PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN IN-STORE CONVENIENCE TERHADAP NIAT KONSUMEN UNTUK MELAKUKAN PEMBELIAN ULANG
Oleh: Chandra Suparno1) Lina Rifda Naufalin2) E-mail:
[email protected] 1) Dosen Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jenderal Soedirman 2) Dosen Prodi Pendidikan Ekonomi, Universitas Jenderal Soedirman
ABSTRACT This paper aims to investigate the effect of store atmosphere and in-store convenience through customer satisfaction towards consumers repurchasing intention. This research was conducted in Chocodot outlet, Garut. The data for the research was taken by survey to 112 respondents. To analyze the data, this research used SEM (Structural Equation Model). The result shows that store atmosphere does not have a significant influence to customer satisfaction but in the other hand, in-store convenience variable gave significant influence to customer satisfaction and customer satisfaction variable gave significant influence on repurchasing intention
Keywords : store atmosphere, in-store convenience, customer satisfaction, repurchasing intention Tujuan peneltian ini adalah adalah untuk menginvestigasi efek dari store atmosphere dan instore convenience (kenyamanan di dalam toko) melalui variabel kepuasan pelanggan terhadap niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Penelitian ini dilakukan di gerai Gedoeng Cokelat Chocodot, Garut. Data untuk penelitian ini diambil melalui survei terhadap 112 responden. Untuk menganalisis data, penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Model). Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan, tetapi di sisi lain, variabel kenyamanan di dalam toko memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan variabel kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap pembelian kembali niat. Kata kunci: store atmosphere, kenyamanan di dalam toko, kepuasan pelanggan, niat pembelian ulang
PENDAHULUAN
Latar Belakang Saat ini, situasi tingkat persaingan bisnis di Indonesia sangat tinggi. Hal ini mendorong perusahaan untuk menciptakan dan mengembangkan strategi untuk menghadapi tantangan tersebut. Salah satu jenis bisnis yang memiliki persaingan yang ketat adalah ritel. Industri ritel Indonesia merupakan industri strategis untuk pembangunan ekonomi Indonesia. Dalam catatannya, asosiasi pengecer Indonesia (Aprindo), yang mewakili kepentingan banyak peritel modern, menyatakan bahwa sektor ritel merupakan sektor kedua di Indonesia yang mampu mempekerjakan 18,9 juta orang, setelah sektor pertanian yang mencapai 41,8 juta orang. Kehadiran bisnis ini sangat menggembirakan. Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal positif yang terkait dengan kenyamanan saat berbelanja, keamanan, kenyamanan, berbagai semakin beragam produk, meningkatkan kualitas produk dan tentu saja harga produk menjadi lebih murah karena adanya kompetisi (kppu.go.id). Dalam lingkungan ritel yang semakin kompetitif, pemahaman dan kepuasan pelanggan merupakan faktor penting. Kepuasan pelanggan dianggap sebagai faktor utama dalam tingkat pembelian kembali. Semakin besar tingkat kepuasan kepada ritel, maka semakin besar pula tingkat kemungkinan konsumen untuk membeli kembali pada ritel tersebut (Wong dan Sohal, 2003). Pelanggan tidak hanya membeli tetapi juga mencari sebuah pengalaman dari berbagai jenis produk yang tersedia, yang mana hal tersebut merupakan sintesis dari banyak atribut yang dapat menciptakan keuntungan bagi toko ritel, sehingga sangat penting bagi manajemen ritel untuk mempengaruhi kepuasan konsumen dengan mempertimbangkan faktor-faktor untuk dipertimbangkan guna mengidentifikasi untuk memastikan penjagaan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang (Bitner, 1990; Sivadasdan Baker-Prewitt, 2000). Menurut Morschett dkk. (2005) untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, ada banyak atribut yang dipertimbangkan oleh pelanggan. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh lingkungan fisik ritel, banyak cara yang harus diikuti (kasir, antrian, lalu lintas, troli, dll), interaksi dengan karyawan atau menawarkan seperti berbagai jenis produk lainnya, kualitas dan kebijakan harga. Identifikasi Masalah Citra toko, diakui sebagai salah satu faktor utama dalam hal pemilihan lokasi belanja konsumen, akibatnya hal tersebut pun dapat dijadikan sebagai faktor kunci dalam keberhasilan jangka panjang bagi peritel (Samli, 1989; Sirgy dan Samli, 1985). Martineau (1958, p. 47) pertama kali mendefinisikan citra toko sebagai "cara di mana toko didefinisikan dalam pikiran pembelanja, sebagian dengan kualitas fungsional dan sebagian oleh aura sikap psikologis." Demikian juga menurut Hook (1989, . p 3), “terdapat dua aspek yang diterima secara umum dari citra toko ; pertama, gambar yang merupakan kombinasi dari faktor-faktor fungsional dan psikologis, kedua, didasarkan pada persepsi konsumen, bukan realitas". Citra toko yang merupakan bentuk dari gambaran pelanggan toko ritel, oleh karena itu, keberadaannya didasarkan pada persepsi afektif isyarat, internal dan eksternal terhadap toko, di samping kualitas fisik yang sebenarnya dari toko tersebut (Mazursky dan Jacoby, 1986).
Gedoeng Cokelat Chocodot adalah salah satu gerai yang menjual produk coklat Chocodot dari PT.Tama Cokelat yang menjual berbagai produk cokelat. Outlet ini juga sering digunakan sebagai gerai rekreasi bagi pelanggannya karena Gedoeng Cokelat Chocodot dirancang dengan desain interior yang menonjolkan kesan etnik dikombinasikan dengan desain modern yang membuat outlet menjadi tempat yang unik. Selain itu, gerai Gedoeng Cokelat Chocodot menyediakan berbagai produk rasa cokelat yang berbeda dengan kemasan yang unik. Berdasarkan alasan tersebut, peneliti tertarik melakukan penelitian yang berjudul "Pengaruh store atmosphere dan kenyamanan di dalam toko terhadap niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Tujuan Penelitian Adapun tujuan peneltian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere (suasana toko) terhadap kepuasan pelanggan; untuk menganalisis pengaruh kenyamanan di dalam toko terhadap kepuasan pelanggan; dan untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali. Tinjauan Literatur Dan Pengembangan Hipotesis Konsep citra toko dan perumusan tentang konstruksi di dalamnya telah diakui dalam literatur ilmu pemasaran dan ritel selama sekitar 30 tahun (Lindquist, 1974; Marks, 1976; James et al, 1976.). Dalam banyak kasus, gambar toko ritel diwakili dalam berbagai atribut (Marks, 1976;. James et al, 1976) .Doyle dan Fenwick (1974, p 40) dalam Theodoridis dan Chatzipanagiotou (2009) menjelaskan bahwa citra toko merupakan hasil dari evaluasi yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan pengalaman yang didapatkannya Skala dari sebuah konsep atribut citra toko telah dikembangkan oleh Lindquist (1974) penelitian, dan hal yang sama pun telah ditemukan dalam beberapa literatur baru (Oppewal dan Timmermans, 1997; Keh dan Teo, 2001). Studi ini menemukan enam atribut yang paling dominan, yaitu: produk, harga, suasana, personil, merchandising dan kenyamanan di dalam toko. Sebagaimana dijelaskan dalam batasan masalah, penelitian ini hanya akan fokus pada atribut suasana toko, produk, personil, dan kenyamanan di dalam toko. 1. Suasana Toko Salah satu faktor yang harus diperhatikan untuk memberikan perhatian dan kenyamanan kepada konsumen adalah faktor suasana toko. Donovan dan Rossiter (1994) menyatakan bahwa suasana toko mempengaruhi konsumen untuk menghabiskan lebih sedikit atau lebih banyak waktu di dalam gerai. Semakin banyak waktu yang dihabiskan di outlet, konsumen pun akan lebih cenderung untuk menghabiskan uang mereka di outlet. Hal ini mengacu pada lingkungan yang dibuat dengan menggabungkan satu set elemen visual dari bentuk lingkungan fisik toko (warna, display, fitur dekoratif, dan kemudahan untuk mengakses) dan stimulasi indra (bau, kondisi udara, musik, pencahayaan) yang memungkinkan respon estetis dari konsumen. Toko dengan suasana yang menarik, cenderung dapat meningkatkan pengalaman positif dan kepuasan pelanggan pada saat berbelanja (Babin dan Darden, 1996) serta mempengaruhi waktu pelanggan untuk menghabiskan waktu di toko dan jumlah uang yang dibelanjakan (Babin dan Darden, 1996;. Babinet al, 2003; Donovan dan Rossiter, 1982;. Bellizzi et al, 1983; Eroglu dan Machleit, 1990).
3
Untuk membuat suasana toko yang baik, desain khusus yang dapat membuat konsumen nyaman benar-benar diperlukan. Menurut Levy dan Weitz dalam Hadi (2004), suasana toko dirancang melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna musik, persepsi dan emosi dari pelanggan yang pada akhirnya dapat mempengaruhi perilaku belanja mereka. Dalam literatur tentang ritel, dikatakan bahwa bahwa konsumen memiliki penilaian yang berbeda-beda dalam hal menilai atribut toko tertentu (Osman, 1993). Oleh karena itu, untuk memprediksi kepuasan terhadap toko ritel dan setiap penawaran di dalamnya, perlu untuk melihat apakah toko tersebut memenuhi harapan segmen konsumen tertentu dalam hal atribut. Prediksi dan adaptasi dari setiap penawaran oleh ritel terhadap harapan konsumen mengarah kepada kepuasan dan penentu yang sangat bagi keberhasilan ritel. Sebaliknya, Levy dan Weitz, Berman dan Evans (1990: 43) mendefinisikan suasana toko sebagai sebuah atmosfer berdasarkan karakteristik fisik yang umum digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. 2. Kenyamanan di Dalam Toko Setiap konsumen menginginkan perasaan nyaman saat berbelanja di outlet. Kenyamanan di dalam toko merupakan atribut penting dari sebuah konsep rangsangan lingkungan. Kenyamanan di dalam toko mengacu pada sebuah tata letak dan desain outlet yang dapat membantu pelanggan untuk merencanakan aktivitas mereka dalam hal orientasi dan arah pada saat berbelanja. Tata letak toko yang baik, tergantung pada sebuah kondisi dimana di dalamnya terdapat konsep yang jelas, yaitu apabila seorang pengunjung toko dapat dengan mudah menemukan letak produk yang sedang dicarinya. Label yang berisi informasi, poster dan tanda-tanda tertentu dapat berkontribusi untuk menjadikan desain konsep tata letak lingkungan yang menguntungkan dan juga menarik (Spies et al., 1997). 3. Kepuasan Pelanggan Kepuasan merupakan isu penting bagi pelanggan dan manajemen sebuah ritel. Ini merupakan konsep penting dalam pemasaran ritel umum dan riset konsumen. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang datang setelah membandingkan kinerja dari persepsi dan harapan. Konsumen akan puas dengan layanan dan produk yang dihasilkan ketika dapat memenuhi kebutuhan dan harapan, tetapi jika produk atau layanan yang tidak dapat memenuhi kebutuhannya, maka yang terjadi adalah dapat menyebabkan ketidakpuasan bagi konsumen. Kepuasan pelanggan dalam pengaturan ritel telah dikaitkan dengan sejumlah hasil penting, termasuk kinerja penjualan, retensi pelanggan dan loyalitas (Darian et al, 2001;. Wong dan Sohal, 2003; Gomez et al, 2004;. Anselmsson, Supermarket sektor di Yunani 2006; Martenson, 2007). Akibatnya, sangat penting bagi para pelaku bisnis ritel untuk mengetahui faktor-faktor penentu kepuasan pelanggan. Dari hasil penelusuran yang intensif dalam beberapa penelitian awal tentang kepuasan konsumen, diketahui bahwa sebagian besar peneliti mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai penilaian evaluatif pasca melakukan keputusan pembelian tertentu (Bearden dan Teel, 1983; Churchill dan Surprenant, 1982; Oliver, 1979, 1980; Oliver dan DeSarbo , 1988; Bloemer dan De Ruyter, 1998). Banyak penulis telah mengeksplorasi lebih lanjut tentang gagasan kepuasan pelanggan. Para penulis mendefinisikan dua jenis utama dari
4
kepuasan, yaitu "transaksi-spesifik" dan "keseluruhan" atau kepuasan kumulatif (Bolton dan Drew, 1991; Boulding et al, 1993). Dari perspektif transaksi khusus, kepuasan pelanggan dipandang sebagai sebuah evaluasi pasca-pilihan acara pembelian tertentu (Oliver, 1980, 1981). Sebaliknya, perspektif keseluruhan atau kumulatif menunjukkan bahwa kepuasan terakumulasi dalam serangkaian pengalaman dengan produk, yang menghasilkan evaluasi keseluruhan dari waktu ke waktu (Andersonet al, 1994;. Fornell, 1992). Selain itu, studi terbaru mengklaim bahwa kepuasan harus dipandang sebagai sebuah penilaian berdasarkan pengalaman kumulatif daripada transaksi tertentu (Anderson et al, 1994;. Bayus, 1992). Kepuasan kumulatif dalam pengaturan ritel dapat diartikan sebagai hasil dari evaluasi "belanja perjalanan" dan menawarkan pengecer dalam korelasi untuk memenuhi harapan konsumen (Sivadas dan Baker-Prewitt, 2000). Menurut Boone dan Kurntz di Ardhani (2008), kepuasan pelanggan adalah kemampuan barang atau jasa untuk memenuhi atau melampaui kebutuhan pembeli dan harapan. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai kemampuan pelayanan yang baik atau untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Sementara itu, menurut Churchill dan Sprenant (1982) dan Latour dan Gambut (1979) dalam Burns dan Neisner (2006), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dipandang sebagai hasil obyektif dan sebuah perbedaan antara harapan dan persepsi. Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai "evaluasi keseluruhan pelanggan dari pengalaman yang didapatkan dalam sebuah toko" (MacIntosh dan Lockshin, 1997, hal. 489). 4. Niat pembelian kembali Niat didefinisikan sebagai sebuah situasi atau keadaan seseorang sebelum melakukan suatu tindakan (Ardhani, 2008). Niat untuk melakukan pembelian kembali menunjukkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi di tempat yang sama. Menurut Anoraga dalam Hadi (2004), niat pembelian kembali adalah suatu proses pengambilan keputusan oleh konsumen setelah membeli produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen. Ada lima tahap dalam keputusan untuk membeli, yaitu: kebutuhan pengenalan, pengolahan informasi konsumen, evaluasi produk atau merek, pembelian dan evaluasi pasca pembelian Hubungan antara atribut citra toko dan kepuasan pelanggan telah disebutkan oleh banyak peneliti di dalam literatur (Gail dan Scott, 1995; Bloemer dan De Ruyter, 1998; Hackl et al, 2000; .Jin dan Jai-Ok, 2001; Thang dan Tan, 2003; Gomez et al, 2004.). Meskipun faktanya masih ada masalah yang belum terselesaikan berkait dengan konsep, operasi dan sifat sebenarnya dari hubungan antara kedua konstruk. Namun demikian, bagi pelaku ritel, masalahnya adalah bagaimana cara mengatasi meningkatnya dinamika kompetisi dalam mempertimbangkan atribut outlet yang berbeda dalam rangka untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Untuk mengaktifkan keputusan tentang masalah ini, peritel memerlukan informasi lebih lanjut tentang peran masing-masing atribut seperti produk, suasana toko, personil atau karyawan dan lain-lain. Dalam studi yang dilakukan oleh Theodoridis dan Chatzipanagiotou (2008) yang berjudul " store image attributes and customer satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece ", peneliti menyimpulkan bahwa variabel dalam
5
atribut-atribut yang terdapat dalam citra sebuah toko, secara statistik memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Ardhani (2008) dalam penelitian yang berjudul "Pengaruh Kepuasan Pelanggan pada Pilihan Merek dan Niat Untuk Melakukan Pembelian Kembali", menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memberikan pengaruh positif pada variabel niat untuk melakukan pembelian kembali. Hipotesa H1: Suasana tokomemberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. H2: In-toko memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. H3: Kepuasan pelanggan memberikan pengaruh positif pada pembelian kembali niat. Metode Penelitian Populasi dan Sampling Teknik Populasi adalah semua konsumen teknik pengambilan sampel Gedoeng Cokelat Chocodot outlet.The digunakan adalah purposive sampling dan pengambilan sampel yang didasarkan pada kriteria tertentu dan hanya unsur-unsur yang memenuhi kriteria akan dipilih sebagai sampel (Sekaran, 2003). Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan pertimbangan dengan karakteristik seperti: setidaknya sudah berusia 17 tahun. Batasan usia responden ini karena dianggap mampu memberikan penilaian kritis terhadap variabel dalam pertanyaan penelitian, dan yang lainnya adalah memiliki atau mengunjungi gerai Gedoeng Cokelat, Garut Sampel yang diambil langsung dari konsumen yang mengunjungi Gedoeng Cokelat Chocodot dengan memberikan kuesioner setelah selesai berkunjung dari Gedoeng Cokelat Chocodot. Beberapa wawancara dilakukan dengan sepuluh konsumen untuk mencari informasi tambahan yang dapat digunakan sebagai data tambahan untuk penelitian. Sampel Metode Penentuan Ukuran Menentukan ukuran sampel adalah menggunakan estimasi selang karena penduduk tidak pasti. Penelitian ini menggunakan rumus Rao Purba ini (dalam Puspitasari, 2011) sebagai berikut: n= Deskripsi: n = jumlah sampel Z = tingkat distribusi normal tingkat signifikansi 5% = 1,96 Moe = Margin of error adalah sampling tingkat kesalahan maksimum untuk 10% atau 0,10 Dengan demikian, sampel minimum harus diambil dalam penelitian ini adalah: n = = 96,04 = 97 Ukuran sampel yang sesuai untuk SEM adalah 100-200. Untuk sampel minimum ukuran itu 5 observasi untuk setiap parameter estimasi (Hair, et al. 1996). Ada 14 indikator penelitian yang memenuhi persyaratan. Berdasarkan dua metode penentuan jumlah sampel, peneliti menentukan sampel minimum yang harus digunakan adalah 110 responden. Definisi Variabel Konseptual dan Operasional 1. Variable Dependent Variabel dependen adalah pembelian kembali Niat. Pembelian kembali Niat itu keputusan pembuatan proses oleh konsumen setelah membeli produk yang ditawarkan atau dibutuhkan
6
oleh konsumen (Anoraga, 2000: 228). Sedangkan definisi operasional pembelian niat mendefinisikan sebagai niat Chocodot konsumen produk untuk membeli kembali produk. Indikator adalah: 1) Kemungkinan untuk membeli 2) Intensitas untuk membeli 2. Variabel Independen Sebuah. Toko suasana Toko atmosfer adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna dan bau untuk merangsang persepsi konsumen dan emosi terhadap perilaku belanja mereka (Levy dan Weitz di Hadi, 2004). Sedangkan definisi operasional adalah kondisi atmosfer Chocodot Gedoeng Cokelat mulai dari kondisi suhu di dalam outlet, kebersihan, hingga aroma yang tercium di udara untuk memberikan suasana tertentu kepada konsumen. Indikator adalah: 1) Suhu 2) Kebersihan 3) Bau 4) Warna dan Pencahayaan 5) Exterior b. Di dalam toko Convenience Di dalam toko Convenience adalah atribut penting yang mengacu ke outlet tata letak dan desain yang membantu pelanggan merencanakan perjalanan mereka di arah dan keterampilan dalam memahami tanda-tanda dan label dalam belanja perjalanan mereka (Bitner, 1990;. Spies et al, 1997). Sementara, definisi operasional adalah kondisi tata letak, outlet desain, koridor dan ketersediaan informasi pada label di gerai Gedoeng Cokelat untuk memudahkan konsumen. Indikator adalah: 1) Koridor 2) Tata Letak 3) Label 4) desain Outlet 3. variabel Intervensi Intervensi Variabel adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah kemampuan pelayanan yang baik atau untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan (Boone dan Kurntz, 1995: 46). Sementara, definisi operasional adalah kemampuan Gedoeng Cokelat saluran keluar kondisi keseluruhan untuk memenuhi keinginan pelanggan dan harapan. Indikator adalah: 1) Outlet wellness (seberapa baik kondisi outlet dalam menjawab harapan konsumen) 2) Outlet satisfiedness ((seberapa besar kepuasan pelanggan pada kondisi outlet 3) Outlet ideals (seberapa dekat outlet kondisi ideal menurut konsumen) Teknik Analisis Data 1. Pengukuran Variabel Pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan skala Likert. Kriteria yang digunakan adalah: a.Menjawab sangat setuju diberi skor 5
7
b. Menjawab setuju diberi skor 4 c. Menjawab netral diberi skor 3 d. Menjawab tidak setuju diberi skor 2 e. Menjawab sangat tidak setuju diberi skor 1 2. Structural Equation Modeling Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dalam tujuh langkah. 1) Mengembangkan Model Berdasarkan Teori 2) Membangun diagram Jalur 3) Structural Equation 4) Membuat Jenis Matrix Input dan Model Estimasi 5) Menilai Identifikasi Model Struktural 6) Menilai Kriteria Goodness-of-fit 7) Menafsirkan dan Memodifikasi Model
PEMBAHASAN
Gambaran Umum Responden Ada 112 kuesioner yang dibagikan, dua kuesioner yang rusak, yang tidak diisi secara lengkap. Responden perempuan lebih dari responden laki-laki. Hal ini terjadi karena sebagian besar konsumen adalah perempuan, yang 64,5% dari total sampel. Ini membuktikan bahwa perilaku belanja perempuan lebih dominan daripada laki-laki. Dominan berarti wanita suka belanja dan membeli lebih dari laki-laki. Sementara itu, konsumen yang sebagian besar mengunjungi outlet Gedoeng Cokelat Chocodot masih muda. Hal ini menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan oleh Tama Cokelat Perusahaan memberikan daya tarik yang lebih besar untuk konsumen muda daripada orang dewasa. Itu karena konsumen muda yang relatif menyukai makanan manis, terutama Cokelat. Selain itu, orang-orang muda juga cenderung tertarik untuk sesuatu yang unik dan kreatif, dan itu adalah produk Chocodot. Dalam perspektif gelar pendidikan, konsumen yang sebagian besar mengunjungi outlet Gedoeng Chocodot Cokelat adalah lulusan SMA sekitar 59,1% dari total sampel dan sebagian besar dari mereka adalah mahasiswa, baik dari atau luar kota. Ada beberapa perguruan tinggi swasta di Garut, seperti STAI Al Musadaddiyah, STIE Yasa Anggana, STIKES Garut, STKIP Garut, Karsa Husada Akademi Kebidanan dan Universitas Garut. Gedoeng Chocodot Cokelat lokasi gerai itu strategis di pusat kota dan dikunjungi oleh siswa yang nongkrong di pusat kota. Selain mahasiswa, karyawan yang telah S1 berjudul sering mengunjungi gerai Gedoeng Cokelat. Mereka senang untuk mengunjungi outlet ini karena yang nyaman dan ada juga produk-produk yang unik, sehingga mereka sangat senang untuk mengunjungi outlet bahkan hanya untuk melihatnya. Sementara itu, konsumen yang sebagian besar mengunjungi outlet Gedoeng Cokelat Chocodot adalah mereka yang berpenghasilan kurang dari satu juta rupiah untuk sekitar 49,1% dari total 8
sampel. Ini konsisten dengan karakteristik responden berdasarkan pekerjaan di mana mayoritas adalah mahasiswa. Konsumen mayoritas yang mengunjungi outlet Gedoeng Cokelat Chocodot menghabiskan ≥ Rp 51.000 dalam satu kunjungan. Responden dalam kelompok ini adalah dari luar kota dan membeli produk sebagai oleh-oleh. Selain itu, pelanggan yang datang dari luar kota berpikir bahwa produk Chocodot sangat unik dan khas, sehingga mereka tertarik untuk membeli sebagai oleh-oleh. Sementara, jumlah responden mayoritas menghabiskan
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN IN- STORE CONVENIENCE MELALUI CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP CONSUMERS REPURCHASING INTENTION
e1
e2
.28
.40
x1
e3
e4
.46
x3
x2
.53 .68 .63 .73
.54
x4 e13 e10
e11
.71
Store Atmosphere
.25
x10
e12
.66
x11
.65 x13
x12
.82 .81 .84 .76
e14
.99
.72
x14
.99
.33 .85
.58
.80
Customer satisf action
.66
z1
Repurchasing Intention
z2
In-Store Convenience
.64
.41
.82 .77 .67 .68 .60 .45
x6
x7
x8
x9
e6
e7
e8
e9
Chi-Square=88.721 Probability=.012 CMIN/DF=1.454 GFI=.890 TLI=.951 CFI=.962 RMSEA=.065
9
Tabel 13 Berat Regresi Structural Equation Modeling Toko Suasana, In-Store Convenience, Kepuasan Pelanggan dan Niat pembelian kembali Estimate SE CR P Label Kepuasan <--- Toko Suasana 0,252 0,224 1434 0,152 par_1 pelanggan Kepuasan In-Store <--0,659 0,243 3481 *** par_13 pelanggan Kenyamanan Pembelian Kepuasan <--0,576 0,133 6128 *** par_2 kembali Niat pelanggan x1 <--- Toko Suasana 0,526 x2 <--- Toko Suasana 0,632 0,203 4555 *** par_3 x3 <--- Toko Suasana 0,681 0,265 4718 *** par_4 In-Store x6 <--0,644 0,225 5855 *** par_5 Kenyamanan Kepuasan x11 <--0,815 0,114 9931 *** par_6 pelanggan Kepuasan x12 <--0,805 0,112 9508 *** par_7 pelanggan Pembelian x13 <--0,994 kembali Niat Pembelian x14 <--0,851 0,111 8968 *** par_8 kembali Niat In-Store x9 <--0,672 Kenyamanan In-Store x8 <--0,772 0,233 7049 *** par_9 Kenyamanan In-Store x7 <--0,823 0,176 7304 *** par_10 Kenyamanan Kepuasan x10 <--0,841 pelanggan x4 <--- Toko Suasana 0,732 0,292 4736 *** par_11 Sumber : Data diolah
10
2. Goodness of fit Tabel 14 Kelayakan Pengujian pada Goodness-of-fit index Structural Equation Modeling pada suasana toko, kenyamanan di dalam toko, kepuasan pelanggan dan niat pembelian kembali Goodness of fit Hasil PotongEvaluasi Model index analisa nilai Chi square 88,721 89,59 Df 61 Significant 0,012 ≥ 0,05 Tipis probability RMSEA 0,065 ≤ 0,08 Baik GFI 0.890 ≥ 0,90 Tipis AGFI 0,836 ≥ 0,90 Tipis Cmin / DF 1,454 ≤ 2.00 Baik TLI 0,951 ≥ 0,95 Baik CFI 0,962 ≥ 0,95 Baik Sumber : Data diolah Tabel 14 menunjukkan bahwa X2-Chi Stat persegi adalah 89,59, sedangkan meja persegi X2Chi adalah 88,721, sehingga Chi-square X2 Stat> X2-Chi meja persegi dengan probabilitas signifikansi adalah 0,012. Ini berarti bahwa model Structural Equation Modeling termasuk dalam kategori baik. Penjelasan tabel di atas adalah sebagai berikut. Chi-Square adalah 88,721 dengan p = 0,012. Kita dapat menyimpulkan bahwa model termasuk ke dalam kategori model yang baik. Nilai RMSEA kurang dari atau sama dengan 0,08, berarti indeks diterima dan model menunjukkan cocok dekat berdasarkan derajat kebebasan (Brown & Cudeck di Ferdinand, 2000). Berdasarkan penelitian ini, nilai RMSEA adalah 0,065, itu termasuk dalam kategori cocok sangat baik. Untuk nilai GFI (Goodness of Fit Index), skor tinggi pada indeks ini menunjukkan lebih cocok dan model dapat dikatakan sangat baik jika nilai GFI lebih besar dari atau sama dengan 0,90 (Ferdinand, 2000; 54). Nilai GFI adalah 0.890, sehingga milik cocok karena nilai standar adalah 0,90. Sementara itu, Cmin / DF nilai (Sampel Kesenjangan Minimum) adalah 1,454. Dengan demikian, model ini termasuk dalam fit sangat baik karena Cmin nilai / DF adalah kurang dari 2,0. Nilai TLI adalah 0,951, sehingga model ini termasuk dalam cocok, dan kemudian yang terakhir adalah nilai CFI (Comparative Fit Index). Indeks ini berkisar antara 0 (miskin cocok) untuk 1,0 (sempurna fit). Nilai yang lebih besar atau sama dengan 0,95 menunjukkan bahwa tingkat tertinggi fit (Arbuckle, 1997 di Ferdinand, 2000; 58). Nilai CFI adalah 0,962, sehingga model ini termasuk dalam fit sangat baik. 3. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis model persamaan struktural untuk toko atmosfer, produk, Personil, kenyamanan di dalam toko, kepuasan pelanggan dan niat pembelian kembali di gerai Gedoeng Cokelat Chocodot. Dengan diagram jalur dan meja 13,
11
itu dipahami tentang koefisien jalur pengujian bentuk nilai hipotesis. Deskripsi dari pengujian hipotesis disajikan di bawah ini: H1: Suasana tokomemberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. Tabel 13 menunjukkan bahwa koefisien jalur dari toko atmosfer pada kepuasan pelanggan adalah 0,25 dengan CR = 1,434 atau CR ≤ ± 2,00 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,05 (5 persen). Hasil penelitian menunjukkan bahwa suasana toko hipotesis memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan ditolak. H2: kenyamanan di dalam toko memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. Tabel 13 menunjukkan bahwa koefisien jalur kenyamanan di dalam toko pada kepuasan pelanggan adalah 0,66. Ini berarti bahwa ada pengaruh positif dari kenyamanan di dalam toko pada kepuasan pelanggan. Sifat pengaruh positif yang signifikan, seperti yang ditunjukkan oleh CR = 3,481 atau CR ≥ ± 2,00 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,05 (5 persen). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis dalam-toko memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan diterima. H3: Kepuasan pelanggan memberikan pengaruh positif terhadap niat pembelian kembali Tabel 13 menunjukkan bahwa koefisien jalur dari kepuasan pelanggan pada pembelian kembali niat itu 0,58. Ini berarti bahwa ada pengaruh positif dari kepuasan pelanggan pada pembelian kembali niat. Sifat pengaruh positif yang signifikan, seperti yang ditunjukkan oleh CR = 6,128 atau CR ≥ ± 2,00 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,05 (5 persen).Hasilnya menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan hipotesis memberikan pengaruh positif terhadap pembelian kembali niat diterima. 4. Diskusi dan Penelitian Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hipotesis ditolak dan dua hipotesis diterima. Berikut adalah diskusi. 1) Suasana toko memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. Berdasarkan data tabulasi, mayoritas orang mengatakan bahwa hal yang paling jelas di toko adalah suasana dalam hal kebersihan dan desain eksterior yang unik. Mereka mengklaim bahwa kebersihan gerai itu sangat bersih. Sementara itu, konsumen menganggap bahwa bentuk eksterior dan desain bangunan yang sangat menarik dan unik yang membuat mereka tertarik untuk mengunjungi outlet Chocodot Gedoeng Cokelat. Sementara suhu, aroma dan pencahayaan ruangan, sebagian besar konsumen berpikir bahwa itu cukup baik. Kondisi ini akan sangat menguntungkan perusahaan dalam hal membawa konsumen untuk membeli produk meskipun pengujian hipotesis membuktikan bahwa ada pengaruh positif dari toko atmosfer pada kepuasan pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kondisi toko atmosfer, terutama dalam hal desain kebersihan dan unik dari outlet dapat digunakan sebagai salah satu pertimbangan bagi konsumen mengunjungi outlet ini meskipun dalam hal kemampuannya untuk memberikan kepuasan konsumen tidak dianggap. Hal ini terjadi karena fakta bahwa konsumen tidak mengaitkan kondisi toko atmosfer dengan kepuasan mereka dalam hal belanja.
12
2) Kenyamanan di dalam toko memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan Berdasarkan data tabulasi, mayoritas pengunjung gerai Gedoeng Cokelat Chocodot mengatakan bahwa aspek yang paling terasa dalam hal memberikan kenyamanan kepada konsumen adalah desain interior. Desain interior outlet Gedoeng Cokelat Chocodot sangat unik dan elegan. Keunikan desain itu terlihat dari aksesori dan ornamen yang disusun sedemikian rupa. Maka outlet ini paling unik adalah tampilan domba kereta miniatur di tengah-tengah ruangan, yang semakin menambah keunikan outlet. Sementara itu, kesan elegan bisa dilihat dari penataan produk di rak-rak, minimalis bergaya dan indah. Menurut konsumen, kondisi ini membuat mereka merasa di rumah dan merasa puas saat berbelanja di outlet Gedoeng Cokelat Chocodot. Pengujian hipotesis membuktikan bahwa ada pengaruh positif dari kenyamanan di dalam toko pada kepuasan pelanggan. Semakin tinggi dalam toko, semakin tinggi tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Theodoridis dan Chatzipanagiotou (2008) yang menyimpulkan bahwa di dalam toko memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasilnya menunjukkan bahwa kenyamanan di dalam toko adalah salah satu faktor yang menyebabkan konsumen untuk mengunjungi outlet Gedoeng Cokelat Chocodot dan merasa puas. Dengan demikian, perusahaan berhasil untuk memberikan suasana toko yang nyaman dengan fasilitas yang disediakan, sehingga konsumen dapat puas. 3) Kepuasan pelanggan memberikan pengaruh positif terhadap niat pembelian kembali Berdasarkan tabulasi data, sebagian besar konsumen menganggap bahwa kondisi outlet Gedoeng Cokelat Chocodot adalah memuaskan. Kondisi yang keseluruhan desain dan tata letak outlet. Menurut beberapa konsumen, gerai Gedoeng Chocodot Cokelat adalah salah satu tempat yang menarik untuk dikunjungi, karena tidak hanya belanja, tetapi juga rekreasi dapat dialami. Kondisi kepuasan membuat konsumen dimaksudkan untuk mengunjungi kembali outlet Gedoeng Cokelat Chocodot. Pengujian hipotesis membuktikan bahwa ada pengaruh positif dari kepuasan pelanggan pada pembelian kembali niat. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, semakin tinggi tingkat niat pembelian kembali dari konsumen. Temuan ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Ardhani (2008) bahwa kepuasan pelanggan memberikan pengaruh positif pada pembelian kembali niat. Ini membuktikan bahwa kondisi keseluruhan outlet Gedoeng Cokelat Chocodot memiliki nilai-nilai yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen yang menyebabkan konsumen tertarik untuk mengunjungi kembali dan pembelian produk dari outlet Gedoeng Cokelat Chocodot.
13
KESIMPULAN 1. Hasil analisis menyimpulkan bahwa tidak ada pengaruh positif dari variabel suasana toko terhadap variabel kepuasan pelanggan. 2. Hasil analisis menyimpulkan bahwa ada pengaruh positif dari variabel kenyamanan di dalam toko terhadap variabel kepuasan pelanggan, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat kenyamanan di dalam toko, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan. 3. Hasil analisis menyimpulkan bahwa ada pengaruh positif dari variabel kepuasan pelanggan pada pembelian kembali variabel niat, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, semakin kuat tingkat niat pembelian kembali.
DAFTAR PUSTAKA Donovan, Robert J, John R. Rossiter, Gilian Marcoolyn dan Andrew Nesdale. (1994). Toko Suasana dan Pembelian Perilaku. Jurnal Ritel. Vol. 70, No. 3: 283-294. Evans, Joel R Dan Barry Berman. (1990). Pemasaran. Amerika Serikat: Macmillan. Hadari Nawawi. (1995). Metode Penelitian Bidang Sosial .Yogyakarta: Gajah mada Hadi, Dewi Rubiyanti. (2004). Pengaruh Toko Suasana Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen PADA China Emporium Factory Outlet Bandung .Skripsi.Manajemen PADA Ekonomi Universitas Widyatama Fakultas. Bandung. Hariadi, Dr. Pramono, Suliyanto, dkk. (2009). Pedoman Penulisan Skripsi. Fakultas Ekonomi Universitas Jenderal Soedirman. Purwokerto. James, DL, Durand, RM dan Dreves, RA 976. Penggunaan sikap model multi-atribut dalam sebuah studi citra toko, Jurnal Ritel. Vol. 52, pp. 23-32. Kotler, Philip Dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Jilid 1, edisi Ketiga Belas, terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, Philip. . (2003) Pemasaran Insight dari AZ: 80 KONSEP Yang Harus dipahami SETIAP Manajer, terjemahan AniesLastiati. Jakarta: Penerbit Erlangga Lindquist, JD (1974). Arti dari gambar Q survei bukti empiris dan hipotetis. Journal of Ritel. Vol. 50 No 4, pp. 29-38. Marks, RB (1976). Operasionalisasi konsep citra toko .Journal of Ritel. Vol. 52, pp. 3746. Mayer, Warren G. et al. (1988). Pemasaran Ritel. Jakarta: PT. Gramedia. Sekaran, Uma. (2003). Metode Penelitian Untuk Bisnis. Salemba Empat. Jakarta. Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Administrasi. Alfabeta. Bandung. Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung. Suliyanto. (2011). Ekonometrika Terapan:. Teori dan Aplikasi DENGAN SPSS Yogyakarta: Penerbit Andi Umar, Husein. (2002). Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Universitas pers
14
