Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2011
Eliška Součková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Marketingový význam body image se zaměřením na fitness
Autor bakalářské práce:
Eliška Součková
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Dagmar Skokanová, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Marketingový význam body image se zaměřením na fitness“ vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji.
V Praze dne 30. dubna 2011
Podpis
PODĚKOVÁNÍ
Děkuji vedoucí práce Ing. Dagmar Skokanové, Ph.D. za cenné rady, připomínky, ochotu a vstřícnost během zpracovávání bakalářské práce. Děkuji svým nejbliţším, kteří mě po celou dobu psaní podporovali a byli mi oporou. Dále bych ráda poděkovala společnosti World Class Czech Republic za poskytnutí podkladů a ochotu spolupracovat.
Abstrakt Bakalářská práce pojednává o body image, vývoji krásného těla napříč historií a národnostmi a popisuje pohled ţen a muţů na sebe samé. Kult krásného těla je úzce propojen s kosmetickým, sportovním a lifestylovým průmyslem jako takovým, který je všude kolem nás. Jednotlivé firmy bojují o zákazníky sestavením ideální kombinace marketingového mixu. V práci je soustředěna pozornost na definování marketingové komunikace a jejích nástrojů, tvořící komunikační mix. Teoretická část je aplikována na svět fitness a přístup lidí k němu pomocí dotazníku a marketingové nástroje jsou odhaleny a popsány na světoznámém fitness centru World Class, které působí v České republice jiţ osmým rokem. Odhalení komunikačního mixu je zakončeno SWOT analýzou s návrhy a opatřeními do budoucnosti společnosti World Class. Klíčová slova: body image, marketingová komunikace, komunikační mix, fitness
Abstract The bachelor´s thesis deals with the issue of body image, the development of beauty of the human body through the historical and the national aspects and describes female and male points of view. The mystery of the beautiful human body is closely linked with the cosmetic, sports and lifestyle industry in general that is all around us. The individual companies are struggling for customers by the formation of an ideal marketing communication, in the bachelor´s thesis attention is focused on defining marketing communication, and its forms or tools generating a communication mix. The theoretical part concentrates on the world of fitness and human access to it, based on a survey questionnaire. Marketing forms and tools are revealed and described on a selected company, the world-known fitness centre, World Class, that has operated in the Czech Republic for eight years. The revelations and the descriptions of the communication mix are summarized by the SWOT analyses, and the suggestions and the proposals for the future of the World Class company.
The key words: body image, marketing comunnication, communication mix, fitness
Obsah ÚVOD................................................................................................................................................. - 1 TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................................................... - 2 1
BODY IMAGE ......................................................................................................................... - 2 -
1.1 VÝVOJ IDEÁLU KRÁSY V ČASE ................................................................................... - 3 1.2 INTERNACIONÁLNÍ HLEDISKO BODY IMAGE................................................................ - 4 1.3 BODY IMAGE A ZDRAVÍ .............................................................................................. - 6 1.4 ŢENSKÉ BODY IMAGE................................................................................................. - 8 1.4.1
Spokojenost ţen s vlastním tělem ................................................................................... - 8 -
1.4.2
Otázka ţenských časopisů.............................................................................................. - 9 -
1.5 MUŢSKÉ BODY IMAGE.............................................................................................. - 10 1.5.1
Spokojenost muţů s vlastním tělem .............................................................................. - 10 -
1.5.2
Současný muţ.............................................................................................................. - 11 -
2
VYUŽITÍ BODY IMAGE V MARKETINGU ....................................................................... - 12 -
3
NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................................................... - 13 -
3.1 REKLAMA ................................................................................................................ - 14 3.2 PODPORA PRODEJE................................................................................................... - 16 3.2.1
Slevové portály............................................................................................................ - 16 -
3.2.2
Věrnostní programy .................................................................................................... - 16 -
3.3 DIRECT MARKETING ................................................................................................ - 17 3.4 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................. - 17 3.5 OSOBNÍ PRODEJ ....................................................................................................... - 18 3.6 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI....................................................... - 19 3.6.1
Web 2.0....................................................................................................................... - 19 -
3.6.2
Virový marketing......................................................................................................... - 20 -
3.6.3
Mobilní marketing ....................................................................................................... - 20 -
3.6.4
Guerilla marketing ...................................................................................................... - 21 -
3.6.5
Sponzoring a event marketing...................................................................................... - 21 -
3.6.6
Product placement ...................................................................................................... - 21 -
APLIKAČNÍ ČÁST ........................................................................................................................... - 22 4
STANOVENÍ HYPOTÉZ PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU ....................................................... - 22 -
5
SVĚT FITNESS ...................................................................................................................... - 23 -
5.1 ŢENY A FITNESS ....................................................................................................... - 24 5.2 MUŢI A FITNESS ....................................................................................................... - 25 -
6
SPOLEČNOST WORLD CLASS .......................................................................................... - 26 -
6.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE ............................................................................................ - 26 6.2 UMÍSTĚNÍ WORLD CLASS NA TRHU FITNESS A WELLNESS ........................................ - 26 6.3 FILOZOFIE WORLD CLASS........................................................................................ - 26 6.4 WORLD CLASS ZNAČKY ........................................................................................... - 27 6.5 WORLD CLASS V ČESKÉ REPUBLICE ........................................................................ - 27 6.6 NABÍZENÉ SLUŢBY................................................................................................... - 28 7
CÍLOVÁ SKUPINA SPOLEČNOSTI WORLD CLASS ....................................................... - 29 -
7.1 JEDNOTLIVÍ ZÁKAZNÍCI............................................................................................ - 29 7.1.1
Analýza typologie zákazníka World Class .................................................................... - 29 -
7.2 FIREMNÍ KLIENTELA ................................................................................................ - 30 8
ANALÝZA OBLASTI FITNESS A WELLNESS .................................................................. - 31 -
8.1 ANALÝZA MOTIVACE A NÁVŠTĚVNOST FITNESS CENTER .......................................... - 31 8.1.1
Ţeny............................................................................................................................ - 31 -
8.1.2
Muţi ........................................................................................................................... - 32 -
8.2 ANALÝZA IDEÁLU KRÁSNÉHO TĚLA ......................................................................... - 34 8.2.1
Ţeny............................................................................................................................ - 34 -
8.2.2
Muţi ........................................................................................................................... - 34 -
9
KAMPANĚ SPOLEČNOSTI WORLD CLASS .................................................................... - 36 -
10
KOMUNIKAČNÍ MIX WORLD CLASS .............................................................................. - 38 -
10.1 OSOBNÍ PRODEJ ....................................................................................................... - 38 10.2 REKLAMA ................................................................................................................ - 38 10.2.1
Tisk ........................................................................................................................ - 38 -
10.2.2
Rádio ..................................................................................................................... - 39 -
10.2.3
Outdoor.................................................................................................................. - 39 -
10.2.4
Televize .................................................................................................................. - 39 -
10.3 PODPORA PRODEJE................................................................................................... - 40 10.4 DIRECT MARKETING ................................................................................................ - 42 10.5 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................. - 43 10.6 NOVÉ TRENDY ......................................................................................................... - 44 -
11
10.6.1
Web 2.0 .................................................................................................................. - 44 -
10.6.2
Virální marketing ................................................................................................... - 45 -
10.6.3
Product placement .................................................................................................. - 46 -
10.6.4
Event marketing a sponzoring ................................................................................. - 46 -
ZÁVĚREČNÉ VYHODNOCENÍ........................................................................................... - 48 -
11.1 SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI WORLD CLASS ....................................................... - 48 11.2 NÁVRHY DO BUDOUCNA .......................................................................................... - 49 ZÁVĚR ............................................................................................................................................ - 51 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................. - 53 -
KNIHY A UČEBNICE .......................................................................................................... - 53 NOVINY A ČASOPISY ........................................................................................................ - 53 INTERNETOVÉ ZDROJE...................................................................................................... - 54 SEZNAM OBRÁZKŮ A PŘÍLOH .................................................................................................. - 56 -
SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................... - 56 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................... - 56 PŘÍLOHY ........................................................................................................................................ - 57 -
Úvod Oblast fitness a wellness nabývá v moderním světě na významu, stává se nejen koníčkem, prostředkem pro odpočinek a zlepšení fyzické kondice, ale i určitým fenoménem a ţivotním stylem současné generace. Lidské tělo stále je a bude v centru společenského i pracovního dění a ač si spousta lidí jeho důleţitost neuvědomuje, vzhled těla by neměl být podceňován. Člověk má šanci udělat pozitivní první dojem pouze jednou a vzhled společně se stylem promluvy tvoří hlavní kritérium pro hodnocení neznámých lidí.Tento fakt si uvědomují kosmetické firmy, lifestylové časopisy a další společnosti pečující o vizuální stránku, ale hlavně i fitness a wellness centra. Hlavním záměrem zvolení tématu „Marketingový význam body image se zaměřením na fitness“ bylo vybrat problematiku, která je mi blízká a zajímám se o ni, aby mi práce zaručila určitý přínos a poskytovala uspokojení. Propojila jsem oblast fitness a cvičení, která je mou zálibou, s tématikou marketingu, který v současné době nabývá na významu, neboť bez správného a kvalitního marketingu si nemůţe firma v konkurenčním boji vydobýt svoje místo na trhu. Oblast fitness center skýtá dle mého názoru obrovský potenciál a v posledních letech se začíná rozvíjet i v České republice. Pro aplikaci sekundárních dat jsem zvolila praţské fitness centrum World Class. Samotná práce je rozdělena do dvou částí, teoretické a praktické, s tím, ţe hranice mezi nimi je velmi slabá, teorie je v této problematice velmi praktická díky faktu, ţe vychází z běţného ţivota, kde definice mizí do pozadí. Teoretická část vychází ze studia sekundárních zdrojů a je zaměřená na vymezení pojmu body image a jeho historického vývoje. Popíši, jak se liší kult krásného těla v rámci jednotlivých národů a jaké jsou odlišnosti pojetí u ţen a muţů, následně propojím význam body image s marketingem a na závěr se zaměřím na marketingovou komunikaci a její jednotlivé nástroje. Cílem aplikační části je definovat klientelu prvotřídního fitness centra s historickými kořeny ve Švédsku, World Class. Na základě primárního výzkumu definuji typického zákazníka fitness centra World Class, v druhé části výzkumu zjistím a zanalyzuji popularitu fitness a wellness v očích vybraného segmentu a symbol krásy pro muţe a ţeny. Odhalím komunikační mix společnosti World Class a popíši strategii uplatňování jednotlivých nástrojů, definovaných v teoretické části bakalářské práce. Práci zakončím shrnutím získaných primárních a sekundárních dat pomocí SWOT analýzy World Class, ze které vyvodím návrhy a opatření pro budoucí úspěšnost společnosti. -1-
Teoretická část
1 Body image V dnešním
vysoce
konkurenčním
světě
je
kladen
stále
větší
důraz
na vzhled a působení na druhé. Je prokázáno, ţe člověk si vytvoří obraz o někom novém během prvních dvou minut. V mysli se vytváří vlastní ideál krásného muţe a krásné ţeny, kterému se snaţí kaţdý přiblíţit. Nabízí se otázka, kdo nám vtlouká do hlavy ideál a říká, ţe právě tato ţena je prototypem krásy? Můţe to být národní kultura, odlišná v rámci světadílů i jednotlivých států. Dále je to rodina, primární skupina socializačního procesu, vychovávající od narození, a my si přisvojujeme zvyky, všeobecně platné názory a hodnoty. Dalším názorovým vůdcem se ve školním věku stávají učitelé a aţ později, v době puberty, důvěřujeme našim vrstevníkům. Čím dál větší a podstatný vliv na nás mají kosmetické firmy, které nás uhání během celého dne, aby nám mohli vnutit své produkty, které, jako jediné, nás zkrásní a zaručí společenský status a oblíbenost. A my uţ ani nepřemýšlíme, zda je daná ţena skutečně krásná, nebo zda je krásná právě proto, ţe nám to daná firma podsouvá. V současnosti je málo sebevědomý člověk udupán těmi, co si věří. Na základě toho, jak si váţíme vlastního těla, se vyvíjí i naše duševní rozpoloţení a vnímání druhými. Úspěch se točí kolem sebepojetí, tedy o tom, jaký obraz o svém vzhledu, schopnostech a dovednostech máme. Pojetí krásy je velmi subjektivní a v dnešním světě plastických operací je těţko rozpoznatelná hranice mezi přirozenou a umělou krásou. Za krásnou se povaţuje ţena, která je vidět v časopise a na módní přehlídce - extrémně hubená, s úzkým pasem, dlouhýma nohama a plochým břichem. Nikdo se nepozastavuje nad tím, ţe v reklamě na novou řasenku pouţívají nalepené řasy, na titulní straně ţenských časopisů hraje hlavní roli Photoshop a na přehlídkovém molu se prochází 14letá slečna s BMI 16. Modelky, upravované pomocí nejrůznějších programů, se nepřibliţují proporcím běţné ţeny. Mají tak úzký pas, ţe by se jim tam vešla asi pětina orgánů a měly by zničená záda, protoţe by se neunesly. Nad těmito fakty se ţeny ani nepozastaví a o hrozbách jménem anorexie a bulimie slýcháme čím dál častěji. Muţi sice nejsou prezentováni jako štíhlí, ale naopak vypracovaní a svalnatí, aby se jejich tělo co nejvíce přiblíţilo tvaru V. To způsobuje v obdivovatelích stále větší poţívání steroidů na tvorbu svalstva, které v nekontrolovaném mnoţství vedou k likvidování vlastního těla.
-2-
Jak vymezit pojem body image pomocí definice? „Body image je způsob, jakým člověk přemýšlí o svém těle, jak ho vnímá a cítí.“ (Grogan, 2000, s. 11).
1.1 Vývoj ideálu krásy v čase Ideál krásy podléhá změnám v čase stejně jako módní trendy, které nabízejí kaţdé roční období módní návrháři. Trend ideálu krásy koresponduje s kulturními styly, tzn. gotické vysoké kostely s tendencí štíhlosti, dále kulaté tvary barokních budov naznačují, jak je vnímána i krása lidského těla. Období pravěku přichází s Věstonickou Venuší, buclatou ţenou s velkými ňadry, ale i břichem, hýţděmi, stehny a širokými boky, kyprost byla známkou zdraví a plodnosti. Ve starověkém Řecku byl povaţován za ideál krásy soulad duše a těla, tzn. jak fyzických tvarů, tak i duševního rozpoloţení. Jak tvrdí Ludmila Fialová (2006, s. 22), za mnohem atraktivnější a krásnější bylo povaţováno tělo muţů, byla zdůrazňována jejich síla a neohroţenost. Krásný muţ, pravý ochránce, byl svalnatý, ale štíhlý. U ţen se kladl důraz na kulatější tvary a široké boky jako známky plodnosti a síly při porodu potomků. Římané byli náročnější a jejich posedlost po nezdravě štíhlé, aţ vychrtlé postavě jim dává prvenství v bulimických a anorektických tendencích. Gotický umělecký styl a rozšiřování křesťanství přináší péči o tělo v rámci duševního ţivota věřících. Názorovým vůdcem se stává samozřejmě Jeţíš Kristus jako symbol pokory a trápení. Lidé se snaţí vypadat štíhlí a dlouzí, aby dosáhli nebes, další známkou krásy byla bledost pleti a vysoké čelo. Renesance je chápána jako návrat k antice a tím i typickým rysům, svalům u muţů a měkkým, oblým, ne však baculatým křivkám u ţen. Baroko přináší buclatost, plnost a kyprost - zdůrazňují roli ţeny, matky potomků. Devatenácté století přináší trend kontrastu boků a pasu a tím i ničení hrudníku a zad stahovacími korzety, muţské tělo odchází do pozadí a ţena poprvé nastupuje jako erotický symbol. Je povaţována za zranitelnou s jemnými, avšak výraznými křivkami, jejímiţ rivalkami jsou ţeny s plnými tvary, často z niţších vrstev. Efekt štíhlosti se stále více rozšiřoval a dvacáté století přineslo revoluci v kráse lidského těla. Stahovací korzety se přesouvají do oblasti hrudníku a boků pro potlačení ţenských tvarů a podporu chlapecké postavy. Ţena je štíhlá, jemná s ţenskými tvary, od symbolu přesýpacích hodin se upouští. Ňadra přichází do módy ve 30. letech a vrchol zaţívají v 50. letech s ikonou krásy Marilyn Monroe s dlouhýma štíhlýma nohama, úzkým pasem a plnými ňadry. Dalším výkyvem se stávají 60. léta, kdy Twiggy, vzor tehdejší ţenské generace, způsobila další boom v poruchách příjmu potravy – anorexii -3-
a bulimii. „Twiggy měla plochou hruď, chlapeckou postavu a váţila 43,5 kg.“ (Freedmanová, 1986, In Grogan, 2000, s. 25). Trend štíhlosti přetrvává přes 70. léta aţ do současnosti, kdy dosahuje extrémů, štíhlost překračuje v nezdravou hubenost a ta ve vychrtlost. Z druhého pohledu štíhlost je častokrát podloţena zpevněným tělem díky hodinám strávených ve fitness centrech. Sexsymboly 90. let se staly Cindy Crawford, Claudia Schiffer, dnes převládá Cameron Diaz, Jessica Alba a Kate Moss. Právě Jessica Alba je povaţována za ideál krásy, poměr jejích boků a pasu dosahuje 70%, protipólem vychrtlých modelek můţe být zpěvačka Beyoncé, zastánkyně bujných ţenských tvarů. Za sexy muţe byl povaţován Arnold Swarzenegger, Jean-Claude Van Damme, dnes převládá Vin Diesel a David Beckham, který rozšiřuje trend metrosexuality. Protipólem metrosexuálů jsou tradičně krásní muţi právě díky jejich muţnosti, za příklad stojí uvést herce Johnyho Deppa a George Clooneyho. Kauz o kolapsech modelek na přehlídkových molech stále přibývá, stejně tak praktik k dosaţení vychrtlosti na speciálních blozích, kde se mladé dívky podporují v sebetrýznění. Anorexie a bulimie se stávají mediálními tématy, jichţ se bojí návrhářský průmysl, vyţadující dívky na hranici podvýţivy s velikostí XXS, které se na přehlídkách stávají pouhými ramínky na oblečení, a společnost tento trend paradoxně s pochopením přijímá. Díky tlaku center zaměřených na péči o tělo a kosmetickému businessu se přisuzuje větší význam pevnosti a viditelné péči. Ţena by měla být štíhlá, ale viditelně svalnatá, chození na kosmetiku, koupě kosmetických přípravků, návštěvy fitness center apod. se stávají společenskou událostí, investicí do vlastního těla i získáním určitého statutu uznání. Západní společnost klade na první příčky bohatství a moci si něco dovolit. Štíhlost znamená dokázat ovládat svoje chutě, pečovat o tělo investováním peněz a času. Za krásným tělem má být vidět kus práce, jak naší, tak i kosmetických, či dokonce plastických chirurgů. Hlavním krédem se stává tzv. krása v kaţdém věku, ţeny si dopomáhají k omládnutí právě díky rukám plastických chirurgů. V tomto aspektu je nezbytná soudnost dané ţeny, aby nevypadala nepřirozeně, protoţe jako kdekoli i zde platí, ţe méně je více.
1.2 Internacionální hledisko body image Jiný kraj, jiný mrav platí i v pojetí ideálu krásy. Zatímco v asijských a afrických zemích je štíhlost známkou chudoby, nedostatku a trápení, západní společnost štíhlost povaţuje za důkaz vůle, sebekontroly, cílevědomosti a zájmu o vlastní tělo. Naopak obezita přestává být na západě chápána jako symbol bohatství, ale nulové motivace -4-
a sebeovládání, proto vznikají předsudky, které jsou lidem vtloukány od malička a přetrvávají v dospělosti. Obézní člověk je „horší“ neţ štíhlý, nemá dostatek sil sám sebe ovládat a dosáhnout v ţivotě svých snů, nemůţe v ţivotě zvítězit. V Africe a Asii můţeme vidět i speciální znaky krásy, zakotvené v kulturních či kmenových tradicích, často spojené s pojmy jako poškozování těla a dominance muţů nad ţenami. Jak popisuje Fialová (2006, s. 26), čínské ţeny si dobrovolně deformují klenbu na noze obouváním co nejmenších bot, protoţe symbolem krásy je zde ladná malá ţenská noha. V afrických kmenech se často setkáváme s ideálem dlouhého krku, který si ţeny prodluţují kovovými obručemi, které po případném odebrání způsobí zlomení vazu kvůli ochabnutí svalů. Dalším „trendem“ jsou speciální náušnice, úprava ušních laloků, ale i brutální ţenská obřízka. Hlavním krédem je zde tvrzení „Pro krásu se musí trpět“, které přesahuje aţ do „Pro krásu se můţe či má umřít“. Západní kultura je tolerantnější vůči tělesným rysům a má i menší rasové předsudky. V evropských a amerických zemích sledujeme trendy jako tetování, piercing, umělé opálení, plastické operace. V posledních letech začíná být právě piercing a tetování neţádoucí v profesním ţivotě a často i symbolem kriminality. Naproti tomu, zdravě opálené, čisté tělo můţe být plasticky upravené, pokud to není na první pohled vidět. K plastickým operacím se lidé uchylují ze dvou důvodů, zdravotních a osobních. Zdravotní důvody jsou stále v menší míře neţ osobní, tedy zvýšení pocitu atraktivnosti, zmírnění komplexů z určitých tělesných partií, snaha vyrovnat se svému ideálu. Lidé zkrátka nechtějí ani tolik vyniknout jako být přirozeně krásní a srovnatelní, velké extrémy naopak odpuzují. Tento fakt potvrzuje výzkum Američana Collina Spearse, jak popisuje Špaček (MF Dnes, 19. 2. 2011), který stvořil na počítači průměrné ţenské tváře 38 národů, průměrnou celebritu, průměrnou pornohvězdu, ale i průměr těchto průměrů. Předpokládal, ţe ošklivost vidí lidé, v tomto případě muţi, stejně – pokud je nějaký rys extrémní (např. oči příliš daleko nebo příliš blízko u sebe), zatímco na krásu mají národy různá měřítka. Výsledky ukázaly, ţe muţi obdivují „ţeny ze sousedství“ – Češi obdivují nejen Češky, ale i Rakušanky či Polky. Naopak průměrná ţena z jednotlivých průměrů nesklidila takový úspěch, moc velká univerzalita zřejmě škodí a muţi nemají co obdivovat. Preferování průměrnosti či nevýstřednosti potvrzuje i výzkum, který uvádí Malcolm Godwin (2000). Tvrdí, ţe lidé preferují symetrii jako důkaz zdraví, muţi obdivují u ţen plné rty a široké oči, tedy znaky, které ukazují vysokou hladinu estrogenu. -5-
Ţeny paradoxně nepreferují typické testosteronové znaky, jako hranatá brada a ostré lícní kosti, daleko více ocení materiální zabezpečení a spolehlivost. Dále Malcolm Godwin (2000) prezentuje výsledky testů Michaela Cunninghama, který nechal vysokoškolské studenty ohodnotit ţenské tváře a došel k následujícím poměrům ideální tváře ţeny: „Šířka oka je 3/10 šířky obličeje ve výšce očí. Šířka rtů je 1/2 šířky obličeje ve výšce úst. Celá plocha nosu je menší neţ 1/20 celkové plochy obličeje.“ (Godwin, 2000). Samostatnou otázkou by mohly být soutěţe krásy Miss ČR a Miss World, které kaţdoročně určují nejkrásnější ţenu, ale v dnešní době i muţe světa. Všechny disciplíny, kde se hodnotí krása, jsou velmi subjektivní a nelze je generalizovat. Nejkrásnější ţena či muţ světa je přeţitek a spíše lákadlo na televizní diváky, konkurz na nové neokoukané modelky a propagace módních návrhářů. Porovnání krásy černošky, Asiatky a bělošky zavání rasovými předsudky a nelze jednoznačně tvrdit, ţe jedna z nich je krásnější. Krása souvisí s internacionálními kořeny, pro kaţdý národ existuje různý symbol krásy, proto vyhlašování nejkrásnějšího čehokoli je neobjektivní a dalo by se říct, ţe i zbytečné. Západní svět je silně ovlivňován i dietním průmyslem, který nás dostihuje na kaţdém kroku. Firmy prodávají výrobky se sníţeným obsahem tuku a cukru, výrobky podporující trávení, popř. tvorbu svalstva. Více však začínají být moderní štíhlá těla, kterých je dosaţeno ne pouze podpůrnými produkty, ale cvičením a změnou ţivotosprávy. Role časopisů se speciálními přílohami „Jak zhubnout za 14 dní“ či „Jak správně detoxikovat tělo“ jsou čím dál modernější. Moderní je navštěvovat fitness centra, hlavně být v nich viděn. Ţeny povaţují za společenskou událost společné cvičení od zumby, fitbox, pilates aţ po klasický aerobic.
1.3 Body image a zdraví Snaha dosáhnout ideální krásy můţe často znamenat obrovský zásah do těla, který můţe spustit lavinu problémů. Největšími problémy současnosti se stávají paradoxně dva extrémy, obezita a nemoci poruchy příjmu potravy. Zjišťování ideální váhy je moţné pomocí tzv. BMI (Body Mass Indexu), který dává do vztahu hmotnost a výšku, nebere v potaz procento tuku a svalstva v těle. „BMI je vypočten jako hmotnost v kilogramech dělená druhou mocninou výšky uvedené v metrech. Normální rozsah BMI se pohybuje mezi 20 a 25. Za nadváhu je povaţován BMI mezi 25 a 30, za obezitu BMI vyšší neţ 30.“ (Britská kardiologická nadace, 1994, in Grogan, 2000, s. 19). Dle výzkumu projektu „EU Boj s obezitou“ bylo zjištěno, ţe obézní člověk má na svůj věk, pohlaví a strukturu kostí o 20 % tělesného tuku navíc. Statistiky tvrdí, ţe více neţ třetina Evropanů má nadváhu -6-
a 10% je obézních. Dalším způsobem zjišťování ideální váhy můţe být měření procenta tuku v těle, které je přesnější neţ BMI a odhaluje i rozdíly v odbourávání tuku u muţů a ţen. Jak tvrdí Fialová, muţi odbourávají tuky snadněji neţ ţeny, hubnou nejdříve v oblasti břicha, kde se jim tuk nejvíce ukládá. Ţeny zápasí hlavně s hubnutím v oblasti boků, hýţdí a stehen (Fialová, 2007, s. 52). Druhým extrémem je problematika anorexie a bulimie, tzn. nekontrolované hubnutí, cvičení, drţení hladovek, popř. umělé vyvolání zvracení. Nemoci poruchy příjmu potravy postihují výhradně ţeny, které se vzhlíţejí v celebritách či módních ikonách právě na základě upravených fotografií v dámských časopisech, jejich BMI je pod hranicí 17,5. Mladé dívky si zakládají Pro ANA blogy, kde se utvrzují ve svém hazardování se ţivotem a dávají si rady, jak pokračovat v sebepoškozování. I kdyţ anorexie a bulimie postihují tělo, hlavní impulz pro trýznění těla začíná v lidském mozku, ţeny jsou přesvědčené o své tloušťce a stanovují si šokující cíle – sníst jedno jablko denně, cvičit aţ do tělesného vyčerpání apod. Celý svět je šokován poţadavky modelingových agentur, které vyţadují velikost 32, následují skandály o kolapsech, v horším případě smrti na přehlídkových molech. Vznikají kampaně, které bojují proti anorexii a bulimii, které podporují celebrity, ale i „vyléčené“ anorektičky. Recidiva nemoci je velmi pravděpodobná a úplné vyléčení je odhadováno u 50% případů, 10% nemocných umírá. Svět obletěla kampaň francouzské modelky Isabelle Caro, která po těţkém boji nemoci podlehla. Jak varuje Nela Hermannová (MF Dnes, 30. 12. 2010), Isabelle váţila při výšce 165 cm 31 kilogramů a nikdo nepochyboval o tom, ţe by byla na modeling příliš hubená. Chtěla se vyléčit, nechala se nafotit nahá na billboardy ve Francii, svůj boj prohrála po patnáctiletém boji ve věku 28 let. Anorexie a bulimie se stávají problémem, o kterém se konečně začíná hovořit. Firma Dove rozjela kampaň o přirozené kráse ţen a místo vychrtlých modelek si vybírala do reklam běţné ţeny s ţenskými tvary. Dále bojovala i proti upravování fotografií s kampaní Dove Evolution, kde obyčejná mladá ţena byla upravena jak pomocí kosmetických přípravků, tak zásahu počítače do podoby sexsymbolu. Další újmou na zdraví mohou být pro ţeny vysoké podpatky, které sice opticky prodluţují nohy, na druhou stranu poškozují klenbu a páteř. Nabízí se i otázka tetování a piercingu, které znamenají zásah do těla a jsou spojovány s bolestí. Dnešní doba nařizuje hladkou kůţi a epilace je dalším důkazem trpění pro krásu. Rekonvalescence po plastických operacích by neměla být také opomenuta.
-7-
1.4 Ženské body image Ţeny jsou po dlouhá léta pod neustálým dozorem a tlakem z hlediska kontroly postavy. Jsou jiţ od mládí stimulovány k tomu, aby o sebe pečovaly, vypadaly perfektně a zakrývaly slabší partie. Hlavním povahovým rysem by mělo být odhodlání a silná vůle. Na základě toho dávají do rovnosti štíhlost a pocit ţivotní spokojenosti či štěstí, jen štíhlá ţena můţe vést plnohodnotný spokojený osobní i pracovní ţivot (Grogan, 2000, s. 30). Ţeny jsou velmi přizpůsobivé a za kaţdou cenu odhodlané vyrovnat se svému ideálu, i za cenu zdraví.
1.4.1 Spokojenost žen s vlastním tělem Ţeny jsou velmi důsledné a poctivé v péči o vlastní tělo a podléhají názorům muţů, ještě více však jiných ţen. Ţeny jsou vzájemně k sobě velmi kritické a rády a často společně řeší přírůstky, v ideálním případě úbytky na váze. Aby byla ţena pozitivně hodnocena a obdivována, musí mít štíhlé, pevné tělo s ideálními proporcemi. Za optimální vyváţené tělo je povaţován tvar přesýpacích hodin, který ukazuje stejný poměr ramen a boků s důrazem na vosí pas. Vzhledem ke genetickým dispozicím si spousta ţen musí vypomáhat zmíněnými plastickými operacemi, neboť při hubnutí se zmenšuje objem všech tělesných partií. Sen k dosaţení dlouhých hubených nohou, úzkého pasu a zároveň plných ňader se stává pro mnoho ţen nekonečným bojem. Současné výsledky výzkumů, které uvádí Malcolm Godwin (2000), ukazují představy ţen o vlastním těle, skutečný stav a také muţský pohled, viz obr.1. Ţeny jsou k sobě velmi kritické a povaţují se za mnohem tlustší (ţena B), neţ ve skutečnosti jsou (ţena A). Jejich představa o muţských poţadavcích na jejich tělo je velmi zkreslená, neboť se domnívají, ţe muţi touţí po výrazně hubeném těle (ţena C), které postrádá křivky. Skutečné přání muţů však odpovídají o něco málo kulatějším křivkám (ţena D), neţ ţeny ve skutečnosti mají. Obrázek 1: Spokojenost žen s vlastním tělem
Zdroj: GODWIN, Malcolm. Znáš se?: 101 cest k sebepoznání. 1. Praha: Fortuna Print, 2000.
-8-
Ţeny mají od dětství zakořeněno, ţe mají být perfektní, jinak se v dnešním konkurenčním světě neuchytí a muţi je převálcují v pracovním ţivotě. Zlomovým obdobím je puberta, kdy mladé dívky velmi řeší kaţdý kilogram a těţko se srovnávají s faktem, ţe jejich tělo se mění z chlapecké postavy na zaoblenou v oblasti boků. Sarah Grogan uvádí, ţe drtivá většina ţen je nespokojená s vlastním tělem a k většímu sebevědomí jim chybí shodit magická tři kila, aby si připadaly atraktivnější. Právě 3 kg jsou znát při porovnání oblečení ze současného a „plnějšího“ období. (2000, s. 37). Ţeny mají obrovskou zálibu v pozorování sebe samých a řešení svých partií, přestoţe samy vědí, ţe muţi stejně všímaví nejsou. Je prokázáno, ţe muţi si všímají pouze extrémů – moc štíhlé, moc tlusté – a vad na kráse, ze kterých ţeny mají deprese a jsou jimi pověstné zhasínáním při erotických chvilkách, si nevšimnou. Nejvíce jsou ţeny nespokojené právě ve tvarech, které jsou typicky ţenské - boky, zadek, prsa a břicho, proto celý ţivot bojují s úsilím něco zmenšit nebo naopak zvětšit.
1.4.2 Otázka ženských časopisů Velký vliv na rozhodování mají velmi oblíbené dámské časopisy, které se v současnosti vyskytují jak v tištěné, nově i elektronické podobě. Ţeny, které prezentují dámské časopisy, jsou jistou motivací a vzorem pro čtenářky. Ţeny jsou zobrazovány i zde velmi štíhlé, málo lidí si však uvědomuje, ţe zde není prezentována přirozená krása a často podléhají strachu, ţe muţi touţí po modelkách z titulních stran. Vyznačují se obrovskou důvěrou a to, co čtou právě v těchto časopisech, povaţují za pravdivé. Magazíny jsou plné současných trendů z oblasti módy, ale i péče o tělo. Kaţdý zveřejněný přípravek není doporučení redakce, ale placená reklama, ze které je daný časopis „ţivý“. Stále častěji se inzerují cvičení (Jak zhubnete za 14 dní?) a do pozadí dostávají klasické diety. Tento posun je přirozený a zaloţený na současnosti – ţena má mít silnou vůli nejen ve stravě, ale i v pohybu. Rady na líčení, doporučení nejnovějších kosmetických přípravků, bez kterých se moderní ţena neobejde, rady na vylepšení osobního ţivota, to je svět ţenských časopisů, ve kterém čtenářka nenajde váţná témata. Díky internetu mohou ţeny sdílet své problémy online, mají k dispozici široký výběr poraden, ale i serverů zaměřených na ţeny. Okamţitá moţnost připojení a sdílení problémů ulehčuje moderní ţeně ţivot, na ţenských portálech se probírají zkušenosti s antikoncepcí, cvičením, hubnutím, lékaři, ale i s muţi, těhotenstvím a péčí o děti. NetMonitor uvádí statistiky ţenských časopisů:
-9-
Odhad počtu uţivatelů je 705 629, na prvních příčkách se umístil server www.novinky.cz/zena (cca 330 000) a www.prozeny.cz (cca 191 000). Průměrná délka návštěvy je dlouhá 2 minuty. Denní počet zobrazených stránek činí celkem přes 7 milionů. Největší návštěvnost má portál www.prozeny.cz (přes 1 milion zobrazení).
1.5 Mužské body image Muţi se nenacházejí pod takovým tlakem jako ţeny, mají také větší sebevědomí a vady na krásy berou s rezervou. Jejich spokojenost je adekvátní, neboť ţeny se více neţ na postavu dívají na společenské postavení, práci, příjem a spolehlivost. Muţské tělo by podle současných trendů mělo odpovídat obrácenému trojúhelníku, široká ramena v kontrastu úzkých boků. Ideální muţská postava je štíhlá a svalnatá, jak tvrdí Grogan (2000, s. 55).
1.5.1 Spokojenost mužů s vlastním tělem Muţi se tolik nekritizují a dokáţou se od svých komplexů celkem snadno oprostit. Více optimistické sebepojetí vede k většímu sebevědomí a přirozenějšímu vystupování na veřejnosti. Muţi mají opačné myšlení o vlastním těle neţ ţeny, tvrdí Malcolm Godwin (2000), viz obr. 2. Dle výsledků výzkumu bylo zjištěno, ţe muţi si o sobě myslí, ţe mají ideálnější tělesné proporce (muţ B), neţ ve skutečnosti mají (muţ A), coţ potvrzuje jejich sebedůvěru. Zároveň se domnívají, ţe ţeny touţí po jejich svalnatější verzi (muţ C), zatímco ţeny by preferovaly štíhlejší tělo s ne tolik velkým kontrastem boků a ramen (muţ D). Ţeny nemají přehnané nároky na muţe, místo vypracovaného, téměř kulturistického těla dávají důraz pouze na vypracované břicho. Obrázek 2: Spokojenost mužů s vlastním tělem
Zdroj: GODWIN, Malcolm. Znáš se?: 101 cest k sebepoznání. 1. Praha: Fortuna Print, 2000.
- 10 -
„Hlavní partie, jeţ vyvolávají nespokojenost u muţů, jsou prostřední část trupu (břicho, bedra), bicepsy, ramena a hrudník.“ (Grogan, 2000, s. 71). Zde je znát stále přetrvávající trend muţe-ochránce. Muţ si chce připadat silně a mocně, aby dokázal v případě nebezpečí ochránit svou ţenu a potomky a odradil potenciální nepřátele. Kult svalnatosti je stále aktuální, v poslední době však i muţi chtějí být štíhlí a přizpůsobují tomu stravu a ţivotní styl. Čím dál více narůstá počet muţů, kteří se uchylují k plastické chirurgii a pouţívají nejrůznější kosmetické přípravky.
1.5.2 Současný muž Současný muţ se jen málo liší od muţe 20. století. Stále je chápán jako hlava rodu, jen více pečuje o své tělo. Zatímco dříve bylo samozřejmostí jen holení, dnešní muţi pouţívají denní krémy, kondicionéry, více dbají o sladění oblečení a pozitivně se staví i k holení podpaţí či chloupků na hrudi. Mají osobní kadeřnice, chodí na pedikúru, dbají o čistou pleť a nechávají si odstraňovat srostlé obočí. Muţi získávají postupně i ţenský pohled na vlastní tělo a snaţí se na sobě více pracovat. Dnešní muţ chodí pravidelně do fitness centra, řeší zdravou výţivu a více věří cvičení neţ dietám. Ţeny reagují pozitivně na tuto proměnu, na druhou stranu muţ by měl být stále muţem. Kristina Komůrková (MF Dnes, 26. 1. 2010) uvádí nové názvosloví, charakterizující současného muţe: Metrosexuál – muţ pečující o svůj vzhled, investuje vyšší částky do oblečení, fitness center a kosmetiky. Übersexuál – muţ, spíše starší, který o sebe pečuje, ale ne v takové míře jako metrosexuál, klasickým příkladem je George Clooney. Neosexuál – muţ, který nepřijímá metrosexualitu a přehnané zahledění sám do sebe a snaţí se vrátit zpět k muţským kořenům s důrazem na přitaţlivost. Retrosexuál – muţ, který o sebe nepečuje, holduje alkoholu, fotbalu a klobásám. I muţi se stávají obětmi pánských časopisů a dávají na rady redakcí, ne však v takové míře jako ţeny. Muţské časopisy ukazují luxusní automobily, mobilní telefony a krásné ţeny. Snaţí se ukázat, ţe muţ o sebe má pečovat, být krásný, štíhlý, svalnatý, ale stále má zůstat muţem.
- 11 -
2 Využití body image v marketingu Pro efektivní prodej výrobků a sluţeb je třeba zvolení správného marketingu, který v posledních letech díky převisu nabídky nad poptávkou nabírá na významu. Marketing chápeme jako „soubor aktivit, jejichţ cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka.“ (Boučková a kol, 2003, s. 3). Samotný marketing podniku je realizován prostřednictvím marketingových nástrojů, marketingovým mixem. Boučková dále uvádí 4 nástroje marketingu, které jsou celosvětově známé jako 4P – product, price, place, promotion – a jsou dále rozšiřovány o další „P“, process a people, hlavně díky rozvoji sluţeb. Na základě 4P jsou konstruovány jednotlivé mixy – produktový, cenový, distribuční a komunikační. 4P jsou alfou a omegou celé prezentace firmy a je kladen důraz na jejich vzájemnou provázanost. Product je základním a nejdůleţitějším stavebním prvkem celého procesu podnikání, price (cena) je nejprůhlednější a zároveň nejflexibilnějším nástrojem. Place (distribuce) představuje umístění produktu, ale i činnosti spojené s doručením produktu zákazníkovi. Poslední „P“ je promotion (propagace), v posledních letech nejvíce se rozvíjející nástroj. Sebepojetí zákazníka je pro marketingové oddělení kaţdého podniku velmi cennou informací, na jejímţ základě firma postaví kompletní marketingový mix a celou marketingovou strategii. Bez znalosti priorit, nákupních a kulturních zvyků spotřebitele by produkty a sluţby byly jednotvárné a nepřizpůsobené zákazníkovi a firma by nedělala smysluplný marketing. Zasaţením zákazníka se zabývá marketingová komunikace, která vyvolává v určité posloupnosti tři reakce - kognitivní (poznávací), emocionální (pocitovou) a konativní (jednací). Procesem získání zákazníka provází jeden z nejznámějších modelů spotřebního chování – model AIDA. Nejdříve je třeba zachytit zákazníkovu pozornost (Atention), poté vyvolat zájem o produkt či sluţbu (Interest), následně vyvolat touhu je vlastnit (Desire) a v konečném případě spotřebitele motivovat k samotnému nákupu – akci (Action). (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 8-9). V dnešním světě převisu nabídky nad poptávkou musí firma přijít s něčím novým, co ji odliší od konkurence. Kosmetický průmysl je přesycený přípravky, které jsou ve své podstatě naprosto stejné – je nabízeno např. neskutečné mnoţství řasenek, ale spotřebitel nedokáţe rozeznat jednu od druhé. Problém upoutání pozornosti se v dnešní době stává stále obtíţněji řešitelným.
- 12 -
3 Nástroje marketingové komunikace Za marketingovou komunikaci je povaţována „kaţdá forma řízené komunikace, kterou firma pouţívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků či určitých skupin veřejnosti“ (Boučková a kol., 2003, s. 222). Marketingová komunikace musí být konzistentní, musí dávat jednotný a ucelený pohled zákazníka na firmu. Propojením optimální kombinace komunikačních nástrojů, komunikačního mixu, je kladen důraz na vytvoření synergického efektu integrované marketingové komunikace. Společnost musí komunikovat jednotně, dávat jednotné sdělení, není tím pádem moţné, aby společnost prezentovala kvalitu a luxusnost a zároveň byla dostupná pro kaţdého. Tímto přístupem dojde k rozštěpení značky, která se jeví na jednu stranu luxusně, ale na druhou působí lacině a příliš dostupně. Je moţné sledovat dva druhy marketingové komunikace, osobní a neosobní (masová). Osobní komunikace je realizována mezi nízkým počtem osob a výhodou je fyzický kontakt jednotlivých stran a personalizovaný přístup. Příjemce je přímo osloven, bezprostředně reaguje a firma získává okamţitý feedback. Mezi nevýhody patří vysoké náklady na jednu zasaţenou osobu, časová náročnost a omezený počet zasaţených lidí. Neosobní (masová) komunikace umoţňuje předání informací velkému počtu zákazníků v jednom okamţiku, jak popisuje Boučková (2003, s. 222). Výhodou jsou přepočtené nízké náklady na jednoho zákazníka a velký rozptyl. Stinnou stránkou jsou vysoké celkové náklady, které firma musí vynaloţit, feedback s časovým odstupem a nulový fyzický kontakt, způsobující nedůvěru a odtaţitost zákazníka. Konkrétní komunikace firmy je realizována pomocí komunikačního procesu, který popisuje Karlíček a Zamazalová (2009, s. 6).
Zdrojem komunikačního procesu je
samotná firma, která se snaţí sdělit informaci a působit věrohodně. Pomocí kódování převede informaci do symboliky, kterou zákazník dokáţe rozpoznat. Sdělení musí být konzistentní a přesvědčivé a pro jeho přenos jsou pouţity prostředky osobní nebo masové komunikace, popř. netradiční nástroje. Sdělení by mělo být prostřednictvím média posláno zákazníkovi, který ho v ideálním případě dekóduje, rozpozná smysl a dá k dispozici zpětnou vazbu pro firmu. Komplikací komunikačního procesu můţe být tzv. šum, který proces narušuje a pozměňuje význam sdělení. Šumem můţe být skandál celebrity, která je tváří kampaně, špatně zvolený slogan, ale i internacionální hledisko, např. odlišná symbolika barev, jazykový význam slov.
- 13 -
3.1 Reklama Reklama, nejznámější a nejvyuţívanější nástroj, je definována jako „placená neosobní komunikace zadavatele vůči specifické cílové skupině prostřednictvím různých médií.“ (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 67). Otázka ceny reklamy se liší v rámci jednotlivých médií, platba nemusí být nutně peněţní, ale i na principu barterů. Reklama je regulována hlavně zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, obchodním a občanským zákoníkem, dále je řízena Radou pro reklamu na základě Kodexu etické reklamní praxe, jak uvádí Boučková (2003, s. 226). Hlavním záměrem reklamy je informovat zákazníka, přesvědčit, coţ následně povede k akci, samotné koupi. Při samotném vytváření reklamy je třeba klást důraz na nápad a kreativní ztvárnění, které jsou alfou a omegou úspěšnosti v reklamou přeplněném světě, kdy drahá reklama neznamená stoprocentní úspěch. I s nízkým rozpočtem lze komunikovat úspěšně. Kreativa a nápad, hlavní klíč k úspěšné reklamě, musí korespondovat s cílovou skupinou, lze vyuţít celebritu, názorového vůdce – odborníka v oblasti (např. lékaře) s důrazem na doporučení, ale i srovnávací reklamu. Vyuţití celebrity je velmi riskantní z hlediska častých skandálů a vazby na cílovou skupinu, je nutné ji volit s citlivostí tak, aby si zákazník neodnesl z reklamy pouze osobnost. Velkým problémem se stává i tzv. upíří efekt (vampire efekt), který způsobí, ţe si zákazník pamatuje reklamu, ale nedokáţe si vybavit, co daná reklama prodávala. Zapamatovatelnost reklamy je dalším klíčovým momentem, čím dál častěji se stává, ţe si zákazníci pletou reklamy s konkurentem, neboť reklamy na jeden druh výrobku jsou u konkurentů velmi podobné a je sloţité přijít s něčím netradičním. Výběr média, kam firma reklamu umístí, je dalším klíčem k úspěchu, samozřejmě s citlivostí na cílovou skupinu. V reklamě je diverzifikace velmi problematická z důvodu své masovosti a obtíţného zacílení. Reklamy zaměřené na ţeny propagují nejčastěji kosmetické přípravky, dietní doplňky, domácí cvičební stroje a přípravky na hubnutí. V reklamě je nutné klást důraz na okamţitý efekt výsledku, často se vyuţívá porovnání „před a po“. Co víc můţe ţenu přilákat neţ pohled na dlouhé řasy, vlasy plné objemu či štíhlou postavu bez údajného úsilí. U muţů se firmy zaměřují na hygienické přípravky (sprchové gely, deodoranty,…) a parfémy, prezentují je jako silné a skutečně muţné, pevná vypracovaná těla jsou pro reklamu základ. Muţi jsou prezentováni v reklamě a filmu jako nestárnoucí a zrající, zatímco ţeny jsou krásné pouze do určitého věku, poté jsou nahrazovány mladšími kolegyněmi. Muţ musí být svalnatý a ţena abnormálně štíhlá, přesně podle trendu body image současnosti. - 14 -
Při vytváření reklamní kampaně si firma musí odpovědět na otázku, k čemu bude reklama slouţit. Samotné sdělení můţe budovat značku (imagová reklama), zavádět či propagovat výrobek (produktová reklama) a dále primárně prodat produkt (prodejní reklama). (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 80). Reklama je zveřejňována v široké škále médií, mezi nejdraţší patří televize a print, do levnějších rozhlas a outdoor. Televize má širokoplošný zásah, stále ještě vysokou sledovanost a prestiţ a je vhodná k emočním apelům, je však spojena s vysokými náklady na produkci spotu a reklamní čas, přeplněností reklamními sděleními a obtíţnou demografickou zaměřitelností. Mezi formy televizní reklamy patří reklamní spot (obvyklá délka 30s), sponzoring, product placement, teleshopping (direct marketing v TV) a injektáţ (zobrazení loga sponzora v průběhu přenosu). Rozhlasová reklama umoţňuje demografickou a regionální zaměřitelnost, niţší náklady, na druhou stranu absenci obrazu, nutnost krátkého vzkazu a menší pozornost posluchačů. Print můţe mít formu reklamy v novinách a časopisech. Noviny působí důvěryhodně, mobilně, reklama je krátce realizovatelná, kvalita novinového papíru je však horší, barevnost je omezená a zítřejší noviny jsou staré (krátká trvanlivost). Časopisy umoţňují lepší zacílení, větší loajalitu, trvanlivost sdělení a kvalitnější barevnost a grafické zpracování, na druhou stranu pomalu budují zásah, časopisy jsou inzercí přeplněné a realizace je delší neţ u novin. Outdoor představuje kreativní a mobilní řešení reklamy, zajišťující celodenní frekvenci zásahu, geografické zacílení a větší ţivotnost, náklady mohou být vysoké a demografické zacílení téměř není moţné. Mezi outdoorové reklamy patří např. billboardy, city-lights, telefonní budky, lavičky, megaboardy, plachty a mobilní reklama vnitřní (vitríny MHD) a vnější (nástřiky tramvají, autobusů a metra). (Postler, 2009, s. 174-186). Načasování kampaně by měla firma zváţit a naplánovat, doporučuje se volit dvě aţ tři vlny, které nebudou příliš daleko od sebe. Tato strategie potvrzuje fakt, proč si lidé stěţují na velké mnoţství reklam hlavně před Vánoci a v jarních měsících. Média jsou přesycená reklamou v období duben aţ květen, říjen, listopad a první polovině prosince, méně reklam je na konci prosince, v lednu, červenci a první polovině srpna. (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 77)
- 15 -
3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje se definuje jako „soubor pobídek stimulující okamţitý nákup“.(Karlíček, Zamazalová, 2009, s. 111). Podpora prodeje, doplňkový nástroj marketingové komunikace, umoţňuje krátkodobé zvýšení prodeje, dále i odlišení od konkurence v případě podobných výrobků. Mezi další výhody se řadí okamţitá reakce (nákup, popř. vyzkoušení), snadné vyhodnocování (např. počet uplatněných kupónů), uvolňování skladů, jak popisuje Karlíček a Zamazalová (2009, s. 113). Do stinných stránek patří moţné sníţení statutu značky, pouze dočasný efekt, který nezvýší loajalitu, a vysoké náklady, spojené se sníţením ziskové marţe vlivem niţších prodejních cen a nákladů spojených s realizací. Mezi jednotlivé nástroje podpory prodeje patří slevy, vzorky zdarma, kupóny, prémie, soutěţe, 1+1 zdarma akce, výhodná balení, POP1 komunikace, to jsou nástroje, které stimulují nákup a je vhodné je pouţít i při zavádění nových výrobků a sluţeb. Do POP komunikace se řadí tiskové a 3D materiály, stojany a doplňky, které umoţní větší připomenutí značky a aktuálních informací. Eventy (akce v ulicích, veletrhy), věrnostní programy a cause related marketing („koupí jednoho výrobku přispějete na vzdělání afrických dětí“) patří mezi nástroje, které ukazují loajalitu firmy, zvýhodnění stávajících zákazníků a viditelnost v konkurenčním světě.
3.2.1 Slevové portály Obrovský boom slevových portálů zasáhl Českou republiku v dubnu roku 2010 spuštěním Slevomatu, jak uvedl Bednář (Lidové noviny, 5. 10. 2010). Slevové portály zveřejňují nabídky výhodných, časově omezených akcí jednotlivých firem, které si zákazník koupí a následně tento poukaz vyuţije. Firma naláká nové klienty, zviditelní se a v ideálním případě si tak zajistí nové věrné zákazníky. Jan Handl uvedl, ţe v současné době existuje 170 slevových portálů, předpokládá se, ţe přeţijí jen ti nejsilnější, aţ odpadne první vlna nadšení. Současný velký zájem potvrzuje i obrovské mnoţství registrovaných uţivatelů. (M-journal, 5. 10. 2011) Mezi nejúspěšnější patří Slevomat, Bonybony, Vykupto, Hyperslevy a Zapakatel. Dále uvádí, ţe je v provozu 100 agregátorů, které zveřejňují veškeré dostupné slevy napříč slevovým spektrem.
3.2.2 Věrnostní programy Dalším populárním nástrojem jsou v současné době i věrnostní programy, které upevňují vztah se zákazníkem a odměňují jeho věrnost. V současné době jiţ téměř kaţdá 1
POP = point of purchase, dále i POS = point of sale
- 16 -
firma má věrnostní program a sám zákazník se v obrovské nabídce ztrácí a ani neví, k čemu mu slouţí a v čem je tak výhodný. Věrnostní program je stále podporou prodeje, stimuluje okamţitou reakci, ale věrnost vůbec nemusí zaručit, jak uvádí Sport & Welness Management (2007, s. 10 - 11). Úspěch tkví v databázi klientů a programech, které odhalí nákupní chování v důsledku budování hlubších vztahů se zákazníkem a jeho následné doporučení známým. Dále je třeba dbát na kvalitní sluţby a načasování dárků. Zákazník je v dnešní době marnivý a neustále poţaduje dárky, více ho však stimuluje např. nečekaný dárek k narozeninám.
3.3 Direct marketing Direct (přímý) marketing se vyvinul jako levnější forma podpory prodeje. „Umoţňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolání okamţité reakce.“ (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 87). Mezi nástroje patří direct maily, katalogy, neadresná roznáška (letáky), telemarketing, teleshopping, mobilní marketing, webové stránky, e-mailing, newslettery. Mezi výhody patří personalizace směrem k zákazníkům, orientace na individualitu, obousměrná komunikace, call-to action2 a snadné vyhodnocení. Do nevýhod jsou řazeny větší náklady pro firmu, proto se firmy zaměřují na nejvěrnější zákazníky, ti ostatní jsou předány reklamě, která působí celoplošně. Další komplikací je riziko označení jako spamu a nepřečtení ignorací zákazníků, jejichţ schránky (e-mailové i poštovní) jsou přeplňovány. Klíčem k úspěchu je i zde správná databáze a originalita ztvárnění direct mailu tak, aby upoutal zákazníkovu pozornost. Správný direct mail nepřesahuje stranu A4, obsahuje oslovení, je členitý a nejdůleţitější informace jsou situovány 30% pod horním okrajem, tvrdí Karlíček a Zamazalová (2009, s. 100). K e-mailingu je třeba výslovný souhlas zákazníka a proklik na webové stránky a kompatibilita obrázků by měly být samozřejmostí. Od telemarketingu a teleshoppingu se dnes upouští, rozkvět zaţívá mobilní marketing.
3.4 Public relations Public relations (PR) nebo také vztahy s veřejností jsou nástrojem velmi efektivním, důvěryhodným, realizovaný s nízkým rozpočtem, avšak stále opomíjeným, obtíţně kontrolovatelným a vyhodnotitelným, měření účinnosti je moţné pouze dlouhodobě s časovým odstupem. Hlavní výhodou public relations je neplacená publicita, která buduje image značky a přesvědčování veřejnosti na rozdíl od placené 2
Výzva k reakci; např. k registraci věrnostního programu, objednávce katalogu, účasti v soutěţi apod.
- 17 -
reklamy, stimulující hlavně prodej. Předmětem PR nejsou jen výrobky a sluţby, ale celá společnost, adresáty nejsou pouze zákazníci, ale interní a externí veřejnost jako celek. Boučková tvrdí, ţe hlavním cílem PR není vybízet ke koupi, ale vytvořit pozitivní představu o firmě, popř. vyvrátit negativní publicitu v souvislosti s určitou kauzou, která by mohla poškodit dobré jméno. (2003, s. 234). Vztahy s veřejností vyuţívají názorových vůdců, kteří podporují důvěryhodnost, hlavní záměr komunikace. Mezi hlavní nástroje PR patří tiskové zprávy, slouţící jako podklad pro novináře v media relations, tiskové konference, organizace eventů (road show, street show, konference, veletrhy), sponzoring, komentáře odborníků, lobbování, výroční zprávy, podnikové publikace a společenská odpovědnost firmy. „Vztahy s médii slouţí k vyvolávání neplacené pozitivní publicity, popř. předcházení či řízení publicity negativní“ (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 136). Novináři jsou povaţovány za nestranné a perspektivní z důvodu svobody slova, tudíţ vyvolávají důvěru. Tiskové konference je vhodné pořádat v souvislosti se zajímavou událostí (zavádění výrobku, otevírání nové pobočky,…), důleţité je mít vhodné a kvalitní tiskové materiály a aktuální databázi novinářů s kontakty.
3.5 Osobní prodej Osobní prodej je nástroj marketingové komunikace, který umoţňuje jako jediný osobní kontakt face-to-face jednotlivých stran a na základě toho i okamţitou zpětnou vazbu. Zahrnuje průmyslový prodej, prodej velkoobchodníkům a distributorům, maloobchodní prodej a přímý prodej, jak uvádí Karlíček a Zamazalová (2009, s. 156). Přímý prodej je spojován se sluţbami – např. finanční poradenství, ale i farmaceutický průmysl. Osobní prodej je zaloţen na osobním a důvěrném vztahu se zákazníkem, problémem je časová náročnost a omezený počet oslovených zákazníků. Pro fitness a wellness je ideálním nástrojem pro získání nových zákazníků a posílení vztahu s těmi stávajícími. Přidanou hodnotou pro zákazníka je pocit, ţe se obchodník věnuje právě jemu a dokáţe určit, co je pro něj nejlepší, dokonce v případě nutnosti a v rámci dobré vůle doporučit konkurenta. Společnost přece chce pro zákazníka a jeho spokojenost udělat maximum a ten s ochotou tento přístup a vyvolaný dojem přijímá.
- 18 -
3.6 Nové trendy v marketingové komunikaci Stejně jak rychle se vyvíjejí technologie, se mění i trendy v marketingové komunikaci, zkušený marketér by proto měl klást důraz na generaci Y3 a na internet, který čím dál více vládne světem. Televize, print, radio a další klasická média ustupují do pozadí, stále více lidí např. při sledování televize dělá další 2-3 činnosti, pozornost tím pádem samozřejmě klesá a spolehlivý zásah je obtíţnější neţ dříve. V posledních letech dochází k přesycení reklamou, lidé se dívají v průměru o hodinu denně méně neţ před 5 lety a kaţdou hodinu je spuštěno 114 nových poprvé vysílaných TV reklam. Dochází k overcommunication (přesycenost reklamy), oversupply (převis nabídky nad poptávkou) a overchoice (nesmyslná škála nabízených produktů), jak uvádí Tomek (interní materiál MR.Think). Přechází se z reţimu offline do online (youtube, facebook,…), televize lze nyní sledovat i prostřednictvím internetu (tn.cz, ct24.cz). Díky internetu je moţné reagovat bezprostředně a okamţitě, význam Word-of-Mouth stále roste, lidé dají na rady ostatních, reklamám přestávají věřit. Firmy ustupují od klasických médií (televize, print) a věnují pozornost novým médiím, které lépe cílí na konečné spotřebitele. Ač se rozdělení na „podlinku“ a „nadlinku“ jiţ příliš nepouţívá, dochází k přesunu pozornosti firem od ATL (nadlinkových) aktivit, tedy masových aktivit jako je reklama v tisku, televizi a rozhlasu, k BTL (podlinkovým) aktivitám, tedy k cenově výhodnějším, nemasovým a lépe cíleným, např. event marketing, podpora prodeje, sponzoring, direct marketing. Vznikají spotřebitelské stránky, kde členové sdílejí svoje záţitky, radí si a doporučují (např. venere.com, tripadvisor.com), stále více se zakládají tzv. fanouškovské stránky a skupiny na sociálních sítích, které posledních pár let vládnou světem.
Firmy
otevírají
dveře
novým
nápadům
a
přicházejí
s originálními
nekonvenčními kampaněmi, které mají zákazníka bavit, ne obtěţovat.
3.6.1 Web 2.0 Internet je nedílnou součástí ţivota nejen mladých, ale nabývá stále většího významu v pracovním ţivotě. Potenciál internetu je skutečně veliký, statistiky mluví jasně: 2 miliony hledání denně, 100 miliard e-mailů denně, 585 milionů aktivních uţivatelů na facebooku, 32,74% firem v ČR má webové stránky, 1:45 hodiny strávených na internetu denně na jednu osobu, 32% Evropanů nakupuje online. Kaţdou sekundu
3
lidé narození v letech 1977-2000, kteří tráví obrovské mnoţství času s technologiemi, sociálními sítěmi a internetem
- 19 -
proběhne 7,9 nových registrací na facebooku, účet má 58,5% populace, vítězí USA se 147 mil. uţivatelů, přes 340 mil. uţivatelů je ve věku 18-34 let. (SocialBakers.com) Zavádí se pojem web 2.0, který je dalším stupněm ţivota na internetu, návštěvníci se aktivně podílejí na tvorbě, vyuţívá se diskuzí a okamţitého sdílení pocitů. Webové stránky společností a e-shopy by měly být jiţ samozřejmostí, zákazník chce něco víc. Chce komunikovat s firmou např. pomocí facebooku a okamţitě reagovat na pobídky. U webových stránek je kladen důraz na jednoduchost, funkčnost a přehlednost. Firma musí vytvořit atraktivní homepage, která zákazníka přitáhne, informace musí být dostupné na pověstné 3 kliky a aktuální. Zavádí se i pojem SEO, tedy kompatibilita se všemi internetovými prohlíţeči. Kromě webových stránek a sociálních sítí můţe firma vytvářet reklamní bannery, aplikace, flash prezentace, e-mailing, spotřebitelské soutěţe, reklamy ve vyhledávačích, jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2007, s. 126). Reklama na internetu je placená a lze ji měřit pomocí CPT nákladů (náklad za 1000 kliků), dále dle počtu zobrazení bannerů.
3.6.2 Virový marketing „Virový marketing je způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, sluţbě nebo webové stránce.“ (Frey, 2008, s. 69). Dále uvádí, ţe viral marketing má aktivní a pasivní formu. V pasivní formě zákazník sám šíří informace o firmě na základě Word-of-Mouth, firma pouze nabízí výrobek či sluţbu. V aktivní formě firma ovlivňuje pomocí virové zprávy, kterou poté zákazníci mezi sebou šíří dál, chování zákazníka. Word-of-Mouth nabírá na síle, zákazník dá hlavně na radu a zkušenosti ostatních, šeptanda je podpořena i sociálními sítěmi pomocí fanouškovských stránek a skupin. Zákazník vyzkouší, přidá se do skupiny či okomentuje a zprostředkuje zkušenost ostatním, to vše bez zásahu marketéra. Viral má v sobě obrovský potenciál, na druhou stranu je neřízený a firma tak neovlivní negativní publicitu.
3.6.3 Mobilní marketing Mobilní marketing vzniká postupně s rozvojem mobilní komunikace a moţnostmi mobilních operátorů. Frey uvádí statistiky virtuálního světa: 1,6 mld. uţivatelů po celém světě, 2,6 mld. odeslaných SMS denně v roce 2007. (2009, s. 135). Klíčem k úspěchu je platná databáze a originalita, firmy mají rozličné moţnosti - soutěţe s okamţitou výhrou, SMS hry, SMS kluby, SMS portály, odměňování logy a vyzváněními, mobilní členský program s odměnami, M-kupony, M-pozvánky, M-inzeráty. Výhody jsou jednoznačné, flexibilita, rychlost, měřitelnost. - 20 -
3.6.4 Guerilla marketing „Guerilla marketing je zaloţen na vyuţití nekonvenčních postupů, umoţňujících vysokou efektivitu při nízkých nákladech.“ (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 128). Umoţňuje odlišení od konkurenta, šokování a vyvolání druhotné publicity pomocí šeptandy (buzzmarketing). Další variantou je tzv. ambush marketing, parazitování na činnostech konkurence, jak uvádí Frey (2008, s. 45). Dále uvádí správnou taktiku: „Udeřit na nečekaném místě, zaměřit na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět.“
3.6.5 Sponzoring a event marketing Sponzoring a jeho význam v posledních letech stále roste a je zaloţen na principu sluţby a protisluţby, jak uvádí Vysekalová (2007, s. 24). Hlavní rozdíl mezi eventem a sponzoringem spočívá v tom, ţe sponzoring dělá firma pod záštitou jiné firmy, zatímco eventy organizuje samotná firma. Další moţností je dárcovství, nezištná pomoc bez protisluţby slouţící ke zvýšení povědomí o společenské odpovědnosti organizace. Event marketing vyvolává kladné reakce zapojením do určité aktivity a tím pozitivní vnímání značky, pokud je zorganizován s citlivostí na souvislost akce a společnosti. Eventy a sponzoring vyţadují důslednou organizaci a propagaci a stoprocentní znalost legislativy. Nejčastěji se objevuje sportovní sponzoring, který pro firmu zajistí publicitu při sportovních událostech. Pro fitness a wellness jsou eventy a sponzoring ideálním nástrojem, který buduje povědomí a pověst značky. Úspěch a účinnost sponzoringu je obtíţně měřitelný stejně jako u public relations, lze vyuţít dotazování v souvislosti s image značky, popř. zveřejňování v tisku.
3.6.6 Product placement „Product placement je definován jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace.“ (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 131). Cena product placementu je niţší neţ u běţných kampaní, v České republice se pohybuje mezi 1-5 mil. Kč, na druhou stranu můţe mít reklama ve filmu rušivý efekt pro diváka. (Frey, 2009, s. 125). V praxi se konkrétní výrobek s logem firmy stává součástí děje filmu, televizního vysílání i počítačových her, product placement musí být označen na začátku vysílání a nesmí nabádat ke koupi. V České republice se kaţdému vybaví reklamou přeplněné romantické komedie Veni, Vidi, Vici, Román pro ţeny a Bestiář, ze zahraničí zveřejňování luxusních značek v seriálu a filmech Sex ve městě. Pozitivní efekt product placementu je zviditelnění firmy a upevnění image značky. - 21 -
Aplikační část
4 Stanovení hypotéz primárního výzkumu Aplikační část bakalářské práce vychází z předpokladů, která jsem na základě studia sekundárních dat vycházela. Vytvořené hypotézy jsou rozděleny do 2 částí, první část (H1-H5) se týká společnosti World Class, druhá část (Ha-He) je zaměřena na svět fitness a wellness obecně. H1: Do fitness centra World Class chodí lidé kvůli pracovnímu vypětí a časové náročnosti pracovního ţivota v Praze hlavně ve večerních hodinách. H2: Do fitness centra World Class chodí zákazníci spíše vyšší příjmové skupiny, studenti nepatří mezi hlavní cílový segment. H3: Návštěvnost fitness centra World Class zaţívá nárůst po Vánocích, přes léto nastává útlum a další výraznou růstovou fází je podzim. Motivace po svátcích plných obţerství roste a lidé si nejčastěji dávají předsevzetí do nového roku. Během jara dodrţují více či méně striktní reţim, který naruší léto, dovolené, krásné počasí, kdy je hřích se zavírat do klimatizované posilovny. Dalším mezníkem je září, kdy se lidé postupně zase vrací do fitness center. H4: Mezi hlavní zákazníky budou patřit lidé ve věku 26-45 let, kteří mají pravidelný příjem a jsou finančně zajištění. H5: Společnost World Class vyvolává pocity kvalitních, ale drahých sluţeb, které mohou působit nedostupně na potenciální zákazníky se středním a niţším příjmem. Ha: Poměr muţů a ţen, kteří navštěvují fitness centra, je vyrovnaný. V dnešní době v tomto aspektu nebudou přílišné rozdíly, pečují o sebe ţeny i muţi stejně. Hb: Muţi navštěvují více ve fitness centrech posilovny pro vybudování svalstva, zatímco ţeny dávají přednost aerobním aktivitám, hlavně ve formě skupinových lekcích (aerobic, fitbox,…) za účelem hlavně zhubnout. Hc: Očekávám u ţen obrovský zájem o taneční lekce jako je zumba, vzhledem k její současné popularitě. Hd: Předpokládám, ţe za sexy muţe budou povaţováni hlavně svalnaté typy jako je Vin Diesel a zároveň klasická šarmantnost zralých muţů - Johny Depp či George Clooney. U ţen předpokládám popularitu latinskoamerických typů s ţenskými tvary - Jennifer Lopez, Beyoncé a Rihanna. He: Sluţby wellness a relaxace více vyuţívají ţeny neţ muţi. - 22 -
5 Svět fitness Pojem fitness se dá jednoduše vysvětlit anglickým „to be fit“ tedy „být ve formě“. Existují ve své podstatě tři druhy sportování v souvislosti s fitness, jedná se o aerobní činnosti, silový fitness a strečink. Aerobní činnosti slouţí ke sniţování hmotnosti pomocí zvýšení tepové frekvence do polohy, kde spaluje nejen cukry, ale i tuky, za příklad by se dal uvést aerobic, zumba nebo spinning. Silový fitness si klade za cíl nejen spalovat tuky, ale i tvarovat problémové partie pomocí posilování na strojích nebo díky dalšímu vybavení posilovny. Strečink by měl být součástí kaţdého tréninku sportovce, usnadňuje regeneraci po sportovní zátěţi, aby se předešlo případnému zranění. Význam fitness center stále roste, jak se vyvíjí moderní svět, nejedná se jen o sport, ale o celý ţivotní styl dneška. V České republice pravidelně navštěvuje fitness centra 1% lidí, v západní Evropě je to 10% a v některých zemích dokonce 15% lidí (Španělsko, Británie, Švédsko), uvedla Jitka Vlková (MF Dnes, 28. 3. 2011). Česká republika je teprve na začátku tohoto ţivotního stylu a současného trendu, proto se zde očekává v budoucnu velký nárůst. Pečovat o sebe je stále více ţádoucí a nároky, které jsou kladeny, se stále zvyšují. Je třeba, aby byl člověk viděn, jak na sobě pracuje, neboť to ukazuje silnou vůli, která je důleţitá nejen v soukromém, ale i profesním ţivotě. Jen odhodlaný člověk s pevnou vůlí můţe dosáhnout vrcholu kariéry a udrţet si určitý profesní status. Dnes jiţ nestačí být štíhlý, pevnost těla a viditelná péče jsou nezbytné. Upouští se od cvičení za účelem hubnutí či tvarování, ale svůj význam získává i snaha o zdraví a zabránění stresu. Do péče o tělo se řadí nejen hodiny strávené a kalorie poctivě spálené v posilovně, ale stále narůstá počet komplexů, které nabízejí pestrou škálu sluţeb. Fitness centra upouštějí od klasických obrovských místností, kde se najednou potí 100 lidí, a jdou vstříc novým trendům - péči o tělo jako celku a důrazu na wellness, útulnost, spokojenost a pohodlí zákazníků a nově i zákaznic. Mezi „nové“ sluţby fitness komplexů patří i sauny, vířivky, relaxační centra, výţivová poradenství a další sluţby, které umoţní dnešním těţce pracujícím lidem, vystavených stálému stresu, chvíli se uvolnit, nechat o sebe pečovat a zkrásnět. Roste i popularita amatérských běţeckých závodů, které se uskutečňují pod záštitou charity, celebrit, ale i klasické půlmaratóny a maratóny. Mezi nejznámější patří Avon Běh proti rakovině prsu a Prague International Marathon, který nabízí závodění jak individuálně, tak i v rámci stmelování pracovních kolektivů.
- 23 -
V oblasti fitness se rozvíjí počet členů jednotlivých komunit, jsou vydávány speciální časopisy o zmíněné tématice, např. Muscle & Fitness, Fitness Magazine, Fit Styl, Run. Sociální sítě reagují na trend fitness zakládáním stránek, od samotného běhání, přes jednotlivé aktivity (zumba, fitbox,…), po dílčí fitness centra. Fanoušci fitness, běhání a dalších sportovních aktivit tak mohou sdílet záţitky, poradit se o výběru ideální trasy, oblečení, stravy před závody apod., a vzájemně motivovat.
5.1 Ženy a fitness Oblast fitness center zaţívá obrovský rozmach, provozovatelé je co nejvíce přizpůsobují návštěvníkům a novým trendům a obzvláště ţenám, které se stávají novou atraktivní cílovou skupinou fitness center. Většina řetězců si tento trend uvědomuje, a proto se snaţí více orientovat právě na ţeny a splnit jejich očekávání. Ţeny stále častěji chodí běhat, na coţ reagují firmy jako Nike či Adidas a nabízejí nejrůznější vymoţenosti od oblečení a bot aţ po monitoring naběhaných kilometrů na internetu pomocí sondy v botách na běhání. Obě prvotřídní firmy mají speciální aplikaci na vyměřování naběhaných kilometrů a sdílení záţitků s běţeckou komunitou. Majitelé fitness center si uvědomují, ţe ţeny mají ke strojům bázlivý přístup, a proto rozšiřují svůj sortiment sluţeb o moderní, ale jednoduché cvičení. Stále více roste popularita skupinových lekcí, jako jsou aerobic, bosu, ale i tzv. Body & Mind styly cvičení, tedy pilates, jóga, powerjóga, taiči a tanec. Pracující ţeny jsou po celodenním sezení v kanceláři unavené a Body & Mind cvičení je ideální řešení pro relaxaci, správné dýchání a tím navození harmonie v těle a srovnání zad. Obrovský boom v České republice poslední dva roky zaţívá i zumba, jejíţ historie se začala psát aţ v roce 1999 v Kolumbii, jak popisuje Veronika Veselá (MF Dnes, 27. 10. 2009). Zumba je zábavné cvičení, které kombinuje tance jako salsa, merengue, samba v latinskoamerických rytmech a dá se při ní za hodinu intenzivního tréninku spálit 600 - 1000 kalorií. Latinskoamerické rytmy a tím i popularitu zumby propaguje zpěvačka Shakira, ale i Beyonce, celebrity, které mohou být pro ţeny určitou motivací. Nejen aerobní skupinové cvičení je moţností, jak ţeny chtějí vytvarovat postavu či zhubnout. Barikádou pro jejich odhodlání zajít do fitness centra je ostych před ostatními, strach z neovladatelnosti strojů a ztrapňující momenty před muţi. Právě muţi jsou největším faktorem stresu, ţena si připadá zranitelná, nezkušená v obrovském mnoţství strojů, které vidí poprvé v ţivotě, a bez fyzické výdrţe. Strach z poníţení před
- 24 -
vypracovanými muţi je přesouvá do specializovaných ţenských fitness studií. V čem se liší ţenská fitness centra? Ţena je společenský člověk a potřebuje kontakt s ostatními ţenami. Návštěva fitness centra je pro ni společenskou událostí, zároveň ji uklidňuje fakt, ţe není jediná s kily navíc a bez fyzické kondice. Dámská fitness centra jsou více útulná a osobní, v rozsáhlých přeplněných komplexech se ţena necítí příjemně. Ţena vyţaduje osobní přístup personálu, ale i naprostou čistotu. Příjemně na ni působí i barevné stěny, koberce a příjemné obrázky. Muţi naproti tomu potřebují k motivaci vidět dalšího muţe na stěně, kterému praskají svaly ve švech. Moţnost osobního trenéra či sestavení tréninkového, popř. stravovacího plánu je dalším plusovým bodem. Ţena vyţaduje větší členitost prostoru, hledá prostor zvlášť pro aerobní činnost, posilování, strečink a odpočinek, aby ji nerušily ostatní návštěvnice. Plusem můţe být pro ţenu s malým dítětem i dětský koutek. Ţena si jde do fitness centra pečovat sama o sebe a od svého potomka odpočinout. Výborným doplňkem pro fitness centra by měly být kosmetické sluţby, masáţe, sauna a ţenské dny. (Sport & Wellness Management, 2007, s. 23)
5.2 Muži a fitness Návštěvy fitness center se v dnešním světě stávají samozřejmostí, ale i jistým vyjádřením moderního stylu ţivota. Kaţdý dnes o sebe musí pečovat a tím i ukazovat silou vůli udrţovat se ve formě, muţi na rozdíl od ţen se nestresují ostatními lidmi, naopak. Muţi, více sebevědomí, se rádi ukazují, a svalnatí vytrénovaní kolegové jsou motivací ve fitness centru a zároveň poradci v doplňcích na budování svalstva. Muţi jsou hlavními návštěvníky posiloven, řízené aerobní aktivity, jako aerobic, pilates, taebo či zumba, nejsou primárně určeny pro ně. Kult svalnatého těla s viditelnými bicepsy a vypracovaným břichem je často nutí nejen trávit v posilovně celé hodiny, ale i poţívat steroidy a další suplementy s cílem vypadat kulturisticky, čím dál častěji však přibývá zdravotních problémů a přetrénování. Posílení péče o tělo způsobil i rozvoj trendu metrosexuality, který podporují muţské celebrity celého světa, muţi jsou tak více či méně dobrovolně nuceni pečovat o svoje tělo a drţet se ve formě. Jen muţ, který o sebe pečuje a je péče na něm je v přirozené míře vidět, můţe u ţeny uspět.
- 25 -
6 Společnost World Class V následující části bude věnována pozornost světoznámé společnosti World Class, která patří mezi špičkové poskytovatele fitness a wellness sluţeb v celé Evropě.
6.1 Základní informace Společnost World Class byla zaloţena v roce 1983 ve Švédsku prvotřídním švédským kulturistou Ulfem Bengtssonem. Hlavní myšlenkou pro zaloţení bylo propojit svět profesionálních sportovců s dnešními moderními lidmi, kteří na sobě chtějí pracovat, ve společnosti profesionálů a nejlepších sluţeb. Společnost World Class si zakládá na kvalitních strojích, školených a profesionálních instruktorech, příjemném prostředí a atmosféře, motivující k lepším výkonům. Zároveň si potrpí na určitou exkluzivitu a jedinečnost, které je odlišují od konkurentů na trhu. V současné době působí ve více neţ desítce evropských zemí s 60 000 aktivními členy, v budoucnu se chce zaměřovat na postupné pronikání do východní Evropy, v posledních letech velmi přitaţlivé oblasti a velkého budoucího potenciálu.
6.2 Umístění World Class na trhu fitness a wellness Společnost World Class patří mezi nejuznávanější fitness a wellness kluby po celé Evropě, jméno společnosti je všeobecně známé. Trh fitness a wellness začíná být stále nasycenější a konkurence stále stoupá. Mezi relevantní konkurenty World Class patří hlavně další fitness a wellness kluby, které poskytují komplexní sluţby na bázi řetězce. Velmi podobnou filozofii nabízí fitness klub Holmes Place, který působí ve 4 centrech, bude otevírat další 2 a podporuje svými sluţbami soulad duše a těla a ţivotní styl zajištěný jistou exkluzivitou, spektrum sluţeb je velmi podobné. Solárium Fitness BBC, které v roce 2011 otevřelo 7. fitness centrum, se drţí více při zemi, nabízí krásu v kaţdém věku, propagace je masovější a celoplošnější, snaţí se přiblíţit většímu segmentu lidí, v Praze působí na 8 místech, dá se tedy povaţovat za dostupnější.
6.3 Filozofie World Class Společnost World Class přichází do světa fitness a wellness s následující myšlenkou a hodnotami: „My ve World Class, věříme, ţe cvičení by vám mělo přinášet něco více neţ jen krásné tvary těla. Vaše tělo je vaším chrámem, a potřebuje, aby o ně bylo
pečováno
tím
nejlepším
moţným
způsobem.
Je
tím
nejdokonalejším - 26 -
a nejhodnotnějším nástrojem, který kdy byl vytvořen – ale musí také harmonizovat s vaším vnitřním světem. Vyznáváme taková cvičení, která formují a posilují zároveň tělo i duši.“ (oficiální stránky World Class, www.worldclass.cz). Stěţejním sloganem společnosti je „We create shapes“, který naznačuje péči a úsilí o zákazníkovy potřeby a přání. Hlavní filozofií World Class je pečovat o tělo jako o největší cennost, kterou vlastníme, s důrazem na harmonii duše a těla. Nabízí jak svaly a vytrénované tělo, ale zároveň i odpočinek od všednosti náročného pracovního dne, nastolení klidu a pohody. V posilovně si zákazník vytvaruje tělo a v relaxační zóně můţe odpočívat a nabrat nové síly. Zároveň World Class upozorňuje, ţe není pro kaţdého, ale jen pro ty, kteří chtějí a dokáţou ocenit luxusnost a exkluzivitu sluţeb, kvalitu strojů a individuální přístup personálu k hostům. Vizí společnosti je vybudovat World Class jako světově uznávaný brand, který ocení segment se středními a vyššími příjmy nejen jako místo ke sportovnímu vyuţití, ale i jako součást ţivotního stylu. Samotné logo (viz Příloha 1) motivuje a burcuje k výkonu díky kombinaci červené a černé barvy, symbolizuje dynamičnost a sílu, název World Class avizuje exkluzivitu značky, je to značka světové třídy, světového rázu, na světové úrovni.
6.4 World Class značky Společnost World Class prezentuje celkem tři značky, odlišující se spektrem sluţeb. World Class Health Academy, prémiová značka společnosti, poskytuje komplexní péči v oblasti fitness, wellness a relaxace. Zákazník můţe navštívit cardio zónu, posilovací oblast, ale i vířivky, masáţe, rehabilitace, solárium, skupinová cvičení a bar s občerstvením. Spektrum sluţeb je velmi široké a upravené na míru zákazníkovi. Značka World Class Fitness Center se výhradně zaměřuje na fitness vybavení a jednotlivé kluby nabízejí širokou škálu posilovacích a kardiovaskulárních zařízení špičkové úrovně a s tím související sluţby v oblasti fitness. Poslední značkou společnosti je World Class Fitness Express, jejíţ centra jsou výhradně součástí hotelů, nákupních center, míst se zhuštěnou koncentrací lidí. Za hlavní myšlenku je povaţováno tzv. „convenient fitness“, tedy pohodlné fitness na dosah ruky.
6.5 World Class v České republice V České republice působí World Class od roku 2003, v současnosti celkem ve třech fitness centrech situovaných v Praze, World Class Health Academy v ulici V Celnici a World Class Fitness Václavské náměstí, World Class Fitness Chodov. - 27 -
World Class Health Academy je klub situovaný v prostředí hotelu Mariott a patří mezi nejluxusnější fitness centra hlavního města. Nabízí posilovnu, kardiozónu, osobní trénink, skupinové lekce, bazén, saunu, vířivku, masáţe, ale i hlídání dětí. World Class Fitness Václavské náměstí je situován v neméně atraktivní lokalitě a zabírá 1500 m2 prostoru ve 3 podlaţích, je tedy největším klubem World Class, spektrum sluţeb je velmi podobné centru World Class Health Academy. World Class Fitness Chodov se nachází v business části Prahy a je sice nejmenší, ale nejmodernější. Zákazník se můţe těšit na posilovnu, kardiozónu, osobní i skupinové lekce, saunu a masáţe. Sluţby klubů se nepatrně liší, stejně jako návštěvnost zákazníků na základě lokality. Prostor luxusního hotelu navštěvují businessmani, právníci a cizinci, World Class Václavské náměstí navštěvují mladší lidé, často i dobře zajištění studenti a World Class Chodov hlavně obchodníci z moderního business parku, jak uvádí David Nesnídal (Strategie, 9. 3. 2010).
6.6 Nabízené služby Za nejvybavenější a nejpestřejší klub je povaţován World Class Health Academy v srdci hotelu Mariott, dále World Class Václavské náměstí a nejmladší World Class Chodov. Vybavenost se odráţí i v členství, kdy členství World Class Health Academy zahrnuje i moţnost navštívení všech ostatních klubů, zatímco členství ve World Class Fitness Václavské náměstí umoţňuje navíc návštěvu chodovského klubu a členství World Class Fitness Chodov není přenosné do ostatních klubů. Návštěvy fitness center fungují hlavně na principu členství (ročního čtvrtletního, měsíčního), jednotlivá návštěva se vyuţívá na základě volných vstupů. Sluţby se dají rozdělit do následujících skupin: Skupinové lekce World Class nabízí špičkově školené trenéry, kteří splní poţadavky kaţdého zákazníka. Jedná se o Body&Mind lekce, aerobic, cycling a kickbox, dále oblíbené taneční lekce, 30minutové express lekce pro časově vytíţené a efekt lekce. Individuální trénink V kardiozóně můţe zákazník vyuţít běhací pásy, eliptické trenaţéry, stepery, kola a v posilovně můţe vytvarovat tělo pomocí efektivních, snadno ovladatelných a bezpečných strojů. Samozřejmostí je osobní trénink pod dohledem profesionálů a sestavení tréninkového plánu. Relaxace Společnost pečuje nejen o těla zákazníků, ale i o odpočinek od stresu všedního ţivota. Zákazníci se mohou těšit na vířivky, masáţe, bazény, sauny a solária. - 28 -
7 Cílová skupina společnosti World Class Získávání nové klientely mají na starosti sales manaţeři, kteří mají rozděleno, kdo bude oslovovat individuální zákazníky a kdo korporátní. Jednotlivé zákazníky si kaţdá pobočka World Class získává sama, zatímco korporátní klientela je oslovována společně za celou společnost. Samotné návštěvy probíhají výhradně na bázi členství, nejčastěji na jeden rok. Jednotlivé vstupy se vyuţívají hlavně jako vyuţívání jednorázových vstupů zdarma během eventů či slevových akcí. Osobní individuální přístup ke kaţdému je hlavním krédem společnosti, a proto jiţ při první návštěvě se personál o potenciálního zákazníka stará, provede ho fitness centrem, zodpoví veškeré dotazy a poskytne volný jednorázový vstup, aby si vše mohl nový zákazník vyzkoušet a zjistit tak, zda mu sluţby World Class budou vyhovovat a splní jeho poţadavky a přání. Péče o zákazníka by měla být na prvním místě, aby se ve fitness centru cítil co nejpřirozeněji a rád se vracel.
7.1 Jednotliví zákazníci Sales manaţeři mají velké mnoţství moţností, jak oslovit a získat nové jednotlivé zákazníky. Nejjednodušším způsobem je uzavírání smlouvy s lidmi, kteří mají sami vlastní zájem a přijdou se sami podívat do fitness centra, tzv. lidé z ulice. Dále je moţné získat zákazníky prostřednictvím webových stránek a sociálních sítí, eventů a sportovních akcí a v neposlední řadě se jedná i o oslovení na základě doporučení stávajících klientů („doporuč nás svému příteli“).
7.1.1 Analýza typologie zákazníka World Class Ve World Class Václavské náměstí byl proveden výzkum pro odhalení typického návštěvníka pobočky World Class Václavské náměstí na bázi primárního výzkumu formou dotazníkového šetření (viz Příloha 2). Na konci března 2011 byl v rámci primárního výzkumu sestaven dotazník a předloţen zákazníkům World Class Václavské náměstí, byl vyplněn 30 respondenty a na základě analýzy získaných výsledků byl určen typický zákazník pobočky. Primární výzkum ukázal, ţe typickým zákazníkem World Class Václavské náměstí je muţ/ţena ve věku 16-35 let, navštěvující World Class po dobu 3 měsíců aţ jednoho roku. Doba členství prozatím není na bázi spolupráce v řádu několika let, lidé často zkouší nové sluţby. Hypotéza o věkovém rozmezí (H4) byla vyvrácena, zákazníci World Class Václavské náměstí jsou mladší, neţ bylo předpokládáno, vlivem velkého počtu studentů. Fitness centrum typický zákazník navštěvuje obvykle 2-5x týdně a nejčastěji - 29 -
ráno a v dopoledních hodinách (mezi 6. a 12. hodinou) a dále navečer a večer mezi 17. A 20. hodinou. Tím byla potvrzena hypotéza (H1) o vytíţenosti pracovním ţivotem v Praze, zákazníci relaxují a cvičí ve večerních hodinách jako ukončení pracovního dne, a dokonce i ráno před prací se snaţí nastartovat tělo a začít den aktivně. Návštěvy během roku se nemění, respondenti téměř jednotně odpovídali, ţe chodí celoročně, u 4 respondentů se jednalo o pravidelnější návštěvy v zimě a na podzim. Nepravidelnosti v zimě a na podzim byly zdůvodněny horším počasím venku, znemoţňujícím např. běhání venku. Byla tak vyvrácena hypotéza o rozdílech návštěvnosti během roku (H3), zákazníci po zakoupení smluvního členství vyuţívají sluţby pravidelně, rovnoměrně a celoročně a návštěvy se nemění podle nabraných kilogramů či předsevzetí. Velký podíl klientely ve World Class Václavské náměstí tvoří na jednu stranu studenti s průměrným měsíčním příjmem do 10 000 Kč, resp. s kapesným či drobným přivýdělkem během studia, a lidé pracující ve sluţbách a manaţeři s průměrným měsíčním příjmem v rozmezí 20 000 – 60 000 Kč. Tento fakt částečně popírá hypotézu (H2), je zde segment studentů, ale i lidí se spíše vyšším příjmem.
7.2 Firemní klientela V dnešním korporátním světě musí kaţdá firma o svoje zaměstnance pečovat a snaţit se, aby podávali co nejlepší výkony v profesní rovině. Ty mohou podávat, pokud jsou fit nejen duševně, ale i fyzicky. Zaměstnanecké výhody mají stále větší význam a jsou i samotnými zaměstnanci více vyţadovány jiţ ne jako benefit, ale jako určitý profesní standard. Pravidelný trénink a zdravý ţivotní styl se podílejí na úspěchu v pracovní sféře, a proto firmy často přispívají svých zaměstnancům na členství ve fitness a wellness centrech. Korporátní klientela je pro společnost skutečně stěţejní, protoţe zahrnuje nejen obrovský finanční potenciál, ale i zdroj nových kontaktů, o získávání se stará sales manaţer za všechny pobočky. Oslovují se společnosti, které zahrnují 10 a více zaměstnanců prostřednictvím kontaktování HR manaţera dané společnosti. Právě korporátní klientela je hlavní cílovou skupinou do budoucna, společnost nechce sniţovat kritéria na niţší příjmové skupiny, ale chce se orientovat na korporace, propracovat systém a umoţnit další výhody.
- 30 -
8 Analýza oblasti fitness a wellness Analýza oblasti fitness a wellness vychází z primárního výzkumu, dotazníku, který probíhal 30.3. - 6. 4. 2011 na internetovém portálu www.vyplnto.cz, odpovědělo na něj 171 respondentů. Dotazník byl distribuován hlavně přes sociální sítě, tedy virálně. Odpovědělo 81 muţů a 90 ţen, 42% respondentů bylo ve věku 26 - 35 let, 29% ve věkovém rozmezí 36 - 45 let a 26% ve věku 15-25 let. Jejich průměrný měsíční příjem byl v rozmezí 20 001 - 40 000 Kč (63 respondentů) a 10 001 - 20 000 Kč (45 respondentů). Průměrný měsíční příjem 42 respondentů byl do 10 000, coţ bylo způsobeno větším počtem studentů (44 respondentů). Největší podíl zaujímali lidé pracující v administrativě (53) a ve sluţbách (50). Samotný dotazník a jednotlivé grafy s demografickými informacemi jsou uvedeny v přílohách (viz Příloha 3 a Příloha 4).
8.1 Analýza motivace a návštěvnost fitness center V dotazníku bylo zjišťováno, zda ţeny a muţi navštěvují fitness centra, proč je navštěvují, jaké aktivity nejčastěji provozují a jak často na sobě ve fitness centrech pracují. Dále byly kladeny otázky, zda vyuţívají wellness sluţby, případně které.
8.1.1 Ženy Ţeny dle primárního výzkumu navštěvují fitness centra z 70%, coţ svědčí o stálém vývoji péče o tělo, kterému ţeny začínají věnovat stále větší pozornost. Nejčastěji navštěvují fitness centra 1x týdně (40 respondentů), 2-3x týdně chodí 22 dotazovaných ţen. Tyto výsledky mohou být povaţovány za předpokládané a zdravé, cvičení kaţdé dva dny je doporučováno i sportovními trenéry, aby tělo bylo schopné v pauze regenerovat. Hlavní motivací pro návštěvu fitness center je redukce hmotnosti (43%), dále tvorba svalové hmoty (28%), ţeny chtějí hlavně zhubnout a následně vytvarovat postavu, být in či dělat něco pro své zdraví jsou vedlejší důvody (viz obr. 3). Obrázek 3: Proč ženy navštěvují fitness centra?
Zdroj: Vlastní výzkum
- 31 -
Toto zjištění lze povaţovat za přirozené, ţeny bojují s pocity neatraktivnosti a chtějí mít pevné štíhlé tělo, a proto stále touţí shodit přebytečné kilogramy a vytvarovat problémové partie. Třetina ţen ve fitness centrech navštěvuje aerobní lekce (aerobic, stepaerobic, kickbox,…), pětina vyuţívá aerobních trenaţérů (běhací pásy, cross-trainery,…), výsledek ukazuje, ţe 50% dotazovaných vyuţívá aerobní aktivity, tedy nástroje, které jim pomohou spálit nadbytečné kilogramy. Body & Mind lekce navštěvuje 14% ţen, coţ se dá povaţovat za překvapivý výsledek, který ovlivnil i výsledek tanečních lekcí. Byla předpokládána velká oblíbenost současného trendu zumby, tu však navštěvuje pouze 9% dotazovaných ţen (viz obr. 4). Posilovací trénink si ordinuje téměř pětina dotazovaných a ideální nástroj na hubnutí a tvarování, aerobní činnost a posilovací stroje, pouţívá 9% ţen. Vyuţívání wellness sluţeb uvedlo 56% dotazovaných ţen, které nejčastěji navštěvují bazény (31%), masáţe, sauna či vířivka vykazují podobnou oblíbenost. Obrázek 4: Jaké aktivity ženy ve fitness centru provozují?
Zdroj: Vlastní výzkum
Ve shrnutí ţeny vykazují stále větší oblíbenost fitness center, coţ můţe být pozitivní informace pro jejich provozovatele, kteří chtějí čím dál více na ţenské pohlaví cílit. Byla potvrzena hypotéza, ţe ţeny vyuţívají hlavně skupinové lekce a aerobní aktivity za účelem hlavně zhubnout či vytvarovat postavu (Hb). Překvapivý byl fakt o popularitě Body & Mind lekcích, které uklidňují tělo i mysl. Byla vyvrácena hypotéza o populárnosti zumby a tanečních lekcí (Hc), u dotazovaných ţen neměla zumba velkou oblíbenost. Wellness sluţby jsou ţenami vyuţívány, coţ potvrzuje hypotézu i fakt, ţe se snaţí pečovat o svoje tělo, ale i o jeho zregenerování a vyvarování se stresu (He). Další výsledky analýzy v grafech jsou uvedeny v Příloze 5.
8.1.2 Muži Muţi navštěvují fitness centra téměř v 70%, coţ v porovnání s návštěvností ţen potvrzuje hypotézu o vyrovnanosti popularity fitness center u ţen a muţů (Ha). Muţi - 32 -
chodí cvičit nejčastěji 2-3 x týdně (33% dotazovaných), tedy dle doporučeného tréninkového plánu. Podobné výsledky byly zjištěny u návštěvnosti 1x a 4-5x týdně. Hlavní motivací je pro polovinu muţů tvorba svalové hmoty a čtvrtina dotazovaných navštěvuje fitness centra jen pro udrţení současného stavu jejich zevnějšku, redukci hmotnosti volila pětina muţů. Výsledky potvrzují všeobecný zájem muţů o svalnaté tělo více neţ o štíhlost (viz obr. 5). Nejčastěji muţi ve fitness centrech vyuţívají posilovací trénink, coţ koresponduje s touhou vybudovat svalstvo a přiblíţit se kultu muţe ochránce. Vyuţívání aerobních trenaţérů a kombinace posilovacího tréninku s aerobní činností vykazují podobné výsledky. Dle předpokladu muţi nevyuţívají aerobní skupinové lekce, Body & Mind cvičení ani taneční lekce (viz obr. 6). Obrázek 5: Proč chodí muži do fitness center?
Zdroj: Vlastní výzkum
Byla potvrzena hypotéza o vyuţívání posilovacích strojů a aerobních trenaţérů, tedy hlavní záměr muţů dosáhnout svalnatého těla (Hb). Neoblíbenost skupinových lekcí se dá povaţovat za předpokládanou hlavně proto, ţe muţi jsou více individualističtí a nemají zájem společně cvičit, chodí do posilovny hlavně za cvičením a neberou ho jako společenskou událost. Muţi chtějí hlavně vybudovat svalstvo či udrţet současný stav, coţ potvrzuje opět touhu po pevnosti více neţ po štíhlosti, kdy se muţi domnívají, ţe ţeny vyţadují statné muţe ochranitele. Obrázek 6: Jaké aktivity provozují muži ve fitness centru?
Zdroj: Vlastní výzkum
- 33 -
Wellness sluţby jsou oblíbené jen u 30 % respondentů, kteří nejčastěji navštěvují bazény (34%), vířivku a saunu v podobném poměru, nejméně masáţe. Wellness sluţby v porovnání se ţenami muţi příliš nevyuţívají, hypotéza (He) platí, muţi chtějí investovat čas a peníze do cvičení, méně do regenerace a relaxace. Výsledky analýzy, primární data, jsou uvedeny v grafech v Příloze 6.
8.2 Analýza ideálu krásného těla Další částí primárního výzkumu bylo odhalení kultu krásného těla muţe a ţeny. Vyhodnocován byl pohled muţů na muţské a ţenské tělo a zároveň ţen na muţské a ţenské tělo. Byly záměrně voleny určité typy ţen, které vykazují jedinečné znaky – ţenská Beyonce, svalnatý Vin Diesel, zralý George Clooney, metrosexuální David Beckham apod.
8.2.1 Ženy Ţeny povaţují za ideál krásy opálenou jiţanskou zpěvačku Beyoncé (37%), coţ symbolizuje podporu ţenských tvarů z pohledu ţeny, typy jako Rihanna, Jeniffer Lopez upozorňují na ţenskost, hypotéza (Hd) byla potvrzena. Na druhém místě, ale s odstupem (19%) se umístila vyhublá, ale i přesto ţenská Keira Knightley, kterou nejspíš volily ţeny, které si přejí být štíhlé, domnívají se, ţe štíhlost zajišťuje i spokojenost. Svalnatá a sportovní, ale přesto ţenská Cameron Diaz byla méně populární (13%), neţ autorka očekávala. Pohled ţen na ţeny je zřejmý, chtějí hlavně typické ţenské tvary, ale zároveň i štíhlost Keiry Knightley. Svalnatost u ţen není zatím povaţována za příliš ţádoucí, ţena má být štíhlá, pevná, ale ne příliš maskulární. Pro ţenu je nejvíce atraktivní Johny Depp s 36% hlasů a George Clooney s 23 %, tzn. ţádoucí je muţ s tradičními rysy, ale zároveň typ, který o sebe viditelně pečuje. Stále však zůstává muţem. David Beckham, prototyp muţe s výraznou péčí o vlastní tělo nebyl u ţen tak oblíbený, zřejmě přehnaná péče není oceňována. Dále bylo zjištěno, ţe svalnatost není u ţen tolik vyţadována, coţ ukazuje výsledek atraktivnosti Vin Diesla, který získal pouhých 10 % hlasů. Hypotéza (Hd) byla potvrzena částečně, Vin Diesel nesklidil předpokládány úspěch z pohledu ţen.
8.2.2 Muži Pohled muţů na ideální ţenu se lišil od ţenského, převládala popularita štíhlé Keiry Knightley (40% hlasů), která působí křehce svou bledostí a vyhublostí. Muţi zřejmě chtějí štíhlé ţeny, zatímco se ţeny domnívají, ţe ideální jsou ţeny s plnějšími - 34 -
tvary, hypotéza (Hd) byla z pohledu muţů vyvrácena. Tento fakt popírá studie Malcolma Godwina uvedené v teoretické části. Na druhém místě se umístila herečka Cameron Diaz (28%), na níţ muţi oceňují zřejmě svalnatost, kterou ţeny nepovaţují za ţenskou. Výsledek můţe být způsoben velkým počtem muţů, kteří navštěvují fitness centra a dokáţou ocenit investovaný čas a vůli. Muţi chtějí štíhlost, ale dokáţou ocenit i svalnatost. Ideální muţ, ač to nemusí znít přirozeně, je podle muţů Vin Diesel, který je populární u 40% dotazovaných muţů. Zde se potvrzuje domněnka o poţadavku či přání muţů dosáhnout vyrýsovaných svalů jako symbol ochrany a muţnosti. George Clooney je také povaţován za atraktivního (31% hlasů), symbolizuje muţnost, ale zároveň vyzrálost. Podobné výsledky vykázali Johny Depp a David Beckham, kteří nejsou pro muţe symbolem ochránce. Hypotéza (Hd) z pohledu muţů byla potvrzena. Pohled muţů a ţen se liší, muţi se domnívají, ţe muţský ideál je svalnatý, zatímco u ţen vítězí šarmantnost, která nutně nemusí ukazovat vypracované tělo. Ţeny oceňují ţenské tvary a štíhlost, zatímco muţi viditelnou péči, která je na svalnaté, ale štíhlé ţeně vidět. Porovnání muţského a ţenského pohledu v počtu hlasů je zobrazeno na obr. 7 a obr. 8. Muţský pohled je zobrazen modrými sloupci, ţenský růţovými. Obrázek 7: Mužský idol krásy
Zdroj: Vlastní výzkum
Obrázek 8: Ženský idol krásy
Zdroj: Vlastní výzkum
- 35 -
9 Kampaně společnosti World Class Společnost World Class pořádá nové marketingové kampaně přibliţně kaţdé dva měsíce, aby stále přicházela s něčím novým a neotřelým. Kampaň World Class je vyhlášena jednotně pro celou korporaci, ale kaţdý klub ji komunikuje sám při určeném rozpočtu. Kaţdý klub pouţívá samostatně zvolené nástroje komunikačního mixu s odlišnou cílovou skupinou a moţným zásahem. Při spouštění kampaně se začíná rozesíláním direct mailu prostřednictvím e-mailu stávajícím zákazníkům a dále potenciálním z databáze, kterou má společnost k dispozici. Rozdávají se i letáčky v okolí daného fitness klubu (Václavské náměstí - Praha 1 a okolí, Chodov - nákupní centrum a business park) a vyuţívá se neadresná roznáška v Praze. Nástroje direct marketingu rozpoutají první povědomí o kampani a pomohou rozběhnout virální šíření. Pro kampaň je jiţ v této fázi důleţitý přehled o nových událostech ve společnosti a oddělení a zvýhodnění před konkurencí. World Class komunikuje výhradně přes praţská rádia vzhledem k cílové skupině, která se skládá z obyvatel hlavního města. Reklama se dává i do printu, do lifestylových časopisů pro segment aktivních lidí a odborných časopisů. Televizní reklama spočívá ve vysílání pořadů s fitness tematikou na kanálu Public TV. Internetová reklama je vyuţívána na stále oblíbenějších diskusních portálech a propagována vyuţitím WOM na sociálních sítích. Outdoor je vyuţíván pomocí city-lights a bannerů, vystavovaných v určitých fázích v okolí fitness klubů a na frekventovaných dopravních tazích městské hromadné dopravy. Kampaň je často spojena i s eventem ve spolupráci se sportovní akcí či party v klubech, které souvisí např. s rozdáváním volných vstupů. Public relations jsou vyuţívány v odborných časopisech, soustředěných na oblast fitness, wellness a marketingu.
Obrázek 9: Vaše kila nad zlato
Kampaň „Vaše kila nad zlato“ probíhala po vánočních svátcích, během ledna a února, a patří mezi neúspěšnější kampaně World Class, ve World Class Václavské náměstí došlo ke splnění budgetu o 20%, uzavření 112 ročních členství během ledna a 147 ročních členství během února. Kampaň „Vaše kila nad zlato“ spočívala v motivaci zákazníků, jak stávajících, tak potenciálních k tomu, aby se zbavili vánočních kilogramů a mohli sledovat svoje pokroky a dále se motivovat. Kaţdý nově příchozí Zdroj: www.worldclass.cz
- 36 -
i současný zákazník při uzavírání, popř. prodluţování ročního členství získal tolik dní zdarma, kolik v den uzavření smlouvy váţil přepočítáním přes stanovený koeficient. Pokud zákazník přivedl s sebou někoho dalšího, tak nově příchozí získal dva měsíce z ročního členství zdarma, coţ způsobovalo příznivý nabalovací efekt šíření kampaně a její úspěšnosti. Tváří kampaně zvolil World Class neznámou atraktivní Švédku s vytrénovanou postavu pokrytou zlatem. Neznámá postava neavizuje nedosaţitelnost celebrit, přispěla k úspěšnosti, zákazníci, resp. zákaznice, se vzhlédli v neznámé ţeně a lépe překonávali stanovené cíle. Je vidět motiv cennosti vlastního těla („Vaše kila nad zlato“), člověk by se měl umět ocenit, váţit si sám sebe a nechat o sebe pečovat. Kampaň „Bring your friend“, která následovala po „zlaté kampani“, probíhala v březnu a dubnu jako příprava na skutečnou jarní kampaň. Hlavním cílem bylo získat více zákazníků, čím více lidí s sebou zájemce přivede, tím levnější budou mít roční členství. Kampaň je zaměřena výhradně na rozšiřování klientely, zvýšení popularity a prodeje World Class. Jeden z hlavních konkurentů Solárium Fitness BBC volí obvykle jinou strategii, jeho mottem je „Krása v kaţdém věku“ a za tvář kampaně si zvolil naproti neznámé ţeny celebritu Helenu Vondráčkovou. Kampaň je na první pohled přístupnější, neboť společnost avizuje a přesvědčuje ţenu jakéhokoli věku na sobě pracovat, Helena Vondráčková patří mezi špičku popmusic a ukazuje, ţe ve svém zralém věku stále můţe vypadat mladě, svěţe a spokojeně. Na druhou stranu se ne kaţdá zákaznice s celebritou ztotoţní, hlavně mladé začínající sportovkyně. Kampaň „Krása v kaţdém věku“ přesvědčuje starší ţeny, které se i ve vyšším věku chtějí líbit a být atraktivní. Celebritu pro reklamní kampaň je nutné volit s velkou dávkou citu, nezbytností je vybrat celebritu, která je populární u cílové skupiny a bez afér, které by případně přenesly negativní publicitu na společnost, jejíţ je tváří. V oblasti fitness a wellness je velmi častá spolupráce celebrit na bázi doporučení. Celebrita se nechá vyfotit, jak cvičí ve fitness centru World Class, popř. přímo doporučí World Class jako nejlepší fitness centrum. World Class spolupracuje s Darou Rolins, Simonou Krainovou, Evou Jeníčkovou, Kateřinou Neumannovou, ţenami na vysoké úrovni, světového měřítka (World Class = světová třída). Zákaznice se v nich snadno vzhlédnou, chtějí být stejně krásné a přesvědčí se o tom, ţe kdyţ World Class navštěvuje právě Simona Krainová, ony musí také, je to symbol luxusu, exkluzivity, filozofie World Class. Pro muţe můţe být motivací a lákadlem, ţe World Class navštěvují hokejisté světové třídy Martin Ručínský a Petr Nedvěd. - 37 -
10 Komunikační mix World Class V následující části bude věnována pozornost samotným nástrojům komunikačního mixu s aplikací na společnost World Class. Samotné informace o jednotlivých nástrojích byly zjištěny na základě konzultací se sales manaţem World Class Václavské náměstí.
10.1 Osobní prodej Osobní prodej byl zvolen jako první ve výčtu nástrojů komunikačního mixu, protoţe je klíčovým marketingovým nástrojem, na kterém je zaloţena veškerá komunikace společnosti. Být vţdy k dispozici ke svým zákazníkům, schopen a ochoten pomoci a vyhovět přáním, aneb zákazník-náš pán je hlavním krédem World Class. Bez osobního prodeje se oblast fitness a wellness, sluţeb jako takových, absolutně neobejde. Při veletrzích či eventech je znát přístup ke kaţdému byť potenciálnímu zákazníkovi, kterého u stánku World Class přivítá trenér, nabídne mu volný vstup a změření poměru tuku v těle. Jiţ při první návštěvě by měl zákazník zaznamenat jedinečný osobní přístup, kdy ho školení trenéři provedou po fitness centru se spoustou pomocných rad, aby se zákazník mohl rozhodnout, zda je World Class pro něj to pravé. Bez individuality a přizpůsobivosti kaţdému zákazníkovi není moţné uspět, pokud mu vše nenabídne World Class, nabídne mu to ochotně konkurence.
10.2 Reklama Reklama, placený masový nástroj, spočívá v podpoře publicity a povědomí. Společnost World Class vyuţívá reklamu hojně, placena je pomocí barterů, tzn. zboţí za zboţí, v tomto případě sluţba za sluţbu. World Class volí následující reklamní kanály:
10.2.1 Tisk V tisku World Class publikuje v lifestylových časopisech pro aktivní lidi ve věkovém rozmezí 18-50 let a dále v odborných časopisech s tématikou fitness, wellness, běhání a ţivotního stylu. Tématika fitness a wellness má velmi specifickou cílovou skupinu, proto je nutné personalizovat jiţ při reklamě a publikovat pouze v časopisech, které se touto problematikou zabývají. World Class se snaţí zveřejňovat reklamu kaţdý měsíc ve formě klasických reklam 1/1 strana, např. jako doplněk článku o cvičení, běhání apod. Mezi ţenské časopisy, kde World Class publikuje, patří Elle a Marianne, muţi najdou reklamu v časopisech Esquire, Maxim, ForMen, Lui apod. World Class se - 38 -
v těchto časopisech snaţí zacílit na lidi tzv. na úrovni, kteří si World Class mohou dovolit a dokáţou ocenit jedinečnost a luxusnost. Dále publikuje i v odborných časopisech s tematikou fitness, wellness a sportu, patří mezi ně Muscle & Fitness, Fit Styl, Dieta, Sport & Wellness Management. Právě ve Fit Stylu je World Class součástí pravidelně vydávaného suplementu nabídky fitness a wellness v České republice. Netradičním periodikem, kde World Class publikuje, je The Prague Post, praţské noviny pro cizince, podstatnou část klientely společnosti.
10.2.2 Rádio Reklama v rádiu, které patří mezi klasické a levnější kanály, je vyuţívána hlavně v rámci spouštění a šíření kampaně. World Class spolupracuje s praţskými kanály, neboť Praţané poslouchají výhradně praţská rádia např. z důvodu informovanosti o dopravní situaci, aktuálních akcích a novinkách v metropoli. Mezi rádia, kde je moţné slyšet reklamy na společnost World Class, patří Radio City, Express Radio a Fajn Radio. World Class má vlastní rádio (Rádio World Class), které hraje v jednotlivých klubech, zákazník můţe během cvičení jednak poslouchat písničky, které ho burcují k větším výkonů, zároveň je nenásilnou formou informován o aktuálních událostech a nabídkách World Class, součástí jsou i reklamy partnerů společnosti.
10.2.3 Outdoor Společnost World Class vyuţívá outdoor hlavně v bannery (city lights) rozměru 70x100 cm na frekventovaných místech (tramvajové zastávky, metro) v blízkosti jednotlivých klubů, dále tabule na sloupech, rozsáhlá venkovní kampaň však není hlavním záměrem. Naopak konkurent Solarium Fitness BBC volí obrovskou outdoorovou kampaň s nástřiky tramvají, frekventovanými billboardy, bigboardy. Hlavním důvodem, proč World Class nevolí celoplošné reklamy na dálnicích, hlavních dopravních tazích, je zachování určitého statutu, individuality a nepůsobení zásahu, který často hraničí s obtěţováním na kaţdém kroku. World Class se snaţí být vidět, ale neubírá se cestou monstrózní outdoorové reklamy.
10.2.4 Televize World Class působí i v nejdraţším kanálu reklamy, v televizi, razí si však cestu vedlejších televizních kanálů. World Class je partnerem televizního kanálu Public TV, kde vysílá odborné vstupy v rámci pořadů Zdravíčko a Sportlife s radami špičkových trenérů World Class. V případě sponzorství je v přenosu zobrazeno logo společnosti, - 39 -
partnera akce (např. na ČT4 Sport při sponzorování kriketového týmu). Vstup na hlavní vysílací kanály, jako je TV Nova či Prima, společnost neplánuje, chce si ponechat exkluzivitu a luxusnost a nejít hlavním proudem. Celoplošné televizní kanály mají obrovský rozptyl, který umoţní na jednu stranu zásah obrovského počtu lidí, na druhou stranu znemoţňuje jakoukoli specializaci a personalizaci, tím pádem i vyhodnocení úspěšnosti zásahu.
10.3 Podpora prodeje Podpora prodeje jako nemedializovaný nástroj marketingové komunikace spočívá hlavně ve zvyšování prodeje, ne v budování značky. Mezi hlavní nástroje patří soutěţe, hry, dárky, vzorky, veletrhy, slevové akce, věrnostní programy a POP komunikace. Event marketingu a sponzoringu, přestoţe se řadí do podpory prodeje, bude věnována samostatná kapitola. Nástroje podpory prodeje mají spíše krátkodobé trvání a dočasnou účinnost, jsou spojeny s většími náklady (slevy stojí společnost peníze). Zároveň u značky, která si potrpí na exkluzivitu a vysoké ceny, mohou slevy a další nástroje prodeje poškodit strategii a positioning značky. World Class si v rámci podpory prodeje a slev počíná velmi opatrně právě z důvodu nesniţování kvality značky. Vzorky, v případě sluţeb volné vstupy zdarma, nabízí na akcích, které World Class pořádá nebo je jejich součástí. Další moţností rozšiřování návštěvnosti je nabídka volného vstupu příteli či přítelkyni v rámci jednotlivých kampaní, popř. vhodných jednorázových akcí (Valentýn, Den matek apod.). Volný vstup zaručí téměř jistou návštěvu, tzn. vyzkoušení produktu, v našem případě sluţeb značky, během které je moţné zákazníka osobním přístupem natolik oslovit, ţe uzavře členství nebo v budoucnu navštíví znovu. Samozřejmě klíčem k úspěchu je vhodný nevtíravý, ale zároveň velmi starostlivý osobní přístup k nově příchozím. Za zmínku stojí i zveřejňování neloterijních soutěţí na bázi zodpovězení otázky, jejichţ výhrou jsou roční či půlroční členství ve World Class. World Class vyuţívá i slevové akce v rámci stále populárnějších slevových portálů, jejichţ úspěšnost stále roste. Během prvního čtvrtletí se World Class snaţil působit na slevových portálech, aby motivoval potenciální zákazníky k dodrţení novoročních předsevzetí či shození nabraných kilogramů přes vánoční svátky. Byly nabízeny jednorázové denní vstupy na veškeré sluţby místo 500 Kč za 99 Kč, zlevněné měsíční permanentky o 75% a zvýhodněné vstupy na akce World Class v praţských klubech (Solidní nejistota). Slevové akce byly velmi úspěšné, přivedly spoustu nových zákazníků, - 40 -
dlouhodobý efekt však zatím není pociťován. Slevové akce zvýšily návštěvnost, umoţnili návštěvu lidem, kteří by za plnou cenu fitness klub nenavštívili, avšak nepůsobily jako nástroj pro uzavírání nových členství. Potvrdil se fakt, ţe podpora prodeje slouţí hlavně k jednorázovému zvýšení prodeje. Věrnostní program je dalším příkladem podpory prodeje, ve World Class však zatím ještě ţádný program nevznikl. Stálí zákazníci jsou oceňováni volnými vstupy pro blízké či zvýhodněnými podmínkami při prodluţování členství u stávajících zákazníků, program na sbírání bodů dle počtu návštěv, dárky, slevy a další výhody pro věrné zákazníky prozatím nebyl zaveden. Právě věrnostní program můţe být další částí cesty, kterou se World Class můţe v budoucnu ubírat. Do podpory prodeje můţeme zahrnout i účast World Class na veletrzích pro širokou veřejnost, samozřejmě s tematikou wellness či fitness. World Class působí na podzimním veletrhu Fitness Expo, jehoţ je zároveň partnerem. Jedná se o největší výstavu fitness v České republice, která je doprovázena dalším programem pro získávání zákazníků. Na stánku World Class je moţné získat informace o společnosti, nabízených sluţbách a pobočkách, ale i nechat si změřit tělesnou kompozici zkušeným trenérem World Class. Opět je kladen důraz na individuální přístup a moţnost vyzkoušení. Dále jsou pořádány ukázky jednotlivých aerobních lekcí pod vedením školených instruktorů, aby měl potenciální zákazník představu o nabízených sluţbách. Poslední částí prodeje, které bude věnována pozornost, je POP komunikace, komunikace v místě prodeje. V místě prodeje, v samostatných pobočkách, můţe zákazník vidět plakáty s aktuální kampaní či klasické reklamní plachty „World Class – We create shapes“, ale i fotografie všech instruktorů a trenérů. Uţívá se i polepu podlahy, která z ulice nasměruje zákazníky „po stopách World Class“. Dále trenéři, recepční a všichni zaměstnanci musí dodrţovat firemní dress code dle pozice (Personal Trainer, Massage Therapist, …), trička a sportovní vybavení World Class s podporou společnosti Nike, lahve na pití a ručníky World Class, administrativní materiály apod. Na korporátní sjednocený design kombinace černé a červené barvy je kladen důraz i v designu samotného klubu, aby byla zajištěna konzistentnost značky. Rádio World Class bylo zmíněno v reklamě, ale do POP komunikace se také řadí. World Class v místě prodeje klade důraz jak na vizuální dojem, tak i na sluchové vjemy.
- 41 -
10.4 Direct marketing Direct marketing je nástroj komunikačního mixu, který má tu výhodu, ţe je jako jediný personalizovaný a tím pádem přizpůsobený kaţdému zákazníkovi na míru, zahrnuje katalogy, zasílání poštou, letáčky, telemarketing, teleshopping, e-mailing, online newslettery apod. Pro sluţby, zvláště pro fitness a wellness centra platí spíše omezenější moţnosti v rámci direct marketingu právě tím, ţe společnost neprodává produkt, ale sluţbu. World Class prodává sluţby, proto přizpůsobuje sdělení nástrojům, pro které je komunikace vhodná a následně účinná. Do hlavních vyuţívaných kanálů patří neadresná roznáška v centru Prahy a v oblasti Chodova, která zve na budoucí akce, pořádané ve World Class, můţe se jednat o bonusová cvičení o víkendu, taneční maratony, speciální akce v nákupních centrech, ale i akce spojené se zvyšováním povědomí o značce – party v praţských klubech, eventy spojené s novou kampaní. Neadresná roznáška zaručuje komunikaci se zákazníky z blízkého okolí fitness klubů a nízké náklady, letáčky mají stejnou výhodu, ideální propagace je na hlavních dopravních tazích městské dopravy a křiţovatkách stanic metra. V rámci online direct marketingu World Class vyuţívá e-mailing, kterým zasílá newslettery pro informování zákazníků o novinkách a akcích. Kaţdý měsíc posílá kalendář (viz obr. 10), který zahrnuje nejen speciální akce, které World Class pořádá, ale i další sportovní události, které by zákazníka mohly zajímat a World Class se jich také bude účastnit. Events kalendář je zasílán nejen stálým zákazníkům prostřednictvím emailu, ale je komunikován i v rámci webových stránek a sociálních sítí. Webovým stránkám a web 2.0 jako takovému se bude věnovat samostatná kapitola v rámci nových trendů marketingové komunikace. Nabídka akcí je kaţdý měsíc pestrá, vţdy obsahuje akci, kterou podporuje World Class (v dubnovém kalendáři Hervis ½ Marathon), relaxační program, program pro rodiny s dětmi, oblíbené cyclingové výlety a sportovní či zdravotní poradenství (měření tuku v těle). Obrázek 10: Kalendář akcí World Class
Zdroj: www.worldclass.cz
- 42 -
Teleshopping se ve World Classu nevyuţívá právě z důvodu, ţe firma prodává sluţby, v televizi publikuje v rámci poradenských programů. Za telemarketing by mohlo být povaţováno kontaktování potenciálních zákazníků sales manaţery s nabídkou členství. Jak jiţ bylo zmíněno, sales manaţeři mají rozdělený segment zákazníků na individuální a firemní členství. Telemarketing je hlavně spojován s konkrétní marketingovou kampaní, která je nabízena potenciálním zákazníkům.
10.5 Public relations World Class se snaţí budovat pozitivní vztahy s veřejností, budovat značku a minimalizovat následky negativních skutečností, to vše s nízkými či nulovými náklady. Pozitivně působit na veřejnost je jedním ze základních pilířů úspěchu, jen dobrá značka, o které mají zákazníci jen kladné mínění, se dobře prodává. Sluţby, hlavně fitness, jsou speciální skupinou, kterou lze komunikovat ve specializovaných médiích na tuto problematiku, v celoplošných médiích by společnost příliš neuspěla. Novinář musí přesvědčit společnost, ţe se nejedná o reklamu či propagandu, ale o dobrou vůli, novináři jsou důvěryhodní. World Class vyuţívá hlavně media relations, prezentuje v odborných časopisech pro fitness, wellness (např. Wellness noviny, Dieta). Jako výborný nástroj public relations působí rady a doporučení školených trenérů v článcích lifestylových časopisů o cvičení, běhání a péči o tělo s jemným, avšak výrazným zmíněním, ţe trenér působí v exkluzivním fitness centru World Class. Dalším účinným nástrojem je komunikace v odborných marketingových časopisech (Sport&Wellness Management, Strategie). Novinář popíše aktuální kampaň, informuje o situaci fitness centrech, či současných trendech v oblasti wellness a fitness, často můţeme vidět
podobné články
i v ekonomických přílohách denního tisku (např. MF Dnes). V časopisech jsou často publikovány proběhlé eventy, party v klubech a sportovní akce pořádané World Class. Do public relations bychom mohli zařadit i společenskou odpovědnost organizace4, která je populární, ţádoucí a pozitivně působí na zákazníky. Spočívá v zainteresování společnosti do problematiky ţivotního prostředí, ekonomických a sociálních aspektů ve společnosti. Zodpovědný podnik vůči společnosti získává plusové body. World Class je společensky odpovědný hlavně v oblasti sociální, věnuje se charitativním účelům a dále problémům dnešního světa, obezitě. Účastní se 4
Společenská odpovědnost organizace = Corporate Social Responsibility
- 43 -
charitativního projektu „Svět pro svět“, který se snaţí pomáhat slepým lidem, kaţdoročně sestavuje tým běţců sloţený ze zaměstnanců, kteří se účastní praţského půlmaratonu (Prague International Marathon) projektem „Během proti slepotě“ (suma ve výši startovného či vyšší se nepřipisuje na účet závodu, ale organizace Světlo pro svět). Aktuálně se World Class zapojil do projektu „Česko se hýbe“, jehoţ je hlavním podporovatelem a součástí, tématika podpory je konzistentní s filozofií firmy – podpora pohybu, péče o tělo jako o největší cennost. Projekt se snaţí zabránit šíření obezity, statistiky mluví a varují jasně: 21% muţů a 31% ţen je obézních, 68% ţen a 72% muţů trpí nadváhou či obezitou (www.ceskosehybe.cz). Obezita je celosvětový problém, který je nutné řešit, a World Class se snaţí vyuţít příleţitosti účastnit se podobných akcí.
10.6 Nové trendy Nové trendy vyuţívá i společnost World Class a tím se snaţí jít vstříc novým příleţitostem a jít s dobou, nacházet nová východiska ve vysoce konkurenčním a rychle běţícím světě. Webové stránky jsou v současnosti samozřejmostí, poţadavky na jejich kvalitu a přehlednost stále roste, společnost vyuţívá dále product placement, sponzoring a event marketing a v neposlední řadě web 2.0. Vyuţívání guerilla marketingu nebo šokujících kampaní není v souladu s filozofií firmy, proto tyto nástroje jsou pro World Class prozatím bezpředmětné. Hlavním cílem není šokovat či zaskočit, ale navodit příjemné pocity a přilákat zákazníky na krásu, klid, luxus a exkluzivitu.
10.6.1 Web 2.0 Společnost World Class provozuje webové stránky, které jsou designovány v souladu s logem, v kombinaci černé a červené barvy, název domény je jasný a snadno zapamatovatelný a stránky jsou dostupné v češtině a angličtině. Na homepage přivítá návštěvníka vyskakovací okno s aktuální kampaní, které na jednu stranu nikdo tím pádem nepřehlédne, z druhého pohledu můţe mít rušivý efekt z neustálého zavírání při opětovném připojení. Hlavička webové stránky obsahuje správně logo a motto společnosti „We create shapes“ s doplněním stylového obrázku vypracované ţeny. Webové stránky jsou celkově velmi přehledné, poskytují informace o nabídce sluţeb v rámci jednotlivých poboček, o historii společnosti, zaměstnancích a samotných rozvrzích cvičení. Zveřejnění aktuální akcí a novinek splňuje poţadavek aktuálnosti a platnosti zveřejňovaných informací, zákazník má k dispozici kalendář budoucích akcí, pozvánky na speciální cvičení a oblíbené cyclingové maratony. Pozitivně lze hodnotit - 44 -
i proklik na facebook. Pokud návštěvníka zajímají konkrétní ceny a podmínky pro uzavření členství, je přesměrován na konkrétního sales manaţera, se kterým můţe dále komunikovat prostřednictvím internetu nebo osobního setkání a zjistit potřebné informace. World Class působí i na sociálních sítích, hlavně na facebooku. Nejpopulárnější a nejrozšířenější síť u dnešních moderních lidí je součástí kaţdodenního ţivota a World Class se toho snaţí správně vyuţít, denně aktualizuje statusy a snaţí se vyburcovat fanoušky k diskuzi a hodnocení akcí. Zveřejňuje aktuální informace, upozorňuje na eventy a akce pořádané společností World Class. Fanoušci si mohou prohlédnout aktuální rozvrhy a fotky z akcí. Na facebooku často probíhají nejrůznější soutěţe, které motivují fanoušky k akci, ale i šíření pomocí WOM dál svým přátelům. Dobrým nástrojem jsou přeměny zákazníků, kteří zveřejňují fotografie před cvičením ve World Class a po intenzivním dlouhodobém snaţení. Co víc můţe pozitivně působit a motivovat neţ pohled na obyčejnou ţenu, které cvičení díky její pevné vůli pomáhá a je to na ní vidět? Negativně by mohla být hodnocena nepřehlednost třídění fotografií bez řádu. Do web 2.0, ale zároveň i do public relations, bychom mohli zařadit i působení společnosti
World
Class
v diskusních
fórech pro
ţeny,
hlavně
na
portálu
www.prozeny.cz, který patří mezi nejúspěšnější ţenské portály v ČR. World Class zde pravidelně publikuje články o cvičení a tvarování postavy. Přibliţně kaţdé dva týdny vychází článek, který vytvářejí školení trenéři World Class a popisují a doporučují jednotlivé druhy cvičení od bosu, aţ po zumbu a doporučují lekce ve společnosti World Class. Dále zde publikují i články o zdravém ţivotním stylu a sportu, jak získat štíhlé ruce, malé pozadí, úzké boky, popř. jak se vrátit do kondice po porodu. Působení společnosti na ţenských portálech je výborných nástrojem pro získání ţenské klientely. Forma článků nepůsobí jako reklama či propagace, ale jako dobrá rada společnost na získání ideálních tvarů.
10.6.2 Virální marketing Propojení web 2.0 a virálního marketingu je velmi těsné, záměrně je virální marketing uveden po diskusních portálech. Nejvíce působí virální marketing na ţeny, které na těchto portálech tráví velké mnoţství času a sdílejí svoje pocity a zkušenosti. Diskutují širokou škálu témat, od výběru mateřské školy pro jejich děti, přes hubnutí, aţ po zdravou výţivu. Virální marketing funguje tak, ţe si ţena přečte na podobném portálu článek o cvičení ve World Class a rozpoutá diskuzi přímo pod článkem nebo zaloţí - 45 -
diskusní téma na daném portálu. Poté uţ se sluţby, které prezentuje World Class, šíří samovolně, je moţné i sdílení článku na sociální síti, prostřednictvím e-mailu apod. Výhodou je, ţe World Class tato publicita nic nestojí, lidé ji mezi sebou šíří sami, avšak tato publicita je naprosto nekontrolovatelná a společnost má omezenou schopnost viral marketing řídit. World Class řídí viral marketing na sociální síti facebook, kde pomocí statusu rozpoutává diskuzi, jak se zákazníkům líbila určitá akce, co plánují na víkend apod. Viral marketing má do budoucna jistě velký potenciál, působí hlavně na ţeny, muţi se prozatím na diskusních serverech příliš nevyskytují, to je dáno povahou ţen a muţů. Ţeny rády sdílejí svoje pocity a zkušenosti, muţi si většinou nechávají vše pro sebe.
10.6.3 Product placement Product placement je ideálním nástrojem marketingové komunikace pro sluţby, dají se snadno a s citlivostí zakomponovat do děje. Je však nutné vybrat takový snímek, který bude v souladu s filozofií firmy a bude splňovat celistvost a komplexnost působení značky na veřejnost, i zde musí být zaručena konzistentnost komunikačních kanálů. Pro společnost World Class byla výbornou volbou spolupráce se seriálem „Dokonalý svět“ z prostředí lifestylového časopisu. Propojení časopisu typu Vogue, jehoţ zaměstnankyně navštěvují po náročném a dlouhém dni fitness World Class, aby uvolnily napětí a pracovaly na svém těle, je ideálním příkladem kvalitního nerušivého product placementu, který zákazník přijme. World Class dále vyuţívá reklamních bloků před zahájením filmu v multikinech řetězce Palace Cinemas, kde jsou vysílána reklamní sdělení jako upoutávka na probíhající kampaň či ve formě klasické reklamy o délce 30 sekundového spotu.
10.6.4 Event marketing a sponzoring Event marketing a sponzoring mají ve sluţbách obrovský efekt, jsou účinné, zlepšují image značky i prodej, ale je nutné je dobře zorganizovat, jinak způsobí negativní publicitu a zničí výsledný efekt. Pořádání akcí a sponzorování projektů je výborný nástroj pro zviditelnění společnosti a při zajištění tematické vazby akce a filozofie společnosti je úspěch téměř zaručen. Společnost je vidět a získává popularitu. Akce World Class v rámci jednotlivých fitness center jsou pestré a často obměňované. Za zmínku stojí často pořádaný „Tribute Week“, který je určen pro milovníky hudby, cvičí se na hity interpretů světového měřítka, např. Michael Jackson, Madonna, Rolling Stones, AC/DC apod. Velmi oblíbený je i „Fitness Revolution Week“, - 46 -
„Schwim Cycling Marathon“, „Zumba víkendy“ a „Valentýnské akce“. Během „Fitness Revolution Week“ se kaţdý den cvičí jiný druh cvičení, kaţdý zákazník si můţe vybrat pro sebe to nejlepší, „Schwim Cycling Marathon“ zákazníka provede na spinningových kolech kolem celého světa. World Class se účastní i akcí v rámci praţských klubů a nákupních center. Je partnerem klubu Solidní nejistota, kde pravidelně pořádá „Men´s party“ a „Ladies party“, na kterých rozdává jednorázové volné vstupy (tzv. guess pass), vyhlašuje soutěţe a stará se o doprovodný program. Jako partner Óčko klubu pořádá v rámci „Retro party“ tzv. „World Class Show“, kde se zákazníci mohou těšit na soutěţe, tombolu, guess passy. Výherce často vyhrává cvičení s celebritami, např. Petrem Zvěřinou či Martinem Kociánem. Tradiční jsou i oslavy narozenin World Class v praţských klubech spojené s pestrým doprovodným programem. Zákazník nemusí jen dřít ve fitness centru, World Class mu umoţní i se dobře a na úrovni bavit. World Class se účastní i akce „Dny Marianne“, která spočívá ve zveřejnění slevových kupónů v aktuálním čísle časopisu Marianne a jejich následném vyuţívání v zasvěcených obchodech, akce je spojená i s menším veletrhem v obchodním centru, kde má World Class vlastní stánek a nabízí guess passy, poradenství a informace o sluţbách. Podobnou akcí je „Equal Pay Day“, jejímţ je World Class oficiálním partnerem, probíhá v obchodním centru Palladium na náměstí Republiky v Praze a rozdávají a uplatňují se během něj slevy, pokud má zákaznice nákupní tašku s logem EPD (Equal Pay Day). Doplňkovým programem jsou prezentace výrobků a sluţeb, ukázky cvičení a přehlídky. World Class je partnerem společnosti Nike, proto veškeré sportovní oblečení a doplňky musí nosit všichni zaměstnanci, dále národního týmu kriketu, českého golfového klubu, klubu Roxy Prague a řady praţských luxusních restaurací (Masala, Kampa Group apod.). Partnerství umoţňuje spolupráci na akcích a benefity pro zákazníky ve formě slev, zároveň posiluje povědomí o značce. World Class se účastní jako partner či sponzor sportovních akcí, za zmínku rozhodně stojí golfové turnaje, kde má World Class svůj stánek s profesionálními trenéry, kteří jsou zákazníkům k dispozici, dále Galavečer bojovníků, spolupracuje i s britskou a kanadskou komorou. Účastní se i Hervis 1/2 Marathonu v Praze, kde závodí jeho vlastní tým v rámci společenské odpovědnosti. Do budoucna se uvaţuje i o spolupráci s kaţdoročně pořádaným květnovým Praţským Majálesem.
- 47 -
11 Závěrečné vyhodnocení Po popsání jednotlivých nástrojů komunikačního
mixu je moţné dojít
k závěrečnému hodnocení, sloţeného ze SWOT analýzy a návrhů do budoucna.
11.1 SWOT analýza společnosti World Class SWOT analýza přináší srovnání silných, slabých stránek, příleţitostí a hrozeb, charakteristických pro danou společnost. Mezi silné stránky rozhodně patří značka, hlavní cennost společnosti World Class, bez dobré značky nelze dělat marketing. Dále se jedná o světovost, World Class společnost působící na mezinárodní úrovni, coţ posiluje její znalost a oblíbenost na trhu fitness a wellness. Silnou stránkou můţe být i osobní přístup a individualita vůči zákazníkům, kaţdému je věnována speciální péče, jedinečná a na míru přizpůsobená od první návštěvy po sestavování plánů cvičení. S tím souvisí i profesionalita a odbornost trenérů, fyzioterapeutů a lektorů, v oblasti sluţeb nezbytná, zaměstnanci musí znát své produkty a sluţby, které prodávají, a musí být schopni poradit. Další silnou stránkou je kvalita aerobních i posilovacích strojů. World Class si zaručuje určitou exkluzivitu a luxus, které ho odlišují od konkurentů, sluţba není určena pro kaţdého a cílová skupina se vymezuje sama od sebe. S tímto faktem souvisí i přátelský, ale nevtíravý přístup zaměstnanců, kteří se o své zákazníky zajímají, znají je často i jménem, World Class tak nepůsobí i přes rozsáhlost klubů jako „továrna na svaly“, je zde cítit příjemná atmosféra domácího prostředí. Konkurenční výhodou je poloha fitness center (centrum Prahy, business centrum Chodov), která je velmi frekventovaná, a flexibilita a aktualizace sluţeb. World Class se snaţí stále přicházet s něčím novým, rozšiřovat spektrum sluţeb a jít vstříc módním trendům, neboť konkurence je neúprosná a business je boj. Mezi slabé stránky můţeme zařadit určitou nedostupnost, která byla zmíněna v silných stránkách, World Class působí nedosaţitelně, draze, luxusně a často je asociován s pojmy snobství, placená značka, úroveň, fitness centrum pro celebrity, jak uvedly výsledky výzkumu na portálu www.vyplnto.cz a tím potvrdily hypotézu H5. S tím související ceny hodnotili respondenti většinou jako vysoké či příliš vysoké, coţ je z druhé strany filozofií firmy (luxus). World Class si drţí tento status, nemusí však na veřejnost působit pozitivně, dotazovaní však zřejmě nepatřili do cílové skupiny World Class. Slabou stránkou je i volnost jednotlivých klubů na komunikování kampaní, která
- 48 -
nemusí působit konzistentně. Webové stránky jsou na jednu stranu kvalitně a přehledně vytvořené, na nich nejsou podrobné informace, pouze odkaz na sales manaţery. Do příleţitostí lze rozhodně zařadit vývoj fitness a wellness oblasti, trend postupující i do východní Evropy, který je stále více přitahován aktivními lidmi, stále s větším důrazem na celkovou péči o tělo. V současné době nejde o samotné lekce, posilovací stroje, ale o ţivotní styl. Příleţitostí by mohla být i větší práce se zákazníky na základě vytvoření věrnostního programu. Společnost by tak získala cenné informace pro zlepšování a zkvalitňování sluţeb a přizpůsobování pohodlí zákazníků. Poslední příleţitostí je vývoj technologií, díky které má firma k dispozici účinné, ale snadno ovladatelné stroje, umoţňující hlavně ţenám vzdát se strachu. Ţeny jsou také budoucím potenciálem a klíčovým segmentem, na který se oblast fitness a wellness zaměřuje. Mezi hrozby rozhodně patří růst konkurence v oblasti fitness a wellness, nově vznikající fitness a wellness kluby s komplexní péčí na mezinárodní úrovni a podobné filozofii, jakou má společnost World Class. Pokud by se v lokalitě, kde World Class působí, otevřel klub konkurence, znamenalo by to velké ohroţení. Hrozbou můţe být i návrat k přírodě, roste popularita venkovních aktivit, hlavně běhání a in-line skating v souvislosti se vznikem cyklistických stezek, běţeckých závodů apod. Jako poslední hrozbu zmiňuji i stále trvající finanční krizi, která otřásla celou světovou ekonomikou.
11.2 Návrhy do budoucna Po poznání marketingové komunikace společnosti World Class a ze získaných dat primárního výzkumu lze přijít s moţnými opatřeními, která by mohla společnost vyuţít. Prvním bodem je zajištění konzistentnosti a propojenosti komunikace dílčích klubů. Kampaně, které jsou sice globálně určeny, komunikují jednotlivé kluby samostatně a dochází k rozštěpování efektivnosti. Kampaň by měla být distribuována za celek, aby se zajistila poţadovaná komplexnost a zákazník dostal jednoznačný impuls a sdělení, které je v tuto chvíli poněkud rozmanité. Dalším návrhem by mohla být propracovanější online komunikace a větší konkrétnost webových stránek, na kterých se nový zákazník nedozví o podmínkách členství, musí vţdy kontaktovat sales manaţera, coţ spoustu potenciálních klientů odradí. Chtějí získat základní kostru, která v současné chvíli není na webových stránkách k dispozici a můţe bránit k získání dalších zákazníků, kteří se bojí, ţe by konzultace se sales manaţerem byla závazná. Vhodný by byl i proklik na mezinárodní stránky World Class, poskytující více informací o společnosti a její mezinárodní působnosti. - 49 -
Doporučila bych i lepší práci se sociální sítí facebook, hlavně organizačního rázu. Fotografie nejsou rozděleny do jednotlivých alb a působí v jedné sloţce nepřehledně. Pracovat se dá i s vytvářením událostí, které by zajistili šíření povědomí o akcích, na zdi často zákazník novou akci přehlédne, pozvánka na událost by zajistila přímý zásah. World Class si dále můţe vytvořit reklamu na facebooku, která bude nabízena uţivatelům v pravé liště určené pro inzerci. Za zamyšlení by stála originální aplikace, zajišťující větší povědomí o značce a virálním šíření. Mohla by být vytvořena aplikace na vytváření a kontrolu tréninkového plánu, která by monitorovala návštěvy fitness klubu a počet strávených hodin v něm, či měření Body Mass Indexu a jeho vývoje v určeném časovém horizontu. Originální by rozhodně byla i aplikace o vytvoření ideální postavy na základě fotografie ve formě 3D fotomontáţe, bylo by však nutné promyslet etické hledisko, aby aplikace nevedla k anorektickým sklonům. Lepší vyuţití venkovní reklamy by přispělo ke zvýšení povědomí o značce, prozatím je hojně vidět konkurence společnosti, v centru Prahy by mohly být lépe vyuţity městské dopravní prostředky, samozřejmě s citlivostí na positioning značky. World Class nemá záměr být cílený na kaţdého, proto je nutné zajistit si určitou exkluzivitu a výjimečnost. Větší viditelnost v Praze by však mohla zvýšit popularitu. World Class můţe uvaţovat o větším propracování direct mailu, který v současné době není personalizovaný. V úvodu by rozhodně měl oslovit zákazníka pro pocit výjimečnosti a jedinečnosti, nabídka by mohla být přizpůsobena na míru. Díky údajům získaným z případného věrnostního programu by World Class mohl zjistit, jaké aktivity v klubech provozuje, na základě toho by mu byla zaslána aktuální nabídka z jeho oblíbených činností. Věrnostní program by rozhodně mohl být dalším opatřením pro společnost, byl by přínosem a zdrojem cenných informací o zákaznících, kteří by byli uspokojeni zákaznickými benefity, např. volné vstupy na akce v klubech, dárky ve formě sportovních doplňků, levnější vstupy apod. World Class by se tak dostal k důleţitým informacím, na základě kterých by si zákazníky mohl přitáhnout. Kaţdého potěší přání k narozeninám s menším dárkem, svátku, ale i Vánocům apod. Zdůrazní se tak péče o zákazníka, zájem a individuální přístup. Event marketingu a sponzoringu nelze nic vytknout, World Class komunikuje po této stránce velmi účinně a zároveň v souvislosti s tématikou a filozofií firmy. Nástroje public relations jsou hojně vyuţívány, za úvahu by stálo ještě rozšíření publikací společnosti ve formě korporátního časopisu, informujícího o dění ve společnosti, který je v současné době k dispozici pouze ve švédské variantě. - 50 -
Závěr Zpracování bakalářské práce na téma „Marketingový význam body image se zaměřením na fitness“ byl pro mě obrovským přínosem. Na základě studia sekundárních dat jsem odhalila význam slova body image, které po vyslovení zní jako jeden z mnoha anglických termínů, které se pouţívají hlavně pro zvýšení prestiţe. Problematika body image je velmi zajímavá a setkáváme se s ní na kaţdém kroku, kdyţ spatříme reklamu na kosmetické přípravky, prohlíţíme lifestylové časopisy nebo jen vidíme ţeny a muţe jdoucí po ulici. Obohatila jsem se o historický vývoj kultu krásného těla a internacionální hledisko. Přístup ţen k sobě samým je zamyšlení hodný a reálný, stejně jako sebevědomý pohled muţů na sebe samé. Propojení body image a marketingu vyplynulo velmi přirozeně, marketing se točí vţdy kolem lidí a zvláště kolem krásných lidí, resp. těch krásných lidí, které nám společnosti za krásné předkládají a my je přijímáme za své vzory téměř automaticky. Marketingová komunikace a její nástroje jsou kolem nás, denně nás zastihne tisíce reklamních sdělení, otevřením časopisu naráţíme na reklamu, ale i public relations, po přihlášení do e-mailové schránky nás dostihne direct marketing, při vstupu do obchodu podpora prodeje. Nakonec po příchodu domů si chceme odpočinout od propagace jednotlivých značek, kterým neunikneme ani po spuštění televize. Stáváme se imunní vůči zásahům marketingových oddělení, kteří tento boj nevzdávají, právě naopak. Přicházejí s novými přístupy pro upoutání pozornosti prozatím ještě nenásilnou formou na internetu a na sociálních sítích. Zajímala mě popularita fitness a wellness sluţeb v České republice, kde je zatím na počátku svého rozkvětu, jak se uvádí v médiích. Zájem o fitness centra je dle mého výzkumu velký a hlavním potenciálem se stávají ţeny, které se odklánějí od klasických diet a začínají navštěvovat skupinové lekce, ale i posilovny. Cílení na ţeny se zdá pestřejší díky internetovým diskusním portálům, které nenásilnou formou a s pocitem dobré vůle dokáţou přesvědčovat a zároveň nepůsobí propagačně. Po poznání uplatňování komunikačního mixu ve vybraném fitness centu World Class Václavské náměstí v Praze jsem na základě konzultací se sales manaţerem získala ucelený pohled na marketing společnosti, resp. její pobočky. Na základně primárního výzkumu jsem odhalila cílové skupiny, na které se společnost zaměřuje, a jaké nástroje k zásahu klientů současných i potenciálních vyuţívá. Oblast fitness a wellness, sluţeb jako takových, je zajímavá právě citlivou prací s nástroji, hlavně event marketingem, - 51 -
sponzoringem a public relations. Tyto nástroje vyuţívá hojně a efektivně a zároveň s rafinovaností na filozofii společnosti. World Class je povaţováno za drahé, ale kvalitní fitness centrum a drţí se na výsluní na našem trhu, trh a konkurence jsou nekompromisní a vzájemně se snaţí předhánět v novinkách a vymoţenostech, které přilákají nové zákazníky a udrţí ty současné. World Class do budoucna nebude výrazně rozšiřovat klientelu, chce si ponechat určitý status. Dostupnost pro kaţdého by sníţila hodnotu značky, největší cennost společnosti. Jedná se o světovou třídu, World Class tu je pro kaţdého, který si chce luxus dopřát, ale dokáţe ho náleţitě ocenit. Filozofie společnosti je jednotná a konzistentní, co přinese budoucnost, je však nejasné, dveře jsou stále otevřené. Po vyhodnocení názorů ţen a muţů na krásná těla jsem došla k závěru, ţe ţeny a muţi mají odlišný pohled na tuto problematiku. Muţi chtějí ţenu štíhlou, ale viditelně svalnatou, zatímco ţeny povaţují za krásné právě ţenské tvary zpěvačky Beyoncé. Stejný rozpor je vidět u přístupu k muţům, zatímco ţeny přitahuje staronová šarmantnost, muţi se domnívají, ţe krásný je svalnatý muţ ochránce. Kolem krásy se točí celý náš ţivot a názory na ni se různí, jedno ale platí. Krása nemá být to, co nám ukazují časopisy, televize a další média reklamy, je natolik subjektivní, ţe není moţné ani rozumné ji jakýmkoli způsobem generalizovat. Po usilovném přemýšlení o zakončení svojí bakalářské práce a tím pomyslné tečky na konci věty, jsem dospěla k názoru, ţe nejvýstiţnější bude půjčit si slova moudrých. „Vnější krása je o to cennější, oč více skrývá vnitřní krásy.“ William Shakespeare
- 52 -
Seznam použité literatury Knihy a učebnice 1. BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. 1. Praha: Management Press, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 2. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1. 3. FIALOVÁ, Ludmila. Jak dosáhnout postavy snů: Moţnosti a limity korekce postavy. 1. Praha: Grada Publishing, 2007. 136 s. ISBN 978-80-247-1622-0. 4. FIALOVÁ, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. 98 s. ISBN 80-247-1350-0. 5. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. Praha: Management Press, 2008. 197 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 6. GODWIN, Malcolm. Znáš se?: 101 cest k sebepoznání. 1. Praha: Fortuna Print, 2000. 202 s. ISBN 80-86144-49-6. 7. GROGAN, Sarah. Body image: Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 186 s. ISBN 80-7169-907-1. 8. KARLÍČEK, Miroslav a kol. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1. 9. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. Praha: Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 10. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. 2. Praha: Grada Publishing, 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
Noviny a časopisy 1. Cílem je láska aţ za hrob. Sport & Wellness Management. 2007, II, 4. ISSN 18026931. 2. Co vlastně ţeny chtějí ve fitness centrech. Sport & Wellness Management. 2007, II, 4. ISSN 1802-6931. 3. MR.Think – Tomek, I.: „Oversupply, overcommunication, overchoice aneb v jaké době ţijeme“ (interní materiál), Praha, 2009. 4. ŠPAČEK, Bohumil. Je Češka nejkrásnější?. MF Dnes: Víkend. 19. 2. 2011, XXII, 42. - 53 -
5. VLKOVÁ, Jitka. O své zdraví bude pečovat stále víc Čechů, věří fitness řetězce. MF Dnes: Ekonomika. 28. 3. 2011, XXII, 73.
Internetové zdroje 1. BEDNÁŘ, Vojtěch. Začal hon na slevové portály. Lidové noviny [online]. 5. října 2010, [cit. 2011-03-09]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-1385. 2. HANDL, Jan. Slevové servery jako marketingový nástroj. Marketing journal [online]. 3. 3. 2011, [cit. 2011-03-09]. Dostupný z WWW: . ISSN 1803-957X. 3. HERRMANNOVÁ, Nela. Zemřela modelka Isabelle Caro známá z billboardů proti anorexii. Idnes.cz : Revue [online]. 30. prosince 2010, [cit. 2011-03-12]. Dostupný z WWW:
proti-anorexii-pw3-/missamodelky.aspx?c=A101229_163017_missamodelky_nh>. 4. Facebook in 2010: 7.9 new account registrations per second!. SocialBakers [online]. 3. 2. 2011, [cit. 2011-03-09]. Dostupný z WWW: . 5. KOMŮRKOVÁ, Kristina. Jaký je nový český muţ? Vyzná se v módě, kupuje si krémy a umí vařit. MF Dnes: OnaDnes.cz [online]. 26. 1. 2010, [cit. 2011-03-09]. Dostupný z WWW: . 6. NESNÍDAL, David. Holmes Place kontra World Class . Strategie: Ţurnál [online]. 5. 3. 2010, [cit. 2011-03-13]. Dostupný z WWW: . 7. NetMonitor
[online].
2005
[cit.
2011-03-08].
Dostupné
z
WWW:
. 8. Solárium Fitness BBC Praha [online]. 2010 [cit. 2011-04-09]. Dostupné z WWW: .
- 54 -
9. VESELÁ, Veronika. Zumba: cvičení, při kterém se cítíte jako na party. MF Dnes: OnaDnes [online]. 27. 10. 2009, [cit. 2011-03-24]. Dostupný z WWW: . 10. Výzkum&inovace [online]. 2010 [cit. 2011-03-23]. Boj s obezitou v Evropě. Dostupné z WWW: . 11. World Class [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Dostupné z WWW: . 12. World Class International [online]. 2011 [cit. 2011-04-10]. Dostupné z WWW: <www.worldclassfitness.net>.
- 55 -
Seznam obrázků a příloh Seznam obrázků Obrázek 1: Spokojenost ţen s vlastním tělem ............................................................. - 8 Obrázek 2: Spokojenost muţů s vlastním tělem ........................................................ - 10 Obrázek 3: Proč ţeny navštěvují fitness centra? ........................................................ - 31 Obrázek 4: Jaké aktivity ţeny ve fitness centru provozují? ....................................... - 32 Obrázek 5: Proč chodí muţi do fitness center? .......................................................... - 33 Obrázek 6: Jaké aktivity provozují muţi ve fitness centru? ....................................... - 33 Obrázek 7: Muţský idol krásy .................................................................................. - 35 Obrázek 8: Ţenský idol krásy ................................................................................... - 35 Obrázek 9: Vaše kila nad zlato ................................................................................. - 36 Obrázek 10: Kalendář akcí World Class ................................................................... - 42 -
Seznam příloh Příloha 1: Logo společnosti World Class .................................................................. - 57 Příloha 2: Dotazník na typologii zákazníka ve World Class Václavské náměstí ........ - 57 Příloha 3: Dotazník pro server www.vyplnto.cz ........................................................ - 58 Příloha 4: Demografické údaje v grafech dotazníku (www.vyplnto.cz) ..................... - 60 Příloha 5: Výsledky výzkumu přístupu ţen k fitness a wellness (www.vyplnto.cz) ... - 60 Příloha 6: Výsledky výzkumu přístupu muţů k fitness a wellness (www.vyplnto.cz) - 61 -
- 56 -
Přílohy Příloha 1: Logo společnosti World Class
Zdroj: www.worldclass.cz Příloha 2: Dotazník na typologii zákazníka ve World Class Václavské náměstí
1. Jak dlouho navštěvujete World Class Fitness? a. Méně neţ 3 měsíce b. 3 měsíce – rok c. 1-2 roky d. 2-5 let e. 5 let a více 2. Jak často obvykle navštěvujete World Class Fitness? a. 1x týdně b. 2-3x týdně c. 4-5x týdně d. Kaţdý den 3. Ve které části dne navštěvujete World Class Fitness? a. Ráno od 6:00 do 10:00 b. Dopoledne (10:00-12:00) c. V poledne – pauza na oběd (12:00-14:00) d. Odpoledne (14:00-17:00) e. Podvečer (17:00-20:00) f. Večer po 20:00 4. Co Vás napadne, kdyţ se řekne World Class Fitness? (otevřená otázka) 5. Jak se mění Vaše návštěvy World Class během roku? a. Chodím celoročně b. Chodím výrazně častěji/intenzivněji v určitém ročním období (prosím, specifikujte kdy) 6. Vaše pohlaví a. Ţena b. Muţ 7. Věk a. 16- 25 b. 26-35 c. 36-45 d. 46-55 - 57 -
e. 56 a více 8. Zaměstnání a. Manaţer b. Podnikatel c. Administrativa d. Ve sluţbách e. Student f. Na mateřské dovolené g. Nezaměstnaný h. Jiné (vypište):……………………………………………………… 9. Váš průměrný hrubý měsíční příjem a. Do 10 000 Kč b. 10 001 – 20 000 Kč c. 20 001 - 40 000 Kč d. 40 001 – 60 000 Kč e. 60 001 Kč a více Příloha 3: Dotazník pro server www.vyplnto.cz
1. Navštěvujete fitness centra? a. Ano b. Ne 2. Znáte fitness centrum World Class? a. Ano b. Ne 3. Jak hodnotíte ceny ve fitness centru World Class a. Příliš vysoké b. Vysoké c. Přiměřené d. Nízké e. Podezřele nízké f. Nevím 4. Co se Vám vybaví, kdyţ se řekne World Class? (otevřená otázka) 5. Jaká je Vaše motivace pro návštěvu fitness centra? (moţné zaškrtnout více odpovědí) a. Redukce hmotnosti b. Tvorba svalové hmoty c. Udrţení současného stavu d. Zdravotní důvody e. Moţnost seznámení či získání pracovních kontaktů f. Snaţím se být in g. Jiné: …………………………………………………………………………… 6. Jaké aktivity nejčastěji ve fitness centru provozujete? (max. 2 odpovědi) a. Posilovací trénink b. Aerobní činnost na trenaţérech c. Aerobic, kickbox, stepaerobic a další skupinové lekce d. Taneční lekce e. Body&Mind cvičení – pilates, joga, powerjóga,… f. Kombinace trenaţéru a posilovacích strojů - 58 -
7. Vyuţíváte relaxačních a wellness sluţeb? a. Ano (zaškrtněte, moţno více odpovědí) I. Masáţe II. Vířivka III. Bazén IV. Sauna b. Ne 8. Jak často navštěvujete fitness centrum? a. 1x týdně b. 2-3x týdně c. 4-5x týdně d. Kaţdý den 9. Koho povaţujete za muţský sex symbol? a. David Beckham b. George Clooney c. Vin Diesel d. Johny Depp e. Jiné (vypište): ………………………………………………………………. 10. Koho povaţujete za ţenský sex symbol? a. Cameron Diaz b. Beyonce c. Pink d. Keira Knightley e. Jiné (vypište): ………………………………………………………………. 11. Vaše pohlaví a. Ţena b. Muţ 12. Věk a. 16- 25 b. 26-35 c. 36-45 d. 46-55 e. 56 a více 13. Zaměstnání a. Manaţer b. Podnikatel c. Administrativa d. Ve sluţbách e. Student f. Na mateřské dovolené g. Nezaměstnaný h. Jiné (vypište): …………………………………………………………………… 14. Váš průměrný měsíční příjem a. do 10 000 Kč b. 10 001 – 20 000 Kč c. 20 001 - 40 000 Kč d. 40 001 – 60 000 Kč e. 60 001 Kč a více - 59 -
Příloha 4: Demografické údaje v grafech dotazníku (www.vyplnto.cz)
Příloha 5: Výsledky výzkumu přístupu žen k fitness a wellness (www.vyplnto.cz)
- 60 -
Příloha 6: Výsledky výzkumu přístupu mužů k fitness a wellness (www.vyplnto.cz)
- 61 -
