Řízení vztahů se zákazníky ve veřejném sektoru

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA Provozně ekonomická fakulta

Řízení vztahů se zákazníky ve veřejném sektoru Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček

Simona Bogrová

Brno 2007

Děkuji svému vedoucímu práce Ing. Martinu Součkovi za jeho vedení a cenné rady, které mi pomohly dokončit tuto bakalářskou práci.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala sama za pomoci vedoucího práce, literatury a ostatních zdrojů, které mi byly poskytnuty a které jsou uvedeny v závěru práce.

V Brně dne 23. 5. 2007

………………………………

Abstrakt

4

ABSTRAKT BOGROVÁ, S. Řízení vztahů se zákazníky ve veřejném sektoru. Bakalářská práce. Brno, 2007. Tato bakalářská práce se zabývá tematikou Customer relationship management, tedy řízení vztahů se zákazníky (CRM). Vychází z předpokladu, že není hlavní hledat zákazníky pro své produkty, ale najít produkty pro správné zákazníky. V této práci jsou za zákazníky považováni občané. Metoda CRM je běžně aplikována v prostředí soukromého sektoru. Veřejný sektor však musí pohlížet na své obyvatele tak jako na klienty, proto je CRM vhodné použít i v této sféře. Odhalí mezery v komunikaci města se svými občany a zdůrazní sféry, ve kterých je nutno vztahy vylepšit pomocí vhodných nástrojů. Klíčová slova: Řízení vztahů se zákazníky, občan, elektronická veřejná správa.

ABSTRACT BOGROVÁ, S. Customer Relationship Management in the Public Sector. Bachelor thesis Brno, 2007. This bachelor thesis examines the Customer relationship management (CRM). It presumes that it is more important to find products for the right customers than to look for customers for your products. In this bachelor thesis we consider the citizens (the public) to be our customers CRM is regularly applied in the private sector. But the public sector has to think of their citizens as of customers as well therefore we can apply CRM also in this sector. It can discover the gaps in the communication between the city and its citizens and underline the spheres where it is necessary to improve the relationships and what are the suitable tools. Key words: Customer relationship management, citizen, eGovernment

Obsah

5

OBSAH 1 ÚVOD............................................................................................................................................6 2 CÍL A METODIKA .....................................................................................................................8 2.1 CÍL PRÁCE .............................................................................................................................8 2.2 METODIKA ............................................................................................................................8 3 LITERÁRNÍ PŘEHLED...........................................................................................................10 3.1 VZNIK ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY..............................................................................10 3.1.1 POČÁTKY MARKETINGU ............................................................................................10 3.1.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE.................................................................................13 3.2 CO JE CRM .........................................................................................................................15 3.2.1 ÚKOL CRM................................................................................................................15 3.2.2 VYMEZENÍ A PRINCIPY CRM.....................................................................................16 3.2.3 CO PŘINÁŠÍ CRM.......................................................................................................16 3.2.4 HODNOTA VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM .........................................................................19 3.2.5 PŘÍPRAVA NA ZAVEDENÍ CRM ..................................................................................19 3.2.6 STRATEGIE CRM .......................................................................................................22 3.2.7 NÁSTROJE CRM ........................................................................................................24 3.2.8 ÚLOHA PRACOVNÍKŮ V CRM....................................................................................28 4 VLASTNÍ PRÁCE .....................................................................................................................30 4.1 CHARAKTERISTIKA MĚSTA BRNA......................................................................................30 4.2 SOUČASNÝ STAV SITUACE ..................................................................................................30 4.2.1 KOMUNIKACE MĚSTA ................................................................................................31 4.2.2 ZHODNOCENÍ WEBOVÝCH STRÁNEK ..........................................................................31 4.2.3 SWOT ANALÝZA MĚSTA ...........................................................................................32 4.2.4 ROZDĚLENÍ ZÁKAZNÍKŮ – OBČANŮ ...........................................................................35 4.3 NÁVRH CRM.......................................................................................................................38 4.3.1 VIZE ...........................................................................................................................38 4.3.2 ZÁKLADNÍ KONCEPCE................................................................................................39 4.3.3 NÁVRH FUNKCÍ WEBOVÉ STRÁNKY ...........................................................................39 4.3.4 FINANCOVÁNÍ ZŘÍZENÍ SYSTÉMU ..............................................................................48 4.3.5 PROŠKOLENÍ PRACOVNÍKŮ ÚŘADU ............................................................................48 4.3.6 ZPOPLATNĚNÍ SLUŽEB ...............................................................................................49 4.3.7 ZLEPŠOVÁNÍ SYSTÉMU DO BUDOUCNA......................................................................49 4.3.8 PROPAGACE CRM V BRNĚ ........................................................................................50 5 ZÁVĚR........................................................................................................................................52 6 POUŽITÁ LITERATURA........................................................................................................54

1 Úvod

6

1 ÚVOD Pro svou práci jsem zvolila tematiku řízení vztahů se zákazníky, Customer relationship management (dále CRM), který aplikuji na oblast veřejného sektoru, kde za zákazníky považujeme občany. V dnešní době je CRM stále oblíbenější disciplínou, ve většině případů aplikovanou v soukromém sektoru, ve firmách. Protože však můžeme na občany státu, potažmo měst, pohlížet jako na zákazníky veřejného sektoru, je nutno se o ně starat jako se soukromé firmy starají o své klienty. Pojem Customer relationship management neboli řízení vztahu se zákazníky, zkráceně CRM, vyvolává v každém různé představy. Je to díky tomu, že mnohé firmy nejsou s touto metodou ještě dostatečně seznámeny, popř. si nejsou vědomi možnosti jejího přínosu pro svůj podnik. Jde o relativně novou disciplínu, i když její kořeny sahají do oblasti marketingu, marketingové komunikace a komunikace se zákazníkem jako takové. Customer relationship management znají již mnohé firmy, které se nově zpracovanými strategiemi v praxi řídí a zjišťují, jak důležitou roli zákazník hraje. Zjednodušeně řečeno, pomocí systému CRM získáváme informace, které ve formě dat zadáme do paměti a vybranými nástroji vhodně využijeme pro komunikaci se zákazníkem. Mylné by bylo domnívat se, že v oblasti CRM jde pouze o informační systémy. Ty nepředstavují CRM celý, jsou pouze vhodným nástrojem pro uskutečňování řízení vztahu se zákazníky a jsou součástí strategie, která se odvíjí od poznávání zákazníků a jejich potřeb a přání. Naším cílem je vždy zákazníkovi vyhovět a udržet si s ním co nejlepší vztahy. Zajímavý moment nastane v okamžiku, kdy si v rolích zákazníků představíme občany republiky, popř. města. Dostaneme se tak do situace, kdy můžeme aplikovat CRM ve veřejném sektoru. Tato aplikace není nereálná, když si vedení firmy zaměníme za vedení města a služby zákazníkům za služby občanům. Většina měst v České republice využívá k marketingové komunikaci webové stránky, reklamní noviny, různé akce, kterými se např. snaží vzbudit zájem občanů o situaci v místě jejich bydliště. Tato snaha by ovšem dosáhla výraznějších výsledků, kdyby mělo město

1 Úvod

7

a jeho zástupci detailnější informace o jednotlivých občanech, mohlo by tak přímo ovlivňovat jejich soužití a vzbudit jejich zájem. Dobré vztahy mezi veřejnou správou a veřejností jsou nejen důležitou součástí komunikace mezi nimi, ale také výrazem vzájemného respektu mezi občany a představiteli města. Pokud se tedy vrátíme ke klasickému Customer relationship management a aplikujeme ho ve veřejné správě pomocí vhodné strategie, dokážeme posunout vztahy města a jeho občanů na novou úroveň. Podle zkušeností ostatních států, které již metodu CRM a vůbec pokročilé systémy pro komunikaci využívají, je důležité situaci nadále rozvíjet a zlepšovat. CRM určitým způsobem podpírá veřejnou správu i ze strany lidí pracujících v ní. Dobře vymyšlený systém CRM však není zárukou úspěchu. Aby byl efektivní, prospěšný a pokryl náklady na zavedení, musí být hojně využívaný. Vzhledem k velkému počtu „zákazníků“ ve veřejné správě a proměnlivosti jejich vlastností je nutné systém CRM neustále zdokonalovat a přizpůsobovat novým podmínkám. Pro zavedení CRM existují různé důvody; zvýšení spokojenosti občanů, vyhovění jejich požadavkům, nové technologie, snížení nákladů nebo zvýšení volební účasti.

2 Cíl a metodika

8

2 CÍL A METODIKA 2.1 Cíl práce Cílem této práce nazvané „Řízení vztahů se zákazníky ve veřejném sektou“ je osvětlit metodu Customer relationship management a zjistit možnosti jejího aplikování v oblasti veřejné správy. Cílem je tedy vytvořit systém elektronické veřejné správy (eGoverment), který by byl k dispozici zástupcům města Brna a občanům. Elektronická veřejná správa je již používaná a osvědčená v ostatních zemích, např. v Kanadě, Austrálii, Nizozemsku, Velké Británii. Stejně jako soukromé firmy pohlíží na své klienty, měli by se zástupci města starat o své občany vytvářením vhodných podmínek vedoucích k jejich spokojenosti. Cílem je hlavně vhodnými nástroji zlepšit komunikaci města a občanů. Vytvoření

on-line

správy

města

by

mělo

vést

k lepšímu,

rychlejšímu,

důvěryhodnějšímu a přístupnějšímu servisu zákazníkům (občanům) přes internet. Pokud občan či návštěvník města potřebuje určitou informaci nebo servis, nemusí vědět, který úřad je pověřený touto oblastí a místo hledání „těch správných dveří“ se vše dozví z rozcestníku na webových stránkách, který mu nabídne služby podle jeho preferencí. Cílem práce je navržení funkcí systému a jeho zavedení, nikoliv softwaru.

2.2 Metodika V první části této bakalářské práce nastíním teoretické pohledy na Customer relationship management, jak o nich pojednávají odborné publikace a různí autoři. Z tohoto literárního přehledu také vycházím při zpracování vlastní práce. Inspirujícím materiálem byl pro mě text eGoverment Leadership, který mapuje vývoj a situaci elektronické veřejné správy ve světě. Nejprve zhodnotím stávající situaci komunikace města Brna s potencionálními zákazníky, tedy občany a návštěvníky. Pro náhled na situaci zpracuji SWOT analýzu (analýzu silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb). Rozdělím občany do skupin, pro

2 Cíl a metodika

9

které dále připravím koncepci CRM, aby nejlépe odpovídala jejich individuálním požadavkům. Po zhodnocení skupin občanů a jejich požadavků stanovím oblasti, ve kterých by byl systém zákazníkům – občanům a zástupcům města nejvíce prospěšný. Podle těchto oblastí navrhnu funkce nově vytvořeného webového serveru a kontaktních míst pro občany i na základě osvědčených metod elektronické veřejné správy zavedené v jiných státech. Tyto funkce podrobně popíši a zdůvodním jejich přínos pro uživatele. Také nastíním možnosti financování nového systému, jeho propagaci, proškolení pracovníků ve veřejné správě, a další možný vývoj do budoucna.

3 literární přehled

10

3 LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Vznik řízení vztahů se zákazníky Podle studie provedené v Kanadě v rámci projektu eGoverment [10] je elektronickým systémem zdůrazněna efektivita a výkonnost veřejné správy. Abychom se mohli zabývat teorií řízení vztahů se zákazníky, je třeba se ohlédnout zpět na počátky vzniku marketingu, ve kterém můžeme najít i kořeny Customer Relationship Management.

3.1.1 Počátky marketingu Podle Storbacka, Lehtinena [8] můžeme rozdělit historický vývoj do několika fází. První fází je doba řemeslné výroby. Před průmyslovou revolucí se dělníci v dílnách svých mistrů učili řemeslo a byly jim předávány znalosti a dovednosti. Tím se z nich stali profesionálové, kteří museli zvládnout nejen proces výroby, ale navíc znali své zákazníky. Věděli, které výrobky zákazníci nejvíce využijí a nezřídka je znali i osobně. Informace o zákaznících a jejich potřebách si ukládali do své paměti. Změna přišla koncem 19. století. Dochází k sériové výrobě, řemeslničtí mistři se věnují spíše vedení a dělníci již nepřichází do styku se zákazníkem. Tím také došlo ke vzniku marketingu, jelikož výrobky bylo potřeba prodávat v širším měřítku a přirozená poptávka nestačila [8]. Řešení vztahu k zákazníkům se věnovaly marketingová a prodejní oddělení, čímž došlo ke vzdálení výrobce a zákazníka. Informace o nich byly získávány pomocí prostředníka a nebo výzkumů. V počátcích této marketingové filozofie bylo stěžejním tématem to, jak najít zákazníky pro výrobky, které vyrábíme. Tento pohled by měl být ale přehodnocen; měli bychom spíše hledat správné výrobky pro naše dobré zákazníky [8].


11

• Marketing a jeho moderní pojetí Existuje mnoho vysvětlení pojmu marketing. Můžeme uvést asi nejznámější definici tohoto slova: „Marketing je společenský a řízený proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů s ostatními“ [5]. Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) představuje marketing „proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací“ [3]. S podstatou marketingových procesů se setkáváme denně. Za základní cíl těchto aktivit považujeme udržení konkurenční pozice na trhu, udržení zákazníka a jeho spokojenost. Jejich význam se zvyšuje pomocí komunikačních technologií. S marketingem se setkáváme ve sdělovacích prostředcích, v obchodem, na ulicích. Podniky si ke svým zákazníkům hledají mnoho cest, ať jsou to design produktu, způsoby jeho prodeje a dodání zákazníkovi, stanovení ceny či balení produktu, to vše za spolučinnosti výzkumu segmentů trhu a tím volbu cílových segmentů [3].

• Marketingové etapy Podle Chlebovského [4] se v současnosti vyskytují tři základní cesty marketingu.

Historický marketing Firmy orientované na historický marketing nevyrábějí to, co vyžaduje trh, ale to, co vyrobit umí. Nemají tedy nic společného s marketingem v moderním tržním prostředí. Své výrobky neprodávají za cenu tržní, ale za cenu kalkulovanou. Takto fungují některé tradiční průmyslové podniky u nás.


12

Klasický marketing Jde o ryze tržní pojetí marketingu, jeho jádrem je tzv. marketingový mix. Marketingový mix se skládá ze základních 4P: a) Product – výrobek b) Price – cena c) Place – místo d) Promotion – propagace Podle tohoto modelu funguje mnoho firem, je relativně jednoduchý, uplatňuje se v praxi dlouho a jeho funkčnost je prověřená.

Moderní marketing Vyjadřuje silnější orientací na konkrétní zákazníky (tzv. vztahový marketing). Nové moderní pojetí lze shrnout do tzv. 3C a) Customer benefits (prospěch pro zákazníka) b) Total Customer Cost (celkové náklady spojené s nákupem) b) Convenience (pohodlí zákazníka) Mohli bychom tedy říci, že moderní marketing rozvíjí jeho klasické pojetí. Dle Chlebovského [4] je velký důraz kladen na partnerský, oboustranně prospěšný vztah mezi dodavatelem a zákazníkem.

Za cíl považujeme udržení konkurenční výhody

uspokojováním zákaznických potřeb. V souhrnu jde nejen o kvalitu výrobku, nýbrž o veškeré související zákaznické podpory. Důraz je kladen také na dlouhodobé udržení každého konkrétního zákazníka [4].


13

Obr. č. 1 Vztahový marketing dle Chlebovského [4]

3.1.2 Marketingová komunikace Dle Foreta [2] nejde jen o to, produkt vyrobit, ale také ho náležitě představit zákazníkům. „Naše marketingové úsilí by nedosáhlo požadovaného výsledku bez efektivní komunikace“ [2]. Pro ni je důležité vytvořit základní předpoklady: 1. vypracovanou podnikovou identitu, kulturu a příznivý image, vycházející z jasného poslání a vize podniku, 2. musíme co nejpřesněji definovat zákazníka znalostí jeho požadavků a potřeb, 3. stanovení strategie a cíle komunikace se zákazníkem, 4. nabídku vystihující požadavky a představy zákazníka, 5. srovnání naší nabídky s konkurencí, 6. stanovit akceptovatelnou cenu, 7. zajistit distribuci, která zákazníkovi umožní se s produktem seznámit, popřípadě ho zakoupit. Bod č. 1 potvrzuje i Dohnal: „řízení vztahů se zákazníky bude proto jen tak dobré, jak dobrá je vize podniku, jeho strategie, úroveň procesního řízení, podniková kultura a kvalita manažerského týmu“[1].


14

Za marketingovou komunikaci můžeme dle Foreta [2] pokládat za komunikační mix, tedy propagaci. Ta se opírá o čtyři základní nástroje: 1. reklamu 2. podporu prodeje 3. public relations 4. osobní prodej. Kotler [5] k těmto čtyřem bodům přidává ještě direct marketing (přímý marketing). Za základní cíl propagace bývá většinou považováno zvýšení zisku firmy a odbytu na trhu. Cesta k těmto cílům vede přes spokojeného zákazníka, kterého musíme získat a udržet si jeho náklonnost [2]. To potvrzuje i Dohnal: „Je vždy daleko důležitější a ekonomicky výnosnější pečovat o zákazníky, které již máme, než stále nabírat za cenu „cenových válek“ další nové zákazníky“[1]. Dle Foreta [2] existují hlavní důvody, proč věnovat spokojenosti zákazníka maximální pozornost: 1. zákazník nám zůstane nadále věrný, 2. je ochoten zaplatit i vyšší cenu, 3. umožní firmě překonat nenadálé problémy, dokáže pochopit a chovat se ohleduplně, 4. předá svoji dobrou zkušenost minimálně třem dalším, 5. je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty, 6. bude k nám otevřený a ochotný sdělit své poznatky s užíváním našeho produktu, 7. vyvolá u zaměstnanců pocit hrdosti a spokojenosti. Ve veřejné správě probíhá komunikace ve dvou rovinách, tzv. povinné a nepovinné. V rámci povinné komunikace poskytuje město informace o své působnosti, tj. územní rozvoj, životní prostředí, bydlení, majetek, rozpočet, informatika, zdravotnictví atd. Za nepovinné informace považujeme informace neošetřené zákonem, vycházející z tradic a kultury a reagují na konkrétní problémy [13].


15

Forma komunikace pak může být přímá (setkání s občanem) nebo nepřímá (noviny, rozhlas) [9]. V systému

eGovernment,

tedy

elektronické

veřejné

správy,

považujeme

za nejdůležitější výše zmíněnou komunikaci, zvýšení používání elektronického systému a tím zájmu občanů o dění ve městě (regionu) [10].

3.2 Co je CRM Customer relationship management neboli řízení vztahů se zákazníky se zabývá komunikací firmy se zákazníky, v našem případě města se svými občany. Používá k tomu různé nástroje, metody a strategie.

3.2.1 Úkol CRM Dle Chlebovského [4] byla největším impulzem pro vznik CRM krize marketingového mixu. Většina firem využívajících klasické pojetí marketingu mixuje položky produktu, ceny, propagace a místa tak, aby dosáhla svého cíle. Dochází ale k situaci, kdy produkt obtížně splňuje lokální požadavky zákazníků a celosvětově distribuující

firmy si

nevyberou místo, jehož jsou přímou součástí. V tomto případě, kdy dochází k výraznému omezení marketingového mixu, dokáže pomoci koncepce CRM. Chceme totiž trvale odrážet potřeby zákazníků a tím vytvořit individuální nabídku. Důležitá je rychlá zpětná vazba a kvalitní analytické zpracování, což je hlavním úkolem CRM [4]. Dle Wesslinga [9] přichází s CRM komplexní technologie, ve které jsou data o předchozím chování zákazníka využita k individuální interakci. Zákazník je poté osloven podle dat, která jsou již k dispozici. Na základě těchto informací mohou být provedena cílená opatření, která vyhovují jeho potřebám. Základním úkolem je změna pohledu na uzavíraný obchod se zákazníkem a vnímání dlouhodobé perspektivy vztahu s ním [9].


16

3.2.2 Vymezení a principy CRM Za jednu z definicí CRM považujeme vyjádření Storbacka, Lehtinena [8]: „Customer relationship management je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran“[8]. Dle Wesslinga [9] se CRM neobejde bez tří základních aspektů: provádění měření dosažené úrovně procesu zavádění CRM (zpětná vazba), využívání moderních nástrojů a změna myšlení všech zaměstnanců firmy [9]. To potvrzuje i Dohnal, který tvrdí, že „CRM je interdisciplinární záležitost, která se týká všech pracovníků a všech oddělení“ a jeho budování a impuls k inovaci by měl přicházet z manažerského týmu. Zákazník si vytváří obraz o firmě podle chování každého jeho zaměstnance a podle celkového obrazu ji hodnotí [1].

3.2.3 Co přináší CRM Wessling [9] zdůrazňuje řadu pozitivních výsledků zavedení účinné koncepce.

Bezproblémový průběh obchodních procesů Prospěšnost CRM můžeme shrnout do dvou základních přínosů: zefektivnění průběhu procesů a snížení nákladů na ně. CRM spojuje oblasti marketingu, odbytu a služeb pomocí nově koncipovaných technik a vytvářením databáze informací o zákaznících. V důsledku CRM vede k omezení průtahů a problémů při zpracování obchodních procesů a jejich omezení na ty prvky, které jsou pro zákazníka přínosem. Dalším již zmíněným pozitivním efektem je snižování nákladů na procesy směřující k získávání zákazníků a vytváření vzájemných vazeb.


17

Více individuálních kontaktů se zákazníky Vysokého

počtu

zákazníků

můžeme

dosáhnout

pomocí

klasických

prostředků

marketingové komunikace, jako např. reklama v médiích. Větším úkolem je ale vytvořit z těchto kontaktů individuální vztahy, které uspokojí požadavky konkrétních zákazníků. K tomu můžeme použít právě nástroje CRM: call centra, prodej po telefonu, automatizace prodeje, webové stránky. Bez CRM tedy není možné vycházet vstříc většímu počtu zákazníků, s jeho zavedením tedy vzroste i odbyt a zlepší se kvalita vztahů.

Více času na zákazníka Zefektivněním průběhu procesů získaným při zavedením CRM je možné získaný čas investovat do nárůstu kvality vztahů se zákazníky. Podle starších teorií by naopak čas navíc vedl ke snížení zaměstnanců a v důsledku pak ke snížení nákladů. Tento krok by ale nevedl ke zlepšení vztahu se zákazníky, které jsou ve středu naší pozornosti [9]. Podle Storbacka, Lehtinena [8] by využití času ve vztahu se zákazníkem mělo být přehodnoceno a považováno za zásadní zdroj.

Odlišení se od konkurence V současné době je CRM poměrně novou záležitostí a v plném rozsahu ho využívá málo podniků. V mnoha případech jsou zapojovány izolovaně jen některé z nástrojů CRM, např. call centra nebo e-servis a tato jednotlivá řešení nejsou vzájemně sladěna. Propracovaná a komplexní koncepce přitom může přispět velkým dílem k odlišení se od konkurence díky lepším vztahům k zákazníkům, které jsou odměňovány důvěrou [9]. Ta je důležitá i pro Storbacka, Lehtinena: „Vzájemná důvěra je, jak bylo zjištěno, rozhodující faktor v trvalých vztazích. Zejména při dravé konkurenci je důvěra mezi zákazníkem a společností rozhodující“ [8].


18

Přístup k informacím v reálném čase Všechny procesy spojené s ekonomikou podniku se v dnešní době zrychlují. Přístup k informacím hraje v managementu stále větší roli. Díky CRM má podnik každodenně k dispozici informace potřebné k obchodování a může rychle reagovat na změny na trhu a na vyskytující se problémy.

Spolehlivé a rychlé předpovědi Díky rozsáhlým informacím získaných s pomocí CRM můžeme získat spolehlivou předpověď dalšího vývoje z prostředí trhu a firmy. Lépe se zpracovávají přehledy a analýzy, které mohou do určité míry eliminovat riziko špatného odhadu. Díky CRM máme neustále k dispozici aktuální výsledky odbytu.

Komunikace mezi marketingem, odbytem a službami Při správném zavedení systému CRM vznikne spolupráce založená na využívání výhod plynoucích z CRM. Mezi tyto výhody patří např. společná databáze celého životního cyklu zákazníka. Členění prováděné marketingem je prospěšné pro pracovníky odbytu a naopak znalosti získané o zákaznících při odbytu produktů se mohou využít při plánování marketingových akcí.

Nárůst efektivity týmové spolupráce Zavedením technologie CRM vzrůstá efektivita práce v rámci jednotlivých týmů. Při vizi zvýšení odbytu se každý zaměstnanec snaží využít vše, co je mu díky systému o zákaznících poskytnuto, např. při plánování prodejních akcí. V konečném důsledku dochází k velkému urychlení obchodních procesů.

Růst motivace pracovníků Jen implementace technologie CRM není sama o sobě dostačující, důležité je důkladné zaškolení všech zaměstnanců firmy a jejich komplexní příprava. Zavedení CRM snižuje administrativní zatížení, informace o konkrétních opatřeních, která mají být provedena,


19

dostaneme v rekordním čase a dokážeme uchovávat vysokou kvalitu služeb. Všem pracovníkům je poskytována podpora jejich každodennímu úsilí [9].

3.2.4 Hodnota vztahu se zákazníkem Hodnota vztahu se zákazníkem bývá považována za měřítko úspěšnosti koncepce CRM. Podle Storbacka, Lehtinena [8] je cílem CRM zvyšování hodnoty toho vztahu. Tato hodnota může být měřena v několika různých dimenzích, např. podle doby trvání vztahu nebo hodnoty schopností a znalostí. Dalším ukazatelem je referenční hodnota vztahu, která je záležitostí komunikace. Hodnota vztahu je ovlivněna tím, jaké kontakty lze prostřednictvím daného zákazníka získat. Cenní jsou ti zákazníci, kteří naše služby doporučí, protože přispějí ke zrodu nových vztahů. Jiným možným ukazatelem je potencionální hodnota vztahu. Úsilí firmy soustřeďujeme na představu předpokládaných výnosů. Když budeme klást důraz na rozvíjení vztahů současných, místo navazování vztahů nových, neziskový zákazník pro nás může při správném řízení vztahů znamenat ziskový potenciál. Celkově bychom podle Storbacka, Lehtinena [8] mohli shrnout pojem vztah takto: „Čím větší užitek mají obě strany ze vztahu, tím je cennější“ [8].

3.2.5 Příprava na zavedení CRM Před zavedením koncepce řízení vztahů se zákazníky je nutné nejdříve analyzovat situaci v podniku či instituci, ve které chceme změny provést. V této souvislosti je vhodné zmínit pojem reengeneering, který velkou mírou přispívá k upevnění pozice na trhu a zdůrazňuje flexibilitu rozvoje podniku (instituce).


20

• Reengeneering Z mnoha odborných definicí tohoto oboru můžeme uvést např.: „Reengeneering je provedení rozsáhlých změn ve fungování a organizaci firmy postavené na procesním, nikoliv organizačním základě. Vyžaduje komplexní pohled na procesní uspořádání firmy“ [4]. Než začneme zavádět CRM strategie, je nutné zajistit pro něj vhodné prostředí v našem podniku. Reengeneering bývá postaven na třech C: •

Customers (zákazníci)

•

Competition (konkurence)

•

Change (změna)

K dlouhodobému úspěchu je nutné vytvořit fungující firemní procesy, nestačí dobré produkty, jejichž životní cyklus se zkracuje. Mělo by dojít především k integraci zodpovědnosti, změně charakteru práce a rolí lidí ve firmě a měření účinnosti u přehodnocených procesů [4]. Dle Pošváře [7] se jedná o „využití procesních přístupů při zdokonalování organizace a řízení podniku.“ „Proces je v reengeneeringu definovaný jako tok pracovních činností, které postupují od jednoho pracovníka k dalšímu a jeho výstup má hodnotu pro zákazníka“ [8].

• Interní a externí prostředí firmy Dle Chlebovského [4] je vhodné zaměřit se na analýzy prostředí a trhů, ve kterých se podnik pohybuje, informační toky a firemní procesy. Interní i externí analýzy můžeme provést různými způsoby. Wessling [9] uvádí SWOT analýzu jako nejschůdnější cestu ke stanovaní strategie CRM. SWOT analýza představuje praktický postup nalezení vhodné strategie. Těžištěm je přitom zhodnocení výchozí situace podniku (instituce). Z hlediska strategie CRM jsou analyzovány slabé stránky podniku, které chceme omezit, a silné stránky podniku, které si


21

klademe za cíl využít. Dále jsou zkoumány příležitosti a hrozby. Ve shrnutí představují silné a slabé stránky interní (vnitřní) vlivy, příležitosti a hrozby naopak externí (vnější) vlivy [9]. Dle Pošváře [7] se SWOT analýza provádí nejčastěji formou matice. Při porovnání vnějšího a vnitřního prostředí vznikají možné strategie podle využití silných a potlačení slabých stránek a získání výhod z příležitostí, příp. snížení negativních účinků hrozeb.

In te rn í v liv y

S tre n g h s

E x te rn í v liv y

W e a k n e s se s

s iln é s trá n k y

s la b é s trá n k y

v n itřn í a n a lý z y p o d n ik u

O p p o rtu n itie s

T h re a ts

p říle ž ito s ti

h ro z b y

a n a lý z a o k o lí

Obr. č. 2 SWOT analýza dle Wesslinga [9] Interní analýza Dle Chlebovského [4] je interní analýza prostředí firmy, tzn. zmapování aktuálních firemních procesů,

jedním z klíčových předpokladů implementace funkční koncepce

CRM. Musíme provést základní průzkum stavu firmy (v případě této práce města). Především jsou pro nás důležité informace o organizačních a informačních vazbách, dostupnosti dat, využívání podpůrných nástrojů a systémů, povědomí o CRM a celková atmosféra. Situaci lze zjistit Dotazníkem zdatnosti firmy, který srovnává různé úrovně schopností podniku. Jedná se o povědomí o zákaznících a porozumění jejich individuálním potřebám, využívání informačních systémů, organizační strukturu firmy a fungování zpětné vazby od zákazníků a posouzení celkového klimatu CRM ve firmě [4].


22

Wessling [9] uvádí jako hlavní cíl interní analýzy rozpoznání vlastních silných stránek, na nichž lze budovat nové strategie a zjištění slabých stránek, kterých je potřeba se při tvorbě nové strategie vyvarovat. Při tomto zhodnocení nám vznikne bilance silných a slabých stránek firmy [9].

Externí analýza Součástí vnějšího prostředí je makroprostředí, které je tvořeno faktory v mezinárodním, národním a regionálním prostředí [7]. V případě vnější analýzy zjišťujeme politické, ekonomické, sociální, technologické a ekologické faktory (analýza PESTE). Na rozdíl od interní analýzy nemáme podklady pro její provedení tak snadno přístupné, proto pro nás představuje větší problém. Dle Wesslinga [9] jsou v externí oblasti výsledky více závislé na kvalitě použitých zdrojů. Těmito zdroji mohou být publikace nebo různé placené databáze. Dále musíme instruovat jednotlivé pracovníky. Ti mohou získávat důležité informace z nejrůznějších zdrojů, např. z dialogů mezi kolegy, návštěvy veletrhů, novin, časopisů, novin, internetu atd. Takto nabyté informace dále předají pracovníkům z oblasti plánování strategie, kteří je zapojí do analýzy příležitostí a hrozeb. Tak mohou být včas odhaleny signály důležité pro podnik. Vyhodnocením interní a externí analýzy, tzv. SWOT analýzy, je návrh praktického uplatnění a strategie CRM [9].

3.2.6 Strategie CRM Pro fungující Customer relationship management je důležité vytvořit vhodnou strategii, jak uvádí Chlebovský [4] : „Základním principem CRM strategie je promyšlené budování vztahů k nejziskovějším a nejperspektivnějším zákazníkům. Strategie nahrazují aktivity směřující ke zvýšení podílu na trhu specifického produktu aktivitami, které zvyšují podíl na objemu nákupu specifického zákazníka“ [4].


23

Dle Chlebovského [4] je v centru pozornosti firmy naplňující CRM strategii zákazník, pro kterého je hledán produkt. Pro získání informací o zákazníkovi je bezpochyby nejvhodnější informační systém, který shromažďuje potřebná data a umožňuje vytvářet CRM strategie založené na reálné situaci. Podle tohoto autora je nutné specifikovat si cíle a obsah projektu, určit časový plán a finanční rozpočet [4]. Wessling [9] dělí proces plánování strategie do sedmi základních kroků:

Vize Vize představuje klíčovou myšlenku. Ve vizi je obsažena základní filozofie podniku a zaměření na produkty a trhy. Velmi důležitou součástí této fáze je její ztotožnění se zaměstnanci podniku, tedy sžití se s hlavní myšlenkou. Důležitost této fáze potvrzuje i Chlebovský: „CRM vize firmy by měla vycházet z charakteru firemního podnikání, prostředí, ve kterém se firma pohybuje“ [4]. Mělo by jít o jasné a stručné sdělení.

Základní koncepce Základní koncepce je výsledkem analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, tzn. výše zmíněné SWOT analýzy. Důkladná analýza je důležitá, neboť díky ní lze zamezit pozdějším chybám a nedorozuměním.

Poslání Tento krok následuje, pokud zavádíme strategii CRM na danou obchodní jednotku. Jde o individuální krok k definování jejího poslání.

Obchodní strategie Opět jde o opatření vztahující se na příslušnou obchodní jednotku. Dochází ke konkrétnějšímu definování návrhu poslání pomocí příslušných nástrojů.


24

Funkční strategie a konsolidace Úkolem této fáze je zhodnotit, nakolik jsou navržená opatření v praxi použitelná a jestli je můžeme kombinovat s ohledem na zaměření celého podniku.

Plánování projektů směřujících k implementaci systému V této fázi dochází k rozčlenění potřebných opatření a naplánování projektů. K prvkům plánování patří např. časový rámec, náklady, zdroje, odpovědné osoby, balíky úloh apod. Strategie začíná dostávat konkrétní podobu.

Sestavování rozpočtu Závěrečný krok zahrnuje schválení obchodní plánu obchodní jednotkou a sestavení rozpočtu nákladů [9].

3.2.7 Nástroje CRM Customer relationship management využívá různé nástroje pro podporu efektivní komunikace což potvrzuje Chlebovský: „Jednoznačně nejdůležitějším procesem z hlediska řízení vztahů se zákazníky je komunikace (interní v rámci firmy i se samotnými zákazníky)“ [4]. Nástroje CRM, které většinou mohou existovat paralelně, si vybírají jednotlivá oddělení podniku. Jde např. o call centra v menších podnicích. Celková koncepce CRM vzniká kombinací nástrojů, které musí být vzájemně optimalizovány a usměrňovány [9]. Dle Wesslinga [9] je nástrojem tohoto usměrnění zákaznická politika. Jejím hlavním úkolem je shlukovaní zákazníků do jednotlivých skupin. „Skupiny klientů (Client Cluster) vznikají seskupováním jednotlivých typů zákazníků. Tyto skupiny jsou význačné tím, že zákazníci s podobnými formami projevu (dále příznaků) splynou do jedné skupiny, zatímco zákazníci s jinými (a opět sobě podobnými) formami příznaků do druhé“ [9]. Pro seskupení zákazníků můžeme využít zákaznická data. Skupiny tvoříme tak, aby si byli klienti co nejvíce podobní.


25

Zákazníky pak můžeme rozdělit například takto: •

Ottovi normální zákazníci - vyhledávají základní služby.

•

Spolehliví zákazníci – vyhledávají osvědčené služby.

•

Inteligentní superzákazníci – očekávají nové služby, jsou ochotni platit.

•

Tendenční zákazníci – očekávají nové služby, ale nejsou ochotni platit.

•

Zákazníci typu „já chci taky“ – nejprve nedůvěřiví.

•

Exkluzivní superzákazníci – kladou důraz na řídce využívané služby.

•

Speciální zákazníci – vyhledávají služby, které nepotřebují, ale musí je mít k dispozici.

•

Zákazníci „v právu“ – nabízené služby srovnávají s třetími stranami.

Všechny typy zákazníků mají odlišné struktury potřeb a ta se musí projevit v konkrétních opatřeních CRM. Nestačí však jen zákazníky seskupit [9]. Dle Storbacka, Lehtinena [8] vyžaduje uspokojování potřeb zákazníka prostor pro neustálé zlepšování. Podniky potřebují odhalovat nevyjádřená přání zákazníků, zejména jejich budoucí potřeby. Zákaznickou politiku Wessling [9] rozděluje na čtyři základní nástroje:

Obr. č. 3 Nástroje CRM dle Wesslinga [9]


26

Kanálová politika „Kanálová politika se zabývá principy uspořádání kontaktních bodů pro zákazníky (Customer Touch Points) a distribucí služeb (produkty nebo služby)“ [9]. Distribuce je možná přímým nebo nepřímým způsobem. U nepřímé distribuce hrají roli mezičlánky, kterými mohou být např. maloobchodníci, velkoobchodníci, tranzitní přepravci, obchodní řetězce, nákupní centra, automaty. V současné době své místo mezi mezičlánky získává e- business a lze očekávat, že jeho pozice bude s přibývajícími roky sílit.

Politika vzájemných vztahů (interakcí) Nástrojem interakce jsou interakční média. Dalším médiem je internet, který si formou portálů, tržišť, diskuzních konferencí apod. udržují stálou pozici. Vzájemné vztahy se samozřejmě vyskytují mezi lidmi. V dnešní době jsou lidé zčásti nahrazovány roboty, např. u fungujících call center, které jsou nosnými médii interakce. Mezi interakční nástroje zařazujeme i klasické prostředky, např. média. Jejich vliv je sice jednosměrný, ale můžeme jimi vzbuzovat podněty pro další komunikaci. Zapomenuty nesmí být ani mobilní komunikace, jejímž hlavním nástrojem je WAP (Wireless Applications). Při používání interakčních médií postupujeme tak, aby si zákazník mohl vybrat pro něj nejvýhodnější variantu z hlediska kvality i ceny.

Politika znalostí „Znalosti vznikají vzájemným propojením informací a dat do jediného kontextu dle našeho zájmu“ [9]. Jinak řečeno, k získání znalostí o zákazníkovi nám nestačí objem dat, nýbrž jejich vzájemné vhodné propojení a získané znalosti musíme vhodně aplikovat. Je třeba si též uvědomit, jaké znalosti chceme získávat, kdy, kde a pro koho je budeme potřebovat. Při interakci se zákazníkem je důležité z nabytých informací generovat znalosti, jak je patrné z následující tabulky.


27

Tab. č.1: Znalosti na různých kontaktních místech dle Wesslinga [9] Místo

Příklad informace

Reakce

Nositel informace

Obchodní místo

znalosti produktu,

poradenský rozhovor

obchodní poradce

zákazníkovy záliby Komunikační centrum

jméno, bydliště, nejčastěji rychlé odpovědi na používané přístupové

operátor centra

kladené dotazy

médium Zákaznická podpora

rozsah záruky a prodejní

okamžité řešení problému referent podpory

místo Distributor

organizace a kontaktní

křížový prodej

distributor

osoby Pošta

adresa, zájem o koupi

osobní dopis

marketing

Internet

všechny zakoupené

speciálně sestavený

umělá inteligence

produkty, oblíbené barvy

informační program pro

zákazníka, postoj ke

zákazníky

zpracování informací

Smluvní politika „Smluvní politika se jako nástroj CRM skládá z cenové politiky, platebních podmínek, rabatové politiky a úvěrové politiky“ [9]. Při tvorbě vztahů s různými typy zákazníků musíme používat variabilní ceny [9]. Uvedené nástroje zákaznické politiky jsou samozřejmě účinné při vzájemné kombinaci a po seskupení a analýze zákazníků. Propojení těchto nástrojů lze dle Wesslinga [9] uskutečnit následujícími způsoby: •

Conjoint analýzou – snažíme se zajistit přínos jednotlivých složek k celkovému užitku, užitné hodnoty zjišťujeme pomocí ankety u zákazníků. Ti si poté jen určí pořadí vybraných CRM nástrojů.

•

Deduktivní heurestickou analýzou – základem rozhodování jsou skupiny klientů. Možnou nevýhodou je, že zákazník nerozhoduje o kombinaci nástrojů CRM [9].


28

3.2.8 Úloha pracovníků v CRM Jak již bylo zmíněno, jenom zavedení systému CRM nestačí k úspěchu. Součástí správné aplikace strategie je spolupráce všech pracovníků firmy, kteří svou denní činností, profesionálním přístupem a motivací vytváří první i poslední dojmy zákazníků při komunikaci s nimi. Proto by měl management firmy věnovat zaškolení pracovníků dostatečnou pozornost. Dle Dohnala je důležité věnovat se především změně chování manažerů a jejich spolupracovníků [1]. Tento názor podporuje i Wessling: „V úspěšných projektech CRM jsou zaměstnanci zapojováni od samého začátku“ [9]. Dle Wesslinga [9] je vhodné zapojené pracovníky rozdělit do jednotlivých skupin podle jejich kompetencí a speciálních znalostí. Tak je zajištěno, že bude koncepce CRM v budoucnu respektována všemi zaměstnanci. Dále jsou doporučována nejen školení, ale také užitečné workshopy, které předávají filozofii CRM [9]. Dle Dohnala [1] mezi nejžádanější charakteristiky pracovní síly v současnosti patří: •

Důsledná koncentrace na potřeby zákazníka.

•

Soutěživost a vůle prosadit se.

•

Rozhodnost.

•

Schopnost improvizace.

•

Schopnost týmové práce.

•

Schopnost vedení v týmu.

Po výběru pracovníků pro vytvoření CRM by mělo vedení týmu dohlédnout na následující kroky [1]: •

Vytvořit a vysvětlit vizi změny.

•

Zabezpečit potřebné znalosti.

•

Dodat potřebnou motivaci.

•

Shromáždit finanční a organizační zdroje.

•

Vytvořit akční plán.


29

S dostatečně vyškolenými a motivovanými pracovníky má firma velkou šanci na úspěch při aplikaci nového CRM systému.

4 Vlastní práce

30

4 VLASTNÍ PRÁCE V předchozí části práce jsem uvedla různá teoretické pohledy na tematiku Customer relationship management, které jsou také východiskem pro praktickou část. Nejdřív zhodnotím způsoby komunikace města Brna se svými občany nyní. Dále se budu věnovat vytvoření nové koncepce, která by zlepšila danou situaci a doporučím vhodné nástroje a strategii, které by zástupci města Brna mohli použít.

4.1 Charakteristika města Brna Brno je statutárním městem ležícím v centrální části Evropy . Je druhým největším a zároveň druhým ekonomicky nejsilnějším městem v České republice, bývá nazýváno městem veletrhů a zároveň vytváří dobré zázemí pro kulturní a sportovní aktivity. Díky umístění na jižní Moravě má rozmanité přírodní zázemí a dobré klimatické podmínky. Žije zde cca 370 000 obyvatel. Nejvyšším orgánem města je Zastupitelstvo, výkonným orgánem Rada města.

Obr.č. 4 Logo města Brna

Obr.č. 5 Logo města Brna

4.2 Současný stav situace Město Brno nepodceňuje význam marketingových aktivit. Je žádanou lokalitou jak pro turisty, tak pro obyvatele. Přesto stále bojuje s nízkou volební účastí a nedostatečným propojením občanů s městem.

4 Vlastní práce

31

4.2.1 Komunikace města Město Brno poskytuje informace občanům na požádání, které může být telefonické, ústní, písemné či elektronické. Magistrát města navíc provozuje vývěsky a úřední desky přístupné nepřetržitě. Každá městská část vydává Zpravodaj s informacemi o aktuálním dění na svém území. Město Brno vydává každoročně Informační bulletin o zahraničních aktivitách, dále pak informační brožury pro turisty s názvy Brno je správný směr, Kongresová turistika, Mapa měst a Ubytování. Pro turisty existuje Turistické informační centrum. Na jeho stránkách www.tic.cz najdeme užitečné odkazy týkající se kultury, dopravy, památek, aktuálních informacích a možnosti ubytování.

4.2.2 Zhodnocení webových stránek Webové stránky města Brna www.brno.cz jsou vytvořeny v barvách grafického manuálu – bílé a červené. Při zobrazení úvodní strany se nám nabídnou odkazy vedoucí ke zprávám o aktualitách, oznámeních a zprávách. Z odkazů v pravé části strany se dostaneme na portál primátora, na informace o Evropské unii a o strategiích pro Brno. V levé části se zobrazuje nabídka užitečných informací pro návštěvníky, které jsou tematicky členěny. Dozvíme se historické i současné informace o městě, kulturním a sportovním vyžití, dopravě a volených orgánech. Pro občany města Brna je užitečný odkaz Potřebuji si vyřídit, který podává rady při vyřizování žádostí a informace o úřadech, např. Živnostenském a Stavebním úřadu, matrice. Celkově jsou webové stránky města Brna příjemné, nicméně neřeší zásadní problém každého občana – informace sice na webové stránce získá, nicméně většinu záležitostí musí vyřídit svou fyzickou přítomností na úřadě.

4 Vlastní práce

32

Obr. č. 6 Webové stránky města Brna

4.2.3 SWOT analýza města SWOT analýza představuje shrnutí silných a slabých stránek a příležitostí a případných hrozeb.

Silné stránky (Strenghts) •

Příznivá geografická poloha v rámci ČR a Evropy i v rámci zahraničního turismu

•

Vysoká koncentrace vysokých škol a zastoupení téměř všech směrů

•

Letiště Brno – Tuřany s mezinárodním statutem

•

Kulturně historické bohatství, památka UNESCO

•

Tradiční město mezinárodních veletrhů, destinace kongresové turistiky

4 Vlastní práce •

Funkční integrovaný systém Jihomoravského kraje

•

Rozvinutá mezinárodní spolupráce

•

Silná pozice v regionu Jižní Moravy

•

Vydávání a distribuce informačních novin Metro a zpravodajů městských částí

•

Samosprávy městských částí

•

Vědecko – výzkumná pracoviště

•

Dostatek rozvojových lokalit

•

Hustá sít zdravotnických zařízení

•

Široké spektrum kulturního vyžití

Slabé stránky (Weaknesses) •

Pasivní postavení informačních center

•

Zanedbanost řady památek

•

Nedostatečné zviditelnění v evropském měřítku

•

Nedostatečně rozvinuté letecké spojení

•

Špatná komunikace v rámci magistrátu

•

Nedostatečná sounáležitost s městem

•

Nedostatečná komunikace veřejnosti a magistrátu

•

Chybějící podpora malého a středního podnikání v rámci města

•

Nízká spolupráce vysokých škol a městských institucí

•

Nízká informovanost o uplatnění absolventů

•

Zastaralý vozový park MHD

•

Nedostatek míst k parkování

•

Vysoký podíl obyvatelstva v poproduktivním věku

•

Nedostatečný rozvoj bydlení

•

Malá kapacita zařízení sociální péče

•

Nedostatečné bezbariérové řešení

33

4 Vlastní práce •

Znečištění městského prostředí

•

Zastaralá sportovní zařízení, nedostatek některých typů ploch

•

Neprovázanost veletržních aktivit s kulturními akcemi města

Příležitosti (Opportunities) •

Zájem zahraničních investorů

•

Nejteplejší podnebí v ČR

•

Vytvoření jednotného informačního a rezervačního systému

•

Klesající trend celkové úmrtnosti

•

Rozvoj kongresové turistiky, využití tradice veletrhů

•

Možnost financovat projekty s využitím podpory EU

•

Zvýšení povědomí o městě v zahraničí

•

Zvyšování kvality školství, modernizace výuky, důraz na rozvoj komunikací, IT

•

Zlepšení turistického image kraje, propagace, ekonomického marketingu

•

Prohlubování mezinárodních vazeb

•

Napojení na evropské dopravní sítě, rozvoj letecké dostupnosti

•

Zlepšení komunikace mezi veřejnou a soukromou sférou

•

Zefektivnění městských dotací

•

Podpora identifikace obyvatel s městem

•

Integrace zdravotně postižených

•

Vybudování centra zaměřeného na koordinaci sociálních aktivit

•

Změna životního stylu obyvatel

•

Zpřístupnění kultury a sportovišť

•

Tvorba předpokladů pro pořádání vrcholových sportovních událostí

34

4 Vlastní práce

35

Hrozby (Threats) •

Neprovázanost vzdělávacího systému s trhem práce

•

Pokračující stárnutí obyvatelstva, rostoucí náklady na zdravotní a sociální péči

•

Nedostatečná legislativa v sociální oblasti

•

Odchod vzdělaných obyvatel do zahraničí

•

Nevytvoření identity města

•

Vliv konkurenčních destinací, snížení celkového počtu turistů

•

Zhoršování technického stavu památek

•

Mezigenerační střety

•

Přetrvávající nedostatek finančních zdrojů na zařízení sociální péče

•

Prodlužování délky doby zaměstnanosti

•

Zvýšená konkurence po vstupu do EU

•

Stagnace dopravní dostupnosti města

4.2.4 Rozdělení zákazníků – občanů Každý občan má ať už podle věku, vzdělání či postavení různé preference, proto je důležité si je rozdělit do několika skupin, tzv. client clusters, podle společných charakteristik. Podle početnosti a významnosti těchto skupin jsou voleny specifické rysy produktů, které budou do strategie CRM zahrnuty, na které občany zaměřeny a kým využívány. Nejdříve se podívejme na statistiky využívání internetu. Informace o uživatelích a jejich využívání webové stránky jsou pro nás klíčové. U nejmladších občanů dosahuje míra využívání internetu téměř 90% a s věkem v podstatě jen klesá a to u mužů (chlapců) i žen (dívek). Zajímavá je vysoká převaha mužů ve věku 41 – 50 let. U starších lidí 61 a více let používá internet celkem 12% (STEM).

4 Vlastní práce

36

Penetrace internetu v České republice podle věku a pohlaví 100

89 88

84 74

80

69 59

61 63

60

60

muži 38

40

ženy

33 34 15

20

10

0 12-15

16-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61 a vic

Obr č. 7 Využívání internetu podle věkových skupin (STEM)

U studentů a žáků základní školy je vidět nejvyšší míra využívání internetu, velmi vysoko však skórují i podnikatelé. Stejně tak využívají internet častěji nezaměstnané ženy (35%) než muži (28%), ženy v domácnosti využívají internet v 39% případů (STEM). Penetrace internetu v České republice podle sociálního postavení a pohlaví 100

88 91

86 85

80

77 81 58 53

60

29

40

39

35

ženy 15 10

20

V domácnosti

Důchodce

Nezaměstnaný

Zaměstnanec

Podnikatel

Žák základní školy

0 Student, učeň

muži

Obr č. 8 Využívání internetu podle sociálního postavení a pohlaví (STEM)

4 Vlastní práce

37

Na základě vlastního pozorování mohu rozlišit následující hlavní skupiny obyvatel:

Ženy Ženy užívající internet se v zásadě rozdělují do několika skupin. Ženy pracující, ženy na mateřské dovolené, popř. ženy v důchodu. Většina žen první skupiny internet běžně používá, jak v práci, tak doma. Vzhledem k tomu, že pracující ženy se běžně potýkají s problémem skloubení zaměstnání a rodiny, znamenal by pro ně systém CRM značnou úsporu času a často by jej využívaly. Ženy druhé skupiny internet používají sice méně než ženy právě pracující, nicméně pro spojení s „vnějším světem“ je pro ně nezbytný. Vzhledem k zajišťování chodu domácnosti vyřizují i pochůzky po úřadech a účty, proto by také nový systém využívaly. Ženy nynější straší generace jsou internetu poměrně vzdáleny, jako zdroj informací využívají především rozhlas a televizi. Pro ně by byly užitečné bezplatné kurzy uživatelských znalostí počítače, popř. propagační akce pro vzbuzení zvědavosti.

Muži Muže můžeme rovněž rozdělit do základních podskupin, a to muže pracující a muže – seniory. Většina pracujících mužů používá internet pro profesionální i soukromé účely. Pro ně by byl nový systém prospěšný hlavně z hlediska propojenosti úřadů, tedy úspory času. V seniorském věku není používání internetu již tak časté. Spíše než ženy jsou ale muži v důchodu zvídavější a zúčastní se kurzu uživatelských znalostí nebo si nechají poradit od rodinných příslušníků. U této věkové kategorie nelze očekávat, že systém CRM nahradí návštěvu úřadů, nicméně může jejich život alespoň zjednodušit, popřípadě jej mohou využít jejich pečovatelé.

4 Vlastní práce

38

Studenti Studenti jsou důležitou skupinou pro vytváření konceptu CRM, jsou důležitou složkou obyvatelstva Brna, proto by na ně měl být brát ohled. Jedná je jednak o studenty základních a středních škol, kteří již od mládí využívají internet a vše se rychle učí. Proto by si měli zvyknout na výhody, které jim a jejich rodičům CRM systém přináší a jak z něj co nejvíce čerpat. Dále se jedná o studenty vysokých škol. Nestudují zde pouze obyvatelé Brna, ale také lidé z celé ČR, kteří si zde později najdou zaměstnání a začnou zde bydlet. Pro tyto občany jsou nejcennější informace o trhu práce a dalším vzdělávání, popř. studiu v zahraničí a studentských půjčkách.

Rodiny s dětmi Tato skupina se často potýká s nedostatkem času. Pracující rodiče uvítají jednak možnost vyřízení dokumentů, tedy všeho, co omezí návštěvu na úřadech, elektronickou cestou. Dále jsou pro ně přínosné tipy na výlety s dětmi, informace o školství, přídavcích na děti, rodičovské dovolené atd. Všechny tyto záležitosti by mohli řešit přes internet z domova.

4.3 Návrh CRM Pro úspěšné zavedení CRM pro elektronickou veřejnou správu musíme zvládnout identifikovat správné služby pro ty správné občany, tyto služby zavést a následně vyčíslit úspěchy.

4.3.1 Vize Prvním krokem po zhodnocení stávající situace je stanovení cílů, které chceme splnit, vytvořit vizi. Vizí města Brna je v prvé řadě zlepšit komunikaci se svými občany. Ve 21. století při rozmachu internetu existuje velké množství lidí, kteří by chtěli vyřídit většinu svých záležitostí na úřadech z pohodlí domova, tedy on-line. Naším cílem je vytvořit takové webové zázemí, které by splnění jejich požadavku umožňovalo.

4 Vlastní práce

39

4.3.2 Základní koncepce Na základě provedené SWOT analýzy a rozdělení potencionálních zákazníků – občanů můžeme již vytvořit základní koncepci pro zavedení CRM. Hlavním účelem je splnit požadavek 24/7, tedy přístupu k informacím dvacet čtyři hodin denně, sedm dní v týdnu. Bude zavedena bezplatná telefonní linka 800 - OOBRNO, přístupná nepřetržitě pro podávání informací, případně řešení problémů. Hlavním nástrojem je vybudování webové stránky www.servisprobrno.cz, která bude rozcestím pro obyvatele i návštěvníky města. Vzhledem k tomu, že stále nejsou všechny domácnosti vybaveny internetovým připojením, budou zřízena kontaktní místa v každé městské části Brna, aby měli všichni občané možnost přístupu na stránky. V těchto kontaktních místech se budou nacházet počítače s přístupem na internet, budou zde také prováděny bezplatné kurzy uživatelských znalostí informačních technologií. Je potřeba občany motivovat k tomu, aby on-line systém využívali. U některých skupin obyvatelstva, např. u seniorů, mezi kterými není povědomí o internetu velmi rozšířeno, hrozí, že v důsledku neznalosti, popř. strachu z neznámého, nebudou chtít nový systém používat a tím přijde město o velkou skupinu uživatelů. Dále budou mimo kontaktní místa zřízeny kiosky ovládané dotykem (touch-screen). Tyto kiosky budou disponovat připojením k internetu a nabídnou přístup k serveru www.servisprobrno.cz , které více přiblíží služby všem obyvatelům . Tyto kiosky se budou nacházet především v obchodních centrech, poštách, knihovnách.

4.3.3 Návrh funkcí webové stránky Prvním krokem je zavedení nové webové stránky www.servisprobrno.cz. Každému zájemci bude přiděleno identifikační číslo a heslo, kterým se dostane na požadované informace a správu svých záležitostí. V případě turistů je možno přihlásit se pod statutem „host“ nebo si též zřídit vlastní účet.

4 Vlastní práce

40

Webová stránka bude rozdělena podle typu návštěvníka do sekcí „Brňané“ a „Turisté“. Podle rozdělení budou pod těmito odkazy nabízeny vhodné služby. Pro lepší orientaci se na úvodní straně nabídne odkaz „Jsem tu poprvé“, který podrobně vysvětlí kompletní fungování webové stránky a možnosti jejího využití, což umožní lepší orientaci.

• Sekce Brňané Pro občany města Brna je velikou fyzickou, psychickou i časovou zátěží častá návštěva úřadů, kde musí složitě vyplňovat formuláře a nezřídka se vícekrát vracet. Webová stránka www.servisprobrno.cz tento problém z velké části vyřeší. Jak bylo uvedenou, každý uživatel získá svůj přístupový kód a heslo, kterými se bude identifikovat do systému. Dle svého uvážení zadá co nejkonkrétnější informace o sobě a dále pracuje s podsložkami podle zájmu.

Pracovní úřad Registrovaní nezaměstnaní na úřadu práce si musí aktivně hledat zaměstnání a docházet na pracovní úřad. Na novém serveru budou mít možnost vytvořit on-line vlastní životopis podle šablony a daných pokynů a ten bude takto zveřejněn v nabídce pro firmy. Současně zde budou shromážděny všechny inzeráty ostatních webových serverů a novin, ze kterých mohou zájemci vybírat. Dále mohou klienti prostřednictvím serveru komunikovat se zaměstnanci úřadu, případně žádat o rady, vyplňovat formuláře a elektronicky je odesílat. Nezaměstnaní také budou pravidelně informováni o možnosti rekvalifikačních kurzů, seminářů a veletrhů zaměřených na kariéru a hledání práce.

4 Vlastní práce

41

Živnostenský úřad Tento úřad je centrálním registračním místem pro ohlášení nebo podávání žádostí o živnost nebo koncesi. V současné době se na stránkách www.brno.cz dozvíme obecné informace o zahájení podnikání, získáme případně formuláře ke stažení a najdeme citace ze zákona. Na novém serveru bude možno podávat žádosti on-line vyplněním potřebného formuláře a přímým odesláním na úřad. Opět je možné komunikovat s pracovníky úřadu, případně žádat o radu. V současné době musí osoba žádající o Živnostenský list navštívit tři úřady (Živnostenský úřad, pojišťovna a Městská správa sociálního zabezpečení). Při práci on-line bude klient přihlášen k nemocenskému a sociálnímu pojištění automaticky.

Městská hromadná doprava Dopravní podnik města Brna se i přes zavedení nového systému prodeje časových předplatních jízdenek potýká s nadměrným počtem zákazníků u přepážek, které nestíhá k jejich nespokojenosti obsluhovat. Po propojení se serverem www.servisprobrno.cz se tomu m§že vyhnout. Při elektronické evidenci každého klienta je možné nejen zjistit, jak dlouho přepravní průkazka platí, ale také zakoupit novou. Klient si pak sám vytiskne svůj unikátní kód, který platí jako přepravní jízdenka. Dále bude občan informován elektronickou poštou nebo přes WAP na mobilní telefon o konci platnosti jízdenky a nutnosti zaplacení. Další možností je vytištění jízdenky s fotkou a unikátním kódem na dopravním podniku a jeho dalším „dobíjení“ přes internet. Možnou nevýhodou tohoto zařízení je finanční náročnost kontroly přepravy – kontroloři by museli být vybaveni snímacím zařízením pro kontrolu jízdenek. Jinou možnou službou v této kategorii by byla možnost zkontrolovat informace o udělení pokuty za přepravu bez jízdenky a možnost ji přes internet přímo zaplatit.

4 Vlastní práce

42

Propojení s lékařem CRM systém by mohl být užitečný i v případě potřeby získávání lékařského předpisu na chronicky užívaný lék nebo zdravotnickou pomůcku. Při potřebě doplnění léku musí klient osobně přijít do ordinace lékaře, vyčkat v přeplněné čekárně mezi ostatními pacienty, trpícími často přenosnými chorobami. Od lékaře dostanou lékařský předpis a bez nutnosti vyšetření odcházejí. Často předpis donese i sestra pacientovi do čekárny aniž by byl nutný osobní kontakt s lékařem. Obdobně lékař postupuje v případě opakovaného předpisu poukazu na zdravotnickou pomůcku. Zkušenosti ze zahraničí, např. Nizozemí, jsou takové, že pacient může požádat lékaře o předpis takového léku elektronickou cestou. Lékař požadavek konkrétního pacienta vyhodnotí a zváží podle zdravotnické dokumentace, zda není nutná jeho osobní návštěva. Pokud ne, dá pokyn své asistentce (receptionist), aby předpis na lék odeslala pacientovi elektronickou cestou. Další postup je pro pacienta stejný, jako u receptu získaného po vyšetření od lékaře osobně. Pro seniory by mohli požádat o doplnění léku nebo zdravotnické pomůcky jeho mladší příbuzní, kteří elektronickou komunikaci lépe ovládají a je pro ně dostupnější.

Sociální dávky Dnes jsou na stránkách www.brno.cz uveřejněny pouze obecné informace Odboru sociální péče a pro podrobnější rady zde najdeme telefonní čísla vedoucího odboru a jeho sekretářky včetně uvedení úředních hodin dvakrát týdně. Při spojení s úřadem přes internet budou klienti moci zažádat o dávky on-line a zkontrolovat kdykoli stav své žádosti. Součástí této služby jsou také příspěvky na dítě, porodné a přihlášení nově narozeného dítěte zdravotní pojišťovně. Všechny potřebné formality budou po zadání narození do systému vyřízeny najednou, bez potřeby fyzické účasti rodičů na úřadech.

4 Vlastní práce

43

Poplatky za komunální odpad Nadbytečnou starostí pro občany je též hlídání termínu pro platbu za komunální odpad. Nový server bude nabízet možnost kalkulačky, kolik pro každou domácnost poplatky činí a zapamatuje si datum zaplacení. S dalším rokem v časném termínu upozorní klienta na nutnost další platby a umožní platby kreditní kartou přes internet. Toto upozornění může být řešeno např. přes e-mail nebo WAP na mobilní telefon.

Výuka jazyků přes webový server V dnešní době se jazyková vybavenost stává nedílnou součástí vzdělání většiny občanů. Ne všichni si však najdou dostatek času a peněžních prostředků pro navštěvování individuálních nebo skupinových kurzů. Město si uvědomuje důležitost jazykových znalostí, zvláště po vstupu ČR do Evropské unie. Také turisté navštěvující Brno uvítají jazykově vybavené obyvatele a po dobré komunikační zkušenosti se sem budou vracet. Server www.servisprobrno.cz bude tedy v rámci podpory jazykových znalostí svých občanů nabízet on-line kurzy nejrozšířenějších jazyků – angličtiny, němčiny, francouzštiny a španělštiny, v případě velkého zájmu lze nabídku rozšířit. Každý klient se díky své identifikaci do systému dostane kdykoliv přesně do lekce, ve které naposledy skončil, a v závislosti na výbavě svého počítače (např. sluchátka, mikrofon) může využívat různá jazyková cvičení podle své pokročilosti. Na začátku užívání této služby je klient nejdříve otestován a je mu doporučen studijní plán. Tyto studijní plány vytváří on-line lektoři, na které je možnost se kdykoli pomocí elektronického formuláře obrátit. Samozřejmostí jsou speciální e-learningové kurzy pro děti, pro které bude výuka tvořena s pomocí her a obrázků z prostředí památek města Brna a simulovaných situací, např. když nás turista požádá o radu.

4 Vlastní práce

44

Kultura Velice důležitou a předpokládáme, že nejvíce užívanou službou budou operace provedené v souvislosti s kulturou. Kulturní zážitky si dopřávají ve větší či menší míře všichni občané. Server bude napojen na všechny prodejny lístků na koncerty, do divadel, na sportovní utkání, na klubové akce. Nabízené akce budou rozděleny podle různých kritérií – ceny, žánru, místa, věkových skupin. Tato služba bude prováděna nejen na základě informací zadaných klientem do systému. Pokud si občan vybere vícekrát vstupenky na stejný žánr, popř. sportovní utkání, budou mu dále automaticky nabízeny a rezervovány a při zakoupení přes internet poskytovány se slevou. Dále podle klientových preferencí budou zobrazovány odkazy v jím zadaném pořadí.

Zařízení svatby Možná neobvyklou, nýbrž velice užitečnou službou, kterou bychom mohli zařídit přes internet, jsou přípravy na svatební obřad. Tato služba je např. úspěšně provozována v Hongkongu v rámci projektu eGovernment. Pokud klient v informacích o sobě zmíní, že se chystá uzavřít manželství a má zájem o spolupráci a pomoc, server mu poskytne balíček služeb, které by jinak musel vyřídit osobně na úřadě, popř. v nákupních centrech. Radnice zašle klientovi seznam volných termínů pro obřad a vybraný termín mu bude následně rezervován přes internet. Další nabízenou službou je zařízení fotografa, zařízení restaurace, která bude klientovi nabídnuta k výběru po zadání jeho preferencí. Nedílnou součástí je spolupráce s květinářstvím a cukrářstvím, nabídka zábavných vystoupení a v neposlední řadě také svatebních salonů. Po zadání fotografie si budoucí nevěsta může vyzkoušet všechny šaty on-line a přijít si až pro vybrané modely.

4 Vlastní práce

45

Placení daní Každý klient bude mít možnost podat přes server daňové přiznání. Vyhne se tak frontám na finančním úřadě a úředníci náporu, který se opakuje každým rokem. Motivací pro občany podávat přiznání on-line bude především prodloužení lhůty o měsíc. V době, kdy již nebude možné jít na finanční úřad, bude existovat možnost přihlásit se on-line. Elektronické verze navíc zjednoduší práci úředníkům. V případě nejasností se občan může obrátit na elektronickou poradnu a touto cestou se spojit s pracovníkem úřadu, nebo si dohodnout osobní schůzku. Tato služba by byla možná v případě propojení Městského a Finančního úřadu a legislativními opatřeními a je úspěšně provozována např. v Kanadě.

Vyřizování policejních pokut Každá udělená pokuta udělená obyvateli bude evidovaná v systému. Klient bude mít tedy možnost kdykoliv do své „složky pokut“ nahlédnout, aby zjistil kolik má zaplatit, popř. kolik trestných bodů v rámci bodového systému mu bylo strženo. Dále pak bude včas upozorněn e-mailem nebo přes WAP o získání dvanácti trestných bodů a tedy o odebrání řidičského průkazu a možnosti jeho navrácení zpět. Dále by bylo možné nezaměřit tuto službu jen na pokuty „nabyté“ v autě, ale i pro cyklisty a chodce.

Přepravní jízdenky Kromě MHD si klienti mohou přes server koupit i lístky na vzdálenější trasy. Nyní mají možnost

zakoupit

jízdenky

on-line

u

jednotlivých

společností,

server

www.servisprobrno.cz bude tyto společnosti sdružovat a umožní klientům zakoupit si elektronickou jízdenku na jakoukoli trasu. Tyto jízdenky budou navíc nabízeny se slevou oproti jejich klasickým verzím.

4 Vlastní práce

46

Právní poradna Každý občan potřebuje v různých situacích radu právníka, i když není nutno si najímat svého soukromého. V těchto případech bude k dispozici na serveru právní poradna. Klienti (občané) vyplní dotazník v internetové podobě, odešlou stisknutím tlačítka do dvaceti čtyř hodin mohou očekávat odpověď.

Zprávy o dopravní situaci Na základě informací o klientovi a jeho preferencí bude neustále sledována dopravní situace v místě podle jeho požadavků a informace dodávány v aktualizované podobě na server. Občan si může stanovit, zda chce sledovat situaci v místě bydliště, popř. si naplánovat trasu. V průběhu své cesty dále může dostávat aktualizované zprávy na mobilní telefon prostřednictvím WAP.

Přidělování bytů, bytový fond Prostřednictvím serveru může občan zažádat o přidělení bytu a sledovat své místo v pořadníku. Tuto službu mohou využívat i ti občané, kteří již městský byt obývají.

Studenti a učitelé I když by se mohlo zdát, že veřejná správa nemá se studentským životem nic společného, Brno je univerzitní město s velkým počtem zde žijících studentů. Proto je vhodné se na tuto skupinu obyvatel zaměřit a zapojit do koncepce i služby pro ně. Informace o vysokých školách tedy budou tvořit zásadní část servisu. Každý klient registrovaný jako student bude moci na dostávat informace o své škole či o možnosti dalšího studia, žádat on-line o sociální stipendium či příspěvek na bydlení. Současně bude moci sledovat stav volných míst na kolejích a zažádat o ně. Dále budou k dispozici informace o jiných možnostech bydlení, např. pronájmech a součástí bude

inzertní panel pro studenty

hledající spolubydlící. Důležitou součástí je srovnání možnosti studentských půjček různými bankovními institucemi a možnosti studia v zahraničí a zahraničních pobytů. Studenti si zároveň mohou ověřit své znalosti on-line testy.

4 Vlastní práce

47

Učitelé najdou na serveru tipy pro výuku, kontakty na ostatní vyučující pro sdílení zkušeností a informace o možnostech dalšího vzdělávání, kam se rovnou mohou i on-line přihlásit. Podobný systém je zaveden v Nizozemsku a Velké Británii.

Elektronické volby Každé volby se potýkají s nízkou volební účastí, je proto vhodné zajistit, aby se procento volících obyvatel zvýšilo. To mohou umožnit elektronické volby. Díky unikátnímu identifikačnímu kódu může občan volit s pohodlí svého domova. Tím se zjednodušuje i zpracování volebních výsledků, které budou značně rychleji k dispozici s pomocí počítačového systému. Tato služba je již provozována např. v Kanadě. Vyžaduje schválení zákona parlamentem.

• Sekce Turisté Turisté navštěvující Brno se mohou na server www.servisprobrno.cz podívat jako „host“, nebo se zaregistrovat též pod identifikačním číslem. Výhodu může webová stránka znamenat hlavně pro ty kteří, do Brna jezdí opakovaně a mají již své preference např. při výběru ubytování nebo restaurací, které si zde mohou objednat. Systém si jejich dřívější volby pamatuje a je jim schopen nabídnout program celého pobytu podle preferencí. Server zahrne návštěvu turistů od příjezdu do odjezdu, tedy informace o: a) vstupu do ČR, vízové povinnosti b) základním přehledu historie a současnosti ČR a Brna, tradicích c) dopravní situaci d) ubytování a možnosti stravování e) kulturním vyžití, sportovních akcích f) možnosti práce v ČR, popř. nabídky g) kontaktech na již evidované cizince na serveru h) možnostech studia češtiny a základní české fráze

4 Vlastní práce

48

Turistům, pro které platí vízová povinnost pro vstup do České republiky, se nabídne žádost o vydání víza on-line. Podobný systém udělování je k dispozici např. v Austrálii.

4.3.4 Financování zřízení systému Jednou z možností financování zavedení systému CRM v Brně jsou Strukturální fondy Evropské unie, konkrétně Integrovaný operační program. Tento program je zaměřený na modernizaci infrastruktury a informačních technologií ve veřejné správě. Integrovaný operační program obsahuje 4 prioritní osy rozdělující program na logické celky. V rámci prioritní osy 1 je podporována speciálně elektronická veřejná správa – eGoverment. Řídícím orgánem pro přidělování grantů je Ministerstvo pro místní rozvoj a finance plynou z Evropského fondu pro regionální rozvoj.

4.3.5 Proškolení pracovníků úřadu Proškolení pracovníků, kteří pracují se systémem CRM, je nedílnou součástí celého projektu. Je důležité včas informovat všechny úředníky, že bude provedena zásadní změna v celém systému. Asi rok před předpokládaným spuštěním systému bude stanovena osnova školení, která následně bude aplikována na všech pracovnících. Tuto osnovu sestaví jednak tvůrci celého CRM systému, kteří se na jeho vývoji podíleli, a jednak odborníci na lidské zdroje a komunikaci. Musí být kontaktovány všechny instituce, a musí být zjištěno, jak a v jaké míře se na systému CRM mají zájem podílet. Pro tuto fázi je nutné instituce dobře informovat, jaké výhody pro ně CRM znamená a jak se budou moci zapojit. Tato fáze bude probíhat prostřednictvím informačních schůzek zástupců města Brna (manažerů) a zástupců institucí, kterými jsou školy, divadla, sportoviště, prodejci vstupenek, lékaři, pojišťovny. Dále budou provedeny návrhy webové stránky, analýzy návštěvnosti a průzkum mezi občany.

4 Vlastní práce

49

Tři měsíce před zahájením projektu budou zkušenými manažery proškoleni pracovníci Magistrátu města Brna a dalších úřadů (Živnostenský úřad, Úřad práce). Je nezbytné pracovníky motivovat ke ztotožnění se se systémem, protože jedině tak bude dosaženo zamýšleného výsledku – spokojenosti klientů – občanů. Proto budou všichni seznámeni s historií a současností CRM, s výsledky podobných systémů v zahraničí, budou organizovány workshopy pro simulaci situací, které mohou nastat.

4.3.6 Zpoplatnění služeb U soukromých podniků využívající systémy CRM se setkáme se zpoplatněním. Jedná se např. o situace, kdy klient žádá nadstandartní služby a je ochoten za ně platit, protože si je dobře vědom, že pro něj znamená výraznou úsporu času a zvýšení pohodlí. Vzhledem k tomu, že CRM ve veřejném sektoru je u nás novinkou, není kromě předběžných průzkumů zcela jasné, jak hojně bude využíván. Využívání nového serveru posílíme silnou propagací před jeho zavedením a využíváním všech služeb zdarma po dobu jednoho roku. Po uplynutí této doby budou zpoplatněny určité služby (zařízení svatby, výuka jazyků). Vyřizování záležitostí jinak spojené s nezbytnou návštěvou úřadu zůstanou zdarma.

4.3.7 Zlepšování systému do budoucna Elektronické systémy zajišťující komunikaci s občany se rychle vyvíjí a každá verze může být nahrazena ještě lepší verzí. Pro zdokonalení služeb budou klienti pobízeni k návrhům, sdělováním svých přání on-line. Dále budou sledovány počty užívání denně, návštěvy stránek podle všech odkazů, vyřízených i nevyřízených žádostí a možných stížností. Na základě získaných informací bude systém nadále rozvíjen dle preferencí klientů. Technologický vývoj jde neustále kupředu, proto nejde jen o jednorázové zavedení webových stránek, ale o soustavné zjišťování povědomí a přání občanů a následné upravování koncepce.

4 Vlastní práce

50

4.3.8 Propagace CRM v Brně Pro úspěšné zavedení CRM je nezbytná jeho důkladná propagace. V opačném případě by se mohlo stát, že budeme mít dokonale propracovaný systém, o kterém nebude nikdo vědět a nebude využíván. Asi tři měsíce před spuštěním serveru uvedeme marketingovou akci, která obyvatele Brna upozorní na nově vznikající systém.

Letáky a plakáty Nejdříve natiskneme letáky, které budou obsahovat základní informace o systému a jeho pozitiva. Tyto letáky budeme distribuovat v rušných ulicích centra, na zastávkách MHD, v knihovnách, školách a na úřadech. Dále necháme vytvořit plakáty, které budou upozorňovat hlavně na datum spuštění serveru a adresu kontaktních center.

Reklama v rádiu Pro zajištění důkladného povědomí o akci zaplatíme spot v brněnském rádiu Krokodýl, který bude lákavými hesly obyvatele města upozorňovat na systém.

Internet Na internetové servery www.seznam.cz, www.centrum.cz a www.atlas.cz, dále na portály www.portal.gov.cz, www.czechtourism.cz umístíme bannery, které budou upozorňovat na webové stránky www.servisprobrno.cz a zřízenou informační linku, která bude občanům podávat nepřetržité informace.

Noviny V brněnském deníku Rovnost a novinách Metro uveřejníme reklamu a zároveň rozhovor s tvůrci serveru www.servisprobrno.cz. Dojde tak k lepšímu pochopení záměru a vzbudí zvědavost u obyvatel.

4 Vlastní práce

51

Akce při spuštění serveru V den spuštění serveru budou v kontaktních centrech akce soustředěné hlavně na seniory, kteří přijdou naučit se pracovat s internetem. Proběhnou úvodní lekce užívání stránek a současně hry o ceny. Největším centrem bude místo na náměstí Svobody, které předpokládáme, že bude nejnavštěvovanější. Server zde symbolicky spustí primátor Roman Onderka.

5 Závěr

52

5 ZÁVĚR Tématem práce je řízení vztahů se zákazníky aplikované ve veřejném sektoru. Customer relationship management (CRM) se zabývá vzájemným vztahem firmy se zákazníky a kvalitní komunikací. Cílem práce bylo zjistit, zda a jakým způsobem může být tato metoda aplikována ve veřejné správě a využita ke zlepšení služeb občanům. Po prostudování odborné literatury jsem přistoupila ke zpracování vlastní práce. Nejdříve byl zhodnocen současný stav situace. Bylo zjištěno, že i když město Brno informovanosti občanů věnuje velkou pozornost (kvalitní internetové stránky, vydávání novin a celkový zájem o názory občanů), chybí zpětná vazba od obyvatel. Úkolem tedy bylo navrhnout projekt, kdy budou občané komunikovat s městem způsobem prospěšným pro obě dvě strany. Navrhla

jsem

koncepci

CRM.

Její

hlavní

součástí

je

webový

sever

www.servisprobrno.cz.. Prostřednictvím této webové stránky se obyvatelé města a turisté dozví nejen aktuální užitečné informace o městě Brně, ale také se aktivně zapojí do dění města. Na základě databáze zadaných informací o své osobě budou moci vyřizovat záležitosti on-line. Podle zájmu si mohou vybrat se seznamu služeb, které pro ně budou prospěšné a užitečné. Jedná se o služby Živnostenského, Finančního a Pracovního úřadu, magistrátu, škol, městské hromadné dopravy, kulturních, zdravotních a sociálních zařízení podle uvedených preferencí občanů. Hlavním přínosem práce pro praxi je návrh funkcí serveru, který bude provozovat systém CRM pro své obyvatele. CRM systém je možné také využít při zavádění elektronických voleb. Důsledkem toho předpokládám zvýšení volební účasti občanů. Elektronické žádosti a formuláře odstraní fronty na úřadech a další specifické služby zpříjemní život obyvatelům Brna.Tím dojde ke zlepšení vztahů mezi občany a zástupci města. Celý systém může být financován z fondů Evropské unie, a to konkrétně z Integrovaného operačního programu. Tento program je zaměřen na rozvoj elektronické veřejné správy – eGovernment.

5 Závěr

53

Na základě návrhu koncepce zpracované v této práci by bylo vhodné sestavit tým odborníků, kteří by se věnovali pouze tématu CRM pro město Brno. Po provedení analýzy, návrhů webových stránek, průzkumu potencionálních partnerů a institucí, které by se projektu účastnily, by byl následně vytvořen server pro obyvatele Brna a turisty. Úroveň kvality služeb, které občan prostřednictvím veřejné správy využívá, výrazně ovlivňuje kvalitu jeho života a přispívá ke zlepšení vztahů mezi občanem a městem a naopak se všemi společenskými a politickými dopady.

6 Použitá literatura

54

6 POUŽITÁ LITERATURA [1]

DOHNAL, J. Řízení vztahů se zákazníky : procesy, pracovníci, technologie. 1. vyd. Praha:

Grada Publishing, 2002. 161 s. MIS -Management v informační

společnosti. ISBN 80-247[2]

0401-3.

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[3]

FORET, M. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 8O-7226-888-0.

[4]

CHLEBOVSKÝ, V. CRM : řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 190 s. Praxe manažera. ISBN 80-251-0798-1.

[5]

KOTLER, P. .Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80247-0016-6.

[6]

NOVÁKOVÁ , Šárka. Déle než dvě minuty na operátora nečekám!. Marketing&Media. 2006, č. 40, s. 15

[7]

POŠVÁŘ, Z. Management I. Brno: MZLU, 2004. 156 s. ISBN 80-7157-633-6.

[8]

STORBACKA, K. - LEHTINEN, J. R. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 168 s. ISBN 80-7169-813-X.

[9]

WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM : strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 192 s. Manažer. ISBN 80-247-0569-9.

[10] EGovernment Leadership: Engaging the Customer. Accenture, 2003. 91 s. The Government Executive Series. [11] Canada Revenue Agency [online]. c1997-2007 , date modified 2007-05-18 [cit. 2007-03-18]. Dostupný z WWW: <www.ccra-adrc.gc.ca>. [12] Canada`s Business and Customer Site [online]. 1996-2007 , updated 2007-5-18 [cit. 2007-03-15]. Dostupný z WWW: <strategis.ic.gc.ca>. [13] Vítejte ve městě Brně [online]. c2005-2007 , Poslední aktualizace 21.5.2007 [cit. 2007-03-10]. Dostupný z WWW: <www.brno.cz>.

Řízení vztahů se zákazníky ve veřejném sektoru

Recommend Documents