VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MOCI KASWARI LAMPION
6.1
Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden dalam penelitian ini dilihat dari jenis
kelamin, alamat, status pernikahan, umur, suku bangsa, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran per bulan. Responden moci Kaswari Lampion adalah orang-orang yang sedang membeli moci Kaswari Lampion dan mengetahui, mengenal serta mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Dari hasil penelitian ini diketahui jumlah responden moci Kaswari Lampion sebanyak 58 persen berjenis kelamin laki-laki. Hal ini dikarenakan lakilaki lebih bisa menyempatkan waktu untuk membeli moci Kaswari Lampion pada hari kerja. Mayoritas responden sebesar 43 persen beralamat di kota Sukabumi. Banyaknya konsumen yang berasal dari kota Sukabumi menunjukkan moci Kaswari Lampion cukup disukai oleh warga setempat. Dilihat dari status pernikahan, mayoritas responden sebesar 61 persen berstatus belum menikah. Sebagian besar responden berada pada kisaran usia 16 sampai 25 tahun, yaitu sebesar 54 persen. Banyaknya konsumen pada tingkatan usia di atas menunjukkan moci Kaswari lampion digemari oleh kalangan usia muda. Walaupun demikian, moci Kaswari Lampion merupakan produk yang dapat dikonsumsi semua golongan usia. Hal ini ditunjukkan dengan persentase responden sebesar 2 persen yang berusia antara 56 sampai 67 tahun. Komposisi responden terbanyak jika dilihat dari suku bangsa adalah suku bangsa Sunda dengan persentase sebesar 48 persen, diikuti oleh suku bangsa
Tionghoa sebesar 38 persen. Sebagian kecil responden termasuk suku bangsa Jawa yaitu sebanyak 3 persen, suku bangsa Batak sebanyak 2 persen, suku bangsa Ambon sebanyak 2 persen, suku bangsa Menado sebanyak 1 persen, dan 6 persen lainnya. Dari sudut pandang pendidikan, mayoritas responden berlatar pendidikan Sekolah Menengah Atas atau sederajat sebanyak 55 persen. Kemudian yang berlatar belakang pendidikan Diploma sebanyak 18 persen dan Sarjana/Pasca Sarjana sebanyak 20 persen. Hal ini menunjukkan rata-rata responden merupakan orang yang berpendidikan. Namun, masih ada yang berpendidikan rendah yaitu hanya berlatar belakang pendidikan Sekolah Menengah pertama sebanyak lima persen dan Sekolah Dasar sebanyak satu persen. Sisanya, merupakan responden yang tidak memberikan jawaban. Pekerjaan responden didominasi oleh pegawai swasta sebesar 27 persen. Pada urutan kedua terdapat pelajar/mahasiswa sebanyak 22 persen, diikuti oleh pegawai negeri/BUMN sebanyak 19 persen, kemudian wiraswasta/pengusaha sebanyak 17 persen, ibu rumah tangga sebanyak 13 persen, pensiunan sebanyak satu persen dan pekerjaan lainnya sebanyak satu persen. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat pengeluaran responden secara umum cukup bervariasi, mulai kurang dari Rp. 250.000 sampai lebih dari Rp. 2.000.000. Berdasarkan hasil analisis, sebanyak 24 persen responden memiliki tingkat pengeluaran antara Rp. 1.000.001 sampai Rp. 1.500.000. Hal ini dikarenakan
responden
tersebut
memiliki
pekerjaan
sebagai
pegawai
negeri/pegawai swasta/pengusha. Hanya sedikit responden yang memiliki pengeluaran kurang dari Rp. 250.000 yaitu sebanyak lima persen. Dari hasil 84
penelitian tersebut dapat dilihat bahwa moci Kaswari Lampion dikonsumsi oleh berbagai kalangan dan usia. Tabel 12 menunjukkan secara lebih terperinci karakteristik umum responden moci Kaswari Lampion. 6.2
Proses Keputusan Pembelian Moci Kaswari Lampion Dalam proses pembelian, responden melalui lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian moci Kaswari Lampion. Dalam penelitian ini seluruh responden merupakan konsumen yang sedang membeli moci Kaswari Lampion dan mengetahui, mengenal serta mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. 6.2.1
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan langkah awal konsumen sebelum dalam
proses pengambilan keputusan pembelian. Pada tahap ini, responden merasa perlu mengetahui dan mengenali kebutuhannya sebelum melakukan pembelian. Setiap Responden memiliki motivasi atau alasan dalam mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Menurut responden, motivasi atau alasan utama melakukan pembelian moci Kaswari Lampion adalah karena rasa yang enak, sekedar ingin mencoba, mudah diperoleh, kandungan gizi yang baik, melihat orang lain membeli, dan motivasi lainnya. Motivasi pembelian responden secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 13.
85
Tabel 12 Karakteristik Umum Responden Moci Kaswari Lampion No
Karakteristik Umum 1 Jenis Kelamin 2 Alamat
3 Status Pernikahan 4 Umur
5 Suku Bangsa
6 Pendidikan Terakhir
7 Pekerjaan
8 Pengeluaran (Rupiah/bulan)
Kategori
Laki-laki Perempuan Kota Sukabumi Kabupaten Sukabumi Luar kota/kab. Sukabumi Belum Menikah Sudah Menikah 16-25 26-35 36-45 46-55 56-67 Sunda Tionghoa Jawa Ambon Batak Menado Lainnya SMA/SMK Sarjana/Pasca Sarjana Diploma SMP SD Tidak Menjawab Pegawai Swasta Pelajar/Mahasiswa BUMN/Pegawai Negeri Wiraswasta/Pengusaha Ibu Rumah Tangga Pensiunan Lainnya 1.000.001-1.500.000 250.001-500.000 500.001-1.000.000 1.500.001-2.000.000 >2.000.000 <250.000
Jumlah (orang) 58 42
Persentase (persen) 58 42
43 38 19
43 38 19
61 39
61 39
54 30 9 5 2
54 30 9 5 2
48 38 3 2 2 1 6
48 38 3 2 2 1 6
55 20 18 5 1 1
55 20 18 5 1 1
27 22 19 17 13 1 1
27 22 19 17 13 1 1
24 20 19 16 16 5
24 20 19 16 16 5
86
Tabel 13 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Motivasi Utama Pembelian Motivasi/alasan utama responden tertarik untuk membeli
Jumlah
Persentase
moci Kaswari Lampion
(orang)
(orang)
Rasa yang enak
74
74
Sekedar ingin mencoba
11
11
Mudah diperoleh
7
7
Kandungan gizi yang baik
2
2
Melihat orang lain membeli
1
1
Lainnya
5
5
100
100
Total
Proses keputusan pembelian dilakukan karena adanya harapan yang ingin diperoleh oleh responden dari produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, responden mengaharapkan akan memperoleh manfaat dari pembelian moci Kaswari Lampion sebagai oleh-oleh, sebagai makanan selingan, sebagai pelengkap untuk acara-acara tertentu dan untuk manfaat lainnya. Sebagian besar responden mengharapkan manfaat sebagai oleh-oleh karena moci Kaswari Lampion merupakan produk khas kota Sukabumi yang bisa dijadikan oleh-oleh bagi responden yang akan bepergian atau untuk diberikan kepada sanak saudara yang kebetulan sedang berkunjung ke rumah. Manfaat utama yang dicari dari moci Kaswari Lampion dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Manfaat Utama Dalam Mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion Manfaat utama dari moci Kaswari Lampion Sebagai oleh-oleh Sebagai makanan selingan Sebagai pelengkap acara tertentu Lainnya Total
Jumlah (orang) 81 15 1 3 100
Persentase (orang) 81 15 1 3 100
87
6.2.2
Pencarian Informasi Setelah responden mengenali kebutuhannya, responden merasa perlu
untuk melakukan pencarian informasi tentang produk yang akan dibeli. Pada tahap ini, responden banyak memperoleh informasi dari sumber pribadi mengenai moci Kaswari Lampion. Sumber pribadi tersebut adalah keluarga dan teman. Tabel 15 menunjukkan secara lengkap sumber informasi yang digunakan responden untuk mengenal moci Kaswari Lampion. Tabel 15 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Sumber Informasi Sumber informasi tentang moci Kaswari Lampion Teman Keluarga lainnya Total
6.2.3
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 66 31 3
66 31 3
100
100
Evaluasi Alternatif Setelah cukup memperoleh informasi tentang hal-hal yang berkaitan
dengan produk yang akan dibeli, responden akan melakukan evaluasi alternative. Pada tahap ini responden akan menentukan faktor-faktor yang akan menjadi pertimbangan utama sebelum benar-benar melakukan pembelian terhadap moci Kaswari Lampion. Kriteria umum yang dijadikan dasar pemilihan produk adalah cita rasa moci, harga produk, label halal, daya tahan produk, aroma, ukuran, merek, dan variasi rasa. Kriteria-kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam menentukan produk moci yang akan dibeli. Tabel 16 menggambarkan secara rinci berbagai pertimbangan yang paling diperhatikan dalam pembelian moci Kaswari Lampion.
88
Tabel 16 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Pertimbangan Utama Yang Diperhatikan Pertimbangan utama yang diperhatikan pada produk moci Kaswari Lampion Cita rasa moci Harga produk Label halal Daya tahan produk Aroma Ukuran Merek Variasi rasa Total
Jumlah (orang) 33 27 24 7 5 2 1 1 100
Persentase (orang) 33 27 24 7 5 2 1 1 100
Cita rasa moci merupakan dasar pertimbangan utama yang paling diperhatikan oleh responden dalam memilih moci Kaswari Lampion dengan persentase 33 persen. Moci Kaswari Lampion dipilih responden karena memiliki cita rasa moci yang enak. Disertai dengan harga yang terjangkau dan label halal yang jelas tertera di kemasan. 6.2.4
Pembelian Tahap evaluasi alternatif membuat responden menyusun daftar peringkat
pilihannya terhadap produk yang akan dibeli. Produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan responden merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada sehingga akan dibeli responden. Selanjutnya responden memasuki tahap pembelian, pada tahap ini responden mempertimbangkan kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana membayarnya. Responden dalam memutuskan pembelian moci Kaswari Lampion dikategorikan ke dalam tiga cara, yaitu terencana (sudah direncanakan sebelumnya), tergantung situasi (jika sedang ingin), dan mendadak (niat membeli baru dirasakan ketika telah berada di toko). Tabel 17 menyajikan sebaran 89
responden moci Kaswari Lampion berdasarkan cara memutuskan pembelian produk tersebut. Tabel 17 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Cara memutuskan pembelian moci Kaswari Lampion Tergantung situasi Terencana Mendadak Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen)
46 45 9 100
46 45 9 100
Berdasarkan Tabel 17 diketahui bahwa 46 persen responden memutuskan pembelian moci Kaswari Lampion tergantung situasi, dalam artian pembelian baru dilakukan jika responden sedang ingin mengkonsumsi moci Kaswari Lampion ataupun ada tujuan lain yang membuatnya melakukan pembelian. Dengan persentase yang tidak jauh berbeda, sebesar 45 persen responden melakukan pembelian karena sudah direncanakan terlebih dahulu dan hanya sembilan persen saja responden yang melakukan pembelian secara mendadak. Dalam proses pembelian responden biasanya tidak melakukan satu kegiatan saja tapi juga disertai dengan kegiatan lainnya, seperti membeli produk yang lain. Dalam hal ini, 58 persen responden memang sengaja menyediakan waktu khusus untuk membeli moci Kaswari Lampion. Sementara sisanya, sebesar 42 persen responden melakukan pembelian moci Kaswari Lampion disertai dengan berbelanja produk yang lain. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 18.
90
Tabel 18 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Penyediaan Waktu Responden Dalam Melakukan Pembelian Penyediaan waktu responden dalam pembelian moci Kaswari Lampion Menyediakan waktu khusus untuk membeli moci Kaswari Lampion Sekalian belanja produk yang lain Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 58
58
42 100
42 100
Dalam memutuskan pembelian suatu produk, selain responden sendiri terkadang ada media-media yang turut mempengaruhi keputusan responden. Dalam penelitian ini, responden mendapat pengaruh untuk melakukan pembelian moci Kaswari Lampion dari keluarga, teman, penjual, dan media lainnya. Sebanyak 60 persen responden merasa keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh keluarga. Hal ini mungkin terjadi karena keluarga merupakan orang-orang yang paling dekat dengan responden sehingga dapat dengan mudah mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian produk moci Kaswari Lampion. Tabel 19 menyajikan sebaran yang lebih terperinci tentang media yang mempengaruhi responden dalam membeli moci Kaswari Lampion. Tabel 19 Sebaran Responden Berdasarkan Media Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Moci Kaswari Lampion Media yang berpengaruh Keluarga Teman Penjual Lainnya Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 60 30 6 4 100
60 30 6 4 100
Kegiatan pembelian yang dilakukan oleh responden seringkali dipengaruhi juga oleh kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak penjual moci Kaswari Lampion. Adapun kegiatan promosi ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen agar terpengaruh untuk membeli produk yang dipromosikan. Kaitannya dengan penelitian pada tahap ini untuk mengetahui respon konsumen atas promosi 91
yang ada. Dimana 50 persen dari responden yang membeli moci Kaswari Lampion merasa tertarik untuk mencoba setelah terpengaruh oleh promosi yang dijalankan penjual. Tabel 20 menunjukkan secara rinci sebaran responden berdasarkan pengaruh promosi produk moci Kaswari Lampion. Tabel 20 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi Terhadap Responden Dalam Melakukan Pembelian Moci Kaswari Lampion Pengaruh promosi Membuat anda tertarik untuk mencoba Membuat anda membeli Tidak ada pengaruh Total
Jumlah (orang) Persentase (persen) 50 50 27 27 23 23 100 100
Dalam proses pembelian, responden seringkali mendapatkan berbagai promosi penjualan ketika membeli sejumlah tertentu atau membeli seberapa macam. Promosi penjualan yang ingin diterima oleh responden ketika melakukan pembelian moci Kaswari Lampion dapat dilihat pada tabel 21. Tabel 21 Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi Penjualan Yang Ingin Diterima Responden Selama Kegiatan Pembelian Moci Kaswari Lampion Promosi penjualan Sampel gratis Bonus penjualan Potongan harga Tidak ada Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 42 39 10 9 100
42 39 10 9 100
Pada tabel 15 dapat diketahui bahwa sebanyak 42 persen responden ingin mendapatkan sampel gratis untuk dicoba sebelum melakukan pembelian. Hal ini dilakukan agar responden dapat merasakan produk yang ia beli tanpa mengurangi jumlah pembeliannya. Kemudian, sebanyak 39 persen responden ingin mendapatkan bonus penjualan, 10 persen responden ingin mendapatkan potongan harga dan ada sembilan persen responden yang tidak menginginkan apa-apa selain jumlah yang ia beli. 92
Keberadaan keluarga turut mempengaruhi kegiatan pembelian responden terhadap moci Kaswari Lampion. Dimana 44 persen responden diminta oleh keluarganya untuk membeli moci Kaswari Lampion. Sementara itu, 39 persen responden diberitahu oleh keluarganya bahwa mereka telah mencoba sehingga mungkin memberikan sedikit dorongan kepada responden untuk mencoba membeli moci Kaswari Lampion. Tabel 22 menggambarkan secara lengkap sebaran responden yang dipengaruhi anggota keluarganya dalam pembelian moci Kaswari Lampion. Tabel 22 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Anggota Keluarga Dalam Pembelian Moci Kaswari Lampion Pengaruh Anggota Keluarga Meminta anda membeli Memberitahu anda bahwa mereka telah mencoba Tidak ada pengaruh Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 44 39
44 39
17 100
17 100
Pembelian moci Kaswari Lampion dilakukan oleh responden di satu tempat yaitu di rumah produksinya yang beralamat di Jl. Raya Bayangkara gg. Kaswari II nomor 19 kota Sukabumi. Hal ini dikarenakan moci Kaswari Lampion tidak membuka cabang di tempat lain. 6.2.5
Hasil Tahap kelima dan merupakan tahap terakhir dalam proses pengambilan
keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif sesudah pembelian. Hal ini akan mempengaruhi nilai pembelian selanjutnya di masa yang akan datang oleh responden terhadap moci Kaswari Lampion. Harga merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam penelitian ini ditentukan jika moci Kaswari Lampion 93
mengalami kenaikan sebesar 10-30 persen maka 69 persen responden akan tetap melakukan pembelian melalui pertimbangan terlebih dahulu. Hal ini dilakukan dengan mempertimbangkan kualitas yang bergerak searah kenaikan harga dan kemungkinan adanya kenaikan harga secara umum untuk semua produk. Dan jika dilihat dari sikap positif responden terhadap adanya perubahan harga ini, dapat dikatakan bahwa harga tidak terlalu menjadi masalah untuk responden selama kualitas tetap terjaga. Hal ini juga dikarenakan dominan konsumen moci Kaswari Lampion adalah laki-laki yang tidak terlalu sensitif terhadap perubahan harga ditambah mereka memliki tingkat ekonomi yang cukup dengan pengeluaran antara Rp 1.000.000,- sampai Rp 1.500.000,-. Tabel 23 menunjukkan sebaran responden berdasarkan pengaruh kenaikan harga moci Kaswari Lampion. Tabel 23 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Moci Kaswari Lampion Pengaruh Kenaikan Harga Akan tetap membeli dengan pertimbangan terlebih dahulu Tetap membeli tanpa melakukan pertimbangan Membeli moci lain yang lebih murah Tidak jadi membeli Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 69
69
28 2 1 100
28 2 1 100
Ketidaktersediaan produk seringkali membuat responden beralih untuk membeli produk sejenis dari pesaing dan menambah kemungkinan berkurangnya pelanggan di masa yang akan datang. Akan tetapi fenomena ini tidak berlaku pada sebagian besar konsumen moci Kaswari Lampion dimana 63 persen responden lebih memilih untuk tidak jadi membeli ketika mereka tidak bisa mendapatkan moci Kaswari Lampion yang mereka inginkan. Hal ini menunjukkan rasa loyal responden terhadap moci Kaswari Lampion sudah cukup tinggi. Sementara 29 persen responden yang terdiri dari 16 persen yang memilih membeli moci dengan 94
merek yang lain dan 13 persen yang memilih ke toko lain akan membeli moci dengan merek yang lain di toko yang lain. Tabel 24 menunjukkan secara lebih rinci sebaran responden hubungannya dengan ketidak tersediaan moci Kaswari Lampion. Tabel 24 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Ketidaktersediaan Moci Kaswari Lampion Terhadap Kegiatan Pembelian Pengaruh Ketidaktersediaan Moci Tidak jadi membeli Membeli moci dengan merek yang lain Pergi ke toko lain Lainnya Total
Jumlah (orang) Persentase (persen) 63 63 16 16 13 13 8 8 100 100
Rasa loyal responden juga dapat dilihat dari sejauh mana harapannya terpuaskan ketika melakukan pembelian suatu produk. Pada penelitian ini, sebanyak 85 persen responden merasa puas terhadap kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion secara umum dan hanya tiga persen saja yang merasa tidak puas terhadap kinerja produk ini. Serta masih ada 12 persen yang menganggap kinerja moci Kaswari Lampion biasa saja. Sebaran sikap responden atas pembelian moci Kaswari Lampion dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Dalam Mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion Kepuasan Mengkonsumsi Moci Ya Biasa saja Tidak Total
Jumlah (orang)
Persentase (persen) 85
85
12 3 100
12 3 100
Bagian terakhir dari tahap evaluasi sesudah pembelian adalah seberapa besar keinginan responden untuk membeli kembali moci Kaswari Lampion di masa yang akan datang setelah melakukan pembelian saat penelitian ini berlangsung. Hal ini berkaitan erat dengan proses pembelian yang dilakukan dan 95
kepuasan yang diapatkan selama mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Dan hasil peneltian ini menunjukkan 100 persen responden yang diteliti berkeinginan untuk datang kembali ke toko moci Kaswari Lampion, seperti yang dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26 Sebaran Responden Berdasarkan Keinginan Untuk Berkunjung Kembali Ke Toko Moci Kaswari Lampion Niat Berkunjung Kembali Ya Tidak Total
Jumlah (orang) 100 0 100
Persentase (persen) 100 0 100
96
