PENGARUH EVENT TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Indriyanti Alamat: Komplek Perumahan Taman Cengkareng Indah Blok. BICD No. 12 Telp.: +62 898 831 7747 / +62 831 1439 0470 Email:
[email protected] Dosen pembimbing: Dani Rahadian M, SE., MM
ABSTRACT The goal of this research is to determine the extent to which event held have an influence on consumer purchasing decisions. Method used in this research is quantitative method research to be based on interview, questionnaire, and library study. Analysis was done by descriptive analysis, and simple linear regression analysis through testing the value of t. The result of this research seem that organizing the event as promotion can provide added value to the experience of its visitors, so that consumers become interested, excited, then buy the products offered and eventually they will feel satisfied and would repeat purchase. Conclusion, there is influence significant of event to consumer purchasing decisions in the Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, North Jakarta of 65.7% with a correlation coefficient of 0.811. (I) Keywords: event, promotion, buying decision
ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana event yang diselenggarakan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif berdasarkan wawancara pengamatan, kuesioner, dan studi pustaka. Analisis dilakukan dengan analisis deskriptif, dan analisis regresi linier sederhana melalui pengujian nilai t. Hasil dari penelitian ini terlihat bahwa penyelenggaraan acara sebagai promosi dapat memberikan nilai tambah bagi pengalaman para pengunjungnya, sehingga konsumen menjadi tertarik, senang, kemudian membeli produk yang ditawarkan dan akhirnya mereka merasa puas dan akan mengulangi pembeliannya. Simpulannya terdapat pengaruh event yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara sebesar 65,7% dengan koefisien korelasi sebesar 0,811. (I) Kata kunci: acara, promosi, keputusan pembelian
PENDAHULUAN Seiring trend gaya hidup masyarakat sekarang ini, industri kafe meningkat pesat. Sekjend Asosiasi Pengusaha Kafe dan Restoran Wahyudi, mengatakan pada tahun 2012 bisnis kafe dan restoran berkembang saat ini di antaranya yaitu mengembangkan kuliner tentunya terjadi di Indonesia sebagai negara berkembang.
dan restoran di Indonesia semakin Indonesia (Apkrindo) Jatim, Mufid tumbuh 15-20%. Gaya hidup yang dan fashion. Fenomena seperti ini
Dilihat dari perbandingan tingkat kompetitif suatu bangsa, maka Indonesia sebagai negara yang sedang mengalami pertumbuhan ekonomi pun mengalami peningkatan yang kompetitif. Coffee shop saat ini bukan lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan makan atau minum saja. Lebih dari itu juga untuk kebutuhan bersosialisasi dan perwujudan eksistensi diri serta kelompoknya. Dengan semakin banyaknya coffee shop yang bermunculan, masing-masing pemain di industri ini harus pandai dalam melakukan diferensiasi. Pelaku bisnis coffee shop harus pandai bersiasat menghadapi karakter masyarakat yang senang dengan adanya promosi. Oleh sebab itu, maka lahirlah coffee shop dalam jumlah banyak di Indonesia yang berlomba menawarkan berbagai produk dan keunggulannya kepada konsumen, terutama di Jakarta, salah satunya adalah Ontel Cafe. Ontel Cafe merupakan sebuah coffee shop yang terletak di bilangan Jakarta Utara, tepatnya di Kelapa Gading. Ontel Cafe memberanikan diri untuk bersaing dengan coffee shop lain yang sudah lebih dulu hadir. Berbagai kegiatan pemasaran dilakukan untuk menyuarakan keunggulan dari masing-masing industri coffee shop kepada konsumen. Kotler dan Keller (2009:6) mengutip Asosiasi Pemasaran Amerika yang memberikan definisi berikut, “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Proses dalam menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen inilah yang menjadi konsep pemasaran terpadu, yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Promosi menurut Kotler dan Armstrong (2012:76) adalah “Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it”, artinya promosi merupakan kegiatan yang mengomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut. Bauran promosi (promotion mix) merupakan alat promosi yang dilakukan untuk mempengaruhi target pasar. Bauran promosi itu yaitu advertising, sales promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing. Dan di jaman sekarang ini, event sudah menjadi salah satu bentuk promosi yang diminati. Menurut Natoradjo (2011:10), “Event dalam bidang pemasaran bertujuan menciptakan kesadaran calon pembeli dan membujuk para konsumen untuk membeli produk dan jasa yang dipasarkan perusahaan.” Sekarang ini banyak coffee shop yang saling bersaing memanfaatkan event sebagai bentuk promosi untuk menarik pengunjung dan pada akhirnya pengunjung akan melakukan pembelian, sehingga dapat membantu meningkatkan penjualan dari produk-produk yang ditawarkan, namun yang menjadi perhatian adalah sebenarnya apakah event sebagai promotion tersebut mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157), “Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households that buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Keputusan membeli berarti proses dimana konsumen memilih satu atau lebih produk yang ada di pasar untuk dikonsumsi. Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan General Manager Ontel Cafe Coffee Shop, kegiatan pemasaran yang dilakukan Ontel Cafe Coffee Shop masih berfokus pada pengembangan kualitas produk. Sehingga untuk meningkatkan penjualan, mereka hanya melakukan kegiatan pemasaran berupa penyelenggaraan event sebagai promosi. Dimana penyelenggaraan event tersebut sedang mengalami masalah yang belum diketahui penyebabnya, yaitu terjadinya penurunan jumlah pengunjung event. Penurunan jumlah pengunjung event tersebut juga turut memberikan dampak pada data penjualan Ontel Cafe Coffee Shop yang terlihat mengalami penurunan. Sebuah penelitian diperlukan untuk mengetahui sejauh mana event sebagai promosi di Ontel Cafe Coffee Shop mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumennya. Oleh sebab itu, penulis tertarik mengangkat permasalahan ini dan ingin melakukan sebuah penelitian atas masalah ini. Berdasarkan dari latar belakang masalah di atas, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Apa indikator yang paling mempengaruhi konsumen untuk menghadiri event yang diselenggarakan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara? 3. Apakah event mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara?
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: Mengetahui indikator yang paling mempengaruhi konsumen untuk menghadiri event yang diselenggarakan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara. 2. Mengetahui proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara. 3. Mengetahui sejauh mana event mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menjelaskan hubungan antara event sebagai promosi dengan keputusan pembelian konsumen, diantaranya adalah berdasarkan Jurnal Humaniora Vol.2 No.2 (2011:987) mengemukakan bahwa sebuah perusahaan atau organisasi menjadikan event sebagai salah satu ajang promosi di dalam praktek pemasaran bagi perusahaan atau organisasi itu sendiri. Jurnal tersebut menunjukkan bahwa event dapat menjadi suatu alat promosi yang mampu menyebabkan peningkatan dalam penjualan produk atau jasa yang dipromosikan selama kegiatan event. Dan berdasarkan Journal Business Strategy Series (2010:371) mengemukakan bahwa, “Event marketing is a tool for experiential marketing that focuses on consumer experiences, and treats emotionally and rationally driven consumption”, yang artinya adalah event marketing merupakan alat untuk pengalaman pemasaran yang berfokus pada pengalaman konsumen, dan memperlakukan secara emosional dan rasional untuk mendorong pengonsumsian, ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh antara event sebagai promosi terhadap keputusan pembelian. 1.
METODE PENELITIAN Desain pada penelitian ini adalah menggunakan desain penelitian deskriptif dan penelitian kausalitas. Menurut Anwar (2011:13), “Desain penelitian deskriptif adalah desain penelitian yang disusun dalam rangka memberikan gambaran secara sistematis tentang informasi ilmiah yang berasal dari subjek atau objek penelitian.” Dan dengan penelitian kausalitas dapat diketahui kemungkinan adanya hubungan sebab-akibat antarvariabel. Dalam pelaksanaannya, metode penelitian yang digunakan penulis adalah melalui survei langsung secara individu dengan menggunakan media kuesioner. Menurut Anwar (2011:105), “Survei merupakan cara pengumpulan data di mana peneliti atau pengumpul data mengajukan pertanyaan atau pernyataan kepada responden baik dalam bentuk lisan maupun secara tertulis.” Unit analisis dalam penelitian ini berupa individu, yaitu konsumen yang menghadiri event dan membeli produk dari Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain, sedangkan variable bebas (independent variable) adalah variabel yang memengaruhi variabel lain. Penelitian ini terdiri dari 1 (satu) variabel bebas yaitu event (X) dan 1 (satu) variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Jadwal penelitian ini akan dilakukan dari tanggal 18 Febuari 2013 sampai dengan tanggal 18 Juni 2013. Anwar (2011:103) mengemukakan bahwa, “Jenis data lebih cenderung pada pengertian data macam apa yang harus dikumpulkan oleh peneliti.” Oleh karena itu, sumber data penelitian ini adalah berasal dari: 1. Data primer, yaitu data ini diperoleh melalui kegiatan survei kepada pihak perusahaan dengan menggunakan wawancara. Selain itu juga melalui kegiatan survei secara sampling kepada sejumlah responden dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner berisi pernyataan yang disusun secara cermat sehingga responden menjawab sesuai pilihan jawaban yang diberikan. Pernyataan dalam kuesioner tersebut akan diukur dengan menggunakan skala Likert. 2. Data sekunder, yaitu data ini diperoleh melalui data-data yang dikumpulkan dari berbagai studi pustaka seperti jurnal atau publikasi, artikel di media elektronik seperti internet, dan informasi yang dikeluarkan oleh perusahaan. Menurut Anwar (2011:87), “Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang menunjukkan ciriciri tertentu yang dapat digunakan untuk membuat kesimpulan.” Berdasarkan pengertian populasi tersebut, maka populasi dari penelitian ini adalah konsumen yang menghadiri event dan membeli produk dari Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara, dan populasi tersebut adalah sebanyak 208 orang. Teknik pengambilan sampel (sampling) yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode sampling peluang (probability sampling), yaitu cara pengambilan sampel secara acak. Jenis pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel acak sederhana (simple random sampling), yaitu setiap satuan sampling dalam populasi mempunyai peluang yang sama untuk terpilih ke dalam sample. Untuk menentukan ukuran sampel penelitian, penulis menggunakan ketentuan Slovin dengan rumus Slovin.
Berdasarkan perhitungan rumus Slovin, maka ukuran sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 68 responden. Menurut Syofian (2013:75), “Instrumen penelitian adalah suatu alat yang dapat digunakan untuk memperoleh, mengolah, dan menginterpretasikan informasi yang diperoleh dari para responden yang dilakukan dengan menggunakan pola ukur yang sama”. Untuk itu, maka dilakukanlah uji validitas dengan rumus product moment dan uji reliabilitas dengan rumus Alpha Cronbach. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis deskriptif, yaitu untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang terkumpul (Anwar, 2011:115). Teknik analisis deskriptif data dilakukan dengan perhitungan persentase yang hasilnya disajikan dalam diagram lingkar (pie chart), rata-rata hitung (mean), dan distribusi frekuensi. Kemudian teknik analisis data dilanjutkan dengan teknik analisis regresi linier sederhana yang digunakan untuk mengetahui pengaruh satu variabel bebas (independent) terhadap satu variabel tak bebas (dependent). Kemudian dilakukan pengujian hipotesis adalah untuk menguji signifikansi koefisien regresi. H0 menyatakan koefisien regresi tidak signifikan, dan H1 menyatakan koefisien regresi signifikan. Menurut dan Syofian (2013:383), pengujian akan dilakukan dengan menghitung dan membandingkan nilai .
HASIL DAN BAHASAN Sebanyak 68 responden telah mengisi kuesioner dan memberikan tanggapan mereka mengenai isi pernyataan kuesioner yang telah disebarkan. Penjelasan mengenai profil responden bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang menghadiri acara di Ontel Cafe Coffee Shop. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin adalah laki-laki sebanyak 38 orang (55,9%), dan perempuan sebanyak 30 orang (44,1%). Karakteristik konsumen berdasarkan umur adalah yang berumur < 20 tahun berjumlah 14 orang (20,6%), umur 20 - 30 tahun berjumlah 31 orang (45,6%), umur 31 - 40 tahun berjumlah 17 orang (25%), dan umur > 40 tahun berjumlah 6 orang (8,8%). Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan adalah pelajar/mahasiswa berjumlah 27 orang (39,7%), karyawan berjumlah 12 orang (17,6%), wiraswasta berjumlah 15 orang (22,1%), tidak bekerja berjumlah 12 orang (17,6%), dan yang lainnya berjumlah 2 orang (3%). Setiap pernyataan dalam kuesioner penelitian ini dinyatakan valid, karena > diperoleh data dengan menggunakan SPSS 20 for Windows. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan tingkat kepercayaan 90%, dimana df = n - 2. Nilai n menggunakan jumlah responden, yaitu 68 responden. Jadi nilai df = 68 - 2 = 66, maka nilai yang didapat adalah 0,201. Dalam uji reliabilitas, rumus yang digunakan adalah dengan teknik Alpha Cronbach. Instrumen dalam penelitian ini dikatakan reliabel, karena nilai koefisien reliabilitas ( ) > 0,6. Dalam kuesioner yang disebarkan kepada 68 responden, terdapat 12 (dua belas) pernyataan yang diberikan untuk mengukur penilaian konsumen atas kegiatan event yang diselenggarakan oleh Ontel Cafe Coffee Shop. Hasil pengisian kuesioner tersebut adalah sebagai berikut: 1. Isi pesan pada poster/brosur acara informatif: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 5,9%, tidak setuju sebesar 7,4%, netral sebesar 35,3%, setuju sebesar 26,5%, dan sangat setuju sebesar 25%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen netral atas isi pesan pada poster/brosur acara. Berdasarkan analisa peneliti, Ontel Cafe Coffee Shop sudah memberikan informasi yang cukup tentang acara pada poster/brosur acara yang akan diselenggarakan dengan mengungkapkan isi dan menggunakan format yang menarik dan informatif bagi calon pengunjungnya. Informasi tersebut meliputi tema acara, lokasi acara, waktu penyelenggaraan acara, dan hiburan acara yang akan disajikan. 2. Desain poster/brosur acara menarik: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 20,6%, tidak setuju sebesar 38,2%, netral sebesar 29,4%, setuju sebesar 4,4%, dan sangat setuju sebesar 7,4%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen tidak setuju atas desain poster/brosur acara yang menarik. Berdasarkan analisa peneliti, desain pada poster/brosur acara Ontel Cafe Coffee Shop sudah menarik perhatian dari segi warna dan gambar yang digunakan, namun yang menjadikan poster/brosur tersebut tidak menarik adalah peletakan poster/brosur yang kurang diperhatikan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, seperti peletakan poster/brosur di depan pintu masuk Ontel Cafe Coffee Shop yang ketika hujan menyebabkan poster/brosur terkena hujan. Dan Ontel Cafe Coffee Shop tidak mengganti poster/brosur tersebut dengan yang baru, sehingga poster/brosur menjadi lepek, sobek, dan terjadinya pelunturan warna. Hal tersebut
3.
4.
5.
6.
7.
8.
mengakibatkan poster/brosur menjadi tidak menarik karena desain pada poster/brosur tersebut hilang, dimana fungsi poster/brosur itu adalah untuk penciptaan kesan tentang acara yang akan diselenggarakan kepada para pengunjungnya dan berguna sebagai media komunikasi untuk membujuk calon pengunjung acara. Lokasi acara mudah diakses: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 8,8%, tidak setuju adalah sebesar 14,7%, netral sebesar 16,2%, setuju sebesar 36,8%, dan sangat setuju sebesar 23,5%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen setuju atas lokasi acara yang mudah diakses. Berdasarkan analisa peneliti, seluruh acara Ontel Cafe Coffee Shop yang dilaksanakan di Ontel Cafe Coffee Shop sendiri, yang terletak di Jl. Kelapa Nias Raya Blok. LB20 No. 5, Kelapa Gading, Jakarta Utara ini berlokasi cukup strategis. Lokasi ini mudah untuk ditemukan dan dikunjungi, dimana lokasi ini terletak di jalan raya dan terdapat banyak transportasi umum yang melewati lokasi ini, seperti transjakarta, mikrolet, dan taksi. Ontel Cafe Coffee Shop juga menyediakan fasilitas parkir yang memadai bagi para pengunjung yang datang menggunakan transportasi pribadinya. Penyambutan tamu yang ramah: responden yang memilih tidak setuju adalah sebesar 42,6%, netral sebesar 35,3%, setuju sebesar 16,2%, dan sangat setuju sebesar 5,9%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen tidak setuju atas keramahan greeter dalam menyambut tamu. Berdasarkan analisa peneliti, Ontel Cafe Coffee Shop tidak menyediakan greeter khusus yang bertanggung jawab untuk menyambut ramah para pengunjung yang hadir di acara yang diselenggarakan. Para pengunjung hanya disambut oleh waiter/ess yang berpapasan dengan mereka dan para pengunjung hanya diberitahu dimana letak ruang acara tanpa diantar. Nuansa acara sesuai tema acara: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 2,9%, tidak setuju sebesar 7,4%, netral sebesar 27,9%, setuju sebesar 36,8%, dan sangat setuju sebesar 25%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen setuju atas nuansa acara yang diselenggarakan sesuai dengan tema acara. Berdasarkan analisa peneliti, nuansa acara yang diselenggarakan Ontel Cafe Coffee Shop dapat dirasakan para pengunjungnya, yaitu melalui tema-tema acara yang diangkat. Tema acara yang diangkat dan dibangun ini bervariasi atau berbeda-beda di setiap waktu pelaksanaannya, seperti penyelenggaraan pameran lukisan yang telah diselenggarakan 2 (dua) kali dan mengangkat tema yang berbeda, pada bulan september 2012 mengangkat tema “sign sick” dan pada bulan januari 2013 mengangkat tema “holiday”, sehingga para pengunjung dapat terus mengulangi kunjungannya dalam acara yang diselenggarakan. Suasana lokasi acara sesuai tema acara: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 1,5%, tidak setuju sebesar 11,8%, netral sebesar 36,8%, setuju sebesar 27,9%, dan sangat setuju sebesar 22,1%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen netral atas suasana pada lokasi acara sesuai dengan tema acara. Berdasarkan analisa peneliti, pengaturan dan penempatan perlengkapan dan peralatan acara telah sesuai dengan tema acara, seperti pengaturan dan penempatan panggung stand-up comedy bagi para comic, dan peralatan audiovisual yang sesuai sehingga mampu menciptakan suasana lingkungan yang sesuai dengan tema acara, dan tema acara lebih dapat dirasakan oleh para pengunjung. Dekorasi lokasi acara sesuai tema acara: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 4,4%, tidak setuju sebesar 7,4%, netral sebesar 22,1%, setuju sebesar 26,5%, dan sangat setuju sebesar 39,7%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sangat setuju atas dekorasi lokasi acara yang sesuai dengan tema acara. Berdasarkan analisa peneliti, dekorasi ruangan acara telah sesuai dengan tema acara yang diangkat, Ontel Cafe Coffee Shop meletakkan perabot atau properti yang mampu mempercantik ruangan acara dan mampu mendukung tema acara, seperti pada acara stand-up comedy yang mengangkat tema “tempoe doeloe”, Ontel Cafe Coffee Shop menggunakan perabot atau properti sepeda ontel, ondel-ondel, umbul-umbul, dan lain sebagainya. Penyajian menu hidangan sesuai jenis acara: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 2,9%, tidak setuju sebesar 5,9%, netral sebesar 20,6%, setuju sebesar 42,6%, dan sangat setuju sebesar 27,9%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen setuju atas penyajian menu hidangan yang sesuai dengan jenis acara. Berdasarkan analisa peneliti, Ontel Cafe Coffee Shop menyajikan beragam pilihan minuman, dari minuman panas sampai minuman dingin, dengan menu andalan kopi yang ditawarkan bervariasi, dari espresso, black coffee, koffie keling, capuccinno, cafe latte, flat white, bruise eyes, machiatto, dan lainnya. Ontel Cafe Coffee Shop juga menyediakan finger food yang ringan untuk dikonsumsi, antara lain french fries, fries bolognies, potato wedges, chicken wing, junk platter, roti panggang coklat/keju, dan anak
singkong keju. Sehingga menu hidangan yang ditawarkan tersebut cocok menemani para pengunjung untuk menikmati acara yang diselenggarakan. 9. Pelayanan hidangan sesuai jenis acara: responden yang memilih tidak setuju adalah sebesar 16,2%, netral sebesar 20,6%, setuju sebesar 41,2%, dan sangat setuju sebesar 22,1%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas setuju atas pelayanan hidangan yang sesuai dengan jenis acara. Berdasarkan analisa peneliti, pelayanan hidangan selama acara berlangsung diberikan oleh waiter/ess secara cepat, sehingga tidak menganggu para pengunjung dalam menikmati acara yang sedang berlangsung. 10. Hiburan yang sesuai tema acara: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 8,8%, tidak setuju sebesar 16,2%, netral sebesar 25%, setuju sebesar 32,4%, dan sangat setuju sebesar 17,6%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen setuju atas hiburan yang disajikan sesuai dengan tema acara. Berdasarkan analisa peneliti, Ontel Cafe Coffee Shop selalu mengundang pengisi acara yang berbeda-beda pada setiap acaranya, dan para pengisi acara tersebut harus mampu menyajikan hiburan yang sesuai tema yang diangkat, sehingga hiburan yang disajikan mampu memeriahkan suasana acara. Seperti pada acara stand-up comedy yang mengangkat tema “tempoe doeloe”, Ontel Cafe Coffee Shop menyajikan music performance yang membawakan lagu-lagu lawas. 11. Hiburan memberikan kesan tertentu: responden yang memilih tidak setuju adalah sebesar 4,4%, netral sebesar 26,5%, setuju sebesar 30,9%, dan sangat setuju sebesar 38,2%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sangat setuju atas hiburan memberikan kesan tertentu. Berdasarkan analisa peneliti, rangkaian acara hiburan yang diselenggarakan Ontel Cafe Coffee Shop mampu memberikan nilai tambah bagi pengalaman para pengunjungnya, hal tersebut dapat ditemukan ketika para pengunjung mengeluarkan gelak tawa saat para comic tampil dalam acara stand-up comedy. 12. Suvenir sesuai dengan yang diharapkan: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 41,2%, tidak setuju sebesar 22,1%, netral sebesar 23,5%, dan setuju sebesar 13,2%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sangat tidak setuju atas suvenir sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan analisa peneliti, Ontel Cafe Coffee Shop tidak menyediakan suvenir sebagai tanda kenangan atau tanda terima kasih atas partisipasi para pengunjung, sehingga hanya kenangan berupa foto pribadi yang didapatkan sendiri oleh para pengunjung. Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata hitung (mean), menunjukkan bahwa indikator yang paling mempengaruhi konsumen untuk menghadiri event yang diselenggarakan oleh Ontel Cafe Coffee Shop adalah hiburan memberikan kesan tertentu dengan nilai rata-rata 4,03. Sebuah perusahaan yang menyelenggarakan event sebagai sarana bagi promosi pemasaran terhadap produk-produk dan perusahaannya harus dapat menempatkan jenis hiburan event yang dapat memberikan nilai tambah bagi pengalaman para pengunjung event. Selalu ada kegiatan dalam setiap event yang diharapkan meninggalkan kesan tertentu pada pengunjungnya, dan hal tersebut berhasil dilakukan oleh Ontel Cafe Coffee Shop. Rangkaian acara hiburan yang diselenggarakan Ontel Cafe Coffee Shop sudah mampu memberikan nilai tambah bagi para pengunjungnya, hal tersebut dapat ditemukan ketika para pengunjung mengeluarkan gelak tawa saat para comic tampil dalam acara stand-up comedy. Dalam kuesioner yang disebarkan kepada 68 responden, terdapat 5 (lima) pernyataan yang diberikan untuk mengukur proses yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian di Ontel Cafe Coffee Shop. Hasil pengisian kuesioner tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 5,9%, tidak setuju sebesar 22,1%, netral sebesar 23,5%, setuju sebesar 33,8%, dan sangat setuju sebesar 14,7%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen setuju dalam mengenali masalah atau kebutuhannya untuk melakukan suatu pembelian. Berdasarkan analisa peneliti, seseorang membutuhkan sesuatu yang baru agar tidak jenuh, dan ketika para calon pengunjung acara melihat brosur/poster acara yang akan diselenggarakan Ontel Cafe Coffee Shop, maka akan muncul rangsangan eksternal pada para calon pengunjung tersebut, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian. 2. Pencarian informasi: responden yang memilih tidak setuju adalah sebesar 19,1%, netral sebesar 30,9%, setuju sebesar 25%, dan sangat setuju sebesar 25%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen netral dalam pencarian informasi mengenai event yang diselenggarakan. Berdasarkan analisa peneliti, para calon pengunjung acara yang terangsang kebutuhannya akan mencari informasi yang lebih banyak, seperti mencari bahan bacaan dari brosur acara atau pencarian di internet, dan bertanya kepada orang lain mengenai informasi yang dibutuhkan.
3.
Evaluasi alternatif: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 8,8%, tidak setuju sebesar 14,7%, netral sebesar 38,2%, setuju sebesar 17,6%, dan sangat setuju sebesar 20,6%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen netral dalam mengolah informasi merek bersaing dan membentuk penilaian akhir atas produk. Berdasarkan analisa peneliti, para calon pengunjung acara akan membandingkan acara yang diselenggarakan Ontel Cafe Coffee Shop dengan acara di cafe sejenis lainnya, seperti acara pemusik akustik yang sudah banyak diselenggarakan oleh cafe-cafe sejenis lainnya. Para calon pengunjung acara tentunya akan melakukan perbandingan sebelum melakukan pembelian di Ontel Cafe Coffee Shop, yaitu perbandingan dari segi lokasi, waktu, pengisi acara, dan lain sebagainya. 4. Keputusan pembelian produk: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 16,2%, tidak setuju sebesar 14,7%, netral sebesar 39,7%, setuju sebesar 17,6%, dan sangat setuju sebesar 11,8%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen netral dalam membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Berdasarkan analisa peneliti, Ontel Cafe Coffee Shop mampu meyakinkan dan membentuk niat para calon pengunjung acaranya untuk membeli produk yang mereka sukai dengan menawarkan acara yang sedang tren seperti stand-up comedy, sehingga pada akhirnya mereka melakukan pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian: responden yang memilih sangat tidak setuju adalah sebesar 5,9%, tidak setuju sebesar 16,2%, netral sebesar 25%, setuju sebesar 29,4%, dan sangat setuju sebesar 23,5%. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen setuju terhadap kepuasan pembelian yang dilakukan. Berdasarkan analisa peneliti, acara yang diselenggarakan Ontel Cafe Coffee Shop berlangsung sesuai dengan harapan para pengunjungnya, sehingga para pengunjung mengalami kepuasan, hal ini tampak ketika acara berakhir, para pengunjung terlihat senang dan acara tersebut dijadikan topik pembicaraan dalam beberapa kelompok pengunjung. Berdasarkan hasil perhitungan distribusi frekuensi, nilai rata-rata skor proses keputusan pembelian sebesar 16,54 terletak pada kelas 3 dengan panjang interval antara 14 - 17, ini menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Ontel Cafe Coffee Shop berada pada tingkat yang baik. Para pengunjung acara Ontel Cafe Coffee Shop dikategorikan baik dalam mengenali masalah atau kebutuhannya untuk melakukan suatu pembelian, kemudian para pengunjung acara tersebut terangsang kebutuhannya akan mencari informasi yang lebih banyak, informasi yang didapatkan tersebut digunakan untuk mengolah informasi merek bersaing dan membentuk penilaian akhir atas produk, kemudian terbentuklah niat untuk membeli produk yang disukai para pengunjung acara, dan mereka merasakan kepuasan terhadap pembelian yang dilakukan. Proses keputusan pembelian ini dapat ditingkatkan lagi ke tingkat kelas yang lebih baik lagi, yaitu kelas 4 dengan kategori memuaskan atau kelas 5 dengan kategori sangat memuaskan. Koefisien korelasi event (X) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,811, hal ini menunjukkan hubungan yang bersifat searah antara event dengan keputusan pembelian, yang artinya ada pengaruh dari penyelenggaraan event terhadap keputusan pembelian konsumen, yaitu jika event ditingkatkan, maka keputusan pembelian akan mengalami peningkatan. Kontribusi yang disumbangkan event (X) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,657, artinya besarnya pengaruh event terhadap keputusan pembelian konsumen di Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara adalah sebesar 65,7%. Unsur-unsur rangkaian event yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut adalah dari poster/brosur acara yang digunakan sebagai sarana komunikasi untuk menarik perhatian, minat, dan membujuk pengunjung untuk menghadiri acara, kemudian lokasi acara yang mudah diakses bagi para pengunjung, penyambutan tamu yang ramah, suasana dan dekorasi lokasi acara yang sesuai dengan tema acara yang diangkat, penyajian dan pelayanan hidangan makanan dan minuman yang sesuai dengan jenis acara yang berlangsung, hiburan yang disajikan sesuai tema acara dan berkesan bagi para pengunjung acara, dan pemberian suvenir sebagai tanda kenangan atau tanda terima kasih atas partisipasi dalam acara. Sisanya sebesar 34,3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dan dijelaskan dalam penelitian ini, seperti variabel harga, dan variabel-variabel lainnya. Model persamaan regresi untuk memperkirakan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh event adalah Y = 1,384 + 0,367 X. Dimana Y adalah keputusan pembelian, dan X adalah event. Dari persamaan tersebut dapat dianalisis bahwa jika tidak ada kenaikan nilai dari variabel event (X), maka nilai variabel keputusan pembelian (Y) adalah 1,384. Koefisien regresi linier sederhana menyatakan bahwa setiap penambahan satu nilai event akan memberikan kenaikan skor sebesar 0,367. Rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah H0 dinyatakan tidak ada pengaruh event yang signifikan terhadap keputusan pembelian di Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara, dan H1 dinyatakan ada pengaruh event yang signifikan terhadap keputusan pembelian di Ontel Cafe Coffee
Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Berdasarkan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji-t, maka dapat diambil keputusan bahwa H0 ditolak karena nilai > yaitu 11,251 > 1,668, yang artinya ada pengaruh event yang signifikan terhadap keputusan pembelian di Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara.
SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuji dan dianalisa, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Indikator yang paling mempengaruhi konsumen untuk menghadiri event yang diselenggarakan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara adalah hiburan memberikan kesan tertentu. Sebuah perusahaan yang menyelenggarakan event sebagai sarana bagi promosi pemasaran terhadap produk-produk dan perusahaannya harus dapat menempatkan jenis hiburan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pengalaman para pengunjungnya. Selalu ada kegiatan dalam setiap event yang diharapkan meninggalkan kesan tertentu pada pengunjungnya, dan Ontel Cafe Coffee Shop telah berhasil melakukan itu, hal tersebut dapat ditemukan ketika para pengunjung mengeluarkan gelak tawa saat para comic tampil dalam acara stand-up comedy, para pengunjung terlihat senang dan acara tersebut terlihat dijadikan topik pembicaraan dalam beberapa kelompok pengunjung. 2. Proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara berada pada tingkat yang baik. Para pengunjung acara Ontel Cafe Coffee Shop dikategorikan baik dalam mengenali masalah atau kebutuhannya untuk melakukan suatu pembelian, kemudian para pengunjung acara tersebut terangsang kebutuhannya akan mencari informasi yang lebih banyak, informasi yang didapatkan tersebut digunakan untuk mengolah informasi merek bersaing dan membentuk penilaian akhir atas produk, kemudian terbentuklah niat untuk membeli produk yang disukai para pengunjung acara, dan mereka merasakan kepuasan terhadap pembelian yang dilakukan. 3. Berdasarkan pengujian hipotesis, ada pengaruh event yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara, yaitu sebesar 65,7%. Penyelenggaraan event sebagai kegiatan promosi dilaksanakan sebagai kegiatan mengomunikasikan atau menginformasikan produk dan jasa kepada konsumen, mendorong dan membujuk konsumen untuk membeli produk dan jasa tersebut, serta menciptakan pengalaman bagi konsumennya. Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara memanfaatkan event ini sebagai strategi dalam rangka untuk memahami preferensi konsumen dan meningkatkan penjualan mereka, dan event yang diselenggarakan tersebut berhasil mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Unsur-unsur rangkaian event yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut adalah dari poster/brosur acara yang digunakan sebagai sarana komunikasi untuk menarik perhatian, minat, dan membujuk pengunjung untuk menghadiri acara, kemudian lokasi acara yang mudah diakses bagi para pengunjung, penyambutan tamu yang ramah, suasana dan dekorasi lokasi acara yang sesuai dengan tema acara yang diangkat, penyajian dan pelayanan hidangan makanan dan minuman yang sesuai dengan jenis acara yang berlangsung, hiburan yang disajikan sesuai tema acara dan berkesan bagi para pengunjung acara, dan pemberian suvenir sebagai tanda kenangan atau tanda terima kasih atas partisipasi dalam acara. Sisanya sebesar 34,3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dan dijelaskan dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dianalisa dan dibahas, maka saran-saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut: 1. Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara disarankan dapat lebih meningkatkan event yang diselenggarakan dengan memperhatikan unsur-unsur rangkaian sebuah event, terutama pada indikator event yang memperoleh penilaian tidak baik dari konsumen. Ontel Cafe Coffee Shop harus menciptakan kesan yang istimewa tentang event yang diselenggarakan, yaitu dengan menyediakan suvenir sebagai tanda kenangan atau tanda terima kasih atas partisipasi para pengunjung yang telah hadir dalam acara yang diselenggarakan. Suvenir itu tidak perlu mahal, tetapi sebaiknya unik dan membawa kesan tentang acara tersebut, seperti miniatur sepeda ontel, kapsul kopi, dan lain sebagainya, sehingga acara yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan, minat, serta keinginan para pengunjung. 2. Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara disarankan dapat mempertahankan dan lebih meningkatkan proses keputusan pembelian konsumennya agar berada pada tingkat kelas
3.
yang lebih baik lagi, yaitu kelas 4 dengan kategori memuaskan atau kelas 5 dengan kategori sangat memuaskan. Ontel Cafe Coffee Shop dapat lebih memahami kebutuhan, minat, serta keinginan para pengunjung dengan menciptakan strategi pemasaran yang tepat seperti melakukan inovasi pada produk yang ditawarkan, contohnya mengadakan talent class bagi para pengunjung yang ingin belajar menjadi comic. Ontel Cafe Coffee Shop, Kelapa Gading, Jakarta Utara perlu memperhatikan variabel-variabel lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu kondisi perekonomian yang selalu berfluktuasi sehingga menyebabkan harga produk menjadi tidak stabil.
REFERENSI Evelina, Lidia. (2011). Paradigma Baru Sponsor Sebagai Mitra Penyelenggaraan Event. Humaniora. 2 (2), 986-995. Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. (Edisi 12 Jilid 1). Indonesia: PT INDEKS. Kotler, Philip., Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing. (Fourteenth Edition). England: Pearson Prentice Hall. Natoradjo, Sulyus. (2011). Event Organizing: Dasar-Dasar Event Management. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Prajayanti, Anggraenny. 07 Januari (2012). Industri Restoran dan Kafe Tumbuh Pesat. Diperoleh 03-112013 dari http://idc.centroone.com/news/2012 Sanusi, Anwar. (2011). Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat. Siregar, Syofian. (2013). Statistik Parametrik untuk Penelitian Kuantitatif: Dilengkapi dengan Perhitungan Manual dan Aplikasi SPSS Versi 17. Jakarta: PT Bumi Aksara. Vel, K Prakash., Sharma, Ricky. (2010). Megamarketing an Event Using Integrated Marketing Communication: The Success Story of TMH. Business Strategy Series. 11 (6), 371-382.
RIWAYAT PENULIS Indriyanti, lahir di kota Jakarta pada 20 Januari 1992. Penulis menamatkan pendidikan DIV di Universitas Bina Nusantara dalam program studi Hotel Management pada tahun 2013.
