Vratné ekologické kelímky jako marketingový nástroj a jejich využití ve sportovním sektoru

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd a managementu sportu

Vratné ekologické kelímky jako marketingový nástroj a jejich využití ve sportovním sektoru Reusable eco-cups as marketing tool and its use in the sports sector Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor: Bc. Martin Charvát

Mgr. Milena Strachová, Phd.

Management sportu

Brno, 2015

Prohlášení: Čestně prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Mileny Strachové, Phd., s vyuţitím zdrojů uvedených v soupisu literatury.

V Brně dne 30. října 2014

……………………… Podpis

Chtěl bych poděkovat všem, kteří mně byli nápomocni při zpracování této diplomové práce, zejména pak vedoucí práce Mgr. Mileně Strachové, Ph.D. za cenné rady, konzultace a odborné vedení. Taktéţ chci poděkovat firmě H2D s r.o., vyrábějící vratné kelímky pod obchodní značkou Nicknack®, za poskytnutí cenných informací.

Obsah ÚVOD ..................................................................................................................... 7 1 LITERÁRNÍ PŘEHLED ................................................................................... 9 1.1 Vymezení pojmu marketing ................................................................................... 9 1.1.2 Marketingový mix ............................................................................................ 10 1.1.3. Swot analýza, marketingový informační systém ............................................ 11 1.2. Vymezení pojmu sportovní marketing ............................................................... 13 1.2.1 Čtyři domény sportovního marketingu ............................................................ 15 1.3. Merchandising ...................................................................................................... 17 1.3.1 Licencovaný produkt........................................................................................ 20 1.4. Co je ekologický vratný kelímek ......................................................................... 22 1.4.1 Zavádění vyuţívání konceptu vratných kelímků ve sportu .............................. 23 1.4.2. Technické parametry vratných kelímků a postup výroby ............................... 24 1.4.3. Ekologie vratných a jednorázových kelímků, ţivotní cyklus, modelový příklad .................................................................................................................................. 29

2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE............................................................................... 39 2.1 Cíl práce ................................................................................................................. 39 2.2. Úkoly práce ........................................................................................................... 39 2.3. Výzkumné otázky ................................................................................................. 39

3. METODIKA PRÁCE ..................................................................................... 40 3.1. Využité metody ..................................................................................................... 40

4. VÝSLEDKY PRÁCE ...................................................................................... 41 4.1. Realizace rozhovorů............................................................................................. 41 4.1.1. Rozhovor 1 ...................................................................................................... 41 4.1.2. Rozhovor 2 ...................................................................................................... 44 4.1.3. Rozhovor 3 ...................................................................................................... 45 4.2. Shrnutí rozhovorů, výstupy pro dotazníky ........................................................ 48

4.3. Dotazníkový výzkum ........................................................................................... 50 4.3.1. Vyhodnocení dotazníků .................................................................................. 51 4.4. Odpovědi na výzkumné otázky, doporučení ...................................................... 65 4.4.1. Výzkumná otázka č. 1 ..................................................................................... 65 4.4.2. Výzkumná otázka č. 2 ..................................................................................... 68 4.5. SWOT analýza vratných kelímků ...................................................................... 69

5. DISKUZE ......................................................................................................... 71 ZÁVĚR ................................................................................................................. 73 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................... 75 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................ 78 SEZNAM TABULEK ......................................................................................... 79 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................. 79 PŘÍLOHY RESUMÉ

Úvod Sport se dnes stává čím dál tím více masovou záleţitostí a v současném moderním sportovním marketingu je trend vyuţívat ekonomickou globalizaci, probíhající ve státech s trţním hospodářstvím. Sportovní kluby a pořadatelé sportovních akcí se právem snaţí vyuţívat licence a merchandising pro prodej produktů, spojených se značkou klubu, sportovce, sportovní události a odvětvím, ve kterém se činnost odehrává. Jedná se o významný příjem rozpočtu sportovní organizace, ze kterého jsou mimo jiné hrazeny náklady spojené např. s výchovou mládeţe a jejich vedením ke sportu. Toto je v současné době jeden z nejsilnějších argumentů pro podporu sportu a to i z veřejných finančních prostředků. Sportovní marketing a ekologie mohou v mnoha případech působit protichůdně. Nicméně dnes, kdy se „zelená cesta“ stává globálním úkolem a trendem, musí organizátoři sportovních akcí brát v úvahu i tento faktor. Schopní organizátoři a marketéři dokáţou tento trend vyuţít ve svůj prospěch a zejména pak ve prospěch zlepšení image sportovního klubu resp. sportovní události. Část úlohy v tomto procesu marketingu, ekologie a Public Relations (dále jen PR) můţe hrát i něco tak „obyčejného“, jako je vratný kelímek. Tento koncept můţe zastávat roli jak marketingového nástroje, tak prostředku, který chrání ţivotní prostředí a následuje tak cestu dlouhodobě udrţitelného rozvoje. Systém vratných kelímků se jiţ nějakou dobu vyuţívá kupříkladu v sousedním Německu, během zápasů Bundesligy. Také se jiţ s ţeleznou pravidelností začíná vyuţívat během velkých sportovních akcí jako je mistrovství světa ve fotbale. Se zpoţděním cca 10 let oproti Německu, se v České republice stal v roce 2012 prvním sportovním klubem, který začal vyuţívat vratné kelímky fotbalový FC Bohemians Praha 1905. Postupnými kroky se přidávají další sportovní kluby, nicméně určitá nedůvěra k tomuto systému je v očích fanoušků stále patrná. Pro toto téma jsme se rozhodli zejména z důvodu zájmu o problematiku vztahu na trase ekologie, sportovního marketingu, obchodu a ekonomie. Taktéţ vzhledem k osobní pracovní zkušenosti ve firmě, zabývající se výrobou

7

a distribucí vratných kelímků nejen v České republice. Diplomová práce bude koncipovaná do dvou hlavních částí. První – teoretická část, bude zaměřená na rešerši dostupných zdrojů, zejména pak v oblasti sportovního marketingu, merchandisingu, ekologie a samotných vratných kelímků. V další – vlastní části práce, se budeme věnovat analyzování pozitiv a moţných rizik pouţívání vratných kelímků na sportovních událostech, jak ze strany fanoušků, tak manaţerů sportovních klubů. Cílem práce je tedy zhodnotit pozitiva a moţná rizika a na jejich základě sepsat doporučení pro efektivnější vyuţívání vratných kelímků, případně koncept nedoporučit.

8

1 Literární přehled

1.1 Vymezení pojmu marketing Význam a definice pojmu marketing se v průběhu jeho historie mění a modifikuje, přičemţ existuje nepřeberné mnoţství definic od různých autorů a organizací. Pro nástin významu jmenujme tedy alespoň některé z nich: „Marketing je společenský a manažerský proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ (Kotler, 2004) Dle americké marketingové asociace AMA: „Marketing je aktivita, která vede k plánování a realizaci koncepcí, tvorby cen, propagaci a akvizici myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců, klientů, organizací a široké veřejnosti.“ (www.ama.org.) Nahodil (2003) definuje marketing jako následující: „Marketing je nejefektivnější způsob řízení organizace, který zabezpečuje optimální uspokojování potřeb a zájmů producentů i konzumentů.“ (Nahodil, 2003) Peter Drucker o marketingu: „Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompetentní obchodní činnost viděná z hlediska jejího konečného výsledku – z hlediska zákazníka.“ „Hlavní cíl a úkol marketingu je porozumět chování spotřebitele tak, aby produkt nebo služba seděli zákazníkovi tak dobře, že se zákazníkovi prodá sám.“ (Kotler, 2004)

9

1.1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor 4 základních strategií, které kombinují nástroje marketingu pro dosaţení stanovených cílů. V marketingové literatuře se mluví o 4P, přičemţ ale existuje i rozšířená verze 7P. Pro účel naší diplomové práce však budeme pracovat se základní verzí, tedy 4P, kterou přehledně přikládáme na obr. 1 (Čáslavová, 2009). Kotler a Armstrong (2004, p. 105) definují marketingový mix jako: „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Z výše uvedené definice tedy vyplívá, ţe hlavními nástroji marketingové mixu jsou: výrobková politika (product) distribuční politika (place) cenová politika (price) komunikační politika (promotion)

Výrobková politika

Distribuční politika

Co mohu, umím a chci produkovat?

Za kolik to mohu a chci produkovat?

Cílový trh

Cenová politika

Komunikační politika

Za kolik to mohu a chci prodávat?

Jak to mohu propagovat?

Obr. 1: Marketingový mix 4P, Zdroj: přepracováno (Mullin, Hardy & Sutton, 2000)

10

Jelikoţ marketingový mix je zacílen na zákazníka z pohledu klienta, fanouška a spotřebitele, je dobré uvést i protiklad, tedy marketingový mix z pohledu zákazníka, který se nazývá 4C a obsahuje následující: potřeby a přání zákazníka (customer solution) – Co potřebuji / chci / mohu koupit? náklady na straně zákazníka (customer cost) – Kolik za to mohu zaplatit? dostupnost (convenience) – Kde to chci koupit? komunikace (communication) – Jak se o tom dozvím? Někteří autoři ještě uvádějí poloţku „customer access“, tedy v českém překladu přístup k zákazníkovi (Kotler, Wong,Saunders & Armstrong, 2007). 1.1.3. Swot analýza, marketingový informační systém Swot analýzu vyuţijeme v praktické části naší práce pro analyzování vratných kelímků, proto je dobré představit a definovat její jednotlivé části. Kaţdá strategie (včetně strategie pouţívání vratných kelímků při sportovních akcí) by měla začínat důkladným pochopením prostředí, ve kterém se nacházíme. V praktické rovině to tedy znamená porozumění, kde momentálně jsme, a kterým směrem se chceme ubírat. Tento proces se neobejde bez relevantních informací o zákazníkovi, v našem případě sportovním fanouškovi. K získání relevantních informací by nám měl dopomoci marketingový informační systém (dále jen MIS). Tento systém obsahuje data, která svým charakterem přispívají k pochopení a analyzování nákupního chování návštěvníka sportovní akce. Tyto cenné informace jsou zpracovávány a na jejich základě je volena marketingová strategie (Mullin, Hardy & Sutton, 2007). Jelikoţ trendy ve sportovním marketingu se neustále mění, je vhodné a ţádoucí tento sběr a analyzování dat provádět kontinuálně a systematicky. V praktické rovině to znamená, ţe marketér sportovní akce se snaţí v průběhu sezony získat od návštěvníků a fanoušků informace, ať uţ primárního, anebo sekundárního charakteru. Data mohou být získávána různým způsobem. V současné technokratické společnosti je to zejména prostřednictvím internetu.

11

Ať uţ při nákupu permanentních vstupenek na oblíbený tým, kdy fanoušek vyplňuje různá základní data o své osobě, přes odpovídání při pravidelných dotazníkových šetřeních marketingového oddělení klubu, aţ po různé podpisové akce apod. MIS tedy ve své podstatě obsahuje tyto sloţky: marketingová databáze uţivatelské rozhraní uţivatelský software software podpora (Mullin, Hardy & Sutton, 2007) Na základě těchto informací z MIS můţe být dalším krokem analýza SWOT. Ta zahrnuje silné stránky (Strenghts), slabé stránky (Weaknesseas), příleţitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). strenghts – je schopnost, resp. kapacita, dosáhnout cíle, který si daná organizace (sportovní klub) stanoví. Jsou to silné stránky, které můţe organizace vyuţít jako svou výhodu. weaknesses – slabé stránky se dají povaţovat za přesný opak silných stránek. Jsou to tedy faktory, které mohou vést k neúspěchu a nedosaţení stanoveného cíle. opportunities – tato poloţka označuje příleţitosti vnějšího prostředí, které se organizaci za určitých předpokladů nabízejí k vyuţití. threats – stejně jako u silných stránek i zde platí, ţe hrozby jsou protikladem příleţitostí, ve vztahu k vnějšímu prostředí (Graham, Neiroti & Goldblatt, 2001). Na obr. 2, uvádíme pro lepší pochopení a přenesení jednotlivých poloţek z teorie do praxe příklad SWOT analýzy, aplikovaný na hypotetický sportovní klub. Jednotlivé poloţky jsou sestaveny na základě vlastních zkušeností, při vyuţití znalostí z odborné literatury.

12

Interní faktory Externí faktory

Silné stránky

Slabé stránky

Silné finanční zázemí klubu. Erudovaní a motivovaní zaměstnanci. Podpora místních fanoušků. Podpora místních firem. Silná značka klubu. Moderní zázemí. Popularita.

Slabá finanční situace klubu. Špatně vedení a motivovaní zaměstnanci. Zastaralé zázemí klubu. Nízká podpora veřejnosti. Nízká podpora politiků. Nedostatek zájmu o sportovní klub.

Příležitosti

Ohrožení

Rostoucí nová generace fanoušků Granty vypsané ze strany vlády a EU do sportu Sezonní vlivy v různých odvětvích sportu

Preference jiného druhu zábavy (TV, kultura…). Nedostatek popularity sportu. Rezignování klubu na oslovování potencionálních sponzorů.

Obr. 2: Příklad SWOT analýzy hypotetického sportovní klubu, Zdroj: vlastní.

1.2. Vymezení pojmu sportovní marketing Pojem sportovní marketing není do dnešní doby přesně definován, nicméně poprvé se tento termín začal pouţívat a byl vytvořen v 70. letech v USA. S rostoucím významem reklamních kampaní, se začaly spotřební a průmyslové produkty či sluţby prodávat za pomoci reklamního spojení se slavnými sportovci a populárními sporty. Sportovní byznys nabýval na síle a postupem času se sportovní marketing stal samostatnou disciplínou. V dnešní době existuje na profesionální úrovni jen málo sportovních akcí a klubů, které nemají svoje vlastní marketingové oddělení. Je to dáno zejména tím, ţe marketing do sportovní organizace přináší finanční prostředky a oslovuje široké spektrum potencionálních zákazníků a fanoušků (Mullin, Hardy & Sutton, 2000).

13

Pokud bychom ale chtěli definovat sportovní marketing do několika vět, můţeme pouţít následující definici: „Sportovní marketing se skládá ze všech aktivit, které vedou k uspokojení přání a potřeb sportovních zákazníků, přičemž obsahuje dvě hlavní zaměření: Marketing sportovních produktů a služeb, který přímo souvisí se sportem a marketing ostatních produktů a služeb, které užívají sport ke své propagaci“ (Mullin, Hardy & Sutton, p. 9, 2000). Z výše uvedené definice vyplívá, ţe sportovní marketing je rozdělen na dva hlavní proudy: 1) Sportovní produkty Divácký sport sportovní události vstupenky na sportovní události a utkání sledovanost a poslechovost v médiích Účastnický sport účast na sportovních událostech (turnaje, ligy) neformální účast Sportovní věci a vybavení sportovní vybavení (lyţe, golfové hole, balony…) sportovní oblečení (outdoorové oblečení, plavecké, atletické…) sportovní obuv produkty související se sportem (suvenýry, merchandising) 2) Nesportovní produkty sluţby a produkty, které přímo nesouvisí se sportem – ve své podstatě se můţe jednat o všechny produkty, které svým charakterem nespadají do oblasti sportu, nicméně jsou na sport navázané, zejména

14

ekonomicky. V praktické rovině se tedy můţe jednat např. o zdravotní sluţby pro sportovce, catering na stadionech, dopravu z / na sportovní akci, elektroniku apod. (Fullerton, 2010). 1.2.1 Čtyři domény sportovního marketingu V předešlé kapitole jsme se zaměřili na rozdělení sportovních produktů a nyní si rozebereme marketingové strategie ve sportu. Čtyři domény sportovního marketingu jsou moderní techniky a strategie, uţívané sportovními marketéry. Pro komplikovanější český ekvivalent ponecháváme termíny v původním (anglickém) znění. Domény jsou definované jako theme based strategies, product based strategies, alignment strategies a sport based strategies. Pro lepší ilustraci přikládáme níţe na obr. 3 (Fullerton, Merz 2008). Theme based strategies Strategie vyuţívá sportovní tématiku a média k zacílení na specifický trh s nesportovními produkty a sluţbami. V praxi to například znamená, ţe marketér pouţije svůj nesportovní produkt, např. značku piva ve vysílání fotbalového utkání. Tato strategie reprezentuje nejniţší stupeň integrace sportu do marketingové strategie, nicméně záměrně cílí na specifického diváka, který můţe představovat určitý předpoklad, ţe si daný produkt koupí. Theme based strategies tedy nemají charakter oficiálního partnerství se sportovní akcí resp. produktem (Fullerton, Merz 2008). Alignment based strategies Vyuţívá veškerých práv a licencí, spojených s oficiálním sponzorstvím a partnerstvím. Jde o vysoký stupeň integrace produktu do sportu. V praktické rovině si můţeme uvést např. spojení výrobce energetických nápojů Red bull® se závody F1 (Fullerton, 2010). Product based strategies Tato strategie je zaměřená přímo na sportovní produkt a vyuţívá klasických metod prodeje. V praxi se tedy u product based strategies jedná např. o prodej

15

lístků na sportovní utkání divákovi, informační broţurky pro fanoušky klubu apod. (Fullerton, Merz, 2008). Sport based strategies Vyuţívá oficiálního partnerství a licencí pro prodej sportovních produktů zákazníkovi. Od alignment based strategies se liší charakterem produktu, který je čistě sportovní (na rozdíl od Red bull®). V praxi si můţeme uvést např. spojení golfových produktů Nike® (hole, oblečení, čepice…) s osobou Tigera Woodse, tedy sérii sportovních produktů Tiger golf (Fullerton, Merz 2008).

Marketing skrze sport

Tradiční

Marketing sportu

Theme based

Product based

Alignment based

Sports based

Stupeň integrace

Sponzorství

nesportovní

sportovní

Typ produktu

Obr. 3: 4 domény sportovního marketingu, Zdroj: přepracováno (Fullerton, 2010)

16

1.3. Merchandising Merchandising je pro naši diplomovou práci velice důleţitým pojmem, jelikoţ úzce souvisí s produktem vratných kelímků a je i také jedním z hlavních důvodů zavádění kelímků na sportovních akcích. Pojďme si tedy merchandising blíţe představit. Dvořáková ve své knize sportovní marketing uvádí, ţe slovo merchandising pochází z anglického výrazu a má dva významy. Jako podstatné jméno „the merchandise“ znamená zboţí, jako sloveso „to merchandise“ znamená vystavovat zboţí (Dvořáková, 2005). Z našeho pohledu si samozřejmě zkušený sportovní marketér pod pojmem merchandising představí více, neţ nabízí český překlad pojmu. Jedná se zejména o spojení s licencí a značkou sportovní organizace. Tedy vytváření produktů, které vyuţívají logo a jméno klubu. V praktické rovině to znamená, ţe se vyrábí produkty se symbolikou klubu jako například: kelímky dresy, minidresy šály, vlajky odznaky, buttony, přívěsky na klíče polštáře, sedáky ručníky, deky hračky pro děti kníţky, psací potřeby počítačové hry upomínkové předměty pro domácí mazlíčky sportovní vybavení apod. (Dvořáková, 2005) Například. v USA je dnešní sportovní marketing daleko více rozvinutý, neţ v podmínkách ČR a vyuţívá licence a branding1 pro masivní obchodní artikl. Jen pro představu – v roce 2004 činil prodej licencovaných produktů v americké

1

Unikátní vyuţívání značky pro tvorbu produktů (Sherman, 2004)

17

NFL a MLB 3 miliardy $, v NHL pak 1,5 miliardy $. V absolutních číslech se tedy jedná o obrovské procentuální částky, kterými se merchandising podílí na příjmu sportovních klubů a organizací (Mullin, Hardy & Sutton 2007). Americký byznys magazín Forbes pak uvádí celkový objem sportovního merchandisingového trhu v USA jako následující:

Tab. 1: Objem – sportovní merchandising USA

rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011

miliardy $ 15,15 14,97 13,59 12,12 11,85 12,31

Zdroj: www. forbes.com

Pro Českou republiku platí, ţe sportovní marketing ve formě merchandisingu není na takové úrovní jako v zahraničí. Klečka (2003) uvádí, ţe se jedná pouze o 3 – 5% příjmu sportovních klubů (www.ihned.cz). Dle našeho názoru bude však tento údaj v současnosti o něco vyšší. České sportovní kluby začínají chápat, ţe není moţné plnit rozpočty klubů z větší části pouze ze strany sponzoringu ze soukromého podnikatelského sektoru, ale je potřeba začít vyuţívat i vlastní marketingový potenciál. Důleţité je rozvíjet vztah fanoušků se sportovním klubem či organizací a to zejména díky ztotoţnění fanouška s klubem, s jeho značkou a logem. V podmínkách České republiky můţeme uvést aspoň některé sportovní kluby, které dle našeho názoru mají propracovaný marketingový systém. Z extraligy ledního hokeje jmenujme například Kometu Brno a Spartu Praha. Limitované edice sportovních produktů pro různé části sezony, které flexibilně a operativně reagují na změnu nákupního potenciálu, jen potvrzují nárůst významu sportovního marketingu a zejména

18

merchandisingu. Dále vytváření sloganů a kampaní, které podtrhují význam a působnost sportovního klubu, který by měl přesahovat nad rámec hry. V praktické rovině to můţe znamenat kupříkladu akce, kdy je spojené jméno a logo klubu s dobročinnou činností, jako je dárcovství krve, nebo charitativní činností, jako je finanční sbírka na podporu sportovců s handicapem. V příměru k výše uvedeným klubům jmenujme „akci červená z modré pro ţivot“ Komety Brno a „sparťanská krev“ Sparty Praha (www.hc-kometa.cz, www.hcsparta.cz). Mgr. Jiří Hamza na přednášce na fakultě sportovních studií dne 29. dubna 2014 uvedl, ţe merchandising mistrovství světa v Biatlonu v Novém Městě na Moravě byl mimořádně úspěšný, co se týče prodeje suvenýrů s logem a oficiálním designem mistrovství. Příjem z prodeje těchto úspěšných produktů má i setrvačnost v současnosti, více neţ rok po úspěšném mistrovství světa. Z našeho pohledu je zajímavé, ţe oficiální design byl pouţit i v případě konceptu vratných kelímků, které byly poprvé testovány na sportovní akci takového charakteru. Vzhled těchto kelímků přikládáme níţe, na obr. 4.

Obr. 4: Kelímky MS Biatlon NVNM, Zdroj: www.nicknack.cz

19

1.3.1 Licencovaný produkt Licencování je v podstatě smluvní metoda, jak vyvíjet a vyuţít intelektuální vlastnictví převedením práv na třetí stranu, bez změny samotného vlastnictví. Praktické je to z toho pohledu, ţe samotná sportovní organizace nemusí vyrábět různorodé sportovní produkty s tématikou klubu, ale výrobu převede na jinou firmu. Nemusí se tak starat a specializovat se na výrobu, o které toho pravděpodobně moc neví. Z prodeje licencovaných produktů pak inkasuje část zisku. Jako jedny z největších firem, vyuţívajících licence můţeme jmenovat například firmy Adidas, Nike, Puma atd. Licencované produkty nejsou samozřejmě pouze o prodeji sportovního oblečení a doplňků. Řadíme sem mimo jiné i elektronické produkty, jako jsou počítačové hry. Mezi giganty v tomto oboru patří Electronic Arts, Sony apod. (Mullin, Hardy & Sutton 2007). V západních zemích, zejména v USA se trh s licencemi stává samostatným průmyslovým odvětvím. Je to zapříčiněné marketingovým potenciálem sportu a objemem v něm cirkulujících finančních prostředků (Leeds, Allmen, 2011). Chceme-li uvést členění tohoto licenčního trhu, které obsahuje a sumarizuje kompletní rozsah licenčního průmyslu, vyuţijeme členění autorů Mullin, Hurdy & Sutton (2007), kteří uvádějí strukturu charakteristickou právě pro západní sportovní trhy jako následující: Licencovaný merchandise Drţitel licence poskytuje za úplatu právo k nakládání s duševním vlastnictvím, autorským právem, např. logem klubu příjemcovi licence. Ten poté disponuje právem vyuţít oficiální merchandise, pro prodej produktů sním spojených. Příklady těchto produktů uvádíme výše v kapitole 1.3. Ligové licence Souvisejí zejména s jednotlivými profesionálními soutěţemi. Organizace, která zaštituje jednotlivé soutěţe je administrátorem a dohlíţí nad prodejem a udělováním licencí. Také přerozděluje zisky z prodeje oficiální značky. Uvedeno na praktickém příkladu, americká National Football League (NFL)

20

obdrţí prostředky související s prodejem licencovaných produktů ligové soutěţe a poté přerozděluje zisk dle svého uváţení, většinou rovnoměrně mezi drţitele licencí. Licence poskytované hráčskou asociací Hráčské asociace jsou taktéţ administrátory licenčních programů. Jako první uzavřela kontrakt americká hráčská asociace The Major League Baseball Players Association (MLBPA) v roce 1960 s firmou Coca – Cola. Předmětem kontraktu bylo vyuţívání podobizen hráčů na láhvích od nápojů. Univerzitní licence V tomto případě se jedná spíše o doménu USA a Velké Británie, kde se nachází hodně univerzitních soutěţí, které jsou administrátory a mají přímý profit z prodeje licencí a poplatků. Výjimkou nejsou smlouvy o sponzoringu výměnou za licenci na prodej produktů. Uvedeno na příkladu, firma Nike investovala 28 mil. $ po dobu sedmi let do pěti amerických univerzit a jejich týmů, výměnou za moţnost vyuţití licencí pro prodej svých produktů. Licenční programy ostatních sportovních organizací Patří sem nadnárodní a mezinárodní organizace, které administrují a zaštitují jednotlivá sportovní odvětví (UEFA – fotbal), anebo sportovní události (MOV – Olympijské hry). Jedná se o licenčně největší obchodní artikl, co do objemu finančních prostředků. Individuální licence profesionálních sportovců Jedná se o reklamní, marketingové a sponzorské aktivity, které souvisejí přímo s jednotlivými sportovci. Vyjednávají se většinou za pomocí agentů a manaţerů, kteří jednají v zastoupení sportovce. Jako příklad můţeme uvést segment extrémních sportů, kde skateboardista Tony Hawk uzavřel v roce 2005 smlouvu na 1.5 mil. $, se souhlasem k vyuţívání jeho jména a podobizny na oblečení a v počítačových hrách (Mullin, Hardy & Sutton 2007).

21

V České republice samozřejmě funguje licenční systém, který je téměř totoţný jako ve výše uvedeném členění. Rozsah finančních prostředků v něm bude samozřejmě odlišný, neţ v uvedených případech. Co se týče právního rámce, tak v tuzemsku mají licence oporu v zák. č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů v aktuálním znění. Právo vyuţít autorské dílo a duševní vlastnictví se uzavírá na základě licenční smlouvy, která můţe být dle výše uvedeného zákonu buď ve formě písemné, anebo ústní (www.sbcr.cz).

1.4. Co je ekologický vratný kelímek Jak jiţ název napovídá, jedná se o produkt, který by svým charakterem měl splnit hlavní účel, tj. být opakovatelně pouţivatelný (vratný, umyvatelný). Výrobci uvádějí, ţe kelímek (dle kvality zpracování a potisku) je moţné opakovatelně vyuţít s dolní hranicí 200x a horní hranicí více neţ 1000x pouţití. Tímto se staví do opozice vůči jednorázovým kelímkům, které nejsou určeny k opakovanému pouţití a jejich ţivotní cyklus je tedy výrazně limitován (při dodrţení hygienických norem dle zákona č.38/2001 sb.). Pro získání přívlastku „ekologický“ však nestačí pouze plnit funkci opakovatelně pouţitelného produktu. Je důleţité prokázat, ţe ekologická stopa2 je menší, neţ v případě jednorázových kelímků (www.cupconcept.de, www.nicknack.cz). Ekologičnosti vratných kelímků se budeme hlouběji věnovat v kapitole 1.4.3., na příkladu studií, které byly vytvořeny na základě výzkumu a srovnání pouţívání jednorázových a vratných kelímků na mistrovství světa ve fotbale v Německu 2006 a fotbalovém Euru 2008, které hostilo Rakousko a Švýcarsko.

2

Měřítko lidského nároku na ekosystém , komplexní ukazatel udrţitelnosti, převádí zdroje (elektrický proud, stavební materiál, fosilní paliva atd.) na odpovídající produktivní plochy (Lomborg, 2006)

22

Rozsah pouţitelnosti vratných kelímků přesahuje sportovní sektor, přičemţ belgický výrobce vratných kelímků Stack-cup® uvádí vyuţitelnost kelímků jako následující: sportovní arény venkovní události (koncerty, festivaly, sportovní události) pohostinství, bary, kluby catering široké spektrum společenských akcí kulturní události (www.stack-cup.com) Z výše uvedeného tedy vyplívá, ţe pro účel naší diplomové práce je nejdůleţitější vyuţitelnost ve sportovním sektoru, tedy sportovních arénách, stadionech a venkovních plochách, na které se v práci dále zaměříme. 1.4.1 Zavádění využívání konceptu vratných kelímků ve sportu Průkopníkem vyuţívání vratných kelímků ve sportu je německá firma Cupconcept®, která od roku 2000 vyuţívá kelímky na několika stadionech fotbalové Bundesligy. Na základě těchto zkušeností byly kelímky otestovány na první velké sportovní události světového charakteru, tedy MS ve fotbale v Německu 2006. Poté na Euru 2008. Po evropském šampionátu se kelímky rozšířily z Evropy do celého světa, zejména do USA a Austrálie. Belgická firma Stack-up kupříkladu operuje americkou NFL a MLB. Na základě pozitivních ohlasů z MS 2006 a Eura 2008 se koncept vratných kelímků stává i nedílnou součástí při MS 2010 v Jihoafrické republice a Euru 2012 v Polsku a na Ukrajině. Kelímky se vyuţívají nejen při fotbalových utkáních, ale i kupříkladu v hokejových arénách, rugby, kriketu, baseballu, atletických závodech atd. (www.cupconcept.de, www.stack-cup.com). V České republice se průkopníkem v zavádění vratných kelímků stala firma H2D s r.o., s kelímky pod marketingovou značkou Nicknack®. V první fázi společnost v roce 2012 expandovala na tuzemské hudební a kulturní festivaly, mezi které řadíme např. Colours of Ostrava, Masters of Rock, Benátská Noc aj.

23

Mezi první sportovní kluby, které začaly vyuţívat koncept vratných kelímků, se pak poté zařadily 1. FC Slovácko, FC Zbrojovka Brno, Bohemians Praha nebo Dukla Praha. V současnosti pokračuje expanze i jiných značek na český trh a zavádění konceptu při různorodých sportovních událostech. Dá se tedy vypozorovat, ţe vyuţívání konceptu vratných kelímků má v České republice k aktuálnímu roku 2014 vzestupnou tendenci, jak detailněji uvádějí statistiky společnosti H2D s r.o (interní zdroj firmy). 1.4.2. Technické parametry vratných kelímků a postup výroby Technické parametry a provedení se mohou lišit na základě postupu výroby daného výrobce. Taktéţ se výrobci snaţí různými specifiky (barva, tvar, provedení, design) odlišit od své konkurence. Pro účel seznámení s technickými parametry jsme si vybrali českého výrobce kelímků Nicknack®, viz. obr. 5. Technický popis – Nicknack® materiál: Polypropylen (PP) Mosten MT 230 – splňuje poţadavky vyhlášky Ministerstva zdravotnictví č.38/2001 sb. v platném znění, o hygienických předpisech pro materiály vystavené kontaktu s potravinami a pokrmy. technologie výroby: vstřikování do formy, tzv. horké vtoky rozměry: 160 x 90 x 63mm váha: 60g průměr stěny: 2mm vlastnosti: vymývatelný, pevný, lehký, znovupouţitelný technologie potisku: rotační sítotisk: 1 – 5 barev technologie potisku: IML – in-mould-labelling (fotografická kvalita) (interní zdroj firmy)

24

Obr. 5: Rozměry standardní verze kelímku, Zdroj: www.nicknack.cz

Technologie výroby – horké vtoky Technologie je zaloţená na vstřikování horkého plastu v teplotě mezi 220 – 230°C a tlaku cca 800 bar do dutin formy, které jsou uzpůsobené tvaru výsledného produktu. Následné ochlazení vede k ztuhnutí materiálu a výslednému tvaru kelímku. Obrázek sofistikovaného přístroje technologie výroby přikládáme v příloze 1 (interní zdroj firmy). Technologie potisku – rotační sítotisk Princip technologie spočívá v protlačování barev skrze šablonu volnými místy na průtiskový materiál. Tímto se dosáhne vysoké kvality, nelze však touto technologií dosáhnout fotografické kvality. Rotační sítotisk je finančně méně nákladný, neţ IML, ţivotnost potisku je však kratší, neţ u IML. Je to dáno nekonzervováním potisku další vrstvou tenkého plastu. Příklad této techniky potisku přikládáme na obr. 6. Sportovní kluby sítotisk vyuţívají zejména pro: loga nápisy jednoduché abstraktní motivy motivy s málo kontrastními barvami (www.nicknack.cz)

25

Obr. 6: Kelímek s technologií rotačního sítotisku, Zdroj: interní zdroj firmy

Technologie potisku – IML Tato technologie je technicky náročnější a sofistikovanější, neţ sítotisk. Princip je zaloţený na dokonalém potisku folie poţadovaným motivem. Folie se vloţí do vstřikovací formy kelímku a poté je pod tlakem zastříknuta tenkou vrstvou plastového materiálu za pomocí statické elektřiny. Po vychladnutí je plocha absolutně hladká, bez viditelných ohraničení. IML je tedy fotografická kvalita, přičemţ potisk je lépe chráněn proti poškození. Celý proces trvá v závislosti na výkonu pouţitých strojů v rozmezí 20 – 25s. IML je finančně nákladnější, nicméně ţivotnost je delší a marketingový potenciál, díky neomezené moţnosti jakýchkoliv potisků, více variabilnější. Další výhodou je moţnost 360º grafiky, tedy celoplošné. Zkušený marketér tedy můţe velice flexibilně pracovat s atraktivitou voleného designu. Níţe pro ukázku přikládáme kelímek

26

s fotografickou kvalitou na obr. 7. IML je vhodná a kluby nejvíce pouţívaná zejména pro: motivy s velkým spektrem barev nápisy celé plochy kelímků fotografii (www.cupconcept.de)

Obr. 7: Kelímek s využitím technologie IML, Zdroj: www.cupconcept.de

Technologie výroby barevných kelímků Jelikoţ současný trh vyţaduje kromě různých variací potisků i různorodost barevných provedení samotného kelímku, nabízí firmy i různobarevné variace, které se vzorují dle škály barev RAL; Pantone. Systém výroby nevyţaduje

27

speciální postupy. Do klasické směsi granulátu polypropylenu se vkládá speciální barevný granulát, jehoţ příměsí se dosáhne barevného efektu. Granulát se ve většině případů přidává v poměru 2 – 3% k celkovému mnoţství. Výsledný odstín a barevný efekt má konečnou podobu aţ po celkovém zchladnutí kelímku. Příklad barevného vratného kelímku přikládáme níţe na obr. 8. (interní zdroj firmy).

Obr. 8: Barevné provedení vratného kelímku, zdroj: www.nicknack.cz

Technologie mytí Nejvhodnější alternativou pro kvalitní vymývání vratných kelímků jsou průmyslové myčky, které zajišťují jak potřebnou hygienickou kvalitu procesu mytí, tak i rychlost. Ve většině případů si sportovní kluby, případně cateringové společnosti, mytí kelímků zajišťují ve vlastní reţii. V rámci konkurenčního boje

28

však výrobci a distributoři vratných kelímků nabízejí čím dál tím více výhodnější ceny za sluţbu mytí. Je to dáno zejména poptávkou po této sluţbě, jelikoţ kvalitní průmyslová mycí linka je finančně nákladná věc. V případě nárazových větších akcí bývá mytí kvůli mnoţství pouţitelných kelímků více komplikované. Zejména pak, pokud je to samé mnoţství zanedlouho opět vyţadováno k pouţití. Z našeho pohledu se tedy jeví sluţba mytí kelímků výrobcem (distributorem) jako vhodný doplněk k prodeji (interní zdroj firmy). 1.4.3. Ekologie vratných a jednorázových kelímků, životní cyklus, modelový příklad Přívlastek

„ekologický“

je

získáván

na

základě

hodnocení

dle

předepsaných norem. Nelze tedy o něčem tvrdit, ţe je ekologické, dokud se to nedokáţe příslušným výzkumem. Z našeho pohledu se v dnešní době objevuje spousta produktů, které neoprávněně vyuţívají toto označení, aniţ by sníţený dopad na ţivotní prostředí byl jakkoliv prokázaný. Tímto se můţe jednat o úmysl zvýšení prodeje daného produktu a zlepšení image a PR firmy v očích široké veřejnosti. Výchozím rámcem pro stanovení ekologičnosti daného produktu je norma. V našem případě se stanovení ekologičnosti vratných kelímků řídí dle skupiny norem ISO 14000, které obsahuje následující poloţky: ISO 14001 – Systém environmentálního managementu – Poţadavky s návodem na pouţití. ISO 14004 – Systém environmentálního managementu – Všeobecná směrnice k zásadám, systémům a podpůrným metodám. ISO 14006 – Systém environmentálního managementu – Průvodce pro ecodesign. ISO 14015 – Management ţivotního prostředí – Hodnocení organizací. ISO 14031 – Management ţivotního prostředí – Průvodce hodnocením výkonnosti. ISO 14040 – Management ţivotního prostředí – Hodnocení ţivotního cyklu, principy a rámec.

29

ISO 14050 – Management ţivotního prostředí – Slovník. ISO 14062 – Management ţivotního prostředí – Integrované aspekty ţivotního prostředí do vývoje a designu výrobků. ISO 14063 – Management ţivotního prostředí – Environmentální komunikace – průvodce a příklady (www.iso.org). Normy ISO 14000 jsou podobné normám ISO 9000 v tom aspektu, ţe se zaměřují více na to, jak je produkt vyráběn, neţ na samotný konečný výrobek. Certifikace ISO jsou přidělovaný firmám na základě auditu nezávislou společností (www.iso.org). Pro případ vysvětlení principu ekologie vratných kelímků jsou pro nás hlavním zdrojem informací dosud jediné provedené studie společností Cupconcept® a Stack-cup®, které byly realizovány na základě standardů norem ISO. Tyto studie provedly nezávislé testovací instituty. Z hlediska norem nás pak v těchto studiích bude zajímat ISO 14040, zabývající se hodnocením ţivotního cyklu (dále jen LCA3 ).

Životní cyklus (LCA) Ţivotní cyklus výrobku zaznamenává celý proces od vytěţení čistého zdrojového materiálu, aţ po několikanásobnou recyklaci a likvidaci odpadu. Nejdůleţitější podmínkou všech studií, zkoumajících dopad výrobků na ţivotní prostředí je komplexnost. Je potřeba, v rámci moţností, posuzovat maximálně komplexně a objektivně (www.cupconcept.de).

3

Life cycle assessment

30

Jelikoţ komplexní studie dopadu na ţivotní prostředí je rozsáhlým zdrojovým materiálem, není moţné vše obsáhnout v rozsahu naší diplomové práce. Proto zde uvádíme jen stěţejní informace a fakta. Ţivotní cyklus výrobku a jeho zkoumání má za úkol zejména popsat následující: analýza energetických a materiálních toků poskytování sluţeb v oblasti surovin výroba,

transport,

recyklace,

druhý

ţivot

výrobku,

likvidace,

kompostování čištění kelímků během plnění své funkce náklady na likvidaci (www.cupconcept.de) Pro hodnocení dopadu výrobku na ţivotní prostředí se vyuţívá řada ukazatelů. Obecně nejvyuţívanějším je však u řady autorů Global-warming potential4 (dále jen GWP), který je vlastně vyjádřením mnoţství tun CO2, vypuštěných do atmosféry (Stoker, Qin, Plattner, Nauels & Midgley, 2013). Ţivotní cyklus výrobku si můţeme ilustrovat na příkladu obr. 9, kde je vidět celý ţivotní cyklus. Důleţité je poznamenat, ţe i recyklace, která je mnohdy povaţována za symbol ekologie, spotřebovává mnoţství energie. Tím pádem přispívá k růstu GWP. Při ekologickém srovnávání je tedy potřeba nahlíţet na všechny dílčí procesy a dojít tak k pragmatickému závěru, co je skutečně ekologicky (a mnohdy i ekonomicky) efektivní a co je jen zbytečnou ztrátou jak hmotných prostředků, tak lidského potenciálu (Lomborg, 2006).

Obr. 9: Životní cyklus výrobku, Zdroj: www.cupconcept.de 4

Potenciál globálního oteplování

31

Životní cyklus vratných kelímků S nárůstem spotřeby jídla a nápojů během sportovních událostí roste i produkce odpadu. Největší podíl na produkci odpadu během sportovních utkání, co se cateringu týče, mají kelímky. Tvoří cca 90% všech odpadů. Je to dáno zejména tím, ţe během utkání se nejvíce konzumují nápoje, které se ve valné většině prodávají do kelímku 0,3l – 0,5l, v závislosti na lokalitě (interní zdroj firmy). Z našeho pohledu se jeví jako logické, ţe spotřební trend a konzumní způsob ţivota civilizace 21. století není dlouhodobě udrţitelný, a proto se zcela oprávněně hledají rozumné alternativy i ve specifickém odvětví jako je sport. Na druhou stranu není na místě propadat pesimismu. Dle uznávané knihy dánského autora Bjørna Lomborga Skeptický ekolog, ekologický pesimismus („lidstvo čeká katastrofa, pokud se nezmění“), představuje stejně nešťastnou past, jako ekologický optimismus („příroda si poradí sama a zbytek jsou jen výhruţky nevládních organizací a zelených“). Pastí optimismu je to, ţe člověk zleniví a myslí si, ţe nemusí nic dělat a příroda si poradí sama, stačí přitom jen sledovat své ekonomické cíle. To je stejně nešťastná interpretace jako na druhé straně pesimismus, kde je hlavní pastí to, ţe strach a zveličování problému můţe vést k otupění a následnému nevnímání reálných problémů světa. Proto je důleţité hledat rozumné cesty a alternativy (Lomborg, 2006). Vratné kelímky nabízejí alternativu pro sport v podobě uzavřeného ţivotního cyklu, viz. obr. 10. Uzavřený cyklus je charakteristický tím, ţe nedochází k jednorázovému pouţití a následnému ukončení ţivota produktu. V případě vratných kelímků je to tedy uzavřený cyklus pouţívání. Jak uvedli jiţ dříve,

min.

200

pouţití

s

max.

(www.cupconcept.de).

32

horní

hranicí

nad

1000

pouţití

Obr. 10: Uzavřený a otevřený životní cyklus kelímků Zdroj: přepracováno www.cupconcept.de

Jak je z diagramu výše patrné, jednorázové kelímky mají ţivotní cyklus krátký. Jsou v podstatě dvě moţnosti, buď kelímky končí po pouţití na skládce, anebo se recyklují v otevřeném cyklu. Důleţité je poznamenat, ţe jednorázové kelímky jsou na rozdíl od vratných kelímků vyrobeny z méně kvalitního materiálu (většinou lehčený polypropylen), který po recyklaci nedosahuje takové kvality, aby mohl být vyuţit pro stejný účel. Proto dochází k rozemletí na sekundární granulát, z kterého se pak vyrábějí sekundární produkty. Vratné kelímky jsou vyrobeny z tuhého polypropylenu, proto mají dva uzavřené cykly. První je neustálé vyuţívání a mytí po roztřídění a druhý cyklus počítá s recyklací, kdy je kelímek rozemlet na plastový granulát a z něho jsou vyráběny opět kelímky nové. Nicméně je důleţité podotknout, ţe kelímky s designem musí být zvlášť recyklované, jelikoţ je v první fázi odstraněn potisk, který by mohl plastovému granulátu dodávat specifickou barvu. Je zde tedy místo pro polemiku, do jaké míry je tato recyklace ekologicky „výhodná“, jelikoţ je nutné počítat se zvýšenou

33

spotřebou energie, tedy vyšší mírou GWP. Jak je tedy na tomto příkladu patrné, počítání ekologické stopy je vţdy a za kaţdé situace komplexní záleţitostí, kdy se musí brát v úvahu veškeré faktory a nelze vyuţít jen jeden ukazatel, který můţe být vytrţený z kontextu a tím pádem nepostihne kompletně celý proces (www.cupconcept.de). Modelový příklad Modelový příklad srovnání vyuţívání vratných a jednorázových kelímků představila značka Stack-cup®, která vyuţila reálných hodnot z monitorovaných sportovních akcí. Společně se studií německé značky cupconcept, jsou to doposud jediné výzkumy zaměřené na problematiku vyuţívání kelímků na sportovních událostech, které jak jsme jiţ výše zmínili, musí splňovat normy ISO (www.stackcup.com, www.cupconcept.de). Stack-cup® vychází ze sportovních událostí, které průměrně navštíví 60 000 diváků s předpokládanou konzumací 5 nápojů na jednoho návštěvníka. Jedná se o dvě akce do měsíce (s celkovou návštěvností okolo 120 000 diváků). Zaměřuje se na srovnání 500ml polypropylénového vratného kelímku, 500ml papírového kelímku s polyethylenovým povrchem a 500ml polystyrenového kelímku, přičemţ pro tyto akce je vyuţito 180 000 vratných kelímků, neustále cirkulujících na jednotlivých akcích. Tabulka 2 níţe ukazuje naměřenou produkci odpadu jednorázových kelímků. Naměřená mnoţství jsou uvedena v tunách CO2, přičemţ rozdíl mezi hodnotami je způsoben váhovým rozdílem papírového kelímku a polystyrenového kelímku. Jak je z uvedené tabulky patrné, produkce odpadu za 1 rok, 83,7t respektive 47,7t, není zanedbatelné mnoţství. Absence hodnoty mnoţství odpadu vratných kelímků je způsobena uzavřeným ţivotním cyklem kelímku, kdy naměřené mnoţství je zanedbatelné (www.stack-cup.com).

Tab. 2: Množství produkce odpadu, Zdroj: přepracováno www.stack-cup.com čas množství akcí papírový kelímek/t polystyrénový kelímek/t 3 měsíce 6 13,5 4,5 1 rok 24 83,7 47,7 5 let 120 458,1 278,1

34

Jak jsme jiţ uvedli dříve, důleţitou hodnotou je taktéţ produkce CO2, tedy GWP index. Jak je z níţe přiloţeného grafu patrné, největší podíl na produkci GWP má samotná výroba, která dominuje u všech zkoumaných typů kelímků a tvoří více neţ 90% veškeré produkce CO2. Tento graf je souhrnem 24 sportovních událostí během jednoho roku s více neţ 7,2 mil. prodaných nápojů (www.stack.cup.com).

Zanedbatelné mnoţství u všech třech typů tvoří transport. Tato hodnota je však dle našeho názoru velice variabilní, v závislosti na vzdálenosti mezi výrobou a místem konání sportovní události a způsobu transportu. V případě pouţití letecké cargo přepravy zcela jistě produkce GWP mnohonásobně vzroste. V případě vyuţití pozemní dopravy se u všech třech typů kelímků jedná o cca 1% podíl dopravy na celkovém GWP. Jelikoţ vratné kelímky vyuţívají jako jediné opětovné pouţití a mytí, zde se jedná o cca 10% na celkovém GWP a to v závislosti na mnoţství opakování uzavřeného cyklu. Nicméně můţeme tvrdit, ţe vzhledem k dominantnímu podílu výroby na GWP je ţádoucí, co nejvíce vyuţít uzavřený cyklus pro opětovné pouţití. Celkově největší podíl na produkci GWP mají papírové jednorázové kelímky, které se svými 23% podílu skládky na GWP patří k ekologicky nejvíce zatěţujícím. Taktéţ dominují v monitorovaném období v celkové produkci CO2 při výrobě. Plastové kelímky jsou svým podílem GWP při výrobě cca na 50% papírových kelímků (www.stack-cup.com).

Srovnání produkce GWP, asociována s výrobou , transportem a využitím kelímků. Životní cyklus zakončen skládkou .

700 GWP /( tCO2e)

600 500 400

konec cyklu: skládka

300

použití,umytí

200

transport

100

výroba

0 vratné kelímky

papírové jendorázové

plastové jednorázové

Obr. 11: Srovnání produkce GWP, Zdroj: přepracováno www.stack-cup.com

35

Ačkoliv recyklace přináší sníţení spotřeby čistého surového materiálu pro výrobu nových kelímků, dochází taktéţ ke spotřebování energie. Nicméně i přesto má recyklace, ve srovnání se skládkou odpadu, pozitivní efekt. Tento efekt je vyjádřen jako negativní emise CO2, tedy pozitivní vliv na ţivotní prostředí, jelikoţ se fakticky jedná o sníţení produkce CO2. Tento efekt je znázorněn níţe, na obr. 12. Nejmarkantněji jsou negativní emise vidět u jednorázových plastových kelímků, kde se v monitorovaném období recyklací ušetřilo cca 50% nových emisí (www.stack-cup.com). U papírových kelímků dochází k vyšší spotřebě energie během recyklace, vlivem náročnějšího procesu odstraňování polyethylenového filmu, kterým je kelímek po povrchu konzervován. Tímto se papírové kelímky stávají energeticky nejnáročnějšími v ţivotním cyklu ukončeném recyklací (www.stack-cup.com). Vratné kelímky vycházejí i v tomto ţivotním cyklu jako nejméně energeticky náročné. I zde je vidět ekologická výhodnost opětovného pouţití, nad jednorázovou spotřebou. Ţivotní cyklus 180 000 vratných kelímků byl v této studii ukončen po 1 roce. Je tedy otázkou, zda by se daly vyuţívat dále a ţivotní cyklus by se tedy prodlouţil, anebo by kelímky jiţ nebyly vhodné pro pouţití.

Srovnání produkce GWP, asociována s výrobou, transportem a využitím kelímků. Životní cyklus zakončen recyklací

700 600 GWP /( tCO2e)

500 400

konec cyklu: recyklace použití,umytí

300 200

transport

100 0

výroba

-100 -200 vratné kelímky

papírové jendorázové

plastové jednorázové

Obr. 12: Srovnání produkce GWP, Zdroj: přepracováno www.stack-cup.com

36

Dalším důleţitým ukazatelem v procesu hodnocení ekologických aspektů je ukončení ţivotního cyklu a progrese emisí CO2 s rostoucím počtem událostí. V monitorovaném období všech 180 000 vratných kelímků cirkulovalo mezi událostmi, přičemţ bylo po skončení jejich ţivotního cyklu provedeno srovnání tří scénářů ukončení (www.stack-cup.com). Obrázky 13, 14 a 15 znázorňují právě tyto tři scénáře ukončení – skládka, spalování a recyklace. Ve scénáři 1 je jasně patrné, ţe v monitorovaném období, co do produkce emisí, nejhůře vychází papírové kelímky, které se dostávají nad hranici 2 500 tun CO2, při počtu 120 událostí. Plastové jednorázové kelímky pak na hodnotu 1 200 tun CO2. Nejlépe vycházejí vratné kelímky, jejichţ produkce činí cca 100 tun CO2.

Obr. 13: Scénář 1 – 100% skládka, Zdroj: přepracováno, www.stack-cup.com

Ve scénáři 2, tedy 100% spalování, papírové kelímky dosahují hodnoty 2 700 tun produkce CO2. V případě jednorázových plastových kelímků je vidět značný pokles z 1 200 tun na 700 tun. Vratné kelímky se drţí na produkci cca 100 tun CO2 v monitorovaném období.

37

Obr. 14: Scénář 2 – 100% spalování, Zdroj: přepracováno, www.stack-cup.com

V případě scénáře 3, tedy 100% recyklaci se jednorázové papírové kelímky poprvé dostávají pod hodnotu 2 500 tun CO2. Výrazný pokles je zaznamenán i u jednorázových plastových kelímků na hodnotu 500 tun. Vratné kelímky si zachovávají produkci emisí okolo 100 tun CO2. Jak je tedy z těchto tří scénářů patrné, nejméně zatěţující je ukončení ţivotního cyklu pomocí recyklace, nicméně i zde je patrná určitá emisní zátěţ. Z našeho pohledu se jeví varianta pouţívaní vratných kelímků jako nejvíce ekologická, nicméně je zde potřeba zdůraznit, ţe i v případě této varianty dochází k zanechání ekologické stopy, ovšem ta je výrazně niţší, jak u srovnávaných alternativ jednorázových kelímků (www.stack-cup.com).

Obr. 15: Scénář 3 – 100% recyklace, Zdroj: přepracováno, www.cupconcept.de

38

2. Cíle a úkoly práce 2.1 Cíl práce Hlavním cílem je komplexně a kriticky analyzovat pozitivní aspekty a moţná rizika pouţívání vratných kelímků, jak z pohledu vedení sportovního klubu, tak z pohledu fanoušků na stadionu. Dále pak získané údaje vyhodnotit a na jejich základě sepsat doporučení pro vyuţívání vratných kelímků ve sportovním prostředí. Dílčím cílem naší diplomové práce je teoreticky představit vratné kelímky z technického, marketingového a ekologického hlediska. Dále popis jejich vyuţití na sportovních událostech.

2.2. Úkoly práce teoretická rešerše dostupné literatury a interních zdrojů firmy uskutečnit řízené rozhovory s manaţery firem provozujících vratné kelímky na stadionech a analyzovat získané informace z rozhovorů definovat témata vratných kelímků pro dotazníky zpracovat a analyzovat dotazníky od fanoušků na základě získaných informací odpovědět na výzkumné otázky vytvořit SWOT analýzu vratných kelímků a sepsat doporučení pro jejich vyuţívání v praxi

2.3. Výzkumné otázky 1) Jaká jsou moţná rizika při zavádění a vyuţívání vratných kelímků na stadionu? 2) Jaká jsou pozitiva vyuţívání vratných kelímků na stadionu?

39

3. Metodika práce Při tvorbě diplomové práce jsme vycházeli jak ze studia odborné, zejména zahraniční literatury, tak z vyuţití vlastních interních zdrojů z firmy vyrábějící a distribuující vratné kelímky. Taktéţ z vlastní pracovní zkušenosti při start – up této firmy. Práce je koncipovaná do dvou hlavních částí. Teoretická část se zabývá rešerší souvisejících marketingových pojmů, které povaţujeme za návazné na vratné kelímky. Dále pak samotným produktem vratných ekologických kelímků, jejich popisem, technologií, ekologickou studií a jinými souvislostmi. Ve vlastní části diplomové práce jsme uskutečnili volně asociační rozhovory s manaţery provozovatelů vratných kelímků na stadionech v České republice. Konkrétně se jedná o 1. FC Slovácko, FC Zbrojovka Brno, HC Bílí Tygři Liberec a HC ČSOB Pardubice. Dále jsme navštívili domovský stadion Eintracht Frankfurt, jako příklad srovnání se zahraničními kluby. Sběr a analýza tištěných i elektronických dotazníků vlastní konstrukce s uzavřenými otázky probíhal od fanoušků klubů, kde se jiţ vratné kelímky vyuţívají. Pro potřeby diplomové práce jsme získali 40 korektně vyplněných anonymních dotazníků (příloha 2), jejichţ následné grafické vyhodnocení probíhalo v programu Microsoft Excel. Z celkového počtu 120 rozdaných a odeslaných dotazníku je tedy návratnost 33,3%. V praktické části práce jsme tedy vyuţili kvalitativní i kvantitativní metodu sběru dat a výzkumu.

3.1. Využité metody 1) metoda analýzy – pomocí které jsme analyzovali jednotlivé informace získané z rozhovorů a dotazníků 2) metoda indukce – kterou jsme vyuţili pro vyvození všeobecných závěrů z jednotlivých dílčích informací 3) metoda dedukce – pomocí které jsme vytvořili závěry vycházející ze všeobecných předpokladů

40

4. Výsledky práce 4.1. Realizace rozhovorů Rozhovory byly pořízeny v první polovině roku 2014. Rozhovor s provozní manaţerkou Danou Vačkářovou, jenţ zajišťuje provoz vratných kelímků na stadionu FC Zbrojovka Brno během domácích mistrovských utkání, proběhl ve formě osobního setkání. Rozhovor s operačním manaţerem Lubošem Krausem, jenţ zajišťuje vratné kelímky pro HC Bílí Tygři Liberec a HC ČSOB Pardubice, proběhl formou telefonních rozhovorů. Stejně tak rozhovor s marketingovým manaţerem 1. FC Slovácko Františkem Uhříčkem, byl zprostředkován telefonickým rozhovorem. Všechny rozhovory byly přepsány a odeslány k autorizaci. Autorizace byla schválena bez jakýchkoliv připomínek všemi třemi respondenty. 4.1.1. Rozhovor 1 Dana Vačkářová (FC Zbrojovka Brno) Vratné kelímky používáte na Zbrojovce Brno již druhou sezonu. Jak byste zhodnotila tuto dvouroční zkušenost? „Tento koncept mě zaujal hnedka ze začátku, protože si myslím, že jde o výborný nápad, který svým způsobem předstihl dobu na českých fotbalových stadionech. Přesto, když mám hodnotit celkovou zkušenost, tak bych ji musela rozdělit do několika rovin.“ A to do jakých? a) „Zkušenost nás, provozovatelů občerstvení na stadionech, b) zkušenost klubu, c) zkušenost fanoušků.“

41

Můžete specifikovat blíže jednotlivé body? „My – provozovatelé a stejně tak klub, který si nás najímá, určitě vidíme řadu výhod, jmenovala bych zejména marketingový potenciál, tj. možnost variabilních potisků a barev, se kterými si zkušený marketér může dosti vyhrát a lidé si pak kelímek nechávají jako suvenýr a nechtějí zálohu zpět. Pro nás je to příjem navíc a pro fanouška suvenýr, který si může odnést domů.“ Mohla byste uvést nějaká fakta? „V loňské sezoně 2013/2014 jsme měli 5 000 kelímků s logem Zbrojovky Brno a 2 990 kelímků edice s retro potiskem legend klubu, dnes jich máme (1. 6. 2014) jen cca okolo 1 400. Podle mě však kelímky mizí jako suvenýr, ještě více na jednorázových událostech, jako jsou právě letní festivaly, kde fanoušek zavítá jednou za rok.“ Jmenovala byste ještě nějaký další benefit (kromě marketingu), který je pro klub jasně viditelný? „Určitě bych zmínila pořádek na stadionu, protože lidé jen tak nevezmou zálohovaný kelímek a nezahodí ho někam pod tribunu, nebo ho nenechají na sedačkách. To je stejné, jak kdybyste vytáhl z peněženky 40Kč (záleží na výši zálohy, pozn. autora) a hodil je před sebe na zem. Toto taktéž neuděláte, pokud tedy nejste milionář.“ Dobře, shodneme se tedy na marketingovém potencionálu pro klub a pořádku na stadionu, co vidíte jako přínos pro fanouška? „Určitě příjemnější konzumaci nápojů, jelikož vratný kelímek se lépe drží jak jednorázový a nápoj v něm vydrží déle v požadované teplotě. Druhá věc je, že se „nebrodíme“ na stadionu po kolena v kelímcích. Pořádek by měl být samozřejmostí.“ Jmenovala byste něco dalšího? „Určitě to, že fanoušek má právo volby, myslím tím, že pokud se mu bude kelímek líbit a bude si ho chtít vzít domů, může to udělat. Získá tím suvenýr a ani nemusí

42

navštívit fan-shop. Pokud kelímek chce vrátit, vrátí ho a dostane zálohu zpět. Nicméně tím se dostávám i pomalu k problému, který bohužel může v našich podmínkách nastat.“ A to? „Lidé si zvykli dělat všechno pohodlně, být nepořádní, někdy nechápou, že záloha je pořád jen záloha. Určitě jste si všiml, jaká „kultura“ někdy panuje na našich stadionech. Nemyslím tím hlasité fandění, to je v pořádku a k fotbalu to patří jako voda ke kávě, nicméně vysvětlujte někdy člověku, který před chvílí vytrhl sedačku z tribuny a hodil jí po někom před sebou, že zálohu, kterou při koupi piva „zaplatil“, dostane zpět. Nebo například staršímu pánovi, který chodí celý život na fotbal s 50Kč v kapse a ví, že si za to koupí dvě piva a najednou si musí vzít místo 50, 100Kč. Do jisté míry je to způsobené tím, že my – Češi, jako národ, nemáme moc rádi změny a inovace.“ Tedy záloha bývá někdy tím negativním aspektem, se kterým se potýkáte? „Ano, lidé v tomto ještě nejsou moc disciplinovaní, ale může to být jen otázka času…“ A jaká slabá stránka z používání vratných kelímků může plynout pro Vás, resp. klub Zbrojovky? „Určitě bych jmenovala to, že vratné kelímky jsou svým způsobem logisticky náročnější proces, než v případě jednorázových kelímků. K tomuto nám ani nepřidává stav stadionu České republice, konkrétně ten v Brně na Srbské je prostě pro logistiku občerstvení docela nevhodný, jak vybavením, tak technickým řešením. Někdy vznikají fronty, např. při vrácení zálohy a lidé pak mohou být více nervózní. Určitě kdyby podmínky na stadionech byly lepší, proces by byl plynulejší a tím i více příjemným pro fanouška.“ Ještě vidíte nějakou souvislost v používání kelímků? „Výsledky klubu, když se klubu daří, je vyšší návštěvnost i spokojenost, když se nedaří, tak celková spokojenost klesá ve všech ohledech…“

43

4.1.2. Rozhovor 2 Franišek Uhříček (1. FC Slovácko) Vratné kelímky využíváte na 1. FC Slovácko premiérovou sezonu. Jaké jsou Vaše dojmy a hodnocení? „Určitě se zavedení tohoto systému neobešlo bez určitých, jak já říkám „porodních bolestí“, nicméně to je dle mého názoru docela normální věc. Převládají ve mně pozitivní pocity, i co se reakcí fanoušků týče.“ Můžete tyto „porodní bolesti“ blíže specifikovat? „Myslím si, že jsme relativně konzervativní národ, co se týče zavádění různých změn a inovací. Proto ani zavedení systému vratných kelímků se neobešlo bez komplikací. Lidé byli zvyklí, že jednorázový kelímek prostě zmačkají a vyhodí, ať už do koše nebo na zem. Najednou v kelímku mají zálohu a nemohou udělat to samé. Nicméně zálohu jsme optimalizovali na 20Kč, potlačila se tím sice obchodní složka věci, nicméně zaznamenali jsme díky tomu pozitivní reakce. Co se týče dalších „porodních bolestí“, tak určitě jsme museli během sezony zdokonalovat systém mytí a celkovou logistiku. Nicméně dovolím si tvrdit, že na rozdíl od Brna, my máme modernější a útulnější stadion, takže logisticky jsme na tom asi lépe. Systém mytí také průběžně zdokonalujeme, vše má svůj vývoj a i používání vratných kelímků není výjimkou.“ Proč jste se rozhodl pro využívání vratných kelímků na stadionu? „Asi především proto, že chceme ve všech ohledech přispět k pozvednutí kultury na stadionech. Snažíme se sledovat různé marketingové trendy, zejména v zahraničí a ty, které se nám zdají vhodné poté aplikovat v našem klubu. Kelímky se osvědčily v německé bundeslize, takže jsme do toho šli s tím, že to může fungovat i u nás.“ Když byste měl jmenovat další benefity, které by to byly? „Určitě zejména marketingová a ekologická složka tohoto systému. Na stadionu je teď větší pořádek a máme tím pádem méně starostí s odpadem. To je právě to

44

pozvednutí kultury, o které jsem mluvil. Kelímek jsme využili i jako reklamní plochu, např. pro našeho partnera Českou zbrojovku. Jakožto výrobce zbraní mají zákonem redukovanou možnost propagace, takže vymysleli docela důvtipný slogan „zaměřit, vystřelit, vyhrát“. Snažíme se také vymýšlet zajímavý design, aby byl kelímek pro fanoušky atraktivní, což souvisí s marketingem a obchodem. Nicméně, jak již jsem zmiňoval, obchodní složku jsme díky snížení zálohy potlačili a myslím si, že to bylo dobré rozhodnutí. Vyšli jsme tak vstříc našim fanouškům.“ Když mluvíme o obchodní složce, jaké byly přibližně počty kelímků? „Na začátku jsme měli cca 4 000 kelímků, na konci sezony cca 1 800 kusů.“ Jak se díváte obecně na sportovní marketing v českých podmínkách? „Dost záleží na finančních možnostech klubu, od toho se to všechno odvíjí. Marketing je možná brán pořád jako něco navíc, co není nezbytně nutné. Nicméně když se člověk poohlédne do zahraničí, tak vyspělé fotbalové kluby mají marketing jako jednu z hlavních složek příjmu. Není úplně ideální, když je klub hlavně závislý na sponzoringu z podnikatelského sektoru. Lehce se pak může dostat do potíží, když se zrovna sponzorům a partnerům klubu ekonomicky nedaří. Nicméně i tak vidím v českých podmínkách určitý posun k lepšímu a to je důležité. Další faktor, který v tomto samozřejmě hraje roli, je úspěch klubu, když se klubu daří, jde všechno lépe i sportovní marketing.“ 4.1.3. Rozhovor 3 Luboš Kraus (HC ČSOB Pardubice, HC Bílí Tygři Liberec) Jaké jsou Vaše zkušenosti s vratnými kelímky a kde jste se s nimi poprvé setkal? „Poprvé jsem se s tímto konceptem setkal na MS ve fotbale v Německu 2006. Tento systém se nám zamlouvá a proto po testovacích zkušenostech z liberecké Tipsport Arény před dvěma lety, přejdeme pravděpodobně v průběhu sezony 2014/2015 k plnohodnotnému využívání vratných kelímků jak v Tipsport Aréně, tak i pardubické Čez Aréně.“

45

Když byste měl specifikovat hlavní důvody, proč jste se rozhodli pro využívání vratných kelímků, jaké by to byly? „Myslím si, že se to dá shrnout jedním slovem a tím slovem by bylo slovo kultura.“ Když byste měl pojem „kultura“ dále rozvést? „Myslím si, že i takto zdánlivě banální věc, jakou je kelímek, může přispět ke zlepšení kultury v arénách během sportovních utkání. V našem případě tím tedy hlavně myslím pořádek na stadionech a komfort konzumace nápojů, který je vyšší s vratnými kelímky jak s kelímky jednorázovými. Dalším aspektem je samozřejmě ekologie. Po utkáních vzniká obrovské množství odpadů, hlavně díky velké spotřebě jednorázových plastových kelímků. Tento odpad se musí odvážet, zpracovávat a opět uvádět do procesu, anebo rovnou odvážet na skládku, což je dle mého názoru jak neekonomické, tak neekologické.“ Když se podíváme na marketingovou a obchodní stránku kelímků, jaký má pro Vás význam? „Co se týče marketingu, tak zde je to vždy otázka dohody s klubem, který vlastní licenci a práva na používání oficiálního merchandisingu. My, jakožto provozovatel cateringu, tedy v tomto případě musíme jednat s klubem. Jestli se na kelímek bude dělat hráčský design, nebo bude využit jako reklamní plocha, např. pro sponzory a partnery extraligy je tedy věcí oboustranných, někdy složitějších jednání. Co se týče obchodní stránky, tak ta v našem případě není nikterak výrazná, spíše se orientujeme tak, abychom pokryli prostředky investované do vratných kelímků. Samozřejmě, když se dostaneme nad náklady, tak je to příjemný bonus.“ Když byste měl jmenovat některé slabé stránky systému vratných kelímků, jaké by to byly? „Neřekl bych, že se dá mluvit o negativních stránkách nebo slabinách. Vše nové přináší určité komplikace právě proto, že je to nové a nevšední. Češi jsou spíše konzervativním národem, proto si i fanoušci nějakou dobu na změnu zvykají.

46

Nicméně dle mého názoru je to jen otázkou času, kdy pochopí pozitivní přínos vratných kelímků.“ Jako komplikace by se tedy daly nazvat např. zálohy? „Určitě, na to lidé nebyli zvyklí a někdy to berou jako obtěžování, nicméně jak již jsem řekl, je to spíše otázkou času, než to fanoušci přijmou jako běžnou součást návštěvy sportovní arény.“ Jaká je podle Vás ideální výše zálohy na hokejových utkáních extraligy? „Dle mého názoru je to 30 – 50Kč. Určitou roli taky hraje faktor počtu mincí, v rámci rychlosti výběru a vrácení záloh je samozřejmě jednodušší, když je mince jedna. To samozřejmě při záloze 30Kč nebo 40Kč nelze provést.“ Jak složitá je tedy podle Vás logistika spojená s vratnými kelímky? „Samozřejmě je složitější, než v případě jednorázových kelímků, nicméně s tím se prostě musí dopředu počítat. Je vhodné, aby v aréně byly zvlášť výdejní místa a zvlášť např. mobilní sběrná místa. Tak jak je to ve fotbalových arénách v Německu. Proces se tím výrazně zrychlí. Navíc fanoušci mohou kelímek vrátit na jakémkoliv jiném utkání, nemusí ho vracet hned ten samý den. Vlastně ho nemusí vracet vůbec, když nechtějí a mohou si ho nechat jako suvenýr z utkání. Taktéž jsem viděl speciální boxy, kde mohou fanoušci kelímky vhazovat a přispět tím například na mládež klubu, anebo charitu. Zkrátka kelímek vyhodí do boxu a tím přispějí zálohou na danou akci.“ Musíte nějak speciálně školit Vaše pracovníky kvůli systému vratných kelímků? „Samozřejmě musíme vysvětlit a proškolit naše pracovníky ohledně systému a předejít tak případným problémům v provozu. Přeci jenom musí operovat se zálohami, vědět jaký kelímek mohou přijmout zpět a kdy je naopak poškozený atd. Nicméně nemyslím si, že je to nikterak náročné školení.“

47

Osobně jsem slyšel některé námitky, které mířily k možnosti jednoduššího hodu kelímků na ledovou plochu ze strany neukázněných fanoušků. Má to nějaké opodstatnění, může to být pro hráče, rozhodčí, fanoušky nebezpečné? „To by se musely na stadionech zakázat PET lahve, zapalovače v kapsách, mince atd. Navíc kelímky jsou udělané tak, aby neměly ostré hrany. Dalším faktorem je to, že neukázněný fanoušek si rozmyslí, jestli hodí zálohovaný kelímek na ledovou plochu, jelikož by o tuto zálohu přišel. Myslím si tedy, že tato námitka je neopodstatněná.“

4.2. Shrnutí rozhovorů, výstupy pro dotazníky Ze všech tří provedených rozhovorů jasně vyplívá několik společných průsečíků, na které jsme se zaměřili při sestavování dotazníku pro fanoušky, viz. příloha 2. Jinak formulované, nicméně obsahově stejné odpovědi dávají vzniknout jasným otázkám, které jsou zahrnuty při dotazování respondentů. Mezi tyto společné průsečíky všech rozhovorů řadíme zejména: téma vratné zálohy – aspekt, který zmiňují manaţeři jako pozitivně i negativně projevující se faktor vyuţívání konceptu vratných kelímků. Pozitivní zejména v tom, ţe faktor zálohy zabraňuje vytváření nepořádků a odpadu na stadionech během sportovního utkání jiţ z podstaty věci. Tj. fanoušek nezahodí vratný kelímek na zem, jelikoţ „zaplatil“ vratnou zálohu. Na druhou stranu dotazovaní manaţeři shodně zmiňují moţné kontraindikace a negativní reakce na platbu záloh ze strany fanoušků, ať uţ kvůli sloţitější manipulaci s penězi přímo na výdejním místě, tak i nepochopením smyslu vratné zálohy. V dotazování respondentů se tedy zaměříme zejména na ochotu „platit“ zálohu a vnímání pořádku na stadionu. téma logistiky – rychlost prodeje občerstvení na výdejním místě a flexibilita vydání záloh při vrácení kelímků. Jak jiţ je z rozhovorů patrné, do jisté míry záleţí na technickém řešení stadionu (arény), tj. jak moc je sportovní místo vhodné pro logistiku spojenou s cateringem

48

a marketingem. Při dotazování respondentů se zde zaměříme na čas strávený ve frontě při nákupu i vrácení zálohy. téma marketingu – zde se setkáváme s dvojí funkcí vratných kelímků, tj. kelímkem, jakoţto sluţbou nabízenou cateringem a marketingovým produktem, kdy kelímek plní funkci suvenýru ze zápasu. V dotazování respondentů se tedy v tomto případě zaměříme na ochotu fanoušků odnést si kelímek domů jako suvenýr. téma reklamy – z rozhovorů vyplynulo, ţe kelímek se můţe vyuţít i jako reklamní nosič, kdy velké procento fanoušků tuto reklamu drţí po velkou část sportovní události ve svých rukách. Tento způsob reklamy se tedy jeví jako vysoce efektivní, jelikoţ fanoušek má reklamu prakticky neustále na očích. V dotazníku se tedy zaměříme na stupeň vnímání reklamy na kelímku ze strany fanoušků. téma ekologie – „zelený trend“ je současná cesta k trvalé udrţitelné lidské společnosti ale i prostředek PR, kterým klub komunikuje s fanoušky a prezentuje sám sebe jako zodpovědně smýšlející. Ekologičnost vratných kelímků je sloţitým a obsáhlým tématem, na které jsme se zevrubně zaměřili v teoretické části naší práce. Kvůli této sloţitosti proto není moţné v krátkém dotazníku kompletně analyzovat ekologické dopady. Zaměříme se tedy spíše na vnímání vratných kelímků jakoţto ekologického produktu, který se snaţí zlepšit PR sportovního klubu. Vyzvednout jeho zodpovědnou „politiku“ i mimo samotnou sportovní stránku věci. téma komfortu konzumace – zde se do popředí zájmu dostane manaţery zmiňovaný vyšší komfort konzumace nápojů z vratných kelímků, oproti kelímkům jednorázovým. téma bezpečnosti – zde se budeme snaţit získat informace o moţnosti vrhnutí vratného kelímku, který je díky svým parametrům těţší, neţ kelímek jednorázový, směrem na hrací plochu.

49

4.3. Dotazníkový výzkum Dotazníkový výzkum obsahuje 20 otázek, z toho 19 uzavřených a 1 otevřenou. První tři otázky se zaměřují na tvrdá data, tj. pohlaví, věk a stupeň vzdělání. Dotazníkový výzkum je anonymní a probíhal u fanoušků klubů, kde se vyuţívají vratné kelímky během domácích mistrovských utkání. V rámci vystihnutí celkového obrazu vratných kelímků v očích fanoušků, jsme nerozdělovali získané dotazníky dle příslušnosti k jednotlivým klubům. Podmínky na jednotlivých stadionech se mohou během sezóny měnit, proto není moţné v krátkodobějším horizontu fragmentovat získaná data na jednotlivé stadiony. Výzkumný vzorek Výzkumný vzorek se skládá ze 40 respondentů, přičemţ získané odpovědi jsme rozdělily dle genderové příslušnosti, na muţe a ţeny. V analýze budeme tedy zkoumat a porovnávat odpovědi muţů a ţen. Výzkumu se zúčastnilo 15 ţen a 25 muţů. Procentuální srovnání zkoumaného vzorku přikládáme níţe na obr. 16. Dle předpokladu byla většina (70%) dotazovaných muţů, ţen se na výzkumu zúčastnilo 30%.

Složení zkoumaného reprezentativního vzorku

30%

Muži 70%

Ženy

Obr. 16: Procentuální složení zkoumaného vzorku, Zdroj: vlastní zpracování

50

4.3.1. Vyhodnocení dotazníků Otázka č. 2 – Kolik je Vám let? Metodicky jsme respondenty rozdělili do tří věkových skupin, věk v rozmezí 15 – 20 let, 21 – 40 let a 41 a více let. Jak je z obr. 17 patrné, u muţů jsou shodně 44% zastoupeny kategorie 21 – 40 a 41 a více, 14% respondentů pak tvoří kategorie 15 – 20 let. U ţen se pak potvrdila silná skupina tzv. „střední generace“, která tvořila celých 80%. Na rozdíl od muţů, zde byla slabě zastoupena starší generace, 41 a více let, s účastí 7%. Mladší generace byla zastoupena podobně jako u muţů s 13% dotazovaných.

Muži

Ženy

12%

7%

13%

15 - 20

44% 44%

15 - 20

21 - 40

80%

41 a více

21 - 40 41 a více

Obr. 17: Věkové rozdělení respondentů, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 3 – Jaké je Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání? Jak je z přiloţeného obr. 18 patrné, nejpočetněji byla v obou případech zastoupena skupina středoškolsky vzdělaných. U muţů tvořila 40%, u ţen celých 67%. Vysokoškolsky vzdělaných respondentů pak 20% muţů stejně jako těch, co mají dokončené odborné učiliště. U ţen tvořila vysokoškolsky vzdělaná skupina 7% a s dokončeným odborným učilištěm 13%. Co se týče vyššího odborného vzdělání, u muţů činí 12% ku 13% u ţen. Respondentů s dokončeným základním vzděláním bylo 8% muţů a 0% ţen.

51

Muži

Ženy ZŠ

8% 12%

20%

ZŠ

Odborné učiliště

20%

13%

7% 0% 13%

SŠ

Odborné učiliště SŠ

67%

40% VOŠ

VOŠ

VŠ

VŠ

Obr. 18: Rozdělení respondentů dle stupně dosaženého vzdělání, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 4 – Kdyţ srovnáte komfort drţení a přenášení jednorázového a vratného kelímku, je vratný kelímek? V této otázce jsme hodnotili technickou stránku srovnání vratných a jednorázových kelímků. Níţe na obr. 19 se 54% dotazovaných muţů vyjádřilo, ţe komfort drţení a přenášení je „určitě lepší“, neţ u kelímků jednorázových. Co se týče ţen, zde se 44% vyjádřilo pro moţnost „lepší“ a 40% pro moţnost „určitě lepší“. Zajímavé je, ţe v obou případech se nikdo nevyjádřil pro moţnost „horší“, nebo „spíše horší“. 13% resp. 16% se vyjádřilo k moţnosti „nevím, nemám moţnost srovnání“.

Ženy

Muži Lepší

0% 0% 13% 33%

Spíše lepší

54%

Lepší

0% 0%

16%

Spíše lepší

40%

Spíše horší

Spíše horší

44% Horší

Horší

Nevím, nemám možnost srovnání

Nevím, nemám možnost srovnání

Obr. 19: Srovnání komfortu držení, Zdroj: vlastní zpracování

52

Otázka č. 5 – Kdyţ srovnáte komfort konzumace nápoje (jak se z kelímku pije) u jednorázových a vratných kelímků, je vratný kelímek? Zde se logicky stejný procentuální podíl muţů a ţen vyjádřil pro moţnost „nevím, nemám srovnání“, jako v předešlé otázce. Moţnost, ţe se nápoj konzumuje „lépe“ z vratného kelímku zvolilo 40% muţů ku 52% ţen. Ţádný z respondentů neoznačil moţnost „horší“ a „spíše horší“, stejně jako v předešlé otázce. K moţnosti „spíše lepší“ se přiklonilo 47% muţů a 32% ţen. Z výsledků otázky č. 4 a č. 5 nám tedy logicky vyplívá, ţe co do komfortu a technického řešení jednoznačně převaţují pozitivní reakce, viz. obr. 20.

Muži

Ženy Lepší

0%

0%

Spíše lepší

13% 40% 47%

Lepší

Spíše lepší

0% 0%

Spíše horší

16% 32%

52%

Spíše horší

Horší

Horší

Nevím, nemám možnost srovnání

Nevím, nemám možnost srovnání

Obr. 20: Srovnání komfortu konzumace nápojů, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 6 – Vadí Vám vratná záloha, která se vybírá za vratný kelímek? Na tuto otázku 36% muţů (9) a 33% ţen (5) odpovědělo „spíše ne“ a 16% muţů (4) a 27% ţen (4) odpovědí „ne“. Nicméně je zde i početná skupina respondentů, která odpověděla „ano“ resp. „spíše ano“. U muţů je to 16% „ano“ (4) a 32% (8) spíše ano. U ţen pak poměr 20% „ano“ (3) a 20% „spíše ano“ (3). Dá se tedy vypozorovat, ţe vratná záloha vadí spíše muţům. Nicméně vyšší procento záporných odpovědí ve vztahu k vratné záloze stojí jiţ za hlubší analýzu pro sportovní klub. Grafické znázornění přikládáme na obr. 21.

53

Muži

Ženy

16% 16%

ano spíše ano

32%

36%

20%

33%

spíše ne

Ano

20%

27%

Spíše ano Spíše ne

ne

Ne

Obr. 21: Téma vratné zálohy, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 7 – Jestli jste v otázce č. 6 označil/la moţnost „ano“ nebo „spíše ano“, uveďte prosím důvod (více moţných odpovědí). Tato otázka rozvíjí otázku předešlou a zde 53% muţů odpovědělo, ţe jim vadí čekání fronty na vrácení zálohy. Shodně 7% muţů uvedlo, ţe kelímek poškodili, nebo kelímek ztratili, proto jim nebyla vrácena záloha zpět. Zajímavé je, ţe 13% označilo moţnost odcizení kelímků. Pro toto tvrzení samozřejmě dotazovaní mohou mít různé interpretace, nicméně napovídá to něco o kulturní úrovni. Dále pak 20% uvedlo, ţe si nerado bere větší obnos peněz na stadion. Viz. obr. 22 a 23.

Muži Musím si na stadion přinést větší sumu peněž

0% 7%

13%

Nerad/da čekám frontu na vrácení zálohy

20%

7%

Kelímek jsem poškodil/la = záloha mně nebyla vrácena Kelímek jsem ztratil/la = záloha mně nebyla vrácena

53%

Kelímek mně byl odcizen = záloha mně nebyla vrácena Jiné

Obr. 22: Zdůvodnění negativní reakce k vratné záloze, Zdroj: vlastní zpracování

54

U ţen se stejně jako u muţů největší procento vyjádřilo pro moţnost „nerad/da čekám frontu na vrácení zálohy. Dále 20% ţen zmínilo, ţe jim vadí brát si větší sumu peněz na stadion. Shodně 20% ţen uvedlo, ţe kelímek poškodilo a tudíţ jim záloha nebyla vrácena. Z našeho pohledu se poškození kelímku jeví jako jasná chyba konečného spotřebitele, tedy fanouška. Sportovní kluby, provozující vratné kelímky seznamují fanoušky s pravidly, které jsou jasně dané pro zpětné vrácení „zaplacené zálohy“.

Ženy 0% 0%

Musím si na stadion přinést větší sumu peněž

0%

20%

Nerad/da čekám frontu na vrácení zálohy

20%

Kelímek jsem poškodil/la = záloha mně nebyla vrácena Kelímek jsem ztratil/la = záloha mně nebyla vrácena

60%

Kelímek mně byl odcizen = záloha mně nebyla vrácena Jiné

Obr. 23: Zdůvodnění negativní reakce k vratné záloze, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 8 Pokud jste v otázce číslo 6 označil/la moţnost „ne“, nebo „spíše ne“, jaká je podle Vás ideální výše zálohy? V této variantě se nejčastěji 43% muţů shodlo na variantě výše zálohy 20Kč. Naopak u ţen nejčastější odpovědí byla výše zálohy 10Kč. Tuto moţnost označilo 45% ţen. Muţi označili moţnost nejniţší zálohy ve 29% případů. Variantu 30Kč a 50Kč pak označilo shodně 14% dotazovaných. Ţeny variantu 30Kč a 50Kč neoznačily ani v jednom případě. 11% ţen pak označilo moţnost výše zálohy 40Kč. Z našeho pohledu se jeví jako logické, ţe největší počet respondentů chce niţší cenu zálohy. Na druhou stranu se dá předpokládat, ţe respondenti, kteří zvolili vyšší zálohu, si uvědomují souvislost mezi pořádkem na stadionu a vyšší cenou vratné zálohy. Viz. obr. 24. 55

Muži

Ženy 0%

10 Kč

0%

0% 14%

14%

0% 11%

20 Kč

0%

30 Kč

29%

45%

40 Kč

43%

10 Kč

44%

20 Kč 30 Kč 40 Kč

50 Kč

50 Kč

Více jak 50Kč

Více jak 50Kč

Obr. 24: Výše vratné zálohy, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 9 – Viděl/la jste někdy někoho hodit vratný kelímek směrem na hrací plochu? V tomto případě je jasně zřetelné, ţe vratná záloha má s největší pravděpodobností vliv na smýšlení lidí, jelikoţ s jednorázovými kelímky bylo docela časté, ţe fanoušek vrhl kelímek v návalu emocí na hrací plochu. Zde jsme se tedy dozvěděli, ţe 92% muţů a 93% ţen nikdy nevidělo nikoho vrhnout vratný kelímek na hrací plochu. Jen 8% ku 7% respondentů odpovědělo, „ano, ale spíše výjimečně“. Viz. níţe obr. 25.

Muži 0% 8%

92%

Ženy Ano viděl/la je to poměrně častý úkaz

0% 7%

Ano, ale spíše vyjímečně

93%

Ne, nikdy

Ano viděl/la je to poměrně častý úkaz Ano, ale spíše vyjímečně Ne, nikdy

Obr. 25: Nebezpečí házení vratných kelímků na hrací plochu, Zdroj: vlastní zpracování

56

Otázka č. 10 – Při zakoupení nápoje ve stánku s občerstvením čekám frontu (více moţných odpovědí)? V této otázce 27% muţů uvedlo, ţe obvykle čekají ve frontě 5 – 15min. Zároveň však 28% dotazovaných odpovědělo, ţe situace bývá různá, dle atraktivnosti zápasu a počtu diváků. Dále 13% respondentů uvedlo, ţe čeká více jak 15min. Naopak 17% fanoušků pak čeká ve frontě 2 – 5min. U ţen je situace obdobná, viz. obr. 26 a 27.

Muži 0 - 2 min.

2% 13%

2 - 5 min.

17%

28%

5 - 15 min.

27% 13%

Více jak 15 min. Je to různé, záleží na počtu diváků a atraktivnosti zápasu Když nápoje roznáší hostesky, kupuji si nápoje u nich

Obr. 26: Čekání ve frontě na občerstvení, Zdroj: vlastní zpracování

Ženy 5% 15%

10%

0 - 2 min. 2 - 5 min.

20%

5 - 15 min.

15%

Více jak 15 min.

35% Je to různé, záleží na počtu diváků a atraktivnosti zápasu Když nápoje roznáší hostesky, kupuji si nápoje u nich

Obr. 27: Čekaní ve frontě na občerstvení, Zdroj: vlastní zpracování

57

Otázka č. 11 – Myslíte si, ţe vyuţívání vratných kelímků má vliv na tvorbu front u stánku s občerstvením? Tato otázka můţe být sporná, vzhledem k pravděpodobnosti, ţe fanoušci toho o logistice cateringu na stadionu moc nevědí. Nicméně odráţí to určité vnímání aktivit klubu a do jisté míry i odraz reality na stadionu. Jak u muţů, tak u ţen nejvíce respondentů odpovědělo moţností „spíše ano“. Konkrétně 44% muţů a 46% ţen. Naopak 32% muţů a 40% ţen si myslí, ţe za tvorbu front vratné kelímky spíše vliv nemají. Jednoznačnou odpověď „ne“ uvedlo 8% muţů a 7% ţen. Grafické znázornění přikládáme níţe na obr. 28.

Muži

Ženy

8%

7% 7% 16%

32%

Ano

Ano

Spíše ano 44%

40%

Spíše ne

Spíše ano 46%

Ne

Spíše ne Ne

Obr. 28: Vliv vratných kelímků na fronty, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 12 – Je podle Vás s vyuţíváním vratných kelímků větší pořádek na stadionu (co se leţícího odpadu týče)? V této otázce je zcela jednoznačně vidět, ţe pořádek na stadionu fanoušci jednoznačně vnímají. Konkrétně 76% muţů odpovědělo jednoznačně „ano“, ku 80% ţen. Pro moţnost „spíše ano“ se vyslovilo 12% muţů a 13% ţen. Odpověď „nevnímám rozdíl“ zaznamenalo 8% muţů a 7% ţen. Jednoznačnou odpověď „ne“ jsme u ţen nezaznamenali. U muţů pak ve 4% případů. Důleţitou poznámkou v této otázce byla specifikace pořádku na odpad. Zabránili jsme tak chybného výkladu otázky, který by si fanoušci mohli vztáhnout na celkový

58

pořádek na stadionu, včetně chování agresivních fanoušků apod. Grafické znázornění níţe na obr. 29.

Muži

Ženy Ano

4% 0% 8%

Ano

0%

Spíše ano

13%

12%

0% 7%

Spíše ano

Spíše ne 76%

Spíše ne

80% Ne

Ne

Nevnímám rozdíl

Nevnímám rozdíl

Obr. 29: Pořádek na stadionu, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 13 – Myslíte si, ţe vyuţívání vratných kelímků můţe přispět k lepší image klubu („zelený trend“)? Zde se 52% muţů a 60% ţen vyjádřilo ve smyslu, ţe zodpovědná environmentální politika, můţe vést k lepší image klubu. Moţnost „nevím“ označilo 40% muţů a 27% ţen. Grafické znázornění níţe na obr. 30.

Muži

Ženy

27%

40% 52% 8%

Ano

13%

Ne Nevím

Ano 60%

Ne Nevím

Obr. 30: Image klubu, Zdroj: vlastní zpracování

59

Otázka č. 14 – Odnesl/la jste si někdy vratný kelímek z nějakého důvodu domů? Tato otázka je důleţitá zejména pro představu marketérů o ochotě fanoušků, odnášet si vratné kelímky domů. Jedná se tedy o zpětnou vazbu marketingového potenciálu, coţ můţe být jeden z hlavních důvodů zavedení vratných kelímků na stadionu. Zde se 56% muţů (14) vyjádřilo, ţe si jiţ kelímek domů odnesli, 44% muţů (11) se pak vyjádřilo záporně. V případě ţen je to 60% (9) pro moţnost odpovědi „ano“ a 40% (6) pro moţnost ne. Poměr odpovědí uvádíme níţe na obr. 31.

Muži

Ženy

40%

44% 56%

Ano

60%

Ne

Ano Ne

Obr. 31: Ochota fanoušků odnášet si kelímky, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 15 – V případě, ţe jste v otázce číslo 14 zvolil/la odpověď „ano“, odůvodněte proč (více moţných odpovědí). Otázka č. 15 dále rozvíjí otázka předešlou, věnuje se hlavnímu důvodu, proč si fanoušci odnášejí vratné kelímky domů. Jak je patrné z obr. 32 a 33, ve 44% odpovědí, se muţi vyjádřili, ţe chtějí kelímek domu jako suvenýr ze zápasu. Pro tuto moţnost se vyjádřilo i 54% ţen. Zároveň hodně fanoušků, kteří označili tuto moţnost, shodně uvedli, ţe se jim kelímek hodí k dalšímu pouţívání. Konkrétně se jedná o 33% muţů a 31% ţen. Jako sběratelů kelímků se ukázalo být 11% muţů a 7% ţen. Dále 6% muţů a 8% ţen uvedlo, ţe mají jiné důvody k odnesení kelímku ze stadionu. Tato procenta jen potvrzují odpovědi, které

60

uvedli manaţeři v rozhovorech. Dá se tedy usuzovat, ţe vratné kelímky mají v podmínkách českého sportu marketingový potenciál.

Muži Kelímek chci jako suvenýr ze zápasu/líbí se mně design kelímku (limitovaná edice, fotografie hráče apod.)

6% 6% 11%

Kelímek se mně hodí k dalšímu používání

44% Kelímky sbírám

33% Kelímek jsem si odnesl/la omylem/ nechtělo se mně čekat ve frontě na vrácení Jiný důvod

Obr. 32: Důvod odnášení kelímků ze stadionu, Zdroj: vlastní zpracování

Moţnost odpovědi, ţe si kelímek odnesli fanoušci ze stadionu omylem nebo ţe nechtěli čekat ve frontě, označilo 6% muţů a 8% ţen. U těchto fanoušků se předpokládá, ţe si kelímek sebou přinesou na další zápas, kde ho následně vrátí a dostanou zálohu zpět.

Ženy Kelímek chci jako suvenýr ze zápasu/líbí se mně design kelímku (limitovaná edice, fotografie hráče apod.)

0% 7% 31%

8%

Kelímek se mně hodí k dalšímu používání

54%

Kelímky sbírám

Kelímek jsem si odnesl/la omylem/ nechtělo se mně čekat ve frontě na vrácení Jiný důvod

Obr. 33: Důvod odnášení kelímků ze stadionu, Zdroj: vlastní zpracování

61

Otázka č. 16 – Jste ochoten/na v případě častějších atraktivních designu odnést si ze stadionu kelímek častěji? Opět důleţitá otázka z hlediska marketingového potenciálu, která dále rozvádí otázku 14 a 15. Zde se 64% muţů (16) a 60% ţen (9) vyjádřilo pro moţnost „ano“. Z našeho pohledu se tedy jedná o velice zajímavý marketingově – obchodní potenciál, který můţe být vyuţit minimálně k pokrytí zvýšených prvotních nákladů, při zavádění systému vratných kelímků. Grafické znázornění přikládáme níţe na obr. 34.

Muži

Ženy

36%

40% 64%

Ano

60%

Ne

Ano Ne

Obr. 34: Ochota opakovaně si odnášet vratné kelímky, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 17 – V případě, ţe je na kelímku otištěna reklama, vnímáte ji? Otázka důleţitá pro případné zadavatele reklam, kteří budou chtít vyuţít kelímek jako reklamní plochu. Zde 32% muţů a 40% ţen odpovědělo „spíše ano“. Dále se 16% muţů a 13% ţen vyjádřilo jednoznačněji „ano“. Reklamu spíše nevnímá 32% muţů a 34% ţen. Pro jednoznačné „ne“ se vyslovilo 20% muţů a 13% ţen. Dle našeho názoru je důleţité, jakým způsobem zadavatel reklamu pojme. Pokud je zde vyuţito technologického potenciálu 360º potisku kreativní cestou, lze vytvořit zajímavou reklamní plochu, kterou má velké procento lidí na stadionu přímo ve svých rukách, přímo na očích. Grafické znázornění otázky č. 17 přikládáme na obr. 35.

62

Muži

Ženy 13%

20%

16%

Ano 32%

32%

13% Ano

Spíše ano

Spíše ano

34%

40%

Spíše ne Ne

Spíše ne Ne

Obr. 35: Vnímání reklamy na vratném kelímku, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 18 – Vnímáte vratné kelímky jako ekologické? Jednoznačná otázka vnímání spojení ekologie a vratných kelímků. Zde se 40% muţů vyslovilo, ţe vnímá kelímky jako ekologické. Pro stejnou moţnost se vyjádřilo 54% ţen. Dále 40% muţů a 33% ţen zvolilo moţnost, ţe o ekologii se nezajímá a nemá o ní přehled. Nejmenší počet respondentů, 20% resp. 13% označilo moţnost, ţe vratné kelímky nevnímá jako ekologické. Viz. obr. 36.

Ženy

Muži Ano

40%

40%

Ano

33%

Ne

54%

Ne

13%

20%

Nevím, o ekologii se nezajímám

Nevím, o ekologii se nezajímám

Obr. 36: Vratné kelímky a ekologie, Zdroj: vlastní zpracování

63

Otázka č. 19 – Máte zkušenost s vratnými kelímky ze zahraniční sportovní akce? Doplňující otázka, kde se z celkového počtu 25 dotazovaných muţů 21 vyslovilo, ţe zkušenost ze zahraničí nemá. Naproti tomu 4 respondenti odpověděli kladně. Co se týče ţen, zde 13 odpovědělo „ne“ a 2 dotazované se jiţ v zahraničí s vratnými kelímky setkali. Procentuální srovnání uvádíme níţe na obr. 37.

Muži

Ženy 13%

16% Ano 84%

Ano 87%

Ne

Ne

Obr. 37: Zkušenost s vratnými kelímky ze zahraničí, Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 20 – Jestli jste v otázce č. 19 zvolil/la odpověď ano, prosím doplňte v jaké zemi. Zde se 3 muţi vyjádřili, ţe zkušenost s vratnými kelímky mají z Německa, 1 muţ z Rakouska. Co se týče ţen, tak zde dvě dotazované shodně uvedli Francii. Z našeho pohledu se jeví jako pravděpodobné, ţe s přibývajícím cestovním ruchem za sportem, budou zkušenosti českých sportovních příznivců s vratnými kelímky přibývat.

64

4.4. Odpovědi na výzkumné otázky, doporučení Provedené rozhovory s manaţery a získaná data od respondentů nám daly vcelku jasnou představu, co je pozitivní stránkou vyuţívání konceptu vratných kelímků a kde mohou vzniknout určitá rizika. To vše platí pro podmínky sportovních události v České republice, nikoliv zahraničí. Taktéţ se úroveň zajištění na jednotlivých sportovních událostech můţe rok od roku měnit. Proto, co při zpracování naší diplomové práce povaţujeme za aktuální, můţe za určitou dobu doznat změn. Nejdříve se však zaměříme na sepsání moţných rizik, které jsme za pomocí výzkumné otázky definovali do pár bodů.

4.4.1. Výzkumná otázka č. 1 Jaká jsou moţná rizika při zavádění a vyuţívání vratných kelímků na stadionu? Konzervativní prostředí – tj. neochota přijmout změnu ze strany fanoušků. Zde se dle našeho názoru i názorů manaţerů jedná spíše o dočasné riziko, spojené s menší ochotou fanoušků zvyknout si na novou věc. Je potřeba počítat s určitým procentem prvotních negativních reakcí, nicméně i zde je na místě trpělivost a ochota dát fanouškům prostor na navyknutí si novému systému. doporučené řešení – dostatečná a včasná informační kampaň, která seznámí fanoušky s hlavními důvody, proč jejich oblíbený sportovní klub začíná vyuţívat koncept vratných kelímků. Zároveň je vhodné, aby si fanoušci kelímek před „ostrým startem“ vyzkoušeli. Pro tento účel se nabízejí a zdají být vhodná přípravná a přátelská utkání, která nebývají tak hojně navštěvovaná, jako utkání mistrovská. V případě jednorázových sportovních událostí většího charakteru je pak vhodné koncept v první instanci vyzkoušet na sportovní akci menšího významu. Logistika a proces mytí – zejména pak logistika spojená se stánky s občerstvením. Jak je z výše provedeného dotazníkového šetření patrné, čekání ve frontě není nic výjimečného. Nejčastěji volená odpověď 5 – 15min. (23%, 25%) a více jak 15min.(13%, 15%) jasně ukazuje na potřebu optimalizovat logistiku spojenou s vratnými kelímky. Zároveň je potřeba dodat, ţe mnohdy

65

logistice nepomáhá technické řešení stadionu, jak v rozhovorech uvedli dotazovaní manaţeři. Vzhledem k těmto faktům není úplně jednoduché navrhnout postup řešení, jelikoţ kaţdý stadion a kaţdý klub můţe být limitován úplně něčím jiným. S frontami můţe vznikat nevole ke konceptu, jelikoţ fanoušci se přišli primárně podívat na daný sport a ne čekat ve frontě. Ostatně i výzkumné šetření nám dává signály, které toto potvrzují. V otázce č. 11 se 44% muţů a 46% ţen vyjádřilo, ţe si myslí, ţe kelímky spíše mohou za tvorbu front na stadionu. Na druhou stranu nezanedbatelně velké procento (32%, 40%) si myslí, ţe tvorba front nemá s kelímky nic společného. Zároveň je potřeba mít správně nastavený proces mytí vratných kelímků tak, aby nedocházelo k jejich nedostatku na jednotlivých stáncích. doporučené řešení – praktické školení pro personál, který musí být schopen aktivně a rychle odbavovat fanoušky u stánků s občerstvením. Samozřejmostí by mělo být dostatečné mnoţství pracovníků, coţ v českých podmínkách nebývá mnohdy pravidlo. Dále je vhodné separovat výdejní místa na nápoje a sběrná místa na kelímky. Na českých sportovištích jsou výdejní a sběrná místa většinou na jednom místě. Poté můţe dojít k přetíţení pracovníků a neorganizovanému chaosu, z čehoţ mohou vznikat fronty. Při návštěvě utkání Eintrachtu Frankfurt, kde se počet fanoušků na stadionu dostává k 50 000, jsme nezaznamenali výraznější tvorbu front. Toto přisuzujeme zejména separovaným sběrným místům, která byla zřízena výhradně pro tento účel, viz. příloha 3. Taktéţ je vhodné mít dostatečný počet mincí pro vrácení zálohy. Samozřejmostí by pak měl být dostatečný počet stánků s občerstvením. Vratná záloha – citlivé téma, které můţe působit negativní reakce ze strany fanoušků, obzvláště ze začátku. Jak je vidět na příkladu otázky č. 6, kde se 32% muţů a 20% ţen vyjádřilo, ţe jim vybírání záloh spíše vadí a 16% muţů a 20% ţen se vyjádřilo poměrně jasněji, ţe jim záloha vadí. Zároveň však většina v doplňující otázce č. 7 uvedla, ţe jim vratná záloha vadí zejména kvůli čekání ve frontě na vrácení peněz, coţ je aspekt, který lze eliminovat lepší logistikou, jak jsme jiţ uvedli výše. Proto se problém vratné zálohy nezdá být neřešitelný.

66

doporučené řešení – jak jiţ bylo zmíněno výše, je vhodné separovat výdejní a sběrná místa. Taktéţ je ţádoucí řádně informovat fanoušky, za jaký kelímek nemůţe být záloha vydána zpět (popraskaný, pomalovaný, poškrábaný…). Informační piktogramy by proto měli být samozřejmostí, viz. příloha 4. Co se týče výše zálohy, tak doporučujeme začít se zálohou niţší a po určitém aklimatizačním období zálohu zvýšit. V otázce č. 8 se 43% muţů a 44% ţen vyjádřilo pro ideální výši vratné zálohy 20Kč. Z našeho pohledu je to vhodná výše zálohy pro začátek zejména proto, aby se zabránilo případným negativnějším reakcím na vyšší zálohu. Do jisté míry se tím můţe potlačit obchodně – marketingová sloţka pro provozovatele, nicméně po aklimatizačním období se dá záloha zvýšit. Maximálně však doporučujeme do výše 50Kč. Na druhou stranu je potřeba kalkulovat s významným benefitem, kterým je pořádek na stadionu. S vyšší zálohou se pravděpodobnost odhození kelímků na zem, případně směrem na hrací plochu, výrazně sniţuje. Dalším aspektem je počet mincí, kdy s jednou mincí je logistika vracení peněz jednoznačně jednodušší (10Kč, 20Kč, 50Kč). Zde jsou tedy určité protichůdné proměnné, u kterých bychom však měli nadřadit zájem fanouška nad zájmem sportovního klubu. Licenční kolize – ke které muţe dojít v případě zájmu více subjektů. Jak uvedl v rozhovoru Luboš Kraus, jedná se většinou o kolizi zájmu sportovního klubu, provozovatele cateringu a oficiálního sponzora, kteří chtějí vyuţít reklamní plochu kelímku a marketing dle svého vlastního uváţení. Nezřídka kdy tak můţe dojít

k degradaci

marketingového

potenciálu,

vlivem

nedohody

mezi

zainteresovanými subjekty. doporučené řešení – v tomto případě platí, ţe musí dojít k jasnému a včasnému vymezení licenčních práv. Vše by mělo být podloţené transparentní a jasně specifikovanou smlouvou.

67

4.4.2. Výzkumná otázka č. 2 Jaká jsou pozitiva vyuţívání vratných kelímků na stadionu? Pořádek na stadionu – jednoznačně prokazatelný benefit, který zmiňovali jak dotazování manaţeři, tak 76% muţů a 80% ţen, kteří v otázce č. 12 kladně odpověděli, ţe vnímají s vyuţíváním vratných kelímků větší pořádek na stadionu. Jen 8% muţů a 7% ţen uvedlo, ţe rozdíl nevnímají. Z našeho pohledu se tedy jeví toto pozitivum za jasně prokázané. Tento aspekt by jednoznačně měl přispět ke zlepšení kultury na stadionu a to konkrétně eliminací odhozeného odpadu. Pro klub by se také mělo jednat o finanční úsporu na svozu a likvidaci odpadu. Komfort konzumace a přenášení – zde se opět poměrně jednoznačně dotazovaní fanoušci vyjádřili, ţe komfort konzumace a drţení vratného kelímku je lepší, neţ u kelímku jednorázových. Jen 13% muţů a 16% ţen v otázce č. 5 a 6 uvedlo, ţe nemají srovnání. V tomto případě předpokládáme, ţe dotazování na sportovní utkání nechodí delší dobu, proto nemají moţnost porovnání. Image a PR zodpovědného, ekologicky smýšlejícího klubu – „zelený trend“, který je momentálně hodně aktuálním tématem, ve sportu pak zejména ve spojitosti s masovými akcemi. Zde se vesměs všichni tři dotazovaní manaţeři shodli, ţe vnímají kelímky jako ekologický produkt. Mezi dotazovanými fanoušky pak stejný názor sdílí 40% muţů a 54% ţen. Poměrně tedy velká část zkoumaného vzorku. Jako ekologické kelímky nevnímá 20% muţů a 13% ţen. Zbytek se rozhodl pro moţnost „nevím“. Dle našeho názoru se tedy jedná o velký potenciál, který klub můţe vyuţít pro zlepšení své image a PR v očích široké veřejnosti. Marketingově-obchodní potenciál – merchandising spojený s vratnými kelímky, který se můţe v rukou zkušeného marketéra stát významnou poloţkou v nabídce suvenýrů daného klubu. Velká rozmanitost moţných potisků a barevných variací, kterou klub svého fanouška můţe zaujmout a oslovit. V otázce č. 15 se 44% muţů a 54% ţen vyslovilo, ţe si kelímek berou domů zejména kvůli atraktivnímu designu. Další častou odpovědí byla moţnost dalšího vyuţívání kelímku, např. na chatě. Marketingově – obchodní potenciál je tedy jasným benefitem, s kterým

68

klub můţe velice úspěšně pracovat. Záleţí na kreativitě a ochotě věnovat zdánlivě banální věci, jakou je vratný kelímek, adekvátní čas. Doporučené jsou i kombinace marketingu a PR, např. s vyuţitím sběrných boxů, kde mohou fanoušci záměrně odhodit kelímek (nechat propadnout zálohu) a podpořit tak danou akci (charita, finanční příspěvek na chod mládeţe klubu atd.). Reklamní produkt Dle zváţení klubu můţe být kelímek vyuţit jako chytrý reklamní produkt. Chytrý zejména proto, jelikoţ reklamu budou mít v podstatě fanoušci přímo ve svých rukách a na očích. Opět je na zváţení provozovatele, jakým způsobem bude chtít plochu kelímku vyuţít. Při určité kreativitě pak lze chytře kombinovat design kelímku se skrytou reklamou. Dotazovaní fanoušci se v otázce č. 17 vyjádřili, ţe 16% muţů a 13% ţen reklamu poměrně jasně vnímá 32 % muţů a 40% ţen se pak vyjádřilo, ţe reklamu spíše vnímají. Z našeho pohledu se tedy jedná o oblast, na které se zcela jistě dá zapracovat, jelikoţ se v ní skrývá potenciál dalšího příjmu sportovního klubu. Vše závisí na zvolené individuální filozofii a kreativitě kaţdého z provozovatelů.

4.5. SWOT analýza vratných kelímků Na základě získaných informací jsme jako závěrečné shrnutí práce, kromě výzkumných otázek, sestavili SWOT analýzu vratných kelímků, která je přehledně graficky zpracována na obr. 36. Ve své podstatě jsme tedy začlenili jednotlivé aspekty do oblasti silných stránek, slabých stránek, příleţitostí a ohroţení.

69

Silné stránky -

-

-

-

-

Slabé stránky

Kultivované a čisté prostředí stadionu díky vratné záloze = prázdné koše, snadný a rychlí úklid. Plocha kelímku = unikátní reklamní prostor pro Vaší značku a partnery. Finanční profit z prodaných a nevrácených kelímků = suvenýr do rukou návštěvníků a fanoušků. Finanční úspora likvidace a svozu odpadu. Vysoký komfort konzumace nápojů díky pevnosti a kvalitě materiálu. Mnohonásobné pouţívání. Pohodlná manipulace.

-

-

Hrozby -

Vyšší nároky na personál výčepních míst = vybírání záloh, pečlivost, zodpovědnost, kontrola a počítání kelímků. Logistika.

Příležitosti

Příjem poškozených kelímků obsluhou baru. Opotřebení. Konzervativní prostředí. Zálohy.

-

Atraktivní potisk = vyšší procento odnesených kelímků.

-

Moţnost více motivů – edice hráčů, retro potisky atd.

-

Hravý marketing. Zodpovědná firma = zlepšení PR obrazu.

Obr. 38: SWOT analýza vratných kelímku, Zdroj: vlastní zpracování

70

5. Diskuze V České republice se koncept vratných kelímků ve svých počátcích začal objevovat zejména ve spojení s velkými festivaly, jako je např. Colours of Ostrava, Masters of Rock, Majáles, Trutnov a další. Kdo někdy navštívil některý z tuzemských festivalů před zavedením vratných kelímků, jistě se nevyhnul velkému „brodění“ v jednorázových kelímcích pohozených na zemi. To je způsobeno zejména lidskou neohleduplností a potřebou si věci ulehčovat. Dále pak nulovou motivací k vrácení kelímku nebo vyhození do odpadkového koše. Se startem vyuţívání vratných kelímků přišel i pořádek ve festivalových areálech, aspoň co se pohozeného odpadu týče a to díky vratné záloze. Jen málo návštěvníků si dovolí hodit zálohovaný kelímek na zem a přijít tak o peníze. Dále se jeví jako velice úspěšné spojení marketingu a atraktivního designu, ke kterému svou technologií kelímek přímo vybízí. Úspěšnost konceptu pak dokládá opětovné pouţívání v dalších ročnících festivalů. Z našeho pohledu jsou sportovní akce svým charakterem stejné jako festivaly, jelikoţ stejně jako návštěvníkům kulturních a hudebních festivalů, tak i sportovním fanouškům, jde hlavně o to dobře se pobavit. Dalším totoţným faktorem je velká koncentrace diváků na jednom místě. Z této masy lidí však vzniká mnoţství odpadů a stadion se mnohdy můţe měnit v nekulturní prostředí. Vratné kelímky tak nabízí řešení, které však svým charakterem neřeší jen odpad na stadionu, ale také značnou měrou zasahují do oblasti marketingově – reklamní a merchandisingové. V naší diplomové práci jsme se snaţili analyzovat a pojmenovat všechny aspekty, které mohou být spojeny se zavedením a vyuţíváním vratných kelímků na stadionech. Ať uţ se jedná o aspekty pozitivní, tak na druhé straně moţná počáteční rizika. Dle našeho názoru však pozitivní stránky jasně dominují, jelikoţ popsaná rizika nebereme jako neřešitelná a i proto jsme na tomto základě sepsali moţná doporučení, která mohou vést k jejich eliminaci. Zejména sloţitější logistika a neochota přijímat nové věci, kterou shodně popsali dotazovaní manaţeři, se jeví být dočasnou záleţitostí.

71

Společensky zodpovědná sportovní událost by měla být samozřejmostí a to jak ze strany bezpečnosti na stadionu, tak pořádku a ekologického myšlení. Dlouhodobě udrţitelná společnost by pro budoucnost dalších generací měla být globální prioritou. Do jisté míry si uvědomujeme, ţe marketing a ekologie si mohou vzájemně odporovat. Nicméně v případě vratných kelímků věříme, ţe jejich základní charakteristika se i v případě odnášení si suvenýru ze stadionu a následná opětovná výroba pro doplnění ţádaného počtu jeví stále ekologičtější, neţ varianta kelímku jednorázových. Tento fakt podpořily i studie společnosti Cupconcept® a Stack-cup®, které jsme vyuţily v teoretické části naší práce. Pokud jsou vratné kelímky schopny dobře fungovat na velkých světových akcích, potom by nemělo být překáţkou jejich masivnější rozšíření na sportovních událostech v České republice. Potenciál dle získaných informací a výsledků je evidentní. Stejně tak je evidentní mnoţství benefitů, které vyuţívání konceptu vratných kelímků přináší. Pří zpracovávání naší diplomové práce jsme se setkali s velkou ochotou dotazovaných manaţerů participovat na realizovaných rozhovorech, coţ bylo příjemným zpestřením a pozitivním impulsem. Větší problémy nečinil ani sběr dotazníků. Jako zdroj teoretických informací o vratných kelímcích jsme primárně vyuţili volně dostupné informace výrobců a interní zdroj firmy vyrábějící kelímky pod značkou Nicknack®. Zároveň bychom však ocenili více teoretické literatury, zabývající se sportovním marketingem a merchandesingem a to zejména v podmínkách České republiky. Vyuţitá zahraniční literatura byla situovaná ve sportovním prostředí západních států, zejména USA. V těchto zemích je sportovní marketing samostatným sportovním odvětvím, jelikoţ se zde pohybují velké finanční prostředky. Taktéţ bychom ocenili více zdrojů zabývajících se ekologickým dopadem velkých sportovních událostí. Finančních analýz na toto téma bylo vypracováno dostatek, nicméně komplexních studií ekologického dopadu nikoliv.

72

Závěr Doufáme, ţe naše práce bude přínosem pro všechny, kteří se zajímají o tématiku vztahu ekologie, sportovního marketingu a sportovních událostí. Taktéţ věříme, ţe tato práce můţeme být určitým návodem pro ty, kteří se rozhodnou pro vyuţívání vratných kelímků pro svůj sportovní klub resp. sportovní událost. Návodem by měla být zejména proto, ţe se snaţí obsáhnout a popsat teoretický základ a prakticky zhodnotit veškeré aspekty, které jsou s vyuţíváním vratných kelímků spjaty. To vše podpořené zkušenostmi manaţerů a výzkumem mezi samotnými fanoušky v praktické části práce. Samozřejmě si uvědomujeme, ţe problematika ekologie je tak rozsáhlým tématem, která by jen v oblasti vyuţívání vratných kelímků mohla obsáhnout několik rozsáhlých studií. Proto jsme se v naší práci zaměřili zejména na marketingovou stránku věci, kterou jsme se snaţili detailněji rozebrat. Tak jako vše ostatní i toto téma má svůj vývoj, proto co platí dnes, můţe být za pár let jinak. Netvrdíme tedy, ţe naše doporučení a výsledky jsou nevyvratitelným dogmatem. Můţe přijít nová ekologická studie, která prokáţe nová fakta a ty stará ztratí svojí validitu. Zároveň však tvrdíme, ţe v oblasti sportovního marketingu, pořádku a komfortu na stadionu stojí koncept vratných kelímků na velice silných základech. Proto pokud se radikálněji nebudou měnit technické moţnosti a myšlení provozovatelů cateringu, měl by mít vratný kelímek stále své místo a potenciál do budoucna. To vše zejména ve státech, kde se jiţ nějakou dobu vyuţívá. V případě České republiky je koncept vyuţívání vratných kelímků ve sportu teprve „v plenkách“. Proto bude zajímavé sledovat, jakým směrem se trend vyvine a zda se budou přidávat nové a nové sportovní kluby, anebo naopak jejich počet bude klesat. Z našeho pohledu však při překlenutí počátečních „porodních bolestí“ nic dalšího nebrání ve vyuţívání konceptu vratných kelímků na místo stávajících jednorázových. Zcela jistě tento systém přinese víc práce, neţ varianta jednorázových kelímků, nicméně při zvládnutí základních logistických návyků se proces automatizuje. Tak jako nová získaná dovednost.

73

Z pohledu a výsledků zkoumání naší diplomové práce si tedy dovolíme doporučit vyuţívání vratných kelímků při sportovních akcích a to jak ze strany provozovatele, tak konečného spotřebitele – fanouška. Zároveň dodáváme, ţe zavedení systému se neobejde bez počátečních komplikací, k jejichţ eliminaci má přispět i tato diplomová práce. Taktéţ očekáváme, ţe s přibývajícím počtem klubů, které se rozhodnout pro vyuţívání konceptu, bude ubývat počátečních komplikací vlivem zdokonalování a sdílení informací mezi jednotlivými provozovateli.

74

Seznam použité literatury Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. (1st edition). Praha, CZ: Olympia. Daňhelová, Š. (2005). Sportovní marketing. (1st edition). Brno, CZ: Masarykova univerzita. Fullerton, S. (2010). Sports marketing. (2nd edition). Boston, USA: McGraw-Hill Irwin. Fullerton, S., Merz. R. (2008). Sports marketing. Boston, USA: West Virginia University. Graham, S., Goldblatt, L., Neirotti D. & Graham S. (2001). The ultimate guide to sports marketing. (2nd edition). New York, USA: McGraw-Hill Irwin. Kotler, P. (2004). Marketing. Praha, CZ: Grada. Kotler, P., Armstrong G., (2004). Marketing (1st edition). Praha, CZ: Grada. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Armstrong, G. (2007). Moderní marketing. Praha, CZ: Grada Publishing. Leeds, M., Von Allmen, P. (2011). The economics of sports. (4th edition). Boston, USA: Addison Wesley. Lomborg, B. (2006). Skeptický ekolog: jaký je skutečný stav světa?. (1st edition). Praha, CZ: Liberální institut. Leeds, M., Von Allmen, P. (2011). The economics of sports. (4th edition). Boston, USA: Addison Wesley. Mullin, B., Hardy, S. & Sutton, W. (2000). Sport marketing. (2nd edition). Champaign, USA: Human Kinetics. Mullin, B., Hardy, S. & Sutton, W. (2007). Sport marketing. (3nd edition). Champaign, USA: Human Kinetics.

75

Sherman, A. (2004). Franchising: two powerful ways to grow your business in any economy. (3nd edition). New York, USA: AMACOM. Stocker, T., Qin, D., Plattner, M., Nauels, A. & Midgley (2013). Climate change 2013: The physical science basic. Contribution of working group. Cambridge. UK: Cambridge university press. Internetové zdroje Ama

(2013).

Definition

of

marketing.

Retrieved

from

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (accessed July 10, 2014). Cupconcept

(2013).

Characteristics.

Retrieved

from

http://www.cupconcept.de/en/products-und-accessories/characteristics-.html (accessed July 18, 2014). Cupconcept (2010). Vergleichende Ökobilanzverschiedener Bechersysteme beim Getränkeausschank

an

Veranstaltungen.

Retrieved

from

http://www.cupconcept.de/files/2009_finale_trinationale_oekobilanz_a-chd_langfassung.p (accessed July 20, 2014). Hc-kometa (2014). Červená z modré pro život. Retrieved from http://www.hckometa.cz/zobraz.asp?t=cervenazmodre (accessed July 15, 2017). Hc

Sparta

(2013).

Sparťanská

krev.

Retrieved

from

http://www.hcsparta.cz/zobraz.asp?t=spartanska-krev (accessed July 15, 2014). ISO (2014). ISO 14001 – Enviromental management. Retrieved from http://www.iso.org/iso/iso14000 (accessed July 25, 2014). Klečka, T. (2010). Znáte dobře tržní sílu sportu?, Marketing&Media, Retrieved from http://mam.ihned.cz/10913751560ozn%E1te+dob%F8e+tr%9En%ED+s%EDlu10 0000_d-db (accessed July 5, 2014).

76

Olenski, S. (2013). The power of global sports brand merchandising. Retrieved from

http://www.forbes.com/sites/marketshare/2013/02/06/the-power-of-global-

sports-brand-merchandising/ (accessed June 13, 2014). Nicknack

(2014).

Jak

to

funguje?.

Reitreved

from

http://www.nicknack.cz/?kategorie=jak-to-funguje (accessed July 18, 2014). Nicknack

(2013).

Technický

popis.

Retrieved

from

http://www.nicknack.cz/?kategorie=produkty (accessed July 26, 2014) Sbírky zákonů (2014). Sbírka zákonů 2000. Retrieved from http://sbcr.cz/cgibin/khm.cgi?typ=1&page=khm:SSBCA0/SBCA0036.HTM;ca121_2000_00 (accessed July 17, 2014). Stack

–

cup

(2013).

Eco

report.

Retrieved

from

http://media.wix.com/ugd/fbeda2_47ba631c62a83df02e7ee8322a4430b0.pdf (accessed July 22, 2014). Stack-cup (2013). Supersports park stadium – case study. Retrieved from http://media.wix.com/ugd/fbeda2_c3faf3d12c3e5f8bb507fc2dd4906f22.pdf (accessed July 21, 2014). Stack-cup

(2014).

Uses

and

benefits

of

Stack-cup.

Retrieved

http://www.stack-cup.com/#!why-us/ckgz (accessed July 19, 2014). Další zdroje Interní zdroj firmy H2D s r. o.

77

from

Seznam obrázků Obr. 1: Marketingový mix 4P ............................................................................... 10 Obr. 2: Příklad SWOT analýzy hypotetického sportovní klubu ........................... 13 Obr. 3: 4 domény sportovního marketingu ........................................................... 16 Obr. 4: Kelímky MS Biatlon NVNM.................................................................... 19 Obr. 5: Rozměry standardní verze kelímku .......................................................... 25 Obr. 6: Kelímek s technologií rotačního sítotisku ................................................ 26 Obr. 7: Kelímek s vyuţitím technologie IML ....................................................... 27 Obr. 8: Barevné provedení vratného kelímku ....................................................... 28 Obr. 9: Ţivotní cyklus výrobku ............................................................................. 31 Obr. 10: Uzavřený a otevřený ţivotní cyklus kelímků ......................................... 33 Obr. 11: Srovnání produkce GWP ........................................................................ 35 Obr. 12: Srovnání produkce GWP ........................................................................ 36 Obr. 13: Scénář 1 – 100% skládka ........................................................................ 37 Obr. 14: Scénář 2 – 100% spalování ..................................................................... 38 Obr. 15: Scénář 3 – 100% recyklace ..................................................................... 38 Obr. 16: Procentuální sloţení zkoumaného vzorku .............................................. 50 Obr. 17: Věkové rozdělení respondentů................................................................ 51 Obr. 18: Rozdělení respondentů dle stupně dosaţeného vzdělání ........................ 52 Obr. 19: Srovnání komfortu drţení ....................................................................... 52 Obr. 20: Srovnání komfortu konzumace nápojů ................................................... 53 Obr. 21: Téma vratné zálohy................................................................................. 54 Obr. 22: Zdůvodnění negativní reakce k vratné záloze......................................... 54 Obr. 23: Zdůvodnění negativní reakce k vratné záloze......................................... 55 Obr. 24: Výše vratné zálohy.................................................................................. 56 Obr. 25: Nebezpečí házení vratných kelímků na hrací plochu ............................. 56 Obr. 26: Čekání ve frontě na občerstvení.............................................................. 57 Obr. 27: Čekaní ve frontě na občerstvení.............................................................. 57 Obr. 28: Vliv vratných kelímků na fronty............................................................. 58 Obr. 29: Pořádek na stadionu ................................................................................ 59 Obr. 30: Image klubu ............................................................................................ 59 Obr. 31: Ochota fanoušků odnášet si kelímky ...................................................... 60

78

Obr. 32: Důvod odnášení kelímků ze stadionu ..................................................... 61 Obr. 33: Důvod odnášení kelímků ze stadionu ..................................................... 61 Obr. 34: Ochota opakovaně si odnášet vratné kelímky......................................... 62 Obr. 35: Vnímání reklamy na vratném kelímku ................................................... 63 Obr. 36: Vratné kelímky a ekologie ...................................................................... 63 Obr. 37: Zkušenost s vratnými kelímky ze zahraničí............................................ 64 Obr. 38: SWOT analýza vratných kelímku ........................................................... 70

Seznam tabulek Tab. 1: Objem – sportovní merchandising USA ................................................... 18 Tab. 2: Mnoţství produkce odpadu....................................................................... 34

Seznam příloh Příloha č. 1: Přístroj na výrobu vratných kelímků Příloha č. 2: Dotazník pro respondenty Příloha č. 3: Sběrné místo (Eintracht Frankfurt) Příloha č. 4: Piktogram vratná záloha

79

Přílohy

Příloha č. 1: Přístroj na výrobu vratných kelímků

Zdroj: Interní zdroj firmy

Příloha č. 2: Dotazník pro respondenty Dotazník – vratné kelímky na stadionu

Vážené respondentky, vážení respondenti, Do rukou se Vám dostává dotazník, který slouţí jako podklad pro vypracování Diplomové práce s tématikou vratných kelímků, které jsou vyuţívány během utkání Vašeho oblíbeného sportovního klubu. Dovoluji si Vás tímto poţádat o co nejpečlivější vyplnění, které zabere okolo 5 minut. Účast ve výzkumu je anonymní a dobrovolná. V dotazníku je u některých otázek moţnost více odpovědí (označeno hvězdičkou *). Děkuji Vám za spolupráci. 1. Jste? a) Muţ b) Ţena 2. Kolik je Vám let?.......... 3. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) b) c) d) e)

ZŠ Odborné učiliště SŠ VOŠ VŠ

4. Když srovnáte komfort držení a přenášení jednorázového a vratného kelímku, je vratný kelímek: a) Lepší b) Spíše lepší c) Spíše horší d) Horší e) Nevím, nemám moţnost srovnání

5. Když srovnáte komfort konzumace nápoje (jak se z kelímku pije) u jednorázových a vratných kelímků, je vratný kelímek: a) Lepší b) Spíše lepší c) Spíše horší d) Horší e) Nevím, nemám moţnost srovnání 6. Vadí Vám záloha, která se vybírá za vratný kelímek? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne 7. Jestli jste v otázce č. 6 označil/označila „ano“, nebo „spíše ano“ uveďte prosím důvod (*): a) Musím si na stadion přinést větší sumu peněz. b) Nerad/da čekám frontu na vrácení zálohy. c) Kelímek jsem poškodil/la = záloha mně nebyla vrácena. d) Kelímek jsem ztratil/la = záloha mně nebyla vrácena. e) Kelímek mně byl odcizen = záloha mně nebyla vrácena. f) Jiné. 8. Pokud jste v otázce číslo 6 označil/la možnost „ne“, nebo „spíše ne“, jaká je podle Vás ideální výše zálohy? a) 10Kč b) 20Kč c) 30Kč d) 40Kč e) 50Kč f) Více jak 50Kč

9. Viděl/la jste někdy někoho hodit vratný kelímek směrem na hrací plochu? a) Ano viděl/la, je to poměrně častý úkaz. b) Ano, ale spíše výjimečně. c) Ne, nikdy. 10. Při zakoupení nápoje na stánku s občerstvením čekám frontu (*)? a) 0 – 2 min. b) 2 – 5 min. c) 5 – 15 min. d) Více jak 15 min. e) Je to různé, záleţí na počtu diváku a atraktivnosti zápasu. f) Kdyţ nápoje roznáší hostesky, kupuji si nápoje u nich. 11. Myslíte si, že využívání vratných kelímků má vliv na tvorbu front u stánků s občerstvením? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne 12. Je podle Vás s využíváním vratných kelímků větší pořádek na stadionu? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne e) Nevnímám rozdíl

13. Myslíte, že využívání vratných kelímků může přispět k lepší image klubu („zelený trend“)? a) Ano b) Ne c) Nevím 14. Odnesl/la jste si někdy vratný kelímek z nějakého důvodu domů? a) Ano b) Ne 15. V případě, že jste v otázce číslo 14 zvolil/la odpověď „ano“, odůvodněte proč (*): a) Kelímek chci jako suvenýr ze zápasu / líbí se mi design kelímku (limitovaná edice, fotografie hráče apod.). b) Kelímek se mně hodí k dalšímu pouţívání. c) Kelímky sbírám. d) Kelímek jsem si odnesl/la omylem / nechtělo se mi čekat ve frontě na vrácení. e) Jiný důvod. 16. Jste ochoten/na v případě častějších atraktivních designu odnést si ze stadionu kelímek častěji? a) Ano b) Ne 17. V případě, že je na kelímku otištěna reklama, vnímáte ji? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne

18. Vnímáte vratné kelímky jako ekologické? a) Ano b) Ne c) Nevím, o ekologii se nezajímám. 19. Máte zkušenost s vratnými kelímky ze zahraniční sportovní akce? a) Ano b) Ne 20. Jestli jste v otázce č. 19 zvolil/la odpověď ano, prosím doplňte v jaké zemi: ……………………..

Příloha č. 3: Sběrné místo (Eintracht Frankfurt)

Zdroj: Interní zdroj firmy

Příloha č. 4: Piktogram vratná záloha

Zdroj: Interní zdroj firmy

Resumé Diplomová práce je koncipovaná do dvou částí, první – teoretická část se zabývá

základními

pojmy

marketingu,

sportovním

marketingem,

merchandisingem a teoretickým představením vratných kelímků. Zejména pak v technické a ekologické oblasti. Druhá – praktická část práce zkoumá pozitivní aspekty vyuţívání vratných kelímků a moţná rizika při zavádění. Vše podloţené za pomoci rozhovorů s manaţery a sběrem dotazníků od fanoušků. Konečným výstupem je shrnutí pozitivních aspektů a rizik s následným doporučením.

Resume My diploma thesis called Reusable eco-cupsas marketing tool and its use in the sports sector. The first theoretical section is explaining basic ideas and structures of sports marketing, merchandising and is also presenting the issue of returnable plastic caps with emphasis placed mainly on ecological aspects. The second section of the thesis is aimed to practical part of my work. It explores benefits of using returnable plastic caps and potential risks arising in startup phase of the project. All ideas are supported by manager’s interviews and by fans opinion surveys. The final output is thesis is summarizing pros and cons of introduction of returnable plastic caps with recommendation to management.