Verslag van de IPSV themabijeenkomst Marketing van woningen in aandachtswijken

Verslag van de IPSV themabijeenkomst ‘Marketing van woningen in aandachtswijken’ 7 november 2006, Leiden

Imagoproblemen in aandachtwijken blijken een hardnekkig probleem waardoor potentiële nieuwe bewoners worden afgeschrikt. Meerdere IPSV-projecten kampen met dit vraagstuk. Een tiental mensen van IPSV-projecten in Leiden, Breda, Zwolle, Amsterdam en Eindhoven zijn bijeengekomen om te discussiëren over frisse marketingstrategieën om de verkoop van woningen te stimuleren. Na een inleiding over de opvallende marketing van ‘Nieuw Leyden’ in Leiden reageert makelaar en woningmarktconsulent Anke Bodewes als referent. Nieuwe vormen van marketing en particulier opdrachtgeverschap kunnen mogelijk soelaas bieden.

De locatie Op loopafstand van het Centraal Station van Leiden bevindt zich een groot gapend gat, midden in een woonwijk. Het is het voormalige slachthuisterrein van de stad. Jarenlang was het een allegaartje van slechte woningen, krakkemikkige bedrijfjes en leidingen in de grond. De wijk, onderdeel van het IPSV-project ‘Leiden-Noord’, raakte mede daardoor in een neerwaartse spiraal. Vanaf 1998 groeide het besef dat er iets moest veranderen teneinde het tij te keren. Sinds 2005 is daar een daadwerkelijk begin mee gemaakt. Veel woningen langs complete straten zijn gesloopt en, op een enkel aansprekend pand na, zijn de oude opstallen van het slachthuiscomplex verdwenen. Op frisgroen gekleurde vlaggen wappert het chique ogende logo ‘Nieuw Leyden’. Bouwvakkers werken aan de verbouw van een oude paardenslachterij tot kinderdagverblijf. In het naastgelegen fraaie, oude pand is het infocentrum ‘Nieuw Leyden’ gevestigd. Temidden van bonte maquettes komt daar deze middag een tiental mensen bijeen. Op deze toepasselijke locatie voeren zij in het kader van een IPSV-themabijeenkomst (InnovatieProgramma Stedelijke Vernieuwing) onder leiding van Fokke de Jong van SEV Realisatie een discussie over de marketing van de woningen in aandachtswijken. Want veel projecten worstelen met het aantrekken van nieuwe bewoners voor koopwoningen. Het imago van ‘probleemwijk’ is hardnekkig en niet snel af te schudden.

Ambassadeurs Hoewel er nog geen woning is gebouwd, lijkt de imagoverandering op het voormalige slachthuisterrein in Leiden te lukken. Toekomstige kopers van de circa 250 koophuizen op een totaal van 800 woningen, blijken effectief te worden gelokt met particulier opdrachtgeverschap. “Particulier opdrachtgeverschap is een complex proces, maar tot nog toe hebben we alle kikkers in de kar weten te houden. De uitval is nihil”, zegt Sander Berkhout, die als procesmanager betrokken is. Ook voor de huurwoningen, ontwikkeld door corporatie Portaal, geldt een zekere mate van ‘collectief opdrachtgeverschap’. Huurders kunnen namelijk per CD-Rom hun woonwensen aftasten en kiezen uit een zevental gevelontwerpen, die niet zelden in één rij naast elkaar worden gebouwd. “Het zijn ongelofelijke ontwerpen, divers én betaalbaar, al zitten ze in de top van de sociale huur”, aldus Berkhout. Steeds wordt de aanbesteding van een particulier bouwblok in één fase geflankeerd door de start van de bouw van huurwoningen. De grote mate van keuzevrijheid blijkt een grote trekker voor het Nieuw Leyden-project. De eerste 45 woningen werden zwaar

02 Foto op voorzijde: Zijaanzicht van maquette woningen Leiden Noord

overtekend, de tweede tranche van 35 eveneens, en ook voor de derde fase van 41 woningen is de belangstelling groot. “Niet in de laatste plaats doordat de intussen bonte keur van architecten die het particuliere opdrachtgeverschap vormgeven, goede reclame maken voor Nieuw Leyden”, constateert Jetta Polvliet van projectbureau Nieuw Leyden vergenoegd. De kopers moeten een aantal gemeenschappelijke ontwerpregels eerbiedigen, maar voor de rest is het ontwerp welstandsvrij. Behalve voorzien in goede ambassadeurs lijkt ook het in kleine porties aanbieden van woningen een slimme marketingszet waarmee het imagoprobleem het hoofd kan worden geboden. In 2012 moet de hele wijk van 800 woningen klaar zijn. “Je verandert het imago slechts in kleine stapjes, waarbij enthousiaste pioniers voorwerk verrichten”, meent Berkhout. “We stoppen daarom veel energie in de persoonlijke begeleiding van deze voortrekkers. Want op hun feestjes vindt het veranderingsproces voor een beter imago plaats.” Twintig procent van de eerste 45 kopers zijn starters die uit de buurt komen en dus goedkope huizen elders in Leiden-Noord achterlaten. Deze bewoners kwamen als eerste aan de beurt bij de gewogen loting voor de woningen.

‘In Leiden-Noord gaat het gebeuren’ Verder speelt mee dat een grondprijs van 1000 euro per vierkante meter in de Randstad niet bijster hoog is, volgens de vertegenwoordigers van het Leiden-Noordproject. Al zijn de kavels met 90 vierkante meter klein te noemen en ontberen ze een tuin. Daar staat tegenover dat er veel ruimte is voor openbaar groen en blauw in de wijk. De straten zijn autoluw. Niettemin hebben veel woningen de beschikking over liefst twee parkeerplekken, die in een half verdiepte bak tussen de woningen zijn aangelegd. Door dit ‘dubbele maaiveld’ is er sprake van intensief ruimtegebruik. Ook het ambitieniveau op gebied van duurzaam bouwen spreekt tot de verbeelding. De energieprestatienorm is met 0,7 meer dan 12 % scherper dan de intussen gangbare 0,8 voor nieuwbouw in Nederland. De huizen in de nieuwe wijk zullen worden aangesloten op stadsverwarming. Al deze factoren zijn ongetwijfeld belangrijk, maar ze lijken toch niet garant te staan voor succes. Particulier opdrachtgeverschap bijvoorbeeld, vormt niet alleen de uitdaging om in de binnenstad van Leiden je eigen droomhuis (met ruime parkeerplek) te creëren, maar het is eveneens een uitermate ongewis proces, waar tal van conflicten, óók tussen nieuwe bewoners onderling, op de loer liggen. Alleen al in de afbouwfase zullen tientallen verschillende aannemers de bouwblokken in de wijk bevolken. Belangrijker lijkt het om goed te luisteren naar de mening van bewoners. “Feitelijk zijn we al sinds 1998 bezig om de klachten van de bewoners in de wijk, en de twee aanpalende aandachtswijken in Leiden-Noord, serieus te nemen”, zegt Wim van der Hoeven, directeur van de afdeling stadsontwikkeling van de gemeente Leiden. “We zijn voortdurend bezig geweest om het gevoel te versterken van ‘In Leiden-Noord’ gaat het gebeuren’”. Een nieuwe naam (‘Nieuw Leyden’), frisgroene huisstijl, consequente heldere en herkenbare logo’s en lettertype onder andere op grote reclameborden (muppies) en andere ludieke hulpmiddelen zijn belangrijk geweest. Ook de ontwerpwedstrijd voor eigen woningen volgens eigen inzicht en opdrachtgeverschap tussen 200 architecten deed een duit in het zakje. Het leidde weliswaar tot veel onbruikbare concepten, maar ook tot veel enthousiasme en creativiteit. En het winnende ontwerp wordt daadwerkelijk uitgevoerd. De marketinginstrumenten zijn in nauwe samenwerking met een marketingbureau ontwikkeld. “In eerste instantie richtten we ons op de buurt en de stad, in de tweede fase zie je dat de regio reageerde, en in de derde fase krijgen we zelfs inschrijvingen uit het hele land”, zegt Berkhout.

03

Dat heeft consequenties voor de hulpmiddelen. Aanvankelijk ging het om interviews in regionale bladen en ansichtkaarten in lokale cafés, maar nu is de website belangrijker en richt het projectteam zijn pijlen meer op landelijke media en nationale aangrijpingspunten. Geleerd is van de verkeerde communicatie over de bouwprijs. “Eerst communiceerden we dat een woning tussen de 3 en 4 ton ging kosten, nu zeggen we dat de bouwprijs 1200 euro per vierkante meter bedraagt, naast de grondprijs van 1000/m2. Dan kunnen de mensen afhankelijk van het volume en de keuzemogelijkheden zelf de prijs berekenen”, aldus Berkhout. Ook moest het stedebouwkundig plan worden aangepast vanwege uitzichtproblemen van een zevental huizen uit een blok uit de tweede fase.

Monitoring “Leiden kan zich veel permitteren”, constateert Anke Bodewes, makelaar in de regio Rijnmond en als woningmarktconsulent adviseur van vele corporaties. “Hier is kennelijk een flow op gang gekomen, waardoor het projectteam in de luxe positie zit van een flinke overtekening op de kavels.” In het Rijnmondgebied is de situatie daarentegen lastiger. “Het is echt wat je noemt een ‘uitdagende markt’. In de befaamde Rotterdamse wijk Spangen, maar ook in delen van Schiedam en Vlaardingen, gaat niets vanzelf”, zegt Bodewes. Het is keihard werken om iets van de grond te krijgen. En het lastige is: het is steeds maatwerk, je kunt niet een bepaalde succesformule kopiëren naar een andere wijk.” Anders dan in Leiden is Bodewes in het Rijnmondgebied daarom veel meer gespitst om bij wijze van spreken elk e-mailadres van zelfs de vaagste geïnteresseerde te koesteren, om op die manier een stuwmeer van belangstellenden op te bouwen. “Ik wil geen enkele potentiële koper missen. Op grond van hun wensen kunnen we tendensen signaleren, wensen rubriceren en daarop inspelen in de marketing van vervolgprojecten. Ze krijgen sowieso een e-mail met informatie over dat en dat vervolgproject met die en die kavels voor zus en zoveel geld. Ik doe aan mind-mapping”, zegt Bodewes. “Ik wil weten hoe mensen willen wonen, en wat ze in hun omgeving belangrijk vinden. En ik wil weten of het wel in de praktijk werkt zoals we het tevoren hebben bedacht. Want kandidaat-kopers moet je verwennen. Je kunt ze niet foppen met een luxe stukje nieuwbouw in een verder povere buurt.” Met dit monitoringssysteem volgt Bodewes het reservoir aan gegadig-

den en kan ze ook lering trekken uit projecten die van de markt worden gehaald. In Eindhoven werkt Bert Kaiser voor woningcorporatie Domein, die veel bezit heeft in twee probleemwijken Bloemenbuurt-Zuid en Oud-Woensel. In de eerste wijk wil Domein, net als in Nieuw Leyden, particulier én collectief opdrachtgeverschap realiseren. “De plannen zijn nog abstract, maar het is voor ons zaak nu de juiste mensen binnen te halen, die als pionier willen fungeren”, aldus Kaiser. Over de huurders maakt hij zich niet zoveel zorgen, omdat veel mensen hebben aangegeven terug te willen keren. Om ook in de woonfase aan verbetering van het imago te werken, denken Kaiser en de zijnen aan kortingen op de huur en aan een ingrijpende wijziging van het toewijzingssysteem. “Bijvoorbeeld door voorrang te geven aan studenten die daarvoor in ruil taalles of bijles willen aan buurtgenoten.” Kopers zijn andere koek. “Omwille van potentiële kopers zijn we begonnen in een vroeg stadium te communiceren dat we het anders willen.” Oud-Woensel, ook één van de 56 aandachtswijken, geldt als het multiculturele hart van Eindhoven. “Daar moeten 400 woningen worden vervangen, waarbij we ook nog eens binnen de randvoorwaarden van de cultuurhistorische eisen moeten blijven die de provincie Noord-Brabant heeft opgelegd.”

Familie Ook in Rijnmond en Breda is men naarstig op zoek naar pioniers en creatievellingen, maar makkelijk is dat niet, merkt Patricia Theuws van de dienst Stadsontwikkeling in Breda. “Het slechte imago is een hardnekkig probleem dat in drie verschillende wijken in Breda in de stedelijke vernieuwing speelt.” Net als in het Rijnmondgebied en Eindhoven is men het er in Breda over eens dat je in de imagoverandering tevreden moet zijn met kleine stapjes. “Je moet niet denken dat je meteen de babyboomer met veel geld kunt binnenhalen”, constateert Theuws. Extreem lastig om met moderne marketing een negatief imago af te schudden, is het in Nieuwendam-Noord, het noordelijkste deel van Amsterdam-Noord. “Het is het afvalputje voor mensen die door de stedelijke vernieuwing in de Bijlmer en AmsterdamWest in dit stadsdeel zijn beland”, zegt Marijke Bleker van het stadsdeel Amsterdam-Noord. “Ze zijn al drie keer verhuisd, het zijn mensen zonder koopkracht, laat staan de mogelijkheid om een huis in een vernieuwingsgebied te kopen. Vrijwel niemand

04

krijgt de financiering voor de koop in een nieuwbouwblok rond”, aldus Bleker. “We kunnen wel een krant maken, maar 80 procent van de mensen is allochtoon, en ik vrees dat ze ons verhaal nauwelijks kunnen lezen.” Het is zoals bekend een taai en lastig vraagstuk. Anke Bodewes uit het Rijnmond-gebied wijst erop dat allochtone bewoners erg gevoelig zijn voor een goede prijs-kwaliteit-verhouding. “Door minder aandacht te besteden aan architectuur, maar meer te wijzen op ‘waar voor je geld’ is het tij misschien ook in Amsterdam-Noord te keren”, suggereert de makelaar en woningmarktconsulent. Wellicht kan ook soelaas bieden dat uit onderzoek blijkt dat 50% van de familierelaties in hetzelfde woningmarktgebied woont. Voorts vindt maar liefst 70 procent van de marktbewegingen binnen hetzelfde gebied plaats. “Van deze cijfers moeten we ons meer bewust zijn en daarop inspelen”, aldus Bodewes. Carl Kuijpers werkt als communicatie-adviseur voor het vernieuwingsproject Holtenbroek in Zwolle. “Deze na-oorlogse wijk, een van de befaamde 56 aandachtswijken, heeft een slecht imago, maar de bewoners zelf zijn juist trots op hun buurt”, zegt Kuijpers. Liefst duizend nieuwe woningen moeten aan de man worden gebracht. Ook hier lijken de eerste nieuwe bewoners en winkeliers de beste ambassadeurs. “Wat ook helpt, is dat we tegelijk met de woningen ook de zorgvoorzieningen en de winkelmogelijkheden op een hoger plan brengen”, zegt Kuijpers. Een speciaal soort marketing is dat een nieuw deel van de wijk, die muziekwijk is gedoopt, niet uit louter ‘dode Duitse componisten’ bestaat, aldus Kuijpers. “We hebben ook moderne popstromingen als rock en ska in de straatnamen gebracht, en communiceren daarvoor via aansprekende CD-hoesjes. Dat gadget werkt.” Ook in Zwolle vindt de herstructurering gefaseerd plaats, en worden koop- en huurwoningen gezamenlijk ontwikkeld, om een goede mix te vormen die de stabiliteit in de buurt ten goede moet komen. Iedereen is het erover eens dat je met de moderne marketing in aandachtswijken niet op één paard moet wedden. Uit de discussie die volgde kwamen een groot aantal strategieën en concrete tips naar voren die we hieronder kort opsommen: • Schep vertrouwen bij de huidige bewoners van de aandachtswijk door al ver voor de eerste nieuwe schetsen te communiceren dat je de problemen serieus neemt en dat je het echt anders wil doen. • Een imago verandert door ambassadeurs, meestal de pioniers, kopers (en huurders) van het eerste uur. De energie

ervan straalt ook uit naar omliggende aandachtswijken elders in het stedelijk vernieuwingsgebied. • Bied huurders desnoods forse korting aan in ruil voor activiteiten voor de buurt. • Kandidaat-kopers moet je verwennen. • Faciliteer een wooncarrière in eigen buurt en wees bewust van het feit dat mensen graag in de buurt van hun familie wonen.

05

Marketingtips

Meer informatie

• Marketingtip 1: bied de koopkavels in kleine porties aan. Zorg voor een fasegewijze aanpak. • Marketingtip 2: zorg voor diversiteit in dichtheden en een goede match met de doelgroep. • Marketingtip 3: realiseer aansprekende beeldtaal, logo, slogans, en voer deze consequent door. Gebruik unieke en ludieke gadgets. • Marketingtip 4: maak gebruik van een heldere website en leg digitale databestanden aan van zelfs de meest vrijblijvende informatiezoeker. Maak onderscheid tussen verschillende woningzoekers zodat je kan categoriseren.

SEV Realisatie Fokke de Jong Postbus 1833, 3000 BV Rotterdam Telefoon: 010 – 282 50 90 E-mail: [email protected]

De themabijeenkomst Marketing van woningen in aandachtswijken werd gehouden op dinsdagmiddag 7 november 2006 in het Informatiecentrum van project Nieuw Leyden. De organisatie was in handen van SEV Realisatie in opdracht van het ministerie van VROM, in het kader van IPSV en de stedelijke vernieuwing in uitvoering.

Samenvatting

Colofon Deelnemers Marijke Bleker, Stadsdeel Amsterdam-Noord Wim van der Hoeven, Gemeente Leiden Bert Kaiser, Domein, Eindhoven Carl Kuijpers, Projectteam Holtenbroek, Zwolle Patricia Theuws, Gemeente Breda Inleidingen Sander Berkhout, Nieuw Leyden Beheer BV Anke Bodewes, Anke Bodewes Makelaardij Jetta Polvliet, Nieuwe Leyden Beheer BV Fokke de Jong, SEV Realisatie – gespreksleider René Didde – verslag

Wilt u meer weten over het InnovatieProgramma Stedelijke Vernieuwing (IPSV), ga naar www.vrom.nl/ipsv. Hier vindt u onder andere wet- en regelgeving, kamerstukken, de IPSV themabrochures en voorbeeldprojecten.

Aandachtswijken in het IPSV-programma worden gekenmerkt door nieuwbouwplannen voor koop- en huurwoningen. Er zijn echter behoorlijk wat projecten die worstelen met het aantrekken van nieuwe bewoners voor de koopwoningen. Jarenlang te boek staan als ‘probleemwijk’ maakt het lastig het negatieve imago af te schudden. Marketing is maatwerk, dat begint met het serieus nemen van de bewoners van de oorspronkelijke wijk. Schep vertrouwen bij de huidige bewoners van de aandachtswijk door al ver voor de eerste nieuwe schetsen te communiceren dat je de problemen serieus neemt en dat je het echt anders wil doen. Een imago verandert door ambassadeurs, meestal de pioniers, kopers (en huurders) van het eerste uur. De energie ervan straalt ook uit naar omliggende aandachtswijken elders in het stedelijk vernieuwingsgebied. Faciliteer een wooncarrière in eigen buurt en wees bewust van het feit dat mensen graag in de buurt van hun familie wonen.

Dit is een publicatie van: Ministerie van VROM > Rijnstraat 8 > 2515 XP > Den Haag > www.vrom.nl

Ministerie van VROM > staat voor ruimte, wonen, milieu en rijksgebouwen. Beleid maken, uitvoeren en handhaven. Nederland is klein. Denk groot.