Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en Greenwashing
Een onderzoek naar het effect van greenwashing en green performance op de merkwaardering van een energiebedrijf, rekening houdend met de afzender en de maatschappelijke betrokkenheid.
Vak: Afstudeerproject Corporate Communication. ‘Management of meaning’. Docent: David van Bennekom Naam: Khadija Aoulad Abdellah (Gadisha) Studentnummer: 5966116 Datum: 29 januari 2014 Aantal woorden: 7693
Samenvatting
In dit onderzoek wordt gekeken naar het effect van framing en type afzender op de merkwaardering. Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van framing. Bij framing worden bepaalde elementen in een bericht benadrukt en op deze manier kan invloed uitgoefened worden op hoe het publiek denkt over issues. In het huidig onderzoek zijn de berichten geframed in een ‘greenwashing frame’ (GWF) en een ‘green performance frame’ (GPF) en voor de afzender is onderscheid gemaakt tussen de PR en de journalist. Daarnaast wordt gekeken in hoeverre de maatschappelijke betrokkenheid in combinatie met het soort frame of type afzender van invloed is op de merkwaardering. Om de effecten te achterhalen, wordt een experiment uitgevoerd met behulp van vier gemanipuleerde berichten. Uit de resultaten blijkt onder andere dat berichten in een GPF zorgen voor meer merkwaardering dan berichten in een GWF. Met betrekking tot het interactie-effect van het type afzender en frame zorgen berichten in een GWF van de journalist voor de minste merkwaardering. Een hoge mate van maatschappelijke betrokkenheid zorgt over het algemeen voor meer merkwaardering dan een lage mate van maatschappelijke betrokkenheid. Het type afzender maakt hierbij geen verschil.
1. Inleiding
1.1 Aanleiding ‘Groene’ stroom is niet altijd groen, dat zegt de NEM, de Nederlandse Energie Maatschappij (Jokkebrokken, z.d.). Volgens de NEM kan er simpelweg niet genoeg groene stroom worden geproduceerd voor iedereen en daarom kan groene energie niet altijd echt groen zijn. Uit het bericht van de NEM blijkt verder dat stroom 'groen' kan worden door het kopen van een certificaat. Groene stroom wordt vaak op een niet-groene manier geproduceerd. Tegelijkertijd zijn er ook energiemaatschappijen die beweren wel volledig groen te zijn. Met het bericht probeert de NEM transparant te zijn, omdat zij aangeven dat de consument deze eerlijkheid vraagt en waardeert.
1.2 Probleemstelling. Greenwashing en green performance Steeds meer bedrijven beweren maatschappelijk verantwoord te ondernemen (MVO). Wanneer bedrijven claimen aan green performance te doen, maar dit in werkelijkheid niet doen, dan wordt dit greenwashing genoemd. Laufer (2003) stelt in zijn artikel dat corporate 1
greenwashing een vorm is van corporate disinformation, oftewel het onjuist informeren van de consument met betrekking tot MVO. Ook Palmer (2008) noemt greenwashing een vorm van disinformation. Door middel van greenwashing doen bedrijven zich groen voor of groener voor dan dat ze in werkelijkheid zijn. In het onderzoek van Chen en Chang (2012) is gekeken naar de invloed van greenwashing op het consumentenvertrouwen. De conclusie was dat door greenwashing het vertrouwen van de consument in de betreffende organisatie afneemt. Dit toont aan dat greenwashing een negatieve invloed kan hebben op de waardering van het bedrijf. Wanneer een merk en bedrijf hetzelfde zijn, is de waardering voor het bedrijf tegelijkertijd de merkwaardering.
Hoevenagel (2004) stelt dat kritische en milieubewuste consumenten een grote rol spelen in het afdwingen van MVO. Consumenten kunnen bepaalde bedrijven boycotten vanwege hun maatschappelijk beleid en/of hun milieubeleid. Hierdoor kan aangenomen worden dat de maatschappelijke betrokkenheid van consumenten van invloed is op de attitude ten opzichte van greenwashing en MVO. Steeds meer consumenten vragen naar milieuvriendelijke producten. Door greenwashing wordt het voor deze groep consumenten lastig te beoordelen of een bedrijf werkelijk groen is. Het fenomeen van greenwashing is niet alleen voor de consument ongewenst, maar ook voor bedrijven die wel aan green performance doen, de green performers (Furlow, 2010). De integriteit van en vertrouwen in green performers worden aangetast. Tegelijkertijd hopen bedrijven die aan greenwashing doen te kunnen profiteren van de vraag naar MVO.
De NEM probeert zoals gezegd transparant te zijn door te communiceren dat hun stroom niet volledig groen kan zijn. Bijlert en Albeda (2002) stellen dat instanties het vertrouwen van de burgers kunnen winnen als zij hun activiteiten zichtbaar maken. Ter Huurne (2009, in: Ten Have, 2009, p.13) stelt dat vertrouwen in de afzender belangrijk is voor een positief effect van de boodschap. De afzender moet betrouwbaar en kundig overkomen teneinde het vertrouwen van het publiek te winnen.
Naar aanleiding van bovenstaande luidt de tweedelige onderzoeksvraag: Wat is het effect van green performance, greenwashing en type afzender op de merkwaardering en in hoeverre is de maatschappelijke betrokkenheid van invloed op dit effect? Wat is het effect van green performance en greenwashing in combinatie met het type afzender op de merkwaardering?
2
1.3 Relevantie In het onderzoek van Chen en Chang (2012) wordt gesproken over een negatief effect van greenwashing op het consumentenvertrouwen. In huidig onderzoek gaat het om het effect van zowel greenwashing als green performance op de merkwaardering. Ter Huurne (2009, in: Ten Have, 2009, p.13) wijst op de invloed van de afzender op het effect van de boodschap. Wanneer de afzender betrouwbaar wordt gevonden dan wordt de boodschap ook als betrouwbaar waargenomen. Het is daarom interessant om na te gaan of er een verschil is in merkwaardering wanneer hetzelfde bericht van verschillende afzenders afkomstig is.
Beckers et al. (2004) concluderen in hun onderzoek dat de meerderheid van de Nederlandse bevolking betrokken is bij duurzaamheid. Deze betrokkenheid uit zich in de actiebereidheid ten behoeve van duurzaamheid. Ook Hoevenagel (2004) stelt dat de maatschappelijke betrokkenheid van consumenten herkenbaar is door bijvoorbeeld de vraag naar milieuvriendelijke producten. Huidig onderzoek onderscheidt zich van de onderzoeken van Beckers et al. (2004) en Hoevenagel (2004) waar niet gekeken is naar het interactie-effect van greenwashig of green performance in combinatie met maatschappelijke betrokkenheid op de merkwaardering.
Tenslotte wordt in huidig onderzoek gekeken naar het effect van greenwashing en green performance in combinatie met het type afzender op de merkwaardering. In eerder onderzoek is gekeken naar het effect van greenwashing (Chen & Chang, 2012; Furlow, 2010) en het effect van soort afzender (Ter Huurne, 2009, in: Ten Have, 2009; Kerkhof, 2012). Een onderzoek naar het interactie-effect van deze factoren (greenwashing en soort afzender) op merkwaardering is niet eerder gedaan. Het resultaat van dit onderzoek kan van belang zijn voor bedrijven met betrekking tot de wijze en inhoud van communicatie over MVO.
2. Theoretisch kader
2.1 Framing Framing is volgens Entman (1993) het selecteren en benadrukken van bepaalde kenmerken in een bericht om hiermee de mening van het publiek te beïnvloeden. In zowel het onderzoek van Hallahan (1999) als in het onderzoek van Entman (1993) wordt het concept van framing als handvat gebruikt om de communicatie in onder andere public relations (PR) te begrijpen en te onderzoeken. In beide onderzoeken wordt aangegeven dat frames helpen bij de 3
constructie van een bepaalde boodschap of betekenis met de intentie om de mening over een organisatie te beïnvloeden. Volgens Hallahan (1999) heeft framing te maken met de psychologische processen die gebruikt worden om informatie te verwerken, te oordelen en conclusies te trekken over de wereld. Met framing kan hier invloed op uitgeoefend worden. Entman (1993) geeft de volgende definitie aan voor framing: “to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation”.
2.1.1. Green performance Hallahan (1999) heeft in zijn onderzoek zeven modellen van framing ontwikkeld die toepasbaar zijn op PR. Het gaat hier om de framing van situaties, attributen, keuzes, acties, issues/kwesties, verantwoordelijkheid en nieuws. Het framen van verantwoordelijkheid kan vertaald worden naar green performance framing, omdat hiermee maatschappelijke verantwoordelijkheid gecommuniceerd wordt.
Miller en Szekeley (1995) stellen in hun onderzoek dat het lastig is om te bepalen wat MVO precies betekent. Zij stellen dat de criteria voor MVO vaag zijn. Dit is met name lastig omdat het ingewikkeld is om te kunnen beoordelen wat goed is voor de maatschappij en het milieu. Zij stellen dat green performance geen einddoel is, maar een dynamisch proces waarin bedrijven constant rekening moeten houden met de eventuele impact van de bedrijfsvoering op de maatschappij. Dit proces dient ook transparant te zijn voor het publiek. Tijdens het proces van green performance moeten bedrijven bijdragen aan het verbeteren van de maatschappij.
Volgens Van Marrewijk (2003) is het niet mogelijk om een eenduidige definitie te geven van green performance. Het idee van green performance en de implementatie hiervan kan per bedrijf verschillen met betrekking tot de ambities, de sociale verantwoordelijkheid en het maatschappelijke bewustzijn van het bedrijf. Net als Miller en Szekely (1995) benadrukt Van Marrewijk (2003) het belang van transparantie met betrekking tot het communiceren van MVO. Door gebruik te maken van een ‘green performance frame’(GPF) kunnen de specifieke kenmerken van green performance gecommuniceerd en onderbouwd worden.
4
2.1.2. Greenwashing Greenwashing wordt door zowel Laufer (2003) als Palmer (2008) omschreven als het bewust onjuist informeren van de consument met betrekking tot MVO. Greenwashing wordt in het onderzoek van Furlow (2010) omschreven als het verspreiden van vage, onjuiste en/of incomplete informatie om een imago van MVO te creëren. Bedrijven willen een groene indruk maken zonder dit expliciet te hoeven zeggen (Grant, 2007, in: Naeyaert, 2009, p. 41). Kapalko (2010) sluit hierop aan door in zijn artikel de volgende definitie van greenwashing te geven, greenwashing is: “the act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the environmental benefits of a product or service” (p. 317). Het gaat hier tevens om het misleiden van consumenten door gebruik te maken van logo’s en/of afbeeldingen die de indruk wekken dat het om een groen product gaat. Ook kan de kleur groen of het woord ‘groen’ gebruikt worden. Kapalko (2010) noemt dit ‘fake labeling’. De claims zijn daarnaast breed, vaag en/of zwak onderbouwd, zodat de betekenis waarschijnlijk niet begrepen wordt door de consumenten.
Op basis van de eerder genoemde zeven modellen van framing van Hallahan (1999) kan greenwashing vertaald worden naar het framen van issues. Onder issues wordt hier verstaan de wijze waarop sociale problemen en geschillen geïnterpreteerd en uitgelegd worden. Het communiceren van greenwashing kan door middel van een greenwashing frame (GWF).
2.2. Merkwaardering Merkwaardering kan omschreven worden als de waarde die toegekend wordt aan een merk. Volgens Den Engelsen et al. (2007) gaat het bij merkwaardering om onder andere het vaststellen van de financiële waarde van een merk. Zij omschrijven een ‘merk’ als een netwerk van mentale associaties. De waarde kan ook functioneel, symbolisch, impressief (wanneer het merk een goed gevoel geeft) of expressief zijn (het beeld dat men anderen wil geven over zichzelf). Een merk kan zorgen voor identificatie van een product (door de naam van het product) en voor een bepaalde mate van kwaliteitsgarantie. Door middel van deze functies kunnen consumenten hun keuze maken tussen verschillende producten.
In het onderzoek van Verhoef et al. (2010) wordt onderscheid gemaakt tussen vier factoren voor het bepalen van de waarde van een merk. Ten eerste gaat het om de verbondenheid die de klanten hebben met het bedrijf. Deze verbondenheid is groot wanneer de klant en het bedrijf dezelfde dingen belangrijk vinden, bijvoorbeeld aandacht voor de maatschappij en het 5
milieu. Een tweede factor is de prijs-prestatieverhouding, dit komt enigszins overeen met de mate van kwaliteitsgarantie waar Den Engelsen et al. (2007) het in hun onderzoek over hebben. De derde factor volgens Verhoef et al. (2010) is de waardering voor het merk zelf. Zij stellen dat het merk op zich al een bepaald imago heeft. Een verschil in merkimago kan ervoor zorgen dat twee identieke producten anders worden beoordeeld. Als vierde factor voor het bepalen van de waarde van een merk zijn de emoties. Klanten kunnen verschillende emoties associëren met een merk. In beide onderzoeken gaat het in principe om dezelfde factoren die de waarde bepalen van een merk; de mate van verbondenheid of identificatie met een merk, de prijs-kwaliteitverhouding van een merk en welk gevoel men krijgt bij het merk.
2.2.1. MVO en merkwaardering Du et al. (2010) concluderen dat MVO van bedrijven een positieve invloed heeft op het gedrag en de attitudes van de betreffende stakeholders. Dit gedrag uit zich onder andere in het doen van aankopen, mond-tot-mondreclame en solliciteren bij het bedrijf. Op lange termijn heeft MVO een positieve invloed op het bedrijfsimago en de daarmee samenhangende merkwaardering. Indien de motieven voor MVO bij de consument als logisch en duidelijk ervaren worden, zijn de reacties positief. Met logisch wordt hier bedoeld dat er een verband is tussen de MVO-activiteiten van een bedrijf en het bedrijf zelf.
Forehand en Grier (2003) maken in hun onderzoek onderscheid tussen twee motieven voor bedrijven wanneer zij met het publiek of de consumenten communiceren. Wanneer een bedrijf het publieke belang voorop stelt gaat het om ‘public-serving motives’. Dit is vergelijkbaar met wat Du et al. (2010) ‘intrinsic motives’ noemen, hierbij gaat het om de perceptie van de consumenten dat een bedrijf aan MVO doet uit oprechte bezorgdheid voor de mens en het milieu. Het communiceren van public-serving motives en intrinsic motives sluiten beide aan bij green performance framing, omdat hiermee bedrijfsactiviteiten in het belang van de samenleving worden gecommuniceerd. Wanneer een bedrijf de eigen belangen benadrukt gaat het om de ‘firm-serving motives’ (Forhehand & Grier, 2003). Du et al. (2010) spreken van ‘extrinsic motives’ wanneer de perceptie bij de consumenten is dat een bedrijf het eigenbelang voorop stelt en slechts financiële voordelen wil behalen door hun MVO te promoten. Du et al. (2010) stellen dat bij gebruik van extrinsic motives de attitude en het gedrag van consumenten negatief wordt beïnvloed. Consumenten kunnen hierdoor wantrouwig worden. Het gebruik van firm-serving 6
motives en extrinsic motives kan vertaald worden naar greenwashing framing, omdat zowel met greenwashing als met firm-serving motives en extrinsic motives bedrijven uit eigenbelang handelen. Bij gebruik van firm-serving motives is de waardering voor het bedrijf lager dan bij public-serving motives (Forehand & Grier, 2003). Furlow (2010) stelt in haar onderzoek dat vage en misleidende claims over MVO ervoor zorgen dat consumenten twijfelen over de eerlijkheid van het betreffende bedrijf. Daarnaast kan de consument zogezegd immuun worden voor de term ‘groen’ wanneer deze te vaak wordt gebruikt.
De onderzoeken van Du et al. (2010) en van Chen en Chang (2012) suggereren dat consumenten niet ontvankelijk zijn voor greenwashing en dit niet waarderen. Wanneer consumenten een bedrijf niet vertrouwen dan kan het aangenomen worden dat dit ook de waardering voor het betreffende bedrijf negatief beïnvloedt. Op basis hiervan wordt verwacht dat er minder waardering is bij greenwashing dan bij green performance. Naar aanleiding van bovenstaande volgt de eerste hypothese.
H1: Bij gebruik van het GPF is de merkwaardering hoger dan bij het gebruik van het GWF.
2.3 Afzender
2.3.1. Public relations versus journalistiek Een onderdeel van een bedrijf is de PR, oftewel publieke relaties (Arpan & Pompper, 2003). PR is de functie van een bedrijf die ervoor zorgt dat de communicatie met belanghebbenden goed verloopt en dat het bedrijf een positief imago krijgt en behoudt. De PR en de journalistiek hebben zowel een samenwerkingsrelatie als een conflictrelatie. In een crisissituatie moet de PR imagoschade voorkomen of beperken. De journalist probeert vooral nieuwswaardige informatie (conflict en sensatie) te achterhalen. Arpan en Pompper (2003) concluderen dat wanneer een organisatie in een crisissituatie proactief optreedt de berichten vanuit de PR geloofwaardiger zijn. Hierdoor kan verwacht worden dat bij afwezigheid van een crisissituatie goed nieuws geloofwaardiger is wanneer niet de PR maar een andere partij het nieuws bekend maakt.
Kerkhof (2012) stelt dat berichten van anderen invloedrijker zijn dan berichten die van een merk of bedrijf afkomstig zijn. De mening van anderen is belangrijker voor consumenten dan een zorgvuldig samengesteld imago of reputatie door de PR. Forehand en Grier (2003) sluiten 7
hierop aan door te stellen dat berichten vanuit een bedrijf met een duidelijk eigenbelang zorgen voor minder waardering.
2.3.2. De journalist In het artikel van Dommering (2010) wordt gesproken over de rol van een journalist. De journalist levert objectieve informatie aan het publiek en handelt in het belang van het publiek. Dommering (2010) verwijst voor de werkwijze van de journalistiek naar de professionele regels van en voor de journalistiek. Deze regels dienen ter controle en zelfregulering van de pers. De richtlijnen gelden niet als wettelijke regels, maar zijn een leidraad als het gaat om de normatieve gedragscodes van journalisten. Het gaat om de volgende drie richtlijnen; 'Code van Bordeaux', 'Code voor de journalistiek' en 'De raad van de journalistiek'. In deze drie richtlijnen wordt onder andere gesteld dat de journalist objectief, eerlijk, onafhankelijk en in dienst van de samenleving dient te handelen. Dit staat haaks op de functie van de PR, die zoals gezegd de belangen van een bedrijf vertegenwoordigt en hiermee niet objectief en onafhankelijk kan zijn. Hieruit volgt de tweede hypothese.
H2: Bij berichten vanuit de PR is de merkwaardering lager dan bij berichten afkomstig van een journalist.
Uit eerder onderzoek (Ter Huurne, 2009, in Ten Have, 2009, p.13; Kerkhof, 2012) blijkt dat de afzender van een boodschap belangrijk is voor de geloofwaardigheid. Bij een GPF wordt een ander effect op merkwaardering verwacht dan bij een GWF. Wanneer wordt gekeken naar het effect van het type afzender samen met het soort frame kan een interactie-effect verwacht worden op de merkwaardering. Hieruit volgt hypothese 3.1.
H3.1: De merkwaardering is afhankelijk van zowel het frame als de afzender van het bericht.
Op basis van eerder onderzoek (Chen & Chang, 2012; Du et al. 2010) wordt verwacht dat er minder waardering is bij een GWF dan bij een GPF. Ander onderzoek (Kerkhof, 2012; Forehand & Grier, 2003) geeft aanleiding voor de verwachting dat PR-berichten zorgen voor minder merkwaardering dan berichten van een journalist. Hieruit volgt hypothese 3.2.
H3.2: De merkwaardering is het laagst bij berichten in een GWF van de PR en het hoogst bij berichten in een GPF van een journalist. 8
2.4. Maatschappelijke betrokkenheid
2.4.1. Maatschappelijk verantwoord consumeren Van Koppen (2005) stelt dat de toenemende consumptie in de maatschappij een gevaar vormt voor een duurzaam milieu. Consumerende burgers kunnen ook milieugericht handelen door bijvoorbeeld ecologische producten te kopen. Er wordt van uitgegaan dat het gedrag van de consument en de betrokkenheid van de burgers van invloed kan zijn op het verbeteren van de duurzaamheid van de maatschappij. Consumenten hebben steeds meer aandacht voor duurzame producten en dat is een reden voor grote bedrijven om milieubewust te ondernemen en te produceren om aansluiting te vinden bij deze consumenten. Er is hier sprake van een wisselwerking. Kaplalko (2010) zegt hierover: “promoting green efforts is a way for businesses to respond to the environmental concerns of the public” (p.318). Van den Borne (2004) wijst op ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’. Bij maatschappelijk verantwoord consumeren is de consument niet alleen bezig met consumptie, maar ook met zijn of haar maatschappelijke verantwoordelijkheid als burger in het koopproces. Het kan verondersteld worden dat mensen die meer maatschappelijk betrokken zijn meer maatschappelijk verantwoord (willen) consumeren en hierdoor meer aandacht hebben voor green performers en MVO.
2.4.2. Maatschappelijke betrokkenheid Elchardus et al. (2009) omschrijven in hun onderzoek diverse vormen van maatschappelijke betrokkenheid. ‘Maatschappelijke betrokkenheid’ wordt omschreven als de manier waarop men contact heeft met de samenleving. Deze betrokkenheid is afhankelijk van de mate van en vorm van participatie in de maatschappij. Vormen van participatie zijn bijvoorbeeld werk, sport, lid zijn van verenigingen, mediagebruik en contact met buren, vrienden en familie. Hoeymans et al. (2005) geven de volgende definitie aan voor maatschappelijke betrokkenheid; “iemands deelname aan het maatschappelijke leven” (p. 8). Voorbeelden hiervan zijn vrijwilligerswerk, de zorg voor andere mensen en lid zijn van een vereniging. Zij maken onderscheid tussen twee vormen van maatschappelijke betrokkenheid, actieve- en passieve participatie. Vrijwilligerswerk wordt gezien als actieve participatie. Voorbeelden van passieve participatie zijn bijvoorbeeld het nieuws volgen, opiniebladen lezen en passief lid zijn van een vereniging.
9
In het onderzoek van Elchardus et al. (2009) wordt ook onderscheid gemaakt tussen mensen met een hoge en gevarieerde participatie enerzijds en mensen met een lage participatie anderzijds. De mate van participatie is van invloed op het maatschappelijk vertrouwen. Hoe minder de maatschappelijke participatie hoe lager het vertrouwen is in bijvoorbeeld maatschappelijke instellingen en de medemens. Mensen die veel deelnemen aan allerlei activiteiten in de samenleving zijn en voelen zich meer betrokken bij de samenleving (Elchardus et al., 2009).
De verwachting is dat mensen met een hoge mate van betrokkenheid meer vertrouwen en waardering hebben voor MVO dan mensen die minder maatschappelijk betrokken zijn. Ook wordt verwacht dat mensen met een hoge maatschappelijke betrokkenheid greenwashing niet waarderen en dat zij daarom minder waardering hebben voor het bedrijf. Er wordt verondersteld dat maatschappelijke betrokkenheid van invloed is op het effect van een GWF en een GPF op de merkwaardering. In het huidig onderzoek is de maatschappelijke betrokkenheid de modererende variabele. Hieruit volgen hypotheses 4.1 en 4.2.
H4.1: Hoge maatschappelijke betrokkenheid versterkt het effect van een GPF en een GWF op de merkwaardering. H4.2: Lage maatschappelijke betrokkenheid verzwakt het effect van een GPF en een GWF op de merkwaardering.
Verder wordt gekeken of de merkwaardering naar aanleiding van het type afzender ook afhankelijk is van de mate van maatschappelijke betrokkenheid. Zoals gezegd handelt de journalist in het belang van de maatschappij en dient hij of zij objectief en waarheidsgetrouw het publiek te informeren (Nederlandse vereniging van journalisten, 2008). De PR vertegenwoordigt daarentegen een bedrijf (Arpan en Pompper, 2003) en het kan gesteld worden dat er in dit geval niet objectief en onafhankelijk gehandeld word. Het kan aangenomen worden dat consumenten die maatschappelijk betrokken zijn meer gediend zijn van berichten die afkomstig zijn van een journalist dan van berichten van de PR. Hieruit volgt de laatste hypothese voor dit onderzoek, hypothese 5.
H5.1: Hoge maatschappelijke betrokkenheid versterkt het effect van PR-berichten en berichten van een journalist op de merkwaardering.
10
H5.2: Lage maatschappelijke betrokkenheid verzwakt het effect van PR-berichten en berichten van een journalist op de merkwaardering.
2.5. Conceptueel model
FRAME
Maatschappelijke betrokkenheid H1
H4
H5
Greenwashing Green performance H3
MERKWAARDERING
AFZENDER PR Journalist
H2
2
3. Methode
3.1 Onderzoeksdesign Voor dit onderzoek wordt een experiment uitgevoerd. Een voordeel van een experiment is dat er zelf een situatie gecreëerd kan worden waarin het mogelijk is om causale verbanden vast te stellen. Met een andere onderzoeksmethode is causaliteit lastig vast te stellen. Voor het experiment wordt stimulusmateriaal geconstrueerd. Er wordt onderzocht of er een verschil is in merkwaardering tussen het gebruik van een GPF ten opzichte van een GWF en bij berichten van de PR ten opzichte van berichten van de journalist. Er is gekozen voor een 2x2 design. Hierdoor ontstaan vier condities (zie Tabel 1). De participanten worden willekeurig toegewezen aan de condities. Een nadeel van een experiment is dat het niet om een werkelijke situatie gaat. Dit onderzoek is onderdeel van een groter onderzoek waarbij ook de volgende modererende variabelen zijn opgenomen; ‘scepticisme’, ‘milieubewustzijn’ en ‘betrokkenheid bij het product’. Deze drie variabelen worden hier niet verder besproken.
11
Tabel 1 Condities stimulusmateriaal. Frame
GWF
GPF
PR
Conditie 1
Conditie 2
Journalist
Conditie 3
Conditie 4
Afzender
3.2 Populatie, steekproef en participanten De onderzoekspopulatie bestaat uit mannen en vrouwen vanaf 18 jaar. Er wordt op basis van gezond verstand vanuit gegaan dat iedereen vanaf 18 jaar wel eens een advertentie of een bericht van een energiemaatschappij heeft gezien en hier een mening over kan vormen.
De participanten worden in eerste instantie in de eigen sociale kring benaderd. Dit zijn onder andere vrienden, familie en medestudenten. Aan hen wordt gevraagd om het online-onderzoek vervolgens door te sturen naar andere contacten. Door dit sneeuwbaleffect wordt de kans op variatie van demografische kenmerken onder de participanten vergroot, zodat de resultaten van het onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden. Voordat het experiment definitief kan worden uitgevoerd wordt een pilot gehouden. Aan het eind van het onderzoek wordt een manipulatiecheck uitgevoerd door aan de participanten te vragen of zij weten welk soort bericht zij gezien hebben. Dit verhoogt de validiteit, omdat het dan duidelijk wordt of de berichten zo waargenomen worden zoals het de bedoeling is met het onderzoek.
213 participanten hebben deelgenomen aan het experiment. Hiervan waren er 58 participanten die het onderzoek zijn gestart, maar niet het hele onderzoek hebben meegedaan. Het uiteindelijke databestand bestaat uit 155 participanten. De participanten zijn allemaal ouder dan 18 jaar. De oudste participant is 67. De gemiddelde leeftijd is 28,1 jaar en meer dan 50% van de participanten is jonger dan 22 jaar. 70% van de participanten is vrouw en 30% is man. Met betrekking tot opleidingsniveau is te zien dat 50% van de participanten een WOopleiding volgt of heeft afgerond (zie Figuur 1). Daarna vormen de participanten met een HBO-opleiding de grootste groep (23%). De validiteit van dit onderzoek is door deze verdelingen in het geding, omdat de resultaten niet gegeneraliseerd kunnen worden.
12
Opleiding
VMBO 2% HAVO 4,1% VWO 15,5% MBO 5,4% HBO 23% WO 50%
Figuur 1
Verdeling opleidingsniveau participanten.
3.3 Stimulusmateriaal Zoals gezegd bestaat het stimulusmateriaal uit vier berichten (zie Bijlage 2). Er is gekozen voor een fictieve energiemaatschappij (Energie Nederland) om uit te sluiten dat participanten een mening hebben over of kennis hebben van de energiemaatschappij. De berichten zijn zodanig opgesteld dat elk bericht betrekking heeft op één van de vier condities.
Voor de berichten met een GWF is gebruik gemaakt van een groen plaatje van een wereldbol. In de tekst staan positieve beweringen (‘de meeste groene stroom opwekt’) en beloftes (‘zo spoedig mogelijk voor elkaar te krijgen’ en ‘al bijna twintig jaar streven zij naar 100% duurzaamheid’). In de berichten met een GPF worden cijfers en percentages gebruikt die als bewijs dienen voor MVO. Daarnaast wordt een plaatje gebruikt met de opweklocaties van de groene stroom. Voor de berichten afkomstig vanuit de PR is gebruik gemaakt van een bedrijfslogo en de bedrijfsnaam. In de berichten van de journalist is de naam van de auteur vermeld en is een lay-out van een krantenbericht gebruikt. De berichten zijn in de vorm van screenshots te zien. Voor de condities is hetzelfde mediatype gebruikt om een eventueel effect van verschillende mediatypes te kunnen uitsluiten. Op deze manier is het onderzoek meer valide.
3.4 Operationalisatie In de operationalisatie worden de belangrijkste latente variabelen gemeten aan de hand van stellingen (zie Bijlage 1). Het gaat om de afhankelijke variabele ‘merkwaardering’ en de modererende variabele ‘maatschappelijk betrokkenheid’. De stellingen worden gemeten aan de hand van een vijfpunts Likertschaal. De antwoordcategorieën zijn 1 tot en met 5, waarbij 1 staat voor volledig mee oneens en 5 voor volledig mee eens. De stellingen zijn allemaal 13
zodanig geformuleerd dat de participant bij het kiezen van ‘5’ de meest positieve waarde voor de variabele aangeeft. De stellingen zijn door elkaar in een lijst geplaatst, zodat de kern van de stelling niet duidelijk wordt voor de participanten. Hiermee wordt de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. Indien het duidelijk wordt voor de participanten wat er gemeten wordt, dan is het mogelijk dat er sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden.
3.4.1. Factoranalyse merkwaardering Voor de variabelen ‘merkwaardering’ en ‘maatschappelijke betrokkenheid’ is voorafgaand aan de analyses een principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie uitgevoerd. Hiermee is gekeken of de stellingen samen een betrouwbare schaal vormen. De schalen voor zowel merkwaardering als maatschappelijke betrokkenheid zijn door middel van stellingen zelf geconstrueerd. Voor de variabele ‘merkwaardering’ zijn er drie componenten ontdekt. Deze componenten zijn ‘attitude merkwaardering’ (MW-A), ‘persoonlijke merkwaardering’ (MW-P) en ‘vergelijkende merkwaardering’ (MW-V) genoemd. MW-A bestaat uit acht stellingen die beginnen met ‘na dit bericht gelezen te hebben denk ik het volgende van Energie Nederland…’. Een voorbeeld is ‘na dit bericht gelezen te hebben denk ik het volgende van Energie Nederland: oneerlijk/eerlijk’. De component MW-P bestaat uit vijf stellingen. Een voorbeeld is ‘ik vind Energie Nederland een aantrekkelijk merk’. De derde component van merkwaardering MW-V bestaat uit vier stellingen. Een voorbeeld is ‘ik vind Energie Nederland beter dan de andere energiemaatschappijen die ik ken’.
In de scree plot is te zien dat er drie componenten zijn met een eigenwaarde hoger dan 1. De Cronbach’s alpha van de drie componenten laat zien dat de schalen betrouwbaar zijn. De component MW-A heeft de hoogste betrouwbaarheid (α = 0,93). De component MW-P heeft ook een hoge betrouwbaarheid (α= 0,88). De component MW-V is redelijk betrouwbaar (α= 0,64). De betrouwbaarheid van de schalen wordt niet hoger bij het weglaten van stellingen. De totale proportie verklaarde variantie is 65,60%. De factorladingen zijn groter dan 0,45 en daarmee allemaal relevant voor de componenten (zie Tabel 2). Tenslotte blijkt uit de factoranalyse dat de waarde van Kaiser-Meyer-Olkin (MKO) 0,91 is. Dit is boven het vereiste minimum van 0,50. Voorafgaand aan de factoranalyse zijn er zeven outliers verwijderd.
14
Tabel 2 Factoranalyse merkwaardering. MW-A
MW-P
MW-V
Oneerlijk / eerlijk.
0,81
0,15
0,12
Ongeloofwaardig / geloofwaardig.
0,81
0,24
0,20
Niet oprecht / oprecht.
0,78
0,26
0,16
Onaangenaam / aangenaam.
0,78
0,36
0,22
Onprettig / prettig.
0,76
0,32
0,11
Niet betrouwbaar / betrouwbaar.
Stelling
0,76
0,14
0,25
Slecht / goed
0,75
0,24
0,15
Negatief / positief
0,72
0,31
0,09
Ik vind Energie Nederland een aantrekkelijk merk.
0,24
0,85
0,13
Energie Nederland spreek mij aan.
0,23
0,80
0,26
Energie Nederland lijkt mij een waardevolle energiemaatschappij.
0,28
0,75
0,06
Ik vind dat Energie Nederland zichzelf sterk neerzet.
0,32
0,66
0,12
Ik krijg een positief gevoel bij Energie Nederland.
0,48
0,61
0,21
Ik vind het belangrijk om te weten wat anderen van Energie Nederland vinden.
0,03
-0,05
0,85
Ik vind Energie Nederland beter dan de andere energiemaatschappijen die ik ken.
0,21
0,38
0,63
Ik denk dat de kwaliteit van de energie van Energie Nederland beter is dan dat van
0,15
0,47
0,56
Energie Nederland past bij mij en mijn levensstijl.
0,31
0,19
0,51
Eigenwaarde
8,20
1,70
1,25
Proportie verklaarde variantie
48,228%
10,02%
7,36%
Cronbach’s alpha
0,93
0,88
0,64
andere energiemaatschappijen.
3.4.2. Factoranalyse maatschappelijke betrokkenheid Voor de variabele ‘maatschappelijke betrokkenheid’ zijn in eerste instantie drie componenten te onderscheiden. In de scree plot is te zien dat er drie componenten zijn met een eigenwaarde hoger dan 1. De eerste component bestaat uit vijf stellingen. Voorbeelden hiervan zijn ‘ik vind het belangrijk om goed contact te hebben met mijn buren’ en ‘ik vind het belangrijk om elkaar te helpen’. De stelling ‘ik vind het belangrijk om vrijwilligerswerk te doen’ heeft de laagste factorlading van 0,46. De overige vier factorladingen zijn ook allemaal boven de 0,45 (zie Tabel 3). Deze component is redelijk betrouwbaar (α= 0,65). De betrouwbaarheid wordt niet hoger bij het weglaten van stellingen. De tweede component bestaat uit vier stellingen. Voorbeelden hiervan zijn ‘ik vind het belangrijk om aan goede doelen te doneren’ en ‘ik vind het welzijn van dieren belangrijk’. De 15
factorladingen van deze tweede component zijn boven de 0,45, maar de schaal is met een Cronbach’s alpha van 0,52 niet betrouwbaar. Deze component kan niet meegenomen worden in de analyse. De derde component bestaat uit de stelling ‘ik vind het belangrijk om lid te zijn van een sportvereniging’. Deze component is niet meegenomen in de analyse, omdat een afzonderlijke stelling geen component kan vormen. De totale proportie verklaarde variantie is na het weglaten van de tweede en derde component 28,28%. De KMO waarde is 0,68.
Tabel 3 Factoranalyse maatschappelijke betrokkenheid. Component
1
2
3
Ik vind het belangrijk om goed contact te hebben met mijn buren.
0,77
-0,16
0,20
Ik vind het belangrijk dat iedereen gelijk wordt behandeld.
0,70
0,23
-0,16
Ik vind het belangrijk om elkaar te helpen.
0,67
0,24
-0,15
Ik vind het belangrijk om op de hoogte te blijven van de politiek.
0,47
0,04
0,08
Ik vind het belangrijk om vrijwilligerswerk te doen.
0,46
0,38
0,30
Ik vind het belangrijk om aan goede doelen te doneren.
0,07
0,72
0,04
Ik vind het welzijn van dieren belangrijk.
-0,19
0,71
0,39
Ik vind het belangrijk om te investeren in een beter milieu.
0,37
0,62
-0,24
Ik vind het belangrijk om te recyclen.
-0,35
0,48
-0,14
Ik vind het belangrijk om lid te zijn van een sportvereniging.
-0,02
-0,03
0,89
Eigenwaarde
2,83
1,38
1,17
Proportie verklaarde variantie
28,68%
13,75%
11,72%
Cronbach’s alpha
0,65
0,52
Stelling
Naar aanleiding van de factoranalyses en de daaruit voortgekomen componenten is een tweede conceptueel model gevormd met drie dimensies van merkwaardering. Maatschappelijke betrokkenheid FRAME GWF GPF
H1
H4
H5
MERKWAARDERING
Attitude (MW-A) H3
AFZENDER
Persoonlijk (MW-P)
H2
Vergelijkend (MW-V)
PR Journalist
16 2
3.5 Analyseplan Om te toetsen of de mate van merkwaardering verschilt bij het gebruik van een GWF en een GPF wordt een onafhankelijke T-toets uitgevoerd. Deze toets wordt verder gespecificeerd om het effect vast te stellen van framing op MW-A, MW-P en MW-V. Dezelfde toets wordt uitgevoerd om na te gaan wat het effect is van berichten vanuit PR en berichten van de journalist op MW-A, MW-P en MW-V. Om te toetsen wat het effect is van de vier verschillende condities (zie Figuur 1) op MW-A, MW-P en MW-V wordt een tweewegsvariantie analyse gebruikt. De tweewegs-variantie analyse wordt ook uitgevoerd om na te gaan wat het effect is van de mate van maatschappelijke betrokkenheid in combinatie met de afzender of het frame op MW-A, MW-P en MW-V.
4. Resultaten
4.1 Univariate analyses Uit de histogrammen blijkt dat de waarden van de variabelen normaal verdeeld zijn. Voor de afhankelijke variabelen zijn de gemiddelden en standaarddeviaties in Tabel 4 opgenomen. Hieruit blijkt dat dat maatschappelijke betrokkenheid (MB) de hoogst gemiddelde score heeft (M = 3,86). Dit betekent dat de participanten over het algemeen redelijk maatschappelijk betrokken zijn. Hierna volgt de gemiddelde score voor MW-A (M = 3,35). Dit betekent dat er een positieve attitude is ten aanzien van de merkwaardering. Voor MW-P is het gemiddelde lager (M = 3,14) dan MW-A. De gemiddelde score is het laagst voor MW-V (M = 2,80). Dat betekent dat participanten positiever zijn als het gaat om de persoonlijke binding met een merk dan wanneer gevraagd wordt om het merk te vergelijken met andere merken.
Tabel 4 Univariate analyse. MB MW-A MW-P MW-V
Gemiddelde (M) 3,86 3,35 3,14 2,80
Standaarddeviatie (SD) 0,51 0,67 0,68 0,67
Scheefheid
N
-1,44 -0,31 -0,47 -0,21
148 148 148 148
4.2 Bivariate analyses De eerste hypothese is dat het lezen van berichten in een GPF zorgt voor meer merkwaardering dan het lezen van berichten in een GWF. Participanten die het GPF hebben
17
gezien scoren gemiddeld hoger (M = 3,41, SD = 0,65) voor MW-A dan participanten die het GWF (M = 3,27, SD = 0,69) hebben gezien, t(146) =1,27, p = ns, 95% CI [-0,08, 0,35]. Participanten die het GPF hebben gezien scoren gemiddeld ook hoger (M = 3,17, SD = 0,72) op MW-P dan participanten die het GWF hebben gezien (M = 3,11, SD = 0,64), t(146) = 0,60, p = ns, 95% CI [-0,15, 0,29]. Participanten die het GPF hebben gezien scoren gemiddeld hoger op MW-V (M = 2,94, SD = 0,64) dan participanten die het GWF (M = 2,64, SD = 0,67) hebben gezien, t(146) = 2,78, p = ns, 95% CI [0,09, 0,51]. Voor MW-A en MW-P blijkt het verschil niet significant te zijn en daarom kan de hypothese niet aangenomen worden. Wel dient opgemerkt te worden dat de scores, conform de hypothese, voor merkwaardering hoger zijn bij het gebruik van een GPF.
Daarna is de hypothese getoetst dat bij het lezen van PR-berichten de merkwaardering lager is dan bij het lezen van berichten van een journalist. De gemiddelde score op MW-A is hoger (M = 3,40, SD = 0,72) bij het lezen van PR-berichten dan bij het lezen van berichten afkomstig van de journalist (M = 3,29, SD = 0,61), t(146) = 1,01, p = ns, 95% CI [-0,33, 0,11]. Dit geldt ook voor de gemiddelde score op MW-P. Deze is hoger bij het lezen van PR-berichten (M = 3,15, SD = 0,69) dan bij het lezen van berichten van de journalist (M = 3,13, SD = 0,70), t(146) = 0,16, p = ns, 95% CI [-0,24, 0,20]. Deze resultaten zijn het tegenovergestelde van de verwachting dat de merkwaardering lager is na het lezen van PR-berichten dan na het lezen van berichten van een journalist. Bij MW-V is dit anders. Hier is de gemiddelde score hoger (M = 2,83, SD = 0,69) na het lezen van berichten van een journalist dan na het lezen van PRberichten (M = 2,77, SD = 0,66), t(146) = 0,56, p = ns, 95% CI [ -0,16, 0,28]. De hypothese kan niet aangenomen worden.
4.3 Multivariate analyses Om na te gaan of de merkwaardering afhankelijk is van zowel het frame als de afzender is een tweewegs-variantie analyse uitgevoerd. Verder is gekeken in welke conditie de merkwaardering het laagst en het hoogst is. Er blijkt een niet significant interactie-effect te zijn tussen frame en afzender, F(1, 144) = 2,80, p = ns. Uit de resultaten (zie Tabel 5) blijkt dat MW-A de hoogste score heeft in de conditie GPF/journalist (M = 3,45, SD = 0,54). De laagste score is in de conditie GWF/journalist (M = 3,11, SD = 0,63). Dit betekent dat er een verschil is in MW-A wanneer de berichten afkomstig zijn van dezelfde afzender. Als het bericht een GWF heeft is de waardering het laagst. Participanten hebben een positievere waardering bij berichten in een GPF. Voor MW-P is er geen significant interactie-effect 18
tussen frame en afzender, F(1, 144) = 1,62, p = ns. Net als bij MW-A is ook hier de hoogste waardering bij berichten afkomstig van een journalist in combinatie met een GPF (M = 3,24, SD = 0,66). De laagste waardering is bij berichten afkomstig van een journalist in combinatie met een GWF (M = 3,02, SD = 0,69). Voor MW-V blijkt er geen significant interactie-effect te zijn, F (1, 144) = 0,48, p = ns. De hoogste waardering is voor MW-V in de conditie GPF/journalist (M = 3,02, SD = 0,58). Berichten afkomstig van een journalist in een GWF worden het minst gewaardeerd (M = 2,64, SD = 0,74). Het soort frame blijkt wel significant van invloed te zijn voor de MW-V, F(1, 144) 7,99, p = 0,005. De hypothese wordt niet aangenomen. Tabel 5 Interactie-effect frame en afzender. Afzender
Journalist
PR
Frame
MW-A
MW-P
MW-V
M
SD
M
SD
M
SD
3,35
0,67
3,14
0,68
2,80
0,67
GPF
3,45
0,54
3,24
0,66
3,02
0,58
GWF
3,11
0,63
3,02
0,69
2,64
0,74
GPF
3,38
0,73
3,12
0,77
2,88
0,69
GWF
3,41
0,72
3,18
0,58
2,65
0,62
Om na te gaan wat het effect is van maatschappelijke betrokkenheid op de merkwaardering bij het lezen van een bericht in een GWF en in een GPF is een tweewegs-variantie analyse uitgevoerd. Voorafgaand aan de analyse is maatschappelijke betrokkenheid in de categorieën laag en hoog verdeeld door de mediaansplit te bepalen. Deze mediaansplit is 3,88. Alle waarden lager dan 3,88 staan voor lage maatschappelijke betrokkenheid (L-MB) en de waarden hoger dan 3,88 staan voor hoge maatschappelijke betrokkenheid (H-MB).
Uit de resultaten (zie Tabel 6) blijkt ten eerste dat in alle dimensies van merkwaardering de gemiddelde merkwaardering het hoogst is bij H-MB en wanneer de participanten worden blootgesteld aan het GPF. De merkwaardering in gemiddeld het hoogst (M = 3,50, SD = 0,68) voor MW-A bij H-MB en in combinatie met het lezen van een bericht in het GPF. De laagste score (M = 3,19, SD = 0,64) is bij L-MB in combinatie met een GWF. Er is geen significant interactie-effect gevonden voor MW-A, F (1,145) = 0,01, p = ns. Voor MW-P geldt ook de hoogste gemiddelde merkwaardering (M = 3,29, SD = 0,62) bij H-MB en een GPF. De laagste score (M = 3,06, SD = 0,80) is te vinden bij L-MB in combinatie met een GPF. Hier is geen 19
significant interactie-effect geconstateerd tussen het soort frame en de mate van maatschappelijke betrokkenheid, F (1,145) = 1,29, p = ns. Voor MW-V is de hoogste score van merkwaardering (M = 3,05, SD = 0,60) ook te vinden als er sprake is van H-MB bij gebruik van een GPF. De laagste score (M = 2,58, SD = 0,62) is in het geval van L-MB en bij gebruik van een GWF. Voor MW-V is geen significant interactie-effect geconstateerd, F (1,145) = 0,23, p = ns. Naar aanleiding van deze resultaten kan de hypothese niet aangenomen worden.
Tabel 6 Interactie-effect maatschappelijke betrokkenheid en frame. Maatschappelijke
Frame
MW-A
MW-P
MW-V
betrokkenheid
Hoog
Laag
M
SD
M
SD
M
SD
3,35
0,67
3,14
0,68
2,80
0,67
GPF
3,50
0,68
3,29
0,62
3,05
0,60
GWF
3,34
0,73
3,10
0,67
2,69
0,71
GPF
3,33
0,60
3,06
0,80
2,84
0,67
GWF
3,19
0,64
3,12
0,61
2,58
0,62
Ten slotte is de hypothese getoetst dat de mate van maatschappelijke betrokkenheid van invloed is op het effect van type afzender op de merkwaardering. Uit de resultaten van de tweewegs-variantie analyse blijkt dat bij H-MB de gemiddelde merkwaardering het hoogst is. Dit geldt voor alle dimensies. De gemiddelde merkwaardering (M = 3,35, SD = 0,67) is het hoogst bij MW-A (zie Tabel 7). De laagste merkwaardering is te vinden bij mensen met LMB.
De mate van merkwaardering verschilt als er gekeken wordt naar de afzender. De gemiddelde merkwaardering voor MW-A is het hoogst (M = 3,49, SD = 0,79) bij H-MB in combinatie met het lezen van berichten vanuit de PR. De gemiddelde merkwaardering is het laagst (M = 3,23, SD = 0,62) bij L-MB in combinatie met het lezen van berichten van een journalist. Er is geen interactie-effect geconstateerd voor MW-A, F (1,145) = 0,17, p = ns. Voor MW-P is de merkwaardering gemiddeld het hoogst (M = 3,21, SD = 0,64) bij H-MB in combinatie met het lezen van berichten vanuit de PR. De laagste merkwaardering (M = 3,09, SD = 0,73) is te vinden bij L-MB in combinatie met het lezen van berichten vanuit de PR. Voor MW-P is geen
20
significant interactie-effect te vinden, F (1, 145) = 0,04, p = ns. Voor MW-V is geen significant interactie-effect aanwezig, F (1,145) = 1,45, p = ns. De gemiddelde merkwaardering voor MW-V is het hoogst (M = 2,96, SD = 0,68) bij H-MB in combinatie met het lezen van berichten van een journalist. De laagste merkwaardering (M = 2,68, SD = 0,67) is bij L-MB in combinatie met het lezen van berichten van een journalist. De hypothese kan niet aangenomen worden, omdat er geen significante resultaten zijn gevonden.
Tabel 7 Interactie-effect maatschappelijke betrokkenheid en afzender. Maatschappelijke
Afzender
MW-A
MW-P
MW-V
betrokkenheid
Hoog
Laag
M
SD
M
SD
M
SD
3,35
0,67
3,14
0,68
2,80
0,67
Journalist
3,33
0,60
3,17
0,60
2,96
0,68
PR
3,49
0,74
3,21
0,64
2,78
0,66
Journalist
3,23
0,62
3,09
0,71
2,68
0,67
PR
3,30
0,62
3,09
0,73
2,76
0,65
5. Conclusie en discussie
5.1. Conclusie De tweedelige onderzoeksvraag in dit onderzoek is: Wat is het effect van green performance, greenwashing en type afzender op de merkwaardering en in hoeverre is de maatschappelijke betrokkenheid van invloed op dit effect? Wat is het effect van green performance en greenwashing in combinatie met het type afzender op de merkwaardering? Voor het beantwoorden van deze vraag worden de voornaamste uitkomsten besproken. Uit de resultaten blijkt dat de merkwaardering over het algemeen hoger is bij gebruik van een GPF dan bij het gebruik van een GWF. Dit komt overeen de met de voorgaande conclusie van Du et al. (2010) dat MVO een positieve invloed heeft op het gedrag en de attitude van de consumenten.
De verwachting dat de merkwaardering lager zou zijn bij berichten afkomstig vanuit de PR dan berichten afkomstig van de journalist blijkt niet uit te komen. Dit gaat in tegen het onderzoek van Kerkhof (2012) waarin hij stelt dat berichten van anderen invloedrijker zijn dan berichten die van een merk of bedrijf afkomstig zijn. In de dimensies onderling is een 21
verschil geconstateerd voor de mate van merkwaardering naar aanleiding van framing. De merkwaardering bij MW-A en MW-P is hoger bij berichten vanuit de PR dan bij berichten van de journalist. Bij MW-V is de merkwaardering hoger bij berichten van de journalist dan bij berichten vanuit de PR.
Met betrekking tot alle interactie-effecten in dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de merkwaardering consequent het hoogst is bij MW-A en consequent het laagst bij MW-V. Wanneer wordt gekeken naar de invloed van framing in combinatie met de afzender op merkwaardering blijkt dat berichten in een GPF van de journalist in alle dimensies de hoogste merkwaardering opleveren. De merkwaardering naar aanleiding van berichten in een GWF van de journalist is in de drie dimensies het laagst. De hypothese met betrekking tot de invloed van framing en afzender op de merkwaardering kan niet aangenomen worden, maar desondanks kan er wel gesteld worden dat de merkwaardering van zowel het frame als de afzender afhangt.
Wanneer gekeken wordt naar de invloed van maatschappelijke betrokkenheid op het effect van soort frame op merkwaardering kan gesteld worden dat H-MB samen met het GPF in alle dimensies zorgt voor de hoogste mate van merkwaardering. Deze conclusie sluit goed aan bij de theorie van Van Koppen (2004) dat maatschappelijk betrokken consumenten en het MVO een wisselwerking hebben op elkaar. De green performers houden rekening met de milieubewuste en maatschappelijk betrokken consument en vice versa. Een L-MB zorgt in combinatie met berichten vanuit de journalist voor de laagste merkwaardering in alle dimensies.
Met betrekking tot de invloed van maatschappelijke betrokkenheid op het effect van type afzender op merkwaardering blijkt dat bij H-MB de merkwaardering in alle dimensies het hoogst is. Bij MW-A en MW-P zorgt H-MB samen met het lezen van berichten afkomstig van de PR voor de hoogste merkwaardering. Elchardus et al. (2009) concludeerden reeds in hun onderzoek dat een lage mate van maatschappelijke betrokkenheid zorgt voor onder andere minder vertrouwen in maatschappelijke instellingen en de medemens. Nu blijkt dat bij L-MB ook zorgt voor minder merkwaardering dan bij H-MB.
22
5.2. Discussie De hypotheses in dit onderzoek zijn gebaseerd op resultaten van eerder onderzoek dat gedaan is naar framing, merkwaardering en maatschappelijke betrokkenheid. De hypotheses kunnen echter niet bevestigd worden. Ondanks dit gegeven zijn er wel opvallende resultaten waargenomen. Een voorbeeld hiervan is dat berichten vanuit de PR niet consistent voor een lagere merkwaardering zorgen dan berichten van de journalist. Een verklaring hiervoor kan zijn dat journalisten niet vanzelfsprekend als betrouwbaar en/of objectief worden gezien. Het is daarom interessant om vooraf te onderzoeken hoe er werkelijk gedacht wordt over journalisten.
Een onjuiste perceptie van het manipulatiemateriaal kan ervoor gezorgd hebben dat de resultaten niet toereikend waren om de verwachtingen in dit onderzoek te kunnen bevestigen. Door middel van een manipulatiecheck (zie Tabel 8) is gebleken dat de participanten over het algemeen niet juist konden bepalen welk bericht ze dachten te hebben gehad. Daarmee blijkt dat de berichten anders geïnterpreteerd zijn dan de bedoeling was voor dit onderzoek. De verwachting was dat er ongeveer dezelfde verhouding is van de werkelijke verdeling van de condities en de condities zoals onder de participanten zijn waargenomen. Dit betekent dat het voor de resultaten een vertekend beeld geeft. Wanneer participanten bijvoorbeeld denken een bericht te hebben gelezen in een GWF, terwijl dit bericht in een GPF is geplaatst, dan komt dit niet overeen met de resultaten die toegeschreven worden aan het frame. Ook was het niet altijd duidelijk wie de afzender was. De resultaten zijn daarom niet volledig betrouwbaar. Een idee voor een vervolgonderzoek is om het stimulusmateriaal duidelijker te maken om beter te laten aansluiten bij elke conditie.
Tabel 8 Manipulatiecheck. Conditie (frame/afzender) Antwoorden GWF / journalist GWF / PR GPF / journalist GPF / PR Totaal
GWF/journalist GWF/PR
GPF/journalist
GPF/ PR
Totaal
11 17 2 2 33
9 22 3 3 35
3 28 0 10 42
27 92 6 23 148
4 25 1 8 38
23
Een andere verklaring voor het ontbreken van significante resultaten kan zijn dat het onderzoek is afgenomen in een relatief kleine en niet representatieve steekproef. De steekproef bestond vooral uit vrienden, familie en kennissen. 50% van de participanten heeft een WO opleidingsniveau. Daarnaast is 50% van de respondenten jonger dan 22 jaar. De man-vrouwverhouding is respectievelijk 30% en 70%. Dit zijn opvallende en nietrepresentatieve percentages. Een vervolgonderzoek kan zijn om dit onderzoek te herhalen met een grotere steekproef waar meer rekening wordt gehouden met de verdeling van de demografische kenmerken onder de participanten.
Een interessante conclusie is dat bij H-MB de merkwaardering altijd het hoogst is. Het frame of de afzender is hierbij voor de merkwaardering niet doorslaggevend. Dit gegeven is een goede reden om het verband tussen maatschappelijke betrokkenheid en merkwaardering nader en uitgebreider te onderzoeken.
24
Literatuurlijst
Arpan, L.M., & Pompper, D. (2003). Stormy weather: Testing “stealing thunder” as a crisis communication strategy to improve communication flow between organizations and journalists. Public Relations Review, 29, 291–308.
Beckers, T. A. M., Harkink, E.W.F.P.M., Van Ingen, E. V., Lampert, M. A., & Ossenbruggen, R. V. (2004). Maatschappelijke waardering van duurzame ontwikkeling. Achtergrondrapport bij de Duurzaamheidsverkenning. Opgehaald 21 januari, 2014, van rivm.openrepository.com
Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2012). Greenwash and green trust: The mediation effect of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500.
Den Engelsen, B., van Beek, C., & Blijham, G. (2007). Merkenbeleid en communicatie in de zorgsector. In Marketing voor Zorgverleners (pp. 127-154). Bohn Stafleu van Loghum.
Dommering, D. P. M. E. (2010). De rol van een journalist in de democratie. In Rede op Symposium Stichting Media Ombudsman Nederland. Den Haag.
Du, S., Bhattacharya, C., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
25
Elchardus, M., Smits, W., & Spruyt, B. (2009). Een typologie van maatschappelijke betrokkenheid. Vormen van maatschappelijke betrokkenheid en hun gevolgen. J. Pickery (Red.), Vlaanderen Gepeild, 110-142.
Entman, R.M. (1993). Framing: toward a clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication. 43(4). 51-58.
Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.
Furlow, N. E. (2010). Greenwashing in the new millennium. The Journal of Applied Business and Economics, 10(6), 22-26.
Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11, 205-242.
Hoeymans, N., Timmermans, J. M., Klerk, M. D., Boer, A. D., Deeg, D. J. H., Poppelaars, J. L., ...Hollander, A. D. (2005). Gezond actief: de relatie tussen ziekten, beperkingen en maatschappelijke participatie onder Nederlandse ouderen. Opgehaald 20 oktober, 2013, van www.werkmeeaanparticipatie.nl/images/pdf/gezondactiefrivm2005.pdf
Hoevenagel, R. (2004). Maatschappelijk verantwoord ondernemen in het midden-en kleinbedrijf. Zoetermeer: EIM.
26
Jokkebrokken. (z.d.). Opgehaald 18 september, 2013, van http://www.nle.nl/Kom_erbij/Jokkebrokken
Kapalko, M. (2010). Avoid the greenwashing trap. Sustainability: The Journal of Record, 3(6), 317-318.
Kerkhof, P. (2012). Customer media in een sociaal medialandschap. Amsterdam: Vossiuspers UvA.
Laufer, W.S. (2003). Social accountability and corporate greenwashing. Journal of Business Ethics, 43(3), 253-261.
Miller, J., & Szekely, F. (1995). What is ‘green’? European Management Journal, 13(3), 322333.
Naeyaert, M. (2009). ‘Green marketing’: een experimenteel onderzoek naar de impact van groene cues in reclame (Master’s thesis). Universiteit Gent. Opgehaald van http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/.../RUG01-001393293_2010_0001_AC.pdf
Nederlandse vereniging van journalisten. (z.d.). Opgehaald 11 november, 2010, van http://www.nvj.nl/ethiek/code-voor-de-journalistiek
Palmer, S. (2008). Are you being greenwashed? EN evaluates eco-labels. Environmental Nutrition, 31(12), p2.
27
Ten Have, J. (2009). De denk vooruit campagne: een theoretische toetsing. (Master’s thesis). Universiteit Twente. Opgehaald van http://www.utwente.nl/igs/icrisp/Students/StudentTheses/OtherStudentAssignments/document s/JennifertenHave.pdf
Van Bijlert, J. B. W. & Albeda, H. D. (2002). De transparantie doorzien. Op zoek naar de burger als adviseur. Opgehaald 21 januari, 2014, van http://www.heinalbeda.nl/rekenschap/pub/Rapportage_transparantie0102.pdf
Van den Borne, C. (2004). Hoe maatschappelijk verantwoord is de nederlandse consument? Opgehaald 17 oktober, 2013, van http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=6445
Van Koppen, K. (2005). Zorg voor natuur in de eeuw van de consument. Opgehaald 17 oktober, 2013, van http://www.nmepodium.nl/download/PODIUM06351.pdf
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate sustainability: between agency and communion. Journal of business ethics, 44(2-3), 95-105.
Verhoef, P. C., & Bügel, M. (2010). Klantprestaties van Nederlandse banken. Economische Statistische Berichten, 95, 262-265.
28
Bijlage 1. Operationalisatie
Variabele
Dimensie
Stelling
Merkwaardering
Attitude
Na dit bericht gelezen te hebben
Vraagnummer Code
denk ik het volgende van Energie Nederland: 1.Ongeloofwaardig/geloofwaardig Q18_1
Merk1
2.Oneerlijk/eerlijk
Q18_2
Merk2
3. Niet oprecht/oprecht
Q18_3
Merk3
4. Slecht/ goed
Q18_4
Merk4
5. Onprettig/ prettig
Q18_5
Merk5
6. Niet betrouwbaar/ betrouwbaar
Q18_6
Merk6
7. Onaangenaam/ aangenaam
Q18_7
Merk7
8. Negatief/ positief
Q18_8
Merk8
Waardering 1. Ik denk dat de kwaliteit van de
Q20_4
Merk12
Q21_6
Merk14
Q17_3
Merk10
Q22_2
Merk15
Q17_7
Merk11
Q22_3
Merk16
Q17_1
Merk9
Q22_4
Merk17
energie van Energie Nederland beter is dan dat van andere energiemaatschappijen 2. Ik vind het belangrijk om te weten wat anderen in mijn omgeving van Energie Nederland vinden. 3. Ik vind dat Energie Nederland zichzelf sterk neerzet. 4. Ik vind Energie Nederland een aantrekkelijk merk. 5. Ik krijg een positief gevoel bij Energie Nederland. 6. Energie Nederland spreekt mij aan. 7. Energie Nederland past bij mij en mijn levensstijl. 8. Energie Nederland lijkt mij een
29
waardevolle energie maatschappij. 9. Ik vind Energie Nederland
Q21_5
Merk13
Q8_4
Mb6
Q7_4
Mb5
Q10_4
Mb1
Q13_5
Mb10
Q7_3
Mb4
Q13_4
Mb9
Q10_7
Mb3
Q13_3
Mb8
Q8-7
Mb7
Q10_6
Mb2
beter dan de andere energiemaatschappijen die ik ken. Maatschappelijke
1. Ik vind het belangrijk om te
betrokkenheid
recyclen 2. Ik vind het belangrijk om vrijwilligerswerk te doen. 3. Ik vind het belangrijk om lid te zijn van een sportvereniging 4. Ik vind het belangrijk om op de hoogte te blijven van de politiek. 5. Ik vind het belangrijk om elkaar te helpen. 6. Ik vind het belangrijk om goed contact te hebben met mijn buren. 7. Ik vind het belangrijk om aan goede doelen te doneren. 8. Ik vind het belangrijk dat iedereen gelijk wordt behandeld. 9. Ik vind het welzijn van dieren belangrijk. 10. Ik vind het belangrijk om te investeren in een beter milieu.
30
Bijlage 2: Stimulusmateriaal
Conditie 1: GWF / PR
31
Conditie 2: GPF / PR
32
Conditie 3: GWF / Journalist
33
Conditie 4: GPF / Journalist
34
35
