Versterk de band met uw relaties in Private Communities

DE NON-PROFIT MANAGEMENT GIDS – DEEL 3

Versterk de band met uw relaties in Private Communities Met zes direct toepasbare strategieën!

Versterk de band met uw relaties met Private Communities

Proactieve non-profit organisaties nemen het heft in eigen handen op het gebied van social media. Zij creëren eigen ‘private communities’ op hun websites. Hier kunnen leden, donateurs, vrijwilligers en andere betrokkenen met elkaar contact leggen, kennis en ervaring uitwisselen en samenwerken in een relevante, beschermde omgeving. Hiermee doorbreken zij de traditionele en meer passieve ‘social media’ strategie van veel non-profit organisaties die zich beperkt tot de aanwezigheid op bijvoorbeeld Facebook, LinkedIn, Twitter. Deze strategie leidt echter zelden tot meer betrokkenheid bij de doelstelling van de organisatie.

Wat u leert van deze gids Na het lezen van dit deel van de gids weet u: • wat private communities zijn; • waarom een eigen private community een enorme impact kan hebben op uw organisatie; • wat de strategieën zijn achter succesvolle communities; • welke stappen u vandaag nog kunt nemen om te beginnen met uw eigen private community; • hoe u kritieke prestatie indicatoren bepaalt, waarmee u de effectiviteit van uw strategieën kunt meten, bijsturen en zo uw doelen kunt realiseren.

Dit deel van de Gids biedt een aantal praktische handvatten voor managers die het belang van actieve betrokkenheid van alle relaties inzien, maar nog zoeken naar de manier waarop dit gerealiseerd kan worden. We leggen de gebruikelijke terminologie uit, geven praktijkvoorbeelden en bieden bruikbare strategieën om een begin te maken met uw initiatieven de betrokkenheid van uw relaties te vergroten en de resultaten ervan meetbaar te maken.

De Non-Profit Management Gids – Deel 3 2

Hoe u deze gids kunt gebruiken We hebben deze gids geschreven als een startpunt voor ledenorganisaties en charitatieve instellingen voor het ontwikkelen van succesvolle private communities. We hebben veel waardevolle informatie verzameld met de intentie u in staat te stellen te profiteren van de ‘best practices’ op dit gebied. Het doel van dit document is om de discussie binnen uw organisatie tussen manager leden- / fondsenwerving, de manager marketing / communicatie, het directieteam en andere sleutelpersonen op gang te brengen. Tijdens deze discussie bespreekt u de strategieën die u kunt implementeren en hoe continu testen en het optimaliseren van processen en campagnes leidt tot een duurzame en consistente groei van uw private community.


Ons onderzoek ASI faciliteert private communities voor een aantal van de meest toonaangevende ledenorganisaties en charitatieve instellingen ter wereld. Veel van deze organisaties en betrokkenen zijn trots op hun levendige en betrokken online communities. ASI heeft zes maanden besteed aan het interviewen van de directieteams achter onze meest actieve netwerken en heeft miljoenen gegevens onderzocht om trends en acties te identificeren die van invloed zijn op de toegenomen betrokkenheid en het behoud van uw leden-, donateur- en vrijwilligersbestand. Op basis van deze interviews en de analyse van alle gegevens hebben we zes strategieën geformuleerd die wij beschouwen als de belangrijkste pijlers onder succesvolle private communities.

Wat is een Private Community? Als u onbekend bent met de term ‘Private Community’, hierbij een korte en eenvoudige uitleg. U heeft ongetwijfeld gehoord van ‘publieke sociale netwerken’ als Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube. Op deze netwerken nemen gebruikers deel aan discussies en delen zij informatie over ieder gewenst onderwerp op een platform dat voor iedereen toegankelijk is (vandaar ‘publiek‘). Ledenorganisaties en charitatieve instellingen kunnen deze platformen gebruiken voor de externe communicatie met een breed publiek en zo de bekendheid van hun organisatie vergroten. Een ‘private community’ is als een afgesloten, omheinde gemeenschap – normaal gesproken afgeschermd en alleen toegankelijk met een login – die een ontmoetingsplaats biedt voor uw leden, donateurs en vrijwilligers om te communiceren, samen te werken en hun expertise met elkaar te delen. De voordelen van dergelijke communities voor organisaties zijn enorm, maar het meest aantrekkelijke is dat private communities de groei van lidmaatschappen stimuleert, het behoud van donateurs verbetert en het commitment aan uw organisatie verdiept. Een paar voorbeelden van functionaliteit die u in een private community kunt bieden zijn:


• Discussiefora over relevante onderwerpen met betrekking tot uw organisatie; • Platform voor uitwisseling van kennis en ervaring; • Netwerkomgeving waar uw relaties contacten kunnen leggen en onderhouden al dan niet met leden- / e-maillijsten; • Bibliotheek met documenten en (e-)boeken over relevante onderwerpen; • Kalenders met interessante evenementen, opleidingen en / of cursussen die u organiseert; • Blogs van uw directeur, medewerkers of actieve relaties; • Wiki’s als encyclopedisch naslagwerk voor uw relaties. Als u meerdere communities heeft, kunt u de bovenstaande voorbeelden specificeren per community. Hiermee neemt de relevantie per community toe, wat weer zal leiden tot meer interesse in en betrokkenheid bij deze online gemeenschap. Integratie met uw back office database zorgt ervoor dat alle activiteiten inzichtelijk zijn voor uw organisatie. Hierdoor kunnen uw medewerkers deelnemen aan communities en zijn ze op de hoogte van de betrokkenheid en specifieke interesses van uw relaties. Als ze persoonlijk contact hebben met deze mensen kunnen ze met deze informatie de onderlinge band verder versterken.


De zes strategieën Uit onze gesprekken en de uitgebreide analyse van de gegevens hebben we zes strategieën geformuleerd die u kunt gebruiken om uw private community te creëren, te implementeren, te laten groeien en meetbaar te maken. Zo kunt ook u succesvol gebruik maken van private communities om uw band met uw relaties te versterken 1. Biedt waardevolle kennis en informatie 2. Identificeer uw ambassadeurs 3. Maak het leuk! 4. Maak het makkelijk! 5. Houd de conversatie levend 6. Laat de community organisch groeien

1. Biedt waardevolle kennis en informatie Het behouden van leden, donateurs en vrijwilligers wordt voornamelijk bepaald door de waarde die zij hechten aan de relatie met uw organisatie. Eén van de meest effectieve manieren om deze waarde te bieden, vergroten en te verzekeren dat uw relaties betrokken blijven is uw organisatie te positioneren als bron van informatie, kennis en ervaring. Hoe dit binnen de verschillende communities gerealiseerd kan worden, zal gezien de specifieke interesses en behoeften van uw doelgroep uniek zijn voor uw organisatie. Een principe dat in alle succesvolle netwerken wordt gehanteerd is: ‘Content is King’.

Het bieden van de juiste, actuele en relevante content kan leiden tot een geweldige return on investment. Deze content kunt u zelf genereren, laten maken door de leden van de community of verkrijgen via externe bronnen. Een groot aantal kanalen staan tot uw beschikking om uw content te publiceren; sommige organisaties kiezen voor een persoonlijke benadering in blogs, waar andere het als een meer neutraal nieuwsitem brengen. Het middel dat u kiest om uw content te publiceren is aan u; het belangrijkste hierbij is dat uw organisatie door uw leden, donateurs en vrijwilligers ervaren wordt als een waardevolle bron van informatie. En bruikbare content is een bewezen methode voor het aantoonbaar maken van deze waarde.

2. Identificeer uw ambassadeurs Ambassadeurs zijn leden van uw community die vrijwillig (en liefst spontaan) het initiatief nemen binnen het netwerk om een community aan te sturen. Het zijn dus bij voorkeur geen medewerkers van uw organisatie. Het voordeel van dergelijke ambassadeurs is tweeledig: Geloofwaardigheid Als de (potentiële) leden van een community zien dat niet de medewerkers, maar andere leden belangstelling tonen in en actief het initiatief nemen voor de activiteiten binnen de community, krijgt de geloofwaardigheid van uw community een enorme boost. Niet De Non-Profit Management Gids – Deel 3 4

alleen biedt u uw relaties aantoonbaar toegevoegde waarde in deze community, u beschikt ook over een aantal onafhankelijke, geloofwaardige ambassadeurs voor de promotie ervan. Dat kan een zeer krachtige impact hebben op de perceptie van uw doelgroep over uw organisatie. Tijdswinst voor medewerkers Als leden een aantal verantwoordelijkheden op zich nemen om uw community actief en betrokken te houden, kan dit de belasting van de manager en medewerkers van de afdeling marketing / communicatie verminderen. In onze gesprekken met de organisaties die betrokken zijn bij dit onderzoek blijkt dat deze tijd kostbaar is, wat waarschijnlijk ook voor uw organisatie zal gelden. Iedere strategie die de werklast van de organisatie verlicht, is dan ook welkom. Het identificeren van de meest actieve deelnemers in uw community en ze aan te moedigen helpen om uw ambassadeurs het gevoel te geven gewaardeerd te worden voor hun activiteiten binnen de community en dus de organisatie. U kunt ambassadeurs stimuleren door privileges te bieden zoals eerder toegang tot nieuwe informatie, unieke activiteiten of zelfs zo iets eenvoudigs als een persoonlijk bericht waarmee u ze bedankt voor de getoonde interesse en commitment.


Een aantal tips • Ambassadeurs moeten een passie hebben voor het onderwerp; • Ambassadeurs melden zich zelf aan (dwing dit dus niet af bij de leden); • Ambassadeurs zijn geen moderators van een community (dit is de taak van de community manager).

3. Maak het leuk! Betrokkenheid bij een online community is zeer persoonlijk; achter ieder gebruikersprofiel schuilt een individu. Community managers die zich dat beseffen en het weten te waarderen door menselijke behoeften – zoals ‘fun’ – de ruimte te bieden, boeken de beste resultaten bij het opbouwen van succesvolle gemeenschappen. Onze respondenten noemen diverse mogelijkheden, die u ook kunt gebruiken, om de ‘fun factor’ van hun community te verhogen: • Wedstrijden (met prijzen) voor het leveren van een bijdrage aan de community; • Cadeautjes / beloningen voor inschrijving in een community; • Onderwerpen die mensen op specifieke deelgebieden en / of interesses bij elkaar brengt; • Het stimuleren van een plezierige, vriendelijkheid en gezellige sfeer binnen de community; • Het zelf kunnen creëren van (sub)groepen over specifieke, gemeenschappelijke interesses. De onderwerpen van dergelijke communities kunnen zelfs buiten het directe werkveld van uw organisatie vallen.

4. Maak het makkelijk! De community managers die we in dit onderzoek gesproken hebben, geven aan dat ze succesvoller zijn als het proces om lid te worden van een community zo eenvoudig mogelijk is en het regelmatig volgen ervan zo min mogelijk de dagelijkse werkzaamheden van de community leden verstoort. Dan is het ook voor druk bezette relaties met grote verantwoordelijkheden zinvol om deel uit te maken van een community. Onze respondenten hebben twee belangrijke gebieden benoemd waar het belang van een eenvoudig proces grote voordelen biedt, te weten 1) bij het lid worden van een community; 2) bij het realiseren van de toegevoegde waarde ervan. Lid worden van community Voor organisaties die net starten met hun private communities, kan de uitdaging om actieve en betrokken relaties naar de community te krijgen, een (te) grote uitdaging lijken. Vanuit een technisch perspectief is de makkelijkste manier een online community provider te selecteren en die te integreren met de bestaande back office systemen. Vanuit een gebruikersperspectief kan dit echter onwenselijk zijn. Het proces voor het registreren van een nieuw account kan op zichzelf al te belemmerend zijn voor uw relaties om zich ook daadwerkelijk aan te melden. Houd dit proces dan ook simpel en geïntegreerd met de bestaande gegevensbronnen die u al heeft van De Non-Profit Management Gids – Deel 3 5

een relatie. Sommige organisaties lossen dit op door simpelweg al accounts aan te maken voor hun relaties. Waarde benutten Sommige community leden zullen lange inhoudelijke documenten, ellenlange discussies en andere langdradige informatie waarderen. Echter, de meeste leden van een community willen toegang tot informatie die ze snel een grote toegevoegde waarde biedt. Om hieraan tegemoet te komen bieden de respondenten van ons onderzoek hun leden toegevoegde waarde met simpele ‘how to’ informatie. Eenvoudig leesbare artikelen, zoals ’15 minuten om uw evenement aan te prijzen’, kosten de leden weinig tijd om te lezen terwijl ze daar direct waardevolle informatie voor terug krijgen. Op een dergelijk manier wordt de waarde van de betrokkenheid van deze mensen weer bevestigd en neemt hun betrokkenheid verder toe.

5. Hou de conversatie levend Hoe meer leden van een community u kunt betrekken bij een discussie en hoe langer de discussie interessant blijft, hoe groter het commitment van de betrokken relaties voor uw community zal zijn. Veel van uw relaties besteden uren per dag op publieke sociale netwerken als Facebook en Twitter, en het doel is om dit dwangmatige gedrag te kanaliseren naar uw website zodat het bezoek aan uw community een dagelijkse routine wordt.


Een manier om dat te realiseren is bepaalde discussieonderwerpen al in de week te leggen, zodat de community al bestaat tegen de tijd dat het onderwerp opportuun / meer relevant wordt. Op deze manier kunnen uw relaties snel en eenvoudig deelnemen aan de discussie zonder dat het proces om een nieuwe discussie te starten nog moet worden doorlopen. U moet een community topic tijdig in de week leggen om op het juiste moment de aandacht te kunnen krijgen. Onderstaand vindt u een paar ideeën die onze respondenten genoemd hebben en die uw organisatie kan gebruiken om ervoor te zorgen dat discussies niet vervagen: • Maak een lijst van ‘hot topics’ en leg deze alvast in de week. • Betrek de leden van de communities bij het bepalen van de ‘hot topic’-lijst. • Zorg voor een tijdige reactie vanuit uw organisatie als daar in de community behoefte aan is.

6. Laat de community organisch groeien Het opbouwen van een gezonde community is hard werken. In de beginfase is een stevige commitment vanuit de organisatie noodzakelijk. Onze respondenten geven gelukkig wel unaniem aan dat dit commitment zich uiteindelijk terugbetaald heeft. Als deze beginfase heeft geresulteerd in een gezonde basis, hebben veel van onze succesvolle communities de strategie gevolgd om het netwerk organisch te laten groeien. Dit betekent niet dat ze zich los maken

van de community, maar wel dat richting en groei overgelaten worden aan de gebruikers met input en begeleiding van de organisatie in plaats van andersom. Een belangrijke voorwaarde van het faciliteren van organische groei is gebruikers de mogelijkheid bieden om zelf communities op te zetten in plaats van ze te dwingen deel te nemen aan groepen die niet passen bij hun wensen en behoeften. Om te zorgen dat uw community klaar is voor een succesvolle organische groei een paar tips van de deelnemers aan ons onderzoek: • Zorg voor duidelijke en heldere afspraken die gebruikers rechten geeft in een community. • Leid het gesprek als een moderator; pas geen censuur toe. • Sta toe dat groepen zich zelf vormen en organisch groeien.

Meetbare resultaten zijn belangrijk Onze experts zijn het er over eens dat ongeacht de strategieën of hulpmiddelen die u gebruikt, u in ieder geval de resultaten van uw inspanningen zult moeten gaan meten. Anders heeft u namelijk geen idee wat wel werkt en wat niet. In het beste geval bereikt u (enig) succes maar heeft u geen idee hoe u dat kunt herhalen. U zult moeten bepalen welke Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI’s) het meest belangrijk zijn en ze vervolgens nauw gezet volgen in relatie tot de verschillende initiatieven.


Voorbeelden van KPI’s, die door onze respondenten gebruikt worden, zijn: • Aantal e-mails ontvangen / verzonden • Aantal (unieke) pagina bezoekers • Aantal (unieke) profiel bezoekers • Aantal activiteiten in een groep • Activiteiten in de online bibliotheek • Activiteiten op het forum Zodra u uw KPI’s heeft bepaald, moet u daarvoor tijdsgebonden doelen stellen en de strategieën om deze doelstellingen te realiseren uitvoeren. De eerste keer dat u deze doelen stelt, heeft u waarschijnlijk een beperkte hoeveelheid aan relevante historische gegevens tot uw beschikking. Dat is geen probleem. ` Het belangrijkste in deze fase is namelijk het hebben van doelen waarmee gestart kan worden en vervolgens ze tijdens de uitvoering waar nodig en op basis van de actuele en meer gedetailleerde informatie bij te stellen. Als uw organisatie blijft werken vanuit een op doelstellingen gebaseerd en meetbaar plan stemt u uw activiteiten conform uw KPI’s af op de best renderende acties. Dit helpt u bij het optimaliseren van uw strategieën op basis van een duidelijke, goed gedocumenteerde analyse in plaats van te gokken welke acties positief zouden kunnen uitpakken.


Quotes van onze experts

Conclusie

“Ik gebruik vaak de analogie van een gastheer / -vrouw. Al deze mensen zijn in een zaal op een feestje, en iemand moet rondlopen om te zorgen dat iedereen zich op z’n gemak voelt” Donna Childress, Administratrice NCOA Crossroads National Council on Aging (NCOA)

Na jarenlang private communities geobserveerd te hebben, maanden besteed te hebben aan interviews en miljoenen gegevens te hebben geanalyseerd, concluderen we dat een succesvolle online community een enorme positieve impact kan hebben op de betrokkenheid van uw relaties bij uw organisatie en de ontwikkeling van een non-profit organisatie.

“We hebben geen mensen uitgenodigd; we hebben meteen accounts voor ze aangemaakt. Zodra onze vrijwilligers inlogden en zagen dat ze hun omgeving zelf konden aanpassen op basis van hun eigen behoeften, waren de reacties enorm enthousiast” Molly Dall’Erta Web Project Manager Society of Marketing Professional Services (SMPS) “We hebben de overstap echt eenvoudig gemaakt en gestroomlijnd. We gebruiken iMIS en de integratie tussen CRM en de community was ontzettend belangrijk voor ons. We hadden behoefte aan automatisering omdat ik geen tijd heb voor het afstemmen van details.” Kirsten Brown Simpson Senior Director - Planning & Programs National Academy of Elder Law Attorneys (NAELA)

Deze Return on Engagement (ROE) is de sturende kracht achter de gezonde organisaties die we in ons onderzoek hebben betrokken en we hopen dat u de strategieën die we hebben beschreven in dit document kunt gebruiken om de betrokkenheid binnen uw organisatie te maximaliseren. Door deze strategieën op de juiste manier te implementeren bereidt u uw organisatie voor op het succes op twee gebieden: Bredere en diepere betrokkenheid U heeft nu gezien hoe een sterke gemeenschap het commitment van de leden, donateurs en vrijwilligers kan verbreden en verdiepen.


De leden van een online gemeenschap vertrouwen en steunen elkaar, ontwikkelen professionele relaties en mogelijk zelfs vriendschappen en delen een bredere en diepere band die loyaliteit van ieder persoon aan uw organisatie zal versterken. Met toenemende operationele en marketing kosten wordt het behoud van uw huidige relaties steeds belangijker. Gelukkig krijgen ze een belangrijke aanvulling op hun betrokkenheid dankzij uw online gemeenschap (en hun relatie met uw organisatie) en zullen ze u terugbetalen met hun blijvende steun. Acquisitie van leden, donateurs en vrijwilligers Een betrokken gemeenschap leidt tot een exponentiële groei van het aantal nieuwe leden. Dit is een resultaat van het vermogen van uw organisatie om uw toegevoegde waarde aan te tonen en de mond-op-mond reclame van uw bestaande en zeer betrokken gemeenschapsleden. Private communities kunnen non-profit organisaties helpen bij het vergroten van de conversie van niet betalende deelnemers in betalende leden.


Advanced Solutions International (ASI)

iMIS 20, een volledig integraal EMS

Davinci, de Nederlandse partner van ASI

ASI is erkend marktleider en thought leader die zich richt op het ondersteunen van verenigingen en charitatieve instellingen bij het verbeteren van hun operationele en financiële prestaties door gebruik te maken van best practices, bewezen oplossingen en continue klantadvisering.

ASI is de leverancier van iMIS 20, een Engagement Management System (EMS)™ dat uw organisatie in staat stelt leden, donateurs, vrijwilligers en andere belangrijke relaties te verbinden met uw organisatie anytime, anywhere, from any device.

Davinci is de Nederlandse partner van ASI en staat voor resultaat. In diverse markten, zoals de financiële dienstverlening, het notariaat en nonprofit, leveren wij oplossingen op het gebied van proces- en ketenoptimalisatie, softwareontwikkeling en implementatie.

Sinds 1991 heeft ASI ongeveer 4.000 klanten en miljoenen gebruikers wereldwijd ondersteund, zowel direct als indirect door een netwerk van meer dan 100 partners wereldwijd. Op dit moment heeft ASI kantoren in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada en Australië. ASI Europe 10 Greycoat Place, London SW1P 1SB

iMIS20 ondersteunt leden- en donateursmanagement, self-service, online fondsenwerving, social engagement, private communities, mobiele toegang en website beheer in één naadloos systeem. iMIS 20 elimineert kostbare integratie inspanningen, biedt betere leden / donateursinformatie en stelt u in staat betere beslissingen te nemen. Voor meer informative over iMIS, bezoek www.imis.com

Tel +44 (0)20 3267 0067 ext5409 fax +44 (0)20 3397 1067 E-mail: [email protected] Website: www.asieurope.eu

Ons kenmerken is onze innovatieve en pragmatische aanpak. Onze klanten zijn onder andere KNB, Wereld Natuur Fonds, Leger des Heils en het Nederlandse Rode Kruis. Davinci is gevestigd in Amsterdam, Hilversum, Barneveld, Antwerpen (België), Bratislava en Žilina (beide Slowakije) en is opgericht in 1991. Als u meer wilt weten hoe wij uw organisatie kunnen helpen bij het verbeteren van de operationele en financiële performance, neem dan contact met ons op. Atlas Arena gebouw Azië, Hoogoorddreef 5, 1101 BA Amsterdam Telefoon: 020-5503750 E-mail: [email protected] Website: www.davincigroep.nl


Versterk de band met uw relaties in Private Communities

Recommend Documents