"Maatschappelijk verantwoord ondernemen" = "Uitmuntend ondernemen"

"Maatschappelijk verantwoord ondernemen" = "Uitmuntend ondernemen"

School Thema Datum Student Student nr. Opdrachtgever Afstudeer begeleider

: : : : : : :

Hogeschool InHolland te Diemen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 25-06-2010 Colin Groos 433158 @vertising Solutions Wim Verhagen

Voorwoord Dit onderzoeksvoorstel is geschreven ter afsluiting van mijn studie. Het onderzoek komt voort uit het alsmaar terugkerende thema “ethiek” rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de praktijk blijkt de theorie rondom deze ethiek voortdurend terug te komen. Het is van belang de theorie uit te diepen want zonder deze theorie zou de praktijk slechts routine zijn, die door gewoonten wordt geboren. Na vele discussies en gesprekken met mijn coach en tevens commissaris Wim Verhagen over mijn toekomst als ondernemer, ben ik me ervan bewust geworden, dat het belangrijk is marktleider te worden van een niche. Ik heb mij daarom voorgenomen om expert worden op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ik heb de gelegenheid aangegrepen om af te studeren binnen het Ondernemerslaboratorium, dit houdt in dat ik een onderzoek heb kunnen doen voor mijn bedrijf @vertising Solutions. Ik heb tevens van deze gelegenheid gebruik gemaakt om mijn netwerk uit te breiden en de fundering van mijn bedrijf te verstevigen. Ik wil bij deze de geïnterviewden bedanken voor de input want zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen uitvoeren. En in het bijzonder wil ik Wim Verhagen bedanken voor zijn begeleiding tijdens het afgelopen schooljaar. Ik streef naar succes en naar het creëren van waarde in de breedste zin van het woord. Succes is geen status die je kunt behalen, net als de titel “maatschappelijk verantwoord ondernemer”, het is een constant verbeteren leerproces. Ik hoop met dit onderzoek tevens waarde te creëren voor ondernemers die willen overstappen naar, naar mijn stellige overtuiging, de optimale manier om te ondernemen, namelijk maatschappelijk verantwoord te ondernemen.

Voor u ligt een verslag, waarin de resultaten van het onderzoek worden gepresenteerd.

Ik wens u veel leesplezier toe.

Colin Groos Afstudeerder, Vrijetijdsmanagement hogeschool INHOLLAND te Diemen

1

Samenvatting Dit is een onderzoek naar de maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en vooral de wijze waarop MVO wordt gecommuniceerd. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is op dit moment een veelbesproken onderwerp. Waar consumenten vragen om maatschappelijk verantwoorde producten, zien bedrijven kansen op deze trend in te spelen. GroenerAmsterdam.nl is een van de handelsnamen van @vertising Solutions. Zij reiken bedrijven tools aan waardoor zij een bijdrage kunnen leveren aan een groener Amsterdam. Omdat MVO steeds belangrijker wordt, doen bedrijven zich vaak groener en socialer voor dan ze wellicht in werkelijkheid zijn. Door dit te doen, kunnen die bedrijven zichzelf in de problemen werken. Dit fenomeen wordt ook wel “greenwashing” genoemd. Greenwashing begint vaak met bluf en met het idee dat MVO wellicht voor de bedrijven kan werken als zijnde een marketingtool. MVO is niet meer vrijblijvend van aard, MVO is een beweging geworden. Als organisaties zich hier niet al bewust van zijn, worden zij wel op vele manieren onder druk gezet om hierin een positie in te nemen. Het implementeren van MVO in de organisatie vereist vaak een heroriëntering op de basis van bestaande visies, zodat er ruimte ontstaat voor de ontwikkeling van nieuwe relaties, nieuwe normen en nieuwe strategieën. Het is een project dat veel tijd en energie vergt. Uiteindelijk kan dit betekenen dat de kern van een organisatie moet worden herzien. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal binnen @vertising Solutions. Gezien de naam (met de nadruk op “@vertising”) rijst wederom de vraag of wij hier geen verkeerde uitstraling mee in de hand werken. Wanneer is een bedrijf Maatschappelijk verantwoord? Er zit niet zoveel verschil tussen “commercieel ondernemen” en “maatschappelijk verantwoord ondernemen”, rekening houdend met een aantal nuances. Zij gaan in deze tijd prima samen, omdat het belangrijk is in deze tijd rekening te houden met de publieke opinie. Commercieel ondernemen is onderdeel van “ondernemen”. Rekening houden met de publieke opinie is onderdeel van “ondernemen”. Rekening houden met het personeel is onderdeel van “ondernemen”. Rekening houden met de impact op de omgeving is onderdeel van “ondernemen”. De meest succesvolle ondernemingen zijn ondernemingen die People, Planet en Profit volledig integreren in de bedrijfsvoering van de organisatie. Investeren in People en Planet komt ten goede van de Profit. Ondernemen is geld verdienen met iets waar behoefte aan is. Is er behoefte aan een maatschappelijk verantwoorde initiatief dan mag daar dus geld mee verdiend worden. Ondernemen draait uiteindelijk om continuïteit en meerwaarde creëren. Traditioneel gezien werd meerwaarde altijd uitgedrukt in geld. Het begrip "meerwaarde" wordt in het containerbegrip "maatschappelijk verantwoord ondernemen" in de meest uitgebreide zin van het woord geïnterpreteerd. Goed ondernemerschap vertegenwoordigt alle aspecten uit het containerbegrip "maatschappelijk verantwoord ondernemen". Commercieel ondernemen is dus onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Gesteld kan worden dat commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen vrijwel altijd commercieel zijn. De commercialiteit van de ondernemer levert in belangrijke mate een bijdrage aan het bestaansrecht aan de onderneming. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat voor het creëren van een win-win situatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient een vanzelfsprekend onderdeel te zijn van het woord "ondernemen". Maatschappelijk verantwoord ondernemen is optimaal ondernemen. Door rekening te houden met alle aspecten die komen kijken bij goed ondernemerschap, wordt het bestaansrecht van de organisatie vergroot. Door op alle niveaus rekening te houden met People, Planet en Profit, zal de organisatie als een geoliede machine draaien. Om deze reden wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen door deskundigen aangeduid als "excellent ondernemen". Gesteld kan worden dat maatschappelijk verantwoord ondernemen uitmuntend ondernemen is door rekening te houden met alle facetten die komen kijken bij goed ondernemerschap. De ondervraagden geven aan dat “commercieel ondernemen” en “ethiek” onderdelen zijn van ondernemen, de literatuur bevestigt dit. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een tak van ethiek dus daarmee volstaat het woord ondernemen als allesomvattend. Wanneer specifiek ingegaan wordt op de ethiek rondom ondernemen en er rekening gehouden wordt met de drie aspecten die John Elkington uiteen heeft gezet met betrekking tot de 3P's, kan er gesproken worden van "uitmuntend ondernemen" "Maatschappelijk verantwoord ondernemen" = "uitmuntend ondernemen" Als je als onderneming maatschappelijk verantwoord wil overkomen en de term MVO in de communicatie wenst te gebruiken, is het belangrijk transparant te zijn in de communicatie, stakeholders dienen tot op zekere hoogte inzicht krijgen in de bedrijfsprocessen van de organisatie die zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren. Wanneer een organisatie zich maatschappelijk verantwoord profileert, maakt dat de organisatie kwetsbaarder. Verstandig is, om je alleen maatschappelijk verantwoord te profileren wanneer de klant daarom vraagt. Uiteindelijk

2

doe je als organisatie altijd wel iets voor de maatschappij, maar zolang de klant daar verder geen vragen over stelt of daar geen inzicht in wenst te verkrijgen is het onverstandig voor een organisatie om zich onnodig kwetsbaar op te stellen. Wanneer een organisatie er toch voor kiest om zich maatschappelijk verantwoord te profileren is het in het kader van de geloofwaardigheid van de onderneming, en de daarbij behorende uitstraling, van groot belang volledig transparant te zijn in de communicatie. Dit uiteraard tot op zekere hoogte, je dient je voorsprong ten opzichte van de concurrentie natuurlijk altijd te behouden. Wanneer je je als bedrijf profileert, is het altijd belangrijk om daar de geloofwaardigheid van te waarborgen ongeacht of dit MVO betreft. Het waarborgen van deze geloofwaardigheid kan gedaan worden door de kernwaarden van het management duidelijk in kaart te brengen en deze vervolgens te integreren binnen de organisatie. Hierdoor kan een organisatie consistent zijn in haar communicatie. De belangrijkste resultaten uit het onderzoek hebben vooral betrekking op:      

Het uitdieping van het onderwerp “maatschappelijk verantwoord ondernemen”, inzicht in de sterktes, zwakten, kansen en bedreigingen van de organisatie, de uitdaging die ligt bij de business aspecten resource management en proces management, de aandacht die besteed dient te worden aan de praktijk implementatie van de theoretische innovatie, de communicatie omtrent de maatschappelijk verantwoorde profilering, de voor en nadelen van een maatschappelijk verantwoorde organisatie.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een kwestie van goed stakeholders management. Binnen “goed stakeholders management” staan transparantie, vlekkeloze communicatie, betrokkenheid en de wensen van de individuele klant centraal. Transparantie speelt hierin een grote rol, deze levert een grotere bijdrage aan de integriteit van de onderneming. De uitgebreide SWOT analyse resulteert in een sterke Confrontatiematrix, de vier uitdagingen die voortvloeien uit deze Confrontatiematrix zijn: het toenemend aantal substituten, het feit dat GroenerAmsterdam.nl op dit moment een klein netwerk heeft, de mogelijkheid dat het concept gekopieerd wordt en dat de geloofwaardigheid van GroenerAmsterdam.nl niet optimaal is. Het is ECSF Self Assesment model, laat zien dat er nog een duidelijke uitdaging ligt bij de business aspecten “resource management” en “proces management”. Er dient extra aandacht besteed te worden aan de praktijk implementatie van de theoretische innovatie. De communicatie met de stakeholders is uiterst belangrijk gebleken uit het onderzoek. Transparantie richting de stakeholders is van groot belang, maatschappelijk verantwoord ondernemen is de netto perceptie en evaluatie, van het vermogen om met de onderneming aan de verwachtingen van al haar stakeholders te kunnen voldoen en waarde te leveren aan de resultaten van deze stakeholders. Wanneer extra aandacht wordt besteed aan de maatschappelijk verantwoorde aspecten van een organisatie, kan dit uitmonden in een klant voordeel. Wanneer een organisatie zich maatschappelijk verantwoord profileert, maakt deze zich kwetsbaar. Tegenover het kwetsbaarder opstellen staan echter vele voordelen zoals: imagoverbetering, verbeterde relatie met de klant op de langere termijn, versterkt motivatie en betrokkenheid van medewerkers, meer kennis van omstandigheden en zakelijke maatschappelijke risico's, daarnaast is gebleken dat personeel in maatschappelijk verantwoorde organisaties gemotiveerder, integer en productiever is t.o.v. een organisatie die weinig tot geen oog heeft voor People Planet en Profit. Naar aanleiding van de theoretische uitwerking van de deelvragen, de beantwoording van de deelvragen door deskundigen en de uitwerkingen van de verschillende modellen, worden er in hoofdstuk zeven een aantal aanbevelingen gedaan. Zo komt uit de ECSF Self Assessment, duidelijk naar voren dat er een uitdaging ligt bij de business aspecten resource management en proces management. Wanneer GroenerAmsterdam.nl daadwerkelijk operationeel is dient er streng op toegezien te worden dat hier een uitdieping in plaatsvindt. Op basis van de uitslag van de Confrontatiematrix is het verstandig dat GroenerAmsterdam.nl kiest voor de strategie "Customer intimicy" van Treacy en Wiersma. Het is belangrijk dat de onderneming zich voornamelijk richt op het voortdurend aanpassen van het aanbod, op de wensen van de individuele klant. Klantwaarde is belangrijk en dat is waar GroenerAmsterdam.nl zich mee kan onderscheiden, gezien het hem vooral gelegen is in de communicatiestrategie. Om deze reden is het wederom belangrijk dat GroenerAmsterdam.nl zich volledig richt op de klant en de communicatie met de klant. Investeringen in de klant zijn cruciaal bij deze strategie. GroenerAmsterdam.nl dient zich af te vragen of zij zich daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord wenst te profileren. Indien dit het geval is, is het belangrijk dat de kernwaarden van het management in overeenstemming zijn met de kernwaarden van de organisatie.

3

Omdat GroenerAmsterdam.nl consistent dient te zijn in het communiceren van de kernwaarden, de visie en de missie is het raadzaam om protocollen op te stellen waarin elke medewerker kan zien hoe er met verschillende ethische kwesties dient te worden omgegaan. Op deze manier kan GroenerAmsterdam.nl zich op consistente en geloofwaardige wijze extern verantwoorden. Aansluitend hierop vormt een belangrijke aanbeveling het opzetten van een strategisch implementatiemodel. Binnen dit model wordt een strategie weergegeven, waardoor de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen sterk en geloofwaardig naar buiten gebracht kan worden. Het MVO strategie implementatiemodel omvat zes concrete speerpunten welke de volledige aandacht van de ondernemers vereist. Enkele speerpunten zijn: verandering van de handelsnaam, zorgvuldige introductie van het strijdplan Customer Intimacy en het succesvol implementeren van een loyaliteitsprogramma. Doormiddel van het MVO strategie implementatiemodel kan de onderneming rekening houden met alle aspecten die komen kijken bij goed ondernemerschap, het vergroot het bestaansrecht van de organisatie door op alle niveaus rekening te houden met People Planet en Profit. GroenerAmsterdam.nl kan dankzij de aanbevelingen rekening houden met alle facetten die komen kijken bij goed ondernemerschap.

4

Inhoudsopgave

VOORWOORD ...................................................................................................................................................................... 1 SAMENVATTING ................................................................................................................................................................. 2 INHOUDSOPGAVE ............................................................................................................................................................... 5 1

INLEIDING .................................................................................................................................................................... 7 1.1 @VERTISING SOLUTIONS .......................................................................................................................................................... 7 1.2 AANLEIDING ........................................................................................................................................................................... 8 1.3 DOELSTELLING ........................................................................................................................................................................ 8 1.4 MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE ................................................................................................................................................ 9 1.5 LEESWIJZER ........................................................................................................................................................................... 9

2

INHOUDELIJKE VERKENNING ..................................................................................................................................... 11 2.1 INLEIDING ....................................................................................................................................................................... 11 2.2 TOELICHTING BELANGRIJKE KERNBEGRIPPEN ........................................................................................................................... 11 2.2.1 MVO ................................................................................................................................................................... 11 2.2.2 People ................................................................................................................................................................ 11 2.2.3 Planet ................................................................................................................................................................. 11 2.2.4 Profit .................................................................................................................................................................. 11 2.2.5 Duurzame ontwikkeling ..................................................................................................................................... 11 2.2.6 Greenwashing .................................................................................................................................................... 12 2.2.7 Ondernemen ...................................................................................................................................................... 12 2.2.8 Commercieel ondernemen ................................................................................................................................. 12 2.2.9 Kernwaarden ...................................................................................................................................................... 12 2.3 INVENTARISATIE VAN DE KERNWAARDEN VAN DE ORGANISATIE .................................................................................................. 12 2.3.1 Kernwaarden organisatie ................................................................................................................................... 13 2.3.2 Kernwaarden ondernemers ............................................................................................................................... 13 2.4 RELEVANTE MODELLEN EN THEORIEËN .................................................................................................................................. 14 2.4.1 ECSF managementmodel ................................................................................................................................... 14 2.4.2 De Balanced Scorecard....................................................................................................................................... 17 2.4.3 De SWOT analyse ............................................................................................................................................... 21 2.5 THEORETISCH KADER ......................................................................................................................................................... 23 2.5.1 Inleiding ............................................................................................................................................................. 23 2.5.2 Gekozen theorieën ............................................................................................................................................ 23

3

VRAAGSTELLING EN ONDERZOEKSMETHODIEK ......................................................................................................... 25 3.1 INLEIDING ....................................................................................................................................................................... 25 3.2 CENTRALE VRAAGSTELLING ................................................................................................................................................. 25 3.3 DEELVRAGEN ................................................................................................................................................................... 25 3.4 ONDERZOEKSMETHODIEK ....................................................................................................................................................... 27 3.5 ONDERZOEKSPOPULATIE ......................................................................................................................................................... 28

4

ONDERZOEKSRESULTATEN ........................................................................................................................................ 31 4.1 LITERATUURANALYSE PER DEELVRAAG ....................................................................................................................................... 31 4.1.1 Theoretische benadering Deelvraag 1: ............................................................................................................... 31 4.1.2 Theoretische benadering Deelvraag 2: ............................................................................................................... 31 4.1.3 Theoretische benadering Deelvraag 3: ............................................................................................................... 33 4.1.4 Theoretische benadering Deelvraag 4: ............................................................................................................... 33 4.1.5 Theoretische benadering Deelvraag 5: ............................................................................................................... 34 4.2 DIEPTE‐INTERVIEWS .......................................................................................................................................................... 36 4.2.1 Verloop diepte‐interviews .................................................................................................................................. 36 4.2.2 Belangrijkste Quote’s ......................................................................................................................................... 36

5

CONCLUSIES.............................................................................................................................................................. 43 5.1 ANTWOORDEN OP DE DEELVRAGEN ...................................................................................................................................... 43 5.1.1 Deelvraag 1 ......................................................................................................................................................... 43

5

5.1.2 Deelvraag 2 ......................................................................................................................................................... 44 5.1.3 Deelvraag 3 ......................................................................................................................................................... 45 5.1.4 Deelvraag 4 ......................................................................................................................................................... 46 5.1.5 Deelvraag 5 ......................................................................................................................................................... 47 5.2 ANTWOORD OP DE CENTRALE VRAAGSTELLING ....................................................................................................................... 49 6

ALGEHELE CONCLUSIE ............................................................................................................................................... 51

7

AANBEVELINGEN .................................................................................................................................................... 53

8.0 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6

EVALUATIE ........................................................................................................................................................... 56 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK ..................................................................................................................................... 56 WAARDE VAN HET ONDERZOEK ........................................................................................................................................... 56 TERUGKOPPELING ONDERZOEKSVOORSTEL ............................................................................................................................ 57 DEELVRAGEN ................................................................................................................................................................... 58 PLANNING....................................................................................................................................................................... 58 ERVARING ....................................................................................................................................................................... 58

BRONVERMELDING ............................................................................................................................................................ 59 Bijlage 1: Self Assessment ECSF. Bijlage 2: Diepte‐Interviews

6

1

Inleiding

Een sprong in de diepe wereld van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hoe zit het met de ethiek rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen? Hoe zit het met geld verdienen aan maatschappelijk verantwoorde diensten? Hoe zit het met communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen? Is er behoefte aan transparantie? People, Planet en Profit. Dat is de drie-eenheid van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Duurzaamheid is geen trend het is een onderdeel van een eigentijdse bedrijfsvoering. Goed voor mens en milieu, maar ook voor de verlies- en winstrekening. Het vinden van de ideale balans tussen menselijke aspecten, sociale aspecten en het streven naar winst, staat centraal binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen. De maatstaf voor maatschappelijk verantwoord ondernemen is de geloofwaardigheid: hoe geloofwaardiger een organisatie zich rekenschap geeft van haar duurzaamheidimpact, hoe groter de effecten van MVO inspanningen zullen zijn. De verankering van MVO aspecten en kernwaarden binnen de organisatie dient volledig geïntegreerd te zijn binnen alle aspecten van de organisatie. Hoe verhoudt dat zich tot de ondernemers en hoe verhouden zich de ondernemers tot de organisatie, vindt hier volledige integratie plaats? En hoe zit het met de communicatie van maatschappelijk verantwoorde bedrijven richting de stakeholders? Zijn de stakeholders daar tevreden mee? Wat verwachten stakeholders van een maatschappelijk verantwoorde organisatie? Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan een strategisch onderwerp zijn voor bedrijven. Of ze het nu doen, omdat het loon, omdat het hoort of omdat het moet, ondernemers nemen een bepaalde rol in de samenleving in. Van de belangrijkste aspecten van een onderneming is continuïteit er één, echter de manier waarop de onderneming dat wenst te bereiken is discutabel. Welke kernwaarden en principes worden als uitgangspunt gebruikt voor strategische beslissingen en handelingen van ondernemingen? En hoe vertaalt dat zich in de communicatie van de organisatie? Geloofwaardigheid staat centraal!

1.1

@vertising Solutions

De communicatie rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen is belangrijk wanneer maatschappelijk verantwoord ondernemen een serieuze plek krijgt binnen de organisatie. Het is belangrijk het begrip te vertalen naar de belevingswereld van de organisatie. De organisatie dient een duidelijke visie te ontwikkelen om een sterk MVO profiel te ontwikkelen. Het MVO profiel biedt uiteindelijk een handreiking voor de communicatie. Het onderzoek is vooral opgezet om de ethiek rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen in de communicatie van @vertising Solutions te vervlechten. @vertising Solutions is ontstaan vanuit een innovatiemotief, voorheen was @vertising Solutions gefocust op het opzetten van een nieuwe regionale marketing website in Amsterdam. Het betreft een regionale website voor en door particulieren en bedrijven. Het originele idee bestond uit het opzetten van een compleet online portal waar bewoners en het bedrijfsleven elkaar konden vinden. GroenerAmsterdam.nl is één van de handelsnamen van de organisatie, de handelsnamen zijn georiënteerd per regio en worden onderhouden door mensen uit de regio. Door middel van het internet zou, binnen de oorspronkelijke context van het concept, GroenerAmsterdam.nl dan ook alles uit de regio bij de mensen brengen. GroenerAmsterdam.nl had een aantal abonnementsvormen samengesteld voor bedrijven, zelfstandigen en particulieren. Bedrijven konden zelf beslissen op welke wijze zij willen opvallen richting de bezoekers van de website. Dit kon variëren van een doorlink naar de eigen website, of via opgegeven zoekwoorden, extra tekstregels in een kaderoverzicht etc., tot aan de mogelijkheid voor een eigen advertentiepagina met eventueel redactionele ondersteuning. In het kader van innovatie werd aan het concept toegevoegd dat bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen, extra aandacht zouden krijgen op de website. Daarnaast zou een percentage van de contributie gedoneerd worden aan goede doelen gerelateerd aan Amsterdam. GroenerAmsterdam.nl in de huidige vorm is voortgekomen uit een vercommercialisering van maatschappelijke verantwoorde aspecten, welke de intentie hadden het concept kracht bij te zetten. Gaande het traject is de organisatie van GroenerAmsterdam.nl er achter gekomen dat het concept niet volledig was, de propositie was niet duidelijk en er was geen focus. Door de verdieping in maatschappelijk verantwoord ondernemen en de voortdurende interactie met “het groene” hebben de ondernemers het spreekwoordelijke “licht” gezien en hebben zij het roer omgegooid. MVO staat in de huidige propositie centraal en is geen bijproduct meer. De huidige propositie van GroenerAmsterdam.nl is de volgende: GroenerAmsterdam.nl heeft de ambitie om de stad “Amsterdam” groener te maken. De consument en het bedrijfsleven spelen daarin een belangrijke rol. GroenerAmsterdam.nl is een complete groene website waar het bedrijfsleven en bezoekers informatie kunnen

7

vinden over, hoe zij maatschappelijk verantwoord met de omgeving kunnen omgaan en op welke manier dit hen winst, in de breedste zin des woord, kan opleveren. Bovendien kunnen bezoekers altijd actuele groene informatie bekijken zoals: groene bedrijven, sponsoren, groen nieuws, groene producten, groene initiatieven groene agenda en groene tips zodat zij zelf een bijdrage kunt leveren aan een groener Amsterdam. De website dient als informatievoorziening voor bedrijfsleven en voor consumenten. Buiten de informatievoorziening wilt GroenerAmsterdam.nl zelf een prominente rol spelen in het groener maken van Amsterdam. GroenerAmsterdam.nl heeft besloten hiervoor ieder half jaar een nieuw project te starten waarmee zij Amsterdam daadwerkelijk groener gaan maken.

1.2

Aanleiding

GroenerAmsterdam.nl is een commerciële organisatie in een commerciële rechtsvorm, met een ideëel doel. Er bestaat binnen de organisatie een behoefte naar een gedegen onderzoek waarin beschreven wordt of de huidige situatie (zoals hierboven beschreven) in de huidige maatschappij geaccepteerd wordt. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal binnen @vertising Solutions, gezien de naam (met de nadruk op “@vertising”) rijst wederom de vraag of zij hier geen verkeerde uitstraling mee in de hand werken. Wanneer is een bedrijf Maatschappelijk verantwoord? En hoe gaat dat samen met het economisch gewin van een organisatie? Mag je als maatschappelijk verantwoord ondernemer wel een riant inkomen opbouwen? Dit zijn een aantal vragen waar @vertising Solutions momenteel mee kampt. Zoals hier boven beschreven wordt, wordt duidelijk dat wanneer een bedrijf maatschappelijk verantwoord en betrokken wenst te ondernemen, dit niet zomaar kan. Een bedrijf dient volledig geherstructureerd te worden om te kunnen voorzien in een maatschappelijk verantwoorde visie, welke ten grondslag ligt aan een maatschappelijk verantwoorde organisatie. Binnen @vertising Solutions dient duidelijk te worden in welke mate de organisatie een verandering dient te ondergaan, willen zij met een krachtige en geloofwaardige propositie naar buiten kunnen treden. Uiteindelijk zal blijken of de organisatie, in het kader van een geloofwaardige uitstraling, in de huidige rechtsvorm kan blijven bestaan. Uit het onderzoek zou kunnen komen dat @vertising Solutions niet meer kan volstaan met de naam “@vertising Solutions”, in dat geval dient er gekozen te worden voor een andere naam voor de organisatie, indien mogelijk. Kennis en praktijk van MVO zijn intrinsiek met elkaar verbonden, het voorgenomen onderzoek stelt die verbinding centraal. Het onderzoek beoogt theoretisch te verfijnen, hoe commerciële belangen zich verhouden tot de maatschappelijke belangen met betrekking tot maatschappelijke verantwoording. Het onderzoek voorziet in de afbakening van de verschillende vlakken om deze vervolgens te kunnen vervlechten tot een samenhangend theoretisch onderbouwd geheel. Uiteindelijk zal de organisatie van @vertising Solutions, met het onderzoeksresultaat als uitgangspunt, deze vervlechting kunnen integreren binnen de organisatie van @vertising Solutions. Globaal gezien heeft dit onderzoeksraport tot doel de kennis betreffende maatschappelijk verantwoord ondernemen uit te diepen en een positieve bijdrage te leveren aan de uitvoering van MVO in de praktijk. Het onderzoek zal @vertising Solutions voorzien van een gedegen en oprechte en geloofwaardige uitstraling richting de stakeholders.

1.3

Doelstelling

Het onderzoek is opgezet met als doel inzicht te verkrijgen in het belang van een “totaal” profilering op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Uit het onderzoek kan naar voren komen dat het voor @vertising Solutions van belang is maatschappelijke aspecten, gerelateerd aan de drie P’s: People, Planet en Profit, door te voeren op alle vlakken binnen de organisatie of dat er voor een gedeeltelijke integratie van deze drie P’s gekozen moet worden. Het onderzoek zal teneinde @vertising Solutions voorzien van inzicht in de samenhang tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en commercieel ondernemen, om vervolgens de balans tussen beide duidelijk te hebben. De aanbevelingen naar aanleiding van het onderzoek kunnen ertoe leiden dat in een vervolgstadium instrumenten kunnen worden aangereikt welke @vertising Solutions kan gebruiken om een overtuigende indruk richting de stakeholders te maken. De uitkomsten van het onderzoek zullen deel uit maken van aanvullingen aan het businessplan, zodat een soepele samenhang tussen de maatschappelijk verantwoorde aspecten en de commerciële aspecten van de onderneming gewaarborgd wordt. GroenerAmsterdam.nl is een commerciële organisatie in een commerciële rechtsvorm, met een ideëel doel. Er bestaat binnen de organisatie een behoefte naar een gedegen onderzoek waarin beschreven wordt of de huidige situatie, in de huidige maatschappij geaccepteerd wordt. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal binnen @vertising Solutions. Gezien de naam (met de nadruk op “@vertising”) rijst wederom de vraag of wij hier

8

geen verkeerde uitstraling mee in de hand werken. Het onderzoek zal duidelijk moeten stellen wanneer men in de huidige maatschappij maatschappelijk verantwoord is. Omdat MVO steeds belangrijker wordt, doen bedrijven zich vaak groener en socialer voor dan ze wellicht in werkelijkheid zijn. Door dit te doen, kunnen die bedrijven zichzelf in de problemen werken. Dit fenomeen wordt ook wel “greenwashing” genoemd. Greenwashing begint vaak met bluf en het idee dat MVO wellicht voor de bedrijven kan werken als zijnde een marketingtool. Voor GroenerAmsteram.nl is het belangrijk greenwashing geen kans te geven, hiermee wordt bedoelt dat GroenerAmsterdam.nl geen greenwashende indruk mag achterlaten bij de stakeholders. MVO is niet meer vrijblijvend van aard, MVO is een beweging geworden. Als organisaties zich hier niet al bewust van zijn, worden zij wel op vele manieren geforceerd om een positie in te nemen ten aanzien hiervan. Het implementeren van MVO in de organisatie vereist vaak een heroriëntering op bestaande visies, zodat er ruimte ontstaat voor de ontwikkeling van nieuwe relaties, nieuwe normen en nieuwe strategieën, wat echter zeer omvattend is. Uiteindelijk kan dit betekenen dat de kern van een organisatie moet worden herzien. De uitkomsten van het onderzoek zullen er uiteindelijk toe leiden dat er een gedegen communicatieadvies kan worden gegeven. Zodat het voor @vertising Solutions duidelijk wordt hoe zij met het onderwerp dienen om te gaan en belangrijker nog, hoe zij de geloofwaardigheid van de organisatie kunnen waarborgen.

1.4

Maatschappelijke relevantie

Het onderzoek zal tot gevolg hebben dat er meer duidelijkheid geschept wordt omtrent het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ervan uitgaande dat meerdere ondernemers met hetzelfde dilemma zitten als het @vertising Solutions, vormt dit onderzoek een handvat voor het in- en extern communiceren over maatschappelijk verantwoorde aspecten betreffende de organisatie. Duidelijk zal worden hoe commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen samengaan en wat dat specifiek inhoudt voor de communicatie van organisaties, welke zich maatschappelijk verantwoord wensen te profileren. Wanneer een bedrijf zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren is het belangrijk dat men hierin geloofwaardig overkomt. Het onderzoek zal een handvat aanreiken voor organisaties hoe zij deze geloofwaardigheid kunnen waarborgen. De conclusie zal uiteindelijk leiden tot een communicatieadvies, welke gebruikt kan worden door alle ondernemers die met hetzelfde dilemma zitten.

1.5

Leeswijzer

Hieronder volgt een beschrijving, welke de indeling schetst van het document dat voor u ligt. Allereerst zal het onderzoek inhoudelijk verkend worden. In de “inhoudelijke verkenning” zal een beschrijving gegeven worden van de gebruikte theorieën, aannames en andere ontdekkingen die gedaan zijn met betrekking tot het onderwerp. Eventuele kanttekeningen bij de gebruikte theorieën worden in dit hoofdstuk uiteen gezet. Het theoretisch kader zal, ook in dit hoofdstuk, aan de orde komen. Zo ook de achterliggende motivatie voor het vragen van bepaalde personen om deel te nemen aan de diepte-interviews. In het hoofdstuk "vraagstelling en onderzoeksmethodiek" zal de doelstelling van het onderzoek duidelijk uitgelicht worden en duidelijk wordt wat er precies onderzocht gaat worden. De deelvragen zullen individueel behandeld worden en de relevantie daarvan ten aanzien van de centrale vraag, zal duidelijk worden. In dit hoofdstuk zal ook duidelijk worden waarom er gekozen is voor kwalitatief onderzoek, welke gegevens nodig zijn voor het beantwoorden van de centrale vraagstelling en waarom er gekozen is voor desk research en diepte-interviews. In dit hoofdstuk komt ook aan de orde waarom bepaalde modellen gebruikt worden om antwoord te krijgen op de centrale vraagstelling. Uiteindelijk zal er een terug koppeling gemaakt worden met de gekozen theorieën. Een belangrijk punt in dit hoofdstuk is ook het uitlichten van de onderzoekspopulatie, waarom zijn welke personen relevant geweest om te interviewen voor dit onderzoek. In het hoofdstuk "onderzoeksresultaten" komen de interviews duidelijk aan bod. Zo wordt beschreven hoe de interviews zijn verlopen met betrekking tot de medewerking van de ondervraagden, de verwerking van de gegevens en ook worden hier de belangrijkste quote’s onder de aandacht gebracht. Ook wordt het literatuuronderzoek gebruikt om in dit hoofdstuk een duidelijke en uitgebreide beantwoording te geven op de verschillende deelvragen. Kort gezegd wordt de concrete uitwerking van het onderzoek verklaart. In het hoofdstuk "conclusies" worden conclusies getrokken uit de resultaten die het onderzoek heeft gebracht, zodat deze vervolgens gebruikt kunnen worden om de centrale vraagstelling te beantwoorden. De verschillende deelvragen zullen in dit hoofdstuk uitgebreid met elkaar in verband worden gebracht. De uitkomsten van de interviews worden vergeleken met het verrichtte literatuuronderzoek om vervolgens de conclusie te kunnen trekken. Uiteindelijk kunnen in het laatste hoofdstuk "aanbevelingen" naar aanleiding van de conclusies aanbevelingen worden gedaan. Gezien het onderzoek gaat over de communicatie omtrent het onderwerp MVO, zal in dit hoofdstuk waarschijnlijk een communicatieadvies gegeven worden.

9

Ter afsluiting wordt in het hoofdstuk “Evaluatie” een beeld geschetst van het verloop van het onderzoek, de aanpassingen die zijn gemaakt gaande weg het traject en de uitdagingen waar de onderzoeker tegenaan is gelopen tijdens het onderzoek.

10

2

Inhoudelijke verkenning

2.1

Inleiding

In dit hoofdstuk is achtergrondinformatie met betrekking tot het onderzoek na te lezen. Om het één en ander duidelijk te maken wordt er begonnen met de definitie van enkele begrippen of onderwerpen uit te lichten.

2.2

Toelichting belangrijke kernbegrippen

2.2.1

MVO

De term is betrekkelijk nieuw, terwijl elke organisatie er altijd al in bepaalde mate mee bezig was en is. Omdat een organisatie altijd met stakeholders te maken heeft is het belangrijk dat de verantwoordelijkheid wordt genomen jegens de stakeholders. Belangrijker nog is dat deze verantwoordelijkheid uitgedragen wordt en dat maatschappelijke betrokkenheid getoond wordt. Sommige hanteren een verregaande opvatting met betrekking tot MVO. Zo dient de visie op MVO doorgevoerd te worden tot in de kernactiviteit van de organisatie. Dit kan bijvoorbeeld door donaties uit liefdadigheid, of zorg voor onderwijs in een derde wereldland. Op deze manier toont een organisatie betrokkenheid en geeft de organisatie invulling aan haar maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dergelijke acties maken niet dat een organisatie een MVO- organisatie is. “Een organisatie die door middel van MVO verdient, moet laten zien dat in de wijze waarop haar activiteiten worden uitgevoerd rekening is gehouden met de belangen van en de consequenties voor de verschillende stakeholders.” Duidelijk moet dus zijn hoe de kernactiviteit van de organisatie zelf bijdraagt aan de maatschappij in het algemeen, het milieu, de lokale omgeving en de werknemers. Veelal worden deze zaken ondergebracht in drie rubrieken, te weten zijn dit: People, Planet en Profit. 1

2.2.2

People

Binnen de context People, Planet, Profit omvat People: Arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn, voedselveiligheid, transparantie, normen en waarden, locale omgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheden. 2

2.2.3

Planet

Binnen de context People, Planet, Profit omvat Planet: Energie, transport, lucht, bodem, water, afval, materialen, milieubewustzijn, fauna en flora. 3

2.2.4

Profit

Binnen de context People, Planet, Profit omvat Profit: Aanpassingsvermogen aan de markt, ketendoelmatigheid, kosten efficiency, strategisch potentieel, ethiek in business to business, werkgelegenheid en arbeidsproductiviteit. 4

2.2.5

Duurzame ontwikkeling

Benadering door de econoom Roefie Hueting en de milieukundige Lucas Reijnders. Zij vatten duurzaamheid op als een objectief, natuurwetenschappelijk begrip, waaruit concrete milieukundige normen zijn af te leiden die harde kaders stellen voor economische ontwikkeling. Duurzame ontwikkeling wordt door Hueting en Reijnders gedefinieerd als “ontwikkeling, die gepaard gaat met gelijkblijvende gebruiksmogelijkheden van het milieu voor de mens.” Brundtland beschrijft in zijn definitie een breed geaccepteerde norm van intergenerationele solidariteit. Deze norm dicteert volgens Hueting en Reijnders het handhaven van een evenwicht tussen productie enerzijds en natuurlijke hulpbronnen en de levende natuur anderzijds. Brundtlands visie over duurzame ontwikkeling is niet geheel onomstreden zo kan er niet precies voorspeld worden wat de behoeften van komende generaties zijn, daarnaast lijkt het huidige ontwikkelingspatroon conflicten te geven met de wensen en ontwikkeling van toekomstige generaties. “Hoewel milieufuncties in principe op elke mogelijke gebruiksfunctie voor de mens kunnen slaan, gaat het met betrekking tot duurzaamheid voornamelijk over de vitale milieufuncties: functies die onmisbaar zijn voor de instandhouding van menselijk leven.” Kortom: “Sustainability is an objective concept to the extent that natural science is objective.” (Hueting en Reijnders, 1998).” 5

1 2 3 4 5

Winkler P. (2007), Organisatie ethiek, Amsterdam. Pearson Education Benelux BV http://www.lei.dlo.nl/nl/content/publicaties/andere/LEZINGEN/ idem idem http://www.opener.ou.nl

11

2.2.6

Greenwashing

Wanneer er sprake is van greenwashing, bestaat er twijfel aan de werkelijke milieuprestaties van de maatschappelijk verantwoord gepositioneerde producten of diensten. Wanneer aan het licht komt dat een bedrijf zich groen profileert maar er niet naar handelt, kan het oordeel van het publiek behoorlijke consequenties hebben. Dit kan er toe leiden dat de manier van communiceren leidt tot negatieve publiciteit. 6

2.2.7

Ondernemen

Ondernemen volgens de Van Dale, groot woordenboek der Nederlandse taal: De specifieke bedrijfsmatige beschrijving die Van Dale geeft is: ondernemen is “iets op zich nemen”, “beginnen te doen”. Een onderneming is ook wel een expeditie en ondernemend zijn is “niet bang zijn om iets groots of moeilijks ondernemen”. Ondernemen in economische context: “ondernemen” is “speculeren”. En speculeren is iets als gokken of handelen in de verwachting winst te maken door een stijging of daling van de prijzen. Een onderneming is langs dit pad een commerciële organisatie Samenvattend vindt Van Dale ondernemen, ondernemerschap en een ondernemer dus iets in de trant van op avontuur gaan, al dan niet in economische context. Ondernemen is iets met lef hebben, voor eigen risico. Zodra ondernemen in een bedrijfscontext wordt geplaatst gaat het over geld, commercie en werken voor jezelf. 7

2.2.8

Commercieel ondernemen8

Commercieel ondernemen wordt in dit onderzoek gezien als het overkoepelende woord voor, economisch ondernemen met rationele motieven. Hiervoor is gekozen om beter onderscheid te maken in de verschillende deelvragen. Centraal binnen economisch ondernemen staat de winstmaximalisatie. En voor de individuele afnemer de maximale satisfactie van de individuele behoeften. In de context van het onderzoek wordt bij deze vorm van ondernemen nauwelijks rekening gehouden met de gevolgen van de onderneming op de langere termijn op haar omgeving. Gesteld kan worden dat commerciële ondernemingen niet of nauwelijks betrokken zijn bij hun institutionele omgeving.

2.2.9

Kernwaarden

Kernwaarden zijn abstract, abstractie is in feite een absolute noodzaak om tot een visie te komen die er werkelijk toedoet. Wanneer er gesproken wordt over kernwaarden gaat het uiteindelijk om het intrinsieke normbesef, de kernwaarden zijn de fundamentele behoefte waarin de organisatie voorziet en beschreven is, op basis daarvan kunnen de kernwaarden geformuleerd worden. Kernwaarden hebben betrekking op de verantwoordelijkheden van de organisatie ten opzichten van de externe stakeholders. Kernwaarden zijn waarden die alle processen van de organisatie doorwerken en die niet wijken voor korte termijn gewin of verschuivingen in de markt. Bij de kernwaarden kan gedacht worden aan begrippen als: betrouwbaarheid, respect, integriteit, kwaliteit enzovoort. 9

2.3

Inventarisatie van de kernwaarden van de organisatie

De kernwaarden van de organisatie spelen een centrale rol binnen het onderzoek. Het is belangrijk duidelijkheid te verkrijgen in het begrip kernwaarden. Voorafgaand aan het inventariseren van de kernwaarden wordt het begrip kernwaarden uitgelicht. De ethische benadering van maatschappelijk verantwoord ondernemen vraagt een filosofische aanpak wanneer er gekeken moet worden naar de kernwaarden. De geïnventariseerde kernwaarden geven een omvattend beeld van de normen en waarden die de organisatie rijk is. Vervolgens kunnen de waarden van de ondernemers en de waarden van de organisatie met elkaar vergeleken worden. Zo kan in het vervolg gekeken worden of deze waarden consistent met elkaar zijn. Het inventariseren is van belang omdat in de centrale vraagstelling gerefereerd wordt naar deze kernwaarden. De kernwaarden van de organisatie dienen duidelijk in kaart gebracht te worden, zodat gekeken kan worden of de kernwaarden van de ondernemers aansluiten op de kernwaarden van de organisatie. Wanneer de kernwaarden van de ondernemers aansluiten op de kernwaarden van de organisatie, kan de organisatie consistent zijn in haar communicatie. In de paragrafen 2.3.1 tot en met 2.3.3 is aangegeven wat het belang van de kernwaarden is voor het onderzoek. Het belang van het inventariseren van de kernwaarden is het ontwikkelen van een MVO profiel. De kernwaarden zijn voorafgaand aan het gehele onderzoek in 6

PH Driessen, G Kienhorst (1999) Mulder R., Ten Cate R. (2008), Innovatief ondernemen, Pearson Education Benelux BV 8 Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV 9 Winkler P. (2007), Organisatie ethiek, Amsterdam. Pearson Education Benelux BV 7

12

kaart gebracht zodat tijdens de diepte-interviews de kernwaarden van de ondernemers en de kernwaarden van de organisatie tegenover elkaar gesteld konden worden in de vragen die aan de ondervraagden zijn gesteld.

2.3.1

Kernwaarden organisatie

De kernwaarden van de organisatie dienen volledig geïntegreerd te zijn in de visie en de missie van de organisatie om consistent te kunnen zijn in de communicatie richting de stakeholders. Strategische beslissingen worden uitsluitend genomen wanneer deze vanuit de missie en de visie ondersteund worden. De kernwaarden van de organisatie dienen tot uiting te komen in de communicatie richting de stakeholders, omdat het onderzoek vooral gericht is op de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen, is het van groot belang om de kernwaarden die de organisatie rijk is duidelijk in kaart te brengen. Kernwaarden organisatie:              

2.3.2

Oog voor de maatschappij Oog voor de economie Oog voor de stad Oog voor het leefklimaat Oog voor het milieu Verhogen van de maatschappelijke betrokkenheid Intern een positieve sociale cohesie Eerlijke en transparante communicatie Het creëren van bewustwording voor zowel particulieren als bedrijven Het creëren van een collectief belang Geloofwaardigheid Respect voor mensenrechten Respect voor de belangen van stakeholders Respect voor de wet

Kernwaarden ondernemers

De kernwaarden van de ondernemers vormen de fundering voor de kernwaarden van de organisatie. Wanneer de ondernemers niet volledig achter de intenties van de organisaties zouden staan, kan de eenvoudige conclusie getrokken worden dat er geen betrokkenheid is met de organisatie vanuit de ondernemers. Vanzelfsprekend zal blijken dat de kernwaarden van de ondernemers aansluiten op de kernwaarden van de organisatie omdat de organisatie simpelweg het product is van de ondernemers. De kernwaarden van de ondernemers hebben betrekking op de verantwoordelijkheden van de ondernemers ten opzichten van de organisatie. De kernwaarden van de organisatie hebben betrekking op de verantwoordelijkheden richting de stakeholders. Wanneer de kernwaarden van de ondernemers niet aansluiten bij de kernwaarden van de organisatie kan er een vertroebeling in de communicatie ontstaan. Omdat het onderzoek gericht is op de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen, is het van groot belang de kernwaarden van de verschillende ondernemers in kaart te brengen. Het onderzoek beoogt aandacht te besteden aan de verhouding van de kernwaarden van de ondernemers ten opzichten van de kernwaarden van de organisatie en het belang van overeenstemming tussen beide factoren. Uit het oordeel van de experts op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen zal blijken hoe belangrijk het is voor de geloofwaardigheid van de onderneming dat er overeenstemming bestaat tussen de kernwaarden van de ondernemers en de kernwaarden van de organisatie. Het in kaart brengen van de kernwaarden van de ondernemers sluit aan bij de deelvraag, “Moet de communicatie aangepast worden aan de kernwaarden van het bedrijf of moet het bedrijf de kernwaarden aanpassen aan de manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren?” Het is van belang voorafgaand aan het onderzoek de kernwaarden van de organisatie en de kernwaarden van de ondernemers duidelijk in kaart te brengen, zodat de verhoudingen tussen beide in het onderzoek ter sprake kunnen worden gebracht en de relevantie van overeenstemming tussen beiden tot uiting kan komen in de resultaten van het onderzoek. Daarnaast vormen de kernwaarden een belangrijke fundering voor het invullen van de Balanced scorecard. De inventarisatie van de kernwaarden kan ook ten goede komen aan de aanbevelingen, omdat de kernwaarden verband houden met de profilering van de organisatie en daarmee ook met de communicatie van de organisatie. Hieronder zijn de kernwaarden van de ondernemers Colin Groos en Wouter van Bommel in kaart gebracht. Kernwaarden Colin Groos    

Maatschappelijke betrokkenheid vorm geven Een bijdrage willen leveren aan een betere wereld Financiële onafhankelijkheid Vrijheid om invulling te geven aan creatieve ideeën

13

   

Vergroten van persoonlijk en zakelijk netwerk Verantwoordelijkheid nemen en verantwoordelijkheid afleggen. Respect voor de belangen van stakeholders respect voor mensenrechten

Kernwaarden Wouter van Bommel      

Transparante communicatie Een zo groot mogelijke bijdrage leveren aan het verbeteren van de wereld Ondernemen is een tool om een grotere bijdrage te kunnen leveren Financiële onafhankelijkheid Respect voor de belangen van stakeholders Respect voor de wet

2.4

Relevante modellen en theorieën

Het besef dat onderliggende factoren zoals: integriteit, verantwoordelijkheid, motivatie en inspiratie belangrijk zijn voor een onderneming, creëert ook een praktisch probleem. Dit soort aspecten is doorgaans niet gemakkelijk te onderzoeken en te meten, gelukkig zijn er de laatste jaren meerdere modellen en methoden ontwikkeld waarmee toch grip verkregen kan worden op dit type factoren. In het onderzoeksvoorstel zijn meerdere modellen voorgesteld om te gebruiken. Bij nader inzien is het gebleken dat niet alle modellen genoemd in het onderzoeksvoorstel gebruikt konden worden of nuttig zouden zijn als hulpmiddel om de verschillende vragen te beantwoorden. In de paragraaf evaluatie wordt hier nader op in gegaan. De modellen die gebruikt zijn in het onderzoek zullen hieronder worden uitgelicht en de reden waarom voor deze modellen gekozen is wordt gegeven. Om toe te werken naar een praktische uitwerking van het onderzoek is er gekozen voor een drietal modellen, te weten zijn dat: ECSF managementmodel, de Balanced Scorecard en de SWOT analyse.

2.4.1

ECSF managementmodel

Maatschappelijk verantwoord ondernemen in de meest uitgebreide zin van het woord kan niet van de ene op de andere dag worden bereikt. Wanneer een organisatie zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren dient deze zich allereerst richten op het voldoen aan weten regelgeving. De volgende stap is het genereren van winst voor alle stakeholders. In de ultieme vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen heerst er synergie tussen de verschillende ethische principes, vervolgens is de organisatie in staat om nieuwe oplossingen te creëren met lange termijn voordelen voor zowel de eigen organisaties als voor de stakeholders. Het ECSF model omvat deze 10 gehele ontwikkeling. ECSF staat voor European Corporate Sustainability Framework. Het ECSF is een internationaal project voor onderzoek en ontwikkeling met het doel het ontwerpen van hulpmiddelen voor het beheer van MVO. De Self Assessment van de ECSF zet de ambitie van de organisatie tegenover de huidige normen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Op deze manier kan een duidelijk inzicht verkregen worden in de huidige stand van zaken en de aspecten waar het bedrijf zich nog verder in dient te verdiepen en zich te ontwikkelen. Het model is gebaseerd op het EFQM (European Foundation of Quality Model ) excellence model. Duidelijk wordt hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen geïmplementeerd dient te worden binnen een organisatie en wat in de huidige situatie al op orde is. 11 De Self Assessment richt zich op de aandachtsgebieden van ondernemen, te weten: leiderschap, strategie en beleid, resource management, People management en proces management. De opbouw van het model bestaat uit vijf modules, elk met 16 vragen. De vragen zijn toegespitst op: waarden, identiteit, missie, visie, relaties, planning, procedures, actie en monitoring. Het model laat zien hoe MVO ingebed is in de strategie en doelstellingen van het management en de mate waarin de interpretatie van maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt ondersteund. Het instrument geeft antwoord op de volgende vragen: Impliceert duurzaam ondernemen de naleving van de bedrijfsvoering met de normen en voorschriften of heeft zij ook betrekking op vrijwillige maatregelen in verband met hogere ambitieniveaus? Wie zijn in de organisatie de belangrijkste belanghebbenden? En hoe de organisatie in dialoog gaat met verschillende stakeholders om hun behoeften beter te begrijpen. Er dient echter een kanttekening gemaakt worden bij de invulling van deze Self Assessment. Het bedrijf GroenerAmsterdam.nl is geëffectueerd maar nog niet operationeel, en daarom kan de organisatie nog geen concrete

10 11

http://ecsf.info/ecsf/ idem

14

resultaten laten zien. De resultaten uit het onderzoek zijn op basis van een schatting van de gewenste invulling van de verschillende aspecten en daarbij ook de meest reële. De resultaten zijn automatisch verwerkt, hieronder een overzicht van de gegenereerde resultaten. In het onderstaande overzicht is te zien hoe GroenerAmsterdam.nl scoort op het gebied van corporate social responsibility. Voor een uitgebreid inzicht in de vragen waar de verschillende antwoorden opgegeven zijn, zie Bijlage 1: Self Assessment ECSF.

15

Het gedetailleerde resultaat dient te worden gezien als input voor de identificatie van quick-win oplossingen voor de ambitie van de organisatie in de richting van duurzaam ondernemen. Wanneer invulling gegeven wordt aan deze quick-win oplossingen, zal dat de geloofwaardigheid van de organisatie ten goede komen, omdat zo MVO optimaler geïntegreerd kan worden binnen de organisatie. De resultaten geven een indicatie van het duurzame profiel van GroenerAmsterdam.nl en voor het verder verbeteren van de maatschappelijk verantwoorde integratie binnen de bedrijfsvoering. Voor het onderzoek betekenen de uitkomsten van het ECSF Self Assessment dat GroenerAmsterdam.nl op verschillende vlakken nog sterk kan werken aan een verbetering van de MVO praktijk implementatie, in het kader van de communicatie, de transparantie en de wensen van de individuele klant. Het ECSF Self Assessment laat goed zien waar de organisatie op dit moment staat, de resultaten zijn een vertaling van de kernwaarden van de ondernemers en de organisatie. Zo komen dus de kernwaarden van de organisatie tot uiting in de resultaten van het ECSF Self Assessment, de resultaten laten zien dat de praktijk uitwerking van de doelstellingen, welke aansluiten op de kernwaarden van de organisatie, extra aandacht verdient. Wanneer invulling wordt gegeven aan deze praktijk uitwerking zal dat de communicatie van de organisatie ten goede komen. Gesteld kan worden dat waar minder goed gescoord wordt binnen het Self Assessment, de kernwaarden niet toereikend zijn om in de Self Assessment goed te kunnen scoren op alle vlakken. 12 Wanneer de uitkomsten van het ECSF Self Assessment geprojecteerd wordt tegenover de deelvraag 5, (Moet de communicatie aangepast worden aan de kernwaarden van het bedrijf of moet het bedrijf de kernwaarden aan passen aan manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren?) dan kan gesteld worden dat de kernwaarden aansluiten op de communicatie van de organisatie maar dat deze in de praktijk nog niet ver genoeg doorgevoerd zijn, hierdoor blijft succesvolle implementatie van MVO innovatie uit. Het resultaat van de ECSF Self Assessment laat zien dat er nog een kernwaarde ontbreekt het gaat om de kernwaarde: “consequentheid”. De theoretische benadering van de maatschappelijk verantwoorde aspecten binnen de organisatie is sterk vertegenwoordigd, maar de daadwerkelijke uitvoering daarvan is slecht beoordeeld. Niet alle theoretisch uitgewerkte aspecten worden consequent uitgevoerd in de praktijk. Uit het overzicht kan worden opgemaakt dat er nog veel te winnen valt op het gebied van resource management. Dit is vooral te wijten aan het invoeren van bepaalde aspecten waar op dit moment nog geen concrete duidelijkheid over bestaat. In deze fase wordt ernaar gekeken wat er op dit moment al staat en niet wat er speculatief in de toekomst zal staan. Dit vloeit ook weer voort naar de scores op het gebied van beleid en strategie. Hier wordt erg veel rekening gehouden met de intenties van de ondernemer en de intenties van de maatschappelijk verantwoorde bedrijfsvoering. Binnen het niveau “resource management” wordt vooral gekeken of er een toepassing wordt gezocht voor productontwikkeling en afvalverwerking. Afvalverwerking is echter niet van toepassing op de persoonlijke pagina's van GroenerAmsterdam.nl. Productontwikkeling is uiteraard een belangrijk punt in het meerjaren perspectief van de organisatie. Hierom dient er op lange termijn zeker rekening te worden gehouden met het managen van de keten en de verantwoordelijkheden die liggen bij onderaannemers, de kwaliteit die de klant ervaart en het organiseren van evaluatiemomenten. En mede omdat hier tot op heden nog niet veel over duidelijk is, wordt er slecht gescoord op dit niveau.

12

http://ecsf.info/ecsf/

16

Zo is ook het onderwerp "leiderschap" ingevuld op basis van een inschatting van de in de toekomst toegepaste leiderschapstechnieken en stijlen. De Self Assessment kan goed gebruikt worden als ijkpunt om in de toekomst te kunnen bepalen waar het bedrijf staat ten opzichte van de start van de organisatie. De uitkomsten van de beoordeling tonen aan dat de mate waarin maatschappelijk verantwoorde overwegingen zijn genomen in het leiderschap, de praktijk, de werkplek en de strategie, nog te verbeteren valt. De resultaten zullen in combinatie met de Balanced Scorecard fungeren als criteria voor doelmatiger verbetering. De organisatie kan de resultaten benchmarken met behulp van evaluaties in vergelijking tot andere organisaties.

2.4.2

De Balanced Scorecard

De Balanced Scorecard (BSC) van Kaplan, R.S. en Norton, D.P. reikt GroenerAmsterdam.nl en tool aan waarmee zij de strategische voortgang kan monitoren. De resultaten die voortgekomen zijn uit de ECSF Self Assessment, zijn tevens gebruikt ter verbetering van de volledigheid van de Balanced Scorecard.13 Voor het uitwerken van de Balanced Scorecard in het kader van het onderzoek is gekozen omdat de Balanced Scorecard een gefundeerde kijk geeft op de interne positie van de organisatie. De onderzoeker dient zich, om het onderzoek goed uit te kunnen voeren, georiënteerd te hebben in de huidige stand van zaken binnen @vertising Solutions. Door het hebben van een frisse kijk op de interne organisatie van de onderneming kan het onderzoek optimaal worden uitgevoerd. Hiermee wordt bedoeld dat de essentiële informatie uit de bestudeerde literatuur in het belang van het onderzoek gemakkelijk gefilterd kan worden uit het ruime aanbod aan informatie. Daarnaast kunnen de vragen die gesteld worden tijdens de diepte-interviews goed de diepte in gaan, hierdoor kan de doelstelling van het onderzoek en dus de toegevoegde waarde van het onderzoek voor @vertising Solutions gewaarborgd worden. Daarnaast fungeert de volledig ingevulde Balanced Scorecard als ijkpunt, zo kan er tijdens toekomstige evaluatie gekeken worden welk effect de resultaten van dit onderzoek hebben gehad op de organisatie. De meerwaarde van de Balanced Scorecard ten opzichte van de traditionele managementsrapportages is een viertal: 1.

er ontstaat structuur in de prestatiemeting, doordat verband gelegd wordt tussen strategie en de operationele gang van zaken, de niet financiële aspecten die komen kijken bij MVO worden verbreed en het aandachtsveld wordt vergroot, het vertegenwoordigt een diepgaand zelfonderzoek van de organisatie en het maakt een bedrijf transparanter, scheidt hoofdzaken van bijzaken en geeft een evenwichtig beeld.

2. 3. 4.

Het belangrijkste aspect van deze vier positieve kanten van de Balanced Scorecard, is het feit dat door middel van de Balanced Scorecard @vertising Solutions transparant wordt gemaakt. Dit vormt de fundering voor eventuele latere stappen die genomen kunnen worden naar aanleiding van de aanbevelingen. Er is gekozen voor het gebruik van de Balanced Scorecard zodat in de toekomst, op basis van de gedefinieerde prestatie-indicatoren, de Balanced Scorecard kan dienen als meetinstrument. De Balanced Scorecard is een instrument om een organisatie mee aan te sturen. Het is belangrijk de predatie-indicatoren helder te krijgen en deze tegen de normen af te zetten. Na het opzetten van de Balanced Scorecard is het belangrijk, door middel van een pragmatische aanpak acties te verbinden aan de gedefinieerde Balanced Scorecard. De voornaamste reden dat er gekozen is voor het gebruiken van de Balanced Scorecard, is de Balanced Scorecard te gebruiken als meetinstrument. Het is belangrijk om de communicatie te monitoren als het gaat om de integratie van maatschappelijk verantwoorde aspecten en vooral de reactie van de stakeholders daar op. Het overzicht dat voortkomt uit de Balanced Scorecard zal fungeren als dashboard om de stand van zaken van de organisatie te kunnen vaststellen. Het is belangrijk, aan de hand van de inhoudelijke invulling, daadwerkelijk acties te ondernemen. De volgende stappen vormen de basis voor een analyse en het meten volgens de Balanced Scorecard: Stap Stap Stap Stap Stap Stap

1: 2: 3: 4: 5: 6:

Missie Visie Kritische succesfactoren Strategische doelen Prestatie-indicatoren Verbeteringsstrategieën

De Balanced Scorecard is een meetinstrument waarin normen en waarden en gedeelde visie centraal staan. Het model doorloopt zes stappen. Stappen drie, vier en vijf worden uitgewerkt voor elk van de vier perspectieven van de organisatie:

13

Pietersma P., Rippen K., Janssen T., Agasi E., van Mierle M., (2008), Het strategie boek, Berenschot BV

17

1. 2. 3. 4.

Financieel perspectief Klanten perspectief Interne processen perspectief Innovatie en leren perspectief

Resultaatmeting kan plaatsvinden doordat per perspectief diverse prestatie-indicatoren worden vastgesteld, uiteindelijk kan hier op worden bijgestuurd. Met behulp van de Balanced Scorecard kan binnen de volgende aspecten inzicht worden verkregen in:     

Prestatie indicatoren Businessoverzicht Aanleiding en gevolg van diverse doelstellingen Strategie Managing en waar nodig aansturing van de strategie

Stap 1: Missie GroenerAmsterdam.nl is een maatschappelijk initiatief waarbinnen het bedrijfsleven en bezoekers informatie kunnen vinden over verschillende manieren van winst behalen. GroenerAmsterdam.nl streeft naar winst voor Amsterdam in zowel economisch als ecologisch opzicht. Bovendien kunnen bezoekers altijd actuele groene informatie bekijken zoals: Het groene project, groene bedrijven, sponsoren, groen nieuws, groene producten, groene initiatieven groene agenda en groene tips zodat zij zelf ook een bijdrage kunnen leveren aan een groener Amsterdam. Centraal binnen GroenerAmsterdam.nl staat Het Groene Project. Ieder half jaar zal GroenerAmsterdam.nl een nieuwe invulling hieraan geven. Hiermee maken wij Amsterdam groener. GroenerAmsterdam.nl streeft intern naar een positieve interne sociale cohesie. Op deze manier dient er een optimale werksfeer te ontstaan. Stap 2: Visie @vertising Solutions wil steden groener maken, onder “het groener maken van” verstaan wij alle aspecten die in de missie naar voren zijn gekomen. @vertising Solutions neemt de triple P benadering van John Elkington in acht alvorens beslissingen worden genomen. @vertising Solutions neemt zich voor om in het beginsel te starten in Amsterdam, mocht het hier een succes zijn en de vestiging kan daar zelfstandig draaien, dan zal de rest van Nederland volgen. Om hier te komen is het een vereiste om GroenerAmsterdam.nl in Amsterdam goed en sterk op de kaart te zetten. Stap3: Kritische succesfactoren Financieel perspectief

Om @vertising Solutions financieel haalbaar te maken dienen de onderstaande waarden minimaal behaald te worden. De conversieratio van de telefoongesprekken en afspraken: 1 op de 35 telefoongesprekken mondt uit in een afspraak. 1 op de 4 afspraken leidt tot een effectieve order. Ervan uitgaande dat 1 fte 6 telefoontjes pleegt per uur, levert dit 240 gesprekken per week.

Klanten perspectief

Interne processen perspectief

Klanten dienen geen problemen te ondervinden met het beheren van de website. De communicatie met klanten dient volledig transparant te zijn. Klanten moeten de mogelijkheid krijgen actueel op de hoogte te blijven wat betreft de interne processen en de stand van zaken omtrent het groene project. Vooral de financiën omtrent het groene project moeten inzichtelijk gemaakt worden. Beide directeuren zijn jong, creatief, enthousiast, open-minded, hebben een frisse kijk op de wereld en hebben veel affiniteit met het verkopen van producten. Beiden bevinden zij zich in het laatste jaar van de opleiding Vrijetijdsmanagement. Gedreven als ze zijn en met het oog op de toekomst, zijn zij in staat kracht te putten uit het opzetten van een eigen onderneming en daar op de langere termijn de vruchten van te plukken. De tijdens de opleiding opgedane kennis komt goed van pas binnen de organisatie. GroenerAmsterdam.nl weet op verschillende manieren de concurrentie voor te blijven. Door MVO, een web 2.0 portaal en de nieuwste trends en technieken op het gebied van Sociale media te combineren en te integreren tot binnen een regionaal initiatief, weet GroenerAmsterdam.nl op geheel eigen wijze een nieuwe nice te

18

Innovatie en leren perspectief

creëren. 3 aspecten dragen bij aan de voorsprong op de concurrentie: Door onze visie: Wij willen de sociale verbondenheid met de stad Amsterdam tot een hoger niveau tillen. Wij reiken daarbij de ondernemer een marketing tool aan waarmee zij dichter bij de hun potentiële klanten kunnen komen en tevens iets kunnen betekenen voor de Amsterdamse bevolking. Doordat GroenerAmsterdam.nl er alles aan doet om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en tools op het gebied van sociale marketing en deze op verschillende manieren binnen het portaal weet te integreren. Door verschillende maatschappelijk verantwoorde aspecten te integreren binnen het concept

De kern competenties van de ondernemers hieronder uiteen gezet: Directeur/vertegenwoordiger, Financieel manager/boekhouder: Colin Groos Sterke punten: Ambitie, commercieel inzicht, kostenbewust, creatief, doorzettingsvermogen, initiatiefnemend, leervermogen, ondernemingsgeest, stressbestendig, communicatief vaardig, betrouwbaar, incasseringsvermogen, overtuigingskracht, vindingrijkheid, enthousiasme, gevoel voor humor, analytisch vermogen, oordeelkundig, assertiviteit. Zwakke punten: Planningsvermogen, loyaliteit, tact, moeite dingen uit handen te geven.

Directeur/vertegenwoordiger, Personeel en organisatie: Wouter van Bommel Sterke punten: Doorzettingsvermogen, initiatiefnemend, ondernemingsgeest, samenwerken, leidinggeven, sociale vaardigheden, communicatieve vaardigheden, flexibel, incasseringsvermogen, realisme, tact, nauwkeurigheid, assertief, leervermogen, weloverwegend. Zwakke punten: Analytisch vermogen, Financieel inzicht, loyaliteit, planningsvermogen, gedrevenheid. Stap 4: Strategische doelen Financieel perspectief

Klanten perspectief


Aantal orders 89 stuks, dit houdt verband met een omzet van: € 140.833 Afdracht aan Het Groene Project: € 14.083 Klant beter informeren. Onze klanten krijgen toegang tot een persoonlijke pagina waar zij alle toegezonden documenten terug vinden. Zo kan de klant informatie vinden over Factuur, Members-only evenementen, Statistieken m.b.t. de persoonlijke pagina en informatie over hoe de klant de verschillende tools het best kan gebruiken. Daarnaast kan de klant ook via zijn persoonlijke site een blog starten en bijhouden waarmee zij de conversatie met de doelgroep kunnen aangaan. Dit levert een gemak voor de klant en een tijdswinst op. Overal toegang. De klant kan overal via elke willekeurige computer met internet (veilig) inloggen op de persoonlijke site. De klant kan bijvoorbeeld het bezoekersaantal van zijn/haar persoonlijke pagina volgen en heeft inzicht in verdere relevante strategieën. Ook de factuur zal online te vinden zijn. Ook kan de klant doormiddel van online communicatie op de hoogte gebracht worden van membersonly evenementen. Verder kan de klant doormiddel van een blog in contact komen met haar doelgroep. Bezoeker kunnen analyseren. Het surfgedrag van de bezoeker wordt uitgebreid geanalyseerd. Op deze manier vormt zich een patroon van het surfgedrag van de bezoeker. Aan de hand hiervan kunnen we conclusies trekken en te weten komen wat de bezoeker belangrijk vindt en wat minder belangrijk.

19

Verkrijg inzicht in het hoofd van de bezoeker Via software van bijvoorbeeld Kampyle kan feedback verkregen worden over GroenerAmsterdam.nl. Wat vindt men van de site? Kon men vinden wat men zocht? Zijn er onduidelijkheden? Optimale SEO SEO richt zich op het genereren van meer bezoekers/trafiek door de website inhoudelijk relevant te maken voor vooraf bepaalde trefwoorden die een potentiële klant gebruikt bij het zoeken naar een gerelateerd product of gerelateerde dienst. De SEO dient goed geanalyseerd en geoptimaliseerd te worden. Het is de bedoeling dit aan te tonen aan de hand van een paar case studies, duidelijk moet in kaart gebracht worden waar onze bezoekers vandaan komen, d.m.v. welke zoekwoorden GroenerAmsterdam.nl gevonden wordt zodat dit op de voet gevolgd kan worden. Deze trafiek zal gedurende een jaar beïnvloed worden door verschillende initiatieven: linkuitwisseling (de invloed van een link op een andere website naar onze geregistreerde website) en de consulten van SEO experts of eventueel de hulp van een professioneel bedrijf met als specialisatie: SEO. Deze initiatieven zullen het belang van SEO echt zichtbaar te maken.


Inhoud website De website dient als informatievoorziening voor bedrijfsleven en consumenten. Buiten de informatievoorziening willen wij zelf een prominente rol spelen in het groener maken van Amsterdam. Wij hebben besloten ieder half jaar een nieuw project te starten waarmee wij Amsterdam groener maken. Het eerste project heet “groen licht” wat tevens symbool staat voor de start van de onderneming, het project en de website. Twitter De klant moet de mogelijkheid krijgen Twitter berichten direct toonbaar te maken op de persoonlijke pagina van de klant. GroenerAmsterdam.nl moet d.m.v. een geautomatiseerd systeem alle toegevoegde nieuws items de wereld in Twitteren.

Stap 5: Prestatie-indicatoren Financieel perspectief

Klanten perspectief


In 2011 dient de omzet gegroeid te zijn tot € 680.333 Van het bestaande aantal klanten dient minimaal 80% het jaar daarop klant te blijven. Dit houdt verband met een omzet van € 56.333 Aantal nieuwe orders: 283 dit houdt verband met een omzet van € 624.000 Afdracht aan Het Groene Project: €68.033 De klanten tevredenheid dient te resulteren in een behoud van bestaande klanten van minimaal 80% Het gemiddelde aantal klachten per maand dient terug gebracht te worden met 20% ten opzichte van het gemiddelde aantal klachten per maand in 2010 Tevredenheid van medewerkers dient gemonitord te worden, op dit moment zijn er geen gegevens bekend over het verloop van het personeel. 90% van de samenwerkingsverbanden met andere bedrijven dient in 2011 gewaarborgd te blijven.


De effectiviteit van de verkoop dient verhoogd te worden. de conversieratio dient verhoogd te worden met 20%. De verkoopprocessen dienen goed in kaart gebracht te worden zodat waarnodig inzicht verkregen kan worden in de verbeterpunten. De hoeveelheid informatie op de website dient maandelijks met minimaal 20% toe te nemen, hierbij moet gedacht worden aan het toevoegen van tips en adviezen, het verbeteren van de informatievoorziening op het gebied van subsidies, het dagelijks verkrijgen van een constante stroom van nieuwsartikelen. Naar

20

aanleiding van deze maatregelen kan door middel van Google Analytics inzicht verkregen worden in de effectiviteit van de zoekmachine optimalisatie. Stap 6: Verbeteringsstrategieën Verdienmodel Wanneer de omzet constant dreigt te worden dienen er nieuwe mogelijkheden gevonden te worden om het Verdienmodel mee uit te breiden. Er dienen meerdere mogelijkheden gevonden te worden om onze doelen te bereiken en meerwaarde te creëren voor alle stakeholders Uitbreiding van de webmogelijkheden In de toekomst zal de site uitgerust worden met een scala aan applicaties die de klant kan gebruiken om de persoonlijke pagina te verrijken. Bezoekers kunnen analyseren Aan de hand van de bezoekersanalyse kunnen we conclusies trekken en te weten komen wat de bezoeker belangrijk vindt en wat minder belangrijk. Vervolgens kunnen we daarop anticiperen. Social media strategie Een tweede stap uit het SEO-proces is het analyseren en overtreffen van de concurrentie door de linkvertegenwoordiging te laten groeien. D.w.z. Google laat een website met veel inkomende links goed scoren. Inkomende links getuigen van populariteit dus relevantie ten opzichte van een bepaalde zoekterm/trefwoord. Het is belangrijk op verscheidene social media platforms een oplossing te bieden voor bestaande problemen door ze op blogs en forums te verwijzen naar een relevante pagina in ons assortiment. (dit zou tevens een krachtige tool zijn waar onze klanten bij gebaat zijn, een link naar hun persoonlijke pagina is immers meer naamsbekendheid.) Ervaringen van klanten dienen in kaart gebracht te worden en kennisontwikkeling met stakeholders dient een constant proces te zijn van innovatie. Wekelijks dienen minimaal twee Netwerk momenten ingepland worden. Betrokkenheid bij stakeholders staat centraal. Figuur 5.1 basisstappen voor analyse en meten volgens de Balanced Scorecard

2.4.3

De SWOT analyse

De SWOT analyse levert waardevolle informatie over de situatie van de organisatie zowel intern als extern, daarnaast zorgt de SWOT analyse ervoor dat de organisatie zich kan blijven ontwikkelen. Door middel van een SWOT analyse kunnen doelen voor de organisatie vastgesteld worden. Uiteindelijk resulteert de SWOT analyse in de Confrontatiematrix. 14 De reden waarom de SWOT analyse gebruikt wordt voor het onderzoek is het feit dat de SWOT analyse resulteert in de Confrontatiematrix. De Confrontatiematrix is van groot belang voor het onderzoek, de in- en externe analyse worden op een dusdanige manier aan elkaar gekoppeld dat in het kader van de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen, rekening gehouden kan en moet worden met de sterke en de zwakke kanten van de organisatie en de kansen en bedreigingen waar de organisatie mee te maken heeft. De SWOT analyse verschaft een duidelijk beeld van de balans tussen de onderneming en haar omgeving. Aangezien de interactie tussen de onderneming en haar omgeving binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal staat is de SWOT analyse, in combinatie met de confrontatiematrix, een bruikbare en overzichtelijke tool voor het onderzoek. Daarnaast kunnen naar aanleiding van de Confrontatiematrix strategische prioriteiten en doelstellingen worden vastgesteld, eventuele aanbevelingen vloeien hier uit voort. Voordat er plannen gemaakt kunnen worden voor de toekomst is het verstandig eerst de huidige stand van zaken duidelijk in kaart te brengen. De SWOT analyse doet dat door middel van het in kaart brengen van sterke punten, zwakke punten, de kansen en bedreigingen van de onderneming. Door middel van een SWOT analyse worden zowel de interne als externe factoren weergeven. De SWOT-analyse voegt de interne en externe analyse samen, door de kansen en bedreigingen die gesignaleerd zijn in de omgeving van de organisatie, aan elkaar te koppelen in een confrontatiematrix. Kansen in de markt komen naar voren, vervolgens kan er gekeken worden of de onderneming actie dient te ondernemen om op deze kansen in te spelen. Duidelijk wordt wat de toekomst mogelijkheden van verschillende producten zijn in de markt. Door het onderzoek wordt inzicht verkregen in de marktmechanismen binnen en buiten het eigen bedrijf. Met behulp van de SWOT-analyse wordt het volgende duidelijk:

14

Pietersma P., Rippen K., Janssen T., Agasi E., van Mierle M., (2008), Het strategie boek, Berenschot BV

21

De ideale balans tussen onderneming en omgeving wordt duidelijk, hieruit komen een aantal strategische speerpunten naar voren. Er ontstaat een overzichtelijk kader waarin strategische opties voor de onderneming geïdentificeerd kunnen worden. De basis voor het formuleren van strategische prioriteiten en doelstellingen wordt gelegd. Hieronder wordt de SWOT-analyse van @vertising Solutions volledig ingevuld weergegeven. Sterktes:  



        

 

Jong, gemotiveerd team met kennis op het gebied van nieuwe marketing zoals, social networks en branding en met feeling voor sales en netwerken. Relatief weinig risico GroenerAmsterdam.nl maakt het mogelijk voor zowel bedrijven als voorconsumenten om op een vernieuwende en aantrekkelijke wijze op de hoogte te blijven over maatschappelijk verantwoorde zaken. Unieke content ten opzichte van concurrenten. Bedrijven kunnen op een unieke manier affiniteit tonen met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Technologische kenmerken. Het bedrijf maakt gebruik van de nieuwste technologische ontwikkelingen die op de markt aanwezig zijn. Er is goed nagedacht over SEO op de webpagina Web 2.0/bloggen (Interactieve en directe communicatie met de gebruikersgroep) Lokaal gericht MVO bij ondernemers in Amsterdam uit handen nemen Voor een klein marketingbudget veel rendement (lees: klanten) voor ondernemers Overzichtelijke site voor Amsterdammers in het speciaal, en voor mensen uit de omgeving die het laatste nieuws willen lezen op het gebied van maatschappelijk verantwoorde zaken, forums, bedrijven, winkels en duurzame projecten/evenementen te vinden die GroenerAmsterdam.nl ondersteunt. Kortom: een platform waarbij particulieren en het bedrijfsleven elkaar ontmoeten Het richt zich op een actueel onderwerp, waar op dit moment veel over te doen is en waar in de toekomst nog veel meer over te doen zal zijn.

Zwaktes:      

Er is nog geen goede naamsbekendheid. Het netwerk is klein en er moet nog veel gedaan worden om het netwerk explosief te laten groeien om een sneeuwbal effect te creëren. Website vergt redelijk veel onderhoud. Veel concurrentie op internet. Relatief klein netwerk van bedrijven en potentiële adverteerders Relatief weinig startkapitaal

Kansen       

Springt in op de huidige trends omtrent MVO Springt in op de behoefte van de potentiële doelgroep Sociale netwerken zijn “HOT”. Groeiend aantal internetgebruikers Toenemende behoefte naar advertentiemogelijkheden op het internet Bedrijven stimuleren een maatschappelijk verantwoord traject in te slaan MVO loont de klant.

Bedreigingen: 

 

 

Het concept wordt geïmplementeerd door een concurrent. Het concept betreft een idee en een idee is over het algemeen makkelijk te kopiëren, vooral wanneer een dergelijke concurrent over de juiste middelen beschikt om met relatief weinig moeite het concept te kopiëren. Enorme groei van substituten Onvoldoende bedrijven willen een persoonlijke pagina afnemen. De volgende redenen kunnen hiervoor worden genoemd: de klantvoordelen kunnen niet overtuigend genoeg worden overgebracht waardoor het voor de werkelijke afnemers niet als voldoende aantrekkelijk wordt ervaren. Wanneer blijkt dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een trend is, kan het zijn dat bedrijven er niet meer in willen investeren. Een mogelijke andere reden kan zijn dat GroenerAmsterdam.nl niet voldoende mogelijkheden krijgt om het concept bij het minimale aantal afnemers te presenteren. GroenerAmsterdam.nl komt niet geloofwaardig over.

22

Confrontatiematrix De SWOT analyse is waardevol wanneer de externe en interne analysen aan elkaar gekoppeld worden in een Confrontatiematrix. De Confrontatiematrix maakt inzichtelijk in hoeverre kansen in de markt reële kansen zijn voor de onderneming vanwege eigen sterke punten, of juist teniet worden gedaan door zwakke punten. Wanneer bedreigingen versterkt worden door zwakke punten ontstaat er een serieus probleem. Door middel van waarderingssystematiek kunnen de sterke en zwakke punten gekoppeld worden aan de marktontwikkelingen. De uitkomsten van de Confrontatiematrix zullen helpen bij het trekken van de conclusie. In de onderstaande confrontatiematrix worden de voornaamste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen tegenover elkaar gezet.

S1

Expertise: Sales, socialnetworks en branding Relatief weinig risico

S2

O1

O2

O3

O4

T1

T2

T3

Totaal

Speelt in op de huidige trends +

Groeiend aantal internetgebr. ++

Behoefte aan advert. Ruimte

MVO is “HOT”

Concept kan ge-kopieerd worden

Groei van substituten

Geloofwaardigheid in het gedrang

+/-

++

++

++

+

++

12/0

0

0

0

0

++

++

++

6/0

S3

Technologie Web 2.0, SEO

++

++

++

++

+

++

+

12/0

S4 S5

Lokaal gericht Klein marketing budget veel rendement Actueel onderwerp

++ +

0 ++

++ ++

++ ++

+ +

+ +

0

8/1 9/0

++

++

++

++

0

+

-

9/1

W1

Weinig naamsbekendheid

0

-

+

+

-

0

++

4/2

W2 W3

Veel substituten Klein netwerk

+ 0

-

0

0 +

--

--

-+

1/7 2/4

Tota al

+ -

9 0

8 3

11 1

12 0

7 4

8 3

8 4

S6

De resultaten laten zien dat GroenerAmsterdam.nl goed in staat is om met de huidige strategie de markt te veroveren. Het is echter wel belangrijk om rekening te houden met een aantal uitdagingen. Uit de Confrontatiematrix zijn een aantal uitdagingen gedefinieerd, van groot naar klein zijn dit: 1. 2. 3. 4.

Het toenemend aantal substituten Het feit dat GroenerAmsterdam.nl op dit moment een klein netwerk heeft De mogelijkheid dat het concept gekopieerd wordt De geloofwaardigheid van GroenerAmsterdam.nl niet optimaal is

In de paragraaf aanbevelingen zal aan de hand van de uitkomsten van de Confrontatiematrix een strategie worden aanbevolen.

2.5

Theoretisch kader

2.5.1

Inleiding

Het doel van dit theoretische kader is de literatuur instrumenteel te gebruiken, de theorie zal helpen inzicht te verkrijgen in de werkelijkheid. Het theoretisch kader vormt als het ware de ‘bril’ waarmee naar de ‘werkelijkheid’ gekeken wordt.

2.5.2

Gekozen theorieën

Basisboek MVO – Lars Moratis, Mark van der Veen

15

Dit boek bevat bijdragen van bedrijven zelf en van auteurs die vanuit heel verschillende invalshoeken schrijven over MVO. Waarom doen zoveel bedrijven aan MVO? Hoe past het in de ondernemingsstrategie? Wat zijn de belangrijkste normen waaraan een bedrijf moet voldoen? Kan MVO ook worden ingevoerd in het MKB? Wat is de rol van de overheid? Zijn consumenten wel geïnteresseerd? Aan welke eisen moet een MVO-verslag voldoen? Dit 'Basisboek MVO' behandelt al deze onderwerpen vanuit een zakelijk perspectief.

15 Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

23

Korte recensie: Een nadeel van dit boek is dat het geschreven is door 26 auteurs, hierdoor is er geen directe rode lijn te vinden in het boek, de meningen van de verschillende auteurs lopen erg uiteen, zo wordt er geen duidelijke kant gekozen omtrent het feit dat MVO een normatief begrip is, mogen bedrijven MVO om eigen gewin of mag het alleen gedaan worden omwille van de maatschappij en het milieu. Verder is het een goed boek waarin vrijwel alle facetten van MVO ter sprake worden gebracht, veel bruikbare inhoud. Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen - Naar een succesvol MVO-beleid - Pierre Winkler 16 In dit boek worden praktische modellen en methodes besproken om MVO op verschillende beleidsterreinen succesvol vorm te geven. De auteur laat zien hoe een organisatie MVO concreet als businessinstrument kan inzetten en de zorg voor mens en milieu kan combineren met een sterkere marktpositie en hoger rendement. Korte recensie: Geeft een heel duidelijk beeld van MVO, geeft praktische tips voor het integreren van MVO binnen een onderneming, zeer bruikbaar gebleken voor dit onderzoek. Organisatie ethiek – Pierre Winkler In de afgelopen vijftig jaar is de wereld ingrijpend veranderd. Globalisering, media en milieukwesties hebben ons sterk bewust gemaakt van onze onderlinge afhankelijkheid en de noodzaak om betrouwbare afspraken te kunnen maken. In diezelfde vijftig jaar hebben veel organisaties zich tot instituties met grote invloed ontwikkeld en is het bewustzijn van de morele verantwoordelijkheden van die organisaties enorm toegenomen. Korte recensie: Er staan een aantal bruikbare aspecten in het boek. Het boek gaat niet ver in op de ethiek rondom MVO, het praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen van dezelfde auteur vormt een belangrijke aanvulling op de in dit boek opgedane kennis.

De preekstoel voorbij – Gerard Keijzers en Mike Bes-Brouwers

17

Dit boek leert de ondernemer over de grenzen van de eigen organisatie en sector heen te kijken en naar ketensamenwerking te zoeken. Natuurlijk moeten overheden en andere partijen de externe omstandigheden voor innovatie verbeteren. Maar de MKB-bedrijven zullen zelf ook de handschoen moeten oppakken om werk te maken van duurzaamheid. Dat vraagt om leiderschap, motivatie en durf. Duurzaam innoveren ligt binnen handbereik! Korte recensie: Het boek richt zich op aspecten die komen kijken rondom de beginfase van het integreren van MVO activiteiten binnen een organisatie, voordeel is dat het dus geen handboek is geworden voor grote internationale bedrijven. Vele aspecten zijn van toepassing op het MKB. Bos-Brouwers stelt in het boek dat duurzaam niet zonder het MKB kan en het MKB het niet alleen kan. Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf – Enno Masurel18 Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): niemand kan er meer omheen. Ook ondernemers in het midden- en kleinbedrijf (MKB) worden er op gewezen dat zij maatschappelijk verantwoord bezig moeten zijn. Veel MKB-ondernemers zijn al actief op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen maar stellen hun omgeving daarvan slecht op de hoogte. Deze paradox vormde de aanleiding tot dit boek. Korte Recensie: Enno masurel stelt duidelijk dam er meer bedrijven aan MVO doen dan er bekend is. Ondernemers scharen hun activiteiten vaak niet onder MVO. Veel maatschappelijke betrokkenheid en weinig gezwam!

16 Winkler P. (2009), Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen, naar een succesvol MVO beleid, Bussum. Uitgeverij Coutinho 17 Keijzers G. (2008), De preekstoel voorbij, Duurzaam innoveren in het MKB, Assen. Koninklijke van Gorcum BV 18 Masurel E. (2008), Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

24

3

Vraagstelling en onderzoeksmethodiek

3.1

Inleiding

In hoofdstuk één wordt beschreven waarom de organisatie behoefte heeft aan een gedegen onderzoek naar de uitstraling van de onderneming in de huidige maatschappij. De opinie van ervaringsdeskundigen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen is van groot belang om een goed beeld te krijgen van de communicatie omtrent MVO. Voorafgaand aan het onderzoek heeft de organisatie van @vertising Solutions een switch moeten maken van een voornamelijk commercieel georiënteerde onderneming, met als primair doel winstmaximalisatie, naar een maatschappelijk verantwoorde organisatie met een ideëel doel. Omdat de onderneming op de langere termijn winst gaat maken met maatschappelijk verantwoorde activiteiten, is er behoefte ontstaan om meer te weten te komen over de communicatie en ethiek omtrent MVO, dit is de voornaamste reden waarom het onderzoek in het leven is geroepen. Voorafgaand aan het onderzoek heeft de onderzoeker het boek “Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door Lars Moratis en Mark van der Veen” ter hand genomen en bestudeert om de centrale vraagstelling correct te kunnen formuleren. Vervolgens is de centrale vraagstelling uitgesplitst in de verschillende deelvragen, zodat toegespitst kan worden op een concrete, gefundeerde beantwoording van de centrale vraagstelling. Voorafgaand aan het onderzoek was verdieping in het onderwerp nodig, om te kunnen komen tot de verschillende vraagstellingen. De reden om het basisboek MVO hiervoor ter hand te nemen is de volgende: Het basisboek MVO bevat verschillende bijdragen van bedrijven zelf en van auteurs die vanuit vele verschillende invalshoeken schrijven over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het boek is geschreven door 26 verschillende auteurs, dit is goed geweest voor de oriëntatie met betrekking tot het onderwerp omdat de meningen uiteen lopen en verbreding ontstaat voordat met het onderzoek verdieping kan worden bereikt. Vrijwel alle facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen komen in het boek aan de orde. Dat het geschreven is door 26 verschillende auteurs, is voor de verbredende voorbereiding een voordeel, maar in het kader van verdieping lopen de verschillende meningen van de verschillende auteurs te sterk uiteen, waardoor het boek geen volledige invulling kan geven aan de doelstelling van het onderzoek. Doordat alle facetten van MVO aan de orde komen in het basisboek MVO, konden de verschillende vraagstellingen naar aanleiding van deze literatuur geformuleerd worden.

3.2

Centrale vraagstelling

Naar aanleiding van de doelstelling, inhoudelijke oriëntatie en het theoretisch kader, kan de volgende vraagstelling als uitgangspunt gebruikt worden voor dit onderzoek. “Hoe gaan commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen samen, en waar ligt de ideale balans voor GroenerAmsterdam.nl met betrekking tot de kernwaarden en de externe communicatie?” Er is gekozen om de vraagstelling op deze manier te formuleren omdat in het Basisboek MVO onderscheid gemaakt wordt tussen twee manieren van ondernemen te weten: “maatschappelijk verantwoord ondernemen” en “commercieel ondernemen”. Maatschappelijk verantwoorde bedrijven staan in relatie tot hun in institutionele omgeving centraal, er is een bedrijfskundig perspectief nodig welke het gedrag van bedrijven in de moderne bedrijfsomgeving analyseert en ook de rollen en de functies van het bedrijfsleven in de duurzame ontwikkeling analyseert, begrijpt en voorspelt. Wanneer een bedrijf niet actief is op dit vakgebied, is het bedrijf individueel en gericht op de winstmaximalisatie, waardoor deze niet betrokken is met de bedrijfsomgeving. Het bedrijf onderneemt economisch, met rationele motieven. Binnen dit soort bedrijven ontbreekt verantwoordelijkheid voor de omgeving. Om de vraagstelling te vergemakkelijken is er voor gekozen om de laatste groep ondernemers te scharen onder commerciële ondernemers, hiervoor is gekozen om beter onderscheid te maken en het contrast tussen beide vormen van ondernemen duidelijker en overzichtelijker te stellen.

3.3

Deelvragen

De volgende vragen dienen beantwoordt te worden om uiteindelijk de centrale vraagstelling te kunnen beantwoorden. Hieronder wordt duidelijk waarom voor de betreffende vraagstellingen gekozen is en zal er een toelichting worden gegeven op de manier waarop de vragen geformuleerd zijn. Alle antwoorden zijn terug te vinden in het hoofdstuk onderzoeksresultaten. Deelvragen 1 en 2 zijn bedoeld om de centrale vraagstelling uit te splitsen zodat tijdens de diepte-interviews de mening van de experts op beide vlakken inbeeld gebracht kan worden.

25

Deelvraag 1:

Wat wordt verstaan onder Commercieel ondernemen?

“Commercieel ondernemen” is een begrip uit de centrale vraag. Theoretisch is het begrip “commercieel ondernemen” al uitgewerkt. Het is belangrijk, een indicatie te krijgen wat de mening is van de MVO-experts over deze term. Uiteindelijk leidt het antwoord ertoe de centrale vraag gefundeerd te beantwoorden. Bestudeerde literatuur voor de beantwoording van deze vraag:  management en moraal. Door Drs. J. Wempe en DRS. k. Melis  Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf. Door Enno Masurel Deelvraag 2:

Wat wordt verstaan onder Maatschappelijk verantwoord ondernemen?

“Maatschappelijk verantwoord ondernemen” is een begrip uit de centrale vraag. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal in het gehele onderzoek. De diepte-interviews zullen voornamelijk gaan over het onderwerp “maatschappelijk verantwoord ondernemen” het is belangrijk daarom duidelijk te stellen wat de ondervraagden verstaan onder MVO. Dit kan later vergeleken worden met de theoretische benadering van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit alles is in het belang wanneer er een gedegen conclusie moet worden getrokken. Bestudeerde literatuur voor de beantwoording van deze vraag:  Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf. Door Enno Masurel  Nieuwe strategieën voor het publiek domein: maatschappelijk ondernemen in de praktijk. Door Steven P.M. de Waal  Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door Piere Winkler.  Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door L. Moratis en M van der Veen Deelvraag 3: maatschappij?

Waar ligt de scheidingslijn tussen “greenwashing” en commercieel ondernemen met oog voor de

Het basisboek MVO schrijft over ondernemingen die zich “moedwillig” beter voordoen dan ze zijn. Naast het feit dat een goede naam op het gebied van MVO, de onderneming aantrekkelijker kan maken voor investeerders, werknemers en consumenten, kan het ook zijn dat de gebruikte communicatie uitgelegd wordt als genaamd “windowdressing” of “greenwashing”. De onderneming houdt op deze manier de schijn op en doet zich voor als milieuvriendelijk en sociaal terwijl de onderneming dat in de ogen van de actiegroepen niet is. Het onderwerp heeft er alle schijn van dat “communicatie” hier nauw bij betrokken is, hier ligt dan ook het belang voor het onderzoek. Omdat @vertising Solutions een totaal profilering op het gebied van MVO beoogt, is de onderneming gebaat bij een gedegen beleid op het gebied van MVO. Het basisboek MVO stelt dat communicatie over MVO zeer kritisch beoordeeld zal worden. 19 Om deze deelvraag te beantwoorden zal de structuur van de organisatie van @vertising Solutions structureel aangehaald worden tijdens de diepte-interviews, op deze manier krijgt de organisatie van @vertising Solutions inzicht in de mening van de experts op het gebied van MVO ten opzichten van de “totaal” profilering van @vertising Solutions. “Greenwashing” heeft er alle schijn van dat het om slecht ondernemerschap gaat. “Commercieel ondernemen” in de context van dit onderzoek, heeft gezien de begriptoelichting een minder positief karakter dan “maatschappelijk verantwoord ondernemen”. Om deze twee uitersten in het onderzoek dichter naar elkaar toe te trekken is deze deelvraag op deze manier opgezet. Wordt commercieel ondernemen door de experts op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen gezien als een vorm van greenwashing? Of word er duidelijk verschil gemaakt? Deze vraag is ook belangrijk om een beeld te krijgen van de visie van de experts op het gebied van greenwashing. Hoe staan zij tegenover greenwashing? Greenwashing heeft waarschijnlijk betrekking op de communicatie omtrent MVO. Communicatie staat centraal in de centrale vraagstelling, daarom is een antwoord op deze vraag van groot belang voor het onderzoek. Bestudeerde literatuur voor de beantwoording van deze vraag:  Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf. Door Enno Masurel.  Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door L. Moratis en M van der Veen

19

Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

26

Deelvraag 4:

Hoe verhoudt ethiek zich tot MVO

In het basisboek MVO wordt een geheel hoofdstuk gewijd aan organisatie ethiek, ethiek neemt een cruciale positie in binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ethiek is een middel om te voldoen aan allerlei verantwoordelijkheden waar de organisatie dagelijks mee te maken heeft. Wanneer in dit hoofdstuk gesproken wordt over ethiek komen competenties en kernwaarden vrijwel direct ter sprake. Een maatschappelijk verantwoord ondernemer is in vele opzichten betrokken met de maatschappij. Wanneer geld verdiend wordt met een maatschappelijk verantwoorde ideologie, spelen de kernwaarden van de ondernemer een grote rol bij de invulling hiervan. Het is belangrijk duidelijk te stellen hoe gewichtig deze kernwaarden zijn ten opzichte van maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Het antwoord op deze deelvraag vormt de fundering voor de beantwoording van deelvraag 5. Om door middel van deelvraag 5 iets te kunnen zeggen over de kernwaarden is het belangrijk een beeld te krijgen van de waarde van kernwaarden binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Kernwaarden zijn volgens het basisboek MVO nauw betrokken met ethiek rondom MVO, deze deelvraag beoogt daarom meer duidelijkheid in het onderwerp. 20 Bestudeerde literatuur voor de beantwoording van deze vraag:  Organisatie-ethiek. Door Pierre Winkler  Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door L. Moratis en M van der Veen  management en moraal. Door Drs. J. Wempe en DRS. k. Melis Deelvraag 5: Moet de communicatie aangepast worden aan de kernwaarden van het bedrijf of moet het bedrijf de kernwaarden aan passen aan manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren? Het basisboek MVO geeft aan dat bedrijven met een goed MVO imago kwetsbaarder zijn voor de reputatie schade, wanneer ze toch beschuldigd worden van maatschappelijk onverantwoord gedrag en beleid. Deze vraag dient beantwoord te worden om de integriteit en daarmee de geloofwaardigheid van GroenerAmsterdam.nl te kunnen waarborgen. Voornamelijk kijkt men vanuit de onderneming naar de wereld buiten de onderneming terwijl men niet of veel minder vanuit die buitenwereld naar de onderneming kijkt. Wanneer de term MVO ter sprake komt binnen de visie van een onderneming, wordt de onderneming doorgaans vaker doorgelicht vanuit de buitenwereld. Het betreft hier een maatschappelijke kwestie waar het betreffende bedrijf pretendeert zich voor in te zetten. Logischere wijs ontstaat er dan een nauwere band vanuit de buitenwereld met de onderneming. Er ontstaan raakvlakken tussen de commerciële kernwaarden van de onderneming en de maatschappelijke kernwaarden van de onderneming. Wanneer beide kernwaarden interfereren met elkaar kan er een vertroebeling in de communicatie ontstaan. Dit kan echter te weeg brengen dat de marketingcommunicatie het omgekeerde effect oplevert. Moet de communicatie aangepast worden aan de kernwaarden van het bedrijf of moet het bedrijf de kernwaarden aanpassen aan de manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren? En ligt hier een ethisch motief of het commerciële motief aan ten grondslag? Wanneer uit het onderzoek naar voren komt dat één van beide aangepast dient te worden om de integriteit te bevorderen. Dan dient dit direct doorgevoerd te worden binnen de organisatie. Hierdoor worden de kernwaarden en/of de communicatie in harmonie op elkaar afgestemd is. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal binnen @vertising Solutions. Gezien de naam (met de nadruk op “@vertising”) rijst wederom de vraag of wij hier geen verkeerde uitstraling mee in de hand werken. Wederom ontstaat er meer behoefte naar uitdieping van de communicatie omtrent MVO. Bestudeerde literatuur voor de beantwoording van deze vraag:  Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf. Door Enno Masurel.  Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door L. Moratis en M van der Veen  Organisatie-ethiek. Door Pierre Winkler

3.4

Onderzoeksmethodiek

In het kader van het onderzoek is het vooral belangrijk verklaringen te vinden met betrekking tot de verschillende aspecten die het onderzoek kent. Verklaringen zijn over het algemeen makkelijker te onderzoeken door middel van kwalitatieve onderzoeksmethoden, dan door middel van kwantitatieve onderzoeksmethoden. Dit betekent dat er meer ruimte is voor het ontstaan van ethische en andere problemen, dit is echter in het belang van het onderzoek wenselijk omdat maatschappelijk verantwoord ondernemen voornamelijk om de ethiek draait. Een belangrijke reden om te kiezen voor kwalitatief onderzoek is het feit grotere mate van controle te kunnen uitvoeren, doormiddel van het persoonlijk contact, de mogelijkheid om niet-standaard vragen te stellen en de mogelijkheid om kennis stapsgewijs te ontwikkelen. Het is echter wel belangrijk om de controle tijdens deze interviews zorgvuldig te waarborgen, door vragen genuanceerd te stellen kan voorkomen worden dat de ondervraagde stress kan ervaren.

20

Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

27

Het is ook belangrijk om rekening te houden bij het inplannen van interviews met het tijdsbestek dat daarvoor vereist is. Om er zeker van te zijn dat er geen verkeerde voorstelling ontstaat met betrekking tot het verwerken van gegevens, is het uiterst belangrijk om objectiviteit te handhaven. Om deze reden worden in hoofdstuk vier de belangrijkste quote’s per deelvraag vrijwel letterlijk uitgewerkt.

3.5

Onderzoekspopulatie

Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen is er voor gekozen, om de populatie op te splitsen in 2 groepen te weten: experts op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en ondernemers. Hieronder worden per groep de deelnemers en hun relevantie met betrekking tot het onderzoek uitgelicht. Naam

Achtergrond Experts op het gebied van MVO

Enno Masurel

Professor MVO aan de VU

Annette Silljé

Docente en consultant

Lydia de Vries

Beleidsadviezen en milieuplannen KVK

Toon Budding

New Energy Docs

Britta Albers

Docente Inholland MVO

Olaf Fisscher

Bedrijfskunde universiteit utrecht MVO

Ruud Welten

Lector MVO hospitality Saxion

Jean-Paul Close

MVO expert, ondernemer en auteur

Pierre Winkler

Auteur van vele boeken m.b.t. ethiek

Alex van der Zwart

MVO Expert van Gorcu, blad Pepper Betrokken met Maatschappelijk verantwoorde ondernemers

Meggy Althuizen

Wij Zijn Koel

Noortje Schrauwen

Wij Zijn Koel

Dieuwertje Damen

Waterbar/The value agency

Ingmar Nieuwold

Host @ the hub MVO specialist

Experts op het gebied van MVO: Enno Masurel Enno Masurel is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Vrije Universiteit te Amsterdam en directeur van het VU Center for Entrepreneurship. Dit centrum maakt deel uit van CASE: het Centrum van Amsterdamse Scholen voor Entrepreneurship. Zijn onderzoek en onderwijs hebben vooral betrekking op ondernemerschap. Speciale aandacht gaat daarbij uit naar innovatie, maatschappelijk verantwoord/duurzaam ondernemen en diversiteit. In 2006 werden zijn Onderzoekspresentaties door het internationaal toonaangevend tijdschrift Technovation gewaardeerd met zowel een plaats in de Nederlandse top drie, als een plaats in de top acht van de wereld. Hij is bedenker van de termen innovatie in de regio en ondernemen met een maatschappelijke paragraaf. Hij trad in 2008 toe tot de programmaraad van MVO Nederland zijn belangrijkste drijfveren zijn nieuwsgierigheid en maatschappelijke betrokkenheid. Volgens hem gaat het bij maatschappelijk verantwoord ondernemen om het creëren van maatschappelijke waarden door de onderneming en is dit vooral een zaak van de ondernemers zelf. 21 Annette Silljé Annette Silljé heeft filosofie en bestuurskunde gestudeerd aan de Universiteit van Amsterdam en is afgestudeerd als bestuurskundige (vrij doctoraal). Daarna heeft zij een kwaliteitsmanagementopleiding gevolgd.en gewerkt bij Amnesty International, BSO Origin, Gak Nederland en Price Waterhouse Coopers / IBM Business Consulting Services. Begin 2003 heeft ze haar baan opgezegd. Uit behoefte aan meer inspiratie is ze gaan reizen en heeft ze vele stilte retraites gevolgd. Aan het einde van dat jaar heeft ze haar éénvrouwsbedrijf Florescat opgericht. Annette is gespecialiseerd in de ethiek rondom MVO. 22 Lydia de Vries Lydia de Vries werkt bijna 25 jaar bij de Kamer van Koophandel. Na eerst een groot aantal jaar te hebben gewerkt voor de regio Zaanstreek, doet ze nu Milieu, Duurzaamheid, Water, e.d. voor het hele KvK-gebied. Daarnaast maakt ook industriebeleid deel uit van haar takenpakket. 23 21 22 23

Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf – Enno Masurel http://www.florescat.nl/annette.htm http://hallo.kvk.nl/hallo/ondernemers/k34lvr/default.aspx

28

Toon Budding Toon Buddingh begon zijn carrière als ingenieur in 1997. Voorafgaand aan het starten van zijn eigen bedrijf heeft hij gewerkt als consultant en New business Development manager. Sinds 2000 is hij begonnen met de BViT innovatieclusters , een beleggingsmaatschappij, een trainingsbedrijf en een consultancybureau. Toon Buddingh heeft meer dan 100 starters begeleidt met een successiepercentage van 89%. Eind 2008 heeft hij BViT verkocht. En sinds januari 2009 heeft hij New Energy Docs geholpen uit te groeien tot een internationaal erkend cluster voor duurzaamheid. Britta Albers Britta Albers was in het verleden werkzaam bij Robin Good; een bureau dat in opdracht van bedrijven activiteiten organiseert met betekenis voor merk en maatschappij. Momenteel is ze docent vrijetijdsmanagement bij INHolland en trainer in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. MVO is bij het merendeel van de Nederlandse bedrijven niet meer weg te denken uit de identiteit van het bedrijf, maar ondertussen blijft de eventbranche achter. Albers adviseert eventbedrijven stap voor stap om ook met MVO te beginnen. 24 Olaf Fisscher Fisscher is hoogleraar Organisatiekunde en Bedrijfsethiek aan de faculteit Management en Bestuur van de Universiteit Twente. Hij houdt zich vooral bezig met onderzoek naar kwaliteit van en in organisaties. Hij richt zich daarbij op de organisatie van innovatie en op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen. Uitgangspunt bij zijn werk is, dat maatschappelijke verantwoordelijkheid niet iets is dat je alleen moet vastleggen in een bedrijfscode; je moet er als werkgever en werknemer actief mee aan de slag, in nauwe samenspraak met je omgeving. `Integriteit vereist meer dan alleen goede bedoelingen, je moet het ook organiseren', bepleit de hoogleraar. In 2009 werd hem vanwege zijn grote betrokkenheid bij en zijn onderzoek naar de `organisatie van innovatie' en `Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen' het eredoctoraat uitgereikt. 25 Ruud Welten Ruud Welten (1962) studeerde, na een studie aan het conservatorium, filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij promoveerde cum laude op het werk van Emmanuel Levinas. Welten werkt ook als onderzoeker bij de Universiteit van Tilburg (departement Filosofie) en verzorgt daar colleges Business Ethics en Consumentenethiek voor economie- en bedrijfskundestudenten. Verder is hij actief in programma's voor professionals uit het bedrijfsleven en overheid. Sinds kort is dr. Ruud Welten werkzaam bij Saxion als lector Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Hospitality Business. 26 Jean-Paul Close Jean-Paul Close wisselde 25 jaar lang internationale directiefuncties af met perioden van zelfstandig ondernemerschap. Zo was hij general manager bij Philips Spanje. Sinds 2003 richt hij zich als auteur en ondernemer op het ontwikkelen van zijn succesvolle internationale adviesorganisatie, gebaseerd op de 5K-methode. Jean-Paul Close heeft in de loop der jaren verschillende visionaire tools ontwikkeld zoals: het 4X winst model, de 5K- methode, 3X8 persoonlijke leiderschapsbalans, de paradigma piramide, de Multi dimensionale index, etc. JeanPaul Close zet zich momenteel in voor De Stad Van Morgen, binnen dit concept staat duurzaam ondernemen/MVO centraal 27 Pierre Winkler Pierre Winkler is auteur van boeken en artikelen op onder andere de terreinen ethiek, management en communicatie. Daarnaast is hij werkzaam als docent organisatie-ethiek bij de HES Amsterdam, bedrijfsadviseur en als gastonderzoeker bij de Universiteit van Amsterdam. Betrokkenen met maatschappelijk verantwoorde ondernemers: Alex van der Zwart Drs. Alex van der Zwart is directeur van MVO-adviesbureau Concernz. Hij adviseert sinds 2002 organisaties over MVO, duurzaamheid, reputatiemanagement, strategie en communicatie. Daarnaast geeft hij regelmatig gastlezingen

24 25 26 27

http://www.trendseninnovatiedag.nl/?p=324 http://www.bospeters.com/ http://www.groeneramsterdam.nl/Groen_Nieuws/ruud-welten-nieuwe-lector-mvo-bij-saxion https://www.xing.com/profile/JeanPaul_AClose

29

op diverse onderwijsinstellingen waaronder de Erasmus Universiteit. Hij heeft verschillende MVO-gerelateerde publicaties uitgebracht waaronder het in 2004 als Managementboek van het Jaar genomineerde boek ‘Reputaties op het spel, maatschappelijke verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving’ (Het Spectrum, 2003), ‘International Business-Society Management’ (Routledge, 2006) en bijdragen aan het ‘Basisboek MVO’ (Van Gorcum, 2006) en ‘Een Wereld te Winnen’ (Kluwer, 2006). Alex van der Zwart publiceert verder artikelen, blogs en column. 28 Meggy Althuizen Werkt bij Wij Zijn Koel om haar professionele ambities in communicatie en organisatie te ontwikkelen, daarnaast heeft ze het verlangen om telkens opnieuw geïnspireerd te worden door haar omgeving en heeft ze de behoefte om goed te doen voor de wereld waarin ze leeft. Maggy hoopt met haar ideeën een bijdrage te kunnen leveren aan een betere wereld. Binnen Wij Zijn Koel richt ze zich vooral op de communicatie omtrent de implementatie van MVO gerelateerde activiteiten. Ze is nauw betrokken bij bedrijven die MVO onderdeel willen maken van hun beleidsvoering. Ze heeft al vele bedrijven begeleidt met de communicatie rondom de implementatie van MVO binnen organisaties. 19 Noortje Schrauwen Noortje vindt het fascinerend hoe in mondiale problematiek sociale, politieke, economische en milieukundige facetten met elkaar zijn verbonden. Haar antropologische achtergrond heeft haargeleerd het milieu in een breder verband te zien en waarderen. Dit inspireert mij de wereld beter te maken door vanuit mijn passie groen te denken en te doen. Bij Wij zijn koel kan ze daad bij passie voegen. Hierdoor kan ze al haar groene energie kwijt. Noortje heeft ervaring met het aansporen van bedrijven om aan MVO te doen, dit doet zij door het afnemen van energiescans bij verschillende organisaties om hen vervolgens te confronteren met hun impact op het milieu. Ze krijgt te maken met de implementatie van MVO binnen verscheidene organisatiestructuren en kan veel vertellen over haar ervaringen met deze bedrijven. 29 Dieuwertje Damen Dieuwertje Damen is de oprichter en eigenaar van the Value Agency. Een MVO conceptbureau met een frisse en positieve kijk op internationaal ondernemerschap. Met passie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en bruisend van de goede ideeën, is zij het bedrijf begin 2008 gestart. De roots van haar droom liggen in Bangkok, waar ze haar onderzoek deed naar het MVO beleid van Heineken. 30 Mensen en organisaties verbinden, waarde toevoegen, het verschil maken en geloven dat het anders kan, dát is wat haar beweegt. Ingmar Nieuwold Medeoprichter van de Hub Next Generation, een Hub voor de jongeren, de ondernemers van de toekomst. Zelf heeft hij een bedrijf op het gebied van organisatieontwikkeling, verandering en leiderschap. Hij werkt niet vanaf de zijlijn, hij staat stevig tussen de mensen en hij is de inspiratie op de werkvloer. Hij helpt doelen te bereiken, wanneer een organisatie vastzit dan helpt hij de organisatie weer bewegen. Zijn motto is "negeer het gewone en inspireer het buitengewone" Ingmar heeft constant te maken met bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de Hub zijn alleen bedrijven gevestigd die iets willen betekenen voor de maatschappij en dus maatschappelijk verantwoord bezig zijn. De Hub is een organisatie met een ideëel doel, Ingmar is sterk betrokken met dit doel en weet veel van maatschappelijk verantwoorde ondernemers.

28 29 30

http://www.pepperonline.nl/nl/alex-van-der-zwart/ http://www.wijzijnkoel.nl http://www.thevalueagency.com

30

4

Onderzoeksresultaten

4.1

Literatuuranalyse per deelvraag

4.1.1

Theoretische benadering Deelvraag 1:

Wat wordt verstaan onder commercieel ondernemen? Commercieel ondernemen heeft een amoreel karakter. Milton Friedman gaat uit van sturing middels de "onzichtbare hand", de markt staat daarin centraal. Volgens hem is het uiterst onveilig wanneer organisaties zich door andere principes laten leiden dan die door het prijsmechanisme opgelegd worden. Ergens in de keten wordt vrijwel altijd een stakeholder het dupe van een morele beslissing. Zo kan het ten koste gaan van het salaris van de medewerker om aan de dividend van de aandeelhouder en de prijs die de consument betaalt. Binnen commercieel ondernemen in de context van dit onderzoek is de ondernemer gedreven door winstmaximalisatie. Ook heeft in de context van dit onderzoek commercieel ondernemen het karakter weinig tot geen morele verantwoordelijkheid te uiten in de onderneming. Wagner en Kuin, stellen dat het amorele standpunt ontkent dat de onderneming een zelfstandig moreel subject zou kunnen zijn. De ondernemingsmoraliteit zou kunnen worden teruggebracht tot de moraliteit van bepaalde aanwijsbare natuurlijke personen. 24 De charme van het amorele model ligt in zijn eenvoud duidelijk wordt waar precies de verantwoordelijkheid ligt of beter gezegd waar die niet ligt. 31 Ten opzichte van de amorele benadering biedt de associatievisie mogelijkheden om bestaande normen en waarden op het afzetgebied te erkennen, om vervolgens duidelijk te maken welke morele standaarden van toepassing zijn in situaties waar vooralsnog geen wettelijke regels bestaan. Het associatie model verloochent de rede van de structuur en cultuur binnen een organisatie. Morele problemen worden aangemerkt als problemen voor individuele natuurlijke personen binnen de organisatie. De verdere context blijft in wezen buiten beschouwing. 24 Enno Masurel 32 schrijft dat verschillende commercieel georiënteerde ondernemingen op verschillende gebieden maatschappelijk ondernemen, zij zijn zich hier echter niet volledig van bewust. Wanneer de ondernemers duidelijk wordt gesteld dat bepaalde aspecten zoals veiligheid en afval reductie ook maatschappelijk uitgelegd kunnen worden, blijken commerciële ondernemers reeds maatschappelijk verantwoorde activiteiten uit te voeren. Gesteld wordt dat ondernemers wellicht hun eigen maatschappelijke activiteiten niet onder de term maatschappelijk verantwoord ondernemen scharen. Hieruit komt naar voren dat ook commerciële ondernemingen maatschappelijk verantwoord bezig zijn. Zo kan gesteld worden dat er geen onderscheid gemaakt dienen te worden tussen commerciële organisaties en maatschappelijk verantwoorde organisaties. Een commerciële organisatie is altijd op bepaalde vlakken maatschappelijk verantwoord. Commercieel ondernemen is feitelijk niet het juiste woord in de context van het onderzoek. Commercieel ondernemen kan prima samengaan met maatschappelijke verantwoordelijkheden. Om beter onderscheid te maken in de verschillende deelvragen dient commercieel ondernemen beter aangeduid te worden als economisch ondernemen, ondernemen met economische rationele motieven. Centraal binnen economisch ondernemen staat de winstmaximalisatie. En voor de individuele afnemer de maximale satisfactie van de individuele behoeften.

4.1.2


Wat wordt verstaan onder maatschappelijk verantwoord ondernemen? MVO volgens Enno Masurel 24 : “Maatschappelijk verantwoord ondernemen houdt in dat men meer aan mens en milieu doet dan men verplicht is volgens weten regelgeving. Hier is dan sprake van een keuze: je kunt het doen of je kunt het niet doen.” Hij bedoelt hier mee dat het dus absoluut niet gaat om een verplichting die hem van hogerhand wordt opgelegd. De motivatie om duurzaam te ondernemen kan uit verschillende hoeken komen. Zo kan het een financieel motief men kan vinden dat het zo hoort ook kan het een prettige manier van zaken doen zijn. Ook kan er gekozen worden voor maatschappelijk verantwoord ondernemen als anticipatie op toekomstige regelgeving. Enno Masurel onderscheidt in zijn boek 4 redenen, te weten zijn dit: omdat het zo hoort, omdat het zo moet, omdat het loont en omdat het past. De optelsom van de financieel economische en de sociale en ecologische baten en lasten die samenhangen met de missie en de visie van het bedrijf en de daadwerkelijke uitvoering daarvan, kan de maatschappelijke waarde worden genoemd.

31 32

Wempe J., Melis K. (1997), Management & Moraal, Tehorieën en bedrijfscases, Houten. Stenfert Kroese Masurel E. (2008), Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

31

Hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen en commercieel ondernemen samengaan beschrijft dhr. E. Masurel33 door te stellen dat een sociale onderneming ook rendement moet maken om zo te kunnen blijven bestaan. Hierdoor ontstaat er een bepaalde balans tussen de drie p’s. Uit het onderzoek van Enno Masurel is gebleken dat Maatschappelijk verantwoorde ondernemers als onderliggende motivatie “het willen ondernemen” hebben. Zij geven een bepaalde invulling aan de bedrijfsvoering door rekening te houden met deze 3 p’s. Bij sociale ondernemingen ligt dit echter anders. Zij hebben als primaire doel een bijdrage te leveren aan een betere wereld, zij gebruiken de onderneming als tool om in die zin meer te kunnen bereiken. De term “maatschappelijk ondernemen” wordt vaak gebruikt om maatschappelijk verantwoord ondernemen en nonProfit organisaties mee aan te duiden. Een maatschappelijk georiënteerde onderneming gaat in de regel efficiënter en effectiever om met publieke doelen en middelen en verliest daarbij niet de commerciële doelstellingen van de organisatie uit het oog. De oorsprong van een maatschappelijke organisatie ligt bij de maatschappelijke doelstellingen van de organisatie en weiden uit richting commerciële doelstellingen. Ook bestaan er ondernemingen welke van oorsprong uit een commercieel vertrekpunt zijn ontstaan maar welke gaandeweg de bedrijfsvoering aan laten sluiten op meer maatschappelijk georiënteerde normen en waarden. Uiteindelijk worden beide ontstaansvormen gerekend onder maatschappelijk ondernemen, enkel de visie en de missie onderscheiden de verschillende organisaties van elkaar. 34 MVO volgens Piere Winkler: “MVO houdt in dat een organisatie bij haar activiteiten en bedrijfsprocessen afweegt welke verantwoordelijkheden daarbij, met betrekking tot het welzijn van alle betrokkenen stakeholders, een rol spelen en vervolgens concreet beleid ontwikkelt om aan die verantwoordelijkheden te voldoen. Die verantwoordelijkheden kunnen volgens John Elkington om gerubriceerd worden in drie gebieden: People, Planet en Profit.” In zijn boek wordt vooral gesproken over de marketing technische mogelijkheden van MVO. Een nadeel van MVO: het maakt de organisatie kwetsbaarder, maar daar tegenover staan echter vele voordelen zoals: imagoverbetering, verbetert de relatie met de klant op de langere termijn, versterkt motivatie en betrokkenheid van medewerkers, meer kennis van omstandigheden en zakelijke maatschappelijke risico’s, daarnaast is gebleken dat personeel in MVO organisaties gemotiveerder, integer en productiever is. 35 MVO volgens Willem Lageweg (directeur van MVO Nederland) “MVO Nederland sluit zich aan op het People-Planet-Profit-denken van John Elkington. Daarbij horen ook begrippen als dialoog en transparantie bij. Dat alles koppelen we aan ondernemerschap en innovatie. Hierbij zien we MVO als integrale structurele activiteit. We vinden organisaties “MVO-proof” als zij in hun kern activiteiten integraal en structureel aan de slag gaan met People en Planet en daarbij ook grensverleggend willen werken.” 36 In het basis boek maatschappelijk van het ondernemen wordt het woord MVO taalkundig ontleed. Het begrip verantwoordelijkheid wordt benadrukt, maatschappelijk verantwoord ondernemen laat zich interpreteren als ondernemen volgens de normen voor verantwoordelijkheid zoals die in de maatschappij leven. In de context maatschappelijk verantwoord ondernemen dienen bedrijven te ondernemen volgens normen die algemeen geaccepteerd worden binnen de omgeving waarin het bedrijf onderneemt. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is ondernemen met een verantwoordelijkheid voor de maatschappij. De meest voorkomende opvatting van maatschappelijk verantwoord ondernemen is toch wel die van John Elkington. In zijn boek Cannibals With Forks uit 1997, stelt Elkington dat bedrijven verantwoordelijkheden hebben die verder strekken dan het maken van winst en het maximaliseren van aandeelhouderswaarde. Bedrijven zouden naast het maken van winst (Profit) ook bepaalde verantwoordelijkheden hebben op het gebied van ecologische aspecten (Planet). En sterker komen de sociale aspecten naar voren (People). De benadering van John Elkington om staat bekend als de 3P's van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze opvatting wordt heden ten dage in bredere kringen erkend. Samengevat stelt Elkington dat de meest succesvolle ondernemingen People Planet en Profit volledig integreren in de bedrijfsvoering van de organisatie. Investeren in People en Planet komt ten goede van de Profit. In het basisboek maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt de conclusie getrokken dat er vele begrippen zijn die in het dagelijks leven vaak met elkaar verward worden. En dat deze begrippen zeker geen synoniemen van elkaar zijn. Belangrijk is te erkennen dat de begrippen wel duidelijk iets met elkaar gemeen hebben,

33 34

Masurel E. (2008), Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf, Assen. Koninklijke van Gorcum BV De Waal S.P.M. (2000), Nieuwe strategieën voor het publiek domein: maatschappelijk ondernemen in de

praktijk. Alphen aan de Rijn. Uitgeverij SamSom 35 Winkler P. (2009), Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen, naar een succesvol MVO beleid, Bussum. Uitgeverij Coutinho 36 Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

32

omgevingsbewustzijn staat centraal in vrijwel alle begrippen die maatschappelijk verantwoord ondernemen omvatten. 37 Maatschappelijk verantwoord ondernemen vraagt van de organisatie dat ze instaat is om kritisch op zichzelf en de verhouding tot haar omgeving te kunnen reflecteren en deze beschouwing om te kunnen zetten in effect. MVO is een kwestie van goed stakeholdersmanagement.

4.1.3


Waar ligt de scheidingslijn tussen "greenwashing" en commercieel ondernemen met oog voor de maatschappij? Volgens E. Masurel kan het uiteraard voorkomen dat organisaties misbruik maken van de positieve marktwerking van het verrichten van maatschappelijk verantwoord activiteiten. Er is dan sprake van “greenwashing”. Er zijn geen instanties die organisaties consequent controleren op hun maatschappelijk georiënteerde activiteiten. Er wordt hier voornamelijk vertrouwd op de integriteit van de mensen en op sancties welke staan op het verstrekken van misleidende informatie. De persvrijheid is in die zin de partij die de waarheid en de integriteit van ondernemers kan waarborgen. Ook transparantie binnen de onderneming, gelet op de bedrijfsprocessen, kan bijdragen aan de integriteit van de onderneming. in het boek wordt ook gesteld dat wanneer een ondernemer doet aan MVO waarom zou men dat dan aan de hele wereld laten weten. Enno Masurel stelt dat het een gemiste kans is om niet naar buiten te treden over maatschappelijk verantwoorde activiteiten. Een aantal redenen om juist naar buiten te treden kunnen zijn: dat de ondernemer zijn stakeholders wil informeren, dat hij zijn stakeholders gunstig wilt stemmen of omdat hij trots is op het MVO gehalte van zijn onderneming. uiteraard kan de onderneming bescheiden zijn en deze activiteiten niet naar buiten brengen omdat de onderneming bang is hypocriet uit de hoek te komen of omdat de onderneming op andere vlakken niet maatschappelijk verantwoord onderneemt. Een verhoging van het maatschappelijk karakter van de onderneming kan dus een positief effect hebben op de onderneming omdat het bijvoorbeeld een verhoging van het aantal klanten met zich mee kan brengen. In het kader van greenwashing willen bedrijven deze positieve eigenschappen van maatschappelijk verantwoord ondernemen misbruiken. 38 In het kader van de implementatie dient nagedacht te worden over de communicatie, de manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren. In het kader van communicatie speelt reputatie een grote rol. In het basisboek MVO wordt gesproken over een reputatie als of het een kwestie van perceptie is. In het basisboek MVO wordt gesteld dat in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen de meest gebruikte definitie voor de term reputatie is de netto perceptie en evaluatie van het vermogen om met de onderneming aan de verwachtingen van al haar stakeholders te kunnen voldoen en waarde te leveren aan de resultaten van deze stakeholders. Deze definitie wordt vaak toegepast op het gebied van maatschappelijk veranderd ondernemen omdat het rechtstreeks te maken heeft met stakeholders en het gedrag van de onderneming ter discussie wordt gesteld. Daarnaast biedt de definitie een tweede koppeling met maatschappelijk veranderd ondernemen omdat economische, sociale en ecologische waarden centraal staan binnen deze beschrijving. De reputatie van de onderneming is afhankelijk van: de emotionele aantrekkelijkheid, de producten en diensten, de financiële prestaties, de visie en leiderschap, de werkomgeving en sociale en milieu verantwoordelijkheid. Deze aspecten worden de pilaren van Fombrun en Gardberg genoemd. De fundering van de reputatie en dus van deze pilaren bestaat uit verantwoordelijkheid, eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. De continuïteit van de onderneming komt onder druk te staan wanneer stakeholders aan één van deze vier facetten beginnen te twijfelen. Duidelijk wordt gesteld dat een bedrijf extra kwetsbaar is wanneer hij zich maatschappelijk verantwoord profileert. Wanneer er twijfel ontstaat aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie kan dit de ondergang betekenen van de onderneming. Het vertrouwen terugwinnen van de stakeholders is zeer lastig gebleken in de praktijk. Stakeholders komen tot een evaluatie van de reputatie van een onderneming door een verscheidenheid aan signalen samen te voegen er heerst sociale controle die ondernemers inspecteert. De oorsprong van deze controle vind men terug in de: media, internet en mond tot mond verspreiding. Naast morele aspecten is het juridisch gezien zeer onverstandig feiten verkeerd voor te stellen aan de klant. Zo heeft elke producent een wettelijk zwaarwegende productaansprakelijkheid, welke betrekking heeft op eventuele transactieschade als op gevolgschade. Naast deze juridische aansprakelijkheid bestaat er ook nog de reclame code commissie, welke de Nederlandse reclame richtlijnen verzorgt. Deze code beschrijft in artikel 7 het volgende: “Van de Nederlandse Reclame Code stelt dat:’reclame niet mag misleiden, met name niet omtrent de prijs, de inhoud, de herkomst, de samenstelling, de eigenschappen of de doelmatigheid van de aangeboden producten. Reclame dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op haar aard en vorm en het publiek waarvoor zij is bestemd.”

4.1.4


37

Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV 38 Masurel E. (2008), Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

33

Hoe verhoudt ethiek zich tot MVO? De definitie die Pierre Winkler hanteert in zijn boek "Organisatie ethiek" is de definitie van Luijk en die is als volgt: "Ethiek is de reflectie op onze moraal, op de normen en waarden waaraan wij onszelf en anderen in redelijkheid gehouden achten bij de poging om ordening aan te brengen in het maatschappelijk verkeer." Uit het eerste deel van de definitie blijkt dat ethiek gaat over moraal, normen en waarden, uit het tweede deel blijkt dat ethiek onderzocht moet kunnen worden vanuit de rede, vanuit het standpunt. Ethiek is dus een analytische methode om bij morele kwesties wel overwogen keuze voor handeling te maken door middel van logische argumentatie. Het derde deel vertelt ons dat ons hele stelsel van vastgelegde wetten en voorschriften niet voldoende is om het maatschappelijke verkeer ingoede banen te leiden. 39 Pierre Winkler stelt in zijn boek “organisatie ethiek” dat ethische principes heel goed samen kunnen gaan en zelfs samen moeten gaan met zakendoen. Het aspect ondernemen in de term "maatschappelijk verantwoord ondernemen", houdt in zakendoen. Het is een trend dat meer bedrijven codes opstellen voor moreel verantwoord gedrag en een moreel verantwoord beleid. Steeds meer bedrijven leggen verantwoording af over hun omgang met stakeholders en hun omgang met de ecologische aspecten van ondernemen. Dankzij deze houding kunnen zij zich ook op een andere manier profileren ten opzichte van de concurrentie. Pierre Winkler stelt dat organisatie ethiek het toepassen is van ethiek als middel tot optimalisering van: de bedrijfsprocessen, de producten en de vertrouwensrelaties met alle stakeholders. Met als doelstellingen: het verbeteren van rendement, het waarborgen van continuïteit op de langere termijn en het voldoen aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de onderneming. Organisatie ethiek kan gezien worden als instrument voor: marketing en public-relations, strategisch management, indirect management, directe management en zingeving. 40 In het basisboek MVO, wordt ethiek duidelijk centraal gesteld in het containerbegrip maatschappelijk verantwoord ondernemen. Kernwoorden die gebruikt worden om het begrip ethiek te verduidelijken zijn: welzijn, moraal, waarden, normen en regels. Organisatie ethiek neemt een cruciale positie in bij succesvol ondernemen. In het boek wordt ethiek direct in verband gebracht met een ethische analyse. Ethiek heeft alles te maken met rechtvaardigheid en rechtvaardigen van belangen, deze worden vaak gekoppeld aan sociale of maatschappelijke verantwoordelijkheden van stakeholders. Er wordt onderscheid gemaakt de volgende vier dimensies van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Economische, juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheid. Ethiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn nauw met elkaar verbonden. Het optimaliseren van vertrouwensrelaties vereist de capaciteit om dilemma's rationeel te kunnen analyseren. Een ethisch verantwoord beleid staat centraal wanneer stakeholders op zoek zijn naar een betrouwbare partner. 41 "Het in overeenstemming zijn van een handeling met bepaalde beginselen bepaald primair morele gehalte van die handeling een belofte moet je houden omdat dit een morele plicht is en niet vanwege de consequenties." In het boek management en moraal omvat dit de deontologische beginselen. Behandel een ander zoals je zelf behandeld wilt worden en doe een ander niets aan, waarvan je niet wilt dat het jou geschiedt. Beide uitspraken slaan op het wederkerigheidprincipe en rechtvaardigheidsbeginselen welke de basis vormen voor ethiek. Inzicht in morele juistof onjuistheid kan verkregen worden door redelijk te argumenteren, door intuïtie of door te luisteren naar het geweten. Ethische verantwoording hangt samen met het sociaal contract dat door de maatschappij algemeen geaccepteerd wordt. Zo kan gesteld worden dat ethische verantwoordelijkheid gestoeld is op wat door de maatschappij maatschappelijk gerechtvaardigd is. Deze maatschappelijke rechtvaardigheid vormt de fundering voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. 42

4.1.5


Moet de communicatie aangepast worden aan de kernwaarden van het bedrijf of moet het bedrijf de kernwaarden aanpassen aan de manier op het bedrijf zich wenst te profileren? Wanneer een onderneming maatschappelijke verantwoorde activiteiten onderneemt, is het volgens Enno Masurel belangrijk dit naar buiten te brengen. Volgens hem is het belangrijk een maatschappelijke paragraaf op te nemen in een jaarverslag, brochure of mee te nemen in de productmap. Hierin kan de klant op de hoogte gesteld worden van de bijdrage van de onderneming aan mens en milieu. Op deze manier wordt ook de gun factor bij de verkoop vergroot. Volgens Enno Masurel mag men als men iets goeds doet dit ook aan de wereld laten weten. 43 In het basisboek maatschappelijk verantwoord ondernemen is een geheel hoofdstuk gewijd aan het ontwikkelen en implementeren van een bedrijfscode, binnen de opbouw van een bedrijfscode staan normen en regels,

39

Winkler P. (2007), Organisatie ethiek, Amsterdam. Pearson Education Benelux BV idem 41 Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV 42 Wempe J., Melis K. (1997), Management & Moraal, Tehorieën en bedrijfscases, Houten. Stenfert Kroese 43 Masurel E. (2008), Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf, Assen. Koninklijke van Gorcum BV 40

34

verantwoordelijkheden, kernwaarden en missie en visie centraal. Kernwaarden zijn fundamenteel voor het formuleren van een visie, deze visie is een strategie om de missie uit te voeren. “De kernwaarden vormen de kern of het hart van de cultuur van de onderneming ze beschrijven wat de organisatie als uiterst belangrijk typeert.”

Figuur 3.1 De opbouw van een bedrijfscode De verantwoordelijkheden met betrekking tot de verschillende stakeholders zijn vertaald uit de missie, de visie en daar liggen de kernwaarden aan ten grondslag. Deze verantwoordelijkheden vormen een richtlijn voor de integriteit en de ethiek van de betrokkenen binnen de organisatie. De mission statement beschrijft waar het bedrijf voor staat, dit vormt een belangrijk onderdeel van de bedrijfscode. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de kernwaarden de basis vormen voor het opzetten van een bedrijfscode. De bedrijfscode is de uiteindelijke vorm waarmee het bedrijf zich profileert. Het is belangrijk om een bedrijfscode te ontwikkelen en deze op effectieve wijze te implementeren. Voor het slagen van het invoeren van de bedrijfscode worden in het basisboek MVO een aantal kritische succesfactoren uiteen gezet. Belangrijk is hier in is dat het management zichtbaar achter de bedrijfscode dient te staan. Tijdens het ontwikkelen van de code dient er aandacht besteed worden aan het opbouwen van een netwerk, er dienen voldoende ambassadeurs gevonden te worden om een succesvolle implementatie te waarborgen. Het invoeren van de bedrijfscode dient niet het hoofddoel te worden van de bedrijfscode. Wanneer knelpunten in de propositie opgelost worden, wordt de code vanzelf ingebed in de bedrijfsvoering. De introductie van een bedrijfscode kan een belangrijke bijdrage leveren aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Belangrijk is dat er aansluiting gevonden dient te worden wordt tussen de code en de praktijk van de organisatie. In het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen staat nadenken over de omgeving en de afstemming daarop centraal. Profit is een vorm van waarde en niet per definitie in de vorm van financiën, het gaat hier om waarde in de verscheidenheid van het woord voor alle stakeholders. Het is belangrijk deze waarde strategisch te gebruiken om de ware propositie van de organisatie te verstevigen. Het is belangrijk in acht te nemen dat een gekozen strategie alleen zal slagen wanneer deze in overeenstemming is met het management en de stakeholders. Voor het integreren van een MVO-strategie worden in het basisboek MVO drie bouwstenen uiteengezet die direct met elkaar samenhangen. De bouwstenen zijn: "de visie van de organisatie, de creatieve wijze waarop de organisatie hiermee omgaat, en de manier waarop de organisatie dit door vertaald." 44 De directe samenhang van deze 3 bouwstenen wordt weergegeven in figuur 3.2.

44 Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV

35

Figuur 3.2 MVO-strategie-implementatiemodel Het is van groot belang een heldere en goed beargumenteerde communicatie over de visie en het beleid van de organisatie en de engagement met betrekking tot de belanghebbenden. Op deze manier kan dusdanig vertrouwen worden gekweekt om een sterk en krachtig imago op te bouwen. Een moreel gerechtvaardigd beleid vormt de basis voor marketing- en PR-communicatie deze zullen uiteindelijk bijdragen aan het verdiepen van vertrouwensrelaties en is daarom van groot zakelijk belang voor elke organisatie. Pierre Winkler stelt in zijn boek "organisatie ethiek" te kennen, dat organisaties zich door middel van een mission statement committeren aan het algemeen belang. Een mission statement is als het ware een verklaring van de doelstellingen van de organisatie met betrekking tot de verantwoordelijkheden die zij op zich neemt tegenover haar stakeholders. Een mission statement geeft de identiteit van de organisatie weer. 45 Duidelijk stelt Pierre Winkler dat mits goed uitgedragen in de mission statement, de informatie in dit document, de cultuur binnen het bedrijf kan sturen en zelfs kan bepalen om zo een duidelijke bijdrage te leveren aan de overtuigingen, integriteit, inspiratie en vertrouwensrelaties met stakeholders. Door de interne personen een persoonlijke mission statement te laten maken kan verheldering ontstaan met betrekking tot de toekomstvisie en de persoonlijke integriteit ook dit de persoonlijke communicatie omtrent het onderwerp versterken. 35

4.2

Diepte-interviews

4.2.1

Verloop diepte-interviews

Door het doen van vooronderzoek konden 14 personen gevonden worden die bereid waren tot het afnemen van een interview. De geselecteerde personen hebben veel maken hebben met het onderwerp MVO. In hoofdstuk 3 wordt de onderzoekspopulatie beschreven en komt de relevantie van de keuze voor deze personen aan de orde. Met de betreffende personen is via de e-mail contact gezocht en is vervolgens telefonisch een datum afgesproken voor het afnemen van het interview. De interviews zijn allen onder 4 ogen uitgevoerd en opgenomen. Hiervoor is gekozen, omdat de interviewer op deze manier goed op het non-verbale gedrag van de geïnterviewde kan letten. Daarnaast kunnen de antwoorden van de geïnterviewden letterlijk worden uitgewerkt en kan er in het rapport nauwkeurig worden geciteerd. Om het interview op te nemen is eerst toestemming gevraagd aan de respondenten. Daarbij werd duidelijk uitgelegd waarom is gekozen voor deze manier van registreren. Géén van de geïnterviewden had bezwaar tegen het opnemen van het gesprek. De gesprekken duurde gemiddeld 50 minuten. Alle interviews zijn op voorkeurslocaties van de geïnterviewden afgelegd. De verschillende interviews zijn in de volgende steden afgelegd: Amsterdam, Den Haag, Deventer, Enschede, Eindhoven, Diemen en Haarlem. De interviews zijn afgelegd tussen 2202-2010 en 29-04-2010. De interviews zijn te vinden in Bijlage 2.

4.2.2

Belangrijkste Quote’s

De belangrijkste Quote’s zijn uit de diepte-interviews gefilterd en hieronder uitgewerkt. Annette Silljé: In het kader van communicatie is het belangrijk om consequent te zijn.

45

Winkler P. (2007), Organisatie ethiek, Amsterdam. Pearson Education Benelux BV

36

Integriteit en authenticiteit zijn dan wel met elkaar verbonden, maar het blijven nog steeds twee verschillende waarden. Bedrijven streven vaak naar duurzaamheid, omdat zij vaak tegen de vele grenzen die de wereld rijk is aanlopen. Als je onderneemt, onderneem je altijd maatschappelijk en als we het hebben over maatschappelijk verantwoord ondernemen dan betekent dat ook dat je vooruitloopt op de wet. De wet kan niet alles omvatten, maar bedrijven weten vaak zelf het beste wat ze wel en niet goed doen. Na de uitleg over GroenerAmsterdam.nl raadt Annette Silljé aan om er geen stichting van te maken. Er zit niet zoveel verschil tussen commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Rekening houdend met een aantal nuances. Zij gaan in deze tijd prima samen omdat het belangrijk is in deze tijd, rekening te houden met de publieke opinie. Dieuwertje Damen: Wat ik op dit moment het belangrijkste vind aan maatschappelijk verantwoord ondernemen is eigenlijk dat er een shift plaatsvindt van het defilé naar de kern van het bedrijf. Op deze manier wordt het volledig geïntegreerd met de identiteit van de organisatie. Er wordt terug gegaan naar de kern en daar wordt gekeken hoe invulling gegeven kan worden aan de maatschappelijk verantwoorde rol. Het is belangrijk dat “maatschappelijk verantwoord ondernemen” een vanzelfsprekend onderdeel wordt van “ondernemen” en dat je over een paar jaar niet meer hoeft te spreken van “maatschappelijk verantwoord ondernemen”. Dus dat je het gewoon over ondernemen kan hebben. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is onderdeel van je branding, maar je branding mag natuurlijk ook onderdeel zijn van je MVO identiteit. De uitstraling die je geeft aan je bedrijf is niet afhankelijk van de rechtsvorm die je kiest. Het kan echter wel financieel gunstig zijn om voor bepaalde bedrijfsaspecten te kiezen voor een stichting, zoals voor het financieren van goede doelen. Er is een scheidingslijn tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en commercieel ondernemen, maar die is in mijn ogen klein, het ligt aan de manier waarop je redeneert, uiteindelijk komt het erop neer dat je altijd wel ergens iets maatschappelijks betekent voor de maatschappij. Op het moment dat een bedrijf iets betekent voor de maatschappij dan betekent dat niet dat dat het eindstation moet zijn. Dit zou een start moeten zijn. Je kunt je als bedrijf niet meer verschuilen achter de smoes dat jij als bedrijf niet weet hoe het er in jouw keten aan toegaat, je hebt een bepaalde onderzoeksplicht. Transparantie binnen je bedrijf staat centraal. Bedrijven die greenwashen zijn hypocriet bezig. Ik ben geïnteresseerd in de rede die achter het greenwashen zit. Ik ga graag de discussie aan om er achter te komen hoe het zit en te vragen wat hun mening over bepaalde feiten is. Ik heb niet veel met de term “greenwashen”. Het gaat mij er juist om de vraag te stellen, waarom een bedrijf ervoor kiest om te greenwashen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt op dit moment als een apart onderdeel beschouwd. Dat moet natuurlijk volledig geïntegreerd worden met het bedrijfsproces en alles wat bij een normale organisatie komt kijken. Er wordt veel te simpel gedacht over bepaalde dingen terwijl het allemaal veel beter te integreren is als er over nagedacht wordt. Er is een soort paradigma-switch gaande, tussen het oude traditionele en het moderne denken. Ik vind het belangrijk dat er momenteel een transformatie gaande is. Alex van der Zwart: Ik zie maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral als een strategisch onderwerp voor bedrijven. Of zij het nu doen om dat het loont, of dat zij het om een andere reden doen, dat maakt niet zoveel uit. Belangrijk is dat je als bedrijf iets met het onderwerp doet. Wanneer een bedrijf eenmaal door heeft dat ze hun organisatie zo willen inrichten dat het meer aansluit bij de beleving van steekholders of wanneer maatregelen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen genomen worden omdat het financiële voordelen met zich meebrengt, dan is daar niets mis mee. Zolang de communicatie daarover maar transparant is.

37

Greenwashing is misbruik maken van de goede sier van maatschappelijk verantwoord ondernemen, in de communicatie. Je kan je als bedrijf niet meer verstoppen. De wereld is sneller en transparanter dan voorheen, de vernieuwde mogelijkheden op internet zijn daar debet aan. Wanneer bedrijven plots zeggen dat zij maatschappelijk verantwoord willen gaan ondernemen, dat geef ik zo'n uitspraak direct terug, want dat kan niet. Ik bedoel, je bent het al, je bent een onderneming, dus je bent al maatschappelijk verantwoord bezig. Ik zou deze vraag teruggeven: wat is er nu zo onverantwoord aan uw bedrijfsvoering? “Maatschappelijk verantwoord ondernemen” gaat om integratie in het geheel, het dient geworteld te worden in zowel de kernwaarden, de ambitie, de visie en de missie, als je wat wilt doen met het onderwerp. Maatschappelijk verantwoord ondernemen blijft en verbeterproces. "Wij willen, duurzaam ondernemen", die opmerking klopt niet, het is: “we willen duurzamer ondernemen”. Want we willen het vandaag duurzamer doen. Wanneer een ondernemer zegt duurzaam te willen gaan ondernemen, maar nog wel in zijn sportwagen wenst te blijven rijden, dan hebben we een probleem. Er is hier sprake van window dressing. Ik vind dat “commercieel ondernemen” en “maatschappelijk verantwoord ondernemen” samen moeten gaan. Want als je er onderscheid in gaat maken, dan zeg je eigenlijk dat maatschappelijk verantwoord ondernemen conflicterend met commercieel ondernemen en dat is een denkfout. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen raketwetenschap. Het is eigenlijk modern ondernemen, als je teruggaat naar de basis van ondernemen dan ben je een bedrijf en je levert waarde aan de klant, je levert waarde aan medewerkers, je geeft waarde aan de maatschappij in de vorm van belastingen, je wilt je relaties zo goed mogelijk houden want je moet klanten bedienen, je wilt input van de klant om het nog beter te kunnen doen, je wilt een goede band met de toeleveranciers zodat ze op tijd leveren en dat alles op orde is, je wilt een goede band met de media want je wil dat ze niets kunnen vinden dat niet op orde is. Dat is hetzelfde zoals je nu om gaat met het onderwerp maatschappelijk veranderd ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is uiteindelijk een Kwaliteitsonderdeel. Eigenlijk is het woord maatschappelijk verantwoord ondernemen een beetje een rot woord. Ik gebruik liever woorden zoals: schitterend ondernemen en excellent ondernemen. Laten we hopen dat over 30 jaar maatschappelijk verantwoord ondernemen geschaard wordt onder ondernemen en dat we er geen onderscheid meer in hoeven te maken. Het is niet per definitie een gemiste kans wanneer je niet over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten naar buiten treedt. Het is afhankelijk van de manier waarop je met je stakeholders om gaat en wat hun vereisten zijn. Informatie geven waar de klant niet om vraagt en waar de klant niet in geïnteresseerd is, kan niet goed zijn. Wanneer je ervoor kiest om MVO te verankeren en te integreren binnen je organisatie, dan moet je juist beginnen bij de kernwaarden en bij je hele missie en visie van je bedrijf. Als je dat nou niet doet, dan kan het bij de eerste tegenwind zo weer weg zijn. Als jij iets met dat MVO wilt, dan hoef je niet zoveel aan je kernwaarden te doen. Uiteindelijk zijn je kernwaarden een doordachte reflectie van de identiteit van je bedrijf. Maar het opbouwen van een gedegen MVO-beleid of strategie begint altijd met een missie, visie, en de kernwaarden. En als daar dus iets mist, dan zou je daaraan moeten sleutelen, want deze doorvertaling van strategische onderwerpen inclusief de kernwaarden, deze zorgt ervoor dat je draagvlak kan krijgen van je medewerkers. Britta Albers: Maatschappelijk verantwoord ondernemen is ondernemen met de maatschappij in gedachten. Ik hanteer zelf de definitie uit het Brundtland rapport. In de toekomst kunnen we niet anders meer dan maatschappelijk verantwoord ondernemen! Alle aspecten die in maatschappelijk verantwoord ondernemen naar voren komen horen bij goed ondernemerschap. Dus ik zie commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen niet als twee gescheiden dingen. Je kunt heel veel geld verdienen en het maatschappelijk verantwoord doen, sterker nog, ik vind eigenlijk dat je geen geld meer mag verdienen zonder het verantwoord te doen.

38

Ondernemen draait uiteindelijk om continuïteit en meerwaarde creëren, traditioneel gezien werd meerwaarde altijd uitgedrukt in geld. Maar meerwaarde kan natuurlijk ook betrokken worden op andere zaken. Commercieel ondernemen is onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat is de “p” van Profit. Ik maak onderscheid tussen bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen en bedrijven die NIET maatschappelijk verantwoord ondernemen. Met geld verdienen is niks mis! Zolang het maar niet over de rug van mensen of over de rug van de planeet is. Je onderneemt maatschappelijk verantwoord en met ondernemen hoor je te verdienen. “Greenwashen” is hoog van de toren blazen over iets wat eigenlijk niks voorstelt. Je liegt over wat je bedrijf doet. Maatschappelijk verantwoorde activiteiten moeten te verantwoorden zijn. En daar dien je ook verantwoording over af te leggen. Transparantie is cruciaal. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt ook wel “ethisch ondernemen” genoemd. Het maakt in mijn ogen niet zoveel uit in welke rechtsvorm je je bedrijf giet. Wanneer je persoonlijke kernwaarden tot uiting komen binnen je bedrijf, en die op zo'n manier onderneemt en daar ook open en eerlijk in bent, creëer je een voortschrijdend inzicht. De missie, de visie en de kernwaarden bepalen wie jij bent en wie jij wilt zijn. Door deze zaken goed vast te leggen structureert dat, hoe je beslissingen neemt. Wanneer één van je kernwaarden maatschappelijk verantwoord ondernemen is, dan structureert dat enorm je beslissingen. Je hebt ondernemen en je hebt niet maatschappelijk verantwoord ondernemen, eigenlijk hoort ondernemen maatschappelijk verantwoord te zijn, het is als het ware de enige juiste manier van ondernemen. MVO is niet nieuw, het heeft nu die naam gekregen het is het containerbegrip van de eeuw. Enno Masurel: Maatschappelijk verantwoord ondernemen komt uit een sociale en milieu hoek. Je bent in mijn ogen maatschappelijk verantwoord bezig wanneer je meer doet dan de wet verplicht. Commercieel ondernemen kan samengaan met maatschappelijk verantwoord ondernemen, en goed ook. Voor de continuïteit van het bedrijf is het vooral belangrijk dat je voldoende winst maakt. MVO gaat in eerste instantie om het ondernemen, bij ondernemen hoort winst maken. Hoe meer winst gemaakt, hoe meer je uiteindelijk ook kunt doen op maatschappelijk verantwoord gebied. Het valt of staat met voldoende winst. Of je nu een stichting of een commerciële rechtsvorm kiest maakt niet uit. Je hoort jezelf altijd een redelijke vergoeding te geven voor jouw bijdrage. Exorbitante bedragen passen niet bij GroenerAmsterdam.nl. Ingmar Nieuwold: Van commercieel ondernemen moet je kunnen leven. Je moet ook aan duurzame initiatieven kunnen verdienen. Een bedrijf moet zichzelf kunnen bedruipen. Je bent aan het “greenwashen” wanneer je zegt dat je groen bezig bent maar je bent niet transparant in de manier waarop je dat doet. Let wel! Als je dat bewust doet! Ik heb er geen enkele problemen mee wanneer bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen uitbuiten. Wanneer zij er op de één of andere manier, winst mee kunnen maken in welk opzicht dan ook, daar is niks mis mee, want kapitalisme is daarop gebaseerd. Ik zeg altijd groen is het nieuwe zwart. Er is niks mis mee als jij de wereld verbeterd en daarmee je eigen portemonnee vult. Je bent niet maatschappelijk verantwoord bezig als je niet consistent bent in de communicatie. Wanneer je misbruik maakt van het sexy imago van duurzaamheid, denk ik dat je niet authentiek bent als organisatie, je bent de klant aan het belazeren. Op deze manier houd je het niet lang vol als organisatie. Ik vind niet dat jullie verder moeten gaan in de vorm van een stichting, als jullie een goed product hebben dan mag je daar ook mee verdienen. Alléén als jullie afhankelijk willen zijn van subsidies raad ik aan na te denken over een stichting. Kijk goed naar je eigen kernwaarden voordat je de beslissing maakt, of je wel of niet in de vorm van een stichting of een vennootschap onder firma verder zou willen gaan. Voor het aannemen van geld of het nu van een overheid is

39

of van een ander bedrijf dien je altijd een afweging te maken of je het geld wel wenst te accepteren. Waar het uiteindelijk op neer komt, zijn de normen en waarden van de ondernemer. Ik vind dat kernwaarden heel duidelijk naar voren moeten komen in de communicatie. Dus communicatie moet aansluiten bij de kernwaarden. Ik denk dat wanneer je succesvol wilt zijn en serieus genomen wilt worden, dan moet je het goede voorbeeld geven! Als directeur! Lydia de Vries: Wij hebben twee jaar geleden een rapport uitgebracht met de titel duurzaam ondernemen biedt kansen, juist om aan te geven dat, beide elkaar niet hoeven te bijten. Het maakt niet uit of je duurzaam onderneemt in de vorm van een stichting of in de vorm van een BV of een VOF. Ik kom zelf niet zoveel stichtingen tegen op dat gebied. Maggy Althuizen: Bedrijven vinden het vaak moeilijk om direct de omgeving te betrekken en te confronteren met hun toekomstplannen omtrent het integreren van maatschappelijk verantwoorde aspecten binnen hun onderneming. Er bestaat een angst om de beloften niet waar te maken. Greenwashende bedrijven roepen dat ze er druk mee bezig zijn, maar hebben de boel vaak niet op orde. Het is een gemiste kans voor bedrijven om niet te communiceren over de maatschappelijk verantwoorde aspecten van hun bedrijfsvoering. Het is vooral belangrijk om intern de aankomende veranderingen te communiceren. Het maakt niet uit of je maatschappelijk verantwoord onderneemt om de wereld te redden, je mag het ook gerust doen om te besparen. Een economische reden is een goed excuus. Het belangrijkste is dat je aan MVO doet! Greenwashing zit hem vooral in de communicatie en niet zozeer in de oorspronkelijke intentie. Of je nu voor geld of voor de wereld onderneemt, dat maakt niet uit! Als je het maar doet! Dan komt het uiteindelijk de omgeving ten goede. Mijn persoonlijke missie is om bedrijven te confronteren met hun communicatie. Wees consistent in je communicatie, je communicatie is niet alleen de website, maar het zijn ook de schoenen die je aan hebt als je bij de klant binnenloopt. Noortje Schrauwen: Maatschappelijk verantwoord ondernemen loont altijd, als je het goed doet! Je mag gewoon lekker geld verdienen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Of het miljoenen zijn dat is een tweede, het moet natuurlijk wel in verhouding zijn, maar ik vind dat het absoluut kan. Wanneer een bedrijf voornamelijk om financiële redenen maatschappelijke verantwoorde aspecten wil integreren binnen het bedrijf maakt ons niet erg veel uit. Wij werken vanuit de ideologie dat elke bijdrage meetelt. Duurzaamheid is geen status die je kunt krijgen, maar het is een continu proces waaraan gewerkt moet blijven worden, ik vind het belangrijk dat daar de focus komt te liggen. Olaf Fisher: Maatschappelijk verantwoord ondernemen is ondernemen. De essentie van ondernemen is dat je op een maatschappelijke manier zoekt naar het toevoegen van waarde naar de samenleving toe, en dat je daar ook winstgevend kan zijn. een onderneming dient continuïteit te waarborgen en je moet ervan kunnen leven. Vervolgens kom je op het maatschappelijk belang, dit is het belang van specifieke stakeholders, en hier dien je ook rekening mee te houden. Als maatschappelijk verantwoord ondernemer dien je bereid te zijn en instaat om antwoord te geven op verschillende vragen die van buitenaf gesteld worden. Het spreekt mij niet aan om commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen tegen over elkaar te stellen. Binnen ondernemen valt een commerciële kant en een maatschappelijke kant, ondernemen is geld verdienen met iets waar behoefte naar is. Tussen het grijze gebied waar de wetten ruimte laat en het maatschappelijk fatsoen dat een mens tot de orde roept, licht en grijs gebied, binnen dat grijze gebied zou ik zeggen dat rekening gehouden moet worden met, wat de maatschappij “fatsoenlijk” noemt.

40

Ik denk dat het heel slim is om met GroenerAmsterdam.nl een paar centen te verdienen dat is juist leuk! Je mag dus duidelijk geld verdienen met maatschappelijk verantwoorde activiteiten! Als je ergens geld aan verdiend, houdt dan tenminste rekening met de samenleving in bredere zin, dus niet alleen wat strikt genomen door de wet is toegestaan. Je kunt je aan maatschappelijk fatsoen houden en rijk worden. Je moet transparant zijn in de communicatie, greenwashing is in mijn ogen: zaken mooier voorstellen dan dat zij zijn, wel communiceren over de zaken waar je maatschappelijk verantwoord bezig bent en zwijgen over zaken waar je wellicht minder maatschappelijk verantwoord bezig bent. Het lijkt mij evident dat je dicht bij eigen kernwaarden moet blijven. De manier waarop je, je wenst te profileren is een uitdrukking van de kernwaarden. Dus als je de kernwaarden aanpast aan de manier waarop je, je wenst te profileren, dan pas je, je kernwaarden aan, aan de kernwaarden en daar schiet je niks mee op. Je moet je communicatie aanpassen aan je kernwaarden! Wanneer je, je profileert op basis van de behoefte van de klant, sleutel je aan je eigen kernwaarden. Jullie zijn fatsoenlijk, en jullie zijn nog commercieel ook, wat is er nou mooier dan dat. Daar gaan jullie nog veel plezier aan beleven! Ik hoop dat jullie er veel geld mee gaan verdienen. Daar is niks mis mee! Als je er dan maar geen Maserati of een Hummer van koopt. Pierre Winkler: Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt in het algemeen gezien als enerzijds, een manier om te ondernemen, ondernemen betekent winst maken en dat is ook een verantwoordelijkheid van een organisatie, en anderzijds probeert de onderneming dat op een manier te doen waarbij alle stakeholders een positieve invloed ondervinden van wat de onderneming onderneemt. En daar ben ik het mee eens. Ik maak geen onderscheid tussen commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Enerzijds heb je de economische functie van bedrijven, dat is de commerciële kant, de economische functie is een onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Op het moment dat jouw bedrijf winst maakt dan kun je mensen in dienst nemen, wat een bepaalde verantwoordelijkheid met zich meebrengt, dit alles levert in zijn geheel een maatschappelijke waarde. Het feit dat je geld verdient met een maatschappelijk verantwoorde ideologie, levert in verschillende opzichten een bijdrage voor de maatschappij. Het gaat niet alleen om geld, je moet ook de verantwoordelijkheden hebben om andere stakeholders niets aan te doen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat uiteindelijk om het creëren van een win- win situatie en de langetermijnrente men toegespitst op mens en milieu. We kunnen tegenwoordig niet meer alleen naar cijfers kijken. Wanneer je, je bezighoudt met greenwashen dwing je jezelf automatisch om na te denken over de maatschappij. Dus ook greenwashen helpt. Het zet in ieder geval aan tot maatschappelijk verantwoorder te werk gaan. Wanneer je je als bedrijf profileert als maatschappelijk verantwoord, maakt jezelf kwetsbaarder, er zijn vele partijen die deze leugens zullen achterhalen. De burger of de consument prikt daar doorheen. Kernwaarden kunnen zeker veranderen onder druk van andere partijen. Met het veranderen van kernwaarden ontstaat automatisch een ander bewustzijn. Wanneer je als bedrijf nog zo slecht bezig bent, maar de transparantie is 100 % en je staat open voor kritiek, dan kan je niet greenwashen. Transparantie wordt vaak bij grote organisaties afgedwongen door andere organisaties zoals de media en actiegroepen. De dialoog met andere partijen voorkomt greenwashing. Ethiek en MVO zijn niet precies hetzelfde. Maar bij MVO heb je ethiek nodig om ethisch te kunnen denken en verantwoorde beslissingen te kunnen maken. Op het moment dat je als ondernemer nadenkt over je verantwoordelijkheden, dan doe je al aan maatschappelijk verantwoord ondernemen dan krijg je automatisch te maken met allerlei dilemma's. Kernwaarden dienen volledig geïntegreerd te zijn binnen de organisatie, maar vaak gaan bedrijven daar nog wel eens de mist mee in. Maatschappelijk verantwoorde aspecten zijn altijd een klant voordeel. Het is een gemiste kans niet naar buiten te treden met de maatschappelijk verantwoorde aspecten. Wees er echter wel voorzichtig mee want je loopt het risico dat actiegroepen en klanten zullen zeggen dat het niet helemaal waar is, zij zoeken natuurlijk altijd naar punten waar ze je op kunnen pakken. Belangrijk is dat je niet te voorbarig bent met het naar buiten brengen van de maatschappelijk verantwoorde doelen.

41

Je dient vooral de conversatie aan te gaan met je omgeving, met eigenlijk al je stakeholders om zo te proberen de juiste beslissing te nemen, de verantwoorde beslissing! Ruud Welten: “Maatschappelijk verantwoord ondernemen”, zie ik vooral als tak van de bedrijfsethiek. Beslissingen die het bedrijf kan nemen om zorg te dragen voor het milieu in de wereld en de mens. Ik denk vooral aan maatschappelijk verantwoord ondernemen vanuit de bedrijfsethische invalshoek, dat betekend dat ik me niet zozeer zal richten op allerlei mogelijke maatregelen die bedrijven kunnen betekenen wat betreft duurzaamheid. Ik richt mij meer op de “P” van People. In mijn optiek staat de mens centraal. De “P” van Planet is voor mij secundair, als je het even zwart-wit bekijkt, dan heeft milieu er zelf geen belang bij dat je voor het milieu zorgt. Het milieu kan het echt niet schelen wanneer er een vulkaanuitbarsting is of een enorme olieramp, het milieu herstelt zich wel. Bedrijven die vanuit een ideologie worden opgezet kunnen juist heel erg interessant zijn. De ondernemer houdt er rekening mee dat de ethische waarden niet in de verdrukking komt, maar dat deze juist gesteund kan worden. Doormiddel van een mission statement kun je in het bedrijfsleven transparantie vragen. Op deze manier laat je als bedrijf zien waar je voor staat, wat zijn je kernwaarden, deze woorden onder woorden gebracht. Duidelijk wordt waar je voor staat en hoe je, je bedrijf positioneert en hoe je bedrijf daar een concreet wording van is. Vervolgens kan je daar ook op worden aangesproken. Op die manier stel je, je open voor discussie, een missie statement trekt het naar een rationeel niveau. Ondernemen is eigenlijk altijd commercieel, als dat het niet is, dan ben je ook niet echt aan het ondernemen, je kunt ook ondernemen omdat je bij wilt dragen aan een betere wereld, dat kan een drijfveer zijn om te ondernemen. Toon Buddingh: De definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen is: “ondernemen zonder dat je met de dingen die je doet anderen schade toe berokkend.” “Ondernemen” is “maatschappelijk verantwoord ondernemen”. Daarnaast maak ik onderscheid met, niet “maatschappelijk verantwoord ondernemen”. “Not doing less bad but doing good!” Je kan op drie manieren ondernemen: je hebt een transactie tussen twee bedrijven tijdens deze transactie kan je de ander schade toe berokkenen, je hebt allerlei neutrale acties en een waarbij je daadwerkelijk ook iets verbeterd. Alle producten die er zijn, zijn per definitie slecht, een gevolg van materialen die uit de aarde komen is dat deze uiteindelijk niet meer in dezelfde vorm in de aarde worden teruggebracht. Dus je rooft daarmee de aarde. Er zijn geen duurzame producten. De mens dient dit te beseffen. De juridische entiteit van een bedrijf maakt geen bal uit, zeker niet ten opzichten van wat je nu aan het doen bent. Ik heb maatschappelijk verantwoord zaken gedaan vanuit een BV, wat prima ging. Ik heb geld verdient aan de stichting. Het maakt allemaal zo gek veel niet uit. Het heeft uiteindelijk allemaal te maken met de publieke opinie. Bepaalde subsidies lenen zich beter voor bedrijven en andere subsidies lenen zich beter voor NGO’s. De subsidies die zijn qua aantallen en hoeveelheden geld redelijk in toom. Dus om die reden dien je de juridische entiteit niet te bepalen. Subsidies zijn er niet voor niets, de overheid vindt dat er dingen moeten gebeuren, en de overheid wil ze zelf niet doen. Als er een organisatie is die deze dingen voor de overheid wil doen, dan betalen ze daar een beetje voor. De subsidies zijn er om dat je daarmee het belang van de overheid dient. De publieke opinie vindt dat je prima mag verdienen aan duurzame zaken.

42

5

Conclusies

Verscheidene diepte-interviews hebben plaatsgevonden met deskundigen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De beantwoording van de deelvragen door de deskundigen in combinatie met het literatuuronderzoek, heeft ertoe geleid dat het antwoord op de centrale vraag is gevonden. Gaandeweg het onderzoek bleek dat de deskundigen gelijkgestemd zijn over bepaalde ethische vraagstukken. Deskundigen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, liggen over het algemeen op een lijn als het gaat om de ethiek rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen.

5.1

Antwoorden op de deelvragen

Hieronder worden per deelvraag de meest belangrijke bevindingen uit de diepte-interviews en het literatuuronderzoek geconcludeerd.

5.1.1

Deelvraag 1

Wat wordt verstaan onder Commercieel ondernemen? Uit de literatuur blijkt dat traditioneel gezien, “commercieel ondernemen” voornamelijk draait om winstmaximalisatie. Commercieel ondernemen kent volgens Friedman, Wagner en Kuin een amoreel standpunt. Hiermee wordt verondersteld dat er in de keten vrijwel altijd een stakeholder het dupe wordt van een morele beslissing. De moraliteit van een onderneming zou kunnen worden terug gebracht naar de moraliteit van natuurlijke personen. Filosofen en deskundigen georiënteerd op de huidige stand van zaken geven aan dat de eenvoud van deze traditionele zienswijze niet meer van deze tijd is. Er spelen veel meer factoren in een onderneming waarvan de commercialiteit er één is. Over het algemeen is de scheidingslijn tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en commercieel ondernemen klein in de ogen van de ondervraagden. Belangrijk is te kijken naar de manier waarop men redeneert. Uiteindelijk komt het erop neer dat, wanneer je onderneemt, beteken je altijd wel ergens iets voor de maatschappij. Goed ondernemerschap vertegenwoordigt alle aspecten uit het containerbegrip van de eeuw "maatschappelijk verantwoord ondernemen". Enkele ondervraagden maken zelfs helemaal geen onderscheid tussen commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Enerzijds heb je de economische functie van bedrijven en anderzijds de commerciële kant. Ook de economische functie is een onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ondernemen draait uiteindelijk om continuïteit en meerwaarde creëren. Traditioneel gezien werd meerwaarde altijd uitgedrukt in geld. Het begrip "meerwaarde" wordt in het containerbegrip “maatschappelijk verantwoord ondernemen” in de meest uitgebreide zin van het woord geïnterpreteerd. Commercieel ondernemen is onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Britta Albers en Toon Buddingh maken geen onderscheid tussen “commercieel ondernemen” en “maatschappelijk verantwoord ondernemen”, zij maken alleen onderscheid tussen "maatschappelijk verantwoord ondernemen" en "niet maatschappelijk verantwoord ondernemen". Toon Buddingh zegt in het interview "Not doing less bad, but doing good”. Zij stellen dat je veel geld kunt en mag verdienen met het maatschappelijk verantwoord doen, zij vinden dat je eigenlijk geen geld meer mag verdienen zonder het maatschappelijk verantwoord te doen. Alle ondervraagden stellen dat je moet kunnen leven van commercieel ondernemen. Een commercieel bedrijf moet zichzelf kunnen bedruipen. Enno Masurel stelt dat commercieel ondernemen zeer goed samengaat met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is vooral belangrijk voor de continuïteit van het bedrijf om voldoende winst te maken. Maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat in eerste instantie om ondernemen. Bij ondernemen hoort winst maken. Hoe meer winst er gemaakt wordt, hoe meer er uiteindelijk gedaan kan worden op maatschappelijk verantwoord gebied. Commercieel ondernemen is winst maken en een onderneming valt of staat met voldoende winst. Dit is uiteraard ook volledig van toepassing op MVO. Enno Masurel schrijft in zijn boek “Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf” dat wanneer ondernemingen commercieel georiënteerd zijn, er altijd wel op verschillende gebieden maatschappelijk te verantwoorden activiteiten plaatsvinden. Enno Masurel stelt in zijn boek ook dat ondernemers wellicht hun eigen maatschappelijke verantwoorde activiteiten niet onder de term “maatschappelijk verantwoord ondernemen” scharen. Commercieel georiënteerde ondernemingen, (dus ondernemingen georiënteerd op de winstmaximalisatie, welke niet of nauwelijks rekening houden met de gevolgen die de onderneming heeft op de omgeving en op de langere termijn) voeren onbewust maatschappelijk verantwoorde activiteiten uit. Zo kan gesteld worden dat er geen onderscheid gemaakt dient te worden tussen commerciële organisaties en maatschappelijk verantwoorde organisaties. Commercieel ondernemen is onderdeel van “ondernemen”.

43

Het spreekt Olaf Fischer niet aan dat commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen tegenover elkaar gesteld worden. Binnen ondernemen valt een commerciële kant en een maatschappelijke kant, ondernemen is geld verdienen met iets waar behoefte aan is. Gesteld kan worden dat ondernemen eigenlijk altijd commercieel is. Als dat het niet is, ben je ook niet echt aan het ondernemen, stelt Ruud Welten. Commercieel ondernemen is feitelijk economisch ondernemen om aan ondernemen met economische rationele motieven, georiënteerd op de winstmaximalisatie. Beiden zijn aspecten van “ondernemen”. Geconcludeerd kan worden dat “commercieel ondernemen” onderdeel is van ondernemen.

5.1.2

Deelvraag 2

Wat wordt verstaan onder Maatschappelijk verantwoord ondernemen? De meest voorkomende opvatting over maatschappelijk verantwoord ondernemen, is de opvatting van John Elkington waarin hij de 3P's centraal stelt, te weten: People, Planet en Profit. Hij stelt dat bedrijven verantwoordelijkheden hebben die verder strekken dan het maken van winst en het maximaliseren van aandeelhouderswaarde. Bedrijven hebben naast het maken van winst, ook bepaalde verantwoordelijkheden op het gebied van ecologische en sociale aspecten. Volgens Elkington zijn de meest succesvolle ondernemingen, ondernemingen die People, Planet en Profit volledig integreren in de bedrijfsvoering van de organisatie. Investeren in People en Planet komt ten goede van de Profit. Maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat uiteindelijk om het creëren van een win-win situatie en een lange termijn strategie, men is toegespitst op mens en milieu, tegenwoordig kunnen we niet meer alleen kijken naar cijfers. De definitie van “maatschappelijk verantwoord ondernemen” mondt uit in "ondernemen zonder dat je met de dingen die je doet anderen schade toe berokkend, ondernemen met de maatschappij in gedachten", ondernemen is maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is modern ondernemen. Als je teruggaat naar de basis van ondernemen dan lever je als bedrijf waarde aan de klant, je medewerkers. Waarde in de vorm van belastingen aan de maatschappij. Je wilt je relaties zo goed mogelijk houden, want je moet klanten bedienen. Je vraagt input van de klant om het vervolgens beter te kunnen doen, je wilt een goede band met de toeleveranciers zodat zij op tijd leveren, zodat alles op orde is, je wilt een goede band met de media in het kader van transparantie. Al deze aspecten zijn vanzelfsprekend binnen het kader "maatschappelijk verantwoord ondernemen". Pierre Winkler stelt dat maatschappelijk verantwoord ondernemen in het algemeen gezien wordt als enerzijds, een manier om te ondernemen. Ondernemen betekent winst maken, wat ook een verantwoordelijkheid van een organisatie is en anderzijds probeert de onderneming dat op een manier te doen waarbij alle stakeholders een positieve invloed ondervinden van wat de onderneming onderneemt. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een kwaliteitsonderdeel van ondernemen. Hij stelt in zijn praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen dat, organisaties welke zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren, zich kwetsbaarder maken. Tegenover het kwetsbaarder opstellen staan echter vele voordelen zoals: imagoverbetering, verbetert de relatie met de klant op de langere termijn, versterkt motivatie en betrokkenheid van medewerkers, meer kennis van omstandigheden en zakelijke maatschappelijke risico's, daarnaast is gebleken dat het personeel in maatschappelijk verantwoorde organisaties gemotiveerder, integer en productiever is. Enno Masurel schrijft in zijn boek “Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf”: "maatschappelijk verantwoord ondernemen houdt in dat men meer aan mens en milieu doet dan men verplicht is volgens weten regelgeving. Hier is dan sprake van een keuze: je kunt het doen of je kunt het niet doen”. Hiermee wordt bedoeld dat het absoluut niet gaat om een verplichting van hogerhand. De motieven om duurzaam te ondernemen kunnen uiteenlopend zijn. Zo kan er een financieel motief gegeven worden, een prettige manier van zakendoen kan de reden zijn, of anticiperen op toekomstige wetgeving kan hier aan ten grondslag liggen. De optelsom van de financieel economische en sociaal en ecologische baten en lasten, die samenhangen met de missie en de visie van het bedrijf en de daadwerkelijke uitvoering daarvan, kan de maatschappelijke waarde worden genoemd. Enno Masurel beschrijft ook in zijn boek dat de onderneming uiteraard ook rendement moet maken om te kunnen blijven bestaan. Uiteindelijk leidt dit tot de ideale balans tussen de 3P's. Op het moment dat je als bedrijf iets betekent voor de maatschappij, betekent dat niet dat dat het eindstation moet zijn. Dit zou een start moeten zijn! Maatschappelijk verantwoord ondernemen blijft een verbeterproces. Een maatschappelijk verantwoorde organisatie dient structureel aan de slag te gaan met People en Planet en daarbij ook grensverleggend te werk gaan, dit valt volgens Willem Lageweg onder innovatief ondernemerschap. Het is belangrijk dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een vanzelfsprekend onderdeel wordt van “ondernemen” en dat je over een paar jaar niet meer hoeft te spreken van "maatschappelijk verantwoord ondernemen". Dus dat je het gewoon kan hebben over “ondernemen”, stelt Dieuwertje Damen. De term "Maatschappelijk verantwoord ondernemen" wordt door meerdere ondervraagden om deze reden liever niet

44

gebruikt. Zij verkiezen het woord te vervangen door: "schitterend ondernemen", "ethisch ondernemen", "modern ondernemen" en "excellent ondernemen". Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt op dit moment als een apart onderdeel beschouwd door sommige organisaties. Dit moet volledig geïntegreerd worden met het bedrijfsproces en alles wat bij een normale organisatie komt kijken. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een strategisch onderwerp voor bedrijven. Opgegeven redenen om aan MVO te doen zijn: omdat het loont, omdat het moet, omdat het hoort en omdat het past. Belangrijk is dat je als bedrijf iets met het onderwerp doet. Bedrijven doen bewust of onbewust altijd wel iets aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. De opmerking: "wij willen duurzaam ondernemen", klopt niet. Volgens Alex van der Zwart, is het: "we willen duurzamer ondernemen" Transparantie staat centraal binnen het begrip "maatschappelijk verantwoord ondernemen", men dient vooral de conversatie aan te gaan met de omgeving en met je stakeholders. Op deze manier kan je proberen de juiste beslissing te nemen, de verantwoorde beslissing voor alle stakeholders! Een organisatie die maatschappelijk georiënteerd is, mag daarmee niet de commerciële doelstellingen van de organisatie uit het oog verliezen. De oorsprong van maatschappelijke organisaties ligt bij de maatschappelijke doelstellingen van de organisaties, deze doelstellingen weiden uit in de richting van commerciële doelstellingen. Ook bestaan er organisaties welke van oorsprong uit een commercieel vertrekpunt zijn ontstaan maar welke gaandeweg de bedrijfsvoering hebben aangesloten op meer maatschappelijk georiënteerde normen en waarden. Uiteindelijk worden beide ontstaansvormen gerekend tot maatschappelijk verantwoorde organisaties. Beide vormen zijn vormen van ondernemen. Het maatschappelijke gedeelte duidt op goed ondernemerschap. Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft alles te maken met reputatie. De reputatie van de onderneming is afhankelijk van: de emotionele aantrekkelijkheid, de producten en diensten, de financiële prestaties, de visie, het leiderschap, de werkomgeving en de sociale en milieu verantwoordelijkheid. Deze aspecten worden de pilaren van Fombrun en Gardberg genoemd. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is de netto perceptie en evaluatie, van het vermogen om met de onderneming aan de verwachtingen van al haar stakeholders te kunnen voldoen en waarde te leveren aan de resultaten van deze stakeholders.

5.1.3

Deelvraag 3

Waar ligt de scheidingslijn tussen “greenwashing” en commercieel ondernemen met oog voor de maatschappij? Maatschappelijk verantwoorde aspecten zijn vrijwel altijd een klant voordeel. Het is een gemiste kans om daar niet mee naar buiten te treden. Een aantal redenen om juist naar buiten te treden kunnen zijn: steekholders informeren, stakeholders gunstig stemmen en/of de trots op het maatschappelijk verantwoorde gehalte van de onderneming. Wanneer een onderneming te bescheiden is om deze activiteiten niet naar buiten te brengen omdat de onderneming bang is hypocriet uit de hoek te komen of omdat de onderneming op andere vlakken niet maatschappelijk verantwoord onderneemt, kan nadelige gevolgen hebben voor de onderneming. Communicatie over de profilering van de organisatie, ongeacht of het gaat om een maatschappelijk verantwoorde profilering, is van groot belang voor het bestaansrecht van de organisatie. Enno Masurel stelt in zijn boek dat een verhoging van het maatschappelijk karakter van de onderneming kan leiden tot een positief effect op de onderneming, omdat het bijvoorbeeld een verhoging van het aantal klanten met zich mee kan brengen. In het kader van “greenwashing” zijn er altijd bedrijven deze positieve eigenschappen van maatschappelijk verantwoord ondernemen niet kunnen weerstaan. Zo ontstaan er bedrijven die misbruik willen maken van het sexy imago van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Greenwashing is volgens de geïnterviewden misbruik maken van de goede sier van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is hoog van de toren blazen over iets wat eigenlijk niets voorstelt. Je liegt, als het ware, over wat je bedrijf doet. Wanneer je misbruik maakt van het sexy imago van duurzaamheid ben je niet authentiek als organisatie. Bedrijven die greenwashen, roepen dat ze er druk mee bezig zijn, maar hebben vaak de boel niet op orde. Je bent de klanten aan het bedonderen. De geïnterviewden zijn het er over eens, dat je het op deze manier niet lang volhoudt als bedrijf. Greenwashen zit hem vooral in de communicatie. Je moet transparant zijn in de communicatie, greenwashing is zaken mooier voorspiegelen dan dat deze daadwerkelijk zijn. Wanneer je als bedrijf wel communiceert over de zaken waarmee je maatschappelijk verantwoord bezig bent en je zwijgt over zaken waar je minder maatschappelijk verantwoord mee bezig bent en je legt daar geen verantwoording over af, dan ben je volgens Olaf Fisher aan het “greenwashen”. Maatschappelijk verantwoorde activiteiten moeten te verantwoorden zijn. Daar dien je ook verantwoording over af te leggen. Transparantie is cruciaal. Je kunt je als bedrijf niet meer verschuilen achter de smoes dat het bedrijf niet weet hoe het er in de keten aan toe gaat, als bedrijf heb je een bepaalde onderzoeksplicht. Alle ondervraagden zijn het er over eens dat bedrijven die

45

greenwashen hypocriet bezig zijn. Dieuwertje Damen, van de value agency, is vooral geïnteresseerd naar de reden die achter het greenwashen zit. Het is belangrijk voorzichtig te zijn met het communiceren over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten omdat je het risico loopt dat actiegroepen, klanten en de media punten proberen te zoeken waar ze je als bedrijf op kunnen pakken. In het kader van communicatie speelt reputatie een grote rol. De pilaren van Fombrun en Gardberg vormen de fundering voor de reputatie van de onderneming, de fundering bestaat uit verantwoordelijkheid, eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Wanneer een bedrijf zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren, stelt de ondernemer zich kwetsbaar op. De continuïteit van de onderneming komt onder grote druk te staan wanneer stakeholders aan één van deze vier facetten beginnen te twijfelen. Twijfel aan de maatschappelijk verantwoordelijkheid van de onderneming kan tot een ondergang leiden. Het vertrouwen terugwinnen van de stakeholders is zeer lastig gebleken in de praktijk. Hoewel er geen instanties zijn die organisaties consequent controleren op hun maatschappelijk georiënteerde activiteiten zijn greenwashende bedrijven geen lang leven beschoren. Een universele wijsheid spreekt: “Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaald hem wel!” Voornamelijk wordt er vertrouwd op de integriteit van de mensen en de sancties welke staan op het verstrekken van misleidende informatie. De persvrijheid is in die zin de partij die de waarheid en de integriteit van ondernemers kan waarborgen. Transparantie binnen de onderneming levert een vergrote bijdrage aan de integriteit van de onderneming. Uiteindelijk komen stakeholders tot een evaluatie van de reputatie van een onderneming door verschillende signalen samen te voegen. Er heerst dus een sociale controle die ondernemers inspecteert, de oorsprong van deze controle vind men terug in de media, internet en mond tot mond verspreiding. Naast morele aspecten, is het juridisch gezien zeer onverstandig feiten verkeerd voor te stellen aan de klant. Zo bestaat er de wettelijk zwaarwegende productaansprakelijkheid. Naast deze juridische aansprakelijkheid bestaat er ook nog de reclamecodecommissie, welke de Nederlandse reclame richtlijnen verzorgt. Transparantie komt voortdurend naar voren in de interviews als de oplossing tegen greenwashing. Wanneer je als ondernemer zegt duurzaam te gaan ondernemen maar nog steeds in je sportwagen wenst te blijven rijden dan ontstaat er een probleem. Er is hier sprake van window dressing. Pierre Winkler stelt dat wanneer je je bezighoudt met greenwashing je jezelf automatisch dwingt om na te denken over de maatschappij. Dus ook greenwashen helpt, het zet in ieder geval aan tot maatschappelijk verantwoorder te werk gaan. Wanneer je je als bedrijf profileert als maatschappelijk verantwoord, dan maak je jezelf kwetsbaarder. Er zijn vele partijen die eventuele leugens zullen achterhalen. De burger of de consument prikt daar tegenwoordig al doorheen, onder andere speelt het internet hierin een grote rol. Je kunt als bedrijf nog zo slecht zijn, maar wanneer je 100 % transparant bent in je communicatie en openstaat voor kritiek dan kun je niet greenwashen. Hieruit blijkt dat transparantie cruciaal is voor maatschappelijk verantwoorde bedrijven om geloofwaardig, eerlijk, betrouwbaar en verantwoordelijk over te komen.

5.1.4

Deelvraag 4

Hoe verhoudt ethiek zich tot MVO? Ethiek gaat over moraal, normen en waarden, ethiek is een analytische methode om bij morele kwesties wel overwogen keuzes te maken, zodat vervolgens gehandeld kan worden met een onderbouwde logische argumentatie. In deelvraag 2 wordt geconcludeerd dat maatschappelijk verantwoord ondernemen succesvol ondernemen is. Organisatie ethiek neemt een cruciale positie in bij succesvol ondernemen. Welzijn, moraal, waarden, normen en regels staan centraal binnen de ethiek en vormen dus componenten die essentieel zijn voor een succesvolle onderneming. Het nemen van beslissingen moet ten alle tijden te verantwoorden zijn dat geldt in nog grotere mate voor maatschappelijk verantwoorde beslissingen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt gezien als tak van de bedrijfsethiek. Ethiek en MVO zijn niet precies hetzelfde, maar bij maatschappelijk verantwoord ondernemen heb je ethiek nodig om ethisch te kunnen denken en verantwoorde beslissingen te kunnen maken. Op het moment dat je als ondernemer nadenkt over de verantwoordelijkheden, dan doe je al aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, dan krijg je automatisch te maken met allerlei ethische dilemma's. Maatschappelijk verantwoordelijkheden en verantwoorde beslissingen kunnen door middel van ethiek verantwoord worden. Ethiek heeft alles te maken met rechtvaardigheid en rechtvaardigen van belangen, deze worden vaak gekoppeld aan sociale of maatschappelijke verantwoordelijkheden van stakeholders. In het basisboek MVO wordt er onderscheid gemaakt in de volgende vier dimensies welke maatschappelijke verantwoordelijkheid omvat, te weten: economische, juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheid. Het optimaliseren van vertrouwensrelaties staat centraal binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen en vereist de capaciteit om dilemma's rationeel te kunnen analyseren. Het is daarom belangrijk een ethisch verantwoord beleid te integreren in de bedrijfsprocessen, dit geldt zonder meer waarneer stakeholders op zoek zijn naar een betrouwbare partner. Ethiek gaat, en moet samen gaan met zakendoen. Steeds meer bedrijven leggen verantwoording af over hun omgang met stakeholders en de omgang met de ecologische aspecten van ondernemen. Door de ethiek centraal te stellen binnen de strategische bedrijfsvoering, kunnen ondernemers zich op

46

een andere manier profileren ten opzichte van de concurrentie. Het toepassen van ethiek leidt tot optimalisering van bedrijfsprocessen, de producten en de vertrouwensrelatie met stakeholders. Dit zal uiteindelijk resulteren in: het verbeteren van rendement, het waarborgen van continuïteit op de langere termijn en het voldoen aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de onderneming. Organisatie ethiek dient volledig geïntegreerd te zijn in de gehele onderneming, het dient geworteld te zijn in zowel de kernwaarden, de ambitie, de visie en de missie, als je wat wil doen met het onderwerp. Al deze aspecten hebben in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen met maatschappelijk fatsoen en dus iets met ethiek te maken. Daarnaast fungeert organisatie ethiek als instrument voor: marketing en public-relations, strategisch management, direct en indirect management en zingeving. Tussen waar de wet ruimte laat en waar het maatschappelijk fatsoen de mens tot de orde roept, ligt een grijs gebied. Binnen dat grijze gebied zou gesteld kunnen worden dat rekening gehouden moet worden met wat de maatschappij fatsoenlijk noemt. Het feit dat je geld verdient met een maatschappelijk verantwoorde ideologie vraagt van ondernemers een grote verantwoordelijkheid. Je moet deze verantwoordelijkheden hebben om andere stakeholders niet te benadelen. Bedrijven die vanuit een ideologie worden opgezet kunnen juist heel erg interessant zijn. De ondernemer houdt er rekening mee dat de ethische waarden niet in de verdrukking komen, maar dat deze juist gesteund kunnen worden. Ook mag je als ondernemer veel geld verdienen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Noortje van Wij Zijn Koel zegt dat de verdiensten wel in verhouding moeten zijn. Met geld verdienen is niks mis! Zolang het maar niet over de rug van mensen of over de rug van de planeet is, je onderneemt maatschappelijk verantwoord en met ondernemen hoor je te verdienen. Het bedrag dat ermee verdient wordt dient de ondernemer ook maatschappelijk te kunnen verantwoorden. MVO heeft veel te maken met het wederkerigheidprincipe, uitspraken als: “Behandel een ander zoals je zelf behandelt wilt worden” en “doe een ander niets waarvan jij ook niet wilt dat het jou geschiedt”, hebben alles te maken met rechtvaardigheidsbeginselen welke de basis vormen voor ethiek. Wanneer een onderneming ervoor kiest zich maatschappelijk verantwoord te profileren, dienen zij de beslissingen te verantwoorden door redelijk te argumenteren. Ethische verantwoording hangt samen met het sociaal contract dat door de maatschappij algemeen geaccepteerd wordt. Zo kan gesteld worden dat ethische verantwoordelijkheid gestoeld is op wat door de maatschappij maatschappelijk gerechtvaardigd is. Deze maatschappelijke rechtvaardigheid, vormt de fundering voor maatschappelijk verantwoord ondernemen.

5.1.5

Deelvraag 5

Moet de communicatie aangepast worden aan de kernwaarden van het bedrijf of moet het bedrijf de kernwaarden aanpassen aan de manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren? Olaf Fisher stelt dat de essentie van ondernemen is, dat je op een maatschappelijke manier zoekt naar het toevoegen van waarde richting de samenleving. Uiteraard mag dit winstgevend zijn, de onderneming dient uiteraard continuïteit te waarborgen en je moet ervan kunnen leven. Vervolgens kom je op het maatschappelijk belang. Dit is het belang van specifieke steekholders, hier dien je ook rekening mee te houden. Als maatschappelijk verantwoord ondernemer dien je bereid te zijn en in staat om antwoord te geven op verschillende vragen die van buitenaf gesteld worden. Om deze reden lijkt het Olaf Fisher evident om dicht bij je eigen kernwaarden te blijven. De manier waarop je je wenst te profileren is een uitdrukking van de kernwaarden. Dus als je de kernwaarden aanpast aan de manier waarop je je wenst te profileren dan pas je je kernwaarden aan, aan de kernwaarden en daar schiet je niks mee op. Je moet je communicatie dus aanpassen aan de kernwaarden, aldus Olaf Fischer. Voor het ontwikkelen, implementeren en opbouwen van een bedrijfscode staan normen en regels, verantwoordelijkheden, kernwaarden en missie en visie centraal. Kernwaarden zijn fundamenteel voor het formuleren van een visie, deze visie is een strategie om de missie uit te voeren. “De kernwaarden vormen de kern of het hart van de cultuur van de onderneming ze beschrijven wat de organisatie als uiterst belangrijk typeert.” De missie, de visie en de kernwaarden bepalen wie je bent en wie je wilt zijn. Door deze zaken goed vast te leggen kunnen beslissingen gestructureerd worden. Wanneer één van de kernwaarden maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan structureert dat enorm de beslissingen. Kernwaarden dienen duidelijk naar voren te komen in de communicatie. Dat betekent dat de communicatie moet aansluiten op de kernwaarden. Alle geïnterviewden zijn het erover eens dat de kernwaarden volledig geïntegreerd dienen te zijn binnen de organisatie, dit is ook een punt waar het, volgens Pierre Winkler, vaak nog fout kan gaan. Dieuwertje Damen stelt dat er momenteel een shift plaatsvindt van het defilé naar de kern van het bedrijf als het gaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen. Op deze manier worden kernwaarden die te maken hebben met maatschappelijk verantwoord ondernemen volledig geïntegreerd met de identiteit van de organisatie. Op deze

47

mannier wordt teruggegaan naar de kern en daar wordt gekeken hoe invulling gegeven kan worden aan de maatschappelijk verantwoorde rol van de organisatie. Wanneer bedrijven ervoor kiezen om maatschappelijk verantwoord ondernemen te verankeren en te integreren binnen de organisatie, dan moet er juist begonnen worden bij de kernwaarden, dit staat direct verbonden met de missie en de visie van het bedrijf. Wanneer dit niet volledig geïntegreerd is, kan het volgens Alex van der Zwart bij het minste of geringste verdwijnen. Het moet dus goed geworteld zijn binnen de organisatie. Het is daarom belangrijk een aantal kritische succesfactoren uiteen te zetten. Het is belangrijk dat het management zichtbaar achter de bedrijfscode dient te staan. Het is uiterst belangrijk tijdens dit proces aandacht te besteden aan het opbouwen van een netwerk, zo kunnen ambassadeurs gezocht worden om een succesvolle implementatie te waarborgen. Tijdens het ontwikkelen van de bedrijfscode is het belangrijk dat er aansluiting gevonden dient te worden tussen de bedrijfscode en de praktijk van de organisatie. Als je als nieuw bedrijf iets wil doen met maatschappelijk verantwoord ondernemen, dan hoef je niet zoveel aan je kernwaarden te doen. Uiteindelijk weerspiegelen de kernwaarden een doordachte reflectie van de identiteit van het bedrijf. Het opbouwen van een gedegen MVO-beleid of strategie begint altijd met een missie, visie en de kernwaarden! Wanneer deze niet consistent met elkaar zouden zijn, zou er gesleuteld moeten worden aan de kernwaarden. De vertaling van die strategische onderwerpen inclusief de kernwaarden, zorgen ervoor dat je draagvlak kan creëren bij stakeholders. Wanneer je persoonlijke kernwaarden tot uiting komen binnen je maatschappelijk verantwoorde organisatie en daar vervolgens open en eerlijk in bent, dan creëer je een voortschrijdend inzicht. Door middel van een mission statement kunnen de kernwaarden van de organisatie op een transparante manier gecommuniceerd worden. De mission statement beschrijft waar het bedrijf voor staat, dit vormt een essentieel onderdeel van de bedrijfscode. Uit de mission statement komt naar voren dat de kernwaarden de basisvormen voor het opzetten van een bedrijfscode, de bedrijfscode is de theoretische formulering van de manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren. De kernwaarden worden op deze manier onder woorden gebracht. Je bedrijf is uiteindelijk een concreet wording van de kernwaarden. De mission statement maakt het ook mogelijk om aangesproken te worden op genomen beslissingen, je opent een discussie en trekt deze door tot een rationeel niveau. Een organisatie kan zich door middel van een mission statement committeren aan het algemeen belang, de mission statement is als het ware een verklaring van de doelstellingen van de organisatie, met betrekking tot de verantwoordelijkheden die zij op zich neemt tegenover haar stakeholders. Een mission statement geeft de identiteit van de organisatie weer. Kernwaarden kunnen veranderen onder druk van andere partijen. Met het veranderen van de kernwaarden ontstaat automatisch een ander bewustzijn. Dit sluit aan op de visie van Pierre Winkler over greenwashen. Hij stelt dat wanneer je je bezighoudt met greenwashen je jezelf dwingt om na te denken over de maatschappij en in die zin helpt greenwashing de organisatie na te denken over je verantwoordelijkheden die uiteindelijk kunnen leiden tot een verandering van de persoonlijke kernwaarden van de ondernemer. Wanneer de uitkomsten van het ECSF Self Assessment geprojecteerd worden op deze deelvraag, kan gesteld worden dat de kernwaarden aansluiten op de communicatie van de organisatie, maar dat theoretische aspecten die de organisatie van plan is te implementeren in de praktijk nog niet ver genoeg doorgevoerd zijn. Er ontbreekt een kernwaarde, het gaat om de kernwaarde “consequentheid”. Geconcludeerd kan worden dat deze kernwaarde nog niet aanwezig is binnen de organisatie van @vertising Solutions. Het belang van deze kernwaarde mag niet onderschat worden. Voor het succesvol implementeren van alle theoretische aspecten van de organisatie, dient de organisatie consequent te zijn, zodat de organisatie, welke zich kwetsbaar opstelt door zich maatschappelijk verantwoord te profileren, niet betrapt kan worden op het in gebreke blijven van een maatschappelijk verantwoorde aanpak m.b.t. enkele organisatorische aspecten. Zo dient een organisatie als GroenerAmsterdam.nl het juiste voorbeeld te geven, ook op het gebied van bijvoorbeeld het implementeren van de verschillende ISO certificeringen. Uit de interviews komt naar voren dat de juridische entiteit van de onderneming afhankelijk is van de kernwaarden van de onderneming. Het is belangrijk om te kijken naar de kernwaarden van zowel de onderneming als van de ondernemers zelf. Wat vindt het bedrijf belangrijk en waar lopen zij tegenaan in de verschillende mogelijkheden voor de juridische structuur van de organisatie? De juridische entiteit van het bedrijf is ook een vorm van communicatie, deze dient dus wederom aan te sluiten op de kernwaarden. Een viertal geïnterviewden geeft aan dat GroenerAmsterdam.nl zoals in de beschreven vorm, niet in de vorm van een stichting past. Zo zegt Ingmar "ik vind niet dat jullie verder moeten gaan in de vorm van een stichting. Als jullie een goed product hebben, dan mag je daar ook mee verdienen. Alleen als jullie afhankelijk willen zijn van subsidies raad ik aan na te denken over een stichting." Daarop aansluitend zegt hij: “Kijk goed naar je eigen kernwaarden voordat je de beslissing maakt, of je wel of niet in de vorm van een stichting of een vennootschap onder firma verder zou willen gaan. Voor het aannemen van geld, of het nu van de overheid is of van een ander bedrijf, dien je altijd een afweging te maken of je het geld wel wenst te accepteren. Waar het uiteindelijk op neer komt, zijn de normen en waarden van de ondernemer. "Waar je je geld vandaan haalt, heeft ook te maken met waar je voor staat en de manier waarop je je wenst te profileren.”

48

Normen en regels leiden tot verantwoordelijkheden, deze verantwoordelijkheden sluiten aan op de kernwaarden van de ondernemers en van de organisatie, deze kernwaarden leidden vervolgens tot de missie en visie van de organisatie. Voor het integreren van een maatschappelijk verantwoorde strategie binnen de bedrijfsvoering zijn in het basisboek MVO drie bouwstenen uiteengezet, deze drie bouwstenen hangen direct met elkaar samen. De bouwstenen zijn: de visie van de organisatie, de creatieve wijze waarop de organisatie hiermee omgaat, en de manier waarop de organisatie dit door vertaald. Deze bouwstenen zijn een concreet wording van de kernwaarden van de organisatie. Het is goed om de omgeving direct te betrekken en te confronteren met de toekomstplannen van de onderneming, op deze manier houd je altijd een stok achter de deur. Bedrijven vinden dit vaak moeilijk. Wanneer de kernwaarden aansluiten op verschillende maatschappelijk verantwoorde aspecten, dient de communicatie daarover genuanceerd naar buiten gebracht te worden. Het is een gemiste kans voor bedrijven om niet te communiceren over de maatschappelijk verantwoorde aspecten van de bedrijfsvoering. Het is van groot belang een heldere en goed beargumenteerd communicatiebeleid te voeren, ten aanzien van de visie van de organisatie en het beleid van de organisatie en betrokkenheid met betrekking tot de belanghebbenden. Op deze manier kan dusdanig vertrouwen worden gekweekt om een sterk en krachtig imago op te bouwen. Naast de externe communicatie die is het vooral belangrijk om ook intern de aankomende veranderingen te communiceren. Maggy Althuizen geeft aan dat je als ondernemer altijd consistent dient te zijn in de communicatie. “Je communicatie is niet alleen je website maar het zijn ook de schoenen die je aan het als je bij de klant binnenloopt”. In het kader van communicatie is het dus belangrijk om consequent te zijn. Door middel van een mission statement kan een duidelijk script opgesteld worden voor de communicatie zowel intern als extern. Dit document zal de cultuur binnen het bedrijf kunnen sturen en een sterke bijdrage leveren aan de overtuigingen, integriteit, inspiratie en vertrouwensrelaties met stakeholders. Om de communicatie optimaal te maken kan het bijdragen elke medewerker van de organisatie een persoonlijke mission statement op te laten stellen, zodat ook de persoonlijke communicatie van de medewerkers omtrent het onderwerp versterkt wordt. Een moreel gerechtvaardigd beleid vormt de basis voor marketing en public-relations, deze zullen uiteindelijk bijdragen tot een verdieping van de vertrouwensrelaties. Een moreel gerechtvaardigd beleid is daarom van groot zakelijk belang voor elke organisatie.

5.2

Antwoord op de Centrale vraagstelling

Naar aanleiding van de doelstelling, inhoudelijke oriëntatie en het theoretisch kader kan de volgende vraagstelling als uitgangspunt gebruikt worden voor dit onderzoek. “Hoe gaan commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen samen, en waar ligt de ideale balans voor GroenerAmsterdam.nl met betrekking tot de kernwaarden en de externe communicatie?” Allereerst een nuance van het begrip commercieel ondernemen. Commercieel ondernemen is feitelijk niet het juiste woord in de context van het onderzoek. Commercieel ondernemen kan prima samengaan met maatschappelijke verantwoordelijkheden. In de context van het onderzoek dient “commercieel ondernemen” beter aangeduid te worden als “economisch ondernemen”, ondernemen met economische rationele motieven. Centraal binnen economisch ondernemen staat de winstmaximalisatie. En voor de individuele afnemer de maximale satisfactie van de individuele behoeften. Uit het onderzoek komt naar voren dat het tegenover elkaar stellen van commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen niet klopt. Binnen ondernemen valt een commerciële kant en een maatschappelijke kant. Ondernemen is geld verdienen met iets waar behoefte aan is. Uiteindelijk komt het erop neer dat wanneer je onderneemt je altijd wel ergens iets betekent voor de maatschappij. Ondernemen heeft alles te maken met ethiek. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt vooral gezien als tak van de bedrijfsethiek. Dit maakt ondernemen, of het nu commercieel genoemd wordt of niet, altijd maatschappelijk verantwoord. Ondernemen draait uiteindelijk om continuïteit en meerwaarde creëren, traditioneel gezien werd meerwaarde altijd uitgedrukt in geld, het begrip "meerwaarde" wordt in het containerbegrip "maatschappelijk verantwoord ondernemen" in de meest uitgebreide zin van het woord geïnterpreteerd. Goed ondernemerschap vertegenwoordigt alle aspecten uit het containerbegrip " maatschappelijk verantwoord ondernemen. "Commercieel ondernemen” is dus onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Gesteld kan worden dat commercieel ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen vrijwel altijd commercieel is. Commercieel ondernemerschap levert in belangrijke mate bestaansrecht aan de onderneming. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat voor het creëren van een win-win situatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient een vanzelfsprekend onderdeel te zijn van het woord "ondernemen". Maatschappelijk verantwoord ondernemen is optimaal ondernemen. Door rekening te houden met alle aspecten die komen kijken bij goed ondernemerschap, vergroot dat het bestaansrecht van de organisatie. Door op alle niveaus rekening te houden met People, Planet en Profit, zal de organisatie als een geoliede machine draaien. Om deze reden wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen door deskundigen aangeduid als "excellent ondernemen".

49

Gesteld kan worden dat maatschappelijk verantwoord ondernemen uitmuntend ondernemen is door rekening te houden met alle facetten die komen kijken bij goed ondernemerschap. "Maatschappelijk verantwoord ondernemen" = "uitmuntend ondernemen" Transparantie staat centraal binnen uitmuntend ondernemen. Men dient vooral de conversatie aan te gaan met de omgeving en met de stakeholders. Op deze manier is het waarschijnlijker dat altijd de juiste beslissing genomen kan worden, de verantwoorde beslissing! Als je als onderneming maatschappelijk verantwoord wil overkomen en de term MVO in de communicatie wenst te gebruiken is het belangrijk transparant te zijn in de communicatie. Stakeholders dienen tot op zekere hoogte inzicht krijgen in de bedrijfsprocessen van de organisatie die zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren. In het kader van communicatie is het belangrijk om consequent te zijn, uiteraard dient de organisatie daarvoor een bepaalde structuur te hanteren dit kan doormiddel van een communicatie plan of protocol, ook kan hiervoor een mission statement in het leven geroepen worden. De mission statement levert een bijdrage aan de overtuigingen, integriteit, inspiratie en vertrouwensrelaties met stakeholders. De mission statement draagt bij aan een heldere en goed beargumenteerde communicatie over de kernwaarden, visie en missie en de betrokkenheid bij stakeholders. Door middel van een mission statement kan vertrouwen worden gekweekt om een sterk en krachtig imago op te bouwen. Een moreel gerechtvaardigd beleid vormt de basis voor marketing- en PR- communicatie, deze zullen uiteindelijk bijdragen aan het verdiepen van vertrouwensrelaties en is daarom van groot zakelijk belang voor elke organisatie. Wanneer een organisatie zich maatschappelijk verantwoord profileert maakt dat de organisatie kwetsbaarder. Verstandig is het, om je alleen maatschappelijk verantwoord te profileren wanneer de klant daarom vraagt. Uiteindelijk doe je als organisatie altijd wel iets voor de maatschappij, maar zolang de klant daar verder geen vragen over stelt of daar geen inzicht in wenst te verkrijgen is het onverstandig voor een organisatie om zich onnodig kwetsbaar op te stellen. Wanneer een organisatie er toch voor kiest om zich maatschappelijk verantwoord te profileren is het in het kader van de geloofwaardigheid van de onderneming en de daarbij behorende uitstraling, van groot belang volledig transparant te zijn in de communicatie. Dit uiteraard tot op zekere hoogte. Wanneer een bedrijf zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren, dienen in het kader van communicatie alle elementen uit de definitie van John Elkington (de 3P's: People, Planet en Profit) volledig geïntegreerd te worden op alle vier de niveaus gebruikt in de Balanced Scorecard, te weten: financieel perspectief, klanten perspectief, interne processen perspectief, innovatie en leren perspectief. Wanneer dit het geval is zal de ethiek rondom MVO vervlochten worden met de kernwaarden, de ambitie, de visie en de missie van de organisatie. De missie, de visie en de kernwaarden bepalen wie jij bent en wie je wilt zijn. Door deze zaken goed vast te leggen, kunnen beslissingen gestructureerd worden. Deze beslissingen kunnen vervolgens duidelijk gecommuniceerd worden richting de stakeholders. Wanneer je je profileert als maatschappelijk verantwoord ondernemer dien je bereid, en in staat te zijn om antwoord te geven op de verschillende vragen die van buitenaf gesteld worden. Wanneer de kernwaarden van de organisatie dicht liggen bij de kernwaarden van de ondernemer zelve, is het makkelijker om deze vragen te beantwoorden. De communicatie dient dus aangepast te worden aan de kernwaarden. In Figuur 3.2 (het MVO-strategie-implementatiemodel) worden de bovengenoemde aspecten duidelijk in kaart gebracht in de vorm van drie bouwstenen, te weten: 1. 2. 3.

visie en missie innovatie organisatie ontwikkeling en implementatie

De visie, de missie en de identiteit worden vormgegeven door de kernwaarden van de managers en de kernwaarden van de organisatie. Wanneer de organisatie de ruimte heeft om te willen veranderen, ontstaat de mogelijkheid tot sociale innovatie. De visie is vaak een leidraad die zich tijdens innovatie en door organisatorische ontwikkeling verder uitkristalliseert. De organisatie doorloopt een proces, de organisatie kijkt waar zij op dit ogenblik staan en hoe dit zich in de praktijk manifesteert. De ondernemers die de visie vertalen in een concreet innovatief concept maken het mogelijk dat deze concepten uiteindelijk worden geïmplementeerd zodat deze een concrete bijdrage kan leveren aan de ontwikkeling van de strategie. Een stelselmatige uitwerking van dit model, kan de communicatie van de organisatie kracht bijzetten en implementatie van nieuwe strategieën tot een succes maken.

50

6

Algehele conclusie

Er zit niet zoveel verschil tussen “commercieel ondernemen” en “maatschappelijk verantwoord ondernemen”, rekening houdend met een aantal nuances. Zij gaan in deze tijd prima samen, omdat het belangrijk is in deze tijd rekening te houden met de publieke opinie. Commercieel ondernemen is onderdeel van “ondernemen”. Rekening houden met de publieke opinie is onderdeel van “ondernemen”. Rekening houden met het personeel is onderdeel van “ondernemen”. Rekening houden met de impact op de omgeving is onderdeel van “ondernemen”. De meest succesvolle ondernemingen zijn ondernemingen die People, Planet en Profit volledig integreren in de bedrijfsvoering van de organisatie. Investeren in People en Planet komt ten goede van de Profit. Ondernemen is geld verdienen met iets waar behoefte aan is. Is er behoefte aan een maatschappelijk verantwoorde initiatief dan mag daar dus geld mee verdiend worden. Een onderneming dient te zorgen voor continuïteit om het bestaansrecht te waarborgen. Hiervoor is het op orde krijgen van een financiële geldstroom (Profit) van essentieel belang. People Planet en Profit dienen binnen ondernemen in harmonie samen te gaan. De verdiensten aan de maatschappelijk verantwoorde activiteiten dienen daarom ook in verhouding te zijn en maatschappelijk te verantwoorden. Organisatie ethiek neemt een cruciale positie in bij succesvol ondernemen. Welzijn, moraal, waarden, normen en regels staan centraal binnen de ethiek en vormen dus componenten die essentieel zijn voor een succesvolle onderneming. Het nemen van beslissingen moet ten alle tijden te verantwoorden zijn, dat geldt in nog grotere mate voor maatschappelijk verantwoorde beslissingen. Het optimaliseren van vertrouwensrelaties staat centraal binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen en vereist de capaciteit om dilemma's rationeel te kunnen analyseren. Het is daarom belangrijk een ethisch verantwoord beleid te integreren in de bedrijfsprocessen, dit geldt zonder meer waarneer stakeholders op zoek zijn naar een betrouwbare partner. Door de ethiek centraal te stellen binnen de strategische bedrijfsvoering, kunnen ondernemers zich op een andere manier profileren ten opzichte van de concurrentie. Het toepassen van ethiek leidt tot optimalisering van bedrijfsprocessen, de producten en de vertrouwensrelatie met stakeholders. Dit zal uiteindelijk resulteren in: het verbeteren van rendement, het waarborgen van continuïteit op de langere termijn en het voldoen aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de onderneming. Geconcludeerd kan worden dat commercieel ondernemen en ethiek onderdelen zijn van ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een tak van ethiek dus daarmee volstaat het woord ondernemen als allesomvattend. Wanneer specifiek ingegaan wordt op de ethiek rondom ondernemen en er rekening gehouden wordt met de drie aspecten die John Elkington uiteen heeft gezet met betrekking tot de 3P's, kan er gesproken worden van "uitmuntend ondernemen" Maatschappelijk verantwoord ondernemen, of liever gezegd “uitmuntend ondernemen”, heeft alles te maken met reputatie. De reputatie van de onderneming is afhankelijk van: de emotionele aantrekkelijkheid, de producten en diensten, de financiële prestaties, de visie, het leiderschap, de werkomgeving en de sociale en milieu verantwoordelijkheid. Deze aspecten worden de pilaren van Fombrun en Gardberg genoemd. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is de netto perceptie en evaluatie, van het vermogen om met de onderneming aan de verwachtingen van al haar stakeholders te kunnen voldoen en waarde te leveren aan de resultaten van deze stakeholders. Wanneer extra aandacht wordt besteed aan de maatschappelijk verantwoorde aspecten van de organisatie zou dit kunnen uitmonden in een klantvoordeel. Wanneer een bedrijf zich maatschappelijk verantwoord wenst te profileren loopt de organisatie het risico zich zeer kwetsbaarder op te stellen. Wanneer een bedrijf zich op een bepaalde manier profileert, lopen organisaties altijd het risico dat externe partijen er het fijne van willen weten. Zo is dat dus ook bij maatschappelijk verantwoord ondernemen het geval. Wanneer je je als bedrijf profileert, ongeacht op welk vlak, is het altijd belangrijk om daar de geloofwaardigheid van te waarborgen. Dit kan gedaan worden door de kernwaarden van het management duidelijk in kaart te brengen om ze vervolgens te integreren binnen de organisatie. Hierdoor kan een organisatie consistent zijn in haar communicatie. MVO is een kwestie van goed stakeholder management. Binnen “goed stakeholder management” staan transparantie, vlekkeloze communicatie, betrokkenheid en de wensen van de individuele klant centraal. Een universele wijsheid spreekt: “Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaald hem wel!” Voornamelijk wordt er vertrouwd op de integriteit van de mensen en de sancties welke staan op het verstrekken van misleidende informatie. De persvrijheid is in die zin de partij die de waarheid en de integriteit van ondernemers kan

51

waarborgen. Transparantie binnen de onderneming levert een vergrote bijdrage aan de integriteit van de onderneming. Er heerst dus een sociale controle die ondernemers inspecteert, Organisaties welke zich maatschappelijk verantwoord wensen te profileren, maken zich kwetsbaar. Tegenover het kwetsbaar opstellen staan echter vele voordelen zoals: imagoverbetering, verbeterde relatie met de klant op de langere termijn, versterkt motivatie en betrokkenheid van medewerkers, meer kennis van omstandigheden en zakelijke maatschappelijke risico's, daarnaast is gebleken dat het personeel in maatschappelijk verantwoorde organisaties gemotiveerder, integer en productiever is. Een organisatie die maatschappelijk georiënteerd is, mag daarmee niet de commerciële doelstellingen van de organisatie uit het oog verliezen. De oorsprong van maatschappelijke organisaties ligt bij de maatschappelijke doelstellingen van de organisaties, deze doelstellingen weiden uit in de richting van commerciële doelstellingen. Ook bestaan er organisaties welke van oorsprong uit een commercieel vertrekpunt zijn ontstaan maar welke gaandeweg de bedrijfsvoering hebben aangesloten op meer maatschappelijk georiënteerde normen en waarden. Uiteindelijk worden beide ontstaansvormen gerekend tot maatschappelijk verantwoorde organisaties. Beide vormen zijn vormen van ondernemen. Het maatschappelijke gedeelte duidt op goed ondernemerschap. Wanneer een onderneming ervoor kiest zich maatschappelijk verantwoord te profileren, dienen zij de beslissingen te verantwoorden door redelijk te argumenteren. Ethische verantwoording hangt samen met het sociaal contract dat door de maatschappij algemeen geaccepteerd wordt. Zo kan gesteld worden dat ethische verantwoordelijkheid gestoeld is op wat door de maatschappij maatschappelijk gerechtvaardigd is. Deze maatschappelijke rechtvaardigheid, vormt de fundering voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het opzetten van een strategisch implementatiemodel, kan de communicatie van de organisatie kracht bijzetten en implementatie van nieuwe strategieën tot een succes maken. Door middel van een mission statement kunnen de kernwaarden van de organisatie op een transparante manier gecommuniceerd worden. De mission statement beschrijft waar het bedrijf voor staat, dit vormt een essentieel onderdeel van de bedrijfscode. Uit de mission statement komt naar voren dat de kernwaarden de basisvormen voor het opzetten van een bedrijfscode, de bedrijfscode is de theoretische formulering van de manier waarop het bedrijf zich wenst te profileren. De kernwaarden worden op deze manier onder woorden gebracht. Je bedrijf is uiteindelijk een concreet wording van de kernwaarden. De mission statement maakt het ook mogelijk om aangesproken te worden op genomen beslissingen, je opent een discussie en trekt deze door tot een rationeel niveau. Een organisatie kan zich door middel van een mission statement committeren aan het algemeen belang, de mission statement is als het ware een verklaring van de doelstellingen van de organisatie, met betrekking tot de verantwoordelijkheden die zij op zich neemt tegenover haar stakeholders. Een mission statement geeft de identiteit van de organisatie weer. Een moreel gerechtvaardigd beleid vormt de basis voor marketing en public-relations, deze zullen uiteindelijk bijdragen tot een verdieping van de vertrouwensrelaties. Een moreel gerechtvaardigd beleid is daarom van groot zakelijk belang voor elke organisatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat voor het creëren van een win-win situatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient een vanzelfsprekend onderdeel te zijn van het woord "ondernemen". Maatschappelijk verantwoord ondernemen is optimaal ondernemen. Door rekening te houden met alle aspecten die komen kijken bij goed ondernemerschap, vergroot dat het bestaansrecht van de organisatie. Door op alle niveaus rekening te houden met People, Planet en Profit, zal de organisatie als een geoliede machine draaien. Om deze reden wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen door deskundigen aangeduid als "excellent ondernemen". Gesteld kan worden dat maatschappelijk verantwoord ondernemen uitmuntend ondernemen is door rekening te houden met alle facetten die komen kijken bij goed ondernemerschap. "Maatschappelijk verantwoord ondernemen" = "uitmuntend ondernemen"

52

7

Aanbevelingen

Naar aanleiding van de theoretische uitwerking van de deelvragen, de beantwoording van de deelvragen door deskundigen en de uitwerkingen van de verschillende modellen, worden hieronder de volgende aanbevelingen gedaan. Een belangrijke aanbeveling naar aanleiding van het onderzoek is het opzetten van een strategisch implementatie model, hierin worden strategie weergegeven waardoor de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen sterk en geloofwaardig naar buiten gebracht kan worden. Hier aan ten grondslag komt het MVOstrategie-implementatie model te liggen (welke in hoofdstuk 4.1.5. aan de orde is gekomen). De belangrijkste aspecten rondom de strategie worden in de vorm van drie bouwstenen weergeven, te weten: 1. 2. 3.

visie en missie innovatie organisatie ontwikkeling en implementatie

De uitgewerkte kernwaarden van de ondernemers en van de onderneming zullen leiden tot een concrete visie en missie van de organisatie. Wanneer deze helder zijn, ontstaat er een beeld van de toekomst mogelijkheden en plannen van de organisatie. De kernwaarden die ten grondslag liggen aan de visie en de missie, kunnen zo gebruikt worden in de communicatie van de organisatie. GroenerAmsterdam.nl dient zich af te vragen of zij zich daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord wenst te profileren. Indien dit het geval is, is het belangrijk dat de kernwaarden van het management in overeenstemming zijn met de kernwaarden van de organisatie. Gezien de kernwaarden van het management overeenkomen met de kernwaarden van de organisatie zal GroenerAmsterdam.nl in staat zijn de vragen van de stakeholders gemakkelijk te beantwoorden. Dit komt de geloofwaardigheid van de onderneming ten goede. Maatschappelijk verantwoord zijn is geen status, het is een continu verbeterproces. Daarom is het belangrijk voor de organisatie, consistent te zijn in het verbeteren van de maatschappelijke functie en de daarbij behorende communicatie van de organisatie. Het primaire doel van de organisatie is het verbeteren van het leefklimaat van de stad Amsterdam in vele opzichten en dat met weinig tot geen economische motieven. De naam @vertising Solutions lijkt in deze niet zorgvuldig gekozen. De communicatie dient in alle opzichten een vertolking te zijn van de kernwaarden, de visie en de missie van de organisatie. Raadzaam is het om de naam @vertising Solutions te veranderen naar een meer overkoepelende naam die staat voor de organisatie en de toekomstplannen van de organisatie. Er zal dus een verandering plaatsvinden in de communicatie. Deze verandering in de communicatie zal uiteindelijk leiden tot innovatie, de innovatie die een basis zal vormen voor de toekomstplannen en de toekomstige continuïteit van de organisatie, vloeit voort uit de uitslag van het ECSF Self Assessment. Het Self Assessment vormt de fundering voor de bouwsteen “innovatie”. Uit de ECSF Self Assessment, komt duidelijk naar voren dat er een uitdaging ligt bij de business aspecten resource management en proces management. Wanneer GroenerAmsterdam.nl daadwerkelijk operationeel is, dient er streng op toegezien te worden dat hier een uitdieping in plaatsvindt. Er wordt hier vooral gedoeld op de implementatie van ISO normen zoals ISO 14.001, 9001 en 26.000. Het ECSF Self Assessment laat zien dat er een kernwaarde ontbreekt binnen de organisatie van @vertising Solutions. Het is belangrijk voor de organisatie om aan deze kernwaarde vorm te geven. Het gaat om de kernwaarde “consequentheid” wanneer deze kernwaarde toegevoegd zou worden aan het totaalaanbod aan de kernwaarden, kan er optimaal invulling gegeven worden aan het verwerken van de resultaten van het onderzoek. Wanneer de organisatie aandacht besteed aan het eigen maken van deze kernwaarde, zullen al de theoretisch uitgewerkte aspecten van het maatschappelijk verantwoorde beleid van de organisatie, praktisch en consequent geïmplementeerd kunnen worden. Na enkele maanden is het belangrijk om de verschillende ervaringen van de verschillende stakeholders te evalueren. De volledig ingevulde Balanced Scorecard, fungeert als ijkpunt voor deze evaluatiemomenten. Doordat de Balanced Scorecard in het onderstaande implementatiemodel gebruikt wordt voor een maatschappelijk verantwoorde organisatie kan er gesproken worden van een “Groene Balanced Scorecard”. Doormiddel van deze Balanced Scorecard is de huidige stand van zaken en de positie op de ladder naar een 100% MVO-organisatie, binnen de organisatie in kaart gebracht, hierdoor kan de ontwikkeling van de organisatie op de langere termijn goed gemonitord te worden. Vervolgens kan er een verandertraject opgesteld worden, binnen dit traject zal er een verschuiving plaatsvinden van theoretische innovatie naar een praktijk implementatie binnen deze fasen zal een duidelijke strategie geformuleerd moeten worden. De uitgewerkte SWOT analyse vormt hiertoe de basis. De SWOT analyse geeft duidelijk aan waar de sterktes, zwakten, kansen en bedreigingen zich in de organisatie bevinden. Hierdoor is het mogelijk geworden een sterke Confrontatiematrix op te zetten. Daaruit voortvloeiend is een viertal uitdagingen gedefinieerd. Op basis van de uitslag van de Confrontatiematrix is het verstandig dat GroenerAmsterdam.nl het volgende strategie- of strijdplan hanteert:

53

GroenerAmsterdam.nl dient uit te blinken door te kiezen uit een van de strategieën van Treacy en Wiersma en dan wel de strategie: "Customer intimicy". Het is belangrijk dat de onderneming zich voornamelijk richt op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen van de individuele klant. Klantwaarde is belangrijk en dat is waar GroenerAmsterdam.nl zich in kan onderscheiden. Dit is vooral afhankelijk van de communicatiestrategie. Om deze reden is het wederom belangrijk dat GroenerAmsterdam.nl zich volledig richt op de klant en de communicatie met de klant. Investeren in de klant is cruciaal binnen deze strategie. Het is raadzaam om een loyaliteitsprogramma op te zetten. Het is belangrijk de klant te betrekken bij de beslissingen van de organisatie zodat er volledige transparantie ontstaat. Het groene project van GroenerAmsterdam.nl is een ideale tool om de klant goed te betrekken bij de initiatieven van GroenerAmsterdam.nl. Door te kiezen voor Customer intimacy, onderscheidt GroenerAmsterdam.nl zich ten opzichte van de toenemende concurrentie en loopt de organisatie minder risico dat het concept succesvol gekopieerd wordt, omdat de klant centraal staat bij GroenerAmsterdam.nl. Dit biedt tevens het voordeel dat het netwerk van GroenerAmsterdam.nl sneller uitgebreid wordt omdat persoonlijke aandacht vaak leidt tot een loyale klant en positieve mond tot mond reclame. Producten diensten en service op maat staan centraal in de strategie "Customer intimacy", dit is de meeste relatie gerichte strategie van Treacy en Wiersema. Het is een strategie die klantentrouw vergroot. Gezien de persoonlijke pagina's van de klant op maat gemaakt dienen te worden, dient er goed geluisterd te worden naar wat de klant wil. Ook is het vereiste om de service die de klant verwacht procesgericht aan te sturen. De voornaamste reden om te kiezen voor Customer intimacy is het innemen van een sterke positie ten opzichte van substituut-producten. De wapens die GroenerAmsterdam.nl dient te gebruiken om deze strategie kracht bij te zetten zijn: product, promotie en People. Het doel is vlekkeloze communicatie met stakeholders, groei realiseren met betrekking tot het netwerk van de organisatie, de klanten te charmeren en de concurrentie voor te zijn door middel van technologische verbeteringen in het product. Omdat GroenerAmsterdam.nl consistent dient te zijn in het communiceren van de kernwaarden, de visie en de missie, is het raadzaam om protocollen op te stellen waarin elke medewerker kan zien hoe er met verschillende ethische kwesties dient te worden omgegaan. Op deze manier kan GroenerAmsterdam.nl zich op consistente en geloofwaardige manier extern verantwoorden. De bovenstaande aanbevelingen te resulteren in een MVO-strategie-implementatie model zoals hieronder wordt weergegeven.

Figuur 7. MVO Strategie Implementatiemodel Het MVO Strategie Implementatiemodel heeft alleen kans van slagen wanneer alle genoemde facetten nauwkeurig worden uitgewerkt en nageleefd, hiermee worden bedoeld de:   

verandering van de handelsnaam zorgvuldige introductie van het strijdplan Customer Intimicy protocollen voor de communicatieprocessen

54

 



protocollen voor resourcemanagement loyaliteitsprogramma evaluatieproces

Wederom speelt ook hier de kernwaarde “consequentheid” een grote rol voor het succesvol implementeren van het MVO strategie implementatiemodel. Het is van groot belang dat de organisatie de nodige aandacht besteed aan het eigen maken van deze kernwaarde.

55

8.0

Evaluatie

8.1

Beperkingen van het onderzoek

Vrijwel elk onderzoek kent haar beperkingen, zo heeft ook dit onderzoek enkele beperkingen. De resultaten van het onderzoek zijn afhankelijk van het momentum van het onderzoek. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt door sommige personen gezien als een tijdelijke trend. Mocht dit echter het geval zijn dan geeft dit een vertroebeling van het resultaat. De resultaten van het onderzoek zullen dan niet op de langere termijn bruikbaar zijn. Het is dan ook echter de vraag of @vertising Solutions, indien er sprake is van een trend, voldoende bestaansrecht heeft in de toekomst. De kans dat maatschappelijk verantwoord ondernemen daadwerkelijk een trend is, is klein omdat uit het onderzoek is gebleken dat maatschappelijk verantwoord ondernemen “uitmuntend ondernemen” is. Uitmuntend ondernemen kan geen trend zijn. De interviews die afgelegd zijn met de ondervraagden waren semigestructureerd, dit kan betekenen dat de geïnterviewden in lichte mate beïnvloed zouden kunnen zijn door de manier van vragen stellen. Het enthousiasme van de interviewer kan ook een rol hebben gespeeld in eventuele vertroebeling van resultaten. Het enthousiasme kan geleid hebben tot, in sommige gevallen, beperkte diepgang van de vraagstelling, terwijl de diepgang iets groter had kunnen zijn. Er is een bewuste keuze gemaakt om experts op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen te ondervragen en om ondernemers uit het vakgebied te vragen naar hun mening in over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven die echter niet zo goed bezig zijn op het gebied van People, Planet en Profit zij niet aan de orde gekomen. Zij zijn echter ook niet bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar zijn meer gericht op de winstmaximalisatie. Er is bewust gekozen om alleen personen te interviewen die actief zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen, omdat zij de diepgang in dit onderwerp kennen en veel te maken hebben met maatschappelijk verantwoorde ondernemers. Gaandeweg de interviews bleek dat de geïnterviewden veelal op één lijn liggen wat betreft het onderwerp en de ethiek rondom het onderwerp. Om deze reden was het niet verstandig om nog een tiental interviews af te leggen. Het aantal interviews heeft er uiteindelijk toe geleid dat er voldoende verscheidenheid aan antwoorden zijn gegeven op de verschillende deelvragen. Tijdens de laatste vijf interviews bleek echter dat de antwoorden op de verschillende vragen sterke overeenkomsten kenden met de antwoorden die eerder gegeven zijn door andere experts op het gebied van MVO. Na overleg met de afstudeerbegeleider over het aantal interviews, de diepgang van de interviews, de verscheidenheid aan antwoorden op de deelvragen en de lengte van de interviews, is besloten om geen verdere interviews meer af te leggen. Een voornaam doel van het onderzoek was het vaststellen van wat klanten echt belangrijk vinden. Omdat de onderneming nog niet operationeel is, is het niet mogelijk gebleken om klanten te ondervragen. Om deze reden is gekozen voor het houden van diepte-interviews met personen die verstand hebben van maatschappelijk verantwoord ondernemen en personen die veel te maken krijgen met maatschappelijk verantwoorde organisaties. Op deze manier kan voortschrijdend inzicht gecreëerd worden. In het onderzoeksvoorstel is rekening gehouden met het feit dat de onderneming snel operationeel zou zijn. Dit is echter niet het geval gebleken, om deze reden zijn ook een aantal modellen en theorieën niet gebruikt in het daadwerkelijk onderzoek.

8.2

Waarde van het onderzoek

Gezien een ondernemer van @vertising Solutions tevens de persoon is die het onderzoek heeft uitgevoerd, is het uiteindelijke doel van het onderzoek goed tot zijn recht gekomen in de vragen die zijn gesteld tijdens de interviews. De achterliggende gedachte van het onderzoek en het belang van het onderzoek voor de onderneming is als geen ander bekend bij de ondernemer. Dit komt ten goede aan de diepgang van de vragen die aan de geïnterviewden gesteld zijn. Gezien het bovenstaande is de ondernemer in de gelegenheid gesteld zijn kennis op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen dusdanig uit te breiden, zodat hij hier in de toekomst veel baat van heeft. Tijdens het uitvoeren van zijn onderneming en het implementeren van de verschillende aanbevelingen die worden gedaan naar aanleiding van het onderzoek kan hij de opgedane kennis goed gebruiken. De ondervraagden zijn allen aangeboden om de resultaten van dit onderzoek te ontvangen. Daarbij gaven zij aan dat zij zeer geïnteresseerd zijn in de uitkomsten van het onderzoek. Voor hen speelt de communicatie omtrent een maatschappelijk verantwoorde activiteiten ook een rol. Duidelijkheid in dit onderwerp komt voor velen van hen goed van pas. Voor @vertising Solutions zijn de uitkomsten van het onderzoek zeer belangrijk. Het gaat erom dat zij zich goed kan positioneren in de markt waar zij straks in zal opereren. De ethiek rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft zoveel haken en ogen, dat het zeer belangrijk is hier inzicht in te verkrijgen. De ondernemer die het onderzoek heeft uitgevoerd, heeft zich dankzij dit onderzoek dusdanig kunnen verdiepen in de materie, dat dit

56

alleen maar ten goede kan komen voor de onderneming. @vertising Solutions bevindt zich in een nichemarkt, daarom is het voor de ondernemers belangrijk expert worden binnen deze nichemarkt. Het succes van de onderneming valt of staat met de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen, juiste communicatie komt de geloofwaardigheid van de onderneming ten goede. Dankzij dit onderzoek kunnen de oprichters van de onderneming gepaste communicatie strategie opzetten. Omdat hen nu duidelijk is geworden wat wel, wat niet kan en wat gepast is m.b.t. de communicatie rondom MVO. Dit reikt @vertising Solutions de mogelijkheid aan om geloofwaardig over te komen de richting de stakeholders. De literatuur die is gelezen in het kader van het onderzoek beschrijft niet nauwkeurig genoeg hoe de communicatie omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen in de praktijk dient te worden uitgevoerd. Ook wordt niet duidelijk en volledig beschreven wat stakeholders verwachten van maatschappelijk verantwoorde organisaties als het gaat om transparantie en communicatie richting de stakeholders. Uiteraard is dit ook afhankelijk van de branche waarin een organisatie opereert. Uiteindelijk draait maatschappelijk verantwoord ondernemen om transparantie, vlekkeloze communicatie, betrokkenheid en de wensen van de individuele klant. Deze vier aspecten komen gefragmenteerd terug in de bestudeerde literatuur. Het onderzoek heeft de mogelijkheid aangegrepen deze vier aspecten als aanbeveling centraal te stellen binnen het MVO-strategie-implementatiemodel van @vertising Solutions.

8.3

Terugkoppeling Onderzoeksvoorstel

Bij nader inzien, zijn een aantal aspecten uit het onderzoeksvoorstel niet gebruikt voor het onderzoek en zijn er een aantal aspecten toegevoegd aan het onderzoek die niet in het onderzoeksvoorstel beschreven waren. Aspecten die weggelaten zijn uit het onderzoek  

Ontwikkelingsstadia van een issue Business scope en business Domain van Abell

Deze modellen zijn bij nader inzien niet mogelijk geweest om te verwerken in het onderzoek. De reden hiervoor is, omdat de klantenpopulatie onderzocht dient te worden, er echter geen klantenpopulaties aan te wijzen is. De reden hiervoor is het feit dat onderneming nog niet operationeel is. Ten tijde van het opstellen van het onderzoeksvoorstel was er sprake van het operationeel gaan van de onderneming binnen een kort tijdsbestek. Dit bleek echter niet het geval. 

Het INK-managementmodel

Het INK-managementmodel is gebaseerd op het EFQM model, er is gekozen voor het gebruiken van het ESCF Self Assessment dat tevens gebaseerd is op het EFQM model, de reden hiervoor is de praktische uitwerking van het model en het model is niet gedateerd, sterker nog het is heden ten dage een veelgebruikt model voor het duidelijk in kaart brengen van de maatschappelijk verantwoorde activiteiten binnen een onderneming. Tevens bestond er een mogelijkheid om dit model in te vullen op een speciaal daarvoor ingerichte website. De uitwerking van het model volgde op het volledig invullen van 32 uitgebreide vragen volledig geautomatiseerd. Vervolgens kon aan de hand van deze vragen een duidelijk en nauwkeurig beeld geschetst worden van de huidige status van @vertising Solutions. 

Theoretische benadering van Algera, Jansen, Meykamp en Westerhuis (1993)

Het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen zou door middel van de theoretische benadering van Algera, Jansen, Meykamp en Westerhuis (1993) uitgesplitst kunnen worden in vier modellen van maatschappelijke verantwoordelijkheden. Er is geen verdere noodzaak geweest dit onderwerp nader uit te splitsen omdat er een duidelijke definitie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen gedefinieerd is. Aspecten die toegevoegd zijn aan het onderzoek 

Inventariseren van de kernwaarden

Het uitgebreid inventariseren van de kernwaarden van de ondernemers en de kernwaarden van de organisatie is uiterst waardevol gebleken in het kader van het onderzoek. De uitwerking hiervan heeft betrekking op verschillende facetten die de vraagstellingen hebben. Hier was echter niets over opgenomen in het onderzoeksvoorstel. 

De ESCF Self Assessment

Dit model is toegevoegd ter vervanging en ter aanvulling van het INK-managementmodel. Zie hoofdstuk 2.4 relevante modellen en theorieën voor een duidelijke toelichting voor de toepassing van het model.

57

8.4

Deelvragen

Er dient echter een kanttekening te worden gemaakt bij één van de deelvragen. Het betreft deelvraag 1. Deelvraag 1: Wat is commercieel ondernemen? Commercieel ondernemen wordt in dit onderzoek gezien als het overkoepelende woord voor, economisch ondernemen met rationele motieven. Er is gekozen om de term “Commercieel ondernemen” te hanteren binnen het onderzoek om daarmee de lading te kunnen dekken van “Economisch ondernemen met als voornaamste doel winstmaximalisatie zonder rekening te houden met stakeholders”. Daarbij is het gebruik van deze term om de lading te dekken ook praktisch gebleken in het kader van het onderscheid m.b.t. de verschillende deelvragen. Commercieel ondernemen dekt in het kader van het onderzoek de volgende lading: “Economisch ondernemen met als primair doel winstmaximalisatie. En voor de individuele afnemer de maximale satisfactie van de individuele behoeften. In de context van het onderzoek wordt bij deze vorm van ondernemen nauwelijks rekening gehouden met de gevolgen van de onderneming op de langere termijn op haar omgeving.” Er is bewust voor gekozen om het woord commercieel ondernemen op deze manier de lading te laten dekken, in het belang van het onderzoek. De voornaamste reden hiervoor is omdat maatschappelijk verantwoorde ondernemers, commercieel ondernemen ook zien als economisch ondernemen met rationele motieven. Dit vergemakkelijkte de vraagstelling.

8.5

Planning

De planning was strak opgezet om er zo zeker van te zijn dat de deadline gehaald zou worden. Echter het uitwerken van de interviews bleek langer in beslag te nemen dan aanvankelijk werd gedacht. De eerste versie van het onderzoek kon dinsdag 1 juni worden beoordeeld door de afstudeerbegeleider. Naar aanleiding van de eerste feedback dienden er nog enkele aanpassingen gedaan te worden. Hierdoor is de deadline voor de definitieve beoordeling met drie weken opgeschoven.

8.6

Ervaring

Dankzij de mogelijkheid om een onderzoek uit te voeren voor de onderneming, in het kader van “Het Ondernemerslaboratorium”, is het voor de ondernemer een belangrijke ervaring geweest dit onderzoek te mogen uitvoeren. De verdieping in het onderwerp komt de ondernemer ten goede omdat de onderneming zich volledig richt op maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijk verantwoorde organisaties. De onderzoeker heeft daarmee direct de mogelijkheid gekregen zijn persoonlijke netwerk uit te breiden en te investeren in zijn zakelijke netwerk. Eventueel kan in een later stadium het opgebouwde netwerk aangeboord worden voor nader contact.

58

Bronvermelding Literatuur bronnen Winkler P. (2007), Organisatie ethiek, Amsterdam. Pearson Education Benelux BV Pietersma P., Rippen K., Janssen T., Agasi E., van Mierle M., (2008), Het strategie boek, Berenschot BV Mulder R., Ten Cate R. (2008), Innovatief ondernemen, Pearson Education Benelux BV Moratis L. van der Veen M.(red.)(2006), Basisboek MVO maatschappelijk verantwoord ondernemen, Assen. Koninklijke van Gorcum BV Winkler P. (2009), Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen, naar een succesvol MVO beleid, Bussum. Uitgeverij Coutinho Keijzers G. (2008), De preekstoel voorbij, Duurzaam innoveren in het MKB, Assen. Koninklijke van Gorcum BV Masurel E. (2008), Ondernemen met een maatschappelijke paragraaf, Assen. Koninklijke van Gorcum BV Wempe J., Melis K. (1997), Management & Moraal, Tehorieën en bedrijfscases, Houten. Stenfert Kroese De Waal S.P.M. (2000), Nieuwe strategieën voor het publiek domein: maatschappelijk ondernemen in de praktijk. Alphen aan de Rijn. Uitgeverij SamSom Internet bronnen http://ecsf.info/ecsf/ www.lei.dlo.nl/nl/content/publicaties/andere/LEZINGEN/ www.opener.ou.nl www.vangorcum.nl www.bol.com www.florescat.nl/annette.htm http://hallo.kvk.nl/hallo/ondernemers/k34lvr/default.aspx www.trendseninnovatiedag.nl/?p=324 www.bospeters.com/ www.groeneramsterdam.nl/Groen_Nieuws/ruud-welten-nieuwe-lector-mvo-bij-saxion www.xing.com/profile/JeanPaul_AClose www.pepperonline.nl/nl/alex-van-der-zwart/ www.wijzijnkoel.nl www.thevalueagency.com Persoonlijke bronnen Enno Masurel Annette Sillje Lydia de Vries Ingmar Toon Budding Britta Albers Olaf Fisscher Ruud Welten Noortje Schrauwen Meggy Althuizen Alex van der Zwart Jean-Paul Close Dieuwertje Damen Pierre Winkler

59

"Maatschappelijk verantwoord ondernemen" = "Uitmuntend ondernemen"

Recommend Documents