VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Menurut Engel, et al (1995), proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahapan, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Dalam penelitian ini, kuesioner tentang proses keputusan pembelian yang diberikan kepada konsumen merupakan kuesioner dengan pilihan jawaban lebih dari satu karena pertimbangan opini konsumen yang beraneka ragam. Oleh karena itu, jumlah jawaban bisa lebih dari jumlah konsumen. Berikut adalah uraian kelima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. 6.1.
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal bagi konsumen sebelum
melakukan pembelian. Tahapan ini muncul akibat adanya persepsi atau perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Dalam tahap ini, perlu bagi konsumen untuk mengetahui motivasi dan manfaat yang dicari dalam melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Adanya variasi makanan merupakan motivasi sebagian besar konsumen dalam mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Motivasi konsumen terbesar kedua yaitu mencari suasana baru. Tabel 9. Motivasi Konsumen ke Restoran (Luar Rumah) Motivasi Konsumen Mencari suasana baru Mencari tempat yang lebih nyaman Adanya variasi makanan Gaya hidup Lainnya Total
Jumlah 23 21 35 4 8 91
Persentase (%) 25,3 23,1 38,5 4,4 8,8 100
Selain informasi mengenai motivasi kunjungan konsumen, tahap pengenalan kebutuhan juga memerlukan informasi mengenai manfaat yang dicari oleh konsumen dalam mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Berdasarkan hasil penelitian, terdapat sebanyak 56,0 persen konsumen
mencari manfaat mudah/tidak repot dari mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Berdasarkan karakteristik konsumen, sebagian besar konsumen merupakan pegawai/karyawan yang kesehariannya berada dalam lingkungan pekerjaan yang sibuk. Oleh karena itu, wajar saja jika sebagian besar konsumen mencari manfaat mudah/tidak repot. Selain itu, terdapat 25,3 persen konsumen mencari manfaat memperoleh kebutuhan gizi dari mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah), 1,3 persen konsumen mencari manfaat sebagai simbol status sosial, 8,0 persen konsumen mencari manfaat sebagai makanan utama, dan sebanyak 9,3 persen konsumen mencari manfaat lain seperti sebagai hiburan, wisata kuliner, dan makan sambil relaksasi. Tabel 10. Manfaat Kunjungan ke Restoran (Luar Rumah) Manfaat Kunjungan Mudah/tidak repot Memperoleh kebutuhan gizi Sebagai simbol status sosial Sebagai makanan utama Lainnya Total
6.2.
Jumlah 42 19 1 6 7 75
Persentase (%) 56,0 25,3 1,3 8,0 9,3 100
Pencarian Informasi Tahap kedua setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian
informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi dan manfaat yang dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun segala aspek yang ada dalam informasi tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 37,9 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 23,3 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth (dari mulut ke mulut). Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain.
Tabel 11. Asal Perolehan/Sumber Informasi Mengenai Restoran Sumber Informasi
Jumlah
Media elektronik Media cetak Tempat pembelian Keluarga Teman Total
15 17 13 27 44 116
Persentase (%) 12,9 14,7 11,2 23,3 37,9 100
Setelah mendapatkan informasi mengenai restoran, konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa dari makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran merupakan hal yang penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen dalam informasi yang ada tentang restorann yaitu sebesar 40,6 persen konsumen. Selain itu, 27,4 persen konsumen berpendapat bahwa harga merupakan hal yang juga penting dan menjadi fokus perhatian utama dalam suatu informasi mengenai restoran. Tabel 12. Fokus Utama yang Menjadi Perhatian Konsumen dari Sumber Informasi Persentase Fokus Utama Informasi Jumlah (%) Harga 29 27,4 Brand restoran yang terkenal 10 9,4 Kemudahan mengakses restoran 20 18,9 Rasa 43 40,6 Lainnya 4 3,8 Total 106 100
6.3.
Evaluasi Alternatif Tahapan yang ketiga dalam suatu proses keputusan pembelian adalah
tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen akan mulai mencari dan memilih alternatif restoran yang akan dikunjungi. Dalam hal ini adalah Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Tahapan ini dimulai dari pendapat konsumen tentang hal-hal yang akan dibandingkan dalam memilih restoran.
Rasa yang enak merupakan hal pertama yang dibandingkan oleh konsumen dalam memilih restoran yang akan dikunjungi yaitu sebesar 48,6 persen konsumen. Hal ini dikarenakan bahwa suatu restoran menawarkan produk utamanya berupa makanan dan minuman. Selain rasa yang enak, hal lain yang juga dibandingkan oleh responden dalam memilih restoran adalah lokasi yang strategis yaitu sebanyak 25,2 persen konsumen. Tabel 13. Hal-Hal yang Dibandingkan dalam Pemilihan Restoran Hal-Hal yang Dibandingkan dalam Memilih Persentase Jumlah Restoran (%) Lokasi yang strategis 27 25,2 Rasa yang enak 52 48,6 Kemudahan mengakses restoran 14 13,1 Brand restoran yang terkenal 6 5,6 Lainnya 8 7,5 Total 107 100 Setelah diketahui hal-hal yang dibandingkan oleh konsumen dalam memilih restoran, konsumen akan mempertimbangkan beberapa hal dalam memilih restoran dengan menu masakan Jepang yang akan dikunjungi. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 29,2 persen konsumen mempertimbangkan kenyamanan suasana restoran dalam memilih restoran dengan menu masakan Jepang. Selain itu, variasi menu (26,4 persen konsumen) dan kandungan gizi yang tinggi (20,8 persen konsumen) juga dijadikan pertimbangan konsumen dalam memilih restoran dengan menu masakan Jepang. Masakan Jepang merupakan masakan dengan bahan-bahan yang alami dan segar dibandingkan dengan jenis masakan lainnya. Cara mengolah masakan Jepang juga dapat dikatakan tidak memerlukan proses pematangan sebelumnya atau dibiarkan segar karena diyakini masakan yang tidak melalui proses pematangan sebelumnya memiliki kandungan gizi yang lebih tinggi disebabkan gizi yang terkandung dalam bahan masakan tidak hilang akibat proses pematangan. .
Tabel 14. Pertimbangan Memilih Restoran dengan Menu Masakan Jepang Persentase Pertimbangan Memilih Restoran Jepang Jumlah (%) Variasi menu 28 26,4 Kandungan gizi yang tinggi 22 20,8 Kenyamanan suasana restoran 31 29,2 Keunikan cara memasak 19 17,9 Lainnya 6 5,7 Total 106 100 Setelah mempertimbangkan beberapa hal dalam memilih restoran dengan menu masakan Jepang yang akan dikunjungi, konsumen mempertimbangkan alasan memilih Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat sebagai restoran dengan menu masakan Jepang yang dipilih. Berdasarkan hasil penelitian, cita rasa makanan dan minuman (37,1 persen konsumen) serta kehigienisan dan kesegaran bahan makanan dan minuman (32,0 persen konsumen) merupakan alasan para konsumen untuk menjadikan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat sebagai restoran dengan menu masakan Jepang pilihannya. Tabel 15. Pertimbangan Memilih Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Persentase Pertimbangan Memilih Restoran Jepang Jumlah (%) Cita rasa makanan dan minuman 36 37,1 Kehigienisan dan kesegaran bahan makanan dan 31 32,0 minuman Tampilan penyajian makanan dan minuman 8 8,2 Penataan eksterior dan interior restoran 10 10,3 Lainnya 12 12,4 Total 97 100
6.4.
Keputusan Pembelian Tahap keputusan pembelian adalah tahap di mana konsumen dituntut
untuk menentukan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Tahap ini merupakan tahap besar dari suatu proses pembelian konsumen. Dalam penelitian ini, tahap keputusan pembelian dapat dilihat dari niat dalam niat mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat dan dengan siapa konsumen melakukan pembelian di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Pembelian secara terencana sejak awal dilakukan oleh sebanyak 61,7 persen (37 orang) konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran, Midori Japanese Restaurant merupakan restoran dengan menu masakan Jepang yang menawarkan harga untuk segmentasi kalangan menengah ke atas di mana kalangan tersebut memiliki daya beli dengan finansial yang mencukupi. Sehingga wajar saja jika dalam penelitian ini sebagian besar konsumen melakukan pembelian di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat secara terencana sejak awal dengan jumlah finansial yang sudah dipersiapkan. Selain itu, terdapat sebanyak 25 persen (15 orang) konsumen yang melakukan pembelian secara mendadak yaitu merasakan niat membeli ketika melewati lokasi Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dan sebanyak 13,3 persen (8 orang) konsumen memiliki niat pembelian lainnya seperti niat membeli karena ajakan teman. Tabel 16. Niat Pembelian Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Persentase Niat Pembelian Jumlah (%) Merencanakan sejak awal 37 61,7 Merasakan niat membeli ketika melihat Midori 15 25,0 Japanese Restaurant saat Anda melewati lokasi restoran Lainnya 8 13,3 Total 60 100 Sebagian besar konsumen yaitu 48,8 persen konsumen melakukan pembelian di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dengan teman. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar karakteristik konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat adalah pegawai/karyawan yang datang bersama teman kerjanya, khususnya pada jam makan siang. Selain itu, sebanyak 38, persen konsumen melakukan pembelian bersama keluarga.
Tabel 17.
Dengan Siapa Konsumen Melakukan Pembelian di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Persentase Dengan Siapa Melakukan Pembelian Jumlah (%) Sendiri 8 9,5 Keluarga 32 38,1 Teman 41 48,8 Lainnya 3 3,6 Total 84 100
6.5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu produk, masih
terdapat satu tahapan lagi untuk menyempurnakan proses keputusan pembelian. Tahapan ini disebut sebagai tahap hasil atau perilaku pasca pembelian. Pada tahap ini, konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk maupun jasa yang telah dikonsumsi. Hasil dari penilaian konsumen ini bisa beragam. Ada yang mengalami kepuasan dan ada pula yang mengalami ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan ini muncul akibat adanya hubungan antara tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) dari atribut-atribut suatu produk. Selain kepuasan dan ketidakpuasan, tahap perilaku pasca pembelian juga dapat dinilai dari ada atau tidaknya niat konsumen untuk melakukan pembelian kembali serta ada atau tidaknya tindakan konsumen dalam memberikan rekomendasi mengenai produk tersebut kepada orang lain. Tabel 18.
Ya Tidak Total
Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Persentase Kepuasan Konsumen Jumlah (%) 59 98,3 1 1,7 60 100
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 98,3 persen (59 orang) konsumen dari 60 konsumen merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Hanya 1 orang konsumen (1,7 persen) yang merasakan ketidakpuasan. Tingkat kepuasan ini juga membuat konsumen menjadi ingin melakukan pembelian kembali di Midori
Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Seluruh konsumen dalam penelitian ini (100 persen) akan melakukan pembelian kembali berdasarkan tingkat kepuasan yang dirasakan. Tabel 19. Keinginan Konsumen untuk Melakukan Pembelian Kembali di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Persentase Konsumen Melakukan Pembelian Kembali Jumlah (%) Ya 60 100,0 Tidak 0 0,0 Total 84 100 Tidak hanya dilihat dari tingkat kepuasan konsumen dan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali, tindakan konsumen setelah mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat juga perlu untuk diketahui dalam tahap hasil atau perilaku pasca pembelian. Sebanyak 86,7 persen (52 orang) konsumen melakukan tindakan merekomendasikan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Hasil ini berkaitan dengan kepuasan yang dirasakan oleh sebagian besar konsumen. Tabel 20.
Tindakan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Persentase Sikap Setelah Mengkonsumsi Jumlah (%) Tidak ada 8 13,3 Merekomendasikan kepada orang lain 52 86,7 Total 60 100
6.6.
Rangkuman Hasil Proses Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian untuk proses keputusan pembelian, konsumen
Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat secara keseluruhan merupakan konsumen yang pada tahap pengenalan kebutuhan memiliki motivasi melakukan pembelian di restoran (luar rumah) karena adanya variasi makanan dan mencari manfaat kepraktisan saat melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Untuk tahap pencarian informasi, secara keseluruhan konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat
memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa adalah fokus utama konsumen dari sumber informasi tersebut. Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat juga menganggap bahwa rasa yang enak adalah salah satu hal yang perlu dibandingkan dalam pemilihan restoran.
Selain
itu,
kenyamanan
suasana
restoran
adalah
hal
yang
dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen dalam memilih restoran yang menawarkan menu masakan Jepang dan juga mempertimbangkan cita rasa makanan dan minuman dalam memilih Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat sebagai restoran Jepang pilihan konsumen. Untuk tahap keputusan pembelian, konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat melakukan pembelian secara terencana dan melakukan pembelian bersama teman dan keluarga. Secara keseluruhan, konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant, ingin melakukan pembelian kembali, dan konsumen telah merekomendasikan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat kepada orang lain agar melakukan pembelian di restoran ini.
