VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA ÉS FORGATÓKÖNYVEI II. ÜTEM. KÉSZÍTETTE: Double Decker Kommunikációs és Vezetői Tanácsadó Kft

VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA ÉS FORGATÓKÖNYVEI II. ÜTEM KÉSZÍTETTE: Double Decker Kommunikációs és Vezetői Tanácsadó Kft.

2004. október Veszprém – Budapest

TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS ÉS KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS.........................................................4 2. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ...................................................................................6 3. A MEGKÖZELÍTÉS...............................................................................................20 4. A MEGYEMARKETING KONCEPCIÓJA .............................................................21 4.1. A MEGYETERMÉK ........................................................................................ 22 4.2. VEVŐK, CÉLCSOPORTOK ........................................................................... 25 4.3. A MEGYEMARKETING MEGVALÓSÍTÓI ...................................................... 29 4.4. A KOMPETENCIAMARKETING PARADIGMÁJA .......................................... 34 4.5. A MEGYEMARKETING SZEMLÉLET ............................................................ 36 4.6. STRATÉGIAI TERVEZÉS FOLYAMATA........................................................ 38 5. KÖRNYEZET- ÉS SZITUÁCIÓELEMZÉS ............................................................41 5.1. ÉRTÉKAUDIT ................................................................................................ 42 5.2. BELSŐ KÖRNYEZET ÖSSZEFOGLALÓ ELEMZÉSE ................................... 47 5.2.1. ERŐSSÉGEK/SIKEREK ............................................................................. 48 5.2.2. GYENGESÉGEK/KUDARCOK ................................................................... 52 5.3. IMÁZSAUDIT ................................................................................................. 57 5.4. TELEPHELYIMÁZS........................................................................................ 59 5.5. TEVÉKENYSÉGAUDIT.................................................................................. 62 5.6. VERSENYTÁRSAUDIT.................................................................................. 63 6. VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA ........65 6.1. MARKETINGCÉLOK...................................................................................... 65 6.2. STRATÉGIAI VÍZIÓ........................................................................................ 70 6.3. VERSENYELŐNY .......................................................................................... 72 6.4. POZÍCIONÁLÁS............................................................................................. 73 6.5. STRATÉGIAI DIMENZIÓK, STRATÉGIATÍPUSOK ..........................................79 6.6. STRATÉGIAI FORGATÓKÖNYVEK .............................................................. 83 6.7. MARKETINGSTRATÉGIA TÍPUSOK ............................................................. 85 6.7.1. PARCIÁLIS MARKETINGSTRATÉGIA ................................................... 86 6.7.2. INTEGRÁLT MARKETINGSTRATÉGIA.................................................. 87 7. VESZPRÉM MEGYE KÍNÁLATÁNAK KIALAKÍTÁSA.........................................93 7.1. MEGYEMARKETING EDDIGI EREDMÉNYEI ............................................... 93 7.2. GLOBÁLIS-LOKÁLIS SZEMLÉLET................................................................ 94 7.3. ESZKÖZÖK ÉS FELADATOK ........................................................................ 95 7.4. KÍNÁLATI MIX FEJLESZTÉSE....................................................................... 98 7.4.1. GAZDASÁGFEJLESZTÉSI STRATÉGIA .................................................... 99 7.4.1.1. GAZDASÁGI LEHETŐSÉGEK/JAVASLATOK ....................................107 7.4.2. KÖRNYEZETI ÉRTÉKEK VÉDELME, FEJLESZTÉSE...............................112 7.4.3. KULTÚRA KÍNÁLATÁNAK FEJLESZTÉSE................................................114

2

7.4.4. TÁRSADALMI VISZONYOK FEJLESZTÉSE .............................................118 7.4.5. OKTATÁS FEJLESZTÉSE .....................................................................120 7.4.6. TURIZMUS FEJLESZTÉSE ...................................................................120 7.4.7. KÖZSZOLGÁLAT FEJLESZTÉSE .........................................................125 7.5. LEHETŐSÉGEK – MEGYEMARKETING......................................................128 7.6. VESZÉLYEK – VESZPRÉM MEGYE ............................................................130 7.7. VESZÉLYEK – MEGYEMARKETING............................................................132 8. VESZPRÉM MEGYE KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA ................................134 8.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA FOGALMA, ALAPVETÉSEK..................134 8.4. A KOMMUNIKÁCIÓS ALAPSTRATÉGIA ......................................................141 8.5. A TÖBBFÁZISÚ KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ........................................142 8.5.2.1. A KOMMUNIKÁCIÓS CÉL, ELSŐ FÁZIS ...............................................142 8.5.2.2. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLCSOPORTJA ...................................................143 8.5.2.3. A KOMMUNIKÁCIÓS MIX .......................................................................144 8.5.2.4. AZ IDENTITÁS MEGTEREMTÉSÉT ELŐEGÍTŐ PR AKCIÓK ..................................144 9. A MEGYEMARKETING SZERVEZETI KÉRDÉSEI ............................................150 10. A STRATÉGIÁBÓL KÖVETKEZŐ GYAKORLATI LÉPÉSEK .........................159 MELLÉKLETEK ......................................................................................................161 FELHASZNÁLT IRODALOM ..................................................................................173

3

1. BEVEZETÉS ÉS KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

A megye felelős vezetése a közelmúltban összefogott annak érdekében, hogy megteremtse Veszprém megye további fejlesztésének koncepcionális hátterét és ennek nyomán a szükséges programok megvalósításának feltételeit. A megye felismerte,

hogy

a

versenyképesség

szempontjából

alapvető

feltétel

a

megyemarketing alkalmazása. Az elhatározást támogatta az a tény, hogy ha a megye

következetesen

követi

marketingstratégiájának

irányvonalait

és

erőfeszítéseket tesz annak megvalósításáért, akkor megyeként, vagy a régióval együtt sem kerülhet hátrébb a térségek versenyében. Az átfogó, megyei multiszektorális marketingstratégiai megfogalmazásának a célja az, hogy a meglévő adottságokra építve meghatározza a stratégia koncepcióját, a szükséges

marketing

erőfeszítések

fő

irányait,

illetve

megnevezze

a

megvalósításhoz szükséges intézmény- és együttműködési rendszert, valamint a végrehajtandó

programokat

multiszektorális

szemléletmódot

követve.

A

marketingstratégia a további taktikai marketingmunka szakmai alapja, amelyre támaszkodva a marketing-terv1 elkészíthető. A marketingstratégia „tudatos piacorientált vezetést” takar. A marketingstratégia a stratégiai szintű megyemarketing magját, tartalmi lényegét képezi, amely más szakmai,

funkcionális

területek

tervezését

és

fejlesztését

is

áthatja.

A

marketingstratégia meghatározása a megye kapcsán azért is fontos, hogy meghatározzuk azt a szakmai és logikai elvet, amely alapján a konkrét eszközök hatékonyak lesznek. A marketingstratégia a célokat átfogó marketingmegközelítés kialakítása, amellyel hatékony eszközkombinációt határozunk meg. A marketingstratégia kialakításakor a következő metodikával dolgoztunk: A marketingstratégiához kapcsolódó marketing-terv kidolgozása a megye különböző szektoraiban tevékenykedő vállalatok vagy azok stratégiai szövetségének a feladata. A marketing-terv vonatkozhat üzletágra, vállalatra, termékcsoportokra és márkára is. A marketing-terv elemei: I. Vezetői összegzés és tartalomjegyzék, II. Pillanatnyi piaci helyzetkép, III. lehetőségek és problémák elemzése, IV. Célok, V. Marketingstratégia, VI. Cselekvési programok, VII. Várható nyereség illetve veszteség, VIII: Ellenőrzés.

1

4

1.) Első lépésben áttekintettük és feldolgoztuk a kiindulási dokumentumokat: a stratégiakészítés alapját képező „Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. Helyzetelemzés 2004” című tanulmányt, a „Veszprém megye és kistérségei stratégiai fejlesztései programja 2001” című anyagot, valamint a „Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003” tárgyú dokumentációt. 2.) Második lépésben teamünk szakértői munka során is összegyűjtötte a stratégia kialakítását támogató megfontolásokat és meglátásokat. 3.) Harmadik lépésben mélyinterjúkat készítettünk a Megye különböző szektoraiban meghatározó szerepet játszó vezetőkkel. 4.) Negyedik lépésben a szekunder és primer információk után kidolgoztuk az elmélet

és

a

gyakorlat

összekapcsolását

biztosító

marketingstratégia

irányvonalait és kereteit. A feladat elvégzésére, és jelen stratégiai dokumentum elkészítésére a szeptember 3án megtartott feladatindító megbeszélés után és az alapdokumentációk két típusának átvétele után másfél hónap állt rendelkezésre.

A Double Decker Kommunikációs és Vezetői Tanácsadó Kft. ezúton kíván köszönetet mondani dr. Szántó Szilviának, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara Nemzetközi Marketing Tanszéke adjunktusának a stratégiai

tanulmány

elkészítésének

szakmai

irányításáért,

valamint

Márk

Tamásnak, Szántó Tamásnak és Strumperger Viktóriának a tanulmány összeállítása során végzett szakértői munkájukért. Köszönetet mondunk továbbá mindazoknak a Veszprém megyében élő és dolgozó vezető szakembereknek és köztisztviselőknek, akik a mélyinterjúk során évtizedes helyi tapasztalataikat és tudásukat megosztották munkatársainkkal, és ezzel nagymértékben segítették, hogy jelen stratégiai tanulmány a helyi viszonyok valós problémáira reflektáljon és gyakorlatias megoldásokhoz vezessen.

5

2. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ

Először is szeretnénk röviden áttekinteni, hogy milyen változások hívták elő a megyemarketing alkalmazásának szükségességét. A rendszerváltás óta eltelt időszak teljesen új kereteket szabott egy közösség életének megszervezése, egy település társadalma és vezetése számára. Sok, a régi rendszerre jellemző konfliktus feloldódott, ugyanakkor a megváltozott helyzet új, eddig nem ismert kihívásokat, feszültségeket generált. Gazdasági téren megindult a szolgáltató szektor bővülése. Általános tendenciaként jelentkezett a hagyományos exportpiacok elvesztése, a belső piac radikális szűkülése, a növekvő számú konkurencia

megjelenése.

A

tömeges

elbocsátások

felszínre

hozták

a

munkanélküliséget és a vele járó társadalmi gondokat. Elkezdődött a közlekedési és információs technológia fejlődése, továbbá növekedett a nemzetek közötti határok átjárhatósága és megfigyelhető a globalizáció térnyerése. Megváltoztak a megyegazdálkodás, városgazdálkodás feltételei. Megszűntek a közvetlen irányítási (beavatkozási) jogosultságok, ugyanakkor a válság szociális következményeinek a kezelése önkormányzati felelősségé vált. Jelentkeztek a korábban

alkalmazott

területi-tervezési

módszerek

kudarcai.

Mindehhez

kapcsolódott egy újfajta kihívás, a verseny, a hosszú távon állandósuló kihívás, amely megindult a fejlesztési forrásokért, az országok, régiók és megyék között. A korábbi passzív szerep már nem volt fenntartható. Az önkormányzatok nem térhetnek ki a gazdaságfejlesztési folyamatokba való bekapcsolódás elől az alábbi okok miatt: egy település csak saját forrásaira támaszkodva nehezen, többnyire egyáltalán nem tud kijutni egy válságos szakaszból. Szükség van a külső fejlesztési források bevonására, ez pedig csak úgy lehetséges, ha a megye vonzóvá válik, a megyét úgymond „megveszik”. Az önkormányzati feladatok ellátásában hosszú távon nem lehet számítani a központi források bővülésére. Meg kell teremteni a helyi forrásokat, azokat pedig csak a helyi gazdasági teljesítmény növekedése tudja

6

kitermelni. A gazdasági szereplők közvetlen érdekei nem mindig esnek egybe a közösségi érdekkel. A gazdasági fejlődés együtt jár a területfelhasználás változásaival. Ennek szabályozása joga és kötelezettsége is az önkormányzatnak. Ma már teljesen új feladatot jelent a megyemarketing bevezetése az önkormányzati és hivatali munkába. A gyakorlatban gyakran ötlet- és véletlenszerű a tevékenység, de már körvonalazható a fő cél- és feladatrendszere. Alapvető célja a település- és megyemarketingnek, hogy a befektetés-ösztönzéssel megteremtett piacképességet juttassa érvényre. Ma számos olyan értelmezést fedezhetünk mind a tengerentúlon, mind Európában, hogy a települések marketingjének nemcsak kereskedelmi, gazdasági természetet tulajdonítanak, hanem beleértik a társadalmi jólét előremozdításának alapfilozófiáját, annak kulturális, egészségügyi összefüggéseit is. Összefoglalva: a megyemarketing a megye versenyképességének, vonzerejének feltárása, fejlesztése, megvalósításának kidolgozása és támogatása, valamint a komparatív előnyök kommunikálása a többszintű, jóléti célok elérése érdekében. A marketingstratégia „tudatos piacorientált vezetést” takar. A marketingstratégia a stratégiai szintű megyemarketing magját, tartalmi lényegét képezi, amely más szakmai,

funkcionális

területek

tervezését

és

fejlesztését

is

áthatja.

A

marketingstratégia meghatározása a megye kapcsán azért is fontos, hogy meghatározzuk azt a szakmai és logikai elvet, amely alapján a konkrét eszközök hatékonyak lesznek. A megyemarketing során egyik sarkalatos pont a termék behatárolása. A termék itt maga a földrajzi hely, avagy az általa nyújtott feltételek, adottságok, értékek, szolgáltatások, tehát mindaz, amit az adott helyen kínálnak és amelyek a célcsoport(ok) szükségleteinek, igényeinek és elvárásainak kielégítését szolgálják. A megyemarketing által közvetített termék két csoportra osztható: egyrészt az információra, másrészt az információ tárgyiasult formájára. Ez jelenik meg a megyében található földrajzi adottságok, látványosságok, szolgáltatások, termékek képében.

7

Veszprém megye mint termék a következőkkel jellemezhető: •

Magyarország nyugati felének, Dunántúlnak középső megyéje

•

A Bakony és a Balaton által Magyarország és Közép-Európa egyik legszebb természeti környezetét képviseli

•

A természeti-környezeti lehetőségei vonzó megyekép lehetőségét adják

•

Magyarország hagyományainak, tradícióinak és a kulturális értékeknek egyik legjobb hordozója

•

Magyarország

és

Közép-Európa

tudásiparának

egyik

potenciális

fejlesztője, az egyetemi oktatás regionális központja •

Dunántúl és a Közép-Dunántúl régió egyik legkeresettebb turisztikai célállomása

•

A hagyományos ipari gazdaság egyik regionális innovációs központja

•

A mezőgazdaságon és az élelmiszeriparon belül a Balaton-felvidék szőlő és borkultúrája, és történelmi borvidékei jelentősek

•

A megyei önkormányzatban megtalálható a megyei gazdasági-politikaiszellemi elit, akik fontos hajtóerőt jelentenek.

A piacszegmentáció a marketing alapfeladata, mégis a megyemarketingben kevésbé figyelhető

meg.

A

piacszegmentáció

segítségével

meghatározhatjuk

kik

a

fogyasztóink, azoknak milyen jellemzői, igényei vannak, melyek azok a speciális üzeneteket, amelyeket célszerű nekik eljuttatni. A megyemarketing tevékenység elsődleges célcsoportjának a helyi lakosságot tartjuk. A megyemarketing másodlagos célcsoportjának tekinthetőek a gazdasági tevékenységet folytató hazai és európai termelő- és szolgáltató vállalkozások, vállalkozók, potenciális befektetők. A harmadik helyére kerültek a célcsoport-rangsorban a „tudásipar” képviselői: egyetemek, kutatóintézetek munkatársai. A célcsoporthoz tartoznak, 8

akik ideiglenesen választják tartózkodásuk helyéül a megyét, illetve olyan személyek

és

szervezetek,

akik

döntéseikkel

(pl.

pályazatok/támogatások

megszerzése, infrastruktúra fejlesztése stb.) befolyásolják a megye működését. Nem utolsó sorban fontosak a külföldi beruházók, a külföldi gazdasági egységek. Mivel a területi megyemarketing tevékenység új jelenségnek számít hazánkban, még nincsenek jól kialakult irányítási modellek. Véleményünk szerint az irányításban és koordinálásban szerepet kaphat elsőként a Veszprém Megyei Közgyűlés (mint politikai testület), illetve annak valamelyik Bizottsága. Fontos szerepkörhöz juthat az irányításban a legutóbbi időben jelentős „pénzosztó” hatáskörrel felruházott Veszprém Megyei Területfejlesztési Tanács vagy annak valamely Bizottsága. A kezdeti, inkubáló időszakban további lehetőség a közgyűlés elnöke mellé szervezett, operatív bizottság vagy tanácsadó testület. Ennek lehetnek tagjai a tudomány, a gazdaság, a területfejlesztés és a közigazgatás mértékadó szervezetei és képviselői, megyén belüli vagy országos szinten működő szakértői műhelyek, tanácsadó cégek. Intézményi megoldás lehet az eseti vagy állandó szakértő cégek bevonása, illetve egy kifejezetten gazdasági alapon működő, független, de megfelelően ellenőrzött és felelősen számonkérhető kht. is elláthatná a feladatokat. A Veszprémi Egyetem, illetve a Veszprémi Akadémiai Bizottság (VEAB) is bevonható az irányító szerepet betölthető intézmények közé. Mivel

a

Kamarák

(pl.

pl.

Kereskedelmi

és

Ipari

Kamara,

Agrárkamara,

Építészkamara, Kézműves Kamara stb.), illetve a Szövetségek (pl. KISOSZ stb.) szakmai érdekképviseleti szervezetek, úgy gondoljuk, hogy ebből fakadóan nem az irányítás a meghatározó a tevékenységükben. A megyemarketing, amely annak érdekében, hogy megtalálja és elérje a célcsoportját, mindenekelőtt az adott terület kompetenciáit kell, hogy számba vegye.

Kompetencia

alatt

értjük

a

megye

által

képviselt

képességeket,

szakértelmet, amely jelent természeti, földrajzi, történelmi, emberi adottságokat, illetve saját erőfeszítésekkel elért eredményeket akár a gazdaság, kultúra vagy a tudomány területén a megyét képviselő személyek révén. A kompetenciarendszert két csoportba sorolhatjuk a kínálati vagy teljesítménykompetencia, illetve a kommunikációs kompetencia és eszközök rendszerébe.

9

A megye versenyképessége, ahogyan a megyemarketing definiálásakor is jeleztük az adottságokra alapozva, a különböző területeken megjelenő kompetenciákra épülő kínálatfejlesztéssel biztosítható. A kompetenciák felmérése az értékaudit, imázs- és tevékenységaudit elvégzésével lehetséges. A megyei marketingstratégia alapvető feladata és célja a megye magasabb szintű stratégiáinak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával. Centrumában a következő kérdések állnak: az üzleti környezet elemzése, a vevői szükségletek és igények feltárása, a megfelelő, a célcsoportok igényeit kielégítő termékek

és

szolgáltatások

biztosítása,

a

tervek

megvalósítása.

A

marketingstratégia három kulcseleme: a vásárlók, a versenytársak és a belső szervezeti feltételek. Fontos megfontolások a megyemarketing-stratégia kialakítására vonatkozóan: a megyemarketing-tevékenység

sikere

növekszik,

ha

tartalmában,

használt

eszközeiben építkezhet a nagyobb földrajzi, területi egységek által végzett marketingtevékenység

eredményeire.

A

megyemarketing

nemcsak

az

önkormányzat feladata. Az intézményi rendszernél már említettük, hogy a koordináció

alapvetően

az

önkormányzat,

illetve

az

általa

vagy

közreműködésével tevékenykedő intézmény teendője azzal a céllal, hogy összehangolja tudatosan a különböző tevékenységeket. Ez a koordinációs igény is alátámasztja

a

marketingstratégia

átgondoltságának

és

tudatosságának

szükségességét. Elvégezve Veszprém megye belső környezetének elemzését, összességében elmondhatjuk, hogy a legnagyobb problémát az összefogás és egységes koncepció hiánya jelenti. Nincs egység a megye települései között, nincsen közös fellépés, közös tervezés és megvalósítás. Inkább az elkülönült tevékenykedés, önálló érdekérvényesítés, egyedi küzdelem jellemző, ami egyfajta összevisszaságot eredményez. A tevékenységek, programok többnyire esetiek, a nem összehangolt önálló programok akadályozzák a megye egységének kialakulását. A megyetermék számára nemcsak a meglévő értékek, hanem az imázs is meghatározó,

hiszen

a

tényezőiben

megismert

vélemények,

vélekedések,

értékelések adnak alapot arra, hogy kezdeményezhessük a termékek, szolgáltatások 10

megváltoztatását, továbbfejlesztését. A gazdasági imázs alakításával javítható a megyébe irányuló befektetési szándék, amely a gazdasági szerkezet folyamatos megújítását, a kívánatos gazdasági növekedést, jövedelemteremtést és így a foglalkoztatottsági színvonal mértékét biztosítja. Az ún. telephelymarketingnek tehát kiemelt szerepe van. A tevékenységaudit jövőbeli elvégzését szükségesnek tarjuk, sőt a múltban szükségesnek tartottuk volna. A marketingcélok megfogalmazása a korábban ismertetett elemzési eredményekre építve, illetve a lehetőségek és veszélyek figyelembevételével vezethető le. A közösségformálás, a polgárok és szervezetek aktivitásának, önbizalmának, a ”mi tudat” kialakításában a valós kockázatok vállalásának, nagyhatású mozgósító erővel bíró célok megfogalmazásának nagyon nagy szerepe van. Ebből egyértelműen következik az alapfeladat: a versenyképesség megteremtése és fenntartása. Amennyiben

sikerül

ezt

a

feladatot

megoldani,

akkor

az

eredmény

a

település/megye „felemelkedése”, MAJD „TALPON MARADÁSA”. A versenyképesség megteremtésével elérendő cél a megye gazdaságának növekedési pályára állítása, esetenként a válság kezelése.

Ebben a fázisban a

stratégiai feladat a megye fogadóképességének kialakítása. A megyemarketing fő prioritásai: a 1./ gazdaságfejlesztése, 2./ turizmus fejlesztése 3./ oktatás, képzés, kultúra fejlesztése. Továbbá a később tárgyalt pozícionálásunknak megfelelően a JÓLÉT kérdését helyezzük a középpontba. A jólétet mint domináns célt - a megye adottságait figyelembe véve – részcélokra bontottuk le. A célrendszer nem szólhat két-három éves távlatra, hanem csak hosszú távra, 10-15 évre előre. A megye számára tehát elsődleges a hosszú távú stratégiai vízióban való gondolkodás. A stratégiai jövőkép kialakításakor tehát nem lehet eltekinteni attól, hogy merre fejlődik a világ és hogyan nézhet ki a jövő 10-15 év múlva. 11

Az általunk megfogalmazott stratégiai vízió alapja az innováció, amelyet a jövő iránti elkötelezettségként értelmezünk, míg ennek a stratégiának a hordozója az információ!

Veszprém megye jövőképe tehát: INNOVÁCIÓS ÉS INFORMÁCIÓS MEGYE. Veszprém

megye

a

következő

versenyelőnnyel

rendelkezik:

természeti

adottságokból eredő turisztikai vonzerők, épített örökség, a „vidék” gazdasága. A felhasználható fő versenyelőnyök a fentiekből: elhelyezkedés, tradíció. Ezek az információk lényegesek a pozícionálásnál. A pozícionálás egyfajta „harc a vevő emlékezetéért”, ami annyit jelent, hogy az adott piacon a termékünket a versenytársakhoz képest meg kell különböztetni és ezt a „vevők” felé közvetíteni kell. A pozícionálás egyrészt önmagunk meghatározását, a versenytársakhoz való viszony meghatározását, másrészt ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. A pozícionálást a megyetermék definiálásából vezettük le, amelynek megfelelően: Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő, ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző és az innovációra nyitott, interaktív, valamint a megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye. Azaz: Kik vagyunk? Hol tartunk most? (azaz milyen jelenlegi versenyelőnyökre alapozhatunk) Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő, ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző (elhelyezkedés, tradíció) Hol akarunk versenyezni, azaz mi a hozzáadott érték? (stratégiai vízió része) A megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye = innovatív megye.

12

Hogyan kívánjuk ezt elérni? Nyitottsággal, interaktivitással. Az alternatív pozícionálást szintén a megyetermék definiálásából vezetjük le: 1./ Jelen esetben a megyetermék egy földrajzilag behatárolt területet jelent, ezért a földrajzi pozícionálás elengedhetetlen. A kiindulási alapunk az, hogy Magyarország nyugati felén, a Dunántúl középső részén, fejlett térségében elhelyezkedő megyéről van szó. Veszprém megye a Dunántúl fejlett térségében fekvő megye. 2./ A pozícionálás következő része a megye adottságait: •


•


•


foglalja magába sűrített formában. Ennek alapján: Veszprém megye ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző megye. 3./ A pozícionálás harmadik eleme a potenciális megyetermék jellemzőit: •

Magyarország

és

Közép-Európa

tudásiparának

egyik

potenciális



•

a hagyományos ipari gazdaság egyik regionális innovációs központja

13

egyesíti és Veszprém megyét A LEHETŐSÉGEK megyéjeként azonosítja. VESZPRÉM MEGYE POZÍCIONÁLÁSA: VESZPRÉM MEGYE A TRADÍCIÓK ÉS A LEHETŐSÉGEK MEGYÉJE Veszprém megye a Dunántúl fejlett térségében fekvő ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző és a lehetőségeket biztosító megye. A pozícionálás más szempontból lebontva: Kik vagyunk? Hol tartunk most? (azaz milyen jelenlegi versenyelőnyökre alapozhatunk) •

Veszprém

megye

a

Dunántúl

szívében

fekvő,

ezerarcú

természeti

környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző (elhelyezkedés, tradíció) Hol akarunk versenyezni, azaz mi a hozzáadott érték? (stratégiai vízió része) •

A megyében élő emberek számára lehetőség biztosítása = a lehetőségek megye.

Hogyan kívánjuk ezt elérni? •

Tradíciókra építve.

A marketingstratégia a célokat átfogó marketing-megközelítés kialakítása, amellyel hatékony eszközkombinációt határozunk meg. Mielőtt a marketingstratégiai megoldás-javaslatok kifejtésébe kezdenénk stratégiai forgatókönyveket is felvázoltunk. Azért lényeges a forgatókönyvekben való gondolkozás, mert sok tényező befolyásolja, hogy a kimunkált stratégia hogyan tud megvalósulni. A stratégia megvalósítása előtt érdemes mérlegelni különböző a céljaikban, prioritásaikban, eszközeikben, megközelítéseikben eltérő alternatívákat. A forgatókönyv a célok elérésének különböző módjait tartalmazza és logikai rendjével megalapozza a stratégiaalkotás döntéseit.

14

Mi elsődlegesen a termék földrajzi definiálásában lévő különbségekre építjük a forgatókönyveket. Ennek alapján a termékek: 1. Közép-Dunántúli Régió 2. Veszprém megye 3. „Csonka”

megye,

azaz

Veszprém

megye

maradványa

a

Balatoni

Idegenforgalmi Régió nélkül. A parciális marketingstratégiák közül Veszprém megye számára diverzifikált stratégia megvalósítását javasoljuk, amely új termékkel és új piacokon való megjelenést takar. Valamint a megye számára a résmarketing stratégia alkalmazását is javasoljuk, ami azt jelenti, hogy megye az erőforrásait koncentrálja az adottságaihoz leginkább illeszkedő teljesítményterületen, az adottságaihoz leginkább illő kínálattal jelenik meg a jól körülhatárolt célcsoportjai számára. Az integrált marketingstratégiák közül a javaslataink: A stratégia tervezési terület alapján: földrajzi egység alapú stratégia. A stratégiai pozíció elve alapján a résstratégia megvalósítását javasoljuk a megye számára. Úgy gondoljuk, hogy Veszprém megye jelenlegi helyzetét alapul véve, sem a vezető, sem a kihívó vagy követő pozíció-törekvés nem lenne releváns. Az alapstratégia iránya, hogy mivel a megyében az erőforrások és adottságok jelentős része még kihasználatlan vagy rossz hatásfokkal működik, azaz nincs valós kínálattá alakítva, ezért elengedhetetlen a megye mint termék fejlesztése, diverzifikációja. Veszprém megye komparatív versenyelőnyei: az elhelyezkedés, a tradíció és az innováció. A piaci aktivitási mértéknél Veszprém megye esetében nem a teljes piac lefedését javasoljuk, azaz nem törekszünk teljesen széles „front nyitására”, hanem koncentrálunk bizonyos fejlesztési területekre, turisztikai célcsoportokra stb., azaz szegmensorientáltan gondolkozunk. A piackezelési stratégiák közül Veszprém megye esetében a termékjelleg összetettsége, a versenytényezők és a célcsoportok nagymértékű különbözősége miatt nem folytatható eredményesen tömegmarketing. Mindenképpen a differenciált stratégia a célravezető. 15

A piaci lépések időzítése kapcsán, az időstratégiák kapcsán elmondhatjuk, hogy a versenytárs megyék sok szempontból2 (pl. gazdaság, oktatás) megelőzték Veszprém megyét, de saját kezdeményezéseivel (pl. klaszterek, turizmus) az elsők között jelent meg. Az esetek egy részében még be lehet hozni ezt a lemaradást, és jobb, sikeresebb megoldásokkal át lehet venni a vezető szerepet. A követő szerep tudatos is lehet, ha mások tevékenységére figyelve, az innováció kockázatát, az új ötlet bevezetésének költségeit más viseli és a megye már meglévő tapasztalatokra épít. Veszprém megye számára a korai követő stratégiát indítványozzuk. Veszprém megye számára a jövőben az aktív, kezdeményező, a folyamatok elébe menő, proaktív magatartás, és nem a követő, védekező, a versenytársak lépéseire reagáló passzív stílus elfogadása a kívánatos. A vevőorientáció kapcsán Veszprém megyének a preferenciák kialakítására való összpontosítást javasoljuk. A megye sajátosságai, adottságai a régióban elfoglalt jelenlegi szerepe alapján a konkurenciaorientációt jelző kooperáló stratégia megvalósítása mellett tesszük le a voksunkat. Veszprém megye esetében mint a kínálat, mind a kommunikáció terén súlypontokra hangsúlyt helyező, intenzív tevékenységre van szükség, amely hatékony eszközkombinációval párosul.

Napjainkban a globalizáció a gazdasági és társadalmi folyamatokban globlokális módon van jelen. A tudás és gazdaság piacain megfigyelhető átfogó és összetett folyamatoknak része a társadalom is, ezért a tudásgazdaság együtt jár a tudástársadalommal. A tudástársadalom és tudásgazdaság kiépítését a világban tapasztalható globális folyamatok is előhívják. A trend azonban inkább a globlokalizáció felé tart, azaz a „gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan” elv érvényesítése felé. Ez azt jelenti, hogy a kétfajta: a globális törekvéseket követő, és a helyi adottságokra építő gondolkodásmód egyidejű képviseletére van szükség. A stratégiai és operatív feladatok megvalósítása mellett törekedni kell a megye adottságainak fejlesztésére, amely négy területet foglal magába:

2

Ennek alátámasztására lásd a 2. számú Mellékletet.

16

-

A fejlődés intézményi alapjainak megteremtése (meg kell alapítani a szükséges szervezeteket és törekedni kell a már működő intézmények és szervezetek közötti összhang kialakítására).

-

Másrészt meg kell teremteni a megye által betölteni kívánt szerep ellátásához nélkülözhetetlen anyagi és szellemi infrastruktúrát (pl. megközelíthetőség javítása, ipari parkok kialakítása, önkormányzati dolgozók továbbképzése)

-

Harmadrészt szükséges olyan arculat megteremtése, amely feltámasztja a megye korábbi szellemét, és olyan környezetet alkot, amelyben mind a lakosság, mind a látogatók jól érzik magukat.

-

Negyedrészt fontos olyan látványosságok (fesztiválok, vásárok, kiállítások stb.) megrendezése, amelyek a látogatók különböző rétegei számára vonzóvá tehetik a megyét.

A kínálati mix elsősorban olyan közösségi marketing-mix elemeket tartalmaz, amelyek terelik, koordinálják a vállalkozói, a non-profit és civilszervezetek tevékenységét is. Már korábban utaltunk a területtermék kettős természetére, amely egy igen szerteágazó tevékenység realizálását jelenti. A célokban megjelent törekvések alapján levezethető, hogy olyan piac- és termékfejlesztésre van szükség, amely hozzájárul a megye vonzerejének, versenyképességének javításához, illetve ahhoz, hogy a megye befektetési és telephelyként, értékesítési piacként, turisztikai célpontként és lakhelyként is sikeres legyen. A feladatok világosan felépíthető területekre bonthatóak: 1. gazdaságfejlesztési stratégia és program mint a kínálati mix alapja 2. kulturális, tudományos teljesítmények, intézmények fejlesztése 3. környezetvédelem, környezetgazdálkodás 4. társadalmi viszonyok fejlesztése

17

5. közszolgáltatások működtetése, hatósági funkciók, tevékenységek ellátása. Ezek részletes kifejtése a tanulmányban megtalálható. A kínálati mix fejlesztéséhez a megye és a megyemarketing számára adódó lehetőségeket is csatoltuk. A megyét fenyegető veszélyek áttekintésekor egyértelmű, hogy a legnagyobb veszélyforrások a gazdaság, a megyemarketing területén vannak3. A lehetőségek között felsorolt multiszektorális javaslatok megoldásokat adnának a fenyegetettségek kiküszöbölésére. Ennek azonban feltétele a megyei elit elköteleződése az új stratégia megvalósítása irányában. Szintén fontos azon szemléletbeli megközelítés amely szerint a reálfolyamatok tudatos és koncepciózus kezelése mellett a kommunikációs stratégia kialakítása és működtetése egyaránt elengedhetetlen feltétele egy térség sikeres működésének. A hatékony marketingkommunikáció alapfeltétele, hogy a kommunikációs eszközök alkalmazása egymásra épüljön, kellő intenzitású legyen és mind tartalmilag, mind időben összehangolt legyen. Ennek elérése megköveteli a stratégiai szemléletet és az integrált marketingkommunikációt. Egy régió arculatának, identitásának és imázsának tudatos kialakítása, az objektív tények és a szubjektív imázs összhangjának megteremtése, más szóval a kommunikációs stratégia megvalósítása időigényes folyamat. A tervezési folyamat során összegyűjtött, strukturált és analizált információk alapján egyértelműen kirajzolódik a gazdaság (kínálati mix, termékfejlesztés), a turizmus és az életminőség területére koncentráló diverzifikációs megközelítésre épülő, differenciáló, többfokozatú, integrált kommunikációs stratégia kialakításának és megvalósításának szükségessége. A javasolt kommunikációs stratégia részletes kifejtése a tanulmányban található.

3

Ezt az állításunkat a 7.6 és 7.7. alfejezetekben részletezve alátámasztjuk.

18

A stratégia értékét nem csupán az mutatja meg, hogy mennyire értékeli megfelelően az aktuális helyzetet és fogalmaz meg helyes stratégiai irányokat, hanem alapvetően az, hogy MENNYI VALÓSUL MEG belőle!

19

3. A MEGKÖZELÍTÉS

1. A megközelítés elemei 1.1

A stratégiakészítés alapján a Veszprémi Egyetem által készített „Veszprém megye

multiszektorális

marketing

stratégiája

és

forgatókönyvei

I.

helyzetelemzés 2004.” dokumentáció képezi, a „Veszprém megye és kistérségei stratégiai fejlesztési programja 2001.” és a „Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003” tárgyú alapdokumentumok figyelembevételével. 1.2

A projekt célja egy átfogó, megyei multiszektorális marketingstratégiai megfogalmazása,

a

megvalósításhoz

szükséges

intézmény-

és

együttműködési rendszer megnevezése, a várható költségek és finanszírozási módok emberi- és anyagi erőforrások meghatározása. 1.3

A stratégiát le kell bontani konkrét, ágazati és egyedi programokra. A stratégia megfogalmazza a megye politikai, gazdasági és társadalmi szervezetei marketing tevékenységének összehangolása és a kommunikációs stratégia során alkalmazandó módszerek, eszközök, szervezeti formák bemutatását, továbbá forgatókönyveket ad célcsoportonként a globális-kontinentálisregionális térverseny kihívásaira.

1.4

A prioritás rendszer kidolgozása.

1.5

Egy stratégiai vízió megfogalmazása, amely plasztikusan és modellszerűen érzékelteti, hogy a megye merre tart, mihez képest határozhatók meg a változásokról, hogy fejlődésről vagy visszalépésről van-e szó.

1.6

A médiának a bevonása a célcsoportként definiált körbe, mivel nem elég eszközként figyelembe venni, önálló erőforrásokat és aktivitást igényel a kezelése. Elkerülhetetlen a megye országos sajtóval való kapcsolatának felépítése és professzionális menedzselése, az országos híráramba való pozitív bekapcsolódás stratégiájának megalkotása.

20

4. A MEGYEMARKETING KONCEPCIÓJA

Ma már teljesen új feladatot jelent a megyemarketing bevezetése az önkormányzati és hivatali munkába. A gyakorlatban gyakran ötlet- és véletlenszerű a tevékenység, de már körvonalazható a fő cél- és feladatrendszere. Alapvető célja a település- és megyemarketingnek,

hogy

a

befektetés-ösztönzéssel

megteremtett

piacképességet jutassa érvényre. A megyemarketing tulajdonképpen nem lehet más, mint területi marketing, amelynek elsődlegesen célja azt meghatározni, hogy a megyére mint közigazgatási egységre felhívja a figyelmet, s róla vonzó képet alakítson ki. A megyemarketing azt jelenti, hogy megjelenik a piacorientáció a települések gondolkodásában, működésében. A marketing egy sajátos településpolitikai, fejlesztési, szintetizáló, koordináló eszköz, amely egységes arculat, imázs formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a megyét. A marketingtevékenység során nemcsak a meglévő funkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a piaci igények feltárásáról, az ahhoz való alkalmazkodást segítő megoldások felkutatásáról és megvalósításáról is. Ez a pro- és reaktív szemlélet alkalmazását is feltételezi. A megyemarketing nem csak az eladói és vevői oldalra, hanem a versenytársakra is koncentrál, hiszen ezen a sajátos piacon is létezik a verseny. A versenyszerű működés keretei itt is adottak, ezért a megyék számára fontos a megkülönböztető előnyük feltárása, fenntartása és kommunikálása. A területfejlesztés eleve multiszektorális feladat, hiszen a megye sikere szempontjából nélkülözhetetlen a különböző szektorokra kiterjedő egységes koncepcionális megközelítés. Összefoglalva: a megyemarketing a megye versenyképességének, vonzerejének feltárása, fejlesztése, megvalósításának kidolgozása és támogatása, valamint a komparatív előnyök kommunikálása a többszintű, jóléti célok elérése érdekében.

21

4.1. A MEGYETERMÉK

A megyemarketing során egyik sarkalatos pont a termék behatárolása. A termék itt maga a földrajzi hely, avagy az általa nyújtott feltételek, adottságok, értékek, szolgáltatások, tehát mindaz, amit az adott helyen kínálnak és amelyek a célcsoport(ok) szükségleteinek, igényeinek és elvárásainak kielégítését szolgálják. Egy terület termékeinek nincsen egységes tulajdonosa. A termékkínálat alkotóelemei4: -

közösségi szolgáltatás

-

intézményhálózat

-

környezet

-

helyi szolgáltatások köre5.

A megyemarketing-mix6 legfontosabb eleme a termék, hiszen az adott megye akkor tud hatékonyan és eredményesen működni, ha és lakosai jólétét a legnagyobb mértékben

biztosítani,

ha

termékét

sikeresen

tudja

kialakítani,

fejleszteni,

kommunikálni, azaz értékesíteni. Az alábbiakban foglaljuk össze a területtermék jellemzőit7: •

Komplex: összetett szolgáltatási és árucsomagból áll össze, a vevői oldal nagyon heterogén

Mészáros Bernadett: Településmarketing, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 7. oldal A termékkínálat alkotóelemeit a kínálati-mix fejlesztésével foglalkozó 7. fejezetben részletesen tárgyaljuk. 6 Termékpolitika, árpolitika (pl. telek, lakásvásárlás költségei, működési, megélhetési költségek, helyi adók, támogatások rendszere), promóció (reklám, PR, eladásösztönzés, személyes eladás), gazdaságfejlesztési filozófia, kapcsolati rendszerek, érdekérvényesítő képesség (info). 7 Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 24.old. 4 5

22

•

A cserefolyamatok nem egyszintűek, hanem különböző formákban zajlanak, amelynek az oka lehet az, hogy a termékkínálat8 nem minden elemének van közvetlen tulajdonosa.

•

Kettős jellegű, hiszen a fizikai megjelenés mellett a helyhez kapcsolódó vélemények, képek, képzetek is a megyetermék részei.

•

A fejlesztése nehéz, költség- és erőfeszítés-igényes, több érdekcsoportot érintő, nem csak a fizikai, hanem az imázs szintjét is érintő, valós változásokat gyakran csak később felmutató hosszú folyamatról van szó.

A

területtermék

alapmegjelenése

az

imázsa,

azaz

a

területtermékről

a

célcsoportban, a marketingkörnyezet szereplőiben kialakult kép. A megyemarketing által közvetített termék két csoportra osztható: •

Egyrészt az információ, melyhez bárki kötelezettség nélkül hozzájuthat. Tartalma igen széleskörű, minden beletartozhat, melyet a megye szeretne magáról tudatni a kívülállókkal.

•

Másrészt ennek folyományaként az információ tárgyiasult formája. Ez jelenik meg a megyében található földrajzi adottságok, látványosságok, szolgáltatások, termékek képében.9

Veszprém megye mint termék a következőkkel jellemezhető: •

Magyarország nyugati felének, Dunántúlnak középső megyéje

•


•

A természeti-környezeti lehetőségei vonzó megyekép lehetőségét adják

8

A termékkínálat közjavak és magánjószágok összessége.

9

„Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. Helyzetelemzés 2004”

23

•


•

Magyarország

és

Közép-Európa

tudásiparának

egyik

potenciális



•

A hagyományos ipari gazdaság egyik regionális innovációs központja

•


•


•

a megyei önkormányzatban megtalálható a megyei gazdasági-politikaiszellemi elit, akik fontos hajtóerőt jelentenek.

24

4.2. VEVŐK, CÉLCSOPORTOK

A piacszegmentáció a marketing alapfeladata, mégis a megyemarketingben kevésbé figyelhető

meg.

A

piacszegmentáció

segítségével

meghatározhatjuk

kik

a

fogyasztóink, azoknak milyen jellemzői, igényei vannak, melyek azok a speciális üzeneteket, amelyeket célszerű nekik eljuttatni. A megyemarketing /adott projekt szempontjából négy célcsoport azonnal adódik: -

már használók és helybéliek,

-

használók, de nem helybéliek,

-

helyiek, akik nem használják,

-

nem helyiek, de használók.

Milyen kritériumok alapján hozzák meg általában emberek a döntéseiket? Például: -

pénzbeli hasznon és költség: pl. a megélhetés költségei

-

időbeli haszon és költség: pl. utazási, várakozási idő,

-

területi haszon és költség: pl. elérhető helyek,

-

érzékszervekkel felfogható haszon és költség: pl. zajok, környezeti tényezők,

-

pszichikai haszon és költség: pl. személyes biztonságérzet.

Ezek a döntési kritériumok megjelennek az összes célcsoport esetében, ám a más mögöttes tartalommal. E szempontból is célszerű megvizsgálni az egyes célcsoportokat, azok preferenciáit.

25

Lehetséges célcsoportok10: Helyi szint – belső marketing -

Önkormányzat

-

Önkormányzati társulások

-

Önkormányzati intézmények

-

Egyetem, tudományos élet

-

Üzleti világ

-

Lakosság

-

Média

-

Civil szféra

A megye megjelenése kifelé – külső marketing -

Befektetők

-

Kormányzatok (regionális, országos, nemzetközi szintű)

-

Pénzügyi világ (alapok kezelői)

-

Média

-

Turista

Az alábbiakban ismertetjük a megyemarketing célcsoportjait. Megállapításainkat a helyzetelemzésben olvasható, valamint saját primer kutatásunk eredményeire alapozzuk.

10

Mészáros Bernadett: Településmarketing, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 8. oldal

26

•

A megyemarketing tevékenység elsődleges célcsoportjának a helyi lakosságot tartjuk. Itt azokról az emberekről van szó, akik lakóhelyüknek választják a megyét11.

•

A megyemarketing másodlagos célcsoportjának tekinthetőek a gazdasági tevékenységet

folytató

hazai

és

európai

termelő-

és

szolgáltató

vállalkozások, vállalkozók, potenciális befektetők. Ezen belül elsőbbséget élveznek

az

európai

gazdaságot

képviselők

(telephelyet

keresők,

befektetők). Ezen az elsősorban gazdálkodó, vállalkozó, non-profit, civil vagy társadalmi stb. intézmények telephelyéül, működési helyéül választják a megyét, ott beruházásokat hajtanak végre, munkahelyeket biztosítanak, az értékteremtéssel termékeket és szolgáltatásokat hoznak létre. A megye szempontjából ezen célcsoport elvárásainak vizsgálata és elégedetté tevő kielégítése elengedhetetlen. •

A célcsoport meghatározásánál figyelembe kell venni a tudás- és az információs társadalom térnyerését a világban. A harmadik helyére kerültek a célcsoport-rangsorban

a

„tudásipar”

képviselői:

egyetemek,

kutatóintézetek munkatársai. •

A lakossághoz kapcsolódóan azon emberek csoportjaira is figyelni kell, akik ideiglenesen választják tartózkodási helyéül a megyét. Ide sorolhatjuk a turistákat, látogatókat - belföldi, külföldiek, üzleti és szabadidős céllal utazók, napi-, hétvégi-, tartós üdülőket.

•

A megye célcsoportjai között a fentieken kívül szerepelnek azok a személyek és szervezetek, akik döntéseikkel (pl. pályázatok/támogatások megszerzése, infrastruktúra fejlesztése stb.) által befolyásolják a megye működését. Így célcsoportként értelmezhetjük a hazai és külföldi politikai döntéshozókat is.

Az ország európai uniós csatlakozása után természetes a regionalizmus gondolatának meghonosodása, valamint a versenypiac országhatárokat átlépő felfogása. Ennek alapján: 11

A megyének nem csak az újabb betelepülők megnyerésére kell koncentrálni (attraktív marketing), hanem a már a területen élők megtartására (megtartó marketing).

27

•

a

megyemarketing

kialakításakor

meghatározandó

célcsoportok

közül

kiemelten fontosak a külföldi beruházók, a külföldi gazdasági egységek.

28

4.3. A MEGYEMARKETING MEGVALÓSÍTÓI

A megyemarketing során tisztában kell lenni azzal, hogy minden Veszprém megyében élő, ott tevékenykedő formálója a megyéről alkotott képnek. Itt szeretnénk hangsúlyozni, hogy egy megyemarketing tevékenység akkor lehet igazán eredményes és hatékony, ha minden „érintett” tudatosan alakítva környezetét, valamint a külső és belső közvélemény irányába ható magatartását. Ezt jelenti, hogy a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, „magatartásformáló”

mechanizmus

is

kiépülhet,

méghozzá

spontán

marketingeseményekre, jelenségekre is hatva. Nézzük át a megyemarketing megvalósítóinak különböző szintjeit12: •

Tudatos, közösségi szint: szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve „közigazgatási”, „állami” szervezetek (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács,

kormány).

Tudatos,

közösségi

marketinget

Veszprém

megye

együttműködés által és egy koordinátor segítségével tud kialakítani, így lesz képes a megye imázsának formálására, valamint a célcsoportokat megnyerésére. •

Tudatos, egyéni szint: szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból (pl. egy magánszálloda sikeres éttermének pozitív szájreklámja a megye imázsépítését, pozitív megítélését is támogatja.)

•

Spontán, ösztönös szint: lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése. (pl. turisták idegen nyelven való útbaigazítása).

Arról is volt már szó, hogy a megyetermék hierarchikus jellegű, ahol az egyes szintek tartalmazzák az alacsonyabb szint termékeit, azonban nem egyszerű összefüggéseket jelent.

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 27.old. 12

29

A területmarketing szintjei: -

országmarketing

-

régiómarketing

-

megyemarketing

-

kistérségi marketing

-

településmarketing.

A felsorolásból a verseny és a kooperáció kettőssége adódik: Veszprém megyének például együtt kellene működnie a Közép-Dunántúli Régió érdekében, ám Komárom-Esztergom és Fejér megye konkurenciája Veszprém megyének, ha a régión belüli erőforrás-felhasználásról, közvetlen fejlesztésekről van szó. Nincsen sikeres megyemarketing együttműködés és verseny megfelelő kombinációja nélkül! Egy megye nem sikeres, gazdaságilag eredményes akkor, ha az a régió, ahol elhelyezkedik, nem támogatja a törekvéseit, nem biztosítja a szükséges kereteket,

és

a

régió

többi

megyéje

nem

partner

a

lehetőségek

kihasználásában. Ez természetesen a másik irányban is igaz: egy térség, régió felemelkedése csak az egyes településeinek együttes eredményére épülhet. Ugyanígy a különböző szintek marketingjének a kapcsolata is összetett: nem érvényesülhet tisztán sem a felülről lefelé, sem az alulról felfelé történő szerveződés, hanem csak egy speciálisan összehangolt, iteratív módszer lehet eredményes13. Ha az önkormányzatok értékrend-típusaiban gondolkozunk, akkor az igazgatási és üzleti mellett a közösségi szemléletet is felfedezzük. A megyemarketing-feladatok ellátása önálló ügyviteli rendszer bevezetését igényli. Szervezeti hátterének kialakításában szem előtt kell tartani néhány fontos feltételt:

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 29.old. 13

30

•

legyen minél közvetlenebb kapcsolatban a megye vezetésével, lehetőleg közvetlen alárendeltségben,

•

legyen minél függetlenebb az alapfeladatokat ellátó ügyviteli rendszertől

•

rendelkezzen önálló költségkerettel.

Ezek a feltételek két gyakorlati szempontból is nagyon fontosak. Egyrészt, mert a tevékenység súlya megköveteli, hogy politikailag hitelesek legyenek a munkát ellátó személyek, másrészt mert számítani kell arra a tényre, hogy az alapfeladatok ellátására kialakított hivatali struktúra általában nehezen asszimilálja a ezt a tevékenységet, mivel ez jellegénél fogva szervezetidegen. Lehetséges feladatellátási rendszerek: -

vezetés látja el a feladatot szakértők bevonásával

-

a főépítész vagy más ügyviteli egység mellé rendelt önálló funkció

-

stratégiai tervezési-ügyviteli csoport létrehozása

-

önálló megyemarketing munkaszervezet.

A marketingirányítás rendszere Mivel a területi megyemarketing tevékenység új jelenségnek számít hazánkban, még nincsenek jól kialakult irányítási modellek. A marketing irányítási rendszer azonosítása ezért nem könnyű. A szekunder forrásban található primer kutatás14, valamint az általunk készített mélyinterjúk eredményei alapján a következő intézmények határozhatóak meg: 1./ A Veszprém Megyei Közgyűlés (mint politikai testület), illetve annak valamelyik Bizottsága 14

jelölhető

meg

elsőként

mint

a

megyemarketing

tevékenység


31

koordinálását végző szervezet. Ez az intézmény rendelkezik a megfelelő politikai súllyal és megfelelő információs bázissal e feladat ellátásához. 2./ Fontos szerepkörhöz juthat az irányításban a legutóbbi időben jelentős „pénzosztó” hatáskörrel felruházott Veszprém Megyei Területfejlesztési Tanács vagy annak valamely Bizottsága. 3./ A kezdeti, inkubáló időszakban további lehetőség a közgyűlés elnöke mellé szervezett, operatív bizottság vagy tanácsadó testület. Ezt támasztja alá azon tapasztalatuk is, mely arról szól, hogy nem igazán merült fel korábbiakban az alulról jövő kezdeményezés.) Ennek lehetnek tagjai a tudomány, a gazdaság, a területfejlesztés és a közigazgatás mértékadó szervezetei és képviselői. 4./ Intézményi megoldás lehet az eseti szakértő bevonás, illetve egy kifejezetten gazdasági alapon működő, független, de megfelelően ellenőrzött és felelősen számon kérhető kht. is elláthatná a feladatokat. A Veszprémi Egyetem, illetve a Veszprémi Akadémiai Bizottság (VEAB) is bevonható az irányító szerepet betölthető intézmények közé. Mivel a Kamarák (pl. pl. Kereskedelmi és IparKamara, Agrárkamara, Építészkamara, Mérnöki Kamara stb.), illetve a Szövetségek (pl. KISOSZ, MTESZ stb.), szakmai érdekképviseleti szervezetek, úgy gondoljuk, hogy ebből fakadóan nem az irányítás a meghatározó a tevékenységükben. A fent említett sokrétű megoldások mellett ugyanakkor azt az álláspontot képviseljük, hogy a Megyei Önkormányzatnak kulcsszerepe van a KOORDINÁLÁSBAN. Az Önkormányzat funkcióját tehát nem az irányításban, hanem a kezdeményezésben, erőforrás-teremtésben és a koordinálásban látjuk. A megyemarketing nem szűkíthető le önkormányzati és/vagy hivatali marketingre, mert az első esetben politikai marketingről, a második esetben pedig non-profit marketingről beszélünk. A megyemarketing több ennél, mert centrumban összetett, sokszereplős, egyedi tulajdonságokkal rendelkező termék – a megye – áll. A termék jellegéből adódóan azonban nem teljesen egyértelmű, hogy ki alakítja a marketingjét, ki hivatott azt professzionális szinten meghatározni és folyamatosan 32

újradefiniálni. Az önkormányzaton kívül ugyanis vannak olyan szereplők még, akik információt közvetítenek. A legfontosabb cégek, oktatási, egészségügyi, kulturális, gazdasági intézmények, a média és a megye polgárai adják a megye kommunikációs közegét, és az ő viselkedésük közvetít valamilyen képet a fogyasztók/célcsoportok számára. A különböző területekről színes, kép alakulhat ki a fejekben és ez a sokszínű paletta „összeáll” egy egyedi, „megfogható” kerek egésszé. Ez az a pont, ahol az önkormányzatok szerepe elkezdődik. De ez nem jelenti azt, hogy a megyemarketing=önkormányzati marketing. A kérdés az, hogy hol húzódnak meg az önkormányzati cselekvés határai? Mi az, amit egyértelműen ő alakít, és mi az, amire közvetlen hatással van? Mi az, amit befolyásolni képes és mi az, amely történések kívül esnek cselekvésének határain? Az egyes önkormányzatok közvetlen tevékenységükkel is lehetnek alakítói a megyeterméknek,

amit

el

akarunk

adni,

közvetetten

pedig

a

szereplők

magatartásának befolyásolásával (pl. adók és kedvezmények). A település-, megyeirányítás jellegével, a tényleges fejlesztésekkel nemcsak a megye mint termék vázát és felépítményét befolyásolja, hanem egyben markáns arculatot formáló tényezőként is fellép. A tényleges tevékenységek adják a tartalmat, amit egy nem létező, egy elhibázott vagy egy jól működő kommunikációs rendszer így vagy úgy befolyásol.

33

4.4. A KOMPETENCIAMARKETING PARADIGMÁJA

A fentiekben már jeleztük, hogy a megyemarketing által közvetített termék két csoportra osztható. •

Egyrészt mindazon funkciók, feladatok, adottságok, értékek, amelyeket a megyei intézményei vagy klasszikus vállalkozásai nyújtanak,

•

Másrészt termék maga a terület, a hely, a megye. Az imázs a területidentitás visszatükröződésének fontos eredménye.

E kettős termékjellegből két tartalmi súlypont adódik: 1. a kínálat tárgyi és szolgáltatáselemeinek tudatos, vevőorientált fejlesztése, 2. a kommunikációs tevékenység egységességének kialakítása. A megye versenyképessége, ahogyan a megyemarketing definiálásakor is jeleztük az adottságain, a különböző területeken megjelenő kompetenciákra épülő kínálatfejlesztéssel biztosítható. A területi marketing, amely annak érdekében, hogy megtalálja és elérje a célcsoportját, mindenekelőtt az adott terület kompetenciáit15 kell, hogy számba vegye. Míg a hagyományos marketing a termékek piacára koncentrál, addig a kompetenciamarketing szélesebb értelemben, a megye sajátos „piacterére” is értelmezhető. A marketing eszközrendszere tehát a megyemarketing esetében 4P-ről 2K-ra módosul, ahol a keretet adó egyik K=kínálati mix: az adottságok, kompetenciák 15

Kompetencia alatt értjük a megye által képviselt képességeket, szakértelmet, amely jelent természeti, földrajzi, történelmi, emberi adottságokat, illetve saját erőfeszítésekkel elért eredményeket akár a gazdaság, kultúra vagy a tudomány területén a megyét képviselő személyek révén. A kompetenciarendszert két csoportba sorolhatjuk: - a kínálati vagy teljesítménykompetencia, illetve - a kommunikációs kompetencia és eszközök rendszerébe.

34

bázisán a marketingszemlélet és eszközök által alakítható ki a megye konkrét termék- és teljesítmény-kínálata16. Ennél a kompetenciánál a termék és ár egysége jelenik meg. A kommunikációs mix a hagyományos értelmezés (reklám, PR, értékesítésösztönzési eszközök, személyes meggyőzés, kétirányú információs folyamat stb.) mellett tartalmazza az értékesítési funkciót (információszolgáltatási, kommunikációs tevékenység, együttműködések stb.) is. Arra is szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy az eladói oldal számbavétele mellett a vevői oldal magatartási sajátosságai is meghatározóak. Itt a két súlyponti terület: 1. Melyek

a

vevő

döntési

mechanizmusát

meghatározó

tényezők,

kompetenciák? 2. Hogyan épül fel a vevő döntési folyamata és mi jellemzi azt? A kompetenciák lehetőséget takarnak és a megye feladata az, hogy a szubjektív képet minél jobban közelítse a tényleges teljesítményhez. A megyemarketing 5 fő eleme17: -

input: erőforrások, külső partnerek, kooperációra hajlandóak megnyerésére irányuló tevékenység,

-

belső: a megye lakóinak, intézményeinek „megnyerése” az együttes marketingtevékenységre,

-

output: a megye kettős értelemben vett termékének értékesítése,

-

verseny: konkurenciával szemben kialakított marketing, amely tartalmazza az együttműködés és a verseny kettőségét,

-

public:

a

társadalmi

közvélemény,

a

közvetlen

célcsoportként

nem

megjelenők elérése. A termék komplex megjelenéséről van szó, tehát a valós, tárgyi és szolgáltatási csomagról a konkrét felhasználási kondíciókkal, árral kombinálva. Ez utóbbinak azért van relevanciája, mert a megye/területtermék gyakran csupán ár- vagy pénzügyi feltételekben: pl. helyi adómentesség, szociális juttatások jelenik meg. 17 Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 49.old 16

35

4.5. A MEGYEMARKETING SZEMLÉLET

A megyemarketing célja, hogy vonzó életteret alakítson ki, gazdasági, kulturális stb. téren lehetőségeket biztosítson. Ezen cél elérése a marketingkoncepció sajátos felfogásával

lehetséges,

amelynek

kifejtéséről

már

a

„Veszprém

megye

multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. Helyzetelemzés 2004” című anyagban olvashattunk, itt csak rövid összefoglalót adunk: A

szükségletorientáltság

lényege,

hogy

a

megye

teljesítményében,

szolgáltatásaiban, funkcióiban mennyire jelentkeznek a potenciális és tényleges célcsoportok igényei. Veszprém megyében a marketingtevékenységet jelenleg még nem igazán a szükségletekhez, hanem sokkal inkább a helyzethez idomuló marketing és kommunikáció jellemzi. A megyének bizonyos társadalompolitikai felelősséget, közösségi értékrend-érvényesítést fel kell vállalnia, ugyanígy a megyében jelentkező szociális, morális feszültségek kezelésétől, megoldásától sem tekinthet el. A társadalompolitikai felelősség Veszprém megyére vonatkoztatva nagyon jónak mondható. Ma már egyre fontosabb egy megye vagy település minősének, vonzerejének megvalósításában a környezettudatosság, amely a területfejlesztési döntések és az imázskialakítás szintjén is jelentkezik. Veszprém megyében a környezettudatosság jó színvonalú. A marketingstratégia szemlélete alapvetően hosszabb időtávú szemléletet jelent, amely egy város vagy megye vonatkozásában egy az átalakulási folyamatok jellege, azok több generációt érintő vonatkozásai miatt hosszabb időszakot ölel fel. Veszprém megye a hosszú távú felelősségben közepes. A marketingkoncepcióhoz és a hozzá kapcsolódó célhierarchia sajátos jövőkép-orientáció kapcsolódik. Ennek a jövőkép-funkciónak, a küldetés tudatosságának a célokban, a kompetenciában és a megfelelő intézményekkel összhangban kell megjelenni. A jövőorientáltsághoz kapcsolódik a hosszú távú felelősség marketingje. Veszprém megye a jövőtudatosságban nagyon közepes teljesítményt nyújt. A polgárközelség, a polgárok szolgálata, a közvetlen kétirányú kapcsolat mind lényeges abban, hogy Veszprém megye vásárlói elégedettek legyenek, akár lakosként, vállalkozóként, turistaként kapcsolódjanak a megyéhez. Fontos, hogy 36

felhasználóként a megvalósítás közvetlen szereplői legyenek. A megye teljesítménye ebben jó. A jó környezet-elemzésre építve, világos feladat-meghatározással, eredmény és teljesítménykontrollal és proaktivitással elérhető az akcióorientáltság. Ebben a megye közepes szintű. Ide sorolható a kreatív, innovációs légkör kialakítása, amely segíti a különböző törekvések sikerességét. Ebben a megye jó színvonalon teljesít. A politikai kiegyensúlyozottság

feltételezi

a

politikai

stabilitás

érvényesülését,

az

érdekcsoportokkal való zavartalan kapcsolattartást, valamint az önkormányzati testület és a hivatal együttműködését. Veszprém megye a kiegyensúlyozott politikai viszonyok felmutatásában jónak minősíthető.

37

4.6. STRATÉGIAI TERVEZÉS FOLYAMATA

A megyei marketingstratégia alapvető feladata és célja a megye magasabb szintű stratégiáinak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával. Centrumában a következő kérdések állnak: az üzleti környezet elemzése, a vevői szükségletek és igények feltárása, a megfelelő, a célcsoportok igényeit kielégítő termékek

és

szolgáltatások

biztosítása,

a

tervek

megvalósítása.

A

marketingstratégia három kulcseleme: a vásárlók, a versenytársak és a belső szervezeti feltételek. A marketingstratégia létrehozásának folyamatának a következőek a lépései: 1./ A stratégiai elemzés célja a megye pillanatnyi helyzetének feltárása. Ez nem nélkülözheti a külső környezet, a vevők és a belső környezet18 vizsgálatát. 2./ Az elemzések alapján elkezdődhet a jövő formálása, azaz a stratégia kialakítása. Olyan pontok feltárására kerül sor, amelyek biztosítják a versenyelőnyt

a

konkurenciához

képest.

A

termékek/szolgáltatások

kifejlesztésében fontos szerepet tölt be az innováció, amely ennek a szakasznak az egyik kulcseleme. A stratégia kitér a marketing eszközrendszerére – amely a megyemarketing esetében a 4P19 2K-ra (kínálati- és kommunikációs kompetencia) való áttérést jelent –, a célcsoportokkal kialakított kapcsolatok javításának módozataira, szövetségek, hálózatok létrehozásának szükségességére is. 3./ Végül a megvalósítás és az ellenőrzés következik. A megvalósítás a marketingeszköz-rendszer egyes

elemeire vonatkozó lépések végrehajtását

jelenti.20 Itt hangsúlyoznánk a stratégiai tervezés FOLYAMAT JELLEGÉT. A stratégiai menedzsment nem egymást követő, egymástól független lépések sorozata, hanem egymással kapcsolatban álló, sokszor egymás mellett zajló folyamatok összessége. Az elemzés például soha véget nem érő, folyamatos 18

A STEEP18- és SWOT/GYELV-elemzések elsőrangúan alkalmasak a jelen lényeges pontjainak megismerésére. Fontos szerepet tölthetnek be a trendvizsgálatok is. 19 Product: termékpolitika, Price: árpolitika, Place: értékesítési politika, Promotion: marketingkommunikáció. 20 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2000, 43. oldal

38

tevékenység, amely más szakaszok megjelenésekor sem nélkülözhető. A megfelelő elemzés biztosítja a tervek rugalmasságát, a naprakészség fokozását.

A megyemarketing stratégiai tervezési folyamata: 1. Tágabb külső környezet, trendek elemzése 2. Közvetlen

piac

elemzése:

értékaudit,

imázsaudit,

tevékenységaudit,

célcsoportaudit és konkurenciaaudit 3. Stratégiai pozíció meghatározása 4. Célok megállapítása 5. Stratégiaalkotás:

kínálati

kompetencia,

kommunikációs

kompetencia,

marketingprogramok, eszközrendszer kialakítása 6. Megvalósítás 7. Értékelés, ellenőrzés. Fontos megfontolások21 a megyemarketing-stratégia kialakítására vonatkozóan: •

A megyemarketing-tevékenység sikere növekszik, ha tartalmában, használt eszközeiben építkezhet a nagyobb földrajzi, területi egységek által végzett marketingtevékenység eredményeire22. Ez a hatás visszafelé is érvényes: a megye aktivitása meghatározza a régió- és országmarketing elemeit, annak eredményességét. Ebből következik, hogy a stratégiai tervezés nem lehet független a kapcsolódó megyék, régiók tervezésétől.

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 53.old 22 Ez azt jelenti, hogy ha a Közép-Dunántúli Régiónak van valóban tudatos marketing- és kommunikációs, valamint PR-tevékenysége, akkor azokat a megye marketingjének megvalósításában is jól lehet alkalmazni pl. az információáramlásban, a kiadványok terjesztésében, üzenetek tartalmának összehangolásában, közös programok kialakításában. 21

39

• A megyemarketing nem csak az önkormányzat feladata. A marketing hatásrendszerében megjelenik a megye intézményeinek, tudományos, szakmai, társadalmi, civilszervezeteinek különböző aktivitása. Az egyedi intézményi munkák jól kiegészíthetik egymást. Az intézményi rendszernél már említettük, hogy a koordináció alapvetően az önkormányzat, illetve az általa vagy közreműködésével tevékenykedő intézmény teendője azzal a céllal, hogy összehangolja tudatosan a különböző tevékenységeket.

Ez

marketingstratégia

a

koordinációs

igény

átgondoltságának

IS

és

alátámasztja

a

tudatosságának

szükségességét. A közösségi marketing ugyanakkor nem zárja ki a forprofitszféra

bevonását

a

folyamatba,

illetve

a

velük

való

szoros

kapcsolattartást. Sőt, releváns ezeknek az önálló piaci szereplőknek az indirekt támogatása, befolyásolása.

40

5. KÖRNYEZET- ÉS SZITUÁCIÓELEMZÉS

A marketingstratégiának, eszközeinek konkrét meghatározása csak egy átfogó kutatási, információs háttérre építhető. A környezeti tényezők közül elsőként a külső környezeti STEEP-elemzéssel [Social (társadalmi),

Technological

(technológiai),

Economic

(gazdasági),

Ecological

(természeti), Political (politikai és jogi) környezet] kell kezdeni. Ezek a tényezők inkább adottságot jelentenek, a megye marketingstratégiája által kevésbé befolyásolhatóak. Olyan feltételekről van tehát szó, amelyek a megye számára lehetőségeket és veszélyeket is jelenthetnek. A külső környezet elemeinek vizsgálata azért lényeges, mert így: •

segítenek a stratégiaalkotásban,

•

előrejelezhetőek olyan trendek, amelyek meghatározhatják a hatékonyabb erőforrás-elosztást,

•

a lehetőségek kihasználása és a veszélyek elhárítása is lehetséges.

41

5.1. ÉRTÉKAUDIT

Az értékaudit során először számba kell venni a megye értékeit, adottságait, kínálati kompetenciáit, erősségeit és gyengeségeit annak érdekében, hogy körvonalazódjanak

a

pozícionálás

elemei.

Az

értékaudit

tartalmazza

a

KOMPETENCIA-ELEMEKET, amelyek lehetnek: -

természeti értékek,

-

földterület adottságai,

-

infrastrukturális, közlekedési és munkaerő-ellátottság,

-

minőség stb.

Elsőként

összefoglalnánk

Veszprém

megye

és

környezete

legfontosabb

paramétereit: Területi egység Veszprém megye

Terület

Lakónépesség

Népsűrűség

km2

fő

fő/km2

4 493

368 519

82

(2003. december 31.)

A

táji-földrajzi

adottságok

alapján

Veszprém

megye

–

természetföldrajzi

szempontból – négy nagyobb egységre bontható: •

Balaton

•

Balaton-felvidék

•

Bakony

•

Marcal-medence és a Bakonyalja

Ezek a területi egységek eltérő földrajzi adottságaik miatt a turizmusban is különböző termékkínálattal jelennek meg.

42

A megye kistérségei: Ajkai, Balatonalmádi, Balatonfüredi, Pápai, Sümegi, Tapolcai, Várpalotai, Veszprémi, Zirci kistérség. A településhálózatot kis- és közepes városok, valamint zömében aprófalvak alkotják. Veszprém megyei marketingjéhez 217 település tartozik. A felső vidék (a Bakonytól északra) egyetlen városa Pápa, a Bakonytól északra kevés kistérségi központtű fejleszthető település található. A megye Balaton partján és a Bakonytól délre eső területeken sűrű városhálózat található. A 2000. évi Balaton törvény alapján a Balatoni üdülőkörzethez 164 település, 52 partközeli és 112 további település tartozik. A balatoni térség 3 megyéhez, 3 régióhoz kapcsolódik. A

megye

legnagyobb

megyeszékhely,

amely

városa

több

kedvező

mint

63

fekvésének

ezer és

lakossal történelmi

Veszprém,

a

adottságainak

köszönhetően napjainkig betölti regionális közigazgatási, oktatási-kulturális és egyházi szerepkörét. Közepes méretű városai - Ajka, Várpalota, Tapolca - ipari központok. Pápa a megye északi felének kulturális és ipari központja, míg Balatonalmádi

és

Balatonfüred

földrajzi

fekvéséből

adódóan

jelentős

idegenforgalommal bír. Herend világhírű porcelángyártásáról vált ismertté. Sümeg. Devecser és Balatonfűzfő 2000, Badacsony és Berhida 2004 óta városok. Veszprém megye területe gazdasági-társadalmi szempontból heterogénnek tekinthető. Miközben a megye összessége az országos átlagnál kedvezőbb helyzetet mutat a gazdasági-társadalmi jellemzők csaknem minden mutatószáma szerint, a megyén belüli egyenlőtlenségek jelentősek. A területrendezési terv megállapításai és a rendelkezésre álló adatok alapján a megye természetföldrajzi megközelítésű felosztása. Illetve a társadalmi-gazdasági szempontok alapján a megye területe három fő részre osztható: •

Infrastrukturális és gazdasági szempontból „magterületként” jellemezhető középső sáv, mely a megyét K-Ny irányban átszelő 8. sz. főút mentén fekszik. 23

Földrajzilag ez a terület a Bakonyalja és a Balaton-felvidék közé ékelődik és inkább városias jellegű. Ez a sáv magába foglalja Ajkát, Veszprémet és Várpalotát, lényegében Székesfehérvárig szerves

23

43

•

Az átlagosnál fejlettebb területe a megyének a Balatonpart és – egyre növekvő mértékben - a parti területektől 15-20 km-es távolságig terjedő háttérterület is. 24

•

A megye legkevésbé fejlett és gazdasági társadalmi problémákkal leginkább terhelt területe a Bakony és a Marcal-medence, a 8-as út sávjától északra fekvő terület25.

Az egyes területek közötti eltéréseknek a turizmus szempontjából részben a jelenlegi kínálati és keresleti viszonyok, részben pedig a jövőben követhető termékfejlesztési irányok szempontjából van jelentősége.26 Az alábbiakban ismertetjük a kompetencia-leltárt. A rendelkezésünkre bocsátott alapdokumentációk: a Veszprémi Egyetem által készített „Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. helyzetelemzés 2004.”, a „Veszprém megye és kistérségei stratégiai fejlesztési programja 2001.” és a „Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003” tartalmaznak a stratégiakészítést segítő helyzetelemzést. Így a feladat újabb elvégzését mellőztük, csupán kiegészítésekkel éltünk. az alábbiakban a 2004-es helyzetelemzés legfőbb megállapításait és saját kiegészítéseinket közöljük.

A multiszektorális helyzetkép legfőbb megállapításai: •

Veszprém megye új megközelítése: új megyetermék = innovációs és információs megye.

egészet alkot. Jellemzője – az átalakulóban levő, ismét mind versenyképesebbé váló ipari-szolgáltatási potenciálnak köszönhetően – a megyei átlagot meghaladóan magas életszínvonal. Ez a terület a múltbeli, nehézipari, valamint a katonai tevékenység miatt még számottevő, ám mind inkább kezelést, megoldást nyerő környezeti problémákkal terhelt. A sáv egészétől eltérően az ide eső megyei központ, Veszprém jellemzője – még a tradicionális központi szerepből adódóan – a gazdag kulturális örökség 24 Ezt a térséget a turizmussal kapcsolatos környezeti és társadalmi problémák koncentrálódása, az elhalasztott és az elmúlt években bepótolni kezdett infrastrukturális- és szolgáltatás-fejlesztések pozitív hatása jellemzi. A terület egyaránt gazdag természeti és kulturális örökségekben. 25 Erre a területre a mezőgazdasági termelés, a megyei átlagnál magasabb munkanélküliség és alacsonyabb életszínvonal jellemző. Szigetként kiemelkedik ebből a térségből Pápa, ahol az elmúlt években megindult infrastruktúra és gazdaságfejlesztés a jövőben a térség számára is megoldást nyújthat. 26 „Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003”

44

•

A megye meghatározó elitje Veszprém megye fontos szerepének tartja a fenntartható fejlődés és a regionális hatókörű tudásközpont támogatását és megvalósítását. A helyzetkép kiemelt tényezői: o természeti-környezeti kedvező adottságok; o hagyományok, kulturális értékek; o tudástermelés és tudásközvetítés.

A megyetermék marketingjének sikerét tehát az segítheti, ha a felsorolt vonzerők központi szerepet kapnak. A kiemelt tényezők mellett még két fontos tényezőt is szem előtt kell tartani: a) a megyei intézmények és a megyei elit egyes csoportjainak még nincsenek teljesen felkészülve az új marketingszemléletre és annak megvalósítására, b) a megyére jellemző az infokommunikációs eszköztár egyre tudatosabb használata. Az adottságok kapcsán fontos megemlíteni, hogy •

a nagyipar maradványai (például a vegyipar, hadiipar, stb. illetve azok átalakított cégcsoportjai) már nem sorolhatóak a vonzerők közé,

•

Veszprém megye mindazonáltal ásványkincs-gazdagsága miatt több ágazatban

is

az

ország

legnagyobb

alapanyag-szolgáltatójának

(barnaszén, lignit, bauxit, mangánérc, bazalt, tufa, agyag, márga, mészkő és dolomit) számít, amely az ipar betelepülését támogatta. Primer és szekunder információk alapján azonban ezek a tények akkor lehetnek a megyemarketing kialakítása során figyelembe veendő szempontok, ha a fennmaradt és

továbbfejlesztett

vállalatok/üzemek

környezetbarát jellege kerül kiemelésre.

45

modernizációja,

innovációja

és

Folytassuk

az értékauditot

hungarikumainak

Veszprém

számbavételével.

A

megye listát

adottságainak, a

információira, valamint primer információinkra építettük.

46

vonzerejének,

helyzetelemzés

szekunder

5.2. BELSŐ KÖRNYEZET ÖSSZEFOGLALÓ ELEMZÉSE

A

SWOT-

vagy

másképpen

GYELV-elemzés

a

gyengeségek,

erősségek,

lehetőségek és fenyegetettségek feltárását foglalja magába. Egyszerű, könnyen felállítható modellt takar, amelynek további előnye az alacsony költségek, rugalmasság, integráltság és együttműködés (pl. a különböző területek között). A GYELV-elemzés pontos végrehajtása a tervezési folyamat sikerének egyik záloga. Nem megfelelő alkalmazása komoly anyagi és időveszteséget okoz. Sikere a következő alapelvek betartásától függ: koncentrálás, versenytársak nyomon követése,

együttműködés

más

felhasználási

területekkel,

vevői

nézőpont,

megközelítésmód alkalmazása, belső és külső elemek szétválasztása.27 Az alábbi megállapításokat a Veszprém Megyei forrásanyag és a szakértői interjúk feldolgozása segítségével állítottuk össze. Veszprém megye további sorsa sokak számára „szívügy”. Ennek oka nem csupán abban keresendő, hogy sokak számára Veszprém megye születési és/vagy lakóhely, valamint megélhetési forrás, hanem abban is, hogy az itt élők szeretik ezt a vidéket és számukra személy szerint fontos e térség fejlődése. Az

alábbiakban

Veszprém

megye

belső

környezetének

összefoglaló-

következtető-elemzését ismertetjük multiszektorális megközelítésben.

27

Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2000, 107. oldal

47

és

5.2.1. ERŐSSÉGEK/SIKEREK

5.2.1.1. GAZDASÁG A megyében sűrű úthálózat28 jött létre, amely fontos ipari csomópontokat, idegenforgalmi szem- pontból kiemelt üdülőkörzeteket köt össze. A közmű ellátottság javul29, az infrastrukturális háttér Veszprém megyében az országosnál magasabb színvonalú.

Növekszik

a

szolgáltatás-szféra

szerepe

(idegenforgalomhoz,

vendéglátáshoz kapcsolódóan), valamint az egészségügy és a közigazgatás területén. A négy történelmi borvidéknek köszönhetően jelentős a szőlő- és borkultúra. A meglévő magas színvonalú iparban elkezdődött a szerkezetváltás. A megye jó elérhetősége30 logisztikai előnyöket31 kínál. A gépipar termelékenysége növekedett. Jelen vannak jól működő cégek32. A feldolgozóipar szerepe jelentős a megyében. Növekszik – a gazdasági szerkezet átalakulása következtében –a kisés középvállalkozások megjelenése. Az iparon belül a vegyipar megőrzése mellett új szegmensek körvonalazódnak az autóipar és az elektronika területén. A gazdasági fejlődés fontos eleme a vállalkozásbarát33 környezet kialakítása, a vállalkozások

létrejöttének,

tevékenységének

ösztönzése.

Mindezt,

s

ehhez

kapcsolódóan a külföldi tőke vonzását célozzák az ipari parkok34 létesítését szolgáló kormányzati intézkedések.

Legfontosabb közútja a kelet-nyugati irányú nemzetközi forgalmat is lebonyolító 8. sz. főút, amit a nyugati határ felé irányuló jelentős átmenő forgalom miatt fejleszteni kell. 29 Vezetékes víz a megye minden településére eljut. 30 A jó elérhetőség kedvező közlekedés-földrajzi helyzetet jelent: Ausztria, Horvátország, Szlovénia, Szlovákia közúti határátkelőhelyei 120-150 km-en belül megközelíthetőek. Budapest és a környező regionális központok (Győr, Székesfehérvár) már most egy-, másfél órán belül elérhetőek. 31 Jó közlekedés, kiépített infrastruktúra jellemzi a megyét: az út és a vasúthálózat is fejlett, fontos közlekedési főútvonalak haladnak át a megyén, amely így az innovációs folyosók mentén terül el. 32 Pl. MAL Magyar Alumínium Termelő és Kereskedelmi Rt, Timföld ágazat, Continental Teves Kft., Le Bélier Magyarország Rt., Valeo-Auto Electric Magyarország Kft., Pápai Hús Rt, Balluff Elektronikai Kft, Veszprémtej Rt., Nitrokémia 2000 Rt. stb. 33 A települési önkormányzatok helyi adókedvezményeket biztosítanak, ipari parkok és innovációs centrumok állnak rendelkezésre. 34 Veszprém megyében jelenleg 10 ipari park működik: Veszprémben három, Pápán egy, Ajkán egy, Várpalotán kettő, Balatonfűzfőn, Tapolcán és Zalahápon szintén egy. 28

48

5.2.1.2. OKTATÁS A megyeszékhelyen működik a térség (Nyugat-Magyarország északi része) egyetlen egyeteme (mindhárom tudományágban képzést nyújtó Universitas), ahol műszaki, környezetvédelmi, informatikai és közgazdasági képzés mellett erős nyelvi oktatás (angol, német, francia) is folyik. A megújuló Veszprémi Egyetem mint tudásközpontnak jelenléte fokozódott. A Veszprémi Egyetem turisztikai képzésének köszönhetően jól felkészült, nagy számú szakember van a megyében.

5.2.1.3. KÖZSZOLGÁLAT A megye igyekszik hangsúlyt fektetni az új kihívásoknak való megfelelésnek. A megyének van átfogó területfejlesztési stratégiája, azonban figyelni kell annak folyamatos korrekciójára. Elindultak környezetvédelmi programok. Megkezdődött a ciklusprogramok kialakítása. Léteznek az e-önkormányzat megvalósítására tett lépések (Ajka, Veszprém, Zirc).

5.2.1.4. TÁRSADALOM/KULTÚRA Veszprém megye kulturális és szellemi értékekben gazdag és ez segíti a megyemarketing sikerét is. Jellemző a népesség magas iskolázottsága és képzettségi szintje.35 A megyében növekszik a szellemi foglalkozásúak aránya36 (40%) a fizikai foglalkozásúakkal szemben (60%). Veszprém megye rendkívül gazdag ember alkotta vonzerőkben (épületek,

történelmi

korokhoz

kapcsolódó

események,

azok

helyszíne,

népcsoportokhoz köthető hagyományok, népszokások, különböző rendezvények

Az elmúlt időszakban minden korábbit meghaladó mértékben nőtt a felsőoktatási intézmények hallgatóinak száma és aránya. (1990-ben a nappali tagozaton érettségizetteknek 20%-a, 2002-ben 41%-a tanulhatott tovább.) Így a fiatalok magasabb képzettségi szintje emeli a népesség iskolai végzettségét. 36 Magasabb az országos átlagnál. 35

49

stb..37 Gazdag a történelmi, építészeti és kulturális örökség, megjelent a kultúraközponti társadalomfejlődés.

5.2.1.5. TURIZMUS A megyének kedvező a földrajzi fekvése, jók a természeti-környezeti esélyek. A Bakony és a Balaton mint vonzó természeti-turisztikai érték. Jó a megye megközelíthetősége. Jellemzőek a legmagasabb védettséget élvező egyedi természeti értékek, a különleges tájképi adottságok, változatos terepviszonyok, az érintetlen területek, háttértelepülések. Jó a megyei szintű intézményrendszer. Változatlanul húzóágazat az idegenforgalom, de sok a mai és várhatóan a holnap krízis lehetősége. Megindultak turisztikai célú beruházások (pl. Pápa termálfürdő fejlesztése).

5.2.1.6. MEGYEMARKETING A sikeres marketingstratégia létrehozását segíti, hogy a megyének van innováció központú területfejlesztési stratégiája, illetve a Megyei Közgyűlés a megyemarketingnek prioritást adó támogatása. A megyemarketing tevékenység félig spontán módon, félig szervezetten, de gyors ütemben javul. Fontos szempont, hogy a vállalkozók, döntéshozók között vannak aktív, nyitott, felkészült emberek. Pozitív tendenciaként említhető az információs és a kulturális marketing fejlődése, illetve az elektronikus eszközök és szolgáltatások használata a vártnál gyorsabb

terjedése.

Kiemelendő,

hogy

a

szektorok

közül

változatlanul

a

turizmusmarketing a legeredményesebb.

37

Az ember alkotta vonzerők részben viszonylag könnyen reprodukálhatóak (pl. hagyományőrző fesztiválok, események), részben pedig egyáltalán nem (pl. várnegyed, városkép, mezőgazdasági gépek, ipari emlékek)..

50

Sikeres kezdeményezéseket azonban nem csak a kultúra, hanem a régiófejlesztés területén is találunk. A sportban való eredményesség és az egyre jobban kiépülő nemzetközi kapcsolatok is az erősségek között tarthatók számon.

51

5.2.2. GYENGESÉGEK/KUDARCOK

5.2.2.1. GAZDASÁG Az infrastrukturális fejlesztés körében elengedhetetlen a közlekedés [főúthálózat, gyorsforgalmi út, kerékpárutak, összekötő utak, helyi közlekedés (MÁV, Volán), légi közlekedés problémájának megoldása] javítása. Nagy gondot okoz a gyorsforgalmi út meglétének hiánya.38 Székesfehérvár a régióközpont, amelynek javult az elérhetősége, nehéz.

39

Veszprém

megközelíthetősége

azonban

Tatabányáról

igen

40

Probléma a kerékpárutak hiánya is . egyes sűrűn felkeresett területek, pl.

a Balaton mentén gyenge minőségű úton érhetők el. Az összekötő utak állapota is folyamatosan romlik. A megye főúthálózatából hiányzik a megye északi felén áthaladó K-NY-i főútvonal. MÁV – vonalproblémák, valamint a légi közlekedés megoldatlansága is a gyengeségek közé sorolható. Gyengeséget jelent az összehangolt megyei innovatív iparpolitika kialakításának hiánya (ipari parkok, vállalkozói övezet, stb.). A beszállítói tevékenységen lehet még javítani.41. Továbbá megakadt az új gazdasági szerveződések, például klaszterek kialakítása. Hiányzik a hálózatiság42. Hiányzik az információ a szerveződésekhez. Elaprózott a külföldi tőkevonzás és kevés olyan nagy projekt van, ami jelentős külföldi tőkét vonzana. A zöldmezős beruházás és a külföldi tőke

38

A megye infrastrukturális fejlesztése szükségszerű és már a 2001-ben készült kistérségi stratégiai program is szükségszerű, elengedhetetlen fejlesztéseket szorgalmaz, hogy kiküszöböljék hogy hiányzik a Dunántúlról az M-1-es és M-7-es autópályák között egy olyan gyorsforgalmi út, amely a megyét keresztülszelve - térséget feltáró szerepén túl /Veszprém-Ajka-Sümeg-Pápa/ kapcsolatot teremtene az M-7-es autópályával. Egyúttal pedig az osztrák autópályán keresztül D-Ny Európával hozzákapcsolva a megyét a nemzetközi gyorsforgalmi hálózathoz. A 8. sz. főút TINA hálózatba felvételére az előkészítő tervezések megkezdődtek. A közútfejlesztés szükségességét indokolja, hogy a megye főúthálózatából hiányzik a megye északi felén áthaladó K-NY-i főútvonal. Jelentős a települések belterületét terhelő közúti forgalom a megyében, ezért törekedni kell az ezzel járó zaj- és levegőszennyezettség terhelés csökkentésére, az elkerülő úthálózat fejlesztésével. 39 Veszprém emiatt lassan a háttérbe szorul. Kifejezetten nehéz közlekedni Győr irányába, a Bakonyon átvezető és nehezen bővíthető úton. 40 Bár Tihanytól Keszthelyig kész a kerékpárút. 41 Sok esetben megoldva a jó beszállítói rendszer kialakítása, pedig vannak erőteljes vállalatok (pl. erdészet, bútoripar). 42 A lehetséges partnerek között nincsen összeszerveződés. A partnerek nem tudnak egymásról, ha tudnak, akkor, nem működnek együtt! Ha együttműködnek akkor meg nem igazán mélyen.

52

részaránya most átlag alatti. Nem jók a megyében a tulajdonosi43 arányok, a nehézipart nem lehetett jól privatizálni. Átalakul a gazdasági szerkezet, de még az ipari modell keretében44. Az információs és távközlési hálózat hiányos. Alacsonyak az átlagjövedelmek (az országos átlagnál 20,000 Ft-tal alacsonyabbak). Növekvő a munkanélküliség és a munkanélküliek több mint 25 %-a fiatal (25 év alatti). A megye településeinek nagy részén a jelenlegi energiaellátási rendszer nem gazdaságos, a színvonala pedig nem megfelelő45. A kutatóbázis viszonylag közepes, nem elégséges46.

43

Magas az egyéni gazdasági szervezetek aránya (67 %), a vállalkozások kivonulása folytatódhat a megyéből. A megyében jelenlévő társaságok 90 %-a (10138 gazdasági szervezet a KSH adatok alapján 2002-ben ) mikrovállalkozás és csak 38 foglalkoztat 250 dolgozónál többet. 44 A korábbi húzóágazatnak számító bányászat szerencsére visszaszorult, de mi veszi át a szerepét? 45 A térség egykor országosan is meghatározó energiaszektora válságban van. Működésének hosszú távú feltételei nincsenek biztosítva. 46 A kutató-fejlesztő helyen dolgozó kutatók és fejlesztők számában a régiós 5,4 százalékból Veszprém megyéé 2,2 százalék, ami szintén kevesebb 0,5 százalékkal Fejér megyénél. (Ez egyébként 92 kutatóhelyet és 652 kutatót-fejlesztőt jelent, ami szerény szám az egyetemmel rendelkező megyékhez képest is, hiszen például Győr-Moson-Sopron megyében 119 kutatóhelyen 1123 kutatófejlesztő dolgozik.)

53

5.2.2.2. KÖZSZOLGÁLAT A megye átfogó fejlesztése saját források hiányában szükségképpen akadozik. Környezeti problémákkal sújtott térségek vannak. A stagnáló kistérségek felhúzására

hiányzik

ciklusprogramja

a

kevés

gazdasági

és

konkrétumot,

politikai

intézkedést

akarat.

Egyes

tartalmaz,

a

városok

programok

megelégszenek a „felülvizsgálattal”. Jellemző a hatékony gazdálkodás hiánya egyes

településeknél,

önkormányzatoknál.

A

városok

egyéni

szerepkörük

erősítésében gondolkodnak, többször hiányzik a regionalitás gondolata. Változatlan a forráshiány az önkormányzatoknál. Veszprém megye számos települése a 80-as „fajsúlyos” önkormányzati törvény után kis belterületeket47 határozott meg, emiatt ma nem tudnak már bővülni. Az egykori belterületeken lévő állami vállalatok utáni önkormányzati részesedésből bizonyos településeken jelentős potenciál keletkezett48.

5.2.2.3. OKTATÁS Az oktatásban a felsőoktatás és a kutató-fejlesztő bázis erősítése nem megy végbe. A felsőoktatásban oktatók nem helyi lakosok, nem vesznek részt a megye és a város közéletében. Veszprémi Egyetem és a város kapcsolata nem zavartalan. A tudás- és kutatói bázis/potenciál nincsen kihasználva. A nehéziparnak jó volt a szakképzése, de ez „kilyukadt”, és térben is „szétszakadt”.

47

Korábban Veszprém városának nem volt pl. focipályája, mert nem igényelték meg a területet a Vagyonátadó Bizottságtól, és így az (anno Bakony Művekhez került). A másik sportpálya az Egyetem tulajdonában és üzemeltetésében volt és van, a harmadik a Volán Rt. tulajdonában van, a negyedik pedig a HM kezelésében van. Mára elmondható, hogy igen sok ráfordítással és központi támogatással van a városnak műfüves, villanyvilágítással ellátott korszerű öltöző-fürdőrendszerrel kiegészített utánpótlásnevelés célját szolgáló pályája. Azonban fedett sportcsarnoka, uszodája továbbra sincs. 48 Főleg olyan területeken, ahol volt állami vállalat, helyi adórendelettel ki lehetett vetni az iparűzési adót, az építményadót, és a telekadót és emiatt ezek a települések jól prosperáltak, azaz „pörgött” a város. (ahol semmi nem volt, arra nem lehetett adót kivetni). Pl. a Csopak Rt. vette meg a Házgyárat, amely területén ma korszerű logisztikai központ és egyéb gyárak működnek pl. Bramac Cserépgyár, Vámraktár stb. Ha a város vette volna meg a felszámolás alatt lévő házgyárat akkor már a város jelentős gazdasági potenciára tett volna szert.

54

A Veszprémi Egyetem – jelenleg névváltoztatás előtt – nem tudja betölteni azt a kulturális, szellemi központ szerepét, amely egy egyetemtől elvárható. A megye, vagy a város nem látott „üzletet” egy megfelelő nagyságú kollégium építésében49. Probléma, hogy a diákok a szomszéd településeken kaptak szállás elhelyezési lehetősége egy másik részük pedig a városban albérletben lakik. Délután, 17-18 óra után üres a város, ezért nincsen pezsgő életű város/megye.

5.2.2.4.TÁRSADALOM/KULTÚRA Az ideiglenes lakosság (pl. diákok) számára gondot jelentenek a magas (budapesti szintű!) lakásbérleti díjak. Bizonyos vállalatok felszámolása érzékenyen érintette a lakosság egy részét. A német turizmus átalakulása, beszűkülése is „kihúzta” a talajt a lakosság egy része alól, és nincsen koncepció eddig ennek a problémának a megoldására. Hiányzik a pótlólagos jövedelem/életforma/életstílus kínálása.

5.2.2.5. TURIZMUS A turisztikai adottságok, vonzerők kihasználása nem javul megfelelően és nemcsak a pénzügyi források hiánya miatt. A megyei idegenforgalom túlzottan Balaton központú. Gond a kulturális és természeti értékek szűk körben való ismertsége és alacsony kihasználtsága. A kulturális és természeti értékek kevéssé hozzáférhetőek és bemutathatóak. Hiányzik a korszerű élménykínálat. Nem egységes minőség a szolgáltatások terén. Az északi területeken gond a turisztikai infrastruktúra hiánya. Árak-érték/szolgáltatások aránya nem minden esetben megfelelő. A nyelvtudás nem általános. Probléma a korszerű együttműködési formák ismeretének és tapasztalatának hiánya.

5.2.2.6. MEGYEMARKETING Jelenleg PPP keretében magánbefektetők fogják felépíteni a kollégiumépületet, amelyet majd bérbe adnak az Egyetemnek. 49

55

Nincs hosszú távú gondolkodás a megyében, nincs végiggondolt jövőtudat, nincs átfogó jövőstratégia. A közigazgatási, környezetvédelmi, természetvédelmi határok nem passzolnak. Még a megyehatárok is változnak: 11 település szakadt le50 Veszprém megyéről. Kedvezőtlen a régióbesorolás51. Hiányzik a kohéziós erő. Fő probléma a kétpólusú gondolkodás52 a város és a megyemarketing kapcsán. Gond, hogy ma több irányú a Balaton körzetének irányítása. Létezik Balatoni Fejlesztési

Tanács,

Balatoni

Szövetség,

Balatoni

Regionális

Idegenforgalmi

Bizottság, nincs igazi gazdája a Balatonnak. Veszprém megye marketingjéhez 217 település tartozik. A felső vidéknek, tehát a Bakonytól északra csak egy város Pápa van, a Bakonytól északra kevés kistérségi központtű fejleszthető település található. Nincsen

a

megyében

jó

érdekérvényesítő

lehetőség,

nem

ütőképesek,

hatékonyak a szervezetek. Túlságosan személyekhez kötöttek a támogatások. Nehezen szerveződnek az aktív, nyitott, felkészült emberek egy rendszerbe. Nincs olyan szervezet, aki organizálja a különböző szerveződéseket/klasztereket53. Nehezen lehet információkhoz jutni. Gond a megfelelő információáramlás biztosításának hiánya és a megfelelő adatbázis létrehozása, működtetése. Pápa kivételével minden város csak 2006-ig készített programot – nincs hosszú távú fejlesztési elképzelés (az elfogadott ciklusprogramok szerint) a városokban és megyei szinten sem. A stratégiai tervezés több területen hiányzik54, Az elfogadott területfejlesztési stratégia még nem rendelkezik hosszú távú, mozgósító jövőképpel. Eddig a marketingstratégia hiányában nem volt összehangolt megyemarketing

tevékenység.

Az

innovációs

50

és

internetes

marketing

Primer források szerint a leszakadt települések polgármesterei a régió központjától távol érezték magukat. Veszprém Városához még közel voltak. a kapcsolatrendszerük inkább Győr felé irányult, tehát a régiós besorolással volt gondjuk. 51 Nem a három balatoni megye képez egy régiót. Komárom-Esztergom megye sem az ipar, sem a turizmus tekinttében nem illeszkedik a képbe). 52 Veszprém megyei jogú város nem része a megyének, és külön képviselőtestülete van! A megyeszékhelyen lévő infrastruktúrát a megyeiek és a városiak egyaránt használják! Kérdés: a Veszprém megyei közös használati intézmények finanszírozása hogyan legyen? 53 A gazdasági és a közigazgatási érdek nem ugyanaz! A megyei önkormányzati szint felvállalhatja a kezdeményező szerepet, de ki viszi tovább az irányítást? 54 Például hiányzik a tudásalapú gazdaság vagy a megyei média fejlesztésének koncepciója.

56

dinamikusabb fejlesztése akadozik. A környezeti károk, problémák elhárítása lassan

történik

megfelelő

források

hiányában.

Nincsen

megfogalmazva

a

megyevízió. A városok és a kistérségek megyemarketing tudatossága szerény. A szektorok között nincs megyemarketing koordináció, ezért nem beszélhetünk tudatos multiszektorális megyemarketingről. Nincs létrehozva a megyemarketing irányítását végző szervezet. Bár folyamatosan javul az e-eszközök használta, eközben az e-eszközök fejlesztése lassú. Két-három jó példa vagy/és szándék ellenére nem gyorsul fel az e-közigazgatás bevezetése. A megye Interneten történő megjelenése nagyon vegyes.55 A megye kommunikációja hiányos és gyakran elavult56. Szinte nincs, aki összefogja ezt a térséget, és egyrészt lobbizna, és pénzt szerezne a fejlesztésekre, másrészt elérné, hogy Veszprém megye önálló arculatot nyerjen. Összességében a legnagyobb problémát az összefogás és egységes koncepció hiánya jelenti. Nincs egység a megye települései között, nincsen közös fellépés, közös tervezés és megvalósítás. Inkább az elkülönült tevékenykedés, önálló érdekérvényesítés,

egyedi

küzdelemjellemző,

ami

egyfajta

összevisszaságot

eredményez. A tevékenységek, programok többnyire esetiek, a nem összehangolt önálló programok akadályozzák a megye egységének kialakulását.

5.3. IMÁZSAUDIT Az értékaudit után az előző, alapvetően objektív információk alapján a településről összegyűjtött információk mellett fel kell tárni róla, a saját lakosságban, illetve a külső csoportokban kialakult szubjektív képet, az imázst. A stratégiaalkotást megelőző kutatások hangsúlyos eleme a megye megítélésének, a vele szemben kialakult attitűdöknek a megismerése. Az imázsvizsgálatok mégis többnyire elhanyagoltak. A számunkra

rendelkezésre

bocsátott

helyzetelemzés

sem

tartalmazott

A néhány professzionális megoldás mellett általában egyszerű, a megjelenés tényét reprezentáló lapokkal találkozhatunk. Az általában pályázati keretekből létrehozott városi és területi információs rendszerek adattartalma hiányos, és a célzott támogatások elapadása után az adatok frissítése sem biztosított. Gyakoriak a lejárt információkat tartalmazó Internet oldalak. 56 Veszprém megye a Közép-Dunántúli Régióban betöltött szerepét egy 2001-es dokumentum ismerteti, amelynek a frissítésére még nem került sor. 55

57

imázsauditot, így ilyen jellegű információkra mi sem tudunk támaszkodni. Pedig az imázsvizsgálatoknak közvetlen kapcsolata van a vásárlási döntésekkel, mivel döntések és az azzal kapcsolatos tapasztalatok megerősíthetik az imázst, attitűdöt, illetve meg is változtathatják azt. Az imázs sokszor fontosabb aspektus egy pozitív döntés meghozatalában, mint a fizikai erőforrások, adottságok minősége, mennyisége. A megyetermék számára is meghatározó az imázs, hiszen a tényezőiben megismert vélemények, vélekedések, értékelések adnak alapot arra, hogy kezdeményezhessük a termékek, szolgáltatások megváltoztatását, továbbfejlesztését.

58

5.4. TELEPHELYIMÁZS

Mivel a megye szempontjából a gazdasági vonal felzárkóztatása nagyon lényeges, bővebben foglalkozunk a gazdasági imázs részeivel amelyek: •

ahol termeltetni érdemes,

•

ahol termeltetni, venni érdemes,

•

ahol eladni érdemes.

A gazdasági imázs alakításával javítható a megyébe irányuló befektetési szándék, amely a gazdasági szerkezet folyamatos megújítását, a kívánatos gazdasági növekedést, jövedelemteremtést és így a foglalkoztatottsági színvonal mértékét biztosítja. Telephely-marketingnek57 tehát kiemelt szerepe van. Az értékesítési piaci vonzerőt a megyemarketing által befolyásolható feltételek is meghatározzák: •

a piackereslet minőségi elemei,

•

értékesítési kultúra,

•

a boltok, bevásárlóhelyek telepítésére vonatkozó engedélyezési politika,

•

a helyi kereskedelmi, támogatási politika,

•

a gazdasági közvetítői szerep támogatása,

•

a kedvezmények rendszere.

A cégek telephely-választási folyamata mind az elméleti, mind a gyakorlati szakemberek számára lényeges terület. A telephely-választás hosszú távú gazdasági és ökológiai hatású beruházási döntés. Tehát egy többfázisú és

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 89-95. old. 57

59

többfokozatú folyamatról van szó, amely az adott cég stratégiájához kapcsolódik és a beruházási szándékok jelzése után az -

új telephely-alternatívák keresésére,

-

értékelésére,

-

a döntés meghozatalára, és

-

a meghozott beruházás megvalósítására osztható fel.

Ezen kívül a kiválasztási folyamat az előválasztás és végleges kiválasztás fokozataira osztható fel. A telephelydöntés akkor jó, ha gazdaságpolitikai, földrajzi, és vállalat-gazdaságtani szempontokat egyaránt figyelembe vesz. Íme azon kritériumok, amelyek szerepelhetnek a potenciális befektetők telephelyválasztásában:

-

ipartelepítési költségek,

-

infrastruktúra-telepítési

-

hatóságokkal való együttműködés lehetősége és mikéntje

költségek, -

-

-

beszállítók közelsége

szintje

-

lakossági hozzáállás jellemzője

helyi gazdaságtámogatási

-

iparűzési adó mértéke

-

külpiacok közelsége

-

helyi bérszínvonal

-

korábbi saját telephelyhez való

munkaerőbázis kvalifikáltsági

rendszer jellemzői -

szabad ipari területek minősége vevői közelség mértéke autópályához való közelség

közelség

60

-

vasúti szállítási lehetőségek

-

egyetem, kutatóintézet közelsége

-

oktatási infrastruktúra -

-

természeti adottságok

-

hulladékfeldolgozási

szabadidő eltöltésének lehetőségei

-

sportolási lehetőségek

-

repülőér közelsége

-

vízi szállítási lehetőségek.

lehetőségek -

kulturális kínálat

A telephely-tényezők olyan befolyásolók, amelyek a beruházó vállalkozás sikerének alakulására pozitív és negatív irányban is hathatnak. A telephely-választási elméletek különböző tényezőket alkalmaznak. A legújabb kutatások elkülönítik az ún. kemény és lágy tényezőket. A lágy tényezőkön belül az imázs szerepe egyre fontosabb. Az egyre élesedő versenykörnyezetben a sikeres települések, megyék és régiók a vállalkozók/befektetők megnyerésére a marketing eszköztárát alkalmazzák. A telepítési tényezőkön belül a döntések során nagyobb súllyal szereplő tényezők, előnyök tudatos kihasználása, versenyelőnyé kovácsolása a siker kulcsa58.

Nemes Andrea: A vállalkozások telephelyének elméletei, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 29. oldal 58

61

5.5. TEVÉKENYSÉGAUDIT

A tevékenységauditot azoknak a marketing- és marketingorientált tevékenységeknek az összessége, amelyeket a megye az addigi stratégiája végrehajtása során elvégzett. Elemei: •

gazdaságfejlesztési tevékenység,

•

turisztikai-vonzerő-fejlesztési tevékenység (eseményszervezés, településdesign-fejlesztése, infrastruktúra-fejlesztés, környezet-tájvédelmi fejlesztés)

•

kommunikációs, PR-tevékenység.

Mivel ennek az auditnak az elvégzése nem képezi a feladatunk tárgyát, bővebb kifejtésébe nem bocsátkozunk, bár jövőbeli elvégzését szükségesnek tarjuk, sőt a múltban59 szükségesnek tartottuk volna.

59

A tevékenység-audit elvégzése az I. fázis feladatát képezte volna.

62

5.6. VERSENYTÁRSAUDIT

A versenytársak elemzésének célja meghatározni azokat a megyéket, amelyek hasonló adottságokkal rendelkeznek, hasonló kínálati mixet alakítanak ki a különböző célcsoportok számára, illetve azonosítani azokat a tényezőket, amelyekkel sikeresen felvehetjük a versenyt. A versenytárs-elemzésnél a „Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. helyzetelemzés 2004.” című anyag adataira támaszkodtunk, ahol a következő információkat találtuk: „A megyemarketing szempontjából a gazdaságra vonatkoztatva összehasonlítást tehetünk Magyarország más megyéihez viszonyítva. Veszprém megye és a környező megyék helyzetét azonban nehéz összemérni, mert eltérnek egymástól lehetőségeik és irányultságaik. Veszprém megye tehát számos alapadat összehasonlítása alapján a hazai megyék között általában a középmezőnyben van. Hasonlóan nincs kiugró teljesítménye azokban a mutatókban, amelyek például szűkebben az innovációs, tágabban a tudásalapú gazdaság fejlesztésében és elterjesztésében jellemzik, sőt inkább az átlag alatti eredmények fémjelzik.” A helyzetelemzés nem biztosított számunkra tiszta képet a konkurencia és Veszprém megye viszonyáról, márpedig a versenytársaktól megkülönböztető tényezők azonosítása alapja a megye későbbi pozícionálásának. A versenytárs-elemzés alapjai lehetnek pl.: •

- a megye meghatározó vállalatai

•

- a vállalatok közterhei a településen

•

- a megye engedményi rendszere

63

•

- települési projektek

•

- település vonzereje, sajátosságai.

Az összehasonlítás történhet infrastruktúra, életkörülmények, elfogadott/elismert imázs, teljesítménymutatók alapján is. Lehet közvetett és közvetlen versenytársakat is azonosítani megyei, országos, és nemzetközi szinten. A versenytársakat a következő szempontok alapján határoztuk meg: földrajzi fekvés, adottságok, gazdaság, infrastrukturális ellátottság, turisztikai vonzerő, a megyétől „elszívó” erő. Az tény, hogy a megyék közötti verseny erős. Például Fejér megyéhez viszonyítva – ahol az oktatásra és kultúrára helyezték a hangsúlyt – így a gazdaságuk gyorsabban lépést tartott, Veszprém megye lemaradt gazdaságilag60. A régió másik megyéje, Komárom-Esztergom sem elhanyagolható szempont. Veszprém megye gazdaságilag nem tudott lépést tartani, ugyanakkor turisztikai vonalon lényegesen többet produkál, mint a többi megye. Ezek alapján elsődleges versenytárs: Győr-Sopron Megye, Fejér Megye, KomáromEsztergom megye, Másodlagos versenytársak: Vas megye, Pest Megye, Zala megye, Somogy megye.

60

Lásd a 2. számú Mellékletet.

64

6. VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA

6.1. MARKETINGCÉLOK

A marketingcélok megfogalmazása a korábban ismertetett elemzési eredményekre építve, illetve a lehetőségek és veszélyek figyelembevételével vezethető le. A közösségformálás, a polgárok és szervezetek aktivitásának, önbizalmának, a ”mi tudat” kialakításában a valós kockázatok vállalása, nagyhatású mozgósító erővel bíró célok megfogalmazásának nagyon nagy szerepe van. A

megyemarketing

vezérelve:

a

jóléthez,

a

színvonalas

életminőség

kialakításához kapcsolódik. Veszprém megye akkor töltheti be a küldetését, ha a megyében élő, dolgozó, ott tartózkodó, for- és non-profit szférában tevékenykedő szervezetek számára megfelelő életminőséget biztosít. Az önkormányzat szerepvállalásának alapvető célja nyilvánvalóan elérni azt, hogy a gazdasági-társadalmi élet szereplőivel összefogva, a település válaszolni tudjon a kor kihívásaira, hogy felismerje és erősítse azokat a folyamatokat, amelyek a mindenkori megújulás hordozói lehetnek. Az alapvető KIHÍVÁS, aminek meg kell felelni: a VERSENY. Ebből egyértelműen következik az alapfeladat: a versenyképesség megteremtés és fenntartása. Amennyiben

sikerül

ezt

a

feladatot

megoldani,

akkor

az

eredmény

a

település/megye „felemelkedése”, MAJD „TALPON MARADÁSA”. A VERSENYKÉPESSÉG megteremtésével elérendő cél a település gazdaságának növekedési pályára állítása, esetenként a válság kezelése.

Ebben a fázisban a

stratégiai feladat a település fogadóképességének kialakítása. Célszerű befektetés65

ösztönzési politikával elérhető, hogy kialakuljon egy meggyőző, hosszú távon is vonzó gazdálkodási környezet, amelynek a jellemzői: Kiszámíthatóság -

információ, adatszolgáltatás

-

kidolgozott, stabil szabályozási környezet megteremtése

-

rendezett tulajdonviszonyok a fejlesztések fogadó területein.

Biztonság, megbízhatóság -

hosszú távú politikai garanciák arra vonatkozóan, hogy a megismert, illetve egyeztetet feltételek valósak és nem változnak meg meghatározott időtávlaton belül.

Fejlett infrastruktúra -

alapinfrastruktúra biztosítása

-

a település általános szolgáltatási színvonalának fejlesztése

-

humán erőforrások megléte fejlesztési lehetőségei.

Gyorsaság 1. a teljes egyeztetési, döntéshozatali, engedélyezési és kivitelezési idő a befektető igényei szerinti legrövidebb időre szorítkozat. Nem mindegy, hogy milyen hamar valósul meg a beruházás és lesz piacképes a létesítmény. A késé esetenként egyenlő lehet piacvesztéssel a befektető számára.61 A prioritások meghatározásában segítséget nyújtottak a helyzetelemzésben a megyemarketing prioritásaira vonatkozó következő információk:

61

Szász András: Az önkormányzatok szerepvállalása a gazdaságfejlesztésben, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 13. oldal

66

„A megyemarketing stratégia három fő fejlesztési prioritásra építhető a megye meghatározó szereplőinek véleménye alapján: 1. Az idegenforgalom fejlesztés („a megye jellegzetességei, többszínűsége, vizualitása”) – annak ellenére, hogy ezt eredményes tényezőként is felsorolták, 2. A gazdasági előnyök kihasználása (a tudásalapú ipar meghonosítása), 3. Az oktatás fejlesztése.

A fő prioritások mellett további egyedi értékek is megjelentek, melyek tovább javíthatják

a

megye

megítélését:

a

természeti

adottságok

védelme,

a

hagyományőrzés, a kultúra ápolása. Ezek kapcsolódnak az idegenforgalomhoz. Emellett a területfejlesztés kapcsán az infrastruktúra-fejlesztést, a kutatás-fejlesztés erősítését, a lakossági igények kielégítését lehet kiemelni. További olyan módszertani eszközök is szerepeltek a válaszokban, mint a tudatos tervezés (a stratégia elméleti alapjának a kidolgozása); az intenzív forrásszerzés; a politikai kultúra javítása („a politikán felülemelkedő stratégiát kellene kialakítani; a problémák megoldására koncentrálni, függetlenül a politikai hovatartozástól.”); az intézmények közötti jobb együttműködést (a települések bevonása közös munkába).”

Mi szekunder és primer információink alapján a fenti prioritások sorrendjét a következőképpen változtatnánk meg: 1. gazdaságfejlesztés 2. turizmus fejlesztése 3. oktatás, képzés, kultúra fejlesztése.

67

Mi a később tárgyalt pozícionálásunknak megfelelően a JÓLÉT kérdését helyezzük a középpontba. A jólétet mint domináns célt - a megye adottságait figyelembe véve – a következő részcélokra bontjuk le:

Ökológiai, környezeti célok: •

megőrizni és megvédeni a természeti és épített környezetet és annak értékeit,

•

életminőség javítása: fejleszteni az infrastrukturális feltételeket,

•

megteremteni és fenntartani az „egészséges” környezetet.

Ezekkel a célokkal kapcsolódunk az elsőként megfogalmazott prioritáshoz, az idegenforgalom fejlesztéséhez.

Gazdasági célok: •

a gazdaság teljesítőképességének, a hozzáadott értéknek, és a növekedés ütemének emelése,

•

a gazdaság szerkezetének korszerűsítése, új perspektivikus ágazatok megtelepülése,

•

új munkahelyek teremtése,

•

új beruházók megjelenésének elősegítése.

A fenti célok összecsengenek a második prioritásként megfogalmazott „tudásalapú ipar” letelepítésével.

68

A harmadik prioritáshoz, az oktatás fejlesztéséhez kapcsolódó célok:

Kulturális célok: •

a kultúra és művészeti teljesítmények és intézmények fejlesztése, a kulturális értékek és hagyományok megőrzése és minél szélesebb körű terjesztése érdekében,

•

a megyében élők szaktudásának, képzettségi színvonalának növelése,

•

az oktatási, képzési és átképzési rendszer és intézményeinek fejlesztése,

•

nyelvismeret fejlesztése,

•

a tudományos kutatás és fejlesztés feltételeinek, intézményeinek fejlesztése.

Közösségi célok: •

belső kohézió erősítése,

•

a társadalmi, közösségi, és a politikai kapcsolatok fejlesztése,

•

az együttműködési és kooperációs készség növelése,

•

az interaktivitás keretrendszerének kialakítása.

Úgy gondoljuk, hogy a fentiekben ismertetett célrendszer képviselése a különböző politikai irányzatokat is egységbe tömörítheti.

69

6.2. STRATÉGIAI VÍZIÓ

A fent ismertetett célrendszer nem szólhat két-három éves távlatra, hanem csak hosszú távra, 10-15 évre előre. A megye számára tehát elsődleges a hosszú távú stratégiai vízióban való gondolkodás. A stratégiai jövőkép kialakításakor tehát nem lehet eltekinteni attól, hogy merre fejlődik a világ és hogyan nézhet ki a jövő 10-15 év múlva. Veszprém megye egyaránt benne van az ipari korszakban, s nehezen erősödik a posztipari gazdaság és társadalom. Ezt az állítást mind szekunder, mind primer információk alátámasztották. A megyei dokumentumok (helyzetképek, stratégiák, stb.) elemzése szerint a megye tudati szinten még a klasszikus ipari, a jövőképét tekintve azonban az innovációs ipari megye felé tart. Az általunk megfogalmazott stratégiai vízió alapja az innováció, amelyet a jövő iránti elkötelezettségként értelmezünk, míg ennek a stratégiának a hordozója az információ!

Veszprém megye jövőképe tehát: INNOVÁCIÓS ÉS INFORMÁCIÓS MEGYE

Íme néhány ezen elgondolást alátámasztó érv: •

Jó a megye földrajzi fekvése a korábbi négy (magyar iparra épült) jó nevű kutatóintézetet felszámolták, ám az infrastruktúra megmaradt (emiatt tudott az egyetem terjeszkedni). Ez lehetőséget jelent kisebb vállalkozások számára hasznosítva a területeket és külföldi tőkét bevonva.

•

Amennyiben nem sikerül visszaállítani az innovatív készséget a többi megye lekörözheti Veszprém megyét.

70

•

Vannak aktív, nyitott, felkészült emberek a megvalósításhoz

•

A megyében az igen erős oktatóbázis és tudásközpont, mint komoly megyei vonzerő, bár a kommunikációban még sincs jelenleg kihasználva megfelelő mértékben.

•

Az

innovációs

törekvés

település-önkormányzati

szinten,

valamint

kistérségi szinten érzékelhető a települések kommunikációiban. Az innovációs tevékenységet igazolják a megyei ipari parkok törekvéseiről szóló publikációk és kiadványok. Mindezekre azonban az jellemző, hogy elsősorban a lokális, és nem megyei törekvéseket közvetítenek. •

Veszprém megyében 3 inkubátorház is van. Ilyen nagyságrendet egyetlen másik megye - Zala megye – tud magáénak.

•

Az innovációs marketing fontosságát már felismerték a megyében, és ez kapcsolódik is a régió-megye innovációsközpontú jövőprogramjához.

•

Veszprém megyének nincs még információs társadalom stratégiája.

71

6.3. VERSENYELŐNY

A megkülönböztető versenyelőny meghatározásához kiegészítve felhasználtuk a helyzetelemzés megfelelő összefüggéseit, amelyek alapján: Veszprém megye megkülönböztetési lehetőségei a versenytársakhoz képest: •

természeti adottságokból eredő turisztikai vonzerők esetén: nemzetközi szintű

adottságot

tud

Veszprém

megye

felmutatni

jelentős

vendégforgalommal párosítva, •

épített örökség: a megye gazdag műemlékei szintén lényeges különbséget jeleznek a versenytársakhoz képest,

•

a „vidék” gazdasága: itt még kiaknázatlan területről van szó, ahol speciális lehetőségek akadnak a versenytársak tömegtermelési tradícióihoz viszonyítva,

•

szellemi bázis (oktatás - közművelődés - kultúra – sport): nem releváns eltérések versenytársaihoz képest,

•

speciális termékek: sokrétű, széles kínálat szemben a versenytársak egyoldalú kínálatával.

Veszprém megye a következő versenyelőnnyel rendelkezik: •

természeti adottságokból eredő turisztikai vonzerők

•

épített örökség

•

a „vidék” gazdasága.

A felhasználható versenyelőnyök a fentiekből: elhelyezkedés, tradíció. Ezek az információk lényegesek a pozícionálásnál.

72

6.4. POZÍCIONÁLÁS

A pozícionálás egyfajta „harc a vevő emlékezetéért”, ami annyit jelent, hogy az adott piacon a termékünket a versenytársakhoz képest meg kell különböztetni és ezt a vevők felé közvetíteni kell. A pozícionálás egyrészt önmagunk meghatározását, a versenytársakhoz való viszony meghatározását, másrészt ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. Másképpen fogalmazva a pozícionálás a célpiac kiválasztása (hol akarunk versenyezni) és a megkülönböztető előny kiválasztása (hogyan akarunk

versenyezni).

Az

a

cél,

hogy

a

megye

saját

maga

vagy

termékei/szolgáltatásai számára megkülönböztető helyet szerezzen meg és tartson fenn a piacon. A sikeres pozícionáláshoz a megyének tisztában kell lennie azzal, hogy •

a vevők mi alapján (tulajdonságok, összetevők, jellemzők) különböztetik meg a termékeket,

•

miképpen „észlelik” a fogyasztók ezeket a termékeket,

•

milyen mértékben elégedettek a vevők, mit szeretnének, milyen preferenciáik vannak.

Pozícionálásunk elemei: •

KIK VAGYUNK, HOL TARTUNK: a jelen adottságai

•

illetve a megye JÖVŐJE és VERSENYELŐNYE.

A pozícionálást a megyetermék definiálásából vezetjük le: 1./ Jelen esetben a megyetermék egy földrajzilag behatárolt területet jelent, ezért a földrajzi pozícionálás elengedhetetlen. A kiindulási alapunk az, hogy Magyarország nyugati felén, a Dunántúl középső részén elhelyezkedő megyéről van szó. A

73

középső meghatározást a „Dunántúl szívében fekvő megyé”-re változatjuk amiatt, hogy a célcsoport érzelmi azonosulását, valamint a „mi tudat” kialakulását elősegítsük. Ennek megfelelően: Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő megye.

2./ A pozícionálás következő része a megye adottságait: •


•


•


foglalja magába sűrített formában. Ennek alapján: Veszprém megye ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző megye.

3./ A pozícionálás harmadik eleme a potenciális megyetermék jellemzőit: •

Magyarország

és

Közép-Európa

tudásiparának

egyik

potenciális



•


egyesíti és Veszprém megyét az innovációra nyitott, interaktív megyeként azonosítja. Itt megjegyezzük, hogy a megye kézműves hagyományaihoz és 74

iparághoz igazodó évszázados munkakultúra alkalmassá teszi az innovációra és különféle gazdasági befektetések fogadására. Pozícionálásunk alátámasztják még a következő területi folyamatok, azaz a következő szervezetek megalakulása kronológiai sorrendben a következőkről: Közép-dunántúli Innovációs Tanács létrehozása (3KIK-VEAB-KDRFT), Közép-dunántúli kutatás-fejlesztési portál (3KIKVE-VEAB). 4./ A pozícionálás utolsó része a megyei gazdasági-politikai-szellemi elitre épít, akik fontos hajtóerőt jelentenek a vonzó megyekép megvalósításában. Veszprém megye a megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye.

VESZPRÉM MEGYE POZÍCIONÁLÁSA: Veszprém megye a Dunántúl szívében fekvő, ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző és az innovációra nyitott, interaktív, valamint a megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye.

A pozícionálás más szempontból lebontva:

Kik vagyunk? Hol tartunk most? (azaz milyen jelenlegi versenyelőnyökre alapozhatunk) •

Veszprém

megye

a

Dunántúl

szívében

fekvő,

ezerarcú

természeti

környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző (elhelyezkedés, tradíció)

Hol akarunk versenyezni, azaz mi a hozzáadott érték? (stratégiai vízió része) •

A megyében élő emberek jövője iránt elkötelezett megye = innovatív megye.

75


Nyitottsággal, interaktivitással.

Az alternatív pozícionálást szintén a megyetermék definiálásából vezetjük le: 1./ Jelen esetben a megyetermék egy földrajzilag behatárolt területet jelent, ezért a földrajzi pozícionálás elengedhetetlen. A kiindulási alapunk az, hogy Magyarország nyugati felén, a Dunántúl középső részén, fejlett térségében elhelyezkedő megyéről van szó. Veszprém megye a Dunántúl fejlett térségében fekvő megye. 2./ A pozícionálás következő része a megye adottságait: •


•


•


foglalja magába sűrített formában. Ennek alapján: Veszprém megye ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző megye.

3./ A pozícionálás harmadik eleme a potenciális megyetermék jellemzőit: •

Magyarország

és

Közép-Európa

tudásiparának

fejlesztője, az egyetemi oktatás regionális központja

76

egyik

potenciális

•


•


egyesíti és Veszprém megyét A LEHETŐSÉGEK megyéjeként azonosítja.

VESZPRÉM MEGYE POZÍCIONÁLÁSA: VESZPRÉM MEGYE A TRADÍCIÓK ÉS A LEHETŐSÉGEK MEGYÉJE Veszprém megye a Dunántúl fejlett térségében fekvő ezerarcú természeti környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző és a lehetőségeket biztosító megye.

A pozícionálás más szempontból lebontva:

Kik vagyunk? Hol tartunk most? (azaz milyen jelenlegi versenyelőnyökre alapozhatunk) •

Veszprém

megye

a

Dunántúl

szívében

fekvő,

ezerarcú

természeti

környezettel rendelkező, tradícióit gondoskodva őrző (elhelyezkedés, tradíció)

Hol akarunk versenyezni, azaz mi a hozzáadott érték? (stratégiai vízió része) •

A megyében élő emberek számára lehetőség biztosítása = a lehetőségek megye.

77


Tradíciókra építve.

Úgy gondoljuk, hogy a pozícionálásunk alátámasztja a „Más, mint másutt” eddig használt szlogent és azt tartalommal tölti el, választ adva a MIBEN MÁS kérdésre. A pozícionálásnak tehát két nagyon fontos része van: 1. a megkülönbözetés 2. ennek a kommunikálása a célcsoportok felé. Hiába sikeres a pozícionálási ötlet, ha az nincsen kommunikálva, fordítva: hiába a jó kommunikáció, ha nem megfelelő és hiteles a meghatározott versenyelőny.

78

6.5. STRATÉGIAI DIMENZIÓK, STRATÉGIATÍPUSOK

A marketingstratégia „tudatos piacorientált vezetést” takar. A marketingstratégia a stratégiai szintű megyemarketing magját, tartalmi lényegét képezi, amely más szakmai,

funkcionális

területek

tervezését

és

fejlesztését

is

áthatja.

A

marketingstratégia meghatározása a megye kapcsán azért is fontos, hogy meghatározzuk azt a szakmai és logikai elvet, amely alapján a konkrét eszközök hatékonyak lesznek. A marketingstratégia a célokat átfogó marketing-megközelítés kialakítása, amellyel hatékony eszközkombinációt határozunk meg. A stratégia kulcsa a hatékony eszközkombináció. Amennyiben nem készítünk stratégiát fenn áll annak a veszélye, hogy a kitűzött célokat nem érjük el az alkalmazott marketingeszközökkel, ugyanis azok kiválasztásában nem érvényesül a szakmai következetesség, a kellő összhang. Az egymással nem összhangban lévő eszközök alkalmazása pedig nem közelebb visz a célokhoz, hanem eltávolíthat azoktól. A marketingstratégia tehát „karmesterként” tereli, irányítja az eszközök használatát, így a szervezet megfelelő magatartási, viselkedési stílusa kialakítható. A

stratégia

a

településpolitika

hosszú

távú

fejlődés

koncepciójának,

irányítása,

ésszerű,

inspiráló

koordinációja, magatartási

megye elveinek

meghatározása. A megye esetében a stratégiai tervezés következő szintjei különíthetőek el: 1./ a megye egésze (erőforrás-allokáció, stratégiai üzleti, szakmaterületek meghatározása,

alapvető

stratégiai

irányok

meghatározása,

termékpiaci

stratégia), 2./

önállóan

tervezendő

ún.

üzleti

szakmaterületek

gazdaságfejlesztés, infrastruktúra, oktatás, kultúra stb.),

79

stratégiája

(pl.

3./ termékszint, vagy egy konkrét tevékenységterület, szolgáltatás tervezésének szintje (pl. tudományos park programja, középiskolai képzés, úthálózat rekonstrukciós stb.) 62

A stratégia tervezés két típusa: 1. a stratégiai szint, és az arra épülő 2. operatív

tervezés,

amely

a

már

a

megvalósítási

folyamat

konkrét

meghatározását szolgálja.

62

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 154-155. old.

80

Az alábbi ábra jelzi az egyes szintek kapcsolatát:

Megyefejlesztési stratégia

Marketingstratégia

„Jóléti” küldetés

Marketingstratégiai célok

A térség, település stratégiai területeinek és fejlesztési prioritásainak meghatározása

Szegmentáció Pozícionálási stratégia

Az egyes stratégia területek fejlesztési stratégiái

Marketingstratégia, stratégiai profil meghatározása

Marketingprogramok

Az egyes funkcionális területek fejlesztési programjai

Stratégiai területek marketingstratégiája

Marketingeszközök, intézkedések

Marketingköltségvetés meghatározása

Marketingeszközök költségvetése

81

Operatív marketingterv

Jelentős

megyefejlesztési

programok

esetében

különösen

nagy

a

marketingstratégia fontossága, hiszen az átalakulások, változtatások sok ember, szervezet

életét

befolyásolják,

adott

esetben

meg

is

zavarhatják.

Ha

a

marketingstratégia nem kellően elfogadott, ismertetett, akkor sem a végrehajtók, sem a célcsoport nem képes azonosulni vele, ami akadályozhatja a fejlesztések sikerességét. megvalósítási

A

helyesen módszerek

megválasztott mind

időben,

megtakarításokat eredményezhetnek.

82

marketingstratégiai mind

költségekben

tervezési, jelentős

6.6. STRATÉGIAI FORGATÓKÖNYVEK

Mielőtt a marketingstratégiai megoldás-javaslatok kifejtésébe kezdenénk szeretnénk stratégiai forgatókönyveinket felvázolni. Azért lényeges a forgatókönyvekben való gondolkozás, mert sok tényező befolyásolja, hogy a kimunkált stratégia hogyan tud megvalósulni. A stratégia megvalósítása előtt érdemes mérlegelni különböző a céljaikban, prioritásaikban, eszközeikben, megközelítéseikben eltérő alternatívákat. A forgatókönyv a célok elérésének különböző módjait tartalmazza és logikai rendjével megalapozza a stratégiaalkotás döntéseit. Mi elsődlegesen a termék földrajzi definiálásában lévő különbségekre építjük a forgatókönyveket. Ennek alapján termékek: 1. Közép-Dunántúli Régió 2. Veszprém megye

83

1. forgatókönyv: Közép-Dunántúli Régió

Először nézzük azt a változatot, amikor a termék a Közép-Dunántúli Régió. Itt a stratégia meghatározásához a három megye együttműködéséből származó közös helyzetelemzés adja a kiindulási alapot. A versenyelőnyt Fejér és KomáromEsztergom megye adottságaira építve a fejlődő dinamikus gazdaság, illetve a turizmus és kultúra jelenti. A célcsoportot a magyar és külföldi befektetők, a helyi lakosság és az ideiglenesen a megyében tartózkodók képezik. A pozícionálás: beruházás-centrikus régió jó földrajzi-kulturális adottságokkal. A prioritások és célok között szerepel: vezető szerep elnyerése a régiók között, nagy és középméretű külsővállalkozások beruházások ösztönzése a régióban, KKV-k, innovációs képességek támogatása, innovációs, növekedési feltételek kialakítása, infrastruktúra fejlesztése. A stratégia lényege: Dinamikus növekedés, VEZETŐ STRATÉGIA. A regionális hatások kapcsán elmondhatjuk, hogy a szinergikus hatások érvényesülnek a régión belül, a régió pozíciói erősödnek. A stratégia eszközei: gazdaságfejlesztés, kultúra, oktatás, képzés fejlesztése, környezeti értékek

fejlesztése,

társadalmi

intézmények

fejlesztése,

közszolgáltatások

fejlesztése. Az imázs jellemzője: nyitott, együttműködő, gazdaságilag dinamikusan növekedő vonzó régiókép.

A 2. forgatókönyvet, amely Veszprém megyére vonatkozik, multiszektorális megközelítésben tartalmazza jelen tanulmányunk.

84

6.7. MARKETINGSTRATÉGIA TÍPUSOK

A marketingstratégiákat módszertanilag kétféle típusba sorolhatjuk: parciális és integrált stratégiákra. A parciális stratégiák jellemzője, hogy a stratégiai pozíció, fejlesztési irányok azonosítását, meghatározását egy vagy két döntési területre vezetik vissza. Nem minden döntési szemponttal foglalkoznak tehát, hanem a lényegeseket emelik ki. Az úgynevezett integrált marketingstratégiák már több döntési dimenzió, magatartási jellemzők alapján születnek, logikailag rendezve építve fel a szervezet stratégiai profilját.

85

6.7.1. PARCIÁLIS MARKETINGSTRATÉGIA

1./ Termék és piacfejlesztési stratégiák alkalmazása: DIVERZIFIKÁCIÓ Az

ansoff-i

termékpiaci

alapstratégiák

mátrixát

alapul

véve,

ahol

aszerint

különböztetünk meg a stratégiatípusokat, hogy menyire van új vagy meglévő piacról, illetve termékről szó. Mi Veszprém megye számára diverzifikált stratégia megvalósítását javasoljuk, amely új termékkel és új piacokon való megjelenést takar. A diverzifikált stratégia egyrészt jelenti az egész megyére, vagy akár szektorokra lebontva a célcsoportok, valamint a kínálati-mix bővítését. Ezek megoldására konkrét javaslatokat teszünk tanulmányunkban.

2./ Klasszikus stratégiák: RÉSMARKETING A Kotler-féle klasszikus négy stratégia (piacvezető, követő, kihívó és résstratégia) közül Veszprém megye számára a résmarketing stratégia alkalmazását javasoljuk, ami azt jelenti, hogy megye az erőforrásait koncentrálja az adottságaihoz leginkább illeszkedő teljesítményterületen, az adottságaihoz leginkább illő kínálattal jelenik meg a jól körülhatárolt célcsoportjai számára. A résmarketing alkotó, kreatív stratégia, amely megköveteli, hogy az adott vevőszegmens számára tudatos, önálló fejlesztési és marketingmunkát alakítsanak ki.

86

6.7.2. INTEGRÁLT MARKETINGSTRATÉGIA

A stratégiai dimenziók összefoglaló rendszerezése, a megyemarketing tervezési, döntési folyamatában meghatározó jelentőségű, a megye stratégiai profilját képezi. Ezen

dimenziók

alapján

meghozandó

döntések

realizálását

egy

hatékony

intézkedéssorozat biztosíthatja. Kiemelendő, hogy minden dimenzió önálló döntést kíván.63 Tekintsük át a 12 dimenziót:

1./ A stratégia tervezési terület alapján: FÖLDRAJZI EGYSÉG Ebben a dimenzióban földrajzi területi egység szerinti stratégiáról van szó. Itt ugyanis a megye célja a többi megyével versenyezve saját imázsának vonzóbbá tétele, más megyék lakosságának turisztikai vonzása, a megye kereskedelmi kapcsolatainak fejlesztése más megyékkel vagy külföldi régiókkal stb.)

2./ A stratégiai pozícióból eredő törekvések alapján: RÉSSTRATÉGIA A stratégiai pozíció elve alapján a résstratégia megvalósítását javasoljuk a megye számára. Úgy gondoljuk, hogy Veszprém megye jelenlegi helyzetét alapul véve, sem a vezető, sem a kihívő vagy követő pozíció-törekvés nem lenne releváns.

63

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 161-166. oldal

87

3./ Alapstratégia irány: DIVERZIFIKÁCIÓ Erről a stratégiai megoldásról a parciális stratégiáknál volt szó. A megyében az erőforrások és adottságok jelentős része még kihasználatlan vagy rossz hatásfokkal működik, azaz nincs valós kínálattá alakítva, ezért elengedhetetlen a megye mint termék fejlesztése, diverzifikációja.

4./ Komporatív versenyelőnyök meghatározása: ELHELYEZKEDÉS, TRADÍCIÓ, INNOVÁCIÓ. A

komparatív

előnyök

megállapítása

a

terület

pozícionálási

alapjának

meghatározását jelenti a piaci sikerben. A versenyelőny-stratégia azon tényezőkre koncentrál, amelye meghatározzák a megye számára releváns vevők keresletét, döntését, azaz a versenyszférát. A stratégiai döntéseket meghatározzák pl.: -

a kínálat minősége

-

az újdonságérték

-

a goodwill, imázs,

-

a márkanév,

-

a környezetbarát jelleg stb.

Ezen tényezőkre lehet építeni a megye pozícionálását. A pozícionálásról már korábbi alfejezetben volt szó. Veszprém megye versenyelőnyei tehát: •

elhelyezkedés

•

tradíció

•

innováció.

88

5./ Piaci aktivitási mérték: SZEGMENSORIENÁLT A piaci aktivitási mértéknél Veszprém megye esetében nem a teljes piac lefedését javasoljuk, azaz nem törekszünk teljesen széles „front nyitására”, hanem koncentrálunk bizonyos fejlesztési területekre, turisztikai célcsoportokra stb., azaz szegmensorientáltan gondolkozunk.

6./ Piackezelési stratégia: DIFFERENCIÁLT Azon stratégiai stílus meghatározásáról van szó ennél a típusnál, amely a célcsoportorientált,

differenciált

szemlélet

követését

megközelítés takarja.

vagy

Veszprém

a

differenciálatlan

megye

esetében

tömegmarketing a

termékjelleg

összetettsége, a versenytényezők és a célcsoportok nagymértékű különbözősége miatt nem folytatható eredményesen tömegmarketing. Mindenképpen a differenciált stratégia a célravezető.

7./ Piaci lépések időzítése (időstratégia). KORAI KÖVETŐ Az időstratégia hagyományos értelemben arra vonatkozik, hogy mikorra időzítjük az új termékkel az új piaci belépést, illetve mikorra tervezzük a piac elhagyását, a döntések, lépések időzítését, a kellő időben, kellő helyen való jelenlétet, tevékenységet. Az időstratégia a turizmus vonatkozásában jelentheti egy új turisztikai attrakció létrehozását, egyedi program megtervezését. Az időstratégiai tényezők a megye

vonatkozásában

a

megye

megítélésében,

versenyképességének

alakításában a konkrét termék, illetve kommunikációs akció szintjéről fejtik ki hatásukat. Lehetséges formái: - úttörő, vezető stratégia: a amely elsőként új megoldásokkal, szolgáltatásokkal, kedvezményekkel áll elő, és ilyen módon csak rá jellemző sajátosságot, versenyelőnyt épít ki. Veszprém megye stratégiai vízióját követve a későbbiekbe

89

törekedhet ezen stratégia megvalósítására, azonban jelen helyzetében ezt nem látjuk reálisnak. - korai követő stratégia: a versenytárs megyék sajnos sok szempontból (pl. gazdaság, oktatás) megelőzték Veszprém megyét, de saját kezdeményezéseivel (pl. klaszterek, turizmus) az elsők között jelent meg. Az esetek egy részében még be lehet hozni ezt a lemaradást, és jobb, sikeresebb megoldásokkal át lehet venni a vezető szerepet. A követő szerep tudatos is lehet, ha mások tevékenységére figyelve, az innováció kockázatát, az új ötlet bevezetésének költségeit más viseli és a megye már meglévő tapasztalatokra épít. Veszprém megye számára a korai követő stratégiát indítványozzuk. - kései követő stratégia: ezt a stratégiát képviselő megye már meglévő, biztos megoldások átvételére épít, világosan látható piaci, keresleti feltételekkel, alacsony fejlesztési költségek és bizonytalanság mellett. Ugyanakkor így nem képes hatékony versenyelőnyök kiépítésére. - kései stratégia: részpiaci követő stratégia egy szegmensnél/célcsoportnál követő jelleggel, de a konkurencia kínálatát minőségben is továbbfejlesztve, és a célcsoporthoz idomítva a kísérő kommunikációval.

8./ Magatartási stílus: PROAKTÍV/OFFENZÍV Ennél a dimenziónál a marketingtevékenységek intenzitásáról van szó. Veszprém megye számára a jövőben az aktív, kezdeményező, a folyamatok elébe menő, proaktív magatartás, és nem a követő, védekező, a versenytársak lépéseire reagáló passzív stílus elfogadása a kívánatos.

90

9./ Vevőorientáció: PREFERENCIÁK KIALAKÍTÁSA A vevőorientációs stratégiai döntés épülhet az egyes csoportok közötti preferenciák (pl. innováció-, minőségorientáltság stb.) kialakítására, amely testre szabott kínálat megvalósítását

segíti,

vagy

az

ár-minőség

kapcsolatát

előtérbe

helyező

költségorientált magatartásra. A vevőorientáció kapcsán Veszprém megyének a preferenciák kialakítására való összpontosítást javasoljuk.

10./ Konkurenciaorientáció: KOOPERÁLÓ Konkurenciaorientált stratégiai alapmagatartás lehet: - kitérő: itt a versenyt alapvetően kerülő magatartásról van szó, a versenytárs erősségeit jelentő területeken nem kerül sor összehasonlításra, a pozícionálás más elemei lesznek relevánsak, - alkalmazkodás a vezető megyékhez, régióhoz igazodó stratégiai magatartás, - kooperációs magatartás: amely arra vezethető vissza, hogy a megye felismeri, hogy szükséges pozíciójának megőrzéséhez és javításához a versenytársnak számító megyékkel az adott területen való együttműködés, azaz kooperációs kapcsolatok kialakítása - konfliktusvállaló, támadó magatartás: erős versenyharc folytatását jelenti, amely nem jellemző a települések, megyék viszonylatában. A fenti magatartásformák közül Veszprém megye számára csak a kooperációs magatartás kívánatos.

91

11./ Közvetítő, kommunikátor kapcsolat: KOOPERÁLÓ A konkurenciaorientált négy stratégiai alapmagatartás a közvetítők, egyéb partnerek vonatkozásában is jelentkezhet. Mi a megye sajátosságai, adottságai a régióban elfoglalt jelenlegi szerepe alapján a kooperáló stratégia megvalósítása mellett tesszük le a voksunkat.

12./ Eszközorientáltság: KÍNÁLATI ÉS KOMMUNIKÁCIÓS MIX KOMBINÁCIÓJA. Az

eszközorientált

stratégiák

a

konkrét

marketingeszközök

kombinálására,

összehangolt realizálására épülnek, a megyemarketing során azonban nem a 4P (termék-, ár-, értékesítési és kommunikációs politika), hanem a két kompetencia: a kínálati/teljesítmény és kommunikációs mix-re építve. Veszprém megye esetében mint a kínálati, mind a kommunikációs terén súlypontokra hangsúlyt helyező, intenzív tevékenységre van szükség, amely hatékony eszközkombinációval párosul.

92

7. VESZPRÉM MEGYE KÍNÁLATÁNAK KIALAKÍTÁSA

7.1. MEGYEMARKETING EDDIGI EREDMÉNYEI Az eddigi megyemarketing értékelését a helyzetelemzésben64 található információkra alapozzuk. Ennek alapján a megyemarketing tevékenység a -

turizmus területén tartható kiemelten sikeresnek.

Emellett a -

megyemarketing,

-

oktatási tevékenység,

-

a kulturális kapcsolatok fejlődése, és az

-

információáramlás széleskörűvé válása

területén mutatott fel jó eredményeket. Az ipari, technológiai parkok és az inkubátorházak már azt a trendet képviselik, hogy Veszprém megyében is megindult az átállás a tudásalapú gazdaságra. A megye idegenforgalmához kapcsolódóan fontos a megye természeti-környezeti képének megjelenítése. A megyemarketing tevékenység az oktatás és az idegenforgalom területén tekinthető

sikeresnek.

Ugyanakkor

az

önkormányzatok

teljesítményének

megítélése kissé ellentmondásos. Összességében a helyzetelemzésben olvasható mélyinterjú eredményei szerint a megkérdezettek döntő többsége a megyemarketing tevékenységgel csak részben elégedett. Vannak, akik inkább a régió szerepét látnák hangsúlyosnak. 64


93

7.2. GLOBÁLIS-LOKÁLIS SZEMLÉLET

Napjainkban a globalizáció a gazdasági és társadalmi folyamatokban globlokális módon van jelen. A tudás és gazdaság piacain megfigyelhető átfogó és összetett folyamatoknak része a társadalom is, ezért a tudásgazdaság együtt jár a tudástársadalommal. A tudástársadalom és tudásgazdaság kiépítését a világban tapasztalható globális folyamatok is előhívják. A trend azonban inkább a globlokalizáció felé tart, azaz a „gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan” elv érvényesítése felé. Ez azt jelenti, hogy a kétfajta: •

a globális törekvéseket követő,

•

és a helyi adottságokra építő

gondolkodásmód egyidejű képviseletére van szükség.

94

7.3. ESZKÖZÖK ÉS FELADATOK

Ugyancsak a helyzetelemzés tartalmazott információkat a marketingeszközökre vonatkozóan. Amelyekhez sorolhatjuk: az -

információmarketinget, amely az információk széleskörű eljuttatását jelenti Veszprém megye céljairól, a megye új víziójáról, prioritásairól. A legelemibb és legszélesebb körű tevékenység az információk előállítása és továbbítása,

-

tudásmarketinget, azaz az értelmezett információk, a megye tényleges helyzetét bemutató tudások elfogadtatását a célcsoportokkal

-

személyes marketinget, amely az információk és tudások személyre szóló globális-nemzeti-lokális marketingje

-

innovációs marketinget, amely a megye termékként való folyamatos újragondoltatása, újrateremtetése, a megye innovatív menedzselésének szorgalmazása, valamint

-

internetmarketinget, amely

az

információs

és

kommunikációs

technológiák

és

eszközök

segítségével a virtuális megye létrehozása és internetes marketingje. Veszprém megye eddigi erősségéhez tartozott a kultúra-marketingjében való jó teljesítménye. Az információ-marketingnek a megyében a tradíciók révén már jó alapjai vannak, a tudásmarketing viszont csak elkezdődött, a személyes marketing pedig még gyenge. Az innovációs marketing fontosságát már felismerték a

95

megyében,

és

ez

kapcsolódik

is

a

régió-megye

innovációsközpontú

jövőprogramjához. Az online-marketing alkalmazása is elkezdődött, bár a benne rejlő lehetőségek még messze nincsenek kihasználva. Alapvető

célja

a

megyemarketingnek,

hogy

a

befektetés-ösztönzéssel

megteremtett piacképességet jutassa érvényre. Stratégiai feladatai közé tartozik: -

a megye megjelenítése a befektetői piacon

-

adat- és információszolgáltatás a folyamat résztvevőinek

-

kapcsolatrendszer kialakítása, fenntartása és utógondozása

-

a vállalkozói közérzet feltárása, követése

-

javaslattétel

a

megye

gazdasági,

és

területfejlesztései

politikájának

alakítására. Megyemarketing operatív feladatai: -

a megye megjelenítése az információs rendszerekben

-

bekapcsolódás

az

Internetbe,

a

megye

honlapjának

kialakítása

és

karbantartása -

bekapcsolódás a nemzetközi gazdasági információs rendszerekbe (kamarák, szak-média, testvérvárosi kapcsolatok felhasználása)

-

bekapcsolódás

az

országos

gazdasági

információs

és

fejlesztési

rendszerekbe (kamarák, szakmai szervezetek, hazai média, rendezvények, fejlesztési társaságok, ügynökségek, központi szervezetek).

96

Adat- és információszolgáltatás -

a megye saját gazdasági bankjának kialakítása

-

társ-adatbankokkal való összekapcsolódás, együttműködés

-

adatgyűjtés, adatfeldolgozás

-

szintézisek, jelentések készítése

-

igény szerint információs anyagok összeállítása

-

adatok, információk beszerzésének támogatása,

-

promóciós anyagok készítése.

Kapcsolatrendszer kiépítése, fenntartása -

testvérvárosi kapcsolatok célszerű kialakítása és fenntartása

-

megyediplomácia

-

aktív bekapcsolódás az önkormányzati szövetségek tevékenységébe

-

a

gazdasági

élet

szereplőivel

való

kapcsolattartás -

személyes kapcsolati rendszer kialakítása.

97

közvetlen

kapcsolatépítés

és

7.4. KÍNÁLATI MIX FEJLESZTÉSE

A kínálati mix elsősorban olyan közösségi marketing-mix elemeket tartalmaz, amelyek terelik, koordinálják a vállalkozói, non-profit és civilszervezet tevékenységét is. Már korábban utaltunk a területtermék kettős természetére, amely egy igen szerteágazó tevékenység realizálását jelenti. A célokban megjelent törekvések alapján levezethető, hogy olyan piac- és termékfejlesztésre van szükség, amely hozzájárul a megye vonzerejének, versenyképességének javításához, illetve ahhoz, hogy a megye befektetési és telephelyként, értékesítési piacként, turisztikai célpontként és lakhelyként is sikeres legyen. A feladatok világosan felépíthető területekre bonthatóak65: 1. gazdaságfejlesztési stratégia és program mint a kínálati mix alapja 2. kulturális, tudományos teljesítmények, intézményi fejlesztése 3. környezetvédelem, környezetgazdálkodás 4. társadalmi viszonyok fejlesztése 5. közszolgáltatások működtetése, hatósági funkciók, tevékenységek ellátása.

65

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 170. old.

98

7.4.1. GAZDASÁGFEJLESZTÉSI STRATÉGIA

A gazdaságfejlesztés egy térség fejlesztésének legfontosabb eleme, olyan folyamatos tevékenység, amely az önkormányzati, profit- és nonprofit-orientált szektor együttes tevékenységének, egymásrautaltságának eredménye. Itt kiemeljük a kölcsönös felelősség, és az ennek alapján való cselekvés lényegességét, amelynek jó gyakorlati megvalósulására ritkán látni jó példát akár hazánkban, akár külföldön. Az állami, önkormányzati, és közösségi intézményeknek szerepe hatalmas a gazdaság fejlesztésében. A megyei önkormányzat részese kell hogy legyen egy országban működő gazdaságfejlesztési intézményrendszernek, a kormányzat, a regionális intézmények, a vállalkozások és a gazdasági érdekképviseletek mellett66. Ez a részvétel szerves kapcsolódást, koordinált eszközök alkalmazását kívánja, amely összhangban van a kormányzati gazdaságpolitikai és szabályozórendszer elemeivel, a regionális, a megyei fejlesztési koncepcióval és a vállalkozói, üzleti, befektetői prioritásokkal. A nemzetközi tapasztalatok is igazolják, hogy a megye tartós megújulása, akár a külföldi tőke bevonásával csak akkor lehet eredményes, ha •

az agglomerációs előnyöket kihasználják,

•

az ipartelepítések a helyi kompetenciák, termelési bázisokhoz kapcsolódnak,

•

integrációban gondolkoznak,

66

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 169. old.

99

•

építenek a helyi adottságokra: humántőkére, erőforrásokra, helyi szolgáltató-funkciókra stb.

Napjainkban egy megye gazdasági fejlődésének négy alapfeltétele van: •

a megye munkaerő-kínálatának megfelelő minősége és motiváltsága (humántőke)

•

az innovációreleváns szolgáltatások fejlettsége (pl. képzés, tanácsadás, finanszírozó intézmények stb.)

•

az információs piacok gyors elérésének lehetősége (technika, értékesítési és beszerzési piacok

•

mindezeken alapuló innovatív, dinamikus vállalkozások megléte.

Ha ránézünk erre a négy alapfeltételre, akkor azonnal szembetűnő a stratégiai víziónkhoz való erős kapcsolódás.

Mivel a megye innovációs megye szerepkörére törekszik, érdemes végiggondolni a következőket: •

technológiai, technikai változás nélkül csak rövid távon lehet növekedést elérni, míg hosszú távon a megye gazdasági hátrányba kerülhet,

•

csupán innovációorientált gazdaságfejlesztési politika lehet sikeres, amely

növekedési

és

foglalkoztatottsági

exportképesség növekedéséhez is hozzájárul,

100

hatásokkal

is

jár,

és

az

•

a

megye

gazdaságfejlesztési

innovációkészségének

célja

növelése

a

vállalatok

lehet,

ehhez

belső

megújulása,

azonban

fontos

a

feltételrendszer kialakítása, •

az innovációorientált megyepolitika célcsoportjában elsősorban kis- és középvállalatok állnak, hiszen a nagyvállalatoknak gyakran kisebb a megyéhez való kötődése. Továbbá az innovációkészség nem a vállalati méret függvénye.

GAZDASÁG- és területfejlesztés Fejlesztési alapstratégia Alapcél

Stratégiai eszköztár

Fejlesztési akcióterületek Befektetésösztönzés

Megyemarketing

Az alapcél meghatározása rendkívül fontos, de ugyanakkor nehéz is. Azért fontos, mert a stratégiában a legmagasabb rendű közösségi érdek rangjára emelkedik. Ugyanakkor a közösségi érdek nem feltétlenül esik egybe a megyében élők, vállalkozók akaratával, továbbá nem mindegy, hogy mennyire tud vonzó lenne és milyen imázst tud közvetíteni a megyém kívül élők számára. Az alapcél meghatározása megyénként és fejlődési szakaszonként változik, de legalább középtávon (10-15 év) tartható legyen. Gazdaságszervezés -

integrációs folyamatok beindítása, integrátori szerep vállalása

-

ipari parkok, innovációs és vállalkozási centrumok létrehozásának támogatása rendszerszerű együttműködés megszervezése

-

területfejlesztési koordináció

-

humán erőforrások fejlesztése, szervezeti koordináció.

101

Preferenciák rendszere -

magas munkakultúrájú termelés

-

környezetbarát termelés

-

a hozzáadott-érték láncon magasabb szintű termelés

-

az innovációt, kutatást-fejlesztést meghonosító termelés

-

széles bedolgozói hátteret meghonosító termelés

-

a megyéért külön-külön is tenni akaró cégek támogatása

-

KKV-k létrejöttének támogatása.

Kiemelt fejlesztések támogatása -

közlekedési rendszer fejlesztése

-

szolgáltatások fejlesztése

-

kisvállalkozói telephelyek, központok kialakítása.

A megye gazdasági arculatának formálása -

hi-tech, médiaváros/megye,

-

regionális gazdasági innovációs központok

-

regionális oktató- és képzőközpont

-

erős pénzügyi, kereskedelmi, áruforgalmi központ.

Megyediplomácia -

jelen kell leni az ország gazdasági, politikai és kulturális életében

-

erős parlamenti jelenlét 102

-

széleskörű nemzetközi kapcsolatrendszer fenntartása

-

konzuli hálózat kiépítése az elszármazott polgárok, valamint a betelepedett cégek révén

-

a „megye követei” szerep tudatosítása

-

regionális szerepkör megteremtése.

Fejlesztési akcióterületek: -

befektetésösztönzés

-

megyemarketing.

A befektetések ösztönzésének fejlesztési irányai: •

pénzügyi feltételek, kedvezmények szélesítése

•

gazdasági, üzleti és szolgáltatási infrastruktúra feltételeinek javítása

•

befektetésösztönzést szolgáló marketingtevékenység.

Cél: olyan világos és egyértelmű befektetői kedvezményrendszer kialakítása, amely megkülönböztethetővé, vonzóvá teszi a megyei beruházásokat, valamint épít az országos, regionális, helyi pályázati rendszerek révén.

Gazdaságfejlesztési módszerek: •

Innovációs tanácsadás (pl. technika, piac, szervezeti vezetés, szolgáltatás). A megye kiépítheti gazdasági információs és szolgáltatási rendszereinek elemeit.

103

•

Állami kutatási eszközökhöz való hozzájutás megteremtése

•

A régión belüli kooperáció támogatása

•

Szelektív

üzemtelepítési

eszközökkel,

politika

projektekkel,

a

támogatása:

elsősorban monetáris

beruházás-támogatásban

a

K+F,

marketingmunka támogatásával, de a különböző nemzetközi támogatási akciók koordinálására is érdemes odafigyelni •

Kockázati tőke támogatása, a tőkéhez jutás lehetőségeinek javítása

•

Innovatív képzési politika megvalósítása, segítése

•

Külkapcsolatok, a külső befektetői, partneri érdeklődés ápolása, fejlesztése.

A közösségi gazdaságfejlesztés lehetséges intézményei: •

Regionális Fejlesztési Tanács

•

Vállalkozásfejlesztési Ügynökség

•

Fejlesztési Társaság

•

Gazdaságfejlesztési tevékenységre létrehozott profitérdekelt szervezet

•

Gazdaságfejlesztési tevékenységre létrehozott nonprofit szervezet

•

Inkubátorház: a kezdő, elsősorban kisvállalkozások számára teremthet kedvező működési kondíciókat

•

Kockázati Tőketársaság

•

Vámszabadterület

104

•

Ipari

parkok:

a

megyében

kívánatos

nemzetközileg

is

alkalmazott

formája,

befektetések lehetőség

ösztönzésének

széles

körű

helyi

kedvezményrendszerrel •

Innovációs, technológiai központok

•

Vállalkozási övezetek.

Az intézményi rendszer mellett még fontos szempontok: •

a vállalkozás betelepülésének segítése olcsó vagy ingyenes telekkel

•

iparűzési adókedvezmények nyújtása

•

kedvezményes bérleti díjak

•

kedvezményes földhasználati díjak

•

helyi gazdaságfejlesztési alap működtetése

•

további helyi adókedvezmények.

A gazdaságfejlesztés stratégiai programjai: •

a gazdaságfejlesztés intézményi kereteit, mechanizmusát kialakító program,

•

befektetés-ösztönző, vállalkozásbetelepülést ösztönző kedvezményi program

•

tulajdonrendezési, tulajdonszerzési és területrendezési program

•

kis- és középvállalkozások fejlődését támogató program

•

mezőgazdaság-fejlesztési program

•

turizmusfejlesztési program 105

•

környezetvédelmi ipar-fejlesztési program

•

infrastruktúra- fejlesztési program

•

logisztikai központ programja

•

kiállítás és konferencia-központ programja.

Az alábbiakban nézzük meg néhány konkrét felvetést Veszprém megye gazdasági fejlesztésére vonatkozóan.

106

7.4.1.1. GAZDASÁGI LEHETŐSÉGEK/JAVASLATOK

•

A megye versenyképes szereplő lehet az európai és a hazai térségek egyre élesebb

versenyében,

ha

az

új

pozícionálást

tartalmazó

marketingstratégiát megvalósítja • Elengedhetetlen a közlekedés fejlesztése67 •

Lényeges az összehangolt megyei innováció-központú iparpolitika kialakítása (ipari parkok68, vállalkozói övezet létrehozása)

• Veszprém megyében fontos előrelépést jelenthetne a gazdasági és tudásklaszterek megalapítása, például a vegyiparban, a környezeti iparban, az építőiparban, a biogazdaságban, vagy például a fa- és bútoriparban, ahol már találkoztunk is korábban ilyen jellegű kezdeményezésekkel. A klaszterek a potenciális térségi tudásközpontokban (Veszprémben, Tapolcán, Pápán vagy például Ajkán) lehetne koordinálni •

Légi közlekedés problémájának megoldása szintén elengedhetetlen

Sokat számítana, ha a közlekedési rendszer kiegyenlítettebb lenne az igénybevétel és a kapacitás tekintetében is. (pl. a kapacitásoknál legyen a csomópont) A légiközlekedéssel kapcsolatban két lehetséges fejlesztés is realizálódhat a jövőben:

67

Fontos lenne a Dunántúlról az M-1-es és M-7-es autópályák között egy olyan gyorsforgalmi út, amely a megyét keresztülszelve - térséget feltáró szerepén túl /Veszprém-Ajka-Sümeg-Pápa/ kapcsolatot teremtene az M-7-es autópályával. Egyúttal pedig az osztrák autópályán keresztül D-Ny Európával hozzákapcsolva a megyét a nemzetközi gyorsforgalmi hálózathoz. Fontos cél az M7-es és a M8-as út összekötése. Fontos lenne Graz-Veszprém- Dunaújváros-SzolnokNagyvárad kelet-nyugati útvonal megteremtése. A régi 8-as út Fehérvárig már négysávos háromnegyed részben. Ha meglesz az új gyorsforgalmi, akkor az M8-as út a repülőtér alatt megy és így a repülőteret polgári célra is és egyéb pl. logisztikai feladatok ellátásra lehetne azt használni! 68 Az ipari parkok funkciók szerint: Tudományos Park (K+F tevékenység, intézményi kötődés), új technológiát alkalmazó vállalatokat, KKV-kat tömörít infrastruktúra teremtéssel), echnológia-fejlesztés, vállalkozások támogatása, kereskedelmi-pénzügyi kutatás, stb.),

107

A Veszprém-Szentkirályszabadja kettős hasznosítású repülőtér polgári hasznosítása közvetlenül a Balaton keleti medencéjének valamint tágabban egész Veszprém megyének a megközelíthetőségét javítaná, bekapcsolná a megyét a nemzetközi utasforgalomba. A 8-as főközlekedési út autóúttá fejlesztése a repülőteret az Európa szerte

dinamikusan

fejlődő

alacsony

költségű

(“fapados”,

vagy

low-cost)

légitársaságok alternatív célpontjává is emelheti. A sármelléki repülőtér – mely már jelenleg is megközelítőleg évi 20000 fős utasforgalmat realizál - fejlesztése már jelenleg is elhatározott tény. Ez a repülőtér a megye határain kívül esik ugyan, de az ide érkező charter vagy low-cost járatok utasforgalma az egész Balaton Régió látogatóforgalmára pozitív hatást gyakorolhat.

A reptér sorsa gond a megye életében. A reptér fele Veszprémé, a másik fele Szentkirályszabadjáé. A repteret szept. 30.-val kiürítették, kivonják a hadrendből. Néhány javaslat: •

a reptér lehetne csak polgári hasznosítású,

•

lehetne polgári és cargo raktár, mini-katonai város,

•

az Egyetem informatikai szaka is kiköltözhetne a reptér területére, ahol így tudományos parkot (jó bázist) lehetne létrehozni,

•

fontos lenne, hogy alregionális logisztikai központ legyen Veszprém, amelyre lehet majd pénzt szerezni! Ipari park(ok) további létrehozása is lehetőség lenne,

•

a külföldi tőke nem légüres térbe jönne, ha a reptér sorsa rendeződne. Ehhez azonban a megye érdekérvényesítésének kellene működne. Lassú folyamatról van szó, mivel a különböző Testületekben nincsen az adott problémának felelőse/”gazdája”. Ezen felelősségi pozíciók tisztázása sokat segítene a folyamaton,

•

a reptér kapcsán további megoldás lehetne: a régiókat összekötő regionális repülőtér-hálózat létrehozása. Az is megoldás lenne, ha találnának olyan céget, aki rendelkezik már ilyen hálózattal és csatlakozni lehetne hozzá! Így tartalommal lehetne megtölteni a

108

testvérmegyékkel kapcsolatot is (megoldódna az odautazás), illetve jobban fel lehetne készülni a kínai turisták megjelenésére. •

Katonai hadgyakorlatok idején érdemes lenne programokat szervezni a megyében ideiglenesen tartózkodók vásárlóerejének kihasználására

•

Infrastrukturális feltételek javulása alapvető

•

Fontos lenne az önkormányzati területek hasznosítása

•

Jó lehetőséget takar a Székesfehérvár –Várpalota – Veszprém – Ajka innovációs tengely létrehozása, amely biztosítaná a megye és a régió közötti együttműködést

•

Még erőteljesebb részvéte a Közép-dunántúli Régió programjaiban

•

Referenciák (pl. autóipar, elektronika, beszállítók területén) kihasználása az újabb bázisok építése érdekében

• Mezőgazdaság és a turizmus lehetőségeinek összekapcsolása •

Beruházások növelése

•

Aktuális telephelyek kommunikálása, elérhetővé tétele (Interneten és nyomtatott formában)

•

Aktuális gazdasági információk közzététele a megyéről.

Ahogy a gazdasági fejlődés előrehalad, a folyamatok új feladatokat generálnak. A növekedés optimális esetben folytatódik a megye extenzív befektetési potenciáljának teljes hasznosításáig. Mivel a gazdaság természetes állapota a mozgás, a dinamizmus, a folyamatok sem állnak le ezen a ponton, a vállalkozók keresik termelésük bővítésének, termelékenység növelésének lehetőségeit. Az egyik legfontosabb elvárás a potenciális gazdaság-fejlesztési erő. Erre lehet támaszkodni a diverzifikált, kiegyensúlyozott, magas szintű együttműködésben integrált gazdasági tér kialakításában. Azonban mozgósítani, felhasználni ezt az erőt

109

csak

akkor

lehet,

ha

a

megye

biztosítani

tudja

versenyképességének

fenntartását, és ezáltal a hosszú távú cél elérését, a fenntartható fejlődés feltételrendszerének megteremtését. A megyemarketing-tevékenységet koordináló szerv feladata ebben a fázisban saját gazdálkodásának konszolidálása, majd a gazdasági fejlődés kibontakozásához biztosítani a környezeti feltételeket. Az alapfeladatok mellett a sokkal összetettebb feladatok vállalásához meg kell teremetni a szükséges eszközöket. Itt fontos kiemelni, hogy az önkormányzat nem csak támogató, együttműködő partner, hanem egyes gazdasági szereplők érdekei mellett, a helyi általános gazdasági érdek megvalósulását követő résztvevője a folyamatoknak. Két meghatározó feladat van a következőkben: •

Minőségi, meggyőző befektetési környezet fenntartása Az új befektetések vonzása mellett érdekeltté kell tenni a már működő vállalkozásokat, hogy a megyében fejlesszenek, és még inkább, hogy alakítsák ki az elsődleges beszállítói terüket. Ez olyan mértékben stratégiai érdek, amelynek megvalósulásához minden lehetséges támogatást biztosítani kell. Ez egyet jelent a koordináló szere aktív bekapcsolódásával a fejlesztési folyamatokba, közvetlen és közvetett támogatások útján. Nem elég bizonyos prioritások alapján megszüntetni, vagy csökkenteni az elvonásokat a vállalkozói szférától, már be is kell fektetni a kiemelt akcióterületeken. eszközökkel,

Ehhez

rendezni

alapokkal.

A

saját,

befektetési

összetevőinek erősítéséhez:

logisztikai lehetőségek,

képzés-átképzés,

humán erőforrás-gazdálkodás,

110

kell

önálló

környezet

fejlesztési minőségi

a szolgáltatási környezet javítása stb.

Ezek az alapok elengedhetetlenek. A helyi adókon keresztül megjelenik egy újszerű kapcsolat a vállalkozók és a stratégiát koordináló szervezet között, amelyben fontos, hogy a felek elismerjék az egymásrautaltságukból adódó kölcsönös függőségüket és ennek alapján kell alakítaniuk a kapcsolataikat. Itt lényeges a felek között kommunikáció. •

Területfejlesztési együttműködés kibontakoztatása

A megye elsődleges befektetői potenciáljának felhasználása után nyitni kell, a feladat a másodlagos erőforrások mozgósítása és bevonása, aminek az alapja a területfejlesztési együttműködés a közvetlen és tágabb környezettel. Ki lehet alakítani globális partnerségi viszonyt, amelyben a megyei önkormányzat, a térségi önkormányzatok és a vállalkozói kör össze tud fogni a fejlődés érdekében.

111

7.4.2. KÖRNYEZETI ÉRTÉKEK VÉDELME, FEJLESZTÉSE

A környezeti értékek védelmének és fejlesztésének preferenciáit az alábbi alapelvek szerint kell meghatározni69: •

a fejlődés, gazdasági növekedés és a környezet ügyeinek összekapcsolása

•

az externális hatások csökkentése

•

a megelőzés elsőbbsége

•

globális, európai, nemzetközi környezetpolitikai

•

széles körű társadalmi együttműködés szükségessége.

A környezeti értékek védelmének és fejlesztésének területei: •

Levegőtisztaság védelme

•

Vízvédelem

•

Földvédelem

•

Épített környezet védelme

•

Egészségvédelem

•

Természet- és tájvédelem

•

Hulladékgazdálkodás

•

Energiagazdálkodás.

69

Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002, 248-250. oldal

112

A megyemarketing szerepe és felelőssége, hogy a környezeti értékek védelme és fejlesztése megfelelő hangsúlyt kapjon a megye fejlesztési stratégiájában. Ez egyrészt a meglévő értékek megfelelő védelmét takarja, másrészt olyan új technológiák, iparágak meghonosításának ösztönzését, amelynek hozadéka a környezet terhelésének csökkentése, a környezet állapotának javulása. Ezek minden szektorban megjelenhetnek önállóan is, a gazdaságtól kezdve a turizmusig. Emellett ki kell emelni a hulladékgazdálkodás, a hulladékfeldolgozó ipar és a megújuló energiaforrásokra épülő energetikai ipar jelentőségét.

Példák akcióprogramra: Recycling Cél: Veszprém megye a környezetére ügyelő és azt védő innovatív és informatív megye.

Európai

normáknak

megfelelő

hulladékgyűjtés

bevezetése

és

megszervezése. Megfelelő támogatás (politikai, (ön)kormányzati) megszerzése a program lebonyolításához. A média által üzenetek, hírek a programrólCélcsoport: a megye lakossága, (ön)kormányzat, potenciális befektetők, média. Üzenet: „elkötelezettek vagyunk Önért és a környezetéért is”. Eszközök, akciók: szelektív hulladékgyűjtés megszervezése, szakmai konferenciák, workshop-ok szervezése a témáról és a program részleteiről, oktatófilm készítése és terjesztése, iskolai oktatás, PR cikkek készítése az eredményekről, Regionális Recycling Rendszer megszervezése, befektetőszervezés.

113

7.4.3. KULTÚRA KÍNÁLATÁNAK FEJLESZTÉSE

Veszprém Megye nem csak földrajzilag, hanem kulturálisan is nagy lehetőségeket rejteget. A kínálati mix elemei közül az egyik legelhanyagoltabb területe a kultúra különböző területeinek fejlesztése. A kulturális kínálat két fő típusa a tömegkultúra és a rétegkultúra, amely a kultúra minden területén értelmezhető. Ezek egymást nem kizáró, sokkal inkább párhuzamosan fejlesztendő területek. A kultúra öt fő területe: •

Művészetek (intézmény, esemény)

•

Sport (intézmény, esemény)

•

Tudomány (intézmény, esemény)

•

Oktatás (intézmény, esemény)

•

Tradícióápolás (intézmény, esemény).

Ezek működési kereteit az intézmények, működtető szervezetek alkotják. Az intézmények fenntartása többnyire önkormányzati, állam feladat (néha alapítványi). A megyemarketingnek fontos feladata a kulturális kínálat fejlesztése. A

megyemarketing

feladata

a

különböző

célcsoportok

igényeinek

figyelembevételével az intézmények és események, rendezvények fejlesztési prioritásainak piac- és keresletorientált kijelölése, a kultúrafejlesztés alapértékeit követve a következő elvek tudatosítása mellett: •

a kultúra gazdaságélénkítő

•

a kultúra környezet- és magatartásformáló

hatásának figyelembevétele, valamint

114

•

az értékek megőrzése, fejlesztése, az értékvesztés megállítása

• az intézményhálózat megóvása és működési feltételeinek javítása. A fejlesztés irányelvei lehetnek: •

a megye lakói identitástudatának formálása

•

a

megye

lakói

és

látogatói

művelődési,

szórakozási,

sportolási

lehetőségeinek javítása •

a megye interregionális kulturális kapcsolatainak fejlesztése.

A kulturális kínálat fejlesztésére ötletek: •

A „tudás forrása” program:

Cél: oktatási, tudományos műhelyek létrehozása, amelyek fontos szerepet tölthetnek be a kulturális megújulásban. Célcsoport: a megye lakói, középiskolák, az egyetem diákjai, országos szakmai és tudományos körök, üzleti és politikai szféra. Üzenet: középiskolák az élmezőnyben. Pápa- református középiskola városa. Veszprémi Egyetem mint a tudás közvetítője és forrása. Miért fontos ez a program: a megye versenyképességének növelésében fontos szerepet játszik a képzési színvonal, mind az imázs, mind a befektetők szempontjából fontos szerepet játszik a Veszprémi Egyetem. •

Középiskolák sporttalálkozója Veszprémben

Cél: a megye középiskoláinak kapcsolatépítése, a megye, valamint ezen belül Veszprém, illetve a Veszprémi Egyetemen való továbbtanulás lehetőségeinek és a veszprémi egyetemista életnek a megismertetése. Elsődleges célcsoport: középiskolások, középiskolai tanárok, szülők.

115

Üzenet: a sportra épülő egészséges életmód életünk szerves része, a megyében való továbbtanulás és a megye turistaként való felkeresése jó lehetőség. A programban 14 iskola mérheti össze erejét különböző sportterületeken: labdajátékok, atlétika stb. •

Szakmai napok középiskolás és a felsőoktatásban tanítóknak a Veszprémi Egyetemen

A program célja: középiskolai tanárokkal szakmai kapcsolatok erősítése, ezáltal Veszprém megye, Veszprém, az Egyetem ismertségének növelése az oktatók körében. A megyének érdeke, hogy az egyetemisták minél szélesebb körből érkezzenek a Veszprémi Egyetemre, hiszen az ott eltöltött évek kötődés kialakulását jelenthetik a megyéhez. •

Partnermegyei/városi Egyetemi Futballkupa

A cél ebben az esetben a sport által erősíteni a megye ismertségét, alakítani az imázst, építeni a személyes, szakmai, intézményi együttműködést egyrészt a magyar, másrészt a külföldi résztvevőkkel.

A

célcsoportot

nemcsak

a

sportkedvelők, hanem az egyetemisták, külföldiek, a testvérmegyék és –városok jelentik. A kupára meghívottak köre függ a finanszírozás módjától és lehetőségeitől. •

Veszprémi Egyetemi napok

•

Szakmai napok, workshopok a Veszprémi Egyetem, és az üzleti szféra képviselői között

Primer kutatásaink is igazolták, hogy nagy az igény ilyen jellegű rendezvényekre. Egyértelmű, hogy a Veszprémi Egyetemnek meghatározó a szerepe a megye életének formálásában. A 8-10 workshop megrendezésekor a konkrét témához kapcsolódó cégek, szervezetek, intézmények részvételével szakmai vitákra kerülne sor, ahol mind a jelen állapota, mind a jövő fejlesztési lehetőségei hangsúlyt kapnának.

116

•

Pápa-Veszprém-Balatonfüred biciklitúra

A biciklitúra szervezésébe bekapcsolódhat a Veszprémi Egyetem, középiskolák, testvérintézmények és szakmai szervezetek is. Hagyományteremtő programról is szó lehet.

117

7.4.4. TÁRSADALMI VISZONYOK FEJLESZTÉSE

Társadalmi

viszonyok

fejlesztése

a

megye

társadalmi-gazdasági

fejlődését

meghatározó értékrendszer legfontosabb eleme, az egyik legösszetettebb feladat, bár eredményei nehezen mérhetőek. A társadalmi viszonyok fejlesztése nem csak marketingfeladat,

azonban

a

prioritások

kialakításában

marketingszemlélet.

A társadalmi viszonyok fejlesztésének elemei:

1./ Humán erőforrás fejlesztés: - szakmai képzés, átképzés - egészségügyi és szociális ellátás fejlesztése. Itt inkább az egyénekre való összpontosításról van szó.

2./ Térségi kohézió fejlesztés: - civil szervezetek fejlesztése - teleülési, térségi kapcsolatok fejlesztése. Itt a cél a közösségek fejlesztése.

118

lényegese

a

Ötletek a társadalmi viszonyok fejlesztésére: •

Belső marketing program, amelynek célja a megyében élők kötődésének, identitástudatának erősítése, közérzetük javítása például a hagyományok őrzésével. A célcsoportot a helyi lakosságon kívül a turisták, az országos közvélemény is jelenti.

Üzenet: „gazdag forrásaink”, „a szív forrásvidéke”. Indoklás: Veszprém megye tradíciói nagyon erősek (pl. kézművesipar). Ezeknek a hagyományoknak a gondos ápolása és újraélesztése elősegíti a mi tudat kialakítását! •

Megyei kulturális napok, rendezvények

•

Veszprém megyéből származók éves találkozója (szakmai, civilszervezetek és oktatási intézmények összefogásával)

•

Partnervárosi, települési kapcsolatok kialakítása

•

Helyismereti, települési értékek közvetítése

•

Tiszta város településért megyei mozgalom.

119

7.4.5. OKTATÁS FEJLESZTÉSE

•

Felsőoktatás és a kutató-fejlesztő bázis gyors erősítése

•

Együttműködés az egyetem és a vállalatok között közös kutatási projektek indítása érdekében

•

Veszprémi Egyetem regionális és megyei tudásközponttá alakítása és saját tudomány parkja, a kooperatív kutatási központja létrehozása

•

Programok szervezése a diákok hétvégi lekötésére

•

Együttműködés a Veszprémi egyetem és a megye és a régió oktatási intézményei között

•

A megye tudásközponti szerepét erősíteni kell a régióban, ebbe a folyamatba pedig be kell vonni a kutatóintézeteket, egyetemeket

•

Az oktatás más szinten is (a Veszprémi Egyetemen kívüli) lehetőségeket jelent: pl. két-tannyelvű gimnázium és szakközépiskola van Almádiban, Balatonfüreden. Lehetne tanfolyamokat szervezni például a Balaton parton bekapcsolva a különböző típusú szálláshelyeket. Modernizáltak számos házat és ezek többsége ma kihasználatlan. A megyébe lehetne vonzani például azokat a gyerekeket, akik nem tanultak meg magyarul (pl. Kanadában, DélVidéken élőket stb.)

•

Fontos keresni az újabb szakképzési lehetőségeket és azokra helyezni a hangsúlyt. A jó szakképzés extra vonzerő lehetne!

7.4.6. TURIZMUS FEJLESZTÉSE

120

A turisztikai regionális és megyei fejlesztésének bővebb elemzésébe azért nem fogunk, mert a rendelkezésünkre bocsátott egyik dokumentum („Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003”) ezzel részletesen foglalkozik. Annyit jegyzenénk meg, hogy a turisztikai célok között is elsődlegesek a megyében élők jólétének, azaz •

társadalmi: imázsépítés, hagyományőrzés, közösségi élet, identitás erősítése, lokálpatriotizmus, fiatalok megtartása, képzettség növelése, településkép fejlesztése, egészségmegőrzés

•

gazdasági: költés, szezon hossza, turistaszám, vállalkozásfejlesztés, gazdasági szerkezet, külső forrásbevonás, térségi együttműködés

•

ökológiai: értékek védelme, tájmegtartás, védelem a túlterheléstől, üdülőkörnyezet fejlesztése jólétének növelése.

A turizmusstratéga lehetséges programjai: 1. turisztikai kínálat, termékek fejlesztése 2. turisztikai marketingkommunikáció-értékesítés 3. külső feltételrendszer alakítása, szabályozás és infrastruktúra 4. megvalósítási stratégia, belső feltételrendszer, szervezeti, pénzügyi, humánerőforrás-fejlesztése. Nézzük át a turizmusban adódó lehetőségeket: •

Turisztikai

adottságok,

vonzerők

kihasználása,

turisztikai

tematikus

szálláshelyek, parkok létrehozása (pl. egy szálloda felépítésekor gondolják végig, hogy milyen témában lehetne az adott szállodában konferenciát szervezni)

121

•

A német turisták mellett a dán és a holland turisták megcélzása

•

A hatékonyság eléréséhez elengedhetetlen a teljes mértékű táji és turisztikai egység kialakítása

•

A kistérségi egységes kínálatának illeszkednie kell a megye, illetve a bakonyi és a balatoni régió turisztikai tervéhez

•

A nagyvárosiak a kistérségek célcsoportjai. A falusi turizmus lehetőségei iránti igény növekszik, mind a városiak (budapestiek), mind a külföldiek részéről A falusi turizmus kapcsán felmerülnek a tyúk-, sertéstartás problémái. A falvakban ugyanis erre egyre kisebb a lehetőség, hiszen eladták/feldarabolták a tulajdonosok a telkeket, aminek következtében nincsen hely és lehetőség az állattenyésztésre. A Balaton Felvidéken van falusi turizmus, bár inkább „kirakat”-jelleggel. A falusi turizmushoz szorosan kapcsolódó vendégfogadók sem alakultak ki. Jó lehetőség lenne például olyan vendégfogadók építése, ahol népi ételeket (krumplispogácsa, sajtos/képosztás pogácsa stb.) (nem kell hozzá föld, állat) lehetne fogyasztani. Lehetne helyben pl. főzőtanfolyamokat indítani, amelynek keretén belül megtanítanák a helyi fűszerek használatát.

•

Szállodákban lehet gondolkozni, de nem feltétlenül kell a nyílt vízhez vinni a vendéget. Egyedi programlehetőségeket is ki lehet dolgozni a szálloda környékére: o a megye kulináris élvezeteiről sem olvasni/hallani gyakran. A Bakony és a betyár világ hagyományait is fel lehetne eleveníteni o több a Kapolcsi Művészeti Napok jellegű programra lenne szükség o a cseszneki, illetve a sümegi várat történelmileg kellene jobban kihasználni, illetve a jobb kihasználtsághoz társítani lehetne a borturizmust

•

A bakonyi-balatoni régió védett természeti - ökológiai értékeire és a kultúrára alapozva ki lehetne emelni a gasztronómiai és borkultúrát. A „vidék gazdasága” termékeit (bor, a méz, a gyümölcsök, a gyógy- és

122

fűszernövények) integrálni lehetne a lokális vendéglátásba például borutak szervezésével, ezáltal megteremtve a megye mezőgazdaságának és turizmusának kapcsolódását •

A Balaton szezonalitásának ellensúlyozása is lehetőségeket rejt Pl. télen Karácsonykor és ki lehetne használni a Balatont: korcsolyázásra, fakutyázásra, játékok szervezésére. Ha nem is kemencében, de lehetne sütemény/bejgli sütő-tanfolyamokat is szervezni. Az édesanyák lekötése mellett a gyerekeknek is lehetne programokat kínálni. Még élnek azok, akik ezeknek a népi fortélyok a birtokában vannak. Be lehetne vonni például a Balatoni Nők Egyesületét, akiknek jó kezdeményezései vannak a kertművelésre, régi receptek felfrissítésére.

•

Lehetne

történelmi

táborokat

szervezni

különböző

témákban

(pl.

reneszánszkor, reformkor – Balatonfüred), ezáltal a megye erősségeire építve •

Lehetne például nomád táborokat szervezni. Erre mind a gyerekek, mind a felnőttek célcsoportját tekintve lenne igény

•

A kézműves táborok (szintén a megye erőssége, lehetne rá építeni) is jó potenciált jelentenek

•

Veszprém megyének nincsenek olyan jelentős, koncentrált, nagy léptékű

turizmus pontjai, ahol az egész megye turizmus kínálatának java együtt is értékesíthető. Ezért a jövő turizmusa szempontjából a kulcskérdés az, hogy a megyében létrejön-e egy-két tematikus turizmus park, amely az egész világon vonzó lehet majd •

A vidékfejlesztés szempontjából a legfontosabb az ökoturizmust, a lovas és

kerékpáros, horgász-vadász turizmust és a kiránduló turizmust is kiszolgálni tudó ökogazdálkodás, annak bemutatása, turizmusba való bekapcsolása, és a falusi turizmus támogatása, mely nemcsak az egynapos bemutatókra épül, hanem az életforma, a táj, a természet bemutatásával, az azzal való együttéléssel ad rekreációs lehetőséget. Ehhez kell, lehet és érdemes társítani a meglévő és megőrzendő

építészeti,

és

kulturális

örökséget,

a

rendezvényeket

és

szolgáltatásokat. Kiemelt helyen kell szerepeltetni a nemzeti parkot, annak

123

bemutatását a lehetséges módszerekkel és például a gyógyturizmusban a tapolcai barlangterápiát •

tömegturizmus helyett a minőségi, komplex kínálat kialakítása

•

a terrorcselekményeknek köszönhető légi közlekedésben való visszaesés miatt előtérbe kerülhetnek a történelmi városok.

124

7.4.7. KÖZSZOLGÁLAT FEJLESZTÉSE

A köz- és hatósági szolgáltatások fejlesztésének lehetőségei: •

kompetenciafejlesztés, (alkalmazottak,

amely

ügyintézők)

a

szolgáltatást

képzettségének,

nyújtó

személyek

tudásának,

továbbá

marketingszemléletének a fejlesztését jelenti •

rések

csökkentése:

a

szolgáltatások

sikerességének

kulcstényezője.

Jelentkezhet rés az igények és a megértésük, a szolgáltatás minőségének meghatározása

és

teljesítése,

a

szolgáltatás

teljesítse

és

a

külső

kommunikáció, illetve a kapott és várt szolgáltatás között. •

ügyintézések egyszerűsítése: ügyfélcentrikus folyamatok kialakítása

•

szolgáltatási csomagok képzése: emelt szintű szolgáltatás, amelyet más díjszabással

bizonyos

szolgáltatások

irányába

lehet

felkínálni

a

közszolgáltatások terén. Ennek alapfeltétele a területek fejlesztésének megvalósítása. Nem győzzük eléggé hangsúlyozni az Internet szerepét a kínálatfejlesztésben. Az Internet mint eszköz nagyon fontos a megye stratégiai víziójában foglaltak megvalósításában, illetve az e-közigazgatás realizálásában. További lehetőségek a közszolgálat fejlesztésére: •

Együttműködési lehetőségek kiaknázása a megye és a kistérségek között az alábbi területeken: -

területrendezés

-

terület- és infrastruktúrafejlesztés

-

munkahelyteremtés

125

-

környezetvédelem

-

közigazgatás

-

turizmus

• Együttműködési lehetőségek kiaknázása a megye és a régió többi megyéje között az alábbi területeken:

•

-

térszerkezeti- és területfejlesztés

-

termelés és foglalkoztatás

-

kutatás és fejlesztés

-

oktatás

-

turisztika

A megyének aktív szerepet kellene játszania az EU csatlakozásból fakadó, növekvő

számú,

potenciális

gazdasági

szereplőkkel

történő

kapcsolatfelvételben •

Fontos lenne a belső marketing fejlesztése

•

Törekedni kelleme a kistérségek részesedésének növelésésére az EUforrásokból

•

Az elöregedő lakosság jelenségét szem előtt tartva az idősek ellátását támogató szolgáltatások kiépítésére is hangsúlyt kellene fektetni

•

A

szolgáltatások

bővítését

az

innovatív-informatív

megye

pozícionálásnak megfelelően kellene megtenni •

A kritikus kistérségek hátrányainak csökkentését el lehetne érni például a megyék közötti összefogással, speciális szakértői csoportok bevonásával

126

•

A

sikeres

és

létrejött

ajkai,

a

zirci

e-önkormányzati

rendszer

kommunikálása példaértékű lehet és pozitív hatással lehet a megye megítélésére • Nemzetközi kapcsolatok kihasználása és esetleges bővítése szintén jó lehetőség A nemzetközi/testvérvárosi kapcsolatokat fel lehet használni a turisztikai kapcsolatok fejlesztésére, a vendégforgalom növelésére, a turisztikai kínálat népszerűsítésére, illetve kapcsolatépítésre olyan klubokkal, közösségekkel, szervezetekkel, akik az ökoturizmusban (horgászat-vadászat, kerékpártúrák, gyógyturizmus, lovaglás) vagy egyházi turizmus területén fogyasztók, vendégek, szolgáltatást igénybevevők lehetnek. Érdemes lenne a nemzetközi kapcsolatokat Hollandiával és Dániával is kibővíteni. • Vannak jó példák70 civil szerveződésekre, ezeket bővíteni és kommunikálni kellene •

Fontos lenne az aktuális telephelyek kommunikálása, elérhetővé tétele (Interneten és nyomtatott formában)

•

70

Szintén alapvető az aktuális gazdasági információk közzététele a megyéről.

pl. Zánka, Balatonszepezd, Balatonakali, Tihany, Csopak, Paloznak

127

7.5. LEHETŐSÉGEK – MEGYEMARKETING

•

Tudatos és intézményesült megyemarketing tevékenységre van szükség, ezért alapvető egy megyemarketing Kht. Létrehozása. A kht kapcsán során fontos arról dönteni, hogy a finanszírozás és a felelősség kérdése hogyan oszlik meg

•

Érdemes lenne például a Balatoni Fejlesztési Tanács keretein belül egy megállapodás-csomagot

létrehozni,

olyan

polgárjogi

megállapodást

készíteni például a vízvédelmére, amelyben rögzítenék a víz védelmére teendő minimális erőfeszítéseket. Bizonyos kompetenciákat így át kellene adni a Balatoni Tanácsnak. Így lehetnének egységesek a parkolóórák, a turizmusban való egységes szabályozás és ellenőrzés is megoldott lenne. A turisztikai egységességet is biztosítani lehetne •

Fontos lenne a kapcsolatok nyitása a lakosság, befektetők és a nemzetközi színtér felé

MEGYETERMÉKKÉNT ESÉLYT TEREMT A MEGYE ÚJ POZÍCIONÁLÁSA AZ ÚJ KONCEPCIÓN ALAPULÓ MEGYEMARKETING MEGALAPOZHATJA VESZPRÉM MEGYE ELŐRELÉPÉSÉT A VERSENYBEN •

A

Veszprémi

Egyetem

által

a

megye

tudásközpontúsága

megvalósulhatna. Ebben fontos szerepe van a megye és az egyetem együttműködésének •

A megyének kiváló adottságai révén turisztikai központtá válhat (a termálés gyógyturizmus, a falusi turizmus, a víziturizmus, az ökoturizmus, a horgászat-vadászat turizmus, a kerékpáros turizmus, a kulturális turizmus és egyházi turizmus fejlesztésével)

•

Léteznek olyan szervezetek/vállalatok, akik szerepet vállalnának a megyemarketing

tevékenység 128

koordinációjában,

például

naprakész

információk nyújtásával. Gazdálkodási szervezetek is a saját profiljukhoz kapcsolódva részt vennének a közös megyemarketing munkában, az arculat kialakításában. Fontos szempont, hogy az önkormányzati szervek támogatási

hajlandósága

megvan

hatékony

és

eredményes

megyemarketing kialakítására •

Tudatos megyei kommunikációs stratégia elkészítése után Veszprém megye

átfogó

médiafejlesztést

hajthat

végre,

marketingtevékenységet támogatná.

A lehetőségek számbavétele után a veszélyek tükrébe is fontos belenézni.

129

ami

7.6. VESZÉLYEK – VESZPRÉM MEGYE Az alábbiakban vegyük sorra, hogy mi veszélyek/fenyegetettségek kapcsolódnak Veszprém megyéhez: A régió és a megye viszonylatában a megye pozíciója gyengül a megyék és régiók közötti versenyben is. A megye népességét tekintve: a megyén kívüli nagyvárosok munkaerő elszívó hatása nő, tovább csökken a népesség, az aktív korú népesség aránya is csökken, nincs program a folyamat lassítására, az elvándorlás nem áll meg. Problémát okoz a migráció71. A háttérterületek kiszorulnak, lemaradnak, így a területi feszültségek növekednek, valamint az aprófalvas térségek népessége gyorsan elöregedik. A gazdaság területén a szakképzett munkaerőhiány növekszik, valamint változatlanul fennáll a forráshiány. Például az Egyetem központi forrásokból továbbra is kevesebb kap, és így tartóssá válik az egyetem katasztrofális helyzete. Leépülnek a K+F-bázis-ok, valamint a kutató-fejlesztő helyek száma sem növekszik. A környezetszennyezés okozta veszélyek, károk fokozódnak. A közúti közlekedés fejlesztése akadozik. Veszélyt jelent, hogy további működő tőke és külföldi tulajdonú cégek vonulhatnak ki a megyéből. Nagy probléma, hogy az országos átlagnál 20,000 Ft-tal alacsonyabbak az átlagjövedelmek, valamint csökken a beruházási kedv. Hiányzik a gazdaságfejlesztési koncepció, illetve az összehangolatlan a régió, a megye életének, működéseinek egyéb területeivel. Az ipartelepítést elősegítő megfelelő ingatlan, föld, telekvagyon hiányzik, kialakítatlan vagy nincsen információ róla. Az intézményi és eszközrendszer kialakítására vonatkozó megoldások és koncepciók hiányoznak. A gazdasági szerkezetváltás (vegyipartól való hangsúlyeltolódás) még folyamatban van, nem végleges állapotú. A vállalkozások száma tovább csökken.

71

A megyében folytatódik a népesség öregedése is mivel a megye nem „bevándorlási terület” hanem inkább „elvándorlási” a jövőbeni kilátások nem kedvezőek, annak ellenére, hogy 2002-ben 1000 lakosra vetítve a 3,2 ezrelékes természetes fogyást a belföldi (0,5) és a nemzetközi (0,8) vándorlási különbözet 1,9 ezrelékre mérsékelte.

130

A turizmus területén előfordul a turisztikai termékek „gazdátlansága”, vannak kihasználatlan turisztikai értékek. A mezőgazdaság leépülése folytatódik, a biogazdaság mint niche fejlesztése és kihasználása elmarad, a mezőgazdasági teljesítmények stagnálnak és visszaesnek. A Balaton vízminősége labilis. A területfejlesztéshez kapcsolódva: a megfogalmazott ciklusprogramok nem jutnak el a megvalósulás szintjéig. A fejlesztések forráshiány miatt csúsznak, esetleg elmaradnak, illetve túlságosan pályázatfüggőek. Regionális, megyei, kistérségi tervezési szintek között nincsen megfelelő összhang, érdekellentétek vannak a megyében. A civil szerveződések száma stagnál vagy csökken.

131

7.7. VESZÉLYEK – MEGYEMARKETING

•

A hatékony és sikeres megyemarketinghez alapvetően jó megye kell és ezért a legnagyobb veszély az, hogy Veszprém megye mikor és milyen mértékben felel meg új pozícionálásának

•

A z új marketingstratégia megvalósításához meg kell teremteni a megfelelő szervezeti formát, amelyhez a forrás-alapot is biztosítani kell

•

Az új marketingstratégiát fenyegető veszély, ha nem állnak rendelkezésre azok az

elektronikus információs-kommunikációs eszközök, amelyek a

marketingtevékenység elvégzésének feltételei •

Mivel a nemzetközi kapcsolatok a politikai indíttatásúak, a politikai összeköttetések szabják meg a kereteket. A gazdaság akkor zárkózik fel, ha a politika motiválja. A kapcsolatfelvétel, politikai döntéshozataltól függ

•

Veszélyforrás, ha a politikai kapcsolat „nem tud áttérni” a gazdaságba

•

Nemzetközi kapcsolatokhoz kapcsolódó veszély, hogy eltérő modellek vannak az egyes országok közigazgatási struktúrájában.

•

A magyar megyék „lebegnek” közigazgatásilag

•

Veszély lehet a gyapjas lepke. Nem csak a növényvilágot, egészséget károsítja, hanem letarolja az erdőt is. Tönkreteheti az egész megyét. (Ennek a kérdésnek a megoldása azonban túlhaladhat a megyén)

•

a MÁV a jelenlegi helyzete, vonal-megszüntetései is gondot jelentenek (lásd: Győr-Veszprém vonal törlése, amely évtizedek óta természetjárók útvonala)

•

Veszélyforrást jelent a balatoni hajózás (Mahart) sorsának (amely 51%-ban önkormányzati és 49 %-ban Zala, Somogy, és Veszprém megyei tulajdon) rendezetlensége

132

•

Kormányzati politikai kérdés dönti el, hogy mennyi pénz fog jut a Balatonra

A megyét fenyegető veszélyek áttekintésekor egyértelmű, hogy a legnagyobb veszélyforrások a gazdaság, a megyemarketing területén vannak. A lehetőségek között felsorolt multiszektorális javaslatok úgy véljük, hogy megoldásokat adnának a fenyegetettségek

kiküszöbölésére.

Ennek

azonban

feltétele

a

megyei

elit

elköteleződése az új stratégia megvalósítása irányában.

Az eddigiekben részletezett reálfolyamatok tudatos és koncepciózus kezelése mellett

a

kommunikációs

stratégia

kialakítása

és

elengedhetetlen feltétele egy térség sikeres működésének.

133

működtetése

egyaránt

8. VESZPRÉM MEGYE KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA

8.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA FOGALMA, ALAPVETÉSEK

A kommunikációs stratégia kialakításánál feltétlenül szükséges néhány alapvetést rögzítenünk. A legfontosabb azon szemléletbeli megközelítés amelynek egyik pólusa, hogy még a legötletesebb és leghatékonyabb kommunikáció sem tudja kiküszöbölni vagy megoldani az egyes térségeket és régiókat feszítő reálszférabeli, gazdasági és szociális problémákat, míg a másik pólus, hogy a modernizáció, az innováció, a teljesítményre és kínálatra fókuszáló térségfejlesztés sem lehet sikeres, hatékony marketingkommunikáció nélkül. Mint

minden

kommunikáció

esetében,

itt

is

a

kommunikációs

folyamat

alapmodelljéből indulunk ki. A kommunikáció során a küldő megfogalmazza az adekvát üzenetet és dekódolva a közvetítőcsatornákon keresztül juttatja el a vevőhöz aki ezt dekódolja, majd visszacsatolja a küldő felé. A kommunikációs eszközök és a technológia gyors fejlődésével a kommunikációs folyamat modellje is differenciálódik. A visszacsatolásnak egyre nagyobb és nagyobb szerepe lesz, míg eljutunk

a

folyamatos,

kölcsönös

és

kétirányú

kommunikációig,

azaz

az

interaktivitásig. A hatékony marketingkommunikáció következő alapfeltétele, hogy a kommunikációs eszközök alkalmazása egymásra épüljön, kellő intenzitású legyen és mind tartalmilag, mind időben összehangolt legyen. Ennek elérése megköveteli a stratégiai szemléletet és az integrált marketingkommunikációt. „A kommunikációs stratégia hosszú távon ható, átfogó, általános feladatok, tervezett tevékenységek rendszere, amely a régió, a település meghatározott, legfontosabb céljainak elérésének segítésére irányul, azáltal, hogy tudatosan építi a terület imázsát. A kommunikációs stratégiának szorosan kell 134

kapcsolódnia

a

részstratégiáihoz.

terület A

általános

fejlesztési

kommunikációs

és

stratégia

az

arra

épülő

egyéb

megvalósulásában

a

megalapozó stratégiák kísérő stratégiája.” A kommunikációs stratégia a marketingstratégia kommunikációs aspektusa, annak információs és befolyásoló rendszere, amely önálló kommunikációs célokat is megfogalmaz és sajátos szekunder funkcióval is rendelkezik (pl: szokások alakítása). A kommunikáció stratégiai tervezése során – csakúgy mint a klasszikus tervezési modell és módszertan esetében – első lépésben a probléma expozíciója és a feladat megfogalmazása történik meg. Második lépésben a kommunikációs célokat kell megfogalmazni és ezek után indulhat meg a stratégiai programok kidolgozása. Szintén a folyamatos tervezési ciklus elengedhetetlen eleme a periodikus értékelés, az elért eredmények mérése és számbavétele, valamint az eredmények alapján levont következtetések visszacsatolása, beépítése a folyamatokba. Egy régió arculatának, identitásának és imázsának tudatos kialakítása, az objektív tények és a szubjektív imázs összhangjának megteremtése, más szóval a kommunikációs stratégia megvalósítása időigényes folyamat.

135

8.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KONCEPCIONÁLIS ALAPELVEI

Integrált kommunikációs stratégia. Olyan átfogó kommunikációs mix kialakítása amely stilisztikai/formai, tartalmi és időbeni összhangot teremt, ezzel szolgálva a szinergiahatásokat is érvényesítő, hatékony kommunikáció megvalósítását. CI. Az adott régió területi identitások pozitív összegzője. Minden régió számos nagy hagyományú kistérségből, településből áll, amelyek érthető történelmi és földrajzi okokból igen sokszínűek. A régió identitása a kistérségi és települési sajátosságokra és egyediségekre alapozva pozícionálható. A partnerség elve, mint működési mechanizmus, az egymásrautaltságra és a közös érdekekre hívja fel a figyelmet. Az együttes cselekvés fokozottabb kommunikációs hatást eredményez! Folyamatos interakció. A stratégia megvalósítási mechanizmusa során hatékony információs rendszerként működve kell megvalósítani a kommunikációs munka végzését, ellenőrzését és hatékonyságának mérését. A stratégiának mindig kétirányú információáramlást kell biztosítania (ld: a visszacsatolás elengedhetetlensége a kommunikációs modellben) Ötletadás-ötletelfogadás.

A

stratégia

nem

lehet

bürokratikus

irányítású

tevékenység. Bizalomépítés. Tégy jót és beszélj róla! A hitelesség a bizalom alapfeltétele. A hitelességet és így a bizalmat is a kompetenciákra lehet építeni. Célcsoport-orientáltság.

Nélkülözhetetlen

a

kommunikációs

stratégia

differenciáltsága, hiszen a marketingkommunikációs tevékenység célcsoportjai is igen differenciáltak.

136

Hatványozott kommunikáció elve. A véleményvezérek az egyes célcsoportok meghatározó szereplői. A véleményvezérekre is koncentráló stratégia kihasználja a kommunikációs infrastruktúra kommunikációerősítő hatását. Szakmai tapasztalatok szerint a célcsoport 10%-ának kellő ereje van teríteni az információkat és üzeneteket a kapcsolatok, együttműködések és információs láncok segítségével.

Természetes PR-esek. Az itt születettek, a régióhoz érzelmileg kötődő személyek fontos szereplői a térség érdekében szerveződő lobbytevékenységnek, a „mi tudat” kialakításában. Proaktivitás-akcióorientáltság. A koordináció, együttműködés és mechanizmus révén biztosítania kell olyan készségeket, amelyek által időben felismerhetőek a pozitív folyamatok. Gyors reagálási készség, problémakezelés. A működési mechanizmusnak képesnek kell lennie válsághelyzetek kezelésére, gyorsan és hitelesen kell tudnia reagálni. Tradíciók, hagyományok tisztelete és ápolása. A jelen a múltban gyökeredzik, a jelenlegi identitás egyik meghatározó eleme a megye eddigi története, történelme, tradíciói és hagyományai. Becsüljük meg sikereinket. Új tradíciók teremtésének lehetősége. Közvetett kommunikációs hatások. Mindenképpen oda kell figyelnünk a nem általunk kezdeményezett, de a megyét érintő kommunikációs üzenetek hatásaira is.

137

8.3. A MEGYE IDENTITÁS – MINDEN KOMMUNIKÁL

A klasszikus versenyszféra nagyon fontos és sokat használt fogalma a CI. A Corporate Identity az ami azonosítja, megkülönbözteti, tartalommal és minőséggel tölti meg annak alanyát, az adott piaci szereplőt. A régiómarketing fogalomkörében a Corporate Identity analógiájára megszületett a County Identity, azaz a Megye Identitás. A County Identity a megyében működő vállalkozások, szervezetek és intézmények közös erőfeszítésével, egységes akaratával, s az azt hatékonyan megvalósító menedzsment

felállításával

építhető!

Szükséges

hozzá

a

megfelelő

menedzsmentszervezetek, a kvalifikált személyek megtalálása és a hatékony működés mechanizmusainak kialakítása. Az identitáselemek és a használt kommunikációs eszközrendszer pontos és részletes meghatározása sem tudja garantálni a javaslatok megvalósítását, amennyiben a stratégia elfogadásával egyidejűleg nem teremtődnek meg azon intézményi garanciák, melyek rövid távon is szükségesek a kommunikációs munka megújításához. A County Identity elemei a County Design, a County Behavior és a County Communication.

138

8.3.1. COUNTY DESIGN

A megye kommunikációs szimbólumainak, a formai arculati elemeinek egymásra épülő strukturája, amely egységes vizuális megjelenést kell eredményezzen.

A County Design eszközei:

Címer és zászló, mint a megye identitásának fontos megjelenítői. Hivatalos jelképek és szimbólumok amelyeket részletesen kialakított szabályrendszer alapján kell és lehetséges használni. A címer és a zászló kereskedelmi használata nem ajánlott! A megyelogó a térséghez való tartozás kifejezésének eszköze. Széles körben használható és használandó! Szlogen. A megye pozícionálásának és a kommunikációs üzenetnek a verbális kifejezője. A megyelogó védjegyként való alkalmazása. A védjegy sajátos minőségi garanciát jelent így használata során kiemelt figyelmet kell arra fordítani, hogy az általa védjegyzett termék vagy szolgáltatás minden esetben megfeleljen az előre rögzített szakmai és minőségi levárásoknak!

139

8.3.2. COUNTY BEHAVIOR, A MI TUDATA.

A County Behavior a régiót valamilyen szerepben megjelenítő, képviselő személyek, a lakosság viselkedése, magatartása egymás között és a régión kívüli közvélemény irányába.

A

nyelvismerete,

lakosság

turistákkal,

nyitottsága,

a

látogatóikkal

megye

szembeni

vállalkozásainak

vendégszeretete,

üzleti

kulturáltsága,

magatartása, a vezető politikai, társadalmi személyiségek magatartás-jellemzői és viselkedése egyaránt ide tartoznak. A

Mi

tudatának

kialakítása

elengedhetetlen

a

kommunikációs

stratégia

megvalósítása során, hiszen ez alapfeltétele a régióhoz való kötődésnek, az identitás megőrzésének és a térség érdekében történő aktív cselekvés iránti szándéknak. Az aktivitásnak éppúgy meg kell jelennie a polgárok és vállalkozások mindennapi ügyeiben, mint határozottság, önbizalom, kezdeményezőkészség, közösségépítő rendezvények és kezdeményezések formájában.

8.3.3. A COUNTY COMMUNICATION

A County Communication azon közvetlen kommunikációs eszközök szisztematikus alkalmazása, amelyek együtt fejtik ki információs és befolyásoló hatásukat.

140

8.4. A KOMMUNIKÁCIÓS ALAPSTRATÉGIA

A tervezési folyamat során összegyűjtött, strukturált és analizált információk alapján egyértelműen kirajzolódik a gazdaság (kínálati mix, termékfejlesztés), a turizmus és az életminőség területére koncentráló diverzifikációs megközelítésre épülő, differenciáló, kétfokozatú, integrált kommunikációs stratégia kialakítása és megvalósítása. Az erőforrások és adottságok jelentős része még kihasználatlan vagy rossz hatásfokkal működik, azaz nincs valós kínálattá alakítva, ezért elengedhetetlen a megye mint termék fejlesztése, diverzifikációja. A kommunikáció célcsoportjainak összetettsége,

új

potenciális

célcsoportok

meghatározásának szükségessége, valamint a rendelkezésre álló erőforrások korlátozottsága megköveteli a differenciáló kommunikációs stratégiát. A kommunikációs stratégiának le kell fednie a „teljes közvéleményt” és egységes képet, imázst, Identity-t kell teremtenie, aminek alapfeltétele az integrált stratégia. A differenciált üzenetek befogadásának alapfeltételei, vagyis az információs alapok Veszprém Megye kommunikációs célcsoportjainak esetében hiányosak így a kétfokozatú stratégia első lépésben ezeket az információs alapokat (Veszprém Megye County Identity, mint umbrella) kell megteremteni, míg a második lépésben lehet az egyes célcsoport-szegmenseket differenciált és specifikus üzenetekkel megszólítani.

141

8.5. A TÖBBFÁZISÚ KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA

Esetünkben azért beszélünk többfázisú kommunikációs stratégiáról, mert a kétfokozatú stratégiát megelőzi a nulladik fázis, azaz az egységes Arculat elemeinek megteremtése.

8.5.1. NULLADIK FÁZIS Veszprém Megye County Design kialakítása. Az imázsépítés megkezdésének alapfeltétele valamennyi arculati elem és azok felhasználási módozatainak részletes és pontos megfogalmazása: Veszprém Megye Arculati Kézikönyve A nulladik fázis lépései •

Grafikai tenderkiírás és brief Veszprém Megye Arculatának kialakítására, megbízás

•

Az arculati kézikönyv kialakítása és elfogadása

8.5.2. ELSŐ FÁZIS – IMÁZSÉPÍTÉS KEZDETE 8.5.2.1. A KOMMUNIKÁCIÓS CÉL, ELSŐ FÁZIS A County Identity és az információs alapok megteremtése. Veszprém Megye, mint identitás általános bevezetése integrált többlépcsős (bevezető, fenntartó és emlékeztető) imázskampány segítségével.

142

8.5.2.2. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLCSOPORTJA Az identitás megteremtése során valamennyi célcsoportot le kell fednünk! A kommunikáció címzettjei (vevők) alapján:

Helyi lakosok

Elsődleges (kiemelt) célcsoport:

Fiatalok. A kommunikáció kiemelt fókuszában a fiataloknak kell állniuk, mivel ők a legfogékonyabbak az újdonságokra és a kommunikációra, bizonyos értelemben ők a megye jövője, az elvándorlás megállítása pedig kiemelt prioritás!

Helyi vállalkozók o Megyei mikro-, kis- közép- és nagyvállalkozások

Potenciális befektetők és üzleti partnerek o Belföldi kis-, közép- és nagyvállalkozások o Külföldi (elsősorban regionális) kis-, közép- és nagyvállalkozások

Potenciális idelátogatók o Belföldi turisták o Külföldi turisták

Média o Országos-, és helyi elektronikus és nyomtatott média képviselői

Véleményvezérek

143

A kommunikáció földrajzi súlypontjai alapján

Veszprém Megye

Budapest

szomszédos megyék, települések

szomszédos országok

8.5.2.3. A KOMMUNIKÁCIÓS MIX 1. Veszprém megyei médiumok 2. Országos médiumok 3. Nemzetközi médiumok

8.5.2.4. Az identitás megteremtését előegítő PR akciók 1. Országos

érdeklődést

generáló

szervezése és bonyolítása a. Művészetek Völgye, Kapolcs b. Balatonfüredi i. Anna bál ii. Borhetek iii. Szüreti felvonulások c. Révfülöp – Balatonátúszás

144

lokális

rendezvények

támogatása,

d. Tihany – Öbölátúszás e. Veszprém Rally f. Alsóőrs – Harley Davidson fesztivál g. Veszprém – Stég extrémsport rendezvény (bmx, görkorcsolya, gördeszka) h. Csesznek – rock koncertek i.

Kék Szalag vitorlásverseny

j. Alsóörs – jégvitorlás verseny 2. Veszprém Megyéhez kötődő, országos szintű véleményvezérek megnyerése 3. Veszprém Megyéhez kötődő országos és helyi médiahírek generálása 4. Study Tour-okba való aktív bekapcsolódás (Magyar Turizmus Rt.)

Kiállításokon, vásárokon való részvétel Az aktuális évi vásár- és kiállítási naptár alapján kell összeállítani!

Merchandisig – Veszprém Megye logo-védjeggyel márkázott termékek készítésének ösztönzése. (póló, pohár, stb.)

145

8.5.2.4. A STRATÉGIA ELSŐ FÁZISÁNAK LÉPÉSEI ÉS FELTÉTELEI

A kommunikációs stratégia elfogadása. Kampányplatform létrehozása A kampányplatform elemei

Pozícionálás

Célcsoport (demográfiai-, szociográfiai- és attitűdjellemzők)

Kommunikációs üzenet és támogató érvek

Média- tervezési, foglalási, vásárlási és bonyolítási tenderkiírás és brief

Kreatív tervezési, gyártási és kampánybonyolítási tenderkiírás és brief

PR tervezési és bonyolítási tenderkiírás és brief

Kampányhatékonyság mérési és kutatási koncepció, tenderkiírás és brief

Média, Kreatív, PR és Kutatási tender lebonyolítása, az együttműködő partnerek kiválasztása, szerződéskötések. A Médiastratégia véglegesítése, elfogadása, a médiafoglalások leadása a Médiaügynökség által. A Kreatív stratégia, a kreatív anyagok véglegesítése és gyártáselőkészítés a Kreatív Ügynökség által. PR stratégia véglegesítése és megvalósítása a PR Ügynökség által. A gyártás és az imázskampány lebonyolítása az együttműködő partnerek segítségével.

146

A kampány hatásvizsgálata, kutatás, az eredmények értékelése és felhasználása a második fázis megvalósítása során.

8.5.2.5. AZ KOMMUNIKÁCIÓ ELSŐ FÁZISÁNAK IDŐZÍTÉSE

A pontos időzítés meghatározása a Médiastratégia és a Médiaterv feladata!

147

8.5.3. MÁSODIK FÁZIS – IMÁZSÉPÍTÉS ÉS DIFFERENCIÁLT KOMMUNIKÁCIÓ

8.5.3.1. A KOMMUNIKÁCIÓS CÉL, MÁSODIK FÁZIS A County Identity megerősítése és kiterjesztése. A kialakított imázs támogatása diverzifikációs és differenciált kommunikációs stratégia segítségével.

8.5.3.2.

A

KOMMUNIKÁCIÓS

STRATÉGIA

MÓDSZEREI

ÉS

ESZKÖZEI

Programalapúság A kommunikációs stratégia alapelve a programalapúság. Ez azt jelenti, hogy szakmailag megalapozott, a megye fejlődésében meghatározó témák köré építi a kommunikációs akciókat és eszközöket. Az eszközök, médiumok használatának időbeni változása a „vásárlási folyamat” során A megye mint termék estében is értelmezhető a „vásárlási” folyamat, így a fogyasztói magatartás egyes szakaszai is különbözőek. A vásárlási folyamat lépései (az AIDA formula analógiájára: Attention, Interest, Desire, Action): érdeklődés a megye iránt, információk tudatos gyűjtése, alternatívák elemzése, döntés és a vásárlás utáni aktivitás.

148

Az egyes szakaszoknak természetesen eltérő az információszükséglete, így az alkalmazandó

médiumok

és

kommunikációs

eszközök

is

szakaszonként

különbözőek. A 3D alapú tervezés és megvalósítás (célcsoport, üzenet, kommunikációs csatorna/eszköz) A 3D alapú kommunikációs-mix tervezés azt jelenti, hogy a kommunikációs eszközök kiválasztása során az adott célcsoportszegmens jellemzői és a kommunikációs üzenet tartalma határozzák meg a szükséges kommunikációs csatornákat és eszközöket.

8.5.3.3. A MÁSODIK FÁZIS MEGVALÓSÍTÁSÁNAK LÉPÉSEI ÉS FELTÉTELEI •

Az első fázis értékelése, az eredmények összefoglalása.

•

A marketingkommunikációt megvalósító intézmény és szervezet felállítása.

•

Programalapú marketingkommunikációs stratégia kialakítása.

•

A stratégia megvalósítása

149

9. A MEGYEMARKETING SZERVEZETI KÉRDÉSEI

Az önkormányzatnak központi jelentőségű szerepe van a marketingstratégia megvalósításában. A komplex régió- és településfejlesztési és az erre épülő multiszektorális

marketingstratégia

fő

felelőse,

kezdeményező,

koordináló,

befolyásoló, finanszírozó és döntéshozó funkciókkal. A multiszektorális marketingstratégia és az erre épülő kommunikációs stratégia megvalósításának

elengedhetetlen

feltétele

egy

stratégiai,

irányító,

menedzsmentszervezet létrehozása. Feladata a stratégia megvalósításának folyamatos

biztosítása,

fejlesztése,

a

marketingmunka

szervezése

és

koordinálása, azaz a stratégiai koordináció és a projektmenedzseri és információs rendszer működtetése. Javasoljuk egy önkormányzati szervezeten kívüli, önálló jogi személyiségű marketingszervezet (kft., kht., egyesület) létrehozását az önkormányzat és szakmai szervezetek alapításával. Így érhető el a rugalmasság és a profiltisztaság, valamint a megfelelő érdekeltségek és a további tőkebevonások lehetőségének biztosítása.

150

9.1.

VESZPRÉM

MEGYEI

INTEGRÁLT

INFORMÁCIÓS

ÉS

KOMMUNIKÁCIÓS CENTRUM

A szervezet alapfunkciói: 1. Integrált Marketinginformációs Rendszer 2. Kommunikációs Központ

A szervezet feladatai: •

Stratégia karbantartása, ellenőrzése, korszerűsítése

•

Marketinginformációs rendszer működtetése

•

Gazdaságfejlesztési funkciók, feladatok

•

Turizmusfejlesztési funkciók és feladatok

•

Kommunikációs-, PR feladatok

A menedzsmentszervezetnek szervesen kell kapcsolódnia a szakértői strukturába, az önkormányzaton belül az adott témában tevékenykedő személyekhez!

151

9.1.1. AZ INTEGRÁLT MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER

A Marketinginformációs Rendszer a megye marketingkörnyezetének impulzusait dolgozza fel, gyűjti, strukturálja, elemzi és kezeli, összekapcsolja a megyében megtalálható adatbázisokat, a folyamatokról, a véleményekről, az összefüggésekről nyújt képet. A marketingkontrolling alapfeltétele.

A Marketinginformációs Rendszer négy alapvető funkciót lát el:

Belső beszámoló rendszer

Marketingfigyelő rendszer

Marketingkutató rendszer

Marketingelemző rendszer

152

A Belső beszámoló rendszer feladatai

A megye egyéb információs alrendszerei és a marketingalrendszer közötti információáramoltatás és kapcsolattartás

Az

önkormányzati

hivatal,

az

önkormányzati

tulajdonú,

irányítású

szervezetek által birtokolt információk gyűjtése, a vezetői döntések előkészítése a szükséges információk előállítása, strukturálása és a címzettekhez való eljuttatása

Egyéb alrendszerek által előállított információk kezelése

Kimutatások, elemzések, beszámolók készítése

Az önkormányzat szakmai alrendszerei felé információszolgáltatás

A marketingstratégia megvalósítóinak ellátása a megfelelő információkkal

A Marketingfigyelő Rendszer feladatai

A marketingkörnyezet napi változásainak figyelemmel kísérése

A szükséges információk informális és formális kutatásokkal való beszerzése

Aktív

információszerzési

fórumok

létrehozása

(sajtó-

és

közönségtalálkozók)

A szekunder információk gyűjtése és rendszerezése professzionista marketingszolgáltató bevonásával

153

A Marketingkutató Rendszer feladatai:

Lakossági,

szervezeti

marketinginformációk

folyamatos

gyűjtése,

elemzése, megoldások kidolgozása

A közvélemény álláspontjának folyamatos figyelemmel kísérése, a konkrét döntések hatásvizsgálata (lakossági és állandó panelek, telefonos és kérdőíves vizsgálatok, mélyinterjúk, fókuszcsoportok)

A marketingkutató rendszer leginkább állandó külső marketingszolgáltatóra támaszkodhat!

A Marketingelemző Rendszer feladatai:

A

többi

alrendszer

által

felhalmozott

számszerűsített

információ

feldolgozása, elemzése és az összefüggések feltárása

Célja, hogy a matematikai statisztika eszközrendszerével (klaszteranalízis, faktoranalízis, conjoint-analízis, diszkriminancia analízis, regresszió-, trend, és korrelációszámítás) lehetővé tegye az önkormányzati akciók társadalmi, gazdasági hatásainak előrejelzését

154

9.2. A MEGYEI MARKETING KONTROLLJA

A marketingkontroll feladata, hogy a stratégiai tervezési és az operatív végrehajtási folyamat során a tervezéshez, döntés-előkészítéshez, a megvalósítás értékeléséhez szükséges információkat gyűjtse, ellenőrizze és továbbítsa a megfelelő döntési szintekre, ezáltal megvalósítva a visszacsatolás elengedhetetlen szakaszát! Célja a korábbi döntések hatékonyságának ellenőrzése mellett a döntések előkészítéséhez szükséges információk biztosítása! A rendszeres marketingkontroll segítségével nyílik lehetőségünk a rugalmas stratégiakövetésre amelynek alapja a terv- és tényadatok közötti különbségek okainak feltárása és a megfelelő szintű beavatkozás végrehajtása.

A megyemarketing hatékonyságát mérő kontrollingrendszer mutatói:

Vállalkozásfejlesztés Helyi vállalkozások támogatási tevékenysége

Támogatott vállalkozások száma

Végrehajtott fejlesztések száma

Új munkahelyek száma

Végrehajtott fejlesztések összértéke

Új termékek száma

155

Technológia- és minőségfejlesztési tevékenység

Támogatott fejlesztések száma

Gazdaságilag hasznosított innovációk száma

Képzésben részt vett szakemberek száma

Bevezetett minőségbiztosítási rendszerek száma

Informrációs infrastruktúrafejlesztési tevékenység

Internethez csatlakozók száma

Telefonellátottság

Kereskedelemfejlesztési tevékenység

Konferencia-, kiállítás- vásárrészvételi számok

Megyei export növekedése

Humánerőforrás fejlesztés

Képzési, átképzési programokban résztvevők száma

Frissen végzett közép- és felsőfokú végzettségűek elhelyezkedési aránya

közép- és felsőfokú képzésben részt vevők szakoknkénti, szakmánkénti aránya

munkanélküliek képzésben, átképzésben való részvételi aránya

támogatott képzések száma

munkanélküliek képzésben, átképzésben való részvételi aránya

támogatott képzések száma

156

Agrárfejlesztési tevékenység

Értékesített mezőgazdasági termékek mennyisége, árbevétele

Állatállomány száma, összetétele képzésben részt vevők szakoknkénti, szakmánkénti aránya

Helyi lakosság életminőségének javítására irányuló tevékenység Infrastruktúra-fejlesztési tevékenység

Közműolló mértéke

Szennyvízrendszerbe kapcsolt háztartások száma

Villany-, víz-, gázhálózatba kapcsolt háztartások száma

Háztartásihulladék-gyűjtésbe bekapcsolt háztartások száma

Szilárdhulladék lerakóhelyek száma, kapacitása

Budapest elérésének átlagos ideje

Épített, felújított utak, kerékpárutak, járdák kilométere

Egészségügyi ellátás fejlesztési tevékenység

Egy orvosra jutó betegek száma

1000 lakosra jutó kórházi ágyak száma

Megye vonzerejét fejlesztő tevékenység

Kommunikációs, PR tevékenység

Kiemelt rendezvények száma

157

Országos és nemzetközi kommunikációs eszközökben való megjelenlés szám és súlya

1000 fő elérésének költségei

Befektetésösztönző tevékenység

Megvalósult befektetések száma, értéke

Új munkahelyek száma

Idegenforgalmi-fejlesztési tevékenység

Megyei turisztikai kiadványok száma, példányszáma

Új szálláshelyek száma

Vendégéjszakák száma

Idegenforgalmi adóbevételek változása

158

10. A STRATÉGIÁBÓL KÖVETKEZŐ GYAKORLATI LÉPÉSEK

A marketingstratégia kialakításakor fontos szempontot jelentett számunkra, hogy Veszprém Megye adottságaira, és feltárt erősségeire építsünk, tehát a valósághoz kapcsolódjunk. A régió vagy megye szintjén való gondolkozásban az utóbbi mellett döntöttünk, hiszen a Megye megbízása a megye és nem a régióra készített marketingstratégiára szólt. Összefoglalásunkban nem ismételjük el mindazt, amit az előző oldalakon már részletesen kifejtetünk. Helyette tömören megfogalmazzuk azokat a lépéseket, amelyek végrehajtása véleményünk szerint a döntéshozók előtt állnak: 1. a marketingstratégia elfogadása 2. a marketingstratégiával való azonosulás 3. a marketingstratégia elsajátítása és feldolgozása után ötletbörze a marketingstratégia készítőivel a konkrét cselekvési program részletes kidolgozásához 4. a fenti lépéssel párhuzamosan tender kiírása az arculati kézikönyv elkészíttetésére 5. kampány-platform létrehozása 6. egyeztetés az együttműködő partnerekkel annak érdekében, hogy mielőbb elindulhasson a bevezető kampány 7. cselekvési program kidolgozása 8. a megvalósításhoz szükséges strukturális, szervezeti, kulturális, személyi alkalmazkodás megvalósítása 9. Feladatvégrehajtás szakmai monitorja

159

A stratégia értékét nem csupán az mutatja meg, hogy mennyire értékeli megfelelően az aktuális helyzetet és fogalmaz meg helyes stratégiai irányokat, hanem alapvetően az, hogy MENNYI VALÓSUL MEG belőle! A stratégia megvalósításának és intézményrendszerének költségirányzata és ütemtervét a 3. számú melléklet tartalmazza.

160

MELLÉKLETEK

1. számú melléklet Veszprém Megye kedvező adottságai

•

Természeti

adottságokból

adódó

turisztikai

vonzerők:

Balaton,

Balatonfelvidék, bakonyi erdő, tanúhegyek, értékes növényfajok (apró nőszirom, erdei ciklámen, bíboros kosbor, pókbangó stb.), védett állatok (egerészölyv, vidra, kócsag, gyurgyalag stb.), vadállomány (gímszarvas, muflon, őz), jégbarlang – a Szent György hegyen, gyógyvíz (Pápa, Tapolca), 19 természetvédelmi terület, négy történelmi borvidék, •

Jelentős természeti attrakciók: lovaskori őskori festékbánya, balatonedericsi csodabogyós barlang, Lóczy Lajos sétaút, geológiai, botanikai tanösvény (Badacsony), boroszlói tanösvény (Magas-Bakony) hagyományos állatfajokat bemutató majorság (Salföld), hegyestűi geológiai bemutatóhely (Tihanyifélsziget),

•

Épített örökség: történelmi városok (pl. Veszprém, Pápa), műemlékek és műemlék jellegű épületek (pl. veszprémi várnegyed, tési szélmalmok, magyarpolányi Kálvária), kastélyok, kúriák, várak (pl. pápai Eszterházy várkastély, nagyvázsonyi Kinizsi vár), vallási helyszínek, épületek (pl. sümegi Plébániatemplom, tihanyi Bencés Apátság, Zirci ciszterci Apátság), történelmi emlékek (pl. balácai római kori emlékek), Gazdaságtörténeti és kultúrtörténeti emlékek (pl. herendi Porcelánmanufaktúra, pápai Kékfestő Múzeum), népi építészet, népszokások, hagyományok (Balaton-felvidéki építészeti stílus, szőlőművelés, sváb települések),

161

•

Helyi „vidéki” gazdaság: biogazdálkodás, olajpréselés-sajtolás, kézműipar, évszázados munkakultúra, szőlő és gyümölcskultúra,

•

Szellemi bázis: oktatás - közművelődés - kultúra – sport: Egyetem, történelmi hagyományok, Fotex kézilabdacsapat, Olimpiai felkészülőhelyek (Balatomfűzfő,

Balatonfüred),

Veszprémi

Színház,

Művésztelep,

Rendezvények (pl. sümegi Középkori Várjátékok és Vigasságok, veszprémi Gizella Napok, Művészetek Völgye) stb., Kabóca Bábszínház, Pápai Református Kollégium, •

Speciális termékek: Herendi porcelán, Ajka kristály, Tüskevári kerámia, borok (badacsonyi, somlói, balatonfelvidéki, tihanyi), bakonyi vadételek és vadgyümölcsök, ásványvíz (Theodora), savanyúság (Lucullus), gasztronómia (Bakony ízei – Csetény, Pápai sonka, kecskesajt), Bakonyi tejtermékek: tej, tejföl, túró, joghurt, Pápai Hús, Veszprémi Balaton Bútorgyár, fazekasság (Sümegprága, Tüskevár), majolika (Városlőd).

162

2. számú melléklet Veszprém, Fejér és Komárom-Esztergom megye adatainak összehasonlítása a gazdaság és az oktatás területén http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/h2004/h207/2070707.html 2004-12-05-i letöltés

Veszprém megye A felnőttoktatásban tanulók száma Megnevezés 2002/2003 2003/2004 Általános iskolai 29 Szakiskolai 127 80 Középiskolai 3 260 2 840 Az egyetemi, főiskolai szintű oktatás* Megnevezés 2002/2003 2003/2004 Intézmény 5 5 Nappali tagozatos hallgató 5 887 6 052 Ezen belül: kollégiumban lakó, % 13,9 13,3 Esti, levelező és távoktatási tagozatos hallgató 983 1 551 HALLGATÓ ÖSSZESEN 6 870 7 603 Ebből: új belépő 1 527 1 735 utolsó évfolyamos 1 675 1 824 * A megyében működő intézmények adatai. Gazdasági-társadalmi jelzőszámok II., 2004 Megnevezés Ipari termelés értékea), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ipari termelés értékeb), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ipari értékesítésb), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ezen belül: belföldi értékesítés, millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 export, millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0

Országosan I. n. év II. n. év III. n. év IV. n. év II. n. év 116 719 116 850 3 760 259 113,4 115,1 110,6 99 712 101 777 3 419 238 119,4 121,4 111,0 96 193 103 109 3 424 350 117,8 119,2 111,2 A megyében

34 983 38 485

1 313 933

115,8 109,9 61 210 64 624 119,1 125,6

100,1 2 110 418 119,5

163

Építőipari termelés értékec), 4 153 6 166 millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 124,7 122,7 182 430 Épített lakások száma előző év azonos időszaka = 100,0 63,6 272,2 10 25 Megszűnt lakások száma előző év azonos időszaka = 100,0 33,3 125,0 Foglalkoztatottak számad), 1000 fő 146,6 151,4 előző év azonos időszaka = 100,0 93,1 95,8 8,0 7,7 Munkanélküliek számad), 1000 fő előző év azonos időszaka = 100,0 89,9 116,7 5,1 4,9 Munkanélküliségi rátad), % 83 930 85 256 Alkalmazásban állók számae) előző év azonos időszaka = 100,0 99,1 99,7 Alkalmazásban állók havi bruttó 120 885 122 327 átlagkeresetee), Ft előző év azonos időszaka = 100,0 109,4 108,1 Alkalmazásban állók havi nettó 81 695 82 408 átlagkeresetee), Ft előző év azonos időszaka = 100,0 107,8 106,8

274 588 104,1 6 790 143,1 968 108,6 3 894,1 99,2 241,6 100,2 5,8 2 799 774 100,9 143 097 107,8 92 309 106,7

a) A 4 főnél többet foglalkoztató szervezetek telephely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - b) A 49 főnél többet foglalkoztató szervezetek székhely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - c) A 4 főnél többet foglalkoztató szervezetek székhely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - d) A KSH munkaerő-felmérése alapján. - e) A 4 főnél többet foglalkoztató megyei székhelyű vállalkozások, létszámhatártól függetlenül a költségvetési szervek és a kijelölt nonprofit szervezetek adatai. Az alkalmazásban állók száma és keresete * Fizikai Szellemi Fizikai Szellemi Összesen Összesen foglalfoglalfoglal- foglalkozású kozású kozású kozású előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban álló, fő 2003. I. negyedév 51 624 31 392 83 016 97,2 100,9 98,6 I. félév 52 110 31 371 83 480 97,7 100,8 98,9 I-III. negyedév 52 211 31 328 83 539 97,5 100,5 98,6 51 927 31 309 83 236 97,1 100,1 98,2 év 2004. I. negyedév 51 341 32 589 83 930 98,7 99,7 99,1 I. félév 51 999 32 594 84 593 99,1 99,8 99,4 I-III. negyedév év Időszak

164

2003. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év 2004. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év 2003. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év 2004. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év

82 582 84 500 85 069 87 913 90 296 91 619

Havi bruttó átlagkereset, Ft 151 120 108 887 109,5 123,6 152 977 110 603 107,6 121,8 153 184 110 984 107,1 119,6 162 236 116 269 106,9 115,8 168 162 120 885 109,3 109,2 168 551 121 612 108,3 108,9

117,0 115,0 113,6 111,8 109,4 108,7

62 694 63 614 63 931 65 292 67 315 67 938

Havi nettó átlagkereset, Ft 94 889 75 051 120,6 124,0 95 941 75 936 118,5 122,5 96 042 76 148 116,7 120,5 100 430 78 698 113,9 116,6 103 920 81 695 107,3 108,1 104 147 82 054 106,7 107,7

122,6 120,7 118,8 115,5 107,8 107,3

* Évközi adatszolgáltatás alapján, a 4 főnél többet foglalkoztató megyei székhelyű vállalkozások, létszámhatártól függetlenül a költségvetési szervek és a kijelölt nonprofit szervezetek adatai. Az adatok összehasonlíthatóságát lásd a módszertan szerint.

165

Fejér megye A felnőttoktatásban tanulók száma Megnevezés 2002/2003 2003/2004 Általános iskolai 421 480 Szakiskolai 370 0 Középiskolai 4409 4211 Az egyetemi, főiskolai szintű oktatás* Megnevezés

2002/2003 2003/2004 Intézmény 8 7 Nappali tagozatos hallgató 5786 5919 Ezen belül: kollégiumban lakó, % 17,8 35,5 Esti, levelező és távoktatási tagozatos hallgató 3510 3710 HALLGATÓ ÖSSZESEN 9296 9629 Ebből: új belépő 2643 2515 utolsó évfolyamos 1425 1956 Gazdasági-társadalmi jelzőszámok II., 2004 Megnevezés

Országosan I. n. év II. n. év III. n. év IV. n. év II. n.év 335711 338346 3760259 97,7 113,1 110,6 304997 309973 3419238 97,1 116,0 111,0 305596 309568 3424350 98,2 115,7 111,2 A megyében

Ipari termelés értékea), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ipari termelés értékeb), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ipari értékesítésb), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ezen belül: belföldi értékesítés, 89047 93335 millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 86,1 87,8 216549 216233 export, millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 104,3 134,1 Építőipari termelés értékec), 5533 7885 millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 105,1 93,8 183 260 Épített lakások száma előző év azonos időszaka = 100,0 99,5 234,2 18 23 Megszűnt lakások száma előző év azonos időszaka = 100,0 75,0 71,9 Foglalkoztatottak számad), 1000 fő 175,0 172,9 előző év azonos időszaka = 100,0 95,8 93,5 12,3 11,1 Munkanélküliek számad), 1000 fő

166

1313933 100,1 2110418 119,5 274588 104,1 6790 143,1 968 108,6 3894,1 99,2 241,6

előző év azonos időszaka = 100,0 Munkanélküliségi rátad), % Alkalmazásban állók számae) előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban állók havi bruttó átlagkeresetee), Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban állók havi nettó átlagkeresetee), Ft előző év azonos időszaka = 100,0

125,5 114,4 6,6 6,0 115113 115091 100,4 99,8

100,2 5,8 2799774 100,9

131479 137751

143097

105,7

106,5

107,8

86990 89947

92309

105,0

106,7

105,7

a) A 4 főnél többet foglalkoztató szervezetek telephely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - b) A 49 főnél többet foglalkoztató szervezetek székhely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - c) A 4 főnél többet foglalkoztató szervezetek székhely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - d) A KSH munkaerő-felmérése alapján. - e) A 4 főnél többet foglalkoztató megyei székhelyű vállalkozások, létszámhatártól függetlenül a költségvetési szervek és a kijelölt nonprofit szervezetek adatai. Az alkalmazásban állók száma és keresete * Fizikai Szellemi Fizikai Szellemi Összesen Összesen foglalfoglalfoglal- foglalkozású kozású kozású kozású előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban álló, fő 2003. I. negyedév 73316 38814 112130 94,2 101,7 96,7 I. félév 73809 38729 112537 94,8 101,7 97,1 I-III. negyedév 74240 38531 112771 95,7 101,0 97,5 74665 38522 113187 97,1 100,6 98,3 év 2004. I. negyedév 74540 40572 115113 100,5 100,3 100,4 I. félév 74662 40451 115113 100,0 100,3 100,1 I-III. negyedév év Havi bruttó átlagkereset, Ft 2003. I. negyedév 94050 176639 123122 110,2 119,9 116,0 I. félév 94872 183459 125875 107,2 118,6 113,7 I-III. negyedév 94368 180601 124348 106,3 116,4 111,9 96820 189471 128880 105,0 112,7 109,3 év 2004. I. negyedév 97912 192077 131479 103,8 107,6 105,7 I. félév 100705 196000 134607 105,8 106,3 106,1 I-III. negyedév év Időszak

167

2003. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év 2004. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év

68529 68886 68648 69832 71291 72611

Havi nettó átlagkereset, Ft 107114 82111 119,3 119,8 110656 83504 116,7 118,7 109098 82711 114,8 116,6 113458 84928 111,5 112,9 115332 86990 103,7 106,7 117173 88465 105,2 105,6

120,6 118,5 116,2 112,6 105,0 105,4


168

Komárom-Esztergom megye A felnőttoktatásban tanulók száma Megnevezés 2002/2003 2003/2004 Általános iskolai 102 112 Szakiskolai Középiskolai 2 891 2 877 Az egyetemi, főiskolai szintű oktatás* Megnevezés

2002/2003 2003/2004 Intézmény 3 5 Nappali tagozatos hallgató 1 866 1 873 Ezen belül: kollégiumban lakó, % 37,0 35,8 Esti, levelező és távoktatási tagozatos hallgató 1 440 1 613 HALLGATÓ ÖSSZESEN 3 306 3 486 Ebből: új belépő 981 1 042 utolsó évfolyamos 584 650 * A megyében működő intézmények adatai. Gazdasági-társadalmi jelzőszámok II., 2004 Megnevezés

Országosan I. n. év II. n. év III. n. év IV. n. év II. n. év 423 156 409 572 3 760 259 126,4 119,6 110,6 402 032 388 578 3 419 238 128,3 120,0 111,0 398 258 388 060 3 424 350 129,2 120,2 111,2 A megyében

Ipari termelés értékea), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ipari termelés értékeb), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ipari értékesítésb), millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Ezen belül: belföldi értékesítés, 71 035 76 521 millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 96,2 98,4 327 223 311 538 export, millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 139,6 127,0 Építőipari termelés értékec), 4 600 6 945 millió Ft előző év azonos időszaka = 100,0 103,4 101,1 129 153 Épített lakások száma előző év azonos időszaka = 100,0 90,8 188,9 21 6 Megszűnt lakások száma előző év azonos időszaka = 100,0 525,0 66,7 Foglalkoztatottak számad), 1000 fő 132,4 130,3

169

1 313 933 100,1 2 110 418 119,5 274 588 104,1 6 790 143,1 968 108,6 3 894,1

előző év azonos időszaka = 100,0 Munkanélküliek számad), 1000 fő előző év azonos időszaka = 100,0 Munkanélküliségi rátad), % Alkalmazásban állók számae) előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban állók havi bruttó átlagkeresetee), Ft előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban állók havi nettó átlagkeresetee), Ft előző év azonos időszaka = 100,0

97,9 96,4 6,8 6,8 91,9 130,8 4,9 5,0 84 522 85 977 106,2 105,5

99,2 241,6 100,2 5,8 2 799 774 100,9

127 925 131 927

143 097

108,6

110,1

107,8

85 313 87 258

92 309

107,4

108,5

106,7

a) A 4 főnél többet foglalkoztató szervezetek telephely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - b) A 49 főnél többet foglalkoztató szervezetek székhely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - c) A 4 főnél többet foglalkoztató szervezetek székhely szerinti adatai, az indexek összehasonlító áron. - d) A KSH munkaerő-felmérése alapján. - e) A 4 főnél többet foglalkoztató megyei székhelyű vállalkozások, létszámhatártól függetlenül a költségvetési szervek és a kijelölt nonprofit szervezetek adatai.

Az alkalmazásban állók száma és keresete * Fizikai Szellemi Fizikai Szellemi Összesen Időszak Összesen foglalfoglalfoglal- foglalkozású kozású kozású kozású előző év azonos időszaka = 100,0 Alkalmazásban álló, fő 2003. I. negyedév 50 577 27 664 78 241 102,0 103,6 102,6 I. félév 51 280 27 889 79 169 103,5 104,6 103,9 I-III. negyedév 51 819 27 981 79 800 104,5 104,2 104,4 52 121 28 131 80 251 104,8 104,2 104,6 év 2004. I. negyedév 54 696 29 826 84 522 107,3 104,1 106,2 I. félév 55 365 29 884 85 249 107,1 103,5 105,8 I-III. negyedév év Havi bruttó átlagkereset, Ft 2003. I. negyedév 89 329 166 547 116 777 110,8 122,2 116,4 I. félév 91 121 169 681 118 935 109,9 122,6 116,0 I-III. negyedév 93 046 168 895 119 790 108,7 119,9 113,9 96 955 179 290 125 977 108,0 116,1 111,8 év 2004. I. negyedév 97 938 182 759 127 925 109,5 108,7 108,6 I. félév 99 547 186 073 129 944 109,1 110,7 109,3

170

I-III. negyedév év 2003. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év 2004. I. negyedév I. félév I-III. negyedév év

66 228 67 055 67 933 69 763 71 353 72 122

Havi nettó átlagkereset, Ft 102 164 79 002 120,6 122,1 103 874 80 091 119,6 122,6 103 322 80 411 117,1 119,7 108 465 83 405 114,0 116,0 110 840 85 313 107,6 107,8 112 463 86 294 107,5 109,4

121,3 121,0 118,2 114,8 107,4 108,0


171

3. számú melléklet A stratégia megvalósításának és intézményrendszerének költségirányzata és ütemterve Feladat

Időtáv, ütemezés

Költségbecslés

VMM stratégiai koordinációját és projektmenedzsmenjét végző projektszervezet létrehozása és működtetése

Felállítás: 2005 Működtetés: 2005-2006

60 mFt/év

Integrált marketing infromációs rendszer működtetése

Felállítás: 2005 Működtetés: 2005-2006

60 mFt/év

Kreatív és médiaügynökségi szolgáltatások (grafikai munkák, arculati kézkönyv, médiatervezés és foglalás)

2005-2006 átalánydíjas alapon

25 mFt/év

PR ügynökségi szolgáltatások (országos és regionális sajtóban való jelenlét)

2005-2006 folyamatosan keretszerződéssel

25 mFt/év

2005-2006 folyamán félévenként

20 mFt/év

2005-2006 folyamán összesen kb. 20 alkalom

15 mFt/év

2005-2006 folyamán kampány szerkezetben

50-150 mFt/év

Piac- és közvéleménykutatási szolgáltatások (tervezéshez és hatásvizsgálathoz) Rendezvényszervezési költségek (önálló VMM események, konferenciák, roadshowk stb.) Médiavásárlás és gyártási költségek

•

Összesen tehát a VMM stratégia megvalósításához szükséges intézményrendszer működtetése kb. 200 millió Ft költséget jelent éves szinten.

•

A megvalósítás médiavásárlási és gyártási költségei már döntés szerint méretezhetőek. Optimális esetben további 50-150 millió Ft ráfordításával érdemes számolni évente.

•

A VMM megvalósítása a közreműködő megyei szervezetek, önkormányzatok részéről többlet forrásokat nem igényel, többletfeladatuk nem jelentkezik. Meglévő erőforrásaik egységes VMM stratégia mentén való koordinációját a fenti intézményrendszer végzi.

•

A fenti becsült költségek nem tartalmazzák az általános forgalmi adót.

172

FELHASZNÁLT IRODALOM „Veszprém megye multiszektorális marketing stratégiája és forgatókönyvei I. Helyzetelemzés 2004” „Veszprém megye és kistérségei stratégiai fejlesztései programja 2001” „Veszprém megye turisztikai koncepciója 2003” Piskóti István – Dankó László – Schupler Helmuth , Régió- és településmarketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002 Nemes Andrea: A vállalkozások telephelyének elméletei, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 23-29 oldal Mészáros Bernadett: Településmarketing, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 4-10. oldal Szász András: az önkormányzatok szerepvállallása a gazdaságfejlesztésben, Marketing & Menedzsment, 1998/4, 11-17. oldal Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2000 David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 Eszes István – Szabóné Streit Mária – Szántó Szilvia – Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi kiadó, Veszprém, 2000 Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben, KJK, Budapest, 1997 David Ford: Business marketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2003 Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 www.ksh.hu www.vpmegye.hu

173

VESZPRÉM MEGYE MULTISZEKTORÁLIS MARKETINGSTRATÉGIÁJA ÉS FORGATÓKÖNYVEI II. ÜTEM. KÉSZÍTETTE: Double Decker Kommunikációs és Vezetői Tanácsadó Kft

Recommend Documents