PERTEMUAN SESI 10 MATA KULIAH media buying TELKOM UNIVErsity Team teaching: Itca istia wahyuni Yuni mogot
Mempersiapkan proses pembelian iklan
Menentukan Tujuan Media •
Aspek Kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan merupakan dasar perencanaan media: 1).Jangkauan 2).Frekuensi 3).Bobot 4).Kontinuitas 5).Pertimbangan biaya
•
1.
2.
Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan berikut: Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengarkan pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan) Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu isi
1. Jangkauan •
•
Presentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat mingguan) disebut dengan jangkauan (reach) . Jangkauan mempresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode waktu empat minggu.
•
a)
b)
Ada beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan: jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilakunya berbeda. Jumlah dan keragaman sarana yang digunakan. Bila perencana media telah memilih mengiklan secara teratur hanya pada majalah , maka jauh lebih sedikit
•
Jangkauan merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan media karena tidak memadai untuk perencanaan media karena tidak bisa menyatakan sesuatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran dihadapkan pada pesan pemasang iklan.karenanya, frekuensi exposure periklanan juga harus dipertimbangkan.
2.Frekuensi •
•
Jumlah waktu secara rata-rata dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca, atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi). Frekuensi adalah rata-rata distribusi frekuensi.
3.Bobot •
•
Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan Gross Rating Points, atau GRPs merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.
•
Istilah gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspose terhadap jadwal periklanan tertentu.
GRPs= Jangkauan (J) X Frekuensi (F)
Dalam memnentukan GRPs dalam praktik, para perencana media melakukan pembelian media dengan memutuskan berapa banyak GRPs yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.
•
•
Peringkat/Rating hanya merupakan bagian dari audeiens sasaran yang diekspos kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek pemasang iklan diiklankan.
Jangkauan efektif didasarkan pada ide bahwa suatu jadwal periklanan hanya akan efektif bila dapat menjangkau para anggota audiens sasaran untuk waktu yang tidak terlalu singkat atau terlalu lama.
•
Secara khusus, merek-merek dengan pangsa pasar yang lebih tinggi dan kesetiaan pelanggan yang lebih besar menuntut exposure periklanan yang lebih sedikit untuk mencapai tingkat efektivitas yang minimal. Misalnya, lebih banyak exposure ang dibutuhkan untuk meyakinkan konsumen bahwa brand X memberikan manfaat ganda dari segi kepraktisan dan kemewahan
•
Hipotesis tiga exposure (three-exposure hypothesis) by Herbert Krugman:
a)
Apa ini?
b)
Bagaimana dengan ini?
c)
Mengingatkan informasi yang telah dipelajari konsumen dari dua exposure pertama,
4.Kontinuitas Kontinuitas meliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkan suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran media didistribusikan secara merata selama periode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam periode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh paling banyak; biasanya hal ini sangat tergantung kepada situasi pasar produk khusus.
•
Jadwal pembelian media: a) b) c)
Kontinu Pulsing Flighting
5. Pertimbangan Biaya •
Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indikator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah kriteria biaya per seribu. Biaya perseribu (disingkat CPM= cost-per-thousand) dimana M merupakan angka romawi untuk 1.000) adalah
Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1000 anggota audiens sasaran kecuali orang-orang yang diluar pasar sasaran.
Sumber •
Shimp.Periklanan Promosi. Aspek Tambahan komunikasi Pemasaran terpadu. Jilid II edisi kelima.
