Voorlichting over de gevaren van alcohol gericht op jongeren

Voorlichting over de gevaren van alcohol gericht op jongeren Het gebruik van fear appeals en de rol van betrokkenheid in voorlichtingsboodschappen gericht op jongeren

Noor Buijvoets 6017703 BA Thesis Afdeling Communicatiewetenschap begeleider: Mirjam Baars datum: 28 mei 2013 aantal woorden: 5582

Inhoudsopgave

Inleiding

3

Methode

9

Resultaten

9

Conclusie

15

Literatuurlijst

17

2

Inleiding

De Nederlandse overheid wil alcoholgebruik onder jongeren terugdringen. Alcohol is voor jongeren namelijk extra schadelijk. De voornaamste risico's zijn dat het schadelijk is voor de ontwikkeling van de hersenen en andere organen die nog in de groei zijn, dat alcohol drinken op jonge leeftijd kan leiden tot problemen met alcohol op latere leeftijd en dat jongeren sneller het risico lopen op alcoholvergiftiging (Rijksoverheid, 2013). Daarbij speelt alcohol tevens een grote rol bij agressie, geweld, ongelukken in het verkeer en onveilige of ongewenste seks (Trimbos Instituut, 2011). Het huidige kabinet treft strenge maatregelen om het alcoholgebruik onder jongeren terug te dringen. Zo zijn sinds 1 januari 2013 jongeren onder de 16 jaar strafbaar als zij alcohol bezitten en is er een wetsvoorstel voor een verbod op de verkoop van alcohol aan jongeren onder de 18 jaar. De minister van Volksgezondheid wil 6 miljoen euro investeren in voorlichting aan jongeren over de gevaren van alcohol. Dit willen zij via diverse kanalen doen, te weten lessen op scholen en via media (Rijksoverheid, 2013). Om te onderzoeken of voorlichting over alcohol aan jongeren effect heeft is de volgende hoofdvraag opgesteld:

In hoeverre kan voorlichting over alcohol gericht op jongeren tot een negatievere attitude ten opzichte van alcoholgebruik leiden?

Het terugdringen van alcoholgebruik onder jongeren is wenselijk, gezien dit de algehele volksgezondheid bevordert en allerlei maatschappelijke problemen zoals de hiervoor genoemde agressie, geweld, ongelukken, etc. kan doen afnemen. Inzicht in de omstandigheden waaronder alcoholvoorlichting effectief is, en dus een negatieve attitude ten opzichte van alcohol gevormd wordt, zou aan het terugdringen van gebruik kunnen bijdragen. Er is al wel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van alcoholvoorlichting aan jongeren. Er zijn zelfs meta-analyses gedaan, maar de resultaten zijn vooralsnog tegenstrijdig. In sommige meta-analyses worden zwakke effecten gevonden, in andere redelijk sterke en in sommige ook helemaal geen (Barnett & Read, 2005; Foxcroft, Lister-Sharp & Lowe, 1997; Foxcroft, Ireland, Lister-Sharp, Lowe, & Breen, 2003). Er is dus nog geen sprake van een eenduidige conclusie. De resultaten van dit onderzoek zouden meer inzicht in de werking van voorlichtingsboodschappen, en meer in het algemeen, persuasieve communicatie kunnen bieden.

In dit onderzoek zijn de leeftijdscategorieën laat-basisonderwijs, voortgezet onderwijs en studenten opgenomen. Het voortgezet onderwijs is een logische keuze gezien de meerderheid, namelijk 70%, van de middelbare schoolleerlingen ervaring heeft met alcohol (Trimbos Instituut, 2011). Daarnaast 3

bestaat er ook voorlichting over alcohol die speciaal voor kinderen in de laatste fase van het basisonderwijs, groep 7 en 8, bedoeld is. De meeste basisschoolleerlingen hebben nog geen ervaring met alcohol, maar het uitgangspunt van deze voorlichting is dat voorkomen makkelijker zou zijn dan genezen (De Gezonde School en Genotmiddelen, 2013). Vanuit het idee dat alcoholvoorlichting een proces is dat niet ophoudt, is de leeftijdscategorie studenten ook bij dit onderzoek betrokken. McGuire (1968) merkt namelijk op dat het behouden van een gevormde attitude een belangrijk onderdeel van het proces van succesvolle attitude-beïnvloeding is. Hij beweert dat de impact van een persuasieve boodschap pas enkele tijd na blootstelling aan de boodschap gemeten kan worden. Men kan het vlak na blootstelling aan een boodschap eens zijn met de argumenten in de boodschap, maar dit zegt vaak niet veel over iemands attitude op langere termijn. Indien een negatieve attitude ten opzichte van alcohol bereikt zou worden in het basis- of voortgezet onderwijs, zou het zonde zijn om deze op latere leeftijd niet proberen te behouden. Deze drie categorieën zullen vanaf dit punt in zijn geheel behandeld worden onder de naam “jongeren”. Door de ruime verzamelcategorie jongeren als te onderzoeken eenheden te nemen kan een breed beeld van alcoholgebruik en voorlichting bij jonge mensen worden weergegeven.

Om de effectiviteit van alcoholvoorlichting te meten wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van attitudes. Een attitude is een cognitie, een speciaal type kennis waarvan de inhoud evaluatief of affectief is, en wordt gevormd door ervaringen. Attitudes kunnen van invloed zijn op gedrag (Olson & Zanna, 1993). Daarom zou voorlichting met als doel om gedrag te veranderen in eerste instantie op attitudes gericht kunnen worden, in de hoop dat dit uiteindelijk ook invloed heeft op gedrag. Dat attitudes gevormd worden door ervaringen betekent dat ze potentieel ook veranderd kunnen worden. Gezien een attitude een samenstelling van alle relevante overtuigingen en waarden is, zou men attitudes kunnen veranderen door bestaande overtuigingen of waarden te veranderen, of nieuwe overtuigingen en waarden te creëren, of door het belang van bestaande overtuigingen en waarden te veranderen (Eagly & Chaiken, 1993).

Fear appeals zijn een veel gebruikte methode om mensen bang te maken voor de negatieve consequenties, ofwel de gevaren, van bepaald gedrag. Fear appeals zijn persuasieve boodschappen die gebruik maken van angst en dreiging (Rogers & Deckner, 1975). Er is veel onderzoek gedaan naar het gebruik van fear appeals. Witte en Allen (2000) geven hier een overzicht van, waarin te zien valt dat er vele theorieën en modellen uit die onderzoeken zijn voortgekomen. In deze theorieën en modellen worden vaak dezelfde concepten en ideeën gebruikt.

De Protection Motivation Theory, afgekort PMT, was van origine bedoeld om fear appeals beter te 4

begrijpen (Rogers, 1975). In een latere herziening wordt de theorie uitgebreid en breder toepasbaar gemaakt op het algehele gebied van persuasieve communicatie (Maddux & Rogers, 1983). De PMT stelt dat de intentie om onszelf te beschermen afhankelijk is van vier factoren. Namelijk de inschatting van de ernst van een bedreiging, de inschatting van het risico dat men loopt op deze bedreiging, of men gelooft dat het aanbevolen gedrag in de boodschap effectief is tegen de bedreiging (effectiviteit) en of men gelooft dat het aanbevolen gedrag in de boodschap haalbaar is (eigen-effectiviteit). Deze vier factoren zijn op te delen in twee processen van het verwerken van fear appeals. In het threat-appraisal proces beoordeelt men de eerste twee factoren, dus de ernst van de bedreiging en het risico dat men loopt. Wanneer de ernst en/of het risico hoog zijn, zou men als gevolg van dit proces de dreiging kunnen gaan negeren en dus risicovol gedrag vertonen. Het coping-appraisal proces bestaat uit de andere twee factoren, dus de effectiviteit en de eigeneffectiviteit. Hieruit kunnen gedragingen om dreiging te verminderen voortkomen. Deze twee appraisal processen kunnen tegelijkertijd plaats vinden, maar verschillend per situatie kan de één dominanter aanwezig zijn dan de ander. Deze twee processen samen bepalen uiteindelijk hoe gemotiveerd iemand is om bedreigend gedrag te verminderen, oftewel de protection motivation (Maddux & Rogers, 1983).

Het Parallel Proces Model van Leventhal (1971) beweert ook dat fear appeals twee verschillende processen teweeg kunnen brengen. Het eerste proces is danger control. Danger control houdt in dat men controle probeert te krijgen over de bedreiging, bijvoorbeeld door gedrag dat aanbevolen wordt in een voorlichtingsboodschap uit te voeren. Men zoekt als het ware een manier om met de bedreiging om te gaan. Dit komt overeen met het coping-appraisal proces in de PMT. Het andere proces is fear control. Dit houdt in dat men controle probeert te krijgen over de angst voor de bedreiging. Dit kan bijvoorbeeld door boodschappen met dreiging te vermijden of te negeren. Bij fear control zoekt men dus meer naar een manier om met de angst voor de bedreiging om te gaan. Dit komt overeen met het threat-appraisal proces in de PMT. Het verschil met de PMT is echter dat deze twee processen volgens Leventhal (1971) niet tegelijkertijd plaats kunnen vinden. Met het Parallel Proces Model weet Leventhal (1971) dus een cognitief en een emotioneel proces bij het omgaan met fear appeals van elkaar te scheiden.

Leventhal's Parallel Proces Model (1971) en Rogers Protection Motivation Theory (1975) vormen samen de basis voor het Extended Parallel Proces Model, afgekort EPPM, van Witte (1994). Het EPPM gaat er van uit dat bedreiging een primaire motivatie bij het omgaan met fear appeals is. Het model gebruikt dezelfde vier factoren als de PMT om de reactie op boodschappen met fear appeals te voorspellen. Dit zijn dus de inschatting van de ernst van een bedreiging, de inschatting van het 5

risico dat men loopt op deze bedreiging, of men gelooft dat het aanbevolen gedrag in de boodschap effectief is tegen de bedreiging (effectiviteit) en of men gelooft dat het aanbevolen gedrag in de boodschap haalbaar is (eigen-effectiviteit). Zowel de bedreiging zelf als het vermogen om met de bedreiging om te gaan worden dus geëvalueerd. Vervolgens zijn er volgens het EPPM drie mogelijke reacties op fear appeals. De eerste mogelijkheid is danger control. Danger control is de meest waarschijnlijke reactie wanneer iemand een groot risico op de bedreiging ervaart en de bedreiging als ernstig evalueert, in combinatie met een hoge effectiviteit en eigen-effectiviteit. De tweede mogelijkheid is fear control. Wanneer iemand niet gelooft dat het aanbevolen gedrag om de bedreiging te verminderen haalbaar en/of effectief is, zal de neiging tot fear control groot zijn. Dit is zelfs het geval als het risico en de ernst van de bedreiging als groot worden geëvalueerd. De derde mogelijkheid is dat er helemaal geen reactie plaatsvindt. Indien men denkt geen risico op de bedreiging te lopen, zal men de fear appeal boodschap als irrelevant afschrijven en niet gemotiveerd zijn om de boodschap verder te verwerken op de niveau's van effectiviteit en eigeneffectiviteit (Witte, 1994). De gewenste reactie op een voorlichtingsboodschap met een bepaalde mate van angstopwekking is dus danger control.

Om een overzicht te krijgen van het vele onderzoek dat naar fear appeals is gedaan hebben Witte en Allen (2000) een meta-analyse gedaan waaruit blijkt dat de specifieke kenmerken waar een fear appeal op in kan spelen attitudes kunnen beïnvloeden. Deze specifieke kenmerken zijn weer gelijk aan de vier factoren van de PMT en het EPPM. Uit deze meta-analyse blijkt dat hoe groter de angst die in een fear appeal boodschap opgewekt wordt is, des te groter men het risico en de ernst van een bedreiging in zal schatten. Dit geldt ook voor de effectiviteit en de haalbaarheid van het aanbevolen gedrag in de boodschap. Als deze specifieke boodschapkenmerken juist worden ingezet zal het effect op attitude groter zijn en kan het leiden tot danger control. De mate van angst die opgewekt wordt is dus belangrijk voor de manier waarop men op een voorlichtingsboodschap reageert. Om te onderzoeken of het opwekken van angst bijdraagt aan de effectiviteit van alcoholvoorlichting aan jongeren is deelvraag 1 opgesteld:

1. In hoeverre is de mate van angst die opgewekt wordt in een alcoholvoorlichtingsboodschap aan jongeren van invloed op hun attitude ten opzichte van alcoholgebruik?

Een bredere benadering van informatieverwerking en attitudes, en dus niet van fear appeals alleen, is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986), afgekort het ELM. Het model is gebaseerd op het idee dat attitudes een belangrijke rol spelen bij gedrag. Het ELM bestaat uit twee routes van informatieverwerking waarna de attitude gevormd of veranderd wordt: de centrale route 6

en de perifere route. Welke route men volgt hangt af van de mate van betrokkenheid bij de boodschap. Dit wordt bepaald door de motivatie en het vermogen om de boodschap te verwerken. De motivatie hangt af van de persoonlijke relevantie en de neiging tot overdenken en het vermogen hangt af van voorkennis, afleidende elementen en de moeilijkheidsgraad van de boodschap. Indien men gemotiveerd en in staat is om de boodschap te verwerken zal de centrale route gevolgd worden. Bij de centrale route verwerkt men de boodschap actief en zal men de boodschap kritisch evalueren en zijn best doen om de argumenten in de boodschap op waarde te schatten. Als men niet gemotiveerd en/of niet in staat is om de boodschap te verwerken zal de perifere route gevolgd worden. Bij de perifere route verwerkt men de boodschap passief en let men meer op oppervlakkige kenmerken van de boodschap, bijvoorbeeld de hoeveelheid argumenten of de aantrekkelijkheid van de bron van de boodschap. Een boodschap die via de perifere route verwerkt wordt leidt ook tot een perifere attitude. Perifere attitudes zijn instabiel op de lange termijn, minder goed bestand tegen opvolgende beïnvloeding en dus geen goede voorspeller van gedrag in de toekomst (Petty en Cacioppo, 1986; Maddux & Rogers, 1983; Witte, 1994). Wat dat betreft lijkt het dus niet relevant om voorlichting op de perifere route van informatieverwerking te richten. De centrale route lijkt daarentegen wel relevant, gezien attitudes die voortkomen uit de centrale route veel stabieler zijn.

In het ELM komt het idee naar voren dat persoonlijke relevantie en betrokkenheid bij het onderwerp een belangrijke rol spelen bij de verwerking van de boodschap en dus attitudebeïnvloeding. Petty, Cacioppo en Goldman (1981) hebben dan ook gevonden dat mensen meer beïnvloed worden door de essentiële argumenten in een boodschap indien hun persoonlijke relevantie bij de boodschap hoog is. Tevens blijken mensen met een hoge persoonlijke relevantie minder beïnvloed te worden door perifere processen. Er wordt gesproken over zowel persoonlijke relevantie als betrokkenheid. Hoewel deze begrippen enigszins van elkaar verschillen, worden zij vanwege de beperkte omvang van dit onderzoek en de toch vrij grote mate van samenhang als één behandeld. Vanaf nu zal er gesproken worden over de variabele betrokkenheid bij het onderwerp. De inschatting van de ernst van een bedreiging en de inschatting van het risico dat men loopt op deze bedreiging in de PMT en het EPPM kunnen gezien worden als een vorm van betrokkenheid bij het onderwerp. In de PMT en het EPPM lijkt dus net als in het ELM een belangrijke rol voor betrokkenheid weggelegd.

Binnen onderzoek naar persuasieve communicatie wordt een belangrijk onderscheid gemaakt tussen hoge en lage betrokkenheid bij de boodschap. Onder een aanzienlijk deel van de wetenschappers bestaat consensus over de definitie van betrokkenheid. Als de ontvanger een hoge mate van persoonlijke relevantie bij de boodschap heeft spreekt men van hoge betrokkenheid en indien 7

iemands persoonlijke relevantie neutraal of laag is, spreekt men van lage betrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1981). Dit perspectief komt het best overeen met de Social Judgment/Involvement Theory, afgekort SJIT, van Sherif en Hovland (1961), die laat zien hoe het mogelijk is dat mensen totaal verschillend reageren op exact dezelfde boodschap. Volgens de SJIT beoordelen mensen een boodschap door hem te vergelijken met hun huidige attitude. Men evalueert waar het nieuwe idee op hun impliciete attitudeschaal komt te staan. Dit is impliciet omdat het evaluatieproces onbewust kan plaatsvinden. Deze attitudeschaal heeft drie gebieden, te weten het acceptatie-gebied, hier binnen vallen de ideeën die iemand redelijk vindt, het verwerpingsgebied, hier binnen vallen de ideeën die iemand onredelijk vindt, en het neutrale gebied, waar binnen de ideeën vallen die iemand niet per se redelijk of onredelijk vindt.

Sherif en Hovland (1961) beweren dat hoe groter het verwerpingsgebied is, hoe sterker iemand betrokken is bij het onderwerp en hoe moeilijker het dus is om iemands attitude te veranderen. Als het neutrale gebied groot is, en de discrepantie tussen het acceptatiegebied en het verwerpingsgebied dus groot is, is de kans groter dat iemand zijn attitude aanpast. De meest overtuigende boodschap is een boodschap die tegenstrijdig is met iemands huidige attitude, maar nog wel in het acceptatie- of neutrale gebied valt. Voor een plattelandsjongere wiens sociale leven voor een aanzienlijk deel afhankelijk is van alcoholgebruik bij de keet in zijn buurt en dus een hoge betrokkenheid bij het onderwerp alcoholgebruik heeft, zal een campagne die bijvoorbeeld aanraadt om helemaal te stoppen met drinken hoogstwaarschijnlijk in het verwerpingsgebied vallen. Een campagne die aanraadt om af en toe wat minder te drinken zal eerder in het neutrale of acceptatiegebied vallen en zal in dat geval dus meer kans op effect hebben. Wanneer men dus weet wat iemands positie op de attitudeschaal is, kan de boodschap beter ontworpen worden om iemands positie op de attitudeschaal in de gewenste richting te schuiven.

Uit de besproken theorieën en modellen bleek een rol voor betrokkenheid bij het onderwerp weggelegd. De functies die aan betrokkenheid worden toegekend zijn echter tegenstrijdig. Waar het ELM beweert dat een hoge mate van betrokkenheid attitude-beïnvloeding ten goede komt, beweert de SJIT juist het tegenovergestelde. Hieruit komt deelvraag 2 voort:

2. In hoeverre is de mate van betrokkenheid bij het onderwerp alcoholgebruik van invloed op de attitude ten opzichte van alcoholgebruik bij jongeren?

8

Methode

In de periode van 20 maart 2013 tot 27 mei 2013 is naar bruikbare literatuur gezocht. De inclusiecriteria waren dat er alleen gebruik gemaakt mocht worden van empirische studies. Het onderwerp moest voorlichting over alcoholgebruik betreffen, of meer in het algemeen voorlichting over ongezond gedrag, indien de studie bruikbare implicaties voor voorlichting over alcoholgebruik had. De studies moesten tenminste één van de volgende variabelen bevatten: “mate van angst”, “mate van betrokkenheid” en/of “attitude”. De databases waarin gezocht is betreffen PsycINFO, Wolters Kluwer Health, ScienceDirect, Taylor&Francis, SAGE journals, EBSCOhost, Wiley Online Library en PubMed. De gebruikte zoektermen luiden als volgt: alcohol education, alcohol education fear appeals, alcohol education danger control fear control, alcohol education effectiveness fear appeal, effects fear appeal attitudes alcohol, alcohol education effects attitude, alcohol education involvement attitude.

Resultaten

Deelvraag 1, angst: In hoeverre is de mate van angst die opgewekt wordt in een alcoholvoorlichtingsboodschap aan jongeren van invloed op hun attitude ten opzichte van alcoholgebruik? De Hoog, Stroebe en de Wit (2005) hebben een fasen model – attitude, intentie, gedrag – van de verwerking van angst opwekkende boodschappen getest in een experiment. Er werd getest of de inschatting van het risico dat men loopt op een bedreiging van invloed is op de verwerking en acceptatie van de boodschap. Deelnemers werden toegewezen aan een groep met een fear appeal boodschap die het waargenomen risico verhoogde of een controlegroep met een neutrale boodschap zonder angstopwekking. De inschatting van het risico op een bedreiging bleek invloed te hebben op de intentie tot handelen, die werd hoger, maar niet op attitude en gedrag, deze bleven gelijk. Dit effect werd gemediëerd door de waargenomen bedreiging en angst. De bevindingen van dit experiment suggereren dat het waargenomen risico aanzet tot perifere verwerking van de boodschap, maar dat dit enkel het geval is bij de intentie tot handelen en dat het de uiteindelijke beoordeling van de boodschap niet beïnvloed. Het gebruik van angst had in dit geval dus geen invloed op attitude.

Moscato, Black, Blue, Mattson, Galer-Unti en Coster (2001) hebben met behulp van het EPPM onderzocht of een fear appeal boodschap invloed heeft op het alcoholgebruik van studenten. Zij 9

hebben vragenlijsten afgenomen bij leden van studentenverenigingen voor en na blootstelling aan een fear appeal boodschap en bij studenten die niet blootgesteld werden aan een boodschap. De studenten die de boodschap wel gezien hadden bleken een negatievere attitude ten opzichte van alcoholmisbruik te hebben en gaven aan minder en verantwoordelijker te drinken dan studenten die de boodschap niet gezien hadden. Een kanttekening bij deze bevindingen is echter wel dat de fear appeal gericht was op arrestaties als gevolg van overmatig alcoholgebruik en niet op de gevaren voor de gezondheid. Dit zou van invloed kunnen zijn op de resultaten. Verder blijkt dat het belangrijk is om niet alleen angst opwekkende elementen in een voorlichtingsboodschap te verwerken, maar dat er ook een effectiviteitscomponent in moet zitten, zodat de neiging tot fear control processen niet te groot wordt (Moscato et al., 2001).

Stainback en Rogers (1983) hebben onderzocht hoe alcoholgebruik onder middelbare schoolleerlingen teruggedrongen kan worden. Zij lieten fear appeal boodschappen waarin de negatieve gevolgen van alcoholmisbruik beschreven werden zien aan twee verschillende groepen leerlingen. De groep met een hoge mate van angstopwekking in de boodschap kreeg een boodschap te zien met ernstige negatieve gevolgen en een grote waarschijnlijkheid dat men hier vatbaar voor is. De andere groep met een lage mate van angstopwekking in de boodschap kreeg een boodschap te zien met niet zeer ernstige negatieve gevolgen en een kleine waarschijnlijkheid dat men hier vatbaar voor is. De groep met een hoge mate van angstopwekking evalueerde de gevolgen van alcoholmisbruik als veel ernstiger dan de andere groep. Tevens beoordeelden zij de waarschijnlijkheid dat deze negatieve gevolgen bij henzelf zouden optreden hoger dan de groep met een lage mate van angstopwekking. Direct na blootstelling aan de boodschap had de hoge angstopwekking groep een negatievere attitude ten opzichte van alcoholmisbruik. Zij hadden een hogere intentie om zich te onthouden van alcohol dan de lage angstopwekking groep.

De Graaf (2012) test in een experiment de effecten op attitude ten opzichte van alcoholgebruik aan de hand van de manier waarop alcoholgebruik weer wordt gegeven in het realityprogramma Jersey Shore. Deelnemers werden verdeeld over drie groepen, waarvan één groep beelden te zien kreeg waarin de negatieve gevolgen van alcoholgebruik naar voren komen, de andere groep kreeg beelden te zien waarin de positieve gevolgen van alcoholgebruik naar voren komen en er was een controlegroep die nergens aan blootgesteld werd. Uit de resultaten bleek dat deelnemers die de beelden met de negatieve gevolgen van alcoholgebruik hadden gezien negatievere attitudes ten opzichte van alcoholgebruik hadden dan deelnemers uit de groep met positief beeldmateriaal en de controlegroep. Nu betreft dit onderzoek een realityprogramma en geen voorlichtingsboodschap, 10

echter laten de resultaten wel zien dat de blootstelling aan de negatieve gevolgen van alcoholgebruik kan leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van alcoholgebruik.

Zhang (2009) heeft ook onderzoek gedaan naar de effecten van alcoholvoorlichting bij middelbare schoolleerlingen. De voorlichtingsboodschap zorgde bij de leerlingen voor een toename van de kennis over alcohol en een hogere eigen-effectiviteit wat betreft het zichzelf onthouden van alcoholgebruik. Blootstelling aan de voorlichtingsboodschap zorgde ook voor een minder positieve verwachting van alcoholgebruik en dus een negatievere attitude, wat een uitwerking had op de frequentie van alcoholgebruik, die was namelijk lager. Het effect op alcoholgebruik bleek vooral van de eigen-effectiviteit en positieve verwachtingen van alcoholgebruik afhankelijk te zijn. Deze effecten waren echter direct na de blootstelling opgetreden. Bij een nameting na zes maanden waren veel van deze effecten verdwenen. Herhaling van voorlichting bleek dus van belang. Er wordt tevens benadrukt dat voorlichtingsboodschappen beter werken als zij speciaal zijn afgestemd op de doelgroep.

De inconsistentie van de hierboven beschreven onderzoeksresultaten suggeren dat de effectiviteit van alcoholvoorlichting afhankelijk is van meer dan alleen de mate van angst. Daarom zullen nu een aantal onderzoeken beschreven worden die meer toegespitst zijn op de omstandigheden waaronder fear appeals effectief kunnen zijn en eventuele mediërende variabelen.

Keller en Block (1996) onderzochten wat de omstandigheden zijn waaronder boodschappen met een hoge en een lage mate van angstopwekking het meest effectief zijn. Het uitgangspunt van hun onderzoek is dat boodschappen met een lage mate van angst ineffectief kunnen zijn als gevolg van te weinig elaboratie van de negatieve consequenties in de boodschap en dat boodschappen met een hoge mate van angst ineffectief kunnen zijn als gevolg van te veel elaboratie van de negatieve consequenties in de boodschap. Dit idee wordt bevestigd in hun resultaten. De ene groep deelnemers werd blootgesteld aan een lage fear appeal in combinatie met elaboratie-verhogende interventies, wat de overtuigingskracht van de lage fear appeal boodschap deed toenemen. De andere groep werd blootgesteld aan een hoge fear appeal in combinatie met elaboratieonderdrukkende interventies, wat de overtuigingskracht van de hoge fear appeal boodschap deed toenemen doordat de mate waarin deelnemers negatieve consequenties ontkenden afnam.

Van 't Riet, Ruiter en de Vries (2012) onderzochten of er een verschil in beïnvloeding door een fear appeal is tussen mensen die een hoge of een lage neiging hebben om negatieve boodschappen te vermijden. Deze twee groepen werden weer verdeeld over groepen die een boodschap over de 11

gevolgen van teveel alcohol drinken met een hoge of een lage mate van angstopwekking te zien kregen. Uit de resultaten bleek dat deelnemers met een lage neiging tot vermijdende reacties een positievere attitude ten opzichte van gematigd alcoholgebruik hadden na blootstelling aan een lage fear appeal dan deelnemers met een hoge neiging tot vermijdende reacties. Tussen deelnemers met een hoge neiging tot vermijdende reacties werd geen significant verschil op attitude gevonden tussen de hoge en de lage fear appeal groepen. De resultaten suggereren dat deelnemers met een lage neiging tot vermijdende reacties meer kans hebben om beïnvloed te worden door boodschappen met een lage fear appeal, terwijl deelnemers met een hoge neiging tot vermijdende reacties meer kans hebben om beïnvloed te worden door boodschappen met een hoge fear appeal.

Nielsen en Shapiro (2009) hebben tevens de neiging tot het vermijden van bedreigende boodschappen onderzocht. Uit hun experiment bleek dat deelnemers die blootgesteld waren aan de fear appeal boodschap over de gevaren van alcohol een significant grotere neiging hadden om informatie over de negatieve consequenties van alcoholgebruik te onderdrukken dan deelnemers in de controlegroep. Na blootstelling aan de fear appeal nam aandacht voor alcohol-gerelateerde reclame af. De resultaten suggereren dus dat fear appeals averechts werken, gezien zij een fear control proces teweeg brengen.

Een andere eventuele mediërende variabele is het soort informatie dat verschaft wordt in fear appeals. Sherer en Rogers (1984) hebben hiervoor jongeren onderzocht die op een regelmatige basis alcohol drinken. Er wordt gekeken of fear appeals met drie verschillende soorten levendige informatie die vaak gebruikt worden in fear appeals, namelijk informatie met emotionele belangen, zeer concrete informatie en informatie met een hoge mate van ruimtelijke nabijheid, meer effect hebben dan fear appeals met enkel praktische informatie. De resultaten laten zien dat informatie met een groot emotioneel belang een groot effect had op de intenties om bescherming te zoeken tegen de bedreiging, oftewel danger control. Tevens werd dit effect op de lange termijn sterker in combinatie met een hoge mate van ruimtelijke nabijheid. Bij fear appeals met een klein emotioneel belang en een lage mate van ruimtelijke nabijheid werd het effect op de lange termijn zwakker. Daarnaast bleek dat concrete, specifieke informatie beter werd onthouden en attitudes kan beïnvloeden.

Shehryar en Hunt (2005) hebben net als Sherer en Rogers (1984) naar de specifieke inhoud van fear appeals gekeken. De aard van de bedreiging in een fear appeal boodschap is van invloed op de reactie die een fear appeal teweeg brengt. Dit laten Shehryar en Hunt (2005) zien aan de hand van 12

de verschillen tussen sterfte-gerelateerde voorlichtingsboodschappen en niet-sterfte-gerelateerde voorlichtingsboodschappen. De resultaten laten zien dat mensen die blootgesteld werden aan een sterfte-gerelateerde fear appeal een negatievere attitude ten opzichte van autorijden na alcoholgebruik hadden dan de mensen die blootgesteld waren aan een niet-sterfte-gerelateerde fear appeal. De vormgeving van de informatie in voorlichtingsboodschappen met fear appeals blijkt dus van belang.

Ondanks de tegenstrijdige en de veelal op defensieve reacties wijzende onderzoeksresultaten die over fear appeals bekend zijn worden fear appeals nog steeds veel gebruikt. Ten Hoor et al. (2012) onderzoeken wat de intuïtieve aantrekkelijkheid van fear appeals is. Uit hun resultaten blijkt dat deelnemers

aanvankelijk

werden

overtuigd

van

de

effectiviteit

van

fear

appeal

gezondheidsboodschappen over roken en alcohol en dat zij niet in staat waren om te anticiperen op de defensieve reacties die in werkelijkheid plaats hadden gevonden. Zelfs na het verschaffen van empirisch bewijs tegen het gebruik van fear appeals veranderde deze houding nauwelijks. Deze paradox wordt mogelijk veroorzaakt doordat het voor mensen moeilijk kan zijn om de defensieve reacties die optreden na blootstelling aan een fear appeal te voorspellen (Ten Hoor et al., 2012).

Deze inconsistentie binnen jarenlang onderzoek naar de effectiviteit van fear appeals heeft geleid tot een nieuwe golf van onderzoek naar voorlichting over ongezond gedrag waarin onderzocht wordt of aandacht aan voordelen in plaats van slechts nadelen besteden wellicht een effectievere methode is om ongezond gedrag in voorlichting te benaderen. Goldberg, Halper-Felsher en Millstein (2002) stellen voor om de waargenomen voordelen van riskant gezondheidsgedrag ook in onderzoek mee te nemen, gezien jongeren vaak een illusie van onkwestbaarheid ervaren als het om riskant gezondheidsgedrag gaat. Uit hun onderzoeksresultaten naar de rol van de waargenomen voor- en nadelen wat betreft alcoholgebruik en roken bij jongeren, bleek dan ook dat men wel angst kan opwekken met een voorlichtingsboodschap, maar dat de waargenomen voordelen van riskant gezondheidsgedrag door jongeren als belangrijker werden ervaren dan de risico’s. Als gevolg hiervan werden de risico’s in de voorlichtingsboodschap genegeerd.

Glock, Unz en Kovacs (2012) gaan uit van het idee dat mensen vaak positieve verwachtingen hebben van ongezond gedrag, die hen tot dit gedrag motiveren. Zij hebben in een experiment onderzocht wat het effect is van voorlichting die de positieve verwachtingen van ongezond gedrag tegenspreekt. Hieruit bleek dat dit soort voorlichtingsboodschappen positieve attitudes ten opzichte van ongezond gedrag veranderde in ambivalente attitudes ten opzichte van ongezonde gedrag. 13

Tevens bleken de verwachtingen van het ongezonde gedrag na blootstelling aan de voorlichtingsboodschap minder positief te zijn. Hoewel Glock, Unz en Kovacs (2012) zich in dit onderzoek op roken gericht hebben, zouden de resultaten ook implicaties kunnen hebben voor alcoholvoorlichting. De resultaten suggereren namelijk dat het in acht nemen van de redenen voor ongezond

gedrag

een

belangrijke

bijdrage

zou

kunnen

leveren

aan

effectieve

gezondheidsvoorlichting.

Deelvraag 2, betrokkenheid: In hoeverre is de mate van betrokkenheid bij het onderwerp alcoholgebruik van invloed op de attitude ten opzichte van alcoholgebruik bij jongeren?

Adnsager, Austin en Pinkleton (2001) hebben onderzocht hoe studenten anti-alcohol campagnes van de overheid en alcohol-gerelateerde reclame evalueren. Deelnemers kregen tien verschillende boodschappen te zien. Uit de analyse van de resultaten bleek dat het waargenomen realisme en thema's waarmee de studenten zich konden identificeren belangrijke factoren zijn in anti-alcohol campagnes van de overheid wat betreft de overtuigingskracht van de campagne en het belang van het onderwerp. Deze resultaten suggereren dat betrokkenheid bij de boodschap en het onderwerp van belang is om attitudes te beïnvloeden.

Brown en Locker (2009) onderzochten het idee dat het gebruik van emotie, wat duid op een vorm van betrokkenheid, in gezondheidsvoorlichting over risicovol gedrag defensieve reacties kan faciliteren. Studenten werden blootgesteld aan een boodschap met zeer emotie opwekkende beelden over de risico's van alcoholgebruik of dezelfde boodschap, maar dan met minder emotionele beelden. Uit de resultaten bleek dat de zeer emotie opwekkende beelden een lagere inschatting van het risico dat men op de negatieve consequenties loopt veroorzaken en een hogere mate van ontkenning van dit risico. De resultaten suggereren dat zeer emotie opwekkende beelden, en dus een hoge mate van betrokkenheid, in gezondheidsvoorlichting over risico's van alcoholgebruik defensieve reacties teweeg kan brengen.

Om jongeren meer te betrekken bij de boodschap zou men voorlichtingsboodschappen kunnen combineren met interactieve lessen. Morgenstern, Wiborg, Isensee en Hanewinkel (2009) hebben daarom de effecten van een interactief alcoholvoorlichtingsprogramma op scholen onderzocht. De interactieve voorlichting bestond uit vier lessen waarin de docenten groepsdiscussies moesten leiden. De docenten zijn hier speciaal voor getraind. Daarnaast kregen de leerlingen en hun ouders boekjes met informatie over alcohol. De kennis over alcohol bleek toegenomen te zijn bij leerlingen die deelgenomen hadden aan het voorlichtingsprogramma. Bij een nameting na een jaar bleken deze 14

leerlingen nog steeds meer alcohol-specifieke kennis te hebben dan leerlingen uit de controlegroep die

niet

deelgenomen

hadden

aan

het

voorlichtingsprogramma.

Direct

na

het

voorlichtingsprogramma bleken de attitudes van de leerlingen ten opzichte van alcoholgebruik positiever te zijn; een paradoxaal effect. Bij de nameting bleek er echter geen verschil in attitude meer te zijn tussen de groep die was blootgesteld aan het voorlichtingsprogramma en de controlegroep. Het interactieve voorlichtingsprogramma had volgens Morgenstern et al. (2009) geen effect op de intenties om zich te onthouden van alcohol. De intentie om alcohol te drinken bleek bij de nameting zelfs toegenomen te zijn, wat eventueel verklaard zou kunnen worden door de toename in leeftijd.

Veel van de gevonden artikelen over de rol van betrokkenheid bij het onderwerp alcoholgebruik gingen vooral in op thema's als sociale beïnvloeding, sociale normen en peer pressure, wat helaas niet het onderwerp van deze thesis betreft. Deze artikelen dan ook niet meegenomen in de resultaten. Het antwoord op deelvraag 2 is daarom helaas gering.

Conclusie

Hoewel er veel onderzoek gedaan is naar de effecten van gezondheidsvoorlichtingsboodschappen met fear appeals op attitudes, heeft dit tot nu toe slechts tegenstrijdige resultaten opgeleverd. Aan de ene kant zijn er onderzoeksresultaten bekend die duiden op een positief verband tussen angstopwekking en de gewenste attitude ten opzicht van het aanbevolen gedrag. Aan de andere kant is er een legio aan onderzoeksresultaten dat laat zien dat mensen die geconfronteerd worden met een fear appeal een sterke neiging hebben tot defensieve reacties. Een mogelijke verklaring van deze defensieve reacties zou kunnen zijn dat mensen graag vasthouden aan reeds bestaande attitudes en de neiging hebben om huidig gedrag te rechtvaardigen of dat er sprake kan zijn van een te hoge mate van angstopwekking, waarmee fear control processen in de hand worden gewerkt.

Het gebruik van fear appeals blijft dus nog steeds controversieel, voornamelijk door de nadruk op mogelijke aversie-effecten. De onduidelijkheid over de effectiviteit van fear appeals is mogelijk te wijten aan het feit dat er een ontelbaar aantal factoren is dat de werking van een fear appeal beïnvloed. Onderzoek naar fear appeals is er ook nog niet in geslaagd om de cognitieve en motivationele processen die hierbij komen kijken op te helderen.

15

Over het effect van betrokkenheid bij het onderwerp wat betreft voorlichting over ongezond gedrag bleek tot nu toe weinig bekend. Vanwege de zeer geringe omvang van de onderzoeksresultaten die bruikbaar waren voor dit onderzoek kan dus helaas nog geen conclusie over het effect van betrokkenheid bij het onderwerp worden getrokken. Vervolgonderzoek wordt in dit geval dan ook aangeraden.

Over het algemeen lijkt er gebrek te zijn aan voldoende bewijs dat fear appeals een effectieve methode zijn om alcoholgebruik onder jongeren terug te dringen. De hoofdvraag in hoeverre voorlichting over alcohol gericht op jongeren tot een negatievere attitude ten opzichte van alcoholgebruik kan leiden, kan dus helaas nog niet worden beantwoord. Een nieuwe stroming in onderzoek naar voorlichting over ongezond gedrag beweert dat men wel angst op kan wekken, maar dat de waargenomen voordelen van ongezond gedrag wellicht belangrijker zijn dan de nadelen. Als men ongezond gedrag wil veranderen zou men zich dus wellicht beter kunnen richten op de redenen voor dit ongezonde gedrag, dan mensen bang te maken. Een suggestie voor vervolgonderzoek is daarom om de rol van de waargenomen voordelen en de positieve verwachtingen van ongezond gedrag nader te onderzoeken.

16

Literatuurlijst

Adnsager, J. L., Austin, E. W. & Pinkleton, B. E. (2001) Questioning the value of realism: Young adults' processing of messages in alcohol-related public service announcements and advertising. Journal of Communication, 51(1), 121-142. doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02875.x

Barnett, N. P. & Read, J. P. (2005). Mandatory alcohol intervention for alcohol-abusing college students: A systematic review. Journal of Substance Abuse Treatment, 29(2), 147-158. doi: 10.1016/j.jsat.2005.05.007

Brown, S. & Locker, E. (2009) Defensive responses to an emotive anti-alcohol message. Psychology & Health, 24(5), 517-528. doi: 10.1080/08870440801911130

De Gezonde School en Genotmiddelen. (n.d.) Retrieved May 27, 2013, from http://www.dgsg.nl/scholen/dgsg-bo

De Graaf, A. (2012) Alcohol makes others dislike you: Reducing the positivity of teens' beliefs and attitudes toward alcohol use. Health Communication. doi: 10.1080/10410236.2012.691454

De Hoog, N., Stroebe, W. & De Wit, J. B. F. (2005) The impact of fear appeals on processing and acceptance of action recommendations. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(1), 24-33. doi: 10.1177/0146167204271321

Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

17

Foxcroft, D. R., Lister-Sharp, D. & Lowe, G. (1997). Alcohol misuse prevention for young people: A systematic review reveals methodological concerns and lack of reliable evidence of effectiveness. Addiction, 92, 531–537. doi: 10.1111/j.1360-0443.1997.tb02911.x

Foxcroft, D. R., Ireland, D., Lister-Sharp, D. J., Lowe, G. & Breen, R. (2003). Longer-term primary prevention for alcohol misuse in young people: A systematic review. Addiction, 98: 397-411. doi:10.1046/j.1360-0443.2003.00355.x

Glock, S., Unz, D. & Kovacs, C. (2012) Beyond fear appeals: Contradicting positive smoking outcome expectancies to influence smokers' implicit attitudes, perception, and behavior. Addictive Behaviors, 37(4), 548–551. doi: 10.1016/j.addbeh.2011.11.032

Goldberg, J. H., Halpern-Felsher, B. L. & Millstein, S. G. (2002). Beyond invulnerability: The importance of benefits in adolescents' decision to drink alcohol. Health Psychology, 21(5), 477-484. doi: 10.1037/0278-6133.21.5.477

Jongeren en alcohol. (n.d.) Retrieved May 27, 2013, from http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/alcohol/jongeren-en-alcohol

Keller, P. A. & Block, L. G. (1996). Increasing the persuasiveness of fear appeals: The effect of arousal and elaboration. Journal of Consumer Research, 22(4), 448-459. doi: 10.1086/209461

Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: The differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health, 61(6), 1208-1224. doi: 10.2105/AJPH.61.6.1208

18

Nationale Drug Monitor Jaarbericht 2011. (n.d.) Retrieved May 27, 2013, from http://www.trimbos.nl/~/media/Themas/7_Feiten_Cijfers_Beleid/Nationale%20Drug%20Monitor% 20Jaarbericht%202011.ashx#age=187

Nielsen, J. & Shapiro, S. (2009). Coping with fear through suppression and avoidance of threatening information. Journal of Experimental Psychology, 15(3), 258-274. doi: 10.1037/a0017018

Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1983). Protection Motivation Theory and self-efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 469-479. doi: 10.1016/0022-1031(83)90023-9

McGuire, W. J. (1968). Personality and attitude change: An information-processing theory. San Diego: McGuire, W. J.

Morgenstern, M., Wiborg, G., Isensee, B. & Hanewinkel, R. (2009). School-based alcohol education: Results of a cluster-randomized controlled trial. Addiction, 104(3), 402-412. doi: 10.1111/j.1360-0443.2008.02471.x

Moscato, S., Black, D. R., Blue, C. L., Mattson, M., Galer-Unti, R. A. & Coster, D. C. (2001). Evaluating a fear appeal message to reduce alcohol use among “Greeks”. American Journal of Health Behavior, 25(5), 481-491. doi: 10.5993/AJHB.25.5.4

Olson, J. M. & Zanna, M. P. (1993) Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 44, 117-154. doi: 10.1146/annurev.ps.44.020193.001001

19

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context. Advances in Consumer Research, 8, 20-24. Retrieved from http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=9252

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. New York: Academic Press.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855. doi: 00223514/81/4105-0847500.75

Rogers, R. W. (1975). A Protection Motivation Theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 91, 93-114. doi: 10.1080/00223980.1975.9915803

Rogers, R. W. & Deckner, C. W. (1975). Effects of fear appeals and physiological arousal upon emotion, attitudes, and cigarette smoking. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 222230. doi: 10.1016/0022-1031(79)90035-0

Shehryar, O. & Hunt, D. M. (2005). A terror management perspective on the persuasiveness of fear appeals. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 275-287. Retrieved from http://faculty.bschool.washington.edu/mbares/Thoughts/Terror%20Management.pdf

Sherer, M. & Rogers, R. W. (1984). The role of vivid information in fear appeals and attitude change. Journal of Research in Personality, 18(3), 21-334. doi: 10.1016/0092-6566(84)90016-3

Sherif, M. & Hovland, C. (1961) Social judgment. New Haven: Yale University Press. 20

Stainback, R. D. & Rogers, R. W. (1983). Identifying effective components of alcohol abuse prevention programs: Effects of fear appeals, message style and source expertise, International Journal of Addictions, 18, 393-405. doi: 10.3109/10826088309039356

Ten Hoor, G. A., Peters, G. J. Y., Kalagi, J., de Groot, L., Grootjans, K., Huschens, A., Köhninger, C., Kölgen, L., Pelssers, I., Schütt, T., Thomas, S., Ruiter, R. A. C. & Kok, G. (2012). Reactions to threatening health messages. BMC Public Health, 12(1011). doi: 10.1186/1471-2458-12-1011

Van 't Riet, J., Ruiter, R. A. C. & De Vries, H. (2012). Avoidance orientation moderates the effect of threatening messages. Journal of Health Psychology, 17(1), 14-25. doi: 10.1177/1359105311403523

Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model. Communication Monographs, 61(2), 113-134. doi: 10.1080/03637759409376328

Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27, 591-615. doi: 10.1177/109019810002700506

Zhang, Y. (2009). Effects of an alcohol education program for high school students in Wuhan, China. Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social Sciences, 70(3-A), 808. Retrieved from http://ovidsp.tx.ovid.com/sp3.8.1a/ovidweb.cgi?&S=ADGGFPCDIJDDMFFPNCOKPHLBJHHEAA00&Complete+Reference =S.sh.38|1|1

21