Voorwoord | 1
Voorwoord | 3
Voorwoord In het laatste jaar van mijn opleiding tot bachelor in bedrijfsmanagement, kreeg ik de kans om stage te lopen in het buitenland. Tijdens deze stage heb ik dertien weken als financieel analist gewerkt voor Shangrila Farms, een maatschappelijk verantwoorde onderneming die 100% natuurlijke producten verkoopt vanuit Beijing. Naar aanleiding van deze stage is dit werkstuk tot stand gekomen. Bij deze maak ik van de gelegenheid gebruik om zowel Shangrila Farms als de Katholieke Hogeschool Kempen voor deze stageopportuniteit te bedanken. Speciale dank gaat uit naar het managementteam van Shangrila Farms. Vooral wil ik mijn dank betuigen aan zowel Safi als Sahra Malik, respectievelijk COO en CEO van Shangrila Farms, voor hun begeleiding van mijn stage en de tijd die zij vrijmaakten om meer over hun onderneming te vertellen. In het bijzonder wens ik ook nog Bart van Coillie te bedanken voor zijn begeleiding als promotor van mijn eindwerk. Een laatste woord van dank wil ik nog richten naar mijn vrienden en familie. Met hun steun, goede raad en kritische kijk hebben zij mij geholpen een laatste hand aan dit eindwerk te leggen.
Yannick
Inhoud VOORWOORD INLEIDING ......................................................................................................... 5 1
MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN ............................. 6
1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.4
Ondernemen ......................................................................................................... 6 Verschillende interpretaties ........................................................................................6 Besluit ..................................................................................................................................7 De triple bottom line ......................................................................................... 8 Maatschappelijk verantwoord ondernemen ........................................... 9 Definiëring .........................................................................................................................9 Verschillende criteria ...................................................................................................10 Verschillen tussen ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen ....................................................................................................................12 Geschiedenis ...................................................................................................................14 Besluit ................................................................................................................... 15
2
CHINA, EEN GROEILAND .................................................................... 16
2.1 2.2 2.3 2.4
De definiëring van een groeiland .............................................................. 16 De kenmerken van een groeiland ............................................................. 16 Het ontwikkelingsstadium van China ...................................................... 19 Besluit ................................................................................................................... 23
3
MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN IN EEN GROEILAND: SHANGRILA FARMS ....................................................... 24
3.1 3.2 3.3
Introductie .......................................................................................................... 24 Maatschappelijk verantwoord .................................................................... 25 Besluit ................................................................................................................... 29
4
BESLUIT ............................................................................................. 30
5
BIBLIOGRAFIE ................................................................................... 31
BIJLAGEN ......................................................................................................... 33
Inleiding | 5
Inleiding Het concept ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ (MVO) heeft zijn waarde al bewezen, en neemt een steeds belangrijker wordende plaats in in de visie en werking van bedrijven en organisaties. In dit werkstuk werp ik een algemene blik op dit concept, om het vervolgens toe te passen op een concrete situatie. De rijkere industriële landen worden vaak als meer ontwikkeld gezien. Omdat zij op bedrijfsvlak vaak al verder geëvolueerd zijn, spreekt het voor zich dat ook zij de pioniers van het maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn. Over maatschappelijk verantwoord ondernemen in industriële landen is al heel wat onderzoek gevoerd. Talloze boeken spreken over de waarde van duurzaamheid. In de groeilanden echter ligt de focus voornamelijk op een snelle economische groei. Of er daarnaast nog aandacht wordt gegeven aan de ontwikkeling van de maatschappij en het beschermen van het milieu, is een belangrijke vraag die niet genoeg gesteld kan worden. Over dit onderwerp is nog niet veel geschreven. De grote vraag die ik me in dit werkstuk dan ook stel, is de volgende: Wat is de plaats van maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland? Het is fascinerend hoe de mens de eigenschap bezit om zijn omgeving aan te passen aan zijn noden en wensen. Af en toe wordt hij echter op zijn plaats gezet, en realiseert hij zich dat hij zich moet aanpassen aan zijn omgeving. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is noodzakelijk om de duurzaamheid van zowel onze samenleving als de planeet te vrijwaren. Shangrila Farms, mijn stagebedrijf, heeft zijn hoofdkwartier in China. Deze onderneming, die duurzaamheid als hoofdvisie draagt, werkt samen met koffieboeren en imkers uit het zuiden van China. Een doorgedreven samenwerking met de lokale bevolking in de Yunnan-provincie en goede banden met de Yunnan Mountain Heritage Foundation geven het bedrijf de mogelijkheid om hun missie uit te voeren: het milieu beschermen en de levensstandaarden van de boeren verbeteren. Hoe zij dit juist doen wordt in dit werk uitgebreid besproken.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 6
1
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is fundamenteel een combinatie van twee concepten: maatschappelijk verantwoord handelen en ondernemend zijn. De combinatie van deze twee termen impliceert dat men bedrijfsprincipes gaat toepassen om de maatschappij te verbeteren. Toch wordt de term maatschappelijk verantwoord ondernemen op verschillende wijzen geïnterpreteerd. Daarom is het belangrijk om eerst enkele begrippen nader toe te lichten.
1.1
Ondernemen
Een eerste belangrijk begrip is ‘ondernemen’. De definitie van ondernemen is over de jaren heen geëvolueerd. Om tot een volledige definitie te komen is het dan ook belangrijk om de verschillende interpretaties te vergelijken en combineren. Interessante informatie hiervoor was te vinden in een scriptie van Stanford University1
1.1.1
Verschillende interpretaties
Jean Baptiste Say, een vooraanstaande Franse econoom in de 19de eeuw, omschreef een ondernemer als volgt: “The entrepreneur shifts economic resources out of an area of lower and into an area of higher productivity and greater yield.” We kunnen dus stellen dat ‘ondernemen’ in zijn nauwste zin kan geïnterpreteerd worden als ‘het aanwenden van economische middelen om een hogere productiviteit en een betere winst te bekomen’. Een ondernemer creëert waarde. Om dit proces van waardecreatie te verwezenlijken moet een ondernemer vaak innovatief uit de hoek komen. Dit leidt ons naar Joseph Schumpeter, een Oostenrijks-Hongaarse econoom die in het begin van de 20 ste eeuw een diepgaandere definitie van ondernemen als volgt omschreef: "The function of entrepreneurs is to reform or revolutionize the pattern of production. By exploiting an invention or, more generally, an untried technological possibility for producing a new commodity or producing an old one in a new way, by opening up a new source of supply of materials or a new outlet for products, by reorganizing an industry and so on." Volgens Schumpeter zijn ondernemers de pioniers van de economie. Door nieuwe markten te openen of innovatief uit de hoek te komen kunnen zij een gunstig effect op de economische groei hebben. Een ondernemend persoon stimuleert dus op zijn/haar manier de economische vooruitgang door nieuwe en betere handelswijzen te vinden. Een ondernemer is innovatief.
1
DEES, J. G., MARION, E., HAAS, M., & HAAS, P. (1998) The meaning of social entrepreneurship.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 7 Het is waar dat het merendeel van de ondernemers hun functie in de economie, zoals door Say en Shumpeter beschreven, uitoefenen door een nieuwe, winstzoekende onderneming op te starten. Toch mag gesteld worden dat ondernemers de katalysatoren en innovators zijn die verantwoordelijk zijn voor de economische vooruitgang. Het begrip ‘ondernemen’ kan echter veel breder geïnterpreteerd worden. Zo is iemand die actie onderneemt een ondernemer. Zowel iemand die een activiteit uitvoert als iemand die een groot project uitwerkt kan dus als ondernemend beschouwd worden. Peter Drucker, landsgenoot van Shumpeter en socio-ecoloog, vertrekt voor zijn definitie van ‘ondernemen’ bij Say’s definitie, maar legt de focus op opportuniteiten. Volgens hem hoeven ondernemers niet per sé een verandering te verwezenlijken, maar gewoonweg gebruik maken van de opportuniteiten die door verandering (bijvoorbeeld in technologie, klantenvoorkeuren, sociale normen, etc.) gecreëerd worden. De ondernemer moet dus steeds op zoek zijn naar veranderingen, hierop inspelen en gebruik maken van de gevormde opportuniteit. Waar veel mensen veranderingen als problemen of moeilijkheden zien, zien ondernemers een opportuniteit in verandering. Een ondernemer maakt gebruik van opportuniteiten.
Uit deze stellingen kunnen we besluiten dat een onderneming starten noch noodzakelijk, noch voldoende is om als ondernemer bestempeld te worden.
1.1.2
Besluit
Een ondernemer is innovatief en maakt gebruik van opportuniteiten om –zowel voor zichzelf als anderen- waarde te creëren.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 8
1.2
De triple bottom line
Het creëren van waarde is de hoofdmissie van een ondernemer. Wat een gewone ondernemer echter onderscheid van een maatschappelijk verantwoorde ondernemer, is welke waarde hij of zij creëert. In 1994 sprak John Elkington als eerste over de ‘triple bottom line’ 2. Deze Britse bedrijfsadviseur stelde dat bedrijven zich op drie bottom lines moeten focussen. De eerste bottom line is ‘People’. Deze tracht weer te geven hoe maatschappelijk verantwoord een organisatie is in haar werkzaamheden. Houdt ze rekening met alle stakeholders? Worden er geen mensen uitgebuit? Worden de mensenrechten gerespecteerd? Hebben werknemers inspraak? Hoe het bedrijf presteert op sociaalethisch gebied speelt een belangrijke rol in haar nastreven van een maatschappelijk verantwoorde missie. Als tweede bottom line is er ‘Planet’. Deze is een maatstaf voor de milieubewustheid van een bedrijf. Wordt er voldoende aandacht aan het milieu besteed? Is de onderneming zuinig in haar grondstofverbruik? Recycleert ze? Wat is de ecologische afdruk van het bedrijf? In hoeverre de onderneming haar verantwoordelijkheid opneemt, en belangrijker, hoe ze stappen onderneemt om haar belasting op het milieu te verminderen, zijn een belangrijke factor van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De derde en laatste bottom line is ‘Profit’. Dit begrip bestaat al eeuwen en meet gecreëerde waarde aan de hand van de bedrijfswinst. Toch is het belangrijk om het begrip ‘profit’ bij MVO breder te zien. Een bedrijf creëert namelijk ook economische waarde door werkgelegenheid aan te bieden, in infrastructuur te investeren, te sponsoren, etc. Zo maakt ook profit een belangrijk onderdeel uit van MVO. De triple bottom line tracht de totale waarde weer te geven die een bedrijf produceert tijdens een bepaalde periode, en dat op zowel financieel, maatschappelijk -als milieuvlak. Alleen een bedrijf dat met alle drie de bottom lines rekening houdt, heeft een totaalbeeld van zowel de kost als de waardecreatie van haar werkzaamheden. Figuur 1.1: Schema MVO
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 9 Robert Ashton stelde onlangs: “sustainability is only achieved when you succesfully balance people, planet and profit. Neglect one and jeopardise the others.” Omdat elke bottom line sterk van de anderen verschilt, is het jammer genoeg een moeilijke opgave voor bedrijven om deze te combineren. Bedrijfswinst is gemakkelijk te meten. De waardecreatie voor de planeet of de maatschappij is een ander verhaal. Je kunt hier vaak geen vast bedrag op zetten. Daarom is het eens te meer belangrijk dat ondernemingen MVO in hun bedrijfsstrategie verwerken. Je kunt niet van de ene dag op de andere maatschappelijk verantwoord te werk gaan. Het is een voortdurend proces van innovatie en streven naar verbetering.
1.3
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoorde ondernemers zien de wereld anders. Zoals elke goede ondernemer zien zij een opportuniteit, waar anderen een probleem zien. Het grootste verschil met de gemiddelde ondernemer is echter hun aandacht voor alle aspecten van de triple bottom line. De focus die zij op sociaal en ecologisch vlak leggen onderscheidt hen van anderen. Waar veel mensen ondernemen om geld te verdienen, is de hoofdmissie van de maatschappelijk verantwoorde ondernemer een duurzame sociale en/of ecologische verandering teweeg te brengen.
1.3.1
Definiëring
Wanneer je gaat ondernemen met voldoende aandacht voor de triple bottom line, kan je spreken van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijk verantwoorde ondernemingen zijn winstgenererende ondernemingen ‘with a twist’. Of ze nu door een vzw of door een onderneming met winstoogmerk geleid worden, ze hebben twee doelen: Allereerst het bereiken van sociale, culturele, socio-economische of milieubevorderende verbeteringen. Daarna volgt pas het tweede doel: het genereren van winst. Van buitenaf bekeken lijken veel maatschappelijk verantwoorde ondernemingen op gewone bedrijven. Maar wanneer je een diepere kijk neemt ontdek je de definiërende eigenschappen van de sociale onderneming: de missie staat centraal en het genereren van inkomen speelt slechts een ondersteunende rol. We kunnen hieruit besluiten dat een maatschappelijk verantwoorde onderneming opereert zoals een gewone onderneming, goederen en diensten produceert voor de markt, maar haar operaties managet en haar overschotten investeert in haar streven naar sociale en milieubewuste doelstellingen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 10 1.3.2
Verschillende criteria
Maatschappelijk verantwoorde ondernemers zijn de hervormers en revolutionairen zoals beschreven door Schumpeter, maar met een sociale missie. Ze realiseren fundamentele veranderingen in de werkwijze binnen de sociale sector. Bovendien durven ze de onderliggende oorzaken van problemen aan te kaarten, in plaats van alleen de symptomen te bestrijden. Vaak verminderen ze behoeftes, in plaats van ze gewoon te beantwoorden. Ook al handelen ze vaak lokaal, hun acties hebben het potentieel om op globaal niveau verbeteringen teweeg te brengen op verschillende vlakken (bv. onderwijs, gezondheid, economische ontwikkeling, het milieu, …) Om zich als een maatschappelijk verantwoorde onderneming te profileren, voldoet het niet dat een bedrijf stelt dat het aandacht aan de triple bottom line schenkt. De beste manier om te achterhalen of een onderneming zich echt engageert, is om haar visie en activiteiten aan een aantal criteria te toetsen. Maatschappelijk verantwoorde ondernemers ‘veranderingsagenten’ in de sociale sector, door:
spelen
de
rol
van
Een missie aan te gaan om een duurzame sociale waarde te creëren; Het herkennen en onvermoeibaar achtervolgen van nieuwe opportuniteiten die deze missie ondersteunen; Zich te engageren in een proces van voortdurende innovatie, aanpassing en leren; Het moedig optreden zonder gelimiteerd te worden door de huidige beschikbare middelen;
Een verhoogde verantwoordelijkheidszin tentoonstellen voor de stakeholders en de bereikte veranderingen.
Uiteraard is deze definitie zeer geïdealiseerd. Leiders in de sociale sector zullen deze eigenschappen op verschillende manieren en tot op verschillende niveaus tentoonstellen. Hoe dichter iemand bij de verwezenlijking van al deze criteria komt, hoe meer deze persoon in het model van een maatschappelijk verantwoorde ondernemer past. Zij die innovatiever te werk gaan en grotere sociale verbeteringen verwezenlijken zullen natuurlijk als meer ondernemend gezien worden. De echte Schumpeteriaanse ondernemers zullen hun gehele sector verregaand hervormen of revolutioneren. Elk criterium heeft nood aan een uitgebreidere uitleg.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 11 “Een missie aangaan om een duurzame sociale waarde te creëren.” Dit is de kern, datgene wat maatschappelijk verantwoorde ondernemers van gewone ondernemers onderscheidt. Voor maatschappelijk verantwoorde ondernemers is de sociale missie de hoogste prioriteit. Deze fundamentele missie van sociale verbetering kan niet gereduceerd worden tot de creatie van persoonlijke winst (financiële winst of consumptievoordelen) voor individuen. Winst creëren of aan de behoeften van klanten beantwoorden mag dan wel een onderdeel van het model uitmaken, maar zij zijn slechts een middel tot het sociale doel, niet het einddoel zelf. Winst noch klanttevredenheid, maar de sociale impact is de maatstaf voor waardecreatie. Ze zoeken naar een sociale return on investment op lange termijn. Ze willen meer dan een snelle slag slaan, ze willen duurzame verbeteringen maken en hun impact behouden. “Het herkennen en onvermoeibaar achtervolgen van nieuwe opportuniteiten die deze missie ondersteunen.” Waar anderen problemen zien, zien ondernemers opportuniteiten. Maatschappelijk verantwoorde ondernemers zijn niet slechts gedreven door de perceptie van een sociale behoefte of door hun medeleven, ze hebben een visie op het bereiken van verbetering en zijn vastberaden om hun visie te doen werken. Ze zijn volhardend. De modellen die ze ontwikkelen en de aanpak die zij kiezen kan vaak veranderen, wanneer ondernemers leren wat wel en niet werkt. Het belangrijkste onderdeel is de combinatie van volharding en de wil om zich gaandeweg aan te passen. In plaats van op te geven bij het tegenkomen van een obstakel, vragen ondernemers zich af hoe ze dit obstakel kunnen overwinnen. Of beter: hoe kunnen we dit naar een voordeel omvormen? “Zich engageren in een proces van voortdurende innovatie, aanpassing en leren.” Ondernemers zijn innovatief. Ze ontwerpen nieuwe modellen, proberen nieuwe aanpakken, etc. Innovatie kan vele vormen aannemen. Je hoeft niet per sé iets volledig nieuw uit te vinden. Het toepassen van een bestaand idee op een nieuwe wijze of in een nieuwe situatie kan al voldoen om innovatief te zijn. Ondernemers hoeven geen uitvinders te zijn. Ze moeten gewoon hun creativiteit gebruiken bij de toepassing van wat anderen hebben uitgevonden. Hun innovaties kunnen zichtbaar worden in de structuur van hun kernprogramma’s of in de opbouw van hun middelen en kapitaal. Voor de opbouw van hun kapitaal zoeken ondernemers naar innovatieve manieren om veilig te stellen dat hun ondernemingen toegang tot middelen hebben zolang ze sociale waarde creëren. Deze wil om te innoveren maakt een groot deel uit van de handelswijze van ondernemers. Het is geen eenmalige creatieve opwelling, maar een doorlopend proces van verkenning, leren en verbeteren. Natuurlijk horen er bij innovatie ook onzekerheid en het risico tot falen. Gelukkig hebben vele ondernemers de vaardigheid om risico’s te managen voor zichzelf en anderen. Het falen van een project is een leerervaring, geen persoonlijke tragedie.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 12 “Het moedig optreden zonder gelimiteerd te worden door de huidige beschikbare middelen.” Maatschappelijk verantwoorde ondernemers laten zich niet tegenhouden door hun eigen gelimiteerde middelen om hun visies te verwezenlijken. Ze zijn vaardig in ‘meer doen met minder middelen’ en het aantrekken van middelen van buitenaf. Ze gebruiken zeldzame bronnen efficiënt en gebruiken hun gelimiteerde middelen door het aantrekken van partners en samen te werken met anderen. Ze verkennen alle mogelijke opties om aan middelen te komen, van pure filantropie tot de commerciële methodes van de zakensector. Ze zijn niet gebonden aan normen of tradities, maar ontwerpen strategieën die hun van de nodige middelen voorzien die hun sociale missies ondersteunen en versterken. Ze nemen berekende risico’s en managen ook het effect van eventuele mislukkingen. Ze begrijpen de risicotolerantie van hun stakeholders en gebruiken dit om aan risicospreiding te doen met zij die meer bereid zijn deze risico’s te accepteren. “Een verhoogde verantwoordelijkheidszin stakeholders en de bereikte veranderingen.”
tentoonstellen
voor
de
Omdat de marktdiscipline inefficiënte of ineffectieve sociale ondernemingen niet automatisch van de gezonde ondernemingen onderscheidt, ondernemen maatschappelijk verantwoorde ondernemers stappen om te verzekeren dat ze waarde creëren. Dit betekent dat ze een diepgaande kennis van zowel hun markt als de behoeftes van hun stakeholders trachten op te bouwen. Ze trachten om correct aan de waarden en behoeften van hun stakeholders tegemoet te komen. In sommige gevallen betekent dit dat ze nauw met een samenleving moeten samenwerken. Ze verstaan de verwachtingen en waarden van hun ‘investeerders’, d.w.z. iedereen die geld, tijd of expertise in hun onderneming investeren. Ze proberen echte sociale verbeteringen te voorzien voor hun ‘begunstigden’ en hun samenleving, maar ook een interessante (sociale of financiële) return voor hun investeerders te leveren. Een goed evenwicht tussen de maatschappelijke nood en de waarden van investeerders vinden, is een van de grootste uitdagingen voor een maatschappelijk verantwoorde onderneming. Wanneer mogelijk creëren maatschappelijk verantwoorde ondernemers feedbackmechanismen om hun verantwoordelijkheidszin te versterken. Ze evalueren hun vooruitgang op zowel sociaal, financieel als managementniveau, in plaats van gewoon naar hun groei en inkomsten te zien. Deze informatie gebruiken ze dan om hun onderneming bij te sturen indien nodig.
1.3.3
Verschillen tussen ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen
De interpretaties van Say, Schumpeter en Drucker van het begrip ‘ondernemen’ zijn zeer aantrekkelijk omdat zij zowel in de sociale als de zakelijke sector kunnen toegepast worden. Ze beschrijven een instelling en een gedragswijze die overal kan voorkomen. In een wereld waar steeds meer sectoren in elkaar overvloeien (denk bijvoorbeeld aan banken-verzekeraars) is dit een groot voordeel. Daarom lijkt het me gepast om onze interpretatie van MVO op hun stellingen te baseren.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 13 Maatschappelijk verantwoorde ondernemers zijn ondernemers met een sociale en ecologische missie. Juist omdat ze deze missie nastreven, krijgen ze te maken met enkele uitgelezen uitdagingen. Voor een maatschappelijk verantwoorde onderneming staat de sociale missie centraal. Uiteraard heeft dit een grote invloed op de perceptie en beoordeling van opportuniteiten voor een maatschappelijk verantwoorde ondernemer. De impact op de missie wordt het centrale criterium, in plaats van het meer voorkomende ‘winstbejag’. Voor maatschappelijk verantwoorde ondernemers is de creatie van winst slechts een middel dat helpt om hun doelen te bereiken. Voor de gemiddelde onderneming is de winst juist de maatstaf voor het meten van de waarde die ze gecreëerd hebben. De grootste oorzaak hiervan is te vinden in de werking van de financiële markt. Als een bedrijf niet voldoende winst genereert, daalt haar waarde tegenover de rest van de markt. Als het bedrijf haar productiviteit en winstgevendheid niet omhoog kan krikken, zal het uiteindelijk tenonder gaan. Markten werken minder goed voor maatschappelijk verantwoorde ondernemingen. Ook al doen de financiële markten een uitstekende job in het meten van waarde in de vorm van winst, doen ze een slechte job in de waardering van sociale vooruitgang, openbare middelen en voordelen andere stakeholders dan de klanten. Het zijn juist deze elementen die centraal staan voor een maatschappelijk verantwoorde onderneming. Het resultaat is dat het veel moeilijker is om te bepalen of een onderneming voldoende sociale waarde genereert om de gebruikte middelen te rechtvaardigen. Het overleven of de groei van een onderneming is geen bewijs van haar efficiëntie in het verbeteren van sociale omstandigheden, maar in het beste geval een zwakke indicator. Veel maatschappelijk verantwoorde ondernemers genereren inkomen door iets aan te rekenen voor hun diensten. Daarnaast concurreren ze onderling voor donaties, vrijwilligers en andere soorten steun. De vraag is echter vaak wat de motivatie is van diegenen die de steun verlenen en hoe goed zij de gecreëerde waarde door het bedrijf kunnen beoordelen. Dit is op zich een grote uitdaging. Hoeveel sociale waarde creëer je bijvoorbeeld door het verminderen van de vervuiling in een rivier, door een diersoort van uitsterven te redden, door gezelschap aan een oudere te verlenen, etc. ? De berekeningen zijn zowel moeilijk als voortdurend veranderend. Zelfs wanneer de veranderingen gemeten kunnen worden, is het vaak moeilijk om ze aan één specifieke handeling of interventie toe te wijzen. Zijn de lagere misdaadcijfers te danken aan de oprichting van een buurtwacht, door een betere opleiding van de politie-eenheden of simpelweg door een vooruitgang van de economie? Zelfs wanneer het al lukt om waarde en oorsprong van de verbeteringen te achterhalen, kunnen maatschappelijk verantwoorde ondernemers vaak de waarde van hun invloed moeilijk in een economisch plaatje gieten. Maar hoe kunnen zij hun gebruikte middelen dan verantwoorden? Wie moet er betalen voor de reiniging van de rivier of het organiseren van een buurtwacht? Hoe laat je iedereen die voordeel uit de investering haalt betalen? Om dit probleem op te lossen doen maatschappelijk verantwoorde ondernemingen vaak beroep op subsidies, donaties en vrijwilligers.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 14 1.3.4
Geschiedenis
Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft in zekere zin altijd al bestaan. Voor de aanvang van de industriële revolutie waren de meeste ondernemingen op sociaal vlak zeer bewust, maar hadden ze nog geen oog voor het milieu. De uitgelezen aandacht voor de maatschappij vindt haar verklaring in verschillende oorzaken. Allereerst was het grootste deel van de bedrijven klein en slechts actief op lokaal vlak. Zowel haar klanten, werknemers als eigenaars maakten allemaal deel uit van dezelfde gemeenschap. Het is dan ook niet meer dan logisch dat iedereen met elkaar rekening hield. Daarnaast haalden de meeste bedrijven hun grondstoffen uit hun nabije omgeving. Het was dan ook economisch te verantwoorden om de duurzaamheid van die grondstoffen te vrijwaren, want zonder grondstoffen was er geen productie en onvermijdelijk ook geen inkomen meer. Ten laatste waren landen minder dicht bevolkt, wat resulteerde in langere afstanden tussen steden of gemeenschappen. De combinatie van een lange reistijd en de gevaren die reizen met zich meebrachten leidden tot een diepe waardering voor een lokale economie en de bescherming van haar voortbestaan. Tijdens de 18de en 19de eeuw vond de industriële revolutie plaats. Deze zorgde voor dramatische veranderingen op zowel economisch, sociaal als ecologisch vlak. De implementatie van machines zorgde voor een doorgedreven automatisering van bedrijven. Overal ontstonden fabrieken die dankzij hun massaproductie over een groot winstpotentieel beschikten. De mensen van het platteland verhuisden in grote groepen naar de steden, om daar in de fabrieken te kunnen werken. Sommige bedrijfsuitbaters zagen hun kans mooi en exploiteerden hun werknemers, hun leveranciers of hun omgeving. Op deze wijze boekten zij met hun bedrijf monsterwinsten en werden ze snel rijk, ten koste van hun samenleving en het milieu. Rond de eeuwwisseling werd het concept van de triple bottom line van Elkington populairder, wanneer het belang van maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn opmars begon bij bedrijven. De mens is zich bewust geworden van zijn impact op het milieu, en onderneemt fervente pogingen om zijn ecologische voetafdruk te beperken. De klimaatsverandering en fair trade kwamen steeds meer aan bod in het nieuws. Na meer dan een eeuw van winstmaximalisatie door bedrijven, werden consumenten zich bewust van de prijs die hiervoor betaald werd: Het kappen van het Amazonewoud, gigantische CO2-uitstoot en de uitbuiting van goedkope werkkrachten in landen zoals China en India zijn maar enkele van de vele voorbeelden. Meerdere bedrijven, zoals onder andere Nike en Tesco, konden nu niet anders dan hun praktijken veranderen als zij hun klanten wensten te behouden. Overal worden sociale ondernemingen opgericht. Steeds meer mensen ondernemen eerder om een positieve impact op de samenleving te hebben dan om pure winst te maken. Maatschappelijk verantwoorde ondernemingen die vroeger slechts hun middelen haalden bij overheden en gulle weldoeners, starten dochterbedrijven om inkomen te genereren. Toch slaan zij erin om daarbij hun focus op het milieu en de maatschappij te bewaren.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen | 15 De 21ste eeuw is al een eeuw van grote veranderingen geweest. Werkloosheid, klimaatsverandering en sociale vangnetten zijn centrale begrippen geworden in de samenleving. Steeds stijgende energiekosten dagen ons uit om blijvend te innoveren. Er wordt verwacht dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds belangrijkere rol gaat spelen in de toekomst. De grenzen tussen de publieke, private en vrijwilligerssector vervagen steeds meer. Maatschappelijk verantwoorde ondernemingen kunnen nu uit eender welke sector tevoorschijn komen.
Figuur 1.2: Sustainable agenda: how social and environmental issues have moved from the organization fringes to core business.
1.4
Besluit
Een maatschappelijk verantwoorde ondernemer zijn omschrijft een uitzonderlijk gedrag. Dit gedrag zou voortdurend aangemoedigd en beloond moeten worden voor zij die de nodige vaardigheden en het temperament voor dit soort werk hebben. Niet iedereen is uit het juiste hout gesneden om deze verantwoordelijkheid op zich te nemen. Hetzelfde kan gezegd worden over de zakenwereld. Niet elke bedrijfsleider is een ondernemer in dezelfde zin die Say, Schumpeter of Drucker beschrijven. Ook al kunnen we steeds hopen op meer ondernemend gedrag in zowel de profit als de non-profit sector, de maatschappij heeft nood aan verschillende soorten en stijlen van leiderschap. Een maatschappelijk verantwoorde ondernemer is een speciale soort leider, die ons kan helpen om de juiste weg naar een betere maatschappij te vinden.
China, een groeiland | 16
2
China, een groeiland
China wordt vaak tot de groep van groeilanden gerekend. Maar wat is een groeiland? Wat zijn de belangrijkste kenmerken? Waarom is China een groeiland? Wat betekent dit voor de Chinese bevolking? Op al deze vragen tracht ik in dit hoofdstuk een antwoord te leveren.
2.1
De definiëring van een groeiland
Over de interpretatie van het begrip ‘groeiland’ is al vaak gediscussieerd. Een vaak voorkomende definitie is in mijn ogen zeer beperkt: “All those countries not considered developed”. Deze tautologie is niet bepaald behulpzaam om het concept van een groeiland beter te vatten. Daarom is het interessanter om naar een bredere definitie te zoeken. De term ‘groeiland’ impliceert zeer duidelijk dat het land aan het groeien is. Een zeer sterke groei wordt vaak in één adem genoemd met periodes van politieke of economische instabiliteit. Gecombineerd met het besluit uit de zeer nauwe definitie –het land wordt als onontwikkeld gezien- laat dit ons toe om onze interpretatie van het begrip uit te breiden. Zo kan je een groeiland als volgt omschrijven: Een land dat is begonnen met groeien maar nog niet tot een volwassen ontwikkelingsstadium is gekomen en waar er een significant potentieel voor economische of politieke instabiliteit is.
2.2
De kenmerken van een groeiland
Één algemene definitie is uiteraard niet voldoende om te kunnen meten of een land al dan niet een groeiland is. Wel geeft ze een duidelijk beeld op de belangrijkste kenmerken van een groeiland: waar het land zich economisch bevindt, hoe sterk de economie groeit, de status van de financiële markten en de openheid van de economie en eventuele instabiliteit in het land. Deze verschillende kenmerken tonen zich als de ideale criteria om te bepalen in welk ontwikkelingsstadium een land zit.
China, een groeiland | 17 Inkomensniveau Een eerste criterium om het ontwikkelingsstadium van een land te meten is het inkomensniveau. Dit wordt wereldwijd bepaald aan de hand van het bruto nationaal product (BNP) per capita. De Wereldbank klasseert alle landen ter wereld in vier grote groepen. Figuur 2.1: GDP: World Bank Classifications(2011)
Classification
GDP per capita (in USD)
Low
< 1.005
Lower Middle
1.006 < 3.975
Upper Middle
3.976 < 12.275
High
>= 12.276
Ondanks de grote inkomenskloof in vele landen, is het bruto nationaal product toch een grote indicator van de welvaart in een land. Logischerwijs betekent een hoger bruto nationaal product per capita dat een land op economisch vlak als meer ontwikkeld beschouwd wordt. Groeipercentage Een tweede criterium ligt in het verlengde van het eerste. In hoeverre het bruto nationaal product per jaar stijgt is een duidelijke indicator van de snelheid van de economische groei in een land. Hoe hoger het groeipercentage, hoe sneller het land zich economisch ontwikkelt en hoe dichter het komt bij de status van ontwikkeld land. Opkomende markten met een snel groeiend bruto nationaal product worden als zeer interessant beschouwd op economisch vlak. Er liggen vele mooie investeringskansen. Openheid van de economie Een mooie economische groei voldoet lang niet om snel tot de groep van ontwikkelde landen gerekend te worden. Dankzij de globalisering bloeit de economie van vele landen open dankzij een sterke export. Hoe open de economie van een land is kan vaak haar toegang tot bepaalde producten weergeven. Daarom is het een belangrijk derde criterium om het ontwikkelingsstadium van een land te meten. Status van de financiële markten Als er iets is dat de huidige economische crisis wederom heeft bewezen, is het de grote invloed van de financiële markten op de wereldeconomie. De status van de financiële markten van een land zijn dan ook een belangrijk criterium om de maturiteit van een land op economisch land waar te nemen.
China, een groeiland | 18 Instabiliteit Grote en snelle veranderingen brengen vaak een zekere instabiliteit met zich mee. Wanneer de politiek in een land sterk veranderd, bijvoorbeeld door het omverwerpen van een regime, zal dit land als politiek instabiel gezien worden. Hetzelfde kan gezegd worden over snelle economische veranderingen. Wanneer een land aan een sterke economische groei begint, is het bijna zeker dat deze groei minstens een aantal jaren zal aanhouden. De manier waarop een regering of de bevolking met deze groei omgaat is echter minder voorstelbaar. Bovendien spreken we bij een groeiland ook per definitie over een land dat nog maar begonnen is met groeien en enkele jaren geleden nog als onderontwikkeld beschreven kon worden. Het laatste criterium, instabiliteit, speelt dan ook een belangrijke rol om te bepalen of een land een groeiland is of niet. Besluit Tot groeimarkten behoren dus die landen die minstens het minimumniveau van bruto nationaal product behaald hebben en in de groeifase van hun ontwikkelingscyclus zitten, maar dewelke hun economieën uiterst gevoelig zijn voor zowel interne als externe krachten.
China, een groeiland | 19
2.3
Het ontwikkelingsstadium van China
In een economisch verslag in 2003 sprak de financiële groep Goldman Sachs voor het eerst over de BRIC-landen. Samen met Brazilië, India en Rusland werd toen al voorspeld dat China één van de grootste wereldeconomieën zou worden, en zo onder andere de Verenigde Staten van Amerika en Japan van de troon zou stoten. De BRIC-stelling houdt in dat China en India de grootste wereldwijde producenten van afgewerkte producten en diensten zullen worden, terwijl Rusland en Brazilië een gelijkwaardige positie op de markten zullen innemen als leveranciers van grondstoffen. Er wordt niet verwacht dat deze landen een politiek of handelssyndicaat zullen vormen, maar ze hebben zeker en vast het potentieel om een machtig economisch blok te worden. Deze vier opkomende economieën worden daarnaast vaak vernoemd als een interessante investeringsopportuniteit voor bedrijven. De oorzaak hiervan zit voornamelijk in de lage arbeids- en productiekosten die eigen zijn aan vele groeilanden. Om te bepalen of China wel degelijk een groeiland is, kunnen we het land toetsen aan de verschillende criteria die eerder opgesteld werden. Om een algemeen beeld van de Chinese economie te krijgen kunnen we eerst een blik werpen op enkele algemene cijfers van China. China in cijfers Figuur 2.2: Tabel met algemene cijfers China
Bevolking
1,343,239,923 (jul. 2012)
BNP
$ 6,989 triljoen (2011)
BNP groei
9.2% (2011)
BNP/capita
$ 8,400
Verstedelijking
47% (2010)
Werkloosheidsgraad
6.5% (2011)
Bevolking onder de (<2300 RMB/maand) Inflatie
armoedegrens 128 miljoen (13.4%) (2011) 5.4% (2011)
Met een totale bevolking van meer dan 1,34 miljard inwoners is China steevast de nummer één wereldwijd. Met iets meer dan 1,23 miljard inwoners volgt India op een tweede plaats. Toch hebben de Verenigde Staten met hun 310 miljoen inwoners nog steeds een hoger bruto nationaal product.
China, een groeiland | 20 Inkomensniveau De Verenigde Staten hebben wereldwijd het hoogste bruto nationaal product (14,6 triljoen USD). China, nog steeds een groeiland, weet echter de verwachtingen van Goldman Sachs van 2003 in te lossen. Een sterke economische groei heeft ervoor gezorgd dat China in 2010 Japan van de tweede plaats gestoten heeft, om in 2011 een bruto nationaal product van bijna 7 triljoen dollar te produceren. Het hoge bevolkingscijfer zorgt er uiteraard voor dat het bruto nationaal product per capita heel wat lager ligt dan in de meeste ontwikkelde landen. Sinds 2010 mag China zich met een bruto nationaal product per hoofd van 8.400 USD tot de Upper Middle Classificatie (3.976 < 12.275 USD/capita) van de Wereldbank rekenen. Groeipercentage Met 9,2% per jaar is de economische groei van China al enkele jaren één van de hoogste. Wel moet er hier genuanceerd worden dat de economische crisis ook de Chinese groei tempert. De Chinese overheid investeert sinds enkele jaren sterk in haar economie om de groei kunstmatig hoog te houden. Openheid van de economie Al sinds haar ontstaan is China een natie geweest die zich voornamelijk afgesloten hield van de buitenwereld. Deze stelling kan gemakkelijk ondersteund worden door 2 historische feiten. Allereerst heeft China over een tijdspanne van meer dan 2000 jaar (van de 7de eeuw voor Christus tot de 17de eeuw na Christus) gebouwd aan de Grote Muur. Deze scheidde China letterlijk af van de rest van de wereld. Daarnaast was China in de 14de en 15de eeuw –de tijd van ontdekkingsreizigers en de eerste kolonisatie- de grootste zeemacht ter wereld onder leiding van admiraal Zheng He. Toch besloot China om een andere richting uit te gaan. Zo werd het grootste deel van de vloot vernietigd en keerde China wederom in zichzelf. De laatste decennia is China echter aan het lange proces van globalisatie begonnen. Eind jaren 70 heeft China besloten om het roer om te gooien, door van een sterk overheidsgestuurde economie over te schakelen naar een open markt die wereldwijd een belangrijke rol kan spelen. De eerste hervormingen begonnen met de afbouw van collectieve landbouwbedrijven. Prijzen werden geleidelijk aan geliberaliseerd en de zeer beperkte autonomie van de vele staatsbedrijven werd vergroot. De financiële markten werden uitgebreid en voor het eerst in lange tijd groeide de privésector. Een laatste grote stap was het openen van de Chinese markt voor buitenlandse handel en investeringen. Ook al gaat dit laatste nog steeds moeizaam, is China sinds 2010 ’s werelds grootste exporteur met een totale exportwaarde van 1,578 triljoen USD. Zowel haar output op landbouw –als op industrieel vlak zijn groter dan die van de Verenigde Staten. We kunnen hieruit besluiten dat de Chinese economie steeds opener wordt.
China, een groeiland | 21 Status van de financiële markten De totale marktwaarde van de openbaar verhandelde aandelen in China bedroeg eind 2011 3.4 triljoen USD, wat van de Chinese beurs de derde grootste ter wereld maakt. Wanneer we een grafiek bekijken van de Shanghai Shenzen CSI 300 index (de belangrijkste beursindex in China) wordt de openheid van de Chinese economie nogmaals bevestigd. De grote val van beurzen wereldwijd heeft ook China getroffen in 2008. Een gebrek aan financiële transparantie maakt van de Chinese beurs een moeilijke om in te beleggen. Wel zijn er vaak mooie investeringskansen.
Figuur 2.3: Grafiek voor CSI 300 Index - 5 laatste jaren
China, een groeiland | 22 Instabiliteit De Chinese overheid heeft op het ogenblik met een heleboel economische uitdagingen te kampen. Allereerst vindt er in China een sterke verstedelijking plaats. Op zoek naar een hoger inkomen en betere leefomstandigheden trekken steeds meer Chinezen naar de steden. Dit betekent dat de overheid de werkgelegenheid in steden blijvend moet verhogen om de tientallen miljoenen migranten van een inkomen te voorzien. Begin 2011 werkten er meer dan 250 miljoen migranten in de steden.
Figuur 2.4: China – Tewerkstelling in steden en het platteland (1977-2009)
Figuur 2.5: China - Tewerkstellingsgroei in steden (2000-2010)
Een andere grote uitdaging waar de Chinese overheid werk van maakt is het aanvechten van corruptie en financiële misdaad. Copyright blijkt nog steeds geen nationaal aanvaard begrip te zijn in China, maar de overheid zegt haar uiterste best te doen om namaak tegen te gaan. In het begin van de 20ste eeuw werd de wereld zich steeds meer bewust van het risico op overbevolking. De wereldpopulatie vermeerderde exponentieel en de vraag rees dan ook of dit op lange termijn haalbaar bleef. Daarom besloot China in de jaren 60 om deze groei aan banden te leggen. Zij werkten een wet uit die elk gezin verplichten om maximum 1 kind ter wereld te brengen. Omdat China wereldwijd al het land met de meeste inwoners was, loste deze maatregel het overbevolkingscenario gedeeltelijk op. Een nefast gevolg voor China is echter dat zij een van de snelst verouderende landen ter wereld geworden zijn. De invloed hiervan op de Chinese economie zal in de nabije toekomst een grote uitdaging zijn. De sterke economische groei in China heeft al een hoge tol geëist van het milieu. Vooral lucht –en bodemvervuiling zijn grote problemen die de Chinese overheid te lang naast zich heeft laten liggen. Gelukkig is ze nu actief bezig met meer aandacht te besteden aan dit probleem. Zo investeert de overheid sterk in nucleaire en alternatieve energieontwikkeling, in plaats van de olie –en steenkoolgefocuste energie die ze nu gebruikt. We kunnen voor dit criterium besluiten dat China al een lange weg heeft afgelegd, en, naast een grotere, ook een steeds stabielere speler op de wereldmarkt wordt.
China, een groeiland | 23 2.4
Besluit
De globalisatie van de Chinese economie heeft ervoor gezorgd dat de Chinese markten een groot aanbod van kapitaal, technologie en knowhow hebben gekregen. Dit heeft de economische omgeving fundamenteel veranderd en de economische groei van het land een gigantische duw in de rug gegeven. China kan nog niet gerekend worden tot de groep van ontwikkelde landen, maar is aan een sterke opmars bezig. Er zijn al miljoenen Chinezen uit de armoede gegroeid en de consumptie blijft voortdurend stijgen. Goedkope maar steeds beter opgeleide werknemers geven de Chinese productie een significant concurrentieel voordeel tegenover de ontwikkelde landen. Met een sterk stijgend bruto nationaal product, een markt die steeds opener wordt en een overheid die actief werkt aan de bestrijding van instabiliteit, wijzen alle factoren erop dat China een groeiland is.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland: Shangrila Farms | 24
3
Maatschappelijk verantwoord ondernemen groeiland: Shangrila Farms 3.1
in een
Introductie
Shangrila Farms is een distributiebedrijf in China, met haar hoofdkantoor in Beijing. Dit bedrijf, dat in 2009 is opgestart door de familie Malik, richt zich volledig op de Fast Moving Consumer Goods –markt in China. Zij leggen de nadruk voornamelijk op gezond leven, duurzaamheid en het gebruik van organische producten. Op lange termijn wilt het bedrijf de grootste MVO in China worden. Door een directe lijn te vormen tussen boeren in de Yunnan-provincie (de tweede armste provincie in China) en klanten in de grootste steden van China, bieden zij een breed assortiment producten aan.
Figuur 3.1: Shangrila Farms - Koffie en honing
Figuur 3.2: Shangrila Farms - Schoonheidsproducten
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland: Shangrila Farms | 25
3.2
Maatschappelijk verantwoord
Shangrila Farms is voorlopig alleen nog maar in China actief. Met geen invloed van of aanwezigheid op andere markten biedt deze onderneming dus een uitgelezen kans om te zien welke plaats een MVO in een groeiland kan hebben. Alvorens dit te kunnen doen is het uiteraard belangrijk om vast te stellen dat Shangrila Farms werkelijk een maatschappelijk verantwoorde onderneming is. Daarom toetsen we het bedrijf aan de verschillende criteria van een MVO die in hoofdstuk 1 aan bod gekomen zijn.
Een missie aangaan om een duurzame sociale waarde te creëren. De bedrijfsleuze van Shangrila Farms luidt als volgt: “Good for the Farmers, Better for You, Best for the Planet.” Het bedrijf zet zich in om de Chinese bevolking op het platteland van betere leefomstandigheden te voorzien en om het milieu te beschermen. Zij investeren hier actief in door langetermijnsrelaties aan te gaan met lokale boeren en gemeenschappen in de Yunnan-provincie. Naast geavanceerde uitrusting voorziet Shangrila Farms hen ook van een goed draaiend distributienetwerk. Zo krijgen ook zij de kans om hun producten aan een goede prijs (1,5 keer de officiële Fair Tradeprijs) te verkopen en van de voordelen van de welvaartsgroei in de steden mee te genieten.
Figuur 3: Samenwerking met boeren
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland: Shangrila Farms | 26 Daarnaast werkt Shangrila Farms nauw samen met de Yunnan Mountain Heritage Foundation om zo armoede te bestrijden en de unieke cultuur en natuur te beschermen. Aan de hand van verscheidene opleidingen en projecten worden de boeren opgeleid om 100% organisch tewerk te gaan en zelfstandig een duurzame werkomgeving op te richten. Zo ontvangen meer dan 300 imkerfamilies gratis intensieve training in beekeeping. Deze investering is een win-win situatie. De boeren worden competenter en zullen op termijn meer produceren en verkopen. Shangrila Farms zal dankzij deze investering een betere bevoorrading en een hogere productkwaliteit ontvangen. Al deze verschillende projecten tonen duidelijk dat Shangrila Farms een missie aangegaan is om een duurzame sociale waarde te creëren. Het verbeteren van de leefomstandigheden van de boeren uit de Yunnan-provincie is de hoofdmissie van het bedrijf.
Het herkennen en onvermoeibaar achtervolgen van nieuwe opportuniteiten die deze missie ondersteunen. Het bedrijf slaagt erin succesvol te zijn door innovatief uit de hoek te komen. In de snel groeiende Chinese markt bevinden zich een heleboel opportuniteiten. Zo stijgt door een voortdurende mediastroom van verontrustende berichten de interesse van de Chinese consument voor organische producten. Onder andere inheemse honing en melk genieten in China een slechte naam omdat er hoge concentraties kankerverwekkende stoffen in teruggevonden werden. Een recente studie wees bovendien uit dat 83% van de Chinese consumenten het belangrijk vinden om ethisch en maatschappelijk verantwoorde producten te kopen. Op deze twee belangrijke markttrends speelt Shangrila Farms perfect in. Figuur 3.4: Tabel consumptiegedrag China
Koffie is aan een grote opmars bezig in China. Het land, dat net zoals Japan 50 jaar terug een natie van theedrinkers was, kent nu een stijgende koffieverkoop van 30% per jaar. Ook al heeft Shangrila Farms slechts 1% van de huidige koffiemarkt in handen, dan nog genieten ook zij mee van deze zeer sterke stijging.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland: Shangrila Farms | 27 De steeds sterker wordende verstedelijking maakt het voor Shangrila Farms gemakkelijker om grote doelgroepen te bereiken. Door alle logistiek op zich te nemen kunnen zij de producten van de boeren gemakkelijk distribueren via supermarkten en retail stores. Op het ogenblik is er een grote prijskloof tussen de kwalitatieve westerse producten enerzijds en de Chinese producten van lagere kwaliteit. Shangrila Farms tracht zich midden in deze kloof te plaatsen door inheemse producten van hoge kwaliteit aan een gematigde prijs aan te bieden.
Figuur 4: Shangrila Farms speelt in op opportuniteiten
Zich engageren in een proces van voortdurende innovatie, aanpassing en leren. Het bedrijf zet zich sterk in voor de creatie van capaciteit en zelfvoorziening voor de boeren uit de Yunnan-provincie. De opgestarte joint ventures en de intensieve opleidingen hebben een impact op hun samenleving en verhoogt hun onafhankelijkheid. In periodes van droogte mislukt een oogst vaak. Waar dit voor veel boeren een slecht jaar betekent, is dit voor een koffieboer een waar fiasco. Een mislukte koffieoogst betekent dat je als boer de komende 3 à 4 jaar geen goede oogst zal hebben. Omdat dit vaak de enigste vorm van inkomen is voor de landbouwers, kan je je voorstellen dat zij hierdoor in zware problemen komen. De opwarming van de aarde zorgt nu al voor een lagere bodemsaturatie in het Yunnan-gebergte, en voorziet de boeren dan ook van heel wat kopzorgen. Daarom investeert Shangrila Farms dit jaar in een drip irrigation project. Dit project zal ervoor zorgen dat de koffiegewassen van meer dan 700 boerenfamilies nooit met droogte te maken kunnen krijgen. Bovendien zal de kwaliteit van hun koffiebonen met 20 à 30% stijgen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland: Shangrila Farms | 28 Het moedig optreden zonder gelimiteerd te worden door de huidige beschikbare middelen. Al deze investeringen kosten uiteraard heel wat geld. Het is dan ook meer dan logisch dat het bedrijf op een voortdurende zoektocht naar investeerders is. Sinds het eerste kwartaal van 2012 heeft Shangrila Farms een positieve cash flow. Dit betekent in principe dat het bedrijf voldoende winst maakt om zelfstandig operationeel te blijven. Het grootste deel van nieuwe investeringen wordt dan ook rechtstreeks in join ventures met de boerengemeenschappen geherinvesteerd. Een klein restdeel gaat naar marketing en schaalvergroting.
Een verhoogde verantwoordelijkheidszin tentoonstellen voor de stakeholders en de bereikte veranderingen.
Voorlopig zijn alle investeringen in Shangrila Farms door vrienden en familie gedaan. Nu de eerste externe investeringen in opbouw zijn, moet het bedrijf zich uiteraard ook gaan verantwoorden tegenover andere stakeholders dan de leveranciers en haar klanten. Om dit te kunnen doen hebben zij twee belangrijke stappen ondernomen. Allereerst heeft het bedrijf haar managementsteam met competente, ervaren experts uitgebreid (Zie bijlage 1). Zo kunnen zij hun stakeholders garanderen dat het bedrijf in goede handen is. Een goed management alleen voldoet uiteraard niet. Daarom heeft Shangrila Farms een uitgebreid financieel plan uitgewerkt. Het bedrijf houdt rekening met verscheidene factoren en heeft verschillende mogelijke scenario’s uitgewerkt (Zie bijlage 2). De nadruk ligt voornamelijk op de missie van het bedrijf, maar toch wordt er voldoende aandacht aan de financiële kant van de zaak gegeven. Shangrila Farms betaalt faire prijzen aan de boeren, maar slaagt er toch in om haar producten aan competitieve prijzen aan te bieden aan de consument. Dit doet ze door alle tussenstappen van de distributie op zich te nemen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een groeiland: Shangrila Farms | 29
Figuur 5: Shangrila Farms: Strategische integratie
3.3
Besluit
Na het toetsen van Shangrila Farms aan de verschillende criteria, kunnen we besluiten dat het bedrijf een maatschappelijk verantwoorde onderneming is. Het bedrijf heeft ondertussen al bijna een half jaar een positieve cash flow en wekt op dit ogenblik steeds meer interesse op bij investeerders. De onderneming verkoopt haar producten succesvol aan zowel supermarkten als hotels en particulieren en haar verkoop stijgt op maandelijkse basis. In de nabije toekomst zal Shangrila Farms een intensieve marketingcampagne in China houden die de nadruk vestigt op haar missie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft zeker en vast een plaats in China, en geniet steeds meer aandacht in dit groeiland.
Besluit | 30
4
Besluit
In de meeste economisch ontwikkelde landen is het concept ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ al jarenlang aan een sterke opmars bezig. Steeds meer bedrijven zijn voortdurend bezig met het nastreven van duurzaamheid. De triple bottom line ‘People, planet en profit’ is niet meer uit het bedrijfsleven weg te denken. Groeilanden leggen hun aandacht voornamelijk op een snelle economische groei. In dit werkstuk heb ik getracht te achterhalen welke plaats maatschappelijk ondernemen in een groeiland heeft. Mijn stageplaats bij Shangrila Farms gaf mij de uitgelezen kans om een hands-on ervaring te hebben met maatschappelijk verantwoord ondernemen in China. Dit groeiland behoort al jaren tot de groep van de BRIC-landen en stond in het verleden bekend voor sociale wanpraktijken en weinig tot geen aandacht voor het milieu. Mijn stage heeft echter aangetoond dat MVO een zeer haalbare kaart is in een groeiland. Duurzaamheid is immers van immens belang, groeiland of niet. Shangrila Farms slaagt erin om haar duurzame aanpak om te vormen tot een significant concurrentievoordeel en in te spelen op de vraag naar maatschappelijk verantwoorde, organische producten. Door nauw samen te werken met lokale boerengemeenschappen in arme zuidelijke provincies in China en hun van de nodige middelen, knowhow en opleiding te voorzien streeft het bedrijf allereerst de people -bottom line na. Haar samenwerking met de Yunnan Mountain Heritage Foundation en een voortdurende aandacht voor het milieu zorgen er daarnaast voor dat Shangrila Farms de planet –bottom line niet vergeet. Het aannemen van een competent managementsteam en de uitwerking van een gedetailleerd business plan maken dat het bedrijf haar verantwoordelijkheden tegenover alle stakeholders niet vergeet. Er is dus ook voor profit voldoende aandacht. De onderneming geniet al na twee jaar heel wat interesse en media-aandacht, en is van plan om haar producten over heel China te verspreiden. Wat betekent dit alles nu juist voor de plaats van maatschappelijk ondernemen in een groeiland? Het concept ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ is wereldwijd tot een belangrijke waarde geëvolueerd, waarmee bij elke grote beslissing binnen een bedrijf rekening gehouden wordt. Of er nu handel gedreven wordt in een groeiland of een economisch ontwikkeld land maakt op dit vlak steeds minder uit. Zo lang de consument genoeg aandacht voor duurzaamheid heeft, vindt MVO overal ter wereld zijn plaats.
Bibliografie | 31
5
Bibliografie
Geschreven bronnen ASHTON, R. (2010). How to be a social entrepreneur. West Sussex: Capstone Publishing Ltd. What is social enterprise. Opgeroepen op 30 april 2012, op http://www.centreforsocialenterprise.com/what.html Brazil, Russia, India and China - BRIC. (2011). Geraadpleegd op 18 maart 2012, op http://www.investopedia.com/terms/b/bric.asp#axzz1wqeAvP00 CHAN, K. W. (2012, 31 mei). Patch to riches is paved through cities. China Daily , 75, 8. DEARDEN-PHILLIPS, C. (2008). Your chance to change the world. Londen: Directory of Social Change. DEES, J. G., MARION, E., HAAS, M., & HAAS, P. (1998) The meaning of social entrepreneurship. Geraadpleegd op 30 april 2012, op http://www.partnerships.org.au/Library/the_meaning_of_social_entrepreneurship.ht m DOYLE, G. (2009). Doing Business in Emerging Markets. Geraadpleegd op 18 maart 2012, op http://academy.eurochambres.eu/upload/47a348d15b1af.pdf East & Southeast Asia: China. (2011). Geraadpleegd op 25 mei 2012, op https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.html ELKINGTON, J. (1994). Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business. Michigan: New Society Publishers. FISK, P. (sd). Sustainable agenda: how social and environmental issues have moved . Geraadpleegd op 18 maart 2012, op http://www.peopleandplanetandprofit.com/ Gross domestic product. (2010). Geraadpleegd op 25 mei 2012, op http://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GDP.pdf HORSNELL, A. (2012). Social Enterprise and Social Entrepreneurship. Geraadpleegd op 30 april 2012, op http://managementhelp.org/socialenterprise/index.htm KHANNA, T., & PALEPU, G. K. (2010). How To Define Emerging Markets. Geraadpleegd op 18 maart 2012, op http://www.forbes.com/2010/05/27/winning-inemerging-markets-opinions-book-excerpts-khanna-palepu.html KISSINGER, H. (2011). On China. New York: Penguin Group. OREGON PUBLIC BROADCASTING. (2005). What is social entrepreneurship? Geraadpleegd op 26 februari 2012, op http://www.pbs.org/opb/thenewheroes/whatis/
Bibliografie | 32 Pearson Education. (2012). Emerging Markets Defined. Geraadpleegd op 18 maart 2012, op http://www.pearsoned.co.uk/bookshop/article.asp?item=361 RUSH, A. (2011). China's Labour Market. Geraadpleegd op 25 mei 2012, op http://www.rba.gov.au/publications/bulletin/2011/sep/pdf/bu-0911-4.pdf SCHUMPETER, J. A., (1994). Capitalism, Socialism and Democracy. (5de Ed.) Londen: Routledge SCOFIELD, R. (2011). The social entrepreneur's handbook. New York: Mc Graw Hill. Shanghai Shenzhen CSI 300 Index. (2012). Geraadpleegd op 4 juni 2012, op http://www.bloomberg.com/quote/SHSZ300:IND/chart Shangrila Farms. (sd). Geraadpleegd op 25 mei 2012, op http://www.shangrilafarms.com/en SOCIAL ENTERPRISE UK. (2011). Social Enterprise Explained. Geraadpleegd op 30 april 2012, op http://www.socialenterprise.org.uk/uploads/editor/files/Publications/Social_Enterpris e_Explained.pdf Triple Bottom Line. (2009). Geraadpleegd op 30 april 2012, op http://www.economist.com/node/14301663 Audiovisuele bronnen ROSLING, H. (Regisseur). (2006). Debunking myths about the Third World [Film]. Mondelinge informatie MALIK, S. Persoonlijke communicatie, 23 mei 2012.
Bijlagen | 33
Bijlagen
Bijlage 1: Management team Shangrila Farms
Bijlagen | 3 Bijlage 2: Financiële voorspellingen Shangrila Farms
