UBEL ZUIDERVELD *) Groei- en krimpfactoren in de horeca Misset Horeca Top 100 toont
welvaart. Dat betekent dat áls de crisis
vertegenwoordigen horeca en
jaarlijks de groeiers en dalers in
voorbij is, de groei in de Nederlandse
foodservice in supermarkten nu al een
de vaderlands horeca. Maar
foodservice explosief zal zijn.” We
omzet van 20 miljard dollar. Hiermee
waarom groeit het ene
moeten dus nog heel even door een
hebben de Amerikaanse supermarkten
horecaconcept en krimpt het
bittere pil heen, want voor de korte
een aandeel van 3,6 procent in de
andere merk? FoodService
termijn gloort er nog geen
foodservice industrie. FSIN schrijft in
Instituut Nederland (FSIN)
ongebreidelde groei aan de hemel.
de nieuwe editie van de Foodshopper
monitort al tien jaar lang de
Nog een citaat uit de Foodshopper
Monitor: “De consument kiest voor
trends en krachten die in hoge
Monitor: “De omzet in de
concepten met een sterk profiel.
mate bepalend zijn voor het
buitenhuisconsumptie is nogal
Strakke, retailachtige formats blijken
behalen van een plus of het
afhankelijk van het sentiment van de
goed in staat de consument te
belanden in de min. Wie wil
Nederlander, lees: het
triggeren. De retailiseringtrend zal
blijven plussen, moeten zich
consumentenvertrouwen. Maar er zijn
verder doorzetten. Hoewel velen
goed rekenschap geven van de
nog 49 krachten die mede bepalen of
aangeven dat ze zich niet kunnen
volgende conclusies vooraf: new
de consument zijn geld wel of niet
voorstellen dat ze uit eten gaan in
school foodservice wint het van
buitenshuis wil uitgeven. De optelsom
supermarkten, zullen ze het toch
old school horeca, de horeca gaat
van al deze krachten werkt even sterk
doen, zoals de ontwikkelingen in de
de foodretail achterna én de
positief als negatief. We verwachten
VS en de UK aantonen.” Bovendien:
druk op de verkoopprijzen blijft
daarom een nulgroei voor 2014. Pas in
wie had verwacht dat in ons land
aanhouden.
2015 zal weer sprake zijn van een
wekelijks tienduizenden consumenten
echte groei.”
zich ertoe zouden laten verleiden om te ontbijten bij Ikea, de Hema en
Vraag een branchedeskundige naar de
Intratuin?
belangrijkste succesfactoren van een
Aardverschuiving
horecaconcept en je krijgt steevast het
Nu de crisis bijna voorbij lijkt, kan er
volgende antwoord. De deskundige zal
een balans worden opgemaakt. In de
Prijsmarkt
desgevraagd antwoorden: “Er zijn
periode 2008-2013 was sprake van
Dat deze trend richting
maar drie dingen belangrijk. Ten
een aardverschuiving. Veel voorheen
retailfoodservice juist tijdens de crisis
eerste de locatie, ten tweede de locatie
buitenshuis bestede foodeuro’s
doorzette, is natuurlijk niet
en in de derde plaats de locatie.” Wil
vloeiden richting de supermarkten.
verwonderlijk. De horeca is in
je zoveel mogelijk voeding en dranken
Vooral de traditionele horeca moest
toenemende mate een prijsmarkt
verkopen voor dadelijke consumptie,
een flinke veer laten. Alleen al de
geworden. Dat is voor heel veel
dan spreekt het bijna vanzelf dat je
restaurants (min 12,8 procent) en de
ondernemers wel even wennen, want
gevestigd moet zijn op plekken met
drankensector (min 22,6 procent)
eigenlijk is het een nieuw fenomeen
veel traffic. Met uitzondering van
verloren samen bijna een miljard euro
voor de sector. Immers: tot de crisis
uitblinkende toprestaurants,
aan omzet. Het bedrijfstype dat
begon groeide de
deliveryzaken en sommige
percentueel het meest getroffen werd,
buitenhuisconsumptie alleen maar en
logiesverstrekkende bedrijven, geldt
zijn echter de discotheken. Ze zagen
tastte de consument er graag voor in
voor alle bedrijfsformules in de horeca
hun omzet aan dranken en food in vijf
de buidel. Dat is nu wel even anders.
en de rest van de foodservice dat de
jaar tijd afnemen met liefst 51 (!)
Horecaondernemers experimenteren
vestigingsplek van eminent belang is
procent. Je kunt zonder overdrijving
met nieuwe verdienmodellen zoals
voor het welslagen van de missie. De
stellen dat de crisis bijna deze hele
allerlei coupons, all-you-can eat
compacte concepten van NS Stations
sector de nek kost. De omzet aan
formules, downgrading, menu’s tegen
zouden immers nauwelijks een kop
dranken en food is verdampt tot een
vaste prijzen en zelfs het verkopen van
koffie verkopen als hun outlets te
schamele 176 miljoen euro (2012). De
couverts bij opbod via internet. In
vinden waren langs de fietspaden op
verwachting is dat de discotheken het
onderzoeken geven consumenten aan
het platteland.
omzetverlies in 2013 zullen beperken
ook na de crisis kritisch te zullen
tot 2,3 procent. Ook de rest van de
blijven ten aanzien van de prijzen in
Verkeersstromen
drankensector belandde in de dubbele
de horeca. De horeca moet dus
Het succes van de toppers in de Misset
negatieve cijfers. Zalen- en
rekening houden met een blijvende
Horeca Top 100 is geen toeval. De
partycentra verloren tijdens de crisis
druk op de verkoopprijs. Als
grootste merken onder de
17,3 procent van hun omzet, cafés en
supermarkten inderdaad op grote
foodverkopende formules zijn met
bars 16 procent. Ook binnen de
schaal de foodservicemarkt betreden,
hun filialen namelijk gevestigd op de
restaurantsector zijn segmenten te
zal de consument kiezen met zijn
beste locaties van het land. De unieke
vinden die sinds 2008 meer dan een
portemonnee. Het verschil tussen een
locaties van de Top 3 spreken
tiende van hun omzet zagen
maaltijd in de supermarkt en in de
boekdelen. NS Stations heeft het bijna
wegvloeien. Restaurants met een
horeca mag niet te groot worden en
exclusieve recht om dagelijks te
klassieke Nederlands-Franse keuken
iedereen weet dat supermarkten
dingen naar de gunst van de magen
leverden 17,6 procent in - geen
rekenen met aanmerkelijk lagere
van 1,2 miljoen treinreizigers. Van der
wonder dus dat steeds meer topkoks
marges dan de horeca. Wat dit betreft
Valk is met zijn robuuste restauratieve
hun concepten downgraden om de
is illustratief wat er in de ontbijtmarkt
kastelen present op de cruciale
prijsbewuste consument te binden. De
gebeurde. De horeca verloor deze
knooppunten langs ’s heren wegen.
groep ‘overige buitenlandse
markt al bij voorbaat door de extreem
McDonald’s opent nooit een
restaurants’ maakte een dip van 16,3
lage prijzen die grootgrutters als Ikea,
restaurant, liefst met drive-through,
procent door. En ook de eetcafés (min
de Hema, Intratuin en tankstations
voordat eerst een uitgebreide studie is
11,5 procent) boekten dubbele
hanteren. Hoewel er nooit onderzoek
gemaakt van de consumentenlogistiek
krimpcijfers. Snackbars, lunchrooms
naar is gedaan, lijkt zonneklaar dat
ter plaatse. Het Amerikaanse concept
en andere kleine spijsverstrekkers
zelfs de hotels ontbijtomzet hebben
is sowieso het fraaiste voorbeeld van
leverden ten opzicht van 2008 een
zien wegvloeien door deze
de locatie-locatie-locatie doctrine. In
kwart miljard euro in.
ontwikkeling. Trouwens, ook de
de begintijd vloog Ray Kroc, de man
inkoopkant is sprake van retailisering.
die McDonald’s groot maakte, samen
Retailisering
Het is een publiek geheim dat al
met zijn rechterhand met een
Hoewel de supermarkten de laatste
enkele procenten van de totale horeca-
helicopter over Amerika om de beste
maanden ook kampen met
inkoop terecht komt bij discounters
trafficlocaties te spotten. Locatie is
teruglopende omzetten, verschoof een
als Aldi en Lidl. De traditionele
echter geen succesfactor die groei of
groot deel van de verdampte
horecagrossiers zien dit met lede
krimp verklaart. De juiste locatie is
horecaomzet hun kant op. De
ogen. Ze bundelen zich in grote
gewoon een randvoorwaarde.
supermarkten zagen hun totale
inkoopcombinaties zoals Maxxam,
jaaromzet in vijf jaar tijd toenemen
zodat bepaalde producten groter en
Krachten
met liefst 3,8 miljard euro. Naast
dus goedkoper kunnen worden
Voldoe je aan de belangrijkste
autonome groei en bestedingen die
ingekocht. Ook dit, bundeling van
randvoorwaarde van goede
werden weggekaapt bij de bakker,
inkoopkracht, is een teken dat de
vestigingsplekken en beschik je over
slager en groenteboer, was een heel
foodservice hard op weg om de
een positief en duidelijk profiel, dan
fors deel van dit bedrag afkomstig uit
foodretail achterna te gaan. Want in
ben je al een heel eind. Als je steeds
de buitenhuisconsumptie, de horeca
supermarktland dicteren immers een
relevante – en dus steeds eigentijdse –
en de rest van de foodservice dus. De
paar partijen de inkoop.
producten verkoopt met, afgemeten
grootgrutters wonnen flink wat
aan de verkoopprijs, voldoende
marktaandeel terug dat ze voor de
Onderscheidend
toegevoegde waarde, moet het lukken.
crisis verloren. In 2007 werd 34,2
Wie tot de winnaars van de toekomst
Uit consumentenonderzoeken blijkt
procent van alle foodeuro’s
wil behoren, dient dus ten minste te
bovendien steevast dat aan nog drie
buitenshuis besteed na een hele lange
beschikken over een zeer
harde basisvoorwaarden moet worden
periode van groei - in 2013 was dit
aantrekkelijke prijs-
voldaan. De consument eist dat - nog
30,6 procent. Toch waren er binnen
kwaliteitverhouding. Dat kan alleen
vóór goede ofwel constante smaak en
de foodservice ook winnaars. De grote
maar als de formule van A tot Z klopt.
kwaliteit en snelle service - sprake is
winnaars komen niet uit Nederland,
Zowel achter de schermen als richting
van een schone en veilige omgeving en
maar uit Amerika. De fastservice
de consument moet het concept voor
optimale voedselveiligheid. Al deze
formules (bijna zonder uitzondering
honderd procent gestroomlijnd zijn, of
basiselementen zou je kunnen
Amerikaans) zagen hun omzet,
het nu gaat om een franchiseformule
omschrijven als de structurele
vergeleken met 2008, groeien met 171
of een restaurant met een
voorwaarden voor succesvol
miljoen euro. Amerikaans fastfood is
ambachtelijke, desnoods biologische
ondernemerschap in de foodservice
hiermee – naast het kleinere segment
keuken. Vanzelfsprekend moet het
business. De conjuncturele
van koffie- en theehuizen – binnen de
assortiment dan ook nog eens
voorwaarden zijn van een heel andere
foodservice de grote triomfator van de
onderscheidend zijn. Maar dat is
aard. Het is een optelsom van
recessie. De omzet van de Amerikanen
natuurlijk geen nieuw gegeven. Dat is
krachten waarop je als ondernemer
steeg in vijf jaar met 21,9 procent.
altijd al zo geweest. Immers: wie nooit
niet altijd zelf invloed kunt uitoefenen.
Daarnaast deden ook andere formules
nadenkt over de positie van zijn
Het FoodService Instituut Nederland
die vlotte food verkopen (denk maar
bedrijfsformule in de toekomst en
(FSIN) onderscheidt bij zijn analyses
eens aan de AH to go gemakswinkels)
nooit iets vernieuwt, wordt vanzelf
van de marktbewegingen vijftig van
goede zaken. Feitelijk deed zich
minder relevant voor de consument.
zulke krachten. Het gaat hierbij om
tijdens de bijna afgelopen
demografische, maatschappelijk en
economische crisis in verhevigde mate
economische ontwikkelingen. Het
een fenomeen gelden dat al langer
1. KRACHTENVELDEN HORECA
FSIN verdeelt ze in vijf thema’s - zie
zichtbaar is in de Nederlandse horeca
EN REST FOODSERVICE
het kader Krachtenvelden Foodservice
en de rest van de foodservice. Er is
Het FoodService Instituut (FSIN)
bij dit verhaal.
sprake van ‘retailisering’. Met andere
monitort de krachtenvelden die direct
woorden: de horeca gaat de foodretail
van invloed zijn op de
Vertrouwen
(lees: supermarkten) achterna.
consumentenbestedingen in de horeca
In de achterliggende jaren deed zich in
Retailachtige formules winnen het op
en de rest van de vaderlandse
het krachtenveld een interessant
alle fronten. Anders gezegd: de
foodservice. Deze krachten die de
fenomeen voor. Feitelijk stonden bijna
segmenten met meer service
foodshopper beïnvloeden zijn
alle stoplichten op groen. Ondanks - of
(bediening, keukenbereiding) leggen
onderverdeeld in vijf hoofdgroepen.
misschien wel dankzij? - de
het op alle fronten af tegen concepten
Te weten: economie en de perceptie
economische crisis, is er immers
die een sterk retail-achtig karakter
van welvaart, innovaties binnen de
sprake van veel nieuwe
hebben. Je zou ook kunnen zeggen:
foodservicesector, algemene
foodserviceconcepten, de
new school foodservice wint van old
technische innovaties, vrije tijd en
implementatie van nieuwe
school horeca. Dit is zelfs bespeurbaar
urgentie tijdbesteding en als vijfde en
technologieën en tal van andere
in de top van de Misset Horeca Top
laatste het voorbeeldgedrag van de
innovaties. Bovendien staat food in
100. Terwijl strakke concepten als
media en de vriendenkring. Elk
het algemeen sterk in de
McDonald’s, KFC en Subway jaar op
krachtenveld is verdeeld in
belangstelling. Er is nog nooit zoveel
jaar een gezonde omzetgroei
deelparameters. Het zijn in totaal
geschreven en gezegd over voeding als
rapporteren, blijft Van der Valk
vijftig, die variëren van ‘behoefte aan
in deze tijd. De hoeveelheid weblogs
achter. De stellige verwachting is dat
gemak’ en ‘arbeidsparticipatie
en tweetaccounts over voeding is bijna
de opmars van retailachtige concepten
vrouwen’ tot ‘supermarkten langer
niet te tellen en bij te houden.
zich na de crisis voortzet. Dit zal
open’ en ‘babyboomers met tijd en
Kranten, tijdschriften en televisie
bovendien worden versterkt doordat
inkomen’. De ontwikkelingen bij elk
besteden meer aandacht aan voeding
supermarkten en andere retailers
van deze parameters wordt periodiek
dan ooit tevoren. Het succes van
meer horeca-achtige trekjes krijgen.
gescreend. Bovendien is aan elk van
kookzender 24Kitchen is veel groter
Supermarkten, maar ook bakkers en
de krachtenvelden een gewicht
dan verwacht. Een heel regiment
de eerder genoemde gemakswinkels,
toegekend dat de impact op de
topkoks heeft de status gekregen van
verkopen immers steeds vaker
bestedingen in de foodservicesector
bekende Nederlander en hun creaties
producten voor dadelijke consumptie.
aangeeft. De totale optelsom van
drongen zelfs door tot de schappen
Helemaal nieuw is de link tussen
negatieve en positieve cijfers
van Action, Blokker en zelfs Albert
foodretail en foodservice natuurlijk
resulteert in twee eindcijfers, namelijk
Heijn. Voeding is hot - en bovendien
niet. Albert Heijn is wat dit betreft een
een krimpcijfer en een groeicijfer. Het
zijn ook verder de randvoorwaarden
exemplarisch historisch voorbeeld.
verschil tussen de twee bepaalt of de
in het krachtenveld aanwezig om de
Het Ahold-concern lanceerde een
lichten op groen dan wel op rood
buitenhuismarkt te laten floreren.
halve eeuw geleden Albert’s Corner
staan.
Maar alle positieve invloeden, konden
(nu als AC Restaurants onderdeel van
niet voorkomen dat er één belangrijke
Autogrill), maar hielp in Nederland
2. MISSET HORECA TOP
parameter de afgelopen jaren een
ook twee hamburgerketens uit de
IN HET JAAR 2014
schaduw wierp over alle seinen die op
startblokken, Wimpy en McDonald’s.
1. McDonald’s (865 miljoen euro)
groen staan. Dat is het fel rode sein
Het is wat dit betreft achteraf bekeken
2. Van der Valk (580 miljoen euro)
omtrent het consumentenvertrouwen.
symbolisch te noemen dat de numero
3. NS Stations (475 miljoen euro)
Het is nog maar heel kort geleden dat
1 in de Misset Horeca Top 100 ruim
4. La Place (275 miljoen euro)
het vertrouwen van de Nederlandse
veertig jaar geleden zijn eerste
5. Yum! (175 miljoen euro)
consument tot het laagste van Europa
vestiging opende in de stad waar
6. Ikea (120 miljoen euro)
behoorde. Het was in de meest
Ahold zijn hoofdkantoor heeft.
7. Hema (105 miljoen euro)
duistere momenten zelfs lager dan het
8. Burger King (102 miljoen euro)
vertrouwen van de Griekse
Supermarkthoreca
9. Domino’s Pizza (85 miljoen euro)
consument. Het
Nu retailers zélf zich steeds
10. Subway (84 miljoen euro)
consumentenvertrouwen is van
nadrukkelijke begeven op het
eminent belang voor de
horecapad, is het wachten tot de
Misset Horeca Top 10 in 2024 op
foodbestedingen buitenshuis. Zet je de
eerste supermarkt de Misset Horeca
basis van geprognotiseerde
bestedingen in de horeca en de
Top 100 binnenkomt. Dat gaat vast en
groeicijfers aan de hand van de
foodservice langjarig af tegen het
zeker de komende tien jaar gebeuren.
afgelopen tien jaar. Exclusief
consumentenvertrouwen, dan is er
Gezien de schaalgrootte moeten
hotelketens en contractcateraars.
maar één conclusie mogelijk. De twee
supermarkten immers in staat worden
volgen elkaar op de voet, zij het dat de
geacht al snel op een bedrag van circa
3. TOP 5 VAN FORMULES MET
curve van toe- of afnemende
5 miljoen foodserviceomzet te kunnen
STERKE PRIJSKRACHT
bestedingen in de foodservice de lijn
uitkomen, de onderkant van de Top
van het consumentenvertrouwen met
100. Zal het bijvoorbeeld Jumbo
1. McDonald’s (meest gebalanceerde
enige vertraging volgt. Nu het
Foodmarkt, de supermarkt met veel
allover prijsmix)
consumentenvertrouwen weer licht
extra’s, al binnenkort lukken 5 miljoen
2. Domino’s Pizza (inruilactie
stijgt, staan we dus op de drempel van
euro binnen te harken met zijn
diepvriespizza uit supermarkt)
betere tijden voor de totale
horeca-activiteiten op de
3. Ikea (ontbijten voor 1 euro)
foodservice.
supermarktvloer? Dat zoiets snel kan
4. New York Pizza (groepskorting voor
gaan, zien we in landen als Engeland
studenten)
Explosieve groei
en de VS. In Engeland is foodservice
5. Hema (ontbijten voor 1 euro)
Voor de bedrijven in de Misset Horeca
in de retail een alledaags fenomeen,
Top 100 en alle andere
zowel in food als non-food. De
Top 5 is samengesteld uit de Misset
foodprofessionals die aan de
supermarkten van Sainsbury’s en
Horeca Top 100 op basis van analyse
randvoorwaarden van een succesvolle
Marks & Spencer zijn er bijvoorbeeld
van FoodService Instituut.
onderneming voldoen, breken betere
geliefde plekken om uit eten te gaan.
Opgenomen zijn horecaformules die
tijden aan. Het FSIN constateert dit
Uit onderzoek van Technomic bleek
zich de laatste jaren sterk
ook in zijn Foodshopper Monitor
dat de Britten zeer te spreken zijn over
onderscheiden met verkoopprijs
2014-2015 die een dezer dagen
het foodservice aanbod in de retail.
richting de consument.
verschijnt – een rapport dat de actuele
Zelfs nipt meer dan de helft van de
ins en outs over de foodconsument
ondervraagde consumenten vindt de
blootlegt. FSIN constateert: “Van alle
kwaliteit van het eten beter dan bij
* Namens FoodService Instituut
krachten die invloed uitoefenen op de
restaurants. Wordt er gevraagd naar
Nederland (FSIN) geschreven voor
keten, zijn er vier positief of neutraal.
het prijspeil, dan valt het oordeel nog
Top 100 magazine Misset Horeca.
Slechts één is negatief – namelijk de
beduidend positiever uit ten gunste
Met bijdragen van Jan Willem
economie en de perceptie over
van de retailers. In de VS
Grievink, directeur FSIN. April 2014.
