UNIVERSITEIT GENT. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Grootdistributiebedrijven en Producenten van Consumentengoederen

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009– 2010

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij

Grootdistributiebedrijven en Producenten van Consumentengoederen

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur

Michel Van Cauwenberge onder leiding van Prof. Yves Fassin

II

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009– 2010

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij

Grootdistributiebedrijven en Producenten van Consumentengoederen

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur

Michel Van Cauwenberge onder leiding van Prof. Yves Fassin

III

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Michel Van Cauwenberge

IV

V

Woord Vooraf

Door middel van deze masterproef beoogt de auteur de lezer een exploratief inzicht te bieden over de opvattingen rond en het gebruik van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs.

De auteur wil de volgende personen, ondernemingen en instellingen van harte bedanken voor hun medewerking, welke zonder twijfel een grote bijdrage heeft geleverd tot de inhoud van deze masterproef: De heer Salvatore Gabola van The Coca-Cola Company Europa voor het interview Mevrouw Aurélie Gerth van Unilever Benelux voor het interview Mevrouw Véronique Discours-Buhot van Carrefour Group voor het interview Professor Yves Fassin als promotor van deze masterproef

Michel Van Cauwenberge

VI

Inhoudstafel Hoofdstuk 0 Inleiding................................................................................................................1 0.1 Keuzeverantwoording ......................................................................................................1 0.2 Opbouw van de Masterproef ...........................................................................................1 0.3 Beperkingen van het Onderzoek .....................................................................................2 Hoofdstuk 1 De Oorsprong van het Concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ...............................................................................................................................3 1.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Gedefinieerd ...........................................3 1.1.1 Triple Bottom Line ...................................................................................................4 1.1.1.1 Het Milieugerelateerde Perspectief .................................................................4 1.1.1.2 Het Economisch Perspectief ............................................................................5 1.1.1.3 Het Sociaal Perspectief ....................................................................................5 1.1.2 De Stakeholdertheorie ..............................................................................................5 1.1.2.1 Stakeholderidentificatie....................................................................................6 1.1.2.2 Stakeholderclassificatie....................................................................................7 1.1.3 Is de Stakeholdertheorie heilig? ..............................................................................8 1.1.4 Het Belang van de Stakeholder................................................................................9 Hoofdstuk 2 Een Definitie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.................11 Hoofdstuk 3 Theorieën rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen .....................14 3.1 Instrumentele Theorie ....................................................................................................14 3.2 Politieke Theorie ............................................................................................................14 3.3 Integratieve Theorie .......................................................................................................15 3.4 Ethische Theorie .............................................................................................................15 3.5 Naar een benadering voor Maatschappelijke Verantwoordelijkheid ..........................16 Hoofdstuk 4 Rapporteringsinstrumenten voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. .............................................................................................................................18 4.1 Te Behandelen Dimensies..............................................................................................18 4.2 Nut van Rapportering .....................................................................................................19 4.3 Oordelen naar Duurzaamheid en Maatschappelijke Verantwoordelijkheid in de Praktijk ......................................................................................................................................22 4.4 De Instrumenten .............................................................................................................24 4.4.1 AccountAbility 1000 ..............................................................................................24 4.4.1.1 Omschrijving ..................................................................................................24 4.4.1.2 Toepassing ......................................................................................................25 4.4.1.3 Evaluatie..........................................................................................................25 4.4.2 Balanced Scorecard ................................................................................................26 4.4.2.1 Omschrijving ..................................................................................................26 4.4.2.2 Toepassing ......................................................................................................26 4.4.2.3 Evaluatie..........................................................................................................27 4.4.3 European Foundation for Quality Management ...................................................28 4.4.3.1 Omschrijving ..................................................................................................28 4.4.3.2 Toepassing ......................................................................................................28 4.4.3.3 Evaluatie..........................................................................................................30 4.4.4 Global Reporting Initiative ....................................................................................30 4.4.4.1 Omschrijving ..................................................................................................30 4.4.4.2 Toepassing ......................................................................................................31 4.4.4.3 Evaluatie..........................................................................................................35 4.4.5 ISO 14001 ...............................................................................................................36 4.4.5.1 Omschrijving ..................................................................................................36 4.4.5.2 Toepassing ......................................................................................................36 4.4.5.3 Evaluatie..........................................................................................................38 4.4.6 SA8000....................................................................................................................39 4.4.6.1 Omschrijving ..................................................................................................39 4.4.6.2 Toepassing ......................................................................................................39 VII

4.4.6.3 Evaluatie..........................................................................................................40 4.4.7 Dow Jones Sustainibility Indexes (DJSI) – Sustainable Asset Management (SAM) .................................................................................................................................41 4.4.7.1 Omschrijving ..................................................................................................41 4.4.7.2 Toepassing ......................................................................................................42 4.4.7.3 Evaluatie..........................................................................................................43 4.4.8 FTSE4Good ............................................................................................................44 4.4.8.1 Omschrijving ..................................................................................................44 4.4.8.2 Toepassing ......................................................................................................45 4.4.8.3 Evaluatie..........................................................................................................46 4.5 Kan men Maatschappelijke Verantwoordelijkheid op een geloofwaardige manier evalueren?..................................................................................................................................47 Hoofdstuk 5 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Grootdistributeurs en Producenten van Consumentengoederen .....................................................................................49 5.1 De Grootdistributiesector: een belangrijke en zeer karakteristieke sector..................51 5.2 Heeft Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een invloed op het koopgedrag van de consument?....................................................................................................................52 5.3 Kan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen de waarde van een onderneming beïnvloeden? .............................................................................................................................55 5.4 De Invloed van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op de Psychologie van de Consument............................................................................................................................58 5.5 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Grootdistributie –en Consumentengoederensector: een Verkennende Studie.........................................................60 5.5.1 Methodologie ..........................................................................................................61 5.5.2 Keuze voor een Eigen Onderzoeksmethodiek ......................................................64 5.5.3 Exploratieve Analyse .............................................................................................65 5.5.3.1 Basisgegevens.................................................................................................65 5.5.3.2 Structuur van de Subdimensies......................................................................66 5.5.3.3 Waarnemingen per Subdimensie ...................................................................66 5.5.3.4 Relatie met Stakeholders................................................................................73 5.5.3.5 Gebruik van Externe Instrumenten voor Duurzaamheidsverslaggeving ....75 5.5.4 Wat berichten NGO’s over de ondernemingen uit de gevallenstudie? ...............76 5.5.5 Het ‘Me Too’-effect ...............................................................................................81 5.5.6 Het ‘Compensatie’-effect .......................................................................................92 5.5.7 Concluderende Bemerkingen en Hypotheses voor Verder Onderzoek...............94 Hoofdstuk 6 Conclusie ............................................................................................................97 Geraadpleegde Bronnen................................................................................................................XI Academische Literatuur ...........................................................................................................XI Duurzaamheidsverslagen ......................................................................................................XIV Artikels Terugkoppeling ........................................................................................................ XV Bijlagen ............................................................................................................................................ a Bijlage 1. Diepte-interviews.................................................................................................. a Bijlage 1.1 Gegevens ........................................................................................................ a Bijlage 1.2 Vragenlijst (Nederlandse Versie) ................................................................. a Bijlage 2. Technische Analyse: Verzamelde Data ..............................................................b

VIII

Afkortingen, Tabellen en Figuren Afkortingen 3BL

Triple Bottom Line

AA1000

Accountability 1000

BECO

van den Berg Environmental Consultancy

BSc

Balanced Scorecard

BSR

Business for Social Responsibility

CSR

Coporate Social Responsibility

DJSI

Dow Jones Sustainability Indexes

EFQM

European Foundation for Quality Management

EIRIS

Ethical Investment Research Service

FIDH

Fédération Internationale des ligues des Droits de l’Homme

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

FSC

Forest Stewardship Council

FTSE

Financial Times and London Stock Exchange

GRI

Global Reporting Initiative

IAO

Internationale Arbeidsovereenkomst

ICDO

Interdepartementale Commissie voor Duurzame Ontwikkeling

ILO

International Labour Organisation

ISEA

Institute of Social and Ethical Accountability

ISO

International Standardisation Organisation

MVO

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

NGO

Niet-Gouvernementele Organisatie

OECD

Organisation for Economic Co-operation and Development

SA8000

Social Accountability 8000

SAI

Social Accountability International

SAM

Sustainable Asset Management

SRI

Socially Responsible Investing

UNGC

United Nations Global Compact

VN

Verenigde Naties

WWF

World Wildlife Fund

IX

Tabellen Tabel a: “Stakeholderidentificatie en –classificatie voor producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs”

p.53

Tabel b: “Een gevallenstudie: vijftien producenten en vijf verdelers van consumentengoederen”

p.62

Tabel c: “Belangrijkste termen uit de missie van iedere onderneming uit de gevallenstudie”

p.65

Tabel d: “Het “Me Too”-effect tussen The Coca-Cola Company en PepsiCo” p.84 Tabel e: “Het “Me Too”-effect tussen AB-Inbev en Heineken”

p.90

Tabel f: “Recent en turbulent: wat voorafging aan de MVO-focus van Chiquita Brands en The Coca-Cola Company”

p.93

Figuren Figuur a: “Exploration of corporate social responsibility (CSR) in multinational companies within the food industry”

p.63

Figuur b: “Stakeholders in kaart gebracht voor de producenten en verdelers van consumentengoederen”

p.76

X

Hoofdstuk 0

Inleiding

0.1 Keuzeverantwoording De keuze van het onderwerp ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Grootdistributiebedrijven en Producenten van Consumentengoederen’ is gebaseerd op het feit dat de auteur als student steeds een grote interesse heeft gehad voor marketing, waarin producenten en grootverdelers van consumentengoederen een belangrijke rol spelen. Consumentengoederen vormen een onmisbaar onderdeel van de Westerse consumentencultuur daar zij ons erbij helpen om onze levensstijl gemakkelijker te kunnen leiden, opdat wij onze tijd meer kunnen investeren in die activiteiten die ons het meest waardevol zijn. Het gebruik van consumentengoederen is gezien haar omvang inherent verbonden aan het achterlaten van een ecologische voetafdruk op de samenleving. Daarenboven stelt deze miljardenindustrie over de gehele wereld meer mensen tewerk dan in eender welke andere sector.

0.2 Opbouw van de Masterproef Deze masterproef bestaat uit vijf hoofdstukken welke kunnen ondergebracht worden in drie delen: algemene literatuurstudie, specifieke literatuurstudie en exploratief onderzoek. De algemene literatuurstudie dient ertoe een overzicht te verschaffen van de belangrijkste theorieën verbonden aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen teneinde de definiëring van dit concept te verantwoorden. De specifieke literatuurstudie bevat enerzijds een overzicht van de gebruikte meetinstrumenten bij Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en anderzijds een samenvatting van de meest relevante marketingliteratuur met betrekking tot het onderwerp van deze masterproef. De in de literatuurstudie onderzochte theorieën en concepten worden vervolgens op exploratieve wijze onderzocht door middel van een gevallenstudie die twintig bedrijven van de beschouwde sector omvat. Het onderzoek werd uitgevoerd door analyse van gepubliceerde duurzaamheidverslagen, persartikelen en websites, aangevuld met een terugkoppeling naar de Niet-Gouvernementele Organisaties. Ter afronding wordt deze verkennende analyse aangevuld met inhoud komende uit drie

1

diepte-interviews, met MVO-verantwoordelijken van respectievelijk The Coca-Cola Company, Unilever en Carrefour. De vragenlijst van deze interviews, alsook de persoonlijke gegevens van de betreffende personen, worden in de bijlage van deze masterproef weergegeven. Het doel van de exploratieve analyse bestond erin een reeks hypothesen te formuleren voor verder statistisch onderzoek. Na deze formulering wordt als slot van deze masterproef een algemene conclusie voorzien door de auteur.

0.3 Beperkingen van het Onderzoek Zoals vermeld wordt deze masterproef voorzien van een deel exploratief onderzoek. Het doel van dit onderzoek bestond erin na te gaan in hoeverre het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is doorgedrongen binnen ondernemingen actief in de productie of distributie van consumentengoederen. Omdat een steekproef van twintig bedrijven echter geen voldoende basis is voor statistische conclusievorming, dient het onderzoek ertoe bepaalde waarnemingen binnen de sector te accenturen opdat zij een basis zouden kunnen vormen voor verder onderzoek. De auteur wijst hier expliciet op de term ‘waarnemingen’ ten nadele van ‘conclusies’ omdat alle gedane uitspraken op basis van de gevallenstudie slechts onder voorbehoud dienen geïnterpreteerd te worden. Desalniettemin verkent het onderzoek bepaalde kwalitatieve aspecten binnen de rapportering van de beschouwde ondernemingen en tracht het deze tevens te koppelen aan enerzijds de voorgeschiedenis van deze ondernemingen en anderzijds aan de mening

van

Niet-Gouvernementele

Organisaties.

De

keuze

voor

Niet-

Gouvernementele Organisaties als terugkoppeling berust op het feit dat verschillende ondernemingen binnen deze sector officieel het belang van de NGO’s erkennen, wat de machtspositie van deze stakeholder in de sector enorm heeft versterkt. Aldus poogt deze masterproef een reeks starthypothesen voor te stellen waarop een verregaand wetenschappelijk onderzoek kan worden uitgevoerd, teneinde op deze manier de positie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in deze dynamische sector beter te kunnen begrijpen.

2

Hoofdstuk 1

De Oorsprong van het Concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

1.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Gedefinieerd Het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen strekt zich uit over een veelvoud aan thema’s en inzichten. Binnen de literatuur (van Marrewijk, 2003) worden veelal begrippen geciteerd als ‘Business Ethics’, ‘Corporate Social Responsibility’, ‘Corporate Citizenship’, ‘Corporate Sustainability’ en ‘Social Audit’, maar geen van deze slaagt er in om het concept volledig te definiëren. Het werkelijke toepassingsgebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen strekt zich uit over elk

van

voorgenoemde

begrippen,

waarbij

Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen zich profileert als een totaalaanpak die de bedrijfsvoering herdefinieert en ondersteunt. Teneinde een passende definitie te bekomen voor het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), is het belangrijk de verschilpunten en overeenkomsten duidelijk te maken tussen voorgenoemd concept en mogelijks complementaire

begrippen

als

‘Duurzaam

Ondernemen’

en

‘Duurzame

Ontwikkeling’. Hoewel elk van deze termen elkaar schijnen te overlappen op zowel economische, sociale als milieugebonden thema’s, onderscheiden zij zich weldegelijk qua definiëring. Men spreekt van duurzame ontwikkeling – ‘sustainable development’ – wanneer men op maatschappelijk niveau dergelijke ontwikkeling nastreeft welke voldoet aan de behoeften van de huidige generaties, zonder deze van de daaropvolgende generaties in gevaar te brengen (VN Brundtland Rapport, 1987). Duurzaam ondernemen – ‘corporate sustainability’ – kadert binnen eenzelfde principe, maar legt daarbij de nadruk op het bedrijf en op welke manier zij dit vertaalt in haar strategie en beleid ten aanzien van de milieuproblematiek, in het bijzonder het duurzaam omspringen met niet-hernieuwbare hulpbronnen, alsook het bestendigen van lange termijn economische duurzaamheid.

3

De definitie van beide begrippen kan men tevens onderbrengen in de context van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De belangrijkste fundamenten van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kunnen ondergebracht worden in twee invloedrijke theorieën: Elkington’s ‘Triple Bottom Line’ (3BL) en Freeman’s ‘Stakeholdertheorie’. Alvorens te komen tot een algemene definiëring voor het begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, worden beide theorieën bondig uiteengezet.

1.1.1 Triple Bottom Line De ‘Triple Bottom Line’ theorie, geformuleerd door John Elkington, vertrekt van het idee dat ondernemen niet één enkel doel voor ogen heeft, zijnde het toevoegen van economische waarde, maar dat er tevens een sociaal en milieugerelateerd spectrum aan verbonden is. De theorie concentreert zich rond drie pijlers, samengevat als zijnde mens (People), milieu (Planet) en markt (Profit) (Elkington, 2004).

1.1.1.1 Het Milieugerelateerde Perspectief Het milieugerelateerde perspectief speelt een belangrijke rol bij de steeds groter wordende focus op het duurzaam omspringen met hulpbronnen. Het basisprincipe welke dit proces ondersteunt, is gestoeld op het effectief beheren van fysische hulpbronnen opdat deze geconserveerd zouden blijven voor toekomstig gebruik. De menselijke activiteit impliceert immers een zeker gebruik van hulpbronnen. De effectieve aanwending hiervan moet zich op een dergelijk niveau bewerkstelligen dat de biosystemen, die onze hulpbronnen ter beschikking stellen, intact blijven. De kern van het effectieve beheer van hulpbronnen is voor bedrijven samengevat als het ‘Cradle to Grave’-principe. Voor producenten van consumentengoederen impliceert deze benadering het toepassen van een meer uitgebreide variant op de levenscyclusanalyse van ieder product. De werkelijke milieukost van dergelijk product strekt zich uit over verschillende facetten van de waardeketen, beginnende bij het telen en verzamelen van grondstoffen, tot de uiteindelijke verwijdering van productresiduen door de consument. Dit betreft de zogenaamde ‘full life cycle analysis’.

4

1.1.1.2 Het Economisch Perspectief Het traditionele concept van economische duurzaamheid concentreert zich op de economische prestaties als het louter ontwikkelen en op de markt brengen van die producten welke de resultaten op lange termijn bestendigen. In de ‘Triple Bottom Line’-theorie tracht men een bredere definiëring te bekomen voor economische duurzaamheid, gebaseerd om de impact welke een economische entiteit heeft binnen het maatschappelijke kader waarin zij fungeert.

1.1.1.3 Het Sociaal Perspectief De derde en laatste spectrum van de ‘Triple Bottom Line’ behandelt een sociaalethisch discours. Het sociale perspectief van de TBL-theorie concentreert zich immers voornamelijk op het thema van sociale rechtvaardigheid. Het bekomen van betere levensomstandigheden, de alsmaar breder wordende kloof tussen geschoolde en nietgeschoolde arbeiders, de mogelijkheid om zich als individu sociaal te engageren en de behartiging van de mensenrechten zijn slechts enkele van de belangrijke thema’s welke kaderen in dit onderdeel van de theorie. Aldus rechtvaardigt de ‘Triple Bottom Line’ theorie haar inbreng tot het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Meer concreet zou men MVO kunnen omschrijven als een streven naar maximale waardecreatie voor de samenleving in haar geheel, rekening houdend met de belangen van iedere stakeholder van de economische entiteit. Dankzij de inbreng van alle relevante stakeholders wordt het traditionele winststreven van ondernemingen uitgebreid tot een activiteit waarbij evenzeer thema’s als innovatie, ecologisch bewustzijn, diversiteit, ethiek en corporate governance een belangrijke rol genieten.

1.1.2 De Stakeholdertheorie Binnen de literatuur wordt het belang van de door Freeman geformuleerde ‘Stakeholdertheorie’ voor het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen duidelijk omschreven (Garriga & Melé, 2004). Dit type organisatietheorie was 5

baanbrekend omdat het de visie en de werkwijze van het bedrijfsmanagement poogde te verbreden van een pure aandeelhoudersfocus naar een stakeholderfocus. De stakeholderfocus concentreert zich rond twee kernvragen. Een eerste vraag betreft het streefdoel van een organisatie. Dit vraagstuk dient ertoe aan te sporen om de werkelijk gecreëerde waarde te articuleren in een maatschappelijke context. Tegelijkertijd kan deze vraag worden aangewend om de voornaamste stakeholders te identificeren vanuit de positie dewelke een organisatie bekleedt in de samenleving. Een tweede kernvraag op welke de ‘Stakeholdertheorie’ zich baseert, richt zich op de verantwoordelijkheid welke het management van een organisatie draagt tegenover de geïdentificeerde stakeholders. Door de stakeholders in kaart te brengen en de eigen verantwoordelijkheid in vraag te stellen, kan het management de manier waarop het waarde wil creëren herdefiniëren. Meer specifiek zal het management de noodzakelijke relaties met stakeholders in kaart kunnen brengen opdat de organisatie haar toegevoegde waarde op een optimale manier aan de verschillende groepen van belanghebbenden in de maatschappij kan leveren. Door een antwoord te formuleren op beide kernvragen, moet het bedrijfsmanagement in staat zijn bepaalde morele vooronderstellingen rond hun leidinggevende taak te onderstrepen. Dit denkproces houdt voor het management een algemene verbreding van het organisationeel gedachtegoed in, met welke de perceptie van winstgevendheid als waarde-indicator wordt verbreed tot een visie waarbij tevens indicatoren gebaseerd op verantwoordelijkheid jegens de gehele maatschappij worden geïncorporeerd.

1.1.2.1 Stakeholderidentificatie De Stakeholdertheorie dient het management van een onderneming ertoe aan te zetten haar stakeholders te betrekken bij de bedrijfsvoering en dit reeds op het strategisch niveau. De identificatie van verschillende stakeholders en de interpretatie van hun behoeften, moet een onderneming helpen een optimale strategie uit te werken teneinde aan de eisen van zoveel mogelijk stakeholders te voldoen.

6

Mitchell, Agle en Wood identificeerden zeven types stakeholders aan de hand van drie vooropgestelde criteria, zijnde macht, legitimiteit en dringendheid. Macht wordt gedefinieerd als de capaciteit waarmee de ene belanghebbende zijn wil kan opleggen aan een andere belanghebbende, of thans de andere belanghebbende kan aanzetten tot het stellen van daden welke deze in het andere geval niet zou hebben ondernomen. Met legitimiteit wordt de graad waarmee de onderneming en de stakeholder elkanders acties opvatten als zijnde gewenst, gefundeerd of geschikt. Tot slot bedoelt men met dringendheid de mate waarin de behoeften van een stakeholder de aandacht van de onderneming vereisen. Plaatst men deze drie criteria binnen het spectrum van het stakeholderlandschap, dan bekomt men zeven types stakeholders, onderverdeeld in drie groepen: de latente stakeholders, de veeleisende stakeholders en de prominente stakeholders. Voor een meer uitgebreide omschrijving van de zeven types stakeholders, verwijzen we naar de literatuur. Binnen de exploratieve gevallenstudie in Hoofdstuk 5 van deze masterproef wordt een preliminaire stakeholderidentificatie en –classificatie, gebaseerd op het werk van Mitchell, toegepast op producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs.

1.1.2.2 Stakeholderclassificatie Een onderneming is gefocust op diens stakeholders wanneer zij inziet dat voor het bereiken van diens doelstellingen de toespitsing op interne vernieuwing, een vraaggestuurd functioneren en de opbouw van een netwerk met alle belanghebbenden primordiaal is. De bedrijfsvoering zal immers duurzaam kunnen blijven voor zover zij beantwoordt aan de behoeften van haar stakeholders. Stakeholdermanagement dient hiertoe niet enkel als intern managementinstrument te worden beschouwd, maar tevens als een middel waarmee een onderneming zich kan profileren naar de buitenwereld toe. Teneinde de mobilisatie van een onderneming naar haar stakeholders te bewerkstelligen, zal het management de werkelijke stakeholders, zowel primaire als secundaire, moeten kunnen identificeren.

7

De stakeholder sensu stricto is noodzakelijk voor het voortbestaan van de onderneming

en

speelt

een

cruciale

rol

bij

het

bereiken

van

de

ondernemingsdoelstellingen. De stakeholder sensu lato wordt aanzien als ieder identificeerbaar individu of groep individuen welke beïnvloed wordt door het handelen van de onderneming of welke op één of andere manier het handelen van de onderneming zelf kan beïnvloeden. Als groep zijn zij echter niet cruciaal voor het voortbestaan van de onderneming, noch worden zij betrokken in enige transactie met de onderneming. Sociale stakeholders zijn belanghebbenden waarmee de onderneming een menselijke relatie onderhoudt, waarbij directe communicatie mogelijk is. De communicatie met niet-sociale stakeholders en een onderneming verloopt daarentegen via indirecte kanalen. Binnen het sociale stakeholderdomein kunnen zowel primaire als secundaire actoren worden onderscheiden. Een belangrijke kanttekening bij de stakeholderclassificatie is echter dat de invulling van de dimensies vaak een louter arbitraire activiteit betreft, waarbij de classificering afhangt al naargelang het type onderneming. Zo kan een wetgevende instantie bijvoorbeeld door de een middelgrote onderneming aanschouwd worden als secundair, terwijl een multinationale onderneming dit type stakeholder als primair classificeert.

1.1.3 Is de Stakeholdertheorie heilig? Volgens bepaalde auteurs blijft de principiële verantwoordelijkheid van een bedrijf het nastreven van de maximale aandeelhouderswaarde. Zo stelde Milton Friedman dat winstmaximalisatie de voornaamste doelstelling van de onderneming is en blijft, een visie die zich nadrukkelijk afzette tegen de notie van sociale verantwoordelijkheid van ondernemingen (Friedman, 1970). Friedman argumenteert dat enkel de mens de morele verantwoordelijkheid draagt voor diens acties en ondernemingen bijgevolg niet als zijnde toerekeningsvatbaar mogen worden beschouwd voor hun daden. Het management draagt de morele

8

verantwoordelijkheid voor de beslissingen van een onderneming. Daarnaast onderstreept Friedman de verantwoordelijkheid van het management om enkel en ten allen tijde te handelen ten voordele van de aandeelhouder. Voor zolang een onderneming zich kan houden aan de regels van haar legale referentiekader, moet het management enkel winstmaximalisatie nastreven. Tot slot stelt Friedman als derde argument dat managers niet mogen verondersteld worden te kunnen beslissen in het grootste belang van de samenleving. Deze taak behoort toe aan de overheid, die vanwege de democratie met deze taak wordt belast. De aandeelhoudersfocus kent na jaren van evolutie nog steeds haar voorstanders, zij het minder scherp dan oorspronkelijk geformuleerd door Friedman.

1.1.4 Het Belang van de Stakeholder Ondanks de kritiek van de aanhangers van een aandeelhoudersfocus, lijkt de stakeholdertheorie zich wel nadrukkelijk te hebben gemanifesteerd binnen de managementgeledingen van ondernemingen in de consumentengoederen –en grootdistributiesector. Volgens de voorstanders van de stakeholdertheorie is economische waarde het resultaat van een vrijwillig samenkomen en samenwerken tussen mensen, teneinde de situatie van iedere deelnemer te verbeteren en niet het zuiver nastreven van een hogere aandelenkoers (Harris & Freeman, 2008). Het vertrekpunt voor dit betoog situeert zich reeds bij de definitie gehanteerd voor een stakeholder als zijnde iedere groep of individu welke beïnvloed wordt of kan worden door

het

bereiken

van

de

ondernemingsdoelstellingen.

Dit

identificeert

aandeelhouders immers ook als stakeholders, en waardecreatie voor de stakeholders leidt tot waardecreatie voor de aandeelhouder. Bovendien kan het nemen van ondernemingsrisico’s de stakeholders interesseren in dergelijk opzicht dat dit de totale welvaart ten goede komt.

9

Daarnaast maakt men de bedenking het zich voorhouden van één enkele doelstelling, namelijk de maximalisatie van de aandeelwaarde, een te beperkt voornemen is in de complexe, volatiele en geglobaliseerde omgeving waarin de onderneming actief is. Wanneer men de ondernemingsactiviteit in haar maatschappelijke context beschouwt, is deze onlosmakelijk verbonden met de belangen van de stakeholders. Wanneer men de relatie tussen de onderneming en de verschillende belangengroepen waarmee het een contractuele relatie onderhoudt, is het duidelijk dat niet enkel de aandeelhouders een legitiem belang hebben in de onderneming. Men beschouwt in dit geval niet alleen contracten met leveranciers, klanten en werknemers, maar tevens het groeiende netwerk aan wetten en regels ter bescherming van meerdere stakeholders, opgelegd door de maatschappij. Ook vanuit een economisch perspectief kan men het belang van de stakeholder beargumenteren. Een eerste theorie die dit perspectief ondersteunt is het probleem van externe factoren. De ondernemingsactiviteit heeft niet alleen rechtstreekse relaties met haar werknemers en klanten, maar ook met haar netwerk aan leveranciers en via de belastingen zelfs met de investeringen in de openbare dienstverlening. Een ander belangrijk argument vindt zijn oorsprong in het agency-probleem (Hill & Jones, 1992), waarbij aandeelhouders als de eigenaars van de onderneming worden beschouwd en managers als agenten die worden verondersteld zo optimaal mogelijk te

handelen

ten

aanzien

van

de

onderneming.

In

realiteit

wordt

het

aandeelhouderschap echter vaak gemotiveerd uit speculatieve overwegingen en is de maximalisatie van de aandeelkoers belangrijker op korte termijn, eerder dan het uiteindelijke bezit van de onderneming en lange termijn winstgevendheid. Deze vaststelling stelt de legitimiteit van de aandeelhouder als de belangrijkste stakeholder in vraag ten voordele van een bredere beschouwing van alle stakeholders in hun geheel.

10

Hoofdstuk 2

Een Definitie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Een brede en goed uitgewerkte definitie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen werd geformuleerd door Heene et al (2003): “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is het geheel van processen, structuren en systemen waarbij de onderneming bij het nemen van beslissingen en bij het interageren met haar omgeving rekening houdt met de belangen van haar stakeholders, die zijn ingebed in en hun oorsprong vinden in de maatschappelijke kwesties die aan de orde zijn in de maatschappelijke omgeving. Daarbij worden de belangen van deze stakeholders geïdentificeerd en geïnterpreteerd, worden oplossingen voor eventuele tegenstrijdige belangen uitgewerkt

en worden

maatregelen bedacht en uitgevoerd om aan deze belangen op een geïntegreerde en overkoepelde wijze tegemoet te komen. Vanuit

een

managementperspectief

en

een

economisch

perspectief

heeft

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen vooral tot doel om de perceptie van de stakeholders van de mate waarin de onderneming maatschappelijk verantwoord handelt zodanig te vormen dat de stakeholders gemotiveerd worden of blijven om aan de onderneming de (toegang tot de) middelen beschikbaar te stellen die zij nodig heeft voor het opbouwen van verdedigbare concurrentievoordelen en via die weg voor het waarborgen van haar lange termijn continuïteit.” Een belangrijk kenmerk van bovenstaande definitie is dat het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen plaatst binnen een individueel, organisatorisch en institutioneel niveau waarbij alledrie de niveaus diepgaand met elkaar worden geïntegreerd. Zo kunnen zowel werknemers (individueel), de onderneming als geheel (organisatorisch), of de overheid (institutioneel) belangrijke motieven aanbrengen ten voordele van het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

11

Een andere definitie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt gegeven door de Interdepartementale Commissie voor Duurzame Ontwikkeling (ICDO) en luidt als volgt: “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een proces waarbij ondernemingen vrijwillig streven naar verbetering op bedrijfs- en maatschappelijk vlak door op systematische wijze economische, milieu- en sociale overwegingen op een geïntegreerde en coherente manier in de gehele bedrijfsvoering op te nemen, waarbij overleg met stakeholders of belanghebbenden van de onderneming deel uitmaakt van dit proces.” (ICDO Jaarverslag 2009) Een derde definitie kan teruggevonden worden op de website van het kenniscentrum MVO Vlaanderen: “Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen

(MVO)

is

een

continu

verbeteringsproces waarbij ondernemingen vrijwillig op systematische wijze economische, milieu- en sociale overwegingen op een geïntegreerde manier in de gehele bedrijfsvoering opnemen, waarbij overleg met de stakeholders, of belanghebbenden, van de onderneming deel uitmaakt van dit proces.” De drie definities beschouwend, wordt duidelijk dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen de integratie van een economisch, een milieugerelateerd en een sociaal perspectief nastreeft. Er wordt gestipuleerd dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen de onderneming helpt haar concurrentievoordeel op te bouwen met het oog op lange termijn continuïteit (economisch). Tevens beschrijven deze definities de stakeholders als de zogenaamde ‘gatekeepers’ tot de natuurlijke hulpmiddelen nodig om deze continuïteit te handhaven (milieugerelateerd). Duurzaam ondernemen is met andere woorden enkel mogelijk mits een positieve interactie van de onderneming met haar stakeholders. Tot slot wordt een proactieve houding jegens de stakeholders benadrukt teneinde hun belangen te identificeren en te interpreteren met het oog op het nemen van beslissingen (sociaal). De stakeholdertheorie valt eveneens te plaatsen binnen de context geschetst door bovenstaande definities. Een onderneming zal enkel haar lange termijn continuïteit 12

kunnen bewerkstelligen door in de eerste plaats de stakeholder te erkennen als noodzakelijke bron voor een competitief voordeel, vervolgens de verschillende stakeholders te identificeren, en tot slot ook hun belangen te interpreteren en te vertalen overeenkomstig de bedrijfsstrategie. Een nuttige bedenking stelt zich met betrekking tot de zin van een algemeen aanvaarde definitie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het is immers best mogelijk dat men in de complexe realiteit van de geglobaliseerde economie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen beschouwt als een utopie (Heene, Dentchev en Van de Peer, 2003). Zo kan men binnen de academische als de professionele sfeer de waarde van een algemene definitie in vraag stellen, omdat een gedifferentieerde invulling van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een realiteit is binnen de verschillende maatschappelijke contexten waarin ondernemingen vandaag actief zijn (van Marrewijk, 2003). Deze bemerking onderstreept het belang om na te gaan op welke manier Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt vertaald in concrete maatregelen binnen een welbepaalde sector.

13

Hoofdstuk 3

Theorieën rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Een algemene definitie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen neemt niet weg dat ondernemingen het concept interpreteren op een verschillende manier, al naargelang de economische context van hun respectieve sector. Afhankelijk van dergelijke interpretatie, zal ook de implementatie op organisatorisch niveau haar verschillend kennen in reikwijdte en invulling. Deze bevinding onderstreept het belang om binnen het domein van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, enkele theoretisch onderbouwde benaderingen van naderbij te analyseren. Afhankelijk van de interpretatie van het begrip maatschappelijke verantwoordelijkheid, worden vier benaderingen omschreven: de instrumentele theorie, de politieke theorie, de integratieve theorie en de ethische theorie (Garriga en Melé, 2004).

3.1 Instrumentele Theorie Naar analogie met de instrumentele stakeholderbenadering, vertrekt ook de instrumentele theorie rond maatschappelijke verantwoordelijkheid vanuit het standpunt dat een onderneming bepaalde economische objectieven voorop stelt teneinde

haar

waardecreatie

te

maximaliseren.

Maatschappelijke

verantwoordelijkheid is hierbij het middel om deze objectieven te realiseren. Het voornaamste motief om zich maatschappelijk verantwoord op te stellen is met andere woorden het nastreven van maximale winst voor de aandeelhouder (Friedman, 1970, cf. supra p.9), zonder dat daardoor de belangen van andere stakeholders aan belang inboeten.

3.2 Politieke Theorie Men

spreekt

van

een

politieke

theorie

wanneer

de

maatschappelijke

verantwoordelijkheid van een onderneming wordt geanalyseerd via de interacties en connecties die de onderneming heeft met de maatschappij. De relaties tussen de onderneming en de maatschappij geven vorm aan de macht en onderhandelingspositie over welke zij beschikt. Beide karakteristieken bepalen op welke manier de

14

onderneming haar rol in de maatschappij opneemt, zowel met betrekking tot het aanvaarden van haar rechten en plichten als tot haar engagement ten aanzien van maatschappelijke samenwerking met haar relationele partners.

3.3 Integratieve Theorie Men kan maatschappelijke verantwoordelijkheid op een integratieve manier benaderen wanneer men beschouwt op welke manier ondernemingen trachten de behoeften van de maatschappij te integreren in hun bedrijfsvoering. Men veronderstelt dat het bestaan, de continuïteit en de groei van een onderneming afhangt van bepaalde maatschappelijke behoeften. Met maatschappelijke behoeften bedoelt men de manier waarop de samenleving interageert met de onderneming en deze hiermee legitimiteit en prestige verschaft. Bijgevolg is het de taak van het management om rekening te houden met de maatschappelijke behoeften en deze te integreren in de bedrijfsvoering. Hiermee wordt de inhoud van maatschappelijke verantwoordelijkheid aldus gelimiteerd tot de context en het tijdstip van de situatie waarin de onderneming zich bevindt en welke de vigerende maatschappelijke behoeften op dat ogenblik zijn (Preston & Post, 1975). Integratieve theorieën rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zullen zich met andere woorden concentreren op het zoeken naar, het identificeren van en het reageren op deze maatschappelijke behoeften.

3.4 Ethische Theorie Een vierde benadering van maatschappelijke verantwoordelijkheid concentreert zich op de ethische vereisten die de relatie tussen onderneming en samenleving karakteriseert. Ethische theorieën gaan uit van het principe om goed te handelen of de noodzaak om tot een goede samenleving te komen. Hier kan men ethische verplichtingen beschouwen als het belangrijkste motief voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Stakeholdermanagement wordt door verschillende auteurs beschouwd als een integratieve benadering van maatschappelijke verantwoordelijkheid omdat het management volgens deze theorie tracht de sociale behoeften, welke hun oorsprong 15

kennen in hoofde van de stakeholders, te integreren in de bedrijfsvoering. Sinds de formulering van de normatieve stakeholdertheorie (Freeman, 1984, cf. supra p.6) wordt stakeholdermanagement echter beschouwd als ook een ethische theorie, daar het beginpunt voor de theorie van Freeman vertrok van de veronderstelling dat managers een vertrouwensrelatie moesten onderhouden met stakeholders. Later werd de ethische kern van de stakeholdertheorie uitgebreid, enerzijds door te formuleren dat stakeholders een legitieme claim kennen jegens de bedrijfsvoering, ongeacht het functionele belang van dergelijke claim voor de onderneming zelf, en anderzijds door te stellen dat ieder belang van een stakeholder over een intrinsieke waarde beschikt tegenover de onderneming (Donaldson & Preston, 1995). Hierbij wordt wel benadrukt dat de stakeholdertheorie over een normatieve kern van ethische principes moet beschikken om zich te mogen profileren als een ethische theorie van maatschappelijke verantwoordelijkheid (Freeman, 1994). Andere ethische theorieën kan men terugvinden in het domein van de mensenrechten, met in het bijzonder de UN Global Compact, welke een belangrijke basis vormt voor maatschappelijke verantwoordelijkheid in de globale marktplaats (Cassel, 2001). Ook het concept van duurzame ontwikkeling (VN Brundtland Rapport, 1987, cf. supra p.4) en de theorie van het gemeengoed vallen te plaatsen binnen het raamwerk van ethische theorieën.

3.5 Naar een benadering voor Maatschappelijke Verantwoordelijkheid Er bestaat geen absolute benadering voor maatschappelijke verantwoordelijkheid, al lijkt het concept zich te situeren rond voorvermelde theorieën als de ‘Triple Bottom Line’ en de ‘Stakeholdertheorie’. Een belangrijk voordeel van de theoretische onderverdeling is dat het een hulpmiddel vormt om de implementatie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op strategisch en operationeel niveau te plaatsen binnen een referentiekader. Vertrekkende van de drie dimensies uit de ‘Triple Bottom Line’ theorie en de identificeerbare stakeholders binnen de sector, wordt door middel van een exploratieve gevallenstudie in Hoofdstuk 5 gepoogd de overeenkomstigheden in het

16

domein van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen uit te lijnen tussen producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs. In deze context kunnen tevens de belangrijkste instrumenten die de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming evalueren binnen een theoretisch spectrum worden geplaatst, wat hun relevantie en draagwijdte beter in kaart brengt. Eenmaal dit instrumentarium van naderbij werd bekeken, wordt in volgend onderdeel de

sector

van

de

grootdistributie

nauwkeurig

toegelicht.

De

specifieke

karakteristieken van deze sector brengen welgedefinieerde maatschappelijke behoeften aan de oppervlakte. Wanneer deze geïdentificeerd zijn, kunnen ook de voornaamste stakeholders worden beschreven die een invloed uitoefenen op het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in deze sector.

17

Hoofdstuk 4

Rapporteringsinstrumenten voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

4.1 Te Behandelen Dimensies Voorvermelde theorieën hebben de basis geconstrueerd voor een grotere maatschappelijke verantwoordelijkheidszin bij ondernemingen. Een universeel geldend integratief instrument die alle dimensies van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen behandelt, is tot op heden nog niet in voege getreden. Vele wereldwijd gebruikte instrumenten beperken zich immers tot een eindige reeks dimensies. Binnen de literatuur (Labuschagne, Brent & van Erck, 2005) vermeldt men vijf dimensies geassocieerd met de bedrijfsvoering binnen dewelke men een maatschappelijk verantwoord beleid kan voeren. Een eerste betreft de institutionele dimensie, waarbij Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt geïncorporeerd in de ondernemingsstrategie. De onderneming kan zich hiertoe binden door op een actieve manier maatschappelijk verantwoorde objectieven eigen te maken aan de bedrijfsstrategie, door internationale akkoorden te erkennen en te respecteren en zich open te stellen voor een maatschappelijk verantwoord beleid dat verder reikt dan de bedrijfsvoering alleen. Op deze wijze impliceert deze institutionele dimensie de vereiste dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen begint bij de openlijke erkenning en incorporatie van het concept in de bedrijfsstrategie. Een tweede dimensie betreft de sociale investeringen en de duurzaamheid van operationele als maatschappelijke ondernemingsinitiatieven. Dit betekent dat wanneer een onderneming een positieve bijdrage wil leveren aan de samenleving waarin zij opereert, zij de keuze heeft om haar op Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen geïnspireerde investeringen al dan niet uit te voeren in overeenstemming met de kernaspecten van haar bedrijfsvoering. Maatschappelijk geïnspireerde, zogenaamde sociale initiatieven vallen buiten de kernaspecten van de bedrijfsvoering en kunnen geëvalueerd worden als een louter sociale investering. Operationele initiatieven kunnen daarentegen beoordeeld worden aan de hand van de resterende drie dimensies van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

18

De derde dimensie omvat het milieugerelateerde aspect van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, meer bepaald in welke mate de aanwending van hulpbronnen getuigt van duurzaamheid. Deze dimensie wordt binnen de sector van producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs ook aangemerkt als de zogenaamde

‘sourcing’.

Gezien

de

impact

die

de

grootdistributie

van

consumentengoederen op onze samenleving heeft, wordt er over deze derde dimensie vaak met de nodige zorg en nauwkeurigheid gerapporteerd, hoewel er tot op heden nog geen consensus bestaat rond de interpretatie van de oorzaak-gevolgrelaties met betrekking tot het gebruik van hulpbronnen. Criteria met betrekking tot de sociale dimensie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen worden vertegenwoordigd in een vierde dimensie, de zogenaamde maatschappelijke dimensie. Deze dimensie wordt inherent aan het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen gekoppeld en haalt haar relevantie uit de verschillende stakeholderbelangen binnen de samenleving. Hiertoe dient de onderneming haar voornaamste belanghebbenden de identificeren en in context te plaatsen (cf. supra p.7). De economische dimensie is de vijfde en laatste dimensie die geïncorporeerd wordt bij de evaluatie van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Centraal hierbij staat de rol die de onderneming als winststrevende entiteit speelt in de samenleving, evenals de interne financiële gezondheid van de onderneming en de implicaties op haar stakeholders.

4.2 Nut van Rapportering De vijf dimensies van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen vormen de basis om het werkelijke nut van rapportering te beschrijven. De belangrijkste grondgedachte achter het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is het overstijgen van het eenzijdige economisch perspectief als waardecriterium. De onderneming is in haar maatschappelijke context afhankelijk van de middelen die de stakeholders haar leveren. Aldus pleit Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in voordeel van een totaalaanpak waarbij de onderneming haar toegevoegde waarde laat terugvloeien naar de verschillende belanghebbenden (Heene et al., 2003). Sociale

19

rapportering laat toe dit proces van waardecreatie en –distributie op een gestandaardiseerde wijze te publiceren opdat de onderneming haar maatschappelijke reputatie kan vrijwaren en de stakeholders de impact van hun belangen om de bedrijfsvoering kunnen waarnemen. Hoewel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen reeds het onderwerp is geweest van uitgebreide studie, kan men binnen de literatuur geen algehele coherentie terugvinden inzake rapporteringsmethoden. De voornaamste verklaring hiervoor is dat deze vorm van rapportering niet is opgebouwd rond enkele welbepaalde kernprincipes, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het traditionele boekhouden (Gray, Kouhy & Lavers, 1995). Het resultaat is dat de rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen noch systematisch wordt uitgevoerd door ondernemingen, noch universeel gedefinieerd of erkend wordt. Hierdoor is deze vorm van rapporteren nog steeds onderhevig aan kritiek vanuit academische, professionele en publieke hoek, al moet men rekening houden met het gegeven dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

zich

nog

steeds

in

een

ontwikkelingsfase

bevindt,

waarbij

ondernemingen vooralsnog geen standaard hebben kunnen hanteren inzake rapportering. Wanneer men de rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in haar breedste zin interpreteert kan men een twee benaderingswijzen identificeren. Ofwel gebeurt rapportering door de onderneming op eigen initiatief, al dan niet ondersteund door derde partijen, ofwel wordt de rapportering opgelegd door de wetgever. In realiteit sluit de rapportering veeleer aan bij de eerste benadering. Ondanks deze vaststelling, blijft het theoretische spectrum van dit type rapportering nog steeds bijzonder troebel, wegens een gebrek aan consensus omtrent enig theoretisch inzicht die een systematisch onderzoek zou kunnen motiveren (Preston, 1983; Ullman, 1985). Het gebrek aan traditioneel onderzoek in dit domein leidt ertoe dat rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op continue wijze geconfronteerd wordt met twijfels rond haar legitimiteit als volwaardige, boekhoudkundig valabele representatie (Gray et al., 1991; Parker, 1991). Daarbij 20

komt tot slot de bedenking dat de mogelijkheid tot brede interpretatie van het rapporteringsgebied

alle

rapportering

rond

Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen veel sneller verheft tot een politiek discutabel geheel dan bijvoorbeeld bij traditionele rapportering of boekhouden, dat zich eerder op kwantitatieve gegevens en cijfers van de ondernemingsactiviteit baseert, en niet op de kwalitatieve invulling ervan. Als gevolg van bovenstaande bedenkingen heeft het onderzoek naar de rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zich op twee verschillende manieren gemanifesteerd. Een eerste benaderingsvorm behandelt de rapportering als addendum tot het conventionele boekhoudsysteem waarbij deze wordt onderzocht gebruik makend van dezelfde vooronderstellingen als in de heersende boekhoudstroming. Dergelijke onderzoekswijze zal de financiële gemeenschap als de voornaamste gebruikers van de rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen beschouwen en zal zich manifesteren als sociale rapportering welke zich kan articuleren binnen de gelimiteerde conventies van het traditionele boekhouden (Gray et al., 1987; Mathews, 1993). Een mogelijk alternatieve benaderingsvorm omschrijft sociale rapportering als de vrucht die ontstaat uit de rol die informatie moet spelen in de interactie tussen

onderneming

en

samenleving

(Preston, 1983).

Deze

benaderingsvorm, hoewel aanzien als boekhoudkundig te ambitieus, heeft tot op heden gezorgd voor een verdere doorontwikkeling van de theoretische concepten rond sociale rapportering. Samenvattend kan men stellen dat de rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen gekenmerkt wordt door een continu leerproces waarbij verschillende instanties reflecteren over de manier waarop een onderneming haar sociale en maatschappelijke impact, alsook haar ethisch gedrag, met voldoende consistentie kan publiceren. Sociale rapportering gebeurt tot op heden voornamelijk op eigen initiatief van de onderneming, waarbij deze haar maatschappelijke verantwoordelijkheid meet, evalueert, rapporteert en bijstuurt in functie van de ondernemingsdoelstellingen en bedrijfswaarden, alsook in functie van de belangen van de stakeholders. Om dit proces te ondersteunen, beschikt de onderneming over verschillende, niet-bindende instrumenten waarvan de meest relevante ten aanzien van de in deze masterproef bestudeerde sector in volgend hoofdstuk worden besproken. 21

De bespreking van een welbepaald instrumentarium is afhankelijk van enkele voorwaarden. Een eerste voorwaarde stelt dat het instrument reeds moet worden toegepast door een groot aantal bedrijven in de grootdistributiesector. Voorts moet het instrument procesmatig zijn opgesteld, waarbij concrete doelstellingen al dan niet duidelijk geformuleerd worden. Een derde voorwaarde is de transparante integratie van stakeholderbelangen binnen het rapporteringsinstrument. Tot slot wordt ook gekeken of het betreffende instrument aanzet geeft tot continue verbetering. Afgezien van de voorwaarden gebonden aan dit werkstuk, schrijft men vanuit wetenschappelijk oogpunt eveneens een reeks praktische rapporteringscriteria voor, welke besproken worden in volgend onderdeel.

4.3 Oordelen naar Duurzaamheid en Maatschappelijke Verantwoordelijkheid in de Praktijk De definitie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen laat ruimte voor een veelvoud aan interpretaties. Afhankelijk van haar omgeving en haar bedrijfsvoering zal iedere onderneming andere kerndoelstellingen hanteren om een gewenst niveau van maatschappelijke verantwoordelijkheid na te streven. In deze context is het echter van belang om een dieper inzicht te verkrijgen in de gemeenschappelijke basiscomponenten welke terug te vinden zijn in een meerderheid van de rapporteringvormen (cf. infra p.25). In de praktijk staan rapporteringinstrumenten en certificaten als exponenten van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen niet los van elkaar, maar worden zij gecombineerd weergegeven in een duurzaamheidverslag. De reden hiervoor is dat een meerderheid van de standaarden slechts legitimatie verschaft in één of enkele dimensies van maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming, zoals ethische verslaggeving (AA1000), managementcontrole (Balanced Scorecard), integrale kwaliteitszorg (EFQM) en duurzaamheidrapportering (GRI). Het is slechts door de combinatie van verschillende rapporteringinstrumenten dat een onderneming haar prestaties ten aanzien van een gewenst aantal dimensies van duurzaam ondernemen kan uitdrukken.

22

Vandaag de dag stelt men immers een alteratie vast in de motieven inherent aan het duurzaam ondernemen. De aandacht voor duurzaamheid is hierbij niet zozeer meer gefundeerd door de uitdaging om aan de behoeften van de huidige generatie te voldoen, zonder hierbij de behoeften van de daaropvolgende generaties te compromitteren. In essentie identificeert het concept van duurzaamheid zich meer en meer als een reactie op de vaststelling dat de huidige ondernemingstoestand niet leefbaar blijkt op de lange termijn. Het motief is hierbij evenzeer sociaal-economisch als ecologisch gekarakteriseerd. Op deze manier kan men veronderstellen dat het streven naar maatschappelijke verantwoordelijkheid niet zozeer meer enkel het vooruitkijkende duurzaam ondernemen omvat, maar de onderneming er tevens toe aanzet om haar huidige gewoontes, structuren en beslissingsbeleid in vraag te stellen (Gibson, 2006). Duurzame continuïteit op lange termijn is slechts relevant wanneer de huidige economische gezondheid

van

een

onderneming gevrijwaard blijft

(Labuschagne et al., 2003). Voorvernoemde

vaststelling

versterkt

het

belang

van

rapportering

rond

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, maar opent echter een nieuwe discussie over het doel en de inhoudelijke criteria waarmee een onderneming haar huidige prestaties rond Maatschappelijke Verantwoord Ondernemen analyseert en beoordeelt. Hiertoe wijst de wetenschap hier een aantal consensuspunten aan waaraan de analyse moet voldoen. Vooreerst moet men de analysecriteria baseren op een reeks vooropgestelde kernvereisten die de onderneming op weg helpen naar het gewenste niveau van duurzaamheid. Op deze manier worden het management ertoe gedreven om voorkeur te geven aan beslissingen die de grootste potentiële vooruitgang vertegenwoordigen en wordt maatschappelijke verantwoordelijkheid tevens verheven tot een hoeksteen van het beslissingsproces binnen een onderneming, in plaats van een louter additioneel adviespunt bij strategische beslissingen. In tweede instantie moeten alle parameters gebruikt in de analyse inherent blijk geven van de interafhankelijkheid van alle duurzaamheiddimensies en bovenal inzicht verlenen in de synergieën tussen elk van deze dimensies. Ten derde moet het analyseren van maatschappelijke verantwoordelijkheid de mogelijkheid bieden om duurzaamheid te toetsen vanuit specifieke, contextgebonden situaties. Deze vereiste impliceert dat ondernemingen 23

hun stakeholders actief moeten betrekken bij het analyseproces teneinde hun maatschappelijke context op een geloofwaardige manier te kunnen schetsen. Tot slot moet

de onderneming

expliciet

erkennen

dat

het

analyseren

van

diens

duurzaamheidprestaties slechts waarde creëert wanneer het wordt gekoppeld aan een proces van continue verbetering, waarbij de gekozen criteria en het gevolgde proces de nadruk leggen op bijsturing en verbetering naar context of doelstellingen. Eenmaal een overzicht bekomen van alle rapporteringvoorwaarden, volgt een overzicht van de voornaamste en meest gebruikte standaarden in het kader van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

4.4 De Instrumenten 4.4.1 AccountAbility 1000

4.4.1.1 Omschrijving AccountAbility 1000 (AA1000) is een standaard ontwikkeld in 1996 door het Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA), consultants, academici en NGO’s om de kwaliteit van sociale en ethische accounting, auditing en verslaggeving te beoordelen en te verzekeren. AA1000 geeft hierbij bewust geen omschrijving van het begrip ‘accountability’ of sociale en ethische verantwoordelijkheid. Deze definiëring wordt geacht te gebeuren in dialoog met de stakeholders van de onderneming (ISEA, 2009). Daartegenover formuleert de standaard wel drie eisen waaraan de voorgenoemde sociale en ethische verantwoordelijkheid moet voldoen, zijnde transparantie, het aanvaarden van de verantwoordelijkheden die gepaard gaan met de bedrijfsvoering en het

verbinden

van

de sociale en

ethische verantwoordelijkheid

met

de

bedrijfswaarden. Het doel van AA1000 is om de verantwoordelijkheidszin en de prestaties van ondernemingen wereldwijd te verbeteren. De specifieke strategie welke men hierbij moet volgen is het continu nastreven van kwalitatieve Sociale en Ethische Accounting, Auditing en Rapportering (SEAAR).

24

Aldus kan AA1000 worden omschreven als een processtandaard voor sociale verantwoordelijkheid. Er worden geen criteria noch normen voorgesteld om de prestaties van een onderneming te meten. De standaard beoogt echter de ondernemingen bij te staan in de definiëring van hun doelstellingen en strategieën, het meten van vooruitgang in auditing en rapportering en de daarmee gepaard gaande feedbackmechanismes.

Hierbij

vormt

actieve

stakeholderbetrokkenheid

een

belangrijke vereiste voor succesvolle toepassing.

4.4.1.2 Toepassing De AA1000-standaard kan op twee manieren worden toegepast. De standaard kan in de eerste plaats worden gebruikt als middel om de kwaliteit van andere vigerende standaarden te onderbouwen. Men kan hierbij de richtlijnen van de reeds in gebruik genomen standaarden evalueren aan de hand van hun overeenkomst met AA1000. Daarnaast kan AA1000 ook worden gebruikt als systeem om de sociale en ethische prestaties van een onderneming te meten en te rapporteren. Hierbij staat een hiërarchie welgedefinieerde processtandaarden en voorwaarden centraal. Onder de doelstelling van sociale en ethische verantwoordelijkheid valt het principe van inclusiviteit. Dit principe stelt de betrokkenheid van alle stakeholders als voorwaarde sine qua non de implementatie van AA1000 effectief kan zijn. Op haar beurt wordt de inclusiviteit van het proces onderworpen aan voorwaarden van reikwijdte, relevantie van

informatie

en

continue

verbetering

van

het

management.

Iedere

processtandaarden hebben daarbij betrekking op de vijf verschillende fasen in het implementatieproces, zijnde achtereenvolgens planning, boekhoudkundige registratie, auditing, feedback en ten slotte implementatie. Een gedetailleerde omschrijving van deze implementatiefasen valt buiten het bestek van deze masterproef.

4.4.1.3 Evaluatie De methodiek van de AA1000-standaard leent zich ertoe social audit uit te voeren binnen een welomschreven kader. Niet alleen worden de te nemen stappen uitgeklaard, maar tevens wordt in iedere stap de nadruk gelegd op een actieve dialoog met de stakeholders van de onderneming. Anderzijds propageert AA1000 een eerder academische en complex te implementeren procedure, wat door vele ondernemingen 25

kan beschouwd worden als omslachtig. Bovendien biedt de standaard vooralsnog niet de mogelijkheid om diens output te toetsen via benchmarking. Ondernemingen blijven aldus in het ongewisse over hun relatieve prestaties ten opzichte van de algemene of sectorale standaard. Gezien diens karakterisering als intern toepasbaar instrument,

valt

nog

te

onderzoeken

in

hoeverre

producenten

van

consumentengoederen of grootdistributeurs deze standaard actief opnemen in hun duurzaamheidsrapportering.

4.4.2 Balanced Scorecard

4.4.2.1 Omschrijving Het concept van de Balanced Scorecard (BSC) leent zich ertoe de lange -en korte termijn prestatie-indicatoren van een onderneming te toetsen vanuit vier verschillende invalshoeken, zijnde het klantenperspectief, de interne bedrijfsprocessen, het aandeelhoudersperspectief en het innovatievermogen van de onderneming. De oorspronkelijke bedoeling van het BSc-concept was om de louter financiële prestatiemeting van ondernemingen te overstijgen teneinde de individuele ondernemingsprestaties over een globaal maatschappelijk spectrum in kaart te brengen (Kaplan & Norton, 1992). De BSC is bovenal een managementinstrument waarmee de visie van een onderneming over vier verschillende perspectieven kan worden uitgesplitst. Visie wordt hiermede vertaald in te volgen strategieën en hun te toetsen succesfactoren, prestatie-indicatoren en meetbare doelstellingen. Succesfactoren zijn niet meetbaar, waartegenover prestatie-indicatoren als meetinstrumenten worden gedefinieerd.

4.4.2.2 Toepassing De BSc is een controle-instrument voor het leiden en besturen van een onderneming. Afhankelijk van diens visie of missie, zal de BSc een specifieke vorm aannemen. De BSc is met andere woorden geen algemeen geformuleerde standaard, maar een gepersonaliseerd beleidsinstrument. Een kritische eigenschap voor een succesvolle BSc is diens transparantie. Het moet voor externe partijen mogelijk zijn om inzicht te krijgen in de strategie van een onderneming.

26

Concreet kan men de opstelling van een BSc opdelen in vier fasen. In iedere van de vier fasen wordt rekening gehouden met de vier invalshoeken van de BSc, welke als leidraad dienen voor het uiteindelijke resultaat. De fasen zijn achtereenvolgens het bepalen van de organisatie-eenheid, het definiëren van de strategische doelstellingen voor die eenheid, de concretisering van deze doelstellingen voor ieder perspectief binnen de Balanced Scorecard en ten slotte het uitwerken van een detailleus implementatieplan dat ertoe dient de inhoud van de Balanced Scorecard te communiceren naar alle personeelsleden.

4.4.2.3 Evaluatie De Balanced Scorecard creëert een overzichtelijk kader waarmee de cruciale succesfactoren van een onderneming kunnen worden gecommuniceerd. Men kan dankzij de BSc op een relatief eenvoudige manier een duidelijk inzicht verkrijgen in een organisatie-eenheid, ook als externe partij. Vandaar dat dit controle-instrument tot op heden succesvol wordt toegepast in verscheidene ondernemingen. De BSc engageert het management in een continu denkproces waarbij de performantie van de onderneming steeds in kaart wordt gebracht. De gekozen prestatie-indicatoren hebben een rechtstreekse invloed op de relevantie van de via de BSc verspreide informatie. Op deze manier is de BSc een flexibel en krachtig instrument waarmee zowel bestaande als veranderlijke omgevingsomstandigheden kunnen worden geanalyseerd en geanticipeerd. Daarenboven is de BSc een instrument waarmede vier kernperspectieven van de bedrijfsvoering kunnen worden geïntegreerd tot een coherent geheel. De nauwkeurige uitsplitsing over een aandeelhoudersperspectief, het klantenaspect, de interne bedrijfsprocessen en het innovatievermogen van de onderneming, garandeert een zeker niveau van nauwkeurigheid dat het risico op een ontoereikende of suboptimale output verkleint. Ondanks de theoretisch nauwkeurig uitgewerkte basis, wordt de BSc vaak ervaren als een moeilijk te implementeren instrument in de praktijk. Diens creatie vergt veel tijd

27

en consumeert de nodige bedrijfsmiddelen en wordt vaak ervaren als een geforceerde denkoefening. Bovendien bestaat er vaak onzekerheid omtrent het aantal en de keuze van de juiste prestatie-indicatoren binnen elk van de vier perspectieven. Een andere kritiek op de BSc is dat zij er niet voldoende in slaagt de stakeholderbenadering te realiseren, daar het volgens critici in de eerste plaats een top-down benadering propageert, waarbij de rol van werknemers, leveranciers en de algehele gemeenschap vaak secundair zijn aan managementbelangen. Aangezien de Balanced Scorecard als intern managementinstrument vaak confidentiële of ondernemingsspecifieke informatie bevat, valt te onderzoeken in welke mate de ondernemingen in de exploratieve gevallenstudie uit Hoofdstuk 5 het gebruik van de Balanced Scorecard erkennen in hun duurzaamheidsrapportering.

4.4.3 European Foundation for Quality Management

4.4.3.1 Omschrijving Het European Foundation for Quality Management Excellence Model (EFQM) is een managementinstrument gericht op integrale kwaliteitszorg met als doel de competitiviteit van een onderneming te verbeteren. Hierbij staat de levering van kwaliteit aan de klant centraal. Het EFQM-model situeert zich op het niveau van organisatiemanagement waardoor de primaire focus van het instrument vooral ligt bij de managementtechnieken, bedrijfsprocessen en het werknemersgedrag die de kwaliteit van de geleverde producten of diensten uitmaken. Ander gesteld, is het EFQM-model een diagnoseinstrument dat de geleverde kwaliteit van de bedrijfsvoering meetbaar maakt en hiermede aanzet geeft tot continu verbeterde prestaties aangaande de efficiëntie en effectiviteit van Europese ondernemingen (Van Nuland & Broux, 1999).

4.4.3.2 Toepassing Teneinde het EFQM-model succesvol te implementeren, worden negen criteria vooropgesteld waarmee een onderneming integrale kwaliteitszorg kan realiseren (Van Nuland & Broux, 1999). Vijf criteria worden als basiscriteria aangestippeld omdat zij de voorwaarden sine qua non betreffen voor uitmuntende resultaten.

28

Het eerste criterium wordt bestempeld als ‘leiderschap’. Hiermee duidt men de vigerende gedragingen van alle verantwoordelijken binnen een bepaalde onderneming aan. De manier waarop de leiders hun overtuiging en betrokkenheid exponeren naar andere werknemers, kan immers als een katalysator werken voor het bekomen van goede resultaten (Van Nuland & Broux, 1999). Een tweede criterium concentreert zich op ‘beleid en strategie’, of met andere woorden de missie, visie en doelstellingen die de onderneming tracht te realiseren door haar waardecreërende activiteit. Daarnaast worden ‘medewerkers’ als derde criterium onderscheiden, waarbij men nagaat of de juiste middelen in de onderneming aanwezig zijn om de overdracht van kennis en vaardigheden onder het personeel te bewerkstelligen. Het vierde criterium heeft te maken met ‘samenwerkingsverbanden en middelen’, zijnde de planning en het beheer van interne hulpmiddelen, zoals geld, grondstoffen en kennis, alsook de externe samenwerkingsverbanden, onder meer met leveranciers. Tot slot word als vijfde basiscriterium ‘processen’ aangeduid, waarin men zowel de interne als externe processen van de bedrijfsvoering wil ontwerpen, categoriseren en beheren. De vier overige criteria worden als ‘resultaatscriteria’ gecategoriseerd daar zij betrekking hebben op de output van de bedrijfsvoering. In volgorde betreft het de criteria ‘klantenwaardering’, ‘personeelstevredenheid, ‘samenlevingswaardering’ en ‘ondernemingsresultaten’. Om de eerste criteria te evalueren, wordt gebruik gemaakt van externe en interne meettechnieken, zoals onder meer interviews en enquêtes. De maatschappijwaardering resulterend uit de evaluatie van het derde criterium bestaat erin na te gaan in hoeverre de bedrijfsvoering beantwoordt aan de verwachtingen van de samenleving, zowel qua impact op de onmiddellijke omgeving, als op de gemeenschap in haar totaliteit. Het laatste criterium betreft de financiële en operationele zijde van de resultaatmeting van de onderneming, waarbij de nadruk ligt op het evalueren van de zogenaamde ‘key performance’. Het doel van het EFQM-model is om via toepassing van de vijf basiscriteria, ook de vijf drijfveren of ‘enablers’ voor kwaliteit genaamd, de vier resultaatscriteria te 29

bewerkstelligen. Een duidelijk inzicht in alle negen criteria, moet op haar beurt aanleiding geven tot een continu leerproces waarbij de innovatiecapaciteit van de onderneming versterkt wordt.

4.4.3.3 Evaluatie Een belangrijke troef van het EFQM-model is dat het helpt de interne kwaliteitszorg binnen een onderneming uit te splitsen over een reeks inhoudelijke criteria. Hierin kan het model een extra troef uitspelen in de zin dat het personeel van een onderneming kan motiveren tot continue verbetering van de bedrijfsprocessen via een groter leervermogen en innovatie. Een grote kritiek in de context van het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is dat het EFQM-model slechts in zeer beperkte mate aandacht schenkt voor de behoeften van het gros van de stakeholders van een onderneming. Een ander kritiekpunt is dat het model geen eisen oplegt aan bedrijven met betrekking tot hun interne praktijken. De input van middelen en een output van producten en diensten worden

beschouwd,

maar

welke

transformaties,

transacties

of

samenwerkingsverbanden in het proces tot uiting komen, komen niet of nauwelijks aan bod (Meireman et al., 2002).

4.4.4 Global Reporting Initiative

4.4.4.1 Omschrijving Het Global Reporting Initiative (GRI) is een multistakeholderinitiatief met als missie om in de behoefte naar een duidelijke en open communicatie over duurzame ontwikkeling te voorzien door een betrouwbaar en geloofwaardig kader voor duurzaamheidsverslaggeving te bieden. Dit kader is vrijwillig toepasbaar door elke organisatie, ongeacht sector, omvang of locatie, en steunt op de rapportering van de economische, ecologische en sociale prestaties van een organisatie. Met de intentie om haar doelstelling te verwezenlijken, heeft GRI enerzijds een globaal consultatieproces met verschillende stakeholders en anderzijds een aanbod aan GRI-richtlijnen ontwikkeld. Deze zogenaamde G3-richtlijnen bestaan uit principes voor het bepalen van de inhoud van het verslag, evenals voor het waarborgen van de kwaliteit van de geleverde informatie. 30

De GRI-richtlijnen zijn een hulpmiddel waarmee een onderneming haar duurzaamheidsniveau kan evalueren. De definities van en ondersteunende informatie omtrent prestatie-indicatoren worden protocollair opgenomen in de richtlijnen. Vervolgens kunnen de GRI-richtlijnen worden aangevuld met sectorspecifieke richtlijnen en prestatie-indicatoren die op een onderneming van toepassing zijn. De doelstelling van het GRI is om via haar verslaggevingskader een reeks globaal bruikbare richtlijnen te creëren waarmee ondernemingen, overheden en NGO’s hun activiteiten kunnen rapporteren vanuit een economisch-, milieugerelateerd- en sociaal oogpunt, in de zin van de eerder besproken ‘Triple Bottom Line’ theorie (cf. supra p.5). Hiertoe poogt de organisatie duurzaamheidsrapportering even geloofwaardig te maken als financiële verslaggeving, onder meer door het eerbiedigen van principes als vergelijkbaarheid, nauwkeurigheid en verifieerbaarheid.

4.4.4.2 Toepassing De toepassing van het GRI-verslaggevingskader bestaat erin na te gaan of een onderneming in haar duurzaamheidverslaggeving de GRI-richtlijnen volgt. Deze taak valt onder de verantwoordelijkheid van de onderneming zelf, waarbij het GRI ondersteuning biedt in de vorm van een vierdelig document dat de inleiding en algemene leidraad, de regels van verslaggeving en praktijktoepassingen, de inhoud van het verslag en de toegelaten bijlagen behandelt. Een eerste stap is het bepalen van de inhoud van een verslag. Hierbij raadt het GRI ondernemingen aan om hun verslag op te stellen aan de hand van haar richtlijnen, ongeacht hun voorgaande ervaring in verslaggeving of hun sector. Hiertoe wijst het GRI

op

het

bestaan

van

verslaggevingsaanwijzingen

en

–principes.

Verslaggevingsaanwijzingen beschrijven de opties die een onderneming kan overwegen omtrent de onderwerpen van het verslag. Voorts helpen de aanwijzingen ook bij de afbakening van de inhoud van het verslag, opdat deze strikt binnen het GRI-verslaggevingskader valt. Verslaggevingsprincipes beschrijven daarentegen de resultaatcriteria waaraan een verslag moet voeldoen. De principes sturen de besluitvorming gedurende het verslaggevingsproces, onder meer door de verwerking van de gekozen onderwerpen en prestatie-indicatoren in het verslag te ondersteunen.

31

De verlsaggevingsaanwijzingen hebben tot doel de relevantie van de gekozen onderwerpen en hun gerelateerde indicatoren te vrijwaren. Met relevantie wordt bedoeld dat de gekozen onderwerpen beantwoorden aan de sectorspecifieke richtlijnen voorgesteld door het GRI. De verslaggevingsprincipes dienen ertoe de transparantie van het duurzaamheidverslag te waarborgen. Hiertoe worden zijn onderverdeeld in twee categorieën: principes ter bepaling van de inhoud en principes ter waarborging van de kwaliteit van het verslag. •

Principes ter bepaling van de inhoud van het verslag o Materialiteit: De informatie van het verslag dient betrekking te hebben op onderwerpen en indicatoren die een beeld geven van de significante economische, milieugerelateerde en sociale gevolgen van de bedrijfsvoering van een onderneming. Aldus vormt het principe van materialiteit de drempel die bepaalt of onderwerpen belangrijk genoeg zijn voor opname in het duurzaamheidverslag. o Betrokkenheid van Belanghebbenden: De onderneming moet bij het verslaggevingsproces haar stakeholders identificeren en tevens in het verslag verklaren op welke manier met hun behoeftes en belangen is rekening gehouden tijdens dit proces. Als stakeholder wordt iedere entiteit of persoon geïdentificeerd waarvan redelijkerwijs kan worden aangenomen dat zij significante

gevolgen

ondervinden

van

de

bedrijfsvoering

van

de

verslaggevende onderneming. Tevens wordt van hen verwacht dat zij bepaalde activiteiten uitvoeren waarvan kan worden verondersteld dat zij een invloed uitoefenen op het vermogen van de onderneming om haar strategieën met succes te implementeren. o Duurzaamheidscontext: Iedere prestatie van de onderneming moet worden geplaatst binnen een bredere context van duurzame ontwikkeling. De eigen bedrijfsstrategie en het duurzaamheidbeleid van de onderneming bepaalt mede de context waarin diens prestaties moeten worden geëvalueerd. o Volledigheid: Alle significante economische, milieugerelateerde en sociale gevolgen van de bedrijfsvoering moeten op een dergelijke manier worden weergegeven in het verslag opdat alle belanghebbenden in staat zijn de prestaties van de onderneming objectief te beoordelen.

32

•

Principes ter waarborging van de kwaliteit van het verslag: o Evenwichtigheid: Zowel positieve als negatieve gevolgen van de ondernemingsprestaties moeten worden weergegeven in het verslag. Het verslag moet selecties, omissies of presentatievormen vermijden waarvan men kan aannemen dat zij een objectieve analyse van de lezer kunnen belemmeren. o Vergelijkbaarheid: De gekozen onderwerpen en de gebruikte informatie in het verslag moeten van een zodanige consistentie getuigen

dat

alle

stakeholders

de

wijzigingen

in

de

ondernemingsprestaties van jaar tot jaar kunnen analyseren, evenals dat zij deze prestaties kunnen vergelijken ten opzichte van andere organisaties. o Nauwkeurigheid: De informatie in het verslag moet dusdanig nauwkeurig zijn dat de beoordeling van de ondernemingsprestaties door de stakeholders op een consistente manier kan worden toegepast. o Tijdigheid: De verslaggeving moet regelmatig worden gepubliceerd en relevante informatie omtrent het duurzaamheidbeleid van de onderneming moet tijdig beschikbaar gesteld worden voor diens stakeholders. o Duidelijkheid: De gebruikte informatie in het verslag moet inzichtelijk en toegankelijk worden gepresenteerd opdat de stakeholders dit op een gepaste wijze kunnen interpreteren. o Betrouwbaarheid: De processen die betrekking hebben op het vergaren van alle relevante informatie, evenals de processen nodig bij het opstellen van het verslag, moeten op zodanige wijze worden geregistreerd en gepubliceerd dat zij de kwaliteit en de relevantie van de informatie zichtbaar vertegenwoordigen. Naast deze tien principes, biedt het GRI tevens enkele bouwstenen aan welke de basisinhoud van een duurzaamheidverslag moeten ondersteunen, rekening houdend met de sectorspecifieke richtlijnen. Deze bouwstenen omvatten drie types van informatievoorziening die een onderneming in haar verslag moet vermelden:

33

•

Strategie en Profiel: Informatie die de algemene context bepaalt van het verslag en tevens inzicht verleent in de ondernemingsprestaties. Onderwerpen als missie, strategie en bestuursstructuur worden hierbij behandeld.

•

Managementbenadering: Hiermee bedoelt men alle informatie aangaande het beleid of de aanpak van een onderneming ten aanzien van bepaalde onderwerpen, met als doel een breder inzicht te verlenen in de manier waarop ondernemingsprestaties tot stand zijn gekomen. Meer concreet worden de gebruikte prestatie-indicatoren onderverdeeld in categorieën, waarna wordt nagegaan in hoeverre de omschreven managementbenadering van een onderneming deze verschillende categorieën behandelt of in rekening neemt.

•

Prestatie-indicatoren: Hiermee bedoelt men alle informatie die vervat zit in de indicatoren gebruikt door de onderneming om een beeld te schetsen van haar economische, milieugerelateerde en sociale prestaties. Deze informatie moet vergelijkbaar zijn over de verschillende prestatie-indicatoren heen en moet tevens gegevens bevatten met betrekking tot relevante economische trends, het gebruik van bepaalde protocollen met betrekking tot de prestatie-indicatoren en de gebruikte meeteenheden.

In haar ideale vorm bevat een verslag zes onderdelen. Het eerste onderdeel beschrijft alle kernelementen van de rapportering in een directieverslag. Vervolgens wordt het profiel van de verslaggevende onderneming en de reikwijdte van het verslag toegelicht. Een derde component vat de gekozen kernindicatoren van de verslaggeving samen. Deze worden op hun beurt gecomplimenteerd door de visie en strategie van de onderneming met betrekking tot economische, milieugerelateerde en sociale prestaties. De visie van de onderneming wordt ondersteund door het beleid en de managementsystemen van de onderneming. In dit onderdeel wordt de manier waarop de onderneming haar stakeholders betrekt bij de inrichting van de interne organisatie in kaart gebracht. Tot slot worden de prestaties van de onderneming aan de hand van kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren weergegeven en besproken in het verslag. Men onderscheidt hierbij eerst de milieu-indicatoren, welke thema’s behandelen als energie, gebruik van bedrijfsmiddelen en emissies volgende uit de bedrijfsvoering. Vervolgens behandelt men tevens de economische indicatoren, bestaande ondermeer uit parameters als 34

winst, investeringen, loonbeleid en andere aan de boekhouding gerelateerde elementen. Ten derde komen ook de sociale indicatoren aan bod in het verslag. Deze hebben in eerste instantie betrekking op de werkplaats van de onderneming, het respect voor de mensenrechten, de relaties met leveranciers en de impact van de producten en diensten op de samenleving. Tot slot onderscheid het GRI ook de zogenaamde systeemindicatoren en overdwarse indicatoren. Systeemindicatoren zijn geïntegreerde indicatoren die de ondernemingsresultaten op macroniveau uitsplitsen en koppelen aan de economische, milieugerelateerde en sociale omstandigheden op macroniveau. Overdwarse indicatoren verbinden de informatie tussen twee of meerdere van de drie duurzaamheidscomponenten tot een coherent geheel.

4.4.4.3 Evaluatie Het verslaggevingskader van het GRI wordt gekenmerkt door een grote mate van flexibiliteit, waarbij een organisatie haar verslaggeving geleidelijk aan kan uitbreiden tot een niveau waarop al haar activiteiten in het verslag worden weergegeven. De grootste verdienste van het GRI is het feit dat het de eerste methode is die aanzet tot een

globale

duurzaamheidrapportering.

Bovendien

worden

de

bedrijven

aangemoedigd om hun stakeholders actief te betrekken bij de opstelling van hun verslag. Ook het GRI betrekt op haar beurt ook haar stakeholders om haar eigen verslaggevingsmodel te verbeteren. Het resultaat is dat het initiatief is uitgegroeid tot één van de benchmarks voor maatschappelijk verantwoorde rapportering van wereldwijde allure (Global Reporting Initiative, 2009). Het vrijblijvende karakter van het GRI en het uitblijven van een verplichte externe controle op het verslag is vaak het onderwerp van kritiek. Bedrijven hebben aldus geen verplichting om daadwerkelijk een duurzaam beleid te voeren, want er staat geen sanctionering tegenover een tekortkoming in de verslaggeving. Daarnaast wordt het GRI vaak verweten een te grote nadruk te leggen op milieugerelateerde aspecten en hiermede de economische en sociale aspecten verwaarloost. Volgens het GRI zijn economische en sociale aspecten vaak teveel cultuur -en regiogebonden om objectief en globaal in een verslag te kunnen worden opgenomen. Andere standaarden, zoals onder meer de conventies van de Internationale Arbeidsovereenkomsten (IAO), spreken deze bevinding echter tegen. Een derde van kritiek jegens het GRI is dat de

35

door de organisatie voorgestelde rapportering bijzonder omvangrijk is, wat vooral voor kleinere ondernemingen een nadeel blijkt. Er kan wel worden geopteerd voor een geleidelijke opbouw van het verslag of toepassing van de richtlijnen om dergelijk probleem te vermijden. Een laatste kritische bevinding omtrent het GRI is dat het verslaggevingskader bepaalde kwalitatieve principes vooropstelt, zoals onder meer ‘betrouwbaarheid’ en ‘vergelijkbaarheid’, zonder dat wordt aangeduid wat deze principes in de praktijk inhouden of wanneer zij in een GRI-verslag als relevant worden beschouwd. Desalniettemin is het GRI een vaak voorkomende kwaliteitsindicator bij de duurzaamheidsverslaggeving van verschillende producenten en –verdelers van consumentengoederen zoals Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Heineken, L’Oréal, Coca-Cola, Delhaize, Carrefour en Wal-Mart. Ook in de exploratieve analyse (cf. infra p.76) van deze sector kwam het GRI naar voren als vaak gebruikt hulpinstrument in de verslaggeving.

4.4.5 ISO 14001

4.4.5.1 Omschrijving ISO 14001 is een vrijwillig toepasbaar systeem opgesteld door de ‘International Standardisation Organisation’ (ISO) met als doel een aantal standaarden en instrumenten voor milieumanagementsystemen aan te bieden welke globaal en door verschillende organisaties kunnen worden geïmplementeerd. ISO 14001 tracht via het door haar opgelegde stappenplan organisaties aan te zetten tot continue verbetering van het milieumanagementsysteem teneinde de vast te stellen milieuprestaties te verbeteren. Desgewenst kan een organisatie zich door ISO laten certificeren (International Standardisation Organisation, 2009).

4.4.5.2 Toepassing Om een milieumanagementsysteem te implementeren conform de normen van ISO 14001 kan een onderneming opteren om het zevenstappenplan van de organisatie te volgen.

36

In een eerste fase organiseert de onderneming een proces van nuldoorlichting. Meer concreet betreft dit proces een initiële beoordeling van het reeds waar te nemen milieubeleid binnen de onderneming, waaruit men de belangrijkste milieuaspecten identificeert, deze tevens vergelijkt met de vigerende milieuwetgeving, de bestaande procedures van het milieubeleid analyseert en men tot slot de historische, milieugerelateerde gebeurtenissen evalueert. Een tweede stap betreft de identificatie van de milieurisico’s. Hiermee bedoelt men dergelijke milieuaspecten die een nefaste impact zouden kunnen hebben op de bedrijfsvoering van een onderneming. De identificatie gebeurt aan de hand van de toegepaste milieuwetgeving of door middel van door de onderneming zelf opgestelde criteria. De lijst met de belangrijkste milieuaspecten vormt de basis voor het ISO 14001 milieumanagementsysteem. In een derde fase gaat men na in hoeverre de voorvermelde kritieke milieuaspecten beheersbaar en anticipeerbaar zijn voor de onderneming. Men analyseert hierbij in welke mate men tot op heden is omgegaan met deze aspecten en welke personen hiervoor verantwoordelijkheid dragen. Vervolgens gaat men over tot het formaliseren van procedures welke in de toekomst de beheersing van de kritieke milieuaspecten moeten garanderen. Na de derde stap wordt een milieubeleid opgesteld aan de hand van de doelstellingen die de onderneming voor zichzelf opstelt. Het milieubeleid moet continue verbetering trachten na te streven, conform de milieuwetgeving en met betrekking van stakeholders. In een vijfde fase gaat men dit milieubeleid verder concretiseren in een milieubeleidsysteem.

Procedures

worden

uitgetekend,

een

handboek

wordt

samengesteld en verdere documentatie wordt aan het milieubeleid toegevoegd. Een zesde fase betreft de uiteindelijke implementatie van het milieumanagementsysteem, gevolgd door een zevende en finale fase van interne audit. Indien uit de audit geconstateerd wordt dat verbetering noodzakelijk is, dan herhaalt het stappenplan zich vanaf stap twee. Een onderneming houdt hierbij de mogelijkheid om minimaal zes maanden na de implementatie een erkende certificering voor een periode van drie jaar te bekomen 37

voor haar milieumanagementsysteem. Hiertoe moet zij zich richten tot een onafhankelijk en erkend certificatiebureau, die op haar beurt belast is met de jaarlijkse controle van het systeem.

4.4.5.3 Evaluatie Eén van de grootste voordelen aan de werkwijze van ISO 14001 is dat het systeem de actieve inbreng vereist van het topmanagement van een onderneming bij het opstellen van een milieubeleid. Deze managementvriendelijke werkwijze is bovendien ook gericht op het versterken van het competitief voordeel van de onderneming, waarbij inzicht wordt verleend aan knelpunten als de effectiviteit en de verschillende kosten van het milieubeleid. Het ISO 14001-stappenplan zet het bedrijfsmanagement ertoe aan haar milieubeleid op te stellen vanuit een holistisch perspectief, waarbij de som van de componenten van

het

milieubeleidsysteem,

zijnde

de

gedocumenteerde

procedures

en

handleidingen, tot betere milieuprestaties leidt dan alle componenten afzonderlijk. Daarnaast vereist ISO 14001 een proces van continue verbetering van het milieubeleidsysteem om een zo efficiënt mogelijk milieubeleid te kunnen voeren. Vandaar dat ISO 14001 vaak wordt aanzien als een zeer waardevol instrument voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in een context waar de lokale milieuwetgeving tekort schiet. De continue verbetering concentreert zich vooralsnog echter op het systeem en niet de prestaties van dat systeem, met het risico dat aan optimale milieuresultaten kan worden

voorbijgeschoten.

Bovendien

is

ISO

14001

een

volledig

intern

managementsysteem, waarbij stakeholderbetrekking wenselijk doch niet noodzakelijk is. Daarenboven wordt er geen transparantie vooropgesteld en kan men alle praktijken betreffende ISO 14001 vertrouwelijk houden binnen de onderneming. Men redeneert dat het een moeilijkheid blijft om transparantie op te leggen aan een vrijwillig systeem, hoewel verschillende andere instrumenten reeds besproken in dit werkstuk het tegendeel bewijzen.

38

4.4.6 SA8000

4.4.6.1 Omschrijving SA8000 is een wereldwijd certificeringsysteem voor sociale verantwoording, uitgedragen door ‘Social Accountability International’ (SAI). De standaard beantwoordt

aan

een

steeds groter

wordende interesse in

de algemene

werkomstandigheden binnen een onderneming. Deze thematiek kwam prominent op het voorplan gedurende de jaren negentig, wanneer verscheidene drukkingsgroepen de vaak mensonwaardige werkomstandigheden aankaartten bij de productie van consumentengoederen in ontwikkelingslanden (Social Accountability International, 2009). Teneinde een SA8000-certificaat te bekomen, moet een onderneming voldoen aan een reeks vooropgestelde richtlijnen welke gebaseerd zijn op de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens, IAO-conventies, de VN-conventie en de Rechten van het Kind, alsook bijkomende elementen inzake mensenrechten, vooropgesteld door een expertpanel. Het systeem beoogt door middel van transparante, meetbare en verifieerbare prestatiemeting verschillende parameters als kinderarbeid, loonbeleid, werkuren, discipline, vrijheid van vereniging, collectieve overeenkomsten en het managementbeleid van een onderneming te evalueren. Het doel van SA8000 is om ondernemingen de kans te bieden zich sociaal verantwoord te profileren op een geloofwaardige manier met behulp een internationaal geldend certificaat, erkend door gekwalificeerde externe partijen.

4.4.6.2 Toepassing Wil een onderneming een SA8000-certificaat bekomen, dan zal zij zich vooreerst moeten binden aan een publieke beleidsverklaring welke de volgende, door SA8000 erkende, elementen omvat:

•

Normatieve Elementen De onderneming verbindt zich ertoe alle nationale wetten en internationale conventies vooropgesteld door SA8000 na te leven. Het betreft hier in de

39

eerste plaats een reeks IAO-conventies, de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens en de VN-conventie betreffende de Rechten van het Kind.

•

Vereisten voor Sociale Verantwoording De door SA8000 vooropgestelde vereisten betreffen in de eerste plaats de volledige afwijzing van kinderarbeid en dwangarbeid, de erkenning van het belang van gezonde en veilige werkomstandigheden, de vrijheid van vereniging en het recht op collectief onderhandelen, de strijd tegen discriminatie, het afzweren van fysiekdisciplinaire maatregelen en het inrichten van menswaardige werkuren en een eerlijk loonsysteem.

•

Managementsysteem Het

management

van

de

onderneming

wordt

verondersteld

een

maatschappelijk verantwoord beleid op te stellen dat alle voorafgaande elementen en vereisten in de hand werkt. Het beleid moet publiek gedocumenteerd en gecommuniceerd worden ten aanstaande van alle stakeholders. Tot slot moet het beleid ruimte laten voor continue verbetering en regelmatige evaluatie.

4.4.6.3 Evaluatie SA8000 is een internationaal erkend en geloofwaardig systeem om de sociale verantwoordelijkheid in kader te brengen. Medio 2008 werden wereldwijd ca. 900.000 werknemers tewerkgesteld in 1.700 SA8000-gecertificeerde ondernemingen in 64 landen en 61 sectoren, waarvan de textielsector de meest prominente blijkt, mede te verklaren aan het ontstaan van de standaard en haar voorgeschiedenis. Desalniettemin zijn verscheidene retailketens, waaronder Carrefour, eveneens erkend door SA8000 en wordt het certificeringsysteem tevens toegepast in de quotering door maatschappelijk verantwoorde beleggingsindex FTSE4Good. In de adviesraad van SA8000 zetelen verschillende private ondernemingen welke mede het beleid en de richtlijnen voor het certificeringsysteem bepalen. Gemiddeld kan de kost van een SA8000-certificering oplopen tot over de $10.000, wat het

40

financieel zwaar maakt voor kleine ondernemingen om dergelijk certificaat te bekomen. SA8000 legt als evaluatiestandaard de nadruk op prestatiemeting binnen de waardeketen

van

de

werkomstandigheden.

onderneming

in

relatie

Desondanks

blijft

de

tot

daarin

analyse

gemanifesteerde gesitueerd

op

topmanagementniveau, wat een risico op resultaatverbloeming inhoudt (Ranganathan, 1998). Tot slot ondervindt SA8000 eveneens kritiek omdat het voor ondernemingen mogelijk is om reeds een certificaat te bekomen zonder dat aan alle richtlijnen is voldaan, doch een intentieverklaring met betrekking tot de nog niet vervulde vereisten hebben opgesteld.

4.4.7 Dow Jones Sustainibility Indexes (DJSI) – Sustainable Asset Management (SAM)

4.4.7.1 Omschrijving De ‘Dow Jones Sustainability Indexes’ (DJSI) zijn beursindexen opgesteld om de prestaties van toonaangevende maatschappelijk verantwoorde ondernemingen actief te volgen. Alle indices worden gepubliceerd door ‘Sustainable Asset Management Gmbh’ (SAM). De Dow Jones Sustainability Indices (DJSI) omvatten een reeks wereldwijde, Europese, Noord-Amerikaanse en Aziatische beursindices, ieder met hun eigen benaming en invulling; respectievelijk ‘DJSI World’, ‘DJSI STOXX’, ‘DJSI North America’, ‘DJSI USA’ en ‘DJSI Asia Pacific’, waarbij de vier laatstgenoemde indices elk subindices vertegenwoordigen van de ‘DJSI World’. Daarnaast kan men ook een reeks gespecialiseerde indices terugvinden binnen DJSI welke kansspelen, alcohol en tabaksproducten uitsluiten (Dow Jones Sustainability Indexes, 2009). Iedere onderneming die deel uitmaakt van een globale of regionale index wordt gedurende het gehele beursjaar geobserveerd en zonodig geherkwalificeerd op basis van haar niveau van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De jaarlijkse

41

selectie gebeurt door toepassing van het ‘Corporate Sustainability Assessment’ model, welke ontwikkeld werd door de ‘Sustainable Asset Management’ groep (SAM).

4.4.7.2 Toepassing De ‘Corporate Sustainability Assessment’ methodologie baseert zich op de prestaties van de leidinggevende ondernemingen ten aanstaande van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen teneinde een reeks evaluatiecriteria op te stellen voor de DJSI. De identificatie van dergelijke ondernemingen gebeurt aan de hand van een sectoraal onderzoek binnen de verschillende DJSI, waarbij men de verschillende opportuniteiten en risico’s afleidt die resulteren uit de economische, sociale en milieugerelateerde prestaties van de betreffende ondernemingen. Aan elk van deze ondernemingen wordt gevraagd om, behoudens het invullen van de ‘Corporate Sustainability Assessment’ enquêtes, tevens ook documentatie inzake beleidsdoelstellingen, beleidsverslaggeving en gepubliceerde informatie door te geven aan de organisatie. Daarenboven wordt op continue wijze de interactie van de ondernemingen met de media en haar stakeholders geobserveerd en wordt de kwaliteit van het crisismanagement onderzocht naar competentie en betrokkenheid. Ondernemingen die op herhaalde wijze een slechte score behalen bij dit onderdeel van continue oberservatie, ofte ‘Corporate Sustainability Monitoring’, worden uitgesloten van verdere analyse bij de ‘Corporate Sustainability Assessment’. Teneinde de kwaliteit en objectiviteit van haar analyse te vrijwaren, voorziet SAM een jaarlijkse externe audit van toegepaste procedures door PricewaterhouseCoopers. Door het inbouwen van systematische procedures als de kruiscontrole van informatiebronnen tracht de organisatie ook intern de kwaliteit van analyse te garanderen. De criteria waarmee het niveau van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt geanalyseerd worden opgesteld vanuit een economische, milieugerelateerde en sociale dimensie (cf. supra p.5). Deze criteria volgen uit de analyse van veelgebruikte standaarden, praktijkervaring en erkende auditprocedures. Naast deze algemeen

42

toepasbare parameters, worden ook sectorspecifieke criteria aan het evaluatieproces toegevoegd. Sectorspecifieke criteria reflecteren de economische, milieugerelateerde, sociaal-politieke en technologische drijfveren achter Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in een bepaalde sector. In een tweede fase worden deze algemene en sectorgebonden criteria vertaald in termen van opportuniteiten of risico’s. Daarbij worden de criteria ook gecategoriseerd als zijnde strategische, managementgebonden of sectorspecifieke criteria.

4.4.7.3 Evaluatie De onderliggende gedachte van de ‘Dow Jones Sustainability Indexes’ is dat maatschappelijk verantwoorde ondernemingen

aantrekkelijker

zijn

voor de

verantwoorde belegger en hieruit een financieel voordeel kunnen halen. Bovendien zullen deze ondernemingen op lange termijn ook een standvastiger rentabiliteit vertonen vanwege hun continuïteit en hun imago ten aanzien van de publieke opinie (Knoepfel, 2001). De grootste troef van DJSI is dat het binnen de financiële wereld de eerste organisatie betreft die de belegger voorziet van een referentiepunt voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De dagelijks aangepaste indices baseren zich op zorgvuldig gedefinieerde criteria en zijn tevens extern geverifieerd. Bovendien biedt de

SAM-methodiek

maatschappelijke

de

DJSI

een

consistent

verantwoordelijkheid

van

een

evaluatiemodel onderneming

aan in

die

de

financieel

waardevolle gegevens kan vertalen. Ondernemingen halen zelf ook voordeel uit hun opname in een DJSI. Niet alleen garandeert de opname een zekere marketing –en reputationele waarde, maar bovendien

kunnen

ondernemingen

zelf

hun

niveau

van

maatschappelijke

verantwoordelijkheid analyseren vanuit het standpunt van een externe partij. Daarnaast kan men tevens een vergelijk opmaken met andere ondernemingen uit gelijkaardige sectoren.

43

Het grote nadeel van DJSI is dat het instrument zich beperkt tot beursgenoteerde ondernemingen die met regelmaat en vrijwillig verslag uitbrengen over hun bedrijfsvoering. Hierdoor wordt een groot, zoniet cruciaal, segment van ondernemingen uitgesloten voor analyse. Een daarnaast opgevangen kritiek is dat het instrument ertoe gebouwd om aan de wensen van

de ethische belegger en

aandeelhouder te voldoen, terwijl dit slechts één van de stakeholders betreft in het landschap van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Desalniettemin wordt de opname in een DJSI door verschillende bedrijven in de grootdistributie en consumentengoederensector

gebruikt

wanneer

zij

hun

duurzaamheidsverslag

publiceren.

4.4.8 FTSE4Good

4.4.8.1 Omschrijving Naar analogie met de ‘Dow Jones Sustainability Indices’, vertegenwoordigt ‘FTSE4Good’ een serie indices, gecreëerd met als voornaamste activiteit het meten van de prestaties van beursgenoteerde ondernemingen die voldoen aan een serie wereldwijde criteria voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, met als doel het investeringsklimaat rond deze ondernemingen aantrekkelijker te maken (Financial Times & London Stock Exchange Group, 2009). De functie van de FTSE4Good-indices kan worden uitgesplitst in vier onderverdelingen. Naar analogie met de DJSI kunnen de indices in de eerste plaats worden geconsulteerd als basis voor maatschappelijk verantwoord investeren, het zogenaamde ‘Socially Responsible Investing’ (SRI). Daarnaast kunnen de indices tevens worden aangewend als onderzoeksinstrument om na te gaan welke ondernemingen door de organisatie worden beschouwd als maatschappelijk verantwoord. In dit perspectief kan het FTSE4Good-label ook worden aanschouwd als referentie waarop ondernemingen kunnen terugvallen om hun beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen uit te werken of te verbeteren. Tot slot, dienen de indices ook te worden beschouwd als benchmarks waarmede investeerders de prestaties van maatschappelijk verantwoorde investeringsportefeuilles kunnen volgen.

44

De FTSE4Good-indices werden gelanceerd in Groot-Brittannië in 2001 en bestaan uit vijf indices, ieder met als doel het identificeren van wereldwijd erkende, maatschappelijk verantwoorde ondernemingen. Het betreft de indices ‘FTSE4Good UK’, ‘FTSE4Good Europe’, ‘FTSE4Good US’, ‘FTSE4Good World’ en ‘FTSE4Good Japan’. Deze indices zijn respectievelijk gebaseerd op de basisindices ‘FTSE All Share Index’, ‘FTSE All World Europe Index’, ‘FTSE US Index’ en de ‘FTSE All World Developed Index’. De FTSE4Good-indices zijn eigendom van de ‘FTSE Group’ en worden beheerd door een officieel adviescomité, genaamd ‘FTSE4Good Policy Committee’. Het comité bestaat uit onafhankelijke, professionele investeerders, academici en personen met een achtergrond in maatschappelijk verantwoord investeren. Naast het beslissen over de al dan niet opname van een onderneming in de indices, wordt het adviescomité tevens belast met een halfjaarlijkse revisie van de ondernemingen die reeds in één of meerdere indices zijn opgenomen.

4.4.8.2 Toepassing Het FTSE4Good-adviescomité beslist of ondernemingen worden opgenomen in de gelijknamige indices. Hierbij rekent zij op de toelevering van informatie door de onderneming zelf en de ‘Ethical Investment Research Service’ (EIRIS). De criteria waarmede een onderneming kan worden opgenomen in een index worden uitgesplitst over

drie deelgebieden.

Iedere onderneming

wordt

geëvalueerd

op

haar

maatschappelijke duurzaamheid, haar relatie met stakeholders en haar attitude ten opzichte van de mensenrechten. Ieder criteriagebied wordt vervolgens onderverdeeld in drie categorieën: beleid, management en rapportering. In de veronderstelling dat het management de implementatie van het maatschappelijk verantwoordelijke beleid vertegenwoordigt, omvat deze categorie de grootste aanzet tot het daadwerkelijk veranderen van een ondernemingspositie ten aanzien van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. In deze categorie worden immers de strategische beleidslijnen vertaald naar de werkvloer. De resultaten hiervan vormen de basis van de uiteindelijke rapportering.

45

Binnen het stakeholderdomein van de criteria benadrukt de managementcategorie het louter observeren van de beleidsuitvoering en personeelssamenstelling van een onderneming in de context van het geven van gelijke kansen aan werknemers. Een onderneming kan hier echter vrijwillig in verdergaan door zich optionele quota op te leggen. Binnen het mensenrechtendomein sporen de criteria een onderneming ertoe aan zich te consulteren met betrekking tot universeel geldende wetgeving, evenals het toezicht houden op diens naleving. Tot slot impliceren de managementcriteria in het maatschappelijke domein de aanwezigheid van een gepubliceerd rapport rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, alsook het uitvoeren van interne rapportering rond het onderwerp onder managementtoezicht. Belangrijk te vermelden is dat bij de evaluatie van ondernemingen tevens wordt rekening gehouden met hun impact op de samenleving. Hiertoe worden zij afhankelijk van hun rangschikking als ondernemingen met hoge, gemiddelde of lage impact aan andere criteriasets onderworpen.

4.4.8.3 Evaluatie Wat vaststaat is dat het hoog aangeschreven FTSE-merk het algemene bewustzijn omtrent ethisch verantwoord investeren heeft vergroot. Bovendien slagen de FTSE4Good-indices erin om ondernemingen die uit de index worden verwijderd onder grotere maatschappelijke aandacht te brengen, wat de motivatie om een maatschappelijk verantwoord beleid te verbeteren wederom versterkt bij het management van dergelijke ondernemingen. De grootste toegevoegde waarde van de FTSE4Good-indices situeert zich op het niveau van de reputatie die een indexopname met zich meedraagt enerzijds, en de druk op het topmanagement die gepaard gaat met een indexuitsluiting anderzijds (Collison, Cobb, Power & Stevenson, 2009). Een ander voordeel van een indexopname in de FTSE4Good-serie is dat de erkenning van het maatschappelijk verantwoord beleid bij een onderneming niet alleen onder de aandacht

valt

van

de

investeringsgemeenschap,

maar

ook

van

andere

belangengroepen, milieuorganisaties, eigen personeelsleden en NGO’s.

46

Een punt van kritiek op de FTSE4Good-criteria is dat zij op zich geen expliciete veranderingen teweegbrengen in de operationele structuur van een onderneming. Hiertoe zijn andere factoren vaak belangrijker, zoals bijvoorbeeld lange termijn marktevoluties of de publieke opinie. Hoewel het belang van FTSE4Good niet wordt ontkend, verwijzen ondernemingen vaak naar een zogenaamde groepsdruk als mogelijke motief achter hun maatschappelijke rapportering (Collison et al., 2009). Men argumenteert tot slot dat een betere balans tussen slagkrachtige, meer expliciete criteria en een realistische toepassing van dergelijke criteria een mogelijke strategie kan zijn om FTSE4Good-indices als een instrument te beschouwen dat het bedrijfsbeleid daadwerkelijk kan veranderen.

4.5 Kan men Maatschappelijke Verantwoordelijkheid op een geloofwaardige manier evalueren? Men kan anticiperen dat voorvermelde instrumenten zich verder zullen manifesteren als belangrijke hulpmiddelen bij de rapportering rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De kosten en reputationele gevaren verbonden aan maatschappelijk onverantwoord gedrag worden telkenmale duidelijker op verschillende niveaus van de waardeketen. De publieke opinie en de overheid mengen zich op een immer actiever wordende manier in het maatschappelijke debat en weten tevens voldoende macht naar zich toe te trekken in belangrijke dossiers. Belangrijk te vermelden is dat er gedurende de laatste jaren, gezien de evolutie in het vakgebied, een consensus is ontstaan over de richting en de inhoud die het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ondersteunen, zowel bij de ondernemingen zelf, als bij overheid en publieke opinie (cf. supra p.12). In het kader van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en volgende uit de voorgaande instrumentenanalyse is het belangrijk aandacht te geven aan het gebruikte beslissingskader waarin men dergelijke instrumenten toepast. In een conventioneel beslissingsproces zal men iedere beslissing voorstellen als een afweging tussen de dimensies van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het gevaar bestaat dat hierbij enkele belangrijke dimensies buiten het beslissingskader worden gehouden en dat een onderneming zich enkel richt op een deel van de dimensies. De onderneming situeert

47

zich hiermee in de klassieke gedachtegang waar ecologie en milieu beperkende dimensies zijn voor de bedrijfsvoering en onverzoenbaar zijn met het winststreven. Een concrete verbintenis tussen economische prestaties en maatschappelijke verantwoordelijkheid is vooralsnog onduidelijk (Ranganathan, 1998). Bovendien worden verschillende instrumenten vaak bekritiseerd omwille van hun weinig slagkrachtige of gering omschreven criteria, wat hun functie slechts beperkt tot het identificeren van bepaalde symptomen van maatschappelijk onverantwoord beleid, eerder dan het voorkomen van dergelijk beleid. De tegenstrijdigheid die hiermee gepaard gaat is dat een verdere verfijning van dergelijke criteria het risico draagt dat vele ondernemingen het instrument in kwestie verwerpen omdat zij niet meer kunnen voldoen aan de vereisten. In dit kader kan men stellen dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wel beloont, maar dat een ultiem niveau van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in een door ondernemingen gedomineerde omgeving slechts een utopie blijft (Mintzberg, 1983). Desondanks heeft

de onderneming

er

daadwerkelijk

baat

bij

om

diens

maatschappelijke verantwoordelijkheid te analyseren binnen een zo breed mogelijk beslissingskader dat alle doelstellingen en dimensies van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen omvat, waarbij iedere afweging tussen deze dimensies op een directe manier wordt aangepakt. Hiertoe zal een onderneming moeten teruggrijpen naar een intern vooropgestelde reeks flexibele en consistente criteria of procedures die de relevante beslissingen inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen faciliteren. (Gibson, 2006). Door terug te grijpen naar een reeks internationaal geldende standaarden (cf. supra p.25), kan een onderneming erin slagen aan deze behoefte te voldoen.

48

Hoofdstuk 5

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Grootdistributeurs en Producenten van Consumentengoederen

In volgend onderdeel wordt nagegaan in hoeverre de voorgenoemde theorieën en meetinstrumenten al dan niet worden erkend, respectievelijk toegepast bij producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs. Het doel van dit onderzoek is om de raakpunten tussen de academische theorieën, de internationale standaarden en het in praktijk gebrachte beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te analyseren. Het onderzoek bestaat uit een exploratieve vergelijking tussen twintig ondernemingen uit de sector. Daarnaast werd een beroep gedaan op wetenschappelijke publicaties met een sectorale context, aangevuld met een reeks van drie diepte-interviews voltrokken met

vooraanstaande

verantwoordelijken

voor

Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen in enkele toonaangevende bedrijven uit de sector. Een meer gedetailleerde uitwerking van de gevolgde methodiek wordt in een volgend deel van dit hoofdstuk voorzien. Net als voor verschillende andere sectoren, kende het belang van Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen

in

bij

producenten

en

grootverdelers

van

consumentengoederen eveneens een grote toename sinds eind de jaren’90. Verscheidene controverses werden uitgebreid in de media gepubliceerd en ondervonden een noemenswaardig grote invloed van de publieke opinie. Tot op heden worden bedrijven uit deze sector geconfronteerd met belangrijke maatschappelijke uitdagingen, en ondanks de grote vooruitgang inzake internationale rapportering met betrekking tot Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, zijn de verwachtingen van de verschillende stakeholders in de sector er enkel maar groter op geworden. Een belangrijk probleem waarmee de sector worstelt is de zogenaamde ambiguïteit van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (cf. supra p.4). Enerzijds definieert men Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen als een concept waarmee het

49

ondernemen zowel verantwoord als winstgevend kan gekarakteriseerd worden, maar anderzijds lijken verschillende initiatieven rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen er nauwelijks in te slagen de publieke opinie ervan te overtuigen de bedrijfsvoering

als maatschappelijk verantwoord te bestempelen (Rana, Platts &

Gregory, 2008). Dit stemt overeen met een eerder citaat van Michael Porter, waarbij men stelt dat de samenleving ondernemingen ertoe aanzet een generische aanpak van maatschappelijke verantwoordelijkheid te implementeren, eerder dan een aanpak welke overeenstemt met de individuele strategie van de ondernemingen zelf (Porter & Kramer, 2006). Desalniettemin erkent de sector het belang van een duidelijk uitgewerkt beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen omdat de hedendaagse markt dit initiatief niet alleen meer verwacht, maar tevens vereist. De markt wordt immers beschouwd als de context waarin aan iedere deelnemende onderneming verantwoordelijkheden jegens de consument worden opgelegd. Ondernemingen verwachten vervolgens ook door de consument beloond te worden indien men de behoeften van de consumentenmarkt kan overtreffen. Tegelijkertijd vrezen ondernemingen door de consument afgerekend te worden wanneer zij hierin tekort schieten. Hieruit kan men besluiten dat een consument diens relatie met een maatschappelijk verantwoorde onderneming waardeert en wil onderhouden, waaruit men kan afleiden dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen mogelijks kan zorgen voor een grotere klantengetrouwheid (Zarkada-Fraser, 1999). Belangrijk te vermelden is dat de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen varieert al naargelang de industrie. Binnen een industrie kunnen daarenboven bepaalde ondernemingen, omwille van hun activiteiten, als meer maatschappelijk verantwoord worden beschouwd dan andere (Boutin-Dufresne & Sacaris, 2004). Deze discrepanties zijn ook merkbaar met betrekking tot de openbaarmaking van het beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (Waddock & Graves, 1997). In deze context wordt vervolgens de sector van de grootdistributie toegelicht.

50

5.1 De Grootdistributiesector: een belangrijke en zeer karakteristieke sector De grootdistributiesector neemt de taak op zich om afgewerkte producten rechtstreeks te verkopen aan de eindgebruiker. Teneinde de economische waarde van deze sector op een concrete manier duidelijk te maken, wordt een citaat van Barbara Farfan (Retail Industry Guide, 2010) over de grootdistributiesector vermeld: “Ongeveer tweederde van het Amerikaanse Bruto Binnenlands Product (BBP) wordt gecreëerd door de grootdistributiesector. Het jongste rapport van het ‘US Census Bureau’ (kalenderjaar 2009) verklaart dat de totale omzet gegenereerd door de Amerikaanse grootdistributiesector overeenkomt op 4,13 triljoen Dollar. Volgens het ‘US Bureau of Labor Statistics’ waren in april 2010 niet minder dan 14,4 miljoen mensen tewerkgesteld in de Amerikaanse grootdistributiesector. De tien grootste grootdistributiebedrijven ter wereld waren in 2008 goed voor een totaalomzet van 1,15 triljoen Dollar. De helft van deze ondernemingen zijn van Amerikaanse origine, de andere helft zijn Europese ondernemingen. De drie grootste grootdistributiebedrijven volgens omzet zijn Wal-Mart (VS), Carrefour (Fra) en Tesco (UK).” Eerder onderzoek in de grootdistributiesector heeft reeds een overzicht gemaakt van diens

belangrijkste

stakeholders

(Moore,

2001):

werknemers,

klanten,

aandeelhouders, leveranciers, de lokale gemeenschap en de algehele samenleving. Hierbij werden de klanten, het personeel en de samenleving als primaire stakeholders aangeduid. Men argumenteert dat ondernemingen die in directe omgang verkeren met consumenten gemotiveerd worden om hun aandacht in de eerste plaats ook op deze stakeholder te concentreren. Bovendien geldt in de sector van de grootdistributie eveneens dat de interactie met de consument ook merkbare invloeden op de directe omgeving impliceert, wat kan verklaren dat de samenleving evenzeer als primaire stakeholder naar voren wordt geschoven, zij het zonder dat directe communicatie met de samenleving op zich mogelijk is (Cooper, 2001).

51

Primair

Secundair

Type Stakeholder in Sector Consument/Klant Distributeurs Overheid Personeel Toeleveranciers Drukkingsgroepen NGO’s Opinieleiders Rapporteringsinstrumenten Samenleving Vakbonden

Sociale Stakeholder Ja Ja Neen Ja Ja Neen Ja Neen Neen Neen Ja

Tabel a. “Stakeholderidentificatie en –classificatie voor producenten van consumentengoederen en grootdistributeurs” (Eigen werk, gebaseerd op Freeman, 1994 en Mitchell et al., 1997)

In omgekeerde zin wordt de impact van de producenten van consumentengoederen op de samenleving mede gerealiseerd door de grootdistributiesector, die deze producten tot bij de consument brengt. Vandaar dat de consument tegelijkertijd verwacht van deze ondernemingen dat zij streven naar het zogenaamde ‘good corporate citizenship’ en op een actieve manier trachten bij te dragen tot de gemeenschappen waarin zij actief zijn (Carroll, 1991).

5.2 Heeft Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een invloed op het koopgedrag van de consument? Alvorens een indicatie te geven van de invloed die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kan uitoefenen op het koopgedrag van de consument, is het belangrijk een kanttekening te maken bij het sociale bewustzijn van consumenten. Deze is immers verschillend van consument tot consument. Een sociaal bewuste consument is een consument die rekening houdt met de publieke gevolgen van diens privéconsumptie, of die sociale verandering tracht te bewerkstelligen door diens privéconsumptie (Webster, 1975). Sociaal verantwoord consumentengedrag wordt vervolgens omschreven als het gedrag waarbij de consument diens aankoop, verbruik en beschikking van een product baseert op een behoefte om de schadelijke effecten van het consumeren te minimaliseren of te vernietigen en om de goedaardige impact van het consumeren op de samenleving op de lange termijn te maximaliseren (Mohr, Webb & Harris, 2001).

52

Consumenten moeten een bewust idee hebben over het niveau van maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming, alvorens deze factor hun aankoopgedrag kan beïnvloeden. Vandaar dat het opbouwen van dit bewustzijn in hoofde van de consument bijzonder belangrijk is, wil men een duidelijk beeld verkrijgen over de manier waarop Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen het consumentengedrag beïnvloedt. In de literatuur wordt verondersteld dat de notie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen van een betrekkelijk laag niveau moet zijn bij vele consumenten, omdat het moeilijk is voor hen om deze informatie te verwerven voor ieder bedrijf waarvan zij producten aanschaffen (Mohr et al., 2001). De voorvermelde definiëring van sociaal verantwoord consumentengedrag lijkt in eerste instantie een mogelijke verklaring te geven waarom verschillende ondernemingen, voornamelijk in de consumentengoederensector, zich laten motiveren tot een partnership met een zogenaamd goed doel. Eerder Amerikaans onderzoek kwam immers tot de conclusie dat niet minder dan 49% van de respondenten hun aankoop in de eerste plaats baseerden op het feit dat de desbetreffende onderneming een gunstig goed doel steunde, terwijl 54% van de respondenten verklaarde dat hun overtuiging om een nieuw merk uit te proberen kon beïnvloed worden als gevolg van promotiecampagnes gerelateerd aan een goed doel (Ross, Patterson & Stutts, 1992). Ander Amerikaans onderzoek wees uit dat 46% van de respondenten verklaarde dat zij geneigd zijn van merk te veranderen teneinde ondernemingen te steunen die bijdragen tot bepaalde non-profitorganisaties, terwijl 30% verklaarde soms producten aan te kopen enkel en alleen omdat de producent goede doelen ondersteunt (Smith & Alcorn, 1991). Bovenstaande gegevens kunnen een interessant vertrekpunt zijn voor een vergelijkende studie met Europa, waarover in de literatuur vooralsnog geen bronnen lijken te bestaan. Consumenten verklaren dat zij bij bepaalde aankoopmomenten rekening houden met de mate waarin een onderneming ethisch handelt. Consumenten lijken immers te verwachten dat een onderneming de samenleving waarin zij opereert tracht te beschermen. Ondanks de conclusies uit eerder geciteerd onderzoek van Ross et al., is het noodzakelijk dergelijke percentages te nuanceren, omdat er nooit enige notie wordt gegeven van de proportie waarmee zij hun beslissingen hiervan laten afhangen. Bovendien is het niet duidelijk of er, naast de publieke ondersteuning van goede 53

doelen, andere dimensies zijn van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen die een impact hebben op het koopgedrag van consumenten. Niet iedere consument is immers even susceptibel jegens een maatschappelijk verantwoord beleid. Daarenboven kan men het aankoopgedrag van consumenten op basis van motieven gerelateerd aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen vanuit psychologisch oogpunt bestempelen als een gedraging met hoge betrokkenheid, het zogenaamde ‘high

involvement

behavior’.

Het

betreft

hier

immers een

patroon

van

aankoopbeslissingen, en niet de individuele beslissing op zichzelf. In de context van gedragsveranderingen gekarakteriseerd door een hoge consumentenbetrokkenheid erkent de literatuur dat consumenten zich vaak stapsgewijs naar een gewenst gedragspatroon laten leiden (Andreasen, 1995). Kortom, de invloed die een onderneming kan uitoefenen op het gedrag van haar consumenten door zich maatschappelijk verantwoord op te stellen, zal zich slechts in fasen manifesteren. Hierbij zullen de oorspronkelijke opinieleiders uiteindelijk worden bijgetreden door een groter aantal consumenten al naargelang de algemene bewustwording omtrent de ondernemingspositie in de samenleving groter wordt. Men kan ter conclusie vermelden dat het bestaan van sociaal verantwoord consumentengedrag de algemene assumptie dat consumenten handelen uit egocentrische motieven tegenspreekt. Hoe meer een consument op de hoogte wordt gebracht en gehouden van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, hoe meer deze geneigd zal zijn om sociaal verantwoord te consumeren. Dit onderstreept het belang van sociale rapportering als hulpmiddel ter educatie van consumenten. Voorts zal het niveau van sociaal verantwoord koopgedrag ook vergroten naarmate de consument zich bewust is van de invloed die diens koopgedrag kan uitoefenen op een onderneming (Mohr et al., 2001). Er moet hierbij wel een onderscheid gemaakt worden tussen consumenten die levenskwaliteit beoordelen vanuit economisch perspectief, ten opzichte van consumenten die levenskwaliteit op een bredere manier definiëren. De eerste groep zal immers veel minder geneigd zijn hun koopgedrag te laten beïnvloeden door Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Voor deze groep zijn criteria als prijs en kwaliteit nog steeds doorslaggevend. Hierdoor kan men tevens de inconsistentie 54

verklaren die er soms bestaat tussen de overtuigingen die een consument erop nahoudt ten aanzien van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, in vergelijking met diens werkelijk koopgedrag, al moet gezegd dat deze inconsistentie verkleint naarmate de consument een groter bewustzijn rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ontwikkeld heeft. Belangrijk te onthouden voor de sector van de consumentengoederen is dat er een merkbaar marktsegment bestaat van consumenten die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen dermate belangrijk acht, dat het hun gedrag schijnt te beïnvloeden. Dit segment

word

ook

de

‘kritische

massa’

genoemd.

Producenten

van

consumentengoederen krijgen op deze manier de opportuniteit om aan de behoeften van deze groep consumenten te voldoen, zonder daarvoor te moeten inboeten op traditionele ondernemingsdoelstellingen en toch een positieve impact uit te oefenen op de samenleving. Vandaar dat het interpreteren van deze behoeften een belangrijke eerste stap is voor dit type bedrijven om te komen tot een succesvolle implementatie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de markt (Mohr et al., 2001).

5.3 Kan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen de waarde van een onderneming beïnvloeden? Een tweede, voor deze sector relevante, marketingvraag is of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen al dan niet kan bijdragen tot een hogere waardering van een onderneming. Het feit dat ondernemingen tot op heden alsmaar meer investeren in marketing gerelateerd aan goede doelen, partnerships met niet-gouvernementele organisaties

en

milieuvriendelijkere

infrastructuren

bewijst

immers

dat

ondernemingen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen niet enkel meer beschouwen als een nobele of filantropisch geïnspireerde houding, maar ook als een vanuit strategisch oogpunt verstandige houding. Rekening houdend met de toegenomen media-aandacht voor onderwerpen gerelateerd aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, worden ondernemingen in de sector aangemoedigd zich nadrukkelijker en zichtbaarder te profileren als maatschappelijk verantwoorde actores in de samenleving.

55

Rekening houdend met het feit dat klantentevredenheid de marktwaarde van een onderneming positief kan beïnvloeden, moet men als onderneming in eerste instantie trachten te doorgronden op welke manier Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een impact heeft op klantentevredenheid. Klantentevredenheid kan worden gedefinieerd als de evaluatie door de klant van diens totale aankoop –en consumptieervaring van een goed of dienst over een gegeven tijdsperiode (Fornell, 1992). Het belang

van

klantentevredenheid

situeert

zich

op

het

niveau

van

de

ondernemingsstrategie, waar het zich als een belangrijke bron van winstgevendheid en marktwaarde manifesteert (Gruca & Rego, 2005). Wanneer consumenten ondernemingen beschouwen als leden van de samenleving in plaats van louter economische entiteiten, dan kan men veronderstellen dat maatschappelijk verantwoorde ondernemingen eerder in staat zullen zijn om producten en diensten aan te bieden die de consument tevreden stellen. Daarnaast kan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een gunstige context creëren waarbij een onderneming positief geëvalueerd wordt vanuit de perceptie van deze consument, omdat zij op deze manier ondernemingen gaan identificeren met maatschappelijke verantwoordelijkheid (Bhattacharya & Sen, 2004). Men zou met andere woorden kunnen veronderstellen dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in staat is om de klantentevredenheid te verbeteren enerzijds, terwijl het de ondernemingen op hun beurt een beter inzicht geeft in hun klantenspectrum. De manier waarop klantentevredenheid de waarde van een onderneming doet toenemen is veelzijdig. In de eerste plaats kan een hogere klantentevredenheid een positieve invloed hebben op de klantengetrouwheid. Consumenten grijpen vaak terug naar producten waarvan zij tevreden waren. Daarnaast zullen bepaalde consumenten ook geneigd zijn om producten waarvan zij tevreden zijn ook aan te bevelen aan hun collega-consumenten. Tot slot, kan men tevens veronderstellen dat consumenten, indien zij tevreden zijn over een bepaald product of dienst, zich eerder bereid zullen verklaren om een hogere prijs te betalen voor dat goed.

56

Ieder van voorvermelde veronderstellingen doet de marktwaarde van een onderneming stijgen. Vanuit financieel standpunt zou men immers kunnen veronderstellen dat een hogere klantentevredenheid leidt tot hogere inkomende kasstromen, terwijl het tegelijkertijd de volatiliteit van toekomstige, onzekere kasstromen verkleint (Gruca & Rego, 2005). Een onderneming kan daarnaast, dankzij Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, haar marktwaarde doen toenemen onder invloed van andere stakeholders dan haar klanten, zoals investeerders en aandeelhouders, personeelsleden en overheden (cf. supra p.10). De versterking van dit zogenaamde ‘morele kapitaal’ onder impuls van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kan een directe invloed uitoefenen op de marktwaarde van een onderneming (Godfrey, 2005). Onderzoek heeft echter gewezen op het feit dat de relatie tussen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en de marktwaarde van een onderneming niet universeel positief mag worden beschouwd, maar dat deze relatie verbonden is aan bepaalde voorwaarden,

afhankelijk

van

de

ondernemingsbekwaamheid.

Met

ondernemingsbekwaamheid doelt men op de verschillende factoren die de expertise en competentie van een onderneming bepalen en behouden, zoals het vermogen om kwalitatieve producten aan te bieden, of het vermogen om op innovatieve wijze nieuwe producten of diensten af te leveren (Gatignon & Xuereb, 1997). Men argumenteert immers dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en ondernemingsbekwaamheid beide een invloed hebben op de klantenperceptie ten aanstaan van producten en diensten. Op basis van de institutionele theorie onderscheidt men het streven naar sociale legitimatie door ondernemingen van het streven naar pragmatische legitimatie (Handelman & Arnold, 1999). Het sociale aspect spoort ondernemingen ertoe aan zich te vereenzelvigen met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en zich te profileren als duurzame entiteiten binnen de samenleving, terwijl het pragmatische aspect deze ondernemingen met de taak belast om kwalitatief aanvaardbare producten af te zetten. Aldus bestaat het gevaar dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een negatieve impact heeft op de perceptie en aankoopmotieven van klanten wanneer zij vinden dat de betreffende onderneming investeert in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ten nadele van 57

een verdere ontwikkeling van diens competenties of bekwaamheden (Sen & Bhattacharya, 2001). Voorvermelde problematiek kan het imago van een onderneming negatief beïnvloeden, waardoor de marktwaarde uiteindelijk ook aangetast wordt. Men zou met andere woorden kunnen concluderen dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een gunstig effect kan uitoefenen op de marktwaarde van een onderneming, indien dergelijke onderneming zich op een competente en innovatieve manier manifesteert in de markt. Aldus behoeft een onderneming te beschikken over een set van complementaire interne activa, welke de bekwaamheid van een onderneming bepalen, en externe activa, welke de initiatieven rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen van de onderneming vertegenwoordigen, wil het een duurzaam competitief voordeel nastreven. Slaagt de onderneming er echter niet in haar eigen competenties of innovatiegraad te behouden, dan dreigen de initiatieven rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een averechts effect te hebben op de marktwaarde van deze onderneming. Op deze manier wordt het belang van een systematische integratie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de bedrijfsstrategie benadrukt, omdat in het andere geval het risico voor ondernemingen vandaag de dag te groot is.

5.4 De Invloed van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op de Psychologie van de Consument Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten anders reageren op initiatieven rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, al naargelang zij een bekwame of onbekwame indruk hebben van de onderneming in kwestie (cf. supra p.56). Voor producenten van consumentengoederen is het van belang om na te gaan op welke manier

dit

reactiemechanisme

zich

manifesteert

voor

verschillende

merkenstrategieën. Ondernemingen kunnen er in eerste instantie voor opteren om ieder individueel product te labellen met een afzonderlijke merknaam, de zogenaamde autonome merkstrategie. Deze merkstrategie wordt het meest zichtbaar toegepast bij Procter & Gamble, waar alle producten onder afzonderlijke merken worden gelanceerd en het

58

moederbedrijf zich als merk niet manifesteert binnen de merkgroepen. Daarnaast kan een onderneming kiezen voor een monolithische merkstrategie, waarbij enkel de ondernemingsnaam verbonden wordt aan haar producten. Deze strategie komt men echter minder tegen in de sterk merkgedreven omgeving van de bestudeerde sector. Een derde en laatste merkstrategie is een tweevoudige merkstrategie, waarbij beide voorgaande merkstrategieën tezamen worden toegepast. Bedrijven als Nestlé en Danone kan men hier als belangrijkste voorbeelden vermelden. De gekozen merkstrategie kan de relatie tussen ondernemingsassociatie en productopvattingen van consumenten veranderen (Berens, van Riel & van Bruggen; 2005). Onderzoek toonde aan dat voor ondernemingen die een monolithische merkenstrategie

uitvoeren,

de

invloed

van

de

waargenomen

ondernemingsbekwaamheid zeer relevant is voor de opvattingen die de consument heeft

over

de

aangeboden

producten.

Daarentegen

blijkt

Maatschappelijk

Verantwoord Ondernemen voor deze ondernemingen geen significante invloed uit te oefenen op productopvattingen bij zichtbaar dominante merken. De relatie tussen ondernemingsassociatie en productopvattingen kenmerkt zich anders voor ondernemingen met een tweevoudige merkstrategie. In dit geval oefent de waargenomen ondernemingsbekwaamheid slechts een positieve invloed uit op de productopvattingen als het producten met een hoge betrokkenheid betreft. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen blijkt minder invloed uit te oefenen op de productevaluatie van de consument al naargelang diens betrokkenheid tot het product stijgt. Daartegenover staat wel dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in deze context een merkbare invloed uitoefent op de productevaluatie wanneer de associatie tussen merk en product zich zeer sterk manifesteert onder consumenten. Wanneer een onderneming een tweevoudige merkstrategie toepast, kunnen consumenten immers eerder geneigd zijn om het moederbedrijf te evalueren volgens andere dimensies dan haar merken, zijnde bijvoorbeeld haar rol en verantwoordelijkheden in de samenleving. Aldus blijkt dat voor ondernemingen zonder een zichtbaar dominant merk enkel de ondernemingsbekwaamheid door de consument wordt beschouwd om diens productevaluatie kracht bij te zetten (Berens et al., 2005).

59

Ter conclusie kan men uit bovenstaande bevindingen suggereren dat een onderneming best een monolithische merkstrategie ambieert, wil het de perceptie van bekwaamheid onder haar consumenten vergroten (cf. supra p.56). Voor ondernemingen gekenmerkt door een tweevoudige merkstrategie lijkt deze veronderstelling enkel op te gaan wanneer het producten van een hoge betrokkenheid betreft. Wil de onderneming daarentegen de associatie van haar producten met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen vergroten, dan lijkt een tweevoudige merkstrategie meer aangewezen om aan deze wens te voldoen, in het bijzonder wanneer de consumenten een zeer sterke overeenstemming ondervinden tussen de producten en het merk van het moederbedrijf en het producten van een lage betrokkenheid betreft. Deze conclusies zullen verder worden getoetst in de hiernavolgende gevallenstudie.

5.5 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Grootdistributie –en Consumentengoederensector: een Verkennende Studie Een verkennend onderzoek werd uitgevoerd in het kader van dit werkstuk teneinde een beeld te creëren over de toepassing van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij grootdistributiebedrijven en producenten van consumentengoederen. Het algemene vertrekpunt luidde als volgt: Op welke manier geven producenten en grootverdelers betekenis aan het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en hoe vertaalt dit zich inzake rapportering? Het onderzoek bestond uit het analyseren van duurzaamheidsrapporten en alle andere verslaggeving verbonden aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij twintig bedrijven uit de sector. Het onderzoek

betrof vijftien producenten van

consumentengoederen, zogenaamde ‘Fast Moving Consumer Goods’, en vijf grootdistributiebedrijven. De bedrijven worden aangegeven in onderstaande tabel:

60

Producent Consumentengoederen

Onderneming in de Grootdistributie

AB-Inbev Carrefour British American Tobacco Colruyt Campbell Soup Company Delhaize Cargill Tesco Chiquita Brands International Wal-Mart The Coca-Cola Company Danone Heineken Henkel Kraft Foods Lotus Bakeries Mars PepsiCo Procter & Gamble Unilever Tabel b. “Een gevallenstudie: vijftien producenten en vijf verdelers van consumentengoederen” (Eigen werk)

5.5.1 Methodologie Alle informatie volgende uit de analyse van de verslagen werd geklasseerd in een door de onderzoeker uitgelijnde tabel van dimensies, vertrekkende vanuit de opsplitsing van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in een economisch, een milieugerelateerd en een sociale dimensie, conform de ‘Triple Bottom Line’. Voor iedere van deze dimensies werd vervolgens een reeks subdimensies gedefinieerd met als doel een meer gedetailleerd inzicht te verschaffen in de specifieke aandachtspunten die de onderneming per dimensie naar voren brengt in haar verslaggeving. De opbouw van deze subdimensies is gestoeld op het werk van Padmakshi Rana et al., welke de drie overkoepelende dimensies van de ‘Triple Bottom Line’ vertaalt in concrete ‘MVO-subdimensies’ (Rana et al., 2008).

61

Figuur a. “Exploration of corporate social responsibility (CSR) in multinational companies within the food industry” (Rana et al., 2008)

Het model werd echter ingekort en subdimensies aangepast teneinde het onderzoek efficiënter te laten verlopen. Zo werd de economische dimensie onderverdeeld in subdimensies ‘personeel’, ‘marktplaats’ en ‘supply chain’. De subdimensie ‘personeel’ omvat alle verslaggeving die een concreet engagement jegens het personeel van de onderneming onderschrijft. Met ‘marktplaats’ worden alle engagementen beschouwd die rechtstreeks of onrechtstreeks het consumentengedrag beïnvloeden of pogen te beïnvloeden. De ‘supply chain’-dimensie tot slot, heeft tot doel om alle concrete engagementen over de relaties van de onderneming met betrekking tot haar toeleveranciers en haar wederverkoopketen te omvatten. Onder de milieugerelateerde dimensie werden geen subdimensies geplaatst. De dimensie ‘milieu’ omvat immers al alle engagementen welke betrekking hebben op het reduceren van de ecologische voetafdruk van een onderneming. De sociale dimensie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen werd opgedeeld in subdimensies ‘gezondheid en welzijn’ en ‘filantropisch engagement’. De eerste subdimensie omvat alle initiatieven welke beogen de algemene gezondheidstoestand van de samenleving te verbeteren. Laatstgenoemde subdimensie concentreert zich op

62

engagementen die een onderneming, uit zichzelf of via haar werknemers, aangaat ter ondersteuning van maatschappelijke doeleinden. Vervolgens werd voor ieder van de twintig ondernemingen nagegaan welke onderwerpen er per subdimensie werden nagestreefd. Om in aanmerking te komen voor een subdimensie, moest voor ieder ondernemingsinitiatief concreet worden omschreven op welke manier zij met haar doelstellingen kon bijdragen tot haar overkoepelende dimensie bij de betreffende onderneming. Hoewel deze methodiek impliceert dat een eventuele opname louter afhankelijk was van de indruk van de onderzoeker, werd op deze manier toch getracht om minder in detail behandelde engagementen of onderwerpen buiten beschouwing te laten, teneinde een kwantitatief juister beeld te geven van de concrete streefpunten voor ieder bedrijf. Deze analyse werd vervolgens gecomplementeerd met bijkomende informatie bekomen uit drie diepte-interviews bij de respectieve verantwoordelijken voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen voor The Coca-Cola Company Europa, Unilever Benelux en Carrefour Group. Deze interviews waren niet enkel van belang inzake het verwerven van aanvullende informatie met betrekking tot de vermelde bedrijven. Zij dienden ook om na te gaan welke visie de bedrijven hadden over de ontwikkelingen van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de sector waarin zij actief zijn tot op heden. Een steekproef van twintig ondernemingen is echter onvoldoende om statistisch gegronde uitspraken te formuleren met betrekking tot de sector. Vandaar dat met dit exploratief onderzoek gepoogd wordt een basis voor verder onderzoek te leggen, mede door het formuleren van enkele nulhypotheses over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de consumentengoederen –en grootdistributiesector. Hiertoe worden in volgende uiteenzetting de belangrijkste onderwerpen per dimensie en

subdimensie van

Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen

toegelicht,

overeenkomstig de resultaten van de voordien beschreven exploratieve analyse. Per bedrijf werd tevens nagegaan of er met betrekking tot hun rapportering eveneens publicaties voor handen waren van derde partijen, in het bijzonder de NGO’s, welke de verklaringen in deze rapporten konden onderschrijven of tegenspreken. Een totaal van negen artikels werd verzameld en toegevoegd aan het onderzoek.

63

Indien

onderwerpen

bij

meer

dan

de

helft

van

de

producenten

van

consumentengoederen of grootdistributeurs merkbaar relevant waren in hun verslaggeving, werd ten slotte getoetst of dergelijke onderwerpen ook worden weergegeven in de missie van de betreffende ondernemingen. Volgende tabel geeft een overzicht van de belangrijkste termen gebruikt in de missieverklaring van ieder bedrijf.

Bedrijfsnaam

Termen

AB-Inbev

'enduring relationship with consumers', 'supplier relations'

British American Tobacco

'grow brands', 'value', 'productivity', 'corporate responsibility'

Campbell Soup Company Cargill

'nourishing people', 'everywhere' 'nourishing people', 'distinctive value', 'trustworthy', 'engagement', 'satisfaction', 'enriched communities'

Carrefour

'preferred retailer', 'wherever it operates'

Chiquita Brands

'healthy'

The Coca-Cola Company

'world', 'optimism', 'happiness', 'value'

Colruyt

'duurzaam', 'meerwaarde', 'waardegedreven'

Danone Delhaize

'health', 'as many people as possible' 'regionaal bijdragen', 'meerwaarde', 'lokaal aangepaste winkelervaring', 'sociale-, ethische- en milieustandaarden'

Heineken

'leading brewer', 'brand portfolio'

Henkel

'easier, better and more beautiful life'

Kraft Foods

'eating better', 'living better'

Lotus Bakeries

'sustainable', 'authentic', 'brand strength', 'trust', 'feeling good'

Mars

Tesco

'quality', 'responsibility', 'mutuality', 'efficiency', 'freedom' 'investors', 'employees', 'partners', 'communities', 'honesty', 'fairness', 'integrity' 'quality', 'value', 'improve the lives of consumers now and for future generations', 'prosperity' 'lifetime loyalty', 'value', 'people', 'act responsibly', 'communities', 'listen', 'support'

Unilever

'feeling good', 'consumers'

PepsiCo Procter & Gamble

Wal-Mart 'affordability' Tabel c. “Belangrijkste termen uit de missie van iedere onderneming uit de gevallenstudie” (Eigen werk)

5.5.2 Keuze voor een Eigen Onderzoeksmethodiek De keuze om zich te concentreren op een methodiek gestoeld op dimensies toegekend door de onderzoeker, eerder dan andere, wijdverspreide richtlijnen omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, heeft twee redenen.

64

Vooreerst kon er doorheen de onderzochte rapportering geen universeel gebruikte standaard worden geïdentificeerd. Ondanks de populariteit van bijvoorbeeld de richtlijnen van het Global Reporting Initiative (GRI), werden de G3 richtlijnen slechts bij een niet significant aantal van de geanalyseerde bedrijven erkend. Dit zou de analyse van ondernemingen die andere of eigen richtlijnen toepassen bemoeilijken zo niet onmogelijk maken. Vandaar dat werd gekozen om zich in dit onderzoek te baseren op de voordien uiteengezette methodiek, waarbij de economische, sociale en milieugerelateerde dimensies, die bovendien ook voortkomen in de definities van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in Hoofdstuk 2 van deze masterproef. Subdimensies werden toegevoegd op basis van de inhoudstabellen teruggevonden in de verzamelde verslaggeving, met het model van Rana et al. als vertrekpunt.

5.5.3 Exploratieve Analyse

5.5.3.1 Basisgegevens Voor elk van de twintig onderzochte ondernemingen werd steeds het meest recente rapport geconsulteerd als basis voor de analyse. Het verslag van elf ondernemingen had betrekking op het boekjaar 2008. Colruyt was het enige distributiebedrijf onder de acht ondernemingen waarvan het rapport betrekking had op 2009, al moet gezegd dat de onderneming geen als dusdanig kwalificeerbaar duurzaamheidsverslag publiceert, maar eerder partiële verslagen met betrekking tot bepaalde aspecten van hun beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Chiquita Brands was het enige bedrijf waarvan het meest recente verslag betrekking had op een periode voorafgaand aan 2008. Dit moet echter genuanceerd worden door het feit dat deze onderneming er sinds enkele jaren voor kiest om haar beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te publiceren via een gespecialiseerde website en persberichten. Binnen de vijftien producenten van consumentengoederen was Lotus Bakeries de enige onderneming die geen specifieke rapportering voorzag rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, behoudens verwijzingen naar het onderwerp in haar jaarverslag en in haar missie (cf. Tabel c).

65

Belangrijk te vermelden is dat elf van de twintig geanalyseerde ondernemingen zijn rapport

liet

verifiëren

door

een

extern

auditbedrijf.

Behoudens

de

onafhankelijkheidsvoorwaarde moest een auditbedrijf tevens activiteiten buiten het domein van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen uitvoeren, alsook moest zij, teneinde haar verificatie voldoende gewicht mee te geven, een ondertekend verslag toegevoegd hebben aan het rapport van ten minste één pagina. Op deze manier werden auditbedrijven zoals KMPG, Business for Social Responsibility of Deloitte vermeld door in totaal zeven ondernemingen als extern verificatiebedrijf.

5.5.3.2 Structuur van de Subdimensies Voor een compleet overzicht van de onderwerpen per subdimensie, wordt de lezer verwezen naar de appendices. Per subdimensie werden gemiddeld acht onderwerpen geïdentificeerd waaronder de inhoud van de rapporten kon worden geclassificeerd. Er werd ook rekening gehouden met het feit dat een geanalyseerde onderneming in haar verslag ook geen specifieke vermeldingen kon maken omtrent één of meerdere subdimensies. In dit geval werd de onderneming ook niet meegeteld wanneer deze subdimensie in haar geheel werd geanalyseerd.

5.5.3.3 Waarnemingen per Subdimensie Economische Subdimensies Binnen de economische subdimensie ‘supply chain’ kwam in het bijzonder de aandacht

voor

duurzame landbouw naar

voren

bij

de producenten

van

consumentengoederen. Uit de elf ondernemingen die een uitgesproken engagement jegens duurzame agricultuur opgenomen hadden in hun verslag, waren er immers tien producent van consumentengoederen. Een verklaring hiervoor kan liggen in het feit dat dit type ondernemingen zich meer en meer neigt te concentreren op een volledige levenscyclusanalyse (cf. supra p.5) met betrekking tot hun productaanbod. Aldus wordt het gehele proces van grondstofwinning bij de lokale toeleverancier tot en met het wegwerpen van de restanten van een product door de consument onder de loep genomen en onderverdeeld in kritieke stappen.

66

Hierdoor komt duurzame agricultuur op het voorplan omdat verschillende multinationale producenten afhankelijk zijn van grondstoffen geleverd door landbouwers in ontwikkelingslanden. Mede door een grotere publieke aandacht voor eerlijke handel, slaagden enkele Niet-Gouvernementele Organisaties er in de onethische praktijken van enkele multinationale ondernemingen op dit domein bloot te leggen. Hierdoor lijken de producenten van consumentengoederen eerder geneigd om louter door economische rationaliteit gestuurde motieven van goedkope grondstofwinning te koppelen aan een filantropisch engagement van lokale duurzame ontwikkeling. Een laatste noemenswaardig focuspunt bij producenten van consumentengoederen inzake supply chain heeft betrekking op de verpakking gebruikt voor het transport naar de distributieplaatsen. In essentie komt het er voor deze ondernemingen op aan op zoek te gaan naar manieren van efficiënter transport, enerzijds door te innoveren binnen het domein van de grootverpakking, anderzijds door allocatie van transportmedia die een zo groot mogelijke hoeveelheid productverpakking per beweging toelaten. Binnen de groep distributiebedrijven waren de focuspunten minder nadrukkelijk te identificeren. Inzake grondstoffenwinning, concentreert een meerderheid van deze ondernemingen zich op onderwerpen als het opbouwen en onderhouden van duurzame relaties met hun toeleveranciers, waarbij tevens controle op deze relaties wordt uitgeoefend, teneinde zo de lokale economische ontwikkeling te stimuleren. Lokale economische ontwikkeling kon voor de distributeurs uit dit verkennend onderzoek tevens worden gekoppeld aan het creëren van werkgelegenheid in ontwikkelingslanden. Werkgelegenheid gekoppeld aan een gekende bedrijfscultuur, wat

betekent

dat

de

distributeur

haar

voortrekkende

rol

inzake

betere

werkomstandigheden in ontwikkelingslanden erkent en tracht te implementeren. Met betrekking tot initiatieven op de marktplaats kwamen twee onderwerpen nadrukkelijk naar voren bij de producenten van consumentengoederen: labelen en verantwoorde marketing. Met het labelen van producten wordt bedoeld dat de hoeveelheden voedingsstoffen voor ieder product op een duidelijke manier worden

67

weergegeven op iedere verpakking, gaande van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheden (ADH) tot en met het suiker-, zout- en vetgehalte van een product. Voor elk van de tien geanalyseerde producenten betekent verantwoorde marketing in grote mate het respecteren van een ethische reclamecode jegens kinderen; meer bepaald dat men geen reclame toelaat voor kinderen onder de twaalf jaar. Deze intentie werd voornamelijk door de ondernemingen Coca-Cola, PepsiCo en Mars uitvoerig benadrukt, als hoeksteen van hun toegenomen engagement in de strijd tegen obesitas.

Daarnaast

wordt

verantwoorde

marketing

ook

toegepast

door

bierproducenten AB-Inbev en Heineken, onder meer door de toegang tot hun website te verbieden voor min-18-jarigen, alsook het versturen van enige als reclame interpreteerbare boodschap tegenover deze leeftijdsgroep. Bij de distributieondernemingen werd één engagement herhaaldelijk teruggevonden in de rapportering, zijnde het betaalbaar houden van duurzame producten. Het betaalbaar houden van duurzame producten

wordt bewerkstelligd doordat

distributeurs erin slagen hun ‘private labels’ op duurzame wijze te produceren zonder dat hierdoor de kosten significant oplopen. Op deze manier kan een duurzaam private label ondanks haar hogere prijs nog steeds relatief goedkoper zijn dan een duurzaam merkproduct. Deze bevinding kan mede verklaren waarom grootdistributeurs het belang van goede leveranciersrelaties voor hun ‘private labels’ benadrukken en zich engageren in charters allerhande ter formalisering van dit engagement. Een laatste economische subdimensie betreft alle initiatieven genomen omtrent het personeel in de onderneming. Hierin was diversiteit het meest waargenomen onderwerp. Bij dertien van de geanalyseerde ondernemingen werd het onderwerp behandeld, al was de invulling ervan niet geheel overeenkomstig tussen producenten van consumentengoederen en distributeurs. Producenten beschouwen personeelsdiversiteit in termen van gelijke kansen wanneer men aan de interne vraag naar werkkrachten wil voldoen. Het stimuleren van vrouwen op hogere managementposities, het tewerkstellen van mensen met een verschillende etnisch-culturele achtergrond en van andersvaliden kwamen hierbij ter sprake in een meerderheid van de rapporten. Hoewel deze engagementen nagenoeg overeenkomen 68

met wat werd teruggevonden in de rapporten van de grootdistributeurs, behoeft het achterliggende motief voor deze bedrijven echter verdere toelichting. Het belang van personeelsdiversiteit voor grootdistributeurs kan worden verbonden met hun verantwoordelijkheden als werkgever (cf. supra p.52). De meest treffende illustratie kan teruggevonden worden bij Wal-Mart, dat zich sterk profileert als dé grootste werkgever bij uitstek van senioren. Een ander voorbeeld is Carrefour, dat expliciet campagnes voert om mensen van allochtone origine, vaak uit achterstandswijken van grote metropolen, een kans te bieden op werkzekerheid. Op deze manier wordt personeelsdiversiteit een versterkend element van het tewerkstellingsbeleid bij grootdistributeurs, die deze rol als het ware lijken te motiveren vanuit een hoger bewustzijn jegens de samenleving. Producenten van consumentengoederen laten eerder blijken dat diversiteit als engagement zich beperkt tot een economisch gerationaliseerd personeelsbestand. Met andere woorden, niet gestoeld op een bewustzijn dat zij voor grote werkgelegenheid kunnen of zouden moeten zorgen. Een thema dat bij de producenten van consumentengoederen nadrukkelijk aanwezig is in hun rapportering omtrent personeel is talentmanagement. Met talentmanagement wordt bedoeld het opleiden en begeleiden van jonge gerekruteerden gedurende de start van hun carrière. Een reden voor deze belangstelling kan liggen in het feit dat deze ondernemingen over een internationaal platform van universele kennis en vaardigheden beschikken, rechtstreeks verbonden aan de merken die hun ondernemingsactiviteit uitmaken. Anderzijds kunnen ondernemingen op deze manier tevens een zo effectief mogelijke allocatie van het beschikbare talent bereiken. Door talentmanagement te voorzien, kunnen producenten van consumentengoederen immers zorgen voor een hefboomeffect met betrekking tot deze kennis en procedures, wat synergieën tussen jonge en huidige werknemers mogelijk maakt over de grenzen van hun thuisland heen. Als voorbeeld hiervan kan men verwijzen naar de karakteristieke bedrijfscultuur binnen sommige multinationale producenten, zoals Procter & Gamble. Iedere werknemer binnen een bepaalde functionele groep van Procter&Gamble heeft een reeks van functionele trainingssessies gevolgd. Deze kennis kan vervolgens met eender welke werknemer worden gedeeld, waar ook ter wereld. 69

Milieugerelateerde dimensie Eenmaal gegroepeerd, bleek er een grote overeenkomstigheid tussen de verschillende initiatieven van de twintig onderzochte ondernemingen ten aanzien van het milieu, ongeacht producent of distributeur. In totaal kwamen volgende vijf relevante onderwerpen naar voren, oplopend gerangschikt volgens aantal waarnemingen: verantwoord energieverbruik, verlaging van de CO2-voetafdruk, vermindering van de afvalhoeveelheid, verantwoord waterverbruik en recyclage. Verantwoord energieverbruik concentreerde zich bij een meerderheid van de waarnemingen op het efficiënter inrichten van de ondernemingsinfrastructuur opdat het energieverbruik per geproduceerde eenheid zou afnemen. Voor sommige ondernemingen werd dit engagement ook rechtstreeks gekoppeld aan het inschakelen van hernieuwbare energietoevoer aan het productie –of distributieproces, getuige de wens van Colruyt om zich in 2011 volledig te voorzien van eigen geproduceerde hernieuwbare energie. Een verlaging van de CO2-uitstoot was een duidelijk omschreven engagement bij goed zeventien van de twintig onderzochte ondernemingen, terwijl bij slechts twaalf bedrijven

ook

het

reduceren

van

andere,

schadelijke

broeikasgassen

als

welomschreven streeldoel werd gerapporteerd. Verschillende ondernemingen refereren hiertoe naar het Kyoto-protocol als belangrijke drijfveer achter hun toegenomen engagement jegens de reductie van hun CO2-uitstoot. Hoewel dit protocol de reductie van vier broeikasgassen propageert, kan de verscherpte focus bij de ondernemingen voor het CO2-gas te wijten zijn aan het feit dat in het Kyotoprotocol alle uitstoot wordt gemeten in CO2-equivalenten, wat maakt dat een uitstootvermindering van dit gas de meest effectieve ecologische verbetering met zich meebrengt. Vermindering van de hoeveelheid geproduceerde afval spitst zich toe op twee domeinen. Enerzijds beoogt men de hoeveelheid afval volgende uit productie te reduceren door efficiënter om te springen met gebruikte materialen, anderzijds verklaarden verschillende ondernemingen hun intentie om de hoeveelheid afval van hun producten bij consumenten te verminderen. Hoewel allebei aanwezig, scheen bij 70

distributieondernemingen het eerste engagement een groter gewicht te verkrijgen dan het tweede, dat zich voor zo goed als alle distributeurs vertaald zag als het verwijderen of sterk reduceren van de hoeveelheid verdeelde plasticzakken aan de consument. Producenten van consumentengoederen erkenden ook het belang van hun engagement inzake de afvalhoeveelheid bij de eindgebruiker te verminderen, zij het dan veel directer gekoppeld aan mechanismen van recyclage. Grootdistributeurs neigen recyclage te beschouwen als een apart onderwerp waarbij de onderneming zich engageert,

gedreven

door

haar

verantwoordelijkheid

als

verdeler

van

consumentengoederen in een lokale omgeving. Hierdoor worden bij dit type ondernemingen ook vaker recyclagecampagnes gelanceerd zonder specifieke relatie tot een bepaald merk of type product, maar eerder tot een type materiaal, zijnde glas of plastiek. Enkele noemenswaardige voorbeelden hiervan zijn het gebruik van lichtere PET-plastic flessen bij drankenproducenten, het actief promoten van recyclagepunten en het verbreden van het aanbod in termen van verpakkingsgrootte opdat ieder type consument een zo optimaal mogelijke hoeveelheid product kan kiezen. Verantwoord omgaan met water is een engagement dat werd gesignaleerd bij vijftien ondernemingen uit de twintig. Iedere van deze ondernemingen erkende formeel de onmisbaarheid van water als inherent onderdeel van hun productie –en distributieproces. Gezien de toegenomen waterschaarste in de wereld alsmede de verhoogde interesse voor dit onderwerp bij bepaalde drukkingsgroepen en NGO’s, worden ondernemingen ertoe verplicht hun verantwoordelijkheid op te nemen door zuiniger om te springen met deze natuurlijke hulpbron. Een interessante bemerking is dat drankenproducerende bedrijven hier een voortrekkersrol innemen, niet voor niets omdat hun productieprocessen vaak enorme hoeveelheden water behoeven. Een mooi voorbeeld kan worden teruggevonden bij The Coca-Cola Company, waarvoor ‘water’ één van de steunpeilers is van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het bedrijf streeft concreet naar volledige waterneutraliteit in haar productiefabrieken tegen 2020. Hiermee beoogt de onderneming minstens evenveel water terug te geven aan de natuur als de hoeveelheid die zij van de natuur moet onttrekken om haar operaties te ondersteunen.

71

Sociale Subdimensies Een niet te negeren onderwerp vanuit sociaal oogpunt is dat een groot deel van de geanalyseerde ondernemingen haar verantwoordelijkheid neemt om mensen een gezondere levensstijl te laten leiden. Vaak trachten ondernemingen dit engagement te koppelen aan eerder besproken marktplaatsinitiatieven inzake het labelen van producten, waardoor beide engagementen synergetisch kunnen samenwerken teneinde een verandering in levensstijl bij de consument te kunnen bekomen. Het promoten van een gezonde levensstijl komt op deze manier de verkopen van een breder productaanbod ten goede, terwijl het aan de andere zijde ook aan de druk van publieke en wettelijke instanties gehoor wordt gegeven. Deze laatste bemerking heeft de laatste jaren vooral voor voeding –en drankenproducenten aan belang gewonnen door de toegenomen strijd tegen obesitas en andere gezondheidsproblemen gerelateerd aan overmatige consumptie. Behoudens ‘gezondheid en welzijn’, waren ‘onderwijs’ en ‘ontwikkelingshulp’ andere noemenswaardige onderwerpen waarvoor de ondernemingen zich openlijk engageerden. Wanneer men kijkt naar de manieren waarop deze ondernemingen hun sociale engagementen in de praktijk waar maakten, kwamen er zekere overeenkomstigheden aan de oppervlakte binnen de gevallenstudie. Veertien ondernemingen verklaarden goede doelen of NGO’s te ondersteunen teneinde bepaalde filantropische engagementen te realiseren, terwijl een even groot aantal berichtte ook eigen initiatieven hiertoe te lanceren. Er kan dus worden gesteld dat voor de onderzochte ondernemingen er een trade-off bestaat tussen een sociaal engagement gestoeld op eigen initiatieven enerzijds, en een sociaal engagement gerealiseerd mede door samenwerking of uitbesteding aan derde partijen. Ook een geïntegreerde aanpak kan worden herkend, waarbij een onderneming haar eigen initiatieven opstart met de zichtbare ondersteuning van een bekende NGO. Wanneer men een problematiek beschouwt die rechtstreeks kan gerelateerd worden aan de kernbusiness van een onderneming, lijken voornamelijk de producenten van consumentengoederen deze aanpakt te verkiezen. Enkele belangrijke voorbeelden hiervan zijn onder meer de partnerships tussen Chiquita Brands International en Rainforest Alliance ter ondersteuning van een ecologisch en sociaal verantwoorde 72

bananenproductie, tussen Unilever en Greenpeace ter bevordering van duurzame palmolieproductie en tussen The Coca-Cola Company en WWF om samen te werken aan de vermindering van de CO2-uitstoot en een toegenomen waterefficiëntie binnen het bedrijf.

5.5.3.4 Relatie met Stakeholders Reeds uit de analyse van deze twintig bedrijven bleek dat stakeholderidentificatie niet noodzakelijk samengaat met publieke verslaggeving omtrent interactie met de verschillende stakeholdergroepen. Bij slechts de helft van de ondernemingen werd gesproken over de manieren waarop met de verschillende stakeholders werd samengewerkt. Een herkenbare samenwerkingsvorm tussen deze tien ondernemingen en hun stakeholders is de zogenaamde alliantie, waarbij een onderneming met een type stakeholder een lange termijn relatie opstart en formeel onderhoudt op voorwaarde dat beide partijen hiertoe hun hulpmiddelen, zogenaamde ‘resources’, investeren in deze relatie teneinde aan beide een voordeel te bieden. Een vanzelfsprekend voorbeeld is de eerder besproken meerjarige samenwerking tussen producenten en NGO’s die zich uitstrekt over een geheel aan engagementen. Met deze aanpak beogen de ondernemingen enerzijds de reputationele waarde van hun geboekte resultaten jegens het brede publiek meer geloofwaardigheid te geven. Aan de andere zijde hopen de betrokken NGO’s met hun engagement aan te tonen dat zij het potentieel herbergen om multinationale ondernemingen aan te zetten tot verandering, wat naast een grotere effectiviteit bij het bereiken van het beoogde doel, ook een positief effect kan hebben op hun achterban, alsook bij de werving van nieuwe leden of monetaire steun. De NGO’s waarmee in dit kader het meeste werd samengewerkt in het kader van een alliantie, waren Rainforest Alliance en WWF. Naast een alliantie karakteriseerden stakeholderrelaties zich ook als projectdialogen waarbij een onderneming samen met een groep stakeholders zich specifiek engageert ter realisatie van een project of programma, waarvan in deze gevallenstudie meerdere voorbeelden werden geciteerd. Zo betrekt de Carrefour Group zowel lokale als regionale wetgevende instanties wanneer het een nieuwe hypermarkt beoogt te

73

openen in een bepaald gebied. Unilever citeert ondermeer een tijdelijke samenwerking met UNICEF om na te gaan in hoeverre hun ‘Lifebuoy Handwashing Campaign’ een effectieve impact heeft gehad op het handwasgedrag in Oeganda. Overige vormen van stakeholdersamenwerking werden ook teruggevonden bij enkele specifieke bedrijven, maar het aantal waarnemingen was onvoldoende om effectieve verwijzingen te maken in referentie tot deze gevallenstudie. Vermeldenswaardig is dat binnen deze beperkte groep ondernemingen er wel blijk wordt gegeven van werkelijke dialoogvoering met stakeholders of stakeholdervertegenwoordigers en dat bedrijven binnen eenzelfde sector ook over hun grenzen heen samenwerken. Een noemenswaardig voorbeeld van zo’n internationale en intersectorale samenwerking is de ‘Roundtable on Sustainable Palm Oil’ (RSPO), waarin onder meer de producenten Unilever en PepsiCo, alsook NGO Rainforest Alliance zetelen met in totaal 409 andere

instanties

bestaande

uit

palmolieproducenten,

producenten

van

consumentengoederen, grootdistributeurs, NGO’s, belangengroepen en investeerders. Zoals vermeld bij aanvang van deze tekst, is het niet onlogisch te veronderstellen dat een overgrote meerderheid, zo niet alle ondernemingen tot op zekere hoogte dialogeren en relaties opbouwen met hun stakeholders. De vraag vanuit een onderzoeksstandpunt is echter in hoeverre men wil rekening houden met de primaire, zogenaamd

evidente

stakeholders

van

een

onderneming

(i.e.

personeel,

aandeelhouders, leveranciers, klanten en gemeenschappen) dan wel de secundaire (NGO’s, overheden, opinieleiders, publieke opinie, etc.). Het staat vast dat gedurende de ontwikkelingen van de voorbije tien jaar zekere NGO’s, opinieleiders en ecologische drukkingsgroepen dusdanig aan invloed hebben ingewonnen, dat zij een potentieel gevaarlijke stakeholder zouden kunnen zijn voor ondernemingen in het geval men geen rekening zou houden met diens eisen. Als dusdanig kan een overzicht worden geschetst voor de stakeholders in deze sector, gebaseerd op de identificatietheorie van Mitchell.

74

Figuur b. “Stakeholders in kaart gebracht voor de producenten en verdelers van consumentengoederen” (Eigen werk, gebaseerd op Mitchell et al., 1997)

Deze stakeholdervoorstelling moet vooralsnog aan toetsing worden onderworpen teneinde haar wetenschappelijkheid te staven. In het kader van wat eerder werd beschreven voor de Niet-Gouvernementele Organisaties, is het belangrijk te vermelden dat deze stakeholder een verschuiving lijkt te hebben gemaakt binnen dit model. Daar waar NGO’s zich vijftien jaar geleden vooral op de as van dringendheid en legitimiteit schenen te bevinden, kan worden vastgesteld dat zij vandaag de dag een grotere macht kunnen uitoefenen.

5.5.3.5 Gebruik van Externe Instrumenten voor Duurzaamheidsverslaggeving Zeventien ondernemingen uit de gevallenstudie deden beroep op een externe partij ter verificatie van de door hun gebruikte richtlijnen en performantiestandaarden. Twaalf ondernemingen citeerden de G3 principes van het Global Reporting Initiative (GRI), wereldwijd de meest bekende instantie in dit domein. Negen ondernemingen waren tevens opgenomen in de Dow Jones Sustainability Index, wat betekent dat zij onder de ‘Corporate Sustainability Assessment’ methodologie (cf. supra p.42) permanent worden geëvalueerd door Sustainable Asset Management ter verificatie van hun gepubliceerde gegevens. Zeven ondernemingen uit de gevallenstudie worden tot slot erkend door consulting –en onderzoeksbedrijf Business for Social Responsibility (BSR). 75

Er dient wel een onderscheid te worden gemaakt tussen drie voorvermelde instanties. Het Global Reporting Initiative betreft een wereldwijd beschikbare standaard die door bedrijven naar wens kan worden toegepast, terwijl men bij de Dow Jones Sustainability Indexes veel eerder aan een rigoureuze set evaluatiecriteria wordt onderworpen. Bij Business for Social Responsibility betreft het dan weer een internationaal netwerk van ondernemingen die in ruil voor betalend lidmaatschap toegang krijgen tot eigen ondernemingsspecifieke en sectorale gegevens. Er kan met andere woorden worden gezegd dat men voorzichtige conclusies moet trekken inzake de ondersteuning van de rapportering door een derde instantie, wil men rekening houden met het gegeven dat de verificatie niet geheel objectief is gebeurd.

5.5.4 Wat berichten NGO’s over de ondernemingen uit de gevallenstudie? Niet-gouvernementele organisatie WWF berichtte zowel op haar internationale als op haar Belgische website in uitgebreide mate over de samenwerking met The Coca-Cola Company. De NGO onderstreept haar bereidheid om de drankenproducent bij te staan in het reduceren van haar ecologische voetafdruk daar waar de impact van de onderneming het grootst is: waterverbruik en CO2-emissies. Belangrijk is dat WWF tevens vermeldt dat er met de meerjarige samenwerking, afgesloten in 2007 en ondertussen verlengd tot 2012, een bedrag gepaard gaat van ongeveer 23,75 miljoen Euro. De NGO heeft met Coca-Cola afgesproken om dit bedrag rechtstreeks te investeren in haar lopende projecten rond natuurbehoud in de zeven belangrijkste rivierbekkens van de wereld. In ruil daarvoor ontwikkelde WWF samen met Coca-Cola een softwareprogramma, genaamd “waterefficiëntie toolkit”, waarmee beide partners de waterefficiëntie van de onderneming in 2012 met 20% hopen te verbeteren. Met betrekking tot de reductie van de CO2-uitstoot, wordt Coca-Cola opgenomen het ‘Climate Savers’-programma van WWF; een rondetafel van multinationale ondernemingen die samen met WWF streven naar een jaarlijkse gezamenlijke CO2-reductie van minstens 14 miljoen ton.

76

Coca-Cola en WWF engageerden zich in 2009 ook in het domein van grondstoffentoelevering van het bedrijf door de oprichting van het ‘Better Sugarcane Initiative’, een sectoroverkoepelend netwerk dat werkt rond gemeenschappelijke standaarden rond de aankoop en distributie van suikerriet in ontwikkelingslanden teneinde zo een duurzamere productie van het goed te bewerkstelligen. Ook Greenpeace berichtte in 2007 over de samenwerking met The Coca-Cola Company, maar vanuit een ander perspectief. Eerder dan zich toe te spitsen op intentieverklaringen van de samenwerking, worden hier de resultaten besproken. De NGO had met de multinational een samenwerkingsakkoord ondertekend na de Olympische Spelen in Sydney in 2000 om de distributie en het gebruik van milieuvriendelijker koelkasten te versnellen. Voor het evenement hadden enkele scherpe Greenpeace-acties op veel publieke bijval kunnen rekenen met betrekking tot de strijd tegen de broeikasgasuitstoot van koelkasten, wat uiteindelijk resulteerde in voorvermeld akkoord met Coca-Cola. Aan de vooravond van de Olympische Spelen van 2008 in Peking werd door de NGO een evaluatiebericht gepubliceerd waarin stond dat Coca-Cola klimaatvriendelijke koelkasten had ontwikkeld en deze ging implementeren op de Spelen. De koelkasten waren volledig HFC-vrij en werden continu gecontroleerd door een zelfstandig energiemanagementsysteem, goed voor een effectieve energiereductie tot 35% vergeleken met een conventionele koelkast. Ondertussen is dit innovatieve type koelkast aanwezig in verschillende nationale distributienetwerken van Coca-Cola, waarbij ieder model van het Greenpeace-logo wordt voorzien om het resultaat van de samenwerking visueel weer te geven aan de eindgebruiker. Een bijzondere alliantie die gezien haar problematische voorgeschiedenis het onderzoeken waard is, is deze tussen Rainforest Alliance en Chiquita Brands International. De multinational ondertekende het samenwerkingsakkoord met de NGO in 2005, na jarenlang negatief in de belangstelling te zijn gekomen in verband met vermeende negatieve arbeidsomstandigheden op haar bananenplantages, het misprijzen van de vakbondsrechten en zelfs het financieren van Colombiaanse paramilitaire groepen. De betekening van de samenwerking ging gepaard met grootschalige sensibiliseringsacties in verschillende media en een groots opgezette 77

marketingcampagne waarbij de samenwerking voortdurende visibiliteit verkrijgt. Tot op heden zijn alle Chiquita-producten voorzien van het Rainforest Alliance-logo en ook de website van de producent werd volledig opgebouwd in teken van de samenwerking. Voorvermelde PR-acties van Chiquita om haar reputatie te beschermen, zouden een compensatie kunnen vormen voor de grootschalige omvang van de problematiek (cf. infra p.93). Desondanks lijkt het er vooralsnog niet op dat dit objectief voor Chiquita nog niet geheel succesvol was. Zo uit onafhankelijke NGO Oxfam Solidariteit nog steeds kritiek op de multinational, wijzend op het feit dat de toekenning van het Rainforest Alliance-keurmerk niet in volledige onafhankelijkheid gebeurt en dat bepaalde onderhandelde eisen tussen Chiquita en de NGO onvoldoende bindend zijn. Hiertoe maakt Oxfam Solidariteit de vergelijking met bananen die het Max Havelaarkeurmerk dragen, wat volgens deze NGO een grotere sociale en economische impact op de duurzame locale handel heeft omdat zij niet of minder afhankelijk zijn van de macht van een multinational. Eind april organiseerden Chiquita Brands, Rainforest Alliance en Sustainable Agriculture

International

een

tussentijdse

evaluatie

van

hun

langdurige

samenwerking, waarbij naast een aantal nieuwe doelstellingen ook werd beslist om het Massachusetts Institute of Technology (MIT) te betrekken in hun gezamenlijk engagement om CO2-emissies in productie en supply chain te verminderen. Daarnaast werd in juni 2006 een extern rapport gepubliceerd over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Chiquita door het bureau Responsible Business Experts. De analyse bevestigt de ommekeer van het bedrijf in 2002 waar bij het radicaal voor de weg van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen koos, door de dimensies van het concept te integreren als inherente onderdelen van de supply chain. Hierdoor heeft de onderneming de reikwijdte van haar MVO-beleid meteen ook zeer breed gesteld, wat maakt dat de onderneming meer tijd zal nodig hebben om op alle dimensies haar reputatie te handhaven. Dit verklaart ook het feit waarom Chiquita als enige onderneming uit de gevallenstudie nog steeds aan meerjarige rapportering doet, terwijl de overige jaarlijks een nieuw rapport publiceren. Een belangrijke conclusie uit het rapport is dat Chiquita Brands expliciet vermeld wordt als ‘early adopter’ 78

inzake het bouwen van duurzame stakeholderallianties met NGO’s en dat het bedrijf in dit domein zelfs als een benchmark mag worden beschouwd voor de sector. Oxfam Solidariteit lanceerde tevens in 2009 een opiniestuk over Unilever en de Delhaize Group in referentie naar het prijsconflict tussen de producent en de distributeur. Hierin stelt de NGO zich vragen bij de machtsverhoudingen in de markt van de consumentengoederen, waar –aldus geciteerd– “Delhaize samen met Colruyt en Carrefour goed is voor een marktaandeel van 70% van de grootdistributie in België, terwijl Unilever 20% van haar Belgische verkopen realiseert de filialen van Delhaize”. Meer concreet stelt Oxfam Solidariteit in haar opiniestuk de zogenaamde achtermarges in vraag, zijnde de extra kost die een grootdistributeur doorrekent aan een producent opdat deze laatste diens producten kan plaatsen op gunstige posities in de winkelrekken of zichtbaar kan laten vertegenwoordigen in een promotiefolder. Volgens de NGO zorgen dergelijke praktijken, waarbij er wordt betaald voor fictieve prestaties zonder te kunnen controleren of de onderhandelingen eerlijk zijn verlopen, dat de vrije keuze van de consument wordt ingeperkt, omdat de dominante actoren in de sector trachten de markt naar hun hand te zetten en zo een planeconomie nastreven. Daarnaast liet de NGO in mei 2009 haar bezorgdheid blijken omtrent de snel groeiende markt van gebotteld water. Oxfam Solidariteit acht drankengiganten als Coca-Cola, PepsiCo, Danone en Nestlé verantwoordelijk voor het feit dat consumenten als het ware aangeleerd zijn om gebotteld water te prefereren boven kraantjeswater, terwijl uit verschillende bronnen is gebleken dat het drinken van kraantjeswater niet noodzakelijk meer risico’s inhoudt dan het drinken van gebotteld water. De NGO drukt ook specifiek haar bezwaren uit tegen de verspreiding van de zogenaamde “waterstrijd” in de niet-geïndustrialiseerde landen, waar veilig kraantjeswater een schaars goed vormt. ‘Treehugger.com’, door Nielsen Netratings erkend als ’s werelds meest kwalitatieve milieublog, publiceerde in juli 2009 een kritische evaluatie over het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Wal-Mart. De evaluatie laat zich voorzichtig positief uit over de ontwikkeling van een duurzaamheidsindex door Wal-Mart. Deze index zou aan alle producten op de schappen van ieder Wal-Mart-filiaal een label toekennen die de duurzaamheidsgraad communiceert aan de consument. Om de eerste screening 79

te voltooien van het huidige aanbod, doet de retailgigant alvast een beroep op onderzoeksgroepen uit verschillende Amerikaanse universiteiten, waaronder Harvard, Stanford en Berkeley. De auteurs van het artikel zijn overtuigd dat dergelijk initiatief in staat zal zijn om het puur reputationele “greenwashing” tegen te gaan, terwijl een intensieve audit van alle producten de toeleveranciers zal dwingen om werkelijk na te denken over hun eigen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Daarenboven wordt door dergelijke initiatieven meer macht gegeven aan de consument om via hun koopgedrag ondernemingen te belonen voor hun Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (cf. supra p.53, 59). Als ’s werelds grootste distributiebedrijf kan WalMart immers beïnvloeden welke producten haar meer dan 65.000 producenten moeten leveren, en op deze manier gebruikt de onderneming haar machtspositie om de markt te dwingen tot positieve verandering, al blijft voorlopig de vraag welke evaluatiecriteria de onderneming wenst toe te passen en in welke manier dergelijk initiatief een industrieoverkoepelend consortium mogelijk maakt. Een laatste vermeldenswaardig artikel werd gepubliceerd door het ‘Corporate Europe Observatory’ (CEO) en omvat een kritisch rapport over de MVO-positie van British American Tobacco. CEO stelt zich vragen bij de ontransparante manier waarop British American Tobacco groepen financiert om in haar naam te lobbyen aan de Europese

instellingen.

Het

rapport

identificeert

niet

minder

dan

drie

lobbyverenigingen welke fondsen zouden krijgen van het Brits-Amerikaanse bedrijf om haar belangen te verdedigen op de diplomatieke werkvloer. Het waargenomen lobbybudget van de onderneming zou hierbij tussen de 600.000 en 730.000 Euro per jaar bedragen, bijna het viervoudige van wat de Europese Commissie vooropstelt als officieel toelaatbaar bedrag. Voorts hekelt het rapport het feit dat British American Tobacco Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zou gebruiken als lobbyinstrument, waarbij onder het mom van stakeholderdialogen eigenlijk niets meer wordt beoogd dan het verkrijgen van directe toegang tot Europese beleidsmakers allerhande. Omdat de onderneming deze

activiteiten

kan

categoriseren

binnen

Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen, hoeft zij de financiële investeringen hiertoe niet vrij te geven, aldus het rapport. Tot slot vermeldt het rapport ook dat een sigarettenproducent gezien de aard van diens producten, nooit aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kan doen, 80

wat impliceert dat British American Tobacco met haar engagementen enkel andere objectieven voor ogen heeft dan feitelijke maatschappelijke verantwoordelijkheid.

5.5.5 Het ‘Me Too’-effect Ondernemingen die gekenmerkt worden door eenzelfde productcategorie of afzetmarkt, kunnen vaak grote overeenkomsten vertonen op het vlak van de strategische en operationele bedrijfsvoering: het zogenaamde ‘Me Too’-effect. Het kan aldus interessant zijn om na te gaan of er inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ook dergelijk effect kan worden waargenomen. Gezien de samenstelling van de ondernemingen in de gevallenstudie, is er ook tussen bepaalde bedrijven onderling een vergelijking opgesteld aan de hand van de gebruikte observatieklassen per subdimensie. Een vergelijking werd gemaakt tussen The CocaCola Company en PepsiCo enerzijds, en AB-Inbev en Heineken anderzijds. De overeenkomstigheden tussen drankengiganten The Coca-Cola Company en PepsiCo worden reeds duidelijk wanneer men beide verslagen heeft doorgenomen. Wanneer men de 87 observatieklassen beschouwt, dan merkt men dat beide bedrijven vermeldingen maken in 37 dezelfde klassen, goed voor 42,53% inhoudelijke overeenkomstigheid tussen beide bedrijven. Deze kwantificering behoeft uiteraard enige nuance daar zij steeds afhankelijk zal zijn van de vooropgestelde observatieklassen,

maar

desalniettemin

kan

men

hieruit

afleiden

dat

de

overeenkomstigheid tussen beide ondernemingen op zijn minst treffend kan genoemd worden. Binnen de sociale subdimensie ‘gezondheid’ komt duidelijk naar voren dat beide bedrijven zich richten op het informeren van de consument teneinde deze aan te zetten tot het leiden van een actievere levensstijl. De bedrijven trachten dit objectief te realiseren door een combinatie van informatieverstrekking op productlabels, het aanbieden van minder calorierijke alternatieven en het visueel promoten van een actieve, evenwichtige levenswijze.

81

Wanneer men kijkt naar het filantropisch engagement van beide bedrijven, dan kan opgemerkt worden dat beide bedrijven zich wenden tot eigen initiatieven, als tot sponsoring of schenkingen aan derde partijen, om hun doelstellingen te realiseren. Beide bedrijven omschreven in dit kader tevens een expliciet filantropisch engagement in de bestrijding van HIV in Afrika. Binnen de milieudimensie vertonen beide ondernemingen ook een grote overeenkomstigheid.

Deze

overeenkomstigheid

vertaalt

zich

in

een

gemeenschappelijk engagement inzake vermindering van de CO2-uitstoot, het streven naar een grotere waterefficiëntie, verantwoord energieverbruik, het promoten van recyclage en het reduceren van de afvalberg. Zowel The Coca-Cola Company als PepsiCo verklaren hun milieubeleid opgesteld te hebben rond een filosofie van absolute ontkoppeling van de opgetekende cijfers. Beide bedrijven richten zich met andere woorden meer op een combinatie van absolute verbeteringscijfers met relatieve, rekening houdend met een stijgende productie ten gevolge van onder meer de bevolkingstoename en de expansie van de afzetmarkt in ontwikkelingslanden. Een vergelijkingstabel tussen The Coca-Cola Company en PepsiCo wordt weergegeven vanaf de volgende bladzijde.

82

Coca-Cola

PepsiCo

MVO - Sourcing Bebossing Controle Toeleveranciers Formele Relaties met Toeleveranciers Grondstoffenbescherming Lokale Economische Ontwikkeling Verantwoorde Agricultuur Niet Vermeld MVO - Gezondheid Hygiëne Kinderdieet Labeling - Voedingswaarden Levensstijl Schadelijke Stoffen in Product Verantwoorde Consumptie Voeding en Dieet Welzijn Niet Vermeld MVO - Markt Betaalbaarheid Duurzame Consumptie Eindverpakking

83

Innovatie Labeling - Eco-labeling Labeling - Kwaliteitslabeling Marktregulering of -sturing Productveiligheid Verantwoorde Marketing Niet Vermeld MVO - Supply Chain Levenscyclusanalyse Leverancierscharter Leverancierscontrole Lokale Distributie - Productkoeling Transportverpakking Verantwoorde Transport & Logistiek Niet Vermeld MVO - Filantropie naar Type Activiteit Eigen Initiatieven Sponsoring Goede Doelen / NGO's Schenkingen Goede Doelen / NGO's - financieel Schenkingen Goede Doelen / NGO's - in natura Niet Vermeld MVO - Filantropie naar Doel Activiteit

84

Anti-Kinderarbeid Dierenwelzijn Disaster Relief - Rampbestrijding HIV/AIDS Hongerbestrijding Onderwijs Ontwikkelingshulp Niet Vermeld MVO - Milieuthema's Afvalverwerking en/of -vermindering Emissies - Alle Emissies - CO2 Hernieuwbare Energiebronnen Recyclage Verantwoord Energieverbruik Verantwoord Grond- en Hulpstoffenverbruik Verantwoord Waterverbruik Niet Vermeld MVO - Personeelsthema's Diversiteit Gezondheid en Welzijn Kennisdeling en Inspraak

85

Mensenrechten Opleiding en Training Personeelsveiligheid Talent Management Tewerkstelling Niet Vermeld MVO-oriëntatie Extern Intern Waarden-gebaseerd Beschermend Stakeholderrelatie Alliantie Conflict Ondersteuning Projectdialoog Strategiedialoog Endossement Niet Vermeld Media gebruikt voor MVO Persberichten Sociale Media

86

Verslagen en Publicaties Website MVO-instanties als Erkenningsstempel BSR CRI DJSI FTSE4Good GRI ISO14001 OECD SA8000 Niet Vermeld Erkende NGO's als Partner WWF Acona CSR Consulting Forest Stewardship Council Greenpeace Rainforest Alliance UN Global Compact UNAIDS UNICEF Niet Vermeld Tabel d. “Het “Me Too”-effect tussen The Coca-Cola Company en PepsiCo” (Eigen werk)

87

Wanneer men voorgaande vergelijkingsmethode doortrekt, dan vertonen AB-Inbev en Heineken een overeenkomstigheid van 20,69% overheen de 87 geobserveerde klassen, wat duidelijk minder hoog is dan bij beide voorvermelde frisdrankgiganten. Ook hier is het vermelden waard dat onderwerpen als de vermindering van de CO2uitstoot, het streven naar een grotere waterefficiëntie en verantwoord energieverbruik gedeeld zijn. Wellicht ligt deze vaststelling aan het feit dat voor deze thema’s de impact van drankenproducenten het meest duidelijk waarneembaar en reduceerbaar is. Belangrijker te vermelden is dat beide producenten AB-Inbev en Heineken met zich de nodige voorzichtigheid willen bewegen in hun marktomgeving, gezien de aard van hun producten. Zo is bijvoorbeeld voor beide brouwers noodzakelijk een geboortedatum in te geven, wil men toegang verkrijgen tot de website. Ook geven beide brouwers het belang aan om op de marktplaats een boodschap te kunnen uitsturen die niet strookt met de aldaar geldende wettelijke norm. Deze vaststelling zou men ook kunnen doortrekken naar British American Tobacco, het derde bedrijf in de gevallenstudie gekenmerkt door het alleen maar aanbieden van gezondheidsgevaarlijke producten. Het bedrijf spreekt in haar analyse openlijk over de moeilijkheden ondervonden bij hun pogingen tot dialoogvoering met haar stakeholders. Tot slot vermelden ook alle drie de ondernemingen het belang van lobbyen bij grote supranationale instanties, teneinde een te rigoureuze of penaliserende wetgeving te vermijden. Een vergelijkingstabel tussen AB-Inbev en Heineken wordt weergegeven vanaf de volgende bladzijde.

88

AB-Inbev

Heineken

MVO - Sourcing Bebossing Controle Toeleveranciers Formele Relaties met Toeleveranciers Grondstoffenbescherming Lokale Economische Ontwikkeling Verantwoorde Agricultuur Niet Vermeld MVO - Gezondheid Hygiëne Kinderdieet Labeling - Voedingswaarden Levensstijl Schadelijke Stoffen in Product Verantwoorde Consumptie Voeding en Dieet Welzijn Niet Vermeld MVO - Markt Betaalbaarheid Duurzame Consumptie Eindverpakking Innovatie Labeling - Eco-labeling Labeling - Kwaliteitslabeling Marktregulering of -sturing Productveiligheid Verantwoorde Marketing Niet Vermeld MVO - Supply Chain Levenscyclusanalyse Leverancierscharter Leverancierscontrole Lokale Distributie - Productkoeling Transportverpakking Verantwoorde Transport & Logistiek

89

Niet Vermeld MVO - Filantropie naar Type Activiteit Eigen Initiatieven Sponsoring Goede Doelen / NGO's Schenkingen Goede Doelen / NGO's - financieel Schenkingen Goede Doelen / NGO's - in natura Niet Vermeld MVO - Filantropie naar Doel Activiteit Anti-Kinderarbeid Dierenwelzijn Disaster Relief - Rampbestrijding HIV/AIDS Hongerbestrijding Onderwijs Ontwikkelingshulp Niet Vermeld MVO - Milieuthema's Afvalverwerking en/of -vermindering Emissies - Alle Emissies - CO2 Hernieuwbare Energiebronnen Recyclage Verantwoord Energieverbruik Verantwoord Grond- en Hulpstoffenverbruik Verantwoord Waterverbruik Niet Vermeld MVO - Personeelsthema's Diversiteit Gezondheid en Welzijn Kennisdeling en Inspraak Mensenrechten Opleiding en Training Personeelsveiligheid Talent Management Tewerkstelling Niet Vermeld MVO-oriëntatie

90

Extern Intern Waarden-gebaseerd Beschermend Stakeholderrelatie Alliantie Conflict Ondersteuning Projectdialoog Strategiedialoog Endossement Niet Vermeld Media gebruikt voor MVO Persberichten Sociale Media Verslagen en Publicaties Website MVO-instanties als Erkenningsstempel BSR CRI DJSI FTSE4Good GRI ISO14001 OECD SA8000 Niet Vermeld Erkende NGO's als Partner WWF Acona CSR Consulting Forest Stewardship Council Greenpeace Rainforest Alliance UN Global Compact UNAIDS UNICEF Niet Vermeld Tabel e. “Het “Me Too”-effect tussen AB-Inbev en Heineken” (Eigen werk)

91

5.5.6 Het ‘Compensatie’-effect Een laatste waardevolle vergelijking binnen het aantal ondernemingen uit de gevallenstudie betreft deze tussen Chiquita Brands International en The Coca-Cola Company. Beide bedrijven komen uit de analyse naar voren als bijzonder vooruitstrevend op het vlak van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Een blik op externe verslaggeving geeft echter ook weer dat beide bedrijven in het verleden enkele malen in opspraak zijn gekomen, wat de vraag doet ontstaan of er sprake zou kunnen zijn van een compensatie-effect inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Alvorens bedenkingen te formuleren, wordt er een overzicht gegeven van de meest markante crisissen bij beide ondernemingen. 1998 The Cincinnati Enquirer publiceert een artikel waarin Chiquita Brands International wordt beschuldigd van mishandeling van zijn personeel, omkoperij, drugssmokkel en inbreuk op het arbeidsrecht van vereniging. Hoewel later blijkt dat de inhoud van het achttien pagina’s tellende artikel op een onbetrouwbare bron rust, is de publieke opinie reeds geïnformeerd over alle beschuldigingen. 1999 De Coca-Cola Crisis barst los in België, waarbij verschillende tieners zich ziek melden na het consumeren van dranken van The Coca-Cola Company. Later onderzoek van stalen frisdrank, uitgevoerd onder meer door het Institut Pasteur, brengt geen anomalieën aan het licht en verklaart de gebeurtenissen als ‘Mass Sociogenic Illness’. Desondanks maakt de Belgische afdeling van het bedrijf haar grootste nationale PR-crisis ooit mee. 2001 The Coca-Cola Company wordt aangeklaagd in de Verenigde Staten voor daden van gewelddadige intimidatie van vakbondsafgevaardigden door paramilitaire groepen in de onderneming haar Colombiaanse bottelarijen. Deze aantijgingen worden nooit juridisch bewezen, in grote mate omdat verklaard wordt dat de arbeidsrelaties onvoldoende transparant zijn om een zuiver oordeel te kunnen vellen. De zaak krijgt echter een internationale weerklank en wordt opgepikt door verschillende drukkingsgroepen.

92

2004 Locale autoriteiten van de Indiase stad Kerala bevelen de onmiddellijke sluiting van een regionale Coca-Cola-bottelarij omdat deze zou zorgen voor een toegenomen watertekort in de regio, alsook een gedaalde kwaliteit van het grondwater in en rond de streek. Deze beslissing vormt de start van een maandenlang juridisch dispuut tussen de multinational en lokale Indiase autoriteiten, resulterend in een tijdelijke ban van Coca-Cola producten op verschillende plaatsen in India. De zaak krijgt internationaal gehoor en wordt fel bekritiseerd door een aantal NGO’s. De onderneming lanceert een aparte website om deze en voorgaande PR-problematiek aan te pakken. 2007 Chiquita Brands International wordt door het Amerikaanse hooggerechtshof veroordeeld tot het betalen van 25 miljoen Dollar boete wegens vermeende banden met Colombiaanse paramilitaire groepen. Daarenboven wordt in dat jaar een Costa Ricaans filiaal van de onderneming door de Franse NGO Peuples Solidaires beschuldigd van het niet naleven van universele arbeidsrechten op haar lokale bananenplantages. Tabel f. “Recent en turbulent: wat voorafging aan de MVO-focus van Chiquita Brands en The CocaCola Company” (Eigen werk)

Wanneer men vandaag kijkt naar het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen van beide ondernemingen, dan valt op in welke mate zij zich zichtbaar engageren in samenwerking met enkele prominente NGO’s en dat zij ook een beroep doen op nonconventionele kanalen om dit engagement kenbaar te maken, zoals onder meer de sociale media. Het belangrijkste resultaat van dergelijke crises is dat zij aantonen dat grote multinationale ondernemingen niet meer enkel een beroep konden doen op hun reputatie om de publieke opinie te overtuigen van hun goede intenties. Rekening houdend met een verregaande globalisering, alsook met de evolutie van de nieuwe media, worden consumenten nu meer dan vroeger rechtstreeks geconfronteerd met de bedrijfsvoering van ondernemingen enerzijds, en de acties en opinies van NGO’s anderzijds, ongeacht waar deze zich plaatsvinden.

93

Het gevolg is dat bij multinationale ondernemingen het besef is gegroeid dat zij niet op zichzelf in staat zijn om geloofwaardig aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te doen, zonder dat zij hierbij een beroep doen op externe partijen, zoals NGO’s, overkoepelende instanties of andere instituten. Volgens deze ondernemingen bestaat er immers een kritische massa onder de publieke opinie die niet meer blindelings vertrouwt op eenzijdig opgestelde en geverifieerde informatie. De uitdaging ligt er vervolgens in een verslaggeving op te stellen die kan voldoen aan de wensen van deze kritische massa, want dit zorgt ervoor dat de onderneming haar reputatie bij het brede publiek kan vrijwaren.

5.5.7 Concluderende Bemerkingen en Hypotheses voor Verder Onderzoek Een algemene bevinding voor alle ondernemingen in de gevallenstudie is dat zij geconfronteerd worden met een niet verwaarloosbare massa stakeholders die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op een zeer kritische wijze evalueren, ongeacht het door de ondernemingen reeds geleverde werk om hun engagementen in de praktijk te implementeren. De perceptie dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zich eerder beperkt tot een reputatie –of marketinginstrument die ondernemingen

aanwenden

om

hun

toegang

tot

nieuwe afzetmarkten

te

verantwoorden, lijkt nog steeds wijdverspreid onder de publieke opinie. Bovenstaande kan worden gestaafd door het feit dat ondernemingen zich steeds meer bewust worden van het bestaan van een zogenaamde ‘kritische massa’ (cf. supra p.53, 59) welke actief de gepubliceerde informatie omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen analyseert. Deze kritische massa is niet noodzakelijk groot qua samenstelling, doch over de mogelijkheid beschikt om de publieke opinie, alsook de consument, te beïnvloeden. In dit opzicht wordt een onderneming er impliciet toe verplicht om haar Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen voor zover mogelijk aan te passen aan de vereisten van deze kritische massa, wil zij haar marktpositie en consumentenvoorkeur op de lange termijn beschermen. Op deze manier wordt duidelijk dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen naast een reputationele waarde ook een opportuniteit vormt om een lange termijn concurrentievoordeel te creëren en aldus noodzakelijk is voor het voortbestaan van een onderneming.

94

De erkenning van voorvermelde kritische massa kan tot slot verklaren waarom er voor ondernemingen in de consumentengoederen –en grootdistributiesector een reeks overeenkomstigheden bestaan tussen de gekozen focusonderwerpen in het kader van Maatschappelijk

Verantwoord

Ondernemen.

De

opinieleiders,

NGO’s,

overheidsinstanties, etc. zullen zich als deel van dergelijke massa kritischer uitlaten, en op deze manier de consument beïnvloeden, naarmate zij activiteiten beschouwen waarin de betreffende onderneming de grootste impact heeft. Deze bemerking kan bijvoorbeeld verklaren waarom er inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij drankenproducenten grote aandacht wordt geschonken aan thema’s als waterefficiëntie, reductie van de CO2-uitstoot, verpakkingsafval en recyclage. Een tweede voorbeeld is de doorgedreven focus op tewerkstelling in de economische dimensie bij grootdistributeurs. Telkens komt naar voren dat de keuze van deze onderwerpen samengaat met de thema’s waar de kritische massa net het meeste oog voor heeft, en waar de onderneming met andere woorden het grootste merkbare resultaat kan ervaren. Dit resultaat uit zich in de eerste plaats als een sterker concurrentievoordeel, gekoppeld aan een lange termijn goedkeuring van de kritische massa om aan de behoeften van de markt en de consument te blijven voldoen. Samenvattend kan men de volgende vijf hypotheses voorstellen voor verder grootschalig onderzoek: •

Binnen de sector van consumentengoederen en de grootdistributie bestaan er significante overeenkomsten inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

•

Overeenkomsten inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zijn sterker naarmate de productcategorieën tussen ondernemingen uit deze sector sterker op elkaar gelijken; het “Me Too”-effect genaamd

•

Negatieve gebeurtenissen uit het verleden van een onderneming kunnen als een zogenaamde katalysator leiden tot het waarnemen van een compensatieeffect

•

Ondernemingen erkennen het bestaan van een kritische massa welke hun Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op continue en kritische wijze analyseert 95

•

Ondernemingen erkennen dat deze kritische massa de mogelijkheid heeft om een significant aantal consumenten te beïnvloeden, wat betekent dat zij inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de eerste plaats moeten voldoen aan de verwachtingen die deze kritische massa vooropstelt

•

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is als dusdanig kritiek voor het voortbestaan op lange termijn van een onderneming. Aldus kan men stellen dat duurzaam ondernemen niet mogelijk zou zijn zonder dat een onderneming zich engageert in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

96

Hoofdstuk 6

Conclusie

Alvorens een algemene conclusie te formuleren voor deze masterproef, wordt nogmaals beschreven wat het doel was van dit werkstuk. Met deze masterproef werd beoogd om •

Inzicht te geven in de opbouw en definiëring van het concept ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’

•

Inzicht te verschaffen in de beschikbare toetsingsinstrumenten voor MVO voor de sector van de consumentengoederen

•

Een overzicht te bieden van de meest relevante studies welke MVO koppelen aan marketingconcepten als consumentengetrouwheid en koopgedrag

•

Een eerste inzicht te verwerven in hoeverre voorvermelde theoretische doelstellingen ook daadwerkelijk worden geïmplementeerd bij een reeks van twintig ondernemingen uit de sector en wat de voornaamste drijfveren hiertoe waren

Het valt op dat ondanks een overvloed aan academische literatuur en een veelvoud aan definiëringen, men er tot op heden nog altijd geen consensus heeft kunnen bereiken over een universeel gedefinieerd concept, genaamd ‘Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen’.

Verantwoord

Ondernemen

De

precieze

wordt

gelinkt

context aan

waarin

duurzaam

Maatschappelijk ondernemen

en

maatschappelijke verantwoordelijkheid is evenmin duidelijk. Een indirect gevolg van bovenstaande is dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen tot op heden de academische legitimiteit die het nodig heeft, ontbeert. Het gebrek aan

consensus uit de academische wereld

zorgt voor een

aaneenschakelend effect dat zich via de meetinstrumenten voor MVO ook manifesteert in de sector van de consumentengoederen. Verschillende standaarden, zoals onder meer het GRI, ISO14001, DJSI-SAM en FTSE4Good, worden door vele ondernemingen aangewend om hun maatschappelijk verantwoord beleid vorm te geven, maar deze instrumenten hebben geen bindende betekenis voor deze ondernemingen en hun toepassing is nog steeds onderhevig aan interpretatie en kritiek.

97

Vandaar dat men volgens de auteur best het onderzoek inzake Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen focust op één welbepaalde sector, zoals in dit geval de consumentengoederensector. Er blijkt immers één conditio sine qua non te zijn die ondernemingen boven alles aanzet tot positieve verandering, en dat is de mening van de consument. Uit de exploratieve analyse is immers gebleken dat ondernemingen in de consumentengoederensector kwetsbaar zijn daar waar de impact van hun bedrijfsvoering het grootst is. De globalisering en de opkomst van nieuwe media fungeren als een hefboom voor dit risico omdat deze impact vandaag waarneembaar is voor alle consumenten, waar ook ter wereld. Daarenboven erkennen ondernemingen in de consumentengoederensector het bestaan van een zogenaamde kritische massa, die eenmaal geconfronteerd met eventuele wanpraktijken, een onderneming onmiddellijk kunnen afrekenen door hun koopgedrag af te remmen. In dit kader volstaat het niet meer voor grote ondernemingen om op dergelijke momenten louter te rekenen op de eigen reputatie teneinde de goodwill van diens consumenten te verzekeren. De kritische massa zal Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen enkel erkennen indien de onderneming hiervoor samenwerkt met partijen waarvan zij de legitimiteit goedkeuren. Vandaar dat ondernemingen in de consumentengoederensector toenadering zoeken met NGO’s. Desondanks lijkt het geloof dat een meerderheid van de consument beïnvloed wordt door Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen nog steeds voorbarig. Voor velen primeren prijs en kwaliteit nog steeds op duurzaamheid. Daartegenover staat echter wel het feit dat ondernemingen in deze sector de kracht hebben om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op te leggen aan de markt, getuige het effect dat Wal-Mart beoogt te verkrijgen met zijn duurzaamheidsindex. Op deze manier lijkt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen niet alleen een voorwaarde voor competitief voordeel en consumentengetrouwheid, maar ook als een voorwaarde

voor

het

kunnen

blijven

voortbestaan

als

onderneming.

98

Geraadpleegde Bronnen Academische Literatuur • Andreasen A.R., 1995, “Marketing Social Change”, San Francisco, CA: JosseyBass • Berens G., van Riel C.B.M. en van Bruggen G.H., 2005, “Corporate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Role of Corporate Brand Dominance”, Journal of Marketing, vol. 69, 35-48 • Boutin-Dufresne F. en Savaria P., 2004, “Corporate Social Responsibility and financial risk”, Journal of Investing nr. 13, 57-66 • Carroll A., 1994, “Social Issues in Management Research: Experts views, analysis and commentary”, Business and Society vol. 33, nr. 1, 5-29 • Cassel D., 2001, “Human Rights and Business Responsibilities in the Global Marketplace”, Business Ethics Quarterly, vol. 11 nr. 2, 261-274 • Collison D., Cobb G., Power D. en Stevenson L., 2009, “FTSE4Good: exploring its implications for corporate conduct”, Accounting, Auditing & Accountability Journal, vol. 22 nr. 1, 35-58 • Cooper S., Crowther D., Davies M. en Davis E., 2001, “Shareholder or stakeholder value: The development of indicators for the control and measurement of performance”, London: The Chartered Institute of Management Accountants • Donaldson T., Preston L.E., 1995, “The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence and Implications”, Academy of Management Review, vol. 20 nr.1, 65-91 • Elkington J., 2004, “Enter the Triple Bottom Line”, 1-16 • Farfan, B., 2010, “Retail Industry Information: Overview of Facts, Research, Data & Trivia”, Retail Industry Guide, http://retailindustry.about.com/od/statisticsresearch/p/retailindustry.htm • Fornell C., 1992, “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing vol. 56 nr. 1, 6-21 • Freeman R.E., 1994, “The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions”, Business Ethics Quarterly, vol. 4 nr. 4, 409-421 • Friedman M., 1970, “The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits”, Responsibility, Action and the Conduct of Business, 405-409 • Garriga E. en Melé D., 2004, “Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory”, Journal of Business Ethics nr. 53, 51-71 • Gatignon H. en Xuereb J-M., 1997, “Strategic Orientation of the Firm and New Product Performance”, Journal of Marketing Research vol. 34 nr. 1, 77-90 • Gibson R.B., 2006, “Sustainability assessment: basic components of a practical approach”, Impact Assessment and Project Appraisal vol. 24 nr. 3, 170-182 • Godfrey P.C., 2005, “The Relationship Between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth: A Risk Management Perspecive”, Academy of Management Review vol. 30 nr. 4, 777-798 • Gray R., Kouhy R. en Lavers S., 1995, “Corporate Social and Environmental Reporting: a review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure”, Accounting, Auditing & Accountability Journal vol. 8 nr. 2, 47-77 • Gruca T.S. en Rego L.L., 2005, “Customer Satisfaction, Cash Flow, and Shareholder Value”, Journal of Marketing vol. 69 nr. 3, 115-130 XI

• Handelman J.M. en Arnold S.J., 1999, “The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment”, Journal of Marketing vol. 63 nr. 3, 33-48 • Harris J.D. en Freeman R.E., 2008, “The Impossibility of the Separation Thesis”, Business Ethics Quarterly, vol. 18 nr. 4, 541-548 • Heene A., Dentchev N.A. en Van de Peer S., 2003, “Expertrapport Voorbereiding PASO-module: Mainstreaming van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)”, Onderzoek in opdracht van de Vlaamse minister van Werkgelegenheid en Toerisme, VIONA-onderzoeksprogramma, 53blz. • Hill C.W.L., Jones T.M., 1992, “Stakeholder – Agency Theory”, Journal of Management Studies, vol. 29 nr. 2, 131-145 • Kaplan R.S. en Norton D.P., 1992, “The Balanced Scorecard - Measures that Drive Performance”, Harvard Business Review (Jan-Feb), 71-79 • Knoepfel I., 2001, “Dow Jones Sustainability Group Index: A Global Benchmark for Corporate Sustainability”, International Journal of Corporate Sustainability: Corporate Environmental Strategy nr. 8, 6-15 • Labuschagne C., Brent A.C. en van Erck R.P.G., 2005, “Assessing the Sustainability Performances of Industries”, Journal of Cleaner Production vol .13 nr. 4, 373-385 • Luo X. en Bhattacharya C.B., 2006, “Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction and Market Value”, American Marketing Association: Journal of Marketing nr. 70, 1-18 • Mathews M.R., 1993, “Socially Responsible Accounting”, Chapman & Hall, London • Meireman K., Sepelie R., Spillemaeckers S., Vandenhove J. en Van Gyes G., 2002, “Social Audit en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in Vlaanderen”, Katholieke Universiteit Leuven, Hoger Instituut voor de Arbeid, 264blz. • Mintzberg H., 1983, “Power in and around organization”, Englewood Cliffs, Prentice-Hall • Mitchell R.K., Agle B.R. en Wood D.J., 1997, “Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What really counts”, Academy of Management Review, vol. 22 nr. 4, 853-886 • Mohr L.A., Webb D.J. en Harris K.E., 2001, “Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior”, Journal of Consumer Affairs nr. 35, 4572 • Moore G., 2001, “Corporate social and financial performance: An investigation in the UK supermarket industry”, Journal of Business Ethics vol. 34, nr. 3-4, 299-315 • Parker L.D., 1991, “External social accountability: adventures in a maleficent world”, Advances in Public Interest Accounting, vol. 4, 23-34 • Porter M.E., Kramer M.R., 2006, “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, Harvard Business Review (December), 17blz. • Preston L.E. en Post J.E., 1975, “Private management and public policy: The principle of public responsibility”, Englewood Cliffs, Prentice-Hall • Preston L.E., 1983, “Book review: teaching materials in business and society”, California Management Review, vol. 25, 158-173

XII

• Rana P., Platts J. en Gregory M., 2008, “Exploration of corporate social responsibility (CSR) in multinational companies within the food industry”, CRR Conference, 30blz. • Ranganathan J., 1998, “Sustainability Rulers: Measuring Corporate Environmental & Social Performance”, World Resources Institute Sustainable Enterprise Initiative, 1-12 • Ross J.K., Stutts M.A., Patterson L., 1991, “Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-Related Marketing”, Journal of Applied Business Research vol. 7 nr. 2, 58-65 • Savage G.T., Nix T.W., Whitehead C.J. en Blair J.D., 1991, “Strategies for assessing and managing organizational stakeholders”, Academy of Management Executive, vol. 5 nr. 2, 61-75 • Sen S. en Bhattacharya C.B., 2001, “Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”, Journal of Marketing Research, vol. 38, 225-243 • Smith S.M. en Alcorn D.S., 1991, “Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of Corporate Social Responsibility”, Journal of Consumer Marketing vol. 8 nr. 3, 19-35 • Sweeney L. en Coughlan J., 2008, “Do different industries report Corporate Social Responsibility differently? An investigation through the lens of stakeholder theory”, Journal of Marketing Communications, vol. 14 nr. 2, 113124 • Ullman A.E., 1985, “Data in search of a theory: a critical examination of the relationships among social performance, social disclosure and economic performance of US firms”, Academy of Management Review, vol. 10 nr. 3, 540-557 • United Nations, 1987, “Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future”, Brundtland Commission • van Marrewijk M., 2003, “Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion”, Journal of Business Ethics nr. 44, 95-105 • Van Nuland Y., Broux G., 1999, “Excellent: a guide for the implementation of the EFQM-Excellence Model”, Blanden, Comatech • Vilanova M., Lozano J.M. en Arenas D., 2009, “Exploring the Nature of the Relationship Between CSR and Competitiveness”, Journal of Business Ethics nr. 87, 57-69 • Waddock S. en Graves S., 1997, “Finding the link between stakeholder relations and quality of management”, Journal of Investing vol. 6 nr. 4, 20-25 • Webster F.E., 1975, “Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer”, Journal of Consumer Research vol. 2 nr. 3, 188-196 • Zarkada-Fraser A., 1999, “The Relationship between Market Orientation, Good Corporate Citizenship, and Customer Loyalty”, Australian and New Zealand Marketing Academy

XIII

Duurzaamheidsverslagen Verslaggeving

werd

verzameld

voor

alle twintig

ondernemingen

uit

de

gevallenstudie. Een overzicht wordt voorzien in volgende tabel:

Bedrijfsnaam

Jaartal Verslaggeving

British American Tobacco

2009

AB-Inbev

2008

Campbell Soup Company

2009

Cargill

2008

Carrefour

2008

Chiquita Brands

2006, 2008

The Coca-Cola Company

2009

Colruyt

2008

Danone

2008

Delhaize

2009

Heineken

2008

Henkel

2009

Kraft Foods

2008

Lotus Bakeries

2009

Mars

2008

PepsiCo

2008

Procter & Gamble

2008

Tesco

2009

Unilever

2009

Wal-Mart

2008

XIV

Artikels Terugkoppeling Volgende publicaties werden verzameld in het kader van de terugkoppeling door NGO’s: • • • • • • • •

•

“Coca-Cola wil samen met WWF milieu-impact verkleinen”, WWF België, 19 november 2008, http://www.wwf.be/nl/?inc=news&newsid=663&pageid=news “The Coca-Cola System Announces New Global Targets”, WWF International, 30 oktober 2008, http://www.worldwildlife.org/who/media/press/2008/WWFPresitem10453.html “Greenpeace: Coca-Cola wins first green medal”, Greenpeace International, 17 september 2007, http://www.greenpeace.org/china/en/press/release/coca-green “Chiquita Kills”, OXFAM Solidariteit België, http://www.oxfamsol.be/basta/Chiquitakills,769.html “Onder Druk”, OXFAM Solidariteit België, mei 2009, www.oxfamsol.be/werk/pdfs/cahier.pdf “Zij leerden het volk duur water drinken”, OXFAM Solidariteit België, mei 2009, www.oxfamsol.be/werk/pdfs/cahier1.pdf “CSR Best Practices: Chiquita”, Aricle 13 Responsible Business Experts, juni 2006, http://www.article13.com/A13_ContentList.asp?strAction=GetPublication&PNID=1219 “Wal-Mart’s Sustainability Index: The Greenest Thing Ever to Happen to Retail?”, Merchant B., Treehugger.com, 14 juli 2009, TreeHugger.com, 14 juli 2009, http://www.treehugger.com/files/2009/07/wal-mart-sustainability-index.php “Obscured by the smoke. B.A.T.’s Deathly Lobbying Agenda in the EU”, Corporate Europe Observatory (CEO), juni 2009, http://www.corporateeurope.org/system/files/files/resource/Obscured_by_the_Smoke.pdf

XV

Bijlagen Bijlage 1. Diepte-interviews Bijlage 1.1 Gegevens •

•

•

Salvatore Gabola voor The Coca-Cola Company o Functie: EU Public Affairs Director o Datum: 12 Maart 2010, 16h-17h o Locatie: Coca-Cola Services N.V. o Adres: Bergensesteenweg 1424, 1070 Brussel Aurélie Gerth voor Unilever o Functie: Public Affairs & Media Relations Manager Benelux o Datum: 9 April 2010, 16h-17h o Locatie: Unilever Belgium o Adres: Humaniteitslaan 292, 1190 Brussel Véronique Discours-Buhot voor Carrefour Group o Functie: Global Sustainable Development Director o Datum: 9 Mei 2010, 10h-11h o Locatie: n.v.t. (telefonisch vanuit Carrefour HQ Parijs) o Adres: n.v.t.

Bijlage 1.2 Vragenlijst (Nederlandse Versie) 1. Wat verstaat u onder Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen? 2. Wat is het belang van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen voor uw bedrijf? Op welke niveaus manifesteert MVO zich het meest (operationele domein, strategisch, etc.)? 3. Rond welke periode (jaartal) werd Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een concreet onderdeel van de bedrijfsstrategie bij BEDRIJF? 4. Wat waren toentertijd de voornaamste motieven of drijfveren welke BEDRIJF ertoe aanzetten om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te introduceren als strategisch relevante topic? 5. Hoe belangrijk is de marketingwaarde van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen voor BEDRIJF? Speelt BEDRIJF daarop in? 6. Zou u het beleid rond Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij BEDRIJF omschrijven als gedecentraliseerd? Waarom wel/niet? 7. Welke implicaties had Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op de organisatiestructuur van BEDRIJF? 8. Hoe behandelt BEDRIJF de financiële implicaties van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen? Wordt er een vast budget vooropgesteld? a

9. Hoe zou u de algemene invloed van stakeholders bij de vorming van een Maatschappelijk Verantwoord Beleid voor BEDRIJF beschrijven? Is de invloed groot of klein, corrigerend of verrijkend, etc.? Welke stakeholders wegen het zwaarste door in jullie beleid? 10. Op welke manier organiseert BEDRIJF de interactie met haar stakeholders? Welke initiatieven worden er ondernomen? 11. Welke documenten, voorschriften of omkadering gebruikt BEDRIJF om haar Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen publiek te maken? Hoe ervaart BEDRIJF hierbij de invloed van de media?

Bijlage 2. Technische Analyse: Verzamelde Data TECHNISCHE DATA Sector FMCG Retail Product FMCG Producenten Voeding Dranken Alcoholische Dranken Persoonlijke Zorg & Wasproducten Voeding en Dranken Voeding en Persoonlijke Zorg Sigaretten Origine Amerikaans Belgisch Brits Duits Frans Gecombineerd - Andere Gecombineerd - Belgisch Nederlands

Aantal 20 15 5

6 1 2

% 40% 7% 13%

1 2

7% 13%

2 1 FMCG 8 1 0 1 1 2 1 1

13% 7% Retail 1 2 1 0 1 0 0 0

Alle 9 3 1 1 2 2 1 1

Totaal% 45,0% 15,0% 5,0% 5,0% 10,0% 10,0% 5,0% 5,0%

Jaartal Verslaggeving <2008 2008

1 7

0 4

1 11

FMCG% 6,7% 46,7%

Retail% 0,0% 80,0%

Totaal% 5,0% 55,0%

Relatief Verschil FMCG vs. Retail 6,7% -33,3%

2009

7

1

8

46,7%

20,0%

40,0%

26,7%

b

9 11

FMCG% 46,7% 53,3%

Retail% 40,0% 60,0%

Totaal% 45,0% 55,0%

0 1 0 0 1 3

1 2 2 1 3 11

FMCG% 6,7% 6,7% 13,3% 6,7% 13,3% 53,3%

Retail% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 20,0% 60,0%

Totaal% 5,0% 10,0% 10,0% 5,0% 15,0% 55,0%

4 2

2 3

6 5

FMCG% 14,8% 7,4%

Retail% 14,3% 21,4%

Totaal% 14,6% 12,2%

Relatief Verschil FMCG vs. Retail 6,7% -6,7% Relatief Verschil FMCG vs. Retail 6,7% -13,3% 13,3% 6,7% -6,7% -6,7% Relatief Verschil FMCG vs. Retail 0,5% -14,0%

1 4

4 1

5 5

3,7% 14,8%

28,6% 7,1%

12,2% 12,2%

-24,9% 7,7%

5

3

8

18,5%

21,4%

19,5%

-2,9%

10 1

1 0

11 1

37,0% 3,7%

7,1% 0,0%

26,8% 2,4%

2 2

0 0

2 2

FMCG% 6,9% 6,9%

Retail% 0,0% 0,0%

Totaal% 5,7% 5,7%

29,9% 3,7% Relatief Verschil FMCG vs. Retail 6,9% 6,9%

2 6

2 2

4 8

6,9% 20,7%

33,3% 33,3%

11,4% 22,9%

-26,4% -12,6%

2

0

2

6,9%

0,0%

5,7%

6,9%

2 8 4

0 0 0

2 8 4

6,9% 27,6% 13,8%

0,0% 0,0% 0,0%

5,7% 22,9% 11,4%

6,9% 27,6% 13,8%

1

2

3

3,4%

33,3%

8,6%

-29,9%

Externe Verificatie Ja Neen

7 8

2 3

Extern Verificatiebedrijf BECO BSR Deloitte Ernst & Young KPMG Niet Vermeld

1 1 2 1 2 8

MVO - Sourcing Bebossing Controle Toeleveranciers Formele Relaties met Toeleveranciers Grondstoffenbescherming Lokale Economische Ontwikkeling Verantwoorde Agricultuur Niet Vermeld

MVO - Gezondheid Hygiëne Kinderdieet Labeling Voedingswaarden Levensstijl Schadelijke Stoffen in Product Verantwoorde Consumptie Voeding en Dieet Welzijn

Niet Vermeld

c

MVO - Markt Betaalbaarheid Duurzame Consumptie Eindverpakking Innovatie Labeling - Eco-labeling Labeling Kwaliteitslabeling Marktregulering of sturing Productveiligheid Verantwoorde Marketing Niet Vermeld

MVO - Supply Chain Levenscyclusanalyse Leverancierscharter Leverancierscontrole Lokale Distributie Productkoeling Transportverpakking Verantwoorde Transport & Logistiek Niet Vermeld

MVO - Filantropie naar Type Activiteit Eigen Initiatieven Sponsoring Goede Doelen / NGO's Schenkingen Goede Doelen / NGO's financieel Schenkingen Goede Doelen / NGO's - in natura Niet Vermeld

MVO - Filantropie naar Doel Activiteit Anti-Kinderarbeid Dierenwelzijn Disaster Relief Rampbestrijding HIV/AIDS

Retail% 21,4% 21,4% 7,1% 0,0% 14,3%

Totaal% 5,8% 11,5% 5,8% 9,6% 3,8%

Relatief Verschil FMCG vs. Retail -21,4% -13,5% -1,9% 13,2% -14,3%

0 3 2 5 0

3 3 1 0 2

3 6 3 5 2

FMCG% 0,0% 7,9% 5,3% 13,2% 0,0%

8

2

10

21,1%

14,3%

19,2%

6,8%

3 6 10 1

0 2 1 0

3 8 11 1

7,9% 15,8% 26,3% 2,6%

0,0% 14,3% 7,1% 0,0%

5,8% 15,4% 21,2% 1,9%

Retail% 0,0% 40,0% 40,0%

Totaal% 8,5% 21,3% 25,5%

7,9% 1,5% 19,2% 2,6% Relatief Verschil FMCG vs. Retail 10,8% -23,8% -18,4%

4 6 8

0 4 4

4 10 12

FMCG% 10,8% 16,2% 21,6%

2 11

0 1

2 12

5,4% 29,7%

0,0% 10,0%

4,3% 25,5%

5,4% 19,7%

4 2

1 0

5 2

10,8% 5,4%

10,0% 0,0%

10,6% 4,3%

9

5

14

FMCG% 26,5%

Retail% 29,4%

Totaal% 27,5%

0,8% 5,4% Relatief Verschil FMCG vs. Retail -2,9%

8

5

13

23,5%

29,4%

25,5%

-5,9%

7

2

9

20,6%

11,8%

17,6%

8,8%

9 1

5 0

14 1

26,5% 2,9%

29,4% 0,0%

27,5% 2,0%

Retail% 0,0% 11,1%

Totaal% 2,6% 12,8%

-2,9% 2,9% Relatief Verschil FMCG vs. Retail 3,3% 2,2%

22,2% 0,0%

7,7% 10,3%

-18,9% 13,3%

1 4

0 1

1 5

FMCG% 3,3% 13,3%

1 4

2 0

3 4

3,3% 13,3%

d

Hongerbestrijding Onderwijs Ontwikkelingshulp Niet Vermeld

MVO - Milieuthema's Afvalverwerking en/of vermindering Emissies - Alle Emissies - CO2 Hernieuwbare Energiebronnen Recyclage Verantwoord Energieverbruik Verantwoord Grond- en Hulpstoffenverbruik Verantwoord Waterverbruik Niet Vermeld

MVO Personeelsthema's Diversiteit Gezondheid en Welzijn Kennisdeling en Inspraak Mensenrechten Opleiding en Training Personeelsveiligheid Talent Management Tewerkstelling Niet Vermeld

6 7 6 1

1 3 2 0

7 10 8 1

20,0% 23,3% 20,0% 3,3%

11,1% 33,3% 22,2% 0,0%

17,9% 25,6% 20,5% 2,6%

FMCG%

Retail%

Totaal%

8,9% -10,0% -2,2% 3,3% Relatief Verschil FMCG vs. Retail

11 8 12

5 4 5

16 12 17

15,7% 11,4% 17,1%

19,2% 15,4% 19,2%

16,7% 12,5% 17,7%

-3,5% -4,0% -2,1%

1 11

1 3

2 14

1,4% 15,7%

3,8% 11,5%

2,1% 14,6%

-2,4% 4,2%

12

5

17

17,1%

19,2%

17,7%

-2,1%

1

0

1

1,4%

0,0%

1,0%

1,4%

12 2

3 0

15 2

17,1% 2,9%

11,5% 0,0%

15,6% 2,1%

9 4 3 7 6 6 9 2 0

4 1 1 0 3 2 1 4 0

13 5 4 7 9 8 10 6 0

FMCG% 19,6% 8,7% 6,5% 15,2% 13,0% 13,0% 19,6% 4,3% 0,0%

Retail% 25,0% 6,3% 6,3% 0,0% 18,8% 12,5% 6,3% 25,0% 0,0%

Totaal% 21,0% 8,1% 6,5% 11,3% 14,5% 12,9% 16,1% 9,7% 0,0%

Retail% 41,7% 16,7% 33,3% 8,3%

Totaal% 40,4% 6,4% 36,2% 17,0%

Retail% 20,0% 0,0% 20,0% 10,0%

Totaal% 21,7% 4,3% 17,4% 21,7%

5,6% 2,9% Relatief Verschil FMCG vs. Retail -5,4% 2,4% 0,3% 15,2% -5,7% 0,5% 13,3% -20,7% 0,0% Relatief Verschil FMCG vs. Retail -1,7% -13,8% 3,8% 11,7% Relatief Verschil FMCG vs. Retail 2,2% 5,6% -3,3% 15,0%

MVO-oriëntatie Extern Intern Waarden-gebaseerd Beschermend

14 1 13 7

5 2 4 1

19 3 17 8

FMCG% 40,0% 2,9% 37,1% 20,0%

Stakeholderrelatie Alliantie Conflict Ondersteuning Projectdialoog

8 2 6 9

2 0 2 1

10 2 8 10

FMCG% 22,2% 5,6% 16,7% 25,0%

e

Strategiedialoog Endossement Niet Vermeld

Media gebruikt voor MVO Persberichten Sociale Media Verslagen en Publicaties Website

MVO-instanties als Erkenningsstempel BSR CRI DJSI FTSE4Good GRI ISO14001 OECD SA8000 Niet Vermeld

Erkende NGO's als Partner WWF Acona CSR Consulting Forest Stewardship Council Greenpeace Rainforest Alliance UN Global Compact UNAIDS UNICEF Niet Vermeld

5 3 3

2 0 3

7 3 6

13,9% 8,3% 8,3%

20,0% 0,0% 30,0%

15,2% 6,5% 13,0%

12 2 13 14

5 0 4 5

17 2 17 19

FMCG% 29,3% 4,9% 31,7% 34,1%

Retail% 35,7% 0,0% 28,6% 35,7%

Totaal% 30,9% 3,6% 30,9% 34,5%

5 1 8 4 9 4 1 1 2

2 0 1 0 3 0 0 0 1

7 1 9 4 12 4 1 1 3

FMCG% 14,3% 2,9% 22,9% 11,4% 25,7% 11,4% 2,9% 2,9% 5,7%

Retail% 28,6% 0,0% 14,3% 0,0% 42,9% 0,0% 0,0% 0,0% 14,3%

Totaal% 16,7% 2,4% 21,4% 9,5% 28,6% 9,5% 2,4% 2,4% 7,1%

Retail% 16,7% 0,0%

Totaal% 12,1% 3,0%

-6,1% 8,3% -21,7% Relatief Verschil FMCG vs. Retail -6,4% 4,9% 3,1% -1,6% Relatief Verschil FMCG vs. Retail -14,3% 2,9% 8,6% 11,4% -17,1% 11,4% 2,9% 2,9% -8,6% Relatief Verschil FMCG vs. Retail -5,6% 3,7%

66,7% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

24,2% 3,0% 18,2% 18,2% 3,0% 6,1% 12,1%

-51,9% 3,7% 1,9% 22,2% 3,7% 7,4% 14,8%

3 1

1 0

4 1

FMCG% 11,1% 3,7%

4 1 5 6 1 2 4

4 0 1 0 0 0 0

8 1 6 6 1 2 4

14,8% 3,7% 18,5% 22,2% 3,7% 7,4% 14,8%

f

1

2