Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a cestovní ruch
TVORBA PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU – PŘÍSTUPY, PROBLÉMY, TRENDY Tourism product development – approaches, problems and trends Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Autor:
Ing. Martin ŠAUER, Ph.D.
Lucie FIALOVÁ
Brno, 2012
J m én o a p ří j m en í au t o ra:
Lucie Fialová
Náz ev b ak al á řs k é p r áce:
Tvorba produktu cestovního ruchu – přístupy, problémy, trendy
Náz ev p rác e v an gl i čt i n ě:
Tourism product development – approaches, problems and trends
Kat ed ra:
regionálního rozvoje
Ved o u cí d i p l o m o v é p ráce:
Ing. Martin Šauer, Ph.D.
R o k o b h aj o b y:
2012
Anotace Předmětem této práce je problematika produktu cestovního ruchu a problémy a trendy, které provázejí proces jeho tvorby. Teoretická část se zabývá vymezením produktu cestovního ruchu a jeho forem a charakteristik. Dále je popsán proces tvorby produktu a hlavní problémy, které jej mohou provázet. Praktická část práce je zaměřena na zkušenosti českých destinačních společností s tvorbou produktů a dále na analýzu nabídky produktů ve vybraných zahraničních destinacích. Závěrem jsou vymezena doporučení destinačním managementům v České republice, která mají za cíl pozvednout úroveň nabízených turistických produktů.
Annotation The focus of the thesis is the field of tourism product and problems and trends, which accompany the process of its development. Theoretical part is concentrated on definition of the tourism product, its forms and attributes. Also the process of tourism development and main affiliated problems are defined in this part. Practical part devotes to the experience with tourism product development of the Czech destination management organizations and also deals with analysis of tourism product demand in selected foreign destinations. The final part of the thesis presents the recommendations intended for destination management organizations in the Czech Republic which are aimed for improvement of presented tourism products.
Klíčová slova cestovní ruch, produkt cestovního ruchu, destinační management, destinační marketing, problémy, trendy
Keywords tourism, tourism product, destination management, destination marketing, problems, trends
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Tvorba produktu cestovního ruchu – přístupy, problémy, trendy vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 17. května 2012 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Martinovi Šauerovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a podnětné připomínky, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále chci poděkovat své rodině a svým blízkým za pomoc a podporu, kterou mi po celou dobu studia poskytovali.
Obsah ÚVOD ...................................................................................................................................................... 8 1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA K TVORBĚ PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU ....... 10 1.1 CHARAKTERISTIKA PRODUKTU ..............................................................................................10 1.1.1 Vlastnosti produktu ............................................................................................................11 1.1.2 Složení produktu ................................................................................................................11 1.1.3 Specifika produktu .............................................................................................................13 1.2 FORMY PRODUKTU .................................................................................................................14 1.2.1 Produkt jako témata............................................................................................................14 1.2.2 Produkt jako program.........................................................................................................15 1.2.3 Produkt jako package .........................................................................................................15 1.3 TVORBA PRODUKTU ...............................................................................................................16 1.3.1 Proces tvorby produktu ......................................................................................................16 1.3.2 Problémy při tvorbě produktu v České republice...............................................................19 1.4 SOUČASNÉ TRENDY ................................................................................................................21 1.4.1 Rozlišení trendů .................................................................................................................21 1.4.2 Poptávkové trendy..............................................................................................................22 1.4.3 Nabídkové trendy ...............................................................................................................24
2
TVORBA PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ........................ 25 2.1 SOUČASNÁ NABÍDKA PRODUKTŮ V ČESKÉ REPUBLICE ..........................................................25 2.2 SOUČASNÉ TRENDY Z POHLEDU DESTINAČNÍCH SPOLEČNOSTÍ ..............................................26 2.2.1 Nabídkové trendy – zkušenosti ..........................................................................................27 2.2.2 Poptávkové trendy – zkušenosti .........................................................................................30 2.3 PROBLÉMY PŘI TVORBĚ PRODUKTU Z POHLEDU DESTINAČNÍCH SPOLEČNOSTÍ .....................31 2.3.1 Legislativa ..........................................................................................................................31 2.3.2 Financování ........................................................................................................................31 2.3.3 Spolupráce se soukromým sektorem ..................................................................................33
3
CASE STUDY: PŘÍKLADY DOBRÉ PRAXE ......................................................................... 35 3.1 RAKOUSKO – BAD KLEINKIRCHHEIM ....................................................................................35 3.1.1 Zimní produkty...................................................................................................................36 3.1.2 Letní produkty ....................................................................................................................37 3.2 FRANCIE – BRETAGNE ............................................................................................................38 3.3 VELKÁ BRITÁNIE – HAMPSHIRE.............................................................................................40 3.4 VYHODNOCENÍ PŘÍSTUPŮ K TVORBĚ A PROPAGACI PRODUKTŮ.............................................42
4
NÁVRHY A DOPORUČENÍ ...................................................................................................... 44
ZÁVĚR.................................................................................................................................................. 48 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................................................ 50 SEZNAM ZKRATEK.......................................................................................................................... 53 SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................................... 54 SEZNAM TABULEK .......................................................................................................................... 54 PŘÍLOHA A: PŘEHLED ZAPOJENÝCH DESTINAČNÍCH SPOLEČNOSTÍ .......................... 55
ÚVOD
Tvorba produktu cestovního ruchu je v České republice stále málo probádanou problematikou. Nejednoznačné je už pouhé vymezení pojmu produkt cestovního ruchu v odborné literatuře, není tedy překvapivé, že se liší také způsob, jakým jej vnímají jednotliví aktéři cestovního ruchu. Tvorba produktu je spojena mimo jiné s činností destinačních společností. Destinační management se v České republice v podobě, v jaké ho známe dnes, začal rozvíjet až v posledních desetiletích, a stále se může od turisticky vyspělejších zahraničních destinací ledasčemu přiučit. Obsahem této práce je analýza přístupů ke tvorbě produktu v České republice, přičemž je kladen důraz na problémy a trendy, který celý proces provázejí; dále je analyzována nabídka produktů ve vybraných zahraničních destinacích. Na základě zjištěných trendů v zahraničí jsou vymezena doporučení pro české destinační managementy, která jsou uzpůsobena aktuálnímu stavu tvorby produktu v České republice. Cíle práce shrnout dosavadní poznatky o produktu cestovního ruchu jako teoretická východiska pro problematiku tvorby produktu; na základě zkušeností českých destinačních společností definovat současnou podobu produktu cestovního ruchu v České republice a popsat trendy a problémy, které provázejí proces jeho tvorby; popsat podobu turistických produktů ve vybraných zahraničních destinacích; na základě těchto zjištění vymezit doporučení určená českým destinačním managementům. Struktura práce Práce je rozčleněna do dvou částí – na část teoretickou a praktickou. Shrnutí současných teoretických poznatků a východisek k dané problematice je obsahem první kapitoly. V kapitole je definován pojem produkt cestovního ruchu a je uvedena jeho charakteristika a formy, ve které se v praxi vyskytuje. Dále je popsán proces tvorby produktu. Závěrem jsou vymezeny problémy, se kterými se destinační společnosti při tvorbě produktu mohou setkávat. Praktickou část práce tvoří druhá, třetí a čtvrtá kapitola. Druhá kapitola je založena na přímých zkušenostech českých destinačních společností a věnuje se problematice tvorby produktu cestovního ruchu v České republice. Na základě informací od zástupců organizací
8
cestovního ruchu je definována současná podoba nabízených turistických produktů v České republice a jsou popsány současné trendy a klíčové problémy v této oblasti. Třetí kapitola je věnovaná analýze produktů cestovního ruchu ve vybraných turistických regionech – Bad Kleinkirchheim (Rakousko), Bretagne (Francie) a Hampshire (Velká Británie). Tyto regiony byly zvoleny jako příklady dobré praxe v oblasti destinačního managementu a marketingu. Cílem kapitoly je vymezit podobu nabízených produktů, způsob jejich propagace a klíčové trendy, které tvorbu produktů ovlivňují. V poslední, čtvrté kapitole jsou stanovena doporučení určená českým organizacím cestovního ruchu. Tato doporučení vycházejí z analýz provedených ve druhé a třetí kapitole, přičemž jsou zohledněny podmínky a možnosti tvorby produktu v České republice. Metodika práce V teoretické části práce, která je zaměřena na rešerši odborné literatury a vymezení teoreticko-metodologických východisek, je použita metoda induktivně-deduktivní. První část výzkumu, zabývající se tvorbou produktu v České republice, využívá metod pozorování, semistrukturovaného rozhovoru a komparace. V druhé části výzkumu, který se věnuje tvorbě produktu v zahraničí, je aplikována metoda case study.
9
1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA K TVORBĚ PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU
Vymezit pojem produkt cestovního ruchu je obtížné. V literatuře se setkáváme s různými definicemi, žádná z nich však není ustálená a všeobecně uznávaná. Pásková a Zelenka [2002:225] uvádějí, že se jedná o „souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v CR (zkratka pro cestovní ruch, pozn. aut.) nebo CR koordinujícího.“ Podle Palatkové [2011:51-52] můžeme pojem vymezit ve dvou rovinách – můžeme hovořit o primární a/nebo sekundární nabídce destinace nebo o službě či kombinaci služeb v destinaci. Jak vyplývá z výše uvedených definic, produkt cestovního ruchu je složen z velkého množství dílčích statků a služeb od různých poskytovatelů. Právě proto je poměrně obtížně uchopitelný a výrazně se odlišuje od jiných spotřebitelských produktů. Na trhu turismu je produkt hodnotou, která je předmětem směny mezi prodávajícím (tedy destinací) a kupujícím (tedy návštěvníkem). Zcela přirozeně tak dochází i ke vzniku konkurence mezi destinacemi, které musí o svého návštěvníka usilovat. Velkou výhodou v tomto konkurenčním boji může být pro jednotlivé turistické oblasti činnost destinačních společností. Tyto organizace se zabývají marketingem cestovního ruchu, tedy tvorbou produktu a jeho propagací. Dobře fungující destinační společnost dokáže zvýšit kvalitu i atraktivitu nabízeného produktu. V první kapitole produkt cestovního ruchu charakterizujeme, definujeme formy, v jakých se s ním můžeme v praxi setkat, a závěrem se zaměříme na tvorbu produktu a problémy s ní spojené.
1.1 Charakteristika produktu Produkt cestovního ruchu se vyznačuje jistými vlastnostmi, jejichž povaha se odvíjí zejména od charakteru služeb, které do produktu vstupují. Pojem „produkt“ byl již stručně definován v úvodu první kapitoly. V následujícím textu se jej pokusíme charakterizovat šířeji. Zaměříme se na jeho vlastnosti, složení a také se pokusíme vymezit specifika produktu cestovního ruchu ve srovnání ostatními produkty.
10
1.1.1 Vlastnosti produktu Mezi základní vlastnosti produktu cestovního ruchu patří: Nehmatatelnost: Služby, které vstupují do produktu, bývají nehmotného charakteru (mohou být např. vidět nebo slyšet, není však možné si je osahat). Neskladovatelnost: Produkt není možné uchovávat, zákazník musí přijet za produktem. Kvůli této vlastnosti dochází k situaci, kdy si zákazník kupuje produkt ve chvíli, v níž ještě nebyl vyprodukován. Produkt je vyroben a spotřebováván současně v jednom okamžiku, a to teprve tehdy, až zákazník navštíví destinaci. Neoddělitelnost: Produkt nelze převážet, je existenčně spojen s místem, kde byl vyroben. Je tomu tak proto, že součástí produktu jsou i místní prostředí, kulturní a přírodní památky apod. Heterogennost: Produkt je vytvářen za přispění velkého množství osob, které mají odlišné preference. Různí poskytovatelé navíc nabízí služby různé kvality a různého rozsahu. Zpravidla zde tedy vzniká problém se standardizací kvality služeb. Freyer [2011:135] přidává další vlastnosti produktu, které je možné vzít v úvahu. Zmiňuje mimo jiné princip integrace externích faktorů, který je postaven na přímém kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem. Jako příklad si můžeme uvést situaci, kdy zákazník přijíždí do destinace a ubytuje se v hotelu. Externí faktor zde představuje sám zákazník, proces integrace zahrnuje přítomnost zákazníka v destinaci a jeho začlenění se do místního prostředí. Palatková a Zichová [2011:62] dále zmiňují fakt, že služby turismu jsou z pohledu zákazníka zastupitelné, což znamená, že mají na trhu turismu (ale i na dalších trzích) velké množství substitutů. Autorky dále zdůrazňují, že jsou turistické služby výrazně sezónního charakteru.
1.1.2 Složení produktu Podle Palatkové [2006:136] můžeme produkt rozdělit do dvou rovin, přičemž výsledná podoba produktu vzniká nezbytně jejich kombinací: rovina fyzická – souhrn předpokladů destinace, ubytovací kapacity, infrastruktura; rovina symbolická – souhrn představ a fantazií o destinaci. Podobně uvažuje i Middleton [2009:123], který dělí produkt cestovního ruchu do pěti složek: atraktivity a prostředí destinace; vybavení a služby v destinaci; přístup do destinace; 11
představy o destinaci; cena produktu pro spotřebitele. V širším pojetí lze podle Palatkové a Zichové [2011:63] do pojmu produkt zahrnout i služby poskytované před zahájením pobytu (např. rezervační systém, způsob poskytování informací a jejich kvalita) a po ukončení pobytu (např. vyvolání fotografií). Jak je patrné, produkt není tvořen jen souhrnem nabízených služeb v destinaci. Kvalitní a dostupné služby jsou klíčovým předpokladem pro spokojenost zákazníka, důležitou roli však hrají také emoce, atmosféra či představy návštěvníků o destinaci, do které míří. Můžeme tedy říci, že trh turismu je do velké míry ovlivněn subjektivním vnímáním účastníků cestovního ruchu [Palatková – Zichová, 2011:33]. Různých členění produktu je pochopitelně mnoho a nebudeme se snažit vyjmenovat všechna. Uveďme si však alespoň rozdělení, které uvádí Freyer [2009] a také Palatková [2011] dle Seatona a Bennetta1. Jedná se o nazírání produktu z hlediska marketingového pojetí. Marketingové pojetí produktu definuje Palatková [2011:54] jako „uspokojování potřeb návštěvníků destinace.“ Autorka dále uvádí, že je produkt rozdělen do tří částí – na jádro, vlastní produkt a rozšířený produkt – podle toho, jaký má zákazník postoj k daným službám. Služby, které jsou esencí produktu a jejichž existence je předpokladem pro spokojenost klienta, jsou obsaženy v jádře. Vlastní produkt tvoří nabídka destinace, resp. souhrn služeb, které jsou v destinaci poskytovány. Rozšířený produkt je pak představován dalšími službami, které zvyšují jeho hodnotu – tzv. benefity. Většinou jsou poskytovány zdarma či s určitou slevou.
1
SEATON, A. V., BENNETT, M. M.: The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London, International Thompson Business Press, 1996. ISBN 0-412-57320-2. In Palatková [2011:54].
12
Obrázek 1: Dělení produktu v marketingovém pojetí
Pramen: vlastní zpracování dle Freyer [2011:463]
1.1.3 Specifika produktu Je zřejmé, že se produkt cestovního ruchu značně odlišuje od běžných spotřebitelských produktů. Zcela specifické na něm je, že jsou do jeho ceny započítávány i atraktivity, které nejsou vytvářeny samotnými poskytovateli – např. okolní krajina či místní klimatické podmínky. Typickým příkladem může být situace, kdy si poskytovatel ubytování v přímořském letovisku účtuje speciální příplatek za pokoj s výhledem na moře. Tento výhled přitom není ničím majetkem, jedná se o veřejný statek2. Obdobně se mohou někteří poskytovatelé služeb obohacovat na marketingových aktivitách v destinaci, na jejichž financování se nijak nepodíleli. Kupříkladu vybudování wellness centra soukromým investorem naláká do turistické oblasti nové návštěvníky, na čemž budou pravděpodobně profitovat i stravovací a ubytovací zařízení v okolí. Podobně se poskytovatelé služeb často (i nevědomky) obohacují na marketingové činnosti destinačních společností, které destinacím vytváří určitou image.
2
Veřejný statek je nerivalitní (užívání jedním člověkem nesnižuje využitelnost pro ostatní) a nevylučitelný ze spotřeby (nikdo nemůže nikomu zabránit v jeho užívání) [Mankiw, 1998:232].
13
1.2 Formy produktu Základní pojetí produktu cestovního ruchu bylo již nastíněno výše, nyní se pokusíme definovat, v jaké podobě se můžeme s produktem setkat v praxi. Forma produktu může být trojího typu – produkt jako témata, produkt jako program a produkt jako package (balíček). Je však třeba zdůraznit, že ve skutečnosti se setkáváme spíše s kombinací uvedených forem, než s jednotlivými formami odděleně.
1.2.1 Produkt jako témata Produkt v tematickém pojetí se skládá z nabídky místních atraktivit. Jako příklad si můžeme uvést např. různé formy cestovního ruchu (lázeňský, veletržní, vinařská turistika), produkty spojené se jmény osobností (Salzburg – Mozart) nebo kulturní a sportovní události (šampionáty, mistrovství světa). Tato forma produktu je nejběžnější a destinační společnosti s ní často pracují. Výjimkou není ani organizace cestovního ruchu Horního Rakouska. Její dělení produktu v tematickém pojetí, které představila jako součást své marketingové strategie pro období 2011-2016, lze nalézt v tabulce 1.
14
Tabulka 1: Produkt jako témata v Horním Rakousku Hlavní témata Příroda
Zdraví a wellness
Výlety
MICE
Kultura a města
Speciální podněty
Cykloturistika Pěší turistika Zimní sporty Zdraví Wellness Lázně Tipy na výlety www.ausflugstipps.at www.vyletyrakousko.cz Konference Kongresy Výstavy
Speciální zájmová témata Golf Jízda na koni Vodní sporty Alpský wellness Spirituální programy Zdravotní CR TOP výletní cíle
Speciální projekty Individuálně
Individuálně
Individuálně
Semináře Incentivní CR Individuálně Bankety Regionální kultura Město Linz Okresní města Individuálně Kláštery Krátkodobé externě financované „Majáky“3 projekty zaměřené na affinity groupes Produkty se speciálním positioningem (např. Genussland, Sportland) Pramen: vlastní zpracování dle Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011-2016, s. 8
1.2.2 Produkt jako program Tato forma produktu má podobu volně sestaveného programu návštěvy destinace, který slouží k inspiraci zákazníka. Program může být prezentován např. prostřednictvím webových stránek. Neprovádí se kalkulace ceny. Cílem je seznámit zákazníka s atraktivitami, které destinace nabízí, a vytvořit tak žádoucí image destinace a souhrn místní nabídky.
1.2.3 Produkt jako package Balíček je složen ze dvou a více komponent, resp. služeb. Často bývá součástí ubytování a další doprovodné služby, např. bed & breakfast nebo ubytování all inclusive. Jeho součástí je i kalkulace ceny, přičemž cena měla být z principu výhodnější při koupi balíčku než při zakoupení dílčích služeb jednotlivě. Packages se využívají např. pro zmírnění dopadů sezónnosti nebo pro prodej samostatně obtížně prodejných služeb [Pásková – Zelenka, 2002:205-206]. Častým typem balíčku je zájezd, který se vždy skládá z minimálně tří služeb – doprava, ubytování a jiné služby cestovního ruchu, které tvoří významnou část zájezdu a 3
Jako „majáky“ jsou označovány tzv. top produkty, které mají nalákat návštěvníky [Kursbuch Tourismus Oberösterreich, s. 5].
15
jejich cena tvoří alespoň 20 % z celkové ceny zájezdu.4 O problémech s prodejem tohoto typu produktu z pohledu destinačních společností bude řečeno více v kapitole 1.3.2.
1.3 Tvorba produktu Na tvorbě produktu cestovního ruchu se podílí tři klíčoví aktéři – soukromý (podnikatelský) sektor, veřejný sektor a občanský (neziskový) sektor. Podnikatelský sektor je představován zejména poskytovateli ubytování a stravování a zprostředkovateli volnočasových aktivit (divadla, lyžařské areály apod.), ale také např. soukromými dopravci. Do veřejného sektoru řadíme především orgány veřejné správy, a to jak na národní, tak i na regionální a místní úrovni. Orgány veřejného sektoru se na tvorbě produktu podílí především ustanovením legislativního a institucionálního rámce a přerozdělováním finančních zdrojů [Palatková – Zichová, 2011:65]. Třetím sektorem je sektor neziskový. Sem spadají subjekty, jejichž primárním cílem není maximalizace zisku, nýbrž přímé dosažení užitku. Bývají financovány prostřednictvím dotací pocházejících z podnikatelského i z veřejného sektoru. Jako příklad si můžeme uvést např. Klub českých turistů nebo některé sportovní organizace (Sokol, Orel). Význam těchto neziskových organizací spočívá zejména ve tvorbě doprovodné turistické infrastruktury (např. turistických či cyklistických stezek), v organizování různých místních společenských akcí, slavností atd. [Průmysl cestovního ruchu, 2008:127]. Jak již bylo nastíněno v úvodu první kapitoly, tvorbu produktu cestovního ruchu zaštiťují organizace cestovního ruchu (nebo také destinační společnosti či koordinátoři), které se zabývají destinačním managementem a destinačním marketingem. Pokud je jejich činnost úspěšná, dochází ke zlepšení konkurenceschopnosti destinace [Lacina, 2010:44-45]. V turistických regionech, kde nejsou destinační společnosti zřízeny, vykonávají tuto činnost krajské úřady, příp. tyto úřady delegují příslušnou činnost na zástupce z řad turistických regionů [CzechTourism, online].
1.3.1 Proces tvorby produktu Palatková uvádí, že „tvorba produktu, resp. řízení nabídky v destinaci, je procesem orientovaným na klienta (návštěvníka) destinace, založeným na existenci vertikální a horizontální spolupráce s cílem zajištění potřebných kvalit a atributů vytvářených produktů (nabídky).“ Je tedy zřejmé, že tvorba produktu není v kompetenci výhradně destinačních společností, či naopak výhradně poskytovatelů služeb. Důležitým faktorem je spolupráce 4
dle zákona č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností v oblasti cestovního ruchu
16
subjektů v turistickém regionu, která kvalitu produktu zpravidla výrazně zvyšuje. Proces tvorby produktu dle Urbana – Hausera5 lze nalézt na obrázku 2: Obrázek 2: Proces tvorby nového produktu/produktové řady destinace
Identifikace možností,výběr trhu, vznik idey, realizace
Tvorba nového produktu/produktové řady, výzkum trhu, koncepce strategie
Testování na trhu, tržní testy
Zavedení na trh, plánování, realizace
Pramen: převzato z Kiráľová [2003:101]
Palatková [2011:55] uvádí v souladu s výše uvedeným schématem, že by podoba turistického produktu měla být založena na marketingovém výzkumu. Výzkum by měl destinaci (resp. destinační společnosti, která zpravidla výzkumy zadává) poskytnout odpovědi na zásadní otázky – na jaké atraktivity se zaměřit, na jakou segmentační skupinu návštěvníků zacílit, jakým způsobem produkt propagovat, které turistické regiony jsou zvolené destinaci největšími konkurenty apod. Pro tyto účely bývají dle Palatkové [2011:55] nejčastěji využívány tři typy analytických nástrojů: SWOT analýza produktu; analýza charakteristik produktu a jejich přínosů pro návštěvníka (atributy, přínosy a hodnoty produktu); analýza životního cyklu produktu. SWOT analýza poskytuje destinaci informaci o jejích silných a slabých stránkách a definuje také příležitosti a hrozby, které přicházejí z vnějšího prostředí. Analýza charakteristik produktu se pokouší vymezit podstatu produktu, která by měla návštěvníkovi přinést kýžený zážitek. Analýza životního cyklu produktu umožňuje uvědomit si, v jaké fázi se produkt právě nachází, a tomu pak přizpůsobit marketingovou strategii destinace.
5
Urban, G. L., Hauser, J. R.: Designing and Marketing of New Products. New Jersey, Englewood Clifs Prentice Hall 1980, str. 33. In Kiráľová [2003:101].
17
Obrázek 3: Životní cyklus produktu
Pramen: převzato z Životní cyklus výrobku (služby) [2011]
Kiráľová [2003:55] dále hovoří o analýze potřeb a požadavků návštěvníků, která bývá zaměřena jak na návštěvníky stávající, tak na ty potencionální. Cílem této analýzy je podle Kiráľové stimulovat, popř. vytvářet poptávku po produktu, který je destinací nabízen. Data pro analýzy mohou být buď primárního, nebo sekundárního charakteru. Primární data jsou shromažďována za účelem využití v konkrétním výzkumu, což je vzhledem k nutnosti oslovit velké množství respondentů poměrně finančně nákladné. Sekundární data jsou informace, které byly shromážděny již dříve za nějakým jiným účelem. Proto je jejich získání zpravidla finančně nenáročné, nicméně data nemusí být pro danou analýzu relevantní. Často bývá spekulativní také spolehlivost a aktuálnost dat sekundárního charakteru. Na základě provedených analýz pak destinační společnost posoudí „ekonomickou náročnost, sociální kompatibilnost, fyzickou atraktivnost, komplementaritu a prodejnost nového produktu/produktové řady v rámci produktového mixu“ [Kiráľová, 2003:100]. Svou roli při rozhodování o podobě produktu hrají také veřejné zájmy, např. ochrana životního prostředí či udržitelnost rozvoje turismu. Následně může destinační společnost rozhodnout, jakým způsobem svůj stávající produktový mix upraví – zda jej rozšíří, či zúží [Kiráľová, 2003:102]. Důležitou součástí procesu tvorby produktu je řízení kvality služeb. V praxi může být tento proces zajištěn např. pomocí standardizace (normy ISO – International Standard Organisation, TQM – Total Quality Management) či pomocí certifikace kvality, která bývá zpravidla v kompetenci destinačních společností. Smyslem certifikace kvality je zavést v oblasti jakosti služeb normu, která bude zaručovat vysokou úroveň služeb různých poskytovatelů. Certifikáty jsou také dobrým signálem pro klienty, kteří tímto způsobem obdrží informaci o poskytovatelích kvalitních služeb.
18
1.3.2 Problémy při tvorbě produktu v České republice V další kapitolce se pokusíme definovat hlavní problémy, ke kterým při tvorbě produktu cestovního ruchu dochází. Tvorba produktu je spojena s činností destinačních společností a problémy, které jsou spojeny s tvorbou produktu, jsou zároveň problémy znesnadňujícími činnost těchto organizací. Budeme se soustředit na překážky typické pro destinační řízení v České republice. Management cestovního ruchu je zde poměrně novou záležitostí, od čehož se odvíjí také povaha problémů, se kterými se musí destinační společnosti potýkat. Holešinská [2007:48] dělí příčiny těchto problémů do dvou skupin: Vnitřní příčiny: Problémy způsobené vnitřními příčinami vznikají v destinaci působením samotných aktérů cestovního ruchu. Aktéři tedy mají možnost eliminovat vznik těchto příčin nebo napravovat problémy, které již nastaly. Vnější příčiny: Problémy způsobené vnějšími příčinami vznikají působením externích faktorů. Destinace nemá možnost ze své pozice zabránit jejich vzniku. Může se jen snažit ovlivnit činitele, kteří vnější prostředí vytvářejí, aby příčiny těchto problémů odstranili. [Holešinská, 2007:48] Problémy způsobené vnitřními příčinami jsou často zapůsobeny nedostatečnou úrovní spolupráce mezi organizací cestovního ruchu a soukromými subjekty. Příčinou je často nedůvěra poskytovatelů vůči destinačnímu managementu. Podnikatelé nemusí být ochotni spolupracovat – mohou se například obávat o ztrátu své konkurenceschopnosti, zejména pokud jsou nedostatečně informováni o fungování a cílech destinačního managementu. Příčinou problémů v destinaci může být rovněž i nedostatek schopností a zkušeností aktérů. Někdy dochází také k nejednoznačnému vymezení kompetencí jednotlivých subjektů, kdy některé činnosti nejsou vykonávány vůbec a naopak u jiných činností dochází k duplicitám. Částečně do této kategorie spadají také problémy s financováním destinačních společností, tedy stanovením a výběrem členských poplatků. [Holešinská, 2007:48-49] Problémy způsobené vnějšími příčinami jsou zpravidla způsobeny působením politického prostředí. Holešinská [2007:49] dělí problémové oblasti do tří skupin, viz tabulka 2:
19
Tabulka 2: Přehled problémových oblastí způsobených vnějšími příčinami Politické rozhodnutí Legislativa - právní forma - komerční/nezisková činnost
Institucionální uspořádání - administrativní hranice
Postavení destinační společnosti - akceptace - autonomie
- financování Pramen: převzato z Holešinská [2007:49]
Prvním typem vnějších problémů jsou legislativní překážky. Oblast cestovního ruchu je upravena zákonem č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Podle tohoto zákona mohou zájezdy (tedy balíčky služeb, viz kap. 1.2.3) prodávat pouze cestovní kanceláře. Jejich prodej tedy není destinačním společnostem legislativně umožněn. Zákon se navíc věnuje spíše činnosti cestovních kanceláří, cestovních agentur a horských služeb, než činnosti organizací cestovního ruchu. V legislativě České republiky není zakotvena ani jednotná právní forma a způsob financování destinačních společností. Při svém zakládání se organizace cestovního ruchu rozhodují mezi několika právními formami, zpravidla mezi dobrovolným svazkem obcí, akciovou společností, společností s ručením omezeným, družstvem, zájmovým sdružením právnických osob, příspěvkovou organizací a obecně prospěšnou společností. Každá z těchto forem přináší společnosti jiné výhody a nevýhody. Liší se podmínky členství veřejných a soukromých subjektů, možnosti financování z veřejných zdrojů a z komerční činnosti, autonomie řízení a další. V České republice destinační společnosti nejčastěji volí právní formu zájmové sdružení právnických osob (např. Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava z.s.p.o., Jeseníky – sdružení cestovního ruchu z.s.p.o.). Další poměrně často využívanou právní formou je obecně prospěšná společnost (např. Centrála cestovního ruchu Východní Moravy o.p.s). [Holešinská, 2007:50,62-66] Druhou problematickou oblastí je oblast institucionálního uspořádání. Turistické regiony nejsou geograficky totožné s administrativním vymezením správních celků. Stává se tedy, že turistický region leží např. ve dvou různých krajích, což komplikuje činnost jeho destinační společnosti a rozvoj území. Jako příklad si můžeme uvést Krkonoše, které leží částečně v Královéhradeckém a částečně v Libereckém kraji. Problém může vzniknout také v případě, že destinační společnost zamýšlí čerpat finanční prostředky z dotačních fondů Evropské unie (dále EU) a turistický region leží ve více oblastech NUTS6 2. Jedním z turistických regionů, které náleží do dvou oblastí NUTS 2 jsou Beskydy, které leží zčásti v oblasti Střední Morava a zčásti v oblasti Moravskoslezsko. 6
NUTS je zkratka z francouzského Nomenclature des Unites Territoriales Statistique, tedy v češtině nomenklatura územních statistických jednotek.
20
Třetí problematická oblast zahrnuje problémy týkající se postavení destinační společnosti v regionu. Můžeme se setkat se situací, kdy působení destinační společnosti není akceptováno veřejností. V jiném případě může být společnost závislá na politickém rozhodování, zde pak hovoříme o neexistenci autonomie této organizace. [Holešinská, 2007:50]
1.4 Současné trendy Společně s vývojem všech průmyslových odvětví se vyvíjí i průmysl turistický. V myslích návštěvníků dochází k posunu ve vnímání produktů cestovního ruchu. Goytia Prat [2000] ve své studii uvádí, že nedochází pouze ke změnám v turistických praktikách, ale především ke změnám v tzv. obchodní filozofii, na které je založen management turismu. Úkolem destinačního managementu je tedy nejen uzpůsobit povahu produktu aktuálním požadavkům návštěvníků, ale také ji prezentovat prostřednictvím vybraných komunikačních kanálů za použití vhodné marketingové politiky. Trendům podléhá podoba celého tohoto procesu.
1.4.1 Rozlišení trendů Za klíčové faktory, které ovlivňují podobu trendů, považuje Dwyer [2009:63] ekonomické, politické, environmentální, technologické, demografické a sociální prostředí. Tyto činitele působí dlouhodobě na podobu politiky cestovního ruchu, na její plánování i rozvoj. Také však ovlivňují chování návštěvníků, resp. jejich rozhodnutí, která s cestovním ruchem souvisí – např. kam a jak jet, jakým činnostem se věnovat, kolik peněz utratit apod. [Dwyer, 2009:6364] Nordin [2005] rozlišuje dle Naisbitta7 v rámci obecného pojmu trendy mezi tzv. megatrendy a přechodnými výstřelky.8 Megatrendy představují dlouhodobé trendy velkého rozsahu a následků, u nichž nepředpokládáme, že by znenadání vymizely – např. globalizace, stárnutí populace či individualismus. Naproti tomu výstřelky jsou krátkodobé, neočekávané a nemají žádný ekonomický, politický či sociální význam. Zpravidla se velice rychle objevují i mizí. Včasná identifikace tohoto výstřelku může být pro destinace profitabilní, avšak podstatná je také schopnost rozpoznat okamžik, kdy je lepší od tohoto trendu upustit. [Nordin, 2005:86] Z jiného hlediska můžeme trendy dělit na poptávkové a nabídkové. Poptávkové trendy v sobě odráží vnímání turismu jako trávení volného času, získávání nových zážitků. Trendy nabídkové se vztahují k turismu jako k průmyslovému odvětví. [Goytia Prat, 2000]
7 8
[NAISBITT, John. Megatrends : Ten New Directions Transforming Our Lives. Warner Books, 1982. 333 p.] V anglickém originále „megatrends“ a „fads“.
21
Podobné dělení používá i Palatková [2006:197]. Na rozdíl od Nordin [2005] rozlišuje megatrendy a tzv. další trendy. Za megatrendy označuje globalizaci, rozvoj technologií, deregulaci a privatizaci. Stejně jako Goytia Prat pak rozlišuje trendy na poptávkové a nabídkové.
1.4.2 Poptávkové trendy Goytia Prat [2000] hovoří o tom, že existuje pět rozměrů osobního volného času – požitkářství, příklon k ekologii, kreativita, záliba ve slavnostech a sounáležitost. Těchto pět dimenzí se podílí na vzniku nových turistických aktivit, které vznikají v důsledku poptávkových změn. Tyto změny Goytia Prat [2000] dělí do tří kategorií (tabulka 3): Tabulka 3: Změny v poptávkových trendech dle A. Goytia Prat Nové dovolenkové zvyklosti
Změny v nákupních návycích
Změny ve spotřebitelských návycích
- zkrácení délky hlavní dovolené
- vyšší preference individuálně organizovaných výletů
- jen ubytování a stravování nestačí
- zvýšení počtu krátkých výletů
- hledání alternativních nákupních kanálů
- vyšší úroveň atraktivit (od „utrácení“ k „prožití“ dovolené)
- zvýšení počtu dovolených do vzdálených míst - snížení věrnosti destinaci
- preference velmi dobře vybavených zařízení - zájem o životní prostředí - kombinace plážové dovolené s kulturními aktivitami - přání obdržet individuální a flexibilní služby - přání obdržet záruku na poskytování služeb, existence reklamačních služeb Pramen: vlastní zpracování dle Goytia Prat [2000]
Palatková a Zichová [2011:46] v souvislosti s poptávkovými trendy zdůrazňují pojem globalizace. Tento pojem lze podle nich chápat dvojím způsobem. Na jednu stranu jím rozumíme relativní zkracování vzdáleností mezi destinacemi, což souvisí s rozvojem dopravy a také s rozvojem informačních technologií. Na druhou stranu můžeme globalizací označit i standardizaci nabídky v globálním měřítku a vzrůstající homogenitu turistických regionů. Autorky však zároveň upozorňují, že pojetí globalizace jako homogenizace je do jisté míry diskutabilní. Rozdíly v nabídkách destinací sice v důsledku sjednocování životních stylů a preferencí mizí, nicméně požadavky turistů jsou vzhledem k rostoucímu důrazu 22
na individualizaci stále rozmanitější. Vysvětlení tohoto na první pohled rozporuplného tvrzení je dle Palatkové a Zichové nasnadě. Subjektivní požadavky turistů jsou zpravidla kladeny na služby, které mají naplňovat primární potřeby (např. kulturní či sportovní aktivity, relaxace). Standardizace se týká zejména služeb uspokojujících sekundární potřeby, kam řadíme především ubytování a stravování. [Palatková – Zichová, 2011] Podobně na tuto problematiku nahlíží také Lohmann [2004]. Říká, že zákazník předpokládá u produktu vysokou úroveň standardizace (potažmo kvality) a zároveň vysokou úroveň diferenciace. Tuto situaci Lohmann [2004] označuje jako tzv. spotřebitelský paradox. S globalizací souvisí i rostoucí význam tzv. VFR turismu (v angl. „visits to friends & relatives“, tedy návštěva přátel a příbuzných). European Travel Commission [2006] uvádí, že se díky globalizaci poměrně velké množství rodin stěhuje do jiných zemí. Tento fakt pak pochopitelně ovlivňuje také počet VFR cest. Palatková [2006:197-198] dělí podobně jako Dwyer [2009] trendy dle prostředí, ve kterém vznikají. V případě poptávkových trendů hovoří o prostředí demografickém, společenském, zákaznickém, technickém a technologickém, ekonomickém a ekologickém.9 Stručný přehled vybraných trendů vč. dělení dle prostředí lze nalézt v tabulce 4: Tabulka 4: Poptávkové trendy Prostředí
Trendy - početní nárůst segmentu mladistvých (do 25 let) a segmentu seniorů
demografické
- zmenšování počtu členů domácností, nárůst počtu domácností nerodinného typu - měnící se role členů domácností při rozhodování (ženy a děti)
společenské
- měnící se kulturní zvyklosti a životní styl (zájem o zdravý životní styl, zdraví, zlepšování kondice; zájem o aktivní dovolenou) - důraz na bezpečnost a kvalitu - rostoucí vzdělání klienta a jeho zkušenosti s cestováním
zákaznické
- nárůst určitých segmentů turismu – městský, obchodní, aktivní; nikové trhy - sezonní výkyvy poptávky, rostoucí podíl individuálních cest, klesající průměrná délka pobytu při růstu četnosti cest během roku - stále rostoucí význam internetu a rezervačních systémů
technologické, technické
- využívání služeb nízkonákladových dopravců
ekonomické
- zájem o poměr kvalita/cena
ekologické
- zájem o ekologické produkty, rostoucí zodpovědnost účastníků CR vůči fyzickému a socio-kulturnímu prostředí Pramen: vlastní zpracování dle Palatková [2006:197-198]
9
Toto dělení je téměř totožné s dělením klíčových faktorů ovlivňujících poptávkové trendy dle Dwyera – viz úvod podkapitoly 1.4.1.
23
V důsledku změn v poptávce se mění i podoba nabízených turistických atraktivit. Goytia Prat [2000] říká, že obliba plážových dovolených stále roste, přestože turisté nechtějí být označováni jako plážoví. Tito zákazníci kladou velký důraz na originální, netradiční zážitky, roste zájem o kulturní a sportovní aktivity. Dále stoupá význam alternativního turismu, jakožto opaku turismu masového, a také ekoturismu. Kromě toho Goytia Prat hovoří i o tzv. aktivním turismu. Produkt, který je utvářen na principech aktivního turismu, je vysoce kvalitní a vzniká na základě osobních preferencí a rozhodnutí samotných turistů. Důraz je kladen na kreativitu, samostatnost a osobní růst jedince. [Goytia Prat, 2000]
1.4.3 Nabídkové trendy Stejně jako v případě poptávkových trendů, i nabídkové trendy dělí Palatková [2006:199] dle prostředí, z nichž pocházejí. Demografické prostředí, v němž vznikají některé poptávkové trendy, je v případě nabídkových trendů nahrazeno prostředím konkurenčním. Přehled nabídkových trendů vč. uvedeného členění obsahuje tabulka 5: Tabulka 5: Nabídkové trendy Prostředí konkurenční
Trendy - rostoucí konkurence destinací, cenová konkurence - snaha o zvýšení loajality klienta k destinaci (k produktu)
společenské
- tvorba produktu orientovaného na víkendové pobyty a kratší dovolené obecně
zákaznické
- poskytování výhod – např. turistické karty (Wiener Karte, Joker Card či Kärnten Card v Rakousku) - produkty zaměřené na „well-being“, relaxaci a rekreaci
technické, technologické ekonomické
- stále rostoucí význam internetu a rezervačních systémů - pokrok v dopravě (letecké, železniční) - tlak na snižování ceny produktu, potažmo na snižování nákladů - konkurence levných mimoevropských destinací
ekologické
- ekoturismus, udržitelný turismus - produkty orientované na zdravý životní styl Pramen: vlastní zpracování dle Palatková [2006:199]
Také European Travel Commission (dále jen ETC) [2006] zdůrazňuje rostoucí význam internetu, zejména ve spojitosti s marketingem. Zákazníci si často předávají zkušenosti prostřednictvím blogů a diskusních fór. Kladná i záporná hodnocení (např. poskytovatelů ubytování) se tak šíří velice rychle. ETC [2006] navíc předpovídá, že pro příští generaci bude internet sloužit také k distribuci turistického produktu. Nyní je vnímán spíše jako zdroj bezplatné reklamy. 24
2
TVORBA PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE
V této kapitole se budeme věnovat tvorbě produktu cestovního ruchu na území České republiky z pohledu praktických zkušeností destinačních společností. Informace od zástupců těchto společností byly získávány zejména na veletrhu Regiontour (12. – 15. ledna 2012 v Brně) a dále prostřednictvím e-mailové korespondence či osobních schůzek. Dílčím způsobem byly také použity webové stránky vybraných destinací. Cílem bylo získat autentické informace o procesu tvorby produktu v České republice a popsat hlavní problémy a trendy, který tento proces provázejí. Druhá kapitola je rozdělena na tři části. V první části se zaměříme na podobu současné nabídky produktů v České republice. Druhá část se bude věnovat trendům v cestovním ruchu, které destinační společnosti v rámci své působnosti a na základě vlastních zkušeností označují za klíčové. Ve třetí části se budeme zabývat překážkami, které mohou bránit těmto organizacím v procesu vytváření produktu cestovního ruchu.
2.1 Současná nabídka produktů v České republice Výzkum na veletrhu Regiontour především ukázal, že destinační společnosti samy často nevědí, co si pod pojmem produkt cestovního ruchu představit. Vzájemná komunikace byla poměrně obtížná právě z důvodu nejednoznačného vnímání tohoto pojmu. Na otázku, zda vytvářejí nějaké produkty cestovního ruchu, zástupci organizací často odpovídali záporně s tím, že se věnují spíše projektové činnosti. Po bližším upřesnění pojmu „produkt“ se však zpravidla ukázalo, že destinace produkty v jisté míře vytvářejí, a to buď v tematickém či programovém pojetí, příp. v kombinaci obojího. Pojem „produkt“ byl zástupci destinačních společností chápán v prvé řadě jako balíček (package). Na následujících řádcích se na příkladu nabídky dvou vybraných destinací pokusíme demonstrovat, jak vypadá podoba produktů v turisticky vyspělejších regionech České republiky v praxi. Začněme na jižní Moravě, kde destinační management zaštiťuje Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava (dále jen CCR JM). Velmi vydařené produkty CCR JM jsou projekty realizované ve spolupráci s Rakouskem a dotované z fondů Evropské územní spolupráce Rakousko – Česká republika. Snad nejznámější je kampaň TOP výletní cíle, která propaguje 28 zajímavých míst na jižní Moravě a 44 v Dolním Rakousku. Tento produkt dokonce v roce 2012 získal ocenění za nejlepší jednotnou kampaň v soutěži Velká cena cestovního ruchu 25
2011/2012 [Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava, online]. Zajímavá je také kampaň Ochutnejte Moravu, zaměřená na gastronomické zážitky. Z mnoha dalších projektů zmiňme ještě aktivitu odnože CCR JM s názvem Moravia Convention Bureau, která realizuje projekty zaměřené na propagaci jižní Moravy, resp. Brna, jakožto vhodné destinace pro turistický segment MICE (meetings, incentives, conferences, exhibitions). Můžeme tedy říci, že se CCR JM v rámci tvorby produktů zaměřuje spíše na produkty tematické (gastronomie, cykloturistika, vinařství, MICE), částečně zkombinované s produkty v podobě volně sestaveného programu návštěvy destinace. Příjemně překvapují jižní Čechy pod záštitou Jihočeské centrály cestovního ruchu, které vlastní dokonce katalog místních turistických produktů. Katalog je dostupný ve formě tištěné brožurky, v méně přehledné formě je k prohlédnutí i na webových stránkách destinace. Výhodou online verze je vyhledávání v produktech dle zadaných kritérií. Produkty jižních Čech jsou rozděleny do osmi základních kategorií – aktivní dovolená, cykloturistika, gastronomie, lázně – wellness – zdraví, památky a historická místa, pěší turistika, rodinná dovolená a zimní dovolená. V rámci těchto kategorií jsou pak prezentovány jednotlivé produkty, které mají podobu všech tří typů produktu (téma, program, package). Nutno podotknout, že u produktů ve formě balíčků není zveřejněna kalkulace ceny, je však uveden kontakt na provozovatele služby, který cenu sdělí. Destinační společnost se tak zřejmě snaží vyhnout dojmu, že balíček prodává přímo ona sama, což by bylo v rozporu se zákonem. České destinace, které produkty reálně vytvářejí, se v naprosté většině případů drží výše naznačených témat a přístupů. Jako turisticky vyspělý region v rámci ČR z hlediska tvorby produktu cestovního ruchu lze dále označit např. východní Čechy či Vysočinu. Bohužel většina (zpravidla menších) destinací vytváří produkty v rámci komplexnějších strategií jen v omezené míře. Většinou se destinační společnosti zaměřují spíše na tvorbu propagačních materiálů, které obsahují zajímavosti v rámci určitých témat – cykloturistika, historické památky apod.
2.2 Současné trendy z pohledu destinačních společností Tato podkapitola je pro přehlednost rozčleněna do dvou oddílů. První část je zaměřena na trendy při tvorbě, propagaci a distribuci produktu, druhá část se zabývá současnými preferencemi návštěvníků. Analogicky dle kapitoly 1.4 jsou tyto trendy označeny jako nabídkové a poptávkové.
26
2.2.1 Nabídkové trendy – zkušenosti Nejvýraznějším globálním trendem, který ovlivňuje nejen turistické odvětví, je rozvoj informačních technologií. Tento všudypřítomný trend ovlivňuje de facto všechny fáze tvorby i propagace turistického produktu. Webové portály Naprostým základem jsou v současné době webové stránky, jejichž prostřednictvím destinace prezentují svoji turistickou nabídku. Velmi atraktivní je však přeměna klasických webových prezentací na komplexní portály. Ty nabízejí standardním způsobem turistické informace pro návštěvníky, ale po přihlášení poskytují také zázemí pro poskytovatele služeb v regionu. Tento způsob spolupráce destinačních společností s podnikateli prostřednictvím destinačních intranetů umožňuje zefektivnění a inovace v procesu tvorby produktu – např. lze touto cestou vytvářet produktové balíčky přímo z iniciativy poskytovatelů služeb. Součástí těchto webových portálů často bývají také online rezervační systémy ubytování. Koordinátoři buď tyto systémy již provozují, nebo zpravidla vyjadřují intenci zavést je v dohledné době (pokud tomu nebrání např. finanční problémy). Rezervační systémy zvyšují komfort návštěvníků při výběru ubytování a poskytují tak destinaci výhodu oproti turistickým regionům, které tuto službu nenabízejí. Sociální sítě Propagace turistických produktů destinací ovšem neprobíhá jen na samotných webových stránkách regionu, přestože se jistě jedná o způsob stále dominantní. Atraktivní se stává také propagace prostřednictvím sociálních sítí. Některé destinační společnosti si tento způsob prezentace regionu chválí, jiné zatím vyčkávají. Pozitivní zkušenosti má např. Destinační společnost Východní Čechy (dále jen DS Východní Čechy). Právě Východní Čechy mají na Facebooku poměrně rozsáhlou základnu fanoušků a daří se jim tímto způsobem v reálném čase informovat stovky lidí o rozličných kulturních akcích v regionu. O tuto formu reprezentace se snaží i další turistické regiony (např. Jižní Čechy, České středohoří, Králický Sněžník), avšak počty příznivců jejich stránek se na rozdíl od Východních Čech nyní pohybují spíše v desítkách. Jiné destinace tímto způsobem propagují jen některé své projekty (např. CCR Jižní Morava provozuje stránku TOP výletní cíle Jižní Morava, vlastní stránku, která by informovala o dění v destinaci, však na Facebooku nemá). Některé destinace se naopak prostřednictvím sociálních sítí neprezentují vůbec. Důvodem bývá často fakt, že udržovat stránku aktuální a dokázat pružně reagovat na dotazy a připomínky je poměrně časově náročné. Předpokladem pro realizaci propagace touto formou je schopný a komunikativní člověk, který se bude dané činnosti věnovat několik hodin denně, nejlépe na plný úvazek. Valná většina destinací bohužel tuto osobu navíc není schopna z finančních
27
důvodů zaměstnat, přestože by o propagaci prostřednictvím sociálních sítí zájem měla a za trend ji považuje. Mobilní technologie Do popředí se v současné době dostávají mobilní technologie. Proto je dobré, jsou-li turistické portály či webové stránky uzpůsobené k zobrazování i v mobilních telefonech. Dále stoupá význam speciálních aplikací, které umožňují např. zobrazování turistické mapy v přístroji či vyhledávání trasy pomocí GPS (Global Positioning System). S GPS souvisí také rostoucí obliba geocachingu. Destinační společnosti dále vyzdvihují význam QR kódů (Quick Response Code), které jsou v současnosti využívány v oblasti marketingu jako atraktivní způsob distribuce informací. Audionahrávky Atraktivním produktem v oblasti mobilních technologií jsou také turistické průvodce v podobě audionahrávek, které lze zdarma stáhnout na internetu – např. prostřednictvím projetu CLiCK: Katalog průvodců do mobilu na adrese http://m.lwi.cz/. Některé webové stránky umožňují download konkrétního průvodce také načtením QR kódu. K dispozici jsou zejména průvodce městy (např. Český Krumlov, Telč, Cheb a další), lze zde ale také nalézt průvodce zoologickými zahradami (Praha, Ostrava, Jihlava, Brno) či speciální průvodce (Ignis Brunensis, Průvodce vínem). [CLiCK : Katalog průvodců do mobilu, online] Slevové portály S rozvojem informačních technologií souvisí také vznik a rozvoj slevových portálů, jejichž prostřednictvím lze prodávat turistické produkty ve formě balíčků (packages). Část koordinátorů označuje tento způsob prodeje v současné době za velmi oblíbený. Jiné destinační společnosti se na věc dívají skeptičtěji a soudí, že by slevové portály měly být chápány v prvé řadě jako marketingový nástroj, než jako hlavní nástroj prodeje, a neměly by být využívány dlouhodobě. V každém případě má tento způsob prodeje pro poskytovatele služeb tu výhodu, že je jeho prostřednictvím možné ovlivňovat termín příjezdu návštěvníků (což se také v praxi často děje), čímž lze regulovat sezónnost turismu v destinaci. Balíčky jsou již ze své podstaty nabízeny s určitou slevou oproti situaci, kdy by byly jednotlivé dílčí služby nabízeny odděleně. Slevové portály, které denně navštěvuje obrovské množství potencionálních klientů, se proto mohou jevit jako ideální distribuční kanál pro tento typ produktů. Turistické karty Některé regiony se snaží následovat příklad osvědčených postupů v zahraničí a propagují své turistické produkty formou tzv. turistických karet (o oblibě turistických karet v Rakousku jsme se zmínili v kapitole 1.4.3). Tento systém funguje na podobném principu jako turistické 28
balíčky. Návštěvníkům je tímto způsobem nabízen ucelený produkt, který reprezentuje to nejzajímavější, co lze v destinaci navštívit. Předložení turistické karty návštěvníka opravňuje k volnému vstupu či k obdržení slevy na vstupném na vybraná místa. Populárními turistickými kartami v České republice jsou např. Olomouc Card, Karlovy Vary Card či Lipno Card. Zkušenosti se zavedením turistické karty má také Český Krumlov, který od dubna 2011 nabízí svým návštěvníkům tzv. Český Krumlov Card. Destinační management Český Krumlov (dále DM Český Krumlov) uvádí, že jsou jeho zkušenosti s projektem kladné, v rozmezí duben až prosinec 2011 se prodaly necelé tři tisíce karet. Hlavním důvodem, proč byla turistická karta zavedena, je snaha podpořit tradiční kulturní instituce a zmírnit dopady sezónnosti v období, kdy je uzavřen místní zámek. Zároveň DM Český Krumlov soudí, že z hlediska konkurenceschopnosti produktu je potřeba nabídku karty rozšířit. V současné době totiž turistická karta umožňuje pouze vstup na zámek, do muzeí a na výstavu [Český Krumlov, online], a je tedy zacílena pouze na jeden segment turistů. [Nováková L., 2012] Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava na rozdíl od Českého Krumlova zatím o zavedení turistické karty pro celou destinaci neuvažuje a vyjadřuje názor, že je vhodnější, je-li karta vytvářena spíše menšími turistickými regiony. Zároveň uvádí, že za jistou alternativu turistické karty považuje projekt Rodinné pasy, který umožňuje čerpat slevy u smluvních poskytovatelů rodinám s dětmi [Bačík, 2012]. Je však sporné, zda lze tyto dva typy karet srovnávat. Turistické karty ve své původní podobě představují produkt cestovního ruchu a reprezentují nabídku destinace, Rodinné pasy jsou koncipovány zcela jiným způsobem. Kartu si navíc nemůže zřídit osoba, která nemá trvalé bydliště na území některého ze zapojených krajů [Rodinné pasy, online].10 Veletrhy Je zřejmé, že v současné době je jasným trendem propagace produktu prostřednictvím internetu a mobilních technologií. V tomto ohledu se ustupuje od tradičních způsobů, jako jsou např. prezentace regionů na veletrzích cestovního ruchu pro veřejnost – jedná se totiž o metodu dosti nákladnou a nepříliš efektivní. V dřívějších letech byl navíc trend veletržních prezentací zveličen přílivem finančních prostředků z evropských fondů do destinací, nyní jsou destinace nuceny s financemi nakládat opatrněji. V současné době destinace zpravidla považují za přínosnější účast na veletrzích cestovního ruchu, které jsou určeny jen pro odbornou veřejnost (např. Madi Travel Market – Mezinárodní veletrh cestovního ruchu a hotelnictví v Praze či World Travel Market v Londýně). V rámci těchto veletrhů dochází k navazování kontaktů a mohou být položeny i základy tvorby nových turistických produktů. 10
Projekt Rodinné pasy v současné době funguje na území 7 krajů – Jihomoravský kraj, kraj Vysočina, Pardubický kraj, Olomoucký kraj, Zlínský kraj, Ústecký kraj a Královéhradecký kraj.
29
Některé destinace však od účasti na veletrzích ustupují zcela a snaží se spíše účastnit různých kulturních akcí a prezentovat již vytvořený produkt potencionálním návštěvníkům přímo v terénu. Jedná se zejména o propagaci na jarmarcích, festivalech, výstavách, poutích apod.
2.2.2 Poptávkové trendy – zkušenosti Trendy pochopitelně provázejí také požadavky a přání návštěvníků destinace. Mění se zejména doba i náplň pobytu, částečně také sociodemografický profil návštěvníka. Jedním z výrazných trendů je dle informací od organizací cestovního ruchu změna požadavků na délku dovolené – návštěvníci preferují spíše kratší pobyty a prodloužené víkendy před týdenními a delšími pobyty. Vypozorovat lze také nárůst množství návštěvníků, kteří do destinace přijíždějí z větší vzdálenosti. Z čím vzdálenějšího místa návštěvník přijíždí, tím větší území chce v cílové lokalitě vidět. Obecně destinace pozorují zvýšený zájem o pobyty ze strany české klientely a také nárůst počtu cest seniorů (i v jejich případě se zpravidla jedná o kratší poznávací výlety). Z hlediska typu produktů, které v současnosti návštěvníci preferují, jsou obecně velice oblíbené wellness a relaxační pobyty ve spojení s aktivně prožitou dovolenou. Populární jsou taktéž adrenalinové či gastronomické zážitky (v praxi např. projekt CCR JM „Ochutnejte Moravu“ nebo projekt „Jídlo z blízka“ brněnského uskupení Slow Food). Zájem je také o cykloturistiku. Zástupci destinačních společností hovoří také o trendu církevní turistiky – zvýšený zájem návštěvníků o návštěvu církevních památek, biskupství a poutních míst je patrný např. na Olomoucku či Litoměřicku, velký potenciál v něm vidí také Jižní Čechy. Destinace dále zmiňují příklon návštěvníků k vyhledávání vyššího standardu ubytování. Návštěvníci preferují pohodlný způsob zakoupení produktu – tedy prostřednictvím rezervačních systémů či internetu obecně. Také roste obliba komplexních produktů, tedy balíčků (packages). Trendem je také kongresová turistika, ve které vidí potenciál jak Praha, tak i Brno. Atraktivní je zejména poměrně velký segment vědeckých konferencí. CCR JM konstatuje, že v současné době roste poptávka pořadatelů těchto konferencí po nových destinacích, přičemž kritériem je zejména kvalita a finanční dostupnost lokalit. Praha však uvádí, že se jí nedaří prosadit v příliš silné konkurenci jako je Vídeň [Nováková J., 2012]; Brno naráží zejména na horší leteckou dostupnost regionu [Bačík, 2012].
30
2.3 Problémy při tvorbě produktu z pohledu destinačních společností Další oblast, která byla v rámci výzkumu analyzována, je zaměřena na překážky ve tvorbě, propagaci a prodeji produktu, se kterými se destinační společnosti v současné době potýkají.
2.3.1 Legislativa Problematickou oblastí je ve vztahu k tvorbě produktů bezpochyby nevyhovující a nedostatečný legislativní rámec. Již v teoretické části práce jsme zmínili, že oblast cestovního ruchu je ošetřena především zákonem č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností v oblasti cestovního ruchu. Tento zákon se však zabývá především činností cestovních kanceláří, cestovních agentur a horské služby. Destinační management v něm však nijak ošetřen není. Jedinou relevantní informací, kterou zákon poskytuje pro potřeby tvorby produktu cestovního ruchu, je nařízení, dle kterého mohou být zájezdy (v našem pojetí balíčky – packages) prodávány pouze cestovními kancelářemi. Problém tedy nastává zejména pro destinační managementy, jejichž zakládání, činnost ani způsob financování nejsou nijak právně ošetřeny. Zástupci destinačních společností uvádějí, že se často setkávají s až lidovou tvořivostí politiků i samospráv na všech úrovních ve vztahu k cestovnímu ruchu. Předpokladem pro bezproblémové fungování těchto organizací, které je postaveno na kooperaci veřejného a soukromého sektoru, by měla být bezesporu kvalitní legislativa. Na druhou stranu, pokud se zaměříme výhradně na tvorbu produktů cestovního ruchu, pak musíme poznamenat, že zde by patrně detailní definice a postupy zakotvené legislativě nebyly vhodné. Turistické produkty jsou natolik různorodé a specifické, že by bylo velice problematické přesně vymezit proces jejich tvorby. Současně platné opatření, které umožňuje turistické produkty ve formě zájezdů prodávat pouze cestovním kancelářím, je sice pro destinační managementy překážkou, musíme však konstatovat, že není samoúčelné a není namířené primárně proti destinačním společnostem. Toto ustanovení v prvé řadě chrání klienty, kterým je tímto způsobem poskytována jistá záruka kvalifikace prodávajícího.
2.3.2 Financování Problémy s financováním činnosti marketingových aktivit v regionech jsou poměrně časté. Zabezpečit kompletní proces tvorby produktu pouze z výnosů z vlastní činnosti destinačních společností je v podstatě nemožné, v současné době proto koordinátoři často čerpají finanční prostředky z evropských fondů. Např. CCR Jižní Morava financuje provoz organizace z vlastních výnosů jen z 10 %, 19 % představují dotace ze státních a krajských rozpočtů, zbývajících 71 % rozpočtu tvoří dotace z EU. 31
Graf 1: Financování CCR JM (jaro jaro 2011) Financování CCR JM (2011) 2%
10%
17%
EU kraj 71%
státní rozpočet rozpoč CCR JM
Pramen:: Vojtová [2011] [201
Dotace z fondů EU čerpané erpané destinačními destinač společnostmi zpravidla pocházejí z Evropského fondu pro regionální rozvoj (dále dále jen ERDF) a často bývají čerpány prostřednictvím prostř regionálních operačních programů (dále jen ROP) či dalších operačních ních programů. program V praxi hovořili zástupci destinačních ních společností spole zejména o čerpání z ROP, v menšíí míře míř zmiňovali také programy Přeshraniční ní spolupráce. Potíže v současné době však působí ůsobí vidina ukončení ukon ení programového období evropských dotačních programů pro etapu 2007-2013. 2007 O alokaci prostředků na další programové období 2014+ se začíná íná na evropské úrovni teprve jednat. Očekává O se však, že budou zpřísněna zp pravidla pro čerpání z těchto chto fondů a není jisté, zda bude Česká republika schopna těmto t požadavkům vyhovět. Aktéři ři cestovního ruchu předpokládají, že případné finanční prostředky prost získané touto cestou budou v období 2014+ určeny zejména na přeshranič řeshraniční projekty. Destinační společnosti, nosti, které nyní spoléhají na finanční finan podporu právě z evropských fondů, fond v současné době nemají jistotu, tu, že budou moci tyto prostředky využívat i v budoucnu. V případě některých kterých menších destinačních destina společností, které byly zřízeny řízeny především p z prostředků evropských fondůů (např. (např Č Českomoravské eskomoravské pomezí na území Pardubického kraje), může být pozastavení finančníí podpory ze strany EU problémem takřka tak ka existenčním. Financování činnosti destinačních čních společností spole z prostředků evropských fondůů však má svá pravidla ravidla a skýtá i jistá úskalí, např. např je třeba eba dbát na dodržování pravidel veřejné podpory. Pokud destinační společnost k určitému čitému produktu vydá propagační ní materiál, který financuje právě z peněz získaných prostřednictvím řednictvím dotace, nesmí v něm m uvést názvy jednotlivých podnikatelských subjektů – došlo by tak nedovolené veřejné podpoře. Destinační společnosti spole uvádějí, že jediný způsob, jakým se dá toto opatření opat překonat, je vypsat veřejné řejné výběrové výb řízení, v němž mž budou definovány určité určité kvalitativní požadavky, a všechny poskytovatele, kteří kte tyto podmínky splní, v projektu propagovat rovným způsobem. Zajištění ní tohoto procesu je dle vyjádření destinačních společností však natolik složité, že se do něj n organizace spíše nepouští. Výjimkou je např. destinační ční společnost společ Střední Morava – Sdružení cestovního ruchu, která na svých webových stránkách požadovaná kritéria zveřejnila zve ejnila a firmy, které tyto podmínky 32
splní, zařadí do chystaného propagačního materiálu Manuál pro touroperátory [Střední Morava, online]. Zpravidla se však destinační společnosti definováním kritérií nezabývají a v propagačních materiálech hovoří pouze o obecných turistických atraktivitách destinace. Jak však aktéři cestovního ruchu uvádějí, tento postup je do jisté míry také sporný, pokud jsou uvedené atraktivity v soukromém vlastnictví. Další možností, jak mohou destinační společnosti financovat proces tvorby produktů, jsou příjmy z vlastní výdělečné činnosti. Tento způsob je však poměrně omezený, neboť zmíněná výdělečná činnost nesmí být komerčního charakteru. Jak již jsme zmínili, destinační společnosti nesmí přímo prodávat turistické produkty ve formě balíčků, vlastní financování koordinátorů se tedy skládá zejména z členských příspěvků obcí, měst a podnikatelských subjektů [Holešinská, 2007:70]. Destinační společnosti uvádějí, že takto vybrané finanční prostředky však bývají zpravidla použity na samotný provoz organizace, na marketingové aktivity již nezbývají. Omezený objem financí v podobě členských příspěvků je problémem zejména pro menší destinační managementy (hovoří o něm např. Turistický region Jizerské hory, který je de facto financován pouze z členských příspěvků a minimální finanční podpory krajského úřadu Libereckého kraje). Takto omezené finanční prostředky mu ovšem nedovolují trvale zaměstnávat více než 1 osobu, což je pro účely tvorby produktu i pro další potřeby regionu zcela nedostačující. Tato situace je obdobná v řadě dalších menších destinací. Problémy však v příštích letech mohou mít i ty destinace, které dosud spoléhaly na financování z evropských fondů. Není příliš pravděpodobné, že by bylo možné vlastní výdělečnou činnost organizací výrazným způsobem zintenzivnit. Můžeme tedy očekávat, že důraz při tvorbě produktů bude kladen především na partnerství s finančně schopnými partnery ze soukromého sektoru, kteří budou ochotni projekty sponzorovat. Ne všechny destinační společnosti však budou mít příležitost k podobné spolupráci, tudíž se můžeme domnívat, že některé z nich budou nuceny svoji činnost ukončit. Tento scénář je velmi pravděpodobný zejména u organizací, které vznikly primárně za účelem čerpání dotací z evropských fondů a nemají do budoucna žádnou kvalitní vizi.
2.3.3 Spolupráce se soukromým sektorem Velkým problémem, o němž hovořili v podstatě všichni zástupci destinačních společností, je neochota podnikatelských subjektů, resp. poskytovatelů služeb v regionu ke spolupráci. Na vině je patrně špatná informovanost těchto subjektů. Destinační společnosti se proto snaží šířit osvětu, prezentovat dopady a přínosy kooperace v destinaci a zapojit poskytovatele do tvorby produktu všemi možnými způsoby, přes všechnu svoji snahu se však dle svých slov často nesetkávají s pozitivní odezvou. Poskytovatelé navíc mívají mnohdy problémy oprostit se od jisté nedůvěry ke spolupráci s osobami, které podnikají v tomtéž odvětví – bohužel se stále navzájem vnímají jako konkurenti, nikoliv jako partneři [Bačík, 2012]. 33
Příkladem neuspokojivé kooperace destinačního managementu a soukromého sektoru je např. aktivita DS Východní Čechy, která na turistických stránkách svého regionu umožnila provozovatelům ubytovacích zařízení volně vytvářet produktové balíčky, a to s kalkulací ceny i bez ní. Všichni poskytovatelé ubytování na území Pardubického kraje byli osloveni, aby se do projektu zapojili. Součástí této nabídky byl i návod na tvorbu tohoto balíčku a na jeho následné publikování. Dle vyjádření DS Východní Čechy však byl zájem podnikatelů o tuto formu propagace zcela minimální. [Drobný, 2012] Na problémy naráží destinační společnosti také při tvorbě rezervačních systémů. Přestože je tato forma spolupráce ve vlastním zájmu samotných poskytovatelů, kooperátoři často uvádějí, že jsou až překvapeni neochotou podnikatelů se do projektů zapojit. Kooperaci destinačního managementu a soukromých subjektů vyžaduje také tvorba produktů ve formě balíčků. Jak jsme již několikrát zmínili, prodej těchto balíčků je ze zákona dovolen jen cestovním kancelářím. Aktéři cestovního ruchu uvádějí, že v praxi je tato situace obvykle řešena neoficiální cestou – koordinátoři pouze radí cestovním kancelářím, jak by balíčky mohly vypadat, a sami v rámci propagace produktu vytvářejí vhodnou image destinace. Cestovní kanceláře pak tento návrh dolaďují a uzpůsobují jednotlivé služby tak, aby byl výsledný produkt prodejný a ziskový. Dále destinační společnosti uvádějí, že pokud by chtěly s nějakou cestovní kanceláří spolupracovat dlouhodobě, bylo by nutné vypsat veřejné výběrové řízení a zaručit rovné podmínky při výběru všem kancelářím, které by se do projektu chtěly zapojit.
34
3
CASE STUDY: PŘÍKLADY DOBRÉ PRAXE
V České republice existuje celá řada destinačních společností na různých hierarchických úrovních, přesto by však bylo smělé označit Česko za destinaci turisticky vyspělou. V porovnání s managementem cestovního ruchu v zemích jako je např. Rakousko, Švýcarsko, Francie a další, stále zaostáváme. V předcházející kapitole jsme popsali, jakým způsobem se tvoří turistické produkty v České republice. Nyní se pokusíme charakterizovat nabídku vybraných regionů Rakouska, Francie a Velké Británie. Zaměříme se zejména na formu nabízených produktů a způsob jejich prezentace. Na základě zjištěných poznatků provedeme srovnání a zformujeme doporučení pro tvorbu produktů v České republice.
3.1 Rakousko – Bad Kleinkirchheim Tato podkapitola je zpracována na základě informací pocházejících z webových stránek turistického regionu Bad Kleinkirchheim [Bad Kleinkirchheim, online] a poznatků získaných vlastní návštěvou destinace. Lázeňské městečko Bad Kleinkirchheim se nachází na jihu Rakouska ve spolkové zemi Korutany. K 31. 10. 2011 zde žilo 1 699 obyvatel [Austria : Kärnten, 2012]. Destinační management zde zajišťuje organizace Bad Kleinkirchheimer Tourismus Marketing GmbH, která má v současné době 11 zaměstnanců. Webové stránky destinace jsou dostupné na snadno zapamatovatelné adrese www.badkleinkirchheim.at ve třech jazykových mutacích (němčina, angličtina, italština) a jsou přehledné a poutavé. Logo destinace představuje obrázek 4. Obrázek 4: Logo Bad Kleinkirchheim
Pramen: Bad Kleinkirchheim [online]
Motto, které propaguje destinaci jako celek, je „Finde dich“ (Find yourself; Najděte se). Různé varianty tohoto hesla pak provází i jednotlivé kategorie produktů (Najděte se na kole, Najděte se v harmonii a další). Bad Kleinkirchheim má výborné předpoklady pro rozvoj turismu, a to jak pro zimní, tak i pro letní sezónu. Hlavní témata produktů jsou na webových stránkách destinace rozdělena 35
do pěti kategorií – wellness & lázně, zimní dovolená, letní dovolená, dovolená na kole a dovolená s golfem. Zvlášť je oddělen online rezervační systém ubytování. Celoročně propagovaným a návštěvníky vyhledávaným produktem jsou místní lázně – přímo ve městě se nacházejí dvoje, Thermen Römerbad a Therme St. Kathrein, v sousedním městě lze navštívit historické lázně Karlsbad. Právě lázeňské produkty jsou esencí komplexní nabídky destinace. V rámci celoročních produktů destinace propaguje také gastronomické zážitky (důraz je kladen především na regionální kuchyni). Další produkty jsou víceméně sezonního charakteru – buď zimní, či letní.
3.1.1 Zimní produkty Nosným produktem zimní sezóny jsou pochopitelně lyžařské pobyty. V blízkém okolí města se nachází cca 130 kilometrů sjezdových tratí, podmínky pro lyžování a snowboarding jsou tedy velice dobré. Propagace lyžařských produktů je často tematicky spojena se jménem Franze Klammera, olympijského vítěze ve sjezdovém lyžování z roku 1976 a rakouskou národní legendou. Bad Kleinkirchheim má s Franzem Klammerem uzavřenou obchodní smlouvu o spolupráci, proto se slavný sjezdař pravidelně účastní místních akcí a propaguje destinaci v médiích. Na místních sjezdových tratích se navíc každoročně pořádá Světový pohár žen ve sjezdu a super-G, což regionu také přináší žádanou publicitu. Destinace nabízí produkty v rámci zimní nabídky i pro osoby, které lyžování či snowboarding nelákají – např. zimní túry po okolí, výlety na sněžnicích, sáňkování, běžkování, jízda na saních se psím spřežením apod. Webové stránky destinace dále nabízí tipy na výlety pro rodiny s dětmi, kontakty na lyžařské školy, půjčovny lyžařského vybavení a další informace. Součástí zimní nabídky jsou také produkty ve formě balíčků (packages). V současné době (duben 2012) jsou na webových stránkách destinace nabízeny tři typy těchto produktů, přičemž každý z nich je určen pro jiné časové období – viz tabulka 6.
36
Tabulka 6: Zimní packages – Bad Kleinkirchheim Package
Termín
Cena
Zahrnuté služby - ubytování (7 nocí)
Ski Wellness Weeks
Families have right of way in Bad Kleinkirchheim
12/01/13 – 02/02/13 23/2/13 – 09/03/13
02/02/13 – 23/02/13
od € 450 / osoba
- skipas (6 dní)
od € 1 062 / 2 dospělí + 1 dítě
- ubytování (7 nocí)
- 3 vstupy do Thermal Römerbad či Therme St. Kathrein
- skipas (6 dní) - ubytování (7 nocí)
Ski Spa Weeks
09/03/13 – 01/04/13
od € 273 / osoba
- skipas (7 dní) - 50% sleva na vstupy do Thermal Römerbad či Therme St. Kathrein
Pramen: vlastní zpracování dle Bad Kleinkirchheim [online]
Zajímavým produktem je turistická karta, tzv. Bad Kleinkirchheim Card, kterou dostává každý návštěvník starší 6 let zdarma, pokud se ve městě ubytuje. Existují dvě verze této karty – pro zimní a pro letní sezónu. Držitel karty je oprávněn zdarma či s určitou slevou využívat určité služby u desítek smluvních poskytovatelů. Se zimní kartou pro sezónu 2011/2012 mohl návštěvník zdarma vyzkoušet např. sáňkování, výstup na St. Oswald s průvodcem či bruslení, sleva byla poskytnuta na masáže, cvičení (pilates) a další služby.
3.1.2 Letní produkty Pestrá je také letní nabídka produktů. Hlavními tématy letní sezóny jsou horská turistika, cyklistika, golf a wellness. V rámci horské turistiky je propagován především národní park Nockberge, jehož jižní cíp těsně sousedí s Bad Kleinkirchheimem. Tras vedoucích tímto územím je spousta, proto jsou turistům na webových stránkách destinace představeny některé doporučené okruhy např. pro rodiny. Zajímavá je také stezka, která má turisty provést po místech, kde roste kozlík lékařský – tomuto produktu je na webových stránkách Bad Kleinkirchheimu věnován poměrně velký prostor. V rámci tématu jsou nabízeny také masáže produkty vyrobenými z kozlíku lékařského. Lze se domnívat, že byl tento produkt vytvořen v návaznosti na trend ekoturismu a trend wellness. Je zajímavé, s jakou pečlivostí jsou jednotlivá produktová témata koncipována. Cyklistická nabídka destinace zahrnuje oddělené trasy pro horská i silniční kola, balíčky jsou víkendové i týdenní, pro rodiny i jednotlivce. Na webovém portálu destinace jsou ke stažení mapy konkrétních tras včetně výškových profilů a dalších podrobných informací. Na místě jsou pak
37
návštěvníkům k dispozici půjčovny a opravny kol klasických i elektrických. Pozornost médií k regionu přitahuje také každoročně pořádaný korutanský cyklistický maraton. Velkým tématem pro letní sezónu je golf, který se jako téma velmi často objevuje v propagačních materiálech. Destinace nabízí výuku golfu, pořádají se zde golfové turnaje. V nabídce je také víkendový golfový package, který zahrnuje ubytování, vstup na green a letní mutaci turistické Bad Kleinkirchheim Card. Přibližme si ještě podobu letní turistické karty. Podstata je stejná jako u zimní varianty, jsou zde však pochopitelně nabízeny služby uzpůsobené letní nabídce destinace. V létě je navíc k základní Bad Kleinkirchheim Card přidružena ještě Kärnten Card, po jejímž předložení může návštěvník opakovaně využívat jízdu v místních kabinkových lanovkách zdarma, příp. čerpat další výhody po celém území Korutan (zoologické zahrady, bazény, výlety na lodích a další).
3.2 Francie – Bretagne Druhou zahraniční destinací, kterou budeme v rámci této práce analyzovat, je francouzský region Bretagne. Podkapitola je zpracována na základě informací získaných z webových stránek destinace [Bretagne Destination Groupes, online] a [Tourisme Bretagne, online]. Bretagne je region rozkládající v nejzápadnější části Francie, který se dále dělí na čtyři departementy – Finistère, Côtes-d'Armor, Morbihan a Ille et Vilaine. Zdejší destinační management se nazývá „Comité Régional du Tourisme de Bretagne“ (dále CRTB). Tato organizace se zabývá marketingem na daném území, resp. tvorbou a propagací produktů, dále však také zastřešuje společný management v destinaci. Její odnož Bretagne Destination Groupes (dále BDG) je uskupení hotelů, restaurací, menších destinačních společností a různých dalších agentur a firem, které se podílejí na rozvoji turismu v destinaci. BDG dává doporučení svým členům, jak správně produkt sestavit, na co se zaměřit, jakým způsobem výslednou nabídku propagovat a podobně. Těchto rad pak mohou využít menší destinační společnosti v regionu při tvorbě vlastních produktů. CRTB provozuje také oficiální turistické stránky destinace www.tourismebretagne.com. Adresa stránek je snadno zapamatovatelná a tedy i vhodně zvolená. Portál je poměrně přehledný a jeho obsah je dostupný v sedmi jazykových mutacích (kromě obvyklých jazyků např. také v bretonštině nebo nizozemštině). Mottem destinace je slovní obrat „Be Breizh!“, přičemž výraz Breizh je označení pro Bretagne v bretonštině. Logo destinace představuje obrázek 5.
38
Obrázek 5: Logo Bretagne
Pramen: Bretagne Destination Groupes [online]
Produkty, které destinace nabízí, jsou v našem pojetí dvojího typu – buď tematické, nebo packages. Podobu tematických produktů zobrazuje tabulka 7. Tabulka 7: Tematické produkty – Bretagne Téma produktu Vyplout
Objevovat
Bavit se
Aktivity - plachetnice – projížďky, škola plachtění - vodní kanály – pronájem lodí, jízda v kánoi - historie a kulturní dědictví – megalitické památky, hrady a pevnosti, kostely a opatství, muzea, skanzeny, prohlídky měst s průvodcem - parky a zahrady, galerie a výstavy, zoologické zahrady a akvária, regionální řemesla a výrobky, vědecké a technologické parky - zábavní parky - adrenalinové sporty – dobrodružné stezky a lezení po stromech, horolezectví, parašutismus a paragliding, let v helikoptéře, na kluzáku či v ultralehkých letadlech, motorsporty
Být aktivní
- pěší turistika, cykloturistika a horská cyklistika, jízda na koni - tzv. voies vertes (zelené stezky) – trasy vedoucí čistou přírodou a malými vesničkami určené pro pěší turisty i cyklisty - vodní sporty – surfing, kitesurfing, windsurfing, potápění a další
Relaxovat
- pláže, wellness (produkty vyrobené z mořské vody), golf, rybaření - projekt „recept měsíce“ (regionální speciality; recept je publikován na webových stránkách destinace)
Restaurace
- gastronomické tipy – palačinky (crêpes), máslové speciality, plody moře - certifikace restaurací – značky: Tables et Saveurs de Bretagne, Restaurants du Terroir, Crêperies Gourmandes
Události
- propagace akcí a událostí v destinaci (kultura, gastronomie a další) Pramen: vlastní zpracování dle Tourisme Bretagne [online]
Popis aktivit je podán čistě tematicky, jako motivace, co všechno lze v destinaci obecně navštívit. Výjimečně lze zpozorovat nástin produktu v pojetí programovém. Pokud poskytovatelé v destinaci daný produkt nabízí také jako package, je o této variantě zmínka v detailu atraktivity, odkud se lze prokliknout až k detailním informacím o jednotlivých poskytovatelích a charakteru jejich služeb. Druhý způsob propagace produktů obsahuje sekce Nápady. Zde jsou návštěvníkovi navrhovány konkrétní produkty dle různých kritérií – např. podle ročního období v destinaci, 39
délky pobytu či lokality (města, venkov, pobřeží atp.). Jako velice povedenou lze označit sekci „Přijíždím s…“. Zde si může návštěvník zobrazit produkty, které jsou vhodné k absolvování s dětmi (různé kategorie – děti mladší 5 let, 5-11 let, 12-16 let), s partnerem, samostatně či s partou kamarádů. Webové stránky Bretagne dále nabízejí např. informace o regionu jako celku či seznam ubytovacích zařízení (rozdělený dle typu – hotely, hostely, kempy, pronájmy a další) vč. odkazů na online rezervační systémy ubytování. Tyto rezervační systémy jsou zpravidla provozovány na webových stránkách jednotlivých departementů či velkých měst (např. Nantes, Rennes).
3.3 Velká Británie – Hampshire Třetí analyzovanou turistickou destinací je hrabství Hampshire, nacházející se v jižní části Spojeného království. Podkapitola je zpracována na základě informací získaných na webových stránkách destinace [Hampshire, online], pokud není uvedeno jinak. Destinační management v Hampshire je zajišťován turistickou sekcí městské rady (Hampshire City Council Tourism Section). Webové stránky destinace jsou dostupné na adrese www.visit-hampshire.co.uk. Bohužel není možné zobrazit je v jiném jazyce než v angličtině. Logo destinace představuje obrázek 6. Obrázek 6: Logo Hampshire
Pramen: Visit Hampshire [online]
Na portálu jsou produkty propagovány v rámci tří záložek – Aktivity, Zajímavá místa a Kalendář akcí.11 Záložka Zajímavá místa nabízí stručné informace o turisticky atraktivních městech a regionech v oblasti. Karta Kalendář akcí obsahuje pozvánky na místní kulturní i sportovní události. Podrobněji se budeme věnovat sekci Aktivity, která obsahuje devět hlavních tematických kategorií – nakupování a obchody, pláže a pobřeží, déšť či slunce, atraktivity, TOP 10 v Hampshire, venkovní aktivity, příroda, jídlo a pití, zábava pro rodinu. Podrobnější výčet aktivit v jednotlivých kategoriích nabízí tabulka 8.
11
V originále „things to do, places to visit, what's on“.
40
Tabulka 8: Propagované aktivity – Hampshire Název kategorie
Zahrnuté aktivity
Nakupování a obchody
nakupování v Southamptonu, Portsmouthu, Winchesteru, Basingstoku; trhy, trh v Test Valley
Pláže a pobřeží
pláže Hayling Island, Lepe, Calshot, Netley
Déšť či slunce
návrh programu pro slunečné a deštivé dny (výsledné doporučení je produktem v programovém pojetí)
Atraktivity
zvířata, umění a zábava, atraktivity pro rodiny, literární dědictví, militární dědictví, muzea, majestátní domy a zahrady, hampshirské TOP atraktivity
TOP 10 v Hampshire
10 výletů – zadarmo, s malými dětmi, s teenagery, pro dva, pro slunečné dny, pro deštivé dny
Venkovní aktivity
procházky, cyklistika, jízda na koni, vodní sporty, rybaření, golf, kriket, adrenalinové aktivity
Příroda
rekreační oblasti, národní parky (NP) a oblasti výjimečné krajinářské hodnoty (AONB), New Forest (NP), South Downs (NP), North Wessex Downs (AONB), řeky a vodní kanály
Jídlo a pití
tipy pro gurmány, farmářské trhy, tradiční hospůdky, stravování se slevami, restaurace
Zábava pro rodinu
nízkonákladové rodinné výlety Pramen: vlastní zpracování dle Hampshire [online]
Rozdělení aktivit působí místy chaoticky – např. by bylo logičtější mít jednotnou sekci pro turistický segment rodin s dětmi. Nyní jsou relevantní informace roztříštěné mezi sekce Atraktivity, TOP 10 a Zábava pro rodinu. Také by bylo možné sloučit kategorii Atraktivity a Venkovní aktivity. Sekce Nakupování a obchody působí nadbytečně. Naopak pochvalu si zaslouží sekce TOP 10 atraktivit v Hampshire. Výlety jsou rozdělené dle vhodných kritérií a přinášejí klientovi inspiraci a přehled toho nejzajímavějšího, co lze v destinaci navštívit. Opět by ale bylo přehlednější, pokud by do této kategorie byla zahrnuta i záložka Hampshirské TOP atraktivity, která je z neznámých důvodů zařazena do jiné sekce. Zajímavé je, že prostřednictvím nenápadného odkazu v kategorii Hampshirské TOP atraktivity se lze prokliknout na samostatné webové stránky, které jsou celé věnovány této tématice. Kromě informací o událostech a atraktivitách (které jsou tedy zdvojeně uvedeny na obou webech) je zde také sekce speciální nabídky, kde si může návštěvník stáhnout (po zadání své e-mailové adresy) voucher na určité slevy v destinaci [Hampshire's Top Attractions, online]. Na stránkách bohužel chybí informace o provozovateli tohoto projektu. Můžeme však předpokládat, že se jedná o seriózní projekt, když na něj oficiální webové stránky destinace přímo odkazují. Potom by však bylo vhodné, aby byly odkazy mezi webovými portály viditelnější.
41
Webové stránky destinace nenabízí žádné produkty jako packages, programové produkty jsou zde zastoupeny pouze v omezeném množství. Atraktivity vyjmenované v tabulce 8 můžeme označit za produkty tematické. Celková propagace produktů působí poněkud nepřehledně. Úroveň nabídky je však výrazně pozvednuta možností využít rezervačního systému ubytování, do kterého jsou zapojeny stovky ubytovatelů. Tuto službu je možné si zarezervovat přímo online, pokud to ubytovatelé umožňují, příp. je možné zaslat poptávku s dotazem na volná místa. Informace o jednotlivých ubytováních jsou detailní a celkově působí rezervační systém velice dobrým dojmem.
3.4 Vyhodnocení přístupů k tvorbě a propagaci produktů Lze konstatovat, že analyzované zahraniční destinace nabízejí zpravidla dva typy turistických produktů – produkty tematické a produkty jako packages. Trendem je bezesporu tvorba, propagace a prodej produktů s využitím internetu, resp. informačních technologií. V souvislosti s využitím internetu lze jako trend označit příklon k zavádění online rezervačních systémů ubytování, které zvyšují komfort návštěvníků při zajišťování dovolené. Všechny zkoumané destinace tento systém provozují, přičemž využívají propojení s rezervačními systémy některých smluvních ubytovatelů. Takto je možné zarezervovat si aktuálně volné pokoje. V případě ostatních ubytovatelů, kteří vlastní rezervační systémy nemají nebo je nechtějí zpřístupnit, je možné zaslat adresnou poptávku po ubytování. Témata produktů jsou různorodá a početná. Je zde vidět snaha zmírnit dopady sezónnosti – produkty jsou vytvářeny i pro období mimo hlavní sezónu, což pozorujeme zejména v případě destinace Bad Kleinkirchheim. Pro tyto účely je vděčným tématem wellness a relaxace, jelikož tyto aktivity nejsou zpravidla vázány na počasí či roční období. Destinace Hampshire produkty tohoto typu nenabízí, což je pravděpodobně zapříčiněno absencí potřebné infrastruktury. Mezi další oblíbená témata řadíme např. cykloturistiku, jízdu na koni či golf, což koresponduje s trendem aktivně prožité dovolené. Všechny zkoumané destinace vytvářejí produkty související s gastronomií, přičemž se soustředí primárně na propagaci regionální kuchyně. Lze pozorovat také zaměření na ekoturistiku a produkty spojené s udržitelností cestovního ruchu a ochranou přírody (např. zelené stezky v Bretagne či národní parky a chráněná území v Hampshire). Všechny tematické produkty jsou propagovány do hloubky. Samozřejmostí je detailní popis aktivit v konkrétní destinaci doplněný fotografiemi. U těchto produktů bývají zveřejněny také kontakty na poskytovatele, kteří související služby v regionu nabízejí. Pokud destinace vytváří produkty ve formě packages, bývá na ně odkazováno i z detailů tematických 42
produktů. Můžeme tedy říci, že za tematickými produkty zpravidla stojí nabídka konkrétních služeb či balíčků. Zajímavým způsobem, jak zvýšit atraktivitu destinace a podpořit prodej produktů, je tvorba témat spojená se jmény slavných osobností. Tohoto přístupu využívá Bad Kleinkirchheim ve spolupráci s legendárním rakouským sjezdařem Franzem Klammerem. Inspirativní je také tvorba a prezentace produktů ve formě packages. Bad Kleinkirchheim balíčky využívá k řízení poptávky – např. balíček, který je určen k prodeji na období od 9. 3. do 1. 4. 2012, výrazně prodlužuje zimní sezónu. Vzhledem k výhodné ceně produktu do destinace přijíždí velké množství návštěvníků i v době, kdy již nastanou jarní teploty a podmínky pro lyžování jsou horší. Bretagne pak využívá propojení mezi produkty tematickými a packages a propaguje oba typy současně. Nabídka tak působí komplexně a šance, že zákazník destinaci navštíví, se zvyšuje. Produkty v čistě programovém pojetí destinace vytvářejí spíše výjimečně. Zajímavým trendem v oblasti propagace produktů je možnost selekce produktů dle určitých kritérií, přičemž jsou používána zejména kritéria demografická (dle věku a životního cyklu rodiny). Tento nástroj přístupný přes webové stránky destinací je atraktivní především pro segment rodin s dětmi, poskytuje však informace i pro mladé páry či jednotlivce; v rámci našeho výběru je v tomto širším pojetí nabízen destinacemi Bretagne a Hampshire. Také Bad Kleinkirchheim nabízí produkty určené pro rodiny s dětmi, chybí zde však doporučení i pro ostatní demografické segmenty.
43
4
NÁVRHY A DOPORUČENÍ
Na první pohled existují výrazné rozdíly mezi kvantitou i kvalitou nabízených turistických produktů v ČR a v zahraničí. V poslední kapitole se zaměříme na doporučení určená destinačním managementům v České republice, která vychází z analýzy produktů zahraničních destinací. Právní forma destinační společnosti a financování Aktivita českých destinačních managementů mnohdy spočívá zejména v jednoduché marketingové činnosti. Tvorba produktu cestovního ruchu je spíše vedlejší činností a je k ní přistupováno ad hoc na základě výzev formulovaných v různých strategických dokumentech, které jsou většinou nepříliš kvalitní, v praxi málo využitelné a jsou zpracovávány zejména za účelem čerpání finančních prostředků z evropských dotačních fondů. Tvorba turistických produktů není koncepční a často je pouze samoúčelná. Ve výsledku tak dochází k existenci duplicitních aktivit s různým reklamním sdělením. V zahraničí je tvorba produktů mnohem propracovanější. Tamější destinační společnosti se více koncentrují na skutečnou tvorbu produktů s důrazem na přání klientů. Tato skutečnost je zpravidla zapříčiněna tím, že se v zahraničí mnohem častěji jedná o obchodní společnosti (tj. společnosti s ručením omezením a akciové společnosti) s cílem maximalizovat své zisky. Z námi zkoumaného vzorku destinačních společností je tímto případem destinační společnost Bad Kleinkirchheimer Tourismus Marketing GmbH, tedy společnost s ručením omezeným. Tato právní forma umožňuje získání koncese pro provozování cestovní kanceláře, díky níž pak mohou destinační společnosti přímo prodávat produkty ve formě packages. Nevýhodou této právní formy je však omezení v oblasti čerpání dotací (Holešinská [2007:64]). V České republice se obchodní společnosti mezi destinačními managementy de facto nevyskytují. Důvodem je fakt, že jsou české organizace cestovního ruchu v podstatě závislé na vnějších finančních zdrojích a cíleně se koncentrují na tyto podpůrné systémy. Spokojenost klienta většinou stojí až na druhém místě. Zde je patrný diametrální rozdíl ve filosofii domácích a zahraničních managementů. Tato situace se by se v ČR však mohla v brzké době změnit, a to právě v souvislosti s nadcházejícími změnami v pravidlech pro udělování dotací z EU, kvůli nimž lze očekávat zvýšenou potřebu destinačních společností financovat své aktivity z výnosů z vlastní činnosti, a potažmo tedy také vytvářet více kvalitních turistických produktů. V takovém případě je obchodní společnost jako právní forma společnosti dobrou volbou. Alternativně lze uvažovat i o právní formě „družstvo“, které také umožňuje realizovat ziskové aktivity (Holešinská [2007:64]). Jedním z argumentů pro výběr některé z těchto právních forem je z našeho 44
pohledu také fakt, že má-li destinační společnost možnost vytvářet cenovou politiku v oblasti produktů cestovního ruchu, získává tak velmi cenný nástroj např. pro snižování sezónnosti v destinaci. Spolupráce se soukromým sektorem Úspěch zahraničních destinačních společností je ovšem postaven na více faktorech a volba vhodné právní formy organizace a s tím spojených možností financování stojí pouze na jeho počátku. Klíčovým předpokladem pro tvorbu kvalitních produktů je intenzivní spolupráce organizací cestovního ruchu a soukromého sektoru. V turisticky vyspělých zemích je tato kooperace na vysoké úrovni, v České republice je situace horší. Jednou z příčin této situace je špatná informovanost českých poskytovatelů služeb. V tomto ohledu je třeba, aby destinační managementy šířily osvětu, intenzivně s poskytovateli komunikovaly, prezentovaly jim dopady a přínosy kooperace v destinaci atp. Know-how v oblasti tvorby a propagace produktů Tvorba turistických produktů v České republice je zatížena mimo jiné nedostatkem zkušeností a invence. Zde je na místě nechat se inspirovat právě úspěšnou zahraniční praxí. Hlavní trendy a postupy při tvorbě produktů v zahraničí již byly nastíněny v kapitole 3.4. Jak se na základě provedeného výzkumu ukázalo, české destinační managementy jsou s těmito trendy víceméně obeznámeny. V České republice však kooperátorům bohužel chybí jednotná strategie, ucelenost projektů a také jasně zvolená kritéria hodnocení přínosů prováděných změn. Nedostatky jsou patrné také v oblasti certifikace. Jako problematické lze označit rovněž nastavení a dodržování kvalitativních kritérií pro účely výběru partnerů z oblasti soukromého sektoru. Velice přínosné mohou být v tomto ohledu pro české organizace cestovního ruchu společné projekty se zahraničními destinacemi (v současné době financované zejména z operačních programů Přeshraniční spolupráce). Tímto způsobem mohou čeští kooperátoři nahlédnout do léty prověřeného a zaběhnutého procesu tvorby produktů v zahraničí a získat tak potřebné know-how. Bohužel zdaleka ne všechny destinace tuto příležitost mají. Inspirovat se však lze také podobou nabízených produktů propagovaných na webových stránkách zahraničních destinací. Za účelem identifikace této nabídky byla provedena analýza, která je obsahem 3. kapitoly. Na jejím základě je možné formulovat následující doporučení určená českým destinačním managementům: Vytvářet provázané a komplexní produkty. Produkty, které jsou nabízeny v rámci jedné destinace, by měly mít nějaký společný jmenovatel. Není cílem destinace generovat náhodným způsobem velké množství nesourodých a často málo propracovaných produktů. Produkty by měly být vytvářeny na základě kvalitní marketingové strategie a měly by být koncipovány s jasně definovaným a 45
měřitelným cílem; zároveň by měly tvořit jádro celé prezentace destinace. Destinační společnosti většinou disponují informacemi o parametrech poptávky, klíčové však je, jak tyto informace umějí při tvorbě produktů využít a jakým způsobem dokážou své zkušenosti s produkty provázat. Lze doporučit následující pojetí jednotlivých typů produktů: témata, náměty (např. cyklovýlety) – součástí produktu by měla být i existence doprovodných služeb v destinaci – např. restaurace, ubytování; k dispozici by měly být i průvodní materiály – mapy, návrhy tras, doporučení atd.; programy – důraz by měl být kladen na princip individualizace; packages – jedná se o produkty založené na existenci konkrétních služeb, je nutné analyzovat poptávku (zda je o daný package zájem). Dále lze doporučit vytváření produktů ve formě turistických karet. Z webových prezentací zahraničních destinací se lze inspirovat zajímavým nástrojem, který umožňuje vyhledávání produktů dle segmentačních skupin návštěvníků. Využít produkty jako nástroj snižování sezónnosti. Pro účely řízení poptávky v destinaci se snahou snižovat sezónnost turismu jsou ideální produkty ve formě balíčků. Inspirovat se lze úspěšnými zimními packages, které vytváří destinace Bad Kleinkirchheim. Jako další nástroj sezónnosti lze využít turistické karty či produkty spojené s wellness a relaxací. Zvolit vhodný způsob distribuce produktů. Velmi důležitým, avšak ne jediným způsobem distribuce jsou webové prezentace destinací. České destinace samozřejmě webové stránky v naprosté většině případů provozují, nicméně mnohé z nich mají v tomto ohledu stále co zlepšovat. Zcela zásadní je, aby byly stránky poutavé, přehledné a aby informovaly o aktuální nabídce destinace v celé její šíři. Dále je vhodné, aby adresa portálu byla jednoduše zapamatovatelná. Stránky by měly obsahovat logo a motto destinace a měly by být dostupné v několika jazykových mutacích. V souvislosti se stále rostoucím trendem používání internetu v mobilních telefonech lze jen doporučit, aby byla webová prezentace destinace dostupná i v mobilní verzi. Součástí kvalitních webových stránek by měl být také online rezervační systém, který umožňuje rezervaci ubytování v reálném čase (tj. obsahuje informace o obsazenosti jednotlivých ubytovacích zařízení). Dalšími možnými způsoby distribuce produktů je např. spolupráce s cestovními kancelářemi či prezentace na veletrzích cestovního ruchu. Při distribuci je třeba přemýšlet o tom, jakým způsobem mají být produkty prezentovány. Je důležité, aby byla nabídka provázaná. Za jednotlivými produkty by měly stát konkrétní benefity; mělo by být zcela jasné, jaké výhody produkt nabízí a čím je vlastně představován. Hodnotou produktu je de facto informace, která je cílená na daný segment návštěvníků.
46
Sledovat globální i regionální poptávkové trendy. V současné době lze doporučit zaměření produktů např. na gastronomii, aktivní dovolenou (cyklistika, pěší turistika, golf, jízda na koni apod.), ekoturistiku a wellness. Trendy se pochopitelně v čase mění, proto je nutné, aby destinace sledovaly jejich vývoj – a to jak v domácím prostředí, tak i v zahraničí. Pouze tak mohou být v dlouhém období konkurenceschopné.
47
ZÁVĚR
Produkt cestovního ruchu je zcela specifický tím, že se skládá z více statků a služeb produkovaných různými poskytovateli. Z tohoto důvodu je komplikované zajistit jednotnou úroveň všech složek produktu. Tento nelehký úkol je svěřen destinačním společnostem, které by však měly v prvé řadě podobu produktů samy ovlivňovat a vytvářet. Bohužel českým kooperátorům v tomto ohledu chybí zkušenosti a pravděpodobně také motivace. Záměrem této práce bylo shrnout dosavadní poznatky o produktu cestovního ruchu a vymezit osvědčené přístupy, které jsou užívány v turisticky vyspělejších regionech v zahraničí. Doporučení odvozená z těchto přístupů lze aplikovat na současný stav tvorby produktů v České republice. Aby bylo možné tyto návrhy uzpůsobit potřebám českých destinačních managementů, byla v rámci druhé kapitoly provedena i analýza přístupů a problémů spojených s tvorbou produktů cestovního ruchu. Bližší zkoumání by si jistě zasloužila také analýza podmínek tvorby produktu v zahraničních destinacích, jejichž přístupy k tvorbě produktů byly položeny českým destinačním managementům za vzor. Toto téma by mohlo být námětem pro další odbornou studii. V úvodu práce byly vytyčeny čtyři cíle. Prvním cílem bylo shrnutí dosavadních poznatků o produktu cestovního ruchu jako teoretických východisek pro problematiku tvorby produktu. Touto oblastí se zabývala první kapitola, v níž byla shromážděna klíčová fakta o produktu cestovního ruchu, a to na základě využití literatury domácí i zahraniční. Druhým cílem, který odpovídá obsahu druhé kapitoly, bylo definovat současnou podobu produktu cestovního ruchu v České republice na základě zkušeností českých destinačních společností a popsat trendy a problémy, které provázejí proces jeho tvorby. Daná kapitola byla zpracována na bázi informací získaných od zástupců destinačních managementů a vlastních postřehů získaných na veletrhu cestovního ruchu Regiontour 2012. V této části práce jsou vymezeny přístupy, problémy i trendy při tvorbě produktů. Třetím cílem bylo popsat podobu turistických produktů ve vybraných zahraničních destinacích. Touto problematikou se zabývala třetí kapitola. Vybrány byly destinace Bad Kleinkirchheim, Bretagne a Hampshire, které byly analyzovány na základě webové prezentace vlastních produktů cestovního ruchu. Čtvrtým cílem bylo vymezit na základě zjištění z předcházejících kapitol doporučení určená českým destinačním managementům. Zmíněná doporučení jsou obsahem kapitoly čtvrté. Přínosem práce je do jisté míry shrnutí současných poznatků o produktu cestovního ruchu, jelikož toto téma není v odborné literatuře příliš detailně rozvíjeno a většinou bývá jen zmíněno v rámci nějaké komplexnější problematiky (např. destinační management, destinační 48
marketing). Důležitost tvorby produktů cestovního ruchu je bohužel ze strany českých destinačních společností do jisté míry stále podceňována, jak se také ukázalo v první části výzkumu této práce. Závěrečná doporučení, která jsou určena právě těmto destinačním managementům, by mohla být dalším krokem k zvýšení kvality produktů v České republice.
49
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
MONOGRAFIE & ODBORNÉ ČLÁNKY DWYER, L. et al. Destination and enterprise management for a tourism future. Tourism Management. Elsevier Ltd. Volume 30, Issue 1, February 2009, Pages 63-74, ISSN 02615177 [online] [cit. 2012-03-05] Dostupné z WWW:
EUROPEAN TRAVEL COMMISSION. Tourism trends for Europe. September 2006. 10 s. FREYER, Walter. Tourismus-Marketing : marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft. 6., überarb. und erg. Aufl. München : Oldenbourg, 2009. 804 s. FREYER, Walter. Tourismus : Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. 10., überarbeitete und aktualisierte Aufl. München : Oldenbourg, 2011. 578 s. ISBN 9783486596731. Použity s. 134-137. GOYTIA PRAT, Ana. New trends in leisure tourism. Leisure Studies Institute. University of Bilbao (Spain). 2000. HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2007. 90 s. ISBN 9788021045002. HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha : Grada, 2003. 486 s. ISBN: 8024702029. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing : destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 8086119564. LACINA, Karel. Management a marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Praha : Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2010. Edice EUPRESS. 82 s. ISBN 9788074080357. LOHMANN, Martin. New Demand Factors in Tourism. Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH. Paper to be presented to the European Tourism Forum. Budapest/Hungary : October 15, 2004. MANKIW, N. Gregory. Zásady ekonomie. 1. vyd. Praha : Grada, 1999. 763 s. ISBN 8071698911. MIDDLETON, Victor T. C. et al. Marketing in travel and tourism. Amsterdam : Elsevier, 2009. 4th ed. 502 s. ISBN 9780750686938.
50
MORRISON, A. P. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing, 1995. 1. vyd. 523 s. ISBN: 8085605902. NORDIN, Sara. Tourism of tomorrow. European Tourism Research Institute, 2005. 99 p. ISBN 9197465771. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu : jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 341 s. ISBN 8024710145. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. Praha : Grada Publishing, 2011. 1. vyd. 207 s. ISBN: 9788024737492. PALATKOVÁ, Monika; ZICHOVÁ, Jitka. Ekonomika turismu : turismus České republiky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing 2011. 205 s. ISBN: 9788024737485. PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. Průmysl cestovního ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2008.
ELEKTRONICKÉ ZDROJE Austria : Kärnten. CityPopulation. [online] © TH. BRINKHOFF. 15. 12. 2011 [cit. 2012-04-30] Dostupné z WWW: Bad Kleinkirchheim. [online] [cit. 2012-05-02] Dostupné z WWW: Bretagne Destination Groupes. [online] © CRT Bretagne [cit. 2012-05-02] Dostupné z WWW: Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava. [online] © 2008 [cit. 2012-04-28] Dostupné z WWW: CLiCK : Katalog průvodců do mobilu. [online] © 2011 [cit. 2012-04-09] Dostupné z WWW: CzechTourism. [online] © 2005-2012 [cit. 2012-01-15] Dostupné z WWW: Český Krumlov. [online] © 2006-2012 [cit. 2012-04-28] Dostupné z WWW:
51
Hampshire's Top Attractions. [online] © 2012 [cit. 2012-05-05] Dostupné z WWW: Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011-2016. Kurzfassung. [online] [cit. 2012-03-28] Dostupné z WWW: < http://www.oberoesterreichtourismus.at/sixcms/media.php/4419/Kursbuch_Brosch%FCre.pdf> Rodinné pasy. [online] © 2009 [cit. 2012-04-28] Dostupné z WWW: Střední Morava. [online] © 2009-2012 [cit. 2012-05-02] Dostupné z WWW: Tourisme Bretagne. [online] © CRT Bretagne [cit. 2012-05-02] Dostupné z WWW: Visit Hampshire. [online] © Hampshire County Council 2011 [cit. 2012-05-05] Dostupné z WWW: < http://www.visit-hampshire.co.uk/> VOJTOVÁ, Zuzana. Komunikace, koordinace, spolupráce – základní podmínky rozvoje CR. Brno : Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava. [online] Jaro 2011. [cit. 2012-04-14] Dostupné z WWW: Životní cyklus výrobku (služby). [online] © 2011-2012 Datum poslední revize: 12. 12. 2011. [cit. 2012-04-09] Dostupné z WWW:
OSOBNÍ KOMUNIKACE & E-MAILY BAČÍK, Lukáš. Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava. [rozhovor] 26. dubna 2012 [cit. 201204-27] Osobní komunikace. DROBNÝ, Jaroslav. Destinační společnost Východní Čechy. [e-mail] 24. ledna 2012 8:41 [cit. 2012-04-16] Osobní komunikace. NOVÁKOVÁ, Jaroslava. Pražská informační služba. [e-mail] 16. dubna 2012 15:42 [cit. 201204-27] Osobní komunikace. NOVÁKOVÁ, Lenka. Destinační management Český Krumlov. [e-mail] 24. dubna 2012 8:37 [cit. 2012-04-30] Osobní komunikace.
52
SEZNAM ZKRATEK
AONB
Area of Outstanding Natural Beauty
BDG
Bretagne Destinantion Groupes
CCR JM
Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava
CCR
centrála cestovního ruchu
CR
cestovní ruch
CRTB
Comité Régional du Tourisme de Bretagne
ČR
Česká republika
DM
destinační management
DS
destinační společnost
ERDF
Evropský fond pro regionální rozvoj
ETC
European Travel Commission
EU
Evropská unie
GPS
Global Positioning System
ISO
International Standard Organisation
MICE
Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions
NP
národní park
NUTS
nomenklatura územních statistických jednotek
QR kód
Quick Response Code
ROP
regionální operační program
TQM
Total Quality Management
VFR
Visits to Friends and Relatives
53
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obrázek 1: Dělení produktu v marketingovém pojetí .............................................................. 13 Obrázek 2: Proces tvorby nového produktu/produktové řady destinace .................................. 17 Obrázek 3: Životní cyklus produktu ......................................................................................... 18 Obrázek 4: Logo Bad Kleinkirchheim ...................................................................................... 35 Obrázek 5: Logo Bretagne ........................................................................................................ 39 Obrázek 6: Logo Hampshire ..................................................................................................... 40
SEZNAM TABULEK
Tabulka 1: Produkt jako témata v Horním Rakousku .............................................................. 15 Tabulka 2: Přehled problémových oblastí způsobených vnějšími příčinami ........................... 20 Tabulka 3: Změny v poptávkových trendech dle A. Goytia Prat ............................................. 22 Tabulka 4: Poptávkové trendy .................................................................................................. 23 Tabulka 5: Nabídkové trendy ................................................................................................... 24 Tabulka 6: Zimní packages – Bad Kleinkirchheim .................................................................. 37 Tabulka 7: Tematické produkty – Bretagne ............................................................................. 39 Tabulka 8: Propagované aktivity – Hampshire ........................................................................ 41 Tabulka 9: Přehled zapojených destinačních společností ......................................................... 55
54
PŘÍLOHA A: PŘEHLED ZAPOJENÝCH DESTINAČNÍCH SPOLEČNOSTÍ
V následující tabulce jsou vyjmenovány destinační společnosti, které se zapojily do výzkumu popsaného v 2. kapitole. Byly vynechány ty organizace cestovního ruchu, které sice byly osloveny, ale neměly zájem se na analýze podílet, a také ty, jejichž přínos byl zcela zanedbatelný. Tabulka 9: Přehled zapojených destinačních společností Název destinační společnosti Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava Centrála cestovního ruchu Východní Moravy České středohoří (Litoměřice) Českomoravské pomezí Destinační management Český Krumlov Destinační management Podzvičínsko Destinační společnost Sokolovsko Destinační společnost Východní Čechy Jihočeská centrála cestovního ruchu Pražská informační služba Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu Střední Morava – sdružení cestovního ruchu Turistický region Jizerské hory Vysočina Tourism Pramen: vlastní zpracování
55
