Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Klára Vávrová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2011

Klára Vávrová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Regulace reklamy cukrovinek a mastných výrobků

Autor bakalářské práce:

Klára Vávrová

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Ondřej Pešek

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Regulace reklamy cukrovinek a mastných výrobků“ vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji.

V Praze dne:

Podpis

Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala svému příteli a rodině za podporu při psaní této bakalářské práce. Mé poděkování patří také Ing. Ondřeji Peškovi za cenné rady, připomínky a vstřícnost při vedení práce a v neposlední řadě i všem respondentům za jejich ochotu při spolupráci na dotazníkovém šetření.

Název bakalářské práce: Regulace reklamy cukrovinek a mastných výrobků

Abstrakt: Bakalářská práce pojednává o způsobech, kterými je v České republice reklama na cukrovinky a mastné výrobky regulována. Hlavní snahou je ale zaměření na problematiku reklamy cukrovinek a mastných výrobků jako na reklamu specifického druhu zboţí, které u nás i ve světě vyvolává diskuze o dopadech na lidské zdraví. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části je uvedena reklama jako součást marketingového mixu a cukrovinky a mastné výrobky jsou zařazeny do kategorie tzv. „nezdravých“ potravin. Dále jsou zmíněny instituce, které mají vliv na regulaci reklamy potravin, také je zmapována situace regulace reklamy na tyto výrobky v zahraničí. Praktická část patří výsledkům dotazníkových šetření provedených u výrobců cukrovinek a mastných výrobků, primárně však u spotřebitelů.

Klíčová slova: Reklama, regulace, cukrovinky, mastné výrobky

Title of the Bachelor´s Thesis: Advertising regulation of sweets and fatty products

Abstract: Bachelor thesis discusses the ways in which advertising of sweets and fatty products is regulated in the Czech Republic. The main aim is to focus on the issue of advertising sweets and fatty products as advertising for a specific type of goods, which in our country and around the world raises discussion about the impact on human health. The thesis is divided into theoretical and practical part. In the theoretical part is advertising presented as a part of marketing mix and sweets and fatty products are included in the category of "unhealthy" foods. The following are mentioned institutions, which affect the regulation of food advertising; the situation is mapped to regulate advertising of these products abroad. The practical part includes the results of surveys practiced on sweets and fatty products manufacturers, but primarily on consumers.

Key words: Advertising, regulation, sweets, fatty products

5

Obsah Úvod ......................................................................................................................................7 1

Reklama ....................................................................................................................... 10

2

Regulace reklamy u cukrovinek a mastných výrobků .................................................... 13

3

2.1

Krátká historie regulace reklamy ............................................................................ 13

2.2

Cukrovinky a mastné výrobky - vymezení pojmů ................................................... 13

2.3

Instituce podílející se na regulaci reklamy cukrovinek a mastných výrobků ............ 14

2.3.1

Stát .................................................................................................................. 14

2.3.2

Evropská unie .................................................................................................. 17

2.3.3

Zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou ............. 19

2.3.4

Rada pro reklamu ............................................................................................ 19

2.3.5

Potravinářská komora ČR ................................................................................ 21

2.3.6

Sdruţení obrany spotřebitelů ...........................................................................22

„Nezdravé potraviny“ a dopady na lidské zdraví ........................................................... 23 3.1

Důvody oblíbenosti „nezdravých“ potravin ............................................................ 23

3.2

Onemocnění ...........................................................................................................24

3.2.1

Obezita ............................................................................................................ 24

3.2.2

Vytvoření psychické závislosti ........................................................................ 26

3.3

4

Kauzy a opatření proti nezdravému jídlu................................................................. 26

3.3.1

Daň z tloušťky ................................................................................................. 26

3.3.2

Kauzy s fast-foodovými řetězci v USA ............................................................ 28

3.3.3

Zákaz reklamy na cukrovinky a mastné výrobky v televizi .............................. 29

3.3.4

Zákaz automatů na cukrovinky a tučné výrobky ve školách ............................. 29

3.3.5

Příklady kampaní proti tučným a sladkým výrobkům ......................................29

Dotazníková šetření ......................................................................................................31 4.1

Metodika šetření ..................................................................................................... 31

4.2

Dotazník určený výrobcům a reklamním agenturám ............................................... 31

4.2.1

Metodika ......................................................................................................... 31

4.2.2

Obsah dotazníku .............................................................................................. 32

4.2.3

Výsledky dotazníku ......................................................................................... 33

4.3

Spotřebitelský dotazník .......................................................................................... 34

4.3.1

Metodika ......................................................................................................... 34

4.3.2

Vyhodnocení výzkumu .................................................................................... 34

4.4

Shrnutí výsledků dotazníkových šetření .................................................................. 47

Závěr .................................................................................................................................... 48 Seznam pouţitých grafů a obrázků ....................................................................................... 50 6

Pouţité zdroje ....................................................................................................................... 51 Přílohy.................................................................................................................................. 54

7

Úvod V dnešní době se čím dál tím více lidí začíná zaměřovat na správné stravování a zdravý ţivotní styl. Zajímáme se o to, co jíme, jakou mají potraviny kvalitu, sloţení a odkud se dováţejí. Důvody tohoto chování jsou prosté. Uvědomujeme si, ţe konzumace určitých potravin nemusí mít jen pozitivní, ale i negativní dopady na naše zdraví. Nejčastěji se v této souvislosti hovoří o obezitě, zvýšeném riziku kardiovaskulárních onemocnění a zvýšené hladině cukru nebo cholesterolu v krvi. Jakýmsi fenoménem mezi těmito dopady je právě obezita, která je pro své obrovské rozšíření v posledních desetiletích téţ nazývána epidemií třetího tisíciletí. Varování Světové zdravotnické organizace o růstu obézních lidí nám jiţ nemohou být lhostejná, zvlášť v době, kdy se společností začíná šířit tvrzení, ţe přejídání jiţ zabilo více lidí neţ všechny války dohromady. Potraviny, které mají negativní dopady na naše zdraví, nejčastěji zařazujeme do kategorie tzv. „nezdravých potravin“. Je prokázáno, ţe na prvních místech v pomyslném ţebříčku těchto potravin můţeme zařadit cukrovinky a potraviny s vysokým podílem tuku. U spotřebitelů jsou sice oblíbené, ale jejich konzumace ve větším mnoţství není odborníky na zdravou výţivu doporučována kvůli zvýšeným rizikům jiţ zmiňovaných i dalších onemocnění. Proč je tedy hojně a s oblibou konzumujeme? Co nás nutí je stále kupovat? Důvodů můţe být více, ale jedním z nich je zcela jistě reklama, která velmi často ovlivňuje naše nákupní rozhodování. Firmy nám chtějí různými způsoby vnutit myšlenku, ţe právě jejich výrobek je ten nejlepší a přesně ten, který potřebujeme. Nemůţeme se tomu divit, jen málokterý výrobce by nestál např. o lepší prodejnost svého výrobku, získání nových zákazníků nebo zlepšení image firmy. S vývojem reklamy si ale také čím dál tím častěji klademe otázky, kam aţ mohou reklamní praktiky zajít a kde je hranice, kterou by marketéři neměli překročit. V této práci se proto budu zaměřovat na zásahy, kterými se marketingové procesy regulují. Asi kaţdý člověk by mohl říci, ţe ho někdy některá reklama urazila, znechutila nebo pobouřila. Je to samozřejmé, podle průzkumu trhu firmy Yankelovich pro New York Times 1 z roku 2007 kaţdý člověk bydlící v New Yorku shlédne kaţdý den asi 5000 reklamních sdělení. V dnešní době to můţe být ještě více, neboť počet umístěných reklam stále roste a lze usoudit, ţe i v evropských velkých městech je situace velmi podobná. Často se ovšem stane, ţe se reklama mine účinkem, není pochopena, správně vysvětlena, nebo je shledána za příliš kontroverzní a je přímo zakázána. Stát také můţe regulaci reklamy zavést u propagovaných výrobků, které mají prokázaný negativní dopad na naše zdraví. Známé jsou především kauzy o regulaci reklamy na tabákové výrobky a alkohol, ale dnes víme, ţe i další potraviny mohou mít výrazné dopady na naše zdraví. Těmito potravinami jsou zcela jistě také zmiňované produkty s vysokým obsahem tuku a cukru, proto jsem se rozhodla regulaci reklamy u těchto výrobků zmapovat.

1

STORY, Louise. Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad. The New York Times [online]. January 15, 2007, 15., [cit. 2011-10-11]. Dostupný z WWW: .

8

Cílem mé bakalářské práce je tedy zjistit, jakým způsobem a za jakým účelem je regulace reklamy u výrobků ze sortimentu cukrovinek a mastných výrobků praktikována a jak se její dopady dotýkají výrobců i spotřebitelů. Protoţe nezdravé potraviny se do našich jídelníčků vplíţily zejména v posledním století, je potřeba si poloţit několik základních otázek. Má tato skutečnost souvislost s vývojem reklamy, která právě v této době zaţila období svého největšího rozvoje? Nebo můţeme hledat důvody nadměrné konzumace těchto potravin hledat i jinde? Například v historii? Ve sloţení výrobků? A měla by být jejich propagace nějak regulována nebo snad přímo zakázána? Ráda bych na všechny tyto otázky našla odpověď a budu se jimi proto zabývat v této bakalářské práci. Práce je strukturována do čtyř kapitol a obsahuje jak teoretickou, tak praktickou část. Teoretická část zahrnuje celkem tři kapitoly, ve kterých jsou nastíněny základní problémy spojené s regulací reklamy a nadměrnou konzumací sladkých a tučných výrobků. Praktická část je tvořena nejrozsáhlejší – čtvrtou kapitolou, kde jsou jiţ představeny výsledky vlastního výzkumu. První kapitola pojednává obecně o reklamě jako marketingovém nástroji a součásti komunikačního mixu. Navazuje kapitola druhá, která se jiţ zabývá problematikou regulace reklamy a začíná stručným uvedením do historie daného tématu. Najdeme v ní také vymezení pojmů „cukrovinka“ a „mastný výrobek“ pro účely této práce. Poté je v ní jiţ podrobně rozebrána situace regulace reklamy v České republice, popsáním jednotlivých odpovědných institucí. Kapitola třetí se věnuje tématu tzv. nezdravých potravin. Rozebírá jejich typy, vlastnosti, důvody jejich oblíbenosti mezi spotřebiteli a zdravotní dopady jejich nadměrné konzumace. Také zde najdeme některé kauzy a kampaně ze světa i z České republiky, které se dané problematiky týkají. Jak bylo jiţ zmíněno, kapitola čtvrtá je tvořena praktickou částí a věnuje se provedeným marketingovým šetřením. Tato šetření jsou zaměřena na to, co si o reklamě na cukrovinky a mastné výrobky a její regulaci myslí výrobci i běţní spotřebitelé. K tématu regulace reklamy u cukrovinek a mastných výrobků neexistují samostatné publikace. Ve výběru literatury jsem se tedy zaměřila na knihy, které pojednávají o tématu regulace reklamy, případně o ţivotním stylu. Nejvíce jsem vyuţila publikaci: Regulace reklamy od Heleny Chaloupkové a Petra Holého a Základy marketingu od Jany Boučkové. Pro vyhledávání informací, které bych mohla v této práci vyuţít, jsem pouţívala nejen publikace, ale také elektronické informační zdroje, které jsou dostupné na síti VŠE. Mezi tyto zdroje patří především ProQuest Central, coţ je databáze obrovského mnoţství odborných článků z celého světa, a český Anopress IT, shromaţďující články z českých tiskovin a další české zdroje. Tato práce je součástí v letech 2009-2011 realizovaného grantu na katedře marketingu "Marketingový význam body image" GAČR 402/09/0311.

9

1 Reklama Pod pojmem reklama si můţeme vybavit různé definice. Směrnice Evropské unie o klamavé reklamě: „„reklamou“ rozumí: každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků.“2 V legislativě České republiky najdeme poněkud odlišné pojetí v Zákoně o regulaci reklamy, který definuje reklamu takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ 3 Jiţ z těchto dvou příkladů je vidět, ţe i oficiální definice reklamy se různí, přitom můţeme najít ještě mnoho dalších např. v odborných publikacích, které se věnují oblasti marketingu. Pro uvedení rozdílných vysvětlení tohoto pojmu jsem si ale záměrně vybrala definice z platné legislativy, neboť jedině ony by měly stanovovat jasná pravidla, kterými se musíme řídit. Vědět, co si pod pojmem reklama představit a co za reklamu povaţovat je tedy velmi důleţité, uvedené právní normy se totiţ týkají jednoho tématu - regulace reklamy. To znamená, ţe zahrnují různá omezení, která musejí podniky dodrţovat při tvorbě a šíření reklamy. Tedy co pod zákonem definovaný pojem reklama zahrnout nelze, nelze ani regulovat podle těchto norem. Aneb co není zákonem zakázáno, je dovoleno. V tomto ohledu je dle některých odborníků4 zejména český zákon O regulaci reklamy velmi nejednoznačný a můţe docházet k jeho odlišným výkladům. Je proto potřeba podívat se na problematiku definice reklamy jinak a najít jakýsi společný základ výroků většiny marketingových odborníků i znění zákonů o reklamě. Najít podstatu, která většinu definic pojmu „reklama“ spojuje. Abychom se ale mohli tímto problémem zabývat, musíme nejdříve vyjasnit pozici reklamy v marketingu. Reklamu totiţ mnoho lidí povaţuje za celý marketing, neboť se s ní setkáváme kaţdý den, je všude kolem nás, ale tato domněnka je mylná. Podniky k dosaţení svých marketingových cílů vyuţívají

2

Úřední věstník Evropské unie [online]. 1984 [cit. 2011-12-01]. Směrnice rady ze dne 10. září 1984 o sbliţování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy 84/450/EHS. Dostupné z WWW: . 3 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb.. Sbírka zákonů [online]. 1995, [cit. 2011-10-19]. Dostupný z WWW: . 4 VAVREČKA, Jan. Www.elaw.cz [online]. 13.10.2010 [cit. 2011-10-19]. Co je to reklama a proč je problém na to odpovědět . Dostupné z WWW: .

10

nástroje, které patří do marketingového mixu – tzv. 4P. Tato zkratka vychází z počátečních písmen anglických názvů čtyř hlavních sloţek marketingového mixu: 

P r o d u c t (produkt)



P r i c e (cena)



P l a c e (distribuční cesty)



P r o m o t i o n (marketingová komunikace)

V dnešní době jsou k těmto čtyřem nástrojům přidávány další – například procesy (Processes) nebo lidé (People). S jejich pomocí můţe podnik úspěšně uskutečňovat svůj podnikatelský záměr a působit na své okolí. Tyto čtyři sloţky můţeme dále rozdělit na produktový, cenový, distribuční a komunikační mix, přičemţ pro účely mé bakalářské práce je tím nejdůleţitějším poslední jmenovaný – komunikační mix, do kterého spadá i reklama. Pomocí komunikačního mixu společnost komunikuje převáţně se spotřebiteli, tedy se stávajícími i potenciálními zákazníky, a snaţí se je různými způsoby informovat, ovlivnit a přesvědčit. Pro znázornění vztahu mezi marketingovým a komunikačním mixem nejlépe poslouţí následující schéma: Obrázek č. 1 Pozice reklamy v marketingovém a komunikačním mixu

Zdroj: Vlastní nákres

Aby byl podnik v marketingových aktivitách úspěšný, je potřeba, aby nástroje marketingového i komunikačního mixu byly správně rozloţeny a propojeny. Pod jednotlivými sloţkami marketingového mixu si můţeme představit např. tyto nástroje: 

Reklama: reklamy v tisku a televizi, letáky, billboardy, symboly a loga



Public relations: projevy, semináře, výroční zprávy, publikace



Podpora prodeje: soutěţe, dárky, vzorky, kupony, věrnostní programy



Osobní prodej: prodejní prezentace, výstavy, prodejní schůzky

11

Kaţdá z uvedených sloţek marketingového mixu má své výhody i nevýhody. V případě reklamy můţeme mezi výhody zařadit např.: zasaţení velkého počtu spotřebitelů a relativní cenovou úsporu na jednoho potenciálního zákazníka. K nevýhodám reklamy naopak patří: často celkově vysoké náklady, neosobní forma komunikace, nemoţnost předvedení výrobku, obtíţné měření účinku reklamy. Marketingových nástrojů je ovšem mnoho, mimo výše uvedených můţeme najít ještě několik dalších, coţ ovšem neznamená, ţe firma musí nutně vyuţít všechny z nich. Záleţí na cílech konkrétního podniku, jeho marketingové strategii a mnoha dalších faktorech, v neposlední řadě i na finančních zdrojích. Nyní se můţeme vrátit k otázce, co spojuje většinu definic reklamy. Je to právě jiţ výše zmíněný vědomý CÍL fyzické či právnické osoby, kterým je nejčastěji podpora podnikatelské činnosti vlastní, ale i jiných subjektů, a to pomocí šíření informací. S tímto tvrzením, které by mělo být dle práva platné, vyvstává i několik problémů: 

Reklama nemusí být šířením informací, neboť podpora podnikatelské činnosti můţe být dosaţena i jinak – např. korupcí.



Šířením informací také nemusíme sledovat pouze podporu podnikatelské činnosti. Můţe se jednat o vzdělávání, sociální marketing apod.



Kvůli rozdílným pohledům na reklamu také často nelze rozlišit, zda firma plánovaně porušuje pravidla právních norem, či se jedná o naprostou náhodu.

Není tedy v současné době jednoduché přesně definovat, co se pod pojmem reklama skrývá, coţ často přináší řadu nedorozumění, sporů i chaosu nejen v případě regulace reklamy.

12

2 Regulace reklamy u cukrovinek a mastných výrobků 2.1 Krátká historie regulace reklamy Přestoţe reklama existuje jiţ od dávných dob, kdy lidé začali směňovat a prodávat své výrobky, její velký rozmach ve světě přišel aţ ve století 19., u nás počátkem 20. Století. Do této doby nebyl o reklamu zájem hlavně z důvodu přesvědčení tehdejší společnosti, ţe reklama u kvalitního zboţí je zcela zbytečná, neboť se prodá i bez ní. Význam reklamy ovšem postupně vzrostl a s jejím rozmachem přišly i první problémy s ní spojené, jako je nekalá soutěţ a klamavá reklama (viz. Kapitola 2.3.1.1), a bylo třeba je řešit. Začaly vznikat zákony a nařízení týkající se problematiky regulace reklamy. Ve Velké Británii byla nekalá soutěţ definována jiţ v 60. letech 19. století spolu s reklamou lţivou či jinak neseriózní, u nás byla tato opatření přijata aţ o mnoho let později, kdy v roce 1927 vznikl Zákon č. 111/1927 Sb.z. a n., o ochraně proti nekalé soutěţi. Je potřeba zmínit, ţe u nás je vývoj reklamy spojen hlavně s vývojem politické situace. Ke značnému rozvoji reklamy tedy došlo aţ po první světové válce, v době zásadní změny ţivotního stylu mnoha lidí, rozvoje průmyslu a především značného vývoje sdělovacích prostředků. Během druhé světové války i v době po ní došlo k určitému pozastavení rozvoje reklamy, jeho krátkému oţivení v 60. letech a dalšímu pozastavení aţ do roku 1989. Do této doby tedy neprodělala reklama v naší zemi velký vývoj, coţ jen dokládá fakt, ţe ani v Právnickém slovníku z roku 1988 není termín reklama vůbec uveden, stejně jako klamavé jednání5. Od devadesátých let ovšem problematika reklamy zaznamenala značný posun. Marketéři i prodejci se snaţí vymýšlet stále nové způsoby oslovení zákazníků, k čemuţ vyuţívají nová média, techniky, ale i styl reklamy. Jiţ po sametové revoluci bylo tedy třeba vymezit hranice, za které při tvorbě a šíření reklamy nesmí zajít. Vznikly zákony regulující reklamu v různých podobách, které jsou dodnes doplňovány a novelizovány. Navíc vznikly i instituce, které se snaţí dokonce o tzv. samoregulaci reklamy (viz. Kapitola 2.3).

2.2 Cukrovinky a mastné výrobky - vymezení pojmů Abych se mohla dále podrobněji zaměřit na regulaci reklamy u cukrovinek a mastných výrobků, je potřeba objasnit, co si lze pod pojmy „cukrovinka“ a „mastný výrobek“ představit pro účely této bakalářské práce. Vybrala jsem si zmíněné kategorie potravin záměrně, neboť výrobky z tohoto sortimentu nejčastěji spadají mezi tzv. „nezdravé“ jídlo, které bylo zmíněno jiţ v úvodní části a o kterém bude také více psáno níţe v Kapitole 3. Regulaci reklamy těchto výrobků vidím jako jednu z nejaktuálnějších. Jiţ mnohokrát bylo diskutováno téma alkoholu nebo tabáku v reklamě, ale v poslední době se stále častěji

5

NOVÁKOVÁ, Eva; JANDOVÁ, Venuše. Reklama a její regulace. Praha : Linde Praha, 2006. 245 s. ISBN 807201-601-6.

13

objevují i názory na zavedení regulace reklamy u sladkostí, sladkých nápojů nebo veškerého „nezdravého“ jídla, hlavně z důvodu šíření obezity. Dle Nového Ottova slovníku 6 můţeme za cukrovinky povaţovat v nejširším slova smyslu: „potraviny i poživatiny chuti sladké, obsahující podstatné množství sacharosy, cukru invertního aj.“ Pro účely této práce se tedy rozumí pod pojmem „cukrovinka“ výrobek z tohoto sortimentu: čokolády, bonbóny, dorty a zákusky a sladké nápoje. V praxi se cukrovinkou např. čokoláda nebo sladké nápoje běţně neoznačují, v této bakalářské práci slouţí spíše jako obecný pojem pro výrobek s vysokým obsahem cukru. Definice mastného ani tučného výrobku přesně vymezena není, ale pro účely této práce je pouţit výraz „mastný výrobek“ zejména pro tyto produkty: výrobky z tučného masa, případně naloţené v oleji, paštiky, uzeniny, smaţené výrobky, výrobky fast-foodových občerstvení apod. Tyto výrobky obsahují velký podíl tuků a často jsou zmiňovány v kontextu se spojeními mastný nebo tučný výrobek (angl. fatty products). Mnohdy se v souvislosti s mastnými výrobky uvádí pojem nasycený tuk nebo nasycené mastné kyseliny, coţ jsou prakticky synonyma. Jedná se o tuky ţivočišného i rostlinného původu, většinou tuţší konzistence (např. sádlo), jejichţ nadměrná konzumace můţe vést k různým onemocněním, zejména cévního systému. Proto bychom je měli pokud moţno z jídelníčku vyřadit, nebo jejich konzumaci co nejvíce omezit.

2.3 Instituce podílející se na regulaci reklamy cukrovinek a mastných výrobků Jak jiţ bylo zmíněno v úvodní části, mým cílem je zjistit, jakým způsobem je reklama na cukrovinky a mastné výrobky regulována a z jakého důvodu. Je proto potřeba se zaměřit na zákony nebo jiné normy a úpravy, které se mohou této problematiky týkat. Vybrala jsem tedy primárně části zákonů, nařízení a kodexů, které se zaměřují na regulaci reklamy u potravin. 2.3.1 Stát Protoţe v moderní době hrají média významnou roli, byla i v České republice zavedena legislativní úprava problematiky reklamy, konkrétně Zákon o regulaci reklamy, který vychází ze Směrnice Evropské unie o klamavé a srovnávací reklamě, Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a Tiskový zákon. Tématu této práce se však dotýká i Zákon o potravinách a tabákových výrobcích nebo Zákon o ochraně spotřebitele. 2.3.1.1 Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. Tento zákon vznikl v únoru 1995 změnou a doplněním staršího zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Upravuje dle předpisů EU regulaci reklamy zejména kvůli ochraně spotřebitele před ovlivněním reklamou, která není pravdivá. Zaměřuje se na tyto oblasti: regulace reklamy, která je nekalou obchodní praktikou,

6

NĚMEC, Bohumil. Ottův slovník naučný nové doby : dodatky k velikému Ottovu slovníku naučnému. Praha : [s.n.], 1930-1943.1 12 sv.

14

srovnávací reklama, reklama na tabákové výrobky, na humánní a léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu.

Zahrnuje také důleţité pojmy: 

Reklama klamavá – jedná se o typ reklamy, která klame ty, na které je směřována tím, ţe ovlivňuje jejich volbu nebo výběr zboţí či sluţeb. Reklama můţe klamat např. mylným informováním o sloţení výrobku či slibováním neprokazatelných účinků.



Reklama skrytá – je taková reklama, která vyvolává dojem, ţe není reklamou, ale jinou formou sdělení, např. informací ze zpravodajství. Touto reklamou bývá nejčastěji prezentace určitého výrobku v médiích, přičemţ není označeno, ţe se jedná o placenou reklamu.



Reklama v rozporu s dobrými mravy – ţádná reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy a ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost. Zde je otázkou hlavně pojem „dobré mravy“, který není v zákoně nikde definován, jedná se o tradiční pojem z římského práva.

Regulace reklamy cukrovinek a mastných výrobků se týká zejména § 5d o reklamě na potraviny, ve kterém je jasně uvedeno, ţe reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl. To se týká nejen charakteristiky potravin, ale také např. jejich mnoţství, sloţení, vzniku a způsobu zpracování nebo výroby. Potravině nesmí být přiřazovány ani takové vlastnosti, u kterých by se spotřebitelé mohli mylně domnívat, ţe jde o výrobky slouţící k léčbě nebo prevenci onemocnění. K tomu je potřeba se odkazovat na konkrétní lékařské studie. Je na místě dodat, ţe úprava tohoto zákona je jiţ poměrně stará a zřejmě by byla ţádoucí úprava nová, více přizpůsobená dnešní době. I tak ale splňuje základní poţadavky úpravy regulace reklamy. 2.3.1.2 Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb. Na rozdíl od Zákona o regulaci reklamy upravuje Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání nejen obsah, způsob a rozsah šíření reklamy, ale i její časový rozsah. Navíc je zde uvedena opět jiná definice reklamy: „Reklamou je jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“7 Vidíme, ţe definice je přizpůsobena specifickým médiím, na která se zaměřuje tento zákon – na televizi a rozhlas.

7

Zákon č. 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání. In Sbírka zákonů. 2001. Dostupný také z WWW: .

15

Z hlediska výţivy můţeme zmínit Hlavu IV. - Reklama, teleshopping a sponzorování pořadů § 48 a), kde se uvádí, ţe do vysílání nesmí být zařazena reklama ohroţující např. zájmy spotřebitele, zájmy ochrany a zdraví a dle § 48 b) ani reklama, která ohroţuje fyzický nebo jiný vývoj dětí. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání Pro dozor nad rozhlasovým a televizním vysíláním byl zřízen správní úřad – Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Její postavení je vymezeno ve výše zmíněném Zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb., ale také v novém Zákoně o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání 132/2010 Sb. Dle internetových stránek rady8 je nyní mimo jiné její hlavní prioritou ochrana zdraví spotřebitelů, do které patří i kontrola propagace audiovizuálních reklam na doplňky stravy a potraviny a skrytá reklama. 2.3.1.3 Zákon o ochraně spotřebitele Právní ochrana spotřebitele je nutná hlavně z toho důvodu, ţe vyrovnává faktické nerovnosti mezi spotřebitelem a prodávajícím a tím přispívá k lepšímu fungování trhu. Protoţe spotřebitelé nejsou často tak dobře informováni o výrobcích jako prodejci, dodavatelé nebo výrobci, je potřeba, aby v této informační asymetrii zasáhl stát. Dalším důvodem ochrany spotřebitele můţe být uznání práva spotřebitele na ochranu před nebezpečnými výrobky a zneuţitím silnější pozice výrobce. V České republice platí Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, z hlediska potravin jsou důleţité zejména tyto paragrafy: 

§3 Poctivost prodeje výrobků a poskytování sluţeb: prodávající musí dbát na to, aby zboţí mělo správnou hmotnost a mnoţství, přičemţ spotřebitel si uvedené skutečnosti můţe sám zkontrolovat.



§ 7a Zákaz výroby, dovozu, vývozu, nabídky, prodeje a darování výrobků nebezpečných svou zaměnitelností s potravinami



§ 9 (1) Prodávající je povinen řádně informovat spotřebitele o vlastnostech prodávaných výrobků nebo charakteru poskytovaných sluţeb, o způsobu pouţití a údrţby. § 11 navíc specifikuje, ţe pokud jsou tyto informace v písemné formě, musejí být srozumitelné. Informace ve formě piktogramů musí být schopen prodávající schopen vysvětlit.



§ 17 nařizuje, aby výrobky, jejichţ povaha to vyţaduje, byly baleny do hygienicky nezávadného obalu.

2.3.1.4 Zákon o potravinách a tabákových výrobcích č. 110/1997 Sb. Tento zákon zpracovává předpisy Evropských společenství o potravinách a nevztahuje se na hotové pokrmy. Řídí se jím především výrobci potravin, kteří zde mají předepsáno, jak s potravinami nakládat ve všech fázích výroby, jak potraviny balit apod. Část zákona pak patří výrobcům tabákových výrobků. Za zmínku jistě stojí § 19 d), který jasně 8

Www.rrtv.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-24]. Zpráva o plnění priorit Rady za období červen 2010 – květen 2011 a jejich aktualizace do prosince 2011. Dostupné z WWW: . [webová stránka]

16

stanovuje, ţe na výrobku musí být uvedena jeho nutriční hodnota i údaje o moţném negativním dopadu na zdraví spotřebitelů. 2.3.1.5 Ministerstvo průmyslu a obchodu a Ministerstvo zemědělství V krátkosti bych chtěla také dodat, ţe dohled nad problematikou regulace reklamy potravin a ochranou spotřebitele přebírá také např. ministerstvo průmyslu a obchodu nebo ministerstvo zemědělství. Na jejich internetových stránkách se spotřebitelé mohou dozvědět různé aktuální informace týkající se těchto témat. Ministerstvo zemědělství se hojně zabývá kvalitou potravin. Od roku 2003 je ministrem zemědělství udělována národní značka kvality Klasa. Tuto značku by měly nést pouze kvalitní domácí potraviny, spotřebitel se tak můţe mezi produkty lépe orientovat, přičemţ má garantovanou kvalitu. Značka Klasa není certifikát, nelze si ji tedy koupit, a tak je zaručen rovný boj mezi konkurenčními potravinářskými firmami. Na druhou stranu je udělována celkem na tři roky, aţ poté je výrobek znovu zkoumán a případně je mu značka opět přidělena. To můţe paradoxně vést např. ke zhoršení kvality po přidělení značky. Dalším projektem ministerstva zemědělství je tzv. Regionální potravina. Cílem je podpořit malé a střední výrobce potravin, které mohou získat tuto značku kvality na šest let. Výrobky označené jako Regionální potravina by měly být čerstvé a s jasným původem.

2.3.2 Evropská unie Od roku 2004 je Česká republika členem Evropské unie. Je tedy zřejmé, ţe naše legislativa je s legislativou Evropské unie provázána, coţ je většinou pozitivní skutečnost. Úprava některých Českých zákonů byla zejména před vstupem do unie nedostatečná a většina jiţ zmíněných zákonů byla zákony, nařízeními a směrnicemi Evropské unie inspirována. V předpisech Evropské unie můţeme najít mnoho norem, které se týkají problematiky potravin, z důvodu rozsahu bakalářské práce se budu ovšem věnovat jen základním z nich. 2.3.2.1 Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 o údajích týkajících se potravin z hlediska jejich nutriční hodnoty a vlivu na zdraví Toto nařízení ze dne 20. Prosince 2006 reaguje zejména na vzrůstající počet potravin, u kterých jsou v jejich označení a reklamě uvedena různá doporučení týkající se výţivy a zdraví. Vzniklo, aby byla tato problematika sjednocena ve všech zemích EU, tedy aby docházelo ke správnému označování potravin a tím bylo přispěno k celkově vyváţenějšímu a zdravějšímu stravování. Vztahuje se ke všem výţivovým a zdravotním tvrzením, která se v reklamách i jiné propagaci výrobků pouţívají. Ta by dle nařízení měla být zaměřena hlavně na uvedení obsahu ţivin a látek, které obecně nejsou ve větším mnoţství doporučovány. Mezi ně patří zejména tuky, nasycené tuky, cukry a sůl. Dále se v nařízení uvádí, ţe tato tvrzení nemají být uváděna, pokud jsou v rozporu nebo znevaţují zdravé stravovací návyky a pokud nabádají k nadměrné konzumaci. Je poukázáno na fakt, ţe potraviny spojené s takovými tvrzeními a označením budí všeobecně dobrý dojem a mohou být proto snadno zneuţívány pro zvýšení prodeje na úkor skutečné kvality a sloţení výrobku.

17

2.3.2.2 Nařízení o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských produktů a potravin Reakce EU na nové chování spotřebitelů, kteří dnes dávají přednost hlavně kvalitě potravin před jejich kvantitou, vyústila v nařízení Rady (ES) č. 510/2006 z 20. března 2006 o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských produktů a potravin. Tato regulace reklamy se ovšem nezavádí vţdy pouze ve prospěch spotřebitelů, ale má chránit i poctivé výrobce tradičních potravin. Nařízení se zabývá dvěma skupinami chráněného zeměpisného názvu, kterými jsou: označení původu a chráněné zeměpisné označení. Rozšiřuje tedy starší směrnici Rady ES 79/112/EEC o sblíţení zákonů členských států v oblasti označování a předvádění potravin a reklamy jich se týkající a specifikuje oblast potravin, které musí být poskytnuta ještě zvláštní právní ochrana. Nařízení má chránit potraviny ze specifických zeměpisných oblastí u těchto kategorií: maso a masné produkty, sýry, další produkty ţivočišného původu, oleje a tuky, ovoce, zelenina a cereálie, ryby, měkkýši a korýši, koření, pivo, nápoje připravené z rostlinných extraktů, chléb, pečivo a další pekárenské a cukrářské produkty, přírodní klovatina a pryskyřice, hořčičná pasta, těstoviny; a těchto zemědělských produktů: seno, esenciální oleje, korek, košenila, květiny a okrasné rostliny, vlna, vrbové proutí, třený len. Chrání tedy i výrobky ze sortimentu cukrovinek a mastných výrobků po celé Evropě. Výrobky, které jsou dle tohoto nařízení právně uznány a chráněny, dostanou jednu z následujících ochranných známek: Obrázek č. 2 Známky chráněného označení původu

Zdroj: www.bezpecnostpotravin.cz

V České republice získaly tuto známku jiţ desítky specialit a několik dalších o ně ţádá. Ze sortimentu, kterým se zabývá tato bakalářská práce, můţeme jmenovat tyto: 

cukrovinky: Karlovarské oplatky, Karlovarské trojhránky, Mariánskolázeňské oplatky, Hořické trubičky, Pardubický perník, Štramberské uši



mastné výrobky: Liptovský salám, Lovecký salám, Spišské párky, Špekáčky.

Regulace reklamy cukrovinek a mastných výrobků tedy nemusí být provedena vţdy v negativním smyslu. Někdy je potřeba tyto výrobky také chránit.

18

2.3.3 Zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou Mezinárodní obchodní komora byla zaloţena v roce 1919 v Paříţi a je zřízena pro hájení zájmů podnikatelů téměř po celém světě. Dnes reprezentuje zájmy tisíce společností a asociací ve více neţ 120 zemích světa. Zjednodušeně se dá říct, ţe vytváří pravidla, podle kterých se poté řídí mezinárodní obchod. Tato pravidla jsou sice dobrovolná, ale komora má ve světě natolik vysokou váţnost, ţe se běţně mezi obchodníky pouţívají. Základní pravidla komory jsou shrnuta v Mezinárodním kodexu reklamní praxe Mezinárodní obchodní komory. Tento kodex byl poprvé vydán v roce 1937 a byl následně několikrát pozměněn. Obchodníci tak uznávají odpovědnost v oblasti sdělovacích prostředků, která v současné době globalizace vyţaduje přijetí určitých standardních pravidel. Uvádí termíny jako je slušnost, čestnost pravdivost a společenská odpovědnost reklamy, která obchodníky nabádá k lepšímu jednání. Zajímavý je například Článek 14 o ochraně práv dětí a mládeţe, který upozorňuje na nezkušenost a důvěřivost této skupiny lidí. Článek 18 pak pojednává o odpovědnosti zadavatele za své reklamy.

2.3.4 Rada pro reklamu Rada pro reklamu je organizace, která se v České republice stará o tzv. samoregulaci reklamy. To znamená, ţe se nespoléhá pouze na právní úpravu regulace reklamy, ale stanovuje vlastní zásady, kterými se poté reklamní průmysl řídí. Vznikla tedy v roce 2004 právě proto, aby doplnila tehdy vzniklou legislativní úpravu regulace reklamy. Velkou výhodou je, ţe je schopna pruţně reagovat na nové situace nastávající v marketingovém oboru a legislativu doplňuje o důleţité etické zásady. Jejím cílem je: „…dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky.“9 Zároveň slouţí k informování veřejnosti o tom, do jaké míry je u nás reklama regulována a hlavně, ţe samy firmy působící v reklamě přijaly určitá samoregulační opatření. Na radu pro reklamu se tedy mohou obrátit nejen firmy, ale také soukromé osoby, kterým se zdá být některá reklama nepatřičná, porušující zásady přijaté Radou pro reklamu. Rada se zabývá stíţnostmi na reklamy uvedené v některém z následujících médií:  v tisku  na plakátovacích plochách  zásilkových sluţeb  v audiovizuální produkci  v kinech  v rozhlasovém a televizním vysílání.  na internetu Zároveň rada sama zakročí, pokud je přesvědčena, ţe některá reklama porušuje stanovená pravidla. Jednotlivé případy jsou poté řešeny a posuzovány a nakonec rada vydá rozhodnutí. Tato rozhodnutí rady pro reklamu mají pouze doporučující charakter, neboť se jedná pouze o 9

Www.rpr.cz [online]. 2004 [cit. 2011-11-28]. Rada pro reklamu. Dostupné z WWW: .

19

neziskovou organizaci. Mezi její členy patří ovšem tolik významných firem, ţe jsou tato doporučení obvykle akceptována. Pokud se tak nestane, můţe rada postoupit věc k řešení krajskému ţivnostenskému úřadu. 2.3.4.1 Kodex reklamy Pravidla, kterými se členové Rady pro reklamu řídí, tvoří tzv. Kodex reklamy. Tento kodex „je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky.“ 10 a jeho poslední verze byla schválena v roce 2009. K regulaci reklamy na cukrovinky a mastné výrobky se vztahuje hlavně Kapitola II – Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje. 

Bod 1. je zaměřen na to, aby vlastnosti výrobků, které reklama propaguje, byly zobrazeny pravdivě, coţ se týká hlavně sloţení výrobku a jeho výţivových a zdravotních přínosů.



Bod 2. rozšiřuje bod 1., kdy nařizuje, aby se případné výţivové nebo zdravotní doporučení opíralo zásadně o vědecky podloţené důkazy.



V bodě 3. se uvádí, ţe reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nesmí podporovat nadměrnou konzumaci propagovaných výrobků, navíc porce zobrazené v reklamě budou přiměřeně odpovídat situaci.



Bod 4. konkretizuje proporce jídla uvedeného v reklamě. Musí odpovídat zásadám zdravé výţivy.



Velmi důleţitý je bod 5., ve kterém je výslovně uvedeno, ţe reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje nesmějí být v rozporu se zdravým jídelníčkem.



6. bod navazuje na bod 5. tím, ţe tyto reklamy nesmějí být zároveň v rozporu se zdravým ţivotním stylem.



A závěrečný 7. bod uvádí, ţe potraviny, které k tomu nejsou určené, nesmí být uváděny jako náhrada celého jídla.

Jak vidíme, Kodex reklamy doplňuje Zákon o regulaci reklamy v tomto směru hlavně o body důleţité z hlediska zdravého ţivotního stylu a správné výţivy, coţ je zcela jistě dobré. Právní úprava není propracována aţ do této hloubky, proto je důleţité, ţe jsou spotřebitelé chráněni alespoň tímto orgánem, pokud jde o etické zásady. Jak bylo zmíněno, tyto zásady se týkají i potravin a jídla obecně, tedy i tvůrci reklamy na cukrovinky a mastné výrobky by se jimi měly řídit. Je otázkou, zda tomu tak vţdy je, ovšem tlak nadnárodních potravinářských korporací vůči médiím je zřejmě velmi vysoký.

10

Www.rpr.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-11]. Kodex reklamy. Dostupné z WWW: . [webová stránka]

20

2.3.4.2 Kauzy Rada pro reklamu se také zabývá řešením stíţností jednotlivých občanů nebo firem na reklamy uvedené ve výše zmíněných médiích a snaţí se posoudit jejich oprávněnost. Na svých internetových stránkách kaţdou kauzu zveřejňuje spolu s tím, jak o celé věci rozhodli zástupci Rady. Pokud vyhledáme stíţnosti na firmy vyrábějící cukrovinky nebo mastné výrobky za několik posledních let, zjistíme, ţe tyto stíţnosti jsou spíše formálního charakteru ke vzhledu, případně výroku v konkrétní reklamě. Stěţovatelé ale zásadně své výtky nesměřují k tomu, ţe by propagované potraviny byly příliš kalorické, nevhodné pro děti z výţivového hlediska apod. Tento fakt mě zaskočil, neboť jsem neočekávala, ţe si spotřebitelé budou stěţovat u potravin s vysokým podílem cukru a tuku pouze na chování jednotlivých postav v reklamě a ne na sloţení výrobků a celkový koncept reklamy. Tyto reklamy jsou přitom, zvláště u cukrovinek, velmi často koncipovány jako reklama na výrobek vhodný pro děti. 2.3.5 Potravinářská komora ČR Také firmy vyrábějící cukrovinky nebo mastné výrobky hájí svá práva. Mnoho z nich je členem Potravinářské komory ČR. Jedná se o zájmové sdruţení právnických osob, jehoţ členy jsou převáţně firmy z potravinářského průmyslu. Dle posledních stanov komory z roku 200811 se řídí především zákonem č.110/1997 Sb. o potravinách a působí hlavně jako zástupce potravinářského průmyslu vůči orgánům státní správy, dále jako poradce v oblasti potravinářství a také se zabývá vzděláváním a školením v této oblasti. Z členů vyrábějících cukrovinky nebo mastné výrobky můţeme zmínit např. tyto: Coca-Cola Česká Republika s.r.o., Hamé s.r.o., Kofola a.s., Kostelecké uzeniny a.s, Kraft Foods CR s.r.o., Mars Czech s.r.o., UNILEVER ČR, spol. s r.o. a další. 2.3.5.1 GDA Potravinářská komora České republiky také v naší zemi spravuje označení GDA (angl. guideline daily amount). GDA neboli denní doporučené mnoţství bylo zavedeno poprvé v roce 1998 ve Velké Británii jako výsledek spolupráce britského parlamentu, výrobců potravin a spotřebitelských organizací. Jedná se o štítek umístěný na některých potravinách, jehoţ cílem je pomoci spotřebitelům zorientovat se v nutričních informacích na etiketách. Převádějí tedy vědecká fakta uvedena na obalu na srozumitelnější informace, které pomáhají dát si tato fakta do kontextu celkové stravy kaţdého spotřebitele. Jsou to údaje o přibliţném mnoţství kalorií, tuku, nasycených mastných kyselin, cukru a sodíku nebo soli, přičemţ na štítku najdeme procentní podíl denního doporučeného mnoţství těchto ţivin a látek, které jsou v daném produktu obsaţeny. Na přední straně obalu bychom měli najít alespoň údaje o mnoţství energie v přesně stanovené porci konkrétní potraviny, na zadní straně potom údaje o všech zmíněných pěti ţivinách a dalších látkách.

11

Www.foodnet.cz [online]. 2008 [cit. 2011-10-24]. Stanovy PK ČR - 28. 2. 2008. Dostupné z WWW: .

21

Obrázek č. 3 Příklad použití GDA na obalu výrobku

Zdroj: http://www.gda.cz/sekce-pro-spotrebitele/o-gda/proc-prave-procenta.html

Toto označení začali brzy dobrovolně pouţívat velcí výrobci potravin a rozšířili ho tak do mnoha zemí Evropy a USA a stalo se jednotným standardem značení produktů. Vyvolalo samozřejmě i řadu diskuzí, zda není označení zavádějící, neboť kaţdý člověk má hodnotu GDA jinou – dle své výšky, váhy, fyzické aktivity a dalších faktorů. GDA je přitom počítána na příjem 2000 kilokalorií denně, coţ je příjem průměrné dospělé ţeny se střední fyzickou aktivitou. 2.3.6 Sdružení obrany spotřebitelů SOS – Sdruţení obrany spotřebitelů je organizace, která se stará o ochranu práv spotřebitelů v České republice. Vznikla v roce 1993 v Ostravě, dnes ale sídlí v Praze a má svá informační centra ve všech krajích. Její činnost spočívá především v informování spotřebitelů o jejich právech a konzultace konkrétních problémů. Na webových stránkách Sdruţení obrany spotřebitelů můţeme najít i články a varování o potravinách. Opět se ovšem spíše neţ nutričními hodnotami zabývají správným označením výrobku, zda jsou výrobky zdravotně nezávadné apod.

22

3 „Nezdravé potraviny“ a dopady na lidské zdraví Rozhodnout o tom, které potraviny lze povaţovat za nezdravé, je poměrně obtíţné. Nejčastěji do této kategorie zařazujeme potraviny s tzv. „prázdnými kaloriemi“, tedy ty, které mají nízkou nebo ţádnou nutriční hodnotu. Tyto potraviny obsahují ingredience, které jsou nezdravé při pravidelné konzumaci, nebo ingredience, které bychom neměli konzumovat vůbec. Často se jedná o polotovary obsahující velké mnoţství nasycených tuků, soli, cukru a s malým podílem ovoce, zeleniny a vlákniny. Proto také mají jen velmi malý nebo ţádný přínos pro naše zdraví, naopak nám mohou při časté konzumaci v delším horizontu přímo uškodit. Nejčastěji jsou pokládány za nezdravé tyto potraviny: slané bramborové chipsy, bonbóny, sladké dezerty, uzeniny, smaţené produkty rychlého občerstvení, sladké sycené nápoje a alkoholické nápoje. Jak bylo uvedeno výše, pro tuto práci jsem z nich vybrala dvě hlavní skupiny: 

cukrovinky



mastné (tučné) výrobky

Jimi se zabývám z hlediska regulace reklamy. Jiţ víme, ţe formálně je regulace různými způsoby jiţ zabezpečena, otázkou zůstává, zda jsou stávající opatření dostačující. Reklamy na výrobky z tohoto sortimentu totiţ vyvolávají mnoho diskuzí, právě kvůli dopadům na naše zdraví. Je proto potřeba ještě uvést, proč vlastně tyto potraviny s velkou oblibou konzumujeme a jaké důsledky tato nadměrná konzumace má.

3.1 Důvody oblíbenosti „nezdravých“ potravin I kdyţ víme, ţe uvedené potraviny jsou pro nás nezdravé, většinou jsou u spotřebitelů (na rozdíl od ovoce a zeleniny) velmi oblíbené. Důvod tohoto chování můţeme hledat nejen v prehistorii, ale i v psychologii člověka. Jako pozůstatek dávných dob je v mozku zakódován příkaz hledat nejvíce tučné a kalorické jídlo, aby byl člověk co nejsnáze schopen přeţít. Dnes je jiţ tato potřeba spíše na škodu, hlavně v tzv. „západním“ světě, kde rapidně vzrůstá počet obyvatel s obezitou. Další důvod oblíbenosti nezdravých potravin můţeme hledat u mnohem aktuálnějšího tématu, kterým je stres. Kdyţ jsme ve stresu, naše tělo produkuje hormon kortizol, který potlačuje metabolismus cukrů, tuků a bílkovin. Navíc vyvolává častější pocit hladu, přispívá k větší chuti na vysoce kalorické potraviny a jeho dlouhodobě zvýšená produkce tedy můţe vést i k obezitě. Dalším bodem pro oblíbenost hlavně sladkých potravin je, ţe ovlivňují naší náladu. Jiţ jako děti dostáváme sladkosti jako odměnu, spojujeme si tedy jejich konzumaci s příjemnými pocity. Navíc při jejich pojídání dochází v mozku k uvolnění látek, které vyvolávají pocity euforie.

23

3.2 Onemocnění Nadměrná konzumace cukrovinek a mastných výrobků tedy můţe vést k různým formám onemocnění, která mohou přerůst i do velmi váţného stavu. V úvodu této práce jsem uvedla nejčastější onemocnění spojená s přejídáním, přičemţ největším problémem je v současné době obezita, která sama o sobě způsobuje také řadu dalších zdravotních problémů. Nesmíme ale opomenout ani ovlivnění psychiky člověka těmito potravinami. 3.2.1 Obezita Obezita je onemocnění, při kterém se přebytek tělesného tuku nahromadí do té míry, ţe můţe mít nepříznivý účinek na zdraví člověka. Řadí se jiţ mezi civilizační onemocnění a souvisí především s nezdravým ţivotním stylem. Stanovuje se často pomocí tzv. Body mass indexu (BMI), měření, které porovnává váhu a výšku člověka dle následujícího vzorce: BMI = (váha v kilogramech) / (výška v metrech) 2 Rozděluje tak lidi do několika skupin. Lidé s nadváhou mají BMI mezi 25 a 30 kg/m2, obézní více neţ 30 kg/m2. Problémem je, ţe obezita je nejen sama o sobě onemocnění, zvyšuje navíc pravděpodobnost dalších onemocnění, zejména onemocnění srdce, cév, diabetu, spánkové apnoe, některých typů rakoviny, osteoporózy můţe vést ke sníţení délky ţivota. Způsobuje ji nejčastěji kombinace několika faktorů: přílišný příjem energie ze stravy, nedostatek fyzické aktivity, genetické faktory, endokrinní poruchy (onemocnění ţláz s vnitřní sekrecí) nebo psychiatrická onemocnění. Nejspíš proto je dnes hlavně populace ve vyspělých zemích přímo „zamořena“ obezitou, která se i nadále šíří. Lidé se stravují nepravidelně, jí nezdravou stravu, často ve fast-foodových řetězcích, mají sedavé zaměstnání, jsou náchylní k rozvoji civilizačních chorob. Velkým problémem také je, ţe stoupá počet obézních dětí ve společnosti. Všechny tyto faktory mohou v budoucnu ovlivnit i hospodářský růst vyspělých zemí a zdravý vývoj populace, proto dnes některé vlády přistupují k zavedení tzv. daně z tloušťky. Tato problematika je v práci uvedena níţe. Údaje Světové zdravotnické organizace z roku 2005 ukazují, ţe na celém světě trpí nadváhou 1,6 miliardy dospělých a 400 milionů lidí je obézních. 12 Celosvětovou „epidemii“ obezity znázorňuje mapa, na které Světová zdravotnická organizace vykreslila přehled procentního zastoupení obyvatel s obezitou v kaţdém státě, pro které měla potřebná data k dispozici (viz. Příloha Obrázek č. 1). Ještě horší je ale předpověď vývoje obezity do budoucna: do roku 2015 má být lidí s nadváhou jiţ 2,3 miliardy a obézních 700 milionů.

12

BBC News. Obesity: in statistics. BBC NEWS [online]. 2008, [cit. 2011-11-28]. Dostupný z WWW: .

24

Graf č. 1 Vývoj obezity ve světě 2,5

Počet lidí (mld)

2 1,5 1 0,5 0 2005

2015

Zdroj: Světová zdravotnická organizace

Ani situace v České republice se od celosvětového trendu neodlišuje. Pokud vybereme údaje Světové zdravotnické organizace zmíněného průzkumu pouze u Evropských států, zjistíme, ţe Česká republika se umístila počtem lidí s nadváhou a obézních v kategorii muţů i ţen na 13. místě (viz Příloha Obrázek č. 2). Dle průzkumu agentury STEM/MARK13 z roku 2010 pro Všeobecnou zdravotní pojišťovnu má v České republice více neţ polovina dospělých lidí nadváhu, z toho 21% lidí je obézních. Z tohoto průzkumu rovněţ vyplynulo, ţe 43% obézních muţů a 46% obézních ţen trpělo obezitou jiţ v dětství. Mnohdy tedy platí, ţe nadváha v dětství můţe vést k nadváze nebo obezitě v dospělosti. 3.2.1.1 Obezita u dětí Pokud rodiče nedbají na správné stravovací návyky u dětí, hrozí, ţe z dítěte s nadváhou či obezitou vyroste obézní dospělý. Jak jiţ prokázaly některé studie14, konzumace nezdravého jídla má vliv jiţ na děti u těhotných nebo kojících ţen. Tyto děti jsou v pozdějším věku náchylnější k obezitě, diabetu, zvýšené hladině cholesterolu a dalším nezdravým projevům. Přitom se jedná o velmi závaţný problém dnešní doby. Obezita u dětí roste za posledních deset aţ patnáct let přímo raketovým tempem. V průměru je dnes více neţ 10% dětí na světě obézních, přitom např. v jiţní Evropě je obézních 20% dětí15. Je dokázáno, ţe za tento nárůst jsou zodpovědné špatné návyky dětí a také vyuţití jejich volného času. Děti, které tráví více času sledováním televize, mívají větší sklon k nadváze nebo obezitě. I v České republice je situace natolik váţná, ţe byl v letošním roce poprvé vyhlášen Den boje proti dětské obezitě. 13

ČTK. Více neţ polovina dospělých v ČR má kila navíc, obézní je pětina. Finanční noviny [online]. 2011, [cit. 2011-11-28]. Dostupný z WWW: . 14 BAYOL, S.A., SIMBI, B.H. & Stickland, N.C. ‘A maternal cafeteria diet during gestation and lactation promotes adiposity and impairs skeletal muscle development in rat offspring’, Journal of Physiology Vol 567 (P13) 951961. 15 Www.eufic.org [online]. 2011 [cit. 2011-11-30]. How to prevent childhood obesity. Dostupné z WWW: .

25

3.2.2 Vytvoření psychické závislosti Ţe je moţné si vybudovat závislost na jídle nebo jen na některých potravinách, je jiţ dnes prokázáno. Náš vztah k jídlu ovlivňuje nejen rodina, ale také média a reklamy, se kterými se kaţdodenně setkáváme jiţ od útlého věku. Závislost na potravinách vzniká nejčastěji při psychických problémech a stresu, coţ jsou v dnešní době velmi závaţné a rozšířené jevy ve společnosti. Studie Paula Johnsona a Paula Kennyho ze Scrippsova výzkumného ústavu z roku 201016 prokázala, ţe nezdravé potraviny ovlivňují mozkovou činnost podobným způsobem jako návykové látky typu kokain nebo heroin. Výzkum probíhal u potkanů, kterým bylo několik týdnů podáváno nezdravé jídlo. Vyšlo najevo, ţe centra mozku, která vyvolávají při konzumaci nezdravého jídla poţitek, tímto neomezeným přísunem znecitliví a potkani dále vyţadují stále více jídla k vyvolání uspokojivých pocitů.

3.3 Kauzy a opatření proti nezdravému jídlu 3.3.1 Daň z tloušťky Novým trendem se v posledních letech stává téma tzv. daně z tloušťky. V řadě zemí se o ní alespoň diskutuje, jinde uţ je v různých podobách zavedena. Státy tak reagují na rostoucí obezitu u svých občanů, ale ani ekonomické hledisko v podobě příjmů do státního rozpočtu není opomenutelné. Ti, co přicházejí s návrhem na zavedení daně u sladkých a tučných jídel ji obhajují většinou tak, ţe lidé, kteří často konzumují sladká a tučná jídla a nápoje si vědomě poškozují zdraví tloušťkou a měli by tedy platit vyšší daně, které pokryjí alespoň zčásti výdaje na léčbu onemocnění vyvolaných právě nadváhou. O této dani se diskutuje hlavně v Evropě, ale je aktuální např. i v USA. Dle zprávy OECD z roku 2010 trpí obezitou téměř polovina dospělých Evropanů. ČR – V České republice podala návrh na zavedení této daně ve své volební kampani v roce 2010 Strana Zelených. Navrhovala, aby výrobky s vysokým obsahem cukru nebo tuku byly přeřazeny z kategorie potravin, které mají sníţenou sazbu DPH, do kategorie vyšší – základní sazby DPH. Tato daň ovšem nebyla schválena a sazba DPH u všech potravin se brzy také zvýší, je tedy otázkou, jak by hypoteticky fungoval trh s cukrovinkami a mastnými výrobky po zvýšení sazby DPH. Kdyţ se ovšem podíváme na jinou skupinu výrobků – z tabáku, můţeme si všimnout, ţe omezení reklamy na tyto výrobky nemělo prakticky ţádný vliv na jejich spotřebu. Na kuřáky nefungují ani varovné nápisy na krabičkách, takţe na lidi zvyklé na konzumaci cukrovinek nebo tučných výrobků by pravděpodobně ani zvýšení ceny nemělo velký vliv. Pro úplnost je potřeba dodat, ţe roční spotřeba sladkých limonád v Česku je dle Českého statistického úřadu zhruba miliarda litrů, coţ je nejvíce v celé Evropské unii.

16

JOHNSON, Paul; KENNY, Paul. Addiction-like reward dysfunction and compulsive eating in obese rats : Role for dopamine D2 receptors. US National Library of Medicine - National Institutes of Health [online]. 2008, [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: .

26

Lotyšsko - Jiţ v roce 1991 byla v Lotyšsku zavedena tzv. daň z limonád. Z kaţdé stovky litrů limonád jdou do rozpočtu 4 laty (asi 150 Kč). Finsko – Ve Finsku byla v roce 2010 zavedena tzv. cukrová daň, která zvyšuje cenu sladkých limonád. Jiţ v prvním čtvrtletí roku 2011 se potvrdilo, ţe je účinná, coţ jistě nepotěšilo nápojářské firmy. Zisky z prodeje totiţ oproti minulým letům významně poklesly. Celkem prodej všech nápojů, do kterého jsou zahrnuty také limonády, poklesl o 4,5 milionu litrů, tedy 2,7% oproti roku 2010. Maďarsko - Od Září tohoto roku je v Maďarsku zavedena nová daň – tzv. hranolková. Vztahuje se na produkty, které jsou dle vlády nezdravé, tedy ty, které obsahují příliš mnoho cukru, soli, tuku nebo kofeinu. Daň je aplikována pomocí zdraţení jednotlivých výrobků, které této dani podléhají. Protoţe se daň přepočítává např. na kilogram určité potraviny, různé výrobky zdraţí odlišně. Maďarsko zavedlo tuto daň především kvůli ozdravení ekonomiky země, která se potýká se závaţnými problémy. Dle odhadů přibude do rozpočtu přibliţně 30 miliard forintů za rok, coţ je přibliţně 2,7 miliardy Kč. Tyto peníze by poté měly jít na sektor zdravotní péče, který je v Maďarsku dlouhodobě v deficitu asi 100 miliard forintů (9 miliard Kč). Dalším důvodem vlády je údajně potřeba zlepšit zdravotní stav národa. V Maďarsku se odhaduje poměr obézních občanů asi na 20% populace. Dle odborníků ovšem tato daň nebude mít na ozdravení národa valný účinek. Za obezitu Maďarů můţe hlavně jejich tradiční kuchyně, která obsahuje velké mnoţství sádla, uzenin apod. Daň má ovšem i negativní stránku. Od jejího zavedení ruší některé firmy vyrábějící zboţí, na které je nově uvalena tato daň, své investice. Ruší se např. plánovaná továrna na brambůrky i továrna na slazené energetické nápoje. Další negativní dopad má zavedení daně na místní podnikatele v potravinářství. Odhaduje se, ţe do konce roku 2011 budou muset být zavřeny 4 podniky, vyrábějící „nezdravé“ potraviny, tím pádem v Maďarsku přibude asi 4 tisíce nezaměstnaných. Dánsko - 1.října 2011 zavedlo Dánsko daň na tuky v potravinách. Za kaţdý kilogram výrobku, který obsahuje nasycené mastné kyseliny, spotřebitelé zaplatí o 16 Dánských korun (53 Kč) více neţ před zavedením daně. Toto opatření má ročně přinést do státního rozpočtu asi 2,2 miliardy dánských korun (7,3 miliardy Kč). Daň má slouţit ke sníţení konzumace výrobků obsahujících nasycené tuky, např. másla. Daň měla na spotřební chování Dánů zatím hlavní dopad ještě před jejím zavedením, kdy občané velmi zvýšili nákup těchto výrobků, aby se předzásobili. Rumunsko – V Rumunsku přišla vláda s podobným plánem jako v Maďarsku. Od nové daně si slibovali příjem do státního rozpočtu zhruba 700 milionů euro (17 miliard Kč), tedy asi šestkrát více, neţ má Maďarsko. Od tohoto ambiciózního plánu ovšem v Rumunsku opustili, kdyţ zjistili, ţe průměrná domácnost v této zemi jiţ teď zaplatí za potraviny asi 40% svého příjmu, coţ je neúnosné zvlášť v době, kdy ceny potravin stále rostou. Velká Británie, Francie a USA - V těchto zemích spadají kalorické potraviny do skupiny výrobků s nesníţenou sazbou DPH. V USA je tomu tak pouze u sladkých nápojů, kdy se platí tzv. Sodovková daň, která činí 0,02 USD (0,35 Kč) za litr limonády.

27

3.3.2 Kauzy s fast-foodovými řetězci v USA Fast-foodové řetězce čelili a čelí často různým ţalobám. Některé z nich se týkají i nutriční hodnoty prodávaného jídla, přičemţ nejznámějšími ţalobami se staly ty, ve kterých figuruje firma McDonald´s – první a největší fast-foodový řetězec na světě. Kauzy týkající se nezdravého jídla se začaly objevovat aţ po roce 2000. Přesněji v roce 2002 podal 56-tiletý Caesar Barber z New Yorku první ţalobu svého druhu proti řetězcům McDonald´s, Wendy´s, Burger King a KFC. Tvrdil, ţe pravidelné stravování v těchto restauracích z něj udělalo obézního (v době ţaloby měl 123 kg). Také upozorňoval na to, ţe ho nikdo nevaroval před zdravotními riziky, která můţe konzumace jídel z těchto restaurací vyvolávat. Sám prodělal dva infarkty a trpí cukrovkou. Jeho právník však v roce 2003 se sporem přestal, neboť se domníval, ţe mladé dívky, které v tu dobu McDonald´s také zaţalovaly, budou mít větší šanci na odškodnění. V srpnu 2003 totiţ podali rodiče dvou mladých dívek - Jazlyn Bradley a Ashley Pelman v New Yorku ţalobu na fast-foodový řetězec McDonald´s. Tvrdili, ţe obě dívky ztloustly vinou nedostatečné informovanosti ve dvou restauracích v Bronxu. Neměly údajně dostatek informací o sloţení produktů a jejich účincích na zdraví. McDonald´s by tak měl být zodpovědný za choroby, které se u dívek projevily, jako je obezita, vysoký cholesterol, nemoci srdce, diabetes a vysoký krevní tlak. V době ţaloby měla devatenáctiletá Jazlyn při výšce 167 cm 123 kg. U soudu uvedla, ţe si pravidelně dávala k snídani McMuffin a BigMac k večeři. Ashley preferovala Happy meal a v době ţaloby měla při výšce 147 cm 77 kg. Právník dívek označil jídlo v McDonald´s za fyzicky a psychicky návykové a obvinil společnost ze zatajování informací a zaměřování na děti. Soud nakonec rozhodl v neprospěch dívek, neboť se nedá dokázat, ţe to byla skutečně pouze firma McDonald´s, která dívkám způsobila újmu. Ţaloby na firmu McDonald´s inspirovaly také reţiséra Morgana Spurlocka k natočení filmu Super Size Me o tomto fast-foodovém řetězci, respektive o stravování v jeho pobočkách. Po dobu třiceti dnů se stravoval výhradně v restauracích McDonald´s, přičemţ chodil pravidelně na lékařské testy, aby mohl sledovat, jaký efekt na něj budou potraviny z tohoto řetězce mít. Za následek tohoto experimentu hovoří uţ jen váha reţiséra - před začátkem natáčení váţil 84 kg a po natáčení 95 kg. Snahou politiků v USA je zejména v poslední době prosazení zákazu rozdávání hraček ve fast foodech. Jejich cílem je sníţit atraktivnost restaurací pro děti, které se poté budou stravovat zdravěji. Chtějí tím sníţit počet obézních dětí ve společnosti, coţ, jak bylo jiţ uvedeno, není problémem jen ve Spojených státech. Toto opatření bylo zavedeno v San Franciscu a v New Yorku se jeho zavedení právě chystá. Je pravděpodobné, ţe potravinářský průmysl bude jednou čelit podobným problémům s ţalobami, jako např. tabákový průmysl, ovšem kvůli obezitě. Jen pro úplnost bych ráda dodala, ţe o firmě McDonald´s vznikají téţ tzv. městské legendy. Jiţ od roku 1978 můţeme slyšet například zvěsti o tom, ţe do hamburgerů přidávají ţíţaly, kravské oči, geneticky modifikované maso, do zmrzliny a milk shakeů vepřové sádlo apod. Jednalo se ovšem vţdy o vymyšlené informace, o jejichţ nepravosti svědčí uţ jen fakt, ţe např. kravské oči a ţíţaly jsou mnohonásobně draţší neţ hovězí maso. 28

3.3.3 Zákaz reklamy na cukrovinky a mastné výrobky v televizi V červnu 2006 bylo snahou britské Agentury pro stravovací standardy (Foods Standards Agency) navrhnout vládě zákon o zákazu pouštění reklamy na nezdravé potraviny včetně fast-foodového občerstvení před devátou hodinou večerní. Také vyzvala televizní herce a celebrity aby upustily od účasti v reklamních kampaních na podobné produkty. Tento zákon se ovšem nejdříve nepodařilo prosadit hlavně z důvodu nátlaku výrobců potravin na televizní provozovatele. Argumentace provozovatelů spočívala především ve sníţení dostupných finančních prostředků a tím i ke zhoršení televizních programů pro děti. Zákazu se Británie dočkala aţ 1. ledna 2009, kdy byl zaveden u reklam na nezdravá jídla u pořadů pro děti do patnácti let. I ve Švédsku jsou všechny reklamy cílené na děti pod 12 let zakázány, coţ se týká i propagace cukrovinek nebo mastných výrobků. V Malajsii byl podobný zákon uveden v roce 2007, nemá však velký úspěch. Fast-foodové firmy sice nesmí propagovat své produkty během pořadů pro děti, ale v hlavním vysílacím čase (coţ je v Malajsii od 20:30 hodin) je to dále povolené. 3.3.4 Zákaz automatů na cukrovinky a tučné výrobky ve školách Ve školách po celém světě jsou umístěny automaty, které mají slouţit dětem jako alternativa občerstvení ve škole. Problémem je, ţe v těchto automatech jsou umístěny převáţně sladkosti, sladké nápoje a tučné výrobky. V České republice s tímto problémem však bojuje např. Ústecký kraj. Na jaře letošního roku vydal doporučení pro školy, aby automaty se sladkými a tučnými potravinami a sladkými nápoji vyměnili za automaty naplněné výrobky zdravé výţivy. Kraj totiţ nemůţe školám automaty přímo zakázat, musí se spoléhat pouze na doporučení. Ve školách by poté měly být v nabídce automatů potraviny a nápoje se sníţeným mnoţstvím cukru a tuku, např. müsli tyčinky nebo bagety bez majonézy. Ve velké Británii se můţeme setkat se zákazem těchto automatů v nemocnicích. Toto opatření bylo zavedeno poprvé v roce 2008 ve Walesu a jeho cílem má být zlepšení zdravotního stavu pacientů i návštěv. Pacienti si tak mohou koupit pouze zdravější zboţí s niţším obsahem kalorií, jako jsou müsli tyčinky, ořechy, rozinky a ovocné dţusy. 3.3.5 Příklady kampaní proti tučným a sladkým výrobkům Protoţe nejvyšší počet obézních lidí můţeme najít v USA, začínají se právě v této zemi objevovat kampaně zaměřené proti nadměrné konzumaci sladkých a tučných jídel. Kampaněmi proti nezdravému způsobu ţivota a nadměrné konzumaci sladkých limonád je známá především newyorská radnice. Vytvořila několik reklamních spotů např. v podobě tzv. antireklamy. Hlavním aktérem je muţ, který si otevře plechovku dţusu, z ní ovšem vylije do sklenice tuk, který následně vypije. Text ve spotu postupně říká (pozn. přeloţeno z angličtiny): „Pitím jedné plechovky limonády denně … můžete za rok ztloustnout o 4,5 kg … nepijte svůj tuk. Přestaňte pít limonády a ostatní slazené nápoje. Místo toho přejděte na vodu, minerálku nebo nízkotučné mléko.“ 29

Další spot z této kampaně informuje o rizicích nadměrného pití sladkých nápojů tím, ţe uvádí, ţe pitím jedné malé lahve limonády denně zkonzumujeme ročně asi 50 liber cukru. Navíc přidává i rizika spojená s nadměrným pitím limonád jako je obezita, slepota, onemocnění srdce, diabetes apod. Jiný spot ukazuje člověka, který musí dojít v New Yorku z Union square do Bronxu (coţ jsou 3 míle) aby spálil kalorie z jedné vypité lahve limonády. Kampaně mají slouţit ke zlepšení zdravotního stavu Američanů, kteří často trpí nadváhou nebo obezitou. Je jasné, ţe vyvolávají řadu smíšených reakcí, ale radnice si za projektem stojí. Lidé si často neuvědomují, ţe i pitím slazených nápojů, dţusů nebo ledových čajů výrazně přispívají k růstu své tělesné váhy. Další populární kampaní s cílem zlepšit zdraví Američanů je v současné době kampaň Let´s move, kterou spustila jiţ v roce 2010 první dáma USA Michelle Obama. Upozorňuje v ní zejména na problém dětské obezity a nabádá děti ke zvýšené pohybové aktivitě. Snaţí se také přesvědčit rodiče, aby dbali na správnou výţivu dětí a podpořili je ve sportovních činnostech. Do kampaně se zapojila i známa americká zpěvačka Beyoncé Knowles, která k ní natočila také propagační klip. Lékaři nyní kritizují určitou „neodbornost“ kampaně, která je způsobena právě zapojením známých osobností. ČR - V České republice jsme se mohli setkat např. s kampaní Státního zdravotního ústavu (SZÚ) Přijmi a vydej z roku 2008. Lidé, kteří se chtěli do projektu zapojit, sledovali svůj energetický příjem a výdej a snaţili se ho vyváţit. Výsledky poté zaslali SZÚ a mohli vyhrát zajímavé ceny. Akce byla propagována v médiích (v rozhlase a tisku) a na akcích, které pořádaly zdravotní ústavy. Celkem byl osloven asi milion lidí, kterým i nadále slouţí návodné materiály k vytvoření zdravého jídelníčku a zapojení pohybové aktivity do ţivota. Důleţité je také působení organizace Stop obezitě - STOB v České republice. Tato společnost vznikla jiţ v roce 1991 a nyní sdruţuje asi 300 odborníků, kteří pomáhají lidem s obezitou. Pravidelně pořádá různé cvičební či poradenské kurzy a pobyty, pomáhá registrovaným zájemcům se skladbou vyváţeného jídelníčku, sdruţuje články o zdraví apod. Zapojuje se také do různých projektů, kterým je například Evropský den zdraví. Jeho letošní kampaň se nazývala „STOP YO-YO“, neboli „Už žádný jo jo efekt", coţ odpovídá i dlouhodobému zaměření STOBU. Účastnící z klubu STOBU např. vytvořili tzv. krokoměrky a dali si za cíl obejít Zemi do 21. května, coţ je Evropský den obezity.

30

4 Dotazníková šetření Obsahem praktické části mé bakalářské práce je shrnutí tvorby, postupu a vyhodnocení vlastních dotazníkových šetření. Cílem prvního šetření bylo zjistit, jakým způsobem je regulace reklamy praktikována v praxi, coţ jsem zjišťovala u výrobců cukrovinek a mastných výrobků. V dalším šetření jsem zjišťovala, jaký mají názor na regulaci reklamy u cukrovinek a mastných výrobků přímo spotřebitelé.

4.1 Metodika šetření Z metod marketingového výzkumu jsem si vybrala dotazování proto, ţe je dle mého názoru vhodným nástrojem pro získání potřebných informací. Jedná se o velmi rozšířenou metodu marketingového výzkumu, která je pro svou univerzálnost často nazývána jako královská. Její výhodou je, ţe se jejím prostřednictvím můţeme dozvědět mnoho informací o kaţdém respondentovi pomocí vhodně zvolených otázek a následně odpovědí respondenta. Jako techniku dotazování jsem zvolila písemné a elektronické dotazování, mezi jejichţ hlavní výhody patří: rychlost, nízké náklady, snadné zpracování a moţnost průzkumu na rozsáhlém území. Dotazníkové šetření jsem prováděla celkem ve třech verzích. První dotazník byl sestaven pro výrobce cukrovinek a mastných výrobků a měl slouţit k lepší orientaci v praktické aplikaci regulace reklamy. Druhý dotazník byl upravenou verzí prvního dotazníku a byl určen pro reklamní agentury, které jsem rovněţ chtěla do výzkumu zahrnout. Poslední třetí dotazník byl určen spotřebitelům a jeho výsledky tvoří hlavní část praktické části této práce. Jeho cílem bylo prozkoumat, jaké postoje mají spotřebitelé ke konzumaci cukrovinek a mastných výrobků, zda jim přijde konzumace těchto potravin zdraví škodlivá, zda jim vadí reklamy na toto zboţí a zda by měly být tyto reklamy nějakým způsobem regulovány. Pro oslovení těchto subjektů jsem se rozhodla, abych lépe porozuměla trhu cukrovinek a mastných výrobků a přitom zjistila, jaký je pohled zákazníka a člověka z praxe na téma regulace reklamy. Další podrobnosti k metodice dotazníků jsou uvedeny k jednotlivým dotazníkům, neboť tyto metodiky se od sebe lišily.

vţdy

v úvodu

4.2 Dotazník určený výrobcům a reklamním agenturám 4.2.1 Metodika Cílem bylo oslovit hlavní výrobce cukrovinek a mastných výrobků u nás a zjistit, jaký mají názor na regulaci reklamy v České republice. Prvním krokem bylo vyuţití sekundárních informací - vyhledávání převáţně středně velkých a velkých podniků z kategorie výrobců cukrovinek a mastných výrobků pomocí různých databází na internetu. U těchto firem bylo více pravděpodobné, ţe se zabývají marketingem a jeho omezeními více do hloubky neţ např. malé firmy. Dále bylo potřeba získat primární informace přímo od vybraných výrobců. Celkem jsem tedy na začátku října 2011 oslovila 30 firem, z toho 19 31

výrobců cukrovinek a 11 výrobců mastných potravin, přičemţ některé firmy vyrábí oba typy těchto výrobků, ale osloveny byly samozřejmě pouze jednou. Abych nastínila, do kterých firem jsem dotazník posílala, lze uvést např.: Nestlé Česko s.r.o., Kraft Foods CR s.r.o., Opavia - LU, s.r.o., Ferrero Česká s.r.o., McDonald`s ČR spol. s r.o., AmRest s.r.o., Kostelecké uzeniny a.s., Hamé s.r.o.. Tyto firmy produkují mnoho značek potravin ze sortimentu cukrovinek a mastných výrobků většinou jiţ zavedených a známých. Mezi tyto značky patří např.: Bohemia Chips, Chodura, Májka, Orion, Milka, Bebe, Kinder, Coca-cola apod. Pro zajímavost jsem rovněţ oslovila dvě velké reklamní agentury – Yashica a 4P&P, které uvedly na svých webových stránkách, ţe se v minulosti podílely na reklamních kampaních pro výrobce cukrovinek nebo mastných výrobků. Těmto agenturám jsem posílala pouze kratší – upravenou verzi dotazníku pro firmy, neboť v tomto případě se nejedná o výrobce, ale pouze o subjekty poskytující sluţby výrobcům. Graf č. 2 Struktura oslovených firem vyrábějící cukrovinky nebo mastné výrobky

6% 34%

Výrobci cukrovinek 60%

Výrobci mastných výrobků Reklamní agentury

Ţádost o spolupráci na mé bakalářské práci – vyplnění dotazníku, jsem posílala v elektronické formě, neboť se jedná o velmi rychlý a dnes běţně praktikovaný způsob komunikace. V e-mailu jsem uvedla důvody, kvůli kterým výrobce nebo agenturu o spolupráci ţádám, uvedla, ţe se zaměřuji hlavně na regulaci reklamy, ostatní otázky jsou spíše doplňující, a připojila dotazník ve formě textového souboru. 4.2.2 Obsah dotazníku Dotazník se skládal celkem z osmi otevřených otázek. Otevřené otázky jsem zvolila záměrně, aby se mohl odpovědný pracovník, který jej bude zpracovávat, vyjádřit jakýmkoliv způsobem. Navíc jsem přihlíţela k faktu, ţe zatím nemám zkušenosti z marketingové praxe, proto mi nepřišlo vhodné, dávat do dotazníku např. na výběr z několika moţností, které nemusely vůbec odpovídat realitě. Cílem dotazníku bylo především zjistit, jaké mají firmy zkušenosti s regulací reklamy, ať uţ právní nebo jinou. Protoţe úvod k dotazníku jsem uvedla jiţ v textu zaslaného e-mailu, regulace reklamy se týkaly hned první dvě otázky: 32

1. Jaké jsou Vaše zkušenosti s právní stránkou regulace reklamy u cukrovinek/mastných výrobků? 2. Setkali jste se i s dalšími formami regulace reklamy u těchto výrobků? Např. ze strany Rady pro reklamu, Rady pro rozhlasové a televizní vysílání apod. Pokud ano, kterými? Další otázky se týkaly např. marketingové strategie firmy, na jakou cílovou skupinu se v reklamě na cukrovinky a mastné výrobky zaměřují, jaká média k reklamě nejčastěji vyuţívají apod. Tyto otázky byly spíše doplňující a měly slouţit především k mé lepší orientaci v odvětví. Celý dotazník naleznete v Příloze. 4.2.3 Výsledky dotazníku Dotazníky jsem do firem rozesílala na začátku října 2011. Bohuţel mi ţádná z oslovených firem ani agentur nebyla ochotná poskytnout informace týkající se aplikace regulace reklamy v jejich podniku. 13 firem a obě reklamní agentury neodpovědělo vůbec, 12 firem odmítlo spolupráci a 5 firem sdělilo pouze minimální informaci o jejich reklamní strategii. Firmy většinou odmítly spolupráci kvůli tomu, ţe se jedná o interní informace, které podávat nesmějí. 2 firmy odmítly spolupráci bez udání důvodu a 1 firma z důvodu momentální velké vytíţenosti marketingového oddělení. 5 firem, které rovněţ nechtěly podávat interní informace, odpovědělo, ţe se jedná o nadnárodní reklamní strategie a o podobě reklam se tedy rozhoduje globálně. Je tedy otázkou, zda se v české pobočce lokální regulací reklamy poté zabývají, nebo se spoléhají, ţe regulace reklamy je podobná pro celý evropský trh apod. Jedna firma uvedla, ţe cukrovinky jsou pouze částí jejich výrobkového portfolia a významnější reklamní podporu pro ně nedělají. Lze tedy shrnout, ţe firmy vyrábějící cukrovinky a mastné výrobky si informace o marketingových strategiích a regulaci reklamy velmi chrání. Důvodem je pravděpodobně to, ţe se jedná většinou o velké zavedené nadnárodní firmy s propracovanou reklamní strategií, které o ní nemají potřebu sdělovat jakékoli informace. Kampaně jsou také často přejímané z ústředí, kde sídlí vedení firmy, coţ je často v jiném státě. Dalším důvodem je jistě i velký konkurenční boj mezi firmami v tomto odvětví.

33

4.3 Spotřebitelský dotazník 4.3.1 Metodika Hlavním bodem praktické části mé bakalářské práce je spotřebitelský dotazník. Dotazník probíhal především online – umístěný na webových stránkách, ale byla k dispozici i tištěná verze, o kterou měl ovšem zájem jen malý počet oslovených respondentů. Byl přístupný široké veřejnosti, abych měla ve výsledku co nejširší spektrum respondentů. Dotazník byl uveden krátkým přivítáním a poděkováním za pomoc na mé bakalářské práci. Otázky osobnějšího charakteru, jako je informace o pohlaví, věku a bydlišti byly umístěny cíleně aţ na závěr dotazníku. Jedná se o ověřený postup, který respondenty neodradí od vyplnění jiţ při první otázce. Pokud respondent vyplní většinu dotazníku, je pravděpodobné, ţe na konci bude ochotný odpovědět i na tyto otázky. Dotaz na výši příjmu spotřebitele nebo domácnosti jsem se rozhodla nezařadit, neboť se domnívám, ţe jde o příliš citlivou otázku, která by přitom výsledky výzkumu příliš nezatraktivnila, neboť dotazník nemá za cíl zjišťovat důvody nákupu výrobků. Vyuţila jsem několika typů otázek. Nejčastějším typem byly otázky uzavřené – trichotomické nebo polytomické, dále jsem volila polozavřené otázky, kvůli zohlednění rozdílnosti respondentů. Dvě otázky byly otevřené a jedna otázka s několika dílčími body škálová. Jednotlivé otázky a moţnosti jsem formulovala tak, aby jim bylo schopno porozumět co nejvíce respondentů. U některých otázek je např. kromě moţnosti ano a ne také moţnost nevím apod. Abych se ujistila, ţe je dotazník dostatečně srozumitelný, dala jsem ho nejdříve k vyplnění svým blízkým a aţ poté k dispozici respondentům. 4.3.2 Vyhodnocení výzkumu Dotazníkové šetření probíhalo 7. - 14. listopadu 2011 a zúčastnilo se ho celkem 163 respondentů, tedy jeho vypovídací hodnotu můţeme označit jako dobrou. Jistě se nejedná o zcela reprezentativní vzorek společnosti, ale počet respondentů je pro můj výzkum dostačující. Návratnost dotazníku byla téměř 82%, coţ je velmi dobrý výsledek a svědčí o tom, ţe respondenti shledali dotazník zajímavým a neváhali ho ve většině případů vyplnit aţ do konce. Dotazník zahrnoval 22 otázek, přičemţ toto číslo je maximální, někteří respondenti dle svých předchozích odpovědí vyplňovali celkově menší počet otázek. Jak bylo jiţ zmíněno, dotazník obsahoval také identifikační část, jejíţ výsledky v tabulce č. 1 nejlépe vystihují rozvrstvení respondentů. Propojením některých dalších otázek z dotazníku a otázek z této části vznikaly různé zajímavé kontingenční vazby, které jsou u konkrétní otázky vţdy uvedeny.

34

Tabulka č. 1 Výsledky identifikačních otázek

Pohlaví Věk

Vzdělání

muž žena 17 let a méně 18 - 25 let 26 - 35 let 36 - 45 let 46 - 59 let 60 let a více Základní Vyučen/a Vyučen/a s maturitou úplné středoškolské vyšší odborné vysokoškolské

98 66 6 98 23 19 14 4 10 1 17 60 5 71

Praha

61

Královéhradecký

4

Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký

31 12 2 4 3 5

Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

6 4 14 8 6 4

Bydliště kraj:

Rozloţení respondentů dle pohlaví bylo 98 ţen, coţ činilo 60% všech respondentů, a 66 muţů. Dá se tedy říci, ţe poměr muţů a ţen byl poměrně vyrovnaný a do výsledků dotazníku se tento fakt samozřejmě pozitivně odrazil. Větší podíl ţen je moţné vysvětlit výraznějším zájmem ţen o výţivu, ale také bylo zřejmě osloveno v celkovém součtu více ţen. Graf č. 3 Rozložení respondentů dle věku

Věkem patříte do skupiny: 2% 4% 12%

17 let a méně

8%

18 - 25 let 26 - 35 let

14% 60%

36 - 45 let 46 - 59 let 60 let a více

35

Z grafu č. 3 vidíme, ţe téměř 75% všech dotázaných patřilo věkem do kategorie 18-35 let, tedy byli převáţně mladšího věku. Přesto mne zajímaly i odpovědi respondentů z jiných kategorií, vyhodnocením jejich odpovědí se budu proto věnovat pomocí kontingenčních vazeb a porovnáním s většinou respondentů u jednotlivých otázek. Graf č. 4 Rozložení respondentů dle vzdělání

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 6% 3% 1% vysokoškolské 10%

43%

úplné středoškolské vyučen/a s maturitou základní

37%

vyšší odborné vyučen/a

Z tabulky č.1 i z grafu č. 4 je jasně vidět, ţe vzděláním převaţovaly dvě skupiny respondentů – středoškoláci, tedy lidé s maturitou ze střední školy, a vysokoškolsky vzdělaní lidé. Graf č. 5 Rozdělení respondentů dle bydliště

Bydlíte v kraji: 61 31 14

12

8

6

6

5

4

4

4

4

3

2

Dotazování umoţňuje oslovit respondenty i na větším území, mou snahou tedy bylo získat alespoň jednoho respondenta z kaţdého kraje České republiky. Výsledky jsou v tomto směru úspěšné (viz. graf č. 5), 56% respondentů bydlí v Praze nebo Středních Čechách, ostatní v dalších krajích. Jako průměrného respondenta můţeme pomocí výsledků označit ţenu ve věku do 35-ti let, bydlící v Praze nebo Středních Čechách s vysokoškolským nebo středoškolským vzděláním.

36

Dotazník zahajovaly otázky úvodní, které slouţily především k zaujmutí respondenta a zlepšení jeho soustředěnosti na danou problematiku. Respondenti měli v prvních dvou otázkách zvolit, jaký výrobek se jim vybaví jako první, kdyţ se řekne „cukrovinka“ nebo „mastný výrobek“. Měli na výběr z několika odpovědí, které jsem vybrala jako pravděpodobné, ale mohli uvést i odpověď vlastní. Díky těmto otázkám jsem zjistila, co si běţný spotřebitel představuje pod uvedenými pojmy a mohla jejich názory konfrontovat s mými definicemi. Nejčastější odpovědi u cukrovinek byly: bonbón – 83 respondentů, čokoláda – 41 respondentů a dort/zákusek – 30 respondentů. U mastných výrobků respondenti nejčastěji vybírali odpovědi: uzenina – 109 respondentů, chipsy/brambůrky – 25 respondentů, hranolky – 16 respondentů. Pouze několik odpovídajících napsalo svou odpověď, u cukrovinek uvedli např. cukroví (2 respondenti), u mastných výrobků sádlo (2 respondenti), smaţené maso (1 respondent) a ryby v oleji (1 respondent). Výsledky tedy odpovídají mým definicím, které jsou uvedeny výše.

Otázka č. 3: Máte raději cukrovinky nebo mastné výrobky? Respondenti měli uvést, zda mají raději cukrovinky nebo mastné výrobky, s rozhodováním jim měly pomoci předchozí otázky. Jak je patrné z grafu č. 3, polovina respondentů uvedla, ţe má raději cukrovinky, 43% respondentů má raději mastné výrobky. Zbývající dotazovaní (7% respondentů) zvolili odpověď, ţe cukrovinky ani mastné výrobky nejedí. U těchto respondentů se dotazník začal poprvé větvit, neboť neodpovídali na několik následujících otázek týkajících se konzumace. Zároveň jsem ale rozhodně nechtěla opomenout jejich názory, a tak pokračovali otázkou č. 8, kde mohli uvést důvody, kvůli kterým cukrovinky ani mastné výrobky nejedí. Graf č. 6 Obliba cukrovinek a mastných výrobků u spotřebitelů

Máte raději: 7% 43%

Cukrovinky 50%

Mastné výrobky Cukrovinky ani mastné výrobky nejím

Pro zajímavost jsem výsledky této otázky také rozdělila na základě pohlaví, kde můţeme vidět poměrně velké rozdíly. Většina - 56% ţen preferuje cukrovinky nad mastnými výrobky a 9% ţen nejí mastné výrobky ani cukrovinky vůbec. Zato muţi většinou preferují výrobky mastné (55%) a pouze 3% muţů cukrovinky ani mastné výrobky vůbec nejí. U muţů i ţen je 37

nejoblíbenější cukrovinkou čokoláda a výrobky z ní, zato u výběru mastného výrobku se odpovědi různí – muţi preferují jednoznačně uzeniny a ţeny hranolky.

Otázka č. 4: Vyberte, jak máte jednotlivé výrobky ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků v oblibě. (1 = nejím vůbec; 5 = mám velmi v oblibě) Následovala otázka s několika body, která byla jiţ určená respondentům, kteří cukrovinky nebo mastné výrobky konzumují. Respondenti měli u kaţdého bodu, který představoval cukrovinku nebo mastný výrobek, na škále vybrat, jak je mají v oblibě. Vybrala jsem nejznámější potraviny z tohoto sortimentu: výrobky z čokolády, sušenky, bonbóny, sladké nápoje (jako je např. Coca-cola), hamburgery, hranolky a uzeniny. Cílem bylo zjistit, která z uvedených potravin je u spotřebitelů nejvíce oblíbená, neboť někteří lidé i přes větší celkovou oblibu cukrovinek mohou mít také velmi rádi např. uzeniny nebo hranolky apod. V průměru byly nejvíce oblíbené: výrobky z čokolády, uzeniny, hranolky a sušenky. Nejméně oblíbené byly u respondentů sladké nápoje. Pokud vybereme pouze odpovědi lidí, kteří v předchozí otázce uvedli, ţe mají raději cukrovinky, získáme odlišné pořadí oblíbenosti: výrobky z čokolády, sušenky, hranolky, bonbóny. Pokud vybereme odpovědi lidí, kteří mají celkově raději mastné výrobky je pořadí takovéto: uzeniny, hranolky, hamburgery, výrobky z čokolády. Původní obecná preference sladkých nebo mastných potravin u odpovídajících se tedy odrazila i ve výsledcích této otázky. Lidé, kteří mají rádi cukrovinky, nepreferují nijak zvlášť některý z uvedených výrobků sortimentu mastných potravin a naopak. Výjimku bychom mohli vidět pouze u hranolek, které byly u všech respondentů velmi oblíbené a u respondentů majících v oblibě cukrovinky skončily na třetím místě.

Otázky č. 5 a 6: Jak často konzumujete cukrovinky? Jak často konzumujete mastné výrobky? Graf č. 7 Četnost konzumace cukrovinek u spotřebitelů

Jak často konzumujete cukrovinky? 1%

alespoň jednou týdně

14% každý den 31%

54% alespoň jednou měsíčně méně často než jednou za měsíc

38

Graf č. 8 Četnost konzumace mastných výrobků u spotřebitelů

Jak často konzumujete mastné výrobky? 3% alespoň jednou týdně

20% 54%

alespoň jendou měsíčně

23% každý den méně často než jednou za měsíc

Z grafů č. 7 a 8 vidíme, ţe stejný počet respondentů konzumuje cukrovinky i mastné výrobky jednou týdně – vţdy 54%. Konzumace jednou týdně tedy byla nejčastější odpovědí. Pokud se podíváme na respondenty, kteří uvedli, ţe cukrovinky nebo mastné výrobky jedí kaţdý den, získáme jiţ rozdílná čísla. Cukrovinky konzumuje kaţdý den 31% (45) respondentů a mastné výrobky 23% (30) respondentů, coţ je v obou případech velmi vysoký počet. Vidíme, ţe cukrovinky a mastné výrobky jsou u spotřebitelů velmi oblíbené a rádi je konzumují i kaţdý den.

Otázka č. 7: Omezujete se někdy v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků? Zajímalo mne, zda se respondenti, kteří cukrovinky nebo mastné výrobky jedí, někdy omezují v jejich konzumaci. Tato otázka tedy byla opět větvící a rozdělila respondenty na dvě skupiny dle toho, zda se omezují v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků či nikoliv. 101 respondentů (66% z počtu respondentů, kteří na tuto otázku mohli odpovídat) uvedlo, ţe se v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků někdy omezuje, 52 respondentů uvedlo, ţe se v jejich konzumaci neomezuje. Respondenti, kteří se v konzumaci neomezují tak pokračovali dále otázkou č. 9, ostatní měli v další otázce uvést důvody, proč se někdy v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků omezují. Dále jsem porovnala výsledky respondentů rozdělených na muţe a ţeny. Většina muţů (58%) se někdy v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků omezuje, ale ţen se v jejich konzumaci omezuje celých 72%! Tento fakt zřejmě vysvětluje celosvětový trend návratu ke zdravému ţivotnímu stylu, na který slyší hlavně ţeny.

Otázka č. 8: Pokud některé z těchto výrobků nejíte nebo se v jejich konzumaci omezujete, je to nejčastěji z důvodu: Respondenti, kteří v předchozí otázce uvedli, ţe se v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků někdy omezují, pokračovali v dotazníku touto otázkou. Zároveň na ni odpovídali i ti, kteří u otázky č. 3 uvedli, ţe cukrovinky ani mastné výrobky nekonzumují.

39

Graf č. 9 Důvody, proč spotřebitelé cukrovinky nebo mastné výrobky nejedí nebo se v jejich konzumaci omezují

Pokud některé z těchto výrobků nejíte nebo se v jejich konzumaci omezujete, je to nejčastěji z důvodu: ceny

5

zdravotního (diabetes, vysoký cholesterol, bezlepková dieta apod.)

27

chuťového – nemám je v oblibě

36

držení diety ke snížení hmotnosti

43

snahy o dodržování zdravého životního stylu

86

Respondenti mohli vybrat několik důvodů najednou, navíc mohli přidat i vlastní odpověď, proto je celkový počet odpovědí na otázku vyšší neţ počet odpovídajících respondentů. Z grafu č. 9 jasně vidíme, ţe nejčastěji se respondenti omezují v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků z důvodu snahy o dodrţování zdravého ţivotního stylu – celkem 86 odpovědí, o polovinu méně měla druhá nejčastější odpověď – drţení diety ke sníţení hmotnosti. Nejméně respondentů (5) uvedlo, ţe se v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků omezují kvůli ceně. Je tedy zajímavé, ţe cena nehraje při oblíbenosti těchto potravin výraznější roli. U této otázky jsem se také zaměřila na kontingenční vazby s jinými otázkami. Cílem bylo zjistit, jaké skupiny respondentů nekonzumují cukrovinky ani mastné výrobky a z jakého důvodu. Nejdříve jsem tedy propojila odpovědi respondentů, kteří cukrovinky ani mastné výrobky nejedí s odpověďmi uvádějícími důvody, proč je nekonzumují a tyto respondenty rozdělila dle pohlaví. Celkem 11 dotázaných spadalo do kategorie respondentů, kteří nejedí mastné výrobky ani cukrovinky. Z toho bylo 9 ţen a 2 muţi. Protoţe respondenti mohli uvést více důvodů, proč cukrovinky a mastné výrobky nejedí, je odpovědí v součtu více, neţ respondentů. Cukrovinky a mastné výrobky tedy nekonzumují spíše ţeny, nejčastěji z těchto důvodů: snaha o dodrţení zdravého ţivotního stylu (8), chuťového (5), dieta ke sníţení hmotnosti (4) a zdravotní důvody uvedla pouze jedna ţena. U muţů: snaha o dodrţení zdravého ţivotního stylu (2), chuti (2), zdravotní (1). Ţádný muţ neuvedl, ţe by cukrovinky a mastné výrobky nekonzumoval z důvodu diety ke sníţení hmotnosti. Dále mne zajímalo, jaká skupina respondentů uváděla důvod u omezování se v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků cenu, abych zjistila, zda se odlišují od průměrného respondenta, či nikoliv. Má domněnka byla, ţe z důvodu ceny si tyto výrobky nejčastěji odpustí hlavně respondenti staršího – důchodového věku nebo lidé mladší 17-ti let. Předpokládala jsem, ţe tito lidé mají často nejniţší příjmy, proto mají důvod se někdy při výběru potravin omezovat. Výsledky ovšem byly jiné. 3 respondenti spadali do nejčastější

40

věkové kategorie 18 – 25 let, 1 respondent do kategorie 26 – 35 let a pouze jeden respondent byl mladší 17-ti let. Otázka č. 9: Myslíte si, že nadměrná konzumace výrobků ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků může mít špatný vliv na zdraví člověka? Jedním z hlavních cílů dotazníku bylo zjistit, jaké mají dotazovaní názory na zdravotní dopady konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků. Odpovědi byly velmi jednoznačné: 159 dotázaných (97% všech respondentů) uvedlo, ţe si myslí, ţe nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků můţe mít špatný vliv na zdraví člověka a 3 respondenti zvolili moţnost „nevím“. Pouze 2 respondenti si myslí, ţe nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků nemá špatný vliv na zdraví člověka, pokračovali proto aţ otázkou č. 11. Nyní se vrátíme k předchozím výsledkům, kdy jsme zjistili, ţe mnoho respondentů cukrovinky nebo mastné výrobky konzumuje kaţdý den. Můţeme dojít k zajímavému závěru. Přesto, ţe naprostá většina respondentů uvedla, ţe dle jejich názoru nadměrná konzumace cukrovinek a mastných výrobků škodí zdraví, je mnoho z nich konzumuje kaţdý den.

Otázka č. 10: Jaké dopady na zdravotní stav člověka podle vás může mít nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků? Dotazovaní, kteří v předchozí otázce uvedli, ţe má dle jejich názoru nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků negativní vliv na zdraví člověka, zde mohli vyjádřit svůj názor, proč dle jejich názoru tyto potraviny člověku škodí. Měli opět na výběr z několika předepsaných odpovědí nebo mohli napsat vlastní odpověď. Graf č. 10 Dopady nadměrné konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků dle respondentů

Jaké dopady na zdravotní stav člověka podle vás může mít nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků? diabetes (cukrovka)

100

zvýšené riziko možnosti kardiovaskulárních onemocnění

107

zvýšená hladina krevního cukru

111

zvýšená hladina cholesterolu

127

obezita

159

41

Z grafu č. 10 vidíme, ţe nejvíce respondentů si myslí, ţe nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků způsobuje obezitu. Několik respondentů také uvedlo svou vlastní odpověď, např. vytvoření psychické závislosti, rakovina a další. Jak jiţ bylo zmíněno u komentáře k předchozí otázce, mnoho respondentů uvedlo, ţe jí cukrovinky nebo mastné výrobky kaţdý den. Přesto si myslí, ţe jejich nadměrná konzumace má špatný dopad na zdraví člověka, nejčastěji uváděli obezitu a zvýšenou hladinu cholesterolu a cukru v krvi. Je tedy moţné, ţe zmíněná rizika nevadí? To ovšem vyloučila otázka, zda se spotřebitelé někdy v konzumaci těchto potravin omezují. Tuto část dotazníku tedy můţeme shrnout následovně: přestoţe většina oslovených ráda a často konzumuje cukrovinky i mastné výrobky, je si vědoma následků nadměrné konzumace těchto potravin, a proto se v jejich konzumaci snaţí alespoň někdy omezovat. Jiţ výše v této práci bylo zmíněno, ţe si lidé na tomto druhu jídla mohou vypěstovat snadno jistou závislost. Výsledky mého výzkumu tuto hypotézu potvrzují. Pokud oddělíme výsledky muţů a ţen, dostaneme odlišné odpovědi. Muţi i ţeny sice na prvním místě uvedli jako důvod „snahu o dodrţování zdravého ţivotního stylu“, zato druhé místo obsadilo u muţů zdraví a u ţen dieta ke sníţení hmotnosti. Je známo, ţe ţeny častěji drţí dietu a snaţí se dodrţovat zdravá pravidla stravování, ovšem tyto snahy nejsou většinou trvalého charakteru. Období omezování se u ţen střídá s obdobím „hojnosti“, většina ţen tak vlastně drţí diety po celý ţivot. Důvody můţeme hledat jiţ u výchovy v rodině. Rodiče by své děti měli od mala uţit správným zásadám stravování a dbát na jejich vyváţený jídelníček. Hlavně na sladkých potravinách si totiţ mnoho lidí vypěstuje závislost, tyto potraviny ovšem způsobují pouze dočasný pocit uspokojení, poté se opět dostaví pocit hladu a hlavně chuti na další nezdravé potraviny.

Otázka č. 11: Vadí vám reklamy v médiích, jako je televize, rozhlas, noviny, internet apod.? Po tématu, které bylo zřejmě většině oslovených bliţší – konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků, jsem navázala další částí dotazníku, kde mne nejprve zajímal názor respondentů na problematiku reklamy obecně. Otázka tedy byla směřována na to, zda respondentům reklama v médiích vadí, či nikoliv. Oslovení nejčastěji zvolili odpověď „občas“ – zaškrtlo ji celkem 80 respondentů, coţ je téměř 49% z celkového počtu. Tato odpověď byla zařazena z důvodu, aby respondenti měli alternativu k odpovědi ano, kterou by se jim mohli brát jako odpověď „ano, vţdy mi reklama vadí“. Pro můj výzkum ovšem toto rozdělení nemá zvláštní význam. Odpověď „ano“ zvolilo celkem 64 respondentů. Můţeme tedy shrnout, ţe téměř 89% všech respondentů reklama v médiích více nebo méně vadí, přičemţ muţi i ţeny byli v této otázce naprosto jednotní. Odpověď „ne“ zvolilo jen 20 respondentů. Tito respondenti na další otázku týkající se nevhodnosti reklamy neodpovídali a pokračovali otázkou č. 13.

42

Otázka č. 12: Co vám na reklamách v médiích nejvíce vadí? Respondenti, kterým reklama v médiích vadí, měli vybrat, co jim na reklamách vadí nejvíce. Měli opět na výběr z několika předvolených odpovědí, z nichţ mohli vybrat více moţností, navíc mohli napsat odpověď vlastní. Graf č. 11 Vyjádření respondentů k problematice reklam

Co vám na reklamách v médiích nejvíce vadí? jsou nudné

43

jsou nevkusné

56

mají špatný vliv na děti, mládež

70

jsou zavádějící, nepravdivé

83

jsou obtěžující

102

Z výsledků uvedených v grafu č. 11 vyplývá, ţe nejvíce oslovených reklama v médiích obtěţuje, dále si myslí, ţe uvádí často nepravdivé informace a ţe mají špatný vliv na děti a mládeţ. Posledně zmíněnou moţnost také volily častěji ţeny. Z dalších názorů respondentů můţeme jmenovat také to, ţe jim vadí např. hlasitost reklam nebo jejich příliš velký prostor v médiích.

Otázka č. 13: Vyberte, které z následujících značek znáte: Abych spotřebitele koncentrovala ještě více na problematiku reklamy, zařadila jsem další otázku spíše pro osvěţení různých značek, které mohli respondenti znát z reklamy. Můj předpoklad byl, ţe respondenti budou převáţně z řad laické veřejnosti, tedy nebude se jednat o marketéry, a tak je třeba připomenout hlavní značky, aby si lépe vybavovali odpovědi na další otázky. Tato otázka se ukázala být velmi vhodnou, neboť, jak jiţ bylo zmíněno, naprosté většině respondentů reklama v médiích vadí a touto otázkou jsem se vrátila ke značkám, které spotřebitelé často důvěrně znají a mají k nim lepší vztah neţ k reklamám. Navíc respondenti později neměli problém vybavit si konkrétní reklamy. Měli k dispozici seznam celkem 25-ti značek potravin ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků a měli zaškrtnout, které značky znají. Mezi tyto značky jsem zařadila např.: Kofola, Orion, Tatranky, Kinder, KFC, Májka a další. Otázka byla nepovinná, výsledky tedy ukazují odpovědi pouze těch respondentů, kteří odpovědět chtěli. 19 z uvedených značek znalo vţdy více neţ 80% respondentů, kteří odpověděli. Nejznámější značkou byla dle respondentů značka Orion – vybralo 126 respondentů, naopak nejméně známou byla pro spotřebitele značka Chodura, kterou vybralo pouze 5 respondentů. 43

Otázka č. 14: Znáte nějaké reklamy na výrobky ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků? Pouţití předchozí otázky k vybavení si jednotlivých značek a výrobků následovala jiţ rozdělující otázka, zda respondenti znají nějakou reklamu na výrobky ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků. Celkem 80 % dotázaných (131 respondentů) zvolilo odpověď „ano“, tedy znalo alespoň jednu reklamu na potravinu z tohoto sortimentu. 13% respondentů si vybralo moţnost „nevím/nejsem si jistý/á“, která pokrývala i váhavější respondenty. Zbylých 7% (11 respondentů) ţádnou reklamu na cukrovinky ani mastné výrobky neznalo a pokračovali aţ otázkou č. 19.

Otázka č. 15: Vzpomenete si na některé z těchto výrobků a obsah reklamy? Respondenti, kteří v předchozí otázce zvolili moţnost „ano“ nebo „nevím/nejsem si jistý/á“ mohli v další otázce vypsat, které reklamy na cukrovinky nebo mastné výrobky znají a jaký byl jejich obsah. Otázka byla nepovinná, neboť se jednalo spíše o informativní otázku, jaké značky si spotřebitelé z reklamy nejvíce pamatují a také postupně vyvolávala hlubší vzpomínky na jednotlivé reklamy. Respondenti uvedli celkem 43 značek a 31 konkrétních výrobků, přitom někdy uváděli přímo i obsah reklamy. Nejčastěji jmenované produkty a reklamy byly tyto: 

Výrobky pod značkou Kinder – celkem 17 respondentů. U této firmy respondenti jmenovali celkem 7 výrobků, na některé z nich i více reklam.



Milka – fialová kráva, troufni si na jemnost (15 respondentů)



Kofola – celkem 14 respondentů, nejzmiňovanější reklamou bylo vánoční prasátko



Orion – čokoládové město, čokoládová hvězda (11 respondentů)



Coca-Cola – 11 respondentů, nejvíce získala reklama: vánoční kamion (8 respondentů)



Bohemia Chips – odměna za příchuť (9 respondentů)

Z výsledků vyplývá, ţe respondenti si vybavují primárně televizní reklamy, ţádný respondent se nezmínil o reklamě v rozhlase nebo tisku apod. Častěji jmenovali reklamy na výrobky ze sortimentu cukrovinek – 33 ku 10 mastným výrobkům. Zajímavostí bylo také to, ţe několik respondentů uvedlo chybně název značky nebo výrobku. Nejčastěji se jednalo o značku Bohemia Chips, která byla několikrát nazvána Bohemians Chips. Otázka č. 16: Připadaly Vám některé z reklam na cukrovinky nebo mastné výrobky nevhodné? (Např. zavádějící, klamavé, pobuřující?) Další otázka byla opět rozdělující a měla vyfiltrovat respondenty, kterým reklamy na cukrovinky nebo mastné výrobky, na něţ si vzpomněli, nepřipadaly ţádným způsobem nevhodné. Za nevhodné nepokládalo tyto reklamy celkem 95 respondentů (62% respondentů, kteří na otázku odpovídali), naopak 58 respondentů tyto reklamy nevhodné připadaly.

44

Otázka č. 17: Které reklamy na cukrovinky nebo mastné výrobky se Vám zdály nevhodné? Na konec hlavní části dotazníku jsem zařadila dvě nejdůleţitější, ale zároveň pro respondenty nejtěţší otázky. Otázka č. 17 byla povinná a otevřená, respondenti se museli k problematice reklam na cukrovinky nebo mastné výrobky vyjádřit, ovšem jakýmkoli projevem. Domnívala jsem se, ţe takto se nejlépe dozvím skutečné názory lidí, kteří nebudou ovlivněny ţádnou nabídkou moţností odpovědí apod. Tato domněnka se vyplnila, protoţe kaţdá odpověď byla unikátní a respondenti je pojímali různým způsobem. 11 respondentů uvedlo, ţe jim vadí všechny reklamy na všechny produkty nebo všechny reklamy na cukrovinky a mastné výrobky. Jako důvod nejčastěji uváděli, ţe se jedná o výrobky, které škodí zdraví dětí a uvádějí nepravdivé informace. Nejčastější jmenované značky a výrobky byly tyto: 

Kinder – 22 respondentům vadí reklamy na výrobky Kinder, nejčastěji v nich uvedená informace, „ţe jsou plné mléka“.



Coca-Cola - 14 respondentů označilo jako nevhodné reklamy této značky. Vadilo jim zejména zdůrazňování vhodnosti Coca-coly u rodinného oběda, neboť se dle jejich názoru jedná o výrobek škodící zdraví.



McDonald´s – 11 respondentů vadí reklamy tohoto fast-foodového řetězce z důvodu vychvalování produktů s vysokými kalorickými hodnotami a nevhodnými ingrediencemi.



Kofola – 8mi respondentům vadí reklamy na značku Kofola, zejména z etických důvodů. Reklamy se často snaţí zaujmout mírně kontroverzními scénami.



Nimm2soft – 5 respondentů uvedlo jako velmi nevhodnou reklamu na bonbony Nimm2soft. Dle jejich názoru se jedná o nátlakovou reklamu na rodiče, která je navíc klamavá.

Výsledky odpovědí lze shrnout takto: Většinu respondentů rozčiluje reklama (primárně v televizi) obecně, reklamy na cukrovinky a mastné výrobky se jim zdají být nevhodné zejména v kontextu se správnou výţivou dětí. 18. Myslíte si, že by měly být reklamy na cukrovinky nebo mastné výrobky regulovány? Poslední otázka zaměřená na problematiku reklam se týkala přímo regulace. Jiţ bylo uvedeno, ţe dotazník byl vytvořen především pro průměrné spotřebitele – laiky, kteří se nevyznají významným způsobem ani v marketingu, ani v právní úpravě problematiky. Zvolila jsem tedy také povinnou otevřenou otázku, na kterou mohli respondenti odpovědět rovněţ jen Ano, ne nebo nevím apod. Mým záměrem bylo umoţnit respondentům se volně vyjádřit. Na tuto otázku odpovídali všichni dotazovaní a její výsledky lze v základu shrnout následovně: 81 respondentů (49%) uvedlo, ţe by reklama na cukrovinky a mastné výrobky být rozhodně regulovaná měla, 64 respondentů si myslí, ţe by reklama na tyto potraviny nebo 45

nápoje být rozhodně regulována neměla a 16 respondentů se nedokázalo k otázce vyjádřit. Tyto výsledky jsou shrnuty v grafu č. 12. Graf č. 12 vyjádření respondentů k regulaci reklamy cukrovinek a mastných výrobků

Myslíte si, že by měly být reklamy na cukrovinky nebo mastné výrobky regulovány? 12% 49% 39%

Ano Ne Nevím, možná

Respondenti, kteří uvedli, ţe by reklamy na cukrovinky a mastné výrobky měly být regulovány, uváděli v odpovědi nejčastěji následující důvody: 

Lidé dnes mají zkreslenou představu o zdravém a vyváţeném jídelníčku právě díky těmto reklamám.



Propagované výrobky mají negativní zdravotní dopady na člověka. Bylo by vhodné zavést upozornění na zdravotní rizika jako např. u cigaret.



Vliv na vývoj dětí, sníţení rozšíření dětské obezity.



Donucení výrobců uvádět pravdivé informace, jedná se hlavně o vhodnost potravin, které jsou prezentovány jako „zdravé a „plné vitamínů“.

Respondenti, kteří uvedli, ţe reklama by v ţádném případě být regulována neměla, podpořili svá rozhodnutí nejčastěji těmito argumenty: 

Reklamy by měly být regulovány obecně, problematika cukrovinek a mastných výrobků nemusí být zvlášť regulována.



Lidé by měli sami posoudit, co je pro ně zdravé.



Přílišná regulace je vţdy na škodu.



Regulace reklamy u těchto výrobků by jejich konzumaci neomezila.

Po této otázce jiţ navazovala identifikační část dotazníku zmíněná výše a poděkování za poskytnuté informace.

46

4.4 Shrnutí výsledků dotazníkových šetření Výsledky dotazníku určeného pro firmy vyrábějící cukrovinky a mastné výrobky bohuţel zklamaly má očekávání. Ţádná z firem mi nebyla ochotna poskytnout relevantní informace o aplikaci regulace reklamy v praxi. To znamenalo, ţe mé první dotazníkové šetření nemá ani ţádnou vypovídající hodnotu a nelze z něj vyvodit ţádné závěry. Snad jen výše uvedené domněnky, ţe si firmy chrání veškeré interní údaje, kvůli velké konkurenci v odvětví. Odpovědi získané z dotazníku určeného spotřebitelům mi však poskytly cenné informace, ze kterých je moţné čerpat a vyvozovat závěry. Získala jsem názory celkem 164 lidí, coţ povaţuji za úspěch. Dotazník byl přitom k dispozici pouze týden. Snaţila jsem se vyhodnotit jejich odpovědi tak, abych nezískala vţdy názor pouze celé skupiny zúčastněných, ale abych vyfiltrovala i názory různých skupin lidí, které spojovalo několik společných odpovědí. Tedy abych prozkoumala téţ kontingenční vazby mezi otázkami tam, kde se mi toto zdálo nejvhodnější. Z odpovědí respondentů vyplynulo, ţe lidé sice mají velmi kladný vztah k cukrovinkám i tučným výrobkům a jejich konzumaci, zato k reklamám na tyto i jiné výrobky mají většinou negativní postoj. Výrobky tohoto sortimentu konzumují často a běţně, velmi dobrá je i znalost různých značek výrobců cukrovinek a mastných výrobků. Zároveň si ale naprostá většina zúčastněných myslí, ţe výrobky tohoto typu škodí zdraví. Nejčastějším dopadem na zdraví člověka pak uvádějí obezitu. Z toho vyplývá zajímavý fakt, ţe lidé znají zdravotní rizika nadměrné konzumace sladkých a tučných výrobků, ale přesto je ve velkém konzumují. Respondenti mají často problém obecně s reklamou, která se jim zdá aţ zahlcující, příliš frekventovaná, nevkusná apod. Nejčastěji uváděli, ţe je reklama obtěţuje. Z výsledků se domnívám, ţe většinu zúčastněných napadaly při přemýšlení o reklamách pouze televizní reklamy, respondenti se často vyjadřovali v tomto kontextu, ostatní média nebyla vůbec zmíněna. Spotřebitelé tedy v odpovědích uváděli pouze příklady televizních reklam na cukrovinky a mastné výrobky. Dle jejich prokázaných znalostí mohu říct, ţe respondenti reklamy sledují, i přes odpor většiny z nich. Respondenti, kterým vadí přímo reklama na cukrovinky nebo mastné výrobky, jsou znepokojeni informacemi, které jsou v reklamách uváděny. Ty se jim zdají být mnohdy nepravdivé, zavádějící a nevhodné z důvodu cílení na děti. V odpovědích na otázku regulace reklamy na cukrovinky a mastné výrobky se respondenti ale významně rozcházeli. Prakticky polovina byla pro jisté zavedení a zlepšení stávající regulace, přibliţně 40% dotázaných bylo rozhodně proti zavádění další regulace a zbytek se nechtěl nebo nemohl k problematice vyjádřit.

47

Závěr Problém konzumace potravin a nápojů s vysokým podílem cukru a tuku se stává v moderní společnosti váţným problémem. Rozvoj technologií znamená pro lidstvo většinou vítanou a pozitivní změnu, bez které by jeho existence brzy nebyla moţná. Je ale potřeba si uvědomit, ţe v některých oblastech a směrech můţe být pokrok aţ nebezpečný. To se týká i potravinářského průmyslu, který se sice rozvinul tak, ţe mnoho lidí je schopno ţít bez poznání hladomoru nebo nedostatku, ale na druhou stranu se zaměřuje a vylepšuje stále na stejných trzích. Důvodem je zcela jistě ekonomický zisk firem. Důsledkem ale je, ţe mnoho lidí v tzv. vyspělých zemích je dnes zahlceno produkty, které jsou příliš energeticky vydatné a plné surovin, které člověku škodí. Není divu, ţe se v těchto zemích v posledních desetiletích šíří epidemie obezity, se kterou je konzumace nezdravých potravin nejvíce spojována. Obezita, která dříve (a v některých zemích dodnes) symbolizovala bohatství a plodnost, je dnes povaţována za jeden z nejváţnějších problémů veřejného zdraví 21. století. S tím souvisí i celkově zhoršující se zdravotní stav populace, přičemţ největším problémem je aţ děsivě vzrůstající obezita u dětí. Obezita má jistě několik původců. Je spojena nejen s přejídáním, ale i s nedostatkem pohybu a účinky obsaţených ingrediencí v produktech na naši psychiku. Těţko bychom ale mohli opomenout faktor reklamy, který je dnes všudypřítomný a u výrobků s vysokým obsahem cukru a tuku hojně rozšířený. Nejen cukr nebo celková kalorická hodnota tedy ovlivňuje naše rozhodnutí zkonzumovat nezdravý výrobek s tzv. prázdnými kaloriemi. Reklama je pro mnohé výrobce mocná zbraň, kterou dokáţe ovlivnit naše nákupní nebo spotřební rozhodnutí, i kdyţ se tomu mnohdy zdánlivě bráníme. Výrobky z reklam tedy nakupujeme, i kdyţ, jak víme z výsledků dotazníkového šetření, postoj spotřebitelů k reklamě je značné negativní. Protoţe je známo, ţe stokrát opakovaná leţ se nakonec stane pravdou, i stokrát opakovaná reklama na nezdravé potraviny nám nakonec připadá blízká a přirozeně známá. Běţný člověk těţko odolá nátlaku reklam umístěných prakticky ve všech moţných médiích, proto je důleţité, aby vnímal reklamu opravdu jako reklamu, tedy něco, co není relevantní informace. Zvláště u potravin, které konzumujeme je tato skutečnost velmi důleţitá. Zatím nevznikla ţádná celosvětová kampaň bojující proti reklamě na cukrovinky nebo mastné výrobky, i kdyţ zdravotní rizika jejich nadměrné konzumace spotřebitelé hodnotí jako velká a přirovnávají je dokonce k cigaretám a alkoholu. Dá se říci, ţe jsme v tomto smyslu mírně zaspali a čím dříve začnou jednotlivé státy podporovat boj proti šíření obezity, tím lépe. Je důleţité před tlakem reklam na nezdravé jídlo uchránit především děti, které se nemohou ještě při výběru správných potravin správně rozhodovat. Prvními pokusy jsou jiţ nyní tzv. Dny obezity, které se objevují v jednotlivých zemích i kontinentech a také některé lokální kampaně. V různých zemích se postupně začínáme setkávat i s prvními signály regulace reklamy na nezdravé jídlo, které značí, ţe se zdravotní stav populace rychle zhoršuje. Zatímco např. ještě před dvaceti lety si málokdo dokázal představit jiná, neţ hygienická opatření týkající se potravin, dnes je jiţ úprava konzumace nezdravého jídla v různých podobách zavedena. V několika zemích se jiţ setkáme s daní, která zdraţuje sladké

48

limonády nebo všechny výrobky obsahující příliš velký podíl cukru a tuku. Další formou je zákaz reklamy na nezdravé potraviny během pořadů určených pro děti a mládeţ. Jedná se ale stále o kontroverzní téma, které bude zcela jistě potřeba v budoucnu mnohokrát řešit. I kdyţ si totiţ většina spotřebitelů myslí, a bylo to téţ vědecky dokázáno, ţe potraviny s vysokým podílem cukru a tuku nejsou pro lidský organismus zdravé, jejich regulaci si spíše nepřipouštějí. Názor mnoha lidí je, ţe člověk má být za sebe zodpovědný, tudíţ odpovídá i za své zdraví. Také výsledky zmíněných prvních pokusů o regulaci nejsou vţdy úspěšné. Podobně jako u tabáku se totiţ v některých zemích spotřeba nesniţuje, navíc se jedná o značnou administrativní zátěţ navíc. Na druhou stranu by měly být všechny pokusy o regulaci reklamy nezdravých potravin, které mají za cíl zlepšit zdravotní stav lidí a hlavně dětí, vítány. Pokud chceme vytvořit perspektivní, zdravou a fungující společnost, je třeba poněkud utáhnout opasky. Pokud studie opravdu prokázaly, ţe nám potraviny s vysokým podílem cukru a tuku škodí, měla by být jejich reklama regulována podobně, jako je tomu u alkoholu nebo cigaret. Pokud je dovoleno firmám, aby informovaly zákazníky pouze o dobrých stránkách produktu, mnohdy nadnesených, je potřeba, aby byly dodány i informace o negativních účincích. Aţ poté bude dle mého názoru moţné říci, ţe je kaţdý za jejich konzumaci zodpovědný sám. Ze svého pohledu bych tedy doporučovala zejména: zákaz reklamy na cukrovinky a mastné výrobky během dětských pořadů, omezení prodeje těchto výrobků ve školách a zvýšit mnohem více informovanost spotřebitelů o nutričních hodnotách sladkých a tučných potravin. Ne kaţdý si dovede představit, co se pod určitým mnoţstvím kalorií skrývá, proto by bylo vhodné uvádět příklady z běţného ţivota, jako to praktikuje např. zmíněná kampaň newyorské radnice. V této souvislosti bych zkusila rozjet mediální kampaň, která bude podobně šokující, jako např. Nemyslíš, zaplatíš o konzumaci alkoholu za volantem. I zde se můţeme inspirovat kampaní z New Yorku.

49

Seznam použitých grafů a obrázků Grafy Graf č. 1 Vývoj obezity ve světě ........................................................................................... 25 Graf č. 2 Struktura oslovených firem vyrábějící cukrovinky nebo mastné výrobky ............... 32 Graf č. 3 Rozloţení respondentů dle věku ............................................................................. 35 Graf č. 4 Rozloţení respondentů dle vzdělání ....................................................................... 36 Graf č. 5 Rozdělení respondentů dle bydliště ........................................................................ 36 Graf č. 6 Obliba cukrovinek a mastných výrobků u spotřebitelů ...........................................37 Graf č. 7 Četnost konzumace cukrovinek u spotřebitelů ........................................................ 38 Graf č. 8 Četnost konzumace cukrovinek u spotřebitelů ........................................................ 39 Graf č. 9 Důvody, proč spotřebitelé cukrovinky nebo mastné výrobky nejedí nebo se v jejich konzumaci omezují ............................................................................................................... 40 Graf č. 10 Dopady nadměrné konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků dle respondentů ............................................................................................................................................. 41 Graf č. 11 Vyjádření respondentů k problematice reklam ...................................................... 43 Graf č. 12 vyjádření respondentů k regulaci reklamy cukrovinek a mastných výrobků ..........46 Obrázky Obrázek č. 1 Pozice reklamy v marketingovém a komunikačním mixu ................................. 11 Obrázek č. 2 Známky chráněného označení původu .............................................................. 18 Obrázek č. 3 Příklad pouţití GDA na obalu výrobku ............................................................ 22 Obrázek č. 4 Obezita v globálním měřítku ............................................................................ 54 Obrázek č. 5 Procentní rozdělení obézních lidí v Evropě ...................................................... 54

50

Použité zdroje Publikace 

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel : chování spotřebitele a jeho výzkum. Praha : Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-245-12754.



BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. Praha : Oeconomica, 2007. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6.



CHALOUPKOVÁ, Helena; HOLÝ, Petr. Regulace reklamy : Komentář. Praha : C. H. Beck, 2009. 322 s. ISBN 978-80-7400-180-2.



KARLÍČEK, Miroslav, et al. Marketingová komunikace. Praha : Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1.



KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.



MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. Praha : Oeconomica, 2008. 182 s. ISBN 978-80-245-1326-3.



NĚMEC, Bohumil. Ottův slovník naučný nové doby : dodatky k velikému Ottovu slovníku naučnému. Praha : [s.n.], 1930-1943.1 12 sv.



NOVÁKOVÁ, Eva; JANDOVÁ, Venuše. Reklama a její regulace. Praha : Linde Praha, 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6.



PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald´s - tak trochu jiná kultura? : Případová studie o značce McDonald. Praha : Karolinum, 2006. 246 s. ISBN 80-246-1178-3.



STRUNECKÁ, Anna; PATOČKA, Jiří. Doba jedová. Praha : Stanislav Juhaňák Triton, 2011. 296 s. ISBN 978-80-7387-469-8.



TOMANČÁKOVÁ, Blanka. Ochrana spotřebitele v praxi se vzory a příklady. Praha : Linde Praha, 2008. 224 s. ISBN 978-80-7101-695-2.



VEBER, Jaromír, et al. Management : Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. Praha : Management Press, 2009. 736 s. ISBN 978-80-7261200-0.



ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Nové trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2008. 36 s. ISBN 978-80-245-1390-4.

51

Internetové zdroje 

ČTK. Více neţ polovina dospělých v ČR má kila navíc, obézní je pětina. Finanční noviny [online]. 2011, [cit. 2011-11-28]. Dostupný z WWW: .



JOHNSON, Paul; KENNY, Paul. Addiction-like reward dysfunction and compulsive eating in obese rats : Role for dopamine D2 receptors. US National Library of Medicine : National Institutes of Health [online]. 2008, 1, [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: .



POSPĚCHOVÁ, Petra. Potraviny dělí střední Evropu. Porovnejte, kudy kvůli jídlu vede ţelezná opona. Ihned.cz [online]. 2011, xxxx, [cit. 2011-11-28]. Dostupný z WWW: http://life.ihned.cz/jidlo/c1-53684510-potraviny-deli-stredni-evropuporovnejte-jak-cesi-konzumuji-nekvalitninahrazky?utm_source=mediafed&utm_medium=rss&utm_campaign=mediafed



STORY, Louise. Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad. The New York Times [online]. January 15, 2007, 15., [cit. 2011-10-11]. Dostupný z WWW: .



VAVREČKA, Jan. Www.elaw.cz [online]. 13.10.2010 [cit. 2011-10-19]. Co je to reklama a proč je problém na to odpovědět . Dostupné z WWW: .



Www.eur-lex.europa.eu [online]. 2006 [cit. 2011-10-19]. Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 . Dostupné z WWW: .



Www.foodnet.cz [online]. 2008 [cit. 2011-10-24]. Stanovy PK ČR - 28. 2. 2008. Dostupné z WWW: .



Www.rpr.cz [online]. 2009 [cit. 2011-10-11]. Kodex reklamy. Dostupné z WWW: .



Www.rrtv.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-24]. Zpráva o plnění priorit Rady za období červen 2010 – květen 2011 a jejich aktualizace do prosince 2011. Dostupné z WWW: .



Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb.. In Sbírka zákonů. 1995. Dostupný také z WWW: . 52



Zákon č. 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání. In Sbírka zákonů. 2001. Dostupný také z WWW: .



Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele. In Sbírka zákonů. 1992. Dostupný z WWW: .

53

Přílohy Obrázek č. 4 Obezita v globálním měřítku

Zdroj: Světová zdravotnická organizace Obrázek č. 5 Procentní rozdělení obézních lidí v Evropě

Zdroj: http://www.financninoviny.cz/zpravy/vice-nez-polovina-dospelych-v-cr-ma-kila-navic-obezni-jepetina/586564&id_seznam=5556

54

Dotazník určený pro firmy 1) Jaké jsou Vaše zkušenosti s právní stránkou regulace reklamy u cukrovinek/mastných výrobků? 2) Setkali jste se i s dalšími formami regulace reklamy u těchto výrobků? Např. ze strany Rady pro reklamu, Rady pro rozhlasové a televizní vysílání apod. 3) Jak vypadá proces tvorby a schválení reklamy u této skupiny výrobků? Vyuţíváte sluţeb reklamních agentur? 4) Jaká média k prezentaci cukrovinek/mastných výrobků vyuţíváte? 5) Na jaké cílové skupiny se v reklamě na tyto výrobky zaměřujete? 6) Přizpůsobujete reklamní kampaně na cukrovinky/mastné výrobky pro jednotlivé země? / Pouţíváte vţdy stejné reklamní kampaně globálně? 7) Jaké jsou reakce Vašich zákazníků na reklamy na tyto výrobky? Jaké jsou nejčastější negativní reakce? 8) Jak často provádíte marketingový průzkum u těchto výrobků?

Spotřebitelský dotazník Téma: regulace reklamy na cukrovinky a mastné výrobky 1) Když se řekne „cukrovinka“, jaký výrobek se Vám vybaví jako první?

(vyberte pouze jednu možnost)      

Čokoláda Bonbon Dort/zákusek Sušenka Sladký nápoj Jiný:…………………………………………….

55

2) Když se řekne „mastný výrobek“, jaký výrobek se Vám vybaví jako první?

(vyberte pouze jednu možnost)     

Uzenina Chipsy/brambůrky Hranolky Hamburger Jiný:…………………………………………….

3) Máte raději:

(vyberte pouze jednu možnost)  Cukrovinky  Mastné výrobky  Cukrovinky ani mastné výrobky nejím (pokračujte, prosím, otázkou č. 8) 4) Na škále zakroužkujte, jak máte jednotlivé výrobky ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků v oblibě. a. Výrobky z čokolády

b. Sušenky

c. Chipsy/brambůrky

d. Sladké nápoje – např. Coca-cola

e. Hamburgery, cheeseburgery

f.

Hranolky

g. Uzeniny

h. Bonbony

56

5) Jak často konzumujete cukrovinky?  Každý den  Alespoň jednou týdně  Alespoň jednou měsíčně  Méně často než jednou za měsíc 6) Jak často konzumujete mastné výrobky?  Každý den  Alespoň jednou týdně  Alespoň jednou měsíčně  Méně než jednou za měsíc 7) Omezujete se někdy v konzumaci cukrovinek nebo mastných výrobků?  Ano  Ne (pokračujte otázkou č. 9) 8) Pokud některé z těchto výrobků nejíte nebo se v jejich konzumaci omezujete, je to nejčastěji z důvodu: (můžete vybrat více možností)  zdravotního (diabetes, vysoký cholesterol, bezlepková dieta apod.)  snahy o dodržování zdravého životního stylu  držení diety ke snížení hmotnosti  chuťového – nemám je v oblibě  Jiný důvod:…………………………………………….

9) Myslíte si, že nadměrná konzumace výrobků ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků může mít špatný vliv na zdraví člověka?  Ano  Ne (pokračujte, prosím, otázkou č. 11)  Nevím/Je mi to jedno 10) Jaké dopady na zdravotní stav člověka podle vás může mít nadměrná konzumace cukrovinek nebo mastných výrobků?  Zvýšená hladina cholesterolu  Zvýšená hladina krevního cukru  Obezita  Diabetes  Zvýšené riziko kardiovaskulárních onemocnění, jako je infarkt apod.  Jiný:…………………………………………….

57

11) Vadí vám reklamy v médiích, jako je televize, rozhlas, noviny, internet apod.?  Ano  Občas  Ne (pokračujte otázkou č. 13) 12) Pokud ano, co vám na reklamách v médiích nejvíce vadí? (více odpovědí) (můžete vybrat více možností)  Jsou zavádějící, nepravdivé  Jsou obtěžující  Jsou nevkusné  Mají špatný vliv na děti  Jiný důvod:……………………………………………. 13) Vyberte, které z následujících značek znáte:  Orion  Toffifee  Sfinx  Marlenka  Zora  3Bit  Figaro  BeBe  Algida  Disko  Milka  Horalky  Kinder  Tatranky  Leonidas  PIM´s  Coca-Cola  Jojo  Pepsi  Lays  Kofola  Prima

 Opavia  Ferrero Rocher  Bohemia Chips  Pombear  Lupeto  Chodura  Prima  KFC  McDonald´s

    

Májka Merci Fidorka Medovník Juicee gumma  Kostelecké uzeniny

14) Znáte nějaké reklamy na výrobky ze sortimentu cukrovinek nebo mastných výrobků?  Ano  Nejsem si jistý/á  Ne (pokračujte otázkou č. 17) 15) Vzpomenete si na některé z těchto výrobků a obsah reklamy? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 16) Připadaly Vám některé z těchto reklam na cukrovinky nebo mastné výrobky nevhodné?

(Např. zavádějící, klamavé, pobuřující?)  Ano (uveďte, prosím, konkrétní reklamu/y): …………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………  Ne

58

17) Myslíte si, že by měly být reklamy na cukrovinky nebo mastné výrobky regulovány? (např. právně, otevřená otázka) ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18) Jste  Žena  Muž 19) Věkem patříte do skupiny:  17 let a méně  18 – 25 let  26 - 35 let  36 – 45 let  46 – 59 let  60 let a více 20) Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

     

Základní Vyučen/a Vyučen/a s maturitou Středoškolské vyšší odborné Vysokoškolské

21) Bydlíte v kraji  Praha  Středočeském  Jihočeském  Plzeňském  Karlovarském  Ústeckém  Libereckém

      

Královéhradeckém Pardubickém Vysočina Jihomoravském Olomouckém Zlínském Moravskoslezském

Děkuji Vám za Váš čas při vyplnění dotazníku a přeji hezký den! Klára Vávrová

59