VERDIEPEND
nu of nooit
BEST PRACTICES VAN TOPADVISEURS VVP volgt een jaar lang drie financiële adviseurs die bereid zijn om hun successen en dilemma’s met hun collega’s te delen. In de vorige aflevering (VVP 1, 22 januari 2013) stond het omslagpunt naar een nieuw bedrijfsmodel centraal en de ondernemersdoelen voor 2013. In deze aflevering concrete voorbeelden van de meerwaarde van hun advies. Foto’s: Jiri Büller
vakblad voor financieel adviseurs | 3 MEI 2013
17
nu of nooit
WAT IS EEN GOOD PRACTICE WAARD? Good practice brengt de voldoening van goed adviseren terug. Maar ondertussen geldt, aldus directeur Terry Bloemert van De Leeuw Adviesgroep: “Wat de klant voor een goed advies over heeft, is nog niet hetzelfde als wat een goed advies waard is.”
B
loemert vertelt dat het in Rijnsburg gevestigde kantoor enkele jaren terug al voorsorteerde op rechtstreekse beloning door de klant. In dit verband legden de adviseurs van De Leeuw de klant uit wat ze voor hem gingen doen en wat dit bij benadering zou gaan kosten. Dit werd dan vervat in een opdracht tot dienstverlening, zoals iedereen daar - zeker nu het provisieverbod voor veel producten is gaan gelden - mee bezig is. Des te opmerkelijker dat Bloemert zegt sinds kort minder de nadruk te leggen op die overeenkomst. “Als je als adviseur overtuigd van bent van eigen kunnen en je meerwaarde voor de klant, dan zou je er toch op moeten kunnen rekenen dat de consument een redelijke vergoeding voor je advies en dienstverlening over heeft. Vanuit die gedachte hebben wij gezegd: durven wij het aan de beloning opener te laten? Daar zijn we nu mee bezig en ons vertrouwen dat de klant ons naar de geleverde prestatie beloont, is tot nu toe niet beschaamd. De klant betaalt de rekening zonder morren. Dat wil zeggen: de zakelijke klant. We hebben het ook bij Particulieren geprobeerd, maar daar werkte het niet. Met als meest extreme voorbeeld: we hebben iemand werkelijk tonnen bespaard, over good practice gesproken, vervolgens vroegen wij welk bedrag hij daar naar ons toe voor over had. Wij hadden zelf iets in gedachten van 2.000 euro, hij kwam met 300 euro. Die kloof is toch echt te groot.” Er is volgens Bloemert echt nog wel een slag te maken, zeker op de particuliere markt, als het gaat om de financiële waardering door de klant van het advies. Bloemert: “In 2008 ben ik gaan rekenen: wat zou ons uurtarief moeten zijn kijkend naar onze kosten? Ik kwam op 300 tot 400 euro per uur. Ik wist meteen: dat gaat de consument niet betalen. Vandaar dat we ook bewust de kosten zijn gaan verlagen. Maar dan nog zie je dat met name de particuliere klant nog heel erg tegen het tarief aanhikt. Er is nog veel meer uitleg nodig over wat een goed advies waard is.”
“GOOD PRACTICE BRENGT VOLDOENING GOED ADVISEREN TERUG”
18
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
HELFT MINDER AOV-INKOMEN Bloemert ontdekte het belang van goed advies zelf ook weer eens toen hij het pensioenadviesbureau van De Leeuw naar zijn eigen pensioen liet kijken. “In principe kan ik mezelf adviseren, maar dat doe ik niet. Als je lang op de ondernemersstoel zit, raak je er toch een beetje uit. Bovendien kan ik mooi de operationele afhandeling van het advies door ons kantoor volgen als ik me laat adviseren door onszelf. “Ik dacht mijn pensioen redelijk op orde te hebben. Toch bleek ik met een aantal dingen geen rekening gehouden te hebben. Bovendien was er nog een stukje waarde-overdracht mogelijk wat bijna een ton voordeel bood. Als je zo’n verbetering voor de klant weet te bereiken, mag het toch ook wel wat kosten? Die extra waarde, die moeten we nog duidelijker maken.” Sowieso lijkt er hard aan de weg te moeten getimmerd. Tijdens de recente aov-actie van De Leeuw bleek uit een onderzoekje onder de eigen klanten dat 96 procent (!) niet wist dat de beloning anders moest (vanwege het provisieverbod). Bloemert steekt de hand in eigen boezem bij een andere uitkomst: 84 procent gaf aan niet speciaal de dienstverlening van De Leeuw ervaren te hebben. “Daar hebben we in het verleden dus iets laten liggen. Gelukkig zeggen klanten ook, nadat wij met hen in gesprek zijn gegaan: wat ben ik blij dat ik jullie heb.” Bloemert geeft de aov-actie als een voorbeeld van een good practice: “We hadden kunnen zeggen: we doen niks en strijken de provisie op. De provisierechten op bestaande contracten worden immers geëerbiedigd. Toch hebben we
Terry Bloemert: “Durven we het aan de beloning minder vooraf in te vullen?”
besloten over te gaan naar rechtstreekse beloning. Dit in de vorm van een bedrag 295 euro per jaar ten behoeve van het onderhoud. Daarnaast hebben we eenmalig 595 euro gevraagd voor het updaten van de polis, indien nodig. “Natuurlijk gebruiken we de gesprekken ook om naar de rest van de portefeuille te kijken. En we zijn actief potentiële nieuwe aov-klanten gaan benaderen. Maar het effect is er niet minder om: ons inkomen uit de aov-portefeuille loopt met de helft tot tweederde terug. Dus onze buitendienst is bezig met een actie die geld kost in plaats van oplevert.” Gevoegd bij het feit dat het inkomen hoe dan ook onder druk staat, ontkomt De Leeuw niet aan stroomlijnen van de organisatie. In het begin vond Bloemert dat “nog niet zo lastig, omdat het ging om tijdelijke dienstverbanden die je niet verlengde of parttimers. Het wordt moeilijker naarmate het meer gaat om mensen die hier al lang werken en waarvan je ook de privésituatie kent”. Belangrijke winst van de overgang naar de nieuwe financiele wereld, aldus Bloemert, is dat de adviseur weer meer de voldoening voelt van het uitbrengen van een goed advies. “Door het provisieverbod gaan we weer terug naar de rol van actieve adviseur die bezig is voor en met de klant. Dat deden we altijd al, maar zetten nu toch een aantal extra stappen. “Wij moesten opnieuw onderhandelen over één van de
grootste pensioencontracten uit onze portefeuille. We hadden becijferd: als we het écht goed willen doen, zou de klant moeten denken aan een forse vergoeding. Wij dachten dat hij dat nooit zou willen betalen. Maar we hebben een goed onderbouwd aanbod neergelegd en de klant stemde in. Ik heb onze pensioenadviseur zien genieten, omdat hij nu echt op de stoel van de klant kon gaan zitten. En uiteindelijk was de klant ook nog goedkoper uit dankzij een gunstiger nieuw contract. De nieuwe wereld biedt niet de voldoening van provisie maar van goed werk leveren. Nu nog bereiken dat de consument de good practice beter gaat herkennen én waarderen.” ««
(Toon Berendsen)
WIJZE TRANSITIELESSEN VAN COLLEGA-ONDERNEMERS Ook in het voor adviseurs cruciale jaar 2013 volgt VVP in de rubriek Nu of Nooit weer drie rasondernemers, die collega-ondernemers het gehele jaar door een diep kijkje in hun ondernemerskeuken gunnen. In deze vierde editie delen Terry Bloemers (directeur De Leeuw Groep, Rijnsburg), Jan van de Wijdeven (mede-eigenaar Lamers & Van de Wijdeven, Hapert) en Mandy de Wit (mede-eigenaar Duinrand Makelaars in Assurantiën, Rijswijk) zowel hun successen als hun dilemma’s en de valkuilen die ze op hun ondernemersweg tegenkomen. Een must read voor adviseurs in transitie.
vakblad voor financieel adviseurs | 3 MEI 2013
19
nu of nooit
STANDAARDKLANTEN BESTAAN NIET “Wij brengen adviezen uit die geënt zijn op de persoonlijke situatie van een klant, terwijl aanbieders steeds meer overgaan tot standaardisatie van hun adviezen. Geen enkele klant is standaard. Hierop inspelen, is onze grote meerwaarde en dat maakt het adviesvak boeiend en zinvol”, aldus Jan van de Wijdeven (Lamers & Van de Wijdeven).
H
et kantoor, gericht op hypotheken en verzekeringen, heeft absoluut geen gebrek aan nieuwe instroom van klanten. Ieder jaar sluit Van de Wijdeven alleen al 75 tot honderd nieuwe hypotheken. Daarin bewijst hij zijn meerwaarde. Vervolgens is het niet meer dan logisch dat deze klanten ook hun andere verzekeringen bij hem onderbrengen. “Mensen die hier voor het eerst binnenstappen, hebben vaak nog het idee dat de materie abstract en saai is. Ik geniet ongelooflijk van mijn vak als ik zie dat deze materie al tijdens dat eerste gesprek begint te leven en dat er actief vragen worden gesteld. Aan het eind van zo’n gesprek zijn ze opgelucht, gerustgesteld en zeggen ze vaak: zo heb ik er nog nooit tegenaan gekeken en wat fijn dat er nu eens echt naar mijn eigen situatie wordt gekeken. Bij een bank krijgen ze namelijk alleen een standaard oplossing uit een handboek.” Volgens Van de Wijdeven is de keuzevrijheid voor nieuwe klanten door de nieuwe regels beperkt geworden, maar kan een adviseur nog altijd veel verschil maken voor zijn klanten. Het gaat immers ook om inkomens-, werkeloosheids- en pensioenverzekeringen in combinatie met de aflossingsvorm. In een persoonlijk gesprek blijkt dan al snel dat geen enkel mens standaard is en dat er ook altijd wel een advies mogelijk is gericht op die persoonlijke situatie.
GEEN NORM Van de Wijdeven achterhaalt samen met de klant en met behulp van de rekentool van het Nibud altijd wat de gewenste maandlasten mogen en kunnen zijn. “En dan kun je tot interessante adviezen komen. Van de Rabobank krijgt een klant te horen dat hij volgens hun handboek in aanmerking komt voor een annuïtaire hypotheek, tien jaar vast, looptijd dertig jaar, en een netto maandlast van 650 euro. In het gesprek met mij blijkt dat hij makkelijk 800 euro per maand kan en wil betalen en dat een lineaire hypotheek, vijf jaar vast, looptijd 27 jaar, beter bij hem past. Juist omdat hij in de beginjaren meer kan alfossen, bespaart hij aan het einde van de hypotheek in totaal zo’n 20.000 tot 30.000 euro, terwijl hij vanwege de hogere aflossing ook minder gevoelig wordt voor renteschommelingen. Zeer in tegenstelling tot de bank kan ik mijn klanten dus wel goed uitleggen dat de laagste maandlasten vaak leiden tot een duurdere hypotheek. Met zo’n op maat gesneden advies dat de klant bovendien geld oplevert, maak je het verschil.”
20
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
VOLTREFFER Van de Wijdeven zegt totaal geen last te hebben van het toch wat negatieve beeld dat vooral in de media wordt geschetst van adviseurs, die helaas nog altijd als tussenpersonen worden aangeduid. “En dat is logisch. In deze regio kennen de mensen elkaar en kun je je als adviseur geen enkele misstap veroorloven. Bovendien hebben we hier weinig last van bancaire concurrenten.” Een echte voltreffer is de site hypotheekhulp.nl geweest, die het kantoor vijf jaar geleden introduceerde. “Met deze site hebben we onze meerwaarde absoluut helder weten te maken. Als mensen eenmaal bij ons aangeklopt hebben, willen ze doorgaans niet meer weg. Maar als klanten je nog niet kennen, hoe zorg je er dan voor dat ze toch naar je toe komen. De meeste adviseurs leggen in hun communicatieuitingen vooral uit wie ze zijn en bouwen onder hun eigen naam een website. Onze site – lamersenvandewijdeven.nl – is dan ook meer bedoeld voor bestaande klanten. Vooral voor nieuwe klanten hebben we hypotheekhulp.nl opgericht. Een naam waar een klant meteen wel warm van wordt. Want wie wil er nu geen hypotheekhulp als hij een huis wil aanschaffen?
“Het leuke is dat ook een Rabobank huiverig wordt van zo’n website. Je moet je dus niet alleen onderscheiden in je advies, maar ook in je uitstraling. De afgelopen twee jaren waren grandioos en ook 2013 is heel goed van start gegaan. Natuurlijk draagt een site als hypotheekhulp.nl zeker bij aan het succes, maar helemaal de vinger kan ik er toch niet op leggen. De beste reclame voor mijn kantoor komt van mijn klanten zelf, die een aantoonbaar waardevol advies hebben gekregen.” Volgens Van de Wijdeven is de automatisering ook onderdeel van zijn advieswaarde. “Bij voorkeur laat ik klanten hier op kantoor komen. Niet alleen de man en vrouw die een huis willen aanschaffen zitten bij mij aan tafel, maar ook de computer maakt deel uit van het gesprek. Op een groot beeldscherm kan ik direct gegevens invoeren en verschillende scenario’s laten zien. Dit biedt inzicht en voorkomt dubbel werk, want adviezen worden direct vastgelegd en zijn ook reconstrueerbaar. De nieuwe advieswereld leidt in principe niet tot meer werk, maar dwingt wel tot anders werken. En voor wie zich aanpast, blijft het adviesvak een prachtig vak dat ook rendabel is.” ««
(Willem Vreeswijk)
DE MEERWAARDE VAN ADVIES Een klant is na zijn echtscheiding in een huurhuis belandt en zit als gevolg van die scheiding overspannen thuis met een WIA-uitkering. De gezamenlijke koopwoning is inmiddels wel verkocht en daarom heeft hij 100.000 euro op zijn bankrekening staan. De huur van zijn huidige woning bedraagt 750 euro. Van de Wijdven adviseert een koopwoning van 160.000 euro aan te schaffen en direct 100.000 euro af te lossen. Dan rest een maandelijkse hypotheeklast van circa 250 euro. Geldverstrekkers weigeren dit, omdat hun handboeken nu eenmaal voorschrijven dat er geen hypotheek verstrekt kan worden aan iemand die niet weet wat zijn inkomen het jaar erop is. Gelukkig is uiteindelijk BLG wel overtuigd geraakt dat deze constructie in het belang van de klant is. Ander voorbeeld. Iemand werkt al 1,5 jaar als zelfstandige in een mooie branche en kan gezonde cijfers van zijn bedrijf overhandigen. Toch is er geen hypotheekverstrekker die met hem in zee wil gaan, simpelweg omdat hij nog niet lang genoeg als zelfstandige heeft gewerkt. Uiteindelijk is het toch gelukt om een geldverstrekker - in dit geval Florius te vinden, die bereid is naar de totale aanvraag te kijken. “Ook de AFM geeft aan dat geldverstrekkers wel degelijk de ruimte hebben om ook onder de nieuwe wet- en regelgeving van de standaardnormen af te wijken, maar helaas blijkt uit de praktijk maar al te vaak dat geldverstrekkers zich meer laten leiden door de eigen juristen en de wettelijke regels dan door het klantbelang”, aldus Van de Wijdeven. Jan van de Wijdeven: “Geldverstrekkers laten zich niet leiden door het klantbelang.”
Jan van de Wijdeven: “Geldverstrekkers laten zich niet leiden door het klantbelang.”
“JE MOET JE NIET ALLEEN ONDERSCHEIDEN IN JE ADVIES, MAAR OOK IN JE UITSTRALING”
vakblad voor financieel adviseurs | 3 MEI 2013
21
nu of nooit
SAMEN MET DE KLANT EEN WIN/WIN-SITUATIE BEREIKEN In een tijd waarin veel mkb’ers het zwaar hebben, moet je als assurantieondernemer en financiële coach inventief zijn. Aan de hand van een aantal praktijkcases laat Mandy de Wit, makelaar in assurantiën bij Duinrand in Rijswijk, zien hoe zij samen met de klant tot een win/win-situatie probeert te komen.
D
e economische crisis hakt er nu echt in. Ook Mandy de Wit ziet in de regio Haaglanden veel mkb’ers omvallen. Veel zakelijke relaties van Duinrand houden met moeite het hoofd boven water en worstelen met hun liquiditeit. “Er zijn veel aov’s die verlaagd moeten worden. Verzekerde bedragen moet je goed nakijken. Je hebt een hoop werk, terwijl je minder gaat verdienen”, constateert zij. Dit voorjaar benadert Mandy de Wit een groot aantal zakelijke relaties van het kantoor. “Dan is het aanvoelen: wat wil de klant, hoe is de band met de klant en hoe is zijn liquiditeitsruimte? We proberen gezamenlijk een win/win-situatie te bereiken. Ik ben wel heel duidelijk tegen een klant. Vroeger praatte je nooit over provisie. Nu is dat standaard.
Je laat ook eerlijk zien wat wij er aan verdienen en wat we er allemaal voor moeten doen. Voor aov’s hebben we een beheervergoeding neergelegd van 25 euro per maand. Als je laat zien wat je gedurende een jaar doet voor de klant, kom je daarmee redelijk uit. In het verleden bedroeg de provisie 17,5 procent. Maar over welk verzekerd bedrag? Bij de een verdien je meer dan bij de ander. Dan zeg ik: wij willen best water bij de wijn doen, maar dan gaan we wel naar het complete pakket kijken. Zakelijke relaties begrijpen best dat ook hier het licht moet blijven branden. Je bent niet alleen duidelijker, maar je hebt ook veel meer handelingen die je vroeger niet had. Je moet nu echt werken en goed adviseren voor je centjes. Voorheen ging het in de grote pot. Nu moet je per klant gaan kijken. Het voelt daardoor wel meer als ondernemen.” MKB-COACH Het geeft Mandy de Wit veel voldoening wanneer zij voor zakelijke relaties een rol als ‘mkb-coach’ kan vervullen. “Je bent veel meer bij je klanten betrokken. Sámen met de klant ben je bezig om te kijken of het bedrijf overeind kan blijven en wat er goed gaat en minder goed.” Een van haar relaties – een grote bakkerij – had een probleem met een verzuimverzekeraar, vertelt De Wit. “Het bedrijf liep achter met premiebetaling, wat in deze tijd voor veel mkb’ers geldt. Een van de werknemers werd ziek juist in die periode en bleek langdurig ziek. Twee jaar in de Ziektewet en geen uitkering in verband met het niet betalen van de premie. De bakkerij had twee jaar kosten voor z’n rekening terwijl hij een werknemer moest missen, en zou waarschijnlijk nog een loonsanctie aan z’n broek krijgen. De verzekeraar heb ik gevraagd mee te denken met deze mkb’er. Het was niet dat hij niet wilde betalen, maar dit was een enorme schadepost. Na lang praten lukte het om een coulance-uitkering van 15.000 euro te regelen.” “Met zo’n klant ben je veel doortastender”, zegt Mandy. “De bakkerij betaalde met pijn en moeite wél de rekeningen van de boekhouder. Ik merkte dat de boekhouder de cijfers niet klaar had, maar als ik hem belde gaf hij niet thuis. ‘Doordat hij mij niet terugbelt, kost hij jou geld’, zei ik tegen de bakker. Ik heb voor hem de overgang naar een andere boekhouder geregeld die via Exact Online een veel goedkoper
22
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
salarispakket aanbiedt. Je gaat hem helpen besparen. Over één van zijn werknemers was de bakkerij niet tevreden. Ik heb een ontslagaanvraag op bedrijfseconomische gronden voor hem ingediend. Als ik dingen doe, wil ik alles uitzoeken voor een relatie. Je hebt het vertrouwen. Hij was helemaal blij, omdat hij in één keer toestemming had gekregen voor het ontslag. Dat soort dingen deden we vroeger nooit.” Voor een relatie van Turkse origine assisteerde Mandy de Wit bij de aankoop van een failliete BV. “De directeur spreekt niet zo heel goed Nederlands en kreeg strubbelingen met de curator. Laat mij maar even bellen, zeg ik dan. Wij kennen de juridische achtergronden van een faillissement. We hebben samen drie uur met de curator gesproken en van hem de machtiging gekregen. De curator kan met mij alles afhandelen. Ook dat deden wij nooit. Nu kan ik gewoon mijn declaratie indienen.” STRANDPAVILJOEN COLLECTIEF In deze tijd moet je vooral inventief zijn, zegt De Wit. “Bij Duinrand hebben we aardig wat strandtenten in de boeken. Nu is een van onze grootste relaties een elektrotechnisch installatie- en beveiligingsbedrijf in Den Haag: Van Ginderen. Ik praat met een strandtenthouder en vraag of ze een vereniging hebben. Ja dus. Ook vraag ik hem hoe ze de strandtent opbouwen en weer afbreken aan het eind van het seizoen. Zoals bekend is het enige waar strandtenthouders oog voor hebben: knallen en omzet maken in de maanden dat ze open zijn. Wat hoor ik? Bij het afbreken gaat de inventaris in de opslag en wordt het alarm weggehaald. En hoe gaan ze om met hun elektrische installatie? Dat bleek iedereen op eigen houtje te regelen. “Terug in de auto dacht ik meteen: ik ga Duinrand Strandpaviljoen Collectief opzetten. Een groot deel van de polissen voor strandtenthouders loopt bij Driessen Assuradeuren (beursmakelaar in Den Haag, LK). Ik stelde Driessen voor een regeling te treffen waarbij Van Ginderen na het opbouwen van de strandtenten de elektrische installaties checkt en ze aan het eind van het seizoen op een veilige manier opslaat. ‘Kan ik dan voor de bestaande polissen 15 procent korting krijgen’, vroeg ik Driessen. ‘Jullie zijn toch ook blij dat de elektrische installatie gecontroleerd wordt?’ Nou, dat slaat meteen aan. Zo bereik je een win/win-situatie door mee te denken met de klant.” Duinrand verwacht van zakelijke klanten dat ze hun vertrouwen uitspreken. “Je moet samen het idee hebben dat je er voor elkaar bent.” Zelf ziet Mandy de Wit bij voorkeur een driehoeksverhouding ontstaan. “Ik vraag aan iedere klant: wil je mij introduceren bij je accountant of boekhouder, zodat ik hem of haar kan bellen? Jij moet ondernemen en wij moeten je begeleiden. Voor omzetcijfers en naverrekeningen moet ik jouw boekhouder kunnen bellen. Mijn motto is: betrek iedereen erbij. De ondernemer is de spil waar wij als dienstverlener om draaien. Of het nu gaat om de accountant, de financieel adviseur of een eventuele advocaat – het zijn allemaal mensen om de mkb’er heen waarop hij moet kunnen bouwen.” ««
Mandy de Wit: “Verzuimverzekeraar was bereid coulance-uitkering te verstrekken.”
“DE ONDERNEMER IS DE SPIL WAAR WIJ ALS DIENSTVERLENER OM DRAAIEN”
(Lennart Kik) vakblad voor financieel adviseurs | 3 MEI 2013
23
