Vím, kdo jsem. Proto ji piju

Vyhlašuji válku slevám! str. 18

Outsourcing str. 22 - 29

Z A K LA DAT E L

Nechtěli jsme přijít o své židle str. 16

2010, číslo 11, ročník XVIII

Vím, kdo jsem. Proto ji piju.

Sladké a Dobré

MLÉKÁRNA OPOČNO 1936

Condé

P�išli jsme tradici na chu�

chutná ještě lépe Condé - zahuštěné plnotučné mléko (397g): • • • • •

Tradičnní český výrobek od zkušeného výrobce dětské výživy Vyrobbeno Vyrobe e z výběrového výýběrovéého mléka mlléka z ččistého isttého prostředí prosttředdí Orlických Orllickkýchh hor hor Plněnoo na nejmodernější technologii v ČR Velmi ppraktické otevírání „easy open“ překryto víčkem pro další uzavírání Použitíí pro dochucení kávy, přípravu dezertů, cukroví, likérů různých variací a jiné

nejlepší na mlsání Condé - tuby (75g): • Tradiční český výrobek ve třech nejoblíbenějších druzích (mléko, smetana, kakao) • Vyrobeno z výběrového mléka z čistého prostředí Orlických hor • Plněno na nejmodernější technologii v ČR • Tuba s praktickým znovu uzavíratelným uzávěrem • Optimální množství v jednom kuse pro rychlou svačinku • K okamžité spotřebě, k přípravě pohárů, zdobení kaše pro děti, kávy se šlehačkou, banán se šlehačkou a další ...

Kupujte regionální potraviny Masné výrobky z výtečných domácích surovin Mléčné výrobky, které možná vyrábí Váš soused Pečivo z obilí, které vyrostlo na polích kolem Vás Nápoje, které k Vám nemusí jet přes půlku světa Ovoce a zelenina, která Vám dozrála před očima

Výrobce: BOHEMILK, a.s., Podzámčí 385, 517 73 Opočno, Česká republika tel.: +420 494 678 233, [email protected] www.bohemilk.cz

člen skupiny:

Zkrátka potraviny, které mají tradici a charakter www.regionalnipotravina.cz

OBSA H 11 / 2 010

ROZ H OVO R

F I NA N C E

Nechtěli jsme přijít o své židle

Co se chystá v parlamentu

Rozhovorem s marketingovým ředitelem Heinekenu Jiřím Imrýškem se dostáváme k produktu, který na našem trhu již novinkou v podstatě není, a přesto si na něj ještě řada českých konzumentů nezvykla: pivo v tzv. Maxilahvi. Prodeje však hovoří celkem jasně. Podle společnosti Heineken si Zlatopramen v Maxilahvi za pouhý rok od uvedení na trh, které proběhlo na jaře roku 2009, vydobyl v kategorii plastových pivních obalů více než 60% podíl. Z vyjádření agentury ACNielsen vyplývá, že v meziročním porovnání (říjen 2009 až září 2010 ve srovnání se stejným obdobím před rokem) vzrostl podíl piv v plastu na českém trhu o 4,7 % na 7 %, a to na úkor piv ve skle a v plechovkách. V objemu posílila piva v plastu o 202 %. Co předcházelo tomuto úspěchu i jaká úskalí s sebou možná nese, se dočtete v následujícím povídání. Strana 16

Většina z vás, kteří čtou tyto řádky, dobře ví, že podnikání v maloobchodě není jednoduchou záležitostí. Přes veškerou snahu a péči dochází často k záměnám, chybám v množství či struktuře dodaného zboží, běžnou záležitostí jsou vratky. Součástí dodavatelsko-odběratelských vztahů jsou též slevy, skonta, snižování cen… Strana 33

MARKETING Vyhlašuji válku slevám! Když jsem byl osloven tímto odborným periodikem, abych napsal populárně-naučný článek na téma podle svého vlastního výběru, byl jsem potěšen, a to hned dvakrát. Jednak mi zalichotilo, že ve mně má někdo takovou důvěru a domnívá se, že po letech strávených v Procter & Gamble, eBance, PPF v Číně a ČSA mohu smysluplně psát z oblasti marketingu a prodeje skoro o čemkoli, ale hlavně proto, že mi to dává příležitost oslovit vás, čtenáře Výběru, tématem podle svého gusta. Ze všech témat, která se v takové chvíli nabízí, jsem si vybral námět zdánlivě neatraktivní, pro některé tajemný, pro jiné přímo traumatický: Rozhodl jsem se bojovat proti slevám. Strana 18

H L AV N Í T É M A OUTSOURCING Zdá se, že doba je outsourcingu nakloněna. Vzrůstá počet firem, které mají odvahu k inovacím. Outsourcovat strategii a zásadní pohledy na to, jak marketing a jiné činnosti dělat, však stále není jednoduché. Jako vše, tak i externí služby mají svá pro i proti. Více se dozvíte v hlavním tématu tohoto čísla.

M A LO O B C H O D Muž za pultem

16

33

MONITOR TRHU Sladkosti

35

18

S P EC I Á L N Í T É M A

11 / 2010

IN-STORE LED rozsvítí stromky

Dobrá značka není ani z mramoru, ani z písku

Nadnakupování

4

Součástí trhu sladkostí jsou jak čokoládové, tak nečokoládové výrobky. Řadíme mezi ně čokoládové pomazánky, čokoládové tyčinky, pralinky, tabulkovou čokoládu, sezónní čokoládové výrobky, small bites, sušenky, oplatky, piškoty, perníky a müsli tyčinky. Strana 44

V této době, kdy je v každém městě dostatek obchodních center, je důležité nalákat zákazníka všemi možnými prostředky. Navození příjemné vánoční atmosféry je jedním z nich. Pokud se zákazník cítí v obchodním centru dobře, přiměje ho to strávit v něm více času a znovu se do něj vrátit, což se pozitivně odrazí v prodejním výsledku. Strana 48

Strana 22 - 29

Zoot.cz je privátní český internetový „nadnakupovač“, jak o něm mluví jeho zakladatelé Ladislav Trpák a Josef Havelka. Druhý jmenovaný, kterého jsme požádali o rozhovor, zakládal v roce 1991 v Praze pobočku reklamní agentury Leo Burnett Advertising. Později pracoval jako Planning Director Ogilvy Group, poskytoval marketingové poradenství v Ogilvy Brand Consulting. Ještě před tím vedl konzultantskou společnost Zeitgeist. Strana 30

V oblasti obchodu se pohybuje už od roku 1971. Od března 1982 působil jako vedoucí maloobchodní prodejny na Pražském Předměstí v Hradci Králové. Po vybudování Benešovy třídy (tehdy Marxovy) otevřel v roce 1986 na svátek Josefa svou drogerii ve státním obchodě „Drobné zboží Hradec Králové“. V období tzv. malé privatizace pak koupil svůj první vlastní obchod „LAMR Drogerie“, který s tímto názvem existuje dodnes a v květnu příštího roku tak očekává své dvacetileté výročí. Strana 35

22 - 29

48 www.vybermedia.cz

Dalo by se říct, že kdo je vlastníkem zažité značky, má zpola vyhráno. Pak ale ještě záleží na tom, jak s ní naložíte a naučíte se skrze ni komunikovat. Agentura Comtech Group se touto problematikou zabývá bezmála dvacet let, proto jsme oslovili Petra Vlasáka, kreativního ředitele skupiny, a povídali jsme si o brandingu. Strana 50

11 / 2010

5

O B J EK TIVEM

V nejvyšším patře nejvyšší budovy v České republice můžete poslouchat přednášku a zároveň sledovat nevšední výjevy Prahy. City Tower se svými 109 metry před nedávnem otevřela v 27. poschodí renovované konferenční prostory, které se dají dle potřeby upravit jak velikostně, tak svým funkčním uspořádáním.

6

11 / 2010

www.vybermedia.cz

11 / 2010

7

O B J EK TIVEM

Nové Obchodně-výrobní centrum otevřela společnost MBG za účasti představitelů města Zábřeh, zástupců CzechInvestu, Komerční banky a zástupců firem, které se na výstavbě podílely. Na fotografii je model obchodního které má být v roce 2012 otevřeno Centrum rozšířilo centra výrobníAupark, a skladovací prostory o dalších cca na Gočárově třídě v2500 Hradci Jeho ambicínové je promyšlená m2Králové. , byly vybudovány kancelářetematická a rozšířilkoncepce se prostordávající nakupování novýpro rozměr. Interiérvýrobků bude tvořit moderní obchodníplocha pasáž, nového gradující do centrálního prezentaci firmy. Nezastavěná prostoru s pomyslně levitující dvoupatrovou organického tvaru, hrou svých světel areálu je ve studii dalšího kavárnou rozvoje firmy připravena prokterá zvětšení znázorní pulzujícízámečnické život centra.dílny Vnějšek, tvořený z velké části ze skla, vidíte sami na fotografii. a pro přístavbu haly truhlářské výroby, která je Až teprve realitavprokáže, jestli půjde o skvost moderní architektury nabízející lidem něco dnešní době provozována v areálu starého sídla. nového a hodnotného, nebo jen o „další nákupní centrum“, které vznikne na jedné z posledních nezastavěných ploch poblíž samotného centra města. 8

11 / 2010

www.vybermedia.cz

11 / 2010

9

I N FO R MACE A ZNAČKY Coca-Cola HBC ČR vstoupila do POPAI CE

Nejmodernější Interspar v Galerii Harfa

Kávu si osladím – pomocí mobilu!

Dalším významným zadavatelem reklamy, který se stal členem středoevropské pobočky POPAI, je společnost Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. Členství této firmy v POPAI CE je důležitou událostí sekce Klubu zadavatelů POPAI CE, jejíž program se zaměřuje na akce a projekty pro výrobce značkových výrobků a zástupce maloobchodu, kteří se zajímají o novinky, výzkumy, relevantní informace z místa prodeje a o nejnovější dění v in-store marketingu.

Slavnostní otevření 33. hypermarketu Interspar v České republice proběhlo 11. 11. 2010 v 11.11 hod. Návštěvníky již od začátku listopadu „masírovala“ marketingová kampaň. Interspar na Harfě má být nejmodernějším hypermarketem této značky v ČR. „Jsme potěšeni, že Interspar získal v nové Galerii Harfa největší prostor a může tak svým zákazníkům dopřát pohodlí a nové revoluční možnosti při nakupování. Uspořádání prodejní plochy Intersparu bylo navrženo dle nového konceptu, kdy jsou použita vizuální označení míst a tematické sekce jsou barevně odlišeny,” říká Martin Ditmar, jednatel společnosti SPAR ČOS. Od počátku listopadu zahájil Interspar marketingovou kampaň tištěnou inzercí v regionálních

Firmy Alois Dallmayr a Baumann Technologie navázaly spolupráci, jejímž výsledkem má být univerzální platební systém pomocí mobilního telefonu, který se začíná testovat na automatech s kávou. „Ideálním zkušebním místem jsou prodejní automaty na kávu. Je zde velký provoz, široký sortiment kávy i čajů,“ říká Vítězslav Dovrtěl z Baumann Technologie. Nový způsob mobilní platby je pro zákazníka výhodný v tom, že neplatí žádné peníze navíc, jako je tomu u podobných již zavedených systémů. „U naší mobilní platby zákazník zavolá na telefonní číslo konkrétního přístroje, ten mu sice hovor ,nezvedne‘, ale okamžitě mu ,zavolá‘ zpátky. Na displeji automatu se vzápětí ukáže, jak jste na tom s va-

Od října se pozice ředitele prodeje Nestlé na českém a slovenském trhu ujal Michael Jopson. Dosavadní ředitelka prodeje Marie Doušová přechází po šesti letech strávených v této pozici do Vilniusu na pozici ředitelky Nestlé pro Pobaltí s odpovědností za aktivity firmy v Litvě, Lotyšsku a Estonsku. Michael Jopson má rozsáhlé manažerské zkušenosti ze svého mezinárodního působení v rámci Nestlé. Nastoupil do Rowntree Mackintosh Ltd. v Yorku v roce 1979 a do roku 2000 pracoval v oblasti prodeje Nestlé ve Velké Británii. V letech 2000 až 2007 působil na českém a slovenském trhu na pozici ředitele prodeje a následně ředitele Nestlé Slovensko. Od roku 2007 byl až dosud ředitelem Nestlé v regionu Eurasie s odpovědností za podnikání v Kazachstánu, Uzbekistánu, Tádžikistánu, Kyrgyzstánu a Turkmenistánu.

Daniela Vocetková v čele marketingu Paláce Flóra Nákupní galerie Palác Flóra posílila své řady o Ing. Danielu Vocetkovou, MBA. Palác Flóra očekává od dvaatřicetileté marketingové ředitelky výrazný posun ve vylepšování služeb zákazníkům. Vocetková se může pochlubit zkušenostmi z velkých nadnárodních společností – Carrefour, Tesco a Halfords na pozicích marketing and communication manažerky, customer plan manažerky a marketingové analytičky. Vocetková působila na těchto pozicích jak v České republice, tak ve Francii. Hovoří anglicky a francouzsky a její velkou oporou je manžel. Ten je na „tátovské dovolené“ se sedmnáctiměsíční dcerkou a pracuje na částečný úvazek z domova.

10

11 / 2010

Marketingová podpora produktu Perfect Mousse Společnost Henkel ČR uvedla v září na český trh novinku ve vlasových barvách Perfect Mousse. K její podpoře přichystala široké spektrum komunikačních aktivit, zahrnující reklamní spoty či POS materiály. Pro listopad 2010 se značka Perfect Mousse stala oficiálním sponzorem pořadu Ordinace v růžové zahradě, což bude také v rámci každého dílu avizováno třemi 10vteřinovými spoty. Značka Perfect Mousse je komunikována také na interne-

tu. Na populárním ženském lifestylovém portálu žena-in.cz bylo spuštěno testování výrobku čtenářkami. Předem zvolené barevné odstíny Perfect Mousse byly zaslány vybraným zájemkyním a ty se následně s ostatními čtenářkami podělí o své zkušenosti. Celá komunikace je pak doplněna POS materiály v maloobchodě. V terénu jsou rozmístěny klasické totemy s plakáty, regálové zakladače, vzorníky, speciálně designované displeje, informační letáky atd.

Petr Chloupek se stal Group Account Directorem v Neo@Ogilvy Mediální agentura zaměřená na výkonnostní marketing Neo@Ogilvy jmenovala Petra Chloupka od 1. listopadu na pozici Group Account Director. V minulosti stál za technickým řešením kampaní pro Vodafone, Procter & Gamble a Kraft Foods. Chloupek se bude také angažovat v divizi Mather Advertures. Díky svým zkušenostem s technickým řešením internetových kampaní bude pracovat pro klienty Bet365.com, Home Credit, Isuzu Trucks či Penzijní fond České pojišťovny.

Sociální kampaň o stáří Diakonie ČCE připravila ve spolupráci s agenturou Thamesdown dlouhodobou kampaň, jejímž cílem je změnit pohled veřejnosti na seniory, tedy ukázat, že stáří a stárnutí má svoji kvalitu a cenu a upozornit na fakt, že senioři jsou dnešní společností (médii) přehlíženi. Hlavním sdělením úvodní řady krokové kampaně je slogan: „Dnešní tabu se jmenuje stáří“. Plakáty, které se v první vlně objevují od 18. října v outdoorové reklamě na telefonních budkách po celé ČR a dále mj. v tištěných médiích, upozorňují na skutečnost podpořenou řadou současných sociologických (mediálních) studií, jež je na veřejnosti dosud málo reflektována. „Lidé, kterým je 55 roků a více, jako by neexistovali. Jen výjimečně se s nimi setkáte v médiích jinak než jako s oběťmi nehody či podvodu,“ popisuje kreativní ředitel agentury Thamesdown Ivan Peterka důvody, které vedly ke vzniku kampaně usilující o změnu stereotypního pohledu.

ším účtem. Pokud jsou na něm peníze, automat se vás zeptá, jakou službu požadujete. Jakmile si ji vyberete, bude z vašeho účtu odečtena odpovídající částka. Pokud peníze na účtu nebudou, můžete si kredit na místě dobít. Zákazník tak nemá žádné výdaje navíc, zaplatí jen cenu služby – stejně, jako kdyby platil v hotovosti,“ vysvětluje Dovrtěl. V současné době se můžete s automaty Alois Dallmayr, vybavenými mobilní platbou a LCD displeji, potkat v pilotním projektu na třech místech v Praze. „Od zavedení této novinky uplynulo jen několik dnů a jak se zdá, vzbudila velkou pozornost. Jsem si jist, že právě tudy se bude ubírat budoucnost prodeje. A nejen naší kávy,“ říká René Sion, generální ředitel firmy Alois Dallmayr v České republice.

Češi patří v našem regionu k největším konzumentům jablek

Víte, že...?

Personální změny v Nestlé

titulech a rozhlasovými spoty se soutěžemi na Rádiu Kiss 98 fm. Prostřednictvím soutěží šlo vyhrát peněžní poukazy na nákup zdarma a navíc deset výherců se pak v den otevření stalo součástí soutěže „Pober, co můžeš“, kdy si mohli zdarma odnést všechno, co stačili během stanoveného časového limitu (98 sekund) vložit do nákupního košíku. Dva dny před otevřením mohli lidé potkat týmy Interspar-hostesek v blízkosti Galerie Harfa (u metra B Českomoravská a u tramvajové zastávky Ocelářská), které kolemjdoucí informovaly a rozdávaly jim kávu, koláčky, ovoce a limitovanou edici vody Korunní s motivem otevíracího vizuálu. K vidění v okolí Galerie Harfa byla i Spar patrola na vozítkách Seqway.

Ačkoliv současný trh nabízí celoroční dodávky širokého sortimentu exotického ovoce, Češi mají podle průzkumu Tesca stále nejraději jablka – pravidelně je kupuje 74 % z nich. V zimní sezóně zákazníci dále nejčastěji sahají po banánech (68 % nakupujících) a citrusech (53 % zákazníků). „Jablka patří k položkám, jejichž nákup lidé předem plánují. Nenakupují je tedy spontánně podle vzhledu či ceny, ale do obchodu už přicházejí s úmyslem si jablka pořídit,“ říká Richard Sobotka, manažer oddělení ovoce a zeleniny Tesco. Zákazníci jablka nejčastěji konzumují nedlouho po nákupu, ke skladování či dalšímu zpracování (např. na kompoty či přesnídávky) je využívají jen okrajově. Za poslední rok vzrostl prodej jablek o 12 %, v době sklizně stoupá dokonce o 30 %. „Srovnali jsme prodej jablek v České a Slovenské republice a analýza nám ukázala, že Češi jsou opravdu velkými konzumenty jablek. Oproti Slovákům jich ročně nakoupí řádově o 15–25 % více,“ doplňuje Sobotka. Nejžádanější jsou červená jablka. Výzkum ukazuje, že i cenově citlivější zákazník si raději připlatí za kvalitu.

Tesco rozšiřuje řadu Organic, protože bio je prý v kurzu Na neopadající zájem Čechů o potraviny s předponou „bio“ reaguje Tesco zavedením novinek do svého sortimentu. „Rozhodli jsme se letos o rozšíření řady potravin Organic. Nově uvádíme na trh těstoviny, sušenky a krekry, ale také mouku, čaj, kuskus nebo směs na pečení chleba. V budoucnu plánujeme rozšíření položek mléčných výrobků a sýrů, které patří z nabídky Tesco Organic k nejúspěšnějším,“ říká ředitel oddělení kvality Petr Baudyš. Odhodlanost českých zákazníků vyzkoušet si biopotraviny a přesvědčit se o jejich vlastnostech

www.vybermedia.cz

neslábne, ale právě naopak. Jak dokazuje poslední průzkum zákaznického chování společnosti Tesco, bioprodukty si letos již alespoň jednou koupilo 53 % Čechů. Vloni to bylo 48 %. Pokud jde o cenu, až 62 % dotazovaných si za bio rádo připlatí. Na oblibě nabývají bioprodukty i u cenově citlivých zákazníků. Celých 26 % lidí s nižšími příjmy vyzkoušelo biopotraviny a rozhodně se k nim také hodlá někdy v budoucnu vrátit. Velmi pozitivní ohlas prý mají bioprodukty u středně příjmové populace. Bezpochyby však biopotraviny vyhledávají především lidé bohatší.

11 / 2010

11

ROZ OVOR N ÁHZOR Vegetariáni tvoří v České republice velkou spotřebitelskou skupinu a vegetariánské produkty velmi dobrou část trhu. Podle průzkumů jde sice jen o asi 3 % populace důsledných vegetariánů (jinde v Evropě asi 6-9 %), avšak spotřebitelská skupina, která tyto vegetariánské potraviny kupuje a na níž jsou produkty zacíleny, je mnohem větší. Lidé zajímající se o zdravou výživu obecně patří k vyšším příjmovým kategoriím a pro malé i velké výrobce představují dobře identifikovatelnou a věrnou spotřebitelskou skupinu. Výrazně více se také zaměřují na biopotraviny, přírodní kosmetiku apod. Ale myslí na to výrobci, prodejci a restaurace? Nabízím pohled ze strany spotřebitelů a spotřebitelských organizací. Vegetariánství je velmi starý a tradiční životní styl. Neobjevilo se tu po roce 1989, ani nepřišlo s některými východními směry. V ČR fungují vegetariánské organizace 150 let a vegetariánské restaurace i prodejny se zde rozvíjely již před 120 lety. Pražské vegetariánské restaurace patřily mezi vyhlášené v celé Evropě. Tradice byla přerušena válkou a po roce 1948 také došlo k zlikvidování aktivit a podnikání. Ale zejména v posledních 10 letech jde o velmi rychle se rozvíjející oblast trhu. Kdo jsou vlastně vegetariáni a vegani? Vegetariáni nekonzumují nic ze zabitých zvířat, tedy maso, sádlo, vnitřnosti atd. Samozřejmě nejedí ani ryby a kuřata. Obvykle ale jedí mléčné výrobky i vejce. Ti, kteří vejce nejí, jsou lakto-vegetariáni. Vegani pak nejedí žádné živočišné produkty ani mléko, ani vejce. A jaké jsou hlavní problémy, na něž vegetariáni narážejí? Nezájem o spotřebitele Někteří výrobci zdravé výživy mají představu, že by zdůraznění vhodnosti výrobku pro vegetariány na obale odradilo jiné spotřebitele. Je to omyl, který trvá už delší dobu. Naopak se ukazuje, že takové informace určitým způsobem ujišťují spotřebitele, že přípravě výrobku je věnována pozornost. Kromě toho zaujme ty nakupující, kteří považují vegetariánskou stravu za zdravější nebo dietní (což může, ale také nemusí platit). Naproti tomu se jiní výrobci na vegetariány aktivně zaměřují a přináší jim to obchodní úspěch. Podvody a omyly Někdy se naopak výrobce rozhodne označit výrobek jako vhodný pro vegetariány či vegany a střelí poněkud vedle. V minulosti například řetězec Tesco takto značil i marmeládu obarvenou karmínem (E120), sice přírodním, avšak z hmyzu vyráběným

12

11 / 2010

ROZ M A RH K OVO E T I NRG

Zaměření na vegetariány přináší obchodní úspěch aneb V čem naši výrobci zatím zaostávají barvivem. Jistý domácí výrobce zdravé výživy neuvedl ve složení, že výrobek obsahuje mléko. Jiný výrobce označoval výrobek jako 100% rostlinný, ten však obsahoval vejce. Že vejce nerostou na stromech, asi napadne každého, a může to být úsměvný omyl. Po citelné pokutě od Státní zemědělské a potravinářské inspekce však takový úsměv snadno zamrzne. Vegetariána nebo vegana to může naštvat, alergika na mléko či vejce, který oprávněně spoléhá na informace ve složení, to může i zabít a výrobce přivést k bankrotu či k zákazu podnikání. Je to hlubší problém a každý producent by měl znát vyhlášku o označování potravin, a zejména její přílohu obsahující seznam alergenů, které musí být ve složení zdůrazněny. Její znalost vás může zachránit před problémy i vězením. O různých složkách potravin píši i ve své knize Hřbitov na talíři – živočišné látky v potravinách a v kosmetice. U některých nás ani nemusí na první pohled napadnout, že mají být označeny jako alergenní složka. Chuť, nebo nechuť Výrobci zdravé výživy si někdy kdoví proč myslí, že co je zdravé, nemůže dobře chutnat. Některé výrobky tak jsou přímo odstrašujícím příkladem toho, jaké produkty by se neměly dostat na trh. Člověk držící dietu má možná dobrý pocit z toho, když se potýrá nedobrým jídlem, které mu připomene, že se dočasně omezuje. Většina vegetariánů, které znám, má ale k jídlu velmi kladný vztah a velkému množství výrobků se proto již vyhýbáme obloukem. Je to škoda pro obě strany. Neznalost Tento problém je častý především v restauracích. Na jídelním lístku je u bezmasých pokrmů nabídka jídel obsahujících šunku nebo ryby. Někdy je tedy nutné se ptát, zda pokrm neobsahuje ani tyto složky.

V minulém článku jsem se těšila na italské setkání Terra Madre. Ano, bylo to velkolepé. Itálie tentokrát odložila skandály a protesty a přijela degustovat do Turína. Pět dní labužnického ráje. Jak tam bylo blaze! Na veletržní ploše se setkávaly dobroty všech ras, náboženství a politických uskupení. Ustoupil rasismus, diskriminace a jiné neblahé rysy společnosti a na tváře návštěvníků se vtiskl úsměv. No jak by ne. Vždyť hlavním lákadlem tohoto trhu bylo ochutnat a koupit něco dobrého.

obchodních sítí. Hlavním argumentem byla rozmanitost nabídky a popis produktu při jeho ochutnávání. Výklad byl autentický, neboť ho podával ten, kdo produkt dělá – často představitel už několikáté generace. Zdědil pole a recepturu, případně know-how, jak výrobek udělat po svém a jinak než ti druzí. Pak takový výrobce umí přitáhnout zákazníka svou tradicí, duší, důstojností, kterou dal do výrobku, a kvalitou, ze které neuhne, ani kdyby mu obchodní řetězce ruce utrhaly. Raději vám dá výrobek zdarma. Respektuje své zákazníky, proto věnuje sám sebe a svůj čas tomu, aby se s nimi sešel tváří v tvář a zamlaskal nad výrobkem, který vytvořili jeho předkové a který obhajuje pro své vnuky. Jedině tak ho budou respektovat i jeho klienti. V žádném stánku nebyly hostesky, aby ve firemním stejnokroji znuděně krmily příchozí. Každé sousto zde muselo být vychváleno. Na to si výrobce počkal a vychutnal si okamžik pochvaly.

Nezdravé složení Je-li něco vegetariánské, ještě to neznamená, že to bude zdravé. Výrobci někdy používají nezdravé složky, jako je glukózo-fruktózový (nebo také kukuřičný) sirup, hydrogenované tuky, výrobky obsahují transmastné kyseliny. V tomto směru naši výrobci zaostávají za vývojem v potravinářství a také za novými trendy v evropské legislativě. V některých zemích již například výrobky nesmí obsahovat transmastné kyseliny. Komunikace V zahraničí je běžné, že výrobci velmi dobře komunikují se zákazníky. Mnoho spotřebitelů posílá dotazy nebo žádosti, zaměřené například na složení potravin. Velmi rychle dostanete odpověď. U nás je to trochu problém. Samozřejmě je to dáno i personální kapacitou, ale někdy jde bohužel o snahu informace neposkytnout, či dokonce tajit kvůli údajnému obchodnímu tajemství. Nikdo ovšem nechce vědět přesné poměry složek ve výrobku, ale zda obsahuje určité živočišné produkty, či nikoliv. Důležité to je kromě vegetariánů zejména pro alergiky a lidi s různými potravinovými omezeními, jako je třeba bezlepková strava. Neposkytnutí informací se může výrobci nevyplatit a věřte, že negativní reklama („asi něco tají“, „kdovíco tam dávají“) se v oblasti zdravé výživy a vegetariánství velmi rychle šíří. JUDr. Jan Šťastný Česká vegetariánská společnost (www.vegspol.cz) se snaží monitorovat trh vegetariánských produktů a pomáhat vegetariánům, ale i poskytovat poradenství výrobcům. Producenti potravin, restauratéři či manažeři tak mají možnost využít našich informací ke složení potravin, kosmetiky i záludnosti některých složek. Dokonalá znalost se vyplácí každému výrobci a nelze se bez ní obejít. Je lepší si pár nejasností ověřit předem – ať již v naší společnosti nebo i u rovněž ochotné potravinářské inspekce –, než si způsobit problémy a finanční ztráty. Byla by to škoda, protože právě oblast zdravé výživy a vegetariánství patří dnes mezi nejdynamičtější segmenty trhu.

Marketing s lidskou tváří

A tak bylo možno od přednášek v jednom veletržním prostoru pokročit k praxi (formou degustací a prezentací regionů v doslova těch nejlepších chutích a barvách) v druhém prostoru. Zahájení a ukončení bylo jako vždy ve velkém stylu. Odehrávalo se na Olympijském stadionu v Turíně, přítomni byli zástupci mnoha států a reprezentanti všech italských regionů. Seděli na tribuně označeni trikolorou italských barev. Workshopy, které tvořily program běžící po celou dobu konference, se zabývaly především podporou menších a regionálních rostlinných, živočišných a potravinových výrobců a také přístupem ke spotřebiteli a k obchodníkovi. Opět byly otevřeny otázky certifikací – jaký mají význam i kdo a co certifikuje, zda certifikace je ku prospěchu, či újmě výrobku a výrobce. Názorná čísla dokumentovala úbytek původních druhů v zájmu komerčních monokultur. Argumentace zákazníkem, když se to hodí Nebylo argumentováno magickou větou „zákazník to tak chce“, jakou slýcháme v mnoha ozvěnách z českých úřadů, a především

www.vybermedia.cz

alespoň přítomnost českého zboží vedle stále bezuzdněji pronikajícího zboží zahraničního? Vždyť reálné hodnoty jsou v člověku a v jeho práci, ne vždy v nejnižší ceně, kterou může zítra přinést kterýkoli nízkonákladový výrobce v rámci dampingové politiky. Zákazník musí vědět, proč kupuje zboží. A já, výrobce, se musím snažit mu to vysvětlit. Musí vědět, proč si vybral moje potraviny, a ne proč kupuje ty nejlevnější.

Neexistuje argument o nízké ceně. O ceně se nehovoří, když máme na programu kvalitu. Proto nepočítejte s tím, že budete mít zázrak za pár korun. „Pro ten si skočte do velikého obchodu, tam se nasytíte bez prožitku,“ dozvíte se od výrobce. A je to tak. Ochutnejte potraviny svého kraje a vyhrajte jeden z deseti dárkových košů! Z českých médií ani politické reprezentace jsem si na veletrhu a konferenci nikoho nevšimla. Nevadí, my si řešíme problémy po našem. Jdeme vstříc zákazníkovi heslem: „Ochutnejte potraviny svého kraje a vyhrajte jeden z deseti dárkových košů!“ Proč se pořádají soutěže o regionální výrobek? Proč místo toho, aby se řeklo, kde si ho můžete pořídit a kde v důstojné úpravě ochutnat, vyhrajete dárkový koš? Já chci někde ochutnat nošovické kyselé zelí! Proč, když přijdu do jistých obchodů a jdu po výrobcích naší provenience, najdu jen plechovku s nápisem Sauerkraut bez jakékoli alternativy? K čemu se hodí značka, která je udělena v rámci starosti o označení českého či regionálního výrobku, když nelze produkt prosadit do obchodní sítě? Nestačilo by dosáhnout prvního kroku a zajistit na regálech

Slow Food Prague organizuje cestu na jih Itálie do tepla za jídlem a jeho tvůrci. Učíme se tam nejen lahodné kuchyni, ale především způsobu, jak ji nabídnout a jak ji jako výrobce degustovat se zákazníkem. Na tu příští cestu můžete jet s námi. Vždyť v životě nejde jen o peníze. Jsou tu i jiné požitky. Zkuste objevit jaké.

Blanka Turturro Předsedkyně Slow Food® Prague www.slowfood.cz

11 / 2010

13

M A RH K OVO E T I NRG ROZ Společensky odpovědný projekt Není nám to jedno!, realizovaný ve spolupráci společností Henkel ČR a Ahold, měl za cíl poukázat na význam zdravého životního stylu dětí a zároveň získat finanční prostředky na jeho podporu. Záštitu nad ním převzal Národní institut dětí a mládeže. Od dubna do konce října probíhala jak vzdělávací kampaň v médiích, tak i silné promoční akce v místě prodeje.

Marketingová podpora projektu

Logo Coca-Cola, tvar láhve a Coca-Cola dynamická vlna jsou registrované ochranné známky společnosti The Coca-Cola Company.

Není nám to jedno!

Charitativní část spočívala ve věnování jedné koruny z každého prodaného výrobku značek pracích prostředků firmy Henkel, tedy Persilu, Palmexu, Perwollu a Rexu. Shromážděné finance ve výši 861 000 Kč byly následně rozděleny mezi 26 vybraných projektů podporujících zdravý životní styl dětí. Součástí edukativní kampaně byla realizace dotazníkového šetření mezi dětmi školního věku na téma jejich životního stylu, zájmů, koníčků a stravovacích návyků. Mediální komunikace byla zahájena i ukončena tiskovou konferencí. Podporu projektu poskytla i další média formou článků a rozhovorů na vybraná témata spojená se zdravým životním stylem dětí. Online komunikaci doplnila fanouškovská stránka na Facebooku. V místě prodeje (hypermarkety i supermarkety Albert) byla charitativní část silně komunikována na regálech i na druhotných umístěních všech zúčastněných značek pracích prostředků. Výnos pro charitu byl navíc podpořen prostřednictvím tří soutěží tematicky souvisejících s projektem. „Z hlediska výsledků prodejů považujeme projekt za úspěšný. I přes obtížnou situaci na trhu a další posun prodejů do větších balení jsme dosáhli prodejů v kusech na úrovni loňského roku, což pro podporu zdravého životního stylu dětí znamená finanční dar ve výši 861 000 korun,“ řekla Jana Očadlíková, Trade

www.vybermedia.cz

a Category manažerka divize Pracích a čisticích prostředků Henkel ČR. Promoční podpora projektu byla rozdělena do tří klíčových období zahrnujících soutěže na podporu zdravého pohybu dětí. V první vlně, která probíhala v dubnu, mohli spotřebitelé soutěžit o osmdesát vstupenek na MS v hokeji. Soutěže se mohli zúčastnit všichni, kdo nakoupili výrobky značky Persil, Palmex, Perwoll nebo Rex v hodnotě 400 Kč a pomocí SMS správně zodpověděli soutěžní otázku, týkající se konečného výsledku vybraného hokejového zápasu. V rámci druhé vlny (červenec) mohli spotřebitelé soutěžit o vybavení pro děti na in-line brusle, přičemž mechanika a pravidla soutěže byly obdobné. Třetí vlna (září) zahrnovala soutěž o skládací koloběžku. Všechny tři části propagace byly doprovázeny komunikací na POS materiálech (plakáty ve stojanech, regálové zakladače, paletové dekorace a informační letáky s pravidly soutěže). Rodiče se dětem málo věnují Z výsledků průzkumu mezi dětmi starými 6 až 16 let vyplynulo, že téměř třetina (31 %) nenavštěvuje žádný zájmový kroužek. V roce 2005 to přitom bylo pouhých 10 %. Průzkum též ukázal, že za posledních pět let se v České republice zvýšilo i procento těch školáků, kteří tráví velkou část svého volného času sledováním televize

(43 %) a hraním PC her nebo surfováním po internetu (30 %). Průzkumu, který byl realizován od dubna do poloviny září, se účastnilo přes 1500 dětí. Ty se už moc nenudí (pokles počtu odpovědí „denně zažívám nudu“ oproti roku 2005), ale čas si zaplňují méně hodnotným způsobem. 43 % z nich denně sleduje více než jednu hodinu televizi a 30 % školáků tráví více než hodinu denně hraním her na počítači nebo surfováním po internetu. Od roku 2005, kdy více než hodinu denně trávilo u počítače 25 % dětí, tak došlo k poměrně výraznému nárůstu. Průzkum se zabýval také stravovacími návyky. Výsledky potvrdily, že přes všudypřítomnou osvětu v oblasti zdravé výživy a rizika obezity pojídá pouze 30 % dětí denně ovoce, a dokonce pouze 19 % konzumuje každý den zeleninu. Překvapující je také informace, že asi třetina dětí mladších 10 let jí alespoň jednou týdně hamburger nebo hranolky. Pouhých 5 % dětí uvedlo, že denně pije slazené limonády, přičemž téměř třetina dětí (27 %) preferuje vodu, čaj či minerálku, které pijí každý den. „Z výsledků průzkumu lze usuzovat, že rodiče se dnes dětem méně věnují, ať již z důvodu časově náročného zaměstnání, nebo nezájmu. Dětem tak dávají více příležitostí k tomu, aby nevyužívaly svůj volný čas smysluplně a trávily jej právě především sledováním televize, hraním počítačových her nebo surfováním na internetu,“ shrnuje na závěr tisková mluvčí Henkelu ČR Natálie Lorencová a dodává: „Věříme, že výsledky průzkumu donutí rodiče zamyslet se nad životním stylem svých dětí, a pevně doufáme, že výsledky příštího průzkumu budou pozitivnější.“

Zdroj: Henkel ČR

11 / 2010

15

ROZHOVOR Rozhovorem s marketingovým ředitelem Heinekenu Jiřím Imrýškem se dostáváme k produktu, který na našem trhu již novinkou v podstatě není, a přesto si na něj ještě řada českých konzumentů nezvykla: pivo v tzv. Maxilahvi. Prodeje však hovoří celkem jasně. Podle společnosti Heineken si Zlatopramen v Maxilahvi za pouhý rok od uvedení na trh, které proběhlo na jaře roku 2009, vydobyl v kategorii plastových pivních obalů více než 60% podíl. Z vyjádření agentury ACNielsen vyplývá, že v meziročním porovnání (říjen 2009 až září 2010 ve srovnání se stejným obdobím před rokem) vzrostl podíl piv v plastu na českém trhu o 4,7 % na 7 %, a to na úkor piv ve skle a v plechovkách. V objemu posílila piva v plastu o 202 %. Co předcházelo tomuto úspěchu i jaká úskalí s sebou možná nese, se dočtete v následujícím povídání.

Nechtěli jsme přijít o své židle ring“. My Češi jsme zvyklí vzít půllitrovou lahev a vypít ji sami – s nikým se dělit nebudu, to je tak akorát pro mě. Ale když máte jeden a půllitrovou lahev, tak se podělíte. Naléváte do sklenic a lahev vám umožňuje sdílení, pijete pivo s někým a povídáte si u toho. Je to psychologická záležitost, která znamenala průlom. Komunikovali jsme to směrem ke konzumentům. To, co bylo běžné u sedmičky vína, nastalo i u piva. Navíc jsme poprvé celoplošně rozšířili jedenáctistupňové pivo, které je jednoduše o stupeň lepší. Jaké máte ohlasy na televizní kampaň Zlatopramenu v Maxilahvi? Nezávislá agentura, která to testuje, má svou strukturu hodnocení. Když zjednodušeně řeknu, že je to nějaká síť a tam vpravo nahoře jsou ty nejvyšší body a uprostřed je český průměr, tak reklama na Zlatopramen se umístila úplně vpravo nahoře. Oslovuje mladé lidi, ale na nic si nehraje. Spot je podkreslený písní „Slunce“ od Olympicu. Text evokuje letní atmosféru. Krásně se to propojilo se symbolem v logu Zlatopramenu – sluncem ve zlatém oválu. Pojďme k vaší Maxilahvi. Mluvíte o ní jako o nejúspěšnějším projektu na českém pivním trhu za poslední roky. Pozor, ne my (smích)! Je tady nějaký pan Jeffrey Osterroth. To je člověk, který organizuje reprezentaci českých inovací na pařížském veletrhu SIAL d‘Or, a on nás oslovil s tím, že se mu ta naše líbí. Já jsem se ptal, jaký byl důvod toho, že Zlatopramen v Maxilahvi uspěl v kategorii inovací z celosvětového pohledu, protože v některých zemích podobný typ lahve existuje. Z pohledu České republiky je to obrovská inovace, z pohledu světa to zase tak velká inovace není. A odpověď byla, že i z pohledu hodnoticí komise, která měla právě měřítko světové, se jedná o inovaci, jež si tu bronzovou medaili zaslouží. Z pohledu českého konzervativního pivního trhu to byla jediná průlomová inovace za posledních deset let, která změnila spotřebitelské chování. Značka Zlatopramen za jediný rok zdvojnásobila svůj objem prodeje v obchodech s potravinami a vytvořila nový tržní segment. V dnešní době má Zlatopramen asi tříprocentní podíl a poškádlil velké tlusté kočky na trhu, které se rozhodly tuto značku následovat (smích). To jsou důvody, proč byl na této soutěži Zlatopramen takto hodnocen. S Maxilahví jsme vlastně zavedli nové příležitosti konzumace. Poprvé v České republice někdo přišel s lahví na pivo, která umožňuje „sha-

16

11 / 2010

A co podpora prodeje v obchodech? Klíčové bylo období zavádění. Byli jsme inovativní nejen, co se lahve samotné týče, v jejím designu a funkčních hodnotách, ale i v tom, že jsme šest lahví zabalili do sixpacku s uchem, takže se z toho stala praktická záležitost pro víkendové pikniky. Když někdo vezme dva sixpacky, tak dohromady to je osmnáct litrů, což je tolik, jako má malá bečka, ale je to bez starostí s půjčováním výčepního zařízení a zajištěním elektřiny na chlazení. Dáte to jednoduše do lednice nebo do rybníka. Na místě prodeje jsme vysvětlovali benefity lahve, protože ty jsou velmi silné. Měli jsme hlídky, promo týmy, které dávaly lidem ochutnávat a vysvětlovaly výhody – to je dneska řekněme standardní záležitost. Nestandardní bylo to, že jsme zajistili obrovskou vizibilitu. Jak máte u kas takové ty stříbrné rámy, tak jsme na ně navlékli „rukávy“, na dvířka, kterými se prochází s košíkem, jsme vyrobili také návleky, pak jsme na dvě místa postavili slavobrány, takže jednoznačně jsme zajistili takovou viditelnost, kterou tady u piva ještě nikdo nedocílil. Před vchodem do hypermarketu jsme instalovali obrovské kostky s vizuálem, takže se nám propojila komunikace od příjezdu na parkoviště přes vstup do marketu až po místo prodeje. Při zahájení prodeje v obchodech jsme pro zákazníky udělali asi korunové cenové zvýhodnění ve srovnání ke třem skleněným půllitrovým

lahvím. Pak jsme zjistili, že retaileři nám to prodávají ještě za úplně jinou cenu. Po počáteční nedůvěře totiž zjistili, že o to zákazníci stojí, takže to prodávali o čtyři o pět korun dráž, než byla doporučená cena. Ze začátku to byl takový fičák, že jsme objížděli supermarkety, kde nad prázdnými paletami visel nápis „Zlatopramen 11° Maxilahev“. Uklidňovali jsme retailery, že zboží bude příští měsíc. Prodeje nastartovaly raketově a nad veškerá naše očekávání. Dnes už jsme schopni na poptávku reagovat velmi pružně. Investovali jsme do stáčecí linky na Maxilahve, která je jedinou linkou této kapacity v České republice. Kdy jste poprvé přišli s myšlenkou plastové lahve? Situaci jsem monitoroval od roku 1999, kdy jsem poprvé viděl plastovou lahev na pivo v San Diegu. Tam byly tehdy půllitrové lahve „big mouth“ s širokým hrdlem, které používali barmani, protože v nočních podnicích je obrovská rozbitnost skla. Od té doby jsme každý rok řešili, jestli už je u nás ta správná doba na zavedení. Někdy v roce 2006 jsme se s kolegy ze Slovenska rozhodli, že uděláme spotřebitelské testy. Na Slovensku je spotřebitel trochu méně konzervativní, tak jsme se dohodli, že podle toho, jak to dopadne tam, se rozhodneme i my. Mělo to nakonec super úspěch, ještě pořád to tam letí jako raketa. I když nás samotné pak prodeje překvapily, úspěch jsme očekávali, ale ne takový. Nechtěli jsme přijít o své židle (smích). S odcházejícím létem se však dá očekávat, že se přeci jen zájem o Maxilahev zmenší. Když se zeptám ošklivě, tak jak se bude vyjímat na vánočním stole? Překvapivě se vánoční trh ukazuje jako druhý prodejní vrchol, a to nejenom u nás, ale i v ostatních zemích, kde tyto lahve existují. Lidé se to skutečně naučili kupovat domů do lednice. A protože Velikonoce a Vánoce jsou obdobím, kdy je více lidí pohromadě, tak se to hodí. Pořád se však nemohu zbavit dojmu, že je méně ekologická než sklo. Nezapomínejme na energie při recyklaci a také není zálohovaná, takže spíš skončí v lese po pikniku než ta skleněná. To může být pocit více zákazníků. Mléko v tomto typu obalu je v České republice na trhu takových deset let. Nealkoholické nápoje ještě déle. Když spočítáte distribuční náklady na svoz prázdných skleněných lahví ze supermarketů a hypermarketů, navíc v případě skleněných lahví vzhledem k jejich váze je potřeba nadstandardní závoz, a když tohle všechno převedete do množství spálené nafty, která negativně působí na životní prostředí, tak výhoda toho, že ušetříte vlastně polovinu cesty, je sice paradoxní, ale je to šetrnější pro životní prostředí. To si řada lidí neuvědomuje, protože neví, jakým způsobem se zboží do supermarketů dostává a jak se pak svážejí prázdné obaly zpátky k výrobcům. Jenže říkat něco takového v rámci standardní marketingové komunikace by bylo až příliš komplikované. Snad je to jen předsudek, ale takový může mít mnoho konzumentů. Nemůže se plast negativně podepsat na chuti piva? Nemáme jedinou stížnost. Samozřejmě výrobky podléhají pravidelnému přísnému testování v takzvaném panelu odborníků. Je nutné si uvědomit, že nepoužíváme standardní PET obaly známé z nealkoholických nápojů, ale obal speciálně vyvinutý pro pivo s označením „Beer Pack“, který má až desetkrát nižší prostupnost kyslíku než běžné obaly a chrání tak pivo před případnou oxidací. Dnes jsme schopni zaručit skladovací dobu sto dnů, což věřím, že by mělo být dostatečné. O některých věcech není na místě vtipkovat, ale musím vám přiznat, že tím, jak vysoce rostla poptávka po Zlatopramenu v Maxilahvi, tak se na prodejním místě moc neohřálo a bylo to vlastně to nejčerstvější pivo na trhu. Jan Klika

www.vybermedia.cz

11 / 2010

17

ROZ H OVOR MARKETING Když jsem byl osloven tímto odborným periodikem, abych napsal populárně-naučný článek na téma podle svého vlastního výběru, byl jsem potěšen, a to hned dvakrát. Jednak mi zalichotilo, že ve mně má někdo takovou důvěru a domnívá se, že po letech strávených v Procter & Gamble, eBance, PPF v Číně a ČSA mohu smysluplně psát z oblasti marketingu a prodeje skoro o čemkoli, ale hlavně proto, že mi to dává příležitost oslovit vás, čtenáře Výběru, tématem podle svého gusta. Ze všech témat, která se v takové chvíli nabízí, jsem si vybral námět zdánlivě neatraktivní, pro některé tajemný, pro jiné přímo traumatický: Rozhodl jsem se bojovat proti slevám.

Vyhlašuji válku slevám! Slevy jsou nástroj, který používáme všichni, kdo se kolem prodeje pohybujeme, ale když se dívám na nabídky obchodníků ve svém okolí, připadá mi, jako by sleva byla tím jediným prostředkem na zvýšení prodeje, který existuje. V tomto článku bych rád předložil alternativu ke slevám, které nezbytně devastují profitabilitu, a také předložil několik argumentů, proč je až na výjimky, používání slev kontraproduktivní. Začnu popisem mechanismu, proč lidé kupují to, co kupují. Je to naprosto univerzální rovnice, která platí od nákupu potravin přes oblečení, elektroniku až po investici do auta nebo domu. S trochou nadsázky by se dalo říct, že mechanismus, který popíši, je základem jakékoli změny preferencí člověka a značně přesahuje náš obor. Lidé kupují kvůli „očekávané hodnotě”, kterou jim pořizovaná věc, jak doufají, přinese. Vím, že se teď možná ptáte, proč vás touto zcela samozřejmou a triviální skutečností obtěžuji. Ještě, než mne zatratíte a posunete se v magazínu o několik stránek dál, vězte, že jsem se zcela nezbláznil, jen potřebuji tento základní fakt obchodu pro své následující závěry. Tak tedy – lidé kupují kvůli očekávané hodnotě. Prostě věří, že když si danou věc pořídí, jejich život bude lepší než bez ní. Rád bych zdůraznil slůvko „věří”. Se skutečnou hodnotou má ta, kvůli které se obecně nakupuje, mnohdy jen málo společného. To by ale bylo na úplně jiný článek. Co to ale je ta hodnota? Zde se skrývá klíč k našemu problému. Očekávaná hodnota je podílem očekávané výhody a ceny.

HODNOTA =

VÝHODA CENA

Zkuste si do této rovnice dosadit různá čísla pro výhodu a cenu. Uvidíte, jak se v různých případech výsledné číslo hodnoty snižuje, nebo zvyšuje a s ním i množství prodaného zboží. Nemusíte být zrovna šampióni matematických olympiád (i když v obchodě se počty hodí), abyste spolu se mnou z této rovnice poznali, proč snížení ceny skutečně vede ke zvýšení hodnoty, a tudíž k vyšším prodejům. Problém ale je, že snížená cena snižuje i marži, a tím potažmo i váš zisk. Nezbývá tedy, než se zaměřit na očekávanou výhodu a jejím cílevědomým zvyšováním, a hlavně její promyšlenou komunikací zvětšovat očekávanou hodnotu. Pokud se vám daří výhodu zvyšovat, a hlavně tento nárůst propagovat, brzy se ocitnete v situaci, kdy budete nejen prodávat víc, ale nakonec si budete moci dovolit zvýšit i cenu. O blahodárných důsledcích vyšších prodejů za vyšší cenu se zde jistě nemusím šířit, to je předmětem našich nejkrásnějších obchodnických snů. Mohu vás ujistit, že tato jednoduchá teorie lze velmi efektivně převést i do praxe. Ostatně vyhledáváním těch správných výhod pro zvedání prodeje se zabývám (a snad mohu říci,

18

11 / 2010

a musíme dále zlevňovat. Firma, která se zaměřuje na správnou část rovnice z úvodu článku, tedy na výhodu, a slevy používá jako taktický, ne strategický nástroj, na tom bude z tohoto pohledu mnohem lépe. I když vím, že hromadný přesun od slev k hledání výhody asi v našich zemích nenastane, na závěr bych vás rád povzbudil, abyste tuto formu zvyšování prodeje a zisku neopomíjeli a začali na tomto poli systematicky pracovat. Odměna stojí za to: Vyšší prodej za vyšší cenu. Ze srdce vám to přeji. Petr Pištělák

že úspěšně) už sedmnáct let. Příkladů, kde se to podařilo, je celá řada a jsou z různých oborů. Ať už vezmu eBanku, kterou jsme touto metodou přivedli z agónie ztrát k prosperující finanční instituci, nebo z poslední doby distributora energií Bohemia Energy, který si za použití tohoto přístupu efektivně razí cestu v konkurenci těch nejmocnějších firem v naší zemi. Všude bylo nalezení správné výhody klíčem k úspěchu. Pro potřeby vás, obchodníků, musím ještě upřesnit, že nejde o to najít a komunikovat výhodu každého produktu, který máte v nabídce, ale jde o to objevit výhodu nakupování u vás. Proč má někdo vejít do vašeho obchodu, a ne do konkurenčního? Upozorňuji, že ono obligátní „Nejvyšší kvalita, největší výběr a nejnižší ceny”, kteroužto zaklínací formuli obchodníků vidím na každém rohu, určitě fungovat nebude. Je třeba najít něco daleko konkrétnějšího. „Donáška až domů”, „otvírací doba”, „garance, že zelenina nebude starší než X hodin”... Nevím, a ani nemůžu vědět. Ta správná odpověď pro každý jeden případ se totiž skrývá u vašich zákazníků. U těch, co už máte, ale hlavně u těch, které ještě nemáte a kteří vám přinesou to kýžené zvýšení prodejů a cen. Chce to jen se správně zeptat a s odpověďmi správně naložit. Možná si řeknete, že hledání té správné výhody pro váš podnik nebude jednoduché a že si to vyžádá investice času i peněz. Možná si řeknete, že bude lepší a jednodušší raději udělat slevu a doufat, že krom zlevněného zboží si zákazník koupí i něco, na čem vyděláte. Přikládám tedy již zmíněné důvody, proč je sleva v mnohých případech kontraproduktivní a proč byste měli investovat čas i peníze, abyste se jí vyhnuli. 1) Pokud jste na trhu, kde řádí konkurenční boj (a kdo není?), jakákoli vaše cenová sleva bude konkurencí okamžitě následována. Tím získanou výhodu po několika dnech ztratíte a jen dovolíte zákazníkům, aby své peníze, které by normálně připadly vám, použili nějak jinak. 2) Snížení ceny sice většinou vede k dočasnému zvýšení objemu prodeje, jenže jak jsem empiricky odpozoroval za léta své práce, toto zvýšení prodeje nikdy plně nenahradí ztrátu způsobenou tím prvotním snížením ceny. Pokud máte například na výrobku za 100 Kč 20% marži, museli byste při slevě pouhých 10 % prodat dvojnásobné množství tohoto zboží, abyste jen nahradili výpadek marže způsobený slevou samotnou. U většiny zboží jsou to nárůsty naprosto nepředstavitelné, nemluvě o tom, že naše sleva 10 % není nic moc atraktivního. 3) Snížení ceny ve většině kategorií nezvětší velikost kategorie jako takové, jen přiměje spotřebitele, aby nakoupili teď a vlastně se předzásobili (to je to známé krátké období, kdy slavíme, jak nám ta sleva pěkně prodává). V situaci, kdy se zoufale snažíme cenu vrátit tam, kam patří, spotřebitelé škodolibě vyčkávají, až nám dojdou nervy a nějakou tu slevu tam zase pustíme. Ve finále neprodáme nic navíc, naopak původní množství produktu prodáme jen s nižším ziskem. Všechny tři předchozí body vedou pak společně k tomu, že do firmy teče málo peněz, nezbývají prostředky na hledání ani komunikaci naší výhody

Petr Pištělák pracuje jako Managing Partner konzultantské společnosti Profit Booster, zabývající se outsourcingem strategického marketingu. Mezi klienty patří Wrigley, Bohemia Energy, AG Foods, Danone a další. V předchozím zaměstnání pracoval jako krizový manažer, člen představenstva a viceprezident pro marketing a tvorbu produktu v Českých aeroliniích, a. s. Před nástupem do ČSA pracoval a žil v Číně, kde se podílel na zavádění malých spotřebitelských půjček pod vlajkou PPF. Ještě dříve pomohl úspěšně restrukturalizovat a prodat eBanku. Své základní marketingové dovednosti získal ve společnosti Procter & Gamble, kde strávil téměř deset let na různých obchodních a marketingových pozicích. Je vyhraněným propagátorem „off-take marketingu“, tedy přístupu, který si za jediné měřítko úspěšnosti marketingu bere výsledky prodeje značky.

www.vybermedia.cz

11 / 2010

19

ROZ H OVOR MARKETING Čas od času se v médiích objeví zpráva, že ten či onen obchodní řetězec připravuje úžasný a dosud nevídaný věrnostní systém. Obvykle následuje zklamání: nová karta se principiálně nijak neliší od svých předchůdkyň. Zase jde o sbírání bodů, jen prémie jsou pokaždé trochu jiné. Mnozí obchodníci si právem kladou otázku, zda má cenu se k těmto bodovým dostihům přidávat. Je přece zřejmé, že zákazník není schopen nosit v paměti výhody deseti konkurenčních obchodů a vybírat si ty nejlepší. Dokonce i v případě, že si vzájemně konkurovat nebudou, je to jen málo pravděpodobné. Na druhé straně málokdo pochybuje o tom, že posilovat věrnost nakupujících má smysl. Především proto, že na stálé zákazníky nemusíte plýtvat drahou „vnější“ reklamou. Stačí propagace v prodejně, což je mnohem levnější a účinnější. Věrnost je tedy hodnota, o níž stojí za to usilovat.

Nedělejte z nás hlupáky! Zákaznický klub: Kdybyste byli na místě zákazníka, vážně byste do něj vstoupili? Jak to tedy udělat, abyste se na jedné straně odlišili od davu průměrných obchodníků, spoléhajících na „staré osvědčené“ postupy, ale na druhé straně si z těchto postupů vzali to, co funguje? V první řadě je třeba mít na paměti, že věrnost zákazníků nemá počátek v okamžiku převzetí karty. Nelíbí-li se mu prodejna jako taková či kvalita a ceny v ní prodávaného zboží, musely by být prémie hodně vysoké, aby ho přiměly nakupovat zde opakovaně. Což obvykle nejsou, protože mají za úkol posílit věrnost, nikoliv zruinovat obchodníka. Takže o stálosti se rozhoduje už dojmem, který si zákazník udělá při první návštěvě. Dojem je věc těžko uchopitelná. Nevzniká vědomě, a proto ho také nelze – směrem k zákazníkovi – ovlivňovat vědomými argumenty. Vysvětlení typu: „My máme odřené regály a vyšlapané podlahy proto, abychom vám mohli nabídnout nižší ceny“ zákazník zkrátka nebere. Průzkumy říkají, že nakupující jsou v tomto směru maximalisty: chtějí jak nízké ceny, tak komfortní prostředí. Důležité také je, zda se realita shoduje s původní představou. Reklama občas maluje ideální obrázek prodejny, v níž je vše dokonalé. Ale zákazník pak při prvním nákupu narazí na zanedbaný interiér, neochotné prodavače a chybějící zboží, obvykle právě to, které bylo předmětem propagace. Čím větší je rozdíl mezi očekáváním a skutečností, tím hůře pro vás. Na řadu přijdou silné negativní emoce, obvykle vyjádřené slovy: „Tam už nevkročím…“ Pocity jsou ostatně kategorií ve věrnostních programech zanedbávanou. Jistě, někdo může mít radost z malé slevy, kterou na kartu dostane, jiný zase usiluje o vybranou prémii a nakupuje hlava nehlava, aby ji brzy získal. Pak je tu však většina, která si kartu vezme proto, že jim ji u pokladny a v televizní reklamě nutí. Jde o pragmatické rozhodnutí, se kterým nemají emoce co do činění. Nazývat tedy tento systém „klubem“, jak se to zhusta děje, je poněkud nesprávné. Lidé totiž očekávají, že členství se projeví nejen výhodami, ale také určitou dávkou prestiže. Stále mají na paměti ony vyhlášené anglické kluby, kam se jen tak každý nedostane. Zlatá karta je tedy v tomto případě užitečným nástrojem. Některé obchody nabízejí držitelům prestižních karet (nebo i obyčejných klubových, pokud je nemá každý) příjemné, ale především viditelné výhody. Neboť jednou věcí je

20

11 / 2010

Miloš Toman ředitel Intuitivní marketing s.r.o.

Jsou prodejny, kde čas od času pořádají speciální akce jen pro členy klubu. Nebo jim část sortimentu nabízejí trvale za nižší ceny. Výsledky jsou obvykle dobré, protože část „obyčejných“ zákazníků neodolá a pořídí si kartu také. Je ovšem třeba, aby to tím neskončilo. Pokud nebudete s věrnými zákazníky dále pracovat, získáte jen větší množství lidí, kteří čekají na slevy a zisk vám příliš nezvýší. Těžištěm věrnostních programů totiž není (nebo by být nemělo) lákat na nízké ceny (to přece dělají obecné akce), ale se zákazníky dále pracovat. V mém článku se o tom dozvíte více.

pohodlí, druhou pak prestiž. Většina lidí se cítí být potěšena, může-li se symbolem prestiže v ruce využít vyhrazené parkoviště, speciální pokladny, lepší služby či předběhnout čekající frontu. Pokud jde o to, co věrným zákazníkům nabídnout, je nejhorším řešením dávat do „akce“ vlastní zboží. V podstatě tím mnoho nezískáte, protože budete všechno financovat sami. Daleko lepší je spolupracovat s jinými firmami, které vám přímo nekonkurují, ale váš obor naopak vhodně doplňují. Tak například obchod s oděvní konfekcí může členům klubu nabízet slevu v kadeřnictví, prodejně obuvi či kosmetiky. Buď recipročně (sleva za slevu), nebo i jen jako propagaci těchto dodavatelů. Takové možnosti spolupráce jsou dodnes nedoceněné a zejména menší obchodníci jim nedůvěřují nebo se ani nenamáhají to zkusit. Na druhé straně je však třeba varovat před bezbřehým rozšiřováním prémií, jak co do počtu, tak i v sortimentu. Obvykle se stane, že někdo přijde s výhodnou nabídkou a obchodníkovi je líto se jí vzdát, takže věrní zákazníci knihkupectví se pak mohou těšit na zlevněné zámečnické nářadí nebo ložní prádlo. Stejně tak se desítky nabídek slijí do šedé nezajímavé masy a nakupující pak zůstávají stálými návštěvníky kvůli úplně jiným hodnotám. Obávám se, že ani karty poskytující svým držitelům okamžitou slevu nejsou příliš účinné. Koneckonců si je zákazník může pořídit i u konkurence a stejně se pak řídí hlavně akcemi. Což jsou, jak říkají výzkumy, většinou ztrátové záležitosti. Slevy na kartě nemohou být tak vysoké, aby to zákazník skutečně pokaždé vnímal. Zejména tu chybí prvek emoční, tedy překvapení a radost z uspořené částky. Takže systém upadne do stereotypu, kdy se karta stává – jak říkají matematici – podmínkou nutnou, leč nikoliv postačující. Jinými slovy, zákazník vidí v kartě přirozenou součást úhrady nákupu, stejně jako pokladnu a pokladní, ale nic jiného od ní neočekává. Slevy jsou tedy především nudné, jak jsem ve Výběru už před časem poznamenal. Věrnostní kluby byste však především měli vnímat jako součást komunitního přístupu. Většinou tomu tak není a je to chyba. Karta vytváří vztah mezi vámi a zákazníkem, což obvykle není nijak silná vazba. Systém však dovoluje

vytvářet i vztahy mezi členy navzájem. Záleží jen na vás, jak se této příležitosti chopíte. Už samotné sdílení dojmů a zkušeností vašich zákazníků, třeba na Facebooku, je pro vaše prodejní aktivity významným faktorem. Samozřejmě ne vždy, negativní informace, přerůstající v kampaně proti vám, přínosem jistě nejsou. Na samém počátku vám však umožní poznat vlastní slabiny a nedostatky a odstranit je. Komunita určitě ocení, pokud ji požádáte o návrhy na řešení a spolupráci. Klubová příslušnost má pak mnohem větší hodnotu jak pro vás, tak pro členy. Vy získáte mnohem více, než jen běžné informace pro statistické zpracování a sledování nákupních zvyklostí. Především je to „vztah“, ono pojivo cihel věrnosti, bez něhož se vám programy zhroutí a zbudou z nich jen sice užívané, leč nezajímavé ruiny. Členové získají jednak pocit prestiže, jednak – a to především – zkušenost, že „do toho mohou mluvit“ – což je dnes faktor velice důležitý. Nedávné sněmovní volby jsou toho důkazem. Mnozí zákazníci už odmítají být trpným subjektem nákupu, kterým obchodník smýká po prodejně podle svých zájmů. Chtějí, aby byl jejich názor slyšen. Zatím k tomu nemají mnoho příležitostí, ani jako běžní nakupující, ani jako členové klubů, třeba i prestižních. Stávající věrnostní systémy jsou – až na výjimky – naopak založeny na stádní představě. Zákazník má být doveden tam, kam obchodník potřebuje. Jiný účel nemají a tím pádem je také aktivní chování držitelů karet nežádoucí. To je však beznadějně zastaralý přístup. Patří sem i nástroje jednosměrné komunikace, kterými jsou někteří obchodníci vybaveni. Jsou jimi například klubové časopisy, webové stránky, direct maily. Ne že by to nebyl pokrok – oproti průměru jde o podstatně vyšší kvalitativní úroveň, ale přece jen se pořád jedná o tok informací od obchodníka k zákazníkovi, nikoliv však naopak. Pokud jste nic z toho dosud nevyužívali, určitě postoupíte o stupínek výše, když se do komunikace pustíte. Jen je třeba zbavit se předsudků, že tyto nástroje jsou určeny pouze někomu, ale určitě je nemohou použít obchodníci s masem a uzeninami, obuví, papírem, květinami atd. A že klubový časopis musí mít sto stran na křídovém papíru. Klidně dávejte svým zákazníkům čtvrtkový leták přeložený napůl, ale popište ho čitelnými zajímavostmi, nikoliv akční nabídkou. Chcete-li mít úspěšný program, zajišťující nejen věrnost zákazníků a opakování nákupů, ale přinášející i další (a vysokou) přidanou hodnotu, musíte reagovat na požadavky doby. Řečeno internetovou terminologií, je třeba přijít s Klubem 2.0. Moderní přístup je postaven na tom, že hýbatelem je zákazník. Dnes mu totiž nedá žádnou velkou námahu najít na internetu informace o čemkoliv. Včetně psychologických triků, které denně používáte k tomu, aby se nakupující choval podle vašich představ. Jenže zákazníkům to pomalu začíná docházet, stejně jako voličům v politice. „Nedělejte z nás hlupáky“ – to je heslo dne. Možná to bude ještě nějakou dobu trvat, než se nespokojenost s dnešním stavem projeví i jinak, než jen kradmým reptáním před prodejnou. Neznamená to, že byste se nutně museli vzdát působení na nákupní chování zákazníků. Dělejte to však šikovně – ovlivňujte je tak, aby si toho byli dobře vědomi a místo nedůvěry k vám pociťovali vděčnost. V každém případě je třeba s nimi vést dialog, nikoliv jednostranný reklamní monolog. Pokud se už dnes chopíte iniciativy a změníte svůj přístup k zákaznickým klubům, budete mít jednak náskok před konkurencí, jednak budete i více vidět. Jak už jsem uvedl, naprostá většina věrnostních systémů zákazníkům splývá. Máte tedy dobrou šanci se výrazně odlišit. Druhým přínosem je reálnější informace o vás samotných. Přiznejme si, že zatím je zpětná vazba obchodníka více či méně ovlivněna iluzemi a vlastní představou. Za třetí vám Klub 2.0 přinese mnohem věrnější zákazníky. Lidé totiž chodí především tam, kde si jich váží, ne kde jim nabídnou laciné tretky, aby si je udrželi. A dialog je určitě významným projevem úcty k zákazníkovi.

www.vybermedia.cz

11 / 2010

21

VYBER 120X265 MP.ai

H L AV N Í TÉMA

Jsme na začátku velké marketingové změny ni zajistit výsledek. Možná že jenom reklamní „old boys“ neuměli anebo nechtěli přijít s něčím novým. Výběrové řízení tak nakonec nevyhráli. Ale nechci, aby to vyznělo moc negativně vůči zavedeným agenturám. Mají své výhody, například dokážou sdělení, které chce inzerent poslat svým zákazníkům, jasně formulovat a navrhnout tradičně účinnou strategii. Ovšem zároveň bych rád podotkl, že to je v současnosti už nutný základ, ale nezaručí to úspěch samo o sobě. Dokážou se tedy prosadit spíše malé agentury? Malým firmám – zvláště v oblasti kreativity – nezbývá vlastně nic jiného, než se pokusit uchopit tu část reklamního trhu, kde si nejsou ty velké tak jisté. A s tím potom pracovat. Platí to oběma směry: Menší inzerenti vymýšlejí nové způsoby propagace, aby se dostatečně odlišili. A k tomu jim pomáhají menší marketingové a reklamní agentury.

Pro náš časopis připravil Dan Svoboda malé zamyšlení. Velké reklamní agentury novým médiím nerozumí tak jako těm tradičním Když se bavíte s lidmi mezi čtyřma očima, tak vám svůj strach prozradí spíše než za mikrofonem na konferenci. Netvrdím, že tradiční média nefungují, ale už ne tak jako dříve, protože reklamních sdělení a komunikačních nástrojů je prostě příliš. Velké reklamní agentury jsou asi ty poslední, kdo nový trend zachytí a budou na něj reagovat. Nejsem si jist, jestli pochopí, jak to bude do budoucna fungovat. Do jednoho tendru jsem pozval velkou reklamní agenturu s tím, že jsem čekal konkrétní řešení. Tuto agenturu totiž znám jako velmi profesionální. Ovšem její velikost se nakonec ukázala jako nevýhoda, protože v rámci své interní komunikace nebyli schop-

22

11 / 2010

Měřte vše, co děláte, a kampaň optimalizujte, dokud běží Hlavním úkolem marketingových specialistů bude zjistit, co takzvaně funguje. Když budete měřit hustotu provozu na magistrále a budete se snažit zjistit dopad vašich billboardů, tak spočítáte, kolik projelo aut, ale jejich skutečný účinek na chování lidí nezjistíte. Oproti tomu vezměme direct mail. Můžete jasně vyčíslit náklady na něj a porovnat to s tím, jak velký

Na značce záleží čím dál tím víc Je třeba vnímat, že spotřebitelé mají čím dál méně času se různým nabídkám věnovat. Značka je ale zpráva o tom, co můžete očekávat. Pro zákazníka je značka, které věří, velmi důležitá.

byl nárůst prodeje. Výhodou je velmi krátká prodleva mezi tím, že vy jako inzerent něco podniknete, a uskutečněnou nákupní akcí. Dříve se přemýšlelo, jak tuto prodlevu co nejvíce zkrátit, například vyhodnocení televizní kampaně chvíli trvalo. Dneska už jde na určitou kampaň reagovat třeba i v minutových intervalech. To má vliv na to, jak rychle je celá kampaň navržena, vylaďují se i případné nesrovnalosti mezi probíhající kampaní a reálnou nabídkou v obchodech. Pokud nevíte, jak fungují nová média, tak nevíte, jaký vliv mají na vaše podnikání. Ovšem chápu to. Jste-li byznysmen, tak pro vás osobně tyto věci nejsou tak důležité. Součástí případné změny na základě přesného vyhodnocení je ale i nutnost přiznat si, že něco dělám špatně, a chuť to změnit. Z vylepšování se pak stane rutina v dobrém slova smyslu. Možná, že dokonce začnete myslet stylem: A co můžeme udělat nového? Marketingové týmy nemají zkušenosti se současnou situací Většina zákazníků ke mně chodí ve chvíli, kdy cítí, že mají nějaký velký problém, ale nevědí, co si s ním počít. Tomu pochopitelně napomohla ekonomická krize. Dvacet let tady trh celkem bez problémů rostl. Být úspěšný bylo vlastně velmi snadné. Firmy si navykly dávat určité procento na marketing, a dokud rostly, tak neměly potřebu zpochybňovat, jestli jim ono procento výdajů přináší nějaké výsledky. Nyní však mají marketingová oddělení těžkou hlavu, poptávka neroste, tradiční média přestávají fungovat a rozpočty jsou nižší. Budu konkrétní. Mám klienta, jehož požadavek zní: Potřebujeme o 20 % více zákazníků v našem nákupním centru. Jeho vlastní marketing odpověděl, že musí navýšit výdaje na marketing o 30 %, aby mohl nakoupit více billboardů. Ve chvíli, kdy firma bojuje o to, aby byla v zisku, to není úplně snadné, i proto,

Zákazníci vám rádi řeknou, jak být úspěšný, stačí se jich správně zeptat Každý obchod se dá zjednodušeně popsat jako stroj, kterým zákazníci procházejí, a tím prožívají určitou nákupní zkušenost. Poté, co vyjdou ven, jsou někteří z nich spokojeni, jiní ne. Ti druzí se již pravděpodobně nevrátí. Zjistěte tedy, kolik je kterých. Zjistěte, co je pro ně nejdůležitější. Pokud vám řeknou, že je to spolehlivá zpráva o tom, jestli máte zboží na skladě, tak se podle toho zařiďte. Že vás to bude stát více peněz? Možná ano, ale budete moci účtovat o něco vyšší cenu! Navíc vytvoříte konkurenční výhodu, na kterou se reaguje daleko hůř než na snížení ceny. Nevěřili byste, jak složité může být tohle někomu vysvětlit.

www.vybermedia.cz

14:17

?

codáte si

že na základě vlastních zkušeností nejsme schopni prokázat jasný vztah mezi billboardy a návštěvností. To je situace, do které typicky přicházím. Obvykle provedu marketingový audit toho, co ta která firma dělala předloni, vloni a co dělá dnes. Často, když se zeptám na smysl jejich marketingových počinů, mi nejsou schopni dát kvalifikovanou odpověď, jaký byl vlastně jejich cíl. Ještě v menší míře jsou marketéři schopni říci, co investice přinesla. Většinou si totiž myslí, že se to změřit nedá. Odpoví, že to dělali proto, aby zvýšili povědomí o svém produktu. Ano, to je naprosto legitimní cíl. Zeptám se jich tedy: „Jaké bylo povědomí o produktu před kampaní, jaké po kampani a jaký byl cíl?“ V 99 % případů neexistuje odpověď, lépe řečeno oni ji nemají. Je výhodnější si zákazníka udržet než získat nového Co se rozvržení finančních prostředků týče, tak bohužel drtivá většina z nich jde do akvizice nových zákazníků a téměř žádné se neinvestují do těch stávajících. Přitom pokud si své zákazníky udržíte, tak nemusíte přes investici v médiích lákat nové a poskytovat jim často slevu. Budování loajality je tedy naprosto klíčové. Potíž je v tom, že je to dlouhodobý proces, který vyžaduje jasnou strategii a pochopení toho, proč u nás zákazník nakupuje. Dám vám příklad: Chcete prodat nový model fotoaparátu. Můžete oslovit všechny zákazníky, kteří si u vás podobný přístroj před více než rokem koupili, s nabídkou, že od nich vykoupíte jejich starý a o jeho hodnotu snížíte cenu nového. Zákazníkům odstraníte hned dva problémy najednou – co se starým fotoaparátem a vyšší cenu nového. Takováto akce bude nutně účinnější než drahá nadlinková kampaň. Vede k ní ale cesta postavená na alespoň střednědobé strategii.

27.10.10

jedn oduše skvělá

Jednou z osobností, které v nedávné době opustily své velké domovské firmy a vrhly se na marketing „podle vlastních představ“, je i Daniel Svoboda. Po kariéře produktového, marketingového a obchodního ředitele zakotvil v Sony Česká republika, kde po tři roky zastával funkci ředitele generálního. Před dvěma lety však založil vlastní firmu s názvem found \missing, jež poskytuje externí marketingové služby. Jejich výhoda podle něj spočívá v nezaujatém pohledu na věc a možnosti říct svému klientovi otevřeně: „Tohle je špatně, pojďme to dělat jinak.“ Doba je tomu nakloněna. Vzrůstá počet firem, které mají odvahu k inovacím. Outsourcovat strategii a zásadní pohledy na to, jak marketing dělat, však stále není jednoduché. Z vlastní zkušenosti říká: „Generální ředitelé obvykle nejsou v marketingu moc silní, protože mají hlavně obchodní a finanční zkušenost. Pokud tkví problém firmy v nesprávně nastavených marketingových aktivitách, pak se může stát, že se jim vedení firmy nevěnuje dostatečně.“

1

bageta s máslem a sýrem C

M

Y

CM

ě om r p avá ta pr

MY

CY

CMY

K

co ně š á zn

já ho? í š lep

ne!

a col u r ná chut skvělá

JÍDLO NÁS BAVÍ

www.masoplana.cz

11 / 2010

23

H L AV N Í T É M A

komerční prezentace

Semtex nenabízí jen energii Portfolio značky Semtex společnosti Pinelli nově obohacují dva produkty spadající do kategorie vitamínových a funkčních nápojů. Tím prvním je Semtex super vital – první vitamínový shot drink v České republice, a tedy první nápoj tohoto druhu na našem trhu. Je vhodný jako prevence proti běžným onemocněním a k posílení imunity, protože obsahuje 100 % doporučené denní dávky vitamínu C a zinku, zrovna tak i 100 % doporučené denní dávky antioxidantů. Ty v organismu omezují proces oxidace, slouží jako prevence před onemocněními a snižují pravděpodobnost vzniku srdečně-cévních chorob. Zinek je důležitý v době růstu organismu a taktéž celkově posiluje imunitu. Nedostatečné množství zinku v potravě způsobuje nechtěný úbytek na váze, pomalé hojení ran, zhoršování paměti a smyslové poruchy – především zrakové a čichové. O důležitosti vitamínu C se snad ani zmiňovat netřeba.

Druhý výrobek – Semtex vitamin water – je produkt nové generace, který otevírá nový segment funkčních nápojů. Jde o první vitamínovou vodu z přírodních zdrojů od tohoto výrobce. Výhodou je to, že obsahuje

Současné výzvy a nesnáze externího marketingu

pouze fruktózu a je nízkokalorický. Blahodárně tak působí na naši zdravotní kondici a vyrábí se ve čtyřech příchutích. A nebyl by to nápoj od Pinelli, kdyby nedodával tělu sílu a energii!

SEMTEX SUPER VITAL  Dvě příchutě: jahoda - černý rybíz, pomeranč - maracua  Objem: 75 ml  Balení: 12 ks/karton  100% RDA vitamínu C, zinku a andtioxidantů  Prevence před onemocněními  Posílení imunity  První svého druhu

SEMTEX VITAMIN WATER  Čtyři příchutě: VITALITA: brusinka, RELAX: jablko – hruška, BEAUTY: ananas – grapefruit, ANTISTRES: pomeranč – mango  Objem: 500 ml  Balení: 6 ks/karton  Příznivě působí na naše zdraví  Bohatá na vitamíny  Obsahuje funkční prvky: přírodní kofein, guaranu, Vitamín C, zinek, magnesium, meduňku lékařskou, aloe-vera a L-carnitin  Obsahuje pouze fruktózu  Bez umělých barviv a aroma  Lahodně chutná  Nízkokalorická

Na tuto problematiku jsme se zeptali ředitele jedné z prvních marketingových agentur v České republice Dalibora Kotka. Firma ANERI působí na našem trhu již dvacet let a prošla tedy mnohými úskalími vývoje marketingu v ČR. V říjnu obdržela ocenění Top Czech Quality ve svém oboru Marketing a marketingové poradenství. Současné know-how společnosti ANERI představují zkušenosti s prací pro malé a střední podniky, ale i velké nadnárodní subjekty, pro které řeší firemní marketingovou problematiku, pomáhá s dílčími úkoly marketingu či funguje jako dohled a poradenská agentura, případně komplexně řeší firemní marketing a v posledních letech i outsourcing marketingu. „Ze strany klientů se většinou potýkáme se špatným chápáním úlohy a síly marketingu. Ve velké části jednání s potenciálními klienty musíme nejprve pracovat i s jistou mírou ješitnosti manažerů, kteří chtějí vše ovlivňovat a usměrňovat. Někdy je velice těžké vysvětlovat a obhajovat každý sebemenší krok, vysvětlovat všechny souvislosti, protože pokud se vyškrtne z návrhu marketingového plánu jeden navržený

www.vybermedia.cz

marketingový nástroj, může to ovlivnit efekt jiného nástroje či celého výsledku,“ prozrazuje Dalibor Kotek.

podnikání, jen ti, kteří zdravě riskují a jen ti, kteří budou myslet především pro-marketingově a pro-obchodně,“ dodává.

Stejně tak jako se u nás za posledních dvacet let vyvinul celý trh, a tedy i zákazník, musí se vyvíjet i marketingový přístup všech firem, které chtějí na tomto trhu uspět a růst. Spolu se změnami i probíhající ekonomickou krizí musela řada společností přehodnotit svůj přístup k marketingu a k rozpočtu na něj. Ač se to třeba nezdá, spousta, a to i v současnosti prosperujících firem, stále přesně nechápe správnou úlohu a sílu marketingu a mnoho manažerů ho stále zaměňuje pouze s reklamou a výdaji za ni do médií. Dnešní doba však již ukončila bezmyšlenkovité investování finančních prostředků do různých reklamních médií a většina klientů se dnes již ptá na účinnost a výsledný přínos vložených peněz. Mnohdy bylo výsledkem těchto investic pouze uspokojení ješitnosti majitelů či manažerů, kteří při cestě do práce zahlédli svůj billboard, či je při čtení novin upoutalo vlastní logo. „Tomuto mnohdy bezmyšlenkovitému a bezúčelnému vynakládání prostředků již skutečně odzvonilo a dnes je třeba marketing chápat v jeho skutečné podstatě. Mnoho manažerů nám díky probíhající krizi přiznalo, že marketing vlastně ani moc v minulosti neřešili a nyní vzhledem ke klesajícímu obratu musí výdaje spíše snížit. Tato situace je pro ně nepoznaná a sami nevědí, co mají vlastně začít dělat. Je to pro ně těžké – ztráta trhů, nízká poptávka, klesající tržby, panika a stres, to jsou všechno typické příznaky dnešní podnikatelské doby. Znamená to jediné – něco je nutné změnit, přijmout opatření a začít dělat konečně i skutečný marketing, a právě v tomto bodě se setkáváme mnohdy s nepochopením podstaty marketingu,“ podotýká Dalibor Kotek. „To, že marketing je komplex činností a nelze vyzobávat jen nějaké jeho části, to, že neexistuje přímá úměra vynaložených prostředků a zisku, to, že nelze nikomu zaručit okamžitý účinek – to jsou všechno poznatky z praxe, jejichž výsledkem je bohužel zjištění skutečného stavu podnikatelského myšlení. Nerad bych byl pesimistický, ale na trhu se udrží jen ti nejlepší, jen ti, kteří unesou rizika

Vtíravé myšlenky o smyslu marketingu „Před mnoha lety mě pronásledovaly i myšlenky nad samotným snažením a prosazováním naší marketingové činnosti, a zda má vůbec cenu se tímto směrem v České republice ubírat. Reklamky v té době prosperovaly, a marketing stagnoval. Dnes už vím, že to cenu mělo, a obrovskou, přesvědčuji se o tom prakticky denně,“ říká Kotek a dodává: „Marketing je kouzelný i v tom, že ve své podstatě nezáleží na oboru, pro který se zpracovává. Má své zákonitosti a zásady a je skutečně v podstatě jedno, zda vytváříte strategii pro dopravce, výrobce plastů či společnost, která těží kámen a písek. Ve všech těchto případech je třeba analyzovat a přesně určit cílovou skupinu zákazníků, stanovit strategii jejich oslovení a realizovat marketingový plán s jeho postupným a soustavným vyhodnocováním. Možná to zní jednoduše, ale je to skutečná alchymie namíchat ten správný marketingový koktejl. Pro nás je to vždy velkou výzvou.“

Několik rad a doporučení Dalibora Kotka na závěr:  Nezaměňujte marketingovou agenturu s reklamní agenturou.  Budujte kanály marketingové komunikace.  Marketingový poradce je ve firmě stejnou samozřejmostí jako například poradce daňový či právní.  Nenalhávejte si, že řešíte marketing, pokud investujete do reklamy.  Uvědomte si, že marketing je nejdůležitější součástí každé úspěšné firmy či každého úspěšného projektu.  Využívejte osvědčené a v praxi ověřené marketingové metody, ale zároveň se nebojte marketing dělat jinak a nově.

Jan Klika

11 / 2010

25

komerční prezentace Na začátku roku 2010 došlo k fúzi dvou společností – Kostelecké uzeniny a.s. a Maso Planá, a.s. Bylo tedy nutné zamyslet se nad oběma těmito značkami tak, aby přinášely benefit jak spotřebitelům, tak i zákazníkům, a to díky jasnému příběhu, komunikaci a inovacím, které budeme nadále na trh přinášet. Obě dvě značky – Kostelecké uzeniny a Maso Planá – prochází v současné době redesignem a výrobky s novými obaly se na trhu objevují již od září 2010.

jak

šunkosaurus

Rex sn ím

Redesign značek Kostelecké uzeniny a Maso Planá Maso Planá je mladá, moderní a inovativní značka, která chce zábavnou formou ukázat, že příprava jídla může být zábava a inspirace. Je to značka s výrazným vizuálním stylem, tedy taková, jaká na českém trhu doposud není.

C

CM

MY

ě ot b ne , i ř í tal a un o mn

hra j si

Y

se

M

Maso Planá vnáší do světa masa a uzenin více osvěty, ukazuje, které maso je k čemu dobré, přináší více nápadů, inspiruje spotřebitelky svými recepty a získává pro ně rady od odborníků (rady zkušených kuchařů, inspirativní a snadné recepty atd.). Je to značka určená pro mladší generaci (do 45 let), která si ráda ulehčí práci v kuchyni tak, aby se pro ni stala zábavou. Maso Planá se specializuje na šunky, maso a obecně méně tradiční kuchyni. Tradiční kuchyni reprezentuje značka Kostelecké uzeniny.

Mám hlad

CY

CMY

K

a inspirací. Náš sortiment jsme pro spotřebitele rozdělili do těchto dvou příběhů a nadále budeme přinášet inovace, které budou tyto příběhy podporovat. Značku Maso Planá budeme navíc výrazně marketingově podporovat i v příštím roce, a to jak formou tištěné inzerce, tak i podporou přímo v obchodech.

JÍDLO NÁS BAVÍ Kdo by neznal Kostelecké uzeniny? Tato časem prověřená značka má ve svém portfoliu tradiční produkty, které milovaly již rodiny našich babiček a které dobře známe z dětství. Díky své dlouhodobé odbornosti a zkušenosti mohou Kostelecké uzeniny nabídnout originální speciality, které přivítá každý, pro něhož je jídlo požitkem.

11 / 2010

Výběrová vepřová šunka, z níž můžete bez obav vykouzlit dětskou svačinu či obložený chléb k večeři.

KU

BE

KU

26

Z LEP

BE

Pouze společnost Kostelecké uzeniny a.s. sdružuje dvě značky, které mají jasný a jiný positioning než vše, co je nyní dostupné na trhu. Značka Kostelecké uzeniny se může pyšnit tradicí od roku 1917, Maso Planá je jedinečná obrazově, recepty

Baby šunka výběrová Z L P E

www.masoplana.cz

H L AV N Í TÉMA V následujícím článku přinášíme pohled marketingové agentury Smart strategy s.r.o., působící v Ústí nad Orlicí. S jakými specifiky outsourcovaného marketingu se musí regionální agentura potýkat? Jsou požadavky místních klientů něčím specifické? Jak konkrétně probíhají jednání? Do jaké míry zasáhla místní firmy krize a jak moc se projevila na rozpočtech pro marketing?

H L AV N Í T É M A

Lokální trh neodpouští chyby trhy a tak dále. Z toho se jasně vyprofiluje problém, který je třeba řešit nejdříve. Tím většinou bývá absolutní absence dodržování zásad corporate identity klientů. Z firem odcházejí nejednotné materiály, nikdo neřeší, zda je obálka modrá, či zelená, a nikdo se nezabývá tím, v jakém stavu odchází e-mailová komunikace. To je asi začátek, od kterého se většinou odrážíme. Druhým nejzávažnějším problémem je fakt, že klienti chtějí obsluhovat široké spektrum zákazníků. Takže často dochází k redukci portfolia výrobků i služeb,“ říká Mačát.

„Myslím, že lokální trh neodpouští chyby. Na patnáctitisícovém trhu menšího města se skoro všichni znají. Jestliže jste ráno svým zákazníkům prodal něco špatného, ví o tom odpoledne celé město. Marketing vedený na lokálních trzích musí být skutečně posedlý zákazníkem a respektovat ho,“ zdůrazňuje majitel výše uvedené agentury Radek Mačát, který v minulosti pracoval jako marketingový konzultant pro řetězec Coop Diskont či jako marketingový manažer ve společnosti Konzum. Jeho vlastní praxe? „Z vlastní zkušenosti mohu říct, že zvláště na menších městech je nedostatek kvalifikovaných marketérů, kteří jsou schopni vést marketing fundovaně. Dobře se nám u nás pracuje také s guerillovým marketingem. Zorganizovat nějakou formu guerilly je dobře proveditelné a v opravdu nízkých nákladech na realizaci.“

Jak spolupráce probíhá? S klienty je dopředu určeno, kolik dní v měsíci bude konkrétní spolupráce probíhat. Vždycky je dobré, když se schůzek účastní buď majitel, či někdo z nejužšího vedení firmy. To je zárukou toho, že návrhy a strategie podané externí firmou budou uváděny do praxe a realizovány. Osvědčuje se také, když je ve firmách přítomný alespoň referent marketingu, jenž může přímo realizovat doporučené postupy. Ten je pak také hlavním spojujícím článkem mezi agenturou a klientem. U outsourcovaného marketingu je prý důležitá jeho dlouhodobost. „Alespoň u nás ve Smart strategy neděláme krátkodobé projekty. Našeho klienta nejdřív musíme pochopit, poznat jeho produktové portfolio a následně koncepčně pracovat. Naše klienty také dopředu upozorňujeme, že nejsme reklamní agenturou, ale marketingovou. To znamená, že zastupujeme marketingový tým v organizaci.“

Marketing jako základ Každá společnost ve svém vývoji prochází různými fázemi od založení až po dobře organizovanou firmu s několika desítkami či stovkami zaměstnanců, pokud jde vše dobře. V jisté fázi si majitel uvědomí, že by měl „začít dělat“ marketing. A má dvě možnosti. Buď zaměstná marketingového manažera či přímo ředitele, nebo si najme externího marketéra. Obě možnosti mají svá pozitiva i negativa. Jaký je tedy postup marketingového konzultanta? „Řekl bych, že ten scénář je u všech našich zákazníků podobný. Přijdeme do firmy a je nutné udělat marketingový audit. To znamená, jaké zákazníky klient obsluhuje, jaké má produktové portfolio, jaké jsou cílové

I v menších městech se „doba zrychluje“, což Radek Mačát potvrzuje: „Marketing je neustálý kontinuální proces. Jak říká klasik: ,Kdo chvíli stál, již stojí opodál‘. Dnes je konkurenční výhoda, kterou je fyzická vlastnost produktu, kopírovatelná během několika dnů či týdnů, což je nesmírně psychicky náročné pro všechny pracovníky, kteří se na marketingu daného produktu účastní. Nicméně když se ptáte, co klientům radíme, tak hlavně dobrý a výrazný positioning. Ten dokáže výrazně oddělit produkty či služby od ostatních. Výhodou outsourcovaného marketingu je také nový pohled zvenčí firmy. Říkáme klientům, jak se jeví v našich očích. Někdy to jsou opravdu kruté začátky.“

28

11 / 2010

Rozpočty na marketing a rizika internetu Pro firmu poskytující externí služby je logicky výhodnější, kdyby stávající i potenciální klienti raději propouštěli své stálé zaměstnance, než dávali méně peněz na marketing. Proto ráda přesvědčuje o tom, že výrazné krácení marketingových rozpočtů v době krize je špatné a neodpovědné. „Vysvětlovali jsme našim klientům, že krize je příležitostí pro kvalitní personální audit. Tam jsou dle mého názoru v českých firmách velké rezervy. Co se týká marketingových rozpočtů, tak dochází k výraznému přerozdělování peněz směrem k podlinkovým aktivitám, konkrétně do internetové komunikace. To je fenomén, který bude ještě během několika let zásadně měnit celou marketingovou komunikaci. Je dle mého finančně dostupný pro velkou část našich klientů,“ potvrzuje Radek Mačát, ale Ústí nad Orlicí

varovně dodává: „Vždycky je pro mě úsměvné, když slyším někoho, že se nedá ovlivnit reklamou či jinou formou marketingových komunikací. Tento člověk pak přijde večer domů a zapne internet. Jsem již trochu posedlý, ale já osobně za každým sdělením vidím nějakého marketéra. Dnes se stal pro mnoho lidí internet modlou a nechají se jím neskutečně ovládat. Jako hlavní negativum internetového marketingu tedy vidím jeho anonymitu a nekontrolovatelnost. Do sociálních sítí a internetu zdařile vstupují ,našeptávači‘, kteří nám radí úplně vše: Jaký lék zabere, jaký automobil je vhodný či jakou leteckou společnost zvolit.“ Jan Klika

Informační technologie patří mezi oblasti, které jsou firmami outsourcovány nejčastěji. Některé společnosti využívají zvyšující se počítačové gramotnosti svých zaměstnanců a až na určité specifické služby si docela dobře vystačí samy, neboť jsou přesvědčeny, že je to pro ně nejvýhodnější. Společnost s dvaceti až třiceti uživateli PC zaměstnává obvykle jednoho správce počítačové sítě a jednoho zaměstnance, který se zároveň stará o webovou prezentaci a zadává internetové marketingové kampaně. A skutečně, mezi nevýhody externích služeb patří obtížně kvantifikovatelný přínos, delší doba při řešení akutních problémů, snížení flexibility ve vztahu k zákazníkům či nekontrolovatelné toky informací mimo podnik a s tím související nutnost důvěry mezi oběma subjekty. Pro ty, kteří o outsourcingu přesto uvažují a chtějí více informací, přinášíme rozhovor s Radkem Šebelou, jednatelem brněnské společnosti it2b s. r. o. Firma vznikla v roce 2004 pod původním názvem Orlax, s. r. o. a poskytuje externí služby zahrnující informační a komunikační technologie ve firmách pracujících v různých oblastech.

Outsourcing v oblasti informačních technologií Mezi vaše klienty patřily a patří také velké společnosti. Myslíte si, že jsou velké firmy již odvážnější v zadávání zakázek i menším poskytovatelům? Dle mého názoru nerozhoduje velikost poskytovatele, ale jeho důvěryhodnost a profesionalita. I malý poskytovatel totiž dokáže poskytnout kvalitní služby na profesionální úrovni a jako přidanou hodnotu dává individuální přístup a mnohdy i lepší cenu, která v současné době hraje podstatnou roli. Jakmile se malému poskytovateli podaří přesvědčit velkého klienta o své profesionalitě, tak už má dveře otevřené. Mluvíte o tom, že outsourcing je možností, jak snížit náklady firmy v oblasti IT. Buďme tedy konkrétní: O kolik procent může středně velká firma reálně ušetřit? A kolik pro představu stojí vytvoření standardních webových stránek? Dle našich zkušeností je možné díky outsourcingu ušetřit až 50 % nákladů na IT. Mimo tyto náklady je tu ještě neoddiskutovatelný nepeněžní přínos. Na rozdíl od IT zaměstnance, který ve společnosti dělá vše od webových stránek přes internetový marketing až po podporu uživatelů, je v případě outsourcingu díky sdílení kapacit využit na každou oblast specialista. Ten svou práci provede mnohem kvalitněji a efektivněji, než kdyby měl srovnatelnou činnost na starosti univerzální IT zaměstnanec. Co se týká vaší otázky na cenu standardních webových stránek, tak na ni je poměrně složitá odpověď, protože pod tímto pojmem si každý představuje něco jiného. Naše společnost se snaží najít vhodné řešení pro každého zákazníka dle jeho finančních možností. Lze ale říci, že firemní stránky s běžnými funkcemi lze u nás pořídit zhruba za patnáct tisíc korun. Když někomu vytvoříte webové stránky, jak z vaší strany poté probíhá jejich správa? Co je naopak v režii jejich majitele? Po dokončení webových stránek zabezpečujeme zákazníkovi jejich další provoz a fungování. Majitel si pouze definuje a dodává obsah, ale i zde jsme schopni nabídnout služby našich PR

www.vybermedia.cz

pracovníků. Webové stránky většinou umístíme na náš server a poskytujeme zákazníkovi technickou podporu, která spočívá v řešení jeho požadavků. K tomu má zákazník k dispozici podporu prostřednictvím e-mailu a telefonu, kde zadává svoje požadavky. Typickým příkladem je, že pošle zadání ve Wordu a naši technici se postarají, aby se obsah dostal na webové stránky a zákazník si jen zkontroloval, jestli je vše v pořádku. Druhou možností je, že si tuto úpravu může zákazník provést sám prostřednictvím redakčního systému. Kromě správy webových stránek většinou se zákazníkem řešíme také jejich rozvoj jako reakci na zákazníkovy potřeby a také internetový marketing, PPC kampaně a prezentaci na sociálních sítích. Pro provoz internetového portálu je klíčová inzerce. Jaký systém reklamy používáte? Co se vám osvědčilo, a co naopak nedoporučujete? Zákazníkům inzerujícím na námi provozovaných portálech nenabízíme pouze reklamu, ale nabízíme jim partnerství. To se týká zejména našeho největšího projektu, kterým je logistický portál Eulog.cz. Partnerství spočívá v tom, že každému zákazníkovi děláme prezentaci na portále na míru. Kromě standardních forem inzerce, jako jsou bannery, nabízíme PR články, odborné články, umístění v adresáři firem a tak podobně. Partnerovi jsme schopni zprostředkovat kontakt s jiným naším partnerem a nabídnout mu výhody, například v podobě lepší ceny produktů. Rozhodně se ale neomezujeme pouze na klasickou inzerci nebo hromadné prodávání záznamů v adresáři firem. V něm máme zvýhodněny maximálně čtyři firmy v každém oboru právě proto, abychom mohli držet filozofii partnerství. Součástí vašich služeb je i tvorba internetových obchodů. Řekněme, že bych se na vás obrátil se žádostí o vytvoření online obchodu zaměřeného na potraviny. Jak byste postupoval, co byste doporučil a jaké funkce by stránky měly? V prvé řadě bychom si spolu sedli a provedli

takzvanou analýzu potřeb, abychom co nejlépe pochopili problematiku, kterou se zákazník zabývá. Definovali bychom si, jaké máte očekávání od internetového obchodu, kdo jsou vaši potenciální zákazníci a jak má obchod vypadat po grafické stránce. Zároveň si určíme ty funkce, které by na stránkách měly být. Zákazníci totiž často mívají poměrně specifické požadavky, což by byl také případ internetového obchodu s potravinami. Na základě této analýzy zákazníkovi připravíme soubor doporučení a připravíme mu ideový grafický a aplikační návrh. Tento návrh pak zákazník modifikuje nebo upřesní a vznikne z něj zadání, které se následně realizuje. Po dokončení je e-shop naplněn produkty, provedeno je testování a zaškolení jeho obsluhy. Pokud je zákazník spokojen s výsledkem, tak jde e-shop do ostrého provozu a přechází do systému naší podpory. Už jste zmínil portál Eulog.cz, zaměřený na logistiku. Jaké trendy v tomto odvětví obecně spatřujete? Logistika obecně je oblast, která v minulém roce utrpěla poměrně výrazný zásah v důsledku finanční krize. Hodně firem v oboru muselo jít na úplné dno svých možností, musely provést optimalizaci procesů a nákladů, aby byly vůbec životaschopné. Firmy, kterým se to podařilo, budou z těchto opatření dle mého názoru těžit a pomůže jim to posunout se dál. V současné době lze pozorovat postupné oživování oboru. Co logistika a trend minimálně posledních let, to znamená důraz na ekologickou šetrnost? Jak se k němu podle vás přepravci v České republice stavějí? Neberou ho jenom jako „nutné zlo“? Na postoj přepravců byste se musel zeptat přímo jich, to si netroufám odhadovat. Mohu ale potvrdit, že otázka ekologické šetrnosti se dostává do popředí zájmů i u českých přepravců, kteří se snaží využívat „zelené“ technologie. Ekologická šetrnost pak pro firmu znamená jednu z jejích předností, kterou může dále propagovat. Jan Klika

11 / 2010

29

SPECIÁLNÍ TÉMA Zoot.cz je privátní český internetový „nadnakupovač“, jak o něm mluví jeho zakladatelé Ladislav Trpák a Josef Havelka. Druhý jmenovaný, kterého jsme požádali o rozhovor, zakládal v roce 1991 v Praze pobočku reklamní agentury Leo Burnett Advertising. Později pracoval jako Planning Director Ogilvy Group, poskytoval marketingové poradenství v Ogilvy Brand Consulting. Ještě před tím vedl konzultantskou společnost Zeitgeist.

Nadnakupování Ty jsou doporučovány pouze z prověřených e-shopů. Každý den jich máte k dispozici 4 000, ale vy vidíte jen zboží a značky, které zajímají právě vás. Můžete je totiž filtrovat dle vašich osobních zájmů. Neobtěžuje vás tak reklama ani zboží, které vás nezajímá. Co je to vlastně tzv. sociální nakupování? Sociální nakupování je nakupování s využitím internetu a sociálních sítí. Internet a sociální sítě umožňují zákazníkům získat úplně nové postavení směrem k poskytovatelům zboží a služeb. Mají více informací, ty sdílejí v sociálních sítích. Mohou je velmi jednoduše a rychle doporučovat přátelům. Využívají rychleji promoakcí, výprodejů a podobně. Tím, že se přihlašují do portálů, jako je Zoot, získávají rychlý a jednoduchý přístup k výrazným slevám a tipům na unikátní nabídky.

Josef Havelka Zoot vznikl v červnu tohoto roku a po třech měsících beta testování se rozjel v září. Po měsíci ostrého provozu má přes 30 000 pravidelných uživatelů a jejich počet stále roste. Spolupracuje se 130 e-shopy od nás i ze zahraničí a 200 značkami od 40 výrobců a distributorů, jako například BMW, Canon, Decoland, Electronic Arts, Palace Cinemas, Student Agency, mBank, Nike, Samsung, ING či Bontonfilm. Protože se v našich podmínkách jedná o nový fenomén, tak nás zajímalo třeba to, kde se pánové inspirovali nebo co vlastně zákazníkům, a naopak firmám Zoot nabízí. Tato nákupní aplikace se totiž netají tím, že chce specifickým způsobem oslovit marketéry, neboť jim umožňuje přesně cílenou komunikaci se zákazníkem, který o ni sám projevil zájem. Na jakém principu je Zoot založen? Představte si jedno místo na internetu, kde dostáváte tipy na nejlepší nabídky z e-shopů v České republice a ze zahraničí. Nejlepší promoakce. Inspirace na novinky. Tipy na zboží a produkty, které člověk běžně nevidí.

30

11 / 2010

Inspirovali jste se v zahraničí? V zahraničí dochází k velkému boomu v oblasti internetového nakupování. Od srovnávačů cen přes nákupní kluby, portály sociálního nakupování a inspirátory. Tyto trendy postupně přichází i k nám. A Zoot je jedním z jejich průkopníků u nás, ovšem nemá přímou kopii v zahraničí. Inspirovali jsme se řadou jiných zajímavých konceptů, jako je woot.com nebo hunch.com, ale český zákazník má specifické potřeby a s těmi se v Zootu snažíme dennodenně pracovat a uspokojovat je. Jak byste tedy českého zákazníka charakterizoval a jak se na sociálních sítích vůbec chová? Jeho chování se neliší od chování uživatele sociálních sítí jinde v Evropě. Vytváří sítě známých a přátel, vyjadřuje svůj názor a komunikuje v rámci své sítě, sdílí fotky, videa a hraje hry. Z pohledu nákupního chování miluje Čech slevy. Rád ale v sociálních sítích sdílí inspiraci na neobvyklé věci, zboží nebo reklamy. Čím zajímavější a kurióznější, tím lépe. Někdy i s erotickou tematikou. Začíná využívat nákupních klubů a skupinových nákupů. Jak se z vašeho pohledu mění marketing v době digitálních sociálních médií? Mění se postavení spotřebitele. Spotřebitel v době sociálních médií aktivně pracuje s informacemi, umí se organizovat, umí efektiv-

něji doporučovat nebo varovat před špatnou zkušeností. Umí značky podpořit i kritizovat. Umí najít výhodnější nabídky a ty sdílet. Učí se rychle novým způsobům nakupování, například v zahraničních e-shopech nebo v nákupních klubech. Umí na Facebooku demonstrovat své postoje ke značkám, sdružuje se do skupin, v nich vyjadřuje názor, ať už sympatie, nebo antipatie. Tím narušuje klasické reklamní formáty a dává příležitost vzniku nových marketingových a prodejních disciplín, jako je word-of-mouth marketing nebo sociální nakupování. Co na Zootu jako zákazník najdu? Inspiraci na nákupy. Výrazné slevy na značkové zboží. Novinky od předních značek a nejnovější trendy. To vše ve více jak čtrnácti kategoriích od módy, elektroniky, kosmetiky, hraček až po volný čas, zábavu nebo auta. Zboží je pouze z prověřených e-shopů z České republiky i zahraničí.

zájem a jakou formou a s jakou frekvencí chce sdělení dostávat. Tu pak dodržuje. Zákazník takové sdělení vnímá jako výhodu. Nikoli jako obtěžující reklamu. Jak přesvědčujete velké firmy, aby svůj e-shop zařadily do nového a ryze digitálního projektu? A co ty menší, ty se hlásí samy? Trend je jednoznačný. Češi ročně na internetu nakoupí za desítky miliard korun. A jejich nákupy meziročně rostou o desítky procent. Možnost nejít klasickou reklamou, ale využívat „doporučovače zboží“, jako je Zoot fungující na provizní bázi, je pro všechny e-shopy lákavá. Z toho vyplývá minimální riziko a kontakt na tisíce uživatelů, kteří mají zájem o danou značku nebo kategorii. S velkými e-shopy a značkami jsme jednali již před spuštěním. Většinou si byly vědomy aktuálních trendů a potenciálu Zootu. Postupně nás kontaktují další e-shopy. Aktuálně spolupracujeme s více než 130 e-shopy a jejich

zařazení žádné poplatky. Ke členství v Zootu získávají přístup k dalším službám a speciálním projektům, například mediální prostor na největších portálech u nás v rámci služby Vánoční inspirátor na seznam.cz, centrum.cz a volny.cz. Nebo mohou zvýraznit své nabídky a značku v rámci hry Ježíškova mafie, kterou během vánočního období navštíví stovky tisíc uživatelů.

počet neustále rozšiřujeme. Výhodou Zootu je jeho šíře záběru. Popište alespoň stručně ekonomické fungování. Na čem vlastně vyděláváte a kolik platí firmy za to, že jejich e-shopy zařadíte? Aktuálně spolupracujeme s e-shopy na provizním modelu. V tuto chvíli neplatí za

Jistě disponujete určitými údaji o nakupujících, třeba o jejich nákupní aktivitě. Využíváte tyto informace nějak dál? Nejsou to citlivá data? Samozřejmě soukromí uživatelů je pro nás zásadní. V Zootu je aktuálně řada informací o nákupním chování a preferencích uživatelů. Tato data ale využíváme čistě k interním účelům a v agregované formě. Citlivé informace o jednotlivých zákaznících jsou chráněny dle zákona o ochraně osobních údajů. Jan Klika INZERCE

Co naopak nabízí firmám? Zapojují se do něj a mají už nějaké výsledky? Zvýšení prodejů velmi efektivním způsobem. Propagaci vlastních značek nebo e-shopů. Velmi rychle a za zajímavých podmínek se dostanou k nejrelevantnější skupině zákazníků – fanouškům jejich značek a kategorií, kteří se aktivně zajímají o nákupy a novinky v dané oblasti. Jedním z efektů projektu Zoot má být posílení vztahu mezi značkou a jejím fanouškem. Jak toho chce konkrétně docílit? Zoot dává značkám a jejich e-shopům přístup k tisícům fanoušků. Startuje dialog, umožňuje jeho sdílení na sociálních sítích. Velké značky i drobné e-shopy tak mohu velmi rychle získávat nové zákazníky, a to velmi cíleně a za efektivních nákladů.

����������������������������

K podpoře prodeje chcete aplikovat marketing se svolením. Co přesně to má znamenat? Marketing se svolením se nechová jako klasická reklama. Ta krade čas a pozornost spotřebitele, aby mu nutila produkty, o které si neřekl. Příklady známe všichni. Reklamní pauzy uprostřed TV přenosů, billboardy na dálnicích, letáky ve schránkách. Marketing se svolením se nejprve zákazníka zeptá, o co má

���������������

www.vybermedia.cz

11 / 2010

31

F I NA N C E Většina z vás, kteří čtou tyto řádky, dobře ví, že podnikání v maloobchodě není jednoduchou záležitostí. Přes veškerou snahu a péči dochází často k záměnám, chybám v množství či struktuře dodaného zboží, běžnou záležitostí jsou vratky. Součástí dodavatelsko-odběratelských vztahů jsou též slevy, skonta, snižování cen… Každý maloobchodní podnik, který obchoduje s desítkami dodavatelů a řeší velké množství dodávek, se snaží co nejvíce snížit administrativu, omezit počet vystavovaných změnových dokladů a vypořádat své závazky a pohledávky s dodavateli co nejjednodušším způsobem. Proto se běžnou praxí při vypořádávání vratek, poskytování slev a snižování cen stalo vystavování tzv. finančních dobropisů a upustilo se od praxe vystavování opravných daňových dokladů – daňových dobropisů. Zákon o DPH totiž stanovuje, že plátce je v některých případech povinen opravit výši daně a v jiných případech může pouze opravit výši daně. Dodavatel (plátce), pokud poskytoval slevy, přijímal zpět část dodaného zboží (a mohl si tak snížit svou daňovou povinnost), nemusel daňový dobropis vystavit a následně jej zahrnout do daňového přiznání. Požadované finanční dopady se mohly řešit souhrnně za více dodávek nebo třeba období pouze jako finanční plnění. Tento postup vyhovoval jak dodavatelům, tak obchodníkům. Oprava základu daně sice znamená u dodavatelů na jedné straně možnost získat od státu zpět část odvedeného DPH, na druhé straně u obchodníků však vede k povinnosti dříve uplatněnou DPH státu opět vrátit. Bohužel se nám obecně zažitá praxe bude měnit. Novela DPH, která se nachází v legislativním procesu a bude účinná od 1. ledna 2011, přináší několik nepříliš příznivých novinek. Zatímco dle stávajícího znění zákona má plátce při dodatečném snížení základu daně pouze možnost opravit základ daně a výši daně vystavením daňového dobropisu, v novelizovaném znění již tato volba chybí a plátce je obecně povinen základ daně opravit vždy. Pokud bude novela zákona v tomto znění schválena, nebude tedy již možné vystavovat tzv. „finanční dobropisy“ bez DPH, které v současné době do přiznání k DPH zahrnovány nejsou.

JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005 Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za 133 300 Kč.

www.jawa.eu

Co se chystá v parlamentu daňový dobropis prokazatelně doručen odběrateli, obchodník musí uplatněnou daň opravit a svůj nárok na odpočet snížit již v okamžiku, kdy se dozvěděl o okolnostech rozhodných pro opravu základu daně, tzn. i dříve, než mu byl doručen dobropis (např. v okamžiku vrácení zboží). Skutečně je velmi obtížné si tento postup představit v praxi. Občas také dojde k omylu a u dodávky se uplatní chybná sazba zboží. V případě oprav kvůli chybně vystavenému daňovému dokladu, kdy plátce odvede DPH ve vyšší než zákonné výši, bude možné tuto chybu opravit, avšak pouze prostřednictvím dodatečného daňového přiznání. Další významnou změnou je pak ručení odběratele za daň z přidané hodnoty ze zdanitelného plnění v tuzemsku, která nebyla odvedena dodavatelem. Institut ručení je zaváděn jako nástroj v boji proti daňovým únikům na základě směrnice Evropské unie o společném systému daně z přidané hodnoty. Ručení by mělo být aplikováno na základě tzv. znalostního testu, pokud odběratel v okamžiku uskutečnění plnění věděl nebo měl a mohl vědět, že:  DPH nebude dodavatelem úmyslně zaplacena nebo dodavatel se dostane nebo dostal do postavení, kdy nemůže daň zaplatit

nebo dojde ke zkrácení daně či vylákání daňové výhody. Dalším důvodem ručení je kritérium odlišné úplaty za zdanitelné plnění s ohledem na výši obvyklé ceny na trhu.

Je zřejmé, že možnost vzniku ručení při řádných transakcích může na odběratele přenášet poměrně značná rizika. Obchodníci budou zřejmě obezřetnější a důsledně začnou prověřovat své odběratele. Vzhledem k velmi obecnému znění se očekávají četné diskuze ohledně praktického použití tohoto nástroje. Dobrou zprávou je, že dle důvodové zprávy k novele zákona je důkazní břemeno ohledně uplatnění ručitelského závazku na straně finančního úřadu. Daňový subjekt však musí například při zpochybnění výše ceny u dodávky prokázat ekonomické opodstatnění odchylky. Zákon v novém ustanovení uvádí též možnost z povinnosti ručení se vyvázat, a to dobrovolným zaplacením DPH na účet finančního úřadu dodavatele. Marie Konečná KPMG Česká republika

Navíc novela obsahuje ještě přísnější postup při vypořádání dopadů změn spojených s opravou základu daně ve srovnání s dosavadním zněním zákona. Zatímco dodavatel, který má nárok na vratku daně, musí se zaúčtováním nároku do daňového přiznání k DPH počkat jako dosud až na okamžik, kdy bude

www.vybermedia.cz

11 / 2010

33

ROZ HOVOR

ROZ H OVO R MALOOBCHOD V oblasti obchodu se pohybuje už od roku 1971. Od března 1982 působil jako vedoucí maloobchodní prodejny na Pražském Předměstí v Hradci Králové. Po vybudování Benešovy třídy (tehdy Marxovy) otevřel v roce 1986 na svátek Josefa svou drogerii ve státním obchodě „Drobné zboží Hradec Králové“. V období tzv. malé privatizace pak koupil svůj první vlastní obchod „LAMR Drogerie“, který s tímto názvem existuje dodnes a v květnu příštího roku tak očekává své dvacetileté výročí.

Muž za pultem

tiskárna a vydavatelství certifikát

Dále si pamatuje, jak v roce 1996 stouply nájmy nemovitostí v držení města prudce nahoru, takže pro koho to tehdy bylo příliš, měl definitivní důvod skončit. „Pak v průběhu let přišli Vietnamci, ale ti už také balí, protože před Benešovkou byl postaven jeden Albert, za ní druhý Albert, o 500 metrů dál Lidl a stejně daleko, ale opačným směrem je nákupní centrum Futurum, kde nyní sídlí Tesco. Přesto se nám daří docela dobře. Máme nad sebou deset pater zákazníků. Pro staré lidi je výhodnější sjet dolů a navštívit rovnou obchod, než se brodit přes silnice. Naší nejstarší zákaznici je devadesát sedm let. Nejen pro ni je kontakt s prodavačem důležitý,“ uzavírá své vzpomínání od minulosti až do současnosti Milan Lamr.

systém

Jan Klika

Řeč je o Milanu Lamrovi z Nechanic, jehož můžeme řadit mezi průkopníky soukromého drogistického podnikání v Hradci Králové. Širokému okruhu nakupujících je znám především svou výřečností a smyslem pro humor.

využijte

on-line kalkulace a kapacity nonstop provozu Tisk Centrum s.r.o. Modřická 645/62, 664 48 Moravany u Brna tel.: +420 545 243 565, [email protected]

www.tiskcentrum.cz

oficiální partner

„Dělám všechno od uklízečky po generálního ředitele,“ začíná s úsměvem své vyprávění o několika desetiletích strávených v oblasti drogistického maloobchodu. „Benešova třída byla pro obchodníky bezvadně vymyšlená, jenom zboží ještě koncem osmdesátých let jaksi nebylo. Když přišly čtyři palety pracích prášků, tak se tvořily i dvacetimetrové fronty v trojstupech.“ Na jaké milníky si za ta léta vzpomíná? „Do příchodu obchodních řetězců nezávislý trh neměl konkurenci, takže někteří obchodníci toho využívali k vyšším maržím. Ti pak museli vyklidit pole a nezávislý trh se logicky zmenšil,“ říká Lamr. Velké řetězce podle něj dělaly „masírovací“ kampaně, což trvá vlastně dodnes. K tomu podotýká: „Přestože to vypadá úžasně, tak nemusí být jejich zboží levnější, nebo dokonce nejlevnější. Jestliže přijdu jako zákazník do řetězce a pod upoutávkou na Primalex 7,5 kg s nápisem ,Garantujeme nejnižší cenu v našem regionu‘ vidím

www.vybermedia.cz

cenovku 269 Kč, zatímco já ten samý mám za 189 korun, tak pořád vidím, že i v tomto konkurenčním prostředí můžeme dost dobře podnikat.“ Faktem však zůstává, že někteří obchodníci museli svou živnost zavřít a našli uplatnění právě ve velkých prodejnách na různých pozicích. Dnešní Benešova třída, která by se měla na jaře příštího roku začít měnit, je proslulá svou délkou a šířkou. Studie na její rekonstrukci uvádí, že bytové domy umístěné za bývalými velkými samoobsluhami, a tudíž odsunuté od hlavního pěšího obchodního tahu, budou zbaveny prodejen, které zde ostatně již zčásti zanikly. Dá se podle Milana Lamra, který zde působí skoro dvě dekády, očekávat výrazné zlepšení obchodní situace? „Rekonstrukce by mohla znamenat nové příležitosti pro prodejce, ale bude záležet na tom, jak se k nim oni sami postaví. Pokud se nebudou podnikání dostatečně věnovat, tak to asi nebude fungovat. Nemůžou mít na dveřích stále cedulku ,Odpoledne zavřeno‘. Zákazník by se nechal odradit. Prodavač musí být zároveň odborník na sortiment, který nabízí.“

11 / 2010

35

komerční prezentace Smyslem projektu Regionální potravina je podpora menších regionálních zemědělců a zpracovatelů potravin. Hlavním zdrojem inspirace jsou obdobné projekty, které v dalších zemích Evropské unie úspěšně fungují řadu let. Daří se jim budovat vzájemně výhodný vztah mezi regionálními výrobci a zemědělci na straně jedné a spotřebiteli na straně druhé. Regionální potraviny jsou alternativou k produktům globálně šířeným nadnárodními obchodními řetězci.

O projektu REGIONÁLNÍ POTRAVINA

VŠE PRO BÁJEČNOU CHUŤ A DOKONALÝ VZHLED VAŠICH DOBROT!

SPOLEHLIVÝ PARTNER PRO PEKAŘE A CUKRÁŘE

Mezi přednosti regionálních potravin patří:  Kvalita – kvalita výrobků oceněných v projektu je ověřena výrokem odborných porot  Důraz na čerstvost – produkce regionálních potravin je určena pro rychlou spotřebu v blízkém okolí výroby  Jistota původu – původ výrobku je jasný a snadno ověřitelný. Řada spotřebitelů zná „své“ dodavatele osobně Regionální potravina je projektem Ministerstva zemědělství ČR za podpory Agrární komory ČR a Potravinářské komory ČR. Projekt je osobně podporován ministrem zemědělství Ivanem Fuksou, který zaručil jeho trvání i v následujícím roce.

Části projektu:

Soutěž Projekt Regionální potravina se zaměřuje na nejlepší výrobky českých zemědělců a výrobců v jednotlivých krajích České republiky. Odborné poroty, garantované regionálními agrárními komorami v krajích, vybírají vždy jeden výrobek v každé z šesti kategorií:  mléko a mléčné výrobky  pekařské a cukrářské výrobky  ovoce a zelenina  alkoholické a nealkoholické nápoje  masné výrobky  ostatní potravinářské produkty Oceněné výrobky získávají certifikát ministerstva a právo užívat značku Regionální potravina. Informační kampaň Hlavním rozpoznávacím prvkem projektu je logotyp „Regionální potravina“, nesoucí symbol české krajiny a jméno regionu, k němuž se

36

11 / 2010

vztahuje. Držitelé ocenění mají právo využívat tohoto logotypu na obalech oceněného výrobku a při jeho propagaci po dobu šesti let. Informační kampaň se soustřeďuje v prvním roce projektu na to, aby se pojem „regionální potravina“ dostal do povědomí široké veřejnosti. Vedle toho má formou ochutnávek představit oceněné potraviny co největšímu počtu spotřebitelů. Informační kampaň běží v rozhlase, na regionálních televizích, v odborném a denním tisku, v časopisech i na internetu. Připravena je také spotřebitelská soutěž. Podpora v obchodech nabízejících oceněné produkty se soustředí na označení koutků s regionálními potravinami a POS materiály, které obchodník obdrží zdarma. Jejich správné použití bude namátkově kontrolováno. Internetová stránka www.regionalnipotravina.cz je místem, kde mohou hledat informace:  Výrobci – pravidla, podmínky a termíny soutěže, akce, dokumenty ke stažení  Spotřebitelé – seznamy oceněných potravin, novinky, tipy na výlet, recepty na regionální speciality  Obchodníci – kontakty na výrobce, sortiment  Média – tiskové zprávy, obrázky a kontakty Ochutnávky probíhají na vybraných akcích, které doporučuje Ministerstvo zemědělství ČR nebo jednotlivé regionální agrární komory.

Největší událostí tohoto druhu je Regionfest, který se koná v Praze 22. a 23. října. Jde o největší přehlídku oceněných regionálních potravin, kde se potkají výrobci ze všech regionů.

POLEVY

Dosavadní zkušenosti z prvního ročníku Do projektu se ve všech krajích ČR zapojily řádově stovky produktů. Odborné poroty vybraly desítky výrobků, přičemž ne každá kategorie v každém kraji má svého vítěze. Vyhlašování regionálních vítězů probíhalo od července do října tohoto roku. Informační kampaň se rozběhla v polovině září. Během ochutnávek se s regionálními potravinami seznámily tisíce lidí po celé ČR. První zkušenosti ukazují, že o oceněné výrobky je zvýšený zájem – někteří výrobci byli díky tomu nuceni navýšit kapacitu výroby. Vyhodnocení prvního ročníku projektu proběhne počátkem roku 2011.

FONDÁNY MARCIPÁN

Kontaktujte nás: ás: tel.: 210 082 630, 800 173 322 / fax: 210 082 635 e-mail: [email protected], www.kaka-cz.cz

ROZ H OVO R SORTIMENT Mnoho spotřebitelů, kteří sázejí na zdravou výživu, ale nechtějí se připravit o sladkosti, je na rozpacích, co je zdravější, a váhají, zda si koupit čokoládové, nebo nečokoládové cukrovinky. Ve všech případech však od těchto dobrot vyžadují málo kalorií a zároveň výtečnou chuť, atraktivní barvu a vzhled. Málokdo z nich však ví, co se skrývá pod pojmem cukrovinky a co vše mohou obsahovat.

Nečokoládové cukrovinky Co to jsou nečokoládové cukrovinky, nám jednoznačně specifikuje zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích v platném znění a vyhláška č. 76/2003 Sb., respektive 43/2005 Sb., pro přírodní sladidla, med, cukrovinky, kakao, čokoládu a čokoládové cukrovinky.

�������������������������� ������������������������

Z technologického hlediska výroby můžeme nečokoládové cukrovinky členit podle formy použitého cukru na cukrovinky s amorfními nebo krystalickými cukry. Mezi cukrovinky s amorfními cukry patří:  kandyty (roksy, dropsy, furé),  karamely,  želé. Mezi cukrovinky s krystalickými cukry patří:  fondán,  marcipán,  komprimáty, nugát. Cukrovinky mohou obsahovat:  tuk s jádrovinami,  ovocnou příchuť,  vložky (mléčné, kakaové nebo kávové, jádroviny, sušené nebo proslazené ovoce, marcipán a další).

Označování na obale Kromě údajů uvedených v zákoně a v prováděcím právním předpisu (vyhláška č. 113/ 2005 Sb., o označování potravin a tabákových výrobků) se cukrovinky označují názvem skupiny a podskupiny (např. Karamely mléčné, Ovocné dropsy). Pokud výrobek nelze označit názvem skupiny nebo podskupiny, název se odvodí podle základních surovin nebo technologií použitých při výrobě. V názvu výrobku se smí použít slova „s čokoládou“ nebo jiné obdobné slovní spojení pouze v případech, kdy čokoláda jako složka byla použita při výrobě a její obsah ve výrobku je vyšší než 5 %. Kromě cukru však nečokoládové cukrovinky ještě obsahují látky, které např. zvýrazňují nebo obnovují barvu, zvyšují nebo regulují kyselost, mají zahušťovací nebo emulgační vlastnosti, případně dodávají potravinám sladkou chuť bez použití řepného cukru. Všechny tyto látky se souhrnně nazývají přídatné a pomocné látky (aditiva). Přítomnost látek přídatných musí být uvedena na obale, a to v sestupném pořadí podle toho, v jakém množství jsou v potravině obsaženy. Přítomnost látky přídatné se označuje uvedením názvu látky nebo číselného kódu E. Tyto látky mohou být přírodní i syntetické.

Identifikace číslem E znamená kód, pod kterým je přídatná látka označována v mezinárodním číselném systému na celém světě stejně. Číselný systém Codex Alimentarius vychází ze systému Evropské unie. Označení kódem E rovněž znamená, že aditivní látka prošla hodnocením své bezpečnosti. Seznam aditivních látek (tzv. éček) zahrnuje látky povolené pro použití v potravinách, ale i látky nepovolené. Je důležité mít na paměti, že v českých a evropských právních předpisech existuje tzv. pozitivní seznam kódů E, tj. pouze seznam povolených aditivních látek pro použití v potravinách. Seznam uvedených „éček“ je zveřejněn ve vyhlášce č. 304/2004 Sb., resp. č. 152/2005 Sb., kterou se stanoví druhy a podmínky použití přídatných a pomocných látek při výrobě potravin. Jsou-li použity látky aromatizující, vztahuje se na ně vyhláška č. 447/2004 Sb., o požadavcích na množství a druhy látek určených k aromatizaci potravin. Jejich přítomnost musí být též uvedena na obale.

doc. Ing. Luboš Babička, CSc. Česká zemědělská univerzita v Praze INZERCE

Alfaspol s.r.o., Modřická 645/62, 664 48 Moravany u Brna, Česká republika ISO 9001:2009

������������������������������������������������������������������� ����������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������� ��������������������������������������������������

��������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� �������������������

���������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������

Objednávky, kalkulace: Tel.: +420 530 502 993, Fax: +420 545 243 517, [email protected]

PRODUKTOVÉ ZNAČENÍ FÓLIOVÉ KLÁVESNICE TECHNICKÉ ETIKETY technické etikety, reklamní etikety, exklusivní niklové etikety, inventární etikety, destrukční a pečetní etikety, etikety pro laserový tisk, etikety číslované s čárovým kódem, elektrostatické etikety, kovové štítky, logoprint, čelní panely, fóliové klávesnice

www.vybermedia.cz

www.alfaspol.cz 11 / 2010

39

Výroba na míru

Prague Ostrava Bratislava

Hýčkáme Vás 15 let

Shanghai

Vienna

Nabrífujte si svého key accounta

���

���

�

���

Wholesale Europa-Asia

���

Division Tailor made

Division Our textile plant

Division Media

Division Nový reklamní katalog

www.sprint-trading.cz

MATERIÁLY NA PODPORU PRODEJE

dodávky včetně tisku Plakáty Postery Roll-upy Promo stolky Pop Up stěny Beach flagy Autoplachty Polepy vozidel poptávejte na: +420 548 423 658-9 [email protected] SRP s.r.o., Řehořova 26, Brno

MONITOR TRHU

Drogerie Češi jsou při nákupu drogerie spíše konzervativní a šetřiví Podle aktuálního výzkumu DROGERIE 2010 převažují mezi českými zákazníky nakupujícími drogerii a kosmetiku ti konzervativní, věrní osvědčeným značkám a výrobkům, a lidé cenově citliví, podrobně sledující ceny a nakupující především cenově výhodné zboží. Většina Čechů se také při koupi drogerie a kosmetiky orientuje spíše na běžné zboží, ne luxusní. Lidé v oblasti produktů péče o zdraví a vzhled nakupují většinou jen nezbytně nutné výrobky. Nejvýznamnějšími specializovanými drogistickými řetězci jsou na českém trhu Teta, dm drogerie, Rossmann a Schlecker. V současné době mají podle údajů společnosti INCOMA GfK dohromady 1166 prodejen. Počet prodejen u řetězce Teta (vlastních včetně nezávislých drogistů sítě Teta) dosáhl již 680, Schlecker navýšil počet na 183, dm drogerie na 194 a jediný Rossmann se 109 obchody v porovnání s předchozím obdobím stagnoval. Odhadovaný obrat za rok 2009 se u řetězce Teta dostal na 5,6 mld., dm drogerie dosáhla 4,9 mld., Rossmann 2,6 mld. a Schlecker 2,1 mld. Kč. Dynamický nárůst obratu zaznamenává v posledních letech především dm drogerie. Dominantními formáty pro nákup drogistického zboží a kosmetiky jsou samoobslužné drogerie preferované 37 % respondentů a hypermarkety (34 %). S odstupem za

nimi následují diskonty (10 %), malé samoobsluhy (8 %) a supermarkety (5 %). V hypermarketech české domácnosti nakupují především dětské papírové plenky, úklidové prostředky, čisticí prostředky na nádobí nebo prací prostředky. Specializované samoobslužné drogerie jsou zase oblíbené pro nákup kosmetiky, ústní hygieny, sprchových gelů a mýdel, parfémů nebo deodorantů. Pokud jde o konkrétní řetězce, české domácnosti vydají nejvíce za drogerii a kosmetiku v drogeriích Teta (16 % domácností) a v hypermarketech Kaufland (15 %). S odstupem (a s podílem 7 % až 5 %) následují prodejny Rossmann, Tesco Hypermarket, dm drogerie, Lidl a Globus. Při jedné návštěvě specializované samoobslužné drogerie utratí zákazníci za drogerii a kosmetiku průměrně 352 Kč, v případě hypermarketů se jedná o 390 Kč. Zákazníci často vnímají specializované samoobslužné drogerie jako dražší. Pokud jde ale o hodnocení personálu a rychlosti nákupu, mají specializované samoobslužné drogerie nad hypermarkety jednoznačně navrch. Například Kaufland tak podle spotřebitelů vyhrává v ceně drogistického zboží, dm drogerie a Schlecker ale společně vedou v šíři nabízeného sortimentu, Rossmann má zase výborně hodnocené nákupní prostředí, předností Tety je rychlost nákupu spolu s kvalifikovaností a dostupností personálu. Zdroj: INCOMA GfK

Preferovaný typ prodejny pro nákup drogistického zboží a kosmetiky

srp-reklama.cz

www. 42

11 / 2010

Specializovaná samoobslužná drogerie Hypermarket Diskont Malá samoobsluha Supermarket Cash & carry Zásilkový prodej, dealer Pultová prodejna drogerie Obchodní dům Jiné

37 % 34 % 10 % 8% 5% 2% 2% 1% 1% 1%

Ústní hygiena V případě ústní hygieny dochází v České republice k růstu tržeb obou hlavních kategorií. Prodej zubních kartáčků vzrostl v meziročním porovnání (09/2009-08/2010 v porovnání se stejným obdobím před rokem) o 2,5 % a zubních past o 4,7 % v Kč. Co se týče objemových prodejů, jsou obě kategorie ve srovnání s předchozím rokem stabilní, což je způsobeno růstem cenové hladiny. Růst tržeb v kategorii kartáčků je tažen zejména elektrickými zubními kartáčky, které v hodnotě tvoří asi 9 % kategorie a rostly o 10,5 %, co se prodejů v korunách týče. V rámci klasických manuálních kartáčků rostou prodeje zejména Z oblasti dentální hygieny sledujeme nákupy v kategoriích zubní pasty, gely, prášky a manuální kartáčky na zuby (ne bateriové). Zatímco kategorie zubních past je co do velikosti stabilní, u kartáčků na zuby došlo v meziročním srovnání k pozitivním změnám. Zubní pasty, gely a prášky si alespoň jednou v období září 2009 – srpen 2010 koupilo 88,3 % českých domácností, což je o 3 % méně než v předcházejících 12 měsících. Stejnou měrou, tedy o 3 %, pokleslo celkové nakoupené množství kategorie, výdaje ale byly vzhledem k nárůstu průměrné ceny srovnatel-

www.vybermedia.cz

Česká republika Zubní kartáčky manuální Zubní kartáčky elektrické

Objem prodeje v 1 000 ks 09/08-08/09

09/09-08/10

09/08-08/09

09/09-08/10

15 104,6

15 110,3

4 171,6

4 246,0

245,1

236,1

388,1

428,9

Objem prodeje v 1 000 l Zubní pasty

Hodnota prodeje v 100 000 Kč

3 062,1

3 075,2

Hodnota prodeje v 100 000 Kč 12 708,9

13 309,5

Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a v drogériích (Makro vyloučeno).

těch měkkých, spadajících do segmentů soft, ultra soft nebo extra soft. Tato subkategorie měkkých kartáčků narostla v meziročním porovnání o téměř 18 % v hodnotě a 6,5 % v objemu. V kategorii zubních past se daří zejména terapeutickému segmentu. V rámci této subkategorie rostou zubní pasty pro citlivé zuby +32,4%

a pasty pro zdraví dásní +18,3% v hodnotě. Segment bělících zubních past, který byl na vzestupu zejména v průběhu roku 2008, je dnes již v tržbách v meziročním porovnání stabilní.

né v obou sledovaných obdobích. 12 % kategorie představují privátní značky, což znamená mírný pokles oproti předcházejícímu období. Na druhou stranu z 36 % na 40 % vzrostl podíl zubních past nakoupených v akci. Zubním kartáčkům se meziročně rozrostla spotřebitelská základna, alespoň jednou si je ve sledovaném období koupilo 54,3 % českých domácností, což představuje nárůst o 3,9 procentního bodu oproti předcházejícím 12 měsícům. Tyto domácnosti nakoupily o 12,5 % více zubních kartáčků, ve výdajích je trend kvůli poklesu průměrné ceny méně pozitivní (+7,9 %). Pokles ceny je způsoben hlavně vyšší promoční aktivitou. Podíl zubních kartáčků nakoupených v akci se meziročně zvýšil z 30 %

na 41 %. Akce typu „2 za cenu 1“ nebo promočních vícekusových balení se projevují i na růstu průměrné velikosti nákupu – domácnosti nenakupují zubní kartáčky častěji, ale více kusů najednou. Všechny uvedené údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou panelu domácností (ConsumerScan GfK) za období září 2009 – srpen 2010 ve srovnání s předcházejícími 12 měsíci. ConsumerScan je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.

Tereza Schimperková Client Executive společnosti Nielsen

Silvie Karlíková GfK Czech ConsumerScan

11 / 2010

43

M O N I TOR TRHU

Trh sušenek, oplatek, piškotů, perníků a müsli tyčinek představují ze 42 % oplatky (malá a rodinná balení oplatek, lázeňské oplatky a trubičky), z 28 % sušenky (sušenky bez polevy a náplně, máčené sušenky, sendviče, sušenky v krabici a směsi), piškoty a dezertní/máčené piškoty 19 %, 7 % jsou perníky a zbytek, 4 %, müsli tyčinky. Sušenky Celkové nakoupené množství se v období 9/09– 8/10 ve srovnání se stejným obdobím před rokem snížilo o 1 %. Sušenky si alespoň jednou koupilo 87,8 % českých domácností (88,7 % v předcházejícím období). Domácnosti navíc spotřebovávaly tuto kategorii méně intenzivně – každá kupující domácnost si obstarala v průměru 3,86 kg sušenek, což představuje mírný pokles o 26 g (-0,7 %). Piškoty O 0,4 % se meziročně zvýšilo nakoupené množství piškotů. Ty si alespoň jednou koupilo 81,4 % českých domácností, což je o 2,8 % méně než před

Součástí trhu sladkostí jsou jak čokoládové, tak nečokoládové výrobky. Řadíme mezi ně čokoládové pomazánky, čokoládové tyčinky, pralinky, tabulkovou čokoládu, sezónní čokoládové výrobky, small bites, sušenky, oplatky, piškoty, perníky a müsli tyčinky.

ČOKOLÁDOVÉ KATEGORIE Celkové nakoupené množství čokoládových kategorií se meziročně zvýšilo o 5 %. Na 96,7 % se mírně zmenšila spotřebitelská základna a domácnosti koupily v průměru 8,9 kg čokoládových výrobků za rok, což představuje nárůst o 4,8 %. Frekvence nákupů u těchto kategorií zůstala stabilní, rovněž se téměř nezměnila průměrná cena. Podíl privátních značek dosahuje úrovně 19,0 %, která mírně klesla ve srovnání s předchozím obdobím s podílem 21,1 %. Největší podíl v čokoládovém segmentu má tabulková čokoláda (48 %), čokoládové tyčinky (21 %), pralinky (12 %), za nimi následují sezónní sladkosti (7 %), čokoládové pomazánky (7 %), ostatní čokoládové produkty (3 %) a nejmenší kategorie je small bites (2 %). Tabulková čokoláda Tabulková čokoláda se v období září 2009 až srpen 2010 prodejně vyvíjela pozitivně – meziročně se v nakoupeném množství zvětšila o téměř 4 %. Penetrace klesla zhruba o 1 % na 92 %. Každá z kupujících domácností nakoupila v průměru 4,5 kg čokolády, což je o 5 % více než v období září 2008 až srpen 2009. Tento pozitivní vývoj je způsoben právě o 7 % vyšším množstvím na

44

11 / 2010

jeden nákup, protože četnost nákupu čokolády o 2 % klesla, dostala se z 17,6x na 17,2x za 12 měsíců. Čokoládové tyčinky Celá kategorie čokoládových tyčinek se meziročně v nakoupeném množství zvětšila o 4 %. Počet kupujících domácností, které si čokoládovou tyčinku koupily za září 2009 až srpen 2010, se ve srovnání s předchozími 12 měsíci nezměnil. K celkovému pozitivnímu výsledku přispělo vyšší průměrné množství tyčinek koupených v jednom nákupu (+4,1 %). Frekvence nákupů k vývoji přispěla negativně poklesem o 0,6 %, domácnost si v průměru koupila čokoládovou tyčinku 15,2x, tedy každých 24 dnů. Vzhledem k nižší průměrné ceně, výdaje, které domácnosti vynaložily na nákup čokoládových tyčinek, zůstaly na stabilní úrovni. Pralinky Pralinky zaznamenaly v období 9/09–8/10 nárůst celkového nakoupeného množství o 5,4 %. Kategorie ztratila kupující domácnosti (-4,2 %), ale ty domácnosti, které ji koupily, jí spotřebovaly více. Průměrné množství na kupující domácnost se zvýšilo o 9,5 % z 1,44 kg na 1,58 kg. Tento nárůst byl způsoben jak zvýšeným množstvím nakoupeným

při jednom nákupu, tak rostoucí frekvencí nákupů. Frekvence vzrostla o 2,6 % během 12 měsíců, velikost nákupu vzrostla o 6,7 %. Sezónní čokoládové výrobky - figurky Celému segmentu figurek, do kterého patří zejména velikonoční vajíčka či vánoční kolekce, se dařilo dobře. V porovnání s předchozím obdobím vzrostlo nakoupené množství o 2,4 %. Za pozitivním vývojem stojí zvýšená intenzita nákupů, která rostla díky mírně rostoucí frekvenci (+0,7 %) a nárůstu průměrné velikosti nákupu o 2,5 %. Počet kupujících mírně klesl (-1,3 %).

rokem, ale o 2,8 % na 2,84 kg vzrostla intenzita. Při poklesu frekvence o 1,6 % byl nárůst intenzity způsoben zvětšením průměrného nákupu o 4,4 %.

ním důvodem poklesu intenzity byla o 3,3 % nižší průměrná velikost nákupu. Frekvence nákupů klesla o 0,5 %.

Oplatky Celá kategorie oplatek se meziročně v nakoupeném množství zvětšila o 4 %. Došlo k mírnému zvýšení penetrace z 93,2 % na 93,6 %, každá z kupujících domácností nakoupila v průměru 5,45 kg oplatek, což je o 3,1 % více než v období září 2008 – srpen 2009. Tento pozitivní vývoj je způsoben větší četností nákupu oplatek, která se tak dostala z 23,6x na 23,9x za 12 měsíců. Přispělo k tomu o 1,4 % vyšší množství na jeden nákup.

Müsli tyčinky Müsli tyčinkám se ve zmiňovaném období dařilo. Díky rostoucímu podílu kupujících o 3,7 % (ze 46,4 % na 48,1 %) se rozšířila spotřebitelská základna a také díky rostoucí intenzitě kupujících (průměrná spotřeba na domácnost vzrostla o 17,5 % z 0,9 na 1,06 kg) vzrostlo celkové nakoupené množství müsli tyčinek o 22 %. Zvýšil se objem tyčinek obstaraných při jednom nakupování i frekvence těchto nákupů.

Perníky Perníky zaznamenaly v období 9/09–8/10 pokles celkového nakoupeného množství o více než 8 %. Hlavním důvodem je odliv kupujících domácností o více než 5 %, rovněž intenzita jejich nákupů klesla a domácnosti spotřebovaly v průměru méně. Průměrné množství na kupující domácnost se mírně snížilo o 3,8 % z 1,45 kg na 1,39 kg. Hlav-

Všechny uvedené údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období září 2009 – srpen 2010 ve srovnání s předcházejícími 12 měsíci. ConsumerTracking je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.

Dobré a Sladké MLÉKÁRNA OPOČNO 1936

Condé NOVINKA CONDÉ „Mlsáte rádi?“ Co si dopřát něco sladkého, co pohladí všechny Vaše chuťové buňky?

Celkovou kategorii doplňuje ještě skupina small bites (např. lentilky, Milánská směs, mandle v čokoládě, Pop Choc atd.), která zaznamenala výrazný nárůst v nakoupeném objemu (+66,1 %) vzhledem k tomu, že je relativně nová a stává se populární. Procento kupujících domácností se mezi srovnávanými obdobími zvýšilo o 26,3 % z 27 % na 34 %.

Právě pro Vás je tradiční český výrobek, zahuštěné mléko CONDÉ, který uvádí na trh společnost Bohemilk a.s., Mlékárna Opočno. Je vyráběn ve třech variantách - jemné zahuštěné mléko, tmavé kakao a lahodná smetana. Balení v 75g tubách potěší zejména ty, kteří mají rádi sladké svačinky pro doplnění energie a tzv. „něco na zub“. Především hospodyňky uvítají Sladké Condé v 397g balení. Novinkou je snadné  otevírání tzv. easy open a převlečné víčko, které využijete pro opětovné zavření. Ta známá „plechovka“ má nezastupitelné místo už v receptech našich babiček - svou chutí vyniká ve vaječném likéru, při dochucení kávy, přípravě krémů, dezertů, cukroví a dalších regionálních či místních specialitách.

NEČOKOLÁDOVÉ KATEGORIE Celkové nakoupené množství tohoto trhu se meziročně zvýšilo o 1,6 %. Na 97,5 % se mírně zmenšila spotřebitelská základna a domácnosti koupily v průměru 12,47 kg oplatek, sušenek, perníků a müsli tyčinek za rok, což představuje mírný nárůst o téměř 2 %. Podíl privátních značek u nečokoládových kategorií se pohybuje na úrovni 30 %. Ve srovnání s předchozím obdobím, kdy dosahovaly podílu 31 %, tedy mírně klesly.

N OV Ý V Ý RO B E K Šunka s křenem Delikates Šunka vyrobená z vybraných surovin s přídavkem křenu, který šunce dodává výjimečnou a nezapomenutelnou chuť! Kontakt: MP Krásno, a.s. Hranická 430 757 61 Valašské Meziříčí Czech Republic tel.: 571 855 111 fax: 571 611 743

Výrobce: BOHEMILK, a.s., Podzámčí 385, 517 73 Opočno tel.: +420 494 678 233, [email protected] www w.bohemilk.cz člen skupiny:

www.vybermedia.cz

11 / 2010

45

M O N I TOR TRHU

Vánoční pečení Všechny kategorie zmíněné v textu níže jsou typickými skupinami produktů, které jsou v období Vánoc nakupovány více (v říjnu, listopadu a prosinci nadprůměrně ve srovnání s ostatními měsíci roku). Také Velikonoce se na jejich nákupech projevují zvýšenou intenzitou, zejména v březnu. Čokoláda na vaření Čokoláda na vaření se v období září 2009 až srpen 2010 nevyvíjela dobře – meziročně se nakoupené množství zmenšilo o téměř 8 %. Penetrace klesla o 1,5 % na 60 %. Každá z kupujících domácností nakoupila v průměru 1,2 kg čokolády na vaření, což je o 7 % méně než v období září 2008 – srpen 2009. Tento vývoj je způsoben o 9 % nižší četností nákupu, která se dostala z 5,3x na 4,8x za 12 měsíců. Mírný nárůst průměrné velikosti nákupu o 2,5 % neměl na změnu negativního trendu dostatečný vliv. Kakao Celá kategorie kakaa se meziročně v nakoupeném množství zmenšila o 7,8 %. Během období září 2009 – srpen 2010 si kakao koupilo 64,1 % domácností, což je o 5,3 % méně než v období předchozím. Domácnosti také nakoupily v průměru o 3,1 % kakaa méně. Za tímto poklesem stojí hlavně snížení frekvence o 6,7 %, průměrná velikost nákupu se naopak o 3,8 % zvýšila. Výdaje, které domácnosti vynaložily na nákup kakaa, klesly míň než množství, a to o 4,6 % kvůli nárůstu průměrné ceny. Instantní kakao Instantní kakao zaznamenalo v období 9/09–8/10 pokles celkového nakoupeného množství o 8,1 %. O 3,7 % klesl počet kupujících domácností, navíc ty domácnosti, které si instantní kakao koupily, ho spotřebovaly méně. Průměrné množství na kupující domácnost se snížilo o 5,1 % z 1,34 kg na 1,27 kg. Tento nárůst byl způsoben klesající frekvencí nákupů, která se zmenšila o 12,5 % z 3,2x na 2,8x během 12 měsíců. Velikost nákupu naopak vzrostla o 8,4 %. Klasické kakao Ani klasickému kakau se nedařilo, když celkové nakoupené množství kleslo o 6,3 % a počet kupujících domácností se zmenšil o 7,8 % na 41,8 %. U klasického kakaa však došlo k mírnému nárůstu intenzity o 1,1 %. Příčinou tohoto zvýšení se stal nárůst četnosti nákupů o 4,4 %, který je významnější než snížení průměrné velikosti nákupu o 3,2 %. Při růstu ceny o 4,5 % tak celkové výdaje klesly o 2 %.

46

11 / 2010

Tuky Celkové nakoupené množství kategorie se v období 9/09–8/10 ve srovnání se stejným obdobím před rokem snížilo o 6,4 %. Alespoň jednou si tuto kategorii koupilo 99,3 % českých domácností, stejně jako v předcházejícím období. Kupující domácnosti spotřebovávaly tuto kategorii méně intenzivně (-6,8 %). Hlavní příčinou tohoto poklesu je snížení frekvence o 6,6 %, protože průměrná velikost nákupu klesla jen nepatrně o 0,3 %. Máslo Počet domácností kupujících máslo klesl o 4,8 % na 88,2 % a tyto domácnosti nakoupily o 20 % másla méně než v minulém období. Domácnosti při svých nákupech volily máslo méně často – v předchozím období se průměrná frekvence pohybovala na úrovni 15x za 12 měsíců, v současném období to bylo 13x. To v kombinaci se zmenšením průměrné velikosti nákupu vedlo ke snížení intenzity o 16,5 %. Ve výdajích je však trend kvůli výraznému nárůstu průměrné ceny negativní mnohem méně. Nárůst ceny ze 73,20 Kč/kg na 90,50 Kč/kg (tedy o 23,7 %) znamenal snížení celkových výdajů českých domácností za máslo pouze o 1 %, ale významně ovlivnil nakoupené množství. Margarín Margaríny si v období září 2009 – srpen 2010 koupilo 91,0 % českých domácností, ve srovnání s předcházejícím obdobím došlo k poklesu penetrace o 2,3 %. Toto snížení počtu spotřebitelů bylo hlavním důvodem poklesu celého trhu margarínů v nakoupeném množství o 1,3 %. Domácnosti sice nakupovaly margaríny méně často (v nákupním košíku se objevily v průměru 15,0x za 12 měsíců sledovaného období, zatímco před rokem byla průměrná frekvence nákupu na úrovni 15,4x), ale nárůst velikosti nákupu o 3,5 % vedl ke zvýšení intenzity o 0,5 %. Olej Stolní olej nakoupilo v období září 2009 – srpen 2010 90,6 % domácností, což je pokles oproti minulému období o 2,4 %. Každá z nich navíc spotřebovala v průměru o 3,8 % stolních olejů méně než v předchozím období, což obojí vedlo

ke snížení nakoupeného množství o 5,7 %. Za poklesem průměrné spotřeby stálo snížení frekvence o 3 % i zmenšení průměrné velikosti nákupu o 1 %. S přidáním poklesu průměrné ceny o 12,2 % tak došlo ke snížení celkových výdajů za tuto kategorii o 17,1 %.

Dobrá značka není ani z mramoru, ani z písku

Sádlo Počet domácností kupujících sádlo při porovnání zmiňovaných období klesl o 5,3 % na 42,1 %. Nakoupené množství ale vzrostlo o 0,9 %, a to v důsledku nárůstu intenzity z 1,98 na 2,1 kg na kupující domácnost. Domácnosti nakoupily sádlo v průměru 4,4x během 12 měsíců za obě sledovaná období, takže důvodem nárůstu intenzity je zvětšení průměrné velikosti nákupu o téměř 6 %. Melanž Melanže jsou směsi margarínu a másla, které si v období září 2009 – srpen 2010 minimálně jednou koupilo 57,4 % domácností. V porovnání s předchozím obdobím se jejich počet zvýšil z 53,3 %, tedy o více než 7 %. Navíc o 14,7 % vzrostlo průměrné množství na jednu domácnost, a to především vlivem vyšší četnosti nákupu, která vzrostla o 15 %. Množství nakoupené při jednom nákupu se nezměnilo. Příliv kupujících domácností se zvýšenou intenzitou tak byl hlavním důvodem meziročního zvýšení celkového nakoupeného množství o více než 24 %. Tuky na vaření / bílé tuky Tukům na vaření se ve zmiňovaném období nedařilo. Kvůli klesajícímu podílu kupujících o 4,8 % (z 51,2 % na 48,8 %) a také kvůli klesající intenzitě kupujících (průměrná spotřeba na domácnost klesla o 13,3 % z 1,71 kg na 1,48 kg) se zmenšilo celkové nakoupené množství o 17 %. Zmenšil se jak objem nakoupený při jednom, tak frekvence nákupů. Všechny uvedené údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období září 2009 – srpen 2010 ve srovnání s předcházejícími 12 měsíci. ConsumerTracking je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.

Veronika Filipová GfK Czech Consumer Tracking

LED rozsvítí stromky

in-s t o r e V této době, kdy je v každém městě dostatek obchodních center, je důležité nalákat zákazníka všemi možnými prostředky. Navození příjemné vánoční atmosféry je jedním z nich. Pokud se zákazník cítí v obchodním centru dobře, přiměje ho to strávit v něm více času a znovu se do něj vrátit, což se pozitivně odrazí v prodejním výsledku.

Vánoce a obchodníci Takto souhrnně lze nazvat téma naší ankety. Ptali jsme se na to, jaké budou Vánoce v Bille, brněnské Olympii, Albertu a v pardubickém AFI Paláci.

Gabriela Bechynská

LED rozsvítí stromky

Buďte styloví V žádném interiéru nesmí chybět vánoční strom. Jak ho ale vyzdobit co nejefektivněji? Je to podobné jako s módou – každou sezónu se mění barvy, střihy a vzory –, proto je na místě otázka, jak letos obléknout právě ten váš. Zelené vánoční stromky, ať už živé, či umělé v kombinaci se zlatočervenými ozdobami vytvoří příjemnou sváteční atmosféru. Stejně jako v minulém roce jsou moderní odstíny fialové, stříbrné, šedé, bílé, zářivě zelené a oranžové. Novinkou pro letošek je však modrá a hnědá barva. Trendem v oblasti vánočního osvětlení je přechod na moderní LED technologii. Oproti minižárovkovému osvětlení ušetříte až desetkrát více peněz díky výrazné úspoře elektrické energie. Další výhodou je, že má až třikrát vyšší intenzitu svícení a až desetkrát delší životnost (kolem 300 000 hodin). V neposlední řadě budete díky volbě LED osvětlení šetrnější k životnímu prostředí.

48

11 / 2010

Zejména na Vánoce se obchodní centra pyšní honosnou výzdobou. Největší zájem je o osvětlení na stromy, nasvícení pasáží center světelnými krápníky, lemování fasád světelnými stěnami. Velice oblíbené jsou také 3D světelné motivy. Na zakázku je možné vytvořit jakýkoli předmět, například symbol konkrétního obchodního centra. Veškeré osvětlení je možné napojit na programátor a vytvořit různé efekty. Nákup vánoční výzdoby však není zanedbatelnou položkou. Pořizovat si každý rok novou může být finančně náročné. Výhodou je možnost obměny každý rok, bezplatná oprava a nulové starosti se skladováním dekorací mimo sezónu. Dobrou zprávou na závěr je, že Česká republika v oblasti výzdoby rozhodně nezaostává za moderními světovými trendy.

Lucie Kohoutková S.O.S. – DEKORACE, s.r.o.

mediální zástupkyně řetězce Billa

Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost? Vánoční dekoraci vidíme spíše jako příjemný doplněk pro vytvoření sváteční atmosféry než cokoli jiného. Určitě ani letos nebude decentní vánoční výzdoba v obchodech Billa chybět. Jak pojmete vánoční výzdobu? Střídmá vánoční výzdoba bude na všech prodejnách Billa. Její konkrétní vzhled však necháváme na jednotlivých pobočkách. Naši zaměstnanci se tak na výzdobě přímo podílí a přizpůsobují ji danému prostoru. Kromě vánočního stromku většinou počítáme i s tím, že prostory ozdobí vánoční koule a různé jiné klasické dekorace. Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro zákazníky nebo například dobročinné sbírky? Zákazníci Billy mají možnost zakoupit si ve všech našich prodejnách kalendář, který jsme nazvali Děti Billy spolu dětem. Na krásných fotografiích jsou děti našich zaměstnanců, kalendář stojí 79 Kč a kompletní výtěžek z něj dostane obecně prospěšná společnost Spolu dětem. Ta se svými projekty snaží podporovat vzdělávání dětí a mladých lidí žijících v dětských domovech a pěstounských rodinách. Hradí jim nejrůznější kurzy, například jazykové nebo autoškolu. Již od roku 2009 jsme hlavním partnerem Spolu dětem a jejich projektu Dejme šanci dětem. Vybrali jsme si ho proto, že se nám líbí, že víme, koho přesně jsme podpořili i jak. Aleš Navrátil jednatel společnosti Somerston Olympia CZ, s.r.o.

Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost? Řekl bych, že od každého tak trochu. Umíte si doma představit Vánoce bez vánočních ozdobiček? Asi těžko. A tak to vidím i s nákupními centry, hotely či obchody. Vánoční dekorace samozřejmě navodí příjemnou atmosféru, řekne lidem: „Jsou Vánoce, buďte na sebe milí, nezapomeňte na své bližní!“ A v neposlední řadě napomůže dobrému obchodu. Osobně považuji

www.vybermedia.cz

za stěžejní správné načasování dekorace. Jako středně věřící říkám, že čas vánočních výzdob nastává po takzvaných Dušičkách. V Olympii se například rozsvítí Vánoce po 6. listopadu. Jak pojmete vánoční výzdobu? V loňském roce jsme kompletně obnovili vánoční výzdobu pro celou Olympii, což je přes kilometr dlouhý had světýlek, ozdobiček a podobně. Tato výzdoba je plánována ještě pro další dva roky, potom přijde obměna. Tradiční žárovičky jsme po vzoru zemí z Evropské unie nahradili LED diodami, které jsou úspornější a v konečném důsledku nám dovolily mnohem větší světelnou show. Vánoce v Olympii budou bílé, tvořené velkými osvětlenými stromy v pasážích a svítícími vločkami nad hlavami našich zákazníků. Oproti loňsku s drobnými doplňky v podobě zvířátek, které ocení zejména ti nejmenší. Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro zákazníky nebo například dobročinné sbírky? Každoročně se snažíme, aby Vánoce v Olympii byly zpříjemněny něčím navíc. V letošním roce to bude tradiční polární expres, tedy vláček pro děti, projíždějící zasněženou krajinkou, samozřejmě pro ně zdarma. Velkou pozornost každoročně sklízí vánoční Strom splněných přání, který realizujeme pro našeho partnera – Klokánek. Díky našim návštěvníkům připravíme pro děti z Klokánka kolem 600 krásných dárků, které rozvážíme těsně před Štědrým dnem. V předvánočním období také spouštíme umělou ledovou plochu. Zajímavostí je, že bruslení pro školy nabízíme v rámci podpory sportu zdarma. Soňa Pýchová Store Communication manažerka Albert

Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost? Vánoční dekorace prodejen navodí tu správnou atmosféru. Do obchodu bez stromečku, řetězů a hrajících koled by snad před Vánoci nikdo ani nevkročil. Správně zvolená dekorace a její umístění prodej definitivně podpoří. Jak pojmete vánoční výzdobu? Výzdoba supermarketů a hypermarketů Albert bude v duchu vánoční kampaně, která pokračuje v nastavené a úspěšné komunikační strategii

„cenového komanda“ a jde vstříc zákazníkovi, který bude i vánoční nákupy plánovat podle promočních nabídek. Opět dojde k maximálnímu souladu s nadlinkovou komunikací – vánoční komando bude doprovázet i zlaté prasátko, které symbolizuje Vánoce a zároveň úspory. Zlatá prasátka budou označovat zboží s nízkou cenou. Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro zákazníky nebo například dobročinné sbírky? Nově jsme pro naše zákazníky připravili soutěž, kdy každý, kdo nakoupí v supermarketech a hypermarketech Albert nad 400 Kč, dostane los. Všechny losy jsou výherní, liší se hodnotou. Hlavní výhrou je nakupování na rok zdarma pro sedm zákazníků. Již tradiční dobročinná akce S Bertíkem za dětským úsměvem, která letos běží již jedenáctým rokem, je načasována tak, abychom vybranou částku mohli věnovat ještě před Vánoci. Klára Honzíková marketingová manažerka AFI Palace Pardubice

Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost? Zákazníci nechodí do obchodního centra kvůli výzdobě. Prodej podpoří spíše akce, které připravujeme jak my, tak i samotné obchody. Navíc návštěvnost AFI Paláce je před Vánocemi sama o sobě velmi vysoká. Vánoční dekorací chceme návštěvníkům AFI Paláce zpříjemnit čas strávený u nás. Jak pojmete vánoční výzdobu? Řídíme se heslem, že v jednoduchosti je krása. Samozřejmě budeme mít velký vánoční strom, ale letos bude převažovat zejména světelná výzdoba, a to jak uvnitř AFI Paláce, tak zvenku. Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro zákazníky nebo například dobročinné sbírky? Určitě, letos je na co se těšit. Kromě tradiční mikulášské akce bude od 15. listopadu až do Štědrého dne otevřen AFI Dárkový palác, kde budeme návštěvníkům rozdávat dárky. Připravujeme také vánoční módní přehlídku. Jako každý rok věnujeme finanční dar škole Svítání, se kterou dlouhodobě spolupracujeme. Vladimíra Krejsová

11 / 2010

49

in-s t o r e

Dobrá značka není ani z mramoru, ani z písku

Křupavé kulaté pohoštění

Dalo by se říct, že kdo je vlastníkem zažité značky, má zpola vyhráno. Pak ale ještě záleží na tom, jak s ní naložíte a naučíte se skrze ni komunikovat. Agentura Comtech Group se touto problematikou zabývá bezmála dvacet let, proto jsme oslovili Petra Vlasáka, kreativního ředitele skupiny, a povídali jsme si o brandingu. Dobrá značka bývá sama o sobě hodnotou – máte pár tipů, jak takovou vybudovat? Na vašich webových stránkách uvádíte, že je potřeba výrazných myšlenek – můžete to specifikovat? Aby to nepáchlo teorií, uvedu příklad komunikace dvou minerálek s naprosto odlišnými hodnotami – Korunní a Mattoni. Sponzorské televizní vzkazy Korunní představily Citróna – antihrdinu ve žluté kombinéze, který hledá tu pravou pro svůj velmi složitý charakter. Mattoni v podobném formátu využila showmana Jana Krause s jeho břitkým sarkastickým humorem. U první značky je zřetelná orientace na vnitřní život postav a humor, u druhé značky vidíme důraz na vnější efekt a show. Oba způsoby jsou výrazné, pravděpodobně účinné, ale hodnotově vzdálené v jednotkách světelných let. Vybudovat dobrou značku můžete na základě vědeckého výzkumu, zkušenosti, intuice nebo prostě náhodou. Vše je správně. Často se dočítám, že stále více nákupních rozhodnutí se dnes provádí přímo před regálem. Spotřebitelé mají větší možnost výběru, ale na druhou stranu jim pro vybírání chybí čas. Chovají se pak intuitivně. Co tedy zákazníka zaujme na první pohled, co ho rychle přesvědčí? Pokud se bavíme o nákupech v marketu, jsem přesvědčen, že rozhodnutí přímo před regálem souvisí pouze s aktuální cenou zboží nebo soutěží o něco. Jinak si myslím, že lidé kupují to, co znají z reklamy a co je na lepším patře regálů. Tatranky od Opavie a Tatranky od Sedity jsou minimálně stejně chutné a velmi podobně naceněné. Přesto víc lidí kupuje Opavii, která je častěji v reklamě a je vyskládaná přímo na úrovni očí,

a méně Seditu se sporadickými kampaněmi a místem v nižším regálu. Pak jsou tu ještě markety typu Lidl, kde většina zboží nese značky, o kterých jste v životě neslyšela, ale jsou tak dobré, že se pro ně budete vracet. Získat nového zákazníka stojí daleko víc než udržet stávajícího. Zákaznickou věrnost je proto nutné podporovat. Jaké způsoby doporučujete? Nevěřím na věrnostní programy a zákaznické kluby. Dosáhnout věrnosti bez ptaní – jinak řečeno lovemark – se dá neutuchající objevnou reklamou, jakou má například Diesel či Stella Artois, nebo neustálým vylepšováním produktu – Gillette, Pampers.

vhodné pro všechny příležitosti. Jedinečný slaný snack potěší v mnoha příchutích - česnekové, přírodní, slaninové, cibulové, pizza a sýrové se špenátem. Chcete-li

V jakém segmentu výrobků je dnes nejtěžší vybudovat značku, aby se dostatečně odlišila? Auto, pojišťovna, operátor, banka, džus, alkohol… Ale i energy drink. Je to boj a bolí to všude. A to je fér. Nejsnazší je vybudovat značku zboží, které předtím na trhu neexistovalo. Třeba gyro-dvoukolky Segway.

výborné rychlé slané pohoštění, dopřejte si 7DAYS Bake Rolls.

Vladimíra Krejsová

Jaký je současný český spotřebitel? Co ho nejvíce ovlivňuje? Spotřebitel je podle mne stále více ochotný vrhnout se do nákupu zboží, jehož komunikace ho respektuje a baví. Například Pardál, Kofola nebo Orbit. To je dobrá zpráva pro všechny dobré kreativce. Je výhodné spojit značku se známou tváří? Bývá taková investice návratná? Kdykoli, kdy to má logiku. Pak je návratnost investice zaručena. Vhodné jak pro tvrdý rychlý boj – Ladislav Chudík pro Proenzi nebo dlouhý značkový běh – Muhammad Ali a dcera Laila pro Adidas. Pokud se klient rozhodne expandovat do ciziny, jak nejlépe může takový projekt připravit? Dát si načas, vytipovat si zkušené našince a spojit síly. Naše firma takto expandovala na Slovensko a je to dobré. Oni jsou Oreo, my jsme Comtech a máme spolu děcko Oreocom.

Petr Vlasák se narodil v roce 1966. Svá studia zakončil na Vysoké škole ekonomické v Praze (hlavní specializace: Obchodní činnost výrobních družstev). Prošel společnostmi, jako jsou Unilever, WMC/ GREY, Saatchi & Saatchi a DDB Praha. Byl oceněn deseti Louskáčky (například T-Mobile, ČSOB, Český červený kříž…), na reklamním festivalu Golden Drum získal tři ocenění. Další úspěchy: Golden Rose of Montreaux, Epica Finalist, Cannes Lions National Diploma, třikrát Effie.

www.chipita.cz 50

11 / 2010

www.vybermedia.cz

11 / 2010

51

L I F E STYLE Ultratenký Full HD displej od firmy Philips s hmotností nižší než tři kilogramy nabízí výbornou kvalitu obrazu. Poskytuje zářivý obraz bez blikání s optimálním jasem. Díky širokoúhlému rozlišení (1920 x 1080 pixelů) v poměru 16 : 9 představuje skvělé řešení pro všechny milovníky počítačových her nebo videí. Monitor disponuje funkcí SmartImage Lite, která analyzuje obsah zobrazovaný na displeji. Každý uživatel si může stiskem jediného tlačítka vybrat scénář, podle kterého se automaticky upravuje kontrast, sytost barev nebo ostrost obrazů.

Neopakovatelná atmosféra vánočních trhů Popíjení svařáku, nasávání vánoční atmosféry a nákup originálních dárků – přesně to je jedinečná kombinace, kterou nabízí vánoční trhy. V Praze se jich koná hned několik: náměstí Míru (20. 11. – 24. 12.), náměstí Jiřího z Poděbrad (23. 11. – 24. 12.), Palackého náměstí (27. 11. – 24. 12.), náměstí Republiky (25. 11. – 24. 12.), Staroměstské náměstí (27. 11. – 1. 1.). Pokud by nepřálo počasí, můžete zajít i do Průmyslového paláce (10. 12. – 19. 12.). Jestliže jste doma na Moravě, navštivte brněnské trhy. Začínají 28. 11. a končí 24. 12. Letos je nově pořádá město Brno a slibuje, že budou více vánočně zaměřeny (náměstí Svobody a Stará radnice).

Kolekce Season of the Year Značka Nikol Ryant Design je zárukou osobité módy. Vyznačuje se nechutí k unifikované konfekci šité většinou ve velkém a z levných materiálů. „Snažím se vyjít vstříc ženám, které chtějí upoutat svým dokonalým vzhledem, přitom ale zůstat uvolněné a své. Věřím, že elegance není synonymem strojenosti, ale vyjádřením osobnosti a v mé kolekci se snažím eleganci spojit s jakousi módní spontánností,“ popisuje Nikol Ryantová, jaká je podstata její tvorby. Název kolekce Season of the Year napovídá, že je určená pro celoroční nošení. Spojujícím prvkem všech modelů je pak styl – kolekci spojuje nedbalá elegance s důrazem na ženskost a lehkost. Extravagance se pak skrývá spíše v detailech, samotným střihům vévodí jednoduché linie a hladkost.

Originální šperky Blanka Matragi vytvořila pro společnost Diamonds International Corporation dvě originální sady šperků. První se jmenuje „Klávesy“ podle stejnojmenného kubistického obrazu Františka Kupky a kromě bílého zlata je vyrobena z turmalínů, černého onyxu, bagetových diamantů a kulatých briliantů. Druhá s názvem „Octopus“ je hravější a barevnější a připomíná hravé mořské dno (růžové turmalíny, safíry a drobné diamanty). Miniverze šperků se na trhu objeví před Vánocemi, ceny se budou pohybovat v rozmezí mezi osmdesáti tisíci a třemi sty tisíci korun.

Nadace Truck HELP byla založena v prosinci 2003 ve spolupráci se Sdružením automobilových dopravců ČESMAD Bohemia. Účelem nadace je pomoc dětem a rodinám pozůstalým po obětech dopravních nehod (řidiči profesionálové při výkonu povolání). Nadace zajišťuje materiální pomoc: nákup prostředků potřebných k výuce, studiu, rekreaci a sportu. K narozeninám, svátku a Vánocům posílá dětem drobné dárky. Obstarává i služby advokáta při řešení úmrtí profesionálního řidiče vedoucí k získání odškodného.

INZERCE

BMW řady 5 získalo vynikající ocenění, a to 1. místo v kategorii manažerský vůz ankety Firemní automobil roku 2010. První místo je o to cennější, že BMW řady 5 porazilo domácí Škodu Superb Combi a Mercedes-Benz E kombi. Automobilky nominují dle svého uvážení vozy do jedné ze tří kategorií: referentské automobily, manažerské automobily a lehké užitkové automobily. Tyto vozy testuje a hodnotí porota. Její zástupci jsou vybíráni z významných společností provozujících vozové parky různých velikostí. Vždy se jedná o manažery, kteří jsou přímo (fleet manažeři) či nepřímo (finanční a provozní ředitelé, nákupčí, facility management) se správou a provozem vozového parku spojeni.

Elegantní reproduktor Go Stereo Speaker Bar vás překvapí svým zvukem. I přesto, že působí na první pohled křehce, vám umožní skvělý posluchačský zážitek. Zvuk je čistý a silný i díky zabudovanému 3,5palcovému subwooferu. Reproduktor je lehký, skladný a může být napájen jak klasickými bateriemi, tak i pomocí USB kabelu (můžete ho propojit nejen s počítačem nebo notebookem, ale také se smartphonem). Model se na trhu objeví ve třech barevných variantách – v černé, bílé a stříbrné. Značka Sweex poskytuje na výrobek standardní dvouletou záruku. Pokud však produkt online registrujete, je záruční doba automaticky prodloužena o dalších 10 let. Králem mezi koňaky bývá označován Louis XIII de Rémy Martin. K jeho destilaci se používá výhradně révové víno z oblasti Grande Champagne. Zrání probíhá v rozmezí 40 až 100 let v sudech z limousinského dubu. Každá láhev je originál uložený v přepychové kazetě. Výrobní číslo najdete jak na láhvi, tak na zátce.

www.vybermedia.cz

11 / 2010

53

KROZ N I H Y/ AKCE H OVOR Vybrané veletrhy listopad & prosinec 2010 GASTRO FESTIVAL OSTRAVA Výstava potravinářských firem a soutěž učňů v oboru gastro 18. 11. – 20. 11. 2010 Ostrava - Výstaviště Černá louka MANUTENTION EQUIPEMENTS & SYSTEMES Mezinárodní výstava vybavení pro manipulaci a logistiku 22. 11. – 25. 11. 2010 Paříž, Francie POLEKO Mezinárodní veletrh ochrany životního prostředí 23. 11. – 26. 11. 2010 Poznaň, Polsko FOOD & LIFE Mezinárodní prodejní výstava a setkání gurmánů 24. 11. – 28. 11. 2010 Mnichov - Nové výstaviště, Německo MODERNÍ ŽENA OLOMOUC Prodejně/prezentační veletrh: kosmetika, móda, životní styl, módní přehlídky 27. 11. – 28. 11. 2010 Olomouc - Výstaviště Flora DNI VIANOC V INCHEBE 21. ročník prodejní výstavy spotřebního zboží 3. 12. – 19. 12. 2010 Bratislava - Incheba, Slovensko VÁNOČNÍ TRHY Tradiční výstava vánočního zboží 9. 12. – 13. 12. 2010 Liberec - Výstaviště VÁNOČNÍ TRHY 10. 12. – 19. 12. 2010 Brno - Výstaviště

W. Timothy Gallwey INNER GAME PRO GOLFISTY Jak se naučit dobře hrát golf

Světoznámý trenér, poradce a kouč ve své knize, která se stejně jako všechny jeho práce o metodě Inner Game stala bestsellerem, ukazuje, že sebelepší technika není golfistům nic platná, pokud se plně nevyrovnají s mentálními bariérami. Zaměřuje se na psychické procesy hráčů, jakými jsou např. představivost, sebedůvěra či pocity, které hra v hráči vyvolává, a doporučuje metody, jak se vypořádat s negativními vlivy narušujícími jeho koncentraci a podlamujícími jeho výkon. Předkládané strategie jsou doplněny příklady a mentálními cvičeními, jež učí, jak zlepšit fyzické i psychické předpoklady hráčů potřebné pro úspěšnou hru a dosáhnout díky tomu profesionální dokonalosti. Překlad z angličtiny Aleš Lisa. Management Press, brož., A5, 224 str., doporučená cena 360 Kč, ISBN 978-80-7261-223-9

Michal Čakrt TYPOLOGIE OSOBNOSTI: VOLBA POVOLÁNÍ, KARIÉRA A PROFESNÍ ÚSPĚCH Důležitou součástí života každého z nás je práce. Aby byl člověk v životě spokojen, měl by se věnovat takovým činnostem, které co nejlépe odpovídají jeho osobnostnímu typu. Autor ve své nejnovější knize odhaluje zásadní vazby mezi osobnostním typem a volbou povolání a radí, jak v rámci profesní dráhy co nejlépe využít předností a jedinečností toho kterého typu, či jak naopak oslabit jeho „slepé skvrny“. Ukazuje, co vyhovuje, popř. nevyhovuje jednotlivým typům, v čem dokáží vyniknout, a dokládá, že díky poznání svého osobnostního typu lépe rozpoznáme, jaké dovednosti bychom měli zdokonalit, aby se pro nás staly spíše konkurenční výhodou než překážkou našeho dalšího osobního rozvoje. Management Press, brož., B5, 220 str., doporučená cena 320 Kč, ISBN 978-80-7261-220-8

Stephen M. R. Covey DŮVĚRA: JEDINÁ VĚC, KTERÁ DOKÁŽE ZMĚNIT VŠE Dotisk 1. vydání

Autor v knize překonává zažité stereotypy a ukazuje, že důvěra není pouze ctnost, ale je měřitelným faktorem, který ovlivňuje výkonnost a výši vynaložených nákladů. Důvěra a rychlost, s níž ji dokážeme vytvořit, jsou stavebními kameny fungování firmy a jedním z nejvýznamnějších faktorů jejího úspěchu. Kde se naopak důvěry nedostává, vzniká potřeba nadměrné kontroly, skrytých agend, politikaření či jiných neetických praktik. Autor analyzuje proces vytváření důvěry na všech organizačních úrovních i s obchodními partnery a poskytuje návod, jak důvěru vzbudit, udržet si ji a dále prohlubovat. Překlad z angličtiny Aleš Lisa. Management Press, brož., B5, 352 str., doporučená cena 420 Kč, ISBN 978-80-7261-176-8

Jaroslava Durčáková – Martin Mandel MEZINÁRODNÍ FINANCE 4. aktualizované a doplněné vydání

Nové vydání podává ucelený výklad teorie a praxe mezinárodních financí s důrazem na propojení mikroekonomického a makroekonomického pohledu. Autoři se v něm mimo jiné zabývají problematikou systémů měnových kursů, fundamentální, technickou a forwardovou analýzou spotového kursu, jakož i otázkami fungování devizového trhu, mezinárodního investování a mezinárodních měnových a finančních institucí. Kniha je určena nejen pracovníkům v bankovním a v podnikovém sektoru, ale i studentům ekonomických fakult. Management Press, váz., B5, 496 str., doporučená cena 590 Kč, ISBN 978-80-7261-221-5 Zdroj: Management Press

MK ČR E 7179 • www.vybermedia.cz • Gočárova tř. 227 • 500 02 Hradec Králové • tel.: 495 514 735 • fax: 495 512 982 • Výběr Media s.r.o., Sokolovská 1291/172, 180 00 Praha, IČO: 47450886, DIČ: CZ47450886 • Zapsáno v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl C, vložka 98569 • šéfredaktor: Libor Pavlata ([email protected]) • zástupce šéfredaktora: Jan Klika ([email protected]) • In-store: Vladimíra Krejsová, tel.: 777 330 439 ([email protected]) • inzerce: Jiří Florián, tel.: 608 330 312 ([email protected]), Michal Štěrba, tel.: 777 330 436 ([email protected]), Ladislav Vít, tel.: 608 331 301 ([email protected]), Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected]) • Podávání novinových zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 930 Kč + 10 % DPH • Toto číslo neprošlo jazykovou úpravou • Redakce nezodpovídá za obsah inzerce

54

11 / 2010