Új termék fejlesztése és piaci bevezetése

Új termék fejlesztése és piaci bevezetése DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM

Termék- és márkamenedzsment 2016. április 22-23. 5. előadás 1

Tartalom I. A marketing folyamatban •

szerepe

és

helye

a

termékinnovációs

A termékinnovációs folyamat modellje

II. Stratégiai szakasz • •

Termékötletek szelektálása Gazdaságossági számítások

III. A tervezés és műszaki fejlesztés szakaszai • •

Tervezés szakasz A műszaki fejlesztés (marketing) gyakorlata

IV. Piaci tesztelés szakasza • •

A termék fogadtatásának becslése Alkalmazott főbb tesztelési módszerek

V. A bevezetés szakasza: új termék térhódítása a piacon Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

5. előadás

A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban •

•

A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. A piaci siker: – az új termék kelendősége, – a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása, – a piaci részesedés nagysága.

•

Az üzleti siker: – a nyereség, – a megtérülés – egyéb (szubjektív) mutatók

3

A termékinnovációs folyamat modellje Stratégiai szakasz 

Ötletkeresés Értékelés Kiválasztás Stratégiai illesztés

 Fejlesztési projekt



Tervezés



 Koncepció kialakítása Koncepció tesztelése Koncepció optimalizálása Üzleti elemzés Marketing stratégia  Protokoll  (követelmény  jegyzék)

Műszaki Tesztelés Piaci   fejlesztés forgalmazás    Konstrukciós terv MarketingGyártási terv Piaci bevezetés elemek egyedi Gyártásfejlesztés terve tesztelése i terv Bevezetés Szimulált piaci Prototípus előkészítése teszt Kísérleti gyártás Bevezetés Piaci mini-teszt Funkcionális Követés Tesztpiac próbák  Prototípus

4

  Teszteléssel Fogyasztó által megerősített   elfogadott termék és martermék, terjedés keting program

Stratégiai szakasz •

A stratégiai szakasz az ötletgyűjtés és azok értékelésének a helye: – megvalósíthatóság – a vállalati stratégia (stratégiai illesztés), az adottságok és a lehetőségek szempontjából. – döntés – a termékinnováció folyamatának indításáról – output – fejlesztési projekt, mely már magába foglalja a termékötlete(ke)t

5


A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: – Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival – Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel – Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget – Támogatás a vállalatvezetés részéről

6


A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: – A megcélzott piac sajátosságai – Piaci belépés lehetősége – Vevők elérhetősége a disztribúciós és kommunikációs csatornák révén – Marketing hozzáértés és költségek biztosítása – Információs támogatás

7

a


A termékötletek elfogadása kérdésekre keresik a választ:

során

az

alábbi

– Kifejleszthető-e az ötletből új termék vagy szolgáltatás? – Gyártható-e a termék – figyelembe véve a jogiszabályozási feltételeket? – Milyen mértékű beruházást, kockázatot igényel? Mekkora lesz a jövedelmezősége? – Mekkora piaca lesz az új terméknek? Piaci lehetőségekkel összhangban van-e?

•

Ki kell választani a gazdaságilag, műszakilag leginkább megfelelő változatot, ki kell dolgozni a részletes megoldását – a termék oldaláról a konstrukciós tervet – a termelés oldaláról a technológiai tervdokumentációt. 8


•

Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata. A megfelelőnek talált ötletek minősítésére: – Súlyozásos módszer alkalmazása. – A vállalatok maguk döntik el, hogy milyennek ítéli magára nézve a megfelelés mértékét a termék sikerének egyes tényezői tekintetében

9

A termék Súlyozott érték Súly Vállalati megfelelés mértéke sikerének AxB feltételei A B Arányszámok 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 A vállalat jó hírneve 0,20 x 0,120 Marketing 0,20 x 0,180 Kutatásfejlesztés 0,20 x 0,140 Munkaerő 0,15 x 0,090 Pénzügyek 0,10 x 0,090 Termelés 0,05 x 0,040 Berendezések, csarnokok 0,05 x 0,015 Beszerzés és értékesítés 0,05 x 0,045 Összesen 1,00 Minősítés összesen 0,720

10

Stratégiai szakasz Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése

I= • • • • •

MxÉxP K

M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége P = a profit az előzőek esetén K = a fejlesztés költsége I = vonzerő index

11

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Stratégiai szakasz Gazdaságossági számítások: • új termék gyártása előtt a vállalatok összegzik: • az új termék várható költségeit, • felmérik a keresletet különböző piaci árakon, • árbevételt becsülnek. •

Alkalmazott módszerek: • Fedezetszámítás • Pénzforgalom tervezése

12

Stratégiai szakasz Fedezetszámítás: • az adott ár és költség mellett a vállalatnak hány darab terméket kell eladnia, mekkora értékesítési volument kell elérnie ahhoz, hogy az összes fix és állandó költségét fedezni tudja. Fedezeti ráta: egységnyi árbevételből mekkora a fedezet nagysága. • csak előnyösségi sorrendet mutat • az összehasonlítás azonos értékesítési feltételek mellett történjen

13

Stratégiai szakasz A fedezeti mennyiség képlete: BEQ=FC/(p-AVC) • BEQ: fedezeti mennyiség, • FC: állandó költség, • AVC: átlagos változó költség, • p: ár A fedezeti árbevétel képlete: BES=FC/PM • BES: fedezeti árbevétel, • FC: állandó költség, • PM: fedezeti ráta, ahol: PM= (p – AVC) x p x 100 14


•

A cash-flow (pénzforgalom) terv: a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. Következő kérdésekre keresi a választ: – Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? – Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? – Érdemes-e folytatni az adott innovációt? 15

Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai •

A „piacképes” új termék virtuális megalkotása: – termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. – megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése – marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása – protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete.

16

Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai •

A termékkoncepció tartalma: – Termékelőnyök meghatározása – Célcsoport meghatározása – Pozícionálás – Konkrét terméktulajdonságok – Marketingmix koncepció

•

Termékkoncepció tesztelése: – a potenciális vevők körében, – 3 féle döntés: igen – nem - javítás

17

Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai Műszaki fejlesztés szakasza: • műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok • újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció • a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei

A fejlesztés közvetlen résztvevői

A fejlesztés közvetett résztvevői

termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás

kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek

tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek

A termékfejlesztési kockázat • Kockázat: – Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik.

• Vállalati prioritást kell élvezzen: – Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. – Párhuzamos fejlesztés. – Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa.

19


A termékfejlesztés koncepcionális szakaszának jelentősége a fejlesztési idő csökkentésében Termékkoncepció Első termékterv

3%

Termékterv javítása és iteráció

27%

20%

55%

13%

22%

Párhuzamos fejlesztés alkalmazása 20

Információközvetítés

15%

5% 40%-os időcsökkentés US Air Force Carter-Baker (1992), Perrin (1999)

A termékfejlesztési kockázat és menedzselése • Kockázatmenedzselés lehetőségei – Időelőny: • párhuzamos fejlesztés alkalmazása, • termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása,

– Hatás: • Kevesebb idő a javításra és iterációra • Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység)

21

Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek profilja

22

Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában

23

Kockázatot fokozó tényezők Információigény – Idő – Költségek

Fokozódó vállalati nyereségráta elvárások

Piaci változékonyság felerősödése (globalizáció) Egyre nehezebb új termékötletet találni Információ, időtényező költség szerepe Rövidülő termék életciklus

Termékek, folyamatok komplexitása, beszállítói érdekeltség Gyorsuló fejlesztési folyamat

24

A kockázat mérséklésének, menedzselésének lehetőségei Információgyűjtés – Időtényező – Költségtényező optimalizálása Szervezeti változtatások Koncentrálás a fejlesztés korai fázisaira Fejlesztési idő csökkentése (párhuzamos fejlesztés) Fejlesztési költség csökkentés (termékkoncepció készítésének szakaszára koncentrálás) Vonzó új termékek, termékváltozatok (alternatívák sokoldalú értékelése) 25

Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés (Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete) A molekula sikeraránya Felfedezés

7 millió szkrínelése

(2-10 év)

Preklinikai vizsgálatok

150 kerül kutatási projektbe

laboratóriumban és állatokon

Fázis I. 12-15 fejlesztésre

20-30 egészséges önkéntesen

Fázis II. 100-300 beteg önkéntesen

Fázis III. 1000-1500 beteg önkéntesen

Hatósági vizsg., törzskönyvezés

1-2 törzskönyvezve

Post-marketing vizsgálatok 2

4

Dr. Szalkai Zsuzsanna

6

8

10

11

12

14

26

16

18

év

Példa

Dr. Szalkai Zsuzsanna 27

Gyógyszermárkák Relenza (1999)

Celebrex (1998)

Invirase (1995)

Recombinate (1992)

Diflucan (1990)

Prozac (1988)

AZT (1987)

Capoten (1980)

Tagamet (1977)

Inderal (1968)

Hónapok

Innovatív gyógyszer kizárólagos piaci jelenlétének csökkenése

120

100

80

60

40

20

0

Smith (2002)

Példa

A termékkoncepció tartalma Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata.

• • • • •

A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást?

28

A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított összes erőfeszítéseinek aránya és eredményei Korai költség = kisebb költség Megnevezés

Japán %

A szelektálásra, értékelésre, tervezésre fordított erőfeszítés aránya A fejlesztési problémák aránya A piacra kerülés utáni korrekciók aránya A fejlesztett termékekből származó profit aránya

40 28 5 42

USA %

25 49 15 22

Forrás: Fortune, 1991, idézi Rekettye (1999)

29

Példa

Tesztelés szakasza • • •

•

A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. A tesztek három fő csoportja: – a termék tesztelése – a termék egy marketingjellemzőjének tesztelése – a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése Output: – Piaci bevezetésre elfogadott termék 30

Tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése: • IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján – I: új termék ismertsége – K: kipróbálás – U: újravásárlás • Nyereség = (A) x (B) – A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) – B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele – egységköltség 31

IKU-modell alkalmazása •

Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele. Várható nyereség becslése: – – – – –

– – – –

Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 20% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: 3 000 000 x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,20 x 2 (2000-1200) = 30 720 000 Ft 32

Példa

Tesztelés szakasza Az IKU tesztelés során az alábbi információk szükségesek: • a terméket ismerők száma, • a terméket kipróbálók száma, • az ismételt vásárlóknak mekkora aránya lesz rendszeres vásárló, • rendszeres vásárlók vásárlási gyakorisága. Az IKU modell rátái többféle piaci szituációt mutathatnak, így más-más marketing-mix alkalmazása javasolt. • Az elfogadási folyamat elutasítással is végződhet. • A próbavásárlás hossza függ a terméktől, a fogyasztótól, a vásárlási szituációtól. 33

Tesztelés szakasza Az IKU modell három piaci szituációban: A: Jó ismertség, alacsony kipróbálás. • Hiba: a termék nem felel meg az elvárásoknak vagy az értékesítéssel vannak gondok. • Megoldás: korrigálni a reklámkampányt, a termék pozicionálását, a médiaválasztást. Megfelelő bolthálózatot szükséges kialakítani. B: Alacsony ismertség, alacsony újravásárlói arány. • Hiba: termékkel van gond, valószínűleg az innováció nem teljesíti a vevők elvárásait. • Megoldás: a termék kivonása. C: Alacsony ismertség, alacsony kipróbálási arány. • Hiba: alacsony szintű reklámtevékenység. • Megoldás: intenzív hirdetés és promóció, megkülönböztető előnyök és sajátosságok hangsúlyozása, kipróbálás ösztönzése. 34

Tesztelés szakasza Minden újításnak jól definiált terjedési értéke (penetrációs rátája) megmutatja annak a valószínűségét, hogy elfogadja-e, akinek bemutatták. Ehhez meg kell becsülni a kritikus küszöbértéket. • Ha a penetráció kevesebb, mint a kritikus küszöbérték, akkor hamarosan el fog tűnni az innováció. • Ha a kritikus küszöbértéknél magasabb a penetráció, akkor az azt elfogadó potenciálisvásárlók száma exponenciálisan emelkedik, amíg a piac telítődik, azonban a felső telítettségi szintet sosem fogja elérni.

35

Tesztelés szakasza A piaci penetráció sebessége: q1=r x PR (1-r)t-1 • qt= a t-edik időszak vásárlásnövekedése, a potenciális forgalomhoz viszonyítva • PR= penetrációs szint (vagy ráta) • t= idő • r= penetrációs ütem (konstans) Az újravásárlók és a terméket először vásárlók együttesen adják ki egy termék piaci elterjedtségét, azaz a penetrációját. 𝐏𝐞𝐧𝐞𝐭𝐫á𝐜𝐢ó a t időszakban = t − 1 időszak penetrációja ∗ t időszak újravásárlási rátája] + t időszak első vásárlóinak kipróbálók száma 36

]

Tesztelés szakasza A penetrációs szint és a terjedési érték ismeretében megbecsülhető a forgalom alakulása. Több fogyasztási cikk terjedési ütemét megvizsgálva: az egymást követő vásárlási ciklusokban az újravásárló vevők száma egyre kisebb, míg az újravásárlók aránya egyre nagyobb lesz.

37

Tesztelés szakasza Példa: • ha a célpiac 100.000 fogyasztó, a tervezett penetráció 50%-os, • az első ciklusban 15.000-en fogják megvásárolni a vállalat termékét.

Új vevők első újravásárlás második újravásárlás harmadik újravásárlás negyedik újravásárlás ötödik újravásárlás

Újravásárlási ráta 0,485 0,559 0,645 0,693 0,797 38

Tesztelés szakasza •

Alkalmazott főbb tesztelési módszerek Terméktesztek típusai Alfateszt

Bétateszt

Gammateszt

A termék funkcionalitásának tesztelése

Laborteszt. Szimulált körülmények között

A termék használatának Valós körülmények között tesztelése de szűkebb körben, illetve szimulált körülmények.

A termék fogyasztói megfelelésének tesztelése 39

Kiválasztott értékesítési helyen, teljesebb körben

Tesztelés szakasza Teljes körű piaci teszt • A piac kiválasztott részein levezetett ellenőrzött kísérlet, ahol a teljes körű marketingprogramot kipróbálják. A tesztelés során dönteni kell: időtartama, a helyszíne(i), szezonalitás és kifáradás jelenségének kiküszöbölése, előre jelzése. Miniteszt vagy bolti teszt • Egy-egy boltban tesztelik a termék értékesítését helyi eladás ösztönzési módszerekkel. Olcsóbb és rövidebb ideig tartó tesztelési módszer, de nem tudja mérni az új termék saját képességét a megjelenésre. 40

Tesztelés szakasza Szimulált piaci teszt vagy preteszt: • Fogyasztói reakciók alapján matematikai módszerekkel becsülik meg a forgalmi adatokat. A mintába választott csoport az új termékkel kapcsolatos reklámösszeállítást megtekintik és megfigyelik az alanyok reakcióját. (Helye: akár virtuális boltok.)

41

Termékkoncepció tesztelése Terméktulajdonságok – Piac – Marketing-mix

• Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? • A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét? • Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest? • Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve? • Megvásárolná-e a terméket, ha igen, milyen gyakorisággal? Folytatják

Elvetik

42

Módosítják


Bevezetés szakasza Piaci bevezetés szakasza: • Input tevékenységek: – végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, – bevezetéshez szükséges előkészítő munka, – termékvédelem, – a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése.

•

Output: – a fogyasztó által elfogadott termék vásárlása. – a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél – kockázat ebben a szakaszban „csapódik le”. 43

pl.

Bevezetés szakasza A piaci térhódítás mutatói: Kipróbálási arány: • egy adott időszak alatt a kiválasztott célcsoport tagjai közül hányan vásárolnak először, hányan kezdik el használni, hányan próbálják ki az új terméket vagy szolgáltatást. A célcsoport teljes létszámához viszonyítva kapjuk a kipróbálási rátát, melynek százalékos kifejezése a kipróbálási arány. 𝐾𝑖𝑝𝑟ó𝑏á𝑙á𝑠𝑖 𝑎𝑟á𝑛𝑦 % a terméket először vásárlók száma egy adott időszakban = a célcsoport tagjainak teljes létszáma 44

Bevezetés szakasza Újravásárlási arány: • A már régebben piacon lévő termékek esetében több olyan vásárló (használó) is van, akik már korábban is vásárolták az adott terméket, azaz újravásárlók. Arányuk az összes vásárló körében az újravásárlási ráta. Ú𝑗𝑟𝑎𝑣á𝑠á𝑟𝑙á𝑠𝑖 𝑎𝑟á𝑛𝑦 (%) a terméket már ismételten, újra vásárlók száma = a terméket vásárlók teljes száma

45

Bevezetés szakasza É𝐫𝐭é𝐤𝐞𝐬í𝐭é𝐬𝐢 𝐯𝐨𝐥𝐮𝐦𝐞𝐧: • A termék elterjedtsége és a vásárlók száma fontos kiindulási alap lehet az értékesítési volumen (értékesíthető mennyiség) meghatározásához. Ehhez azonban szükséges tudni, hogy egy időszakban milyen gyakran, hányszor vásárolnak az újravásárlók, és alkalmanként mekkora a vásárlás nagysága. é𝐫𝐭é𝐤𝐞𝐬í𝐭é𝐬𝐢 𝐯𝐨𝐥𝐮𝐦𝐞𝐧 célcsoport nagysága ∗ a kipróbálási ráta ∗ = az átlagos kipróbálási mennyiség + a célcsoportból a terméket vásárlók száma ∗ az újravásárlási ráta ∗ az újravásárlási gyakoriság ∗ az egyszeri újravásárlási mennyiség) 46

Bevezetés szakasza Piaci kannibalizáció: • Az újabb választékelem megjelenése mennyivel fogja csökkenteni a saját régi termék(ek) keresletét? • A kannibalizációs ráta megmutatja, hogy az új termék eladásainak hány %-a származik a saját régi termék eladásaiból, azaz a vállalkozás mennyit veszített a régi termék értékesítése az új termék megjelenésének következtében. a létező termék eladásvesztése 𝐾𝑎𝑛𝑛𝑖𝑏𝑎𝑙𝑖𝑧á𝑐𝑖ó𝑠 𝑟á𝑡𝑎 = az új termék eladásai

47

Bevezetés szakasza ABC-elemzés: megmutatja miként soroljuk be a különböző termékeket valamilyen jól kezelhető csoportokba, amihez hozzá tudunk rendelni bizonyos magatartásformákat, vagy vezetői utasításokat. 1. A vizsgált sokaságot valamilyen fontos tulajdonságuk szerint csökkenő sorrendbe állítjuk. 2. Az így kapott adatokat elemenként összeadjuk (kumulált összeget képezünk), és az így kialakult adatok alapján képezünk csoportokat.

48

Bevezetés szakasza ABC-elemzés folyt.: 3. A csoport: a kumulált összeg 2/3 részét (60-70 %-át) adó elemek 4. B csoport: a kumulált összeg további 20-30 %-a 5. C csoport: a többi maradék elem (az összes forgalom kb. 10 %-a) Termékkivonás?

49

Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben •

Vállalatok 3 választási lehetősége: – támadás, – egymás mellett élés, – alacsony költségű szereplővé válás

•

Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén?

•

Feltételezések és viselkedésmódok • Árverseny – ki jár jól? • Megkülönböztetés – szigorú feltételek

Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review 2007. június

Példa

50


Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása • •

Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű vállalatok? Sikeres árharcosok módszerei: – Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás – Egy alaptermék kínálata – Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál – Szuperhatékony működés

Példa

51

Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Példa: Aldi térnyerése Európában – Termékkínálat mérete – Saját márkás termékek – ízpróbák – Gyors ellátási lánc – Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek – Alacsony indulási költségek – Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája – Haszonkulcs: 13% (versenytársak: 28-30%)

52

Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása •

• •

•

Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: – Kisebb bruttó haszon – Nagyobb üzemi árrés – Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység – hagyományos versenytársak nem versenytársak Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines Jetblue)

Példa

53


Az árháború értelmetlensége •

Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba?

•

Fogyasztói magatartásra tartós hatást gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok

•

Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása

•

Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni – veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek)

Példa

54

is


Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal • Termékük megkülönböztetése: – Menő termék – Folyamatos innováció – Egyedi termékmix – Közösség építése – Élmény kínálása • Módszerek sikeressége függ: – A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket – hosszú idő. • Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak. Példa

55


Kettős stratégia alkalmazása •

A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) – Kudarcok (légitársaságok) és sikerek (HSBC bank, ING bank) – Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. – Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) – Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja.

Példa

56


Változtatás a győzelem érdekében •

Alacsony költségű vállalattá alakulás – Csekély valószínűség – Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás

•

Megoldás-szolgáltatóvá válás – Alaptermékek – tömegcikké alakulnak – kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé – ügyfelek jobb megoldása - innováció – Példa: Orica robbanószergyártó vállalat

Példa

57


KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM [email protected]

www.uti.bme.hu

Új termék fejlesztése és piaci bevezetése

Recommend Documents