VAN INFORMEREN TOT PARTICIPEREN!

VAN INFORMEREN TOT PARTICIPEREN! Het maximaliseren van de participatie aan hoge theatergenres door middel van gedifferentieerde marketing.

Anouk Goossens Tilburg, april 2010

-0-

VAN INFORMEREN TOT PARTICIPEREN! Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Vrijetijdshuis Brabant.

Afstudeeronderzoek Algemene Cultuurwetenschappen Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Anouk Goossens Begeleider: Dr. M.J.W. Stokmans Tweede lezer: Dr. P.J.F.J. Broeder

-1-

VOORWOORD Ruim een jaar geleden kwam Vrijetijdshuis Brabant met de vraag, hoe een theater het herhaalbezoek van haar bezoekers gericht op hogere genres zou kunnen maximaliseren. Voor u ligt het antwoord op de vraag die complexer bleek dan ik in eerste instantie kon vermoeden. Er is geprobeerd om bezoekers met een voorliefde voor lage cultuur te verleiden om een bezoek te brengen aan hoge cultuur, en dat bleek niet gemakkelijk. Het heeft me bloed, zweet en tranen gekost, maar ik ben erg trots op het eindresultaat. Het hele scriptieproces heeft me veel geleerd. Van het lezen en verwerken van literatuur, het opzetten van het experiment, de contacten met de deelnemende theaters tot de uitvoerige gesprekken met Mia Stokmans die me steeds weer nieuwe inzichten gaf. Niet alles verliep altijd even soepel, maar het was zeker een leerzaam, interessant en vooral erg leuk proces. Zonder de hulp van een aantal mensen had deze scriptie hier nu niet gelegen. Ik wil Mia Stokmans bedanken voor de intensieve begeleiding die ze me het afgelopen jaar gegeven heeft. Haar enorme denkwerk, inspiratie en adviezen gaven mij steeds weer de motivatie om verder te gaan en er iets moois van te maken. Ook wil ik Ankie Joos graag bedanken voor haar advies uit de praktijk en positieve instelling, maar ook voor de leuke en gezellige samenwerking tijdens mijn stage bij Vrijetijdshuis Brabant. Daarnaast speelden de deelnemende theaters een essentiële rol in het onderzoek. Ik wil dan ook graag Fred Weijers (Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte), Tim de Jonge (Cultureel Centrum Jan van Besouw), Ans Goorden (Stadsschouwburg De Maagd) en Nancy Bodar (Theater aan de Parade) bedanken voor hun medewerking. Tot slot bedank ik graag mijn vrienden en vriendinnen, huisgenootjes en familie voor een luisterend oor, maar vooral voor alle leuke afleiding. Met het afronden van deze scriptie sluit ik niet alleen mijn studie Algemene Cultuurwetenschappen aan de Universiteit van Tilburg af, maar komt er ook een einde aan mijn studentenleven. Ondanks dat ik blij ben dat ik mijn studie met succes heb afgerond, zal ik aan dat laatste nog wel even moeten wennen. Het was een onvergetelijke tijd waarin ik veel heb geleerd en nieuwe vrienden heb gemaakt, maar het wordt nu toch echt tijd voor een volgende stap. Maar eerst een groot feest en een vakantie!

Anouk Goossens Tilburg, april 2010

-2-

SAMENVATTING Eerder onderzoek heeft aangetoond dat cabaret en musical al jaren de populaire genres zijn bij het Nederlandse theaterpubliek (Geurts & Van Leuken, 2008). Deze laagdrempelige voorstellingen vereisen weinig culturele competentie en zorgen voor plezier en vermaak, iets waar de gemiddelde theaterbezoeker veel waarde aan hecht. Mede door de sterke opkomst van nieuwe media maakt het Nederlandse theateraanbod een enorme ontwikkeling door, wat leidt tot nieuwe en experimentele genres. De cultuurparticipatie blijft echter achter op deze ontwikkeling. Hogere genres worden nog altijd in veel mindere mate bezocht, waardoor theaters te maken hebben met een laag rendement en hiermee komt ook de subsidieverstrekking vanuit de overheid in gevaar. Een verschuiving in cultuurgedrag biedt mogelijk een oplossing voor dit probleem. Terwijl Bourdieu in 1984 nog stelde dat er een strikte scheiding bestaat tussen publieksgroepen van populaire en traditionele kunsten, beweert Peterson (1992) dat hoge en lage cultuur steeds vaker worden afgewisseld en er tegenwoordig meer sprake is van een omnivoor smaakpatroon. Theaterbezoekers kunnen naast populaire genres ook geïnteresseerd zijn in traditionele genres. De opkomst van dit omnivoor smaakpatroon biedt de mogelijkheid om het bezoekgedrag van de huidige theaterbezoekers te intensiveren en hen - naast lage cultuur - ook te interesseren voor hoge cultuur. De diversiteit van de Nederlandse samenleving zorgt ervoor dat massacommunicatie weinig effect heeft. Theaterbezoekers verschillen in smaakpatroon en opleidingsniveau en in de hedendaagse samenleving ook in culturele achtergrond. Wiggins (2004) stelt daarnaast dat ook een gebrek aan motivatie, bekwaamheid en gelegenheid cultuurparticipatie kan belemmeren. Deze niethomogene markt vraagt daarom om gedifferentieerde marketing. Hierdoor kan elk segment worden bereikt met een op hen aangepaste communicatiemix. Colbert (2003) draagt hier direct marketing aan, omdat hiermee de communicatie kan worden aangepast aan de behoefte van de (individuele) bezoeker. Op die manier kan de juiste doelgroep worden geïnformeerd over het voor hen geschikte aanbod. Wanneer via de communicatiemix ingespeeld wordt op de motivatie, de bekwaamheid en de behoeften van de theaterbezoeker wil dit echter niet automatisch zeggen dat deze bezoeker zal overgaan tot participatie. De mate waarin de ontvangen informatie wordt verwerkt, speelt hierbij een belangrijke rol. Hoeken (1998) beweert dat iemand drie fases doorloopt voor deze overgaat tot acceptatie van het standpunt. MacInnes & Jaworski (1989) richten zich met het AMO-model voornamelijk op de eerste fase, namelijk het besteden van aandacht aan de tekst. Vervolgens verklaren Petty & Cacioppo (1986) de verwerking van de informatie en de uiteindelijke acceptatie van het standpunt met behulp van het ELM. In beide modellen is motivatie een erg belangrijk aspect. Bekwaamheid en gelegenheid oefenen hier invloed op uit. In dit onderzoek is onderzocht welke communicatiemix het meest effectief is voor welk segment. Hierbij is rekening gehouden met drie boodschapelementen, namelijk de inhoud van de boodschap, de vorm en het tijdstip van informeren. Het onderzoek is uitgevoerd onder 484

-3-

bezoekers van vier Brabantse theaters. Na afloop van theatervoorstellingen uit de lage genres zijn er twee type flyers uitgedeeld. Het ene type flyers bevat een aankondiging van een voorstelling uit een hoger genre en het andere type flyers bevat een beschrijving over dezelfde voorstelling. Deze flyers zijn zowel twee als zes weken voor de voorstelling uit het hogere genre verspreid. Daarnaast is er op dezelfde tijdstippen een e-mail gestuurd naar theaterbezoekers. Ook van de e-mail bestonden er twee types, namelijk een met een aankondiging en een met een beschrijving. Een week na de voorstelling uit het hogere genre is er een online enquête verstuurd naar de bezoekers die (onbewust) hebben deelgenomen aan het onderzoek. In deze enquête is de vraag gesteld of zij een bezoek hebben gebracht aan de voorstelling uit het hogere genre. Daarnaast zijn vragen gesteld die inzicht geven in de motivatie (richting en intensiteit) en de bekwaamheid van de bezoeker, zodat de bezoekers achteraf gesegmenteerd konden worden. Uit de resultaten is gebleken dat de richting van de motivatie - ook wel de genrevoorkeur en attitude ten aanzien van het theater - het meest bepalend is voor succes. Bezoekers die al een voorkeur hebben voor hogere genres zijn sneller bereid om naast lage genres ook hogere genres te bezoeken dan bezoekers met een voorkeur voor lage genres. De interactie tussen de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid bepalen uiteindelijk de invulling van de communicatiemix, omdat aan de hand hiervan de verwerking kan worden voorspeld. Wanneer de richting van de motivatie overeenkomt met de aangeboden informatie en de bezoeker een hoge intensiteit en een hoge bekwaamheid heeft zal de bezoeker sneller geneigd zijn om voorargumenten aan te dragen ten aanzien van de informatie. Deze informatie komt immers overeen met zijn eigen standpunt. Er zullen sneller tegenargumenten worden geformuleerd wanneer de aangeboden informatie niet overeenkomt met de richting van de motivatie, maar de bezoeker wel een hoge intensiteit van de motivatie en een hoge bekwaamheid heeft. Daarnaast leidt een lage intensiteit van de motivatie en/of een gebrek aan bekwaamheid er voor dat de boodschap oppervlakkig wordt verwerkt.

-4-

INHOUDSOPGAVE Voorwoord............................................................................................................................... - 2 Samenvatting ........................................................................................................................... - 3 1. Probleemformulering ........................................................................................................... - 9 1.1

Inleiding ............................................................................................................................... - 9 -

1.2

Verschuiving in cultuurgedrag ........................................................................................... - 10 -

1.3

Samenstelling van het publiek........................................................................................... - 12 -

1.4

Gedifferentieerde marketing ............................................................................................ - 12 -

1.5

Marketing voor het theater............................................................................................... - 14 -

1.6

Doelgroepmarketing.......................................................................................................... - 16 -

1.7

Onderzoeksvragen, doelstelling en hypothese ................................................................. - 17 1.7.1

De onderzoeksvragen .............................................................................................. - 18 -

1.7.2

De doelstelling van het onderzoek .......................................................................... - 19 -

DEEL 1 MARKTSEGMENTATIE 2. De culturele omnivoor .........................................................................................................- 22 2.1

De discussie ....................................................................................................................... - 22 -

2.2

Wat is een omnivoor? ....................................................................................................... - 23 -

2.3

Genrecombinaties ............................................................................................................. - 25 -

3. Motivation, Ability & Opportunity........................................................................................- 28 3.1

Het RAND-model ............................................................................................................... - 28 -

3.2

Het MAO-model ................................................................................................................ - 29 -

3.3

Motivatie ........................................................................................................................... - 32 3.3.1

De richting van de motivatie ................................................................................... - 32 -

3.3.2

De intensiteit van de motivatie ............................................................................... - 33 -

3.4

Bekwaamheid .................................................................................................................... - 34 -

3.5

Motivatie, bekwaamheid en bezoekintentie .................................................................... - 35 -

DEEL 2 DOELGROEPMARKETING 4. Marketingcommunicatie ......................................................................................................- 37 -

-5-

4.1

Direct Marketing................................................................................................................ - 37 -

5. Welke informatie voor welk segment? .................................................................................- 40 5.1

Het A3-model .................................................................................................................... - 40 -

5.2

Aandacht voor de tekst ..................................................................................................... - 42 -

5.3

Accepteren van het standpunt .......................................................................................... - 44 -

5.4

Boodschapelementen........................................................................................................ - 48 -

5.5

5.4.1

De inhoud ................................................................................................................ - 49 -

5.4.2

De vorm ................................................................................................................... - 52 -

5.4.3

Het tijdstip ............................................................................................................... - 53 -

Hypotheses ........................................................................................................................ - 54 -

DEEL 3 HET EXPERIMENT 6. Methode van onderzoek ......................................................................................................- 56 6.1

Steekproef ......................................................................................................................... - 56 -

6.2

Respondenten ................................................................................................................... - 57 -

6.3

Een quasi-experimenteel design ....................................................................................... - 58 -

6.4

De communicatie .............................................................................................................. - 60 -

6.5

De online enquête ............................................................................................................. - 61 -

6.6

De variabelen..................................................................................................................... - 62 -

6.7

6.6.1

De MAO-variabelen ................................................................................................. - 62 -

6.6.2

Passieve variabelen ................................................................................................. - 63 -

Analyse .............................................................................................................................. - 63 6.7.1

Schaalconstructie .................................................................................................... - 63 -

6.7.2

Univariate kenmerken ............................................................................................. - 64 -

6.7.3

Clusteranalyse ......................................................................................................... - 64 -

6.7.4

MAO-matrix ............................................................................................................. - 65 -

7. Resultaten ...........................................................................................................................- 66 7.1

7.2

Boodschapelementen........................................................................................................ - 66 7.1.1

De inhoud ................................................................................................................ - 66 -

7.1.2

De vorm ................................................................................................................... - 67 -

7.1.3

Het tijdstip ............................................................................................................... - 67 -

7.1.4

Conclusie ................................................................................................................. - 68 -

Persoonskenmerken: de richting van de motivatie .......................................................... - 68 7.2.1


-6-

7.2.2


7.2.3

Samenhang richting van de motivatie en bezoekintentie ...................................... - 72 -

7.2.4

Clusteranalyse ......................................................................................................... - 73 -

7.2.5

Verschillen in bezoekintentie per cluster ................................................................ - 73 -

7.2.6

Samenvatting........................................................................................................... - 77 -

7.3

Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie ...................................................... - 78 7.3.1.


7.3.2.


7.3.3.

Samenhang intensiteit van de motivatie en bezoekintentie .................................. - 81 -

7.3.4.

Clusteranalyse ......................................................................................................... - 82 -

7.3.5.


7.3.6.

Samenvatting........................................................................................................... - 87 -

7.4.

Persoonskenmerken: bekwaamheid ................................................................................. - 87 -

7.4.1.

Inschatting kennis.................................................................................................... - 87 -

7.4.2.

Triviantvragen ......................................................................................................... - 87 -

7.4.3.

Samenhang bekwaamheid en bezoekintentie ........................................................ - 88 -

7.4.4.

Clusteranalyse ......................................................................................................... - 89 -

7.4.5.


7.4.6.

Samenvatting........................................................................................................... - 93 -

DEEL 4 GEDIFFERENTIEERDE MARKETING: TOEPASSING & REFLECTIE 8.

Interacties tussen de MAO-variabelen .............................................................................- 95 8.1

MAO-matrix ....................................................................................................................... - 95 -

8.2

Segment één...................................................................................................................... - 96 -

8.3

8.4

8.5

8.2.1

Beschrijving van het segment ................................................................................. - 96 -

8.2.2

Het verwachte effect ............................................................................................... - 97 -

8.2.3

Aanbevelingen voor het segment ........................................................................... - 98 -

Segment twee.................................................................................................................... - 98 8.3.1

Beschrijving van het segment ................................................................................. - 98 -

8.3.2

Het verwachte effect ............................................................................................... - 99 -

8.3.3

Aanbevelingen voor het segment ........................................................................... - 99 -

Segment drie ................................................................................................................... - 100 8.4.1

Beschrijving van het segment ............................................................................... - 100 -

8.4.2

Het verwachte effect ............................................................................................. - 101 -

8.4.3

Aanbevelingen voor het segment ......................................................................... - 101 -

Segment vier.................................................................................................................... - 101 8.5.1


-7-

8.6

8.7

9.

8.5.2


8.5.3


Segment vijf ..................................................................................................................... - 103 8.6.1


8.6.2


8.6.3


Segment zes..................................................................................................................... - 104 8.7.1


8.7.2


8.7.3


Conclusie & Discussie .................................................................................................... - 108 9.1

Inleiding ........................................................................................................................... - 108 -

9.2

Boodschapelementen...................................................................................................... - 109 -

9.3

Persoonskenmerken: de richting van de motivatie ........................................................ - 110 -

9.4

Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie .................................................... - 112 -

9.5

Persoonskenmerken: de bekwaamheid .......................................................................... - 114 -

9.6

Toepasbaarheid van de resultaten .................................................................................. - 115 -

9.7

Reflectie ........................................................................................................................... - 116 9.7.1

Het onderzoek ....................................................................................................... - 117 -

9.7.2

De theorie.............................................................................................................. - 118 -

Literatuur .............................................................................................................................. - 122 Bijlagen ………………………………..……………………………………………………………………………………………CD-Rom I.

Flyers en e-mailteksten

II.

Online enquête

III.

Analyseschema

IV.

Dendogrammen

V.

Verdeling respondenten over segmenten

-8-

1. PROBLEEMFORMULERING 1.1 Inleiding Er is een sterke groei waarneembaar in het Nederlandse theateraanbod. Wanneer een theatergids van een willekeurig theater wordt bekeken, valt het op dat het cultuuraanbod blijft groeien. Grote en kleine producties, professionele en amateuristische voorstellingen, in de grote zaal of op de vlakke vloer: de mogelijkheden worden steeds groter en er wordt druk geëxperimenteerd met nieuwe ideeën en ontwikkelingen. Een voorbeeld hiervan is dat er binnen alle theaterdisciplines tegenwoordig een sterke invloed van de nieuwe media merkbaar is, wat nieuwe en experimentele genres als gevolg heeft. Dit alles leidt ertoe dat we steeds meer verschillende genres zien verschijnen in het theater. Op de website van de Raad voor Cultuur wordt een onderscheid gemaakt tussen toneel, opera/operette, klassieke muziek, dans, wereldcultuur, musical, cabaret, muziektheater en jeugd- en familievoorstellingen. Consumenten hebben hierdoor een enorme hoeveelheid aan keuzemogelijkheden en er is altijd wel een voorstelling die aansluit bij hun persoonlijke attitudes en smaakpatronen. Toch kan er bij de groei van het theateraanbod ook een kanttekening geplaatst worden. Ondanks het steeds groeiende aanbod en de vele mogelijkheden blijft de cultuurparticipatie achter op de ontwikkeling van het aanbod. De bezoekfrequentie staat niet in verhouding tot het groeiende aanbod. Dit kan een probleem opleveren voor de theaters, omdat er haast een overschot aan voorstellingen lijkt te zijn. De commerciële en toegankelijke theatervoorstellingen - ook wel lage cultuur - lijken weinig last te hebben van de lage graad van cultuurparticipatie. Onder de gemiddelde Nederlandse bevolking is lage cultuur immers populairder dan hoge cultuur (Geurts & Van Leuken, 2008). Deze voorstellingen promoten zichzelf, zonder dat hier extra aandacht aan hoeft te worden besteed. Bekende cabaretiers en artiesten staan bijna dagelijks in de spotlights bij televisieprogramma’s en op internet. De voorstellingen die behoren tot de hogere theatergenres worden een stuk minder goed bezocht. De naamsbekendheid van deze voorstellingen is ook beduidend kleiner, waardoor de zalen bij deze voorstellingen veel minder gevuld zijn. Theaters hebben hierdoor te maken met een laag rendement. Ook hoge cultuur zou meer onder de aandacht gebracht moeten worden. De vraag is echter of experimentele genres en hoge cultuur in zijn algemeenheid wel aftrek kunnen vinden bij een breed publiek. Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap hecht veel waarde aan cultuurparticipatie en geeft dit aan als belangrijk speerpunt in het huidige cultuurbeleid. De overheid heeft als doel de cultuurparticipatie te vergroten en te verbreden. Meer burgers uit de Nederlandse samenleving zouden actief moeten deelnemen aan cultuur. Cultuurparticipatie leidt namelijk tot een cultureel burgerschap. Dit is een positieve ontwikkeling, omdat het ervoor zorgt dat burgers zich in toenemende mate betrokken voelen bij de ontwikkeling van culturele instellingen in hun omgeving en de gegroeide vervlechting van politiek, economie en cultuur. Door het participeren in hoge cultuur krijgen burgers inzicht in het belang van cultuur voor het functioneren van de samenleving.

-9-

Daarnaast biedt het burgers de kans om zich verder te ontwikkelen. Cultuurparticipatie speelt daarom een cruciale rol en het is van groot belang dat de cultuurparticipatie blijft groeien (Raad voor Cultuur, 2007). Om de cultuurparticipatie te waarborgen hecht de overheid veel belang aan het gevarieerde aanbod van theaters. Het is belangrijk om culturele instellingen te ondersteunen, zodat zij voor een gevarieerd aanbod kunnen zorgen. Om subsidie te behouden moeten echter ook de zalen bij de hogere theatergenres gevuld worden (Demaegd, 2007). Subsidieaanvragen worden beoordeeld op de kwaliteit van het werk. Deze kwaliteit wordt vaak gevonden in de zogenaamde hoge cultuur. Ook wordt de vraag gesteld wat het werk zal bijdragen aan het culturele veld. Wanneer blijkt dat er geen vraag is naar het genre of de voorstelling, zal er bezuinigd worden op de subsidies (Onrust, 2004). Om dit te voorkomen zal er meer aandacht moeten worden besteed aan hoge cultuur, zodat de interesse hiervoor groeit onder het publiek. Een mogelijkheid is om dit te doen onder het huidige publiek, omdat deze groep het theater al op regelmatige basis bezoekt en hiermee aangeeft interesse te hebben in deze vorm van cultuur. Zo hoeft de publieksgroep niet te worden uitgebreid, maar wordt het bezoekgedrag van de huidige bezoekers geïntensiveerd. De vraag is alleen of dit mogelijk is, of dat er een glazen wand staat tussen publieksgroepen, zoals Bourdieu (1984) veronderstelt. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op het onderscheid in klasse en culturele smaak. 1.2 Verschuiving in cultuurgedrag Vanaf de achttiende eeuw wordt er een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage cultuur. Men spreekt ook wel van traditionele en populaire of commerciële cultuur. Aan hoge cultuur werd deelgenomen door de elite. Dit zorgde namelijk voor een zekere status. Lage cultuur diende meer als ontspanning en was weggelegd voor de gewone burgers. Bourdieu ging zelfs uit van een eenduidige stratificatie van de maatschappij. Hij beweerde dat de leden uit de maatschappij in drie afzonderlijke klassen te verdelen waren en dat deze elk gekenmerkt werden door een eigen smaakpatroon, levensstijl en gedragspatroon. De hoogste klassen zouden volgens Bourdieu voornamelijk een onderscheidend en univoor consumptiepatroon bezitten, omdat zij slechts participeerden in de hogere genres. De elite onderscheidde zich van de rest, door een voorkeur voor wat in zijn ogen legitieme cultuur heet (Bourdieu, 1984). Steeds vaker blijkt echter dat een willekeurige groep een cultureel smaakpatroon vertoont waarin hoge cultuur wordt afgewisseld met lage cultuur. De elite - die zich eerst voornamelijk tot de traditionele schone kunsten voelde aangetrokken - bezit geen exclusief, univoor smaaken participatiepatroon meer en interesseert zich nu ook voor de meer populaire, commerciële cultuur. De opvatting dat er gekozen moet worden tussen de verschillende culturele genres is naar de achtergrond geschoven. Het is goed mogelijk om naast de traditionele cultuuruitingen ook geïnteresseerd te zijn in populaire cultuur. Ook worden de grenzen tussen hoge en lage cultuur steeds minder zichtbaar en bevinden vele cultuuruitingen zich in een schemerzone tussen beide fenomenen. Deze ontwikkeling is te omschrijven als een verschuiving van een eng naar een breed

- 10 -

cultuurgedrag. Voor dit verschijnsel introduceerde Peterson begin jaren negentig de term culturele omnivoor (Peterson & Kern, 1996; Laermans & Vander Stichele, 2004). De opkomst van de culturele omnivoor zoals Peterson deze omschrijft kan mogelijk een oplossing bieden voor het probleem dat de hogere genres een stuk lager scoren op populariteit dan de lagere genres en dat de subsidieverstrekking hiermee in gevaar komt. Het omnivoor smaakpatroon toont aan dat bezoekers een veel bredere interesse kunnen ontwikkelen. Dit biedt de mogelijkheid om het bezoekgedrag van de huidige publieksgroep te intensiveren, omdat zij mogelijk ook geïnteresseerd zijn in hogere genres naast lage genres. Wanneer er gebruik gemaakt wordt van de ontwikkeling van het omnivoor cultuurgedrag kan hoge cultuur onder de aandacht worden gebracht via lage cultuur, waardoor er mogelijk meer interesse voor zal zijn. Geurts & Van Leuken (2008) hebben onderzoek gedaan naar culturele omnivoren. Hieruit is gebleken dat culturele omnivoren vaak hoog opgeleide jongeren en stedelingen zijn. Deze groep heeft een voorkeur voor zowel traditionele als populaire genres. De lager opgeleide bevolkingsgroepen worden gecategoriseerd onder de culturele univoren, omdat zij voornamelijk participeren in de lage genres. Uit het onderzoek is ook gebleken dat de lagere genres gemiddeld vaker bezocht worden dan de gesubsidieerde, hogere genres. Het lijkt erop dat het theater meer aandacht moet besteden aan de promotie van hogere genres onder het huidige publiek, om zo meer publiek voor deze voorstellingen te verleiden. Deze groep weet de weg naar het theater immers al te vinden en heeft daardoor een voorsprong op een hele nieuwe publieksgroep. Ondanks dat er bij een gedeelte van de Nederlandse samenleving sprake is van omnivoor cultuurgedrag, wil dit echter nog niet zeggen dat iedere theaterbezoeker automatisch geïnteresseerd is in een eerstvolgende theatervoorstelling uit een willekeurig ander genre. Genrecombinaties die gemaakt worden door theaterbezoekers zijn onder andere afhankelijk van de culturele competentie en persoonlijke smaaken participatiepatronen (Geurts & Van Leuken, 2008). Uit eerder onderzoek is gebleken dat het verschijnsel van omnivoor cultuurgedrag wel degelijk in ontwikkeling is. Er worden echter verschillende definities van omnivoor cultuurgedrag gehanteerd. Zo stelt Bourdieu dat de elite een univoor smaakpatroon heeft, omdat de elite zich beperkt tot hoge cultuur en Peterson definieert een omnivoor smaakpatroon als een groepskenmerk waarbij zowel hoge als lage cultuur worden afgewisseld door een deel van de hoge sociaal economische klasse. Dit geeft aan dat (omnivoor) cultuurgedrag op verschillende manieren afgebakend kan worden. Bourdieu richt zich op de individuele persoon, terwijl Peterson kijkt naar groepen. Daarnaast kan er een onderscheid worden gemaakt tussen omnivoor cultuurgedrag binnen één domein of tussen domeinen, tussen gedrag en voorkeur en tussen bezoek en thuisconsumptie. Het smaakpatroon van de elite - waarnaar Bourdieu refereert - zou daarom ook als een omnivoor smaakpatroon kunnen worden beoordeeld wanneer de definitie van omnivoor cultuurgedrag wordt aangepast aan het feit dat deze burgers participeren in verschillende hoge genres in meerdere culturele domeinen. De definitie van univoor of omnivoor cultuurgedrag wordt nog steeds bediscussieerd. In hoofdstuk twee

- 11 -

zal hier verder op worden ingegaan, om uiteindelijk de definitie te hanteren die het beste aansluit bij dit onderzoek. 1.3 Samenstelling van het publiek Naast de ontwikkeling in het cultuurgedrag bestaat er ook een duidelijk zichtbare ontwikkeling in de Nederlandse samenleving. Deze ontwikkeling kan van invloed zijn op de cultuurparticipatie. De Nederlandse samenleving is - mede door de komst van veel niet-westerse migranten - erg divers. Verschillende culturen zijn samengekomen in één samenleving. Hierdoor zijn duidelijke verschillen waarneembaar in de opvattingen ten aanzien van cultuur. Burgers hebben allen een verschillende achtergrond die medebepalend is voor hun identiteit. Verschillen in leefstijl lijken alleen maar toe te nemen. Zo was er altijd al sprake van verschillen in opleidingsniveau en inkomen, maar daar komen nu - door de invloed van het multiculturalisme - ook verschillen in geografische en sociale achtergrond bij. Het klassieke onderscheid tussen hoge en lage cultuur en tussen elite en arbeiders wordt hierdoor wat meer naar de achtergrond geschoven (Raad voor Cultuur, 2007). Door het multiculturalisme komen burgers sneller in aanraking met andere culturen, waardoor zij een meer uiteenlopende smaak ontwikkelen. Dit kan leiden tot een bredere interesse, waardoor er in steeds grotere mate sprake kan zijn van omnivoor cultuurgedrag. Dit sluit aan bij het cultuuraanbod dat zich steeds verder ontwikkelt, zowel in de breedte als in de diepte. Om de deelname aan cultuur te verhogen zal rekening gehouden moeten worden met de gevarieerde samenstelling van het publiek. Dit leidt er namelijk toe dat het publiek moeilijker te bereiken is via massacommunicatie, want verschillen in socio-demografische achtergrond zorgen voor verschillen in culturele smaak. De gevarieerde samenstelling van het publiek zorgt voor een grote culturele diversiteit. Deze niet-homogene markt vraagt om marktsegmentatie. Bij het verdelen van de markt in verschillende segmenten wordt er van oudsher gelet op sekse, leeftijd, opleidingsniveau en etnische achtergrond. Deze socio-demografische kenmerken bieden echter onvoldoende houvast om het publiek op een aan hen aangepaste manier te benaderen. In dit onderzoek worden daarom de variabelen uit het MAO-model van Wiggins (2004) - namelijk motivatie, bekwaamheid en gelegenheid - toegevoegd om op basis daarvan te segmenteren. Hierdoor kan er rekening gehouden worden met de verschillende wensen en kenmerken van het publiek, waardoor de communicatie rondom hoge cultuur efficiënter zal verlopen. 1.4 Gedifferentieerde marketing De gevarieerde samenstelling van de Nederlandse samenleving vraagt om gedifferentieerde marketing. Dit houdt in dat de niet-homogene markt wordt opgedeeld in verschillende onderdelen ook wel segmenten genoemd. Op basis van marktsegmentatie is het voor het theater gemakkelijker om de doelgroep voor een bepaalde voorstelling op een efficiënte en effectieve manier te benaderen. Andreasen & Kotler (2003) geven aan dat gedifferentieerde marketing bestaat uit twee fases. Deze fases zijn weergegeven in figuur 1.1.

- 12 -

Figuur 1.1 Zes stappen voor marktsegmentatie en doelgroepmarketing Marktsegmentatie

Doelgroepmarketing

1.

Identificeer groepen voor het segmenteren van de markt met behulp van participatiepatronen.

4.

Selecteer de meest aantrekkelijke doelgroepen.

2.

Ontwikkel profielen van de resulterende segmenten op basis van participatiepatronen.

5.

Ontwikkel de positionering van elke doelgroep.

3.

Ontwikkel maten voor segmentaantrekkelijkheid op basis van het MAO-model voor cultuurparticipatie.

6.

Ontwikkel de (gedifferentieerde) marketingcommunicatie voor elke doelgroep.

Bron: Andreasen & Kotler, 2003, p.144

In de eerste fase wordt onderzoek gedaan om de groepen die gesegmenteerd moeten worden goed te kunnen beschrijven. Ofwel hoe kan het bestaande publiek opgedeeld worden in homogene segmenten en welke segmenten houden - naast lage cultuur - ook van hoge cultuur? Deze fase is links weergegeven. De zaken die hier worden onderscheiden zijn het identificeren van de markt (1), het ontwikkelen van profielen van de uiteindelijke segmenten (2) en het bekijken van de voorkeuren van elk segment (3). In de tweede fase worden één of meerdere marktsegmenten geselecteerd waar de communicatie uiteindelijk op gericht wordt. Ofwel met welke boodschap moet het segment benaderd worden om ze over te halen om naar een voorstelling te komen? Daarbij wordt er bekeken hoe de boodschap aangepast kan worden op de voorkeuren van het segment. Het segmenteren van de markt kan gedaan worden op drie niveaus, namelijk het algemene niveau, het domeinspecifieke niveau en het merkspecifieke niveau. Bij het merkspecifieke niveau gaat het in dit onderzoek om artiestennamen. Het merkspecifieke niveau is gezien het doel van dit onderzoek niet van belang. Het doel in dit onderzoek is namelijk dat het huidige publiek - naast de populaire voorstellingen die zij al bezoekt - ook een bezoek gaat brengen aan voorstellingen uit hogere genres. Omdat er op basis van het merkspecifieke niveau geen verbanden kunnen worden gelegd met voorstellingen uit een ander genre en op basis van artiestennaam het publiek niet kan worden uitgebreid bij voorstellingen uit een ander, hoger genre wordt het merkspecifieke niveau in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten en wordt er alleen gesegmenteerd op basis van het algemene en het domeinspecifieke niveau. Naast het algemene niveau en het domeinspecifieke niveau, wordt er ook onderscheid gemaakt tussen objectieve en subjectieve variabelen. Op het algemene niveau worden marktsegmenten beschreven aan de hand van min of meer permanente kenmerken van personen, zoals geografische en socio-economische kenmerken. Voorbeelden hiervan zijn woonplaats, leeftijd, sekse en opleidingsniveau. Dit zijn de kenmerken die van oudsher gebruikt zijn in onderzoek naar

- 13 -

cultuurparticipatie. Deze variabelen zijn objectief. De psychografische kenmerken behoren tot de subjectieve algemene variabelen. De leefstijl van een persoon staat hierbij centraal. Deze kan gebaseerd zijn op algemene interesses en opinies van de persoon, zoals geloof, politieke overtuigingen en algemene culturele interesse. Bij het domeinspecifieke niveau speelt het gedrag van een persoon een belangrijke rol. Een voorbeeld van een objectieve domeinspecifieke variabele is bijvoorbeeld de gebruiksfrequentie, of in dit geval de bezoekfrequentie. In welke mate gaat de persoon naar het theater en welk repertoire bezoekt deze persoon? Hierbij wordt gekeken naar bestaande patronen. Het theater kan aan de hand van deze informatie vaststellen over welke genres de specifieke bezoeker beter geïnformeerd moet worden. De subjectieve, domeinspecifieke variabelen handelen met attitudes, motivaties en interesses, zoals interesse in een bepaald type theaterproducties (Floor & Van Raaij, 1994). In onderstaande figuur worden de relevante niveaus weergegeven. Figuur 1.2 Niveaus voor marktsegmentatie Algemeen Objectief Geografische kenmerken Socio-economische kenmerken Subjectief Psychografische kenmerken Domeinspecifiek

Objectief Subjectief

Gebruiksfrequentie Attitude, Motivatie, Interesse

Het domeinspecifieke niveau is vaak het meest interessant voor marktsegmentatie. Op basis van deze variabelen bestaat namelijk de mogelijkheid om de interesses van het bestaande publiek uit te breiden door de producten aan te prijzen die aansluiten bij de mogelijkheden en wensen van het segment (Floor & Van Raaij, 1994). De objectieve (gebruiksfrequentie per genre) en de subjectieve domeinspecifieke (attitude ten aanzien van theater, het kennisniveau en het imago van het theater) variabelen worden in dit onderzoek samengebracht in het Motivation, Ability & Opportunity model, ook wel het MAO-model. De basis voor dit model werd in 1989 gelegd door MacInnes & Jaworski en is gebaseerd op het feit dat iemands motivatie, bekwaamheid en gelegenheid van invloed zijn op de verwerking van informatie. Wiggins (2004) introduceerde dit model in de culturele sector en zette het in om cultuurparticipatie te verhogen. In hoofdstuk drie wordt er verder op dit model ingegaan. 1.5 Marketing voor het theater Marketing is een steeds belangrijker aspect in de wereld van het theater. Opvallend is dat cultuur een aantal specifieke kenmerken heeft die marketing en consumentengedrag in deze sector anders dan anders maken. Marketing voor cultuur onderscheidt zich het meest van andere sectoren, omdat consumenten hier steeds een nieuw product willen. Vertaald naar theatertermen kan dit simpel worden verklaard door het feit dat bezoekers nu eenmaal zelden twee keer naar dezelfde voorstelling gaan. Verder komen veel bezoekers af op artiestennaam, maar dit geeft nog niet meteen

- 14 -

een garantie voor kwaliteit. Theaters moeten daarom anticiperen op de smaak van de bezoekers. Dit alles moet gebeuren in een zeer korte cyclus, want het theaterseizoen loopt van september tot mei. Al deze factoren hebben tot gevolg dat er sprake is van een erg groot aanbod, dat continu in beweging is en vernieuwd wordt. Dit maakt marketing voor theaters niet gemakkelijk (Boter, 2005). Colbert (2003) geeft al aan dat marketing voor cultuur om een andere aanpak vraagt dan traditionele marketing. Bij traditionele marketing kan een product worden aangepast aan de wensen en behoeften van de consument. Bij marketing voor cultuur moet er juist een bezoeker worden gezocht die past bij de voorstelling. De voorstelling kan hierbij niet worden aangepast aan de behoefte van de consument. Daarnaast geeft Colbert ook aan dat er verschillen waarneembaar zijn tussen de bezoekers aan hoge en de bezoekers aan lage cultuur. Bezoekers aan hoge cultuur zijn vaak hoogopgeleid en hebben een hoog inkomen. Bezoekers aan lage cultuur verschillen in educatieve achtergrond en inkomen. Ook de attitude die bezoekers hebben ten aanzien van het theaterbezoek kan per persoon verschillen. Zo willen sommigen dat het bezoek verrijking oplevert en anderen gaan puur voor hun plezier. Culturele instelling houden volgens Colbert te veel vast aan het feit dat zij de gehele markt willen bereiken met het aanbod, ondanks de grote verschillen tussen theaterbezoekers. Colbert stelt daarom voor dat de communicatiemix moet worden aangepast aan de behoefte van de bezoekers en op die manier de juiste doelgroep moet informeren over een geschikt aanbod. Dit kan gedaan worden door gebruik te maken van smaakpatronen en bestaande bezoekers. Wanneer het theater gebruik maakt van marktsegmenten kan het verschijnsel van omnivoor cultuurgedrag mogelijk door theaters gebruikt worden om de bezoekfrequentie aan de hogere genres te verhogen. Geurts & Van Leuken (2008) hebben in hun onderzoek gekeken naar de genrecombinaties die door theaterbezoekers worden gemaakt. Zo blijkt dat cabaret en musical door veel mensen worden bezocht en in veel gevallen ook aan elkaar gekoppeld zijn. Genres die hier vaak bij worden betrokken zijn muziektheater, toneelvoorstellingen en dansvoorstellingen. Lage cultuur, namelijk cabaret en musical, wordt hier gecombineerd met de midden cultuur en de hoge cultuur, namelijk toneelvoorstellingen en dansvoorstellingen. Bij de promotie van een voorstelling kan hierop worden geanticipeerd. Wanneer voorstelling X lijkt op voorstelling Y uit een (sub)genre dat eerder bezocht is, is mogelijk voorstelling X ook interessant voor de bezoekers van voorstelling Y. Ook wanneer voorstelling Y wordt gecombineerd met genre Z is het mogelijk interessant om de bezoeker op de hoogte te stellen van voorstellingen uit genre Z. Zo kan er - wanneer er bijvoorbeeld een genrecombinatie gemaakt wordt tussen musical en muziektheater - bij een musical ook aandacht gevestigd worden op een aankomende muziekvoorstelling in datzelfde theater. Dit omdat deze groep musicalbezoekers mogelijk meer geïnteresseerd is in muziektheater dan een willekeurige andere groep theaterbezoekers. Op die manier zou het kunnen voorkomen dat bestaande bezoekers worden gestimuleerd om vaker een bezoek te brengen aan het theater en zich breder gaan oriënteren op midden en hoge cultuur.

- 15 -

1.6 Doelgroepmarketing De communicatie van een theater moet heel precies worden afgestemd op het publiek. Omdat er verschillen bestaan tussen de theaterbezoekers is het onvoldoende om alle bezoekers met hetzelfde aanbod te confronteren en te werken met ongedifferentieerde marketing, ook wel massacommunicatie. De afzonderlijke marktsegmenten moeten op een op hen aangepaste manier benaderd worden met voorstellingen waarin zij mogelijk geïnteresseerd zijn. Bij massacommunicatie kiest de organisatie er juist niet voor om de markt te verdelen in marktsegmenten en worden de consumenten - ondanks de grote onderlinge verschillen - met dezelfde boodschap geconfronteerd. Omdat eerder is gebleken dat er naast eigen voorkeuren en interesses grote verschillen bestaan tussen theaterbezoekers in de mate waarin zij gemotiveerd zijn om een bepaalde theatervoorstelling te bezoeken, is het van belang om naast marktsegmentatie ook de marketingmix per segment aan te passen. Zo heeft het bij de hoogopgeleiden geen zin om de prijs van een voorstelling te verlagen, omdat zij een hoog inkomen hebben. Daarnaast hangt prijs samen met het kwaliteitsoordeel waardoor verlaging van de prijs het imago van de voorstelling kan schaden. Voor studenten is het daarentegen weer aantrekkelijker om de prijzen te verlagen, omdat zij weinig inkomen hebben. Speciale acties met studentenkorting kunnen daarom uitkomst bieden. Ook de manier van informeren zal mogelijk per segment verschillen. Hierbij zal rekening gehouden moeten worden met de motivatie en bekwaamheid van de persoon betreffende het genre (Colbert, 2003). Om te bepalen welke huidige bezoekers interessant zijn voor het theater om de bezoekfrequentie bij de hogere genres te verhogen, worden in dit onderzoek zowel iemands motivatie in termen van bezoekfrequentie en genrevoorkeur vastgesteld, als iemands bekwaamheid. Dit zijn de variabelen uit het MAO-model. De MAO-variabelen zullen gebruikt worden als segmentatievariabelen. Op basis van deze kenmerken zal een persoon in een segment geplaatst worden. Binnen dit segment vertonen personen vergelijkbare voorkeuren en hebben zij overeenkomstige opinies waardoor duidelijk wordt wat de genrepreferentie van een bepaald persoon is. De MAO-variabelen vormen een garantie dat de persoon werkelijk gemotiveerd is, over de culturele competentie beschikt en in staat is om van het genre te genieten. De MAO-variabelen geven richtlijnen voor de inhoud van de communicatie en het mediaplan. Behalve dat de MAO-variabelen geschikt zijn om homogene segmenten te creëren, zijn deze variabelen ook bepalend voor de verwerking van de communicatie. Petty & Cacioppo (1986) ontwikkelden het Elaboration Likelihood Model (ELM) waarmee zij aantoonden dat gelegenheid, motivatie en bekwaamheid van invloed zijn op de mate waarin informatie wordt verwerkt door de ontvanger. De motivatie en bekwaamheid kunnen bepalend zijn voor de keuze van de inhoud van de boodschap, de vorm van de communicatie en het tijdstip van informeren. Frequente theaterbezoekers zullen mogelijk op een andere manier benaderd moeten worden dan incidentele theaterbezoekers, omdat zij mogelijk een hogere bekwaamheid hebben ten aanzien van het genre. In dit geval kan enkel aan aankondiging van de voorstelling al effectief zijn, terwijl incidentele bezoekers

- 16 -

misschien meer hebben aan een uitgebreide beschrijving. Het ELM wordt in hoofdstuk vijf verder besproken. Wanneer het theater besluit de verschillende segmenten op een op hen aangepaste manier te benaderen kan dit effectief zijn, maar de kosten kunnen wel flink oplopen omdat er voor elk marktsegment een andere vorm van communicatie moet worden ontwikkeld. Een theater kan er daarom voor kiezen om zich voornamelijk te richten op de segmenten waarbij zij verwachten dat ze het meeste resultaat zullen boeken. Wanneer men zich concentreert op slechts één of twee marktsegmenten is er sprake van niche marketing (Andreasen & Kotler, 2003). Niche marketing maakt het voor het theater mogelijk om gericht bepaalde groepen te benaderen. Dit sluit aan bij de uitgesproken ideeën van Colbert (2003), die aangeeft dat culturele organisaties zich minder moeten richten op de gehele markt, maar op marktsegmenten. Hiervoor draagt hij direct marketing aan als marketingstrategie om de gedifferentieerde markt op een effectieve manier te bereiken. Floor & Van Raaij (1994) definiëren direct marketing als volgt: ‘Direct marketing is het totaal van activiteiten waarbij producten en/of diensten worden aangeboden aan bestaande relaties via één of meer media, met als doel informatieverstrekking en het realiseren van direct meetbare respons.’ Colbert noemt verschillende redenen waarom direct marketing een geschikte manier is voor theaters om hun bezoekers te benaderen. Ten eerste kunnen de kosten hierbij laag gehouden worden en ten tweede kan de boodschap heel precies worden aangepast aan de verschillende segmenten die interessant zijn voor het theater. Bij direct marketing kunnen verschillende media worden gebruikt, zoals geadresseerde post, een flyer of een e-mail. In dit onderzoek wordt er gewerkt met e-mails en flyers. In de eerste plaats zijn deze media te gebruiken zonder dat deze hoge kosten met zich meebrengen. Daarnaast zorgt een flyer voor persoonlijk contact, iets wat naar verwachting bij de incidentele bezoeker met een lage motivatie van belang kan zijn. Direct marketing kan volledig op de doelgroep - en daarnaast zelfs op individuele consumenten worden afgestemd, waardoor deze vorm van communicatie goed aansluit bij niche marketing. 1.7 Onderzoeksvragen, doelstelling en hypothese Colbert (2003) geeft aan dat direct marketing een erg geschikte strategie is voor non-profit organisaties om cultuur onder de aandacht te brengen. De gevarieerde samenstelling van het publiek vraagt om marktsegmentatie en omdat socio-demografische kenmerken hier niet toereikend meer zijn, wordt

er

in dit onderzoek

gebruik gemaakt

van de

MAO-variabelen

die

als

segmentatievariabelen worden gehanteerd. Verondersteld wordt dat motivatie en bekwaamheid invloed hebben op de bezoekintentie. Daarnaast bepalen de MAO-variabelen ook de verwerking van de communicatie. Het feit of iemand wel of geen bezoek brengt aan een voorstelling uit een hoger genre hangt niet alleen af van iemands motivatie en bekwaamheid ten aanzien van de voorstelling, maar ook van de mate waarin de boodschap wordt verwerkt. Het MAO-model wordt daarom aangevuld met het A3-model, het AMO-model en het ELM. Deze modellen worden in hoofdstuk vijf nader besproken. De combinatie van deze theorieën kan een basis vormen voor gedifferentieerde

- 17 -

marketing met als doel dat theaterbezoekers worden beïnvloed tot participatie in hogere genres. In onderstaande figuur worden de twee delen waaruit dit onderzoek is opgebouwd schematisch weergegeven. Deze afbeelding is gebaseerd op de zes stappen voor marktsegmentatie en doelgroepmarketing van Andreasen & Kotler (2003) die zijn weergegeven in figuur 1.1 in paragraaf 1.4. Figuur 1.3 Schematische weergave van het onderzoek

DEEL 1

DEEL 2

Marktsegmentatie op basis van:

Welke communicatiemix voor welk segment?

MAO-model

A3-model AMO-model ELM-model

1.7.1 De onderzoeksvragen Om ervoor te zorgen dat de communicatie van een theater zo is afgestemd dat deze leidt tot een verhoging van de bezoekfrequentie bij hogere genres moet er met een aantal zaken rekening gehouden worden. Ten eerste is de voorkeur van de theaterbezoekers erg belangrijk. Dit geeft immers aan welke bezoekers je moet informeren over welk genre. Er moet hiervoor meer inzicht komen in de smaakvoorkeuren van theaterbezoekers en welke combinaties zij hiermee maken. Op deze manier kunnen de bezoekers met behulp van direct marketing benaderd worden met informatie over de voorstellingen die voor dit publiek aantrekkelijk zijn. De eerste deelvraag luidt daarom: Welke combinaties in culturele smaak worden gemaakt bij een bezoek aan het theater? Daarnaast is de inhoud van de boodschap van belang. Is het voldoende om alleen een aankondiging van de voorstelling te geven, zoals de datum, het tijdstip, de naam van de voorstelling en het genre? Of heeft de bezoeker behoefte aan een uitgebreidere specifieke beschrijving van de voorstelling? Hierbij moet rekening gehouden worden met het hedonistische of utilitaire bezoekmotief, dat verwoord wordt in de boodschap. Dit hangt mogelijk af van de motivatie en smaakvoorkeur van de bezoeker. Om de inhoud van de boodschap te bepalen wordt de tweede deelvraag gesteld: Welke inhoud van de boodschap is effectief voor welke van de onderscheiden segmenten? Er wordt onderzocht in welke mate de inhoud van de boodschap afhankelijk is van de motivatie en de bekwaamheid van de respondent. Ook de mediakeuze voor de communicatie is belangrijk. De opkomst van nieuwe media heeft ervoor gezorgd dat e-mail niet meer weg te denken is. Daarnaast is een flyer een handzaam en goedkoop alternatief waarmee persoonlijk contact met de bezoekers gerealiseerd kan worden. Een e-mail en een flyer hebben mogelijk een verschillend effect. Een e-mail kan worden verstuurd naar aanleiding van eerder bezochte theatervoorstellingen. Zo kunnen de incidentele theaterbezoekers op

- 18 -

basis van koophistorie uit het databestand van het theater gefilterd worden. Een flyer voor genre Y kan worden uitgedeeld na afloop van een voorstelling uit genre X, wanneer duidelijk is geworden dat de genrecombinatie tussen X en Y gemaakt wordt. Dit leidt tot de derde deelvraag: Zijn er verschillen tussen oude en nieuwe media wanneer het theater de aandacht van de bezoeker wil trekken en wat is het effect van ieder medium op de bezoek(intentie)? Naast de inhoud en de vorm kan ook het tijdstip waarop het theater haar bezoekers met het nieuwe aanbod benadert, invloed hebben op het uiteindelijke resultaat. Zowel het versturen van een e-mail als het verspreiden van een flyer kan op verschillende tijdstippen gebeuren. Een e-mail is meer tijdonafhankelijk, omdat deze op elk gewenst moment verstuurd kan worden. Bij een flyer is men afhankelijk van het moment waarop de bezoeker het theater bezoekt voor een voorstelling of om kaarten voor voorstelling op te halen. Informatie over het koopgedrag van theaterbezoekers met betrekking tot het kopen van theaterkaartjes kan van belang zijn bij het vaststellen van het tijdstip van promotie. Kopen mensen hun theaterkaartjes ruim van te voren of is er eerder sprake van een impulsieve aankoop? De vierde deelvraag luidt: Op welk tijdstip (korte of lange termijn) kan een theater het beste haar bezoekers met het aanbod waarbij zij de bezoekfrequentie willen verhogen benaderen? De antwoorden op deze vier deelvragen bieden mogelijk een antwoord op de hoofdvraag die centraal staat in dit onderzoek, namelijk:

Hoe kan de communicatie van een theater, in termen van de inhoud van de boodschap, de vorm en het tijdstip, worden geoptimaliseerd, waarbij rekening gehouden wordt met de motivatie en de bekwaamheid van de doelgroep, om de bezoekfrequentie aan hoge cultuur te verhogen?

1.7.2 De doelstelling van het onderzoek Het eerste doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de combinaties van smaakvoorkeuren van theaterbezoekers, om op die manier het bestaande publiek dat zich nu vooral interesseert in de wat lagere cultuur ook in aanraking te brengen met de hogere cultuur zonder hen lastig te vallen met informatie die niet van belang is voor het segment. Op die manier kunnen mogelijk ook bij de voorstellingen die behoren tot de hogere genres de zalen meer gevuld worden. Hiermee richten we ons op de incidentele bezoekers die de lagere theatervoorstellingen bezoeken, maar waar ook theatervoorstellingen uit de hogere genres mogelijk interessant voor zijn. Op deze manier richt het theater zich niet op alle marktsegmenten, maar juist op de segmenten die relevant zijn voor het doel dat zij willen bereiken. Het tweede doel van dit onderzoek is het ontwikkelen van effectieve communicatie voor de segmenten. Hierbij wordt rekening gehouden met de invulling van de MAO-variabelen van de segmenten. Deze worden vervolgens meegenomen in het ELM om op die manier de communicatie optimaal af te stemmen op de publieksgroep. Hierbij wordt toegespitst op de inhoud van de

- 19 -

boodschap, de vorm van de communicatie en het tijdstip van informeren. Op deze manier kan er rekening gehouden worden met persoonlijke voorkeuren, motivatie en de bekwaamheid van de bezoeker. Dit alles leidt tot het uiteindelijke doel dat het theater in staat is om de communicatie naar de bezoekers optimaal af te stemmen op de voorkeur van de bezoekers, met als doel het verhogen van de bezoekfrequentie door het stimuleren van het bezoek aan de hogere genres. Op die manier wordt er gebruik gemaakt van de bezoekers die al naar het theater komen. Met behulp van marktsegmentatie is het mogelijk om relevante, interessante groepen te selecteren. Het MAO-model biedt de mogelijkheid om de verschillende doelgroepen nauwkeurig te beschrijven op basis van motivatie en bekwaamheid. Vervolgens kunnen deze bezoekers, door middel van gedifferentieerde marketing, op een aan hen aangepaste manier bereikt worden. Het ELM geeft richtlijnen voor deze optimalisering.

- 20 -

DEEL 1 Marktsegmentatie

DEEL 1 DEEL 1

DEEL 2 DEEL 2

Marktsegmentatie op basis van:

Welke communicatiemix voor welk segment?

MAO-model

A3-model AMO-model ELM-model

- 21 -

2. DE CULTURELE OMNIVOOR De eerste onderzoeksvraag gaat in op de voorkeuren van theaterbezoekers en welke genrecombinaties

zij

maken.

De

voorkeur

van

theaterbezoekers

is

een

belangrijke

segmentatievariabele, omdat aan de hand hiervan kan worden bekeken welke bezoekers geïnformeerd moeten worden over bepaalde genres. De ontwikkeling van het cultuurgedrag in de huidige samenleving kan hieraan worden gerelateerd. Mede door de gevarieerde samenstelling van de Nederlandse samenleving is er namelijk sprake van een verschuiving van een eng naar een breed cultuurgedrag. Er wordt niet van bezoekers verwacht dat zij een keuze maken tussen hoge en lage cultuur. Binnen het smaakpatroon van één persoon kunnen verschillende genres vallen, zowel populaire als traditionele cultuur. Peterson introduceerde voor dit verschijnsel in 1989 de term culturele omnivoor (Peterson & Kern, 1996; Laermans & Vander Stichele, 2004). Naast de culturele omnivoor bestaan er nog andere vormen van cultuurgedrag. In de volgende paragraaf wordt er ingegaan op de discussie die hierover gevoerd wordt. 2.1 De discussie Vanaf de achttiende eeuw werd er een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage cultuur. Deze scheiding werd door Bourdieu beargumenteerd omdat hij sprak van afzonderlijke klassen die elk gekenmerkt werden door een eigen smaakpatroon dat voort kwam uit sociale achtergrond, opvoeding en onderwijs. De hoge klasse richtte zich op de hoge kunst, de lage klasse op de lage kunst (Bourdieu, 1984). Tegenwoordig blijkt steeds vaker dat deze stelling niet meer geheel op gaat. In het huidige cultuurgedrag is namelijk een duidelijke ontwikkeling merkbaar. Er bestaan verschillende standpunten die de culturele voorkeur van burgers kunnen verklaren. Holbrook et al. (2002) onderscheiden hiervoor drie verschijnselen. Het eerste verschijnsel dat beschreven wordt is The Boundary-Effacement Phenomenon en is sterk beïnvloed door het postmodernisme. Dit fenomeen stelt dat er geen onderscheid gemaakt wordt tussen hoge en lage cultuur en bezoekers zouden - ondanks persoonlijke culturele voorkeuren - steeds meer op elkaar gaan lijken. Er is sprake van homogene, culturele voorkeuren waarbij status en klasse geen invloed meer hebben op de smaakpatronen. Men is overtuigd van het standpunt dat sommige voorstellingen leuk zijn en andere niet en dat deze mening gedeeld wordt door de gehele samenleving. Het tweede verschijnsel dat Holbrook et al. noemen is The Omnivore Argument. Hierbij wordt aangegeven dat er een tendens is ontstaan waarbij mensen zowel geïnteresseerd kunnen zijn in hoge als in lage cultuur. Dit leidt ertoe dat bepaalde burgers een bredere culturele voorkeur ontwikkelen. Tot slot is er het derde verschijnsel dat Holbook et al. The Class-Based Distinctions noemen. Dit smaakpatroon is gerelateerd aan sociale klasse. Er is dan ook sprake van een voorkeur voor een culturele hiërarchie op basis van iemands economisch (inkomen en welzijn) en cultureel (opleiding en achtergrond) kapitaal. Dit verschijnsel sluit aan bij het standpunt van Bourdieu.

- 22 -

Uit het onderzoek van Geurts & Van Leuken (2008) is gebleken dat de opkomst van culturele omnivoren groot is. We zien steeds vaker dat mensen een brede interesse hebben op het gebied van cultuur. Vooral bij hoog opgeleide jongeren en stedelingen blijkt dit het geval te zijn. Het standpunt van Bourdieu is daarom niet meer van kracht, omdat hij beweert dat de hoger opgeleiden juist alleen participeren in hoge cultuur, om zich op die manier te onderscheiden. Daarnaast zegt Bourdieu dat smaakpatronen afhankelijk zijn van sociale achtergrond, opvoeding en onderwijs (Bourdieu, 1984). Omdat deze kenmerken bij ieder individu verschillend zijn, lijkt het onwaarschijnlijk dat iedereen dezelfde smaakpatronen ontwikkelt en hierdoor een voorkeur heeft voor dezelfde voorstellingen, zoals dit verondersteld wordt bij het eerste verschijnsel dat Holbrook et al. omschrijven. Dit cultuurgedrag kan omschreven worden als random gedrag. Keuzes voor bepaalde voorstellingen of genres zijn niet gebaseerd op persoonlijke voorkeur. Deze theorie lijkt hierdoor ook niet vanzelfsprekend en in tegenspraak met resultaten van zowel Geurts & Van Leuken (2008) als Van Eijck & Knulst (2005). Er valt te concluderen dat het univoor en het omnivoor cultuurgedrag de meest waarschijnlijke fenomenen zijn. Mensen bezoeken theatervoorstellingen die aansluiten bij hun motivatie en bekwaamheid, maar het feit dat iemand een hoge opleiding heeft gevolgd wil niet per definitie zeggen dat iemand alleen voorstellingen uit de hogere genres kan waarderen. Men kan zowel een voorkeur hebben voor voorstellingen uit een laag genre als uit een hoog genre. In de conclusie van dit onderzoek wordt hierop gereflecteerd. 2.2 Wat is een omnivoor? Om vast te stellen in welke mate de Nederlandse samenleving omnivoor gedrag vertoont, moet er een aantal problemen nader bekeken worden. Het begrip omnivoor moet heel precies gedefinieerd worden, omdat er nogal wat verschillende opvattingen over bestaan. Wetenschappers als Van Eijck, Holbrook en Laermans bekijken de omnivoor als iemand die deelneemt

aan verschillende

vrijetijdsbestedingen.

Hieronder

vallen

zowel

hobby’s

als

cultuurparticipatie in het algemeen. Wanneer iemand in zijn vrije tijd participeert in het theater, museum of bioscoop/filmhuis en daarnaast zijn of haar sport fanatiek uitoefent kan deze persoon op basis van deze definitie een omnivoor genoemd worden. Een andere mogelijkheid is om je bij de definitie van een omnivoor te beperken tot cultuur. Domeinen die hierbij onderscheiden kunnen worden zijn het lezen van leesboeken, het bezoeken van een filmhuis of bioscoop, het bezoeken van een museum, het bezoeken van een theater en het bezoeken van een muziekvoorstelling (Geurts & Van Leuken, 2008). Wanneer iemand participeert in meerdere van deze domeinen en hierbij hoge en lage cultuur combineert kan hij of zij een culturele omnivoor genoemd worden. In dit onderzoek gaat het echter niet om omnivoor cultuurgedrag tussen vrijetijdsbestedingen of culturele domeinen, maar om omnivoor cultuurgedrag tussen de verschillende genres binnen het culturele domein theater. Wanneer iemand naast lage theatervoorstellingen ook voorstellingen uit een hoger geclassificeerd genre bezoekt, kan hij of zij gezien worden als culturele omnivoor. Hierbij

- 23 -

gaat het specifiek om het gedrag dat de theaterbezoeker vertoont en niet alleen om de voorkeur die de bezoeker heeft ten aanzien van het genre. Dit is een enge definitie van omnivoor cultuurgedrag, maar deze definitie past goed bij de vraagstelling in dit onderzoek. Vanaf nu zal daarom deze laatste definitie van omnivoor cultuurgedrag gehanteerd worden. Figuur 2.1 geeft de verschillende definities van een culturele omnivoor weer. De zwarte kruisjes geven de definitie van een omnivoor weer hoe deze in dit onderzoek wordt gehanteerd. De blauwe kruisjes geven aan hoe een culturele omnivoor gedefinieerd kan worden wanneer gekeken wordt naar verschillende culturele domeinen. Figuur 2.1 Definitie van de culturele omnivoor Lezen Hoog

Bioscoop Filmhuis

Museum

X

Theater

Concert

X X X

X

X

Laag

X

X

X

De definitie voor omnivoor cultuurgedrag kan ook leiden tot discussie. In de probleemformulering is naar voren gekomen dat Bourdieu (1984) veronderstelt dat de elite een univoor smaakpatroon heeft, omdat deze groep enkel participeert in de hogere genres. Daarnaast geeft Peterson (1996) juist aan dat theaterbezoekers die met name participeren in de lagere genres een univoor smaakpatroon hebben omdat zij zich vaak beperken tot één genre. De visies van Bourdieu en Peterson zijn in onderstaande figuren weergegeven. Horizontaal zijn hoge en lage cultuur weergegeven. Dit wordt in verband gebracht met de status van een persoon, die verticaal is weergegeven. Figuur 2.2. Bourdieus visie op cultuur

Figuur 2.3. Petersons visie op cultuur

Hoog Laag

Hoog

Laag Hoge status

Hoge status

Lage status

Lage status

- 24 -

Bourdieus standpunt dat de elite zich beperkt tot hoge cultuur lijkt in de hedendaagse tijd wat achterhaalt te zijn. Bezoekers die een voorkeur hebben voor hogere genres blijken zich niet alleen te beperken tot die genres, maar zijn vaak ook geïnteresseerd in lagere genres, waardoor zij een uitgebreider repertoire hebben zoals te zien is in figuur 2.3. Dit in tegenstelling tot een groot gedeelte van de bezoekers die een voorkeur hebben voor lage cultuur. Een groot gedeelte van deze bezoekers bezoeken alleen lage cultuur. Een univoor smaakpatroon kan daardoor gedefinieerd worden als een voorliefde voor één of een beperkt aantal genres die als massacultuur te bestempelen zijn. Wanneer iemand voorstellingen bezoekt uit zowel verschillende hogere als lagere genres vertoont hij of zij omnivoor cultuurgedrag. 2.3 Genrecombinaties Om het omnivoor smaakpatroon te kunnen definiëren is het verder van belang om het onderscheid tussen hoge en lage cultuur vast te stellen. De Amerikaanse cultuursocioloog DiMaggio (1987) heeft een manier ontwikkeld om genres op basis van overeenkomstige kenmerken in te delen in een classificatiesysteem. DiMaggio definieert een genre als een categorie om culturele producten in te delen op basis van gelijkheid in vorm en inhoud. Hiervoor maakt hij gebruik van artistieke classificatiesystemen (ACS). De ACS verwijzen naar de systemen van relaties die tussen genres en hun producenten en consumenten bestaan. Hierdoor zijn de ACS een afspiegeling van de smaakstructuren van de bevolking en de producenten van culturele producten. DiMaggio

maakt

hiervoor

onderscheid

tussen

vier

dimensies

om

culturele

classificatiesystemen aan te duiden. De eerste dimensie die hij noemt is differentiatie. Samenlevingen verschillen in de mate waarin de kunst is verdeeld in verschillende genres. Zo worden voorstellingen in het theater momenteel ingedeeld in klassiek, opera/operette, dans/ballet, toneel, wereldcultuur, muziektheater, musical/show, cabaret of jeugd- en familievoorstellingen. Deze globale indeling wordt in veel theaters gehanteerd, al kan de indeling per theater soms iets verschillen. De tweede dimensie is gebaseerd op hiërarchie. Ook de mate waarin genres hiërarchisch zijn geordend verschilt. Zo hebben sommige cultuurvormen meer status dan andere cultuurvormen en ontvangen theaters voor bepaalde genres meer subsidie dan voor andere genres. Dit duidt erop dat er duidelijke waardeverschillen waarneembaar zijn tussen de verschillende genres. De derde dimensie is universaliteit. Universaliteit geeft de mate aan waarin classificaties worden erkend door de leden van de samenleving. Wanneer cultuurproducten op een homogene wijze hiërarchisch worden ingedeeld - zonder hierbij de persoonlijke voorkeuren te betrekken - is er sprake van een sterk universeel classificatiesysteem. Zo kan iemand een persoonlijke voorkeur hebben voor cabaret, maar wanneer deze persoon wordt gevraagd hoe dit genre wordt geclassificeerd ten opzichte van een dansvoorstelling, zal de dansvoorstelling vaak hoger geclassificeerd worden, ook al wordt de cabaretvoorstelling liever bezocht. De laatste dimensie die door DiMaggio wordt onderscheiden is afgrenzingssterkte. Dit geeft aan in welke mate symbolische grenzen tussen genres gekoppeld worden aan sociale groepen in de samenleving en de participatie van deze groepen in verschillende

- 25 -

genres. DiMaggio stelt dat een classificatiesysteem een afspiegeling is van de sociale structuur in de maatschappij. In de maatschappij zijn verschillende leefgroepen met allen verschillende eigenschappen. Deze sociale structuur is erg gevoelig voor verandering, waardoor ook de classificatie van genres niet constant is (DiMaggio, 1987). De diversiteit in de Nederlandse samenleving zorgt ervoor dat de grenzen tussen genres zwakker worden en de hiërarchische verschillen kleiner. Zo is er mede door de ontwikkeling van het omnivoor smaakpatroon momenteel een sterke opkomst van cross-overs. Dit zijn voorstellingen die zich bewegen op het grensgebied van verschillende genres. Ook groeit de waardering voor verschillende vormen van cultuur door de ontwikkeling in smaaken participatiepatronen. Een deel van het publiek heeft een smaakpatroon waarin hoge en lage cultuur worden gecombineerd. Hierdoor vervaagt de scheiding tussen hoge en lage cultuur. Daarnaast heeft de aandacht die de media geeft aan bepaalde genres en de uitbreiding van de subsidieverstrekking vanuit de overheid ook invloed op de mate waarin genres worden geaccepteerd als waardevolle cultuur (Janssen, 2005). Op basis van de vier dimensies van DiMaggio valt een classificatie te maken. In dit onderzoek wordt de genreclassificatie van Geurts & Van Leuken (2008) als basis gehanteerd. Deze genreclassificatie is aangepast aan de hand van de programmatijdschriften van de Brabantse theaters die hebben deelgenomen aan dit onderzoek en de genres die hierin worden gehanteerd. Figuur 2.4 Classificatie van theatergenres Hoog

Klassiek Opera / Operette Dans / Ballet Toneel

Midden

Wereldcultuur Muziektheater / Theaterconcert Musical / Show Cabaret

Laag

Jeugd- en familievoorstellingen

Bron: gebaseerd op Geurts & Van Leuken, 2008.

DiMaggio sluit aan bij Bourdieu die aangaf dat hoge cultuur een cultuurvorm was voor de elite en dat lage cultuur meer toegankelijk was voor een breder publiek, ongeacht het opleidingsniveau. Deze vormen van cultuur vereisen volgens hen relatief weinig culturele competentie. Hoge cultuur daarentegen, was vroeger uitsluitend voor de hoger opgeleiden. Dit geeft aan dat het publiek van hoge cultuur in hogere mate moet beschikken over culturele competentie en de bekwaamheid om te

- 26 -

participeren. De genreclassificatie is daarom gerangschikt van eenvoudige tot complexe voorstellingen. De eenvoudige voorstellingen veronderstellen de laagste mate van bekwaamheid, de complexere voorstellingen vereisen een hogere bekwaamheid. Ondanks dat er een brede interesse is ontstaan bij theaterbezoekers, wil dit niet automatisch zeggen dat iedere theaterbezoeker ook geïnteresseerd is een volgende theatervoorstelling uit een willekeurig genre. Dit is onder andere afhankelijk van persoonlijke smaakpatronen, maar ook van iemands motivatie en bekwaamheid ten opzichte van theatervoorstellingen. In het volgende hoofdstuk zal hier verder op worden ingegaan.

- 27 -

3. MOTIVATION, ABILITY & OPPORTUNITY Bepaalde genrecombinaties worden sneller gemaakt dan anderen. De neiging om bepaalde genres te combineren is echter niet bij iedereen hetzelfde. Dit zou er namelijk toe leiden dat iedereen omnivoor cultuurgedrag vertoont. Bourdieu (1984) stelt vast dat cultuurdeelname afhankelijk blijkt te zijn van iemands sociale klasse. Peterson (1996) trekt dit standpunt in twijfel door aan te geven dat men geen uitgesproken voorkeur hoeft te hebben voor één genre, maar meerdere genres - zowel hoog als laag - kan combineren. In dit hoofdstuk wordt nagegaan welke kenmerken mede bepalend zijn voor cultuurparticipatie om nauwkeurig te kunnen vaststellen wie een grotere kans heeft om een combinatie tussen hoge en lage genres te maken. Hiervoor worden twee modellen aangehaald, namelijk het RAND-model en het MAO-model. 3.1 Het RAND-model McCarthy & Jinnett (2001) ontwikkelden het RAND-model om inzicht te krijgen in de mogelijkheden om een groter publieksbereik te behalen. Dit model gaat ervan uit dat mensen bepaalde fases doorlopen voor zij over gaan tot participatie. Het geeft inzicht in het beslissingsproces dat vooraf gaat aan de participatie in culturele activiteiten. Culturele organisaties kunnen hier hun voordeel mee doen, omdat zij hierdoor in staat zijn om de beslissingen die bezoekers nemen te beïnvloeden. De fases die worden onderscheiden zijn gebaseerd op achtergrondfactoren, perceptuele factoren, praktische factoren en ervaringsfactoren. Figuur 3.1 Het RAND-model

ACHTERGROND

FASE 1

FASE 2

FASE 3

FACTOREN

PERCEPTUELE FACTOREN

PRAKTISCHE

ERVARINGSFACTOREN

- Sociodemografische factoren - Persoonlijke factoren - Ervaringen uit het verleden - Socio-culturele factoren

FACTOREN

Persoonlijke beliefs t.a.v. cultuurparticipatie

Percepties van sociale normen t.a.v. cultuurparticipatie

Attitudes ten aanzien van cultuurparticipatie

Bron: McCarthy & Jinnett, 2001.

- 28 -

Intentie/ beslissing om te participeren

Participatie

Reactie ten aanzien van de ervaring

De eerste fase van het model gaat over de achtergrondfactoren van individuen. Elk individu heeft een algemene attitude ten aanzien van een cultureel object. Attitudes zijn gebaseerd op eerdere (directe en indirecte) ervaringen en spelen een belangrijke rol in het beslissingsproces. Factoren die van belang zijn bij deze eerste fase zijn sociaal economische factoren, zoals opleidingsniveau en inkomen, demografische gegevens, zoals leeftijd en etnische achtergrond, persoonlijke factoren en eerdere ervaringen. De tweede fase van het model is de perceptuele fase. In deze fase komen de verwachte consequenties aanbod, zoals de persoonlijke attitude, sociale norm, identiteit en sociale vergelijking. Op basis van deze aspecten kan een beeld worden gevormd van de houding van een individu ten aanzien van een cultureel genre. Dit beeld is niet altijd doorslaggevend. Er kunnen verschillende andere factoren in het spel zijn, zoals tijdsdruk of de financiële situatie, waardoor iemand met een positieve attitude ten aanzien van cultuur alsnog niet deelneemt. De tweede fase leidt tot het ontwikkelen van de individuele neiging tot cultuurdeelname. Na de perceptuele fase wordt er overgegaan naar de uitvoerende fase. Deze fase houdt zich bezig met praktische factoren, zoals het verzamelen van informatie over het culturele object. Hierbij zijn motivatie en betrokkenheid van groot belang. Wanneer iemand een hoge motivatie heeft leidt dit sneller tot de beslissing om daadwerkelijk deel te nemen. Tot slot is er de ervaringsfase. In deze fase worden emoties betrokken bij de uiteindelijke ervaring van het culturele object. De beleving die gevormd wordt door de ervaring uit cultuurdeelname bepaalt de neiging tot verdere deelname aan culturele activiteiten (McCarthy & Jinnett, 2001). Wiggins (2004) geeft echter aan dat het RAND-model tekort schiet bij het verklaren van cultuurparticipatie. Het zou te eenvoudig zijn om ervan uit te gaan dat alle personen dezelfde fases doorlopen voordat zij deelnemen aan cultuur, zonder dat hierbij sprake is van barrières. Hiermee wordt bedoeld dat ondanks dat een huidige bezoeker de intentie heeft om deel te nemen aan een theatervoorstelling die behoort tot de hoge cultuur, deze persoon nog niet vanzelfsprekend kan deelnemen. Ook externe factoren als tijd, locatie, datum en prijs hebben invloed op de uiteindelijke participatie. Om aan te geven dat het RAND-model ontoereikend is om cultuurparticipatie te verklaren draagt Wiggins het MAO-model aan. Het MAO-model is een uitbreiding van het eerder ontwikkelde AMO-model dat door MacInnes & Jaworski (1989) werd aangedragen om reclameverwerking te verklaren. Wiggins introduceerde dit model in de culturele sector om cultuurparticipatie te bevorderen. In tegenstelling tot het RAND-model, biedt het MAO-model wel gelegenheid voor interactie tussen factoren die van invloed zijn op het beslissingsproces. 3.2 Het MAO-model Omdat het RAND-model volgens Wiggins onvoldoende richtlijnen biedt voor het verklaren en bevorderen van cultuurparticipatie draagt zij het MAO-model aan. Dit model is gebaseerd op het AMO-model dat MacInnes & Jaworski gebruiken om de verwerking van reclames bij consumenten vast te stellen of te beïnvloeden. In hoofdstuk vijf wordt er verder ingegaan op het AMO-model, omdat reclameverwerking ook van belang is in dit onderzoek. Rothschild (1999) was degene die het

- 29 -

MAO-model introduceerde in de sociale marketing. Het MAO-model veronderstelt dat onvoldoende motivatie, bekwaamheid, gelegenheid, of een combinatie van deze drie, ervoor zorgt dat de intentie tot cultuurparticipatie wordt belemmerd. In deze context hangt motivatie nauw samen met de wens om te participeren, bekwaamheid met het beschikken over persoonlijke bronnen om te participeren en gelegenheid met de eventuele aanwezigheid van situationele barrières die participatie kunnen bemoeilijken. In dit onderzoek kan gelegenheid tot participatie gezien worden als de kans die het theater biedt om deel te nemen aan de culturele uiting. Omdat in dit onderzoek uitgegaan wordt van bestaand publiek dat expliciet op de hoogte gebracht wordt, is de gelegenheid om te participeren vrij van eventuele belemmeringen. Zo ligt de plaats van de voorstellingen vast en worden alleen mensen benaderd die eerder een bezoek gebracht hebben aan het theater. De MAO-variabele gelegenheid wordt daarom niet meegenomen in dit onderzoek. Wiggins (2004) geeft aan de hand van het MAO-model inzicht in de potentiële effecten van marketingstrategieën op de verschillende publiekssegmenten. Met behulp van dit model kan worden verklaard welke barrières voor participatie van invloed zijn bij welke marktsegmenten. Met behulp van motivatie en bekwaamheid kan er worden bepaald welke groep op welke manier moet worden benaderd. Culturele organisaties kunnen hierdoor een besluit nemen over welke segmenten ze willen aanspreken en welke strategieën zij hiervoor moeten inzetten. Wiggins onderscheidt op basis van het MAO-model acht mogelijke groepen met elk een andere combinatie van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Daarnaast geeft zij aan op welke manier deze specifieke groepen zullen moeten worden benaderd. In onderstaande figuur worden deze acht groepen weergegeven. Omdat de MAO-variabele gelegenheid niet wordt meegenomen in dit onderzoek zijn de groepen twee, vier, zes en acht hier niet relevant. Het feit dat het onderzoek wordt uitgevoerd onder huidige theaterbezoekers maakt het onwaarschijnlijk dat we theaterbezoekers tegenkomen die niet de gelegenheid hebben om te participeren. Ze hebben immers de situationele barrières al eens overwonnen door eerder een bezoek te brengen aan het theater. Daarnaast heeft gelegenheid tot participatie geen effect op de verwerking van de boodschap, waardoor deze variabele minder interessant is voor dit onderzoek. De segmenten die wel van belang zijn binnen dit onderzoek zijn gemarkeerd.

- 30 -

Figuur 3.2 MAO-matrix Motivatie Ja Gelegenheid Ja Bekwaamheid 1. - Neemt deel of is Ja geneigd om deel te nemen.

Herinneren door middel van marketing.

Nee

3. - Niet in staat om deel te nemen, maar wel geneigd om deel te nemen. Lagere prijzen, scholing.

Nee Nee 2. - Niet in de gelegenheid om deel te nemen, maar wel geneigd.

Ja 5. - Biedt weerstand tegen deelname, niet geneigd om deel te nemen.

Nee 6. - Biedt weerstand tegen deelname, niet geneigd om deel te nemen.

Verminderen van barrières met betrekking tot plaats en tijd. 4. - Niet in staat om deel te nemen, maar wel geneigd om deel te nemen.

Vrijwel onmogelijk om over te halen tot deelname.

Veranderen van de waarneming ten opzichte van de gelegenheid. 8. - Biedt weerstand tegen deelname, niet geneigd om deel te nemen.

Lagere prijzen, verminderen van barrières met betrekking tot plaats en tijd.

7. - Biedt weerstand tegen deelname, niet geneigd om deel te nemen. Veranderen van de waarneming ten opzichte van de attitude.

Geheel nieuwe marketing campagne.

Bron: Wiggins, 2004.

De eerste groep heeft zowel de motivatie, de bekwaamheid als de gelegenheid om te participeren. Zij behoren tot de meest ideale theaterbezoekers, omdat er geen sprake is van mogelijke barrières die het theaterbezoek zouden kunnen verhinderen. Een aankondiging van een bepaalde voorstelling kan bij deze groep al voldoende zijn om tot actie over te gaan. Op deze manier wordt de groep herinnerd aan de activiteiten in het theater. Bij de derde groep ontbreekt de bekwaamheid om deel te nemen aan cultuur. Omdat deze groep wel gemotiveerd is, zit hier het potentiële publiek. Ze weten het theater wel te vinden, maar het zit nog niet in hun systeem om het ook regelmatig te bezoeken. Deze groep zal vaker moeten worden benaderd, zodat zij op de hoogte blijven van dat wat er in het theater gebeurt en op deze manier kan worden voorkomen dat zij simpelweg vergeten om een kaartje te kopen. Daarnaast moet er iets gedaan worden om de bekwaamheid van de bezoekers te verhogen. Dit geeft aan dat deze bezoekers er behoefte aan hebben om veel informatie te ontvangen, die hun wat kan vertellen over interessante voorstellingen die gaan plaatsvinden. In dit onderzoek wordt bekwaamheid namelijk beperkt tot culturele competentie, omdat dit invloed heeft op de verwerking van de informatie. Geld en tijd hebben hier geen invloed op, waardoor deze aspecten van bekwaamheid achterwege gelaten worden.

- 31 -

De overige groepen zijn allen problematisch, omdat zij niet over de motivatie beschikken om deel te nemen aan cultuur, bijvoorbeeld omdat zij geen interesse hebben in het genre. Hierdoor vragen deze groepen om meer aandacht dan de vorige groepen. De groepen vijf en zeven beschikken wel over de gelegenheid en deels ook over de bekwaamheid, maar niet over de motivatie om het theater een bezoek te brengen (Wiggins, 2004). Deze uiteenzetting geeft aan dat vooral de groepen één en drie het meest interessant zijn voor dit onderzoek. 3.3 Motivatie Motivatie en bekwaamheid vormen in dit onderzoek de belangrijkste variabelen van het MAO-model. Motivatie kan gedefinieerd worden als de wens om te participeren. Het kan gezien worden als een innerlijke kracht die opwinding en enthousiasme ten opzichte van een bepaald doel weergeeft. Wanneer iemand voornamelijk negatieve associaties heeft ten aanzien van theater(voorstellingen)zal ook zijn cultuurparticipatie naar verwachting laag zijn. Daarnaast hebben ook eerdere ervaringen invloed op de motivatie van een bezoeker. Uit de MAO-matrix van Wiggins in figuur 3.2 blijkt echter dat een positieve motivatie niet direct leidt tot participatie. Het zorgt eerder voor een intentie tot het gedrag waarvoor men is gemotiveerd. Of het gedrag uiteindelijk ook tot uiting komt is mede afhankelijk van de andere twee MAO-variabelen. In dit onderzoek wordt er - in navolging van het AMO-model - een splitsing gemaakt tussen de richting van de motivatie en de intensiteit van de motivatie. Onder de richting van de motivatie wordt de attitude ten aanzien van theater(voorstellingen) en de genrepreferentie verstaan. De richting van de motivatie geeft daarom richtlijnen voor de culturele voorkeur van de bezoeker en geeft aan of de bezoeker over een omnivoor smaakpatroon beschikt. De intensiteit van de motivatie handelt met betrokkenheid ten aanzien van theater(voorstellingen), de bezoekfrequentie en de mate waarin de bezoeker zichzelf voorziet van informatie over het theater en de voorstellingen die daar plaatsvinden. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen deze twee variabelen, omdat ze een gedifferentieerd effect hebben op de verwerking van de informatie. Dit wordt verder besproken in hoofdstuk vijf. Het komt erop neer dat wanneer iemand een voorkeur heeft voor hogere theatergenres, maar weinig zoekt naar informatie deze persoon alsnog tot het interessante segment voor het theater kan behoren ondanks dat deze persoon op een andere manier benaderd moet worden. Evenals iemand die regelmatig een bezoek brengt aan het theater, maar niet bijzonder geïnteresseerd is in hogere genres. Deze persoon heeft een hoge intensiteit, maar de richting van de motivatie komt niet overeen met de aangeboden voorstellingen. De persoon bezoekt het theater echter al regelmatig en daarom is mogelijk de drempel naar het bezoeken van andere genres lager. Wanneer er geen onderscheid gemaakt wordt tussen deze variabelen zal er geen inzicht komen in deze informatie. In de volgende deelparagrafen wordt op beide variabelen verder ingegaan. 3.3.1 De richting van de motivatie De richting van de motivatie geeft informatie over de voorkeur en het bezoekmotief van de bezoeker. Attitudes spelen hierbij een erg belangrijke rol. Motivatie komt namelijk voort uit de

- 32 -

attitude die iemand heeft ten aanzien van theater en de mate waarin eigenschappen van het product - in dit geval de theatervoorstelling - door de bezoekers als voordeel worden ervaren. Zo kunnen eigenschappen die als positief worden ervaren leiden tot een hogere motivatie dan eigenschappen die als negatief worden ervaren. Een attitude is een mentale toestand en wordt verkregen door ervaring. Een attitude geeft richting aan de reactie die iemand toont ten aanzien van het attitude object. Er bestaan twee soorten attitudes. De hedonistische attitude is gericht op het beleven van plezier en genot en de utilitaire attitude is gericht op een leermoment. Men is in dat geval opzoek naar iets dat kennis verschaft en leerzaam en verrijkend is. Wanneer een theatervoorstelling aansluit bij de attitude die een persoon heeft ten aanzien van de voorstelling zal de motivatie om te participeren hoger zijn (Stokmans, 2005). Uit onderzoek blijkt dat bezoekers van lage cultuur vaak een hedonistische attitude hebben, terwijl er bij bezoekers van hoge cultuur zowel een hedonistische als een utilitaire attitude aanwezig is (Geurts & Van Leuken, 2008). Naast de attitude die de bezoeker heeft ten aanzien van het theater is ook de genrepreferentie van belang voor de richting van de motivatie. Iemand met een smaakpatroon met hogere genres zal sneller geneigd zijn om vaker een bezoek te brengen aan deze genres dan iemand met een voorkeur voor lagere genres. Daarnaast verschaft de voorkeur van de bezoeker inzicht in het mogelijke omnivoor smaakpatroon, iets dat belangrijk is voor dit onderzoek. Wanneer bezoekers een omnivoor smaakpatroon bezitten behoren zij tot de interessante groep voor het theater, omdat deze groep een brede voorkeur heeft en geneigd is om ook hogere genres te bezoeken. 3.3.2 De intensiteit van de motivatie De intensiteit geeft aan in welke mate de bezoekers zich betrokken voelen bij het theater. Betrokkenheid kan worden gedefinieerd als de persoonlijke relevantie van theaterbezoek gebaseerd op de interesse, behoeften en waarden van de bezoeker. Bezoekers met een hoge motivatie ervaren een hogere mate van betrokkenheid tot de voorstelling dan bezoekers met een lage motivatie. Hoyer & MacInnes (1997) onderscheiden vier vormen van betrokkenheid, namelijk voortdurende betrokkenheid, situationele betrokkenheid, cognitieve betrokkenheid en affectieve betrokkenheid. In dit onderzoek spelen met name voortdurende betrokkenheid en cognitieve betrokkenheid een bepalende rol voor de intensiteit van de motivatie. Er is sprake van voortdurende betrokkenheid wanneer iemand voor een langere periode geïnteresseerd is. De mate waarin iemand theatervoorstellingen waardevol, belangrijk en essentieel vindt speelt hierbij een grote rol. Cognitieve betrokkenheid geeft aan of iemand geïnteresseerd is in het theater en bereid om er veel informatie over te zoeken. Dat laatste is in dit onderzoek ook onderdeel van de intensiteit van de motivatie. Het zoeken naar informatie over theatervoorstellingen kan duiden op een hoge mate van betrokkenheid en kan de bereidheid om het theater te bezoeken mogelijk verhogen. Er is sprake van situationele betrokkenheid wanneer iemand slechts tijdelijk geïnteresseerd is in het theater en affectieve betrokkenheid geeft aan dat iemand sterke emoties ervaart bij het bezoeken van het theater. Deze laatste twee vormen van betrokkenheid worden niet

- 33 -

meegenomen in dit onderzoek. Persoonlijke relevantie speelt daarnaast in alle gevallen van betrokkenheid een belangrijke rol, omdat deze iemands motivatie kan verhogen (Hoyer & MacInnes, 2007). Verder wordt de intensiteit van de motivatie wordt mede bepaald door de bezoekfrequentie van de bezoeker. Wanneer iemand regelmatig een bezoek brengt aan het theater duidt dit op een hogere motivatie dan wanneer iemand dit zelden of af en toe doet. 3.4 Bekwaamheid Naast motivatie is bekwaamheid in dit onderzoek een belangrijk aspect van het MAO-model. Bekwaamheid is de vertaling van het Engelse woord ability en wordt gevormd door alle bronnen die een persoon tot zijn beschikking heeft en hem in staat stellen om een theatervoorstelling te bezoeken en ervan te genieten. Dit geeft aan dat bekwaamheid niet alleen wordt gevormd door mentale capaciteiten. Er is een aantal zaken die iemands bekwaamheid om een theatervoorstelling te bezoeken kan belemmeren. Zo kunnen financiële middelen invloed hebben op de bezoekintentie van de bezoeker. Dit hangt samen met het inkomen dat de bezoeker heeft. Ganzeboom (1989) stelt dat wanneer iemand over veel financiële middelen beschikt, het waarschijnlijker is dat deze persoon culturele activiteiten onderneemt dan wanneer iemand beschikt over minder financiële middelen. Theatervoorstellingen kunnen prijzig zijn en bij geldgebrek zal men eerder geld uitgeven aan dagelijkse levensbehoeften dan aan een theaterbezoek. Ook tijdgebrek kan het bezoek aan theatervoorstellingen belemmeren. Iemand heeft namelijk vrije tijd nodig om een voorstelling te kunnen bezoeken. Fysieke beperkingen - zoals vervoer naar het theater - kunnen ook een belemmering zijn voor het participeren. Naast deze belemmeringen spelen ook iemands mentale capaciteiten - ook wel culturele competentie - een belangrijke rol. Men moet beschikken over voldoende vaardigheden om een theatervoorstelling te kunnen doorgronden. Culturele competentie is te meten door te kijken naar opvoeding en eerdere cultuurparticipatie. Zo kan men tijdens de opvoeding vertrouwd raken met culturele activiteiten wanneer ouders daar veel tijd aan besteden. Eerdere cultuurparticipatie kan kennis ten aanzien van theatervoorstellingen opleveren. Wanneer iemand regelmatig een culturele activiteit bezoekt raakt men vertrouwd met het aanbod en wordt de verwerkingscapaciteit vergroot. Intelligentie en opleiding spelen hierbij een grote rol. Als iemand niet beschikt over achtergrondinformatie over een bepaalde theatervoorstelling zal het moeilijker zijn om een voorstelling te bezoeken en te begrijpen. Ook wanneer iemand niet op de hoogte is van het aanbod in het theater is het onmogelijk om te participeren (Stokmans, 2005). In dit onderzoek is vooral iemands culturele competentie van belang, wanneer we spreken over bekwaamheid. Ganzeboom (1989) geeft wel aan dat ook tijd en geld bepalend zijn voor de bekwaamheid van een persoon, maar omdat tijd en geld geen invloed hebben op de verwerking van informatie zijn deze variabelen niet meegenomen in dit onderzoek. Daarnaast blijkt tijd en geld weinig te differentiëren bij bestaande bezoekers.

- 34 -

3.5 Motivatie, bekwaamheid en bezoekintentie De motivatie en bekwaamheid van een persoon hangen nauw samen met de bezoekintentie van de persoon. Wanneer iemand immers de intentie heeft om een bepaalde voorstelling te bezoeken zijn de motivatie en bekwaamheid hoger dan wanneer iemand deze intentie niet heeft. Bezoekintentie kan daarnaast gekoppeld worden aan de bezoekfrequentie aan eerdere voorstellingen. Wanneer er uitgegaan wordt van een omnivoor smaakpatroon, geeft dit aan dat bezoekers de intentie hebben om andere genres te bezoeken wanneer deze aansluiten bij eerdere voorstellingen die zij hebben bezocht. Zo levert het bezoeken van voorstellingen uit gelijksoortige genres kennis op van een artiest en het genre. Dit leidt tot een hogere bekwaamheid. In onderstaande figuur is te zien welke groepen er kunnen worden onderscheiden en hoe de interactie tussen de motivatie, bekwaamheid en de bezoekfrequentie bij deze groepen ligt. In de cellen is de kans op bezoek aangegeven. Omdat de richting van de motivatie mede bepalend is voor de bekwaamheid zijn bepaalde cellen waarschijnlijk leeg. Met kruisjes zijn de verwachtingen voor dit onderzoek weergegeven. Figuur 3.3 Motivatie, bekwaamheid en bezoekintentie Richting

Voorkeur voor artiest R ++

Voorkeur voor genre R+

Intensiteit

Hoog

Hoog

Bekwaamheid Hoog

Laag

Laag

Geen voorkeur RHoog

Laag

X X X

Midden

X X

Laag

X

Figuur 3.3 geeft aan dat het feit of iemand een voorkeur heeft voor een bepaalde artiest of een genre de kans vergroot dat deze persoon een voorstelling van deze artiest of het genre waartoe hij behoort zal bezoeken. Wanneer de voorkeur voor een artiest of genre ontbreekt zullen zowel de intensiteit als de bekwaamheid hierdoor worden beïnvloed. Motivatie en bekwaamheid kunnen afhankelijk zijn van iemands eerdere cultuurparticipatie. Hierbij wordt uitgegaan van het feit dat de richting van de motivatie aansluit bij de voorstellingen die de persoon eerder heeft bezocht. Wanneer iemand al kennis heeft gemaakt met bepaalde genres kan dit daarom de bezoekintentie voor andere voorstellingen in gelijksoortige genres verhogen. Op deze manier kan er gebruik worden gemaakt van het omnivoor smaakpatroon om de bezoekfrequentie te verhogen.

- 35 -

DEEL 2 Doelgroepmarketing

DEEL 1 DEEL 1 Marktsegmentatie op basis van:

DEEL 2 DEEL 2 Welke communicatiemix voor welk segment? A3-model AMO-model ELM-model

MAO-model

- 36 -

4. MARKETINGCOMMUNICATIE Nadat de segmenten zijn geïdentificeerd, het duidelijk is welke genrecombinaties gemaakt worden en wat de motivatie en de bekwaamheid van bezoekers is om een voorstelling te bezoeken, is het van belang dat er wordt gekeken op welke manier de theaterbezoekers het beste benaderd kunnen worden met het aanbod dat voor hen mogelijk interessant is. Colbert (2003) geeft aan dat direct marketing erg goede mogelijkheden biedt voor een theater om haar bezoekers rechtstreeks te benaderen, omdat hierbij de kosten laag kunnen worden gehouden. Daarnaast kan er heel gericht informatie worden aangeboden aan de vooraf geselecteerde marktsegmenten, zodat de theaters zich alleen hoeven te richten op de segmenten die interessant voor hen zijn. In dit hoofdstuk wordt er verder ingegaan op de mogelijkheden die direct marketing biedt voor het theater. 4.1 Direct Marketing Colbert (2003) geeft aan dat het groeiende theateraanbod, de gevarieerde samenstelling van het publiek en de mogelijke afname van subsidies voor theaters leidt tot een situatie die vraagt om marketing van cultuur. Culturele instellingen hoeven hierdoor mogelijk niet langer afhankelijk te zijn van overheidsfinanciering. Consumentengedrag en marketing zijn volgens Colbert niet meer los van elkaar te zien. Het is van belang dat mensen worden overtuigd om deel te nemen aan cultuur. Colbert geeft aan dat marketing voor cultuur los staat van gewone marketing, omdat het bij marketing voor cultuur niet alleen gaat om ‘reageren op’, maar het een meer proactief karakter heeft. Doorgaans hebben marketeers namelijk de mogelijkheid om het product aan te passen aan de wensen van de consument. Bij theatervoorstellingen is dit niet het geval. Daarnaast geeft Boter (2005) aan dat consumenten steeds een nieuw product willen. Bezoekers gaan namelijk niet of zelden twee keer naar dezelfde voorstelling. Dit zorgt voor een aanbod dat continu in beweging is. Dit leidt ertoe dat bij de promotie van een theatervoorstelling veel alerter gereageerd moet worden op de mogelijkheden om publiek te zoeken bij het bestaande product. Dit alles moet gebeuren in een zeer korte looptijd, omdat het theaterseizoen slechts loopt van september tot mei. Wegens de hoge kosten die marketing met zich mee kan brengen werd de link tussen marketing en cultuur eerder niet zo snel gelegd. Culturele organisaties hebben nu eenmaal een beperkt budget voor communicatie. Om dit probleem te verkleinen legt Colbert de nadruk op direct marketing. Deze vorm van marketing is relatief goedkoop, maar kan wel grote effecten teweeg brengen (Colbert, 2003). Direct marketing hebben we eerder gedefinieerd als ‘een vorm van communicatie waarbij producten en/of diensten worden aangeboden aan bestaande relaties via één of meer media (Floor & Van Raaij, 1994).’ Het feit dat direct marketing gebruik maakt van bestaande relaties, geeft nogmaals aan dat deze marketingstrategie goed aansluit bij het doel van dit onderzoek. Direct marketing heeft daarnaast het doel om te informeren en het realiseren van een direct meetbare respons, zonder hierbij mensen lastig te vallen met informatie die voor hen niet relevant is. Het is daarom van belang dat het theater zorgvuldig de segmenten selecteert waarvoor de aangeboden

- 37 -

informatie interessant is en zich uitsluitend op die segmenten richt. Direct marketing is ontstaan vanuit de denkwijze dat er persoonlijk contact met de klanten wordt gerealiseerd. Theaters hebben inzicht in de behoeften van de klanten door middel van de koophistorie en door hier op in te spelen zijn ze beter in staat om aan de wensen van de klanten te voldoen. De opkomst van de moderne communicatie technieken heeft ervoor gezorgd dat de mogelijkheden voor direct marketing alleen maar zijn toegenomen en verbeterd. Databases zorgen ervoor dat het contact tussen consumenten en distributeurs gemakkelijker te realiseren valt, omdat persoonsgegevens worden bewaard en de koophistorie van een consument vaak is terug te vinden in het bestand. De koophistorie geeft de marketeer informatie over de smaaken participatiepatronen van de consument. Op die manier is het eenvoudig om consumenten te bereiken met de juiste informatie. Dit bestand moet met zorg worden onderhouden, omdat het een onmisbaar instrument is voor direct marketing. Adresgegevens zijn belangrijke gegevens die in het bestand moeten worden opgenomen, zodat de bezoekers goed te bereiken zijn. In dit onderzoek gaat het voornamelijk om de e-mailadressen van de bezoekers. Daarnaast is de koophistorie van groot belang voor direct marketing. Er moet worden bijgehouden welke voorstellingen een bezoeker eerder heeft bezocht en hoe ver van tevoren de bezoeker de kaartjes voor deze voorstellingen heeft gekocht. Later in dit hoofdstuk zal er verder worden ingegaan op het tijdstip van de aankoop en de promotie, omdat ook dit aspect mogelijk een belangrijke rol speelt in de effectiviteit van de communicatie. Naast het feit dat direct marketing een redelijk eenvoudige vorm van promoten is, omdat gegevens bekend zijn en er op die manier direct contact is met de bezoekers, is het ook relatief goedkoop. Zoals Colbert aangaf is dit - zeker voor non-profitorganisaties - erg van belang. Theaters hebben weinig geld te besteden en zijn vaak afhankelijk van subsidies die zij door de overheid verstrekt krijgen. Direct marketing activiteiten kunnen worden gerealiseerd tegen vrij lage kosten, omdat gegevens van de consumenten al bekend zijn en het versturen van bijvoorbeeld een e-mail weinig tijd kost. Dit levert het voordeel op dat direct marketing weinig tijd, moeite en geld kost. Direct marketing heeft hierdoor een groot voordeel ten opzichte van de meeste grootschalige reclamecampagnes. Daarnaast worden er geen mensen lastig gevallen uit een segment waarvoor de boodschap niet relevant is. Dit zorgt ervoor dat er weinig sprake is van waste. Een verkeerde werkwijze kan echter al snel leiden tot een mislukte poging om een voorstelling te promoten. Om de hoeveelheid waste bij direct marketing te minimaliseren is het daarom van groot belang dat er voldoende aandacht wordt besteed aan segmentatie, zodat bezoekers informatie krijgen over voorstellingen die aansluiten bij hun smaakpatroon. Spam leidt al snel tot irritatie bij de ontvanger, wat een negatief effect kan hebben op de attitude van de bezoeker ten aanzien van het theater. Adresgegevens vormen de belangrijkste factor bij direct marketing. Het databestand van theaters moet daarom met grote zorgvuldigheid worden bijgehouden. Verder kan naar aanleiding van de koophistorie worden vastgesteld welke informatie van belang is voor welke bezoeker. Wanneer er niet voldaan kan worden aan de vraag van de bezoeker is er sprake van waste door slordigheid. In dit geval is direct marketing weggegooid geld.

- 38 -

Andreasen & Kotler (2003) geven aan dat massacommunicatie niet effectief is, wanneer het belangrijk is dat een specifiek marktsegment wordt bereikt. Bij niche marketing richt de marketeer zich direct op één bepaald gedeelte van de markt, omdat deze groep extra aandacht verdient. Hierdoor zal direct marketing in deze context vele malen succesvoller zijn dan massacommunicatie, omdat de communicatie hier is toegesneden op de wensen en voorkeuren van de bezoekers (Andreasen & Kotler, 2003). Massacommunicatie is gebaseerd op de gehele markt, terwijl de communicatie door middel van direct marketing gericht kan worden op de individuele consument. Deze individualiseringstendens kan ervoor zorgen dat er steeds preciezere doelgroepen kunnen worden onderscheiden en er steeds beter kan worden ingespeeld op de behoeften van de consument (Floor & Van Raaij, 1994). De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2004) maken onderscheid tussen twee vormen van direct marketing, namelijk de niet-geadresseerde media en de media die wel geadresseerd kan worden. Onder de niet-geadresseerde media vallen onder andere de huis-aan-huis verspreiding van gedrukte reclame. Een flyer voor een theatervoorstelling kan worden gezien als niet-geadresseerde media, wanneer er geen rekening wordt gehouden met koophistorie of genrevoorkeur. In dit onderzoek kan er - bij het versturen van e-mails of het gericht uitdelen van flyers - worden gesproken van geadresseerde media, omdat de adresgegevens en de koophistorie van de bezoekers aanwezig zijn in de database van het theater (Pelsmacker et al., 2004). De vraag is welke van de verschillende vormen van direct marketing en welk medium het meest geschikt is voor het vergroten van de bezoekfrequentie aan de hogere genres. Hierop zal een antwoord worden gegeven naar aanleiding van de derde deelvraag die is geformuleerd in de probleemformulering, namelijk wat de verschillen zijn tussen oude en nieuwe media wanneer het theater de aandacht van de bezoeker wil trekken en wat het effect is van ieder medium op de bezoekintentie.

- 39 -

5. WELKE INFORMATIE VOOR WELK SEGMENT? Het MAO-model toont aan dat de verschillende marktsegmenten moeten worden bereikt op een op hen aangepaste manier, omdat de groepen verschillen op basis van motivatie en bekwaamheid. Ondanks dat de communicatie kan worden aangepast aan de verschillende segmenten wil dit niet automatisch zeggen dat de boodschap door iedereen op dezelfde manier en met dezelfde intensiteit verwerkt wordt. Hoeken (1998) ontwikkelde het A3-model dat drie keuzes weergeeft die iemand impliciet maakt tijdens de verwerking van persuasieve teksten, namelijk aandacht geven aan de tekst, de argumenten afwegen en het standpunt accepteren. Het AMO-model van MacInnes & Jaworski (1989) speelt een belangrijke rol bij de aandacht die iemand besteedt aan een tekst. Of iemand het standpunt accepteert kan worden verklaard door het Elaboration Likelihood Model (ELM) dat ontwikkeld is door Petty & Cacioppo (1986). In dit hoofdstuk komt eerst het A3-model van Hoeken aanbod en wordt daarna ingegaan op het AMO-model van MacInnes & Jaworski en het ELM van Petty & Cacioppo. Tot slot worden de hypotheses geformuleerd. 5.1 Het A3-model Hoeken (1998) presenteerde het A3-model voor de verwerking van persuasieve teksten. De drie A’s van het A3-model staan voor aandacht, afwegen en accepteren: de drie keuzes weer die de ontvanger kan maken bij het verwerken van informatie. Het A3-model bouwt voort op het informatieverwerkingsparadigma van McGuire. McGuire (1968) stelt dat er aandacht voor de boodschap moet zijn, de argumenten moeten worden begrepen en aan de hand van de informatie de attitude kan worden aangepast. Het doorlopen van deze fases leidt uiteindelijk tot het gedrag van de persoon. Bij het ontwikkelen van een persuasieve tekst kan er rekening gehouden worden met deze drie fases. Figuur 5.1 Het AMO-model en het EML geïntegreerd in het informatieverwerkingsparadigma van McGuire

Aandacht voor de tekst



Afweging van de argumentatie  Acceptatie van het standpunt

AMO-model

ELM

De eerste A staat voor de aandacht die men aan de tekst kan en wil besteden. Dit is afhankelijk van de cognitieve energie die hiervoor beschikbaar is. Bij een lage hoeveelheid energie moet de tekst interessanter zijn om de aandacht vast te houden dan bij een hoge hoeveelheid energie. De mate waarin de tekst interessant is, is afhankelijk van de bekwaamheid en de richting van de motivatie van de lezer. Wanneer de nieuwe informatie aansluit bij de voorkennis en interesses van de lezer is een tekst vaak interessant. Bij bezoekers met een hoge bekwaamheid (in termen van culturele competentie) en een richting van de motivatie die aansluit bij het genre dat onder de aandacht

- 40 -

wordt gebracht, is het daarom mogelijk om meer gerichte informatie te geven dan bij bezoekers met een lage bekwaamheid en een richting van de motivatie die niet aansluit bij de informatie die gegeven wordt. Ook de keuze voor het medium is afhankelijk van de motivatie en bekwaamheid van de bezoeker. Het aannemen en bekijken van een flyer kost minder energie dan het openen en lezen van een e-mail, omdat het openen van een e-mail om een extra handeling vraagt. De ontvanger staat namelijk voor de keuze of hij de e-mail opent of direct verplaatst naar de prullenbak. Het is uiteindelijk afhankelijk van de hoogte van de motivatie of iemand zal overgaan tot het lezen van de tekst. Iemand met een hoge motivatie gaat mogelijk sneller over tot het lezen van de tekst dan iemand met een lage motivatie, omdat deze persoon al geïnteresseerd is. In paragraaf 5.4.2 wordt hier verder op in gegaan. De tweede A heeft te maken met de beslissing om argumenten wel of niet zorgvuldig af te wegen. De hoogte van de motivatie en bekwaamheid spelen hier een rol, maar ook de bestaande attitude is van belang. Wanneer de informatie overeenkomt met de bestaande attitude kost het minder energie om argumenten zorgvuldig te verwerken, omdat deze bezoeker een hoge motivatie heeft. De inhoud van de boodschap moet hierom aansluiten bij het bezoekmotief van de bezoeker. Daarnaast is het gemakkelijker om een argument dat tegen het eigen standpunt in gaat te verwerpen, omdat hierbij vastgehouden wordt aan eigen waarden en interesses. De tweede A hangt daarom samen met de inhoud van de boodschap. Dit komt verder aanbod in paragraaf 5.4.1. De derde A gaat over de acceptatie van het standpunt. Hierbij is het oordeel dat lezers zich hebben gevormd over de argumenten in de tekst vaak doorslaggevend. Sluit de informatie aan bij de attitude van de lezer en hoe zeker is hij hierover? Naarmate de lezer zekerder is van correctheid neemt de kans op acceptatie van het standpunt toe. Wanneer de lezer echter zekerder is van de correctheid van zijn bestaande attitude wordt het moeilijk om hem te overtuigen van een standpunt dat afwijkt van zijn eigen attitude. Zo zullen bezoekers naar aanleiding van het lezen van informatie over een voorstelling die aansluit bij hun attitudes eerder de intentie hebben om een bezoek te brengen aan deze voorstelling, dan bezoekers waarbij de informatie niet aansluit bij hun attitudes. Wanneer een boodschap niet aansluit bij de attitude van de persoon is het gemakkelijker om tegenargumenten aan te dragen (Hoeken, 1998). Dit geeft aan dat bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur in dit onderzoek moeilijker te verleiden zijn dan bezoekers met een voorkeur voor hoge cultuur, omdat de informatie die gegeven wordt vaak niet aansluit bij de attitude van bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur. Wanneer er enkel uitgegaan wordt van de theorie van Hoeken lijkt het daarom niet aannemelijk dat het doel van het onderzoek bereikt wordt. De informatie die wordt aangeboden zal bij een groot gedeelte van de bezoekers niet aansluiten bij hun eigen attitude ten aanzien van theater. Dit zal een negatieve invloed hebben op het beslissingsproces van de bezoeker. De theorie van Hoeken is daarom niet toereikend en wordt in dit onderzoek aangevuld met het AMO-model en het ELM. Het AMO-model wordt ingezet om de aandacht die een persoon heeft ten aanzien van de

- 41 -

aangeboden informatie te verklaren. Het ELM wordt gebruikt om meer inzicht te bieden in de keuze die ontvanger heeft om het standpunt te verwerpen of te accepteren. 5.2 Aandacht voor de tekst Sinds 1950 zijn er veel theorieën ontwikkeld om reacties van consumenten ten aanzien van reclame te verklaren. Veel van deze modellen zijn erop gericht dat het attitudevormingsproces via twee routes loopt. Daarnaast wordt er veel aandacht besteed aan de antecedenten voor de verwerking, maar veel minder aan de aard van de verwerking zelf. Ook wordt er bij deze modellen wel gekeken naar de reacties die advertenties oproepen en de impact die dit heeft op de attitude, maar niet naar de verschillende niveaus van verwerking. Om deze tekortkomingen tegemoet te komen ontwikkelden MacInnes & Jaworski (1989) het AMO-model (figuur 5.2) dat de verwerking van reclames verklaard. Met name de aandacht die beschikbaar is voor de verwerking speelt in het AMOmodel een belangrijke rol. Het model gaat ervan uit dat verschillende niveaus van bekwaamheid, motivatie en gelegenheid van invloed zijn op de verwerking van informatie en de attitudevorming. Het belangrijkste kenmerk van het model is dat het ingaat op de richting van de motivatie en er zo een meer volledige beschrijving kan worden gegeven op basis van behoeften en motivatie. Zo worden hier - in tegenstelling tot eerdere modellen - de cognitieve en emotionele reacties betrokken bij het verwerkingsproces. Met deze werkwijze kan aangetoond worden dat de verwerking van informatie voor verschillende segmenten anders verloopt en complexer is dan de keuze uit twee routes. Figuur 5.2 Het AMO-model ANTECEDENTEN

VERWERKING

GEVOLGEN

Behoeften - Utilitair - Hedonistisch

Motivatie om informatie te verwerken Bekwaamheid om informatie te verwerken

Gelegenheid om informatie te verwerken

Elementen voor verwerking Aandacht Blootstelling aan informatie

Cognitieve reactie

Niveaus van . verwerking Emotionele reactie

Capaciteit Bron: MacInnes & Jaworski, 1989

- 42 -

Attitudevormingsproces

Attitude

De basis van het AMO-model bestaat uit de antecedenten, de verwerking en de gevolgen. De antecedenten zijn vaststaande factoren die van invloed zijn op de gevolgen die eruit voortvloeien. Het model gaat uit van het feit dat de ontvanger van de informatie bepaalde behoeften heeft die van invloed zijn op de motivatie om de informatie te verwerken. Deze behoefte kunnen van utilitaire of hedonistische aard zijn. Utilitaire behoeften worden gedefinieerd als behoeften die problemen vermijden of verhelpen. Behoeften die van hedonistische aard zijn leveren een sociaal of esthetisch nut. De mate waarin men behoefte heeft aan een bepaald product kan versterkt worden door de blootstelling aan de informatie. Dit sluit aan bij wat Hoeken (1998) zegt over het feit dat informatie interessanter is wanneer deze aansluit bij de behoefte en wensen van de ontvanger. Motivatie gaat in dit model verder dan enkel betrokkenheid, maar kan beschreven worden als het verlangen om de informatie te verwerken. Wanneer iemand de motivatie heeft om informatie te verwerken kan dit namelijk alsnog belemmerd of gematigd worden wanneer de bekwaamheid of de gelegenheid om de informatie te verwerken ontbreekt. Bekwaamheid wordt hier gezien als de vaardigheden om de informatie te interpreteren. De gelegenheid handelt over het feit of de omstandigheden waarin de persoon wordt blootgesteld aan de informatie gunstig zijn voor verwerking. De motivatie beïnvloedt de verwerking van de informatie op twee dimensies, namelijk de aandacht en de capaciteit. De aandacht weerspiegelt de mentale activiteit die gebruikt wordt voor het verwerken van de informatie en hoelang deze aandacht beschikbaar is. Hoeken (1998) geeft aan dat deze aandacht toeneemt wanneer de tekst interessanter is. Dit wil zeggen dat de tekst aansluit bij de voorkennis en interesses. De capaciteit die beschikbaar is voor verwerking neemt toe wanneer de blootstelling aan de informatie ook toeneemt. Zowel aandacht als capaciteit leiden tot verschillende niveaus van verwerking. De niveaus van verwerking verwijzen naar de hoeveelheid aandacht die beschikbaar is voor verwerking, de mate van semantische verwerking en de mate waarin de informatie wordt begrepen. Hierop kan worden ingespeeld door middel van de inhoud van de boodschap. Zo is er voor het verwerken van een aankondiging minder aandacht nodig, maar mogelijk meer capaciteit omdat deze boodschap weinig informatie biedt. Een beschrijving vraagt om een grote hoeveelheid aandacht, maar vult een gebrek aan capaciteit op. Daarnaast kan een beschrijving effectiever zijn voor bezoekers met een hedonistische attitude, omdat hierbij kan worden ingespeeld op de beleving van de ontvanger. Een aankondiging is mogelijk effectiever voor bezoekers met een utilitaire attitude, omdat zij voornamelijk geïnteresseerd zijn in verrijkende informatie. Dit sluit aan bij figuur 3.3 in paragraaf 3.5 waar verondersteld wordt dat de bekwaamheid hoog is wanneer men een voorkeur heeft voor het genre en dat de bekwaamheid laag is wanneer er geen voorkeur is voor het genre. Het niveau waarop de verwerking wordt gedaan is van invloed op de reactie ten aanzien van de informatie. Deze reactie kan worden geclassificeerd als cognitieve reactie of emotionele reactie. Onder een cognitieve reactie wordt de gedachte verstaan die de ontvanger heeft tijdens het blootstellen aan de informatie. Deze gedachte kan evaluatief van aard zijn, maar dit is niet noodzakelijk. Een emotionele reactie is het gevoelen dat voortkomt uit de blootstelling aan de

- 43 -

informatie. Deze reacties leveren een belangrijke bijdragen aan het attitudevormingsproces. De uiteindelijke attitude is gebaseerd op het hele proces dat hieraan vooraf is gegaan. Het AMO-model heeft raakvlakken met het Elaboration Likelihood Model (ELM) dat Petty & Cacioppo in 1986 ontwikkelden. Dit model gaat uit van het feit dat wanneer bij iemand de motivatie, bekwaamheid of gelegenheid ontbreekt deze persoon informatie minder bewust verwerkt dan iemand die wel over de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid beschikt. Overeenkomsten met het AMO-model zijn dat ook MacInnes & Jaworski uitgaan van het feit dat motivatie, bekwaamheid en gelegenheid worden beïnvloed door blootstelling aan de informatie. Ook vinden zij dat overtuigen op meer dan één manier kan verlopen. Het ELM gaat hierbij uit van twee routes voor verwerking, namelijk de centrale en de perifere route. Zowel het ELM als het AMO-model gaat ervan uit dat de mate van verwerking - en dus de keuze tussen de centrale of de perifere route - afhankelijk is van de cognitieve energie die hiervoor beschikbaar is. Het attitudevormingsproces is afhankelijk van de mate van verwerking. Ondanks deze overeenkomsten stellen MacInnes en Jaworski dat het AMO-model een meer genuanceerdere weergave geeft van de verschillende niveaus van verwerking. Dit hebben zij gerealiseerd door niet uit te gaan van twee routes waar tussen gekozen moet worden, maar van een model waarin plaats is voor een wending in het attitudevormingsproces. 5.3 Accepteren van het standpunt In 1986 ontwikkelden Petty & Cacioppo het Elaboration Likelihood Model (ELM). Het uitgangspunt van dit model is dat het succes van een persuasieve boodschap wordt beïnvloed door de mate waarin de ontvanger bereid is om grondig over de informatie na te denken. Deze mate van verwerking wordt gebaseerd op de gelegenheid, de bekwaamheid en de motivatie van een persoon. Het ELM gaat uit van twee soorten van verwerking, namelijk een grondige verwerking en een oppervlakkige verwerking. Figuur 5.3 op de geeft het ELM schematisch weer. Aan de hand hiervan wordt het model vervolgens toegelicht.

- 44 -

Figuur 5.3 Elaboration Likelihood Model Persuasieve communicatie

Motivatie Persoonlijke relevantie, interesse, leergierig

Nee

Perifere attitude verandering Attitude is relatief, tijdelijk, gevoelig voor verandering en geen voorspeller van gedrag Ja

Ja

Bekwaamheid Voorkennis, ruis, afleiding, herhaling

Nee

Perifere cues aanwezig? Vuistregels, positief of negatief gevoel, aantrekkelijke bron, aantal argumenten

Ja Nee

Aard van de cognitieve verwerking Attitude, argumentkwaliteit Positieve gedachten overheersen

Negatieve gedachten overheersen

Geen of neutrale gedachten overheersen

Behouden of herwinnen van bestaande attitude

Cognitieve verandering Zijn er nieuwe cognities opgeslagen in het geheugen? Zijn er veranderingen in reacties opgetreden? Ja Centrale route Positieve attitudeverandering

Ja Centrale route Negatieve attitudeverandering

Attitude is relatief duurzaam, bestendig en voorspelt het gedrag

Bron: Renkema, 2004.

Het ELM onderscheidt twee routes die kunnen worden doorlopen bij het verwerken van informatie, namelijk de centrale route en de perifere route. Deze zijn linksonder en rechtsboven in het schema weergegeven. De keuze voor een bepaalde manier van verwerken is gebaseerd op een aantal fases die moeten worden doorlopen, namelijk gelegenheid, motivatie, bekwaamheid en de aard van de cognitieve verwerking.

- 45 -

De eerste fase is gelegenheid. Deze fase is niet opgenomen in de schematische weergave, maar er wordt verondersteld dat iemand in de gelegenheid is om de persuasieve boodschap te verwerken en er aandacht aan te besteden. Dit onderdeel van verwerking komt met name aan bod in het AMO-model. Het is belangrijk dat de boodschap aankomt bij de ontvanger, zodat deze de mogelijkheid heeft om te verwerken. Daarnaast moet de ontvanger op het moment waarop de boodschap de ontvanger bereikt in de gelegenheid zijn om aandacht te besteden aan de boodschap. Wanneer dit niet het geval is kan of wil de persoon geen aandacht besteden aan de boodschap. De mate waarin men hier elaboreert is daarom geen constante factor, omdat deze beïnvloed wordt door de tijd waarop de persoon wordt benaderd met de boodschap. Een belangrijke factor die de gelegenheid negatief kan beïnvloeden is afleiding. Dit hangt samen met de bekwaamheid van een persoon en de cognitieve energie die beschikbaar is voor verwerking. Naast gelegenheid is motivatie van belang. Het feit of de ontvanger wel of niet gemotiveerd is, heeft invloed op de mate waarop de boodschap wordt verwerkt. Iemand heeft de motivatie om iets grondig te verwerken als de inhoud van de boodschap aansluit bij de attitudes van de ontvanger en het feit of de aangeboden informatie relevant voor hem of haar is. Wanneer informatie als persoonlijk relevant wordt bevonden heeft de ontvanger een hoge mate van betrokkenheid wat er toe leidt dat de ontvanger eerder de overweging zal maken om de informatie grondig te verwerken. Tot slot heeft bekwaamheid invloed op de mate van verwerking. Bekwaamheid geeft aan of de ontvanger over de capaciteiten beschikt om de boodschap te verwerken. Twee factoren die van belang zijn voor de bekwaamheid van de ontvanger zijn afleiding en voorkennis. Afleiding wijst op de aanwezigheid van boodschap-irrelevante factoren die ervoor zorgen dat de ontvanger niet in staat is om de informatie grondig te verwerken. Dit kan bijvoorbeeld zijn omdat de ontvanger zich bevindt in een rumoerige ruimte, waardoor hij of zij zich niet kan concentreren, maar ook omdat de boodschap mogelijk in een taal is weergegeven die niet de moedertaal van de ontvanger is. Daarnaast is het gemakkelijker om informatie grondig te verwerken wanneer de aangeboden informatie aansluit bij de voorkennis van de ontvanger. De argumentkwaliteit zal voor ontvangers met een hoge voorkennis daarom sneller leiden tot overtuiging, terwijl dit weinig effect zal hebben op ontvangers met een lage voorkennis (Balt, 2007). Dit geeft aan dat bekwaamheid daarom niet zozeer een kwestie is van dom of slim zijn. Wanneer alle drie de fases positief zijn doorlopen wordt er gekeken naar de aard van de verwerking. Hierbij kunnen positieve of negatieve gedachten overheersen, maar ook kan het zo zijn dat de ontvanger geen of neutrale gedachten heeft ten aanzien van de ontvangen informatie. Als de motivatie en/of de bekwaamheid laag is, zal de persoon overwegend geen of neutrale gedachten hebben ten aanzien van de informatie. Deze persoon zal de informatie oppervlakkig verwerken op basis van vuistregels, omdat hij of zij geen raakvlakken met de informatie heeft. Dit wordt ook wel de perifere route genoemd. Bij de perifere route wordt er afgegaan op afbeeldingen, de uitstraling en de bron van de boodschap, maar veel minder op de argumenten in de tekst. De bron van de informatie kan aan een aantal factoren voldoen, waardoor de kans dat de ontvanger de argumenten

- 46 -

accepteert groter wordt. De eerste factor is geloofwaardigheid. Wanneer informatie geloofwaardig overkomt, zal iemand eerder geneigd zijn om de argumenten te accepteren. De tweede factor die van belang kan zijn is sympathie. Sympathie is gebaseerd op gelijkheid en een inhoudelijk verband. Er wordt uitgegaan van overeenkomstige denkwijzen waardoor argumenten sneller zullen worden aangenomen. Tot slot heeft ook volgzaamheid invloed. Personen hebben de neiging om mee te gaan met de beslissing van een groep mensen die zij relevant achten. De uitstraling van de bron is hier van belang. In dit onderzoek is de bron een constante factor, omdat alle informatie die verspreid is afkomstig is van het theater waar de ontvanger eerder een bezoek aan heeft gebracht. De verwerking via het ELM wordt gebaseerd op het antwoord dat de ontvanger zal geven op de vraag of hij of zij iets kan met de aangeboden informatie. Wanneer hier een eenduidig antwoord op kan worden gegeven zal er worden overgegaan op een verwerking via de centrale route. Dit kan zowel gebeuren wanneer de ontvanger positieve gedachten heeft ten aanzien van de informatie, maar ook wanneer deze uitsluitend negatieve gedachten heeft. De centrale route houdt in dat de informatie grondig wordt verwerkt. Er wordt gelet op de inhoud van de boodschap en argumenten worden systematisch afgewogen. Op basis van de argumentkwaliteit wordt uiteindelijk de beslissing genomen of de ontvanger de argumenten accepteert of verwerpt. In veel gevallen is er echter sprake van een barrière in één of meer van de drie fases. De ontvanger heeft dan geen of neutrale gedachten ten aanzien van de informatie. Dit leidt ertoe dat de ontvanger de informatie niet grondig gaat verwerken, zoals dit bij de centrale route het geval is, maar meer oppervlakkig bekijkt en daarmee de perifere route volgt. (O’Keefe, 2002; Renkema, 2004). De centrale route en de perifere route kunnen in de praktijk niet altijd zo strikt gescheiden worden als de theorie doet vermoeden. Zo sluit de ene route de andere niet uit en kan de ontvanger beginnen aan de centrale route, maar halverwege overschakelen op de perifere route omdat de inhoud niet blijkt aan te sluiten bij de attitude of omdat de ontvanger wordt afgeleid tijdens de grondige verwerking. Andersom kan ook het geval zijn. De ontvanger begint met een oppervlakkige verwerking, maar komt er tijdens het verwerken achter dat de informatie relevant is voor hem of haar. De ontvanger kan dan alsnog grondig gaan verwerken en de centrale route volgen. Het woord route is daarom mogelijk niet de goede benaming, omdat het geen vaststaande paden zijn. Daarnaast wil een oppervlakkige verwerking niet automatisch zeggen dat de ontvanger niet probeert om grondig te verwerken. Interesse hebben in het onderwerp dat aan bod komt in de informatie blijkt niet genoeg te zijn om grondig te verwerken. De drie fases zijn continue met elkaar verbonden. Iedereen kan een moment hebben dat hij of zij geen zin heeft om grondig te verwerken. Daarnaast is een grondige verwerking niet per definitie een garantie tot succes. Het kan al voldoende zijn om de informatie alleen gezien te hebben. Zo kan een bezoeker die een flyer ontvangt, op basis van de uitstraling van de flyer de informatie accepteren of verwerpen, zonder de informatie gelezen te hebben. Wanneer de informatie grondig verwerkt wordt kunnen er tegenstrijdige resultaten opkomen. Dit heeft alles te maken met voor- en tegenargumenten en de kracht van deze argumentatie (O’Keefe, 2002).

- 47 -

Wanneer er sprake is van een grondige verwerking zal het succes van de overtuiging grotendeels afhankelijk zijn van de persoonlijke gedachten ten opzichte van de informatie. Zoals Hoeken (1998) al aangaf is het gemakkelijker om argumenten te verwerpen wanneer deze niet aansluiten bij eigen attitudes en interesses, dan wanneer de argumenten hiermee overeenkomen. Ook O’Keefe (2002) stelt dat wanneer de richting van de informatie aansluit bij de attitude van de ontvanger de ontvanger vermoedelijk snel geneigd zal zijn om de argumentatie over te nemen. Dit noemt O’Keefe een proattitudinal message, ook wel een voorargument dat aansluit bij de persoonlijke attitudes. Wanneer de informatie in de boodschap niet aansluit bij de attitude van de ontvanger, zal de ontvanger er eerder ongunstige ideeën over de boodschap op na houden omdat eigen attitudes moeilijk te veranderen zijn. Hier is sprake van een counterattitudinal message of een tegenargument. Het is namelijk gemakkelijker om tegenargumenten aan te dragen wanneer de informatie wel begrepen wordt maar niet aansluit bij de eigen attitude. In dit onderzoek betekent dit dat wanneer een bezoeker een voorliefde heeft voor lage cultuur en het genre waarover geïnformeerd wordt behoort tot de hogere cultuur, de bezoeker sneller geneigd zal zijn om deze informatie te verwerpen en tegenargumenten aan te dragen. Wanneer een bezoeker dezelfde informatie ontvangt, maar een voorliefde heeft voor hoge cultuur zal deze persoon er eerder voorargumenten bij plaatsen. Een voorwaarde hiervoor is wel dat de bezoeker de informatie begrijpt. Deze uiteenzetting is in strijd met figuur 3.3 in paragraaf 3.5, omdat daar verondersteld wordt dat iemand die geen voorkeur voor het genre heeft ook een lage bekwaamheid zal hebben. Deze persoon heeft immers geen kennis van het genre. Het zou dan onmogelijk zijn om tegenargumenten aan te dragen, omdat hiervoor een hoge bekwaamheid noodzakelijk is. Dit geeft aan dat het AMOmodel en het ELM tegenstrijdige hypotheses bieden. In de volgende paragrafen worden de hypotheses verder uitgewerkt. 5.4 Boodschapelementen In dit onderzoek wordt verondersteld dat de vorm van de boodschap, de inhoud van de boodschap en het tijdstip van informeren een verschillend effect teweeg brengen. Zo wordt er een onderscheid gemaakt tussen een aankondiging en een beschrijving, een flyer en een e-mail en informeren op korte en op lange termijn. Naar verwachting kan het effect van ieder boodschapelement verklaard worden door een combinatie van het MAO-model, het AMO-model en het ELM. In onderstaande figuur is weergegeven welke variabelen effect hebben op welke boodschapelementen. In de volgende paragrafen wordt het verder toegelicht.

- 48 -

Figuur 5.4 Effect van het MAO-model, het AMO-model en het ELM op de boodschapelementen. SEGMENTATIE

COMMUNICATIEMIX

VERWERKING

Richting van de motivatie

Inhoud - Beschrijving - Aankondiging

Richting van de motivatie

Bekwaamheid

Vorm - Flyer - E-mail

Bekwaamheid

Intensiteit van de motivatie

Tijdstip - Korte termijn - Lange termijn

Intensiteit van de motivatie

5.4.1 De inhoud Op basis van de inhoud van de boodschap heeft het theater verschillende mogelijkheden. Zo kan er gekozen worden om enkel een aankondiging met algemene informatie over de voorstelling te geven, zoals de naam van de voorstelling, het theatergezelschap, het genre, de datum en het tijdstip waarop de voorstelling plaats zal vinden. Een andere mogelijkheid is om een uitgebreide beschrijving van de voorstelling te geven. Hierbij wordt duidelijk beschreven wat de bezoeker te wachten zal staan. Deze beschrijving sluit aan bij zowel het hedonistische als het utilitaire bezoekmotief. Welke boodschap het beste effect heeft voor welk segment is naar verwachting afhankelijk van de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid. Zoals eerder in paragraaf 5.3 naar voren is gekomen leiden het AMO-model en het ELM tot tegenstrijdige conclusies wanneer het gaat om aansluiten van de informatie bij de voorkennis en behoeften. Dit maakt het formuleren van een eenduidige hypothese ten aanzien van de inhoud van de boodschap lastig. Wel gaan beide modellen uit van een aantal overeenkomstige uitgangspunten. Een aantal aspecten is van belang bij de inhoud van de boodschap. Het eerste aspect is de lengte van de boodschap. Hoeken (1998) stelt dat het effect van de lengte van de tekst afhankelijk is van de cognitieve energie die beschikbaar is om de tekst te verwerken. Zowel het AMO-model als het ELM sluit zich hierbij aan. Lezers kiezen de tekst waaraan zij de minste energie kwijt zijn. Dit wordt in de meeste gevallen gebaseerd op tekstlengte. Een korte tekst heeft daarom meer kans om gelezen te worden dan een lange tekst, met name bij bezoekers die niet erg gemotiveerd zijn om een bezoek aan het theater te brengen. Anders nemen zij het besluit om geen aandacht aan de tekst te besteden (Hoeken, 1998). Het tweede overeenkomstige uitgangspunt is dat de informatie moet aansluiten bij de behoeften van de ontvanger. De verwerking is groter wanneer de informatie aansluit bij de attitude

- 49 -

van de ontvanger, omdat de informatie dan interessanter wordt gevonden. Daarnaast is het moeilijk om een bestaande attitude te veranderen, omdat men graag vasthoudt aan het eigen standpunt. Naar verwachting is het daarom eenvoudiger om mensen met een voorkeur voor het genre dat onder de aandacht wordt gebracht te beïnvloeden, dan mensen die geen afkeur hebben voor het genre. Bij het opstellen van de inhoud van de boodschap kan daarom rekening gehouden worden met de attitude van de bezoekers. Het kan zijn dat een bezoeker een hedonistische attitude heeft ten aanzien van theatervoorstellingen en daarom plezier wil beleven aan het bezoek. De boodschap voor deze bezoeker moet ingaan op de beleving van de bezoeker door gebruik te maken van adjectieven als uitdagend en overweldigend. Hiervoor is wel ruimte in een beschrijvende boodschap, maar niet in een aankondigende boodschap. Uit het onderzoek van Geurts & Van Leuken (2008) is gebleken dat de hedonistische attitude ten aanzien van theaterbezoek hoog is. Dit duidt er op dat plezier beleven aan een theatervoorstelling een belangrijk motief is om een bezoek te brengen aan het theater. De bezoeker kan echter ook een utilitaire attitude hebben en waarde hechten aan verrijking en een leereffect. Deze bezoeker is geïnteresseerd in achtergrondinformatie, zoals de namen van uitvoerend artiesten, het genre, de stroming en een recensie over de kwaliteit van de voorstelling. Deze informatie kan verwerkt worden in een aankondigende boodschap, omdat verwacht wordt dat bezoekers met een utilitaire attitude veel voorkennis hebben. In dit onderzoek worden beide attitudes verwerkt in de beschrijvende boodschap. Dit houdt in dat er zowel informatie wordt gegeven die ingaat op de beleving van de bezoekers als informatie die achtergrondinformatie verschaft, zoals een recensie. Daarnaast bestaat er ook een verschil tussen de attitude ten aanzien van hoge en lage cultuur. Lage cultuur wordt vaak gekenmerkt als vermakelijk en heeft een hoge amusementswaarde. Bij hoge cultuur ligt dit anders. Bezoekers van hoge cultuur zullen ook een voorstelling bezoeken om ervan te genieten, maar doen dit minder uitbundig dan bezoekers van lage cultuur. Het is nou eenmaal niet gepast om tijdens een klassiek concert mee te klappen met de muziek, terwijl dit bij een musical mogelijk wel gedaan wordt. Voorstellingen uit de hogere cultuur zijn meer ingetogen dan de lagere culturele voorstellingen. Deze informatie kan het theater gebruiken bij de invulling van de boodschap die wordt verspreid onder de bezoekers (Geurts & Van Leuken, 2008). Het derde aspect dat van belang is bij de inhoud van de boodschap is de vereiste voorkennis. Zowel het AMO-model als het ELM gaat ervan uit dat de ontvanger moet beschikken over de vaardigheden om de informatie te kunnen interpreteren. Wanneer men de informatie begrijpt zal men sneller bereid zijn om de argumenten te accepteren. Toch verschillen het AMO-model en het ELM op dit punt. Het ELM veronderstelt dat de ontvanger alleen bereid is om de informatie te accepteren, wanneer deze overeenkomt met de eigen attitude. Dit heeft te maken met het feit dat mensen vasthouden aan hun eigen attitude en deze moeilijk te veranderen is. Wanneer de ontvanger de informatie begrijpt zal deze argumenten aandragen die zijn of haar eigen mening ondersteunen. Als de ontvanger een voorkeur heeft voor het genre worden er voorargumenten aangedragen, maar

- 50 -

wanneer de ontvanger een afkeur heeft voor het genre zullen er tegenargumenten worden geformuleerd. Een beschrijving biedt meer aanknopingspunten om argumenten te formuleren dan een aankondiging. Het is daarom verstandig om bezoekers met een voorkeur voor het genre een beschrijving te geven, maar onverstandig om dit te doen bij bezoekers met een afkeur voor het genre. Samengevat betekent dit dat het ELM beweert dat een aankondiging effectiever is bij bezoekers met een afkeur voor het genre. Het AMO-model beweert echter dat een beschrijving effectiever is bij bezoekers met een afkeur voor het genre, omdat door middel van een beschrijving het gebrek aan kennis van de ontvanger kan worden opgevuld. Een beschrijving geeft immers uitgebreidere informatie dan een aankondiging. Daarnaast biedt een beschrijving meer ruimte om in te spelen op een hedonistisch bezoekmotief, iets dat belangrijk is gebleken bij met name bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur. Door in te spelen op dit bezoekmotief beweert het AMO-model dat de bezoekers kunnen worden verleid om een bezoek te brengen aan de voorstelling. Het AMO-model en het ELM bieden naar aanleiding van het derde aspect tegenstrijdige verwachtingen. Er kunnen daarom geen eenduidige hypotheses worden gesteld op basis van de inhoud van de boodschap. Er wordt daarom een onderscheid gemaakt tussen de verwachtingen die gesteld kunnen worden op basis van het AMO-model en de verwachtingen die gesteld kunnen worden op basis van het ELM. De resultaten van het experiment moeten uitwijzen welke benadering de juiste is. In tabel 5.5 worden de hypotheses weergegeven. Tabel 5.5 Hypotheses ten aanzien van de inhoud van de boodschap Hoge bekwaamheid Richting Hoge intensiteit Lage intensiteit Voorkeur voor genre

Lage bekwaamheid Hoge intensiteit Lage intensiteit

Beschrijving AMO ELM

+++ +++

++ ++

+++ ++

++ +

AMO ELM Afkeur voor genre

+++ +++

++ +++

+ ++

++ ++

AMO ELM

+++ ---

++ --

++ -

+ o

AMO ELM

+ -

o o

o o

+

Aankondiging

Beschrijving

Aankondiging

Zoals eerder aangegeven is het belangrijk dat een bezoeker een voorkeur heeft voor de richting van het genre waartoe de informatie behoort. Dit heeft ermee te maken dat het gemakkelijker is om een

- 51 -

argument dat tegen het eigen standpunt ingaat te verwerpen en dat de eigen attitude moeilijk te veranderen is, een uitgangspunt dat beide theorieën hanteren. Wanneer de richting van de motivatie overeenkomt met het genre dat onder de aandacht wordt gebracht zal zowel een aankondiging als een beschrijving een positief effect opleveren. Afhankelijk van de intensiteit van de motivatie varieert het effect van de boodschap met twee of drie plusjes. Bij een afkeur voor het genre dat onder de aandacht wordt gebracht zijn er duidelijke verschillen waarneembaar tussen de hypotheses op grond van het AMO-model en die op grond van het ELM. Dit heeft te maken met het feit dat het AMO-model een gebrek aan kennis wil opvullen met een beschrijving, terwijl het ELM aangeeft dat een beschrijving teveel aanknopingspunten biedt om tegenargumenten aan te dragen wanneer de attitude niet overeenkomt met de informatie. 5.4.2 De vorm Direct marketing biedt verschillende mogelijkheden met betrekking tot de media waarvan gebruik wordt gemaakt. Naar verwachting brengen een e-mail en een flyer een verschillend effect teweeg met betrekking tot de bezoekintentie van de bezoeker. Dit zou te maken kunnen hebben met de contactfrequentie. Zo wordt er via een flyer een persoonlijk contact bereikt, terwijl dit met een email niet het geval is. In figuur 5.4 is weergegeven dat de keuze voor de vorm van de boodschap afhankelijk is van de intensiteit van de motivatie van de persoon. Zo heeft iemand met een hoge intensiteit waarschijnlijk minder behoefte aan persoonlijk contact dan iemand met een lage intensiteit. Elk van de media heeft mogelijk een ander effect op de bezoekintentie. Het mediagebruik zal bij elk van deze groepen apart moeten worden vastgesteld. De vraag is bijvoorbeeld of het wel verstandig is om een bezoeker met een lage intensiteit een e-mail te sturen. Omdat het bezoeken van het theater nog niet echt in het systeem van deze mensen zit is de kans groot dat een e-mail over theatervoorstellingen rechtstreeks in de digitale prullenbak belandt of maximaal één keer wordt bekeken. Wanneer deze mensen een flyer in handen krijgen bestaat de kans dat dit meer indruk maakt, omdat ze hiermee direct worden geconfronteerd en deze flyer mogelijk vaker nog tegenkomen in hun tas of jaszak, wanneer ze deze tenminste niet direct in de prullenbak gooien. In tabel 5.6 worden de hypotheses ten aanzien van de vorm van de boodschap weergegeven. Tabel 5.6 Hypothese ten aanzien van de vorm van de boodschap Hoge intensiteit Flyer ++ E-mail ++

Lage intensiteit + -

Naar verwachting heeft bij bezoekers met een hoge bekwaamheid en een hoge motivatie zowel een flyer als een e-mail een positief effect. Deze bezoekers zijn nauw betrokken bij het theater en zullen informatie vanuit het theater gemakkelijk tot zich nemen. Een hoge motivatie is naar verwachting een voorwaarde om een e-mail succesvol te laten zijn. Wanneer de motivatie lager is heeft naar

- 52 -

verwachting een flyer een positiever effect, omdat er met een flyer direct contact wordt bereikt en men deze flyer meerdere keren kan tegenkomen. Dit wordt ook wel forced exposure genoemd. 5.4.3 Het tijdstip De inhoud van de boodschap en de vorm waarmee de bezoekers op de hoogte gesteld worden van het nieuwe theateraanbod moet nauwkeurig worden vastgesteld, maar ook het tijdstip waarop de promotie gedaan wordt is van belang. Dit sluit aan bij de vierde deelvraag die gesteld is in de probleemformulering, namelijk op welk tijdstip het theater het best haar bezoekers kan benaderen met het nieuwe aanbod. Het is belangrijk om rekening te houden met het tijdstip waarop de bezoekers hun kaartjes voor een theatervoorstelling kopen. Dit kan afhankelijk zijn van de intensiteit van de motivatie, zoals is weergegeven in figuur 5.4. Of mensen hun bezoek aan het theater ver van te voren plannen of dat het eerder gaat om een impulsaankoop, heeft gevolgen voor het tijdstip waarop de promotie moet plaatsvinden. Er wordt verwacht dat theaterbezoekers met een drukke baan en kinderen hun avondje uit verder van te voren plannen, dan jongeren en studenten die meer tijd ter beschikking hebben. De jongeren doen daarom mogelijk eerder een impulsaankoop en besluiten pas veel later dat ze kaartjes moeten kopen voor een bepaalde theatervoorstelling. Wanneer iemand die vaak impulsaankopen doet, een e-mail of flyer ontvangt voor een voorstelling die pas een paar maanden later zal plaatsvinden is deze persoon het tegen die tijd dat hij eens een kaartje zal gaan kopen al lang weer vergeten. De relatie tussen het tijdstip en het koopgedrag van de bezoekers is belangrijk, maar ook de vorm staat in relatie met het tijdstip waarop de promotie plaatsvindt. Zo kost het vrij weinig tijd om een e-mail te versturen naar de bezoekers, maar is het verspreiden van de flyer van meer zaken afhankelijk. Wanneer de flyer voor een voorstelling X verspreid wordt na afloop van voorstelling Y kost het verspreiden van een flyer meer tijd. In tabel 5.7 worden de hypotheses ten aanzien van het tijdstip van informeren weergegeven. Tabel 5.7 Hypothese ten aanzien van het tijdstip van informeren Hoge motivatie Korte termijn ++ Lange termijn ++

Lage motivatie + -

Naar verwachting is het effectiever om de communicatie kort voor de voorstelling te laten plaatsvinden bij bezoekers met een lage motivatie. Omdat het nog niet echt in het systeem van deze bezoekers zit om regelmatig naar het theater te gaan kunnen zij beter kort van te voren geïnformeerd worden, zodat ze het niet kunnen vergeten. Voor bezoekers met een hoge motivatie maakt het geen verschil of zij kort of lang van te voren worden geïnformeerd.

- 53 -

5.5 Hypotheses Naar verwachting kan het effect van ieder boodschapelement verklaard worden door een interactie tussen het MAO-model, het AMO-model en het ELM. In voorgaande paragrafen is ingegaan op het verwachte effect van ieder boodschapelement en de verschillen die hierover bestaan wanneer gekeken wordt naar het AMO-model en het ELM. Er kunnen daarom geen eenduidige hypotheses opgesteld worden met betrekking tot de inhoud van de boodschap. De resultaten van het onderzoek moeten hier meer inzicht in geven. De overige hypotheses zijn in onderstaand figuur weergegeven. Figuur 5.8 Hypotheses voor het onderzoek 

  



Voor respondenten met een hoge motivatie (richting en intensiteit) zal het geen verschil maken via welk medium, op welk tijdstip en met welke inhoud van de boodschap zij worden geïnformeerd. Voor respondenten met een hoge bekwaamheid zal het geen verschil maken via welk medium, op welk tijdstip en met welke inhoud van de boodschap zij worden geïnformeerd. Voor respondenten met een lage intensiteit heeft een flyer naar verwachting een positiever effect dan een e-mail. Voor respondenten met een voorkeur voor het genre waarover geïnformeerd wordt zal het geen verschil maken via welk medium, op welk tijdstip en met welke inhoud van de boodschap zij worden geïnformeerd. Respondenten met een lage intensiteit kunnen beter kort voor de voorstelling worden geïnformeerd.

- 54 -

DEEL 3 Het experiment

DEEL 1

DEEL 2

- 55 -

6. METHODE VAN ONDERZOEK De centrale vraag in dit onderzoek is, hoe de communicatie van een theater geoptimaliseerd kan worden met als doel de bezoekfrequentie aan hogere genres te verhogen. Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er bij een aantal theaters een experiment met een quasi-experimenteel design uitgevoerd. Na afloop van dit experiment is er onder de bezoekers van deze theaters een online enquête verspreid. In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het experiment is uitgevoerd. 6.1 Steekproef Vrijetijdshuis Brabant heeft de onderzoeksopzet van dit onderzoek voorgelegd aan de marketingmanagers van een aantal Brabantse theaters. Hierin werd het onderzoek geïntroduceerd en de rol van het theater binnen het onderzoek beschreven. Deze theaters zijn vervolgens telefonisch benaderd met de vraag of zij hun medewerking aan het onderzoek wilden verlenen. Uiteindelijk toonden vier theaters interesse om deel te nemen aan het onderzoek. Hieronder bevinden zich zowel grote theaters als kleinere culturele centra. Figuur 6.1 Deelnemende theaters in kaart gebracht

De theaters die meegewerkt hebben aan het onderzoek zijn Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte te Someren, Cultureel Centrum Jan van Besouw te Goirle, Stadsschouwburg De Maagd te Bergen op Zoom en Theater aan de Parade te ’s-Hertogenbosch. De selectie van deze theaters zorgt voor een goede spreiding over de provincie en een afspiegeling van zowel grote als kleine theaters. Per theater is een aantal voorstellingen geselecteerd waarbij het experiment heeft plaatsgevonden. Zo is er bij elk theater een voorstelling geselecteerd die gepromoot is. Dit waren voorstellingen uit de hogere genres, zoals dansvoorstellingen of voorstellingen die behoren tot

- 56 -

muziektheater. Deze voorstellingen worden verder aangeduid als de doelvoorstellingen. Deze doelvoorstellingen zijn zoveel als mogelijk gepromoot bij lagere theatervoorstellingen, ook wel de promotievoorstellingen. Er is gekozen om hiervoor alleen cabaret- of lage muziekvoorstellingen te selecteren omdat deze voorstellingen allen behoren tot lage cultuur en de kans het grootst is dat de incidentele bezoeker zich hier bevindt. Deze werkwijze is met name bij de flyercondities gehanteerd. Omdat de kleinere theaters nog niet beschikken over een uitgebreid e-mailbestand is het niet gelukt om ook voor de e-mailcondities enkel bezoekers van lage voorstellingen te benaderen. Daarom is hier het totale e-mailbestand gebruikt. De promotievoorstellingen vonden twee of zes weken voor de doelvoorstellingen plaats. Hier zijn flyers uitgedeeld over de doelvoorstelling en op ongeveer hetzelfde tijdstip zijn er e-mails over de doelvoorstelling verstuurd naar andere (willekeurige) theaterbezoekers. Na afloop van het experiment is er naar de bezoekers die (onbewust) aan het experiment hebben deelgenomen een online enquête verstuurd. Deze enquête is verstuurd naar de bezoekers van de promotievoorstellingen en de bezoekers die geselecteerd zijn voor het versturen van de emails. Het totale aantal bezoekers die benaderd zijn met de online enquête is 4108. Dit leverde een respons van 484 ingevulde enquêtes op, wat neerkomt op 11,8 procent. De onderlinge verdeling van respondenten over de theaters verschilt nogal. Hiervoor is echter geen directe verklaring voor te vinden. Onderstaande tabel geeft aan hoe de respondenten verdeeld waren over de vier deelnemende theaters. Tabel 6.2 Respondenten verdeeld over theaters Theater Steekproef SCC De Ruchte 750 Stadsschouwburg De Maagd 360 Theater aan de Parade 2049 CC Jan van Besouw 949 Totaal 4108

Respons 48 (6,4%) 126 (35,0%) 144 (7,0%) 166 (17,5%) 484 (11,8%)

Percentage 9,9% 26,0% 29,8% 34,3% 100%

6.2 Respondenten Het versturen van de online enquête onder het totaal aantal bezoekers van 4108, heeft een respons opgeleverd van 484 ingevulde enquêtes. Van de totale groep respondenten zijn er 164 man (40,0%) en 246 vrouw (60,0 %). 74 respondenten hebben de vraag naar sekse niet beantwoord. De leeftijd varieert van 16 tot 84, met een gemiddelde van 45 jaar (sd=.93). Ruim 60 procent van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor ten minste twintig uur. Van de respondenten heeft meer dan de helft hoger vervolgonderwijs gedaan. Verder hebben 169 (40,4%) respondenten een hoger beroepsopleiding gevolgd en 65 (15,6%) respondenten een wetenschappelijke opleiding. Bij de vraag naar de leefsituatie van de respondenten hebben tien respondenten aangegeven momenteel een voltijdstudie te volgen. Momenteel volgen 28 respondenten een deeltijdstudie.

- 57 -

6.3 Een quasi-experimenteel design De drie variabelen die een erg belangrijke rol spelen in de communicatiemix van het experiment zijn de inhoud van de boodschap, de vorm en het tijdstip. In dit experiment wordt de invloed van de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid op de boodschapelementen gemeten. Gelegenheid speelt in dit onderzoek geen rol. Ook is bekwaamheid beperkt tot enkel de culturele competentie en zijn geld en tijd achterwege gelaten. Deze variabelen zijn minder belangrijk, omdat deze geen aanwijsbaar effect hebben op de verwerking van de informatie. Omdat de bezoekers random zijn toegewezen aan de verschillende condities zullen deze variabelen geen effect hebben op de resultaten. De boodschapelementen hebben elk twee varianten. Bij de inhoud van de boodschap valt er een onderscheid te maken tussen een aankondiging en een aankondiging met een meer uitgebreide beschrijving van de voorstelling, die appelleert aan de bezoekmotieven (hedonistisch of utilitair) van de theaterbezoekers. Bij de vorm kan er een onderscheid gemaakt worden tussen een e-mail en een flyer. Het tijdstip waarop de communicatieve middelen aan de bezoekers zijn gericht heeft zowel op korte termijn, ongeveer twee weken voor de doelvoorstelling, als op lange termijn, ongeveer zes weken voor de doelvoorstelling, plaatsgevonden. Het combineren van deze mogelijkheden leidt tot de volgende acht condities. Figuur 6.3 Acht condities van het onderzoek Vorm Inhoud E-mail Flyer Aankondiging Beschrijving 1 X X 2 X X 3 X X 4 X X 5 X X 6 X X 7 X X 8 X X

Tijdstip 2 weken 6 weken X X X X X X X X

Conditie twee, vier, zes en acht zijn ongeveer zes weken voor de doelvoorstelling verspreid. Conditie twee en vier zijn verstuurd per e-mail, conditie zes en acht zijn uitgedeeld na afloop van een promotievoorstelling. Conditie één, drie, vijf en zeven zijn ongeveer twee weken voor de doelvoorstelling verspreid. Hierbij zijn conditie één en drie verstuurd per e-mail en conditie vijf en zeven zijn uitgedeeld na afloop van een promotievoorstelling. Een beperking aan deze opzet van het onderzoek is dat de bezoekers die een flyer hebben ontvangen net een voorstelling in het theater hebben bezocht en nu binnen twee of zes weken - afhankelijk van de conditie die zij hebben ontvangen - nogmaals een bezoek zouden moeten brengen. Deze bezoekfrequentie komt bij een groot deel van de bezoekers niet overeen met de frequentie waarop zij normaal een bezoek aan het theater brengen. Bij de bezoekers die een e-mail hebben ontvangen geldt deze beperking niet, omdat het versturen van de e-mails niet bij alle theaters is gekoppeld aan een eerder bezoek. De - 58 -

kleinere theaters die hebben deelgenomen aan dit onderzoek beschikten nog niet over een uitgebreid e-mailbestand, waardoor dit niet gerealiseerd kon worden. Het versturen van de e-mails is daarom niet gekoppeld aan een eerdere voorstelling en niet aan het bezoeken van lage cultuur. Naar aanleiding van de vragen in de enquête konden deze respondenten wel gesegmenteerd worden op motivatie en bekwaamheid. Het kan daarom echter wel zo zijn dat het effect van een flyer slechter is dan dat van een e-mail, maar dat dit wordt veroorzaakt door het feit dat deze bezoekers pas net een voorstelling in het theater hebben bezocht en de respondenten die een flyer hebben ontvangen uitsluitend bezoekers zijn van (onder andere) lage cultuur. De respondenten zijn willekeurig aan de acht condities toegewezen. Hierdoor zijn de respondenten per groep vergelijkbaar op de belangrijke MAO-variabelen die van invloed zijn op de verwerking van de boodschap. De verdeling van de condities over de promotievoorstellingen bij de vier deelnemende theaters is in figuur 6.4 weergegeven. Figuur 6.4 Verdeling van condities over de theaters. 6 weken Flyer Beschrijving Voorstelling: Ronald Goedemondt Genre: Cabaret Theater: Stadsschouwburg De Maagd

2 weken Voorstelling: Carrington & Brown Genre: Cabaret Theater: Stadsschouwburg De Maagd Voorstelling: Gare du Nord Genre: Muziektheater Theater: CC Jan van Besouw

Aankondiging

Voorstelling: Dolf Jansen Genre: Cabaret Theater: CC Jan van Besouw

Voorstelling: Stenzel, Kivits&Menders Genre: Cabaret Theater: SCC De Ruchte Voorstelling: Karin Bruers Genre: Cabaret Theater: Theater aan de Parade

E-mail Beschrijving

- CC Jan van Besouw

- Theater aan de Parade - CC Jan van Besouw

Aankondiging

- CC Jan van Besouw

- SCC De Ruchte

De flyers en e-mails bevatten informatie over de doelvoorstellingen. Bij Stadsschouwburg De Maagd was dit Minyeshu. Deze voorstelling behoort tot het genre wereldcultuur. Theater aan de Parade heeft de dansvoorstelling Challenging Dance van het Nederlands Danstheater onder de aandacht

- 59 -

gebracht. Bij Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte is er gepromoot voor Evi de Jean, een voorstelling die behoort tot het muziektheater. Cultuur Centrum Jan van Besouw heeft zowel de NITS als Sporen naar Sporck onder de aandacht gebracht. Beide voorstellingen behoren tot muziektheater. Na afloop van de doelvoorstelling hebben de theaters naar alle bezoekers die een flyer of email hebben ontvangen een e-mail gestuurd met daarin een link naar de online enquête. In de link naar de enquête stond vermeld welke conditie de respondent heeft gehad, zodat dit geregistreerd kon worden in het databestand. 6.4 De communicatie Bij het ontwerpen van de flyers en e-mails met een beschrijvende inhoud is aandacht besteed aan de factoren die volgens Hoeken (1998) van belang zijn bij het ontwerp van persuasieve teksten, namelijk inhoud, structuur, stijl en illustraties. Deze factoren zijn weergegeven in figuur 6.4. Bij de flyers en emails met een aankondiging als inhoud was dit niet te realiseren, omdat hier geen overtuigende tekst over de voorstelling wordt gegeven, maar slechts een aankondiging. Ook is geen rekening gehouden met het feit dat illustraties in kleur beter worden opgemerkt dan illustraties in zwart-wit, omdat een belangrijk aspect van dit onderzoek is dat theaters op een eenvoudige en vooral low budget manier hun bezoekers moeten kunnen benaderen met het theateraanbod. Omdat het belangrijk is om de kosten laag te houden, zijn de meeste flyers daarom in zwart-wit afgedrukt. Theater aan de Parade heeft aangegeven geen zwart-wit flyers te willen uitdelen omdat deze niet representatief zijn voor de doelvoorstelling. Voor dit theater zijn daarom - aan de hand van de bestaande flyer van de doelvoorstelling - andere flyers ontworpen. De flyers voor Theater aan de Parade zijn in kleur en op iets dikker papier afgedrukt. Figuur 6.4 Het ontwerpen van een persuasieve tekst Inhoud 1. Een korte tekst maakt meer kans om gelezen te worden dan een lange tekst. 2. Lezers geven de voorkeur aan een tekst die nieuwe informatie bevat / kennis oplevert. Structuur 3. Inleidende en afsluitende informatie krijgen de meeste aandacht en worden beter onthouden. Stijl 4. De tekst beginnen met een vraag verhoogt de betrokkenheid van de lezer. 5. De lezer rechtstreeks aanspreken met u of je verhoogt de betrokkenheid. 6. Het gebruik van intensiveringen maakt de tekst overtuigender. 7. Het gebruik van adjectieven kan een positieve connotatie overdragen op het product. Illustraties 8. Illustraties in kleur worden beter opgemerkt dan illustraties in zwart-wit. 9. Hoe groter de illustratie, hoe meer aandacht de advertentie krijgt. Bron: Hoeken, 1998

- 60 -

Hoeken (1998) geeft aan de teksten zo kort mogelijk te houden en steeds iets nieuws te benadrukken. Zo bevatten de teksten op de flyers en in de e-mails alleen noodzakelijke informatie. Verder wordt er in elke tekst iets nieuws benadrukt. Minyeshu laat nieuwe nummers horen, de NITS heeft een nieuw album en Nederlands Dans Theater toont recente werken. Steeds is de belangrijkste informatie gebruikt als inleiding of afsluiting, omdat deze informatie volgens Hoeken beter wordt onthouden. Zo toont het feit dat Minyeshu heeft opgetreden met Marco Borsato aan dat ze talent heeft. De NITS zijn weer samen voor theaterseizoen 2009-2010 en in het stuk van Nederlands Dans Theater worden drie bijzondere choreografieën getoond. Elke flyer wordt afgesloten met een quote uit een recensie. Deze quote biedt de utilitaire informatie voor de boodschap. Daarnaast geeft Hoeken aan dat het effectief is om persuasieve teksten te beginnen met een vraag en om de lezer rechtstreeks aan te spreken. Alle teksten beginnen daarom met een vraag waarin de lezer rechtstreeks wordt aangesproken om de betrokkenheid van de lezer te vergroten. Ook beweert Hoeken dat intens taalgebruik en het gebruik van adjectieven een tekst overtuigender maakt. Hierdoor wordt in elke tekst gebruik gemaakt van intens taalgebruik door woorden als opzwepende, eigenzinnige, melodieuze en weemoedige. Verder worden er in elke tekst adjectieven gebruikt, zoals aangename, onweerstaanbare, sprankelende en indrukwekkende. Op de voorkant van iedere flyer en in elke e-mail is een bijpassende afbeelding zo groot mogelijk weergegeven, omdat deze zo meer aandacht krijgt. De flyers en e-mailteksten zijn te vinden in bijlage I op de CD-Rom. 6.5 De online enquête Alle bezoekers die betrokken zijn geweest bij het experiment - doordat zij een flyer of een e-mail hebben ontvangen - hebben een week na de doelvoorstelling een e-mail ontvangen van hun theater met daarin de link naar de online enquête. In deze enquête zijn eenentwintig vragen opgenomen. Een aantal vragen onderzoekt de motivatie van de respondent. Naast motivatie wordt er ook indirect gevraagd naar de bekwaamheid van de respondent. Tot slot wordt er gevraagd naar persoonlijke kenmerken. De enquête geeft informatie over het type theaterbezoeker dat we met de flyers en emails hebben bereikt. Zo biedt de enquête inzicht in welke persoonskenmerken samenhangen met welke communicatieve middelen. Achteraf is te achterhalen welk type boodschap het gewenste effect heeft bij welke theaterbezoeker. In de enquête zijn vragen gesteld die betrekking hebben op de motivatie en de bekwaamheid van de bezoeker, om te voorspellen of de respondent bereid is om een bezoek te brengen aan de doelvoorstelling. Aan de hand van de resultaten van de enquête, kunnen de respondenten gesegmenteerd worden op basis van motivatie, bekwaamheid en persoonlijke kenmerken. Zoals eerder is aangegeven bevat de link naar de enquête informatie over het theater, en de boodschap die de respondent heeft ontvangen. Dit leidt ertoe dat er zeven verschillende links zijn gehanteerd. Elke enquête begint met een deel dat specifiek is ontworpen voor elk individueel theater. Hierin wordt gevraagd op welke manier de respondent geïnformeerd is over de doelvoorstelling en of men een bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling. Vervolgens klikt men

- 61 -

door naar de algemene enquête die voor elk theater dezelfde vragen bevat. De volledige enquête is te vinden in bijlage II op de CD-Rom. 6.6 De variabelen In de enquête spelen de MAO-variabelen motivatie en bekwaamheid een belangrijke rol. Daarnaast zijn ook de boodschapelementen - namelijk de inhoud van de boodschap, de vorm en het tijdstip van belang. Deze variabelen vormen samen de onafhankelijke variabelen. In dit onderzoek wordt verondersteld dat deze variabelen van invloed zijn op de bezoekintentie van de respondent aan de doelvoorstelling. De uiteindelijke bezoekintentie is in dit onderzoek de afhankelijke variabele. Tot slot worden er ook passieve variabelen onderscheiden. Deze variabelen staan voorafgaand aan het onderzoek vast, zoals leeftijd, opleidingsniveau en sekse. Aan de hand van deze variabelen kunnen publiekssegmenten nader worden beschreven. In dit onderzoek wordt gesteld dat de bezoekintentie afhankelijk is van de richting en intensiteit van de motivatie, de bekwaamheid, de inhoud van de boodschap, de vorm van de boodschap en het tijdstip van benaderen. Daarnaast gaan we ervan uit dat er interacties optreden tussen deze variabelen. Een voorbeeld hiervan is de verwachting dat iemand met een hedonistische attitude een lagere motivatie om hogere genres te bezoeken heeft en dat een flyer kort voor de voorstelling hierbij het meest effectief is. 6.6.1 De MAO-variabelen Motivatie en bekwaamheid - ook wel de onafhankelijke variabelen in dit onderzoek - zijn onderzocht aan de hand van verschillende vragen. Op basis van deze twee constructen kunnen de respondenten na afloop van het experiment worden gesegmenteerd. Het eerste deel van de vragenlijst bevat vragen die inzicht geven in de motivatie van de respondenten. Motivatie wordt in dit onderzoek gesplitst in de richting van de motivatie en de intensiteit van de motivatie. Eerst wordt er door middel van een meerkeuzevraag gevraagd naar de bezoekfrequentie (intensiteit). Hierbij kan een keuze gemaakt worden uit zes mogelijkheden, aflopend van één keer per week tot bijna nooit. Daarna volgt een vraag over de genrepreferentie van de respondent (richting; klassiek, opera/operette, dans/ballet, toneel, wereldcultuur, muziektheater, musical/show, cabaret, jeugd- en familievoorstellingen). Hierbij wordt gevraagd welke genres de respondent bezoekt en met welke frequentie. De respondent kan per genre aangeven of hij of zij dit genre (bijna) nooit tot vaak bezoekt. Ook het mediagebruik kan inzicht geven in de motivatie (intensiteit). Hier wordt naar gevraagd aan de hand van een meerkeuzevraag waarin gevraagd wordt hoe vaak de respondent zoekt naar informatie en via welke media dit wordt gedaan. Ook hier heeft de respondent de keuze uit (bijna) nooit tot vaak. De laatste vraag die inzicht geeft in de motivatie heeft betrekking op de attitude ten aanzien van het theater (richting) en de betrokkenheid (intensiteit). Deze variabelen zijn gecombineerd in één vraag waarin de respondent bij verschillende woordparen kan aangeven in hoeverre het begrip aansluit bij zijn of haar mening. Aan de hand van

- 62 -

de resultaten van deze vragen kan er bekeken worden wat de richting en de hoogte van de motivatie van een respondent is. Het tweede deel van de vragenlijst bevat een aantal triviantvragen, die inzicht geven in de bekwaamheid van de respondent. Allereerst wordt gevraagd of de respondent kan aangeven hoeveel hij of zij weet van theater(voorstellingen), daarna volgen zes kennisvragen. Vier triviantvragen zijn meerkeuzevragen. Hierbij wordt gevraagd wie geen cabaretier is, wie de mannelijke hoofdrol speelt in Hairspray, welke jeugdvoorstelling niet in het theater speelt en wat geen professioneel dansgezelschap is. Tot slot is er één combinatievraag opgenomen. Hierbij moet de respondent een aantal titels van voorstellingen koppelen aan de bijbehorende genres. Aan de hand van de resultaten van deze vragen kan bekeken worden hoeveel een respondent weet van het theater en de voorstellingen die hierin gespeeld worden en of de respondent een hoge of een lage bekwaamheid heeft. 6.6.2 Passieve variabelen Om de publiekssegmenten nader te kunnen beschrijven is er aan het einde van de vragenlijst een aantal vragen opgenomen die betrekking hebben op de socio-demografische gegevens van de respondent. Dit zijn de passieve variabelen, omdat deze alleen dienen ter beschrijving van het segment. In het onderzoek wordt gevraagd naar hoofdbezigheid, leefsituatie, het opleidingsniveau, het geslacht en het geboortejaar van de respondent. 6.7 Analyse Om een beter inzicht te krijgen in de effectiviteit van de verschillende vormen van communicatie die in dit onderzoek zijn gebruikt, worden de boodschapelementen ingezet bij de analyse. Zo kan er bekeken worden welke vorm van communicatie het gewenste effect veroorzaakt bij de respondenten. Daarnaast wordt vastgesteld of dit overall effect genuanceerd kan worden aan de hand van de motivatie en bekwaamheid van de respondent. In de volgende paragrafen wordt besproken hoe de data-analyse is uitgevoerd. 6.7.1 Schaalconstructie In de beschrijving van de enquête is naar voren gekomen dat een groot deel van de vragen bestaat uit schaalvragen. Om de betrouwbaarheid van deze variabelen te toetsen is de Cronbach’s alfa (α) berekend. Voordat deze betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd kon worden is eerst een aantal items omgecodeerd. Het is voor de verwerking van de gegevens namelijk van belang dat alle antwoorden van de losse items dezelfde richting ingaan. De antwoorden zijn zo omgecodeerd dat een lage score gelijk staat aan een negatief antwoord en een hoge score gelijk staat aan een positief antwoord. Het analyseschema - waarin aangegeven is welke variabelen zijn omgecodeerd - is te vinden in bijlage III op de CD-Rom.

- 63 -

Na het omcoderen van de items is de betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd tussen de samenhangende variabelen. De uitkomst van deze betrouwbaarheidsanalyse geeft aan hoe het is gesteld met de homogeniteit van de items voor het construct. De Cronbach’s alfa heeft een waarde tussen de 0.00 en de 1.00. Wanneer deze waarde dicht bij de 0.00 ligt betekent dit dat er geen samenhang bestaat tussen de losse items. Hoe hoger de score, hoe meer de items samenhangen. Een score tussen .6 en .8 is voldoende en een score tussen .8 en .9 geeft aan dat er sprake is van een goede homogeniteit. Wanneer de Cronbach’s alfa voor bepaalde schalen lager is dan .6 kan ervoor gekozen worden om deze niet mee te nemen in het construct. De schalen kunnen dan worden opgeschoond door de item totaal correlatie uit de betrouwbaarheidsanalyse te bekijken. Dit geeft aan hoe goed de losse items in het construct passen. Wanneer elk item een score heeft van .4 of hoger passen deze goed in het construct. Het is betrouwbaarder om met minder, maar wel sterke items in het construct op te bouwen, dan met meer maar zwakke items (met een item totaal correlatie lager dan .4. Dit zal namelijk leiden tot een betere onderlinge samenhang van de overgebleven items en een hogere betrouwbaarheid (Green & Salkind, 2005). De constructen die worden gevormd zijn componenten van de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid. 6.7.2 Univariate kenmerken Voor alle variabelen die behoren tot één van de constructen zijn vervolgens de univariate kenmerken gerapporteerd. Dit zijn het gemiddelde en de standaarddeviatie, aangevuld met de scheefheid en de gepiektheid. Met behulp van SPSS (het statistische computerprogramma waarmee de analyses zijn uitgevoerd) is per variabele bekeken of er sprake is van een normaal verdeling. Dit kan gecontroleerd worden aan de hand van de scheefheid en de gepiektheid. Wanneer de waarde van de scheefheid 0 is, is de verdeling perfect normaal verdeeld. De waarde kan echter ook positief of negatief oplopen. Een positieve waarde geeft een afwijking aan van veel lage scores. Een negatieve waarde geeft aan dat er een afwijking is met veel hoge scores. Wanneer de gepiektheid een hoge waarde heeft is er in een grafiek een hoge piek te zien, omdat er veel dezelfde antwoorden zijn gegeven. De gepiektheid heeft een lage waarde wanneer er veel verschillende antwoorden zijn gegeven. Wanneer dit weergegeven wordt in een grafiek is er een meer platte weergave te zien. Wanneer de scheefheid en de gepiektheid beide een waarde hebben tussen de -1 en de 1 wordt er gesproken van een normaal verdeling. Een andere manier om vast te stellen of er sprake is van een normaal verdeling is aan de hand van de Kolmogorov-Smirnov-toets. Deze toets is echter erg gevoelig bij een groot aantal respondenten. Daarom wordt in dit onderzoek alleen gebruik gemaakt van de scheefheid en gepiektheid (Green & Salkind, 2005). 6.7.3 Clusteranalyse Om de respondenten te kunnen analyseren op basis van hun motivatie en bekwaamheid is er - na het toetsen van de schaalconstructie en de univariate kenmerken - een clusteranalyse uitgevoerd. Met

- 64 -

behulp van de clusteranalyse worden de respondenten toegewezen aan een hoge, gemiddelde en lage groep zodat de hypotheses die voortvloeien uit het reclameverwerkingsmodel kunnen worden getoetst. Er is voor deze complexe procedure gekozen omdat motivatie en bekwaamheid met meerdere indicatoren gemeten zijn en deze volgens de theorie niet noodzakelijk hoog met elkaar hoeven te correleren. Daarnaast komt deze analyse overeen met de segmentatiefase van gedifferentieerde marketing, zoals weergegeven in figuur 1.1 in paragraaf 1.4. De respondenten zijn verdeeld op basis van de Ward-procedure. Dit is een hiërarchische clusteranalyse die groepen creëert op basis van de antwoorden op de vragen uit de online enquête. Wanneer de gemiddelden dicht bij elkaar liggen worden de respondenten in dezelfde groep geplaatst. Op die manier kan worden bekeken of de totale groep respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van overeenkomstige kenmerken. De respondenten kunnen zo worden geclassificeerd als bezoekers met een hoge of lage motivatie en een hoge of lage bekwaamheid. De indeling in clusters is gebaseerd op de visuele inspectie van het dendogram, waarin mogelijke relaties tussen de respondenten zijn weergegeven. Na het vaststellen van de clusters kan per cluster bekeken worden of de respondenten een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling, welke inhoud en vorm van de boodschap zij hebben ontvangen en op welk tijdstip zij zijn geïnformeerd. Vervolgens kan er bekeken worden of deze resultaten aansluiten bij de hypotheses die voorafgaand aan het onderzoek zijn opgesteld (Green & Salkind, 2005). 6.7.4 MAO-matrix Op basis van de gevormde clusters wordt er gekeken naar de interactie tussen de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid. Aan de hand van de MAO-matrix kunnen interessante segmenten voor het theater worden geselecteerd. Dit zijn de segmenten waarbij een hoog percentage een bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling. Deze segmenten worden in hoofdstuk acht uitgebreid beschreven en geanalyseerd. Ook wordt er een aanbeveling gegeven hoe de communicatie op deze segmenten moet worden aangepast.

- 65 -

7. RESULTATEN In dit hoofdstuk worden de resultaten die de online enquête hebben opgeleverd besproken. Eerst wordt er bekeken welke invloed de boodschapelementen - inhoud, vorm en tijdstip - hebben op de bezoekintentie. Vervolgens wordt er ingegaan op de invloed die persoonskenmerken - motivatie en bekwaamheid - hebben op de bezoekintentie. Tot slot worden de boodschapelementen gecombineerd met de persoonskenmerken om de hypotheses die in hoofdstuk vijf zijn geformuleerd te toetsen. 7.1 Boodschapelementen In hoofdstuk zes is besproken dat er in dit experiment drie boodschapelementen zijn verwerkt, die allen twee variaties hebben. Per boodschapelement wordt een χ2-toets uitgevoerd om te bekijken wat het effect van de twee variaties is op de bezoekintentie van de respondent en hoe de verdeling tussen deze variabelen ligt. Deze resultaten worden weergegeven in een kruistabel. Hierbij wordt nog geen rekening gehouden met motivatie en bekwaamheid. De eerste verdeling is op basis van de inhoud, vervolgens komen de vorm en het tijdstip aan bod. Omdat een deel van de respondenten heeft aangegeven op een andere manier te zijn geïnformeerd dan via een e-mail of een flyer en in niet alle gevallen achterhaald kon worden tot welke conditie de respondenten waren toebedeeld, wijkt het totaal aantal respondenten bij de analyses vaak af van de totale groep van 484 respondenten. 7.1.1 De inhoud Op basis van de inhoud kunnen er twee variaties worden onderscheiden, namelijk een boodschap met een aankondiging of een beschrijving. In onderstaande tabel is af te lezen wat de respondenten hebben geantwoord op de vraag of zij een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling en welke boodschap zij hebben ontvangen. Tabel 7.1 Verschillen in bezoekintentie als gevolg van de inhoud van de boodschap Doelvoorstelling bezocht? Ja Nee, geen tijd Nee, geen interesse Totaal

Aankondiging

Beschrijving

Totaal

11 (8,7%) 34 (26,8%) 82 (64,6%) 127 (100%)

13 (4,0%) 51 (16,1%) 257 (79,8%) 322 (100%)

24 (5,3%) 86 (19,2%) 339 (75,5%) 449 (100%)

Uit de tabel valt op te maken dat een aankondiging heeft geleid tot een hogere bezoekfrequentie aan de doelvoorstelling dan een beschrijving, namelijk 8,7 procent ten opzichte van 4,0 procent. De respondenten die een beschrijving over de doelvoorstelling hebben ontvangen hebben vaker aangegeven geen interesse te hebben dan de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen. De χ2-toets geeft aan dat er een significant verschil bestaat op basis van de inhoud van de

- 66 -

boodschap en het effect hiervan op de bezoekintentie aan de doelvoorstelling (χ2 (2) = 11.813, p < .005). Hieruit kan worden geconcludeerd dat een aankondiging leidt tot een hogere bezoekintentie dan een beschrijving. 7.1.2 De vorm Ook op basis van de vorm zijn er twee variaties te onderscheiden. Zo heeft een deel van de respondenten een flyer ontvangen en een deel van de respondenten heeft een e-mail ontvangen. In onderstaande tabel is af te lezen wat de respondenten hebben geantwoord op de vraag of zij een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling en of zij een flyer of een e-mail hebben ontvangen. Tabel 7.2 Verschillen in bezoekintentie als gevolg van de vorm van de communicatie Doelvoorstelling bezocht? Flyer E-mail Ja Nee, geen tijd Nee, geen interesse Totaal

4 (2,9%) 20 (14,4%) 115 (82,7%) 139 (100%)

12 (4,5%) 61 (22,9%) 193 (72,6%) 266 (100%)

Totaal 16 (4,0%) 81 (20,0%) 308 (76,0%) 405 (100%)

Uit de tabel is af te lezen dat een e-mail heeft geleid tot een hoger percentage bezoekers dan een flyer, namelijk 4,5 procent ten opzichte van 2,9 procent. Daarnaast hebben de respondenten die een flyer hebben ontvangen vaker aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. De χ2toets geeft aan dat er een marginaal significant verschil bestaat tussen de e-mail en de flyer en het effect hiervan op de bezoekintentie aan de doelvoorstelling (χ2 (2) = 5.192, p = .075). Het effect van een e-mail is net iets positiever dan het effect van een flyer. 7.1.3 Het tijdstip De respondenten zijn twee of zes weken voor de doelvoorstelling geïnformeerd. In onderstaande tabel is te zien wat de respondenten geantwoord hebben op de vraag of zij de doelvoorstelling hebben bezocht en op welk tijdstip zij zijn geïnformeerd. Tabel 7.3 Verschillen in bezoekintentie als gevolg van het tijdstip van informeren Doelvoorstelling bezocht? 2 weken 6 weken Ja Nee, geen tijd Nee, geen interesse Totaal

21 (6,8%) 59 (19,0%) 230 (74,2%) 310 (100%)

3 (2,2%) 27 (19,4%) 109 (78,4%) 139 (100%)

Totaal 24 (5,3%) 86 (19,2%) 339 (75,5%) 449 (100%)

Uit de tabel valt op te maken dat het effectiever lijkt om de respondenten twee weken voor de doelvoorstelling te benaderen. Dit heeft namelijk geleid tot een hoger bezoekerspercentage (6,8 procent ten opzichte van 2,2 procent) en een lager percentage niet-geïnteresseerden (74,2 procent

- 67 -

ten opzichte van 78,4 procent). De χ2-toets geeft echter aan dat hier geen sprake is van een significant verschil. Het maakt voor het effect op de bezoekintentie aan de doelvoorstelling niet uit of bezoekers op korte of lange termijn worden geïnformeerd (χ2 (2) = 4.06, p = .131). 7.1.4 Conclusie Op basis van de analyse van de boodschapelementen - zonder hierbij rekening te houden met motivatie en bekwaamheid - kan worden geconcludeerd dat er een significant verschil bestaat tussen een aankondiging en een beschrijving. Een aankondiging heeft vaker geleid tot een hoge bezoekintentie dan een beschrijving. Op basis van de vorm van de boodschap blijkt er een marginaal significant verschil te zijn. Een e-mail heeft een hogere bezoekintentie teweeg gebracht. Het maakt daarentegen geen verschil of de communicatie twee of zes weken voor de doelvoorstelling wordt verspreid. 7.2 Persoonskenmerken: de richting van de motivatie Het MAO-model voor cultuurparticipatie vormt een belangrijk uitgangspunt voor dit experiment om genuanceerdere uitspraken te doen over de effectiviteit van de communicatie. Motivatie en bekwaamheid zijn hierbij de belangrijkste variabelen en deze zijn uitgebreid ondervraagd in de online enquête. Om de invloed van deze persoonskenmerken op de bezoekintentie te bekijken worden er op basis van motivatie en bekwaamheid constructen gevormd. Bij dit experiment wordt een onderscheid gemaakt tussen de richting van de motivatie en de intensiteit van de motivatie. Vanuit het MAO-construct motivatie worden daarom twee deelconstructen gevormd. Daarnaast wordt het construct bekwaamheid gevormd. Het eerste construct dat behandeld wordt is de richting van de motivatie. De richting van iemands motivatie wordt gemeten met behulp van de attitude ten aanzien van theater(voorstellingen) en de genrepreferentie. De attitude is aan bod gekomen in vraag acht van de enquête. We hebben de respondenten gevraagd om aan te geven welk deel van twee uiterste het dichtst bij hun mening ligt. De items die in deze vraag terugkomen zijn onder te verdelen in drie groepen, namelijk de hedonistische attitude, de utilitaire attitude en de betrokkenheid. In dit construct zijn alleen de hedonistische en utilitaire attitude van belang. Betrokkenheid komt aan bod bij de intensiteit van de motivatie. 7.2.1 Schaalconstructie De woordparen die inzicht geven in de hedonistische attitude zijn onaantrekkelijk - aantrekkelijk, frustrerend - ontspannend, niet emotioneel - emotioneel, niet vermakelijk - vermakelijk en verschrikkelijk - fantastisch. De betrouwbaarheidsanalyse van de hedonistische attitude is uitgevoerd op 430

respondenten (88,8

procent)

en heeft

een Cronbach’s alfa van .736.

De

betrouwbaarheidsanalyse geeft voor vier van de vijf items een item totaal correlatie aan die hoger is dan .4. Het woordpaar niet emotioneel - emotioneel is lager dan .4, namelijk .388. Er is daarom

- 68 -

besloten om dit item niet mee te nemen in het construct. De overige vier items met betrekking tot de hedonistische attitude, vormen samen de variabele ‘hedonistische attitude’. De utilitaire attitude wordt gevormd door de volgende woordparen: zonder betekenis betekenisvol, niet leerzaam - leerzaam, niet verrijkend - verrijkend en zonder diepgang - mentaal uitdagend. De betrouwbaarheidsanalyse van de utilitaire attitude is uitgevoerd op 427 respondenten (88,2 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .708. De betrouwbaarheidsanalyse toont voor alle vier de items een item totaal correlatie aan die hoger is dan .4. Ook voor de utilitaire attitude is op soortgelijke wijze als bij de hedonistische attitude een overall score bepaald, namelijk de variabele ‘utilitaire attitude’. Naast attitude is ook genrepreferentie van belang voor de richting van de motivatie. In het onderzoek van Geurts & Van Leuken (2008) is er op basis van genrepreferentie een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage cultuur. Ook in dit onderzoek is geprobeerd om met behulp van een factoranalyse te bekijken tussen welke items er sprake is van overlap en hoe deze items gereduceerd kunnen worden tot een kleinere set factoren. De factoranalyse geeft ook in dit onderzoek aan dat er een samenhang bestaat tussen de hogere genres namelijk klassiek, opera/operette, dans/ballet en wereldcultuur, en de lagere genres namelijk musical/show, jeugd- en familievoorstellingen, muziektheater, toneel en cabaret. Er is vervolgens een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op basis van deze twee groepen. De betrouwbaarheidsanalyse voor de hoge cultuur is uitgevoerd op 360 (74,4 procent) respondenten en heeft een Cronbach’s alfa van .716. De betrouwbaarheidsanalyse geeft voor drie van de vier de items een item totaal correlatie die hoger is dan .4. Wereldcultuur heeft een correlatie van .380. Op basis van deze correlatie is de keuze gemaakt om dit item uit het construct te laten. Op basis van de overige drie genres wordt de variabele ‘hoge cultuur’ gevormd. Ook voor de lagere genres is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Deze analyse is uitgevoerd op 361 respondenten (74,6 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .325. Daarnaast heeft geen van de vijf items een item totaal correlatie boven de .4. De schaalonderdelen van de lage cultuur blijken onvoldoende te correleren. De losse items zijn daarom getest op eventuele onderlinge correlaties. Hierbij is ook wereldcultuur meegenomen. Onderstaande correlatiematrix geeft echter aan dat er geen sprake is van een onderlinge correlatie, omdat geen enkele correlatie hoger is dan .35. Het is daarom niet mogelijk om op basis van lage cultuur een schaal te vormen. In tabel 7.5 zijn de scores voor de betrouwbaarheidsanalyse weergegeven.

- 69 -

Tabel 7.4 Correlaties voor bezoek aan lage genres

Toneel

Pearson Correlatie

Toneel

Muziektheater

1.000

.067

P-waarde N Muziektheater

Jeugd / Familie

Cabaret

Musical / Show

Wereldcultuur

.067

P-waarde

.177

N

404

Pearson Correlatie

**

Musical / Show

Wereldcultuur

-.013

.111

*

.095

.000

.790

.026

.065

404

376

419

400

373

1.000

.234

**

.234

Cabaret

.177 429

Pearson Correlatie

Jeugd / Familie

**

.060

-.002

.248

.973

.000

.000

437

375

421

402

376

.060

1.000

.018

.194

P-waarde

.000

.248

N

376

375

Pearson Correlatie

-.013

P-waarde

.237

**

**

.316

**

.174

.727

.000

.001

386

380

377

365

-.002

.018

1.000

.120

.790

.973

.727

N

419

421

380

Pearson Correlatie

.111

P-waarde

.026

.000

.000

.014

N

400

402

377

419

*

**

.237

**

.316

**

.194

**

.174

452 *

.120

*

.105

*

.014

.042

419

378

1.000

.090 .085

434

369

*

.105

.090

1.000

Pearson Correlatie

.095

P-waarde

.065

.000

.001

.042

.085

N

373

376

365

378

369

382

** Significantie vanaf 0.01. * Significantie vanaf .0.05. Tabel 7.5 Betrouwbaarheid van de schalen voor de richting van de motivatie Variabele N Cronbach’s Alfa Items in schaal

Items in construct

Hedonistische attitude Utilitaire attitude Hoge cultuur Lage cultuur

4 4 4 -

430 427 360 361

.736 .708 .706 .325

5 4 4 5

7.2.2 Univariate kenmerken Voor alle schalen worden de univariate kenmerken gerapporteerd, namelijk het gemiddelde en de standaarddeviatie, aangevuld met de scheefheid en gepiektheid. In onderstaande tabel zijn de univariate kenmerken voor het construct motivatie (richting) gerapporteerd.

- 70 -

Tabel 7.6 Univariate kenmerken voor de richting van de motivatie N. Gemiddelde Std. Dev. Hedonistische attitude Utilitaire attitude Hoge cultuur Toneel Muziektheater Jeugd / Familie Wereldcultuur Cabaret Musical / Show

451 445 408 353 353 353 353 353 353

4.25 3.84 1.82 2.27 3.16 1.85 1.95 3.73 3.17

.548 .560 .903 1.033 1.123 1.037 1.018 .923 1.225

Scheefheid

Gepiektheid

-1.102 -.052 1.034 .220 -.438 .806 .687 -.663 -.309

2.370 .039 .341 -.952 -.440 -.670 -.500 .320 -.798

Met een gemiddelde score van 4.25 is de hedonistische attitude ten aanzien van het theater hoog. Dit geeft aan dat de respondenten het erg belangrijk vinden om plezier te beleven aan een theatervoorstelling. Een standaarddeviatie van .548 laat zien dat de gemiddelde scores van de respondenten onderling dicht bij elkaar liggen. De hedonistische attitude heeft een hoge negatieve scheefheid (-1.102) en een hoge gepiektheid (2.370). Deze scheefheid en gepiektheid kunnen worden verklaard door het hoge aantal respondenten dat aangeeft dat theatervoorstellingen vooral plezier en vermaak moeten opleveren (antwoordoptie vier en vijf worden gegeven door 50,7 procent en 43,4 procent van de respondenten). Door deze onderlinge overeenkomstigheid is deze variabele niet normaal verdeeld. De utilitaire attitude ten aanzien van het theater heeft een gemiddelde score van 3.84. Ook deze score is redelijk hoog, maar lager dan het gemiddelde van de hedonistische attitude. Toch blijkt hieruit dat de respondenten ook waarde hechten aan de kennis en verrijking die een theatervoorstelling zou kunnen opleveren. Een standaarddeviatie van .560 laat zien dat de gemiddelde scores van de respondenten onderling dicht bij elkaar liggen. Ruim de helft van de respondenten (61,8 procent) heeft gekozen voor antwoordoptie vier. De utilitaire attitude heeft een scheefheid van -.052 en een gepiektheid van .039. Dit geeft aan dat er sprake is van een normaal verdeling. De gemiddelde waarde van de variabele ‘hoge cultuur’ is 1.82. Dit geeft aan dat de respondenten deze genres (bijna) nooit tot zelden bezoeken. De standaarddeviatie is .903, wat wel aangeeft dat de antwoorden van de respondenten onderling variëren. Zo heeft ongeveer de helft van de respondenten (50,5 procent) gekozen voor antwoordoptie één, maar ook antwoordoptie twee en drie zijn door een behoorlijk aantal respondenten gekozen (respectievelijk 27,0 procent en 16,2 procent). De scheefheid heeft een waarde van 1.034. De gepiektheid heeft een waarde van .341. Op basis van deze waardes kunnen we vaststellen dat de variabele ‘hoge cultuur’ nog net normaal verdeeld is. Daarnaast is uit de tabel af te leiden dat de genres muziektheater, cabaret en musical/show het meest populair zijn. De respondenten bezoeken deze genres af en toe tot regelmatig. Wel geeft in alle gevallen de hoge standaarddeviatie aan dat de scores tussen de respondenten onderling veel

- 71 -

verschillen. De genres zijn allen normaal verdeeld, omdat zij een scheefheid en gepiektheid hebben tussen de -1 en 1. 7.2.3 Samenhang richting van de motivatie en bezoekintentie Om te toetsen of er een verschil bestaat op basis van de richting van de motivatie en de bezoekintentie van de respondenten aan de doelvoorstelling, is er een een-weg ANOVA uitgevoerd. De waarde van de F en χ2 in de tabel geven aan in hoeverre de scores op de motivatie (richting) variabelen van elkaar verschillen tussen de groepen die op een bepaalde manier gereageerd hebben op de communicatie. Wanneer de p-waarde een significantie aantoont boven de .05 bestaat er een verschil tussen de variabele en het feit of de respondenten een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling. Voor de hedonistische attitude is een Kruskal-Wallis toets uitgevoerd, omdat deze variabele niet normaal verdeeld is. Tabel 7.7 Bezoekintentie doelvoorstelling voor de richting van de motivatie Motivatie (richting) Ja Nee, geen tijd Nee, geen interesse N Gem. N Gem. N Gem. Hedonistische attitude 24 4.18 82 4.21 315 4.26 Utilitaire attitude 24 3.88 81 3.90 311 3.80 Hoge cultuur 24 2.06 76 2.10 282 1.68 Toneel 24 2.71 78 2.26 299 2.33 Muziektheater 25 3.52 79 3.52 305 3.11 Jeugd / Familie 20 2.10 70 1.87 271 1.96 Wereldcultuur 23 2.65 67 2.19 266 1.86 Cabaret 25 3.40 80 3.54 317 3.79 Musical / Show 22 3.09 77 3.32 309 3.22

2

Totaal

F/χ

Pwaarde

N 421 416 382 401 409 361 356 422 408

.128 .992 8.033 1.804 5.712 .386 8.223 3.775 .407

.634 .372 .001 .166 .004 .680 .001 .024 .666

Uit de tabel is af te leiden dat de een-weg ANOVA een significant verschil aantoont voor de variabelen hoge cultuur, muziektheater, wereldcultuur en cabaret. Respondenten die geen interesse hebben in de doelvoorstelling bezoeken minder vaak theatervoorstellingen uit de hogere genres, dan respondenten die een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling of hebben aangegeven geen tijd te hebben. Dit is ook het geval bij muziektheater en wereldcultuur. Respondenten die hebben aangegeven de doelvoorstelling te hebben bezocht, hebben een hogere bezoekfrequentie voor muziektheater en wereldcultuur dan de respondenten die hebben aangegeven geen interesse te hebben. Daarnaast gaan respondenten die een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling minder vaak naar een cabaretvoorstelling dan de respondenten die hebben aangegeven geen interesse te hebben. Verder is er te zien dat de antwoorden van de respondenten die de doelvoorstelling hebben bezocht en de respondenten die hebben aangegeven geen tijd te hebben dicht bij elkaar liggen en dezelfde richting ingaan. De respondenten die niet geïnteresseerd zijn bezoeken voornamelijk de lagere theatergenres, zoals cabaretvoorstellingen en musicals.

- 72 -

7.2.4 Clusteranalyse Om de reactie op de communicatie te kunnen analyseren, gedifferentieerd naar de richting van de motivatie is er een clusteranalyse uitgevoerd. De respondenten zijn verdeeld op basis van de Wardprocedure. Dit is een hiërarchische clusteranalyse die groepen creëert op basis van de antwoorden waarop de gemiddelden dicht bij elkaar liggen. Hierbij gaat het om het culturele repertoire dat de respondenten laten zien, zoals genrepreferentie en genrecombinaties. Op deze manier wordt bekeken of de totale groep respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van overeenkomstige kenmerken. De indeling is gebaseerd op de visuele inspectie van het dendogram (zie bijlage IV op de CD-Rom), waarin relaties tussen de clusters zijn weergegeven. Uit de clusteranalyse blijkt dat cluster één en drie op basis van de gegeven antwoorden dicht bij elkaar liggen, maar cluster drie zich wel degelijk onderscheid op basis van de genrevoorkeur voor muzikale voorstellingen (muziektheater, wereldcultuur, musical/show). Er is daarom onderscheid gemaakt tussen een groep met een voorkeur voor hoge cultuur, een groep met een voorkeur voor lage cultuur en een gemiddelde groep met daarin bezoekers met een voornamelijk omnivoor smaakpatroon. In onderstaande tabel zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van alle variabelen uit het motivatieconstruct (richting) weergegeven. Cluster één bevat 70 respondenten en is voornamelijk geïnteresseerd in de hogere cultuur. Deze conclusie kan worden getrokken doordat deze groep de laagste hedonistische attitude heeft en de bezoekfrequentie voor de hogere genres hoger is dan gemiddeld. In cluster twee zitten 99 respondenten en dit cluster bevat met name respondenten met een omnivoor smaakpatroon. Dit is te zien aan de hoge bezoekfrequenties op alle genres. Cluster drie bevat 166 respondenten, die met name een bezoek brengen aan cabaret en musical. Dit zijn daarom de liefhebbers van de lagere cultuur. Tabel 7.8 Clusters op basis van de voorkeur van de bezoekers Variabele Cluster 1 (N=70) Cluster 2 (N=99) Hoge cultuur Omnivoren GemidStd. GemidStd. delde Dev. delde Dev. Hedonistische attitude 4.08 .601 4.45 .423 Utilitaire attitude 3.87 .524 4.04 .511 Hoge cultuur 1.94 .877 1.99 .784 Toneel 2.36 1.143 2.52 1.024 Muziektheater 3.59 .752 3.88 .674 Jeugd / Familie 1.64 .964 2.40 1.142 Wereldcultuur 2.07 1.108 2.68 .978 Cabaret 3.24 1.083 3.87 .986 Musical / Show 1.87 .883 3.94 .879

Cluster 3 (N=166) Lage cultuur GemidStd. delde Dev. 4.27 .482 3.79 .518 1.34 .509 2.08 .943 2.58 1.150 1.65 .887 1.51 .736 3.93 .798 3.29 1.079

2

F/χ

Sig.

11.745 7.464 35.331 5.965 65.310 20.559 52.683 14.483 92.356

.000 .001 .000 .003 .000 .000 .000 .000 .000

7.2.5 Verschillen in bezoekintentie per cluster Voordat de clusters worden geanalyseerd, om te bepalen welke boodschapelementen het meest effectief zijn geweest voor de verschillende clusters, wordt er per cluster bekeken hoeveel van de

- 73 -

respondenten uit dat cluster de doelvoorstelling hebben bezocht, hoeveel respondenten hebben aangegeven geen tijd te hebben en hoeveel respondenten geen interesse hadden in de doelvoorstelling. Tabel 7.9 Bezoekintentie per cluster Doelvoorstelling Cluster 1 bezocht? Hoge cultuur Ja 7 (10,8%) Nee, geen tijd 15 (23,1%) Nee, geen interesse 43 (66,2%) Totaal 65 (100%)

Cluster 2 Omnivoren 8 (9,1%) 20 (22,7%) 60 (68,2%) 88 (100%)

Cluster 3 Lage cultuur 3 (1,9%) 24 (15,3%) 130 (82,8%) 157 (100%)

Totaal 18 (5,8%) 59 (19,0%) 233 (75,2%) 310 (100%)

Tabel 7.9 toont aan dat van de hoge cultuur liefhebbers (cluster één) en van de omnivoren (cluster twee) ongeveer tien procent de doelvoorstelling heeft bezocht. Ook het percentage respondenten dat geen tijd of geen interesse had ligt voor deze clusters ongeveer gelijk. Het derde cluster - met daarin de lage cultuurliefhebbers - onderscheidt zich van de rest, omdat het percentage dat de doelvoorstelling heeft bezocht veel lager ligt, namelijk 1,9 procent en het percentage dat geen interesse had veel hoger, namelijk 82,8 procent. De χ2-toets geeft aan dat er een significant verschil waarneembaar is tussen de clusters en de bezoekintentie (χ2 (2) = 13.334, p < .05). Om vervolgens na te gaan welke vorm van communicatie het meest effectief is voor de verschillende clusters is er voor alle boodschapelementen - namelijk inhoud, vorm en tijdstip - een χ2toets uitgevoerd om te bekijken wat het effect is van elk boodschapelement op de bezoekintentie van het cluster. De inhoud De tegenstrijdige verwachtingen van het AMO-model en het ELM maakt het moeilijk om hypotheses op te stellen. Veronderstelt wordt dat de richting van de motivatie bepalend is voor het succes. Voor de liefhebbers van hoge cultuur werkt een aankondiging daarom mogelijk beter dan een beschrijving, omdat zij zelf genoeg affiniteit met het genre hebben. Voor de omnivoren maakt het mogelijk geen verschil of zij met een aankondiging of een beschrijving worden benaderd. Voor de liefhebbers van lage cultuur verschillen de verwachtingen tussen het AMO-model en het ELM. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer.

- 74 -

Tabel 7.10 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de inhoud van de boodschap Doelvoorstelling Aankondiging Beschrijving bezocht? Cluster 1 Ja 4 (20,0%) 3 (6,7%) Hoge cultuur Nee, geen tijd 7 (35,0%) 8 (17,8%) Nee, geen interesse 9 (45,0%) 34 (75,6%) Totaal 20 (100%) 45 (100%) Cluster 2 Ja 3 (16,7%) 5 (7,1%) Omnivoren Nee, geen tijd 2 (11,1%) 18 (25,7%) Nee, geen interesse 13 (72,2%) 47 (67,1%) Totaal 18 (100%) 70 (100%) Cluster 3 Ja 1 (2,2%) 1 (0,9%) Lage cultuur Nee, geen tijd 14 (31,1%) 10 (9,1%) Nee, geen interesse 30 (66,7%) 99 (90,0%) Totaal 45 (100%) 110 (100%)

Totaal 7 (10,8%) 15 (23,1%) 43 (66,2%) 65 (100%) 8 (9,1%) 20 (22,7%) 60 (68,2%) 88 (100%) 2 (1,3%) 21 (15,5%) 129 (83,2%) 155 (100%)

De tabel laat zien dat de liefhebbers van hoge cultuur (cluster één) vooral op de boodschappen met een aankondiging positief hebben gereageerd. Slechts 45 procent heeft aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat er voor dit cluster een significant verschil bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie (χ2 (2) = 6.019, p < .05). Een aankondiging is voor dit cluster dus effectiever dan een beschrijving. Cluster twee bevat de respondenten met een omnivoor smaakpatroon. Ook hier lijkt een aankondiging effectiever dan een beschrijving. Zo heeft 16,7 procent van de respondenten met een aankondiging een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling en slechts 7,1 procent van de respondenten met een beschrijving. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 2.826, p = .243). Het derde cluster bestaat uit lage cultuur liefhebbers. De tabel geeft aan dat ook hier positiever is gereageerd op een aankondiging dan op een beschrijving. Zo heeft slechts 66,7 procent van de respondenten die een aankondiging ontvingen aangegeven geen interesse te hebben, tegenover 90 procent van de respondenten die een beschrijving hebben ontvangen. De χ2-toets geeft aan dat er hier een significant verschil bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 12.517, p < .005) De vorm Volgens de veronderstelling zou er op basis van de richting van de motivatie geen verschil moeten bestaan tussen de effectiviteit van een flyer of een e-mail. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer.

- 75 -

Tabel 7.11 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de vorm van de communicatie Doelvoorstelling Flyer E-mail bezocht? Cluster 1 Ja 0 (0,0%) 5 (11,1%) Hoge cultuur Nee, geen tijd 2 (13,3%) 11 (24,4%) Nee, geen interesse 13 (86,7%) 29 (64,4%) Totaal 15 (100%) 45 (100%) Cluster 2 Ja 3 (7,1%) 3 (7,9%) Omnivoren Nee, geen tijd 6 (14,3%) 13 (34,2%) Nee, geen interesse 33 (78,6%) 22 (57,9%) Totaal 42 (100%) 38 (100%) Cluster 3 Ja 0 (0,0%) 1 (1,1%) Lage cultuur Nee, geen tijd 7 (14,3%) 15 (17,0%) Nee, geen interesse 42 (85,7%) 72 (81,8%) Totaal 49 (100%) 88 (100%)

Totaal 5 (8,3) 13 (21,7%) 42 (70,0%) 60 (100%) 6 (7,5%) 19 (23,8%) 55 (68,8%) 80 (100%) 1 (0,7%) 22 (16,1%) 114 (83,2%) 137 (100%)

De hoge cultuur liefhebbers uit cluster één lijken positiever te hebben gereageerd op een e-mail dan op een flyer. Zo bezocht 11,1 procent van de respondenten de doelvoorstelling na het ontvangen van een e-mail, terwijl er geen respondenten die een flyer ontvingen de doelvoorstelling bezochten. Ook gaf 64,4 procent van de respondenten met een e-mail aan geen interesse te hebben, tegenover 86,7 procent van de respondenten met een flyer. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 3.101, p = .212). Ook bij cluster twee lijkt de e-mail een positiever effect te hebben. 57,9 procent van de respondenten die een e-mail hebben ontvangen geeft aan geen interesse te hebben, terwijl dit percentage onder de respondenten die een flyer hebben gehad 78,6 procent is. De χ2-toets geeft hier aan dat er sprake is van een marginaal significant verschil is tussen de vorm en de bezoekintentie van cluster twee (χ2 (2) = 4,590, p = .101). Het derde cluster toont weinig verschil tussen de flyer en de e-mail. De percentages in de verschillende cellen zijn nagenoeg gelijk. Ook de χ2-toets geeft aan dat er geen sprake is van een significant verschil op basis van de vorm van de boodschap en de bezoekintentie voor cluster drie (χ2 (2) = .756, p = .683). Het maakt daarom geen verschil of deze bezoekers een flyer of een e-mail aangeboden krijgen. Het tijdstip Ook het tijdstip waarop de respondenten worden geïnformeerd over een bepaalde voorstelling zou volgens de veronderstelling niet moeten verschillen voor de clusters met elk een andere richting van de motivatie. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen het tijdstip van informeren en de bezoekintentie per cluster weer.

- 76 -

Tabel 7.12 Bezoekintentie per cluster als gevolg van het tijdstip van informeren Doelvoorstelling 2 weken 6 weken bezocht? Cluster 1 Ja 5 (12,2%) 2 (8,3%) Hoge cultuur Nee, geen tijd 7 (17,1%) 8 (33,3% Nee, geen interesse 29 (70,7%) 14 (58,3% Totaal 41 (100%) 24 (100%) Cluster 2 Ja 8 (11,8%) 0 (0%) Omnivoren Nee, geen tijd 16 (23,5%) 4 (20%) Nee, geen interesse 44 (64,7%) 16 (80%) Totaal 68 (100%) 20 (100%) Cluster 3 Ja 1 (0,9%) 1 (2,2%) Lage cultuur Nee, geen tijd 19 (17,3%) 5 (11,1%) Nee, geen interesse 90 (81,8%) 39 (86,7%) Totaal 110 (100%) 45 (100%)

Totaal 7 (10,8%) 15 (23,1%) 43 (66,2%) 65 (100%) 8 (9,8%) 20 (22,7%) 60 (68,2%) 88 (100%) 2 (1,3%) 24 (15,5%) 129 (83,2%) 155 (100%)

In cluster één zitten de liefhebbers voor de hoge cultuur. Tabel 7.12 laat zien dat het effectiever lijkt om deze groep twee weken voor de voorstelling te informeren, al heeft van de groep die zes weken van te voren is ingelicht maar 58,3 procent aangegeven geen interesse te hebben. De χ2-toets geeft dan ook aan dat er voor dit cluster geen significant verschil bestaat tussen het tijdstip van benaderen en de bezoekintentie (χ2 (2) = 2.296, p = .317). Cluster twee bevat de respondenten met een omnivoor smaakpatroon. Van alle respondenten die tot dit cluster behoren heeft 9,8 procent een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling. Dit is te verklaren doordat een groot deel van de doelvoorstellingen aansloot op hun voorkeur en interesse. Alle respondenten die een doelvoorstelling hebben bezocht zijn twee weken voor de voorstelling geïnformeerd. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is tussen het tijdstip van benaderen en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 2.968, p = .227). Het derde cluster bestaat uit liefhebbers voor lage cultuur. De tabel geeft ook aan dat 83,2 procent van de respondenten uit dit cluster heeft aangegeven geen interesse te hebben voor de doelvoorstelling. Er zijn ook slechts twee respondenten die een bezoek gebracht hebben aan de voorstelling. De χ2-toets geeft ook hier aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen het tijdstip van benaderen en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 1.300, p = .522). 7.2.6 Samenvatting Na het toetsen van de clusters op basis van de boodschapelementen en de bezoekintentie kan er worden geconcludeerd dat de hypotheses in de meeste gevallen kunnen worden bevestigd. De χ2toets voor de inhoud van de boodschap geeft aan dat een aankondiging voor liefhebbers van hoge cultuur inderdaad het gewenste effect teweeg brengt. Ook de hypothese met betrekking tot de omnivoren kan worden bevestigd. Voor dit cluster maakt het geen verschil of zij worden benaderd met een aankondiging of met een beschrijving. Op basis van de tegenstrijdige verwachtingen tussen het AMO-model en het ELM kon er geen verwachting worden gedaan met betrekking tot de liefhebbers van lage cultuur. Uit de resultaten blijkt dat ook bij liefhebbers van lage cultuur een - 77 -

aankondiging voor het gewenste effect zorgt. Dit sluit aan bij het ELM. Daarnaast geeft de χ2-toets aan dat er op basis van de richting van de motivatie voor zowel de vorm van de boodschap als voor het tijdstip van informeren geen verschil bestaat. Dit komt overeen met de hypotheses die voorafgaand aan het onderzoek gesteld zijn. 7.3 Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie De nuancering voor de intensiteit van de motivatie van de respondent wordt bekeken aan de hand van de betrokkenheid, de bezoekfrequentie en het mediagebruik. 7.3.1 Schaalconstructie In vraag acht is er naast de attitude ook gevraagd naar betrokkenheid. De woordparen die inzicht geven in de betrokkenheid van de respondenten zijn waardeloos - waardevol, onbelangrijk belangrijk, niet interessant - interessant, niet opwindend - opwindend, overbodig - essentieel, saai boeiend en onbeduidend - bevlogen. De betrouwbaarheidsanalyse voor betrokkenheid is uitgevoerd op 427 respondenten (88,2 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .758. Dit is gebaseerd op zeven items. De betrouwbaarheidsanalyse toont voor zes van de zeven items een item totaal correlatie aan die hoger was dan .4. Het woordpaar niet opwindend - opwindend is lager dan .4, namelijk .352. Dit item wordt daarom niet meegenomen in het construct. Met behulp van de overige items is de nieuwe variabele ‘betrokkenheid’ gevormd. Naast betrokkenheid behoort ook mediagebruik tot het motivatieconstruct intensiteit. Net als bij genrepreferentie is hier geprobeerd om de overlap tussen items te reduceren tot een kleinere set factoren. Hiervoor is er een onderscheid gemaakt tussen oude en nieuwe media, ofwel print en digitaal. Het item direct mail (post/e-mail) is in beide analyses meegenomen, omdat deze zowel bij print als bij digitaal kan worden geplaatst. Voor beide groepen is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te onderzoeken of de items voldoende samenhang vertonen. De betrouwbaarheidsanalyse voor de oude - ook wel de geprinte - media is uitgevoerd op 375 respondenten (77,5 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .817. Vijf van de dertien items hebben een item totaal correlatie onder de .4. Dit zijn de items programmatijdschrift van het theater, advertentie in BN/De Stem, recensie in een landelijke krant, recensie in BN/De Stem en direct mail (post/e-mail). Deze items worden niet meegenomen in het construct. Met de overige acht items is de nieuwe variabele ‘mediagebruik print’ gevormd. Onder ‘mediagebruik print’ vallen billboards / uithangborden, affiches in horecagelegenheden, informatie bij theaters, advertenties in de landelijke krant, advertenties in Brabants Dagblad, advertenties in huis-aan-huis bladen, recensies in Brabants Dagblad en recensies in huis-aan-huis bladen. Ook voor de nieuwe media is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Deze analyse is uitgevoerd op 369 respondenten (69,1 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .678. Drie van de zeven items hebben een item totaal correlatie onder de .4, namelijk website van het theater, website van het theatergezelschap en direct mail (post/e-mail). Deze items worden daarom niet

- 78 -

meegenomen in het construct. Met de overige vier items wordt de variabele ‘mediagebruik digitaal’ gevormd. De vier items zijn www.uitinbrabant.nl, www.beleeftheaterinbrabant.nl, televisie en radio. Tabel 7.13 Betrouwbaarheid van de schalen voor de intensiteit van de motivatie Variabele N Cronbach’s Alfa Items in schaal Betrokkenheid 427 .758 7 Mediagebruik Print 375 .817 13 Mediagebruik Digitaal 369 .678 7 BN deStem 388 .888 2

Items in construct 6 8 4 2

De overige items met betrekking tot mediagebruik zijn getoetst op onderlinge correlaties. Onderstaande correlatiematrix geeft aan dat er een samenhang bestaat tussen ‘advertentie in BN/De Stem’ en ‘recensie in BN/De Stem’. Deze hebben een onderlinge correlatie van .804 en een Cronbach’s alfa van .888. Ook ‘website van het theater’ en ‘website van het theatergezelschap’ vertonen nog net voldoende samenhang. Op basis hiervan kunnen twee nieuwe variabelen worden gevormd. Wanneer met deze variabelen een betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd blijkt echter dat de consistentie tussen de variabelen ‘website van het theater’ en ‘website van het theatergezelschappen’ met een Cronbach’s alfa van .550 niet betrouwbaar genoeg is om opgenomen te worden in één construct. Beide variabelen worden hierdoor als losse items geanalyseerd. Tabel 7.14 Correlaties voor het mediagebruik Adverten- Recensie Recensie Website Programma- tie BN/De landelijke BN/De Website theatergetijdschrift Stem krant Stem Direct mail van theater zelschap Programma- Pearson tijdschrift Correlatie

.073

.117

*

.065

.146

.016

.193

456

397

422

406

Advertenties Pearson BN/De Stem Correlatie

.073

1.000

P-waarde

.146

N

397

Pearson Correlatie

.117

P-waarde

.016

.003

N

422

388

Recensie Pearson BN/De Stem Correlatie

.065

.801

P-waarde

.193

.000

.001

N

406

388

408

1.000

P-waarde N

Recensie landelijke krant

*

**

.148

**

**

-.086

-.010

.000

.072

.839

417

438

400

.091

.077

.140

**

.003

.000

.071

.125

.006

388

388

397

398

387

.084

.156

402 .148

**

.801

**

.178

1.000

430 **

.162

- 79 -

**

.162

**

.141

**

.001

.005

.088

.002

408

402

419

390

1.000

.057

.097

.130

.259

.053

.011

392

401

382

413

*

Direct mail

Pearson Correlatie

**

.178

**

.091

.141

.057

1.000

P-waarde

.000

.071

.005

.259

N

417

397

402

392

426

Website van Pearson theater Correlatie

-.086

.077

.084

.097

.331

P-waarde

.072

.125

.088

.053

.000

N

438

398

419

401

418

-.010

.140

Website Pearson theatergezel Correlatie -schap P-waarde N

**

**

.156

**

.130

*

.106

.331

**

.000

.035

418

396

1.000

**

.380

.000 456

*

*

.106

.380

404

**

.839

.006

.002

.011

.035

.000

400

387

390

382

396

404

1.000

406

** Significantie vanaf .0.01. * Significantie vanaf .0.05.

7.3.2 Univariate kenmerken Aan de hand van de betrouwbaarheidsanalyse zijn de nieuwe variabelen betrokkenheid, mediagebruik print, mediagebruik digitaal en BN/de Stem gevormd. Op basis van deze variabelen worden hier de univariate kenmerken gerapporteerd. In onderstaande tabel staan het gemiddelde, de standaarddeviatie, de scheefheid en de gepiektheid van elk van deze variabelen. Vervolgens worden deze toegelicht. Tabel 7.15 Univariate kenmerken voor de intensiteit van de motivatie N. Gem. Std. Dev. Betrokkenheid Bezoekfrequentie Mediagebruik Print Mediagebruik Digitaal BN_DeStem Programmatijdschrift Recensie in landelijke krant Direct mail (post/e-mail) Website van theater Website van theatergezelschap

453 480 468 444 375 375 375 375 375 375

4.04 2.69 2.40 2.10 1.52 3.91 2.29 3.33 3.48 2.14

.480 .831 .818 .853 .881 1.073 1.219 1.225 1.101 1.033

Scheefheid

Gepiektheid

-.018 .743 .363 .885 1.700 -.862 .439 -.451 -.541 .467

-.179 .767 -.353 .765 2.042 .228 -1.016 -.668 -.075 -.688

Met een gemiddelde score van 4.04 is de betrokkenheid van de respondenten hoog. Deze score geeft aan dat de respondenten zich betrokken voelen bij de voorstellingen die plaatsvinden in het theater. Een standaarddeviatie van .480 geeft aan dat de gemiddelde scores van de respondenten onderling dicht bij elkaar liggen. Dit kan verklaard worden doordat 68,7 procent van de respondenten heeft gekozen voor antwoordoptie vier. De variabele betrokkenheid heeft een scheefheid van -.018 en een gepiektheid van -.179. Dit geeft aan dat er hier sprake is van een normaal verdeling.

- 80 -

De gemiddelde bezoekfrequentie is 2.69. Dit geeft aan dat de respondenten één keer per maand tot één keer per drie maanden naar een theatervoorstelling gaan. De standaarddeviatie heeft echter een waarde van .831 wat aangeeft dat de scores van de respondenten onderling nogal variëren. Zo hebben de meeste respondenten antwoordoptie twee of drie aangevinkt (respectievelijk 42,3 procent en 41,2 procent), maar is ook antwoordoptie vier nog regelmatig gekozen (10,2 procent). De scheefheid van de variabele bezoekfrequentie heeft een waarde van .743 en de gepiektheid heeft een waarde van .767. Dit geeft aan dat er sprake is van een normaal verdeling. De laatste variabelen die behoren tot het construct motivatie (intensiteit) zijn mediagebruik print, mediagebruik digitaal, BN/de Stem en de overige media die niet onderling correleren. Uit de tabel blijkt dat de respondenten iets vaker gebruik maken van geprinte media (m=2.40) dan van digitale media (m=2.10). Deze waardes geven aan dat de respondenten zich zelden tot af en toe informeren over theatervoorstellingen. De standaarddeviaties geven aan dat de antwoorden onderling tussen de respondenten variëren. De scheefheid en gepiektheid geven bij beide variabelen aan dat deze normaal verdeeld zijn. Verder blijkt dat de respondenten het meest gebruik maken van het programmatijdschrift van het theater, de website van het theater en direct mail. De variabele BN/De Stem is met een scheefheid van 1.700 en een gepiektheid van 2.042 niet normaal verdeeld. 7.3.3 Samenhang intensiteit van de motivatie en bezoekintentie Om te toetsen of er een verschil bestaat op basis van de variabelen uit het construct motivatie en de reactie op de communicatie, wordt er ook hier een een-weg ANOVA uitgevoerd. De waarde van de F en χ2 in de tabel geven aan in hoeverre de scores op de motivatie (intensiteit) variabelen van elkaar verschillen tussen de groepen die op een bepaalde manier gereageerd hebben op de communicatie. Wanneer de p-waarde een significantie aantoont boven de .05 bestaat er een verschil tussen de variabele en het feit of de respondenten een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling. Voor de variabele BN / De Stem is een Kruskal-Wallis toets uitgevoerd, omdat deze variabele niet normaal verdeeld is. Tabel 7.16 Bezoekintentie doelvoorstelling voor de intensiteit van de motivatie Motivatie (intensiteit) Ja Nee, geen tijd Nee, geen interesse N Gem. N Gem. N Gem. Betrokkenheid 24 4.04 82 4.08 317 4.01 Bezoekfrequentie 25 2.12 85 2.52 339 2.81 Mediagebruik Print 25 2.32 86 2.64 329 2.36 Mediagebruik Digitaal 21 1.82 82 2.24 312 2.08 BN / De Stem 22 1.64 78 1.38 299 1.54 Programmatijdschrift 25 4.28 82 3.84 319 3.88 Recensie landelijke krant 21 2.38 80 2.34 301 2.36 Direct mail 23 3.35 82 3.77 295 3.23 Website theater 24 3.08 82 3.56 323 3.49 Website theatergezelschap 22 2.18 76 2.32 284 2.14

- 81 -

2

Totaal

F/χ

Pwaarde

N 423 449 440 415 399 426 402 400 429 382

.830 11.262 4.112 2.253 2.401 1.847 .016 6.441 1.957 .898

.437 .001 .017 .106 .301 .159 .984 .002 .143 .408

De een-weg ANOVA geeft aan dat er een significant verschil waarneembaar is voor de bezoekfrequentie, de geprinte media en direct mail. Respondenten die gemiddeld het vaakst naar het theater gaan hebben aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. Respondenten die gemiddeld het vaakst naar informatie over theatervoorstellingen zoeken via geprinte media hebben aangegeven geen tijd te hebben om de doelvoorstelling te bezoeken. Dit is ook het geval bij direct mail. Respondenten die gemiddeld het meest gebruik maken van direct mail hebben aangegeven geen tijd te hebben om de doelvoorstelling te bezoeken. Daarnaast blijken de respondenten die de doelvoorstelling hebben bezocht zich met name te informeren via recensies in de landelijke krant, het programmatijdschrift en de website van het theater. Dit zijn de informatie bronnen met meer status en aanzien. De respondenten die geen tijd hadden voor de doelvoorstelling zijn erg goed geïnformeerd, zowel via oude als nieuwe media. De respondenten die hebben aangegeven geen interesse te hebben, hebben een lage intensiteit wanneer het gaat om het zoeken naar informatie. Zij informeren zich nauwelijks, maar voornamelijk via het programmatijdschrift. 7.3.4 Clusteranalyse Om de reactie op de communicatie te kunnen nuanceren, gedifferentieerd naar de hoogte van de motivatie is een clusteranalyse uitgevoerd. De respondenten zijn ook hier verdeeld met behulp van van de Ward-procedure. Deze hiërarchische clusteranalyse creëert groepen op basis van de antwoorden waarop de gemiddelden dicht bij elkaar liggen. Op deze manier wordt bekeken of de totale groep respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van overeenkomstige kenmerken. De indeling is gebaseerd op de visuele inspectie van het dendogram (zie bijlage IV op de CD-Rom), waarin relaties tussen de clusters zijn weergegeven. Tabel 7.17 geeft de gemiddelden en standaarddeviaties weer van de variabelen die behoren tot het construct motivatie (intensiteit). Ook hier zijn drie clusters gevormd. Cluster één bevat 130 respondenten. Dit cluster is het minst geïnteresseerd in theatervoorstellingen en scoort op bijna alle variabelen de laagste gemiddelde scores van de drie clusters. Opvallend is dat dit cluster wel de hoogste gemiddelde bezoekfrequentie heeft. Dit kan echter duiden op een voorliefde voor lage cultuur. Zo zorgt de naamsbekendheid van een bekende cabaretier ervoor dat bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur naar het theater gaan. Cluster twee bestaat uit 145 respondenten en bevat respondenten die een hoge motivatie hebben op basis van intensiteit. De respondenten uit dit cluster hebben op bijna alle variabelen de hoogste gemiddelde score. Tot slot zit cluster drie - met 93 respondenten - tussen cluster één en cluster twee in.

- 82 -

Tabel 7.17 Clusters op basis van de intensiteit van de motivatie Variabele Cluster 1 (N=130) Cluster 2 (N=145) Laag Hoog Gem. Std. Gem. Std. Dev. Dev Betrokkenheid 3.97 .506 4.13 .465 Bezoekfrequentie 2.90 .947 2.44 .696 Mediagebruik Print 1.88 .632 2.58 .791 Mediagebruik Digitaal 1.65 .511 2.33 .839 BN / De Stem 1.27 .585 1.57 .934 Programmatijdschrift 3.58 1.251 4.26 .823 Recensie landelijke krant 1.42 .656 2.48 1.292 Direct mail 2.73 1.126 4.29 .676 Website theater 3.11 1.150 4.20 .713 Website 1.91 1.045 2.54 1.074 theatergezelschap

Cluster 3 (N=93) Gemiddeld Gem. Std. Dev. 4.00 .432 2.65 .717 2.35 .610 2.01 .619 1.85 1.044 3.89 1.005 3.24 .839 2.67 1.087 2.94 .942 1.87 .741

F

Sig

4.383 11.314 35.650 34.326 12.508 14.730 95.227 119.373 67.705 18.736

.013 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

7.3.5 Verschillen in bezoekintentie per cluster Ook hier wordt er - voordat de clusters worden getoetst - per cluster bekeken wat de reactie van de respondenten was op de communicatie. Tabel 7.18 Bezoekintentie per cluster Doelvoorstelling Cluster 1 bezocht? Laag Ja 8 (6,4%) Nee, geen tijd 26 (20,8%) Nee, geen interesse 91 (72,8%) Totaal 125 (100%)

Cluster 2 Hoog 8 (6,1%) 32 (24,4%) 91 (69,5%) 131 (100%)

Cluster 3 Gemiddeld 5 (5,7%) 12 (13,6%) 71 (80,7%) 88 (100%)

Totaal 21 (6,1%) 70 (20,3%) 253 (73,5%) 344 (100%)

Uit tabel 7.18 blijkt dat de percentages van cluster één en twee erg dicht bij elkaar liggen. Opvallend hieraan is dat cluster één respondenten bevat met een lage intensiteit en cluster twee respondenten met een hoge intensiteit. Cluster drie heeft voornamelijk aangegeven geen interesse te hebben (80,7 procent). Zij zitten op basis van intensiteit tussen cluster één en twee in. De χ2-toets geeft aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen de clusters en de reactie op de communicatie (χ2 (2) = 3.991, p = .407). Om na te gaan welke vorm van communicatie het meest effectief is voor de verschillende clusters, is er voor alle boodschapelementen - namelijk inhoud, vorm en tijdstip - een χ2-toets uitgevoerd om te bekijken wat het effect is van elk kenmerk op de reactie van het cluster. De eerste tabel laat de verdeling zien op basis van de inhoud van de boodschap, de tweede gaat over de vorm en tot slot wordt het tijdstip nader bekeken. De inhoud Ondanks dat het AMO-model en het ELM tegenstrijdige verwachtingen bieden ten aanzien van de inhoud van de boodschap, gaan beide modellen uit van het feit dat de mate van verwerking - 83 -

afhankelijk is van de cognitieve energie die hiervoor beschikbaar is. Naar verwachting is een aankondiging daarom effectiever bij bezoekers met een lage intensiteit van de motivatie. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de reactie per cluster weer. Tabel 7.19 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de inhoud van de boodschap Doelvoorstelling Aankondiging Beschrijving bezocht? Cluster 1 Ja 5 (17,2%) 2 (2,1%) Laag Nee, geen tijd 4 (13,8%) 22 (23,4%) Nee, geen interesse 20 (69,0%) 70 (74,5%) Totaal 29 (100%) 94 (100%) Cluster 2 Ja 2 (5,3%) 6 (6,5%) Hoog Nee, geen tijd 17 (44,7%) 15 (16,1%) Nee, geen interesse 19 (50,0%) 72 (77,4%) Totaal 38 (100%) 93 (100%) Cluster 3 Ja 1 (4,0%) 4 (6,3%) Gemiddeld Nee, geen tijd 6 (24,0%) 6 (9,5%) Nee, geen interesse 18 (72,0%) 53 (84,1%) Totaal 25 (100%) 63 (100%)

Totaal 7 (5,7%) 26 (21,1%) 90 (73,2%) 123 (100%) 8 (6,1%) 32 (24,4%) 91 (69,5%) 131 (100%) 5 (5,7%) 12 (13,6%) 71 (80,7%) 88 (100%)

Het eerste cluster bevat respondenten met een wat lagere intensiteit van de motivatie. Zij zijn het minst betrokken bij theatervoorstellingen. In tabel 7.19 is te zien dat een aankondiging een positiever effect teweeg brengt dan een beschrijving. Zo heeft 17,2 procent van de respondenten die een aankondiging hebben gehad een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling, terwijl van de respondenten die een beschrijving hebben ontvangen slecht 2,1 procent de doelvoorstelling heeft bezocht. De χ2-toets geeft ook aan dat er een significant verschil bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 9.956, p < .01). Cluster twee bevat respondenten met de hoogste scores op de intensiteit van de motivatie. Ook hier blijkt een aankondiging een beter effect te hebben dan een beschrijving. Ondanks dat er van de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen slecht 5,3 procent een bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling en dit onder de respondenten die een beschrijving hebben gehad 6,5 procent was, is te zien dat slechts 50,0 procent van de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen heeft aangegeven dat zij geen interesse hebben, ten opzichte van 77,4 procent van de respondenten die een beschrijving ontvingen. Ook de χ2-toets geeft aan dat er sprake is van een significant verschil tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie voor cluster twee (χ2 (2) = 12.020, p < .005). Tot slot is er bij cluster drie weinig verschil te zien tussen de aankondiging en de beschrijving. Wel hebben de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen minder vaak aangegeven niet geïnteresseerd te zijn. De χ2-toets geeft aan dat er geen significant verschil is tussen de inhoud van de boodschap en de reactie voor dit cluster (χ2 (2) = 3.251, p = .197).

- 84 -

De vorm In de hypotheses is gesteld dat een flyer een beter effect teweeg zal brengen bij bezoekers met een lage intensiteit, omdat ze met een flyer direct worden geconfronteerd en de blootstelling vaker kan worden herhaald wanneer zij de flyer later terugvinden in hun jaszak of tas. In dit geval geldt dit voor de respondenten uit cluster één en in mindere mate voor cluster drie. Voor bezoekers met een hoge intensiteit zal het geen verschil maken of zij een flyer of een e-mail ontvangen. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de vorm van de boodschap en de reactie per cluster weer. Tabel 7.20 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de vorm van de communicatie Doelvoorstelling Flyer E-mail bezocht? Cluster 1 Ja 0 (0,0%) 4 (5,1%) Laag Nee, geen tijd 6 (15,8%) 20 (25,3%) Nee, geen interesse 32 (84,2%) 55 (69,6%) Totaal 38 (100%) 79 (100%) Cluster 2 Ja 3 (9,4%) 4 (4,5%) Hoog Nee, geen tijd 8 (25,0%) 21 (23,6%) Nee, geen interesse 21 (65,6%) 64 (71,9%) Totaal 32 (100%) 89 (100%) Cluster 3 Ja 1 (2,3%) 3 (9,1%) Gemiddeld Nee, geen tijd 4 (9,1%) 7 (21,2%) Nee, geen interesse 39 (88,6%) 23 (69,7%) Totaal 44 (100%) 33 (100%)

Totaal 4 (3,4%) 26 (22,2%) 87 (74,4%) 117 (100%) 7 (5,8%) 29 (24,0%) 85 (70,2%) 121 (100%) 4 (5,2%) 11 (14,3%) 62 (80,5%) 77 (100%)

Het eerste cluster - met respondenten met een lagere intensiteit - lijkt positiever te reageren op een e-mail dan op een flyer. Zo heeft 5,1 procent van de respondenten die een e-mail hebben ontvangen de doelvoorstelling bezocht, terwijl er geen respondenten die een flyer hebben ontvangen naar de doelvoorstelling zijn geweest. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 3.707, p = .157). De respondenten uit cluster twee hebben een hoge intensiteit van de motivatie. Bij deze groep lijkt een flyer effectiever te zijn dan een e-mail. Van de respondenten die een flyer hebben ontvangen heeft 9,4 procent de doelvoorstelling bezocht en 65,6 procent aangegeven geen interesse te hebben. Bij de e-mailontvangers heeft 4,5 procent een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling en 71,9 procent aangegeven geen interesse te hebben. Toch geeft de χ2-toets aan dat er geen verschil is tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 1.121, p = .571). Het derde cluster bevat de middenmoot. Deze groep zit qua intensiteit van de motivatie tussen cluster één en twee in. De tabel laat zien dat een e-mail bij dit cluster effectiever is geweest dan een flyer. 9,1 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen heeft de doelvoorstelling bezocht, tegenover 2,3 procent van de respondenten die een flyer ontvingen. De χ2-toets geeft aan dat er hier een marginaal significant verschil is tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van cluster drie (χ2 (2) = 4.467, p = .107).

- 85 -

Het tijdstip Naar verwachting is het effectiever om bezoekers met een lagere intensiteit kort voor de voorstelling te informeren, zodat de voorstelling niet vergeten kan worden. Respondenten uit cluster één en in mindere mate cluster drie zouden daarom naar verwachting positiever reageren wanneer zij twee weken voor de voorstelling zijn benaderd. Voor bezoekers met een hoge intensiteit zal er naar verwachting geen verschil optreden. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen het tijdstip van informeren en de bezoekintentie per cluster weer. Tabel 7.21 Bezoekintentie per cluster als gevolg van het tijdstip van informeren Doelvoorstelling 2 weken 6 weken bezocht? Cluster 1 Ja 6 (7,2%) 1 (2,5%) Laag Nee, geen tijd 16 (19,3%) 10 (25,0%) Nee, geen interesse 61 (73,5%) 29 (72,5%) Totaal 83 (100%) 40 (100%) Cluster 2 Ja 7 (7,5%) 1 (2,6%) Hoog Nee, geen tijd 24 (25,8%) 8 (21,1%) Nee, geen interesse 62 (66,7%) 29 (76,3%) Totaal 93 (100%) 38 (100%) Cluster 3 Ja 4 (6,5%) 1 (3,8%) Gemiddeld Nee, geen tijd 8 (12,9%) 4 (15,4%) Nee, geen interesse 50 (80,6%) 21 (80,8%) Totaal 62 (100%) 26 (100%)

Totaal 7 (5,7%) 26 (21,1%) 90 (73,2%) 123 (100%) 8 (6,1%) 32 (24,4%) 91 (69,5%) 131 (100%) 5 (5,7%) 12 (13,6%) 71 (80,7%) 88 (100%)

Het lijkt effectiever om de respondenten uit het eerste cluster twee weken voor de doelvoorstelling te benaderen. 7,2 procent van de groep die twee weken voor de voorstelling is benaderd bracht een bezoek aan de doelvoorstelling, terwijl slechts 2,5 procent van de respondenten die zes weken voor de voorstelling zijn benaderd een bezoek hebben gebracht. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen het tijdstip en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 1.482, p = .477). Ook bij de respondenten met een hoge intensiteit van de motivatie lijkt het beter om hen twee weken voor de voorstelling te benaderen. Zo heeft 7,5 procent van deze groep de doelvoorstelling bezocht. 2,6 procent van de groep die zes weken voor de voorstelling is benaderd bracht een bezoek aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat ook hier geen significant verschil is tussen het tijdstip en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 1.670, p = .434). Tot slot komt het derde cluster aanbod. Ook hier is het percentage van de bezoekers aan de doelvoorstelling groter onder de respondenten die twee weken van te voren zijn geïnformeerd. De χ2-toets geeft echter aan dat ook hier geen sprake is van een significant verschil (χ2 (2) = .302, p = .860).

- 86 -

7.3.6 Samenvatting Na het toetsen van de clusters blijkt dat de vorm van de boodschap voor alle drie de clusters geen verschil geeft in de reactie. Het maakt geen verschil of de respondenten worden benaderd met een flyer of met een e-mail. Ook het tijdstip van informeren levert geen verschil op. Het maakt niet uit of bezoekers twee of zes weken voor de voorstelling worden geïnformeerd. Betreffende de inhoud van de boodschap werd verwacht dat een aankondiging effectiever zou zijn bij bezoekers met een lage intensiteit en dat er geen verschil zou optreden bij bezoekers met een gemiddelde of hoge intensiteit. Voor bezoekers met een lage intensiteit blijkt een aankondiging inderdaad effectiever te zijn. Ook bij bezoekers met een hoge intensiteit heeft een aankondiging een positiever effect. Voor bezoekers met een gemiddelde intensiteit maakt het geen verschil of zij met een aankondiging of een beschrijving worden benaderd. 7.4 Persoonskenmerken: bekwaamheid De variabele bekwaamheid is getoetst aan de hand van een algemene inschattingsvraag. Hierbij is de respondenten gevraagd om aan te geven hoe zij hun kennis ten aanzien van theatervoorstellingen inschatten. Daarnaast wordt de kennis over theatervoorstellingen getoetst aan de hand van zes triviantvragen. 7.4.1 Inschatting kennis Aan de hand van de algemene inschattingsvraag kan bekeken worden hoe de respondenten hun kennis ten aanzien van theatervoorstellingen inschatten. De gemiddelde score op deze vraag is 2.90. Dit duidt erop dat de respondenten aangeven een beetje tot iets te weten over theatervoorstellingen. De standaarddeviatie is .872, wat aangeeft dat de onderlinge verschillen tussen de respondenten erg variëren. Zo heeft iets minder dan de helft van de respondenten (47,9 procent) aangegeven iets te weten over theatervoorstellingen, maar ook het antwoord ‘ik weet een beetje over theatervoorstellingen’ en ‘ik weet aardig wat over theatervoorstellingen’ is regelmatig aangevinkt (respectievelijk 22,5 procent en 21,4 procent). De algemene inschattingsvraag heeft een scheefheid van -.198 en een gepiektheid van -.099. Dit geeft aan dat er sprake is van een normaal verdeling. 7.4.2 Triviantvragen De triviantvragen hadden het doel om te onderzoeken hoeveel kennis de respondenten bezitten ten aanzien van theatervoorstellingen. Kennis fungeert hier als graadmeter voor de mate van bekwaamheid. Om te bekijken hoeveel triviantvragen goed beantwoord zijn, zijn alle antwoorden omgecodeerd. Hierbij heeft het goede antwoord steeds de waarde één gekregen en alle foute antwoorden de waarde nul. Voor alle triviantvragen zijn de ontbrekende antwoorden geïnterpreteerd als fout beantwoord. In tabel 7.22 is af te lezen hoeveel respondenten de vraag goed hebben beantwoord, de gemiddelde score, standaarddeviatie, scheefheid en gepiektheid.

- 87 -

Tabel 7.22 Aantal triviantvragen goed beantwoord Vraag N Aantal goed Triviantvraag 1 Triviantvraag 2 Triviantvraag 3 Triviantvraag 4 De dromendief Equus Butterflies ISHakespeare NW8 Il Trovatore Cola Ja zuster, nee zuster

484 484 484 484 484 484 484 484 484 484 484 484

267 (55,2%) 213 (44,0%) 29 (6,0%) 63 (13,0%) 1 (0,2%) 87 (17,8%) 8 (1,7%) 10 (2,1%) 0 3 (0,6%) 45 (9,3%) 46 (9,5%)

Std. Dev.

Scheefheid

Gepiektheid

.498 .497 .238 .337 .045 .383 .128 .142 .000 .079 .291 .294

-.208 .242 3.720 2.205 22.000 1.692 7.608 6.760 12.266 2.816 2.770

-21.965 -1.949 11.888 2.874 484.000 .865 56.107 43.886 157.979 5.932 5.689

Vervolgens is op basis van de antwoorden op de triviantvragen de nieuwe variabele ‘triviant totaal’ gevormd. Hierbij zijn per respondent alle goede antwoorden opgeteld en heeft dus een maximale score van twaalf punten. De gemiddelde score voor de triviantvragen is 1.59. Dit geeft aan dat de respondenten gemiddeld één tot twee vragen goed hebben beantwoord. De standaarddeviatie bedraagt 1.312 wat aangeeft dat de scores onderling sterk variëren. Met een scheefheid van .579 en een gepiektheid van -.194 is er sprake van een normaal verdeling. Tabel 7.23 Score triviantvragen Score Frequentie Percentage 0 121 25,0 1 123 25,4 2 126 26,0 3 72 14,9 4 32 6,6 5 8 1,7 6 2 0,4 Totaal 484 100

7.4.3 Samenhang bekwaamheid en bezoekintentie Om te toetsen of er een verschil bestaat op basis van de variabelen uit het construct bekwaamheid en het feit of de respondenten wel of geen bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstellingen, wordt er ook hier een een-weg ANOVA uitgevoerd. Tabel 7.24 Bezoekintentie doelvoorstelling voor bekwaamheid Bekwaamheid Ja Nee, geen tijd

Triviantvragen totaal Inschatting kennis

N 25 23

Gem. 1.68 3.17

N 86 84

Gem. 1.76 2.92

- 88 -

Nee, geen interesse N Gem. 341 1.53 312 2.84

Totaal

F

Pwaarde

N 452 419

1.115 1.686

.329 .187

De tabel toont aan dat de respondenten die de laagste bekwaamheid hebben (gemiddeld 1.53 vragen goed beantwoord), hebben aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. De respondenten die gemiddeld de hoogste score hebben behaald op de triviantvragen, namelijk 1.76, hadden geen tijd om de doelvoorstelling te bezoeken. De respondenten die de doelvoorstelling hebben bezocht schatten hun kennis over theatervoorstellingen het hoogst in. Zij denken iets te weten over theatervoorstellingen (m=1.68). 7.4.4 Clusteranalyse Om de reactie op de communicatie te kunnen nuanceren, gedifferentieerd naar bekwaamheid is een clusteranalyse uitgevoerd. De respondenten zijn ook hier verdeeld met behulp van de Wardprocedure. Deze hiërarchische clusteranalyse creëert groepen op basis van de antwoorden waarop de gemiddelden dicht bij elkaar liggen. Op deze manier wordt bekeken of de totale groep respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van overeenkomstige kenmerken. De indeling is gebaseerd op de visuele weergave van het dendogram (zie bijlage IV op de CD-Rom). Onderstaande tabel geeft de gemiddelde score en standaarddeviatie weer voor de variabele ‘triviant totaal’ en de inschattingsvraag voor ieder van de clusters. Deze variabelen vormen het construct bekwaamheid. Cluster één bestaat uit 175 respondenten. Dit zijn de respondenten met een lage bekwaamheid. Zij schatten zelf hun kennis van theatervoorstelling het laagst in ten opzichte van de andere clusters. Cluster twee bevat 175 respondenten. Deze respondenten hebben een gemiddelde score van 1.83 voor de triviantvragen. Hiermee zitten zij tussen de groep met een lage bekwaamheid en de groep met een hoge bekwaamheid in. Ook op basis van de inschattingsvraag over de kennis over theatervoorstellingen scoren zij tussen cluster één en drie. Tot slot zitten er in cluster drie 100 respondenten. Deze respondenten hebben een hoge bekwaamheid. Met een gemiddelde score van 3.54 voor de triviantvragen scoren zij boven het algemene gemiddelde. Ook schatten zij hun kennis over theatervoorstellingen het hoogst in ten opzichte van de overige genres. Tabel 7.23 Clusters op basis van bekwaamheid Variabele Cluster 1 (N=175) Laag Gem. Std. Dev. Triviantvragen .57 .497 Inschatting kennis 2.36 .744

Cluster 2 (N=174) Gemiddeld Gem. Std. Dev 1.83 .649 3.17 .842

Cluster 3 (N=100) Hoog Gem. Std. Dev. 3.54 .731 3.39 .584

F 748.899 77.535

Sig. .000 .000

7.4.5 Verschillen in bezoekintentie per cluster Voordat de clusters verder worden geanalyseerd, wordt ook hier bekeken hoeveel van de respondenten uit de clusters de doelvoorstelling hebben bezocht, hoeveel respondenten hebben aangegeven geen tijd te hebben en hoeveel respondenten geen interesse hadden in de doelvoorstelling.

- 89 -

Tabel 7.24. Bezoekintentie per cluster Doelvoorstelling Cluster 1 bezocht? Laag Ja 7 (4,1%) Nee, geen tijd 36 (21,2%) Nee, geen interesse 127 (74,7%) Totaal 170 (100%)

Cluster 2 Gemiddeld 8 (5,1%) 27 (17,3%) 121 (77,6%) 156 (100%)

Cluster 3 Hoog 8 (8,6%) 21 (22,6%) 64 (68,8%) 93 (100%)

Totaal 23 (5,5%) 84 (20,0%) 312 (74,5%) 419 (100%)

De tabel geeft weer dat bij cluster drie het hoogste percentage een bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling en het laagste percentage heeft aangegeven geen interesse te hebben. Cluster drie bevat de respondenten met de hoge bekwaamheid. Cluster één en twee verschillen nauwelijks van elkaar. De χ2-toets geeft aan dat er geen verschil tussen de cluster bestaat wanneer er gekeken wordt naar de reactie op de communicatie (χ2 (2) = 3.852, p = .426). Om te onderzoeken welke vorm van communicatie het meest effectief is bij de verschillende clusters op basis van bekwaamheid is ook voor dit construct voor alle voor boodschapelementen (inhoud, vorm en tijdstip) een χ2-toets uitgevoerd om te bekijken wat het effect is van elk boodschapelement op de bezoekintentie van het cluster. De eerste tabel laat de verdeling zien op basis van de inhoud van de boodschap, de tweede gaat over de vorm en tot slot wordt het tijdstip nader bekeken. De inhoud De tegenstrijdige uitgangspunten van het AMO-model en het ELM maakten het moeilijk om op basis van de inhoud van de boodschap een eenduidige verwachting vast te stellen. Volgens het AMOmodel is een beschrijving effectiever voor bezoekers met een lage bekwaamheid, omdat hiermee het gebrek aan kennis kan worden opgevuld. Op basis van het ELM is de interactie tussen bekwaamheid en de richting van de motivatie noodzakelijk om gegronde uitspraken te kunnen doen. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer. Tabel 7.25 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de inhoud van de boodschap Doelvoorstelling Aankondiging Beschrijving bezocht? Cluster 1 Ja 4 (7,0%) 2 (1,8%) Laag Nee, geen tijd 19 (33,3%) 17 (15,2%) Nee, geen interesse 34 (59,6% 93 (83,0%) Totaal 57 (100%) 112 (100%) Cluster 2 Ja 2 (4,7%) 6 (5,4%) Gemiddeld Nee, geen tijd 12 (27,9%) 15 (13,4%) Nee, geen interesse 29 (67,4%) 91 (81,2%) Totaal 43 (100%) 112 (100%) Cluster 3 Ja 4 (20,0%) 4 (5,6%) Hoog Nee, geen tijd 3 (15,0%) 18 (25,0%) Nee, geen interesse 13 (65,0%) 50 (69,4%) Totaal 25 (100%) 74 (100%)

- 90 -

Totaal 6 (3,6%) 36 (21,3%) 127 (75,1%) 169 (100%) 8 (5,2%) 27 (17,4%) 120 (77,4%) 155 (100%) 8 (8,7%) 21 (22,8%) 63 (68,5%) 92 (100%)

Cluster één bevat de respondenten met de lage bekwaamheid. De tabel geeft aan dat 7,0 procent van de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling, terwijl maar 1,8 procent van de respondenten die een beschrijving hebben ontvangen dit hebben gedaan. De χ2-toets geeft ook aan dat er een significant verschil bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 11.507, p < .005). Een aankondiging blijkt een beter effect te hebben dan een beschrijving. Het tweede cluster bevat respondenten met een gemiddelde bekwaamheid. De tabel geeft aan dat een beschrijving in dit geval heeft geleid tot meer bezoekers aan de doelvoorstelling dan een aankondiging (5,4 procent tegenover 4,7 procent). Wel heeft van de respondenten die een beschrijving hebben ontvangen 81,2 procent aangegeven geen interesse te hebben. Bij de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen was dit 67,4 procent. De χ2-toets geeft aan dat er een sprake is van een marginaal significant verschil tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 4.553, p = .103). Cluster drie bevat tot slot de respondenten met de hoge bekwaamheid. Van de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen bezocht 20,0 procent de doelvoorstelling, terwijl slechts 5,6 procent van de respondenten met een beschrijving dit deed. De χ2-toets geeft ook hier aan dat er een marginaal significant verschil zichtbaar is tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 4.486, p = .106). De vorm Op basis van bekwaamheid wordt er voor geen van de clusters een verschil verwacht tussen een flyer en een e-mail. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer. Tabel 7.26 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de vorm van de communicatie Doelvoorstelling Flyer E-mail bezocht? Cluster 1 Ja 0 (0,0%) 4 (4,0%) Laag Nee, geen tijd 6 (12,0%) 28 (27,7%) Nee, geen interesse 44 (88,0%) 69 (68,3%) Totaal 50 (100%) 101 (100%) Cluster 2 Ja 0 (0,0%) 5 (6,0%) Gemiddeld Nee, geen tijd 9 (17,3%) 15 (18,1%) Nee, geen interesse 43 (82,7%) 63 (75,9%) Totaal 52 (100%) 83 (100%) Cluster 3 Ja 3 (11,1%) 3 (4,8%) Hoog Nee, geen tijd 4 (14,8%) 17 (27,4%) Nee, geen interesse 20 (74,1%) 42 (67,7%) Totaal 27 (100%) 62 (100%)

Totaal 4 (2,6%) 34 (22,5%) 113 (74,8%) 151 (100%) 5 (3,7%) 24 (17,8%) 106 (78,5%) 135 (100%) 6 (6,7%) 21 (23,6%) 62 (69,7%) 89 (100%)

De respondenten uit cluster één hebben vaker een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling wanneer zij een e-mail hebben ontvangen, namelijk 4,0 procent, dan wanneer zij een flyer ontvingen (0,0 - 91 -

procent). 68,3 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen gaf aan geen interesse te hebben, terwijl dit bij de respondenten die een flyer ontvingen 88,0 procent was. De χ2-toets geeft aan dat er een significant verschil is op basis van de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 7,383, p < .05). Ook bij het tweede cluster lijkt een e-mail een positiever effect te hebben dan een flyer. Zo bezocht 6,0 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen de doelvoorstelling, terwijl er geen respondenten die een flyer ontvingen een bezoek hebben gebracht. De χ2-toets geeft aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 3.331, p = .189). Het derde cluster lijkt positiever te hebben gereageerd op een flyer. 11,1 procent van de respondenten die en flyer ontvingen brachten een bezoek aan de doelvoorstelling, terwijl 4,8 procent van de respondenten met een e-mail dit deden. Wel gaf 67,7 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen aan geen interesse te hebben, tegenover 74,1 procent van de respondenten die een flyer hebben ontvangen. De χ2-toets geeft aan dat ook hier geen significant verschil is waar te nemen (χ2 (2) = 2.472, p = .290). Het tijdstip Op basis van tijdstip waarop de bezoekers worden geïnformeerd wordt geen verschil verwacht bij de clusters. Het zou op basis van bekwaamheid niet moeten uitmaken of bezoekers twee of zes weken voor de voorstelling worden benaderd. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer. Tabel 7.27 Bezoekintentie per cluster als gevolg van het tijdstip van informeren Doelvoorstelling 2 weken 6 weken bezocht? Cluster 1 Ja 5 (4,2%) 1 (2,0%) Laag Nee, geen tijd 23 (19,2%) 13 (26,5%) Nee, geen interesse 92 (76,7%) 35 (71,4%) Totaal 120 (100%) 49 (100%) Cluster 2 Ja 8 (7,3%) 0 (0,0%) Gemiddeld Nee, geen tijd 19 (17,4%) 8 (17,4%) Nee, geen interesse 82 (75,2%) 38 (82,6%) Totaal 109 (100%) 46 (100%) Cluster 3 Ja 6 (9,8%) 2 (6,5%) Hoog Nee, geen tijd 16 (26,2%) 5 (16,1%) Nee, geen interesse 39 (63,9%) 24 (77,4%) Totaal 61 (100%) 31 (100%)

Totaal 6 (3,6%) 36 (21,3%) 127 (75,1%) 169 (100%) 8 (5,2%) 27 (17,4%) 120 (77,4%) 155 (100%) 8 (8,7%) 21 (22,8%) 63 (68,5%) 92 (100%)

De respondenten uit het eerste cluster hebben vaker een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling wanneer zij twee weken voor de voorstelling zijn geïnformeerd, namelijk 4,2 procent ten opzichte van 2,0 procent. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen het tijdstip van informeren en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 1.456, p = .483). - 92 -

Ook bij het tweede cluster lijkt het effectiever om twee weken voor de voorstelling te informeren. Zo hebben 7,3 procent van de respondenten die twee weken voor de voorstelling zijn geïnformeerd een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling, terwijl de respondenten die zes weken voor de doelvoorstelling zijn geïnformeerd allen hebben aangegeven geen tijd of geen interesse te hebben. De χ2-toets geeft toch aan dat ook hier geen significant verschil is waar te nemen (χ2 (2) = 3.604, p = .165). Bij het laatste cluster is het verschil tussen twee en zes weken minder groot. Zo bezocht 9,8 procent van de respondenten die twee weken voor de doelvoorstelling waren geïnformeerd de voorstelling en 6,5 procent van de respondenten die zes weken voor de doelvoorstelling waren geïnformeerd. De χ2-toets geeft ook hier aan dat er geen sprake is van een significant verschil (χ2 (2) = 1.735, p = .421). 7.4.6 Samenvatting Op basis van het construct bekwaamheid kunnen de meeste hypotheses bevestigd worden. Zo werd er op basis van het tijdstip geen verschil verwacht. De χ2-toets bevestigde dit. Op basis van de vorm werd ook geen verschil verwacht. Hier bleek echter dat een e-mail bij respondenten met een lage bekwaamheid leidde tot het gewenste effect. Voor respondenten met een gemiddelde of hoge bekwaamheid maakt het geen verschil of zij met een e-mail of met een flyer worden benaderd. Een aankondiging zorgde bij bezoekers met een lage bekwaamheid voor het gewenste effect. Dit geeft aan dat de verwachting van het AMO-model verworpen kan worden, omdat het weinig effect heeft om met een beschrijving het gebrek aan kennis op te vullen. Bij bezoekers met een gemiddelde of hoge bekwaamheid is er geen verschil waarneembaar tussen een aankondiging en een beschrijving.

- 93 -

DEEL 4 Gedifferentieerde marketing Toepassing & reflectie

- 94 -

8 INTERACTIES TUSSEN DE MAO-VARIABELEN In het vorige hoofdstuk is de invloed van de verschillende MAO-variabelen op het effect van de boodschapelementen bekeken. Elke persoon heeft echter een richting van de motivatie, een intensiteit van de motivatie én een bekwaamheid waardoor interacties tussen de MAO-variabelen optreden. Deze interacties kunnen worden weergegeven in een MAO-matrix. 8.1 MAO-matrix Alle variabelen die in de enquête aan bod zijn gekomen zijn verwerkt in één van de MAOconstructen. Vervolgens zijn er per construct drie clusters gevormd waarbij de respondenten geclassificeerd zijn op basis van overeenkomstige kenmerken. Wanneer de drie clusters van elk construct worden gecombineerd in een kruistabel ontstaan 27 segmenten met elk hun eigen richting van de motivatie, intensiteit van de motivatie en bekwaamheid. In onderstaande tabel zijn de segmenten weergegeven. Tabel 8.1 MAO-matrix Bekwaamheid Laag

Gemiddeld

Hoog

Laag Motivatie (richting) Hoog Omnivoor Laag Motivatie (richting) Hoog Omnivoor Laag Motivatie (richting) Hoog Omnivoor Laag

Motivatie (intensiteit) Hoog Gemiddeld

18 8 32

10 5 18

4 7 12

4 12 16

9 21 22

5 9 18

3 4 10

7 18 15

4 8 9

Van de gemarkeerde segmenten heeft minimaal 25 procent van de respondenten een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling. Dit zijn de interessante segmenten voor de theaters, omdat hier het potentiële publiek zich bevindt. Aan de hand van deze segmenten kan bekeken worden welke combinatie van de boodschapelementen bij dit segment heeft geleid tot het gewenste effect, namelijk een bezoek aan de doelvoorstelling. Opvallend is dat bij de segmenten waarin veel respondenten zitten, het bezoekerspercentage onder de 25 procent ligt. Zo zijn er 32 respondenten in het segment met een voorkeur voor lage cultuur, een lage intensiteit van de motivatie en een lage bekwaamheid geplaatst. Hiervan hebben slechts twee respondenten (6,7 procent) een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling. Dit leidt ertoe dat de interessante segmenten die overblijven om nader te bestuderen erg klein zijn. De waarde van

- 95 -

de MAO-matrix is hierdoor beperkt. Zo hebben vier respondenten een voorkeur voor hoge cultuur, een gemiddelde intensiteit en een lage bekwaamheid. Een kwart van dit segment bracht een bezoek aan de doelvoorstelling. Dit komt neer op één respondent. Omdat het hier gaat om zeer kleine aantallen, kunnen er weinig conclusies getrokken worden op basis van deze gegevens. Wel is er een conclusie te trekken op basis van de plaatsen waar de mogelijk interessante segmenten zich bevinden. Zo blijkt uit de selectie van de segmenten dat met name de richting van de motivatie erg belangrijk is. Het is niet zonder meer zo dat iedereen naar hoge cultuur getrokken kan worden. Interesse hierin is noodzakelijk. De behoefte aan theater is genrespecifiek. Vijf van de zes segmenten die mogelijk interessant zijn voor de theaters hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Eén segment heeft een omnivoor smaakpatroon. Wanneer je de intensiteit en de bekwaamheid van de segmenten bekijkt valt op dat hier geen sprake is van een duidelijk patroon. De intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid blijken hierdoor minder invloedrijk te zijn op het theaterbezoek dan de richting van de motivatie. Dit komt overeen met de theorie die in hoofdstuk vijf is aangehaald. Hier werd opgemerkt dat het belangrijk is dat informatie overeenkomt met de behoeften van de ontvanger, omdat dit de kans op verwerking vergroot. Mensen houden vast aan hun eigen attitudes en deze zijn moeilijk aan te passen. Daarnaast is het opmerkelijk dat een groot gedeelte van de bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur toch een gemiddelde of hoge bekwaamheid hebben. Lage cultuur wordt voornamelijk bezocht om plezier te beleven. Deze bezoekers hebben een hedonistische attitude. Bezoekers van hoge cultuur daarentegen vinden het belangrijk dat hun theaterbezoek verrijking oplevert. Het complete overzicht met bezoekerspercentages per segment is te vinden in de bijlage V op de CD-Rom. De geselecteerde segmenten worden hier uitgebreid beschreven en er worden aanbevelingen gegeven om de segmenten op de juiste manier te benaderen. Tot slot worden in tabel 8.2 de scores van de geselecteerde segmenten naast elkaar gezet. 8.2 Segment één Het eerste segment bestaat uit vier respondenten. Dit segment kan interessant zijn voor het theater, omdat de bezoekers uit dit segment al een voorkeur hebben voor hogere cultuur. De doelvoorstellingen worden daardoor waarschijnlijk interessant gevonden. Het segment heeft een gemiddelde intensiteit. De bezoekers informeren zichzelf weinig. Hierdoor kan het simpelweg gebeuren dat dit segment niet weet dat er interessante voorstellingen plaatsvinden in het theater. Daarnaast is uit de triviantvragen gebleken dat dit segment een lage bekwaamheid heeft. Toch schatten zij hun kennis over theater(voorstellingen) goed in. Zij hebben aangegeven iets te weten over theatervoorstellingen. 8.2.1 Beschrijving van het segment De leeftijd van deze groep respondenten varieert van 56 tot 69 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 63 jaar. De helft van de respondenten uit dit cluster is man, een kwart is vrouw en een kwart heeft

- 96 -

deze vraag niet ingevuld. Het gemiddelde opleidingsniveau van dit segment is hoger beroepsonderwijs. Op dit moment heeft een kwart een betaalde baan voor meer dan 20 uur per week, een kwart een betaalde baan voor minder dan 20 uur per week en een kwart is gepensioneerd. Ook hier heeft één respondent de vraag niet ingevuld. Slechts 25 procent van de respondenten besteedt ’s avonds meer dan tien uur aan verplichte bezigheden, wat aantoont dat deze respondenten relatief veel tijd hebben. Alle respondenten hebben een partner en geen thuiswonende kinderen. Uit deze omschrijving blijkt dat tijd voor deze respondenten geen belemmering zou moeten zijn om het theater te bezoeken. Zowel de hedonistische als de utilitaire attitude van dit segment ligt iets onder het gemiddelde van de totale groep respondenten. Dit segment blijkt een hogere utilitaire (attitude m=3.62, sd=.433) te hebben dan een hedonistische attitude (m=3.38, sd=1.091). Dit is ook te zien aan het feit dat de respondenten een grotere voorkeur hebben voor hoge cultuur (m=2.50, sd=.882) dan gemiddeld. De bezoekers uit dit segment blijken het belangrijk te vinden om kennis op te doen tijdens een theaterbezoek. Zij willen graag dat het verrijking oplevert. Naast hoge cultuur heeft dit segment een duidelijke voorkeur voor muziektheater (m=4.00, sd=.816) en cabaret (m=4.00, sd=.001). De betrokkenheid (m=3,67, sd=.638) van dit segment is lager dan het gemiddelde van de totale groep respondenten. Wel bezoeken deze respondenten één keer per maand tot één keer per drie maanden een theatervoorstelling (m=2.25, sd=.501). Dit is hoger dan de gemiddelde bezoekfrequentie van de totale groep respondenten en dit kan mogelijk verklaard worden door het feit dat dit segment redelijk weinig verplichte bezigheden heeft. Het segment maakt net iets vaker gebruik van geprinte media (m=1.94, sd=.545) dan van digitale media (m=1.88, sd=.433). Daarnaast laat het segment zich voornamelijk informeren via recensies in landelijke kranten (m=3.50, sd=.577), het programmatijdschrift (m=3.00, sd=1.826) en de website van het theater (m=3.25, sd=.501). 8.2.2 Het verwachte effect Dit segment heeft een voorkeur voor hoge cultuur. Dit biedt mogelijkheden voor het theater, omdat de attitude van de bezoekers overeenkomt met de informatie die wordt aangeboden. Daarnaast heeft het segment een gemiddelde intensiteit. Dit geeft aan dat er voldoende cognitieve energie beschikbaar is voor verwerking. De lage bekwaamheid zorgt ervoor dat de bezoeker de informatie mogelijk niet begrijpt. Uit de resultaten is echter gebleken dat het opvullen van een gebrek aan kennis door middel van een beschrijvende boodschap niet leidt tot het gewenste effect. Op basis van de theorie is de verwachting voor dit segment is daarom dat een aankondiging een positiever effect heeft dan een beschrijving. Naar aanleiding van de vorm en het tijdstip wordt geen verschil verwacht. Een e-mail met een aankondiging die twee weken voor de voorstelling is verstuurd heeft er hier toe geleid dat respondenten uit dit segment de doelvoorstelling hebben bezocht. De χ2-toets geeft aan dat er een verschil bestaat op basis van de inhoud. Een aankondiging blijkt inderdaad effectiever te zijn. Daarnaast blijkt een e-mail voor dit segment significant een positiever effect te hebben dan een flyer.

- 97 -

8.2.3 Aanbevelingen voor het segment De verwachting komt voor een deel overeen met het resultaat. Er werd echter geen verschil verwacht op basis van de vorm, maar een e-mail blijkt effectiever te zijn. Dit kan mogelijk verklaard worden door het mediagebruik van de respondenten. Zij laten zich met name informeren via informatiebronnen met een zekere status, zoals de recensies in de landelijke kranten, het programmatijdschrift en de website van het theater. Een simpele flyer in zwart-wit op dun papier heeft voor deze groep mogelijk niet genoeg status. Het maakt niet uit of deze respondenten twee of zes weken voor de voorstelling worden benaderd. De omschrijving wijst ook uit dat deze respondenten voldoende tijd hebben om een bezoek te brengen aan het theater. Het theaterbezoek hoeft daarom niet ver van te voren te worden gepland. Verder is gebleken dat dit segment een hoge utilitaire attitude heeft. Dit geeft aan dat het belangrijk gevonden wordt dat een theatervoorstelling kennis en verrijking oplevert. Hierop kan worden ingespeeld in de inhoud van de boodschap. Het is hier niet nodig om een uitnodigende, overtuigende tekst op te stellen. Deze mensen zijn vooral geïnteresseerd in inhoudelijke informatie over de voorstelling zoals het genre en de uitvoerende artiesten. Daarnaast is het belangrijk om een zin uit recensie van bekende bron op te nemen in de tekst. Naast de hogere culturele voorstellingen waarvoor dit segment een voorkeur heeft brengen zij ook regelmatig een bezoek aan muziektheater en cabaret. Het kan daarom verstandig zijn om respondenten te benaderen die naar een voorstelling uit het muziektheater zijn geweest, omdat deze bezoekers mogelijk ook geïnteresseerd zijn in een voorstelling uit een hoger genre. Het benaderen van cabaretliefhebbers zal minder effect hebben, omdat gebleken is uit dit onderzoek dat veel cabaretliefhebbers enkel cabaretvoorstellingen bezoeken en verder geen interesse hebben in overige theatervoorstellingen. 8.3 Segment twee Het tweede segment bestaat ook uit vier respondenten. Deze respondenten hebben net als segment twee een voorkeur voor hoge cultuur. Segment twee heeft echter een lage intensiteit, waardoor zij zich nauwelijks informeren over theatervoorstellingen. Het is belangrijk om deze bezoekers te bereiken, omdat zij mogelijk wel potentieel publiek zijn, maar waarschijnlijk niet goed op de hoogte zijn van wat er in het theater gebeurt. Verder heeft dit segment een gemiddelde bekwaamheid. Ook hebben zij hun kennis gemiddeld ingeschat. Ze geven aan een beetje tot iets te weten over theatervoorstellingen. 8.3.1 Beschrijving van het segment De leeftijd van de respondenten varieert van 37 tot 49 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 43 jaar. Er bevinden zich enkel vrouwelijke respondenten in dit segment. Het opleidingsniveau van dit segment varieert van middelbaar beroepsonderwijs tot wetenschappelijk onderwijs. Driekwart van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur, de overige 25 procent is huisvrouw. Alle respondenten hebben een partner en 75 procent heeft minimaal één

- 98 -

thuiswonend kind. Hiervan heeft tweederde een thuiswonend kind dat jonger is dan 15 jaar en een derde een thuiswonend kind dat jonger is dan 6 jaar. Driekwart van de respondenten besteed per week ’s avonds tien uur aan verplichte bezigheden. Daarnaast doet de helft van de partners dat. Dit segment heeft daarom weinig vrije tijd en dit kan een belemmering vormen voor theaterbezoek. De respondenten hebben een gemiddelde hedonistische (m=3.75, sd=.667) en utilitaire attitude (m=3.38, sd=.661) ten opzichte van de totale groep respondenten. Voornamelijk muziektheater (m=3.00, sd=.816) en cabaret (m=4.00, sd=.816) worden bezocht. De betrokkenheid (m=3.58, sd=.553) is lager dan de gemiddelde betrokkenheid van de totale groep respondenten. Er wordt ook hier één keer per maand tot één keer per drie maanden een bezoek gebracht aan theatervoorstellingen (m=2.75, sd=.957). Ook dit segment laat zich vaker informeren via geprinte media (m=1.78, sd=.425) dan via digitale media (1.44, sd=.427). Toch valt op dat vooral de website van het theater (m=3.50, sd=.577) wordt gebruikt om informatie te zoeken over theatervoorstellingen, gevolgd door het programmatijdschrift (m=3.50, sd=1.291). 8.3.2 Het verwachte effect Ook dit segment heeft een voorkeur voor hoge cultuur, wat mogelijkheden biedt voor het theater omdat de attitude van de bezoekers overeenkomt met de informatie die wordt aangeboden. Daarnaast heeft het segment een lage intensiteit. Dit geeft aan dat er weinig cognitieve energie beschikbaar is voor verwerking. Een korte boodschap is daarom mogelijk effectiever dan een wat langere. De bezoekers uit dit segment hebben een gemiddelde bekwaamheid. Dit geeft aan dat er een grote kans is dat zij de informatie die aangeboden wordt begrijpen. In combinatie met de voorkeur voor hoge genres kan dit ertoe leiden dat de bezoekers voorargumenten aandragen. Een beschrijving biedt hier meer aanknopingspunten voor dan een aankondiging, maar door de lage intensiteit zullen de bezoekers hierdoor mogelijk afhaken. Naar aanleiding van de vorm en het tijdstip wordt geen verschil verwacht. Een flyer met een aankondiging die twee weken voor de voorstelling is verspreid ertoe geleid dat respondenten uit dit segment de doelvoorstelling hebben bezocht. De χ2-toets geeft echter aan dat er voor geen van de boodschapelementen een significant verschil is waar te nemen op basis van deze persoonskenmerken. 8.3.3 Aanbevelingen voor het segment Omdat deze respondenten zelf haast niet naar informatie over theatervoorstellingen zoeken kan een flyer hier mogelijk effectiever zijn dan e-mail. Daarnaast hebben deze respondenten ook nog een redelijk lage betrokkenheid vergeleken met de totale groep respondenten. Met een flyer worden zij direct geconfronteerd, terwijl een e-mail eerst geopend moet worden en daarom om een extra handeling vraagt. Uit de omschrijving van de respondenten is verder gebleken dat dit nog relatief jonge mensen zijn. Driekwart heeft een betaalde baan en thuiswonende kinderen. Daarnaast hebben zij zelf - en vaak ook hun partner - nog verplichte bezigheden thuis. Dit geeft aan dat zij het erg druk hebben en

- 99 -

theaterbezoek waarschijnlijk ver van te voren ingepland moet worden. Naar verwachting kunnen deze bezoekers het beste op tijd worden geïnformeerd over theatervoorstellingen. De hedonistische attitude van deze respondenten is hoger dan hun utilitaire attitude, wat aangeeft dat zij plezier en vermaak erg belangrijk vinden bij een theaterbezoek. Hierop kan worden ingespeeld bij het opstellen van de boodschap. Deze moet aantonen dat de voorstelling vooral vermakelijk is. Dit segment heeft een voorkeur voor hogere genres, maar daarnaast bezoeken zij ook muziektheater en cabaret. Het kan dus verstandig zijn om bezoekers van muziektheater te benaderen voor hogere genres, omdat deze mogelijk ook voor hen interessant kunnen zijn. Zoals eerder is aangegeven heeft het niet veel zin om cabaretliefhebbers te benaderen. 8.4 Segment drie Dit segment bestaat uit vijf respondenten. Ook deze respondenten hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Dat maakt dat ook dit segment mogelijk interessant is voor de theaters. Daarnaast hebben ze een gemiddelde intensiteit van de motivatie. Ze laten zich redelijk goed informeren over theatervoorstellingen. Dit segment heeft een gemiddelde bekwaamheid. Wel schatten zij hun kennis iets hoger in dan gemiddeld. Ze hebben aangegeven iets tot aardig wat te weten over theatervoorstellingen. 8.4.1 Beschrijving van het segment De leeftijd van dit segment varieert van 40 tot 66 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 57 jaar. 60 procent van de respondenten is man en 40 procent is vrouw. 60 procent van de respondenten heeft een hoger beroepsopleiding gevolgd en 40 procent een middelbare beroepsopleiding. 60 procent van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur per week. De overige respondenten zijn gepensioneerd. Alle respondenten hebben een partner en zowel de respondent als de partner besteed per week meer dan tien uur aan verplichte bezigheden. Daarnaast heeft 20 procent van de respondenten een thuiswonend kind dat jonger is dan 6 jaar. Het segment heeft een hogere utilitaire attitude (m=4.35, sd=.418) dan een hedonistische attitude (m=3.85, sd=.379). Dit kan worden verklaard doordat zij vaker dan gemiddeld een bezoek brengen aan hoge cultuur (m=1.93, sd=.983). Daarnaast hebben zij een voorkeur voor muziektheater (m=3.60, sd=.548) en cabaret (m=3.80, sd=.837). De betrokkenheid (m=4.03, sd=.462) is hoog. Daarnaast brengen zij één keer per maand tot één keer per drie maanden een bezoek aan het theater (m=2.40, sd=.816). Ook dit segment maakt meer gebruik van geprinte media (m=2.45, sd=.665) dan van digitale media (m=2.00, sd=.637). Zij laten zich met name informeren door het programmatijdschrift (m=4.40, sd=.894) en direct mail (m=3.40, sd=.548). Over het algemeen laat dit segment zich goed informeren.

- 100 -

8.4.2 Het verwachte effect Dit segment heeft een voorkeur voor hoge cultuur, waardoor de aangeboden informatie zal aansluiten bij de attitude van de ontvanger. Daarnaast heeft het segment een gemiddelde intensiteit. Dit toont aan dat ze zichzelf redelijk goed informeren en er voldoende cognitieve energie beschikbaar is voor verwerking. De gemiddelde bekwaamheid geeft aan dat de aangeboden informatie waarschijnlijk ook begrepen zal worden. Omdat deze bezoekers een voorkeur hebben voor het genre, de intensiteit hebben om de informatie te verwerken en de informatie waarschijnlijk ook begrijpen kan een beschrijving hier een positief effect opleveren. De bezoeker zal voorargumenten aandragen, omdat zijn attitude overeenkomt met de informatie. Een beschrijving biedt hier mogelijkheden voor. Verder zal het niet uitmaken met welke vorm en op welk tijdstip de bezoeker wordt benaderd. In dit onderzoek heeft een e-mail met beschrijving die twee weken voor de voorstelling is verstuurd geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen sprake is van een significant verschil tussen de boodschapelementen en de persoonskenmerken van dit segment. 8.4.3 Aanbevelingen voor het segment Omdat gebleken is dat de respondenten uit dit segment redelijk veel bronnen raadplegen om zich van informatie over theatervoorstellingen te voorzien, maakt het mogelijk geen verschil of zij een email of een flyer ontvangen. Wel blijken zij regelmatig gebruik te maken van direct mail. Dit segment is daarom interessant voor dit onderzoek. Omdat de utilitaire attitude van deze respondenten behoorlijk hoog is, zal een boodschap eerder aanspreken wanneer er rekening mee gehouden is dat de bezoekers iets willen leren van het theaterbezoek. Zo kan ook hier een recensie worden toegevoegd. Naast hun voorkeur voor hoge cultuur, brengen ook deze respondenten een bezoek aan muziektheater en cabaret. Bezoekers van muziektheater kunnen daarom worden benaderd met het aanbod in de hogere theatergenres. Deze genrecombinatie wordt regelmatig gemaakt. Dit is ook het geval bij cabaret, maar omdat hier ook veel bezoekers bij zitten die alleen cabaretvoorstellingen bezoeken is dit minder effectief. 8.5 Segment vier Segment vier bestaat uit zeven respondenten. Deze respondenten hebben zowel een voorkeur voor hoge cultuur, als een hoge intensiteit en een hoge bekwaamheid. Zelf schatten zij in dat ze iets tot aardig wat weten over theatervoorstellingen. Dit segment is – gezien het doel van dit onderzoek minder interessant voor de theaters, omdat deze respondenten waarschijnlijk al regelmatig een bezoek brengen aan het theater en zichzelf al goed informeren.

- 101 -

8.5.1 Beschrijving van het segment De leeftijd van dit segment varieert van 38 tot 64 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 52. 57,1 procent van de respondenten is man en 42,9 procent van de respondenten is vrouw. Het opleidingsniveau varieert van middelbaar beroepsonderwijs tot wetenschappelijk onderwijs. Ongeveer de helft volgde een hoger beroepsopleiding. Momenteel heeft 71,4 procent van de respondenten een betaalde baan voor meer dan 20 uur per week. 14,3 procent is gepensioneerd en 14,3 procent is werkloos. 71,4 procent van de respondenten heeft een partner en zowel minder dan de helft van de respondenten als minder dan de helft van de partners besteedt per week meer dan 10 uur aan verplichte bezigheden. 14,3 procent van de respondenten heeft aangegeven een thuiswonend kind te hebben, jonger dan 15 jaar. 14,3 procent is alleenwonend en heeft geen kinderen. Dit segment heeft een hoge hedonistische attitude (m=4.21, sd=.304) en een gemiddelde utilitaire attitude (m=3.75, sd=.204). Dit segment bezoekt voornamelijk muziektheater (m=3.57, sd=.535. De overige genres worden zelden bezocht. De betrokkenheid (m=4.10, sd=.214) van dit segment is iets hoger dan het gemiddelde van de totale groep respondenten. Wel bezoeken zij iets minder vaak dan gemiddeld het theater (m=2.71, sd=1.113). Dit segment laat zich vaker informeren over theatervoorstellingen door middel van geprinte media (m=2.71, sd=.967) dan door digitale media (m=2.01, sd=.541). Ze laten zich vooral informeren via direct mail (m=4.71, sd=.488), maar maken ook gebruik van het programmatijdschrift (m=4.00, sd=1.001) en de website van het theater (m=4.29, sd=.756). 8.5.2 Het verwachte effect De voorkeur voor hoge cultuur, de hoge intensiteit en de hoge bekwaamheid van dit segment zorgen ervoor dat de bezoekers die in dit segment zitten waarschijnlijk al regelmatig een bezoek brengen aan het theater. Deze bezoekers zijn dan ook eenvoudig te overtuigen tot participatie, omdat zij beschikken over alle gewenste eigenschappen. Het zal daarom weinig uitmaken op welke manier deze bezoekers worden benaderd. Wel kan een beschrijving hier extra aanknopingspunten bieden om voorargumenten te formuleren, maar mogelijk zijn zij al overtuigd van het feit dat ze geïnteresseerd zijn in de voorstelling en is het formuleren van argumenten niet noodzakelijk. De vorm en het tijdstip zullen waarschijnlijk geen verschil opleveren. Een e-mail met een aankondiging die twee of zes weken voor de voorstelling is verstuurd heeft ertoe geleid dat dit segment een bezoek bracht aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat er een verschil bestaat op basis van de inhoud van de boodschap. Een aankondiging werkt voor dit segment significant beter dan een beschrijving. 8.5.3 Aanbevelingen voor het segment Doordat dit segment zich goed informeert en met name gebruik maakt van direct mail is het gemakkelijker te benaderen dan de overige segmenten. Ook de betrokkenheid van dit segment is

- 102 -

hoog. Of dit segment benaderd wordt met een flyer of een e-mail zal daarom niet veel verschil maken. De zeer hoge hedonistische attitude geeft aan dat dit segment het heel belangrijk vindt om plezier en genot te beleven aan een theatervoorstelling. Hierop kan worden ingespeeld bij het opstellen van de boodschap. Hier moet namelijk uit blijken dat de voorstelling vermakelijk is. Verder werken de respondenten uit dit segment veel, maar hebben zij verder weinig verplichte bezigheden. De boodschap hoeft daarom niet al ver van te voren worden verspreid, omdat het theaterbezoek nog eenvoudig in te plannen is. Slechts 14,3 procent heeft thuiswonende kinderen waarmee rekening gehouden moet worden. De χ2-toets heeft ook aangegeven dat er geen verschil bestaat op basis van het tijdstip. Verder blijkt uit de omschrijving dat de respondenten uit dit segment voornamelijk naar muziektheater gaan. De overige genres worden zelden bezocht. Dit zorgt ervoor dat het segment niet heel interessant is voor de theaters. Deze respondenten komen hoogst waarschijnlijk af op artiestennamen en bezoeken verder geen theatervoorstellingen. 8.6 Segment vijf Dit segment bestaat uit vier respondenten. Ook deze respondenten hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Daarnaast hebben zij een gemiddelde intensiteit van de motivatie en een hoge bekwaamheid. Zelf hebben deze respondenten ingeschat dat zij iets tot aardig wat weten over theatervoorstellingen. 8.6.1 Beschrijving van het segment De leeftijd varieert van 47 tot 68 jaar, met een gemiddelde van 54 jaar. Alle respondenten zijn vrouw. 75 procent van de respondenten heeft een partner. Driekwart van de respondenten volgde een hoger beroepsopleiding. De helft van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur per week. Een kwart van de respondenten is huisvrouw en een kwart is gepensioneerd. Daarnaast heeft 25 procent van de respondenten een thuiswonend kind onder de 6 jaar. 25 procent is alleenwonend en heeft geen kinderen. De helft van de respondenten besteed door de week ’s avonds tien uur aan verplichte bezigheden. De partners hebben deze verplichte bezigheden niet. Deze groep respondenten heeft zowel een lagere hedonistische attitude (m=3.81, sd=.801) als een lagere utilitaire attitude (m=3.69, sd=.427) dan de gemiddelde attitudes van de totale groep respondenten. Deze respondenten hebben een hogere voorkeur voor hoge cultuur (m=2.17, sd=1.171). Daarnaast bezoeken zij toneelvoorstellingen (m=3.00, sd=1.633), muziektheater (m=3.75, sd=.957) en cabaret (m=3.50, sd=1.001). De betrokkenheid ten aanzien van theatervoorstellingen (m=3.96, sd=.298) is lager dan het gemiddelde van de totale groep respondenten. De bezoekfrequentie (m=2.00, sd=.548) ligt ook onder het gemiddelde. Deze groep maakt meer gebruik van geprinte media (m=2.34, sd=.624) dan

- 103 -

van digitale media (m=2.13, sd=.595). De respondenten uit dit segment maken daarnaast vooral gebruik van het programmatijdschrift (m=4.25, sd=.501) en de website van het theater (m=3.25, sd=501). 8.6.2 Het verwachte effect Ook dit segment beschikt over een gewenste invulling van de eigenschappen. Ook zij hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Ze beschikken over een gemiddelde intensiteit en een hoge bekwaamheid. Ook hier kan een beschrijving aanknopingspunten bieden om voorargumenten te formuleren. Dit kan ervoor zorgen dat de bezoekers nog meer geïnteresseerd raken in het genre. De vorm en het tijdstip zullen naar verwachting geen verschil opleveren. In dit onderzoek leidde een e-mail met een beschrijving die zes weken voor de voorstelling is verstuurd ertoe dat dit segment een bezoek bracht aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat er een significant verschil is waar te nemen op basis van het tijdstip van informeren. Het is voor dit segment effectiever om de bezoekers zes weken voor de voorstelling te informeren. 8.6.3 Aanbevelingen voor het segment Het feit dat er een significant verschil bestaat op basis van het tijdstip en zes weken van tevoren informeren effectiever is voor dit segment, kan te maken hebben met de drukke planning die deze respondenten hebben. Uit de omschrijving blijkt dat deze respondenten een druk leven hebben. Zo werkt de helft van de respondenten meer dan 20 uur per week, is een kwart huisvrouw en besteedt 50 procent van de respondenten meer dan 10 uur per week aan verplichte bezigheden. Dit geeft aan dat het effectiever is om deze groep zes weken voor de voorstelling te benaderen, omdat zij een drukke planning hebben. Dit wordt bevestigd door de χ2-toets. De respondenten uit dit segment hebben zowel een lage hedonistische als een lage utilitaire attitude. Ook zijn zij minder betrokken bij het theater en de voorstellingen en hebben zij een lagere bezoekfrequentie dan gemiddeld. Ondanks de lage attitude vinden de respondenten het het belangrijkst dat een theatervoorstelling plezier en genot oplevert, ondanks dat zij een voorkeur hebben voor hoge cultuur. Dit kan worden verwoord in de boodschap. De respondenten uit dit segment hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Daarnaast brengen zij ook regelmatig een bezoek aan toneelvoorstellingen, muziektheater en cabaret. Wanneer theaters de voorstellingen uit de hogere genres onder de aandacht willen brengen, kunnen zij dit doen bij toneelvoorstellingen of voorstellingen die behoren tot muziektheater. Uit eerdere resultaten is namelijk al gebleken dat bezoekers die een voorliefde hebben voor hoge cultuur ook naar toneelvoorstellingen en muziektheater gaan. 8.7 Segment zes Ook segment zes bestaat uit vier respondenten. Deze respondenten hebben een omnivoor smaakpatroon. Hierdoor zijn zij erg interessant voor de theaters, omdat dit aantoont dat zij

- 104 -

geïnteresseerd zijn in meerdere genres, zowel hoog als laag. Verder hebben deze respondenten een lage intensiteit van de motivatie. Dit geeft aan dat ze zich nauwelijks informeren. De bekwaamheid van de respondenten is hoog. Zelf schatten zij in aardige wat te weten over theatervoorstellingen. 8.7.1 Beschrijving van het segment De leeftijd van dit segment varieert van 41 tot 60 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 50 jaar. Dit segment bevat enkel vrouwelijke respondenten. Driekwart van de respondenten heeft een partner. De helft van de respondenten heeft hoger voortgezet onderwijs gevolgd. De overige respondenten volgden een middelbare beroepsopleiding of een hogere beroepsopleiding. Driekwart van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur per week. De overige 25 procent werkt minder dan 20 uur per week. Daarnaast volgt de helft van de respondenten een deeltijdstudie. Ook besteedt de helft van de respondenten per week ’s avonds tien uur of meer aan verplichte bezigheden. Zowel de hedonistische (m=4.44, sd=.315) als de utilitaire attitude (m=4.19, sd=.239) zijn iets hoger dan de gemiddelde score voor de totale groep respondenten. Wel brengen zij minder vaak dan gemiddeld een bezoek aan de hogere genres (m=1.42, sd=.319). De meest bezochte genres zijn muziektheater (m=4.25, sd=.501) en musical / show (m=3.75, sd=.501). De overige genres worden af en toe bezocht. Zowel de betrokkenheid (m=4.29, sd=.285) als de bezoekfrequentie (m=2.25, sd=.501) liggen iets hoger dan de gemiddelde betrokkenheid en bezoekfrequentie van de totale groep respondenten. Ook dit segment laat zich vaker informeren over theatervoorstellingen via geprinte media (m=2.03, sd=.672) dan via digitale media (m=1.63, sd=.479). Daarnaast maken zij vooral gebruik het programmatijdschrift (m=4.25, sd=.957), de website van het theater (m=3.50, sd=1.915) en de website van het theatergezelschap (m=3.00, sd=.001). 8.7.2 Het verwachte effect De respondenten uit dit segment bezitten een omnivoor smaakpatroon. Dit is positief voor het theater, omdat ze deze bezoekers kunnen interesseren in veel genres. Daarnaast hebben zij een lage intensiteit. Dit geeft aan dat er weinig cognitieve energie beschikbaar is voor verwerking en een korte boodschap mogelijk effectiever is. Verder beschikt dit segment over een hoge bekwaamheid. Dit betekent dat ervan uitgegaan kan worden dat de bezoekers de informatie snappen. Een beschrijving kan hier een positief effect veroorzaken, omdat deze aanknopingspunten biedt voor voorargumenten. De lage intensiteit geeft echter aan dat er weinig cognitieve energie beschikbaar is en de bezoeker mogelijk afhaakt bij een lange boodschap. Een e-mail met een aankondiging die twee weken voor de voorstelling is verstuurd heeft er hier toe geleid dat respondenten uit dit segment een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen sprake is van een significant verschil tussen de boodschapelementen en de persoonskenmerken van dit segment.

- 105 -

8.7.3 Aanbevelingen voor het segment De respondenten uit dit segment hebben weinig tijd om theatervoorstellingen te bezoeken. Zo heeft driekwart een baan voor meer dan 20 uur per week en volgt de helft een deeltijdstudie. Daarnaast besteedt de helft van de respondenten ’s avonds 10 uur of meer per week aan verplichte bezigheden. Toch kan dit gebrek aan tijd worden gecompenseerd met de motivatie. De respondenten hebben namelijk zowel een hoge hedonistische attitude als een hoge utilitaire attitude. Hiermee kan rekening gehouden worden bij het opstellen van de boodschap. Ook hebben zij een hoge betrokkenheid en bezoekfrequentie. Deze respondenten hebben een omnivoor smaakpatroon. De genres die zij voornamelijk bezoeken zijn muziektheater en musical/show. Toch worden ook de andere genres nog af en toe bezocht. Uit eerdere resultaten is al gebleken dat liefhebbers van hoge cultuur ook naar muziektheater gaan. Ook hier kan een hogere theatervoorstelling daarom onder de aandacht worden gebracht.

- 106 -

Tabel 8.2 Gemiddelde scores voor alle segmenten Segment 1 2 Bezoek doelvoorstelling

3

4

5

6

25 %

25 %

25 %

33,3 %

25 %

50 %

3.38 3.62 2.50 3.25 4.00 1.75 3.00 4.00 2.25

3.75 3.38 1.42 1.75 3.00 2.50 1.50 4.00 1.25

4.35 3.85 1.93 2.80 3.60 1.40 3.00 3.80 2.00

4.21 3.75 2.05 2.14 3.57 1.71 2.14 2.86 1.43

3.81 3.69 2.17 3.00 3.75 1.50 1.50 3.50 2.50

4.44 4.19 1.42 2.75 4.25 2.25 2.75 3.25 3.75

3.67 2.25 1.94 1.88 1.13 3.00 3.50 2.50 3.25 2.00

3.58 2.75 1.78 1.44 1.00 3.50 1.50 2.00 3.50 1.75

4.03 2.40 2.45 2.00 1.90 4.40 3.20 3.40 3.00 2.20

4.10 2.71 2.71 2.00 1.21 4.00 2.43 4.71 4.29 2.14

3.96 2.00 2.34 2.13 2.00 4.25 3.00 2.50 3.25 2.25

4.29 2.25 2.03 1.73 1.50 4.25 1.75 2.75 3.50 3.00

.75 3.00

2.50 2.50

1.80 3.40

3.71 3.43

3.00 3.50

3.50 3.50

Richting van de motivatie Hedonistische attitude Utilitaire attitude Hoge cultuur Toneel Muziektheater Jeugd/familie Wereldcultuur Cabaret Musical/show Intensiteit van de motivatie Betrokkenheid Bezoekfrequentie Mediagebruik print Mediagebruik digitaal BN De Stem Programmatijdschrift Recensie landelijke krant Direct mail Website theater Website theatergezelschap Bekwaamheid Inschatting kennis Triviantvragen

- 107 -

9 CONCLUSIE & DISCUSSIE 9.1 Inleiding Cultuurparticipatie is een belangrijk speerpunt in het cultuurbeleid dat door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap is opgesteld. De bezoekfrequentie aan cultuur, blijft echter achter op de ontwikkeling die het aanbod momenteel doormaakt. De lagere theatergenres zijn populair en worden goed bezocht, maar bij de voorstellingen die gerekend worden tot hoge cultuur is er veel minder vaak sprake van uitverkochte voorstellingen. De gevarieerde samenstelling van de Nederlandse samenleving zorgt er echter mede voor dat er sprake is van een verschuiving van een eng naar een breed cultuurgedrag. De opkomst van het omnivoor smaakpatroon biedt kansen voor de theaters, om ook bij de hogere genres de zalen beter gevuld te krijgen. Omnivoren hebben een brede interesse waardoor voorstellingen uit hogere genres mogelijk ook interessant voor hen zijn. Om te bepalen hoe deze segmenten kunnen worden bereikt op een zo effectief mogelijke manier is er in dit onderzoek aan de hand van verschillende boodschapelementen geprobeerd om bezoekers met een voorliefde voor lagere genres te interesseren voor hogere genres. Dit geeft meteen de moeilijkheid van dit onderzoek aan. Er is geprobeerd om mensen een voorstelling te laten bezoeken, waar in eerste instantie niet hun voorkeur ligt. Wiggins (2004) heeft aangegeven dat een combinatie van voldoende motivatie, bekwaamheid en gelegenheid een belangrijke basis vormt voor het beslissingsproces om te participeren in cultuur. Het lijkt dus aanneembaar dat wanneer er ingespeeld wordt op iemands motivatie, bekwaamheid en gelegenheid de cultuurparticipatie vrij zal zijn van eventuele situationele belemmeringen die het participeren zouden kunnen bemoeilijken. Om de bezoekers op een manier te bereiken die is aangepast op hun individuele motivatie en bekwaamheid zijn de MAO-variabelen als segmentatievariabelen gebruikt. Op die manier kan de communicatiemix op elk segment afzonderlijk worden afgestemd. Dit sluit aan bij Colbert (2003), die aangeeft dat direct marketing in dit geval de meest voor de hand liggende marketingstrategie is. Naar aanleiding van de resultaten die de online enquête heeft opgeleverd kan dit worden bevestigd. Zowel bezoekers met een lage als een hoge intensiteit van de motivatie maken af en toe tot regelmatig gebruik van direct marketing. In dit onderzoek is er via communicatie geprobeerd om in te spelen op de MAO-variabelen. Zo is er rekening gehouden met (het gebrek aan) kennis van de respondent door meer of minder informatie te verschaffen over een voorstelling, met de voorkeur van de respondent door zowel e-mails als flyers te verspreiden en met de levensstijl van de respondenten door de boodschap zowel kort als lang voor de voorstelling aan te bieden. Het AMO-model en het ELM leren ons echter dat motivatie, bekwaamheid en gelegenheid ook van invloed zijn op de verwerking van informatie. Dit geeft aan dat de MAO-variabelen voor participatie geïntegreerd zijn in het AMO-model en het ELM. Deze combinatie van modellen veronderstelt een interactie tussen motivatie en bekwaamheid voor de verwerking van een boodschap. Ook Hoeken (1998) sluit aan bij deze veronderstelling. Toch is

- 108 -

gebleken dat het AMO-model en het ELM niet eenduidig zijn over de vraag welke boodschap bij liefhebbers van lage cultuur het meest effectief is. In dit hoofdstuk worden de conclusies die getrokken kunnen worden aan de hand van de resultaten besproken. Eerst wordt gekeken naar de invloed van de boodschapelementen, zonder dat hier de MAO-variabelen bij betrokken worden. Vervolgens worden er voor elk van de MAOvariabelen conclusies getrokken aan de hand van de hypotheses die voorafgaand aan het onderzoek zijn vastgesteld. Daarna worden de MAO-variabelen gecombineerd en wordt er een algemene conclusie vast gesteld op basis van de MAO-matrix. Tot slot wordt er gereflecteerd op het onderzoek en de theorie en wordt de toepasbaarheid van de resultaten besproken. 9.2 Boodschapelementen Wanneer de invloed van de boodschapelementen wordt bekeken, zonder deze te koppelen aan de motivatie of de bekwaamheid van de respondenten, dan blijkt dat een aankondiging significant vaker heeft geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling dan een beschrijving. Dit kan mogelijk verklaard worden aan de hand van het ELM, maar is in tegenspraak met het AMO-model. De bezoekers die bij dit onderzoek zijn betrokken zijn allen in ieder geval liefhebbers van lage cultuur. Daarnaast heeft een klein gedeelte een voorkeur voor hoge cultuur. Het is daarom niet verwonderlijk dat de informatie die in de beschrijving is aangeboden bij het grootste gedeelte van de respondenten niet aansluit bij de richting van de motivatie en daarmee hun eigen attitude. Een negatieve attitude ten aanzien van de informatie roept tegenargumenten op. Het is namelijk gemakkelijker om een standpunt te verwerpen, wanneer deze niet overeenkomt met de eigen attitude. Een aankondiging geeft

minder

uitgebreide

informatie

waardoor

deze

minder

aanknopingspunten

biedt

tegenargumenten aan te dragen, waardoor deze mogelijk effectiever is geweest. Bij bezoekers met een hoge motivatie en bekwaamheid kan het zo zijn dat een beschrijving een duidelijker beeld geeft van de voorstelling dan een aankondiging. Het is daardoor mogelijk dat respondenten die een beschrijving hebben ontvangen zekerder zijn van het feit dat zij geen bezoek willen brengen aan de doelvoorstelling, omdat de voorstelling niet aansluit bij hun smaakpatroon. Naast het feit dat het belangrijk is gebleken dat informatie aansluit bij de richting van de motivatie stelt Hoeken (1998) dat een korte boodschap effectiever is wanneer er minder cognitieve energie beschikbaar is en men niet zo gemotiveerd is. Zowel het AMO-model als het ELM sluiten zich hierbij aan. Ook dit kan een verklaring zijn voor het feit dat een aankondiging vaker een positief effect teweeg heeft gebracht dan een beschrijving. Daarnaast veronderstelt het AMO-model dat (een gebrek aan) voorkennis van invloed is op de reactie op de communicatie. De veronderstelling dat een gebrek aan voorkennis opgevuld kan worden door een beschrijving en om op deze manier de bezoekers te motiveren en te verleiden om een bezoek te brengen aan de voorstelling lijkt niet op te gaan. Wel kan het zo zijn dat een aankondiging meer voorkennis veronderstelt, maar wanneer de bezoeker niet over deze voorkennis beschikt weet deze mogelijk niet goed over wat voor soort voorstelling het precies gaat. Het is dan

- 109 -

afhankelijk van de stijl van de marketing die het theater wil hanteren of zij kiezen voor een aankondiging of een beschrijving. Is het belangrijk dat bezoekers goed en duidelijk worden geïnformeerd en achteraf tevreden de zaal verlaten of is het belangrijker dat er hoge bezoekersaantallen worden gerealiseerd? Verder is er een marginaal significant verschil tussen een e-mail en een flyer. Een e-mail blijkt net iets vaker te hebben geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling dan een flyer. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de flyers zijn uitgedeeld na afloop van theatervoorstellingen die twee of zes weken voor de doelvoorstellingen hebben plaatsgevonden. Dit betekent dat bezoekers die een flyer hebben ontvangen twee of zes weken na hun laatste bezoek aan het theater al weer naar de doelvoorstelling zouden moeten gaan. De respondenten hebben aangegeven gemiddeld één keer per maand tot één keer per drie maanden een bezoek te brengen aan het theater. Hierdoor kan de doelvoorstelling voor een groot deel van de respondenten te snel plaatsvinden na hun laatste theaterbezoek. Bij de respondenten die een e-mail hebben ontvangen is hier geen sprake van, omdat het versturen van de e-mails grotendeels niet gekoppeld is aan eerdere voorstellingen en ook niet per definitie aan lage cultuur. Dit heeft ermee te maken dat de kleinere theaters nog niet beschikken over een uitgebreid databestand met e-mailadressen, waardoor zij het gehele adressenbestand hebben gebruikt voor promotie. Het kan daarom zijn dat respondenten sneller een bezoek brachten aan de doelvoorstelling wanneer zij een e-mail ontvingen, omdat zij en niet net een bezoek hebben gebracht en mogelijk ook een voorkeur hebben voor hogere genres. Het feit dat een e-mail een positiever effect heeft op de bezoekintentie kan door de beperking waarvan sprake is bij de flyer in twijfel worden getrokken. Wanneer het uitdelen van de flyer niet gekoppeld zou zijn aan het bezoek van een eerdere voorstelling, maar was verspreid bij de kaartverkoop van andere voorstellingen kan dit mogelijk leiden tot een ander resultaat. De effectiviteit van een flyer kan in werkelijkheid daarom hoger liggen dan in dit onderzoek naar voren is gekomen. Tot slot maakt het geen verschil of bezoekers twee of zes weken voor de voorstelling worden benaderd. 9.3 Persoonskenmerken: de richting van de motivatie Wanneer er alleen gekeken wordt naar de invloed van de richting van de motivatie op de bezoekintentie, zonder dat hier de boodschapelementen bij worden betrokken, blijkt dat de richting van de motivatie bepalend is voor de effectiviteit van de boodschap. Respondenten met een voorkeur voor hoge cultuur of een omnivoor smaakpatroon hebben significant vaker een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling dan respondenten met een voorkeur voor lage cultuur. De algemene verwachting dat bezoekers met een voorliefde voor hoge cultuur eenvoudig zijn over te halen tot een bezoek aan een hoger genre kan hierdoor worden bevestigd. Als er vervolgens wordt bekeken welke genrepreferentie de verschillende groepen hebben blijkt dat respondenten met een voorkeur voor lage cultuur met name cabaretvoorstellingen en musicals bezoeken. Peterson definieert deze groep bezoekers als univoren, omdat zij slechts

- 110 -

participeren in een klein aantal lage genres. Omdat dit een zeer grote groep is en zij niet geïnteresseerd zijn in andere genres lijkt het niet zinvol om voorstellingen uit een hoger genre onder de aandacht te brengen bij cabaretvoorstellingen en musicals. De groep met een voorkeur voor hoge cultuur en de groep met een omnivoor smaakpatroon bezoeken naast cabaret ook toneelvoorstellingen, muziektheater en wereldcultuur. Het is daarom effectiever om bij deze voorstellingen de voorstellingen uit hogere genres onder de aandacht te brengen, omdat deze bezoekers ook geïnteresseerd zijn in andere genres. Verder kan er worden geconcludeerd dat het cultureel repertoire van de lagere genres erg divers is. De correlatietabel gaf aan dat er geen samenhang is tussen de lagere genres. Dit geeft aan dat wanneer men graag een bezoek brengt aan genre A niet op voorhand kan worden vastgesteld of deze persoon ook graag genre B bezoekt. Er zijn geen vaste genrecombinaties te ontdekken tussen de genres toneel, muziektheater, jeugd- en familievoorstellingen, cabaret, musical/show en wereldcultuur. Dit in tegenstelling tot de hogere genres - klassiek, opera/operette en dans/ballet die wel structureel gecombineerd worden. Ook dit geeft aan dat er zich onder de bezoekers van lage genres veel univoren bevinden. Lage cultuur wordt veel bezocht en veel bezoekers beperken zich slechts tot één genre. Muziektheater, cabaret en musical/show blijken de meest populaire genres te zijn onder de respondenten. Dit kan te maken hebben met het feit dat de promotievoorstellingen allen cabaretvoorstellingen waren en de doelvoorstellingen vaak muziekvoorstellingen. Het feit dat muziektheater, cabaret en musical/show favoriet zijn bij de respondenten in dit onderzoek kan daarom afhankelijk zijn van de steekproef. Voorafgaand aan het onderzoek is er een aantal hypotheses opgesteld met betrekking tot de boodschapelementen in combinatie met de richting van de motivatie. Zo wordt volgens het AMOmodel verwacht dat een beschrijvende boodschap effectiever is voor bezoekers met een voorkeur voor lagere genres, omdat de tekst hierbij kan worden aangesloten op het bezoekmotief dat bij de lagere genres overwegend hedonistisch is. Een aankondigende boodschap zou een beter effect teweeg brengen bij bezoekers met een voorkeur voor hogere genres, omdat deze bezoekers met name geïnteresseerd zijn in objectieve informatie over de voorstelling. Voor bezoekers met een omnivoor smaakpatroon zou dit geen verschil maken. Het ELM model trekt de hypothese met betrekking tot de bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur echter in twijfel, omdat er tegenargumenten worden aangedragen wanneer de informatie niet aansluit bij de attitude van de persoon. Een aankondiging kan dan mogelijk eerder leiden tot het gewenste effect. Het tijdstip van informeren en de vorm van de boodschap zouden op basis van de richting van de motivatie geen verschil moeten maken. In tabel 9.1 zijn de verwachtingen naast de resultaten gezet. Vervolgens worden de opmerkelijke verschillen besproken. Voor bezoekers met een voorkeur voor lage genres is op basis van de inhoud van de boodschap geen hypothese geformuleerd, omdat deze onduidelijk is als gevolg van de tegenstrijdigheid tussen het AMO-model en het ELM. Cluster één bevat de

- 111 -

respondenten met een voorkeur voor hogere genres (H), cluster twee die met een omnivoor smaakpatroon (O) en cluster drie bevat respondenten met een voorkeur voor lagere genres (L). Figuur 9.1 Richting van de motivatie: verwachtingen en resultaten Inhoud Vorm Cluster Hypothese Resultaat Hypothese Resultaat 1. H Aankondiging Aankondiging Geen verschil Geen verschil 2. O Geen verschil Geen verschil Geen verschil E-mail 3. L Onduidelijk Aankondiging Geen verschil Geen verschil

Tijdstip Hypothese Resultaat Geen verschil Geen verschil Geen verschil Geen verschil Geen verschil Geen verschil

De resultaten tonen aan dat een aankondiging voor zowel respondenten met een voorkeur voor hoge cultuur als voor respondenten met een voorkeur voor lage cultuur vaker leidt tot een bezoek aan de doelvoorstelling. Volgens het AMO-model zou naar verwachting een beschrijving een beter effect hebben op bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur, omdat deze veel informatie bevat, daardoor het gebrek aan voorkennis compenseert en op die manier bezoekers zou kunnen motiveren en verleiden om een bezoek te brengen aan de voorstelling. Uit de resultaten blijkt echter dat een aankondiging een positiever effect heeft. Dit komt overeen met het ELM en kan worden verklaard door het feit dat een beschrijving meer aanknopingspunten geeft om tegenargumenten aan te dragen dan een aankondiging. Vooral wanneer de bezoekers naast een voorkeur voor lage cultuur ook een hoge intensiteit en een hoge bekwaamheid hebben, wordt deze kans vergroot. Verder blijkt bij de respondenten met een omnivoor smaakpatroon een e-mail vaker heeft geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling dan een flyer. In het theoretisch kader is naar voren gekomen dat omnivoren vaak hoog opgeleide jongeren en stedelingen zijn. Dit kan verklaren dat een e-mail hierbij effectiever is dan een flyer. Zo maken hoog opgeleide jongeren veelvuldig gebruik van internet. Voor de overige respondenten maakt het geen verschil of zij worden benaderd met een email of een flyer. Ook het tijdstip van benaderen maakt - zoals verwacht - geen verschil. 9.4 Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie Zonder er de boodschapelementen bij te betrekken blijkt op het eerste gezicht dat de bezoekintentie niet wordt beïnvloed door de intensiteit van de motivatie. Een opvallend resultaat is zelfs dat bezoekers met de laagste intensiteit van de motivatie de hoogste bezoekfrequentie hebben. Dit geeft aan dat bezoek niet altijd samen gaat met actief zoeken naar informatie over theatervoorstellingen. Verder kan dit duiden op een voorliefde voor lagere genres. De naamsbekendheid en mediaaandacht voor bekende cabaretiers en grote musicals zorgen ervoor dat bezoekers niet opzoek hoeven naar informatie, omdat deze vanzelf op hun pad komt. De mate van bezoek(intentie) blijkt daarom ook niet af te hangen van de intensiteit van de motivatie. Naar verwachting neemt de bezoekfrequentie toe wanneer de motivatie stijgt. De resultaten van dit onderzoek geven echter aan dat dit niet het geval is en dat vanaf een bepaalde hoogte van de motivatie de bezoekfrequentie constant blijft.

- 112 -

Verder blijkt dat naast direct mail ook het programmatijdschrift en de website van het theater veel

gebruikte

media

zijn

waardoor

de

respondenten

zich

laten

informeren

over

theater(voorstellingen). Deze media worden af en toe tot regelmatig geraadpleegd. Ondanks dat Colbert direct mail als voor de hand liggende marketingstrategie aanduidt is het daarom belangrijk dat er ook aandacht wordt besteed aan het programmatijdschrift en de website van het theater. Theaters kunnen hun voordeel doen met dit resultaat, omdat deze media allen theatergestuurd zijn. Dit wil zeggen dat de theaters zelf in de hand hebben hoe deze media worden vormgegeven en welke informatie hierin wordt opgenomen. Ze zijn hierbij niet afhankelijk van andere bronnen. De respondenten met een gemiddelde intensiteit blijken daarnaast ook recensies uit landelijke kranten te lezen. Ook op basis van de intensiteit van de motivatie is voorafgaand aan het onderzoek een aantal hypotheses opgesteld die betrekking hebben op de boodschapelementen. Zo werd er geen verschil verwacht tussen de verschillende boodschappen voor bezoekers met een hoge intensiteit. Zij informeren zichzelf goed genoeg om al op de hoogte te zijn van de voorstellingen in het theater. Voor bezoekers met een lage intensiteit wordt verwacht dat een aankondiging een positiever effect teweeg brengt, omdat bezoekers met een lage intensiteit weinig cognitieve energie beschikbaar hebben voor verwerking, waardoor een korte tekst vaak effectiever is. Bezoekers met een gemiddelde/lage intensiteit vereisen naar verwachting meer aandacht, omdat zij niet of nauwelijks zelf naar informatie zoeken. De hypothese stelt dat een flyer voor deze groep effectiever zal zijn dan een e-mail, omdat bezoekers hiermee direct worden geconfronteerd. In de methode van onderzoek is al aangegeven dat een flyer in dit onderzoek te maken heeft met een beperking die afhankelijk is van de bezoekfrequentie van de bezoeker. Wanneer dit aandachtspunt wordt meegenomen in de verwachting zal een flyer het daarom slechter moeten doen dan een e-mail, ondanks dat er verwacht wordt dat een flyer een beter effect teweeg brengt bij bezoekers met een lage intensiteit. Daarnaast zou het beter zijn om bezoekers met een lage/gemiddelde intensiteit twee weken voor de voorstelling te benaderen, zodat zij het niet kunnen vergeten. In onderstaande tabel zijn deze verwachtingen naast de resultaten gezet. Vervolgens worden de opmerkelijke verschillen besproken. Cluster één bevat de respondenten met een lage intensiteit (L), cluster twee die met een hoge intensiteit (H) en cluster drie bevat respondenten met een gemiddelde intensiteit (M). Figuur 9.2 Intensiteit van de motivatie: verwachtingen en resultaten Inhoud Vorm Cluster Hypothese Resultaat Hypothese Resultaat 1. L Aankondiging Aankondiging Flyer Geen verschil 2. H Geen verschil Aankondiging Geen verschil Geen verschil 3. M Geen verschil Geen verschil Flyer E-mail

Tijdstip Hypothese Resultaat 2 weken Geen verschil Geen verschil Geen verschil 2 weken Geen verschil

De resultaten tonen aan dat - ondanks dat er geen verschil werd verwacht - een aankondiging een positiever effect teweeg brengt voor bezoekers met een hoge intensiteit. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat respondenten met een hoge intensiteit al veel zoeken naar informatie voor

- 113 -

theatervoorstelling en daardoor geen behoefte hebben aan uitgebreide beschrijvingen. Bezoekers met een lage intensiteit hebben - zoals verwacht - weinig cognitieve energie beschikbaar voor verwerking, waardoor het te veel moeite kan kosten om een uitgebreidere tekst te lezen over iets waarin zij in eerste instantie niet geïnteresseerd zijn. Hoeken (1998) geeft aan dat het afhankelijk is van de mate van cognitieve energie die beschikbaar is of een boodschap effectief is. Daarnaast werd verwacht dat een flyer zou leiden tot een hogere bezoekfrequentie onder respondenten met een gemiddelde of lage intensiteit van de motivatie, maar dat de resultaten mogelijk niet voldoen aan deze verwachting omdat de flyer een beperking kent met betrekking tot de bezoekfrequentie en de genrevoorkeur. Op basis van de vorm van de boodschap is geen verschil gevonden voor zowel respondenten met een hoge intensiteit als respondenten met een lage intensiteit, ondanks dat er bij respondenten met een lage intensiteit werd verwacht dat een flyer een beter effect zou hebben. Het feit dat het uitdelen van de flyers gekoppeld is aan het bezoek aan een theatervoorstelling en van de bezoekers verwacht werd dat zij binnen twee tot zes weken opnieuw een voorstelling zouden bezoeken kan ertoe geleid hebben dat een flyer hier niet het gewenste effect heeft veroorzaakt. Voor respondenten met een gemiddelde intensiteit blijkt dat een e-mail een beter effect heeft dan een flyer. Deze respondenten laten zich naast het programmatijdschrift en de website van het theater vooral informeren via recensies in de landelijke kranten. Aannemelijk is dat een simpele flyer voor deze bezoekers onvoldoende status heeft. Wanneer de verwerking via de perifere route heeft plaatsgevonden, kan de bezoeker afgehaakt hebben op basis van de uitstraling van de flyer. Verder blijkt dat de respondenten zelden gebruik maken van de geprinte media. Onder de geprinte media vallen affiches, billboards, uithangborden en ook flyers. Dit kan een verklaring zijn voor het feit dat een e-mail een beter effect blijkt te hebben dan een flyer. Ondanks dat voor bezoekers met een lage/gemiddelde intensiteit werd verwacht dat het effectiever was om deze bezoekers twee weken voor de voorstelling te informeren, blijk het tijdstip van informeren voor geen van de respondenten een effect te hebben op de bezoekintentie. 9.5 Persoonskenmerken: de bekwaamheid Wanneer er alleen gekeken wordt naar de invloed van de bekwaamheid op de bezoekintentie zonder dat hier de boodschapelementen bij worden betrokken - blijkt dat de bekwaamheid geen rol speelt bij de effectiviteit van de soort boodschap. Of iemand wel of geen bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling is niet afhankelijk van iemands bekwaamheid. Zowel het AMO-model als het ELM veronderstellen dat het noodzakelijk is dat de bezoeker over de vaardigheden beschikt, om de aangeboden informatie te interpreteren, te verwerken en mogelijk te accepteren. Bij bezoekers met een lage bekwaamheid werd daarom verwacht dat een beschrijving een positiever effect teweeg zou brengen, omdat hiermee kan worden ingespeeld op het bezoekmotief van de bezoeker en de voorstelling meer kan worden toegelicht. Bezoekers met een hoge bekwaamheid zouden voldoende hebben aan een aankondiging. Hierbij moet worden

- 114 -

opgemerkt dat in dit geval gekeken wordt naar bekwaamheid op zich, zonder dat hierbij sprake is van interacties met de andere MAO-variabelen. De vorm van de boodschap en het tijdstip van informeren zouden geen verschil maken wanneer je kijkt naar de bekwaamheid van de bezoekers. In onderstaande tabel zijn deze verwachtingen naast de resultaten gezet. Vervolgens worden de opmerkelijke verschillen besproken. Cluster één bevat de respondenten met een lage bekwaamheid (L), cluster twee die met een gemiddelde bekwaamheid (M) en cluster drie bevat respondenten met een hoge bekwaamheid (H). Figuur 9.3 Bekwaamheid: verwachtingen en resultaten Inhoud Vorm Cluster Hypothese Resultaat Hypothese Resultaat 1. L Beschrijving Aankondiging Geen verschil E-mail 2. M Geen verschil Aankondiging Geen verschil Geen verschil 3. H Aankondiging Aankondiging Geen verschil Geen verschil

Tijdstip Hypothese Resultaat Geen verschil Geen verschil Geen verschil Geen verschil Geen verschil Geen verschil

Een aankondiging leidt in dit geval voor alle groepen voor een hogere bezoekfrequentie aan de doelvoorstelling. Dit kan worden verklaard met behulp van het ELM en de mate van verwerking die dit model veronderstelt. Uit de MAO-matrix in figuur 8.1 in paragraaf 8.1 blijkt dat een zeer grote groep respondenten een lage bekwaamheid heeft en een voorkeur voor lage cultuur. Dit suggereert dat bekwaamheid correleert met de richting van de motivatie, maar uit figuur 8.1 blijkt ook dat een groot aantal bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur een hoge bekwaamheid hebben. De aankondiging biedt daarom voor deze groep de minste aanknopingspunten voor tegenargumenten en zal daarom het effectiefst zijn. Verder zou de vorm en het tijdstip van benaderen volgens de hypothese geen verschil moeten maken. Toch blijkt dat een e-mail effectiever is voor respondenten met een lage bekwaamheid. Dit kan ook te maken hebben met de beperking ten aanzien van de flyer. Het tijdstip van informeren maakt ongeacht de bekwaamheid geen verschil. Opvallend is dat hier met name de hypotheses met betrekking op de respondenten met een lage bekwaamheid niet kunnen worden bevestigd. De vraag die hierbij gesteld kan worden is of de respondenten die in dit onderzoek worden geclassificeerd als respondenten met een lage bekwaamheid - omdat zij de laagste bekwaamheid hebben van alle respondenten - wel echt een lage bekwaamheid hebben. Zo hebben alle respondenten het theater bezocht en hebben dus wel enige theaterkennis. Het is goed mogelijk dat er een groot aantal theaterbezoekers bestaat dat een lagere bekwaamheid heeft. Deze bezoekers worden echter niet bereikt met een online enquête vanuit het theater, omdat zij hier geen raakvlakken mee hebben. Wanneer dit zo is, kan dit een verklaring zijn voor het feit dat de hypotheses met betrekking tot de respondenten met een lage bekwaamheid niet kunnen worden bevestigd. 9.6 Toepasbaarheid van de resultaten Wanneer er een algemene conclusie getrokken wordt, kan er worden gesteld dat de richting van de motivatie in dit onderzoek de belangrijkste variabele is van de drie MAO-variabelen voor

- 115 -

cultuurparticipatie. Zowel de intensiteit van de motivatie als de bekwaamheid hebben weinig invloed op de uiteindelijke bezoekfrequentie. Dit is eerder verklaard aan de hand van de MAO-matrix (figuur 8.1 in paragraaf 8.1) en het ELM. Wanneer de aangeboden informatie overeenkomt met de attitude van de bezoeker is het gemakkelijker om de argumenten te accepteren en zullen er minder snel tegenargumenten worden aangedragen. De richting van de motivatie is daarom van groot belang. Veel cabaretliefhebbers blijken geen interesse te hebben voor andere genres. Deze bezoekers kunnen dan ook beter met rust gelaten worden, omdat zij vaak alleen cabaretvoorstellingen bezoeken en dan met name de grote en bekende namen. Deze grote namen worden vanzelf onder de aandacht gebracht via televisieprogramma’s en andere populaire media. De cabaretliefhebbers zullen daarom weinig gebruik maken van media om zich te informeren over voorstellingen. Bezoekers met een voorkeur voor hoge cultuur of een omnivoor smaakpatroon blijken wel interesse te hebben in voorstellingen van een ander genre. Deze bezoekers zijn te vinden bij muziektheater, toneelvoorstellingen en wereldcultuur. Het is van belang om bij deze voorstellingen andere hogere genres onder de aandacht te brengen. Het is het verstandigst om een bezoekers te benaderen met een aankondiging van een voorstelling, omdat deze effectiever is gebleken. Beschrijvingen zijn enkel effectief wanneer de bezoeker al een voorkeur heeft voor het onder de aandacht gebrachte genre. Omdat het doel in dit onderzoek is om bezoekers van lage genres ook in hogere genres te laten participeren zal de aangeboden informatie zelden aansluiten bij de voorkeur van de bezoeker. Het risico dat de bezoeker tegenargumenten aandraagt op basis van de aanknopingspunten in de beschrijving is groot, waardoor theaters beter kunnen kiezen voor een veiligere weg en een aankondiging kunnen verspreiden. Wanneer het theater overtuigd is dat de aangeboden informatie overeenkomt met de attitude van de ontvanger is het wel verstandig om een beschrijving te verspreiden, omdat deze de positieve attitude alleen maar zal versterken. Verder lijkt op het eerste gezicht dat het uitdelen van flyers niet effectief is. Voor de verschillende richtingen van motivatie, hoogtes van de intensiteit of verschillen in bekwaamheid heeft een e-mail een positiever effect. Hier kunnen de theaters hun voordeel mee doen, omdat het verspreiden van e-mails een stuk goedkoper is en minder tijd kost dan het verspreiden van flyers. Kleinere theaters beschikken echter nog niet over een uitgebreid databestand, waardoor het verspreiden van flyers een goed alternatief is. Daarnaast moet de conclusie dat een e-mail een positiever effect teweeg brengt dan een flyer voorzichtig getrokken worden, wegens die beperking van de flyers in dit onderzoek. Mogelijk heeft een flyer een positiever effect wanneer het uitdelen ervan niet gekoppeld wordt aan het bezoek aan een andere voorstelling, maar bijvoorbeeld gedaan wordt bij de kaartverkoop voor andere voorstellingen. Het tijdstip waarop de bezoeker wordt benaderd blijkt niet uit te maken. 9.7 Reflectie In 2007-2008 is onderzocht welke genrecombinaties gemaakt worden door theaterbezoekers. Hieruit is gebleken dat cabaret vaak gecombineerd wordt met muziektheater en soms met toneel en dans

- 116 -

(Geurts & Van Leuken, 2008). Dit betekent echter niet dat iedere cabaretliefhebber vanzelfsprekend geïnteresseerd is in een willekeurige muziek- of dansvoorstelling. Vrijetijdshuis Brabant kwam daarom in februari 2009 met de vraag hoe een theater het herhaalbezoek van haar bezoekers gericht op andere genres kan maximaliseren. Belangrijke aandachtspunten hierbij zijn de middelen waarmee de aandacht getrokken kan worden, het tijdstip waarop het theater het beste haar bezoekers met een nieuw aanbod kan benaderen en wat het verschil is tussen het geven van een uitgebreide beschrijving of louter een aankondiging. Na overleg is er vanuit de Universiteit van Tilburg een onderzoeksopzet opgesteld waarbij het MAO-model een grote rol speelde. Gesteld werd dat de motivatie en bekwaamheid van een bezoeker een belangrijke rol speelt bij de uiteindelijke keuze voor een herhaalbezoek en de verwerking van de informatie. Hierop kan worden ingespeeld door de communicatie beter af te stemmen op deze individuele voorkeuren van de bezoeker. Nu het onderzoek is afgerond zal hier gereflecteerd worden op de uitvoering van het onderzoek en volgens op de theorie die daaraan ten grondslag ligt. 9.7.1 Het onderzoek De opzet van het experiment was ingewikkeld. Dit heeft in eerste instantie veel theatermarketeers afgehouden van deelname aan het onderzoek, ondanks dat zij wel aangaven geïnteresseerd te zijn in de resultaten. Zij hadden met name de indruk veel tijd kwijt te zijn met de uitvoering van het experiment. Ook door het feit dat zij hun bezoekers zouden moeten lastig vallen met enquêtes heeft een aantal theaters doen besluiten niet aan het onderzoek deel te nemen. Een belangrijke voorwaarde voor het onderzoek was dat e-mailadressen beschikbaar zouden zijn om de online enquête te versturen. Dit zorgde soms ook voor problemen omdat theaters de e-mailadressen van bezoekers vaak niet mogen gebruiken voor andere doeleinden dan het versturen van een digitale nieuwsbrief. Ondanks deze moeizame start zijn er uiteindelijk vier theaters bereid geweest om hun medewerking te verlenen. Ook het selecteren van de promotie- en doelvoorstellingen is niet gemakkelijk geweest. De opzet van het experiment is gebaseerd op een erg strak schema dat precies paste in de programmering van de deelnemende theaters. Bij het selecteren van de promotievoorstellingen is zoveel als mogelijk rekening gehouden met het aantal weken dat er tussen de promotievoorstelling en de doelvoorstelling moest zitten. Toch was het onmogelijk om hier altijd een termijn van precies twee of zes weken aan te houden. Zo is een promotievoorstelling soms tweeënhalve week in plaats van twee weken voor de doelvoorstelling of vijf en een halve week in plaats van zes weken. Wanneer de tijdsplanning ruimer had kunnen worden opgesteld, had dit mogelijk kunnen leiden tot betrouwbaardere resultaten. De keuze van de doelvoorstellingen was afhankelijk van het aanbod van de deelnemende theaters in het tijdpad van het onderzoek. Hierdoor is er een variatie ontstaan aan doelvoorstellingen. Er zijn doelvoorstellingen geselecteerd die behoren tot het genre muziektheater, maar ook dansvoorstellingen en wereldmuziek. Ook de prijzen van de doelvoorstellingen varieerden

- 117 -

van twaalf euro tot dertig euro. Dit heeft mogelijk kunnen leiden tot ruis, omdat er geen eenduidig publiek op deze voorstellingen af komt. Tot slot zijn de flyers uitgedeeld bij promotievoorstellingen. Dat betekent dat iemand net naar het theater is geweest en binnen twee of zes weken nogmaals een bezoek moet brengen aan de doelvoorstelling. Met name bij bezoekers met een lage motivatie, kan deze periode te kort zijn. Bij de respondenten die een e-mail hebben ontvangen was dit niet het geval, omdat zij geselecteerd zijn uit het e-mailbestand van de theaters en dit niet samenhing met hun eerdere bezoek aan het theater. De resultaten geven aan dat een e-mail vaker heeft geleid tot het gewenste effect, maar de vraag is dus of dit ook daadwerkelijk zo zou zijn wanneer de flyers niet gekoppeld waren aan het bezoek aan een eerdere voorstelling. Naast de tijdsdruk tijdens het experiment is er ook een aantal beperkingen naar aanleiding van de samenwerking met de deelnemende theaters. Zo bleek de flyer zoals deze in eerste instantie was ontworpen niet representatief te worden gevonden door Theater aan de Parade voor de doelvoorstelling die daar was geselecteerd. Bij Theater aan de Parade is daarom een andere flyer gebruikt dan bij de andere drie theaters. Deze flyer is gebaseerd op de originele flyer van de doelvoorstelling en afgedrukt in kleur en op dikker papier. Het feit dat deze flyer mogelijk professioneler over is gekomen op de bezoekers dan de flyers bij de andere theaters kan het zijn dat dit ruis heeft veroorzaakt in de resultaten. Verder zijn er bij Stadsschouwburg de Maagd alleen flyers verspreid, omdat de e-mailadressen daar alleen gebruikt werden voor het versturen de nieuwsbrief. De online enquête is hier wel zonder problemen verstuurd. 9.7.2 De theorie De opkomst van het omnivoor smaakpatroon heeft ertoe geleid dat bezoekers naar eigen inzien kunnen kiezen uit voorstellingen die aansluiten bij hun smaakpatroon, ongeacht het genre. In hoofdstuk twee zijn drie verschijnselen besproken die Holbrook et al. (2002) aandragen in de discussie waarin naar een verklaring wordt gezocht voor de culturele voorkeur van burgers. Het eerste verschijnsel stelt dat er sprake is van een homogene, culturele voorkeur waarbij status en klasse geen invloed hebben op de smaakpatronen. Het tweede verschijnsel sluit aan bij het omnivoor smaakpatroon en beweert dat men zowel geïnteresseerd kan zijn in hoge als lage cultuur. Het derde verschijnsel stelt dat er sprake is van een culturele hiërarchie op basis van iemands economisch en cultureel kapitaal. Dit standpunt wordt ondersteund door de visie van DiMaggio (1987) en Bourdieu (1984) die beweren dat het publiek van hoge cultuur in hogere mate zou moeten beschikken over culturele competentie. Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat er sprake is van zowel omnivoor cultuurgedrag als van een smaakpatroon dat gebaseerd is op hiërarchie en iemands cultureel en/of economisch kapitaal. Ongeveer 30 procent van de respondenten in dit onderzoek vertoont omnivoor cultuurgedrag. Daarnaast heeft 50 procent een univoor smaakpatroon voor lage genres en 20 procent een univoor smaakpatroon voor hoge genres. Er is gebleken dat er wel degelijk sprake is van een onderscheid tussen hoge en lage cultuur. Voor de helft van de respondenten uit dit

- 118 -

onderzoek bestaat er zelfs - zoals Bourdieu veronderstelde - een glazen wand tussen hoge en lage cultuur. De liefhebbers van lage cultuur zijn niet te verleiden om een bezoek te brengen aan hoge cultuur. De resultaten van dit onderzoek hebben echter aangetoond dat deze glazen wand niets te maken heeft met de bekwaamheid en culturele competentie van de bezoekers. Figuur 8.1 in paragraaf 8.1 heeft aangetoond dat er geen correlatie bestaat tussen de MAO-variabelen en dat alle combinaties voorkomen. Zo bestaan er bezoekers met een voorkeur voor lage genres en met een hoge bekwaamheid, maar ook bezoekers met een voorkeur voor hoge genres en met een lage bekwaamheid. Verder beschikt de samenleving niet over een homogene, culturele voorkeur, maar zijn er duidelijke verschillen in voorkeur aangetoond tussen de verschillende clusters. Het eerste verschijnsel dat Holbrook et al. noemt kan daarom worden verworpen. Bezoekers kiezen de voorstellingen die zij bezoeken niet willekeurig, maar baseren dit wel degelijk op hun smaakpatroon. De sterke opkomst van het omnivoor cultuurgedrag is als uitgangspunt gehanteerd in dit onderzoek. Deze ontwikkeling is in dit onderzoek ingezet om het herhaalbezoek van theaterbezoekers te maximaliseren. De MAO-variabelen van Wiggins zijn hierbij ingezet als segmentatievariabelen. Daarnaast zijn het AMO-model van MacInnes & Jaworski en het ELM van Petty & Cacioppo gebruikt om de mate van verwerking van informatie afhankelijk van iemands motivatie, bekwaamheid en gelegenheid te verklaren. Het omnivoor cultuurgedrag stelt theaters in staat om bezoekers te interesseren voor andere voorstellingen. Naast het omnivoor cultuurgedrag is gesteld dat de MAO-variabelen van belang zijn om cultuurparticipatie te verhogen. Zo stelt Wiggins (2004) dat onvoldoende motivatie, bekwaamheid, gelegenheid of een combinatie van deze drie ervoor zorgen dat de intentie tot participatie kan worden belemmerd. De MAO-variabelen vormen een garantie dat de persoon werkelijk gemotiveerd is, over de culturele competentie beschikt en in staat is om van het genre te genieten. De manier waarop de bezoekers geïnformeerd moeten worden is echter voor ieder segment anders, waardoor de communicatiemix moet worden afgestemd op de verschillende segmenten. Het AMO-model en het ELM geven richtlijnen voor de inhoud van de communicatie en het mediaplan. De resultaten van dit onderzoek geven aan dat de richting van de motivatie bepalend is voor de deelname aan andere genres en dat de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid een zeer beperkte rol spelen. Het feit of mensen zich betrokken voelen bij het theater en haar voorstellingen en of zij zelf actief zoeken naar informatie heeft geen invloed op de bezoekfrequentie. Ook de mate van bekwaamheid met betrekking tot het theater en de voorstellingen die hier plaatsvinden, blijkt niet van belang te zijn voor het participeren. Dit sluit aan bij het AMO-model, waarin wordt aangegeven dat de richting van de motivatie bepalend is voor de verwerking van informatie, maar dat bekwaamheid en gelegenheid hier invloed op uitoefenen. Ook het ELM neemt de bestaande attitude van de ontvanger mee om de verwerking van de informatie te verklaren. Er wordt echter bij geen van deze theorieën een expliciet onderscheid gemaakt tussen de richting van de motivatie en de intensiteit van de motivatie. Dit onderzoek heeft echter aangetoond dat de richting van de

- 119 -

motivatie een zeer gedifferentieerd effect blijkt te hebben op de communicatie. De intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid oefenen invloed uit op de verwerking, maar zijn minder bepalend voor het uiteindelijke gedrag. De richting van de motivatie heeft hier wel invloed op. Wanneer gekeken wordt naar het effect op de communicatie kan men zich beter concentreren op de richting van de motivatie in plaats van op de intensiteit van de motivatie, omdat blijkt dat richting zich duidelijk onderscheidt. Het doel in dit onderzoek was om de communicatie naar de bezoekers beter af te stemmen op de voorkeur van de bezoekers, met als doel het verhogen van de bezoekfrequentie door het stimuleren van het bezoek aan andere genres. De is een erg lastige taak gebleken, omdat er is geprobeerd bezoekers naar een voorstelling te laten gaan die meestal niet aansluit bij hun persoonlijke voorkeur. Het blijkt onmogelijk om bezoekers in hogere genres te laten participeren, wanneer deze genres niet aansluiten bij hun genrevoorkeur. De samenvoeging van het MAO-model voor cultuurparticipatie, het AMO-model en het ELM voor de verwerking van informatie hebben in dit onderzoek aangetoond dat het een erg lastige taak is om de bezoekintentie van bezoekers te verklaren of te beïnvloeden. Met name de interactie tussen de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid maakt het moeilijk om eenduidige aanbevelingen aan te dragen omdat de verschillende theorieën tegenstrijdige uitgangspunten hebben. Wel blijkt dat de richting van de motivatie in dit onderzoek het meest bepalend is geweest voor het succes. De manier waarop de informatie aan de bezoeker wordt aangeboden heeft hier weinig invloed op. Het is belangrijker dat de theaters letten op de koophistorie, omdat hieruit kan worden afgeleid welke genrevoorkeur de bezoeker heeft. Op deze manier weet het theater welke bezoekers interessant zijn voor de promotie van bepaalde theatervoorstellingen. De verschillende theorieën die in dit onderzoek aan bod zijn gekomen kunnen worden samengevoegd in een model dat de verwerking van informatie verklaard. Hierbij wordt de richting van de motivatie als uitgangspunt genomen, omdat in dit onderzoek is aangetoond dat deze variabele het meest van belang is. In figuur 9.4 is het model schematisch weergegeven. De route die in dit onderzoek door de meeste respondenten is gevolgd is rood gekleurd.

- 120 -

Figuur 9.4 Een stroomschema voor het opzetten van de communicatie

De richting van de motivatie

Komt overeen

Ja

De intensiteit van de motivatie

Nee

Nee

Perifere route

Nee


- Aankondiging - Status van de bron - Uitstraling van de boodschap

Ja

Bekwaamheid

Boodschap met informatie over hoge cultuur

Nee

Ja

Nee

Ja

Bekwaamheid

Ja

Voorargumenten

Tegenargumenten

- Beschrijving

- Aankondiging

Een voorwaarde voor grondige verwerking en het aandragen van voorargumenten is het feit dat de richting van de motivatie - en daarmee de genrevoorkeur - van de bezoeker moet overeenkomen met de aangeboden informatie. In het volgende stadium van het model worden de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid betrokken bij de mate van verwerking. Wanneer een van deze variabelen ontbreekt, gaat de bezoeker over op perifere verwerking. Het is belangrijk dat de bezoeker dan geconfronteerd wordt met een korte boodschap. Daarnaast beoordelen deze bezoekers de informatie op basis van uitstraling en status van de bron. Beschikken de bezoekers wel over de intensiteit en de bekwaamheid dan is het afhankelijk van de richting van de motivatie of zij voor- of tegenargumenten aandragen. Wanneer de richting van de motivatie overeenkomt met de aangeboden informatie draagt de bezoeker voorargumenten aan en accepteert deze het standpunt. Wanneer dit niet het geval is zal de informatie worden verworpen op basis van tegenargumenten.

- 121 -

LITERATUUR Andreasen, A.R. & Kotler, P. (2003). Strategic Marketing for Non profit Organizations. New Jersey: Pearson. Balt, M. (2007). De filmadvertentie als blikvanger. Een experimenteel onderzoek naar reclame-effecten ten aanzien van films door middel van een impliciete attitudemeting. Master thesis: Universiteit van Tilburg. Boter, J. (2005). Market Structures in Arts & Entertainment. Academisch proefschrift: Vrije Universiteit Amsterdam. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge: London Colbert, F. (2003). ‘Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts.’ In: International Journal of Arts Management. Vol. 6, No. 1, pp. 30 - 39. Demaegd, F. (2007). ‘Subsidie op basis van kwaliteit.’ In: Second Opinion. Rotterdam: NAi Uitgevers, pp. 196 - 202. DiMaggio, P. (1987). ‘Classification in Art.’ In: American Sociological Review, Vol. 52, No. 4, pp. 440 - 455. Eijck, Van K. & Knulst W. (2005). No more need for snobbism: Highbrow Cultural Participation in a Taste Democracy. In: European Sociological Review. Vol. 21, No. 5, pp. 513 - 528. Floor, K. & Raaij, F. van (1994). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Educatieve Partners Nederland. Ganzeboom, H.B.G. (1989). Cultuurdeelname in Nederland. Assen: Van Gorcum Ganzeboom, H., Maas, I. & Verhoeff, R. (1990). Podiumkunsten en publiek. Een empirisch onderzoek naar omvang en samenstelling van het publiek van de podiumkunsten. Rijswijk: Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur.

- 122 -

Geurts, J. & Leuken, S. van (2008). Omnivoor cultuurgedrag. Bedreigingen en kansen voor Noord-Brabantse culturele instellingen bepaald met het MAO-model voor cultuurparticipatie. Master thesis: Universiteit van Tilburg. Green, S. B. & Salkind, N. J. (2005). Using SPSS for Windows and Macintosh. Analyzing and Understanding Data. New Jersey: Pearson Prentice Hall Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Holbrook, M.B., Weiss, M.J. & Habich, J. (2002). ‘Disentangling Effacement, Omnivore, and Distinction Effects on the Consumption of Cultural Activities: An Illustration’. In: Marketing Letters. The Netherlands: Kluwer Academic Publishers, pp. 345 - 357. Hoyer, W.D. & MacInnes, D.J. (2007). Consumer Behavior. Boston: Houghton Mifflin. Janssen, S. (2005). Het soortelijk gewicht van kunst in een open samenleving: De classificatie van cultuuruitingen in Nederland en andere westerse landen na 1950. Rotterdam: Erasmus Universiteit Rotterdam. Laermans, R. & Stichele, A. Vander (2004). ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen: een toetsing van de these van de culturele omnivoor.’ In: Tijdschrift voor Sociologie, 25.2, pp. 195 - 225. MacInnes, D.J. & Jaworski, B.J. (1989). Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework. In: Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 1 - 23. McCarthy, K.F. & Jinnett, K.J. (2001). A new framework for building participations in the arts. Santa Monica: Rand Corporation. McGuire, W.J., (1968). Personality and Attitude Change: An Information-Processing Theory. San Diego: University of California. O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory and Research. Thousand Oaks: Sage Publications. Onrust, F. (2004). De positie van deskundigen bij beslissingen over kunstsubsidies. In: Gepaste afstand. De ‘cultuurnotaprocedure’ tussen de kunst, het recht en het openbaar bestuur. Amsterdam/’s Gravenhage: Boekmanstichting/Elsevier Overheid.

- 123 -

Pelsmacker, P. De, Geuens M. & Bergh, J. Van den (2004). Marketing Communications. A European Perspective. Edinburgh: Pearson Education Limited. Peterson, R.A. (1992). Understanding audience segmentation: From elite and mass to omnivore and univore. In: Poetics, Vol. 21, pp. 243 - 258. Peterson, R.A. & Kern, R.M. (1996). Changing highbrow taste: from snob to omnivore. In: American Sociological Review, Vol. 61, No 5, pp. 900 - 907. Raad voor Cultuur (2007). Innoveren, Participeren! Advies Agenda Cultuurbeleid en Culturele Basisinfrastructuur. Den Haag. Raad voor Cultuur, http://www.cultuur.nl/sector_detail.php?id=82, geraadpleegd op 9 maart 2009 Renkema, J. (2004). Introduction to Discourse Studies. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company. Stokmans, M.J.W. (2005). MAO-model of audience development: Some theoretical elaborations and practical consequences. In: F. Colbert (Ed.). International Conference on Arts and Cultural Management. Montreal: HEC Montreal. Wiggins, J. (2004), Motivation, Ability, and Opportunity to participate: A reconceptionalization of the RAND-model of audience development. International Journal of Arts.

- 124 -

BIJLAGE I FLYERS EN E-MAILTEKSTEN Theater: Stadsschouwburg De Maagd Doelvoorstelling: Minyeshu (wereldmuziek) Inhoud: Beschrijving Vorm: Flyer

Veroverd MINYESHU ook uw hart? Eerder zong ze in een vol Ahoy met Marco Borsato. Nu zal ze van zich laten horen in Stadsschouwburg de Maagd. In mooie, nieuwe luisterliedjes en opzwepende dansbare songs zingt ze over gebeurtenissen uit haar leven en over heimwee naar de geuren van Afrika.

MINYESHU Met muzikanten uit Afrika, Amerika en Nederland

Een verrassende, aangename mix van traditionele en hedendaagse muziekgenres, ritmes en culturen. Met in de kern de onweerstaanbare stem van Minyeshu. Daarbij is de vraag niet of, maar wanneer je van je stoel komt om je volledig aan Minyeshu en haar ritmische muziek over te geven. Meer over Minyeshu op www.minyeshu.nl ‘Een wereldster in wording.’ - BUMA STEMRA ‘Een leeuwin met wapperende manen die heerst over het podium’ - DE VOLKSKRANT Vrijdag 4 december Aanvang: 20.00 uur € 17,50 / € 15 / € 10 (inclusief consumptie voor de voorstelling en in de pauze)

- 125 -

Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw Doelvoorstelling: NITS (muziektheater) Inhoud: Aankondiging Vorm: Flyer

NITS THEATERTOUR 2009 Henk Hofstede Gitaar, toetsinstrumenten, zang

NITS

Rob Kloet Drums, zang Robert Jan Stips Toetsinstrumenten, zang ...brengen melodieuze pop ten gehore. 'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de NITS als het ware worden aangestoken door hun eigen creativiteit'- OOR Meer over de NITS op www.nits.nl Vrijdag 4 december Aanvang 20.30 uur € 22,50 (incl. drankje)

THEATERTOUR 2009

- 126 -

Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw Doelvoorstelling: NITS (muziektheater) Inhoud: Beschrijving Vorm: Flyer

Laat u zich overweldigen? In het theaterseizoen 2009-2010 zijn de NITS weer samen voor een nieuw tournee. De basis hiervoor vormt het nieuw album ‘Strawberry Wood’, dat is opgenomen in hun eigen Amsterdamse Werf studio.

NITS

NITS staat voor pittige, eigenzinnige en melodieuze popsongs, sprankelend gespeeld in een zeer fraai toneelbeeld van lichtman Tom Telman en voorzien van de intussen vermaarde sound van broer/geluidsman Paul. Meer over de NITS op www.nits.nl 'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de NITS als het ware worden aangestoken door hun eigen creativiteit'- OOR Vrijdag 4 december Aanvang 20.30 uur € 22,50 (incl. drankje)

THEATERTOUR 2009

- 127 -

Theater: Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte Doelvoorstelling: Evi de Jean (muziektheater) Inhoud: Aankondiging Vorm: Flyer

Evi de Jean

Evi de Jean

AARDE

Evi de Jean vertelt in haar muziek een verhaal over de kleine dingen in het leven.

AARDE

Evi de Jean Zang Rogier Telderman Piano Jasper van Rosmalen Viool Meer over Evi de Jean op www.evidejean.com ‘Persoonlijk zonder klef te worden, ontroerend zonder sentimenteel te zijn. Met flair gespeeld, vol vuur gezongen. Een ontdekking!’ – DE TELEGRAAF Vrijdag 20 november Aanvang: 20.30 uur € 12,00 (incl. pauzedrankje)

VRIJDAG 20 NOVEMBER 20.30 UUR

- 128 -

Theater: Theater aan de Parade Doelvoorstelling: Nederlands Danstheater I, dans Inhoud: Aankondiging Vorm: Flyer

- 129 -

Theater: Stadsschouwburg De Maagd Doelvoorstelling: Minyeshu (wereldmuziek) Inhoud: Aankondiging Vorm: E-mail

MINYESHU met muzikanten uit Afrika, Amerika en Nederland In een mix van muziekgenres zingt ze over gebeurtenissen uit haar leven en de heimwee naar Afrika. ‘Een wereldster in wording.’ - BUMA STEMRA ‘Een leeuwin met wapperende manen die heerst over het podium’ - DE VOLKSKRANT

Meer over Minyeshu op www.minyeshu.nl

Vrijdag 4 december 20.00 uur € 17,50 / € 15 / € 10 (incl. consumptie voor de voorstelling en in de pauze)

- 130 -

Theater: Theater aan de Parade Doelvoorstelling: Nederlands Dans Theater I (Dans) Inhoud: Beschrijving Vorm: E-mail

Nederlands Dans Theater I Challenging Dance Laat u zich meeslepen? Drie bijzondere choreografieën zijn te zien in dit eerste programma van Nederlands Dans Theater I, met maar liefst twee recente werken van meesterchoreograaf Jirí Kylián. Dit zijn de creatie voor Holland Dance Festival 2009 en het indrukwekkende ‘Vanishing Twins’ (2008), een ingenieus staaltje vakmanschap over alle onafgemaakte dingen. Daarnaast kunt u genieten van ‘Source of Inspiration’, dat het succesvolle duo Lightfoot León voor hun leermeester Hans van Manen, hun bron van inspiratie, maakten op de weemoedige muziek van Philip Glass. Meer over deze voorstelling op www.theateraandeparade.nl ‘Alleen een dansensemble als Nederlands Dans Theater weet dit zo dicht op de huid van het publiek te brengen.’ - TROUW Dinsdag 8 december Aanvang: 20.00 uur Gratis inleiding om 19.00 uur € 30,00 / C’art € 27,00 (incl. pauzedrankje en garderobe)

- 131 -

Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw Doelvoorstelling: NITS (muziektheater) Inhoud: Aankondiging Vorm: E-mail

NITS THEATERTOUR 2009

Henk Hofstede Gitaar, toetsinstrumenten, zang Rob Kloet Drums, zang Robert Jan Stips Toetsinstrumenten, zang ..brengen melodieuze pop ten gehore. 'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de NITS als het ware worden aangestoken door hun eigen creativiteit'- OOR Meer over de NITS op www.nits.nl

Vrijdag 4 december Aanvang 20.30 uur € 22,50 (incl. drankje)

- 132 -

Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw Doelvoorstelling: NITS (muziektheater) Inhoud: Beschrijving Vorm: E-mail

Laat u zich overweldigen? In het theaterseizoen 2009-2010 zijn de NITS weer samen voor een nieuw tournee. De basis hiervoor vormt het nieuw album Strawberry Wood, dat is opgenomen in hun eigen Amsterdamse Werf studio. NITS staat voor pittige, eigenzinnige en melodieuze popsongs, sprankelend gespeeld in een zeer fraai toneelbeeld van lichtman Tom Telman en voorzien van de intussen vermaarde sound van broer/geluidsman Paul. Meer over de NITS op www.nits.nl 'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de NITS als het ware worden aangestoken door hun eigen creativiteit'- OOR

Vrijdag 4 december Aanvang 20.30 uur € 22,50 (incl. drankje)

- 133 -

Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw Doelvoorstelling: Sporen naar Sporck (muziektheater) Inhoud: Beschrijving Vorm: E-mail

Gaat u met Sporck mee op ontdekkingstocht? Sporen naar Sporck is een kleine ontdekkingstocht in de immense wereld van de klassieke muziek. Nieuwe composities worden geplaatst naast en tegenover historische ijkpunten uit de muziekliteratuur. De componisten Jo, Antal en Misha Sporck profileren zich met hun muziek bij voorkeur als voorzetting van het bestaande, als antwoord op het verleden en als reflectie op het heden. Daarbij gaan ze graag de dialoog aan met het publiek. Allereerst natuurlijk via de muziek zelf, maar daarnaast ook met woorden. Tijdens én na het concert. ‘Met een soberheid die intensiteit noch frisheid in de weg staat, weet Antal Sporck ook de echte muziekliefhebbers te verleiden.’ – LA RÉPUBLIQUE DU CENTRE Vrijdag 18 december Aanvang 20.30 uur € 18,50 (incl. drankje)

- 134 -

Theater: Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte Doelvoorstelling: Evi de Jean (muziektheater) Inhoud: Aankondiging Vorm: E-mail

Evi de Jean AARDE Evi de Jean Zang Rogier Telderman Piano Jasper van Rosmalen Viool Ze vertelt in haar muziek een verhaal over de kleine dingen in het leven. Meer over Evi de Jean op www.evidejean.com ‘Persoonlijk zonder klef te worden, ontroerend zonder sentimenteel te zijn. Met flair gespeeld, vol vuur gezongen. Een ontdekking!’ – DE TELEGRAAF

Vrijdag 20 november Aanvang: 20.30 uur € 12,00 (incl. pauzedrankje)

- 135 -

BIJLAGE II DE ONLINE ENQUETE Geachte mevrouw/meneer, In de vrije tijd brengen veel mensen - waaronder ook u - een bezoek aan het theater. U wordt op verschillende manier geïnformeerd over de voorstellingen die in het theater plaatsvinden. Zo heeft elk theater zijn eigen programmamagazine, maar ook recensies en advertenties in kranten en huisaan-huis bladen en het Internet informeren u over bepaalde voorstellingen. Een belangrijke vraag is echter op welke manier u het beste geïnformeerd kunt worden over een bepaalde voorstelling. Naam van het theater voert hier – in samenwerking met Vrijetijdshuis Brabant en de Universiteit van Tilburg – een naar onderzoek uit en omdat u bezoeker bent van dit theater vragen we uw mening. Via onderstaande link komt u terecht bij een vragenlijst. De vragen die gesteld worden gaan in op uw mediagebruik, meningen en interesses bij het bezoeken van een theater. Na elke vraag dient u op ‘verder’ te klikken. Het is niet mogelijk om tijdens het invullen van de vragenlijst de back- en forwardtoets in de menubalk van uw browser te gebruiken. De vragenlijst lijkt misschien wat lang maar het invullen ervan duurt ongeveer 10 à 15 minuten. We stellen het erg op prijs als u de vragenlijst toch volledig wilt invullen. Als dank voor uw deelname worden er twee vrijkaartjes voor een voorstelling naar keuze verloot. Om kans te maken op deze prijs, kunt u na afloop van de vragenlijst uw e-mailadres invullen. Deze gegevens worden los van de vragenlijst opgeslagen, zodat anonieme verwerking gegarandeerd is. De e-mailadressen worden niet voor andere doeleinden gebruikt. Met de resultaten van dit onderzoek kunnen theaters in Brabant beter inspelen op uw wensen en interesses. We nodigen u daarom graag uit om mee te werken aan dit onderzoek, omdat uw mening en visie erg belangrijk zijn. Namens Naam van het theater, Vrijetijdshuis Brabant en de Universiteit van Tilburg willen we u alvast heel hartelijk bedanken voor uw medewerking. Door op de volgende link te klikken, komt u automatisch bij de vragenlijst terecht:link Vriendelijke groeten, Medewerker van het theater Ankie Joos, Vrijetijdshuis Brabant Anouk Goossens, Universiteit van Tilburg Mia Stokmans, Universiteit van Tilburg

Logo van het theater

- 136 -

1. Onlangs heeft u informatie ontvangen over Naam van de doelvoorstelling die op Datum van de doelvoorstelling heeft plaatsgevonden in Naam van het theater. Hoe bent u geïnformeerd over deze voorstelling? □ Ik heb een flyer ontvangen na afloop van de voorstelling Naam promotievoorstelling. □ Ik heb een e-mail met informatie ontvangen van Naam van het theater. □ Anders, namelijk….

2. Heeft u een bezoek gebracht aan het genre van Naam doelvoorstelling? □ Ja □ Ik wilde eigenlijk wel gaan, maar ik had geen tijd □ Nee, ik was niet geïnteresseerd □ Anders, namelijk… Theaterbezoek

3. Hoe vaak bezoekt u het theater? □ Eén keer per week □ Eén keer per maand □ Eén keer per drie maanden

□ Twee keer per jaar □ Eén keer per jaar □ Bijna nooit

4. Naar wat voor soort theatervoorstellingen gaat u?

Toneel Muziektheater Dans / Ballet Musical / Show Jeugd- en familievoorstelling Wereldcultuur Opera/operette Klassiek Cabaret Anders, namelijk…

(Bijna) nooit □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

- 137 -

Zelden

Af en toe

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Regelmatig □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Vaak □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

5. Hoe vaak zoekt u naar informatie over theatervoorstellingen? □ Eén keer per week □ Eén keer per maand □ Eén keer per drie maanden

□ Twee keer per jaar □ Eén keer per jaar □ Bijna nooit

6. Hoe vaak zoekt of leest u gemiddeld genomen (naar) informatie over theatervoorstellingen en via welke media?

Recensies in een landelijke krant Recensies in BN/De Stem Recensies in Brabants Dagblad Recensies in huis-aan-huis bladen www.UitinBrabant.nl Internet Website van het theater/gezelschap Billboards/uithangborden Informatie van vrienden/familie Programmatijdschrift van theater Advertenties in een landelijke krant Advertenties in BN/De Stem Advertenties in Brabants Dagblad Advertenties in huis-aan-huis bladen Televisie Radio Direct mail (post en/of email) Anders, namelijk…

(Bijna) nooit □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Zelden

Af en toe

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Regel matig □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

7. Welke aspecten van een culturele activiteit zijn voor u bepalend bij de keuze om een theatervoorstelling te gaan bezoeken? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Een bepaalde acteur/actrice/musicus/artiest(en)/ dansgezelschap De uitvoerend artiest/groep De regisseur/dirigent/choreograaf Het thema/de inhoud van het stuk Het productiehuis De reputatie van het toneelgezelschap/artiest(en)/regisseur/dansgezelschap De titel van de uitvoering Het theater waar de voorstelling plaatsvindt. De prijs van de voorstelling Anders, namelijk…

- 138 -

Vaak □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

8. Wat vindt u van theatervoorstellingen? Er worden steeds twee begrippen gegeven. Dit zijn twee uitersten. Kruis steeds één vakje aan. Hoe dichter het vakje dat u aankruist bij een uiterste ligt, hoe beter het aansluit bij uw mening. Ik vind het bezoeken van theatervoorstellingen: Waardevol Belangrijk Betekenisvol Interessant Niet opwindend Niet leerzaam Niet verrijkend Overbodig Aantrekkelijk Ontspannend Niet emotioneel Niet vermakelijk Verschrikkelijk Saai Bevlogen Mentaal uitdagend

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Waardeloos Onbelangrijk Zonder betekenis Oninteressant Opwindend Leerzaam Verrijkend Essentieel Onaantrekkelijk Frustrerend Emotioneel Vermakelijk Fantastisch Boeiend Onbeduidend Oppervlakkig

Triviant Vragen

9. Bij de volgende vragen gaan we specifieker in op wat u weet over theatervoorstellingen. U mag één hokje aankruisen. □ □ □ □ □

Ik weet helemaal niets van theatervoorstellingen (Ga verder naar vraag 15) Ik weet weinig van theatervoorstellingen Ik weet iets van theatervoorstellingen Ik weet aardig wat van theatervoorstellingen Ik weet veel van theatervoorstellingen

De volgende vragen (9 t/m 14) zijn triviantvragen over theatervoorstellingen. Kruis de antwoorden aan die volgens u juist zijn.

10. Wat is geen cabaretier? Er is één antwoord mogelijk. □ Leon van der Zanden □ Youp van ‘t Hek □ Joost Zwagerman

□ Richard Groenendijk □ Claudia de Breij □ Weet ik niet

- 139 -

11. Wie speelt de mannelijke hoofdrol in de musical Hairspray? Er is één antwoord mogelijk. □ Freek Bartels □ René van Kooten □ Jim Bakkum

□ William Spaaij □ Stanley Burleson □ Weet ik niet

12. Noem zoveel mogelijk uitvoerende artiesten die actief zijn in het theater. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………….... ……………………………………………………………………………………………………………………………………………....

13. Welke jeugd- en familievoorstelling speelt dit theaterseizoen niet in het theater? Er is één antwoord mogelijk. □ De diepvriesdames □ Hoe overleef ik mijn eerste zoen? □ Pippi zet de boel op stelten

□ De dromendief □ Pipo en de P.. p.. parelridder □ Weet ik niet

14. Wat is geen professioneel dansgezelschap? Er is één antwoord mogelijk. □ Nederlands Dans Theater □ Scapino Ballet Rotterdam □ Station Zuid

□ Koninklijk Dans Theater □ Het Nationale Ballet □ Weet ik niet

15. In onderstaande kolommen staan aan de linkerkant titels van theaterproducties en aan de rechterkant de genres waartoe ze behoren. Zoek de juiste namen bij elkaar. Zet het nummer van de theatertitel in het vakje voor het genre waarvan u denkt dat ze bij elkaar horen. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

De dromendief Equus Butterflies IShakespeare NW8 Il Trovatore Cola Ja zuster, nee zuster

5 7 1 6 4 8 2 3

- 140 -

Theaterconcert Cabaret Jeugd- en familievoorstelling Opera / Operette Dans / Ballet Musical Toneel Dit is geen theaterproductie

Uw leefsituatie

16. Wat is uw hoofdbezigheid? □ □ □ □

Betaalde arbeid (meer dan 20 uur per week) Betaalde arbeid (minder dan 20 uur per week) Arbeidsongeschikt Werkloos

□ □ □ □

Huisvrouw/ -man Studerend Gepensioneerd Onbetaalde arbeid (vrijwilligerswerk)

17. Kruis aan wat van toepassing is op uw leefsituatie. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. □ Ik besteed meer dan 20 uur per week aan betaalde arbeid. □ Ik besteed minder dan 20 uur per week aan betaalde arbeid. □ Ik volg een voltijdstudie. □ Ik volg een deeltijdstudie. □ Ik heb een partner. □ Ik heb een thuiswonend kind. □ Het jongste kind is jonger dan 15 jaar. □ Het jongste kind is jonger dan 6 jaar. □ Ik besteed meer dan 10 uur per week ’s avonds aan verplichte bezigheden (huishouden,koken, administratie, extra werk van baan of studie). □ Mijn partner besteed meer dan 10 uur per week ’s avonds aan verplichte bezigheden. □ Ik ben alleenwonend en heb geen kinderen.

18. Wat is uw hoogst genoten opleiding? Indien u nog op school zit of studeert: Welk opleidingsniveau volgt u op dit moment? Er is maar één antwoord mogelijk.

□ □ □ □ □ □ □ □

Lager onderwijs (LO) Lager beroepsonderwijs (LBO) VMBO Middelbaar voortgezet onderwijs (MAVO, MULO) Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) Hoger voortgezet onderwijs (HAVO, VWO, HBS, MMS) Hoger beroepsonderwijs (HBO) Wetenschappelijk onderwijs (WO)

19. Wat is uw geslacht? □ Man □ Vrouw

- 141 -

20. Wat is uw geboortejaar? 19….

21. Wat zijn de cijfers van uw postcode? …………………………….

- 142 -

BIJLAGE III ANALYSESCHEMA

Actieve variabelen

Hoofdconstructen

Variabelen

Vraag

Motivatie: Intensiteit

Bezoekfrequentie Mediagebruik Betrokkenheid

2/3 4/5 7*

Motivatie: Richting

Genrepreferentie Attitude t.a.v. theater

3 7*

Bekwaamheid

Triviantvragen

8/9/10/11 12/13/14

Gelegenheid

Hoofdbezigheid Leefsituatie

15 16

Opleidingsniveau Sekse Geboortejaar

17 18 19

Passieve variabelen

*Vraag 7 Attitude t.a.v. theater Hedonistische attitude

Aantrekkelijk – Onaantrekkelijk # Ontspannend – Frustrerend # Emotioneel – Niet emotioneel # Vermakelijk – Niet vermakelijk # Verschrikkelijk – Fantastisch

Utilitaire attitude

Betekenisvol – Zonder betekenis # Niet leerzaam – Leerzaam Niet verrijkend – Verrijkend Mentaal uitdagend – Zonder diepgang #

*Vraag 7 Betrokkenheid bij het theater Betrokkenheid

Waardevol – Waardeloos # Belangrijk – Onbelangrijk # Interessant – Oninteressant # Niet opwindend – Opwindend Overbodig – Essentieel Saai – Boeiend Bevlogen – Onbeduidend #

#: Omgecodeerd

- 143 -

BIJLAGE IV DENDOGRAMMEN De richting van de motivatie

C A S E Label Num 474 475 250 193 334 206 457 185 482 395 156 169 473 342 359 466 344 452 453 464 181 182 68 383 70 188 363 252 171 284 357 371 191 210 350 197 282 336 459 152 476 354 364 472 360 454 204 347 194 247 343 151 166 461 372 480 155

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+ ─┐ ─┤ ─┤ ─┤ ─┼─┐ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ ├─┐ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┘ │ │ ─┐ ├─┼───┐ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼───┘ │ ─┤ ├─────────┐ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ ├─────┘ │ ─┤ │ │ ─┼─┤ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ │ ─┤ │ ─┤ ├─────┐

- 144 -

355 455 69 479 175 341 451 337 161 384 170 173 470 199 345 353 361 396 183 366 179 253 349 468 160 196 154 158 168 283 172 367 467 178 369 382 198 333 31 379 456 471 195 187 478 352 483 462 477 207 202 249 153 458 184 180 149 381 205 460 368 287 365 339 362 157 251 463

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ ├─────┐ │ │ ─┐ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┼─┘ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ ├─────────┘ │ ─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ ├───┐ │ │ ─┘ │ │ │ │ ─┐ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┼─┘ │ │ │ ─┤ │ │ ├─────────────┐ ─┤ │ │ │ │ ─┘ ├─┘ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ ├───┘ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┬─┤ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─────┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ ├─────────┐ ─┤ ├─────────────────┘ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │

- 145 -

465 484 469 356 370 338 288 97 295 102 407 270 98 292 420 289 411 100 124 375 128 291 107 244 106 105 410 271 114 415 99 374 64 65 112 109 412 413 116 269 61 414 298 101 118 113 121 103 117 119 125 273 115 127 272 419 104 418 416 296 297 122 293 294 63 120 376 126

─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ ├───┘ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼───┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────────┐ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┼─┐ │ │ │ ─┘ ├─┘ │ │ ─┐ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ ├─┐ │ │ ─┤ │ │ ├───────────────────────┘ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────────┤ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ ├─┘ │ ─┘ │ │ ─┬─┘ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┼─┐ │ ─┘ ├───┐ │ ─┐ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ ├───────┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┼───┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─┘ ─┘ │ ─┐ │ ─┼─┐ │ ─┘ │ │ ─┐ ├─┘ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┘

- 146 -

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

131 135 310 328 134 302 147 141 305 217 301 441 430 440 432 437 275 139 439 312 438 66 144 434 444 279 276 281 446 132 449 450 130 62 427 323 377 325 316 424 67 324 300 320 313 443 311 423 280 425 428 429 321 306 277 309 146 145 314 143 35 303 431 426 448 133 129 447

─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼───┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────┐ │ ─┼─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┘ │ │ │ │ ─┐ │ │ │ │ ─┤ ├─┘ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───────────────────────────────┐ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─────┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ ├───┘ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┬─┐ │ │ │ ─┘ │ │ │ │ ─┐ ├───┘ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ ├─────┘ ─┘ │ │ ─┐ ├─────┐ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │

- 147 -

216 331 136 330 326 394 433 315 138 317 318 329 319 445 140 421 442 148 304 308 422 327 278 436 322 142 274 435 245 137 307 299 408 409 110 123 417 108 111 290 346 358 378 481 163 203 201 348 186 162 248 373 380 177 285 340 208 351 167 189 150 209 332 165 190 174 246 200

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────────────┐ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─────┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┘ ├─┘ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ ├───┘ │ │ ─┘ │ ├───────────────────┘ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ ├─────┐ │ ─┐ │ │ │ ─┼─┤ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ ├─────────────┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┼───┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ ├───┘ ─┐ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤

- 148 -

335 176 286 164 192 159

─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┘

- 149 -


C A S E Label Num

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+

474 475 310 350 186 349 198 411 191 352 413 317 309 325 277 430 116 117 119 187 260 318 311 469 264 434 270 294 439 275 121 436 139 316 138 438 83 466 188 347 346 85 197 278 115 440 442 118 263 351 314 381 383 268 468 354 461 473 416 431 183

─┐ ─┤ ─┤ ─┤ ─┼─┐ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ ├───┐ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ ├───────────┐ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼───┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ ├─┘ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼───┘ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ ├─────────────────────────────┐ ─┼───┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │

- 150 -

262 193 470 32 141 355 292 348 435 465 259 287 284 427 192 425 414 412 84 123 184 276 194 376 87 319 463 467 269 293 313 380 122 271 353 472 312 137 432 88 315 322 357 345 401 320 285 140 402 426 321 428 429 344 286 291 323 471 181 182 400 185 272 441 196 415 124 356

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────┐ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼───┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ ├───────┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───┐ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ ├───┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───┘ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

- 151 -

464 433 189 221 324 89 261 120 190 410 437 86 222 382 195 462 146 288 279 418 297 331 360 144 330 363 477 280 327 35 371 206 476 366 143 204 448 95 403 298 445 443 33 359 210 361 273 326 223 358 367 479 483 296 93 148 145 205 209 370 447 405 96 200 142 368 369 373

─┤ │ ─┤ │ ─┼─┤ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┤ ─┘ ─┐ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┼─┐ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ ├───────┐ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┤ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ ├─────────────┐ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─────┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ ├───┘ │ ─┼───┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │

- 152 -

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

126 202 34 207 362 480 208 384 199 364 406 94 281 147 328 481 92 265 365 201 372 128 224 329 203 446 125 417 484 449 450 90 482 127 419 404 295 444 91 420 478 101 283 218 220 163 254 338 165 342 255 304 421 343 98 157 167 113 289 158 258 337 160 457 74 111 107 424

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─┘ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┤ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┘ ─┐ ─┤ ─┤ ─┤ ─┼─────┐ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ ├─────────┐ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├───────────────────────┘ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

- 153 -

136 452 453 71 219 72 282 173 407 135 378 154 340 156 274 334 78 155 175 455 134 301 150 100 178 308 82 106 133 102 161 305 114 458 76 103 105 149 152 162 172 99 399 179 335 151 168 290 73 112 459 109 257 333 77 159 377 336 379 170 256 460 166 374 180 81 97 176

─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ ├───┘ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┤ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───────┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼───┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ ├───────┐ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ │ │ │ │ ─┤ ├─┘ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │

- 154 -

79 339 398 451 130 375 422 153 307 171 174 306 110 341 408 409 302 129 80 454 300 456 423 131 177 164 108 332 132 397 303 169 299 75 104

─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───┐ │ ─┤ │ │ │ ─┘ │ │ │ ─┐ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────┘ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┘ ├───┘ ─┐ │ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┘

- 155 -

Bekwaamheid

C A S E Label Num 483 484 390 469 480 465 466 457 461 443 451 440 441 436 439 422 435 418 420 413 414 395 407 393 394 391 471 477 408 431 470 428 429 409 416 400 456 478 481 386 473 476 463 472 455 462 452 453 442 444 433 434 427 432 423 426 419 421 412 417

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+ ─┐ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┼─┐ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ ├─┐ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │

- 156 -

405 406 403 404 398 402 387 396 424 425 385 449 450 454 482 401 410 475 479 388 468 474 464 467 448 459 446 447 437 445 415 430 399 411 392 397 389 438 460 458 361 370 227 357 360 353 355 332 335 325 328 320 321 311 317 297 303 291 293 263 265 260 261 238 243 230 330 371

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┘ ├───────────────┐ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼───┘ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ ├───────────────────────────┐

- 157 -

250 306 318 218 269 286 287 211 284 285 282 283 279 280 275 278 272 273 270 271 222 223 219 221 216 217 214 281 288 212 276 277 224 274 215 220 213 372 373 225 368 369 364 366 362 363 358 359 354 356 350 351 347 349 344 346 340 341 337 338 327 331 322 324 315 316 308 313

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────────┐ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┼─┘ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───────┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

- 158 -

305 307 301 304 299 300 296 298 294 295 290 292 264 289 259 262 256 258 254 255 251 252 248 249 246 247 241 245 239 240 236 237 234 235 228 232 383 384 266 381 382 379 380 377 378 375 376 268 374 267 365 367 226 348 352 343 345 339 342 334 336 329 333 323 326 314 319 310

─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┐ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├─────────┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

- 159 -

312 302 309 253 257 242 244 231 233 229 192 205 37 180 184 172 174 166 167 161 162 155 160 148 153 114 116 97 99 85 88 81 83 56 73 51 52 204 201 202 49 190 194 178 188 173 177 163 168 136 146 128 131 120 122 118 119 113 117 96 109 70 95 62 69 60 175 193

─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┘ ─┐ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┤ ─┼─────┐ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

- 160 -

36 156 159 150 151 138 139 106 133 98 104 75 78 64 65 50 57 42 43 207 210 38 203 206 198 200 191 196 185 187 182 183 171 181 169 170 164 165 149 157 144 147 142 143 140 141 132 137 127 130 125 126 121 124 112 115 102 103 100 101 93 94 90 91 87 89 84 86

─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┼─┐ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ │ │ ─┤ │ ├─────────────────────────────────────────┘ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┘ │ │ ─┐ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ │ │ ─┤ ├───┘ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │

- 161 -

76 80 71 72 63 67 58 59 47 55 45 46 41 44 208 209 39 197 199 189 195 179 186 158 176 152 154 135 145 129 134 111 123 108 110 105 107 82 92 77 79 68 74 61 66 53 54 40 48

─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┤ ─┤ │ ─┤ │ ─┘ │ ─┐ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┤ │ ─┼─┘ ─┤ ─┤ ─┘

- 162 -

BIJLAGE V VERDELING RESPONDENTEN OVER SEGMENTEN In onderstaande tabel worden het totale aantal respondenten per segment uit de MAO-matrix (tabel 7.28) weergegeven. De percentages geven aan hoeveel procent van de respondenten uit dat segment een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling. De gemarkeerde segmenten zijn beschreven in hoofdstuk 8.

Bekwaamheid Laag

Intensiteit Hoog Midden

Laag

Totaal

Richting Hoog

18 (0,0%)

10 (0,0%)

4 (25,0%)

32

Omnivoor

8 (12,5%)

5 (0,0%)

7 (0,0%)

20

Laag

32 (6,7%)

18 (0,0%)

12 (0,0%)

62

58

33

23

114

Hoog

4 (25,0%)

9 (14,3%)

5 (25,0%)

18

Omnivoor

12 (0,0%)

21 (5,6%)

9 (0,0%)

42

Laag

16 (0,0%)

22 (0,0%)

18 (5,9%)

56

32

52

32

116

3 (0,0%)

7 (33,3%)

4 (25,0%)

14

Omnivoor

4 (50,0%)

18 (20,0%)

8 (0,0%)

30

Laag

10 (0,0%)

15 (0,0%)

9 (0,0%)

34

17

40

21

78

Totaal Midden

Totaal Hoog Hoog

Totaal

- 163 -

VAN INFORMEREN TOT PARTICIPEREN!

Recommend Documents