce (placement) ................................................................................................. 16 1.4.4 Propagace (promotion) ................................................................................................ 17 1.4.5 Vztahy k lidem (people) .............................................................................................. 22 1.5 Organizace a řízení marketingu ve zdravotnických zařízeních ................................... 23 1.5.1 Marketingové systémy ................................................................................................. 23 1.5.2 Hodnocení účinnosti strategie ...................................................................................... 23 1.5.3 Organizace, struktura a hierarchie marketingu ............................................................ 24 2 Rehabilitační ústav Kladruby ................................................................................................. 26 2.1 Historie ............................................................................................................................... 26 2.2 Současnost.......................................................................................................................... 27 2.3 Ekonomické údaje............................................................................................................. 28 2.4 Personální útvar ................................................................................................................ 29 2.5 Struktura a rozsah péče ................................................................................................... 30 2.6 Marketingový mix ............................................................................................................. 31 2.6.1 Produkt ......................................................................................................................... 32 2.6.2 Cena ............................................................................................................................. 35 2.6.3 Distribuce ..................................................................................................................... 37 2.6.4 Propagace ..................................................................................................................... 39 2.7 Systém léčby na spinální rehabilitační jednotce ............................................................ 45 Závěr ............................................................................................................................................. 46 6

Seznam zdrojů............................................................................................................................... 49 Seznam obrázků, tabulek a příloh ................................................................................................. 51 Přílohy........................................................................................................................................... 52

7

Úvod Zdraví každého člověka by mělo být prioritou celého života. Jedná se o stav, který lidem umožňuje rozpoznávat své pocity, cíle a uspokojovat důležité potřeby, ale i vynaložit úsilí na případné změny. Z toho vyplývá, že každý z nás by se měl cítit v pořádku jak po stránce tělesné, duševní, tak i sociální. Mnoho lidí bere své zdraví za samozřejmost, avšak pouze jen do okamžiku, dokud jim nenastanou osobní zdravotní problémy, které jsou spojeny s nemocí. Zdraví, nemoc a její léčba jsou stanoveny společenskými, etickými a ekonomickými kritérii a hodnotami. Prožívání nemoci a výkon zdravotnického personálu souvisí s rozhodnutím lékaře a jeho etickým uvažováním. Cílem bakalářské práce je zhodnotit marketing ve zdravotnictví a prozkoumat ho v konkrétním zdravotnickém zařízení a pomocí SWOT analýzy stanovit silné a slabé stránky Rehabilitačního ústavu Kladruby a navrhnout doporučení pro zlepšení situace. Téma „aplikace marketingu ve zdravotnictví“, je velice aktuální a v České republice poměrně málo rozpracované na rozdíl od vyspělých evropských států. Marketing si mnoho lidí v lékařství neuvědomuje, a to mě přivedlo podrobněji zanalyzovat tuto oblast. Pro svoji bakalářskou práci byla vybrána příspěvková organizace Rehabilitační ústav Kladruby. Tato práce se bude zabývat aplikací marketingu ve zdravotnictví. Bude rozdělena do teoretické a praktické části, která bude sestavena z úvodu, 5 ti kapitol v první části a sedmi kapitol v části druhé, závěru, seznamu zdrojů a z přílohové části. V první části, tedy teoretické bude analyzován pojem marketing ve zdravotnictví, ekonomika v této oblasti společně s nabídkou a poptávkou na trhu. Značný prostor bude zaujímat marketingový mix, který bude orientován na zmíněnou službu. V poslední kapitole této časti, bude uvedena organizace a řízení marketingu ve zdravotnických zařízeních. Praktická část bude navazovat na teoretickou, kde bude provázána aplikace marketingu v konkrétní příspěvkové organizaci Rehabilitační ústav Kladruby. Tato organizace má motto: „Naším cílem je pomáhat, Vaším bojovat“ a proto jejich posláním je poskytovat rehabilitační a sociální služby tak, aby jejich klienti dosáhli co největší nezávislosti a soběstačnosti a osvojili si zdravý životní styl.1 Rehabilitační ústav Kladruby je velice známý komplex, neboť tuto zdravotní

HENDRYCH, J. Motto, vize a cíle. [online]. 2010 [cit. 10. 3. 2011]. Dostupné z WWW: . 1

8

péči navštěvují i obyvatelé Ruska, Francie, Saudské Arábie apod. Dokonce i známé celebrity jako herec Pavel Nový a Muž roku 2009 Martin Zach vyhledávají tento léčebný pobyt. Na závěr budou uvedeny doporučení, které v konkrétních nástrojích marketingového mixu jsou nedostačující a rady, kde příspěvková organizace má slabá místa v oblasti marketingu. Z metodologického hlediska bude vycházet tato práce z interdisciplinárního přístupu, přičemž využívá poznatků marketingu, managementu a personálního řízení. Informace obsažené v této práci budou získány z literárních teoretických zdrojů, novinových a internetových článků a z interních zdrojů Rehabilitačního ústavu Kladruby.

9

1 Teoretická východiska Správný způsob řízení zdravotnického zařízení se neobejde bez marketingu. Podstata poskytované péče je tvořena službami a je pro něj typické prolínání s řízením lidí a výkonů. Je důležité vědět, že i marketing zaujímá místo ve zdravotnických zařízeních, když chce organizace uspět v konkurenci, je podstatné dbát na koncept kvality, který vnímá pacient a nejvíce nepostradalenou položkou je marketingová komunikace, která zaznamenává dopad ohledně spokojenosti pacientů, efektivitě a pověsti zdravotnického zařízení.

1.1 Pojetí marketingu ve zdravotnictví Marketing ve zdravotnictví má jiné podmínky než marketing v podnikatelské sféře, neboť se především jedná o vlivy, které neumožní využít marketing při řízení zdravotnického zařízení. Nemocnice, rehabilitační léčebná centra, aj. nejsou v dnešní době postaveny na podnikatelském principu, ale existují v tomto oboru i výjimky, pro které je využívání marketingu prioritou. Ambulantní zdravotnická zařízení, lékárny a ostatní centra se snaží kvalitně uspokojovat speciální potřeby všech občanů a velikost poskytovaných služeb závisí především na příjmu zdravotnických zařízení. Podniky, které jsou řazeny mezi malá či střední zdravotnická zařízení, ale i neziskové organizace nemusí vytvářet podrobnou marketingovou analýzu a různé výhledy do budoucna. Pro tyto společnosti je důležité, aby jejich vrcholoví manažeři si ujasnili skutečnosti, které jsou potřebné pro efektivnost práce. V marketingu je potřebné analyzovat dlouhodobé cíle v důsledku na pravděpodobný vývoj vnějšího prostředí a na společenské poslání, protože tyto cíle hrají velkou roli v celé organizaci. Proto je na místě marketingový plán, který v dané instituci, resp. ve zdravotnickém zařízení určí směr, cíl, předpokládanou poptávku po službách a podmínky společnosti. Nesmí se zapomínat, že v marketingovém plánu se vyskytují finanční výdaje a je nutné jejich zdůvodnění v důsledku na cíle společnosti.

1.2 Ekonomika zdravotnictví Ekonomika zdravotnictví řeší problematiku týkající se alokace statků, které jsou následně financovány z veřejných zdrojů. Snaží se dosáhnout nejlepších výsledků, jak z hlediska

10

individuálního tak i kolektivního zdravotního stavu pomocí disponibilních finančních prostředků. S rozvojem ekonomiky nepochybně souvisí i význam služeb. Ekonomika konkrétních zdravotnických zařízení závisí na různých parametrech. Nejedná se pouze o čistě ekonomické faktory úspěšnosti, mezi které můžeme zařadit odbornou pověst, vstřícnost vůči lidem, rozsah nabídky, produktivitu, rychlost a množství výkonů, počet spokojených pacientů a dostupnost, ale do určité míry souvisí i s právní formou zdravotnického zařízení, vlastnictvím, způsobem financování a dalšími faktory, které mají mnohdy společné ekonomické vlivy. Tržní mechanizmus je založen na výměně protihodnot prostřednictvím peněz. Peníze se na trhu používají ke koupi zboží, kde se při tomto procesu zúčastňuje nabídka i poptávka. Zdravotnictví ve vyspělém státu by se mělo starat o zdraví svých občanů, mělo by vycházet z etického kodexu, morálních principů a mělo by pomoci všem lidem bez ohledu na jejich finanční stránku a možnosti zaplacení. Hlavním úkolem státu je v této problematice obstarat kvalitní profesionální péči všem osobám.

1.3 Nabídka a poptávka ve zdravotnictví V této kapitole je popsána samostatně nabídka a poptávka, která působí na celou oblast zdravotnictví. Velikost poptávky je založena na objemu kapitálu poptávajících a nabídka by měla být přiměřeně stejná, aby nedošlo k odchýlení od očekávané poptávky.

1.3.1 Poptávka V České republice je poptávka po zdravotní péči ovlivněna způsobem úhrad, faktorem přímých plateb za nestandardní péči a způsobem organizace nabídky, mezi níž patří struktura, rozložení a dostupnost zdravotnických zařízení. Potřeba zdravotní péče je kategorie, která se skládá ze dvou nuancí. První nuancí je subjektivní potřeba, která je chápána jako vědomí nedostatku. Pokud vznikne člověku tato potřeba, tak se nejčastěji obrací na zdravotnická zařízení, kde dochází k realizaci poptávky. Tento krok je ovlivněn postojem každého člověka k poruše zdraví nebo dostupností služeb. Druhá nuance se nazývá objektivní potřeba, která vzniká díky prevenci obyvatelstva, pomocí nichž dochází k včasnému shledání a snižování rizik. Cenová elasticita poptávky po zdravotní péči je příliš nejednoznačná. Když ji zjišťujeme, je nutno mít na paměti heterogenitu výsledné produkce. Odhad toho, jestli poptávková křivka je velmi elastická, tj. diktována zdravotním stavem, nebo relativně elastická, je obtížné definovat. 11

Obr. č. 1 Poptávka po zdravotní péči dle P. J. Feldsteina

Zdroj: Feldstein, J. P., 2005.

1.3.2 Nabídka Nabídka zdravotnické péče je určena jak celkovým počtem zdravotnických zařízení v určité dostupnosti, tak i technickým vybavením, možnostmi poskytovat určité lékařské operace, ale i je dána přístupem obyvatelstva ke zdravotnictví. Nejen poptávka, ale i nabídka by měla vycházet z obou nuancí, ze subjektivních a objektivních potřeb, protože zdravotníci mají za hlavní cíl uchování a zlepšení zdraví každého člověka. Nabídka ve zdravotnictví se odlišuje od ostatních oblastí. Mezi tyto odlišnosti můžeme zařadit přehled a znalost pacientů, které jsou vystaveny pro zneužití nabídky. Pacient, který se nachází ve specializovaném oboru, většinou nechává rozhodnutí na ošetřujícím lékaři, protože ten má kvalitní znalosti a rozumí této problematice.

1.4 Marketingový mix Strategie marketingové nabídky je výsledkem marketingového mixu. Tato strategie se skládá z nabízeného produktu nebo služby, ke které můžeme přidat další součásti zvyšující její hodnotu. Zákazníci nedostanou výrobek zadarmo, a proto je podstatné stanovit cenu, o které by měli být výborně informováni a výrobek by měl být k nim bez problémů dopraven. Všechny tyto atributy tvoří marketingový mix. Hlavním cílem je sloučení těchto prvků tak, aby docházelo k uspokojení potřeb zákazníka.

12

Mezi nejstarší nástroje marketingového mixu patří „4P“, vycházející z anglických názvů product (výrobek nebo služba), price (cena), placement (umístění, distribuce), promotion (propagace). Na tomto principu je postaven i marketingový mix v příspěvkové organizaci. Později se však objevil problém ohledně produktu, a to díky obalu, a proto vznikla pátá samostatná složka marketingového mixu package (obal). V současnosti došlo k rozšíření „5P“ na „8P“, které zahrnuje: people (lidé), process (výrobní postup) a planning (plánování). Všechny nástroje, které jsou zde vyjmenované, spadají do jednoho marketingového mixu, neboť i každý individuální pacient dostává „vlastní“ produkt, o který žádá, za cenu, která je pro něj nejpřijatelnější, ale i výrobek, který je pro něj nejsnáze umístěný a viditelně propagovaný. Jestliže má být celý tento program účinný záleží na jednotlivých prvcích vytvářejících systém, který by měl vést k uspokojení potřeb a přání zákazníků. Na obr. č. 2 je znázorněn model marketingového mixu. Obr. č. 2 Model marketingového mixu

Zdroj: Gladkij I a kol. – Management ve zdravotnictví, 2003.

1.4.1 Produkt (product) Produkt je v oblasti zdravotnictví nejčastěji chápán jako služba, rehabilitace nebo samotná operace. Nejedná se pouze o hmotné či nehmotné složky, ale výrobek znamená jakýkoliv objekt podnikatelské, ale i nepodnikatelské aktivity. Mezi hmotné statky řadíme například lékařské přístroje a léky, mezi nehmotné statky například akreditaci, licenci, a práci a mezi nominální statky patří především peníze a dotace. Typickým rysem, jak chápat výrobek je komplexnost, viz obr. č 3. Produkt neslouží pouze pro uspokojení základní funkce, ale součástí jsou i prvky pro rozhodování koupě, jako 13

např. značka, obal, záruka nebo prestiž spotřebitele. Vrchní část komplexního výrobku ve zdravotnictví je tvořena způsobem a procesem přijetí pacienta, jednáním zaměstnanců, rychlostí vyšetřování apod. Prostřední část je spojena s image, která souvisí s kulturou místa, s pohodlím pacienta a s celkovým denním režimem. Nejdůležitější funkční částí je jádro, které pro pacienty znamená například vlastní rehabilitaci, nebo vlastní operační zákrok., respektive hmotné služby. Obr. č. 3 Struktura komplexního výrobku

Zdroj: Kotler, P., Armstrong G. – Marketing, 1992.

Specifické vlastnosti služeb Produkty ve zdravotnictví se skládají z několika podob, kde zcela převažuje výrobek ve formě služby či lékařského výkonu. Celkově služby mají určité charakteristické vlastnosti, které se z pohledu marketingu odlišují od produktů hmotné podoby. Mezi specifické vlastnosti služeb zahrnujeme služby mající nehmotnou povahu, a které nelze za žádných okolností skladovat. Také se jedná převážně o individuální výkon, který nelze standardizovat, neboť jde o osobní záležitost. Co se týče zdravotnictví, tak k předcházejícím vyjmenovaným vlastnostem produktů můžeme přidat ještě další specifické rysy, a to: „nejčastějším produktem jsou diagnostické, léčebné, ošetřovatelské služby, žádoucím výstupem ze systému je ošetřený či vyléčený pacient, produkty nemohou být předem vyzkoušeny, produkty jsou nepřenositelné na jiné pacienty, produkty se projeví až za delší dobu, která není vždy stejná, často je poskytování služby závislé na zdravotní dispozici pacientů, častým produktem je snížení bolesti, utrpení, disfunkce, tedy produkt nehmotné povahy obtížně měřitelný a obtížně kvantifikovatelný, je obtížné měřit něco, co

14

má velmi komplexní povahu, lékařská a ošetřovatelská péče jako služba má obecně tendenci ke kolísání kvality, apod.“2

1.4.2 Cena (price) Cena patří mezi hlavní rozhodovací prvky marketingového mixu a vyjadřuje hodnotu konkrétního produktu. Ve službách se využívá značné množství pojmů k vyjádření ceny. Ekonomie považuje za určení výše ceny bod, ve kterém se střetne nabídka a poptávka na trhu. Téměř ve všech odvětvích je řízena trhem, neboli pohybem poptávky a nabídky, ale v oblasti zdravotnictví nikoliv. Poskytnutá zdravotní péče musí být dostupná všem, a to bez rozdílů, bez ohledu na možnosti peněz. Z tohoto důvodu se v tomto odvětví využívá cen regulovaných a cen smluvních. Mezi ceny regulované patří téměř všechny ceny zdravotnických služeb, protože vznikají pomocí dohody mezi poskytovateli zdravotní péče, zdravotními pojišťovnami a orgány státu. Bohužel tento druh ceny má velké negativum, neboť mu často chybí podložení správnou kalkulací a dochází ke vzniku špatných hodnot při poskytování zdravotní péče. Mezi tyto ceny patří léky, zdravotnické přístroje a výkony. K vyjádření ceny se v podnicích služeb využívají náklady monetární a alternativní. Monetární náklady jsou důležité především pro ziskové organizace nebo také pro organizace, ve kterých jsou jejich příjmy za služby součástí krytí jejich nákladů. Patří sem například regulační poplatek při návštěvě lékaře ve výši 30Kč a při hospitalizaci se hradí částka ve výši 60 Kč/den. Dále mohou zákazníkovi vzniknout ještě jiné náklady při poskytování služeb. Jedná se o alternativní náklady, které jsou spojené s časem, s psychickým úsilím a s fyzickým úsilím.

Cenová strategie Téměř v každé oblasti nejprve musíme provést cenovou klasifikaci, abychom vytyčili cíle, které musí být v souladu s marketingovou strategií firmy. Všeobecně rozeznáváme služby podléhající veřejné regulaci, samoregulaci a služby tržní. Mezi faktory, na které se musí brát ohled, když definujeme cenovou strategii, patří náklady, konkurence a hodnota služeb pro zákazníka.

2

ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, s. 62.

15

Náklady představují základ ceny, pomocí nichž lze ocenit konkrétní službu. Vymezit nákladovou stránku cenové rovnice je znatelně obtížné. V oblasti zdravotnictví můžeme pozorovat dva typy nákladů – fixní a variabilní. Fixní náklady jsou většinou vynaloženy dříve, než dojde k tvorbě produktu, jedná se o náklady režijní. Tento typ zahrnuje například náklady na topení, neboť v ordinacích a na pokojích musí být určitá teplota, než pacienti vůbec začnou tuto místnost navštěvovat, dále náklady na elektřinu, protože se musí svítit nezávisle, jestli se ošetří 5 nebo 10 pacientů, apod. Variabilní náklady se mohou pohybovat přímo i nepřímo úměrně, ale i skokem. Pokud se jedná o zvyšování produkce, tak dochází k přímé úměrnosti a u nákladových položek k nepřímé úměrnosti. K pohybu skokem dochází, když do určité hranice jsou náklady stále stejně vysoké, tak poté se od určité hranice zvýší skokem. Organizace musí pečlivě sledovat ceny služeb konkurence, protože v dnešní době se vyskytuje vysoký počet konkurentů na trzích. Tvůrce ceny má tři možnosti, jak ji stanovit, pokud dojde ke konkurenčním cenám. Buď určí cenu vyšší než je průměr na trhu, nižší nebo průměrnou. Pacient většinou nehodnotí službu samu o sobě, ale porovnává ji s konkurenčními službami. Proto se pacientovi musí poskytovat služby co nejlépe a nejkvalitněji.

Metody stanovení cen služeb První metodou jsou objektivně stanovené ceny umožňující stanovit stálý, resp. fixní poplatek za konkrétní službu. Mezi klady této metody patří snadnost a konzistentnost. Záporem je skutečnost, že nebere v úvahu, jak zákazník vnímá hodnotu služby. V důsledku toho dochází k tomu, že ceny v porovnání s konkurencí jsou příliš vysoké nebo velice nízké. Druhou metodou jsou subjektivně stanovené ceny. Tato metoda vychází z metody první, kterou je potřeba upravit na základě vnímání hodnoty zákazníkem tak, aby byly pro něj přijatelné. Vycházíme z údajů o službách poskytovaných v minulém období nebo stanovujeme skutečné ceny odhadem. Subjektivní prvky ceny obsahují přesčasy, obtížnost práce, odhady efektivnosti poskytování služeb, apod.

1.4.3 Distribuce (placement) Všeobecně se jedná o cestu, jak se pacient dostane k určitému výrobku a v oblasti zdravotní péče, jaký rozsah zdravotnického zařízení a jaká kultura se zde vyskytuje. Tato složka

16

marketingové mixu má kořeny již ve středověku. V dnešní době některé nemocnice ještě existují, nebo jsou nahrazeny novými, avšak zůstává historické označení budov. V současnosti nevyhovuje obyvatelstvu počet nemocnic ani jejich vnitřní struktura, protože dnešní potřeby a počty ošetřených pacientů v jednotlivých zdravotnických zařízeních jsou velmi rozdílné. Ministerstvo zdravotnictví ČR řídí státní nemocnice, Ministerstvo obrany například vojenské zdravotnické zařízení a soukromé nemocnice mají převážně formu akciových společností nebo společností s ručením omezeným. Také dochází ke změně struktury zdravotnických zařízení, protože se snižuje počet středisek záchranné služby a na druhou stranu roste počet soukromých ordinací ambulantních lékařů. Dostupnost lékařské péče mají obyvatelé z velkých měst daleko lepší a snazší než lidé z malých obcí, kteří musí dojíždět k nejbližším poskytovatelům zdravotní péče. Součástí distribuce není jen dostupnost, ale také kultura místa, kam patří následující aspekty: vnitřní vybavení zdravotních zařízení, chování personálu, stolování, hygiena, barvy místností, občerstvení, kulturní vyžití, volnočasové aktivity a další faktory, kterých je mnoho. V současnosti se tyto aspekty zlepšují, nejen v soukromých sektorech, ale i ve státní sféře. Dochází ke zvyšování komfortu pacientů, rychlé diagnostice a tedy i technika jde rychle dopředu.

1.4.4 Propagace (promotion) Tato složka marketingového mixu je široká, protože obsahuje způsoby komunikace s pacienty, s médii a komunikaci uvnitř organizace, ale i sem můžeme zařadit reklamu, podporu prodeje a další formy vztahů k veřejnosti. Je důležité, aby i zdravotnické zařízení nějakým způsobem komunikovalo se svými klienty, jak reálnými, tak i potenciálními. Ve všech odvětvích platí, že úspěch má vždycky ten, kdo je známý, kvalitní, má ve společnosti již vybudované určité jméno a dobrou pověst. Proto i v této oblasti je potřebné oslovovat i dosud neznámou část segmentu, snažit se získat nové zákazníky a vytvářet si dobrou image organizace. Jak již bylo zmíněno výše, tak tato složka má několik forem, a to: komunikaci, reklamu a public relations (PR)3 Komunikace

Komunikace hraje významnou roli, neboť i sebelepší lékařský výkon může být zničen špatnou komunikací. Z hlediska manažerské práce můžeme komunikaci sledovat z různých 3

ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, s. 78.

17

pohledů. Může být spontánní, strategická, systematická, proaktivní, kdy se snažíme aktivně komunikovat o tématu, které tvoří prioritu, reaktivní, či korporátní. Spontánní komunikace je v každém zdravotnickém zařízení, protože komunikuje vším, co dělá. Není zde předem dané, co, kdo, kdy musí říkat vůči cílovým skupinám. Nemusí tato komunikace být v souladu se zájmy a s image lékařského zařízení. Strategická komunikace přímo směřuje k vytváření značky a budování image. Značky jsou pro veřejnost jistota, protože znají jejich vlastnosti a vědí, že jsou stabilní. Pokud zdravotnické zařízení získá strategickou komunikaci, přináší mu to dlouhodobou konkurenční výhodu. Systematická komunikace znamená pro současnou dobu nutnost, protože se lépe dostáváme k informacím, což do určité míry utváří mediální realita. Témata ohledně péče zdraví se ve velké míře objevují na internetu, ve sdělovacích prostředcích a v dalších médiích. Pomocí proaktivní komunikace dochází ke sledování zájmů, cílů, kterých by mělo být dosaženo. Je důležité, aby management nemocnice řídil, řešil poptávku z hlediska převisů a nedostatků. Reaktivní komunikace většinou nepřináší dobré ohlasy, protože se zabýváme tématy, které v daný moment zajímají někoho jiného. Interní komunikace je zejména mezi zaměstnanci či zřizovateli zdravotnického centra. Mezi priority patří sladění různých zájmů zaměstnanců, vytvoření loajality a silné kultury. Naproti tomu externí komunikace se obrací zejména na vnější veřejnost, kam zařazujeme pacienty, sponzory, studenty vysokých škol, dodavatele, média apod. Pro dosažení dobré image zdravotnického zařízení hraje roli kombinace témat ohledně zaměřování se na odborné specializace a služby, ale také je potřebné vyzdvihnout originální unikátní přístupy. Na její budování působí vjemy, jako například šeptanda, zkušenosti, média a reklama. Cílem komunikace je všechny dojmy spojit do jedinečné podoby, a tím se odlišit od konkurence. Další typ komunikace, se kterou se můžeme ve zdravotnickém prostředí setkat, je krizová komunikace. Krize je situace, která díky svým důsledkům může poškodit image zdravotnického zařízení. Média ihned reagují na tuto událost a nejčastěji dochází k negativní publicitě, která dokáže zničit danou organizaci. Společnost musí komunikovat v časové tísni s mnoha lidmi, což způsobí velké nároky na řízení zdrojů a času. Aby si společnost udržela dobré jméno, musí aktivně zahájit komunikaci. Členění komunikace 1) komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty (pacienty), 18

2) komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a jeho pracovníky, 3) komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče, 4) komunikace s médii.4 ad1) komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty Tato část komunikace patří mezi základní způsoby jednání zdravotnického personálu. Je potřebné zdravotníkům, kteří přichází do vztahu k pacientům stále tuto aplikaci připomínat. Musí používat verbální i nonverbální komunikaci, která je často i významnější, protože ne každý pacient rozumí odborné řeči a lékařským pojmům. Heslo „vždy s úsměvem na rtech“ je aplikováno v mnoha institucích a hlavně ve zdravotnictví by se měli zaměstnanci tímto mottem řídit, neboť nemocní vnímají mimiku, gesta, výraz tváře, úsměv, který ovlivní celkový dojem a náladu pacienta. V tomto odvětví je nutné si uvědomit, že pacient má strach o své zdraví, z operace, často se cítí nejistě, nervózně, a proto upřednostňujeme použití principu verbální komunikace a přesvědčení jej v uzdravení, používat kladné spojení slov a snažit se přivést nemocného do klidu. Široký okruh pacientů si přeje vědět o svém zdravotním stavu vše, detailně popsat možné následky včetně nepříznivých parametrů. I zde platí zásada „nic nezamlčet“ a informovat o všech situacích a nemít obavu komunikovat. Verbální komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty je spojena s tzv. strukturální analýzou. Komunikace mezi zdravotními pracovníky a klienty sice patří mezi základní způsoby jednání zdravotnického personálu, avšak tato oblast komunikace je dle průzkumů klienty hodnocena velmi negativně, např. pacienti dostávají nepravdivé informace o jejich zdravotním stavu, aj. ad2) Komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a pracovníky Marketingové chování organizace vzniká pomocí vnitřní (interní) komunikace mezi pracovníky a managementem zdravotnického zařízení. Tato část komunikace je postavena na způsobech a stylu jednání, vedení a hodnocení porad, apod. Management v každé organizaci by měl včas informovat všechny členy společnosti o úspěších, hrozbách, příležitostí a slabých stránkách, měl by sdělovat tzv. SWOT analýzu konkrétní firmy. Vnitřní komunikace slouží v celém systému zdravotnictví, jako zpětná vazba. 4

GLADKIJ, Ivan. Management ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-996-8, s. 354 – 355.

19

ad3) Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče Komunikace je prováděna nejen s pracovníky, ale i s ostatními účastníky, mezi které zahrnujeme zdravotníky, pojišťovny, zájmové organizace pacientů a dodavatele léků. Všichni účastníci zdravotní péče by měli komunikovat s managementem často, efektivně a účinně, protože jejich základní cíl je spokojený pacient. Bohužel, v současnosti tato oblast komunikace má charakter jednostranného prosazování zájmů na úkor ostatních pracovníků procesu zdravotní péče. ad4) Komunikace s médii Média slouží k oslovování veřejnosti, proto spolupracují se všemi odvětví. Je nutné znát zájmy čtenářů, posluchačů, aby média byly schopny poskytovat informace co nejúplnější, věrohodné a něčím podložené. Pro rozvoj zdravotnického zařízení je podstatné, aby všichni zaměstnanci procesu zdravotní péče akceptovali a prosazovali etické principy marketingového mixu. Bohužel se v dnešní době setkáváme i v této oblasti - zdravotnictví s neetickým chováním, kde například dochází k necitlivému chování vůči pacientům, ke korupci, k neplacení zdravotního pojištění, k ničení zařízení klienty a tedy k nedodržování zákonů. Mezi přijatelná média pro komunikaci zdravotnického zařízení vůči široké veřejnosti patří různé deníky, které obsahují rubriky o zdraví, časopisy o životním stylu, rozhlasové stanice, které mají pravidelní pořad Zdraví, kde lékaři odpovídají na konkrétní otázky posluchačů, televize, výstavy a internet.

Reklama V dnešní době svět, který vnímáme je tvořen tiskem, televizí, rozhlasem a také multimediální technikou. Tyto média masové komunikace jsou nepostradatelným společníkem společnosti. Vliv těchto médií je používán hlavně v reklamě, která plní funkci přesvědčovacího procesu a cílem je prodat propagovaný produkt. Reklama produktu je vždy zaměřena na určitou cílovou skupinu, v případě, že je pro muže, tak se objevují nabídky na různé soutěže a výhry. Výkonnost reklamy je závislá na oblibě pořadu a v novinách záleží, zda má celostátní nebo jen regionální náklad. V České republice jsou zásady reklamy upraveny zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Dodržováním etických norem se zabývá Rada pro reklamu na principu samoregulace reklamy. Existuje nově profitující se trh s léčivy a s prostředky zdravotnické techniky. Jedná se o bohatší trh volně prodejných léků, který zdůraznil samoléčbu jednodušších onemocnění. Český 20

trh s léčivy se v současnosti příliš neliší s trhy vyspělých západních států. Na trhu se vyskytují jak velké farmaceutické firmy tak i menší, které nabízejí různé marketingové praktiky. S příchodem nového léčiva souvisí vyšší cena, neboť zahrnuje patentovou ochranu, výdaje na výzkum, vývoj a marketing. V oblasti zdravotnictví jsou možnosti reklamy omezené. Mezi sdružení, které omezují právo svobodné reklamy, patří: Česká lékařská komora, Česká lékárenská komora a Česká stomatologická komora. Tyto komory vydaly své vlastní vnitřní předpisy, které se týkají této oblasti. „Česká lékařská komora vydala Etický kodex České lékařské komory, který uvádí v § 2: 

Pokud lékař doporučuje ve své léčebné praxi léky, léčebné prostředky a zdravotní pomůcky, nesmí se řídit komerčními hledisky, ale výhradně svým svědomím a prospěchem pacienta.



Lékař se podle svého uvážení účastní na prezentaci a diskusi medicínských témat na veřejnosti, v tisku, v televizi, rozhlasu, musí se však vzdát individuálních cílených lékařských rad a doporučení ve svůj soukromý prospěch.



Lékař se musí zdržet všech nedůstojných aktivit, které přímo nebo nepřímo znamenají propagaci nebo reklamu jeho osoby a lékařské praxe a ve svých důsledcích jsou agitační činností, cílenou na rozšíření klientely. Nesmí rovněž tyto aktivity iniciovat prostřednictvím druhých osob“ 5 S reklamou souvisí i její zákazy. Jedná se hlavně o tyto prvky: reklama nesmí zaznamenat

prvky pornografie, nepravdivé údaje, diskriminaci, nesmí podporovat chování, které by ohrozilo nebo poškodilo zdraví či bezpečnost osob. Je zakázána reklama skrytá, klamavá a založená na podprahovém vnímání člověka.

Public relations (PR)

Tento název můžeme do českého jazyka přeložit jako vztahy s veřejností. Jedná se o dlouhodobé, trvalé připomínání se dané oblasti, a to vede k vytvoření veřejného mínění, názoru o zdravotním komplexu. Všechny vztahy jsou založené na budování si dobrého jména, což může trvat i řadu let. Nejdůležitější je si tyto vztahy udržovat, neboť ztratit se dají během okamžiku. 5

Zákon č. 220/1991 Sb., o České lékařské komoře, České stomatologické a České lékárnické komoře, [ cit. 12. 3. 2011] . Dostupné z WWW: < http://www.clkbrno.cz/index.php?desktop=clanky&action=view&id=46>.

21

Do PR spadá nejenom komunikace s médii, ale například i různé veřejnosti – vládní, občanské, finanční, místní a interní. Nezbytnou součástí komunikace v jakékoliv oblasti je dodržování etického kodexu. Zaručení stálé a potřebné důvěryhodnosti ve společnosti souvisí s aplikováním tohoto kodexu a zákonných norem při komunikaci ve zdravotnictví. Public relations ve zdravotnictví je velmi typický svojí koncepcí, protože komunikace v lékařských zařízeních vždy spočívá ohledně lidského zdraví. PR v této oblasti pomáhá orientovat se v profesionálním prostředí.

1.4.5 Vztahy k lidem (people) Tento prvek se někdy do marketingového mixu nezařazuje, ale v oblasti zdravotnictví hraje velkou roli, neboť se jedná o lidi, kteří jsou zde nejpodstatnější. Vztahy mezi lidmi mohou být dvojího druhu, a to buď vztahy uvnitř daného zdravotnického centra, nebo vztahy mezi lidmi ze zdravotnického zařízení s lidmi mimo něj. Nyní se podíváme na toto rozdělení z jiného úhlu pohledu, než jsem se zmiňovala v kapitole komunikace. Vztahy uvnitř daného zdravotnického centra neznamenají pouze komunikaci mezi pacienty, reprezentanty a médii, ale patří sem také lidské chování. Pacienti si vytvářejí názor na danou organizaci dle toho, jak se k nim chovají všichni členové organizace – ředitel, primář, doktor, rehabilitační sestra i recepční. Jednání s lidmi závisí na několika základních pravidlech, která jsou nutná stále připomínat všem členům zdravotnického zařízení. První krok pro získání spokojeného pacienta je důvěryhodnost, protože poté se s ním lépe spolupracuje a je vidět snaha. Dále sdělování nejenom kladů, ale také se zmínit o vedlejších účincích, neboť pacient málokdy důvěřuje dokonalosti zdravotní péče. Často dochází při hospitalizaci, že člověk ztrácí svoji sebedůvěru, a proto je nutné od zdravotnického personálu, aby tuto pozici pacienta respektoval a pomohl mu tento pocit překonat. Vztahy k lidem uvnitř zařízení je třeba stále zdokonalovat, aby se pomalu začal odstraňovat pocit nejistoty a pacient se cítil dobře, uvolněně, bez stresu, avšak je to běh na dlouhou trať, neboť každý člověk je jiný a je těžké všem vyjít vstříc. Vztahy mezi lidmi ze zdravotnického centra s lidmi mimo něj tvoří druhou část realizace marketingu. Jedná se především o vztah mezi vlastníkem resp. managementem vůči zaměstnancům resp. i jejich rodinám, protože schopný zaměstnanec je základem vlídného zobrazení a představení dané společnosti na veřejnosti. Tyto vztahy souvisí hlavně s problematikou týkající se řízením lidských zdrojů, mezi něž zařazujeme činnosti kontroly, výběru, hodnocení a výchovy pracovníků. Každý zaměstnanec, který je spokojený ve svém zaměstnání, tak přináší do společnosti určité kouzlo a klid. 22

1.5 Organizace a řízení marketingu ve zdravotnických zařízeních V této kapitole nejprve je zmínka o čtyřech marketingových systémech, dále jak hodnotit účinnost strategií, a nakonec organizace, struktura a hierarchie marketingu ve zdravotnickém zařízení.

1.5.1 Marketingové systémy Tento pojem představuje cyklus 4C, od něhož vznikají čtyři základní marketingové systémy Systém pro řízení kvality (Customer Value) a konvenience, Systém pro řízení komunikace, Systém pro řízení informací, včetně konkurenčních, CRM – systém pro řízení vztahů se zákazníky a zákaznické profitability.6 Systém pro řízení kvality (Customer Value) a konvenience. Důležitost tohoto systému spočívá v identifikaci lékařských výkonů, v určení vhodné kvality, měření a nakonec ve vyhodnocování hodnot. Klíčovou úlohou pro tento systém je sehrání kvalitativního profilu zdravotnického komplexu a také úspěšného dopadu na trh. Systém pro řízení komunikace by měl znázorňovat výstupy ohledně efektivity komunikace, mediálních výstupů a vnitřní kultury zdravotnických zařízení. Nevýhodou systému je malá úroveň měření účinnosti a ziskovosti, neboť dochází pouze k částečnému měření efektivity vlastní komunikace. Systém pro řízení informací a konkurence hraje důležitou roli v tomto systému díky počítačové technologie, neboť rychle uchovávají a vyhodnocují data. V dnešní době patří mezi nejrozšířenější systém, který splňuje potřebné parametry. Customer Relationship Management slouží k vyhodnocování událostí na straně pacienta. V dnešní době se CRM objevuje i v marketingu, kde někteří marketéři mění marketingový mix na 4C. V tomto systému hraje podstatu fakt, že strategie je vytvářena od zákazníka (pacienta) k firmě (ke zdravotnickému zařízení), nikoli naopak.

1.5.2 Hodnocení účinnosti strategie Při hodnocení účinnosti strategie vycházíme z předem definovaných cílů a hodnotíme, do jaké míry byly naplněny. Kvalifikace je velice jednoduchá, protože buď strategie cíle dosáhla,

6

EXNER, Lubomír; RAITER, Tomáš; STEJSKALOVÁ, Dita. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-73-8, s. 168

23

nebo je nepředčila. Pokud je nedokázala naplnit, tak je důležité, aby se společnost začala zajímat o strukturu výsledku, aby se toto negativní hodnocení již neobjevovalo. Z důvodu, že marketingové systémy odpovídají požadovaných hodnotám 4C – kvalitě, komunikaci, konvenienci a ziskovosti, jejich odchylky jsou zobrazeny už v průběhu realizace a je přesně vidět kde nastává problém. Zmíněné výše čtyři marketingové systémy ukazují na pyramidě dosahovaných výsledků, viz obr. č. 4.

1.5.3 Organizace, struktura a hierarchie marketingu Pro reálné a správné fungování zdravotnického zařízení je nutné se v oblasti marketingu zabývat systémy, strukturou a organizací. Struktura marketingu odráží investování do lidských zdrojů. Mezi její další roli patří schopnost podporovat procesy, aby její funkce nebyla zbytečná. V současné době je v České republice zdravotnické zařízení ve smyslu struktury kombinací vědomé a nevědomé neoprávněnosti a má omezené investice na provádění výkonů. Aby zdravotnické komplexy patřily do činných subjektů, musí realizovat marketingové funkce, mezi něž se řadí sběr dat, marketingový výzkum, kreativita, interní marketing, implementace a kontrola. 7

7

EXNER, Lubomír; RAITER, Tomáš; STEJSKALOVÁ, Dita. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-73-8, s. 177 – 178.

24

Obr. č. 4 Transakční pyramida

Zdroj:Exner, L., - Strategický marketing zdravotnických zařízení, 2005.

25

2 Rehabilitační ústav Kladruby Praktická část je věnována Rehabilitačnímu ústavu Kladruby, který se nachází v zachovalé podblanické krajině, sedm km severovýchodně od města Vlašim, poblíž obce Kladruby. Na tomto zdravotnickém zařízení se snažím aplikovat marketing a následné zanalyzovat situaci a navrhnout případného doporučení.

2.1 Historie Rehabilitační ústav Kladruby byl založen ve 20. století. V roce 1934 bylo postaveno pod vrchem, místně zvaném „Kostelík“, sanatorium pro léčbu kostní tuberkulózy. Vedoucím zakladatelem byl doktor Schiller. Nejprve docházelo k vybudování příjezdové silnice, úpravě parku kolem budoucího zdravotnického zařízení a poté v roce 1937 byly postaveny základy stavby. Po okupaci v roce 1939 spolek usiloval o prodej tohoto sanatoria, ale nacisté raději převzali tuto budovu pro válečné účely. O dva roky později došlo ke kompletnímu dostavění a v roce 1942 byla do chodu dána jako vojenská nemocnice. Po skončení druhé světové války byl tento komplex používán jako sovětská repatriační stanice. Od 1. října 1946 převzalo ústav do vlastní péče Ministerstvo zdravotnictví, které dokončilo potřebné úpravy i s vybavením vnitřní části budovy. Zkušební provoz byl odstartován dne 21. dubna 1947, kam nastoupilo 27 pacientů. Ke konci roku došlo k oficiálnímu otevření zdravotnického zařízení pod názvem „Státní ústav doléčovací“, které mělo kapacitu 160 lůžek. Nejprve tento komplex sloužil pro doléčení, pro poruchy pohybového ústrojí po zákrocích a v průběhu let došlo k rozšíření oboru rehabilitace. Díky zvětšení poskytující péče bylo nutno rozšířit oddělení. V roce 1955 zahájila provoz nová léčebná budova, která zvýšila celkovou kapacitu na 210 lůžek. S ohledem na tělesné postižení pacientů byl uveden v průběhu let do provozu areál minigolfu, sportovní areál včetně lesoparku. V letech 1991 – 1995 nezůstalo pozadu ani komunikační jádro s novými výtahy a vyšetřovnami. Slavnostní otevření rehabilitačního oddělení bylo provázeno moderní výbavou a zvýšením úrovně poskytované péče. Poslední rekonstrukce zapsaná do historie Rehabilitačního ústavu Kladruby byla dokončena v roce 2003, kde byly rekonstruovány plavecké bazény, tělocvična, ale i kinosál. Nově byly vybudovány menší tělocvičny a místnost na posilování. Rok 2008 byl pro RÚ Kladruby úspěšný, neboť získaly národní akreditaci dle standardů SAK, došlo k navýšení kapacity na 250 lůžek a také velká změna spočívala ve vylepšení podmínek pobytu pacientů, mezi něž můžeme zařadit klimatizované pokoje, vodní terapie a bezdrátový příjem internetu.

26

2.2 Současnost V současné době lze charakterizovat Rehabilitační ústav Kladruby jako odborný léčebný ústav, který je zaměřen na poskytování ústavní celodenní komplexní rehabilitační léčby klientům po úrazech a operacích pohybového a nervového systému, kde je předpoklad zlepšení lokomočních a sebeobslužných funkcí.8 Ústav je příspěvkovou organizací, která je řízena Ministerstvem zdravotnictví ČR a léčí se zde i pacienti s těžkým poškozením centrálního nervového systému, u nichž zůstávají následky různého stupně ochrnutí. Pomoc dostávají i klienti s amputacemi končetin a polytraumatizovaní pacienti. Tento ústav navštěvují také pacienti s lehčími diagnózami, jako například s bolestmi zad nebo po ortopedických operacích kloubů. Areál Rehabilitačního ústavu má rozlohu cca 16 ha, kde struktura a rozložení je znázorněna na obr. č. 5. Tento areál je tvořen bezbariérovým komplexem 4 hlavních budov, které jsou propojeny podzemními chodbami. Obr. č. 5 Orientační plán objektu Rehabilitačního ústavu Kladruby

Zdroj: Výroční zpráva Rehabilitační ústav Kladruby, 2009. 8

O rehabilitačním ústavu[online]. 2010 [cit. 2011-04-06]. Současnost. Dostupné z WWW:< http://rehabilitace.cz/czech/index.php?page=soucasnost>.

27

V areálu Rehabilitačního ústavu Kladruby bylo zřízeno pro zaměstnance 105 bytů. Všichni občané mohou navštívit poštu, bankomat, kadeřnictví, obchod s potravinami a s protetikou. Samozřejmě se nezapomíná ani na duchovní služby, které se konají jeden krát týdně. Zaměstnanci tohoto zdravotnického komplexu si kladou za dlouhodobý cíl návratnost pacienta k plnohodnotnému způsobu života. K dosažení tohoto cíle jim napomáhá motto „Našim cílem je pomáhat, vaším bojovat“ 9, ze kterého jasně vyplývá, že největší podíl k úspěchu musí vynaložit klient. Odborný léčebný ústav má stanovené své hodnoty, mezi které patří bezpečnost klienta, týmová práce a respekt k právům klienta. K dnešnímu dni ústav poskytuje 250 lůžek v šesti lůžkových odděleních, ředitelem je Josef Hendrych. Rehabilitační péče je provozována celodenně intenzivně, ale i ambulantně. Ústav spolupracuje se všemi zdravotními pojišťovnami. Rehabilitační program se skládá i s péče ohledně logopedie, psychologie a ze služeb protetických a socioterapeutických. Z důvodu dlouhodobé léčby má pacient možnost zúčastnit se kursu autoškoly pro tělesně postižené. Toto zdravotnické zařízení má podíl i na vzdělávání studentů zdravotně sociálních fakult, ale i ostatních pracovníků pracujících ve zdravotnictví.

2.3 Ekonomické údaje Inovace procesů je založena na dobré ekonomice ve společnosti. Rehabilitační ústav Kladruby dlouhodobě zaujímá nejlepší pozici v tomto směru, neboť patří mezi top nejlepších zdravotnických zařízeních, které jsou řízeny Ministerstvem zdravotnictví. Z důvodu, že se nachází na vrcholu, může si poté dovolit velký rozsah rekonstrukcí nebo investic a tím poskytovat klientům vysoký přepych vybavení a kvality péče. Hospodářský výsledek k 31. 12. 2009 celkem činil 4 143 705 Kč, který byl rozdělen do rezervního fondu a do fondu reprodukce majetku. Na obr. č. 6 je zobrazen vývoj hospodářského výsledku od roku 1999 – 2009, kde můžeme vidět, že od roku 2005 do současnosti se Rehabilitační ústav Kladruby pohybuje pouze v kladných hodnotách, což znamená rozkvět příspěvkové organizace. Co se týče majetku, tak celková hodnota k poslednímu dni v roce 2009 činila 602 905 270 Kč, z čehož přes 570 053 000 Kč bylo investováno do dlouhodobého hmotného majetku. Pořízení hmotného a nehmotného dlouhodobého majetku bylo z vlastních zdrojů investičních prostředků organizace. 9

O rehabilitačním ústavu[online]. 2010 [cit. 2011-04-06]. Motto, vize a cíle. Dostupné z WWW: .

28

Obr. č. 6 Hospodářský výsledek za období 1999 – 2009 v tis. Kč

Zdroj: Výroční zpráva Rehabilitační ústav Kladruby, 2009.

2.4 Personální útvar Profesionální tým pracovníků a zdatnost ošetřujícího personálu je základním předpokladem pro poskytování služeb na nejvyšší úrovni. Proto je přijímací řízení do tohoto zdravotnického centra velice důkladné a náročné. V průběhu roku 2009 se uskutečnilo přijetí 54 nových pracovních sil a 42 odchodů, z čehož čtyři pracovníci odešli do starobního důchodu a dva do částečného invalidního důchodu. Na plný úvazek zaměstnává Rehabilitační ústav Kladruby 255 pracovníků, z toho 187 žen. Celkem zdravotních pracovníků je 181. Personální tým se skládá z lékařů, zdravotních sester, nutričních

terapeutů,

ergoterapeutů,

radiologických

laborantů,

klinických

psychologů,

fyzioterapeutů, zdravotnických asistentů, masérů, sanitářů, logopedů a zdravotně sociálních pracovníků. Nejvíce zaměstnaných pracují jako zdravotní sestry, poté jako sanitáři a na třetím místě jako fyzioterapeuti. Trvání pracovního poměru na tomto pracovišti je zajímavé, neboť 117 pracovníků opouští tento komplex do pěti let, 55 pracovníků do deseti let, 25 pracovníků do patnácti let, 28 pracovníků do dvaceti let a 30 pracovníků nad dvacet let. Dle získaných informací od personálního útvaru je tento odchod 117 pracovníků do pěti let způsoben buď nepodáváním profesionálních výkonů, nebo si zde spoustu lidí získá praxi a odchází do zahraničí budovat si kariéru.

29

2.5 Struktura a rozsah péče Rehabilitační ústav Kladruby v rozmezí leden až prosinec 2009 provedlo 87 867 ošetřovacích dnů. Tyto dny se rozdělují z hlediska placení pro zdravotní pojišťovny a pro samoplátce. Do první skupiny spadá 85 853 ošetřovacích dnů, které se dále dělí mezi českou klientelu, cizince, EU pojištěnce, doprovody a mezi sociální lůžka. Nejvíce dnů toto zdravotnické centrum poskytlo českým klientům, poté cizincům, pojištěncům z Evropské unie a předposlední příčku obsadily doprovody. Druhé skupině bylo vykázáno 2 014 dnů. Ve srovnání s rokem 2008 se počty lišily minimálně. Celkem bylo vykázáno 88 190 ošetřovacích dnů, což je přibližně o 300 dnů více než v roce 2009. Pro zdravotní pojišťovny se číslo poměrně shodovalo, ale pro samoplátce se počet ošetřovacích dnů zvýšil na 3 053. Rok 2009 byl slabší z důvodu, že docházelo k rekonstrukci lůžkového oddělení 2. Obložnost je pojem identifikující vytíženost lůžek. Celková vytíženost v Rehabilitačním ústavu Kladruby je různá, protože záleží na konkrétním oddělení, viz obr. č. 7. Od 1. 7. 2002 léčba probíhá i na Spinální rehabilitační jednotce (SRJ), která je součástí komplexní zdravotní péče. V roce 2009 byly tato lůžka obsazeny na 95,22%, což je téměř o 20% více než v roce předešlém. Na tuto jednotku nastoupilo na léčbu 154 pacientů, propuštěno jich bylo 128, ošetřovalo se 96,66 dne a doba čekání činila cca 11 dnů. Celková obložnost lůžek byla 93,67%, přijato k léčbě 1 818 pacientů a propuštěno 1 793 pacientů a jeden klient v tomto roce zemřel. Obr. č. 7 Procento využití lůžek na odděleních v roce 2009

Zdroj: Výroční zpráva Rehabilitační ústav Kladruby, 2009.

Pozn.: SRJ = spinální rehabilitační jednotka LO1 – LO6 = lůžková oddělení 1 – 6

30

Počty přijatých klientů dle zdravotních pojišťoven jsou zaznamenány v tabulce č. 1, kde jsem uvedla tyto hodnoty v letech 2008 – 2009. Nejvíce jsou pacienti přijati, kteří mají Všeobecnou zdravotní pojišťovnu (VZP), dále klienti se zdravotní pojišťovnou Ministerstva vnitra České republiky (ZPMVČR) a na třetí příčce s Oborovou zdravotní pojišťovnou. Od 1. 10. 2009 vznikla nová zdravotní pojišťovna MÉDIA, která má sídlo v Praze. Rehabilitační ústav Kladruby má i s touto pojišťovnou sjednány smlouvy o úhradě poskytované zdravotní péče. Ke konci roku 2009 došlo ke sloučení dřívější Hutnické zdravotní pojišťovny a České národní zdravotní pojišťovny, což způsobilo vytvoření nové, která se jmenuje Česká průmyslová zdravotní pojišťovna. I s touto pojišťovnou probíhá spolupráce. Tab. č. 1 Počty přijatých klientů dle zdravotní pojišťovny v letech 2008 a 2009

Zdravotní pojišťovny VZP Vojenská ZP Česká průmyslová ZP Oborová ZP ZP Škoda ZPMVČR Revírní ZP Metal Aliance Česká národní ZP CELKEM

2008 1175 103 0 143 12 229 1 49 32 1744

2009 1160 119 10 144 15 249 2 53 27 1779

Zdroj: Autor

2.6 Marketingový mix Samostatné marketingové oddělení v Rehabilitačním ústavu Kladruby se nevyskytuje, avšak o tuto problematiku se stará hlavně ředitel Josef Hendrych, ve spolupráci s partnery a sponzory volnočasových aktivit. Do tohoto zdravotního komplexu přijíždí za léčbou i známé osobnosti, kteří úspěšně prezentují příspěvkovou organizaci, viz Příloha č. 1 (Reportáž Martina Zacha na téma „Jeden den slávy“). V Benešovském deníku byl otisknut článek „Novoroční Kladrubský La Manche podpořil i Pavel Nový“, viz Příloha č. 2 a i motocyklový závodník Lukáš Šembera podpořil motocyklový sraz Respekt v Kladrubech a poskytl reportáž Českým motocyklovým novinám pod názvem „Jeden den s Lukym v Kladrubech“. Rozhovor s hercem Janem Potměšilem uvádím v Příloze č. 3. Vedení společnosti vnímá, že v dnešní době je potřeba být viděn, proto vyvíjí marketingové aktivity pomocí projektů a akcí, což vede k rozšíření dobrého jména.

31

2.6.1 Produkt Rehabilitační ústav Kladruby poskytuje především komplexní služby pro pacienty, kteří jsou po úrazech, operacích a mají problém ohledně pohybového a nervového systému. Mezi diagnostické skupiny patří paraplegie (= poškození míchy), paraparézy (= částečné ochrnutí dolních končetin), tetraplegie (= postižení všech čtyř končetin při závažném poranění páteře), tetraparézy (= ochrnutí všech čtyř končetin při závažném poranění páteře), hemiplegie (= úplná ztráta hybnosti jedné poloviny těla), hemiparézy (= částečné ochrnutí jedné poloviny těla), diskopatie (= degenerace meziobratlové ploténky), stavy po operacích meziobratlových plotének, skoliózy (= boční a rotační vychýlení páteře), postižení periferních nervů, postižení kostí a kloubů a amputace končetin. Toto zdravotnické centrum nabízí různé druhy poskytovaných péčí. Prvním typem jsou léčebné pobyty, které se dále člení na pobyty hrazené zdravotními pojišťovnami a na samoplátecké pobyty. Pobyty, které hradí zdravotní pojišťovny, se rozdělují na spinální rehabilitační jednotku (SRJ) a na léčebné rehabilitační pobyty. Samoplátecké pobyty jsou preventivní. Druhým typem jsou sociální služby, které využívají ti klienti, kteří již nepotřebují ústavní zdravotní péči, ale díky svému stavu nemohou být z rehabilitačního ústavu propuštěny, dokud nebudou zabezpečeny osobou blízkou, která jim poskytne péči. Léčba hrazená zdravotní pojišťovnou na spinální rehabilitační jednotce byla zahájena 1. 7. 2002 pod vedením Ministerstva zdravotnictví České republiky. Tento pobyt poskytuje jednotnou péči o klienty s čerstvým míšním postižením, to znamená v rozmezí šestého a šestadvacátého týdne po vzniku onemocnění. SRJ se nachází v prvním patře lůžkové budovy se 40 ti lůžky. Příjem pacientů probíhá na základě vyplnění tiskopisu „Návrh na rehabilitační léčbu“ a po domluvě primáře SRJ s primáři toho oddělení, kde se pacient vyskytuje před nástupem do rehabilitačního ústavu. Délka léčby na spinální rehabilitační jednotce trvá maximálně pět měsíců, kde je klient vybaven všemi zdravotními prostředky. Léčebné rehabilitační pobyty poskytují léčbu po operacích a úrazech. Konkrétně se jedná o klienty s poruchou mozku, míchy, kloubů, periferních nervů, po polytraumatech, po amputacích končetin a po operacích výhřezu plotének. Když nastane ve zdravotnickém centru volná kapacita, tak se přijímají klienti i po centrálních mozkových příhodách. Tito klienti mohou být přijati, pokud dostanou doporučení od ošetřujícího odborného nebo praktického lékaře, který pečlivě vyplní „Návrh na rehabilitační léčbu v Rehabilitačním ústavu Kladruby“10. Návrh putuje

10

Poskytovaná péče [online]. 2010 [cit. 2011-04-06]. Léčebné rehabilitační pobyty. Dostupné z WWW: .

32

ke schválení náměstkyni pro léčebné preventivní péče, pokud klient nemá kontraindikace a je schopen aktivně spolupracovat, tak je návrh zařazen do databáze přijímací kanceláře a klient čeká na termín nástupu. Samoplátecký preventivní pobyt pacient využívá z důvodu, že si chce zlepšit fyzickou a psychickou kondici a nacvičit si správné pohyby pro obstarání se. Jak již plyne z názvu, jedná se o službu, za kterou si pacient musí sám platit. Přesnou částku uvedu v druhém nástroji marketingového mixu. Program zahrnuje nejprve vstupní vyšetření, kde je každému sestaven individuální cvičící harmonogram. Harmonogram může obsahovat cvičení v bazénu, plavání pro kondici, naučení správného stylu plavání, reflexní masáže, cvičení ve skupině za použití balónů, gumy, také může zahrnovat instruktáž ve fitness, využití ergoterapeutických dílen, přednášky ohledně zdraví, výživy a podobně. Preventivní pobyty jsou určeny nejen pro individualisty, ale také pro zaměstnance větších podniků, který mají zájem se starat o svůj zdravotní stav. Těchto pobytů mohou využívat pouze mobilní a soběstační pacienti, kteří v odpoledních a nočních hodinách nepotřebují péči od zdravotní sestry. Sociální služby jsou druhým typem léčebných pobytů, který obsahují základní procedury, než je klient předán do rukou blízkých osob, kde má zajištěny všechny služby. Mezi základní činnosti patří například ubytování, stravování, pomoc při hygieně, při obstarávání záležitostí apod. Tyto služby jsou částečně hrazeny klientem, jedná se o ubytování, stravu a druhou část hradí zdravotní pojišťovna za jednotlivé úkony. V tabulce č. 2 jsou vyčísleny ošetřovací dny za roky 2008 a 2009. V roce 2009 došlo ke zvýšení o 716 ošetřovacích dnů, které platily zdravotní pojišťovny a ke snížení o 1 039 dnů, které platili samoplátci. Spinální rehabilitační jednotka (SRJ) poskytuje pouze pobyty hrazené zdravotními pojišťovnami, kde došlo ke zvýšení o 2 303 ošetřovacích dnů. Tab. č. 2 Ošetřovací dny připadající na ZP a samoplátce v letech 2008 a 2009

Položka

2008

2009

počet ošetřovacích dnů

88 190

87 867

z toho pro zdravotní pojišťovny (ZP)

85 137

85 853

pro samoplátce

3 053

2 014

SRJ pro zdravotní pojišťovny

11 600

13 903

Zdroj: Autor

Do marketingového mixu pod nástroj produkt patří v Rehabilitačním ústavu Kladruby i metody, které se používají k léčbě. Jedná se především o metody manuální, fyzikální, 33

přístrojové, ergoterapie a logopedie. Podstatou manuální metody je speciální hmatová technika, která má za účel promasírovat klientovi ochablé svalstvo. Fyzikální metody pracují pomocí počítačové analýzy, která dokáže zobrazit mozek a diagnostikovat komplikace ještě dříve, než se u klienta projeví první příznaky. Mezi tuto metodu patří magnetická rezonance. Přístrojové metody jsou v RÚ Kladruby nejvíce rozšířené. Své místo zde mají přístroje „lokomat“, „motomed“, hydroterapeutické vany, vakupres, vazotrein a lůžka, které mají elektrické ovládání s antidekubitními matracemi. Lokomat je přístroj, který slouží k výuce chůze, kdy pacient je zavěšen ve speciálním zařízení ve stoje. Tato technika je řízena počítačem, kde pacient má na dolních končetinách připevněné ortézy, které podle parametrů hýbou těmito končetinami po běžícím pásu. Před pacientem je obrazovka, která ukazuje zbytky sil končetin. Pacient procvičuje nejen končetiny, ale i nervový systém, který pomáhá k obnově poškozených pohybových vzorců v mozku. Cvičení na lokomatu zlepšuje výrazně léčbu. Fakultní nemocnice Motol byla první v České republice s tímto moderním cvičícím přístrojem. Motomed poskytuje službu k pasivnímu cvičení dolních končetin. Přístroj má využití u pacientů s ochrnutím na jednu stranu těla nebo na dolní část těla. Nejedná se o klasické rotopedy, neboť tento přístroj má nastavitelnou rychlost a otáčky, které běží automaticky. Z toho vyplývá, že motomed za pacienta pracuje i v případě, že nemá dostatek sil nebo dolní končetiny vůbec necítí. Dochází k podpoře krevního a mízního oběhu v nohách a pohybových stereotypů v mozku. V Rehabilitačním ústavu Kladruby se nachází i ve společenských pokojích, aby pacienti měli stálý přístup k těmto přístrojům. K podvodním masážím slouží hydroterapeutické vany, do kterých se přidávají léčebné přípravky. Opět se využívají pro léčbu pacientů s pohybovým a nervovým onemocněním, stejně jako lokomat a motomed. Vakuová procedura prokrvuje dolní končetiny a vazotrein napomáhá zlepšit proudění krve a mízy u klientů s ortopedickým onemocněním. Poslední přístrojovou metodou v Rehabilitačním ústavu Kladruby je využívání lůžek s polohováním, tedy s elektrickým ovládáním a se speciálními antidekubitními matracemi, které nevytváří proleženiny pacientům. Po přístrojových procedůrách se klient může setkat i s ergoterapií, která může být poskytována individuelně nebo v týmech. Ergoterapeutická péče je důležitá při návratu pacientů domů, neboť poté ocení, že se naučili soběstačnosti, nezávislosti a zlepšili se v aktivitách denního života. Léčebná terapie je prováděna v dílnách výtvarných, keramických, truhlářských, tkalcovských, oděvních apod. I zde si pacienti nacvičí lepší zručnost a obratnost. 34

Logopedie využívají v zařízení klienti s afazií, dysartrií a s dysfagií. Afazie je nejkomplikovanější narušení komunikačních schopností, porucha chápání a nacházení slov. Dysartrie znamená porucha řeči, kdy pacient špatně artikuluje a dysfagie je porucha polykání.

2.6.2 Cena Poskytovaná péče v Rehabilitačním ústavu Kladruby může být pacientovi hrazena zdravotními pojišťovnami nebo si léčbu může uhradit sám. Při samopláteckém pobytu se platí za jednolůžkový pokoj 1 500 Kč denně + příplatek za kategorie. Výše kategorie se stanoví podle samoobslužnosti pacienta. Převážně nesoběstačný pacient je zařazen do kategorie K3, ve které se připlácí 150 Kč den/osobu. Zcela nesoběstačný a inkontinentní pacient je zařazen do kategorie K4, za kterou hradí příplatek 220 Kč den/osobu. Dvoulůžkový pokoj stojí 1 400 Kč za den + příplatek za kategorie. V případě, že pacientovi ve zdravotnickém zařízení hradí léčbu zdravotní pojišťovna a pacient se rozhodl dále pokračovat, hradí si léčbu sám a to ve výši 1 150 Kč za den. Další možností pro klienty je týdenní preventivní pobyt, který stojí 7 500 Kč za jednolůžkový pokoj a za dvoulůžkový pokoj platí 6 600 Kč. Částka 7 500 Kč/týden je rozdělena takto: rehabilitace 4 500 Kč, strava 1 200 Kč a ubytování 1 800 Kč. Dvoulůžkový pokoj s celkovou částkou 6 600 Kč/týden je rozdělena následovně: rehabilitace 4 500 Kč, strava 1 200 Kč a ubytování 900 Kč. Dále se v Rehabilitačním ústavu Kladruby mohou léčit i zahraniční pacienti, kteří pobyty hradí v eurech podle platného ceníku. Od 1. 1. 2008 se platí regulační poplatek dle zákona č. 261/2007 Sb., o stabilizaci veřejných rozpočtů ve výši 60 Kč za jeden den hospitalizace ve zdravotnickém zařízení. Poplatky může klient uhradit třemi způsoby. První možností je pomocí bezhotovostní platby na číslo účtu dané společnosti, druhá možnost je úhrada v hotovosti na pokladně RÚ Kladruby a poslední způsob je pomocí platební karty VISA, MasterCard, Diners Club nebo JCB International. Regulační poplatek musí být zaplacen zálohově na dvacet dní a platí se v den nástupu či do pěti dnů. V odborném léčebném ústavu dochází k hrazení příplatků za ubytování na šesti lůžkových odděleních. Na lůžkovém oddělení 1 v mezipatře je umístěno 17 lůžek pro pacienty s bolestmi zad a po operacích páteří. Jednolůžkové pokoje, které mají společné toalety a sprchu připlácí 50Kč za jednu noc. Za lůžka s vlastním sociálním zařízením se připlácí 100 Kč za noc. Lůžkové oddělení 2 je vybaveno 44 postelemi, kde dochází k léčbě pacientů s ortopedickými a chirurgickými diagnózami a také po amputacích horních a dolních končetin. Zde se za jednolůžkový pokoj se společným sociálním zařízením hradí příplatek 50 Kč za noc a za dvoulůžkový pokoj s vlastní toaletou a sprchou na pokoji také 50 Kč za noc. Lůžkové oddělení 3 35

zaujímá 41 lůžek pro klienty s postižením nervového systému. Pro jednolůžkové pokoje, které mají společné WC a sprchu činí příplatek 50 Kč za noc, dvoulůžkový pokoj s vlastním sociálním zařízením činí také 50 Kč za noc a jednolůžkový pokoj s vlastním zařízením se hradí příplatek 150 Kč za noc. Lůžkové oddělení 4 je vybaveno 29 lůžky, kde dochází k léčbě klientů s postižením nervů, s bolestmi páteře, a po operacích pohybového systému. Zde se za jednolůžkový pokoj hradí příplatek 100 Kč za noc, kde sociální zařízení se nachází mezi pokoji. Dále taktéž jednolůžkový pokoj stojí 100 Kč za noc, ale sprcha a toaleta je umístěna na chodbě. A za třetí typ jednolůžkového pokoje platí klienti příplatek 50 Kč za noc, avšak mají společné sociální zařízení. Lůžkové oddělení 5 má vymezeno 55 lůžek pro pacienty po úrazech pohybového a nervového ústrojí, společně se samoplátci a zahraniční klientelou. I v tomto oddělení se nachází jednolůžkový pokoj s toaletou a sprchou za příplatek 100 Kč za noc. Dále jsou zde byty s dvoulůžkovými pokoji včetně WC, sprch a kuchyňky, kde klient hradí částku 50 Kč za noc. Jednolůžkový pokoj se stejnou vybaveností stojí příplatek 150 Kč za noc. Lůžkové oddělení 6 je vybaveno 31 postelemi pro pacienty s poruchou nervů, bolestmi zad a po operacích pohybového ústrojí, ale podmínkou je soběstačnost. I na tomto oddělení jsou jednolůžkové a dvoulůžkové pokoje s příplatkem za ubytování. Jednolůžkový pokoj se společným sociálním zařízení činí 120 Kč za noc, dvoulůžkový 50 Kč za noc, dvoulůžkový pokoj se samostatnou koupelnou a toaletou činí příplatek 50 Kč za noc. Co se týče internetu, tak celý Rehabilitační ústav Kladruby má bezplatné připojení. Nahlížení do zdravotní dokumentace klientem probíhá vždy pouze pod dohledem zdravotníka a platí se za každých 20 minut 60 Kč. Výpis ze zdravotní dokumentace na žádost klienta činí 150 Kč za každých 20 minut zpracování. V rehabilitačním ústavu Kladruby je umožněno plavání pro veřejnost, za které se jednorázově platí za hodinu a půl. Dospělí hodnotu ve výši 80 Kč a děti do 15 ti let 40 Kč. Dále je ze služeb zpoplatněná inzerce soukromá i firemní. Za soukromou se platí 30 Kč/10 dnů a za firemní 100 Kč/10 dnů. Prodejní plocha uvnitř areálu stojí na 1 den 300 Kč. Pacienti i ostatní lidé mohou využívat služby kino za pouhých 35 Kč/osobu. Do Rehabilitačního ústavu Kladruby často přijíždějí studenti na exkurzi za 20 Kč/osobu a v případě vytvoření skupiny 40 a více osob, tak je hrazeno 500 Kč/skupinu. Studenti, kteří jdou stážovat do tohoto zařízení, tak platí za první týden stáže 50 Kč/1 den a ostatní týdny 60 Kč/1 noc/lůžko. Co se týče venkovního areálu, kde se nachází minigolf a petangue tak ten je pro klienty, zaměstnance RÚ Kladruby a jejich rodinné příslušníky zcela zdarma, avšak je stanoveno opatření proti ztrátě míčku i hole, za které se musí v případě ztráty platit. Hodnota golfového míčku je 200 Kč, petanguového míčku 150 Kč a hole 400 Kč. Tento zdravotnický areál se 36

nachází v krásné krajině, a proto si klienti můžou vypůjčit i kola za poplatek 30 Kč/1 hodinu nebo 150 Kč/1 den. Ve stravovacím oddělení došlo v červnu 2009 k výměně celého kolektivu, což přispělo i v anketě Kvalita očima pacienta. Tato obnova prospěla celému Rehabilitačnímu ústavu Kladruby a do konce roku si toto oddělení odneslo čtyřicet pochval od zaměstnanců a klientů ústavu. Stravovat se zde mohou i ostatní obyvatelé Kladrub. Ceny jsou rozděleny pro zaměstnance, důchodce, pro veřejnost se vztahem k RÚ, pro stážisty a děti a pro klienty s dietou. Zaměstnanci platí 19 Kč a důchodci 25 Kč. Veřejnost se vztahem k Rehabilitačnímu ústavu Kladruby může odebírat jak snídaně za 35 Kč, tak obědy za 80 Kč, tak i večeře ve výši 65 Kč. Stážisté a děti mají snídaně za 18 Kč, obědy za 40 Kč a večeři hradí ve výši 33 Kč. Klienti, kteří mají stanovenou dietu diabetes, mají ceny za stravování vyšší. Snídani za 45 Kč, oběd za 90 Kč a večeři 77 Kč. Ve stravovacím oddělení jsou i odborníci přes zdravou výživu. V Příloze č. 4 bude zobrazen ceník za rehabilitační procedury na žádost klienta. Jedná se o rozšíření nabídky komplexní rehabilitační léčby pro pobyty, doprovody klientů, osoby na přistýlkách, zahraniční, ale i běžné klienty, kde není lékařský důvod pro předepsání procedury nebo se jedná o další aplikaci již předepsané procedury. Cena je vždy uvedena s DPH, jako všechny ceny, které jsou uvedeny výše, také je za jednu aplikaci dané procedury.

2.6.3 Distribuce Rehabilitační ústav Kladruby se nachází ve Středočeském kraji, přesněji sedm kilometrů od města Vlašim. Dostupnost je velice dobrá, jak pro příjezd osobním automobilem, tak i hromadnou dopravou. Klienti jsou z různých krajů České republiky, ale i ze zahraničí. Proto se toto zdravotnické zařízení nachází šest kilometrů od dálnice D1 se sjezdem na 49 km. U areálu je autobusová zastávka, a hned vedle ní je rozsáhlé parkoviště pro zaměstnance a klienty Rehabilitačního ústavu. Komplex je rozdělen do čtyř hlavních budov A, B, C, D, které jsou propojeny podzemními chodbami umožňující bezbariérový přístup. V hlavní budově A se nachází lůžkové oddělení, ředitelství, účtárny, rentgen, prádelny, kopírky a pokladny. Tato budova obsahuje komunikační jádro, které se skládá z recepce, přijímací kanceláře a z ordinací, kde probíhá vyšetřování pacientů. V budově B se provozuje rehabilitace, a prostor zaujímají cvičebny, dílny, laser, bazén, sociální oddělení a dispečink. Budova C se nazývá také rehabilitace, kde nalezneme ostatní bazény, tělocvičnu, fitness, ordinaci psychologů a kulturní vyžití, jako například kinosál, obchod se zdravotními potřebami a výpočetní techniku, kde se pacienti učí na speciálních 37

počítačích určených pro jejich onemocnění. A budova D se nachází v přízemí, a její prostory zaujímá lůžkové oddělení 5. Distribuce neznamená pouze dostupnost, ale také celá kultura v Rehabilitačním ústavu Kladruby. V areálu mají klienti k dispozici prodejnu potravin, lékárnu, bankomat, poštu, kadeřnictví a obchod se zdravotnickými potřebami. Je dobré, že se všechny tyto základní služby pro pacienty nacházejí kolem areálu a z toho důvodu nemusí žádný nemocný klient za těmito službami dojíždět. Uvnitř budov se nachází kino, ve kterém se hraje v úterý, ve čtvrtek a v neděli od 19:00 hodin za jednorázové vstupné 35 Kč. Také jsou uskutečňovány hudební pondělní večery v budově C, od 18:30 do 21:45 hodin, kde si můžou klienti zadarmo zatancovat a poslechnout hudbu kláves od Tomáše Adama. Každou středu se konají společenské večery, kde k tanci a poslechu hraje živá hudba různých žánrů od rocku, přes pop až ke country. Není zapomínáno ani na duchovní potřeby pacientů a proto se koná Mše svatá každý týden od 18:00 hodin. V budově je poskytována také právní poradna a vítání nových klientů. Příznivci četby mohou využívat i knihovny od pondělí do pátku v dopoledních hodinách. Pro telefonování fungují stále telefonní automaty, které se nacházejí v recepční hale u výtahů. Uvnitř areálu jsou umístěny také kulečník, šipky, fotbálek, společenské hry apod. Každý lichý týden v sobotu je otevřeno fitness na posílení celého těla. Všechna lůžka mají bezdrátový internet a jsou vybaveny moderním a kvalitním nábytkem. Barva pokojů je různá, převažují však teplé klidné barvy, jako například žlutá, bílá a oranžová. Na obr. č. 8 je zobrazen dvoulůžkový pokoj, který má vlastní sociální zařízení. Obr. č. 8 Dvoulůžkový pokoj

Zdroj: Výroční zpráva Rehabilitační ústav Kladruby, 2009.

Další částí distribuce tvoří akce, které se odehrávají v areálu. V Rehabilitačním ústavu Kladruby se můžeme setkat buď se sportovními akcemi, nebo s odbornými. Mezi sportovní akce 38

řadíme: Novoroční kladrubský La Manche, který nejčastěji probíhá začátkem ledna. Jedná se o plaveckou soutěž, které se můžou účastnit klienti, zaměstnanci, ale i veřejnost. Tento závod se zahajuje v ranních brzkých hodinách, kdy soutěžící musí uplavat štafetově 33,6 km, což je přes 1340 bazénů během 16 ti hodin. Další uskutečňovanou akcí je Velikonoční desetihodinovka, kde soutěží dvě družstva, mužský tým proti ženskému. Pravidlo je takové, že za 10 hodin musí štafetově uplavat každý tým co nejvíce kilometrů a tím si poměřují síly mezi sebou. Koncem dubna je odstartován Aprílový orientační závod, který je dlouhý 2,5 km. Jedná se vozíčkářský závod s doprovodem, kdy musí cestou plnit stanovené úkoly za body a být co nejrychlejší. Cíl této soutěže je v lesním baru, kde probíhá vyhlášení vítězů a poté i vozíčkářská diskotéka. Pětidenní sportovní akce je nazývána Kladrubské hry. Této akce se může účastnit kdokoliv, bez ohledu na postižení a věk. Sílu si zde měří nejen současní pacienti, ale častokrát i bývalí. Ani konec července nepřijde zkrátka. Koná se akce Respekt, která má program nejen pro pacienty, motocyklisty, ale i pro veřejnost. Jedná se o setkání lidí, kteří na motocyklu vyrůstali a tento sport se stal pro ně koníčkem, láskou a někdy bohužel i osudem. Jak již z názvu vyplývá, tato akce chce přinést respekt pro všechny lidi, kteří nemají za sebou nějakou vážnou nehodu, a chce varovat, aby si lidé za volant sedali s odpovědností. Tuto akci jezdí podpořit i motocyklista Lukáš Šembera, který byl v Kladrubech také léčen. Zatím tato akce nemá tradici jako Kladrubské hry, ale tato akce je největší, která se v areálu RÚ Kladruby uskutečňuje. Mezi další sportovní pořádanou akci patří Podzimní kladrubský triatlon, Boccia cup, kde se hraje sálový petangue a poslední akcí v roce jsou Mikulášské vodní hry zakončené diskotékou. Mezi odborné akce patří konference na konkrétní specializované téma, které se také konají na půdě Rehabilitačního ústavu Kladruby. Program této akce většinou začíná tiskovou konferencí, pokračuje úvodním slovem ředitel Josef Hendrych, dále následují koncepce, možnosti rehabilitace, podpora osob, projednání všech závažných témat lékaři z daných oborů a konference je ukončena diskuzí a prohlídkou zařízení včetně nových přístrojů.

2.6.4 Propagace Propagace si vytvořila místo v marketingovém mixu, a to hlavně kvůli vlastnostem umožňující zaujmout cílové skupiny. V Rehabilitačním ústavu Kladruby se tato propagace zaměřuje na dvě hlavní skupiny. Do první skupiny patří klienti a do druhé kvalitní zaměstnanci. Je nutno podotknout, že toto zdravotnické zařízení v Kladrubech nevyužívá na sto procent marketingovou komunikaci, neboť v podstatě nemá ohrožující konkurenci a počty klientů dosahují velkých čísel. Avšak klienti jsou podporovány letáky, přesně danými ceníky, brožurami, ale i dárkovými poukazy. Druhá cílová skupina je tvořena zaměstnanci, kteří dbají na 39

kvalitu poskytované péče. Aby byla dosažena očekávající péče na vysoké úrovni, je nutné, aby spolupracovali s vykonáváním služeb všichni zaměstnanci. Rehabilitační ústav Kladruby se snažil o oficiální uznání kvality péče a chtěl být známkou kvality pro celou veřejnost. V říjnu 2008 splnil kritéria, která byla spojená se zvyšováním kvality podle národních akreditačních standardů, a získal certifikát akreditace platný do října 2011. Pro příspěvkovou organizaci to znamenalo velkou radost, ale podle slov zaměstnanců a ředitele Kladrub bude ještě těžší si tuto akreditaci v říjnu tohoto roku obhájit. Rehabilitační ústav Kladruby má své logo, které je charakteristické modrým „vozíčkářem“ a černým nápisem zdravotnického zařízení, kde se klienti léčí s problémy týkající se pohybového a nervového ústrojí. Toto zobrazení viz obr. č. 9, je velice výstižné, neboť je na první pohled všem jasné, čím se příspěvková organizace zabývá. Jak již bylo uvedeno v teoretické části, propagaci, respektive marketingovou komunikaci tvoří především komunikace, reklama a public relations. Obr. č. 9 Logo Rehabilitačního ústavu Kladruby

Zdroj: Výroční zpráva Rehabilitační ústav Kladruby, 2009.

Komunikace

Rehabilitační ústav se nejvíce věnuje komunikaci mezi klienty a zaměstnanci, dále mezi managementem a zdravotními pracovníky, také probíhá komunikace mezi managementem a ostatními účastníky poskytované péče a poslední je komunikace s médii. Nejčastěji je používána komunikace mezi léčenými pacienty a zaměstnanci příspěvkové organizace. Celá organizace bere na vědomí, že je podstatné umět spolupracovat a tedy i komunikovat s klientem. Klient totiž zařazuje komunikaci mezi nejdůležitější součást poskytované služby. Zaměstnanci Rehabilitačního ústavu Kladruby musí být ochotní, vlídní, sympatičtí, ohleduplní, neboť právě těmito vlastnostmi dochází k podpoření nejenom kvality péče, ale hlavně komunikace mezi nimi a pacienty. Musí umět jednat jak telefonicky, protože právě po hovoru s přijímací kanceláří si každý klient udělá o dané organizaci obrázek, tak i osobně, neboť to je druhý krok při příjezdu do Rehabilitačního ústavu. Spokojenost zákazníka musí vždy hrát nejdůležitější roli. Komunikace mezi managementem a pracovníky v RÚ Kladrubech přináší příspěvkové organizaci dobré fungování. Management vyvolává klid a jistotu, přináší informace i odůvodnění 40

o cílech, kterých chce dosáhnout. Dlouhodobý cíl pro tuto organizaci byl stanoven jako získání národní akreditace dle standardů. Jak již bylo zmiňováno výše, tak v říjnu v roce 2008 došlo k završení několikaleté snahy a úsilí. Organizace se může po dobu tří let pyšnit touto značkou pro kvalitu. Je samozřejmé, že s tímto získáním nastala Rehabilitačnímu ústavu Kladruby velká zodpovědnost. Z druhého pohledu vyplývá, že i zaměstnanci se mohou obrátit na management, pokud mají nelékařské dotazy, na které jim může odpovědět právník této organizace. Dochází ke schůzím, kde je zobrazována zaměstnancům situace ohledně ekonomiky, dále jsou jim nabízeny kurzy, kterých se můžou zúčastnit, aby zdokonalili svoje vědomosti a poznatky v konkrétní problematice týkající se výpočetní techniky, výuky cizích jazyků, absolvování zdravotního kurzu a následné získání certifikátu a podobně. Vzhledem k těmto možnostem je komunikace mezi managementem a zdravotními pracovníky velice příjemná a klidná. Každý management by měl informovat o silných a slabých stránkách organizace, společně s hrozbami a možnými příležitostmi. K zobrazení těchto informací slouží SWOT analýza, kterou jsem vytvořila na základě získaných informací a vlastních zkušeností s příspěvkovou organizací Rehabilitační ústav Kladruby, viz obr. č. 10. Komunikace mezi managementem a ostatními účastníky poskytované péče probíhá také ve zmiňovaném zařízení. Pod pojem ostatní účastníci poskytované péče patří zdravotníci, zdravotní pojišťovny, dodavatelé léků apod. Spolupráce a prohlubování vztahů probíhá se spinální jednotkou FN Motol ve vzdělávání a také při realizování projektů, také s fakultou biomedicínského inženýrství ČVUT v Kladně a dále se společností Coloplast a.s., která přijímá pacienty propuštěné ze spinální rehabilitační jednotky. Poslední část komunikace patří médiím. Rehabilitační ústav Kladruby spolupracuje se zdravotnickými novinami, regionálními deníky a odbornými a vědeckými časopisy a zřídka také s televizními pořady, např. 13. komnata Jana Potměšila a Pavla Nového. V časopisu Sestra byl vydán článek s názvem „Motonehody a následná terapie v Kladrubech“, ve zdravotnických novinách „Sázka na kvalitu se vyplácí“, v Benešovském deníku „Respekt 2010, už třetí v pořadí, přitáhl do Kladrub stovky lidí“, České motocyklové noviny vydaly reportáž „ Jeden den s Lukym v Kladrubech“ apod.11 Zdravotnické zařízení si snaží udržet dobré vztahy s médii, které posilují dobré jméno organizace.

11

Napsali o nás[online]. 2010 [cit. 2011-04-11]. Dostupné z WWW: .

41

Obr. č. 10 SWOT analýza Rehabilitačního ústavu Kladruby

Zdroj: Autor

Reklama

Nedílnou součástí propagace není jen komunikace, ale také reklama a public relations. Jak již bylo zmíněno, tak Rehabilitační ústav Kladruby se nepotýká s nějak velkou konkurencí a využití tohoto zdravotního zařízení dosahuje vždy plné kapacity. Prozatím nemá potřebu se nějak více zviditelňovat a využívá pouze internetové stránky a publikaci. Dále reklamu tvoří spokojený zákazník, celebrity, které se do rehabilitačního ústavu rády vrací. Internetové stránky jsou hezky vytvořeny a obsahují například informace o historii i současnosti Rehabilitačního ústavu Kladruby, o poskytované péči, ale nachází se zde i základní ceník, projekty, pořádané akce, odborná činnost a fotogalerie. Mezi kontakty je adresa, bankovní spojení, telefonní číslo, fax, ale i jednotlivé kontakty na konkrétní zaměstnance příspěvkové organizace. Při budování webových stránek neopomněli ani na výroční zprávy za určité období, 42

kde jsou zajímavé informace týkající se hospodaření, stanovení cílů do dalšího roku, organizační struktura apod. Na stránkách je odkaz i na sociální síť facebook. V roce 2006 napsal klient Luděk Horský knihu Mé vzpomínky na Kladruby a okolí Zázraky se dějí. Jedná se o zajímavou publikaci, kde autor nejprve popisuje svoje pocity, jaké to bylo, když se nemohl postavit na nohy a nazval tuto kapitolku názvem Prožít si své peklo. Dále podrobně vypráví o období rehabilitace v RÚ Kladrubech, přesně popisuje procedury, se kterými se setkal. Část textu věnoval i kapitole Nenápadná – zrádná nemoc, pod kterou patří psychika nemocného člověka. Na konci knihy popsal volný čas a jeho využití. Celý text je také proložen aktuálními fotografiemi, aby si čtenář mohl procedury i místa blíže představit. Public Relations

Rehabilitační ústav Kladruby si díky kvalitním službám, bezpečnosti a profesionálnímu chování k pacientům vybudoval dobré jméno a vztahy s veřejností. Na budování kvality pracovali všichni zaměstnanci řadu let, aby dosáhli Národní akreditace a stali se pro veřejnost známkou kvality. Nejvíce tuto organizaci zajímá spokojenost pacientů, a proto spolupracují s projektem „Kvalita očima pacientů“. Zdravotnické zařízení v roce 2009 získalo všechna tři možná ocenění – certifikát v kategorii sestry lůžkových zařízení, v kategorii lékaři lůžkových oddělení, a v kategorii spokojený pacient ve zdravotnickém zařízení. Souhrnná spokojenost za celý Rehabilitační ústav dosahuje 86,5 %, což je vysoká spokojenost a nejvíce oblíbené je lůžkové oddělení 6, kde se léčí klienti s poruchou periferních nervů a nejnižší souhrnná spokojenost je na lůžkovém oddělení 1, viz obr. č. 11. Obr. č. 11 Souhrnná spokojenost pacientů v jednotlivých odděleních RÚ Kladruby

Zdroj: Raiter, T., - Kvalita očima pacientů – Rehabilitační ústav Kladruby, 2009.

43

Dále spolupráce probíhá i s 1., 2., 3., lékařskou fakultou UK Praha, s fakultou tělovýchovy a sportu Praha, s Jihočeskou univerzitou České Budějovice, s VŠ Teplice, Olomouc, Ústí nad Labem a se soukromou školou pana Flandery.12 Tato spolupráce si získává potenciální zaměstnance a udržuje si vztah s veřejností a danými institucemi. Dochází k dodržování etického kodexu, který se skládá ze 7 článků, kde jsou jasně dané ustanovení a také je nastolena Charta práv pacienta.

12

Dokumenty ke stažení[online]. 2010 [cit. 2011-04-11]. Roční zpráva za rok 2009. Dostupné z WWW: .

44

2.7 Systém léčby na spinální rehabilitační jednotce Léčba na spinálních jednotkách probíhá z důvodu náročnosti. Rehabilitují se zde pacienti s poraněním míchy, páteře a je důležité, aby rehabilitace začínala co nejdříve po úrazu. Lékaři jdou za společným cílem, který spočívá ve snaze o obnovení funkcí a naučení soběstačnosti díky zbylým svalům. V České republice je osmnáct specializovaných pracovišť, které se zabývají chirurgií páteře a následně navazují na léčbu spinálních jednotek a spinálních rehabilitačních jednotek. Tyto rehabilitační jednotky jsou v Hrabyni, v Kladrubech a v Hamzově. První dva zmiňované ústavy mají stejný počet lůžek, tj. 40. V Hamzově tato léčebna byla dána do chodu od roku 1993 pouze s 24 postelemi. Po přeložení pacienta do rehabilitačního ústavu dochází k pozvolné léčbě pomocí systému lehké zátěže po dobu 14 dní. Následuje překlad na rehabilitační oddělení. Ošetřování pacienta provádí zdravotní sestra, která pomocí všech prostředků zamezí vzniku nežádoucích změn. Každý den pacient přichází do styku s fyzioterapeuty, se kterými probíhá podle individuálního programu rehabilitace. Fyzioterapie se dělí mezi dvě nuance. Mezi léčebnou tělesnou výchovu a fyzikální léčbu. První výchova je uskutečňována buď ve skupinách, nebo také individuálně. Druhá léčba využívá laseru, parafínu, proudů apod. Spinální rehabilitační jednotka v Rehabilitačním ústavu Kladruby je v provozu od roku 2002, kde do roku 2009 bylo léčeno 798 klientů, z nichž 204 žen, a zbytek přestavují muži. Pacienti byli v průměrném věku 45 let. Nejvíce pacientů měli poranění krční, hrudní, bederní a sakrální páteře. Mnoho informací o tomto systému přináší Česká společnost pro míšní léze ve spolupráci se zástupci schválené sítě. V rehabilitačním ústavu Kladruby se používají i marketingové systémy pro řízení kvality, komunikace a informací. Zaznamenávání provedených procedur a následné vyhodnocování pohybového ústrojí má na starost systém zabývající se řízením kvality. Co se týče komunikace, pacient musí spolupracovat a komunikovat s týmem, celé zdravotnické zařízení dává souhrnnou informaci médiím. A systém pro řízení informací je aplikován na základě výpočetní techniky, kde se ukládají a zálohují data pacientů.

45

Závěr Cílem předložené práce bylo zhodnotit situaci týkající se marketingu ve zdravotnictví, nastínit a přiblížit aplikaci marketingového mixu v této oblasti a prozkoumat ho v příspěvkové organizaci Rehabilitačního ústavu Kladruby. Pomocí SWOT analýzy stanovit silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, na jejichž základě navrhnout potřebné doporučení. V dnešní době se již nejedná o příliš neznámý pojem, jako tomu bylo dříve. Zdravotnictví spadá do okruhu poskytovaných služeb, kde velkou roli hraje zdraví pacienta. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. První zmíněná část je složena z pěti kapitol, v nichž je nejprve analyzován pojem marketing s jeho rolí ve zdravotnictví, současná ekonomika, nabídka a poptávka v této oblasti. Největší prostor je vyplněn zhodnocením marketingového mixu, kde jsou jednotlivě popsány základní související nástroje – produkt, cena, distribuce a propagace. Poslední pátá kapitola prozkoumává nejpoužívanější marketingové systémy v lékařství, organizaci, strukturu a hierarchii marketingu ve zdravotnických zařízeních. Druhá část, tedy praktická je tvořena sedmi kapitolami, které jsou věnovány Rehabilitačnímu ústavu Kladruby. V práci je popsána historie a současnost tohoto ústavu a ostatní kapitoly se prolínají s teoretickými východisky, mezi které patří ekonomická situace na trhu, struktura a rozsah péče, personální oddělení, marketingový mix a poslední kapitola obsahuje používané systémy léčby v Rehabilitačním ústavu Kladruby. Rehabilitační ústav Kladruby je příspěvková organizace, která léčí pacienty po úrazech, operacích pohybového a nervového ústrojí. Toto zdravotnické zařízení sice nemá samostatné marketingové oddělení, ale svoji marketingovou komunikaci řídí výborně. Marketing v lékařství by se měl stále více rozvíjet, aby společnosti zamezily vzniku konkurence, dokázaly si vytyčit své kladné stránky, příležitosti, a hlavně by měly pracovat na slabých stránkách a hrozbách, které odradí budoucí klienty organizace. Pomocí vytvoření SWOT analýzy jsem vyhodnotila silné stránky, mezi které zahrnuji využívání moderních přístrojů, široký rozsah poskytovaných služeb, výborná dostupnost s kulturním vyžitím, stálé vzdělávání všech zaměstnanců, profesionální přístup ke klientům a spolupráce se všemi zdravotními pojišťovnami. Na druhou stranu má Rehabilitační ústav Kladruby i slabé stránky, jako například neúplnost internetových stránek, nepropracovanost výročních zpráv a dlouhou čekací dobu na přijetí k léčbě. Slabé stránky identifikují nedostatky a negativní vývoj příspěvkové organizace, proto bych radila ústavu, aby zapracoval na zmíněných problémech a postupně přeměnil své slabé stránky na silné. Co se týká dlouhé čekací doby k léčbě, obvykle se jedná o délku 1 – 3 měsíců. Myslím si, že toto nelze jinak urychlit, než 46

postavením dalšího oddělení, popřípadě zvýšením lůžkových kapacit společně s náborem kvalitních zaměstnanců. Další část SWOT analýzy tvoří příležitosti, pomocí nichž může dojít k rozvoji příspěvkové organizace. Mezi tyto příležitosti zařazuji spolupráci s FN Motol, dotace určené na projekty z Evropské unie, malou konkurenci, zvyšující se poptávku o rehabilitační služby a růst počet klientů. Negativní ovlivnění můžou způsobit hrozby, jako například finanční krize a absence marketingového oddělení. Proto navrhuji založení tohoto oddělení a analyzování marketingu v oblasti zdravotnictví. Produkt je první nástroj marketingového mixu, pod který jsou zařazeny poskytované služby, používané metody, přístroje a indikace k přijetí do léčebného ústavu. Zdravotnické zařízení v Kladrubech nabízí pobyty s léčbou, které hradí zdravotní pojišťovny, ale i pro samoplátce. Sociální služby slouží pacientům, kteří již ukončili léčebný pobyt v ústavu, avšak doma ještě nemají připravené bezbariérové přístupy a nemohou být tedy předány do rukou blízkých osob, proto jsou pacienti dány na toto oddělení, kde provádějí základní procedury, které si částečně hradí sami. Rehabilitační ústav Kladruby má mnoho přístrojů, pomocí nichž provádí rehabilitaci. Mezi moderní cvičící přístroj patří například lokomat, který učí klienty chodit. Díky velkému okruhu poskytovaných služeb, využívaných metod a přístrojů je první nástroj marketingového mixu výborně aplikován. V tomto nástroji bych neměnila tuto strukturu, neboť zmiňované rehabilitační centrum poskytuje rozsáhlou péči, moderní přístroje a přináší klientům vysokou kvalitu prováděnou profesionálním týmem. Cena za poskytovanou péči je hrazena zdravotními pojišťovnami, nebo si ji pacient platí sám. Zdravotní pojišťovny mají ceny ujednocené podle stanovené kalkulační jednice. Do druhého nástroje marketingového mixu jsou zahrnuty nejen ceny za poskytovanou léčbu, ale také regulační poplatek ve výši 60 Kč/1 noc, příplatky za ubytování, stravování, ceny hrazené uvnitř zdravotnického areálu, za prodejní plochu, inzerci, plavání, kino, exkurze, stáže a v okolí areálu za minigolf. Přesný ceník za procedury je uveden v Příloze 4. U tohoto nástroje bych měla jedno doporučení. Jednotlivé pokoje na různých odděleních mají odlišné příplatky za ubytování, proto bych se snažila o sjednocení ceny, případně zanechání dvou cen, když klient má pokoj se sociálním zařízením a bez sociálního zařízení, které se nachází na chodbě. V této době se liší ceny jednolůžkových i dvoulůžkových pokojů kvůli tomu, v jakém oddělení se nachází, přitom všechny pokoje mají téměř stejné vybavení, přístup na internet a podobnou péči. Oceňuji, že přijímací kancelář všem pacientům ochotně vysvětluje regulační poplatek a jeho výši, včetně všech příplatků, se kterými se klient může v centru setkat. Distribuce v Rehabilitačním ústavu Kladruby je na dobré úrovni. Zdravotnické zařízení leží ve středočeském kraji, sedm kilometrů od města Vlašim. Klienti se sem mohou dostat jak 47

pomocí automobilu, tak i autobusem, neboť pár metrů od areálu je parkoviště i autobusová zastávka. Distribuce neznamená pouze dostupnost, ale také kulturní vyžití. Venku v areálu se nachází prodejna potravin, lékárna, bankomat, pošta, obchod se zdravotnickými potřebami a kadeřnictví. Uvnitř budovy je kino, knihovna pro čtenáře, pořádají se hudební, společenské večery, sportovní a odborné akce a pro věřící klienty je jednou týdně uspořádaná mše. Čtvrtý nástroj marketingového mixu je propagace respektive marketingová komunikace, která je v práci rozdělena na komunikaci, reklamu a vztahy s veřejností. Komunikace se v Rehabilitačním ústavu Kladruby zaměřuje především mezi pacienty a zaměstnanci, neboť si zdravotnické zařízení uvědomuje, že komunikační přístup k pacientovi hraje důležitou roli. Své místo má i komunikace mezi managementem a ostatními účastníky poskytované péče, protože management spolupracuje se zdravotními pojišťovnami a s ostatními nemocnicemi, například s FN Motol. Poslední komunikací, která se uskutečňuje v zařízení, je komunikace s médii. Rehabilitační ústav Kladruby se nepotýká s nějak velkou konkurencí a využití tohoto zdravotnického zařízení dosahuje vždy plné kapacity. Z toho vyplývá, že prozatím nemá potřebu se nějak více zviditelňovat a využívá pouze internetové stránky a publikaci. Dále reklamu tvoří spokojený zákazník, celebrity, které se do ústavu pravidelně vrací. V tomto nástroji bych měla také jedno doporučení. Příspěvková organizace momentálně nemá velkou konkurenci, proto se ani pomocí reklamy nezviditelňuje v televizi ani v rádiích. Myslím si, že společnost by se spíše měla dívat do budoucna a alespoň nějakou malou reklamou se prezentovat, protože v dnešní době rychle roste konkurence. Je známo, že do tohoto léčebného centra jezdí mnoho známých osobností i klientů ze zahraničí, z čehož vyplývá, že se jedná doopravdy o hodně vyhledávané léčebné rehabilitační zařízení.

48

Seznam zdrojů Literatura 1)

BOUČKOVÁ, J., et al.: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

2)

BUREŠ, I.: Ofenzivní marketing aneb Jak zaútočit na konkurenci. Praha: Management Press, 2002. 172 s. ISBN 80-7261-060-0.

3)

DURDISOVÁ, J.: Ekonomika zdraví. Praha: Oeconomica, 2005. 228 s. ISBN 80-245-0998-9.

4)

EXNER, L., et al.: Strategický marketing zdravotnických zařízení. Praha: Professional Publishing, 2005. 188 s. ISBN 80-86419-73-8.

5)

GLADKIJ, I., et al.: Management ve zdravotnictví. Brno: Computer Press, 2003. 380 s. ISBN 807226-996-8.

6)

HOLČÍK, J., et al.: Systém péče o zdraví a zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2005. 186 s. ISBN 80-7013-417-8.

7)

HORSKÝ, L.: Mé vzpomínky na Kladruby a okolí – zázraky se dějí. Kladruby: RÚ Kladruby, 2006. 62 s.

8)

JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80247-2690-8.

9)

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2000.179 s. ISBN 80-7169-995-0 .

10)

KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169600-5.

11)

KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-2470513-3.

12)

KOTLER, P., KELLER, K. L.:Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

13)

METYŠ, K., BALOG, P.: Marketing ve farmacii. Praha: Grada Publishing, 2006. 208 s. ISBN 80-247-0830-2.

14)

SVĚTLÍK, J. Marketing: cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, s.r.o., 2005. 340 s. ISBN 80-86898-482.

15)

ŠKRLA, P., ŠKRLOVÁ, M.: Řízení rizik ve zdravotnických zařízenchí. Praha: Grada Publishing, 2008. 200 s. ISBN 978-80-247-2616-8.

16)

VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

17)

ZAMAZALOVÁ M., et al.: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 80-7400-115-6.

18)

ZLÁMAL, J.: Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. 150 s. ISBN 80-7013-441-0.

49

19)

ZLÁMAL, J., BELLOVÁ, J.: Ekonomika zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2005. 206 s. ISBN 80-7013-429-1.

Internetové zdroje 1)

BELLOVÁ, J. Marketingová komunikace ve zdravotnictví jako jedna ze složek c-mixu. [online]. 2009 [cit. 9.3.2011]. Dostupné z WWW:< http://www.pouzp.cz/text/cs/marketingova-komunikace-ve-zdravotnictvijako-jedna-ze-slozek-c-mixu.aspx>.

2)

Dokumenty ke stažení [online]. 2010 [cit. 11.4.2011]. Roční zpráva za rok 2009. Dostupné z WWW: .

3)

HENDRYCH, J. Motto, vize a cíle. [online]. 2010 [cit. 10.3.2011]. Dostupné z WWW: .

4)

Napsali o nás[online]. 2010 [cit. 11.4.2011]. Dostupné z WWW: .

5)

O rehabilitačním ústavu[online]. 2010 [cit. 6.4.2011]. Současnost. Dostupné z WWW:< http://rehabilitace.cz/czech/index.php?page=soucasnost>.

6)

Poskytovaná péče [online]. 2010 [cit. 8.4.2011]. Léčebné rehabilitační pobyty. Dostupné z WWW: .

7)

VOJKŮVKA, V. Reklama a zdravotnictví[online]. 2001 [cit. 10.3.2011]. Dostupné z WWW:< http://osz.cmkos.cz/CZ/Z_tisku/Bulletin/08_2001/reklama.html>.

8)

Výroční zpráva (k zákonu č. 106) za rok 2010[online]. 2010 [cit. 13.3.2011]. Dostupné z WWW: .

9)

Zákon č. 220/1991 Sb., o České lékařské komoře, České stomatologické a České lékárnické komoře, [ cit. 12. 3. 2011] . Dostupnéz WWW:.

50

Seznam obrázků, tabulek a příloh Obr. č. 1 Poptávka po zdravotní péči dle P. J. Feldsteina ............................................................. 12 Obr. č. 2 Model marketingového mixu ......................................................................................... 13 Obr. č. 3 Struktura komplexního výrobku .................................................................................... 14 Obr. č. 4 Transakční pyramida...................................................................................................... 25 Obr. č. 5 Orientační plán objektu Rehabilitačního ústavu Kladruby ............................................ 27 Obr. č. 6 Hospodářský výsledek za období 1999 – 2009 v tis. Kč ............................................... 29 Obr. č. 7 Procento využití lůžek na odděleních v roce 2009 ........................................................ 30 Obr. č. 8 Dvoulůžkový pokoj........................................................................................................ 38 Obr. č. 9 Logo Rehabilitačního ústavu Kladruby ......................................................................... 40 Obr. č. 10 SWOT analýza Rehabilitačního ústavu Kladruby ....................................................... 42 Obr. č. 11 Souhrnná spokojenost pacientů v jednotlivých oddělení RÚ Kladruby ...................... 43 Tab. č. 1 Počty přijatých klientů dle zdravotní pojišťovny v letech 2008 a 2009 ........................ 31 Tab. č. 2 Ošetřovací dny připadající na ZP a samoplátce v letech 2008 a 2009 .......................... 33 Příloha č. 1 Reportáž s Mužem roku 2009 Martinem Zachem ..................................................... 53 Příloha č. 2 Článek „Novoroční Kladrubský La Manche podpořil i Pavel Nový“ ....................... 55 Příloha č. 3 Rozhovor s hercem Janem Potměšilem ..................................................................... 56 Příloha č. 4 Ceník za rehabilitační procedury na žádost klienta ................................................... 58

51

Přílohy

52

Příloha č. 1 Reportáž s Mužem roku 2009 Martinem Zachem

Zdroj: Dostupné z WWW: , 2010.

Příloha č. 2 Článek „Novoroční Kladrubský La Manche podpořil i Pavel Nový“

Zdroj: Dostupné z WWW: , 2009.

Příloha č. 3 Rozhovor s hercem Janem Potměšilem

Zdroj: Dostupné z WWW: , 2010.

Příloha č. 4 Ceník za rehabilitační procedury na žádost klienta

procedura individuální cvičení individuální psychoterapie individuální logopedie manuální lymfodrenáž končetin lokální termoterapie parafín na ruce vířivá koupel horních končetin vířivá koupel dolních končetin elektroterapie analgetická laser na jizvy nebo kosmetický magnetoterapie lymfatická drenáž přístrojová skupinové cvičení v tělocvičně skupinové cvičení v bazénu fitness infrasauna motomed horních končetin nebo dolních končetin vertikalizace na stojanu masáž částečná masáž celková suchá vodní masáž plavání tejpování - páska

délka cena 30 min 250 Kč 30 min 300 Kč 60 min 600 Kč 30 min 250 Kč 60 min 500 Kč 30 min 170 Kč 15 min 30 Kč 15 min 60 Kč 15 min 60 Kč 15 min 120 Kč 15 min 50 Kč 10 min 70 Kč 20 min 90 Kč 20 min 120 Kč 45 min 60 Kč 45 min 80 Kč 30 min 80 Kč 30 min 30 Kč 15 min 50 Kč 30 min 75 Kč 30 min 150 Kč 60 min 300 Kč 15 min 50 Kč 60 min 60 Kč 1 cm 1 Kč

Zdroj: Autor. Informace získané z interních dokumentů příspěvkové organizace RÚ Kladruby, 2011.