UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
SKRIPSI
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communication) ASTRO CERIA DALAM MENCIPTAKAN ENGAGEMENT & ENCOURAGMENT DENGAN PEMIRSANYA DALAM PERIODE SIARAN APRIL 2006- SEPTEMBER 2008
SITI SYARIFAH 4430412-032
DISUSUN GUNA MEMENUHI SEBAGIAN DARI SYARAT-SYARAT GUNA MENCAPAI GELAR SARJANA KOMUNIKASI PADA UNIVERSITAS MERCU BUANA
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama
: Siti Syarifah
NIM
: 4430412-032
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Periklanan
Judul
: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated DALAM
Marketing
Communication)
MENCIPTAKAN
ENCOURAGMENT
DENGAN
ASTRO
ENGAGEMENT PEMIRSANYA
PERIODE SIARAN APRIL 2006- SEPTEMBER 2008
Mengetahui,
Pembimbing
(S.M. Niken Restaty, S.sos, M.Si)
i
CERIA &
DALAM
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Siti Syarifah
NIM
: 4430412-032
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Periklanan
Judul
: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated DALAM
Marketing
Communication)
MENCIPTAKAN
ENCOURAGMENT
DENGAN
ASTRO
CERIA
ENGAGEMENT PEMIRSANYA
&
DALAM
PERIODE SIARAN APRIL 2006- SEPTEMBER 2008
Jakarta, Febuari 2009
1. Ketua Sidang (Ponco Budi Sulistyo, S.Sos,MMCom)
2. Penguji Ahli (Drs. Ahmad Mulyana, M.Si)
3. Pembimbing I (SM Niken Restaty, S.Sos, M.si)
ii
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Siti Syarifah
NIM
: 4430412-02
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Periklanan
Judul
: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communication) ASTRO CERIA DALAM MENCIPTAKAN ENGAGEMENT & ENCOURAGMENT DENGAN PEMIRSANYA DALAM PERIODE SIARAN APRIL 2006- SEPTEMBER 2008 Jakarta, Febuari 2009
Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing
(S.M. Niken Restaty, S.sos, M.Si)
Mengetahui,
Dekan FIKOM UMB
Kabid Marcomm
(Dra. Diah Wardhani, M.S.i)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iii
Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Pemasaran dan Periklanan Siti Syarifah (4430412-032) STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communication) ASTRO CERIA DALAM MENCIPTAKAN ENGAGEMENT & ENCOURAGMENT DENGAN PEMIRSANYA DALAM PERIODE SIARAN APRIL 2006- SEPTEMBER 2008
Xii + 74 halaman: 14 tabel ; Bibliogarfi : 24 Referensi ( 1994 – 2008 )
ABSTRAKSI Seiring dengan semakin berkembangnya era teknologi informasi, menjadikan televisi menjadi sebuah media yang konvensional. Perubahan ini tidak dapat dipungkiri memperngaruhi berbagai sisi bisnis, termasuk Astro Ceria. Sebagai sebuah media yang lahir di era persaingan seperti saat ini, berdasarkan hasil pengamatan, Astro Ceria memiliki strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang melingkupi berbagai bagian dalam perusahaan, untuk memastikan tercapainya tujuan komunikasi pemasaran yang mengarah pada pencapaian tujuan bisnis secara keseluruhan. Oleh karena itu penelitian ini ditujukan untuk mengetahui bagaimana strategi IMC yang di terapkan oleh Astro Ceria untuk mencapai penciptaan Engagement dan Encouragement selama periode tayang April 2006-September 2008. Penelitian ini mengacu pada teori IMC yang di kemukakan oleh B. Helpris Estaswara yang merupakan perkembangan dari beberapa teori IMC seperti teori yang dikemukakan oleh D.E. Schultz dan J. Kliatchko. Yang menjelaskan proses perencanaan strategi IMC, mulai dari analisis internal dan eksternal, penentuan tujuan komunikasi melalui STP, perumusan taktik dan formulasi dari bauran komunikasi pemasaran dan startegi media, hingga evaluasi. Penelitian ini bersifat deskriptif yang ditujukan untuk memberikan gambaran atas suatu objek penelitian berdasarkan fakta, yakni penerapan startegi IMC di Astro Ceria. Metode penelitian yang digunakan adalah single case study, dimana objek yang diteliti terfokus pada satu objek masalah, dimana hasil penelitian diperoleh melalui wawancara nara sumber dan dukungan data dari perusahaan. Adapun narasumber dalam penelitian ini adalah Head Of Marketing dan Programming Executive dari Astro Ceria. Hasil penelitian ini menunjukan proses penerapan IMC Astro Ceria yang lengkap dari end-to-end, dan terfokus pada dua faktor utama dalam proses bisnis nya yaitu : Programming dan Marketing. Dari hasil penelitian diketahui juga bahwa berbagai tahapan penerapan strategi IMC dalam berbagai elemen telah membawa Astro Ceria ke posisi teratas persaingan televisi anak-anak dalam lingkup televisi berbayar, selama periode tayang April 2006 – September 2008.
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya serta dengan usaha yang keras, maka penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Astro Ceria dalam Menciptakan Engagement dan Encouragment dengan Pemirsanya dalam Periode Siaran April 2006September 2008” Ini. Tidak lupa pada kesempatan ini penulis ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu S.M. Niken Restaty, S.sos, M.Si, selaku Pembimbing atas segala bantuan bimbingan dan arahannya. 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati , M.Si, selaku ketua Bidang Studi Marcomm, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta. 3. Bapak Ponco Budi Sulistyo, S.Sos,MMCom ,
selaku
ketua
sidang
skripsi 4. Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M.Si, Selaku dosen penguji ahli. 5. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, Selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi. 6. Ibu Dra. Agustina Zubair, M.Si. Selaku Wakil Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi. 7. Dosen dan Staf Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, Jakarta.
v
8. Kedua orang tuaku, kakak dan adikku serta Tata atas doanya, serta atas dorongan, pengertian dan cinta kasihnya 9. Seluruh team Astro Ceria, Bapak Yudi P. Sukma dan Bapak Hanseen Wang beserta teman-teman di PT. Adi Karya Visi.
10. Seluruh teman angkatan VI PKSM Fikom – Nove, Mas Tunggul, Jali Mas Hary, Dody, Mas Firman, Ichwan, Ari Utami, dan semuanya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan dan kebersamaannya selama ini . 11. Teman-teman yang telah membantu, baik secara moril maupun materiil dalam penyelesaian penulisan skripsi ini. 12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per-satu yang telah membantu kelancaran penelitan dan penulisan skripsi ini.
Penulis sangat menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan. Untuk itu saran yang membangun sangat penulis harapkan sehingga dapat menyempurnakan skripsi ini.
Jakarta, 19 Pebruari 2009 Penulis
Siti Syarifah
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI..........................................................
iii
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI...........................................................
ii
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ....................................................
iii
ABSTRAKSI ................................................................................................
iv
KATA PENGANTAR ..................................................................................
v
DAFTAR ISI.................................................................................................
vii
DAFTAR TABEL.........................................................................................
ix
DAFTAR BAGAN........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................
xiix
BAB I: PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah.........................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ...............................................................................
6
1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................
7
1.4. Manfaat Penelitian....................................................................................
7
BAB II: KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi Dalam Pemasaran ...................................... .......................
8
2.2. Komunikasi Pemasaran..........................................................................
10
2.3. Integrated Marketing Communication .......................................... .......
12
2.3.1. Definisi IMC ................................................................................
12
2.3.2. Peran IMC................................... ..................................................
14
2.3.3. Pilar IMC.......................................................................................
15
2.4. Penyusunan Strategi IMC Dalam Pencapaian Tujuan 2.4.1. Analisis Situasi .............................................................................
16 16
2.4.2. Penentuan Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu........................ 18
vii
2.4.3 Penentuan Formulasi Taktik dan Tindakan...........................
25
2.4. 4 Evaluasi......................................................................................
30
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian.......................................................................... ......
32
3.2. Metode Penelitian................................................................................. 32 3.3. Key Informant....................................................................................... 34 3.4. Teknik Pengumpulan Data..............................................................
34
3.5. Definisi Konsep ………....…………..............................................
35
3.6. Fokus Penelitian ……………………………....…........................
36
3.7. Teknik Analisis Data ..............................................................................37
BAB IV : HASIL PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan................................................................
38
4.2. Visi dan Misi Perusahaan.......................................................................
39
4.3 Hasil Penelitian ............................................................................. ........
40
4.3.1. Proses Perencanaan IMC – Analisis Situasi..................................
40
4.3.2 Proses Perencanaan IMC – Engagement & Encouragement Sebagai Tujuan Komunikasi Pemasaran......................................................
43
4.3.3. Proses Perencanaan IMC – Penentuan Taktik dan Tindakan
48
4.3.4. Evaluasi.................................................................................
65
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan..............................................................................................
71
5.2 Saran .......................................................................................................
72
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................ 75 LAMPIRAN...................................................................................................... 77
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Posisi Astro Ceria dengan Pesaing Langsung pada Pebruari 08.
5
Tabel 4.1. Target Market dan Target Audience Astro Ceria.........................
45
Tabel 4.2 Target Market Size………………………………………………
46
Tabel 4.3 Target Audience ..........................................................................
46
Tabel 4.4 Komposisi Startegi Media .........................................................
62
Tabel 4.5 Frekuensi penayangan dan pemilihan media Iklan Astro Ceria
63
Tabel 4.6 Astro Ceria – Channel Share Nov 06-Feb 08...........................
65
Tabel 4.7 Penerapan IMC Astro Ceria menurut teori IMC model Mix ......
70
ix
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1 IMC Mixed Model – Tahap Pembangaun IMC, Pilar IMC & PCO –SCO 16 Bagan 2.2 Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi..................................
25
Bagan 2.3 Peran & Evaluasi IMC………………………………………
31
Bagan 4.1 Brand Temple
……………………………………………
47
Bagan 4.2 Rules of Engagement………………………………………..
64
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Contoh Desain Visual Kampanye tagline............................ 51
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Panduan Wawancara…………….…………………………………
75
Lampiran 2.Transkrip Wawancara ………………………………….…………..
78
Lampiran 3. Astro Ceria Organization Chart………………………….…..
95
Lampiran 4. Contoh Kreatif Iklan Astro Ceria BJB & HomPimPa…………
96
Lampiran 5. Contoh liputan media……………………………
97
Lampiran 6. Riwayat Hidup Penulis……………………………...
98
xii
BAB I PENDAHULUAN
I. 1. Latar Belakang Kehadiran televisi berbayar di Indonesia mungkin tidak sepopuler seperti di negara-negara tetangga misalnya Singapura dan Malaysia. Di Indonesia perkembangan televisi berbayar di awali dengan konsep TV Kabel. Konsep ini di pakai oleh Kabelvision yang didirikan pada tahun 1994. Sedangkan dalam konteks TV Satelit, Indovision menjadi pionernya. Indovision adalah produk dari PT. Matahari Lintas Cakrawala (Malicak), yang didirikan pada 8 Agustus 1988. Perusahaan ini mulai memasarkan produk jasa pendistribusian tayanga televisi berlangganan melalui satelit pada awal tahun 1994.1 Selain Indovision, pada tahun 2005 hadir sebuah perusahaan jasa penyedia TV berbayar yang menggunakan satelit sebagai pendistribusian layanannya, yakni ASTRO. Dibawah payung PT. Direct Vision, Astro mendistribusikan layanannya ke berbagai kota-kota besar dan kota hampir keseluruh bagian wilayah Indonesia. Kehadiran ASTRO di Indonesia mampu membangkitakan semangat persaingan seluruh operator penyedia jasa layanan sejenis, yang berusaha melebarkan pasar sasarannya. Televisi berbayar yang ada di Indonesia saat ini, mengarahkan segmen utamanya pada pelanggan yang tinggal di kota-kota besar dengan tingkat sosial ekonomi yang menengah ke atas. Di Indonesia, kira-kira sejak 12 tahun lalu, jumlah pelanggan keseluruhan TV berbayar itu sekitar 200.000 (dua ratus ribu) pelanggan. Angka ini sangat kecil di banding dari jumlah penduduk Indonesia 1
Behind The Screen, Jakarta, Vol. 12 – October 2006
1
2
secara keseluruhan. Jika di bandingkan dengan Malaysia, yang jumlah penduduknya sekitar 24 juta, pelanggan TV berbayar bisa mencapai angka 2,5 juta atau 10 persen dari total penduduknya. Indonesia, dengan dominasi TV terestial (TV gratis) membuat cukup sulit bagi para operator televisi berlangganan ini untuk melebarkan sayap dan menambah pelanggan. Hal ini pun menjadikan layanan televisi berbayar sekedar kebutuhan pelengkap dan bukan kebutuhan hidup yang harus dimiliki. Kekuatan lingkungan masyarakat yang terbiasa dengan televisi gratis, yang sudah terbentuk belasan tahun, juga merupakan salah satu hambatan sekaligus tantangan bagi para operator TV berbayar. Kebiasaan yang di bangun oleh TV terestial adalah latah dalam membuat tayangan televisi, sehingga homogenisasi tidak dapat di hindarkan. Pada akhirnya penonton TV gratis ini tidak memiliki banyak jenis pilihan hiburan. Disitulah salah demand gap
yang harus di jawab oleh para
operator televisi berbayar. Menjawab berbagai tantangan dan kesempatan yang masih belum tereksplorasi di pasar TV berbayar Indonesia, ASTRO hadir dengan berbagai strategi pemasaran dan keunikan tawaran hiburan bagi masyarakat Indonesia. Selain menyediakan pilihan tayangan yang lebih bervariasi dan berkualitas, edukasi tentang nilai lebih dari TV berbayar serta pengalaman lebih dari sekedar menonton televisi, di usung ASTRO mengawali kehadirannya di Indonesia. Selain diperlukan sebuah startegi marketing yang tepat, salah satu tantangan yang di penuhi oleh ASTRO adalah penyediaan saluran-saluran khusus, yaitu saluran lokal
yang di produksi untuk masyarakat
Indonesia.
Dengan
mengutamakan ke Indonesiaan dan nilai-nilai hiburan yang sebenarnya,
3
menjadikan saluran-saluran khusus ini nilai lebih ASTRO dibanding operatoroperator lain. Sejak memulai bisnis nya di Indonesia, ASTRO telah bekerjasama dengan PT. ADI KARYA VISI yaitu sebuah perusahaan penyedia layanan produksi channel khusus yang di sesuaikan dengan target market pelanggan TV berbayar. Bersama
dengan
PT
ADI
KARYA
VISI,
ASTRO
menghadirkan
6
saluran/Channel khusus, seperti :
Astro Kirana (Saluran/Channel Film)
Astro Aruna (Saluran/Channel Drama )
Astro Oasis (Saluran/Channel Muslim Lifestyle & Entertainment)
Astro Awani (Saluran/Channel Berita dan Gaya Hidup)
Astro Xpresi (Saluran/Channel Hiburan Anak Muda)
Astro Ceria (Saluran/Channel Hiburan untuk Anak-Anak)
Astro Ceria adalah sebuah saluran/channel yang berdiri sendiri layaknya saluran/kanal khusus anak lainnya dari luar negeri seperti Disney channel, Cartoon Network dan Nickledeon. Sebut saja Astro Ceria, sebagai saluran yang di produksi lokal dan di tujukan untuk anak-anak Indonesia, merupakan sebuah saluran yang di desain untuk keceriaan dan hiburan anak-anak Indonesia. Astro Ceria menghadirkan berbagai jenis genre hiburan dari film kartun, permainan interaktif hingga hiburan yang edutainment. Disajikan dalam alih bahasa Indonesia yang memudahkan anak-anak untuk menikmati sajian hiburannya. Semenjak di luncurkan pada April tahun 2006 hingga pertengahan semester 2, tahun 2008, Astro Ceria mampu menarik perhatian para pemirsanya yang merupakan pelanggan ASTRO, dan bahkan menjadi salah satu daya tarik bagi
4
ASTRO sendiri untuk menarik pelanggan baru. Menurut hasil riset dari tim riset ASTRO-PT. Direct Vision, dalam waktu kurang dari satu tahun, kehadiran Astro Ceria telah mampu menggeser saluran anak-anak dari luar seperti Disney Channel, Playhouse Disney, Cartoon Network dan Nickledeon. Untuk mampu mencapai posisi tersebut, di masa siarannya dari tahun 2006 hingga September 2008, berdasarkan hasil pengamatan penulis Astro Ceria menerapkan berbagai startegi jitu untuk menarik pemirsanya. Selain strategi programming¸ layaknya sebagai sebuah perusahaan yang memasarkan produk, tentu saja Astro Ceria memerlukan strategi komunikasi pemasaran untuk menggaungkan namanya sebagai sebuah Brand
dan memasarkan produknya,
hanya saja produk disini adalah Astro Ceria itu sendiri sebagai sebuah saluran televisi. Sama seperti seperti sebuah produk pada umumnya, Astro Ceria sebagai saluran hiburan untuk anak-anak, perlu untuk diperkenalkan
diinformasikan
keberadaaanya. Adapun informasi yang di berikan misalnya, bagaimana Astro Ceria bisa menjadi televisi yang bersahabat bagi anak-anak, bagaimana Astro Ceria memberikan hiburan bagi seluruh keluarga dan bagaimana pemirsa bisa merasakan sebuah pengalaman yang sebenarnya dari menonton televisi bersama Astro Ceria. Jadi sebenarnya sebuah saluran televisi tidak jauh berbeda dengan perusahaan lain pada umumnya yang menjual produk hard sale atau produk-produk nyata. Saluran TV pun memerlukan strategi komunikasi pemasaran dalam memasarkan jasanya secara tepat dan efisien, serta memperkenalkan dan menanamkan brandnya dibenak masyarakat.
5
Integrated Marketing Communication (IMC) atau dalam bahasa Indonesia Komunikasi Pemasaran Terpadu, yaitu suatu proses bisnis yang menggabungkan perencanaan, eksekusi, koordinasi dan pengukuran dari semua aktifitas komunikasi yang di tujukan kepada konsumen, karyawan dan pihak-pihak terkait. Semua komunikasi bekerja bersama-sama sebagai kekuatan terpadu, untuk mendapatkan tingkat return (ROI) yang baik serta merek yang kuat. Tidak banyak media televisi yang sudah menerapkan IMC dalam aktifitas bisnisnya, namun sebagai media konvensional di tengah perkembangan pasar yang semakin kompetitif dan era teknologi internet yang mampu menjadikan komunikasi tidak sekedar satu arah, Astro Ceria memposisikan diri lebih dari sekedar sebuah televisi. Karena sudah dipastikan tanpa startegi yang baik ditengah kompetisi dengan barbagai saluran anak-anak lainnya, Astro Ceria tidak akan mampu menduduki posisi top of mind pemirsanya. Seperti yang dapat dilihat dari tabel penelitian di bawah ini:2 Tabel 1.1 Posisi Astro Ceria dengan Direct Competitor Per Pebruari 2008
Pencapaian posisi tersebut, merupaka hasil dari penerapan startegi yang di lakukan oleh Astro Ceria. Keberhasilan mempertahankan posisi Astro Ceria yang 2
AC Nielsen, Astro Research Project, 2007
6
selalu berada dalam posisi top 3, seiring dengan tujuan startegi komunikasi pemasaran
yang
diterapkan
oleh
Astro
Ceria
”
Enggangement
dan
Encouragment”, dimana kedua kondisi tersebut merupakan tujuan yang ingin di capai untuk mempertahankan loyalitas penonoton Astro Ceria. Enggangement yang diambil dari kata Engage atau dalam bahasa Indonesia di artikan sebagai ‘mengikutsertakan’3 atau dalam tataran komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai keterikatan, yaitu kondisi dimana adanya keterikatan yang merupakan hasil komunikasi dua arah yang mengajak atau interaktif antara Astro Ceria dan pemirsanya. Sedangkan Encouragment atau dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai ‘dorongan’4 adalah dorongan pemirsa untuk menjadi brand ambassador Astro Ceria dan bergerak mengajak calon pelanggan-calon pemirsa lainnya untuk ikut menjadi pemirsa Astro Ceria, dengan berlangganan ASTRO. Engagement dan Encouragment, merupakan salah satu tujuan dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran, yang memiliki peran penting dalam pencapaian tujuan keseluruhan. Dalam penerapan startegi komunikasi yang di terapkan oleh Astro Ceria, tahapan terciptanya Engagement dan Encouragment, merupakan sebuah hasil dari usaha pencapaian tujuan pembentukan loyalotas pelanggan atau dalam hal ini adalah
pemirsa,
dimana
dalam
bisnis
televisi
berbayar,
usaha
untuk
mempertahankan pelanggan merupakan salah satu unsur penting.
I. 2. Perumusan Masalah Dalam penelitian ini, pokok utama yang akan di jadikan objek penelitian adalah Bagaimana sebuah stasiun televisi yang bergerak dalam bisnis televisi 3 4
Diambil dari http://www.websters-online-dictionary.org ibid
7
berbayar menerapkan strategi IMC berserta bentuk nyata aplikasinya dalam proses operasional kerjanya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, yaitu penciptaan Enggament dan Encouragment, selama periode siaran April 2006 hingga September 2008.
I. 3. Tujuan Penelitian Tujuan dari pembuatan penelitian ini adalah untuk mengetahui Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) yang di gunakan oleh Astro Ceria dalam Menciptakan Engagement dan Encouragment dengan Pemirsanya selama periode Siaran April 2006 – September 2008.
I. 4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Kegunaan Akademis Penelitian
ini
diharapkan
dapat
menambah
pengetahuan
dan
pengembangan bidang studi. Selain itu pula penelitian ini bertujuan untuk menambah dan memperkaya pengetahuan dan inspirasi akan Marketing Communication sebagai salah satu wawasan dalam bidang ilmu komunikasi.
1.4.2 Kegunaan Praktis Kegunaan praktis adalah sebagai informasi bagi Astro Ceria dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran yang baik. Juga sebagai pengetahuan bagi khalayak dan pihak Astro Ceria sendiri akan pentingnya sebuah komunikasi pemasaran dalam menjalankan suatu usaha pemasaran di dunia nyata. Bagaimana komunikasi pemasaran bekerja, apa saja unsur-unsur dari komunikasi pemasaran, dan bagaimana cara melaksanakannya.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Dalam Pemasaran Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling tidak sedikitnya dua orang, dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain, seperti dalam definisi komunikasi yang di kemukakan oleh William Albight (dalam siahaan, 1990:3),”Communication is the process of transmitting meaningfull symbols between individuals”.3 Dari definisi diatas dapat di implikasikan bahwa komunikasi terjadi bila kedua belah pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan. Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respon terhadap pesan yang di sampaikan. Premis dasar komunikasi mengikuti konsep stimulus-response dalam disiplin psikologi. Semakin banyak stimuli yang mirip atau hampir sama disampaikan maka pesan yang di sampaikan harus kuat, sehingga komunikan dapat mengabaikan stimuli lain yang lebih lemah. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka. Komunikasi dapat pula di lakukan dengan menggunakan media, baik itu dalam konteks interpersonal communication ataupun mass communication. Sedangkan definisi dari pemasaran seperti yang di keluarkan oleh AMA (American Marketing Asosiaction) pada tahun 2004 (Bolton 2005) yaitu : ” Pemasaran : Fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikannya dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta 3
Siahaan, S.M. Komunikasi, Pemahaman dan Penerapannya, BPK Gunung Mulia, Jakarta 1990
8
9
mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya”4
Definisi ini merupakan definisi yang paling mendekati dalam korelasinya dengan Komunikasi, dimana konsep komunikasi diakui memiliki peran yang penting dalam kegiatan pemasaran, pemasaran dianggap sebagai suatu proses bisnis. Definisi berikutnya yang memperkuat definisi diatas, disampaikan oleh Hermawan
Kertajaya
dalam
Markplus
on
Strategy
(2005:11),
yang
mendefinisikan pemasaran secara lugas sebagai proses bisnis yang strategis: ”Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis yang strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholder-nya”5
Di era masyarakat informasi, pemasaran tidak dapat di pisahkan dari komunikasi, dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Komunikasi merupakan faktor penentu dalam pemasaran, dan kebalikannya inti dari pemasaran adalah pertukaran nilai. Maka, komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk mempengaruhi persepsi pelanggan tentang nilai dan kaitannya dengan persoalan keuntungan serta pengurangan biaya6 Dari paparan diatas jelas bahwa komunikasi merupakan aspek strategis dalam pemasaran dimana keduanya merupakan faktor yang sangat penting dalam usaha pencapaian tujuan perusahaan
4
Bolton, Ruth N. Invited Commentaries on Evolving to a New Doamin Logic for Marketing, Journal of Marketing, 2004 5 Kertajaya, H. Markplus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co. Membangun Strategy Perusahaan, Jakarta: Gramedia Pustaka, 2005 6 Olof Holm, Jurnal Corporate Communications “Integarted Marketing Communication: from tactic to stratgey, 2006
10
2.2 Komunikasi Pemasaran Dalam era positioning seperti saat ini, setiap perusahaan dituntut untuk memposisikan keberadaanya di suatu tempat tertentu dalam benak konsumennya. Era Positioning adalah era komunikaasi, karena Positioning sangat terkait dengan persepsi, dimana persepsi merupakan inti dari komunikasi. Dalam era informasi dewasa ini, yang dapat dilakukan oleh perusahaan hanyalah menawarkan proposisi nilai atas hipotesisnya tentang pasar. Proporsi nilai, berdasarkan pendekatan komunikasi dapat dikatakan sebagai pernyataan tentang ”ide”. Ide lebih dari sekedar produk, melainkan become (menjadi). Dan ini persoalan beyond the product, hal ini merupakan intangible aspect dari sebuah produk. Aspekaspek yang dikembangkan di luar produk inti. Sebuah gagasan yang dilekatkan pada produk inti, sebuah ide tentang produk yang di lakukan perusahaan terhadap kepala konsumen, prospek atau pelanggan. Dan di tahap inilah proses komunikasi terjadi, maka tidak diragukan lagi proses proposisi merupakan proses komunikasi, dan inti dari kegiatan yang dilakukan untuk menjadikan konsumen membeli produk atau menjadi pelanggan setia dari produk sebuah perusahaan merupakan tujuan
dari
komunikasi.
Tujuan
komunikasi
sendiri
sebenarnya
untuk
mempengaruhi Knowledge, Attitude dan Practise konsumen terhadap produk.7 Persoalan Positioning ini adalah persoalan product assosiation , bagaimana konsumen memaknai produk kita, bagaimana persepsi konsumen terhadap produk kita. Sedangkan proses kerja persepsi sendiri mengandalkan asosiasi dalam memori konsumen, jadi dapat dikatakan bahwa keseluruhan ide tentang proposisi nilai sangat berkaitan dengan pemahaman atas pesan yang di sampaikan. 7
Kennedy, John. E & Soemanagara R. Dermawan, Marketing Communication Taktik & Strategi,
BIP Jakarta, 2006
11
Berangkat dari pemaparan tentang tujuan dari komunikasi pemasaran, maka dapat diambil beberapa definisi tentang Komunikasi Pemasaran sebagai berikut : 1.
DeLozier : ” Komunikasi Pemasaran sebagai suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar”
2.
Nickels: ”Komunikasi Pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasui yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien.”
3.
Prof. Sasa Djuarsa : ” Komunikasi Pemasaran sebagai suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang di lakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk”
4.
B. Helpris Estaswara :” Komunikasi Pemasaran adalah proses dan konsep manajemen pesan utnuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya”.8
Jadi dengan demikian Komunikasi Pemasaran adalah persoalan mengelola pesanpesan komunikasi berdasarkan prinsip-prinsip management, seperti : Planning, organizing, coordinating dan evaluating. Tujuannya untuk mencapai keselarasan persepsi tentang nilai merek dari semua target audience. Pemahaman dari target audience disini, merujuk pada semua stakeholder yang signifikan bagi perusahaan.
8
Estaswara. B. Helpris, Think IMC! Efektifitas Komunikasi untuk meningkatkan loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta Gramedia, 2008
12
2.3 Integrated Marketing Communication (IMC) 2.3. 1. Definisi Integrated Marketing Communication (IMC) Menurut B. Helpris Estaswara, Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu , adalah :9 “Proses dan Konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai mereka melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya” Definisi diatas pada dasarnya mengemukakan bahwa IMC adalah sebuah usaha penyelarasan berbagai resources pelaksanaan
kegiatan
yang di miliki oleh perusahaan dalam
komunikasi
pemasarannya.
Definisi
diatas
juga
mendudukan hakikat komunikasi yang bersifat strategis. Definisi tersebut diatas sesuai dengan apa yang di kemukakan oleh Kliatchko (2004) :IMC dibangun berdasarkan tiga gagasan utama, yaitu10 : Pertama : IMC adalah konsep dan juga proses. Kedua : IMC adalah persoalan penyelarasan perusahaan dan Ketiga : IMC merupakan gejala komunikasi yang strategis dalam proses bisnis modern yang ditekankan pada persepsi tentang nilai merek dan interaksi. 1. IMC Sebagai sebuah konsep : Sebagai sebuah konsep, IMC pada dasarnya membutuhkan cara berpikir (way of thinking) yang strategis dan menyeluruh dalam merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi program kounikasi yang di dasarkan pada pembangunan, penyamaan dan penyatuan persepsi atas nilai merek melalui interaksi. Sedangkan IMC sebagai suatu proses, pada dasarnya melibatkan serangkaian dinamika langkah yang progressing dan saling tergantung.
9
Estaswara. B. Helpris, Think IMC! Efektifitas Komunikas untuk meningkatkan loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta Gramedia, 2008 10 Kliatchko, J., Understanding Integerated Marketing Communications, Inkwell Publishing (200)
13
2. IMC merupakan persoalan penyelarasan perusahaan. IMC adalah perosalan penyelarasan perusahaan sehingga dalam mengelola perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian pesan-pesan komunikasi dibutuhkan pengetahuan dan skill tentang manajemen strategi. Memahami penyelarasan perusahaan dan proposisi akan mudah jika diawali dari pemahaman tentang bisnis. Menurut Skinner (1992), bisnis dikatakan sebagai pertukaran barang dan jasa atau uang yang saling menguntungkan atau memberikan manfaat. Sedangkan menurut arti dasarnya, bisinis memiliki makna sebagai the buying and selling of goods and service. Sedangkan perusahaan bisnis adalah suatu organisasi yang terlibat dalam pertukaran barang jasa atau uang untuk menghasilkan keuntungan . Berdasarkan uraian diatas selain sebagai konsep bisnis juga dapat diartikan sebagai proses. Proses input, produksi dan output atas barang dan jasa dengan memberikan manfaat yang dapat dipertukarkan utnuk menghasilkan keuntungan. Perusahaan sendiri adalah organisasi yang bekerja untuk menghasilkan keuntungan atas barang dan jasa yang ditawarkan melalui proses bisnis. 3. IMC dalam penekanan persepsi tentang ”Nilai dan Interaksi” Peran komunikasi dalam bisnis sudah tidak dapat dipisahkan lagi dalam proses pelaksanaanya saat ini. Bagaimanapun baik secara internal maupun eksternal perusahaan perlu untuk berinteraksi, dan dalam berinteraksi komunikasi memegang peranan penting. Komunikasi pada hakikatnya lebih dari sekedar informasi. Komunikasi adalah persoalan pemaknaan, persoalan pertukaran simbol , persoalan
14
interaksi dan persoalan penyampaian (Dance, 1976). Tanpa komunikasi, informasi hanyalah data yang tidak berarti apa-apa.
2.3.2 Peran Integrated Marketing Communication (IMC) Dalam proses bisnis IMC memiliki peran sebagai roda penggerak untuk mencapai persaaan persepsi dalam keseluruhan proses bisnis dan lintas departement. Sehingga, semua keputusan dalam keseluruhan proses bisnis mendukung tujuan perusahaanm yaitu penciptaan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan atas merek (representasi proposisi nilai) untuk menuju Customer Equity dan Brand Equity. Menurut Estaswara, peran IMC tersebut dapat di bagi 2 menjadi :11
Pertama adalah Peran bisnis : Peran ini terkait dengan persoalan output produksi dalam proses bisnis. Ini merupakan peran primer IMC (Primary role) atau dapat dikatakan juga sebagai peran eksternal. Hasil akhir dari peran ini adalah Primary Coomunication Outcomes (PCO), yaitu perubahan tindkaan konsumen, prosepek maupun pelanggan dalam upaya menciptakan loyalitas dan kepuasan atas nilai merek melalui interaksi yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Tujuannya adalah penciptaan Brand Equity . PCO pada dasarnya mendukung tujuan bisnis dalam mendapatkan keuntungan atau profit dan marketing outcomes, seperti peningkatan penjualan, market share dan sebagainya. PCO adalah proses penyelerasan tujuan.
Kedua adalah peran organisasi. Peran ini merupakan pera pendukung dala IMC (Supporting role) atau peran internal. Peran ini bertujuan untuk mendukung kinerja organisasi dalam proses bisnis. Jadi peran pendukung ini meliputi tahap input dan produksi. Hasil akhis dari peran ini disebut sebagai Supporting Communication Outcomes (SCO), yaitu perubahan tindakan dari semua pihak yang terkait dengan proses input dan produksi perusahaan dalam upayanya untuk menciptakan efektivitas dan efisiensi kerja organisasi dalam semua fungsi bisnis, seperti fungsi keuangan, produksi dan operasi sampai fungsi SDM (Sumber Daya Manusia), dalam mendukung dan memperkuat proposisi nilai atas merek.
11
Estaswara. B. Helpris, Think IMC! Efektifitas Komunikasi untuk meningkatkan loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta Gramedia, 2008
15
2.3.3 Pilar Strategi Integrated Marketing Communication Untuk dapat membangun sebuah startegi yang tepat diperlukan pilar-pilar dasar yang dibangun untuk memperkokoh pondasi pembuatan startegi IMC. Berikut ini adalah tahapan dalam membangun pilar IMC yang di kemukakan oleh Don. E. Schultz dan Kitchen (2000) 12: 1) Diawali dengan koordinasi berbagai elemen promosi secara takstis. Pada titik ini, komunikasi hanya berfungsi inside-out dan tidak startegis. Komunikasi hanya di pahami sebagai promosi. 2) Mendefinisikan kembali wilayah komunikasi pemasaran. Pergeseran fungsi dan kedudukan komunikasi dalam pemasaran dan bisni, menyebabkan perlunya untuk diatur kembali wilayah kerja masingmasing. Hal ini juga melingkupi semua fungsi bisnis terkait dengan peran strategis komunikasi dalam pemasaran. Disamping itu dalam tahap ini yang disebut outside-in communication ini, juga sudah mendasarkan program komunikasi pada pelanggan. Artinya riset pelanggan telah menjadi perhatian manajemen. Mengingat evaluasi komunikasi meliputi outcomes bisnis dan komunikasi, maka riset konsumen dapat difokuskan pada loyalitas pelanggan berdsarakan segmentasi loyalitas (loyality status). Mengidentifikasikan kelompok mana yang menjadi pelanggan loyal terhadap merek kita, mana yang swing user dan mana yang loyal terhadap merek pesaing. 3) Perusahaan harus mengaplikasikan teknologi informasi. Pemanfaatan teknologi informasi yang mendukung upaya penciptaan loyalitas pelanggan. 4) Integrasi strategis dan finansial. Pada titik ini perusahaan sudah mencapai arus pendapatan sepanjang waktu.
Dalam penerapannya, perkembangan teori IMC yang dikembangkan oleh Schultz, Kidtchen dan Kliatchko, dapat di gambarkan dalam diagram seperti di bawah ini.13
12
Schultz, D.E., & B.E.Barnes, Strategic Advertising Campaigns, Lincoldwood:Business Books, 1996 13 Estaswara. B. Helpris, Think IMC! Efektifitas Komunikas untuk meningkatkan loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta, Garmedia 2008
16
Bagan 2.1 IMC Mixed Model – Tahap Pembangaun IMC, Pilar IMC & PCO –SCO Hubungan antara tahapan pembanguan IMC, Pilar-pilar dasar IMC dengan Peran Komunikasi (PCR-SCR) dan outcomes Komunikasi (PCO-SCO) Dikembangkan dari Schultz & Kitchen (2000) dan Kliatchko (2004)
2.4. Penyusunan Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) Dalam Pencapaian Tujuan 2.4.1 Analisis Situasi Mengingat komunikasi pemasaran adalah proses yang strategis dalam bisnis layaknya pemasaran itu sendiri, maka situasi yang harus dianalisi meliputi publik internal maupun publik eksternal dan juga analisis lingkungan, baik internal seperti saluran informasi dalam semua fungsi bisnis yang melintasi setiap departmen, termasuk pemasaran, maupun lingkungan eksternal seperti konsumen,
17
kompetisi pasar, sampai kondisi lingkungan bisnis dan bahkan perkembangan media teknologi komunikasi. Fungsi utamanya adalah menyeleraskan gerak langkah seluruh significant public perusahaan dalam memenuhi tujuan bisnisnya. Keselarasan gerak langkah ini,intinya adalah persamaan persepsi. Adapun analisis situasi ini meliputi : 1) Analisis Internal Dalam tahap ini analisa di fokuskan pada lingkungan internal perusahaan dari mulai struktur organisasi, kebijakan yang diterapkan oleh perusahaan, karyawan dan berbagai potensi yang di miliki, yang dapat di selaraskan arah nya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. 2) Analisis Pasar Analisis pasar ini meliputi : a. Analisis Peluang Pasar, dimana dalam beberapa aspek analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, startegi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran distribusi dan sebagainya. Peluang Pasar (market Opportunities) adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Dimana hasil dari analisa ini mengindikasikan : Adanya permintaan (demand), Kebutuhan dan Peluang yang belum terpuaskan (Opportunity of needs and wants), dan persaingan yang efektif (Competition). b. Analisis Pesaing, yaitu suatu analisa yang di lakukan untuk mengetahui kondisi persaingan pasar baik yang secara langsung langsung (direct competitor) maupun tidak (indirect competitor). c. Menetapkan Pasar Sasaran, tahap lanjutan jika kedua hal diatas telah di lakukan. Langkah ini menjadi fokus dari hasil, tujuan dan
18
pencapaian yang diharapkan oleh perusahaan terhadap pasar. Proses ini dapat dilakukan melalui : identifikasi pasar sasaran, menentukan segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran dan pemosisian perusahaan.
2.4.2. Penentuan Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu Fungsi komunikasi adalah menciptakan persamaan persepsi atas nilai merek. Ini merupakan tugas yang bersifat multidisiplin. Intinya, membangun positioning yang tepat atas merek berdasarkan nilai yang ditawarkan. Nilai merek, tidak hanya dikomunikasikan pada pelanggan, namun juga semua stakeholder perusahaan , termasuk para shareholder, pekerja, manajemen dan supplier. A. Engagement
&
Encouragement
Sebagai
Tujuan
Komunikasi
Pemasaran Tujuan dari Marketing Communication harus selaras dengan tujuan bisnis dari perusahaan. Sedangkan secara dasar tujuan dari Komunikasi Pemasaran yaitu mampu mencapai tiga tahap perubahan yang di tujukan kepada konsumen atau pasar sasaran. Pertama : Perubahan Pengetahuan (Knowledge), dalam perubahan ini konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian pesan yang disampaikan menunjukan informasi yang penting dari sebuah produk. Kedua : Adalah tahap perubahan sikap (Attitude) yang di tentukan oleh tiga unsur yang disebutkan oleh Sciffman dan Kanuk (1994:242) sebagai tricomponent attitude changes
yang
menunjukan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen : Cognition, Affection and Conation. Jika tiga kompenen ini mengalami
19
perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Perubahan yang postif mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ketiga : yaitu perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya.14 Dalam kaitannya dengan perkembangan persaingan dan konsumen yang di pengaruhi oleh perkembangan teknologi seperti saat ini, penentuan tujuan komunikasi harus dipersiapkan secara matang. Penentuan tujuan komunikasi harus di letakan pada usaha untuk mencapai persamaan persepsi konsumen atas nilai merek yang di tawarkan, pemosisian keberadaan perusahaan dalam benak konsumen. Engagement (ikatan) dan Encouragement (dorongan) merupakan salah satu dari bentuk tujuan komunikasi pemasaran. Dalam tataran ilmu komunikasi dengan merujuk pada teori di atas, maka engagement dan encouragement, berada pada tahap terciptanya loyalitas pelanggan. Adapun pengertian dari engagement dan encouragement , adalah sebagai berikut15 : 1) Engagement (Ikatan) , yaitu satu bentuk tujuan penciptaan sebuah hubungan antara konsumen dengan sebuah brand, dimana konsumen merasa memiliki ikatan dan keterkaitan karena adanya rasa menjadi bagian dari produk tersebut, dan menjadi loyal. Bukan sekedar membeli tapi benar-benar terikat selamanya dengan brand tersebut. 2) Encouragment (Dorongan), adalah kondisi dimana kita berusaha menjadikan
konsumen
kita menjadi
brand ambassador
advertsing) dan brand advisor/defender.
14 15
Sciffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour. New Jersey. Prentice Hall, 1994 Handoko, New Battlefield, Jurnal Marketing – Marketing Club, September 2008
(Self
20
Perkembangan saluran komuniaksi baru seperti: komunitas (Social Community Network), altenative channel dan alternative media, memberikan peluang bagi pemilik produk untuk semakin mendekatkan brand nya dengan environtment atau lingkungan konsumen. Di era seperti saat ini dimana teknologi selullar dan internet berkembang sangat pesat, tidak dapat dihindari lagi area persaingan semakin ketat, pemilik brand di tuntut untuk mampu meningkatkan awareness dan merebut perhatian konsumennya dari produk pesaing.
Bagan 2.2 Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi (Engagement & Encouragement)
TAHAPAN PENCAPAIAN TUJUAN KOMUNIKASI
STRATEGI KOMUNIKASI Knowledge Changes Stargety
Awareness Stage
Interest Stage
Attitude Changes Strategy
Loyalty Stage (Engagement & Encouragement)
Behaviour Changes Startegy
21
B. Penentuan
Tujuan
Komunikasi
Pemasaran
Melalui
Proses
Segmentation, Targeting dan Positioning Untuk dapat merumuskan tujuan komunikasi dengan tepat, maka sebuah perusahaan harus melalui proses penentuan STP, untuk memastikan bahwa pesan komunikasi dapat di ramu dengan tepat dan disampaikan kepada khalayak yang sesuai.16 1) Segmentation Segmentasi merupakan hal pertama yang dilakukan dalam proses pembuatan tujuan komunikasi pemasaran.
Strategi dibangun
berdasarkan informasi penting yang menyangkut data-data faktual yang diperoleh dari berbagai sumber mengenai khalayak sasaran. Pertimbangan akan perlunya segmentasi ini adalah untuk membantu penyusunan strategi yang berhubungan dengan jangka waktu kegiatan, tahap-tahap komunikasi, dan jenis-jenis pesan yang akan di pilih yang kesemuanya ditujukan untuk mencapai suatu perencanaan komunikasi yang efektif dan efisien. Secara garis besar, segmentasi pasar selain dapat di artikan sebagai proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keingingan perilaku dan/atau respons,
juga merupakan usaha untuk mengumpulkan
informasi sebanyak-banyaknya mengenai keberadaan dan keinginan konsumen. Segmentasi
pasar diperlukan
dalam
proses
penentuan
tujuan
komunikasi, guna mengetahui konsumen seperti apa yang akan 16
Muwarni, Endah, Dasar-Dasar Pemasaran, Wacana Jurnal Ilmiah FIKOM Univ. Dr. Moestopo, Jakarta 2004
22
menerima seluruh pesan komunikasi yang disampaikan. Penentuan pembagian segmentasi berpengaruh pada pesan yang akan di sampaikan dalam promosi dan melalui media mana yang memiliki kedekatan. Maka strategi segmentasi dan pembagian segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efisiensi komunikasi. Dari pembagian segmentasi ini akan di peroleh beberapa asumsi penting. Khususnya dalam menentukan bentuk stimulus yang kuat bagi sasaran komunikasi dan mempelajari apa saja yang tidak disukai dan menyebabkan pesan itu terhalang oleh prinsip-prinsip yang mereka yakni. Pemilahan pasar yang heterogen dalam segmentasi bisa di lakukan melalui beberapa kelompok kesamaan sebagai berikut : a) Segmentasi berdasarkan Geografis, dimana konsumen di kelompokan berdasarkan wilayah tempat tinggal, ukuran kota, kepadatan wilayah dan iklim b) Segmentasi berdasarkan Demografis, dimana konsumen dibedabedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. c) Segmentasi Geo-Demografis, yaitu pengelompokan konsumen berdasarkan penggabungan dua kategori geografis dan demografis, misalnya usia yang sama di satu kawasan tertentu. d) Segmentasi Psikografis, dimana pengelompokan pasar menggunakan pendekatan psikologis, dimana melalui pendekatan ini data yang diperoleh dari pasar yang homogen bisa menjadi lebih spesifik dan terperinci untuk melengkapi segmentasi berdasarkan variabel lainnya. e) Segmentasi Berdasarkan Manfaat. Dalam proses ini pasar diseleksi berdasarkan kriteria manfaat apa yang di cari konsumen dari sebauh produk tertentu. Pembagian pasar ini dibagi menjadi tiga : Sensory segmen, The sociaables, The worriers. f) Segmentasi berdasarkan Penggunaan Produk. Pada pola segmentasi ini, pasar dipilah berdsarkan tingkta konsumsi yang dilakukan oleh masing-masing kelompok konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk. Kategori dari pola segmentasi ini adalah : Heavy user, Medium User, Light User.
23
2) Targeting Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu fokus sasaran yang disebut sebagai Pasar Sasaran (Target Market). Target Market, adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari segi strategi produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix). Perumusan pasar sasaran dalam segmentasi pasar dapat dilakukan atas dasar kriteria wilayah pasar sasaran (kriteria geografis) seperti ukuran kota, kepadatan wilayah, dan sebagainya, kriteria kependudukan (kriteria demografis)
seperti usia, jenis kelamin, pendidikan,
penghasilan dan sebagainya. Kriteria kejiwaan (kriteria psikografis) seperti gaya hidup, kepribadian, kriteria perilaku penggunaan produk (kriteria behavioural) dan berbagai kriteria lainnya. Dalam konteks penentuan tujuan komunikasi pemasaran, selain pasar sasaran, perusahaan juga harus mengidentifikasi khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit, Target Audience tidak selalu sama persis dengan target market . Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (influencer), sperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaan atara siapa yang
mengkonsumsi
produk
dan
siapa
yang
perlu
diajak
berkomunikasi. Untuk itulah dalam kegiatan komunikasi, dikenal
24
dengan istilah lingkungan berpengaruh (Influencing Sphere) . Influencing Sphere ini berupa orang-orang di lingkungan terdekat dari pasar sasaran. Pada saat perumusan startegi pemasaran dan promosi perlu di perhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasar sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan kriteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam segmentasi pasar, kita perlu berhati-hati dalam menentukan kriteria segmentasi dan dalam menetapkan siapa yang menjadi target market, target audience dan influencing sphere.
3) Positioning Setelah melakukan segmentasi dan menentukan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah memposisikan produk tersebut kedalam kotakkotak calon konsumen. Ini adalah sebuah mind game yang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Positioning menurut Aaker & Myers (1987) dari Pemasaran Strategik 17
: ”Positioning, menunjuk pada penciptaan ”posisi” suatu merek
produk tertentu dalam kognisi (Ingatan) konsumen dikaitkan dengan merek-merek yang menjadi pesaingnya”. Hal ini sesuai dengan yang di kemukakan Jack Trout dan Al Ries, yang menyatakan ”Positioning is not about what you do to a product, it is what you do to the consumer’s mind”.
17
Tjiptono, Fandy. Gregorius Chandra & Adriana, Dadi. Pemasaran Strategik, Penerbit Andi, Jakarta, 2008
25
Dari pendapat diatas Positioning bukanlah startegi produk melainkan strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu merek produk tertentu dalam otaknya, pikirannya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning ditemukan dari analisis berpikir konsumen yang mengingat produk berdasarkan ”nilai” suatu produk dibanding produk lainnya.
2.4.3 Penentuan Formulasi Taktik dan Tindakan Fungsinya
adalah
pengimplementasian
rencana
kerja
komunikasi
pemasaran dalam usahanya untuk mencapai tujuan komunikasi dan selaras dengan tujuan pemasaran dan bisnis. Semua elemen dan media komunikasi (media strategy) dapat digunakan secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tersebut. Pada titik ini, perlunya juga dukungan teknologi informasi. Perlu diingat, pemahaman atas media dalam konteks tidak terbatas tapi termasuk media tradisional, seperti televisi, radio maupun media cetak. Namun pengaplikasian dari semua media yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan secara tepat. Penentuan formulasi taktik dan tindakan adalah kegiatan lanjutan dari proses strategi komunikasi pemasaran. Formulasi taktik dan tindakan adalah bentuk nyata dari hasil penggalian data dan informasi baik dari lingkungan internal yang menyangkut berbagai resources atau sumber daya dalam perusahaan maupun lingkungan eksternal perusahaan termasuk didalamnya adalah pasar dan konsumen serta pesaing atau kompetisi yang dihadapi.
26
A. IMC Taktis & Strategis Dalam teori komunikasi pemasaran terpadu yang di kemukakan oleh Estaswara, IMC intinya adalah persoalan perubahan cara pandang dari komunikasi pemasaran tradisional yang masih mendiversifikasi elemenelemennya menuju integrasi semua elemen komunikasi, tidak hanya secara eksternal tetapi secara menyeluruh yang melingkupi keseluruhan proses bisnis perusahaan, dalam penerapannya dapat dilakukan melalui dua cara baik secara taktis maupun strategis. 1. IMC Taktis Yaitu penerapan IMC dimana seluruh aktifitas dan elemen komunikasi eksternal dan internal di integrasikan menjadi satu kesatuan, mulai dari : a) Periklanan : Yaitu segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang di bayaw oleh sponsor yang teridentifikasi. Seperti : Iklan media cetak, ikaln media elektronik, kemasan, brosur, buklet, psoter, leaflet, direktori, billboards, pajangan, Ponit of Purchase, simbol, logo dan lain-lain. b) Promosi Penjualan : Berbagai macam insentif jangak pendek yang dimaksudkan utnuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. Seperti : Kontes, games, undian, produk sampel, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat, pendanaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah, tie-ins dan lain-lain. c) Public Relations, yaitu berbagai macam program yang di rancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Contoh dari kegiatan Public Relations ini antara lain : Pidato, Press kits, laporan tahunan, donasi, sponsorships, publikasi, lobbying, eventsm majalah perusahaan, dan lain-lain. d) Personal Selling adalah interaksi tatp muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan. Seperti presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif,produk sampel dan pameran dagang. e) Direct & Online Marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, fax, email atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan
27
pelanggan atau untuk mendapatkan respons langusng dari pelanggan atau calon pelanggan spesifik. Contoh dari kegiatan Direct & Online Marketing ini antara lain : Katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, TV shopping, fax mail, e-mail, voice mail, dan lain-lain. 18
Serta beberapa bentuk usaha penyelerasan persepsi sebagai berikut : f) Call center dan information center , yang berfungsi sebagai pusat informasi dan kontak langsung dengan pelanggan. g) Program-program komunikasi internal, berbagai usaha yang di lakukan untuk penyelarasan komunikasi organisasi, sehingga senantiasa dalam seluruh bagian organisasi satu bentuk pemahaman yang jelas tentang visi dan misi perusahaan serta tujuan komunikasi yang harus di capai. h) Training dan outbound, adalah bentuk lain dari usaha pembangunan tim yang solid (team building)
2. IMC Strategis Yaitu IMC yang ditujukan untuk membangun customer driven organization atau yang digerakan oleh needs, wants dan ekspektasi konsumennya guna menciptakan sustainable business yang difokuskan pada persoalan-persoalan komunikasi. Pembanguan budaya perusahaan yang berbasis konsumen dengan menciptakan iklim komunikasi yang kondusif, tansformasi organisasi menjadi quick response dengan alur komunikasi yang rasional dan arus komunikasi yang cepat antarbagian dan departmen, sampai aplikasi teknologi informasi. 18
Tjiptono, Fandy. Gregorius Chandra & Adriana, Dadi. Pemasaran Strategik, Penerbit Andi, Jakarta, 2008
28
Komunikasi yang terjalin dengan baik antara karyawan, antar karyawan dengan perushaan, dan perusahaan dengan pelanggannya, dan pelanggan dengan pelanggan melalui komunitas dapat mendukung pencapaian tujuan IMC. B. Strategi Media dalam Penerapan IMC Dalam penerapannya, komunikasi pesan memerlukan media untuk menyampaikan pesan-pesan komunikasi pemasaran sehingga bisa diterima dengan baik oleh khalayaknya. Untuk memilih media yang tepat dan menentukan frekuensi penyampaian pesan, diperlukan startegi media. Menurut Harold D. Laswell dalam karya klasiknya The Stucture and Function of Communication in Society (1972),19 mengatakan bahwa cara terbaik dalam menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut: “Who says what in which channel to whom with what effect? “. Dalam penjelasan Laswell ini menunjukan sebuah kegiatan komunikasi
yang menggunakan
saluran-saluran komunikasi. Saluran-saluran komunikasi ini dapat diwujudkan melalui penggunaan sebuah media. Komunikasi pemasaran membagi pengelompokan media atas tiga bagian yang ditujukan kepada massa, kelompok dan personal yaitu : 1) Media Massa : yang kemudian dibagi menjadi Media Massa Elektronik dan Media Cetak 2) Media Kelompok 3) Media antar personal Dalam prakteknya pemilihan media yang digunakan sebagai saluran untuk menyampaikan
pesan
komunikasi
pemasaran,
perusahaan
harus
memperhatikan karakteristik media, kekuatan dan kelemahan dari masing19
Laswell, D.Harold diambil dari John E. Kennedy & Soemanagara R. Dermawan, Marketing Communication Taktik & Strategi, BIP Jakarta, 2006 hal.87
29
masing media tersebut, untuk mencapai efektifitas dan efisiensi pencapaian tujuan komunikasi pemasaran.
Efisiensi penggunaan media dilihat dari
sejauhmana media tersebut dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan dan durasi penayangan iklan pada media dengan intensitas yang tinggi.
Pengukuran ini dapat di lakukan melalui Riset Efektifitas
Promosi dan Advertising. Mengingat pemakaian media akan merupakan kegiatan yang memerlukan biaya tinggi, maka perencanaan startegi media harus di siapkan secara matang, dan harus dipersiapkan secara jeli, terlebih lagi dengan perkembangan dunia teknologi seperti sekarang ini dimana internet telah menggeser posisi mediamedia konvensional seperti televisi dan radio, di beberapa kelompok khalayak sasaran. Keberadaan internet dengan segala kemudahaan untuk mengaksesnya, tidak menutup kemungkinan akan menjadi media paling tepat untuk menyampaikan pesan di bandingkan dengan televisi. Untuk itu pemilihan media dan penentuan strategi media sangat penting. Di era perkembangan teknologi informasi seperti sekarang ini tugas konunikasi pemasaran semakin berat. Konsumen saat ini bukan konsumen seperti beberapa dekade yang lalu, saat ini konsumen sudah semakin powerfull, bukan lagi makhluk tak berdaya yang bisa dijejali dengan berbagai pesan-pesan yang bersifat searah. Konsumen saat ini cenderung tidak responsif dengan cara-cara komunikasi tradisional yang bersifat one way communication. Konsumen ingin suaranya di dengarkan dan mereka akan menyambut baik perusahaan yang menyediakan komunikasi dua arah (two way communication). Perkembangan ini tidak dapat di pisahkan dari perkembangan media dengan teknologi informasi yang semakin canggih, yang menjadikan konsumen memiliki
30
kekuasaan dan kebebasan kapan harus berkomunikasi. Berbagai pilihan media komunikasi yang tersedia saat ini bisa menjadi sesuatu yang menguntungkan bagi sebuah perusahaan atau sebaliknya dapat menjadi ancaman jika perusahaan tidak dapat menyesuaikan dengan perkembangannya. Oleh sebab itu pemahaman tentang konsumen saat ini yang sudah melek media serta pemanfaatan berbagai perkembangan media teknologi dapat menjadi salah satu faktor penentu dalam proses penentuan perencanaan strategi komunikasi pemasaran.
2.4. 4 Evaluasi Secara umum evaluasi merupakan tahapan mengkaji ulang pelaksanaan atau implementasi dari sebuah strategi. Evaluasi di tujukan untuk menangkap kendala dan hambatan yang di hadapi dalam pelaksanaan penerapan sebuah strategi. Hasil dari evaluasi dapat dijadikan panduan dasar pemikiran perubahan strategi atau perbaikan strategi di masa yang akan datang. Evaluasi dapat didasarkan pada dua hal, yaitu : 20 a. Communication outcomes : Evaluasi ini bertujuan untuk mengubah perilaku target audience. Perubahan perilaku konsumen, secara umum terjadi dalam tiga tataran yang paling berkaitan yaitu Knowledge, Attitude dan Practice (K-A-P model). Fungsinya untuk menyelaraskan persepsi tentang niali merek menuju brand equity. b. Business outcomes : Evaluasi komunikasi yang meliputi pertanggungajawaban atas budget dan investasi dari keseluruhan program komunikasi pemasaran yang telah dilakukan. Bagaimana juga, porgram komunikasi pemasaran dituntut harus selaras dengan tujuan bisnis, yaitu penciptaan profit atau arus pendapatan sepanjang waktu. Business outcomes dalam komunikasi pemasarn dapat didasarkan pada konsep loyalti pelanggan, seperti yang disebutkan oleh Kliatchko (2004) sebagai ROCI atau Return On Customer Investment, atau Cutomer Equity. 20
Estaswara. B. Helpris, Think IMC! Efektifitas Komunikas untuk meningkatkan loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta Gramedia, 2008
31
Bagan 2.3 Peran & evaluasi IMC Hubungan antara Peran IMC dan Hasil Komunikasi Terkait Efekticitas dan Efisiensi Progam IMC
PCR
PCO
CONSUMER/ PROSPECT
SCR
SCO
NONCONSUMER
Keterangan : PCR : Primary Communication Role SCR : Supporting Communicatin Role PCO : Primary Communication Outcomes SCO : Supporting Communication Outcomes
CUSTOMER
LOYALTY
BRAND EQUITY CUSTOMER EQUITY
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat Penelitian Penelitian yang digunakan oleh penulis adalah bersifat deskriptif, dalam arti sifat penelitian deskriptif hanya terbatas pada usaha meneliti suatu masalah atau keadaan atau bisa juga diartikan sebagai usaha untuk mengungkapkan suatu masalah atau fakta. Hasil penelitian dari sifat penelitian deskriptif ini adalah bersifat obyektif, yaitu memberikan gambaran sebenarnya dari obyek yang diteliti. Penelitian deskriptif menghasilkan informasi yang dapat digunakan untuk mengembangkan teori atau mengidentifikasikan pertanyaan untuk diteliti lebih lanjut karena itu metode penelitian deskriptif tidak bertujuan menguji teori18. Dalam analisisnya nanti hanya semata-mata menggambarkan suatu konsep. Penelitian deskriptif yang ini di paparkan dalam penelitian ini adalah tentang bagaimana Startegi Komunikasi Pemasaran atau Integrated Marketing Communication dari Astro Ceria dalam menciptakan Engagement dan Ecouragment selama periode siaran 2006-2007.
3.2 Metode Penelitian Agar penelitian yang di lakukan lebih terarah, maka digunakan suatu metode. Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah Studi Kasus Single Case, atau penelitian kasus melalui penentuan nara sumber, dimana terdapat how dan why. Penelitian ini dilakukan melalui interview atau wawancara dengan Head
18
Drs. Wawan Ruswanto dkk, Penelitian Komunikasi, PT. Universitas Terbuka, 1995.
32
33
of Marketing dari Astro Ceria yaitu Bapak Yudi P. Sukma, dan Programming Executive yaitu Bapak Hansees Wang, yang memegang peranan penting dalam perkembangan Astro Ceria. Penelitian kasus adalah penelitian yang bertujuan untuk mempelajari secara intensif mengenai unit sosial tertentu, yang meliputi individu, kelompok, lembaga, dan masyarakat19 Jadi secara umum, penulis akan memaparkan apa saja startegi Komunikasi Pemasaran Terpadu dari Astro Ceria dalam menciptakan Engagement dan Encouragment dengan pemirsanya selama periode tertentu. Dimulai dari bagaiamana startegi disusun melalui proses perencanaan strategi IMC dan aplikasi dari startegi tersebut dalam aktifitas Komunikasi Pemasaran Terpadu. Dalam penelitian kasus akan dilakukan penggalian data secara mendalam dan menganalisis secara intensif interaksi faktor-faktor yang terlibat di dalamnya. Karakteristik dari penelitian kasus antara lain sebagai berikut 20: 1. Menggambarkan subjek penelitian di dalam keseluruhan tingkah laku itu sendiri, hal-hal yang melingkupinya, dan lain-lain yang berkaitan dengan tingkah laku tersebut. 2. Dilakukan dengan mencermati kasus secara mendalam dan hati-hati. 3. Dilakukan karena cenderung didorong untuk keperluan pemecahan masalah (problem solving). 4. Menekankan pendekatan longitudinal atau pendekatan genetika, yang menunjukkan perkembangan selama kurun waktu tertentu.
19
Zuriah, Nurul, Metodologi Penelitian ;Sosial dan Pendidikan, Jakarta, PT. Bumi Aksara, 2006, hal 48 20 Ibid, hal. 50
34
3.3 Key Informant Dalam penelitian ini penulis melakukan wawancara dengan nara sumber dari Astro Ceria, adapun nara sumber tersebut antara lain: a. Head Of Marketing Astro Ceria : Bapak Yudi P. Sukma, beliau merupakan orang yang bertanggung jawab secara langsung dalam penentuan startegi IMC yang di terapkan dari awal Astro Ceria di rumuskan hingga saat ini. Selaku Head Of Marketing, sebagian besar dari lingkup pekerjaanya adalah memformulasikan taktik dan strategi IMC yang tepat dalam pasar televisi untuk anak-anak. b. Programming Executive, Bapak Hanseen Wang. Selain dari sisi Marketing, faktor lain dari suatu keberhasilan sebuah televisi adalah content
atau tayangan yang disajikan. Dalam kaitannya dengan IMC,
adalah bagaimana tayang tersebut mampu merepresentasikan keinginan (wants) dan kebutuhan (needs) dari pemirsanya. Dan selaku Programming executive dari Astro Ceria, Bapak Hanseen Wang telah terlibat langsung selama 3 tahun dalam meramu isi dari Astro Ceria.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Adapun ada dua kategori data yang akan diperoleh penulis dalam proses penelitiannya, yaitu : 1. Data Primer Teknik wawancara akan digunakan oleh penulis untuk melakukan kegiatan pengumpulan data. Metode wawancara yang dipakai adalah berupa wawancara semi terstruktur dimana proses tanya jawab dan tatap
35
muka dengan menggunakan pedoman wawancara (interview guide) yang telah di siapkan sebelumnya, meskipun pada saat pelaksanaan penggalian informasi bisa berkembang. Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide (panduan wawancara).21 Adapun sumber yang akan diwawancara adalah key informant, yaitu orang yang menjadi sumber kunci dari penulis dalam proses pengumpulan data. Key informant yang dimaksud adalah, Head of Marketing dan Programming Executive dari Astro Ceria
2. Data Sekunder Data sekunder adalah data-data yang didapat melalui studi kepustakaan, dan analisa arsip serta dokumentasi perusahaan. Data sekunder ini berfungsi untuk melengkapi data primer dan juga untuk menjabarkan kerangka teori yang akan digunakan dalam penelitian
3.5 Definisi Konsep Inti dari Integrated Marketing Communication (IMC) adalah persoalan perubahan cara pandang dari komunikasi pemasaran tradisional yang masih mendiversifikasi elemen-elemennya menuju integrasi semua elemen komunikasi, tidak hanya secara eksternal tetapi secara menyeluruh yang melingkupi keseluruhan proses bisnis perusahaan. Seperti yang tergambar dalam deifini yang 21
Nazir. Moh, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, Hal. 234.
36
dikemukakan oleh B. Helpris Estaswara (Think IMC! : 2008) ”IMC adalah : Proses dan Konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya” Dalam era informasi seperti sekarang ini aplikasi dari IMC bukan hanya sekedar menggabungkan elemen promosi, IMC harus dapat menggabungkan dua peran : peran bisnis dan peran organisasi. Dalam penerapannya, IMC dapat diterapkan baik secara taktis maupun strategis, dengan mengawali proses penyusunan dengan analisa, penentuan tujuan komunikasi pemasaran, penentuan taktik dan tindakan serta evaluasi sebagai penilaian akhir dari pelaksanaan startegi IMC.
3.6 Fokus Penelitian Dalam penelitian ini penulis membatasi objek penelitian hanya pada periode siaran Astro Ceria selama periode April 2006- September 2008. Adapun fokus penelitian dalam penulisan ini adalah : Proses perencanaan IMC dari Astro Ceria, yang di lakukan melalui 4 tahap : a. Analisis b. Perumusan Tujuan Komunikasi Pemasaran c. Formulasi Taktik dan Tindakan, dimana termasuk didalamnya penerapan IMC secara Taktis dan Startegis. d. Evaluasi
37
3.7 Teknik Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini penulis menganalisa beberapa sumber data, diantaranya dan yang paling utama adalah data dari hasil wawancara (indepth interview) yang dilakukan dengan nara sumber, sumber kepustakaan yang turut mendukung penelitian, khususnya yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran juga menjadi salah satu pedoman penelitian penulis. Sumber data terakhir adalah dokumentasi dan arsip perusahaan yang mencatat semua perencanaan dan perkembangan perusahaan dari tahun ke tahun. Setelah terkumpulnya semua data-data tersebut penulis akan menjabarkannya berdasarkan fakta yang ada secara kualitatif.
BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan Astro Ceria adalah salah satu saluran khusus yang tayang melalui televisi berbayar ASTRO dan di produksi secara lokal oleh PT. Adi Karya Visi. Saluran ini adalah saluran hiburan khusus untuk anak-anak Indonesia, dengan konsep Fun, Family and Friendship, Astro Ceria mengedapkan hiburan yang menghibur seru, mendidik dan interaktif. Astro Ceria di luncurkan pada 16 April 2006, tidak lama dari awal kehadiran ASTRO di Indonesia. Kehadiran Astro Ceria, merupakan jawaban atas tuntutan yang ada di pasar berdasarkan hasil analisa pasar yang di lakukan. Di Indonesia sendiri peluang pasar hiburan untuk anak-anak sangat besar dan belum terkelola dengan baik. Ada beberapa televisi terestial yang mengalokasikan khusus jam-jam tontonan anak-anak, dan ada juga Spacetoon yang mengkhususkan siarannya untuk anak-anak, namun masih belum di kelola dengan maksimal. Tawaran hiburan yang aman, menyenangkan dan sekaligus mendidik melalui berbagai kegiatan interaktif nya menjadi salah satu keunikan dari Astro Ceria. Karena berada di lingkup televisi berbayar, otomatis persaingan Astro Ceria hanya berada dalam lingkup tersebut, adapun pesaing-pesaing nya antara lain : Disney, Nickeledeon, Cartoon Network, Playhouse Disney, dan saluran anak-anak lainnya. Secara umum Astro Ceria di targetkan untuk anak-anak usia, 4 tahun hingga 14 tahun, dengan target utamanya anak-anak usia 7 -11 tahun dan tentunya para orang tua sebagai secondary target, pendamping anak-anak merupakan influencer faktor yang juga menjadi sasaran dari Astro Ceria. Dalam siarannya
38
39
Astro Ceria mengelompokan tayangannya untuk beberapa kelompok usia anak seperti : Todler, Early Teens(Tweenies) dan Teen. Dari awal didirikan hingga saat ini , tim Astro Ceria terdiri dari seorang Channel Head yang di jabat oleh : Naresh Ramnath, Head Of Marketing : Yudi P. Sukma yang di bantu oleh satu orang Marketing Executive: Lily Wahyuni, Programming Executive : Hanseen Wang, dan Nike Firaulian yang bertugas sebagai Scheduler, dan tiga orang tim inti dari bagian creative. Struktur Organisasi penulis lampirkan dalam lampiran 3. Dari awal kelahirannya hingga akhir September 2008, Astro Ceria mampu menduduki posisi sebagai saluran favorit anak-anak, dalam lingkup pelanggan televisi berbayar Astro.
4.2 Visi dan Misi Perusahaan Sebagai saluran hiburan khusus anak-anak Astro Ceria memliki visi yang merupakan gambaran visual di masyarakat. Atau dalam hal ini adalah usaha perusahaan untuk menciptakan citranya di masyarakat. Adapun Visi dari Astro Ceria adalah : Menyajikan hiburan yang berkualitas bagi anak-anak dan keluarga Indonesia. Sedangkan Misi dari Astro Ceria yang merupakan alat untuk membuat suatu perubahan didalam masyarakat atau sebagai alat untuk mencapai suatu tujuan, baik itu tujuan perusahaan ataupun tujuan perubahan di masyarakat pada umumnya. Adalah :
a. Menyajikan hiburan yang memenuhi unsur 3 F : yakni Fun, Family and Friendship.
40
b. Menjadikan pemirsa menjadi bagian dari Astro Ceria, dengan melibatkan anak-anak kedalam Astro Ceria.
4.3 Hasil Penelitian Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Astro Ceria, maka dalam penelitian ini penulis melakukan wawancara mendalam pada narasumber yaitu Bapak Yudi P. Sukma sebagai Head Of Marketing dan Bapak Hanseen Wang, sebagai Programming Executive dari Astro Ceria.Selain wawancara, pengumpulan data berupa arsip dan dokumen perusahaan juga turut dilakukan. Pengumpulan data-data tersebut yaitu wawancara dan dokumen perusahaan, dilakukan dalam rentang waktu satu bulan dimulai 1 Agustus hingga 31 Agustus 2008. Sesuai dengan fokus penelitian adapun materi data yang dikumpulkan adalah
mengenai proses perencanaan IMC dari Astro Ceria dan penerapan
startegi tersebut baik secara taktis maupun strategis. Adapun data-data yang akan dijabarkan dalam hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
4.3.1 Proses Perencanaan IMC – Analisis Situasi Salah satu kunci sukses penerapan konsep komunikasi pemasaran adalah pemahaman tentang khalayaknya, kebutuhan, keinginan dan perilakunya. Untuk itu perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara pelanggan (the voice of customer) melalui analisis situasi. Tujuan utama dari analisis ini adalah untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, peluang dan ancaman dari dalam dan luar organisasi, untuk kemudian di putuskan rancangan yang tepat untuk membangun startegi IMC yang akan di terapkan. Adapun dari hasil penelitian yang di lakukan melalui wawancara dengan Head Of Marketing dari Astro Ceria, yaitu Bapak Yudi P. Sukma keseluruhan proses analisis tersebut dapat di jabarkan sebagai berikut :
41
1) Analisis Internal Manajemen PT. Adi Karya Visi, melakukan riset bisnis analisis terhadap berbagai kumungkinan yang merupakan studi awal dari penentuan keputusan pembangunan dari Astro Ceria. Analisa internal ini dilakukan dengan mengukur berbagai sumber daya dan faktor penunjuang lainnya yang memungkinkan tercapainya tujuan tersebut. Menurut Bapak Yudi, saat itu beberapa faktor dasar yang di temukan dari hasil analisis situasi internal adalah : a. Komitmen perusahaan untuk menghadirkan suatu bentuk saluran hiburan yang di kemas secara khusus. b. Kemampuan internal untuk memproduksi program-program berkualitas. c. Kemampuan financial d. Integrasi team yang di dukung oleh kekuatan dari holding company Beberapa faktor kekuatan internal inilah yang mendasari pembuatan dan peluncuran Astro Ceria ke pasar Indonesia 2) Analisis Peluang Pasar Pada dasarnya analisis peluang pasar dilakukan untuk mengidentifikasi berbagai aspek yang pada akhirnya dapat memberikan arahan berupa data atau keterangan dari pasar atau target audience mengenai : demand, opportunity of wants and needs, dan competitive frame. Dari apa yang di jelaskan oleh Bapak Yudi, berikut adalah data hasil analisis peluang pasar yang di lakukan oleh Astro Ceria. Indikator Demands
Finding - Homogenisasi program tayangan di televisi terestual, menjadikan penonton merasa jenuh, terlebih lagi dengan isi tayangan yang tidak sesuai untuk konsumsi anak - Adanya tuntutan untuk menyaksikan tayangan yang sesuai dan aman untuk anak-anak
42
Opportunity of Wants & Needs
Competitive Frame
- Adanya keinginan untuk mendapatkan hiburan yang menarik dan hadir dalam bahasa keseharian mereka (localization) - Hiburan yang spesifik dan di khsusukan untuk pemirsa tertentu (focuss) - Adanya peluang untuk meluncurkan saluran khusus untuk anak-anak yang di kelola secara serius, yang belum sentuh oleh perusahaan sejenis Perusahaan sejenis tidak terlalu memperhitungkan unsur lokalisasi dimana operator televisi berbayar lainnya hanya fokus pada penjualan servicenya hanya dengan tawaran saluran-saluran internasional. Seperti saluran-saluran analanak yang di carry oleh operator lain : Indovision, Kabelvision.
3) Analisis Pesaing Mengenali situasi persaingan adalah salah satu faktor yang harus di perhatikan oleh sebuah perusahaan. Pesaing ini ada yang bersifat langsung dan tidak langsung. Pesaing langsung (direct competitor) dari Astro Ceria adalah saluransaluran anak-anak international seperti : Disney Playhouse, Nickledeon, Disney, Cartoon Network, Animax. Sedangkan yang termasuk dalam kategori tidak langsung adalah TV terestial khusus anak-anak seperti Space Toon dan juga berbagai programprogram anak-anak di televisi terestial lainnya. 4) Penetapan Pasar Sasaran Setelah melalui proses analisis di atas, maka penetapan pasar sasaran dari Asto Ceria adalah sebagai berikut : Pasar sasaran : Yaitu keluarga pelanggan Astro dan juga keluarga calon pelanggan potential yang ingin memiliki saluran hiburan yang khusus untuk anak-anaknya Segmentasi Pasar : Secara umum segmentasi dari Astro Ceria adalah, pelanggan dan calon pelanggan yang tersebar di 10 kota besar yang sudah
43
terjangkau oleh cakupan operasional Astro, dengan tingkat SES A, B. Dengan fokus utama segmen keluarga yang memiliki anak-anak usia 4-14 tahun. Dan sadar akan pentingnya hiburan yang mendidik dan aman bagi anak-anaknya Positioning : Dengan mengedepankan pemikiran bahwa yang paling tau apa yang anak-anak inginkan adalah dengan melibatkan masukan dari anak-anak, dan pemikiran tersebut menjadi dasar dalam penerapan strategi marketing dan programing dari Astro Ceria, maka lahirlah positioning ” Tempat dimana anak-anak bisa bersenang-senang setiap saat” dengan positioning tagline dari Astro Ceria yakni ”Cuma Kita yang Tau Maunya Kita-kita”. Dengan tagline ini pun dapat dilihat bahwa Astro Ceria, bicara dalam bahasa mereka yaitu anak-anak. Uraian lebih lengkap mengenai STP ini akan di bahas lebih lanjut di bagian berikutnya.
4.3.2 Proses Perencanaan IMC – Engagement & Encouragement Sebagai Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan komunikasi merupakan sebuah target yang harus di capai dalam pelaksanaan proses komunikasi pemasaran. Sebagai sebuah perusahaan yang bergerak dalam industri hiburan, Astro Ceria perlu memperhitungkan berbagai faktor baik dari sisi target audience maupun nilai-nilai bisnis dari perusahaan. Dalam penerapan strateginya, Astro Ceria memiliki tujuan komunikasi pemasaran yakni terciptanya : Engagement dan Encouragment. Dari hasil wawancara dengan Bapak Yudi, penulis kembali menegaskan apakah tujuan
44
tersebut merupakan tujuan dari penerapan startegi komunikasi pemasaran Astro Ceria, dan kenapa?. Berikut kutipan dari wawancara tersebut: “Engagement dan Encouragment, merupakan dua kata yang dapat menggambarkan suatu kondisi hubungan dengan pelanggan yang sangat di idamkan... Kedua situasi tersebut merupakan target yang harus di capai oleh Astro Ceria. Jika di tanya kenapa, karena dalam bisnis pay tv, dan posisi Astro Ceria yang merupakan saluran yang merupakan bagian dari service yang di tawarkan, maka mempertahankan pelanggan merupakan tanggung jawab dari Astro Ceria dan sekaligus tantangan yang harus di jawab. Dengan menciptakan hubungan Engagement dan Encouragement, maka diharapkan bahwa penonton akan tetap setia menyaksikan Astro Ceria dan sekaligus akan merekomendasikan Astro Ceria kepada lingkungan terdekat, sehingga akhirnya terjadi penyebaran informasi yang akan memberikan dampak yang baik terhadap Astro Ceria, dan operator platform sekaligus, dalam usaha penambahan jumlah pelanggan.”
Dari paparan di atas, jelas bahwa engagement dan encouragement merupakan tujuan komunikasi pemasaran dari Astro Ceria, yang dimana kondisi ini ada dalam tataran Practise dalam tahapan komunikasi, yakni terciptanya kesetiaan dari konsumen yang dalam hal ini adalah penonton Astro Ceria. Dalam menentukan tujuan komunikasi, terdapat beberapa tahapan pengenalan khalayak yang akan ada dalam proses komunikasi pesan. Pengenalan ini kemudian di satukan dalam satu kesatuan informasi yang akan menjadikan dasar penetapan tujuan dan proses penyampaian pesan serta bentuk pesan. Dari hasil wawancara dengan Bapak Yudi, proses penentuan tujuan komunikasi dari Astro Ceria, dilakukan melalui beberapa tahapan. Namun jika merujuk pada pertanyaan penulis, menurut Bapak Yudi, prosesnya dapat dikatan mirip dengan STP.
45
Adapun hasil dari wawancara dan analisa data dari Astro Ceria, berikut proses penentuan tujuan komunikasi dari Astro Ceria. a. Segmentation Dari jangkauan siaran dari Astro sendiri yang mencakup 5 kota besar, sebetulnya sebesar itu pulalah peluang yang bisa di kelola oleh Astro Ceria. Dari hasil research yang diperoleh dari Ac Nielsen (2006), menurut bapak Yudi, pada awal penentuan tujuan komunikasi Astro Ceria, mencoba mengelompokan target audience nya berdasarkan GeoDemographics. Adapun datanya adalah sebagai berikut.20 Tabel 4.1 Target Market dan Target Audience Astro Ceria TV Pop 2007 (5 Cities) Greater Jakarta Greater Surabaya Bandung Semarang Medan Greater Yogyakarta Makassar Denpasar Palembang Banjarmasin
SES (with Expenditure) A1 > 3,000 A2 2,000 – 3,000 B 1,500 – 2,000 C1 1,000 – 1,500
Age All Kids 15-24 25-34 35-44 45+
Dari data diatas dapat di artikan bahwa, Astro Ceria menyasar segmen keluarga dengan SES A, B dan C+, dan keluarga yang memiliki anak usia 4-14 tahun, dan tersebar di 5 kota besar di Indonesia.
b. Targeting Sementara untuk menentukan target nya Astro Ceria, terlebih dahulu mengukur besarnya peluang pasar atau Target Market, yaitu jumlah berapa banyak khalayak yang bisa di jangkau, dan data inipun di perlukan 20
Astro Ceria, Industry Overview Target Audience, 2006. Updated 2007
46
untuk kegiatan marketing lainnya seperti aktifitas ground event. Adapun dari data yang di presentasikan oleh Bapak Yudi, yang di peroleh dari data AC Nielsen (2006) besaran target market dari Astro Ceria adalah sebagai berikut : 21 Tabel 4.2 Target Market Size
City Greater Jakarta (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi) Greater Surabaya (Gresik, Bangkalan, Kertosono, Mojokerto, Surabaya, Sidoarjo, Bandung Medan Semarang Total
Total TV Population
Total TV Household
23,090,303
5,935,811
8,224,409 1,968,620 1,726,162 1,145,182 36,154,676
2,114,244 506,072 443,743 294,391 9,294,261
A, B, C1 TV Household Population 3,695,203 784,339 280,752 151,278 315,983 5,227,555
Setelah mengetahui ukuran target market dari Astro Ceria, maka langkah berikutnya, adalah memfokuskan sasaran dari tujuan komunikasi atau yang di sebut dengan Target Audience. Adapun target audience dari Astro Ceria adalah :22 Tabel 4.3 Target Audience Target Audience General Primary Secondary
Age 4-14 YO 7-11 Yo 25-34 35-44
Description Kids Kids Mothers/ Influencer Mothers/ Influencer
Size 22% 15% 21% 16%
c. Positioning Pada awal penentuan postioning, menurut Bapak Yudi hal ini sangatlah tidak mudah. Karena penentuan positioning ini akan menentukan gerak langkah komunikasi pemasaran dari Astro Ceria. Dengan di bantu oleh satu Advertising Agency yaitu : Wunderman Indonesia, proses
21 22
Astro Ceria, Industry Overview Target Audience, 2006. Updated 2007 Ibid
47
penentuan positioning ini memakan waktu dan proses yang cukup lama. Menurut Bapak Yudi pula lah, untuk sebuah saluran televisi menentukan positioning tidak sama seperti penentuan positioning sebuah produk yang berupa barang atau jasa yang lebih umum. Dalam prosesnya Astro Ceria mencoba menggali berbagai core value
yang di tawarkan kepada
penonton. Berikut adalah data yang di sampaikan oleh Bapak Yudi mengenai proses penetapan positioning dari Astro Ceria.23 Bagan 4.1 Brand Temple
Category : The product group in which our brand satisfy particular needs
A KIDS CHANNEL
Category Need : The customer needs that create demand within the category or sub category
FUN, FAMILY, FRIENDSHIP
Brand Essence : our Unique expression on how our brand delivers Brand Character : The unique Character traits inherent in that delivery Brand/Sub-Brand: Our Promise to consumer that deliver against that need
CERIA Edutainment (entertaining education)
CARTOON & LIVE ACTION
INTERACTIVE PROGRAM
INFORMATION
Functional Benefit : What our product physically does to deliver against that need
Entertaining
Involvement
Fun & reliable
Reason to Believe : Product Attribute that deliver the functional benefit
Fun & Friendly
Fun and Friendly
Valuable
Emotional Benefit : How our product emotionally deliver against the category needs
entertained
entertained
Resourceful Knowledge
Equities : Consistence things about the company, the brand and the product
23
Astro Ceria, Handbook 2006 Updated 2007
A place where kids have all the fun all the time Tagline “Cuma Kita Yang Tau Maunya Kita-Kita”
48
Dengan demikian, positioning dari Astro Ceria di gambarkan dalam positioning tagline nya yaitu : ”Cuma Kita Yang Tau Maunya Kitakita”. Dalam arti lain, Astro Ceria mencoba untuk memahami keinginan dari anak-anak adalah dengan mencoba menjadi bagian dari mereka atau sebaliknya menarik mereka kedalam Astro Ceria dan bicara dalam bahasa mereka, tambah Bapak Yudi.
4.3.3 Proses Perencanaan IMC – Penentuan Taktik dan Tindakan Melakukan wawancara tentang Astro Ceria tidak semudah seperti yang penulis bayangkan sebelumnya, mengingat yang sedang di bicarakan adalah sebuah media televisi yang dimana beberapa terminologi yang di gunakan berbeda dengan terminologi yang biasa di gunakan dalam buku teori. Melanjutkan wawancara dengan Bapak Yudi selaku Head Of Marketing dari Astro Ceria, adalah pembahasan tentang bentuk nyata penerapan IMC dalam seluruh kegiatan dari Astro Ceria. Penerapan IMC pada dasarnya adalah mengubah cara komunikasi tradisional ke arah komunikasi yang lebih terintegrasi dan selaras satu sama lain. Dalam bagian ini penulis mengajukan beberapa pertanyaan kepada Bapak Yudi selaku Head Of Marketing dari Astro Ceria, yang intinya adalah mengkonfirmasi beberapa hal menyangkut pelaksanaan IMC dalam organisasi Astro Ceria, apakah sesuai dengan apa yang penulis ketahui dari teori yang di paparkan dalam bab II atau tidak. Dalam teori yang di kemukakan oleh B Helpris Estaswara, penerapan IMC dapat terbagi dalam dua kategori yaitu IMC secara taktis dan IMC secara startegis. Keduanya di tujukan untuk mencapai tujuan komunikasi. Maka pertanyaan yang
49
di ajukan kepada Bapak Yudi adalah : ” Bagaimana penerapan IMC secara keseluruhan baik secara Taktis maupun Strategis dari Astro Ceria dalam usaha menuju pencapaian tujuan untuk membentuk engagement dan encouragment Astro Ceria dengan Pemirsanya? ” Berikut adalah kutipan dari wawancara dengan Bapak Yudi yang merupakan jawaban atas pertanyaan tersebut : ”Pada dasarnya penerapan IMC dari Astro Ceria selalu berpegang pada pondasi tujuan awal yang sudah di tetapkan, namun pada pelaksanaanya selalu mengalami perubahan atau update yang mau tidak mau memang harus di lakukan untuk bisa selalu tampil dalam persaingan. Menyajikan sebuah saluran untuk anak-anak tidak gampang, kita harus betul-betul memahami kebiasaan dan keinginan anak-anak, namun sekaligus juga kita harus mampu memperoleh kepercayaan dari para ibu-ibu atau orang tua sebagai main influencer terhadap keputusan anak-anak ini atau bahkan mereka lah decission makernya. Jadi jika di buat detail apa saja bentuk penerapan IMC di Astro Ceria, seperti yang saya sampaikan sebelumnya, maka inti dari penerapan IMC Astro Ceria dapat di bagi kedalam 2 fokus yaitu : Product Brand yaitu Programming dan Cara untuk mengkomunikasinya yaitu : Marketing activities yang terdiri dari Program Promotion, Brand Development serta Maintaining Saluran Komunikasi dua arah seperti website. Untuk lebih jelasnya saya sediakan detail dari hal-hal tersebut.”
Penentuan formulasi taktik dan tindakan merupakan panduan langkah dan aktifitas yang akan di jalankan selama periode tententu. Dalam perumusannya taktik dan tindakan ini menggabungkan berbagai elemen bauran pemasaran dan juga pemakaian media promosi dan komunikasi, yang diterapkan baik secara Taktis maupun Strategis.
A. Penerapan IMC Taktis Merupakan usaha untuk menyelaraskan berbagai elemen bauran pemasaran untuk memastikan terintegrasinya tujuan komunikasi menjadi satu pesan yang di sampaikan kepada target audience dari Astro Ceria.
50
Bauran komunikasi tersebut antara lain adalah : Periklanan, Public Relations, Personal Selling, Sales Promotion, Direct & online marketing. 1.
Periklanan Dalam dunia televisi sebetulnya periklanan dapat di bagi menjadi 2 bagian seperti yang di ungkapkan oleh Bapak Yudi, yaitu: a. In House Advertising : Yaitu periklanan yang di komunikasikan dan di sebarkan melalui media sendiri, melalui saluran Astro Ceria itu sendiri. Yang lebih di kenal dengan istilah On Air Promotion di dunia Televisi. b. Outhouse Advertising : Yaitu periklanan yang di lakukan di berbagai media di luar media sendiri, seperti print media, billboard, PoS material, dan lain sebagainya. Dalam melakukan periklanan ini, Astro Ceria berpatokan pada dua aktifitas utama yaitu : a. Periklanan yang di tujukan untuk mengkomunikasikan positioning channel Astro Ceria dimana dapat memperkuat image dari Astro Ceria sebagai Channel yang mengedepankan Fun, Friendship dan Family. Seperti yang contoh yang di paparkan oleh Bapak Yudi berikut ini : “Kampanye tagline yang di luncurkan pada saat launching dari Astro Ceria. Dimana creative concept nya merupakan terjemahan dari positioning Astro Ceria sebagai tempat dimana anak-anak bisa bersenang-senang setiap saat dan di gambarkan dengan taglinennya “Cuma Kita Yang Tau Maunya Kita-kita”. Dengan dasar tagline positioning tersebut maka creative brief yang di sampaikan kepada pihak desainer adalah, gambaran bagaimana menyenangkannya dunia ceria, dan sekaligus visaluasisai dari gambaran ajakan Astro Ceria kepada anak-anak, untuk bergabung dalam dunia ini. Creative ini berhasil di wujudkan dalam beberapa versi baik versi cetak maupun on air. Seperti salah satu desain ini, ini merupakan dengan visual ajakan dari seorang anak laki-laki kepada seorang anak yang sedang bersenang-senang di dunia Astro Ceria. Kampanye ini di luncurkan di beberapa media, seperti : Harian Kompas, Majalah Bobo, Majalah XY Kids, dan beberapa media
51
lainnya termasuk media pribadi yaitu saluran Astro Ceria itu sendiri.”
Gambar 4.1 Contoh Desain Visual Kampanye tagline
b. Periklanan yang ditujukan untuk mengkomunikasikan berbagai kegiatan marketing (marketing event) dan program-program dari Astro Ceria. Sebagai sebuah saluran hiburan yang mencoba menarik pemirsa untuk lebih dekat dengan channel nya, maka fokus dari kegiatan marketing nya adalah melakukan brand activation melalui berbagai penyelenggaraan event, serta mengakaitkan event tersebut dengan
52
program tayangan dari Astro Ceria. Seperti beberapa contoh berikut yang di paparkan oleh Bapak Yudi: 1) Astro Ceria Berani Jadi Bos : Ajang pencarian anak-anak yang akan menjadi bagian dari Astro Ceria atau Astro Ceria Ambassador, diselenggarakan di 3 kota besar dan menjaring lebih dari 10.000 anak pada saat pelaksanaannya. Event ini di iklankan melalui berbagai media seperti : Koran, Majalah, radio dan bahkan media televisi lainnya. 2) Run For Fun : Ajang yang di selenggarakan untuk mendorong anak-anak mencintai olah raga. Melalui kompetisi lari yang santai dan menyenangkan Astro Ceria mampu menarik lebih dari 60.000 anak-anak dan keluarga untuk bergabung dalam acara ini. Dalam proses distribusi informasinya Astro Ceria pun mengiklankan acara ini di berbagai media. Kedua contoh materi iklan diatas dapat dilihat pada lampiran 4.
2. Promosi Penjualan Dalam melakukan program promosi penjualan Astro Ceria, posisinya adalah sebagai pendukung proses tersebut. Karena program penjualan di lakukan oleh operator TV berbayar yang menayangkan Astro Ceria (Platform), yaitu ASTRO. Namun demikian sebagai saluran yang menjadi USP dari platformnya, Astro Ceria melakukan berbagai dukungan untuk mencapai tujuan proses promosi penjualan ini. Dari hasil penelitian dan wawancara dengan nara sumber, beberapa langkah yang di ambil Astro
53
Ceria untuk melakukan program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut : Menyediakan stand penjualan Astro di berbagai event marketing yang di lakukan Astro Ceria Tie-ins dengan sebuah bank untuk produk tabungan untuk anakanak,
melalui
promo
setiap
pembukaan
rekening
akan
mendapatkan gratis berlangganan Astro selama 3 bulan Pada dasarnya berbagai kegiatan yang di lakukan oleh Astro Ceria adalah usaha untuk meningkatkan penjualan/penambahan pelanggan dari Astro, karena hal ini sejalan dengan tujuan bisnis Astro Ceria.
3. Public Relations Selain melalui periklanan,Astro Ceria juga melakukan beberapa kegiatan untuk memperkuat image Astro Ceria di masyarakat, melalui programprogram PR. Adapun kegiatan Public Relations ini terbagi menjadi : a) Reguler press release : penyebaran informasi tentang update terbaru dari Astro Ceria, kepada media dengan tujuan berita tersebut dapat sampai kepada khalayak sasaran. Regular release ini biasanya berupa : Informasi program terbaru, kegiatan marketing terbaru, dan lain sebagainya b) Event Press Conference : Biasanya di laksanakan pada saat launching sebuah kegiatan marketing, dengan mengundang wartawan dari berbagai media untuk meliput acara.
54
c) Kegiatan kunjungan Sekolah : aktifitas ini selalu di lakukan pada penyelenggaran event marketing dengan mengajak kerjasama berbagai skeolah di kota-kota sasaran, untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan kegiatan acara dan sekaligus memperkuat image dari Astro Ceria. d) Menyelenggarakan event Astro Ceria Berani Jadi Bos secara berkala. Kegiatan ini pada dasarnya merupakan penggabungan dua konsep yaitu brand activation dan programming. Dari sisi brand activation Astro Ceria Berani Jadi Bos, memiliki core value sebagai sebuah acara/kegiatan yang pada satu sisi memperkenalkan brand Astro Ceria melalui talent hunt atau ajang pencarian bakat dan pada sisi yang lain hal ini merupakan usaha PR dari Astro Ceria untuk mengajak anak-anak mengenal dunia televisi lebih dekat. Karena 6 anak yang terpilih dari ajang ini bukan anak-anak yang hanya sekedar memiliki bakat mneyanyi, menari dan lain sebagainya, melainkan pula anak-anak ini harus berani tampil di depan dan mengemukakan pendapatnya, karena setelah mereka terpilih maka
mereka
akan
terlibat
dalam
penentuan
startegi
programming dari Astro Ceria. Melalui event ini Astro Ceria pun mampu memperkuat image sebagai saluran yang memang paling tahu apa yang yang anak-anak inginkan Contoh dari liputan yang di terbitkan media, penulis lampirkan dalam lampiran 5.
55
4. Personal Selling & Direct Marketing Dalam hal personal selling dan direct marketing, penulis tidak dapat memperoleh data banyak, karena memang pada dasarnya posisi Astro Ceria bukan sebagai agen penjual langsung dari productnya, melainkan sebagai supporter atas penjualan product utama televisi berlangganan Astro yang dalam hal ini proses penjualan di pegang oleh PT. Direct Vision. Namun demikian, Bapak Yudi menambahkan bahwa ”pada dasarnya berbagai kegiatan yang di lakukan oleh Astro Ceria, pada intinya adalah usaha untuk mendorong ke arah itu” . Dan dari hasil penjelasan bapak Yudi yang di kutip seperti di bawah ini, beberapa kegiatan support atau pendukung Personal Selling dan Direct Marekting yang selama ini di lakukan oleh Astro Ceria adalah: a) Pembuatan materi presentasi Audio Video yang di gunakan oleh team sales/penjualan dari Astro, yang biasanya di gunakan untuk presentasi kepada calon pelanggan mulai dari Hotel, Perumahan dan Perkantoran. b) Pembangunan website Astro Ceria yang di sambungan dengan link dari website sales Astro. Sebagai portal informasi dan kontak point komunikasi Astro Ceria dengan pemirsanya. c) Memproduksi materi promosi on air Astro Ceria dengan isi keseruan program dan berbagai inetraktif program dari Astro Ceria, yang di tayangkan di berbagai saluran-saluran lokal dan internasional yang di tayangkan di Astro, sebagai pesan informasi yang menarik pelanggan yang sudah menjadi pemirsa Astro Ceria, untuk merekomendasikan Astro kepada calon pelanggan lain.
56
5. Call center dan information center : Astro Ceria bukan agen penjual produk jadi Astro Ceria tidak berhubungan langsung dengan pelanggan Astro, namun Astro Ceria berhubungan dengan pemirsa channelnya secara terpisah. Jadi yang di Astro Ceria tidak ada call center dan Info center yang berhadapan langsung dan instant dengan pemirsa atas keluhan atau masukan. Namun demikian Astro Ceria memiliki website sebagai portal informasi tentang hal-hal terbaru dari Astro Ceria, dan contact center yang digunakan sebagai saran berkomunikasi untuk memastikan terjadinya komunikasi 2 arah dengan pemirsanya. Adapun contact center tersebut melalui e-mail :
[email protected] 6. Program-program komunikasi internal Program komunikasi Internal yang dilakuakan lebih kepada buletin internal kantor dan kegiatan rapat koordinasi untuk menyamakan berbagai persepsi yang berkaitan dengan kebijakan perusahaan dan operasional kerja keseharian.
7. Training dan outbond Sedangkan untuk training dan outboun yang di tujukan sebagai usaha pmebentukan team building, ini di tangani langsung oleh HRD PT. Adi Karya Visi dan biasanya di lakukan secara berkala dan digabungkan dengan sub unit lainnya.
57
B. Penerapan IMC Strategis Penerapan IMC secara strategis pada dasarnya ditujukan untuk membangun customer
driven organization,
yang digerakan oleh
keinginan, tuntutan dan ekspektasi konsumen untuk menciptakan kelangsungan bisnis, yang difokuskan pada penciptaan hubungan komunikasi yang dua arah antara perusahaan dan customer, dalam hal ini Astro Ceria dan Pemirsanya. Serta pemanfaatan teknologi informasi untuk memastikan aksi cepat tanggap atas berbagai masukan dan keluhan dari pemirsanya. Dan di Astro Ceria, lingkup dari penerapan IMC secara startegis ini meliputi dua bagian yaitu: 1) Program Acara yang Mampu Mengikat Pemirsanya Berdasarkan data yang di paparkan dalam bagian analisis pasar, diketahui beberapa keinginan dan tuntutan dari pemirsa televisi untuk memperoleh program-program yang menarik sekaligus berbeda dengan sajian hiburan yang ada saat ini. Dari data tersebutlah bagian programming Astro Ceria berusaha untuk meramu sebuah formulasi tayangan yang : Pertama, mampu menjawab demand tersebut dan sekaligus mengikat pemirsa dengan keunikan program-program acaranya. Kedua : Mampu menjawab tantangan internal untuk senantiasa memahami betul tujuan IMC dari Astro Ceria harus dapat di aplikasikan kedalam strategi programmingnya. Menjawab dua tantangan diatas maka programming dari Astro Ceria memproduksi berbagai program acara yang
senantiasa selalu melibatkan perwakilan dari
58
pemirsanya kedalam tampilan layar astro ceria, seperti produksi berbagai program acara yang interaktif. Berikut adalah beberapa contoh program yang di katergorikan sebagai salah satu terjemahan dari usaha penyelarasan startegi IMC kedalam sisi content atau tayang dari Astro Ceria : a. Astro Ceria Berani Jadi Bos Yaitu ajang pencarian 6 anak berbakat yang berani tampil dan memiliki keinginan untuk mengenal dunia televisi lebih dekat. Ajang ini dilakukan melalui proses audisi yang diselenggarakan di 3 kota besar. 6 Anak usia antar 8-14 tahun yang terpilih berkesempatan untuk memperoleh beasiswa, hadiah hiburan dan kesempatan untuk ikut menentukan tayang apa saja yang akan ditayangkan oleh Astro Ceria. Hal ini sesuai dengan positioning tagline dari Astro Ceria yakni “Cuma Kita yang Tau Maunya KitaKita”, artinya Astro Ceria benar-benar membawa suara anak-anak tersebut kedalam badan organisasinya dan mendengar apa yang mereka sampaikan untuk kemudian di jadikan bahan pertimbangan pengambilan keputusan. Acara ini dari awal audisi hingga malam final pemilihan merupakan rangkaian produksi program yang kemudian akan ditayangkan di Astro Ceria. Acara ini merupakan salah satu usaha dari Astro Ceria untuk membangun hubungan yang nyata dengan pemirsanya. Dalam proses penyelenggaraanya yang lengkap bisa di katakan bahwa ini adalah salah satu bentuk nyata implementasi IMC dalam sebuah program.
59
b. Run For Fun Sebuah kegiatan olahraga yang sangat besar dan menyenangkan bagi anak-anak. Run For Fun, adalah sebuah lomba lari yang di tujukan untuk anak-anak, dan di kemas secara spektakuler dengan berbagai hiburan yang diimpikan oleh anak-anak. Diselenggarakan di 3 kota besar acara ini mampu menyedot perhatian 60.000 anak. Melalui acara ini Astro Ceria mencoba menanamkan kegemaran berolahraga yang menyenangkan kepada anak-anak Indonesia. Acara ini didesain sedemikian rupa untuk bisa menjadi jawaban atas tantangan sebuah program yang harus mampu memenuhi syarat 3F : Fun, Family and Friendship, serta tuntutan penerapan IMC yang seutuhnya. c.On Air Promotion Selain program acara, programming juga bertanggung jawab untuk memproduksi On Air Promotion beserta element nya seperti intrestitials: 1) Kata Kita Dunia Kita : Filler berdurasi 1-2 menit yang berisikan, cerita dari anak-anak astro dengan cita-cita nya 2) Pentas Ceria : Filler yang menampilkan calon-calon penyanyi masa depan 3) Fashion
Idol
:
Filler
yang
memberikan
informasi
bagaimana cara berpakaian yang baik dan menarik bagi anak-anak Penjelasan diatas merupakan data yang diperoleh dari bagian programming dimana penulis melakukan wawancara dengan
60
Bapak Hansen Wang sebagai Programming Executive yang bertanggung jawab atas ramuan tayangan dari Astro Ceria. Dan berikut adalah kutipan wawancara dengan Bapak Hanseen Wang : ” Pada dasarnya konsep yang di terapkan adalah 3F : Fun, Family dan Friendship, dengan 3 syarat utama yang harus di penuhi setiap program yang di tayangkan di Astro Ceria, maka pemilihan program pun dilakukan dengan hati-hati. Untuk memudahkan kita pun membagi program-program yang ada berdasarkan konsumennya atau target audience nya, akrena usia 4-14 itu memiliki range usia yang jauh dengan minat tontonan yang beda. Kemudian juga hal yang di pertimbangkan lainnya dalam startegi programming adalah komposisi genre program termasuk komposisi international dan lokal program.”
Sedangkan dari sisi komposisi program dan pengelompokan tayangan yang disesuaikan dengan target audience, Bapak Hansen pun menambahkan bahwa terdapat 4 kelompok besar dari block programming Astro Ceria sebagai berikut : 1) Toon Toon Toon Belt : yaitu block program yang ditujukan untuk anak-anak usia pre school 2) Toon Blast Belt : adalah program untuk konsumsi anak usia 67 tahun 3) Hahaha Belt : adalah program-program hiburan umum yang bisa di konsumsi semua usia 4) Minggu Ceria Belt : adalah block program yang berisi hiburan games, series (live action) dan program edutainment
C. Strategi Media dalam Pencapaian Tujuan Komunikasi Pemasaran Bagian strategi media ini, yang ingin diketahui penulis adalah bagaimana strategi pemanfaatan media oleh Astro Ceria dalam mengkomunikasikan tujuan komunikasi pemasarannya. Menurut Bapak Yudi, dalam era teknologi informasi seperti saat ini, dan dimana khalayak sudah sangat lebih pintar, adalah sebuah
61
tantangan untuk bisa menancapkan pesan di benak khalayak, di tengan clutterednya informasi yang tersebar, dan juga tantangan untuk bisa memaksimalkan berbagai media dan saluran komunikasi baik yang konvensional maupun saluran komunikasi yang alternatif. Pada saat penulis melakukan wawancara dengan Bapak Yudi, beliau memaparkan sedikit hasil media research yang di lakukan oleh salah satu agency media yang di tunjuk oleh Astro Ceria untuk melakukan perencanaan media yaitu Mindshare. Dan Bapak Yudi pun mengutip beberapa point perkembangan dari hasil penelitian tersebut, yang disebut-sebut sebagai faktor-faktor yang perlu di pertimbangkan seiring dengan adanya perubahan lingkungan media (media environtment). Adapun beberapa point tersebut adalah:24 Changing the way the consumer consume the media o many more choices : o multi tasking while consuming the medium o new medium emerging everyday o relatively more difficult to connect them Cost of reaching consumer becoming more expensive o high inflation across all media o proliferation and fragmentation
Dengan berdasarkan pada hal tersebut diatas, bapak Yudi pun sangat berhati-hati dalam menentukan startegi Media. “Secara umum, komposisi dari pemakaian media untuk mengkomunikasikan tujuan komunikasi pemasaran dari Astro Ceria dapat di bagi menjadi 50% adalah pemakaian inhouse advertising dan 30% adalah gabungan antara media massa elektronik dan cetak, itu pun inline dengan kampanye event marketing. Sedangkan yang terakhir adalah 20% melalui internet, dan tambah lagi nih ya mengingat perkembangan media internet terutama dengan berbagai social networking atau internet community, penyebaran informasi jauh lebih dahsyat. Siapa sih yang tidak kenal Friendster, Facebook Blog, dan lainnya?. Kemudian juga perlu di pertimbangkan, seperti yang bisa kamu baca di hasil research Mindhare 24
Astro Ceria, Industry Overview Target Audience, 2006. Updated 2007
62
itu, waktu orang untuk menonton televisi dan baca koran sudah mulai berkurang, karena semua sudah mulai lebih menyukai internet. Namun demikian salah satu tantangan dari Astro Ceria adalah, Target Audience nya sendiri adalah anak-anak, yang habit nya agak berbeda dengan orang dewasa dalam surfing di internet.” Dari hasil paparan yang di kemukakan di atas, penulis dapat simpulkan startegi media dari Astro Ceria adalah sebagai berikut:25
Tabel 4.4 Kompisisi Startegi Media Astro Ceria Komposisi Media In House Advertising 50%
Bentuk Media Program Promo Interstitials/Filler Channel Branding Event Promo Astro Guide Magzine Out House Advertising Iklan Cetak : Koran & Majalah 30% Iklan Radio Flyers Event Promo Poster Event Promo Press Release Internet Website 20% Contact Point (e-mail)
Tujuan Komunikasi Ajakan untuk menonton Ajakan untuk stay tune di Astro Ceria Overall Look and Feel sebagai brand Ajakan untuk berpartisipasi Ajakan untuk berpartisipasi Ajakan untuk berpartisipasi Ajakan untuk berpartisipasi Ajakan untuk berpartisipasi Liputan tentang Astro Ceria Portal Informasi dan Interaksi dgn Pemirsa Maintaining relationship Pemirsa Astro Ceria
Dari gambaran di atas, jelas bahwa Astro Ceria berusaha untuk memaksimalkan internal resource dan selektif memilih media untuk mengkomunikasikan keberadaaanya dengan pertimbangan bahwa biaya media itu tidak murah oleh sebab itu efektitas dan efisiensi menjadi kunci utama keberhasilan. Dari data yang diperoleh, berikut merupakan pemetaan frekuensi penayangan iklan dari Astro Ceria, beserta keterangan mengenai tujuan komunikasinya. Serta jenis dan nama media yang biasa di gunakan oleh Astro Ceria.26
25 26
Astro Ceria, Handbook 2006 Updated 2007 Ibid
63
Tabel 4.5 Frekuensi penayangan dan pemilihan media Iklan Astro Ceria TIMEPLAN
MEDIA
NAMA MEDIA
TUJUAN/JENIS KOMUNIKASI
SEMESTER SPECIAL EVENT
Majalah &
BOBO (anak)
- Branding (Launching & ReLaunch)
Q1 (JAN - JULY)
Tabloid
XY Kids (Anak)
- Call to Entry Event
Go Girl (Anak)
- Maintaining Brand Image
Q2 (AUG - JAN)
Parenting (Moms- Influencer) Nova (Moms-Influencer) Koran
Kompas (national wide coverage) Koran Lokal
Radio
Lokal Radio (Female, Rase, Kids FM, etc)
Televisi
Astro Ceria Cross Promo (Astro Xpresi, Astro Aruna) TV 7 TRANS ANTV
REGULAR Bulanan
Majalah
Astro Guide
Update informasi terbaru dari Astro Ceria
Daily & Ongoing
Televisi
Astro Ceria On Air Promo
- Program Promo - Special Event promo
Selain media konvensional, dalam penerapan IMC secara strategis dalam Astro Ceria pun memanfaatkan teknologi informasi melalui pembangunan saluran komunikasi yang dapat berinteraksi secara langsung dengan pemirsanya, melalui media tertentu untuk memastikan terciptanya komunikasi dua arah. Untuk menciptakan hal tersebut, Astro Ceria memanfaatkan perkembangan teknologi informasi, yaitu internet dengan membangun website : www.astroceria.com . Website ini bertujuan untuk: -
Sebagai portal informasi terbaru dari Astro Ceria
-
Membangun komunitas maya, dimana sesama pemirsa dapat berinteraksi satu sama lainnya melalui fitur : Shout Box
-
Contact point , interaksi antara pemirsa dengan Astro Ceria , melalui fitur : direct e-mail
64
Paparan diatas merupakan hasil dari penjabaran wawancara dengan Bapak Yudi dengan kerangkan teori yang di gunakan dalam bab sebelumnya. Keterangan tersbut dapat di lihat dari kutipan wawancara sebagai berikut: ”Engagement dan Encouragment merupakan tujuan tertinggi dari komunikasi pemasaran Astro Ceria, dan saya rasa tujuan ini merupakan impian seluruh marketer. Dan ini tidak mudah. Untuk menuju kearah itu Astro Ceria melakukan beberapa startegi seperti : Memproduksi programprogram interaktif yang memungkinkan terjadinya interaksi dengan penonton, kemudian juga senantiasa melakukan berbagai kegiatan aktivasi brand melalui kegiatan penyelenggaran event-event yang di tujukan untuk semakin mendekatkan brand dengan khalayaknya, serta pemanfaatan teknologi informasi seperti Internet untuk menyebarkan berbagai informasi mengenai Astro Ceria, untuk detail dari setiap kegiatan yang ditujukan dalam usaha penciptaan engagement dan encouragment, silahkan gunakan dokumen yang sudah di sediakan. Tujuan ini bukan hanya tujuan yang di terapkan tanpa alasan, ini merupakan hasil analisa dari Mindshare yang menyatakan bahwa di era informasi saat ini keberadaan media sudah amat sangat berbeda dengan beberapa dekade yang lalu. Saat ini khalayak sudah semakin pintar, dan berjuta-juta informasi di lepaskan setiap hari menjadikan semakin cluttered, pilihan sudah semakin variatif dan internet mengkonsumsi waktu lebih banyak dibandingan dengan konsumsi televisi. Khalayak tidak bisa lagi dijejali informasi yang bersifat satu arah ini era komunikasi dua arah. Masyarakat bisa menyampaikan keluhan dan masukan kapan saja dan dimana saja. Ini era nya komunikasi dua arah dan involvement atau keterlibatan khalayak dalam brand kita. Ini eranya engagement” Berikut gambaran perubahan kondisi lingkungan media yang di maksud dalam paparan diatas.27 Bagan 4.2 Rules Of Engagement
27
Astro Ceria, Industry Overview Target Audience, 2006. Updated 2007
65
4.3.4 Evaluasi Wawancara selanjutnya adalah mengenai Evaluasi atau penilaian atau adalah kontrol terhadap pelaksanaan sebuah rencana. Dari hasil wawancara dengan Bapak Yudi, dalam pelaksanaanya Astro Ceria memiliki regular evaluasi, yaitu : a.
Report semester dan annual yang di lakukan secara berkala terhadap performance kinerja Astro Ceria secara keseluruhan, yang di refleksikan dengan data Share penonton dari Astro Ceria . Laporan ini merupakan data dari hasil evaluasi yang dilakukan dengan metode riset ”diary research”. Dari evaluasi ini dapat diketahui peningkatan posisi Astro Ceria diantara pesaing langsung, bagi pemirsa. Berikut adalah hasil evaluasi Grafik 4.1 Astro Ceria – Channel Share Nov 06-Feb 08
Tabel 4.6 Posisi Astro Ceria dengan Pesaing pada Peb 2008
66
b.
Evaluasi yang kedua adalah evaluasi yang menyangkut analisa pemakaian bujet aktifitas marketing berbanding dengan hasil pencapaian tujuan dari komunikasi pemasaran. Di Astro Ceria, evaluasi ini berbentuk feedback dari pemirsanya dalam berbagai kegiatan yang di lakukan dan kedekatan pemirsa dengan Astro Ceria sebagai brand. Misalnya saja seperti beberapa surat elektornik yang di terima Astro Ceria, pada saat berakhirnya siaran Astro Ceria melalui Astro, yang menyatakan kecewa dan kehilangan. Dan menurut Bapak Yudi, hal ini sangat meyakinkan pihak Astro Ceria bahwa, rasa keterikatan dan memiliki diantara pemirsa Astro Ceria sudah terbentuk. Contoh dari salah satu surat yang yang di sampaikan tersebut penulis lampirkan dalam penelitian ini, dalam lampiran 3.
4.4.
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara kepada
dua nara sumber di Astro Ceria yaitu Bapak Yudi dan Bapak Hanseen Wang, juga dengan pengumpulan data-data dan dokumen perusahaan yang mendukung penelitian, maka penulis dapat menjelaskan secara rinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai konsep strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Astro Ceria pada periode siaran April 2006 – September 2008. Astro Ceria sebagai sebuah stasiun televisi khusus untuk anak-anak, dalam operasionalnya telah menerapkan startegi Komunikasi Pemasaran Terpadu, dimana dalam setiap kegiatan yang di lakukan baik menyangkut kinerja internal dan performansi Astro Ceria di luar, selalu bertumpu pada tujuan utama Astro Ceria yaitu menjadikan Astro Ceria sebagai saluran pilihan anak-anak.
67
Dari awal perencanaan pembuatan saluran ini pihak management Astro Ceria telah melalukan berbagai analisis, baik internal maupun eksternal. Pengambilan keputusan untuk meluncurkan sebuah saluran khusus anak-anak ke pasar Indonesia, dirasakan sangat tepat mengingat sambutan yang di terima pada saat itu. Penulis berpendapat bahwa analisis yang di lakukan oleh Astro Ceria, sesuai dengan prinsip perencanaan startegi IMC. Analisi ini penting di lakukan untuk memastikan berbagai faktor yang menjadi kekuatan, tantangan, kelemahan atau peluang dapat diidentifikasi dengan baik sebagai dasar pengambilan Keputusan. Dalam proses penentuan tujuan komunikasi, Astro Ceria menetapkan Engagement dan Encouragement, sebagai tujuan dalam penerapan startegi IMC, yang merupakan sebuah kondisi dimana terciptanya loyalitas dari penonton Astro Ceria, yang menjadi bagian dari Brand Astro Ceria. Penentuan tujuan ini melalui proses STP nya, menngelompokan target audience yang di peroleh dari segmentasi pasar dan pengukuran target market. Dari positioning taglinenya : ”Cuma Kita Yang Tau Maunya Kita-Kita” jelas bahwa Astro Ceria memposisikan diri sebagai saluran yang paling memahami keinginan anak-anak dalam hal hiburan televisi. Dari penjelasan megenai penentuan tujuan komunikasi di atas, dapat di tarik kesimpulan bahwa tujuan komunikasi dari Astro Ceria adalah mengkomunikasikan Nilai Merek yang tergambar dalam positioning tagline dari Astro Ceria kepada pemirsanya, untuk menciptakan
engagement dan
encouragement. Bentuk nyata dari penerapan IMC di Astro Ceria adalah, pelaksanaan IMC secara taktis dan strategis. Taktis dimana Astro Ceria berusaha menyelaraskan berbagai elemen bauran komunikasi pemasaran dari mulai periklanan, sales
68
promotion, public relations, dan melakukan berbagai dukungan terhadap proses personal selling dan direct marketing. Strategis, diterjemahkan dalam bentuk produksi program-program yang menjawab demand, wants dan needs,
dari
khalayak sasarannya, serta pemanfaatan teknologi informasi. Dan seluruh langkah dan usaha tersbut ditujukan untuk pencapaian hasil atau output dari penerapan IMC, yaitu adanya feedback dari pemirsa dengan terciptanya Engagement dan Encouragment. Dengan perkembangan teknologi yang pesat seperti sekarang ini, perkembangan fitur-fitur yang aplikatif dalam dunia komunikasi semakin berkembang, dalam hal ini penulis berpendapat bahwa untuk menciptakan “engagement and encouragment” harus tercipta interaksi yang konstan, yang di inisiasi dari pihak Astro Ceria dengan menyediakan saluran-saluran atau media komunikasi tersebut Dalam startegi Media, Astro Ceria menggunakan kompisisi : 50% in house advertsing, 30% Out House advertsing dan 20% pemanfaatan media teknologi yaitu Internet. Penulis berpendapat bahwa komposisi pemanfaatan media teknologi masih bisa dimaksimalkan penggunaannya untuk mencapai tujuan komunikasi. Mengingat saat ini perkembangan sangat pesat dan jika tidak di gunakan, malah bisa membahayakan posisi
Astro Ceria sebagai media
konvensional. Oleh sebab itu tantangannya yang harus di jawab adalah menyesuaikan atau tertinggal. Yang di maksud dengan pemanfaatan disini adalah, merubah fungsi intrenet sebagai saluran komunikasi satu arah menjadi saluran interaktif, atau komunikasi dua arah antara Astro Ceria dengan pemirsanya. Untuk mengetahui apakah pelaksanaan sesuai dengan perencanaan Astro Ceria
pun
melakukan
evaluasi
terhadap
pelaksanaan
IMC
nya.
Jika dilihat dari sisi teori evaluasi IMC, proses evaluasi ini sejalan dengan proses
69
evaluasi berdasarkan Communication Outcomes. Dimana adanya perubahan sikap dari yang tadinya tidak mengenal Astro Ceria, kemudian mengenal dan menyukai dan tetap menjadi pemirsa setia atau dalam arti lain adanya proses perubahan K.A.P. Sedangkan dari sisi Business Outcomes, evaluasi yang di lakukan adalah evaluasi yang menganalisa pemakaian biaya operasional dalam proses penerapan IMC ini berbanding dengan loyalitas pemirsanya. Menurut penulis secara keseluruhan proses dan penerapan IMC dari Astro Ceria sudah lengkap dan terintegrasi dengan baik, dimana antar bagian saling melengkapi dan mendukung pencapaian tujuan komunikasi yang sudah di tetapkan sebelumnya. Penulis juga berpendapat bahwa pada dasarnya apa yang di lakukan oleh Astro Ceria dapat di cocokan dengan teori gabungan antara 4 tahap pembangunan IMC yang di kembangkan oleh Schultz dan Kitchen (2000) dan pilar IMC yang di kembangkan oleh Kliatchko(200), untuk mempermudah pemetaan hubungan antara tahapan pembanguan IMC, Pilar Dasar IMC dengan peran komunikasi dan outcomes Komunikasi. Dengan demikain seluruh elemen pelaksanaan IMC tersebut dapat terpaparkan secara terstruktur, seperti teori model mixed IMC yang di gambarkan dalam bab sebelumnya :
70
Tabel 4.7 Penerapan IMC Astro Ceria menurut teori IMC model Mix BRAND EQUITY
Tempat dimana anak-anak bisa bersenang-senang
CUTOMER EQUITY Primary Communiaction Outcomes Supporting Communication Primary Communication Role
Customer Loyalty : Pemirsa Setia Astro Ceria
Supporting Communication Role Financial & Strategic
Penyelarasan Kinerja Internal dalam aktifitas pelaksanaan startegi progaramming dan marketing untuk mendukung pencapaian tujuan Keselarasan antara kebijakan financial Astro Ceria
Application Of Information Technology
Pemanfaatan berbagai teknologi media terbaru dan teknologi informasi
Redifining the scope of Marketing Communication
(a) Penyelarasan hubungan kerja antar bagian di lingkungan internal (b) Customer Oriented Service Penerapan Bauran Pemasaran dan Startegi
Tactical Coordination Of Marketing Communication Audience Focussed
Engagement & Encouragement Efektifitas dan Efisiensi kinerja dan terciptanya team Programming & Marketing
Komunikasi (a) Pembangunan Database (b) Valuasi Konsumen
Channel Centered
(a) Pembangunan communication contact point (b) Perencanaan dan Pengelolaan variasi elemen komunikasi
Result Driven
Evaluasi : TV Share & Cutomer Loyalty
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Dari hasil penelitian yang dilakukan, maka dalam bab ini penulis mengambil kesimpulan yang merupakan jawaban dari perumusan masalah ”Bagaimana sebuah stasiun televisi yang bergerak dalam bisnis televisi berbayar menerapkan strategi IMC berserta bentuk nyata aplikasinya dalam proses operasional kerjanya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, yaitu penciptaan Enggament dan Encouragment, selama periode siaran April 2006 hingga September 2008”, adalah sebagai berikut: 1. Dalam proses operasionalnya Astro Ceria telah menerapkan penyelarasan IMC kedalam seluruh bagian dalam tubuh organisasi. Dimana seluruh bagian menyadari betul bahwa mereka bersama-sama harus mampu memastikan terciptanya pembentukan persepsi pemirsa akan Astro Ceria sebagai sebuah saluran dimana anak-anak bisa bersenang-senang setiap saat, dengan mendeliver kinerja yang maksimal dalam setiap bagian dan setiap langkah yang diambil. Seluruh team menyadari bahwa pencapaian business
objective
perusahaan
adalah
tanggung
jawab
bersama.
Penyelarasan ini menyangkut dua lingkugan yakni : significant stakeholder seperti Karyawan, management, shares holder, supplier serta pihak lain yang terkait dalam proses kerja dan customer atau dalam hal ini pemirsa Astro Ceria. 2. Dalam usaha untuk mencapai tujuan komunikasinya yaitu terciptanya Engagement dan Encouraement¸ Astro Ceria menerapkan starategi
71
72
komunikasi pemasaran terpadu yang disusun melalui perencanaan yang matang dan melalui proses seperti analisis situasi, penentuan tujuan berdasarkan analisa STP, penentuan formulasi taktik dan tindakan yang tepat melalui dua cara yakni : penerapan IMC Taktis dan IMC Strategis, dimana didalamnya termasuk startegi pengelolaan media dan pemanfaatan teknologi informasi. Secara taktis, aplikasi IMC diterjemahkan kedalam penyelarasn elemen bauran komunikasi pemasaran sebagai saluran komunikasi baik yang mengarah kedalam (internal) maupun yang mengarah kepihak luar (eksternal). Secara startegis, Astro Ceria menjabarkan IMC kedalam suatu usaha untuk menjadikan perusahaan sebagai organisasi yang berorientasi kepada pelanggan. Pembuatan program yang menarik dan di desain secara interaktif untuk menarik penonton kedalam Astro Ceria guna menciptakan hubungan dengan pemirsanya.Dari hasil hasil penelitian pula dapat diketahui bahwa startegi yang di terapkan oleh Astro Ceria, sudah baik dan mampu mencapai tujuannya, terbukti dari posisi Astro Ceria yang selalu menempati posisi top 3 saluran anak-anak dibandingkan dengan posisi pesaing langsungnya. Terciptanya Engagement dan Encouragment sejalan dengan tujuan komunikasi dari Astro Ceria.
5.2. Saran Pada saat penelitian ini diselesaikan, Astro Ceria sedang dalam kondisi non aktif, sehubungan dengan pemutusan hubungan kerjasama dengan PT. Direct Vision selaku operator yang memegang hak ijin siar Astro di Indonesia. Maka dari itu, saran yang ingin penulis sampaikan untuk Astro Ceria, adalah saran yang
73
mungkin dapat di gunakan untuk kedepannya jika Astro Ceria kembali mengudara melalui operator televisi berbayar lainnya. Adapun saran yang dapat penulis sampaikan disini, sebagai penutup dalam penuliasan skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Integrasi yang terkandung dalam IMC, memang menuntut terjadinya penyelarasan dan pelaksanaan berbagai aktifitas dari elemen komunikasi pemasaran. Dan mengingat perkembangan bisnis saat ini menuntut efektifitas dan efisiensi, maka penulis memiliki pemikiran, bahwa ada baiknya Astro Ceria meninjau ulang perencanaan periklanannya, dan mencoba
menggunakan
strategi
cross
media
campaign
untuk
memaksimalkan pencapaian tujuan komunikasi pemasaran. Cross Media Campaign, merupakan strategi yang menuntut kreatifitas penyampaian pesan dan inovasi pemilihan media, baik media konvensional ataupun media alternatif. Dalam Cross Media, penentuan contact point merupakan faktor yang penting, karena dari contact point inilah efek komunikasi boal salju akan di mulai. Pengemasan kreatifitas pesan, tidak terbatas pada pesan-pesan yang biasa di tayangkan melalui media konvensional, dalam cross media, ini bisa menjadi sesuatu yang berbeda, misalnya : Games di website Astro Ceria yang menggambarkan salah satu program acara Astro Ceria. Games ini dibangun dalam beberapa level dimana setiap level hanya bisa dilalui dengan cara mengakses website dan menonton televisi –Astro Ceria. Bukan dari media massa: Print, radiodan televisi. Namun kontak point di balik dari internet ke televisi.
74
2. Engagement dan Encouragment sebagai tujuan akhir dari penerapan IMC, akan tercipta jika saluran untuk melakukan komunikasi dua arah tersedia dan dibangung dengan baik. Sehingga mempermudah pemirsa untuk menghubungi Astro Ceria. Dalam hal saluran komunikas ini, pemakaian media internet yang di lakukan oleh Astro Ceria sebetulnya sudah baik, namun bisnis entertainment selalu menuntut inovasi setiap saat supaya perusahaan mampu bertahan dalam persaingan. Dan hal ini berlaku dalam pengemasan saluran komunikasi alternatif ini. Fitur-fitur yang digunakan oleh Astro Ceria saat ini dapat di maksimalkan dengan mengemasnya lebih kreatif. Misalnya, membangun komunitas sosial, dapat digabungkan dengan trend saat ini, seperti issue yang sedang menjadi pusat perhatian yakni ”Go Green/Stop Global warming”. Penulis, mengusulkan agar pembuatan komunitas ini dikemas dalam satu tema tertentu, seperti Go Green sebagai contoh, di trigger melalui media internet, untuk kemudian di wujudkan dalam dunia nyata, misalnya ajakan menanam pohon bagi anak-anak. Penulis yakin dengan begitu, komunitas Astro Ceria akan terbentuk lebih cepat dan memiliki ikatan yang lebih kuat. 3. Sedangkan untuk sumbangan akademis adalah penelitian ini hanya menganalisa secara deskritif dari perspektif satu penulis saja sehingga disarankan perlu dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengkonfirmasi berbagai isi dari tulisan untuk mendapatkan pertimbangan lain.
DAFTAR PUSTAKA BUKU Blair, Armstrong, Murphy, The 360 Degree Brand in Asia : Creating More Effective Marketing Communication. Jonw Willey & Sons, Autralia, 2003. Duncan, T. Using Advertising and Promotion to Build Brands, New York:The Mc. Graw Hill Companis, International Edition, 2002. Estaswara. B. Helpris, Think IMC! Efektifitas Komunikas untuk meningkatkan loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta Gramedia, 2008 Holm, Olof. Jurnal Corporate Communications “Integarted Marketing Communication: from tactic to stratgey, 2006 Kertajaya, H. Markplus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co. Membangun Strategy Perusahaan, Jakarta: Gramedia Pustaka, 2005 Kliatchko, J., Understanding Integerated Marketing Communications, Inkwell Publishing, 2002. Kottler. P. Marketing Insight From A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003 Laswell, D.Harold diambil dari John E. Kennedy & Soemanagara R. Dermawan, Marketing Communication Taktik & Strategi, BIP Jakarta, 2006 hal.87 Moser, Mike. United We Brand : Menciptakan Merek Kohesif yang Dilihat, Didengar dan Diingat. Erlangga, Jakarta 2006 Muwarni, Endah, Dasar-Dasar Pemasaran, Wacana Jurnal Ilmiah FIKOM Univ. Dr. Moestopo, Jakarta 2004 Rakhmat, J. Psikologi Komunikasi. Remadja Rosda Karya, Bandung, 2002. Sciffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour. New Jersey. Prentice Hall, 1994 Siahaan, S.M. Komunikasi, Pemahaman dan Penerapannya, BPK Gunung Mulia, Jakarta 1990. Schultz, D.E., & B.E.Barnes, Strategic Advertising Campaigns, Lincoldwood:Business Books, 1996 Tjiptono, Fandy. Gregorius Chandra & Adriana, Dadi. Pemasaran Strategik, Penerbit Andi, Jakarta, 2008 Wiryawan, B. Mandiola. Kamus Brand, Red & White Publishing, Jakarta 2008
75
76
MAJALAH Behind The Screen, Jakarta, Vol. 12 – October 2006 Marketing, Majalah. Next Generation IMC, Jakarta Eidsi 11, 2008
JURNAL Bolton, Ruth N. Invited Commentaries on Evolving to a New Domain Logic for Marketing, Journal of Marketing, 2004 Handoko, New Battlefield, Jurnal Marketing – Marketing Club, September 2007 Kliatchko, J. Towards a New Definition of Integrated Marketing Communication (IMC)”. International Journal of Advertising, 2005.
Sumber Lain AC Nielsen, Astro Research Project, 2007 Astro Ceria, Industry Overview Target Audience, 2006. Updated 2007 Astro Ceria, Handbook 2006 Updated 2007
Lampiran 1 Panduan Wawancara
Judul Skirpsi :
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communication) ASTRO CERIA DALAM MENCIPTAKAN ENGAGEMENT & ENCOURAGMENT DENGAN PEMIRSANYA DALAM PERIODE SIARAN APRIL 2006- SEPTEMBER 2008 Latar Belakang :
Penerapan IMC pada sebuah saluran khusus yang di tayangkan melalui layanan televisi berbayar, menarik perhatian penulis. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui lebih lanjut kaitannya antara peranan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dengan usaha pencapaian keterikatan (bounding) dengan pemirsa sebuah saluran TV dengan berbagai aktifitas marketing nya dan juga keselarasan bagian lain dari management seperti programming yang menerapkan strategi programming nya sesuai dengan visi dan misi Astro Ceria, dan selaras dengan tujuan komunikasi Astro Ceria, dimana pada akhirnya keselarasan tersebut dapat menciptakan engagement dan encouragment dari pemirsa Astro Ceria.
Engagement : terciptanya hubungan anatara pemirsa dengan Astro Ceria, dimana pemirsa AC memiliki rasa keterikatan karena adanya rasa menjadi bagian dari brand AC. Bukan sekedar menonton tapi menjadi penonton setia AC
Encouragement : Adalah suatu bentuk dari adanya hubungan kuat dengan pemirsa, dimana pemirsa AC, dengan sendirinya menjadi brand ambassador (self advertising) dari AC dan sekaligus menjadi brand defender. 77
78
Daftar Pertanyaan : Untuk Bapak Yudi P. Sukma
I.
Sebelum menyusun IMC, tentunya Bapak melakukan proses analisa pasar yang menyangkut analisa internal dan eksternal.
Bisa di ceritakan
bagaimana proses : 1. Proses analisa peluang pasar ? (Demand, Opportunity of needs and wants, competition) 2. Analisa Pesaing , direct & indirect competitor ? 3. Proses Penetapan pasar sasaran?
II.
Proses selanjutnya dalam penyusunan startegi IMC, adalah penentuan tujuan komunikasi. Pada dasarnya tujuan komunikasi adalah untuk mempengaruhi KAP (Knowledge, Attitude and Practise), nah yang ingin saya tanyakan berikutnya adalah : 4. Apa tujuan utama dari komunikasi pemasaran Astro Ceria ? Apakah dalam proses penentuan tujuan komunikasi tersebut Astro Ceria menggunakan proses pengenalan STP? Jika iya mohon untuk bisa di jelaskan prosesnya. 5. Setelah penentuan tujuan komunikasi di tetapkan, tentunya AC juga memformulasikan taktik dan tindakan (bentuk aplikasi) yang di tujukan untuk usaha pencapaian tujuan IMC tersebut. Bisa Bapak jelaskan apa saja bentuk kegiatan bauran pemasaran yang dilakukan oleh Astro Ceria? Dan apa saja bentuk2 dari elemen pemasaran 6. Periklanan ? 7. Promosi Penjualan 8. Public Relations 9. Personal Selling 10. Direct & Online Marketing
79
11. Bagaimana dengan startegi Media Massa, mengingat bahwa Astro Ceria sendiri merupakan sebuah saluran TV, apakah Bapak beriklan di AC dan di luar AC (TV/Radio/Print/Internet) ? 12.
Dari sisi content/tayangan, apa startegi yang di terapkan oleh AC untuk memastikan bahwa tayangan tersebut selaras dengan tujuan IMC?
13.
Dan bagaimana bentuk penyelarasan dari IMC ke Programming dan sebaliknya?
III.
Evaluasi 14. Apakah dalam mengukur kesuksesan sebuah kegiatan penerapan IMC, Bapak melakukan evaluasi? 15. Bagaimana proses evaluasi tersebut di lakukan dan apa saja tolak ukurnya? 16. Dalam sebuah teori penerapan dan evaluasi IMC yang saya gunakan dalam penelitian ini, menyatakan bahwa pengukuran atau evaluasi itu dapat dilakuakn melalui analisa dua output yaitu : a. Communication Outcomes : Evaluasi yang di tujukan utnuk mengetahui proses perubahan perilaku
target
audience
(
KAP ).
Fungsinya untuk
menyelaraskan persepsi tentang nilai merek menuju brand equity. b. Business outcomes : evaluasi yang meliputi pertanggung jawaban budget dan investasi dari keseluruhan program komunikasi pemasaran yang dilakukan. Yang pada akhirnya apakah spending (Cost) selaras dengan penciptaan profit, yang dalam komunikasi pemasaran di artikan sebagai terciptanya loyalti pelanggan
sebagai
ROCI (return
on
customer
Investment) Bisa di jelaskan apakah proses evaluasi dari AC mengarah pada 2 outcomes diatas?
LAMPIRAN 2
Transkrip Wawancara Wawancara
dilakukan
seminggu
sekali
selama
satu
bulan
dengan
mengkasifikasikan daftar pertanyaan sesuai dengan focus permasalahan, yaitu gambaran umum perusahaan, Proses Perencanaan IMC termasuk di dalamnya beberapa langkah yang di lakukan seperti : analisis situasi, penentuan tujuan komunikasi. Penentuan taktik dan tindakan, strategi media, evaluasi, dan bentuk aplikasi dari usaha pencapaian tujuan Engagement dan Encouragment. Adapun transkrip hasil wawancara tersebut akan dipaparkan di beberapa subbab berikut.
4.3.1 Transkrip Wawancara mengenai Gambaran Umum Perusahaan Gambaran umum mengenai perusahaan ini penulis peroleh dari data dokumen yang di sediakan oleh Bpk. Yudi, dalam wawancara yang di lakukan, penulis hanya mengkonfirmasi kesimpulan yang di ambil dari beberapa bagian data yang di sediakan tersebut.
Penulis
: Pada dokumen yang Bpk. sediakan, Astro Ceria Handbook 2006 updated 2007, disana di jelaskan kapan Astro Ceria di luncurkan, apa yang mendasari pendirian serta visi dan misi dari Astro
Ceria.
Data
80
tersebut
bisa
saya
lampirkan
pa?
81
Dan saya juga ingin mengkonfirmasi apakah dari awal pendirian hingga saat ini, keberhasilan dari Astro Ceria merupakan hasil dari penerapan sebuah startegi IMC?
Bpk. Yudi
: Jawaban untuk yang pertama adalah, boleh..silahkan di pakai. Kemudian, untuk jawaban yang kedua, iya. Kami di Astro Ceria mengakui bahwa kesuksesan kemarin-kemarin....maksudnya momen pada saat kita masih siaran nih ya... keberhasilan itu memang hasil dari usaha untuk menerapkan startegi IMC kedalam operasional Astro Ceria.
4.3.2 Transkrip Wawancara Proses Perencanaan IMC – Engagement dan Encouragment sebagai Tujuan Komunikasi Pemasaran Penulis
: Sebelum bertanya lebih lanjut, untuk bagian tujuan komunikasi ini saya awali dengan pertanyaan, Apakah Engagement dan Encouragement merupakan tujuan komunikasi pemasaran dari Astro Ceria dan kenapa?
Bapak Yudi
: Ya... betul. Sebagai sebuah televisi yang bergerak dalam bisini televisi
berbayar,
kita
memiliki
tantangan
untuk
mempertahankan penonton untuk tetap setia, setelah mereka menjadi pelanggan. Engagement dan Encouragment, merupakan dua kata yang dapat menggambarkan suatu kondisi hubungan dengan pelanggan yang sangat di idamkan... Kedua situasi
82
tersebut merupakan target yang harus di capai oleh Astro Ceria. Jika di tanya kenapa, karena dalam bisnis pay tv, dan posisi Astro Ceria yang merupakan saluran yang merupakan bagian dari service yang di tawarkan, maka mempertahankan pelanggan merupakan tanggung jawab dari Astro Ceria dan sekaligus tantangan yang harus di jawab. Dengan menciptakan hubungan Engagement dan Encouragement, maka diharapkan bahwa penonton akan tetap setia menyaksikan Astro Ceria dan sekaligus
akan
merekomendasikan
Astro
Ceria
kepada
lingkungan terdekat, sehingga akhirnya terjadi penyebaran informasi yang akan memberikan dampak yang baik terhadap Astro Ceria, dan operator platform sekaligus, dalam usaha penambahan jumlah pelanggan. Penulis
: Berhubung jawaban Bpk. iya... maka saya langsung lanjutkan ke bagian inti dari penelitian ini saja ya pa... Pertanyaan2 yang akan saya sampaikan saya coba arahakan dengan menggunakan terminologi versi saya..heheher, jadi kalau ada yang tidak sesuai atau membingungkan silahkan Bpk. ralat. Nah, dalam sebuah proses perencanaan tentunya semua perusahaan mencari tahu dulu berbagai kekurangan, kelebihan, tantangan dan berbagai data yang digunakan untuk memastikan bahwa perencanaan tersebut sesuai dengan kemampuan dan
83
realistis serta objective. Bisa Bpk. jelaskan mengenai proses dasar pengumpulan data ini atau saya sebut disini sebagai proses analisa, baik dari sisi internal maupun sisi eksternal, dalam kaitannya dengan pasar dari Astro Ceria? Bpk. Yudi
: Ok...gw coba jelaskan ya. Sebetulnya kalau di Astro Ceria sendiri, selain melakukan berbagai pencarian data dan informasi. Pada awal pendiririan, kita tidak bekerja sendiri, kita juga
menggunakan
perusahaan
riset
untuk
melakukan
pengukuran pasar dan analisa khalayak.
Analisa diawali dengan analisa kondisi internal dan berbagai kebijakan
perusahaan
yang
di
gunakan
sebagai
dasar
pengambilan keputusan. Dalam analisa Internal yang dapat dijabarkan adalah beberapa kebijakan seperti : Komitmen perusahaan untuk menghadirkan suatu bentuk saluran hiburan yang di kemas secara khusus; Kemampuan internal untuk memproduksi program-program berkualitas; Kemampuan financial; Integrasi team
yang di
dukung oleh kekuatan dari holding company : Astro All Asia Networks – Malaysia. Penulis
: Bagaiamana dengan kondisi pasar pada saat Astro Ceria di luncurkan ?
84
Bpk. Yudi
: Pada awal peluncuran sebetulnya kondisi pasar, sangat potensial dimana pada saat itu terdapat demand dari khalayak akan keinginan bisa memilih hiburan yang baik, terutama untuk tontonan
anak-anaknya.
Dengan
homogenisasi
program
tayangan di televisi terestual, menjadikan penonton merasa jenuh, terlebih lagi dengan isi tayangan yang tidak sesuai untuk konsumsi anak selain itu Adanya tuntutan untuk menyaksikan tayangan yang sesuai dan aman untuk anak-anak . Kemudian juga ada kesempatan yang masih belum terisi oleh competitor. Jadi intinya sih...waktu Ceria di luncurkan ke pasar, merupakan moemntum yang tepat.
Penulis
: Sebenarnya dalam bisnis televisi berbayar dalam suatu platform, siapa sih pesaing nya Astro Ceria pa?
Bpk. Yudi
: Pesaing langsung adalah saluran-saluran dengan TA yang dengan content genre yang sama. Seperti Disney Playhouse, Nickledeon, Disney, Cartoon Network, Animax.Sedangkan yang termasuk dalam kategori tidak langsung adalah TV terestial khusus anak-anak seperti Space Toon dan juga berbagai program-program anak-anak di televisi terestial lainnya.
Penulis
: Ok..ok... jadi bisa di ambil kesimpulan..persaingan cukup ketat
85
ya pa jika di lihat dari channel2 yang ada saat ini sudah tayang jauh lebih lama?
Bpk. Yudi
: Yaaa.... memang sih, tapi kita di Astro Ceria lebih suka melihat itu sebagai tantangan.
Penulis
: Melanjutkan wawancara saya..... banyak nih pa pertanyaanya ...jadi jangan bosan dulu ya... Pertanyaan
berikutnya
adalah
tentang penentuan
tujuan
komunikasi. Yang di mulai dari penggalian data dari STP Astro Ceria. Apa sih STP dari Astro Ceria Pa? Bpk. Yudi
4.3.3
Transkrip
Wawancara Proses
:
86
Perencanaan IMC –
Penentuan
Taktik Tindakan
dan (IMC
Taktis-Strategis dan
Strategi
Media) Penulis
: Siiip... terima kasih pa. Pertanyaan selanjutnya lebih ke praktek nih pa. Secara umum, apakah menurut Bpk. ceria sudah menerapkan arti sebenarnya dari IMC? Maksud saya dalam praktek apakah penerapan startegi IMC sudah meliputi keseluruhan bagian?
Bpk. Yudi
: Jika di lihat dari sisi aplikasi dan penerapan, saya rasa disini kita sudah betul-betul menyelaaraskan seluruh bagian kedalam datu pemahaman tentang pentingya peran dari IMC ini. Misalnya dari sisi programming, dan visi dari seluruh karyawan untuk memahami arti dari pencapaian tujuan penerapan IMC ini.
Penulis
: Bisa Bpk. jelaskan apa saja bentuk aplikasinya? Ok untuk mempermudah saya breakdown pertanyaanya kedalam : Apa saja kegiatan Periklanan yang Bpk. lakukan?
Bpk. Yudi
: Di Astro Ceria, kita mengenal dua istilah dalam periklanan, sebagai berikut :
87
-
In House Advertising : Yaitu periklanan
yang di
komunikasikan dan di sebarkan melalui media sendiri, melalui saluran Astro Ceria itu sendiri. Yang lebih di kenal dengan istilah On Air Promotion di dunia Televisi. -
Outhouse Advertising : Yaitu periklanan yang di lakukan di berbagai media di luar media sendiri, seperti print media, billboard, PoS material, dan lain sebagainya.
Untuk jenis kampanye dan media yang di gunakan, bisa di lihat dari panduan yang saya sedikan Penulis
: Objective dari periklanan ini sendiri apa pa?
Bpk. Yudi
: Seetulnya objective macam-macam, tergantung pada periode tertentu
Seperti
:
Iklan
yang
di
tujukan
untuk
mengkomunikasikan brand pada saat pertama kali hadir. Kampanye tagline yang di luncurkan pada saat launching dari Astro Ceria. Dimana creative concept nya merupakan terjemahan dari positioning Astro Ceria sebagai tempat dimana anak-anak bisa bersenang-senang setiap saat dan di gambarkan dengan taglinennya “Cuma Kita Yang Tau Maunya Kita-kita”. Dengan dasar tagline positioning tersebut maka creative brief yang di sampaikan kepada pihak desainer adalah, gambaran bagaimana menyenangkannya dunia ceria, dan sekaligus visaluasisai dari gambaran ajakan Astro Ceria kepada anakanak, untuk bergabung dalam dunia ini. Creative ini berhasil di
88
wujudkan dalam beberapa versi baik versi cetak maupun on air. Seperti salah satu desain ini, ini merupakan dengan visual ajakan dari seorang anak laki-laki kepada seorang anak yang sedang bersenang-senang di dunia Astro Ceria. Kampanye ini di luncurkan di beberapa media, seperti : Harian Kompas, Majalah Bobo, Majalah XY Kids, dan beberapa media lainnya termasuk media pribadi yaitu saluran Astro Ceria itu sendiri. Kemudian juga ada periklanan yan di tujukan untuk, mengkomunikasikan
event-event
marketing
seperti
penyelenggaraan : Astro Ceria Berani jadi Bos, Hom Pim Pa, Run For Fun. Dll. Penulis
: OK...berikutnya nih pa, bagaimana peran Astro Ceria dalam proses promosi penjualan?
Bpk. Yudi
: Astro Ceria, posisinya adalah sebagai pendukung proses tersebut. Karena program penjualan di lakukan oleh operator TV berbayar yang menayangkan Astro Ceria (Platform), yaitu ASTRO. Kita hanya menyediakan berbagai media untuk mengarah kepada pencapaian tujuan tersebut, atau bisa di bilang memfasilitasi, dari berbagai sisi, seperti, bagaimana kita bisa membuat join promo dengan bagian sales dalam event marketing. Karena Pada dasarnya berbagai kegiatan yang di lakukan oleh Astro Ceria adalah usaha untuk meningkatkan penjualan/penambahan pelanggan dari Astro, karena hal ini
89
sejalan dengan tujuan bisnis Astro Ceria Penulis
: Lanjut pa.... dari PR-ing?
Bpk. Yudi
: Untuk detailnya apa saja, nanti bisa di lihat dari datanya mba Thya ya... saya jawab singkat saja nih. Selain melalui periklanan,Astro Ceria juga melakukan beberapa kegiatan untuk memperkuat image Astro Ceria di masyarakat, melalui program-program PR
Penulis
: Direct marketing & personal Selling ?
Bpk. Yudi
: Pada dasarnya berbagai kegiatan yang di lakukan oleh Astro Ceria, pada intinya adalah usaha untuk mendorong ke arah itu. Melalui beberapa hal : Produksi materi AVP untuk sales & marketing dari PT. DV, bikin website sebagai media jualan yang bisa di link ke web nya DV, terus juga yang pasti memaksimalkan promosi on air baik in maupun cross.
Penulis
: Baiklah.... berikutnya tentang media nih pa, Bpk. sudah sebutkan dai awal tentang pemilihan media untuk pemasangan periklana. Yang mau saya tanyakan disini adalah komposisi startegi media yang Bpk. terapkan untuk pembagian alokasi , in house, out house dan pemanfaatan media teknologi seperti internet?
Bpk. yudi
: Secara umum, komposisi dari pemakaian media untuk mengkomunikasikan tujuan komunikasi pemasaran dari Astro Ceria dapat di bagi menjadi 50% adalah pemakaian inhouse
90
advertising dan 30% adalah gabungan antara media massa elektronik dan cetak, itu pun inline dengan kampanye event marketing. Sedangkan yang terakhir adalah 20% melalui internet, dan tambah lagi nih ya mengingat perkembangan media internet terutama dengan berbagai social networking atau internet community, penyebaran informasi jauh lebih dahsyat. Siapa sih yang tidak kenal Friendster, Facebook Blog, dan lainnya?. Kemudian juga perlu di pertimbangkan, seperti yang bisa kamu baca di hasil research Mindhare itu, waktu orang untuk menonton televisi dan baca koran sudah mulai berkurang, karena semua sudah mulai lebih menyukai internet. Namun demikian salah satu tantangan dari Astro Ceria adalah, Target Audience nya sendiri adalah anak-anak, yang habit nya agak berbeda dengan orang dewasa dalam surfing di internet Penulis
: Di Astro Ceria sendiri, ada tolak ukur penilaian keberhasilan suatu penerapan startegi ga pa? Dalam ini hubungannya adalah penerapan IMC?
4.3.4 Transkrip Wawancara
Penerapan Strategi IMC Astro Ceria dalam
Menciptakan Engagement dan Encouragement Penulis
: Bagaimana penerapan IMC secara keseluruhan baik secara Taktis maupun Strategis dari Astro Ceria dalam usaha menuju pencapaian
tujuan
untuk
membentuk
engagement
encouragment Astro Ceria dengan Pemirsanya
dan
91
Bpk. Yudi
: Pada dasarnya penerapan IMC dari Astro Ceria selalu berpegang pada pondasi tujuan awal yang sudah di tetapkan, namun pada pelaksanaanya selalu mengalami perubahan atau update yang mau tidak mau memang harus di lakukan untuk bisa selalu tampil dalam persaingan. Menyajikan sebuah saluran untuk anak-anak tidak gampang, kita harus betul-betul memahami
kebiasaan
dan
keinginan
anak-anak, namun
sekaligus juga kita harus mampu memperoleh kepercayaan dari para ibu-ibu atau orang tua sebagai main influencer terhadap keputusan anak-anak ini atau bahkan mereka lah decission makernya. Jadi jika di buat detail apa saja bentuk penerapan IMC di Astro Ceria, seperti yang saya sampaikan sebelumnya, maka inti dari penerapan IMC Astro Ceria dapat di bagi kedalam 2 fokus yaitu : Product Brand yaitu Programming dan Cara untuk mengkomunikasinya yaitu : Marketing activities yang terdiri dari Program Promotion, Brand Development serta Maintaining Saluran Komunikasi dua arah seperti website. Untuk lebih jelasnya saya sediakan detail dari hal-hal tersebut Penulis
: Kesimpulan nih pa, dalam penerapan strategi IMC yang diarahkan untuk mencapai tujuan penciptaan engagement dan encouragment?
Engagement dan Encouragment merupakan tujuan tertinggi dari
92
komunikasi pemasaran Astro Ceria, dan saya rasa tujuan ini merupakan impian seluruh marketer. Dan ini tidak mudah. Untuk menuju kearah itu Astro Ceria melakukan beberapa startegi seperti : Memproduksi program-program interaktif yang memungkinkan terjadinya interaksi dengan penonton, kemudian juga senantiasa melakukan berbagai kegiatan aktivasi brand melalui kegiatan penyelenggaran event-event yang di tujukan untuk semakin mendekatkan brand dengan khalayaknya, serta pemanfaatan
teknologi
informasi
seperti
Internet
untuk
menyebarkan berbagai informasi mengenai Astro Ceria, untuk detail dari setiap kegiatan yang ditujukan dalam usaha penciptaan engagement dan encouragment, silahkan gunakan dokumen yang sudah di sediakan. Tujuan ini bukan hanya tujuan yang di terapkan tanpa alasan, ini merupakan hasil analisa dari Mindshare yang menyatakan bahwa di era informasi saat ini keberadaan media sudah amat sangat berbeda dengan beberapa dekade yang lalu. Saat ini khalayak sudah semakin pintar, dan berjuta-juta informasi di lepaskan setiap hari menjadikan semakin cluttered, pilihan sudah semakin variatif dan internet mengkonsumsi waktu lebih banyak dibandingan dengan konsumsi televisi. Khalayak tidak bisa lagi dijejali informasi yang bersifat satu arah ini era komunikasi dua arah. Masyarakat bisa menyampaikan keluhan dan masukan kapan
93
saja dan dimana saja. Ini era nya komunikasi dua arah dan involvement atau keterlibatan khalayak dalam brand kita. Ini eranya engagement”
Penulis
: Baiklah.... kalau begitu nanti saya coba tuangkan kedalam tulisan untuk kemudian Bpk. bisa review tulisannya untuk memastikan informasinya tepat. Terima kasih banyak pa atas waktunya...
Penulis
: Dalam kaitannya dengan penerapan IMC, seperti yang di sebutkan Bpk. Yudi, bahwa dalam prakterknya hal ini tidak hanya menjadi tanggung jawab dari marketing, tapi juga ada peran programming dalam usaha pencapaian tujuannya. Bisa di jelaskan pa maksud dari statement tersebut?
Bpk. Hanseen
Tentu saja, programming juga berperan, dalam hal ini adalah bagaimana menyelaraskan startegi IMC ini kedalam programprogram yang kita beli atau produksi. Pada dasarnya ini memang sudah tergambar dari formulasi programming kita yakni 3F. Pada dasarnya konsep yang di terapkan adalah 3F : Fun, Family dan Friendship, dengan 3 syarat utama yang harus di penuhi setiap program yang di tayangkan di Astro Ceria, maka pemilihan program pun dilakukan dengan hati-hati. Untuk
94
memudahkan kita pun membagi program-program yang ada berdasarkan konsumennya atau target audience nya, akrena usia 4-14 itu memiliki range usia yang jauh dengan minat tontonan yang beda. Kemudian juga hal yang di pertimbangkan lainnya dalam startegi programming adalah komposisi genre program termasuk komposisi international dan lokal program Dari programming, kita berusaha memnayangkan programprogram
yang
mengikat
pemirsanya
untuk
tetap
mempertaahankan viewership dan menarik pelanggan baru bagi platform. Penulis
: Bisa di jelaskan contoh-nya?
Bpk. Hanseen
: Bisa di lihat bagaimana kita mendesain acara : astro Ceria berani jadi bos. ajang pencarian 6 anak berbakat yang berani tampil dan memiliki keinginan untuk mengenal dunia televisi lebih dekat. Ajang ini dilakukan melalui proses audisi yang diselenggarakan di 3 kota besar. 6 Anak usia antar 8-14 tahun yang terpilih berkesempatan untuk memperoleh beasiswa, hadiah hiburan dan kesempatan untuk ikut menentukan tayang apa saja yang akan ditayangkan oleh Astro Ceria. Hal ini sesuai dengan positioning tagline dari Astro Ceria yakni “Cuma Kita yang Tau Maunya Kita-Kita”, artinya Astro Ceria benar-benar membawa
suara
anak-anak
tersebut
kedalam
badan
organisasinya dan mendengar apa yang mereka sampaikan
95
untuk kemudian di jadikan bahan pertimbangan pengambilan keputusan Run For Fun, Sebuah kegiatan olahraga yang sangat besar dan menyenangkan bagi anak-anak. Run For Fun, adalah sebuah lomba lari yang di tujukan untuk anak-anak, dan di kemas secara spektakuler dengan berbagai hiburan yang diimpikan oleh anak-anak. Diselenggarakan di 3 kota besar acara ini mampu menyedot perhatian 60.000 anak. Melalui acara ini Astro Ceria mencoba menanamkan kegemaran berolahraga yang menyenangkan kepada anak-anak Indonesia. Dan juga berbagai materi on air promo yang di buat berdasarkan masukan dan saran yang kita terima dari pemirsa.
Penulis
: Menarik ya pa ...jika di telusuri lagi bagaimana sebetulnya program2 ini di desain untuk mendukung pencapaian tujuan. Kalau dari startegi tayang sendiri, apakah ceria ada startegi khusus untuk menyediakan tontonan yang yang nyaman bagi anak-anak artinya tontonan itu tidak menggangu dan bisa membuat oraang tua percaya?
Bpk. Hanseen
: Hehehehe.... susah loh dapet kepercayaan orang tua dari pemirsa itu. Oleh sebab itu, kita berusaha untuk mengatur jam tontotan dengan di sesuaikan dengan target audiencenya berdasarkan usia, seperti :
96
o Toon Toon Toon Belt : yaitu block program yang ditujukan untuk anak-anak usia pre school o Toon Blast Belt : adalah program untuk konsumsi anak usia 6-7 tahun o Hahaha Belt : adalah program-program hiburan umum yang bisa di konsumsi semua usia o Minggu Ceria Belt : adalah block program yang berisi hiburan games, series (live action) dan program edutainment
Astro Ceria Channel Head (KL) Naresh Ramnath
Admin Executive Dien Yuniarti
Creative Director
Head Of Marketing
Abid Hussain
Yudi P. Sukma
Hanseen Wang
95
Production Coordinator Indra Amansjah P
Producer Shoot Based Promo 1. Indra 2. Lena (24apr)
Producer Assist
Program Scheduler
Indri (24apr)
Nike Firaulian
Program Acquisition Sylvia Ristawati
Marketing Executive Lili Wahyuni
Lampiran 3
Programming Executive
