ANALISIS PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP MINAT PEMBELIAN ULANG

ANALISIS PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP MINAT PEMBELIAN ULANG Brando Moses; Dyah Budiastuti Jurusan Manajemen, School of Business Management, Binus University Jln. K. H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480 [email protected] dan [email protected]

ABSTRACT This research is to identify the influence of Store Atmosphere towards Customers Buying Decision Process and the impact of customers Repeated Purchased Intention in Radja Ketjil Restaurant Plaza Semanggi. The method used in this research is asosiative method, with path analysis technique, through using data gathered from distribution questionnaire to 100 samples of customers in Radja Ketjil Restaurant Plaza Semanggi. The analysis result showed that Store Atmosphere have significant influent towards Customers Buying Decision Process and also have positive impact towards customers Repeated Purchased Intention in Radja Ketjil Restaurant Plaza Semanggi. Keywords: Store Atmosphere, Buying Decision Process, Repeated Purchased Intention

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan dan dampaknya terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran Radja Ketjil Plaza Semanggi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode asosiatif dengan teknik analisis jalur, dengan menggunakan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 sampel pelanggan Restoran Radja Ketjil Plaza Semanggi. Hasil analisis menunjukkan bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan dan berdampak positif juga terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan RestoranRadja Ketjil Plaza Semanggi Kata Kunci: Store Atmosphere, Proses Keputusan Pembelian, Minat Pembelian Ulang

PENDAHULUAN Indonesia yang merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar ke-4 di dunia, merupakan negara yang menjadi pasar potensial untuk pemasaran berbagai jenis barang maupun jasa. Salah satu bisnis yang terus berkembang di Indonesia adalah bisnis makanan yang dipercaya sebagai salah satu dari sekian banyak bisnis yang tidak terlalu terkena imbas krisis moneter yang menimpa Indonesia sejak tahun 1997. Hal ini

disebabkan karena semua orang membutuhkan makanan sehingga secara otomatis bisnis restoran ini selalu dicari orang. Seiring dengan perubahan jaman, kecenderungan orang untuk makan di luar rumah semakin meningkat dengan berbagai alasan praktis, ekonomis maupun prestige. Konsep yang ditawarkan kepada konsumen berbeda-beda mulai dari konsep hidangan cepat saji yang ditujukan bagi mereka yang sibuk dan punya waktu sedikit saja untuk makan dan saat ini konsep tersebut meluas dengan semaraknya bisnis restoran yang menawarkan tempat makan yang nyaman. Sejalan dengan semaraknya bisnis restoran, berkembang pula perilaku pembelian konsumen. Perubahan perilaku pembelian yang awalnya tidak terlalu kritis dimana hanya harga yang menjadi patokan pembelian sedangkan faktor lain cenderung diabaikan, kini perilaku pembelian konsumen tersebut berubah menjadi sangat selektif dan kritis dalam menentukan pilihan pembelian. Bukan hanya dari rasa makanan, tetapi juga terdapat berbagai faktor lain yang pada saat ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen seperti suasana tempat, fasilitas tempat, hiburan dan dari segi pelayanan yang ada di restoran tersebut. Keadaan ini merupakan peluang tersendiri bagi bisnis di bidang restoran. Meningkatnya jumlah penduduk di Jakarta juga memberikan peluang bagi perkembangan bisnis restoran di masa yang akan datang. Berdasarkan sensus penduduk tahun 1980 perkembangan jumlah penduduk wilayah Jakarta dan jumlah penduduk Jakarta pada tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 1

Tabel 1 Penduduk dan Laju Pertumbuhan Penduduk DKI Jakarta

Berdasarkan data pada Tabel 1 di atas, jika dicermati dengan baik maka jumlah Penduduk Jakarta yang terus bertambah dari tahun ke tahun dapat menjadi peluang pasar bagi bisnis makanan terutama restoran. Potensi pasar yang terus berkembang memacu para pebisnis restoran bersaing untuk menawarkan konsep pemasaran restorannya yang berbeda dari para pesaingnya. Mengacu pada survei yang dilakukan oleh Susenas (Survei Sosial Ekonomi Nasional) di Indonesia sendiri Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan menurut Kelompok Bahan Makanan Tahun 2007 - 2011 paling banyak keluar untuk Kelompok Barang: Makanan Jadi. Gambar 1 mendeskripsikan data Perkembangan Usaha Restoran/ Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar di Jakarta dari tahun 2007-2010. Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa jumlah Restoran di Jakarta dari tahun ke tahun menunjukkan adanya peningkatan yang menyebabkan tingkat persaingan semakin kompetitif.

3000

2007

2000 2008 1000 2009 0 2007 2008 2009 2010

2010

Gambar 1 Perkembangan Usaha Restoran/ Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar Tahun 2007-2010

Khusus di Jakarta sendiri jumlah Industri kuliner berjumlah sebanyak 1057 (Sumber: http://www.jakarta.go.id/web/kulinerdb). Restoran RadjaKetjil merupakan salah satu restoran lokal yang menawarkan konsep ciri khas peranakan. Menu-menu yang ada serta atmosphere outlet dikemas dengan keunikan citarasa peranakan. Kekhasan ciri peranakan yang coba ditampilkan adalah perpaduan budaya antara budaya Tiong Hoa dan budaya Jawa kuno. Suasana (atmosphere) dari semua outlet RadjaKetjil khususnya di outlet Plaza Semanggi dibuat senyaman mungkin dengan memberikan kesan khas Interior rumah Tempo Doloe. Keunikan furniture, dekorasi, dan lighting merupakan elemen penting yang mendukung atmosphere dari restoran ini. Keunikan ini ditambah dengan keberadaan salah satu outlet yang peneliti jadikan objek penelitian, yaitu di Sky Dinning Plaza Semanggi. Sky Dinning berada di Lantai 10 Plaza Semanggi memberikan atmosphere tersendiri yang mendukung suasana dari restoran ini. Jumlah outlet RadjaKetjil selama 5 tahun sebanyak 9 outlet. Pertumbuhan terbesar terjadi pada tahun 2008 dimana bertambah 3 outlet baru. Menurun pada 2009 dimana hanya ada 1 outlet yang dibuka. Tahun 2010 dan 2011 pertumbuhan outlet meningkat lagi, namun pada tahun 2012 (sampai bulan April 2012) belum ada outlet lagi yang dibuka. Hal ini disebabkan oleh adanya tingkat persaingan yang semakin kompetitif pada industri ini.

4 3 2 1 0

Gambar 2 Pertambahan Jumlah Outlet Radja Ketjil dari Tahun 2007-2011 (per April 2012)

Meningkatnya jumlah bisnis makanan khususnya restoran tentunya menyebabkan persaingan bisnis yang semakin ketat pada industri ini, yang ditunjukkan dengan semakin meningkatnya jumlah permintaan dan jumlah pesaing baru. Setiap restoran akan menawarkan kepada konsumennya konsep yang berbedabeda mulai dari rasa (taste) makanan yang unik, tempat yang nyaman, keunikan tempat, hingga penawaran harga yang kompetitif. Semakin banyaknya kemunculan restoran yang mengusung tema interior unik membuat Restoran RadjaKetjil diperhadapkan pada tantangan bagaimana untuk dapat mengemas suasana restorannya guna menarik kosumen untuk melakukan keputusan pembelian dan menciptakan minat Pembelian Ulang di lain kesempatan. Keputusan Pembelian konsumen di suatu Restoran sangat ditentukan oleh motivasi atau keinginannya. Jawaban terhadap pertanyaan mengapa konsumen datang ke suatu tempat (baik pertama kali atau berulang) merupakan informasi yang penting untuk menentukan strategi perusahaan. PT. Resanel Prima Hutama sebagai induk perusahaan dari Restoran Radja Ketjil perlu mengumpulkan informasi-informasi tersebut untuk mengembangkan bisnis restorannya. Hal ini diperlukan untuk menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian yang pada akhirnya diharapkan, memicu minat pembelian ulang konsumen di Restoran RadjaKetjil Plaza Semanggi. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka berikut disajikan identifikasi masalah yang akan diteliti, yaitu: 1) Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Restoran RadjaKetjil di Sky

Dinning Plaza Semanggi. 2) Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil di Sky Dinning Plaza Semanggi. 3) Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap Prsoses Keputusan Pembelian Pelanggan dan dampaknya terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil di Sky Dinning Plaza Semanggi? Penelitian terdahulu yang berjudul ”Pengaruh Store Atmosphere dan Store Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah” oleh Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro. tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere yang diciptakan oleh toko buku Gramedia terhadap Keputusan Pembelian Konsumen, dan pengaruh citra toko (Store Image) di mata masyarakat atau khususnya konsumen toko buku Gramedia terhadap Keputusan Pembelian Konsumen, serta untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere dan Store Image secara bersama-sama terhadap perilaku konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada toko buku Gramedia. Hasil penelitian tersebut mengatakan Store Atmosphere dan Store Image secara bersamasama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen TB Gramedia Pondok indah. Dan dapat diartikan bahwa Keputusan Pembelian Konsumen di TB Gramedia Pondok indah sangat dipengaruhi oleh kedua faktor tersebut yaitu Store Atmosphere dan Store Image, dimana keduanya berpengaruh secara signifikan dengan sifat yang sangat kuat dan searah. Penelitian terdahulu yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere terhadap Minat Beli Konsumen pada Toserba Griya Kuningan” oleh Karmela dan Junaedi. Hasil analisis menunjukkan bahwa Store Atmosphere merupakan variabel yang memberikan pengaruh dominan terhadap variabel Minat Beli sehingga pengaruh antar variabel ini menghasilkan nilai pengaruh yang signifikan. Berman dan Evans (2007) mendefinisikan bahwa “atmosfer mengacu pada karakteristik fisik toko berupa proyeksi visual yang digambarkan pelanggan.” Menurut Kotler (2008) “Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian.” Kotler (2008) mendefinisikan bahwa Minat Pembelian Ulang merupakan “Perilaku dimana pelanggan merespon secara positif terhadap kualitas produk/ jasa dari suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali produk tersebut.”

METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian Asosiatif. Menurut Sugiyono (2008) penelitian asosiatif merupakan suatu jenis penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel yang diteliti atau lebih. Sehingga dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan. Adapun Time horizone yang digunakan adalah cross-sectional, yaitu metode penelitian dimana informasi dikumpulkan hanya pada saat tertentu. Berdasarkan pada Riduwan dan Kuncoro (2008: 1-2), analisis jalur (path analysis) merupakan sebuah teknik yang digunakan untuk menganalisis pola hubungan antara variabel dengan tujuan untuk mengetahui peran langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel independen dan dependen. Jenis data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan sekunder. Data primer: data yang diperoleh dari sumber pertama baik dan individu maupun perseorangan yang telah membeli produk. Dengan penyebaran kuisioner dan hasil wawancara. Data sekunder: data yang diperoleh dari penelitian kepustakaan atau bahan yang bersifat teoritis yang relevan dengan penelitian malalui buku – buku , majalah, internet dan media lainya. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel pada penelitian ini adalah probability sampling karena relevan dengan model analisis jalur (path analysis). Teknik pengambilan sampel yang dapat digunakan adalah rumus dari Taro Yamane (Riduwan dan Kuncoro, 2008: 44), yaitu:

Keterangan: n : Jumlah Sampel N : Jumlah Populasi d : Presisi yang Ditetapkan Tingkat presisi disini menggunakan 10%, sehingga diharapkan data dapat memilki keakuratan yang baik untuk mengukur populasi.

Jadi, di dapat jumlah sampel sebanyak 96 orang (dibulatkan menjadi 100 orang).

HASIL DAN BAHASAN Analisis Pengaruh Store Atmosphere terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Pengujian Sub-Struktur 1 Variabel X mempengaruhi variabel Y sebesar 19, 1% dan sisanya sebesar 80,9% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρyε1) = 0.899

Tabel 2 Sub-Struktur 1

Pengaruh Antar Variabel

Koefisien Jalur (Beta)

Nilai Sig.

Hasil Pengujian

Koefisien Determinasi

Koefisien Variabel Lain (ρyε1)

X terhadap Y

0.437

0.000

Ho ditolak

0.191 = 19.1%

0.899

Dengan demikian, didapat jalur sub-struktur 1, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi:

0.899 0.437

Gambar 3 Sub-Struktur 1 beserta Koefisien Jalur

Dari hasil pengujian tersebut, maka diperoleh persaman Sub-Struktur 1 sebagai berikut: Y = ρyx X + ρyε1 Y = 0.437X + 0.899ε1

Analisis Pengaruh Store Atmosphere serta Proses Keputusan Pembelian Pelanggan terhadap Minat Pembelian Ulang Pengujian Sub-Struktur 2 Variabel X dan Y mempengaruhi variabel Z sebesar 39.6% dan sisanya sebesar 61.4% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Z (ρzε2) = 0.777

Tabel 3 Sub-Struktur 2

Pengaruh Antar Variabel

Koefisien Jalur (Beta)

Nilai Sig.

Hasil Pengujian

X terhadap Z

0.052

0.029

Ho ditolak

Y terhadap Z

0.605

0.000

Ho ditolak

Koefisien Determinasi

Koefisien Variabel Lain (ρyε1)

0.614 = 61.4%

0.777

Dengan demikian, didapat jalur sub-struktur 2, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi:

ε1 0.899 0.437

ε2 0.777 0.052

0.605

Gambar 4 Sub-Struktur 2 beserta Koefisien Jalur

Dari hasil pengujian tersebut, maka diperoleh persaman Sub-Struktur 2 sebagai berikut: Z = ρzx X + ρzy Y + ρzε2 Z = 0.052X + 0.605Y + 0.777ε2 Struktur lengkap beserta koefisien jalur Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui pengaruh kausal langsung (PKL), pengaruh kausal tidak langsung (PKTL), serta pengaruh kausal total (PKT) dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam tabel berikut ini:

Tabel 4 Rangkuman Analisis Jalur Pengaruh

Variabel

Koefisien Jalur

Langsung

Tidak Langsung

Total

X Terhadap Y

0.437

0.437

-

0.437

X Terhadap Z

0.052

0.052

0.437 x 0.052 = 0.022

0.074

Y Terhadap Z

0.605

0.605

-

0.605

ε1

0.899

0.899

-

0.899

ε2

0.777

0.777

-

0.777

X & Y Terhadap Z

0.396

SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan dari hasil Pengolahan dan analisis data yang telah dipaparkan di atas, maka diperoleh simpulan, bahwa Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan (Studi Kasus: PT. Resanel Prima Hutama - Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi), atau dapat diartikan bahwa Proses Keputusan Pembelian Pelanggan di Restoran Radja Ketjil Plaza Semanggi dipengaruhi oleh Store Atmosphere atau suasana toko yang dirasakan oleh pelanggan. Store Atmosphere mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan (Studi Kasus: PT. Resanel Prima Hutama - Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi). atau dapat diartikan bahwa Minat Pembelian Ulang di Restoran Radja Ketjil Plaza Semanggi dipengaruhi oleh Store Atmosphere atau suasana toko yang dirasakan oleh pelanggan. Store Atmosphere dan Proses Keputusan Pembelian Pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan (Studi Kasus: PT. Resanel Prima Hutama - Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi). Dan dapat diartikan bahwa Minat Pembelian Ulang pelanggan di Restoran Radja Ketjil Plaza Semanggi sangat dipengaruhi oleh kedua variabel tersebut yaitu Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian. Atas dasar simpulan tersebut dan analisis terhadap seluruh variabel maka dalam rangka pengembangan bisnis ke depan Restoran Radja Ketjil dapat disarankan beberapa hal 1) RadjaKetjil sebaiknya secara periodik melakukan perubahan-perubahan kecil seperti merubah tata letak furniture atau perubahan desain interior outlet (dengan tetap memepertahankan konsep) sehingga konsumen akan selalu merasakan atmosphere yang berbeda setiap kali mengunjugi Restoran RadjaKetjil, khususnya outlet yang berada di Sky Dinning, Plaza Semanggi. 2) Konsep Jaman Doeloe yang diusung oleh Restoran RadjaKetjil sebaiknya didukung oleh bunyi-bunyian atau suara seperti lagu-lagu yang populer di zaman dahulu guna menambah dan memperkuat atmosphere dari konsep Jaman Doloe. 3) RadjaKetjil sebaiknya melakukan survey loyalitas. Hal ini penting, karena dengan mengetahui faktor-faktor tersebut, Radja Ketjil dapat melakukan usaha-usaha lebih lanjut untuk mendapatkan konsumen yang loyal sehingga minat pembelian ulang terus terjadi.

REFERENSI Berman, B. and Evans, Jr. (2007). Retail Management: A Strategic Approach (10th ed.). Prentice Hall. Cox, R. and Brittain, P. (2009). Retailing an Introduction. Prentice Hall. Ferrinadewi, E. (2008). Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu. Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. (2006). Strategic Marketing (8th ed.). New York: McGraw-Hill. Dewanti, R. dan Sylvie. (2010). Peran Iklan Dan Kelompok Referensi Terhadap Minat Pembelian Ulang Obat Herbal. BINUS BUSINESS REVIEW, 1 (1), 266-282, Mei. Hamid, A, B, Abdul,. (2011). Consumer’s Purchase Intentions in Fast Food Restaurants: An Empirical Study om Undergraduate Students. INTERNATIONAL JOURNAL OF BUSINESS AND SOCIAL SCIENCE, 2 (5), 214-221, Maret. Kotler, Philip. (2005). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Kotler, P. and Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing (12rd ed.). New Jersey: Pearson Education,

Inc. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (13rd ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Kuncoro, E. A . dan Maretha, V. (2011). Pengaruh Store Atmosphere dan Store Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah. BINUS BUSINESS REVIEW, 2 (2), 979-991, November. Levy, M. and Weitz, B. A. (2007). Retailling management (4th ed.). New York: McGraw-Hill. Lovelock, C. and Wirtz, J. (2007). Service Marketing: People, Technology, Strategy (7th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Malhotra, Naresh, K. (2004). Marketing Research, An Applied Orientation (4th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Marwanto, E (2012). Definisi Pemasaran Terus Berubah. http://ekomarwanto.com2012/02/definisipemasaran-terus-berubah.html. Diakses tanggal 28 Mei 2012. Neal, Quester, Hawkins. (2010). Consumer Behaviour: Implication for Marketing Strategy (4th ed.). Australia: McGraw-Hill, Pty Limited. Ninemeier, J. D. and Hayes, D. K. (2011). Restaurant Operations Management. Pearson Prentice Hall. Peter, J. Paul and Olson, Jerry C. (2010). Consumer Behavior and Marketing Strategy (9th ed.). McGrawHill. Riduwan dan Kuncoro, E, A. (2008). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta. Schiffman, G, L. (2004). Perilaku Konsumen. Jakarta: Penerbit Erlangga. Schiffman, G. L., and Kanuk, L. L. (2008). Consumer Behaviour. New Jersey: Prentice Hall. Sugiyono. (2007). Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif. Bandung: Alfabeta. Supranto. (2003). Metode Riset: Aplikasinya dalam Pemasaran. Jakarta: Rineka Cipta. Tjiptono, Fandy. (2004). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing. Utami, C. Widya. (2008). Manajemen Barang Dagangan dalam Bisnis Retail. Malang: Publishing Bayumedia. Walker, J., R. (2008). The Restaurant: from concept to operation (5th ed.). New Jersey: John Willey & Sons, Inc.

RIWAYAT PENULIS Brando Moses lahir di kota Jakarta pada tanggal 28 Agustus 1990. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang Manajemen peminatan Pemasaran Internasional pada tahun 2012.