Yugih Setyanto Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara
Strategi Komunikasi dalam Mengantisipasi Potensi Konflik antara Perusahaan dan Masyarakat (studi kasus di PT Pupuk Kalimantan Timur)
Keberadaan suatu perusahaan dapat memberi dampak positif bagi masyarakat. Salah satu dampak positif suatu perusahaan ditinjau dari sisi ekonomi dan sosial adalah perusahaan tersebut dapat memberikan kesejahteraan bagi masyarakat di sekitar perusahaan atau dimana perusahaan tersebut beroperasi. Tentu hal ini dapat dilihat dari perekrutan pegawai yang diambil dari warga lokal.
Selain itu juga pemanfaatan sumber-sumber daya sekitar untuk memenuhi kebutuhan
perusahaan.
Hubungan perusahaan dan masyarakat ini menjadi sebuah interaksi sosial yang membawa pada hubungan saling membutuhkan. Bagi perusahaan sendiri, ada keuntungan non materi yang bisa didapat. Perusahaan sadar bahwa hidup dan keberlanjutannya sangat lah bergantung pada dukungan masyarakat. oleh sebab itu, hubungan yang terjalin dengan baik antara perusahaan dan masyarakat menjadi modal dasar kelangsungan perusahaan.
Terkait dengan BUMN, sebagian masyarakat masih ada yang mempunyai anggapan bahwa BUMN adalah perusahaan negara sehingga masyarakat juga memilikinya. Sikap ikut memiliki dapat dilihat dalam dua sisi yang berbeda. Sisi baiknya, hal ini menjadi keberhasilan PR perusahaan dalam
membina masyarakat sehingga menumbuhkan rasa memiliki serta ikut menjaga dan merasakan manfaat kehadiran perusahaan.
Sayangnya sikap ini juga dapat berakibat munculnya pendapat
bahwa perusahaan milik negara berarti masyarakat
berhak menuntut apapun dari perusahaan.
Tidak jarang sikap ini dinyatakan dalam hal misalnya penyerobotan lahan perusahaan karena dianggap milik masyarakat juga.
Pupuk Kaltim adalah salah satu BUMN terbesar di Indonesia yang
belokasi di Bontang
Kalimantan Timur. BUMN ini menjadi salah satu perusahaan yang memberikan deviden besar bagi negara. Saat ini total pendapatan BUMN Rp1.129 triliun, dengan laba bersih Rp 98,676 triliun. Asetnya Rp 2.975 triliun dan ekuitasnya Rp 607,774 triliun.
Selain dituntut memberi keuntungan
sebagai sebuah entitas bisnis, Pupuk Kaltim- dan juga BUMN lainnya- juga mempunyai tanggung jawab sosial yaitu dapat memberi peningkatan kesejahteraan bagi masyarakat. Tuntutan seperti ini tentu bukanlah perkara mudah.
Namun, itikad baik Pupuk Kaltim untuk ikut mensejahterakan masyarakat terkadang tidak selalu berjalan mulus.
Ada anggota masyarakat yang mempunyai persepsi
bahwa memberi
kesejahteraan secara materi menjadi tanggung jawab tunggal dari perusahaan. Salah satu alasan mengapa persepsi ini muncul adalah telah dieksploitasinya sumber daya alam oleh perusahan. Akibat ketidakpuasan tersebut, beberapa anggota masyarakat berusaha “menyerang” perusahaan melalui isu-isu negatif.
Konflik yang terjadi antara perusahaan dan masyarakat menjadi sebuah permasalahan yang sebenarnya dapat diminimalisir melalui pendekatan komunikasi. Perusahaan besar seperti Pupuk
Kaltim mencoba membina masyarakat sebagai sebuah bagian strategi yang bisa menjadi solusi meredam konflik. Selain itu, dapat membuat perusahaan sebagai sebuah entitas bisnis yang dapat memberi kesejahteraan bagi masyarakat, bukan sekedar mencari keuntungan yang mengeksploitasi sumber daya alam dan manusia.
Memahami khalayak adalah dasar menghindari konflik
HSBC sebagai sebuah perusahaan finansial intermasional mempunyai motto yang mudah diingat “world’s local bank”. Motto ini kemudian diterjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia menjadi “Bank Dunia Bertradisi Anda”. Sebagai sebuah perusahaan multinasional dengan perusahaan yang berada di seluruh dunia memahami budaya setempat menjadi sebuah keharusan. Demi menjaga kelangsungan perusahaan perlu dilakukan strategi yang membuat dekat dengan masyarakat. Apalagi perusahaan tersebut hakikatnya harus bersaing dengan perusahaan nasional yang lebih memahami konsumennya.
Contoh HSBC bisa dijadikan sebagai sebuah bukti pentingnya memahami khalayak tempat dimana perusahaan beroperasi.
Ini merupakan salah satu strategi memenangkan hati khalayak
untuk kepentingan perusahaan. Sebuah perusahaan yang besar dengan cabang dimana-mana tentu akan menghadapi khalayak yang beraneka ragam pula. Bahkan tantangan memahami khalayak juga bisa datang dari internal perusahaan itu sendiri. Misal, Bank Mandiri yang beroperasi di Manokwari pastilah sebagian besar karyawannya berasal dari penduduk setempat. Karakter penduduk tentu
bisa ikut mewarnai budaya internal Bank Mandiri di Manokwari.
Walau tetap karakter budaya
organisasi Bank Mandiri sebagai sebuah lembaga keuangan nasional terbesar di Indonesia mendominasi budaya organisasi secara umum. Belum lagi bila kita mempelajari karakter nasabah di setiap cabang Bank Mandiri di seluruh Indonesia tentu akan menjadi sangat beraneka.
Hal utama yang dilakukan Pupuk Kaltim dalam mengetahui potensi konflik yang ada adalah memetakan stakeholders yang ada.
Pemetaan ini sebagai cara mendapat gambaran mengenai
siapa-siapa saja pihak eksternal perusahaan. Dari hasil pemetaan ini kemudian dianalisis untuk dapat membuat strategi apa yang tepat dalam melakukan komunikasi kepada stakeholderss tersebut.
Pemahaman karakter stakeholders menjadi modal utama dalam mengembangkan komunikasi perusahaan kepada masyarakat. komunikasi yang dijalin dengan konstruktif dapat menumbuhkan stakeholders yang bisa membantu perusahaan saat perusahaan dihadapkan pada permasalahan konflik yang dapat menimbulkan krisis.
Menciptakan hubungan yang kuat dengan stakeholders
dapat membantu perusahaan saat dilanda konflik yang mengarah pada krisis. Menurut Heath ada dua manfaat bagi organisasi saat dilanda krisis apabila telah memiliki hubungan yang kuat dengan para stakeholders (Handoko-Widodo, 2007).
Pertama, stakeholders yang memiliki kepentingan
pribadi tertentu (vested interest) dalam keberhasilan suatu organisasi, dapat memberi dukungan (network of support) bagi organisasi tersebut.
Kedua, krisis yang menimpa organisasi memang
memberikan dampak negatif bagi para stakeholders, namun apabila organisasi tidak memiliki hubungan yang baik sebelum krisis terjadi, stakeholderss tersebut dapat menarik dukungan mereka kepada organisasi.
Apa yang akan terjadi bila suatu perusahaan tidak memahami karakter stakeholders. Bukan saja perusahaan tersebut membikin jarak dengan khalayaknya namun yang lebih bahaya adalah potensi konflik suatu saat bisa muncul. Konflik menjadi sebuah bahaya laten karena perusahaan seakan hidup di dalam tembok besar pabrik, eksklusif, dan jauh secara psikologis dengan masyarakat. hal seperti ini menimbulkan kesenjangan baik sosial maupun ekonomi. Sudah ada banyak contoh di Indonesia, sebuah perusahaan multinasional dengan modal investasi triliunan, mampu menggaji pegawainya di atas standar rata-rata penduduk tempat perusahaan beroperasi sementara di sekelilingnya masih tampak penduduk miskin yang mengharap belas kasihan dari perusahaan.
Tentu kondisi masyarakat seperti ini bukan
menjadi tanggung jawab perusahaan
semata namun dari segi sosial dapat menciptakan kecemburuan yang menjadi potensi ledakan konflik antara perusahaan dan masyarakat.
Indonesia adalah negara yang sedang giat memaksimalkan potensi kekayaan alam yang ditujukan untuk peningkatan kesejahteraan rakyatnya.
Akibatnya, dimana-mana dibangun pabrik
untuk mengolah bahan baku menjadi produk. Daerah-daerah yang kaya sumber alam menjelma menjadi kota yang ramai dan berkembang. Kemajuan ini menjadi magnet bagi individu-invidu yang ingin mencari penghidupan yang lebih baik. Tumbuhlah sebuah masyarakat yang perekonomiannya bergantung pada perusahaan yang beroperasi di wilayah tersebut. gelombang
pertumbuhan
ekonomi
di
Indonesia
membuat
Bagi perusahaan sendiri,
perusahaan
ikut
berkembang.
Perkembangan ini tentu melahirkan konsekuensi akan kebutuhan sumber daya manusia serta pendukung kebutuhan perusahaan lainnya.
Perusahaan memerlukan masyarakat lokal untuk
menjadi penopang beroperasinya pabrik-pabrik, tambang atau apapun jenis usaha yang dilakukan. Kebutuhan ini menimbulkan multiply effect yang mengakibatkan laju pertumbuhan suatu daerah menjadi begitu cepat.
Dampaknya tentu tidak selamanya positif. kemampuan mengatur
Laju perekonomian yang tidak dibarengi
pemerataan pertumbuhan mengakibatkan terjadinya ketimpangan.
Ada
pihak-pihak yang menikmati sementara pihak lain malah menjadi penonton pinggir lapangan yang tidak merasakan buah kenikmatan ekonomi. Kondisi ini ditambah dengan isu otonomi daerah yang menjadi “mainan” para politikus lokal.
Isu-isu ketimpangan ekonomi dijadikan komoditi penarik
simpati masyarakat miskin dengan menyalahkan perusahaan yang tidak peduli.
Perusahaan
dianggap hanya menghisap kekayaan alam namun tidak mengembalikannya kepada masyarakat. Dalam menghadapi situasi eksternal seperti ini, perusahaan perlu melakukan strategi antisipatif.
Tidak hanya pengaruh persaingan politik di luar perusahaan ternyata tidak sedikit konflik juga dimulai dari dalam perusahaan sendiri. Menteri Negara BUMN Dahlan Iskan pernah menyatakan bahwa keinginan seorang personil untuk menduduki jabatan direktur di perusahaan menimbulkan persaingan yang terkadang malah menjurus ke perpecahan di internal perusahaan. Menurutnya, calon yang diperkirakan akan menjadi direktur utama dihancur-hancurkan.
Kebisingan itu
bertambah-tambah karena masing-masing orang juga melobi kanan-kiri, atas-bawah, muka-belakang (http://fokus.vivanews.com/news/read/282255-pergantian-direksi-yang-sangat-bising
30/05/2012).
Apa yang disampaikan Menteri Negara BUMN dapat diartikan bahwa masing-masing calon mencoba mencari dukungan demi mendapatkan jabatan yang diinginkannya.
Sangat mungkin meminta
dukungan dari luar perusahaan.
Konflik internal ini kadang terbawa sampai keluar perusahaan.
Akibatnya, reputasi perusahaan dipertaruhkan. Perusahaanlah yang menjadi korban.
Isu seperti ini kerap dihembuskan oleh segelintir elit selain untuk menarik simpati juga sebagai alat tawar-menawar kepada perusahaan. Ancaman akan mengerahkan massa, memblokir jalan, bahkan sampai menutup pabrik menjadi alat untuk menekan perusahaan agar mau bekerja sama sehingga perusahaan terpaksa mau menggelontorkan bantuan materi kepada elit yang menekan.
Kasus-kasus seperti ini sering terjadi di berbagai daerah tempat beroperasinya
perusahaan-perusahaan besar.
Lalu, apa peran komunikasi dalam meredam konflik yang bisa saja muncul. Komunikasi lebih efektif bila dilakukan sebelum konflik terjadi. Strategi komunikasi yang dilakukan adalah mecoba tetap berinteraksi dengan semua stakeholders.
Pemuka agama, tokoh masyarakat, ketua adat
bahkan pimpinan parpol merupakan komunikan yang patut untuk dijadikan mitra perusahaan. Sadar bahwa perusahaan hidup dalam masyarakat, maka jadikanlah perusahaan menjadi bagian dari mereka juga.
Biarkan masyarakat yang ‘menjaga” perusahaan. Begitu pula perumpamaan hubungan yang mesti diciptakan perusahaan dan masyarakat. Pada implelentasi kebijakan perusahaan di Pupuk Kaltim mengenal istilah buffering dan bridging (wawancara Kadep Humas Tedy Nawardin). Keduanya adalah strategi dalam rangka mengantisipasi konflik melalui jalur pembinaan masyarakat. Buffering, adalah membayangkan sebuah pagar yang mengelilingi perusahaan. Pagar ini bukanlah untuk menjauhkan perusahaan, bila diibaratkan mobil, pagar ini menjadi bumper manakala terjadi
tabrakan. Dan begitulah fungsi buffering yang diterapkan Pupuk Kaltim. Mekanisme buffering adalah membina masyarakat melalui kegiatan sosial dan ekonomi guna menumbuhkan dukungan pada perusahaan. Kelak bila ada bibit konflik yang muncul, maka masyarakat yang telah dibina menjadi “pagar” yang akan membentengi perusahaan dari sekelompok anggota masyarakat yang ingin mengganggu jalannya perusahaan.
Sedangkan
bridging adalah upaya perusahaan membuka saluran komunikasi untuk
mengakomodir aspirasi masyarakat terhadap perusahaan.
Apa yang diharapkan masyarakat
terhadap perusahaan kemudian disesuaikan dengan kepentingan bersama. Masyarakat juga harus diberi pemahaman bahwa perusahaan juga mempunyai tujuan bisnis guna menjamin kelangsungan hidupnya.
Sedangkan masyarakat tetap harus mempunyai kemampuan sendiri agar lepas dari
ketergantungan dengan perusahaan. Seperti disampaikan Broom dan Smith (1979) yang membagi peran public relations menjadi empat dan salahsatunya adalah communication facilitator. Public relations sebagai wakil perusahaan berperan sebagai jembatan komunkasi antara perusahaan dan khalayaknya.
Bisa saja dalam pelaksanaan bridging menimbulkan hasil yang tidak memuaskan
sekelompok orang, bila hal ini terjadi dilakukan strategi buffering seperti telah dijelaskan di atas.
Konflik perlu diantisipasi
Telah dikemukakan sebelumnya pentingnya mengantisipasi potensi konflik sejak dini.
Konflik
memang dapat dihindari namun tetap harus diupayakan sebuah strategi yang dikedepankan bila
suatu saat konflik muncul. Hampir tidak mungkin sebuah perusahaan luput dari konflik setidaknya dalam skala yang ringan.
Ada empat strategi yang dilakukan Pupuk Kaltim dalam menghadapi potensi konflik (wawancara Kadep Humas Pupuk Kaltim). membiarkan sebuah isu berlalu.
Pertama adalah strategi inaktif yaitu diam dan
Cara ini dilakukan bila dinilai potensi konflik belum melibatkan
secara langsung perusahaan misalnya konflik Pilkada.
“Keributan” saat Pilkada tidak perlu
ditanggapi oleh perusahaan karena justru akan menyeret perusahaan kedalam arena politik.
Strategi kedua adalah reaktif. Berbeda dengan sebelumnya yang lebih bersikap “wait and see” pada sebuah isu, dalam strategi ini, dilakukan tindakan untuk menanggapi sebuah isu yang mengarah pada perusahaan. Sebelum melakukan tindakan, dilakukan analisa dari lintas sektoral yang terkait di dalam perusahaan.
Kasus yang pernah terjadi misalnya adalah sekelompok
masyarakat yang mengklaim tanah perusahaan. Masalah ini tentu harus melibatkan bagian legal sehingga dalam melakukan reaksi didukung data formal yang dapat memperkuat strategi komunikasi.
Strategi ketiga adalah proaktif yaitu perusahaan melakukan penilaian suatu isu yang dianggap berpotensi konflik. Artinya, dalam strategi ini perusahaanlah yang aktif melakukan komunikasi agar suatu isu yang dianggap akan menjadi konflik dapat dihindari. Untuk itu diperlukan kepekaan dalam membaca situasi masyarakat serta kemampuan “intelejen” dalam mendapatkan informasi yang akurat mengenai suatu isu. Strategi ini bisa dilakukan dengan baik bila hubungan stakeholderss juga dibina dengan baik.
Terakhir adalah strategi interaktif.
Melalui strategi ini sebuah potensi konflik dapat dicari
solusinya dengan melakukan komunikasi yang konstruktif antara perusahaan dan pihak yang terlibat. Masing-masing pihak sama-sama aktif mencari titik temu melalui lobi dan pembicaraan-pembicaraan secara forma dan informal.
Strategi yang dilakukan tentu dalam kerangka mencari solusi yang membangun dan mengedepankan kepentingan kedua belah pihak. Intinya adalah bagaimana mencipatakan suasana yang kondusif.
Suasana yang kondusif ini akan tercapai bila ada sinergi antara pemerintah,
perusahaan dan masyarakat. Jangan sampai sebuah konflik mengganggu hubungan perusahaan dan stakeholders. Tentu strategi antisipasi konflik bukanlah pekerjaan dalam waktu singkat. Upaya pembinaan masyarakat melalui – diantaranya - kegiatan CSR menjadi sebuah strategi besar perusahaan berkembang bersama masyarakat.
Perlu biaya, ketulusan, itikad, dan komitmen
segenap jajaran manajemen dan karyawan yang sudah dimulai semenjak perusahaan itu berdiri, secara terus menerus dan berkelanjutan
Referensi: Cutlip, Scott M, Center, Allen Broom, Glen M, effectives Public Relations, Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana Nada Pranada Media Group 2009 Company Profil PT Pupuk Kalimantan Timur Handoko-Widodo, Creszentia. N, Komunikasi Korporat dalam Krisis, (disertasi), Universitas Indonesia, 2007 http://fokus.vivanews.com/news/read/282255-pergantian-direksi-yang-sangat-bising 30/05/2012
