Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde MSc Business Studies

‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Sierteeltsector’ Een onderzoek naar het bewustzijn van de consument en de invloed die het heeft op het imago van deze sector

Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde MSc Business Studies

Auteur: Bianca Claij Studentnummer: 0466069 Datum: 10 maart 2007 1e Begeleider: Prof. dr. J.H.J.P. Tettero 2e Begeleider: Drs. ing. A.C.J. Meulemans

De afbeelding op de voorzijde symboliseert de toekomst van het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Nederlandse sierteeltsector. Bloemen en planten die in De winkel te koop zijn, zullen in de toekomst een verhaal achter het product hebben dat ook voor de consument bereikbaar is. De sierteeltproducten in de winkel gaan hand in hand met het MVO in de sierteeltsector. Het verhaal zal worden opgepikt door de geïnteresseerde consument. Deze informatie over de producten zal een positieve bijdrage leveren aan het beeld dat men heeft van de sierteeltsector.

De afbeelding is speciaal gecreëerd voor dit onderzoeksverslag door de jonge kunstenaar Robert-Willem Dol. Robert-Willem geldt als een pionier in de wereld van de kunsten. Hij creëert painthings! zoals hij ze zelf noemt, hierin schetst hij zijn eigen realiteit. Politiek, filosofie, poëzie en emoties motiveren hem hierbij, kunst gebruikt hij als een doorgeefluik.

Samenvatting De afgelopen tien jaar hebben zich met betrekking tot het maatschappelijk en milieubewust denken grote veranderingen voorgedaan in de sierteeltsector. Onder invloed van de globalisering, het broeikaseffect en de lagelonenlanden, stelt de huidige tijd steeds meer eisen aan de organisaties werkzaam in de sierteeltsector. Door de sector worden veel inspanningen gedaan om een goede beeldvorming bij de overheid, de burger en de consument te bereiken. Echter wordt er bij de communicatie nog te weinig geredeneerd vanuit wat de burger of consument belangrijk vindt. Deze kwestie is aanleiding geweest voor het onderzoek, het is van belang dat de consument op de hoogte is van de moeite die door de sector wordt gedaan om het imago van de sierteeltsector te verbeteren. Doel van het onderzoek is dan ook geweest het verwerven van inzicht in het bewustzijn van de Nederlandse consument van sierteeltproducten over het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) in de sierteeltsector. Ook heeft het ten doel gehad het vast stellen op welke manier de consument over dit onderwerp kan worden benaderd en of dit kan leiden tot een vergroting van het bewustzijn erover. Hiermee doelend op de beeldvorming over de sector dat uiteindelijk dient te leiden tot een imago versterking/ verbetering. Voor het onderzoek is eerst een theoretisch kader geschetst waarmee wordt aangetoond op welke manier MVO, keurmerken en imago aan elkaar gerelateerd zijn. MVO met als uitvloeisel keurmerken en imago blijken erg dicht bij elkaar te liggen, een goed imago is een stimulans voor de afzet van producten en diensten. Dit goede imago bij de consument kan volgens de theorie worden verkregen met behulp van keurmerken, keurmerken die het uitvloeisel zijn van een maatschappelijk verantwoord ondernemende producent. Vervolgens is een invulling gegeven aan dit kader voor de feitelijke situatie in de sierteeltsector; dit is gedaan met behulp van literatuurstudie, internetbronnen en een zevental diepte interviews. Bij het onderzoek heeft de empirie als vertrekpunt gediend. Het onderzoek is uitgevoerd op basis van een onderzoeksmodel zonder een strikt theoretische basis. Met behulp van de literatuur is een onderzoeksmodel opgesteld dat geoperationaliseerd is door de onderzochte theorieën voor de praktijk onderzoekbaar te maken. Hierbij is een vragenlijst voor de consument opgesteld dat als meetinstrument voor het onderzoek heeft gediend. Deze vragenlijst is zodanig geconstrueerd dat de kans op het verkrijgen van foutieve informatie zo gering mogelijk was. Vervolgens is de vragenlijst voorgelegd aan een groep van honderd consumenten-respondenten welke tijdens afname allen aanwezig waren in een groot tuincentrum. Met behulp van de resultaten van de vragenlijsten is vastgesteld dat de consument de sector ziet als een sector die innoveert met oog en oor voor de wensen van de maatschappij. De meeste consumenten zijn ervan op de hoogte dat de sector een belangrijke bijdrage aan de Nederlandse economie levert. Echter is er ook een grote groep die geen idee heeft over wat zich in de sector

afspeelt. Zaken waarmee de sector zich positief mee naar buiten zou kunnen profileren blijven nog onbenut. Ook is gebleken dat er al wel kwekers zijn die voor hun productie MVO, echter zijn er ook veel kwekers die een afwachtende houding aannemen tot vervolgschakels in de keten ernaar gaan vragen. Door de mensen uit de sector wordt aangegeven dat de media er de oorzaak van zijn dat de vooruitstrevende-, moderne bedrijven, leiden onder de achterblijvende-, meer ouderwetse bedrijven. En dat deze achterblijvende bedrijven het imago van de sector kwetsbaar maken. In de ogen van de consument is dit anders, negenendertig procent van de respondenten heeft aangegeven nooit iets in het nieuws over de sector te vernemen en vijftig procent gaf aan van mening te zijn dat er door de media niet alleen negatieve berichten worden verspreid. Uit het onderzoek is gebleken dat de Nederlandse consument zich haast niet bewust is van het MVO in de sierteeltsector. De algemene beeldvorming over de sector in de ogen van de consument is lang niet zo negatief gebleken als dit door vele groeperingen en personen uit de sector zelf wordt verwacht. Tweederde van de consumenten zou graag meer informatie willen ontvangen over de achtergrond van de sierteeltproducten die in de winkel worden gekocht. Verwacht wordt dat als de consument meer informatie, mits betrouwbaar en transparant, ontvangt, dat dit het bewustzijn van het MVO in sector zal vergroten. Dit kan gebeuren met behulp van een keurmerk, etiketten, stickers, posters en flyers op de plaats van aankoop. Ook zou men ter plaatse meer informatie willen ontvangen over de sierteeltsector. Als het bewustzijn van de consument over het MVO van de sector wordt vergroot, mag verwacht worden dat dit zal leiden tot een imago verbetering/ versterking.

Voorwoord Tijdens mijn studie werd mijn interesse in de sierteeltsector steeds meer bevestigd. Ik begon me te beseffen dat mijn voorgaande studie Bedrijfskunde en Agribusiness in combinatie met de Master in Business Studies een juiste keuze is geweest. Het leek me interessant om als afronding van deze studie een maatschappelijk relevant onderwerp te combineren met mijn eigen interesse, dit met oog op de toekomst waarbij ik hoop in deze sector werkzaam te geraken. Het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen sprak mij erg aan, het is voor vele bedrijven tegenwoordig tenslotte een “hot item”. Na verdere verdieping werd duidelijk dat er nog maar weinig bekend was over wat de Nederlandse consument op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de sierteeltsector verwachtte. Al snel was de link gelegd, het onderwerp voor mijn eindscriptie werd het maatschappelijk verantwoord ondernemen in de sierteeltsector en het bewustzijn van de consument ervan. Ik hoop dat ik met behulp van dit rapport meer duidelijkheid over dit onderwerp heb kunnen scheppen. De afgelopen maanden heb ik veel gelezen over het onderwerp en met verschillende mensen met kennis en ervaringen over het onderwerp gesproken. Graag wil ik dan ook een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage aan deze scriptie. Allereerst wil ik de zeven experts bedanken voor hun input, kennis en ervaringen die zij met mij hebben willen delen. In het bijzonder Remco Tanke De Kok van de MPS, hij heeft mij vanaf het begin af aan gesteund en geholpen bij het vinden van interessante gesprekspartners. Ook wil ik natuurlijk mijn ouders en vriend bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens mijn studie de afgelopen jaren. En verder mijn goede vriend Gidus die altijd voor mij klaarstond om even mee te denken of om een kritische blik op het een of ander te werpen. Maar ook Robert-Willem Dol met wie ik samen de voorkant van dit rapport heb ontworpen en het hiermee tot een zeer persoonlijk eindproject heb kunnen maken. Ten slotte wil ik de heer Tettero bedanken voor zijn begeleiding tijdens het hele proces. Dankzij de boeiende interviews, begeleiding en interessante resultaten, ben ik zeer tevreden met het eindresultaat en kijk ik terug naar een geslaagde afronding van mijn studie Business Studies aan de Universiteit van Amsterdam.

Zuid Oostbeemster, 10 maart 2007

Bianca Clay

Inhoudsopgave Samenvatting................................................................................................................................... 3 Voorwoord ....................................................................................................................................... 5 Inhoudsopgave ................................................................................................................................ 6 1. Inleiding ...................................................................................................................................... 6 1.1. Aanleiding .......................................................................................................................................... 6 1.2. Probleemstelling ................................................................................................................................. 6 2. Theoretisch kader...................................................................................................................... 9 2.1. MVO een verkenning ......................................................................................................................... 9 2.1.1. Wat is MVO................................................................................................................. 10 2.1.2. Definitie ....................................................................................................................... 13 2.1.3. Waarom MVO ............................................................................................................. 14 2.1.4. MVO Richtlijnen .......................................................................................................... 16 2.1.5. Hoe beginnen met MVO ............................................................................................. 17 2.1.6. Conclusie .................................................................................................................... 18 2.2. Keurmerken en certificaten een verkenning ..................................................................................... 19 2.2.1. Wat zijn keurmerken en certificaten............................................................................ 19 2.2.2. Definitie ....................................................................................................................... 20 2.2.3. Waarom keurmerken .................................................................................................. 20 2.2.4. Keurmerk en consument............................................................................................. 21 2.2.5. Keurmerken en controle ............................................................................................. 21 2.3. Imago een verkenning....................................................................................................................... 22 2.3.1. Wat is imago ............................................................................................................... 23 2.3.2. Definitie ....................................................................................................................... 24 2.3.3. Waarom is het belangrijk voor een organisatie .......................................................... 25 2.3.4. Het ontstaan van een imago....................................................................................... 26 2.4. MVO, keurmerken en imago in relatie tot elkaar ............................................................................. 28 3. MVO en imago van de sierteeltsector ................................................................................... 30 3.1. Ontwikkelingen................................................................................................................................. 30 3.1.1. Huidige situatie ........................................................................................................... 31 3.1.2. Conclusie .................................................................................................................... 39 3.2. Diepte interviews .............................................................................................................................. 40 3.2.1. Conclusie .................................................................................................................... 49 3.3. Keurmerken en certificaten............................................................................................................... 50 3.4. Conclusie .......................................................................................................................................... 52

4. Onderzoeksmethodologie ...................................................................................................... 55 4.1. Methode van onderzoek.................................................................................................................... 55 4.2. Het onderzoeksmodel ....................................................................................................................... 56 4.3. Betrouwbaarheid, validiteit en generaliseerbaarheid ........................................................................ 57 4.4. Operationalisering............................................................................................................................. 58 5. Resultaten ................................................................................................................................ 60 5.1. Resultaten van het onderzoek ........................................................................................................... 60 5.1.1. Maatschappelijk verantwoord ondernemen................................................................ 60 5.1.2. Keurmerken ................................................................................................................ 69 5.1.3. Imago .......................................................................................................................... 70 5.2. Kennis en informatie......................................................................................................................... 74 6. Conclusie.................................................................................................................................. 77 6.1. Conclusie & discussie....................................................................................................................... 77 6.2. Evaluatie ........................................................................................................................................... 82

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de sierteeltsector

1. Inleiding In het volgende hoofdstuk volgt een introductie van het onderwerp. Het onderwerp van het onderzoek betreffende de masterscriptie van de opleiding Business Studies van de Universiteit van Amsterdam. Achtereenvolgens komen de aanleiding en de doelen vraagstelling van het onderzoek aan bod.

1.1. Aanleiding De afgelopen tien jaar hebben zich grote veranderingen in de sierteeltsector voorgedaan met betrekking tot het maatschappelijk en milieubewust denken. Onder invloed van de steeds complexer wordende maatschappij (globalisering, broeikaseffect, lagelonenlanden) worden er in de huidige tijd steeds meer eisen gesteld aan de organisaties die werkzaam zijn in deze sector (Veerman, jaarverslag MPS). De maatschappij en de overheid stellen zich steeds kritischer op ten opzichte van het handelen van de ondernemers in de tuinbouw en roepen de sector ter verantwoording.

Berichtgeving

in

de

media

over

zaken

als

lichtemissie,

transport,

landschapsvervuiling en de sociale opstelling naar de werknemers dragen bij aan een soms negatieve beeldvorming van deze sector (Drontman, 2006). Binnen de sierteeltsector wordt dit probleem door diverse instanties erkend. Belangrijke aspecten voor de huidige marksituatie luiden als volgt: gezamenlijk willen de organisaties in de sierteeltsector de concurrentiepositie versterken, men wil het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) stimuleren, men wil werken aan gezonde arbeidsomstandigheden en een transparante arbeidsmarkt en men streeft ernaar de milieubelasting op de kwekerijen te verlagen en het imago van de Nederlandse sierteeltsector te verbeteren. Men lijkt het er over eens dat de sector veel inspanningen onderneemt om een goede beeldvorming bij de overheid, de burger en de consument te bereiken, echter wordt er bij de communicatie teveel vanuit de sector zelf geredeneerd en te weinig vanuit wat de burger of consument belangrijk vindt (Folkers en Wijers, 2003). Deze kwestie is de aanleiding van het gehouden onderzoek, het is van essentieel belang dat de consument op de hoogte is van de moeite die door de sector gedaan wordt om maatschappelijk verantwoord te ondernemen en zodoende het imago van de sector te verbeteren. De vraagstelling van het onderzoek is hierop gebaseerd.

1.2. Probleemstelling Een probleemstelling kan worden opgesplitst in een doelstelling en een vraagstelling. Hierbij geeft de doelstelling antwoord op de vraag waarom het onderzoek plaats vindt en wat het belang is van de kennis die erbij op gedaan wordt. De vraagstelling betreft hetgeen wat wordt onderzocht (Van Buuren en Hummel, 1997).

6

Universiteit van Amsterdam, FEB, maart 2007


Doelstelling Het doel van het onderzoek is het verwerven van inzicht in het bewustzijn van de Nederlandse consument van bloemen en planten, van het MVO in de sierteeltsector. Ook heeft het ten doel vast te stellen op welke manier dit bewustzijn eventueel kan worden vergroot en op welke manier de consument het beste kan worden benaderd. Kan een keurmerk hieraan bijdragen of dient hier een heel andere manier voor te worden gezocht. Uiteindelijk is het wenselijk dat dit resulteert in een imago versterking / verbetering van de sierteeltsector. Het onderzoek heeft voornamelijk maatschappelijke relevantie. De uitkomsten van het onderzoek zijn van belang voor organisaties die zich bezig houden met de marketing aspecten rond het MVO, de keurmerken en het imago van de sierteeltsector.

Vraagstelling Het doel van het onderzoek heeft tot de volgende onderzoeksvraag geleid: In hoeverre is de Nederlandse consument zich bewust van het maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Nederlandse sierteeltsector en hoe kan dit bewustzijn worden vergroot met betrekking tot een imago versterking / verbetering van de sector?

Om voldoende informatie te vergaren ter beantwoording van de onderzoeksvraag zijn de volgende subvragen opgesteld. Aangezien de onderzoeksvraag tweeledig is zijn ook de subvragen opgedeeld in twee categorieën.

MVO 1. Waarom is MVO relevant voor de sierteeltsector? 2. Wat houdt MVO in voor de Nederlandse sierteeltsector? 3. Waarom willen bedrijven MVO? 4. Op welke manier wordt MVO in de sierteeltsector toegepast? 5. Neemt de druk vanuit de markt én maatschappij toe om duurzaam en maatschappelijk verantwoord te telen? 6. Welke keurmerken en certificaten bestaan er op dit gebied in de sierteeltsector?

Imago 7. Hoe is het huidige imago van de Nederlandse sierteeltsector bij de consument? 8. Beseft de Nederlandse consument dat men in de sierteeltsector bezig is met MVO? 9. Op welke manier kan het bewustzijn bij de Nederlandse consument worden vergroot? 10. Kunnen keurmerken/ certificaten bijdragen aan een imago verbetering?

7



Met behulp van een literatuur -, documentenstudie en diepte interviews is er een antwoord gevonden op de subvragen 1 tot en met 7 gevonden. De subvragen 8, 9 en 10 zijn beantwoord met behulp van de consumentenrespondenten. Met behulp van de analyse van de resultaten zal een antwoord worden gegeven op het tweede deel van de vraagstelling. In het volgende hoofdstuk wordt met behulp van het schetsen van een theoretisch kader, en het invullen van dit theoretische kader met behulp van feiten en interviews over het MVO in de sierteeltsector, de subvragen 1 tot en met 7 beantwoord.

8



2. Theoretisch kader Gezien de breedte van het onderzoeksonderwerp waarbij zowel MVO, keurmerken en Imago een belangrijke rol spelen is besloten een duidelijke afbakening te hanteren. In eerste instantie is ervoor gekozen om MVO vanuit de optiek van de stakeholders (belanghebbenden) richting een organisatie te beschrijven. Kenmerken die voor een organisatie gelden zijn hierbij ook van toepassing op een branche. Vervolgens zal er enige verduidelijking over een keurmerk als voortvloeisel uit MVO worden gegeven. In dit deel zal ook duidelijk worden dat ook imago hier een rol bij speelt, in het laatste deel zal dan ook een kader geschetst worden rond imago. Aan de hand van het volgende hoofdstuk zal duidelijk worden dat de drie elementen; MVO, imago, keurmerken veel met elkaar te maken hebben en elkaar voor een groot deel overlappen.

2.1. MVO een verkenning Door de confrontatie met nieuwe uitdagingen zoals globalisering en de interne markt, wordt het bedrijfsleven zich steeds meer bewust van het feit dat sociale verantwoordelijkheid rechtstreekse economische voordelen op kan leveren. Winst en continuïteit zal echter altijd het belangrijkste streefdoel van bedrijven blijven. De bedrijven die het concept “sociale verantwoordelijkheid” als een strategische investering in de basisstrategie, de managementstructuren en in de activiteiten integreren, kunnen echter gelijktijdig een sociaal en milieuvriendelijk beleid voeren (Groenboek, 2001, 4). Meehan e.a. (2006, 286) stellen dat er steeds meer consumenten bij komen die zich er ethisch bewust van zijn dat organisaties bezig kunnen zijn met het behalen van zowel economische- als sociale doelen. De Emerald Londen Business School (ELBS) (2005, 24) is van mening dat dit veroorzaakt wordt doordat mensen heden ten dage steeds meer toegang tot kennis hebben. Deze kennis voedt hun bezorgdheid ten op zichtte van sociale- en milieu kwesties en vragen hierdoor om een grotere transparantie van de activiteiten van organisaties. Om aan de stijgende verwachtingen van het publiek te kunnen voldoen moeten organisaties hun activiteiten steeds meer verantwoorden. De organisaties die weigeren dit “spel” mee te spelen lopen het risico een slechte reputatie op te bouwen met alle gevolgen van dien. Veel mensen geloven dat Corporate Social Responsibility (CSR), de Engelse term voor MVO, een positief gevolg is van globalisering. Toch wordt CSR door sommige organisaties gezien als een onwelkome afleiding van het uiteindelijke doel: het maken van winst. Echter wordt door diverse auteurs beaamd dat winst en moraal elkaar niet uit hoeven te sluiten. En ook volgens de ELBS (2005) biedt CSR een waardevolle kans op het behalen van concurrentie voordeel.

9



2.1.1. Wat is MVO Vanaf het begin tot het midden van 1990 stonden het milieu en economische aspecten op de voorgrond bij duurzaam ondernemen. Vanaf toen begonnen ook de sociale aspecten een steeds belangrijkere plaats in te nemen (Wilenus, 2004, 134). Thema’s als arbeidsnormen, mensenrechten en milieu zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit het internationale ondernemen. Deze thema’s worden meestal samengevat onder de noemer MVO. MVO houdt direct verband met een aantal andere begrippen zoals Social Corporate Responsibility (SCR), Triple Bottom Line (TBL) en People, Planet and Profit. Op een eigen manier geeft elke term een richting aan de milieugerichte, economische en sociale aspecten van bedrijfsactiviteiten (High 5!, 9). Er is echter geen sluitende definitie van wat MVO nu precies inhoudt. Het wordt daarom ook wel een ‘containerbegrip’ genoemd (website SER). De problemen rond het definiëren van MVO zijn vanaf het ontstaan van het concept een discussiepunt geweest. De eerste MVO modellen ontstonden rond 1960 en besloegen in eerste instantie

voornamelijk

het

sociale

aspect

van

MVO,

direct

verwijzend

naar

de

verantwoordelijkheden op het gebied van economische en wettelijke verplichtingen (Meehan e.a., 2006, 388). MVO was en staat nog steeds synoniem voor de vrijwillige en filantropische handelingen door commerciële organisaties. Deze werden in het leven geroepen om sociale tegenslagen te verminderen of aan een minder begunstigde groep ten goede te komen. Carrols (1991, 42) piramide van MVO (hieronder weergegeven) is waarschijnlijk de bekendste van de vroegere modellen. Het model is een grafische representatie van een hiërarchie van verantwoordelijkheden, beginnend bij economische en wettelijke verantwoordelijkheden naar de meer sociaal georiënteerde. Carrol (1991, 47) zegt dat ondanks dat bij het concept van MVO de nadruk regelmatig verandert doordat de focus verdrongen wordt door andere aspecten zoals, sociale verantwoordelijkheid, sociale prestaties, openbaarbeleid, ethiek, of stakeholder management, de onderliggende uitdaging blijft om te definiëren wat de verantwoordelijkheden zijn die het management en ondernemingen hebben ten opzichte van de doelgroepen waarmee het meest mee gehandeld wordt en waarmee men het meest in aanraking komt. Bedrijfsprestaties worden door de doelgroepen op de volgende criteria beoordeeld (Wheelen en Hunger, 1990): -

Aandeelhouders: De prijswaardering van effecten (dividend uitkering).

-

Vakbonden: Vergelijkbaarheid lonen, stabiliteit werknemersschap, te behalen voordelen en de arbeidsomstandigheden.

-

Overheden: De ondersteuning van overheidsprogramma’s en de opvolging van wet en regelgevingen.

-

Leveranciers: Betalingsafhandeling en consistentie in aankoopgedrag.

-

Crediteuren: Aanhankelijkheid van contract termijnen, afhankelijkheid.

10



-

Klanten/ Distributeurs: Waarde die men ontvangt voor het betaalde bedrag, de aanwezigheid van product en service.

-

Handelsassociaties: Deelname aan tijds -, en financiële programma’s.

-

Concurrentie: Groeipercentage, product- of service innovatie.

-

Gemeenschap: Contributie aan de ontwikkeling van de gemeenschap door middel van belastingen, participatie aan goede doelen en de minimalisatie van negatieve bijeffecten (vervuiling ed.).

-

Belangengroeperingen: Te werkstelling van minderheidsgroeperingen, bijdragen aan stedelijke verbeteringsprogramma’s. Het aanbieden van gratis service aan de minder bedeelden.

Tevens stelt Carrol (1991, 47) dat de piramide een raamwerk biedt voor het begrijpen van de ontwikkelingen binnen de organisatie. De invoering van deze verantwoordelijkheden kan echter verschillend zijn bij ondernemingen, afhankelijk van omvang, management filosofieën, strategieën, industriële karakteristieken, de toestand van de economie enzovoort

Figuur1: the pyramid of CSR van Carrol (1991)

Ook

volgens

Wheelen

en

Hunger

(1990,

95)

heeft

een

organisatie

verschillende

verantwoordelijkheden Zij maken een soortgelijke indeling in verantwoordelijkheden als Carrol (1991) en delen deze als volgt in: In de economische verantwoordelijkheden van een organisatie,

11



het produceren van goederen en service die van waarde zijn voor de maatschappij zodat de organisatie

zijn

crediteuren

en

aandeelhouders

kan

terug

betalen.

De

Wettelijke

verantwoordelijkheden die zijn gedefinieerd door de overheid en dienen te worden nagestreefd door een organisatie. De Ethische verantwoordelijkheden waarbij de algemene normen en waarden in acht genomen dienen te worden, over hoe iemand zich dient te gedragen in de omgevingssamenleving. En als laatste de Willekeurige verantwoordelijkheden, dit zijn de puur vrijwillige verplichtingen die een organisatie veronderstelt. McGee (1998, 377) zegt dat het op het gebied van MVO een fundamenteel probleem is dat er geen eenduidige definitie is die voorziet in een raamwerk of model voor het consistent systematisch collecteren, organiseren en analyseren van bedrijfsinformatie die in verband staat met dit onderwerp. McGee (1998, 379) haalt de discussie aan van de jaren negentig, waarin men zich begint af te vragen of het tegenstrijdig is voor een organisatie om bij te dragen aan zowel commerciële doeleinden, met betrekking tot het behalen van winst, als aan sociale doeleinden waarbij een bijdrage wordt geleverd aan de maatschappij. Doane (2004, 216) stelt dat het enigszins naïef is te verwachten dat zakendoen en MVO volledig hand in hand gaan. Men moet niet vergeten dat organisaties zeker wel verantwoord kunnen ondernemen, echter tot op zekere hoogte. Uiteindelijk hebben zaken tot doel om winstgevend te zijn zodat de continuïteit van een organisatie gewaarborgd kan worden en sociale en milieu aspecten komen niet altijd overeen met de realiteit van een concurrerende omgeving. McGee (1998, 379) ziet MVO als een nieuw perspectief waarbij de organisatie anders gemanaged moet worden en een bijdrage leveren aan de maatschappij algemeen. Vuontisjärvi (2006, 271) geeft ook aan dat de definities van MVO verschillen, maar is van mening dat er in de meeste gevallen wordt verwezen naar acties die wettelijke eisen voorbijgaan. Hij zegt dat de relatie van een organisatie met de werknemers kan worden herkend als een voorwaarde voor MVO. Vuontisjärvi (2006, 288) stelt tevens dat het algemene MVO nauwelijks voldoende is om individuele werknemersrechten en voordelen te beveiligen. De rol van MVO zou daarom, voor zover mogelijk, moeten zijn het zo veel/ ver mogelijk aanvullen van verordeningen, de wetgeving en de normen en niet het handelen als een substituut voor hen. De CEG (groenboek 2001, 7) zegt echter dat de sociale verantwoordelijkheid van bedrijven geen substituut vormen voor voorschriften en wetten betreffende sociale rechten en milieunormen. Ook vindt men dat in landen waar het aan aangepaste voorschriften ontbreekt men alles in het werk moet stellen om een regelgevend of wettelijk kader te ontwikkelen dat als uitgangspunt kan dienen voor de sociaal verantwoordelijke activiteiten. De EVD die als agentschap van het ministerie van Economische zaken de uitvoeringsorganisatie is van de rijksoverheid voor het faciliteren en het stimuleren van internationaal ondernemen en internationale samenwerking, stelt dat er over enkele zaken

12



consensus bestaat. Volgens hen is MVO onder te verdelen in een sociale, ecologische en economische dimensie. Deze worden meestal aangeduid met de 3P’s die staan voor People, Planet en Profit. MVO betekent hierbij het proberen een verantwoorde balans te vinden tussen het economische rendement ‘Profit’, de ecologische kwaliteit van het leefmilieu ‘Planet’ en van de mensen binnen en buiten een onderneming ‘People’. MVO betekent dan zowel het beperken van negatieve effecten als het stimuleren van positieve effecten van bedrijfsactiviteiten. Er wordt daarbij in beginsel geen onderscheid gemaakt tussen lokale, nationale of internationale effecten van bedrijfsactiviteiten (website EVD 11/07/06).

2.1.2. Definitie In het Groenboek 2001 van de Commissie van Europese Gemeenschappen (CEG) stelt men dat sociaal verantwoordelijke bedrijven, bedrijven zijn die vrijwillig beslissen bij te dragen tot een betere samenleving en een schoner milieu. Ook zij stellen dat steeds meer Europese bedrijven zich van hun sociale verantwoordelijkheid, die onderdeel van hun identiteit vormt, bewust worden. Volgens hen voelen de bedrijven zich steeds meer verantwoordelijk voor hun werknemers. Hiermee komt het bedrijfsleven tegemoet aan de stijgende verwachtingen die Europese burgers en de andere betrokken partijen blijken te hebben ten opzichte van de nieuwe rol van het bedrijfsleven in de moderne samenleving. Deze ontwikkelingen blijken overeen te komen met de boodschap van de op de Europese Raad van Gotenburg (juni 2001) goedgekeurde strategie voor duurzame ontwikkeling in Europa. De boodschap luidde dat milieubescherming, economische groei en sociale samenhang op de lange termijn goed samen kunnen gaan (Groenboek, 2001, 4). Vanuit het oogpunt van de Sociaal Economische Raad (SER) bepalen in kern twee elementen of in deze tijd met recht van MVO kan worden gesproken. Ten eerste of de onderneming voldoende gericht is op het bijdragen aan maatschappelijke welvaart op langere termijn. En ten tweede de relatie met de stakeholders respectievelijk de maatschappelijke omgeving. Met het eerste element doelt de raad van de SER op de Triple P, men beschouwt de onderneming als een waarde scheppende organisatie. In deze zin scheppen ondernemingen waarde door het voortbrengen van goederen en diensten die door het bevredigen van behoeften bijdragen

aan

de

maatschappelijke

welvaart

en

tevens

vormen

ze

een

bron

van

inkomstenwerving voor zowel ondernemers, werknemers als kapitaalverschaffers (SER 2006, 13). Ook hier wordt gesproken van drie dimensies: niet alleen in financieel-economische grootheden, zoals winstgevendheid en beurswaarde, maar ook in ecologische en sociale zin. Dit houdt in dat een onderneming zich laat leiden door de bedrijfsresultaten op elk van deze dimensies, de tripple P bottom line: Zoals uit voorgaande theorie is gebleken bestaat MVO uit drie dimensies: 1. Het verantwoord en duurzaam produceren met inachtneming van het milieu;

13



2. Het voeren van een sociaal en verantwoord beleid met betrekking tot de werknemers; 3. En de gezonde economische ontwikkeling van bedrijven. Deze drie aspecten worden samengevat onder de drie P’s van Planet, People en Profit. Voor MVO zijn veel verschillend definities in gebruik waarbij er soms ook gesproken wordt over duurzaam ondernemen. Bij dit onderzoek wordt vanaf nu gebruik gemaakt van de definitie die door het Kabinet gebruikt wordt (Van der Schans e.a., 2002, 16). Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is: ‘de actieve en vrijwillige – maar niet vrijblijvende maatschappelijke rol die een bedrijf op zich neemt en die verder gaat dan het in acht nemen van wettelijke voorschriften.’

2.1.3. Waarom MVO De samenleving ervaart in toenemende mate de gevolgen van de sociale- en ecologische erosie. Consumenten worden steeds kieskeuriger en kritischer en laten zich niets meer wijsmaken. Daarbij zijn medewerkers steeds meer op zoek naar zingeving en ondernemingen moeten dagelijks hun goede reputatie verdienen. Verwacht wordt dat de komende jaren de afhankelijkheid van stakeholders en de kwetsbaarheid van ondernemers groter zullen worden (Drontman, 2006, 24). Er zijn veel verschillende factoren die bijdragen aan de toenemende sociale verantwoordelijkheid, hieronder staan er enkele weergegeven: -

De nieuwe verwachtingen en angsten van consumenten, burgers, investeerders en overheden als gevolg van de globalisering en grootschalige veranderingen;

-

Individuen en instellingen, zoals consumenten en investeerders, laten zich bij investeringen steeds meer door sociale criteria leiden;

-

De toenemende bezorgdheid over de schade die de economie het milieu toebrengt;

-

De transparantie van bedrijfsactiviteiten dankzij de media en de moderne informatie- en communicatietechnologieën (Groenboek 2001, 4).

Een belangrijk onderdeel is dat bedrijven worden uitgedaagd om ook publiekelijke verantwoording af te leggen over de maatschappelijke effecten van hun handelen. Zoals ook blijkt uit het referentiekader, dat later zal worden besproken, gaat MVO verder dan het alleen houden aan een minimale vorm van weten regelgeving. Het helpt tevens bijdragen aan de continuïteit van een organisatie (website EVD 11/07/06). Ook McGee (1998, 381) bevestigt het positieve lange termijn effect van MVO ten behoeve van de continuïteit. Meehan e.a.(2006, 391) stellen dat MVO ook als concurrerend middel kan worden ontworpen en worden aangepast aan het normale proces van strategieontwikkeling en meting, die in veel belangrijke organisaties zijn ingebed. Op deze wijze wordt MVO een middel voor het behalen van zakelijk succes. De EVD zegt dat MVO niet alleen goed is voor mens en milieu maar dat het ook de ondernemer winst op kan leveren en is van mening dat een goede reputatie, een prettig werkklimaat en een gezonde bedrijfsvoering

14



ervoor zorgen dat bedrijven innovatiever en productiever worden. Ook zegt de EVD over MVO dat het meer is dan liefdadigheid en dat het integraal onderdeel uitmaakt van de kernactiviteiten van de onderneming (website EVD 11/07/06). De Commissie van Europese Gemeenschappen (CEG) zegt in het groenboek (2001, 7) dat het begrip “sociale verantwoordelijkheid” over het algemeen gebruikt wordt om aan te geven dat bedrijven in het kader van de bedrijfsactiviteiten en in relaties met andere partijen vrijwillig rekening houden met zowel sociale als milieu gerichte kwesties. Door het nemen van deze verantwoordelijkheid doen bedrijven meer dan wettelijk vereist is. Er wordt geïnvesteerd in menselijk kapitaal, het milieu en relaties met betrokken partijen. Dit kan leiden tot een versterking van de concurrentiepositie, de productiviteit onder werknemers kan worden vergroot en men kan beter op veranderingen inspelen met het streven naar een betere concurrentiepositie. Ook Drontman (2006, 24) die zegt dat duurzame inspanningen de positionering kunnen versterken, de klanttevredenheid en loyaliteit verhogen, de samenwerking met leveranciers kunnen verbeteren en een stimulans zijn om toekomstgerichte producten te ontwikkelen bevestigt dit. MVO heeft dus niet alleen nadelen voor bedrijven maar duidelijk ook voordelen, enkele hiervan staan hieronder in het kort weergegeven (ELBS 2005, 27), MVO kan leiden tot: -

Een reputatie/ imago verbetering, elke verbetering van de reputatie kan “de waarde hebben van het gewicht in goud”.

-

Tevredenheid en loyaliteit onder medewerkers als de normen van de organisatie overeen komen met hun eigen normen en waarden.

-

Vernieuwing; verantwoordelijke organisaties zijn creatiever. Het kan ook leiden tot significante lange- termijn voordelen als een organisatie in staat is effectieve praktijken te introduceren die ook een positief effect hebben op de maatschappij of het milieu.

-

Een beter vooruitzicht op het aantrekken van investeerders; investeerders kijken tegenwoordig niet alleen meer naar cijfers maar ook naar de verantwoordelijkheid die een organisatie draagt. Analisten van de Emerald London Business School geloven dat deze trend zich door zal zetten omdat investeerders ook hun eigen reputatie in overweging hebben. Druk van investeerders kan andere organisaties op één lijn krijgen.

-

De interactie met een breder publiek, welke de kennis vergroot en help bij de verbetering van risico management.

-

Verbeterde product- levenscycli met een beter management van materiaal en afval in combinatie met lagere operationele kosten.

Een reden voor het twijfelachtig handelen van organisaties kan zijn dat er geen wereldwijde standaard afspraken zijn op dit gebied voor zakenmensen. Culturele normen en waarden verschillen tussen landen en zelfs tussen verschillende geografische regio’s en etnische groepen binnen een land. Een andere reden die hiervoor gegeven wordt ligt in de verschillen in waarden

15



die men heeft tussen het management en de hoofd stakeholders in de omgeving. Voor sommige zakenmensen is het hoofddoel het behalen van maximale winst, terwijl de aangaande belangengroepen andere doelen hebben zoals het aannemen van minderheden (Wheelen en Hunger 1990, 93). Door de CEG (2001, 4) wordt gesteld dat bedrijven door het nemen van hun sociale verantwoordelijkheid relaties die een grote invloed op de bedrijfsactiviteiten uitoefenen beter kunnen onderhouden. Er zijn duidelijke voordelen voor het bedrijfsleven, het is daarom zaak zowel sociale verantwoordelijkheid, als kwaliteitszorg, als een investering te beschouwen en niet als onkostenpost. Zo kan er een allesomvattend beleid gevoerd worden waarbij zowel commerciële, financiële als sociale aspecten aan bod komen. Uiteindelijk zal dit er volgens de CEG toe leiden dat de risico’s ten gevolge van onzekerheid op de lange termijn tot een minimum worden teruggebracht.

2.1.4. MVO Richtlijnen Door het MVO platform, een coalitie van Nederlandse maatschappelijke organisaties die actief zijn op dit terrein, is een referentiekader voor maatschappelijk verantwoord ondernemen opgesteld. Momenteel telt het platform 35 lidorganisaties waaronder amnesty international, de consumentenbond, stichting natuur en milieu, milieudefensie en greenpeace. Het kader beslaat een inventarisatie van normen, afspraken en operationele aspecten die een rol spelen, hierbij dient vermeld te worden dat het bij het referentiekader nog ontbreekt aan een precieze vertaling van de verplichtingen en een wettelijk kader om deze te kunnen handhaven voor het bedrijfsleven. Het kan worden gezien als een hulpmiddel om MVO voor bedrijven hanteerbaar te maken. De ontwikkeling, nadere invulling en uitwerking van MVO is zeer dynamisch van aard doordat het continue onderhevig is aan veranderingen door opgedane ervaringen en het voortdurende maatschappelijke debat erover (MVO platform, 11/07/06). MVO is voor organisaties iets als het richten op een bewegend doelwit, de verwachtingen van de maatschappij veranderen voortdurend en wat vandaag de dag bevredigend gedrag is, kan morgen of overmorgen worden gezien als onacceptabel (ELBS 2005, 26). Bij het referentiekader moet tevens worden vermeld dat wordt uitgegaan van algemene uitgangspunten die niet toegespitst zijn op een sector. De normen die gehanteerd worden in het referentiekader zijn kort samengevat en te lezen in bijlage 1. Er komen zaken als mensenrechten, arbeidsnormen en milieuconventies in aan de orde. Ook gelden er enkele voorwaarden die de naleving van de MVO normen mogelijk maken, zoals handels- en leveringsvoorwaarden met betrekking tot prijzen, levertijden en condities. Deze hebben als doel de minimale naleving van internationale verdragen en nationale wetgeving in de keten mogelijk te maken, waarbij de prijs tot stand komt in overleg met de stakeholders. Verder komen in het referentiekader de operationele aspecten aan bod. Het nemen van de verantwoordelijkheid voor MVO krijgt pas

16



betekenis bij de ontwikkeling van een specifiek beleid ten aanzien van het naleven, respecteren en bevorderen van de internationale verdragen en richtlijnen. Het beleid moet in alle aspecten van ondernemingsactiviteiten zijn opgenomen (MVO platform,11/07/06). De bekendste internationale richtlijnen voor duurzaam ondernemen zijn afkomstig van het Global Reporting Initiative (GRI), hierin wordt door een groot aantal organisaties samengewerkt. Het GRI richt zich hoofdzakelijk op geïntegreerde duurzaamheidverslaglegging met betrekking tot zowel financiële, milieu en sociale aspecten (de ‘tripple bottom line’) en men heeft daarvoor in juni 2000 richtlijnen opgesteld (website GRI, 12/10/06). Deze worden door verschillende bedrijven gebruikt als inspiratiebron bij het opstellen van een duurzaamheidverslag. Kolk (2002) heeft 33 duurzaamheidverslagen uit de Fortune Global 250 geanalyseerd en de conclusie getrokken dat de traditionele onderwerpen het hoogst scoren. Bankbedrijven nemen op het gebied van MVO het initiatief. Tabel 1 presenteert een overzicht van de sociale onderwerpen die in deze verslagen aan de orde kwamen. Onderwerpen

%

Betrokkenheid bij de gemeenschap/charitas Veiligheid en gezondheid Gelijke behandeling/samenstelling personeelsbestand Tevredenheid werknemers Mensenrechten Sociale aspecten in relatie met toeleveranciers Kinderarbeid Vrijheid van vereniging Eerlijke handel/ internationale ontwikkeling Corruptie

97 91 88 67 55 39 36 27 18 15

Tabel 1: Behandelde sociale onderwerpen in duurzaamheidverslagen van de Fortune Global 250 (in %, n=33), bron: Kolk, 2002

2.1.5. Hoe beginnen met MVO Polonsky en Jevons (2006, 342) zeggen dat het vanzelfsprekend is dat het ontwikkelen en voortzetten van Corporate Social Responsibility (CSR) erg lastig kan zijn voor een organisatie en dat het uit verschillende lagen van complexiteit bestaat, inclusief het begrijpen van het CSR probleem, de organisatie activiteiten en de operationalisering. Zij vinden dat voordat een organisatie begint met CSR deze zich eerst moet richten op het inhoudelijke gebied van CSR. Ze geven vier aspecten die van te voren bestudeerd dienen te worden voordat een organisatie zich besluit “verantwoordelijk” te noemen. Dit zijn; Sociale kwesties, wat is de behoefte van de maatschappij op dit gebied en welke activiteiten dienen ondernomen te worden om aan deze verwachtingen te voldoen. Heterogeniteit, welke sociale aspecten spelen een rol in de branche waarin men werkzaam is. Bij de ene organisatie spelen werkomstandigheden en minimum loon

17



een grote rol en bij een ander bijvoorbeeld de zure regen in een land, oftewel het milieu. Men dient zich bewust te zijn van de lokale context. Verder speelt de meetbaarheid een grote rol. Als de CSR activiteiten gemeten dienen te worden kan een manier zijn een extern evaluatiebureau in de hand te nemen, die een consistente evaluatie uitvoert op het gebied van de prestaties. Onenigheid over de standaarden zou kunnen leiden tot het niet generaliseerbaar zijn van de metingen. Ook dient er van te voren geïnterpreteerd te worden wanneer er een voldoende hoog niveau van CSR bereikt is, dit kan afhankelijk zijn van de gene aan wie dit gevraagd wordt. Het is een belangrijk onderdeel van het bepalen van de strategie wat CSR voor een organisatie inhoudt. Een organisatie dient niet alleen op de kleinste details te letten, het gaat om het gehele plaatje dat geschetst wordt en of dit past binnen de CSR inslag. Om aan de verwachtingen te kunnen voldoen moet een organisatie de complexiteit van de sociale kwesties begrijpen (Polonsky en Jevons 2006, 346). Echter is CSR in de huidige tijd volgens hen, hoewel het door steeds meer partijen wordt verwacht, een vrijwillige actie. Zoals het bewustzijn van de consument groeit, groeit ook de druk op organisaties om hier een oplossing voor te bedenken. Dit resulteert over het algemeen in een vrijwillige deelname (ELBS 2005, 26). Transparantie is noodzaak wil CSR een organisatorische norm worden (ELBS 2005, 24).

2.1.6. Conclusie Het concept dat een organisatie sociaal verantwoordelijk moet zijn klinkt aannemelijk totdat de vraag gesteld wordt, “Verantwoordelijk naar wie?” Er wordt naar de desbetreffende groep gerefereerd als “stakeholders” omdat ze invloed kunnen uitoefenen op de doelen die door een organisatie worden gesteld, of doordat de organisatie invloed uit kan oefenen op hen. Ondanks dat door organisaties soms wordt gesteld dat het hoofddoel het maken van winst is, dient er toch rekening gehouden te worden met de invloed die men op de omgeving uitoefent (Wheelen en Hunger 1990). De trends van de laatste tien jaar hebben een totaal andere organisatieomgeving voor de toekomst gecreëerd. Organisaties erkennen steeds vaker dat men verantwoordelijkheden heeft die verder reiken dan enkel het produceren van producten (Warhurst, 2004). Warhurst (2004) stelt dat er binnen de trend van het MVO twee hoofddimensies zijn, het is afwachten hoe dit verschijnsel zich in de toekomst zal ontwikkelen. Het gaat om het interne- en externe domein, sociale rechtvaardigheid, integriteit op de werkvloer en de promotie van de bescherming van mensenrechten, zoals ontwikkelingsrechten, binnen de maatschappij. Dit wordt ook ondersteund door het ELBS (2005, 24), wederzijds vertrouwen binnen de gehele organisatie is fundamenteel voor CSR om succesvol te kunnen worden gevestigd. Zij stellen dat er een expliciet geloof moet zijn dat door iedereen binnen de organisatie moet worden gedeeld. Dit vertegenwoordigt een dringende behoefte aan samenwerking tussen overheid, ondernemingen en de maatschappij.

18



Het concept van MVO kan zo worden samengevat dat het de drie dimensies beslaat van de organisatie activiteiten. Namelijk de voortbrenging van goederen en diensten en het maken van winst als maatstaf voor de maatschappelijke waardering ervan De gevolgen voor mensen binnen en buiten de onderneming. En de effecten op het natuurlijke leefmilieu. Bij het tweede element wordt het evenwicht bedoeld dat moet worden gezocht tussen de deels conflicterende belangen van de verschillende stakeholders (SER 2006, 13). Een manier om deze elementen te benaderen is door af te vragen hoe deze gemeten kunnen worden en er indicatoren voor kunnen vinden. Bij de economische prestaties kan gedacht worden aan een stabiel inkomen voor eigenaren, betrouwbare boekhoudsystemen, toename van personeel, donaties voor goede doelen en het betalen van belastingen. Bij de sociale verantwoordingsplicht kan gedacht worden aan werkomstandigheden,

de

hoeveelheid

aangeboden

interne

opleidingen,

of

sociale

kwaliteitscontrole van inkopen. Met milieu management wordt gedoeld op zaken als elektriciteitsgebruik, CO2 emissie, of de hoeveelheid van materiaalstromen binnen de organisatie (Wilenius 2004, 136). Consumenten, leveranciers, werknemers en andere betrokkenen letten tegenwoordig op wat bedrijven doen. Slecht gedrag wordt door de markt afgestraft, door bijvoorbeeld een consumentenboycot of negatieve publiciteit. Kortom bij de definitie van MVO draait het om de normen die in de samenleving gesteld worden. Met deze reden is de invulling van deze definities immer een maatschappelijk proces waarin ruimte moet worden gelaten voor de ontwikkeling van de gewenste indicatoren en de met de tijd veranderende inzichten.

2.2. Keurmerken en certificaten een verkenning Consumenten willen niet langer alleen degelijke, kwalitatief goede en veilige producten kopen. Men ontwikkelt een behoefte aan producten die op een sociaal verantwoordelijke manier zijn geproduceerd. Dat wil in dit verband zeggen dat men verwacht dat bij alle benodigde bedrijfsactiviteiten en tijdens het complete productieproces de veiligheid en gezondheid van de werknemers beschermd dient te worden, mensenrechten worden gerespecteerd en tevens dat het milieu wordt ontzien. Bedrijven kunnen dit uiten met behulp van keurmerken.

2.2.1. Wat zijn keurmerken en certificaten Keurmerken hebben een functie in de aanduiding van kwaliteitsaspecten van de producten in de markt. Een vorm van een keurmerk is het duurzaamheidkeurmerk. Duurzaamheidkeurmerken hebben onder ander betrekking op milieueffecten en sociale omstandigheden in de productieketen. Ook hebben duurzaamheid keurmerken een normerend effect op de productie. Door veel ondernemers worden de onderliggende criteria als gebruikt als benchmark. Dit houdt in dat keurmerken met elkaar worden vergeleken en er wordt gekeken naar de productiewijze door

19



ze langs een maatstaf met standaardeisen voor keurmerken te leggen. Dit zorgt ervoor dat ondernemers baat hebben bij kwalitatieve en goede criteria die zorgvuldig zijn opgesteld voor duurzaam produceren. Deze dienen door een betrouwbaar instituut te worden beheerd. Het is dan ook belangrijk dat bij een duurzaamheidkeurmerk de betrokken partijen zoveel mogelijk samen de criteria opstellen en overheidsbetrokkenheid is hierbij gerechtvaardigd SER (2004). In de markt wordt onder een keurmerk veelal verstaan elk additioneel merk dat kort en krachtig duidelijk maakt dat een product bepaalde kwaliteitskenmerken bezit (SER, 2004, 33). In het Groenboek 2001 stelt de CEG dat zowel sociale- als milieulabels vaak onduidelijk zijn en dat deze door een niet onafhankelijke bron op hun inhoud worden gecontroleerd. Sociale labels hebben betrekking op de menselijke samenleving, milieulabels betreffen het leefklimaat van mens, dier en plant. De labels waarborgen in principe dat de producten en diensten zonder enige vorm van uitbuiting of misbruik zijn geproduceerd, deze claim kan echter niet worden geverifieerd door het product zelf te testen. Op dit gebied verschillen de sociale- en milieu labels van veiligheidslabels of labels die borg staan voor de ingrediënten van een product. De labels zijn bij gevolg alleen betrouwbaar als op de werkplek voortdurend, in overeenstemming met de vastgestelde normen, toezicht wordt uitgeoefend (Groenboek 2001, 21). Toetsbaarheid en reproduceerbaarheid zijn de vereisten voor een objectief keurmerk. Toetsbaar betekent dat moet kunnen worden nagegaan welke normen gehanteerd zijn bij de totstandkoming van het keurmerk, reproduceerbaarheid dat de gebruikte meetmethoden eenduidig zijn (SER 2004, 38).

2.2.2. Definitie Bij het onderzoek zal gebruik gemaakt worden van de definitie die wordt gebruikt door de SER (2004, 16). Keurmerk: idealiter is een keurmerk een collectief merk dat als additioneel onderscheidingsteken wordt vermeld op producten, dat bedoeld is om kwaliteitssignalen af te geven en dat door een onafhankelijke instantie is verleend.

2.2.3. Waarom keurmerken Een keurmerk heeft als doel door het maken van kwalitatief onderscheid, bij te dragen aan transparantie van de markt voor afnemers. Het mes snijdt hier aan twee kanten, het keurmerk maakt het voor de consument mogelijk te differentiëren naar (niet direct zichtbare) kwaliteitskenmerken, tevens schept het de mogelijkheid voor de producent om zich te onderscheiden op het gebied van kwaliteit (SER 2004, 34). Keurmerken vervullen voor iedere marktpartij een verschillende functie, hieronder worden de partijen en doelen in het kort opgesomd (SER 2004, 37): Consumenten worden door middel van een keurmerk geïnformeerd over de producteigenschappen die niet direct aan het product zijn waar te nemen of te

20



controleren, een keurmerk biedt in principe een extra kwaliteitsgarantie. Tevens stelt het duurzaamheidkeurmerk de consument de voorkeur voor een meer duurzame productie in de markt te uiten. Er is een onderscheid te maken in de verschillende gedragingen van consumenten. Deze vertoont gewoontegedrag, welke niet door emoties bepaald wordt en beredeneerd gedrag, hierbij wil de consument zich laten overtuigen door bijvoorbeeld technische of emotionele kwaliteiten van het product. Buiten deze twee gedragstypen wordt het gedrag ook voor een groot deel beïnvloed door sociale normen (SER 2004, 52). De ondernemer kan het keurmerk als marketinginstrument gebruiken, als het keurmerk de aandacht van de afnemer krijgt kan de omzet hierdoor stijgen. Een andere functie is het vergroten

van

de

betrouwbaarheid

van

de

productie-

en

handelsprocessen.

Een

duurzaamheidkeurmerk kan een hulpmiddel zijn bij de communicatie naar buiten toe over het maatschappelijk verantwoord handelen. Voor handelaren is het keurmerk een hulpmiddel bij een verkoopgesprek. Een consument wil niet alleen vertrouwen hebben in een merk, maar ook in de winkel waarin het wordt aangeboden. Brancheorganisaties kunnen een rol spelen bij de realisatie van een collectief doel van en door afnemers in de branche, met als doel het behoud van de eerlijke concurrentieverhoudingen.

2.2.4. Keurmerk en consument Nederlanders zijn zich volgens de SER (2004) steeds bewuster van de mogelijke negatieve consequenties van consumptie. Er is dan ook een groeiende groep die zich zorgen maakt over de kwaliteit van producten op het gebied van voedselveiligheid en de naleving van normen voor sociale omstandigheden, milieubelastingen dierenwelzijn, bij en tijdens de productie. Echter vindt deze houding niet altijd zijn weerslag in het feitelijke consumptiepatroon. Men zegt in eerste instantie rekening te willen houden met de achtergrond en productiewijze van een product, echter als er een meerprijs voor een duurzaam product dient te worden betaald, laat deze consument het afweten. Het marktaandeel van relatief duurzame producten die herkenbaar zijn voor de consument is over het algemeen dan ook klein. Het verschil in houding en gedrag valt te verklaren na het maken van een analytisch onderscheid tussen consument en burger. De burger heeft een maatschappelijke rol en is bezorgd om maatschappelijke vraagstukken. De consument heeft een economische rol en laat zich bij het aankoopgedrag leiden door de prijs, functionele kwaliteit, gemak, gewoonte comfort en dergelijke van een product (SER 2004, 12).

2.2.5. Keurmerken en controle Keurmerken zullen het meest effectief zijn als ze op een heldere en herkenbare wijze informatie over een onderscheidend kwaliteitskenmerk van een product verschaffen. Hierbij moet zowel de visuele uiting als de inhoud van een keurmerk algemeen bekend zijn bij consumenten. Tevens

21



moet een keurmerk betrouwbaar zijn. Kortom een effectief keurmerk moet de nodige bekendheid verwerven en tevens waarmaken waar het inhoudelijk voor staat en wat het visueel suggereert. De vraag is wie controleert de keuringsinstellingen? Er bestaat een wirwar van controlerende organisaties, waarbij de Nederlandse Raad voor Accreditatie (RvA) aan de top staat. De organisatie ziet er ondermeer op toe dat keurmerken juist gebruikt worden. Volgens de regels van de RvA moeten belangengroeperingen inspraak hebben en verder zijn de regels gebaseerd op de internationale ISO-normen. Deze worden in andere landen ook gebruikt, hierdoor kunnen keurmerken op internationaal niveau aan elkaar worden gelijk gesteld. Dit is gunstig voor de internationale handel (Reinders, 2006, 18). De Raad voor de Volkshuisvesting, de Ruimtelijke Ordening en het Milieubeheer (VROM) stelt dat een keurmerk de zekerheid geeft dat een onafhankelijke partij vastgesteld heeft dat een product of dienst voldoet aan criteria die voorafgaand aan de beoordeling zijn vastgesteld voor dat product. De eisen die aan een keurmerk gesteld worden, moeten helder en controleerbaar zijn en zowel consumenten als producenten moeten hebben meegepraat over deze eisen. In de praktijk is een keurmerk herkenbaar aan een logo (website VROM, 11/7/06). Echter heeft het ook een keerzijde, het systeem van controle en accrediteren is zeer ondoorzichtig en de meeste consument wagen zich er niet aan de systemen te begrijpen. Men gaat er eenvoudigweg van uit dat het goed geregeld is, dit is soms ten onrechte gebleken. Van de onduidelijkheid rond keurmerken is ook de overheid doordrongen. Men wil deze onduidelijkheid wegnemen voor de consumenten door informatie te bieden. Met deze reden komt er eind 2006 een internetsite, die de consument de benodigde informatie verschaft (Reinders 2006, 19).

2.3. Imago een verkenning In het begin van de jaren tachtig ontstonden er steeds meer spanningen tussen het bedrijfsleven en de politiek. Ook kwamen er een aantal actiegroepen op die gretig gehoor vonden bij de media. Veel bedrijven kwamen hierdoor in verslechterde marktomstandigheden, of door slecht management in de problemen. Veel bedrijven waren op de korte termijn gericht en hielden zich alleen met zaken als winstmaximalisatie en omzetvergroting bezig en hadden zich onvoldoende op hun identiteit gericht. Ondernemers dienden zich ten opzichte van hun markt, aandeelhouders, medewerkers en publieke opinie te gaan verantwoorden. Ondernemingen zijn tot het inzicht gekomen dat er naar nieuwe wegen gezocht dient te worden om zich te profileren (Blauw, 1994). Het gedrang op de markt neemt toe en de kwaliteit, prijs en prestatie van bestaande en nieuwe producten en diensten komen dichter bij elkaar te liggen. Het door ondernemingen gewenste beeld is zelden congruent aan de bij de doelgroepen bestaande waarneming.

22



De belangstelling voor het onderwerp imago, in de literatuur ook wel image of reputatie genoemd blijft toenemen. Het vakgebied heeft theoretische verdieping gekregen en is door de wetenschap omarmd. De belangstelling voor ‘imago’, vindt bij zowel de theoretische als de praktische toepassingsmogelijkheden voornamelijk zijn oorsprong in het vakgebied marketing. Dit geldt voor zowel de wetenschappelijke literatuur als voor de publicaties van praktijkmensen (Van Riel 2003). De in de literatuur ontwikkelde basisideeën over imago’s zijn onder invloed van de belangstelling naar corporate communication vraagstukken de laatste vijf tot tien jaar getransformeerd van merkniveau (brand image) naar organisatieniveau (corporate image). Volgens Schenkar en Yuchtman-Yaar (1997, 1363), houden de economische- en marketing literatuur zich bezig met imago op het moment dat er een potentiële klant bezig is met het nemen van een aankoopbeslissing. Voor marketing geleerden bestaat de doelgroep uit klanten en potentiële klanten. In het bijzonder is men dan ook geïnteresseerd in het imago verschil tussen deze twee groepen, met als doel potentiële klanten te kunnen veranderen in klanten.

2.3.1. Wat is imago Imago’s zijn overal en alles heeft een imago. Personen, producten, bedrijven en organisaties, allemaal hebben ze dat ene, dat ontastbare, met elkaar gemeen: hun imago. Imago’s zijn dan ook van doorslaggevende betekenis als het gaat om kopen, investeren, verkiezingen, vakanties etc. Het imago van een persoon, product of organisatie is bovendien een factor die een essentiële rol speelt in het maatschappelijke verkeer, de media speelt bij de vorming van een imago een sterk katalyserende rol. Het klassieke rijtje van kapitaal, arbeid en grondstoffen zou in principe uitgebreid kunnen worden met een vierde basisfactor: imago (Schwietert en Ten Berge, 1996). Het imago van een organisatie kan uit zowel pragmatisch als reflecterend perspectief bekeken worden. Hierbij is het eerste perspectief hoofdzakelijk extern gericht en is het belangrijk dat een organisatie ethisch handelt en rekening houdt met de wensen van de klant, de locale instanties, de media enzovoorts. Het tweede perspectief is gericht op de identiteit van de organisatie waarbij vragen als; wie zijn we? Waarom zijn we hier? Welke waarden steunen we? Wat dragen we bij als organisatie? En wat is goed leven voor ons? (Pruzan, 2001). Pruzan (2001, 60) geeft hier een mooie metafoor voor: “One must breathe to live but life would be meaningless if one lived to breathe”. Een organisatie moet bij het vaststellen van de doelen verder kijken dan naar het verdienen van geld alleen, hierbij spelen ook de fundamentele bestaansredenen van een organisatie een grote rol.

23



2.3.2. Definitie Volgens Van Riel (2003) worden percepties over organisaties (en waarschijnlijk ook branches) met verschillende termen beschreven. De meest voorkomende termen hiervoor zijn ‘reputatie’ en ‘imago’, maar ook de in het Engels gebruikte term ‘image’ komt veelvuldig voor (Van Riel 2003). Shenkar en Yuchtman-Yaar (1997, 1361) zeggen ook dat er veel verschillende termen gebruikt worden. Volgens hen is dit afhankelijk van de verschillende disciplines, waarbij in de economie gesproken wordt van reputatie en in de marketing van image. Shenkar en Yuchtman-Yaar (1997, 1363) gebruiken het begrip “status” als algemene term voor het begrip imago. Status is niet direct verbonden aan een discipline en de definitie in het woordenboek in termen van status, rang, positie en reputatie geeft een goede weergave van de belangrijkste betekenis van het woord weer, echter komen niet alle betekenissen aan bod. De volgende definitie wordt gegeven: “Standing is the organization’s ranking on relevant criteria, which as a whole (beyond their aggregate sum) form the relative position of that organization in the eyes of given constituencies”. Volgens van Riel (2003) was imago in de Nederlandse context zonder enige twijfel tot voor kort de meest gebruikte term. In Nederland werd lange tijd gebruik gemaakt van de Corporate Image Barometer van Research & Marketing uit Heerlen en de Corporate Image en Performance Monitor van Blauw Research uit Rotterdam. Echter lijkt het erop dat geleidelijk aan de Amerikaanse terminologie (en methodologie) op dit vakgebied dominanter wordt. Van Riel (2003, 85) zegt dat de Amerikanen meestal de term ‘reputatie’ gebruiken. En ook in Europa wordt volgens hem deze term steeds dominanter. Van Riel (2003, 86) stelt dat reputatie kortweg kan worden aangeduid als de overall evaluatie van een organisatie of branche op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten. Een imago echter, zegt hij, is een perceptie van een deelaspect van een object, in dit geval een organisatie. Imago’s kunnen variëren: een landenimago, een branche imago, een imago als werkgever, als waardevol aandeel of als eigenaar van een bekend en gewaardeerd productmerk. Alle imago’s gezamenlijk vormen de input voor de uiteindelijke totaalindruk die bij mensen ontstaat en die veelal wordt onderscheiden als een globale totaalindruk. In de literatuur worden de begrippen imago en identiteit nog wel eens door elkaar gebruikt wat tot verwarring kan leiden. Imago zegt echter uitsluitend iets over de beeldvorming zoals die leeft. Voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de beschrijving van het begrip zoals die gegeven wordt door Blauw (1994, 17). Het begrip image wordt door hem als volgt gedefinieerd: ‘Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij enzovoort.’ Concreet gezegd betekent dit voor de afnemers dat men zich een beeld over een onderneming vormt op basis van haar producten of diensten, de kwaliteit ervan, de prijs/kwaliteitsverhouding, de service, het succes van de onderneming, de sympathie

24



die men voor het bedrijf koestert, hoe anderen over de onderneming denken en spreken en hoe men zich met de onderneming kan identificeren.

2.3.3. Waarom is het belangrijk voor een organisatie Volgens Van Riel (2003, 91) is gebleken dat de afgelopen jaren het belang van de reputatie steeds meer wordt onderkend. Ook de Deen, Pruzan (2001) is van mening dat een steeds bredere

bevolkingsgroep,

inclusief

klanten,

aandeelhouders,

werknemers,

lokale

gemeenschappen, financiële instellingen, de concurrentie, regulerende instanties en de media meer geïnteresseerd zijn in het gedrag van organisaties. Hun zorg ligt voornamelijk bij de images die ze over het gedrag ontvangen en de resultaten die worden behaald. Over de gehele wereld worden organisaties scherp in de gaten gehouden door de media. Ze voorzien klanten van informatie die hen in staat stelt aankoopbeslissingen die niet alleen op traditionele parameters zoals prijs en functionaliteit zijn gebaseerd te nemen, maar ook op hoe en waar het product of service is geproduceerd en wat de reputatie van de organisatie is die het geproduceerd heeft. Al deze

ontwikkelingen

hebben

geleid

tot

een

vergroot

bewustzijn

van

de

morele

verantwoordelijkheden van consumenten en de invloed die zij uitoefenen op het gedrag van organisaties. Steeds weer blijkt dan ook uit onderzoeken dat terwijl aandeelhouders zich hoofdzakelijk bezig houden met de winst van een organisatie, de consumenten zich steeds meer bezig houden met milieu-, sociale- en ethische verantwoordelijkheden van een organisatie. Gelijktijdig is er steeds meer bewijs dat de financiers en de investeerders niet alleen op winst focussen maar ook de organisatiereputatie van steeds groter belang vinden. Ook voor werknemers wordt het van steeds groter belang dat zij trots kunnen zijn op de plaats waar zij werken (Pruzan, 2001). Volgens Pruzan (2001, 53) is gebleken dat in bedrijven waar de werknemers niet trots zijn op hun werkgever er een gebrek is aan vertrouwen, enthousiasme en bereidwilligheid om goed te presteren. In de marketing en economie staan image en reputatie respectievelijk toe dat er hogere prijzen voor producten en services gevraagd kunnen worden. Premium klanten zijn bereid om extra te betalen als substituut voor kwaliteit die zij niet kunnen onderscheiden (economie) en voor opvallende consumptie (marketing) (Shenkar en Yuchtman-Yaar 1997, 1368). Uit de literatuur is bekend geworden dat op alle reputatieniveaus, de niveaus waar men een positieve reputatie verwerft men beter in staat is om personeel aan te trekken en te behouden, een hogere prijs voor de producten te vragen. Tevens kan er eenvoudiger en gunstiger nieuw kapitaal worden aangetrokken en is men minder snel het doelwit van actiegroepen.

25



2.3.4. Het ontstaan van een imago Er zijn vele elementen die van invloed zijn op het imago. Het ontstaan van een imago is onderhevig aan een groot aantal verschillende invloeden. Deze invloeden zijn onder te verdelen in zes gebieden. Zouden deze gebieden worden geprojecteerd in een kubus, dan verkrijgt men daarmee inzicht in de complexiteit en de interactie die tezamen ‘het imago’ vormen (Schwietert en Ten Berge, 1996, 20). Hieronder volgt een opsomming: Vlak 1 bevat de hoofdelementen van het imago. -

gedrag

-

uitstraling

-

communicatie

-

trends

Vlak 2 bevat de elementen die te maken hebben met de achtergronden van een imago. -

verwachtingspatronen

-

associaties

-

sociaalpsychologische eigenschappen

Vlak 3 bevat elementen die iets zeggen over de mate van trefbaarheid van een imago -

bekendheid

-

discrepantie tussen identiteit en imago

-

culturele omstandigheden, c.q. bedrijfscultuur

Vlak 4 geeft de relatie weer tussen imago’s en doelgroepen. -

functioneel betrokkenen

-

autoriserende betrokkenen

-

normgevende betrokkenen

-

diverse overige betrokkenen

Vlak 5 geeft weer dat alle informatie die uiteindelijk tot een imago leidt wordt gefilterd door: -

ratio

-

emotie

Vlak 6 staat voor de invloed van de pers. -

media

-

individuele journalisten

Hieronder volgt een beknopte toelichting over de verschillende punten (Schwietert en Ten Berge, 1996, 21): 1.1 Gedrag, het gedrag van een persoon, van een organisatie of de manier waarop een merk zich profileert, wekt bij de ander een bepaalde indruk. Het imago hangt in hoge mate samen met de manier waarop bepaald gedrag wordt geapprecieerd. Ook is van invloed of het gedrag overeenkomt met de heersende normen en waarden.

26



1.2 Uitstraling, is een factor die niet eenvoudig is te definiëren, het heeft onder andere te maken met factoren als gedrag en communicatie, maar ook met de uitstraling, het charisma en de persoonlijkheid. De eerste indruk is in hoge mate bepalend voor het imago. 1.3 Communicatie, opinies en reputaties worden gevormd op grond van gedragingen van mensen, maar ook door uitspraken in kranteninterviews of op de televisie. Dit bestaat uit betaalde communicatie, zoals reclames, bewust wordt een beeld gecreëerd dat tot aankoop van een product of dienst moet leiden, verkoop is immers de bottom-line. Echter is communicatie veel meer dan praten en schrijven, er spelen ook andere elementen een rol. Bij de factor communicatie gaat het om de melange van uiterlijkheden, de manier van presenteren en de feitelijke inhoud van de boodschap. 1.4 Trends, ook wel de tijdgeest genoemd. Van groot belang hierbij zijn de geldende maatschappelijke wensen. Milieu is een van de grootste topics van de moderne maatschappij, andere factoren als economische groei, werkgelegenheid, en leefbaarheid zijn ook van groot belang. 2 Imago’s zijn sterk onderhevig aan stereotiepen en verwachtingspatronen. De media zijn in dit kader uiterst gevoelig voor incidenten waarbij het verwachtingspatroon en het maatschappelijke rollenpatroon worden doorbroken, dat levert belangrijk nieuws op. 2.1 Verwachtingspatronen, ook wel generalisatie. Zaken als vertrouwen en integriteit scoren hoog bij de kenmerken die in de zakenwereld belangrijk zijn voor een goed imago. Wordt er niet conform het imago gehandeld, dan heeft dit direct zware consequenties. Het imago is gekoppeld aan een verwachtingspatroon. 2.2 Associaties, het onwillekeurig verbinden van verwante voorstellingen. De associatie bij een imago hoeft en zal niet voor iedereen het zelfde zijn. 2.3 Sociaalpsychologische eigenschappen, dit houdt in dat als er volgens de sociale psychologie er echt of vermeend, tegen de kennelijk geldende maatstaven van positief en fatsoenlijk gedrag gezondigd wordt, er snel negatief geoordeeld worden. 3.1 Bekendheid, grotere bekendheid leidt onvermijdelijk tot grotere trefbaarheid. En dan hoofdzakelijk door de relevante doelgroepen. 3.2 Discrepantie , tegenstrijdigheid tussen identiteit en imago, een imago kan soms verschillen van de werkelijkheid. Wanneer er tegenstrijdigheid bestaat tussen imago en identiteit hoeft dat niet altijd negatieve gevolgen te hebben. Men koopt vaak om een imago: producenten en winkeliers ervaren dit niet als een probleem zoal de klanten erin (blijven) geloven. 3.3 Bedrijfscultuur, de trefbaarheid van een imago heeft ook raakvlakken met de bedrijfscultuur. Hiermee wordt een groot aantal zaken bedoeld die bepalend zijn voor de sfeer binnen een bedrijf en de manier waarop het bedrijf naar buiten toe treedt. Hoe de medewerkers over het bedrijf

27



praten, heeft te maken met traditie, met de manier van werken en met de manier waarop met elkaar wordt omgegaan. Organisaties met een sterke bedrijfscultuur lopen minder risico op imagoschade dan organisaties met een zwakke bedrijfscultuur. Sterke of zwakke bedrijfsculturen zijn medebepalend voor het beeld dat diverse relatiegroepen hebben over een organisatie. 4. Relaties zijn niet eenduidig, ze verschillen per doelen relatiegroep. De omgeving waar men mee te maken heeft is zeer complex. Ieder mens en iedere organisatie heeft een groot aantal doel- of relatiegroepen, die ieder ook weer hun eigen imago hebben wat een wisselwerking teweeg kan brengen. Hoe meer iemand afwijkt van het stereotiepe groepsgedrag, hoe groter de kans is dat de media dat als ‘nieuws’ zullen onderkennen. 5 Ratio en emotie, beslissingen worden vrijwel altijd simultaan op beide niveaus genomen. Vaak wordt een beslissing genomen niet alleen aan de hand van een rationeel oordeel maar ook op basis van emotie. De melange van ratio en emotie doordringt iedere beslissing en ieder oordeel, ook het oordeel over imago’s. 6 De pers als katalysator, de media zijn de startmotor en de katalysator waardoor een kleinigheid kan uitgroeien tot een lawine. Ook zijn de media een multiplier, er kan een stroomversnelling ontstaan en een sneeuwbaleffect optreden als de pers over een bepaald onderwerp begint te schrijven. Op het ontstaan van het imago van een onderneming is het ‘black box’ principe van toepassing (Blauw, 1994, 23). Het is een mengeling van de door de onderneming stuurbare factoren en factoren die buiten de invloed van een onderneming de beeldvorming mede bepalen. Deze factoren worden in de ‘black box’ tot een beeld gevormd waarvan het achteraf moeilijk is vast te stellen welk effect moet worden toegeschreven aan de verschillende en vaak vele, beeldvormende componenten. Hieronder volgt een schematische weergave van dit principe:

beheersbare factoren

BLACK BOX

IMAGE

niet beheersbare factoren

Figuur 2: ‘Black box’; Ed Blauw, 1996

2.4. MVO, keurmerken en imago in relatie tot elkaar Een organisatie die maatschappelijk verantwoord onderneemt kan hier vele voordelen uit behalen, het kost dan niet alleen energie het levert ook wat op. Om uiting te geven aan het MVO en aan de buitenwereld te kunnen tonen dat men zich er mee bezig houdt kan gebruik gemaakt worden van een keurmerk. Als consumenten het keurmerk waarnemen en zich bewust worden

28



van het MVO van organisaties kan dit een positieve invloed hebben op het beeld dat men van de organisatie heeft. Dit werkt vervolgens door op het imago en kan zelf leiden tot een imago verbetering. MVO met als uitvloeisel de keurmerken en imago blijken erg dicht bij elkaar te liggen, een goed imago is een stimulans voor de afzet van producten en diensten. Dit goede imago bij de consument kan theoretisch verkregen worden met behulp van keurmerken als resultaat van een maatschappelijk verantwoord ondernemende producent. MVO en een goed imago zijn beiden tevens van belang bij het werven van de juiste werknemers, zijn belangrijk voor de financiële wereld en kapitaalverschaffers en zorgen ervoor dat er minder problemen met overheden, actiegroepen of consumenten organisaties zijn. Beiden geven een onderneming gezag en vertrouwen en vormen de basis voor succes en continuïteit. Figuur 3 is een schematische weergave van de in de literatuur behandelde aspecten.

Producent MVO

Keurmerk

Detailhandel

Consument

IMAGO

Figuur 3: MVO, Keurmerk en Imago

In het volgende hoofdstuk is het geschetste theoretische kader ingevuld voor de huidige situatie van de sierteeltsector. Dit is gedaan met behulp van literatuur en internetbronnen, om de feitelijke situatie zo correct mogelijk neer te kunnen zetten is ook informatie verworven met behulp van zeven diepte interviews met praktijkmensen die zich bezig houden met het MVO in de sierteeltsector.

29



3. MVO en imago van de sierteeltsector Hoofdstuk 3 geeft een volledig inzicht over wat zich in de huidige tijd afspeelt in deze dynamische sector. Voor het onderzoek is het van belang om een duidelijk voor ogen te hebben hoe de huidige situatie van het MVO in de sierteeltsector is. Maar ook hoe het imago van de sector in de ogen van de consument is. De informatie hierover weergegeven komt voornamelijk voort uit internetbronnen, brochures, artikelen en interviews. Er is met een zevental mensen, die werkzaam zijn in de sector en zich bezig houden met de verschillende aspecten van MVO, gesproken. In paragraaf 3.2 wordt hiervan een verkorte weergave gegeven. Ook aan het aspect keurmerk als uitvloeisel van MVO wordt binnen de sector op verscheidene manieren invulling gegeven. In paragraaf 3.3 komen de diverse keurmerken die er binnen de Nederlandse sierteeltsector gebruikt worden aan bod. In bijlage 6 wordt hier een opsomming van gegeven.

3.1. Ontwikkelingen In de jaren 70 heeft een verschuiving in de sierteeltsector plaatsgevonden, waarbij het produceren van producten niet langer centraal stond. Vanaf die tijd ging het steeds meer om het product van de sierteelt draaien. Ook deed de waarde milieu zijn intrede en drukte hiermee een stempel op de innovaties die door de sector werden doorgevoerd om aan de productievraag te kunnen voldoen. In de jaren 90 worden deze begrippen steeds belangrijker, het product alleen is niet meer voldoende voor een bestaan in de sector. De sector geeft aan te merken dat de consument zelfbewuster is geworden en via de (groot) handel, zowel op het gebied van gezondheid als op MVO, steeds hogere eisen stelt aan de producten. Het wordt steeds belangrijker wat de sector betekent voor het welzijn van de mensen en deze tendens heeft zich voortgezet tot na de eeuwwisseling. De kwaliteit van leven die wordt nagestreefd door de burger vanuit gezondheidsoogpunt werd minder belangrijk. Er ontstond een toenemende behoefte om te individualiseren waarbij de behoefte aan ruimte groot is. De sector bevindt zich in een omgeving die voortdurend aan verandering onderhevig is. Telkens komen er nieuwe onderwerpen aan de orde die om een reactie vragen, waardoor ‘oude’ thema’s naar de achtergrond verschuiven (Brandt e.a., 2002, 18). De afgelopen tien jaar hebben er klaarblijkelijk grote veranderingen plaats gevonden in de sierteeltmarkt met betrekking tot het maatschappelijk en milieubewust denken. Begin jaren negentig werd het maatschappelijk verantwoord ondernemen ook binnen deze sector een belangrijk onderdeel. Onder invloed van de steeds complexer wordende maatschappij (globalisering, broeikaseffect, lagelonenlanden) worden in de huidige tijd steeds meer eisen gesteld aan organisaties. De handel vangt signalen op dat de consument steeds meer waarde hecht aan producten die op een verantwoorde manier zijn geproduceerd en verhandeld. Er dient

30



niet alleen een betere concurrentiepositie verkregen te worden, ook zal er meer draagvlak onder de Nederlandse bevolking gecreëerd moeten worden om de vooraanstaande positie op dit gebied te behouden (Veerman, jaarverslag MPS 2005, 2). De bloemenveilingen en belangenorganisaties zijn zich gaan realiseren dat telers deze nieuwe tendens als een marktkans moeten gaan zien. Met deze reden werd tien jaar geleden het Milieu Programma Sierteelt (MPS) opgericht. 3.1.1. Huidige situatie Het gaat goed met de Nederlandse sierteelt sector en men verwacht voor de komende tien jaar een afzetgroei voor de exportontwikkeling van bloemisterijproducten van 40 procent. Voor snijbloemen verwacht men dat de afzet zal groeien met 35 procent en voor potplanten is de verwachting 47 procent. Om dit te behalen zal er voortdurend moeten worden geïnnoveerd. Niet alleen neemt de concurrentie vanuit andere landen toe, ook de markt wordt kieskeuriger (website, flowercouncil.org.nl/, Marktvisie 2004-2009-2014). Dankzij de import is Nederland in staat jaarrond een breed assortiment te bieden. De snijbloemenimport bedraagt op jaarbasis circa 650 miljoen euro. Waarbij de bloemenen plantenhandel geconcentreerd is in het westen van het land. Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg en Bleiswijk

zijn

de

vestigingsplaatsen

van

de

grootste

veilingen.

De

klimatologische

omstandigheden en de concentratie van gebruikers in de Randstad zijn in het westen het meest optimaal, dit heeft de productie en handel in deze omgeving bevorderd (website VGB, 26/10/06). Duurzaam ondernemen is een internationale aangelegenheid en door de mondialisering van de economie bevinden bedrijven zich in toenemende mate in een netwerk van internationale toeleveranciers en afnemers. Dit grensoverschrijdende karakter maakt het voor bedrijven moeilijk de maatschappelijke verantwoordelijkheid in praktijk te brengen (Cramer en Klein, 2005, 14,15). In de praktijk blijkt de sierteeltsector zich actief te hebben opgesteld in de organisatie van ketenverantwoordelijkheid. Dit lijkt voort te komen uit het feit dat de keten vrij overzichtelijk is: de producten zijn gemakkelijk traceerbaar tot de primaire grondstof en de sierteeltsector heeft de structuur van een zandloper. Bovenaan de keten is het aantal spelers het grootst, terwijl dit in het midden beperkt is, hierbij is een herkenbare middengroep de veiling. Bedrijven in de middengroep hebben vaak de macht om zowel voorwaarts als achterwaarts in de keten een regierol te vervullen. Omdat 65 procent van de wereldbloemenhandel via Nederland gaat hebben de twee grote Nederlandse bloemenveilingen er belang bij om de kritiek vanuit de milieuorganisaties op verantwoorde wijze af te wenden. De bloemenwereld bestaat uit hoofdzakelijk kleine ondernemers die hun producten via de veilingen verkopen aan groothandelaren, supermarkten en de kleine detailhandel (Cramer en Klein, 2005, 15). Binnen de sector zijn er diverse instanties aanwezig die een belangrijke rol spelen, zij houden zich bezig met onder andere het onderzoeken van de situatie in de sector, advisering, het regelen van de certificeringen enzovoorts. Ze hebben allen als overeenkomst dat ze het imago van de sector

31



willen verbeteren. Door deze veelheid aan organisaties in de sector wordt de slagvaardigheid ervan echter wel vertraagd. Hieronder volgt een opsomming van een aantal van deze organisaties met een korte beschrijving van hun invloed.

Het LEI Uit onderzoek van het LEI naar MVO in de glastuinbouw (Splinter e.a., 2004, 10,11) is gebleken, na het uitvoeren van een MVO-scan in de sector, dat de MVO- prestaties van de sierteeltsector, door de stakeholders uit de eerste schil, waaronder de leveranciers, klanten en werknemers vallen, als ‘goed’ worden betiteld. Hierbij werd sterk gelet op de kwaliteit en de prijs van de producten. De tweede schil van stakeholders, waaronder maatschappelijke organisaties, overheden, banken en belangenvertegenwoordigers, denken hier echter anders over en beschouwen de MVO- prestaties nog als onvoldoende. Het LEI concludeert dat het negatieve imago van de sector grotendeels voortkomt uit de veronderstelde ondermaatse prestaties op het gebied van MVO-aspecten. Uit het onderzoek kwamen aantal thema’s naar voren gekomen die bepalend zijn voor het MVO-imago van de sector (Splinter e.a., 2004, 17): -

Het kunnen voldoen aan de wettelijke voorschriften ten aanzien van gestelde milieunormen (middelengebruik, energieverbruik);

-

Het creëren van een aantrekkelijke werkomgeving voor de medewerkers;

-

Het inpassen van het bedrijf in de omgeving, (o.a. thema assimilatiebelichting).

De stakeholders uit de eerste en tweede schil blijken verschillende prioriteiten te stellen. Er is hierbij een financieel spanningsveld tussen bedrijfseconomisch resultaat en MVO. Het LEI stelt dat op sectorniveau de communicatie te wensen overlaat en dat het imago van de sector beter kan. Ook vindt men omdat de overheid duurzaamheid in de sector blijvend wil stimuleren, er ook voor haar een rol is weggelegd. Hiermee doelt men erop dat de overheid helderder zou kunnen formuleren hoe zij invulling wil geven aan MVO. Het rapport schetst tevens het beeld dat de diverse stakeholders hebben van de sector (Splinter e.a., 2004). Door het merendeel van de hoofdzakelijk economisch aan de sector gerelateerde stakeholders wordt de sector getypeerd als hardwerkend, innovatief, marktgericht en renderend. De sector levert een belangrijke bijdrage aan de Nederlandse economie en is niet afhankelijk van subsidies. Hierbij valt het steeds groter wordende verschil tussen koplopers en achterblijvers van de laatste jaren steeds meer op. De koplopers opereren individueel en vinden zelf de benodigde informatie, de achterblijvers veroorzaken in veel gevallen het negatieve beeld dat de sector hier en daar oproept. Het LEI (Splinter e.a., 2004, 31) stelt dat dit de sector als geheel kwetsbaar maakt en dat het imago van de sector ondermeer bepaald wordt door de grote afhankelijkheid van energie en het slecht omgaan met het personeel. Men stelt dat de positieve

32



voorbeelden nog niet genoeg uitgedragen worden door de sector om tot een verandering te kunnen leiden. MPS Met de oprichting van het Nederlandse Milieu Programma Sierteelt (MPS) werd een eerste stap gezet om ook binnen deze sector marktgericht en maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De MPS is een internationale certificeringorganisatie die de prestaties van circa 4.000 deelnemers beoordeelt en certificeert. Milieu, kwaliteit en sociale aspecten zijn hierbij kernbegrippen. Vanaf de start zijn telers nauw bij betrokken geweest, de MPS is primair dienstverlenend aan de internationale sierteeltsector. De belangrijkste doelstellingen zijn (websilte: my-MPS.com, 25/10/2006): -

het verlagen van de milieubelasting op de deelnemende bedrijven;

-

het verbeteren c.q. bestendigen van het imago van de sierteeltsector;

-

het zijn van één loket voor registratie en certificatie.

Deze doelstellingen zijn geformuleerd op basis van marktsignalen en een toenemende kritische houding van de samenleving ten opzichte van teeltprocessen (jaarverslag MPS 2005). MPS verwacht dat de komende jaren de koers in de sierteeltsector sterk bepaald zal worden door een aantal (internationale) marktontwikkelingen. Bijvoorbeeld door de toenemende afzet en dus macht van het retailkanaal en inherent hieraan het belang van tracking en tracing. Verder verwacht men dat de concurrentiepositie van het buitenland toe zal nemen. Door onder andere de opkomst van Japan en China waar de afzet via het grootwinkelbedrijf sterk toeneemt. Men vindt dat telers zich duidelijk op toegevoegde waarde en kwaliteit moet gaan onderscheiden om concurrerend te kunnen blijven. Op het maatschappelijk vlak is te zien dat de macht van de afnemer groeit en dat de overheid steeds meer regels op stelt. Er vindt een forse schaalvergroting plaats en de productie c.q. handel wordt steeds meer internationaal. Ook worden productie en handel meer specialistisch (op productniveau en in het afzetkanaal). Deze ontwikkelingen bieden kansen. Binnen het retailkanaal kunnen extra mogelijkheden ontstaan zoals het aanboren van nieuwe afzetmarkten, de vergroting van bestaande afzetmarkten en het vervullen van een voortrekkersrol. Ook door MPS is een onderzoek uitgevoerd, in juni 2005, waarbij de respondentengroep bestond uit 382 leden. De belangrijkste redenen voor ondernemers om deel te nemen aan MPS is het kunnen leveren van een bijdrage aan het milieu en de verbetering van het imago van de sierteeltsector. 57,4 procent van de respondenten heeft het idee dat deelname aan MPS inderdaad leidt tot een verlaging van de milieubelasting tegenover 17,4 procent die denkt dat dit niet het geval is. De overige 25,2 procent had hierover geen mening. 76,8 procent heeft het idee dat deelname bijdraagt aan de verbetering van het imago van de sector, 10,5 procent van niet en 12,7 procent had hierover geen mening ( Onderzoeksrapport MPS, 2005).

33



Productschap Tuinbouw Ook het Productschap Tuinbouw (PT), een instrument van en voor de sector tuinbouw, met een publiekrechtelijk karakter geeft in het jaarplan van 2006 de belangrijkste aspecten voor de huidige marktsituatie in deze sector weer. Belangrijke onderwerpen die in het jaarplan staan geïllustreerd zijn: -

Het versterken van de concurrentiepositie;

-

Het stimuleren van maatschappelijk verantwoord ondernemen;

-

Het werken aan gezonde arbeidsomstandigheden en een transparante arbeidsmarkt;

-

Het verbeteren van het imago van de Nederlandse tuinbouw;

Het PT stelt dat de maatschappij en de overheid zich steeds kritischer opstellen ten opzichte van het handelen van ondernemers in de tuinbouw en roepen de sector ter verantwoording. Het PT is van mening dat deze verantwoording van ethische, sociale en milieueffecten in deze sector al redelijk is ingevuld, maar in het bijzonder is de beeldvorming rond zaken als lichthinder, verkeersoverlast, landschapsvervuiling en de sociale opstelling naar de werknemers in hun ogen voor verbetering vatbaar. Dit zijn volgens hen ook de zaken die de sector qua imago kwetsbaar maken (Jaarplan 2006, PT).

Bloemenbureau Holland Het Bloemenbureau Holland probeert de verkoop van producten van de bloementeelt van Nederland namens kwekers en handelaren te bevorderen en onderhoudt hiervoor nauwe contacten met hen. De activiteiten van het Bloemenbureau Holland omvatten marktonderzoek, het handhaven van handelscontacten en de ontwikkeling en uitvoering van marketing plannen. De financiering hiervoor komt bij de Nederlandse exporteurs, groothandelaren, kwekers en leveranciers van uitgangsmateriaal zelf vandaan. Zij betalen een vakheffing en krijgen in ruil hiervoor informatie en toegang tot het extranet van het Bloemenbureau. Door het Bloemenbureau Holland (website, flowercouncil.org, Marktvisie 2004-20092014) is in 2004 een prognose gesteld voor de komende tien jaar. Men verwacht dat op het gebied van sierteeltconsumptie de vraag minder traditioneel zal worden en meer vernieuwend. Tevens verwacht men dat de belangstelling voor nieuwe producten en toepassingen zal toenemen. Op het gebied van de afzetkanalen verwacht men dat de afzet via winkelketens toe gaat nemen, hierbij zal de prijsdruk toenemen en er sprake zijn van assortimentsversmalling (discounters). Ook komen er voor tuincentra, full-service supermarkten en bloemistenketens meer kansen voor het leveren van toegevoegde waarde.

34



Ministerie van Landbouw In een onderzoek op verzoek van minister Veerman van Landbouw door het TNS NIPO in september 2005 is het imago van de agrarische ondernemers onder het Nederlandse publiek in kaart gebracht. In het onderzoek wordt gesteld dat het imago van de glastuinbouw tweeslachtig is (TNS NIPO 2005, 4). Enerzijds oordeelt de burger positief over de beroepsgroep en de kwaliteit van de producten uit de kas, de producten worden zonder aarzeling in de winkel gekocht. Anderzijds is de burger onverschillig ten op zichtte van de industrie zelf. Het beeld is veelal beperkt rond het beeld dat wordt gegeven in het nieuws, zoals bedrijfsprocessen, transportcongestie, gewasbescherming, illegale werknemers en de omgang met energie en milieu. Dit zijn beeldbepalende aspecten voor de sector. Toch lijkt de sierteelt binnen de glastuinbouw goed te scoren en kan worden omschreven als exportgericht, grootschalig, modern, natuurvriendelijker, heeft veel concurrentie en is winstgevend (TNS NIPO 2005, 10). De typeringen die men aan de sierteeltsector het sterkst toekent zijn hieronder in twee keer een top vier weergegeven, de volledige gegevens staan weergegeven in bijlage 2 (TNS NIPO 2005, 13,14): 1) Ondernemer

1) Export gericht

2) Harde werker

2) Grootschalig

3) Zakelijk inzicht

3) Modern

4) Natuurvriendelijk

4) Veel concurrentie

Nederlands Bloemen Beraad In 2000 hebben drie Nederlandse organisaties die zich gezamenlijk het Nederlands Bloemen Beraad (NBB) noemen, een intentieverklaring met de snijbloemenbranche getekend. Het is een samenwerking tussen de twee NGO’s (niet Gouvermentele Organisaties) Both ENDS en Organisatie Latijns Amerika Activiteiten en de vakbond FNV bondgenoten. Deze drie Nederlandse partners ondertekenden en zijn mede-eigenaren van de internationale gedragscode (ICC) die geldt voor de productie van snijbloemen (website bloemencampagne, 19/12/2006). Het belangrijkste doel van het NBB is het wereldwijd verbeteren van de arbeidsomstandigheden in de snijbloemensector

en

heb

bevorderen

van

een

meer

duurzame

productie.

Door

onderhandelingen zijn bij de business to business labels van MPS de criteria uit de ICC geïmplementeerd. Er is een sociale paragraaf binnen het MPS systeem opgesteld in samenwerking tussen het MPS en het NBB (Oldenziel, 2003, 8).

Vereniging Bloemenveilingen in Nederland De Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland (VBN, 2005, 2) is de koepelorganisatie van de vier Nederlandse coöperatieve bloemenveilingen. De bloemenveiling Aalsmeer, bloemenveiling

35



Vleuten, Flora Holland en Veiling Oost Nederland (VON). Zij hebben als kerntaak het behartigen van de belangen van de veilingen en hun leden. De leden bestaan uit de telers van snijbloemen, potplanten en tuinplanten. De gezamenlijke bloemenveilingen in Nederland waren in 2005 goed voor een omzet van 3,8 miljard euro. Dit betekent een stijging van 4.3 procent ten op zichtte van 2004. Het aantal verhandelde producten via de veilingen daalde met 0.7 procent tot 13 miljard stuks. Waarbij de gemiddelde prijs met 1 cent steeg naar 29 cent (VBN, 2005, 19). Omzet cijfers van de VBN van 2005 staan weergegeven in bijlage 3. De VBN stelt dat de sierteeltsector en voornamelijk de bloemisterij, in 2005 veel positieve publiciteit verkregen. Deze positieve publiciteit kwam voort uit het feit dat de sector werd uitgeroepen tot sleutelgebied van het innovatieplatform. Sleutelgebieden zijn de clusters van bedrijvigheid en kennis waarin Nederland uitblinkt (VBN, 2005, 4). De VBN claimt ruimte in Nederland om te ondernemen, deze ruimte is nodig voor de complete sierteeltsector inclusief telers en handelaren. Reden hiervoor is dat de veilingen zonder deze bedrijven in de buurt niet zouden kunnen functioneren. De VBN ziet het als een realistische optie om ruimte te geven aan de sector omdat de sierteeltsector met bijna 150.000 arbeidsplaatsen een grote bijdrage levert aan de werkgelegenheid. Ook is de bijdrage op de betalingsbalans positief; de sector was in 2003 goed voor 25 procent van het handelsoverschot. De VBN stelt dat door de sector voortdurend wordt geïnnoveerd met oog en oor voor de wensen van de maatschappij. Hierbij worden investeringen gedaan die de overheidseisen ver voor blijven. Nederland is Europees koploper in duurzaam ondernemen in de sierteelt (VBN 2003, 2).

Het Platform MVO- communicatie Het Platform MVO- communicatie houdt zich zeer gericht bezig met MVO in de sierteeltsector, wat tevens het onderwerp van het onderzoek is. Met deze reden zal op deze organisatie dieper in worden gegaan. Het is een sectorbreed overlegorgaan waarvoor twee keer per jaar alle communicatiemensen uit de verschillende organisaties uit de sector bij elkaar samen komen om de actuele ontwikkelingen op allerlei verschillende gebieden aan de orde te stellen. De deelnemende organisaties aan dit project zijn: De Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland (VBN), Bloemenveiling Aalsmeer (VBA) en Flora Holland die met elkaar gefuseerd zijn, Hoofd Bedrijfschap Agrarische Groothandel Bloemen (HBAG), Productschap Tuinbouw, MPS, Vereniging Bloemist Winkeliers, Plantum NL en Bloemenbureau Holland. Het platform heeft als doel het uitwisselen van informatie over actuele onderwerpen, het voorbereiden van potentiële issues en het maken van afspraken over hoe deze zaken het beste naar buiten toe gecommuniceerd kunnen worden. Op deze manier kunnen de boodschappen helder en eenduidig worden gecommuniceerd en komen de juiste woordvoerders met kennis van zaken aan het woord. Een ander belangrijk doel is dat in de media vandaag de dag milieu in de sierteelt

36



geen “hot item” meer is en dat men dit graag zo wil houden door ervoor te zorgen dat alert en adequaat in actie kan worden gekomen mocht daar aanleiding toe zijn. Het initiatief en secretariaat zijn in handen van het Bloemenbureau Holland, de VBN vult dit aan met een inhoudelijke regiefunctie waar het gaat om de milieugerelateerde onderwerpen (intranet Bloemenbureau Holland, 26/2/2004). Ook is het projectteam sector PR glastuinbouw opgericht dit team bestaat uit: Het Productschap Tuinbouw, LTO-Nederland, Glaskracht Nederland, LTO-Groeiservice, Plantum NL, VBN, VGB, Frugi Venta, DPA, AGF-PN en het Bloemenbureau Holland. Hier komen ook de deelnemers van het Platform MVO- communicatie voorbij. Het Productschap Tuinbouw financiert het project. Het projectteam monitort welke onderwerpen die in de samenleving leven, de sector kunnen (gaan) raken. Om een gemeenschappelijke boodschap uit te kunnen gaan dragen bepaalt het projectteam per onderwerp een standpunt met als doel niet reactief maar pro-actief en niet in de verdediging maar standpuntbepalend te kunnen handelen. Hier kan de sector voordelen van ondervinden tijdens besluitvormingsprocessen. Gezamenlijk is door deze groep een communicatiekit met de titel “ Duurzame energieKas als energiebron” opgesteld. Deze kit bevat een position paper ‘Kas als energiebron’. Hierin is het standpunt van de sector op het gebied van duurzame energie te lezen. Met duurzame energie wordt hier energie bedoeld die is opgewekt door middel van windenergie, fotovoltaische zonne-energie, thermische zonne-energie, aardwarmte, koude- en warmteopslag in aquifers, warmtepompen, grondbuizen en energiewinning uit afval, biomassa en vergelijkbare bronnen. Ook bevat de kit vier profielen van innovatieve ondernemers en een bijlage met daarin tips hoe men om kan gaan met de pers welke staan weergegeven in bijlage 4 van dit rapport. Het standpunt van de sector in het kort weergegeven luidt: Het nagenoeg zonder gebruik van aardgas jaarrond glastuinbouwproducten telen op Nederlandse bodem en tegelijkertijd één van de grootste speler op de wereldmarkt blijven. De Nederlandse glastuinbouw gelooft dat het kan. De sector werkt aan een omvangrijk aantal innovatieprojecten, onder de naam “Programma Kas als Energiebron”, om deze ambitie waar te maken. In de Nederlandse glastuinbouw wordt nu nog veel energie verbruikt. Deze energie wordt besteed aan het verwarmen van de kassen en in sommige gevallen het belichten. De sector gebruikt op deze manier tien procent van de binnenlandse aardgasconsumptie en is verantwoordelijk voor vijf procent van het nationale energiegebruik. De sector is bezig om dit verbruik op allerlei mogelijke manieren te verminderen, dit gebeurt door het beter isoleren van de kassen, hiervoor wordt veelvuldig gebruik gemaakt van energieschermen en ook de energieproductie is efficiënter geworden met behulp van het gebruik van rookgascondensors en warmtebuffers. Doordat men continue bezig is met het zoeken naar duurzame energie

37



oplossingen rekent men erop het energieverbruik in de productie nog verder te kunnen laten dalen. De kostenstijging van de energieprijzen brengen voor veel kwekers economische problemen met zich mee. Dit is een extra reden voor de zoektocht naar energieoplossingen. Dit probleem en een slinkende voorraad van de fossiele brandstoffen (energie opgewekt door middel van aardgas en aardgasproducten, aardolie en aardolieproducten en vergelijkbare bronnen) en een afnemende leveringszekerheid maakt dat de sector gedwongen wordt om een nieuwe weg in te slaan en de sector minder afhankelijk te maken van fossiele brandstof. Maar ook wil de sector haar maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Om het doel van duurzame energievoorziening te kunnen behalen worden de volgende punten gevolgd: 1) Energiebesparing: er wordt onderzocht hoe men met zo weinig mogelijk energie toch een product van optimale kwaliteit kan leveren. Hierbij wordt gebruik gemaakt van vernieuwde en verbeterde technieken en teeltmanagement; 2)

Energie wordt uit duurzame bronnen zoals de zon, aardwarmte, biobrandstof of wind gehaald;

3) Men probeert alle vormen van energie zoals warmtekrachtinstallaties zo efficiënt mogelijk in te zetten. Bij warmtekrachtkoppeling zet een gasmotor op efficiënte wijze gas om in warmte, CO ² en elektriciteit. Deze warmte en elektriciteit worden vervolgens nuttig gebruikt voor verwarming in de kas en/of geleverd aan het elektriciteitsnet of als restwarmte aan derden. De ambitie is dat in 2020 in nieuw te bouwen kassen vrijwel energieneutraal en economisch rendabel geteeld kan worden. Om dit te kunnen realiseren is de sector op zoek naar manieren die een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan een duurzame energiehuishouding. De tot nu tot benoemde oplossingrichtingen die de komende tijd verder zullen worden onderzocht zijn de volgende vijf: zonne-energie, aardwarmte, biobrandstof, energiearme rassen en betere benutting van het natuurlijke licht en energie efficiëntere lampen. Verder wordt er met het Programma Kas als Energiebron aandacht besteed aan de ‘gewone’ energiebesparing, duurzame elektriciteit en duurzame CO ². Door het leveren van restwarmte en duurzame elektriciteit aan derden, kan de glastuinbouw veranderen van een energieverbruiker naar een energieleverancier. De sector zorgt inmiddels voor de levering van 10 procent van het huishoudelijke elektriciteitsgebruik. Om de gestelde ambities uit te kunnen voeren zal er een goede samenwerking plaats moeten vinden binnen de hele sector. Van kwekers tot toeleveranciers, iedereen zal moeten werken aan innovatieve oplossingen. Ook de overheid speelt hierbij een grote rol, bijvoorbeeld als het gaat om de financiële ondersteuning van ondernemers. Pilotprojecten brengen over het algemeen grote financiële risico’s met zich mee en door de stijgende energieprijzen is de

38



investeringscapaciteit van ondernemers beperkt. Ook is het aan de overheid om zo goed mogelijk de organisatorische en bestuurlijke drempels weg te nemen, ondernemers moeten bij innovaties niet vastlopen in het vergunningstraject. Hiervoor moeten onnodige beperkingen verdwijnen procedures worden verkort (Communicatiekit “Programma Kas als Energiebron”, 2006).

Het innovatienetwerk Groene Ruimte en Agrocluster en de Stichting Innovatie Glastuinbouw (SIGN) Het innovatienetwerk Groene Ruimte en Agrocluster en de SIGN hebben het initiatief genomen om het thema ‘glastuinbouw 2020: naar een vitale, duurzame en gerespecteerde glastuinbouw’ te ontwikkelen. Zij stellen dat het onderwerp ‘imago, beeldvorming en identiteit glastuinbouw’ van het bedrijfsleven een hoge prioriteit heeft gekregen. Men is het er over eens dat de tuinbouw veel inspanningen doet om een goede beeldvorming bij de overheid, de burger en de consument te bereiken. Echter wordt er bij de communicatie teveel vanuit de tuinbouw zelf geredeneerd en te weinig vanuit wat de burger of consument belangrijk vindt. Dit blijkt alleen al uit het feit dat er nog niet eerder onderzoek is verricht naar wat de consument nu eigenlijk weet, wil en verwacht. Men is van mening dat de Nederlandse burger positief oordeelt over de beroepsgroep tuinders en de kwaliteit van producten uit de kas en de producten in de winkel zonder aarzeling kopen. Hier staat echter wel tegenover dat de burger onverschillig of zelfs negatief is over het achter de producten schuilgaande tuinbouwcluster. Met tuinbouwcluster bedoelt men de gehele keten van productie tot handel (zaadleveranciers, tuinders, veiling, transportbedrijven, groothandel). Het beeld van de burger beperkt zich tot de gerelateerde zaken die negatief in het nieuws komen. Dit zijn dezelfde aspecten als eerder genoemd, de transportcongestie, gewasbescherming, illegale werknemers en de omgang met energie en milieu. Deze aspecten zijn in sterke mate bepalend voor het imago van het cluster bij de burger. Het innovatienetwerk Groene Ruimte en Agrocluster en SIGN is van mening dat om het voortbestaan van het cluster in Nederland te kunnen waarborgen er een sterk en eenduidig imago noodzakelijk is. Hierbij is het imago het beeld dat de buitenwereld van een organisatie heeft en deze wordt voor een groot deel bepaald door de communicatie vanuit de organisatie met de doelgroepen (Folkers en Weijers, 2003). 3.1.2. Conclusie Het is duidelijk dat er zich de afgelopen tien jaar grote veranderingen met betrekking tot het milieubewust en maatschappelijk denken hebben afgespeeld in de sector. De concurrentie vanuit andere landen is heviger geworden en de markt wordt steeds kieskeuriger. De sierteeltsector heeft zich actief opgesteld in de organisatie van ketenverantwoordelijkheid en inmiddels is 60 tot 65 procent van de aangeboden producten op de bloemenveilingen gecertificeerd. De sector wordt getypeerd als hardwerkend, innovatief, marktgericht en renderend en levert in totaal bijna

39



150.000 arbeidsplaatsen. Op deze manier levert de sector een belangrijke bijdrage aan de Nederlandse economie. Het steeds groter wordende verschil tussen de koplopers en achterblijvers in de sector valt steeds meer op, waarbij de achterblijvers in veel gevallen het negatieve beeld dat de sector hier en daar oproept veroorzaakt. Deze achterblijvers maken de sector als geheel kwetsbaar, waarbij het imago ondermeer bepaald wordt door de grote afhankelijkheid van energie en het slecht omgaan met personeel. De beeldvorming rond zaken als lichthinder, verkeersoverlast, landschapsvervuiling en de sociale opstelling naar werknemers lijkt dan ook voor verbetering vatbaar. Aangezien er uit de praktijk blijkt dat er reeds vele bedrijven zijn die hun zaken op deze gebieden wel goed op orde hebben, lijkt het erop dat dit door de overgrote meerderheid van het publiek nog wordt niet gerealiseerd. Men koopt de producten in de winkel zonder aarzeling, echter is het beeld achter het product nog onduidelijk. Naast vele andere positieve punten kan MVO bijdragen aan het imago van de sector en leiden tot een betere reputatie. Ondanks dat er een groot deel van de ondernemers in sector zich bezig houdt met MVO lijkt dit echter nog niet het geval te zijn.

3.2. Diepte interviews Voor het onderzoek zijn een zevental interviews gehouden met diverse personen werkzaam in de sierteeltsector. Elk van deze personen houdt zich op één of andere manier bezig met MVO of heeft hier een goede kijk op. Het zijn mensen uit de praktijk die weten wat er gebeurt. Er is met de volgende personen gesproken: -

Mevrouw Regina Dinkla (RD): Projectmanager Fair Flowers Fair Plants (FFP), het consumentenlabel van MPS. Mevrouw Dinkla houdt zich bezig met de promotie van het label op de internationale markt. Het is een drie jaar durend project van de Europese Unie en het PT en de voorlichtingscampagne beslaat de gehele keten. Na afronding van het project hoopt men dat het label op zichzelf staat.

-

De Heer Jeroen Dahmeijer (JD): Hoofd verkoop en relatiebeheer Rijnplant. Rijnplant houdt zich bezig met de teelt van Anthurium en Bougainvillea en bestaat uit 13 samenwerkende bedrijven met een totaal oppervlak van 330.000 m2. Er wordt milieubewust gekweekt en het bedrijf behoort tot de voorlopers op het gebied van MVO in de sector.

-

De heer Loek Barendse (LB): Coördinator MVO voor Flora Holland. Flora Holland was met een omzet van 2 miljard euro de grootste veiling ter wereld. Na de fusie met de VBA wordt de omzet 4 miljard. De heer Barendse houdt zich bezig met de coördinatie van MPS en MVO binnen Flora Holland, hij draagt bij aan het opstellen van MVO voorstellen die dienen te worden opgepakt binnen de sector.

40



-

De heer Anton de Snaijer (AdeS): Research en Development, MPS. Binnen MPS houdt de heer De Snaijer zich bezig met de ontwikkeling van teeltnormen en zorgt hij dat hij op de hoogte blijft van de ontwikkelingen op het gebied van energie, meststoffen ed.

-

De heer Remco Tanke De Kok (RTDK): Projectleider MPS- Florimark Trade. Afgezien van zijn functie als projectleider, waarbij hij de handel informeert met betrekking tot MVO, houdt de heer Tanke De Kok zich bezig met het creëren van het bewustzijn, de gewaarwording en de herkenning vanuit de retail-kant.

-

De heer Matthijs Bodegom (MB): Manager New Business Development, BoumanAnthuriums (BA). BA is ‘s werelds grootste producent van Anthuriumbloemen, er worden er jaarlijks 4,5 miljoen van geteeld welke verkocht worden aan ruim 1300 klanten. BA was de eerste die alle certificaten op het gebied van snijbloemen binnen haalde. Vorig jaar werd het bedrijf genomineerd voor de MVO- stimuleringsprijs en kwam hiervoor bij het programma “Nederland in bedrijf”.

-

De heer Arthur Schiphorst (AS): Manager Corporate Communicatie, Bloemenbureau Holland (BBH). BBH is een marketing- en promotieorganisatie, die de internationale promotie van bloemen en planten uit Nederland verzorgt. De heer Schiphorst houdt zich bezig met de communicatie van het bureau en is mede verantwoordelijk voor het uitdragen van de boodschap MPS en Florimark. Ook zit hij in de groep MVOcommunicatie sierteelt, dat eerder het platform milieucommunicatie heette.

Hieronder volgt een verkorte weergave van de meest belangrijke uitkomsten van de gesprekken, een volledige weergave van de interviews staat in bijlage 5 van het rapport. De antwoorden worden onderwerpgewijs behandeld, de respondenten zijn herkenbaar aan de eerder weergegeven initialen.

MVO in de ogen van de kwekers Bij de kwekers waar RD contact mee heeft wordt MVO gezien als veel werk, omdat alles moet worden

geregistreerd.

Toch

leidt

dit

registreren

volgen

RD

tot

efficiency

en

onderscheidingsvermogen. Eerder gebeurde dit alleen op business to business gebied, met behulp van het FFP label gebeurt dit nu ook richting de consument. Dit project moet echter nog worden gestart in Nederland. JD zegt dat MVO voor kwekers betekent dat er sociaal met het personeel om wordt gegaan en dat het personeel voldoende verdient. Bij veel kwekers is de productie tegenwoordig jaarrond en heeft men een vaste bezetting en inleenkrachten. Men kan het zich niet permitteren als er plotseling een aantal werknemers niet op komt dagen wegens bijvoorbeeld slechte werkomstandigheden. Volgens LB houdt MVO voor een kweker hoofdzakelijk in dat hij zich houdt aan de wettelijke bepalingen en een beetje extra. AdeS zegt dat het eenvoudigweg inhoudt dat een kweker met zijn omgeving rekening houdt en RTDK stelt dat

41



het vooral heel praktisch is voor een kweker. Het heeft te maken met personeel en regelgevingen, waarbij het bij de gemiddelde kweker ophoudt. De grotere kwekerijen nemen de 3 p’s ook mee in hun beleidsvoering. Ook volgens MB wordt er door iedere kweker een eigen invulling aangegeven en ook hij zegt dat het bij de grotere bedrijven om de peilers van de drie p’s draait. AS zegt eenvoudigweg dat het voor een kweker en een “license to sell en to produce is”. Hierbij spelen met name de grootschalige winkelketens als IKEA en de eisen die zij aan producten stellen een rol. Er wordt alleen ingekocht bij producenten die met behulp van certificaten aan kunnen tonen dat zij MVO.

MVO in de ogen van de consument RD verwacht dat de consument over het algemeen een goed beeld heeft van de milieuzaken en ook sociaalgezien. JD is van mening dat de consument altijd wel een licht beïnvloede mening heeft die veroorzaakt wordt door de media. Toch denkt hij dat de Nederlandse consument niet extreem negatief is, maar ook niet echt positief. Vooral door de media leiden de “goede” kwekers onder de “bad guys”. Ook vindt hij de presentatie naar buiten toe van de tuinbouw niet altijd goed, prioriteit van kwekers is meestal het produceren en verkopen van zijn producten. Dat hier tegenwoordig zeer moderne technieken bij komen kijken heeft de consument geen idee van. Het algemene besef zou moeten worden gevoed, echter zijn daar subsidies en geld voor nodig. LB beaamt dit, hij is van mening dat de consument een beperkt idee heeft waarbij vooral zaken als lichthinder, gewasbeschermingsmiddelen en illegale arbeid blijven hangen. RTDK sluit zich hierbij aan en is van mening dat het voor de consument allemaal nog “wazig” is. Men is in de sector al 15 jaar bezig met MVO, MPS is er nu twaalf jaar mee bezig. Pas vier jaar terug werd MVO echt people, planet en profit gericht en kon de sector er zijn voordeel mee behalen. Sinds twee jaar wordt het pas opgepakt door de lokale sierteelt en met behulp van FFP wordt getracht het naar de consument te communiceren. Toch zegt RTDK, moet het echt vanuit de retail komen, deze bepaalt volgens hem min of meer wat de consument wil. De consument zelf weet er niets vanaf en dus moet het de keten “ingepusht” worden. AdeS zegt dat MVO meer een marketingverhaal richting de consument is om zich in de keten op bepaald gebied te kunnen profileren. Volgens MB denkt de consument bij MVO in Nederland nog hoofdzakelijk aan milieu ontlastende zaken. Wat door de voorlopers in de sector wordt gedaan gaat veel verder dan wat de consument verwacht, mensen hoeven niet precies op de hoogte te zijn van hoever MVO al in het beleid geïntegreerd is maar nu weet de consument er naar zijn idee bijna niets van. AS haalt een onderzoek aan waarbij men onderscheid heeft gemaakt tussen de consument en burger. De burger vind MVO prima en is enthousiast, niemand wil als je het vraagt het milieu belasten. De consument daarentegen die iets gaat kopen en er een prijs voor moet betalen, laat ook andere zaken als gemak, kwaliteit ed. meespelen. Hij is van mening dat uiteindelijk de lat binnen de hele

42



sector hoger moet worden gelegd, zodat de consument en burger altijd weet dat het een verantwoord product is. Dit blijft een moeilijke opgave doordat de negatieve gevallen altijd veel aandacht krijgen. Net als JD is hij van mening dat de “goeden” onder de “slechten” leiden. Maar de groep “goeden” wordt zegt hij wel steeds groter.

Daadwerkelijke MVO bij kwekers RD zegt dat het milieuaspect van MVO voor bijna 100 procent is doorgedrongen bij kwekers. Ook zijn ze wel op de hoogte van het sociale aspect maar zien ze hier nog lang niet allemaal het nut van in. Door de overheid en politiek wordt men er op gewezen en mede dankzij persberichten neemt de vraag naar informatie erover toe. JD is van mening dat MVO nog niet echt is doorgedrongen bij veel kwekers, men neemt daar volgens hem een te arrogante houding in aan omdat men er vanuit gaat dat alles om Nederland draait in de sierteeltsector. Zij maken volgens hem een inschattingsfout omdat er in de rest van de wereld ook veel ontwikkelingen plaatsvinden die straks ook naar Nederland komen. Om de concurrentiepositie te kunnen behouden zal men er wat mee moeten doen. Uiteindelijk zal het leiden tot een selectie waarbij er minder, maar grotere bedrijven zullen overblijven. Hierbij zullen de grotere selecties op de grote bedrijven staan, de speciale selecties op de kleinere. Volgens LB bevindt het MVO zich ook nog op redelijk beperkt niveau, maar de MPS registratie van veel bedrijven is volgens hem wel een teken dat men inziet dat het naar een hoger niveau moet. Hij deelt de mening van JD dat veel bedrijven een te afwachtende houding aannemen met betrekking tot de MVO ontwikkelingen. Men ziet het belang wel in van een goede profilering van de sector maar leunt hiervoor nog te sterk tegen de veilingen en handelsorganisaties. AdeS zegt dat kwekers zich altijd wel bewust zijn geweest van hun omgeving, maar dat het met MVO een naam heeft gekregen. De oprichting van MPS was hier een antwoord op en het is inmiddels breder dan milieu alleen. Men wil zich in de praktijk onderscheiden, MPS levert hiervoor eisen en certificaten op. RTDK is het met RD eens en verwacht dat MVO voor de volle 100 procent bij de kwekers is doorgedrongen, echter wordt er niet door iedereen aan meegedaan. MPS speelt er enerzijds positief op een commerciële manier op in, door kwekers te adviseren en instrumenten aan te reiken. Anderzijds negatief doordat de organisatie inmiddels zoveel kennis op dit gebied heeft vergaard dat men denkt dat het vanzelfsprekend is, men vergeet hierdoor soms te overtuigen. MB zegt dat er beweging in is te zien, er zijn een aantal voortrekkers die het goede voorbeeld geven. Men is er tegenwoordig alleen al mee bezig vanuit het financiële oogpunt, met betrekking tot onder andere de stijgende energie prijzen. Gezegd kan worden dat de sector steeds schoner wordt. AS maakt de vergelijking met een olievlek die zich steeds verder verspreid, hij is van mening, dat het best goed gaat. Ook motiveren volgens hem de voortrekkers in de sector de andere bedrijven. Bij de communicatie naar buiten toe door het BBH wordt hier gebruik van gemaakt.

43



De handel en MVO RD zegt dat terwijl men vroeger bij de handel langs moest gaan voor werving, er nu reacties vanuit de handel zelf komen. Als de vraag gesteld wordt waar deze interesse vandaan komt, wordt het toegevoegde waarde aspect genoemd. Met de prijs kan men niets meer doen. Met een label kan men inspelen op de emoties van de consument en laten zien dat men mens en natuur respecteert. Ook is het voor Europese kwekers belangrijk voor de consumentenpositie, retailbedrijven als IKEA nemen bijvoorbeeld alleen nog maar gecertificeerde producten af om de veiligheid richting de klant te kunnen waarborgen. Ook AdeS zegt dat de “mainstream” zoals IKEA zal proberen gecertificeerde producten te leveren, maar dat de handel en retail altijd hun keuzevrijheid zullen willen behouden. JD stelt dat er een klein aantal handelaren is dat zich wil proberen te onderscheiden met behulp van een keurmerk, maar dat de prijs nog steeds het belangrijkste is. Er zal pas wat gebeuren als de schakels erna ernaar beginnen te vragen. Momenteel doet men het echt om persoonlijke redenen, het kost tijd en de meeste kwekers maken naar mening van JD alleen tijd voor het kweken. Volgens hem zou het door de veilingen gestimuleerd moeten worden. LB zegt dat het de tendens van de markt is dat veel eindklanten voorzichtig zijn met het stellen van eisen aan de leverancier omdat er anders producenten af vallen die ze graag zouden willen behouden. Alleen de handelaren die de wens nadrukkelijk van de eindklant krijgen doen er iets mee, anders nemen ze dezelfde afwachtende houding als de meeste kwekers aan. De groep die er wel naar vraagt wil men vanuit de veiling meer gaan sturen omdat men vindt dat een veiling mee moet gaan in het traject en stappen moet ondernemen. Het is goed om als veiling te kunnen laten zien dat een groot percentage van de leveranciers gecertificeerd is. In hoofdlijnen kan gezegd worden dat certificaten en systemen al bestaan. De vraag is echter wat hier uiteindelijk door de markt mee gedaan wordt, de markt zal moeten laten zien dat er behoefte aan is. Het is goed om te kunnen laten zien dat het bestaat maar de uiteindelijk bepaalt de consument of er nader vervolg aan wordt gegeven. MPS speelt op de vraag van de handel in door onder andere het leveren van certificaten voor de handel. RTDK zegt dat het ervan af hangt welke groep de handel bedient of men bewust bezig is met de inkoop van duurzaam geteelde producten. MPS gecertificeerd zijn levert een kweker op de veilingklok niets extra op, het is afhankelijk van de geboden marktprijs. Hij is van mening dat MPS een instrument is en niet een soort “stickertje”. Op de achtergrond is men meer efficiënt en wordt er meer geld verdient, een label is slechts bijzaak. MPS probeert daarom ook mee te denken, MVO te stimuleren en biedt consultancy aan. MB zegt ook dat men op de veilingklok niets terug ziet van MPS, het staat in het scherm maar het levert de kweker niets extra op. Het is in zijn ogen een “license to deliver” het stelt je in staat om alle handelaren te kunnen beleveren. AS is van mening dat de handel er bewust mee bezig is als dit door de eigen klanten wordt ingegeven.

44



De vraag naar MVO vanuit de consumentenkant Enerzijds wordt gezegd dat de consument klaar voor het MVO is, hoewel hier geen concreet onderzoek naar is verricht, anderzijds is het een imagoaspect dat mensen motiveert voor MVO stelt RD. Het imago van de sector was niet goed en dat het nu beter gaat wil men bij de consument door laten dringen. FFP heeft als doel duidelijkheid te verschaffen voor de consument in de hele wirwar van labels en komt daarom als paraplu erboven. De media en de signalen die de overheid geeft zegt RD, zorgen ervoor dat de consument bewuster wordt. Ook zij is van mening dat de televisie en pers grotendeels de oorzaak is voor het deels negatieve imago van de sector, concrete voorbeelden hiervan heeft ze niet. JD zegt nog niet te merken dat er consumenten zijn die speciaal naar MVO geproduceerde planten vragen. Als de consument bewuster wordt zal dat volgens hem voornamelijk voortkomen uit de gedachte om het milieu omdat men er over 50 jaar en ook voor de kinderen nog steeds wil zijn. LB zegt dat men het bij sierteeltproducten meer ziet als een algemene leveringsstandaard voor de consument, er moet meer op algemeen niveau gehandeld worden, waarbij de lat van de standaard hoger wordt gelegd. Zodat men als keten kan zeggen dat de consument daar niet over na hoeft te denken want alles is goed geregeld. AdeS zegt dat de opgave van MPS met FFP dan ook niet alleen het neerzetten van duurzame producten is, hij verwacht dat er waarschijnlijk meer voor nodig is om het voor een grote groep te laten gelden, ook is het hierbij belangrijk te weten wat wil de consument. Misschien zijn er meer labels voor nodig dan alleen de certificaten Milieukeur, EKO en FFP. Dat de consumenten bewuster worden van MVO en meer te weten komen over de sierteeltsector zegt RTDK, komt onder andere doordat het steeds uitgebreider in de media komt. De vraag naar duurzame productie neemt vanuit de consumentenkant niet toe, wel vanuit de retailkant zoals bijvoorbeeld IKEA dit doet. Ook MB kent de vergroting van het bewustzijn van de consument voornamelijk toe aan de media aandacht vanuit de milieukant en het aspect dat er iets moet worden ondernomen voor de kinderen. Je ziet hierdoor steeds meer initiatieven ontstaan. AS trekt eenzelfde conclusie als LB, als iedereen aan alles voldoet en de lat wordt hoger gelegd is het niet nodig om overal labels aan te hangen. Hij noemt de initiatieven als FFP en EKO maar zegt dat het lastig is om dit goed neer te zetten. Naar zijn mening is de consument kritisch, zelfbewust en nadenkend om de omgeving. Hij noemt het de controverse tussen het “ik” tijdperk en de wereld eromheen zegt hij. De consument gaat vanuit het “ik” tijdperk naar “kwaliteit van het leven” en daar hoort MVO bij.

Voordelen van het keurmerk voor de kweker RD zegt dat een kweker met behulp van een keurmerk of certificaten voor de consument inzichtelijk kan maken waar hij/ zij mee bezig is. JD zegt dat er voor de kweker voorlopig nog

45



geen voordeel valt te behalen met behulp van keurmerken en certificaten. Momenteel maakt men alleen kosten, MVO is naar zijn mening duidelijk een stuk ideologie dat kansen in de markt kan scheppen. Men moet echter naar de lange termijn voordelen kijken. Ook voor de kleinere kweker, is MVO volgens hem interessant, bij een exclusief assortiment kan men zich met een keurmerk onderscheiden. Mensen die behoefte aan een keurmerk hebben zijn er bereid meer voor te betalen, echter gaat het hier om een kleine groep. LB is van mening dat kwekers wel degelijk voordelen kunnen behalen met behulp van certificering, het geeft inzicht in de kostenposten van een bedrijf. Ook kan het vertrouwen van klanten ermee worden gewonnen omdat men uit kan stralen een goed georganiseerd bedrijf te zijn dat zijn verantwoordelijkheid neemt. Het kan de band met een afnemer verstevigen waardoor een voorkeurspositie verkregen kan worden. AdeS noemt dezelfde punten als LB, ook is hij van mening dat het belemmeringen weg kan nemen en als er eisen gesteld worden door de klant loopt men niet achter de feiten aan. RTDK maakt onderscheid tussen de interne- en externe processen. Intern zorgt het ervoor dat men de processen goed geregeld heeft. Extern de drie p’s. MB zegt dat er zuiver op de verkoop gericht geen voordelen te behalen zijn, maar dat het wel het imago kan versterken. Het kan worden gekoppeld aan iets positiefs en daarmee kan het onderscheidende vermogen worden vergroot. AS zegt dat het de kweker voordeel oplevert omdat het zichtbaar is op de veilingklok. En het levert naar zijn mening de kweker een goede reputatie en vertrouwen op. Het gedrag van een organisatie is bepalend voor zijn reputatie.

Voordelen voor de handel Als de handel wil meedoen aan FFP moet deze de tracering kunnen borgen. Van de FFP producent naar de FFP handelaar naar de FFP klant. Verder worden dezelfde kansen voor de handel genoemd als die voor de kweker, een aansluitend certificaat hierop is het Florimark Trade certificaat van MPS. LB zegt dat het er voor een handelaar voor zorgt dat hij al zijn klanten kan beleveren, omdat hij aan alle eisen voldoet. Men weet dat het betekent dat het ISO proces dan goed in beeld is en dat men goed is voor het personeel. Ook hier is AdeS het met LB eens en zegt dat het betekent dat men de interne organisatie goed op de regel heeft, het kan bijdragen aan het verwerven van een voorkeurspositie en het haalt eventuele belemmeringen weg. MB is van mening dat als de consument ermee bereikt kan worden er voordelen behaald kunnen worden. Op deze manier zal ook deze groep zich kunnen onderscheiden. Het kan dan wederom als een “license to deliver” worden gezien. AS zegt ook hier dat het bijdraagt aan de reputatie van de organisatie.

46



Betekenis van een keurmerk voor de consument RD zegt dat een keurmerk in principe voldoende betekenis heeft en dat de boodschap helder is, maar dat het nog naar de consument toe moet worden gecommuniceerd. Dit wordt gedaan met behulp van voorlichtingscampagnes. Het geeft een grotere transparantie voor de consument. Een consument beseft volgens haar en ook volgens RTDK op het moment dat deze een bos bloemen koopt niet of deze wel of niet duurzaam geteeld is, ze verwachten dat dit verandert als er een label aan hangt. RTDK betwijfelt of het een aankoop “trigger” zal zijn. JD zegt ook dat de betekenis van het keurmerk nog in wording is. Wil men echt wat bereiken zal de hele sector er aan mee moeten werken en het uit dragen. Hij is van mening dat de consument wel wil, maar dit zelf nog niet weet. Hij verwacht ook dat het besef voor de consument dat een goed product gekocht wordt voldoende zal zijn, meestal wil een consument niet meer weten. LB noemt de consumentenlabels FFP en milieukeur en deelt de mening dat deze nog niet veel betekenis hebben, een consument beseft in de winkel niet of een bos bloemen al dan niet duurzaam geteeld is. De grote retailzaken zouden volgens hem kunnen bijdragen aan een vergroting van de betekenis door met eigen labels te gaan werken. LB verwacht dat het bewustzijn van een consument kan worden vergroot. Er zal aan de beeldvorming gewerkt moeten worden, maar de vraag is hoe de boodschap dat de sector steeds effectiever wordt het beste kan worden gebracht. Ook volgens hem heeft de consument er momenteel geen idee van en moet het meer vanuit de sector naar buiten worden gebracht. AdeS zegt dat als de consument behoefte heeft aan een keurmerk hier wel een antwoord op is. Hij verwacht dat het de meeste consumenten niet veel uit zal maken, tenzij het net als LB zegt vermarkt wordt door de retail. Hierbij moet worden ingespeeld op de consumentenbehoeften. Dat de consument er nu nog geen weet van heeft kan hen volgens AdeS niet kwalijk worden genomen omdat het in de meeste gevallen simpelweg niet zichtbaar is. Het is voor de consument ook geen hoofdreden om een bos bloemen te kopen, het kan een extra eis zijn. RTDK zegt dat MPS de consument weinig biedt omdat het business to business gericht is, tegen FFP kijkt hij kritisch aan. Niet vanuit organisatorisch oogpunt maar vanuit de consument. Hij verwacht dat de consument niet echt zit te wachten op een commercieel keurmerk. RTDK ziet liever gebeuren dat er wereldwijd bewuster gekweekt wordt en dat er een tijd komt dat het heel normaal is en er niet voor alles een keurmerk nodig is. Wil men het bewustzijn vergroten zegt hij, zal het er met behulp van marketing “in geramd” moeten worden. De markt moet overladen worden met hetzelfde logo en herkenningsfilet, er moet veel herhaling van de boodschap plaatsvinden. Hij verwacht wel dat het bewustzijn bij de consument kan worden vergroot middels het FFP-label. RTDK, JD en MB noemen allen de AGF sector die als voorbeeld kan dienen, omdat dit een voorloper is. Dit wordt mede veroorzaakt doordat er andere regels gelden omdat men dit consumeert. MB is van mening dat keurmerken direct gezien op business to business onvoldoende betekenis hebben. Indirect kan het gezien worden als een

47



soort keten waarborging en heeft het dus wel degelijk betekenis. Iedere consument zal zeggen dat hij/zij MVO een goede zaak vindt, het gaat er alleen om hoe dit op de consument wordt overgebracht. Het gaat hierbij om het gevoel dat bij mensen opgewekt wordt, als er veel ophef is over iets gemaakt wordt, stelt hij, zowel negatieve als positieve, dan komt het onder de aandacht en kan het bewustzijn worden vergroot. Ook zegt hij, dient alle informatie over het keurmerk helder te zijn en te kloppen anders werk het desastreus. Ook campagnes zouden volgens hem kunnen bijdragen aan een vergroting van het bewustzijn, dit is echter heel kostbaar. De consument beseft het, verwacht hij, slechts zelden als een bos bloemen wordt aangeschaft of deze duurzaam geteeld is. Het gaat hier om een beperkte groep, die maar langzaam groeit, dit wordt volgens hem mede veroorzaakt door onwetendheid, oftewel “onbekend maakt onbemind”. AS verwacht dat alleen de echt bewuste consument waarde hecht aan een keurmerk, maar de gemiddelde consument blijft moeilijk te overtuigen. Er zal moeten worden ingespeeld op de emotionele waarde en communicatie is hierbij een heel belangrijk aspect. Kwaliteit daarentegen is heel anders te benaderen omdat een consument daar daadwerkelijk wat voor terug ontvangt. Bij emotionele waarde moet het op inhoud worden gewonnen, dit kan met behulp van het geven van informatie zodat een consument precies kan bekijken waar het voor staat. Het BBH probeert het bewustzijn te vergroten doormiddel van reclame en PR en probeert op deze manier de aankoopfrequentie omhoog te krijgen. Ook kan de bloemist door het actief uit te dragen hier een grote bijdrage aan leveren.

Het imago van de sierteeltsector RD is van mening dat het imago van de sector wereldwijd is verbeterd en dat dit ook in Nederland het geval is. MVO en keurmerken kunnen naar haar mening absoluut bijdragen aan een verbetering ervan. JD zegt dat de sector niet wordt gewaardeerd en dat het imago niet goed is en neigt naar slecht. Hij vindt dit onterecht omdat de sector onder andere zorgt voor veel werkgelegenheid. De consument weet er niet veel over en excessen worden breed uitgemeten in het nieuws. De positieve dingen worden te weinig uitgedragen. Zijn verwachting is dat als het MVO goed gecommuniceerd wordt en het betrouwbaarheid uitstraalt, het kan leiden tot een imago verbetering. Men moet nu beginnen met handelen en naar de lange termijn voordelen kijken. LB daarentegen denkt dat het imago al wel redelijk positief is en dat dit voornamelijk komt doordat er de laatste jaren weinig tegengas is geweest van milieuorganisaties. Als vanuit de milieuorganisaties beweringen worden gedaan die door de sector niet ontkracht kunnen worden heeft dit snel veel invloed. De laatste jaren is er veel verbeterd op dit gebied en mede daarom verwacht hij, is het imago verbeterd, op incidenten als illegale arbeid, belichting, energie ed. na. Waarschijnlijk spelen deze zaken wel onbewust een rol bij de beeldvorming van consumenten. Certificering is nodig om te kunnen laten zien wat er daadwerkelijk gebeurt. AdeS maakt bij zijn

48



mening over het imago van de sierteeltsector, net als AS, onderscheidt tussen de burger en de consument. Vanuit het consumentenoogpunt is er volgens hem een redelijk imago. De burgerkant is wel positiever naar de sector gaan kijken, het idee van energieslurper en hoogverbruiker is redelijk bijgesteld. Lokaal is er echter zegt hij nog steeds weerstand wegens bestrijdingsmiddelenverbruik, lichtuitstoot, energie en omgevingsvervuiling. De thema’s die volgens hem ook door landelijke consumentengroepen worden aangegrepen om de tuinbouw in een slecht daglicht te stellen. RTDK zegt dat de sierteeltsector een echte kennissector is en een van de grootste pijlers van de economie is. Het is een dynamische sector waarin Nederland globaal de sterkste en de grootste is. Echter denkt de consument dat het een vervuilende en belastende sector is. MVO en keurmerken kunnen hier zeker een positieve bijdrage aan leveren, alleen gaat dit volgens RTDK te langzaam omdat er zich teveel partijen mee bemoeien. Dit zorgt ervoor dat er geen eenduidige strategie is. MB zegt dat de sector bij de consument, de rest van Nederland en de wereld een slecht imago heeft. De speerpunten zijn hierbij ook volgens hem energie verslinding, illegale arbeid en slechte werkomstandigheden. Wat door bijvoorbeeld een bedrijf als BA gedaan wordt gaat veel verder dan wat de consument ervan verwacht. Men ziet wel dat er ook positieve punten zijn en MB haalt hiervoor dezelfde punten als RTDK aan. Ook zegt hij, is er binnen de sector een groep die “knetterhard” vooruit loopt op de rest, deze groep is innovatief, werkverschaffend, vooruitstrevend en heel erg milieubewust. Het huidige imago “matched” niet met wat er werkelijk gebeurt in de sector. Hij denkt dat MVO zeker kan bijdragen aan een imagoverbetering zolang die beschrijving letterlijk gebruikt wordt. De taal van de sector moet worden gesproken, hij verwacht dat certificaten de mensen weinig zullen zeggen. AS heeft het gevoel dat het steeds beter gaat met het imago van de sector. Van de vervuiler en energieverslinder gaat het steeds meer naar innovatief, kent de sector zijn verantwoordelijkheid en wordt bijgedragen aan de economie. Verder noemt hij ook dat om het imago te verbeteren de lat sectorbreed omhoog moet en dat dit ook naar buiten toe moet worden gecommuniceerd. Ook als er missers gemaakt worden moet hier kenbaarheid aan worden gegeven, soms zegt hij, moet er een stap achteruit gedaan worden om er drie vooruit te kunnen. 3.2.1. Conclusie Naar aanleiding van de gesprekken kunnen de volgende conclusies worden getrokken. Op de voorlopers na wordt door de meeste kwekers een afwachtende houding ingenomen met betrekking tot MVO. Wel wordt er door een groot percentage meegewerkt aan het milieuregistratiesysteem van MPS, enerzijds om het verbruik te verminderen anderzijds uit financieel oogpunt. De voorlopers houden zich bezig met MVO vanuit hun uit eigen ideologie en handelen uit respect voor mens en milieu. MVO kan de voordelen opleveren dat men met behulp van certificaten aan afnemers kan tonen dat het interne productie proces op orde. Hierdoor kan het de band met de afnemers verstevigen waardoor een voorkeurspositie kan worden verkregen.

49



Ook is het belangrijk dat de Nederlandse kweker mee gaat met MVO om de sterke handelspositie te kunnen behouden. Het is een dynamische sector waarin over de hele wereld ontwikkelingen plaats vinden. Ook in andere landen wordt de kwaliteit van de producten steeds beter en wordt er steeds efficiënter gewerkt. Wil Nederland de goede concurrentiepositie behouden moet er aan de voorlopers een voorbeeld worden genomen en worden meegegaan door de rest van de kwekers. Op verkoop gebied kan men vanuit de productiekant op de korte termijn geen voordeel behalen met behulp van MVO. Er wordt door afnemers niets extra voor betaald. Hier komt het verschil tussen de consument en de burger duidelijk naar voren. Iedere burger zal beamen dat MVO een goede zaak is, verandert de burger echter in een consument en moet er een prijs voor het product betaald worden, spelen andere zaken een rol en blijft er slechts een kleine groep over die er daadwerkelijk voor wil betalen. Algemeen verwacht men dat MVO kan leiden tot een imago verbetering doordat het gekoppeld kan worden aan iets positiefs en daarmee het onderscheidende vermogen wordt vergroot. Men verwacht dat uiteindelijk alleen de grotere bedrijven overblijven, met op de grote locaties de hoofdsoorten en op de kleinere vestigingen de exclusievere selecties. Als veiling is het goed om aan te kunnen tonen dat een groot deel van de leveranciers gecertificeerd is, met deze reden zou deze partij het MVO moeten aanmoedigen. De “lat”dient waarschijnlijk sectorbreed hoger te worden gelegd zodat de consument weet dat er achter ieder aangeschaft sierteeltproduct een goed verhaal zit. In hoofdlijnen zijn de certificaten en systemen hiervoor al aanwezig. Enerzijds hangt het af van de consument, deze zal uiteindelijk bepalen of er nader vervolg aan certificaten en keurmerken wordt gegeven, anderzijds wordt dit door de grote retailbedrijven als bijvoorbeeld IKEA bepaald. Deze groep stelt de eis aan de producent dat men gecertificeerd is om de veiligheid richting de klant te kunnen waarborgen. De grootste boosdoeners voor het eventuele slechte imago van de sector lijken de achterblijvers op het gebied van MVO te zijn. Zij zorgen ervoor dat de media excessen als lichthinder, illegale arbeid en gewasbeschermingsmiddelen breed uitmeet in het nieuws. Dit werkt als een katalysator voor de negatieve beeldvorming van mensen over de sector. De media lijkt er de oorzaak van te zijn dat de “good guys” lijden onder de “bad guys”, men denkt echter wel dat de groep met “goeden” toeneemt. Het levert nieuwe vragen op als; wat vindt de consument nu eigenlijk? Wat houdt de consument bezig? Wat spreekt de consument aan? Vragen waar door de sector al veel eerder onderzoek naar had moeten worden gedaan, zodat hier veel beter op kon worden ingespeeld.

3.3. Keurmerken en certificaten Als een Kweker maatschappelijk verantwoord onderneemt kan dit worden geuit met behulp van een duurzaamheidkeurmerk voor het product. Een keurmerk levert hierbij toegevoegde waarde

50



op doordat het product zich kan onderscheiden binnen een krappe markt met veel heterogene producten. Vervolgens wordt het product afgenomen door de detailhandel, bij de sierteelt kan er ook nog sprake zijn van tussenhandel alvorens het product in de winkel te vinden is. Als het product vervolgens door een consument gekocht wordt, zal het keurmerk ervoor zorgen dat de consument weet dat het product op een duurzame manier geproduceerd is. De consument wordt door middel van het keurmerk geïnformeerd over de producteigenschappen die niet direct aan het product zijn waar te nemen of te controleren, het biedt in principe een extra kwaliteitsgarantie. Ook zorgt het duurzaamheidkeurmerk ervoor dat de consument de voorkeur voor een meer duurzame productie in de markt kan uiten. Dit alles draagt bij aan een positieve beeldvorming over de producent. Dit kan resulteren in een positieve beeldvorming over een sector en zijn producenten. In de sierteelt wordt door bijna alle kwekers met een keurmerk gewerkt, keurmerken als MPS, EKO en Milieukeur, hierbij is MPS de meest belangrijke. In Nederland nemen 4500 van de 7000 telers deel aan MPS en inmiddels is 60-65 procent van de producten die op de veilingen worden aangeboden gecertificeerd (Cramer en Klein, 2005, 15). Al deze keurmerken zijn door de RvA geaccepteerd, volgens Reinders (2006) zijn de labels in de sierteeltsector betreft de controles in orde. Tevens stelt hij dat dit belangrijk is voor de internationale handel, daar is betrouwbaarheid een belangrijke voorwaarde. Zijn de zaken niet goed geregeld dan kan een keurmerk zich tegen de producenten en de producten keren. Als een keurmerk onbetrouwbaar is kunnen mensen geneigd zijn aan te nemen dat dit ook geld voor de producenten en de producten. Om op mondiaal niveau de duurzame productie van snijbloemen te bevorderen heeft men een internationaal geaccepteerde gedragscode opgesteld en het Fair Flowers Fair Plants label. De code eist onder andere vrijheid van lidmaatschap van vakbonden, leefbaar loon, gelijke behandeling van mannen, vrouwen en van medewerkers van diverse etnische afkomst. Ook mag er geen gedwongen kinderarbeid voorkomen. Op het gebied van gezondheidsaspecten dient er door het bedrijf kleding te worden aangeboden die de medewerkers beschermt tegen giftige stoffen. De gezondheid moet regelmatig worden onderzocht en er dient te worden bijgehouden welke chemicaliën worden gebruikt, dit gebruik moet zoveel mogelijk worden verminderd. Ook moet een bedrijf zich inspannen om het woon- en leefmilieu zoveel mogelijk te ontzien. Het streven naar een meer duurzame productie in de sector ontvangt onder andere de steun van het Hoofd Bedrijfschap Agrarische Groothandel Bloemen en Planten (HBAG Bloemen) (Witteveen, 2004, 35). Tegenover het optimistische HBAG staat de kritische stichting Natuur en Milieu, deze stichting acht het bekend dat telers in Nederland massaal de wetten overschrijden, maar zegt dat dit moeilijk te bewijzen is (Witteveen, 2004, 36). De gedragscode is in 1998 opgesteld voor de snijbloemen sector door een coalitie van Europese NGO’s en vakbonden (Oldenziel, 2003, 8).

51



In bijlage 6 volgt een opsomming van de keurmerken en certificaten die in de keten van de Nederlandse sierteeltsector te behalen zijn. Belangrijk is te letten op het doel van het certificaat/ keurmerk, er kan onderscheid gemaakt worden tussen business to business labels en de consumenten labels. De consumentenlabels zijn het FFP-, EKO- en Milieukeur label.

3.4. Conclusie Met behulp van de verzamelde informatie is concluderend een invulling gegeven aan het kubus model van Schwietert en Ten Berge (1996, 20). De kubus geeft aan dat er veel elementen zijn die van invloed zijn op het imago. De invloeden zijn hieronder weergegeven op de zes gebieden om inzicht te verkrijgen in de complexiteit en de interactie die tezamen ‘het imago’ van de sector vormen (Schwietert en Ten Berge 1996, 20). In praktijk blijkt de sierteeltsector zich actief te hebben opgesteld in de organisatie van ketenverantwoordelijkheid. Met behulp van onder andere deelname aan bijvoorbeeld MPS probeert men de milieubelasting op de bedrijven te verlagen. Ook het PT en het HBAG bloemen stimuleren MVO in de sector, met als bijkomend doel het verbeteren van het imago van de sector. Men heeft op mondiaal niveau een internationaal geaccepteerde gedragscode opgesteld en het FFP label (Witteveen, 2004, 35). Door de sector wordt voortdurend geïnnoveerd met oog en oor voor de wensen van de maatschappij. Hierbij worden investeringen gedaan die overheidseisen ver voor blijven. Nederland is Europees koploper in duurzaam ondernemen in de sierteelt (VBN, 2003, 2). Door het leveren van restwarmte en duurzame elektriciteit aan derden zorgt de sector inmiddels voor 10 procent van het huishoudelijke elektriciteitsgebruik (communicatiekit, 2006). Door stakeholders van de eerste schil worden de MVO- prestaties van de sector als goed betiteld. Stakeholders van de tweede schil beschouwen de MVO- prestaties nog als onvoldoende (Splinter e.a. 2007, 10). De verantwoording van ethische, sociale en milieueffecten is al wel redelijk ingevuld, maar in het bijzonder is de beeldvorming rond zaken als lichthinder, verkeersoverlast, landschapsvervuiling en de sociale opstelling naar de werknemer hetgeen de sector qua imago kwetsbaar maakt (Jaarplan 2006 PT). Door het Platform MVOcommunicatie worden door alle communicatiemensen uit de verschillende organisaties die actief zijn in de sector de actuele ontwikkelingen op allerlei verschillende gebieden aan de orde gesteld. Men heeft als doel het uitwisselen van informatie over actuele onderwerpen, het voorbereiden van potentiële issues en het maken van afspraken over hoe deze zaken het beste naar buiten toe gecommuniceerd kunnen worden (intranet BBH, 26/ 2/2004). Op sectorniveau laat de communicatie te wensen over. Men stelt dat de positieve voorbeelden nog niet genoeg worden uitgedragen door de sector om tot een verandering te kunnen leiden (Splinter e.a. 2004, 31) Wel is men het er over eens dat de sector veel inspanningen doet om een goede beeldvorming bij de overheid, de burger en de consument te bereiken, echter wordt er bij de communicatie teveel

52



vanuit de sector zelf geredeneerd en te weinig vanuit wat de burger of consument belangrijk vindt (Folkers en Wijers, 2003). De handel vangt signalen op dat de consument steeds meer waarde hecht aan producten die op een verantwoorde manier zijn geproduceerd en verhandeld (Veerman, jaarverslag MPS, 2). Voor tuincentra, full-service supermarkten en bloemistenketens komen er meer kansen voor het leveren van toegevoegde waarde. Tevens verwacht men dat de belangstelling voor nieuwe producten en toepassingen zal toenemen (BBH, marktvisie 2004-2009-2014). MPS verwacht dat de koers van de sierteeltsector bepaald zal worden door een aantal (internationale) marktontwikkelingen. Door onder andere de toenemende afzet en macht van het retailkanaal, ook verwacht men dat de concurrentiepositie van het buitenland zal toenemen. Dit zijn redenen voor de verbetering c.q. bestendiging van het imago van de sector. De sector levert een belangrijke bijdrage aan de Nederlandse economie. Hierbij valt het alsmaar groter wordende verschil tussen koplopers en achterblijvers van de laatste jaren steeds meer op. Koplopers opereren individueel en vinden zelf de benodigde informatie, de achterblijvende niet gecertificeerde bedrijven veroorzaken in veel gevallen het negatieve imago dat de sector hier en daar oproept (Splinter e.a, 2004, 31). Als een achterblijver in de sector in de fout gaat en tegen de kennelijk geldende maatstaven van positief en fatsoenlijk gedrag gezondigd wordt, wordt er snel negatief geoordeeld en wordt de hele sector veroordeeld. 65 procent van de wereldbloemenhandel gaat via Nederland (Cramer en Klein 2005, 15). Veel mensen lijken geen idee te hebben waar men zich mee bezig houdt en welke bijdrage de sector levert aan Nederland. De sector heeft zich veel verder ontwikkeld dan dat de meeste mensen verwachten. Door het merendeel van de hoofdzakelijk economisch aan de sector gerelateerde stakeholders wordt de sector wel getypeerd als hardwerkend, innovatief, marktgericht en renderend (Splinter e.a. 2004). Als men duurzaamheid in de sector blijvend wil stimuleren zal de overheid duidelijker moeten formuleren hoe zij invulling wil geven aan MVO (Splinter e.a. 2004). De overheid speelt een grote rol als het gaat om de financiële ondersteuning van ondernemers die werken aan innovatieve oplossingen. Ook is het aan de overheid om zo goed mogelijk bestuurlijke en organisatorische drempels weg te nemen (Communicatiekit, 2006). Er zijn verschillende certificering organisaties die normen opstellen voor certificaten en keurmerken, in de sierteelt sector zijn MPS, ETI, ISO, ECAS

en

de

stichting

milieukeur,

belangrijke

controlerende

instanties.

Belangrijke

consumentenlabels zijn FFP, EKO en het Milieukeur. Enerzijds oordeelt de burger positief over de beroepsgroep en de kwaliteit van de producten, anderzijds is de burger onverschillig ten op zichtte van de industrie zelf. Het beeld is veelal beperkt rond het beeld dat wordt gegeven in het nieuws (TNS NIPO 2005, 4) (Folkers en Wijers,

53



2003). Toch wordt de sector ook omschreven als exportgericht, grootschalig, modern, natuurvriendelijker, heeft veel concurrentie en is winstgevend (TNS NIPO 2005, 4). Vanuit de sierteeltsector geeft men aan het idee te hebben dat de pers een zeer grote invloed heeft op het beeld dat men van de sector heeft. Met deze reden heeft men het Platform MVO- communicatie opgericht. Met als doel niet reactief maar proactief in te kunnen spelen op perikelen die zich afspelen in de sector. Ook is er een communicatiekit samengesteld waar tips in staan hoe het beste om te gaan met journalisten (weergegeven in bijlage 4). Het katalyserende effect van de media komt in deze sector duidelijk naar voren. Negatieve berichtgeving over de sector zorgt voor het sneeuwbaleffect waarbij de hele sector meegenomen wordt. De “goeden” leiden op deze manier nog steeds onder de “slechten”. Op basis van de literatuurstudie mag men verwachten dat het MVO van bedrijven in de sierteeltsector zou kunnen leiden tot een imago verbetering van deze sector. Echter lijkt het imago van de sector enigszins achter te blijven ten opzichtte van de ontwikkeling van het MVO, dat zoals gebleken volop in ontwikkeling is. Kan dit veroorzaakt worden doordat de Nederlandse consument zich niet erg bewust is van het MVO in deze sector en als dit al dan niet het geval is welke invloed heeft dit vervolgens op het imago van deze sector, is er al volledig bewustzijn en kan dit bewustzijn worden vergroot? Om dit vast te kunnen stellen is de doelgroep, namelijk de consument, een vragenlijst voorgelegd om hier meer duidelijkheid in te scheppen. De belangrijkste variabelen die van belang zijn voor zowel MVO en imago die met behulp van de literatuurstudie naar voren zijn gekomen zijn hierbij gebruik en omgevormd naar een onderzoeksmodel. Dit is als instrument gebruikt bij het opstellen van de vragenlijst. Het gebruik van het instrument is ter voorkoming dat er bij het opstellen van de vragenlijst belangrijke variabelen achterwege werden gelaten, die vervolgens tot een onvolledig onderzoek zouden kunnen leiden. De gebruikte methodologie van het onderzoek komt in het volgende hoofdstuk aan de orde.

54



4. Onderzoeksmethodologie In dit hoofdstuk wordt de werkwijze die ten grondslag ligt aan het onderzoek besproken. De eerste paragraaf geeft de keuzes weer die gemaakt zijn rond de onderzoeksmethode. In de tweede paragraaf wordt hierbij een terugkoppeling gemaakt naar het geschetste theoretische kader. Bij de theoretische onderbouwing zijn een aantal onderzoeksvariabelen naar voren gekomen die de basis vormen voor het onderzoek. Deze worden schematisch weergegeven in het onderzoeksmodel. De derde paragraaf gaat in op hoe de betrouwbaarheid en de validiteit gewaarborgd zijn. Ook de generaliseerbaarheid van het onderzoek komt hier ter sprake. Tot slot wordt in paragraaf vier de operationalisering beschreven.

4.1. Methode van onderzoek Zoals door Banens (2005, 5) gesteld wordt kan een onderzoek op vele verschillende manieren worden aangepakt. Het doen van een onderzoek vergt een creatief proces dat zich volgens hem moeilijk laat vangen in vooraf vastgestelde categorieën. Toch kan de aanpak van een onderzoek worden verdeeld in een tweetal typen: -

de aanpak waarbij bestaande theorieën of concepten als vertrekpunt voor het onderzoek worden gehanteerd.

-

de aanpak waarbij de empirie als vertrekpunt voor het onderzoek geldt.

Het onderzoek is gebaseerd op het tweede type onderzoek waarbij de empirie als vertrekpunt dient. Volgens Baarda en De Goede (1997) kan het survey-onderzoek worden gebruikt wanneer je van een persoon of object informatie wilt hebben, die je verzamelt met behulp van observatie en/ of mondelinge of schriftelijke interviews. Het onderzoek is uitgevoerd op basis van een onderzoeksmodel zonder een strikt theoretische basis (Banens, 2005, 5). Het gaat hierbij om de inventarisatie en het gebruik van een specifiek soort analyse. Dit betekent overigens niet dat het opstellen van het onderzoeksmodel mogelijk is geweest zonder gebruik te maken van de literatuur. De literatuurstudie is een belangrijk onderdeel geweest bij de afbakening van de begrippen. Aandachtspunten van een dergelijk onderzoek zijn dat het systematisch opgezet is, er heldere

definities

zijn gegeven

van

de

te

inventariseren

aspecten, er

een

goede

openrationalisatie van het inventarisatieproces plaatsvindt en de gegevens systematisch zijn verwerkt resulterend in een heldere weergave. Bij survey-onderzoek worden in de regel bij een groot aantal onderzoekseenheden, gegevens verzameld over een groot aantal kenmerken. In de meeste gevallen worden gegevens verzameld bij een steekproef van onderzoekseenheden uit een nader omschreven populatie. Voor de verzameling van gegevens wordt dan gebruik gemaakt van interviews dan wel observatie. Meestal vindt de dataverzameling plaats op een moment of in een periode (Baarda en

55



De Goede, 1997). Korzilius (2000) bevestigt wat Baarda en De Goede (1997) zeggen. Het survey-onderzoek levert voor de onderzoeker en opdrachtgever een scala aan informatie op over een bepaald thema. Ook hij geeft aan dat het kenmerkend is voor survey-onderzoek dat gegevensverzameling plaats vindt bij veel personen over een groot aantal kenmerken. Veelal gebeurt dat door het stellen van vooraf bedachte vragen aan een respondentengroep. Dat kan zowel schriftelijk als mondeling gebeuren. Daarbij is vaak sprake van een selectie uit een grotere groep. Het onderzoek beslaat een zelfstandig onderzoek waarbij gebruik gemaakt is van het netwerk van R. Tanke De Kok van de MPS. Hij leverde een lijst met namen van personen die interessant waren voor de kwalitatieve gegevensverzameling met behulp van de diepte interviews. De gesprekken zijn gehouden als vooronderzoek, met als doel zo veel mogelijk informatie te verzamelen om tot een goede algemene vragenlijst voor de consument te komen welke is weergegeven in bijlage 8. De uitgewerkte diepte interviews staan weergegeven in bijlage 5. Als er veel kennis over het onderwerp verworven is kan er gestructureerd data verzameld worden (Baarda en De Goede, 1997). Dit wil zeggen dat van te voren precies bekend is welke informatie er verkregen dient te worden bij het afnemen van de vragenlijsten. Er moet altijd worden nagegaan of hetgeen gemeten wordt, daadwerkelijk is wat beoogt gemeten te worden. Ook Banens (2005) geeft aan dat gestructureerde data verzameling van belang is bij een empirisch onderzoek. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van de toevallige of beschikbare steekproef. (Baarda en de Goede, 1997). Er is hierbij gebruik gemaakt van toevallig beschikbare eenheden, die zich in een bepaalde periode in een omgeving bevonden waar een sierteeltproduct kan worden aangeschaft (Baarda en de Goede, 1997). De vereiste omvang van de steekproef is afhankelijk van de heterogeniteit van de populatie en de vereiste nauwkeurigheid waarmee uitspraken gedaan dienen te worden. Volgens de losse benadering van Baarda en de Goede (1997) is het absolute minimum vijfentwintig. Maar stellen zij, kan voorzichtigheidshalve het beste een minimum van honderd in acht worden genomen. Ook stellen zij dat men de omvang van de steekproef af kan laten hangen van de tijd en het geld waarover men beschikt. Aangezien er voor het onderzoek geen financiële middelen beschikbaar waren en er een tijdsplanning aan verbonden was, zijn er honderd vragenlijsten afgenomen bij consumenten.

4.2. Het onderzoeksmodel Met behulp van de theorie is aangetoond dat er een relatie kan bestaan tussen MVO, keurmerken en het imago van een sector. Voor het onderzoek is een integratie gebruikt van de verschillende

theorieën,

hetgeen

geresulteerd

heeft

in

een

onderzoeksmodel.

Het

onderzoeksmodel staat weergegeven in bijlage 7. De beschikbare theorie heeft zich goed laten

56



vertalen naar het probleem en de doelgroep. De gegevens uit de literatuur zijn gecombineerd met een systematisch opgestelde vragenlijst voor de consument. De uiteindelijke vragenlijst staat weergegeven in bijlage 8. De operationalisering wordt besproken in paragraaf 4.4. De kernpunten voor MVO in het model luiden als volgt: -

Sociaal verantwoordelijke bedrijven zijn bedrijven die vrijwillig beslissen bij te dragen tot een betere samenleving en een schoner milieu (Groenboek CEG, 2001).

-

Duurzaam: het voldoen aan normen die de samenleving stelt en naar verwachting in de toekomst zal stellen op het gebied van milieu, natuur, economie, productkwaliteit, arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn (CLM, 1998).

-

Mensen hebben heden ten dage steeds meer toegang tot kennis die hun bezorgdheid voedt ten opzichtte van sociale- en milieukwesties (ELBS 2005).

-

MVO betekent zowel het beperken van negatieve effecten als het stimuleren van positieve effecten van bedrijfsactiviteiten (website EVD.nl, 11/07/06).

-

MVO gaat de wettelijke eisen voorbij (Vuontisjarvi 2006, 271).

-

De ontwikkeling, nadere invulling, en uitwerking van MVO is zeer dynamisch van aard (MVO platform, 11/07/06).

-

Het nemen van de verantwoordelijkheid voor MVO krijgt pas betekenis bij de ontwikkeling van een specifiek beleid ten aanzien van het naleven, respecteren en bevorderen van de international verdragen en richtlijnen, het beleid moet dan in alle aspecten van ondernemersactiviteiten zijn opgenomen (MVO platform, 11/07/06).

-

Transparantie is een noodzakelijk goed, wil MVO een organisatorische norm worden (ELBS 2005, 24).

De punten zijn in het model opgesplitst onder het people, planet en profit aspect. Welke tezamen het begrip MVO vormen. Ook de begrippen keurmerken en imago komen in het model aan de orde en worden puntsgewijs behandeld.

4.3. Betrouwbaarheid, validiteit en generaliseerbaarheid Deze paragraaf bespreekt of het onderzoek betrouwbaar, valide en generaliseerbaar is. Als eerste betrouwbaarheid, dit betekent dat wanneer onder gelijke omstandigheden gegevens worden verzameld en geanalyseerd, deze bij herhaling leiden tot dezelfde uitkomst. Wanneer een onderzoek herhaald wordt en de uitkomsten gelijk zijn dan is de betrouwbaarheid groot. Hierbij wordt de voorwaarde gesteld dat het onderzoek de mogelijkheid biedt tot het navolgen en controleren van de gemaakte methodische stappen (Baarda e.a., 2001, 192). Bij het onderzoek is onder andere gebruik gemaakt van vragenlijsten voor de diepte interviews en voor de consumenten. De betrouwbaarheid van deze methode zou groot zijn wanneer bij herhaling van de gevoerde interviews en het afnemen van de vragenlijsten de uitkomsten gelijk zijn. Echter blijft

57



de interviewer een mens met voorkeuren en opvattingen. Hierdoor is het nooit helemaal uit te sluiten dat er een zekere mate van kleuring is. Toch kan gesteld worden dat de betrouwbaarheid vergroot is doordat er meerdere interviews over het zelfde onderwerp hebben plaatsgevonden. Hierdoor kan de gegeven informatie gecontroleerd worden. Het tweede onderwerp is validiteit. Een onderzoek is valide waneer gemeten wordt wat beoogd wordt te meten (Baarda e.a. 2001). Dit houdt in dat moet worden vastgesteld of de uitspraken die tijdens de interviews gedaan worden een goede weergave zijn van wat zich in de realiteit afspeelt. De auteur heeft getracht de validiteit te waarborgen door zoveel mogelijk informatie te verzamelen alvorens de interviews uit te voeren. Dit heeft ervoor gezorgd dat de auteur als interviewer was ingelezen in de materie en een meer gelijkwaardige gesprekspartner was. Hiermee kan gezegd worden dat dit deel van het onderzoek redelijk valide is. Voor de afname van de vragenlijst bij de consument was het niet noodzakelijk dat de afnemer ingelezen was. De vragenlijst besloeg een groot aantal gesloten vragen wat de validiteit heeft vergroot (Baarda e.a. 2001). Naast betrouwbaarheid en validiteit is generaliseerbaarheid een belangrijk aspect van het onderzoek. Onderzoeksresultaten zijn van grotere waarde als ze generaliseerbaar zijn. Een onderzoek is generaliseerbaar als gezegd kan worden dat de conclusies van het onderzoek ook op andere gevallen van toepassing zijn (Baarda e.a. 2001, 194). Dit zou betekenen dat de uitkomsten van de consumenten vragenlijsten voor een groot deel van de consumenten in Nederland zou gelden, enerzijds lijkt dit waarschijnlijk, anderzijds mag niet worden uitgesloten dat de consument een zeer divers publiek bestaat, met verschillende afkomst (stad, platteland). Er zijn veel zaken die invloed uit kunnen oefenen op de mening van de consument, dit zorgt ervoor dat slechts een redelijke generaliseerbaarheid bij een respondentengroep van 100 verwacht kan worden.

4.4. Operationalisering Operationalisering van het onderzoek houdt in dat de onderzochte theorieën in de praktijk onderzoekbaar worden gemaakt. De operationalisering komt terug in de vragenlijsten hierbij is de vragenlijst het meetinstrument van het onderzoek, het is uiterst belangrijk dat het meet wat het beoogt te meten en dat dit op betrouwbare wijze wordt gedaan. De vragenlijst is zodanig geconstrueerd dat de kans op het verkrijgen van foutieve informatie zo gering mogelijk is. Er is een stimulus, de vraag, waarop een actor, de respondent, reageert. Het gevolg is dat er altijd een subjectief element van in deze vorm van meten zit. Om ervoor zorg te dragen dat er zo weinig mogelijk subjectieve vertekening plaatsvindt, voldoet de opzet, constructie en afname van de vragenlijsten aan een aantal voorwaarden welke zijn opgesteld door Korzilius (2000, 72). Deze luiden als volgt; de vragen zijn zo kort mogelijk geformuleerd en bevatten zo weinig mogelijk

58



moeilijke woorden. Er wordt naar één onderwerp gelijk gevraagd, de vragen en antwoorden zijn niet voor meer dan één uitleg vatbaar oftewel eenduidig, er worden geen beweringen gebruikt die niet voor de totale populatie van toepassing zijn en er is voor een zo uniform mogelijk stelsel van antwoordmogelijkheden gekozen. In uitspraken zijn geen feiten vermeld, de vragen zijn zo neutraal mogelijk geformuleerd, sluiten aan bij het kennisniveau van de respondent en er is variatie aangebracht in positieve en negatieve formuleringen. Aan de hand van de informatie die is verzameld over de sector is bekeken welke informatie nog ontbrak, en welke nog achterhaald moest worden met behulp van de consument respondent. De analyse van welke informatie er beschikbaar is en welke nog nodig, is uitgevoerd met behulp van het model weergegeven in bijlage 7. Dit schema heeft gediend als uitgangspunt voor de benodigde informatie. Bij het schema zijn vragen opgesteld die aan de uiteindelijke respondentengroep zijn voorgelegd. Het schema geeft de onderwerpen aan die met behulp van de vragenlijst werden uitgediept. De onderwerpen MVO, keurmerken en imago vormen hierbij het kader. De vragenlijsten zijn eerst getest en vervolgens aangepast en voorgelegd aan de uiteindelijke groep respondenten. In dit hoofdstuk is beschreven hoe het onderzoek heeft plaatsgevonden. De methode van onderzoek en het onderzoeksmodel kwamen aan de orde, vervolgens is de validiteit, betrouwbaarheid en generaliseerbaarheid van het onderzoek besproken. Als laatste is beschreven hoe de operationalisering tot stand is gekomen, welke heeft geresulteerd in een vragenlijst voor de consument. De resultaten en analyse van deze vragenlijsten komen in het volgende hoofdstuk aan de orde.

59



5. Resultaten Het onderzoek heeft plaatsgevonden met behulp van vooraf vastgestelde vragenlijsten. De diepte interviews zijn gehouden als kwalitatief vooronderzoek, met als doel inzicht te vergaren om tot een goede algemene vragenlijst voor de consument te komen. De consumentenrespondenten zijn mondeling benaderd met behulp van een schriftelijke vragenlijst. De vragenlijst bestaat uit 4 algemene vragen, 22 stellingen, 2 gesloten vragen en 2 open vragen. De stellingen konden worden beantwoord op een 5 puntsschaal, met als uitersten ‘helemaal mee eens’ en ‘helemaal mee oneens’. De vragenlijst is opgenomen in bijlage 8. Voorafgaand aan het onderzoek is de vragenlijst getest op de begrijpelijkheid, inhoud, duidelijkheid, en eenduidigheid. Vervolgens zijn de respondenten benaderd in de verschillende tuincentra. De resultaten van het onderzoek zijn gebaseerd op de gegevens van 100 respondenten. Er hebben 26 mannen en 74 vrouwen aan het onderzoek meegewerkt met een gemiddelde leeftijd van 45.92 jaar. De respondenten waren allen woonachtig in Noord- Holland gecentreerd rond Purmerend. 16 procent van de respondenten was zelf, of had kennissen, vrienden of familie die werkzaam zijn in de sector. In de volgende paragraaf worden de resultaten van het onderzoek op systematische wijze weergegeven en geanalyseerd. In bijlage 9 is een volledige weergave van de beantwoording van de stellingen met behulp van het statistiek programma SPSS weergegeven, bijlage 10 bevat een overzicht van de antwoorden op de open vragen.

5.1. Resultaten van het onderzoek In deze paragraaf worden de onderzoeksresultaten van de geanalyseerde onderwerpen behandeld. De stellingen uit de vragenlijst zijn hiervoor gesorteerd op onderzoeksvariabele. Per onderzoeksvariabele volgt een grafische weergave van de resultaten, evenals een korte analyse. 5.1.1. Maatschappelijk verantwoord ondernemen Uit onderstaande staaf diagram kan worden opgemaakt dat meer dan de helft van de respondenten er geen idee van heeft of kwekers zich alleen aan de wet willen houden of dat er ook kwekers zijn die iets extra’s willen doen voor de maatschappij en daarom MVO. 13 procent zegt te weten dat er wat extra’s gedaan wordt tegenover 5 procent die dit zeker weet.

60



Bloemen- en plantenkwekers willen zich alleen aan de wet houden en niets extra's doen 60

50

Percentage

40

30

58%

20

21%

10

13% 5%

3%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens

helemaal niet mee eens

Toch is er naast een groot deel van de consumentenrespondenten, namelijk 43 procent die er geen mening hebben over, of kwekers iets bij willen dragen aan een betere samenleving en een schoner milieu, een groot deel dat er vanuit gaat dat dit wel gebeurt. Echter is er wederom een aantal van de consumentenrespondenten, respectievelijk 9 en 1 procent, dat van mening is dat het aantal kwekers dat hieraan wil bijdragen niet toeneemt. Steeds meer bloemenen plantenkwekerijen proberen winst te maken en vrijwillig iets bij te dragen aan een betere samenleving en een schoner milieu 50

Percentage

40

30

40%

20

43%

10

9%

7%

1%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

61

niet mee eens




Van de consumentenrespondenten zou de helft meer informatie willen ontvangen over de achtergrond van het product en 15 procent zegt dit niet uit te maken. Hieruit blijkt dat men behoefte heeft aan informatie en er hier een kans ligt voor het aanbieden van informatie. Dit zal door een deel van de respondenten worden gelezen en van invloed kunnen zijn op hun beeld over de sector. Echter zegt ook 27 procent hier geen en 8 procent hier totaal geen behoefte aan te hebben. De groep die er wel behoefte aan heeft is echter groot en dit kan worden benut. Bij aanschaf van een bos bloemen of plant, zou ik graag willen weten onder welke omstandigheden het product is geteeld 40

Percentage

30

20

31% 27% 10

19% 15% 8%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


Met behulp van onderstaand diagram kan worden geconcludeerd dat de respondent het ermee eens is dat er in de sierteeltsector wordt geïnnoveerd met oog en oor voor de wensen van de maatschappij en dat men in sierteeltsector niet alleen voor zichzelf bezig is. Er is een klein percentage, namelijk 6 procent, dat het hier niet mee eens is en een deel die hier eenvoudigweg geen mening over hebben. Dit wordt zeer waarschijnlijk veroorzaakt doordat ze onvoldoende of geen kennis hebben van wat zich afspeelt in de sierteeltsector.

62



Door de sierteeltsector wordt voortdurend geinnoveerd met oog en oor voor de wensen van de maatschappij

60

50

Percentage

40

30

59%

20

10

19%

16%

6% 0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens

Gelukkig voor de ondernemers van de sierteeltsector wordt de sector door slechts een enkeling gezien als vervuilend, hinderlijk en energieverslindend. Wederom is er een redelijk groot percentage, 29 procent, van de respondenten die er geen mening over hebben. Ook hier wordt dit hoogstwaarschijnlijk veroorzaakt doordat men er eenvoudigweg geen kennis over bezit. Een ruime meerderheid is van mening dat de sector iets anders toevoegt. De sierteeltsector zorgt alleen voor lichthinder, milieuvervuiling, slechte arbeidsomstandigheden en groot energieverbruik 50

Percentage

40

30

45% 20

29% 10

13%

11% 0

2% helemaal mee eens

mee eens

geen mening

63

niet mee eens




Hieronder volgt een weergave van de resultaten geordend aan de hand van de drie peilers van MVO namelijk naar people, planet en profit .

People De respondenten houden er een zeer verdeelde mening op na over of men vindt dat een kweker in de sierteeltsector zich moet bezig houden met een vorm van liefdadigheid. Door enkele respondenten werd dit gekenmerkt met “grote onzin”, of “dat moeten ze toch helemaal zelf weten”. Ertegenover staan respondenten die aangaven dat ze “het wel een goed idee zouden vinden”. Ruim een derde van de respondenten zou het kunnen waarderen als daadwerkelijk gebeurt.

Bloemen- en plantenkwekers moeten aan liefdadigheid doen, bijvoorbeeld door sponsoring van een plaatselijk voetbal team 25

Percentage

20

15

25%

21%

10

5

24% 19%

11%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


30 procent van de respondenten gaven aan het idee te hebben dat de arbeidsomstandigheden voor het personeel op de kwekerijen beter worden. Echter is er ook hier een groot percentage van de respondenten, 62 procent, dat er geen mening over heeft. Ook hier komt het zeer waarschijnlijk voort uit gebrek aan kennis over de werkelijke situatie in de sector. 8 procent van de respondenten denkt dat de arbeidsomstandigheden voor het personeel dat werkzaam is op een kwekerij niet beter worden. Een reden waarom mensen dit idee hebben kan de soms negatieve berichtgeving van de media zijn. Het kan werken als een katalysator en bijdragen aan een negatieve beeldvorming.

64



De arbeidsomstandigheden voor het personeel dat werkzaam is op bloemenen plantenkwekerijen, worden steeds beter

Percentage

60

40

62%

20

25% 8%


mee eens

geen mening

niet mee eens

Uit onderstaand diagram kan worden afgelezen dat een meerderheid van de respondenten het belangrijk vindt dat er door een werkgever een aantrekkelijke werkomgeving voor het personeel wordt gecreëerd. Men vindt dit in veel gevallen belangrijker dan de prijs die men voor een product moet betalen. Niet iedereen is het hiermee eens, 22 procent vindt de prijs van het product wel degelijk van belang. Ik vind de prijs van bloemen/ planten belangrijker dan dat de kweker een aantrekkelijke werkomgeving voor zijn medewerkers creeert 50

Percentage

40

30

49% 20

10

14%

13%

mee eens

geen mening

16%


65

niet mee eens




Planet Over het algemeen wordt door de respondenten gevonden dat bloemenen planten kwekers rekening houden met de omgeving waarin zij gevestigd zijn, 15 procent is zelfs van mening dat kwekers heel veel rekening houden met hun omgeving. Ook hier is er een behoorlijk percentage dat er geen mening over heeft, dit kan voortkomen uit het feit dat deze respondenten uit een gebied komen waar zich geen kassenbedrijven bevinden. Een niet al te groot deel van de respondenten, 16 procent, stoort zich wel aan de bedrijven en vindt dat kwekers geen rekening met de woonomgeving houden. Bloemen- en plantenkwekers houden geen rekening met de woonomgeving waarin zij gevestigd zijn 40

Percentage

30

20

37% 32%

10

15% 11% 5% 0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


In de sierteeltsector geeft men aan dat er steeds minder gewasbeschermingsmiddelen gebruikt worden en met behulp van de MPS registratie systemen kan dit ook worden aangetoond. Echter lijkt de consument dit niet te weten of niet te geloven. Uit onderstaande staafdiagram kan worden afgelezen dat er een groot aantal respondenten is dat het hier niet mee eens is. En wederom een is er een groot aantal dat er geen mening over heeft.

66



In de sierteeltsector worden steeds meer gewasbeschermingsmiddelen gebruikt 40

Percentage

30

20

39% 33%

10

19%

6% 3% 0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


Hierop aansluitend lijkt men er wel vanuit te gaan dat men zich ook in de sierteeltsector steeds meer bezig houdt met het oplossen van milieuvraagstukken. Tegenover bijna een derde van de respondenten die hier geen mening over heeft omdat ze eenvoudigweg niet weten of dit gebeurt.

Bloemen- en plantenkwekers houden zich steeds meer bezig met milieuvraagstukken 50

Percentage

40

30

48% 20

31% 10

9%

8%


mee eens

geen mening

67

niet mee eens




Over het energieverbruik in de sector heeft wederom een derde van de respondenten geen mening. Dit terwijl juist het energieverbruik regelmatig in de media komt. Hieruit blijkt dat als mensen geen interesse voor een onderwerp hebben, de informatie die ze hierover ontvangen niet wordt geregistreerd. Echter is er een ruime meerderheid die ervan op de hoogte is dat men in de sector het energieverbruik probeert terug te dringen. Al is het alleen al om de kosten te verlagen, want energie is kostbaar. In de sierteeltsector probeert men het energieverbruik te verminderen 50

Percentage

40

30

43% 20

31% 10

14% 10% 2%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


68 procent van de respondenten is coulant richting de kwekers en stoort zich niet aan de Ik stoor mij aan kassenbedrijven in mijn directe woonomgeving 50

Percentage

40

30

44% 20

24% 10

13%

14%

mee eens

geen mening


68

niet mee eens




aanwezigheid van kassenbedrijven in hun directe woonomgeving. 14 procent geeft aan hier geen mening over te hebben, wat kan voortkomen uit het feit dat er zich eenvoudigweg geen kassenbedrijven in zijn/ haar directe woonomgeving bevinden. Ook zegt 18 procent van de respondenten zich te storen aan kassenbedrijven in de buurt. Men wil wel bloemen of planten in de winkel kunnen kopen, maar van de productiekant niets terugzien. Profit Dat er door de Nederlandse sierteeltsector een grote bijdrage wordt geleverd op economisch gebied daar zijn veel respondenten het mee eens. Maar liefst 73 procent zegt hiervan op de hoogte te zijn. Ook hier kan de groep die hier geen kennis van heeft niet worden onderschat, deze groep beslaat 26 procent van alle respondenten. En 1 procent is het er niet mee eens. Deze 27 procent van de respondenten zijn niet op de hoogte van de bijdrage die er door de sector wordt geleverd. De Nederlandse sierteeltsector levert op economisch gebied een grote bijdrage aan de Nederlandse handelsbalans 50

Percentage

40

30

42%

20

31% 26% 10

1%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens

5.1.2. Keurmerken Uit onderstaande diagram kan worden afgelezen dat 25 procent van de respondenten zeer veel behoefte heeft aan de aanwezigheid van een keurmerk voor bloemen en planten. 48 procent vindt het belangrijk dat er een keurmerk is. Slechts 14 procent vindt het niet belangrijk, waarvan 4 procent het helemaal niet belangrijk vindt.

69



Ik vind het belangrijk dat er keurmerken zijn voor bloemen en planten 50

Percentage

40

30

48% 20

25% 10

13%

10% 4%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


5.1.3. Imago Net als dat een groot deel van de respondenten het er mee eens is dat de Nederlandse sierteeltsector een grote bijdrage levert aan de Nederlandse economie, is 92 procent van de respondenten het er mee eens of zeer mee eens dat de Nederlandse sierteeltsector op wereldniveau een belangrijke rol speelt in de handel in bloemen en planten. Slecht een kleine groep van 5 procent deelt deze mening niet. Een enkeling heeft er geen mening over. Nederland speelt in de wereld een belangrijke rol bij de handel in bloemen en planten 60

50

Percentage

40

30

57%

20

35%

10

3%

3%

2%

geen mening

niet mee eens


0 helemaal mee eens

mee eens

70



24 procent van de respondenten zegt sterk beïnvloed te worden als er veel duurzaam geteelde bloemen en planten aanwezig zouden zijn in een bloemen- of plantenwinkel. 44 procent zegt dat hij/ zij verwacht erdoor beïnvloed te worden en beide partijen verwachten dat het beeld over de sierteeltsector positief zal veranderen. 17 procent heeft geen mening over of het een positieve uitwerking zal hebben op de beeldvorming en 11 procent verwacht van niet. 4 procent van de respondenten verwacht dat het beeld er helemaal niet door zal worden beïnvloed.

Als ik in de winkel veel duurzaam geteelde bloemen en planten tegen zou komen, zou dit mijn beeld over de sierteeltsector positief beinvloeden 50

Percentage

40

30

44% 20

24% 10

17% 11% 4% 0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


Hoe de Nederlandse sierteeltsector zich ontwikkelt op het gebied van duurzaam ondernemen ten op zichtte van andere Europese landen, heeft een meerderheid van de respondenten, 56 procent, geen mening over. 10 procent is het ermee eens of helemaal mee eens dat Nederland achterblijft op dit gebied. 28 procent verwacht dat men in de Nederlandse sierteeltsector niet achter blijft, 6 procent is het er helemaal niet mee eens.

71



De Nederlandse sierteeltsector blijft vergeleken met andere landen in Europa achter op het gebied van duurzaam ondernemen 60

50

Percentage

40

30

56%

20

28% 10

4%

6%

6%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

niet mee eens


De meningen over of men wel of niets iets via de media hoort van wat zich in de sierteeltsector afspeelt, zijn enigszins verdeeld. Een meerderheid zegt nooit iets te horen van wat er gebeurt en 27 procent heeft er geen mening over. 28 procent van de respondenten zegt wel eens berichten te ontvangen over de gebeurtenissen van de sector.

Ik lees, zie of hoor nooit iets van wat zich in de sierteeltsector afspeelt 40

Percentage

30

20

31% 27% 24% 10

14%


mee eens

geen mening

72

niet mee eens




Van de respondenten die wel eens berichten vernemen over de sierteeltsector, in dit geval via het nieuws, vindt 11 procent dat er alleen negatieve berichten over de sector naar buiten worden gebracht. 39 procent heeft geen mening over de berichten en 30 respectievelijk 20 procent is het hier niet, tot helemaal niet mee eens. Op het nieuws hoor ik alleen negatieve berichten over de sierteeltsector 40

Percentage

30

20

39% 30%

20%

10

11%

0 mee eens

geen mening

niet mee eens


Op de stelling dat in de sierteeltsector “de goede” bedrijven onder de achterblijvende bedrijven leiden geeft 39 procent van de respondenten aan er geen mening over te hebben. Dit wordt Ik denk dat in de sierteeltsector de "de goede"bedrijven leiden onder de achterblijvende "slechtere"bedrijven 40

Percentage

30

20

39% 35%

10

10%

9%

7%

0 helemaal mee eens

mee eens

geen mening

73

niet mee eens




waarschijnlijk veroorzaakt doordat men onvoldoende of geen kennis heeft van de huidige situatie in de sierteeltsector. Een ruime meerderheid van 35 en 10 is het eens tot helemaal mee eens met deze stelling. Men zegt dit alleen al te verwachten omdat dit in elke branche meestal wel het geval is. 9 en 7 procent ik het niet eens tot helemaal niet met deze stelling eens. En verwachten niet dat dit in de sector gebeurt.

5.2. Kennis en informatie Bij 20 procent van de ondervraagde respondenten is het bekend dat er door de sierteeltsector energie wordt geleverd aan Nederlandse huishoudens. 80 procent is hier niet van op de hoogte, dit terwijl door de sierteeltsector 10 procent van alle Nederlandse huishoudens van stroom worden voorzien.

80% 20%

De respondenten die op de hoogte waren van de energie levering van de sierteeltsector aan Nederlandse huishoudens zijn, zoals af te lezen uit onderstaand diagram, niet zozeer de respondenten die zelf of vrienden, kennissen of familie hebben die werkzaam zijn in de sierteeltsector.

werkzaam in sector

60

Aantal

ja nee

40

20

0 ja

nee

Op de hoogte van het feit dat de sector energie levert

74



Tweederde van de ondervraagde respondenten zou op de plaats waar de bloemen en/ of planten worden aangeschaft meer informatie willen ontvangen over de achtergrond van het product. Deze respondenten beantwoorden op de stelling of zij bij de aanschaf van een bos bloemen of plant graag zouden willen weten onder welke omstandigheden het product is geteeld over het algemeen, zoals in onderstaand diagram is af te lezen, ook dat zij meer wilde weten over de omstandigheden waaronder het product geteeld was.

30

achtergrond product helemaal mee eens mee eens geen mening niet mee eens helemaal niet mee eens

Aantal

20

10

0 ja

nee

meer info

Op de vraag op welke manier men informatie over de achtergrond van bloemen en/ planten zou willen ontvangen kwamen veel ideeën naar voren. Deze ideeën zijn geordend en gerubriceerd. De volledige lijst met ideeën staat weergegeven in bijlage 10. Hier een korte opsomming van de manieren waarop de respondenten informatie zouden willen ontvangen. Men zou graag meer informatie over het product bij het product zelf ontvangen. Bijvoorbeeld met behulp van een kaartje, sticker, etiket of label met informatie erop. In ieder geval verwacht men informatie te ontvangen op de plaats waar men het product koopt. Dit zou op meerdere manieren kunnen, bijvoorbeeld met behulp van posters, folders of informatieborden in de winkel. Ook zijn er respondenten die ideeën als tv spotjes, het internet, e-mails en reclame gaven. De respondenten hielden er ook nog enige ideeën op na over hoe de mensen van de sierteeltsector hen het beste duidelijk kunnen maken waar zij zich mee bezig houden. Ook hiervan is een beknopte weergave van de ideeën weergegeven en is de volledige lijst met

75



antwoorden na te slaan in bijlage 10. Men zou er over willen lezen in nieuwsberichten, in kranten of plaatselijke kranten. Ook zou men artikelen over de activiteiten van de sierteeltsector in tijdschriften willen kunnen lezen of informatie erover via de post ontvangen. Verder noemt men televisieprogramma’s en spotjes als opties. Ook zou men op de plaats waar sierteeltproducten worden aangeschaft meer informatie willen ontvangen over de sector. Men noemt hiervoor flyers, folders, borden en posters. Verder werd het idee om gratis informatieve lectuur over de sector te verstrekken geopperd. En excursies zodat men in de praktijk kan zien waar men zich mee bezig houdt. Dagen als “kom in de kas” werden hierbij door sommige respondenten als idee gegeven. In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het onderzoek naar het bewustzijn van de consument beschreven en is vastgesteld of dit van invloed kan zijn op het imago van de sierteeltsector.

De

analyseonderwerpen

zijn

systematisch

weergegeven

en

zijn

kort

geanalyseerd. Het volgende hoofdstuk betreft een conclusies en discussie met in de slotparagraaf een evaluatie van het onderzoek.

76



6. Conclusie In dit hoofdstuk worden op basis van het onderzoek conclusies getrokken over het bewustzijn van de Nederlandse consument van het MVO in de sierteeltsector en de bijdrage die het kan leveren aan het imago van de sector. In de slotparagraaf volgt een evaluatie van het onderzoek.

6.1. Conclusie & discussie Om het MVO kluwen binnen de sierteeltsector te ontwarren kunnen de volgende vragen worden gesteld: Hoe zitten MVO, keurmerken en imago theoretisch in elkaar? hoe speelt zich dit werkelijk af in de sierteeltsector? Welke onderdelen sluiten niet op elkaar aan? En wat kan gedaan worden om dit op elkaar af te stemmen? In de hieronder volgende de tekst zullen deze vragen stuk voor stuk worden beantwoord en bediscussieerd. Wat uiteindelijk zal resulteren in de beantwoording van de onderzoeksvraag.

Theoretisch Volgens de theorie bestaat MVO uit drie dimensies: Het verantwoord en duurzaam produceren met inachtneming van het milieu. Het voeren van een sociaal en verantwoord beleid met betrekking tot de werknemers. En de gezonde economische ontwikkeling van bedrijven. Economische prestaties houden hier bijvoorbeeld in een stabiel inkomen voor eigenaren, betrouwbare boekhoudsystemen, toename van personeel, donaties voor goede doelen en het betalen van belastingen. Bij de sociale verantwoordingsplicht kan gedacht worden aan werkomstandigheden,

de

hoeveelheid

aangeboden

interne

opleidingen,

of

sociale

kwaliteitscontrole van inkopen. Met milieu management richt men zich op zaken als elektriciteitsgebruik, CO2 emissie, of de hoeveelheid van materiaalstromen binnen de organisatie. De aspecten kunnen worden samengevat met behulp van de drie P’s die voor People, Planet en Profit staan. Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van de definitie van Van der Schans (2002, 16), Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is: ‘de actieve en vrijwillige – maar niet vrijblijvende - maatschappelijke rol die een bedrijf op zich neemt en die verder gaat dan het in acht nemen van wettelijke voorschriften. De trends van de laatste tien jaar hebben geleid tot een andere organisatieomgeving. Organisaties zijn in gaan zien dat men verantwoordelijkheden heeft die verder reiken dan alleen de productie van producten. Bij MVO draait het om de normen die in de samenleving gesteld worden. Met deze reden is de invulling van deze definitie een maatschappelijk proces waarin ruimte moet worden gelaten voor de ontwikkeling van de gewenste indicatoren en de met de tijd veranderende inzichten. Het kost een organisatie niet alleen energie om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, er kunnen ook voordelen uit behaald worden. Als een organisatie

77



maatschappelijk verantwoord onderneemt kan dit aan de buitenwereld getoond worden met behulp van een keurmerk. Een effectief keurmerk dient de nodige bekendheid te verwerven en waar te maken waar het inhoudelijk voor staat en wat het visueel suggereert. Het moet formatie verschaffen over een onderscheidend kenmerk van een product en betrouwbaar zijn. Als een keurmerk door consumenten wordt waargenomen kan dit leiden tot een vergroting van het bewustzijn van het MVO waar organisaties zich mee bezig houden. Dit kan een positieve invloed hebben op het beeld dat men van organisaties heeft en leiden tot een beter imago. Een imago is het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling of bijvoorbeeld politieke partij (Blauw, 1994, 17). Een goed imago is een stimulans voor de afzet van de producten en diensten van een organisatie. Volgens de theorie kan een goed imago worden verkregen met behulp van keurmerken of het verschaffen van informatie als uitvloeisel van het MVO van een organisatie. MVO en een goed imago zijn van belang bij de werving van de juiste werknemers en zijn belangrijk voor de financiële wereld en kapitaalverschaffers. Tevens dragen ze eraan bij dat organisaties minder problemen met overheden, actiegroepen of consumentenorganisaties hebben. Ze dragen bij aan het gezag en vertrouwen van een onderneming en vormen de basis voor succes en continuïteit.

Werkelijkheid In werkelijkheid wordt door de sierteeltsector veel ondernemen om een goede beeldvorming en goed imago bij de overheid, de burger en de consument te verkrijgen. Het standpunt dat door de sector wordt ingenomen luidt in het kort als volgt: het nagenoeg zonder gebruik van aardgas jaarrond glastuinbouwproducten telen op Nederlandse bodem en tegelijkertijd één van de grootste speler op de wereldmarkt blijven. Men is continue bezig met het zoeken naar duurzame energie oplossingen en men rekent erop dat het energieverbruik in de productie verder kan worden terug gedrongen. De slinkende voorraad fossiele brandstoffen en een afnemende leveringszekerheid dwingt de sector een nieuwe weg in te slaan en minder afhankelijk te zijn van fossiele brandstof. De sector toont aan haar maatschappelijke verantwoordelijkheid te willen nemen. Een reden hiervoor is dat men het imago van de sector wil verbeteren aangezien men binnen de sector het gevoel heeft dat de consument een negatief beeld over de sector heeft. Echter heeft de consument over het algemeen het idee dat er in de sierteeltsector wordt geïnnoveerd met oog en oor voor de wensen van de maatschappij. De sector wordt door slechts nog een enkeling gezien als vervuilend, hinderlijk of energieverslindend en men heeft het idee dat de bedrijven rekening proberen te houden met hun omgeving. Hierop aansluitend is men van mening dat de sector zich steeds meer bezig houdt met het oplossen van milieuvraagstukken. De consument weet dat de Nederlandse sierteeltsector een grote bijdrage levert aan de economie,

78



echter zijn er ook consumenten die hier geen idee van hebben. Het zelfde geldt voor het feit dat Nederland een belangrijke rol speelt in de wereldhandel van bloemen en planten. 65 procent van de handel gaat via Nederland, ook hier is een groep die hier geen idee van heeft. De consument geeft ook aan weinig tot niets via de media te horen over de sector. Vanuit de sector heeft men echter het idee dat de media de oorzaak is van de volgens hen bestaande negatieve beeldvorming over de sector. Verder verwacht de consument dat de arbeidsomstandigheden voor het personeel op de kwekerijen beter worden maar velen hebben hier eigenlijk geen idee over. Men gaat er vanuit dat ook in deze sector “de goede” bedrijven lijden onder de “slechtere” achterblijvende bedrijven, maar ook hier is een grote groep die hier eigenlijk niets over weet te zeggen. Idem voor het energieverbruik en het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen, waaraan door de sector hard gewerkt wordt om het verbruik te verminderen. Een deel van de consumenten gaat ervan uit dat dit gebeurt al is het eenvoudigweg om de kosten te reduceren. Ook hier is er een grote groep die het er niet mee eens is of er geen idee over heeft. De consument heeft veelal geen idee van wat er zich in de sector afspeelt, in de meeste gevallen is het ook niet zichtbaar. Ook speelt mee dat het voor de consument geen hoofdreden is om een bos bloemen of plant te kopen, het kan een extra eis zijn. De consument beseft slechts zelden als een bos bloemen of plant wordt aangeschaft of deze duurzaam geteeld is. Het gaat hier om een beperkte groep, die maar langzaam groeit, dit kan worden veroorzaakt door onwetendheid, want onbekend maakt onbemind. Met deze reden is het nieuwe FFP-label (Fair Flowers Fair Plants) opgezet, het is een nieuw initiatief om de productie van duurzaam geteelde bloemen en planten te stimuleren. Onder het label FFP worden deze producten aan de consument gepresenteerd. Bij de teelt wordt het milieu zoveel mogelijk ontzien en zijn goede arbeidsomstandigheden op het bedrijf gewaarborgd. De Europese Gemeenschap en het Productschap Tuinbouw ondersteunen dit initiatief door het geven van subsidies voor voorlichtingsactiviteiten. De voorlichting is gericht op de afzetbevordering van de Europese productie. Dit project moet echter nog worden gestart in Nederland.

Verschillen Als wordt gekeken naar de aansluiting van de theorie op de werkelijkheid komen de volgende punten aan de orde. In de sierteeltsector is men reeds vijftien jaar bezig met het MVO, en MPS speelt hier sinds twaalf jaar een rol in. Echter is het MVO in de sierteeltsector pas vier jaar terug people, planet en profit geworden en doet de sector er zijn voordeel mee. Men is van mening dat de Nederlandse burger positief oordeelt over de beroepsgroep tuinder. De sierteeltsector wordt steeds schoner en wat door de voorlopers in de sector wordt gedaan gaat veel verder dan wat de consumenten verwachten. Steeds meer kwekers geven het goede voorbeeld en gaan MVO, men is er tegenwoordig alleen al mee bezig vanuit het financiële oogpunt met betrekking tot onder

79



andere

de

stijgende

energieprijzen.

De

voorlopers

zijn

innovatief,

werkverschaffend,

vooruitstrevend en heel erg milieubewust. Echter is er ook een groep kwekers die een zeer afwachtende houding aanneemt ten aanzien van het MVO en wacht tot er door de latere schakels in de keten naar gevraagd wordt. De vraag blijft echter wat er door de markt mee zal worden gedaan. Men ziet het belang in van een goede profilering van de sector maar leunt hiervoor sterk tegen de veilingen en handelsorganisaties. Als zich excessen voordoen op deze achterblijvende bedrijven worden deze vaak breed uitgemeten in het nieuws en positieve dingen worden nog weinig uitgedragen. Deze bedrijven maken het imago van de sector kwetsbaar. Volgens de marketing en economie staat een goed imago toe dat er hogere prijzen voor producten en services gevraagd kunnen worden. Uit de praktijk van bloemen en planten, blijkt dit niet zo te zijn. Deze consumentenhouding vindt niet zijn weerslag in het feitelijke consumptie patroon bij de aanschaf van bloemen of planten. Men geeft in eerste instantie aan rekening te willen houden met de achtergrond en productiewijze achter het product, als er echter een prijs voor dient te worden betaald laat de consument het afweten. Ook bij bloemenen planten handelaren is dit het geval, veel eindklanten zijn voorzichtig met het stellen van eisen aan de leverancier omdat er ander producenten af vallen die ze graag zouden willen behouden. Er wordt alleen iets mee gedaan door handelaren die de eis nadrukkelijk van de eindklant krijgen, anders nemen ze dezelfde afwachtende houding als de kwekers aan. Het verschil in houding en gedrag kan worden verklaard doordat iedereen een maatschappelijke rol heeft en bezorgd is om maatschappelijke vraagstukken. Heeft men echter een economische rol dan laat men zich bij het aankoopgedrag leiden door kwaliteit, gemak, gewoonte en dergelijke. Die bedrijven in de sierteeltsector die zich bezig houden met MVO zullen dit op een of andere manier meer uit moeten dragen naar de consument als zij de wens hebben dat dit echt door gaat dringen bij de consumenten. Men is reeds 10 jaar bezig met MVO in deze sector en slechts een klein percentage van de consumenten is hier zich hier bewust van. De markt zal moeten laten zien dat er behoefte is aan MVO producten om ook de achterblijvende bedrijven over de streep te trekken.

Afstemming Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten graag meer informatie willen ontvangen over de achtergrond van het product en over omstandigheden waaronder het is geproduceerd. Enerzijds vindt men het belangrijk dat er door de werkgever goede arbeidsomstandigheden voor het personeel worden gecreëerd en noemt de prijs van de producten dan onbelangrijk, anderzijds is er een groep die het minder belangrijk vindt en er liever niet iets van terug ziet in de prijs. Het gaat de consument om de kwaliteit en uitstraling van product, welke in orde dient te zijn. Ook geeft de consument aan behoefte te hebben aan een keurmerk voor bloemen en planten, er is

80



slechts een kleine groep die dit niet interesseert. Op veel consumenten verwachten zij zelf, zou de aanwezigheid van veel duurzaam geteelde bloemen of planten een positieve invloed hebben op het beeld dat ze hebben van de sierteeltsector. Als het FFP label dat reeds is opgezet goed in de markt wordt gezet met goede informatie en controle zou dit kunnen leiden tot een imago verbetering van de sector. Met de prijs kan men niets meer doen. Met een label kan men inspelen op de emoties van de consument en laten zien dat men mens en natuur respecteert. Ook is het voor Europese kwekers belangrijk voor de consumentenpositie, retailbedrijven als IKEA nemen bijvoorbeeld alleen nog maar gecertificeerde producten af om de veiligheid richting de klant te kunnen waarborgen. Op deze manier wordt het voor producenten een “license to deliver”. Certificering geeft tevens inzicht in de kostenposten van een bedrijf en kan het vertrouwen van klanten ermee worden gewonnen omdat men uit kan stralen een goed georganiseerd bedrijf te zijn dat zijn verantwoordelijkheid neemt. Het kan de band met een afnemer verstevigen waardoor een voorkeurspositie verkregen kan worden. Met behulp van het onderzoek is duidelijk geworden dat er een groot deel van de consument weinig tot niets afweten van wat zich afspeelt in de sierteeltsector. Deze groep kan in principe worden beschouwd als een zwevende kiezer. Als deze groep voldoende, betrouwbare en transparante, informatie krijgt voorgeschoteld over het MVO in de sector zal dit volgens de theorie leiden tot een meer positieve beeldvorming en een verbetering van het imago. Zuiver op de verkoop gericht zijn er in principe geen prijsvoordelen te behalen. Het MVO kan worden gekoppeld aan iets positiefs en daarmee kan het onderscheidingsvermogen worden vergroot. Echter moet men er nu mee beginnen en zich richten op de lange termijn voordelen om de continuïteit van de sector te kunnen borgen. Zaken als de vermindering van het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen en het energieverbruik en de levering van stroom aan 10 procent van de Nederlandse huishoudens kunnen worden gebruikt door de sector om zich positief te profileren. Gelijktijdig moet het MVO de sector ingepusht worden, waarbij alle schakels van sector mee werken. Het zal moeten worden aangemoedigd door het middensegment van de keten, ofwel de veilingen. Als de algemene lat in de sector hoger wordt gelegd kan verwacht worden dat het imago verbetert. Theoretisch gezien zal dit de concurrentiepositie verstevigen. Dit alles zal moeten gebeuren met ondersteuning van de overheid, deze moet de sector aanmoedigen en eventueel nieuwe regels opstellen, om te werken aan continuïteit van de sierteeltsector. Aangezien de sierteeltsector een belangrijke bijdrage levert aan de Nederlandse economie en de sector haar maatschappelijke verantwoordelijkheid wil nemen. De overheid speelt hierin een grote rol als het gaat om bijvoorbeeld de financiële ondersteuning van ondernemers. Pilotprocjecten brengen financiële risico’s met zich mee en de investeringscapaciteit van ondernemers is veelal beperkt. Ook dienen door de overheid organisatorische en bestuurlijke

81



drempels te worden weggenomen, bij innovatieprojecten wil men niet vast lopen in vergunningstrajecten. Beperkingen moeten verdwijnen en procedures worden verkort.

Samengevat De sector neemt op een groep voorlopers na een afwachtende houding aan ten opzichtte van MVO, en leunt hierbij aan tegen de organisaties van de sector. De voorlopers komen zelf aan hun informatie en het is de groep achterblijvers die veelal verantwoordelijk is voor het kwetsbare imago van de sector. Deze groep neemt een afwachtende houding aan en laat de marktwerking zijn gang gaan. Pas als er door de consument of schakels na hen in de keten actief om MVO producten met een keurmerk of certificaat gevraagd wordt zullen zij actie gaan ondernemen. Echter is uit het onderzoek gebleken dat de consument zich haast niet bewust is van het MVO in de sierteeltsector en wat er überhaupt gebeurt in de sector. Onbekend maakt onbemind en dus vraagt deze groep niet actief naar duurzame producten. Ook is uit het onderzoek gebleken dat de consument behoefte heeft aan informatie over de achtergrond van de sierteeltproducten die in de winkel worden aangeschaft, en dit graag terug zou zien door middel van etiketten, kaartjes, labels en/ of keurmerken. Als dit door de sector wordt opgepakt en via deze weg een eenduidig en transparant verhaal wordt neergezet zal dit een positieve invloed hebben op het bewustzijn van de consument. Ook door middel van posters, flyers en informatieboekjes op de plaatsen waar sierteeltproducten kunnen worden aangeschaft kan een positieve bijdrage worden geleverd aan het bewustzijn van de consument over het MVO van de sierteeltsector. Dit alles zal bijdragen aan een meer positieve beeldvorming over de sector en uiteindelijk resulteren in een sterker/ beter imago.

6.2. Evaluatie Het onderzoek heeft de resultaten opgeleverd die ervan verwacht werden. De subvragen zijn beantwoord tijdens het onderzoek en hebben gezamenlijk geleid tot de beantwoording van de hoofdvraag van het onderzoek. Het antwoord op deze vraag was geen verassende uitkomst en leverde enerzijds een negatieve uitkomst op voor de mensen werkzaam in de sierteeltsector doordat er nog veel consumenten geen idee hebben van wat er wordt ondernomen. Anderzijds was het een gunstige uitkomst doordat er een grote groep mensen is met weinig kennis over de sector die wel graag meer informatie zou willen ontvangen. Het onderzoek heeft ook tot nieuwe vragen geleid, de consument zou graag meer informatie ontvangen en heeft ook ideeën gegeven over hoe men dit zou willen ontvangen. Echter zou uit praktijkonderzoek moeten blijken of deze manieren daadwerkelijk aanslaan bij het grote publiek. Hier komen we bij een minder sterk punt van het onderzoek. De groep respondenten bestond uit honderd consumenten aanwezig in een groot tuincentrum in de Zuid Oostbeemster.

82



Hier bevonden zich op het moment van afname een meerderheid aan vrouwen, de mannen zijn in het onderzoek enigszins onderbedeeld. Echter kan worden aangenomen dat de consument van bloemen of planten voor een meerderheid bestaat uit vrouwen. Ook is de vragenlijst alleen afgenomen bij mensen uit de regio Noord- Holland. Doordat het een groot tuincentrum betrof waren er wel mensen uit de wijde omtrek aanwezig. Het is met deze redenen niet realistisch om honderd procent betrouwbare uitspraken voor de volledige Nederlandse consumentengroep van bloemen of planten te doen. Dit werd echter ook niet van het onderzoek verwacht. Toch kan het onderzoek wel enigszins gegeneraliseerd worden omdat niet verwacht wordt dat consumenten in andere gebieden er een sterke andere mening op na houden. Het onderzoek is voorspoedig verlopen en heeft geen onverwachte tegenslagen met zich meegebracht. Er was veel relevante informatie te vinden over de verscheidene onderwerpen. Ook waren er spoedig zeven experts gevonden die hun medewerking aan het onderzoek wilde verlenen, doordat het onderwerp hen aansprak. Deze gesprekken waren allen zeer interessant en hadden een goed verloop. Verder verliep ook de afname van de vragenlijsten goed, veel van de respondentenconsumenten waren rustig aan het winkelen en hadden weinig haast. Daarom wilde de meeste wel even de tijd nemen om hun steentje bij te dragen aan het onderzoek. Bij deze is het einde van het onderzoek bereikt. In het onderzoek is respectievelijk een theoretisch kader geschetst over de relatie die er bestaat tussen MVO, keurmerken en imago. Dit kader is vervolgens ingevuld voor de feitelijke situatie van de sierteeltsector en er is een methode van onderzoek vastgesteld om te achterhalen hoe het bewustzijn van de consument over het MVO in de sierteeltsector is. Hiervoor werd een vragenlijst opgesteld voor de consument. De resultaten werden verwerkt wat uiteindelijk heeft geleid tot de beantwoording van de hoofdvraag en het vast stellen van een eind conclusie.

83



Bibliografie Bronnen master scriptie “maatschappelijk verantwoord ondernemen in de sierteeltsector”.

Interviews -

Mevr. Dinkla, Project Manager Fair Flowers Fair Plants

-

Dhr. Dahmeijer, Hoofd verkoop en relatiebeheer Rijnplant

-

Dhr. Barendse, Coördinator MVO voor Flora Holland

-

Dhr. De Snaijer, Research en Development, MPS

-

Dhr. Tanke De Kok, Projectleider MPS- Florimark Trade

-

Dhr. Bodegom, Manager New Business Development, Bouman- Anthuriums

-

Dhr. Schiphorst, Manager Corporate Communicatie, Bloemenbureau Holland

Artikelen Banens, H.M.J.H. (2005), Project ontwerp afstudeeronderzoek, Universiteit van Amsterdam, p.14. Bloemenbureau Holland (2006), Marktvisie 2004-2009-2014, Leiden. Brandt, H.P., Brain, B. en Nysingh, F. (2002), Rozen groeien aan de boom, tomaten komen van Albert Heijn, ideeën voor glastuinbouw en communicatie, Total Identity, Amsterdam Bromley, D. (2002), ‘Comparing Corporate Reputations: League Tables, Quotients, Benchmarks or Case Studies?’ Corporate Reputation Review, 5, p. 35-50. Carroll, A.B. (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, July-August, p. 39-48. Commissie van Europese Gemeenschappen (2001), Groenboek, De bevordering van een Europees kader voor sociale verantwoordelijkheid van bedrijven, COM (2001), 366 definitief. Cramer, J. en Klein, F. (2005), Ketenverantwoordelijkheid staat nog in de kinderschoenen, duurzaam ondernemen in internationale productketens, Milieutijdschrift ArenA, 3, p. 14,15. Doane, D. (2004), Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and markets, Elsevier Ltd., 37 (2005), p.215-229. Drontman, P. (2006), Met ondernemen is een wereld te winnen! Banken en ondernemers vervullen sleutelrol bij duurzaam ondernemen, Bank- en effectenbedrijf, januari- februari, p. 24, 25.

84



Emerald London Business School (2005), Becoming a better citizen, Strategic Direction, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 21, nr. 7, p. 24-28.

EVD (2006), High 5! Communiceer over het succes van uw bedrijf via duurzaamheids verslaggeving, handboek voor kleine en middengrote bedrijven, Den Haag. Folkerts, H. en Weijers, R. (2003), Duurzaam Ondernemen en Systeeminnovatie, Innovatie Netwerk Groene Ruimte en Agrocluster, Rapport nr. 03.3.034, Den Haag, april. Gerritsen, J.M. (2006), Productschap Tuinbouw, Jaarplan 2006, Zoetermeer. Global Reporting Initiative (2006), Sustainability reporting guidelines on economic, environmental, and social performance, Amsterdam. Horen, L.G.J. van, e.a. (2000), Sierteelt en beleid in ontwikkeling, effecten van organisatorische ontwikkelingen in de sierteelt op het overheidsbeleid, Rapport 1.00.10, LEI, Den Haag. Kolk, A. (2002), Nieuwe ontwikkelingen in duurzaamheidverslaglegging, Accounting, 10, oktober, p. 2-7. McGee, J. (1998), Commentary on ‘corporate strategies and environmental regulations: an organizing framework’ by A.M. Rugman and A. Verbeke. Strategic Management Journal, 19, p. 377-387. Meehan, J., Meehan, K. en Richards, A. (2006), Corporate social responsibility: the 3C-SR model, International Journal of Social Economics, vol. 33 No. 5/6, p. 386-398. Middelkoop, N., Vries, G.J.H. de, en Pak, G.A. (1998), De ecologische duurzaamheid van landen tuinbouw, vergelijking van ‘biologisch’en ‘Milieukeur’, Centrum voor Landbouw en Milieu, Utrecht. Ministerie van Landbouw (2006), Het imago van de agrarische ondernemer, Den Haag. MPS (2005), Onderzoeksrapport MPS- beleidsenquête 10 jarig jubileum, Honselersdijk. MVO- platform (2006), MVO- referentiekader, december 2002, Amsterdam p. 1-15. Oldenziel, J., m.m.v. Notten, I. van, en Zeldenrust, I. (2003), Samenwerking tussen bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties, ervaringen met multi-stakeholder initiatieven, Stichting Onderzoek Multinationale Ondernemingen, mei 2003.

85



Oosten, H. van, en Koelhorst, H. (2004), De Broeikas als wapen tegen broeikaseffect. Het financiële dagblad, 24 januari 2004. Polonsky, M.J. en Jevons, C. (2006), Understanding issue complexity when building a socialy responsible brand, European Business Review, Vol. 18, nr. 5, p. 340-349. Projectteam sector PR glastuinbouw (2006), Communicatiekit ‘Kas als energiebron’ (duurzame energie). Pruzan, P. (2001), Corporate Reputation: Image and Identity, Corporate Reputation Review, vol. 4, nr. 1, p. 50-64. Reinders, U. (2006), Keurmerken in sierteelt zijn oké, kritiek op keurmerk Max Havelaar geldt niet voor sierteelt, Vakblad voor de Bloemisterij, nr. 36, jaargang 61, p.18, 19. Schans, J.W. van der, Vogelzang, T.W. en Vlieger, J.J. de (2002), Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Agrofood Keten; in het bijzonder de zuivelsector, LEI, Den Haag. Schot, P. (2004), Het maakbare imago, de invloed van identiteit, management en communicatie, 21, juni 2004. Schot, P. (2004), Merkmanagers managen meer dan een merk. Merk, organisatie en medewerker op één lijn, Management Tools, nr. 1, p.40-45. Sociaal- Economische Raad (2004), Keurmerken en duurzame ontwikkeling, Advies van de Commissie voor Consumentenaangelegenheden, Publicatienummer 5, 13 april, Den Haag. Sociaal- Economische Raad (2006), Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen? Den Haag, p. 9-17 Shenkar, O. en Yuchtman-Yaar, E. (1997), Reputation, Image, Prestige, and Goodwill: An Interdisciplinary Approach to Organizational Standing, Human Relations, Vol. 50, nr. 11. p.13611381. Splinter, G.M., e.a. (2004), Tell it ( …and be good!); Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de glastuinbouw, Den Haag, LEI. Rapport 2.04.06. TNS NIPO (2005), Het imago van de agrarische ondernemer, Amsterdam Vlaming, L. (2006), Imagoprobleem aanpakken met MVO, Accountant Adviseur, 9, p. 42-44.

86



Vrom (2006), dossier duurzaam ondernemen, Den Haag

Vuontisjärvi, T. (2006), The European context for corporate social responsibility and human resource management: an analysis of the largest Finnish companies, Business Ethics: A European Review, Vol. 15, nr. 3, July, p. 271-291. Warhurst, A. (2004), Future roles of business in society: the expanding boundaries of corporate responsibility and a compelling case of partnership, Elsevier Ltd, 37 (2005), p. 151-168. Wilenius, M. (2004), Towards the age of corporate responsibility? Emerging challenges for the business world, Elsevier Ltd., Futures 37 (2005), p 133-150. Witteveen, C. (2004), Biobloemen, keurmerk op komst, P+ magazine, Atticus BV, zomer 2004, p. 34-37.

Boeken Baarda, D.B. en Goede, M.P.M. de (1997), ‘Basisboek methoden en technieken, praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek’, Leiden/Antwerpen, Stenfert Kroese. Baarda, D.B., Goede, M.P.M. de, en Teunissen, J. (2001), Basisboek; Kwalitatief onderzoek. Groningen, WolterNoordhoff. p. 192-195. Blauw, E. (1994), Het Corporate Image, over imago en identiteit, Uitgeverij De Viergang, Amsterdam. Buuren, H. Van, en Hummel, H. (1997) ‘Onderzoek de basis’. Groningen, Wolters Noordhoff. Korzilius, H. (2000), ‘De kern van Survey-onderzoek’. Assen, Van Gorcum. Riel, C.B.M. van, (2003), Identiteit en Imago, recente inzichten in corporate communication, theorie en praktijk, Academic Service, Schoonhoven. Schwietert, C. En Berge, D. Ten, (1996), Imagobeschadiging & imagoherstel, mensen in opspraak, merken onder vuur, de rol van de journalistiek, Uitgeverij BZZTôH, ‘s- Gravenhage. Wheelen, T.L. en Hunger, J.D., (1990), Strategic Management, Addison Wesley Publishing Compnay Inc.

87



Jaarverslagen MPS jaarverslag 2005, uitgave Milieu Programma Sierteelt, Honselersdijk. VBN jaarverslag 2005, uitgave Vereniging van Bloemen Veilingen in Nederland, Leiden. Websites •

Agriholland (2006). Homepage (www.agriholland.nl), 4 april.

•

Nederlands Bloemen Beraad (2006). Homepage (www.bloemencampagne.nl), 19 december.

•

Stichting Ecas (2006). Homepage (www.ecas.nl), 5 december.

•

Stichting Eko- Keurmerk (2006). Homepage (www.eko-keurmerk.nl) , 14 december.

•

Evd (2006), Homepage (www.evd.nl), 11 juli,

•

FFP- label (2006), Homepage (www.fairflowersfairplants.com), 5 december.

•

Florimark, MPS (2006), Homepage (www.florimark.nl), 5 december.

•

Bloemenbureau Holland (2006), Homepage (www.flouwercouncil.org), 11 juli.

•

Global Reporting Initiative (2006), Homepage (www.globalreporting.org), 12 oktober.

•

Stichting

keurmerk

bloemenbollen

Holland

(2006),

Homepage

(www.guaranteedflowerbulbs.com), 4 december. •

Programma “kas als energiebron” (2006), Homepage (www.kasalsenergiebron.nl), 5 december.

•

Lei (2006), Homepage (www.lei.dlo.nl), 7 augustus.

•

Stichting Milieukeur (2006), Homepage (www.milieukeur.nl), 5 december.

•

MKB Nederland (2006), Homepage (www.mvo.mkb.nl), 11 juli.

•

MVO- platform (2006), Homepage (www.mvo-platform.nl), 11 juli.

•

MPS (2006), Homepage (www.my-mps.com), 16 december.

•

VGB (2006), Homepage (www.vgb.nl), 26 oktober.

•

P+ magazine (2006), Homepage (www.peopleplanetprofit.be), 16 september.

•

Stichting RHP (2006), Homepage (www.rhp.nl), 12 december.

•

Sociaal Economische Raad (2006), Homepage (www.ser.nl), 12 december.

•

Productschap Tuinbouw (2006), Homepage (www.tuinbouw.nl), 31 december.

•

VROM (2006), Homepage (www.vrom.nl), 11 juli.

88


Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde MSc Business Studies

Recommend Documents