Visie en Varieteit in de Marcom Wildernis 1+1= ? Prof.dr. Pieter Vijn
Strategie, Innovatie en Communicat ie 27 mei
• Look
for the Unusual
•
The world as we see it is the only world as we see it. Others may see it very differently (Albert Einstein)
Seeing! •
The role of the Brain − Matching outside signals against pre-constructed concepts − Pepsi Coca-cola test
•
Triangles − How many do you see?
•
Context − 1+1=?
How strong is your Peripheral Vision? •
Companies with strong peripheral vision − Recognize and act faster than competition − Avoid beiing blindsided
•
Darwin: It’s not the strongest of the species who survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change
Synergie: Groter en Anders •
1+1=3 − −
•
Geheel Groter Som van de Delen (Lineairiteit) Synergie in Multi-Channel Campagnes
1+1=? − − −
Niet-lineaire Synergie ? Perspectief/Context afhankelijk In Web 2.0 ? 6
Synergie (positief of negatief) eigenschap in Netwerken: Netwerk effecten In elk netwerk (personen, percepties, auto’s, goederen, media, sociale communities,…) waarin Interacties optreden, kan Synergie ontstaan • Versterking: Positieve Synergie •
− − −
Bijv Print en Online incrementeel effect van 20 % Netwerk effecten in Word of Mouth/Virale marketing` Nieuwe product hypes
7
Synergie/netwerken (cont.) •
Tegenwerking: Negatieve Synergie − − −
Files Inconsistente Print en Online Communicatie: Silo/eigen doelstellingen gedrag in Bedrijven fnuikend voor Klanttevredenheid, Imago, Winstgevendheid, Innovativiteit, etc
8
Cross-media Synergy TV Internet
Salesforce
Print
Customers
Radio
Magazines
PR Outdoors
9
Framewerk Synergie •
•
• Meer doelgroeppersonen bereiken • Herhaling van de boodschap in meer media • Complementair/Synergie • Media vullen elkaar aan met eigen communicatieve sterke punten
•
• Geheugenversterking/Synergie • Confrontatie met 2e boodschap laat consument 1e boodschap beter herinneren (priming)
•
Geloofwaardigheid • Gerelateerde en elkaar ondersteunende informatie uit verschillende media versterken geloofwaardigheid
• 10
Synergie in de Unilever Dove Campagne: Online versterkt TV en Print • • •
Additionele (Synergie) effect van de online campagne op de koopintentie: +6%. Online campagne bereikt vrouwen in de doelgroep van Dove
die niet of nauwelijks bereikt worden via print en TV.
M.b.t alle Merk Metrics (bekendheid, attitude en koopintentie, etc) : −
•
Combinatie van tv, print en internet het hoogste effect.
Conclusie: − − −
Synergetische effecten tussen de verschillende media. Gelijk budget/meer effect: • Vergroten van Budget online ten koste van TV had een additioneel effect van +24 %
11
Dynamic Logic Research: Shows Synergy •
Analysis of 32 cross-media campaigns across ten categories : −
•
Media work best when used together.
All three media platforms - television, magazines and online – −
contribute –in combination- incrementally to brand metrics, 12
13
14
15
Synergie in Cross-Media Strategien: Conclusies Visie: Cross-mediale campagnes zijn – mits met juiste, verbindende concepten - effectiever en kostenefficiënter dan single medium campagnes. • Varieteit •
−
Creatieve Concept/Verhaal nodigt de gebruiker uit tot
‘cross-over' van het ene medium naar het andere. − Waarde toegevoegd doordat het verhaal completer en relevanter wordt vanuit de verbinding over de media
16
Anders: 1+1=? Niet-lineariteit Wat gebeurt er wanneer 2 niet-lineaire dingen worden samengevoegd
+ = ?
Niet-lineariteit
+ =
Synergie: Anders!!
•
•
1+1=11 −
Geheel is Anders dan de som van de delen (Niet-Lineairiteit)
−
“Anders”: nieuwe patronen/orde “Ontstaan” uit Interacties tussen de delen van een Netwerk (Emergence)
Bernard Shaw: when you exchange 2 apples, after the exchange, there are still 2 apples (1+1=2), when you exchange ideas, after the exchange there are 4 ideas (1+1=4) 19
Dubbele Synergie in Communicatie: Groter en Anders 1+1=11 •
Visie:Vanuit Sterk Concept −
Push gerichte Cross-Mediale Communicatie (Tv plus Print, etc) kan tot Lineaire Synergie leiden ( Groter)
20
Dubbele Synergie in Communicatie: Groter en Anders 1+1=11 •
Varieteit in de Marcom Wildernis −
Pull Communicatie (User generated Content, Blogs, YouTube, Sociale Netwerken, Web 2.0, Apps, Games,TV Formats, Branded Entertainment,Packaging, Augmented Reality…),.. kan tot Niet-Lineaire Synergie leiden :
−
Anders • Door interacties in het netwerk van personen mbt de cocreatie van content en uitwisseling van Ideen: • Veranderingen/toevoegingen/editing,vernieuwing, innovatie,nieuwe concepten/soorten, etc 21
Towards
An Ecosystem of Connected Experiences
Business and Brand Ecosystems
An Eco system: Visie en Varieteit in het Ecosysteem Oostvaardersplassen “a community of third party co-creators and developers (consumers, trade partners, development partner, etc.) that contribute/enhance/change/add the value of the underlying product/service/brand (Economist, 2005)
About Business Ecosystems (The Keystone advantage, Iansiti and Levein, HBS, 2005):
“…connecting a very large and distributed network of companies to their customers and provide Platforms that other firms/partners can leverage to increase productivity, enhance stability and spur innovation” Google, Apple, Microsoft
The Brand as Living System (Kapferer)
Managing the Brand paradox: Vision:Building a Brand on Intangible ‘Core” values/Identity navigating the company through an environment where everything- including competitors, stakeholders, consumers, companies, states ,…-is in a constant state of change and turbulence ? Variety: Some values need to be inflexible( the essential core) while others need to change constantly (peripheral)
Vision AND Variety
Coherence and Variety
“Survival means change.
Brands with multiply entry points will ensure their longterm survival through Branded Energizers.
The consumer enters the world of Calvin Klein via such brands as Obsession (passionate emotions), CK One (androgyny), Eternity (idealized love). As it is CK stands for strongly expressed emotions: but not just one emotion. Each perfume is a renewal, and surprises the market….”(Kapferer)
Anders kijken
Studioroosgaarde.net Jorislaarman.com Kickstarter.com Handtassen van gestript leer van Banken Plastic Whale turning plastic in designer wear
Ambitie en innovatie •
Kleine stappen (incrementele innovatie) −
Verbeter de installatie tijd met 5 % − Verlaag de kosten met 2 % − Omzet groei volgend jaar + 3 % −
Lage Ambitie, Klein denken, weinig risico, kleine veranderingen, weinig impact op organisatie, vaak meer van hetzelfde, vaak snel kopieerbaar, blijft binnen bestaande markten, geen veranderingen van klantwaarde orientatie ( we blijven de Aldi in…) − No pain, no gain 27
Ambitie en innovatie •
Groot denken, dromen, grote ambitie (disruptive innovation) −
Wij willen de beste zijn in(winnaars mentaliteit) • Service, Aftersales, Engineering,Wielbouwoplossingen…
− − − −
Wij willen nieuwe markten in (vb van Horeca naar Ziekenhuizen) Wij willen volgend jaar onze marges verdubbelen Wij willen de huidige marktleider verslaan (oorlog) Wij willen een nieuwe categorie creeren (Blue Oceans )
28
Ambitie overstijgt Grenzen.. •
Mentale grenzen: − − − − −
• •
Mensen krijgen trots Stappen over hun eigen ego’s.silo’s heen Gaan horizontaal/lateraal (out of the Box) denken Creëert verbindingen over specialismen heen (multidisciplinaire teams) Creëert Synergie (geheel groter dan de som van de delen)
Nieuwe markten, Nieuwe business modellen, Andere oplossingen, Andere organisatie Maar: No Gain without pain, meer risico’s 29
Anders Kijken en Varieteit Creeren
Reflecteer 10 min. Feedback\Discussie Cases uit de Groep Rode lijnen Effecten Categorie veranderingen
Winning in the Wilderniss
•
Winning- Creating Customer Value − − −
Cut/Outsource/Increase/Create Blue Ocean ..
Cut/ Outsource/Increase/Create! •
Marketing & Sales & Commnication • Operations • Finance • Supply Chain • ICT • HRM • …
Winning … Marketing & Sales- & Communication Possible actions •
Cut/Delay − Weak products and services (Portfolio assessment!) − Non-core products/service
•
Outsource − Sales to non-core/small accounts − Customer service to non-core segments (Differentiated Service Strategy)
Marketing and Sales… •
Increase /accelarate − New market share gains in core segments − Customer Promotions/Loyalty Programs − Relationships with.. • Suppliers and Distributors (Co-research, Sharing Information, Co-Innovation, − Soft skills training… detecting early signals…
•
Define a key action in Cut/Outsource/Increase in your discipline
Creating new Business Spaces.. Blue Oceans (Kim & Mauborgne) •
•
..”instead of focussing on beating the competition (Red Oceans), making the competition irrelevant by creating a leap in value for buyers and your company,…opening new unconested market space…“ (Cirque du Soleil) Positioning and implicit boundaries − Danone removing boundaries − Becoming Marketleader :Yoghourt Go-Go
Red versus Blue Oceans
Value Innovation- Four actions Framework Blue Oceans
Value creation with your…Co-Innovation by P&G •
Proctor & Gamble − 50 % of all innovations from global communities − R&D costs reduced with 50 % − Increased go to market time − Increased marketacceptation
•
…... Your brand's "talkable" message is amplified through waves of communication to your target consumers by an advocate. (www.tremor.com)
•
What Blue Oceans do you see for your company?
Perspectief verandering •
Twee mensen werken in een mijn en hakken stenen; wordt gevraagd aan de ene man: wat voor werk doe jij?. Antwoordt hij: ik hak stenen in een mijn. Wordt ook gevraagd aan de andere man. Die antwoordt: ik bouw mee aan een Kathedraal
Prof. dr. Pieter Vijn Strategie, Innovatie en Communicatie Coaching, Sparring 20 jaar Young&Rubicam/Wunderman Emeritus Hoogleraar Nyenrode Business Universiteit Brand Management & Integrated Marketing Communication 0653362852
[email protected]
