Verkoopgericht ontwikkelen vanuit de echte vraag Microtargeting onder woonconsumenten
© 2015 Daccle
Daccle, insights driven marketing Amsterdam, februari 2015
Wat we vandaag met u willen delen.... Het resultaat: • Een instrument voor een go of no go op een potentieel woonproject > BNG Gebiedsontwikkeling gebruikt het model voor haar haalbaarheidsonderzoeken • Vaststellen van optimale inrichting van het project > Woonwensen, behoeften op basis van financiële haalbaarheid • Identificatie van CONCRETE belangstellenden met een hoge slagingskans
• We ondervragen deze doelgroep in relatie tot een specifiek woonproject op basis van actualiteit en financiële (on)mogelijkheden
© 2015 Daccle
Onze aanpak • Voorselectie: wij weten welke doelgroepen in een tijdsbestek van 1-2 jaar mogelijk willen verhuizen en dus op zoek zijn naar een nieuwe woning.
© 2015 Daccle
Nog niet zo heel lang geleden…
Nog niet zo heel lang geleden ….. Overtrof de vraag het aanbod Was er sprake van seriematige bouw Bouwen was verkopen De makelaar was spekkoper De gemiddelde verkoopprijs lag 20% hoger dan nu Lifestyle was het belangrijkste segmentatiecriterium Investeringen vonden plaats op basis van historische macro en meso-cijfers
© 2015 Daccle
• • • • • • •
© 2015 Daccle
Maar nu…
Maar nu…
© 2015 Daccle
• De markt is fundamenteel veranderd • Een lange periode van dalende vraag en overaanbod met momenteel een zeer voorzichtig herstel • De marge op de bouwprijs is uitgewrongen • Moeizame financiering • Renteverlies • Te dure grond • Risicomijdend gedrag van alle stakeholders • Historische cijfers voldoen niet meer om vraag te voorspellen
© 2015 Daccle
Een succesvolle benadering is gebaat bij een multidisciplinaire aanpak
Een multi-disciplinaire aanpak Onderzoek: marktpotentie en actuele vraag • Micro-targeting: op basis van een combinatie van datamining en toegespitst woonconsumentenonderzoek vaststellen van concrete en actuele behoeftes en interesses • Het identificeren en ‘earmarken’ van belangstellenden, zodat deze actief benaderd kunnen worden Ontwikkelen van het concept • Welke stedenbouwkundige en architectonische visie sluit daarbij aan? > Vanuit consumenten behoefte > Vanuit aanbod behoefte
Sales • Het gericht benaderen van actuele belangstellenden
© 2015 Daccle
Communicatie • Via direct marketing en nieuwe media een community bouwen van mensen die echt geïnteresseerd in het project.
© 2015 Daccle
Vaststellen van potentie
Vaststellen van potentie • NIET op basis van historische meso- of macro data • WEL op basis van vraaggesprekken met doelgroepen binnen postcodegebieden > > > > > >
Verwachte verhuizingen Ontwikkelingen op het gebied van woonwensen Sociale en financieel-economische ontwikkelingen Inzicht verschaffen in omvang van de doelgroepen Inzicht verschaffen in waarschijnlijke conversie Selectie van (sub)doelgroepen
© 2015 Daccle
• Resultaat > een reëel potentieel > go/no go voor ontwikkeling > Randvoorwaarden voor ontwikkeling
© 2015 Daccle
De markt en de mogelijkheden
Een voorbeeld
1e doelgroepselectie
Ruim 105.000
12.575
ja ik ga verhuizen
2e
doelgroepselectie
6212
6363 nee, ik ga niet verhuizen
1100
3e
doelgroepselectie
ja, ik heb interesse nee, ik heb geen interesse
5263
75
doel 1025
• Deze subpopulatie wordt benaderd middels gericht woonconsumenten onderzoek • Eindresultaat: het concrete potentieel met: > Mogelijkheden en wensen > NAW gegevens © 2015 Daccle
populatie
• Start vanuit een bestand van alle huishoudens die binnen het doelgebied liggen van de potentiële ontwikkeling • Vervolgens wordt een voorselectie gemaakt van potentiële gegadigden op basis van: > Woonduur > Verhuisgeschiedenis > Koop/huur
Model: vaststelling van potentieel Op basis van iteratieve kansberekening:
© 2015 Daccle
• Kansberekening op basis van actuele verhuisplannen • Kansberekening op basis van financiële mogelijkheden > Verkoop huidige woning > Restwaarde vs restschuld > Bereidheid “verlies” te accepteren > Haalbaarheid van nieuwe woning in specifieke prijsklasse • Kansberekening op basis van locatie > Afstand tot huidige woning > Waardering specifieke locatie • Kansberekening op basis van gewenst woningtype of kavel > Aantrekkelijkheid > Haalbaarheid > Kenmerken gewenste woning
Voorbeeld van potentieel De doelgroep bestaat uit 12.575 huishoudens met potentiële verhuiswens • Op basis van een gewogen extrapolatie naar potentiële doelgroepen in het gehele verzorgingsgebied, blijkt dat er een maximum potentieel is van circa 1100 eenheden > Doelgroep huidige woning te koop: 280-300 > Doelgroep laatste 7-8 jaar verhuisd: 475-500 > Doelgroep laatste 7-8 jaar meerdere keren verhuisd: 60-70 > Doelgroep starters: 280-300 > Doelgroep kavels: circa 235
© 2015 Daccle
• Onderverdeling naar gewenste woningtypen in gewenste prijsklassen
© 2015 Daccle
Vraaggericht verkopen
Vraaggericht verkopen 1. Afstemmen aanbod op de behoefte van de (sub) doelgroepen (van potentieel naar concept) 2. Het ontwikkelen van materialen ten behoeve van marktbenadering 3. Micro-Targetmarketing, zoals: • Crossmediaal • Telefonisch benadering doelgroep (bestanden en mensen die via online hebben gereageerd) • Het opzetten van een community van geïnteresseerden • Facebook pagina, Google +, Instagram • E-mailmarketing • SEO op postcode, SEA op interesses • Bijeenkomsten met geïnteresseerden
5. Notaris
© 2015 Daccle
4. Offertes maken
Samenvattend
© 2015 Daccle
• Een model voor een go of no go op een nieuw woonproject • Gebaseerd op wat de doelgroep zelf wil in relatie tot een specifiek woonproject op basis van actualiteit • Wij tonen aan wat de doelgroep vindt van de propositie (site and situation) • Wij tonen op basis van iteratieve kansberekening aan hoe groot het actuele en aantoonbare potentieel is van de doelgroep • Wij maken de woonwensen en behoeften inzichtelijk, gekoppeld aan de feitelijke mogelijkheden • We identificeren concrete belangstellenden met NAW gegevens
Contactgegevens Daccle BV Jan Evertsenstraat 777 1061 XZ AMSTERDAM Tel: 020 6148120 www.daccle.nl
Project team:
drs. Remy van Lieshout M: +31 655807995 E:
[email protected] © 2015 Daccle
We are located in a vibrant office building in Amsterdam amidst several creative knowledge companies
drs. Jozsi Toth M: +31 653247546 E:
[email protected]
