NÁVRH NOVÉHO PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

NÁVRH NOVÉHO PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autorka:

Ivana Zítková

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin Přibyl

Znojmo, duben 2009

Abstrakt Předmětem bakalářské práce je návrh nových produktů cestovního ruchu, které by byly vhodné pro starší část naší populace – seniory. Cílem práce bylo zjistit, o jaký druh pobytu by měli respondenti největší zájem a jakým způsobem by chtěli svůj volný čas při tomto pobytu strávit. První část práce se zabývá teoretickými východisky z oblasti marketingu a cestovního ruchu. V praktické části jsou shrnuty výsledky provedeného marketingového výzkumu. Na základě výsledků dotazníkového šetření byly navrženy dva produkty, které by se mohly stát atraktivními na trhu cestovního ruchu. Prvním produktem je rekreačně ozdravný pobyt pro seniory u moře v Chorvatsku a druhým je víkendový pobyt pro seniory v rakouských termálních lázních.

Abstract The topic of this bachelor dissertation is a proposition of new products in the tourism industry suited for senior citizens. The aim of the paper is to find out what kind of holiday would the interviewees be interested in and in what way they would like to spend their time on such a holiday. The first part of the paper deals with the theoretical concept within the sphere of marketing and tourism. In the practical part, results of my marketing research are summarized. Based on the results of the inquiry, two products were designed which could be attractive on the tourism market. The first one is a recreational and therapeutic holiday for seniors at the sea in Croatia, and the other one is a weekend stay for seniors in an Austrian thermal spa.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Návrh nového produktu cestovního ruchu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla a uvedla jsem v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy a vnitřními předpisy Soukromé vysoké školy ekonomické Znojmo.

Ve Znojmě dne 20. dubna 2009

_______________________________ vlastnoruční podpis autorky

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Ing. Martinovi Přibylovi za výbornou komunikaci, odborné rady a cenné připomínky, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

OBSAH: ÚVOD....................................................................................................................................7 CÍL PRÁCE A METODIKA.................................................................................................9 I TEORETICKÁ ČÁST.......................................................................................................11 1.1 Marketing...................................................................................................................11 1.2 Efektivní marketing ...................................................................................................12 1.3 Inovativní marketing..................................................................................................13 1.4 Marketingový výzkum...............................................................................................14 1.4.1 Metody a nástroje výzkumu...............................................................................15 1.4.2 Dotazování a dotazníky .....................................................................................15 1.5 Marketingový mix......................................................................................................16 1.5.1 Product – produkt...............................................................................................16 1.5.2 Price – cena........................................................................................................16 1.5.3 Place – místo......................................................................................................16 1.5.4 Promotion – propagace ......................................................................................16 1.6 Marketingový plán .....................................................................................................18 1.7 Cestovní ruch .............................................................................................................19 1.7.1 Typologie cestovního ruchu...............................................................................20 1.7.2 Trendy cestovního ruchu ...................................................................................21 1.8 Marketingový mix cestovního ruchu .........................................................................24 1.8.1 Product – produkt...............................................................................................24 1.8.2 Price – cena........................................................................................................27 1.8.3 Place – distribuce ...............................................................................................27 1.8.4 Promotion – propagace ......................................................................................27 1.8.5 People – lidé.......................................................................................................27 1.8.6 Partnership – spolupráce....................................................................................28 1.8.7 Packaging – balíčky ...........................................................................................28 1.8.8 Programming – programování ...........................................................................28 II PRAKTICKÁ ČÁST........................................................................................................29 2.1 Výběr cílového trhu ...................................................................................................29 2.2 Kdo je „senior“?.........................................................................................................29 2.3 Věkové složení obyvatel ČR......................................................................................29 2.4 Vlastní výzkum ..........................................................................................................31 2.4.1 Dotazníkové šetření – respondenti.....................................................................31 2.4.2 Rozdělení respondentů podle identifikačních otázek ........................................32 2.4.3 Prezentace výsledků dotazníkového šetření u respondentů ...............................35 2.4.4 Testování hypotéz a výpočet závislosti mezi dvěma nominálními znaky .........42 4.4.5 Prezentace výsledků dotazníkového šetření – cestovní kanceláře.....................49 2.5 Návrh produktů cestovního ruchu..............................................................................51 2.5.1 Rekreačně ozdravný pobyt pro seniory .............................................................52 2.5.2 Víkendový pobyt pro seniory ............................................................................55 2.5.3 Způsob uvedení produktů na trh ........................................................................57 ZÁVĚR ................................................................................................................................58 POUŽITÉ ZDROJE.............................................................................................................60 SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ

PŘÍLOHA č. 1 – dotazník respondenti PŘÍLOHA č. 2 – dotazník cestovní kanceláře

ÚVOD Cestování a cestovní ruch již patří k běžným součástem každodenního života. Na cestovní ruch je čím dál intenzivněji kladena pozornost jako na odvětví budoucnosti, které má značný význam na ekonomiku a to nejen světovou, ale především na ekonomiku země, kde se cestovní ruch uskutečňuje.

Cestovní ruch má řadu forem a druhů a účastní se jej řada různých typů lidí. Segmentace trhu je v cestovním ruchu důležitá, neboť každá skupina má jiné potřeby a požadavky. Mladí lidé jsou méně nároční na ubytování a stravování, ale o to větší důraz kladou na to, aby dovolená byla skutečným zážitkem s jistou dávkou adrenalinu, dobrodružství a třeba i nebezpečí. Naopak senioři budou preferovat bezpečnost a kvalitu dopravy, kvalitní ubytování, stravování a doprovodné služby.

Cestování je často spojováno s cestovními kancelářemi, jejichž nabídkové portfolio musí splňovat stále rostoucí požadavky zákazníků. Bakalářská práce se zabývá návrhem nových produktů cestovního ruchu.

V nejbližších 20 letech podstatně vzroste počet obyvatel ve věku 55-75 let. Tito lidé budou mít dostatek volného času, příjmy, se kterými mohou nakládat podle vlastního uvážení, a chuť cestovat. Výrazný potenciál trhu budou tedy tvořit senioři. U tohoto segmentu je předpokládán růst počtu účastníků, ale i růst cestovních výdajů. Tisková zpráva, kterou vydala dne 11. srpna 2008 společnost NetTravel.cz, uvádí, že v roce 2007 vzrostl počet klientů nad 50 let o více než 3,5 % a tito lidé tvoří 21 % všech klientů této společnosti. Senioři jsou pro poskytovatele služeb cestovního ruchu výhodnou klientelou právě z těchto důvodů: •

mají dostatek volného času a časovou nezávislost – nepožadují konkrétní termín dovolené, dokáží se přizpůsobit a vyhledávají okrajové termíny mimo hlavní sezónu,

•

nejsou tak zatížení hypotékami a půjčkami, jako mladí lidé – jsou ochotni více investovat do volného času,

•

jsou oproti mladým turistům bezproblémoví – chovají se slušně, nejsou hluční, neničí hotelové pokoje,

•

cestují vícekrát ročně na krátké dovolené (prodloužené víkendy).

7

Cestovní ruch by tyto skutečnosti mohly ovlivnit zejména rostoucí poptávkou po: •

kvalitě, pohodlí a bezpečnosti,

•

jednoduchých způsobech dopravy,

•

relaxačních aktivitách,

•

produktech zaměřených na jednotlivce,

•

produktech nabízených v obdobích mimo hlavní sezónu,

•

vzdálenějších destinacích, ale částečně i po kratších pobytech (prodloužené víkendy).

Z výše uvedených důvodů byli právě senioři vybráni jako cílový segment pro návrh produktu cestovního ruchu.

8

CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem bakalářské práce je navrhnout produkt cestovního ruchu pro určitý segment zákazníků. Vhodným způsobem zjistit převažující trendy v cestovním ruchu, analyzovat nabídku produktů vybraných cestovních kanceláří ve Znojmě, způsob prodeje produktů a jaká klientela v oslovených cestovních kancelářích převažuje.

V teoretické části bakalářské práce budou definovány základní pojmy v oblasti marketingu a v cestovním ruchu a následně specifika marketingu cestovního ruchu.

Praktická část odůvodní výběr segmentu, pro který bude produkt navržen, a vysvětlí pojem senior. Nejrozsáhlejší kapitolu praktické části bude tvořit vyhodnocení vlastního výzkumu, který bude proveden dotazováním. Jako nástroj výzkumu budou použity dotazníky, které budou určeny jak poskytovatelům produktů cestovního ruchu, tak respondentům, převážně seniorům. U poskytovatelů cestovního ruchu bude dotazník vytvořen tak, aby byly získány odpovědi na otázku, jaké produkty tito nabízejí, jaká klientela u nich převažuje a jakým způsobem komunikují se svými zákazníky. Cílem dotazování náhodně vybraných respondentů, převážně znojemských seniorů, bude zjistit, které cestovní kanceláře znají, jak často cestují, s jakou cestovní kanceláří cestují, jakým způsobem objednávají dovolenou a která hlediska rozhodují o výběru dovolené. Dále budou dotázáni, jaký druh dovolené, způsob ubytování a stravování preferují a jaké aktivity by v nabídce cestovních kanceláří uvítali. Oba dotazníky jsou přílohou bakalářské práce.

Za pomoci dat provedeného výzkumu budou potvrzeny, případně vyvráceny, následující hypotézy: •

HA0 – pohlaví respondenta nemá vliv na četnost cestování

•

HA1 – pohlaví respondenta ovlivňuje četnost cestování

•

HB0 – pohlaví respondenta neovlivňuje výběr druhu ubytování na dovolené

•

HB1 – pohlaví respondenta má vliv na výběr druhu ubytování na dovolené

9

•

HC0 – cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, není ovlivněna tím, zda se jedná o respondenta seniora (55+), či mladšího respondenta

•

HC1 – cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, je ovlivněna věkem respondenta

Pomocí Pearsonova koeficientu kontingence bude dále zjištěna síla závislosti mezi dvěma nominálními znaky.

V závěru praktické části budou prezentovány výsledky marketingového výzkumu. S ohledem na získaná data a s přihlédnutím k současným trendům v cestování bude navržen produkt (případně více produktů) cestovního ruchu pro seniory.

10

I TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. V podstatě jde o odpověď na otázku, jaký produkt, popřípadě jaké služby, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace, popřípadě s jakou podporou prodeje a dalšími pomocnými prostředky je, třeba zákazníkovi nabídnout.

Podle KOTLERA a KELLERA (2007, s. 43) je rozlišována společenská a manažerská definice marketingu. Společenská definice ukazuje, jakou roli hraje marketing ve společnosti: Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu. (KOTLER, KELLER, 2007, s. 44)

Podle KOTLERA (2006, s. 11) existovaly v 60. letech minulého století v marketingu tři přístupy: zbožový, institucionální a funkční. Dříve byl marketing definován jako umění prodeje produktů. Později se prezentoval jako věda a umění nacházet a udržovat si zákazníky a ještě později jako věda a umění nacházet, udržovat a pěstovat si výnosné zákazníky. Moderní marketing významným způsobem přispěl k tomu, že mnohé podniky si uvědomily význam přechodů jejich organizací od orientace na produkty k orientaci na trhy a zákazníky = změny v marketingovém myšlení.

Marketing je dnes jiný, než jaký byl v šedesátých a sedmdesátých letech minulého století. Dnes máme k dispozici produkty, které uspokojují prakticky všechny potřeby spotřebitelů. Tyto

potřeby

jsou

více

než

uspokojovány:

spotřebitelé

jsou

přímo

hýčkáni.

(KOTLER, TRIAS DE BES, 2005, s. 17)

V dnešní době jsou pány situace zákazníci – od přebytku poptávky jsme se dostali k přebytku nabídky. Proto je v podnikání nutné zapojit zákazníky novým způsobem do hry a to podle podmínek, které si sami zákazníci stanoví.

11

Many definitions of marketing abound. The most succinct definition for marketing is one that „seeks to fulfill wants and needs of one´s customers“. (HERBIG, 1998, s. 1)1

Podle FISKA (2006, s. 49) je podstatou marketingu vytvářet výjimečnou hodnotu pro zákazníky, tedy tu, kterou zákazník obdrží podle vlastního hodnocení, což není snadné kvantifikovat. Tato vnímaná hodnota není pouze funkcí ceny produktu či služby a výhod, jež zákazníkovi přinášejí, ale také kontextu, v němž je zákazník vnímá. Tento kontext může znamenat jak konkurenční produkty, tak změnu příležitostí.

Jak uvádí FISK (2006, s. 159) dochází podle nejnovějších neurologických studií k rozhodnutí o nákupu nejčastěji během 2,6 vteřiny. Jak si získat zákazníka během 2,6 vteřiny? •

nabídky informují zákazníka o hodnotě,

•

relevantní a specifické výhody,

•

cena odpovídající výkonu,

•

příběh, jenž představuje problémy a nabízí jejich řešení,

•

jednoduchý a funkční jazyk,

•

přesvědčivá a zapamatovatelná hesla,

•

smysluplné a správně načasované dialogy,

• souvislosti, díky nimž budete v obraze, kdykoliv to bude potřeba. 1.2 Efektivní marketing Podle KOTLERA (2006, s. 46) začíná efektivní marketing od výzkumu (V). Výzkum je pro marketing odrazovým můstkem. Bez výzkumu vstupuje podnik na trh jako slepec. Výzkum odhalí skutečnost, že za normálních podmínek se kupující na každém trhu liší svými potřebami, vnímanými hodnotami a preferencemi. Vymezení potřeb zákazníků je třeba považovat za výchozí bod pro naše další úvahy. (KOTLER, TRIAS DE BES, 2005, s. 36) Výzkum určitého trhu pak ukáže různé segmenty (S), které se skládají z kupujících s různými potřebami. Následně je třeba se zaměřit na segmenty, které jsme schopni špičkovým způsobem uspokojit = cílená orientace (C). Pro vybraný segment prezentujeme 1

Vlastní překlad anglické citace: Definicí marketingu se vyskytuje mnoho. Nejstručnější definice marketingu je následující: „marketing usiluje o splnění přání a potřeb zákazníků“.

12

(P) svoji nabídku tak, aby cíloví zákazníci dokázali ocenit, čím se naše nabídka odlišuje od nabídek konkurentů. Zároveň zákazníky seznámíme s jejími přínosy, a dále prezentujeme další důvody, proč si má zákazník koupit právě náš produkt. SCP představuje marketingové myšlení podniku. Následně se zaměříme na zpracování marketingového mixu (MM), který se skládá z kombinace produktu, ceny, místa a propagačních rozhodnutí. Pak tento marketingový mix realizujeme (R). Konečně pak podnik využívá kontrolních opatření (K) ke sledování a vyhodnocování výsledků, ke zlepšování své strategie SCP a taktiky (MM). Řízení marketingu by bylo podle KOTLERA (2006, s. 46) symbolicky znázorněno takto:

V SPC MM R K

1.3 Inovativní marketing Jak uvádí FREY (2008, s.175), objevily se a stále se ještě objevují na marketingové scéně nové trendy. K vyřešení marketingového problému je třeba optimálního komunikačního mixu a dále vhodně aplikovat jednotlivé marketingové metody na cílové skupiny na trhu. FREY (2008, s. 176) Frey spolu se svým týmem vyvinul expertní metodu Inovativního marketingu, která vychází z ověřeného postupu kroků marketingu sledujícího chování. Jedná se o komplexní změnu komunikace na trhu a aplikaci nových marketingových trendů. Těmito novými trendy podle FREYE (2008, s. 12) jsou: •

guerillový marketing – nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu z minima zdrojů (např. použití netradičních nosičů reklamního sdělení),

•

digitální/mobilní marketing – interaktivní marketingová kampaň, která využívá prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů, s cílem propagovat výrobek nebo službu,

•

virový marketing – dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o výrobku, službě nebo webové stránce firmy (šíření virové zprávy, tj. sdělení s reklamním obsahem),

•

product

placement

–

záměrné

a

placené

umístění

značkového

výrobku

do audiovizuálního díla, s cílem propagace tohoto výrobku (tj. výrobek nebo služba jsou zakomponovány do filmového děje).

13

Aplikace nových trendů marketingové komunikace může firmu při neodborné aplikaci poškodit. Účelem procesu inovativního marketingu je tedy předcházet krizovým situacím a poskytovat marketérům oporu v rámci plánování, tvorby i v průběhu provádění změn jejich komunikace na trhu. (FREY 2008, s. 177)

1.4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum můžeme definovat jako souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací. Jak uvádí FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 22), předmětem marketingového výzkumu je určitý sociálně-ekonomický problém.

Podle SVĚTLÍKA (2005, s. 42) je marketingový výzkum souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe. Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: •

definování problému – specifikace problému, který má být vyřešen a určení potřebných informací, které budeme potřebovat,

•

plán výzkumu – způsob získání informací, určení přístupu a metod výzkumu,

•

sběr informací,

•

analýza údajů,

•

závěry a doporučení.

Obr. č. 1: Kroky marketingového výzkumu

Definování problému

Plán výzkumu

Sběr informací

Analýza údajů

Zdroj: SVĚTLÍK, 2005, s. 43

14

Závěry a doporučení

1.4.1 Metody a nástroje výzkumu Podle KOTLERA a KELLERA (2007, s. 143) lze primární data (nově shromážděná data ke specifickému účelu nebo pro specifický výzkumný projekt) získat pěti hlavními způsoby – metodami: pozorováním, prostřednictvím skupinových diskuzí, dotazováním, z dat o chování zákazníků a experimenty. Za tři hlavní nástroje ke sběru primárních dat pak označují dotazníky, kvalitativní metriky a mechanické pomůcky.

Naproti tomu FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 25) označují dotazování, pozorování a experiment jako základní techniky marketingového výzkumu, které jsou na rozdíl od metod (např. historických, komparativních a typologických) mnohem konkrétnější.

1.4.2 Dotazování a dotazníky Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací – dotazovaným (respondentem). (FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ, 2006, s. 25)

Písemná komunikace je zprostředkována pomocí dotazníků nebo ankety. Dotazník tvoří soubor otázek, které jsou dávány respondentům. Díky své flexibilitě je daleko nejběžnějším nástrojem, který se při sbírání dat používá. (KOTLER, KELLER, 2007, s. 145)

Při tvorbě dotazníku je třeba dbát na jeho správné složení. Pozorně volit otázky, jejich formu, slovní podobu a sled. Špatné sestavení dotazníku a forma otázek může ovlivnit odpovědi respondentů. Dotazník by měl na první pohled upoutat respondenta svojí grafickou úpravou. Otázky by měly být formulovány jednoznačně a srozumitelně. Uzavřené otázky specifikují všechny možné varianty odpovědí, které je snadnější interpretovat a zařazovat do tabulek. Otevřené otázky umožňují respondentům odpovídat vlastními slovy. Nejsou omezeni variantami odpovědí. Otevřených otázky jsou náročnější na zpracování a následné vyhodnocování.

15

1.5 Marketingový mix Marketingový mix je podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA (2005, s. 89) základním

marketingovým

nástrojem

podniku.

Představuje

souhrn

základních

marketingových prvků, kterými firma dosahuje svých marketingových cílů: Produkt – výrobek (Product), prodejní cena (Price), prodejní místo (Place) a propagace (Promotion). Podle začátečních písmen jednotlivých slov označujících anglicky čtveřici faktorů se také někdy píše o „čtyřech P“. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 89)

1.5.1 Product – produkt Produkt nebo nabídka je základem každého podnikání. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a vylepšil tak, aby je cílový trh preferoval a dokonce za ně platil i vyšší cenu.

1.5.2 Price – cena Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 101) Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy, zbylé tři složky vytvářejí náklady.

1.5.3 Place – místo Místo (distribuce) – každý prodávající se musí rozhodnout, jakým způsobem bude své zboží nabízet cílovému trhu (přímý prodej nebo prodej přes prostředníky). S ohledem na skutečnost, že lidé mají stále méně času, bude objem nákupů z domova narůstat rychleji než objem nákupů v prodejnách.

1.5.4 Promotion – propagace Propagace pokrývá veškeré komunikační nástroje, jimiž můžeme cílovému segmentu předat nějaké sdělení. Důležité je vybrat a efektivně zkombinovat z pěti níže uvedených kategorií (integrovaná marketingová komunikace): Reklama – jakákoliv placená forma neosobní prezentace, přičemž nejefektivnější je cíleně zaměřená reklama.

16

Žádný inzerát ani prodejce vás nepřesvědčí o přednostech výrobku tak spolehlivě jako přítel, známý, bývalý zákazník nebo nezávislý odborník. (KOTLER, 2003, s. 114) Podpora prodeje – rozmanité krátkodobé podněty, které vybízejí k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby, může ovlivnit okamžité chování zákazníka. Public relations – jsou různé programy určené k propagaci či ochraně image společnosti, případně jejich produktů. Měly by sloužit k vytvoření pozitivní image podniku a k jeho rozšíření na cílovém trhu. V marketingu jsou tvořeny souborem nástrojů (PENCILS), ke kterým patří: publikace (Publications), veřejné akce (Events), zprávy (News), zapojení do místní komunity (Community affairs), nosiče a projevy vlastní identity (Identity media), lobbování (Lobbying), služby veřejnosti (Social investments). KOTLER (2003, s. 106) předpokládá, že podniky začnou přesunovat více peněz z reklamy do public relations, jelikož reklama částečně ztrácí svou bývalou účinnost. Reklamy jsou stále nevýraznější, spotřebitelé je ignorují. Pokládají je za nedůvěryhodné, jelikož ví, že reklamy přehánějí a zkreslují skutečnost. Prodejní personál je jedním z nejnákladnějších nástrojů marketingové komunikace. Jeho přednost spočívá v přímém osobním kontaktu se zákazníkem. Zaměstnanci mohou představovat nejsilnější zdroj konkurenční výhody. Podnik je závislý na vašich zaměstnancích! S nimi stojí a padá úspěch vašich marketingových plánů. (KOTLER, 2003, s. 168) Direct marketing – nejrychleji rostoucí část marketingové komunikace. Díky databázovému

marketingu

lze

kromě

segmentů

a

nik

oslovovat

jednotlivce,

tzv. „jednočlenné segmenty“. Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoli místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním – na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště. (FORET, 2006, s. 313)

Podle KOTLERA (2006, s. 115) však nutnost integrace neplatí jen pro propagační nástroje. Je třeba integrovat i všechna čtyři P marketingového mixu, která spolu soupeří a vzájemně se doplňují. Zákazník musí uvěřit, že předložená nabídka mu lépe než jiné nabídky zabezpečí požadovanou hodnotu, nižší náklady, větší pohodlí a lepší komunikaci (tzv. čtyři C – customer value, cost, convenience, communication).

17

Prodej potenciálním zákazníkům: KOTLER (2006, s. 144) uvádí prodejní metodu dle Neila Rackhama nazvanou SPIN, která učí prodejce klást potencionálním zájemcům čtyři typy otázek: Situační otázky, které se informují na fakta nebo zkoušejí současnou situaci kupujícího. Například: Pojedete v blízké době na dovolenou? Problémové

otázky se

týkají

problémů,

potíží

a

neuspokojivých

skutečností,

jež pro kupujícího vyplývají z jeho současné situace a které je dodavatel schopen svými výrobky a službami vyřešit. Implikační otázky se informují na to, jaké důsledky a účinky mají pro kupujícího zmíněné problémy, potíže a neuspokojené skutečnosti. Návratnostní otázky se ptají na hodnotu nebo užitečnost navrhovaného řešení.

1.6 Marketingový plán Marketingový plán by měl podle KOTLERA (2006, s. 187) obsahovat minimálně tyto oddíly: •

situační analýzu – popis současné situace, SWOT analýzu, hlavní problémy, kterým podnik čelí, hlavní předpoklady ohledně budoucnosti,

•

marketingové záměry a cíle – přechod od analýzy k rozhodování, záměr musí být realizovatelný a cíl musí být měřitelný,

•

marketingovou strategii – prostřednictvím zvolené strategie má podnik dosáhnout svých cílů,

•

plán marketingových opatření – převedení plánů a strategií v konkrétní opatření,

•

kontrolní nástroje marketingu – mechanizmus, jehož prostřednictvím se ověří, zda plánovaná opatření zabezpečují dosažení plánovaných cílů.

Vysoce efektivní marketingový plán (VEMP) je proces, který výrazně zlepší vaše možnosti prodat se ziskem více výrobků a služeb. (KNIGHT, 2007, s. 11) Skládá se z následujících kroků: •

určení cíle,

•

stanovení hodnoty cíle,

•

promyšlení následků,

•

poznání naší cílové skupiny, co si myslí a dělá,

•

co chceme, aby si myslela a dělala,

18

•

jaký je náš příběh,

•

známe hlavní přednost své nabídky,

•

jaký to bude mít přínos,

•

poznejme sami sebe,

•

jak mluvit s cílovou skupinou,

•

kolik na to máme,

•

jaké jsou další zdroje,

•

vyhodnoťte svůj plán,

•

co dále.

1.7 Cestovní ruch Světová turistická organizace (World Tourism Organization – WTO) definuje cestovní ruch takto: Cestovní ruch (Tourism) je činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonání výdělečné činnosti v navštíveném místě.

Další definice vnímá cestovní ruch jako komplexní proces, který má vliv nejen na účastníky, ale také poskytovatele služeb a destinace: Cestovní ruch je komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejněsprávních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity. (PÁSKOVÁ, ZELENKA, 2002, s. 6)

Podle FORETA a FORETOVÉ (2008, s. 5) přispívá cestovní ruch k rozvoji místa tím, že vytváří pracovní a podnikatelské činnosti, přináší potřebné investice a zvyšuje životní úroveň v destinaci. Naopak vyžaduje určitou úroveň služeb, zejména pro volný čas. Neobejde se bez kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení, bez potřebné infrastruktury, kterou je např. dopravní dostupnost a inženýrské sítě.

19

1.7.1 Typologie cestovního ruchu Cestovní ruch je možné členit na základě toho, v jaké konkrétní podobě se projevuje ať již z pohledu poptávky nebo nabídky. Odborná literatura nejčastěji charakterizuje cestovní ruch z hlediska: •

forem cestovního ruchu

•

druhů cestovního ruchu

Dle autorů VYSTOUPILA a ŠAUERA (2006, s. 34), kteří vychází ze členění cestovního ruchu podle P. Berneckera, jsou formy cestovního ruchu vymezeny na základě motivace účastníka cestovního ruchu takto: •

rekreační cestovní ruch (fyzická a psychická regenerace) – příměstská rekreace, pobyty na dovolené a lázeňský cestovní ruch,

•

kulturní cestovní ruch – poznávání jiných kultur, zvyků, tradic, způsobu života, náboženství,

•

společensky orientovaný cestovní ruch – návštěva příbuzných, klubový cestovní ruch (společné zájmy, záliby),

•

sportovní cestovní ruch – s aktivní nebo pasivní sportovní činností,

•

ekonomicky orientovaný cestovní ruch – obchodní, kongresový, výstavnický a veletržní, incentivní (stimulační, motivační) cestovní ruch,

•

specificky orientovaný cestovní ruch – nákupní cestovní ruch a politický cestovní ruch – sjezdy, shromáždění, mítinky.

Jak dále uvádí VYSTOUPIL a ŠAUER (2006, s. 37), druhy cestovního ruchu zohledňují, na rozdíl od forem cestovního ruchu, převážně jevový průběh cestovního ruchu a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmínkách, jakož i jeho účinky. Jedná se o členění cestovního ruch na základě vnějších faktorů, a to podle: •

původu účastníků (domácí a zahraniční cestovní ruch),

•

počtu účastníků (individuální, kolektivní a masový cestovní ruch),

•

věku účastníků (mládežnický a seniorský cestovní ruch),

•

délky trvání (krátkodobý do 3 přenocování – tzv. víkendový cestovní ruch a dlouhodobý cestovní ruch s více než 4 přenocováními),

•

převahy místa pobytu (městský a venkovský cestovní ruch),

20

•

ročního období (letní a zimní cestovní ruch); cestovní ruch v hlavní sezóně a mimo sezónní cestovní ruch,

•

způsobu ubytování,

•

vlivu na platební bilanci (aktivní a pasivní cestovní ruch),

•

způsobu cestování (organizovaný a neorganizovaný cestovní ruch),

•

způsobu financování (komerční a sociální cestovní ruch).

Uvedený výčet druhů cestovního ruchu není úplný. Doplňují ho mnohé smíšené formy, které není možné jednoznačně přiřadit k jednomu druhu nebo formě cestovního ruchu.

V praxi existuje nejednotnost ve výkladu, co je to forma a co druh cestovního ruchu. To, co shora uvedení autoři VYSTOUPIL a ŠAUER, považují za formu cestovního ruchu, řadí autoři FORET a FORETOVÁ (2008, s. 9) mezi druhy cestovního ruchu.

1.7.2 Trendy cestovního ruchu Vzhledem k tomu, že je cestování stále více neodmyslitelnou součástí našeho života, mají změny ve společnosti, stejně tak jako změny ekonomické či změny životního stylu, následný a neustálý vliv na cestovní ruch. Pro sektor cestovního ruchu je velmi důležité tyto změny co možná v nejrannější fázi akceptovat a přizpůsobit jim nabídku cestovního ruchu. Preference a chování lidí a s nimi i nabídka služeb a produktů cestovního ruchu se neustále vyvíjejí. Zatímco dříve nabídka určovala poptávku, dnes je tomu právě naopak. Stále větší nasycení trhu, rostoucí zájem spotřebitelů o sebe sama, vyšší disponibilní příjmy a rostoucí fond volného času ovlivňují úspěšnost dodavatelů služeb cestovního ruchu. Konkurence bude stále více nestálejší. (BELEJOVÁ, 2003)

Podle BELEJOVÉ (2003) bude cestovní ruch ovlivněn těmito trendy: Demografie – Evropu čeká velký nárůst seniorů, se specifickými nároky na cestovní ruch – upřednostnění kvalitních produktů, odpočinkových aktivit, kratších pobytů v destinacích i mimo sezónu. Senioři budou mnohem zdravější a budou disponovat vyššími příjmy. V cestovním ruchu přibude zkušenějších turistů a poroste poptávka po bezpečnosti, kvalitě a pohodlí. Zdraví – uvědomování si významu zdraví bude neustále narůstat, čímž dojde k ovlivnění rozhodovacího procesu ve vztahu k destinaci a ve způsobu trávení dovolené. Klesne zájem po destinacích, které jsou vnímány jako méně zdravé, poklesne poptávka pouze po letní

21

dovolené, poroste poptávka po aktivní dovolené, po wellness produktech a lázeňských pobytech. Bude se více cestovat mimo letní sezónu a poroste zájem o letní destinace během zimního období. Vnímavost a vzdělávání – bude neustále narůstat průměrná úroveň vzdělanosti. Poroste zájem o kulturu, historii a umění v destinacích. Poroste poptávka po výchovných a společenských akcích, po speciálních produktech a nových destinacích. Bude požadován lepší a tvořivější způsob poskytování informací, který rovněž souvisí s rostoucím rozvojem informačních technologií. Volný čas – Moderní společnost klade stále větší tlak na běžný život člověka a tak stimuluje jeho poptávku po volném čase a relaxaci. Na druhou stranu má tento trend opačný vliv na volné disponibilní příjmy vzhledem k rostoucímu počtu dnů placené dovolené. (BELEJOVÁ, 2003) Proto se bude zkracovat hlavní delší dovolená a bude nahrazena více dovolenými krátkodobými. Poroste poptávka po levnějších produktech a relaxačních pobytech. Zkušenosti s cestováním – zkušenější turisté si budou více zajišťovat cesty sami a to s ohledem na svoje potřeby. Bude kladen větší důraz na kvalitu a také na poměr kvality a ceny. Méně žádány budou destinace s nepřijatelným standardem služeb. Poroste preference regionů, které nabízejí širokou, rozmanitou a zcela vyváženou koncepci. Také poroste poptávka po lepším destinačním managementu. Zkušenosti budou stimulovat turisty k návštěvám destinací, se kterými byli při minulé návštěvě spokojeni. Životní styl – pohled turistů na jejich osobní potřeby a chování bude ovlivněn životními styly, které se budou v západní společnosti postupně měnit. Poroste zájem o léčebné, relaxační a wellness pobyty, propojené s kulturními zážitky. Poklesne poptávka plně doprovázených zájezdů, chování ve volném čase bude více individualizované, poroste poptávka po menších ubytovacích jednotkách (menší rodinné hotely, farmy). Dodavatelé budou úspěšní, pokud budou schopni vytvořit zcela nové produkty se zaměřením na specifické koníčky a zájmy. Poroste poptávka po druhých domovech. Druhé bydlení je stále více oblíbené a roste poptávka po nemovitostech, především na jihu Evropy. Více se bude projevovat trend návratu k „jednoduchému“ – např. budou spíše preferovány stany před karavany a bungalovy před hotely. Informační technologie a komunikace – bude narůstat využívání internetu nejen k získávání informací, ale i k nákupu turistických produktů a služeb. Poroste význam vizuálních prezentací a virtuálních prohlídek. Díky internetu a dalším médiím získává potencionální zákazník více informací o destinacích a cenách produktů a může si je velmi 22

rychle porovnat. Rovněž poroste význam informačních a rezervačních technologií a také možnost platby přes internet. Narůstající dostupnost turistických informací o destinacích a produktech způsobí zvýšení konkurence na trhu cestovního ruchu. Zkušenější turisté si budou více sestavovat svoji dovolenou prostřednictvím přímé rezervace přes internet, čímž dojde k poklesu významu cestovních agentur. Doprava – v cestovním ruchu bude nadále dopravním prostředkem číslo jedna automobil, přestože silniční doprava bude stát před problémem přesycení a nahromadění, zejména v hlavní sezóně. Poroste také zájem o levné letecké společnosti a dopravu rychlostními vlaky. Hůře dopravně dostupné destinace budou vývojem v dopravě poškozeny. Díky lepší dostupnosti přímých vlakových a leteckých spojení poroste poptávka po prodloužených víkendech a krátkodobějších pobytech ve městech v zahraničí. Podle BELEJOVÉ (2003) klesne význam autobusové dopravy. Udržitelný rozvoj – lidé si budou mnohem více uvědomovat význam ekologie, což v cestovním ruchu způsobí zvýšenou poptávku po destinacích, ve kterých bude hrát významnější roli příroda a populace. Budou preferovány destinace, jejichž místní obyvatelé budou mít přívětivý postoj k rostoucímu počtu přijíždějících turistů. Jistota a bezpečí – teroristické útoky, regionální války, znečištěné prostředí a přírodní katastrofy vzbuzují u turistů obavy z návštěvy takto postižených destinací a ovlivňují tak zvýšenou potřebu jistoty a bezpečí. Turisté se budou více vyhýbat destinacím, které jsou považovány za méně bezpečné. Především budou vyhledávat ty destinace, kde se nebudou cítit ohroženi jak na své bezpečnosti, tak i zdraví. Výrazně vzrostou náklady zaručující bezpečnost.

Kromě shora uvedených trendů, je cestovní ruch ovlivňován také ekologickými problémy, které způsobuje změna klimatu. Díky globálnímu oteplování tají ledovce a ubývá sněhu v horských oblastech. Tím se bude prodražovat udržování zimních areálů, které budou trpět nedostatkem sněhu a bude potřeba je zasněžovat uměle. To může vést až k zániku některých malých středisek. Stoupající hladiny oceánů a moří mohou v konečném důsledku způsobit i zalití mnoha turisticky atraktivních oblastí.

23

Dopad trendů je patrný zejména v přizpůsobování nabídky, ať již nabídky destinací či jednotlivých poskytovatelů služeb, a sice ve všech „P“ marketingového mixu s důrazem na produkt, cenu, distribuci i propagaci. (PALATKOVÁ, 2006, s. 198)

1.8 Marketingový mix cestovního ruchu Marketingový mix je možno považovat za kontrolovatelné proměnné, které sdružení cestovního ruchu využívá na dosažení vytyčených cílů. Tvoří ho produkt, cena, distribuce, komunikace s návštěvníky a lidé. (KIRÁĽOVÁ, 2003, s. 85) Podle FORETA a FORETOVÉ (2008, s. 35) rozšiřuje marketingový mix cestovního ruchu základní podobu marketingového mixu, popsanou shora v kapitole 1.5, o další „4 P“: lidé (People), partnerství jako spolupráce (Partnership), vytváření nabídkových balíčků (Packaging) a programování (Programming).

1.8.1 Product – produkt V teorii marketingu cestovního ruchu najdeme různé definice pojmu produkt cestovního ruchu. Toto vymezení je nutné, neboť produkt cestovního ruchu se v mnoha svých vlastnostech odlišuje od produktů jiných odvětví. Produktem cestovního ruchu (tourist product) je vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplex zážitků. Jedná se hlavně o soubor služeb, které produkuje a nabízí cílové místo (primární nabídka) a podniky a instituce cestovního ruchu (sekundární nabídka). (HESKOVÁ a kol., 2006, s. 96)

Produkt cestovního ruchu je tedy produktem služeb, z čehož vyplývají jeho zásadní vlastnosti a odlišnosti od produktů výroby: •

nehmotnost – znamená pro poskytovatele služeb přinášet na trh co nejvíce informací o nabízených produktech, aby si jej uměli jednotlivý nakupující co nejlépe představit, což přináší specifické nároky na jejich produkci a prezentaci,

•

neoddělitelnost – znamená, že spotřeba služeb probíhá v určitém čase většinou na tom místě, kde jsou produkovány,

•

pomíjivost – služby nelze odsunout; pokud zákazník do dohodnuté doby služby nespotřebuje, tak nárok na jejich spotřebu zaniká,

24

•

proměnlivost – zapříčiňuje především lidský faktor; například jednotliví zaměstnanci hotelu mohou reagovat na stejný problém zákazníka různě – vliv nálady, povahy, motivace k pomoci atd. Proto by měla být v rámci managementu cestovního ruchu lidským zdrojům věnována velká pozornost, neboť podcenění tohoto faktoru může velmi poškodit image jak jednotlivých subjektů cestovního ruchu, tak i celé destinace.

Produkt (výrobek, služba) má v cestovním ruchu zvláštní charakter – je to zpravidla služba osobní, nehmotná. Produktem můžeme označit zájezd, jako kombinaci služeb cestovního ruchu. Proti ostatním produktům je zájezd zvláštní tím, že jej nelze předem vyzkoušet a je jednorázově spotřebován. (DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2004, s. 58) Pokud chceme využít zájezdu v marketingovém působení na zákazníka, měli bychom podle DROBNÉ a MORÁVKOVÉ (2004, s. 58) věnovat pozornost: •

atraktivitě zájezdu, to znamená, aby se odlišoval od konkurenční nabídky a nabízel zvláštní zážitky,

•

novinkám v nabídce, které by měly vycházet přímo od zákazníků,

•

správnému časovému uvedení zájezdu na trh,

•

průběhu životního cyklu zájezdu od jeho uvedení na trh, přes jeho růst, dospělost a útlum při prodeji.

Obr. č. 2: Průběh životního cyklu produktu Prodej a zisk

Zavedení

Růst

Zralost

Úpadek

Prodej

Zisk

Čas Zdroj: FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 96

25

Podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA (2005, s. 96) je sledování životního cyklu produktu důležitým podkladem pro zpracování strategií podniku a jednotlivých částí plánů.

Základní produkt je jádrem produktu a je to obecné vyjádření očekávání, proč si ho jako zákazníci kupujeme. Je to základní užitek, který nám produkt přináší. Tvoří ho nabídka specializovaných služeb, např. dopravních, ubytovacích, stravovacích případně dalších, které pokládají zákazníci za samozřejmost. HESKOVÁ a kol. (2006, s. 98) jej označují jako produkt všeobecný. Reálný produkt (vlastní, skutečný nebo očekávaný produkt) je ten, se kterým se ve skutečnosti zákazník setká a kterým se producent služeb odlišuje od konkurence (prostředí, atmosféra, pohostinnost, ochota pracovníků, kvalita, značka atd.). Jde o skutečný produkt, který vyplývá z očekávání hostů (např. přechodné ubytování v určitém hotelu, sportovní vyžití v určitém středisku cestovního ruchu). Rozšířený produkt poskytuje dodatečný užitek (zážitek). Znamená něco navíc, co zákazník neočekává, např. poskytnutí slevy či blahopřání k výročí.

Obr. č. 3: Tři úrovně produktu

Instalace Instalace

Rozšířený produkt Obal Obal

Dodávka Dodávka aa úvěr úvěr

Reálný produkt CharakteriCharakteristické prvky stické

prvky

Obchodní Obchodní značka značka

Kvalita Kvalita

Základní produkt

Styl Styl provední provední

Poprodejní Poprodejní servis servis

Záruka Záruka

Zdroj: HORNER, SWARBROOKE, 2003, s. 156 26

Produkt destinace má dvě úrovně, a to celkový produkt a specifický produkt: Celkový produkt destinace obsahuje kombinaci všech služeb, které host „konzumuje“ od té doby, kdy opustí domov až do doby svého návratu domů. Specifický produkt tvoří většinou komerční produkty, které jsou komponenty celkového produktu (doprava, ubytování, stravování, atrakce, pronájem aut, atd.).

1.8.2 Price – cena Cenová politika je součástí marketingových strategií jednotlivých provozovatelů zařízení cestovního ruchu a dalších subjektů nabídky i strategií destinace. Cena, stejně tak jako produkt, je sestavena z mnoha dílčích částí. Obsahuje cenu za dopravu do destinace, dopravu v destinaci, cenu za ubytování, stravování a realizované služby. Cenové hladiny destinací se různí. Výše ceny za pobyt v destinaci může sloužit jako regulace poptávky a ovlivňovat realizovanou formu cestovního ruchu v destinaci.

1.8.3 Place – distribuce Distribuce produktů cestovního ruchu je zcela odlišná od distribuce výrobků – výrobky jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje (jsou dodávány k zákazníkovi), služby cestovního ruchu může realizovat pouze v místě jejich produkce. V případě marketingu cestovního ruchu lze otázku místa a s ním související distribuci chápat minimálně v těchto třech podobách: atraktivita místa, poloha místa a způsob a organizace zajištění dopravní dostupnosti místa. (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 38)

1.8.4 Promotion – propagace Cílem propagace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu. S ohledem na to, že host využívá množství služeb různých subjektů, je nutná jejich vzájemná spolupráce formou společných akcí, reklamou, tvorbou propagačních materiálů, účastí na veletrzích, atd. Výsledkem spolupráce je nejen úspora nákladů všech zúčastněných subjektů nabídky, ale i společná tvorba odpovídající image.

1.8.5 People – lidé Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Kvalitativní změny v oblasti cestovního ruchu jsou závislé především na lidském faktoru. Lidé v cestovním ruchu jsou zejména zaměstnanci cestovních kanceláří, dopravců, hotelů, ale také místní obyvatelstvo. 27

Pro oblast služeb a cestovního ruchu je velice důležitý výběr a způsob řízení zaměstnanců. Ti jsou totiž neoddělitelně spjati s nabízeným produktem. Do značné míry jsou jeho součástí. (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 41)

1.8.6 Partnership – spolupráce Spokojenost zákazníků v cestovním ruchu je závislá na spolupráci mnoha partnerů. Zákazník chápe a hodnotí svůj pobyt jako komplex, balíček. Pokud nebude s nějakou částí spokojen, odradí ho to od celého příštího pobytu. (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 42)

1.8.7 Packaging – balíčky Podle FORETA a FORETOVÉ (2008, s. 41) rozumíme pod pojmem „balíček“ v marketingovém mixu cestovního ruchu něco víc, než jen obvyklou kompenzaci předplaceného stravování při odjezdu z rekreace či při celodenním výletu. Návštěva každé destinace je spojena se zajištěním dopravy, ubytováním, stravováním, případně nákupem dalších služeb. Na tvorbě balíku služeb se podílí mnoho různých podniků a organizací, ale také sám host. Jejich společná tvorba má své výhody, které spočívají v tom, že lze cíleně zvyšovat poptávku mimo sezónu, podporovat pobyt v destinaci, stimulovat opakované návštěvy, zvyšovat přitažlivost destinace pro specifické cílové trhy volbou vhodných forem cestovního ruchu, zvýšit průměrné tržby na jednoho zákazníka, prodloužit délku pobytu, nabízet tématicky zaměřené programy, atd. Tvorba balíčků služeb nabízí hostům větší pohodlí, hospodárnost, možnost naplánovat si prostředky na zajištění kvality produktu.

Podle KIRÁĽOVÉ (2003, s. 102) je tvorba produktových balíčků v cestovním ruchu velice rozšířená, jelikož je pro návštěvníka výhodnou nabídkou, která ho má stimulovat ke koupi. Obsahuje vždy několik komponentů produktu, jejichž individuální cena je vyšší než cena balíčku, jehož jsou součástí.

1.8.8 Programming – programování Vznik partnerství a následně i vznik společných integrovaných produktů bývá nastartován vyhlášením zajímavých projektů, jejichž cílem je propojit společné úsilí více organizací a dát šanci všem, kdo mohou a mají zájem se do těchto společných programů zapojit. Projekty mohou seznámit širokou veřejnost s tím, co se chystá a posílit účinnost snahy spolupracujících. (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 41) 28

II PRAKTICKÁ ČÁST 2.1 Výběr cílového trhu Životní cyklus rodiny prochází několika fázemi a segmenty trhu cestovního ruchu vycházejí rovněž z těchto fází. Cestovní kanceláře vytvářejí speciální nabídky pro mladé svobodné lidi, pro rodiny s dětmi, bezdětné manžele i pro osamělé seniory. Na základě poznatků o projevujících se trendech v cestovním ruchu (viz kapitola 1.7.2 Trendy cestovního ruchu – demografie), byli pro bakalářskou práci vybráni právě senioři, jako potencionální zákazníci pro navržený produkt cestovního ruchu.

2.2 Kdo je „senior“? Český právní řád pojem senior nezná. Pokud bychom chtěli najít jakoukoliv obecně přijatelnou definici seniora, asi bychom hledali dlouho, obtížně a s nejistým výsledkem. Různé obory lidské činnosti si vytváří různá kritéria. Každý člověk má navíc své individuální vidění a vnímání, na základě kterého zařazuje lidi kolem sebe do různých věkových skupin. Věkovou hranici seniorů v odborné literatuře můžeme najít různou, většinou se objevuje údaj 60 a 65 let věku. Vedle kalendářního věku existuje také věk biologický, psychický a sociální, což umožňuje nahlížet na seniory jako skupinu vnitřně velmi různorodou. Teoreticky může být seniorem každý, kdo má doma dospívajícího či dospělého juniora. Také to může být člověk, který není výdělečně činný a pobírá důchod. Může mu být 55 nebo 90 let. Důchodový věk se v současnosti odvíjí od věkových hranic platných do 31. prosince 1995. U mužů činila věková hranice 60 let a u žen v závislosti na počtu vychovaných dětí 53 až 57 let. V této práci byl zvolen výraz senior pro člověka, který překročil kalendářní věk 55 let.

2.3 Věkové složení obyvatel ČR V níže uvedené tabulce je uvedeno věkové složení obyvatel České republiky podle pohlaví a věkových skupin v roce 2002 a složení obyvatel v Jihomoravském kraji podle věkových skupin (tabulka byla zredukována a byly použity údaje od věkové kategorie 55+).

29

Tab. č. 1: Věkové složení obyvatel ČR (rok 2002)

Věk

Ženy

Celkem v ČR

Z toho v JmK

55-59

374 402

348 398

722 800

76 454

60-64

274 525

239 711

514 236

55 945

65-69

230 841

182 867

413 708

46 307

70-74

239 086

165 908

404 994

45 691

75-79

205 771

116 285

322 056

37 061

80-84

121 573

57 452

179 025

19 879

85-89

47 152

18 192

65 344

8 642

90-94

21 852

6 932

28 784

3 714

95+

3 266

785

4 051

526

1 518 468

1 136 530

2 654 998

294 219

Celkem

Muži

Zdroj: Český statistický úřad (upraveno autorkou)

Obr. č. 4: Graf složení obyvatel ve věku 55+ v ČR dle pohlaví

Složení obyvatel dle pohlaví

57 %

43 % muži

ženy

Zdroj: Český statistický úřad

30

2.4 Vlastní výzkum Pro získání potřebných dat bylo použito nejrozšířenějšího postupu marketingového výzkumu – dotazování. Jako nástroj byl použit dotazník, který byl předán respondentům autorkou práce nebo zprostředkovaně (spolupracovníky, známými, příbuznými). Dotazník pro respondenty je přílohou č. 1. Druhý dotazník (příloha č. 2), určený poskytovatelům produktů cestovního ruchu ve Znojmě, byl osobně předán autorkou přímo zaměstnancům těchto společností.

2.4.1 Dotazníkové šetření – respondenti Šetření probíhalo v první polovině měsíce února 2009 a celkem bylo rozdáno 200 dotazníků. Zpět se vrátilo 179 dotazníků, což je 89,5 % z celkem rozdaných dotazníků. Z vrácených dotazníků bylo 22 vyřazeno z důvodu neuvedení identifikačního znaku nebo nesprávného vyplnění některé otázky v dotazníku. Celkový soubor tedy činí 157 respondentů. Cílem dotazníkového šetření bylo najít u respondentů odpověď na otázky, které z cestovních kanceláří znají, jak často cestují a jaké cestovní kanceláře pro cestování využívají. Dále bylo zjištěno, jakým způsobem respondenti objednávají dovolenou a které hledisko je pro výběr dovolené rozhodující. Další otázkou bylo, jaký druh dovolené preferují. Zda se jedná o pobytové zájezdy, poznávací zájezdy nebo prodloužené víkendy, a to v České republice nebo v zahraničí. Následující otázky byly zaměřeny na aktivity, které by respondenti v rámci zájezdu uvítali a otázky týkající se ubytování a způsobu stravování. Poslední skupinou byly otázky identifikační ohledně věku a pohlaví respondentů, zda se jedná o respondenta znojemského či mimo-znojemského. Otázka týkající se sociální aktivity ovlivňuje do jisté míry způsob trávení volného času a preferenci určitého druhu dovolené, proto byla v dotazníku rovněž použita.

31

2.4.2 Rozdělení respondentů podle identifikačních otázek Věk a pohlaví Z celkového počtu 157 respondentů bylo složení dle pohlaví následující: 91 žen (58 %) a 66 mužů (42 %). Soubor byl ve věkové kategorii do 54 let zastoupen 46 respondenty (29 %) a v kategorii 55+ měl 111 respondentů (81 %) z celkového počtu 157 respondentů.

Tab. č. 2: Struktura podle věku a pohlaví respondentů

Věk v letech

Muži

Ženy

Celkem

do 54

22

14 %

24

15 %

46

29 %

55-65

28

18 %

44

28 %

72

46 %

66-75

10

6%

15

10 %

25

16 %

nad 75

6

4%

8

5%

14

9%

celkem

66

42 %

91

58 %

157

100 %

Zdroj: Vlastní výzkum

Obr. č. 5: Graf struktury respondentů podle věku

Věk respondentů 16 %

9%

29 %

46 % do 54

55-65

66-75


32

nad 75

Sociální aktivita respondentů je zřejmá z níže uvedené tabulky. Důchodci tvoří 45 % z vybraného souboru, 40 % jsou zaměstnanci, 11 % osoby samostatně výdělečně činné a zbylá 4 % souboru tvoří studenti.

Tab. č. 3: Rozdělení podle sociální aktivity

Sociální aktivita

Muži

Ženy

Celkem

OSVČ

14

9%

4

2%

18

11 %

zaměstnanec

26

17 %

36

23 %

62

40 %

důchodce

25

16 %

46

29 %

71

45 %

student

1

1%

5

3%

6

4%

celkem

66

42 %

91

58 %

157

100 %


Obr. č. 6: Graf rozdělení podle sociální aktivity

Sociální aktivita 40 %

11 % 45 % 4% důchodce

zaměstananec

OSVČ


33

student

Bydliště respondentů Všichni oslovení respondenti pocházeli z Jihomoravského kraje. Ze Znojma bylo 54 respondentů, 73 respondentů pocházelo z ostatních obcí znojemského okresu a 30 respondentů bylo z Brna a okolí.

Tab. č. 4: Struktura dle bydliště respondentů

Velikost obce/ počet obyvatel do 5 000

Znojemský okres 56 36 %

Jiný okres

Celkem

7

4%

63

40 %

do 30 000

17

11 %

5

3%

22

14 %

nad 30 000

54

34 %

1

1%

55

35 %

nad 50 000

0

0%

17

11 %

17

11 %

celkem

127

81 %

30

19 %

157

100 %


Obr. č. 7: Graf rozdělení podle velikosti obce

Velikost obce 14 %

40 %

35 % 11 % do 5 000

do 30 000

nad 30 000


34

nad 50 000

2.4.3 Prezentace výsledků dotazníkového šetření u respondentů Které cestovní kanceláře (CK) respondenti znají Nejvíce známou cestovní kanceláří je Čedok, a to zřejmě proto, že tato cestovní kancelář působí na trhu kontinuálně již od roku 1920. Zkratku Čedok (Československá cestovní a dopravní kancelář) kancelář poprvé použila v roce 1926. Tuto cestovní kancelář zná 80 % respondentů. Druhou příčku v povědomí respondentů zaujímá cestovní kancelář Fischer, kterou zná 76 % respondentů zřejmě díky rozsáhlým mediálním kampaním. Na uvedené první pořadí CK Čedok a druhé pořadí CK Fischer neměla vliv skutečnost, zda respondent bydlí ve znojemském okrese nebo jde o respondenta mimo-znojemského. Znojemské cestovní kanceláře ABC-Tours a NOVA jsou známé shodně u 52 % respondentů. U oslovených znojemských respondentů je z místních cestovních kanceláří známější NOVA (79 respondentů). Společnost ABC-Tours zná o šest respondentů méně. Nejméně

známou

cestovní

kanceláří

je

Neckermann

Reisen.

Důvodem

bude

pravděpodobně skutečnost, že cestovní kancelář Neckermann Reisen Česká republika vstoupila na náš trh teprve v roce 2007. Více je název společnosti Neckermann znám spíše jako zásilkový obchod s textilními výrobky a potřebami pro domácnost. Jiné, než v dotazníku nabídnuté cestovní kanceláře, zná 19 % respondentů. Těmi nejčastěji uváděnými byla cestovní kancelář FIRO-tour, ALEXANDRIA, GALATEA, SUNNY DAYS, TIPATOUR, VÍTKOVICE TOURS, TUŠLA, GLOBTOUR GROUP a cestovní agentura INTER ZNOJEMIA Group.

Tab. č. 5: Rozdělení podle známé CK

Cestovní kancelář ABC-Tours

Znojemský okres 73 47 %

Jiný okres 8

5%

Celkem ze 157 respondentů 81 52 %

Framo-Znojmo

69

44 %

3

2%

72

46 %

NOVA

79

50 %

2

1%

81

52 %

Čedok

102

65 %

24

15 %

126

80 %

Fischer

92

59 %

27

17 %

119

76 %

EXIM TOURS

49

31 %

19

12 %

68

43 %

Neckermann Reisen

19

12 %

4

3%

23

15 %

Jiná CK

26

16 %

4

3%

30

19 %


35

Se kterou cestovní kanceláří respondenti nejvíce cestují Vyhodnocením dotazníků bylo zjištěno, že nejvíce respondentů cestuje s cestovní kanceláří NOVA (54). S cestovní kanceláří Čedok cestuje 48 respondentů a s CK Fischer 42 respondentů. Služeb cestovní kanceláře ABC-Tours využívá 22 respondentů a stejný počet jich cestuje s cestovní kanceláří Framo-Znojmo. Jedenáct respondentů uvedlo CK EXIM TOURS, sedm cestovní kancelář SUNNY DAYS a pět respondentů cestuje s CK FIRO-tour a TIPATOUR. Po dvou respondentech uvedlo ještě dalších devět cestovních kanceláří. Dvanáct respondentů cestuje individuálně a 25 respondentů neuvedlo žádnou cestovní kancelář.

Obr. č. 8: Graf cestovních kanceláří, se kterými respondenti cestují

Cestovní kanceláře 22

42

22

46

48

12 25

54 NOVA

Čedok

Fischer

ABC Tours

Framo

Ostatní

Bez CK

Neuvedli


Jak často respondenti cestují Z oslovených respondentů jich 40 cestuje více než třikrát za rok (z tohoto počtu je 29 respondentů ve věku 55+), přičemž otázka cestování zahrnovala i krátkodobé dovolené (víkendové pobyty). Jednou až dvakrát do roka cestují téměř dvě třetiny respondentů (celkem 101, z toho 87 respondentů ve věku 55+). Z celkového počtu 157 respondentů jich 16 necestuje vůbec (všichni ve věku 55+).

36

Tab. č. 6: Rozdělení podle četnosti cestování

Četnost cestování

Muži

Ženy

Celkem

vůbec

8

5%

8

5%

16

10 %

zřídka

43

27 %

58

37 %

101

64 %

často

15

10 %

25

16 %

40

26 %

Celkem

66

42 %

91

58 %

157

100 %


Obr. č. 9: Graf četnosti cestování


64 % 26 %

10 % necestuje

cestuje zřídka

cestuje často

Zdroj: Vlastní výzkum Respondenti, kteří uvedli, že vůbec necestují, neodpovídali na otázky v dotazníku, které se týkaly způsobu objednání dovolené, hledisek rozhodujících o výběru dovolené, druhu dovolené a aktivit s ní spojených, ubytování a stravovaní během dovolené. Pro vyhodnocení těchto otázek se rozsah souboru snížil z celkového počtu 157 respondentů na 141 respondentů, jak je zřejmé z níže uvedených tabulek.

Jakým způsobem respondenti objednávají dovolenou Respondenti

objednávají

dovolenou

kombinací

několika

nabídnutých

způsobů.

Nejčastějším způsobem objednání dovolené jak u žen, tak i u mužů, je osobní návštěva v cestovní kanceláři (57 %), přičemž tento způsob preferují zejména respondenti ve věku 37

55+ (celkem 69 z 95 respondentů-seniorů; u populace do 55 let využívá tohoto způsobu objednání dovolené jen 12 respondentů ze 46). Následuje objednání dovolené přes internet (33 %), katalogu využívá 21 % respondentů a 14 % respondentů objednává svoji dovolenou telefonicky. Třem respondentům zajišťuje dovolenou rodinný příslušník či kamarád.

Tab. č. 7: Způsob objednání dovolené

Způsob objednání osobně v CK

31

22 %

50

35 %


internet

24

17 %

22

16 %

46

33 %

katalog

12

8%

18

13 %

30

21 %

telefonicky

8

6%

12

8%

20

14 %

jinak

1

1%

2

1%

3

2%

Muži

Ženy


Jaký druh dovolené respondenti preferují U této otázky vybírali respondenti více variant, a to zejména ti, kteří cestují častěji. Z toho se dá usoudit, že nepreferují žádnou dovolenou, ale různé druhy dovolené vzájemně kombinují. Nejvíce oblíbenou dovolenou u mužů i žen je pobytový zájezd v zahraničí (45 %). Následuje poznávací zájezd v zahraničí (33 %) a pobytový zájezd v České republice (27 %). Poznávací zájezd v České republice má v oblibě 17 % respondentů a prodloužené víkendy v zahraničí i v ČR si oblíbilo shodně 13 % respondentů.

Tab. č. 8: Oblíbený druh dovolené

pobyt. v zahraničí

27

19 %

37

26 %


pobyt. v ČR

16

11 %

22

16 %

38

27 %

pozn. v zahraničí

18

13 %

29

20 %

47

33 %

pozn. v ČR

10

7%

14

10 %

24

17 %

víkendy v zahraničí

7

5%

11

8%

18

13 %

víkendy v ČR

7

5%

11

8%

18

13 %

Dovolená

Muži

Ženy


38

Jaké aktivity by respondenti v rámci zájezdu uvítali Rovněž u této otázky respondenti kombinovali více variant. Společenské a zábavní aktivity, jako jsou taneční večery, vystoupení hudebních skupin a skupinová posezení u vína, by uvítalo nejvíce respondentů (45 %). Dalšími oblíbenými by byly vzdělávací a poznávací aktivity, kdy 33 % respondentů by mělo zájem o přednášku, koncert, divadelní představení či exkurzi s ochutnávkou produktů. Aktivní dovolenou, zahrnující individuální nebo skupinové sporty, by si vybralo 31 % respondentů. Menší zájem by byl o meditativní činnost (9 %) a zájezd spojený s tvořivými aktivitami (fotografování, ruční práce, malování, modelování) by si vybralo jen 5 % respondentů.

Tab. č. 9: Aktivity v rámci zájezdu

pohyb., sport.

18

13 %

25

18 %


společenské

25

18 %

38

27 %

63

45 %

tvořivé

2

1%

5

4%

7

5%

vzdělávací

19

14 %

27

19 %

46

33 %

meditace

2

1%

11

8%

13

9%

Aktivity

Muži

Ženy


Jaká hlediska rozhodují o výběru dovolené U téměř poloviny respondentů (49 %) při výběru dovolené nejvíce rozhoduje známá cestovní kancelář. Rozhodující je také osobní doporučení od přátel a známých (43 %) a velký vliv na výběr dovolené má také cena (43 %). Reklama rozhoduje jen u dvanácti z celkového počtu 141 respondentů. K reklamě přihlíží při výběru dovolené 23 % respondentů. Většina respondentů (69 %) se ovlivnit reklamou nenechá.

39

Tab. č. 10: Hlediska ovlivňující respondenta

Nerozhoduje Hledisko výběru dovolené

muži

Přihlíží k němu

ženy

muži

celkem 8 známá CK

13

7

18

6

13

37

32

40

28

24

33

16

96 (69 %)

37 61 (43 %)

21

61 (43 %) 59

37 69 (49 %)

67 (48 %) 15

Ženy celkem

33

27

28 (20 %)

reklama

muži

51 (36 %)

13 (9 %)

cena

ženy celkem

21 (15 %)

osobní doporučení

Rozhoduje

31 52 (37 %)

17

5

33 (23 %)

7 12 (8 %)


Níže uvedený graf v přehlednější formě vyjadřuje míru hledisek, která respondenty při výběru dovolené ovlivňují.

Obr. č. 10: Graf hledisek, která ovlivňují respondenta při výběru dovolené

100% 80% 60% 40% 20% 0% známá CK

osobní doporučení

rozhoduje

cena

přihlíží

nerozhoduje

Zdroj: Vlastní výzkum 40

reklama

Oblíbený způsob stravování Více jak polovina všech respondentů upřednostňuje polopenzi (57 %). Plnou penzi by si objednala čtvrtina respondentů (25 %). Čtrnáct respondentů (10 %) by si na dovolenou vzalo vlastní potraviny a se snídaní by se spokojilo ze 141 respondentů jen jedenáct (8 %).

Tab. č. 11: Způsob stravování

Stravování

Muži

Ženy

Celkem

plná penze

13

9%

22

16 %

35

25 %

polopenze

31

22 %

50

35 %

81

57 %

snídaně

5

4%

6

4%

11

8%

vlastní

9

7%

5

3%

14

10 %

Celkem

58

42 %

83

58 %

141

100 %


Preferovaný druh ubytování Polovina z dotázaných mužů (21 %) dává přednost ubytování v penzionu před ubytováním v hotelu. U žen je tomu právě naopak. Více jak polovina žen (31 %) má raději bydlení v hotelu než v penzionu. Ubytovnu by si vybralo 6 % respondentů, kemp 4 % a dvě ženy by daly přednost dovolené strávené na lodi.

Tab. č. 12: Druh ubytování

Ubytování

Muži

Ženy

Celkem

hotel

19

14 %

44

31 %

63

45 %

penzion

30

21 %

32

23 %

62

44 %

ubytovna

5

4%

3

2%

8

6%

kemp

4

3%

2

1%

6

4%

jiné

0

0%

2

1%

2

1%

Celkem

58

42 %

83

58 %

141

100 %


41

2.4.4 Testování hypotéz a výpočet závislosti mezi dvěma nominálními znaky Podle MARKA a kol. (2005, s. 168) testujeme hypotézu, že sledované dvě veličiny jsou nezávislé. Hodnota testového kritéria G má při platnosti hypotézy a při dostatečně velkém počtu pozorování (aby nij´ ≥ 5) přibližně chí-kvadrát rozdělení s v = (r – 1)(s – 1) stupni volnosti. Hypotézu o nezávislosti zamítneme na hladině významnosti α, pokud hodnota testového kritéria překročí kvantil χ2(1-α) (v) chí-kvadrát rozdělení.

Jak uvádí FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 71), čím více se liší teoretické (očekávané) hodnoty nij´ od skutečných nij, tím více lze očekávat, že se vztah mezi oběma znaky bude lišit od nesouvislosti (souvislost je vyšší).

Pomocí dat, získaných při dotazníkovém šetření, zjistíme, zda pohlaví respondenta má vliv na četnost cestování. Dále zjistíme, jestli pohlaví respondenta ovlivňuje výběr druhu ubytování na dovolené a zdali cena, jako rozhodující hledisko při výběru dovolené, závisí na věku respondenta.

Sílu (intenzitu) závislosti dvou kategoriálních proměnných lze hodnotit například Pearsonovým koeficientem kontingence. (MAREK a kol., 2005, s. 169) Pearsonův koeficient kontingence dle MARKA (2005, s. 169): C=

χ2 n + χ2

Koeficient nabývá hodnot od 0 do 1. V případě nezávislosti je roven nule, a pokud se jedná o pevnou závislost, je roven 1.

Data, získaná v marketingovém výzkumu, byla zapracována do kontingenčních tabulek. Na základě zjištěných údajů byla provedena analýza nominálních znaků pomocí čtvercové kontingence a Pearsonova koeficientu.

42

Testování hypotézy HA : •

HA0 – pohlaví respondenta nemá vliv na četnost cestování

•

HA1 – pohlaví respondenta ovlivňuje četnost cestování Tab. č. 13: Kontingenční tabulka absolutních četností – četnost cestování

Pohlaví respondenta


nj

vůbec

zřídka

často

muži

8

43

15

66

ženy

8

58

25

91

nj

16

101

40

157

Zdroj: Vlastní výpočty

Tab. č. 14: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností – četnost cestování



Celkem

vůbec

zřídka

často

muži

12 %

65 %

23 %

100 %

ženy

9%

64 %

27 %

100 %

Celkem

10 %

64 %

26 %

100 %


Tab. č. 15: Kontingenční tabulka relativních sloupcových četností – četnost cestování



Celkem

vůbec

zřídka

často

muži

50 %

43 %

38 %

42 %

ženy

50 %

57 %

62 %

58 %

Celkem

100 %

100 %

100 %

100 %


43

Tab. č. 16: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických četností – četnost cestování



ni

vůbec

zřídka

často

muži

6,73

42,46

16,82

66

ženy

9,27

58,54

23,18

91

nj

16

101

40

157


Tab. č. 17: Tabulka očekávaných četností a hodnoty testového kritéria – četnost cestování

n ij

n ij ´

8 43 15 8 58 25 157

6,73 42,46 16,82 9,27 58,54 23,18 157,00

n ij − n ij ´ 1,27 0,54 - 1,82 - 1,27 - 0,54 1,82 0,00

(n ij − n ij ´)

2

n ij ´ 0,240 0,007 0,197 0,174 0,005 0,143 0,766


Pro shora uvedené tabulkové hodnoty je vypočtená hodnota testového kritéria G = 0,766. Počet stupňů volnosti chí-kvadrát rozdělení je v = (r – 1)(s – 1) = (3 – 1)(2 – 1) = 2. Zvolíme-li hladinu významnosti α = 5 % = 0,05, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil χ20,95 = 5,99 (MAREK a kol., 2005, s. 411 – Tabulka 3.: Kvantily χ2P rozdělení χ2 o v stupních volnosti). Spočtená hodnota testového kritéria (0,766) nepřekračuje mez vymezující kritický obor (5,99), tudíž hypotéza, že pohlaví respondenta nemá vliv na četnost cestování, je pravdivá. V případě zjišťované závislosti četnosti cestování na pohlaví respondenta má χ2 hodnotu 0,766; n = 157 ⇒ Pearsonův koeficient kontingence nabývá hodnoty C = 0,07. Dle hodnoty Pearsonova koeficientu četnost cestování na pohlaví respondenta nezávisí.

44

Testování hypotézy HB : •

HB0 – pohlaví respondenta neovlivňuje výběr druhu ubytování na dovolené

•

HB1 – pohlaví respondenta má vliv na výběr druhu ubytování na dovolené Tab. č. 18: Kontingenční tabulka absolutních četností – druh ubytování

Druh ubytování


hotel

penzion

ubytovna

kemp

jiné

muži

19

30

5

4

0

58

ženy

44

32

3

2

2

83

nj

63

62

8

6

2

141

nj


Tab. č. 19: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností – druh ubytování

Druh ubytování


hotel

penzion

ubytovna

kemp

jiné

muži

33 %

52 %

8%

7%

0%

100 %

ženy

53 %

39 %

4%

2%

2%

100 %

Celkem

45 %

44 %

6%

4%

1%

100 %

Celkem

Zdroj: Vlastní výpočty Tab. č. 20: Kontingenční tabulka relativních sloupcových četností – druh ubytování

Druh ubytování


hotel

penzion

ubytovna

kemp

jiné

muži

30 %

48 %

62 %

67 %

0%

41 %

ženy

70 %

52 %

38 %

33 %

100 %

59 %

Celkem

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %


45

Celkem

Tab. č. 21: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických četností – druh ubytování

Druh ubytování


hotel

penzion

ubytovna

kemp

jiné

muži

25,91

25,50

3,29

2,46

0,83

58

ženy

37,09

36,50

4,71

3,54

1,17

83

nj

63

62

8

6

2

141

nj


Tab. č. 22: Tabulka očekávaných četností a hodnoty testového kritéria – druh ubytování

n ij

n ij ´

19 30 5 4 0 44 32 3 2 2 141

25,91 25,50 3,29 2,46 0,83 37,09 36,50 4,71 3,54 1,17 141,00

n ij − n ij ´ - 6,91 4,50 1,71 1,54 - 0,83 6,91 - 4,50 - 1,71 - 1,54 0,83 0,00

(n ij − n ij ´)

2

n ij ´ 1,843 0,794 0,889 0,964 0,830 1,287 0,555 0,621 0,670 0,589 9,042

Zdroj: MAREK a kol., 2005, s. 168

(data doplněná autorkou)

U druhu ubytování je vypočtená hodnota testového kritéria G = 9,042. Počet stupňů volnosti chí-kvadrát rozdělení je v = (r – 1)(s – 1) = (5 – 1)(2 – 1) = 4. Jestliže zvolíme opět hladinu významnosti α = 5 % = 0,05, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil χ20,95 = 9,49 (MAREK a kol., 2005, s. 411 – Tabulka 3.: Kvantily χ2P rozdělení χ2 o v stupních volnosti). Spočtená hodnota testového kritéria (9,042) nepřekračuje mez, jenž vymezuje kritický obor (9,49). Hypotéza, že pohlaví respondenta neovlivňuje výběr druhu ubytování na dovolené, je potvrzena.

46

V případě závislosti výběru druhu ubytování na pohlaví respondenta je χ2 = 9,042; n = 141 ⇒ Pearsonův koeficient kontingence nabývá hodnoty C = 0,24. S ohledem na hodnotu Pearsonova koeficientu je výběr druhu ubytování při pobytu na dovolené středně slabě závislý na pohlaví respondenta.

Testování hypotézy HC : •

HC0 – cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, není ovlivněna tím, zda se jedná o respondenta seniora (55+), či mladšího respondenta

•

HC1 – cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, je ovlivněna věkem respondenta

Tab. č. 23: Kontingenční tabulka absolutních četností – cena dovolené

Věk respondenta

Vliv ceny na výběr dovolené

nj

nerozhoduje

přihlíží k ceně

rozhoduje

do 54 let

8

24

14

46

nad 55

20

37

38

95

nj

28

61

52

141


Tab. č. 24: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností – cena dovolené

Věk respondenta


Celkem

nerozhoduje


rozhoduje

do 54 let

18 %

52 %

30 %

100 %

nad 55

21 %

39 %

40 %

100 %

Celkem

20 %

43 %

37 %

100 %


47

Tab. č. 25: Kontingenční tabulka relativních sloupcových četností – cena dovolené

Věk respondenta


Celkem

nerozhoduje


rozhoduje

do 54 let

29 %

39 %

27 %

33 %

nad 55

71 %

61 %

73 %

67 %

Celkem

100 %

100 %

100 %

100 %


Tab. č. 26: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických četností – cena dovolené

Věk respondenta


ni

nerozhoduje


rozhoduje

do 54 let

9,14

19,90

16,96

46

nad 55

18,86

41,10

35,04

95

nj

28

61

52

141


Tab. č. 27: Tabulka očekávaných četností a hodnoty testového kritéria – cena dovolené

n ij

n ij ´

8 24 14 20 37 38 141

9,14 19,90 16,96 18,86 41,10 35,04 141,00

n ij − n ij ´ - 1,14 4,10 - 2,96 1,14 - 4,10 2,96 0,00

(n ij − n ij ´)

2

n ij ´ 0,142 0,880 0,517 0,069 0,409 0,250 2,267

Zdroj: MAREK a kol., 2005, s. 168 (data doplněná autorkou)

V případě vlivu ceny na výběr dovolené podle věku respondenta, je vypočtená hodnota testového kritéria G = 2,267.

48

Počet stupňů volnosti chí-kvadrát rozdělení je v = (r – 1)(s – 1) = (3 – 1)(2 – 1) = 2. Při zvolené hladině významnosti α = 5 % = 0,05, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil χ20,95 = 5,99 (MAREK a kol., 2005, s. 411 – Tabulka 3.: Kvantily χ2P rozdělení χ2 o v stupních volnosti). Spočtená hodnota testového kritéria (2,267) nepřekračuje mez vymezující kritický obor (5,99), tudíž hypotéza, že cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, není ovlivněna tím, zda se jedná o respondenta seniora (55+), či mladšího respondenta, je pravdivá. U tohoto případu při χ2 = 2,267 a n = 141 nabývá Pearsonův koeficient kontingence hodnoty C =

0,126, z čehož vyplývá, že mezi věkem respondenta a cenou,

jako rozhodujícím hlediskem pro výběr dovolené, je velmi slabá závislost.

4.4.5 Prezentace výsledků dotazníkového šetření – cestovní kanceláře Cílem dotazníkového šetření u poskytovatelů služeb cestovního ruchu bylo zjistit, jaké produkty nabízí, o které z nabízených produktů je největší zájem, jaká klientela v dané cestovní kanceláři převažuje a jaký způsob komunikace se zákazníky cestovní kanceláře používají. Jelikož by měl být navržený produkt nabízen prostřednictvím některé z místních cestovních kanceláří (s centrálou ve Znojmě), byly k dotazování vybrány ty kanceláře, jenž své služby ve Znojmě nabízejí a které oslovení respondenti znali. Dotazníky byly předány přímo zaměstnancům cestovních kanceláří a agentur. Osloveny byly tyto cestovní kanceláře s centrálou ve Znojmě: •

ABC-Tours,

•

Framo-Znojmo,

•

NOVA,

s pobočkou ve Znojmě: •

Čedok,

•

EXIM TOURS,

•

Fischer,

•

Neckermann Reisen,

•

TIPATOUR.

49

Z cestovních agentur, s centrálou ve Znojmě, to byly: •

INTER ZNOJEMIA Group,

•

sun-day agency.

Vyhodnocením dotazníků bylo zjištěno, že pouze u cestovní agentury sun-day agency je největší zájem o jednodenní relaxační zájezdy. U cestovní kanceláře ABC-Tours se klienti nejvíce zajímají o poznávací zájezdy. U zbývajících oslovených společností je největší zájem o pobytové zájezdy. V případě cestovní kanceláře Čedok, NOVA a Neckermann Reisen se klienti ještě zajímají o poznávací zájezdy. Senioři jsou převažující klientelou u společnosti ABC-Tours, Čedok, NOVA a sun-day agency. Prodej produktů přes internet převažuje nad osobním prodejem pouze v cestovní kanceláři ABC-Tours. Nabídku produktů pomocí přímého (direct) marketingu nepoužívá jen cestovní kancelář INTER ZNOJEMIA Group. Co se týče druhů propagace, byly z vyplněných dotazníků zjištěny tyto údaje: Reklama: Reklamu na internetu nepoužívá jen cestovní kancelář TIPATOUR, která na rozdíl od ostatních dotázaných společností oslovuje zákazníky v regionálním vysílání rádia Blaník. Všechny z nabídnutých druhů reklamy (noviny, časopisy, televize, billboardy, internet) používá cestovní kancelář EXIM TOURS. V novinách také inzerují společnosti Čedok, Fischer, Neckermann Reisen, sun-day agency a TIPATOUR. Na billboardech se můžeme setkat s reklamou společnosti Čedok, INTER ZNOJEMIA Group a Neckermann Reisen. Podpora prodeje: Slevy pro seniory nabízí všechny společnosti, vyjma cestovní kanceláře ABC-Tours, která poskytuje slevy pouze stálým klientům. Stálým klientům poskytují slevy všechny oslovené společnosti, kromě cestovní kanceláře Fischer. Slevy pro děti neposkytuje jen cestovní kancelář ABC-Tours a TIPATOUR. Cestovní kanceláře Čedok, EXIM TOURS a Framo-Znojmo poskytují skupinové slevy a slevu za včasný nákup.

50

Vztahy s veřejností: Cestovní kancelář NOVA pořádá besedy o zájezdech. Společnost TIPATOUR uvedla u této otázky účast na veletrzích cestovního ruchu GO a MADI. Tento způsob propagace měl být uveden jako podpora prodeje, jelikož veletrhy jsou pořádány za účelem představení a prodeje produktů. (SVĚTLÍK, 2005, s. 286; DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2004, s. 60)

Klientela i rozsah nabízených služeb se u jednotlivých poskytovatelů cestovního ruchu v mnohém neliší. Různý však byl přístup a ochota jednotlivých zaměstnanců spolupracovat při vyplnění dotazníků. A právě chování zaměstnanců cestovních kanceláří a jejich vstřícnost nejen vůči stávajícím, ale i potenciálním zákazníkům, vytváří celkovou image firmy. Kvalitní zaměstnanci cestovních kanceláří mohou zajistit konkurenční výhodu firmy na trhu cestovního ruchu.

2.5 Návrh produktů cestovního ruchu V dnešní době s vysokou konkurencí poskytovatelů produktů cestovního ruchu i rostoucí konkurencí různých produktů cestovního ruchu již nestačí nabízet pouze určitou kulturní, historickou či přírodní atraktivitu. Stále více žádoucími budou ty produkty, které nabídnou něco navíc. Turisté chtějí z dovolené odjíždět se vzpomínkami a zážitky, o které se po příjezdu domů podělí se svými blízkými a přáteli. Předmětem bakalářské práce je navrhnout produkty cestovního ruchu s využitím poznatků o projevujících se trendech v cestovním ruchu (viz kapitola 1.7.2 Trendy cestovního ruchu) a rovněž i s využitím výsledků provedeného výzkumu, vyhodnocených shora v kapitole 2.4.3. Jelikož město Znojmo od loňského roku přichází s projektem rekreačně ozdravných pobytů pro znojemské důchodce v Chorvatsku, na které znojemským důchodcům přispívá polovinu z celkové částky zájezdu, měl by být navržený produkt natolik atraktivní, aby uspěl ve výběrovém řízení města Znojma na rekreaci seniorů v příští sezóně. V letošním roce navíc vypsalo město Znojmo výběrové řízení na víkendové relaxační pobyty pro seniory, na které jim bude rovněž přispívat. Pro znojemské poskytovatele produktů cestovního ruchu jsou tyto projekty velkou výzvou a zároveň šancí prosadit se na trhu cestovního ruchu. Pro autorku práce byly rovněž motivací pro návrh produktů cestovního ruchu.

51

2.5.1

Rekreačně ozdravný pobyt pro seniory

Z provedeného dotazníkového šetření vyplynulo, že nejvíce oblíbeným druhem dovolené je pobytový zájezd v zahraničí. Podle Asociace cestovních kanceláří České republiky je již po několik let Chorvatsko nejvyhledávanější destinací českého turisty. Turisty sem nejčastěji láká čisté moře, kouzlo skal a kulturní dědictví země. Chorvatsko je také pro českého turistu cenově přijatelné a bezpečné. Z těchto důvodů byla pro návrh produktu cestovního ruchu vybrána právě tato země. Cílovou destinací byla zvolena Severní Dalmácie a to s ohledem na přijatelnou vzdálenost od Znojma (Znojmo – Zadar: 740 km, cca 10 hodin cesty včetně dvou 30 minutových přestávek). Vzdálenější destinace se nejevily vhodné s ohledem na věk a případně horší zdravotní stav klientů. Severní Dalmácie také nabízí mnoho přírodních atraktivit, které jsou nenáročné, co se jejich vzájemné vzdálenosti týče. Předpokladem je, že senioři nebudou chtít během svého pobytu podstupovat cesty na sice atraktivní, ale vzdálená místa. Přesto, že většina respondentů provedeného výzkumu by volila stravování na dovolené formou polopenze, byl produkt přizpůsoben podmínkám zadání města Znojma, kdy bylo požadováno celodenní stravování klientů. Forma all inclusive byla zvolena proto, aby si senioři nemuseli hradit nápoje, jelikož tato forma stravování zahrnuje neomezenou konzumaci nealkoholických a místních alkoholických nápojů během pobytu. Výhodou je rovněž bezplatné užívání lehátek a slunečníků u bazénu hotelu a na hotelové pláži.

Název produktu: REKREAČNĚ OZDRAVNÝ POBYT V CHORVATSKU Cílová skupina: 55+ Destinace:

Chorvatsko, Šibenická riviéra (Severní Dalmácie) – pás pobřeží v blízkosti starobylého města Zadaru, s přírodními plážemi skalnatého a oblázkového typu. Oblast patří klimaticky již k Dalmácii – garance slunečného počasí a teplejší vody v moři.

Doprava:

Klimatizovaný autobus s toaletou, televizí a polohovacími sedačkami.

Termín:

Desetidenní zájezd v termínu od 15. 5. do 6. 6. nebo od 18. 9. do 2. 10.

Stravování:

All inclusive zahrnuje: snídaně, obědy i večeře formou bufetu v hotelové restauraci,

neomezenou

konzumaci

alkoholických nápojů během pobytu.

52

nealkoholických

a

místních

Ubytování:

Hotel Olympia****, obec Vodice – moderně zrenovovaný plně klimatizovaný hotel se nachází v klidné části městečka Vodice, vzdálený cca 500 m od centra Vodic, 100 m od oblázkové pláže. U hotelu je krásný venkovní bazén. Dvoulůžkové moderně vybavené pokoje mají koupelnu se sprchou, WC a fénem, SAT TV, telefon, klimatizaci, balkón s výhledem na moře nebo do parku.

Obr. č. 11: Hotel Olympia

Zdroj: NetTravel.cz Cena:

11.190 Kč/osoba; při společném naplnění kapacity autobusu (48 osob) zvýhodněná cena 10.290 Kč/osobu.

Cena zahrnuje: Dopravu luxusním klimatizovaným autobusem, průvodce, 7 x ubytování v hotelu, 7 x stravování formou all inclusive v hotelové restauraci (z toho 1 x oběd v městečku Vodice a 1 x piknik na ostrově Zlarin), lehátka a slunečníky u bazénu a na pláži hotelu, obědový balíček na cestu v den odjezdu, kompletní pojištění (pojištění léčebných výloh, pojištění asistenčních služeb, úrazové pojištění, pojištění odpovědnosti za škodu a storno zájezdu), v programu uvedené výlety. Cena nezahrnuje: Použití placených hotelových služeb – praní, žehlení, wellnes, sportovní aktivity, telefon.

53

PROGRAM ZÁJEZDU:

1. den:

Odjezd ze Znojma v odpoledních hodinách. Trasa Znojmo – Vídeň – Graz – Maribor – Zagreb – Zadar. V ranních hodinách příjezd do Zadaru, hlavního střediska Severní Dalmácie. Zadar je historicky významným městem s římskou minulostí – prohlídka historického centra, návštěva předrománského patrového

2. den:

kostela z 9. stol., rotundy sv. Donata a monumentální románské stavby trojlodní katedrály sv. Anastácie. Odjezd do městečka Vodice. Oběd formou bufetu, ubytování, volný program – pobyt u moře, večeře formou bufetu. Snídaně formou bufetu, pobyt u moře nebo hotelového bazénu, oběd

3. den:

a večeře formou bufetu. Společenský večer – beseda o zajímavostech Severní Dalmácie. Snídaně formou bufetu, celodenní výlet na ostrov Zlarin (nazýván zlatý

4. den:

ostrov, zelený ostrov nebo strov korálů) spojený s piknikem. Návštěva historických památek a dílny na ruční zpracování korálů (možnost zakoupení šperků). Návrat do hotelu, večeře formou bufetu.

5. den:

Snídaně formou bufetu, pobyt u moře nebo bazénu, oběd a večeře formou bufetu. Snídaně formou bufetu, pobyt u moře nebo hotelového bazénu, oběd

6. den:

formou bufetu. Večeře – tradiční chorvatská jídla formou bufetu, chorvatský večer. Snídaně formou bufetu, dopoledne volný program – pobyt u moře případně hotelového bazénu, oběd formou bufetu, návštěva centra Vodice, městečka ležícího v oblasti s mnoha prameny pitné vody, po nichž je také

7. den:

pojmenováno. Leží v zátoce obklopené ostrůvky Zlarin, Prvić, Tijat a Logorun. Město je zeleným rájem a patří k nejpůvabnějším v Severní Dalmácii. Procházka po přístavní promenádě, návštěva farního kostela sv. Kříže, jachetního přístavu, volný program – návštěva místních kaváren, restaurací a obchůdků. Návrat do hotelu, večeře formou bufetu.

8. den:

Snídaně formou bufetu, pobyt u moře nebo hotelového bazénu, večeře formou bufetu. Pokyny k odjezdu.

54

Snídaně formou bufetu, balíček na cestu,

do 9.00 hodin opuštění

hotelových pokojů. Návštěva národního parku Krka se slavnými 9. den:

vodopády. Výlet trvá cca 2,5 hodiny a zahrnuje plavbu lodí po horním toku řeky Krky, návštěvu františkánského kláštera na ostrůvku Visovac, Skradinský vodopád. V odpoledních hodinách odjezd do ČR.

10. den:

2.5.2

V časných ranních hodinách příjezd do Znojma.

Víkendový pobyt pro seniory

Z dotazníkového šetření vyplynulo, že víkend strávený v zahraničí a v České republice by si vybralo 36 ze 141 respondentů. Více oblíbené u dotázaných respondentů, kromě pobytových zájezdů, jsou poznávací zájezdy. Výběr víkendového pobytu byl opět ovlivněn skutečností, že město Znojmo přispívá v letošním roce seniorům i na víkendové pobyty v lázních. Tento projekt je novinkou a je realizován na základě podnětů seniorů. Pokud bude projekt letos úspěšný, mohl by být navržený produkt přihlášen do výběrového řízení města Znojma na víkendový lázeňský pobyt. Pro následující produkt byla zvolena kombinace tuzemského a zahraničního víkendového pobytu, který spočívá v propojení relaxace a zážitku v podobě putování po vinařských sklípcích. Klienti budou moci porovnat produkty z vinné révy moravských a rakouských vinařů a rovněž si dostatečně užijí odpočinku v nedalekých termálních lázních. S ohledem na vysokou cenu za ubytování přímo v areálu termálních lázní bylo vybráno ubytování tuzemské, v pěkném hotelu v obci Drnholec, vzdáleném 21 km od rakouských termálních lázní.

Název produktu: VÍKENDOVÝ POBYT V TERMÁLNÍCH LÁZNÍCH Cílová skupina: 55+ Ubytování:

Obec Drnholec, hotel Drnholec*** – hotel byl rekonstruovaný v roce 1995 do podoby anglického venkovského hotelu. Nabízí dvanáct dvoulůžkových pokojů s možností přistýlky. Čtyři pokoje jsou situovány do ulice s výhledem na náměstí, osm pokojů je situovaných s výhledem do zahrady. Pokoje jsou vybaveny sprchou, WC, telefonem a SAT TV.

Termín:

Víkendové pobyty: pátek – neděle, kdykoliv během roku.

Doprava:

Malokapacitní klimatizovaný autobus.

55

Cena:

3.890 Kč/osoba; při společném naplnění kapacity hotelu (24 osob) zvýhodněná cena 3.490 Kč/osobu.

Cena zahrnuje: Dopravu luxusním malokapacitním klimatizovaným autobusem, průvodce, 2 x ubytování v hotelu, 2 x snídaně a večeře v hotelové restauraci, 2 x vstup do termálních lázní, v programu uvedené výlety a degustace, 1 x oběd, kompletní pojištění. Cena nezahrnuje: Konzumaci nápojů v hotelu (mimo vína při degustacích).

PROGRAM ZÁJEZDU:

Odjezd ze Znojma ve 14.00 hodin. V 15.00 hodin příjezd do Drnholce. Prohlídka 1. den, pátek:

vinařství

společnosti

Nové

vinařství,

a.s.,

spojená

s ochutnávkou vín a možností nákupu vín přímo od výrobce. Ubytování v hotelu Drnholec***, večeře, společenský večer ve vinné restauraci hotelu – řízená degustace vín, moravská hudba. Po snídani v hotelové restauraci odjezd do 9 km vzdálené rakouské obce Wildendürnbach. Prohlídka lokality zvané „Galgenberg“ se 184 vinnými sklepy, spojená s posezením a ochutnávkou vín, návštěva Bio-

2. den, sobota:

farmy. Po obědě v místní restauraci odjezd do termálních lázní v Laa an der Thaya. Po čtyřhodinovém koupání návrat do hotelu, večeře. Volný program – možnost posezení v hotelové restauraci, u krbu v baru ve stylu anglického venkovského pubu nebo na terase hotelu (pouze v termínu duben – září). Snídaně v hotelové restauraci. Odjezd do termálních lázní Laa an Der Thaya, prohlídka historického jádra s hradbami, vodními příkopy a zříceninou

3. den, neděle:

vodního

hradu,

návštěva

pivovarnického

muzea

v nejstarším rakouském pivovaru. Návštěva termálních lázní – vnitřní termální bazén, teplota vody 34° C, vířivky, venkovní termální bazény, solný bazén s podvodní hudbou, teplota vody 36° C, zimní zahrada, odpočinková místnost, termální kino. V 17.00 hodin odjezd do Znojma.

56

Obr. č. 12: Lázně Laa an Der Thaya

Zdroj: http://www.therme-laa.at/ 2.5.3

Způsob uvedení produktů na trh

Bylo by vhodné uvést oba produkty na trh prostřednictvím některé místní cestovní kanceláře. Mohou být nabízeny jak individuálním klientům, tak jako balík za zvýhodněnou cenu pro skupinu 24 osob v případě víkendového zájezdu a pro skupinu 48 osob v případě pobytového zájezdu. Prostřednictvím místní cestovní kanceláře by se mohly oba produkty v následující sezóně rovněž zařadit do projektu města Znojma, které finančně podporuje rekreaci znojemských seniorů. Tato skutečnost do značné míry ovlivnila návrh produktů.

Termínově je nabídka víkendového pobytu neomezená, lze jej nabízet celoročně. U pobytového zájezdu jde o nabídku sezónní, se zvýhodněnou cenou pouze v období od 15. 5. do 6. 6. nebo od 18. 9. do 2. 10.

57

ZÁVĚR Vývoj cestovního ruchu a trendů, které tento ruch ovlivňují, je silně podmíněn postupnými demografickými změnami, které lze očekávat. Skupina seniorů se v České republice postupně stává, a to nejenom v oblasti cestovního ruchu, velmi váženým a často oslovovaným segmentem. Cestování seniorů rok od roku narůstá, a proto byli právě senioři vybráni jako cílová skupina pro bakalářskou práci, jenž se zabývá návrhem nových produktů cestovního ruchu. Produkt cestovního ruchu je služba, proto má zvláštní charakter, který jej odlišuje od jiných produktů. Je zvláštní tím, že jej nelze předem vyzkoušet a je jednorázově spotřebován. Při návrhu produktu cestovního ruchu je třeba věnovat pozornost zejména jeho atraktivitě, to znamená odlišit jej od konkurenční nabídky a nabídnout zákazníkům zvláštní zážitky. Produkt by měl odpovídat současným trendům v cestování a rovněž požadavkům zákazníků. Z důvodu zvýšení atraktivity a odlišení produktů od konkurence tím, že zákazníkovi nabídneme něco jiného, nějaký zvláštní zážitek, jsou produkty velmi často propojovány s více tématy. Například turistika může být spojena s kulinářským zážitkem, pobyt v lázních s kulturní akcí, pobytový zájezd může být spojen s návštěvou přírodní či kulturní zajímavosti. Vhodně zvolená animační služba má velký význam z hlediska získání komplexních zážitků. Vychází z potřeby člověka po oddychu, rozptýlení, zábavě a společenské komunikaci ve volném čase. V bakalářské práci byly navržené produkty konstruovány tak, aby se propojil odpočinek a relaxace se zábavou a poznáním. Rovněž byl kladen důraz na volbu cenově dostupných a bezpečných destinací. Tyto měly být také méně náročné na dopravní vzdálenost z výchozího do cílového místa. Návrhy produktů vycházely z provedeného marketingového výzkumu, kdy formou dotazování byly nalezeny odpovědi na otázky, týkající se rozhodování o výběru dovolené, oblíbeného druhu dovolené, preference ve způsobu ubytování, stravování a trávení volného času na dovolené. Nejvíce oblíbeným druhem dovolené je u dotázaných respondentů pobytový zájezd v zahraničí.

58

V případě prvního produktu byla jako cílová destinace vybrána Severní Dalmácie v Chorvatsku. Zajišťuje kvalitní dopravní dostupnost a pro českého turistu je i cenově přijatelná. Severní Dalmácie je jedinou oblastí v Chorvatsku, v níž se nachází dva národní parky – Paklenica a Krka. Návštěva Národního parku Krka byla zahrnuta do programu zájezdu. Rovněž je to oblast bohatá na historické památky. Příkladem může být město Zadar, jehož pamětihodnosti si budou moci turisté v době pobytu také prohlédnout. Moderním doplňkem oblasti jsou jachtařské přístavy, tzv.mariny. Prohlídka mariny ve Vodice byla do programu zájezdu rovněž zařazena. Další nevšední zážitek se nabízí při návštěvě ostrova Zlarin, s prohlídkou historických památek a dílny na ruční zpracování korálů. Kvalitní ubytování a stravování je zajištěno v moderním zrenovovaném hotelu, situovaném v blízkosti pláže. Program u tohoto produktu byl volen tak, aby kromě dostatečného odpočinku a relaxace u moře, nabídl turistům i fyzicky nenáročné prohlídky místních přírodních a kulturních památek a rovněž společenské vyžití.

Program druhého produktu nabízí turistům prožít odpočinkový víkend v termálních lázních a je obohacen o zážitek v podobě putování za vínem. To by mohlo znojemské seniory zaujmout vzhledem k tomu, že Znojemsko patří k vinařským oblastem. Budou zde mít možnost porovnat vína vyráběná na Jižní Moravě v mikulovské oblasti a vína produkovaná v sousedním Rakousku. Ani o historický zážitek nebudou klienti ochuzeni. Kromě koupání v termálních lázních v Laa an Der Thaya je naplánována návštěva historického jádra tohoto městečka a prohlídka pivovarnického muzea v nejstarším rakouském pivovaru. Lázně v Laa an Der Thaya byly zvoleny s ohledem na snadnou a hlavně časově nenáročnou dopravní dostupnost ze Znojma. Obec Hevlín, která je nejblíže termálních lázní v Laa an Der Thaya, neposkytuje dostatečnou ubytovací kapacitu a ubytování přímo v termálních lázních je finančně více náročné. Ubytování v obci Drnholec je zajištěno na kvalitní úrovni a je cenově přijatelné. Program víkendového pobytu byl zvolen tak, aby navštívená místa byla v dosahu ubytování a termálních lázní.

Oba produkty byly navrženy tak, aby u cílové skupiny zákazníků nejen vzbudily zájem navštívit vybrané destinace, ale aby naplnily jejich touhu po zážitcích, které jsou hlavním motivem cestování a dále aby splnily či dokonce předčily jejich představy a přání.

59

POUŽITÉ ZDROJE Asociace cestovních kanceláří České republiky. Chorvatsko – stále nejvyhledávanější destinace českých turistů [online]. Poslední revize 3. 10. 2007 [cit. 2009-03-30]. Dostupné z: . BELEJOVÁ, M. Trendy cestovního ruchu v Evropě [online]. Poslední revize 2003 [cit. 2008-11-02]. Dostupné z: . Český statistický úřad. Věkové složení obyvatelstva ČR v roce 2002 [online]. Poslední revize 26. 10. 2006 [cit. 2009-03-22]. Dostupné z: < http://www.czso.cz/csu/2003edicniplan.nsf/p/4003-03>. DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch: pro střední školy a veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2004. 129 s. ISBN 80-7168-901-7. FISK, P. Staňte se marketingovým géniem. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 348 s. ISBN 80-251-1319-1. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 120 s. ISBN 978-80-903914-3-7. FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum: distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. HERBIG, P. Handbook of Gross-Cultural Marketing. New York: Haworth Press, 1997. 375 s. ISBN 0-7890-0154-3. HESKOVÁ, M. a kol., Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. Hotel Drnholec [online]. [cit. 2009-03-22]. Dostupné z: .

60

Jaderské moře. Průvodce po pobřeží Chorvatska [online]. [cit. 2009-03-30]. Dostupné z: . KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3. KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. 260 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., TRIAS DE BES, F. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X. KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. MAREK, L. a kol., Statistika pro ekonomy – Publishing, 2005. 423 s. ISBN 80-86419-68-1.

aplikace. 1. vyd. Praha: Professional

NetTravel.cz. Lukrativní cílová skupina cestovního ruchu: Lidé nad 50 let a senioři [online]. Poslední revize 11. 8. 2008 [cit. 2009-03-22]. Dostupné z: . NetTravel.cz. [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2009-03-22]. Dostupné .

z:

PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4. RABUŠIC, L. Stárnutí populace jako pohroma nebo jako sociální výzva [online]. Poslední revize 2002 [cit. 2009-02-02]. Dostupné z: . SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. ŠIPOŠOVÁ, D. Senioři pojedou k moři a do lázní. Znojemské listy, 2009, roč. XVIII, č. 6, s. 1. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. Základy cestovního ruchu: distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko–správní fakulta, 2006. 162 s. ISBN 80-210-4205-2.

61

SEZNAM TABULEK Tab. č. 1: Věkové složení obyvatel ČR (rok 2002) ........................................................................... 30 Tab. č. 2: Struktura podle věku a pohlaví respondentů ................................................................... 32 Tab. č. 3: Rozdělení podle sociální aktivity ..................................................................................... 33 Tab. č. 4: Struktura dle bydliště respondentů .................................................................................. 34 Tab. č. 5: Rozdělení podle známé CK .............................................................................................. 35 Tab. č. 6: Rozdělení podle četnosti cestování .................................................................................. 37 Tab. č. 7: Způsob objednání dovolené ............................................................................................. 38 Tab. č. 8: Oblíbený druh dovolené................................................................................................... 38 Tab. č. 9: Aktivity v rámci zájezdu ................................................................................................... 39 Tab. č. 10: Hlediska ovlivňující respondenta................................................................................... 40 Tab. č. 11: Způsob stravování.......................................................................................................... 41 Tab. č. 12: Druh ubytování .............................................................................................................. 41 Tab. č. 13: Kontingenční tabulka absolutních četností – četnost cestování..................................... 43 Tab. č. 14: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností – četnost cestování .................... 43 Tab. č. 15: Kontingenční tabulka relativních sloupcových četností – četnost cestování ................. 43 Tab. č. 16: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických četností – četnost cestování ...................... 44 Tab. č. 17: Tabulka očekávaných četností a hodnoty testového kritéria – četnost cestování .......... 44 Tab. č. 18: Kontingenční tabulka absolutních četností – druh ubytování........................................ 45 Tab. č. 19: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností – druh ubytování ....................... 45 Tab. č. 20: Kontingenční tabulka relativních sloupcových četností – druh ubytování .................... 45 Tab. č. 21: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických četností – druh ubytování ......................... 46 Tab. č. 22: Tabulka očekávaných četností a hodnoty testového kritéria – druh ubytování ............. 46 Tab. č. 23: Kontingenční tabulka absolutních četností – cena dovolené ......................................... 47 Tab. č. 24: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností – cena dovolené......................... 47 Tab. č. 25: Kontingenční tabulka relativních sloupcových četností – cena dovolené...................... 48 Tab. č. 26: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických četností – cena dovolené........................... 48 Tab. č. 27: Tabulka očekávaných četností a hodnoty testového kritéria – cena dovolené............... 48

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1: Kroky marketingového výzkumu...................................................................................... 14 Obr. č. 2: Průběh životního cyklu produktu..................................................................................... 25 Obr. č. 3: Tři úrovně produktu......................................................................................................... 26 Obr. č. 4: Graf složení obyvatel ve věku 55+ v ČR dle pohlaví....................................................... 30 Obr. č. 5: Graf struktury respondentů podle věku ........................................................................... 32 Obr. č. 6: Graf rozdělení podle sociální aktivity.............................................................................. 33 Obr. č. 7: Graf rozdělení podle velikosti obce ................................................................................. 34 Obr. č. 8: Graf cestovních kanceláří, se kterými respondenti cestují .............................................. 36 Obr. č. 9: Graf četnosti cestování .................................................................................................... 37 Obr. č. 10: Graf hledisek, která ovlivňují respondenta při výběru dovolené................................... 40 Obr. č. 11: Hotel Olympia................................................................................................................ 53 Obr. č. 12: Lázně Laa an Der Thaya ............................................................................................... 57

Příloha 1 Vážená paní, vážený pane, jmenuji se Ivana Zítková, studuji na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo obor Marketing a management a jako téma své bakalářské práce jsem si vybrala návrh nového produktu cestovního ruchu pro znojemskou cestovní kancelář. Jako cílovou skupinu jsem zvolila populaci ve věku 55+. Pomocí tohoto dotazníku bych chtěla zjistit, které cestovní kanceláře znáte, zda a jak často využíváte jejich služeb, co byste v jejich nabídce uvítali a jakému způsobu trávení volného času dáváte přednost. Dotazník je anonymní a data budou použita výhradně jako podklad pro zpracování mojí bakalářské práce. Děkuji vám za Váš čas a ochotu. Ivana Zítková

Vybranou odpověď (odpovědi) označte křížkem 1.

Které z uvedených cestovních kanceláří znáte: □ ABC Tours, s.r.o. □ Framo □ NOVA □ Čedok □ Fischer □ EXIM Tours □ Neckermann □ jiné ____________________________________________________ ____________________________________________________

2.

Jak často cestujete (včetně krátkodobé dovolené, tzv. víkendových pobytů): □ necestuji vůbec □ cestuji zřídka (1 - 2 x ročně) □ cestuji často (více jak 3 x za rok)

3.

Pokud cestujete, se kterou cestovní kanceláří (možno uvést i více CK) _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

4.

Jakým způsobem objednáváte dovolenou: □ osobní návštěva v cestovní kanceláři □ internet □ prostřednictvím katalogu □ telefonicky □ jinak ________________________________________________________

5.

Podle jakých hledisek vybíráte dovolenou (1 = nejméně rozhodující hledisko, 3 = rozhodující hledisko): známá cestovní kancelář 1□ 2□ 3□

osobní doporučení od přátel a známých 1□ 2□ 3□ cena 1□ 2□ 3□ na základě reklamy 1□ 2□ 3□ podle jiného kritéria – jakého? ___________________________________ 6.

Jaký druh dovolené preferujete: □ pobytové zájezdy v zahraničí □ pobytové zájezdy v České republice □ poznávací zájezdy v zahraničí □ poznávací zájezdy v České republice □ prodloužené víkendy v zahraničí □ prodloužené víkendy v České republice

7.

Jaké aktivity byste v rámci zájezdu uvítali: □ pohybové a sportovní aktivity (individuální nebo skupinové sporty, např. aquaerobic) □ společenské a zábavní aktivity (taneční večer, vystoupení hudební skupiny, skupinové posezení u vínečka) □ tvořivé aktivity (fotografování, ruční práce, malování, modelování) □ vzdělávací a poznávací aktivity (přednáška, koncert, divadelní představení, exkurze s ochutnávkou produktů) □ meditativní činnosti (cvičení jógy, poslouchání hudby)

8.

Preferujete ubytování v: □ hotelu □ penzionu □ ubytovně □ kempu (karavany, stany) □ jiné _________________________________________________________

9.

Jaký způsob stravování upřednostňujete: □ plná penze □ polopenze □ pouze snídaně □ vlastní stravování

10.

Pohlaví:

□ žena

□ muž

11.

Bydliště:

□ v okrese Znojmo

□ mimo znojemský okres

12.

Velikost obce: □ do 5 000 obyvatel □ do 30 000 obyvatel □ nad 30 000 obyvatel □ nad 50 000 obyvatel

13.

Věk: □ do 54 let □ 55-65 let □ 66-75 let □ nad 75 let

14.

Sociální aktivita: □ OSVČ □ zaměstnanec □ důchodce □ student

Příloha 2 Vážená paní, vážený pane, jmenuji se Ivana Zítková, studuji na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo obor Marketing a management a jako téma své bakalářské práce jsem si vybrala návrh nového produktu cestovního ruchu. Pomocí tohoto dotazníku bych chtěla zjistit, jaké produkty Vaše CK nabízí, jaký způsob komunikace se zákazníky používáte a jaká klientela ve Vaší CK převažuje. Získaná data budou použita pouze jako podklad pro moji bakalářskou práci a nebudou dále šířena. Děkuji vám za Váš čas a ochotu! Ivana Zítková

Vybranou odpověď (odpovědi) označte křížkem , případně zakroužkujte vhodnou variantu z nabídky ANO x NE. 1.

Uveďte prosím název cestovní kanceláře ve které pracujete: □ Centrála ve Znojmě □ Pobočka ve Znojmě ___________________________________

2.

Které z produktů Vaše CK nabízí: □ Pobytové zájezdy □ Poznávací zájezdy □ Víkendové pobyty za sportem □ Víkendové pobyty relaxační □

Jiné ____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

3.

O které z Vámi nabízených produktů je největší zájem:

_____________________________________________________________________ __ _____________________________________________________________________ __

4.

Jaká klientela ve Vaší CK převažuje: □ Rodiny s dětmi □ Mladí lidé □ Senioři

□

Jiná ___________________________________________________________

__ ___________________________________________________________ __ ___________________________________________________________ __

5.

___________________________________________________________ __ Jaký druh propagace Vaše cestovní kancelář používá: A)

REKLAMA □ Reklama v novinách □ Reklama v časopisech □ Reklama v televizi □ Billboardy □ Internet □ Jiné ______________________________________________________

______________________________________________________ B)

PODPORA PRODEJE □ Slevy pro stálé klienty □ Slevy pro seniory □ Slevy pro děti □ Jiné ____________________________________________________ __ ____________________________________________________ __

C)

VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ □ Besedy □ Výstavy □ Jiné ______________________________________________________ ____________________________________________________ __

6. Převažuje osobní prodej nad prodejem přes internet? 7. Využíváte direct marketing?

ANO X NE

ANO X NE

8. Sponzorujete nějaké akce? ANO X NE Pokud __

ano, jaké: __________________________________________________

__________________________________________________ __

9. Využíváte k prodeji svých produktů zprostředkovatele? ANO X NE Pokud

ano, které: __________________________________________________

__ __________________________________________________ __ 10.Pokud máte nějaké připomínky, na které nebyl v dotazníku prostor, uveďte je prosím zde: ______________________________________________________ __ ______________________________________________________ __

Děkuji vám za Váš čas a vyplnění dotazníku. Ivana Zítková

NÁVRH NOVÉHO PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU

Recommend Documents