VII PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA Keputusan pembelian dalam mengkonsumsi barang atau jasa ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil (Engel et al, 1994). Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Hal ini juga dilakukan oleh responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata yaitu sebagai berikut: 7.1
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Konsumen dapat mengenali adanya kebutuhan terhadap agrowisata ketika mereka merasakan adanya ketidakpuasan dan ketidaksesuaian antara hal yang dibutuhkan dengan keadaan nyata. Oleh karena itu, penting untuk mengenali kebutuhan masyarakat terhadap paket wisata di suatu agrowisata. Pengenalan kebutuhan tersebut dapat dilihat berdasarkan motivasi awal konsumen melakukan pembelian paket wisata serta manfaat yang dicari dalam membeli paket wisata di agrowisata. Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 48,75 persen responden ketika pertama kali membeli paket wisata memiliki motivasi karena fasilitas yang menarik. Oleh karena itu, sebaiknya Kusuma Agrowisata lebih memperhatikan fasilitas yang diberikan kepada pengunjung. Fasilitas tersebut dapat meliputi komponen dari paket wisata seperti petik buah, pemberian pengetahuan mengenai budidaya tanaman, arena bermain, atau fasilitas lain seperti mencicipi produk buatan asli hasil pengolahan dari pihak agrowisata yang disediakan untuk pengunjung. Pengelola agrowisata juga perlu memperhatikan fasilitas umum lainnya seperti kamar mandi, tempat ibadah, tempat makan, dan sebagainya.
62
Sedangkan sebanyak 26,25 persen memiliki alasan yang berlainan seperti sekedar ingin mengetahui agrowisata, ada keperluan bertemu dengan keluarga, dan kunjungan studi bersama rombongan. Masing-masing persentase motivasi pembelian dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Motivasinya terhadap Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Motivasi Pembelian Responden Jumlah (orang)
Persentase (%)
Harga yang terjangkau
12
15.00
Fasilitas yang menarik
39
48.75
Kebiasaan membeli paket wisata
1
1.25
Terpaksa membeli
7
8.75
Lainnya
21
26.25
Total
80
100.00
Manfaat yang dicari oleh responden dari membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata sebagian besar karena ingin menikmati keindahan alam yaitu dengan persentase sebesar 30 persen. Hal ini terkait dengan lokasi Kusuma Agrowisata yang terletak di daerah pegunungan dengan hawa yang sejuk dan tentunya memiliki pemandangan yang indah. Manfaat lainnya yang dicari responden adalah ingin mengetahui agrowisata dan menambah pengetahuan tentang budidaya tanaman. Kedua manfaat tersebut memiliki persentase responden yang sama yaitu sebesar 22,5 persen. Masing-masing persentase manfaat yang dicari oleh responden terhadap pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 17.
63
Tabel 17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Manfaat yang Dicari terhadap Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Manfaat yang Dicari Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Mengetahui agrowisata 18 22.50 Pengalaman memetik 8 10.00 buah Pengetahuan budidaya 18 22.50 tanaman Menikmati keindahan 24 30.00 alam Lainnya 12 15.00 Total 80 100.00 7.2
Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan setelah konsumen mengenali
kebutuhannya. Hal ini dilakukan agar konsumen mengetahui bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi melalui pencarian informasi. Pencarian informasi dapat dilakukan oleh konsumen dengan dua cara, yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal dilakukan dengan cara mengingat kembali informasi yang pernah ada dalam ingatannya. Sedangkan pencarian eksternal dilakukan dengan cara mencari informasi dari luar seperti media cetak, masyarakat sekitar, maupun media elektronik. Berdasarkan hasil penelitian, sumber-sumber informasi yang diperoleh responden tentang paket wisata Kusuma Agrowisata sebagian besar berasal dari teman, keluarga, atau saudara yaitu dengan persentase sebesar 57 persen. Hal ini menunjukkan bahwa informasi dari mulut ke mulut dirasakan lebih efektif, akna tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa informasi dari media lain juga harus dilakukan oleh pengelola Kusuma Agrowisata. Informasi lainnya yang banyak diperoleh responden berasal dari televisi, radio, atau internet yaitu dengan persentase sebesar 11 persen. Masing-masing persentase sumber informasi yang diperoleh responden tentang paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 18.
64
Tabel 18.
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Sumber Informasi yang Diperoleh tentang agrowisata Sumber Informasi Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Teman/keluarga/saudara 57 71.25 Majalah/koran/tabloid/brosur 7 8.75 Televisi/radio/internet 11 13.75 Lainnya 5 6.25 Total 80 100.00
7.3
Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses pengambilan keputusan konsumen adalah
evaluasi alternatif yaitu proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Konsumen akan melakukan evaluasi alternatif apabila telah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk atau jasa yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat keputusan. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2002), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan,
sikap
dan
intensinya
mengenai
alternatif
produk
yang
dipertimbangkan tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden Kusuma Agrowisata dalam membeli
paket
wisata
yang ditawarkan melakukan
pertimbangan terhadap fasilitas yang ditawarkan yaitu dengan persentase sebesar 43,75 persen. Pertimbangan lainnya yang dilakukan responden untuk membeli paket wisata adalah melihat adanya variasi paket yaitu dengan persentase sebesar 27,5 persen. Terdapat beberapa agrowisata lain yang telah diketahui oleh responden sehingga mereka dapat memutuskan untuk memilih Kusuma Agrowisata sebagai tempat yang akan dikunjungi berdasarkan keunggulan fasilitasnya. Agrowisata lain yang disebutkan oleh responden adalah agrowisata Purwodadi yang merupakan hamparan kebun luas, agrowisata kebun teh Lawang, agrowisata Mekarsari dengan adanya fasilitas petik buah, agrowisata belimbing di Tulung Agung, Agrowisata salak di Yogyakarta, Agrowisata stroberi di Lembang, dan Agrowisata Tanjung Batu Malang.
65
Agrowisata tersebut kebanyakan tidak memiliki buah khas seperti Kusuma Agrowisata. Pada saat responden yang berasal dari luar Jawa Timur ingin mengunjungi suatu agrowisata, mereka akan mencari kekhasan dari agrowisata yang akan dikunjungi. Agrowisata yang disebutkan oleh responden sebagian besar berada di Jawa Timur, akan tetapi agrowisata lain yang berada di Jawa Timur tersebut belum berkembang seperti Kusuma Agrowisata. Kusuma Agrowisata dapat dikatakan berkembang karena agrowisata adalah agrowisata pertama yang didirikan di Jawa Timur dan dapat bertahan sampai saat ini karena agrowisata ini terus melakukan perkembangan. Hal inilah yang menjadikan responden menganggap Kusuma Agrowisata memiliki fasilitas yang lebih unggul khususnya di antara agrowisata lain yang berada di Jawa Timur. Responden juga melihat fasilitas yang ditawarkan Kusuma Agrowisata seperti adanya hotel dan cottage walaupun fasilitas tersebut sebenarnya bukan bagian dari wisata agrowisatanya. Masing-masing persentase evaluasi alternatif responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Evaluasi Alternatif terhadap Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Atribut Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Harga 17 21.25 Fasilitas yang ditawarkan 35 43.75 Variasi paket 22 27.50 Lainnya 6 7.50 Total 80 100.00 Evaluasi alternatif yang dilakukan kebanyakan responden Kusuma Agrowisata dengan mempertimbangkan fasilitas yang dkitawarkan adalah pada saat mereka belum melakukan pembelian paket wisata. Responden Kusuma Agrowisata pada tahap evaluasi alternatif hanya sekedar membandingkan kondisi antar agrowisata yang mereka ketahui. Beberapa responden belum mengetahui kepastian tentang bagaimana pemerolehan fasilitas yang ada di Kusuma Agrowisata.
66
7.4
Keputusan Pembelian Tahapan yang paling penting adalah keputusan pembelian. Pada tahapan
ini konsumen harus memutuskan apakah akan membeli suatu produk atau jasa terkait dengan dimana membelinya, kapan membelinya, bagaimana cara membelinya, dan sebagainya. Hal tersebut dilakukan jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih untuk melakukan pembelian. Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, dan pembelian yang tidak terencana (Engel, Blackwell dan Miniard 1995). Berdasarkan hasil penelitian, responden sebagian besar melakukan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata dengan cara mendadak atau tergantung situasi yaitu dengan persentase sebesar 76,25 persen. Cara mendadak yang dimaksud adalah cara pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata. Para pengunjung sebelumnya sekedar mengetahui fasilitas yang diberikan oleh Kusuma Agrowisata tanpa mengetahui jenis paket wisata yang terdapat di dalamnya secara spesifik, sedangkan Kusuma Agrowisata menyediakan beberapa pilihan paket wisata yang dapat dibeli oleh pengunjung untuk memperoleh beberapa fasilitas. Oleh karena itu, ketika pengunjung mendatangi Kusuma Agrowisata, kebanyakan dari mereka baru memilih jenis paket yang akan dibelinya sehingga cara pembeliannya disebut dengan cara mendadak. Masingmasing persentase cara pembelian responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20.
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Cara Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Cara Pembelian Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana 17 21.25 Mendadak/tergantung situasi 61 76.25 Lainnya 2 2.50 Total 80 100.00 Pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata berkaitan erat dengan
pengambil keputusan dari salah seorang anggota keluarga maupun rombongan
67
atau teman. Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata dalam melakukan pembelian paket wisata diputuskan oleh ayah yaitu dengan persentase sebesar 56,25 persen. Pengambil keputusan lainnya berasal dari pihak luar keluarga yaitu dengan persentase sebesar 25 persen. Pangambil keputusan pembelian dari pihak luar keluarga biasanya terjadi pada pasangan muda atau rombongan teman. Masing-masing persentase pihak pengambil keputusan pembelian responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21.
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pihak Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Pengambil Keputusan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Ayah 45 56.25 Ibu 10 12.50 Anak 5 6.25 Pihak luar keluarga 20 25.00 Total 80 100.00 Responden melakukan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata
tentunya memiliki tujuan tertentu. Adapun tujuan responden membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata sebagian besar adalah ingin memperoleh kesempatan memetik buah yaitu dengan persentase sebesar 38,75 persen. Persentase kedua yang terbesar dari tujuan responden membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata adalah tujuan lainnya yaitu responden memilih lebih dari satu pilihan dari jawaban yang tertera dalam kuesioner. Perbedaan antara memetik buah dengan memasuki kebun buah adalah memetik buah berarti melakukan kegiatan pemetikan buah sesuai dengan fasilitas yang ditawarkan Kusuma Agrowisata. Sedangkan, memasuki kebun buah adalah kegiatan yang sekedar memasuki kebun buah oleh pengunjung tanpa melakukan pemetikan buah. Kegiatan yang dilakukan responden saat memiliki tujuan memasuki kebun buah tanpa memetik buah adalah biasanya hanya ingin mengambil foto di dalam kebun atau studi tertentu. Selain itu, tujuan responden yang hanya untuk memasuki kebun buah dapat dilakukan ketika pohon-pohon buah sedang tidak berproduksi. Masing-masing persentase responden berdasarkan tujuan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 22.
68
Tabel 22.
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tujuan Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Tujuan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Kesempatan memetik buah 31 38.75 Kunjungan studi 8 10.00 Memasuki kebun buah 20 25.00 Lainnya 21 26.25 Total 80 100.00 Responden Kusuma Agrowisata sebagian besar melakukan kunjungan
pada hari libur yaitu dengan persentase sebesar 75 persen. Sedangkan yang berkunjung pada hari kerja sebanyak 25 persen. Kunjungan pada hari kerja biasanya dilakukan oleh rombongan kantor atau studi. Masing-masing persentase kunjungan responden berdasarkan harinya dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23.
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Hari Kunjungan ke Kusuma Agrowisata Hari Kunjungan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Hari kerja 20 25 Hari libur 60 75 Total 80 100 Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata datang bersama keluarga
yaitu dengan persentase sebesar 50 persen. Responden lainnya datang bersama teman atau pasangan sebanyak 45 persen. Sedangkan sebanyak 5 persen datang bersama dengan selain keluarga, teman, maupun pasangan yaitu biasanya datang bersama rombongan. 7.5
Evaluasi Pembelian Proses keputusan konsumen tidak hanya sampai pada tahap pembelian,
tetapi terdapat tahap terakhir setelah konsumen melakukan pembelian yaitu evaluasi pembelian. Pada tahapan ini konsumen melakukan evaluasi terhadap pembelian yang telah dilakukan. Hasil dari evaluasi tersebut adalah konsumen merasa puas atau tidak terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukannya. Jadi, pada tahap ini konsumen menilai apakah mereka puas dengan paket wisata yang telah ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata beserta dengan loyalitas pembeliannya. 69
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 58.75 persen merasa puas dengan paket wisata Kusuma Agrowisata karena fasilitas yang ditawarkan cukup menarik. Sedangkan sebanyak 41,25 persen merasa tidak puas karena kurangnya fasilitas yang terdapat dalam paket wisata dengan harga yang harus dibayar oleh responden. Para responden menganggap harga yang ditawarkan dari paket wisata Kusuma Agrowisata terlalu mahal jika dilihat dari fasilitas yang diperolehnya. Responden merasa kurang menikmati fasilitas yang ada karena adanya pembatasan pemetikan buah yang hanya dua buah, sedangkan harga yang harus dibayar responden cukup besar tidak sebanding dengan harga dua buah yang dipetik atau rentang harganya terlalu jauh dengan harga di pasaran. Persentase tingkat kepuasan responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 24. Ketidakpuasan yang dialami responden dapat diduga karena sebelumnya responden belum mengetahui secara pasti bagaimana cara memperoleh fasilitas di dalam Kusuma Agrowisata. Pada tahap evaluasi alternatif diduga responden telah berekspektasi akan memperoleh fasilitas yang menarik saat memasuki Kusuma Agrowisata, tetapi ternyata kondisi riil yang mereka temukan tidak sesuai dengan harapan. Responden merasa dibebani dengan biaya yang terlalu mahal pada paket wisata yang telah ditawarkan karena awalnya mereka menduga paket wisata tersebut telah mencakup beberapa fasilitas yang menarik dalam Kusuma Agrowisata. Tabel 24.
Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tingkat Kepuasan terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kepuasan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Ya 47 58.75 Tidak 33 41.25 Total 80 100.00 Perubahan terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata tentunya akan
mempengaruhi keinginan pengunjung. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden Kusuma Agrowisata menyatakan tetap membeli apabila terjadi perubahan dalam paket wisata Kusuma Agrowisata yaitu dengan persentase sebesar 48,75 persen. Sedangkan responden lainnya sebanyak 23,75 persen akan
70
melakukan pertimbangan terlebih dahulu yaitu melihat perubahan apa saja yang dilakukan pada paket wisata Kusuma Agrowisata. Masing-masing persentase responden berdasarkan keinginan pembelian apabila terjadi perubahan paket wisata Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Keinginan Pembelian setelah Terjadi Perubahan pada Paket Wisata Kusuma Agrowisata Sikap Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Tetap membeli 39 48.75 Tidak jadi membeli 5 6.25 Mencari tempat wisata lain 17 21.25 Lainnya 19 23.75 Total 80 100.00 Berdasarkan uraian dari setiap proses keputusan pembelian dapat dinyatakan bahwa pengenalan kebutuhan responden untuk berkunjung ke agrowisata adalah melihat adanya fasilitas dan menginginkan manfaat untuk melihat keindahan alam. Hal ini berarti bahwa agrowisata sebaiknya memberikan fasilitas terbaik untuk para pengunjung dan menata keindahan alam di dalam agrowisata. Kebanyakan responden mengetahui agrowisata dari teman atau saudara maupun keluarga. Hal ini dapat diartikan bahwa informasi dari orangorang terdekat lebih banyak diterima oleh responden dibandingkan dengan informasi yang berasal dari media cetak maupun media elektronik. Perolehan informasi tersebut membuat responden mampu untuk membandingkan setiap agrowisata yang diketahuinya kemudian memilih salah satu agrowisata yang akan dikunjungi untuk memenuhi kebutuhannya. Pengetahuan responden Kusuma Agrowisata tentang agrowisata sebatas hanya mengetahui fasilitas yang terdapat pada agrowisata, tetapi mereka tidak mengetahui adanya paket wisata yang ditawarkan. Keputusan pembelian responden Kusuma Agrowisata untuk berkunjung berdasarkan pertimbangan fasilitas. Cara pembelian yang dilakukan oleh responden Kusuma Agrowisata adalah dengan cara mendadak, hal ini disebabkan walaupun sebagian besar responden telah mengetahui fasilitas dari Kusuma Agrowisata berdasarkan hasil evaluasi alternatif, akan tetapi responden belum mengetahui tentang paket wisata
71
dengan berbagai komponen fasilitas di dalamnya. Kondisi tersebut yang menjadikan responden memilih cara pembelian secara mendadak, mereka memilih paket wisata yang dibelinya ketika sampai di depan pintu gerbang Kusuma Agrowisata. Berdasarkan hasil evaluasi pembelian, responden Kusuma Agrowisata masih banyak yang tidak merasa puas dengan paket yang ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata, padahal kebanyakan mereka memutuskan untuk berkunjung ke Kusuma Agrowisata karena fasilitasnya yang lebih baik dibandingkan dengan agrowisata lain sesuai informasi yang mereka terima. Hal ini disebabkan oleh kurangnya informasi mengenai paket wisata Kusuma Agrowisata yang diterima responden, sehingga ketika melakukan pembelian paket wisata Kusuma Agrowisata, responden merasa harganya terlalu mahal dibandingkan dengan fasilitas yang terdapat di dalam paket. Pada akhirnya kebanyakan responden merasa tidak puas akibat hal tersebut.
72
